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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
MATHEUS CHIELI CAPELLARI
A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MÍDIAS SOCIAIS: A BUSCA
PELO ENGAJAMENTO DOS STAKEHOLDERS
CAXIAS DO SUL
2015
MATHEUS CHIELI CAPELLARI
A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MÍDIAS SOCIAIS: A BUSCA
PELO ENGAJAMENTO DOS STAKEHOLDERS
Monografia de conclusão do Curso de
Comunicação Social, Habilitação em Relações
Públicas, da Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para a
obtenção do título de bacharel.
Orientadora: Profa. Ma. Silvana Padilha Flores
CAXIAS DO SUL
2015
MATHEUS CHIELI CAPELLARI
A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS MÍDIAS SOCIAIS: A BUSCA
PELO ENGAJAMENTO DOS STAKEHOLDERS
Monografia de conclusão do Curso de
Comunicação Social, Habilitação em Relações
Públicas, da Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para a
obtenção do título de bacharel.
Orientadora: Profa. Ma. Silvana Padilha Flores
Aprovado em: ___de__________de_______.
Banca Examinadora:
_______________________________ Profa. Ma. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul – UCS _______________________________ Profa. Dra. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Profa. Dra. Ana Cristina Fachinelli
Universidade de Caxias do Sul - UCS
RESUMO
A busca desse trabalho é responder como as organizações podem engajar seus stakeholders
através do conteúdo gerado nas mídias sociais, uma vez que, atualmente, as empresas devem
atuar nelas para construir relacionamentos e cuidar da sua imagem institucional. As hipóteses
levantadas como resposta foram a autonomia e interação dos stakeholders vinculados às redes,
a produção de conteúdo digital com qualidade e a construção de uma comunicação focada para
o digital e a interatividade da web 2.0. O objetivo da pesquisa foi de verificar as formas com
que esse engajamento acontece. Mais especificamente, descrevemos as diretrizes do
profissional de Relações Públicas no meio digital, os conceitos de comunicação organizacional
e características de usuários nas mídias sociais, assim como os conceitos de rede social, os
elementos de redes sociais online e mídias sociais. Fizemos também a análise de conteúdo da
fanpage do Facebook da GoPro, através de um universo de pesquisa que abrangeu 20
publicações que foram da data de 03 de junho de 2015 a 13 de junho de 2015. O estudo verificou
os conteúdos que foram postados e como eles influenciaram no engajamento dos stakeholders.
A conclusão do trabalho atingiu objetivos e confirmou hipóteses ao afirmar as transformações
que as mídias sociais geraram na comunicação e no modo de relacionamento entre as
organizações e públicos nos meios digitais.
Palavras-chaves: mídias sociais; redes sociais; engajamento; Facebook; GoPro.
ABSTRACT
The pursuit of this work is to answer how organizations can engage their stakeholders through
the generated content in social media, since, currently, companies should act on them to build
relationships and take care of your corporate image. The assumptions made in response were
the autonomy and interaction of stakeholders linked to networks, production of digital content
with quality and building a focused communication to digital and the interactivity of web 2.0.
The aim of the research was to check the ways in which this engagement happens. More
specifically, we describe the professional guidelines of Public Relations in the digital
environment, the organizational communication concepts and user characteristics in social
medias, as well as the concepts of social network, the elements of online social networks and
social media. We also made the content analysis of the Facebook fanpage of GoPro, through a
universe of research that included 20 publications that have been the date of 3 June 2015 to 13
June 2015. The study found the contents that were posted and how they influenced the
engagement of stakeholders. The completion of the work achieved goals and confirmed cases
in stating the changes that social media generated in communication and relationship mode
between organizations and public in digital media.
Keywords: social medias; social networs; engagement; Facebook; GoPro.
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Postagens analisadas da fanpage regional da GoPro....................... 63
Tabela 02 Relação de postagens analisadas a partir da análise de conteúdo..... 76
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Embratel, a pioneira no fornecimento de internet no Brasil............. 17
Figura 02 Percentagem de usuários de internet no Brasil em 2013.................. 18
Figura 03 Mídias sociais e suas funções.......................................................... 38
Figura 04 Site da GoPro – Canal dos usuários................................................. 61
Figura 05 Imagem da postagem 01.................................................................. 65
Figura 06 Imagem da postagem 02.................................................................. 65
Figura 07 Imagem da postagem 03.................................................................. 66
Figura 08 Imagem da postagem 04.................................................................. 67
Figura 09 Imagem da postagem 05.................................................................. 67
Figura 10 Imagem da postagem 06.................................................................. 68
Figura 11 Imagem da postagem 07.................................................................. 68
Figura 12 Imagem da postagem 08.................................................................. 69
Figura 13 Imagem da postagem 09.................................................................. 70
Figura 14 Imagem da postagem 10.................................................................. 70
Figura 15 Imagem da postagem 11.................................................................. 71
Figura 16 Imagem da postagem 12.................................................................. 72
Figura 17 Imagem da postagem 13.................................................................. 72
Figura 18 Imagem da postagem 14.................................................................. 73
Figura 19 Imagem da postagem 15.................................................................. 73
Figura 20 Imagem da postagem 16.................................................................. 74
Figura 21 Imagem da postagem 17.................................................................. 74
Figura 22 Imagem da postagem 18.................................................................. 75
Figura 23 Imagem da postagem 19.................................................................. 75
Figura 24 Imagem da postagem 20.................................................................. 76
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................... 10
2 INTERNET – NASCIMENTO E EVOLUÇÃO..................................... 12
2.1 EVOLUÇÃO DA INTERNET.................................................................... 12
2.2 A WEB 2.0.................................................................................................. 14
2.3 INTERNET NO BRASIL................................................................ 16
3 REDES SOCIAIS...................................................................................... 19
3.1 REDES SOCIAIS OFFLINE...................................................................... 19
3.1.1 Conexões e interações................................................................................ 20
3.1.2 Laços sociais............................................................................................... 21
3.1.3 Interações Mútuas e Interações Reativas................................................ 22
3.1.4 Capital Social............................................................................................. 23
3.2 REDES SOCIAIS ONLINE......................................................................... 24
3.2.1 Mídias sociais ou redes sociais online?..................................................... 26
3.2.2 Capital social nos sites de redes sociais.................................................... 27
3.2.3 Comunidades virtuais............................................................................... 29
3.2.4 Facebook..................................................................................................... 30
3.2.5 Twitter......................................................................................................... 34
3.2.6 Instagram.................................................................................................... 36
3.2.7 Outras mídias sociais................................................................................. 37
4 RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS....................................................... 39
4.1 A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS.......... 39
4.2 RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE............................................................ 43
4.3 ENGAJAMENTO DOS STAKEHOLDERS................................................ 46
4.4 CARACTERÍSTICAS DO USUÁRIOS DE MÍDIAS SOCIAIS................ 48
4.5 AS ORGANIZAÇÕES NAS MÍDIAS SOCIAIS........................................ 51
4.5.1 Identidade e reputação digital.................................................................. 51
4.5.2 Comunicação organizacional 2.0.............................................................. 54
5 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA............................................ 56
5.1 GOPRO – HISTÓRIA................................................................................. 58
5.2 GOPRO – PRESENÇA DIGITAL.............................................................. 59
5.3 DEFINIÇÃO E RECORTE DE CONTEÚDO PARA ANÁLISE............... 62
5.4 ANÁLISE DE CONTEÚDO DAS POSTAGENS...................................... 64
5.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS A PARTIR DAS POSTAGENS
VERIFICADAS..........................................................................................
77
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................... 81
REFERÊNCIAS........................................................................................ 83
APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA........................................... 87
10
1 INTRODUÇÃO
Como em muitas outras áreas, a comunicação está em constante evolução. É assim
que se chega no assunto a ser pesquisado nesta monografia: as mídias sociais e o
engajamento de público com organizações através das interações geradas pelos meios
digitais.
A comunicação digital se transforma com considerável agilidade e se torna
inevitável a participação das organizações nas mídias sociais, que são os espaços que
quebram o paradigma das empresas de apenas visarem o lucro a qualquer custo, sem se
preocupar com o que os públicos tem a dizer. Assim, será pesquisado sobre de que maneira
as empresas podem atingir e fidelizar os seus potenciais clientes em tempos de sociedade em
rede, onde todos os públicos têm voz ativa e deixam de assistir passivamente aos
posicionamentos de organizações inseridas no mercado. Sobre isso, Porto (2014) cita:
O que temos hoje é uma grande corrida para estar nas mídias sociais. Sem dúvida,
isso é ótimo, pois aponta para o futuro do marketing: marketing de relacionamento,
de conteúdo, não apenas simplesmente vender. Contudo, ainda temos um longo
caminho a trilhar nas mídias sociais e, especialmente no Facebook. (PORTO,
2014, p. 9)
É necessário que se verifique a forma de geração de conteúdo nas mídias para que
haja o engajamento, ou seja, as organizações precisam fazer com que seu público acredite
no que elas acreditam e não apenas comprem o que elas oferecem. Dessa forma, partimos
do seguinte questionamento: como engajar os stakeholders das organizações através do
conteúdo nas mídias sociais? Como resposta, supomos que seja analisando a interação e
autonomia dos stakeholders nas mídias, produzindo conteúdo com qualidade nas postagens
ou construindo uma identidade digital sólida para as organizações. O objetivo dessa pesquisa
é descrever a atuação do profissional de Relações Públicas na internet, observar atuação de
organizações nas mídias sociais e analisar os conceitos de redes sociais.
O capítulo de abertura traz a pesquisa sobre a internet, desde seu surgimento, até a
atualidade e os conceitos de web 2.0. Vamos analisar como chegamos até aqui, onde somos
capazes de modificar e ter voz ativa no meio em que convivemos digitalmente e, também
ousamos falar, mesmo que de maneira muito breve, sobre o possível futuro do meio digital
com a web 3.0 e a otimização dos nossos sistemas de buscas de informação frente ao
11
turbilhão de conteúdo que passa e se perde no dia-a-dia virtual. Ainda englobaremos um
histórico da evolução da internet a nível nacional.
Em um segundo momento iremos navegar nos conceitos de redes sociais e conceituar
tudo que acontece dentro das interações que a cercam, esclarecendo que essa rede não é de
exclusividade do modo de vida digital, trabalharemos com a ideia de que a web 2.0 não é uma
pioneira nos conceitos de redes sociais, mas sim, uma maneira de expansão e potencialização
das mesmas. Também será discutido a forma como os conceitos de redes sociais, redes sociais
online e mídias sociais se confundem entre si, clareando as ideias sobre o que cada um deles
representa. Uma vez esclarecidos os termos, vamos aprofundar os estudos sobre as principais
mídias sociais existentes.
O quarto capítulo busca aproximações entre o profissional de Relações Públicas e as
mídias sociais e internet em geral. Vamos abordar o relacionamento com os stakeholders e a
características de usuários e atuação de organizações nas mídias sociais. Assim como, o cuidado
com a identidade e reputação no meio digital.
Sobre os métodos utilizados, tudo se inicia com a pesquisa bibliográfica, também o
método qualitativo e quantitativo e o levantamento de hipóteses, finalizando com uma análise
de conteúdo em cima da fanpage da marca de câmeras, GoPro1. Vamos analisar um universo
de 20 postagens no período de 10 dias com o intuito de verificar o engajamento dos fãs e como
o tipo de conteúdo que é divulgado pode influenciar isso.
1 Disponível em: <https://www.facebook.com/GoProBrazil?brand_redir=DISABLE> Acesso em 23 de junho de 2015.
12
2 INTERNET – NASCIMENTO E EVOLUÇÃO
Neste capítulo faremos um apanhado histórico da Internet, em um primeiro
momento a nível mundial, desde o seu surgimento até os conceitos atuais de web 2.0. E, em
um segundo momento, falaremos da expansão e evolução da rede mundial de computadores
em território nacional.
2.1 EVOLUÇÃO DA INTERNET
Atualmente é impossível imaginar um mundo sem Internet. O físico e o virtual se
confundem, se entrelaçam, interagem, formam uma rede indissolúvel. Tudo é tão
instantâneo, global, público e democrático. O que, inicialmente, surgiu como mais um meio
de comunicação, tomou enormes proporções e pessoas começaram a interagir com o meio,
virando produtoras de conteúdo. As informações começaram a trafegar em velocidade e
quantidades recorde. Diante do surgimento deste veículo de proporções antes inimagináveis,
apresentamos o surgimento e evolução da internet no mundo.
O precursor da criação da internet foi o exército americano, durante a Guerra Fria2,
através da Advanced Research Projects Agency (ARPA) que foi criada com a finalidade de
realizar pesquisas para a superioridade tecnológica e militar do país sobre a União Soviética.
Em 1969 surge a ARPANET que era utilizada por universidades americanas e focava na
computação interativa, sendo que a primeira conexão foi feita entre duas instituições da
Califórnia: UCLA e Stanford Research Institute. Para isso, usava a tecnologia de comutação
por pacote e assegurava uma comunicação segura entre diversos centros de pesquisa. Porém,
ao final de toda a tensão da disputa entre americanos e soviéticos, a ARPANET foi abrindo
as janelas e respirando novos ares para fora do ambiente militar, abrindo, assim, espaço para
pesquisadores americanos e também de outros países. Na década de 70 surge o protocolo
TCP/IP (modo que se tornou padrão de comunicação na internet em 1983 e opera até hoje),
que permite uma expansão ilimitada da rede. Surge também, através de Ray Tomlinson, o e-
2 Guerra declarada em 1945, e não ocorrida entre Estados Unidos e União Soviética na disputa pela
hegemonia política, militar e econômica mundial. Disponível em:
<http://www.historiadomundo.com.br/idade-contemporanea/guerra-fria.htm> Acesso em: 20 de fevereiro de
2015.
13
mail. O programador aproveitou a ARPANET para criar o sistema de envio de mensagens
conhecido e utilizado atualmente.
Faz-se importante ressaltar que, paralelamente aos avanços da ARPANET, também
surgiram algumas manifestações de contracultura3 nas redes, ou seja, aqueles que queriam
fugir da Internet imposta pela base militar e de um grupo seleto de universidades. Há alguns
exemplos como: o modem, que segundo Castells (1999, p. 86): “foi inventado por dois
estudantes de Chicago [...] quando estavam tentando descobrir um sistema para transferir
programas entre microcomputadores via telefone para não serem obrigados a percorrer
longos trajetos no inverno de Chicago”. Ainda segundo Castells (1999), há outro exemplo
em que três estudantes pertencentes a universidades não inclusas na ARPANET criaram uma
versão alternativa para o protocolo UNIX4 que interligava computadores através de linha
telefônica de uso comum e conseguiram assim criar um fórum online de debates sobre
informática, denominado Usenet (um dos precursores no sistema de conversas eletrônicas
em longa escala).
Continuando a linha evolutiva para a década de 90, ocorre a desativação da
ARPANET e a fase em que a internet passa a ser provida por inúmeros servidores privados
que popularizam o uso da rede para fora da área militar e de pesquisa científica. Sobre o fim
do domínio militar e privatização da internet, Castells diz:
Uma vez privatizada, a Internet não contava com nenhuma autoridade supervisora.
Diversas instituições e mecanismos improvisados, criados durante todo o
desenvolvimento da Internet, assumiram alguma responsabilidade informal pela
coordenação das configurações técnicas e pela corretagem de contratos de
atribuição de endereços da Internet. (CASTELLS 1999, p. 83)
Ainda nos anos 90, surge a World Wide Web (WWW), criada pelo programador
inglês, Tim Berners-Lee, que trabalhava no Laboratório Europeu para a Física das Partículas.
Para Britto (2009, p.133), “foi ele quem desenvolveu o software que permitiu obter e
acrescentar informação de e para qualquer computador conectado através da Internet”. Isso
foi um marco e uma facilitação para a navegação do público em geral nas redes. O sistema
agrupou e, consequentemente, simplificou o acesso às informações utilizando-se do
3 Movimento de oposição à sociedade e cultura vigente. Originário dos EUA na década de 60. Exemplo:
cultura hippie. Disponível em: <http://www.infoescola.com/historia/contracultura-e-cultura/> Acesso em: 20
de fevereiro de 2015. 4 Sistema operacional criado em 1969 por Bell Laboratories que viabilizava o acesso de um computador a
outro.
14
hipertexto (conjunto de informações, textos, vídeos, imagens, sons), ou seja, os materiais
dos pontos mais diversos do mundo poderiam ser acessados com simples pesquisas e
amarrações. Sobre o hipertexto, Gabriel (2013) fala sobre a sua característica de não
linearidade. Antes da Internet, os acessos à informação eram totalmente lineares. O emissor
das informações (através de livro, rádio, televisão, etc.) tinha total controle do que publicava,
mas com o advento da internet, tudo se torna complexo, o receptor tem total liberdade para
construir/descontruir a informação que recebe, pois tem a oportunidade de fazer links para
interpretar o conteúdo. Como consequência disso, em seguida nascem os navegadores da
web. Castells (1999, p. 89) fala sobre um dos precursores: “...a Netscape, que produziu e
comercializou o primeiro navegador da Internet digno de confiança, o Netscape Navigator,
em outubro de 1994”.
2.2 A WEB 2.0
Chegamos à atualidade de uma sociedade totalmente globalizada onde a web em
que as pessoas navegam apenas para consumir informações ou visitar sem poder modificar
o meio já se tornou obsoleta. Desde 2004, até o presente momento, vive-se a chamada
“segunda geração” da web, a web 2.0, denominada pela Escola de Tecnologia O’Reilly.
Gabriel fala sobre esse conceito:
A web 2.0 é a web da participação, em que as pessoas usam a web como base para
todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. Ela funciona como uma
plataforma participativa de serviços, por meio da qual não apenas se consomem
conteúdos, mas principalmente se colocam conteúdos. [...] A Web 2.0 é também
o que chamamos de computação na nuvem – os aplicativos (como Gmail, redes
sociais etc.) ficam na Internet (nuvem de computadores) e são acessados por meio
de computadores com conexão online. (GABRIEL 2013, p. 22)
Pensando diferentemente de Gabriel, Torres (2009) diz que a Web 2.0 não existe, é
apenas uma inserção de marketing que acabou sendo incorporada por diversos autores para
definir o crescimento de mídias sociais e sites colaborativos. O autor fala que, segundo o
criador do termo, Tim O’Reilly, a definição é da Internet como uma plataforma, um meio
que se aproveita da rede e da inteligência coletiva para sua propagação. E também trabalha
com a ideia de que a web 2.0 é uma mudança comportamental dos usuários e não deve ser
estudada como uma nova tecnologia.
