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DAISY CRISTINA DE ARAGÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
IMPLANTAÇÃO AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO
D'AGUA PISCINAS LTDA
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍCENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADASCURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DAISY CRISTINA DE ARAGÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO
D'AGUA PISCINAS LTDA
Administração de Marketing
ITAJAI (SC) 2009
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
SISTEMA DE AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO
D'AGUA PISCINAS LTDA.
DAISY CRISTINA DE ARAGÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO – TCE
IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO
D'AGUA PISCINAS LTDA.
Trabalho de conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAI (SC)
2009
AGRADECIMENTOS
Enfim, depois de tanto esforço posso afirmar, convicta, que alcancei meu
objetivo e realizei o projeto mais esperado em minha vida, até o momento: cursar a
faculdade. Esta realização preencheu meus anseios de maneira plena, em dados
momentos frustrou minhas expectativas com relação às pessoas, em outras me
surpreendeu. É um ciclo que cumpre e que jamais será esquecido, pelos obstáculos,
pelas amizades, pelo que conquistei e pelo que perdi. Porque até as oportunidades
que perdi foram aprendizado. E porque cheguei aqui, tenho obrigação de
agradecimento a algumas pessoas.
Agradeço acima de tudo a Deus porque Ele me permitiu a sabedoria e o
conhecimento; por jamais ter-me abandonado mesmo nos momentos de pouca fé,
de desânimo e angústia. Foi por orar e crer em Deus que me fortaleci e cresci, como
pessoa e como acadêmica.
Aos meus pais, Ildefonso e Odete, pelos princípios e valores que me
ensinaram; se hoje sou uma pessoa de bem devo à educação que recebi. Se for
lembrada por amigos e professores, tenho absoluta certeza que serei lembrada pela
educação e respeito que sempre dediquei a todos com quem convivo, e isso, devo a
vocês. Obrigado, principalmente por serem meus pais.
Ao Rodrigo pela compreensão, apoio e amor durante todo o caminho. Por ter
compreendido as ocasiões em que eu estava tão ausente por conta dos estudos,
obrigado. Se chegar aqui hoje é uma vitória, divido-a com você, homem digno e
companheiro com quem tenho orgulho de compartilhar minha vida.
Aos meus irmãos Rico, pelos conhecimentos em informática, e à Fê pela
alegria dos gêmeos, Maria Clara e Arthur. Quantos domingos eu precisava estudar,
e tão exausta ainda brincava com ambos nos almoços lá em casa. Obrigada. Eles
recarregavam minhas energias de forma impressionante.
Ao meu orientador, Boeing, pela paciência com minha ansiedade e por tanta
atenção e dedicação. Obrigado por todos os emails respondidos tão prontamente,
pelas ligações intermináveis, pelos esclarecimentos às dúvidas infindáveis. Este
trabalho é nosso, sem sua orientação norteadora, brilhante, mas compartilhada de
forma tão humilde não teria chegado a este resultado.
À Márcia Coelho por todas as orientações que tão gentilmente me fez, pela
amizade tão singela que construímos, pelas conversas tão motivadoras, obrigado.
Você é um ser humano admirável.
A amiga Priscila Franzosi – a Pri – companheira nas organizações dos
eventos da formatura e Heleni – a Leni, que foi a primeira pessoa com quem troquei
um “boa noite” quando voltei a estudar, e até hoje é uma amiga sem precedentes.
Vocês duas são pessoas de muito valor, obrigado.
A todos os amigos que direta ou indiretamente apuseram suas contribuições
para que este estudo fosse possível, meu profundo agradecimento.
Dedico este trabalho a minha família, meu porto seguro.
Ao Rodrigo, meu verdadeiro amigo, meu grande amor.
EPÍGRAFE
“Não existe verdadeira inteligência
sem bondade.”
Ludwig Van Beethoven
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Daisy Cristina de Aragão
b) Área de estágio
Administração mercadológica
c) Supervisor de campo
Rodrigo dos Santos
d) Orientador de estágio
Prof. Ricardo Boeing da Silveira
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Espelho d’Água Piscinas e Acessórios Ltda.
b) Endereço
Rodovia Antônio Heill, 4010 – Bairro Itaipava – Itajaí - SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administrativo
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do superviso de campo
Rodrigo dos Santos – Diretor Administrativo
f) Carimbo e visto da empresa
RESUMO
Para a eficiente administração de marketing a auditoria surge como ferramenta de controle do desempenho de suas atividades e conveio, para a Espelho d’Água Piscinas, como norteador dessas atividades. Desta forma, o objetivo geral deste trabalho buscou propor a implantação da auditoria de marketing na organização. Foram categorizadas as atividades da auditoria de marketing, identificados os elementos da auditoria que podem ser desempenhados pela organização; classificada a importância das categorias das atividades da auditoria de marketing e apontadas etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de marketing. Abordou-se o método combinado de pesquisa, ora qualitativo para aprofundar o conhecimento em dadas questões, ora quantitativo para avaliar questões pertinentes a este método. Foram pesquisados clientes, fornecedores, comunidade e governo numa análise ampla para o alcance dos objetivos. Os resultados obtidos foram considerados positivos e basearam as adaptações sugeridas pela acadêmica para desenvolver mais especificamente as atividades de marketing da organização. O resultado mais significativo para a organização deve-se ao fato que os respondentes não procuram concorrentes para adquirir produtos ou serviços devido à estarem, na sua maioria satisfeitos com o que obtêm na empresa. O presente estudo revelou-se muito apropriado, porém limitado diante da amplitude e abrangência do tema, desta forma, permite diversos estudos mais profundos e específicos dentro da mesma organização e em outras. Palavras-chave: auditoria de marketing, administração de marketing, stakeholders.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Composto de Marketing .......................................................................... 35
Figura 2 Seis elementos da auditoria de marketing .............................................. 84
Figura 3 Estrutura da auditoria de marketing sugerida. ......................................... 87
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Rol de fornecedores da organização ..................................................... 22
Quadro 2 Rol de concorrentes da organização ..................................................... 23
Quadro 3 Elementos da auditoria de Marketing por Kotler (2000a) ...................... 43
Quadro 4 Elementos da auditoria de Marketing por Cobra (2009) ........................ 43
Quadro 5 Rol de parceiros da organização ........................................................... 53
Quadro 6 Resultado da entrevista com fornecedores ........................................... 78
Quadro 7 Resultado da entrevista com demais stakeholders. .............................. 81
Quadro 8 Resultado da entrevista com gestor. ..................................................... 82
Quadro 9 Resumo das 21 categorias da auditoria ................................................ 84
Quadro 10 Categorização das atividades da auditoria de marketing ..................... 85
Quadro 11 Categorias excluídas da auditoria de marketing para a organização ... 86
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Avaliação concorrente Engesan. ............................................................ 75
Tabela 2 Avaliação concorrente Água Boa Piscinas. ............................................ 75
Tabela 3 Avaliação da concorrência na entrevista com fornecedores. ................. 79
LISTA DE MAPAS
Mapa 1 Área geográfica de atuação da empresa .................................................. 24
LISTA DE GRÁFlCOS
Gráfico 1 Sexo/ Estado civil/ Cidade de residência. .............................................. 55
Gráfico 2 Cidade de instalação / Tipo de imóvel. ................................................... 56
Gráfico 3 Renda familiar/ Escolaridade.................................................................. 57
Gráfico 4 Quando comprei minha piscina o atendimento foi ótimo x O atendimento
por email é ótimo x Indico a empresa a meus amigos e conhecidos. .... 58
Gráfico 5 Sexo x Os atendentes demonstram conhecimento para esclarecer
dúvidas x Quando tive dúvidas sobre o manuseio fui prontamente
atendido. ................................................................................................ 60
Gráfico 6 Os atendentes usam linguagem muito técnica para orientar sobre os
produtos x O atendimento telefônico é muito bom ................................. 61
Gráfico 7 Considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu
nome x As mídias utilizadas são muito eficientes x É fácil me comunicar
com a empresa ....................................................................................... 62
Gráfico 8 Sempre que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso x o
nome da empresa é amplamente divulgado x A localização da empresa
é excelente ............................................................................................. 64
Gráfico 9 A forma como os produtos estão expostos é muito agradável x o
estacionamento da empresa é bem amplo x O espaço físico da loja é
muito bom............................................................................................... 66
Gráfico 10 Os preços dos produtos são bem acessíveis x Os produtos que encontro
na empresa são muito caros x A empresa oferece poucas condições de
pagamento ............................................................................................. 68
Gráfico 11 O produto que adquiri é de excelente qualidade x Sempre encontrei os
produtos que procurei na empresa ......................................................... 70
Gráfico 12 A quantidade de produtos expostos na empresa foi decisiva na minha
preferência pela espelho d'água x Quando solicito algum
produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo corretamente x O
serviço de entrega é eficiente ................................................................. 71
Gráfico 13 A equipe que instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência x As
entregas são feitas no tempo previsto x O serviço de assistência técnica
é muito bom ............................................................................................ 72
Gráfico 14 Serviços/produtos da concorrência ........................................................ 74
SUMÁRIO
RESUMO.................................................................................................................... 7
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 31
1.1 Problema de Pesquisa ....................................................................... 15
1.2 Objetivos do trabalho ........................................................................ 17
1.3 Aspectos metodológicos ................................................................... 18
1.3.1 Caracterização da pesquisa .................................................... 18
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa ...................................... 21
1.3.3 Procedimentos e instrumentos e coleta de dados ................... 24
1.3.4 Tratamento e análise dos dados ............................................. 26
1.3.5 Limitações da pesquisa ........................................................... 27
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................... 28
2.1 Administração .................................................................................... 28
2.2 Marketing ............................................................................................ 31
2.2.1 Administração de marketing .................................................... 33
2.2.2 Composto mercadológico ........................................................ 34
2.3 Segmentação ...................................................................................... 36
2.4 Posicionamento.................................................................................. 39
2.5 Auditoria de Marketing ...................................................................... 41
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO .................................... 47
3.1 Caracterização da organização ......................................................... 47
3.1.1 Fornecedores .......................................................................... 48
3.1.2 Clientes .................................................................................... 50
3.1.3 Concorrentes ........................................................................... 51
3.1.4 Empregados ............................................................................ 51
3.1.5 Parceiros ................................................................................. 52
3.2 Resultados .......................................................................................... 53
3.2.1 Categorização das atividades da auditoria de marketing com
base na literatura ................................................................................. 53
3.2.2 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes
quanto aos serviços e produtos da organização .................................. 54
3.2.3 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes em
comparação aos concorrentes ............................................................. 73
3.2.4 Resultados obtidos com a entrevista aplicada aos fornecedores
76
3.2.5 Resultados obtidos com demais stakeholders ......................... 80
3.2.6 Resultados obtidos com a entrevista aplicada ao gestor ......... 81
3.2.7 Categorização das atividades da auditoria de marketing com
base na literatura aplicáveis a organização ......................................... 82
3.2.8 Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de
marketing na organização .................................................................... 84
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 88
4.1 Conclusões ......................................................................................... 88
4.2 Sugestões para trabalhos futuros .................................................... 89
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 91
Apêndice I Imagem da campanha de marketing .................................................... 98
Apêndice II Regulamento da campanha de marketing ............................................ 99
Apêndice III Email para o cliente ganhador da promoção ...................................... 100
Apêndice IV Email aos clientes respondentes da pesquisa. .................................. 101
Apêndice V Questionário aplicado aos clientes. .................................................... 102
Apêndice VI Entrevista com gestor. ........................................................................ 104
Apêndice VII Entrevista com fornecedores. ............................................................. 105
Apêndice VIII Roteiro de entrevista com comunidade e governo. ....................... 106
Apêndice IX Transcrição da entrevista com representante da comunidade. .......... 107
Apêndice X Transcrição da entrevista com representante do poder público
(governo). ................................................................................................ 109
1 INTRODUÇÃO
O mercado de piscinas cresce 5% ao ano e chegou ao final de 2007 com 1,61
milhões de unidades instaladas no país, firmando o Brasil como o segundo mercado
consumidor do produto, atrás apenas dos Estados Unidos (BOURSCHEIT, 2008).
No Brasil o mercado oferece piscinas de concreto, vinil e fibra de vidro, além de um
número bem dilatado de acessórios, equipamentos e afins.
São fatores imperativos para o desenvolvimento e modernização constantes
das organizações do setor a velocidade das inovações e o aperfeiçoamento
constante dos fabricantes. Neste sentido, a dinâmica das mudanças e a
acessibilidade às mais variadas tecnologias permite que todas as organizações
tenham acesso aos mesmos produtos e serviços, incentivando a concorrência e
tornando indispensável a busca de diferencial competitivo.
Por tratar-se de produto de alto valor agregado, a conquista de novos e a
manutenção dos atuais consumidores fundamentam a principal preocupação (e
função) do marketing dessas organizações. A piscina está diretamente ligada ao
status e à realização pessoal, indicadas por Maslow na hierarquia das necessidades
humanas, e contemplar seu imóvel com uma denota perante a sociedade
capacidade de realização (CHURCHILL; PETER, 2000; STONER; FREEMANN,
1995).
Parcerias com fornecedores, atualização constante, capacitação do quadro
funcional, monitoramento da concorrência, conhecimento de mercado são outros
fatores que corroboram a capacidade da organização quanto à gestão do negócio.
Assim, a administração mercadológica tem importância fundamental à sustentação e
manutenção das organizações. O marketing possibilita que a empresa, da mesma
maneira que administra suas finanças, administre também seu mercado, para criar
estratégias de fidelização, de atração, perceber as necessidades dos consumidores,
despertá-las e identificar em si a capacidade de realizá-las, perceber erros e acertos
de concorrentes e adaptar funções de melhoria e desenvolvimento.
A Espelho d’Água Piscinas foi fundada em novembro de 1999 como micro
empresa. A partir de 2004 a organização passou a destacar-se no mercado de
piscinas pela filosofia que os gestores adotaram: planejamento e controle. A
15
empresa atua na região do vale do Itajaí e atende principalmente as cidades de
Itajaí, Brusque e Navegantes, porém sua estrutura permite realizar negócios
interestaduais, tendo atendido clientes em cidades do estado do Paraná e Rio
Grande do Sul.
Sua atividade fim é a revenda de piscinas de fibra e vinil, aquecedores,
equipamentos, acessórios de decoração e segurança, produtos químicos e
hidromassagens. Na linha de piscinas, equipamentos e aquecedores a empresa
fornece o produto devidamente instalado, para isso, mantém equipe de profissionais
efetivos e treinados.
O crescimento considerável da empresa nesses últimos anos comprovou a
necessidade de um estudo mais elaborado quanto às funções de marketing e vem
confirmar a profissionalização da gestão e da empresa como um todo. Para que um
real monitoramento seja executado são necessárias análises sistemáticas do cenário
de marketing da organização. Neste sentido, Churchill e Peter (2000, p.555) afirmam
que estas análises “constituem a abordagem mais completa para avaliar os esforços
de marketing da organização, podem ser realizadas por consultores externos ou
equipes de auditores formadas for funcionários da empresa.”.
Como complemento a este conceito, Kotler (1998, p.39) afirma que “a
auditoria de marketing fornece um bom subsídio para o plano de ação destinado a
melhorar o desempenho de marketing da empresa.”.
O delineamento do cenário mercadológico da organização por meio da
auditoria de marketing identificará as oportunidades e ameaças, falhas e acertos do
negócio e permitirá o desenvolvimento de estratégias e ações que fortaleçam a
imagem e a definitiva colocação da organização como maior revenda de piscinas de
fibra de vidro do estado de Santa Catarina.
1.1 Problema de Pesquisa
O cenário do comércio varejista de piscinas mostra-se gradativamente mais
competitivo, com consumidores cada vez mais exigentes, produtos mais modernos,
fornecedores diversos, muitos concorrentes, novos entrantes, inovações
16
tecnológicas, entre outros fatores que implicam em variações e adaptações diversas
na gestão e na organização como um todo. Compete, portanto, aos gestores
dedicarem a devida atenção a tais variações e executar as mudanças e adaptações
necessárias ao bom desenvolvimento do negócio, seu crescimento e manutenção no
mercado.
Por compreender a importância dos seus stakeholders para o funcionamento
da organização os administradores perceberam a necessidade de ampliar seu
conhecimento sobre o cenário e as funções de marketing desenvolvidas pela
organização e as que podem ser aplicadas para alavancar seu crescimento.
Cabe observar que stakeholders no contexto organizacional compreende um
público muito mais amplo que o público consumidor. Podem ser listados como
grupos ou pessoas que podem influenciar as decisões de marketing de uma
organização, têm interesses diretos nas conseqüências que tais decisões possam
promover. Devem ter tratamento semelhante em lealdade e incluem além de
consumidores, os concorrentes, empregados, governo, sócios ou acionistas,
fornecedores, comunidade local e global. Seus interesses na organização podem,
em algumas ocasiões, serem complementares, enquanto em outras, incompatíveis
(CHURCHILL; PETER, 2000; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005).
Para um estudo aplicável à pratica organizacional o problema, além de ser
classificado como condição não solucionada, é também a assimilação de
oportunidades ainda não observadas. Assim, a elaboração do problema de pesquisa
deve atrelar-se ao tema sugerido, explanando a dificuldade específica que se
apresenta e que se aspira solucionar. Em ciências sociais o pesquisador precisa
evidenciar o que aspira pesquisar e como deve fazê-lo (GIL, 1994; RICHARDSON,
2007; ROESCH, 2007).
Assim, este estudo tornou-se extremamente relevante para a organização
pela necessidade urgente de conhecimento do cenário mercadológico para o
desenvolvimento das devidas estratégias de marketing da organização. O
conhecimento sobre a atual situação da organização mostrou-se essencial para o
desenvolvimento de estratégias, ações para corrigir fraquezas, enfatizar forças,
aumentar ou reaproveitar a participação de mercado, monitorar a satisfação dos
clientes a fim de reavaliar as técnicas de atendimento, entre outras estratégias que
promovam aprimoramento da administração.
17
Sua originalidade foi comprovada pela ausência de pesquisa de qualquer
natureza ter sido realizada na organização até o momento e possibilitou à
acadêmica a aplicabilidade dos modelos teóricos explorados na universidade
durante o curso contribuindo com seu desenvolvimento profissional e pessoal. Neste
contexto, destaca-se a relevância do problema de pesquisa com fins científicos
quando este leve ao alcance de novas percepções (GIL, 1994).
O trabalho mostrou-se viável quanto ao tempo pelo prazo disponível para a
aplicação da pesquisa e pela acessibilidade irrestrita aos dados já que a acadêmica
faz parte do quadro societário da organização. Economicamente a viabilidade do
trabalho não apresentou obstáculos, pois a pesquisa foi realizada pessoalmente
quando da presença do pesquisados na organização, por meio eletrônico com envio
de questionários por e-mail e ainda por telefone. Demais custos com cópias,
impressões, deslocamentos ou outras despesas que se apresentaram durante a
realização do trabalho foram custeados pela organização.
Com o intuito de identificar oportunidades e problemas, este estudo objetivou
conhecer o macro e micro ambiente em que está inserida a organização e sua
influência nas funções de marketing, deste modo propôs o seguinte problema de
pesquisa: Como a implantação da auditoria de marketing pode influenciar o
desempenho mercadológico da empresa Espelho d’Água Piscinas Ltda?
1.2 Objetivos do trabalho
Como objetivo geral deste trabalho buscou propor a implantação da auditoria
de marketing na Espelho d'água Piscinas Ltda.
Os objetivos específicos desta pesquisa são:
• Descrever a organização, seus produtos e serviços;
• Categorizar as atividades da auditoria de marketing, com base na literatura;
• Identificar os elementos da auditoria de marketing que podem ser
desempenhadas pela empresa;
18
• Classificar a importância das categorias das atividades da auditoria de
marketing;
• Apontar as etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de
marketing na organização em análise.
O objetivo tanto geral quanto específicos precisam ser realistas e executáveis,
ser paralelos aos objetivos da organização e do acadêmico (ROESCH, 2007).
1.3 Aspectos metodológicos
A seguir foram descritos os aspectos metodológicos que o presente estudo
apresentou. A pesquisa de iniciação científica tem por finalidade expandir no
acadêmico a familiaridade com a prática da pesquisa científica supervisionado por
um pesquisador qualificado (ROESCH, 2007).
O método científico, por sua vez, pode ser compreendido como uma reunião
de processos intelectuais e técnicos assumidos para alcançar o conhecimento e que
a metodologia científica é o caminho que a ciência usa para alcançar seus objetivos
(GIL, 1994; RICHARDSON, 2007).
1.3.1 Caracterização da pesquisa
O cenário de marketing da organização foi pesquisado com o intuito de
verificar a situação atual deste cenário, identificar as técnicas e ferramentas de
marketing utilizadas e propor a implantação da auditoria de marketing visando o
desenvolvimento mercadológico da organização.
Em sua primeira parte esta pesquisa pode ser classificada como pesquisa-
diagnóstico por proporcionar uma série de métodos e instrumentos de apreciação
que possibilitam além do diagnóstico a racionalização dos sistemas. Utilizou-se a
estratégia de levantamento de dados, que visa explorar o ambiente da organização
e de mercado, construir e determinar problemas. No segundo momento, a pesquisa
19
caracterizou-se como proposição de planos já que após o diagnóstico do cenário
mercadológico da organização foi proposta a implantação da auditoria de marketing
para formalizar o monitoramento de clientes, fornecedores, concorrentes e mercado
(ROESCH, 2007).
