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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
FOCO NA CONSUMIDORA: NOVAS PERSPECTIVAS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO
POR: MILENA DE OLIVEIRA RODRIGUES
ORIENTADOR: ANTONIO NEY
NITERÓI
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
FOCO NA CONSUMIDORA: NOVAS PERSPECTIVAS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Marketing.
POR: MILENA DE OLIVEIRA RODRIGUES
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelas oportunidades, a minha mãe por ser uma grande amiga e ao meu noivo por me incentivar sempre.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a mim por todas as horas de estudo e trabalho e pelas horas de sono nas manhãs de sábado que não tive.
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RESUMO
Este trabalho propõe o estudo das ações de marketing e comunicação das
empresas com foco nas mulheres. Para tal, foi analisada a questão da mulher
como consumidora, suas preferências, os fatores que a influenciam na hora da
compra e seu poder de influência.
Analisamos o papel da mulher na sociedade atual e fizemos um histórico do
feminino, baseado nos “modelos de mulher” durante a história da humanidade.
Também foram analisados os conceitos, objetivos e bases do Marketing. Assim
como a importância do Marketing de Segmento para a elaboração de ações de
marketing focadas no público alvo certo.
Palavras-chave: Mulher, Consumo, Marketing.
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METODOLOGIA
O trabalho foi dividido em três capítulos, onde abordamos questões relacionadas
ao marketing e a mulher como consumidora, entre outras. No primeiro capítulo,
fizemos um breve histórico do feminino, baseado nos “modelos de mulher”. Para
tanto, analisamos as questões propostas sobre esse assunto do filósofo e
pesquisador francês Gilles Lipovetsky.
A questão da mulher como consumidora também foi abordada neste trabalho,
tendo as idéias da especialista em marketing Martha Barletta analisadas.
No segundo capítulo, analisamos os conceitos, objetivos, funções e bases do
Marketing, assim como a função do Marketing de Segmento. Neste capítulo, foram
abordadas as questões propostas pelo professor e especialista em Marketing
Philip Kotler.
No terceiro capítulo foi realizado um estudo de caso sobre como a empresa Ford
lida com o público feminino, as ações de marketing e comunicação que são
realizadas para conquistar esse segmento.
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SUMÁRIO
Introdução...............................................................................................................08
Capítulo 1 – A evolução do papel da mulher na sociedade....................................09
Capítulo 2 – Marketing: Conceitos e Definições.....................................................20
Capítulo 3 – Estudo de Caso: Como a empresa Ford lida com o público
feminino..................................................................................................................26
Conclusão...............................................................................................................31
Referência Bibliográfica..........................................................................................34
Índice......................................................................................................................35
Folha de Avaliação.................................................................................................36
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INTRODUÇÃO
Este trabalho teve como foco as ações de marketing direcionadas para o público
feminino. Dessa forma, procuramos averiguar como é a relação das empresas
com esse segmento e quais ações de marketing e comunicação são realizadas
com foco nesse público. Assim, pretendemos analisar como é a mulher como
consumidora, suas preferências, os fatores que a influenciam na hora da compra.
Para tanto, procuramos fazer um breve histórico do feminino. Analisamos os
“modelos de mulher” propostos pelo filósofo e pesquisador francês Gilles
Lipovetsky. Segundo este autor, esses modelos correspondem ao modelo do que
ele denomina “primeira mulher”, da “segunda mulher” e da “terceira mulher”; que
serão analisados e exemplificados no decorrer deste trabalho.
Também foi analisada a questão da mulher como consumidora. Como ela compra,
o que ela compra, o que a influência na hora da compra, suas preferências e
características.
Também foi discutido o conceito de marketing, seus objetivos e suas bases.
Definições e idéias de especialistas também foram citadas ao longo do trabalho. A
questão do marketing de segmento também foi abordada. Seu conceito, sua
finalidade e importância.
O trabalho teve como estudo de caso a empresa Ford. Analisamos como é o
relacionamento da empresa com o público feminino. A importância que a empresa
agrega a esse segmento. As ações de marketing realizadas com foco nesse
público e o tratamento que ele recebe. Também foram analisados os resultados
que a empresa obteve após essas ações.
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1. A EVOLUÇÃO DO PAPEL DA MULHER NA SOCIEDADE
De acordo com o Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, feminino é tudo
aquilo relativo, pertencente ou peculiar à mulher. Para a professora Maria
Aparecida Gonçalves, “é feminino tudo aquilo que se refere à mulher, tanto a sua
parte corporal como a sua parte espiritual”. (Gonçalves, 1984).
A história do feminino é muito antiga. Desde os períodos Paleolítico e Neolítico já
haviam cultos ligados ao feminino. Nesses cultos, a deusa-mãe era adorada. De
acordo com o historiador Mircea Elíade,
“na passagem da vida nômade para a sedentária,
houve uma mudança dos elementos que
simbolizavam a vida. Enquanto na vida nômade
ossos e sangue eram símbolos de vida, no
sedentarismo foram substituídos por sangue e
esperma. A mulher sangra todos os meses, mesmo
não estando ferida, o vermelho do sangue do
nascimento é a primeira cor que se vê ao presenciar
um parto (o sangue é energia vital e fonte de
renovação). A mulher recebe a semente depositada
pelo homem, e após o período de gestação, explode
para a vida um novo ser. A terra também recebe sua
semente. Deste modo, a mulher tornou-se a senhora
das colheitas porque, como a terra, ela esconde o
segredo da vida. Reinando suprema como a grande-
mãe enquanto divindade, continha em si todas as
possibilidades da existência: vida, morte, poder,
juventude, velhice e sabedoria”.