15
Ugarte (2008) concorda com Gabriel ao afirmar que a principal mudança gerada
pela web 2.0 é a democratização na produção de conteúdo, uma vez que os usuários comuns
são capazes de se expressar e, assim, gerar alternativas aos materiais antes de exclusividade
corporativa. Porém, o autor faz uma importante ressalva ao afirmar que o poder de filtro
continua aberto e que, de forma oculta, ainda existem distribuições de poder e modelos
sociais antagônicos. Ele critica o fato de, ao invés de haver grande quantidade de
informações, há uma escassez delas devido ao fato de estarem todas centralizadas em uma
única saída, exemplifica-se isso com a Wikipédia5. Onde todos podem gerar qualquer coisa,
mas o resultado que surge é único, singular.
Mesmo havendo controvérsias na forma de considerar a web 2.0, julgamos
interessante, também, mencionar a web 3.0. Gabriel (2013) menciona que essa é a “internet
das coisas” que usa o paradigma semântico. Nela, qualquer coisa pode fazer parte da Internet
e a máquina auxilia o ser humano no acesso às informações e tomada de decisões. Assim
como acontecido sobre o conceito de web 2.0, Torres (2009) também faz sua crítica ao termo
web 3.0, pois, segundo ele, o fato de criarmos termos, nos leva à generalização, à criação de
estereótipos antes de que o fato realmente se concretize. Ele acredita que as verdadeiras
transformações surgem inesperadamente e não quanto estamos aguardando que elas
aconteçam. Mas, mesmo assim, o autor endossa a ideia de Gabriel e qualifica o novo conceito
assim:
O que se pretende dizer com o termo Web 3.0 é que caminhamos para a
organização e o uso, de maneira mais inteligente e eficiente, de todo o
conhecimento já disponível na Internet. Isso se daria pelo uso da semântica, em
vez de palavras-chave, dando mais precisão e agilidade à busca de conteúdo. O
usuário poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e esta seria capaz de
ajudá-lo de forma mais eficiente, entendendo sua real necessidade, pela análise
semântica da pergunta e do seu contexto. (TORRES 2009, p. 350).
A Internet, assim como toda a sociedade global, é composta por atores que atuam
na sua formação e, com ou sem rótulos, está em constante processo de mudança e evolução.
Cabe a cada indivíduo acompanhar e se adaptar para poder interpretar essa rede que, cada
vez mais, fornece maior velocidade e qualidade no acesso à informação. Tornando-a assim,
5 A Wikipédia surgiu em 2001, com o intuito de criar uma enciclopédia gratuita, na qual qualquer pessoa que tivesse acesso à internet poderia colaborar. Disponível em: <http://cibereducacaobhu.blogspot.com.br/2011/05/o-surgimento-da-wikipedia.html> Acesso em: 21 de junho de 2015.
16
cada vez maior e mais interativa.
2.3 INTERNET NO BRASIL
A internet chegou ao brasil graças à Bitnet6 (rede que ligava a Universidade da
Cidade de Nova York à Universidade Yale). A conexão com nosso país foi feita por
intermédio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) que tinha
conexão com o Fermilab, Laboratório de Física dos Estados Unidos.
Em 1990 criou-se a Rede Nacional de Pesquisa (RNP), com o objetivo de implantar
serviços de Internet com abrangência nacional; em 1992, a RNP já havia implantado uma
rede que interligava 11 capitais brasileiras; em 1994, a Internet se populariza e a
EMBRATEL é a pioneira no provimento do serviço.
6 Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/internet/8949-20-anos-de-internet-no-brasil-aonde-
chegamos-.htm> Acesso em: 04 de dez. 2014.
17
Figura 01 – Embratel, a pioneira no fornecimento de internet no Brasil.
Fonte:<http://www.tecmundo.com.br/internet/8949-20-anos-de-internet-no-brasil-aonde-
chegamos-.htm> Acesso em: 20 de novembro de 2014.
Em maio de 1995 a Internet começa a funcionar de forma definitiva e o Ministério
das Comunicações incentiva a exploração comercial para evitar o monopólio estatal. Já em
1998 o Brasil era o país com maior quantidade de usuários na América do Sul, na época.
Em 2013, a pesquisa realizada pelo Comitê Gestor de Internet no Brasil7 informou
7 Pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e comunicação no Brasil [livro eletrônico] : TIC
domicílios e empresas 2013 = Survey on the use of information and communication technologies in Brazil :
ICT households and enterprises 2013 / [coordenação executiva e editorial / executive and editorial
18
que o número de usuários de Internet no Brasil superou a metade da população (51%) e fez
um paralelo entre a desigualdade de evolução no país, onde, na área rural o percentual de
usuários da rede era de 21% e nos domicílios da elite (classe A), a porcentagem era de 97%.
No mesmo ano, o IBOPE8 informa que, deste total de usuários de Internet em território
nacional, 25,5 milhões utilizam a conexão por intermédio do smartphone, totalizando 15%
da população.
Figura 02 – Percentagem de usuários de internet no Brasil em 2013.
Fonte: Pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e comunicação no Brasil. Disponível em:
<http://www.cetic.br/media/docs/publicacoes/2/TIC_DOM_EMP_2013_livro_eletronico.pdf> Acesso em
20 de novembro de 2014.
Conforme verificado no gráfico acima, notamos que apesar da evolução, ainda
existe uma grande disparidade geográfica, escolaridade e de classe financeira dos usuários
de internet em nosso país.
coordination, Alexandre F. Barbosa ; tradução / translation DB Comunicação]. -- São Paulo : Comitê Gestor
da Internet no Brasil, 2014. 8 http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/artigospapers/Paginas/Internet-movel-avan%C3%A7a-no-
Brasil.aspx
19
3 REDES SOCIAIS
Esse capítulo fará uma viagem ao redor dos conceitos de redes sociais; desde
aquelas redes que se formam naturalmente, em nosso dia a dia, no relacionamento com os
indivíduos que temos o contato físico e visual; evoluindo ao mundo cibernético, com a
interação dos atores mediadas através dos computadores.
3.1 REDES SOCIAIS OFFLINE
Segundo Teixeira (2013), é preciso saber que o termo redes sociais não é de
exclusividade do mundo online, ele já existe em situações cotidianas, tais como sindicatos,
reuniões de pais, clubes de futebol, etc. As redes se formam através de grupos de pessoas ou
organizações em prol de assuntos e interesses em comum, é o relacionamento criado para
debater ideias. Gabriel informa que:
Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem há pelo menos três mil
anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre
assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da história foi a
abrangência e difusão das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicação
interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telégrafo, telefone,
computador, telefone celular etc. (GABRIEL, 2010, p. 193)
Recuero (2009), assim conceitua redes sociais:
[...] é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a
partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede
tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais
e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24)
Ugarte (2008) acredita que a ideia de rede social já é um assunto muito repetido e
debatido. Porém, julga necessário diferenciar as redes que sempre existiram através dos
relacionamentos entre as pessoas enquanto sociedade das redes que eclodiram depois do
surgimento da internet e dos estudos sobre redes de campos como: física, biologia e
economia.
Para Recuero (2009), as redes sociais se tornaram objeto de estudo muito antes da
internet, desde o século XX, onde buscava-se saber mais sobre as interações entre as partes.
20
A autora cita como um dos exemplos, a “Teoria Geral dos Sistemas” de Ludwig Von
Bertalanffy9. Segundo ela:
Bertalanffy defendia que a perspectiva sistêmica é fruto de uma necessidade da
ciência de compreender os fenômenos em sua totalidade e não mais como
independentes uns dos outros. Ou seja, para entender um fenômeno é necessário
observar não apenas suas partes, mas suas partes em interação. (RECUERO, 2009,
p. 17)
Esse é apenas um dos exemplos citados pela autora para explicar que os estudos
científicos acabaram, de certa forma, influenciando os estudos de redes feitos por
matemáticos e também por estudiosos do ramo das Ciências Sociais. O estudo das redes,
para Recuero:
[...] permite estudar, por exemplo, a criação de estruturas sociais; suas dinâmicas,
tais como a criação de capital social e sua manutenção, a emergência da
cooperação e da competição; as funções das estruturas e, mesmo, as diferenças
entre os variados grupos e seu impacto nos indivíduos. (RECUERO, 2009, p. 21).
3.1.1 Conexões e interações
O elemento base para a formação de uma rede são as conexões geradas pelos atores.
Sobre as conexões, Recuero afirma:
As conexões de uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua
vez, são formados através da interação social entre os atores. De um certo modo,
são as conexões o principal foco do estudo das redes sociais, pois é a sua variação
que altera as estruturas desses grupos. (RECUERO, 2009, p. 30).
Recuero (2009), ainda acredita que a interação é preceito básico para o surgimento
das relações e laços sociais. É a ação de um e reação de outro que ajuda a influenciar as
percepções de universo. Porém, no ciberespaço, surgem fatos diferentes para o processo de
interação: os atores não se conhecem imediatamente; não há linguagem não verbal e
contextualização; há uma noção distorcida de tempo e espaço (com isso, a resposta pode não
ser imediata); há uma possibilidade de migração (as trocas/conversas podem migrar entre as
diversas plataformas).
A relação social não é necessariamente vinculada à criação de relacionamentos
construtivos, ela também pode gerar conflitos entre membros. Para que haja uma relação é
9 Biólogo austríaco, defendia que o ser humano e os animais funcionavam como um todo, como um sistema. Disponível em <http://www.infopedia.pt/$ludwig-von-bertalanffy> Acesso em: 30 de abril de 2015
21
necessária uma grande interação entre atores, o que gera os mais variados conteúdos. Mas,
é inegável que a relação mediada por computador, possui grande diferença de uma relação
face a face. Há a barreira do distanciamento (geográfico e físico) entre as pessoas.
3.1.2 Laços sociais
Para haver interações, é necessário que sejam amarrados os laços sociais entre
atores. Para Recuero:
O laço é a efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas interações. Ele
é resultado, deste modo, da sedimentação das relações estabelecidas entre agentes.
Laços são formas mais institucionalizadas de conexão entre atores, constituídos
no tempo e através da interação social. (RECUERO, 2009, p. 38).
O laço social é a contraposição do laço associativo. Os laços associativos são
conexões que estão presentes na vida do indivíduo independente de sua vontade, como o
pertencimento a algum grupo social, onde o ator está agrupado, mas não, necessariamente,
interagindo com os outros atores.
Granovetter (1973 apud Recuero 2009) divide os laços sociais em: laços fortes e
laços fracos. Para Recuero (2009, p. 41): “laços fortes são aqueles que caracterizam pela
intimidade, pela proximidade e pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre
duas pessoas”. Para Teixeira (2013, p. 16): “laços fortes são determinados pela intensidade
da relação estabelecida com os atores envolvidos, conquistada com confiança, tempo e nível
de interação, sem considerar atributos como sexo, idade, classe social, religião, etc.” Sobre
os laços fracos, Recuero (2009, p. 41) menciona: “os laços fracos, por outro lado,
caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem proximidade e intimidade”.
Teixeira (2013), por sua vez, diz que os laços fracos são aqueles gerados por indivíduos que
compartilham da mesma rede, porém sem total afinidade, com relações inconstantes.
Segundo Castells (1999), os laços fracos são de extrema importância para a
expansão da sociabilidade, apesar de os relacionamentos serem pouco consistentes, há uma
grande abertura de oportunidades, discussões, a interação com o desconhecido, tudo isso
sem muita influência das características sociais. A Internet leva a um grande aumento de
vínculos sociais, com interações muitos sinceras, que, em contraponto, podem ser encerradas
com muita facilidade. Gabriel (2010) endossa esse pensamento com a ideia de que os laços
fortes acabam frequentando sempre o mesmo círculo e acabando por receber sempre o
22
mesmo tipo de informações, já os laços fracos acabam conhecendo pessoas e ideias
diferentes e se tornam os grandes responsáveis pela estruturação das redes sociais.
3.1.3 Interações Mútuas e Interações Reativas
Primo (2000) conceitua as interações em mútuas e reativas. Para o autor, a interação
reativa é pré-estabelecida, há um número determinado de escolhas, não há autonomia dos
atores. O sistema é de relações lineares e unilaterais, o receptor não possui capacidade de
alterar informações do emissor, os processos se resumem a um estímulo e resposta, ou seja,
ação e reação. O fluxo de informações nessa interação segue uma sequência definida, possui
limitação em cima do que já foi determinado pelo programador, tudo é previsto. No processo
reativo temos uma comunicação que não evolui, está estagnada dentro de um rol de opções
e, por isso, acaba sendo muito rígida, inclusive na questão temporal, onde um processo é
causado por outro com se fosse uma causa e um efeito. Sobre isso, Primo (2000, p. 12) cita:
“em um sistema reativo informático [...] já se pode prever que contexto social, noções de
realidade, processos significativos ou interpretativos não são relevantes. Isto é, a relação
ocorre mesmo sem essas considerações”. Já, a interação mútua, consegue fugir da rigidez e
tem no diálogo o seu leque de possibilidades que podem ser abertas durante a interação,
fugindo das relações pré-estabelecidas como no modo reativo. Ou seja, as relações vão se
moldando e podem fugir da ideia inicial:
A interação mútua forma um todo global. Não é composto por partes
independentes; seus elementos são interdependentes. Onde um é afetado, o sistema
total se modifica. O contexto oferece importante influência ao sistema, por
existirem constantes trocas entre eles. Por conseguinte, os sistemas interativos
mútuos estão voltados para a evolução e desenvolvimento. (PRIMO, 2000, p. 07)
A interação mútua funciona em um processo de negociação, os atores se engajam e
iniciam a operação, mas não há como saber/limitar o que sucederá. Devido ao livre campo
de ações dos agentes, eles podem ora influenciar, ora serem influenciados. Como no sistema
de mutualidade cabe interpretação do ser em todas as ações, ele não pode prever que
determinada ação irá gerar determinado efeito. É como se o computador ou dispositivo
virtual funcionasse como um meio de comunicação para o relacionamento dos agentes.
Para Primo (2000, p. 12): “a interação mútua, por sua vez, vai além da ação de um
e da reação de outro. Tal automatismo dá lugar ao complexo de relações que ocorrem entre
23
os interagentes (onde os comportamentos de um afeta os de outro) ”. Já o sistema reativo,
para Primo (2000, p. 12): “por outro lado, os sistemas reativos, por trabalharem no
automatismo, não podem perceber (ou o que fazem com grandes limitações) a maioria das
informações dessa complexidade, nem tampouco elementos meta-comunicacionais”.
3.1.4 Capital Social
No presente capítulo já abordamos a ideia de que as redes sociais são formadas por
atores que interagem de forma mútua ou reativa criando relações e gerando laços. Então, é
necessário algo para mensurar o valor dessas relações. Eis que surge a ideia de capital social.
Segundo Gabriel:
Capital social é o valor que cada nó, indivíduo, adquire, por meio das redes sociais
a que pertence. O capital social é composto de vários valores decorrentes das
relações entre nós (capital social relacional) e das percepções que os nós têm sobre
os outros (capital social cognitivo). (GABRIEL, 2010, p. 200)
Para Recuero (2009), o capital social trata-se dos recursos pertencentes a um grupo
que podem ser usufruídos por todos seus membros, tanto na forma partilhada quanto na
forma individual, baseando-se na ideia de reciprocidade para uma grande capacidade de
transformação. Esses recursos estão embutidos nas relações sociais, sendo definidos e
moldados pelas interações.
Bertolini e Bravo (2001 apud Recuero 2009) consideram o capital social
heterogêneo e o dividem em categorias para que ele possa ser encontrado nas relações de
uma rede social. Essas categorias seriam os recursos que os usuários têm acesso dentro da
rede. São elas:
a) Relacional – é o somatório das relações, laços e trocas entre atores.
b) Normativo – serve para normatizar e regular os comportamentos e valores
aceitos por determinado grupo.
c) Cognitivo – as somas dos conhecimentos que são comuns entre atores de um
grupo.
d) Confiança no ambiente social – seria o comportamento do indivíduo que
transmite confiança ao grupo.
24
e) Institucional – as instituições presentes na rede, sejam elas formais ou
informais, onde há um nível alto de cooperação e coordenação e as regras de
interação social são conhecidas.
Essa classificação faz com que o capital social seja dividido em dois níveis. O
primeiro nível é o de categorias existentes na individualidade, tais como: o capital relacional,
normativo e cognitivo. No segundo nível, temos aquelas categorias que só podem ser
usufruídas pela coletividade. Ou seja, o capital de confiança no ambiente social e o capital
institucional. A existência do segundo nível serve para qualificar as relações do primeiro,
uma vez que todo mundo quer valorizar seu capital social a fim de que possa ecoá-lo no
grupo. No segundo nível também existe uma exigência de maior qualidade e maturidade no
material produzido, gerando assim os laços fortes da relação. Apesar de o capital social de
primeiro nível ser pré-requisito para a existência do segundo nível, ele possui apenas os
valores que podem ser acessados pelo indivíduo. Recuero (2009) exemplifica o primeiro
nível como uma pessoa que posta em alguma de suas redes sociais que está passando por um
mau dia no trabalho e que sua vida está ruim, gerando assim manifestações/comentários de
outros atores que a façam sentir-se melhor. Já, no segundo nível, a autora exemplifica com
um grupo de atores que se unem para organizar um campeonato de futebol, percebemos aí
uma união institucional para a realização do campeonato.
3.2. REDES SOCIAIS ONLINE
Com o advento dos relacionamentos online, conforme visto no capítulo “Evolução
da Internet”, as redes sociais foram maximizadas. Para Teixeira (2013, p. 16): “O termo rede
social ficou mais bem difundido com a internet, pois permitiu uma maior interação entre as
pessoas do mundo, independentemente do idioma, localização e suas preferências”. Sobre
as comunidades online, a autora complementa:
Então, pode-se dizer que a tecnologia permitiu que as pessoas assumissem um
caráter participativo. Elas presenciam um fato positivo ou negativo, registram e
transmitem para outros, que dão seu posicionamento sobre aquela situação e aos
poucos vão envolvendo outras situações. (TEIXEIRA, 2013, p. 17).