O estudo partiu do paradigma positivista pela utilização de métodos
quantitativos baseados em dados objetivos, visto este tipo de informação permitir
melhor embasamento à realização de parte da pesquisa quando aplicado a um
conjunto com significativo número de integrantes, e permitiu fundamentação a
resposta de parte do problema de pesquisa. Tais informações foram obtidas no
banco de dados já existente na organização e foram aplicados questionários
estruturados auto-aplicáveis aos clientes.
O positivismo preocupa-se em investigar causas de fenômenos sociais ou
fatos sem incomodar-se com a subjetividade; representa na pesquisa rigor, precisão
e objetividade; caracteriza-se como metódico e sistemático (COLLIS; HUSSEY,
2005).
O estudo propôs em parte da pesquisa a estratégia quantitativa com o
objetivo de identificar como a implantação da auditoria de marketing pode influenciar
o desempenho mercadológico da organização. O aporte qualitativo foi utilizado nas
entrevistas com gestor e fornecedores e nas avaliações dos resultados obtidos com
a coleta de dados, pois essa estratégia permite a ampliação das relações exploradas
(RICHARDSON, 2007).
O paradigma fenomenológico foi evidenciado pelas entrevistas com gestor e
concorrentes e foram classificadas pela categorização simples. A entrevista com o
gestor buscou delinear seu conhecimento quanto à capacidade da organização.
Incluem-se nesta investigação a capacidade operacional, mercadológica,
participação e potencial de mercado, suporte a ampliação destas capacidades, entre
outros fatores relevantes à pesquisa. Já a pesquisa com o mercado concorrente
permitiu aprofundar o conhecimento quanto à capacidade dos concorrentes diretos
da organização, elaborou um referencial comparativo da participação de mercado,
capacidade operacional, potencial mercadológico, recursos disponíveis, acesso às
inovações tecnológicas, entre outros fatores relevantes à pesquisa e à organização.
Por utilizar as metodologias de pesquisa qualitativa e quantitativa este estudo
é classificado, quanto à combinação de metodologia, como triangulação
metodológica (COLLIS; HUSSEY, 2005).
20
Assim, o estudo baseou-se a nível exploratório buscando fundamentação
teórica para caracterizar seu conteúdo científico e a nível descritivo procurando
delinear as condições da organização em dado momento. A presente pesquisa pode
ser classificada como confirmatória, pois os modelos teóricos foram revisados
anteriormente à coleta de dados. Assim, os dados servem para promover
sustentação à teoria e ter capacidade explicativa (BALASSIANO, 2006; ROESCH,
2007).
A pesquisa quantitativa tem por características o afastamento individual entre
pesquisador e pesquisado e a valorização demasiada da quantificação frente à
teoria e interpretação. Baseia-se em um programa estabelecido previamente e com
rigor estabelecido para descrição e explicação de fenômenos. Nessas pesquisas
está presentes o levantamento de dados – survey, a coleta de dados por
instrumentos estruturados, com o intuito de assegurar a exatidão dos resultados
(DINIZ et al., 2006; FROEMMING et al, 2000; NEVES, 1996; RICHARDSON, 2007).
Por outro lado, a pesquisa qualitativa abrange a coleta, análise e
interpretação de dados que não possam ser diretamente quantificados, pois
quantificar ou enumerar variáveis não é seu objetivo e sim a elucidação dos
significados e a interpretação particular de cada indivíduo. A utilização de estatística
para análise de dados também não é sua prioridade, pois foco, fenômenos e
questões são desenvolvidos e ampliados no decorrer da pesquisa de acordo com a
perspectiva dos pesquisados. Frente a estas considerações, é classificada, em
dadas situações, como pesquisa soft e usualmente é uma pesquisa exploratória ou
diagnóstica. Envolve poucos entrevistados e não utiliza amostras probabilísticas,
não permite resultados imediatistas, já que a construção do conhecimento dá-se
pela identificação da percepção da realidade sob a ótica dos entrevistados durante o
decorrer da pesquisa, por esta razão é tida como fenômeno empírico. Permite a
criação de opiniões e o aprofundamento do conhecimento (GODOY, 1995; LEITE
FILHO; MARTINS, 2006; OLIVEIRA, 2001; SAMPAIO, 2001).
Considerando a metodologia qualitativa proposta para parte desta pesquisa o
número de entrevistados não poderá ser determinado a priori, pois enquanto
surgirem dados originais e indicadores de perspectivas inéditas as entrevistas
devem continuar na intenção de gerar teorias ou percepções (COLLIS; HUSSEY,
2005; DUARTE, 2002).
21
A auditoria de marketing buscou, na organização alvo desta pesquisa, avaliar
e identificar suas oportunidades e ameaças a fim de propor seu desenvolvimento
mercadológico. Neste sentido, foram pesquisados clientes, fornecedores,
concorrentes e mercado. Neste contexto, a presente pesquisa utilizou em dado
momento o método quantitativo para grandes amostras, e quando as análises
estatísticas foram apropriadas. Em outro momento utilizará o método qualitativo
quando a compreensão e o aprofundamento do conhecimento forem a abordagem
mais adequada.
Para alcance dos terceiro e quarto objetivos específicos foi aplicada a
pesquisa qualitativa por meio de entrevista com o público concorrente e o gestor da
organização. A percepção de ambos sobre o mercado e a organização em questão
tem valor significativo para o resultado desta pesquisa, o que um questionário com
questões fechadas de metodologia quantitativa não permitiria.
Os métodos quantitativos e qualitativos não se excluem, complementam-se;
diferem em formato e evidência, porém seu uso combinado oferece melhor
compreensão dos fenômenos. Os relatórios e planilhas são analisados de maneira
mais profunda se auxiliados por livros, artigos, entrevistas ou textos de natureza
qualitativa permitindo suporte à tomada de decisão (FREITAS; MOSCAROLA, 2002;
POPE; MAYS, 1995).
As atividades da auditoria de marketing foram categorizadas com base na
literatura, atendendo a mais um objetivo específico do presente estudo, por meio da
pesquisa bibliográfica, a fim de sustentar em autores clássicos e contemporâneos a
teoria que a acadêmica visa explorar.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Os participantes da pesquisa foram clientes, fornecedores e concorrentes que
integram o quadro de stakeholders da organização e que influenciam diretamente no
seu desempenho mercadológico.
Todos os clientes que adquirirem algum tipo de serviço ou produto do mix de
que a organização oferece são cadastrados no banco de dados da organização. A
22
pretensão inicial era pesquisar os clientes que efetuaram suas compras no período
de 2 de janeiro a 22 de setembro de 2008. Determinou-se um prazo de inclusão dos
clientes no banco de dados para delimitar a população a ser pesquisada e tornar a
pesquisa possível dentro do prazo limite. No período determinado foram incluídos no
banco de dados cento e dezenove clientes. Porém, devido ao baixo índice de
respostas determinou-se a inclusão de todos os clientes do banco de dados
inseridos a partir de 2005.
Foram considerados os fornecedores ativos que efetivaram negócio com a
organização nos últimos dois anos. Este prazo foi considerado devido ao alto valor
agregado de alguns produtos como aquecedores para piscinas e spas por exemplo.
Assim, negociações com tais fornecedores não são realizadas com intervalos curtos.
O grupo de fornecedores, por ordem de importância operacional para a
organização, são listados no quadro 1.
Fornecedor Local Produto que fornece
Henrimar Américo Brasiliense – SP Piscinas
Mark Grundfos São Bernardo do Campo - SP Filtros e bombas
Dancor Rio de Janeiro – RJ Filtros e bombas
Nautilus Atibaia – SP Aquecedores, Filtros e bombas
Maxifibras Gravataí – RS Banheiras hidromassagem
Genco Guarulhos – SP Produtos químicos
Sodramar Diadema – SP Acessórios e equipamentos
Poolmax Timbó – SC Equipamento de eletrólise
Viva Vida Taquara – RS Acessórios e coberturas
Sinapse Campo Mourão – PR Aquecedor para hidromassagem
Casas da Água Itajaí – SC Material hidráulico
Quadro 1 Rol de fornecedores da organização Fonte: Dados secundários (2007), banco de dados da organização.
Os concorrentes presentes no mercado são inúmeros. Para esta pesquisa
foram selecionados os que são mencionados por clientes em negociações com a
Espelho d’Água Piscinas, ou que ofereçam representatividade para a empresa alvo
desta pesquisa, seja pelo porte, localização ou participação de mercado. Foram
considerados os concorrentes do quadro 2, delimitados pela região geográfica em
23
que se encontram e em que atuam. A delimitação da área geográfica deve-se ao
fato da organização não atuar efetivamente em áreas mais distantes de sua sede,
principalmente pela elevação dos custos operacionais tornando inviável tal
atendimento.
Cidade Empresa concorrente
Balneário Camboriú Água do Vale Piscinas
Balneário Camboriú Marazul Piscinas
Barra Velha Não há empresa.
Blumenau Verde Vale Piscinas
Blumenau Blue Piscinas
Blumenau Cia Azul Piscinas
Blumenau Oásis Piscinas
Botuverá Não há empresa.
Brusque Engesan Piscinas
Brusque Soltec Piscinas
Camboriú Não há empresa.
Gaspar Não há empresa.
Guabiruba Não há empresa.
Ilhota Não há empresa.
Itajaí Marazul Piscinas
Itajaí Água Boa Piscinas
Itajaí Brava Piscinas
Itapema Meia Praia Piscinas
Itapema Stillo d’Água Piscinas
Navegantes Não há empresa.
Penha Não há empresa.
Piçarras Água do Vale Piscinas
Tijucas Planeta Piscinas
Quadro 2 Rol de concorrentes da organização Fonte: Dados secundários (2007)
24
Dos concorrentes listados, a Verde Vale, a Água Boa e a Planeta Piscinas
são os que disponibilizam sites na internet. A Verde Vale disponibiliza ampla galeria
de fotos, informações sobre os produtos que fornece, link para orçamentos e
contato, num site atrativo e bem diagramado. Registre-se que o foco deste
concorrente são as piscinas de vinil.
Compreendem a área geográfica delimitada para a pesquisa os municípios de
Balneário Camboriú, Barra Velha, Blumenau, Botuverá, Brusque, Camboriú, Gaspar,
Guabiruba, Ilhota, Itajaí, Itapema, Navegantes, Penha e Piçarras, como destacado
no mapa 1 (SANTA CATARINA, 1997).
Mapa 1 Área geográfica de atuação da empresa Fonte: Adaptado pela autora com base no Mapa Político de Santa Catarina (1997).
1.3.3 Procedimentos e instrumentos e coleta de dados
O instrumento de coleta de dados utilizado para realização da pesquisa com
os clientes foi o questionário que Richardson (2007) afirma como suas funções
25
determinantes a descrição das características e a medição de variáveis
determinadas de um grupo social – apêndice V.
Aplicaram-se questionários que foram formulados com perguntas fechadas
para obtenção de dados mais objetivos de maneira que possam mais facilmente
tabular seus resultados.
Os questionários foram encaminhados por e-mail para os clientes que já
mantém assiduidade de comunicação por tal meio e os demais foram aplicados
diretamente pela pesquisadora durante o período de realização do estágio em
oportunidades que os clientes estejam presentes na empresa. Foram questionários
auto-aplicáveis em que o respondente pôde realizar sozinho o preenchimento. Os
dados foram classificados como secundários já que a população de clientes foi
coletada na base de dados da organização, em documentos que fundamentem a
seleção dos fornecedores pesquisados, a lista telefônica e a internet na listagem dos
concorrentes da região. Já os dados coletados nos questionários e nas entrevistas
são classificados como primários visto a acadêmica coletá-los na fonte primeira.
A pesquisa foi aplicada aos clientes de 2 de março a 9 de abril 2009. A fim de
motivar o cliente a responder o questionário foi sorteado entre os respondentes um
prêmio no valor de R$ 560,00, composto por uma espreguiçadeira em resina plástica
da marca Grosfillex e um ombrelone – guarda-sol de madeira – de 2,40m diâmetro,
conforme apêndice I e II. O sorteio foi realizado às 18:15 horas (horário de Brasília)
na sede da empresa conforme regulamento exposto no início da aplicação da
pesquisa sob o título: “Aniversário de 10 anos da Espelho d’Água Piscinas –
Pesquisa de marketing”. Ao responder a pesquisa o cliente teve seu cadastro
inserido em uma urna e na data e horário previstos houve a retirada aleatória de um
cupom. O cliente sorteado foi comunicado por telefone e posteriormente por email –
apêndice III, para formalizar e registrar sua contemplação. A todos os clientes
respondentes foi enviado um email de notificação sobre o cliente contemplado no
sorteio e de agradecimento pelas informações prestadas com a resposta à pesquisa
– apêndice IV.
Já as entrevistas com gestor, fornecedores, governo e comunidade têm por
objetivo a profundidade do conhecimento, neste sentido, a entrevista acentua as
diferenças dos papéis de respondente e entrevistador (COOPER, SCHINDLER;
2003). Estas também foram realizadas de 2 de março a 9 de abril 2009 e foram
realizadas pela acadêmica com os representantes das indústrias fornecedoras por
26
ocasião de suas visitas regulares na organização. Dois dos fornecedores mantém
negócios exclusivamente por telefone e email e foi utilizado o telefone para
aplicação da pesquisa nestes casos específicos.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
As variáveis que se apresentaram na pesquisa buscaram levantar o contexto
das ferramentas de marketing da organização, a imagem da empresa junto aos seus
clientes quanto ao seu grau de satisfação com o atendimento recebido, o grau de
comprometimento dos fornecedores às parcerias firmadas, as falhas e acertos que a
concorrência praticam comparadas à Espelho d’Água Piscinas.
As pesquisas de natureza quantitativas os dados são analisados normalmente
de forma estatística com auxilio de computadores (ROESCH, 2007). Para tanto, os
dados obtidos foram tabulados com o Excel® e foram expressos em gráficos para
melhor compreensão.
Os resultados quantitativos coletados com os questionários permitiram à
pesquisa, e conseguintemente à organização, compreender de maneira clara e real
da percepção dos clientes. Esses resultados puderam apoiar a tomada de decisão
na adaptação do atendimento, exclusão de serviços que não agregam valor ao
cliente e à organização ou ainda serviram de suporte para aprimorar o que foi
avaliado como excelente. Tal análise garantiu amplitude para o conhecimento da
organização e diagnóstico de suas forças e fraquezas. Após a coleta dos dados com
os questionários seus resultados foram tabulados em planilha eletrônica com auxílio
do aplicativo Excel®. Seus resultados foram aplicados a tabelas que por sua vez
geram gráficos que expressaram visualmente seus resultados.
Os resultados qualitativos obtidos com as entrevistas permitiram avaliar as
relações de fornecedores e concorrentes com a organização e o mercado, investigar
as limitações da organização frente a seus concorrentes e também a hipótese
inversa. Esboçar as opiniões dos fornecedores sobre a organização quanto à
credibilidade, sustentabilidade, poder de negociação, representatividade
mercadológica. Permitiu inclusive a identificação de ameaças ou oportunidades
27
ainda não percebidas. A análise qualitativa garantiu profundidade para a
investigação com a identificação de percepções particulares de cada entrevistado.
A entrevista com o gestor auxiliou na descrição das atividades da
organização, seu funcionamento, as ferramentas de marketing que a organização
utiliza antes da proposta de implantação da auditoria de marketing.
As entrevistas com os fornecedores foram analisadas para identificar o grau
de comprometimento do fornecedor com a revenda quanto à assistência técnica,
prazos de entrega, pagamento, representatividade da organização para o
fornecedor, percepção do fornecedor quanto à participação de mercado e imagem
da organização no mercado fornecedor, credibilidade da organização, entre outros
fatores.
A classificação de dados qualitativos pode utilizar como padrão categorias,
escalas de atitude, repetição de conceitos ou comportamentos que permitem, desta
forma, a análise dos resultados obtidos (OLIVEIRA, 2001).
1.3.5 Limitações da pesquisa
Certas limitações foram percebidas para esta pesquisa. A primeira delas foi o
baixo índice de respondentes tornando a amostra um tanto reduzida, mesmo com o
incentivo oferecido pela organização aos respondentes e o estreito relacionamento
comercial entre organização e cliente.
Outra limitação percebida foi a escassez de literatura sobre o tema seja em
literatura clássica, seja em publicações recentes de pesquisas ou artigos em fontes
científicas como ANPAD, Scielo, RAE, RAUSP, RAC. A esta limitação, atribui-se a
inovação do tema, e o recente desenvolvimento da literatura sobre a própria
administração conforme os estudos de Vieira (1998, 1999, 2000) e Lacombe e
Heilborn (2006).
Assim, os resultados apresentados não representam significância, pois não
tiveram tratamento estatístico em profundidade, portanto, o aumento da população
em estudos futuros permitirá tal relevância.
28
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são apresentados os modelos teóricos que fundamentaram o
tema e a problemática proposta, abordando a Administração geral como base para a
organização e a Auditoria de Marketing como foco principal deste estudo. Tal
fundamentação sustentou o alcance dos objetivos geral e específicos deste estudo.
2.1 Administração
A Administração como disciplina é jovem como as organizações modernas e
delas advém, e pode ser considerada a mais notável inovação do último século
(DRUCKER, 2006).
A evolução da Humanidade por si só, instigou a evolução da Administração.
Entretanto, a Revolução Industrial, com surgimento do tear mecânico, da máquina a
vapor entre outros avanços, tornou imperativo o desenvolvimento desta ciência,
evidenciando a necessidade da sistematização e complexidade dos conhecimentos.
Assim, a administração passou a ser uma ciência necessária para o devido
desenvolvimento das organizações, que são definidas como grupo de indivíduos que
se compõem de maneira organizada para alcançar fins comuns (LACOMBE;
HEILBORN, 2006).
A ausência de publicações escritas durante a Revolução Industrial explica
porque a administração não é reconhecida como tecnologia – série de disposições
possíveis de serem estudadas (HAMPTON, 2006).
Para as organizações modernas há necessidade constante de uma
administração cada vez mais eficiente e eficaz que seja adaptável às mudanças que
o mercado exige. A velocidade dessas mudanças impõe o aprimoramento constante
para garantir a participação no mercado e não ser ultrapassado por tantas outras
organizações que buscam os mesmos objetivos. A administração é uma área de
estudo diretamente ligada às pessoas, pois suas funções são realizadas por elas, e
suas realizações e deficiências são transmitidas no ato de administrar. Considera-se
29
ainda, administrar como procedimento de decidir e agir por ações interligadas de
planejamento, organização, execução e controle (DRUCKER, 2006; MAXIMIANO,
2000).
O grande desafio da administração encontra-se, portanto, em alinhar os
objetivos dos indivíduos que compõem a organização com os objetivos da própria
organização pela a utilização dos recursos que a mesma disponibiliza. Entende-se,
ainda, por administração como processo de planejar, liderar e controlar os esforços
executados pelos componentes da organização e a utilização de todos os recursos
disponíveis por ela para atingir os objetivos determinados (STONER; FREEMANN,
1995).
Por planejamento entende-se o processo de estabelecimento de objetivos
organizacionais e a determinação do caminho mais adequado para alcançá-los. A
função organização é a ferramenta que determina como as pessoas e os recursos
serão empregados na execução dos planos idealizados. A direção ou liderança é
uma função tão significativa quanto desafiadora; é composta por técnicas e
processos para envolver os indivíduos no trabalho coletivo em prol dos interesses
organizacionais. Já a função controle compõe o monitoramento da evolução
organizacional no encalço dos objetivos (GRIFFIN, 2007; MAXIMIANO, 2000).
As organizações são inúmeras e extremamente diversas entre si, mesmo
quando inseridas no mesmo setor ou segmento, mas a administração é ponto
comum entre elas. Podem divergir em processos, grandeza, controle, burocracia,
com ou sem fins lucrativos, ou em inúmeros outros aspectos, mas todas necessitam
da administração (LACOMBE; HEILBORN, 2006; MEGGINSON; PIETRI JÚNIOR;
MOSLEY, 1998).
Ao encontro dessas técnicas, processos e ferramentas e no sentido de
ampliação do conceito, administrar é o ato de planejamento, organização, liderança
e controle das funções da organização, para identificar suas carências e suas
características de excelência. Administrar sugere ainda a determinação de objetivos,
projetos e planos que eliminem deficiências e promova a evolução de suas
qualidades, geração de maior controle sobre a tomada de decisão, gestão de
pessoas que colaborem na realização dos objetivos organizacionais (LACOMBE;
HEILBORN, 2006; MONTANA; CHARNOV, 2003).
30
Assim, administrar pode ser compreendido como um ato de sinergia entre o
administrador e os demais recursos da organização, sejam eles financeiros,
humanos ou físicos, no alcance dos objetivos organizacionais.
Conceituar administração abrange uma série de verbos e adjetivos que a
literatura permite não apenas a nível burocrático ou formal, pois remete à amplitude
de um cenário que envolve capacidade de gestão de recursos, de pessoas, de
estrutura e principalmente a capacidade de tomada de decisões. No curso da
ampliação do conceito, administração implica no restabelecimento de processos
operacionais, julgamento de custos, avaliação de informações gerenciais, controle e
retificação de anomalias e melhoria no atendimento (MACHLINE, 2006).
