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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
VINÍCIUS VIEIRA
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS
PERSONALIZADAS ONLINE
CAXIAS DO SUL
2015
VINÍCIUS VIEIRA
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS
PERSONALIZADAS ONLINE
Monografia de conclusão do curso deComunicação Social, habilitação emPublicidade e Propaganda daUniversidade de Caxias do Sul,apresentada como requisito parcial para aobtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Me. Eduardo LuizCardoso
CAXIAS DO SUL
2015
VINÍCIUS VIEIRA
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS
PERSONALIZADAS ONLINE
Monografia de conclusão do curso deComunicação Social, habilitação emPublicidade e Propaganda daUniversidade de Caxias do Sul,apresentada como requisito parcial para aobtenção do título de Bacharel.
Aprovado em ___/___/______.
Banca Examinadora
_________________________________
Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso (Orientador)
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________
Prof.ª Dra. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________
Prof.ª Ma. Isabel Almeida Marinho do Rêgo
Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, Luiz Carlos Vieira e Loirene Mezzomo Vieira, por
sempre terem me apoiado e me elogiado com as minhas conquistas durante os
quatro anos de graduação.
Agradeço ao meu orientador, Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso, por sua
compreensão e ajuda para a produção desse trabalho. Aos meus grandes amigos
Janete Maria Mezzomo, Priscilla Deitos e Carlos Alberto Carnaval que me ajudaram
e contribuíram para conclusão deste estudo. E à minha irmã Louise Vieira, por
sempre estar ao meu lado, incentivando e ajudando, nos momentos bons e ruins.
“Tente uma, duas, três vezes ese possível tente a quarta, aquinta e quantas vezes foremnecessárias. Só não desistanas primeiras tentativas, apersistência é amiga daconquista. Se você quer chegaronde a maioria não chega, façao que a maioria não faz.”
Bill Gates
RESUMO
Esta pesquisa tem como temática a decisão de compra de camisetas personalizadaspor meio online, cujo objetivo principal é analisar de que modo os consumidores têmo comportamento da decisão de compra por meio online. Para atingir este fim, foirealizada primeiramente uma coleta de dados bibliográficos para entender melhor oscinco principais conceitos de decisão de compra: Reconhecimento da necessidade;Busca; Avaliação das alternativas; Compra, Consumo e Avaliação pós-compra; e porfim, o consumo online. Para obter resultados do estudo foi realizado um questionárioonline com público que consome as camisetas personalizadas, foi integrado aabordagem da pesquisa qualitativa. Ao final do estudo apresentado, foi analisado ocomportamento do consumidor, referente à decisão de compra e o consumo online.Após concluir a análise dos dados obtidos, podemos verificar que os entrevistadosda pesquisa concluíram e aplicaram todos as etapas da decisão. Obtendo umresultado positivo em relação ao produto oferecido, as camisetas personalizadas.
Palavras-chave: Consumo online. Decisão de compra. Comportamento doconsumidor. Camisetas.
ABSTRACT
This research has as its theme the shirts purchase decision through customizedonline, meant to examine how consumers have the behavior of the purchasedecision through online. To that end, was first performed a collection of bibliographicdata to better understand the five main stages buying decision concepts: recognitionof need, search, alternative evaluation, purchase, consumption and evaluation putpurchase, and finally the online consumption. For the study results was carried outan online questionnaire with public-consuming custom shirts, it was integrated intothe qualitative research approach. At the end of the study presented, consumerbehavior was analyzed, regarding the decision to purchase and online consumption.After completing the data analysis, we can see that the survey respondents,conclude and implement all the steps of the decision. Obtaining a positive result inrelation to the product offered, custom t-shirts.
Keywords: Online consumption. Buying decision. Consumer behavior. Shirts.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Processo de decisão de compra – Engel, Blackwell e Miniard – 2000 23
Figura 02 – Processo de decisão de compra – Samara e Morsh – 2005................ 23
Figura 03 – Processo de decisão de compra – Kother – 1998................................ 24
Figura 04 – Fatores de influência no processo de decisão de compra................... 32
Figura 05 – Modelo de Engel, Blackwell e Miniard.................................................. 56
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Gênero................................................................................................. 41
Gráfico 02 – Faixa etária.......................................................................................... 42
Gráfico 03 – Escolaridade........................................................................................ 42
Gráfico 04 – Salário.................................................................................................. 43
Gráfico 05 – Frequência dispositivo......................................................................... 44
Gráfico 06 – Comprar camisetas.............................................................................. 44
Gráfico 07 – Produtos............................................................................................... 45
Gráfico 08 – Lojas de camisetas.............................................................................. 45
Gráfico 09 – Utilização............................................................................................. 46
Gráfico 10 – Adquisição de camisetas..................................................................... 46
Gráfico 11 – Conhecimento...................................................................................... 47
Gráfico 12 – Ocasiões.............................................................................................. 47
Gráfico 13 – Compra................................................................................................ 49
Gráfico 14 – Escolha da loja..................................................................................... 50
Gráfico 15 – Pós-compra.......................................................................................... 50
Gráfico 16 – Influências da compra.......................................................................... 51
Gráfico 17 – Informação de influência...................................................................... 52
Gráfico 18 – Descobriu a ChicoRei.......................................................................... 52
Gráfico 19 – Opinião ChicoRei................................................................................. 53
Gráfico 20 – Busca de informação........................................................................... 54
Gráfico 21 – Valores mais baixos............................................................................. 54
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11
2 CONSUMO ONLINE ............................................................................................ 14
2.1 PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA INTERNET ATUALMENTE........................ 16
2.2 AS PRINCIPAIS VANTAGENS DE VENDER PELA INTERNET........................ 17
2.3 DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C...................................................................... 17
3 CONCEITO DE DECISÃO DE COMPRA............................................................. 19
3.1 PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA......................................................... 21
3.1.1 Reconhecimento da necessidade................................................................ 24
3.1.2 Busca.............................................................................................................. 26
3.1.3 Avaliação das alternativas............................................................................ 28
3.1.4 Compra........................................................................................................... 29
3.1.5 Consumo........................................................................................................ 30
3.1.6 Avaliação pós-compra.................................................................................. 31
3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA........... 31
3.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE........................................... 36
4 METODOLOGIA ................................................................................................... 39
5 ANÁLISE DE DADOS .......................................................................................... 41
5.1 PERFIL DO ENTREVISTADO............................................................................ 41
5.2 CONSUMO ONLINE.......................................................................................... 44
5.3 DECISÃO DE COMPRA..................................................................................... 49
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 58
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 60
APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO SOBRE DECISÃO DE COMPRA...................... 66
APÊNDICE II – PROJETO DE MONOGRAFIA I..................................................... 72
11
1 INTRODUÇÃO
Com o crescimento do número de brasileiros com o acesso à internet,
chegando a 85,6 milhões e equivalente a 49,4% da população, segundo os dados de
dois mil e quatorze do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), observa-
se que o mecanismo mais utilizado pelos usuários que acessam a internet é a rede
social, com um grande poder de evolução.
Ultimamente os usuários mudaram o seu comportamento de se relacionar
com as pessoas, muitos deles estão completamente ligados à tecnologia. Com este
avanço, as marcas e empresas ampliaram o seu status de relacionamento com os
clientes, criando superfícies online.
Os consumidores analisam e adquirem produtos por meio da compra online.
Para as empresas este fator é sinônimo de crescimento, uma competição diária nas
vendas de diferentes produtos. As lojas onlines lançam produtos novos e preços
cada vez mais baixos.
Em dois mil e quatorze, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística) registrou um índice de consumo de vinte um bilhões de reais em
compras online, atingindo um terço de todas as vendas de varejo feitas no Brasil,
fator que contribui para um bom e-commerce, aumento da confiança e satisfação
dos consumidores.
Com este crescimento tecnológico, marcas e empresas anunciam, cada vez
mais, seus produtos por meio da rede social, chamado de mercado eletrônico ou
mais conhecido por e-commerce, plataforma digital de venda de produtos, utilizando
a ferramenta que seus consumidores acessam.
Com o investimento aplicado pelas marcas e empresas com relevância ao
avanço tecnológico da rede social, seus consumidores têm um poder de decisão de
compra cada vez maior. Com isso a marca inova e se divulga cada vez mais no
mercado digital.
Os usuários estão cada vez mais atentos e à procura de promoções,
descontos e análises de produtos. Seu comportamento é completamente dinâmico
pela forma com que as pessoas se relacionam com a marca. É instantâneo,
estimulados ao poder do consumo. A rede social têm o poder de compra cada vez
mais alto, relevante ao comportamento de seus clientes. Os consumidores têm
decisões de compra por imediato. Um dos principais fatores é estimular cada vez
12
mais o poder de consumo com os produtos oferecidos a eles.
De acordo com Vieira (2014), a marca de camisetas ChicoRei, que investe
em criação e moda, cresceu completamente de forma online, sendo a maior loja
online de camisetas do Brasil. Seu principal meio de divulgação é a forma que atraia
o consumidor. Uma das principais formas de interação é o Facebook, com uma
abrangência de mais de setecentos mil usuários em sua página oficial. De lá para
cá, a empresa manteve seu estilo jovem e com forte inspiração no universo pop.
A marca ChicoRei nasceu a partir da iniciativa de dois estudantes de arte de
Juiz de Fora (MG) no fim de dois mil e doze, Bruno Imbrizi e André Pereira, que
perceberam que poderiam usar a plataforma para os negócios. Naquela época,
quando a página da marca reunia vinte e cinco mil usuários, eles decidiram investir
em anúncios e publicações. Com isso, o resultado do investimento cresceu para
cento quarenta e três por cento no faturamento em um ano.
A empresa direcionou os anúncios para seu público-alvo, jovens entre
dezoito e trinta e cinco anos. O objetivo da ChicoRei é aumentar a taxa de clientes e
o seu faturamento. Além dos anúncios, também promove ofertas para os
consumidores, como descontos exclusivos, e produz enquetes para que os clientes
votem em novas estampas a serem lançadas.
O estudo apresentado nesta monografia é a busca e definição dos principais
conceitos da decisão de compra dos consumidores. Dando enfoque na
problemática: Quais os fatores que influenciam no processo de decisão de compra
online por meio da rede social?
Seus principais objetivos são descobrir se as mídias sociais influenciam no
processo de compra online, identificar os fatores que influenciam os consumidores,
descobrir e apontar se as redes sociais têm influência no processo da sua decisão
de compra online.
A partir da análise do crescimento da mídia online será realizada uma
pesquisa objetiva com perguntas embasadas no consumo online e no
comportamento dos fenômenos mercadológicos. O questionário terá como público
alvo pessoas que compram e, ao mesmo tempo, analisam as compras online. Essa
análise terá enfoque principal na decisão de compra.
A presente monografia está estruturada em cinco capítulos. No primeiro
capítulo, será apresentada uma breve introdução; no segundo capítulo, o
embasamento teórico ligado ao consumo online e relação do consumidor com a
13
compra online. No terceiro capítulo, a decisão de compra com os principais fatores
que influenciam o consumidor à realização e efetuação do processo de compra final,
estímulos da decisão de compra. Os dois últimos capítulos a serem apresentados,
quarto e quinto, são ligados a metodologia e a análise dos resultados, com suas
devidas conclusões.
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2 CONSUMO ONLINE
Segundo o site Mais Empresas (2014), o comércio eletrônico está entre os
novos hábitos de consumo entre os brasileiros, com o crescimento superior ao do
varejo tradicional. O consumidor é atraído pelas promoções, novidades, facilidades
de acesso e pagamento, com uma grande variedade de produtos. O Brasil é um dos
países que mais crescem nesse mercado, ocupando a liderança do mercado
eletrônico. As vendas devem chegar a R$ 48 bilhões em 2017, mais que o dobro
(2012) com R$ 18,7 bilhões1. De acordo com Kleina (2014), “Consumir de forma
online nunca foi tão popular. É uma das maiores inovações tecnológicas que, sem
sair de casa, pode-se aproveitar promoções exclusivas ou acessar o catálogo de
fácil acesso”.
Na internet, os produtos ficam ao alcance dos seus clientes 24 horas por dia,
7 dias por semana, diferentemente de uma loja física que possui altos custos por
hora em que fica aberta, como funcionários, encargos, energia, etc.
O investimento necessário para abrir uma loja virtual torna-se incrivelmente
mais baixo. Pode-se vender para qualquer lugar do mundo, mas é claro que fatores
como divulgação e logística são mais fáceis de trabalhar. Um e-commerce já nasce
com esse potencial, enquanto uma loja convencional pode levar ano se destacar no
mercado. Para a divulgação online, e o mercado virtual, não se faz necessário o uso
de mídias.
Na internet a marca e os produtos passam a competir de igual para igual.
Tendo um produto de qualidade e um preço acessível, a disputa é justa e nivelada
com a concorrência, podendo aos pouco ganhar seu espaço no mercado online.
Tudo o que acontece na loja virtual fica devidamente registrado e ao alcance de
alguns cliques, inclusive, o número e duração dos acessos.
Nos negócios digitais, diversas transformações ocorrem o tempo todo. O e-
commerce assume papel de protagonista nesse ambiente tecnológico. O comércio
eletrônico representa um enorme mercado potencial que evolui de maneira veloz e
constante.
Para o ano de 2014, Hammerschmidt (2014) calculou que o comércio
eletrônico brasileiro teria um crescimento significativo. Este tipo de mercado geraria
um faturamento de R$ 39 bilhões. É um crescimento significativo comparado ao ano
1 Conforme o indexador econômico
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anterior. Em 2013, foram movimentados R$ 28,8 bilhões, segundo informações da
E-bit. Foram nada menos que 133,3 milhões de pedidos, com o custo médio de R$
292,47.
De acordo com o site Mais Empresas (2014), quanto maior é a
disponibilidade de oferta, maior será a escolha, razão principal pela qual muitos
consumidores online sentem insegurança antes de tomar uma decisão de compra.
As vantagens do e-commerce prevalecem. Para o público consumidor digital, os
principais motivos que levam a uma compra na internet são a comodidade, seguido
pela oferta de melhores preços e variedade de produtos.
Os consumidores costumam usar conceitos diferentes quando compram em
ambiente físico ou online. As empresas que operam com e-commerce têm a
necessidade de investir em serviços cada vez mais qualificados e oferecidos a
preços competitivos e justos, e viabilizar o aumento de valor e credibilidade de suas
marcas. Os consumidores online são mais exigentes e menos tolerantes e não
darão segunda chance se passarem por experiências de consumo insatisfatórias.
Para Ruano (2015), se quiserem sobreviver na selva digital, as empresas
precisarão humanizar mais seus métodos comerciais, já que esse elemento humano
é crucial para a construção de confiança que as pessoas precisam ter ao efetuarem
transações online.
Até o fim de 2015, a Ásia será responsável por 3/4 dos gastos e
investimentos em e-commerce. No mais, a China se encontra em evidência no
comércio online. Os investimentos ligados ao e-commerce, em 2017 possivelmente
ultrapassarão os dos EUA em termos de participação de mercado (com 20,1%).
Hoje (2015), o Brasil está em 10º lugar em potencial de e-commerce e,
segundo o eMarketer, é esperado que permaneça no Top 10, pelo menos até 2018.
Em termos de demanda digital, o Brasil ocupa hoje a 4ª posição. Segundo o site e-
Bit, atualmente são 61,6 milhões de e-consumidores onlines. Cerca de 9,7% das
compras pela internet no Brasil já são feitas via celular.
A cada ano percebemos um amadurecimento maior do setor de e-commerce no Brasil. Tanto as lojas estão melhorando a experiência denavegação e compra em seus sites, quanto os consumidores estãoconfiando mais e aproveitando essa praticidade pelas diversas vantagensque a compra online oferece, como preços mais baixos, variedades deprodutos e entrega em casa (GUASTI, 2014).
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Para Brand (2015), quem tem loja online e sabe aproveitar oportunidades no
momento certo está muito mais próximo do sucesso do que do fracasso. Não basta
atrair mais consumidores e aumentar o faturamento em seu negócio a longo prazo.
Em 2015, a previsão é fechar o ano com faturamento acima de R$ 43
bilhões, uma evolução de 20% além do ano passado (2014). O cenário é muito
positivo para o e-commerce no Brasil, principalmente quando comparado ao
desempenho do PIB, que deverá ficar próximo de zero, nas previsões do Banco
Central. De 450 mil e-commerces, cerca de 80% têm atuação bastante reduzida e
oferecem uma lista com menos de 10 produtos.
De acordo com o site Perfil do e-commerce no Brasil (2014), 88% das lojas
online no país recebem até 10 mil visitas por mês, 11% recebem entre 10 e 500 mil
visitas mensais e menos de 1% supera 500 mil visitas por mês. Diante deste
cenário, empreendedores digitais não deveriam mais explicar o sucesso de seus
próprios negócios baseados no aumento do número de residências com
computadores ou na difusão da banda larga no país, simplesmente porque a
consolidação do varejo online brasileiro vale para todos.
Em 2016, cerca de 89% das empresas esperam competir no mercado online
principalmente com base na experiência do consumidor. Portanto, esse será o
principal diferencial competitivo de uma empresa de e-commerce. Hoje, o número de
usuários chega na casa de 1,3 bilhão.
O líder de vendas no e-commerce mundial é a China, os EUA estão na vice-
liderança, seguidos pela Inglaterra, Japão e Alemanha. O continente asiático
concentra 46% de todos os consumidores digitais do mundo e o potencial de
crescimento na região é, de longe, o mais acelerado.
2.1 PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA INTERNET ATUALMENTE
Segundo o site Fastcommerce (2014), com o aumento do uso da internet e
dos aplicativos para aparelhos mobile do dia a dia, a tendência é que cada vez mais
as pessoas utilizem esta forma de comprar e vender produtos instantaneamente.
Mas para obter sucesso, algumas questões devem ser respondidas antes.
Uma delas diz respeito ao tipo de produto que será vendido. Quais tipos de itens
você venderá? Eles têm espaço no mercado? Qual o diferencial dos seus produtos
em relação à concorrência? Os dados apontam que os eletrodomésticos e artigos de
17
informática e eletrônica aparecem no topo da lista dos mais comprados, somando
35% dos produtos mais vendidos no varejo no Brasil.
Eles são seguidos por itens de saúde/beleza e moda/acessórios, cada um
destes setores com 7% do mercado. É importante ter em mente que estes são os
principais produtos vendidos na internet, por isso a concorrência já está
estabelecida. O que é mais indicado, como investir em algo que as pessoas já
costumam comprar online, como livros.
A regra é simples, basta você encontrar o seu público. Além disso, é
importante contar com uma ótima plataforma e-commerce, ter boas estratégias de
marketing e oferecer um bom serviço.
2.2 AS PRINCIPAIS VANTAGENS DE VENDER PELA INTERNET
Segundo Salvador (2014), não basta ser uma loja virtual, é preciso que os
produtos tenham características que tragam mais vantagens em vendê-los, por
exemplo o baixo volume, quanto menor for o produto, menos espaço de
armazenagem, e quanto mais leve for o produto, menor será o custo com frete.
A competitividade entre produtos tem maior concorrência, pois podem ser
encontrados em diferentes lojas e com preços variados. Frequência de compra, dos
produtos são ótimos para o e-commerce. Os conteúdos digitais possuem uma alta
frequência de compra.
2.3 DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C
Para Nissan (2014), B2B (Business to Business), é o comércio eletrônico
para definir transações comerciais entre empresas. Em outras palavras, é um
ambiente (Plataforma de E-Commerce) onde uma empresa (indústria, distribuidor,
importador ou revenda) comercializa seus produtos para outras empresas, revenda,
transformação ou consumo. B2C (Business to Commerce) define a transação
comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revenda) e o consumidor final
através de uma plataforma de E-Commerce, operação de consumo.
Principais exemplos da aplicação de B2B e B2C:
a) transformação: Indústria vende seus produtos para outras indústrias.
(B2B);
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b) revenda: Indústria vende para distribuidor ou revenda (B2B);
c) revenda: Distribuidor vende para Revenda (B2B);
d) revenda: Indústria, Distribuidor ou Atacado vende para Profissional
Liberal (B2C);
e) consumo: Distribuidor ou Atacado vende para Consumidor Final (B2C);
f) consumo: Indústria vende para Consumidor Final (B2C);
g) consumo: Indústria vende para Consumidor Final através de Distribuidor
ou Atacado (B2B2C);
A grande diferença entre B2B e B2C, porém, é que em um E-Commerce
B2B, a plataforma deve calcular os impostos de vendas automaticamente na
realização do pedido, devido a origem e destino das mercadorias e a substituição
tributária entre Estados.
19
3 CONCEITO DE DECISÃO DE COMPRA
Segundo Portela (2013) o conceito da decisão de compra, se inicia da
necessidade do consumidor, referente a uma grande marca, produto ou serviço, no
qual o consumidor chegue à conclusão de que realmente necessita adquirir,
satisfazer seu estímulo, com isto exercendo o poder da compra imediata.
O diferencial mais importante do profissional do marketing, é buscar cada
vez mais informações que se adaptam as influências dos compradores, na qual está
exercendo um poder de venda, desenvolver uma compreensão, um processo de
busca de informações mais completa, onde seus clientes podem realmente tomar
suas decisões positivas sobre o produto oferecido. “Os profissionais de marketing
precisam entender a natureza diversificada do comportamento do comprador e a
extensão pela qual a imagem e a realidade influência o processo de escolha dele”
(SAMARA e MORSH, 2005, p.20)
Uma das ferramentas principais para uma organização ou uma empresa que
trabalha com vendas, é buscar o controle e estudo de seus clientes, identificar quais
os fatores que influenciam a decisão de compra, conquistar seus clientes, mostrar o
quanto eles são importantes, satisfazendo as suas necessidades.
Segundo Samara e Morsh (2005, p. 22), o consumidor tem a necessidade e
desejos, dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status
ou realização espiritual, “no mundo atual, dinâmico e complexo, onde as empresas
competem pela conquista e preferências do consumidor, compreender as
motivações dos consumidores e se adaptar a elas não é uma alternativa, mas uma
necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio.”
Entender o comportamento do consumidor, não é uma tarefa fácil. “Pela
complexidade que cerca o ser humano, estudo envolve diversas áreas do
conhecimento, como psicologia, sociologia, antropologia e religião. Analisar e
compreender os diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões de
compra.” (SAMARA E MORSH, 2005, p. 2)
Para Solomon (2011, p. 33) o comportamento do consumidor é o estudo dos
processos envolvidos, indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos.
Estudar os seus clientes e buscar informações sobre eles, para estabelecer
20
cada vez mais o conhecimento das etapas principais em relação a decisão da
compra do produto. Isto exige técnicas, habilidades e aprendizagem, que foquem
principalmente nas necessidades dos consumidores.
Kotler (2006, p. 120), afirma que a administração de marketing no processo
de decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades, avaliação das
alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que
interferem na competitividade de uma organização está, ao longo do tempo,
tornando-se cada vez mais numerosa e de maior complexidade.
As organizações e empresas que estão no mercado atualmente precisam
cada vez mais se aprimorar na área do comportamento do consumidor, pois seus
consumidores, podem ter uma mudança repentina em relação a organização ou a
marca, podendo ter avaliações negativas. Consumidores mudam e se adaptam aos
novos ambientes.
Dessa forma a decisão do consumidor é muito complexa. Portanto identificar
o comportamento de um modo geral, as principais influências, estimular e observar o
consumidor cada vez mais, focando principalmente nos estágios iniciais para
compreender as etapas finais da compra, é um desafio constante para as
organizações que querem se manter no mercado.
Para as marcas e organizações que almejam crescimento, devem aprimorar
suas plataformas de contato com o cliente, satisfazendo as suas necessidades,
identificando algumas influências: compra, uso, bens e serviços.
Para Samara e Morsh (2005, p. 22), compreender o consumidor é uma
função essencial do marketing, para que ele possa cumprir plenamente seus
objetivos no desenvolvimento, produção e colocação no mercado de bens e serviços
apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso do negócio.
O principal meio de sustentação das organizações está ligada a estratégias
mercadológicas, desenvolvimento, promoção e venda de produtos. A eficiência e
estratégias das atividades de marketing, entender como os consumidores tomam
suas decisões para adquirir ou utilizar os produtos, baseando em conceitos
econômicos, onde o consumidor compra racionalmente para maximizar seus
benefícios. Segundo Kotler (2000, p. 83), o ponto de partida para conhecer e
satisfazer as necessidades do cliente-alvo é tentar compreender o comportamento
do consumidor, estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam,
21
compram, usam e descartam serviços consumidos.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 138) definem o comportamento do
consumidor: usar e avaliar produtos ou serviços, para satisfazer suas necessidades.
Com isso o mercado acaba ajudando as empresas a planejar melhorar suas
estratégias de marketing.
3.1 PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA
O comportamento do consumidor é um dos principais processos da decisão
de compra, de acordo com Blackwell (2005, p. 73), analisar como os indivíduos
ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e
consistentes para eles.
Uma das principais estratégias para as organizações é a conquista de novos
consumidores, que reconhecem que há uma necessidade de compra e buscam
informações, avaliando as diferentes possibilidades de oferta.
Para Solomon e Farias (2008, p. 233) o processo de decisão de compra está
dividido em cinco etapas: reconhecimento do problema; busca de informações;
avaliação de alternativas; escolha do produto; e avaliação pós-compra.
Além da busca das informações, a principal meta é satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. É atribuído ao marketing, entender tais
variáveis, para que as empresas possam desenvolver estratégias eficazes de
comunicação e marketing de vendas, de modo a superar as expectativas do
mercado, com maior lucro de vendas para a organização.
Importante ressaltar que o processo de decisão de compra, não terminacom a compra do produto com isso contendo a experiência do consumidor,etapa do consumo do produto, avaliação, pós-consumo e o descarte, comisso abrindo novas informações para tomar decisões futuras sobrenecessidades e produtos semelhantes (BLACKWELL, 2005, pg.68).
O reconhecimento da necessidade é a primeira etapa de qualquer processo
de compra. Os consumidores necessitam do produto, com isso eles buscam adquiri-
los, que acreditam possuir uma capacidade maior de solucionar seu problema, por
isso é tão importante para uma organização ou empresa, conhecer o seu
consumidor e saber suas principais necessidades, podendo estudar cada vez mais o
mercado atual e desenvolver novos produtos ou novos serviços.
22
O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com oreconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o consumidorsente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. Oreconhecimento do problema, ou seja, detecção de uma necessidade oudesejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação,a compra ou uso de um bem ou serviço, para atingir o estado de equilíbriodesejado. (SAMARA e MORSH, 2005, pg.27).
O principal objetivo de uma empresa ou organização é identificar seus
clientes-alvo e conhecer os processos de decisão. Antes mesmo de planejar as
estratégias de marketing, é feito um estudo do comportamento, desenvolvendo as
técnicas mais variadas de influenciar consumidores a comprar, tentar entender e
buscar soluções de como eles, de fato, tomam suas decisões.
Segundo Mendez (2014), Kotler afirma que o reconhecimento da
necessidade, coincide com o início do processo de compra. Ocorre quando o
consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Nos
dias de hoje, um dos principais fatores que levam os consumidores a realizar a
compra de um produto, é a comodidade que o meio de compra online nos permite, a
conveniência, de receber o produto em casa, não precisar enfrentar fila, maior
oportunidade de oferta e a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto
relacionado.
A decisão de compra do consumidor, abrange cinco etapas em seuprocesso, as atitudes e as influenciam, essa decisão sua abordagem é oprocesso influencia na decisão do consumo e nas comunicações comorelevância ao marketing. Os consumidores às vezes compram o produto,mas não era daquilo que pretendiam ou optaram por não comprar nada emrazão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha.(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 294).
Engel, Kollat e Blackwell (2000), Kotler (1998), Schiffman e Kanuk (2000) e
Solomon (2002), em seus livros, têm a mesma fala afirmando que os fatores que
influenciam o processo de decisão dos consumidores são a família, os grupos de
referência e o ambiente cultural. Para analisar o comportamento do consumidor e
suas necessidades, será utilizado o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (figura1):
Reconhecimento da necessidade Influências: cultura, classe social, influências
pessoais, família, situação, recursos do consumidor, motivação e envolvimento,
conhecimento, atitudes, personalidade, valores, estilo de vida.
Alguns dos modelos básicos de processo de decisão de compra, no qual o
consumidor passam para ser efetuada a compra por completo, segundo os autores
23
Engel, Blackwell e Miniard (2000), Samara e Morsh (2005), Kother (1998).
Figura 01 – Processo de decisão de compra – Engel, Blackwell e Miniard, 2000
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 100)
Figura 02 – Processo de decisão de compra – Modelo Samara e Morsh, 2005
Fonte: Samara e Morsh (2005, p.2)
24
Figura 03 – Processo de decisão de compra – Modelo Kotler 1998
Fonte: Baseado em Kotler (1998, p. 162)
3.1.1 Reconhecimento da Necessidade
De acordo com Schiffman e Kanuk, (2000, p. 60), e também Solomon (2002,
p. 97) todo indivíduo tem necessidades: algumas são inatas, outras são adquiridas.
As necessidades inatas são ideológicas (biogênicas), elas incluem as necessidades
de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo. Uma vez que são necessárias para
manter a vida, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades
primárias.
As necessidades adquiridas são respostas a nossa cultura ou meio
ambiente. Podem incluir necessidades de autoestima, de prestígio, de afeto, de
poder, e de aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas são
psicológicas, considera-se necessidades secundárias. Elas resultam do estado
psicológico subjetivo do indivíduo e do relacionamento com outros,
O momento em que o cliente percebe que há um problema para ser
resolvido ou uma grande necessidade a ser satisfeita por ele caracteriza uma
necessidade secundária. O consumidor se estabelece em dois meios principais: o
estado de desejo e o estado atual. Um dos principais problemas relevantes à
necessidade do consumidor é descobrir o estado de privação, o consumidor repara
que falta algo e entende seu posicionamento atual, estimulado ao processo de
efetuar a compra e, ao final, consumir o produto.
Para Magalhães (2005, p. 135) as necessidades humanas são assinaladas
por duas importantes características: diversidade e insaciabilidade. As necessidades
do consumidor são diversificadas, pois a satisfação de seus desejos biológicos,
psicológicos e culturais requer imensa variedade de bens. Os gostos individuais
variam conforme circunstâncias pessoais como idade, educação, status, renda e
estilo de vida, todas elas gerando necessidades de ampla e dinâmica mistura de
25
bens que satisfaçam as preferências.
Ao mesmo tempo em que algumas das necessidades são parcialmente
satisfeitas, necessidades humanas vão sendo criadas, como de bens básicos de
consumo (alimentação e vestuário).
A necessidade, que pode ser entendido como estado desejado na situação
atual, e despertar e ativar o processo de busca pela informação, e compreender a
situação devido à falta de informação. Com o processo de compra concluído, o
consumidor volta ao estado inicial, ao seu estado de conforto.
Segundo Solomon (2002, p. 211) o consumidor vê uma diferença
significativa entre seu estado atual e estado desejado. Percebe que existe algum
problema fisiológico ou psicológico que precisa ser resolvido, sendo simples ou
complexo, pequeno ou grande.
Para Samara e Morsh (2005, p. 27 e 28), as principais necessidades dos
clientes referentes à compra de um produto ou serviço, no qual está sendo
oferecido, o poder de consumo, necessidade ligado ao contexto da decisão de
compra:
a) necessidade de reposição: Situação comum onde os itens são de baixo
custo, comprado com frequência, por exemplo pasta dental, sabão em
pó. O consumidor sente pouco desconforto durante o processo decisório
da compra, normalmente dedica pouco tempo sobre a decisão de qual
marca consumir;
b) necessidade funcional: Consumidor está em busca de soluções, por
exemplo a necessidade de transporte, de um ambiente mais confortável.
Mudança significativa na vida do consumidor, portanto o reconhecimento
de uma necessidade funcional resulta numa progressão mais demorada
de cada fase do processo decisório;
c) necessidade emocional: Constitui um desafio para os tomadores de
decisão de marketing, é a dificuldade decorrente ao fato, quais as
necessidades, manifestar seu desejo por uma ampla gama de produto,
os consumidores buscam o que satisfaz as necessidades emocionais
como status, prestígios, conquistas.
26
3.1.2 Busca
Depois de reconhecida a necessidade, o consumidor inicia a busca,
reunindo a maior quantidade de informação relevante ao produto. Com a pesquisa
pelas informações do produto, o consumidor tem estímulos internos e externos. O
principal estímulo é destacar os pontos fortes e fracos sobre a marca ou produto,
baseado em experiências passadas com os produtos relevantes a marca. “O
consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados adequados para a tomada de
decisão. O consumidor interessado tende a buscar mais informações dependendo
do tipo de compra” (SOLOMON, 2001, p. 680).
A pesquisa é uma alternativa de se resolver o problema. Uma maior busca,
na maioria dos casos, não inclui todas as marcas existentes, mas apenas um grupo
delas, sendo que a informação pode vir de diferentes fontes.
Uma das explicações mais simples sobre busca de informação com
relevância a um produto, segundo Samara e Morsh (2005, p. 23 a 25), seus
principais pontos de busca de informação é destacado a necessidades dos clientes,
contento um envolvimento maior na busca de informação:
a) busca de informação de alto envolvimento (Radial): Produto
comprado com pouca frequência ou preço alto, compras de automóveis,
moveis, serviços financeiros ou viagens. Representados por decisões de
compra em que a auto imagem do consumidor ou ao alto valor simbólico
do produto, é motivada a decisão de compra;
b) busca de informação de alto envolvimento (Lealdade a marca): Ego
do consumidor está alto, embora ele dedique pouco ou nenhum tempo à
busca da informação. Normalmente estes produtos não possuem
diferença significativa, o consumidor possa ver o produto como um
reflexo auto-imagem;
c) busca de informação mediana e baixo envolvimento: Produtos não
são percebidos pelos consumidores, embora haja diferenças entre as
marcas para motivar alguma comparação. Comportamento de compra
voltado para a busca de variedades. Ex: salgadinho, cereais, limpa
vidros;
d) busca de informação (escassa) e baixo envolvimento: Consumidores
veem consequências pouco relevantes como o resultado da escolha,
27
compra habitualmente a mesma marca, falta de desejo de investir tempo
no processo de decisão de compra. Ex: sabão em pó, toalhas de papel.
e) busca de informação mediana: Consumidor deseja o produto, possui
informações insuficientes para gerar a decisão de compra, que o leva a
experimentação do produto por curiosidade;
f) busca de informação intensa e baixo envolvimento: Grande volume
de informação disponível, pouca necessidade ou desejo de aquisição do
produto. Como não há desejo ou necessidade, o comportamento não
está voltado para o interesse da compra, não havendo estímulo para
pesquisa;
g) busca interna: Após um problema ser reconhecido, os consumidores
iniciam uma busca interna por informação, o consumidor tenta recuperar
da memória permanente os produtos que podem ou não resolver o
problema, dispõe de conhecimento considerado satisfatório para a
decisão, a busca externa torna-se desnecessária. O grande intervalo
entre as compras pode dificultar e atrapalhar a busca interna devido às
mudanças no produto em termos de preço, aspectos e novas marcas. O
grau de satisfação em compras anteriores determina a confiança do
consumidor na busca interna (CORRÊA, 2006);
h) busca externa: Não fornece informações adequadas para a tomada de
decisão, o consumidor pode coletar informações no ambiente. A busca
externa é conhecida como busca pré-compra, pois é motivada por uma
decisão de compra futura. A busca externa pode ser considerada
continuada quando o consumidor se informa constantemente,
independentemente da necessidade de compra. (CORRÊA, 2006)
Principais métodos do processo de busca pela informação, pode ocorrer por
motivos pessoais ou por motivos profissionais. Os motivos pessoais são
caracterizados pelo estado de desconforto, e os motivos profissionais são os
elementos ambientais que possibilitam a percepção da existência de um problema.
A busca de informação ocorre quando as crenças e atitudes existentes sãoreconhecidas como inadequadas. A busca pode ser definida como aativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição deinformação (ENGEL,KLATTON e BLACKWELL, 2000, p.115).
28
Por outro lado, a necessidade, pode interferir no esforço da busca. Quanto
maior for a necessidade, mais aumenta o poder, o status, e a vontade de dominar
uma determinada tecnologia, e assim, também aumenta o esforço pela busca.
Para Mendez (2014) a busca interna é quando o consumidor se encontra em
um processo de compra de baixo envolvimento, dependendo do tipo de problema
encontrado. A busca interna pode variar dependendo da sua necessidade, com isso
o processo de compra envolve a resolução de um problema, o consumidor deve
realizar uma busca por informações e alternativas com pouco mais de tempo, uma
busca mais demorada, dependendo da situação.
Por exemplo a compra de presente de casamento para um amigo íntimo, a
busca externa será mais extensa e feita com maior cuidado. Através da busca
externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas; critérios de
avaliação, comparar marcar e modelos; atributos que as marcas possuem; e
benefícios que os atributos proporcionam.
3.1.3 Avaliação das alternativas
Conforme Motta e Rossi (2003), depois de reconhecida a necessidade, e o
levantamento de informações, o consumidor, identifica as alternativas capazes de
satisfazê-lo, identifica produtos e marcas.
Um método de avaliação bastante comum, é o estudo comparativo.
Comparar marcas, modelos e produtos, considerando suas características de acordo
com suas necessidades, analisando o potencial do produto, seus pontos fortes e
fracos, até que possa chegar a uma conclusão, de qual produto tem as
especificações adequadas a sua necessidade. “Ele desenvolve um conjunto de
crenças em relação à marca. As mesmas são formadas de acordo com as
experiências dos consumidores sendo filtradas através da percepção, distorção e
retenção” (KOTLER, 1998. p 29).
Apresentar maiores possibilidades de compartilhar a informação,
transformando a informação em conhecimento. Entender o processo de decisão do
uso da informação para definir estratégias; e no entanto, conhecer os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor a compra.
Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para selecionar
produtos, serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a
29
compra e o consumo. “É desta forma que os indivíduos avaliam suas escolhas
influenciado por diferenças individuais e ambientais resultantes através do produto,
valores, necessidades e estilo de vida” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005,
p.133)
3.1.4 Compra
O consumidor antes de efetuar de imediato a compra, faz uma pesquisa
breve e escolhe entre as alternativas disponíveis, de acordo com sua necessidade.
Um dos fatores que mais influencia é seu poder econômico. Com informações mais
detalhadas do produto, é formulada a intenção de compra. A próxima etapa do
processo é realização da compra, efetuação do pagamento obtendo a posse de
produto.
Para Solomon (2002, p. 233), fazer uma compra não é uma questão simples
e rotineira como ir a uma loja e escolher rapidamente alguma coisa. Os processos
decisórios de compra, além de serem compostos por etapas ainda seus
consumidores são afetados por muitos fatores pessoais, como seu estado de
espírito, existência de pressão para fazer a compra e a situação ou contexto
específico para o qual o produto é necessário.
Segundo Mendez (2014), o comportamento da compra, alimentam certos
benefícios que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança,
status, confiabilidade:
a) comportamento de compra com dissonância reduzida: Ocorre
quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, o
consumidor consultará vários pontos de venda. Compara rapidamente a
diferença entre as marcas. O consumidor estará ligado às informações
que justifiquem sua decisão de compra, a publicidade deve ser orientada
para fornecer crenças e avaliações, fazendo com que o consumidor se
sinta bem e seguro sobre sua escolha;
b) comportamento de compra habitual: Pouco envolvido ou não está
envolvido com a compra, consumidor vai à loja e procura uma marca; se
não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade,
possuem pouco envolvimento com a maioria expressiva dos produtos
comprados com frequência e de baixo preço;
30
c) comportamento de compra que busca variedade: Pouco envolvido
com a compra e percebe as grandes diferenças entre as marcas
disponíveis, função da variedade e não da insatisfação. Por exemplo,
compra de um sorvete, onde o consumidor avalia o produto durante o
consumo. A estratégia, nesse caso, é estimular a variedade, ofertando
preços menores, lançando mensagens que incentivem o consumidor a
experimentar alguma coisa nova.
A principal experiência do cliente com a compra é o uso do produto. Com
isso o cliente tem a possibilidade da experiência, o consumidor tem como avaliar e
opinar em relação ao produto adquirido. Pode ser uma crítica negativa ou positiva.
Um exemplo de crítica negativa seria ficar insatisfeito com o produto e, com isso,
fazer reclamações e exigir a troca ou a devolução. Por outro lado, ele pode ficar
satisfeito com o produto que acabou de adquirir e havendo boas chances de que ele
venha adquirir um novo produto da mesma empresa novamente.
Após a avaliação do produto, o consumidor começará a avaliar asalternativas de compra, isto é, as opções de onde comprar. Aqui oconsumidor considera as vantagens e os benefícios de todos os meios deacesso pra obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuiçãotradicionais, como o varejo clássico, dessa forma, os profissionais demarketing deve atender para não descartar outras alternativas de varejo,como venda porta a porta, vendas por catálogo, venda pelo telemarketing ecomércio eletrônico, avaliar as opções de produtos. (SAMARA e MORSH,2005, pg.34)
3.1.5 Consumo
De acordo com Borges (2013) o consumismo nasceu junto com o
capitalismo, graças ao sistema econômico, o capitalismo é estimulado pelas grandes
campanhas publicitárias veiculadas em todos os meios de comunicação. Todos os
indivíduos, sem sombra de dúvida, são estimulados pela publicidade envolvida em
torno dos mais diversos produtos diferentes diante de tanta oferta.
Há aquelas pessoas que compram compulsivamente, pois é a única fonte de
prazer, tornando-se “felizes”. Por outro lado, há o consumo positivo, realizado por
pessoas que compram apenas o necessário, pesquisam os melhores preços e
pensam muito antes de fechar a compra. “Hoje, temos uma gama de produtos e
serviços à disposição de todos consumidores, muito maior do que tínhamos
31
antigamente. Além do que, nós já temos uma sociedade mais voltada para o
consumo do que tínhamos há alguns anos”.
3.1.6 Avaliação Pós-Compra
Segundo Kotler (1998, p. 164), o consumidor experimentará algum nível de
satisfação ou de insatisfação após a compra de algum produto. Ele também se
engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para empresa.
Os consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com
determinado produto. A empresa deve fazer tudo, dentro de suas possibilidades,
para satisfazer, encantar, estimular as compras dos consumidores.
Procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta
forma, ele reconhece sua necessidade, busca informação, avalia as alternativas,
compra, avalia de novo o processo pós-compra, compra, consome e descarta o
produto, pois há diversas maneiras de opções no processo de decisão de compra
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 133).
Depois da utilização do produto, vamos para o último estágio do modelo do
processo de decisão do consumidor. É nesta fase que o consumidor decide por
descartar o produto por completo, reciclar ou revende-lo. Blackwell, Miniard e Engel
(2005, p. 135) consideram o descarte como uma etapa importante neste processo,
especialmente, devido ao seu papel de impacto no meio ambiente.
3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Para Solomon (2002, p. 370), Schiffman e Kanuk (2000, p. 267)
compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas,
pessoais, sociais e culturais. Reafirmando a influência Kotler (1998, p. 222),
menciona que os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos
teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos
e externos que atuam sobre o consumido
32
Figura 04 – Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: KOTLER (1998, p.163).
O comportamento do consumidor na compra é influenciado pelos estímulos
de marketing que fazem parte da tomada de decisão, determinados pelos fatores de
referência: família, amigos, papéis sociais, exercem alto grau de influência sobre as
pessoas. As referências servem como comportamentos específicos para indivíduos
ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de
comparação. “O principal do comportamento da compra é fator pessoal, a visão que
os profissionais de marketing têm que dispor ao investigar os consumidores”
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 143).
Para Paixão (2011, p. 51), o consumo está dividido em uma grande pirâmide
mercadológica, é construído em torno de segmentos que se caracterizam pela
elegância e prestígios das marcas, carros, motocicletas, relógios, joias, moda e
tecnologia.
Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe social do
consumidor que define o perfil de produtos que serão consumidos. A cultura inclui os
objetivos materiais da sociedade. A subcultura é a subdivisão de uma cultura
nacional. A classe social é uma divisão baseada em status, riqueza, posses, valores,
estilos de vida que influenciam principalmente no tipo e na forma de consumo.
Os fatores sociais envolvem os grupos de referência e a família. Os grupos
de referência podem influenciar o consumo baseado em normas. A família influência
no consumo na posição de seu líder, em relação aos papéis e posição social, os
líderes de opinião são os principais influenciadores, eles podem inovar na compra de
produtos. Já os fatores pessoais, são classificados pela idade, condições
econômicas, estilo de vida, personalidade, desejos e necessidades.
33
Segundo Solomon (2011, p. 51), pode-se afirmar que “mudanças profundas
no comportamento do consumidor estão influenciando o modo como as pessoas
procuram informações sobre os produtos e avaliam as marcas alternativas”. Dessa
forma os consumidores estão mais exigentes e seletivos no momento em que optam
por comprar, empregando habitualmente o senso crítico para avaliar suas possíveis
escolhas.
A compra é resultado da percepção dos consumidores de que eles têm um
problema e tentam resolvê-lo. As etapas do processo de decisão passam pelo
reconhecimento deste problema, pela busca das alternativas, pela identificação das
opções e pela avaliação da pós-decisão. Após todas as etapas, com os resultados
sendo positivo, a ação é efetivada:
a) cultura: Soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que
servem pra direcionar o comportamento de consumo dos membros de
determinada sociedade. Para Samara e Morsh (2005, p. 55), conjunto de
costumes, crenças e valores evolui por meio de comportamentos,
artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se
comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membro de sua
sociedade. Segundo Kotler (1998, p.162) “a cultura é o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das
crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
Para Solomon e Farias (2008, p. 391), podemos pensar na cultura como
personalidade de uma sociedade. Ela inclui tantas ideias abstratas, como
valores e ética, quanto objetos materiais e serviços;
b) subcultura: Fornecem identificação mais específica e socializações para
os seus membros, subculturas, religião, grupos raciais e região
geográfica. São grupos, dentro de uma cultura, que exibe padrões de
comportamentos e características os baste para distingui-los de outros,
dentro de mesma cultura. Estes fatores incluem a raça ou a origem
étnica, a nacionalidade, a religião, faixa etária e a identificação urbana
rural (região geográfica), e exercem influência sobre as regras de
comportamento individual (SAMARA E MORSH, 2005, p. 62). Kotler
(1998, p. 162) define que “cada cultura consiste em subculturas menores,
34
as quais fornecem identificações mais específicas e socialização para
seu membro”. Assim, subculturas são consideradas pequenos grupos
que cultivam e preservam mesmas ideias relacionadas à estética,
religião, ocupação, política ou por uma combinação de fatores. A
subcultura pode se destacar devido à idade de seus integrantes, ou por
sua etnia, classe ou gênero. Para Solomon (2008, p. 392), os estilos de
vida dos consumidores são afetados pela associação de um grupo dentro
da sociedade como um todo. Esses grupos, chamados de subculturas,
são formados por membros que compartilham crenças e experiências
comuns que os separam dos outros.
c) classes sociais: Divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujo os membros
compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Para
Morsh (2005, p. 66), analisar a classe social proporciona uma visão mais
ampla de como as influências sociais atuam sobre os consumidores,
sendo necessário descrever os fatores usados na identificação das
classes sociais;
d) grupo de referência: Grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos, comportamentos do consumidor, segundo
Samara (2005. p. 71), '‘uma das fontes mais poderosas de pressão
persuasiva e influência sobre o comportamento é exercida pelo grupo (ou
grupos) de referência de que faz parte o indivíduo”. Grupo de referência é
o grupo com o qual um indivíduo se identifica e serve como ponto de
comparação, para formação geral ou específica de valores, atitudes ou
comportamentos
e) família: Membros de família, constituem o grupo primário de referência
de maior influência, orientação e procriação. Para Paixão (2011, p. 51), o
status são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos seus
diversos grupos de influências, papéis podem ser definidos como aquilo
que a sociedade espera do indivíduo: Fatores de influência utilizados
para descrever o papel na sociedade. Kotler e Keller (2006, p.177), “os
membros da família constituem o grupo primário de referência de maior
influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do
comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de
35
“procriação”, por esposa e filhos.
f) papeis e posições sociais: Nos diferentes grupos sociais nos quais as
pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo
diferentes papéis e posições sociais. Nesse sentido, é fato que as
pessoas, de acordo com Kotler (1998), escolham produtos que
comunique seu papel e status na sociedade. Para o autor, um papel
consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe,
seja na família, em relação aos amigos ou na empresa em que trabalha.
Cada papel significa uma posição social nesse mesmo meio. As pessoas
escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade, de
acordo com o ambiente em que se encontram no momento.
g) fatores Pessoais: Os fatores pessoais são relacionados às
características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências
pelas quais um indivíduo está passando, que acabam por interferir nos
seus hábitos de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco fatores pessoas
que influem na decisão de um comprador.
h) motivação: Segundo Solomon (2002, p. 138). “A motivação refere-se
aos processos que fazem como que as pessoas se comportem do jeito
que se comportam”. Divide a necessidade em duas categorias, podendo
ser utilitária, ou seja, quando esta necessidade é um desejo de obter
algum benefício funcional ou prático, ou hedônica, quando a necessidade
é de experiência que envolve respostas ou fantasias emocionais. O
estado final é a meta do consumidor.
i) percepção: Para Kotler (1998, pg.175) “percepção é o processo pelo
qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para
criar um quadro significativo do mundo”, essas percepções não depende
apenas de estímulos físicos, mas também de relação com o meio
ambiente e das condições interiores do indivíduo.
j) crenças e atitudes: A crença, para Kotler (1998, p.176) “é um
pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. As crenças
podem estar baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé, ainda,
podem carregar ou não uma carga emocional. Estas crenças compõem
as imagens dos produtos e da marca e assim as pessoas agem.
36
3.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE
Para Torres (2010), um dos principais canais de marketing digital existentes
no mercado atualmente é oferecer novos recurso de divulgação de vendas por meio
de e-mail, anúncios em sites, blogs, redes sociais. Essas mídias influenciam e
estimulam o consumidor a um ganho maior na busca de informações, pontos
relevantes (positivos ou negativos) no caminho da compra, estimulando o
consumidor a efetuar a compra. Os mecanismos da mídia tradicional perdem um
pouco da interação.
Os canais de mídia online atuais influenciam completamente e promovem
reconhecimento, consideração e intenção de compra, na jornada do consumidor
para a “decisão final da compra”, estimulam o consumidor na busca de informações,
na qual foi auxiliado por meio da mídia online, recebe por meio digital e atuam como
o último ponto de contato antes da compra.
Os principais fatores que influenciam os consumidores que utilizam o meio
digital se destacam na compra por meio da decisão online, oferecidos através das
ofertas direcionadas a eles pelo meio digital, com parâmetros que encaixem nas
suas necessidades.
a) fatores individuais → Necessidades, atitudes, estilo de vida;
b) cultura → Sociedade e influências, éticas ou regionais;
c) classes sociais → Grupo social;
d) pequenos grupos → amigos, família, grupos de referência;
Com a inovação das tecnologias digitais, relevantes na sociedade atual, a
produção e comercialização de produtos e serviços passam por momentos de
profundas mudanças. O comércio digital cresce com o poder de venda cada vez
maior. O conceito é compreender a comunicação com os consumidores e com
própria empresa, contendo uma interação maior e requerendo mais informações do
produto oferecidos a eles.
Para Churchill in Chiara (2015), as redes sociais mudaram não só a forma
de as pessoas se relacionarem, mas também influenciam o que elas consomem.
Para 77% dos brasileiros, o relacionamento direto com varejo por meio das redes
sociais impactou na decisão de compra.
As principais atividades realizadas pelos brasileiros por meio das redes
sociais são descobrir marcas, a importância da interação entre a loja física e o varejo
37
virtual, nova tendência do mercado de consumo, os brasileiros pesquisam sobre os
produtos em lojas físicas e compram no comércio online.
Segundo Bezerra (2015), o Facebook está transformando os meios de
interação social, mudando a forma como as pessoas consomem. No Brasil, 35% dos
consumidores interagem com uma marca na internet por causa de um novo produto
ou promoções, 29% das pessoas usam as mídias para pesquisar produtos e 24%
para encontrar uma recomendação de amigos ou especialistas.
Entender o comportamento do consumidor, convertê-los em clientes e
futuros patrocinadores da marca – ou seja, pessoas que indicarão sua marca para
amigos e familiares. Como visto, as redes sociais, como o Facebook estão
diretamente ligadas a decisão de compra das pessoas.
Segundo uma pesquisa do Google (2014), 74% das pessoas que têm
celulares inteligentes e usam os aparelhos dentro de estabelecimentos comerciais,
79% delas pesquisam mais sobre o produto a ser comprado. Esse é um dos
fenômenos da navegação brasileira na internet, que migra com mais intensidade dos
computadores para smartphones. O levantamento aponta que, em 2015, dobraram
os acessos a partir de aparelhos móveis, que já respondem por quase 30% das
conexões. “O brasileiro adora consultar preços”, afirma Fábio Coelho, presidente do
Google no Brasil.” “Hoje, o consumidor busca mais informação antes do momento da
compra.”
Cresce a cada vez mais a competição entre as empresas que realizam
vendas online. Diariamente novas lojas são lançadas e com produtos cada vez
melhores e preços cada vez mais baixos.
Diante de toda essa concorrência, as empresas que desejarem sobreviver,
precisam conquistar o seu espaço na internet através de ações de marketing, que
vão desde o processo de elaboração dos produtos (bons produtos, preço, qualidade)
até o pós-venda.
Para um cliente escolher comprar em uma loja, ele percorre vários caminhos
e toma várias decisões baseadas em informações que recebe de todos os meios de
mídia. Por esse motivo, é preciso compreender os fatores que afetam esse processo
e desenvolver uma estratégia de comunicação que influencie e modifique o
comportamento das pessoas e como a internet pode ser integrada para influenciar
positivamente a atitude em relação à determinada marca.
38
De acordo com E-commerce News (2014), o crescimento do comércio
eletrônico no Brasil, está cada vez mais amadurecido, as compras através do
comércio eletrônico, impulsionando e incrementando o mercado.
O conceito transformou as redes sociais em plataformas de vendas,
possibilitando a compra através da Fan Page do Facebook, receber links com
ofertas pelo Twitter, entre outras ações. Realizar compras online significa, hoje,
lançar mão de novos hábitos de consumo, como escolha de produtos e efetivação
de compra sem a necessidade de deslocamento, maior facilidade e rapidez na
pesquisa de preço.
O custo de gerenciamento e manutenção da loja virtual é menor, se
comparado à loja física. A internet possibilita coletar dados demográficos e de
comportamento de compras de maneira rápida para responder às mudanças de
hábitos e preferências dos consumidores.
As lojas virtuais têm investido fortemente na estratégia de distribuição e
entrega dos produtos, proporcionando credibilidade ao processo logístico. O
consumidor está mais confiante e seguro em comprar pela internet.
39
4 METODOLOGIA
A pesquisa qualitativa tem como principal propósito mostrar os resultados
sem os quantificar e o propósito de aprofundar a análise dos dados na qual está
sendo realizada com o público.
A pesquisa qualitativa tem caráter exploratório, estimula os entrevistados a
pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Ela mostra aspectos
subjetivos e atinge motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira
espontânea. (DICIONÁRIO INFORMAL, 2015).
De acordo com Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa é definida
como uma “técnica de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em
pequenas amostras, que proporciona a compreensão do contexto do problema que
está sendo estudado”, mas segundo Freitas (2000, p. 25), a análise qualitativa se
baseia “na presença ou ausência de uma dada característica. A análise quantitativa
busca identificar a frequência dos temas, palavras, expressões ou símbolos
considerados”.
Um dos principais objetivos propostos desse trabalho é a realização de uma
pesquisa qualitativa com o público jovem. O enfoque principal da pesquisa está na
venda de camisetas personalizadas disponibilizadas na internet.
Segundo os autores Samara e Barros (2002, p. 31), o estudo descritivo
estatístico é a busca por análises quantitativas de reações de consumo em que os
resultados serão obtidos a partir dos percentuais das questões obtidas. A partir da
análise quantitativa são apresentados os resultados dos estudos analisados.
A pesquisa aplicada aos consumidores, seguiu o modelo de pesquisa
descritiva em formato qualitativo. Seu foco principal é o público que consome os
produtos por meio online. A pesquisa foi analisada em forma quantitativa, baseada
em forma de questionário online, iniciada no dia vinte seis de setembro e finalizada
no primeiro dia de outubro de dois mil e quinze.
Foi encaminhado aos consumidores um link de acesso rápido do
preenchimento do questionário, contendo perguntas relacionadas ao consumo online
e a compra das camisetas personalizadas. Seu enfoque principal é a decisão de
compra por meio online.
A pesquisa foi aplicada entre os dias vinte e seis de setembro e primeiro de
outubro de dois mil e quinze. O questionário teve o enfoque principal na decisão de
40
compra de camisetas personalizadas através da internet. A pesquisa, encaminhada
via formulário do Google. Obteve resposta de cento e vinte e três consumidores. O
questionário foi estruturado em três partes principais: perfil do consumidor, consumo
online e decisão de compra.
A partir do referencial teórico foi desenvolvido um instrumento de pesquisa
que, de acordo com Mattar (2007), é o instrumento de coleta de dados mais utilizado
em pesquisas de marketing. O questionário no qual foi aplicado com os
consumidores é composto e formulado por perguntas simples.
O questionário foi formulado e estruturado contendo vinte e uma perguntas
no modelo de múltipla escolha sobre o consumo de camisetas personalizadas
adquiridas através do meio online (apêndice 1), tendo um enfoque central, gênero,
faixa etária, escolaridade, renda mensal familiar e ocupação.
Após preenchido pelo consumidor, foi montada a análise de dados com as
respostas de cento e vinte e três consumidores, relacionadas à compra,
comunicação no ponto de venda e poder do consumo dos produtos. O questionário
da pesquisa foi encaminhado via formulários do Google.
41
5 ANÁLISE DE DADOS
5.1 PERFIL DO ENTREVISTADO
A pesquisa aplicada a cento e vinte e três consumidores, obteve uma
participação de 73,94% do público feminino, corresponde a resposta de noventa
questionários, conforme a representação do gráfico 1.
Gráfico 01 – Gênero
Fonte: Elaborado pelo autor
Baseado nas informações do gráfico 01, houve uma baixa participação do
público masculino na pesquisa, correspondendo a 26,06% (trinta e três
questionários).
42
Gráfico 02 – Faixa etária
Fonte: Elaborado pelo autor
O gráfico 02 destaca uma variação alta entre as faixas de dezoito a vinte e
seis anos. A faixa de vinte e um a vinte três anos de idade corresponde a cinquenta
e duas pessoas, com um percentual de 42,3% de respostas.
Em segundo e terceiro lugar, 26,8% pertence a faixa dezoito a vinte anos,
com trinta e três questionários respondidos e 18,7%, a faixa de vinte e quatro a vinte
e seis anos do público, correspondente a vinte e três questionários.
Gráfico 03 – Escolaridade
Fonte: Elaborado pelo autor
No gráfico 03, analisamos que 78% possui ensino superior. Em segundo
lugar com 16,3% do público tem o grau de escolaridade referente ao ensino médio.
43
E em terceiro lugar, 5,7% possui uma pós-graduação. O ensino fundamental não
participou da pesquisa, 0%.
Gráfico 04 – Salario
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme o gráfico 04 podemos verificar que 39% dos entrevistados
ganham de dois a três salários (R$ 1576,00 a R$ 3152,00). Em seguida, com 35,8%
ganham ao corresponde a um salário-mínimo (R$ 788,00).
Segundo a análise até então, em terceiro lugar na pesquisa, a maioria dos
entrevistados ganha em média meio salário (R$ 394,00). Correspondendo a 9,8% da
pesquisa. O restante, 13,8% do público não estuda e não tem trabalho fixo.
Destacamos uma maior participação do público feminino, na faixa de vinte e
um a vinte e três anos de idade, cursando ensino superior e ganhando de dois a três
salários-mínimos mensais.
Segundo o site do UOL (2015), o perfil do consumidor brasileiro mudou
muito nos últimos anos. Um dos aspectos que explica essa transformação e o
fortalecimento da economia brasileira, que trouxe um novo poder aquisitivo a classe
C e junto com ele, exigências muito maiores por parte dos consumidores.
Atrair e manter clientes, neste novo cenário, é uma tarefa difícil para as
empresas, que tem de cuidar e muito bem das suas principais áreas de contato
direto com o consumidor em potencial.
44
5.2 CONSUMO ONLINE
Gráfico 05 – Frequência dispositivo
Fonte: Elaborado pelo autor
Podemos analisar o público que acessa a internet para busca de informação.
Segundo a representação do gráfico 05, tem uma maior frequência de acesso, atrás
de dispositivo móvel, com 60% da pesquisa, relevante a computador e do tablet com
39,04% e 1,60% do acesso à informação.
Gráfico 06 – Comprar camisetas
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo os dados do gráfico 06, 43,90% do público nunca consumiu
camisetas personalizadas via internet, mas 21,10% dos entrevistados, as consome.
Com 31,70% do público, consomem para ser usado em ocasiões mais especiais, e
3,30% nunca consumiram o produto.
45
Gráfico 07 - Produtos
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme o gráfico 07, podemos analisar que 37,36% do público consome
produtos através da internet uma vez a cada seis meses.
Em segundo e terceiro lugar ficam com compra mensais, contabilizando em
28.47% do público e 18,68% consome produtos uma vez ao ano.
Com uma porcentagem baixa, chegando aos 10.59%, podemos verificar que
consomem produtos na internet uma vez por semana. Mas 4,90% do público não
tem o habito de consumir em lojas online.
Gráfico 08 – Lojas de camisetas
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme o gráfico 08, 36,01% do público analisado tem maior
46
conhecimento da loja Camiseteria. Em segundo e terceiro lugar fica as lojas
ChicoRei com 21,72% e Humor Chique com 14,85%.
Com uma porcentagem baixa, chegando aos 28% do público, podemos
verificar que as lojas Vitrine Pix, Comics Camisetas e Camisetas da hora, tem pouco
conhecimento, não conseguindo nem chegar perto das primeiras colocações,
Camiseteria e ChicoRei.
Gráfico 09 – Utilização
Fonte: Elaborado pelo autor
No gráfico 09, podemos analisar que 69,10% dos entrevistados, consomem
camisetas personalizadas para uso pessoal, em seguida com 19,50% do público
consome as camisetas para ser presenteada ao alguém. E por fim com 9,80% dos
consumidores, utilização as camisetas para outros fins.
Gráfico 10 – Aquisição de camisetas
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo os dados do gráfico 10, com 46,20% dos entrevistados adquirem
apenas uma camiseta personalizada através da internet. Em segundo e terceiro
47
lugar corresponde a 27,90%, consome três os mais camisetas. Com 21,20%
adquirem apenas duas camisetas, e para finalizar com 4,80% dos entrevistados
adquirem apenas três camisetas.
Gráfico 11 – Conhecimento
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme a representação do gráfico 11, 45,50% dos entrevistados ficam
sabendo de promoções e novidades, atrás da rede social. 20,30% recebem as
novidades atrás do próprio site. Muitos entrevistados, 15,50%, através dos e-mail
marketing. Muitos dos entrevistados, 13,00% deles, recebem informações atrás de
publicidades de outros sites. E o restante, 5,70% recebe informações de promoções
e novidades atrás de amigos e familiares.
Gráfico 12 – Ocasiões
Fonte: Elaborado pelo autor
No gráfico 12, podemos verificar que 53,00% utiliza as camisetas
personalizadas para o lazer. Com 19,50% utilizam as camisetas para sair com os
48
amigos e 8,00% deles usa para ir às festas. E por fim 4,90% usam para ir ao
trabalho, e o restante, 14,60% em outras ocasiões.
A maior parte do público pesquisado acessa a internet por meio de
dispositivos móveis (celulares). Uma maior busca, na maioria dos casos, não inclui
todas as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que a informação
pode vir de diferentes fontes.
Os produtos ficam disponíveis na internet durante vinte quatro horas por dia,
diferente de uma loja física. A maior parte do público analisado não tem o habito de
comprar camisetas personalizadas através da internet, mas costumam adquirir
outros produtos a cada seis meses.
Segundo os entrevistados que participaram da pesquisa, uma das lojas de
camisetas personalizadas mais conhecida através da internet é a loja Camiseteria,
tendo uma melhor visibilidade de produtos oferecidos; a maioria adquire as
camisetas mais para uso pessoal. Podemos analisar que o público entrevistado
adquire através do meios digitais estimuladas por informações e novidades sobre os
produtos através da rede social, em suas fan pages oficiais.
Na internet, os produtos passam a competir de igual para igual. Tendo um
produto de qualidade e um preço acessível, a disputa é justa, ganhando seu espaço
no mercado online.
A maioria dos entrevistados adquire as camisetas personalizadas através da
internet, para lazer ou uso diário, preferindo esse meio por não encontrá-las em lojas
físicas.
Segundo Ruano (2015), “para sobreviver na selva digital, as empresas
precisarão humanizar seus métodos comerciais”, com isso criando plataformas de
maior interatividade com seus clientes, plataformas digitais que buscam por
informações mais rápidas, obtendo resultados de quase todas as marcas e lojas
disponíveis no meio digital. Com isso o poder de vendas dos produtos, cresce com
uma rapidez cada vez maior. Para Mais Empresas (2014), o comércio eletrônico tem
novos hábitos de consumo entre os brasileiros, crescimento superior ao do varejo
tradicional. O consumidor e atraído pelas promoções, novidades, com uma grande
variedade de produtos.
Mas para Salvador (2014), “não basta ser uma loja virtual, é preciso que os
produtos tenham características que tragam mais vantagens em vendê-los’'. A
competitividade entre produtos no meio digital tem maior concorrência, pois podem
49
ser encontrados em diferentes lojas e com preços variados, no caso as promoções e
novidades são atribuídos a rede social, posts nas fanpages com descontos na
compra do produto. Os conteúdos digitais estão em alta, com quantidade muito
maior na frequência de compra, comprando com varejo tradicional.
5.3 DECISÃO DE COMPRA
Gráfico 13 – Compra
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme o gráfico 13, podemos verificar que 38,10% realizam compras na
internet, pois não encontraram a mercadoria desejada em loja física. 30,10%
compra, devidos aos melhores preços. Com 14,20% realizam as compras pela
internet pela comodidade, 13,30% pela praticidade. E os 4,40% restantes buscam
mais informação sobre os produtos na internet.
50
Gráfico 14 – Escolha da loja
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo o gráfico 14, 43,10% dos entrevistados consideram que nas lojas
de camisetas onde efetuaram a compra, o seu principal foco é a qualidade dos
produtos à venda, com 24,40% foram analisados a diversidade de produtos à venda.
Podemos analisar que a maioria dos entrevistados 15,40%, consonem as camisetas
através de indicações de amigos. Com 4,90% analisam o nível de atendimento das
lojas ao comprar a camisetas, e com 12,20%, foram analisados outros requisitos.
Gráfico 15 – Pós compra
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo os resultados do gráfico 15, podemos concluir que 57,30% tiveram
problemas no pós-compra com o prazo de entrega da mercadoria, muitos deles
51
18,70% reclamaram do valor estabelecido no valor do frete. Mas 12,00% tiveram a
compra danificada ou extraviada, 4,00% reclamaram da mercadoria trocada, e o
restante, 8,00% teve erro de endereço na entrega do produto comprado.
Gráfico 16 - Influencias da compra
Fonte: Elaborado pelo autor
De acordo com o gráfico 16, 51,20% dos entrevistados o preço é o fator
mais relevante à compra das camisetas através da internet. Com 25,20% é
considerada a qualidade dos produtos à venda, mas 15,40% deles preferem as
condições de pagamento dos produtos que adquirem. Muitos dos entrevistados,
8,20% deles adquirem os produtos mas pela marca e atendimento.
52
Gráfico 17 – Informação de influência
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo gráfico 17, pode-se verificar que 32,50% dos entrevistados
procuram informações nas redes sociais antes de realizar a compra, mas 16,30%,
busca mais informação do produto nas próprias propagandas da marca.
Segundo dados, 18,70% buscam mais informação na própria internet,
procuram informações com amigos e família contabilizando em 24,40%. E o restante
8,10% procura em outros meios de buscas de informação.
Gráfico 18 – Descobriu a ChicoRei
Fonte: Elaborado pelo autor
No gráfico 18, 55,99% do público entrevistado desconhece a marca de
camisetas Chicorei, mas podemos analisar que 24,18% conhece através da página
oficial no Facebook. Com 4,35%, dos entrevistados conhece através de anúncios e
53
publicações na qual a marca, disponibilizados em anúncios online.
Alguns dos entrevistados, 8,59% deles, conhecem a marca através de
indicações de amigos, a maioria descobriu a marca atrás de pesquisas realizadas no
Google, sendo 6,89% do público entrevistado.
Gráfico 19 – Opinião ChicoRei
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme o gráfico 19, podemos verificar que 78,08% dos entrevistados
nunca compraram ou adquiriram um produto na loja ChicoRei, mas podemos dizer
que 20,32% do público entrevistado diz ter adquirido os produtos da marca,
demostrando que a qualidade do tecido e satisfatório, mas 1,60% desse avalia a
marca com a estampa tem desgaste fácil.
54
Gráfico 20 – Busca de informação
Fonte: Elaborado pelo autor
Como podemos concluir no gráfico 20, 96,70% utiliza a internet para a busca
de informação, 3,30% não busca informação através da internet.
Gráfico 21 – Valores mais baixos
Fonte: Elaborado pelo autor
Como podemos analisar os dados no gráfico 21, 95,90% utiliza a internet
para a busca de informação por valores mais baixos que as lojas físicas, mas 4,10%
não prefere fazer as busca através do meio digital.
55
Antes de efetuar a compra de imediato, o consumidor faz uma breve
pesquisa, escolhendo entre as alternativas disponíveis, de acordo com a sua
necessidade.
O tipo de material e a qualidade dos produtos (tecidos e estampas) são
levados em consideração antes da finalização da compra. O longo prazo de entrega
dos produtos e motivo de crítica dos consumidores.
O preço mais baixo do que nas lojas físicas é um dos fatores essenciais para
aquisição desses produtos pela internet. Promoções são divulgadas na página oficial
da loja nas redes sociais.
O comportamento do consumidor e um dos principais processos da decisão
de compra, de acordo com Blackwell (2005), analisar como os indivíduos ordenam
os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para
eles. Uma das principais estratégias para as organizações e a conquista de novos
consumidores, que reconhecem que há uma necessidade de compra e buscam
informações, avaliando as diferentes possibilidades de oferta.
Os entrevistados pouco conhecem e consomem produtos da marca de
camisetas personalizadas ChicoRei. Segundo os dados gerados na pesquisa, a
maioria dos entrevistados usa a internet para realização de busca de informações,
análise de produtos e comparação de preço entre as lojas. Analisam os pontos
positivos e negativos de cada mídia e serviços disponibilizados: este é o estudo
comparativo. Comparam marcas, modelos e produtos, considerando suas
características de acordo com suas necessidades, e analisando o potencial do
produto, até chegar a uma conclusão.
Segundo Mendez (2014), Kotler (1994. P. 23) afirma que o reconhecimento
da necessidade coincide com o início do processo de compra. Ocorre quando o
consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Nos
dias de hoje, um dos principais fatores que levam os consumidores a realizar a
compra de um produto, e a comodidade que o meio de compra online nos permite, a
conveniência, de receber o produto em casa, não precisar enfrentar fila, maior
oportunidade de oferta e a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto
relacionado.
O modelo escolhido de decisão de compra no qual será analisado o
comportamento do consumidor e suas necessidades, será utilizado o modelo de
Engel, Blackwell e Miniard. (2000)
56
Figura 05 – Modelo de Engel, Blackwell e Miniard
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 100)
Conforme representação do modelo do processo de decisão de compra,
podem ser analisadas na tabela as seguintes informações referentes às seis etapas
da decisão.
Conforme a análise das seguintes etapas, corresponde à tabela acima
(Reconhecimento da necessidade, Busca, Avaliação das alternativas, Compra,
Consumo e Avaliação pôs compra). Esta tabela foi construída e adaptada com os
resultados de maior ganho dos consumidores no qual responderam à pesquisa
realizada entres os dias vinte e seis de setembro a primeiro de outubro de dois mil e
quinze, podemos analisar as seguintes informações:
a) reconhecimento da necessidade: O preço é dos fatores com maior
ganho dos produtos, tendo um preço acessível ao consumidor que
realizará a compra. Muitos dos consumidores analisados na pesquisa
são direcionados à compra, pois as lojas online fazem uma divulgação da
nova linha (novas estampas e modelos mais atrativas) no qual serão
lançados, a divulgação e suas páginas oficiais, com descontos acessíveis
à compra. Atraindo seus consumidores à necessidade da compra, o uso
dos produtos é um dos ganhos mais fortes. A utilização das camisetas
personalizadas vai de cada consumidor, dependendo suas ocasiões em
57
especial (finalidades gerais);
b) busca: Os consumidores analisados na pesquisa destacaram que a
internet é uma boa fonte de busca de informação. Nela a procura de mais
informações dos produtos adquiridos e maior, as promoções estão cada
vez mais se destacando, uma das ferramentas com maior busca de
descontos e promoções é as redes sociais, valores mais baixos e com
descontos;
c) avaliação das alternativas: Um dos fatores com maior destaque,
qualidade do material oferecido aos consumidores, um dos principais
fatores em destaque é a qualidade da estampa, qualidade do desenho
aplicado ao tecido, sem desgastes ao desenho com o tempo e a sua
qualidade do tecido no qual será aplicado;
d) compra: Um dos principais destaques para a realização da compra é os
valores mais baixos, muitos dos entrevistados dizem que não as
encontram em lojas físicas, com isso recorrem à busca na internet, com
preços mais acessíveis, muitos dos entrevistados compram as camisetas
personalizadas para uso do lazer;
e) consumo: Os preços mais acessíveis (valores baixos) de compra na
internet das camisetas personalizadas, com isso tendo uma busca de
informações dos produtos oferecidos muito maior na internet (tipo de
tecido e material da estampa), mas muitos dos entrevistados
desconhecem a marca de camisetas personalizadas ChicoRei, sendo ela
a segundo loja online mais reconhecida no Brasil;
f) avaliação Pós-Compra: Muitos dos entrevistados da pesquisa criticaram
o pós-compra como uma avaliação negativa, criticaram o valor do frete
um pouco alto comparado ao valor da compra total e o prazo de entrega
da encomenda.
58
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nos últimos anos (2000 – 2015), tem-se discutido à respeito de marcas que
criam experiências diferenciadas de consumo, conquistando um relacionamento fiel
com seus clientes. Com o crescimento e avanço do mercado digital, algumas
empresas aderiam a essa tecnologia chamado e-commerce digital. A informação e o
consumo online tiveram uma evolução significante, fazendo com que muitas lojas
físicas se transformassem também em lojas digitais. O comércio digital tem seu
destaque no aumento das compras virtuais.
Este trabalho procurou analisar o comportamento do consumidor, referente à
decisão de compra de camisetas personalizadas por meio online, usando a internet
como o principal meio de informação. Um dos maiores fatores, referente à pesquisa,
é que os consumidores buscam mais descontos e novidades, podendo analisar os
produtos nas páginas oficiais das lojas.
O processo de tomada de decisão de compra inicia quando há uma
necessidade de busca por informações. Fatores como o preço e a praticidade,
influenciam o processo de decisão. Podemos destacar que, dos consumidores
analisados na pesquisa, concluímos um ganho de respostas muito alta e bem
significativa relevante a busca de informação e o consumo online, muitos dos
entrevistados buscam analisar os pontos positivos e negativos das marcas antes de
efeituar a compra por imediato, buscaram e avaliam as condições, para ver se
encaixa com a sua necessidade.
Os consumidores virtuais usam os principais fatores da decisão de compra:
preço, praticidade e comodidade. Os consumidores dispensam o contato com o
produto, baseando-se apenas nas informações. Com a pesquisa, concluímos que o
mercado online é uma ferramenta onde são verificadas e analisadas as condições
do produto que o consumidor necessita, inclusive a qualidade do produto (material
da aplicação da estampa e o tecido) e o seu preço. Muitas lojas utilizam as redes
sociais para uma maior divulgação e interação de seus produtos através das fan
pages no Facebook, mostrando-se como uma vitrine digital, com uma grande
variedade de produtos.
O objetivo geral proposto no estudo obteve um resultado muito satisfatório,
atingindo sua meta, e descobrindo a influência que a rede social tem na decisão de
compra, demostrando o poder de venda dos produtos. Através das vitrines digitais
59
as lojas divulgam suas promoções e descontos.
A rede social é uma grande fonte de informações, onde o consumidor tem o
poder de conhecer e analisar os produtos antes de efetuar a compra. No estudo
apresentado, verificamos, após a análise dos dados, que os consumidores finais,
conhecem poucas lojas que vendem camisetas personalizadas. O mercado de
vestuário na internet ainda é pouco conhecido e divulgado na rede social.
O e-commerce é uma plataforma onde os produtos disponíveis aos
consumidores vinte e quatro horas por dia, permitindo o consumidor exercer seu
poder de decisão de compra cada vez mais, analisar e procurar por soluções que o
estimule a consumir. A possibilidade da comparação de preços com os das lojas
físicas, geram uma maior busca de informações.
A relação entre marca e cliente vai além da troca tradicional que estamos
acostumados apenas “compra e venda”. Os consumidores buscam cada vez mais
marcas que possam suprir suas necessidades emocionais e criar experiências
sensoriais capazes de lhes proporcionar uma pausa na rotina, gerando um conforto
tanto físico quanto psicológico.
Em termos gerais podemos concluir que a decisão de compra e o consumo
online se evidenciam pela forma em que o consumidor são atraídos por novidades e
promoções, fazendo com que o poder de compra seja imediato. Na pesquisa
realizada, temos como exemplo o atrativo o desenho e as cores da estampa e a
qualidade do produto.
Podemos destacar que a internet e as redes sociais têm um grande poder de
vende, onde é possível analisar, comparar e buscar mais informações sobre os
produtos, com isso o meio digital vai ser destacar, ampliando o seu meio de
comunicação com seu público.
60
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66
APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO SOBRE DECISÃO DE COMPRA
Pesquisa sobre “Decisão de Compra”
Questionário elaborado para disciplina de Monografia II do curso de Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, com o
propósito de avaliar a influência que a rede social tem na decisão de compra de
camisetas personalizadas.
Vinícius Vieira
Setembro 2015
1.Gênero?
Masculino
Feminino
2.Qual sua faixa etária?
16 a 17
18 a 20
21 a 23
24 a 26
27 a 29
30 a 32
33 a 35
Outra
3.Qual seu nível de escolaridade?
Ensino Fundamental
Ensino Médio
Ensino Superior
Pós-Graduação
4.Qual o seu ganho salarial?
Meio salário-mínimo → R$ 394,00
67
Um salário-mínimo → R$ 788,00
De dois a três salários-mínimos → R$ 1576,00 a R$ 3152,00
Três ou mais salários-mínimos → R$ 3152,00 {…}
Não trabalho
5.Em qual dispositivo você costuma acessar a internet com mais frequência?
Computador
Celular
Tablet
SmartTV
6.Você tem o costume de comprar camisetas personalizadas na internet?
Sim
Não
Somente em ocasiões especiais
Nunca compraria
7.Com que frequência você adquire produtos por meio da internet?*
Uma vez por semana
Uma vez por mês
Uma vez a cada seis meses
Uma vez por ano
Nenhuma
8.Qual loja você conhece?
Qual loja você conhece e qual mais
pesquisaChicorei
Camiseteria Camisetas da Hora
Vitrine Pix Comics Camisetas
Humor Chique
68
9.Qual é a utilização da compra de camisetas personalizadas pela internet?
Uso pessoal
Revenda
Compra para terceiros, dar de presente ao alguém
Outra
10.Quantas camisetas você já adquiriu pela compra online?
1
2
3
Mais que 3
11.Como você toma conhecimento de promoções e novidades disponíveis nos
sites de compra?
Direto no site da loja
Publicidade em outros sites
Redes sociais
Através de amigos e família
Outros
12.Em quais ocasiões são utilizadas as camisetas personalizadas que você
adquire?
Festas
Trabalho
Lazer, uso diário
Saída com os amigos
Outro
13.Porque você realiza compras das camisetas através da internet?
Comodidade
Praticidade
69
Melhores preços
Mais informações sobre os produtos
Não encontrou em lojas físicas
14.Que requisitos você considera ao escolher uma loja de camisetas onde
efetuará uma compra?
Qualidade dos produtos
Indicação
Diversidade
Nível de atendimento
Outro
15.Você já teve algum problema relacionado ao pôs compra?
Prazo de entrega
Valor do frete
Embalagem danificada
Extravio da compra
Mercadoria trocada
Erro de endereço
16.Quais os fatores que mais o influenciam a adquirir camisetas
personalizadas pela internet?
Condições de pagamento
Preço
Atendimento
Qualidade dos produtos
Marca
17.Quais fontes de informação o influenciam a realizar uma compra das
camisetas?
Família
Amigos
Propaganda
70
Informação nas redes sociais
Pesquisas na internet
Outro
18.como você descobriu a marca Chicorei?
Indicações de amigos
Pesquisas no Google
Anúncios online
Desconheço a marca, mas gostaria de conhecer
Outro
19.Caso você já adquiriu alguma camiseta na ChicoRei, qual foi sua opinião?
Boa qualidade da impressão e tecido
Estampa desgasta fácil
Tecido péssimo.
Nunca comprei nessa loja
20.Você utiliza a internet como um meio de busca de informação?
Sim
Não
21.Você procura por produtos na internet com valores mais baixos do que nas
lojas físicas?
Sim
Não
71
APÊNDICE II - PROJETO DE MONOGRAFIA I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
VINÍCIUS VIEIRA
A MÍDIA DIGITAL INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
CAXIAS DO SUL
2015
72
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VINÍCIUS VIEIRA
A MÍDIA DIGITAL INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
Projeto de Trabalho de Conclusão deCurso apresentado como requisito paraaprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador(a): Eduardo Luiz Cardoso
CAXIAS DO SUL
2015
73
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 04
2 TEMA .................................................................................................................... 05
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ................................................................................. 05
3 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 06
4 QUESTÃO NORTEADORA ................................................................................. 07
5. OBJETIVOS ........................................................................................................ 08
5.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................ 08
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................. 08
6. METODOLOGIA .................................................................................................. 09
7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................... 10
7.1 DECISÃO DE COMPRA..................................................................................... 11
7.1.1 O Conceito........................................................................................................11
7.1.2 Processo da Decisão de Compra................................................................ 13
7.1.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra........................... 14
7.1.4 Processo de Decisão de Compra Online.................................................... 14
8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS .............................................................................. 15
9. CRONOGRAMA .................................................................................................. 16
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 17
74
1 INTRODUÇÃO
As redes sociais mudaram a forma das pessoas se relacionarem,
influenciando o consumo no meio digital. A marca de camisetas ChicoRei, investe
em criação e moda, cresceu é completamente de forma online (e-commerce), uma
das maiores lojas online de camisetas do Brasil, tudo isso só com a ajuda da
internet. Seu principal meio de divulgação se destaca de uma forma que atraia
o consumidor, pouco comercial, seu principal foco é a mídia online, a empresa utiliza
as principais redes disponíveis (Twitter, Instragram, Blog), mais o principal foco é o
Facebook, com um alcance de 680 mil curtidas em sua página oficial.
A empresa usa de uma forma simples a divulgação do conteúdo,
interatividade com o público ao consumo da compra. A Chicorei, tem sua confecção
própria na cidade de Juiz de Fora/Minas Gerais, fundada em 2009.
A marca não traz a estampa personalizada apenas como uma forma de
transportar e transferir o produto, mas na realidade ela possui diversas funções, o
universo da marca está cada vez mais concorrido e o consumidor cada vez mais
exigente, o desenho da estampa se torna um dos fatores cruciais e o consumo de
vendas é o meio principal dessa competição diária.
Este estudo apresentado buscará definir os conceitos da decisão de compra
do consumidor por meio online, grande influência durante a escolha de um produto.
Ocorrerá por meio de pesquisas bibliográficas e questionários para o
levantamento de dados, por meios dos consumidores da marca.
Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, é o início do
processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu
estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido,
que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo.
Esta relação entre produtos e a marca, seja em mídia online. A partir do
momento em que uma compra é realizada, se duplica o seu alcance, por exemplo,
uma foto do produto novo adquirido a postagem no Instagram; ou qualquer elogio
feito a uma marca se torna pública, a possibilidade de despertar um interesse se
torna maior.
75
2 TEMA
Decisão de compra tem a grande influência das mídias sociais
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
a) estudo de compra dos produtos, mídia online;
b) estudo do comportamento do consumidor e os elementos decisivos para
a efetivação do desejo de compra.
76
3 JUSTIFICATIVA
No Brasil o acesso à internet está cada vez maior, o público atualmente
consume e analisa produtos por meio da compra online, crescimento absurdo,
conforme as pesquisas realizadas pelo SECOM (Secretaria de Comunicação Social
Previdência da Réplica) no ano de dois mil e quatorze mostram que o público
internauta usa diariamente o comércio digital.
Os principais dados fornecidos pelo SECOM, mostram que o público
internauta utiliza a internet para fins de consumo com uma abrangência de 68% da
população
O consumidor é o elemento mais importante, diferencial a qual a empresa,
estabelece ter, crescer cada vez, competição diária na vendas de produtos, as lojas
onlines lançam produtos novos, cada vez melhores e os preços cada vez mais
baixos, produtos bons e de ótima qualidade.
Segundo o IBOPE, somos 110 milhões de internautas, sendo o Brasil o 4º
país mais conectado. Até 2017, o Brasil deve ser o 3º país mais conectado,
ultrapassando o Japão. O percentual de brasileiros conectados à internet aumentou
de 48% para 65%.
O Brasil tem 57,2 milhões de usuários acessam regularmente a Internet,
hoje o maior canal de informação mais completo e abrangente do mundo, seu uso é
quase totalmente comercial (venda de produtos online), facilitando a aquisição, a
qualquer momento, sem barreiras físicas.
Em 2014 foram gastos R$ 21 bilhões em compras online. Atingindo 1/3 de
todas as vendas de varejo feitas no Brasil. Ainda assim, apenas 40% dos internautas
brasileiros fazem compras na internet; aqueles que ainda não compram, não o
fazem por não considerar a operação segura (69%) ou porque não confiam na
qualidade do produto (26%). (IBOPE, 2014)
De acordo com Mowen (1995), contém vários fatores os quais podem
influenciar o estado desejado ou as aspirações de um consumidor. Entre eles, a
cultura, grupos de influência e estilo de vida. Necessidade de mudar seu
comportamento.
Fator que contribui para um bom e-commerce é o aumento da confiança e
satisfação dos consumidores. Com os serviços oferecidos pelas lojas virtuais, o nível
de satisfação ficou acima dos 85%, apresentando constante evolução.
77
4 QUESTÃO NORTEADORA
Quais os fatores que influenciam no processo de decisão de compra online?
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Necessidade → Busca de Informação → Experiência → Avaliação de alternativas →
Compra → Consumo → Avaliação pós-consumo → Descarte
a) necessidade → Consumidores querem para si mesmos e o que
percebem de sua situação atual.
b) coleta de informações → encontrar o que satisfaça a sua necessidade.
c) busca passiva → receber informações, mídia publicitaria.
d) consumidor → avaliar as opções disponíveis no mercado, benefícios.
e) consumo → satisfação ou insatisfação.
f) potencial do consumidor → problemas ambientais ou sociais que
envolvam a empresa e seu produto.
g) experiências → Consumidor, experiência positiva com o produto
h) características do consumidor → benefícios, atitudes de marca,
estratégia de marketing.
i) motivos do consumidor → impulsos gerais que definem uma
necessidade, motivos comuns economia, curiosidade, status, prazer.
j) influências ambientais → benefícios do consumidor, dinheiro.
k) ações de marketing → promoção, produto, preço, estratégias dirigidas
ao consumidor, estado atual e desejado pelos consumidores
78
5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL
Identificar quais os fatores que influenciam na decisão de compra online.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) descobrir / identificar se as mídias sociais influenciam na decisão de
compra;
b) analisar como ocorre o processo de decisão de compra online.
79
6 METODOLOGIA
Kotler e Keller (2006) retratam que a compra é motivada pelo impulso da
oferta ao cliente de acordo com a sua percepção, nesse modo o cliente avalia o
valor do produto.
Com o grande crescimento da compra online, será realizada uma pesquisa
descritiva, será formulada por perguntas simples, com referência ao consumo online,
e seu principal comportamento se refere a fenômenos mercadológicos, lojas online.
Esse método será o principal, levantamento de questionários com o público
que realiza o grande consumo da venda online, com a grande referência ao
processo de decisão de compra.
A pesquisa por sua vez será explorada no formato qualitativo, diretamente
com público que consume produtos por meio online, enviando a eles um
questionário, sobre a decisão de compra.
80
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 DECISÃO DE COMPRA
7.1.1 O Conceito
O consumo online está aumentando gradativamente ao longo dos últimos
anos (2009 – 2014), com a explosão do comércio e-commerce, os consumidores
estão cada vez realizando compras pela internet, 50% dos consumidores no Brasil
preferem as compras pela internet, pois acreditam que a as opções de produtos e
condições são melhores no comércio eletrônico.
Segundo as pesquisas realizadas pelo IBOPE no ano de dois mil e quatorze
diz que 9 Milhões de consumidores fizeram primeira compra online em 2011 e novos
compradores, 61% representam a nova classe C, a principal procura na internet
busca os produtos eletrodomésticos, 15%; Informática, 12% e Eletrônicos, 50% dos
consumidores brasileiros preferem comprar pela internet.
Os consumidores brasileiros estão cada vez mais ampliando suas opções de
compra para a internet. Segundo dados da E-bit, 51,3 milhões de pessoas já
utilizaram a web ao menos uma vez para adquirir um produto.
Em 2013, a Black Friday no Brasil, foi responsável por gerar mais de 770
milhões em receitas num único dia, o gasto médio por consumidor caiu 4,4% e ficou
em 327 reais. Entre os setores mais vendidos está a categoria de “Moda &
Acessórios”, Saúde”, “Eletrodomésticos”, “Livros”, “Telefonia”, “Eletrônicos”,
“Esportes” e “Brinquedos e Games”.
Em 2014 o cenário do e-commerce sempre esteve em um constante
crescimento, mais de 9 milhões de pessoas devem realizar uma compra online pela
primeira vez, elevando o número de consumidores virtuais únicos em 60 milhões. A
quantidade de pedidos também deve crescer 26% em relação a 2013 e alcançar
111,54 milhões.
O Ibope ouviu 406 internautas brasileiros e revela que 86% desse público jáfoi às compras no comércio eletrônico e 31% compram pelo menos uma vezpor mês. Outro dado interessante é que para 93% dos entrevistados, o fatormais relevante que leva à compra pela internet é a comodidade, seguidopela oferta de melhores preços (85%) e a variedade (66%).
81
7.1.2 Processo da Decisão de Compra
A compra online é um dos principais fatores atualmente, com isso a decisão
de compra é influenciada. O principal de uma empresa é identificar seus clientes-
alvo, conhecer os processos de decisão, antes mesmo de planejar suas estratégias
de marketing, ultrapassar as técnicas mais variadas de influenciar consumidores, e
tentar entender como eles, de fato, tomam suas decisões.
Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com
o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença
entre seu estado atual e um estado desejado.
Os principais fatores que levaram os consumidores a realizar a compra de
um produto, menores preços comparados à loja física, a conveniência de receber o
produto em casa, conveniência de não precisar pegar fila, maior variedade de oferta,
a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto
A decisão de compra do consumidor, abrange cinco etapas, observando as
atitudes e as influenciam essa decisão sua abordagem é o processo influencia na
decisão do consumo e nas comunicações de marketing. “Os consumidores às vezes
compram algo diferente daquilo que pretendiam ou optam por não comprar nada em
razão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha” (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
7.1.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, 2005.
82
O comportamento do consumidor é influenciado pelos estímulos de
marketing que fazem parte da tomada de decisão. Determinados fatores como os
grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem alto grau de
influência sobre as pessoas.
Do ponto de vista as referências servem como comportamentos específicos
para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas
ou grupos sirvam como ponto de comparação.
O comportamento do consumidor, devido à interação, dependendo da
atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras,
sendo assim as pessoas escolhem produtos, status na sociedade.
a) ocupação e circunstâncias econômicas: diz respeito ao
comportamento do indivíduo, de acordo com a renda ele definirá quais
são as prioridades e a disponibilidade de comprar;
b) personalidade: perfil de cada pessoa, um conjunto de elementos que
estão ligados no modo de ser de cada um;
c) autoimagem: como as pessoas se avaliam e gostariam de serem
avaliadas;
d) estilo de vida e valores: maneira de viver e se comportar diante da
sociedade.
O principal do comportamento da compra é fator pessoal, a visão que os
profissionais de marketing têm que dispor ao investigar os consumidores (KOTLER;
KELLER, 2006).
7.1.4 Processo de Decisão de Compra Online
Os canais de marketing como e-mail, anúncios, redes sociais influenciam o
cliente em pontos diferentes no caminho da compra. Os canais de mídia promovem
reconhecimento, consideração e intenção mais cedo na jornada do cliente ou no
“decisão final da compra”, atuam como o último ponto de contato antes da compra.
A “proporção interação de assistência/última interação” ajuda a ilustrar esse
comportamento. O tamanho da jornada do cliente, varia muito dependendo do tipo
de compra. Algumas decisões exigem uma pesquisa substancial, enquanto outras
são feitas com muita rapidez.
83
a) fatores individuais → Necessidades, atitudes, estilo de vida;
b) cultura → Sociedade e influências, éticas ou regionais;
c) classes sociais → Grupo social;
d) pequenos grupos → amigos, família, grupos de referência.
84
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
2 CONSUMO ONLINE
3 DECISÃO DE COMPRA
3.1 O Conceito
3.2 Processo da Decisão de Compra
3.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra
3.4 Processo de Decisão de Compra Online
4 METODOLOGIA
5 CONCLUSÃO
86
REFERÊNCIAS
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005;
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; & MINIARD, Paul. Consumer Behavior.Hinsdale: The Dryden Press. 1995
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