UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Por: Reginaldo Oliveira Rodrigues

Orientador

Prof. Mestre Adélia Maria Araújo

Rio de Janeiro

Janeiro / 2005

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Gestão Estratégica e Qualidade.

3

AGRADECIMENTOS

....aos meus familiares, em especial à

minha Esposa pela compreensão das

ausências.

4

DEDICATÓRIA

.....dedico este trabalho a todos que de

alguma maneira contribuiu para esta obra.

5

Que quer dizer “cativar” ?

- (...) significa criar laços...

- Criar laços?

- Exatamente, disse a raposa. Tu não és

ainda para mim senão um garoto

inteiramente igual a outros cem mil

garotos. E eu não tenho necessidade de

ti. E tu também não tem necessidade de

mim. Não passo aos teus olhos de uma

raposa igual a outras cem mil raposas.

Mas, se tu me cativas, nós teremos

necessidade um do outro. Serás para

mim único no mundo. E eu serei para ti

única no mundo.

Saint – Exupéry (O Pequeno Príncipe)

RESUMO

6

Em um mercado cada vez mais competitivo, só sobrevive quem sabe

ouvir e respeitar a vontade do cliente. Este conceito vem sendo utilizado como

base dos treinamentos promovidos por empresas que deixaram de dirigir seus

investimentos apenas para a melhoria da qualidade do produto e direcionaram-

se para um investimento altamente lucrativo, qualidade no atendimento ao

cliente.

O tipo de atendimento, o ambiente, a atenção dedicada ao cliente

podem em questão de minutos, reverter a imagem de organização, seriedade

e respeito construídos ao longo do tempo. Um cliente mal atendido certamente

passará sua insatisfação aos seus amigos e familiares e estes para seus

amigos, com isso a credibilidade junto aos clientes despenca, causando

grandes prejuízos à organização.

Hoje em dia cada vez mais é o cliente quem determina o valor do

produto ou serviço e a organização moderna precisa adaptar-se a estas

mudanças, pois toda empresa visa direta ou indiretamente satisfazer o cliente.

Em busca de cativar e satisfazer as necessidades dos clientes, as

organizações devem implementar sistemas de qualidade, melhorar o ambiente

de trabalho dos seus funcionários, para que estes possam prestar um

atendimento com qualidade e cumprir os prazos estabelecidos com os clientes

para não perder credibilidade.

Em fim a organização deve fazer de tudo para prestar um excelente

atendimento ao cliente, pois sem ele a empresa não existe, mas com ele a

empresa certamente terá sucesso e uma vida longa.

SUMÁRIO

7

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Uma abordagem conceitual da Qualidade 11

CAPÍTULO II - Serviços: Histórico e evolução da noção de serviços 20

CAPÍTULO III – O novo contexto e o atendimento de qualidade ao Cliente de

serviços. 25

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 36

INTRODUÇÃO

8

Qualidade é uma palavra-chave na atualidade. As empresas que não

investirem na qualidade não têm maiores oportunidades no mercado. A

concorrência é acirrada.

O foco principal é o cliente. Ele deve estar sempre em primeiro lugar.

Sua confiança é de vital importância para o desenvolvimento da empresa e ela

é adquirida através da satisfação das necessidades do cliente. Daí surgem os

trabalhos voltados para a melhoria dos produtos e serviços oferecidos.

O fornecedor, seja ele de produtos ou de serviços, deve identificar a real

necessidade de seu cliente e procurar superar suas expectativas, de forma a

mantê-lo sempre satisfeito. Necessidade que deve ser avaliada não em função

do preço, comodidade entre outros, mas também, devem ser estudados os

motivos que levam os clientes a optarem por um produto ou serviço. A busca

do cliente pela qualidade é fundamentalmente baseada em preços, condições

físicas do produto e informações (referências) de outros clientes. Por isso, é

importante a imagem de uma empresa, como ela se comporta no mercado e

como presta os seus serviços.

Qualidade e preço compatíveis na era da globalização, ainda são

diferenciais competitivos, mas estão se tornando obrigatórios e até mesmo

comuns diante de tantas opções existentes no mercado. O grande diferencial

que os clientes estão exigindo além da qualidade e preço é o serviço. Quanto

mais rápido os gestores entenderem esta premissa, melhor situarão suas

empresas no cenário competitivo nacional e internacional. O crescente

conhecimento dos direitos do consumidor pela população, em geral aliado a

modernização da Legislação, fará com que os clientes se tornem cada vez

mais exigentes com a qualidade.