Para o desenvolvimento de todas estas técnicas, o administrador necessita de
habilidades para persuadir a equipe de trabalho na busca dos objetivos
organizacionais. Essas habilidades podem ser classificadas por habilidades técnicas,
humanas e conceituais. A primeira pode ser compreendida como domínio sobre
certa atividade, abrange informação especializada e aplicação de técnicas e
ferramentas da atividade característica. A segunda refere-se à capacidade de
concentrar esforços dos membros da equipe de trabalho no alcance dos objetivos
organizacionais enquanto membro da equipe. Já a habilidade conceitual, também
denominada como visão sistêmica, refere-se à capacidade do administrador de
visualizar a organização como um todo, interna ou externamente, a fim de perceber,
como organização, a opção mais apropriada para determinado ato ou decisão,
considerando tais perspectivas (LACOMBE; HEILBORN, 2006; MEGGINSON;
PIETRI JÚNIOR; MOSLEY, 1998).
Outras habilidades que o administrador deve possuir e desenvolver constitui-
se de habilidades de diagnóstico, de comunicação, de tomar decisões e de gerenciar
o tempo. A habilidade de diagnóstico compreende a capacidade de perceber
problemas e diagnosticar a situação da organização; a habilidade de comunicação
compreende a aptidão de interpretação, transmissão e recepção de idéias dos
subordinados ao mais alto escalão e vice-versa. A habilidade de tomada de decisão
implica na competência de definir a estratégia mais adequada a cada situação. Não
significa que todas as decisões são acertadas, mas os erros são minimizados pelo
cálculo do risco. O gerenciamento do tempo seja talvez a habilidade mais difícil de
ser desenvolvida para o administrador, pois consiste em otimizar o tempo, as tarefas
31
e as pessoas de forma eficiente (GRIFFIN, 2007; MEGGINSON; PIETRI JÚNIOR;
MOSLEY, 1998).
Cabe ao administrador o estabelecimento e manutenção de uma atmosfera
positiva que promova o fluxo e o trabalho em equipe das pessoas, a realização de
ações presumidas que possibilitem a contribuição de todos no alcance dos objetivos
e a execução de funções características da administração utilizando com equilíbrio
seu poder sobre outros indivíduos (DRUCKER, 2000; KOONTZ; O’DONNELL, 1980).
O administrador, detentor das habilidades já mencionadas, faz com que os
indivíduos realizem os objetivos organizacionais por meio de concentração de
esforços. As áreas das organizações, como a financeira ou de recursos humanos,
demandam administração específica, assim também o marketing demanda atenção
característica, essencialmente por sua interação com as demais áreas. A
administração adequada de marketing pode determinar os investimentos, aumento
do quadro funcional ou ainda a ampliação da participação de mercado com abertura
de filiais ou reestruturação da unidade empresarial.
2.2 Marketing
Se os estudos sobre a ciência da administração são recentes, estudos sobre
marketing o são ainda mais. Evidência disto são os artigos publicados no Enanpad,
revistas RAUSP (Revista de Administração da USP) e a RAE (Revista de
Administração de Empresas), evidenciado nos estudos de Vieira (1998, 1999, 2000)
que constatam a concentração de pesquisas sobre estratégias de mercado,
comportamento do consumidor, sistemas de informação e marketing de serviços. Em
2000 o mesmo autor verificou que os estudos passaram a focar o consumidor
brasileiro e o conhecimento sobre seu comportamento.
Devido o volume de informações cada vez maior nas organizações os
sistemas de informação surgem como suporte na gestão da informação. A
compreensão, a importância, a forma de utilização e a tecnologia utilizada para a
gestão da informação são definidas como a orientação informacional que as
organizações conferem à informação que detém. Assim, o marketing pode ser
32
considerado a área da organização que mais demanda informações por interagir
com a organização de forma plena e necessita administrar adequadamente tais
informações. (MATTAR, 1994; ROBIC; MATTAR, 2005; MEGGINSON; PIETRI
JÚNIOR; MOSLEY, 1998).
Considerado uma ciência que abrange as plenas funções pertinentes às
relações de transferência de posse de produtos e serviços de valor, além de uma
ação social e gerencial, o marketing é dirigido para corresponder desejos e
necessidades dos consumidores, atingir objetivos de organizações ou pessoas, além
de considerar o meio em que atua e o impacto que tais relações provocam na
sociedade. Devido a sua amplitude de atuação com o mercado interno e externo das
organizações é crescente a preocupação com a ética aplicada ao marketing
(D’ANGELO, 2003; KOTLER, 1998b; LAS CASAS, 1997).
De acordo com a American Marketing Association marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de idéias, bens
e serviços, organizações e eventos para criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais gerando lucro (BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL;
PETER, 2000; MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997; MCDONALD, 2004).
O marketing tornou-se uma ferramenta fundamental na busca da eficiência
divido à concorrência que o mercado impõe e para tal a informação é essencial. As
informações que a organização detém sobre seu ambiente – macro ou micro – tanto
quanto os demais recursos que ela possua são de imensa importância,
essencialmente, pelo uso adequado destas informações. Porém, tão importante
quanto compreender as funções do marketing para a organização, consumidor e
mercado, é identificar a capacidade organizacional em recursos tecnológicos,
humanos e financeiros para atender a demanda deste mercado. As interpretações, o
tratamento e a importância dada à informação constituirão o conhecimento de
mercado da organização (COBRA, 2009).
A personalização do marketing vem sendo descrita em uma multiplicidade de
expressões como: marketing com banco de dados (database marketing), marketing
individualizado, micromarketing, marketing personalizado, marketing one to one,
marketing de retenção, marketing de freqüência, marketing de relacionamento,
marketing de segmentação, marketing integrado, marketing interativo, marketing de
diálogo, marketing de currículo e marketing de nichos, em que o foco é o mesmo: a
33
empresa reconhece a função essencial que o cliente individualmente desempenha
(VAVRA, 1993).
Nas demais áreas da organização há influência direta do marketing, visto que
a criação do produto ou serviço, pesquisa de mercado, promoção, distribuição e
finalmente, a posse do produto ou serviço pelo consumidor são acompanhadas e
desenvolvidas pelo marketing. Pode-se inferir que o marketing influencia a produção,
as vendas, o transporte, o faturamento entre outras áreas que ele impetra com suas
atividades (MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997).
2.2.1 Administração de marketing
A administração de marketing é o método de planificação e cumprimento da
criação, precificação, divulgação e distribuição de conceitos, bens e serviços para
gerar trocas que permitam a satisfação de objetivos individuais e organizacionais
(KOTLER,1998).
Houve tempo em que os produtos eram concebidos sem o menor
planejamento ou preocupação com embalagem, eficiência ou ainda se ele satisfaria
a necessidade do consumidor, o que para as organizações modernas não há mais
espaço para esse comportamento. As tarefas de planejamento, implementação e
controle são fundamentais a todos os gerentes ou gestores, que precisam
desenvolver essas tarefas com maior esforço, visto a dinâmica do mercado e do
ambiente de marketing para as organizações (MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR,
1997).
Atualmente a administração de marketing subsidia todas as demais áreas da
organização com informações, pesquisas, monitoramento do mercado, da
concorrência e dos consumidores. Tais informações constituem uma base de alto
valor para o desenvolvimento de estratégias, adequação de planos, produtos ou
serviços, entre outras práticas que podem ser o limite entre a alavancagem ou a
estagnação da organização. A administração de marketing é um processo de
estabelecimento de metas de marketing para a organização, implantação de
métodos, técnicas e estratégias, execução das atividades necessárias para alcance
34
dessas metas, e ainda o controle e monitoramento do progresso destas atividades.
Inclui também, o desenvolvimento do composto (ou mix) de marketing mais
adequado à organização, a correta segmentação do mercado, o gerenciamento dos
esforços de marketing para que a empresa desenvolva estratégias que objetivem
seu crescimento e desenvolvimento (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER;
ARMSTRONG, 1998a).
São atribuições do administrador de marketing o estabelecimento de metas
mensuráveis de acordo com a capacidade da organização e o estabelecimento de
prazo limite para alcance das metas. Esses fatores propiciam variáveis de controle e
servem como norteadores ao administrador de marketing informando se as metas
estão sendo atingidas. O administrador de marketing necessita para a tomada de
decisão estar munido de ferramentas que o auxiliem na alternativa mais adequada;
ao encontro desta carência encontram-se as pesquisas e monitoramentos de
mercados e cenários (KOTLER, 2000a; VIEIRA; TIBOLA, 2005).
O profissional de marketing deve rever constantemente o planejamento das
atividades, pois o mercado, os desejos dos consumidores, o ambiente e
stakeholders que atuam e interagem com a organização são mutantes. Assim, é
preciso que ele busque identificar as necessidades, satisfações, frustrações do
consumidor, do mercado e do ambiente como todo e procure atendê-las de maneira
que essas ações revertam-se em benefícios à organização. (MCCARTHY;
PERREAULT JR, 1997).
Entender a realidade da organização, os anseios do público-alvo, o mercado
em que está inserida, o comprometimento dos fornecedores quanto a parcerias,
mostram-se como bons indicadores para adoção de estratégias. A administração de
marketing apresenta-se, desta forma, como ferramenta apropriada para diagnóstico
e definição das estratégias indicadas.
2.2.2 Composto mercadológico
O composto ou mix de marketing pode ser formado por inúmeras atividades e
cada organização dever ser capaz de avaliar quais dessas atividades são mais
35
relevantes ao seu negócio. As ações e a base de intercâmbio de cada organização
com o mercado serão determinadas por suas estratégias, que por sua vez são
compostas por quatro variáveis principais: produto, preço, praça e promoção. Essas
variáveis foram propostas por Jerome McCarthy (1997) na década de 60 e são
conhecidas hoje como os 4 P’s de Marketing e podem ser utilizadas tanto para
planos táticos de curto prazo, quanto para estratégias de longo prazo (COBRA,
2009; KOTLER, 2000a; PALMER, 2004; YANAZE, 2007).
Cada “P” do mix de marketing compreende diversas atividades como
podemos observar na figura 1:
Figura 1 Composto de Marketing Fonte: Adaptado pela autora com base na obra de Kotler, 2000a.
Por produto entende-se um conjunto de predicados físicos ou funcionais
disponibilizados aos consumidores com a finalidade de troca de forma superior aos
demais do mercado. O preço define o que o consumidor está disposto a pagar em
dinheiro ou recursos pelo produto, difere dos demais elementos do composto de
marketing por gerar receita e não custos. O elemento promoção descreve os meios
Consumidor-alvo
Posicionamento pretendido
Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Serviços Garantias Devoluções
Preço Lista de preços Descontos Subsídios Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito
Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Força de vendas Marketing direto
Praça Canais Cobertura Variedade Ponto de venda Estoque Transporte Localização Logística
36
pelos quais os consumidores são informados, convencidos, influenciados e
lembrados sobre os produtos e serviços da organização por meio de ferramentas de
comunicação. Para o elemento praça entende-se o caminho, os canais pelos quais
seus produtos e serviços são disponibilizados no mercado ao seu público alvo
(BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER, 2000a).
Percebe-se como apropriado que cada uma das atividades dos quatro P’s
seja adaptada à organização, quanto seu porte, seu ramo de atividade, seus
recursos, sua capacidade de atuação no mercado, seus consumidores. Assim, ao
definir esses aspectos, a organização poderá definir adequadamente seu composto
de marketing. Os esforços de marketing da organização podem ser sintetizados
quando seu público-alvo é identificado. Assim, quando o consumidor que a
organização busca alcançar é conhecido, o composto de marketing cria um foco de
atuação. Desta forma, a ferramenta do marketing aplicável para identificação do
público-alvo é a segmentação de mercado.
2.3 Segmentação
Para que produtos e serviços tenham aceitação no mercado as organizações
têm no marketing o principal elo com seus consumidores. Porém, para que os
resultados das técnicas de marketing utilizadas indiquem resultados positivos, torna-
se essencial que o marketing aproxime a todo o momento esses consumidores da
organização. Para que tal aproximação seja mais eficiente a organização precisa
conhecer o consumidor.
Consumidor pode ser entendido como pessoas e famílias que adquirem
produtos e serviços para consumo próprio ou para outras pessoas. Já como cliente
pode-se entender indivíduo ou unidade organizacional que exerce uma função na
ação de troca ou acordo com uma organização. Os clientes podem ainda dentro de
uma escala de lealdade e tempo – quanto maior o tempo de relacionamento com a
organização maior o grau de lealdade – ser classificados em clientes prováveis,
potenciais, experimentadores, fiéis, repetidores e advogados da marca (BRETZKE,
2005; KOTLER, 2000a; CHURCHILL; PETER, 2000).
37
Quanto ao papel do consumidor no processo de decisão de compra ele
apresenta-se como participação direta e indireta. A participação direta é quando o
consumidor tem influência direta na decisão de compra, aí se encontram o
especificador, o decisor, o comprador e o usuário. Na participação indireta o
consumidor influencia indiretamente na decisão de compra, dependendo inclusive da
sua posição na organização ou no grupo familiar, por exemplo, em que se
apresentam o iniciador e o influenciador (BRETZKE, 2005).
É fato que os clientes internos da organização são seu grande patrimônio, e
que os seus stakeholders têm papéis essenciais no negócio, mas seu público
consumidor é quem demanda maior atenção. A manutenção de boas e estreitas
relações com os atuais clientes são ações estratégicas e importantes para a
organização e que permitem que seja concentrada maior atenção nos melhores
clientes. Para atender com sinergia de esforços seu público alvo a organização
precisa primeiramente conhecer o público que deseja (ou que pode) atingir a fim de
não desperdiçar tais esforços. Neste sentido, a ferramenta do marketing que
preenche este anseio é a segmentação de mercado (BOONE; KURTZ, 1998).
A segmentação de mercado pode ser compreendida por divisão do mercado
em grupos menores de compradores potenciais com necessidades, aspirações,
percepções de valor ou comportamento de compra análogos, que reagirão de forma
semelhante frente a um composto de marketing caracterizando-se como um grupo
homogêneo quando comparado a todo o mercado. A segmentação determinará
como a organização definirá as prioridades do composto de marketing mais
adequado ao seu mercado e ao seu público (AAKER, 2007; AAKER; KUMAR; DAY,
2004; BACON, 1994; BASTA, 2006; CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA, 2009;
CZINKOTA et al., 2001; GEARGEOURA, 2007; KOTLER; ARMSTRONG, 1998a;
MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997; MEGGINSON; PIETRI JÚNIOR;
MOSLEY, 1998).
Depois de identificado o público alvo e suas necessidades, a conquista do
consumidor não termina na compra, ela se estende deste a satisfação da
necessidade até a fidelização deste consumidor. A probabilidade de um cliente novo
voltar a comprar está ligada estreitamente com o grau de satisfação da primeira
aquisição. Para que ocorra a recompra a qualidade do serviço ou produto precisa ser
efetiva e incessantemente considerada (KOTLER, 2000a).
38
A qualidade propõe o nível de excelência ou superioridade dos produtos ou
serviços oferecidos pela organização e são intangíveis pelo apelo crítico próprio de
cada consumidor. São consideradas características tangíveis de qualidade de um
produto ou serviço quando consideradas durabilidade, segurança, aspectos físicos e
técnicos. Portanto, é necessário o monitoramento da qualidade visto seu reflexo
direto na lucratividade da organização (BOONE; KURTZ, 1998).
Para que uma adequada segmentação de mercado seja realizada, algumas
de suas variáveis devem ser observadas, em algumas ocasiões a organização pode
utilizar uma combinação delas. Entre essas variáveis de segmentação de mercado
citam-se a segmentação demográfica, geográfica, psicográfica, por benefícios, por
situação e por comportamento ou utilização. Outras menos citadas, mas não menos
importantes são: a segmentação por sensibilidade ao preço, fidelidade à marca,
aplicação do produto. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Há certa tendência na utilização da segmentação demográfica pela facilidade
de obtenção de dados desta natureza e pela facilidade de mensurá-los. Assim o
mercado pode ser segmentado por fatores como idade, sexo, renda, raça,
ocupação, nacionalidade, tamanho da família (AAKER, 2007; CHURCHILL; PETER,
2000).
O ciclo de vida familiar – CVF – que delineia os ciclos pelos quais passam os
consumidores, de solteiros a casados, casais com filhos, casais sem filhos,
aposentados, pode ser outra variável da segmentação demográfica. E em cada ciclo
há uma necessidade diferente que precisa ser abordada adequadamente pelo
marketing. Já a segmentação psicográfica exige maior esforço na realização, pois
categoriza o que as pessoas pensam sobre determinado produto e possibilita maior
amplitude de contextualização. Os fatores a categorizar nesta segmentação podem
ser estilo de vida, autoconceito, características da personalidade, opinião, valores,
atitudes (CZINKOTA et al., 2001; FERRELL et al., 2000; KELLER; MACHADO, 2007;
ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; VEIGA-NETO, 2007)
Quando a segmentação é realizada por comportamento de compra ou
utilização são considerados fatores como freqüência de uso, ordem, forma e até
mesmo sensibilidade sobre as ferramentas do marketing. Este último pode estar
ligado a preço, distribuição, promoção e atinge o público que se identifica com a
forma de apresentar o produto ao cliente (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
39
O benefício que o consumidor busca num produto determina outra forma de
segmentar o mercado, a segmentação por benefício. Entenda-se que o cliente busca
o benefício funcional e o psicológico. O primeiro satisfaz a necessidade funcional
enquanto o segundo satisfaz a necessidade de obtenção de status, de realização
pessoal (CZINKOTA et al., 2001; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
A pesquisa de marketing oferece, neste sentido, ferramentas para monitorar e
mensurar a satisfação do cliente e proporcionar ao gestor indicativos, diagnósticos e
conseqüentemente meios para adequação, reversão ou implantação de medidas
para o alcance da tão necessária satisfação do público consumidor.
Enquanto a segmentação de mercado sintetiza os esforços de marketing
identificando o público alvo e, conseguintemente, auxilia a definição da utilização do
composto de marketing, o posicionamento apresenta-se como a ferramenta de
fixação da marca e consolidação dos esforços de marketing.
2.4 Posicionamento
Entende-se por posicionamento o ato de gravar o produto ou serviço e a
imagem da organização, a fim de preencher um posto diferenciado, na mente do
consumidor ou segmento de mercado. Esta projeção da imagem e da marca garante
potencial vantagem da organização em relação aos concorrentes. O reflexo do
posicionamento garante uma produtiva geração de valor com foco no cliente, por
considerar o produto e suas características, benefícios e o que o consumidor busca
quando o adquire. A importância pode ser atribuída a propriedades reais ou
psicológicas, características e imagem do produto respectivamente (COBRA, 2009;
CZINKOTA et al., 2001; FERRELL et al., 2000; KELLER; MACHADO, 2007;
KOTLER, 1998; KOTLER; KELLER, 2006; MACHADO NETO; GIRALDI; 2008).
Para que a estratégia de posicionamento da organização seja eficiente
precisa ser orientada para a necessidade ou desejo do público consumidor. O
desequilíbrio entre o que a empresa e o que o consumidor buscam pode ser o
diferencial entre o sucesso e o fracasso da estratégia de posicionamento, determina
40
inclusive os investimentos necessários para alcançar os objetivos propostos (GAVA;
SILVEIRA, 2007).
O posicionamento permite à organização diante da concorrência, adequação
do seu composto de marketing quanto a preço, distribuição e promoção, expondo
ainda aspectos táticos para elaboração de novas estratégias. Porém, o
posicionamento da organização depende estreitamente dos recursos que ela possui
para geração e manutenção desse posicionamento, e o conhecimento sobre sua
combinação de recursos, competências e percepção dos clientes sobre tais recursos
e competências (COBRA, 2009; ROSÁRIO; BARBOSA, 2002).
Promover o posicionamento de mercado é, em termos gerais, estabelecer na
mente do cliente sobre os produtos e serviços oferecidos um conjunto singular,
relevante e de valor por meio de da comunicação, que determine relativa
qualificação diante da concorrência (GEARGEOURA, 2007).
As estratégias de posicionamento são diversas. Em algumas situações,
quando não é possível posicionar a marca ou produto para o consumidor, uma
alternativa é tentar reposicionar a concorrência com ações firmes e de ataque ao
ponto forte do concorrente. O reposicionamento consiste em registrar uma imagem
nova de um produto já intrínseco na mente do consumidor. Tal estratégia é utilizada
quando uma marca ou produto demanda inovação (KELLER; MACHADO, 2007;
FERRELL et al., 2000; SERRALVO; PRADO, LEAL, 2006).
Alguns critérios devem ser observados quando são estabelecidas estratégias
de posicionamento, como a importância do posicionamento para a organização que
o implanta, a capacidade de distinguir-se dos concorrentes, a superioridade do
produto, serviço ou marca, a capacidade de comunicar tal posicionamento aos
consumidores, a facilidade que os concorrentes têm de reproduzir o diferencial, a
capacidade de compra do consumidor sobre tal diferença, a rentabilidade que o
posicionamento poderá gerar (KELLER; MACHADO, 2007; KOTLER, 1998).
41
2.5 Auditoria de Marketing
Periodicamente as organizações necessitam monitorar a eficácia da
administração de marketing para garantir o crescimento e o desenvolvimento da
organização. Em um ambiente de mudanças constantes e velozes esse
monitoramento deve ser rigoroso para que as estratégias de marketing aplicadas
sejam sempre atuais. Esse monitoramento pode ser denominado auditoria de
marketing.
