universitÀ degli studi...
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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DELL’AQUILA
Facoltà di Economia
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E DEI SERVIZI
Prof. Domenico Barricelli
A.A 2010/2011
Francesca Papale
Amalia Scaricamazza
Roberta Boncompagni
Nicoletta Mancini
Maria Francesca Merlini
Indice
Introduzione ........................................................................................... P. 1
Capitolo 1: Analisi del settore del benessere ........................................ » 2
Capitolo 2 : Analisi del caso: Technogym
2.1 Cenni storici dell’azienda ............................................................... » 4
2.2 Mission e Vision aziendale ............................................................ » 9
2.3 Ambiente competitivo .................................................................... » 9
2.4 Business .......................................................................................... » 13
2.5 Strategie competitive e innovazione tecnologica ........................... » 15
2.6 Strategie di marketing .................................................................... » 19
2.7 Struttura organizzativa ................................................................... » 23
2.8 CSR : Responsabilità Sociale ......................................................... » 25
2.9 Ricerca e sviluppo .......................................................................... » 31
2.10 Risorse umane ................................................................................ » 33
Capitolo 3: Il sistema di management del servizio
Premessa .................................................................................................. » 36
Formula del servizio ............................................................................... » 36
Conclusioni ............................................................................................. » 41
Bibliografia ............................................................................................ » 42
1
Introduzione
Il settore all’interno del quale Technogym si colloca è quello della salute e del benessere.
Analizzando l’azienda abbiamo riscontrato come durante il suo percorso abbia assistito ad un
cambiamento dell’ambiente esterno che ha portato ad un’evoluzione della mission aziendale
passando da fitness, negli anni 80, inteso come ripotenziamento muscolare al Wellness, nel
2000, inteso come nuovo stile di vita e benessere fisico e mentale. Per quanto riguarda lo
studio del caso siamo partiti dalla storia dell’azienda per poi passare ad un’analisi della
mission e della vision, evidenziando come la filosofia del Wellness racchiuda entrambi i
concetti. Nella parte centrale del lavoro abbiamo analizzato l’ambiente competitivo, facendo
riferimento al modello delle 5 forze di Porter e il business attraverso la matrice di Abell. Ci
siamo poi soffermati sulle strategie competitive, innovazione tecnologica e sulle strategie di
marketing, attività molto importanti per l’identificazione del vantaggio competitivo del Brand.
Nella parte successiva abbiamo brevemente descritto la struttura organizzativa e, data la
crescente importanza attribuita negli ultimi anni alla responsabilità sociale, abbiamo studiato
ampiamente la CSR e la Ricerca e Sviluppo, fino ad arrivare all’analisi delle Risorse Umane.
Infine ci siamo occupati dell’analisi dei servizi aggiuntivi, che stanno acquisendo un ruolo
fondamentale in Technogym, e nelle conclusioni abbiamo inserito delle nostre considerazioni
riguardo criticità e possibili scenari futuri.
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Capitolo 1
Analisi del settore del benessere
Ognuno di noi è consapevole del fatto che il proprio benessere dipende da una varietà di
fattori (biologici, ambientali, psichici e somatici), strettamente intercorrelati tra di loro e che il
raggiungimento e il mantenimento di uno stato di benessere richiede un’attenzione e un
impegno consapevole nel migliorare diversi aspetti della propria vita quotidiana.
L’attività fisica svolge un ruolo importante nel ridurre tali manifestazioni, combattendo gli
effetti negativi dello stress. Ma è fondamentale imparare ad associare gli effetti immediati
dell’attività fisica agli strumenti che ci portano a ritrovare l’equilibrio psicofisico. Da qui la
trasformazione da fitness a Wellness, concetto sul quale Technogym basa la sua cultura
aziendale. In quest’ottica, l’ambito all’interno del quale Technogym si colloca è quello della
salute e del benessere.
Analizzando l’azienda abbiamo riscontrato come durante il suo percorso abbia assistito ad un
cambiamento dell’ambiente esterno che ha portato ad un’evoluzione della mission aziendale
passando da fitness, negli anni 80, inteso come ripotenziamento muscolare al Wellness, nel
2000, inteso come nuovo stile di vita e benessere fisico e mentale.
Tra gli anni ’80 e ’90 Technogym attraverso numerose indagini sui possibili scenari futuri
aveva verificato come il fitness, inteso come strumento per il raggiungimento di una buona
forma fisica, stesse cedendo il passo al Wellness, ovvero alla ricerca di un equilibrio
psicofisico, che si traduceva in un nuovo stile di vita, lontano dallo stress quotidiano e da una
vita logorante. Secondo lo spirito di”ciò che funziona è obsoleto”, quando il settore fitness
non aveva ancora presentato alcun segno di cedimento verso la stagnazione, il team
dirigenziale dell’azienda romagnola aveva deciso che bisognava cambiare la situazione
aziendale, anche se non presentava particolari segnali di possibili perdite future. Così la
mission aziendale, e di conseguenza, le innovazioni e le ricerche, si sono spinte verso il
settore Wellness con un’ottica focalizzata sul design, sulla rifinitura della qualità dei materiali
e sui servizi integrati.
Nello scenario attuale ci si è resi conto di come la sedentarietà stia diventando la malattia del
secolo, come affermato dall’organizzazione mondiale della sanità, quindi, nello scenario
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futuro, i governi dovranno contrastare efficacemente l’esorbitante aumento della spesa
sanitaria investendo sulla salute dei cittadini per curare l’obesità e la sedentarietà; le aziende
dovranno poter contare su collaboratori più motivati e produttivi e i singoli individui potranno
migliorare il proprio stile di vita e quindi la salute del pianeta.
Proprio per questo motivo Technogym è naturalmente votata a coniugare il business con la
responsabilità sociale, intesa come costante innalzamento degli standard di vita
dell’individuo, della comunità e dell’ambiente.
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Capitolo 2
Analisi del caso: Technogym
2.1 Cenni storici dell’azienda
Technogym è un'azienda leader mondiale nella realizzazione di attrezzature per il fitness
destinate ad abitazioni private, fitness club, hotel, stabilimenti termali, centri di riabilitazione,
palestre aziendali, strutture universitarie,
strutture sportive professionistiche e
attualmente impiega più di 2000 dipendenti.
La sua storia è fortemente legata a quella
del suo fondatore Nerio Alessandri. Egli
nasce a Gatteo (FC) l’08/04/1961 e a soli
ventidue anni, iniziando dal garage di casa,
crea un'impresa che si trasformerà in un caso di eccellenza e di successo fino a divenire
l’azienda leader mondiale nel fitness. Nerio Alessandri ha una formazione da industrial
designer e un’esperienza lavorativa nel campo del packaging
della frutta a Cesena. E' proprio il grande amore per il design,
unito alla sua passione per la meccanica e al suo entusiasmo
per lo sport, che lo spinge a realizzare le prime attrezzature per
la palestra. La business idea nasce frequentando una palestra
della zona, dove intuisce la necessità di un attrezzo per
potenziare la muscolatura. Ed è allora che, facendosi aiutare da
un amico carpentiere e da un verniciatore, costruisce il primo prototipo, che ottenne subito
successo. Nerio Alessandri il 20 ottobre 1983 fonda così la Technogym SpA. Nel 1984 nasce
Isotonic Line: la prima linea a resistenza variabile per il potenziamento muscolare, che nel
1985, integrata con dispositivi per la riabilitazione, dà vita a Executive Line. Nel 1986, invece,
arriva Unica, una macchina polifunzionale che consente di effettuare più di venticinque
esercizi, costruita con gli stessi materiali delle macchine da palestra, ma con particolare cura
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al design, per permettere l’inserimento in qualsiasi contesto d’arredo. Questa macchina vuole
essere una palestra per il fitness professionale in casa in un metro quadrato e mezzo di spazio.
Nel 1987 nascono i primi prodotti per l'allenamento cardiovascolare: Isostep e Isoclimb e
successivamente, con lo sviluppo di CPR (constant pulse rate, cioè battito cardiaco costante),
il sistema grazie al quale l'attrezzo è regolato in tempo reale dal battito cardiaco dell'utente,
arrivano Bikerace e Rowrace, i primi due attrezzi cardiovascolari con tecnologia CPR
integrata. Questi daranno successivamente vita, con la nascita di Runrace e Steprace, alla
Linea Race. Nel 1990 si affiancano a Unica 4 nuovi attrezzi per un allenamento completo e
professionale in casa, completando la Linea Home.
Nel 1992 Alessandri lancia il concetto di Wellness, come stile di vita.
Esso si basa su una regolare attività fisica, una sana alimentazione e un
approccio mentale positivo e da qui inizia il perseguimento di una
filosofia sulla quale basa la propria visione: rappresentare il “Wellness
come un nuovo stile di vita”. Parallelamente la Technogym diventa la “The
Wellness Company” e Alessandri pubblica per la Mondadori, il libro
“Wellness Scegli di vivere bene”, vero manifesto della filosofia Wellness.
Dopo cinque anni di ricerca in collaborazione con il MIT (Massachussetts
Institute of Technology) nasce REV Circuit, un circuito per la prevenzione e
la riabilitazione, basato su attrezzi per la resistenza variabile dotati di
dispositivo di limitazione dell'arco del movimento (ROM). Prodotti di questa linea sono REV
9000 e REV 7000, attrezzi isocinetici per la riabilitazione. Nel 1994 nasce XT Line, una linea
per l'allenamento cardiovascolare degli arti superiori e inferiori
composta da cinque attrezzi e nel 1995 Spintrainer, la prima
bicicletta su rulli elettronici che riproduce in pieno l'effetto della
pedalata su strada. Nel 1996 si ha la presentazione di Technogym
System, un sistema integrato per la gestione dei programmi di
allenamento e delle attività delle palestre, seguito nel 1997 dalla
presentazione del Power Control, la nuova interfaccia grazie alla quale Technogym System
può gestire gli attrezzi per il potenziamento muscolare. Nel 1998 vengono presentati nuovi
prodotti, come il tapis roulant Forma, che completa la linea per la casa di Technogym e
nuove Linee, come Biostrength, per il potenziamento muscolare e Silver Line, la nuova
versione di Isotonic Line.
