universidade federal do rio grande do norte … · ao referencial teórico. nesta parte, foi...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A INFLUÊNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR:
O CASO DO AMÉRICA DE NATAL-RN
FABIO PEREIRA DE AZEVEDO
NATAL/RN 2017
FABIO PEREIRA DE AZEVEDO
A INFLUÊNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR:
O CASO DO AMÉRICA DE NATAL- RN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profa. MsC. Thelma Pignataro
NATAL/RN 2017
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A INFLUÊNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: O CASO DO AMÉRICA DE NATAL-RN
FABIO PEREIRA DE AZEVEDO
Monografia apresentada e aprovada em___ de_________de_____, pela Banca examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________________________
Profa. MsC. Thelma Pignatar Orientadora
_______________________________________________ Examinador
Prof. MsC. Francisco de Assis Medeiros da Silva
______________________________________________ Examinador
Prof. MsC. Alexandre Magno da Silva Filho
Natal, 27 de junho de 2017
Dedico este trabalho à minha família, que sempre lutou e buscou oferecer a mim uma oportunidade de vida, que eles não tiveram, fazendo-me trilhar o caminho da retidão e do amor a Deus.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, pelo dom da vida e da sabedoria, pois sem isso não teria chegado até aqui.
À minha mãe, meu pai e meus familiares, que me incentivaram e torceram pela minha vitória, em especial, aos amigos, que sempre acreditaram nesta caminhada.
À minha orientadora Thelma Pignataro, pelos momentos de atenção e contribuição para o fim desta jornada.
Ao professor Medeiros, que, nesses anos de graduação, contribuiu e incentivou o meu desenvolvimento, acolhendo-me com atenção, nos momentos de necessidade e de sufoco.
À Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN, em especial, aos funcionários e docentes, pelo trabalho e ensinamentos depositados nesta jornada que está apenas se iniciando.
Por último, agradeço à minha companheira, Williane, por todo carinho, amor e atenção, sendo tudo que eu sempre busquei em uma mulher. A todos vocês, pessoas notáveis, que passaram e deixaram suas marcas em mim, agradeço e dedico esta vitória.
RESUMO
Esta monografia trata de um estudo sobre os fatores que influenciam os torcedores do América de Natal a realizar compras na loja América Store, pertencente ao clube. Para a concretização desse objetivo, foi realizada uma pesquisa com os torcedores do América, entre os dias 23 de maio e 23 de julho de 2016, por meio de entrevistas para preenchimento de um questionário, na saída da loja América Store e na Arena das Dunas, em dias de jogos do América, no intervalo da pesquisa. Buscava-se, fundamentalmente, a opinião dos entrevistados sobre até que ponto a imagem do América motivaria o consumo dos produtos vendidos na loja América Store. Como principais resultados, foi detectado que a cor vermelha, a ligação com o time de futebol, o desejo de ajudar o clube e os preços cobrados são os fatores que mais influenciam o torcedor do América a comprar os produtos da referida loja. Palavras-chave: América Store, América de Natal, torcedor do América.
ABSTRACT
This monograph deals with a study on the factors that influence the fans of America of Natal to make purchases in the America Store store, belonging to the club. To achieve this goal, a survey was conducted with fans from the America, between May 23 and July 23, 2016, through interviews to complete a questionnaire, at the exit of the America Store and Arena das Dunas, on game days in America. The opinion of the interviewees was fundamentally based on the extent to which the image of America would motivate the consumption of the products sold in the America Store. As main results it was detected that the color red, the connection with the soccer team, the desire to help the club and the prices charged are the factors that most influence the fan of America to buy the products of the store America Store. Keywords: America Store, America's Natal, America's fan.
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO .......................................................................................................... 1
1 PARTE INTRODUTÓRIA ........................................................................................... 12
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ....................................................................... 12
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ................................................................... 14
1.3 OBJETIVO DA PESQUISA .................................................................................... 155
1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ............................................................................... 155
2. REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................... 166
2.1 A MARCA .............................................................................................................. 166
2.2 MARCAS: CONCEITOS E CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................. 177
2.3 CONSTRUÇÃO DA MARCA ................................................................................. 188
2.4 SINTONIA COM A MARCA ..................................................................................... 18
2.5 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO ESTRATÉGICO .......... 19
2.6 MERCADO COMPETITIVO .................................................................................. 200
2.7 DIFERENCIAL DA MARCA ................................................................................... 200
3 METODOLOGIA ...................................................................................................... 222
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 222
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ...................................................................................... 222
3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA E COLETA DE DADOS ................................... 233
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS ........................................................ 233
4 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................... 255
4.1 PERFIL .................................................................................................................. 255
4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS .................................................................................... 28
4.2.1 Influência na decisão de compra ...................................................................... 35
4.2.3 Questões gerais ................................................................................................. 39
4.2.4 Cruzamentos das variáveis ............................................................................. 444
4.2.5 Análise de correspondência .............................................................................. 62
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 677
6. RECOMENDAÇÕES ............................................................................................... 689
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 70
APÊNDICE
ANEXO
11
APRESENTAÇÃO
No mundo dos negócios, a marca é todo sinal visual e perceptivo de uma
empresa, que releva produtos e serviços, bem como, similaridade e conformidade
entre seus concorrentes, garantindo assim, um lugar destacado entre seus
concorrentes de forma progressiva e frequente, de acordo com as mudanças de
concorrência a cada dia.
A American Marketing Association define marca como "um nome, sinal,
símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens
e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos
concorrentes" (PINHO, 1996, p. 14).
O presente estudo tem como objetivo identificar a opinião dos consumidores
da loja América Store, em relação à influência dos produtos com a logomarca do
América, realizando assim, o cruzamento entre os fatores mais significantes, de
acordo com os resultados adquiridos com o tratamento dos dados obtidos com os
resultados dos questionário aplicados aos torcedores do América.
O estudo está dividido em cinco partes. A primeira compreende a
contextualização e o problema, os objetivos e a justificativa. A segunda corresponde
ao referencial teórico. Nesta parte, foi abordada toda revisão da literatura, partindo
do conceito e evolução da marca, bem como, suas características quanto ao
produto/serviço, consumidor, marca e segmentação de mercado, até chegar aos
fatores que influenciam na imagem da empresa América Store, na hora da decisão
de compra entre os torcedores do clube. A terceira parte do estudo foi destinada ao
planejamento e tipo de pesquisa, tratando do universo da amostra, e dos
instrumentos e do tratamento estatístico da pesquisa. A análise e interpretação dos
dados compreendem a quarta parte do estudo em questão. A quinta e última parte
traz as conclusões e recomendações, a partir dos resultados observados.
12
1 PARTE INTRODUTÓRIA
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
O América Futebol Clube foi criado por um grupo de 34 jovens entre
estudantes, comerciários e funcionários públicos. Trata-se de um clube
polidesportivo da cidade de Natal, capital do Rio Grande do Norte. Seu time de
futebol é, popularmente, chamado de Mecão.
Fundado em 14 de julho de 1915, na residência do juiz Joaquim Homem de
Siqueira, na Cidade Alta, tem como modalidade esportiva principal o futebol. Na
época, em que os clubes surgiam no Brasil, era comum se adotar o nome do
território ao qual o clube pertencia, seja um bairro, cidade, estado, país ou
continente, como foi o caso do América, que recebeu esse nome em homenagem ao
Continente Americano ao qual pertence.
Atualmente, além do futebol, o clube trabalha com o futsal, basquete
paraolímpico e futebol americano, nesses dois últimos esportes, recebe o nome de
América Tigres e América Bulls, respectivamente. As cores do clube, presentes no
escudo e na bandeira oficial, são vermelha e branca. Suas cores iniciais eram azul e
branca. Hoje, sua sede social se localiza no Tirol e o centro de treinamento, em
Parnamirim/RN.
Seu título mais relevante é a Copa do Nordeste de 1998. Dos clubes
potiguares, é o com mais participações na Série A do campeonato brasileiro, e se
destaca por ter sido o primeiro vencedor estadual, em 1919, e o único do Rio Grande
do Norte a participar de uma competição internacional: a extinta Copa Conmebol.
No Futsal, o América de Natal é vice-campeão brasileiro (Taça Brasil de
futsal), tricampeão do Nordeste e o maior vencedor do RN, 38 estaduais e
metropolitano. No basquete, em 2013, o clube conquistou o tricampeonato do
Nordeste, garantindo o 3º lugar no Campeonato Brasileiro. Em 2014, o time de
basquete alcançou as semifinais do Brasileirão. No futebol americano, a equipe foi
campeã do Nordeste, em 2009, com uma campanha invicta. Na atualidade, o clube
foi vice-campeão da Divisão Nordeste no Campeonato Brasileiro.
O América Futebol Clube, o conhecido América de Natal, tem como
patrimônio uma sede social comprada por iniciativa do presidente José Gomes da
Costa, em 1929, juntamente com Orestes Silva, o terreno foi adquirido junto ao
13
estado, por 9 mil cruzeiros, com recursos próprios e doado todo o quarteirão onde
hoje está plantado o maior patrimônio do América, que é o imponente edifício-sede
do clube. Participaram também da transação, o Tenente Júlio Perouse Pontes,
Clóvis Fernandes Barros e Osmar Lopes Cardoso. O local, que no passado servia
também de campo de treinamentos, era considerado por alguns muito distante.
O América foi o primeiro clube de futebol do estado do Rio Grande do Norte a
possuir sede própria, construída na gestão do Presidente Humberto Nesi e levantada
a primeira pedra no dia 14 de julho de 1945, à Avenida Maxaranguape, considerada
a primeira e mais antiga sede própria do clube.
O América também tem o América Tigres, maior clube de basquete
paraolímpico do Rio Grande do Norte, cujos objetivos são: fomentar o Basquete em
Cadeira de Rodas no Rio Grande do Norte; representar o estado em competições
locais, regionais, nacionais e internacionais; lutar por políticas de inclusão social de
pessoas com deficiência física através do esporte; contribuir para a melhoria da
saúde e qualidade de vida dos praticantes da modalidade do basquete em cadeira
de rodas do clube; mostrar as marcas presentes no Estado do RN, com
responsabilidade social.
Para a construção da Sede Social, o maior bem do clube, o América esteve
licenciado do futebol, no período de 1960 a 1965. Construída com muito suor e
dinheiro dos americanos, a sede ficou pronta na gestão de Humberto Pignataro
(grande responsável por sua construção), em 14/07/1967, num dia festivo para a
torcida americana.
O clube também tem a América Store que foi inaugurada no dia 04 de
Fevereiro de 2010, que fica localizada na Av. Rodrigues Alves – 950 – Tirol, na Sede
Social do Orgulho do RN. O torcedor também pode fazer compras pela internet,
através do site http://www.americaStore.com.br
Na virada do século, os dirigentes transferiram as atividades do futebol
profissional e amador da antiga "Pousada do Atleta", próximo ao viaduto de Ponta
Negra, para Parnamirim, onde passou a funcionar o "Centro de Treinamento (CT) Dr.
Abílio Medeiros", inaugurado em 1999, em uma área de 22 hectares. O CT foi
reformado recentemente e incluiu a reorganização paisagística e urbanística do
espaço; implementação de ar condicionados tipo Split nos alojamentos do time
profissional; renovação do equipamento da academia; decoração com painéis em
14
todo o centro; implementação de uma sala tecnológica; colocação de uma piscina
com hidromassagem; reforma do piso dos vestiários, dentre outras melhorias.