A mitologia grega é bastante rica em termos de contos e explicações da origem do
mundo, a tudo atribuindo os poderes dos deuses gregos. E já na Grécia Antiga
havia a presença feminina em lugares de destaque, representada pelas deusas
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gregas. Como exemplo podemos citar: Atena, a deusa da sabedoria e realização;
Ártemis, a deusa da aventura e liberdade; Hera, a deusa do poder; Demeter, a
deusa da fertilidade, maternidade e da colheita e Afrodite, a deusa da beleza e do
amor.
Afrodite é um exemplo de como a figura feminina era poderosa na Grécia Antiga.
Mas, apesar de ser respeitada, também era vista como uma criatura capaz de
tudo para satisfazer suas vontades.
Assim, como a Mitologia Grega, o Cristianismo também aponta a mulher como um
ser inferior, que deve obediência ao marido e que, em certos momentos, se
mostra ardilosa e responsável por levar o homem a desgraça. É o caso de Eva. A
Bíblia nos mostra que Deus criou a mulher a partir da costela do homem, para
este ganhar uma companhia. Os dois habitavam no Jardim do Éden, onde viviam
nus e não se envergonhavam por isso. Deus ordenou que eles poderiam comer
livremente os frutos de todas as árvores do jardim, menos os frutos da árvore do
conhecimento do bem e do mal. Homem e mulher viviam em harmonia.
Um dia, Eva teve uma conversa com a serpente, o ser mais astuto de todo os
animais. A serpente lhe perguntou por que ela não comia o fruto da árvore do
meio. Eva respondeu que o Senhor havia dito que se comesse tal fruto morreria. A
serpente disse a Eva que Deus não queria que ela comesse tal fruto porque seus
olhos se abririam e ela conheceria os segredos do bem e do mal, assim como
Deus. Eva então, com o desejo de obter o conhecimento, comeu o fruto e o deu a
Adão. Os olhos de ambos foram abertos e eles viram que estavam nus.
Deus chamou Adão e o perguntou o que havia acontecido, Adão contou o que Eva
havia feito. Deus então disse a mulher: “multiplicarei grandemente a dor da tua
conceição; em dor darás à luz filhos; e o teu desejo será para o teu marido, e ele
te dominará”. Depois Deus expulsou Adão e Eva do Jardim do Éden. Nessa
passagem da Bíblia, a mulher é vista como um ser de grande ambição e
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desobediência, responsável por persuadir Adão a desobedecer as ordens de Deus
e, por conseqüência, ser castigado e expulso do paraíso.
A mitologia Grega e o Cristianismo são exemplos de culturas que estigmatizaram
a mulher como um ser ardiloso e fatal. Tal mulher, segundo o filósofo e
pesquisador Gilles Lipovetsky, é denominada em seu livro A Terceira Mulher, de
“primeira mulher”. Segundo Lipovetsky, a primeira mulher era inferior ao homem e
desvalorizada pela sociedade. O autor afirma que:
“...desprezadas ou depreciadas, afastadas das
funções nobres, nem por isso as mulheres são menos
detentoras de poderes temidos. Elemento obscuro e
diabólico, ser que se serve de encantos e astúcia, a
mulher é associada às potências do mal e do caos,
aos atos de magia e feitiçaria, às forças que agridem
a ordem social, precipitam a putrefação das reservas
e das produções alimentares, ameaçam a economia
doméstica. Mulher, mal necessário confinado nas
atividades sem brilho, ser inferior sistematicamente
desvalorizado ou desprezado pelos homens”.
(Lipovetsky, 2000)
Segundo este autor, durante a maior parte da história da humanidade, o conceito
da “primeira mulher” prevaleceu entre as sociedades. Porém, a partir da segunda
Idade Média, a imagem da mulher perante os outros membros da sociedade
começa a mudar. Do ser inferior e ardiloso, ela passa a ser vista como criatura
pura, inspiradora e essencial nas conquistas do homem. O velho ditado passa a
valer: “Por traz de um grande homem sempre há uma grande mulher”. É o modelo
da “segunda mulher”, segundo Lipovetsky.
Para o autor, essa mulher surgiu a partir do século XII.
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“ A partir do século XII, com o culto da Dama amada e
de suas perfeições; nos séculos XV e XVI, a Bela é
levada ao pináculo; do século XVI ao XVIII,
multiplicaram-se os discursos dos ‘partidários das
mulheres’, que incesam seus méritos e suas virtudes
e fazem o panegírico das mulheres ilustres; com as
Luzes, admiram-se os efeitos benéficos da mulher
sobre os costumes, a polidez, a arte de viver, no
século XVIII sobretudo no XIX, sacraliza-se a esposa-
mãe-educadora”. (Lipovetsky, 2000)
Um fato que contribuiu muito para a mudança da imagem da mulher perante a
sociedade foi o casamento monogâmico. A partir do século XII, esse tipo de união
entre homem e mulher deu ao sexo feminino um novo papel nas relações sociais.
Antes desprezada, a mulher agora se torna essencial na construção de uma
família. O historiador e professor de História Moderna, Jorge Borges Macedo,
publicou um artigo na revista Oceanos (1995), onde aponta o casamento
monogâmico como um fato essencial para a intervenção das mulheres na Corte, a
partir do século XII, em Portugal.
O autor diz: “Para o mundo medieval os casamentos reais e senhoriais são atos
políticos providos de eficácia pública. Nesse aspecto, a mulher tornou-se, assim, a
garantia de funcionamento dos sistemas político ou social, assim como a condição
básica da sua estabilidade”. (Macedo, 1995).
Além da intervenção no espaço social e político, o casamento monogâmico trouxe
outras mudanças para a mulher. A mais significativa delas foi a relação entre
masculino e feminino. O homem passou a valorizar e respeitar a mulher.