Dalla fine degli Anni ‘90 Technogym è sempre più impegnata in temi sociali. Infatti, è
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promotrice del progetto sociale “Technogym Social Choice”, che comprende una serie di
iniziative e impegni, realizzati attraverso numerosi progetti, per migliorare la capacità motoria
di anziani e disabili. Nel 2000 nasce Selection, la nuova ampia linea per il potenziamento
muscolare, vengono presentate nuove macchine, come XT Pro, l'evoluzione di XT Line, e
Unica Evolution Trainer. Vi è, inoltre un ampliamento della Linea Selection, della Linea
Biomedicale e del software Wellness System.
Nerio Alessandri ha generato negli anni conoscenze scientifiche che vedono la Technogym
collaborare con le più importanti istituzioni sanitarie ed università a livello mondiale. Dal
2000 per la Technogym e per Alessandri inizia un periodo di riconoscimenti e premi, segni
inequivocabili di un successo consolidato ed inarrestabile. Il gruppo culturale “prospettive” di
Gambettola assegna ad Alessandri un riconoscimento “Nemo
propheta in Patria”, per essersi distinto nel campo
dell'imprenditoria giovanile e nel 2001 il presidente della
repubblica Ciampi gli assegna il titolo “Cavaliere del lavoro”
rendendolo il più giovane Cavaliere mai nominato nella storia della
Repubblica.
Ma l'evoluzione e il
miglioramento dei prodotti Technogym non si ferma.
Nel 2002 nasce Excite, la nuova linea cardiovascolare
concepita e sviluppata ponendo al centro l'uomo e i suoi
sensi. Una linea innovativa con Wellness TV integrata e
Playstation 2. Viene inoltre lanciato Spazio Forma, il primo tapis roulant pieghevole per
l'home fitness. Nel 2003 vi è ancora un ampliamento della Linea Excite con il nuovo ellittico
Synchro e il lancio di Radiant, la soluzione per il personal training con un'innovativa
postazione a cavi, multifunzione, per l'allenamento della forza funzionale, adatta per qualsiasi
tipo di utilizzatore, dal principiante all'utente più esperto. Nascono, inoltre, Bike e Recline
Forma per l'allenamento cardiovascolare a casa.
Il 2003 è un anno davvero importante per Alessandri e per la sua azienda: all’inizio dell'anno
acquista la quota di riferimento di Enervit, società leader nel settore della nutrizione sportiva,
in Aprile entra a far parte del Consiglio d’Amministrazione di Medio Credito Centrale (e ne
uscirà nel 2005, a seguito della fusione di MCC in Capitalia) e a Novembre conquista il titolo
di Vincitore Nazionale del Premio “Imprenditore dell’Anno 2003” e rappresenta l’Italia al
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World Entrepreneur of the Year. Nel Marzo del 2004 viene nominato nel Consiglio Direttivo
di Confindustria, ad Aprile la facoltà di Scienze
Motorie dell’Università di Urbino gli conferisce la
Laurea Honoris Causa e, per i risultati conseguiti a
testimonianza dell’eccellenza del lavoro italiano, a
Novembre, Alessandri viene insignito dal
Presidente della Repubblica Italiana, del “Premio
Leonardo Qualità Italia 2004”. Sempre nel 2004
la gamma Excite viene completata con lo Step e
dall'evoluzione di Selection nasce Personal Selection in 4 versioni: Classic, Luxury,
Performance e Beauty. Technogym lancia anche la linea Wellness Tools, che comprende 5
differenti prodotti: Wellness Bag, Pad, Ball, Weight e Rack. Wellness Bag, in combinazione
con Pad, si presenta come una palestra da viaggio di soli 2,5 kg di peso. Nell’Aprile del 2005
la Facoltà di Ingegneria dell’Università di Bologna conferisce ad Alessandri la Laurea ad
Honorem in Ingegneria Biomedica.
Nello stesso anno a IHRSA (International Health Raque Sportclub Assotiation) viene lanciata
in anteprima mondiale Kinesis, la soluzione che rivoluziona il concetto di attività fisica
puntando a recuperare la naturalità del movimento e a FIBO invece viene presentato Cardio
Wave, l'attrezzo destinato a segnare una nuova
era del cardio. Le novità riguardano anche
Personal Selection: al restyling del design si
accompagna la prestigiosa certificazione
biomedicale TÜV-GM. Viene infine lanciata
Element, la nuova linea per la forza, pratica ed essenziale. Nel 2006 Technogym è Fornitore
ufficiale ai XX Giochi olimpici invernali di Torino e ai XV Giochi asiatici di Doha. Anche in
quest'anno vengono introdotti nuovi prodotti: vi è la presentazione di Easy Line, il Circuit
training metabolico contraddistinto dallo stile e dal design Technogym, e il lancio di Kinesis
Personal al Salone del Mobile di Milano. Ancora nel 2007 l'azienda è fornitrice ufficiale di
Alinghi nell'edizione di Valencia 2007 della 32a
America's Cup e ai Giochi Pan Americani di Rio in
Brasile. Viene anche designata come fornitore
ufficiale esclusivo delle attrezzature per la preparazione
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atletica alle Olimpiadi di Pechino 2008. Sempre nel 2007 viene presentata la nuova interfaccia
di Active Wellness Tv con connessione per Ipod e vengono lanciati due ulteriori prodotti della
linea Excite: JOG, la nuova famiglia di treadmill semplici ed innovativi, e TOP, il nuovo
attrezzo cardio per l'allenamento completo dell'upper body. Vengono anche lanciate la nuova
linea Purestrength, composta da attrezzature per l'allenamento della forza nate dall'esperienza
olimpica di Technogym, e la linea FLEXability per lo stretching efficace. Viene introdotto il
nuovo software Contact Manager di Wellness System che diviene portatile su PDA.
Nel 2009 Nerio Alessandri viene premiato dal Consolato britannico a Milano come
imprenditore dell'anno nella categoria Corporate Social Responsability e un mese dopo viene
nominato vice presidente del “Comitato Leonardo”, ente che opera attraverso iniziative
finalizzate alla promozione dell'immagine dell'Italia come sistema paese. Prodotti, servizi e
know-how portano Technogym a diventare la “The Wellness Company”. In un mercato
dominato da aziende americane, oggi Technogym è la seconda produttrice mondiale di
attrezzature per la palestra e per la riabilitazione medica e servizi per il Wellness nonché
commercializzazione di attrezzature per il fitness caratterizzate da lunga durata, design
eccellente e precisione biomeccanica, ideali per utenti di ogni età e condizione fisica.
L’Azienda impiega oltre 2000 collaboratori diretti (con età media di 30 anni) e dispone di 12
filiali in Europa, Usa, Asia e Sud America; ha fornito oltre 50.000 centri Wellness nel mondo
(con 16 milioni di regolari utenti) e circa 20.000 prestigiose abitazioni private solo in Italia.
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2.2 Mission e Vision aziendale
Il Wellness rappresenta per Technogym, da oltre 25 anni, una filosofia unica nella quale
ritroviamo sia il concetto di mission che di vision.
Il Wellness è lo stile di vita Technogym orientato al miglioramento della qualità della vita
attraverso l’educazione ad una regolare attività fisica, una corretta alimentazione ed un
approccio mentale positivo che mette al centro le persone con i loro bisogni, per soddisfare la
loro domanda di salute, stimolarne la creatività e svilupparne il potenziale.
Il Wellness è, quindi, una grande opportunità per tutti:
per i governi, che possono contrastare efficacemente l’esorbitante aumento della spesa
sanitaria investendo sulla salute dei cittadini;
per le aziende, che possono contare su collaboratori più motivati e produttivi;
per i singoli individui che possono migliorare il proprio stile di vita e quindi la salute del
pianeta.
Ecco perché Technogym è naturalmente votata a coniugare il business con la responsabilità
sociale, intesa come costante innalzamento degli standard di vita dell’individuo, della
comunità e dell’ambiente.
L’impegno sociale è quindi parte integrante della vision, che vede nel Wellness una
formidabile opportunità di sviluppo per la persona e per l’intera collettività.
L’azienda romagnola realizza, quindi, soluzioni innovative per aiutare le persone a
raggiungere il proprio Wellness, seguendo il cliente dal progetto iniziale fino all’avviamento e
alla gestione della struttura.
2.3 Ambiente competitivo
L’azienda opera nel settore del benessere psico-fisico ed è fortemente integrata nel suo
territorio: la Romagna. Tale regione è divenuta nel tempo un modello di riferimento
internazionale da esportare per la qualità della vita, la prevenzione per la riduzione della spesa
sanitaria e lo sviluppo produttivo economico, trasformandosi nel tempo in una Wellness
Valley.
La nascita di Technogym è in pieno stile Silicon Valley e Nerio Alessandri può essere
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paragonato ad piccolo Steve Jobs italiano, come Jobs ha costruito un impero negli affari, nella
percezione e nel gusto dei consumatori, arrivando con i suoi Mac, i suoi Ipod, Iphone e Ipad a
influenzare i loro stili di vita così Alessandri, per ora almeno, ha costruito un piccolo regno
con una gran voglia di diventare grande.
L’analisi dell’ambiente competitivo:
Concorrenti:
I concorrenti di Technogym non sono numerosi e sono soprattutto localizzati negli Stati Uniti.
Tra i più importanti competitors troviamo due aziende, che nello stesso settore non hanno lo
stesso grado di innovazione dell’azienda romagnola, ma che comunque sono degne di nota
per il fatto di dividersi la maggior parte delle quote di mercato del settore. Le aziende
concorrenti della Technogym, assieme all’azienda romagnola, sono le tre leader mondiali del
settore fitness. La più importante è la Icon, gruppo americano, facente capo a sette
sottogruppi, tra cui la Reebok, che brevettano a loro volta portando il totale dei brevetti
posseduti dal gruppo ad una cifra che supera le cento unità.
L’azienda americana, con distributore in Italia a Perugia, detiene il primo posto con la fetta di
mercato maggiore, ed è seguita dalla Technogym con una copertura del quasi 15% sul
mercato mondiale.
La terza in classifica, invece, si chiama “Precor”, azienda, anche questa, statunitense. Questi
tre gruppi aziendali nell’evolversi del tempo hanno delineato diversi percorsi storici
dell’innovazione secondo le proprie caratteristiche, i propri modi di concepire il mercato,
secondo le tendenze e le politiche economiche più appropriate.
Le attività di R&S di questi settori costituiscono l’input dell’attività innovativa, ma sono i
brevetti che rappresentano l’indicatore più frequentemente utilizzato per misurare l’output del
processo inventivo, cioè l’innovazione. A questo proposito è interessante notare come le
imprese inserite nel cosiddetto settore terziario italiano si comportano e quali sono le direzioni
in cui si stanno muovendo.
Icon nasce nel 1977, con sei anni di anticipo rispetto a Technogym, diventa leader mondiale
del settore fitness. I vantaggi di quest’azienda sono dovuti alla forte propensione innovativa
della stessa, anche se stanno lentamente calando a causa degli ultimi andamenti del mercato e
di fattori esterni all’azienda. Per esempio: il mercato di partenza, cioè quello statunitense, di
gran lunga più in linea con il progresso di settore rispetto a quello europeo, riveste un ruolo
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molto importante.
Il gruppo utilizza una moltitudine di marchi in settori contigui che brevettano e lavorano con
divisioni di R&S per ciascun settore produttivo. Questa politica economica di assimilare sotto
il proprio marchio aziende note come “Reebok” ha fatto crescere il fatturato in maniera
notevole permettendo maggiori investimenti mirati verso i trend emergenti.
L’altra azienda, Precor, nasce a Seattle ed ha avuto un percorso di sviluppo leggermente
diverso rispetto a Icon, in quanto cresciuta con un singolo marchio come Technogym. Di
recente è stata acquisita dalla finlandese “Amer”, già nota per essere composta dai marchi
come “Wilson”, “Atomic” e “Suunto”.
Questa azienda, con un alta percentuale di brevetti, riesce ad ottenere il 20% delle proprie
vendite nel mercato americano dove con “Icon” e Technogym si spartisce la leadership nel
settore. Solo Technogym è fortemente orientata al Wellness e, di conseguenza, lo sono anche
le sue innovazioni, mentre le altre aziende di minori dimensioni seguono il percorso
dell’azienda romagnola che funge da lead time.
Altre marche come la “Air Machine” e “Runner” hanno saputo ottimizzare i propri
investimenti nella progettazione degli attrezzi aerobici, in particolare i “teadmill”, o tapis
roulant. Al momento nessun attrezzo nel mercato italiano dispone di un sofisticato sistema
multimediale e di assistenza on line come quello elaborato da Technogym, tanto meno vi è la
possibilità di utilizzare console videogioco “PlayStation2”, o il diffusore di aromi incorporato.
A livello nazionale, l’unico competitors della Technogym può essere considerato la
Panattasport, impresa marchigiana, che nasce nel febbraio 1982, grazie alla volontà di Rudy
Panatta, giovane professore di lettere con la passione per il body building. Interessante è il
progetto Kid’s System spazio ludico dedicato allo stimolo dei bambini con l’obiettivo di far
progredire le loro prestazioni motorie. Quest’ultimo e forse l’unico prodotto che permette alla
Panatta di distinguersi da Technogym in quanto, non può essere paragonata per la produzione
di attrezzature per palestra;
Clienti:
Inizialmente le attrezzature erano destinate alle
palestre, ma con la saturazione del mercato e della
customerizzazione si è passati ad un’estensione del
target, ovvero:
Privati: il minor tempo a disposizione e il crescente interesse per il Wellness hanno
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permesso la diffusione dell’“Home fitness“, Technogym
ha attrezzato più di 20.000 abitazioni nel mondo;
Fitness Club: si
rivolgono agli
amanti del fitness
di tutte le età offrendo la possibilità di svolgere
ogni tipo di attività fisica;
Hotel e SPA: le persone preferiscono hotel e strutture dotate di palestre e aree benessere
dato la maggiore importanza attribuita al benessere psico-fisico da non trascurare neanche
in viaggio attrezzando 35.000 centri Wellness nel mondo;
Centri medici: gli specialisti della riabilitazione post-malattia e post-trauma utilizzano le
attrezzature Technogym la quale è utilizzata anche per migliorare il benessere delle
persone disabili;
Real estate: è una struttura ben progettata che contribuisce sia ad attrarre nuovi acquirenti
sia a rendere più piacevole l’utilizzo da parte dei residenti aggiungendo valore alle
proprietà residenziali;
Aziende: riconoscono il valore del benessere come elemento principale del rendimento dei
propri dipendenti poiché migliora la produttività e le performance aziendale;
Forze Armate: esigono livelli di prestazione elevati per i propri allenamenti e quindi
scelgono Technogym per l’affidabilità delle loro attrezzature;
Istruzione: le università e le scuole consapevoli dell’aumento della sedentarietà dei
giovani offrono soluzioni per svolgere attività fisica all’interno delle proprie strutture;
Società sportive: utilizzano le attrezzature per garantire una completa preparazione
atletica;
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Fornitori:
Technogym fa riferimento ad una cinquantina di carpenterie localizzate in zona, produttrici di
attrezzi e parti su design Technogym che lavorano su commissione come terzisti.
L’azienda, oltre ad avvalersi dei classici fornitori, ha siglato accordi anche con Cisco System e
BaanERP che le permettono di avere un sistema informativo eccellente per la gestione interna
del personale e una rete di comunicazione tra i diversi stabilimenti per quanto riguarda la
trasmissione di ordini d’acquisto e di vendita.
Inoltre, ha instaurato una collaborazione con Sony per la fornitura della “PS2” incorporata in
alcuni attrezzi da palestra. Con Sony ha creato anche una nuova società, che vede la
partecipazione di entrambe, con la rispettiva quota del 50% ed ha come scopo il
raggiungimento della leadership del mercato Giapponese che rappresenta il mercato più
importante in tutta l’Asia.
Nuovi entranti:
Le barriere all’entrata sono alte in quanto non esiste un competitors che è in grado
confrontarsi con l’azienda romagnola sia per quanto concerne il settore merceologico sia per
quanto riguarda la capacità innovativa;
Prodotti sostituitivi:
Rientrano tra i prodotti sostitutivi le attività sportive e ricreative che permettono di migliorare
lo stile di vita e che in qualche modo Technogym ha riunito nel concetto di Wellness.
2.4 Business
Prima di analizzare le strategie competitive è duopo analizzare il business in cui opera il
Brand. Il core business è rappresentato dalla fornitura di prodotti e servizi per il Wellness.
All’interno di questo business le attività principali sono costituite da :
R&S;
Progettazione;
Fornitura di servizi aggiuntivi.
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Come si può dedurre dalle funzioni principali il successo dell’azienda è dovuto all’alta
innovazione insita nelle sue macchine e garantita dai professionisti che lavorano alla
realizzazione delle stesse, grazie anche a collaborazioni esterne e ai servizi di qualità offerti
che verranno esposti in seguito.
I competitors di cui abbiamo parlato sono stati individuati a livello di business grazie
all’approccio tridimensionale di Abell (Fig. 1) secondo il quale il business è definito dalla
interrelazione di 3 variabili:
Funzione d’uso;
Tecnologia ;
Gruppo clienti.
Fig. 1: Approccio tridimensionale di Abell
Fonte: personale elaborazione
Tecnologia
Attrezzature
Altamente
innovative
Sportivi
Lavoratori delle
aziende fornite
Clienti degli
alberghi
Privati, pazienti,
disabili
Sport
Relax, intrattenimento e cura
del corpo
Relax, sport e cura del corpo,
riabilitazione medica
Gruppo di clienti
Funzione d’uso
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Technogym è l’unica azienda al mondo ad aver sviluppato un’offerta a 360° nelle attrezzature
per il Wellness e rifornisce con le sue macchine palestre aziendali, beauty farm, stabilimenti
termali, centri di riabilitazione, fitness club, abitazioni private, strutture ricreative militari e
universitarie e squadre sportive.
L'azienda basa la sua produzione su tre linee fondamentali di prodotto:
1° linea: Attrezzatura per le palestre
-Funzione d'uso: sport
-Tecnologia: attrezzature altamente innovative
-Clienti: sportivi
2° linea: Aziende, alberghi e centri benessere
-Funzione d'uso: relax, intrattenimento e cura del corpo
-Tecnologia: attrezzature altamente innovative
-Clienti: lavoratori delle aziende, clienti degli alberghi
3°linea: Privati e Centri di riabilitazione
-Funzione d'uso: relax, sport e cura del corpo, riabilitazione medica
-Tecnologia: attrezzature altamente innovative
-Clienti: privati, pazienti e disabili
2.5 Strategie competitive e innovazione tecnologica
Le strategie messe in atto da Technogym, siano esse innovative o di comunicazione, hanno
permesso all’azienda di essere altamente competitiva sui mercati internazionali soprattutto per
quel che riguarda la qualità del prodotto e la tipologia del servizio offerto. E’ attraverso
l’innovazione che Technogym costruisce attrezzature, fisiologicamente perfette, e sicure, in
continuo miglioramento. L’azienda cura tutte le fasi della filiera produttiva, già da tempo
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esternalizzata via outsourcing, fatta eccezione per la vera e propria progettazione e vendita di
servizi collegati al prodotto.