O cliente quer ser bem atendido, quer respostas para todas as suas

perguntas, tem a necessidade de ser ouvido, quer optar por melhores

condições de pagamento e para isso, a empresa precisa de profissionais

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capacitados para desempenhar os respectivos papéis, saberem como e

quando agir de forma a não gerar a tão indesejada insatisfação no cliente.

Qualidade não é uma moda passageira. Ela veio para ficar. E quando se

fala em qualidade em serviços, é muito mais complicado que na indústria, uma

vez que se pode retrabalhar um produto defeituoso. No entanto, com serviços

nem sempre se tem a oportunidade de consertar um mau atendimento, uma

vez que o cliente quase sempre não volta mais.

Não se faz qualidade por fazer, se faz para sobreviver. Já foi o tempo

folclórico do início da industrialização, onde se dizia que “a pessoa poderia

escolher qualquer cor de carro, desde que fosse preto”, frase atribuída a Henry

Ford.

O que se pretende mostrar neste trabalho é uma melhor forma de

satisfazer e superar as expectativas dos clientes, com programas de qualidade

para desenvolvimento profissional dos atendentes, que ficam na linha de

frente, e conseqüentemente para a organização. Estudar os processos da

qualidade no atendimento ao cliente, suas implicações e a importância da

qualidade no atendimento como estratégia competitiva.

No capítulo I falaremos sobre os conceitos da qualidade, qualidade

intrínseca, custo, entrega / atendimento, qualidade em serviços, qualidade no

atendimento, planejamento estratégico da qualidade, avaliação de

desempenho, controle de qualidade e auditoria / melhoria da qualidade.

No capítulo II iremos abordar os conceitos de serviços, as

características dos serviços, mercado, concorrência, produto, cultura da

organização, treinamento e capacitação dos funcionários, motivação dos

funcionários e comunicação com os clientes internos e externos.

10

No capítulo III veremos os conceitos e tipos de clientes, suas

expectativas e necessidades, satisfação do cliente e atendimento

personalizado.

CAPÍTULO I

UMA ABORGAGEM CONCEITUAL DA QUALIDADE

...Deus é maior que todos os obstáculos.

11

Segundo Juran (1997) qualidade é “adequação ao uso”, para ele essa

adequação bifurca-se em duas diferentes direções: Características que

satisfazem as necessidades do cliente; Ausência de falhas.

Goldbarg (1995), define a qualidade como a satisfação experimentada

por um cliente ao desfrutar um produto ou um serviço.

O Termo “Qualidade” na linguagem corrente tem muitas vezes

significados distintos para cada pessoa. A preferência pelos serviços de uma

determinada empresa, prende-se a um conjunto de características de

qualidade que agregam valor ao serviço prestado e que ultrapassam a simples

ausência de falhas. Hoje em dia cada vez mais é o cliente quem determina o

valor do produto ou serviço e a empresa precisa se adaptar a estas mudanças,

ou seja, toda empresa visa satisfazer clientes, empregados, acionistas e

vizinhos (sociedade), esta satisfação é traduzida em termos de qualidade

através do equilíbrio entre 3 fatores: Qualidade intrínseca, Custo e

Entrega/Atendimento.

1.1 – Qualidade Intrínseca

A qualidade intrínseca refere-se especificamente às características do

produto ou serviço, capazes de dar satisfação ao consumidor, ou seja, é a

propriedade que o serviço da empresa, em si mesmo, tem de satisfazer seus

clientes. Isto implica num conjunto de elementos, tais como ausência de

defeitos, perdas, adequação ao uso, erros ou falhas, presença de

características que interessem ao cliente, entre elas confiabilidade,

previsibilidade, etc.

1.2 – Custo

12

Pensar que custo é custo e qualidade é qualidade já não é o bastante,

estes conceitos não são excludentes.

Mesmo um produto de alta qualidade pode gerar insatisfação ao

cliente, se o seu preço for inacessível. É evidente que quanto menor é o preço

do produto, mantendo-se a qualidade, maior é a satisfação do consumidor. Há

uma forte influência de valor imposto pelo consumidor e que determina o

quanto ele estaria disposto a pagar pelo produto ou serviço.

1.3 – Entrega/Atendimento

O melhor atendimento é aquele que supera as expectativas do cliente

e satisfaz suas necessidades, que vão além daquelas supridas pelo produto

em si, gerando contentamento, confiança e credibilidade.

O cliente deve ser atendido com boa vontade, cortesia e amabilidade,

lembrando que ele espera receber o produto no prazo certo, no local certo e na

quantidade certa.

1.4 – Qualidade em Serviços

Na virada do século, pode-se perceber mudanças fundamentais no

paradigma da mentalidade da administração e no ambiente empresarial com

um todo.

Com o acirramento da concorrência, a implantação de sistemas de

qualidade em serviços se faz rigorosamente necessária, uma vez que esta

área sofre diversos problemas. Os chamados “sete pecados do serviço” são

muitas das vezes os “vilões” da deficiência da qualidade em serviços:

1. Apatia

2. Má vontade

3. Frieza

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4. Desdém

5. Automatismo

6. Demasiado apego às regras

7. Jogo de responsabilidade

Na opinião de Albrech (2000), das coisas a respeito das quais os

clientes reclamam, pode-se observar que há apenas umas poucas que

realmente os incomodam, quando se trata de serviços a serem prestados.

Neste sentido, o autor identificou categorias as quais denominou de

“fatores de reclamação”, que serve para ilustrar as diferentes formas de

comportamento do atendente perante o usuário.

Um dos fatores é a “apatia”, verificada quando uma atitude de pouco

caso por parte da pessoa responsável pelo atendimento ao cliente. Outro fator

de reclamação identificado pelo autor é a “dispensa”, ou seja, procurar livrar-

se do cliente desprezando suas necessidades ou problemas. Um terceiro fator

seria a “frieza”, que se traduz por uma espécie de hostilidade gélida, rispidez,

tratamento inamistoso, desatenção ou impaciência com o cliente, parecendo

dizer: “você é um estorvo; por favor, desapareça!”. O fator “automatismo”,

identificado quando o funcionário, completamente mecanizado, coloca todo

cliente no mesmo programa, com os mesmos movimentos e frases

padronizadas; “obrigado – tenha um bom dia”, sem qualquer calor ou indício de

individualidade, coloca as normas da organização acima da satisfação do

cliente. O fator de maior reclamação, segundo o autor é o “passeio”, que

ocorre quando o cliente percorre todos os setores da organização à procura da

solução do seu problema e só ouve a frase: “desculpe, mas você precisa

procurar fulano. Aqui não resolvemos este problema”. O autor afirma que

muitas organizações não escolhem cuidadosamente a pessoa que vai atender

o cliente, este também é um outro motivo do mau atendimento, trazendo

grandes prejuízos à organização.

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Macedo (1995), ao analisar os diversos aspectos que interferem sobre a

percepção e a ação dos funcionários de uma organização em relação aos

clientes, apresenta as seguintes características:

“Os funcionários são extremamente desmotivados, quando não tem formação adequada e não são treinados; recebem salários irrisórios e atravessam dificuldades financeiras; não lhes são proporcionadas condições de trabalho adequadas e; são mal gerenciados. Por conta dessa falta de motivação e condições de trabalho, o atendimento é de péssima qualidade”. (p60)

Pelas razões expostas acima, as organizações que quiserem se manter

no mercado, deverão dar muita atenção aos seu funcionários, dando-lhes

condições de trabalho, para que os clientes atendidos por eles possam sentir

um fantástico atendimento, sentindo-se cativado pela organização.

Peters & Waterman (2004), definiram os oito “fatores de excelência”,

que representam armas poderosas no combate à deficiência em serviços, em

termos de qualidade:

1. Predisposição para ação

2. Aproximação com o cliente

3. Autonomia e empreendimento

4. Produtividade através de pessoas

5. Atuação orientada por padrão de qualidade

6. Fidelidade de projeto de empresa original

7. Simplicidade, “staff” enxuto

8. Flexibilidade

A ISO 9004-2 (2004), é a base de orientação para um sistema de

qualidade em serviços, ou empresas de transformação que possuam

15

atividades de serviços embutidas no fornecimento de seus produtos,

estabelecendo diretrizes para a gestão da qualidade. Um sistema de qualidade

deve envolver todos os processos necessários ao fornecimento de um serviço,

indo do marketing à entrega e à análise dos serviços prestados.

Toda atenção deve ser dada à criação e à manutenção de uma

sistemática inerente a gestão da qualidade pretendida, para garantir que as

necessidades, tanto implícitas quanto explícitas dos clientes foram entendidas,

mantidas e atendidas.

Segundo a ISO 8402 (2004), a qualidade dos serviços podem ser

medidas pela:

• Acessibilidade – Está associada à facilidade de acesso a um serviço, à

proximidade de um determinado serviço, ao tempo de espera para ser

atendido, etc.