O termo auditoria remete a demonstrativos contábeis matematicamente
explicáveis, porém a auditoria de marketing abrange um conjunto de monitoramentos
e controles que por meio deles a organização pode mensurar seu relacionamento
com ambiente em que está inserida. Permite a identificação de suas forças e
fraquezas – variáveis controláveis – para o aprimoramento, e as ameaças e
oportunidades – variáveis incontroláveis – que o mercado lhe possibilita. Apresenta-
se como uma das importantes etapas de um elaborado planejamento de marketing,
sob a forma de uma análise abrangente, sistemática, independente e recorrente do
ambiente. Avalia ainda objetivos, estratégias e oportunidades (CLANCY; SHULMAN,
1993; COBRA, 2009; MCDONALD, 2004).
Auditoria de marketing pode-se ainda entender por análise abrangente,
metódica, independente e cíclico do ambiente, metas, estratégias e funções da
organização para identificar as áreas que incorrem em problemas e as que
produzem oportunidades para que assim seja possível a recomendação de plano de
ação para promover melhorias na atuação do marketing da organização. O auditor
de marketing precisa de liberdade para questionar com entrevistas gerentes,
distribuidores, consumidores, vendedores e os demais stakeholders que façam parte
da cadeia de valor da organização. A auditoria de marketing permite um exame
profundo e sistemático das funções de marketing, abrangendo a equipe e a
organização (CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA, 2009; KOTLER; ARMSTRONG,
1998a).
Um dos primeiros instrumentos de auditoria de marketing foi desenvolvido por
Kotler (2000) e analisava sete elementos do marketing: o ambiente externo, interno,
42
as táticas de marketing, a organização de marketing, seus sistemas, sua
produtividade, e suas funções.
Outra concepção sobre o que deve ser abordado em uma auditoria de
marketing inclui questionamentos sobre produtos, mercados, clientes, concorrentes,
canais de distribuição, administração de vendas, precificação, propaganda e
promoção de vendas (CHURCHILL; PETER, 2000).
O mesmo autor ainda informa que a auditoria de marketing analisa diversas
atividades do marketing de forma extremamente ampla, porém ela não se limita a
grandes corporações. Muitos questionamentos da auditoria não são relevantes a
todas as organizações. Salvas as devidas proporções, ela pode ser adaptada a
organizações de pequeno porte como a organização alvo deste estudo.
A auditoria de marketing deve ser evitada como uma alternativa desesperada
de identificar as deficiências de marketing da organização, ou implementada quando
a organização se defronta com uma dificuldade ou à beira de uma crise. Mas serve
como ferramenta de gestão, controle e monitoramento do relacionamento da
organização com seu macro e micro ambientes, inclusive na previsão e prevenção
de problemas (MCDONALD, 2004).
O quadro 3 a seguir ilustra mais notoriamente como os sete elementos a
serem analisados na auditoria de marketing se compõem, sob a ótica de Kotler
(2000a):
(continua)
Parte Elementos da Auditoria
Compõem cada elemento da auditoria de marketing
Parte I Macro ambiente Demografia Economia Ambiente Natural Tecnologia Política Cultura
Ambiente de Marketing Mercados Clientes Concorrentes Distribuição e revendedores Fornecedores Logística e marketing terceirizados Público
Parte II Estratégias de Marketing Missão da empresa Objetivos e metas de marketing Estratégia
43
(continuação)
Parte III Organização do Marketing
Estrutura formal Estrutura funcional Eficiência na inter-relação
Parte IV Sistemas de Marketing Sistemas de informações de marketing Sistemas de planejamento Sistema de controle de marketing Sistema de desenvolvimento de novos produtos
Parte V Produtividade do Marketing
Análise da lucratividade Análise do benefício
Parte VI Funções específicas do Marketing
Produtos Preço Distribuição Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto Força de vendas
Quadro 3 Elementos da auditoria de Marketing por Kotler (2000a) Fonte: Adaptado pela autora de Kotler, 2000a.
Para Cobra (2009) as atividades da auditoria que devem ser destacadas são:
Elementos Compõem cada elemento da auditoria de marketing Forças ambientais
Ambiente de marketing Demografia Economia Tecnologia
Desempenho de marketing
Produto – avaliação de desempenho da marca Cliente – desempenho do cliente Ponto – avaliação da sustentabilidade do ponto Agregação de valor Comunicação e vendas Internet Desempenho financeiro – custo e preço
Quadro 4 Elementos da auditoria de Marketing por Cobra (2009) Fonte: Adaptado pela autora de Cobra, 2009.
O processo de auditoria de marketing tem início com a categorização das
atividades, a saber: 1) objetivos e estratégias de marketing; 2) análise do clima de
marketing; 3) segmentação e determinação do público-alvo; 4)diferenciação e
posicionamento; 5) estabelecimento de preços; 6) gerenciamento de produto; 7)
gerenciamento da propaganda; 8) relações públicas; 9) gerenciamento de
promoções; 10) marketing de resposta direta; 11) gerenciamento do marketing de
relacionamento; 12) excelência em atendimento a clientes; 13) comunicação
integrada de marketing; 14) gerenciamento da distribuição/ canais; 15) marketing
junto a intermediários; 16) desenvolvimento de novos produtos; 17) sistemas de
44
inteligência de marketing; 18) administração do valor de marca; 19)administração de
vendas; 20) desempenho do marketing e 21) organização do marketing (COBRA,
2009; KOTLER, 2000a).
Assim, as vinte e uma categorias devem ser classificadas sobre sua
importância para o negócio: máxima, média ou mínima. Essa classificação necessita
uma deliberação entre auditor e gestor para que ambos determinem os propósitos
da auditoria, do ramo de atuação da organização, seu porte e suas expectativas
quanto aos resultados.
O auditor de marketing questiona gestores, gerentes, clientes e os demais
envolvidos da organização conforme avaliação de quais atividades serão auditadas,
mas deve procurar garantir a veracidade das respostas com relatórios, pesquisas e
dados objetivos. Assim, a auditoria de marketing promove auxílio à administração na
estimativa de mercados, eficiência plena – financeira, administrativa e operacional –
produtos e serviços, e planos de marketing. Apresenta-se ainda, como meio de
recomendação para projetos e redirecionamento dos caminhos da organização
(OTTONI, 1995).
O próximo passo da auditoria é a pontuação do desempenho das atividades
de marketing diferenciando-as em cinco níveis, numa escala de 0 a 100, em que se
classifica por crítico, o nível que pontuar de 0 a 15; problemático de 16 a 35; médio
de 36 a 65; satisfatório de 66 a 85 e excelente de 86 a 100 (KOTLER, 2000a).
De acordo com o modelo proposto pelo mesmo autor, em organizações
menores podem ser avaliadas não as vinte e uma categorias, até por inexistência,
mas as seis ou oito mais relevantes para o ramo da organização e desta forma
proceder com a auditoria.
Para garantir sua participação no mercado as organizações devem buscar
conhecer seu público-alvo, quais suas necessidades e desejos e qual a melhor
forma de satisfazer seus consumidores. Assim, as pesquisas mostram-se como
excelentes ferramentas de diagnóstico e essenciais à implantação e realização da
auditoria de marketing.
As pesquisas de mercado quando realizadas em profundidade, dão subsídio
para desenvolvimento de estratégias, seja no desenvolvimento de novos produtos,
na expectativa financeira de investimentos e retorno e na potencialidade de mercado
(KOTLER, 2000a).
45
A informação mostra-se como principal ferramenta de alimentação das áreas
da organização, tornando imprescindível o conhecimento sobre o ambiente em que
a organização opera.
Aproximar clientes e público-alvo do profissional de marketing por meio de
informações é a função da pesquisa de marketing. As informações que estas
pesquisas fornecem, por sua vez, auxiliam as ações de marketing na geração,
refinamento e avaliação dessas ações, permitindo o controle do desempenho do
marketing e aperfeiçoando seu entendimento com o processo. No Brasil pesquisas
de marketing, pesquisas de mercado e pesquisas mercadológicas são apresentadas
como sinônimos, podendo compartilhar da mesma interpretação. No marketing
tradicional as pesquisas de mercado são realizadas por meio de entrevistas
pessoais e em conjunto, sejam pelo correio ou por telefone (CHURCHILL; PETER,
2000; KOTLER, 2000a).
A grande vantagem competitiva das organizações contemporâneas é a
informação e seu uso coerente. Guardadas devidas proporções, a identificação de
um erro do concorrente, precedidas as correções necessárias, pode mostrar-se um
caminho curto e eficiente para a melhoria de algum processo, se tal ação for
adaptada à realidade da organização. A pesquisa de marketing pode ser definida
ainda como a produção de informação, por meio de da coleta, estudo, tratamento e
avaliação de dados, que transformados, permitem subsídio e suporte à tomada de
decisões quando identificados os problemas e oportunidades de marketing
(MALHOTRA, 2006). O autor ainda informa que as pesquisas de marketing são
realizadas para identificar e solucionar problemas e por estas razões se classificam.
Para identificação de problemas, as pesquisas apontam os que já existem ou que
certamente existirão como a perda de participação no mercado – indicativo de
saturação do mercado ou fase de declínio do produto ou serviço oferecido, por
exemplo, queda no volume de vendas provocada por insatisfação generalizada dos
clientes – queda na qualidade do atendimento.
Já as pesquisas para solução de problemas têm o objetivo de buscar
soluções para problemas já identificados, como a baixa participação no mercado
pode conduzir a uma segmentação mais profunda do público-alvo e melhor
adequação do produto ou serviço que estes consumidores esperam. Em outra
conceituação Boone e Kurtz, (1998) discorrem que pesquisa de marketing conecta
público-alvo ao profissional de marketing por intermédio de informações. Tais
46
informações sujem como identificadoras e definidoras das oportunidades e
dificuldades, a fim de aperfeiçoar e analisar ações, seguir a desempenho,
desenvolver o entendimento de marketing como uma técnica ou procedimento.
As etapas de uma pesquisa de marketing podem ser enumeradas em: 1)
definição do problema; 2) desenvolvimento de uma abordagem; 3) formulação da
concepção de pesquisa; 4) trabalho de campo ou coleta de dados; 5) preparação e
análise de dados e 6) preparação e apresentação do relatório (MALHOTRA, 2006).
Desta forma, as pesquisas são fontes de informação para dimensionar o mercado,
as expectativas dos consumidores, qual a real capacidade da organização em
relação ao mercado consumidor, podendo ser utilizadas isola ou
complementarmente. Apresenta-se como tema tão amplo, que o autor citado aponta
uma série de cargos que a pesquisa marketing dispõe aos profissionais de marketing
como diretor de pesquisa, gerente de projetos, analista diretor de trabalho de campo,
entre outros. E cada cargo descrito com funções bem específicas e complexas,
denotando a importância da pesquisa de marketing para as organizações.
Para a auditoria de marketing a pesquisa mostra-se como indispensável
ferramenta para fomentar sua execução. Para a definição e avaliação do seu
público-alvo a organização deve buscar na pesquisa mercadológica a avaliação do
seu desempenho junto ao consumidor. Para uma comparação do seu desempenho
junto a concorrência, a pesquisa aliada a uma análise SWOT1 apresenta-se como
ferramenta eficaz para elaboração do cenário da organização (MCDONALD, 2004;
PARENTE; BRITO, 2006).
De acordo com os autores pesquisados na fundamentação teórica a auditoria
de marketing além de oferecer ferramentas de monitoramento e controle às funções
de marketing, é perfeitamente aplicável à gestão de pequenas empresas. A auditoria
ainda permite o planejamento de ações preventivas, adaptativas e corretivas, que
para a empresa significa otimização de ações, recursos e reflexo em melhorias,
modernização, participação de mercado e excelência em atendimento.
O próximo capítulo apresenta a caracterização da organização e procurou
descrever a de maneira sucinta, porém esclarecedora dobre a organização quanto a
gestão, estrutura, stakeholders e área de atuação.
1 Análise SWOT é um resumo da auditoria sob as denominações: forças (strenghts)e fraquezas
(weaknesses) relacionadas às oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) externas.
47
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Esta parte do trabalho descreverá a organização, seu ambiente e
stakeholders, seu ramo de atuação e demais fatores que são relevantes para o
desenvolvimento desta pesquisa.
3.1 Caracterização da organização
A Espelho d’Água Piscinas está sediada na Rodovia Antônio Heill, na altura
do número 4010, no Bairro Itaipava, em Itajaí. Sua fundação deu-se em 1º de
novembro de 1999 e tem por característica ser empresa de pequeno porte e familiar.
Seu quadro societário é composto por Daisy Aragão, autora da pesquisa e sócia da
organização desde sua fundação e Rodrigo dos Santos, sócio a partir de julho de
2004. Seu quadro funcional conta atualmente com 10 funcionários entre assistentes,
vendedor, instaladores e técnicos, além dos sócios.
O ramo de atuação da organização é o comércio varejista de piscinas,
principalmente as de fibra de vidro, banheiras de hidromassagem, spas,
aquecedores, filtros, bombas, equipamentos de automação, acessórios, móveis e
produtos químicos. Atua ainda na prestação de serviços de instalação dos produtos
fornecidos, manutenção preventiva e corretiva de equipamentos e piscinas,
manutenção física e química de águas, assessoramento técnico para
acompanhamento de obras de piscinas de vinil e projetos mais elaborados.
Fisicamente a empresa conta com área construída de 255m² que abriga a
administração, a área de atendimento ao cliente e o show room da maioria dos
produtos oferecidos. Externamente conta com espaço de 1200m² em que expõe
permanentemente diversos modelos das piscinas que comercializa e que compõe
importante diferencial frente à concorrência. O show room que a organização
mantém é considerado pelo gestor vantagem competitiva diante dos concorrentes
pelo fato de apresentar ao comprador potencial o tamanho real da piscina que
pretende adquirir.
48
3.1.1 Fornecedores
O mercado dispõe de um número amplo de fornecedores no ramo de
piscinas, de pequenas empresas a multinacionais. A escolha dos fornecedores para
a Espelho d’Água Piscinas é feita pela análise de algumas variáveis como custo,
qualidade, força da marca no mercado e know how tecnológico.
Para fornecimento das piscinas comercializadas a empresa optou pela
Henrimar® Piscinas, da cidade de Américo Brasiliense, interior de São Paulo. A
distância de 900 quilômetros entre a sede deste fornecedor e a sede da Espelho
d’Água Piscinas deixa de ser obstáculo pela sólida e duradoura parceria firmada e
mantida entre ambos desde o ano de 2002, pela exclusividade de representação da
marca em parte da região geográfica atendida pela organização, pela qualidade dos
produtos fornecidos e pela certificação ISO 9001, fabricante pioneiro e único
detentor da certificação. Tal certificação auxilia o melhoramento dos processos
internos, capacitação mais ativa de colaboradores, ambiente de trabalho monitorado,
preocupação com satisfação de stakeholders, busca da melhoria contínua do
sistema de gestão da qualidade em produtos, serviços, processos e materiais
(INMETRO, 200-).
A Maxifibras®, empresa de Gravataí, Rio Grande do Sul fornece banheiras de
hidromassagem e spas de excelente qualidade e custo reduzido quando
comparadas a marcas internacionais como Jacuzzi®. Outro fornecedor de banheiras
e spas é a Água Nativa, da cidade Campina Grande do Sul, do estado do Paraná.
Com esses dois fornecedores a Espelho d’Água oferece aos consumidores uma
linha ampla, próximo de 50 variáveis, de medidas, design e modelos de banheiras e
spas.
Os aquecedores de piscinas classificados como trocadores de calor são
fornecidos pela Nautilus®, de Atibaia, São Paulo, uma grande indústria, exportadora,
detentora de alta tecnologia e produtos de qualidade excelente. Já os aquecedores
solares residenciais para piscina e banho são fornecidos também pela Nautilus®,
pela GET®, de Cambé, estado do Paraná, e pela Solmatic, esses dois últimos,
recentes fornecedores da organização. Os aquecedores para hidromassagem são
fornecidos pela Sinapse®, de Campo Mourão, também no Paraná.
49
Na linha de filtros a organização faz parceria com o fabricante de piscinas que
fornece casas de máquinas em fibra já montadas com o equipamento filtrante do
fabricante Mark Grundfos®, este fator auxilia a instalação das piscinas em tempo,
qualidade e eficiência. Outros fabricantes que fornecem para a organização os filtros
e bombas para piscinas são a Dancor®, do Rio de Janeiro e que recentemente
inaugurou unidade de produção em Jaraguá do Sul, a Nautilus®, a Sodramar®, de
Diadema, São Paulo, que também é reconhecida no mercado pela
representatividade da marca, pelo número de produtos que fabrica e pela tecnologia
empregada.
Os produtos químicos que a organização comercializa são fornecidos pela
Genco®, empresa líder de mercado, titular de uma ampla linha de produtos
destinados ao tratamento físico-químico de piscinas.
A linha de acessórios que corresponde iluminação subaquática, escadas,
dispositivos, cascatas, duchas, aspiradores são fornecidos pela Sodramar® e
Solarplast, esta última de São Paulo. A Viva Vida® de Taquara, no Rio Grande do
Sul fornece coberturas para piscinas, móveis e acessórios.
Entre os fornecedores de Santa Catarina encontram-se a Quiminorte de
Joinville, fornecedor de químicos – carbonato de sódio, bicarbonato de sódio e
sulfato de alumínio, a Poolmax, fornecedor de equipamentos de eletrólise para
geração de cloro.
Neste ramo de atuação, a parceria com fornecedores de ponta que investem
em tecnologia significa poder de negociação, preços competitivos, produtos de
qualidade, suporte em assistência e treinamento, pós-vendas, e esses fatores
refletem no negócio de forma ampla, pois agrega valor ao mix de produtos
oferecidos.
As grandes empresas, além de suporte à revenda com treinamento constante,
mantêm linhas de atendimento ao cliente via central de atendimento telefônico ou
email. A Genco®, como exemplo deste suporte, mantém central de atendimento à
revenda e ao consumidor final para esclarecer dúvidas no tratamento físico-químico
das piscinas, fornecendo orientações diversas sobre quantidade, forma de uso, etc.
50
3.1.2 Clientes
Os clientes da organização são essencialmente pessoas físicas, que
possuem casa própria. Eventualmente empresas de empreendimentos imobiliários,
engenharia, construtoras, arquitetura são clientes atendidos pela organização.
Grande parte do volume de vendas concentra-se nas cidades de Itajaí, Brusque e
Navegantes – 81,2% em 2007 e 65,9% em 2008 e 63,3% em 2009, estes últimos
são dados parciais, até o mês de maio, enquanto as demais cidades da área
geográfica que a empresa atende têm o restante do volume de vendas pulverizado.
A renda familiar dos clientes atendidos pela empresa encontra-se em escalas
dilatadas, já que a empresa oferece uma série de formas de pagamento, inclusive
financiamento bancário. Existe uma relação de quanto maior a renda familiar, maior
a procura por produtos específicos que agreguem valor à compra, como por
exemplo, projeto arquitetônico, paisagista, design de ambientes, acessórios
opcionais ao funcionamento, ornamentação e segurança na piscina. Por outro lado,
quando a renda familiar decresce há a procura pela satisfação do desejo de
consumo pelo menor custo. Esta relação não foi mensurada, ainda, por pesquisa
científica, mas constatada pela pesquisadora durante sua experiência profissional e
mais acentuadamente no desenvolvimento da presente pesquisa pelo exercício da
observação.
Outra importante constatação do gestor é o grande número de
recomendações que os clientes fazem da organização. Por estarem satisfeitos com
o produto adquirido, o serviço executado e o atendimento realizado, os clientes
acabam por indicar a empresa positivamente a amigos e familiares. A gestão
considera este, um fator determinante na decisão de compra dos consumidores
potenciais, pois quando recomendado por alguém, a decisão de compra é facilitada
e a venda torna-se um processo com riscos reduzidos de substituição por um
concorrente.
As ferramentas que a auditoria propõe para monitorar esses fatores
proporcionarão à organização mensurar a satisfação dos clientes, a abrangência e
importância da imagem da organização, o diferencial competitivo diante da
51
concorrência. A auditoria de marketing mostra-se então, como ferramenta própria
para esta ação.
3.1.3 Concorrentes
O mercado concorrente neste ramo apresenta-se um tanto hostil, já que não
há registro de parcerias entre revendas ou empresários do ramo.
Um dos fatores que sustenta tal comportamento pode ser explicado pelo fato
de que raramente o mesmo cliente efetua recompra do produto piscina. Assim, a
disputa pela preferência do consumidor é acirrada.
Os concorrentes citados anteriormente foram listados por atuarem na mesma
área geográfica de atuação da Espelho d’Água Piscinas. Entretanto, alguns não
denotam representatividade – ou ameaça – para a organização, seja pelo porte, pelo
fabricante que o concorrente revende ou pela participação de mercado do
concorrente.
Formado basicamente por pequenas empresas, o mercado concorrente tem,
em alguns casos, proprietários-gestores que iniciam o empreendimento sem o
menor conhecimento na área. Isto torna o mercado um tanto “amador” marcado pela
ausência de profissionais técnicos, administrativos e operacionais.
O mercado de piscinas é marcado principalmente pela sazonalidade e tal
característica apresenta-se como uma ameaça quando se refere a novos entrantes.
3.1.4 Empregados
Por fornecer a piscina com todos os equipamentos necessários para seu
funcionamento, a empresa também fornece a instalação dos mesmos. Para tanto, a
organização conta essencialmente com mão de obra de construção civil e
trabalhadores braçais que executam desde a escavação manual do terreno de
instalação da piscina até a instalação hidráulica do seu circuito e equipamentos.
52
Em ocasiões que os fabricantes oferecem treinamento os empregados são
orientados a participar, a organização não impõe a participação, mas orienta sobre a
importância da atualização profissional.
A equipe de trabalho era, há pouco tempo, terceirizada o que produzia alta
rotatividade, ausência de profissionalização, de padrão no atendimento técnico.
Atualmente a organização tem equipe contratada, treinada e procura dentro dos
recursos de uma pequena empresa, oferecer benefícios que favoreçam a
permanência do empregado na organização. Desta forma, a equipe torna-se mais
coesa, confiante e refletem essa melhoria em produtividade.
Com a equipe contratada a organização reduziu níveis de retrabalho, registro
de reclamações com insatisfação do consumidor, custos, rotatividade, entre outros.
A equipe comparece na residência do cliente uniformizada, com carro identificado,
desta forma transmite a imagem de organização, controle e confiabilidade.
Administrativamente a empresa está em fase de padronização dos processos para
garantir uniformidade no atendimento. O processo encontra ainda em fase inicial, e o
gestor reconhece a necessidade de adaptação da equipe operacional e
administrativa para que implantação da padronização seja uma realidade
agregadora de valor para a organização, cliente, fornecedores e demais
stakeholders, e não uma ferramenta de entrave no desempenho das atividades.
3.1.5 Parceiros
A organização mantém parcerias com profissionais diversos para promover
gradativamente associação de valor à compra. Neste grupo estão arquitetos,
eletricistas, instaladores hidráulicos, pedreiros, lojas de pedras decorativas, lojas de
materiais de construção, paisagistas, designers de ambientes.
Ao adquirir uma piscina o cliente pode contar com serviços profissionais com
o aval da Espelho d’Água Piscinas. É importante registrar que a organização não
exige nenhum tipo de compensação por recomendar o serviço do profissional. Há
apenas um “acordo de cavalheiros” entre as partes, onde a organização exige o
máximo de profissionalismo, ética e cumprimento do acordado com o consumidor.
53
Essas parcerias agregam valor e reduzem custos consideráveis para a
organização, visto que o quadro funcional, folha de pagamento e impostos sobre
salários seria seriamente alterado com a contratação de todos esses profissionais.
Com a parceria todos ganham: a organização pelos motivos citados acima, os
profissionais porque contam com a estrutura da organização para divulgar seus
serviços, pela indicação da organização que facilita a aproximação com o
consumidor, pelo aumento da carteira de clientes e reconhecimento profissional.
O quadro 5 detalha os parceiros que a organização mantém negócios:
Parceiro Cidade Serviço ou produto
Gizelle Wippel Itajaí Arquitetura
Isabel Cristina Mauss B. Camboriú Arquitetura
Fazenda Materiais de Construção Itajaí Materiais de Construção
CC Pedras Decorativas Itajaí Pedras Decorativas
Sidiclei João Vieira Itajaí Eletricista
Samir Guabiruba Instalações hidráulicas
Wanderlei Itajaí Construção civil
Floricultura Garden Center Itajaí Paisagismo
Quadro 5 Rol de parceiros da organização Fonte: Criado pela autora.
3.2 Resultados
São apresentados a seguir os resultados da presente pesquisa obtidos com
os questionários realizados com os clientes e as entrevistas com gestor e demais
stakeholders da organização.
3.2.1 Categorização das atividades da auditoria de marketing com base
na literatura
54
Conforme Peter e Churchil (2000) elementos da auditoria de marketing são
aplicáveis a organizações menores, como a Espelho d’Água Piscinas, para
aprimorar a gestão da organização.
Entre os elementos elencados pela literatura abordada neste estudo, as que
foram consideradas adequadas à Espelho d’Água Piscinas são as seguintes: 1)
objetivos e estratégias de marketing; 2) segmentação e determinação do público-
alvo; 4) diferenciação e posicionamento; 5) estabelecimento de preços; 6)
gerenciamento da propaganda e promoções; 7) gerenciamento do marketing de
relacionamento; 8) excelência em atendimento a clientes; 9) comunicação integrada
de marketing; 10) administração do valor de marca; 11) administração de vendas;
12) desempenho e organização do marketing (CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA,
2009; KOTLER, 2000a).
3.2.2 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes
quanto aos serviços e produtos da organização
São apresentados a seguir os resultados da presente pesquisa obtidos com
os questionários realizados com os clientes da organização que adquiriram piscinas
e estão formalmente cadastrados no banco de dados da organização.
A seguir, o gráfico 1 representa o cruzamento dos dados dos cliente
atendidos pela Espelho d’Água Piscinas nas variáveis sexo, estado civil e cidade de
residência.
Gráfico 1 Sexo/ Estado civil/ Fonte: Questionário realizado com cliente
Como pode ser observado no gráfico 1, os clientes da organização são em
sua extrema maioria casados, 24
nas cidades de Itajaí, desses 15 respondentes são casados; 11 homens e 4
mulheres. Na cidade de
mulher casados e 1 respondente solteira. A organização tem seus negócios
concentrados nessas duas cidade
proximidade de Brusque com Itajaí.
As informações do
organização já que a segmentação demográfica, neste sentido, permite direcionar os
esforços de marketing para atingir especificamente os consumidores identificados
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com
no Brasil, o Instituto Nacional de Geografia e Estatística (2001) revelou a propensão
ao aumento das mulheres no mercado de trabalho em todo o país com índices
acima da média em alguns estados, entre eles Santa Catarina. O e
ainda dados sobre a empregabilidade do estado
formal, mudanças na composição familiar
filhos. Tais informações são salutares, pois subsidiam o processo decisório para as
ações mercadológicas da empresa.
Em seguida, o gráfico 2 mostra a relação entre as variáveis cidade de
instalação da piscina e o tipo de imóvel.
11
1 1 1
SEXO
stado civil/ Cidade de residência. Questionário realizado com clientes.
Como pode ser observado no gráfico 1, os clientes da organização são em
sua extrema maioria casados, 24 dos 26 respondentes. Os clientes concentram
s de Itajaí, desses 15 respondentes são casados; 11 homens e 4
mulheres. Na cidade de Brusque são 7 respondentes, onde 5 são homens e 1
mulher casados e 1 respondente solteira. A organização tem seus negócios
concentrados nessas duas cidade s, seja estar sediada em Itajaí, seja pela
proximidade de Brusque com Itajaí.
As informações do gráfico 1, são relevantes para a administração da
organização já que a segmentação demográfica, neste sentido, permite direcionar os
esforços de marketing para atingir especificamente os consumidores identificados
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com um estudo sobre a década de 90
no Brasil, o Instituto Nacional de Geografia e Estatística (2001) revelou a propensão
ao aumento das mulheres no mercado de trabalho em todo o país com índices
acima da média em alguns estados, entre eles Santa Catarina. O e
ainda dados sobre a empregabilidade do estado – 70% da população com emprego
formal, mudanças na composição familiar – casais sem filhos, casais com poucos
filhos. Tais informações são salutares, pois subsidiam o processo decisório para as
ações mercadológicas da empresa.
Em seguida, o gráfico 2 mostra a relação entre as variáveis cidade de
instalação da piscina e o tipo de imóvel.
14
11
5
1
SEXO X ESTADO CIVIL X CIDADE DE RESIDÊNCIA
Feminino Casado Brusque
Feminino Casado Itajaí
Feminino Sollteiro Brusque
Masculino Casado Blumenau
Masculino Casado Brusque
Masculino Casado Itajaí
Masculino Casado Joinville
Masculino Casado Piçarras
Masculino Sollteiro Balneário Camboriú
55
Como pode ser observado no gráfico 1, os clientes da organização são em
respondentes. Os clientes concentram-se
s de Itajaí, desses 15 respondentes são casados; 11 homens e 4
Brusque são 7 respondentes, onde 5 são homens e 1
mulher casados e 1 respondente solteira. A organização tem seus negócios
s, seja estar sediada em Itajaí, seja pela
gráfico 1, são relevantes para a administração da
organização já que a segmentação demográfica, neste sentido, permite direcionar os
esforços de marketing para atingir especificamente os consumidores identificados
um estudo sobre a década de 90
no Brasil, o Instituto Nacional de Geografia e Estatística (2001) revelou a propensão
ao aumento das mulheres no mercado de trabalho em todo o país com índices
acima da média em alguns estados, entre eles Santa Catarina. O estudo apresenta
70% da população com emprego
casais sem filhos, casais com poucos
filhos. Tais informações são salutares, pois subsidiam o processo decisório para as
Em seguida, o gráfico 2 mostra a relação entre as variáveis cidade de
CIDADE DE RESIDÊNCIA
Feminino Casado Brusque
Feminino Casado Itajaí
Feminino Sollteiro Brusque
Masculino Casado Blumenau
Masculino Casado Brusque
Masculino Casado Itajaí
Masculino Casado Joinville
Masculino Casado Piçarras
Masculino Sollteiro Balneário Camboriú
Gráfico 2 Cidade de instalação / Fonte: Questionário realizado
No gráfico 2, pode ser observado que dos 26 respondentes, 22 adquiriram
sua piscina para instalação na residência fixa, 2 em casa de praia, 1 em casa de
campo e 1 em casa de sítio, chácara ou fazenda.
Pode ser notado ainda neste gráfico a d
e o tipo de imóvel como segue: 1 cliente solicitou a instalação da sua piscina em
residência fixa na cidade de Balneário Camboriú; 1 em Blumenau para residência
fixa; 5 em Brusque para residência fixa; 1 em Ilhota para
Itajaí para residência fixa e 1 para casa de sítio, chácara ou fazenda; 1 em Nova
Trento para residência fixa; 1 em Penha para casa de praia e 1 em Piçarras para
casa de praia e, ainda em Piçarras 1 para residência fixa.
Estas informações revelam a tendência dos consumidores a investir no lazer
da família no próprio imóvel
proximidade no âmbito familiar. Podem ainda fundamentar a segmentação
geográfica para as ações de marketing da or
1999).
A seguir pode-se verificar no gráfico 3 a relação entre as variáveis sobre a
renda familiar e a escolaridade dos clientes pesquisados
13
1 1
CIDADE DE INSTALAÇÃO
idade de instalação / Tipo de imóvel. Questionário realizado com clientes.
2, pode ser observado que dos 26 respondentes, 22 adquiriram
sua piscina para instalação na residência fixa, 2 em casa de praia, 1 em casa de
campo e 1 em casa de sítio, chácara ou fazenda.
Pode ser notado ainda neste gráfico a distribuição das cidades de instalação
e o tipo de imóvel como segue: 1 cliente solicitou a instalação da sua piscina em
residência fixa na cidade de Balneário Camboriú; 1 em Blumenau para residência
fixa; 5 em Brusque para residência fixa; 1 em Ilhota para casa de campo; 13 em
Itajaí para residência fixa e 1 para casa de sítio, chácara ou fazenda; 1 em Nova
Trento para residência fixa; 1 em Penha para casa de praia e 1 em Piçarras para
casa de praia e, ainda em Piçarras 1 para residência fixa.
ções revelam a tendência dos consumidores a investir no lazer
da família no próprio imóvel - residência fixa, garantindo conforto, segurança e
proximidade no âmbito familiar. Podem ainda fundamentar a segmentação
geográfica para as ações de marketing da organização. (ROCHA; CHRISTENSEN,
se verificar no gráfico 3 a relação entre as variáveis sobre a
renda familiar e a escolaridade dos clientes pesquisados
11
5
1
1 1 1
CIDADE DE INSTALAÇÃO X TIPO DE IMÓVEL
Balneário Camboriú Residência fixa
Blumenau Residência fixa
Brusque Residência fixa
Ilhota Casa de campo
Itajaí Residência fixa
Itajaí Sítio/chácara/fazenda
Nova Trento Residência fixa
Penha Casa de praia
Piçarras Casa de praia
Piçarras Residência fixa
56
2, pode ser observado que dos 26 respondentes, 22 adquiriram
sua piscina para instalação na residência fixa, 2 em casa de praia, 1 em casa de
istribuição das cidades de instalação
e o tipo de imóvel como segue: 1 cliente solicitou a instalação da sua piscina em
residência fixa na cidade de Balneário Camboriú; 1 em Blumenau para residência
casa de campo; 13 em
Itajaí para residência fixa e 1 para casa de sítio, chácara ou fazenda; 1 em Nova
Trento para residência fixa; 1 em Penha para casa de praia e 1 em Piçarras para
ções revelam a tendência dos consumidores a investir no lazer
residência fixa, garantindo conforto, segurança e
proximidade no âmbito familiar. Podem ainda fundamentar a segmentação
ganização. (ROCHA; CHRISTENSEN,
se verificar no gráfico 3 a relação entre as variáveis sobre a
Balneário Camboriú Residência fixa
Blumenau Residência fixa
Brusque Residência fixa
Ilhota Casa de campo
Itajaí Residência fixa
Itajaí Sítio/chácara/fazenda
Nova Trento Residência fixa
Penha Casa de praia
Piçarras Casa de praia
Piçarras Residência fixa
Gráfico 3 Renda familiar/ Fonte: Questionário realizado com clientes.
Nota-se no gráfico 3 que 6 clientes têm renda familiar acima de R$ 5.000,00
onde 1 deles completou o ensino fundamental, 3 completaram a graduação, 1 o
mestrado e 1 o ensino fundamental. Outros 10 clientes têm renda familiar entre R$
4.001,00 e R$ 5.000,00
médio e 1 não respondeu qual sua escolaridade. Na faixa de R$ 3.001,00 a R$
4.000,00, observa-se 1 cliente com especialização, 1 graduado e 2 com ensino
médio. Tem-se 1 cliente com especialização, 2
com uma renda entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00; e apenas 1 cliente que tem ensino
médio com uma renda entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00.
Observa-se, então, 16 clientes, ou 61,53% dos respondentes com renda
superior a R$ 4.001,00 e com escolaridade entre graduação e especialização. Esta
informação permite a organização o desenvolvimento de ações mercadológicas
específicas a este segmento de mercado, direcionando seu posicionamento para
atingir com eficiência seu público alvo.
A segmentação demográfica é amplamente usada para segmentar os
mercados pela sua facilidade de quantificação. É preciso entender que a renda
familiar de alto valor não significa necessariamente sucesso de vendas para os
5
2
11
1
21 2
enda familiar/ Escolaridade. stionário realizado com clientes.
se no gráfico 3 que 6 clientes têm renda familiar acima de R$ 5.000,00
onde 1 deles completou o ensino fundamental, 3 completaram a graduação, 1 o
mestrado e 1 o ensino fundamental. Outros 10 clientes têm renda familiar entre R$
onde 2 têm especialização, 5 são graduados, 2 têm ensino
médio e 1 não respondeu qual sua escolaridade. Na faixa de R$ 3.001,00 a R$
1 cliente com especialização, 1 graduado e 2 com ensino
se 1 cliente com especialização, 2 graduados e 2 com ensino médio
com uma renda entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00; e apenas 1 cliente que tem ensino
médio com uma renda entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00.
se, então, 16 clientes, ou 61,53% dos respondentes com renda
0 e com escolaridade entre graduação e especialização. Esta
informação permite a organização o desenvolvimento de ações mercadológicas
específicas a este segmento de mercado, direcionando seu posicionamento para
atingir com eficiência seu público alvo.
segmentação demográfica é amplamente usada para segmentar os
mercados pela sua facilidade de quantificação. É preciso entender que a renda
familiar de alto valor não significa necessariamente sucesso de vendas para os
1
3
11
2
2 1
RENDA FAMILIAR X ESCOLARIDADE
Acima de R$ 5.000,00. Especialização
Acima de R$ 5.000,00. Graduação
Acima de R$ 5.000,00. Mestrado
Acima de R$ 5.000,00. Ensino Fundamental
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Especialização
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Graduação
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Ensino Médio
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Não respoderam
De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Especialização
De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Graduação
De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Ensino Médio
De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Especialização
De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Graduação
De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Ensino Médio
De 1.001,00 até R$ 2.000,00 Ensino Médio
57
se no gráfico 3 que 6 clientes têm renda familiar acima de R$ 5.000,00
onde 1 deles completou o ensino fundamental, 3 completaram a graduação, 1 o
mestrado e 1 o ensino fundamental. Outros 10 clientes têm renda familiar entre R$
onde 2 têm especialização, 5 são graduados, 2 têm ensino
médio e 1 não respondeu qual sua escolaridade. Na faixa de R$ 3.001,00 a R$
1 cliente com especialização, 1 graduado e 2 com ensino
graduados e 2 com ensino médio
com uma renda entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00; e apenas 1 cliente que tem ensino
se, então, 16 clientes, ou 61,53% dos respondentes com renda
0 e com escolaridade entre graduação e especialização. Esta
informação permite a organização o desenvolvimento de ações mercadológicas
específicas a este segmento de mercado, direcionando seu posicionamento para
segmentação demográfica é amplamente usada para segmentar os
mercados pela sua facilidade de quantificação. É preciso entender que a renda
familiar de alto valor não significa necessariamente sucesso de vendas para os
Acima de R$ 5.000,00. Especialização
Acima de R$ 5.000,00. Graduação
Acima de R$ 5.000,00. Mestrado
Acima de R$ 5.000,00. Ensino Fundamental
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Especialização
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Graduação
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Ensino Médio
De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Não respoderam
De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Especialização
De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Graduação
De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Ensino Médio
De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Especialização
De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Graduação
De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Ensino Médio
De 1.001,00 até R$ 2.000,00 Ensino Médio
58
produtos da organização. O ideal de status para a classe social identificada na
pesquisa pode não contemplar o investimento na residência da família. Um exemplo
prático desta afirmação é o caso da televisão a cores nos Estados Unidos: os
operários foram quem mais compraram estes produtos pela economia quando
comparada a freqüência em restaurantes e cinemas, enquanto a expectativa da
indústria era que o produto fosse adquirido por classes mais privilegiadas
financeiramente (KOTLER, 2000b).
Esta informação é relevante para auxiliar a organização sobre os
investimentos em promoção e propaganda para focar seu público de forma eficiente,
considerando que a pesquisa informa que 23,08% dos entrevistados têm renda
familiar abaixo de R$ 3.000,00 e 76,92% acima deste valor. Assim, uma ação de
propaganda e publicidade pode ser mais eficiente quando direcionada de forma a
persuadir o público de determinada renda sobre a aquisição de produtos e serviços
ofertados pela empresa focando sobre suas necessidades, procurando despertar
seus desejos.
Em seguida o gráfico 4 representa as respostas dos clientes ao questionário
aplicado sobre a percepção sobre a organização.
Gráfico 4 Quando comprei minha piscina o atendimento foi ótimo x O atendimento por email é ótimo x Indico a empresa a meus amigos e conhecidos. Fonte: Questionário realizado com clientes.
1
5
19
124
18
22 2
20
2
0
5
10
15
20
25
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo
Tot
al d
e re
spon
dent
es
Escala de discordância/concordância
QUANDO COMPREI MINHA PISCINA O ATENDIMENTO FOI ÓTIMO X O ATENDIMENTO POR EMAIL É ÓTIMO X INDICO A
EMPRESA A MEUS AMIGOS E CONHECIDOS
Quando comprei minha piscina o atendimento foi ótimo.O atendimento por email é ótimo.Indico a empresa a meus amigos e conhecidos.
59
Percebe-se no gráfico 4 que 25 clientes concordam que o atendimento por
ocasião da compra da piscina foi ótimo – entre concordância (1), concordância
moderada (5) e concordância total (19). Apenas 1 cliente discordou desta afirmativa.
Quanto a afirmativa “o atendimento por email é ótimo” 24 clientes avaliaram como
ótimo – entre concordância (2), concordância moderada (4) e concordância total
(18), e 2 clientes discordaram da afirmativa. Sobre a afirmativa “indico a empresa a
meus amigos e conhecidos” na escala entre concordância, concordância moderada
e concordância total 24 clientes concordam com a afirmativa; discordaram da
mesma afirmativa 2 clientes.
A atenção destinada ao atendimento deve-se ao fato de que os clientes estão
mais experientes no processo de compra, principalmente de serviços e assistência,
separando bem todos os elementos da compra para ter poder de escolha de cada
elemento (KOTLER, 2000b). Isso confirma a importância do atendimento pós
vendas, da qualidade da prestação de serviços, assistência técnica e adequada
orientação quanto ao uso dos produtos fornecidos
O gráfico 5 mostra a percepção dos clientes na resposta das afirmativas A
(Os atendentes demonstram conhecimento para esclarecer dúvidas) e B (Quando
tive dúvidas sobre o manuseio fui prontamente atendido) e a relação das respostas
com o sexo dos respondentes.
60
Gráfico 5 Sexo x Os atendentes demonstram conhecimento para esclarecer dúvidas x Quando tive dúvidas sobre o manuseio fui prontamente atendido. Fonte: Questionário realizado com clientes.
O enunciado da afirmativa A foi “Os atendentes demonstram conhecimento
para esclarecer dúvidas” e foi assim respondida: 6 mulheres responderam que
concordam com a afirmativa, na escala entre concordo(1), concordo moderadamente
(1) e concordo totalmente (4). Já os homens, nesta mesma afirmativa 2
responderam que concordam, 4 que concordam moderadamente e 14 responderam
que concordam totalmente.
A afirmativa B tinha a seguinte expressão “Quando tive dúvidas sobre o
manuseio fui prontamente atendido”. Responderam que concordam moderadamente
2 mulheres, concordam totalmente 3 mulheres e 1 discordou da afirmativa. Os
homens assim responderam: 4 concordaram, 12 concordaram totalmente, 1
discordou e 3 não opinaram.