Gabriel (2010) defende a ideia de que, apesar de toda a evolução tecnológica, as
redes sociais têm a ver com as pessoas. Sendo assim, os meios cibernéticos nada mais são
do que um meio de difusão de informação que não tem utilidade se não forem abastecidos
25
por pessoas. A tecnologia atua como facilitadora dessa imensa expansão. Vergili endossa a
tese de Gabriel ao afirmar que:
A tecnologia potencializa o que continua a ser produzido pelo homem, que é quem
deve assumir o papel central, já que produz conteúdo e introduz intencionalidades.
Ou seja, a rede precisa do homem para alimentá-la e, por consequência, para
sobreviver. (VERGILI, 2014, p. 19)
Em sua obra, Vergili (2014) apresenta uma linha do tempo das redes sociais: a
pioneira foi a SixDegrees.com, no ano de 1997, mas que, apesar de possuir ferramentas como
criação de perfis e redes de amigos, acabou fechando três anos depois. Desde o mesmo ano
de nascimento da precursora até o ano de 2001, surgiram várias outras como: Asian Avenue,
BlackPlanet e MiGente. Em 2001 surgiu a Ryze.com que era mais focada no ramo
empresarial. Em 2003 são criados o LinkedIn (com a mesma proposta pro ramo empresarial),
o Hi5 (rede mais adotado por países da América do Sul) e o MySpace (rede social que
também foi muito explorada por artistas do ramo musical). No ano seguinte é que surgem
redes muito populares como Facebook, Orkut e Flickr. Em 2005 há o surgimento do Youtube
e, logo em seguida, em 2006, o Twitter.
Para Recuero (2009), os relacionamentos online mudaram em relação ao mundo
offline pois as interações deixam rastros posteriores sobre os interesses dos usuários. As
redes são formadas pelos atores e conexões e esses dois não podem ser analisados de modo
isolado visto que a rede deve ser analisada a partir do viés social. Os atores online,
diferentemente dos relacionamentos não cibernéticos, não são facilmente identificados, eles
se expõem atrás dos sites de redes sociais online. Dito de outra forma, estão representados
por esses meios. Sobre a criação de perfis por parte dos indivíduos nas redes sociais, Recuero
ainda diz:
Essas apropriações funcionam como uma presença do “eu” no ciberespaço, um
espaço privado e, ao mesmo tempo, público. Essa individualização dessa
expressão, de alguém “que fala” através desse espaço é que permite que as redes
sociais sejam expressas na Internet. (RECUERO, 2009, p. 27).
Muitos usuários se aproveitam das redes sociais para demonstrar em seus perfis
apenas os atributos dos quais se orgulham, podendo esconder quem realmente são, ocultando
aquilo que julgam não ser motivo de orgulho em suas vidas. Sobre isso, Castells (1999, p.
41) nos diz: “cada vez mais, as pessoas organizam seu significado não em torno do que
fazem, mas com base no que elas são ou acreditam que são”.
26
3.2.1 Mídias sociais ou redes sociais online?
Dentro desse capítulo sobre redes sociais é necessário que conceituemos e
diferenciemos redes sociais de sites de redes sociais e mídias sociais. Segundo Gabriel (2010,
p. 202): “um site de redes sociais online é apenas uma plataforma tecnológica que favorece
a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdo em suas redes sociais”. Recuero
(2009) conceitua sites de redes sociais como um sistema que:
a) Permite a construção de uma identidade pessoal através de um perfil ou página.
b) Permite que essas pessoas interajam com outros através de comentários.
c) Permite a exposição pública do perfil ou página de cada ator.
O site não é caracterizado como uma rede social se os atores não aderirem à ideia,
ele é o sistema que auxilia na interação. Aqui é reforçado o pensamento de que o universo
online das redes apenas existe a partir da apropriação das pessoas.
A autora trabalha com dois elementos que caracterizam os sites de redes sociais: a
apropriação e a estrutura. Para Recuero (2009), os sites de redes sociais propriamente ditos
ou estruturados, são aqueles cujo o foco está na exposição pública de perfil de usuários, tais
como: Facebook ou Linkedin. Há espaços específicos para a interação, a rede está realmente
viva através das ferramentas que estimulam a conversação, adição e filiação em estruturas
preestabelecidas pelo sistema. Já os sites de redes sociais apropriados são aqueles que não
surgiram originalmente como redes sociais, mas que acabam sendo utilizados de tal modo
pelos atores. Como exemplo: fotologs, weblogs ou Twitter. Em alguns casos até há espaço
para a criação de um perfil, porém a interação é limitada e a rede é construída através de
links e comentários.
É muito comum a confusão entre os conceitos de redes sociais e mídias sociais.
Gabriel (2010) diferencia os dois ao afirmar que:
Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de
um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem,
vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. (GABRIEL,
2010, p. 202)
A autora defende que a tecnologia apenas facilita a interação e compartilhamento de
conteúdo entre as pessoas, e cita o Facebook como um exemplo de plataforma que facilita e
amplia a geração/armazenamento de conteúdo e alavanca o material de mídias sociais criado
27
pelas pessoas. Assim sendo, sites como Facebook, Twitter etc. São apenas plataformas de
redes e mídias sociais, e as pessoas é que são as redes sociais, pois o mesmo ator pode se
utilizar de várias plataformas para possuir seus perfis.
Segundo Gabriel (2010, p. 202): “eventualmente, esses sites são chamados de mídias
sociais, porque muitos dos conteúdos gerados por seus usuários ficam armazenados neles.
Nesse contexto, de forma mais ampla, faz sentido que sejam chamados de mídias sociais”.
Para Torres:
As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas
quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas
recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração
e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de
informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113).
O autor também procura distinguir mídias de redes sociais. Para ele, mídias sociais
são o conjunto de todas as formas de mídias colaborativas. Podem ser sites multimídia como
Youtube, Flickr ou site de relacionamento como o Facebook. Sites de redes sociais seriam
aqueles que permitem a interação e troca de informações entre as redes de pessoas formadas
através de recursos do próprio site. Ou seja, as redes sociais seriam parte das mídias sociais.
Esse pensamento é de Torres é endossado por Teixeira. Para a autora:
Mídias sociais é o termo mais abrangente para referir-se a todas as ferramentas
com interatividade e da geração de conteúdo por meio das novas mídias, que
incluem computador, mobile, tablets e games. E as redes sociais constituem um
tipo de mídia social. (TEIXEIRA, 2013, p. 14).
Utilizaremos as expressões “redes sociais online” e “mídias sociais” para as
plataformas que possibilitem a interação, criação de laços e avaliação de capital social vistas
no desenvolvimento desta pesquisa.
3.2.2 Capital social nos sites de redes sociais
Voltando ao conceito de capital social citado em item anterior, retornamos para
Recuero (2009), que amplia a discussão, ao direcioná-la para os sites de redes sociais:
O que é diferencial nos sites de redes sociais é que eles são capazes de construir e
facilitar a emergência de tipos de capital social que não são facilmente acessíveis
aos atores sociais no espaço offline. [...]. Pode, assim, torna-lo mais visível na rede
28
social, pode tornar as informações mais acessíveis a esse ator. Pode, inclusive,
auxiliar a construir impressões de popularidade que transpassem ao espaço offline.
(RECUERO, 2009, p. 107)
A autora acredita que as conexões online são amplificadas em relação às conexões
offline, pois são mantidas pelo sistema e não somente pelas interações. E discute os valores
relacionados aos sites de redes sociais, que são:
a) Visibilidade – é o valor medido pela presença do ator na rede, o aumento de nós
em seus laços. Quanto maior a sua visibilidade, mais estará sujeito a obter
determinados tipos de informação. Esse valor também funciona como matéria-
prima para criação de outros valores que serão citados abaixo.
b) Reputação – é a percepção que os demais atores têm sobre um nó. A construção
da reputação se baseia em três pilares: o “eu”, o “outro” e a relação constituída.
Os outros recebem informações de quem somos e em que pensamos, para, assim,
poder construir a impressão sobre nós, não sendo influenciados apenas por nossas
ações. A rede online potencializa a construção de nossa reputação, pois deixa
rastros dentro dos sistemas dos sites de redes sociais, assim, é difícil de
informações se perderem no tempo e caírem no esquecimento. Os atores podem
escolher com quem interagir através da sua reputação. Esse valor não se mede
pela quantidade de seguidores/amizades que um ator possui, mas sim pelo modo
qualitativo. A reputação é ligada ao capital social relacional e cognitivo.
c) Popularidade – valor medido pela audiência de um nó na rede. Esse nó mais
centralizado na rede consegue abranger um monte de atores conectados ao seu
redor, se tornando mais influente. No ambiente online, a percepção da
popularidade de um ator fica mais facilitada, devido ao número de comentários
em um blog ou fotolog, ou número de visitas e engajamento no perfil, ou, a
exemplo do Twitter, o número de seguidores que o ator possui. Sendo assim,
diferentemente do valor da reputação, a popularidade tem valor quantitativo e os
laços fracos se sobrepõem aos laços fortes. Também faz-se importante diferenciar
popularidade de visibilidade. Todos os atores possuem visibilidade, mas nem
todos são populares, isso se deve à posição de cada nó dentro da rede.
Ressaltamos também que a popularidade pode ser positiva ou negativa, não
apenas ser encarada como algo bom.
d) Autoridade – é o poder de influência que o ator possui na rede,
29
independentemente da posição do seu nó. A autoridade depende da reputação e
também do capital social relacional e cognitivo do usuário.
3.2.3 Comunidades virtuais
Estima-se que o número de usuários de sites de redes sociais no mundo, nesse início
do ano de 2015, seja de 2 bilhões de pessoas10. Dentro desses números, muitos dos atores se
agrupam em comunidades virtuais. Na visão de Recuero (2009) as comunidades são
constituídas por uma quantidade de nós com forte conexão entre si. A interação comunitária
online consegue uma maior abrangência em termos geográficos, mas mantêm a ideia
comunitária da vida offline. Rheingold (1995 apud Recuero 2009) define alguns elementos
formadores de uma comunidade virtual, que são: as discussões públicas; o encontro e
reencontro de pessoas (ou contato online); o tempo; e o sentimento. Ainda para Recuero
(2009), as comunidades são interações repletas de laços fortes e capital social de segundo
nível (capital de confiança no ambiente social e institucional).
Moraes (2001) destaca o fato de as comunidades virtuais existirem através da
cooperação e coordenações de qualidades individuais dos atores, mantendo seus códigos de
conduta internos, aceitos por consenso, independentes de regulamentações vindas do
exterior do grupo. Sobre a capacidade de interação igualitária e direta nas redes sociais e
comunidades online o autor nos diz:
Na ausência de uma ordem totalizante, pessoas, grupos ou entidades movem-se na
web de acordo com seus valores e conveniências, consignados em escolhas
individuais ou comunitárias. Os usuários formam comunidades autônomas, de
tamanhos substantivos e predispostas a respostas a estímulos associativos.
Devemos percebê-las como moléculas e partículas que inscrevem valores, em um
campo aberto à repartição de necessidade, gostos e aspirações. (MORAES, 2001,
p. 75).
Agora, prosseguiremos no capítulo abordando algumas das principais mídias e sites
de redes sociais online existentes na atualidade. Pois é através dessas plataformas que boa
parte das interações, criação de laços, conexões e criação de capital social acontecem.
10 Disponível em: <http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/> Acesso em: 05/05/2015
30
3.2.4 Facebook
As pessoas, esse é o grande foco do criador do Facebook, Mark Zuckerberg11,
segundo Kirkpatrick (2011):
A diferença de praticamente qualquer outro site ou negócio de tecnologia, o
Facebook é, profunda e prioritariamente, sobre pessoas. É uma plataforma para
que elas obtenham mais da própria vida. É uma nova forma de comunicação, tal
como foram as mensagens instantâneas, o e-mail, o telefone e o telégrafo. Nos
primeiros tempos de Rede Mundial, costumava-se dizer que todo mundo acabaria
tendo sua própria página. Agora isso está acontecendo, mas como parte de uma
rede social. O Facebook conecta essas páginas umas com as outras de formas que
nos permitem fazer coisas inteiramente novas. (KIRKPATRICK, 2011, p. 25)
Para o autor, esse site de rede social nunca pretendeu substituir a comunicação face
a face, a função dele seria a de atuar como um facilitador da comunicação com pessoas que
o usuário já conhece pessoalmente. Kirkpatrick (2011, p. 20) diz que: “ele pode tornar a
comunicação mais eficiente, cultivar a familiaridade e aumentar a intimidade”. O autor
também fala sobre o pioneirismo do Facebook em se basear na real identidade de seus atores,
tanto no princípio como na prática. Tudo isso porque, nessa rede, o usuário só poderá
interagir com outros se ele for reconhecido por seus amigos, os outros atores podem, por
exemplo, examinar a lista de amigos do usuário para comprovar a veracidade do perfil e o
usuário, por sua vez, pode manter a privacidade do seu perfil frente a pessoas que não fazem
parte de sua rede de amigos.
Antes de continuarmos conceituando o Facebook, julgamos necessário fazer uma
linha do tempo sobre o surgimento e evolução desse site de rede social, através da obra de
Kirkpatrick (2011). Em 2003, Zuckerberg criou, apenas por diversão, o seu primeiro
software para a internet. O nome era Course Match e sua funcionalidade era como uma rede
para que os alunos de Harvard pudessem escolhem as matérias nas quais se matricular com
base na matrícula realizada pelos amigos, ou seja, muitos usuários eram influenciados na
hora da escolha pelos colegas que teriam no semestre. No mesmo ano, surgiu o Facemash,
também voltado apenas para alunos da universidade e funcionava como uma rede de
avaliação entre os estudantes. Os usuários eram convidados a votar e classificar alunos entre
11 Programador e empresário norte-americano, nascido em 14 de maio de 1984, fundador e CEO do site de rede social, Facebook. <https://www.facebook.com/zuck/> Acesso em: 14 de junho de 2015.
31
mais ou menos sexys/atraentes. Mesmo que de maneira ilícita, Zuckerberg se apropriou do
acervo de Harvard ao conseguir as fotos de todos os estudantes no dia de suas admissões na
universidade.
Foi em 11 de janeiro de 2004 que Zuckerberg registrou o endereço
Thefacebook.com. Ele foi influenciado pelo Friendster que também era uma rede de criação
de perfis, porém mais relacionada aos usuários afim de relacionamentos amorosos, e também
por seus experimentos anteriores, o Course Match e o Facemash. O TheFacebook era a
versão minimalista do site que vemos na atualidade, fazia com que os estudantes de Harvard
pudessem acompanhar tudo que se passava com a vida dos colegas. Para o cadastro, o futuro
usuário da rede precisava ter um e-mail exclusivo de Harvard e a identidade verdadeira.
Depois do sucesso do TheFacebook com os alunos de Harvard, Zuckerberg começa a
demonstrar seu instinto estratégico expandido o uso da rede para as universidades de
Stanford, Columbia e Yale e, um mês depois, para Darmouth e Cornell. O site encontrou um
pouco de resistência nas universidades Columbia e Yale pelo fato das mesmas possuírem
redes sociais próprias que haviam sido recém lançadas na época. Apesar da expansão,
inicialmente, as redes das universidades não eram ligadas umas às outras, foi só depois de
reclamações dos usuários que o TheFacebook liberou a conexão entre universidades, criando
assim o modo de amizades que é visto até hoje, através de solicitação e aceitação.
Ainda em 2004, Eduardo Saverin12, cofundador do Facebook, faz contato com uma
empresa chamada Y2M, que vendia anúncios de sites para jornais universitários, para que
fossem veiculados anúncios no TheFacebook. Em um primeiro momento, a empresa se
mostra cética com os números de acessos demonstrados pelo site, mas, depois da
comprovação, resolve veicular seu primeiro anúncio junto ao TheFacebook. A divulgação
era da empresa Mastercard, que buscava estudantes que se interessassem em utilizar um
cartão de crédito universitário. O resultado foi inesperado; em apenas um dia, a Mastercard
recebeu o dobro de contatos que havia estimado para quatro meses de campanha. No mesmo
ano, Sean Parker, ex-sócio do Napster, extinto serviço de compartilhamento de músicas na
web, se junta à equipe do TheFacebook para angariar investidores e transformar o negócio
em uma empresa. No final do verão de 2004, a rede já possuía mais de duzentos mil usuários.
No outono de 2005, a empresa, oficialmente, se denominou Facebook e, a esta
12 Brasileiro, empresário de internet. Cofundador, gerente financeiro e diretor de negócios do Facebook. <https://www.facebook.com/edusaverin/info?tab=page_info > Acesso em: 09 de maio de 2015
32
altura, já era utilizada por 85% dos estudantes de ensino superior nos Estados Unidos.
Algumas semanas depois de atingir o marco de cinco milhões de usuários, o Facebook
acrescentou o sistema de compartilhamento de fotos, que até então se limitava a uma foto de
perfil para cada usuário. Foi com a inclusão das imagens e a possibilidade de marcação de
amigos que Zuckerberg começou a ter a real noção da ideia da teia de relações que se
formava dentro do site.
Depois de meses em desenvolvimento, em 5 de setembro de 2006, o Facebook
inaugurou o feed de notícias, outro marco para a história, pois, apesar de muitos protestos
inciais e alguns ajustes, ele se tornou uma importante ferramenta para a formação das
comunidades virtuais e a formação de laços fortes entre usuários ligados a interesses em
comum que, antes, não podiam se encontrar na rede. Segundo Kirkpatrick:
Para o Facebook, o Feed de notícias foi mais do que uma mudança. Foi o
prenúncio de uma transformação importante na forma como as informações são
trocadas entre as pessoas. Ele virou de cabeça para baixo as formas “normais” de
comunicação. Até então, quando você queria passar informações suas a alguém,
tinha de iniciar um processo ou “enviar” alguma coisa [...] O Feed de notícias
inverteu esse processo. Em vez de você enviar a alguém um alerta a respeito de
algo que lhe dizia respeito, agora bastava indicar algo sobre você no Facebook, e
o serviço mandaria aos seus amigos [...]. (KIRKPATRICK, 2011, p. 208)
Foi em 26 de setembro de 2006 que o Facebook tornou o registro aberto a todos os
usuários, fugindo apenas do âmbito universitário. Uma semana depois, os adultos já estavam
aderindo à rede e, mais do que isso, convidando novos usuários. Antes do registro aberto,
entravam, em média, 20 mil novos usuários por dia, depois, o número elevou para 50 mil
novos usuários por dia. Em maio de 2007, o Facebook anuncia uma mudança radical e se
torna uma plataforma para aplicativos criados por outras empresas. Zuckerberg acreditava
que todos deveriam ter chances iguais e concedeu muita liberdade aos novos parceiros,
inclusive o fato de operarem no Facebook de modo gratuito. Sobre a transformação, Torres
(2009) afirma:
Um dos grandes méritos do Facebook é que ele foi uma das primeiras mídias
sociais a abrir sua plataforma para que programadores de software pudessem criar
aplicativos para os usuários. Essa abertura para software de terceiros criou um
forte mercado de widgets, que beneficia inúmeras empresas e os próprios usuários
do Facebook. (TORRES, 2009, p. 18).