Assim, o modelo da “segunda mulher” caracteriza-se por mostrar um lado da
mulher de pureza, bondade, ser inspirador e essencial para o homem e suas
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conquistas. Como um exemplo desse modelo, podemos citar a Virgem Maria. Ela
aparece como uma jovem que possui inúmeras qualidades, como a pureza, a
bondade, a generosidade e, principalmente, a castidade. Maria, que na época
tinha um compromisso com José, um simples carpinteiro, porém, um homem de
grande fé, recebe a visita do anjo Gabriel. Nesse encontro, o anjo avisa a Maria
que, por ser a mais pura entre as moças da Terra, é escolhida por Deus para
gerar seu filho, que será o grande salvador da humanidade. Maria fica assustada
com a notícia, porém acolhe a idéia com alegria por poder servir a Deus. Maria
conta com a compreensão de José, que se torna seu marido e fica ao seu lado
nessa missão divina.
Maria e José enfrentaram alguns contratempos, como o nascimento do menino
Jesus, que teve que ser feito em uma manjedoura. Depois do nascimento de
Jesus, Maria o criou e educou sempre informando-o sobre seu dever como filho de
Deus e futuro salvador. Com Jesus já adulto, Maria esteve sempre ao lado do
filho, enquanto este propagava a Palavra.
Jesus sempre teve em Maria uma conselheira e companheira para todas as horas.
Ela amou seu filho incondicionalmente, e nunca questionou a missão para qual
Deus o designou, mesmo sabendo que perderia seu filho cedo. Para o
Cristianismo, Maria é um exemplo de mulher a ser seguido por todas as católicas.
Pura, com uma fé inabalável, firme, companheira, virgem e generosa. Na Igreja
Católica, Maria recebe lugar de destaque. Vista como aquela que intercede
perante Jesus por aqueles que a procuram, é também conhecida por sempre
conceder o perdão. Sua oração diz:
“Ave Maria, cheia de graça! O Senhor é convosco.
Bendita sois vós entre as mulheres. E bendito é o
fruto do vosso ventre Jesus. Santa Maria Mãe de
Deus. Rogai por nós, os pecadores. Agora e na hora
de nossa morte. Amém”.
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Apesar de ser vista como um ser sublime, com qualidades angelicais e essencial
nas conquistas do homem, a “segunda mulher” está longe de ser independente.
Os cargos importantes na política e no mercado de trabalho continuam nas mãos
dos homens, assim como as decisões importantes no ambiente familiar. A “seguna
mulher” é colocada em um pedestal, como se fosse uma obra de arte, e sua
opinião só vale quando é a favor do marido ou se contribuir para as conquistas
dele, ou ainda, se o assunto for de cunho doméstico.
De acordo com Lipovetsky, quando uma mulher passa a fazer suas próprias
escolhas, evoluímos para o modelo da “terceira mulher”, que é o modelo atual. A
mulher atualmente não vista como inferior ao homem, ela se iguala a ele em todas
as áreas da sociedade. A mulher pode agora ter o poder de decisão. Ela faz suas
escolhas, não é subordinada às escolhas e às decisões do marido. Nas palavras
de Lipovetsky:
“Essa lógica de dependência diante dos homens já
não é o que rege mais profundamente a condição
feminina nas democracias ocidentais. Desvitalização
do ideal da mulher do lar, legitimidade dos estudos e
do trabalho feminino, direito de voto, “descasamento”,
liberdade sexual, controle da procriação:
manifestações do acesso das mulheres à inteira
disposição de si em todas as esferas da existência,
dispositivos que constroem o modelo da terceira
mulher”. (Lipovetsky, 2000)
Assim, o modelo da “terceira mulher” mostra características que, até então, não
correspondiam às mulheres. Esse modelo mostra uma mulher que tem papel
fundamental para o funcionamento da sociedade, onde suas escolhas são
respeitadas e suas opiniões ouvidas e aceitas. A mulher atual estuda, trabalha, é
mãe, dona-de-casa, profissional gabaritada, esposa, amante.
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A “terceira mulher” não espera que os outros façam algo por ela ou para o bem
dela. Ela luta pelos seus direitos e almeja que estes sejam respeitados. Muitas leis
elaboradas com a finalidade de beneficiar as mulheres são conquistas da
cobrança incansável de grupos feministas. A mulher agora tem poder de decisão
sobre seu corpo. Ela pode decidir sobre seu matrimônio, se quer ter filhos ou não,
sobre que carreira que seguir. Ela rege sua própria vida. E, em muitos casos, rege
a vida da sua família. Sua renda é componente importante para o sustento da
casa, sendo que em algumas situações, sua renda é o que efetivamente sustenta
o lar. O número de mulheres chefes de família aumenta cada vez mais.
Apesar de importantes conquistas, o modelo da “terceira mulher” não é perfeito.
Assim como adquiriu o poder de decisão sobre sua vida, a mulher também
adquiriu novas funções, que se acumularam às suas antigas funções. A mulher
que corresponde a este modelo se sente dividida e, muitas vezes,
sobrecarregada. Esta mulher tem que se dividir entre a sua vida profissional e sua
vida afetiva. Ela é cobrada em obter perfeição nessas duas áreas, o que não
acontece com o homem. Esse é o modelo da “terceira mulher” definido por
Lipovetsky.
1.1 A MULHER COMO CONSUMIDORA
A mulher atual é independente em todos os aspectos, inclusive no financeiro. Com
isso, ela se torna uma consumidora ainda mais interessante para o mercado, pois
obtém o dinheiro e também o desejo de consumir.
Algumas empresas já perceberam esse “potencial consumidor” e estão investindo
cada vez mais nesse público. De acordo com as especialistas em marketing Faith
Popcorn e Lyz Marigold, autoras do livro Público-Alvo: Mulher, a mulher não
compra uma marca, e sim, adere a ela.
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“As mulheres querem uma marca que não diga:
“Azar, essa não é a nossa estratégia”, mas que diga:
“Fale o que você quer e vamos fazer disso a nossa
estratégia”. E o que as mulheres não querem é tão
importante quanto o que fazem. Não querem fazer
negócios com uma organização, uma empresa ou
uma marca que seja condescendente com elas. Isso
as incomoda. Isso as faz esperar, discutir ou se
defender. Não querem uma marca que estabeleça os
modelos errados ou que explore o tipo errado de
imagens”. (Popcorn e Marigold, 2000)
Apesar de consumirem muito, a mulher quer consumir marcas que acrescentem
algo a sua vida.
A consultora em marketing Martha Barletta, aponta em seu livro Como as
Mulheres Compram, o fato de existir no mercado econômico a chamada
“oportunidade feminina”. Onde as chamadas “coisas de mulher” são, sem dúvida,
a oportunidade econômica número um. E mesmo quando não consumem os
produtos destinados a elas, são responsáveis pela compra de produtos e serviços
para os outros membros da família. As mulheres possuem o poder de compra.
De acordo com Barletta, as mulheres são responsáveis por 83% de todas as
compras. Sendo que em compras de produtos para casa, elas são responsáveis
em 94% dos casos. Quando o assunto são as férias da família, elas decidem o
destino em 92% dos casos. Quando compram imóveis, as mulheres tem o poder
de decisão em 91% dos casos. Em relação à compra de produtos eletrônicos, elas
decidem em 51% das vezes. Na aquisição de carros, elas são responsáveis
diretas em 60% das compras, mas influenciam em 90%.
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E esse poder de compra não se restringe apenas em relação a compra de
produtos. Na hora de decidir sobre a aquisição de serviços para a família, elas
também tem grande influência. Em 89% das vezes, são elas que decidem sobre o
banco em que terão conta. E quando o assunto é a escolha do plano de saúde
que a família terá, elas decidem em 80% das vezes.
Para esta autora, algumas empresas, por terem uma visão “machista” e acharem
que mulher compra apenas batom e absorvente, estão perdendo muito dinheiro
por não fazerem um marketing direcionado ao público feminino. Até nessa questão
há preconceito em relação à mulher. Nas palavras de Martha Barletta:
“Os fabricantes de produtos industrializados e os
varejistas já reconheceram, há muito tempo, que as
mulheres são a essência do seu mercado. No
entanto, até muito recentemente, as maiores
indústrias – automotiva, de serviços financeiros, de
computadores, eletroeletrônicos, itens para casa e
viagens, por exemplo – pareciam ter esquecido quase
completamente o sexo feminino. A despeito do fato
de as mulheres representarem um percentual
significativo dos compradores – em geral de 40 a 60%
- a propaganda que vemos ainda é quase
exclusivamente voltada para o sexo masculino.
Tem alguma coisa errada: alguém não está dando a
devida atenção ao “comprômetro”. Por não
entenderem os seus mercados, essas empresas
estão deixando de ganhar dinheiro. Clientes que
seriam conquistados, se abordados com a mensagem
correta de marketing, preferem aderir à concorrência.
Os lucros presentes e futuros estão escapando por
entre os dedos desses profissionais de marketing
feito areia – e uma areia muito cara!
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Mas o pior (e que transforma essas oportunidades
perdidas nem devastador dreno de vendas) é o efeito
multiplicador exercido por cada mulher consumidora.
O que as mulheres compram, elas “vendem”; quando
estão satisfeitas com os produtos e serviços, falam
para outras pessoas. Cada nova mulher consumidora
que você conquista gera um efeito multiplicador de
vendas direcionadas e negócios extras.
Como é que um mercado tão grande e lucrativo pode
passar assim despercebido?”. (Barletta, 2003)
Essas empresas estão perdendo muito dinheiro por não se adequarem ao perfil
atual da mulher. E esse perfil corresponde a uma mulher independente, que toma
suas próprias decisões e possui seu próprio dinheiro. Ela não é dependente do
marido. Ela não precisa da permissão dele para consumir o que deseja.
As empresas pecam por acharem que o correto seja bombardear as mulheres
apenas com produtos de uso exclusivamente feminino. Muitas empresas ainda
não perceberam o poder de compra que as mulheres possuem, tanto para
produtos e serviços para seu consumo próprio, como para o consumo de outros
membros de sua família.
Já as empresas que perceberam essa “oportunidade feminina” vêm ampliando seu
espaço no mercado e faturando alto. Elas investem em marketing destinado
especificamente ao público feminino. Essas empresas perceberam que vale a
pena investir no potencial de compra feminino em todas as áreas. Como exemplo
podemos citar: O Boticário, Natura, Renault, Itaú, Nike, Ford, entre outras.
Elas não fazem um plano de marketing pesado, com campanhas publicitárias e
afins, somente na área de produtos de uso exclusivamente feminino, como
cremes, maquiagem e outros apetrechos usados pelas mulheres a fim de buscar
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uma “beleza ideal”. Mas investem também em ações de marketing e publicidade
que tem como objetivo vender e fidelizar esse público em outras áreas, como o
mercado automobilístico, de imóveis, eletroeletrônicos e também o de serviços,
como plano de saúde, contas em banco, entre outros.
Analisamos a mulher como consumidora, como ela se comporta em relação ao
consumo, seja esse pessoal, para conquistar o que deseja, ou consumo indireto,
no qual ela detém influência e, até mesmo, a decisão de compra.
No próximo capítulo, vamos analisar os conceitos, objetivos e bases do Marketing.
Além de analisar a importância do Marketing de Segmento para conquistar e
fidelizar seu público-alvo.
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2. MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Marketing é uma palavra de origem inglesa ( “market, mercado – do gerúndio ING,
significa movimento, estar em ação” ) se designa a atividade de orientar o fluxo de
mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor.
O Marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demais campos do
saber. Ele surgiu após a Revolução Industrial com a necessidade dos industriais
em administrar a nova realidade do mercado após a revolução. Nesse período, o
Marketing ainda estava muito ligado às áreas da Economia e da Administração
Clássica. Inicialmente, seu foco não era o cliente, e sim, logística e produtividade.
O foco do Marketing só mudou após a Segunda Guerra Mundial. Com o
crescimento da concorrência, as empresas começaram a elaborar estratégias para
atrair e lidar com os consumidores. Atualmente, a proposta do Marketing é,
basicamente, identificar, conquistar e manter seus clientes satisfeitos, com
lucratividade, ética e responsabilidade social.
Não há um conceito de Marketing engessado, vários autores definem o Marketing
de diferentes formas. O professor universitário Philip Kotler é considerado o “pai
do Marketing”, sendo um dos estudiosos que mais entendem do assunto. Kotler
define o Marketing da seguinte maneira: “...é um processo social por meio do qual
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (Kotler 2000)
Outro estudioso do assunto, o professor Alexandre Las Casas, define o Marketing
como: “a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores...”. (Las Casas 2002)
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Peter Drucker diz que Marketing é “...o processo através do qual a economia é
integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. (Drucker)
Independente da definição, o conceito de Marketing é o mesmo: um processo de
troca que tem como objetivo satisfazer os desejos e necessidades dos clientes.
2.1 OBJETIVOS E FUNÇÕES DO MARKETING
O Marketing tem quatro objetivos fundamentais, são eles: maximizar o lucro,
maximizar a satisfação do consumidor, maximizar a escolha e maximizar a
qualidade de vida. O que existe em comum entre estes objetivos é a busca da
satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às
expectativas de um dado mercado. Ou seja, o Marketing tem que atingir as metas
da empresa através da satisfação dos seus clientes.
Para isso, ele precisa conhecer as características do seu mercado e desenvolver
produtos e serviços que satisfaçam os desejos e necessidades dos seus clientes.
Kotler afirma que um dos principais objetivos do Marketing é: “cada vez mais,
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem direta ou indiretamente interferir no sucesso das
atividades de marketing da empresa”.
Sua função principal é lidar com o cliente. Entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do Marketing.
2.2 AS BASES DO MARKETING
O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis
que compõem as atividades de Marketing. Segundo Kotler, o Marketing Mix é
formado por quatro ferramentas: Product, Price, Place e Promotion. Onde:
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- Produto: É o foco em questão. Aquele que estará sendo analisado e recebendo
influências diretas dos demais P`s. (Diferentes tipos de Design, características,
diferenciais com a concorrência, marca, especificações, política de garantia e
embalagem).
- Preço: Ação realizada frente a questão da prática de agregar valor monetário a
algo, ou seja, atribuir um valor aquilo que estará sendo disponibilizado ao
mercado. (Financiamentos, condições de pagamento, prazo médio, número de
prestações, descontos e crediário).
-Praça: Ou canais de distribuição. Refere-se a como produtos e serviços são
entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas. ( Lojas, canais
de distribuição, logística, armazenamento e distribuição).
- Promoção: ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto ou
serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação. (Propaganda,
publicidade, relações públicas, trade marketing e promoções).
2.3 MARKETING DE SEGMENTO
Segmentar é dividir o mercado em pedaços menores, direcionar seu produto ou
serviço a um determinado público-alvo e fidelizá-lo. Para isso, é preciso conhecer
muito bem seu público-alvo, seus desejos, necessidades, a melhor maneira de
atrair sua atenção e a forma como ele gosta de ser tratado.
O profissional de Marketing deve estar atento aos detalhes, ouvir seu consumidor,
entender e ofertar produtos e serviços que o satisfaça, que atenda suas
necessidades. Para isso é necessário fazer uma análise profunda, uma coleta de
dados para conhecer o mercado, seu público-alvo, seus concorrentes e, a partir
desse ponto, elaborar suas estratégias.
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Homens e mulheres compram de diferentes maneiras. Os fatores que os
influenciam na hora da compra não são os mesmos. Comportamento, tomada de
decisões no dia-a-dia, valores e crenças, tudo isso afeta, de alguma forma, a
decisão da compra. E, é fato, que homens e mulheres pensam de forma diferente.
As mulheres são influenciadas por quatro fatores na hora da compra. São eles:
valores sociais, fatores vida / tempo, dinâmicas sintetizadoras e pontos-chave da
comunicação. Onde:
- Valores Sociais: são diferentes crenças e atitudes relativas à forma como as
pessoas deveriam se relacionar umas com as outras.
- Fatores Vida / Tempo: são implicações das maneiras em que os papéis
femininos diferem dos masculinos.
- Dinâmicas Sintetizadoras: são diferenças consistentes na forma de perceber e
processar das mulheres.
- Pontos-chave da Comunicação: são diferentes padrões e rituais de expressão.
A diferença no comportamento e na maneira de pensar, entre homens e mulheres,
faz com que a decisão da compra seja tomada por diferentes fatores. As mulheres
pensam mais no coletivo, nas pessoas. De acordo com Martha Barletta, há três
tópicos independentes, porém intimamente relacionados, nos quais os homens e
mulheres diferem: “Enquanto os homens são solistas, as mulheres são integrantes
do conjunto; enquanto os homens aspiram a ser “vencedores”, as mulheres
preferem ser “acolhedoras” e enquanto os homens ocupam uma pirâmide, as
mulheres ocupam um grupo de amigos”.
Os valores femininos variam em comparação com os masculinos, e como as
diversas implicações de cada um deles afetam o Marketing. Portanto, as ações de
marketing não podem ser iguais para homens e mulheres.
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Uma mulher não vai ter a mesma percepção do homem ao assistir o comercial de
um carro. A mulher vai ficar atenta aos detalhes, aos itens de segurança, ao
conforto. Se o carro vai satisfazer as necessidades de toda a família.
Já o homem, vai pensar em como aquele carro vai trazer status para ele, que seus
colegas vão admirá-lo, na potência do motor, no som.
Até a maneira como “recebem” a comunicação das campanhas publicitárias é
diferente. Vários meios de comunicação chamam a atenção da mulher ao mesmo
tempo. O homem concentra sua atenção em um meio de comunicação por vez.
Isso ocorre devido ao fato da mulher ter a capacidade de fazer várias coisas ao
mesmo tempo. Enquanto o homem faz uma tarefa de cada vez. De acordo com
Barletta:
“Para as mulheres, esta é a forma mais eficiente de
trabalhar, dentro do seu estilo de “muitas
personalidades”. À medida que se movimentam entre
os papéis que desempenham no trabalho, em casa e
no lazer, esse sistema lhes permite realizar mais – só
que se forma menos previsível. Na verdade, quando
as mulheres não estão fazendo mais de uma coisa ao
mesmo tempo, em geral sentem algum desconforto.
Se ela estiver apenas fazendo o jantar, sente uma
vaga sensação de constrangimento – e não consegue
parar de pensar em tudo o que tem em sua lista de
afazeres. Mas se der para abrir a correspondência e
separar as roupas lavadas enquanto faz o jantar e
ajuda as crianças com o dever de casa, aí sim ela
estará usando bem o seu tempo.
As várias tarefas deixam os homens nervosos. Para
eles, isso lembra um pouco um bando de gatos:
desorganizados, desestruturados e fora de controle.
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Eles têm certeza de que as coisas não estão
caminhando como deveriam: “Como é que você pode
fazer isso direito, se não presta atenção direito?” E
concluem que as mulheres não conseguem se
concentrar. De sua parte, as mulheres sentem um
pouco de pena dos homens. Os pobrezinhos só
parecem ser capazes de administrar uma coisa de
cada vez, o que para elas é incompreensível”.
(Barletta)
Essas diferenças no comportamento de homens e mulheres reforçam ainda mais
a necessidade de se fazer ações de marketing com foco segmentado. Quando se
conhece o público-alvo, suas preferências, suas convicções, o que realmente atrai
sua atenção, as chances de conquistar e fidelizar esse cliente são muito mais
eficazes.
No próximo capítulo, vamos fazer um estudo de caso sobre a Ford. Analisar como
a empresa lida com o poder de compra feminino, a influência que ela exerce sobre
a compra de outras pessoas e as ações de marketing que a empresa implementa
com foco nesse segmento do mercado.
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3. ESTUDO DE CASO: COMO A EMPRESA FORD LIDA COM O
PÚBLICO FEMININO
Fundada em 16 de Junho de 1903, em Detroit, a Ford Motor Company iniciou sua
história com um capital de 28 mil dólares. Seu idealizador, Henry Ford, trouxe
idéias e maneiras de produzir que revolucionaram a indústria. O primeiro
automóvel apresentado pela Ford foi o modelo A, tendo 1708 unidades fabricadas
até o ano seguinte.
Ainda no mesmo ano ocorre a inauguração do primeiro Distribuidor Ford em São
Francisco e a marca passa a exportar seus veículos para a Grã-Bretanha. Em
1904 é inaugurada a primeira fábrica da Ford fora dos EUA, no Canadá. O modelo
A começa a ser exportado para a Austrália.
No ano de 1908 é inaugurada a primeira filial fora da América, em Paris. No
mesmo ano é apresentado ao mercado o modelo T, o primeiro veículo no qual
Henry Ford pôde introduzir suas idéias revolucionárias. Um veículo simples e
confiável, de construção robusta e baixo preço, viria a revolucionar o conceito de
automóvel, que deixava de ser um luxo para poucos. Mais de 15 milhões de
unidades foram fabricadas.
Em 1909 a Ford chega ao Brasil. Cinco anos depois, Henry Ford introduz o
conceito de linha de montagem móvel, o que revolucionou a produção de
automóveis. Henry Ford é considerado o pai do “Fordismo”. Foi dele a idéia da
produção em grande quantidade de automóveis a baixo custo por meio da
utilização da “linha de montagem”. O que dava condições de fabricar um carro a
cada 98 minutos.
Isso demonstra que a Ford sempre foi uma empresa revolucionária e “antenada”
com as novidades do mercado, assim como com as oportunidades. A Missão da
Ford é: “Somos uma família global e diversificada, com um legado histórico do
qual nos orgulhamos e estamos verdadeiramente comprometidos em oferecer
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produtos e serviços excepcionais, que melhorem a vida das pessoas”. Sua Visão
consiste em: “Ser a empresa líder mundial na avaliação do consumidor em
produtos e serviços automotivos”. A Ford sempre soube aproveitar as
oportunidades do mercado, investindo em tecnologia e proporcionando aos seus
consumidores produtos, serviços e atendimento de ponta.
Além de aproveitar as oportunidades e investir em tecnologia, a Ford possui um
programa de política ambiental. Seu objetivo é ser uma organização socialmente
responsável que contribua para a melhoria da qualidade de vida e o bem-estar da
comunidade. A preservação ambiental é uma prioridade dentro desse
compromisso, documentado na Carta Política número 17 da empresa.
Nesse documento, a empresa destaca que o desenvolvimento econômico
sustentável é importante para a futura prosperidade da companhia, assim como da
sociedade em geral. Essa preocupação com o meio ambiente reflete na percepção
da sociedade em relação à empresa de uma maneira positiva. E o consumidor,
principalmente o mais exigente, admira esse tipo de iniciativa e dá preferência a
empresas socialmente responsáveis. Em tempos de aquecimento global e
consciência ecológica, ganha quem estiver o mais verde possível.
Por ser uma empresa que investe em pesquisa e está “sempre de olho” no
mercado a Ford descobriu, há algum tempo, um segmento muito importante do
mercado e começou a dar atenção a esse grupo que, além de consumir muito,
influência na hora da compra de outras pessoas: as mulheres.
As mulheres são responsáveis por 83% de todas as compras. Quando a compra
não é diretamente para ela, para seu uso, a mulher compra para o marido, para os
filhos, para a empresa. E, mesmo quando ela não efetua a compra, sua opinião
tem peso na escolha.
Interessada em ampliar o número de clientes do sexo feminino, a Ford iniciou um
programa denominado “Ford First” (referência ao ditado Ladies First – Primeiro as
28
Damas). Através de pesquisas, a Ford americana descobriu que segurança é o
item que mais preocupa as mulheres. A empresa passou então a veicular
mensagens com esse mote.
No ano de 1998, pela primeira vez em sua história, a maior parte da verba
publicitária foi concentrada em revistas femininas. Com o passar do tempo, outras
mídias também mudaram seu foco para as mulheres. A maioria dos anúncios da
Ford passou a ser veiculado durante programas com público-alvo feminino.
Depois de analisar os resultados das pesquisas, a Ford realizou várias mudanças
com a finalidade de atrair o público feminino. O layout das concessionárias foi
redesenhado. Foram instituídos boxes para atendimento personalizado, com hora
marcada. Nesse tipo de atendimento, o carro é suspenso e a proprietária recebe
do mecânico explicações sobre eventuais defeitos. Essa atitude diminui a
desconfiança das mulheres na hora da revisão e dá início a uma relação de
confiança entre a consumidora e o mecânico da autorizada.
Além dessas mudanças, a Ford tem a preocupação de que determinados modelos
de carro recebam aprovação das mulheres. Antes de ser lançado, o Novo Ford Ka
foi submetido a uma clínica de mulheres na Inglaterra. As consumidoras testaram
o conforto interno, a ergonomia, os pedais e o esforço para dirigir. E ainda deram
sugestões em relação ao design. Apesar de ter uma preocupação com a
aprovação do público feminino, a Ford não considera o Ford Ka um carro feito
exclusivamente para mulheres. Aliás, as próprias mulheres não gostariam de ter
um carro exclusivamente feminino, segundo pesquisas realizadas.
Dos automóveis produzidos no Brasil em 1980, apenas 17% foram vendidos para
mulheres. Em 1997, o percentual havia dobrado. Hoje, de cada 10 veículos
vendidos, 6 são vendidos para mulheres. No Brasil, 60% das compras do Ford Ka
são feitas por mulheres.
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Com a finalidade de entender, atrair e fidelizar esse público, a Ford criou dois
comitês de mulheres. O primeiro deles é interno, formado por funcionárias de
diversos departamentos, que se reúne a cada 15 dias e discute os mais variados
temas – de tendências de cores dos tecidos dos bancos ( que devem ser fáceis de
limpar e não podem desfiar meias) a modelos de maçanetas ( que evitam quebrar
as unhas) e acessórios de série que devem constar nos modelos básicos ( como
espelhinho no quebra-sol do motorista).
Na criação do EcoSport, por exemplo, foi delas a idéia de um espaço seguro para
guardar a bolsa, que, na versão luxo, resultou em um guarda-volumes sob o
banco do passageiro.
O outro grupo feminino conta com a participação de executivas de grandes
empresas e formadoras de opinião, como Mônica Monteiro, agente da modelo
Gisele Bundchen, a chefe de cozinha Carla Pernambuco e ex-jogadora de
basquete Hortência. Com elas são realizados de três a quatro encontros por ano.
O resultado desses encontros foi o aumento das vendas dos modelos da Ford
para mulheres. Em 2001, as clientes respondiam por 40% das vendas da Ford.
Em 2007, esse número pulou para 52%. Hoje, elas representam 60% das vendas.
Esse número aumenta em modelos como o Ford Ka e Ford Fiesta. E o Ford
EcoSport também está na lista dos modelos prediletos das mulheres.
Além de representarem 60% das vendas diretas, as mulheres influenciam 90%
das vendas. A opinião delas tem “peso de ouro” na hora da compra. A Ford
percebeu esse potencial e tem investido em ações de marketing direcionadas a
esse público. O resultado dessas ações de marketing segmentadas foi o aumento
nas vendas e a fidelização desse público.
Pois as mulheres, quando realmente gostam de um produto ou serviço, se tornam
clientes fiéis. Segundo pesquisas, as mulheres quando se tornam consumidoras
assíduas de uma marca elas fazem, por iniciativa própria, uma das mais
poderosas ferramentas de comunicação: o marketing boca a boca.
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As mulheres quando acreditam em uma marca e nos benefícios que ela traz ao
consumidor indica, por iniciativa própria, o produto ou serviço para seis pessoas.
Quando ela sofre algum tipo de decepção ou se sente lesada em relação ao
produto ou serviço, ela faz uma campanha negativa para 12 pessoas.
A Ford percebeu essa oportunidade que o público feminino representa para a roda
da economia e aproveitou a chance de conquistar e fidelizar o maior segmento do
mercado: as mulheres.
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CONCLUSÃO
A partir das pesquisas feitas para a elaboração deste trabalho tivemos a
oportunidade de compreender melhor algumas questões em relação à mulher
como consumidora, ao marketing e as ações de marketing com foco no público
feminino.
No decorrer deste trabalho, analisamos a imagem da mulher perante a sociedade
no decorrer da história. Verificamos que essa imagem sofreu inúmeras alterações
e, algumas vezes, a mulher foi cruelmente discriminada. Nos primórdios da
história ela era vista como um ser falso e ardiloso, que usava sua beleza para
conseguir o que queria.
Depois, ela passou a ser vista como um ser angelical, puro. Mas incapaz de tomar
suas próprias decisões. Por fim, a imagem da mulher foi classificada como alguém
independente, capaz de reger sua própria vida. Mas essa mulher acumula funções
e, às vezes, se sente sobrecarregada.
Através de pesquisas feitas passamos a conhecer melhor a mulher como
consumidora, suas características, preferências, fatores que a influenciam na hora
da compra. Conhecemos o que elas compram, como elas compram e,
principalmente, seu poder de compra.
Vimos que a mulher é a maior consumidora do mercado, responsável por 83% de
todas as compras. Sendo que em compras de produtos para casa, elas são
responsáveis em 94% dos casos. Quando o assunto são as férias da família, elas
decidem o destino em 92% dos casos. Quando compram imóveis, as mulheres
tem o poder de decisão em 91% dos casos. Em relação à compra de produtos
eletrônicos, elas decidem em 51% das vezes. Na aquisição de carros, elas são
responsáveis diretas em 60% das compras, mas influenciam em 90%.
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As mulheres representam o maior segmento do mercado, com um poder de
compra muito significativo. As empresas que não percebem essa oportunidade
estão perdendo muito dinheiro. Por sua vez, as empresas que perceberam e
aproveitaram essa oportunidade estão elevando suas vendas, conquistando e
fidelizando clientes importantes.
De acordo com pesquisas feitas o público feminino demonstrou ser mais fiel em
relação ao público masculino. Além disso, as mulheres quando gostam de um
produto, serviço ou marca fazem o chamado “marketing boca a boca”. Divulgando
o nome da empresa para amigos, parentes e até mesmo conhecidos. Quando elas
se sentem lesadas ou insatisfeitas em relação a alguma empresa, elas também
divulgam sua opinião negativa.
Foi de grande importância também analisar os conceitos do Marketing. Sua
definição, seus objetivos e suas bases. Assim como as mudanças que o marketing
sofreu no decorrer da sua história. Analisamos os conceitos de especialistas e a
importância do marketing de segmento para atrair a atenção e conquistar o público
alvo certo.
No estudo de caso deste trabalho, analisamos como a empresa Ford lida com o
público feminino. Vimos que a empresa percebeu e aproveitou essa grande
oportunidade de mercado que é o público feminino. A empresa implementou
ações de marketing e comunicação direcionadas a esse segmento e também
realizou programas com foco nas consumidoras.
Essas ações de marketing segmentadas para o público feminino mostraram
resultados excelentes. A Ford conseguiu criar uma boa relação com suas
consumidoras. Para tanto, ela utilizou desde programas de relacionamento nas
concessionárias diferenciais para as mulheres, passando por campanhas
publicitárias com foco nas preferências do público feminino até a criação de um
grupo de mulheres com a missão de descobrir e implementar os desejos e
necessidades das mulheres em relação ao seu carro.
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A Ford foi uma empresa que conseguiu observar e aproveitar essa grande
oportunidade de mercado que é o público feminino. Com isso a empresa vem
aumentando suas vendas e participação no mercado. Além de conquistar um
importante consumidor.
Essa foi a proposta do trabalho. Analisar as ações de marketing com foco nas
mulheres. Mostrar que as empresas que não aproveitam essa oportunidade estão
perdendo muito dinheiro e dando espaço para que o concorrente perceba essa
oportunidade e conquiste esse público.
A mulher é responsável por 83% de todas as compras. E seu poder de decisão
representa 90%. Um consumidor tão importante como esse não pode ser colocado
em segundo plano. As empresas devem começar a trabalhar melhor esse
segmento e perceber o valor que a bolsa de uma mulher possui.
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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seduzir o maior segmento do mercado. Rio de Janeiro: Negócio, 2003.
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GONÇALVES, Maria Aparecida Ataliba de Lima. Espaço e Tempo da Mulher. São
Paulo: Almed, 1984.
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Editora, 2000.
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Prentice Hall, 2006.
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MACEDO, Jorge Borges. “As mulheres na Corte”. In: Revista Oceano. Portugal:
1995.
POPCORN, Faith e MARIGOLD, Lys. Público-alvo: mulher. Oito verdades do
marketing para conquistar a consumidora do future. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
STEINEM, Glória. A liberação da mulher. Rio de Janeiro: Salvat, 1979.
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ÍNDICE
Folha de Rosto.......................................................................................................02
Agradecimentos......................................................................................................03
Dedicatória..............................................................................................................04
Resumo...................................................................................................................05
Metodologia............................................................................................................06
Sumário...................................................................................................................07
Introdução...............................................................................................................08
Capítulo 1 – A evolução da mulher na sociedade..................................................09
1.1 – A mulher como consumidora.........................................................................15
Capítulo 2 – Marketing: Conceitos e Definições....................................................20
2.1 – Objetivos e Funções do Marketing...............................................................21
2.2 – As bases do Marketing.................................................................................21
2.3 – Marketing de Segmento................................................................................22
Capítulo 3 – Como a empresa Ford lida com o público alvo.................................26
Conclusão..............................................................................................................31
Referência Bibliográfica.........................................................................................34
Índice.....................................................................................................................35
Folha de Avaliação................................................................................................36