Nel corso della propria evoluzione, l’azienda romagnola, ha saputo sfruttare al meglio le
spinte innovative che il proprio dirigente ha fornito in più occasioni. Con grande ingegno
sono state introdotte, ad esempio, innovazioni di tutti i tipi da quelle di processo, come le
tecnologie di comunicazione tra le varie sedi con piattaforme software “BaanERP” e “Cisco
System”, a quelle di prodotto come l’eccezionale sistema di diffusione di aromi sulle linee di
attrezzi più recenti, schermi Tv, PS2, materiali piacevoli al tatto, radio e internet.
L’elettronica, dunque, è importantissima per due ragioni: l’enterteiment e il feed back. Da una
parte chi utilizza questi strumenti per diversi minuti a seduta corre il rischio di annoiarsi e
quindi l’esigenza per l’azienda di creare strumenti che, in vario modo, intrattengano
l’utilizzatore. Ad esempio la linea Excite nasce proprio dal concetto di “multisensorial
design” per stimolare i cinque sensi dell’utente e rendere l’allenamento più piacevole e
divertente. Altrettanto importante per chi utilizza questi strumenti è il feed back, con il quale
intendiamo la possibilità di sapere quali effetti sta avendo l’esercizio fisico sul proprio corpo.
Infine l’elettronica rende l’utilizzo delle macchine più semplice e sicuro.
Questo tipo di innovazioni sono frequenti nello sviluppo dell’azienda cha ha sempre utilizzato
politiche volte all’incrementazione di nuovi concetti, nuove visioni, approcci e che l’hanno
portata alla leadership internazionale. La linea guida dell’innovazione non segue solo
l’alternanza tra innovazione di prodotto e di processo, ma coinvolge anche la cultura
aziendale, il marketing e la finanza (Fig.2). Il concetto di innovazione è rivolto a 360° in tutti
i campi e sempre con al centro le esigenze e i consigli del cliente.
La ricerca e la creazione di attrezzature fisiologicamente perfette e sicure si attuano grazie,
anche, ad un centro ricerche che riunisce uno staff di collaboratori molto affiatati e propensi
alle novità. Il prodotto finale derivante dalle idee scaturite dai progetti di questo staff, è
composto da servizi aggiuntivi di supporto ed assistenza anche post vendita. Infatti, in questi
anni di attività, Technogym ha acquisito un know-how non solo di carattere tecnologico, ma
anche di studio e di analisi di settore fitness e Wellness nei suoi aspetti manageriali tecnici e
formativi. Ciò ha portato alla creazione di una divisione capace di fornire un prodotto/servizio
completo che va dalla progettazione, alla fornitura di tecnologie, alla formazione
professionale e alla consulenza dei tecnici e dei dirigenti del centro sportivo. Technogym ha,
quindi, saputo sviluppare nel corso del tempo prodotti innovativi, pratici e funzionali, uniti a
servizi eccellenti post-vendita.
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La filosofia che guida quest’azienda è proprio quella di porre il cliente al centro
dell’attenzione in tutti i suoi processi di produzione, dalla progettazione allo sviluppo fino alla
vendita finale. In quest’ottica Technogym ha saputo fornire servizi integrati alla produzione
volti a creare un valore aggiunto misurabile in termini di qualità e funzionalità.
Attraverso la creazione del Centro Ricerche e Sviluppo, che andremo ad approfondire in
seguito, si è infatti costruita una fitta rete di relazioni con il mondo della ricerca delle
università, della medicina volti ad ottenere risultati con elevati standard di precisione e
qualità. Il coinvolgimento di una moltitudine di soggetti, in aggiunta ai ricercatori e agli
studiosi, è stato consentito grazie allo sviluppo delle tecnologie informatiche ed ai supporti di
elaborazione dati che hanno permesso un facile e veloce coinvolgimento della clientela nella
struttura produttiva ed in particolare nella progettazione. Technogym fonda la sua
competitività su principi base quali l’innovazione, la qualità, lo sviluppo di nuove conoscenze
e la ricerca, andando a creare al suo interno una fitta connessione di sinergie e know-how
scientifico-tecnologica. Nei confronti del mercato, è invece, il punto di riferimento per molte
aziende che operano nello stesso settore.
L’associazione tra Technogym e il termine “Qualità”, è stata raggiunta con il passare del
tempo a fronte di innumerevoli studi, progressi, ricerche per capire
meglio i clienti e per ottenere prodotti eleganti ma soprattutto
funzionali, utilizzabili anche dai professionisti spesso molto esigenti.
Technogym usufruisce, al suo interno, di una
sofisticata rete di comunicazione basata sull’utilizzo sia della rete
internet sia sulle piattaforme derivanti dalle più moderne forme di
innovation e communication tecnology (ICT). Il percorso innovativo
di Technogym è molto interessante. L’impresa ha saputo evolversi coerentemente con le
aspettative del mercato nel corso degli anni, anzi, addirittura ha previsto quelle che sarebbero
state le future tendenze e trend della domanda nel settore del fitness. Questo ricco patrimonio
di conoscenze ha permesso alla società di collaborare con le più importanti istituzioni
sanitarie del mondo, come IHRSA (International Health, Racquet and Sportsclub Association)
instaurando numerosi rapporti cooperativi nella ricerca tra diverse imprese private e la
collaborazione o partnership tra pubblico e privato. Proprio dalla collaborazione con Sony e
Virgin, che sono anche le più recenti alleanze siglate da Technogym, si possono estrapolare
alcune indicazioni sulle politiche economiche adottate dall’azienda romagnola sia per quanto
riguarda la tecnologia sia per quanto riguarda l’apertura di nuovi centri fitness nel mondo.
18
Partnership che costituiscono un elemento positivo per tutto il settore, sia in termini culturali
sia in termini di business.
Fig. 2: Processo di innovazione
Fonte: personale elaborazione
Innovazione
“se funziona è obsoleto”
INNOVAZIONE
Prodotto Cultura
aziendale
Mercato Servizi Processi Finanza
19
2.6 Strategie di marketing
Prima di analizzare le strategie di marketing adottate dall’azienda in esame, è bene fare una
premessa sul marketing strategico e operativo e sulla relazione che li lega. Il marketing
strategico è il risultato della strategia d’impresa, ossia degli orientamenti che l’impresa
intende conseguire e raggiungere nel tempo attraverso l’individuazione delle opportunità, dei
benefici e dei vantaggi che mira a realizzare1.
Il marketing operativo, invece, coincide di fatto con l’attuazione pratica, su un arco temporale
più ristretto e ben definito. La relazione fra marketing strategico e operativo è molto forte,
trattandosi di attività interdipendenti.
In Technogym ritroviamo azioni di marketing sia di tipo strategico che operativo, infatti,
l’azienda romagnola attua azioni di marketing sia di breve che di lungo periodo, riferite
soprattutto alla promozione del brand e al suo approccio verso il Wellness.
L’azienda realizza l’85% del proprio giro d’affari con il sistema di vendita business to
business (cioè tra azienda fornitrice e azienda cliente).
Il sito, per l'azienda, è il principale strumento di comunicazione.
Ciò è confermato dai premi ricevuti dalla “Web Marketing Association, Inc” fondata per
valutare e premiare i migliori siti web del mondo, in base a 7 criteri: contenuti, copy,
interattività, tecnologia, innovazione, facilità
d'uso e design.
Infatti, il sito è strutturato in modo semplice ed
è ricco di informazioni: dalla storia di
Alessandri e della sua azienda, alle
sponsorizzazioni fino ad arrivare alle news e
agli eventi che Technogym organizza.
Per non parlare dei contatti che l'azienda offre
tramite i social network come Facebook e
Twitter.
1 Il marketing strategico rientra, quindi, nella definizione della strategia d’impresa e ne rappresenta un aspetto specifico: deve
essere pianificato nei suoi aspetti essenziali e abbraccia un orizzonte temporale che si estende dai tre ai cinque anni. In
sintesi, il marketing strategico è ciò che sarà l’impresa nel mercato in funzione degli obiettivi che intende perseguire: stabilità
o mantenimento, crescita e sviluppo (J. E.G. Bateson, 2007)
20
Il marchio di fabbrica Technogym è quello più diffuso nelle palestre non solo europee e la sua
notorietà deriva anche da una fitta attività di sponsorizzazioni.
La società, infatti, è stata fornitrice ufficiale delle
Olimpiadi e Paraolimpiadi di Sidney 2000,
Atene 2004, Torino 2006, Pechino 2008 e lo sarà
anche per Londra 2012.
Inoltre, la società ha un ruolo chiave nella
preparazione atletica della scuderia Ferrari (con
le sue attrezzature prepara il team nella palestra
presente nel circuito), con Prada dell'America's
Cup (una gara in barca a vela) e di diversi football club italiani e internazionali come:
Juventus, Milan, Inter, Lazio, Parma, Bologna, Cesena Calcio, di cui è main sponsor, ma
anche Ajax e Liverpool. Il rapporto con i club e le società prevede una collaborazione
costante ed importante. Il campione che utilizza gli attrezzi diviene non solo un testimonial,
ma soprattutto un primo fruitore di una macchina che sarà poi utilizzata da milioni di utenti.
Nei giorni passati ad Alessandri era stato proposto di presiedere il Comitato Promotore per le
Olimpiadi di Roma nel 2020. Si apprende, riguardo ciò, un suo rifiuto data la sua unica
priorità: l'azienda. Assicura, comunque, che collaborerà per l'organizzazione di questo
importantissimo evento.
Oltre alle sponsorizzazioni, numerose sono le attività di marketing e comunicazione attuate da
Technogym nei confronti dei propri clienti, come la Newsletter (che si articola in 4 edizioni
con contenuti mirati per rispondere alle esigenze degli utenti), i progetti, gli eventi e i servizi
post-vendita.
Technogym si impegna da anni in un progetto di team building condiviso da tutti i
collaboratori, attraverso la diffusione di valori aziendali per interiorizzare e fare propri valori
come lealtà, onestà e rendere l’ambiente di
lavoro piacevole.
Inoltre, essa è sponsor ufficiale di manifestazioni
pubbliche come per esempio “Una corsa per la
vita” e l’edizione del Trofeo dell’Associazione
Italiana per la Donazione di Organi (AIDO), con
la partecipazione di auto prestigiose come
Ferrari, Maserati e Porche.
21
Tra gli eventi risalta la sua presenza al Rimini Wellness 2011, dove ogni anno presenta le sue
novità. Quest'anno ha presentato: le nuove Kinesis Stations, 6 stazioni di lavoro che
permetteranno a chiunque di avvicinarsi a Kinesis, la disciplina di allenamento funzionale
inventato e brevettato da Technogym; mywellnesskey, la chiavetta che ti motiva all’attività
fisica anche fuori dalla palestra; Vario, un attrezzo che segue le regole dettate dal suo
utilizzatore; Arkè, un insieme di attrezzi utili all’allenamento funzionale; Visioweb, lo
schermo che con connessione web e tv invoglia all'attività fisica.
Sempre nel mese di maggio, ha promosso un altro evento: "Muoviti che ti fa bene!" con
l'obiettivo di promuovere l'attività fisica come stile di vita per raggiungere il benessere e
prevenire futuri problemi legati alla sedentarietà.
I corsi sono quattro: camminata, ginnastica dolce, ginnastica e stretching e tonificazione e
rilassamento, e verranno svolti da istruttori professionali che coinvolgeranno gli abitanti di
Cesena gratuitamente. Tutto questo impegno ha avuto però buoni risultati, infatti, nella
classifica 2009 delle province italiane, in base al Bil (benessere interno lordo), la prima è
Cesena, la seconda è Ravenna, la settima Rimini.
Un ulteriore servizio concesso dall'azienda è quello di post-vendita. Attraverso la rapida
risoluzione dei problemi tecnici di prodotto si risponde alle necessità dei clienti, mediante il
supporto tecnico telefonico e l’intervento dei tecnici.
Dal sito si notano due dei servizi che l'azienda offre: “Scrivici un’e-mail” e “Ti chiamiamo
noi”. Con il servizio di post-vendita on line sono disponibili anche i manuali tecnici dei
prodotti, le istruzioni di manutenzione, le risposte alle domande più frequenti, le principali
procedure di ricerca dei guasti. Inoltre, essa eroga altri due servizi: Technogym Direct e il
Wellness Support.
Technogym Direct è il servizio on line di informazioni tecniche ad accesso riservato. Questo
esclusivo servizio è collocato all’interno del sito aziendale e permette di effettuare ordini di
ricambi ed accessori. La procedura di ricerca dei ricambi è facilitata da un’interfaccia grafica
che permette di selezionare con un click del mouse il ricambio desiderato, facilitando, inoltre,
il controllo sullo stato degli ordini e il monitoraggio sull’avanzamento dello stesso che, una
volta partito, è in grado di visualizzarne la posizione. Per quel che riguarda il “Wellness
Support” l’iniziativa più significativa prende il nome di “Tele Trainer”: un servizio che mette
a disposizione, attraverso una linea telefonica, istruttori diplomati ISEF, in grado di fornire
consigli mirati sul tipo di attività fisica più conforme alle esigenze dell’interlocutore e
22
sull’ottimale utilizzo degli attrezzi. Per usufruire del servizio basta essere iscritti e registrati al
servizio fornendo il numero di telaio degli attrezzi Technogym in proprio possesso. Il
servizio, gratuito per il primo periodo, in modo da affiancare i nuovi clienti durante
l’avviamento dei propri programmi di attività, diventa a pagamento con varie tipologie di
abbonamento. In quest'ultimo caso, in aggiunta alla consulenza i nuovi iscritti riceveranno a
casa anche delle schede di allenamento personalizzato.
23
2.7 La struttura organizzativa
Technogym S.p.a. è una società per azioni la cui composizione societaria è costituita da un
proprietario unico. I mercati di riferimento sono differenziati in relazione alle tre linee di
prodotto fornite: professionale, consumer e biomedicale. La quota riservata all’export è del
78% circa. Alla luce delle considerazioni fatte finora e considerato anche che è un’impresa di
grandi dimensioni che opera in un ambiente competitivo caratterizzato da un forte sviluppo
tecnologico e dalla proliferazione di servizi offerti, abbiamo ipotizzato una struttura
organizzativa così articolata (Fig. 3) :
Fig. 3: Struttura organizzativa Technogym Italia
Fonte: personale elaborazione
Oltre alla sede principale a Gambettola (FC), l’azienda ha 8 filiali all’estero, ed è presente nei
paesi in cui il fitness è nato e si è sviluppato (Stati Uniti, Brasile, Giappone, Gran Bretagna,
Germania, Benelux, Francia, Spagna e Svizzera) (Fig.4). Inoltre, dal 2005, l’impresa italiana
CEO
Finanza Risorse Umane
Acquisti Marketing
Produzione
Cisco System Baan ERP
CSR
Attrezzature
per palestre
Aziende
alberghi e SPA
Privati e centri
di riabilitazione
R&S, progettazione, formazione,
consulenza tecnica,vendita, servizi pre/post vendita
R&S, progettazione, formazione,
consulenza tecnica,vendita, servizi pre/post vendita
R&S, progettazione, formazione
consulenza tecnica, vendita, servizi pre/post vendita
24
svolge un’attività pioneristica in Cina, dove lavora tramite un distributore localizzato nella
capitale e l’obiettivo dell’azienda, dal 2009, è divenuto quello di acquisire una quota di
mercato di dimensioni ancora più ambiziose, attuando una strategia culturale e commerciale.
Oggi Technogym esporta in oltre 60 paesi sia europei che extra europei attraverso la rete dei
distributori dislocati nelle varie nazioni.
Fig.4: Struttura organizzativa Technogym Group
Fonte: Technogym Italia
25
2.8 CSR: Responsabilità Sociale
La Corporate Social Responsability2 identifica una dimensione strutturale della corporate
strategy, funzionale allo sviluppo e alla sopravvivenza dell’impresa.
Per l’impresa la Corporate Social Responsability assume connotati ben precisi che dipendono
dai settori in cui essa opera, dai paesi, dalle specifiche aree geografiche e dal posizionamento
strategico caratterizzante i diversi business.
Il fenomeno della Corporate Social Responsability può essere interpretato come tentativo
delle imprese di rispondere a cambiamenti strutturali3 del contesto sociale ed economico.
Corporate Social Responsability che ritroviamo anche nel nostro caso di studio, infatti
Technogym, è naturalmente votata a coniugare il business con la responsabilità sociale, intesa
come costante innalzamento degli standard di vita dell’individuo, della comunità e
dell’ambiente. L’impegno sociale è quindi parte integrante della vision aziendale, che vede
nel Wellness una formidabile opportunità di sviluppo per la persona e per l’intera collettività.
Analizzando la Corporate Social Responsability ci troviamo di fronte a degli stadi di sviluppo
che vanno ad identificare il cammino tipico lungo il quale si realizza la corporate strategy
(Fig. 5). Abbiamo, infatti, come primo step la Corporate Social Responsability informale nel
quale sono presenti, in modo più o meno intenso, misure a favore dei dipendenti, iniziative a
favore della comunità e azioni per la tutela dell’ambiente.
Essere il Wellness per Technogym va ben oltre il pieno rispetto delle leggi vigenti nei campi
della salvaguardia ambientale, della tutela sociale e della sicurezza e igiene del lavoro,
significa contribuire in modo concreto e attivo al miglioramento della società in tutte le sue
forme.
Per questo l’azienda intende rafforzare ancora di più il proprio impegno con una precisa
assunzione di responsabilità verso temi e comportamenti socialmente responsabili quali:
2Per Corporate Social Responsability si intende, quindi, la tensione dell’impresa a soddisfare in misura crescente, andando
oltre gli obblighi di legge, le attese sociali e ambientali, oltre che economiche, degli stakeholders, interni ed esterni, mediante
lo svolgimento delle proprie attività. (Collins, 2007)
3Trasformazioni che hanno caratterizzato la fine del secolo scorso e che hanno, di fatto, allargato l’ambito delle
responsabilità di impresa accentuando i problemi di legittimazione del loro operato agli occhi dei diversi soggetti sociali e
politici. (Collins, 2007)
26
Rispetto dell’Individuo e delle Condizioni Sociali;
Tutela del Lavoro e delle Pari Opportunità;
Salute e Sicurezza dei lavoratori;
Sviluppo Sociale del contesto in cui opera;
Salvaguardia dell’Ambiente;
Prevenzione dell’inquinamento.
Technogym, infatti, attraverso politiche green rispetta la salute delle persone e del pianeta.
Per valorizzare le politiche ambientali, l’azienda in esame informa i clienti dell’eco-
compatibilità dei prodotti, ha, infatti, ideato uno speciale logo “ecologico” che illustra i
principi alla base dello sviluppo dei prodotti Technogym durante l’intero ciclo di vita. I
criteri a cui Technogym si ispira per produrre e offrire sul mercato prodotti sempre più eco-
compatibili sono:
Prodotti autoalimentati e motori ad alta efficienza energetica:
La linea cardio Excite comprende versioni di prodotto (Excite SP) interamente autoalimentate
in grado di generare internamente l’energia necessaria per funzionare quando gli utenti si
allenano. È così possibile risparmiare energia elettrica sia quando la macchina è spenta sia
quando la macchina è in funzione. I tapis roulant professionali Excite Run sono dotati di
motori ad elevata efficienza e di invertitori con sistemi di rifasamento per un immediato e
sensibile risparmio energetico;
Materiali altamente riciclabili e uso ridotto di materie prime:
I prodotti Technogym sono fabbricati con materiali (plastiche e metalli) altamente riciclabili,
che rappresentano più del 95% del loro peso. Il semplice sistema di smontaggio dei
componenti consente di recuperare facilmente le materie prime al termine del ciclo di vita del
prodotto. I prodotti Technogym hanno una vita media molto lunga, che viene ulteriormente
estesa attraverso il ricondizionamento e la gestione dell'usato. Questo ci consente di ridurre
l'uso di materie prime e lo smaltimento dei prodotti;
Vernici senza solventi:
La linea Excite utilizza vernici a base d’acqua al posto di vernici a base di solvente,
eliminando la cromatura. Questo comporta una significativa riduzione o una radicale
27
eliminazione delle sostanze pericolose, tossiche o nocive per l'ambiente;
Prodotti conformi RoHS:
Tutti i prodotti venduti a livello mondiale contengono componenti elettrici ed elettronici
pienamente conformi alla direttiva RoHS. Per gli apparecchi elettrici ed elettronici nuovi la
Direttiva Europea 2002/95/CE (RoHS) prevede l’eliminazione di numerosi metalli pesanti
(piombo, mercurio, cadmio e cromo esavalente) e dei ritardanti di fiamma bromurati (bifenile
polibromurato (PBB) o di eteri di difenile polibromurato (PBDE), il cui smaltimento finale è
considerato pericoloso per l’ambiente;
Imballi ridotti e riutilizzabili:
I principali fornitori effettuano le consegne in contenitori pieghevoli che possono essere
riutilizzati più volte, riducendo così l’utilizzo di materiale d'imballo nuovo. Inoltre, quando
possibile, riutilizziamo in parte i pallet di legno.
Le politiche ambientali Technogym Green non interessano solamente il processo di
produzione ma l’intera azienda che si batte per incoraggiare comportamenti che favoriscano la
salvaguardia dell’ambiente presso i fornitori, distributori e clienti, ai quali viene offerta la
possibilità di utilizzare prodotti a risparmio energetico per creare, quindi, strutture eco-
compatibili.
In linea con questa posizione, vengono svolte due importanti pratiche quotidiane:
Energia pulita per lo stabilimento della sede centrale;
Ridurre i rifiuti e aumentare il riciclaggio.
Secondo Technogym la salute delle persone va di pari passo con quella del nostro pianeta.
Ecco perché la mission dell’azienda, “diffondere il Wellness nel mondo”, comprende anche
la tutela dell'ambiente. L’impegno per la protezione dell’ambiente è visibile in ogni processo,
dalla produzione alla distribuzione. Secondo Technogym il benessere generale di un Paese
può essere migliorato con la cura e la valorizzazione della sua risorsa più importante: i
cittadini. Ciò è attuabile investendo sulle persone, sulla loro salute, sulla loro efficienza, sulla
creazione di occasioni culturali e di socializzazione. Promuovendo insomma una cultura dello
star bene. Benché Technogym sia una consolidata realtà imprenditoriale internazionale,
l’azienda è fermamente decisa a proseguire nel rapporto solido instaurato con il territorio in
28
cui essa è nata e opera, dal quale l’impresa trae la cultura e i valori propri di una terra
produttiva e ospitale, nonché competenze e professionalità di alto livello. Per questo
Technogym, in coerenza con la propria mission, collabora fattivamente da anni, a livello
locale, nazionale e mondiale, con istituzioni e associazioni no profit, nella convinzione che la
promozione del benessere deve partire dalle fasce più deboli (bambini, disabili) e che
l’efficacia delle azioni intraprese è basata su un’azione continuativa nel tempo. Allo stesso
modo, Technogym supporta attivamente manifestazioni legate alla divulgazione dei corretti
stili di vita per la promozione della salute e sostiene eventi culturali per la valorizzazione del
territorio locale. Nel secondo stadio, Corporate Social Responsability corrente, ritroviamo,
invece, azioni che possono dirsi “classiche”, infatti, si fa riferimento allo sviluppo del codice
etico, all’elaborazione del bilancio sociale o di sostenibilità, al conseguimento di forme di
certificazione dei sistemi di gestione ambientale, di sicurezza e realizzazione di campagne di
marketing che fanno leva su una causa sociale. La qualità promuove l’Azienda, l’impegno
sociale e la sicurezza dei lavoratori guidano l’Azienda, la tutela ambientale la coinvolge. Ciò
può essere ricondotto ad un unico approccio: la “Qualità Totale”, intesa come stato mentale, è
la strada scelta dall’azienda per garantire, nell’ottica del miglioramento continuo, fiducia e
trasparenza verso i Clienti. Il Gruppo Technogym è impegnato a promuovere e sostenere la
cultura della Qualità Totale attraverso il proprio Sistema di Gestione strutturato per
assicurare:
Coinvolgimento, Motivazione e Valorizzazione delle Persone
Sviluppo ed Innovazione dei Prodotti/Servizi
Coinvolgimento attivo dei Fornitori
Ottimizzazione e Controllo dei Processi
Soddisfazione del Cliente
In coerenza con la propria mission e la propria politica aziendale integrata, Technogym
orienta i processi del proprio sistema gestionale e guida i comportamenti e le scelte di tutte le
persone che collaborano con l’azienda, attraverso la condivisione di standard riconosciuti a
livello internazionale e la certificazione del sistema di Gestione per Qualità, Responsabilità
Sociale, Ambiente e Sicurezza dei Lavoratori, da parte di enti accreditati. Fin dal 2003
Technogym ha messo in atto una serie di azioni a livello produttivo, in conformità con i
requisiti di certificazione UNI ISO 14001, rivolte principalmente alla compatibilità
29
ambientale di prodotti e processi, e Certificazioni di Qualità ISO9001 e ISO13485,
Certificazione di Social Accountability SA8000, Certificazione Ambientale ISO14001 e
la Certificazione OHSAS18001 per la salute e sicurezza dei propri collaboratori e degli
ambienti di lavoro.
Technogym promuove, inoltre, iniziative sociali a scopo benefico come:
Supporto alle organizzazioni non governative in Brasile;
“Emergency Uganda” in collaborazione con AMREF per i vaccini e le cure dei bambini
vittime di guerra;
“Operation Smile” finanzia la chirurgia plastica per malformazioni facciali;
Sostegno ai bambini abbandonati con “Friend Children Association “di Milano;
Donazioni di attrezzature per il fitness alla Comunità di San Patrignano per la
riabilitazione dei tossicodipendenti;
Supporto scientifico alle associazioni che si occupano di ricerca medica, quali Telethon e
l’Associazione Italiana per la ricerca sul cancro.
Tornando agli stadi della Corporate Social Responsability abbiamo, poi, la Corporate Social
Responsability sistematica basata sulle attività e opportunità di natura socio-ambientale,
attivazione di programmi di volontariato per i dipendenti, introduzione di politiche di gestione
delle risorse umane, introduzione di un codice etico per i fornitori e politiche di marketing
responsabile. Per quanto riguarda alcune attività di Technogym possiamo dire che molte delle
azioni appena citate rientrano nel primo e secondo stadio della Corporate Social
Responsability, mentre per quanto riguarda le politiche di marketing responsabile possiamo
dire che l’azienda romagnola promuove e diffonde quella che è la Vision aziendale e cioè, un
nuovo stile di vita, orientato al miglioramento della qualità della vita che si raggiunge
attraverso l'educazione ad una regolare attività fisica, un'alimentazione equilibrata ed un
approccio mentale positivo.
Gli ultimi due stadi, Corporate Social Responsabilità innovativa e Corporate Social
Responsability dominante, comprendono le soluzioni innovative atte a soddisfare in misura
30
sempre maggiore le attese degli stakeholders, l’innovazione aziendale e la tecnologia che sono
alla base delle attività svolte da Technogym e la sensibilità socio-ambientale che caratterizza
la cultura dell’azienda romagnola.
Fig.5: CSR Technogym
Informale
Corrente
Sistematica
Innovativa
Dominante
•Ecosostenibilità e politiche green
•Iniziative a favore della comunità e del territorio
•Qualità totale
•Certificazioni ambientali, di sicurezza e sociali
•Attività e opportunità di natura
socio-ambientale
•Cultura aziendale
•Soluzioni innovative
Tempo
Grado di
integrazione
nella
Corporate
strategy
Fonte: personale elaborazione su fonte Collins (2007)
31
2.9 Ricerca e Sviluppo
Fattore del trionfo di Technogym è il costante focus sull’attività innovativa nella quale
annualmente viene investito circa il 15% del fatturato. Ogni prodotto trae origini da
approfondite ricerche mediche, mentre l’esecuzione è affidata ad un team interdisciplinare del
Centro Ricerche e Sviluppo. Un’equipe di 150 dipendenti tra ingegneri, medici dello sport,
ortopedici, tecnici e progettisti che si occupa della progettazione e realizzazione di
attrezzature nuove nella tecnologia e nel design, fisiologicamente perfette e sicure, indirizzate
a diverse modalità d’uso.
Nell’ottica dello sviluppo di soluzioni che guardino al futuro una parte delle attività di R&S si
concretizzano sull’individuazione di prodotti fortemente innovativi e destinati a trovare
applicazione nel medio - lungo periodo. Ogni nuovo prodotto è sottoposto a lunghi periodi di
test di usura ed è oggetto di discussione mirata nei focus group al fine di garantire facilità
d'uso e comfort e per la piena soddisfazione del cliente. Terminati i test, gli attrezzi sono
pronti per la produzione industriale.
Quindi, la R&S, comprende sia la ricerca medico scientifica sia la ricerca innovativa delle
attrezzature:
Ricerca medico scientifica:
Il Technogym Scientific Advisory Board è il prestigioso organismo costituito da personalità
del mondo accademico e medico scientifico per supportare Technogym nello sviluppo delle
più efficaci soluzioni per la salute di tutti attraverso l’esercizio fisico;
Brevetti:
Technogym ha fin dall’inizio portato avanti una politica di tutela e valorizzazione delle
proprie invenzioni e attualmente la società è titolare di oltre 100 brevetti registrati a livello
mondiale e di 48 marchi comunitari.
I brevetti europei di Technogym e le collaborazioni internazionali nella ricerca:
BALL TIMOTHY JAMES [GB] MATSUSHITA ELECTRIC IND CO LTD [JP]
BECKER DANIELA [DE] MILLENNIUM FITNESS LTD [US]
BONTE ZWOLLE B V [NL] MIRABEAU CLAUDE [FR]
32
BRIDGESTONE SPORTS CO LTD [JP] MITSUBISHI ELECTRIC ENG [JP]
BRUNSWICK CORP [US] NAUTILUS INC [US]
BUSHNELL RAYMOND B [US] NORTHLAND IND INC [US]
CALLIS STUART BRENTON [GB] OGA CO LTD [JP]
CARDIONETICS LTD [GB] OKI ELECTRIC IND CO LTD [JP]
CHANG JOON YOUNG [KR] OLYMPIA KK [JP]
CT STEPHANOIS DE RECH S MECANI [FR] OMRON TATEISI ELECTRONICS CO
[JP]
CYBEX INTERNATIONAL INC [US] PULSE TIME PRODUCTS LTD [GB]
DAUM ELECTRONIC GMBH [DE] ROLLINS ALISTER RICHARD [GB]
DEL CURTO MARCO [CH] ROSSER GLYN DAVID [GB]
EXERTRIS LTD [GB] RUSSELL FRANCIS MICHAEL [AU]
FITNESS QUEST INC [US] SABATIER CYRILLE [FR]
FORHOUSE CORP [TW] SAKAI MEDICAL CO LTD [JP]
GALBRAITH SCOTT [US] SCHUSTER ALEXANDER [DE]
GIANNELLI RAYMOND [US] SCHWINN CYCLING & FITNESS INC [US]
GREENMASTER IND CORP [JP] SCIFIT SYSTEMS INC [US]
HARRISON JOHN JAMES [GB] SHARPS CHESTER H [US]
HEERDT RENU JOHAN HERMAN [NL] SONY CORP [JP]
HITACHI KIDEN KOGYO KK[JP] SPRINT COMMUNICATIONS CO [US]
HITACHI LTD [JP] SUTER MARTIN GRAHAM [AU]
HOGG SIMON ALAN [GB] TAIWAN BICYCLE INDUSTRY R & D [TW]
HOIST FITNESS SYSTEMS [US] TANFIELD RICHARD [GB]
HOLISTE LABORATOIRES ET DEV [FR] TONIC FITNESS TECHNOLOGY INC [TW]
ICON IP INC [US] TRIPLE EDGE LTD [GB]
ILLINOIS TOOL WORKS [US] TRUE FITNESS TECHNOLOGY INC [US]
JAKOBS GMBH [DE] UNIV BRIGHAM YOUNG [US]
KARSTEN BERNHARD HORST [DE] UNIV CALIFORNIA [US]
KONAMI CORP [JP] VAN STRAATEN WILLEM JOHANNES [ZA]
KRONAWETTER MATHIAS [DE] WARREN MICHAEL E [GB]
LAMAS GUERRERO SERGIO [ES] WEISHENG ELECT CO LTD [CN]
MAGNASCOPE INC [US] WOJSKOWA AKAD TECH [PL]
33
2.10 Risorse Umane
La Technogym attualmente impiega più di 2.000 persone ed è felicemente nota per il fatto di
avere dipendenti e collaboratori la cui età media è di 30 anni e il livello medio di cultura è
decisamente superiore alla norma. Attualmente gli
occupati nella sede italiana e all’estero sono circa 950
persone, delle quali 150 sono ingegneri che lavorano
nel laboratorio aziendale di ricerca e sviluppo.
Nell’indotto sono impiegate complessivamente circa
2000 persone che operano in imprese sub-fornitrici di cui il cui il 50% sono donne .
Technogym è un’azienda che lavora per processi e tale approccio anglosassone permette di
monitorare le performance, rispettare i tempi, centrare gli obiettivi, istituire percorsi di
miglioramento mirati e individuare pregi e difetti negli standard e nei percorsi evolutivi. Si
lavora, dunque, sul rigore, sulla disciplina, sulla fatica e sulla precisione.
Technogym ricerca profili che corrispondano a persone dinamiche, motivate e umili, che
abbiano capacità di problem solving e siano orientate all'innovazione e alla creatività, che
lavorino con passione, impegno ed entusiasmo e predisposte al lavoro in team.
L'azienda considera le risorse umane come un grande patrimonio, sia in termini di qualità che
in termini di investimento futuro, infatti, da anni adotta una leadership partecipativa
condividendo con i propri collaboratori le scelte aziendali, proponendo un modello di
partecipazione attiva alla
vita dell’azienda e
coinvolgendoli nelle scelte
strategiche future e in un
progetto comune.
Il gioco di squadra è da
sempre un elemento importante nella storia imprenditoriale dell’azienda, per questo ogni area
aziendale svolge il proprio ruolo in autonomia, ma in collegamento con le altre, cercando di
raggiungere i risultati migliori nell’innovazione, nella qualità, nella competitività e nel
servizio. Da ciò si evince che le aree aziendali tendono all’eccellenza e l’orgoglio di fare parte
di un gruppo affiatato costituisce il presupposto per raggiungere gli obiettivi prefissati,
34
svolgere il proprio lavoro con metodo e migliorare costantemente produttività ed efficienza.
Tutti i dipendenti sono chiamati ad essere “positivi” con i clienti, con i fornitori e con i
colleghi per rendere l’ambiente di lavoro piacevole e stimolante. La condivisione dei valori,
della mission e degli obiettivi in Technogym è molto forte, infatti, il lavoro viene progettato e
realizzato in modo che sia utile al benessere e al miglioramento della qualità della vita delle
persone. Partendo da questa mission, tutti i collaboratori sono coinvolti nella condivisione del
sistema valoriale e degli obiettivi aziendali ed in generale la loro gestione viene coordinata
dalle Risorse umane e coinvolge le varie aree aziendali.
Technogym investe da sempre risorse cospicue nella formazione continua, considerandola un
elemento fondamentale per la crescita professionale ed umana dei propri collaboratori.
L'azienda, infatti, non solo possiede
risorse umane di qualità, ma le gestisce
con altrettanta, salvaguardando e
valorizzando l’intelligenza e la fantasia
delle persone in essa impiegate. La
multinazionale cura l’aggiornamento
professionale dei propri dipendenti, con intensi piani di formazione (oltre 60 mila ore annue
per 1.600 persone sparse nel mondo) che sono focalizzati su innovazione e design con
particolare attenzione al settore delle attrezzature per il
fitness. Utilizza, inoltre, le più moderne tecniche formative, tra
cui il team building. Technogym si impegna da anni in un
progetto di team building condiviso da tutti i collaboratori,
attraverso la diffusione di valori e best practices
aziendali per interiorizzare e fare propri valori come lealtà,
onestà, curiosità, avere un “morale alto” e rendere l’ambiente di
lavoro piacevole e stimolante. Ad esempio ultimamente sì è svolta
una giornata di team building organizzata dallo staff del Romagna
RFC per il gruppo risorse umane della Technogym. Il corso ha
permesso a tecnici e dirigenti del Romagna RFC di condividere con
persone estranee al Rugby i suoi principi e valori, evidenziando
come l’essenza di questo sport sia un’ottima metafora della vita
reale e delle esperienze tipiche di un contesto lavorativo. I dipendenti di Technogym hanno
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invece potuto provare con mano lo spirito di squadra del Rugby, con un’intensa seduta in
campo nella quale i tecnici del Romagna RFC hanno fatto vivere a tutto il gruppo una nuova
ed emozionante esperienza formativa.
Naturalmente la giornata si è conclusa con un grande terzo tempo, all’insegna della migliore
tradizione rugbista. Perfettamente coerente con la mission aziendale, Technogym pratica
internamente il motto del “mens sana in corpore sano” e divulga la cultura del benessere,
anche all’interno dell’ambente di lavoro. L’azienda si preoccupa, inoltre, del benessere psico-
fisico concedendo due ore di pausa pranzo, palestra, personal trainer e check-up trimestrale
gratuito. Di massima importanza è il “progetto-prodotto” Corporate Wellness che Technogym
ha implementato al suo interno e proposto alle aziende per la gestione delle risorse umane.
Attraverso il Corporate Wellness, Technogym mette a disposizione dei responsabili delle
risorse umane e del top management un progetto finalizzato a migliorare la produttività
investendo sulla salute, sul benessere e sulla forma fisica dei propri dipendenti.
L’obiettivo principale del Corporate Wellness è la salute dei dipendenti e per questo è uno dei
progetti che meglio affermano e supportano il ruolo etico e sociale dell’azienda,
qualificandone l’operato sul territorio e per la collettività, con evidenti riflessi positivi sul
recruitment delle risorse e soprattutto sulla retention, sul commitment e sulla motivazione.
Diverse ricerche dimostrano i vantaggi conseguiti in tutto il mondo, innanzitutto da
Technogym, e poi dalle altre aziende che hanno adottato un programma di Corporate
Wellness. Gli effetti riscontrati sono: il miglioramento del clima aziendale, del team building
e della socializzazione, l'aumento della produttività e dell'incentivazione, la riduzione dei
costi sanitari e dell’assenteismo per malattia, l’aumento del rendimento, della motivazione e
della creatività. Naturalmente tali effetti si traducono in numeri positivi nel bilancio. Il
progetto Corporate Wellness di Technogym inizia dall'analisi dello stato di salute delle
persone e dell’organizzazione e si attua con la definizione dei programmi di allenamento, con
la progettazione e la gestione completa degli spazi Wellness e con servizi di Education e
Marketing interno. Oltre a fornire le attrezzature e l’assistenza alla progettazione delle aree
Wellness, Technogym offre anche supporto continuato con una vasta gamma di servizi
professionali, quali lo studio, lo sviluppo, la gestione e l’ottimizzazione del progetto
Corporate Wellness.
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Capitolo 3
Il sistema di management del servizio
Premessa
Technogym sta esprimendo un potenziale innovativo che la contraddistingue come impresa
globale integrando produzione e servicing in relazione a un approccio in termini di offerta di
soluzioni complesse e globali. Dove la capacità dell’impresa è quella non solo di fornire
soluzioni ma di aiutare il proprio cliente ad acquisire consapevolezza dei propri bisogni. Tutto
ciò seguendo una logica di partnership, dove le tradizionali figure di cliente e fornitore
sfumano secondo un continuum non così marcato.
L’azienda, infatti, trova la sua massima espressione nella ricerca della qualità e proprio in
riferimento ai servizi gestisce una rete integrata di trasmissione dati tra utente/macchina e
casa-madre e servizi. Inoltre lavorando in questa direzione consente alla propria clientela di
concentrare la propria attenzione sul core business, lasciando ad imprese sempre più
specializzate il compito di gestire on demand la fornitura nel tempo e nello spazio di servizi,
dal più banale al più complesso.
3.1 Formula del servizio
La Technogym è un’azienda di prodotti, ma sicuramente ha sviluppato, negli ultimi anni,
competenze importanti nei servizi aggiuntivi di
supporto e di assistenza al cliente.
L’azienda ha, infatti, acquisito conoscenze non solo
di carattere tecnologico ma anche di analisi di settore
del Wellness, nei suoi aspetti manageriali, tecnici e
formativi. Si è venuto a creare un prodotto-servizio completo che va dalla progettazione alla
fornitura di attrezzature, alla formazione professionale di tecnici e dirigenti dei centri sportivi.
Technogym ha quindi sviluppato nel corso del tempo eccellenti servizi pre e post vendita.
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Analizzando i servizi offerti da Technogym, abbiamo fatto riferimento al sistema di gestione
dei servizi4 composto dai seguenti cinque elementi (Fig.6):
Fig.6: Il sistema di management del servizio
Fonte: R. Normann (1985)
4 Il sistema di gestione dei servizi include i fattori critici di successo che vengono trasmessi al management, alla cultura
dell’azienda per essere riprodotti e consolidati per un lungo periodo di tempo.
Concetto di servizio
Sistema di
erogazione del servizio
Cultura e filosofia
Segmento di mercato
Immagine
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1. SEGMENTO DI MERCATO:
Come già esposto nel paragrafo riferito all’ambiente competitivo, il target di riferimento di
Technogym è composto da: Privati, Fitness club, centri medici, hotel e Spa, Real Estate,
Aziende, Forze Armate, Società sportive e Istruzione;
2. CONCETTO DI SERVIZIO:
I vantaggi offerti ai clienti che scelgono Technogym sono sia di natura fisica che psicologica.
Per quel che riguarda la prima categoria di vantaggi Technogym, dispone di una rete di servizi
che vanno dalla consulenza tecnica nella preparazione delle strutture per il fitness, nella
manutenzione delle attrezzature e nel ritiro dei prodotti ormai obsoleti.
I vantaggi di natura psicologica sono volti a creare un valore aggiunto misurabile in termini di
fidelizzazione del cliente. Infatti, Technogym cerca di personalizzare il più possibile il
servizio in base alle esigenze degli utenti. Ne sono un esempio tutte le attività post- vendita
che vanno dai consigli sulla playlist, da proporre ai propri clienti durante l’attività, al rapporto
personale che si crea tra l’azienda e il cliente per consigli sulle possibili modifiche delle
attrezzature, incentivato dal sito internet, alla formazione e all’aggiornamento dei personal
trainer.
Nell’analisi di Technogym, dal punto di vista dei servizi, il servizio centrale può identificarsi
con l’insieme delle attività più strettamente legate alla macchina, mentre quelli periferici
riguardano tutte quelle attività che danno i vantaggi psicologici poc’anzi menzionati.
Technogym, pur espandendo la sua gamma di servizi periferici, è comunque in grado di
garantire ottimamente il suo sevizio centrale, mantenendo e migliorando la qualità di
entrambi.
3. SISTEMA DI EROGAZIONE:
Il sistema di erogazione del servizio di Technogym può contare su persone che l’azienda
ricerca e forma con cura. Infatti, trasmettendo ai propri dipendenti la vision aziendale e
facendo in modo che questi la interiorizzino, l’azienda si avvale di persone preparate,
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motivate e in grado di erogare al meglio i servizi ai clienti.
Fondamentale è il giudizio dei clienti rispetto ai servizi offerti dall’azienda. Il ruolo di parte
attiva del cliente è evidente nella richiesta di feed-back che appare ogni qual volta si accede al
sito internet per usufruire dei servizi.
La fruizione di questi è agevolata dalla crescente innovazione tecnologica, nella quale
Technogym eccelle.
4. IMMAGINE:
L’immagine che Technogym vuole dare di se è positiva e promettente, infatti, il Brand
divulga la business idea sia all’interno dell’azienda che all’esterno e usa la sua immagine
come strumento del management per influenzare personale, clienti e risorse esterne che
facilitato il posizionamento sul mercato e l’efficienza gestionale.
5. CULTURA E FILOSOFIA:
Con l’evolversi del core-business ai servizi di supporto al cliente la cultura si è trasformata
passando dal concetto di fitness a quello più ampio di Wellness.
Technogym non può più essere considerata semplicemente un‘impresa che fornisce
attrezzature utili all’attività fisica, ma si può identificare in un’azienda che offre prodotti e
servizi. Attualmente questi sono i due elementi che compongono la sua offerta, quindi nel
futuro, pur non tralasciando la sua attività principale, sicuramente l’attenzione si concentrerà
sulla fornitura di servizi di ottima qualità.
Detto ciò possiamo riassumere brevemente il processo di evoluzione del prodotto a prodotto-
servizio (Fig. 7).
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Fig. 7: Evoluzione del prodotto/servizio
Fase Elemento essenziale
dell’offerta
Strategia
Competitiva
Base del
Vantaggio
competitivo
Esempi
Prodotto
Prodotto come
bene fisico
Leadership e
differenziazione
fisica
Disponibilità del
prodotto e alta
componente
tecnologica
“La panca Unica”
Prodotto
+
servizio
Predominanza
del
prodotto
Differenziazione
sulla base
dell'aggiunta di
servizi
Scelta ottimale
dei servizi da
aggiungere;
aspetti intrinseci
del prodotto
Attrezzo con
assistenza sia
meccanica che
di allenamento
(personal Trainer)
Prodotto e
servizio
Prodotto integrato
con la componente
servizio
Differenziazione
sulla base del
grado di
coerenza tra
prodotto e
servizio
Efficacia
dell'attività di
servizio, a parità
di prodotto, in
funzione
dell'uso
Progettazione
prodotto in
funzione delle
attività di
assistenza
(internet e
diffusore Aromi)
Sistema
prodotto/
servizio
Componente
relazionale
(servizio)
dell'offerta
Sfruttamento
dell'eterogeneità
e fidelizzazione
della clientela
Conformazione
ottimale del
sistema
prodotto in
funzione del
tipo di utilizzo.
Capacità
relazionali e di
problem solving
Progettazione e
produzione di
complessi
impianti
produttivi,
vendita di un
sistema globale
di servizi
Fonte: personale elaborazione
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Conclusioni
Dopo aver analizzato il caso Technogym, abbiamo tratto delle conclusioni riguardo ad un
possibile scenario futuro.
Secondo la nostra analisi l’attenzione della società sarà volta a migliorare la qualità della vita,
oltre che dei prodotti. Nonostante il non positivo momento dal punto di vista economico e
l’agguerrito contesto competitivo, dominato dalle imprese statunitensi, Technogym ha ottime
prospettive di crescita e di conquista di nuove quote di mercato, grazie ai crescenti bisogni di
una popolazione sempre più attenta alla qualità della vita e al tema del Wellness.
Fondamentale sarà l’approccio culturale delle persone al concetto di benessere, in quanto se
da un lato il Wellness sta entrando nella nostra quotidianità, come obiettivo da perseguire,
dall’altro uno stile di vita non sano e poco regolare, che caratterizza il mondo di oggi, porta
all’esatto contrario.
Gli aspetti che caratterizzeranno il segmento di mercato al quale si rivolgerà il Wellness nello
scenario futuro sono, a nostro avviso, una fascia di reddito medio alto, che tende a restringersi
dato l’attuale momento di crisi e la tecnologia, che tende ad evolversi in continuazione,
tenendo conto delle esigenze del cliente e della facilità di utilizzo. L’ultimo aspetto rilevante
sarà l’aumento della longevità che espande il target di utenti dell’azienda.
Ovviamente Technogym, per mantenere la sua posizione di leader nel mercato del Wellness
dovrà continuare a potenziare le sue strategie di marketing, a sviluppare azioni di co-
marketing con i partner commerciali e consolidare il suo vantaggio competitivo, non
dimenticando i principi e i valori fondamentali su cui si basa l’attività aziendale.
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Bibliografia
D.J. Collins, C.A. Montgomery, G. Invernizzi, M. Molteni, (2007), “Corporate Strategy-
Creare valore nell’impresa multibusiness”, McGraw-Hill, Milano
Richard Normann, (1985), “La gestione strategica dei servizi”, EtasLibri, Milano
F.Fontana, M.Caroli,(2006), “Economia e gestione delle imprese”, McGraw-Hill, Milano
J. E.G. Bateson, K.D. Hoffman, G. Iasevoli, (2007), “Marketing dei servizi”, APOGEO,
Milano
Sitografia
www.technogym.it
www.ilsole24ore.it
www.repubblica.it
www.panorama.it
www.romagnarfc.it
www.softeonomy.com
www.prometeoconsulenza.it
www.psicolab.net
www.romagnaoggi.it
www.panattasport.com
www.iconfitness.com
www.sony.com
www.cisco.com
www.precor.com
www.riminiwellness.com