33
Para Teixeira (2013), o Facebook se destaca pela liberdade que dá ao usuário, para
que ele possa expor o que é relevante para si. Por exemplo: “eu gosto de cachorro.... Eu acho
isso engraçado...”, também é destacável a funcionalidade e popularidade dos eventos criados
através do site, eles facilitam a organização de qualquer tipo de reunião de pessoas e,
posteriormente, auxiliam na divulgação de fotos e notas sobre o que aconteceu na data. O
Facebook também possibilita a unificação de contatos dos usuários. Sejam contatos
profissionais, escolares, amigáveis, etc. Todas essas relações são estreitadas na rede. Para
Kirkpatrick (2011), o trunfo do Facebook foi o fato de ele ter iniciado no ambiente
universitário, é essa a fase da vida em que as pessoas socializam com mais facilidade e as
redes se tornam mais densas.
Apesar de, inicialmente, o Facebook ser voltado para universitários e, depois, para
perfis pessoais em geral, atualmente as organizações também povoam, atuam e interagem
com seus públicos nessa rede através de suas fanpages. Moretz (2013) diferencia fanpage
de perfil pessoal ao nos informar que o perfil não pode ser criado para empresas, animais,
lugares, bandas, etc. Ele é exclusividade de pessoas físicas. E isso é regulamentado pelo
próprio Facebook, as organizações que mantêm perfil pessoal ao invés de fanpages estão
sujeitas a terem suas contas deletadas da rede. Moretz (2013) cita os casos em que são criadas
páginas ao invés de perfis: empresa local ou lugar como lojas e bares; instituições,
universidades, ONGs; marcas e produtos como celulares, tênis, bebidas; entretenimento
como revistas, editoras, portais de comunicação; causa ou comunidades como aquelas
voltadas à atividades filantrópicas; e artista, banda ou pessoa pública como atletas,
personalidades e artistas de TV. Nesse último caso, é possível que seja criado perfil pessoal
também, mas a opção por fanpage gera um alcance maior, uma vez que o perfil é limitado a
cinco mil amigos permitidos e a página é ilimitada no número de curtidas que pode receber.
Sobre o uso do Facebook para fins institucionais, Teixeira (2013) nos diz:
As organizações têm utilizado o Facebook para criar aproximação com seu
público, de forma amigável e conquistando confiança na relação. Este é um dos
objetivos das redes sociais: criar aproximação com confiança e reciprocidade.
(TEIXEIRA, 2013, p. 18).
Atualmente, o Facebook é o maior site de redes sociais a nível mundial, em janeiro
de 2015 atingiu a marca de 1,39 bilhão de usuários ativos (por ativo, entendemos os usuários
que acessam a rede ao menos uma vez por mês). O número de pessoas que acessa o site
34
diariamente é de 890 milhões13.
A missão do Facebook é dar às pessoas o poder de compartilhar informações e fazer
do mundo um lugar mais aberto e conectado14.
3.2.5 Twitter
Para Torres (2009), fundado em março de 2006, o Twitter é uma mistura de rede
social, blog e ferramentas de comunicação. Sua ideia é a de manter os amigos informados
sobre sua vida através de mensagens que respondam a pergunta: “O que você está fazendo
agora?” Tudo isso dentro de 140 caracteres. Spyer (2009) explica o funcionamento do
Twitter através de metáfora, ele compara o que se passa na rede online à nossa vida offline.
Segundo ele, a interação no Twitter é como se ocorresse um encontro de pessoas em um bar,
padaria ou café. Onde os atores trocam informações, discutem as notícias do dia, cultivam
relacionamentos, falam entre si ou apenas acompanham a conversa dos outros. Spyer (2009,
p. 8) conclui: “O Twitter é como o seu bar favorito funcionando dia e noite: a hora que você
aparecer encontrará alguns frequentadores habituais e mais outras pessoas relacionadas a
eles”.
Teixeira (2013) tem opinião divergente sobre o fato de o Twitter ser usado apenas
para tratar questões pessoais do usuário. Segundo ela:
[...] o Twitter é um canal de opinião sobre diversos assuntos, não somente os
pessoais. Aliás, não cabe muito bem no Twitter, ao contrário do Facebook, ficar
detalhando sua vida pessoal. Pelas pesquisas, percebo que os tuiteiros gostam de
debater assuntos relevantes e de interesse de um grupo maior. Mas o assunto que
rola por lá não são somente os sérios, existem as sacadas de humor, o que deixa o
espaço mais descontraído. (TEIXEIRA, 2013, p. 19).
Teixeira (2013) acredita que as interações do Twitter podem ser determinadas por
assuntos/interesses em comum, independendo do fato dos usuários se conhecerem
pessoalmente. Para ela, isso não acontece em outros sites de redes sociais. Complementando
13 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2015/01/1581963-facebook-supera-estimativa-de-receita-de-analistas-usuarios-ja-sao-14-bi.shtml> Acesso em: 10 de maio de 2015. 14 Disponível em: <https://www.facebook.com/FacebookBrasil/info?tab=page_info > Acesso em: 10 de maio de 2015.
35
a ideia de interações, temos Spyer (2009), que afirma que os vínculos criados no site diferem
de redes sociais como o Facebook, por exemplo. Muitas vezes, há a criação de vínculos
unilaterais entre participantes, o usuário pode começar a “seguir” determinada pessoa (seja
ela famosa ou não) e essa pessoa não “seguir” de volta ao usuário. Diferente de outras redes
sociais onde o ator só possui uma lista de contatos, no Twitter haverá duas: a relação com os
seguidores e a relação com os seguidos pelo usuário.
Torres (2009) destaca como uma das vantagens do Twitter, a rápida atualização.
Segundo o autor:
No Twitter você pode encontrar perfis de pessoas que falam constantemente o que
estão fazendo, serviços de notícias e informações de agências de notícias e tuits de
blogueiros que reproduzem pequenos trechos de seus posts, além de comunidades
que divulgam informações sobre suas causas. (TORRES, 2009, p. 150).
Spyer (2009) destaca a presença de organizações em geral no Twitter, e a facilidade
que as mesmas têm de fazer buscas para saber o que usuários pensam sobre seus setores de
atuação. Mas Spyer (2009, p. 43) alerta: “O importante não é usar o Twitter como veículo
tradicional de propaganda, disseminando apenas links próprios e mensagens comerciais, sem
interagir”.
O autor ainda lista alguns fatores que podem auxiliar no uso empresarial do Twitter:
a) Estabelecer conexão com clientes – promover relacionamento e discussão de
tópicos e conversar com pessoas que ainda não conhecem ou não interagem com
o perfil.
b) Escutar – lidar com elogios e críticas, se mostrar presente onde a conversa está e
não esperar o contato, procurar conteúdo sobre assuntos de interesse da empresa.
c) Humanizar a empresa – mostrar que existem pessoas de verdade nas
preocupações dos clientes, promover a transparência, ser capaz de falar sobre
assuntos ruins.
d) Informar – educar o consumidor em relação a informações erradas, responder no
ato, se aproveitando da possibilidade de interação em tempo real.
e) Promoções – atrair clientes organizando eventos presenciais, tuitar material ao
vivo de eventos. No caso de empresas de entretenimento, possibilitar encontros
de artistas com fãs.
36
Para Spyer (2009), as organizações que utilizam o Twitter não devem sobrecarregar
seus seguidores, devem ser honestas, acessíveis, rápidas e divertidas.
A missão do Twitter é oferecer a todos o poder de criar e compartilhar ideias e
informações instantaneamente, sem qualquer obstáculo. Atualmente, essa rede social conta
com 302 milhões de usuários ativos por mês, um envio de 500 milhões de tuites por dia, e
80% dos usuários acessam a rede através do celular15.
3.2.6 Instagram
Segundo Rasmussen (2013), o Instagram é uma rede social de fotos que pode ser
utilizada por usuários de Android e Iphone. Trata-se de um aplicativo gratuito, que pode
utilizar integrado com Twitter e o Facebook.
Para a autora, a grande diferenciação do Instagram em relação a um
compartilhamento de foto através do Facebook, por exemplo, é a possibilidade da utilização
de filtros e efeitos que podem ser aplicados na imagem através do aplicativo, assim como a
recente atualização que possibilitou a postagem de vídeos curtos, tornando a experiência
ainda mais atrativa.
Kurtz (2014) informa que o Instagram foi fundado em 2010, pelo americano Kevin
Systrom e o brasileiro Mike Krieger. O lançamento oficial ocorreu na data de 06 de outubro
de 2010 e, no final do dia, o aplicativo foi o mais baixado por usuários da Apple, atingindo
o público de 1 milhão de usuários na primeira quinzena de dezembro. Em 2012, mais de 25
milhões de pessoas já usavam o aplicativo. Foi só em abril desse ano que o aplicativo foi
liberado para usuários do sistema operacional Android. Uma semana depois, o Instagram foi
comprado pelo Facebook e, cinco meses depois da compra, a rede social de fotos já possuía
50 milhões de usuários. Em 2013, o aplicativo lançou novos recursos, tais como: o Photos
of You (onde o usuário começa a poder ser marcado por seus amigos nas fotos postadas em
seus perfis, criando uma nova seção no aplicativo); os vídeos (o aplicativo permite a
gravação e postagem de vídeos de até 15 segundos de duração); e o Direct (que funciona
como um sistema de chat onde o usuário pode enviar fotos diretamente para determinada
pessoa na sua rede de seguidores e seguidos).
15 Disponível em: <https://about.twitter.com/pt/company> Acesso em: 11 de maio de 2015.
37
Atualmente, o Instagram possui 300 milhões de usuários. Isso é um salto triplo em
dois anos, pois, em 2013, esse número era de 100 milhões16.
“Capture e compartilhe momentos do mundo”17. Esse é a frase inicial do site dessa
mídia social.
3.2.7 Outras mídias sociais
Julgamos importante registrar aqui a existência de outras mídias e sites de redes
sociais, mesmo que de forma superficial. Não serão listadas todas as mídias sociais existentes
na atualidade, apenas mais algumas que julgamos importantes para conhecimento geral.
O Youtube, segundo Torres (2009), foi o serviço de compartilhamento de vídeos
que possibilitou que produções audiovisuais caseiras ganhassem o status de estrelas da
Internet. Trata-se de uma mídia similar à televisão, porém, qualquer internauta pode publicar
seu vídeo. Para ele, o fato de sermos seres visuais e reagirmos mais rápido a estímulos de
imagens é o que faz a imensa audiência dessa mídia social. O site também possui uma série
de recursos para interação de usuários, como a troca de mensagens e criação de grupos. Uma
vez que o vídeo está sendo bastante acessado e visualizado, ele começa a ganhar projeção e
destaque dentro da mídia social, isso pode ser muito trabalhado para que as organizações
consigam divulgação entre consumidores.
O autor também nos informa sobre o MySpace, o pioneiro sites de relacionamentos.
Essa mídia social é bastante focada no ramo musical, com a criação do perfil de artistas e
bandas e a divulgação de suas produções de áudio. O site é um dos poucos que integra
praticamente todas as funções disponíveis na internet: e-mail, comunicação instantânea,
perfil, fotos, vídeos, músicas, blog, comunidades, fóruns, jogos, aplicativos de terceiros, etc.
Outro site importante de ser citado nessa pesquisa é o Linkedin. Teixeira (2013)
informa que essa mídia social é focada exclusivamente em relacionamentos profissionais e
tem como objetivo, a troca de conhecimento. No Linkedin não há espaço para a exposição
da vida pessoal, o debate e material gerado é estritamente profissional, o que possibilita,
inclusive, as organizações de procurarem colaboradores e, por sua vez, os usuários de se
16 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/listas/noticia/2015/04/facebook-revela-total-de-usuarios-de-whatsapp-instagram-videos-e-mais.html> Acesso em: 11 de maio de 2015. 17 Disponível em: <https://instagram.com/> Acesso em: 11 de maio de 2015.
38
candidatarem a vagas profissionais. Segundo Torres:
Os relacionamentos no Linkedin são chamados de conexões e são originados em
algum tipo de relacionamento existente na vida real. Você não pode se conectar a
qualquer pessoa, somente com alguém que tenha trabalhado ou estudado com
você. [...] Esse processo garante que só sejam criadas conexões profissionais
baseadas em uma rede de relacionamentos e interesses reais. (TORRES, 2009, p.
146).
Essas são as mídias ou sites de redes sociais que julgamos como mais influentes na
rede digital. Mas é inegável que existem outros inúmeros serviços de redes sociais
disponíveis na Internet, dos mais variados nichos.
Figura 03 – Mídias sociais e suas funções
Fonte: http://www.webquestfacil.com.br/pastas/6327/panorama-de-midia-social-21.jpg
39
4 RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS
4.1 A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Antes de tratarmos da atuação do profissional de Relações Públicas exclusivamente
na internet é necessário que busquemos definir conceitos e atuações dos mesmos e, também,
citar a importância do relacionamento com os públicos para essa área da comunicação.
Segundo Vergili (2014, p. 45): “A essência das Relações Públicas é constituída por
todas as relações que têm sentido social e tornam-se públicas”. Para Pinho (2003, p. 10): “as
ações e práticas de Relações Públicas buscam, entre outros propósitos, construir reputação,
criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas”. Sobre a função do Relações
Públicas, Simões (2001, p. 14) define: “A essência de sua contribuição está em produzir
resultados que possibilitem às organizações cumprirem suas missões e assim
potencializando o desenvolvimento político-econômico de uma comunidade”. Ainda Simões
(2001, p. 52), complementa: “pode-se pressupor como objetivo da atividade de Relações
Públicas a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organização-públicos visando à
consecução da missão organizacional”.
Simões (2001) nos traz um enfoque para a atuação do Relações Públicas como um
profissional que tenha conhecimento bem fundamentado em teorias políticas e relações de
poder. O profissional deve ser estratégico e guiar sua atuação através de quatro funções bem
definidas:
a) Diagnosticar – pesquisar para posterior conclusão e diagnóstico de análise sobre
determinada organização (sua missão, públicos, mídias, interesses, abrangência,
etc.), a troca de interesses político-econômicos inseridos na sociedade.
b) Prognosticar – prever o que ocorrera no processo futuro. É a união de dados
presentes projetando as evoluções internas e externas para confirmar o que
deverá, ou não, ser realizado.
c) Assessorar – acompanhar as lideranças organizacionais nas análises de suas
políticas administrativas para, em seguida, dar pareceres que gerem integração de
interesses com agentes influentes ou evitem conflitos no processo decisório.
d) Implementar – estabelecer projetos de comunicação entre organizações e seus
40
stakeholders, uma vez que é quase impossível que as missões de uma entidade
estejam em total acordo com o interesse de seus públicos. Os projetos podem ter
o sentido de informar, persuadir ou dialogar. A atividade de Relações Públicas
deve idealizar o sentido de via de mão dupla, a relação ganha-ganha, isto é, a
integração de interesses.
França (2004) acredita que, na atualidade, a comunicação é um recurso estratégico
e vital nas organizações. E, para isso, o profissional de Relações Públicas assume papel
importante para entendimento, persuasão e negócios com os públicos de interesse e público
em geral. Esse trabalho deve ser focado e trabalhado junto com a administração da
organização e seu interesse de gerar negócios, por isso é fundamental o apoio da opinião
pública para manter uma permanente interação entre empresa e sociedade. Segundo o autor:
... estabelece-se que o profissional de relações públicas tem seu campo de ação na
política de relacionamento da organização, estabelecendo as formas dos
relacionamentos institucionais e mercadológicos à luz de princípios de
comunicação de aplicação universal a todas as áreas da organização. Sob o mesmo
ponto de vista, pode-se afirmar a multivariedade das funções de relações públicas:
estratégica, política, institucional, mercadológica, social, comunitária, cultural,
etc., devendo atuar sempre marketing oriented para se poder cumprir os objetivos
da organização e definir suas políticas gerais de relacionamento. (FRANÇA, 2004,
p. 09).
O autor sugere que o Relações Públicas deve ser o líder de todo o setor de
comunicação de uma organização, desde o nível de entendimento até a persuasão nos
negócios. Ele define seis enfoques principais para que se crie uma filosofia global,
corporativa e integrada da comunicação, para que se possa orientar e dar sentido a todos os
relacionamentos organizacionais. São eles:
1) O enfoque filosófico ou de linha de princípios – é a filosofia da ação do
profissional, que alinha todas as tarefas da atividade e sua ética. É a essência que
autoriza a organização a agir em todos os setores da sociedade, em todos os
relacionamentos entre corporação e público.
2) O enfoque institucional – a atividade de relações públicas está habilitada a atuar
em todos os campos sociais e todas as organizações. Isso leva à possibilidade de
defesa da imagem perante à opinião pública através de estratégias que foquem no
41
cumprimento da missão, para posterior conclusão dos objetivos e metas. Não se
pode esquecer que o Relações Públicas tem autonomia para atuação tanto com o
público interno quanto o público externo, seja no setor oficial ou privado.
3) O enfoque mercadológico – A atividade de Relações Públicas não é
exclusivamente institucional, é também mercadológica pois trabalha no
relacionamento com o mercado, a fim de criar melhores oportunidades, através
de uma projeção feita da organização para que ela tenha uma imagem positiva de
seus produtos e/ou negócios. É função do Relações Públicas criar um ambiente
de compreensão, aceitação, gerando um clima positivo para negócios.
4) O enfoque estratégico – o planejamento da atividade de Relações Públicas deve
se alinhar e constar junto do planejamento estratégico das organizações. O
profissional deve definir seus objetivos profissionais, funções, políticas,
estratégias, planos de ação e formas legais de apresentação. Para isso é necessário
que seja feita uma análise da situação da posição da atividade no mercado, uma
análise operacional para definir atuação e interação com o público de interesse,
uma análise organizacional e mercadológica para estabelecer o potencial de ação
e atendimento à demanda, também planejar as ações benéficas à organização para
contar com o auxílio financeiro necessário para as tarefas.
