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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
SANDRO MESQUITA
WILLY SCHUMANN
A COMUNICAÇÃO INTERNA
NO CANAL 4 DE TELEVISÃO – CURITIBA - PR
CURITIBA
2012
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
SANDRO MESQUITA
WILLY SCHUMANN
A COMUNICAÇÃO INTERNA
NO CANAL 4 DE TELEVISÃO – CURITIBA - PR
Trabalho de conclusão apresentado ao curso de
MBA da Universidade Tuiuti do Paraná para
obtenção do título de Especialista em
Comunicação Pública e Empresarial.
Orientadora: Denise Regina Stacheski.
CURITIBA
2012
Agradecimentos
Nossos sinceros agradecimentos aos professores e acadêmicos da
Universidade Tuiuti do Paraná que colaboraram direta ou indiretamente para a
realização desta monografia.
Agradecemos à Lais Man, Jamur Júnior e Sinval Martins, pioneiros da
televisão do Paraná que prontamente se dispuseram em compartilhar conosco as
experiências e os desafios de implantação e gestão da televisão paranaense.
À Rede Massa de Comunicação e a Gislayne Muraro, atual gestora de
comunicação e marketing.
À professora Denise Regina Stacheski que de forma prestativa e
carinhosa nos orientou para a realização deste trabalho.
Dedicatória
Dedicamos esta monografia as pessoas que estão ao nosso lado todos os
dias. Nossa família. Mães, pais, filhos e esposas. Pessoas fundamentais nas nossas
vidas e que representam o verdadeiro sentimento de amor e dedicação.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 6
2 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...................................... 7
2.1 O INÍCIO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ................................................. 9
2.2 A RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL COM O
GOVERNO DE JUSCELINO KUBITSCHEK DE OLIVEIRA ...................................... 11
3 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA E A TELEVISÃO NO BRASIL
.................................................................................................................................. 12
4 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA TV PARANAENSE ..................................... 16
4.1 PIONEIROS DA TV PARANAENSE ................................................................... 17
5 A IMPORTÃNCIA DO ENDOMARKETING PARA A ORGANIZAÇÃO ............ 22
6 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................... 24
7 AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA COMUNICACIONAL NA REDE
MASSA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 26
8 A SINERGIA EM BENEFÍCIO DA ORGANIZAÇÃO......................................... 30
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 32
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 33
ANEXO 1 – AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA – EU NÃO. NÓS! .................... 35
ANEXO 2 – AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA – RÁDIO PEÃO ON-LINE ....... 36
6
1 INTRODUÇÃO
Como proposta de análise e comparação de gestão de empresas de
comunicação brasileira, mais especificamente as emissoras de televisão, que
necessitam de processos comunicacionais eficientes que possam trazer resultados
de melhorias administrativas e possibilitar aos telespectadores, ou seja, os clientes
consumidores deste produto, a compreensão do que é a empresa, quais são seus
produtos e quais os seus benefícios diretos e indiretos.
O objetivo principal deste trabalho é analisar e comparar como eram os
métodos de comunicação, ainda que insuficientes, dentro de uma televisão
produzida no Paraná. Far-se-á um comparativo entre o início de sua implantação e o
período atual, enfocando a estrutura e disseminação da comunicação interna junto
aos seus stakeholders1.
Como forma de objeto de estudo e compreensão, a presente monografia
traça especificamente um resumo da comunicação corporativa televisiva a partir de
um breve relato da implantação da televisão no Brasil até o início das atividades do
Grupo Paulo Pimentel, antiga TV Iguaçu – Canal 4, onde através de pesquisas e
depoimentos dos pioneiros da televisão no Paraná se expõem quais eram as
principais dificuldades e fragilidades administrativas e financeiras até os dias de hoje
na atual Rede Massa, canal 4, do Grupo Massa de Comunicação onde um
departamento de comunicação e marketing está implantando diversos conceitos de
endomarketing com resultados satisfatórios.
1 O termo stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse; e “holder”, aquele que possui. Na
prática são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa.
7
2 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A atividade da comunicação empresarial tem se tornado imprescindível
dentro das empresas brasileiras. Cada vez mais os ambientes corporativos recorrem
a esta modalidade de comunicação para diagnosticar e melhorar o desempenho de
seus colaboradores, de seus sistemas de produção e de seus públicos de interesse.
A comunicação empresarial tem como objetivo estratégico o nivelamento
de percepção dos colaboradores das corporações, promovendo uma expansão
estrutural mais consciente da importância do trabalho em equipe. Esse resulta em
melhor sintonia e produtividade entre a empresa e os públicos envolvidos, sejam
eles internos e externos. Criar uma relação determinada e positiva entre os
colaboradores é um grande desafio, pois grande parte dos públicos que fazem parte
desta cadeia produtiva e consumidora pensa e age de formas diferentes. De acordo
com o autor do livro A Cultura do Diálogo: Uma Estratégia de Comunicação nas
Empresas, Gustavo Gomes de Matos, cabe ao gestor à tarefa de oferecer condições
de comunicação para estreitar o relacionamento para que o ambiente de trabalho
torne-se apropriado e os colaboradores sintam-se confortáveis em relação à
empresa que trabalham.
A viabilização de canais de comunicação e de ambientes favoráveis ao relacionamento humano nas empresas faz com que as pessoas se sintam reconhecidas, consideradas e respeitadas. Ao sentir-se valorizado no trabalho, o indivíduo reforça a autoestima, o que, naturalmente, vai repercutir em sua vida pessoal, gerando uma melhor qualidade de vida. Esse estado de espírito individual se reflete no desenvolvimento profissional. Quando ele passa a ser coletivo, estão criadas as condições para que a empresa possa ser bem sucedida na condução dos seus negócios. (2006, p.09).
Neste contexto, a comunicação organizacional visa à integração dos
colaboradores, atuantes no exercício de suas funções, sem com isso, confrontar os
valores corporativos da instituição. Os novos conceitos de administração necessitam
primordialmente de uma renovação estrutural a partir da comunicação, o que
caracteriza uma prática positiva. A reestruturação colabora para o relacionamento
entre os setores e departamentos da empresa. Segundo Maria Alzira Pimenta,
autora do livro Comunicação Empresarial, “a comunicação dentro da empresa
8
contribui para a definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar
a integração e equilíbrio entre seus componentes”. (PIMENTA, 2006, p. 58).
Para a autora, o sistema criado internamente na empresa, interage com
três grandes sistemas:
O sociopolítico, que envolve valores da sociedade
contemporânea e as políticas da instituição;
O econômico industrial que compreende os padrões de
competição e as leis de mercado;
O microclima interno das organizações, que define normas e
políticas das operações empresariais.
O crescimento das empresas brasileiras e os processos econômicos da
globalização exigiram de seus gestores investirem em recursos comunicacionais
estratégicos e transformadores para se consolidar em um mercado altamente
competitivo. Estes investimentos começam com as definições dos planos de ações
comunicacionais constituídos a partir da análise do conjunto de fatores relevantes
que permitem diagnosticar os caminhos necessários para o cumprimento das metas
e objetivos estabelecidos pela corporação. Nota-se, então, o valor da comunicação
interna para o sucesso da companhia.
A comunicação interna é extremamente importante e quando bem
desenvolvida, pode despertar a percepção dos colaboradores e evidenciar emoções
em relação à empresa. Na obra Comunicação Empresarial – A Construção da
Identidade, Imagem e Reputação de Paul Argenti, o autor afirma que “a
comunicação interna eficaz gera diálogo na empresa, alimentando um senso de
participação que pode fazer até as maiores empresas parecerem menores no
coração e na mente dos funcionários”. (ARGENTI, 2006, p. 176).
9
2.1 O INÍCIO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
As ações elementares relacionadas à comunicação empresarial devem-se
ao jornalista americano Ivy Lee. A cidade de Nova York foi o cenário para que, em
1906, Lee abrisse o primeiro escritório de relações públicas. De acordo com a obra
O Processo de Relações Públicas, livro de autoria da pesquisadora norte-americana
Hebe Wey, o primeiro trabalho de Lee foi para o empresário americano John D.
Rockfeller que precisava reaver sua credibilidade e melhorar sua imagem diante da
opinião pública. Fato que até então não tinha nenhuma importância para os
empresários. Rockfeller era conhecido por suas atitudes impiedosas contra a
concorrência em uma busca desmedida pelo monopólio. No entanto, o trabalho
desenvolvido por Lee transformou a imagem de Rockfeller de vilão para mocinho.
Segundo Hebe Wey o escritório criado por Lee passou a divulgar notícias
das empresas dentro dos veículos de comunicação da época. As informações
tinham caráter jornalístico e não eram matérias pagas. De acordo com a
pesquisadora as notícias eram verdadeiras e relevantes ao público, ajudavam a
desfazer a imagem negativa da instituição e evitavam outras denúncias contra os
empresários.
Os constantes resultados positivos apresentados por Lee despertaram o
interesse de outros empresários que se encontravam em situações adversas.
Relacionado a isso, a pesquisadora Hebe Wey diz em sua obra que, “denunciados,
acusados e acuados pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos
encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o único
caminho que imaginavam para evitar novas denúncias, a partir de uma nova atitude
de respeito pela opinião pública”. (WEY, 1986, p. 56).
Logo os comentários sobre o trabalho desenvolvido por Lee se
espalharam e o número de empresas atendidas por ele cresceu na mesma
proporção que apareceram novas agências semelhantes a dele.
A estudiosa Monique Augras, citada pelo jornalista Cláudio Amaral,
apontou que em 1936, nos Estados Unidos, seis em cada grupo de 300 empresas
tinham serviços de Relações Públicas. Em 1961, a relação passou a ser de 250 em
300 e já em 1970, beirava 100%. De acordo com Amaral, o trabalho de Relações
10
Públicas iniciado nos Estados Unidos foi disseminado sucessivamente para o
Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia
e Finlândia (1950) e Alemanha (1958).
A escritora norte-americana Hebe Wey acrescenta que o rápido e
duradouro sucesso atingido por Lee deve-se à carta de princípios que ele escreveu e
que até hoje representa uma excelente orientação para os especialistas modernos.
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (1968, p.31).
Destaca-se a última frase dessa citação em que Lee expõe o papel do
jornalista na essência da profissão, informar, e isso reforça a importância do trabalho
desenvolvido por ele para a empresa e ajuda a estreitar sua relação com os veículos
de comunicação da época.
No início, a ideia defendida por Lee sofreu resistência por parte dos
veículos de comunicação, mas os argumentos usados por ele foram aos poucos
baixando a guarda das empresas de comunicação.
Wey (1986) conta em seu livro que Ivy Lee morreu em 1935 quando
ocupava o cargo de chefia no departamento de relações públicas da Chrysler e as
ações criadas por Lee passaram a ser adotadas por inúmeras instituições.
Renomadas universidades americanas passaram a estudar os ensinamentos de Lee
e criaram cadeiras destinadas ao profissional de Relações Públicas. Os
conhecimentos desenvolvidos por ele no âmbito da comunicação empresarial
inspiram até hoje profissionais da área.
11
2.2 A RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL COM O
GOVERNO DE JUSCELINO KUBITSCHEK DE OLIVEIRA
"Cinquenta Anos em Cinco", esse foi o slogan da campanha de Juscelino
Kubitschek de Oliveira que governou o Brasil entre os anos de 1956 a 1961. A
intenção de Juscelino era atrair, principalmente, as montadoras de veículos e as
grandes fábricas de bens de consumo para fortalecer o desenvolvimento econômico
e social do país.
As facilidades e benefícios oferecidos pelo governo de Juscelino às
indústrias estrangeiras atraíram para o Brasil algumas multinacionais e junto com
elas vieram as grandes agências americanas de propaganda. Com a chegada
dessas empresas no Brasil, profissionais, principalmente jornalistas, passaram a se
interessar e aprender sobre comunicação empresarial. Segundo o jornalista Cláudio
Amaral, se iniciaram na comunicação empresarial profissionais como Vera
Giangrande e Antônio De Salvo.
Em entrevista ao jornalista Cláudio Amaral em 1999, Antônio De Salvo
afirmou que o primeiro profissional de relações públicas do Brasil foi Rolim Valença,
que em 1960 começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois
ele criou a primeira agência de relações públicas do país, a AAB. De Salvo contou à
Amaral que encontrou dificuldades principalmente em relação aos veículos de
comunicação. "Fui obrigado a convencê-los de que as empresas e seus produtos
também mereciam serem notícias".
Muita coisa mudou no campo da comunicação empresarial, e hoje a gama
de serviços prestados por um profissional de comunicação é muito maior. O trabalho
não se restringe à assessoria de imprensa, mas abrange outros pontos
fundamentais para qualquer empresa, um deles é a comunicação interna.
12
3 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA E A TELEVISÃO NO BRASIL
Muita coisa mudou desde a época da chegada da televisão no Brasil em
meados da década de 1950. No dia 3 de abril daquele ano, o padre cantor, José
Mojica se apresentou para os poucos telespectadores que possuíam a fantástica
caixa de comunicação. Cerca de 200 aparelhos de transmissão de TV, puderam
conferir as primeiras imagens, ao vivo, em preto e branco, que foram realizadas na
entrada principal da empresa Diários Associados2 em São Paulo, a maior empresa
de comunicação do país naquela época.
O paraibano Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo foi o
grande responsável pela chegada da televisão no Brasil. Chateaubriand, que já
possuía uma organização corporativa voltada para as comunicações, tendo a frente
emissoras de rádio, revistas e jornais de circulação diária, almejava ser o detentor de
uma emissora de televisão. No dia 18 de setembro de 1950, inaugurou então a
Rádio e Televisão Difusora, PRF-3 TV, mais conhecida como Rede Tupi de
Televisão, sediada em São Paulo.
Para este significativo evento os Diários Associados contavam com o
apoio de meia dúzia de funcionários, que vinham de outros veículos de comunicação
da empresa e que não entendiam praticamente nada sobre televisão. Engenheiros,
artistas e técnicos trabalharam dias a fio com o intuito de levar ao ar as primeiras
imagens para a telinha e se programar para dar continuidade ao que mais tarde
seria chamado de grade de programação. Os profissionais envolvidos trabalhavam
sob a orientação de engenheiros que eram os responsáveis pela transmissão da
programação. Estes profissionais formataram alguns programas tendo como base o
sucesso das atrações de transmissão radiofônica, a partir da experiência trazida do
rádio. Os programas basicamente eram feitos ao vivo em estúdios improvisados,
aliás, os improvisos aliados ao bom senso, foram receitas de sucesso nos primórdios
da televisão no Brasil. Prova disso é que já na estreia, a poucas horas da
transmissão oficial, uma das duas câmeras que seriam utilizadas na inauguração da
2 Conglomerado de veículos de comunicação fundado por Assis Chateaubriand. A primeira aquisição
de Chatô, foi o jornal impresso, O jornal, em 1924. A lém de jornais, revistas, rádios e emissoras de televisão fizeram parte da Organização. A revista O Cruzeiro e a TV Tupi tiveram maior destaque entre os meios de comunicação do Grupo.
13
televisão, apresentou defeito e para não adiar este importante acontecimento o
então diretor artístico da empresa, Cassiano Gabus Mendes, decidiu fazer uma
adaptação técnica, remarcando o posicionamento das duas câmeras para apenas
uma câmera. A criatividade e o senso de improviso dos funcionários e demais
colaboradores fizeram da Rede Tupi de Televisão um grande sucesso.
Com o passar do tempo verificou-se que não era somente o telespectador
que deveria nortear os caminhos administrativos do grupo empresarial, mas também
seu público interno que incontestavelmente é o reflexo da corporação. Portanto,
seria fundamental investir no conhecimento, capacitação técnica e artística dos
colaboradores para que o promissor veículo de comunicação pudesse dar um salto
tríplice na produtividade e qualidade da produção de imagens.
Essa percepção foi abordada por Paul Argenti da seguinte forma:
Ao longo dos anos, os gerentes se concentraram no “atendimento ao cliente”. Mais recentemente, começaram a dedicar o mesmo tipo de atenção a seus próprios funcionários, reconhecendo que eles estão mais relacionados com o sucesso de uma empresa do que qualquer outro público. Um estudo realizado pelas organizações de consultoria Watson Wyatt verificou que as empresas com os mais altos níveis de comunicação eficaz apresentavam aos acionistas um retorno total de 26% de 1998 a 2002, em comparação com um retorno de 15% para as empresas que se comunicavam de forma menos eficiente. O mesmo estudo concluiu: “A questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais uma função “não essencial”, mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa.” (2006. p.169).
No ano seguinte à inauguração da televisão, várias empresas e agências
de publicidade do Brasil se conscientizaram da importância da utilização do referido
veículo para a divulgação de produtos de bens e serviços, adotando definitivamente
esse segmento como elemento principal de expansão publicitária. Algumas agências
tinham o poder de definir o formato e conteúdo da programação para que pudesse ir
de encontro às necessidades publicitárias da época.
Não demorou muito para que a nova empreitada dos Diários Associados
chegasse às principais capitais brasileiras suscitando o interesse dos grandes
patrocinadores. Em 1952 cerca de 11 mil domicílios possuíam aparelhos de televisão
no Brasil. Um número considerado pequeno devido ao alto custo dos aparelhos e a
forte influência que o rádio exercia na população que inevitavelmente fazia da
televisão um produto destinado estritamente às classes privilegiadas. Somente com
o tempo, os fabricantes de aparelhos de TV perceberam a necessidade de
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popularizar o eletrodoméstico, disponibilizando modelos com preços acessíveis.
Consequentemente, o conteúdo e a programação das emissoras também abriria
diálogo com a classe média brasileira.
Todo este conjunto de ações necessitava de uma estrutura organizacional
dos colaboradores das empresas de comunicação que fizesse jus àquele
crescimento.
As principais dificuldades de uma empresa de comunicação são
justamente as falhas de comunicação interna, principalmente em se tratando do
ambiente televisivo onde o trabalho conjunto de técnicos e artistas é constante,
árduo e difícil. O artista, por natureza, possui um ego um tanto inflamado o que
muitas vezes dificulta o relacionamento profissional e interpessoal.
Em qualquer empresa de médio ou grande porte, a implantação de uma
estrutura comunicacional interna favorece o equilíbrio e desempenho dos
colaboradores. Consequentemente, cria-se uma relação mais saudável e
promissora com o público externo que está mais atento e participativo. Por outro
lado, a qualidade dos serviços prestados é ampliada, melhora-se a imagem
corporativa perante todos os públicos, resultando num melhor retorno financeiro para
a empresa.
Paulo Nassar e Rubens Figueiredo, autores do livro O Que é
Comunicação Empresarial, salientam que não há mais espaço para as corporações
que não respeitam e não dão atenção a seus públicos:
A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às “empresas analfabetas”, que não aprenderam a escrever, ouvir, falar, se expressar e principalmente dialogar no ambiente onde atuam. E hostilidade, no caso, significa boicotar produtos, dificultar a operação da empresa, tornando-a, de alguma forma, persona non grata. (1995, p.12).
São muitos os desafios para atingir metas realmente funcionais que
possibilitem uma atuação harmoniosa dentro e fora da empresa. Como em qualquer
instituição, a televisão, cujo produto é a comunicação, também necessitou e ainda
necessita de instrumentos de harmonização interna para que os seus colaboradores
possam compreender a importância do trabalho de cada um dentro do conjunto
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corporativo, de modo que isso reflita também em seu público externo - clientes,
fornecedores, comunidades e afins.
A televisão pode e deve contribuir para o avanço de aspectos sociais do
país por ser uma ferramenta comunicacional ampla, direta e canalizadora de
informações e conscientização do papel de cada um dentro da sociedade moderna.
O poder de persuasão que o veículo provoca em seu público externo requer muita
responsabilidade dos seus colaboradores internos por se tratar de uma organização
com diversos setores que necessitam trabalhar harmoniosamente. Uma falha de
comunicação pode comprometer todos os departamentos.
Onésimo de Oliveira Cardoso em seu artigo: Comunicação empresarial
versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos, afirma que:
A informação e os processos de comunicação sempre estiveram presentes na evolução das estratégias empresariais e na própria evolução das organizações. Por isso, hoje, muito mais do que em épocas passadas, torna-se necessário entender a complexidade que envolve a informação e processos comunicacionais na gestão estratégica das organizações. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado de transformações e contextos cada vez mais complexos, onde as organizações precisam buscar novas lógicas de gestão para enfrentar a competitividade. (2006, p. 03).
Dentro deste conceito a televisão buscou uma organização interna capaz
de evitar distorções de comunicação e aprimorar mecanismos dentro de
necessidades reais para que este processo pudesse refletir nas atividades da
empresa com possibilidades de melhorias no faturamento.
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4 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA TV PARANAENSE
Atualmente as principais empresas de televisão do Paraná estão
consolidadas e gozam de uma estrutura organizacional e financeira exemplar. Suas
estratégias de planejamento de comunicação interna continuam sendo fundamentais
para o desenvolvimento da corporação, fortalecendo sua imagem e identidade.
Argenti define o processo de comunicação organizacional interna a partir da
conscientização dos seus administradores:
Portanto os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses recursos críticos. Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global. (2006, p.103)
Infelizmente a preocupação com a reputação ainda não é o padrão na
maioria das empresas brasileiras que ainda relutam em estabelecer metas de
nivelamento de seus colaboradores para que haja um melhor desempenho de seus
setores. Se hoje existe resistência na quebra de paradigmas, as empresas do
passado sofriam por ainda não ter acesso aos conceitos administrativos a partir do
seu material humano. Se hoje os fluxos de comunicação das televisões
paranaenses, direcionados para os seus stakeholders, estrategicamente, ditam as
regras da identidade e da expansão administrativa, outrora estes caminhos
considerados ainda inexplorados, buscava-se acertar a partir de experiências de
modelos europeus e americanos de administração e marketing. Sem saber ao certo
se estes procedimentos iriam realmente funcionar, considerando as diferenças de
perspectivas econômicas e culturais, contrariando os novos processos
comunicacionais de visão e missão das empresas. Paul A. Argenti, no seu livro A
Construção da Identidade, Imagem e Reputação conclui que:
O sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa depende em grande medida do elo entre a estratégia de comunicação e a estratégia geral da empresa. Além do projeto cuidadoso e do planejamento atencioso da estratégia da empresa, é preciso ter um sólido desempenho da comunicação empresarial para apoiar tal missão e visão. (2006, p. 69).
17
4.1 PIONEIROS DA TV PARANAENSE
Os processos produtivos e administrativos da televisão idealizados na
capital paranaense e que seriam adotados mais tarde pelas retransmissoras do
interior do estado, ainda necessitavam de ajustes que pudessem trazer novas
perspectivas para aquela modalidade de negócio que ainda utilizava-se da
linguagem do rádio.
No período de 1950 até 1964 a televisão realizada no Paraná era
estruturada a partir de regras administrativas e comerciais das chamadas cabeças
de rede, concentradas em São Paulo e no Rio de Janeiro. Nesta primeira fase a
principal característica do modelo era a análise exploratória do novo veículo de
comunicação e principalmente o improviso. Na segunda fase, o país já havia aberto
as portas para o capital estrangeiro, principalmente na área industrial. Com a
televisão não seria diferente; A indústria audiovisual começa a se estruturar
profissionalmente a partir desses investimentos do capital estrangeiro, leia-se norte
americano, que serviu de parâmetro para a busca dos conceitos administrativos da
época. Este aperfeiçoamento, aliado à inovação e tecnologia, permitiu um
crescimento considerável das emissoras do Paraná. O seu sucesso foi marcado por
erros e acertos, mas acima de tudo pela perspicácia e empreendedorismo aguçado
dos empresários paranaenses que conferiram às emissoras de TV uma identidade
própria, hoje fundamental para estabelecer relações com seus públicos em uma
economia que apresenta mudanças constantes. Por isso é fundamental a
estruturação de um conjunto de ações comunicacionais de percepção dos públicos
envolvidos, a fim de evitar os erros do passado e proporcionar constante
desenvolvimento.
Argenti ressalta que:
Determinar como uma empresa deseja ser percebida junto aos diferentes públicos e como ela escolhe a sua identidade são as principais funções da comunicação empresarial. Se a empresa está fazendo sérias mudanças em sua identidade, essa subfunção pode ser facilmente um trabalho integral da
18
equipe de profissionais de comunicação corporativa durante determinado período de tempo. (2006, p.61).
Para Sinval Martins, considerado um dos pioneiros da televisão
paranaense, ao lado de Ari Fontoura, o trabalho interno dentro de uma emissora de
televisão era setorizado e cada autor/produtor era responsável pela área
administrativa e comercial do seu horário e programa, sendo obrigatório que sua
produção comprasse o horário e apresentasse resultados financeiros, caso contrário,
estaria fora da grade de programação. A comunicação interna era restrita apenas ao
núcleo de cada programa e não apresentava grandes problemas devido a este
sistema setorizado que não gerava conflitos maiores. O que prevalecia era a
intuição e o respeito pelas determinações dos administradores considerando o grau
de hierarquia sem possibilidade de contra-argumentação. Martins afirma ainda que
evidentemente em função dos avanços tecnológicos e dos diferentes métodos
administrativos aliados à grande quantidade de pessoas que trabalham nesta
estrutura, a comunicação interna é imprescindível, superando sistemas de improviso
de antigamente que não tinham preocupação estratégica em relação aos diferentes
públicos do segmento. No entanto, segundo Argenti, se os cargos de chefia não
tiverem uma conscientização, corre-se o risco de sufocar as possibilidades de uma
comunicação interna eficaz e democrática.
Muitas grandes empresas são vistas como organizações sem rosto e insensíveis, uma impressão que só se reforça se não existe comunicação de baixo para cima, dos funcionários para a gerência. Quando gerentes de alto nível se isolam física e psicologicamente dos outros funcionários, a comunicação eficaz não acontece. A comunicação eletrônica de massa às vezes pode compor essa “falta de identidade” da gerência. (2006, p. 176).
A jornalista Lais Mann, considerada uma das precursoras da televisão no
Paraná, considera que o período de organização da estrutura da empresa de
comunicação foi marcado pelo sucesso de seus administradores, que conduziam os
negócios com pulso firme. Considerado um ambiente masculino, eram poucas as
mulheres que trabalhavam na televisão, e estas não tinham voz ativa naquele
tempo. Mann nos conta que mesmo seus familiares olhavam para aquele trabalho
com certo descrédito e até mesmo discriminação por não saberem ao certo como
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era o funcionamento daquele ambiente de trabalho, ou seja, não havia uma
conscientização de que era fundamental explicar aos telespectadores como
funcionava aquela estrutura e qual a sua importância e seriedade do veículo para a
sociedade.
Apesar das dificuldades, Mann, por ser uma das poucas mulheres no
ambiente televisivo, era admirada pelos seus colegas de trabalho o que lhe fornecia
um ambiente agradável, que permitiu à profissional concentrar a sua vida totalmente
no trabalho, o que para ela se transformou em uma atividade prazerosa.
A jornalista tinha a possibilidade de expor ideias e trazer melhorias para o
setor onde trabalhava e sempre sentiu orgulho do que fazia. Este conjunto de
fatores, consequentemente, lhe conferiu uma posição de sucesso e destaque dentro
da grade de programação. Mann apresentou o noticiário intitulado “Show de Jornal”,
um dos programas campeões de audiência no telejornalismo paranaense, que tinha
cotas publicitárias bastante disputadas naquela época.
Segundo Lais, como os programas, na sua grande maioria, eram
apresentados ao vivo, tudo tinha que ser muito bem planejado, interpretado e
coreografado. Naquele período, o departamento de jornalismo concentrava as
questões de comunicação voltadas para o jornal diário. Não havia os teleprompters3.
A equipe de jornalismo passava um roteiro com as notícias e posteriormente o editor
chefe tinha que explicar minuciosamente a informação contida naquele roteiro e
passar as coordenadas de qual seria o tom e dramaticidade de cada notícia. A
jornalista então apresentava o noticiário, interpretando a informação de acordo com
as orientações do departamento e dava à notícia o tom necessário de acordo com a
tônica da informação. Este tipo de trabalho praticamente não poderia concentrar
grandes falhas de comunicação, pois este procedimento e técnica comunicacional é
que permitiu o sucesso do programa jornalístico. Mann nos conta que as falhas do
jornal ao vivo tinham que ser solucionadas imediatamente, sem que o telespectador
percebesse que havia algo errado durante a transmissão. Evidentemente, havia
erros de comunicação interna, por exemplo, um comercial não ir ao ar por pura e
simplesmente falha de comunicação entre os departamentos comercial e
administrativo. Porém, segundo ela, coisas corriqueiras, que não impediam uma
3 Equipamento eletrônico acoplado nas câmeras de televisão ao qual o apresentador lê o texto para
passar as notícias aos telespectadores.
20
reestruturação e consequentemente o bom andamento administrativo do promissor
mercado televisivo.
O jornalista e radialista Jamur Júnior acompanhou o nascimento da
televisão no Paraná. Apesar de ter iniciado a sua carreira no rádio, foi na televisão
que ele se destacou como apresentador do telejornal “Show de Jornal”, exibido na
extinta TV Iguaçu Canal 4 do empresário Paulo Pimentel e que hoje é a Rede Massa
de Comunicação de propriedade de Carlos Massa, o popular Ratinho.
Em 1967 o primeiro trabalho do profissional foi a chamada locução de
cabine, em que toda a programação que estava no ar era narrada por ele, desde os
comerciais de televisão, novelas e as reportagens. Posteriormente Jamur foi
designado para apresentar o telejornal, um dos campões de audiência da história da
televisão do Paraná chegando a registrar 90% da audiência.
Foi nos bastidores da televisão produzida no Paraná que Jamur foi mais
atuante, assumindo a área administrativa que contemplava finanças, publicidade,
direção artística e o departamento de jornalismo.
Segundo ele, a área administrativa era totalmente improvisada. Todos os
profissionais que trabalhavam em serviços administrativos da televisão vinham do
rádio e do jornal impresso (Diário do Paraná), sem experiência alguma em relação
aos conceitos administrativos. “Todos os diretores aprenderam televisão
trabalhando, errando. Era realmente uma desorganização administrativa”, continuou.
De acordo com Jamur Júnior, a única televisão do Paraná que trazia
conceitos administrativos e comunicacionais de São Paulo era a TV Paraná – canal
6 que pertencia a Assis Chateaubriand, proprietário da TV Tupi, parte integrante do
grupo Diários Associados. Um representante de São Paulo vinha até o Paraná para
passar as coordenadas dos processos de gestão administrativa da empresa de
comunicação que já possuíam parâmetros de resultados satisfatórios. Nesta época,
o canal 6 era de propriedade do jornalista Aderbal Stresser em parceria com Assis
Chateaubriand. Somente em meados da década de 70 é que a televisão do Paraná
foi vendida para a família Martinez em pleno declínio do grupo Diários Associados.
Para Jamur Júnior, o pioneirismo também sofreu com a falta de estrutura.
Não havia equipamentos adequados, havia falhas técnicas e administrativas
terríveis. Os primeiros equipamentos de televisão eram sucateados e outros
21
improvisados com câmeras de circuito interno, adaptadas para a transmissão de
imagem, o que evidentemente resultava na falta de qualidade de imagem e de áudio.
Se a precariedade era visível na área técnica, a administrativa era
também desastrosa. Para Jamur Júnior os erros eram tantos que o improviso
começou a dar o tom na condução do trabalho. A comunicação interna no ambiente
de televisão era péssima. No entanto, as pessoas que trabalhavam na empresa
eram muito unidas, promovendo uma sinergia e um bom entendimento interno que
possibilitava a reparação dos erros, e consequentemente, o bom andamento do
trabalho. Pelo fato de a maior parte da televisão produzida no Paraná ser ao vivo,
quando se errava, era impossível voltar atrás. Mas muitos erros não eram
perceptíveis aos telespectadores, somente a equipe técnica e administrativa é que
sabiam das falhas.
Jamur Júnior recorda que o antigo canal 4, atual Rede Massa de
Televisão, se deparou com um problema até então desconhecido para eles. Uma
falha na máquina de fotocópias, que simplesmente não funcionava, inviabilizou todo
o roteiro do jornalismo, prestes a entrar no ar ao vivo. A pessoa encarregada de
solucionar o problema não avisou ao departamento de telejornalismo que seria
impossível reproduzir o roteiro técnico daquilo que ia ser apresentado no telejornal.
Jamur era o diretor de jornalismo e também o apresentador do noticiário. A solução
imediata foi entregar o roteiro, ou seja, as laudas originais, ao office boy para que ele
fosse ao cartório mais próximo fotocopiar todo o texto. A elaboração do roteiro final
era de responsabilidade de Jamur Junior. Como ele sabia dos assuntos que estavam
pautados no roteiro e que não haveria mais tempo hábil para que o office boy
retornasse com o intuito de entregar o roteiro para a equipe técnica e de jornalismo,
Jamur entrou no ar passando as informações para os telespectadores da maneira
como ele havia compreendido cada assunto e até mesmo acrescentando
comentários que nada tinha a ver com os fatos, mas diante das circunstâncias o
trabalho tinha que ser realizado independente da falha de comunicação do
responsável pelo setor de fotocópias.
De acordo com Jamur Júnior, uma das coisas boas da televisão era o
companheirismo. Não havia a política do “puxa-tapete”. Todos os problemas eram
solucionados sem que um prejudicasse o outro. O grupo do canal 4 chegou a
possuir cem funcionários registrados, lotados nas áreas de serviço técnico, setor
22
administrativo e departamento de telejornalismo. Se por um lado havia ruídos
grosseiros na comunicação interna, por outro lado, segundo o jornalista, “as pessoas
se ajudavam, eram solidárias”.
5 A IMPORTÃNCIA DO ENDOMARKETING PARA A ORGANIZAÇÃO
A palavra Endomarketing provém do grego: “Endo” quer dizer “ação
interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing para
dentro, ou seja, direcionado ao público interno, aos colaboradores.
Dessa forma, quando falamos em comunicação direcionada ao público
interno é importante resaltar que endomarketing ou marketing interno são
expressões que têm o mesmo sentido.
A autora Maria Alzira Pimenta afirma em sua obra Comunicação
Empresarial, que a ideia de Endomarketing foi criada em 1975 por Saul Faingus
Bekin. De acordo com ela, Bekin observou que em sua empresa existiam inúmeros
problemas:
faltas e atrasos constantes;
falta de motivação para o trabalho;
pouca produtividade ou baixa qualidade;
baixa integração entre diversos departamentos;
visões discrepantes sobre as funções de cada um.
Após um período de observações Bekin concluiu que além de faltar
comprometimento com o trabalho, os funcionários não se conheciam nem
conheciam a própria empresa onde trabalhavam.
O endomarketing surgiu oficialmente no Brasil na metade da década de
1980 e se expandiu no início da década de 1990, devido à da ansiedade das
23
empresas em tornarem-se mais competentes que os sindicatos na comunicação
com os empregados. De acordo com Brum, alguns teóricos afirmam que o
Endomarketing surgiu com um único objetivo: Fazer com que os empregados de
uma empresa não ficassem sabendo de uma decisão, de um novo produto ou de
uma nova estratégia de vendas através da mídia. "Nesse caso, ao comunicar
primeiro para dentro, a empresa estaria garantindo a satisfação dos seus
empregados e fazendo-os sentirem-se parte do processo". (BRUM, 2005, p. 24).
Segundo Pimenta, "Endomarketing envolve ações de marketing para o
público interno, ressaltando ao mesmo tempo, a importância do funcionário no
processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e
dificuldades". (PIMENTA, 2006, p. 124).
O colaborador precisa ser visto pela instituição, como alguém fundamental
para a companhia. No entanto, isso não é considerado por grande parte das
empresas.
A autora afirma que as ações de Endomarketing têm o propósito
primordial de comprometer o funcionário com seu trabalho e com as metas da
empresa, e promover a integração entre as pessoas e departamentos. E assim,
melhorar a qualidade dos produtos e serviços.
Para Brum, o conceito de Endomarketing "cresceu muito nos últimos
tempos, e hoje pode-se chamar assim, todo e qualquer esforço da empresa no
sentido de estabelecer com os seus empregados um relacionamento produtivo,
saudável e duradouro". (BRUM, 2005, p. 31).
A motivação é algo imprescindível para o sucesso da empresa, e segundo
Pimenta é uma das premissas básicas para a implantação de um programa de
Endomarketing. Outro ponto importantes que a autora destaca é a excelência nos
produtos ou serviços oferecidos aos clientes e a valorização dos colaboradores.
Para conseguir a excelência é fundamental que haja motivação entre os
funcionários, e isso precisa ser acentuado constantemente.
Para conseguir motivar os funcionários faz-se necessário dar atenção a
alguns aspectos e criar canais que possibilitem a aproximação entre gestor e
colaborador.
De acordo com Pimenta é recomendável:
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Ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar forma de integração; Retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes); Suprir suas necessidades físicas ou psicológicas; Respeitar sua personalidade e seu humor; Proporcionar segurança no ambiente de trabalho. (2006, p.125).
Para fundamentar a implantação de um plano de marketing interno e
aumentar as chances para que ele realmente funcione, Pimenta afirma que;
É extremamente importante ter bom senso para admitir que há problemas; reconhecer a importância do colaborador na solução de problemas; informar o funcionário sobre tudo o que está acontecendo dentro da empresa; ser persistente e determinado; avaliar constantemente o processo com os envolvidos, redirecionando se necessário; enfrentar os conflitos e as resistências naturais e eventuais; ter e demonstrar honestidade de propósito (produção com qualidade). (2006, p.126).
A estratégia empregada na elaboração de um plano de Endomarketing é
de suma relevância para bom desempenho das ações tomadas. Na definição da
estratégia deve-se considerar o público envolvido: vendas, produção, gerência, tipo
de mensagem (depende do objetivo) e o próprio objetivo que pode ser integrar,
melhorar a qualidade e criar compromisso.
Os ruídos na comunicação interna de uma empresa são extremamente
prejudiciais para a vida da corporação. Em um contexto de intensas mudanças e
competitividade acirrada do mercado é necessário a busca por melhores alternativas
para uma comunicação interna adequada.
6 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA COMUNICAÇÃO INTERNA
Os processos de comunicação sofreram adaptações consideráveis nas
últimas décadas, principalmente por influência do avanço tecnológico que
possibilitou o acesso a novas maneiras de nos comunicarmos.
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A Internet é hoje uma das formas mais usada para a comunicação e o
crescimento do número de usuários é considerado por muitos estudiosos como algo
espantoso. Segundo dados da Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros
conectados à internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011. O Brasil é
hoje o 3º colocado no ranking mundial de acessos a internet. Segundo dados do
Ibope Nielsen Online, no segundo trimestre de 2011, o país superou a Alemanha e
atingiu 77,8 milhões de brasileiros com acesso à Internet. Os Estados Unidos é o
primeiro com 203,4 milhões de internautas, seguido de Japão com 62,3 milhões de
usuários ativos, respectivamente. Essa grande quantidade de internautas que
surgem todos os dias, unem-se a outros internautas que navegam e se comunicam
incessantemente através de e-mails, blogs, sites de relacionamento e diversas
outras plataformas.
Nesse contexto, as redes sociais contribuem para a comunicação entre as
pessoas. O fato de poder comunicar-se com qualquer pessoa, em qualquer parte do
mundo é extraordinário e a muito tempo já foi percebido por determinadas
empresas. Algumas dessas empresas usam as redes sociais como ferramenta de
comunicação entre seus colaboradores, principalmente pela agilidade que elas
possibilitam.
26
7 AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA COMUNICACIONAL NA REDE
MASSA DE COMUNICAÇÃO
A diretora de marketing e comunicação da TV Rede Massa, Gislayne
Muraro sabe da importância das redes sociais na comunicação interna de uma
empresa. No entanto, ela conta que ao assumir seu cargo na emissora teve que
tomar uma atitude drástica. “Foi necessário bloquear o acesso a determinados sites
de relacionamento porque percebemos que algumas pessoas passavam muito
tempo navegando nesses sites e consequentemente não produziam o quanto era
esperado”. Com o passar do tempo o acesso foi liberado aos poucos e hoje quase
não existem problemas relacionados ao mau uso das redes sociais dentro da
emissora.
É necessário que as empresas identifiquem o perfil de seus
colaboradores para definir quais sites de relacionamento são mais adequados para o
fim que ser propõe saibam quais sites de relacionamento são mais adequados de
acordo com o perfil de seus colaboradores. Além disso, é preciso criar regras que
busquem minimizar as formas inadequadas de uso das redes sociais.
Segundo Priscila Cembranel e Cecilia Smaneoto, autoras do estudo A
Influência das Redes Sociais Virtuais nas Empresas Públicas e Privadas, o uso
adequado das redes sociais nas empresas por seus colaboradores pode ser salutar
e com resultados extremamente positivo:
A criação de um ambiente empresarial flexível, onde a adoção de redes virtuais de relacionamento são bem aceitas torna os processos de comunicação mais eficientes e, se acrescidos a um bom conjunto de normas de conduta virtual tendem a aproximarem as pessoas e a trazer grandes benefícios para as empresas. (2008, p. 01).
As autoras afirmam que “toda e qualquer limitação ao acesso de
informações, inclusive na rede mundial de computadores denotam a falta de preparo
das organizações em adotar as redes de relacionamento como ferramenta de
trabalho”. (CEMBRANEL, SMANEOTO, 2008).
Compartilhar ideias, informações ou qualquer outra forma de
manifestação é hoje uma prática bastante comum entre os internautas e isso
27
consequentemente estende-se para dentro das empresas. É difícil, e até mesmo
equivocado, o fato do gestor querer conter essa tendência. Paul Argenti afirma que:
A tecnologia fortaleceu os canais de comunicação em todo o globo, apagando as fronteiras nacionais para produzir o que o filósofo canadense Marshall McLuhan previu décadas atrás – a criação de um mundo tão interligado por conhecimento compartilhado que passará a ser uma “Aldeia Global”. Esta tendência teve um impacto monumental para as empresas, particularmente na década de 1990. (2006, p. 08).
Segundo a gerente de marketing e comunicação da Rede Massa de
Televisão, Gislayne Muraro, é preciso lembrar que quando informa-se algo ao
público interno é preciso saber que ele também é um telespectador e que irá
difundir pontos positivos e negativos que acontecem internamente. E nada mais
eficiente e ágil que as redes de relacionamento, quando usadas de maneira
coerente e sábia, para promover o bom relacionamento entre seus colaboradores e
a disseminação das informações internas. A entrevistada conta que:
Quando vamos promover um produto, é importante começar internamente. Porque se o colaborador não conhecer, não souber que irá estrear um programa novo, por exemplo, ele não irá ajudar nesse processo. Algumas vezes temos a falsa impressão que os colaboradores sabem das informações e esquecemos que devido aos inúmeros departamentos e a própria carga de trabalho, essas informações podem não chegar a eles.
De acordo com Argenti, cada vez mais as empresas têm garantido que
seus funcionários entendam as novas iniciativas de marketing comunicadas
externamente em junção com a força de trabalho em torno de metas e estratégias
comuns corporativas. “Esse tipo de comunicação requer a especialização de
profissionais experientes em sintonia com a alta gerência e o processo de estratégia
empresarial”. (ARGENTI, 2006, p.65).
Para Gislayne, o colaborador tem que ser convencido verdadeiramente da
qualidade do produto, da mesma forma que acontece com um telespectador
convencional.
Gislayne salienta a importância da boa relação entre a empresa e o
colaborador, e destaca uma promoção criada por ela e sua equipe. A ação consiste
em sortear brindes, por exemplo, ingressos para jogos de futebol, para quem acertar
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as cores das gravatas que determinado apresentador usou durante a semana.
“Coisas simples, mas que fazem com que o colaborador espalhe ideias positivas
sobre a empresa onde trabalha e consequentemente sinta realmente orgulho de
trabalhar aqui”.
Como citado anteriormente, ações como essa estreitam os laços de
afetividade entre empresa e empregados, melhorando a imagem da mesma perante
seu principal público; seus colaboradores diretos. Estes funcionários serão agentes
responsáveis por propagar conceitos positivos da instituição onde trabalham. E
como consequência dessas atuações, os outros públicos que envolvem a empresa
também serão influenciados pelos resultados positivos.
De acordo com Gislayne, entre as ações de comunicação empregadas na
emissora, o endomarketing se mostrou bastante funcional. A gerente destaca o
informativo interno que é fixado em murais próximos ao local onde é servido o café,
nas pórtas dos sanitários e também é enviado por e-mail. Segundo ela a iniciativa
surte ótimo resultado na divulgação das informações internas. O informativo é
atualizado semanalmente e ajudou na integração dos distintos veículos de
comunicação – Rádio Massa FM e TV Massa, integrantes do grupo Rede Massa de
Comunicação.
No entanto, Gislayne afirma que ainda existe um certo distanciamento
entre os dois veículos. “Enquanto o pessoal da Rádio foca no que está acontecendo
internamente, o pessoal da TV faz a mesma coisa, foca o que acontece na TV, e
esquecem que ambos os veículos fazem parte do mesmo grupo e precisam estar em
sintonia”. É necessário que as informações que são divulgadas para o pessoal da TV
também sejam noticiadas para os colaboradores da Rádio e vice-versa. Ela conta
que sua equipe tem dedicado atenção especial a esse “ruído” na comunicação.
Para tentar minimizar essa deficiência, Gislayne descreve a ação criada
pelo departamento de recursos humanos em cooperação com outros
departamentos, chamada “Aniversariante do Mês”. O evento acontece toda última
sexta-feira do mês em um dos estúdios da emissora. Os colaboradores se reúnem e
os aniversariantes do mês são recepcionados com direito a bolo e parabéns.
Durante o evento os aniversariantes são chamados à frente, concorrem a prêmios e
todos cantam parabéns. ”As pessoas se aproximam, conversam mais e há uma
interação entre os departamentos”. Gislayne diz que a ocasião também é própria
29
para apresentar as novidades da empresa, um novo funcionário ou fazer algum
comunicado importante.
A entrevistada cita também a campanha interna denominada “Eu não,
nós”. (Anexo 1). Ela explica que à cada dois meses é escolhido um assunto
específico com o objetivo de passar uma mensagem aos colaboradores. “Baseado
em um filme, nós editamos um vídeo com dados, informações e estatísticas sobre a
emissora e seu desenvolvimento”. Gislayne conta que o próximo slogan da
campanha é “Apaixonados pelo Paraná. Apaixonados por você”. Ela explica que a
ideia é expandir o slogan para outros segmentos como o esporte; “Apaixonados por
esporte. Apaixonados por você”. Ela lembra que no mesmo encontro que
homenageia os aniversariantes do mês é feita a divulgação da campanha. “Na
ocasião nós explicamos aos colaboradores o que pretendemos com aquilo e qual a
importância dessa iniciativa”.
Outra ação desenvolvida pela equipe de Gislayne é a “Rádio Peão”4,
(Anexo 2) programas de rádio com a finalidade de esclarecer assuntos sobre
comentários que estão sendo ouvidos pelos corredores. Além disso, o objetivo
também é passar informações e ações desenvolvidas pela emissora. O próximo
passo da equipe de comunicação é criar a “Rádio Peão” online. Ela conta que todas
as campanhas, notícias e informações são enviadas por e-mail para todos os
colaboradores. “No entanto, percebemos que muitas pessoas não têm tempo ou
paciência para ficar em frente ao computador lendo isso tudo. É por esse motivo que
em breve vamos implantar essa ferramenta, pois acreditamos que será eficiente”.
Segundo Gislayne atualmente existem mais funcionários na TV do que na Rádio do
Grupo Rede Massa. Ela diz que a programação precisa ser atraente para despertar
o interesse e conquistar os colaboradores. O projeto “ Rádio Peão Online” pretende
usar a linguagem peculiar que é empregada entre os profissionais da área. Ela
lembra ainda que a programação será semanal e as gravações serão enviadas por
e-mail aos funcionários.
De acordo com a diretora de marketing, essas e outras ações que ainda
estão sendo elaboradas, almejam de modo simples, porém objetivo, estreitar o
4 Termo usado por funcionários relacionado a informações não formalizadas pela empresa, as
chamadas conversas de corredor, que algumas vezes podem prejudicar o trabalho de comunicação interna da empresa.
30
relacionamento e aprimorar a comunicação entre os colaboradores que atuam na
Rádio Massa FM e na TV Massa.
8 A SINERGIA EM BENEFÍCIO DA ORGANIZAÇÃO
Quando todos colaboram a fim de chegar a um único resultado para
promover a integração e consequentemente o crescimento da produção de uma
instituição corporativa há sinergia5. Imbuídos deste espírito colaboracionista todos os
setores da empresa funcionam de maneira coesa, inclusive a comunicação interna -
ação determinante para o bom andamento da produção.
Este é um conceito adotado pela Rede Massa de Televisão que
retransmite o SBT no Paraná. Considerada uma das maiores empresas de
comunicação do Estado. A rede possui quatro geradoras: a TV Iguaçu, canal 4
localizada em Curitiba; a TV Tibagi na cidade de Maringá; a TV Cidade em Londrina
e a TV Naipi em Foz do Iguaçu.
Entre suas diretrizes destaca-se a comunicação de forma única e
exclusiva sempre valorizando o interesse das comunidades de cada região com o
objetivo de estar mais próxima do telespectador.
A empresa comprovou que as estratégias de planejamento de
comunicação interna e de endomarketing foram fundamentais para dar continuidade
ao desenvolvimento da corporação.
A Rede Massa é a única emissora que cobre 100% dos 399 municípios do
estado, fornecendo informação, entretenimento e conhecimento aos telepectadores
de todo o Paraná. A empresa deixa evidente o objetivo de sua diversificada
plataforma de mídia, que além de promover ações interativas com seu público
prestam serviços para trazer melhorias aos paranaenses. Toda a organização de
comunicação interna da Rede Massa de Comunicação é trabalhada com bastante
esmero. A gerente de marketing e comunicação da empresa, Gislayne Muraro,
afirma que as iniciativas da comunicação interna da emissora são planejadas e
5 Palavra de origem grega que significa trabalho e cooperação.
31
elaboradas por todos os departamentos. “Achamos fundamental a contribuição de
todos os setores da empresa, porque assim ficamos sabendo o que será implantado
internamente e também quais as novidades que irão ao ar”.
Em sua estruturação de comunicação organizacional, a Rede Massa
descreve seus objetivos e princípios: excelência em qualidade técnica de conteúdo e
dos profissionais de televisão; compromisso com a satisfação dos clientes;
compromisso com a inovação provocadora e responsável; compromisso com a
interatividade e com a convergência de canais de distribuição; atuação direta em
mercados sustentáveis que garantam a viabilidade e resultados para o negócio e
para os acionistas com profissionalismo e transparência; e fortalecer relações com
clientes, fornecedores e colaboradores. O trabalho em equipe e o compromisso com
o resultado ditam as regras da comunicação interna da emissora.
Segundo Gislayne, a partir do momento em que o Grupo Rede Massa
conscientizou-se da importância de estar unido e comprometido com os interesses
dos cidadãos paranaenses, é preciso que os colaboradores saibam da importância
do trabalho da cada um para o Grupo Rede Massa.
32
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Entender a comunicação empresarial como uma importante ferramenta
administrativa de uma empresa é hoje um avanço significativo no desenvolvimento
do cenário nacional e é esta a conscientização da Rede Massa de Televisão.
Vários empresários brasileiros ainda estão reticentes, inseguros com
relação a estes métodos administrativos que tem mudado a história de muitas
empresas do mundo todo, mas aos poucos estão compreendendo a importância da
comunicação empresarial como meio de aperfeiçoamento dos pilares estruturais da
forma de se conduzir um negócio onde há um envolvimento abrangente de material
humano que produz, vende, revende e consome o que se produz.
Constatamos que os gestores que atuam na emissora implantaram
algumas estratégias de endomarketing eficazes relacionadas à melhora da
comunicação entre os colaboradores. No entanto, percebemos algumas deficiências
no aspecto de integração entre as diferentes empresas midiáticas que fazem parte
do Grupo Rede Massa de Comunicação.
A partir da análise do que era e do que é hoje o Canal 4 de Televisão e
consequentemente o grupo como um todo, observamos que algumas ações de
marketing interno fazem o uso das novas tecnologias para o aperfeiçoamento do
relacionamento interpessoal. Atitudes que visam a excelência dos produtos e
serviços prestados aos telespectadores e o desenvolvimento da empresa.
Independente de qual seja o produto que a empresa desenvolve há
diversos fatores que contribuem para o bom andamento administrativo e que irão
minimizar problemas e dinamizar processos produtivos dos núcleos corporativos.
Fica evidente que o trabalho de comunicação interna faz-se necessário nas
empresas, sobretudo se o seu produto por excelência for a produção imagética e o
entretenimento.
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REFERÊNCIAS
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Reputação. São Paulo: Campus/Elsevier, 2006.
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Empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.
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MANN, Laís. Entrevista concedida a Willy Schumann e Sandro Mesquita. Curitiba,
12 nov. 2011.
MARTINS, Sinval. Entrevista concedida a Willy Schumann. Curitiba, 16 out. 2011.
MATOS, Gustavo Gomes de. A Cultura do Diálogo: Uma Estratégia de Comunicação nas Empresas. São Paulo: Campus/Elsevier, 2006.
MURARO, Gislayne. Entrevista concedida a Willy Schumann e Sandro Mesquita.
Curitiba, 12 nov. 2011.
NASSAR, Paulo/FIGUEIREDO, Rubens. O Que é Comunicação Empresarial. São
Paulo: Brasiliense (Coleção Primeiros Passos), 1995.
34
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