• Credibilidade – Significa levar em consideração os interesses específicos dos

clientes.

• Cortesia / presteza – Está associada aos contatos amistosos e pela

disposição pessoal ao atender os clientes.

• Competência – É avaliada pela demonstração de conhecimento por parte do

pessoal de contato ao elucidar dúvidas dos clientes e até mesmo ao enfatizar

aspectos importantes do serviço que não tenham sido demonstrados.

• Comunicação – Os contatos devem ser mantidos em linguagem

compreensível pelos clientes, o cliente deve sempre ser ouvido.

• Pontualidade – Capacidade da empresa de cumprir os prazos e metas

acordadas com os clientes.

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• Rapidez de resposta / precisão – Não deixar que o cliente fique horas sem

resposta e passar informações seguras.

• Reconhecimento – O cliente habitual de um serviço gosta de ser distinguido,

pois se sente merecedor de uma atenção especial.

• Tangível – Embora os serviços sejam vistos como desempenhos, existem

características tangíveis como as instalações, o pessoal, os uniformes, etc.

1.5 – Qualidade no Atendimento

Um sistema de melhoria de qualidade é importante para qualquer

organização que esteja comprometida com um serviço e deseje melhorar a

qualidade de seu trabalho, aumentar a produção, tudo isso a custos reduzidos.

Segundo Deming (1990), a ineficiência de uma organização de

serviços, ou industrial, eleva os preços ao consumidor e reduz seu padrão de

vida.

De acordo com Macedo (1995), o diferencial para um bom atendimento

está na formação educacional do atendente:

“A deficiência na formação acadêmica dos atendentes, o baixo nível de treinamento para o exercício específico da função de atendimento e a falta de critérios para alocação dos funcionários entre os setores administrativos explicam o alto contingente de atendentes despreparados ou sem perfil adequado para o contato com o público. Isso tem impacto direto tanto sobre a qualidade do atendimento como sobre as motivações do funcionário, o qual, dadas as ausências de treinamento e vocação para o cargo, trabalha sob constante pressão psicológica”. (p71)

1.6 – Planejamento Estratégico da Qualidade

17

Segundo Juran (1997), Planejamento é a atividade de (a) estabelecer

metas e (b) estabelecer os meios necessários à realização dessas metas.

As características dos produtos e os índices de falhas são

determinados, em grande parte, durante o planejamento para a qualidade.

As causas motivantes para o planejamento da qualidade são a perda

de participação no mercado, uma sociedade tecnológica que nos induz a uma

melhoria contínua da qualidade dos bens e serviços que estão envolvidos na

sociedade e a conscientização das empresas em função das constantes

perdas ligadas a falta de qualidade.

O Planejamento da qualidade é necessário a numerosos processos,

muitos dos quais são processos internos da empresa. Ele é a atividade

necessária para desenvolver os produtos e serviços exigidos para a satisfação

das necessidades dos clientes.

De acordo com a Trilogia de Juran, o planejamento da qualidade tem o

propósito de fornecer aos meios operacionais a capacidade técnica e

econômica de fazer produtos/serviços que atendam às necessidades dos

clientes internos e externos, passando pelas etapas de identificação dos

clientes e de suas necessidades; desenvolvimento de produto que atenda a

estas necessidades; desenvolvimento de processo capaz de gerar tal produto.

1.7 – Avaliação de Desempenho e Controle da Qualidade

De acordo com Vergara e Branco (1994), verifica-se que a Avaliação

de desempenho busca uma apreciação sistemática do desempenho de cada

pessoa em função das atividades que ela executa, das metas e resultados a

serem alcançados e do seu potencial de desenvolvimento. É um processo que

serve para julgar ou estimar o valor, a excelência, as qualidades de uma

pessoa e sobretudo, a sua contribuição para a organização.

18

O controle da qualidade deve ser estruturado de forma clara e

mensurável, de modo a contribuir para a rentabilidade e o fluxo de caixa

positivo dos negócios.

De acordo com a Trilogia de Juran (1997), o controle da qualidade

deve conduzir a operação de acordo com o planejamento da qualidade,

permitindo a obtenção de resultados previsíveis, passando pelas etapas de

estabelecimento do que medir; de padrões de desempenho; comparação entre

real e padrão; ação sobre as diferenças.

A característica do direcionamento da qualidade como principal

estratégia empresarial é que o programa de controle da qualidade deve

encorajar sólido crescimento econômico de forma decidida e concreta, deverá

proporcionar vantagem competitiva mais significativa à companhia.

O ponto de partida é o estabelecimento dos meios para avaliação do

desempenho em relação às metas estratégicas, isso requer um acordo a

respeito daquilo que deve ser avaliado, das unidades de medidas, dos

métodos de medição e assim por diante.

A avaliação da qualidade de serviços inclui algumas unidades

“objetivas” de medida, um exemplo bem conhecido é a presteza, que é medida

pelo termo em dias, horas, etc. A qualidade dos serviços também envolve

características como cortesia do pessoal que o presta, a decoração ambiental

e a legibilidade dos relatórios.

1.8 – Auditoria e Melhoria da Qualidade

A finalidade da auditoria é fornecer informações independentes e

imparciais, não apenas às cabeças operacionais. Mas também a todos os

envolvidos no processo.

19

Segundo Juran (1997), “a melhoria da qualidade deve ser analisada passo-a-passo, pois cada etapa do processo afeta a próxima etapa e assim por diante. Quando um produto ou serviço passa de um empregado para o outro, o receptor do serviço é um cliente neste relacionamento, e o processo torna-se um encontro de necessidades”(p101).

De acordo com a Trilogia de Juran, a melhoria da qualidade deve

conduzir a operação a um nível de desempenho sempre superior ao verificado

no passado, as etapas para a condução da melhoria da qualidade são: prova

da necessidade de melhoria; desenvolvimento da infra-estrutura de apoio; e

descoberta das causas dos problemas, do ataque a eles e manutenção das

melhorias obtidas (padronização).

CAPÍTULO II

SERVIÇOS: HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DE SERVIÇOS

“Os serviços não são subprodutos, eles são o próprio produto”.

(Claus Moller)

Kotler (1998), define serviço como toda atividade ou benefício

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não

resulta na posse de nenhum bem.

“Dentre os serviços prestados ao cliente, o atendimento destaca-se como forte instrumento de diferenciação”.(p55)

Na opinião de Sasser (1998), os serviços são os sistemas organizados

de aparelhos, ferramentas e/ou empregados para realizar certas atividades

20

exigidas pelo público, ou como a execução de quaisquer tarefas ou trabalhos

para alguém.

2.1 – Características dos Serviços

Segundo Kotler (1998) são quatro as características dos serviços:

• Intangibilidades – Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou

cheirados antes de serem comprados.

• Inseparabilidade – Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde

vendidos e por fim, consumidos. Já os serviços são primeiro vendidos, depois

produzidos e consumidos ao mesmo tempo.

• Variabilidade – Sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando,

onde e como são proporcionados.

• Perecibilidade – Não podem ser estocados para venda ou uso futuro.

2.2 – A Concorrência

De acordo com Aloe (1995), a concorrência tem ficado cada vez mais

acirrada, pois não há empresa de sucesso que não esteja atenta aos seus

concorrentes.

Porter (1986) define a concorrência como a rivalidade ampliada.

Clientes, fornecedores, substitutos e os entrantes potenciais são todos

“concorrentes” para as empresas, podendo ter maior ou menor importância,

dependendo das circunstâncias particulares.

21

As empresas que querem se manter no mercado devem estar à frente

de seus concorrentes, no caso dos serviços, prestando um excelente

atendimento ao cliente a empresa estará se diferenciando da concorrência.

2.3 – O Produto

Segundo Juran (1997), um produto é o resultado de qualquer processo.

Os economistas definem “produtos”, como sendo bens e serviços.

De acordo com Juran, característica é uma propriedade que um produto

tem, a qual pretende atender a determinadas necessidades do cliente e assim

prover sua satisfação.

Kotler (1998), define produto como qualquer coisa que possa ser

oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

2.4 - O Preço

Os clientes têm consciência do preço. Eles freqüentemente trocam de

marcas ou fornecedores, simplesmente porque tem uma vantagem de preço.

Gerson (1999), afirma que podemos garantir essa vantagem fornecendo

um atendimento de qualidade aos clientes e utilizando estratégias para sua

manutenção. Para ele, estabelecer um relacionamento pessoal com os clientes

mantém uma certa lealdade.

2.5 – A Cultura da Organização

Goldbarg (1995), define cultura como o resultado acumulativo de

microeventos que ocorrem diariamente dentro da organização. Para ele, as

22

crenças produzem normas que condicionam poderosamente as atitudes e os

comportamentos, constituindo-se, ao longo do tempo, em paradigmas muito

fortes.