O Centro de Treinamento tem a seguinte estrutura: 4 Campos de
futebol oficiais; 1 Campo de treino para goleiros; 1 Campo de areia; 1 Departamento
médico; 1 Sala de musculação; 2 Refeitórios; 2 Cozinha Industrial; 1 Lavanderia
Industrial; 1 Auditório para reunião e preleção; 1 Sala de Imprensa; 1 Mini capela; 1
Vestiário com chuveiros, banheiras com hidromassagem e área de massagem; 1
Alojamento para categoria profissional; 1 Alojamento para as categorias de base.
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA
Para criar uma relação de valor baseada no consumidor, é necessário estudar
as reações e relações dos consumidores com as suas marcas ou serviços que
desejam. É portanto, preciso entender os fatores que levam ao cliente da Loja
América Store a buscar os seus produtos e comprá-los.
Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de
marca como um conjunto de associações tangíveis e abstratas, objetivas e
subjetivas, que compõem a sua imagem. Partindo dessa suposição, este estudo se
torna relevante de forma a compreender que o termo ‘marca’ precisa da atenção
constante das empresas e o principal meio para isto, é procurar mensurar o valor da
marca juntamente com seus consumidores, ou outros envolvidos na causa, como
diretores, consumidores e lojistas.
O estudo busca averiguar o que mais influência os clientes a buscarem os
produtos da loja do América Store, instalada em Natal/RN, bem como, definir as
estratégias para a captação de novos clientes, aumentando as vendas.
Sabendo o que os consumidores pensam sobre as informações relevantes na
relação marca-consumidor, a marca passa a ser capaz de identificar os seus pontos
de maior desejo entre determinado público alvo, sejam eles emocionais ou de desejo
e, consequentemente, induzir no consumidor maior valorização da marca com base
em suas aprovações de consumo, utilitárias e de desejo, assim como, em seus
sentimentos, experiências e associações afetivas na relação com os produtos da
loja.
Diante do exposto, procurou-se responder de forma assertiva e satisfatória à
seguinte questão: O que mais influencia o torcedor do América de Natal a comprar
15
os produtos da loja América Store? Assim, limita-se este estudo às definições
apresentadas nas bibliografias utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa, aos
dados e valores divulgados pelos torcedores do América de Natal.
1.3 OBJETIVO DA PESQUISA
A pesquisa teve como objetivo geral: Identificar o que influencia o
consumidor na compra de produtos com a logomarca do América. E, mais
especificamente, traçar o perfil dos clientes da loja América Store; mensurar o nível
de satisfação dos clientes da loja América Store; o nível de influência de fatores
associados ao América de Natal, na decisão de comprar os produtos da loja América
Store pelos torcedores do time; destacar o referencial da loja em relação às
concorrentes, na opinião dos entrevistados.
1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
O estudo tem sua importância por buscar entender o que leva o torcedor do
América a comprar seus produtos e os fatores que envolvem a marca do clube. O
processo foi árduo, mas acompanhado e estudado de forma envolvente com relação
a observação dos fatores que envolvem o segmento do negócio, de acordo com as
mudanças que vem ocorrendo constantemente na prestação desse serviço.
Apresenta, assim, conceitos, definições e ferramentas necessárias às
decisões de manutenção ou alteração do serviço ou produto que envolve a marca
dentro e fora da organização. Para diferenciar os produtos e serviços, precisou-se
entender, quais características dos produtos e serviços tiveram potencial para criar
mais valor aos clientes, aumentando o valor percebido, ou então, diminuindo os
custos em relação aos concorrentes.
Este trabalho se propôs conhecer este mercado consumidor, de forma que
possa ser traçado um perfil dos fatores que levam os torcedores do América à
decisão de comprar produtos com a sua marca, conhecendo então os hábitos e
preferências desse público, gerando a análise de tal atitude em Natal, o que pode
ser útil para os empreendedores que já atuam ou que pretendem atuar no segmento
de produtos que utilizam uma logomarca.
16
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A MARCA
A palavra marca pode ter vários significados como tantas outras palavras.
Segundo o dicionário on-line de Português, pode ser um sinal que serve para que se
reconheça uma coisa, distingui-la de outra, identificar uma função para ela, por
exemplo, desenvolver fazer uma marca no livro, como também, indicar a referência
colocada por um atleta para facilitar o salto, o impulso, ou por um jogador de rúgbi,
depois do arremesso. Em vista disso, devemos definir o valor da marca para o
consumidor de forma clara.
Segundo Freitas (2000), talvez a habilidade mais marcante dos profissionais
de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas. Já
Kotler & Armstrong (1995) definem marca da seguinte maneira:
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. A marca é uma promessa do vendedor de oferecer, de forma consistente, um grupo especifico de características, benefícios e serviços aos compradores. As marcas melhores marcas apresentam uma garantia de sucesso. (KOTLER & ARMSTRONG, 1995, p. 195).
Deste modo, uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não
perder sua redução de valor patrimonial. Isso exige a manutenção ou a melhoria da
marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, associações positivas e assim
por diante. Esta prática exige investimentos contínuos em pesquisa e
desenvolvimento de uma propaganda habilidosa e excelentes serviços aos
distribuidores e consumidores. Logo, “[...] Uma marca com alto valor oferece à
empresa muitas vantagens competitivas” (KOTLER & ARMSTRONG, 1995, p. 196).
Infelizmente muitas empresas têm subestimado seu maior ativo – as marcas –
ao não se esforçar em administrar o valor patrimonial delas, acreditando que as
marcas representam o principal ativo de permanência de uma empresa no mercado
consumidor.
De acordo com Aaker (1996), o valor da marca é um conjunto de recursos,
que agrega ou subtrai valor a um produto ou serviço em benefício da empresa e de
17
seus clientes. Keller (1993), por sua vez, acrescenta que o valor da marca, com base
no cliente, é obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente)
aos estímulos do marketing. Pois, é de extrema importância a manutenção e
captação de valor da marca no processo construtivo da administração preventiva da
mesma perante o valor sentimental e emocional dos consumidores para compra-la.
2.2 MARCAS: Conceitos e contextualização
A palavra Brand, do inglês, significa marca, termo esse que vem ganhando
popularidade atualmente, sendo muito utilizado na área de marketing e refere-se ao
valor agregado ao valor sentimental do consumidor pela “força” que uma marca
representa. No mundo dos negócios, a palavra Brand vem sendo frequentemente
traduzida como “comportamento da Marca”.
Aaker (1998) conceitua marca e/ou símbolo como um nome diferenciado
(logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem), destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de colaboradores e a diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes no, mesmo ramo de produtos
ligado ao esporte; contribuindo assim para a diferenciação daqueles idênticos.
Na realidade, para as empresas, a marca está elevada ao mais alto nível de
diferenciação e representação corporativa, é controlada não apenas pelas funções
primordiais de seu surgimento, mas por ser admirável e, acima de tudo, uma
potencial ferramenta geradora de rendimento e de duração de produtos, ou seja,
uma marca pode ser mantida e sustentada por um ou mais produtos, dependendo
do valor sentimental do consumidor, mesmo quando surgem concorrentes com a
mesma tecnologia, reduzindo, assim, a diferenciação das características puramente
físicas do produto.
Contudo, a verdadeira força das marcas, conforme Keller (1999), reside na
mente dos clientes, em vista disso, e importante que as empresas e pesquisadores
devem construir um “mapa” detalhado do conhecimento dos torcedores/clientes em
relação à determinada marca ou produto.
18
2.3 CONSTRUÇÃO DA MARCA
Uma empresa com uma forte presença de mercado e bem posicionada,
geralmente, dispõe de um negócio cujos profissionais se envolvem totalmente na
missão que a marca simboliza, por isso, todo processo de construção de identidade
de uma marca é desenvolvido de acordo com o que a empresa considera
fundamental.
Segundo Tavares (1998), para a compreensão do processo de construção da
marca, na perspectiva do consumidor, devem ser apontados vários recursos como o
componente cognitivo, afetivo e o conativo, que servem de base para a apreensão
das atitudes e preferências por uma marca. O componente cognitivo relaciona-se
com o conhecimento e a crença do consumidor em um determinado produto. O
afetivo representa os sentimentos do consumidor. O conativo refere-se às
tendências de comportamentos em relação ao produto/marca.
A preferência por determinado produto ou serviço vem de experiências
anteriores ou de informações obtidas por outras pessoas ou na mídia, gerando
assim uma primeira impressão na escolha ou busca de um determinado produto ou
serviço.
Ainda, conforme Tavares (1998), as informações são armazenadas pelos
indivíduos por meio de associações, que podem ser, mais ou menos, ativadas nos
nódulos da memória. Quando se ativa a memória da pessoa, informações são
“recuperadas” e, a partir delas, são feitas associações com outras informações e
conhecimentos que o sujeito já possuía, ressaltando mais uma razão para que se
associe a escolha de uma determinada marca, a força na preferência dos
consumidores. Consequentemente, quanto maior for a exposição da marca, maior
será a chance espontânea dos consumidores lembrarem do serviço de uma
empresa.
2.4 SINTONIA COM A MARCA
Para Hamish (2001), certos “gestos definidores” ou comportamentos podem
cristalizar a marca na mente do cliente. Tudo é importante na concretização da
fidelização e manutenção de uma marca, desde o acompanhamento dela ao bom
19
atendimento ao cliente, para que se garanta a qualidade do serviço e da força que a
marca tem na memória dos clientes.
Dessa maneira, Hamish et al (2004, p. 97) reforçam que “O fato de as marcas
constituírem um conjunto de expectativas em nossa mente resulta de toda serie de
relações entre nós, clientes, e as marcas de produtos ou serviços que compramos”.
E ainda que uma equipe autoconfiante corresponde a clientes felizes, o que implica
a necessidade de um “código de comportamento da marca”, o que torna o mundo da
marca um lugar mais dinâmico a se trabalhar. (HAMISH, 2001, p. 57). Logo, é
necessária a divulgação e treinamento constante dos colaboradores para o
atendimento dos clientes que dão um certo valor emocional na hora de compra o
produto com a marca.
2.5 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO ESTRATÉGICO
No mundo competitivo do mercado, a concorrência empresarial tem se
tornado cada vez mais acelerada, viabilizando maior importância ao conceito
competitivo entre as marcas. Para Kotler (1998), uma empresa deve tentar identificar
maneiras especificas de diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva
e um posicionamento estratégico no mercado.
Essa complicação coloca um desafio às organizações: o continuo
desenvolvimento de seus produtos e serviços, vivenciando a cada momento a
mudança do comportamento da marca como a constante variação dos concorrentes
deste segmento de mercado esportivo. Isso reflete o pensamento de Porter (1990),
que reforça o argumento de que o desempenho acima da média em uma empresa é
alcançado e sustentado por meio de uma estratégia competitiva.
Sendo assim, é difícil imitar (copiar), acompanhando assim a evolução de
mercado no qual o negócio se insere. Sobre esta visão, as empresas estão
procurando maior relação com o cliente, a fim de se manterem resistentes no
mercado.
