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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A memória como fundamental na construção da cultura
organizacional de uma empresa: O caso TAM
Por: Fabiana Vieira dos Santos
Orientador:
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A memória como fundamental na construção da cultura
organizacional de uma empresa: O caso TAM
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Fabiana Vieira dos Santos.
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AGRADECIMENTOS
...aos meus pais em especial ao meu
marido, Bruno Avila, Eliane Belleza e
Priscila Paes do Saúde em Pauta e as
queridas Sheyla e Jacqueline do
Centro de Memórias da TAM.
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DEDICATÓRIA
...dedico este trabalho a Bruno Avila e
Luísa Santos Avila.
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RESUMO
Quando o comandante Rolim começou sua trajetória empresarial, o
Brasil era um país de economia fechada e o consumidor era identificado como
um chato indispensável na opinião de todas as empresas que aqui se faziam
presentes. Porém, Rolim descobriu no consumidor a única fonte real de
sucesso e, passou a tratá-lo como rei, estendeu tapetes vermelhos e sua
simpatia foi repassada a todos os escalões da TAM.
Quando teve início a abertura da economia brasileira e o “foco no
cliente” passou a ser o tema de todo o planejamento empresarial moderno, o
comandante se tornou referência neste campo e passou o grande aruto dos
novos tempos. Percorrendo todo o território nacional em palestras, como o
portador dos segredos dos novos tempos empresariais. Suas cartas de bordo,
comunicação mensal que eram distribuídas nos voos da TAM e a linha direta
com seus clientes estabeleceram um novo e eficiente padrão de comunicação
empresarial.
Para uma nação que iniciava sua incursão econômica, que temia a
competição com empresas multinacionais e que se curvava diante do complexo
de inferioridade que sempre nos marcou, a atuação do comandante Rolim foi
uma verdadeira bússola, que veio nos orientar em meio as mudanças
pungentes do novo cenário econômico que estava por vir. Ele mostrava como
era possível ter padrão internacional de qualidade, atendimento, gestão
financeira responsável e visão estratégica de longo prazo. Quando a cultura da
TAM ganhou visibilidade, no início dos anos noventa, não existia nenhuma
empresa multinacional no Brasil, que nem de perto, atingisse seu grau de
excelência em prestação de serviços.
Com o tempo, outras empresas de âmbito nacional e internacional
entenderam e descobriram a importância do atendimento ao consumidor. Os
programas de qualidade total conquistaram corações e mentes das principais
empresas brasileiras.
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METODOLOGIA
Pesquisa bibliográfica e documental através da análise de quatro livros,
devidamente citados em bibliografia descrita ao final deste trabalho. Além de
documentos cedidos pelo centro de memória da empresa TAM, localizado em
São Paulo.
Toda documentação foi estudada, analisada e trabalhada a fim de trazer
subsídios à contextualização do proposto trabalho.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A História de um herói 10
1.1) Garoto pobre e sonhador
1.2) A figura do homem trabalhador
1.2.1) O diferente
1.3) Visão de futuro
CAPÍTULO II - A construção de uma imagem 15
2.1) Entendendo a cultura organizacional
2.2) A construção da cultura
2.3) O segredo. Visão e relacionamento com as pessoas
2.4) TAM e comandante Rolim.
CAPÍTULO III – Perpetuação e estabilidade da imagem 24
3.1) Modelo de gestão
3.2) Relação com o funcionário.
3.3) Marketing.
3.4) Referência para o mundo coorporativo
3.5) Consolidação e fidelização dos steakholders
CAPÍTULO IV – As frases que nortearam a trajetória 31
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35
ÍNDICE 36
8
INTRODUÇÃO
A surpreendente história de superação e persistência, de Rolim Adolfo
Amaro, idealizador e fundador da companhia aérea mais bem sucedida do
Brasil, a TAM Linhas Aéreas. Ao dedicar-me ao estudo dessa história pude
observar a construção de uma linha de atuação empresarial muito peculiar e
inovadora para seu tempo. O que rende uma memória e referências
inquestionáveis, não apenas do sucesso da empresa, mas com certeza, da
visão e empreendedorismo de Rolim, um empresário sem comparação para
sua época. Mesmo após dez anos de sua morte, o Comandante Rolim (como
gostava de ser chamado) é o símbolo maior de referência desta grande
corporação.
A relação entre a memória da TAM Linhas Aéreas, tal como a
conhecemos nos dias de hoje foi baseada na construção de uma cultura
organizacional sólida com um símbolo mor e de referência até os dias de hoje,
o comandante Rolim Adolfo Amaro.
Como uma pessoa comum transformou-se em “herói”, símbolo
inquestionável de uma grande corporação, influenciando de forma tão
marcante a cultura organizacional de uma empresa através de seu exemplo de
superação, sem esmorecer diante dos percalços passados ao longo de sua
incrível e brilhante trajetória.
Analisar como pessoas comuns tornam-se referência no mundo dos
negócios a ponto de, através de uma memória, criar uma cultura organizacional
tão sólida, como Rolim Adolfo Amaro. E entender, como os “heróis
institucionais” são criados, suas características e formas de atuação foram à
base para construção deste trabalho, tentando compreender como uma pessoa
simples como qualquer outra, se torna referência, a ponto de através de uma
memória construída, criar a cultura organizacional de uma empresa como a
TAM.
Através da análise da criação da instituição até a morte de seu
fundador (1977 – 2001).
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CAPÍTULO I
A História de um herói
A história do Comandante Rolim Amaro
“Eu começaria minha biografia com uma exclamação de
Napoleão: Ah! Que belo livro daria minha vida!¨” (Rolim
Adolfo Amaro).
O comandante Rolim Adolfo Amaro, dono da TAM, iniciou sua história
de empresário de sucesso abrindo caminho num país onde a aviação, que era
extremamente dependente do poder público, sempre subsistira à sombra de
favores e negociatas. No entanto, construiu seu caminho e se tornou
personagem dessa história, a seu modo, pelo caminho inverso. Lutou contra o
poder arbitrário no terreno econômico e, associou seu progresso a uma
empresa independente, ao culto ao cliente-amigo e à prestação de contas do
dinheiro que recebia da sociedade através do pagamento de impostos e da
prestação de serviço honesto, a partir de uma empresa que se orgulhava do
seu lucro.
“Personagem carismático, visionário dos negócios,
administrador esperto, criador célebre de aforismos,
participante ativo da história econômica do país, Rolim era
ainda sedutor. Cativava amigos instantaneamente, das
pessoas simples que achava nos bares em suas viagens
de motocicleta a reis e vendedores de armas, Sabia,
como poucos, alimentar a mitologia que corria em torno
de si mesmo.” (GUARACY, 2003, p.15).
10
1.1) Garoto pobre e sonhador.
Nascido em 15 de setembro de 1942, em Pereira Barreto, interior de
São Paulo, filho mais velho de uma família de origem humilde, Rolim Adolfo
Amaro, sempre foi acometido por grandes sonhos e vislumbrava uma vida
diferente de seus pais.
Rolim era um homem cheio de sabedoria popular e, uma característica
eram seus “causos”, que tinham como base histórias populares e sua prórpia
experiência de vida. Dentre elas, algumas viravam lições que levou por toda
sua vida. A primeira e importante lição de vida que aprendeu foi no internato
Dom Bosco, de padres salesianos, onde estudou até seus 13 anos e era assim
que ele colocava: “dizer o sim, mas fazer o não como forma de sobrevivência.”
(GUARACY, 2003, p.27).
O tempo que passou no internato marcou o relacionamento de Rolim
com seus pais. Ele sabia que precisava de educação, mas achava que a
escola era um desperdício de si mesmo. “A síntese de minha vida foi o ato de
ganhar tempo” e a realização de sonhos, mas na escola, segundo ele: “Não
encontrava a realização dos meus sonhos”. (GUARACY, 2003, p.27).
O irmão de sua mãe, Etelvina, Joaquim Pereira da Rosa, sempre fora
seu tio preferido e grande ídolo. Jovem empreendedor, político, músico, de
espírito alegre, era um homem versátil – conjunto de características que Rolim
admirava e que mais tarde adotaria para si, como formadores de sua
personalidade marcante.
Em 1948, quando Rolim estava com seis anos, Joaquim comprou um
avião Paulistinha, cujo espaço dava conta apenas do piloto na frente e um
passageiro atrás.
Aos sete anos de idade, já no primeiro ano do grupo escolar, Rolim
voou com o tio pela primeira vez. Joaquim sentou no banco do piloto, colocou o
sobrinho no colo e decolou. Ele nunca se esqueceu daquele momento mágico!
Rolim e seu irmão João idolatravam o tio Joaquim. Mas, o destino do
herói de Rolim foi bastante trágico. E, em 1954, enquanto (ele e o irmão João)
passavam férias na casa do tio, receberam a notícia de que seu tio havia
sofrido um acidente aéreo. Que o avião caíra em virtude das fortes chuvas na
11
rota para Campinas. Naquele momento ele aprendeu algo estranho e triste, ao
mesmo tempo: o sonho de sua vida também matava!
Mais tarde, em virtude das dificuldades financeiras de sua família, aos
treze anos de idade, deixou os estudos e passou a trabalhar no comércio de
seu pai para ajudar com as despesas da casa. Mas, desde os dez anos de
idade, Rolim Adolfo Amaro, já sabia que queria uma única coisa: ser piloto de
avião!
1.2) A figura do homem trabalhador
Anos depois, mesmo com os percalços da vida financeira, sempre
muito difícil, passando por situações humilhantes e de total falta de dignidade
humana gerada pela falta de dinheiro. Rolim conseguiu fazer seu curso de
piloto, onde conquistou o seu brevê, mas acumulou inúmeras dívidas para
realização de seu sonho.
Durante seu curso de piloto, quando não estava nas aulas, à noite,
ficava no Aeroclube oferecendo-se, de graça, para trocar óleo, encher os
pneus, completar a água da bateria e lavar os aviões.
“(...) ganhava a boa vontade dos pilotos, que gostavam do
rapaz falante, vivaz, que já tinha o dom de conquistar
simpatias instantaneamente, talvez à virtude mais útil em
sua carreira. Acabava sendo convidado para voar como
segundo piloto, o que contava para o curso. Dessa forma,
completou mais que às 45 horas necessárias para tirar o
brevê.” (GUARACY, 2003, p.35).
Como todo jovem piloto, Rolim sonhava em ter o seu próprio avião.
“Pensava que seria dono de seu próprio nariz”, explicava. Mas, descobriu que
na vida real, sofreria muito para chegar a esta conquista. Mais tarde,
entenderia que mesmo sendo proprietário de uma aeronave, não seria assim
tão dono do seu nariz, pois em jogo haviam muitas outras coisas envolvidas,
que só ter o avião, não resolveriam, pelo contrário complicariam ainda mais.
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Aos 18 anos, Rolim não tinha noção disso, mas era um inconformado.
No esforço para pagar suas aulas no Aeroclube e se sustentar, vendeu seus
poucos pertences, entre eles: uma adorada jaqueta de couro e até o radinho de
pilhas de estimação.
Mesmo com essa suada conquista, faltava-lhe ainda um emprego. Em
1964 ele conseguiu, após abrir uma vaga na T.A.M. (Táxi Aéreo Marília). Foi
contratado como o último piloto da escala. Isso significava que quando não
houvesse nenhum outro piloto para voar, ele seria o escolhido. Uma ideia que
era completamente inviável para quem precisava de dinheiro para pagar as
dívidas, em especial, os empréstimos que fez para conseguir o brevê e para se
manter longe de casa durante todo o tempo em que se dedicou ao curso.
Então, Rolim, que sempre foi um exímio observador, vivendo uma
situação delicada percebeu que precisava de algo diferente, uma forma de
conquistar o passageiro. E, ele entendeu que a única diferença possível,
naquela situação, seria personalizar o atendimento ao cliente. Ele precisava de
alguma forma ser a escolha deste, no momento de locação do jato. Ele
precisava criar um elo, um vínculo de relacionamento, ou seja, ser o preferido
na escolha. Quem optasse por fretar o jato na Transportes Aéreos Marília (já
conhecida por suas iniciais T.A.M., também, o escolheria como comandante.
Assim, criaria uma fidelização com os passageiros. Idéia que mais tarde ele
trabalhou, tornando-se, a sua marca e a receita para o sucesso da TAM Linhas
Aéreas.
1.2.1) O diferente
Quando faleceu (em 2001), a TAM tinha 98 aeronaves, dos quais 58
jatos com mais de cem lugares a bordo, e já transportava um milhão e meio de
passageiros a cada mês. Naquele momento, Rolim nunca esteve tão longe da
sua liberdade tão sonhada e esperada. Isso porque, para chegar aonde
chegou, se transformou em um escravo dos clientes, por se considerar seu
eterno devedor.
Antes de ingressar na T.A.M., o comandante Rolim já observava os
seus prospects e, entendia que os passageiros de monomotores do táxi aéreo
13
tinham características empreendedoras. Seu público era formado por:
fazendeiros, compradores de café, vendedores de automóveis e empresários
que desbravavam novas fronteiras. Homem de conversa fácil, que precisava
apenas de um segundo para puxar assunto e dois para fazer o próximo, Rolim
passou a conquistar os passageiros da Aéreo-Rancho, pois sabia que
precisava deixar as portas abertas. Para ele, o ato de fazer amigos era, na
verdade, “criar moeda de troca”. De certa forma, ele já começara a enriquecer,
mesmo antes de ter dinheiro. Como não tinha tempo de enraizar amizades,
aprendeu a fazê-las depressa.
Percebeu que, por ser o último da lista dos pilotos, só voaria se o
cliente, realmente, solicitasse que o vôo fosse feito por ele. Essa seria a única
forma de pular os outros pilotos que tinham preferência na vez.
Todas as vezes que voava com algum passageiro, tratava de agradá-lo
e bajulá-lo. Como sua carreira e salários passaram a depender disso, Rolim
não esqueceria nunca a lição e a levaria por toda a sua vida, tornando-a sua
marca empresarial e sinônimo de sucesso no mundo dos negócios. Carregou
pela vida inteira a obsessão na conquista individual do cliente, o que continuou
a fazer mesmo quando passou a transportar mais de um milhão de pessoas ao
mês.
As histórias de vida e de trabalho deste homem mostram através de
suas atitudes ao longo de sua vida, que os sonhos se consolidam quando
alinhados a planos e objetivos, para Rolim:
“O sucesso acontece quando a oportunidade encontra a
vontade. Surgiu a oportunidade, eu tinha a vontade e a
agarrei ” (GUARACY, 2003, p.62).
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1.3) Visão de futuro
Durante toda sua vida, não só a facilidade que tinha em conquistar
pessoas, mas principalmente em observá-las, fez com que Rolim aprendesse
muito. E, diante das inúmeras lições acumuladas, começou a criar sua própria
filosofia de vida e administração. Seu tino, aptidão e visão para os negócios
sempre foi extremamente arrojada e sua intuição o acompanhava em tudo o
que fazia.
Por sua característica visionária nata, estava sempre atento as
necessidades que apareciam à sua volta. Criando soluções aparentemente
simples que o fizeram estar sempre à frente de seu tempo e, claro, de seus
concorrentes.
Um caso clássico da característica visionária de Rolim foi ao final dos
anos sessenta, início dos anos setenta, quando o comandante e seu irmão
João Amaro conseguiram comprar seus próprios aviões e passaram a atender
região próxima ao Rio Araguaia, com seu serviço de táxi aéreo. Percebeu que
a comunicação naquela região, em virtude das distâncias, era extremamente
precária, então Rolim foi a São Paulo e comprou alguns rádios transmissores.
Daí em diante criou uma linha direta com as fazendas, que quando precisam
recorriam a ele. Surgiu uma relação de dependência e comodidade, o que o
permitia cobrar valores diferenciados, uma vez que era o único a atender a
região de maneira tão focada e inovadora, criando uma relação de
interdependência e, atrelando as necessidades da região à solução encontrada
por ele para suprir as necessidades na falta de comunicação, características da
região. Para Rolim:
“Só existe um jeito de fazer a roda girar. É trabalhar e
ganhar mais que os outros.” (GUARACY, 2003, p.82).
Em abril 1972, Rolim assinou um contrato pelo qual poderia vir a ficar
com 50% da T.A.M., além de uma pilha de promissórias. Para ele tornar-se
sócio da TAM era abrir a porta para um futuro em que tudo era possível. Para
Rolim, na verdade era fazer o que já fazia há anos, bastava continuar a
trabalhar.
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CAPÍTULO II
A construção de uma imagem
“Empresa aérea precisa ter a cara do dono”. (Rolim Adolfo
Amaro).
2.1) Entendendo Cultura Organizacional
A preocupação constante em estar cada vez mais próximo ao
passageiro, de escutá-lo de todas as formas e em criar um vínculo de
confiança, respeito e credibilidade com o cliente, sempre foram preocupações
recorrentes de Rolim, suas maiores obsessões. Com a criação do canal direto
com o cliente, o Fale com o Presidente, isso fico ainda mais claro e possível.
Ele sempre acreditou que ninguém melhor que o próprio usuário do
serviço para indicar o que realmente o agrada ou, em contrapartida, o
desagrada.
Segundo Kátia Keller:
“A nova ordem, agora é a das ações estratégicas e
integradas. (consequentemente, eficazes), capazes de
encantar os públicos de interesse, captá-los e retê-los, por
meio do estabelecimento de uma verdadeira relação de
parearia, regida pela troca de valores. Estas ações, que
também são preventivas (afastam ameaças ou antevêem
possíveis crises ou riscos), estão baseadas na missão da
organização (seu papel social, suas metas e seus
objetivos) e a fortalecem, tornando-a apta a enfrentar um
novo mercado, cada vez mais competitivo e exigente”
(Keller, 2005, p.15).
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2.2) A construção da cultura.
A transformação de Rolim em empresário foi bem sutil. Ele
intuitivamente já havia desenhado a filosofia que caracterizaria a trajetória de
sua carreira de sucesso, segundo a qual, ele afirmava que não havia diferença
entre clientes e amigos.
Em 1975, o surgimento da nova aviação regional brasileira foi a
oportunidade que Rolim esperava para alcançar seu grande objetivo e alçar
vôos muito mais altos, ou seja, a receita em vôos regulares. Experimentara
fazer este tipo de rota, com vôos regulares nos aviões de táxi aéreo entre São
Paulo e cidades do interior, embora não pudesse oficialmente anunciá-los
como tais. As reuniões que definiram a nova aviação aérea regional
aconteceram entre junho e outubro de 1975. Em 11 de novembro, o então,
presidente Ernesto Geisel assinou o decreto, com força de lei, criando o
Sistema Integrado de Transporte Aéreo Regional, SITAR. No pátio da fábrica
da Embraer em São José dos Campos, Geisel anunciou oficialmente as cinco
empresas regionais a serem formadas. Uma delas, pela TAM.
Rolim assinou o estatuto da TAM Linhas Aéreas Regionais em 13 de
março de 1976, em sociedade com Orlando Ometto (que fora seu cliente no
passado), com participação de um terço da VASP. A companhia entrou em
operação em 07 de julho.
A partir desse momento, Rolim colocou em prática sua crença, na
filosofia de atendimento ao cliente, com ênfase no atendimento diferenciado, na
fidelização deste. Os vôos que eram os menos rentáveis e, portanto o patinho
feio da empresa, da VASP receberam tratamento adequado: Rolim melhorou o
serviço de bordo, colocou jornais em todos os vôos, numa pequena amostra de
que, no futuro, seria sua ênfase na qualidade do serviço.
Rolim deu nova vida às antigas linhas da VASP. A média de
passageiros transportados pela estatal com o Bandeirante era muito baixa.
Numa de suas principais linhas, na rota de São Paulo a Ribeirão, eram
transportados apenas de dez pessoas por dia. E, para mostrar que o serviço
era extremamente confiável, Rolim não cancelava nenhum dos vôos vazios, ao
contrário do que era praticado pela VASP. Com a pontualidade britânica e a
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melhora surpreendente no atendimento, a média de passageiro quintuplicou
rapidamente.
Algum tempo depois Orlando Ometto e Rolim romperam e, daí como
de costume, o comandante saiu com uma decepção e novas convicções que
passaram a fazer parte de suas tão marcantes falas:
“Fazer qualquer coisa com pessoas boas, capazes de
avaliar erros, era melhor do que entrar em um bom negócio
com pessoas ruins. Um bom negócio era, inclusive,
passível de passar por crises. Contudo, só os negócios
dirigidos por bons homens sairiam delas.. ” (GUARACY,
2003, p.117).
2.3) O segredo. Visão e relacionamento com as pessoas.
Rolim passou a não mais enxergar unicamente a empresa, mas sim as
pessoas com quem iria se relacionar, daquele momento em diante. Cada vez
que iniciava um negócio, do mais simples ao mais complexo, como a aquisição
de aviões de milhões de dólares, preferia tratar sempre com interlocutores que
o tratavam como ele tratava os outros.
E, a partir daí, surge a máxima do famoso “Espírito de Servir da TAM”,
que foi o alicerce para construção da cultura organizacional que perpetuou e,
ainda continua (sem a mesma força) dentro da filosofia empresarial da TAM.
Pois, para Rolim, não bastava o presidente da empresa falar com os outros, ele
precisaria ser realmente igual aos outros. Isso significava também que devia
ser o primeiro servidor do cliente, o exemplo maior do que acreditava e do
império que erguia. E, se o dono, o presidente da companhia servia
pessoalmente ao cliente até o limite de suas forças, os funcionários não
poderiam exigir menos de si mesmos. Esse foi o segredo que implantou na
TAM.
Aproveitando-se dos vícios, de péssimo atendimento ao passageiro,
das empresas de aviação, encobertos por período em que a concorrência era
anulada pelo controle estatal, Rolim nunca deixou sua filosofia de lado e
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continuou investindo no bom tratamento ao cliente. Queria instaurar nas linhas
regulares o mesmo atendimento personalizado que criara e se acostumara a
prestar no táxi aéreo. Num tempo em que os passageiros faziam fila nos
balcões e eram tratados com indiferença no embarque, isso era uma grande
novidade.
A idéia de se voltar para o cliente tomava a cada dia mais corpo e
consistência. O que Rolim precisava, era garantir que os aviões decolariam e
que ofereceriam as melhores condições aos passageiros. Em essência, era
nisso que se tornava especialista.
Dessa forma, Rolim foi o primeiro empresário brasileiro a colocar em
prática a atual noção contemporânea da empresa de serviços. Consolidou na
TAM a idéia de investir maciçamente, sem descanso, na atividade-fim. Por esta
razão, deixou a aquisição de aviões para as grandes empresas de asset
management do setor. Seu patrimônio não eram os aviões, e sim os
passageiros, os seus clientes - amigos. Aqueles por quem havia se empenhado
tanto e por tanto tempo, sem cessar e sem medir seus esforços. “Tudo que eu
faço é para o cliente”.
O objetivo do comandante Rolim era o estreitamento das relações com
as pessoas, receita que foi seguida como religião. Ele desligou a empresa dos
meios de produção, focando unicamente na atividade-fim, de transportar
pessoas, com excelência e qualidade. Para ele, o representante da TAM tinha
de ter prestígio e reconhecimento não por suas relações, mas tão unicamente
pela “excelência da nossa postura, pela seriedade do nosso negócio”.
(GUARACY, 2003,p. 140). E, sua máxima, para esta questão, era:
“Não fazemos comida, nem compramos ou vendemos o
avião. Nós somos transportadores de passageiros.”
(GUARACY, 2003, p.140).
A qualidade no atendimento era um fator preponderante, marcante e
gritante, mais até do que o próprio produto. Esse foi o conceito inovador e o
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diferencial marcante que Rolim introduzia no mercado, alterando
definitivamente, a forma de enxergar e tratar o cliente.
Rolim entendia que a TAM, precisava de uma identidade, identificar a
companhia com algo. Em sua concepção ela era fundamentalmente uma
companhia paulista, de São Paulo. Até mesmo em virtude das escolhas feitas,
nas rotas regionais que tinham como ponto de apoio o aeroporto de
Congonhas. Enquanto as grandes companhias transferiam seus vôos para fora
dos grandes centros (aeroportos como Galeão e Cumbica), Rolim queria fazê-
lo para Congonhas porque entendia que o futuro (com a correia cada vez mais
acentuada, tempo cada vez mais escasso e as pessoas com mais e mais
pressa) estava nos aeroportos centrais.
“O tempo é a única coisa que não se recupera”. (Rolim
Adolfo Amaro).
A opção por centralizar suas operações em Congonhas aconteceu
porque desde a criação da TAM, o seu nicho de mercado tinha como foco
principal, executivos, que tinham como característica viajar constantemente e
que buscavam rapidez e agilidade, sem ter como principal preocupação o
preço. Nessas circunstâncias, o preço menor significava embarque em
aeroportos mais distantes, o que não compensava o tempo de deslocamento
para estes.
Assim, após sucessivas e graves crises econômicas, a TAM recebeu
autorização para trabalhar na ponte aérea (Rio de Janeiro x São Paulo x Rio de
Janeiro). E, mais uma vez, a TAM vem com suas idéias inovadoras e passa a
chamar seus vôos de “Primeira Classe”. Sem fila, com serviço de bordo e
atendimento impecáveis, além da pontualidade extrema, direito a reserva de
assento e de horário de vôo. Detalhes que não eram permitidos aos
passageiros das empresas concorrentes da época (Varig, VASP e Transbrasil).
O resultado positivo veio rápido. Em três semanas, os seis vôos da TAM
tinham noventa e cinco por cento de ocupação.
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Todo pensamento que originou a essência da cultura organizacional da
TAM tem como principal pilar o comandante Rolim e sua obsessão em fidelizar
e trazer para perto de si as pessoas. Não obstante a isso, quando tomou a
decisão de trazer o Fokker 100 para operar na ponte aérea ele foi
pessoalmente ao aeroporto, conversar com cada passageiro que embarcava
na aventura de conhecer aquela nova máquina e, a partir daquele momento ele
mudava completamente sua relação com o cliente. Como ele mesmo disse:
“Quando tomei a decisão de posicionar os aviões em
Congonhas, fui embarcar cada passageiro que se
aventurasse a entrar naquela máquina com 39metros de
comprimento que ninguém conhecia. E fui contar o que
era o avião, como era silencioso, moderno, e o que tinha
sido a sobrevivência da empresa para chegar ali. Eu
contava nossa história a todos quantos podia. E ao fazê-lo
recebi um apoio enorme. Uma solidariedade fantástica.
Assim, começamos a criar um relacionamento novo com o
cliente e com o mercado” (GUARACY, 2003, p.207).
2.4) TAM e comandante Rolim.
A imagem daquele homenzinho sempre com um sorriso largo nos
lábios ao lado do avião, a idéia inimaginável do presidente da companhia que
fazia questão de receber pessoalmente seus passageiros e o modo encantador
com que Rolim sabia enfeitiçar e seduzir seus interlocutores, como era de se
esperar, produziram seu efeito. Lentamente, os aviões foram ficando menos
vazios.
Neste momento, surgia o efeito da propaganda boca-a-boca, cuja força
Rolim ainda teria oportunidade de comprovar.
Nos contatos regulares que tinha com os executivos que viajavam em
seus aviões, Rolim sempre lhes deixava um cartão de apresentação, como
forma de demonstrar que estava sempre ao alcance de qualquer queixa ou
sugestão. E ganhava de volta, também, um cartão. Assim, nas manhãs de
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Congonhas, quando recebia os passageiros na sala de embarque da TAM e
mais tarde os cumprimentava na escada dos aviões, colecionava um montinho
diário de cartões, novos contatos que mais tarde iriam se transformar num
banco de dados, seu mailing. Uma forma extremamente inteligente de criar sua
rede, seu networking.
Essa atitude deu origem à criação de um produto inovador,
revolucionário dentro da TAM, o Fale com o Presidente. Que até hoje é um
meio de comunicação efetivo e poderoso dos passageiros junto ao mais alto
escalão da companhia. E isso foi defendido ferrenhamente pelo comandante
Rolim que tinha como um trabalho diário, rotineiro mesmo após o encontro com
os passageiros em Congonhas:
“Todas as manhãs, depois que eu soltava os dois
Fokkers-100 e os aviões mais antigos, voltava ao meu
escritório sempre com cinco, seis cartões de visita de
cada cliente. Comecei a trocar correspondência com
todos. Passei a perguntar a eles se tinham feito boa
viagem, se estavam felizes com o vôo, se tinham alguma
sugestão de horário. Resultado: Começamos a criar um
vínculo direto com o cliente“. (GUARACY, 2003, p.208).
Rolim era extremamente versátil, podia comportar-se de forma teatral,
mas de uma maneira ou outra, sempre estivera ao lado do cliente. Aquele voto
de confiança que o passageiro dava à companhia era para ele como uma
dívida de gratidão eterna. Ele levava isso muito a sério e de certa forma
permitia que esse sentimento transparecesse. Mais uma vez, Rolim fazia dos
passageiros seus amigos.
A essência da política de Rolim foi sempre perguntar como era possível
criar identificação e um relacionamento duradouro baseado na fidelização com
o cliente. Quando ele se aproximava para conversar, destacava o cartão de
embarque no momento que o passageiro se dirigia ao avião, ou abaixava para
pegar um papel de bala no chão, ou mesmo limpava um tapete para
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recepcionar seus clientes ou até apanhava a mala de alguém para ajudar.
Queria demonstrar o que ele chamava e intensificava como comportamento
adequado de seus funcionários para com os clientes do “espírito de servir”. Sua
satisfação traduzia-se, necessariamente, na satisfação do passageiro. E esse
era um sentimento verdadeiro, era muito perceptível o seu prazer em estar ali.
Mas, ele queria que o “espírito de servir”, um conceito cristão aplicado
na administração”, se espalhasse e penetrasse por toda a companhia, dos
diretores aos atendentes no balcão. Pregava a solidariedade e o espírito de
participação exacerbados. E, fazia isso com maestria através da força do seu
exemplo.
O ponto auge de toda essa ação era para ele a identificação do
passageiro com a companhia, e como os fazia se sentir seguros. Essa
identificação vinha com a personalização do presidente. Era ele quem garantia
tudo, da limpeza à segurança, era ele que fazia questão de ser o amigo dos
passageiros. Não havia melhor efeito tranquilizador do que saber que o próprio
presidente da companhia estava ali, zelando pela segurança e conforto de
todos a ponto de carregar pessoalmente os volumes trazidos pelas senhoras.
O que o fez ficar conhecido pela máxima de ser o carregador de malas mais
bem pago do aeroporto de Congonhas.
Era seu desejo que todos os colaboradores da companhia agissem e
pensassem como ele. Que colocassem o cliente em primeiro lugar, sempre. E
que sempre fizessem por quem escolhera a TAM, algo que nunca seria
esquecido.
Toda vez que resolvia o problema de alguém, Rolim entendia e tinha a
certeza de que conquistava sua confiança, além de sua fidelidade. Não por
coincidência, mas ele nunca chamava alguém que comprava um bilhete da
TAM de “passageiro”, ou seja, aquele que está somente de passagem. Para
ele, o passageiro era sempre o “cliente”, aquele que volta e, que junto com
eles, traz sua opinião, ajuda a companhia a crescer, e claro, faz a famosa
propaganda boca-a-boca. Trazendo mais e mais clientes, que precisam ser
encantados diariamente.
23
Em 1992, Rolim colocou um novo produto a serviço, com a roupagem
de produto e procedimento próprios, o Fale com o Presidente. Que aos poucos
se transformou num radar, passível de medição, por meio do qual o
comandante controlava a companhia de uma forma única e completamente
diferente. Passou a comandá-la não a partir do que achava certo ou do que os
diretores lhe traziam como informação, mas do que lhe dizia o cliente, o
consumidor e, maior interessado no serviço prestado, literalmente, o
consumidor. Ele se dispunha a ouvir qualquer coisa, das reclamações mais
sérias as mais simples. Transformava-se num “resolvedor” de problemas dos
seus clientes, daqueles para quem trabalhava sem descanso. Dava garantia de
que o presidente estava ali para resolver tudo. Acreditava que não havia
investimento supérfluo na hora de obter a fidelidade do cliente, tudo era válido.
24
CAPÍTULO III
Modelo de gestão
“Ganhar ou não é conseqüência da competição, da
oportunidade e até mesmo do caráter. O mais importante,
contudo, é a união em torno de um objetivo“. (Rolim
Adolfo Amaro).
3.1) Modelo de Gestão.
O ano de 1978, após uma turbulenta crise econômica de âmbito
nacional, foi dedicado a reorganizar, reestruturar a TAM. Rolim implantou um
modelo de gestão baseado no seu autodidatismo. Somou o que aprendera dos
ases dos negócios (fazendeiros e empresários com os quais teve contato na
sua época de piloto de táxi aéreo) com uma boa dose de esperteza própria,
inerente a sua personalidade. Fincou nesse ano a linha que norteou os rumos
da TAM para sempre. Cortou funcionários, reduzindo o tamanho da companhia.
O que o movia era a noção da empresa de serviços contemporânea, totalmente
dedicada à sua atividade-fim, que sempre foi o transporte de passageiros.
Procurou assim dispensar tudo o que era sinônimo de atividade-meio
tais como: alimentação (comida), representação comercial, publicidade. Rolim
demitiu da empresa todos e quaisquer funcionários que não estavam
envolvidos com a atividade central da empresa, alem de ter dispensado os
advogados. Ele acreditava que uma companhia que precisa de advogados tem
problemas demais. E, a solução para não contratar uma legião de bacharéis
em direito era nunca gerar problemas com os seus clientes, uma solução
simples e a melhor possível.
Rolim foi um pioneiro das terceirizações, no Brasil, quando a palavra
nem sequer existia.
Por ser um visionário, ele foi o maior incentivador para formação de
empresas em torno da TAM. Chegou a emprestar dinheiro aos funcionários
para que se desligassem da companhia e continuassem a lhe prestar serviços.
Era um modo de formalizar a terceirização de atividades, focar no que
25
realmente era o interesse principal da empresa e, ao mesmo tempo premiar
aqueles de quem gostava.
Ao terceirizar, Rolim orientou seus melhores esforços para onde
interessava o atendimento diferenciado ao cliente. O resultado foi um serviço
melhor e, simultaneamente, muito mais economia (com corte efetivo de
custos). Para ele, essas idéias sempre foram vitais. Como não tinha
mecanismos de controle da receita, já que a demanda era dada pelo mercado
e a política tarifária regida pelo governo, a única chance que tinha era de
administrar a companhia através das despesas, com a diminuição de aviões e,
consequentemente das rotas.
Rolim sempre administrou a TAM como empresa pequena mesmo
quando se tornou grande, com mais de oito mil funcionários. Contava com um
braço direito operacional e um grupo de diretores que participavam das
reuniões decisórias. E, o número deles nunca superou os dedos de uma mão.
3.2) Relação com o Funcionário.
Mesmo com o número crescente de contratações e, quando passaram
a se formar turmas de funcionários em admissão, Rolim nunca os deixava
ingressar na TAM sem antes passar por ele. Obrigava todos a um programa de
“integração”, para conhecimento da companhia como um todo, com diversas
palestras e cases, em que a atividade principal era assistir a uma palestra do
próprio comandante, do presidente-fundador da TAM, uma oportunidade.
Assim, ele firmava uma aliança não só com os clientes como com sua
força de trabalho, sua presença entre os funcionários, em todos os lugares e
em todos os momentos, além de parceiros e fornecedores.
A idéia de que o funcionário devia colocar a empresa em primeiro lugar
não tinha sido inventada por Rolim, mas era defendida por ele como forma de o
funcionário trazer para si e, entender a importância de uma vida inteira de
trabalho árduo para criação, construção e tentativa de se manter no mercado
mesmo diante de muitas turbulências que ainda estariam por vir.
26
Um de seus traços marcantes sempre foi o gosto pela pontualidade e
autoridade, características que para ele eram pontos fundamentais no seu
notório dom de liderança.
“Trate de incutir em cada empregado a noção da empresa
como um todo. Se o empregado pensa como empresa, a
empresa não tem empregados, tem empresários”. (Rolim
Adolfo Amaro).
Para Rolim, numa organização, as pessoas precisam saber como os
diretores, aqueles domadores de decisão, pensam, agem e reagem, Porque a
partir desse momento elas passam a resolver os problemas. Sem isso, elas
não acreditarão em si mesmas e, não terão condições de fazer o precisa ser
feito.
Nas palavras do comandante:
“Todo mundo pensa que a TAM é uma empresa de um
homem só. É burrice desgraçada. Eu fiquei um ano fora
da TAM, doente, não aconteceu nada. Ela cresceu mais
do que se eu estivesse aí. Dizem, essa empresa é do One
Man Show. Mas as equipes têm de tomar a gestão e levá-
la a peito”. (GUARACY, 2003, p.413).
“Por isso, eu aprendi uma coisa muito cedo. Se você quer
tratar bem o cliente e não pode estar em todos os lugares
onde ele está, só há um jeito. Trate bem as pessoas que
o fazem em seu nome”. (GUARACY, 2003, p.415).
Para que as suas coordenadas fossem bem entendidas, Rolim criou
algumas regras, que ele chamou de: Os 7 mandamentos da TAM.
1) Nada substitui o lucro – o lucro é legítimo, produto do trabalho e, se
tiver lucro pode-se pagar um salário melhor para seus funcionários;
27
2) Em busca do ótimo não se faz o bom – O comandante Rolim
acreditava que deveria buscar sempre o bom. Pois, acreditava que
numa cadeia de serviços era sempre muito difícil fazer o bom.
3) Mais importante que o cliente é a segurança – Para ele o cliente
deveria escolher sempre uma empresa aérea lucrativa, pois essa
não vai fazer economia na manutenção das aeronaves.
4) A maneira mais fácil de ganhar dinheiro é parar de perder – Se fazia
importante entender que de cada situação, mesmo que negativa,
uma situação positiva. E, enxergar o que pode ser evitado é
fundamental.
5) Pense muito antes de agir – A precipitação pode causar estragos
irreparáveis.
6) A humildade é fundamental – Todos precisavam ter o mesmo
comportamento. Para Rolim, não existia nada que não pudesse ser
feito melhor, para isso todos, sem exceção, deveriam interagir e
entender os propósitos da empresa e, se sentirem, se tratarem
como iguais.
7) Quem não tem inteligência para criar tem que ter coragem para
copiar- “Em produto, em preço, alguém sempre vai estar te
superando. Mas uma relação construída com o cliente, essa
ninguém vai tirar”. (GUARACY, 2003, p.427).
28
3.3) O Marketing
Rolim tinha como objetivo que a TAM tivesse a cara de São Paulo,
mais precisamente do aeroporto de Congonhas. Para tanto, apostou e investiu
em rotas que nasciam neste aeroporto central, que acreditava ser o mais
importante do país e, para firmar ainda mais essa idéia em 1993 passou a
patrocinar o São Paulo Futebol Clube, seu clube de coração e símbolo paulista.
A imagem construída, de modo a passar uma identidade clara e
objetiva, pela TAM, transformou-se em uma enorme vantagem competitiva,
percebida a olhos vistos com a sua crescente participação no mercado nos
anos noventa.
Aos pouco, as ações de marketing multiplicaram-se vertiginosamente
dentro da companhia. O comandante Rolim, não perdia oportunidade de fazer
barulho e mostrar que sua companhia era diferente. Os jatos da TAM eram
aproveitados e se transformaram em outdoors, com brincadeiras, homenagens
ou pura informação publicitária.
O seu conselheiro publicitário, Mauro Salles, foi um dos principais
articuladores da associação do comandante Rolim como símbolo da TAM,
companhia aérea mais lucrativa do país naquele momento. Ele reforçava a
insistentemente a idéia de que a TAM tinha que ser “A TAM do Rolim”. Além de
ajudar Rolim a aproveitar as pequenas idéias que produziam grandes
resultados. Com o publicitário, Rolim começou a refletir mais sobre o papel
desempenhado pelo líder, por ele próprio, em suas empresas, pois são
instituições que dependem da credibilidade de suas lideranças, para com a
imprensa e a aviação.
Rolim tinha uma faceta de astro popular. Com isso, Mauro Salles
acreditava que o grande poder da TAM era essa imagem que Rolim já
construíra perante os seus públicos. E, isso reforçava ainda mais a teoria de
que devia identificar companhia com seu dono, o que ela tinha de único e
original.
Quando o processo de fidelização começou a ter relevante importância
na venda de bilhetes aéreos, foi Salles quem sinalizou para o comandante a
idéia de criar um Cartão Fidelidade. Cujo mecanismo deveria ser diferente das
29
demais companhias. A idéia era de que a cada dez trechos voados, o cliente
ganhasse um, sem restrição de destino ou época. Não havia troca de
milhagens para receber o benefício. O cliente só poderia voar TAM, ou seja,
ser fiel.
Rolim gastava uma pequena fortuna para que o cliente ganhasse
segundos no balcão porque mantinha sua fé na força dos detalhes. Apesar do
empenho em trazer novos aviões e investir em tecnologia, o tratamento
dedicado ao cliente ainda era o seu grande trunfo.
3.4) Referência no mundo cooporativo.
Muito mais que do que pelos resultados, prêmios que ganhou ou
charme que eram exibidos em seus discursos, era, principalmente, pelo tipo de
relacionamento que Rolim cultivava e mantinha que o transformava em uma
verdadeira celebridade nacional. A imagem construída de forma sólida pela
TAM transformou-se em uma enorme vantagem competitiva, percebida a olhos
vistos com a sua crescente participação no mercado nos anos 90.
Os prêmios recorrentes e repetitivos de excelência empresarial
atraíram a tensão da imprensa. Para os jornalistas, Rolim era muito mais que
um exemplo de empresário brasileiro reconhecido em território nacional e no
exterior pela maneira de obter grandes resultados. A imprensa o percebia como
um homem ousado, cheio de golpes de criação, talento nato para o marketing e
que lutara obstinadamente e como ninguém pela abertura de mercados
brasileiros. Em resumo, era um herói nacional do empresariado, do tipo feito
por si mesmo como havia poucos no Brasil.
Personagem cativante com seus aforismos desconcertantes e seus
métodos originalíssimos, tudo nele se tornara extraordinário. O simples fato de
levanta-se cedo, ficar a espera dos passageiros com o tradicional e
inconfundível tapete vermelho, seu gosto por motocicletas - cada detalhe
ganhava um toque de excentricidade que os jornais e revistas de negócios
adoravam e, tinham como ponto auge para produção de suas matérias.
Embora voltadas para públicos diferentes, suas palestras sempre
tinham um ponto de interesse em comum: o papel principal da empresa de
30
serviços. Assunto em que ele se tornara o mestre e, em especial uma
referência do mercado brasileiro.
Comparecia um tanto por vaidade, como também pela oportunidade de
consolidar entre executivos, empresários e vendedores – afinal, o seu público
alvo, seus steakholders – a imagem que construíra ao longo de sua trajetória.
Os resultados da TAM tinham endossado, verdadeiramente, sua fama. Todos
estavam interessados na fórmula mágica com que Rolim criara a companhia
mais brilhante do país.
3.5) Consolidação da fidelização dos steakholders.
A consolidação real do apoio e confiança que o público depositava na
TAM foi mais que percebida quando houve o acidente do Fokker-100 no
Jabaquara, em 1996.
Nos dias que se seguiram ao acidente, apesar do enorme barulho que
se ouvia fora da empresa, a TAM ficou em silêncio. Não a TAM enquanto
companhia aérea perante os parentes das vítimas, mas sim os telefones do
serviço “Fale com o Presidente” que emudeceram instantaneamente. Além das
caixas de correio que esvaziaram.
Neste momento, Rolim entrou totalmente em pânico. Para ele, perder o
contato que cultivara durante anos com o cliente era como chegar ao fundo do
poço. Sem muitas opções, sentiu-se abandonado pelos passageiros, cuja
proximidade tanto cultivara. Isso o liquidava.
Porém a postura de encarar e não fugir de suas responsabilidades, que
foi adotada por Rolim diante da tragédia e, a sólida relação que havia
construído com seus clientes se mostraram poderosíssimas em um momento
tão inusitado, como foi o do acidente. Que após confirmação de falha na
construção do Fokker e, comprovação a inocência da TAM, os clientes foram
ainda mais solidários e presentes da companhia, ou seja, do comandante
Rolim.
31
CAPÍTULO IV
As frases que nortearam a trajetória da empresa
Célebres “ditos” de Rolim Adolfo Amaro
“Empresa aérea precisa ter a cara o dono” (Guaracy, 2003, p.431)
“Para ganhar credibilidade, é preciso uma interminável série de ações corretas
diariamente. Para perdê-la, basta um erro” (Guaracy, 2003, p.431)
“Trabalhe na causa, não no efeito” (Guaracy, 2003, p.431)
“O salário justo e a recompensa são essenciais à vida e ao futuro da empresa”
(Guaracy, 2003, p.433)
“Procure caracterizar sempre a estabilidade na empresa; o medo do
desemprego é mau companheiro” (Guaracy, 2003, p.433)
“O melhor vendedor é o homem motivado” (Guaracy, 2003, p.433)
“As empresas de prestação de serviços ao público precisam,
intensamente,levar em conta aquilo que chamo de espírito de servir. Por isso,
selecionamos aqui pessoas que trabalham com o espírito servidor” (Guaracy,
2003, p.434)
“Ganhar ou não é conseqüência da competição, da oportunidade
e até mesmo do caráter. O mais importante, contudo, é a união em torno de
um objetivo” (Guaracy, 2003, p.434)
“O pior cliente que existe é o cliente silencioso. Esse não costuma ser fiel a
nada. Nós queremos que o cliente interaja conosco, nos escreva, nos critique”
(Guaracy, 2003, p.434)
32
“A única forma de se perpetuar uma empresa a longo prazo é fazer negócios
de maneira ética” (Guaracy, 2003, p.435)
“O limite de nosso crescimento deve ser a qualidade dos nossos serviços”
(Guaracy, 2003, p.435)
“Quando você dia não a uma proposta, você não está priorizando o produto.
Quando você não responde,não está priorizando as pessoas”
(Guaracy, 2003, p.436)
“É preciso encontrar na imaginação uma fonte permanente para criar novos
serviços, sedimentar uma postura correta junto ao mercado e adotar
internamente uma política motivadora do nosso pessoal, de forma a executar o
trabalho com entusiasmo” (Guaracy, 2003, p.435)
33
CONCLUSÃO
Rolim, grande homem, empresário brilhante e de qualidades
incomparáveis desapareceu como viveu, no limite entre a audácia e a
imprudência, como piloto e empresário, características que o acompanharam
durante toda sua vida. Um homem impulsivo, incansável, que fazia do
movimento, a sua própria vida. Sempre que algum desafio insuperável se
pusera na sua frente, sua atitude fora a de seguir adiante, jamais recuar e
mostrar que tudo era possível.
Ele sempre pensou na única coisa que realmente importara em sua
vida: a construção de relacionamentos com as pessoas fossem os clientes a
quem fazia questão de receber pessoalmente ao sopé das escadas dos seus
aviões ou mesmo os seus colaboradores. O comandante Rolim sempre deu ao
ser humano um supremo valor. E isso ficou explícito naquilo que, para ele,
devia ser indissociável da existência de um homem, e que ele fizera ao longo
de toda a vida... Sonhar!
Para ele, conquistar, seduzir e fidelizar seus clientes fazia parte do que
realmente se tornou a essência da cultura organizacional da TAM, que através
da figura de seu herói mor imprimiu sua marca de modo irrevogável no
mercado nacional. A imagem da TAM e de Rolim sempre estiveram associadas
de modo que em muitos momentos chegaram a se confundir.
A construção de um império completamente voltado ao atendimento
diferenciado ao cliente, com foco em entender a sua necessidade e trazer uma
solução a contento, marcou a linha de administração da TAM que se “rolinizou”,
a ponto de mesmo após uma década de sua morte continuar como sinônimo de
qualidade e referência de excelência no que se refere ao atendimento ao seu
público, seus clientes.
34
Isso foi o que de mais real o comandante Rolim deixou como legado
para o mercado nacional, revolucionando o mundo corporativo brasileiro e,
deixando para sempre a sua marca de maior força, uma filosofia de vida e
empresarial que permeia até hoje a companhia e seus colaboradores, o tão
famoso e defendido “Espírito de Servir.” Não apenas para com os clientes, mas
também com os colaboradores da empresa.
“É preciso mostrar o que é possível realizar” (Rolim Adolfo
Amaro).
35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
GUARACY, Thales. O sonho brasileiro. Como Rolim Adolfo Amaro criou a TAM
e sua filosofia de negócios. 4ª. ed., São Paulo: Girafa Editora, 2003
KELLER, Kátia. Comunicação Organizacional, sobrevivência empresarial. 2ª.
ed., São Paulo: Olho d`agua, 2006.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Org. Marketing & Comunicação. Funções, conceitos
e aplicações. São Paulo: Editora STS, 2006.
AMARO, Noemy A. O. Comadante Rolim. A magia da palavra. A estratégia do
homem que revolucionou o atendimento ao cliente no Brasil. São Paulo:
Futura, 2001.
36
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
A História de um herói 09
1.1) Garoto pobre e sonhador 10
1.2) A figura do homem trabalhador 11
1.2.1) O diferente 12
1.3) Visão de futuro 14
CAPÍTULO II
A construção de uma imagem 15
2.1) Entendendo a cultura organizacional 15
2.2) A construção da cultura 16
2.3) O segredo. Visão e relacionamento com as pessoas 17
2.4) TAM e comandante Rolim. 20
37
CAPÍTULO III
Perpetuação e estabilidade da imagem 24
3.1) Modelo de gestão 24
3.2) Relação com o funcionário 25
3.3) Marketing 28
3.4) Referência para o mundo coorporativo 29
3.5) Consolidação e fidelização do steakholders 30
CAPÍTULO IV
As frases que nortearam a trajetória 31
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35
ÍNDICE 36