Segundo Téboul (1999), uma visão clara e uma cultura forte, permitem

aos dirigentes dar orientações precisas e objetivos estimulantes, não só no

plano financeiro e da eficácia, mas igualmente em termos de prestação de

serviços e de resultados percebidos.

2.6 – Treinamento e Capacitação dos Funcionários

Segundo Chiavenato (1999), treinamento é o processo de desenvolver

qualidades nos recursos humanos para habilitá-los a serem mais produtivos e

contribuir melhor para o alcance dos objetivos organizacionais.

“O propósito do treinamento é aumentar a produtividade dos indivíduos pelos seus cargos, influenciando seus comportamentos. Os programas de desenvolvimento estão mais relacionados com a educação e orientação do funcionário para o futuro. São experiências não necessariamente relacionadas com o cargo atual, mas com o crescimento pessoal do funcionário e à sua carreira futura. Além de motivadores, proporcionam oportunidades para o crescimento e desenvolvimento profissional.”(p89)

O método de treinamento da organização dependerá da sua natureza,

de pessoal e do objetivo da mesma. O conteúdo do treinamento pode ser tão

importante quanto o seu mecanismo.

Segundo Albrecht (1992), o treinamento de serviço ao cliente está

voltado para a obtenção de habilidades necessárias para executar uma função

com trabalho emocional sem que haja um excesso de tensão ou fadiga.

23

As habilidades do trabalho emocional incluem o desenvolvimento e

manutenção de um relacionamento com o cliente, lidar com situações difíceis e

resolver problemas especiais dos clientes.

Bons programas de atendimento e acompanhamento a clientes só

podem ser realizados por pessoal competente e qualificado.

De acordo com Téboul (1999), a satisfação dos funcionários ocasiona

não somente uma melhor qualidade de serviço, mas também uma menor

rotatividade de funcionários e uma maior produtividade.

2.7 – Motivação dos Funcionários

De acordo com Gerson (1999), um funcionário bem remunerado, é em

parte, um funcionário motivado. Para ele o reconhecimento pelo cumprimento

das tarefas deve ser realizado através de prêmios, incentivos financeiros e

psicológicos.

Segundo Téboul (1999), o reconhecimento de um funcionário também

deve ser recompensado através de uma ação imediata, um reconhecimento

público.

Sem motivação, não será possível uma implementação do sistema de

qualidade na organização. Como o sistema de qualidade abrange a

globalidade da empresa, ou seja, é um processo circular sem começo e sem

fim, é preciso que todos estejam motivados para atingir os objetivos

2.8 – Comunicação

A comunicação deve existir na organização para que dentre outros

motivos, em especial neste caso, a qualidade seja compreendida por todos

que fazem parte da mesma. Sem a comunicação, as pessoas experimentam

uma falha no relacionamento e uma menor realização.

24

De acordo com Goldbarg (1995), comunicação é o entendimento entre

pessoas, não necessariamente a concordância de opiniões. A forma de

desenvolver a comunicação é muito dependente da cultura da organização,

podendo representar uma importante barreira organizacional.

Todo produto de qualidade deve ser capaz de desempenhar sua função,

para Goldbarg (1995), praticar o que se prega é o primeiro passo. O

relacionamento com os clientes internos e externos deve ser baseado na

verdade e na confiança mútua, transmitida através da comunicação com estes.

Estimular as reclamações dos clientes internos e externos, é a forma

mais prática de detectar os problemas que escaparam do controle da empresa.

CAPÍTULO III

O NOVO CONTEXO E O ATENDIMENTO DE

QUALIDADE AO CLIENTE DE SERVIÇOS

Juran (1997) define um cliente como qualquer pessoa que seja

impactada pelo produto ou processo.

Segundo Goldbarg (1995) cliente é aquele que sustenta financeira e

psicologicamente a atividade financeira. O Cliente é de extrema importância no

processo empresarial, ele é a base de todo o processo. À medida que ele

percebe a sua importância, torna-se cada vez mais exigente e influente.

3.1 – Tipos de Clientes

São três os tipos de clientes: Externos, Internos e Potenciais.

25

3.1.1 - Clientes Externos: De acordo com Juran (1997), estes são impactados

pelo produto, mas não são membros da empresa que fazem o produto. Os

clientes externos incluem aqueles que compram o produto, os departamentos

reguladores do governo e o público (que pode ser impactado devido a produtos

inseguros ou a danos causados ao ambiente).

3.1.2 - Clientes Internos: Estes são impactados pelo produto e são também

da empresa que o produz. Eles costumam ser chamados de “clientes”, a

despeito do fato de não o serem no sentido estrito da palavra.

3.1.3 - Clientes Potenciais: São aqueles que entram em contato com o

produto ou serviço sem adquiri-lo naquele momento, mas que um dia poderão

necessitar de tal produto ou serviço e voltar ou não para comprá-lo.

Para Whiteley (1992) após a escolha dos clientes pela organização, esta

deve empenhar-se ao máximo para compreender estes clientes. A pesquisa

deverá ser feita através de perguntas sobre suas expectativas e necessidades,

além de informações sobre nossos concorrentes / competidores.

3.2 – As Expectativas e Necessidades dos Clientes

De acordo com Téboul (1999), é preciso às vezes ir além para fornecer

o inesperado que irá satisfazer plenamente o cliente, em vez de simplesmente

satisfazê-lo. Este algo mais pode ser um detalhe, porém, se ultrapassar as

expectativas e surpreender o cliente, ele constituirá uma vantagem competitiva

decisiva.

Os clientes querem, com efeito, não somente resultados em

conformidade com suas expectativas, mas igualmente uma interação

agradável.

26

Além das duas dimensões básicas da qualidade – o que e o como – que

estão sempre nas mentes dos clientes, observamos que a qualidade é em

grande parte percebida subjetivamente, mas o processo de percepção da

qualidade é ainda mais complexo.

Boa qualidade percebida poderá ser obtida quando a qualidade

experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade

esperada. Se as expectativas forem realistas, a qualidade total percebida será

baixa mesmo se a qualidade experimentada, medida de forma objetiva, for

boa.

Deve-se pensar em ver o cliente como um consultor que dá retorno,

indica os pontos para melhoria, dá opiniões e sugere novos produtos ou

serviços, mas como na prática este consultor pode ajudar? O que de fato

pode-se aprender com o cliente?

Para a organização, é muito importante saber as razões que levam o

cliente a consumir um determinado produto ou serviço, pois assim estará mais

perto de atendê-lo com qualidade.

Ao saber exatamente quais sãos as necessidades dos clientes, a

organização passa a trabalhar de forma mais eficiente e produtiva,

direcionando seus esforços em busca do encantamento do cliente e superação

das suas expectativas.

3.3 – A Satisfação do Cliente

O cliente deve efetivamente sentir a plena satisfação de suas

expectativas, ou mesmo a própria superação daquilo que espera obter como

resultado do serviço aplicado, viabilizando a agregação de valor no que

pretende realizar. A empresa pode até pensar que o serviço / produto oferecido

27

é de alto nível, mas se o cliente discorda dessa posição, tem-se a evidência de

que os problemas existem na qualidade do serviço / produto.

De acordo com a pesquisa conduzida pela Fórum Corporation (2003)

para definir e medir práticas de sucesso que distinguem empresas voltadas

para o cliente, foram observados que:

• Quase 70% das razões identificáveis, pelas quais os clientes abandonaram

as companhias nada tinha a ver com o produto;

• Apenas 15% dos clientes mudaram por ter encontrado melhores produtos;

• Outros 15% mudaram por encontrar produtos mais baratos;

• 20% mudaram pela falta de contato e de atenção individual;

• 49% mudaram pela falta de atenção recebida (atendimento de baixa

qualidade);

3.4 – Atendimento Personalizado

Téboul (1999) diz que através da informatização é possível individualizar

a oferta, o cliente poderá selecionar as informações que lhe interessam e que

lhe serão transmitidas nas home-pages personalizadas que poderão ser

acessadas através do seu computador. As vantagens oferecidas são o custo

mais baixo, pois uma vez criadas e armazenadas, as informações podem ser

facilmente distribuídas aos clientes. Além disso, o ganho de tempo é muito

significativo.

O SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) é uma importantíssima

ferramenta para um atendimento personalizado, pois geralmente é implantado

para atender opiniões, sugestões e reclamações dos consumidores a respeito

28

de determinado produto / serviço. O SAC envolve o atendimento telefônico e a

comunicação escrita personalizada aos consumidores.

Ao lidar com clientes ao telefone, perde-se todas as informações

importantes que são obtidas através do contato pessoal, conseqüentemente as

palavras recebem maior destaque e o que é ainda mais importante, a forma de

utilização da voz se torna fundamental.