20
2.6 MERCADO COMPETITIVO
Provinda do Grego (Strategos), o termo "estratégia" tem sentido pleno de
artifício. Já a "estratégia competitiva", atualmente, declara como uma empresa está
determinada competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de
seus concorrentes, de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável entre
os outros negócios. Dessa forma, a localização da empresa, frente a esse processo,
será o de manter este sistema de mudança como fator continuo do negócio,
buscando direcionar as tendências do mercado, de acordo com o mesmo.
Porter (1990) expõe a estratégia como “a combinação dos objetivos que uma
empresa persegue e os meios para atingi-los”. Pode-se falar, então, que a natureza
da estratégia está no modo como o negócio escolhe realizar suas estratégias, sendo
iguais ou diferentes dos concorrentes. Estratégia também deve ser definida como
manejo ou plano de ação que partiu de uma finalidade previamente estabelecida.
Ainda, conforme Porter (1986), uma estratégia competitiva são ações defensivas e
ofensivas que criam uma posição vantajosa para o negócio, ou seja, são ações
primeiramente preparadas e planejadas pelas empresas para facilitar a adaptação
das constantes mudanças do ambiente externo.
2.7 DIFERENCIAL DA MARCA
A diferença entre produto e marca deve ser clara, pois quando existe uma
associação entre eles, pode ser confundidos, mesmo porque todas as marcas fortes
começaram com uma simples marca de um produto ou serviço.
A promessa de benefício é o que diferencia a marca do produto e a coloca na perspectiva do consumidor. O conceito de vantagem diferencial, na definição de marca, significa que o consumidor tem uma razão para preferir a marca em relação às suas concorrentes. É o que a diferencia dos concorrentes. (TAVARES, 1998, p. 21).
O conceito se modifica ao passar do tempo, pois acompanha as evoluções
estratégicas do mercado e vem somar, mais como função organizacional na geração
do processo de criar valor e melhorar a administração dos recursos, para
relacionamentos com o público final, interessado em um determinado produto ou
serviço.
21
[...] a afinidade dos consumidores pela marca familiar não é uma resposta instintiva. Quando veem uma marca e se recordam de havê-la visto anteriormente, os consumidores percebem que a empresa fabricante esta gastando dinheiro para apoiar a marca. Uma vez que a crença geral é que as empresas não gastam dinheiro com produtos ruins, os consumidores encaram seu reconhecimento como um ‘sinal’ de que a marca é boa. (TAVARES, 1998, p. 32).
22
3 METODOLOGIA
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO
Trata-se de uma pesquisa quantitativa, do tipo descritivo-exploratório. De
acordo com Malhotra (2011), a pesquisa quantitativa se realiza, quando o
pesquisador necessita ou deseja demonstrar relação entre variáveis pesquisadas e
busca ou necessita encontrar precisão na análise dos resultados obtidos.
O caráter descritivo procura descrever as características de determinada
população. Nesse tipo de pesquisa, os dados são observados, registrados,
analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles
(ANDRADE, 2010). Já de acordo com Gil (2008), uma das peculiaridades da
pesquisa descritiva está na utilização de técnicas de coleta de dados, como
aplicação de questionários, sendo esse o instrumento utilizado neste trabalho.
Vergara (1998, p. 45), define pesquisa descritiva como:
Aquela que expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.
Cervo e Bervian (1996, p. 49), complementam afirmando que: “os dados, por
ocorrerem em seu habitat natural, precisam ser coletados e registrados
ordenadamente para o seu estudo propriamente dito”.
Mattar (1996) afirma que a pesquisa exploratória é empregada para dotar o
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema que está sendo tratado. Andrade
(1997) diz que pesquisa exploratória “configura-se como fase preliminar, antes do
planejamento formal do trabalho”. Assim, a pesquisa exploratória é realizada,
quando o objeto de estudo é pouco explorado.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Segundo Mattar (1996, p. 131), a amostragem “é o processo de colher
amostras de uma população”. Dessa forma, o universo ou população definido neste
trabalho, são os clientes da loja América Store. Como não foi possível entrevistar
todos os elementos da população, utilizou-se uma amostra de caráter não
probabilístico, do tipo intencional, formada por 71 torcedores do América, que se
23
dispuseram a responder ao questionário, na própria loja ou na Arena das Dunas, nos
30 dias de realização da pesquisa.
3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA E COLETA DE DADOS
Segundo Mattar (1996), o instrumento de coleta dos dados é o documento
através do qual as perguntas são apresentadas aos entrevistados e, no qual, serão
registradas as respostas e os dados obtidos.
Para realização desse estudo, foi utilizado um instrumento de pesquisa
formado por 16 (dezesseis) questões fechadas, das quais, duas eram constituídas
por vários itens, que utilizavam como alternativas de resposta uma escala de Likert.
Para mensurar a satisfação com a loja, tomamos como referência 10 itens e a
influência de fatores na decisão de compra, 8 itens, enquanto seis questões
referiam-se ao perfil socioeconômico do consumidor. A coleta de dados ocorreu no
período de 23 de maio a 23 de julho de 2016. A aplicação da pesquisa foi realizada
presencialmente pelo próprio pesquisador.
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS
Após a realização da pesquisa, construiu-se um banco de dados, utilizando o
software Excel, versão 2013, o qual foi exportado para o programa IBM SPSS
Statistics, versão 20, para facilitar a tabulação, representação gráfica e análise dos
dados.
Para a realização dessa análise descritiva dos dados, composta por valores
absolutos e percentuais e representação gráfica de cada variável, aplicou-se a
estatística descritiva, a qual pode ser definida como um conjunto de técnicas
destinadas a descrever e resumir os dados, de forma que seja possível retirar
conclusões a respeito dos dados disponíveis (MAGALHÃES; LIMA, 2010). Ela foi
utilizada para traçar o perfil socioeconômico, demográfico e cultural dos clientes da
loja América Store.
Com a finalidade de avaliar a existência de associação entre duas variáveis,
utilizou-se o teste de Qui-Quadrado de Pearson, simbolizado pela letra grega χ2.
Trata-se de um teste não paramétrico, ou seja, não é preciso estimar parâmetros
populacionais como média e variância. É possível afirmar que dois grupos se
24
comportam de forma semelhante; se as diferenças entre as frequências observadas
e as esperadas em cada categoria forem muito pequenas, ou seja, próximas de zero
(SIEGEL, 2005).
Em prol da realização dos testes de associação, utilizou-se o software R (R
Development Core Team, 2016) que é uma linguagem de programação e um
ambiente para computação estatística e gráfica. Para a análise de correspondência
realizada após a verificação de associação entre as variáveis foi utilizado também
esse software.
Na aplicação do teste Qui-Quadrado, foram estabelecidas as seguintes
hipóteses: a) : Não existe associação entre as variáveis (hipótese nula); b) :
Existe associação entre as variáveis (hipótese alternativa) Caso a hipótese nula
seja rejeitada em ambos os testes, não se sabe ao certo, quais categorias estão
associadas entre si, por isso, se utiliza a análise de correspondência, que é uma
técnica gráfica a qual ajuda a identificar as categorias que estão associadas.
Essa técnica tem como objetivo mostrar geometricamente as variáveis e suas
categorias em um espaço de baixa dimensão, com o intuito de indicar associação
entre as linhas e colunas da tabela, no caso de a hipótese nula ser rejeitada
(MINGOTI, 2005).
Erros podem ser cometidos ao se rejeitar ou aceitar uma hipótese. Segundo
Vieira (2010), a probabilidade de rejeitar a hipótese nula, quando ela é verdadeira,
denomina-se nível de significância e é simbolizado pela letra α que, neste caso, é de
5% (0,05), o limite para a rejeição da hipótese nula. Dessa forma, pode-se dizer que
existe um grau de significância de 95% (1 – α) nos resultados dos testes. O valor α
deve ser pequeno. Assim, a hipótese nula só será rejeitada, caso aconteça algo
muito improvável que vá contra H0.
O valor p do teste é a probabilidade de se encontrar um valor tão extremo
quanto encontrado na estatística do teste, quando a hipótese nula é verdadeira, ou
seja, caso o valor p seja menor que α, diz-se que a hipótese nula é rejeitada ao nível
de significância (MAGALHÃES; LIMA, 2010).
25
4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 PERFIL
Considerando o perfil dos sujeitos pesquisados, temos que 11 são do sexo
feminino, num total de 15%, enquanto 60 são do sexo masculino, totalizando 85%,
assim declarados, conforme gráfico 1 abaixo:
Gráfico 1 – Sexo
Com relação ao fator idade, temos que 2 (3%) estão na faixa etária menor
de 20 anos; 47 (66%) estão entre 21 a 30 anos; 10 (14%) se encontram entre 31 e
40; 4 (6%) aparecem na coluna dos que estão entre os 41 a 50 anos; 8 (11%) se
destacam entre 0s 51 e 60 anos. É o que indica o gráfico 2, seguinte.
26
Gráfico 2 – Idade/anos
Quanto ao estado civil, levantamos que 39 dos perquisados, ou seja, (55%),
são solteiros; 20 (28%) estão casados ou em união estável; 12 (17%), encontram-se
divorciados ou separados, porém, não há viúvos nessa escala, como visualizado no
grafico 3.
Gráfico 3 – Estado Civil
Quanto à renda familiar, percebemos que 27 (38%) dos pesquisados
recebem até R$ 1.000,00; enquanto 40 (56%) tem renda de R$ 1.001,00 a R$
2.500,00; já 4 (6%) percebem de R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00. Não há registro de
valores acima de R$ 3.000,00. É o que se mostra no gráfico 4.
27
Gráfico 4 – Renda familiar
Ao que se refere à escolaridade dos sujeito pesquisados, observamos que 2
(3%) chegaram até o Ensino Fundamental; 22 (31%) não completou o Ensino Médio;
21 (30%) completaram o Ensino Médio; 14 (20%) chegaram ao Ensino Superior,
porém não concluiram; 9 (13%) têm Superior Completo; 3 (4%) fizeram
especialização, não havendo ninguem nem com Mestrado, nem com Doutorado.
Verifica-se isso, no gráfico 5.
Gráfico 5 - Escolaridade
Em se tratando do lugar de nascimento dos informantes, destacamos que 53
(75%) são de Natal/RN; 11(15%) vieram do interior do estado; 7 (10%) são de outros
estados, não havendo estrangeiros, segundo o que consta do grafico 6 abaixo.
28
Grafico 6 - Naturalidade
4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS
Dando prosseguimento à análise dos dados relativos à marca, passamos a
descrever a influência na decisão da compra dos produtos esportivos, a partir da
lembrança das marcas, considerando o consumidor e o tempo em que é cliente da
Loja América Store.
4.2.1 Influência na decisão de compra
Levando em consideração a influência na decisão de compra, a marca mais
lembrada é a Adidas, com 48 (68%) de referência ao produto esportivo, em
comparação a 22 (31%) de consumidores que apontam a Nike, como a primeira
marca lembrada por eles, seguida por 1 (1%), que ressalta a marca Puma, conforme
se percebe no gráfico 7 a seguir.
29
Grafico 7 – Quando pensa em um produtoesportivo qual marca lembra primeiro
Outro dado interessante que pode ser inferido na análise dos dados diz
respeito a quem dos sujeitos da pesquisa é cliente da Loja América Store, localizada
na Av. Rodrigrues Alves, em Natal/RN. E, percebemos que 65 (93%) dos
entrevistados são clientes da referida Loja, em comparação a 5 (7%), que não são,
segundo o que ressalta o gráfico 8 abaixo.
Gráfico 8 –É cliente da Loja America Store
30
Do tempo em que se é cliente da Loja América Stores, depreende-se que a
maioria, 43 (61%) dos sujeitos pesquisaram responderam que é cliente a mais de 2
anos; seguido por 13 (18%), que é consumidor a uns 2 anos; 1 (1%), quase um
anos; 9 (13%), a menos de 2 meses e 5 (7%), que disseram não ser cliente, o que
podemos visualizar no gráfico 9 subsequente.
Grafico 9 – Tempo que é cliente da Loja América Store
No que se refere ao nível de influencia dos produtos na decisão de compra
na Loja América Store, tem-se que a cor vermelha tem um grande poder sob os
clientes, e se torna um diferencial na Loja América Store, que na sua grande
maioria, 52 (73%) os adquirem, sendo considerado um nível muito elevado, seguido
por 14 (20%) dos clientes, num padrão elevado de consumo, enquanto 5 (7%) não
souberam responder, como verificado no gráfico 10 seguinte.
31
Grafico 10 – É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A cor
vermeha dos produtos)
Quanto a decisão de comprar na loja, a fim de colaborar com o América,
percebemos um nível muito elevado nessa influência, pois se trata de 62
consumidores, totalizando 87% dos sujeitos pesquisados. Dessa mensuração,
temos também 4 (6%), que seguem a mesma escolha e 5 (7%) não souberam
responder, como observado no gráfico 11 seguinte.
Grafico 11 – É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja
(Colaborar com o América)
Com relação à compra de produtos da marca Kappa na Loja América Stores,
identificamos que, dos 60 investigados, 7 (12%), o adquirem, enquanto 26 (44%)
32
apontam que quase não se deixam influenciar pelo produto, sendo baixissima a
influencia para 1 (2%) dos informante. Já 25 (42%) dos sujeitos pesquisados não
sabiam, nem responderam à questão, conforme apresentado no gráfico 12.
Gráfico 12 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A Marca
Kappa)
O atendimento na Loja América Store também é um fator que influencia na
compra dos produtos, daí ser considerado muito importante o índice de decisão dos
consumidores, nesse item, o que pode ser verificado no gráfico 13, seguinte.
Gráfico 13 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (O
atendimento)
33
Quanto ao preço do produto, nota-se que, para alguns entrevistados, o nível
de influência é muito elevado em 25 (35%) dos consumidores; é elevado para 39
(55%) dos compradores; é ainda baixo com relação a 2 (3%) dos sujeitos
pesquisados. Aqui apenas 5 (7%) dos clientes não responderam ou não souberam
responder. É o que foi possivel perceber, observando o gráfico 14.
Gráfico 14 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (O preço
dos produtos)
Analisando o nivel de influência na decisão de comprar na Loja América
Store com relação à qualidade dos produtos, verificou-se que 25 (38%) disseram
que tem um nível muito elevado; para 2 (3%), o nível é elevado; já 36 (52%)
afirmaram o nível de influência é baixo; 1 (1%) é muito baixo e 5 (7%) não
respondeu ou não souberam responder, conforme observado no gráfico 15.
34
Gráfico 15 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A
qualidade dos produtos)
A variedade de produtos também infuência na decisão de compra na Loja
América Store, que para 21 (30%) dos entrevistado tem um nível muito elevado; já
para 25 (35%), o nível é elevado, sendo baixo para 20 (28%) dos clientes, enquanto
que 5 (7%) não respondeu ou não sabe, como é possível verificar no gráfico 16.
Gráfico 16 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A
variedade dos produtos)
35
4.2.2 Nível de satisfação dos clientes
Neste item, refletimos sobre o nível de satisfação dos clientes quanto a
aparência, qualidade, variedade, preço dos produtos, a marca KAPPA; localização,
estacionamento e a loja América Store como um todo.
Da aparência dos produtos, o nível de satisfação de 7 (10%) clientes é de
muita satisfação; 12 (17%) está satisfeito. Para 47 (55%) é indiferente, enquanto que
5 (7%) não souberam avaliar, segundo o gráfico 17 abaixo.
Gráfico 17 - Nível de satisfação com a loja (Aparência dos produtos)
Com relação à qualidade dos produtos, verificamos que 7 (10%) dos clientes
disseram que o seu nivel de satisfação muio elevado; outros 7 (10%) dos sujeitos
consumidores apontaram que sua satisfação é elevada; 44 (11%) informou que são
indiferentes; 8 (11%) ressaltam que estão insatisfeitos, enquanto 5 (7)não soube
avaliar. Veja-se isso no gráfico 18.
36
Gráfico 18 - Nivel de satisfação com a loja (Qualidade dos produtos)
No que se refere à variedade dos produtos, estão muito satisfeitos 7 (10%)
dos clientes; 34 (48%) disseram-se satisfeitos; 25 (35%) são indiferentes, dos
demais 5 (7%) não souberam avaliar, conforme dado apresentados no gráfico 19
seguinte.
Gráfico 19 - Nivel de satisfação com a loja (Variedade dos produtos)
Em relação à Marca KAPPA, notamos que o nível de satisfação de 7 (13%) é
muito elevado. De outra parte, também 7 (13%) são indiferentes;12 (23%) estão
insafisfeitos; e os demais 26 (50%) não sabem avaliar esse item, como observado
no gráfico 20.
37
Gráfico 20 – Nivel de satisfação com a loja (Marca Kappa)
Com referencia ao preço dos produtos, captamos que 7 (10%) dos
entrevistados tem um nível de satisfação muito elevado;já 23 (32%) são
indiferentes; 36 (51%) se definiram indiferentes, e 5 (7%) dos sujeitos pesquisados
não souberam avaliar esse item, de acordo com o que se apresenta no gráfico 21
abaixo.
Gráfico 21 – Nivel e satisfação com a loja (Preço dos produtos)
Acerca da Localização da Loja, apurou-se que 7 (11%) dos informantes
estão muito satisfeitos; 3 (5%) se declararam satisfeitos; 41 (63%) são indiferentes; 9
(14%) estão insatisfeitos e 5 (8%) não souberam avaliar o intem indicado, de acordo
38
com o que mostra o gráfico 22 abaixo.
Gráfico 22 – Nivel de satisfação com a loja (Localização da Loja)
No tocante ao estacionamento, 7 (11%) disseram estar muito satisfeito; 1
(2%) se mostrou indiferente; 48 (79%) estão insatisfeitos, enquanto 5 (8%) não
souberam avaliar, consoante o gráfico 23 mostrado log adiante.
Gráfico 23 - Nivel de satisfação com a loja (Qualidade dos produtos)
E por falar no item “A loja como um todo”, o que depreende é que 7 (11%)
dos sujetios pesquisados se mostraram muito satisfeitos; 5(8%) se dizem
indiferentes; 49 (74%) se colocam insatisfeitos; e 5 (8%) não souberam avaliar,
como apontado no gráfico 24.
39
Gráfico 24 - Nivel de satisfação com a loja (A loja como um todo)
4.2.3 Questões gerais
Analisando as questões gerais relacionadas aos produtos da Loja América
Store, expressando se eles atendem muito bem às necessidades do cliente; se
apresentam uma alta qualidade; ou ainda se são bastante confiáveis; se a
experiência de serviço ao cliente torcedor é muito positiva; como também, se eles
comprariam produtos da Loja América Store pela Internet; se consideram os preços
dos produtos oferecidos.
Interrogou-se se o principal diferencial da Loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal; ou se indicaria a Loja América Store
para um/a amigo/a; atribuindo ainda uma nota de ZERO a DEZ para avaliar de uma
forma geral os produtos da América Store. É o que observaremos agora.
Ao verificar o gráfico 25, sobre o atendimento dos produtos da loja às
necessitades do consumidor entrevistado, viu-se que 7(10%) declararam que
concorda totalmente com relação a esse item; e 64 (90%) concordam parcialmente.
Não havedo quem discorde desse ponto avaliado.
40
Gráfico 25 – Sobre os produtos (Eles atendem muito bem às suas necessidades)
Da avaliação, se os produtos da loja apresentam uma alta qualidade, os
entrevistados 7 (10%) apontam que concordam totalmente; 5 (7%) concorda
parcialmente e os demais 59 (83%) discordam parcialmente, veja-se o gráfico
seguinte.
Gráfico 26 – Sobre os produtos (Apresentam umaalta qualidade)
No que se refere a confiabilidade dos produtos, podemos dizer que 7 (10%)
concordam totalmente; enquanto 12 (17%) concordam parcialmente, já os demais 52
(73%) discordam parcialmente, onserve-se o gráfico 27 abaixo.
41
Gráfico 27 – Sobre os produtos (são bastante confiáveis)
Da experiência de serviço ao cliente torcedor ser muito positiva, temos que 7
(10%) concordam totalmente, como também parcialmente, ao mesmo tempo em que
45 (65%) discordam parcialmente e 11 (15%) discordam totalmente. É o que está
posto no gráfico 28 abaixo.
Gráfico 28 – Sobre os produtos (A experiência de serviço ao cliente torcedor é muito
positiva)
Ao expressar a opinião se o cliente ompraria produtos da Loja América Store
pela Internet, 46 (65%) declararam concordar totalmente e 25 (36%) disseram
concordar parcialmente, conforme o gráfico 29.
42
Gráfico 29 – Sobre os produtos (Compraria produtos daLoja América Store pela
Internet)
Analisando a pergunta sobre a avaliação dos preços dos produtos
oferecidos, no grafico 30, notamos que 27 (38%) dos entrevistados declararam que
os preços são muito elevados; 20 (28%) acham os preços elevados; 24 (34%)
dizem que são justos.
Gráfico 30 – Avaliação dos preços dos produtos oferecidos
Para os entrevistados, o principal diferencial da Loja América Store em
relação a outras lojas com produtos similares em Natal, na sua maioria 52 (87%)é a
qualidade dos produtos, e para 8 (13%) vem a ser a cor vermelha, conforme
mostrado no gráfico 31 seguinte.
43
Gráfico 31 – O principa diferencial da Loja América Store em relação aoutras lojas
com produtos similares em Natal
No tocante à indicação da Loja América Store para um amigo ou amiga, 20
(28%) indicaram que com certeza a recomendaria; já 51 (72%) dizem que acham
que sim, conforme o gráfico 32.
Gráfico 32 – Indicaria a Loja América Store para um(a) amigo(a)
Na atribuição de uma nota de zero a dez para avaliar de uma forma geral os
produtos da Loja América Store. 3 (4%) dos entrevistados deram nota quatro aos
produtos; 2 (3%) atribuiram nota cinco; 30 (42%) deram nota seis; 13 (18%)
aplicaram nota sete; 6 (8%) a avaliaram com oito; 11 (15%) concederam nota nove e
6 (8%), nota dez, como verificado no grafico 33.
44
Gráfico 33 – Atribuição deuma nota de zero a dez para avaliar de uma forma geral
os produtos da América Store
4.2.4 Cruzamentos das variáveis
Com o objetivo de identificar a opinião dos consumidores da loja América
Store, em relação à influência dos produtos com a logomarca do América, foram
feitos os seguintes cruzamentos com a variável "Principal diferencial da loja América
Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal", com as demais
variáveis, ao nível de significância de 5%.
Pelos testes realizados, pode-se verificar que, em relação aos principais
diferenciais da loja América Store, referentes a outras lojas com produtos similares
em Natal, houve associação com o:
1) Nível de influência na decisão de compra em relação a: Marca Kappa,
Atendimento, Qualidade dos produtos e Variedade dos produtos; Sexo; Estado Civil;
Renda; Escolaridade; Naturalidade; se indicaria a loja América Store para um/a
amigo/a; Avalição de forma geral dos produtos da América Store (notas de 0 a 10);
Tempo que é cliente da loja América Store;
2) Nível de satisfação com a loja América Store em relação ao atendimento,
à aparência dos produtos, à qualidade dos produtos, à variedade dos produtos, à
marca Kappa, ao preço dos produtos, ao estacionamento, à loja como um todo;
3) Opinião sobre os produtos da loja América Store: A experiência de serviço
45
ao cliente torcedor é muito positiva; compraria produtos da loja pela internet e
avaliação em relação ao preço dos produtos.
No que se refere à cor vermelha dos produtos, como principal diferencial da
loja pesquisada, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal/RN;
verificamos que a alternativa muito elevada aparece na resposta de 6 (755) dos
entrevistados. Dos que marcaram o nível elevado, encontramos apenas 2 (25%) dos
sujeitos pesquisados.
Seguindo a mesma avaliação com referência à ligação do entrevistado com
o América, destacamos que 35(67,3%), tem uma ligação muito elevada; para
12(23,1%), é elevada; 5 (9,6%), não responderam ou não sabem. No que se refere
ao preço dos produtos para que aconteça a escolha; 11 (100%) apontaram que é
muito elevada, conforme tabela 1 abaixo.
Tabela 1 - A cor vermelha dos produtos, como principal diferencial da loja América Store, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal
Alternativas
Nº de entrevistados
Valor-p Cor vermelha Ligação c/América Preços dos produtos Total
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado 6 75 35 67,3 11 100 52 73,2
0,22 Elevado 2 25 12 23,1 - - 14 19,7
NS/NR - - 5 9,6 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Sobre a paixão pelo América, como principal diferencial em relação a outras
lojas que oferecem produtos similares em Natal/RN; notamos que a cor vermelha
tem um nível muito elevado, em 100% do total de oito entrevistados. No tocante à
ligação com o América, percebemos que 43 (82,7%), indicaram que é muito elevada;
4 (7,7%), disseram que é elevada e 5 (9,6%) não responderam ou não souberam
responder. Inferimos que é muito elevada a escolha pelo preço dos produtos, em 11
(100%) dos entrevistados, como o observado na tabela 2.
46
Tabela 2 - Paixão pelo América, como principal diferencial da loja América Store, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal
Alternativas
Nº de entrevistados
Valor-p Cor vermelha Ligação c/América Preços dos produtos Total
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado 8 100 43 82,7 11 100 62 87,3
0,44 Elevado - - 4 7,7 - - 4 5,6
NS/NR - - 5 9,6 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Com relação à alternativa sobre o desejo de colaboração com o América
como diferencial em relação a outras lojas, vimos que a cor vermelha para 8 (100%)
é muito elevado; a ligação com o América, para 43 (82,1%) é muito elevado;4 (7,7%)
é elevado; 5 (9,6%) não respondeu ou não soube responder. No que concerne à
escolha pelo preço dos produtos para 11(100%) é muito elevada, o que se verifica
na tabela 3.
Tabela 3 - Desejo de colaborar com o América, como principal diferencial da loja
América Store, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal
Alternativas
Nº de entrevistados
Valor-p Cor vermelha Ligação c/América Preços dos produtos Total
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado 8 100 43 82,7 11 100 62 87,3
0,44 Elevado - - 4 7,7 - - 4 5,6
NS/NR - - 5 9,6 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
No tocante ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e a marca Kappa, levantamos que a escolha
pela cor vermelha é muito baixa para 1 (12,5%) dos entrevistados; 1 (12,5%) não
sabem, ou não responderam, já para 6 (75%) não tem nenhuma influência. Quanto à
ligação com o América, 7 (13,46%) é muito elevado; para 15 (28,85%) de pessoa é
baixo o diferencial; 24 (46,15%) não souberam ou não responderam e para 6
(11,54%) não tem nenhuma influência. Dos preço dos produtos, podemos dizer que,
para 11 (100%) a influência é baixa, conforme a tabela 4.
47
Tabela 4 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A marca Kappa
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado - - 7 13,46 - - 7 9,8
Baixo - - 15 28,85 11 100 26 36,6
Muito baixo 1 12,50 - - - 1 1,4
Não Sabe/Não Respondeu
1 12,50 24 46,15 - - 25 35,2
Nenhuma influencia
6 75,00 6 11,54 - - 12 16,9
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
No que corresponde ao principal diferencial da loja América Store em relação
a outras lojas com produtos similares em Natal e o seu atendimento, percebemos
que a escolha pela cor vermelha é elevada para 1 (12,5%) dos entrevistados; baixa
para 1 (12,5%); muito baixa. Quanto à ligação com o América, 11 (21,13%) é muito
elevada; para 20 (38,46%) das pessoas é elevado o diferencial; para 16 (30,77%) é
baixa a influência; 5 (9,62%) não souberam ou não responderam. Com referência ao
preço dos produtos, verificamos que, para 5 (45,4%) a influência é muito elevada, e
para 6 (54,6% é elevada, conforme a tabela 5.
Tabela 5 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x O atendimento
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado - 0,00 11 21,15 5 45,4 16 22,5
Elevado 1 12,50 20 38,46 6 54,6 27 38,1
Baixo 1 12,50 16 30,77 - - 17 23,9
Muito baixo 6 75,00 - 0,00 - - 6 8,4
Não Sabe/Não Respondeu
- 0,00 5 9,62 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
A respeito do principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e o preço dos produtos, identificamos que a
escolha pela cor vermelha é elevada para 8 (100%) dos entrevistados. Quanto à
ligação com o América, 20 (38,4%) é muito elevada; para 25 (48,1%) das pessoas é
elevado o diferencial; para 2 (3,9%) é baixa a influência; 5 (9,62%) não souberam ou
48
não responderam. Com referência ao preço dos produtos, verificamos que, para 5
(45,4%) a influência é muito elevada, e para 6 (54,6% é elevada, conforme a tabela
6.
Tabela 6 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Preço dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,159
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado - - 20 38,4 5 45,4 25 35,2
Elevado 8 100 25 48,1 6 54,6 39 54,9
Baixo - - 2 3,9 - - 2 2,8
Não Sabe/Não Respondeu
- - 5 9,6 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Sobre o principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas
com produtos similares em Natal e a qualidade dos produtos, observamos que a
escolha pela cor vermelha é elevada para 2 (25%) dos entrevistados e para 6 (75%)
é baixa. Quanto à ligação com o América, 20 (38,4%) é muito elevada; para 24
(46,1%) das pessoas é baixo o diferencial; para 1 (1,9%) é mui baixo; 5 (9,62%) não
souberam ou não responderam e 2 (3,9%) marcaram que não tem nenhuma
influência. Com referência ao preço dos produtos, reconhecemos que, para 5
(45,4%) a influência é muito elevada, e para 6 (54,6% é baixa, conforme a tabela 7.
Tabela 7 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Qualidade dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,010
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado - - 20 38,4 5 45,4 25 35,2
Elevado 2 25,0 - - - - 2 2,8
Baixo 6 75,0 24 46,1 6 54,6 36 50,7
Muito baixo - - 1 1,9 - - 1 1,4
Não Sabe/Não Respondeu
- - 5 9,7 - - 5 7,1
Nenhuma influencia
- - 2 3,9 - - 2 2,8
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
49
Avaliando o principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e a variedade dos produtos, inferimos que a
escolha pela cor vermelha é elevada para 8 (100%) dos entrevistados. Quanto à
ligação com o América, 16 (30,8%) é muito elevada; para 11 (21,1%) das pessoas é
elevado o diferencial; para 20 (38,4 %) é baixo; 5 (9,7%) não souberam ou não
responderam. Com relação ao preço dos produtos, temos que, para 5 (45,4%) a
influência é muito elevada, e para 6 (54,6% é elevada, conforme a tabela 8.
Tabela 8 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Variedade dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Muito elevado - - 16 30,8 5 45,4 21 29,6
Elevado 8 100 11 21,1 6 54,6 25 35,2
Baixo - - 20 38,4 - - 20 28,1
Não Sabe/Não Respondeu
- - 5 9,7 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Considerando o principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal e o sexo, vimos que a cor vermelha é
escolhida por 6 (75%) do público feminino e 2 (25%) do masculino. Sobre a escolha
dos entrevistado a partir da ligação com o América, 47 (90,3%) é preenchido pelo
público masculino e 5 (9,7) pelo feminino. Quanto ao preço dos produtos, 11 (100%)
indicaram-no como principal diferencial, conforme a tabela 9.
Tabela 9 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Sexo
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Feminino 6 75,0 5 9,7 - - 11 15,4
Masculino 2 25,0 47 90,3 11 100 60 84,6
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
50
Tomando como principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal e o estado civil, levantamos que, dos
que indicaram a cor vermelha, um(a) (12,5%) é solteiro(a); 7 (87,5) são casados ou
tem união estável. Dos que tem ressaltaram a sua ligação com o América; vemos
que 38 (75,1%) são solteiro/a(s); 8 (15,3%) são casados ou com união estável; 6
(11%) são divorciados ou separados. Quanto ao diferencial apontado pelo preço dos
produtos, 5 (45,4%) estão na escala dos que são casados ou com união estável; e 6
(54,6) se denominaram divorciados ou separados, conforme a tabela 10.
Tabela 10 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Estado Civil
Alternativas
Nº de entrevistados
Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Solteiro/a 1 12,5 38 73,1 - - 39 54,9
Casado/a, União estável
7 87,5 8 15,3 5 45,4 20 28,2
Divorciado/a ou Separado/a
- - 6 11,6 6 54,6 12 16,9
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Observando como principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal e à renda familiar, percebemos que,
dos que indicaram a cor vermelha, 7 (87,5,5%) tem renda familiar entre R$ 1.001,00
a R$ 2.500,00; 1 (12,5) percebe de R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00. Dos que ressaltaram
ter ligação com o América; vemos que 27 (51,9%) tem renda familiar de Até R$
1.000,00; 22 (42,3%) recebem de R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00; já para 3 (5,8%) a renda
é de R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00. O diferencial apontado quanto ao preço dos
produtos, 11 (100%) estão na escala dos que tem renda familiar de R$ 1.001,00 a
R$ 2.500,00, conforme tabela 11.
51
Tabela 11 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Renda familiar
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,001
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Até R$ 1.000,00 - - 27 51,9 - - 27 38,1
R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00
7 87,5 22 42,3 11 100 40 56,3
R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00
1 12,5 3 5,8 - - 4 5,6
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
No que concerne como principal diferencial da loja América Store em relação
a outras lojas com produtos similares em Natal e escolaridade, levantamos que os
que escolhem a cor vermelha 1 (12,5) tem Ensino Médio Completo e 7 (87,5) se
declararam com Ensino Superior Incompleto. Com relação à ligação com o América,
2 (3,9%) tem até o Ensino Fundamental; 22 (42,3%) não completaram o Ensino
Médio; 9 (17,3) tem Ensino Médio; 7 (13,4) não completaram o Ensino Superior; 3
(5,8%) tem Ensino Superior; e 3 (5,8%) são especialistas, conforme tabela 12.
Tabela 12 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Escolaridade
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Até o fundamental
- - 2 3,9 - - 2 2,9
Ensino médio incompleto
- - 22 42,3 - - 22 30,9
Ensino médio completo
1 12,5 9 17,3 11 100 21 29,5
19,8 Superior
incompleto 7 87,5 7 13,4 - - 14
Superior completo
- - 9 17,3 - - 9 12,7
Especialização - - 3 5,8 - - 3 4,2
Total 8 100 52 100 11 100 71 100%
Levando em consideração o principal diferencial da loja América Store em
relação a outras lojas com produtos similares em Natal e a questão da naturalidade,
verificamos que, dos escolhem a cor vermelha, 3 (37,5%) são nascidos em
Natal/RN, e 5 (62,5%) são provenientes de outros estados. Com referência à ligação
com o América, 39 (75%) são de Nata/RN; 11 (21,1%, são do interior do estado e 2
52
(3,9%) são de outros estados. Enquanto que 11 (100%) dos nascidos em Natal/RN,
levam em conta o preço do produto, conforme tabela 13.
Tabela 13 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Naturalidade
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Natal-RN 3 37,5 39 75,0 11 100 53 74,7
Interior do Estado
- - 11 21,1 - - 11 15,4
Outros estados
5 62,5 2 3,9 - - 7 9,9
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Sobre a questão se indicaria a loja América Store a um amigo ou amiga,
levantamos que 8 (100%) acham que sim; 38 (73,1%) ligados ao América, dizem que
sim; os demais 14 (26,9%), marcam que “com certeza, sim”. No que se refere aos
preços dos produtos 5 (45,4%) acham que sim e 6 (54,6%) apontam o item “com
certeza, sim”, conforme tabela 14.
Tabela 14 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Indicaria a loja América Store para um/a amigo/a
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,031 Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Acho que sim 8 100 38 73,1 5 45,4 51 71,9
Com certeza, sim
- - 14 26,9 6 54,6 20 28,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Do Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal versus a Avalição de forma geral dos produtos da
América Store, com notas de 0 a 10, foi possível inferir que, dos que
Na atribuição de uma nota de zero a dez para avaliar de uma forma geral os
produtos da Loja América Store. 1 (12,5%) dos entrevistados deram nota quatro À
cor vermelha; seguido por 4 (50,0%), que atribuiram nota 7, enquanto 3 (37,5%)
aplicaram nota 8. Dos que se declararam com ligação com o America; 3 (5,7%)
53
concederam nota quatro; 2 (3,8%) deram a nota cinco; 27 (51,9%) assinalaram a
nota seis; 6 (11,5%), nota sete; 3 (5,7%) indicaram a nota oito; 5 (9,6%) aplicaram
nota nove e 6 (11,5%), concedeu nota dez. Da atribuição de notas para os preços
do produtos, temos que 2 (18,1) assinalaram a nota seis; 3 (27,2%) a nota sete; e 6
(54,5%) marcaram a nota dez, como verificado na tabela 15.
Tabela 15 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Avalição de forma geral dos produtos da América Store (notas de 0 a 10)
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,031
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
4 - - 3 5,7 - - 3 4,2
5 - - 2 3,8 - - 2 3,1
6 1 12,5 27 51,9 2 18,1 30 42,2
7 4 50,0 6 11,5 3 27,2 13 18,3
8 3 37,5 3 5,7 - - 6 8,4
9 - - 5 9,6 6 54,5 11 15,4
10 - - 6 11,5 - - 6 8,4
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Levando em consideração o principal diferencial da loja América Store em
relação a outras lojas com produtos similares em Natal, a marca lembrada em
primeiro lugar pelos que escolhem a cor vermelha 7 (87,5%) é a Adidas, seguida
pela Nike, 1 (12%). Dos entrevistados que tem ligação com o América, 36 (69,2%)
indicaram a marca Addidas; 15 (28,9, a marca Nike e 1 (1,9%) a marca puma. Com
relação aos preços dos produtos, 5 (45,4%) assinalaram a marca Addidas; 6 (54,5%)
a marca Nike, conforme se percebe na tabela 16 a seguir.
Tabela 16 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Qual marca lembra primeiro quando pensa em um
produto esportivo
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,333
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Adidas 7 87,5 36 69,2 5 45,4 48 67,7
Nike 1 12,5 15 28,9 6 54,5 22 30,9
Puma - - 1 1,9 - - 1 1,4
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
54
Na observação da alternativa que diz respeito ao principal diferencial da loja
América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal versus o
cliente da loja América Store/Tirol, temos que os que escolhem pela cor vermelha, 8
(100%) marcaram que sim. Dos entrevistados que tem ligação com o América 47
(90,3%) assinalaram sim e 5 (9,7%) ressaltaram que não. Com relação a escolhê-la
pelo preço dos produtos, 11 (100%) disseram que sim, com apresenta a tabela 17.
Tabela 17 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Cliente da loja América Store/Tirol
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,374
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Sim 8 100 47 90,3 11 100 66 92,9
Não - - 5 9,7 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Com base no principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal versus o tempo em que é cliente da loja
América Store, percebemos que 8 (100%) apontaram que são clientes a mais de
dois anos e escolhem a cor vermelha. Dos que tem ligação com o América, 9
(17,3%) são clientes a menos de seis meses; 1 (1,9%) é cliente a quase um ano; 7
(13,4%) têm ligação a uns dois anos; 30 (57,7%), há mais de dois anos; e 5 (9,7%)
disseram não ser cliente. No item relacionados aos preços dos produtos, verificamos
que 6 (54,6%) são clientes a uns dois anos; e 5 (45,4%) a mais de dois anos,
conforme tabela 18 abaixo.
Tabela 18 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Tempo que é cliente da loja América Store
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,021
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Menos de 6 meses
- - 9 17,3 - - 9 12,6
Quase um ano - - 1 1,9 - - 1 1,4
Uns 2 anos - - 7 13,4 6 54,6 13 18,3
Mais de 2 anos 8 100 30 57,7 5 45,4 43 60,6
Não é cliente - 0,00 5 9,7 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
55
Considerando como principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal com relação ao atendimento, vemos
que 1 (12,5%) dos que optam pela cor vermelha, disse ser indiferente; 1 (12,5%),
está muito satisfeito; 6 (75%) se dizem satisfeitos. Do que tem ligação com o
América, percebemos que 24 (46,1%) são indiferentes; 7 (13,4%) estão muito
satisfeitos; 5 (9,7%) não souberam avaliar; 16 (30,8) estão satisfeitos. Quanto ao
preço dos produtos, 11 (100%) se declararam satisfeitos, conforme visualizado na
tabela 19.
Tabela 19 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x O atendimento
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,002
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 1 12,5 24 46,1 - - 25 35,2
Muito satisfeito 1 12,5 7 13,4 - - 8 11,2
Não sabe avaliar
- - 5 9,7 - - 5 7,1
Satisfeito 6 75,0 16 30,8 11 100 33 46,5
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Sobre a aparência dos produtos, 1 (12,5) dos que escolhem a cor vermelha,
é indiferente; e 7 (85,5%) estão satisfeitos. Dos que têm ligação com o América de
Natal, 24 (46,1%) são indiferentes; 7 (13,4%) estão insatisfeitos; 5 (9,7%) não sabem
avaliar;16 (30,8%) se mostraram satisfeitos. Quanto ao preço do produto, 11 (100%)
são indiferentes, sendo o que se percebe na tabela 20 a seguir.
Tabela 20 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x A aparência dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 1 12,5 35 67,3 11 100 47 66,2
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,8
Não sabe avaliar
- - 5 9,7 - - 5 7,1
Satisfeito 7 87,5 5 9,6 - - 12 16,9
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
56
No que diz respeito à qualidade dos produtos, os que estão na linha de
escolha pela cor vermelha, temos que 2 (25%) são indiferentes enquanto 6 (75%) se
mostraram insatisfeitos. Dos que estão na linha de ligação com o América,
apreendemos que 31 (59,6%) são indiferentes; 2 (3,8%) estão infatisfeitos;7 (13,4%)
indicaram estar muito satisfeitos; 5 (9,6%) não souberam avaliar e 7 (13,4%) estão
satisfeitos. Quanto ao preço, 11 (100%) são indiferentes, conforme tabela 21.
Tabela 21 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A qualidade dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant
. % Quant. % Quant. %
Indiferente 2 25,0 31 59,6 11 100 44 61,9
Insatisfeito 6 75,0 2 3,8 - - 8 11,2
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,9
Não sabe avaliar - - 5 9,6 - - 5 7,1
Satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,9
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Tomando como base a variedade dos produtos, verificamos que, dos que
estão dentro dos que escolhem a cor vermelha, 8 (100%)são indiferentes); dos que
estão na linha de ligação com o América, temos que 6 (11,6%) são indiferentes; 7
(13,4%) estão muito satisfeitos;5 (9,7%) não souberam avaliar; 34 (65,3%) se
declararam satisfeitos. Quanto ao preço, 11 (100%) são indiferentes, consoante
tabela 22 seguinte.
Tabela 22 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x A variedade dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 8 100 6 11,6 11 100 25 35,2
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,9
Não sabe avaliar
- - 5 9,7 - - 5 7,1
Satisfeito - - 34 65,3 - - 34 47,8
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
57
No tocante ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e a marca Kappa, levantamos que 2 (25,0%)
dos que escolhem a cor vermelha estão insatisfeitos; 6 (75%) estão muito satisfeitos.
Quanto aos que tem ligação com o América, 7 (13,46%) são indiferentes; 10 (19,2)
estão insatisfeitos; 2 (3,9%) estão muito insatisfeitos e 26 (50,1%) não souberm
avaliar. Quanto aos preços dos produtos, podemos inferir que 11 (100%) estão muito
insatisfeitos, conforme a tabela 23.
Tabela 23 – Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x A marca Kappa
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente - - 7 13,4 - - 7 9,8
Insatisfeito 2 25,0 10 19,2 - - 12 16,9
Muito Insatisfeito 6 75,0 2 3,9 11 100 19 26,7
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,9
Não sabe avaliar - - 26 50,1 - - 26 36,7
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Quando ao diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal versus o preço dos produtos, levantamos que, aqueles
que compram pela cor vermelha 8 (100%) são indiferentes ao preço; dos que se
declararam ter ligação com o América, 15 (28,9%) são indiferentes ao preço dos
produtos; enquanto que 25 (48,1%) estão insatisfeitos; 7 (13,4%) disseram estar
muito satisfeitos; 5(9,6%) não souberam avaliar. Do que compram somente pelo
preço dos produtos, temos que 11 (100%) estão insatisfeitos, conforme tabela 24
abaixo.
Tabela 24 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x O preço dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha
A ligação com o América
Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 8 100 15 28,9 - - 23 32,3
Insatisfeito - - 25 48,1 11 100 36 50,8
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,8
Não sabe avaliar - - 5 9,6 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
58
Segundo o principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e a localização da loja, verificamos que os
que estão na linha da cor vermelha 6 (75%) se declararam indiferentes; 1 (12,5%)
insatisfeitos e 1 (12,5) satisfeito. Com ligação com o América, 24 (48%) são
indiferentes; 8 (16%) estão insatisfeitos; 4 (8%) muito insatisfeitos; 7 (14%) muito
satisfeitos; 5 (10%) não souberam avaliar e 1 (12,5) está satisfeito. Enquanto que os
que levam em conta o preço dos produtos, 11 (100%) são indiferentes, conforme
tabela 25 seguinte. Tabela 25 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x A localização da loja
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,237
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 6 75,0 24 48,0 11 100 41 59,4
Insatisfeito 1 12,5 8 16,0 - - 9 13,1
Muito Insatisfeito
- - 4 8,0 - - 4 5,9
Muito satisfeito - - 7 14,0 - - 7 10,1
Não sabe avaliar
- - 5 10,0 - - 5 7,2
Satisfeito 1 12,5 2 4,0 - - 3 4,3
Total 8 100 50 100 11 100 69 100
Baseado no principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e o estacionamento, é percebível que os que
estão na linha da cor vermelha 1 (12,5%) se declararam indiferentes; 6 (75%)
insatisfeitos e 1 (12,5) muito satisfeito. Com ligação com o América, 36 (69,2%)
estão insatisfeitos; 4 (7,7%) estão muito insatisfeitos; 7 (13,4%) muito satisfeitos; 5
(9,7%) não souberam avaliar. Enquanto que os que levam em conta o preço dos
produtos, 6 (54,6%) estão insatisfeitos, enquanto que 5 (45,4%) se declararam muito
insatisfeitos, conforme tabela 26 seguinte.
59
Tabela 26 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x O estacionamento
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,005
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 1 12,5 - - - - 1 1,4
Insatisfeito 6 75,0 36 69,2 6 54,6 48 67,6
Muito Insatisfeito 1 12,5 4 7,7 5 45,4 10 14,1
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,8
Não sabe avaliar - - 5 9,7 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Considerando como principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal e a loja como um todo; entende-se que
os que estão na linha da cor vermelha 1 (12,5%) se declararam indiferentes; 7
(87,5%) estão insatisfeitos. Dos que tem ligação com o América, 4 (7,7%) são
indiferentes; 36 (69,2%) estão insatisfeitos; 7 (13,4%) muito satisfeitos; 5 (9,7%) não
souberam avaliar. Enquanto que os que levam em conta o preço dos produtos, 6
(54,6%) estão insatisfeitos; 5 (45,4%) se declararam muito insatisfeitos, conforme
tabela 27 abaixo.
Tabela 27 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A loja como um todo
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,000
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Indiferente 1 12,5 4 7,7 - - 5 7,1
Insatisfeito 7 87,5 36 69,2 6 54,6 49 69,1
Muito Insatisfeito - - - - 5 45,4 5 7,0
Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,7
Não sabe avaliar - - 5 9,7 - - 5 7,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Tomando por base o principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal e aos que atendem muito bem às
necessidades; temos que os que estão na linha da cor vermelha 8 (100%)
concordam parcialmente. Dos que tem ligação com o América, 45 (87,6%)
concordam parcialmente; e 7 (13,4%) concordam totalmente. Enquanto que os que
levam em conta o preço dos produtos, 11 (100%) concordam parcialmente, conforme
60
tabela 28 subsequente.
Tabela 28 – Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Atendem muito bem as necessidades
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,242
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Concorda parcialmente
8 100 45 86,6 11 100 64 90,1
Concorda totalmente
- - 7 13,4 - - 7 9,9
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Quanto ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e as que apresentam uma alta qualidade;
entendemos que os que estão na linha da cor vermelha 8 (100%) discordam
parcialmente. Dos que tem ligação com o América, 5 (9,7%) concordam
parcialmente; e 7 (13,4%) concordam totalmente; 40 (76,9%) descordam
parcialmente. Enquanto que os que levam em conta o preço dos produtos, 11
(100%) desconcordam parcialmente, conforme tabela 29 abaixo.
Tabela 29 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Apresentam uma alta qualidade
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,260
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Concorda parcialmente
- - 5 9,7 - - 5 7,1
Concorda totalmente
- - 7 13,4 - - 7 9,8
Discorda parcialmente
8 100 40 76,9 11 100 59 83,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Com relação ao principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal, se são bastante confiáveis, notou-se
que os que estão na linha da cor vermelha 1 (12,5%) concordam parcialmente,
enquanto 7 (87,5%) discordam parcialmente. Dos que tem ligação com o América,
11 (21,1%) concordam parcialmente; 7 (13,5%) concordam totalmente; 34 (65,4%)
discordam parcialmente. Enquanto que os que levam em conta o preço dos
produtos, 11 (100%) desconcordam parcialmente, conforme tabela 30 abaixo.
61
Tabela 30 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x São bastante confiáveis
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,147
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Concorda parcialmente
1 12,5 11 21,1 - - 12 16,9
Concorda totalmente
- - 7 13,5 - - 7 9,8
Discorda parcialmente
7 87,5 34 65,4 11 100 52 73,2
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Com relação ao principal diferencial da loja América Store em relação a
outras lojas com produtos similares em Natal e a experiência de serviço ao cliente
torcedor se é muito positiva, temos que os que estão na linha da cor vermelha 7
(87,5%) discordam parcialmente, enquanto 1 (12,5%) discordam totalmente. Dos
que tem ligação com o América, 7 (13,4%) concordam parcialmente; 7 (13,5%)
concordam totalmente; 34 (65,3%) discordam parcialmente; 4 (7,6%) discordam
totalmente. Enquanto que os que levam em conta o preço dos produtos, 5 (45,4%)
discordam parcialmente e 6 (54,6%) discordam totalmente, conforme tabela 31
seguinte. Tabela 31 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A experiência de serviço ao cliente torcedor é muito
positiva
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,004
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Concorda parcialmente
- - 7 13,4 - - 7 9,9
Concorda totalmente
- - 7 13,4 - - 7 9,9
Discorda parcialmente
7 87,5 34 65,3 5 45,4 46 64,8
Discorda totalmente
1 12,5 4 7,6 6 54,6 11 15,4
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
Quanto ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras
lojas com produtos similares em Natal e se Compraria produtos da loja pela internet,
verificou-se que os que estão na linha da cor vermelha 8 (100%) discordam
62
totalmente. Dos que tem ligação com o América, 25 (48,1%) concordam
parcialmente; 27 (51,9%) concordam totalmente. Enquanto que os que levam em
conta o preço dos produtos, 11 (100%) concordam totalmente, conforme tabela 32
abaixo.
Tabela 32 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Compraria produtos da loja pela internet
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,001
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Concorda parcialmente
-
0,00 25 48,1 - - 25
35,2
Concorda totalmente
8
100 27 51,9 11 100 46
64,8
Total 8
100 52 100 11 100 71
100
Da Avaliação em relação ao preço dos produtos, os que estão na linha da
cor vermelha1 (12,5%) avaliam os preços como muito elevados; 7 (87,5%) como
muito justos. Dos que tem ligação com o América, 19 (36,6%) dizem que os preços
estão elevados; 11 (21,1%) são justos e 22 (42,3%) estão muito elevados. Enquanto
que os que levam em conta o preço dos produtos, 6 (54,6%) dizer ser justos e 5
(45,4%) estão muito elevados, conforme tabela 33 que segue. Tabela 33 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com
produtos similares em Natal x Avaliação em relação ao preço dos produtos
Alternativas
Nº de entrevistados Valor-p
A cor vermelha A ligação com o
América Preços dos produtos
Total
0,001
Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %
Elevados 1 12,5 19 36,6 - - 20 28,1
Justos 7 87,5 11 21,1 6 54,6 24 33,8
Muito elevados - - 22 42,3 5 45,4 27 38,1
Total 8 100 52 100 11 100 71 100
4.2.5 Análise de correspondência
Após a realização do teste de associação χ2, a hipótese nula foi rejeitada
para o cruzamento com as variáveis: Influência na decisão de compra na loja e há
quanto tempo é cliente; Nível de influência na decisão de compra em relação a:
marca Kappa, atendimento, qualidade dos produtos e variedade. Como o valor-p
63
desses cruzamentos foi abaixo do nível de significância, considerado de 0,05 (5%),
realizou-se a análise de correspondência para identificar onde estão as associações,
Gráfico 34 - Diferencial da loja América Store em relação à concorrência versus há
quanto tempo é cliente
Pelo gráfico 34, pode-se observar que as pessoas que julgam preços dos
produtos um diferencial da loja América Store em relação à concorrência, estão
associadas a um tempo de uns 2 anos como cliente da loja. As pessoas que
acharam a ligação com o América como um diferencial da loja, estão associadas a
serem clientes há mais de 2 anos. Por outro lado, as pessoas que consideram a cor
vermelha como um diferencial para a loja em relação à concorrência, estão
associadas a um tempo entre 6 meses e 1 ano como clientes.
64
Segue a análise do Gráfico 35 - Diferencial da loja América Store em relação
à concorrência versus Nível de influência na decisão de compras em relação à
marca Kappa.
De acordo com o gráfico 35, pode-se verificar que as pessoas, que julgam
preços dos produtos como um diferencial da loja América Store em relação à
concorrência, estão associadas a considerar baixo o nível de influência na decisão
de compra em relação à marca Kappa. As pessoas, que acharam a ligação com o
América como um diferencial da loja, estão associadas a considerarem como muito
elevado o nível de influência na decisão de compra em relação à marca Kappa. Por
sua vez, as pessoas que consideram a cor vermelha como um diferencial para a loja
em relação à concorrência, estão associadas a não ter influência na decisão de
compra em relação à marca Kappa.
65
Analisemos, então, o gráfico 36 seguinte.
Gráfico 36 - Diferencial da loja América Store em relação à concorrência versus
Nível de influência na decisão de compras em relação ao atendimento
De acordo com o gráfico 36, pode-se verificar que, os indivíduos que
consideram a cor vermelha como um diferencial para a loja em relação à
concorrência, estão associadas a indicar como muito baixo o nível de influência na
decisão de compra da loja América Store em relação ao atendimento.
Verifiquemos também o gráfico 37.
Gráfico 37 - Diferencial da loja América Store em relação à concorrência versus
Nível de influência na decisão de compra em relação à qualidade dos produtos
66
A partir do gráfico 37, pode-se observar que as pessoas, que consideram a
cor vermelha como um diferencial para a loja em relação à concorrência, estão
associadas a julgar como elevado o nível de influência na decisão de compra da loja
América Store em relação à qualidade dos produtos.
Adentremos, agora, pela análise do gráfico 38 seguinte.
Gráfico 38 - Diferencial da loja América Store em relação à concorrência versus
Nível de influência na decisão de compra em relação à variedade de produtos
No gráfico 38, pode-se observar que as pessoas, que consideram os preços
dos produtos como um diferencial para a loja em relação à concorrência, estão
associadas a julgar como elevado o nível de influência na decisão de compra da loja
América Store em relação à variedade de produtos. Entretanto, as pessoas, que
consideram a ligação com o América como um diferencial para a loja em relação à
concorrência, estão associadas a indicar como ser muito elevado o nível de
influência na decisão de compra em relação à variedade de produtos.
67
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Dos resultados obtidos através desta pesquisa de opinião, realizada com os
torcedores do América, entre os dias 23 de maio de 2016 a 23 de julho de 2016, nos
quais opinaram espontaneamente, conforme o ambiente vivido, tanto na saída da
loja América Store como na entrada do Arena das Dunas, visando a associação da
marca com o sucesso e as emoções transmitidas pelo torcedor do América, diante
do seu mercado-alvo, têm-se respectivamente as seguintes conclusões e
recomendações o estudo em questão:
a) Através do questionário aplicado na loja América Store e em dias de
jogos do clube do América de Natal-RN, conseguimos alcançar o objetivo deste
trabalho, identificando as preferências dos consumidores e esportistas que tem
alguma afinidade com a marca, e realizando uma avaliação do conhecimento, de
acordo com as respostas obtidas nos questionários, verificados nos gráficos e
tabelas.
b) Como se sabe, o futebol representa um esporte popular e de grande
devoção no Brasil, por grande parte do público masculino brasileiro, o que
demonstra a ampla exposição deste esporte na mídia de massa, mostrando dessa
forma, a associação que se pode fazer do gosto popular com a imagem da marca do
América.
Assim, recomenda-se o futebol como o esporte a ser patrocinado para
empresas que buscam por uma imagem da marca forte na associação de seus
produtos ou serviços, interessadas em associar sua marca à juventude, saúde e
competição esportiva, de acordo com os resultados obtidos nesta pesquisa, pelo que
foi visto na Figura 4.31 em que 66% dos entrevistados possuem entre 21 e 30 anos.
c) Os insucessos obtidos pelos entrevistados através de suas respostas
mostram que uma das preocupações dos clientes e a comodidade em relação ao
estacionamento, é o fator principal de observação para a comodidade dos clientes
em relação a motivação da ida do cliente até a loja América Store.
Portanto, a empresa deve ter como foco principal, em relação a comodidade
dos clientes, garantir um ambiente onde o mesmo possa se sentir seguro, na hora
da compra, sem se preocupar em relação ao local onde deixar seu meio de
transporte. Cabe assim às empresas criarem mecanismos que satisfaçam aos
interesses dos clientes, de forma a garantir futuras compras em relação às
68
anteriores à loja América Store.
d) Do comportamento do consumidor, diante dos produtos da loja América
Store, os entrevistados, observou-se que há um comportamento de compra
complexa já que isto ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em
ajudar o América ou motivados pela cor dos produtos ou paixão pelo América. O
esporte, portanto, aparece como um forte aliado aos produtos da loja América Store,
na decisão de compra dos consumidores, tendo em vista fatores emocionais e
sentimentais na hora da compra.
e) Na opinião dos entrevistados, sobre os fatores que correspondem ao
desejo de comprar na loja América Store, fica associado a interação do torcedor
querer ajudar o clube como também o desejo de consumo dos produtos associados
a marca dos produtos da loja América Store.
Logo, é de grande valia a exposição da marca com seus produtos tanto na
loja física como na mídia, garantindo, assim, que os produtos da loja se tornem
conhecidos, pois seus produtos aparecerão frequentemente na mídia, em jogos
televisionados ou na mídia local.
69
6. RECOMENDAÇÕES
O presente estudo investigou a importância das dimensões formadoras do
valor da marca na perspectiva do consumidor, no contexto local, mediante este
estudo, divergi quanto ao número de dimensões e suas respectivas importâncias,
evidenciando um modo na literatura.
Para responder as perguntas deste estudo, foi realizada uma análise na
elaboração do questionário com estudiosos da área da Estatística com da área do
Marketing e profissionais esportivos e consumidores. Os dados coletados foram
submetidos à técnica estatística de análise fatorial confirmatória e modelagem de
equações estruturais.
Os resultados do estudo sugerem a validade parcial do modelo qualitativo.
Com observância da importância das dimensões da preferência da marca e do
desejo de consumo, percebida na formação do valor da marca, na perspectiva do
consumidor.
Entretanto, a inexistência de relação significativa entre consciência /
associações e valor geral da marca, sugere-se a necessidade de mais estudos, seja
para validar essa relação, seja para propor novas escalas para mensurar o conceito
teórico não observável de consciência / associações à marca.
70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
AAKER, David A. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade.
São Paulo: Negócio, 1998.
_______. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
BEST, J. W. Como investigar em educação. 2. De. Madri: Marota, 1972.
American Marketing Association - Dictionary (2013). Acessado
em http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=M#marketing+
mix+models
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à Metodologia do Trabalho
Científico. 10ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.
ARCH G. Woodside. Case Storetelling Arquétipo decodificação e Manual
Assignment (SCADAM) (Avanços na Cultura, Turismo e Pesquisa Hospitality), n. 3,
Jan,2016, p. 392.
BORDEN, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising
research, 4(2), 2-7.
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A Metodologia científica. 4. ed. São Paulo: Makron
Books, 1996. Disponível em: <https://goo.gl/BGdGY8> Acesso em: 16 mar. 2016.
Disponível em: <https://www.dicio.com.br/marca/> Acesso em: 20 Nov.
2016.Disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/blogs-e-colunas/post/
20150519/como-calcula-valor-uma-marca/6738> Acesso em: 17 mar. 2016.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6ª Ed. São Paulo:
Atlas, 2008.
HAMISH Pringle, HAMISH, William Gordo. Em Sintonia com a Marca, Editora
Pensamento-Cultrix Ltda.
KELLER, K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand
equity. Journal of marketing, v. 57, p. 1-22, Jan. 1993.
______. Building customer-based brand equity. Marketing management. v. 10, n.
2, Jul/Aug, 2001, p. 14-19.
KOTLER, P.; ARMSTRONG G. Princípios de Marketing – 7ª ed. RJ LTC – Livros
Técnicos e Científicos Editora S.A. 1995.
LAKATOS, Eva Maria, Fundamentos de metodologia científica. 5. ed. São Paulo:
Atlas 2003.
71
MACKEY, A.; GASS, S. Common data collection measures. In: ______. Second
language research: methodology and design.
MAGALHÃES, Marcos Nascimento; Lima, Antonio Carlos Pedroso de. Noções de
Probabilidade e Estatística. São Paulo: EdUSP, 2007.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São
Paulo: Pearson, 2011.
MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
MINGOTI, S. A. Análise de Dados Através de Métodos de Estatística
Multivariada: uma abordagem aplicada. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.
TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: Como construir e manter marcas
fortes. São Paulo: Editora Harbra, 1998.
PARKS, J.B. and Zanger, B.R.K. (1990). Sport and fitness management: Carrer
Strategies and professional Content, Champaign, IL: Human Kinetics.
PERREAULT, W. D., McCarthy, E. J., Parkinson, S., & Stewart, K. (2000). Basic
marketing. Londres, Reino Unido: McGraw-Hill. ISBN 0256204020
PINHEIRO, Roberto Meireles. Pesquisa de Mercado / Roberto Meireles Pinheiro...
[et al.]. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.
PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
PORTER, M. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro. Elsevier, 1986.
SIEGEL, Sidney; FARIAS, Alfredo Alves de. Estatística não-paramétrica: para as
ciências só setor da saúde. Maceió: EDUFAL, 2005.
TRIPODI, Tony. Análise da pesquisa social. 2. ed. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
1981.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em
Administração. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
VIEIRA, Sonia. Introdução à Bioestatística. 4ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
YOO, B.; DONTHU, N.; LEE, S. An examination of selected marketing mix
elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 28,
n. 2, p. 195-211, 2000.
73
PESQUISA DE OPINIÃO AMÉRICA STORE
Senhor(a), Bom dia / boa tarde! Meu nome é _________________________, sou aluno do curso de Administração da UFRN e estou realizando uma pesquisa, exclusivamente com fins acadêmicos, para identificar os atributos da MARCA AMÉRICA STORE que afetam a decisão de compra, na Loja em Natal/RN. Sua participação é muito importante para o êxito do trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipo meus mais sinceros agradecimentos!
QUESTIONÁRIO 01) Quando pensa em um produto esportivo, qual marca lembra primeiro?
( ) NIKE ( ) ADIDAS ( ) KAPPA ( ) UMBRO ( ) PUMA ( ) Outra. Qual? _______________ 02) É cliente da Loja AMÉRICA STORE, situada na Av. Rodrigues Alves, 950, Tirol, em Natal? ( ) SIM ( ) NÃO 03) Há quanto tempo é cliente da Loja AMÉRICA STORE?
( ) Menos de 6 meses ( ) Quase um ano ( ) Uns 2 anos ( ) Mais de 2 anos ( ) Não é cliente 04) Se é cliente, assinale o nível de influência dos itens a seguir na sua decisão de compra na loja AMÉRICA STORE
ITENS
NÍVEL DE INFLUÊNCIA Muito
elevado Elevado Baixo Muito baixo
Nenhuma influencia
Não Sabe/Não Respondeu
A cor vermelha dos produtos
A paixão pelo América Colaborar com o América A Marca Kappa O atendimento O preço dos produtos A qualidade dos produtos
A variedade de produtos
05) Avalie seu nível de satisfação com a Loja América Store, em relação aos seguintes itens
ITENS
NÍVEL DE SATISFAÇÃO Muito
satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe avaliar
Atendimento Aparência dos produtos Qualidade dos produtos Variedade dos produtos Marca KAPPA Preço dos produtos Formas de pagamento Localização da Loja Estacionamento A Loja como um todo
74
06) Expresse sua opinião sobre as afirmações a seguir, em relação aos produtos da Loja América Store
AFIRMAÇÕES
SUA OPINIÃO
Concorda totalmente
Concorda parcialmente
Discorda parcialmente
Discorda totalmente
Eles atendem muito bem às suas necessidades
Apresentam uma alta qualidade
São bastante confiáveis
A experiência de serviço ao cliente torcedor é muito positiva
Compraria produtos da loja América Store pela Internet
07) Avalie os preços dos produtos oferecidos
( ) Muito elevados ( ) Elevados ( ) Justos ( ) Baixos ( ) Muito baixos
08) Cite o PRINCIPAL diferencial da Loja AMÉRICA STORE em relação a outras lojas com produtos similares em Natal ( ) Qualidade dos produtos ( ) Preços dos produtos ( ) Atendimento ( ) A marca Kappa ( ) A ligação com o América ( ) A cor vermelha ( ) Outro. Qual?
_________________________________
09) Indicaria a Loja AMÉRICA STORE para um/a amigo/a? ( ) Com certeza, sim ( ) Acho que sim ( ) Acho que não ( ) Com certeza, não ( ) Não sei
10) Atribua uma nota de ZERO a DEZ para avaliar ma forma geral os produtos da AMÉRICA STORE
( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 11) Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino 12) Idade (anos): __________. 13) Estado Civil
( ) Solteiro/a ( ) Casado/a, União estável ( ) Divorciado/a ou Separado/a ( ) Viúvo/a 14) Renda familiar
( ) Até R$ 1.000,00 ( ) R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00 ( ) R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00 ( ) R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00 ( ) Acima de R$5.000,00
15) Escolaridade
( ) Até o fundamental ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio Completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Especialização ( ) Mestrado/Doutorado
16) Naturalidade
( ) Natal-RN ( ) Interior do Estado ( ) Outros estados ( ) Estrangeiro América Store Av. Rodrigues Alves, 950 , Tirol Natal, RN 59020-200 (55) 843-2012744