São atribuídos ao fato de não opinarem nas afirmativas acima o fato de que
esses clientes ainda não tiveram sua piscina instalada, portanto não tem artifícios
para opinar sobre o esclarecimento de dúvidas, pois ainda não tiveram tal
atendimento.
1 1
4
0 0
2
4
14
0 00
23
10
4
0
12
1
3
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente Discordo Não opinaram
Tot
al d
e re
spon
dent
es
Escala de discordância/concordância
SEXO X OS ATENDENTES DEMONSTRAM CONHECIMENTO PARA ESCLARECER DÚVIDAS X QUANDO TIVE DÚVIDAS
SOBRE O MANUSEIO FUI PRONTAMENTE ATENDIDO
Feminino A Masculino A Feminino B Masculino B
61
A percepção dos clientes na resposta das afirmativas “os atendentes usam
linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos” e “o atendimento telefônico
é muito bom” são apresentadas a seguir no gráfico 6.
Gráfico 6 Os atendentes usam linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos x O atendimento telefônico é muito bom Fonte: Questionário realizado com clientes.
No gráfico 6 é observado que quanto a afirmativa “os atendentes usam
linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos” 5 clientes concordaram, 5
concordaram moderadamente, 4 concordaram totalmente, 3 discordaram, 2
discordaram moderadamente, 5 discordaram totalmente e 2 não opinaram.
Somaram em concordância 14 clientes e em discordância 10 cientes.
Quanto a afirmativa “o atendimento telefônico é muito bom” 1 cliente
concordou com a afirmativa, 8 concordaram moderadamente e 14 concordaram
totalmente. Discordaram 2 e 1 não opinou. Também nestas duas questões o índice
de clientes que não opinaram reflete a situação de o cliente ainda não ter sua
piscina instalada, devido a isso não tiveram atendimento técnico ou telefônico em
volume suficiente para avaliação.
5 54
32
5
21
8
14
2
0 01
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo moderadamente
Discordo totalmente
Não opinaram
Tot
al d
e re
spon
dent
es
Escala de discordância/concordância
OS ATENDENTES USAM LINGUAGEM MUITO TÉCNICA PARA ORIENTAR SOBRE OS PRODUTOS X O ATENDIMENTO TELEFÔNICO É MUITO BOM
Os atendentes usam linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos.
O atendimento telefônico é muito bom.
62
O atendimento telefônico pode ser qualificado como telemarketing e é
considerado como ferramenta importante do marketing direto (KOTLER,2000b). A
empresa, conhecendo essa informação, investe nessa ferramenta com guias de
atendimento especificas.
O gráfico 7, a seguir, representa a relação das respostas dos clientes às
afirmativas “considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu
nome”, “as mídias utilizadas são muito eficientes” e “é fácil me comunicar com a
empresa”.
Gráfico 7 Considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu nome x As mídias utilizadas são muito eficientes x É fácil me comunicar com a empresa Fonte: Questionário realizado com clientes.
Na afirmativa “considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar
seu nome” concordaram 7 clientes, 8 concordaram moderadamente, 10
concordaram totalmente e apenas 1 discordou. Sobre a afirmativa “as mídias
utilizadas são muito eficientes” concordaram 7 clientes, 11 concordaram
moderadamente, 5 concordaram totalmente e 3 discordaram. Para a afirmativa “é
78
10
10
7
11
5
3
01
7
16
1 1
0
3
6
9
12
15
18
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo totalmente
Tot
al d
e re
spon
dent
es
Escala de discordância/concordância
CONSIDERO EFICIENTE AS FORMAS QUE A EMPRESA USA PARA DIVULGAR SEU NOME X AS MÍDIAS UTILIZADAS SÃO
MUITO EFICIENTES X É FÁCIL ME COMUNICAR COM A EMPRESA
Considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu nome.
As mídias utilizadas são muito eficientes.
É fácil me comunicar com a empresa.
63
fácil me comunicar com a empresa” tem-se as seguintes respostas: 1 cliente
concordou, 7 concordaram moderadamente, 16 concordaram totalmente, 1
discordou e 1 discordou totalmente.
Percebe-se a aprovação dos clientes para a facilidade de comunicação com a
empresa, 24 clientes afirmaram que concordam com a afirmativa – concordância,
concordância moderada, concordância total. Essa informação reforça a eficiência
das técnicas que a empresa utiliza para comunicar-se com o cliente e motiva a
implantação de novas técnicas a fim de aprimorar a comunicação.
Mídia é o termo que denomina os canais, ou meios de comunicação que a
empresa utiliza para anunciar seus produtos, serviços e sua marca para o público
em geral. Assim, a mídia tem poder de persuasão junto ao consumidor porque pode
influenciar o consumo de determinado bem ou serviço. Entre as principais mídias
pode-se citar a televisão, o rádio, jornais, revistas e outdoors (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
Estas mídias citadas pelos autores foram recentemente utilizadas para
divulgação da organização, porém não foram utilizadas de forma conjunta num
esforço mais integrado e sim de forma isolada. O gestor da empresa em questão
compreende que o esforço integrado promoverá de maneira mais eficiente a
divulgação e a fixação do nome da empresa para seu público alvo.
Na continuidade o gráfico 8 representa as respostas às afirmativas: “sempre
que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso”, “o nome da empresa é
amplamente divulgado” e “a localização da empresa é excelente”.
64
Gráfico 8 Sempre que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso x o nome da empresa é amplamente divulgado x A localização da empresa é excelente Fonte: Questionário realizado com clientes.
Sobre a afirmativa “sempre que preciso manter contato com a empresa tenho
sucesso” foram obtidas as seguintes respostas: 2 responderam que concordam, 7
concordam moderadamente, 17 concordam totalmente e não absolutamente
nenhuma discordância sobre esta afirmativa. Isto indica que a comunicação cliente x
empresa tem obtido sucesso. Tal informação é importante para a gestão
mercadológica da organização, pois afirma suas ações salutares em busca da
comunicação clara, rápida e eficiente com seus clientes.
A comunicação bilateral é um fator ainda ignorado pelas organizações,
quando um cliente se comunica com a empresa, certamente espera resposta,
portanto, independente do teor da comunicação – sugestão, elogio, crítica – é
importante que ele obtenha resposta para perceber que é ouvido e atendido
(BARNES, 2002).
2
7
17
0 0
4
8
10
3
1
3
8
12
21
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo moderadamente
To
tal d
e re
spo
nd
ente
s
Escala de discordância/concordância
SEMPRE QUE PRECISO MANTER CONTATO COM A EMPRESA TENHO SUCESSO X O NOME DA EMPRESA É
AMPLAMENTE DIVULGADO X A LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA É EXCELENTE
Sempre que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso.
O nome da empresa é amplamente divulgado.
A localização da empresa é excelente.
65
As respostas à afirmativa “o nome da empresa é amplamente divulgado” as
respostas obtidas foram: 4 clientes concordam, 8 concordam moderadamente, 10
concordam totalmente, 3 discordam e 1 discorda totalmente.
A afirmativa “a localização da empresa é excelente” foi assim respondida: 3
clientes concordam, 8 concordam moderadamente, 12 concordam totalmente, 2
discordam e 1 discorda totalmente. A empresa está localizada em uma rodovia
estadual de ligação entre duas cidades: Brusque e Itajaí e possui ampla área para
estacionamento e exposição de piscinas. O índice de clientes que discordaram de tal
afirmativa foram 2 que moram na cidade de Brusque e que precisam deslocar-se por
mais de 25 quilômetros para chegar à empresa e 1 morador de Itajaí, próximo ao
centro da cidade, distante há aproximadamente 12 quilômetros da empresa. O
gestor da organização não classifica este como um obstáculo, já que dispõe aos
clientes o serviço de consultoria de vendas, entrega de produtos e assistência
técnica a domicílio. A entrega promove o senso de comodidade ao cliente
fortalecendo o relacionamento deste com a organização (COELHO, 2007).
Na seqüência, o gráfico 9 informa as respostas quanto as alternativas “a
forma como os produtos estão expostos é muito agradável”, “o estacionamento da
empresa é bem amplo” e “o espaço físico da loja é muito bom”.
66
Gráfico 9 A forma como os produtos estão expostos é muito agradável x o estacionamento da empresa é bem amplo x O espaço físico da loja é muito bom Fonte: Questionário realizado com clientes.
Observa-se na gráfico 9 que sobre a forma de exposição dos produtos na
empresa ser agradável, 3 clientes responderam que concordam, 12 concordam
moderadamente e 9 concordam totalmente totalizando 92,31% dos respondentes
em concordância com a afirmativa. Apenas 2 clientes não concordaram. Mesmo
sendo um pequeno índice de discordância esta informação é relevante para que a
empresa busque sempre um layout agradável e convidativo aos clientes.
Os displays e demonstrações na organização são fortes aliados do marketing.
Os materiais oferecidos pelos fornecedores devem ser bem dispostos e aproveitados
para atrair a atenção do consumidor para o produto (KOTLER, 2000b). Nesse
aspecto a organização aproveita ao máximo os materiais disponibilizados pelos
fornecedores mantendo em sua estrutura, por exemplo, gabinetes de aquecedores
de piscina, que dão ao cliente a exata dimensão do equipamento e seu design;
expositores de aquecimento solar, para que o cliente entenda como funciona o
3
12
9
2
0 0
2
5
15
3
01
3
6
13
3
10
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo moderadamente
Discordo totalmente
Tot
al d
e re
spon
dent
es
Escala de discordância/concordância
A FORMA COMO OS PRODUTOS ESTÃO EXPOSTOS É MUITO AGRADÁVEL X O ESTACIONAMENTO DA EMPRESA É BEM AMPLO X O ESPAÇO FÍSICO DA LOJA É MUITO BOM
A forma como os produtos estão expostos é muito agradável.
O estacionamento da empresa é bem amplo.
O espaço físico da loja é muito bom.
67
mecanismo e como se procede a instalação; banheiras de hidromassagem, que
permitem ao cliente perceber pelo toque ou visão, os possíveis formatos das
mesmas. Dispõe ainda de materiais impressos como banners, catálogos, books
fotográficos, folhetos explicativos entre outros que dão maior riqueza de detalhes
sobre os produtos oferecidos.
Sobre a amplitude do estacionamento da empresa 2 clientes concordaram, 5
concordaram moderadamente e 15 concordaram totalmente. Na escala de
discordância 3 discordaram e 1 discordou totalmente. O espaço físico da empresa foi
avaliado como muito bom por 3 clientes que concordaram, 6 que concordaram
moderadamente e 13 que concordaram totalmente. Discordaram da afirmativa 3
clientes e discordou totalmente 1 cliente.
A empresa possui estacionamento para no mínimo 6 veículos quando está
com seu show room repleto de piscinas. Se o número de piscinas em exposição não
está em sua plenitude o estacionamento comporta ainda mais veículos. Em
comparativo com os concorrentes locais, que na sua maioria, estão concentrados
em áreas centrais, a organização tem um dos espaços mais amplos para
estacionamento. Seu espaço físico também é um dos maiores quando comparado
ao da concorrência. Registre-se a facilidade de acesso por estar afastado da área
central da cidade e pela localização às margens da rodovia. O espaço interno é alvo
de constante modificação: layout da mobília, cores, disposição de gôndolas e
produtos expostos, a fim de criar sempre um ambiente inovador e diferente para os
clientes.
O próximo gráfico – gráfico 10 – representa as respostas às afirmativas “os
preços dos produtos são bem acessíveis”, “os produtos que encontro na empresa
são muito caros” e “a empresa oferece poucas condições de pagamento”.
68
Gráfico 10 Os preços dos produtos são bem acessíveis x Os produtos que encontro na empresa são muito caros x A empresa oferece poucas condições de pagamento Fonte: Questionário realizado com clientes.
A afirmativa “os preços dos produtos são bem acessíveis” foi respondida por 4
clientes em concordância, 10 em concordância moderada, 9 em concordância total e
3 discordâncias. Sobre a afirmativa “os produtos que encontro na empresa são muito
caros” as seguintes respostas foram obtidas: 3 clientes concordaram, 3 concordaram
moderadamente, 8 discordaram, 2 discordaram moderadamente, 8 discordaram
totalmente e 2 não opinaram. Sobre a restrição das condições de pagamento
oferecidas pela empresa 1 cliente concordou, 5 concordaram moderadamente, 1
concordou totalmente, 7 discordaram, 4 discordaram moderadamente e 8
discordaram totalmente. Quanto a flexibilidade dos prazos de pagamento todos os
26 respondentes concordaram com a afirmativa entre concordância (5),
concordância moderada(5) e concordância total (16).
4
109
3
0 0 0
3 3
0
8
2
8
21
5
1
7
4
8
0
5 5
16
0 0 0 002468
1012141618
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo moderadamente
Discordo totalmente
Não opinaram
To
tal d
e re
spo
nd
ente
s
Escala de discordância/concordância
OS PREÇOS DOS PRODUTOS SÃO BEM ACESSÍVEIS X OS PRODUTOS QUE ENCONTRO NA EMPRESA SÃO MUITO
CAROS X A EMPRESA OFERECE POUCAS CONDIÇÕES DE PAGAMENTO X OS PRAZOS DE PAGAMENTO SÃO
FLEXÍVEIS.
Os preços dos produtos são bem acessíveis.
Os produtos que encontro na empresa são muito caros.
A empresa oferece poucas condições de pagamento.
Os prazos de pagamento são flexíveis.
69
As afirmativas “os preços dos produtos são bem acessíveis” e “os produtos
que encontro na empresa são muito caros” foram propositadamente aplicadas para a
confirmação das informações no cruzamento das respostas. Assim, pode-se
observar que na sua maioria, 23 clientes, percebem os preços praticados pela
organização como “bem acessíveis” e 18 clientes discordam que os preços
praticados sejam altos. Isto demonstra que a política de preços que a organização
utiliza além de gerar lucro e sustentabilidade ao negócio, é bem apreciada pelos
clientes.
Quanto às condições de pagamento que a empresa oferece, onde 19 clientes
discordaram que são poucas, a organização firmou parceria com financeiras como
Aymoré Financiamentos – há 7 anos – e BV financeira – 1 ano. Ambas ofertam linha
de CDC (Crédito Direto ao Consumidor) em até 36 e 24 vezes respectivamente. Há
ainda a proposta de uma terceira financeira em análise pela diretoria da
organização, a Losango. Esta forma de parcelamento facilita a aquisição de um bem
valor considerável como uma piscina. O financiamento, além de permitir ao
comprador o ajuste das parcelas ao seu orçamento familiar, permite que outros
custos imediatos e não parceláveis sejam pagos à vista, como a mão de obra de
construção civil para execução do piso da piscina, obras ao seu entorno como
banheiros, churrasqueiras, paisagismo. Ainda assim, a empresa oferece a opção de
inclusão de todos esses serviços no financiamento.
Por tratar-se de bem não alienável, a piscina, as financeiras são um tanto
mais rigorosas na liberação de crédito para este segmento quando comparadas ao
segmento de veículos. Há necessidade de comprovação de renda para autônomos,
renda mínima que não seja comprometida em mais de 30% para pagamento de
endividamento pessoal, telefone fixo residencial, entre outras exigências. Diante
destes fatores, alguns clientes não têm a linha de crédito aprovada, vendo-se
forçados a adquirir sua piscina à vista, ou em parcelas restritas não previstas no
orçamento. Esta pode ser a razão de 7 clientes terem concordado com a afirmativa
de que a empresa dispões de poucas condições de pagamento. Também com a
intenção de cruzar respostas e obter informação mais precisa, ao encontro desta
última afirmativa foi aplicado o questionamento sobre a flexibilidade dos prazos de
pagamento houve unanimidade dos clientes confirmando tal flexibilidade.
A empresa ainda dispõe de financiamento a baixos juros junto à Caixa
Econômica Federal – CEF via CONSTRUCARD. Trata-se de uma linha de crédito do
70
governo federal para aquisição de material de construção para imóvel residencial
com prazo de amortização de 1 a 40 meses.
Assim, o financiamento mostra-se como uma tática de precificação onde o
cliente propõe-se a pagar um determinado valor a mais desde que não comprometa
seu orçamento mensal. Para a empresa, a parceria com as financeiras permite a
liquidez no fluxo de caixa (COELHO, 2007).
Em seguida, o gráfico 11 apresenta as respostas sobre as afirmativas “o
produto que adquiri é de excelente qualidade” e “sempre encontrei os produtos que
procurei na empresa”.
Gráfico 11 O produto que adquiri é de excelente qualidade x Sempre encontrei os produtos que procurei na empresa Fonte: Questionário realizado com clientes.
Para a afirmativa “o produto que adquiri é de excelente qualidade” 2 clientes
concordaram, 10 concordaram moderadamente, 13 concordaram totalmente e um
discordou.
Já para a afirmativa “sempre encontrei os produtos que procurei na empresa”
responderam que concordam 2 clientes, concordam moderadamente 4 clientes,
concordam totalmente 16 clientes, 2 discordaram e 2 não opinaram. Os clientes que
não opinaram justificam-se as respostas pelo fato de terem adquirido a piscina há
2
10
13
10
24
16
2 2
0
3
6
9
12
15
18
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Não opinaram
To
tal d
e re
spo
nd
ente
s
Escala de discordância/concordância
O PRODUTO QUE ADQUIRI É DE EXCELENTE QUALIDADE X SEMPRE ENCONTREI OS PRODUTOS QUE PROCUREI NA
EMPRESA
O produto que adquiri é de excelente qualidade.
Sempre encontrei os produtos que procurei na empresa.
71
pouco tempo e ainda não tiveram oportunidade de comprar produtos de
manutenção.
A parceria que a empresa mantém com indústrias líderes de mercado lhe
proporciona o fornecimento de produtos de qualidade e reconhecimento. Portanto, a
empresa que fornecer o produto de maior valor agregado tem a preferência do
consumidor no mercado (COBRA, 2009).
As respostas apresentadas para as afirmativas “a quantidade de produtos
expostos na empresa foi decisiva na minha preferência pela Espelho d'Água”,
“quando solicito algum produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo
corretamente” e “o serviço de entrega é eficiente” são apresentadas a seguir no
gráfico 12.
Gráfico 12 A quantidade de produtos expostos na empresa foi decisiva na minha preferência pela espelho d'água x Quando solicito algum produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo corretamente x O serviço de entrega é eficiente Fonte: Questionário realizado com clientes.
32
14
3 3
1
4 4
14
0 0
4
7
5
14
0 0 00
2
4
6
8
10
12
14
16
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo totalmente
Não opinaram
To
tal d
e re
spo
nd
ente
s
Escala de discordância/concordância
A QUANTIDADE DE PRODUTOS EXPOSTOS NA EMPRESA FOI DECISIVA NA MINHA PREFERÊNCIA PELA ESPELHO
D'ÁGUA X QUANDO SOLICITO ALGUM PRODUTO/EQUIPAMENTO SOU ORIENTADO SOBRE COMO
USÁ-LO CORRETAMENTE X O SERVIÇO DE ENTREGA É EFICIENTE
A quantidade de produtos expostos na empresa foi decisiva na minha preferência pela Espelho d'Água.
Quando solcito algum produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo corretamente.
O serviço de entrega é eficiente.
72
As respostas obtidas para a afirmativa “a quantidade de produtos expostos na
empresa foi decisiva na minha preferência pela Espelho d'Água” foram assim
mencionadas: 3 clientes concordam, 2 concordam moderadamente, 14 concordam
totalmente, 3 discordam, 3 discordam totalmente e 1 não opinou.
Para a afirmativa “quando solicito algum produto/equipamento sou orientado
sobre como usá-lo corretamente” 4 clientes concordaram, 4 concordaram
moderadamente, 14 concordaram totalmente e 4 não opinaram.
Quanto à eficiência do serviço de entrega, onde a afirmativa proposta foi “o
serviço de entrega é eficiente” os clientes indicaram assim as respostas: 7
concordaram, 5 concordaram moderadamente, 14 concordaram totalmente.
Os resultados das respostas concentradas neste gráfico confirmam a postura
da empresa em oferecer os melhores produtos e serviços com variedade, qualidade
e eficiência.
No gráfico 13 são apresentadas as respostas às afirmativas “a equipe que
instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência”, “as entregas são feitas no
tempo previsto” e “o serviço de assistência técnica é muito bom”.
Gráfico 13 A equipe que instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência x As entregas são feitas no tempo previsto x O serviço de assistência técnica é muito bom Fonte: Questionário realizado com clientes.
46
12
21
01
56
13
01 1
00
4
12
3
02
5
02468
10121416
Concordo Concordo moderadamente
Concordo totalmente
Discordo Discordo moderadamente
Discordo totalmente
Não opinaram
Tot
al d
e re
spon
dent
es
Escala de discordância/concordância
A EQUIPE QUE INSTALOU A PISCINA REALIZOU O TRABALHO COM EFICIÊNCIA X AS ENTREGAS SÃO FEITAS
NO TEMPO PREVISTO X O SERVIÇO DE ASSISTÊNCIA TÉCNICA É MUITO BOM
A equipe que instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência.
As entregas são feitas no tempo previsto.
O serviço de assistência técnica é muito bom.
73
Quando questionados sobre a eficiência do trabalho da equipe que realizou a
instalação da piscina 4 clientes pesquisados responderam que concordam com a
afirmativa, 6 concordam moderadamente, 12 concordam totalmente, 2 discordam, 1
discorda moderadamente 1 não opinou. Este último justifica-se pelo fato de não ter
sua piscina instalada por ocasião da aplicação da pesquisa.
Sobre o serviço de entrega os clientes foram submetidos à seguinte afirmativa
“as entregas são feitas no tempo previsto” e responderam assim: 5 clientes
concordam, 6 concordam moderadamente, 13 concordam totalmente, 1 discorda e 1
discorda totalmente. Quando a pesquisa foi iniciada o gestor já percebia que a o
serviço de entrega de produtos químicos aos clientes sofria com falhas no
cumprimento dos prazos. Assim, foi decidido que a entrega deveria ser terceirizada
para que a empresa não desviasse empregados importantes para a
operacionalização das instalações das piscinas com serviços que não
representavam grandes retornos financeiros. Mas o gestor também entendeu que
este serviço agregava valor ao mix da organização e tornou-se um diferencial
competitivo diante da concorrência, já que nenhum deles disponibiliza o serviço.
Referindo-se à afirmativa “o serviço de assistência técnica é muito bom” 4
clientes concordaram moderadamente, 12 concordaram moderadamente, 3
concordaram totalmente, 2 discordaram totalmente e 5 não opinaram. Os clientes
que não opinaram ainda não solicitaram serviços de assistência técnica ou porque a
piscina e equipamentos são muito novos e não precisaram do serviço ou porque
ainda não tiveram sua piscina instalada.
3.2.3 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes em
comparação aos concorrentes
São apresentados a seguir os resultados da presente pesquisa obtidos com
os questionários realizados com os clientes da organização quanto aos mesmos
serviços e produtos que a concorrência oferece.
74
No gráfico 14 são apresentados os resultados pertinentes à pergunta “você já
comprou produtos/ serviços destas empresas?”.
Gráfico 14 Serviços/produtos da concorrência Fonte: Questionário realizado com clientes.
Dos 26 clientes pesquisado 21 não procuraram produtos ou serviços de
outras empresas, 4 utilizaram ou compraram serviços ou produtos no Concorrente 1,
de Brusque; 1 cliente utilizou ou comprou serviços ou produtos no concorrente 2, de
Itajaí.
Atribui-se o alto índice de clientes que não procuram serviços ou produtos de
outras empresas a facilidade de entrega a domicílio que a empresa dispõe aos
clientes. Outro fator que pode ser atribuído a este número é a comunicação por
email e telefone que a empresa mantém com seus clientes para monitorar seu
consumo de produtos químicos, a freqüência da manutenção dos equipamentos ou
a necessidade de assistência técnica.
Para a organização, o conhecimento deste índice reforça a estratégia de
excelência promovendo sempre os canais de atendimento e de relacionamento com
seu público consumidor.
Dois concorrentes foram citados na pesquisa, assim serão apresentados a
seguir duas tabelas que representarão a avaliação dos respondentes sobre os
concorrentes que citaram.
Na tabela 1 o concorrente 1 da cidade de Brusque é avaliado nos quesitos
assistência técnica, preço, produtos, localização, estrutura física e comunicação.
21
4
1
0
5
10
15
20
25
Não compra na
concorrência
Concorrente 1 - Brusque Concorrente 2 -Itajaí
CONCORRÊNCIA
75
Concorrente 1 – Brusque
Assistência técnica
Preço Produtos Localização Estrutura física
Comunicação
Extremamente bom Muito bom 1 2 1 Bom 2 3 2 2 3 3 Ruim 1 1 1 Muito Ruim Extremamente ruim Não avaliaram 2 Total de respondentes
4 4 4 4 4 4
Tabela 1 Avaliação concorrente 1 da cidade de Brusque. Fonte: Questionário realizado com clientes.
Quatro clientes avaliaram apenas um concorrente na cidade de Brusque e
indicaram como bom a maioria dos itens. A empresa citada atua na cidade há 21
anos o que lhe permite histórico no ramo, mas não lhe garante maioria na satisfação
dos clientes. A empresa possui uma pequena estrutura, mas bem organizada.
O concorrente foi avaliado pelos 4 clientes que já utilizam seus serviços ou
compraram seus produtos. A assistência técnica foi avaliada como boa por 2 clientes
e dois não avaliaram. Os preços praticados foram avaliados como bons por 3
clientes e como ruim por 1; os produtos oferecidos foram avaliados como muito bons
por 1 cliente, como bom por 2 clientes e como ruins por 1 cliente; a localização foi
avaliada como muito boa por 2 clientes e como boa por 2 clientes. A estrutura física
foi considerada muito boa por 1 cliente e boa por 3 clientes; a comunicação deste
concorrente foi considerada boa por 3 clientes e ruim por 1 cliente.
Concorrente 1 - Itajaí
Assistência técnica
Preço Produtos Localização Estrutura física
Comunicação
Extremamente bom
Muito bom 1 1 1 Bom 1 1 Ruim 1 Muito Ruim Extremamente ruim
Não avaliaram Total de respondentes
1 1 1 1 1 1
Tabela 2 Avaliação concorrente 2 da cidade de Itajaí. Fonte: Questionário realizado com clientes.
76
Como apenas um cliente avaliou este concorrente não se pode atribuir
significância a este resultado e pode indicar diversos fatores para tê-lo visitado:
urgência da necessidade de produtos, impossibilidade de vir até a empresa Espelho
d’Água, a empresa citada estar localizada na rota da residência do cliente.
3.2.4 Resultados obtidos com a entrevista aplicada aos fornecedores
Na entrevista com os fornecedores quando questionados sobre
“Considerando os últimos 24 meses, como o crescimento da Espelho d'Água em
volume de compras é avaliado pela empresa?” os fornecedores consideraram de
bom a ótimo. Os fornecedores que consideraram bom crescimento informaram sobre
a queda no volume de compras de 2008 em relação a 2007, mas registraram
também queda em todo setor no estado de Santa Catarina devido às enchentes de
novembro de 2008 que abalou a economia estadual. Dos que consideraram ótimo, a
Genco Química Industrial fornecedora de produtos químicos para tratamento de
águas registrou o alto índice de crescimento de 42,7% comparado ao mercado
crescente de 7 a 11%. Por tratar-se de uma indústria multinacional a Genco detém
dados importantes do mercado nacional e internacional e confirmou a informação
citada na fundamentação teórica desta pesquisa sobre o mercado de piscinas
brasileiro ser o segundo maior do mundo perdendo apenas para os Estado Unidos.
A Nautilus foi outro fornecedor forneceu registrou queda no crescimento da
organização comparando 2007 a 2006, queda de 21%. Porém, comparando o
período de 2008 a 2007 o crescimento foi de 154,7%. A Nautilus fornece filtros para
piscinas, bombas hidráulicas e aquecedores para piscinas. A organização mantém
uma parceria com a indústria de piscinas Henrimar que fornece a cada piscina um
conjunto de filtro e bomba hidráulica já montados em uma estrutura de fibra que
serve como casa de máquinas para as piscinas. Assim, a organização apenas
compra filtros de outros fornecedores como Nautilus e Dancor para incluir em
piscinas de alvenaria ou vinil. Isto justifica a queda que a Nautilus registrou e de
acordo com o crescimento da empresa nos últimos 5 anos, também justivica o
aumento no volume de compras que a mesma Nautilus registra pelo fato de mais
77
piscinas de alvenaria e vinil terem sido construídas pela empresa.Todos os
fornecedores foram unânimes em apostar, baseados em dados de suas indústrias,
que acreditam no potencial crescimento da Espelho d’Água.
Sobre o perfil da organização foi aplicada a seguinte questão: “Como é
avaliado o perfil da Espelho d'Água para a empresa enquanto parceiro comercial?”.
Todos os fornecedores foram positivos em suas colocações e qualificaram a
organização como ética, organizada, comprometida, arrojada e mantedora do
controle sobre suas finanças.
Os fornecedores foram questionados sobre a estrutura física da Espelho
d’Água e responderam que consideram excelentes a área interna, externa, layout,
estacionamento e mobília. Um fornecedor, a Tamborão Química não se pronunciou
a respeito, tal resposta justifica-se pelo fato de que as negociações com este
fornecedor de produtos químicos darem-se exclusivamente por telefone ou email.
Portanto, o fornecedor não conhece as instalações físicas da organização e para o
produto que ele fornece o tamanho da estrutura não é relevante.
Quanto a importância de ter a marca do fornecedor oferecida na organização
todos os respondentes afirmaram a satisfação das indústrias em ter a marca
oferecida na Espelho d’água. Justificaram as respostas com fatores como
localização estratégica, representatividade no mercado, ética, comprometimento e
respeito à parceira.
Sobre o a percepção do fornecedor quanto ao atendimento que a de Espelho
d'Água oferece ao consumidor final no momento da venda os fornecedores foram
considerados seriedade, capacidade técnica, profissionalismo, orientador, clareza,
responsabilidade. Dois fornecedores não responderam por não terem presenciado
atendimento ao cliente sobre os produtos fornecidos.
Já a percepção quanto ao atendimento que a Espelho d'Água oferece ao
representante, foi classificado como objetivo, ético, respeitoso, profissional e ágil. Foi
mencionada por um representante a facilidade de comunicação pelo uso de diversos
meios – MSN, celular, email, telefone.
A percepção do atendimento que a Espelho d'Água oferece ao consumidor
final na prestação de serviços – assistência técnica foi considerado rápido, eficaz e
profissional. Um dos fornecedores registrou um fato que presenciou na organização
quando um cliente havia procurado várias empresas do ramos e não obteve a
orientação devida e foi orientado corretamente pela Espelho d’Água. O
78
representante Ricardo Correa, da Dancor S/A, mencionou o fato da atendente ter
realizado cordialmente a orientação mesmo sabendo que não venderia nenhum
produto. Apenas fez pelo bom atendimento.
Todos os fornecedores foram comuns em afirmar que a organização está em
crescimento seja pelo aprimoramento, pelos investimentos em recursos humanos,
financeiros e estruturais e acreditam no crescimento da relação comercial com as
indústrias que representam.
A seguir, o quadro 6, detalha as informações obtidas com as entrevistas
aplicadas aos fornecedores. A ordem adotada para apresentação das respostas foi a
alfabética.
Fornecedor Avaliação Crescimento Atendimento
ao representante
Parceria comercial Importância da marca na organização
Dancor Bom, com expectativa de aumento.
Muito bom. Parceria ainda fraca. Grande importância.
Genco Excelente. Muito bom. Ética. Organização. Controle. Arrojada.
Grande importância.
Henrimar Satisfatório2. Muito bom. Comprometimento. Honra aos acordos.
Fundamental.
Nautilus Muito bom, com expectativa de aumento.
Muito bom. Caráter. Comprometimento. Seriedade.
Grande importância.
Poolmax Bom, com expectativa de aumento.
Muito bom. Modernidade. Grande importância.
Quiminorte Pouco tempo de relação comercial para avaliação.
Muito bom. Comprometimento. Respeito a parceira.
Grande importância.
Quadro 6 Resultado da entrevista com fornecedores Fonte: Entrevista aplicada aos fornecedores.
De modo geral, os fornecedores classificaram positivamente a organização
nos quesitos avaliados. A Henrimar, indústria de piscinas, tem com a empresa um
contrato de exclusividade onde a Espelho d’Água distribui com exclusividade os
produtos da marca. Esta estratégia, chamada de negócio exclusivo, garante
2 A Henrimar é o principal fornecedor a organização. O representante refere-se como “satisfatório” o
crescimento do volume de compras da organização considerando as enchentes de novembro de
2008 em Santa Catarina e a crise econômica mundial desencadeada no início de 2009.
79
vantagem a ambos: à indústria maior fidelidade da loja e à loja uma fonte estável de
suprimento, além do suporte mais personalizado (KOTLER; ARMSTRONG, 1998a).
O autor ainda reforça que o relacionamento da organização com seus
fornecedores é estreitado à medida que o conhecimento técnico dos produtos
fornecidos aprofunda-se, tornando a equipe familiarizada com seu padrão de
qualidade e suas especificidades.
Na segunda parte da entrevista foi solicitado aos fornecedores que
avaliassem a Espelho d’Água e os demais concorrentes com quem mantêm relações
comerciais dando a cada empresa notas de 0 a 10. As empresas, na ordem em que
foram listadas no questionário, foram: Espelho d’Água, Água Boa, Água do Vale,
Marazul, Verde Vale, Engesan e outro. Esta última opção foi incluída para que o
fornecedor citasse outra empresa que julgasse importante para as respostas dadas.
As variáveis avaliadas de cada organização foram: apresentação da equipe,
assistência técnica, atendimento ao fornecedor, comunicação com fornecedor,
estrutura física, imagem para o mercado, localização, parceria com fornecedor,
potencial de mercado e participação de mercado.
Foram extraídas médias aritméticas das notas obtidas nas variáveis para
cada empresa e apresentadas na tabela 3. As informações NR na tabela foram
variáveis não avaliadas porque o fornecedor não fornece para a organização ou não
tem suficiente conhecimento para avaliar.
Fornecedor Espelho d'Água
Concorrente 1 – Brusque
Concorrente 2 – Itajaí
Concorrente 3 – Itajaí
Concorrente 4 – Itajaí
Concorrente 5 – Blumenau
Dancor 9,90 7,90 9,80 10,00 8,00 8,50 Genco 8,54 7,25 8,19 7,01 8,78 7,54
Henrimar 9,60 NR NR NR NR NR Nautilus 9,30 7,30 7,90 NR 9,00 7,30 Poolmax 9,80 NR NR 8,70 NR NR
Tamborão 10,00 NR NR NR 8,50 NR Tabela 3 Avaliação da concorrência na entrevista com fornecedores. Fonte: Entrevista com fornecedores.
80
3.2.5 Resultados obtidos com demais stakeholders
Foram aplicadas ainda entrevista com a comunidade na pessoa do senhor
Sérgio Ricardo Souza, presidente da Associação dos Moradores do Bairro Itaipava e
com o líder político do bairro, o vereador senhor Marcelo Werner. Cogitou-se, ainda,
a entrevista com a mídia – outro stakeholder, porém a organização não mantém um
planejamento regular de marketing para mídia. Houve no histórico da empresa
investimento em rádio, televisão, internet, jornais, revistas e outdoors. Entretanto,
cada mídia foi utilizada em dado momento separadamente e não simultaneamente.
Tal fato justifica a não entrevista deste stakeholder, pois o espaçamento de prazo
entre sua utilização não promoveria informações consistentes e relevantes para a
pesquisa.
Questionados sobre a importância da instalação da organização há 10 anos
na comunidade ambos citaram como importante a geração de renda e emprego e a
diversificação do comércio local. Ainda sobre representatividade da imagem da
empresa para a comunidade o presidente da associação dos moradores do bairro e
o vereador alegaram que a imagem positiva da empresa está baseada na sua
organização, atendimento, layout moderno e por promover o desenvolvimento local.
Os entrevistados mostraram-se otimistas quanto à manutenção da empresa no
bairro e suas possíveis ampliações, considerando-se o aumento de geração de
renda e emprego e o crescimento local.
Quanto à interação da empresa com a comunidade o líder comunitário
considerou satisfatória pela divulgação do nome pelos veículos que levam a marca e
o layout da empresa. Já o líder político considerou que a empresa é amplamente
conhecida no bairro, mas deve investir em mídia para se mais reconhecida na
região.
Sobre a maior interação com a comunidade importantes sugestões foram
registradas como parceria com a Associação dos moradores na divulgação de
campanhas educativas para auxílio a tratamento de água armazenada para
prevenção da dengue, por exemplo. Outra sugestão foi o apoio e incentivo ao
esporte local, como a Associação dos Nadadores de Itajaí, possuidora de títulos, bi-
81
campeã sul-americana de natação e desenvolvedora de trabalho social para
prevenção de afogamentos e ensino de natação a crianças carentes como forma de
aproximar a organização da comunidade por meio do trabalho social.
Sobre sugestões para alavancar o desenvolvimento da comunidade os
entrevistados sugeriram a parceria com empresas locais de material de construção,
cerâmicas de tijolos, prestadores de serviço em busca co crescimento mútuo e
cooperado.
Os resultados foram sintetizados no quadro 7 a seguir:
Stakeholders Localização da empresa na comunidade
Maior interação com a
comunidade
Parceria comercial
Representante político
Geração de renda e emprego.
Parceria com associação de moradores. Campanhas educativas.
Empresas – materiais de construção e cerâmicas – e prestadores de serviço da comunidade.
Representante da comunidade
Geração de renda e emprego.
Patrocínio ao esporte local. Campanhas educativas.
Empresas – materiais de construção e cerâmicas – e prestadores de serviço da comunidade.
Quadro 7 Resultado da entrevista com demais stakeholders. Fonte: Entrevista aplicada aos stakeholders.
3.2.6 Resultados obtidos com a entrevista aplicada ao gestor
A entrevista com o gestor apresentou claramente a sua expectativa e da
organização com a realização deste estudo e seus resultados para maior
entendimento do cenário mercadológico da empresa no momento. As questões
discorreram sobre áreas-chaves da administração de marketing de pequenas
empresas como produto, preço, praça, promoção, atendimento e comunicação. O
quadro 8 apresenta um apanhado das respostas obtidas na entrevista de acordo
com cada área pesquisada.
82
ÁREAS DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AVALIAÇÃO DO GESTOR POR PERCEPÇÃO
PRODUTO Parcerias com empresas líderes de mercado, com qualidade e tecnologia de ponta. Treinamento constante da equipe de trabalho. Agregar valor aos produtos com serviços qualificados e especialistas.
PREÇO Cálculo minucioso e constante revisão de preços. Monitoramento do mercado e da concorrência. Agregar valor aos produtos de menor lucratividade com serviços qualificados e especialistas.
PRAÇA Sazonalidade devido ao direcionamento do produto em relação ao clima. Falta de identificação do segmento de mercado atendido. Necessidade de mudança no design interior da organização. Estudo profundo para abertura de filiais. Necessidade de capacitação e especialização da equipe para ampliação da participação de mercado.
PROMOÇÃO Padronização de processos que não acumulem burocracia a clientes, parceiros e colaboradores. Estabelecimento de estratégias mercadológicas para criação de foco da equipe. Busca constante pela comunicação clara, coesa e eficiente com stakeholders. Necessidade de conhecimento do perfil dos clientes. Monitoramento da eficiência das mídias utilizadas.
ATENDIMENTO Importância do monitoramento da satisfação dos clientes quanto ao atendimento, produtos e serviços. Importância das opções de canais de comunicação do cliente com a empresa.
COMUNICAÇÃO Importância da comunicação com stakeholdes e clientes. Importância do foco na comunicação em geral.
Quadro 8 Resultado da entrevista com gestor. Fonte: Entrevista aplicada ao gestor.
3.2.7 Categorização das atividades da auditoria de marketing com base
na literatura aplicáveis a organização
São avaliados seis grandes elementos do contexto de marketing da empresa:
ambiente, estratégia, organização, sistemas, produtividade e funções de marketing.
83
Dentro de cada elemento são avaliados outros sub elementos que compõem o
contexto de marketing nas organizações. Sobre o ambiente de marketing são
avaliados o macro ambiente (demográfico, econômico, tecnológico, cultural) e os
ambientes de tarefa (públicos, fornecedores, concorrentes, político, cultural). As
estratégias de marketing são avaliadas missão, objetivos, metas. A estrutura formal,
a eficiência funcional e interfaces são os sub elementos avaliados sobre a
organização de marketing na auditoria. Para avaliar os sistemas de marketing são
considerados os sistemas de informação, planejamento e controle de marketing e
desenvolvimento de novos produtos. A produtividade é avaliada quanto a
lucratividade e custo/benefício. Já nas funções de marketing é avaliado o composto
de marketing (preço, produto, praça e promoção) mais a força de vendas.
Destes seis grandes elementos e seus sub elementos são destacadas vinte e
uma categorias, que dão início a auditoria de marketing: 1) objetivos e estratégias de
marketing; 2) análise do clima de marketing; 3) segmentação e determinação do
público-alvo; 4)diferenciação e posicionamento; 5) estabelecimento de preços; 6)
gerenciamento de produto; 7) gerenciamento da propaganda; 8) relações públicas;
9) gerenciamento de promoções; 10) marketing de resposta direta; 11)
gerenciamento do marketing de relacionamento; 12) excelência em atendimento a
clientes; 13) comunicação integrada de marketing; 14) gerenciamento da
distribuição/ canais; 15) marketing junto a intermediários; 16) desenvolvimento de
novos produtos; 17) sistemas de inteligência de marketing; 18) administração do
valor de marca; 19)administração de vendas; 20) desempenho do marketing e 21)
organização do marketing (CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA, 2009; KOTLER,
2000a).
A categorização dessas atividades permitiu a identificação de todos os itens a
serem considerados na auditoria de marketing que sejam adequados ao porte e à
estrutura da organização. Desta forma, não serão desperdiçados esforços em
avaliações não condizentes com a organização ou em atividades não pertinentes a
sua administração.
Figura 2 Seis elementos da auditoria de marketingFonte: Adaptado pela autora com base na obra de Churchill; Peter, 2000
Segundo Cobra (2009) as atividades de marketing relacionas na auditoria de
marketing, são concentradas no qu
AmbienteEstratégiaOrganizaçãoSistemasProdutividade
Funções Quadro 9 Fonte: Elaborado pela autora.
3.2.8 Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de
marketing na organização
Dentre os autores abordados na fundamentação teórica o modelo de Kotler
(1998b) e Churchill e Peter (2000) foram adotados para a elaboração da pontuação
mais adequada à organização.
Ambiente
Estratégia
Seis elementos da auditoria de marketing Fonte: Adaptado pela autora com base na obra de Churchill; Peter, 2000; Kotler, 2000
Segundo Cobra (2009) as atividades de marketing relacionas na auditoria de
marketing, são concentradas no quadro 9.
Categorias Ambiente Análise do clima de marketing Estratégia Objetivos e estratégias Organização Organização do marketing Sistemas Sistemas de inteligência de marketingProdutividade Administração de vendas.
Administração do valor de marca. Comunicação integrada de marketing Resumo das 21 categorias da auditoria
Elaborado pela autora.
Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de
marketing na organização
autores abordados na fundamentação teórica o modelo de Kotler
1998b) e Churchill e Peter (2000) foram adotados para a elaboração da pontuação
mais adequada à organização.
Auditoria de
Marketing
Estratégia
Organizaçao Sistemas
Produtividade
Funções
84
Kotler, 2000a.
Segundo Cobra (2009) as atividades de marketing relacionas na auditoria de
Sistemas de inteligência de marketing
Administração do valor de marca. Comunicação integrada de marketing
Resumo das 21 categorias da auditoria
Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de
autores abordados na fundamentação teórica o modelo de Kotler
1998b) e Churchill e Peter (2000) foram adotados para a elaboração da pontuação
Produtividade
Funções
85
Para a realização da auditoria de marketing na organização foram destacadas
as categorias mais adequadas e pertinentes, conforme quadro 10.
Categorias Elementos avaliados Auditoria do ambiente de marketing
Econômico – mudanças no crédito e na economia que afetam a organização. Medidas preventivas e/ou corretivas. Demográfico – acontecimentos e tendências que afetam a organização. Medidas preventivas e/ou corretivas. Tecnológico – inovações que afetam a organização. Medidas adaptativas. Ambiental – perspectivas de sustentabilidade. Determinação de posicionamento. Político – Leis e regulamentações que afetam as estratégias de marketing. Medidas adaptativas.
Auditoria da estratégia de
marketing
Missão – Definição clara da missão da organização. Implantação e monitoramento. Objetivos e metas – Definição. Implantação, monitoramento e adequação. Estratégias – Definição. Implantação e monitoramento.
Auditoria da organização de marketing
Estrutura funcional – Definição clara e estabelecimento de autonomias. Implantação e adequação. Estrutura de interfaces – Desenvolvimento plano de integração das áreas. Implantação e monitoramento.
Auditoria dos sistemas de marketing
Sistema de planejamento – Desenvolvimento de planejamento de marketing adequado ao porte da empresa e ao mercado de atuação. Implantação e monitoramento. Sistema de informação – Desenvolvimento de instrumentos de mensuração do mercado, da concorrência, clientes. Implantação e monitoramento. Sistema de controle – Desenvolvimento de ferramentas de controle de marketing. Implantação e controle.
Auditoria da produtividade de marketing
Análise da lucratividade – monitoramento de mercados, canais e segmentos para introdução ou extinção de atuação. Diagnóstico e adequação. Análise do custo/benefício – monitoramento dos custos das atividades de marketing. Adequação para redução e otimização.
Auditoria da função de marketing
Preço – monitoramento de mercados, desenvolvimento de políticas de preço e crédito. Produto – Definição do mix de produtos. Monitoramento para expansão ou ampliação da linha. Propaganda – Definição de mídias, custos, foco, público que a propaganda deve alcançar. Força de vendas – Definição de objetivos, capacidade de atendimento da força de vendas, definição de incentivos e recompensas adequados.
Quadro 10 Categorização das atividades da auditoria de marketing Fonte: Adaptado pela autora.
86
Das vinte e uma categorias enumeradas pelos autores, algumas foram
consideradas inadequadas para a auditoria de marketing na organização, seja
porque a empresa não pratica tal atividade, ou porque não são pertinentes a médio
ou longo prazo conforme o quadro 11.
Categorias Elementos avaliados
Justificativa de exclusão
Auditoria do ambiente de marketing
Cultural Impactos culturais ou mudanças no estilo de vida, em curto prazo não afetariam as estratégias de marketing da organização, porque tais mudanças levam tempo a se consolidarem.
Auditoria da organização de marketing
Estrutura formal Por tratar de estrutura familiar a empresa não possui estrutura formal do departamento de marketing.
Auditoria dos sistemas de marketing
Sistema de desenvolvimento de novos produtos
A empresa revende, não produz produtos. Seu empenho se detém na excelência da assistência e prestação de serviços.
Auditoria da função de marketing
Distribuição Para a distribuição de piscinas a empresa mantém carro próprio, não dependendo de terceiros para tal.
Quadro 11 Categorias excluídas da auditoria de marketing para a organização Fonte: Elaborado pela autora.
Assim, após este estudo foi sugerido à organização a implantação da
auditoria de marketing para desenvolvimento e controle das atividades de marketing
desenvolvidas pela organização. A sugestão foi para que relatórios anuais sejam
elaborados pela equipe de vendas e gestor, pesquisas bienais com clientes e
fornecedores, monitoramento constante de concorrentes e mercado. Tais relatórios
subsidiarão o processo decisório do marketing da organização.
Baseado nos resultados obtidos com a presente pesquisa, o fluxograma a
seguir expressa graficamente a sugestão do estudo para a implantação da auditoria
de marketing para a Espelho d’Água Piscinas.
Figura 3 Estrutura da auditoria de marketing sugerida.Fonte: Elaborado pela autora.
A sugestão é que a auditoria seja realizada anualmente, preferencialmente ao
final de cada temporada de verão que coincide com o final do mês de março, pois é
quando as vendas diminuem, o fluxo de trabalho se equilibra e a equipe pode avaliar
mais detalhadamente o período e dedicar
Para o devido monitoramento do desenvolvimento do processo de auditoria
as etapas precisam ser registradas e acompanhadas por meio de relatórios que
cada membro da equipe, responsável por cada ativida
apresentar.
•Ambiente interno•Capacitação da equipe •Capacitação da força de vendas políticas, reuniões semanais.
•Padronização de processos internos.•Ambiente externo•Monitoramento da satisfação dos clientes •Monitoramento da concorrência •Monitoramento do mercado
Auditoria do ambiente de marketing
•Definição da missão da empresa.•Definição dos objetivos e metas de marketing.•Definição das estratégias de marketing
Auditoria da estratégia de
marketing
•Definição da estrutura funcional com devidas autonomias.•Plano de integração entre áreas: financeiro, vendas, administração e operacional para desenvolvimento de gestão sistêmica.
Auditoria da organização de marketing
•Planejamento vendas, mídias, layout.
• Informação clientes e parceiros.
•Controle vendas não realizadas, crescimento da concorrência.
Auditoria dos sistemas de marketing
•Lucratividade substituição ou exclusão de produtos do mix oferecido.
•Custo X benefício cortes.
Auditoria da produtividade de marketing
•Estudo da precificação, políticas crédito.•Estudo do mix de produtos.•Estudo da propaganda, mídias, foco e determinação dos investimentos.
•Força de vendas da força de vendas, definição de incentivos e recompensas adequados.
Auditoria da função de marketing
Estrutura da auditoria de marketing sugerida. .
A sugestão é que a auditoria seja realizada anualmente, preferencialmente ao
final de cada temporada de verão que coincide com o final do mês de março, pois é
quando as vendas diminuem, o fluxo de trabalho se equilibra e a equipe pode avaliar
mais detalhadamente o período e dedicar-se à auditoria.
Para o devido monitoramento do desenvolvimento do processo de auditoria
as etapas precisam ser registradas e acompanhadas por meio de relatórios que
cada membro da equipe, responsável por cada atividade (ou mais de uma) deve
Ambiente internoCapacitação da equipe - treinamentos.Capacitação da força de vendas - definição de metas, incentivos, políticas, reuniões semanais.Padronização de processos internos.
Ambiente externoMonitoramento da satisfação dos clientes - pesquisaMonitoramento da concorrência - observação e relatórios.Monitoramento do mercado - pesquisas, notícias, leis, regulamentações.
Definição da missão da empresa.Definição dos objetivos e metas de marketing.Definição das estratégias de marketing
Definição da estrutura funcional com devidas autonomias.Plano de integração entre áreas: financeiro, vendas, administração e operacional para desenvolvimento de gestão sistêmica.
Planejamento - desenvolvimento de planos de marketing, promoção de vendas, mídias, layout.Informação - instrumentos de mensuração de mercado, concorrência, clientes e parceiros.Controle - ferramentas diversas. Controle de retrabalho, reclamações, vendas não realizadas, crescimento da concorrência.
Lucratividade - controle intenso de custos, análise de curva ABC para substituição ou exclusão de produtos do mix oferecido.Custo X benefício - elencar atividades que necessitam investimento ou cortes.
Estudo da precificação, políticas crédito.Estudo do mix de produtos.Estudo da propaganda, mídias, foco e determinação dos investimentos.Força de vendas - Definição de objetivos, capacidade de atendimento da força de vendas, definição de incentivos e recompensas adequados.
87
A sugestão é que a auditoria seja realizada anualmente, preferencialmente ao
final de cada temporada de verão que coincide com o final do mês de março, pois é
quando as vendas diminuem, o fluxo de trabalho se equilibra e a equipe pode avaliar
Para o devido monitoramento do desenvolvimento do processo de auditoria
as etapas precisam ser registradas e acompanhadas por meio de relatórios que
de (ou mais de uma) deve
definição de metas, incentivos,
observação e relatórios.pesquisas, notícias, leis, regulamentações.
Definição da estrutura funcional com devidas autonomias.Plano de integração entre áreas: financeiro, vendas, administração e operacional para desenvolvimento de gestão sistêmica.
desenvolvimento de planos de marketing, promoção de
instrumentos de mensuração de mercado, concorrência,
ferramentas diversas. Controle de retrabalho, reclamações,
controle intenso de custos, análise de curva ABC para
elencar atividades que necessitam investimento ou
Estudo da propaganda, mídias, foco e determinação dos
Definição de objetivos, capacidade de atendimento da força de vendas, definição de incentivos e recompensas
88
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A organização objeto deste estudo apresentou todas as oportunidades
necessárias para a realização da pesquisa. Tal ação permitiu que a pesquisa
transcorresse de forma tranqüila e plena para a construção do conhecimento da
acadêmica, que teve suas expectativas de aprendizado superadas pela amplitude e
abrangência que o tema proporcionou, e pela organização pela satisfação com que
recebeu seus resultados.
A auditoria de marketing apresentou-se como ferramenta fundamental para a
determinação de estratégias e ferramenta de controle de suas atividades, para
qualquer organização, independente do porte.
A pesquisa foi realizada com questionários aplicados aos clientes e
entrevistas realizadas com os fornecedores, governo, comunidade e gestor. A
relação da organização com seus stakeholders acaba por integrá-los no seu
crescimento e desenvolvimento.
4.1 Conclusões
O estudo mostrou relevante ao passo que contribuiu para o desenvolvimento
específico da administração de marketing e direto da administração geral da
organização colaborando com o descortinar do cenário mercadológico para seus
gestores.
A implantação da auditoria permitirá maior monitoramento e controle das
atividades e, conseqüentemente, dará suporte ao processo decisório que nortearão
a administração de marketing para assim levar a organização ao caminho do
crescimento sustentável.
O estudo do marketing já possui por si, suas áreas atrativas aos estudiosos,
porém a auditoria mostrou-se como tema amplo, abrangente, inovador, que permite
integração de todas as especificidades do marketing e da organização como um
todo.
89
Assim, este estudo atingiu o resultado esperado ao passo que alcançou os
objetivos específicos propostos.
A descrição da organização, seus produtos e serviços foram realizados de
forma clara para o correto direcionamento do estudo e entendimento da metodologia
proposta.
A categorização das atividades da auditoria de marketing com base na
literatura foi exibida de maneira que sustentasse as sugestões da autora ao final do
estudo.
Em seguida, a identificação dos elementos da auditoria de marketing que
podem ser desempenhadas pela empresa devidamente adaptados ao porte, ao
ramo de negócio e a administração da organização em geral, pois a auditoria é
proposta como ferramenta facilitadora e não atravancadora de processos.
Houve então a classificação da importância das categorias das atividades da
auditoria de marketing e o apontamento das etapas a serem concluídas para a
implantação da auditoria de marketing em forma de fluxograma de trabalho como
proposta de implantação da auditoria de marketing para a Espelho d’Água Piscinas,
elencando as atividades principais e relevantes a organização.
4.2 Sugestões para trabalhos futuros
O próximo estudo sugerido é a avaliação dos resultados após a implantação
da auditoria de marketing em que sejam relatados os possíveis progressos ou
entraves que a auditoria permitiu.
Devido à escassez de trabalhos sobre auditoria de marketing as sugestões
para trabalhos futuros nesta e em outras organizações são inúmeras. Primeiramente
porque este estudo não tem a pretensão de ter solucionado todas as possíveis
lacunas que a administração de marketing da empresa possa possuir.
Posteriormente, porque o tema permite tanta amplitude de investigação quanto sua
abrangência na administração de marketing.
Com a intensificação da comunicação com os clientes a avaliação com este
stakeholder, na Espelho d’Água Piscinas, poderá aumentar a população da pesquisa
90
e permitir resultados mais precisos da satisfação dos clientes e, assim, especificar
ainda mais as ações de marketing.
Outro estudo sugerido é a adaptação da auditoria a partir do histórico de
resultados que a auditoria proposta apresente. Assim, baseado em resultados da
auditoria, periodicamente podem ser realizadas novas adaptações que necessitarão
de estudos mais detalhado, seja pela literatura, seja pelo conhecimento
contemporâneo de publicações científicas.
Há ainda, a possibilidade de aplicação de auditoria em filiais, de forma mais
localizada para cada unidade, e posteriormente concentrando os resultados na
matriz para avaliação uniforme da pesquisa.
91
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97
APÊNDICES
98
Apêndice I Imagem da campanha de marketing
99
Apêndice II Regulamento da campanha de marketing
100
Apêndice III Email para o cliente ganhador da promoção
101
Apêndice IV Email aos clientes respondentes da pesquisa.
102
Apêndice V Questionário aplicado aos clientes.
103
104
Apêndice VI Entrevista com gestor.
105
Apêndice VII Entrevista com fornecedores.
106
Apêndice VIII Roteiro de entrevista com comunidade e governo.
Prezado Sr.:
Conforme nosso contato, envio as perguntas para entrevista para sua breve
avaliação.
Em tempo, agradeço sua atenção e disponibilidade.
Sua participação será de extrema importância para meu trabalho acadêmico e minha
formação profissional. Além de fornecer importantes informações para a organização
foco desta pesquisa.
Aguardo seu contato para agendarmos data e horário da entrevista.
1. A Espelho d’Água Piscinas está instalada na comunidade há 10 anos. Qual
a importância de ter a empresa instalada na comunidade?
2. Que imagem (positiva ou negativa) a Espelho d’Água Piscinas representa
para a comunidade?
3. Considerando o crescimento da empresa nos últimos anos, qual a
expectativa da comunidade na manutenção da empresa na comunidade e
possíveis ampliações?
4. A interação da empresa com a comunidade é percebida?
5. Que atitudes podem ser desenvolvidas pela empresa para que a interação
6. Não existem empresas do mesmo ramo no bairro, ou mesmo próximas. Que
parcerias – comunidade ou empresas do bairro – podem ser desenvolvidas
pela Espelho d’Água para alavancar o desenvolvimento da comunidade?
107
Apêndice IX Transcrição da entrevista com representante da comunidade.
1. A Espelho d?Água Piscinas está instalada na comunidade há 10 anos. Qual a
importância de ter a empresa instalada na comunidade?
Transcrição da resposta: A instalação da empresa a tantos anos em nossa
comunidade vem contribuir no desenvolvimento da região, gerando emprego e renda
para a população local, ao mesmo tempo em que disponibiliza a quem
interessar uma opção de lazer residencial.
2. Que imagem (positiva ou negativa) a Espelho d?Água Piscinas representa
para a comunidade?
Transcrição da resposta: Por promover o desenvolvimento social local, a Espelho
d'Água se torna peça importante para o crescimento da economia regional.
3. Considerando o crescimento da empresa nos últimos anos, qual a expectativa
da comunidade na manutenção da empresa na comunidade e possíveis
ampliações?
Transcrição da resposta: Ampliar uma empresa de sucesso como a Espelho
d'Água só trará mais benefícios para a região, gerando ainda mais emprego e renda
à comunidade.
4. Como é percebida a interação da empresa com a comunidade?
Transcrição da resposta: Hoje, acredito que a Espelho d'Água ainda necessite de
algum investimento em divulgação da marca para uma identificação real com a
comunidade geral. A percepção de empresa e localidade se tem e é
notável, porém, um melhor plano de exposição de marca aproximaria
ainda mais a população.
5. Que atitudes podem ser desenvolvidas pela empresa para que a interação
entre empresa e comunidade seja mais intensa, em sua opinião?
Transcrição da resposta: Nada estreita mais os laços de uma empresa com a
comunidade do que a interação com trabalho social e/ou investimento em esporte.
O auxilio a alguma entidade que tenha relação com o trabalho que a empresa
desenvolve, faz com que o retorno de imagem aproxime e identifique a
108
sociedade com a empresa. No caso, como sugestão, o auxilio da Espelho d'Água à
uma equipe esportiva como a Associação dos Nadadores de Itajaí, que já trouxe
muitos títulos e alegrias ao nosso município, bi-campeã sul americana de natação e
que desenvolve um trabalho social de prevenção de afogamentos e ensino de
natação à crianças carentes, favoreceria a empresa e marketing e divulgação da
marca, ao mesmo tempo que auxiliaria no desenvolvimento desta modalidade em
nossa cidade.
6. Não existem empresas do mesmo ramo no bairro, ou mesmo próximas. Que
parcerias – comunidade ou empresas do bairro – podem ser desenvolvidas pela
Espelho d’Água para alavancar o desenvolvimento da comunidade?
Transcrição da resposta: Parcerias com empresas de material de construção, bem
como olarias, favoreceria o desenvolvimento regional. A ampliação da empresa,
tornando-a futuramente uma fábrica de piscinas, fará com que aumente a
oferta de emprego para a comunidade local. Ações sociais para a
atendimento da população local são importantes também.
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Apêndice X Transcrição da entrevista com representante do poder público
(governo).
1. A Espelho d?Água Piscinas está instalada na comunidade há 10 anos. Qual a
importância de ter a empresa instalada na comunidade?
Transcrição da resposta: Além da geração de empregos, a instalação desta
empresa em nosso bairro proporciona uma maior diversidade de produtos e serviços
oferecidos na comunidade.
2. Que imagem (positiva ou negativa) a Espelho d?Água Piscinas representa
para a comunidade?
Transcrição da resposta: Uma imagem de empresa próspera e em absoluto
crescimento. Esta imagem está baseada na organização, no atendimento, e em um
layout moderno.
3. Considerando o crescimento da empresa nos últimos anos, qual a expectativa
da comunidade na manutenção da empresa na comunidade e possíveis
ampliações?
Transcrição da resposta: A expectativa da comunidade é da permanência desta
empresa no bairro, com ampliações na área física, para proporcionar uma exposição
mais ampla de seus produtos, principalmente as piscinas.
4. Como é percebida a interação da empresa com a comunidade?
Transcrição da resposta: Sim. É percebida através do layout da empresa e dos
letreiros estampados nos seus veículos. Além disso, muitos moradores da
comunidade adquirem produtos e serviços desta empresa.
5. Que atitudes podem ser desenvolvidas pela empresa para que a interação
entre empresa e comunidade seja mais intensa, em sua opinião?
Transcrição da resposta: Uma idéia interessante seria uma parceria com a
Associação de Moradores do Bairro Itaipava e com outras entidades do bairro para
confecção de panfletos educativos, como por exemplo, um material auxiliando os
110
moradores no tratamento da água armazenada (caixa d’agua) ou na água que fica
retida em locais específicos (pneus, vasos).
6. Não existem empresas do mesmo ramo no bairro, ou mesmo próximas. Que
parcerias – comunidade ou empresas do bairro – podem ser desenvolvidas pela
Espelho d’Água para alavancar o desenvolvimento da comunidade?
Transcrição da resposta: Uma parceria a ser pensada seria a formação de um
convênio entre as empresas do ramo de comércio e serviços estabelecidas no bairro
e a Associação de Moradores do Bairro Itaipava, que teria como objetivo
proporcionar descontos e facilidades para associados que comprassem produtos e
serviços destas empresas. Este convênio teria como objetivo aumentar o quadro de
sócios da associação e alavancar um crescimento econômico local e
conseqüentemente o desenvolvimento da comunidade.
111
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A organização cedente de estágio Espelho d’Água Piscinas e Acessórios
Ltda declara, para os devidos fins, que a estagiária Daisy Cristina de Aragão,
acadêmica do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas –
CECIESA / Gestão da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de ___/___/___ a
___/___/___ cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas
internas.
Itajaí, 08 de junho de 2009
___________________________
Rodrigo dos Santos
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
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DAISY CRISTINA DE ARAGÃO
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RODRIGO DOS SANTOS
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RICARDO BOEING DA SILVEIRA
_________________________________
EDUARDO KRIEGER DA SILVA