O telefone tem se tornado cada vez mais, o balcão de negócios das organizações

voltadas para o cliente, ainda mais com a implantação do Código de Defesa co

Consumidor que obrigou as empresas a montarem centrais de atendimento visando uma

maior satisfação e rapidez no atendimento ao cliente.

CONCLUSÃO

Podemos concluir qualidade não é uma moda passageira, ela veio

para ficar. A qualidade em serviços, em especial no atendimento ao cliente,

deve ser uma busca constante das organizações, através de programas de

qualidade e desenvolvimento profissional de todos os envolvidos no processo.

Nos dias atuais, o mercado está cada vez mais agressivo e

competitivo, cada empresa deve tentar manter seu espaço conquistado e

buscar aumentar sua fatia de mercado, para tanto se deve desenvolver

metodologias próprias para a capitação de novos clientes e manutenção dos já

existentes, não é possível fechar os olhos a esta realidade, nem tampouco,

agir sem planejamento.

Como qualquer empresa precisa dispor de uma clientela, a qualidade

deve estar sempre orientada para o cliente, uma vez que é para ele e para a

satisfação das suas necessidades que a empresa trabalha e existe.

29

Hoje os clientes desejam fazer negócios com empresas prestadoras de

serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e

após a venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, onde as

necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas

também no futuro.

Sendo serviço de natureza intangível, o mesmo deverá ser bem

administrado, pois o serviço é o produto fundamental, é o diferencial entre as

empresas. O sucesso da organização, dependerá da forma como esta cria

valor para seu cliente, uma combinação de tangíveis e intangíveis no contexto

do serviço.

O futuro exigirá organizações de qualidade e mudanças estruturais(de

natureza organizacional) serão necessárias para o alcance efetivo da

qualidade. O crescimento e desenvolvimento dependerão de uma postura das

organizações para implementar ações que garantam:

- A compreensão das necessidades dos clientes;

- O tratamento dos clientes como parceiros;

- Que os colaboradores satisfaçam as necessidades dos consumidores;

- Que os clientes recebam produtos / serviços com a melhor qualidade

possível, integrado a sua necessidade individual. Enfim, que clientes e

fornecedores construam relacionamentos produtivos com benefícios mútuos.

Existem três características que fazem parte das empresas que tem

excelência em atendimento: Uma visão ou estratégia do serviço; Pessoal de

linha de frente orientada para o cliente; Sistemas voltados para o cliente.

30

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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ALBRECHT ,Karl e Bradford, Lawrence J. - Serviços com Qualidade: A

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Indústrias e da Concorrência - Tradução de Elizabeth Maria de Pinho Braga.

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31

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32

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fantástico atendimento – Ed. Casa da Cultura. (2001)

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– Passaporte para o Sucesso Editora e produtora. (2003)

FINCH, Lloyd C – Cortesia ao Telefone e Atendimento ao Cliente – Tradução

de Michele Casquilho – ED. Qualitymark. (1999)

ÍNDICE

33

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Uma Abordagem Conceitual da Qualidade 11

1.1 – Qualidade Intrínseca 11

1.2 – Custo 12

1.3 – Entrega / Atendimento 12

1.4 – Qualidade em Serviço 12

1.5 – Qualidade no Atendimento 16

1.6 – Planejamento Estratégico da Qualidade 16

1.7 – Avaliação de Desempenho e Controle da Qualidade 17

1.8 – Auditoria e Melhoria da Qualidade 18

CAPÍTULO II

Serviços: Histórico e Evolução da Noção de Serviços 20

2.1 – Características dos Serviços 20

2.2 – A Concorrência 21

2.3 – O Produto 21

2.4 – O Preço 22

2.5 – A Cultura Organizacional 22

2.6 – Treinamento e Capacitação dos Funcionários 22

2.7 – Motivação dos Funcionários 23

2.8 – Comunicação 24

CAPÍTULO III

O contexto e o atendimento de qualidade ao cliente de serviços 25

3.1 – Tipos de Clientes 25

34

3.1.1 – Clientes Externos 25

3.1.2 – Clientes Internos 25

3.1.3 – Clientes Potenciais 25

3.2 – As Expectativas e Necessidades dos Clientes 26

3.3 – A Satisfação do Cliente 27

3.4 – Atendimento Personalizado 28

CONCLUSÃO 29

BIBILIOGRAFIA CONSULTADA 31

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes / Projeto AVM

35

Título da Monografia: Qualidade no Atendimento ao Cliente

Autor: Reginaldo Oliveira Rodrigues

Data da entrega: 29/01/2005

Avaliado por: Conceito: