UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING PROMOCIONAL:

UMA FERRAMENTA DE ATIVAÇÃO E EXPERIÊCIA COM MARCAS

LEONARDO ALBUQUERQUE

Orientador:

Professor Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSUS

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING PROMOCIONAL:

UMA FERRAMENTA DE ATIVAÇÃO E EXPERIÊNCIA COM MARCAS

Monografia apresentada ao curso de Pós-Graduação, para obtenção de grau em Comunicação Empresarial.

Orientador: Jorge Vieira

Agosto/2012

Agradecimentos

Agradeço as Rádios Mix FM e SulAmérica Paradiso pela oportunidade de trabalhar nos principais eventos realizados na cidade do Rio de Janeiro.

Dedicatória

Dedico este trabalho a meus pais, esposa e filhos pelo apoio e incentivo para a realização dos meus projetos de vida.

ILUSTRAÇÕES FIGURAS Figura 1: Playboy Magazine Figura 2: Nike Just Do It Figura 3:Nuno Barreira Publicidade Figura 4: Marcas Consolidadas Figura5: Agência Publicitária Solução5 – Marketing Promocional Figura 6: Portal da Propaganda- Roda Skol Figura 7:Agência Prommo- Cerveja Figura8: Agência Prommo- Aeroporto Figura 9:Implantando o Marketing Figura 10: Primeiro de tudo tem que se entender o Marketing Figura 11: Logomarca Banco Itaú Figura 12:Logomarca CEF Figura 13:Chocolate Garoto – Baton Figura 14:Refrigerante Fanta laranja Figura 15:Merchandising da marca Bis no PDV Figura 16:Telenovela da Rede Globo - Viver a Vida Figura 17: Supermercado bompreço Figura 18:Casas Bahia – Dia dos Namorados Figura 19:Logomarca Casas Bahia GRÁFICOS Gráfico 1: Atribuições de Branding Experience Gráfica 2: Balanced Scorecard QUADROS Quadro 1: análise, planejamento, implementação e controle

RESUMO Este estudo pretende identificar o diferencial no mercado atual de comunicação integrada de Marketing e a importância das ações promocionais e eventos como ferramentas de atuação e experiência com marcas. Pretendemos estabelecer uma relação com a atuação das agências especializadas em ativação para construção dessas marcas. Outro aspecto relevante em nosso trabalho é o merchandising, nas informações, estímulo e decisão de compra junto aos consumidores. Analisaremos o que representa O Brand Experience passando por uma abordagem no marketing na internet: as novas formas de comunicação com o consumidor -público alvo. Verificaremos a partir de pesquisas, as diversas ferramentas do marketing promocional moderno e apresentaremos campanhas integradas de marketing promocional e a ativação de marcas. Incluímos neste trabalho, estudo de casos a fim de demonstrar como essas ferramentas estão sendo utilizadas no contexto do marketing promocional e a importância da criatividade na elaboração de ações de alto impacto junto ao público alvo das empresas. Palavras-chave: comunicação empresarial, marketing promocional, ativação de marcas.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................... 1 Capítulo 1 - O Mercado atual da Comunicação 1.1 - Comunicação integrada ao Marketing no Brasil no século XXI

1.1.1 - Brand Experience ..................................................... 6 1.1.2 - A importância das Marcas .........................................9

1.2 - O Marketing Promocional

1.2.1 - O que é Marketing e o que é Marketing Promocional ... 12 1.2.2 - Marketing Promocional no mercado: um estudo de caso..16 1.2.3 - Marketing na Internet ....................................................... 19 Capítulo 2 – Marketing Promocional e a Ativação de Marcas

2.1 - A atuação das Agências Publicitárias e as ferramentas do Marketing ..................................................................................... 24

2.2 - O Marketing Promocional moderno em seu contexto de atuação ................................................................................... 28

Capítulo 3 –O Marketing Promocionale o Merchandising : ponto de encontro

3.1- Merchandising: uma ferramenta motivacional? ...........................32

3.2 – Campanhas Publicitárias: Merchandising e Marketing promocional .............................................................. 39

CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1

INTRODUÇÃO

Este estudo pretende identificar o diferencial no mercado atual de comunicação

integrada de Marketing e a importância das ações promocionais e eventos como

ferramentas de atuação e experiência com marcas. Pretendemos estabelecer uma relação

com a atuação das agências especializadas em ativação para construção dessas marcas.

Outro aspecto relevante em nosso trabalho é o merchandising nas informações, estímulo

e decisão de compra junto aos consumidores.

Analisaremos o que representa O Brand Experience passando por uma

abordagem no marketing na internet: as novas formas de comunicação com o

consumidor – público alvo. Verificaremos a partir de pesquisas, as diversas ferramentas

do marketing promocional moderno e apresentaremos campanhas integradas de

marketing promocional e a ativação de marcas. Incluímos neste trabalho, estudo de

casos a fim de demonstrar como essas ferramentas estão sendo utilizadas no contexto do

marketing promocional e a importância da criatividade na elaboração de ações de alto

impacto junto ao público alvo das empresas.

Seguindo a principal premissa de que os consumidores estão mudando, a mídia

está mudando, a sociedade está mudando, as empresas estão mudando, as tecnologias

estão em constante estado de mudança, logicamente com os processos comunicativos

que permeiam as relações produção/consumo, que o papel da comunicação integrada de

marketing, também está se adequando o que significa resgatar a importância da

comunicação para as instituições, para a sociedade e para este novo mundo.

Se a propaganda não mudou quanto a uma proposta de comunicação persuasiva,

as relações públicas também mantiveram suaproposta de uma via de mão dupla, e o

merchandising não perdeu sua importância na criação e manutenção de um ambiente

favorável nem mesmo o marketing direto em promover a personalização do seu

discurso, ou a promoção de vendas buscando ampliar o volume das trocas; enfim as

chamadas ferramentas comunicacionais, de suas competências comunicacionais.

2

Para realização destes estudos, abordaremos as questões a partir da teoria de

comunicação no sentido da construção da identidade da empresa com o autor Paul A.

Argenti que aborda num contexto muito amplo a função da comunicação e da

estruturação das diferentes maneiras da comunicação empresarial dentro das

organizações buscando seus fundamentos e interesses comuns dentro do mercado e

disputando mercado.

O marketing está ligado diretamente à produção, à capacidade produtiva, à

disponibilidade de uma determinada produção, representando a garantia de que esta

produção poderá ser escoada ou transferida para seu destino final. No entanto, temos um

espaço de trocas que conhecemos por mercado, no qual a presença do consumidor não

garante de forma alguma a absorção ou não de uma determinadaprodução. O fato de os

consumidores não dependerem de nenhum produto de determinada empresa é em parte

responsável pela existência do marketing e de sua complexa estrutura a qual já

reconhecemos aqui. Afinal segundo os primeiros conceitos formulados por Kotler,

“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

através dos processos de troca”. Todos os estudos de Philip Kotler serão alvos de nossos

estudos e pesquisas para o desenvolvimento desse trabalho incluindo o conceito de

Marketing e Marketing promocional temática que será também consultada em recentes

artigos.

Inevitavelmente estudaremos a questão das mídias sociais em alguns de seus

aspectos pertinentes ao assunto deste trabalho como redes sociais e mobilidades; mídias

sociais e ferramentas sociais e mídias sociais e o uso corporativista, em foco nesse

estudo. Pesquisaremos o tema a partir do autor José Antônio Ramalho.

A questão do Merchandising está associada com diversos assuntos em relação às

técnicas de comunicação, por exemplo. Desta forma, abordaremos o assunto

relacionando-o com as técnicas de merchandising, técnicas de exposições de produtos,

vitrinismo, exposição e ambientação, psicologia do consumidor: análise sobre layout,

cor, som, luz e aroma, ou seja, os cinco sentidos e a atmosfera de compra.

3

Capítulo 1 – O Mercado atual da Comunicação

1.1 - Comunicação integrada ao Marketing no Brasil do século XXI

Tudo o que uma empresa é se estabelece a partir do que ela diz e do que ela faz.

Esses fatores são observados por vários grupos de interesse que formam uma

determinada organização quando se prevalecem por essa imagem construída. Segundo

Martins(2005) “diferentemente da reputação, a imagem é formulada por um indivíduo e

que mantêm contato com a organização” 1, seja pela comunicação visual,

verbal,aquisição de produtos ou utilização dos serviços.

Percebendo-se as interferências de identidade da imagem organizacional, podemos

dizer que a identidade de uma empresa compreende desde a portaria até a presidência;

que os “discursos” precisam ter linguagem única, para que os funcionários e os

consumidores venham a ter a mesma visão do que essa empresa é e o que faz

efetivamente desenvolvendoum planejamento estratégico de comunicação “dirigida da

política administrativa e da história da organização, fortalecendo a real identidade

corporativa”.2

O mercado atual é o reflexo de algumas mudanças ocorridas nos últimos anos o que

passou a exigir muito mais das empresas no sentido de suas bases operacionais de

marketing e planejamento. Fez-se necessário forçar, de certa forma, as organizaçõesa

apreenderam que, mais do que qualidadenos produtos e bom atendimento, épreciso

transmitir credibilidade e respeitar seus grupos de interesse utilizando um discurso

condizente com seu comportamento no mercado. Ou seja, a empresa tem uma postura

interna que reflete em sua dinâmica externa de relações.

1MARTINS, Daniel Raposo. A Marca como Ideal de Vida. Design Gráfico, Castelo Branco, 2005. Disponível em: <http://www.designgrafico.art.br>. Acesso em: 19 junho 2012 a. 2IDEM

4

O resultado que se consegue quando uma empresa é íntegra traz com ela um fator

agregador que é uma reputação positiva e forte e fator estratégico, competitivo em

relação aos seus concorrentes.

3

Chaves (apud MARTINS, 2012ª) colocam que “a empresa contemporânea é um centro

semiótico corporativo, emissor e receptor de mensagens que formam sistemas de signos”. Essa

afirmação aponta para a questão de que o público, quando em contato com a empresa, recebe

diversas mensagens, decodificando-as (logotipo, discursos da direção, aparência dos

empregados) em conjunto comsuas experiências e cultura, formaliza uma imagem corporativa.

Fonte: Playboy Magazine

Há muitos anos a revista Playboy era reconhecida como uma leitura sofisticada e

representativa de um estilo de vida. A empresa está à venda e muito provavelmente será

o logótipo, e não a revista, que vai efetivar sua venda.4

3MARTINS, Daniel Raposo. A Marca como Ideal de Vida. Design Gráfico, Castelo Branco, 2005. Disponível em:

<http://www.designgrafico.art.br>. Acesso em: 19 junho 2012 a. 4Fonte: http://www.mktmais.com/2009/12/playboy-o-logotipo-atrai-mais-que-o.html#ixzz1zO4wZib3. Acesso em: 19 junho 2012.

A reputação é a consequência da imagem organizacional, construída pelos públicos e que sofre influências da identidade corporativa. Logo, a reputação, a identidade e a imagem são termos que caminham juntos, sendo necessário compreender suas inter-relações.

5

O coelhinho marca a época em que a Playboy era amplamente lida e estabeleceu

a ideia do “urbano sofisticado” que alia a boa leitura, matérias com conteúdo, às belas

mulheres fotografadas que recebem o apelido de “coelhinhas”. Vários analistas e

especialistas defendem que essa imagem de marcapromete sucesso ainda ao longo dos

anos.

A consolidação da reputação é percebida ao longo dos anos e está diretamente

associada à credibilidade conquistada pelas organizações no desenvolvimento de suas

atividades. É percebida quando um cidadão comum, consumidor e alvo, é capaz de

responder com certo “grau de acerto a perguntas sobre os principais produtos

fabricados, formas de exposição da empresa junto à opinião pública e valores embutidos

nas linhas de comunicação” (TORQUATO, 1992) .5

Fonte: Nike Just Do It

Para Argenti (2006) “uma organização, como uma pessoa, tem muitos motivos

diferentes para decidir se comunicar”.6Uma marca forte é o produto final de um perfeito

processo de desenvolvimento e estratégia de comunicação empresarial.

5TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1992. p. 243 6ARGENTI, Paul A . . Comunicação Empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação. São Paulo: Campus, 2006. p. 29.

6

1.1.1- Brand Experience

É de extrema importância para delimitar o assunto neste tópico, falar de ação

promocional. No mercado de eventos, criar uma ação inovadora, em que

estejampresentes conceitos bem atuais é ainda uma novidade e seus processos

desconhecidos pela maioria. O Brand Experience faz parte deste processo de novidades

como uma ação do marketing.

Fazer com que o consumidor estabeleça um “juízo de valor” por meio de uma

experiência em um ambiente controlado parece ser seguro, mas não basta colocar à

disposição uma situação de interação, contato direto, com o produto porque é necessário

mais que isso. Para começar, é preciso um acompanhamento do início ao fim de um

processo interativo e tentar planejar a continuidade deste relacionamento.

Segundo Kotler (2010) “ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por

três fases: o marketing centrado no produto, a tecnologia da informação e o marketing

num estágio voltado para os valores.” 7 Para compreender melhor o processo pelo qual

passou e/ou passa o Marketing, é interessante ressaltar algumasobservações a partir

dessa leitura de evolução do autor. Os avanços tecnológicos provocaram uma enorme

mudança no mercado e nos consumidor no último século “a era do paradoxo da

globalização e a era da sociedade criativa.”

Não se pode ignorar o impacto das mídias sociais, os blogs, por exemplo, que

chegou de forma definitiva ao mundo corporativo. Os profissionais de Marketing estão

dando alguns passos para estimular o aumento do consumo junto aos consumidores

desconfiados. Um deles seria criar produtos de custo mais baixo que ofereça benefícios

similares às versões mais caras.

7KOTLER, Philip. HermawanKartajaya, Iwan Setianwan. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2010. p. 3-4.

7

Todo processo de experiência é “sentir”, ou seja, gerar sentimento, nem sempre

controláveis, nos consumidores. Este deve ser o principal objetivo de uma ação com

foco em brandexperience. A experiência é uma ação cujo resultado é de difícil

mensuração. Cada etapa de criação de uma ação de brandexperience deve estar ligada a

atração experiência em si. O principal ponto, no entanto, está em conhecer o público-

alvo em profundidade e estar certo que o produto tem algo, de fato, a agregar e

oferecer. A ideia inicial era criar um ambiente propício à experimentação.

Assim, podemos fechar uma definição direta para a brandexperience, também

conhecida por “experiential marketing”, como um conjunto de impressões sobre a

marca, criadas a partir de encontros visuais, verbais que promovam experiências e

provoquem os sentidos.Acredita-se que esta técnica, consideremos uma nova técnica,

que permite dar uma oportunidade aos consumidores de se relacionarem e interagirem

com as marcas, produtos e serviços através das sensações e, automaticamente,ajudam as

pessoas a fazerem escolhas inteligentes e informadas acerca dos produtos. Seria esta a

ideia da ação de divulgação do produto/marca.

O Walt Disney é um exemplo para brandexperience. Com mais de oito décadas

de existência, o nome Walt Disney continuaproporcionando entretenimento a cada

membro da família ao redor do mundo, com uma ligação emocional fortemente

consolidada e que é partilhada de geração em geração. Adultos e, principalmente as

crianças, têm a sensação que chamam de “real” com o mundo da fantasia, ao

estabelecerem contato físico com as diversas personagens criadas ao longo da história

da Disney.

8

Ao longo da sua existência, a Disney tem como principal característica a

originalidade e criatividade recorrendo à “magia” e ao “sonho” que cada personagem é

capaz de criar e a experiência emocional que é capaz de produzir, para atrair mais e

mais visitantes.

Fonte: Nuno Barreira Publicidade

Atribuições de Branding Experience8

8 Experiência(s) aciona o cérebro para criar neurônios que se comunicam através de neurotransmissores. Como um designer de experiência é valioso poder alcançar a memória em longo prazo do indivíduo. Desta forma, a experiência de um é de malha para a memória de longo termo individual. O indivíduo agora tem um sentimento para o produto. In: http://prototypebranding.wordpress.com/ .

9

1.1.2 - A importância das Marcas

A marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em um

logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor para seus

consumidores. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções

desejadas pelas pessoas. Essa é uma conceituação possível e/ou provável para o que se

entende por Marca. Segundo Philip Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo,

ou uma combinação destes que tem a função de identificar os bens ou serviços de um

vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.9

Um projeto de marca é muito mais abrangente do que simplesmente a reunião de

desenhos e efeitos de computador, reuniões e ideias soltas. Ele envolve muita pesquisa,

experiência em design e estratégia, formulação e diretrizes de aplicação para cada

produto para atender um determinado público. Portanto, o simples fato de possuir um

logotipo não significa que se possua uma marca. È a partir desse aspecto que entra o

conceito de branding.

De acordo com a Global Brands,10“Branding é o conjunto de ações ligadas à

administração de marcas. São ações que tomadas com conhecimento e competência,

levam as marcas além da sua natureza meramente financeira”. Assim, passando a fazer

parte da cultura e influenciando a vida das pessoas porque essas “ações” se relacionam a

símbolos que têm a capacidade de simplificaras coisas num mundo cada vez mais

confuso e complexo. De forma sintetizada, pode-se conceituar então,o branding como o

conjunto de ferramentas ligado ao gerenciamento do principal ativo intangível da

empresa: sua marca.

9KOTLER, Philip – Administração de Marketing. Editora Prentice Hall. São Paulo, 2004. p.427 10In: http://www.globalbrands.com.br/ - Consultoria estratégica inteligente.

Em essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome de marca. As marcas diferem de outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuem datas de expiração. Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.

10

11

Ainda acerca da conceituação e importância da marca, Nunes e Haigh (2003)

afirmam que a marca é um fator crítico de sucesso para as organizações, “não só para

empresas comerciais e profissionais, como também para instituições de qualquer

natureza, sejam elas filantrópicas, partidos políticos, entre outros”.12 As marcas também

são ativos financeiros e estratégicos das organizações.

Voltando nossos estudos para a questão do mercado, relacionando-o a questão da

marca, entendemos um mercado consiste basicamente em subgrupos distintos e de

compradores distintos também, porém agrupados por características semelhantes.

Monte (1998) explica que as dificuldades enfrentadas pelas empresas em elaborar seu

planejamento estratégico orientado para um mercado extremamente competitivo, em

uma sociedade supercomunicativa, fizeram com quesurgisse o conceito de

posicionamento e a necessidade da “segmentação dos mercados”.13

11KOTLER, Philip – Administração de Marketing. Editora Prentice Hall. São Paulo, 2004. p.426 12 NUNES, Gilson e HAIGH, David Marca: valor do intangível. São Paulo : Atlas, 2002. p.210 13MONTE, Edmar F. Posicionamento: da propaganda ao nível estratégico. São Paulo: Caderno de pesquisas em administração – FEA/USP vol.1, nro. 7, 1998.

11

É unânime a afirmação de que uma marca consolidada no mercado é umativo de

valor inestimável porque as marcas desempenham diversas funções e um importante

papel de ordem econômica que permite à empresa obter economias de escala ao

distribuir uma marca em massa para diversos mercados. Sem considerar outra vantagem

competitiva que é o de que uma marca consolidada cria dificuldades contra a entrada de

novos concorrentes que possam querer lançar novas marcas. Consideramos também que

as marcas desempenham outro papel estratégico importante ao fornecer os

principaismeios para diferenciar das marcas concorrentes a oferta de uma empresa. Sob

a perspectiva do consumidor, as marcas mais desenvolvidas oferecem certa garantia de

um bom desempenho e favorecem em outros aspectos como status ou prestígio que o

consumidor busca ao adquirir determinados produtos de marcas mais “caras”.

Conquistar a fidelidade às marcas por parte dos consumidores é uma meta

recorrente. Várias práticas e aplicabilidades das técnicas têm sido desenvolvidas dentro

do conceito de gerência de marcas, a exemplo da marca país, que sugere o marketing

estratégico para lugares, proposto por Kotler e Gertner (2004). O histórico de sucesso

das grandes empresas que ostentam grandes marcas e investem no desenvolvimento

destas, por si só, já justificam o crescimento das tendências do marketing que tem como

foco a gerência estratégica de marcas.14

Marcas Consolidadas – Fonte:www.toptalent.com.br

14 KOTLER, Philip e GERTNER, David O marketing estratégico de lugares. São Paulo: Revista HSM Management, número.44, ano 8, vol.3, 2004. p.169.

12

1.2 - O Marketing Promocional

1.2.1 - O que é Marketing e o que é Marketing Promocional

Existem muitas definições para marketing. As mais aplicadas definições estão

direcionadasna orientação e satisfação das necessidades do consumidor. Para Kotler

marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles querem e

precisam através da criação e troca de produtos e valores com outros. Segundo Bartles,

marketing é o processo por meio do qual a sociedade, para suprir as necessidades do

consumo, evolui os sistemas de distribuição compostos de participantes, os quais,

interagindo sob limitações – técnicas (economia) e éticas (social) – cria as transações ou

os fluxos que resolvem as separações do mercado e resultam na troca e no consumo.15

A Filosofia de Marketing: consideremos que o conceito de marketing seja uma

filosofia que considera o cliente e a satisfação de suas necessidades.Drucker afirma que

o marketing não é apenas mais abrangente do que a venda, não é de nenhuma forma

uma atividade especializada, “marketing abrange uma área empresarial por completo. É

o negócio completo visto de um ponto de vista do resultado final, isto é, do ponto de

vista do cliente.” 16 O interesse e responsabilidade pelo marketing devem

consequentemente difundir todas as áreas da empresa. E ainda: “a empresa que

conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição

adequada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda

reduzir-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á automática em função de a

demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.” 17

15BARTELS, R. (1976): The History of Marketing Thought. Columbus, Ohio: Grid, 1976. 16 DRUKER, Peter. Introdução à Administração. Editora Thomson Pioneira. São Paulo, 2007. p.254. 17IDEM

13

Costumamos associar o conceito de marketing diretamente à tarefa de criar,

promover e fornecer bens e serviços de todo tipo e qualidades. Na verdade os

profissionais de marketing envolvem-se no marketing por mais razões e pretendendo

atender com ideias, eventos, pessoas, organizações e experiências. Para atingir tais

objetivos, esses profissionais possuem e/ou desenvolvem técnicas para estimular,

principalmente, a demanda pelosa produtos de sua empresa.

Definiremos Marketing então, como o que desempenha o papel dentro da

sociedade de criar perspectivas para o cliente de um padrão de vida melhor. Mas

aoestabelecer um processo de planejamento e execuçãode trabalho e técnicas, promoção

de ideias e gerar bens e serviços, o marketing passa a ter um caráter administrativo

porque precisa de profissionais que tomem decisões. Os mercados ocupam um grande

espaço nas economias modernas; a economia global consiste em complexos conjuntos

de mercados que interagem ligados por processos que poderíamos chamar de “troca”.18

Balanced Scorecard

18Balanced Scorecard: o BSC também é classificado como um sistema de suporte à decisão, pois pretende reunir os elementos-chave para poder acompanhar o cumprimento da estratégia. In: http://www.patriciakalil.com/agoodstory/?p=10 .

14

Marketing Promocional: a AMPRO – Associação de Marketing Promocional, uma das principais associações da área, usa o termo definido no 1º EBEMP– Encontro Brasileiro das Empresas de Marketing Promocional de 2003 como atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. Definindo também diversas ferramentas para tal, que vão desde cuponagens a recursos humanos e tecnológicos especializados. E como jornalista, que agora vive neste meio, posso humildemente definir o marketing promocional como um mundo próprio, rápido, criativo e com certeza, cheio de surpresas.19

Fonte: Agência Publicitária Solução5 – Marketing Promocional

19A AMPRO revisou as bases teóricas do Marketing Promocional, dando uma nova definição sobre o tema. Segundo pesquisas do Grupo de Estudos Acadêmicos da organização, o conceito passa a ser associado à “comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos ou serviços”. A reformulação surgiu da necessidade do setor de unificar e atualizar o tema, que encontrava divergências em sua constituição, não só no Brasil, como também em outros países da América Latina. In: www.ampro.com.brData: 22/06/2012.

O Marketing Promocional é entendido como comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas específicas e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços. (fonte: GEA – Grupo de Estudos Acadêmicos da AMPRO - Associação de Marketing Promocional). Contudo, há no nosso ordenamento jurídico, apenas uma lei específica que trata da caracterização de certas técnicas utilizadas pelo marketing promocional, qual seja a Lei 5.768 de 20.12.1971 que em seu artigo 1º traz: Art. 1º A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, dependerá de prévia autorização do Ministério da Fazenda, nos termos desta lei e de seu regulamento (g.n.) Como se pode notar da leitura de tal artigo, em especial do período grifado acima, e da definição dos serviços de marketing promocional, tal mercado desenvolve campanhas para a ativação de compra, uso de determinado bem ou serviço ou sua fidelização. Contudo, independentemente do fim a que se destina a ação promocional, essa, via de regra, será utilizada para o objetivo final de divulgação de determinada marca ou produto. Assim, caracterizando-se o marketing promocional como uma das formas de divulgação (propaganda) de marcas ou produtos, independentemente da técnica ou plataforma utilizada, pode-se afirmar que tal profissão/mercado se assemelha, por analogia àquela descrita na Lei 4.680 de 18.06.1965, uma vez que seu artigo 1º estabelece: Art. 1º São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda.(gn)

Dessa forma, seguindo essa linha de interpretação, conclui-se que as agências de promoção devem ter seus honorários respeitados pelas disposições legais aplicáveis às agências de publicidade, respeitando, contudo a especificidade de cada job. Adicionalmente e ratificando a conclusão expressa no parágrafo anterior, é de importância ímpar mencionar a participação do mercado de marketing promocional, através de sua entidade representativa, a AMPRO, no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, onde foram discutidos diversos temas relacionados à esse mercado e, em especial o tema “remuneração” que restou aprovado por unanimidade entre o mercado de comunicação como um todo da seguinte forma: 2 – Padrão de Remuneração: Um bom planejamento e uma ideia bem executada gera benefícios de venda e imagem ao cliente. E, a agência deve ser proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta éobter um padrão de remuneração que deve partir de 15% sobre o investimento do anunciante no projeto. Porém, o SuccessFee deve ser instituído, quando a agência for completamente envolvida nos processos e será peça fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ação. (Consultar também a Tabela de Preço Referencial da AMPRO). (Fonte: Congresso de Publicidade) A partir do referido Congresso, a AMPRO passou a fazer parte do “ForCom – Forum de Comunicação” com demais 35 entidades da cadeia de comunicação. Como também, conforme aprovado no IV Congresso, a AMPRO fez um convênio com a ABA-Associação Brasileira de Anunciantes para elaborar em conjunto o Guia de melhor Prática na Seleção de Agências de Marketing Promocional, que no item remuneração remete ao nosso portal.

15

20

20Guia de PROMO - Portal da AMPRO no site da ABA- In:http://www.ampro.com.br/conteudo/?n=1&id=55.

16

1.2.2– Marketing Promocional no mercado: umestudo de caso

Quando se pensa em Publicidade, o que vem a mente são os outdoors, os

comerciais na televisão, as fotos belíssimas nas revistas, um slogan. No entanto vem

surgindo uma nova forma de pensar a publicidade/ propaganda que não faz uso das

mídias, mas que tem ganhado espaço e, principalmente destaque no mercado.

Podemos considerar muito recente, o marketing promocional, que

utilizaartifícios como eventos promocionais com a distribuição de brindes e a presença

de promotores nos pontos de venda, uma estratégia com grande êxito e com resultados

surpreendentes. A ferramenta utilizada, que inclui a motivação, desenvolve amplamente

a questão do relacionamento e, em eventos eventuais, ganhou status de “atividade

estratégica”, ou seja, há uma forma de contato mais aliada com a marca. Segundo dados

da AMPRO (2011), só no ano passado o faturamento do segmento foi de cerca de R$ 29

bilhões, sendoum volume de negócios em torno dos R$ 2,4 bilhões por mês apesar de a

maioria dos setores da economia estar envolvidos com as incertezas por conta dos

efeitos negativos da crise econômica mundial.

O marketing promocional viu nesse período de turbulência,uma oportunidade de

crescimento. Para este ano, a expectativa da Mark Up21é de crescimento de 25%, com

faturamento em cerca de R$ 80 milhões.Para dar sustentação a sua expansão, as

agências publicitárias estão investindocom muita convicção de sucesso, a partir da

contratação de novos funcionários, por exemplo.

21Mark Up- “Gestora das marcas Mark Up, High Up e Light Up, a Holding Up apresenta um conceito de negócios inovador, antenado às necessidades do mercado. Com uma equipe sempre inquieta em busca do novo, mantemos o foco no crescimento de nossos clientes, com o constante objetivo de superar expectativas. Com processos inspirados no modelo de design thinking, procuramos desenvolver estratégias e ações nas áreas em que atuamos, para construir um valor perceptível ao negócio de nossos clientes.” http://www.markup.com.br/.

17

Estudo de Caso: EVENTOS COMO EXPERIÊNCIA DE MARCA

Postado por Bruno Mello – 27/05/2008 Eventos como Experiência de Marca Por Bruno Mello –bruno@mundodomarketing.com.br Para muitos, o embrião deste movimento é o Rock in Rio. Nas três edições realizadas no Brasil e nas três já exportadas para Portugal, o evento serve como uma plataforma para diversas marcas se aproximarem de seu público. “O Rock in Rio virou uma marca de entretenimento criada no Brasil que está se internacionalizando com grande sucesso num mercado altamente competitivo”, aponta Paulo Octavio. “Em cada edição, são cerca de 30 marcas que participam do evento”, afirma. O Festival, inclusive, voltará a ser realizado em Lisboa este ano, em Madrid, na Espanha, e está marcado para voltar ao Brasil em 2014.

O começo No quesito acontecimento, a Roda Skol seguiu com perfeição os passos do precursor Rock In Rio. Afinal, é a mesma agência que assina a realização dos projetos. No último verão, não se falou em outra coisa no Rio de Janeiro que não a Roda Gigante montada em plena praia de Copacabana, adicionando mais um cartão postal à Cidade Maravilhosa. Durante os 20 dias em que esteve funcionando, a Roda Skol recebeu mais de 60 mil visitantes. Só em retorno de mídia, o valor superou R$ 5,7 milhões.A Roda Skol materializou com perfeição o posicionamento e slogan da marca: Desce Redondo. “O briefing era basicamente que a Skol queria uma coisa diferente no Rio”, conta Paulo Octavio, da Dream Factory. “E quando visualizamos uma roda gigante, que é o conceito materializado da marca, tudo foi se encaixando perfeitamente”, lembra em entrevista ao Mundo do Marketing.22

Fonte: Portal da Propaganda

22IN: http://mundodomarketing.com.br/artigos/bruno-mello/4421/eventos-como-experiencia-de-marca.html

18

Fonte: Agência Prommo23

Fonte: Agência Prommo24

23Pegue uma Heineken - Outdoor diferenciado criado pela agência TBWA de Amsterdam para a cerveja Heineken. Com um pouco de criatividade pode-se transformar o modo como é visto esta mídia estática pelos consumidores. 24A companhia aérea Air Asia é a mais bem sucedida Low-Fare do continente asiático. E para divulgar que suas passagens são bem mais em conta, principalmente para quem está com o orçamento apertado, a agência Playgroup de Jacarta na Indonésia criou esta ação em aeroportos, shoppings e estações de trens. Várias malas foram espalhadas em locais estratégicos destes estabelecimentos contendo duas mãos humanas aparecendo, como se alguém estivesse dentro. Uma etiqueta colada na mala dizia: Less Budget? Click airasia.com.

19

1.2.2 - Marketing na Internet

Marketing de Internet, também referido como i-marketing, web marketing,

marketing online ou eMarketing, é o marketing de produtos ou serviços na

Internet.Segundo Ramalho, através de ferramentas simples e sem custos, como blogs e

sites de relacionamento, pessoas de todas as categorias profissionais estão falando de

sua empresa: “as mídias sociais dizem respeito a pessoas comuns que passam a ter o

poder de divulgar suas ideias coletivamente e influenciar o mundo a seu redor”. 25

26

25RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais – na prática. CampusEditora. Rio de Janeiro, 2010. p. 109 . 26IDEM, ibidem, p. 112.

Muitas empresas são motivadas a iniciar ações nas mídias sociais, pois não custam nada. Isso não é verdade. Mesmo que não haja um desembolso para se pagar mídia, existem custos fixos envolvidos nas ações com mídias sociais. Se toda ação nas mídias sociais for desenvolvida in-house, você estará pagando um funcionário ou uma equipe para fazê-lo. Se a ideia veio de uma agência, ela estará sendo paga através de um fee. Tempo é dinheiro, assim diz o ditado. Alguém sempre estará sendo pago para monitorar, criar e executar as ações nas mídias sociais, embora possa não haver desembolso algum em veiculação.

20

Fonte: Implantando o Marketing

Construir uma marca na internet depende de vários fatores que trabalham em

conjunto acomeçar pelo custo com marketing, um possível investimento em publicidade

em vários meios de comunicação. A internet está presente, não só para informar sobre

qualquer tema de interesse coletivo ou individual, como também facilitando o contato

das empresas e marcas com suas modernas ferramentas.Uma estratégia de Marketing

bem sucedida impacta positivamente sobre o crescimento das vendas e, sobretudo o

resultado final da empresa. O mesmo sucesso necessário no Marketing Tradicional

também é necessário no Marketing Digital. Uma empresa espera resultados tangíveis.A

Internet é a maior e mais conhecida implementação de trabalho entre redes que conecta

centenas de milhares de redes independentes em todo o mundo, tornando-se o maior

catalisador não somente a do comércio eletrônico, masdo negócio eletrônico.

Tendo em vista esta imensa gama de novos e revistos conceitos trazidos pela

tecnologia da Internet e sua aplicação no contexto corporativo, cabe nesse tópico

analisar como se estruturam os negócios no mercado industrial e qual o papel das novas

tecnologias de informação na estratégia das empresas em face dessa inusitada realidade.

21

Segundo Porter (2001) as empresas emergentes “podem não ser gigantes

globais, mas, devido à Internet, podem tornar-se competidores sérios em mercados

globais. Muitas pequenas empresas de negócios estão começando a utilizar essa

tecnologia para atingir clientes ao redor do mundo”. O autor aborda ainda outra questão

relevante: “(...)é importante comunicar-se com fornecedores, acelerar o fluxo de vendas

e de pedidos, melhorar o serviço ao consumidor e tornar suas operações mais eficientes.

Mais de 80% dos atuais donos de pequenos negócios contam com a Internet para

auxiliar suas empresas a crescerem”. 27

As redes de comércio eletrônico vão além dos tradicionais canais de

distribuição, e redefinem-se os processos de negócios internos a cada empresa. Esta

nova tecnologia propicia novos e diferentes níveis de eficiência,de competitividade que

se torna uma obrigatoriedade de presença na Web. As mudanças organizacionais e

culturais vão se tornando necessárias e até estão sendo remodelados. Constitui um

desafio gerencial, projetar um modelo de negócios de Internet que se torne eficaz, veloz

para ser bem sucedido.

Muitas empresas implantam sites na internet certos de obter resultados rápidos e

com amplas perspectivas de durabilidade de sucesso.“A Internet oferece melhores

oportunidades para as empresas estabelecerem posicionamentos estratégicos

diferenciados, entretanto, elas devem avaliar cuidadosamente se o modelo de negócios

baseado na Internet realmente pode contribuir com a estratégia de negócios global da

empresa”. 28

27PORTER, M. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, Boston, p. 63-78, Mar. 2001. 28 IDEM

Empresas como o Mercado Eletrônico permitem aos compradores e fornecedores ter acesso a maior número de informações, redução dos custos de comunicação e acesso a maior número de parceiros, graças ao uso da tecnologia de informação. Esta situação não é a mesma quando se fala de integração eletrônica, isto é, da utilização da TI para que fornecedores e compradores criem processos conjuntos e integrados. Essa integração implica modificar e melhorar processos, cujos benefícios diretos abrangem a economia de tempo, redução de erros e de custos operacionais. No atual estágio do e-procurement, estes benefícios pendem para os compradores que estão incorporando as rotinas de compra aos seus sistemas de gestão. Por outro lado, os fornecedores não desfrutam dessas vantagens, já que os sistemas de e-procurement não são incorporados pelos seus sistemas. Um dos desafios para será exatamente a integração destes fornecedores, o que deve levar ao aperfeiçoamento destes sistemas de e-procurement para se tornarem integradores de cadeias de fornecimento por meio de portais verticais com soluções específicas para cada setor, mas com acesso a todo o conjunto de empresas que fazem parte da comunidade do portal. O Mercado Eletrônico tem o papel de promover o marketplace (market maker).Um aspecto importante do Mercado Eletrônico foi o desenvolvimento interno da tecnologia de informação.

22

Primeiro de tudo tem que se entender o Marketing.

Fonte: Implantando o Marketing

29

29PORTER, M. Strategy and the Internet.Harvard Business Review, Boston, p.102, Mar. 2001.

23

Consideramos que o mercado eletrônico como um portal e, como a maioria dos

market makers,centrou-se principalmente na intermediação de produtos de baixo valor

unitários, não produtivos e de reduzida importância estratégica:

- Tecnologia - Comunidade - Compras conjuntas - Desenvolvimento do website com tecnologia própria - Serviços

Em relação ao consumidor, público-alvo, são os que têm mais a ganhar. Analisemos os

tópicos seguintes:

- Acesso à maior variedade de produtos e serviços oferecida;

- Melhores negociações com fornecedores atuais, em função do surgimento de novos

concorrentes;

- Disponibilização imediata de informações ao setor de compras a baixo custo;

- Redução dos estoques, principalmente de artigos não produtivos;

- Maior eficiência, simplicidade, flexibilidade e agilidade na compra; redução do tempo

de resposta dos fornecedores e redução dos ciclos de compra e de entrega. 30

24

30 ARGENTI, Paul A . Comunicação Empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação. São Paulo: Campus, 2006. p. 155

Capítulo 2 – Marketing Promocional e a Ativação de Marcas

2.1 - A atuação das Agências Publicitárias e as Ferramentas do Marketing

A partir deste capítulo, a finalidade será a de conhecer a utilização da ferramenta

da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e

os anunciantes. Iniciamos com a questão conceitual a respeito da comunicação de

integrada de marketing: Vendas, Relações Públicas, Publicidade, Promoções de Vendas

e Propaganda. Observamos que nesta relação é exposto como cada uma das ferramentas

está sendo empregada de acordo com o as características dos mais diversosprodutos

e/ou serviços.Levando em consideração alguns resultados apontados por um

levantamento de resultados, verificaram-se diferenças nas ações de comunicação

quando se depara com o tamanho da marca do anunciante, ou seja, a força que ela tem e

como esse anunciante se situa dentro do mercado, e a estrutura das agências. 31

A necessidade de conhecer as características e a mudança decomportamento do

consumidor, fez com que as Agências de Propaganda procurassem utilizar-se das

ferramentas disponibilizadas pela comunicação integrada de marketing, para promoção

dos produtos e serviços de seus. Este é um importante ponto de vista que se levanta para

saber se as Agências de Propaganda estão preparadas para oferecer seus serviços aos

anunciantes, sobretudo se pode haver um maior desempenho por parte das Agências de

Propaganda utilizando mais racionalmente seus recursos, indicando aos anunciantes

para qual segmento é mais interessante dirigir sua intenção de venda de produtos e/ou

serviço.

25

31BOONE, Louis E.; KURTZ, David L., Marketing Contemporâneo, Rio de Janeiro: LTC.Revista de Administração, São Paulo, v.86, n. 13, Out/Dez. 1998.

Segundo Boone e Kurtz (1998), os componentes doselementos promocionais

sãoas vendas pessoais e não pessoais, incluindo a propaganda, promoções de vendas e

as relações públicas. Para Nickels & Wood (1999), comunicação integrada de marketing

(CIM) “é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de

relacionamento lucrativo com clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens

de marketing são coordenadas para criar uma imagem unificada para a organização,

assim como seus produtos”. 32 Para Kotler (1998), o composto promocional, também

conhecido “como composto de comunicação de marketing”, consiste em cinco

importantes modos de comunicação que são propaganda, promoção de vendas, relações

públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto”.33

PROPAGANDA

PROMOÇÃO

DE VENDAS

RELAÇÕES

PÚBLICAS

VENDA

PESSOAL

MARKETING

DIRETO

. Anúncios impressos de rádio e

televisão;

·Anúncios em embalagens;

·Encartes em embalagens;

· Anúncios no cinema;

· Catálogos e Folhetos;

· Anuários.

·Concurso, sorteios,

loterias;

· Amostra grátis

· Feiras;

. Exposições;

· Demonstrações;

· Descontos;

· Financiamento a

juros baixos;

· Entretenimento.

. Seminários;

. Relatórios;

. Doações;

. Patrocínios

. Publicações;

. Relações com a

Comunidade;

. Mídias especiais.

. Apresentações

devendas;

· Convenções de

Vendas;

· Programas de

Incentivo;

·Distribuição de

amostras;

· Feiras e

Convenções.

· Catálogos;

· (mailing list)

·Telemarketing

·Compra eletrônica;

· Compra por

Televisão;

· Fax;

· E-mail;

· Correio de voz

(voice mail).

Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle,São Paulo:

Atlas, 1998, p. 527.

26

32NICKELS, Willian G. & WOOD, Marian Burk – Marketing: relacionamentos, qualidade e valor, Rio de Janeiro: LTC, 1999. 33KOTLER, Philip - Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

As relações públicas são vantajosas pela capacidade de criar uma atitude positiva

em relação a um produto ou empresa e por acentuar a credibilidade deles; Relações

Públicas é uma ferramenta muito comum nas grandes organizações; a venda pessoal é

outra ferramenta que toda organização precisa ter muito bem estruturada; a Publicidade,

para Boone, pode ser definida como estímulo não pessoal “à demanda por um bem,

serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios

decomunicação escrita ou de apresentações favoráveis” 34 em rádio, televisão, que não

sãopagas por um patrocinador identificado.

No caso da Promoção de vendas, devido ao tipo de negócio de cada organização,

possui um vínculo, é importante frisar, com o consumidor final. É nesse momento que a

organização se diferencia das concorrentes, despertando as necessidades do consumidor

que se identifica com a promoção proposta ou não. Essas orientações podem ser

observadas segundo vários autores. Para desenvolver um composto promocional

otimizado, segundo os autores Boone e Kurtz (1998), “quando não se dispõe de uma

medida quantitativa da eficácia de cada componente do composto num determinado

segmento de mercado”, a escolha da combinação apropriada dos elementos

promocionais é uma das tarefas mais difíceis com que se defronta o administrador de

marketing: a natureza do mercado, a natureza do produto, o estágio em que o produto se

encontra em seu ciclo de vida, o preço e os recursos disponíveis para a promoção. Ainda

segundo Boone e Kurtz (1998), a promoção exerce um papel crucial na sociedade, a

qual pode ter objetivos orientados socialmente, “como combate ao tabagismo e às

drogas, planejamento familiar, condicionamento físico, da mesma forma que tem

importância econômica e empresarial”. 35 Relacionando a posição dos autores, fornecer

informações é uma função tradicional da promoção que informa ao mercado sobre a

disponibilidade de um serviço particular, por exemplo,sempre que os lançam em

mercados novos.

27

34BOONE, Louis E. KURTZ, David L., Marketing Contemporâneo, Rio de Janeiro: LTC. Revista de Administração, São Paulo, v.86, n. 13, Out/Dez. 1998. 35IDEM

Para Kotler (1998), a promoção de vendas consiste em um conjunto

diversificado deferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que “visa

estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos / serviços

específicos por consumidores ou comerciantes”. A princípio, as vantagens da promoção

de vendas são as que produzem uma resposta imediata do consumidor e que atraem a

atenção de maneiramais impactante, além de criar uma determinada consciência do

produto que permitem uma medição mais fácil dos resultados e obtêm um aumento nas

vendas em curto prazo. “Por outro lado, suas desvantagens consistem em ser uma venda

não pessoal e na dificuldade de se diferenciar dos esforços dos concorrentes”, de acordo

com Boone e Kurtz (1998).

Os autores Nickels e Wood (1999), entendem que “a promoção de vendas

consiste em incentivos de duração limitada que estimulam os membros da cadeia de

valor e os consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez e deixá-la para

depois”. Mas para Costa (1996), as promoções de vendas“caracteriza-se por ações de

estímulo à compra: utilizam a promessa e oferta de benefícios adicionais, que

representam uma vantagem para o público visado”.36

37

28

36COSTA, Antônio Roque, Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado, São Paulo: Atlas, 1996. p.45 . 37Gazeta Mercantil, 23/11/99, Administração & Marketing, p. C- 8.

As agências de propaganda vivem uma revolução de conhecimento, em busca de um fluxo de informações irrestrito e maior eficácia gerencial, na qual o modelo tradicional de gerenciamento distanciava a direção da realidade. Os setores de atendimento e mídia das duas áreas hoje estão sendo aglutinados num só setor de estratégia e planejamento. A criação mantém-se autônoma, sob a alegação garantir independência para as ideias. As agências sabem que têm que oferecer o máximo de serviço ao seu cliente para manter a conta ativa, pois muitos profissionais com maletas na mão são capazes de tocar todo o processo da campanha de um anunciante simplesmente trabalhando com fornecedores parceiros.

2.2 – O Marketing Promocional moderno em seu contexto de atuação

A questão contemporânea da Publicidade, Propaganda e Marketing, é de

relacionamento. A partir da ideia de “relacionamento” surge a ideia de que esse

processo faz parte dainteração e da necessidade humana, mas o que faz com que as

pessoas necessitem desenvolver movimentos e habilidades,rever suas crenças pessoais e

profissionais, assim como o resultado de qualquer destas situações, será sempre o

produto desta interação ou, talvez, a necessidade de sobrevivência no mundo moderno.

O século XXI chegou para homens, mulheres e para as organizações buscandoas

mais diversas inovações, facilidades e inovações tecnológicas de informações que visam

atender demandas e das áreas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando

como uma das áreas que mais atraem o interesse de grandes, médias e pequenas

empresas. Todos precisam do marketing, pois não parece satisfatório atualmente o

relacionamento eum mundo de informações se o melhor e mais diversos tipos de opções

em todas as áreas. É preciso trabalhar bem mesmo com poucos recursos que se possa

dispor de forma cooperativada e competitiva.

Inserir a questão do Marketing no contexto do mundo moderno, desde o advento

da Internet, o que observamos éo estabelecimento de parâmetros culturais diversos,

diferentes daqueles do início do século XX seja na questão pessoal, organizacional ou

institucional. Mudaram os hábitos de leitura, de relacionamento e de busca e produção

das informações.O resultado é uma área estruturada na busca da construção de

identidades, ênfase ao jornalismo e no marketing cultural que vem se apresentando

como uma ferramenta fundamental da Publicidade. Estas são reflexões diferenciadas

que devem suscitar pensamentos inovadores nesse novo universo comunicacional.

29

Já discutimos a questão de a publicidade ser é a “arma” mais poderosa do

marketing e que vem apresentando novidades através de múltiplos meios onde os

indivíduos possuem opções de compras para produtos ou serviços mais diversos.

Destacamos entre novas ferramentas implementadas com muita força de atuação, a

Cibercultura e o Marketing Culturais.

Limeira (2003) destaca alguns dos novos aspectos sobre a comunicação e o

marketing Cibercultural: a comunicação se altera do tradicional um-para-todos, e

ressurge de muitos-para-muitos; as informações e os conteúdos são transmitidos por

meio de um ambiente mediador como a internet, a vivência é simultânea entre

produtores e consumidores; a interatividade ocorre de duas maneiras: a interatividade

com o meio onde os internautas participam, modificando a forma e o conteúdo em

tempo real e a interatividade através do meio em que a comunicação é interpessoal e em

tempo real;o ambiente web não é uma simulação, mas uma alternativa a ela, chamado

de mundo virtual, onde os internautasvivenciam experiências, como fazer compras on-

line; os internautas necessitam adquirir habilidades para interagir com os desafios do

ambiente da web.38

Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com

critério estará atuando com vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e o

público. Desde 1994, o número de empresas que passaram a investir em cultura

sextuplicou e cada vez mais pessoas ingressa nesse mercado anualmente.39

30

38 - Business-to-business (B2B) – refere-se a transações de negócios feitas entre empresas pela Internet (LIMEIRA, 2003, p. 319) - Business to Business é o nome dado ao comércio associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transações comerciais. O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet assim as suas relações de negócios. In: http://sistemasinformacao.com/comercio-eletronico/business-to-business-b2b/ . 39Fonte:http://www.marketingcultural.com.br/oquemktcultural.asp?url=O%20que%20%E9%20Mkt.%20Cultural&sessao=%20oqueemarketingcultural.

E são para esses novos empreendedores- produtores, artistas, estudantes ou

empresários - que já estão disponíveis muitas informações para uma melhor

compreensão sobre como a cultura pode ser seu próprio agente de difusão.

40

40Revista Marketing Cultural On Line In:www.marketingcultural.com.br – Em: 22/07/2012.

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) é difícil garantir a eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.

31

A empresa vincula seu nome, sua marca à cultura e atinge um público alvo

muito específico que lida direta e indiretamente com a fomentação da cultura e de sua

própria experiência com o retorno positivo desse envolvimento.

Fonte: Banco Itaú

Fonte: Caixa Econômica Federal

32

Capítulo 3 –O Marketing Promocional e o Merchandising : ponto de encontro

3.1- Merchandising: uma ferramenta motivacional?

O conceito de Merchandising para Blessa (2005) nos orienta da seguinte forma:

“merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois,

desde que os homensda Idade Média começaram a escolher as ruas principais para

expor suasmercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a

atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising”.41

A palavra “merchandise”, do inglês significa mercadoria, e “merchandiser”

significa negociante. Então, merchandising, seria “mercadização”; todavia, para nos

aproximar da realidade brasileira, por exemplo, podemos traduzir como merchandising

como um “conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada

dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”. “operação com

mercadorias”.

Ainda nos orientando por Blessa acerca do conceito de merchandising, podemos

acrescentar quemerchandising é como um “conjunto de técnicas responsáveis pela

informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere

sua rotatividade”.42 Para as mídias, o merchandising é tido como a forma mais eficaz de

afetar o consumidor porque é a única em que a mensagem discute três pontos essenciais

para a concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.

33

41BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3. editora São Paulo: Atlas, 2005. p. 7 42IDEM

O merchandising tem essencialmente, três objetivos, segundo os autores Zenone

e Buairide (2005):

43

Diante desse quadro, levando em consideração uma série de fatores que levam

um indivíduo para a compra, precisamos apontar para a dinâmica do merchandising

dentro da propaganda. Blessa (2005) em pesquisas mostraque 85% das decisões de

compra são tomadas no ponto-de-venda. A categoria de produtos que mais sofrem

compra por impulso são: roupas (87%), snacks (77%), cosméticos (69,2%), bebidas não

alcoólicas (66%), higiene (64%), livros e revistas (58%), remédios não éticos (48%),

cigarros (33%), bebidas alcoólicas (20%).44

34

43 ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005. p. 123-124. 44BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3. Editora São Paulo: Atlas, 2005. p. 15 .

• Vender mais e melhor: uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa. • Incrementar o número de consumidores: ampliar permanentemente, o número de clientes, pois cada um tem uma capacidade limitada para a compra, seja definida pelo uso do produto seja pela capacidade econômica. • Reduzir custos: quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação de merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto-de-venda, como os relativos a espaço físico, estoques desnecessários e mão-de-obra dos autosserviços.

Grandes sites de pesquisa como o do PROCON (Programa de Orientação e

Proteção ao Consumidor) as mais significativas transformações na questão operacional

no comércio varejista, principalmente após a opção do autosserviço, despertaram para a

necessidade de se criar uma técnica que ajudasse no momento da venda. Não podemos

deixar de ressaltar que a grande maioria do comércio, disponibilizava um vendedor para

ajudar ao comprador na escolha de um produto e o encaminhava até o caixa.

Se direcionarmos na direção do merchandising como ação no mundo inteiro,

identificaremos a televisão como um veículo tão irresistível, ou mais, que as vitrines das

lojas num Shopping Center. Para compreender tal fenômeno poderíamos analisar a

soma de ações promocionais e materiais que controla o último estágio da comunicação

mercadológica:a ideia da compra e o momento da compra. Existem técnicas para este

processo de veiculação, de indução e de motivação para a compra e escolha de serviçose

uma série de materiais que dãoapoio destinado rigorosamente para chamar a atenção do

consumidor e para que este seja convencido a comprar e/ou contratar um serviço.

Inserido neste contexto estão os Slogans, que são frases de fácil memorização

euma expressão repetitiva de uma ideia para divulgar nos anúncios, um produto ou

serviço. O Slogan é considerado uma das bases da propaganda. Alguns nunca saíram do

inconsciente coletivo como a propaganda do chocolate da marca Garoto.45

Fonte: www.garoto.com.br

35

45Hipnose com Baton: O comercial da televisão é um dos clássicos da publicidade. O menino segura o Baton com uma cordinha, que simula o pêndulo, e tenta comover as mamães:- Compre Baton, compre Baton, seu filho merece Baton!

Temos que apontar também para elementos atrativos que auxiliam o comprador

e ainda permanecem nos dias atuais como o vitrinismo (visual merchandising). O

vitrinismo é uma técnica muito utilizada que consiste em expor produtos de

modoachamar atenção, de valorizar e sugerir aos consumidores, muito embora os

produtos expostos sejam simples amostras. A vitrine pode induzir o consumidor a entrar

ou não em uma determinada loja. Porém, para o consumidor se faz necessário combinar

outras atividades para motivação. Essas atividades são sugeridas pelos autores Zenone e

Buairide (2005)46 e distribuem-se suas atribuições da seguinte forma:

36

46ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005. p. 124-127.

• Desenvolver o mix de produto ideal para o público-alvo, disponibilizando e expondo os produtos âncoras e também produtos acessórios que agreguem valor à venda. • Proporcionar um ambiente agradável e harmônico ao público-alvo, fazendo uso do visual merchandising, aliando elementos como iluminação, ventilação, limpeza, segurança e tráfego. Ainda neste quesito, é importante o uso inteligente das cores, formas, aromas, sabores e sons, aguçando e envolvendo todos os elementos sensoriais do ser humano. “A Loja Fala!” • Praticar um bom atendimento e manter relacionamento. Criar vínculo, buscando fidelização, oferecendo serviços adicionais e excedendo suas expectativas. • Conhecer as necessidades do cliente e incorporar serviços adicionais, agregando valor ao seu negócio e ganhando a preferência do cliente. •Capacitar e motivar os funcionários faz a empresa progredir e alavancar vantagem competitiva. Uma dica para melhorar o processo de treinamento e motivação do cliente interno é o uso do marketing de incentivo. • Comunicar de forma integrada, fazendo uso das ferramentasde comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais), escolhendo asmídias adequadas e valorizando o ponto-de-venda, com a utilização de Publicidade e Propaganda.

Vamos estabelecer brevemente os conceitos de Marketing e Merchandising

como se entende no senso comum. O marketing tem um conceito restringindo “a

divulgação de algo como propaganda e publicidade”, aliás, que também são diferentes

uma da outra. O Marketing tem um sentido bem amplo, cuja função básica é entender

para o mercado, ou seja, “o marketing é responsável pela identificação de uma

necessidade do mercado, pela definição de qual a melhor maneira de atender a essa

necessidade, quem será o publico alvo, como deve ser o produto, que nome dar a ele,

qual estratégia de preço deve ser adotada, como o produto deve ser apresentado ao

mercado”.47 Inclusive, está neste contexto, que mídia será utilizada para apresentar o

produto, qual melhor canal de distribuição onde será vendido, como construir uma

marca com a qual o cliente se identifique.

O merchandising é uma estratégia. Esta estratégia é promocional e usada em

marketing, para atrair atenção dos clientes para o produto num ponto de venda. Um

exemplo excelente é a utilização de merchandising é a degustação de novos produtos

realizada em supermercados. Ainda, a distribuição de amostras grátis de hidratantes,

shampoo ou sabonete líquido, feita por algumas marcas de cosméticos, é outro exemplo.

Fonte:Publicitários de Elite – Campanha Fanta laranja

37

47KOTLER, Philip – Introdução ao Marketing. 4ª. Edição,Editora LTC. São Paulo 2000. p. 372

Para 78% das empresas pesquisadas pela AMPRO/IBOPE, a propaganda em mídia

impressa e eletrônica já não é mais suficiente para promover ou vender um produto ou

marca e 63% concordam que a tendência será destinar uma verba maior para as

atividades promocionais. Quando perguntadas sobre a intenção da contratação de uma

agência de propaganda para desenvolver suas ações promocionais, 70% dos

entrevistadosresponderam que as agências de propaganda são especializadas apenas em

campanhas publicitárias e 71% concorda que o custo da contratação de uma agência de

propaganda para desenvolver ações promocionais encarece o processo.

As campanhas promocionais em geral apresentam melhor relação custo X benefício

quando comparadas às campanhas de propaganda para 51% das empresas. A maioria

delas (53%) considera também que a promoção é o melhor instrumento para atingir as

classes C, D e E. 48O Marketing Promocional traz uma proposta que tem muito a ver

com essa estratégia do merchandising. O que queremos trazer para a reflexão, à luz do

século XXI, é a necessidade do experimento, da visualização, da sensação inseridos na

questão da compra no ponto de venda.

Atividade do marketing promocional é aplicada a produtos, serviços ou marcas,

visando, por meio da interação com seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos

de construção de marca, vendas e fidelização. O que nos remete a ideia de

merchandising. Todas as técnicas, meios e instrumentos do marketing promocional, em

todos os níveis, referindo-se a todas e quaisquer campanhas, envolvem:

. promoções com distribuição gratuita de prêmios, por meio de sorteios, vales-brindes; . ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, vendas condicionadas a quaisquer itens acoplados a produtos, prêmios;

38

48Fonte: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/instituto_pesquisa.html Em: 30/05/2012.

. ações de demonstrações, degustação e amostragens; . organização e implementação de feiras, exposições, convenções, seminários, reuniões, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos, festivais, gincanas, desfiles, festejos, efemérides, certames, shows, patrocínios, copas, circuitos; . as atividades de vitrinismo, lojismo, decorações, exibições; . cuponagens, materiais de pontos de venda; . ações de merchandising; . eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de produtos, corporativos, sociais, culturais e esportivos;

Merchandising da marca Bis no PDV Telenovela da Rede Globo Viver a Vida

Nos pontos de vendas ou na televisão, o merchandising trouxe para o marketing

promocional ações motivacionais de abrangência ampla e irrestrita. 49

39

49Fonte: http://promoview.com.br/artigos-e-cronicas/190270-merchandising-nao-product-placement/- O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de “merchandising” ou “merchan” e todos chamam dessa forma, até mesmo a Rede Globo, quando sobem as letrinhas no final da novela. Só que conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising é promoção no ponto de venda. Independente de como se queira chamar, essa é uma tendência cada vez mais forte. E é uma prática mais antiga do que se imagina.

3.2 - Campanhas Publicitárias:Merchandising e Marketing promocional

50

40

50Fonte: http://www.revistapronews.com.br/edicoes/89/capa.html Em: 29/07/2012.

Artigo: CENAS DE UM SHOPPING O marketing e o merchandising no setor de shopping centers regional

De um dos muitos prédios envidraçados da cidade é possível acompanhar os resultados do início de mais uma estação chuvosa. O asfalto desnivelado se enchendo de água, o trânsito ficando mais lento e as pessoas se protegendo como podem sem seus guarda-chuvas, correndo (a maioria delas) na mesma direção. Na de um local no quais outros nem sabem que chove, se é dia ou mesmo noite estrelada. Do lado de fora dessa estrutura, imagens de alguns produtos enfeitam sua fachada, ocupam cancelas dos estacionamentos e preenchem as portas que permitem entrar em seu mundo, em que outras figuras invadem a retina das pessoas, encantando e seduzindo-as. Nesse universo particular é possível encontrar (quase) tudo o que a imaginação é capaz de conceber - com segurança, conforto e facilidade. Esse é o fantástico mundo do shopping center e, mais que atrair nossa atenção - consumidores em potencial que somos -, ele tem revelado outro tipo de qualidade: oferecer eficientes espaços de exploração de novas formas de mídia aos anunciantes.A grande sacada aqui é expor os produtos em um ambiente no qual os consumidores estão mais propensos a adquirir algo. Duvida? Segundo pesquisas, cerca de 43% das pessoas que vão a shoppings efetuam algum tipo de compra. Em média, 81% delas decidem realizar a compra no local onde o produto está exposto. E segundo a Associação Brasileira de Lojistas de Shoppings (Alshop), estamos falando de um contingente de 160 milhões de pessoas todos os meses. Shopping Center Recife, Plaza, Guararapes, Jardins, Barra, Iguatemi Salvador e Shopping Caruaru. Cada um desses empreendimentos está inserido em uma cidade (ou estado) com suas respectivas especificidades. Mas pode-se dizer que eles têm, sim, muito em comum.

“A intenção é humanizar as campanhas e representar o perfil dos clientes por meio das peças, para que haja identificação com o que é apresentado”.

“O marketing promocional utiliza a promoção de vendas e o merchandising,

para induzir a um curto prazo de tempo o consumidor à aquisição de um produto

oferecendo benefícios adicionais”. 51 Já identificamos que o marketing promocional

tem uma proposta muito específica que avança na contemporaneidade conforme as

exigências das novas gerações das mídias e dos próprios consumidores que tendem a ser

cada vez mais exigentes. Por esta razão estudamos ao longo deste trabalho acerca da

comunicação integrada de marketing, poistem uma meta em que as empresas lancem

cada vez maisferramentas de comunicação e propaganda, de promoção de vendas, de

relações públicas, de merchandising e do marketing direto.Esse desempenho, em meio a

um processo de forma mais eficiente e, principalmenteeficaz promovendo assim várias

ações simultaneamente,dialogando com diferentes públicos que se relacionam, como os

funcionários da empresa, os fornecedores, os investidores, os consumidores e a

sociedadeem geral.Nesse contexto, a comunicação integrada vai fazer parte da

construção seletiva das pessoas, segundo Felerico(2006). Desta forma, o marketing

promocional é uma atividade de marketing aplicada visando, por meio dainteração junto

ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e

fidelização. 52

53

41

51Fonte:http://www.revistapronews.com.br/edicoes/89/capa.html Em: 29/07/2012. 52FELERICO, Selma. Comunicação integrada de marketing no varejo, ESPM, v.13, a. 12, pg. 78/82, março/abril2006. 53 IDEM

Caracteriza-se por ações de estimulo à compra; utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado. É uma estratégia de efeito rápido que deve ter curta ou média duração. Algumas promoções ainda podem ser utilizadas para alcançar efeitos de médio prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da participação de mercado. A promoção de vendas pode valer-se da propaganda e da publicidade para alcançar maior volume de público e, consequentemente, melhores resultados de venda. O estimulo à ação de compra surge do beneficio adicional que as ações promocionais oferecem e que significam uma vantagem para o público.

Estabelecendo um diálogo com a comunicação integrada, como já citamos, está

a experiência com a marca. Segundo Kelvin(apud Ivan, 2006, pág.79) “uma marca é um

produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de outros,

desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser

racionais e tangíveis-relacionadas com o desempenho do produto da marca”. 54Sampaio

(2003),diz que “as marcas estão presentes em tudo e em todos os que nos cercam tendo

assim contato diário com o que pensamos, fazemos, ou planejamos fazer. Por isso desde

a comida ou até aquilo que gostamos de vestir, faz-se presente uma marca, então nos

tornamos assim por muitas vezes fiéis a marca”. 55 Em Costa e Crescitelli (2003), é a

combinação de nome, símbolo e design que tem por finalidade identificar e personalizar

um produto, diferenciando-o dos concorrentes.56

O século XXI inaugura definitivamente a era da comunicação. A venda de produtos

cede à questãodas mensagens e estas, começam a ser produzidas cada vez mais cedo

obedecendo a critérios estudados e planejados. O papel crucial da comunicação é

desempenhar, enquanto ferramenta de gestão, a consolidação do mercado e das marcas.

Uma marca consolidada desencadeia uma série de ações e estabelece uma comunicação

altamente visual e emocional.

57

42

54IVAN, Pinto. Comunicação como fator estratégico daempresa, ESPM, v.13, a. 12, p. 75, setembro/outubro de 2006. 55SAMPAIO, Rafael, Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.p.279 . 56COSTA, Antonio R; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003. p.33 . 57KOTLER, Philip. HermawanKartajaya, IwanSetianwan. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2010. p. 59 .

Os consumidores são os novos proprietários da marca. A Coca-Cola é um símbolo da felicidade americana. A marca popularizou a imagem de um Papai Noel sorridente na década de 1930. (...) em 1971, uma canção do anúncio ensinava aos americanos a serem felizes.

Fonte: Supermercado bompreço

Investimentos e resultados: “Promoção” e “Merchandising” são os termos mais

utilizados pelos executivos para se referir ao marketing promocional.58

- 73% contratam ações promocionais no PDV (ponto de venda)

- 73% já pré-definem e planejam previamente as ações de marketing promocional

- 56% investem em aquisição e logística de brindes/prêmios

- 55% fazem marketing de eventos

- 53% focam aquisição e logística de materiais promocionais

- 45% investem no design gráfico e comunicação visual

- 44% usa a aquisição e logística de materiais de PDV

- 43% investem no in - store marketing59

- 42% fazem campanhas motivacionais para público interno ou externo

43

58Fonte: http://mktmais.wordpress.com/page/33/ - Just another WordPress.com weblog . 59Com oIn-Store Marketing trabalham profissionais que procuram desenvolver competências oferecendo um amplo programa multidisciplinar abrangendo todas as áreas chave do marketing. Eles têm ampla experiência de marketing, vendas, trade marketing, estudo de consumidores / shoppers e direção criativa como a base de fundamentos do marketing de ponto de venda, com visitas “in loco”, que contribuirão para uma visão e experiência prática inovadora. Fonte:http://www.isla.pt/oferta-formativa/pos-graduacoes/in-store-marketing

A experiência com marcas já foi compreendida pelas empresas como

determinante para atingir seu público-alvo em suas campanhas. A “Casas Bahia”é um

bom exemplo que confirma, aliás, essa afirmação. As redes sociais só serviram para

endossar o que a marca já faz desde seu surgimento.Flávia Altherman, diretora de

marketing da Casas Bahia diz que “durante toda a trajetória da empresa, percebemos

que os clientes tinham reunido diversas histórias inesquecíveis de experiência com a

marca. Desde 2007, utilizamos na comunicação o formato de depoimentos, dando

espaço em nossos filmes para que eles contem suas histórias”. 60

Casas Bahia lança hotsite para Namorados Consumidores concurso premiará melhores mensagens. 61

Fonte: Casas Bahia

44

60 Fonte: Consumidor Moderno/UOL In: http://consumidormoderno.uol.com.br/edic-o-167-marco-2012/nada-alem-da-verdade . 61Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/05/31/20010526-casas-bahia-namorados.html

CONCLUSÃO

A comunicação integrada de marketing pode ser definida como um conjunto de

habilidades, tecnologias e capacidades que são essenciais para as empresas do setor e

essenciais na condução do seu planejamento, e o Marketing, o que deve ocorrer de

forma harmônica e integrada. Esses fatores irão representar a soma do aprendizado de

todos os conjuntos dessas habilidades não somente no nível pessoal, mas em relação à

unidade organizacional. Isso possibilita estabelecer diferenciação entre seus

concorrentes e percepção de valor a ser estabelecida por seu público alvo.Um modelo de

planejamento e plano estratégico de marketing promocional voltado ao

desenvolvimento e implantação de novos projetos, poderá ser constituído pelo processo

estratégico, objetivos, processo de plano de marketing e ação, estratégias competitivas

de mercado e posicionamento da marca. Identificamos que a ferramenta Marketing

Promocional e eventos estã direta e indiretamente associados às ações de

Merchandising, o que corrobora para os estudos dentro do trabalho para uma

perspectiva inovadora de tratar o tema e pesquisar acerca de seus avanços e práticas nos

mercados brasileiro e internacional.

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