5) O enfoque público – são todas as ações no relacionamento com componentes do
governo, independente dos seus níveis, com organismos oficiais e a
administração pública. Estão inclusos assuntos que movimentam a sociedade,
causando impacto nas organizações ou personalidades, através da opinião
pública.
Em sua obra, Marcondes Neto (2012), trabalha a ideia de 4 Rs (reconhecimento,
relacionamento, relevância e reputação) que balizam a atuação do Relações Públicas,
explicando e conceituando cada abordagem. Cada um dos Rs possui quatro subdivisões, que
são as estratégias e táticas que o profissional pode utilizar em prol de uma organização ou
pessoa pública.
O “reconhecimento” é onde uma pessoa, uma causa, uma marca ou uma
organização busca ser identificada como única por seu público alvo, para, posteriormente
ser reconhecida pelo grande público, a sociedade em geral. É a criação de uma
identidade/personalidade própria, não com a finalidade do reconhecimento da marca, mas
42
sim do reconhecimento social. Para tal finalidade, é indispensável o estabelecimento de uma
identidade corporativa bem projetada, cuidando de aspectos como: a escolha do nome ou
marca e sua aplicação em materiais visíveis. Para Marcondes Neto (2012, p. 45), “em um
mercado em que o cliente depara-se com muitas escolhas e rápidas mudanças, uma
identidade diferenciada constitui um diferencial competitivo relevante”. A gestão de marca
(branding) faz-se necessária para tornar o símbolo, seja ele acompanhado de texto ou não,
como a assinatura ou distintivo da organização. A imagem da marca deve ser edificada com
atributos que vão além do elemento visual, é a procura do relacionamento a médio e longo
prazo, a fim de que a “chama se mantenha acesa” no público alvo, o autor também cita os
casos que as marcas conquistam a adoração, consolidando-se em meio a seus públicos. Como
exemplos citados por ele: Apple e Harley Davidson. Por último, a adoção de uma
propaganda institucional, que não se resume ao texto propagandístico comum, mas sim a
uma propaganda voltada para a responsabilidade social.
O segundo R é o de “relacionamento”, a matéria-prima das relações públicas, a
interação de uma organização ou pessoa pública com todos os seus stakeholders. Essas
interações se dão através das relações com o público interno, que merecem ser planejadas,
pois, muitas vezes, os interesses dos colaboradores divergem dos outros públicos de uma
organização. Também através do atendimento ao público externo, onde a atenção total ao
cliente já deve fazer parte do posicionamento institucional das organizações. Segundo
Marcondes Neto (2012, p. 54), “o bom atendimento ao público é importante porque
conquistar clientes custa mais caro do que mantê-los. É preciso investir com constância para
atrair a sua atenção e, também, um grande esforço para manter sua confiança”. Outro item
constante nos relacionamentos é a ouvidoria, onde em uma atuação efetiva do Relações
Públicas, resulta em um SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) que possua não somente
a orientação mercadológica, mas também institucional que não significa o atendimento ao
cliente visando venda ou consumo, mas também o relacionamento contínuo. Segundo o
autor, ninguém possui melhor perfil para a mediação de conflitos do que o profissional de
Relações Públicas, é ele quem pode evitar as vias judiciárias e buscar um denominador
comum em conflitos entre organização e seu entorno.
“Relevância” é o próximo da sequência de Rs de Marcondes Neto (2012). O
Relações Públicas tem a tarefa de conseguir distinção na imagem da organização, e isso não
vem naturalmente, é necessário muito trabalho no ambiente externo. A pesquisa de opinião
se faz necessária para conhecermos e obtermos informações sobre o que pensa a opinião
43
pública. O patrocínio a iniciativas de terceiros também já é uma prática comum, mas que
deve ser acompanhada pelo profissional para que possa mensurar o alcance e direcionar ao
segmento de público desejado, evitando assim que o investimento financeiro seja em vão.
Os eventos, por sua vez, são prática comum do profissional de Relações Públicas e podem
ser voltados tanto para o público interno, quanto para o público externo. O Marketing social
é a participação em iniciativas que tenham caráter de aplicação social. Como, por exemplo:
campanhas de vacinação, de saúde, de segurança no trânsito.
O R que conclui a teoria do autor é a “reputação”. A construção da reputação
independe da vontade e dos esforços dos setores de marketing e relações públicas da
empresa. A fidelidade entre discurso e ação dos valores e crenças da organização pode ajudar
nessa composição da imagem percebida pelos stakeholders. O estudo de públicos é a etapa
inicial de um planejamento de relações públicas. O trabalho de comunicação institucional
deve integrar a comunicação mercadológica e interna, alinhando os valores de gestores e
colaboradores com a missão, visão e posicionamento de mercado da organização. Tudo isso
unido com fornecedores preparados e uma equipe motivada para conseguir resultados
superiores em termos de valorização da marca. Segundo Marcondes Neto (2012, p. 74), Uma
boa divulgação: “trata-se da obtenção da chamada “mídia espontânea”, ou seja, a inserção
nominal da organização no noticiário, na porção editorial, em espação não-publicitário (não
pago), da imprensa. A gestão de crises de imagem pública deve focar na ação preventiva e
não apenas em apagar incêndios, mesmo que imprevistos aconteçam.
Segundo Marcondes Neto:
Reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação: quatro instâncias em
que relações públicas trazem resultados para a gestão de organizações de qualquer
porte e ramo de atividade, gerando a tão demandada transparência – numa
comunicação “total”. (MARCONDES NETO 2012, p. 92).
4.2 RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE
Para Pinho (2003), um dos precursores da pesquisa da atuação do profissional de
Relações Públicas na web, uma das mudanças advindas da internet é que, ao invés de vendas,
as empresas focam em objetivos comunicacionais e realizam na rede uma estratégia de
interação e administração de contatos com os diferentes públicos com os quais se relacionam.
44
Pinho cita as vantagens da Internet para a atuação do profissional de Relações Públicas:
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de
relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios.
Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação
com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em
tempo integral, a eliminição das barreiras geográficas e as facilidades que permite
para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise.
(PINHO, 2003, p. 33).
Embora levante muitos pontos positivos para o trabalho do Relações Públicas no
meio virtual, o autor ressalta que esse não deve ser o único modo, e sim, apenas mais um
componente de todo um sistema de estratégia de comunicação, não excluindo na totalidade
as mídias “tradicionais” como rádio, televisão e jornal. Segundo ele, algumas limitações da
internet seriam: o fato dela não substituir o papel, o telefone ou uma visita; de não poder
alcançar todos os públicos, ser um instrumento complicado para muitas pessoas; requerer
esforços contínuos; ter problemas de segurança; entre outros.
O termo Relações Públicas digitais, que dá nome a esse capítulo, é criado por Terra,
que explica:
Entendemos que as relações públicas digitais se caracterizem pela atividade de
mediação e/ou interação por parte de organizações ou agências (consultorias etc.)
com seus públicos na rede, especialmente, no que diz respeito às expressões e
manifestações desses nas mídias sociais. (TERRA, 2012, p. 206).
Para a autora, o fato do profissional ser digital, significa que ele poderá agregar
conteúdos como: vídeos, áudios, fotos, imagens e links, às táticas já tradicionais de
divulgação. Além de ser o gestor estratégico de todos os canais online que permitam a
participação e interação dos usuários. Ela também afirma que a evolução do relacionamento
entre organização e públicos passa pelas Relações Públicas digitais, que tem a tarefa de
evoluir os conceitos tradicionais. Segundo Terra (2012, p. 207): “o cerne das relações
públicas sempre foi e será o diálogo e a via de mão dupla, conceitos absolutamente
conectados com as mídias sociais e com a internet”.
Vergili também trabalha as formas de contribuição do Relações Públicas nas mídias
sociais. Segundo ele:
[...] o relações públicas, utilizando-se do mapeamento de pontos fortes, pontos
fracos, ameaças e oportunidades da organização, devido às características das
45
redes, pode coletar informações mais detalhadas do ambiente em que a empresa
está inserida, agregar valor ao que será distribuído por todos os departamentos e,
em consequência, gerar um discurso alinhado na web – aumentando a chance de
relacionamentos baseados em fatos reais, mas cuja intenção seja promover a
imagem e reputação corporativas. (VERGILI, 2014, p. 111).
Assim, evitamos as divulgações visando apenas a comercialização de produtos e
lucro nos meios digitais, focando em interações e relacionamentos duradouros e,
consequentemente, o benefício de se obter uma opinião pública favorável.
O autor defende que o Relações Públicas que deseja atuar nas mídias sociais deve
expandir o seu conhecimento para as estruturas tecnológicas. Não se trata do fato de saber
programar uma máquina computacional, mas ter noções de funcionamento a fim de que
possa coordenar processos ao interagir com especialistas, aplicando sua capacidade de
análise de resultados, principalmente na área de relacionamento com stakeholders e
mensuração de resultados nas mídias sociais.
Para Vergili:
Vale lembrar, também, que o relações públicas pode ajudar na elaboração de
conteúdos e relatórios baseados nas redes sociais; no planejamento e na execução
de ações de estímulo à participação do usuário; e na indicação dos métodos para
analisar os resultados obtidos no ambiente web. (VERGILI, 2014, p. 114).
O profissional de Relações Públicas deve sempre identificar as necessidades
internas dos setores da organização, para depois poder agregar valor à informação que irá
distribuir ao seu público de interesse. O grande diferencial do Relações Públicas em relação
às outras áreas da comunicação é a sua base em termos de relacionamento.
Pinho cita:
A própria natureza da rede mundial oferece características que favorecem o
trabalho de relações públicas. A comunicação, por exemplo, deixou de ser um
monólogo para transformar-se em um diálogo, aproximando-se do modelo mais
efetivo de comunicação em Relações Públicas, como uma via dupla: emissor-
receptor e receptor-emissor. (PINHO, 2003, p. 17).
Terra (2010) acredita que a área de Relações Públicas ganhou importância no
mundo online devido ao poder que o usuário tem de ser um gerador de material nas redes,
seja através de sites de comércio eletrônico, blogs ou microblogs. Isso tudo é mídia essencial
46
na reputação de marcas e também um estímulo à divulgação boca-a-boca.
4.3 ENGAJAMENTO DOS STAKEHOLDERS
Stakeholders, no entendimento de Vergili (2014), são os públicos que influenciam
uma organização e, ao mesmo tempo, são influenciados por ela. O autor alerta que
stakeholders não podem ser entendidos como qualquer tipo de público e nem como todos os
públicos de uma organização, tratam-se de públicos de interesses. Rocha esclarece:
O termo stakeholder tem origem no termo stockholder (acionista), e amplia o foco
da organização, que antes era satisfazer o acionista e passa a ser satisfazer seus
públicos de interesse estratégicos, como clientes, funcionários, imprensa,
parceiros, fornecedores, concorrentes, sindicatos e a comunidade local. (ROCHA,
2010, p. 6).
Para Marcondes Neto (2012, p. 33): “a noção de importância do relacionamento de
uma dada organização com seus públicos de interesse (ditos stakeholders) é um dos
principais fatores que diferenciam a formação do relações públicas”.
Pinho (2003) explica que os públicos de interesses podem variar dependendo da
área de atuação das organizações, porém elenca sete categorias de stakeholders que são
comuns a todas:
1) Mídia – o Relações Públicas precisa se tornar um porta-voz confiável, ou seja,
compromissado com a veracidade de informações, assim terá credibilidade ao
comentar ou esclarecer fatos a jornalistas e editores.
2) Empregados – um público de extrema importância para as organizações. A
comunicação objetiva informar políticas da organização, moralizar, dissipar ou
corrigir rumores prejudiciais.
3) Consumidores – são as peças vitais para a existência de uma organização. Mas a
comunicação com eles não deve partir de apenas um setor especializado da
empresa, e sim de todos os níveis hierárquicos e colaboradores envolvidos.
4) Investidores e acionistas – estão interessados nos relatórios financeiros da
empresa, são todos os tipos de instituições financeiras ou acionistas.
5) Comunidade – público que gosta de ver a organização como cidadã e com
responsabilidade (seja ambiental, fiscal, social etc.). Isso propicia um clima
47
agradável para a vida dentro da comunidade.
6) Fornecedores e distribuidores – a boa relação com fornecedores estreita
parcerias. A mesma coisa serve para os distribuidores que, uma vez informados
sobre políticas e programas da organização, estão mais dispostos a cooperar com
a imagem positiva.
7) Governo e legisladores – autoridades a nível federal, estadual e municipal. A
transparência na questão política junto ao público se faz importante, muitas
organizações, inclusive, disponibilizam na internet assuntos de interesse que
dependam de aprovação de governo e legisladores.
No próximo subcapítulo, pesquisaremos sobre o perfil de usuários das mídias
sociais, mas, primeiramente, julgamos necessário clarear as ideias sobre engajamento em um
âmbito geral.
Para Gabriel:
[...] engajar é ainda mais complicado do que conseguir atenção, uma vez que
envolve algum tipo de ação por parte das pessoas depois que foram impactadas
pela sua mensagem. Assim, enquanto atenção se refere a perceber, engajamento
se refere a agir. Conseguir motivar uma pessoa para que saia da sua zona de
conforto e se mobilize para agir é exatamente o que chamamos de engajamento.
(GABRIEL, 2013, p. 187).
Goldschmidt (2010) acredita que engajar é levar em consideração as ideias dos
stakeholders em processos decisórios da organização. E julga importante diferenciar a ideia
entre relacionamento e engajamento. Relacionamento é qualquer contato entre organização
e público, já o engajamento é o processo de envolver o público para saber o seu interesse,
ponto de vista e opinião nas atividades e processos. Apesar de não estar falando
especificamente das mídias sociais, a autora cita alguns pontos que motivam as organizações
a engajarem seus públicos a fim de conseguirem benefícios. São eles: a identificação das
demandas de públicos importantes; a antecipação e o gerenciamento de conflitos; a melhora
na compreensão de impactos, riscos e oportunidades, levando em consideração opiniões de
pessoas externas à empresa; a construção de consensos a partir de diferentes pontos de vista;
a obtenção de informações que ajudam a melhorar processos internos e de tomada de
decisão; a construção de laços de confiança entre o público engajado e a empresa; o aumento
do conhecimento dos stakeholders sobre as ações e os resultados da empresa.
48
Segundo Gabriel (2013, p. 187): “a atenção e o engajamento das pessoas com
relação a algo estão diretamente associados à relevância que esse algo tem para elas”. A
autora cita como exemplo o comportamento do Google em se tratando de “links
patrocinados”, onde ele sempre faz aparecer links relacionados a pesquisas recém feitas pelo
usuário, aumentado a potencialidade da divulgação e chance de possível engajamento. Ou
seja, a relevância da informação para o usuário é o fator máximo para que ocorra a interação.
Para Goldschmidt (2010), o engajamento pode ser dividido em três níveis. O de
consultar, onde a comunicação é limitada e consiste apenas em receber informações dos
stakeholders sobre o tema comum entre ambos; o de envolver onde a comunicação é de mão
dupla, pois a organização entende a considera a opinião dos stakeholders; e o de empoderar
e colaborar, onde os stakeholders podem influenciar, inclusive, na gestão e estrutura de
governança da organização, é o desenvolvimento mútuo.
Vergili conclui esse subcapítulo ao declarar:
Em uma nova realidade, os profissionais de relações públicas devem voltar-se cada
vez mais para os “públicos externos”, conduzindo relacionamentos que
possibilitem a compreensão mútua entre as organizações e a sociedade em geral,
não se restringindo à mídia ou ao público interno. É necessário instaurar diretrizes
duradouras, ligadas à identidade corporativa, que possibilitem a constante
interação bem sucedida com os múltiplos públicos de uma empresa. (VERGILI,
2014, p. 57).
4.4 CARACTERÍSTICAS DOS USUÁRIOS DE MÍDIAS SOCIAIS
Para conceituarmos os usuários de mídias sociais, primeiramente, nos basearemos
no termo criado por Terra (2012) que é o “usuário-mídia”. Segundo ela, cada indivíduo que
acessa uma rede social online se torna um criador e difusor do seu próprio conteúdo, isso
não é mais exclusividade de organizações ou pessoas públicas de grande alcance.
Nas palavras da autora:
Entendemos que o usuário-mídia é um heavy user tanto da internet como das
mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus
pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blog, microblogs, fóruns
de discussão online, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros.
49
(TERRA, 2012, p. 202).
A E.life (2014), organização especialista em inteligência e gestão do
relacionamento do consumidor usando novas tecnologias, pesquisou sobre os usuários no
relacionamento com organizações/marcas dentro das mídias e redes sociais online (mais
especificamente, Facebook e Twitter). Com isso, foram divididos em oito perfis de pessoas
distintas. São eles:
1) Agitador: são os usuários que se agrupam com outros que possuem causas
semelhantes, agindo em conjunto para ganhar maior notoriedade. Podem ser
subdivididos em três tipos, os “ladra mas não morde” que são aqueles que usam
de xingamentos para manifestar inquietações e causar confusão, os “ativistas”
que defendem causas como guerrilheiros e os “piadéticos” que se manifestam nas
páginas através de piadas em tom pejorativo.
2) Amante da marca: expressam apreço por determinada marca em seus canais
oficiais, apresentam linguagem simples que cria uma relação de intimidade entre
marca e internauta. Também são subdivididos entre os que publicam declarações
e relatos que enaltecem a importância da marca em seu dia-a-dia e os que
defendem a marca nos mais diversos canais ou perfis de pessoas que procuram
abalar a reputação organizacional. São os “embaixadores oficiais da marca”
(usuários que publicam nas páginas oficiais e interagem com outros perfis,
sempre defendendo a marca).
3) Colaborador: usuários que agem como se fossem colaboradores da organização.
Interagem para partilhar ideias, sugestões e opiniões acerca de produtos ou
serviços.
4) Decepcionado/traído: internautas que relatam experiências negativas com a
marca, mas sem a intenção de causar confusão. Podem ser aqueles que eram
simpatizantes da marca e agora não mais, ou aqueles que ameaçam abandonar a
marca. Normalmente, as postagens desse perfil de usuários são longas.
5) Especialista: usuários que tem bastante domínio do assunto a ser debatido na
interação, através de detalhes técnicos e específicos.
6) Pedinchão: interagem com as marcas visando vantagens e exclusividades em
relação a produtos ou serviços. Existem os “pedintes”, que solicitam privilégios
sem nenhum tipo de custo financeiro e os “falsos VIPs” que se julgam celebridade
50
por possuírem um grande número de seguidores, e ameaçam abandonar a marca
caso não tenham suas solicitações atendidas.
7) Queixoso: usuários que possuem uma infindável insatisfação em relação a uma
marca, independente do caso que gerou a insatisfação ter sido solucionado.
Publicam reclamações diversas vezes, tanto no perfil oficial quanto no seu perfil
pessoal. Subdivididos entre aqueles que tiveram uma má experiência ou aqueles
que reclamam por nunca estarem plenamente satisfeitos.
8) Tira-dúvidas: usuário bastante receptivo, age com educação e clareza. Procura
por respostas sobre dúvidas ou casos que envolvam a organização.
Teixeira (2013) usa um enfoque histórico para avaliar o usuário de rede sociais
online. Para ela, a presença digital, permitiu às pessoas voltarem a ter voz ativa e
engajamento cívico, podendo debater informações independente de barreiras geográficas. É
como se os usuários resgatassem o senso crítico da época da ditadura no Brasil, onde se
engajavam para defender suas crenças e opiniões.
Para Gabriel (2010), o usuário de mídias sociais não deve mais ser visto como
público-alvo pelas organizações. Afinal, ele não é mais um alvo esperando ser atingido, mas
sim um público capaz de gerar material de mídia e ser crítico nesse cenário. O público digital
passou por uma grande transformação com o barateamento de banda larga na internet e todos
os avanços da web 2.0. Deixou de “estar conectado” para “ser” conectado e esse estado
permanente de vigília é potencializado pelo fato de o usuário possuir seus dispositivos
móveis entre os meios de conexão.
É unânime o pensamento dos autores de que o usuário das redes sociais online
deixou de ser apenas consumidor de informações para se tornar um propagador e criador das
mesmas. Muitos, enquanto consumidores de produtos e serviços, ao invés de dialogarem
com a organização, procuram informações diretamente com outros usuários objetivando
receber um feedback sem filtros que possam ser usados pela empresa ou marca. Por isso que
se faz necessária essa interação mais direta da organização com o seu público. Segundo
Favarin (2010, p. 245): “Se o relacionamento de mão dupla das organizações com seus
públicos está pautado no atendimento dos interesses das duas partes, então as organizações
devem falar sobre seus interesses e escutar os interesses de seus públicos”. O autor também
que cita que, antes de ser usuário da web, o usuário é uma pessoa na interação off-line. Por
isso que as mídias sociais são as plataformas para divulgação, mas os argumentos se referem
51
a outras relações funcionais de público:
A web 2.0 apresenta-se como o meio no qual os usuários podem expressar as suas
opiniões e esses, pela sua interferência, constituem um novo público. No entanto,
é plausível que o vínculo anterior do usuário com a organização implica
diretamente em sua manifestação. (FAVARIN, 2010, p. 250)
4.5 AS ORGANIZAÇÕES NAS MÍDIAS SOCIAIS
Atualmente as organizações se veem obrigadas a aderir às mídias sociais, como um
instrumento de comunicação, para manter seus públicos e também para construir e/ou manter
sua imagem no ciberespaço. Assim, a informação ganha, e muito, em velocidade. Tal
necessidade se dá em função da tecnologia estar cada vez mais presente na vida dos
indivíduos, principalmente nas novas gerações.
Muito do sucesso comunicacional de uma organização pode ser medido pelo nível
de interações com seus públicos, uma vez que, como visto no subcapítulo precedente, o
público online não é mais passivo às informações, ele quer interação e também fiscalizar as
ações organizacionais. Torres (2009) afirma que o que atrai o usuário é o conteúdo
colaborativo e participativo. E, como as mídias sociais se baseiam em relacionamentos, cabe
à organização fidelizar pessoas para que as mesmas interajam com seus contatos, criando
assim um efeito viral com o conteúdo postado.
4.5.1 Identidade e reputação digital
Torres (2009) alerta para o fato de que a escolha de participar ou não das mídias
sociais não cabe à organização, pois, mesmo que ela não esteja interagindo de maneira
online, as pessoas estarão dando opiniões e tecendo comentários sobre elas. Vergili endossa
a ideia de Torres, segundo ele:
A gestão da reputação, nos dias de hoje, requer ampla abordagem para o
monitoramento de mídia, sem que a marca seja encarada apenas do prisma dos
veículos de informação tradicionais e da perspectiva do controle dado pela
publicidade. Não participar da web, ou utilizá-la de maneira equivocada, pode
representar graves danos à reputação corporativa. (VERGILI, 2014, p. 59).
52
Vergili (2014) acredita que o cuidado com a imagem da organização ganhou
importância ainda maior devido aos modos de relacionamento na web 2.0. Onde
engajamento, influência, alcance e interatividade são critérios para medir a reputação da
organização perante os públicos que já tiveram contato direto com ela em determinado
momento. Teixeira (2013) endossa o pensamento de Vergili ao afirmar que a participação
nas mídias sociais não se restringe à criação de um login e simples postagem de mensagens,
promoções ou propagandas. É necessário traçar estratégias e planos de ações para a
comunicação digital. Segundo Teixeira (2013, p. 51): “o público espera das redes sociais
aproximação, interação, engajamento, participação e relação de confiança para que uma
organização seja relevante e tenha credibilidade diante do seu grupo de relacionamento”. A
autora acredita ser necessário que se estabeleça de maneira correta uma relação da
organização com os públicos para o fortalecimento da identidade digital. Uma vez que, a
partir dos laços fortes, os usuários já possuem entre si relação e confiança estabelecidas nas
redes através de “curtidas, compartilhamentos, comentários, tuites e retuites”, o conteúdo
das mensagens gerados pela organização devem conseguir penetrar esses laços, conseguindo
mover a interação, relevância e aproximação com os outros atores.
A E.Life (2014), companhia de análise de mídias, verificou o modo com que todas
as disciplinas de comunicação e marketing estão lidando com as redes sociais online, e
afirma que o Relações Públicas, mais do que ninguém, deve saber que a reputação de uma
organização não se compra e que a imprensa tem o papel democrático e de livre pensamento.
Com a web 2.0, houve uma inversão de papéis, agora os jornalistas e produtores de
informação das mídias tradicionais se baseiam nos usuários comuns das redes para gerar
conteúdo, ao invés de gerarem a informação e obterem a atenção dos espectadores. E, devido
ao grande poder de armazenamento no meio digital, um abalo de reputação de uma
organização pode circular durante anos, é aí que se faz a importância da presença nas mídias
digitais.
Segundo a E.Life, a reputação nas redes sociais é construída diariamente e esse
processo envolve 4 etapas. A primeira e segunda são, respectivamente, monitorar e analisar
constantemente as redes para, a partir do material gerado pelo monitoramento, entender as
oportunidades e ameaças para a marca e quais são os principais formadores de opinião sobre
a organização. A terceira etapa envolve o planejamento, onde a organização cria um plano
de presença nas mídias sociais para a contingência de crises consumadas ou crises em
processos embrionários, podendo até transformar a possível crise em uma promoção da
53
marca dependendo da habilidade do profissional de Relações Públicas. Cabe também ao
profissional da área buscar os temas de interesse atuais das redes sociais para fazer um
trabalho em cima disso, englobando o tema à área de atuação da organização, gerando
engajamento dos usuários. A última etapa é agir, para isso a companhia promove duas listas
para o plano de ação em busca de uma boa reputação nas mídias sociais. São elas:
a) O que fazer:
- crie cenários de contingência.
- se a sua página, blog ou comunidade não é um espaço para reclamações defina
qual é este espaço.
- diferencie quando um tema é apenas uma reclamação ou se já virou uma crise.
- proteja sua fanpage ajustando as configurações do Facebook para dar menos poder
aos participantes da página.
- monitore diariamente os temas relacionados à sua marca que mais crescem.
b) O que não fazer:
- não apague posts ou comentários, ao menos que exista um código de conduta que
explique a razão do post ou comentário ter sido apagado.
- não discuta publicamente com o consumidor, traga-o para o campo privado.
- não deixe o seu jurídico chegar antes na resolução de uma crise.
- não permita que executivos e colaboradores da empresa expressem sua opinião
sobre temas relacionados à empresa nos seus perfis pessoais sem orientação prévia.
- não publique notas oficiais ou releases nas redes sociais. Seja menos formal.
- escolher os influenciadores da sua marca com base em aspectos apenas
quantitativos ou apenas celebridades. Se sua empresa vai lançar um produto fale
com reais consumidores e influenciadores no universo da marca.
Em sua obra, Teixeira diferencia o conceito de imagem do conceito de reputação
de uma empresa:
A imagem da organização está ligada às opiniões mais recentes do público,
enquanto a reputação reflete uma avaliação e julgamento do conjunto de valores e
percepções transmitidos ao longo do tempo. A obtenção de uma reputação sólida
depende do comprometimento da organização em construir uma identidade
adequada, que seja percebida por seus stakeholders por meio da imagem.
(TEIXEIRA, 2013, p. 55).
54
4.5.2 Comunicação organizacional 2.0
Para Terra (2012, p. 205), “a tecnologia da informação invadiu o espaço da
atividade de relações públicas e modificou a relação entre comunicadores e públicos”. Sobre
o modo de agir das organizações frente às mídias sociais e seus usuários, a autora cita:
A mídia social tem como característica o formato de conversação e não de
monólogo; procura facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a
censura; tem como protagonistas as pessoas e não as empresas ou marcas; isto é,
quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários; tem
como principais valores a honestidade e a transparência; e privilegia a distribuição
em vez da centralização, uma vez que tem diversos interlocutores que tornam a
informação heterógena e rica. (TERRA, 2012, p. 203).
Como já vimos até aqui, a presença das organizações nas mídias sociais deve visar
interação e engajamento com seus públicos de interesse e o público em geral, e não apenas
a mera divulgação de caráter publicitário como uma via de mão única. Porém, Bueno (2015)
acredita que muitas organizações ainda utilizam o espaço apenas para divulgação de fatos
ou informações de seu interesse, gerando assim uma interação muito baixa. O material
postado nada mais é do que uma mudança de canal a partir dos mesmos materiais produzidos
para boletins, releases, kits de imprensa, portais e mídias do gênero. Ou seja, a interação se
reduz a ações/reações previsíveis e limitadas por parte dos públicos. Sobre esse modo de
operação nas mídias sociais, Bueno faz uma crítica:
Com raras exceções (quando há atualização permanente de conteúdo
absolutamente relevante), a estratégia de comunicação nas mídias sociais que não
supera o nível de mera divulgação de informações deve ser vista com desconfiança
porque, no fundo, não se vale do potencial formidável desses espaços, que consiste
sobretudo na criação e ampliação do relacionamento com os públicos estratégicos
e os cidadãos de maneira geral. (BUENO, 2015, p. 129).
Em um nível mais avançado de presença nas mídias sociais, o autor cita as
organizações que utilizam-se das mídias sociais em busca do diálogo com seus stakeholders
sem que um dos lados precise se auto denominar “dono da conversa”. É claro que para isso
ocorrer é necessário a participação do alto escalão de uma empresa, onde o discurso deve ser
igual à prática e à comunicação transparente. Organizações que tem muitos problemas com
seus públicos (o autor cita como exemplo: montadoras de automóveis com inúmeros recalls,
empresas de telefonia ou tv a cabo com problemas de atendimento) veem as mídias sociais
55
como uma ameaça, mas, muitas vezes a crítica surge através de usuários que se importam
com a marca e querem uma melhoria por parte dela, para que possam continuar sendo
seguidores fiéis à organização. Torres (2009) pensa da mesma maneira do que Bueno, para
ele, a comunicação organizacional digital se baseia no marketing de relacionamento. O autor
cita algumas vantagens de se obter um bom relacionamento com os usuários. Em um
primeiro momento, o usuário que possui uma satisfação relativa ao relacionamento com a
organização, tende a refletir isso na fidelidade e percepção da qualidade no produto ou
serviço prestado. No segundo momento, as empresas que escutam seus públicos passam a se
tornar mais ativas no mercado. Para Torres (2009, p. 118): “a melhor forma de falar é
ouvindo. Quando você ouve as pessoas, elas ficam predispostas a ouvi-lo”.
56
5 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA
Para Fonseca (2012, p. 290): “toda pesquisa científica é motivada pelo desejo de
compreender alguns aspectos do mundo real com a utilização de procedimentos já
consagrados”. A monografia se inicia com a pesquisa bibliográfica que tem a finalidade de
levantar material teórico para nortear todas as ações a serem tomadas a seguir. Segundo
Prodanov e Freitas (2013, p. 131) “a revisão da literatura demonstra que o pesquisador está
atualizado nas últimas discussões no campo de conhecimento da investigação”. É necessário
o mapeamento de autores através de livros, artigos científicos, artigos digitais e
sites/matérias de comprovada relevância; enfim, todos os documentos adequados à pesquisa
que será realizada. Prodanov e Freitas (2013, p. 131) acrescentam: “é imprescindível
correlacionar a pesquisa com o universo teórico, optando por um modelo que sirva de
embasamento à interpretação do significado dos dados e fatos colhidos ou levantados”.
Sobre a revisão da literatura, Köche (2010) tem a opinião de que ela pode, inclusive, alterar
o problema levantado inicialmente pela pesquisa. O aumento do acervo informativo pode
reformular, clarear ou corrigir a delimitação que foi dada ao problema.
As pesquisas qualitativa e quantitativa também fazem parte das técnicas utilizadas.
Qualitativa é a pesquisa que abre espaço para a interpretação, é subjetiva. Para Marconi e
Lakatos (2011, p. 269): “A metodologia qualitativa preocupa-se em analisar e interpretar
aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano. Fornece
análise mais detalhada sobre as investigações, hábitos, atitudes, tendências de
comportamento etc”. Sobre o fato de ela fugir da ciência exata dos números, Prodanov e
Freitas (2013, p. 70) citam: “... há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto
é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode
ser traduzido em números”. Já a pesquisa quantitativa é a análise baseada em números que
se apresenta com exatidão em quadros e tabelas. Segundo Prodanov e Freitas:
Considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números
opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. Requer o uso de recursos
e técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão,
coeficiente de correlação, análise de regressão etc). (PRODANOV; FREITAS,
2013, p. 69)
Na comparação entre ambas as pesquisas, Marconi e Lakatos afirmam:
No método quantitativo, os pesquisadores valem-se de amostras amplas e de
57
informações numéricas, enquanto que no qualitativo as amostras são reduzidas, os
dados são analisados em seu conteúdo psicossocial e os instrumentos de coleta não
são estruturados. (MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 269)
Como os próprios já citam, esse é o contraponto: abrangência maior em números
exatos sem margem para interpretações contra qualidade em menor abrangência porém com
maior profundidade na interpretação das informações.
A análise de conteúdo se fará presente na pesquisa empírica para embasar estudos
no conteúdo selecionado, segundo Fonseca (2012), essa análise é um método que vem se
mostrando muito capaz em termos de adaptação e se utiliza de várias técnicas para investigar
símbolos. Moraes, R. (1999) nos diz que ela é usada para interpretar e descrever o conteúdo
gerado por quaisquer que sejam os documentos e textos.
Fonseca (2012) informa que essa análise é ligada ao positivismo, ou seja, valoriza
as ciências exatas e os dados são verificados de forma rígida, linear e metódica. Fonseca
(2012, p. 282) informa que: “os trabalhos iniciais em análise de conteúdo encontram-se
estreitamente relacionados ao florescimento do jornalismo sensacionalista nos Estados
Unidos nas últimas décadas do século XIX”. Na área comunicacional, as preocupações dos
estudiosos, até a metade do século XX, eram a respeito da opinião pública e à propaganda
política. A partir de 1955, a análise de conteúdo se desprende do aspecto quantitativo e passa
a utilizar-se da inferência. Segundo Fonseca (2012, p. 284): “na análise de conteúdo, a
inferência é considerada uma operação lógica destinada a extrair conhecimentos sobre os
aspectos latentes da mensagem analisada”.
Para Moraes, R. (1999), a análise de conteúdo é uma ferramenta que se renova
frente aos problemas diversos e se propõe a investigar. É um instrumento adaptável e com
um vasto campo de aplicação, seja qual for a comunicação e sua matéria-prima pode ser
tanto a comunicação verbal quanto a não verbal. Nesse modo de análise, cabe uma
interpretação pessoal do pesquisador em relação aos dados obtidos, não é possível a
neutralidade, tudo é interpretado. Fonseca (2012, p. 286) nos diz que: “no contexto dos
métodos de pesquisa em comunicação de massa, a análise de conteúdo ocupa-se basicamente
com a análise de mensagens”. Para o autor, a análise de conteúdo se organiza em três fases:
a pré-análise que é o planejamento das ideias sobre o trabalho a ser elaborado; a exploração
do material que envolve a codificação; e o tratamento dos resultados obtidos e interpretação
que validam e significam os dados a fim de que se possa propor inferências.
58
Sobre a real utilidade e funcionalidade da análise de conteúdo, Fonseca afirma:
Atualmente, embora seja considerada uma técnica híbrida por fazer a ponte entre
o formalismo estatístico e a análise qualitativa de materiais, a análise de conteúdo
oscila entre esses dois pólos, ora valorizando o aspecto quantitativo, ora o
qualitativo, dependendo da ideologia e dos interesses do pesquisador. (FONSECA,
2012, p. 285).
Em seguida, vamos apresentar a marca GoPro e sua presença digital, a fim de que
ela, através de sua página no Facebook, se torne objeto de estudo. Uma vez que a
organização possui seu setor de Relações Públicas como responsável pelas mídias sociais18
através do profissional, Andrew Shipp19.
5.1 GOPRO – HISTÓRIA
Para Nicholas Woodman, surfista e fundador/CEO da marca de câmeras
fotográficas e filmadoras GoPro, sua empresa faz as câmeras mais versáteis do mundo.
Segundo ele, nós sonhamos, temos ideias apaixonadas sobre o que é possível nesse mundo
e nossas paixões nos levam a criar experiências e realidades que expandem o nosso mundo
e inspiram aqueles à nossa volta. A GoPro ajuda as pessoas a capturar e compartilhar suas
experiências de vida mais significativas com os outros para celebrá-las juntos20.
Barbosa (2013) informa que, em 2002, Woodman, projetou uma câmera portátil
que fosse capaz de registrar a prática do seu esporte. Já que isso não era possível devido ao
fato de fotógrafos não conseguirem trabalhar mar adentro. A ideia da câmera era de que
pudesse ser usada acoplada junto ao corpo ou na prancha de surf, para a captura de imagens
únicas. Em 2004, depois de dois anos vendendo o equipamento apenas a amigos praticantes
de esportes radicais, a GoPro fez sua primeira grande venda ao exportar 100 câmeras para
uma feira de esportes no Japão.
Segundo Barros (2015), a GoPro foi disponibilizada para venda em geral, em 2005
e era apenas uma câmera para registro de fotos que funcionava com um filme de 35mm e
18 Disponível em: < http://pt.gopro.com/connect/agreed_to_terms> Acesso em: 18 de maio de 2015. 19 Social Media da GoPro. Relações Públicas formado pela Northern Kentucky University. Disponível em: < https://www.linkedin.com/in/andrewshippr> Acesso em: 18 de maio de 2015. 20 Disponível em: <http://pt.gopro.com/about-us/> Acesso em: 18 de maio de 2015.
59
permitia utilização dentro da água. Em 2007, foi lançada a GoPro Digital HERO 3, que
passou a ser digital. A popularização veio em 2010, com o lançamento do modelo GoPro
HD HERO, a primeira que possibilitou a filmagem em Full HD e a compra de acessórios
para acoplamento da câmera em capacetes, pranchas de surfe e motos. No ano de 2011,
surgiu a GoPro HD HERO 2, que, além da melhora na qualidade de fotos e vídeos,
possibilitou a transmissão de imagens ao vivo via Wifi, a inserção de microfone externo, e o
manuseio através de aplicativo próprio para tablets e telefones. Os modelos, GoPro HERO
3 e 3+, consolidaram a marca no topo do mercado internacional, em 2012. A partir dessa
data, a câmera se tornou capaz de substituir outros aparelhos compactos tradicionais. E, em
setembro de 2014, foi lançado o último modelo (até o presente momento), a Go Pro HERO
4.
Woodman cita que as pessoas ao redor do mundo estão capturando e
compartilhando suas experiências de vida através da câmera e isso é uma nova forma de
interação. Aonde a linha de dispositivos de captura utilizável no corpo e equipamento
montável está transformando a forma como clientes, atletas profissionais e profissionais de
produção de vídeo geram conteúdo. Para ele, essa é a missão da empresa, possibilitar que
pessoas possam gerenciar, informar e disfrutar de suas paixões e de suas vidas através de
imagens compartilhadas21.
5.2 GOPRO – PRESENÇA DIGITAL
O blog Olson22 cita que a GoPro está presente em cinco páginas/mídias da web.
São elas: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e o site oficial. Segundo eles, o sucesso da
marca no ambiente online deve-se ao fato de que, além de possuir um produto que gera uma
excelente experiência, ele ainda é capaz de gravar essa experiência para que possa ser
compartilhada, é aí que surge o grande engajamento da GoPro.
Além da venda de produtos licenciados e do fornecimento de suporte, a marca usa
o seu site como forma de centralizar a captação do conteúdo gerado por usuários. É lá que
as fotos e vídeos são salvos e divulgados para que, posteriormente, sejam postados nas
21 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?t=79&v=qZYzk3rI6I8> Acesso em: 18 de junho de 2015. 22 Agência digital focada na busca de engajamento das marcas assessoradas. Disponível em: <https://olson.com/about/> Acesso em: 18 de junho de 2015.
60
mídias sociais. As sessões “Photo of the Day” e “Video of the Day” são reproduzidas nas
redes conforma a necessidade. É importante frisar que, ao disponibilizar material para a
GoPro, o usuário concorda com termos e autoriza a divulgação dos mesmos23.
McCoy (2015) afirma que a GoPro foca sua estratégia e conteúdo, principalmente,
em atividades esportivas radicais e aventuras, mas procura não deixar de fora as pessoas em
geral, a ideia é que todos possam pegar uma câmera e gravar o que estão fazendo. A autora
escreve sobre os 7 pilares que sustentam o sucesso do marketing digital da marca. São eles:
1) Capturar momentos épicos de fãs para fãs: a GoPro divulga vídeos e material dos
fãs em suas mídias sociais, isso garante que os clientes verão materiais que
interessam a eles. Mesmo que todos não tenham seus materiais publicados, ainda
há a chance de fãs servirem de inspiração para o conteúdo de outros fãs. É criado
engajamento com informações que, com certeza, os clientes querem ver.
2) Juntar-se com outra marca poderosa – a Red Bull24: a GoPro sabe que uma parceria
de sucesso consegue promover ainda mais o produto. Isso é o que acontece entre as
duas marcas, um time que patrocina atletas consagrados e gera conteúdo que
satisfaz os seguidores das duas organizações.
3) A GoPro utiliza uma estratégica épica no Youtube: muitas organizações investem
grandes quantias em dinheiro para a produção de vídeos profissionais de qualidade,
mas esquecem que o Youtube é um canal de mídia social. A GoPro tem a
preocupação de engajar seus fãs respondendo aos comentários.
4) A marca consegue engajamento promovendo o conteúdo que seus clientes querem:
é o preceito básico do marketing de conteúdo. Clientes da GoPro não querem ver
imagens de uma fazenda de gado, por exemplo, eles estão interessados em conteúdo
de esportes radicais e momentos legais de outros profissionais.
5) Eles focam em contar histórias através dos seus conteúdos: fornecer histórias
através de vídeos, ou contar o que acontece por trás do material compartilhado é
uma ótima maneira de se tornar viral, pessoas adoram histórias. Isso é exatamente
o que a marca faz.
6) A GoPro não promove apenas material de esportes de radicais, mas de vida
23 Disponível em: <http://pt.gopro.com/> Acesso em: 18 de junho de 2015. 24 Red Bull é uma marca de bebida energética funcional. É reconhecida em todo o mundo por atletas de topo, profissionais ocupados, estudantes universitários e viajantes. Disponível em: <https://www.facebook.com/redbull/info?tab=page_info> Acesso em: 18 de junho de 2015.
61
regular: eles querem vender seu produto para pessoas que vivem vidas normais e
não apenas para pessoas que frequentemente desafiam a morte com acrobacias
perigosas. Os vídeos podem ser de saltos de paraquedismo ou vídeos bobos, como,
por exemplo, o que um cão faz enquanto seu dono não está em casa.
7) Eles sabem qual o canal de mídia social é perfeito para eles: apesar de que todas
as organizações querem se fazer presente em todas as mídias sociais, a GoPro sabe
como focar seus canais, ela possui Twitter, Facebook, mas, enquanto produtora de
câmeras, ela comercializa bastante de seu material no Youtube. É uma questão de
analisar todos os canais e descobrir onde se consegue maior engajamento.
Figura 04 – Site da GoPro – Canal dos usuários
Fonte: Disponível em: <https://pt.gopro.com/channel/photo-of-the-day/alpine-bouldering> Acesso em: 18 de
junho de 2015.
No vídeo de apresentação da GoPro, disponível em seu site oficial, o fundador,
Nicholas Woodman, cita a sua satisfação pessoal com o engajamento gerado, especialmente,
no Facebook, onde, na fanpage oficial, consegue ver quantas pessoas ao redor do mundo
estão interagindo entre si no compartilhamento de seus vídeos e fotos. Ele fala como se a
página fosse um mundo colocado ali pelo usuário, para ele mesmo, e como isso é muito
62
maior do que uma marca, é ajudar as pessoas a se comunicarem25.
5.3 DEFINIÇÃO E RECORTE DE CONTEÚDO PARA ANÁLISE.
A análise de conteúdo aconteceu a partir das postagens da fanpage da GoPro no
território nacional (Brasil). É importante ressaltar que o Facebook trabalha com a criação de
“página globais” desde 2012, onde uma organização pode criar sua página e, a partir disso,
personaliza-la para cada região. O usuário que visitar uma página global será
automaticamente direcionado para a versão de sua localização, ainda sendo possível a
escolha, através do menu, para a visualização da página global26. A página da GoPro atua
em 10 regiões distintas. São elas: Austrália, Brasil, França, Alemanha, Itália, Japão, México,
Espanha, Reino Unido e a página dos Estados Unidos que engloba outros países não citados
anteriormente.
Elaboramos um recorte para análise do dia 03 de junho de 2015 até o dia 13 de
junho de 2015. Esse período abrange 20 postagens.
Antes do enfoque individual para cada post, julgamos importante tabelar e
categorizar os resultados previamente encontrados nos seguintes quesitos:
a) Data e hora: Porto (2014) acredita que a melhor hora para postar é quando o fã
está online, independente de pesquisas que procuram informar sobre os horários de
maior tráfego no Facebook.
b) Curtidas, comentários e compartilhamentos: Segundo Porto (2014, p. 39): “não
adianta produzir um bom conteúdo se ninguém o vê, compartilha ou interage”. Essa
é a forma com que se verifica o engajamento atingido nas postagens conforme seu
editorial e material.
c) Tipo de conteúdo: visualização de qual conteúdo é postado dentre os possíveis no
Facebook (foto, vídeo ou texto).
d) Alcance orgânico e pago: conforme monitoramento, verificamos que algumas
postagens foram impulsionadas (patrocinadas), por isso o desnível de engajamento
25 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=cTf6ADRd6ls> Acesso em: 18 de junho de 2015. 26 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2012/10/facebook-lanca-paginas-globais-para-marcas-oferecerem-experiencias-regionais.html> Acesso em: 19 de junho de 2015.
63
em relação aos posts com alcance orgânico (não pago).
Com base nessa primeira categorização, criamos a seguinte tabela:
Tabela 01: Postagens analisadas na fanpage regional (Brasil) da Gopro.
Postagem Data Hora Curtir Comentários Compartilhamentos Conteúdo Alcance
1 03/06/2015 10:00 1095 6 2 Fotografia Orgânico
2 03/06/2015 14:00 254 10 4 Vídeo Orgânico
3 04/06/2015 10:00 32328 248 172 Fotografia Pago
4 04/06/2015 14:00 554 5 1 Fotografia Orgânico
5 04/06/2015 17:30 11821 41 42 Fotografia Pago
6 05/06/2015 10:00 334 11 0 Fotografia Orgânico
7 05/06/2015 14:00 2643 129 281 Vídeo Pago
8 06/06/2015 10:00 1775 20 14 Fotografia Orgânico
9 07/06/2015 10:00 904 15 3 Fotografia Orgânico
10 08/06/2015 10:00 10039 68 217 Fotografia Pago
11 08/06/2015 14:00 464 35 3 Fotografia Orgânico
12 09/06/2015 10:00 959 14 4 Fotografia Orgânico
13 09/06/2015 14:00 1158 12 1 Fotografia Orgânico
14 10/06/2015 10:00 663 8 3 Fotografia Orgânico
15 10/06/2015 17:00 8215 282 870 Vídeo Pago
16 11/06/2015 10:00 939 27 2 Fotografia Orgânico
17 11/06/2015 14:30 3332 27 24 Fotografia Pago
18 12/06/2015 10:00 854 24 0 Fotografia Orgânico
19 12/06/2015 15:00 510 8 37 Vídeo Orgânico
20 13/06/2015 10:00 560 2 0 Fotografia Orgânico Fonte: Elaborada pelo autor
Em um segundo momento, faremos a apresentação de cada um dos posts sob a luz
da análise de conteúdo. A categorização de postagens se dará através de quatro variáveis.
Que são:
a) Editoria: as seções das publicações na página da GoPro se dividem em três: os
fãs da página como produtores de conteúdo através do envio de suas fotos e vídeos
no site oficial da marca, os atletas patrocinados pela GoPro e a vinculação de
imagens e/ou vídeos institucionais.
b) Tipo de atividade: aqui retornamos a citar McCoy (2015) que informa que a
GoPro não quer seu produto restrito somente a praticantes de esportes radicais, mas
também para pessoas de vida regular. O próprio canal de usuário existente no site
já define classificações na hora de envio de material. Entre algumas opções de
64
atividade, temos: aquática, animais, automóveis, motocicletas, causas, trilhas,
cultura, resistência, trilha, entretenimento, família, aérea, fitness, luta, golfe, caça,
paisagens, música, esportes olímpicos, exterior, skate, snowboard, surfe, equipe e
viagens27.
c) Linguagem (informativa e interativa): procuraremos analisar o tipo de
linguagem que a GoPro utiliza em suas postagens para a interação com os
seguidores. Se é uma linguagem informativa que procura apenas descrever o que se
encontra na imagem ou vídeo, como a autoria, personagens e locais. Ou uma
linguagem interativa que procura instigar o usuário a participar da postagem (essa
análise se refere ao texto escrito como descrição da imagem ou vídeo postado).
d) Postagem regional ou global: nessa última análise, verificaremos se o conteúdo
postado é de exclusividade da fanpage regional (Brasil) da marca ou se ela é uma
reutilização do material postado na página global da GoPro.
5.4 ANÁLISE DE CONTEÚDO DAS POSTAGENS
Antes da demonstração de resultados de análise em formato tabelado, julgamos
oportuno uma ilustração e breve descrição das postagens que estão contempladas nessa
pesquisa, visando um enriquecimento em termos de conteúdo para compreensão. São elas:
1) Postagem 01
27 Disponível em: <https://submit.gopro.com/gopro/> Acesso em: 21 de junho de 2015.
65
Figura 05 – Imagem da postagem 01
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22463
8807552507/1118666811483031/?type=1&theater
Nessa primeira postagem, a editoria é de um atleta patrocinado pela marca que está
com sua companheira, Brianna Saimoto, a fanpage se refere a ele como “atleta GoPro”, seu
nome é Geoff Gulevich. A atividade que está sendo executada na fotografia é categorizada
como “motocicleta”. Esse post do dia 03 de junho de 2015, às 10h, é duplicado a partir de
uma postagem da página global. A descrição é informativa, somente indica os personagens,
o local, que se situa fora do território nacional, e a estação do ano em que foi capturada a
imagem.
2) Postagem 02
Figura 06 – Imagem da postagem 02
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/videos/vb.224638807552507/1118760184807027/?t
ype=2&theater
66
A segunda postagem, também do dia 03 de junho de 2015, às 14h, tem sua atividade
categorizada como “aquática” e trata-se de um vídeo. Como analisado, alguns dos clipes
divulgados possuem um tempo base de 15 segundos de exibição e, na descrição do post, é
informado o link para acesso ao filme completo. A linguagem é informativa, conforme texto:
“nem sempre as tentativas dão certo. Andy Laputka divide seu epic fail aqui”. Apesar de se
tratar de um fã internacional, o conteúdo é regional e não foi divulgado na fanpage global.
3) Postagem 03
Figura 07 – Imagem da postagem 03
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.107374182
9.224638807552507/1119108974772148/?type=1&theater
O conteúdo dessa publicação é definido como “paisagem”. A data e hora de
postagem é no dia 04 de junho de 2015 às 10h. A imagem foi enviada por um fã brasileiro,
Filipe Martins, e vinculada apenas na fanpage nacional. A data do post coincide com o
feriado de Corpus Christi, e a descrição da imagem, se aproveitando do fato, é interativa.
Temos o questionamento, conforme a legenda: “Aproveitando o feriado para esvaziar a
cabeça. Foto de Filipe Martins. E você, o que vai fazer? ”. Verificamos que esse tipo de
linguagem gera bastante engajamento com outros fãs, pois há um grande número de imagens
compartilhadas por usuários através de comentários no próprio post, procurando responder
o que estavam fazendo através de imagens capturadas através de suas câmeras GoPro.
4) Postagem 04
67
Figura 08 – Imagem da postagem 04
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.224638807
552507/1119218054761240/?type=1&theater
A postagem é apenas regional e também é do dia 04 de junho, porém no período da
tarde. O texto descritivo faz alusão à fotografia, quando diz: “Se joga no feriado”. O
conteúdo é gerado por um fã, o qual tem seu nome citado na descrição, junto com o local da
foto. A atividade que está sendo praticada na imagem se categoriza como aquática.
5) Postagem 05
Figura 09 – Imagem da postagem 05
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.2
24638807552507/1119299788086400/?type=1&theater
Nessa publicação, do dia 04 de junho às 17h30min, podemos notar uma diferença
do padrão de horários de postagens (às 10h e às 14h), o conteúdo também é gerado por uma
atleta da GoPro, a skatista brasileira, Letícia Bufoni. Na descrição podemos notar que o texto
foi copiado diretamente do Twitter da GoPro, devido ao uso das @ (arrobas) para a marcação
68
do perfil da atleta e da competição, XGames. Apesar de a foto ter sido capturada de um
evento internacional, a postagem é exclusividade da página regional.
6) Postagem 06
Figura 10 – Imagem da postagem 06
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22
4638807552507/1119574904725555/?type=1&theater
Esse post do dia 05 de junho tem como editoria os fãs da página e, mais uma vez, a
linguagem interativa, onde o texto descritivo, além de dar os créditos da foto, convida os
outros fãs a compartilharem seus lugares favoritos para fazer trilha, que é o tipo de atividade
que se encontra na foto. A postagem é regional.
7) Postagem 07
Figura 11 – Imagem da postagem 07
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/videos/vb.224638807552507/1119667824716263/?t
ype=2&theater
Observamos aqui a primeira publicação de editoria institucional de nossa análise. É
69
um vídeo que também possui um clipe de 15 segundos e link para o filme completo na
descrição. A peça foi produzida pela organização de filmagens profissionais, The Film Jar28
em parceria com a GoPro e o link é direcionado para o canal da câmera no Youtube. A
atividade é aquática e acontece durante um acampamento de verão de crianças nos Estados
Unidos. A postagem é originária da página global e reutilizada pela fanpage regional.
8) Postagem 08
Figura 12 – Imagem da postagem 08
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.2246
38807552507/1120076821342030/?type=1&theater
Apesar de, nitidamente, se tratar de um atleta, a publicação é gerada com material
de um fã da página e não de profissional patrocinado pela marca. A postagem é regional,
feita na manhã do dia 06 de junho e a linguagem é informativa, não visando a interação e o
envio de fotos de outros fãs.
9) Postagem 09
28 Disponível em: <https://www.facebook.com/thefilmjar/info?tab=page_info> Acesso em: 21 de junho de 2015.
70
Figura 13 – Imagem da postagem 09
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.2246388
07552507/1120739041275808/?type=1&theater
Esse post, do dia 07 de junho, de abrangência regional e com conteúdo de fã
trabalha com a ideia da imagem do avião pousando fazendo alusão ao fim do feriado
prolongado em nosso país. A linguagem também é interativa e busca o compartilhamento de
conteúdo por parte dos usuários.
10) Postagem 10
Figura 14 – Imagem da postagem 10
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.224638807
552507/1121274681222244/?type=1&theater
A publicação acima foi originada na fanpage global, a fotografia foi clicada por um
fã e gerou bastante interação na página regional entre usuários e a administração da página
71
através de comentários devido às configurações utilizadas na câmera para capturar a
imagem. Apesar da linguagem utilizada não ser muito interativa, os fãs fizeram muitos
questionamentos nos comentários para sanar dúvidas sobre a utilização da câmera no modo
noturno e foram respondidos.
11) Postagem 11
Figura 15 – Imagem da postagem 11
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22463
8807552507/1121365354546510/?type=1&theater
Consideramos essa publicação como institucional, pois ela foi feita no dia 08 de
junho e tinha como abordagem uma promoção para a data comemorativa do Dia dos
Namorados (12 de junho). A imagem não possui créditos e o texto descritivo cita: “Dia dos
Namorados está chegando. Tem foto com seu amor? Compartilhe com a gente, ela pode virar
nossa cover”. Ou seja, os fãs deveriam compartilhar suas fotos com seus pares a fim de que
ganhassem a promoção e se tornassem foto de capa da página da GoPro na data de 12 de
junho. A campanha foi originada na fanpage regional.
12) Postagem 12
72
Figura 16 – Imagem da postagem 12
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22
4638807552507/1122014334481612/?type=1&theater
Essa postagem é regional e com descrição textual interativa. A página informa os
créditos da foto e usa a seguinte legenda para fazer um questionamento aos fãs: “Henrique
Vaz curte a liberdade pelas ruas de Curitiba. O que faz você se sentir livre? ”. É interessante
informar que a legenda ainda oferece um link com o canal do site da GoPro onde os usuários
podem fazer upload dos seus arquivos. Descrições de alguns outros posts apenas incentivam
a interação mas não informam o link para onde o usuário deve enviar material.
13) Postagem 13
Figura 17 – Imagem da postagem 13
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22463880
7552507/1122119017804477/?type=1&theater
Uma publicação de conteúdo de um fã, originária da página global. A descrição
73
textual também é interativa e possui o link que redireciona o usuário ao site para upload de
imagens e vídeos.
14) Postagem 14
Figura 18 – Imagem da postagem 14
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22463
8807552507/1122518584431187/?type=1&theater
Outro conteúdo de fã da página regional, com linguagem interativa na descrição.
Analisando a imagem podemos notar uma pequena fuga dos padrões das fotografias tiradas
por fãs durante aventuras ou prática de esportes. A personagem da foto não está segundo ou
com a câmera acoplada ao seu corpo.
15) Postagem 15
Figura 19 – Imagem da postagem 15
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/videos/vb.224638807552507/1122681361081576/?type=2
&theater
74
Publicação original da página global, um vídeo produzido com Dane Jackson, atleta
patrocinado pela GoPro. A postagem segue o padrão de um clipe de 15 segundos com o link
para a filmagem completa na descrição textual informativa.
16) Postagem 16
Figura 20 – Imagem da postagem 16
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22
4638807552507/1123158887700490/?type=1&theater
Postagem de caráter regional com conteúdo enviado por fã. O texto descritivo
também é interativo visando o engajamento.
17) Postagem 17
Figura 21 – Imagem da postagem 17
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22
4638807552507/1123276461022066/?type=1&theater
75
Fotografia capturada por fã da página regional, a atividade do surfe foi a inspiração
para a criação da marca GoPro.
18) Postagem 18
Figura 22 – Imagem da postagem 18
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.2246388
07552507/1123823364300709/?type=1&theater
Postagem do dia 12 de junho, anunciando os vencedores da promoção dos Dia dos
Namorados. A descrição é informativa, o conteúdo é de fãs e a fotografia foi a foto de capa
da fanpage durante a semana.
19) Postagem 19
Figura 23 – Imagem da postagem 19
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/videos/vb.224638807552507/1123985650951147/?t
ype=2&theater
Apesar de se tratar de um vídeo de uma equipe internacional de vôo denominada,
76
Soul Flyers29, a postagem é regional. Foi utilizado o mesmo padrão de clipe de 15 segundos
com o link para o filme completo na descrição textual.
20) Postagem 20
Figura 24 – Imagem da postagem 20
Fonte:https://www.facebook.com/GoProBrazil/photos/a.1062268813789498.1073741829.22
4638807552507/1124972767519102/?type=1&theater
Postagem regional com linguagem interativa na descrição. Na foto, podemos notar
a presença de um dos inúmeros acessórios para acoplagem da câmera, a moça dispara a
fotografia usando o bastão como extensão de seu braço.
A partir das 20 postagens analisadas nesse recorte de 10 dias, surge a seguinte
tabela:
Tabela 02 – Relação de Postagens analisadas a partir da Análise de Conteúdo
Postagem Editoria Tipo de atividade Linguagem Postagem
1 Atletas GoPro Motocicleta Informativa Global
2 Fãs Aquática Informativa Regional
3 Fãs Paisagem Interativa Regional
4 Fãs Aquática Informativa Regional
5 Atletas GoPro Skate Informativa Regional
6 Fãs Trilha Interativa Regional
7 Institucional Aquática Informativa Global
8 Fãs Bicicleta Informativa Regional
9 Fãs Aérea Interativa Regional
29 Disponível em: <https://www.facebook.com/soulflyers?fref=ts> Acesso em: 21 de junho de 2015.
77
10 Fãs Paisagem Informativa Global
11 Institucional Paisagem Interativa Regional
12 Fãs Motocicleta Interativa Regional
13 Fãs Animais Interativa Global
14 Fãs Skate Interativa Regional
15 Atletas GoPro Aquática Informativa Global
16 Fãs Aquática Interativa Regional
17 Fãs Surfe Interativa Regional
18 Fãs Paisagens Informativa Regional
19 Atletas GoPro Aérea Informativa Regional
20 Fãs Aquática Interativa Regional Fonte: Elaborada pelo autor
5.5 ANÁLISES DOS RESULTADOS A PARTIR DAS POSTAGENS VERIFICADAS
Com a análise desse recorte de 10 dias, chegamos a uma média de 2 postagens
diárias na fanpage, o que, caso transformado ao período de 1 mês, ficaria na base de 60
postagens/mês. Os horários mais utilizados para postagens foram o das 10h e das 14h, apenas
quatro postagens foram feitas fora de alguma dessas horas pré-determinadas. Percebemos
que, do total de publicações analisadas da página da GoPro Brasil, 75% possuíam conteúdo
inédito, enquanto as outras 25% eram conteúdos baseados nas postagens da página global.
Sobre a editoria analisada nas publicações, 70% dessas postagens foram com material cedido
por fãs da página, 20% com atletas GoPro e os outros 10% com material institucional. Essa
porcentagem é positiva, se lembrarmos das afirmações citadas de Terra (2012), que defende
a ideia de que as mídias sociais têm as pessoas e não as organizações como protagonistas.
Isso é o que vemos no conteúdo da marca analisada, uma predominância de material gerado
por usuários, para interação com outros usuários. Retomamos também os conceitos de Torres
(2009) que acredita que um usuário satisfeito com a interação que possui com uma marca
tende a ser fiel e avaliar positivamente o produto ou serviço que ela oferece. Quanto ao tipo
de linguagem utilizada na descrição das postagens, verificamos que a metade era interativa
e a outra metade, informativa.
O conteúdo predominante na divulgação foram as fotos, envolvidas em 16
postagens, enquanto apenas 4 postagens eram de vídeos (não inteiros, apenas fragmentos
78
dos originais acessíveis via Youtube). Porto (2014, p. 89) cita a importância de recursos
visuais nas postagens, segundo ela: “postar fotos no Facebook é uma boa ideia por três
motivos: este tipo de conteúdo tem mais peso para o Edge-Rank, possui mais visibilidade no
Feed de notícias e, em média, esse tipo de conteúdo rende mais engajamento”. Quanto ao
tipo de atividades/classificações das imagens e vídeos divulgados, percebemos uma grande
diversidade. A principal atividade nas postagens, foi a aquática (englobamos atividades
esportivas e de aventura, menos o surfe), das 20 postagens, 6 tinham a água como cenário.
Talvez por esse ser o foco inicial na fabricação da câmera e uma das suas principais
funcionalidades. Em seguida, temos as fotos que apresentam paisagens como tema
dominante, seguindo pelas imagens que envolvem motocicletas, skate, atividades aéreas em
geral e também imagens da prática de surfe, ciclismo, trilha e uma imagem que envolve
animal como plano principal.
Antes de falarmos sobre o engajamento da página, vamos citar dois tipos
consideráveis de engajamento que são usados por Porto (2014). O primeiro é o engajamento
de propagação, aquele mais desejado por todos, onde fãs propagam conteúdo de páginas para
o feed de seus amigos através de compartilhamentos, comentários e curtidas. Assim, mesmo
os que não são fãs da página irão interagir devido à ação de uma terceira pessoa. O exemplo
mais claro de engajamento de propagação, é o compartilhamento de fotos da página da
GoPro, onde uma pessoa que não é fã irá ver a publicação no seu feed devido ao fato do
conteúdo constar no perfil do fã que compartilhou. Já o engajamento de ação é menos visível,
ele diz respeito ao conteúdo que não gera compartilhamento na rede, mas pode ser medido
pelo interesse que gera por parte de fãs e os faz clicar nas postagens. Como não somos
administradores da página analisada, não temos acesso aos dados de engajamento de ação,
apenas de propagação.
Sobre o engajamento da fanpage da Gopro, encontramos 14 postagens com alcance
orgânico, ou seja, não patrocinadas e 6 postagens com alcance pago. Fizemos também uma
média no número de opções “curtir”, “comentar” e “compartilhar”. No total das 20
publicações analisadas, temos uma média de 3970 curtidas no geral, 787 curtidas no alcance
orgânico e 11396 curtidas no alcance pago. Na opção “comentar”, 50 comentários no geral,
15 comentários no alcance orgânico e 132 comentários no alcance pago. Na opção
“compartilhar”, 84 compartilhamentos no geral, 5 compartilhamentos no alcance orgânico e
267 compartilhamentos no alcance pago. Achamos importante informar que a postagem com
maior engajamento no alcance orgânico foi a de número 08, onde o rapaz que era atleta, mas
79
não patrocinado pela GoPro, praticava ciclismo. Destacamos também o número expressivo
de compartilhamentos do vídeo da postagem 19 que, apesar de um número não tão
expressivo de curtidas e comentários, obteve 37 compartilhamentos e 6294 visualizações.
Mesmo não prevendo a utilização do método de análise de imagem em nossa
pesquisa, julgamos necessário acrescentar alguns conceitos após a verificação das imagens
nas postagens observadas. Sobre a análise de imagens, Joly (1996) atenta para a confusão
entre percepção e interpretação. Segundo a autora:
Interpretar uma mensagem, analisa-la, não consiste certamente em tentar encontrar
ao máximo uma mensagem preexistente, mas em compreender o que essa
mensagem, nessas circunstâncias, provoca de significações aqui e agora, ao
mesmo tempo que se tenta separar o que é pessoal do que é coletivo. (JOLY, 1996,
p. 44)
Sobre a análise de fotografias, Coutinho (2012) cita elementos importantes a serem
considerados, a composição da fotografia, a posição de imagem, a presença ou não de texto,
a utilização de molduras ou cores. Esses aspectos permitem avaliar a função da fotografia
em determinada mensagem. As fotografias que constam na timeline da fanpage da GoPro,
sejam elas de fãs ou atletas patrocinados, não possuem nenhum tipo de identificação textual
ou visual da marca, são imagens sem qualquer acréscimo de edição, possuem uma
padronização que possibilita fácil identificação e relação do tipo de foto com a marca. Um
dos fatores que auxilia nesse quesito de dar uma identidade própria para a imagem, é o fato
de que, entre todos e vídeos analisados, percebemos, na totalidade, o uso da lente da câmera
no modo wide, que é uma utilidade característica dos aparelhos da GoPro. Além do mais, as
imagens seguem um estilo livre, de capturas sem edição, que remetem à liberdade, não há
fotos de ambientes internos, tudo é muito conectado ao esporte, aventura e natureza.
Em uma página do Facebook como a que foi analisada, vemos os conceitos de
comunidade virtual já citados anteriormente nessa pesquisa através de Recuero (2009), onde
os atores são os nós que tem grande conexão ao redor da marca. Porém, eles não possuem
laços fortes, mas sim, laços fracos, pois as relações não possuem intimidade entre si. Mas
são justamente os laços fracos que, para Castells (1999), permitem a expansão da marca,
pois os usuários acabam mantendo relações temporárias com outros usuários sem o vínculo
forte e é isso que faz com que os nós encontrem mais amarras.
As interações do usuário com a administração com a fanpage são mais reativas do
80
que mútuas, conforme os conceitos já vistos de Primo (2000), pois, na interação reativa, há
um número pré-determinado de ações, ou seja, o usuário fornece seus materiais, mas isso
não quer dizer que ele tenha poder de escolha para que ele seja publicado na página, por
exemplo. A interação mútua pode acontecer mais no âmbito da troca de comentários, onde
um usuário possui dúvidas ou sugestões sobre o produto e a administração pode iniciar uma
conversa que pode se tornar uma relação complexa, uma negociação, onde o comportamento
de um vai afetar o comportamento do outro.
Através dessa análise de conteúdo, entendemos que a GoPro consegue fidelizar
seus fãs por trabalhar em sintonia entre mundo online e offline. A organização já foi
concebida com o intuito de compartilhar realizações e, nada melhor do que os canais online
para isso. Em sua obra, Teixeira (2013) cita que o principal desafio das empresas é
conscientizar diretores e presidentes sobre a importância de um posicionamento correto na
comunicação digital e isso, conforme visto nos vídeos de apresentação da marca GoPro, está
longe de ser um problema para o seu fundador e SEO, Nicholas Woodman.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As mídias sociais já estão consolidadas como forma de comunicação entre pessoas
comuns, pessoas públicas e organizações. Apesar disso, a sociedade não mudou, só sofreu
uma expansão para o mundo digital. Nossos perfis online são nossas representações, ou seja,
carregam nossa identidade do mundo offline.
Essa monografia respondeu sua questão norteadora que era: como engajar os
stakeholders das organizações através do conteúdo nas mídias sociais? Pois informou as
formas com que as organizações devem se apresentar em tempos de web 2.0, de interação,
de um maior poder por parte dos stakeholders e de uma comunicação com reciprocidade. As
hipóteses foram confirmadas, pois conseguimos analisar a interação e autonomia dos
usuários vinculados às mídias estudando o conceito de engajamento, palavra que se faz tão
presente nos meios digitais e que demonstra o modo com que as organizações ganham
visibilidade frente aos seus públicos. Certificamos que isso só é possível a partir da criação
de um conteúdo com qualidade e veracidade nas informações nas postagens feitas nas mídias
sociais, a partir de uma comunicação totalmente focada para esse meio específico.
Os objetivos dessa pesquisa foram atingidos pois, através da base teórica,
conseguimos entender do que uma rede social é formada, como os atores se comportam e
quais os valores que procuram enquanto nós de uma teia social. Também concluímos que,
sem esses atores, as mídias sociais inexistem, uma vez que elas são apenas o meio pelo qual
as informações e conteúdos se movem. Sob o aspecto organizacional, entendemos a
importância do profissional de Relações Públicas como mediador das interações online entre
empresas e clientes e, também, como protetor da identidade de uma marca perante à opinião
pública. Ou seja, o acréscimo das mídias sociais no aspecto da comunicação organizacional
torna ainda mais efetiva a atuação do Relações Públicas ao cuidar da reputação das
organizações nesse meio em que a relação de poder e influência é mais horizontal do que
nos meios de comunicação, até então, considerados tradicionais.
O objetivo geral era verificar a forma de engajamento dos públicos das organizações
nas mídias e um dos objetivos específicos era observar casos de mídias sociais das
organizações. Para a busca disso, em um universo de pesquisa de 10 dias corridos e um total
de 20 postagens, desenvolvemos a análise da página do Facebook da GoPro, uma marca de
câmeras fotográficas exclusivas que já nasceu com o intuito do compartilhamento, ou seja,
foi concebida e envolvida com os conceitos de engajamento e interação. As postagens da
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fanpage da marca são um ponto a se destacar, pois, durante a análise, foi possível verificar
a grande (quase total) influência dos fãs na geração de conteúdo, uma vez que eles produzem
o material visual agindo no mundo offline e compartilham para serem escolhidos como a
foto ou vídeo do dia a ser postado nas mídias sociais. Apesar de válida, essa é uma interação
bastante reativa, ou seja, limitada, pois o usuário continua dependente de uma posição de
superioridade da organização na hierarquia e controle da comunicação do canal. Quanto a
uma interação mais mútua, não linear, notamos algumas manifestações dos responsáveis
pelas mídias sociais da marca procurando sanar dúvidas e interagir com usuários nos
comentários das postagens, mas tivemos uma má experiência ao tentar os mais diversos tipos
de contatos através do site e as três das mídias sociais (Facebook, Twitter e Instagram) para
uma possível entrevista com o responsável pelo setor de Relações Públicas e mídias sociais
e não obter nenhum tipo de resposta.
É importante frisar que nesse universo online, tudo é muito mutável, analisamos
apenas uma amostra de comportamento da organização e das pessoas em um pequeno
momento. O panorama das mídias sociais está em constante mudança, o cenário pode deixar
de ser favorável, o gerenciamento de crises pode se fazer necessário, os posicionamentos
podem ser repensados. Justamente por ser esse ambiente com níveis hierárquicos menos
espaçados, a internet deixou de ser um mero meio de entretenimento para jovens, passou por
avanços tecnológicos, expansão de alcance de stakeholders e enfatizou a individualidade do
ser. Isso, inevitavelmente, atraiu as organizações para o meio, pois, como citado
anteriormente nessa pesquisa, mesmo não querendo e não aderindo às mídias, a empresa
estará sendo citada nas redes sociais.
Enquanto estudantes de comunicação social, cabe a nós acompanhar e ter a
sensibilidade de compreender antecipadamente tudo que se desenvolve com as tecnologias
digitais. Devemos entender que a nossa identidade online é a mesma identidade de quando
caminhamos pela rua. Nem nós, nem as organizações podem pensar de um modo nos meios
digitais e de outro no ambiente offline. As mídias sociais não são as causadoras e nem a
salvação para os problemas do mundo, elas são extensões dos nossos pensamentos e das
nossas ideias, elas encurtam as distâncias e propagam o que desejamos. Nós somos
combustível que abastece a comunicação das redes sociais online.
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APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA