UNIVERSITAT DE VALÈNCIA

FACULTAD DE ECONOMÍA

“MODELO DE NEGOCIO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

PRUEBAS GENÉTICAS DIRECTAS AL CONSUMIDOR EN EL

MERCADO LATINOAMERICANO”

DISERTACIÓN PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

MASTER EN CREACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS INNOVADORAS

EDUARDO VITERI ANDRADE

DIRECTOR: DR. ISIDRE MARCH CHORDÀ.

VALENCIA, ESPAÑA JULIO 2013

ii

TUTOR DE TRABAJO

DR. ISIDRE MARCH CHORDÀ

AUTOR

EDUARDO VITERI ANDRADE.

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DEDICATORIA

El presente trabajo se lo dedico a mis Padres, a mi Hermana y en

especial a mi querida Abuelita, quienes con su esfuerzo y apoyo

incondicional, durante todos mis años de estudio, me han dado las

herramientas necesarias para superar todos los obstáculos que se me

han presentado a lo largo del camino y quienes, con su cariño y afecto,

me han dado las bases de educación y formación necesaria para

desarrollarme como persona de manera integral y como profesional,

orientado hacia los más altos valores éticos y de superación.

iv

AGRADECIMIENTOS

Agradezco de manera especial al Gobierno de la República del Ecuador

que a través de la Secretaria Nacional de Educación Superior, Ciencia,

Tecnología e Innovación, me ha dado la oportunidad de una formación

académica de primer nivel, a través de su programa de Becas para la

formación de posgrado en universidades de educación superior de

excelencia académica en el extranjero, siendo un referente a nivel

internacional y creando las bases para alcanzar un modelo de desarrollo

en el Ecuador que esté basado en el conocimiento.

Quiero agradecer a mis Maestros, que con sus enseñanzas, me han

transmitido el conocimiento necesario para mi desarrollo profesional, y

que con sus valiosos aportes personales y profesionales, han sido una

motivación constante para una formación orientada al emprendimiento e

innovación; con agradecimiento especial hacia el Dr. Isidre March

Chordà, que me ha guiado en el desarrollo de este trabajo.

Finalmente quiero agradecer a mis Amigos, que durante todo este

tiempo de Universidad, han estado junto a mí, y han sido un apoyo,

llegando a ser una parte muy importante en mi vida.

v

RESUMEN EJECUTIVO

A. Descripción genérica de la idea de negocio.

Tests para favorecer la detección precoz de enfermedades y rasgos hereditarios,

mediante la revisión del perfil genético de una persona, comercializados

directamente al consumidor a través de mediante parterns estratégicos y

cadenas de comercialización y una plataforma web.

B. Necesidades a satisfacer/utilidad para los clientes potenciales.

Las pruebas genéticas permiten identificar rasgos heredados y aspectos

genéticos únicos de cada persona, haciendo posible la detección precoz, de los

rasgos genéticos que causan enfermedades, discapacidades, alergias e

intolerancias en un individuo o para su descendencia, lo que permite iniciar un

tratamiento médico con antelación. Hacen posible también detectar

susceptibilidades genéticas que indican un incremento en el riesgo de la persona

para el desarrollo de serias enfermedades como puede ser el cáncer, lo que

posibilita, una predicción de nuestro estado de salud a corto y mediano plazo.

C. Producto/servicio a comercializar.

Nuestros productos son test para determinar nuestro perfil genético, del cual se

identifican factores como: la predisposición al desarrollo de diferentes cuadros de

salud; rasgos propios heredados de nuestros ancestros; y factores asociados al

desempeño atlético, adicciones y apariencia física.

vi

Se lleva a cabo en un proceso simple que inicia cuando el cliente adquiere el test

por internet; vía correo se envía un kit para la recolección de una muestra

indolora de saliva la cual se puede realizar desde cualquier lugar. El kit con la

muestra es enviado de regreso a las oficinas donde se gestiona la posterior

extracción del ADN en laboratorios certificados y su interpretación a través de

una plataforma software que gestiona de manera eficiente los datos genómicos;

y dentro de pocos días se proporciona, de manera rápida, información útil para

iniciar la prevención y el diseño personalizado de tratamientos para las

alteraciones encontradas.

D. Mercado.

Estos productos serán comercializados en las 3 principales ciudades de Ecuador

y Colombia y van enfocados a gente joven y adulta, con un nivel de educación

superior, de poder adquisitivo medio-alto y que se preocupan por su salud

nutricional y aspecto físico; así como para jóvenes y adultos curiosos,

interesados por conocer más acerca de sí mismos mediante un análisis de sus

genes; mercado que en una primera estimación asciende a: 30 millones Euros

Estará enfocado al segmento de revisión de enfermedades genéticas, mediante

el análisis de las variaciones en el genoma y a la revisión de factores genéticos

asociados a las alergias a medicamentos.

Ecuador y Colombia presentan un mercado atractivo porque en la actualidad está

en etapa de crecimiento, no existe una competencia directa clara en el mercado

y se encuentra mayoritariamente concentrado en pocos centros clínicos que

ofrecen este tipo de servicios a través de canales convencionales.

Adicionalmente la incidencia de enfermedades como la diabetes y la intolerancia

vii

a la lactosa, son mayores en estos países comparados con mercados como

Europa y Estados Unidos.

EJ: % por región afectada por intolerancia a la lactosa

E. Ventajas Competitivas

La tecnología utilizada para el análisis de los resultados y el proceso de manejo

de la información es nuestra principal fortaleza permitiéndonos ofrecer un

producto sencillo, simple, fácil de utilizar e interpretar, que entregue los

resultados de manera rápida y que a largo plazo, ofrezca una mayor utilidad

clínica sobre los resultados obtenidos y una reducción en el coste.

Adicionalmente se ofrece la comodidad en la toma de muestra, la privacidad de

la información, un servicio al cliente personalizado e información complementaria

a los resultados del test.

A diferencia de los biochips, tecnología utilizada actualmente para el análisis de

datos genómicos, el software permite una integración rápida de nuevas

viii

variaciones e información generada a partir del desarrollo genómico. Por otro

lado el software no requiere de una gran inversión para su actualización, a

diferencia de los biochips que son diseñados para la revisión de un número

determinado de variaciones genéticas, y la incorporación de más variaciones,

implicaría, un nuevo biochip, representando una mayor inversión.

F. Tecnología, plan de producción u operaciones

La tecnología utilizada es un software para la gestión de datos genómicos,

manejado por bioinformáticos y con soporte de informáticos encargados del

manejo de los datos generados a partir del análisis y la gestión de la página web

para la comercialización del producto.

G. Políticas de marketing

Nuestro objetivo estratégico es ser líderes en el mercado de Ecuador y Colombia

en la oferta de test genéticos directos al consumidor. Para llevar a cabo el

desarrollo de esta actividad se ha trabajado en el manejo de un modelo

fundamentado principalmente en cuatro pilares: la calidad de los proveedores de

secuenciación, la educación, información y promoción al público objetivo sobre

genética, la tecnología utilizada para el análisis; y los canales de distribución del

producto ofertado.

Para una penetración y consolidación eficiente en el mercado nuestra empresa

cuenta con estrategias para manejar una campaña de educación y comunicación

al cliente mediante la creación de redes sociales, blogs y el manejo de medios

impresos, así como la utilización de marketing experiencial enfocado a

transformar la noción de la genética y promover la participación y colaboración

ix

para el desarrollo del conocimiento genético, creando redes de potenciales

clientes y dando difusión al producto.

H. Financiación

La estrategia financiera a seguir se basará, en primer lugar, en los recursos

propios de 11.500 Euros con los hará frente a sus inversiones iniciales utilizados

principalmente para la promoción y difusión del producto y en menor proporción

para la adquisición de recursos tecnológicos, costes administrativos, el diseño e

implementación de un portal web, la ampliación de canales, y desarrollo de

proveedores (este último contará con financiamiento adicional proveniente de

subvenciones gubernamentales aplicables a las Pymes). Para el crecimiento del

volumen y la rentabilidad se utilizará financiación externa proveniente de distintas

líneas como Business Angels, Ventur Capitals o Instituciones financieras y la

reinversión de las rentas generadas en la comercialización de los productos.

I. Justificación de la generación de beneficios

La generación de beneficios vendrá principalmente de la venta de los test

genéticos utilizando distintos canales, pero principalmente vía internet.

· FARMACIAS: Será el principal canal para distribuir el producto. Las ventajas

de este canal, es que ofrece un stand reconocido y con una cantidad

significativa de tráfico para ofrecer el test directamente al cliente. Dentro de

las consideraciones de este canal, se debe tomar en cuenta: el margen

asignado a las farmacias por mantener el producto en percha, el lugar y

posición del test ya en percha, la manera de comunicación interna del

producto, (cómo se incrementará la visibilidad del producto en la farmacia) y

x

requerimientos específicos / adicionales que se deban cumplir para la venta

al público de un producto mediante la farmacia.

· PARTNERS: Como partners tenemos a los médicos especializados en

diferentes ramas de la medicina y comercializadores de productos dirigidos

por ejemplo a la intolerancia a la lactosa. En este modelo de distribución la

venta no se haría directamente al cliente final, sino que se lo vendería a los

partners y estos lo ofrecerían como parte de sus campañas de marketing

para incentivar la venta de su producto.

· INTERNET: Canal de apoyo para la distribución al cliente final de los test

para analizar el perfil genético. Entre las ventajas que tiene este canal, es la

comunicación directa con el cliente a través de una plataforma web que

gestiona desde el pedido hasta la entrega de resultados.

Como proveedores estratégicos contamos con el proveedor en España de la

tecnología software utilizada para el análisis de los datos genómicos, los

proveedores de secuenciación tanto en Ecuador, Colombia y Chile, proveedores

de los kit de muestra y el proveedor de correos.

xi

Modelo de Negocio

J. Primera estimación de beneficios

De acuerdo a los objetivos planteados y a la primera aproximación del tamaño de

mercado se presenta un cuadro con la estimación de los beneficios generados

para los 3 primeros años.

ECUADOR:Comercialización &

Operaciones

Proveedor Tecnológico

ESPAÑA

Proveedor: Secuenciación ECU

Proveedor:Servicios Postales

Financiamiento

Marketing, Compra Equipos &

Funcionamiento

Distribuidores: Farmacias,

Supermercados

PartnersEstratégicos

Proveedor:KITs Toma de

Muestra

Proveedor: Secuenciación COL

Proveedor: Secuenciación CHI

Pagina Web

(Internet)

Producto / Servicio

Público Objetivo

Canales de Distribución

t0 t1 t2 t3 t4

Ingresos 482.040 571.393 726.210

Coste Var. 408.954 - 488.693 - 604.487 -

Tecnología 4.671 - 5.581 - 6.904 -

Gastos 74.598 - 55.457 - 64.865 -

BAIT 6.182 - 21.662 49.954

FCF 17.100 - 33.495 - 9.212 27.429 56.682

VAN = 5.802

K= 19%

TIR= 24%

Plazo de Recuperación 4 años

xii

K. Principales riesgos y problemas

· Regulaciones para normar el uso de este tipo de test.

· Discriminación genética.

· Mercado dominado por la medicina tradicional.

· Dificultad para difundir este tipo de tests “no médicos” que radica a priori en

que no irían avalados o solicitados bajo prescripción médica.

· Escaso conocimiento de temas relacionados con la genética.

· Ruptura con la lógica barrera psicológica del cliente que puede dudar de la

fiabilidad o seguridad de esos tests.

L. Empresario y/o equipo fundacional

Está a cargo de un equipo multidisciplinar de trabajo conformado por

Comerciales, apoyados por Doctores en ciencias, Biólogos y Bioinformáticos;

asegurando un producto confiable y de calidad en cada una de sus etapas.

xii

INDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................... 1�

1.1� OBJETIVO DEL PROYECTO EMPRESARIAL ........................................................................................... 1�1.2� MOTIVACIÓN ..................................................................................................................................... 1�1.3� ANTECEDENTES ................................................................................................................................ 1�1.4� DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL NEGOCIO ............................................................................................. 4�1.5� JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................. 4�1.6� MODELO DE NEGOCIO ....................................................................................................................... 6�

2. ESTRATEGIA EMPRESARIAL ................................................................................................................ 9�

2.1� ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO .............................................................................................. 9�2.1.1� Análisis del Entorno General (factores macro): Estudio de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan al sector. ................................................................. 9�2.1.2� Análisis del Entorno Competitivo: factores micro, fuerzas competitivas. .............................. 15�2.1.1� Amenazas y Oportunidades .................................................................................................. 33�2.1.2� Conclusiones del Análisis Externo ........................................................................................ 34�

2.2� ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA................................................................................................ 35�2.2.1� Determinación de los recursos y capacidades clave ............................................................ 35�2.2.2� Factores Críticos de éxito ...................................................................................................... 37�2.2.3� Identificación de las fuentes de la ventaja competitiva de la empresa. ................................ 38�2.2.4� Definición de la ventaja competitiva de la empresa. ............................................................. 39�2.2.5� Fortalezas y Debilidades ....................................................................................................... 40�2.2.6� Dibujo de los perfiles estratégicos de la competencia .......................................................... 41�2.2.7� Conclusiones del Análisis Interno .......................................................................................... 43�

2.3� DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y EL MERCADO POTENCIAL .................................................. 44�2.3.1� Quiénes son los clientes potenciales .................................................................................... 44�2.3.2� Cálculo del tamaño del mercado ........................................................................................... 47�

3.� ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ........................................................................................................ 49�

3.1� DEFINICIÓN DE LAS TAREAS A REALIZAR Y DE LOS DEPARTAMENTOS. .................................................. 49�3.2� DISEÑO DE LOS CANALES DE AUTORIDAD/COMUNICACIÓN. ................................................................. 50�3.3� CREACIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO. ............................................................................................... 51�3.4� REPRESENTACIÓN DEL ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA. .................................................................... 51�

4.� ÁREA JURÍDICO-FISCAL ................................................................................................................... 52�

4.1� DETERMINACIÓN DE LA FORMA JURÍDICA. ......................................................................................... 52�4.2� OBLIGACIONES PROPIAS DE LA ACTIVIDAD ....................................................................................... 52�

4.2.1� Hacienda (SRI Sociedad Recaudadora de Impuestos) ......................................................... 52�4.2.2� Seguridad Social (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS) .................................... 55�4.2.3� Ayuntamientos (Municipio de Quito) ...................................................................................... 56�

4.3� PERMISOS, LICENCIAS Y DOCUMENTACIÓN OFICIAL. .......................................................................... 56�

5.� PLAN DE MARKETING ....................................................................................................................... 58�

5.1� ENCUESTAS .................................................................................................................................... 58�5.2� MARKETING ESTRATÉGICO .............................................................................................................. 58�

5.2.1� Visión ..................................................................................................................................... 58�5.2.2� Misión .................................................................................................................................... 58�5.2.3� Objetivos ................................................................................................................................ 59�5.2.4� Segmentación ........................................................................................................................ 59�5.2.5� Posicionamiento .................................................................................................................... 68�5.2.6� Análisis de Clientes ............................................................................................................... 69�

xiii

5.2.7� Estrategias ............................................................................................................................. 71�5.2.8� Marca ..................................................................................................................................... 74�

5.3� MARKETING TÁCTICO ...................................................................................................................... 74�5.3.1� Definición concreta de los productos y/o servicios. .............................................................. 74�5.3.2� Determinación del precio de venta. ....................................................................................... 79�5.3.3� Principales decisiones de comunicación. .............................................................................. 81�5.3.4� Definición de los principales canales de comercialización. ................................................... 83�5.3.5� Cuadro de Marketing Operativo. ........................................................................................... 87�

6.� PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO .................................................................................................... 89�

6.1� PLAN DE INVERSIONES .................................................................................................................... 89�6.1.1� Inversiones en Activos Fijos .................................................................................................. 89�

6.2� AMORTIZACIONES. .......................................................................................................................... 90�6.2.1� Gastos Amortizables.............................................................................................................. 90�6.2.2� Política de Amortización ........................................................................................................ 90�

6.3� PLAN DE FINANCIACIÓN. .................................................................................................................. 91�6.4� SISTEMA DE COBRO A CLIENTES, DE PAGO A PROVEEDORES Y DE STOCKS. ........................................ 91�

6.4.1� Sistema de cobro a clientes .................................................................................................. 91�6.4.2� Sistema de pago a proveedores ............................................................................................ 91�6.4.3� Sistema de stocks .................................................................................................................. 92�

6.5� CUENTA DE EXPLOTACIÓN. .............................................................................................................. 92�6.6� ANÁLISIS DE RIESGOS EMPRESARIALES. ........................................................................................... 93�6.7� VALORACIÓN GLOBAL DEL PROYECTO.............................................................................................. 94�

6.7.1� Cálculo de VAN. .................................................................................................................... 94�6.7.2� Cálculo de Pato. Equilibrio Financiero................................................................................... 95�

7.� CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 96�

8.� BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 98�

ANEXOS ................................................................................................................................................... 101�

1

INTRODUCCIÓN

1.1 Objetivo del Proyecto Empresarial

El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de negocios enfocado en

el estudio de las variables que influyen en la puesta en marcha y viabilidad de

una empresa que ofrezca tests para la revisión del perfil genético de una

persona; los mismos serán comercializados directamente al consumidor,

mediante partners estratégicos y cadenas de comercialización como farmacias

y/o a través de una plataforma web.

1.2 Motivación

a) Fomentar el desarrollo tecnológico y la puesta en marcha de empresas de

base tecnológica en el Ecuador.

b) Acercar el desarrollo del conocimiento genómico a la población ecuatoriana

y hacer posible una cooperación para que el Ecuador sea un agente

participativo en el avance de la genética.

1.3 Antecedentes

Desde que los científicos James D. Watson y Francis Crick demostraran la

estructura en doble hélice del ADN en 1953, la genética ha dado saltos

exponenciales en los últimos 60 años. Se ha pasado de una era del ADN donde

el principal enfoque de las investigaciones era determinar el número de

cromosomas presentes en los seres vivos, así como un estudio básico del ARN

y ADN, a una era donde el principal objetivo está en la secuenciación completa

del genoma humano; hoy en día conocida como la era de la genómica.

Esta nueva era dio sus primeros pasos en 1972 con el científico Walter Fiers y

su equipo, en el Laboratorio de biología molecular de la Universidad de Gante,

quienes lograron determinar la secuencia de un gen: el gen para la proteína del

pelo del bacteriófago MS2. Dos décadas más tarde, en 1995, se secuenció por

2

primera vez el genoma de un organismo vivo (Haemophilus influenzae),

acontecimiento que inició una carrera científica por conseguir una secuencia

completa del genoma humano la cual fue y es liderado hasta la actualidad por el

Proyecto Genoma Humano, el cual en 2003, publicó la primera secuenciación

completa del genoma humano con un 99.99% de fidelidad. Gracias a este

avance científico, por primera vez se pudo conocer la secuencia completa de un

ser humano, sin embargo fue un proyecto costoso financiado únicamente por

grandes consorcios y grupos empresariales y que, debido a este gran coste, los

análisis genéticos no eran asequibles para el público en general y solo se

realizaban para fines académicos.

A la par de este crecimiento en conocimiento genético, en las últimas décadas

se ha vivido un crecimiento exponencial del potencial tecnológico, el cual

confluyó y ha sido terminante para el desarrollo de la era genómica. Este nuevo

potencial tecnológico ha permitido, en los últimos años, reducir drásticamente el

coste de la secuenciación de genes humanos y ha creado un mercado que antes

era exclusivo para la academia pero que ahora, gracias a una constante mejora

en los procesos y el uso de nuevas tecnologías, se ha hecho asequible para

nuevos participantes, entre ellos, las personas de clase media.

El interés del proyecto surge por la escasa oferta de test genéticos en

Latinoamérica existente actualmente. Es por esta razón que utilizando

elementos innovadores, tanto en proceso como en producto, se busca explotar

este mercado.

Se ha seleccionado esta área geográfica por la escasa competencia y el alto

nivel de concentración de empresas que ofrecen productos similares. Además,

se ha optado por ella porque en los mercados presentes ahí la población tiene

un mayor índice de riesgo a padecer enfermedades como la diabetes, la

intolerancia a la lactosa, enfermedades que se puede identificar su existencia en

el individuo directamente con estas pruebas, y enfermedades crónicas como

cáncer y Alzheimer, que mediante estos test, se puede determinar el nivel de

predisposición del individuo a contraerlas.

3

El trabajo contiene un análisis estratégico de la industria de los test genéticos

directos al consumidor, el cual incluye a su vez uno del entorno general tipo

PESTEL, además de un análisis del entorno competitivo mediante las 5 fuerzas

competitivas de Porter; así como un estudio de la cadena de valor para el

entorno interno.

Posteriormente se efectúa una investigación de mercado en la que se recopila

información para definir las particularidades del mercado potencial y meta dentro

de las principales ciudades de Ecuador y Colombia. Además, se obtienen datos

relevantes de la competencia tanto a nivel latinoamericano como a nivel mundial,

realizando un enfoque más profundo en Estados Unidos. Esta sección incluye

dos encuestas realizadas, una para probar el concepto de producto y otra cuyo

objetivo fue obtener información de los clientes potenciales, con el propósito de

construir el sustento de lo que será el plan de marketing. Este último se

desarrolla a través del marketing estratégico compuesto por la imagen

corporativa (visión, misión), estrategia genérica y de posicionamiento, objetivos y

marca; así como el desarrollo del marketing táctico conformado por las

características y estrategias de producto, precio, plaza, promoción y procesos,

esto tomando en cuenta que lo que se ofrece es un servicio.

Con la intención de poder llevar a cabo lo expuesto en el plan de marketing se

presenta el plan de operaciones donde se expresa el funcionamiento de las

actividades más relevantes que ejecuta la empresa. De igual manera, se

desarrolla una estructura organizativa que busca satisfacer los requerimientos

que surgen del plan anteriormente señalado, en el cual se distingue la estructura

organizacional de la empresa, descripción de cargos y funciones a efectuar por

los empleados, entre otros aspectos. Con la información recopilada se elabora el

plan financiero, el que evalúa cuantitativamente el proyecto mediante

indicadores, principalmente el VAN (valor actual neto), TIR (tasa interna de

retorno), periodo de recuperación de la inversión y punto de equilibrio financiero,

permitiendo verificar la factibilidad que tiene el negocio.

Finalmente, se busca estructurar un plan y medir la factibilidad para la

constitución de una pequeña empresa con base en Ecuador.

4

1.4 Descripción y Análisis del Negocio

El negocio consiste en la comercialización de test para determinar el perfil

genético de un individuo, del cual se deriva información relevante para el cliente

como: la predisposición al desarrollo de diferentes cuadros de salud; rasgos

propios heredados de nuestros ancestros; y factores asociados al desempeño

atlético, adicciones y apariencia física.

El test sigue un proceso simple que inicia con la recolección de una muestra

indolora de saliva realizada por el cliente desde cualquier lugar, el cual, envía su

muestra por correo a nuestra empresa para la posterior extracción del ADN en

laboratorios certificados y su interpretación a través de una plataforma software

que gestiona de manera eficiente los datos genómicos; con esto se proporciona

de manera rápida, información útil para la prevención, y el diseño personalizado

de tratamientos para las alteraciones encontradas, información enviada vía

correo electrónico al cliente, haciendo posible, la obtención de una mejora en su

calidad de vida, gracias a una medicina personalizada.

La propuesta de valor se centra en la tecnología utilizada para el análisis de los

resultados y el proceso de manejo de la información. Esta tecnología permite

ofrecer un producto sencillo, simple y fácil de utilizar e interpretar, que entregue

los resultados de manera rápida y que a largo plazo, ofrezca una mayor utilidad

clínica sobre los resultados obtenidos y una reducción en el coste del test.

Adicionalmente, se ofrece la comodidad en la toma de muestra, la privacidad de

la información, un servicio al cliente personalizado e información complementaria

a los resultados del test.

1.5 Justificación

Las pruebas genéticas hacen posible la detección, en una etapa temprana, de

los rasgos genéticos que causan enfermedades, discapacidades, alergias e

intolerancias en un individuo, lo que permite disponer de información para iniciar

un tratamiento médico a tiempo. Adicionalmente las pruebas genéticas permiten

identificar rasgos heredados y aspectos genéticos únicos de cada persona como

5

los factores asociados a adicciones, desempeño atlético, nutrición, sensibilidad a

medicamentos y compatibilidad entre parejas. La implementación se efectuará

por medio de canales directos a los clientes potenciales como lo son las

farmacias y la red internet. Dado que se hará uso de plataformas web, los

principales activos que constituyen el inmovilizado material de la empresa son

fácilmente amortizables y generan beneficios rápidamente, además siendo el

producto un servicio, el principal activo de nuestra empresa se centra en el

manejo eficiente de los procesos.

Otra de las ventajas es la movilidad. Al manejar y desarrollar principalmente

procesos, este modelo de negocio tiene la facilidad de ser replicado en otros

mercados, lo que nos permitiría la expansión y la captación de nuevos

mercados. Al diversificar los productos ofrecidos se atrae más público y se

reparten los gastos fijos del negocio. Además se pueden realizar mejoras en la

tecnología utilizada, conforme se vaya desarrollando el conocimiento genómico,

mejorando el producto tanto en su variedad de productos como en el alcance de

los resultados.

En cuanto al segmento de mercado objetivo, los esfuerzos de comercialización

de estos test se concentrarán en el estrato de gente joven y adulta, con un nivel

de educación superior, de poder adquisitivo medio-alto, preocupados por su

salud nutricional y aspecto físico y principalmente caracterizados por presentar

antecedentes familiares de alguna enfermedad crónica. Personas a las que la

medicina tradicional no les aporta los resultados esperados y observan a la

medicina preventiva y personalizada como una de las opciones viables para

mejorar su salud.

También se apunta a jóvenes y adultos curiosos, interesados por conocer más

acerca de sí mismos mediante un análisis de sus genes, personas que se

encuentran fascinadas por los nuevos avances de la genética y que quieren

descubrir un aspecto en concreto sobre sí mismos, personas que les gusta ser

únicas pero a la vez sentirse conectadas con alguien por un rasgo personal.

6

A parte de atender al público en general, mediante alianzas estratégicas y

haciendo uso de otros canales, este tipo de test pueden ser utilizados para la

comercialización y promoción de productos especializados en un segmento de

mercado puntual; así como atender las necesidades de médicos o centros

especializados.

1.6 Modelo de Negocio

Para entender cómo opera y crea valor la empresa, es necesario visualizar a

todos los actores que están involucrados en el flujo de creación de valor. El

diagrama 1 esquematiza dicho flujo, donde nuestra empresa se ubica como

agente comercializador y operativo para el análisis de la información.

Diagrama 1 Modelo de Negocio. Fuente: Elaboración propia

• Financiación: La estrategia financiera a seguir se basará, en primer lugar, en

los recursos propios y crédito comercial suficiente para hacer frente a las

inversiones iniciales destinadas principalmente a la promoción y difusión del

producto y en menor proporción a la adquisición de ordenadores, costes

administrativos, el diseño e implementación de un portal web, la ampliación de

canales, y desarrollo de proveedores (este último contará con financiamiento

adicional proveniente de subvenciones gubernamentales aplicables a las

7

Pymes). Para el crecimiento en volumen y rentabilidad se recurrirá a financiación

externa proveniente de distintas fuentes como Business Angels, Venture

Capitals o instituciones financieras y la reinversión de las rentas generadas en la

comercialización de los productos.

• Proveedor Tecnológico: El proveedor tecnológico es la empresa GemBiosoft

ubicada en la ciudad de Valencia, España y cuya tecnología será utilizada para

el análisis de la información genética obtenida a través de la secuenciación.

• Proveedor de Secuenciación: Los proveedores de secuenciación son los

encargados del análisis en laboratorios certificados de las muestras de

ADN recolectadas de los clientes. Estos envían la información a la oficina de

comercialización donde se realiza la transformación y análisis de la información

para la obtención del informe de resultados por cliente.

• Proveedor de Servicios Postales: Tanto en Ecuador como Colombia se

contará con un proveedor de servicios postales que manejará el envío y traslado

de los kits para la toma de muestra, así como el envío de las muestras hacia los

laboratorios para la secuenciación.

• Proveedor de Materiales: Ubicado en Ecuador, se encargará de la fabricación

del kit para la toma de muestra de ADN.

• Empresa Comercialización y Operaciones: Es el principal agente del modelo,

este se encargará de gestionar el proceso desde la adquisición del test hasta la

entrega de resultados al cliente. Gestionará el contacto con todos los

proveedores y será el encargado de los procesos de comercialización en los

mercados elegidos.

• Distribuidores: Se distribuirán los test a través de farmacias, con lo que se

tendrá beneficios de un stand reconocido y una cantidad significativa de

afluencia de público para ofrecer el test directamente al cliente

8

• Portal Web: Canal de apoyo para la distribución al cliente final de los test para

analizar el perfil genético. Entre las ventajas que tiene este canal, es la

comunicación directa con el cliente a través de una plataforma web que gestiona

desde el pedido hasta la entrega de resultados.

• Partners Estratégicos: Como partners tenemos a los médicos especializados

en diferentes ramas de la medicina y comercializadores de productos dirigidos

por ejemplo para la intolerancia a la lactosa. En este modelo de distribución la

venta no se haría directamente al cliente final, sino que se lo vendería al partner

y este lo ofrecería como parte de sus campañas de marketing para incentivar la

venta de su producto.

9

2. ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Con el propósito de obtener una visión más cercana del mercado y de la dinámica

de la industria, se ha recopilado información sobre las variables macro y micro que

interactúan en el entorno general y el entorno competitivo de las empresas

existentes a nivel mundial y local dentro de los mercados en los cuales se ofrecerá el

producto.

2.1 Análisis Estratégico del Entorno

Para el estudio del entorno externo se ha utilizado el análisis PESTEL, el cual

nos proporciona información sobre los más importantes que influyen de manera

significativa en el entorno general actual y los factores más importantes que

afectarán en el futuro; de tal manera que se pueda analizar su evolución y

determinar si representan una amenaza u oportunidad para el desarrollo de la

empresa.

2.1.1 Análisis del Entorno General (factores macro): Estudio de los

factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan

al sector.

• Políticos – Legales

o Tanto Ecuador como Colombia presentan una estabilidad

gubernamental importante.

o A pesar de tener gobiernos de diferente tendencia política, tanto

Ecuador como Colombia han mejorado en el ranking de países

emergentes.

o Dentro de los dos mercados existe la factibilidad de comercializar

este tipo de test por medio de canales como farmacias y

supermercados.

o En el ámbito global existe la posibilidad del monitoreo de las

compañías que ofrecen test genéticos directos al consumidor, por

parte de agentes reguladores, sin embargo, este punto todavía se

encuentra en discusión tanto en Estados Unidos como en Europa.

10

o Dentro del mercado global existe la posibilidad de la puesta en

marcha de una normativa para regular el uso de test genéticos

directos al consumidor, sin embargo, en la actualidad en los países

de Sudamérica no se presenta una entidad particular para el análisis

que esta regulación.1

o A nivel global se están dando importantes pasos en la actualización

de legislación para evitar la discriminación genética, permitiendo

crear un entorno de confianza para los clientes que hagan uso de

este tipo de productos.2

o A nivel global se estudia una regulación que obligaría la

intermediación de un doctor para la realización de los test, lo que en

el futuro afectaría a la estabilidad del negocio ya que impediría la

venta del producto directamente al consumidor.

o En el ámbito de ayuda a PYMES tanto Ecuador como Colombia

cuentan con entidades gubernamentales y no gubernamentales que

entregan capital semilla mediante subsidios y préstamos a tasas

preferenciales para el apoyo al despegue y puesta en marcha de

proyectos innovadores y con expectativas de alto crecimiento.

o En el ámbito legal no se ha definido el consentimiento explícito para

realización de test genético.

• Económicos

o Periodo de recesión económica mundial especialmente en la zona

Euro.

o Estímulo de crecimiento en América Latina gracias al dinamismo de

la demanda en las economías emergentes de Asia, permitiendo un

incremento en los precios de las materias primas que beneficiará a

los países que las exportan.

o Incremento en la inversión de I+D, impulsada por los Gobiernos de

Ecuador y Colombia.

1 Hogarth, S., Javitt, G., & Melzer, D. (2008). “The current landscape for direct-to-consumer genetic testing: legal, ethical, and policy issues”. Annu. Rev. Genomics Hum. Genet., 9, 161-182.2 Pascal Borry & Martina C. Cornel & Heidi C. Howard (2010): “Where are you going, where have you been: a recent history of the direct-to-consumer genetic testing market”, Journal Community Genetics Springer, October, 101-106

11

o Crecimiento de la renta disponible de la clase media en el Ecuador,

impulsada por un incremento de plazas de trabajo en el sector

público.

o Mercado dominado por centros de asesoramiento genético, centros

médicos y por pocos doctores privados especializados en genética

humana.

o La demanda interna para los países de la región se mantiene en

crecimiento y se prevé que el crecimiento de la región en su conjunto

se acelere en 2013, respaldado por una mayor demanda externa.

o En las proyecciones para los próximos años el informe del Fondo

Monetario Internacional en su edición del mes de Mayo 2013 indica

un crecimiento del PIB real tanto para Ecuador como para Colombia,

así como una inflación baja en ambos países y una tasa de

desempleo de 5.3% en Ecuador siendo esta la cifra más baja en

América del Sur.

• Socio-Culturales

o Existe un mayor acceso al asesoramiento sobre genética y

educación a la comunidad gracias a un mayor acceso de la

población a internet y fuentes internacionales de consulta

o En el ámbito global el nivel de confiabilidad y calidad de los

resultados de los test es alta, lo que permite crear un entorno de

aceptación y confianza de los productos

o Los principales usuarios de este tipo de test buscan en su resultados

información precisa y de utilidad médica

o A nivel local existe poco conocimiento en la población en general de

la genética y sus beneficios.

o Tanto en Ecuador como Colombia el mercado se encuentra

mayoritariamente orientado a la medicina tradicional.

• Tecnológicos

12

o A nivel global se generaliza el manejo de biochips para el

procesamiento de la información de datos genéticos.3

o Gracias a nuevas tecnologías existe un incremento constante de

variaciones de SNPs investigadas.

o A nivel general las técnicas de secuenciación necesarias para los

test, requieren maquinaria y equipos especializados.

o Se han dado importantes pasos en el desarrollo de aplicaciones de

nuevas tecnologías de secuenciación que permiten una reducción en

el coste.

o A nivel global se utiliza la tecnología como herramienta para el

manejo eficiente de la privacidad de datos genéticos.

Cuadro Resumen del Análisis PESTEL

Político-Legales Económicos

� Estabilidad política

� Incentivos a PYMES

� Regulaciones a nivel global para

la comercialización de los test

genéticos.

� Legislaciones a nivel global que

crean un entorno de confianza

para el consumidor.

� Crecimiento económico de la

región a nivel general

� Reducción de la tasa de

desempleo

� Desaceleración de la economía

en la región

� Incremento del sector productivo

e incentivos para la innovación.

Socio-Culturales Tecnológico-ambientales

� Aumento de la población

económicamente activa

� Mayor acceso a tecnología y

redes de alta velocidad para

internet.

� Escaso conocimiento de temas

genéticos.

� Mejores técnicas de

secuenciación de ADN

� Sistemas de protección de datos.

� Utilización de biochips a nivel

general para el análisis de datos

genéticos.

Diagrama 2 Resumen análisis PESTEL. Fuente: Elaboración propia

3 Leachman, B. S. A., MacArthur, D. G., Angrist, M., Gray, S. W., Bradbury, A. R., & Vorhaus, D. B. (2011).

¨Direct-to-consumer genetic testing: Personalized medicine in evolution¨. Am Soc Clin Oncol Ed Book, 34-40.

13

Perfiles del Entorno General

De manera gráfica a continuación se identifican las variables clave para

cada dimensión del análisis PESTEL, y se ha valorado su impacto (-3 a

+3), (muy negativo a muy positivo), de tal manera que se puedan

determinar los posibles factores que puedan influir de manera negativa o

positiva en el desarrollo de la empresa, además se han identificado las

variables que a corto plazo (3 años) se han valorado como importantes

para la sostenibilidad del plan de negocio y su valoración en el entorno

general.

Perfil Entorno General actual de la Competencia

Diagrama 3. Perfil entorno general de la competencia. Fuente: Elaboración Propia

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14

Perfil Entorno General actual de la Competencia vs. La Empresa

Diagrama 4. Perfil entorno general de la Competencia vs. La Empresa. Fuente: Elaboración Propia

Perfil Entorno General prospectiva a 3 años de la competencia

Diagrama 5. Prospectiva del perfil externo de la competencia. Fuente: Elaboración propia

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15

Conclusión del análisis PESTEL

En Ecuador y Colombia existen condiciones que ayudan a llevar a cabo el

plan de negocio, como los son: la estabilidad política, crecimiento del PIB

a nivel de región, un mayor crecimiento de la capacidad adquisitiva de la

clase media, los incentivos al emprendimiento e innovación por parte de

instituciones gubernamentales y no gubernamentales, la buena situación

macroeconómica de los países y la importancia que se le está dando por

parte de los Gobiernos a la innovación, especialmente al desarrollo de

nuevas tecnologías. Sin embargo también existen variables no favorables

como lo son la posible regulación en mercados internacionales de los test

genéticos de venta directa al consumidor, el desconocimiento en general

de la población en Ecuador y Colombia de temas genéticos, y la

desaceleración del crecimiento de los países en la región, factores que

podrían en riesgo la sostenibilidad del negocio a futuro.

2.1.2 Análisis del Entorno Competitivo: factores micro, fuerzas

competitivas.

Para el estudio se ha considerado como ámbito general la industria de la

medicina personalizada, dentro del sector de test genéticos y más

concretamente se ha analizado el sector de test genéticos directos al

consumidor “DTC”. En este sector se han estudiado: el segmento que

ofrece exámenes genéticos para la revisión completa de todas las

variaciones genéticas actualmente conocidas; el segmento de test

genéticos especializados en farmacogenética y nutrigenética; el segmento

relacionado con test genéticos de paternidad y árbol genealógico y el

segmento de test genéticos relacionado con la recreación y estilo de vida.

Para el análisis se ha utilizado el modelo de las cinco fuerzas

competitivas de Porter, con el fin de determinar el atractivo de la industria

dentro del territorio de Ecuador y Colombia y valorar su potencial para

generar beneficios. Además se ha considerado para el estudio, un

análisis global debido a que la actividad se encuentra localizada en

diferentes países, caracterizándose por la oferta internacional de los test

16

genéticos directos al consumidor mediante plataformas web, y la

secuenciación local del ADN en cada territorio.

Ciclo de Vida de la Actividad

De acuerdo al reporte presentado por RNCOS denominado “Global

Testing Market Forecast to 2015”, el mercado global de pruebas genéticas

presenta una trayectoria de crecimiento fuerte en la actualidad,

principalmente respaldado por factores como el envejecimiento de la

población, el aumento de enfermedades por problemas genéticos, y un

aumento en el conocimiento genético.

En 2010, el mercado global de pruebas genéticas se sitúo en torno a un

estimado de US$ 1.5 Billones, y se espera que alcance los US$4 Billones

para el 2015, existiendo un especial interés en las pruebas genéticas

relacionadas con el cáncer, segmento con expectativas de rápido

crecimiento dentro del sector privado, promovido gracias al respaldo de la

comunidad científica quien ha enfocado su participación en áreas

específicas a la oncología.

El estudio indica también unas previsiones de ventas favorables para los

test genéticos, que se estima crezcan a una tasa compuesta anual de

alrededor del 26% durante el periodo 2012-2015 en el mercado global.

Por otro lado, se muestra que los ocho participantes en el mercado de

pruebas genéticas más activos en todo el mundo son: Abbott

Laboratories, Beckman Coulter, Roche Diagnostics, Myriad Genetics, Life

Technologies, Genomic Health, Sequenom, Transgenomic, Dako, Gen-

Probe, Quest Diagnostics, Genoptix y Clarient.

De igual manera, un nuevo reporte publicado por Visiongain, empresa de

información con sede en Londres, ha pronosticado que las ganancias en

el mercado de los diagnósticos in vitro (mercado que engloba los test

genéticos), alcanzarán los US$59.2 Billones en 2015. Este mercado

generó ganancias por US$44.6 Billones en 2010 de acuerdo al informe de

17

In Vitro Diagnostics: “World Market Outlook 2011-2021”, publicado en

Junio de 2011.

Los diagnósticos In Vitro (IVD) están aumentando en importancia con el

avance hacia la medicina personalizada. Las principales razones para el

crecimiento previsto de los ingresos de este tipo de diagnósticos son la

ampliación de la aplicación de este tipo de pruebas y un mayor acceso a

la atención sanitaria en países como China e India.

Productos basados en anticuerpos y kits de pruebas de ADN seguirán

siendo importantes, señala el informe. La industria del diagnóstico se

beneficiará de los avances tecnológicos que ayudarán a detectar y

caracterizar diferentes tipos de cáncer y otras enfermedades.

Las previsiones de Visiongain indican que en general el mercado de

diagnóstico in vitro crecerá progresivamente hasta 2021 beneficiando a

los pacientes, los médicos, los desarrolladores de medicamentos y las

empresas de diagnóstico.

Gracias al aporte de estos dos informes se puede concluir que el futuro de

la industria de los diagnósticos in vitro y concretamente el sector de test

genéticos directos al consumidor cuenta con cifras de crecimiento

prometedoras, cifras que demuestran un incremento en la demanda de

estos productos en los mercados donde ya se encuentran a la venta y que

indican un ciclo de crecimiento sostenido de la actividad a nivel global

para los próximos 3 años, crecimiento fomentado por el desarrollo de

nuevas tecnologías y una creciente demanda en varias áreas de la salud,

especialmente en lo que respecta a la medicina personalizada.

Este crecimiento sostenido en los mercados globales permite prevér un

entorno favorable para el desarrollo de la empresa, y contar con un

escenario propicio para el desarrollo de la actividad que al estar en una

etapa de crecimiento, nos proporciona mayores beneficios si nos

18

posicionamos como uno de los primeros en ofrecer este tipo de test en el

mercado latinoamericano.

2.1.2.1 Proveedores

Los proveedores de secuenciación son una pieza importante

del modelo de negocio que nos hemos planteado porque

proporcionan la información genética primaria con la que se

trabajará para el análisis del perfil genético y la entrega de

resultados a los clientes. Estos proveedores manejan un

conocimiento adquirido y equipos humanos y físicos altamente

especializados que aportan al incremento del valor agregado.

Grado de Concentración: La empresa presenta una dificultad

media-alta si desea cambiar de proveedor de secuenciación

debido a una alta concentración dentro del mercado,

especialmente en América Latina, existiendo pocos laboratorios

que cuenten con las certificaciones requeridas y se especialicen

en secuenciación de ADN. En Estados Unidos existe un mayor

número de competencia, sin embargo, la concentración es alta,

si se toma en cuenta el grado de especialización que tienen los

laboratorios para realizar pruebas específicas reduciendo el

número de proveedores que podría atender a este tipo de

producto.

Posibilidad de Integración Vertical hacia adelante: La

amenaza de integración vertical hacia adelante de los

laboratorios de secuenciación es baja, debido a la alta

especialización que tienen en la oferta de sus productos y al

canal tradicionalmente utilizado por la medicina. Al momento,

dentro del ámbito latinoamericano, no se encuentran

referencias de laboratorios que han optado por la integración

como core business, pero sí como servicio adicional en su

portafolio de producto y que se comercializa a través de su

canal tradicional pero no directamente al cliente.

19

Nivel de Diferenciación: En Europa y América Latina no existe

una alta diferenciación de los productos ofrecidos por los

proveedores, sin embargo, en Estados Unidos si existe una

diferenciación y especialización de los centros y laboratorios

que realizan la secuenciación de ADN.

Por las razones antes expuestas se considera que el poder de

negociación de los proveedores es medio-alto en Colombia y

alto en Ecuador ya que en este último existe un número

reducido de proveedores y los existentes son los únicos que

cuentan con la infraestructura y certificaciones necesarias para

la secuenciación de ADN.

2.1.2.2 Competidores Actuales

Rivalidad en la Industria

Para el análisis de los competidores se ha tomado en cuenta la

localidad y la internacionalización de la oferta de los productos

que tienen los competidores a nivel global.

El rival a nivel mundial más directo que se ha analizado es la

empresa 23&Me, localizada en Estados Unidos y con una

oferta de productos similares a los ofrecidos por nuestra

empresa. Un punto clave que se destaca de este competidor es

su oferta extensa que consta de una revisión completa del perfil

genético, a un precio bastante asequible (135,57 Euros), su

internacionalización ya que ofrece envíos a la mayoría de

continentes a través de un portal web y su manejo de afiliación

y programa de construcción de comunidades a partir de las

personas que ya se han realizado un examen de ADN en la

empresa.

20

En este competidor se denota el énfasis por alcanzar un mayor

volumen de ventas anuales, el uso de biochips para el análisis

de las muestras y un alto nivel de inversión que se estima, va

dirigido a la implementación de nuevos equipos de

secuenciación, campañas de marketing y subvención del precio

de venta lo que le permite posicionarse como el competidor

más fuerte a nivel mundial.

Se puede mencionar también que el principal canal de

distribución del producto es el portal web propio de la

compañía, ya que según se ha analizado, la FDA (Federal Drug

Administration), en Estados Unidos se encuentra analizando

una regulación que normaría la venta de estos test genéticos

directos al consumidor, exigiendo ciertas especificaciones para

poder ser o no comercializados por otros canales como

farmacias y supermercados, lo que ha generado incertidumbre

y no se ha optado por entrar por estos canales.

Siguiendo con el análisis, dentro de España existen varias

empresas que ofrecen un producto similar al de nuestra

empresa, destacándose la diversidad de la oferta y la variedad

de empresas que ofrecen distintos productos para cubrir varios

segmentos de mercado, siendo la compañía Genotest la que

cuenta con más características similares a las que se propone

en este plan de negocio.

Genotest es una empresa localizada en España, que ofrece

test genéticos para la revisión de un número alto de variaciones

y cuenta con paquetes de producto de acuerdo a lo que el

cliente esté buscando. Otra característica que resalta en esta

empresa es la utilización tanto de un portal web como de

farmacias y centros especializados para la distribución de su

producto, cubriendo así de mejor manera el territorio local y

21

además tener una expectativa de internacionalización mediante

su portal web.

En cuanto a la tecnología utilizada por la compañía es la misma

que en la mayoría de empresas a nivel mundial, es decir,

biochips diseñados para analizar un número determinado de

variaciones genéticas. Por otro lado el precio es muy

competitivo (245,63 Euros) y cuenta con un diseño de producto

atractivo para el cliente.

A nivel local, en Ecuador y Colombia, no se ha encontrado

información que evidencie una competencia directa. No se

identifican empresas que ofrezcan un producto similar al de

nuestra empresa, cuenten con un portal web para la

comercialización de los productos o vendan sus test genéticos

por farmacias y/o supermercados; sin embargo, existen

empresas como GenomaRed Colombia, que ofrece test

genéticos y ha diversificado sus productos para venderlos

directamente al consumidor, cuyo negocio principal es el

análisis de muestras genéticas en laboratorios usando el canal

de la medicina tradicional, y que ha incluido como una oferta

adicional revisiones genéticas para distintos tipos de

enfermedades cubiertas también por nuestra oferta y que

podrían optar por una venta directa al consumidor, pero que al

momento no se evidencia este comportamiento.

Perfil de comparación de Servicios:

Para tener una mayor visión de los competidores a nivel global

a continuación se incluye un cuadro donde se describen las

principales características de las empresas que ofrecen un

producto similar al de nuestro negocio.

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25

Grado de Concentración

El grado de concentración geográfica de los competidores es

bajo en Europa y América Latina. La mayor parte de empresas

que ofrecen test genéticos directos al consumidor se

encuentran en Estados Unidos.

De acuerdo a su actividad: el grado de concentración de las

empresas que ofrecen test genéticos directos al consumidor

relacionados con aspectos de paternidad y de genealogía es

alta; seguida por una concentración mediana en la actividad

relacionada a aspectos de salud como enfermedades y

nutrición, y finalmente hay pocas empresas que ofrecen test

relacionados a aspectos de compatibilidad entre parejas,

apariencia física, y servicio para la industria o investigación.

Este grado de concentración responde a la poca información

que la población en general tiene sobre la genética. Siendo su

principal motivación de compra y utilidad percibida una mejora

en la calidad de vida a través de la prevención de

enfermedades, que a diferencia de los productos relacionados

con la apariencia física, no resultan ser atractivos para el

público objetivo y no ven utilidad al momento en este tipo de

test.

Por otro lado, si tomamos en cuenta la integración vertical de

las empresas, menos de la mitad llevan a cabo el proceso de

laboratorio (secuenciación del ADN) por sí mismas, es decir, la

mayor concentración se encuentra en contratar el servicio de

laboratorio como un servicio outsource.

Diferenciación de Productos

a. La mitad de las empresas ofrece tests para un número

determinado de variaciones genéticas (SNPs, utilizando en

26

su mayoría biochips illumina)4 para determinar

predisposición a varias enfermedades (cáncer,

enfermedades cardiovasculares, diabetes, desórdenes

neurológicos y otros), mientras que un 20% ofrece test para

enfermedades mono genéticas (por ejemplo cystic fibrosis),

y un número reducido ofrece test para enfermedades

fatales.

b. Existen también empresas que ofrecen explícitamente test

para la respuesta ante fármacos y medicamentos,

“farmacogenética”, y test para SNPs relacionados con

factores de riesgo relacionados con la dieta personal,

“nutrigenética”.

c. Otras empresas dan el servicio de una revisión completa

para todas las variaciones de SNPs actualmente conocidas

(23&Me). Mientras que una revisión completa del genoma,

mediante una secuenciación completa del mismo es

ofrecida por un número reducido de empresas debido a su

alto coste en la actualidad.

d. Algunas empresas ofrecen test genéticos para otros

aspectos, entre ellos, aspectos relacionados a la salud

como factores de adicción, desempeño atlético y

cosmético.

La dificultad para difundir este tipo de tests “no médicos”

radica a priori en que no irían avalados o solicitados bajo

prescripción médica. Ello implicaría romper con la lógica

barrera psicológica del cliente que puede dudar de la

fiabilidad o seguridad de esos tests.

e. Aspectos no relacionados con la salud, como la paternidad

y la genealogía de una persona son ofrecidos por otro tipo 4 CHI Professional Marketing Services: “The Future of NGS Market Study 2011” Market research study 2011

27

de empresas, en algunos casos, se ofrece como servicio

adicional a los antes mencionados. Este tipo de test ayuda

a averiguar las relaciones de paternidad y relación entre

familiares sin un fin específico.

f. Finalmente, existen pocas empresas que ofrecen test para

la infertilidad, un chequeo de compatibilidad entre parejas,

mutaciones que influyen en una mayor resistencia al VIH y

un chequeo pre matrimonial.

La mayoría de las empresas ofrecen un kit para ser utilizado

en casa, en el cual se recoge la muestra de saliva, o sangre, y

el cual posteriormente se envía al proveedor para el análisis.

Un tercio de las compañías ofrece el kit para ser utilizado bajo

supervisión de un doctor. De estas, menos de la mitad

aconseja a sus pacientes el consultar con su doctor, y un

número menor aconseja al paciente contactar al doctor de la

compañía

Los resultados nunca son obtenidos directamente en casa del

cliente. Estos son entregados al cliente en su mayoría por

correo electrónico, un tercio por correo físico, otros mediante el

doctor referido y en menor medida por teléfono.

Para una identificación más clara de la oferta actual de test

genéticos a nivel mundial, se presenta el siguiente diagrama

en el cual se representa la cantidad de empresas que se

encuentran ofreciendo un determinado producto y se puede

identificar claramente una mayor concentración de empresas

que ofrecen test genéticos para una revisión de varias

enfermedades, seguidas por empresas que ofrecen test para

determinar la predisposición a enfermedades cardiovasculares

y en menor concentración empresas que realizan una

28

secuenciación completa del genoma. En este estudio llevado a

cabo por el Parlamento ha analizado 38 compañías en total.

Diagrama 8. Tipos de Test ofertados y número de empresas que ofrecen cada tipo de test. Fuente: European Parliament, Direct to Consumer Genetic Testing Study. Brussel 2009

De igual manera, para obtener información relevante y de

contraste sobre las empresas que se encuentran en el entorno,

el estudio ha realizado un análisis de la información presentada

tanto en las páginas web de cada empresa como en sitios

donde se anuncian sus productos. El estudio ha definido 12

criterios de calidad que la comunidad médica y los clientes

consideran importantes y claves para que un test genético sea

de calidad, los cuales se presentan a continuación:

En el gráfico se pueden observar cuantas empresas presentan

información sobre los criterios de calidad y cuantas no dan

29

información al respecto, del total de las 38 empresas

estudiadas se puede concluir que ninguna presenta

información sobre los 12 criterios y que la mayoría se enfoca

en resaltar sus certificaciones y personal cualificado.5

Diagrama 9. Número de compañías que presentan información sobre los criterios de calidad para los test genéticos. Fuente: European Parliament, Direct to Consumer Genetic Testing Study. Brussel 2009

Barreras de Salida

La principal barrera de salida son los activos físicos

concebidos para este tipo de actividad en específico, los

cuales tienen un alto coste y son especializados. De igual

manera el personal calificado para este tipo de empresas hace

difícil una movilidad hacia otra industria que no esté

relacionada.

Intensidad de la Competencia

A partir de este análisis se puede determinar que a nivel

regional, en Sudamérica, y concretamente en Ecuador y

Colombia, la intensidad de la competencia es baja, ya que no

5 European Parliament Science and Technology Options Assessment: “Direct to consumer genetic testing study”,

Policy Department A: Economic and Scientific Policy, Brussels 2009

30

existen en general empresas que tengan un modelo de

negocio similar al que se propone y no existe una masificación

de la venta de tests genéticos directos al consumidor; sin

embargo, se debe tomar en cuanto que a nivel internacional la

intensidad de la competencia es alta, con precios bastante

asequibles incluso a nivel local y una alta especialización para

los productos ofrecidos, poniendo de manifiesto la necesidad

de nuestra empresa para entrar al mercado objetivo con el

propósito de ser reconocidos localmente y realizar esfuerzos

por fomentar la demanda interna.

A nivel mundial se ha detectado también un cambio de

actividades de la competencia, los cuales han pasado de

ofrecer los test genéticos de venta directa a través de portales

web, al desarrollo de productos enfocados a la medicina

personalizada, lo que en mi opinión, manifiesta un periodo de

actividad mediana (5 años) para la venta de test genéticos

directos al consumidor y que esta actividad es la base para

iniciar actividades en un mercado que tiene mayor potencial

como lo es la medicina personalizada y enfocada a grupos

étnicos específicos.

2.1.2.3 Competidores Potenciales

Dentro de los competidores potenciales se debe mencionar a

las empresas que a pesar de no analizar aspectos genéticos

como oferta para el cliente final, sino que realizan exámenes de

laboratorio de acuerdo a un requerimiento clínico, estas

cuentan ya con el know how para realizar el análisis de ADN,

un portafolio de clientes que incluyen médicos y centros

especializados y que se encuentran dentro de la prevención de

diferentes cuadros clínicos, por lo que la posibilidad de entrada

de este tipo de empresas y su diversificación de producto para

atender al cliente directamente es alta.

31

Teniendo en cuenta que la actividad se encuentra en un ciclo

de crecimiento, (especialmente para los test dirigidos a

farmacogenética y nutrigenética), los modelos de negocio

existentes por los competidores potenciales en Ecuador y

Colombia son diferentes a los presentados en los competidores

más fuertes a nivel internacional, donde los test genéticos

directos al consumidor están siendo estimulados por el uso del

internet. A pesar de ser un mercado en crecimiento, es todavía

un nicho de mercado y existen pocas empresas especialmente

centros especializados en genética que han iniciado la venta de

este tipo de test.

Grado de Concentración – fragmentación de la actividad:

Existe una alta concentración de la actividad, en cuanto a la

secuenciación y análisis de ADN, liderada especialmente por

centros especializados en genética. En Latinoamérica solo se

ha identificado la empresa “TuOrigen” como un competidor que

ofrece test genéticos directos al consumidor vía web enfocados

al segmento de nutrigenética y farmacogenética

Barreras de entrada: La principal de las barreras de entrada

es el proceso de secuenciación de ADN el cual requiere un

laboratorio con un equipo específico y personal especializado,

siendo además un proceso que consume tiempo y que necesita

ser validado por certificados que acrediten un proceso seguro y

confiable.

Por otro lado, la interpretación de resultados requiere de

conocimientos específicos en genómica, y un sistema

informático costoso que procese los resultados.

2.1.2.4 Productos Sustitutivos

Dentro de los productos sustitutivos se pueden encontrar:

32

• Exámenes clínicos para determinar intolerancias

llevados a cabo mediante análisis de una muestra de

cabello y donde se obtienen resultados tanto para

intolerancias de agentes alimenticios como de agentes

no alimenticios. Estos test se caracterizan por un precio

bajo, son exámenes de tipo no invasivo y son directos al

consumidor.

• Exámenes clínicos para determinar intolerancias

llevados a cabo de mediante análisis de una muestra de

sangre y donde se obtienen resultados para intolerancias

de agentes alimenticios. Estos test se caracterizan por

un precio bajo, ser un examen de tipo invasivo y la toma

de muestra se obtiene en centros especializados y

clínicas, no se ofertan directos al consumidor.

• Test de intolerancias alimenticias por dieta de

eliminación: Consiste en evitar un alimento concreto

durante unas semanas, y comprobar si desaparecen los

síntomas. Es largo y costoso y se realiza mediante la

supervisión de un médico.

• Exámenes clínicos convencionales, realizados en

centros especializados o clínicas. Son exámenes de

sangre para una exploración complementaria solicitada

al laboratorio clínico por un médico para confirmar o

descartar un diagnóstico. Forma parte del proceso de

atención a la salud que se apoya en el estudio de

distintas muestras biológicas mediante su análisis en

laboratorio y que brinda un resultado objetivo que puede

ser tanto cuantitativo (un número, como en el caso de la

cifra de glucosa) o cualitativo (positivo o negativo).

Actualmente en los laboratorios, imperan los

33

analizadores clínicos automatizados, computarizados y

especializados en diferentes campos analíticos como

hematología, hemograma, bioquímica clínica, urianálisis,

microbiología, y genética entre otras

2.1.1 Amenazas y Oportunidades

Una vez analizados los factores que influyen dentro del entorno general

se pueden destacar como amenazas para el plan de negocios los

siguientes puntos:

• La puesta en marcha de una regulación que restrinja la venta de

los test genéticos, restringiéndolos únicamente a ser vendidos a

través de médicos o a través del canal de la medicina tradicional,

donde la intervención de un médico sea imprescindible.

• El establecimiento de un sistema de control y acreditación a nivel

regional que regule la calidad de los servicios utilizados para la

realización de las pruebas genéticas.

• Una desaceleración de la economía que limite el acceso a créditos

financieros y disminuya el poder adquisitivo de la población tanto

en Ecuador como Colombia.

• Una integración vertical hacia delante de los laboratorios y centros

especializados en genética, los cuales desarrollen productos para

la venta directa al consumidor.

• La oferta de competidores mundiales, que ingresarían al mercado

con precios bajos, y con un alto nivel de promoción.

• Una reducción en el coste de fabricación de biochips para el

análisis de muestras genéticas, lo que reduciría aún más los

precios de la competencia mundial impidiendo mantener un precio

competitivo.

Por otro lado se consideran como oportunidades, el buen momento

económico que atraviesan tanto Ecuador como Colombia, con tasas de

desempleo bajas y con crecimientos en su PIB, el ciclo de vida del sector

34

de venta de test genéticos el cual se encuentra en crecimiento sostenido

con una tasa anual de 26% de crecimiento a nivel mundial, la puesta en

marcha de programas que fomenten la innovación y el desarrollo

tecnológico dentro de Ecuador, un crecimiento de la población

económicamente activa y un crecimiento en el poder adquisitivo de la

clase media del Ecuador y un crecimiento en la población que tiene

acceso a internet especialmente en las ciudades más importantes de

Ecuador y Colombia.

2.1.2 Conclusiones del Análisis Externo

A partir del análisis PESTEL y de las 5 fuerzas competitivas de Porter, se

puede destacar que la industria de la medicina personalizada y

concretamente la industria de test genéticos directos al consumidor

presenta un atractivo medio-alto debido a que se encuentra dentro de un

sector emergente donde las barreras de entrada son todavía bajas,

cuenta con un elevado atractivo tecnológico y no se vislumbra un punto

de saturación a corto plazo ya que la competencia actual a nivel local es

baja. Sin embargo se debe tomar en cuenta la inestabilidad e

incertidumbre de la demanda por ser un producto nuevo, por lo que la

estrategia de entrada y comunicación es clave para fomentar la demanda;

de igual manera hay que tomar en cuenta que los costes iniciales son

elevados y la curva de experiencia en este caso es pronunciada ya que el

plan de negocio propone un modelo que no ha sido utilizado por las

empresas en el país dentro de un sector genético que no cuenta con un

gran desarrollo en el Ecuador.

La vigilancia tecnológica debe ser constante, ya que este tipo de producto

depende mucho de los nuevos avances en tecnología para el análisis de

resultados así como para la secuenciación de ADN, de manera que se

pueda acceder a las últimas tecnologías que permitirían una reducción

significativa en el coste del producto.

Asimismo la vigilancia de los competidores mundiales debe ser constante

para evitar la entrada de los mismos en los mercados que se desea

atender, con lo que la estrategia competitiva y concretamente el valor

35

agregado que se dé al producto dentro de la estrategia de diferenciación

será clave para evitar la entrada y pérdida de mercado.

2.2 Análisis de la Situación Interna

El análisis de la situación interna nos permite identificar las fortalezas y

debilidades de la empresa, además de determinar qué actividades son fuente de

ventaja competitiva y permitirán generar valor. Se ha utilizado el modelo de

cadena de valor instaurado por Michael Porter porque permite una

representación gráfica y sencilla de las actividades que generarán valor, y

constituye la base del siguiente análisis.

2.2.1 Determinación de los recursos y capacidades clave

Actividades Primarias

Desarrollo de la tecnología:

Análisis eficiente de la información genética obtenida del proveedor de

secuenciación de ADN mediante la tecnología software desarrollada en

Valencia, España. Encargada del proceso de recepción de la información

genética, el análisis, y la posterior entrega de resultados.

Mantenimiento del portal web y desarrollo de interfaz para la

comercialización de los productos vía web.

36

Gestión y mantenimiento constante de bases de datos genéticos

resultantes del análisis, y actualización periódica de información de los

productos ofertados dentro de las bases de datos utilizadas por la

empresa.

Sistematización de la información recibida del proveedor y enviada al

cliente final.

Marketing & Ventas

Encargada de la comercialización por diferentes canales de distribución

(supermercados, farmacias, partners e internet)

Construcción de elementos diferenciadores, gestión del equipo de ventas

y soporte de los elementos para la comunicación efectiva a través de los

canales directos de comercialización

Investigación de mercado objetivo, búsqueda de partners estratégicos,

vinculación con clientes y distribuidores.

Logística

Encargada del envío y recepción de los kits para la toma de muestra,

gestión de tiempos de entrega, manejo de inventarios de los insumos

requeridos.

Manejo de proveedores de secuenciación y de correo para el envío y

entrega de los productos.

Compras

Encargada de la selección de proveedores, adquisición de kits para toma

de muestra e insumos requeridos para el desarrollo de actividades de

oficina.

Actividades De Apoyo

37

RRHH

Encargada del manejo administrativo, la cual estará principalmente

gestionada por el gerente y promotor del negocio.

Infraestructura y Administración

Los procesos como contabilidad y el área legal se gestionarán en forma

de outsourcing.

I+D

Outsourcing, trabajado en conjunto con el proveedor de la tecnología en

España.

2.2.2 Factores Críticos de éxito

Una vez realizado el análisis de las actividades primarias y de apoyo

dentro de la empresa, se ha determinado los factores críticos de éxito que

se realizarán para mantener una posición competitiva.

Gestión eficiente y sistematización de las bases de datos: A medida

que se inicie la comercialización de los test genéticos, es importante

desarrollar bases que nos permitan acceder a la información resultante de

los análisis de forma segura. Mantener la información sistematizada nos

permitirá crear bases de datos que se puedan correlacionar, reduciendo

el tiempo de análisis, una entrega de resultados en menor tiempo y

mantener la información fácilmente accesible.

Selección de proveedores. Se identificarán los principales proveedores

para la secuenciación de ADN, y se los seleccionará mediante la revisión

de sus certificaciones, su personal cualificado, el coste de secuenciación

y la ubicación geográfica.

Vinculación con partners estratégicos y cadenas de distribución.

Para la comercialización del producto es importante la firma de contratos

con farmacias por las cuales se lo distribuirá. De igual manera es

38

importante contactar y firmar acuerdos con médicos especialistas en

genética que faciliten la promoción y distribución de producto.

La característica principal de las farmacias tanto en Ecuador como

Colombia es la oferta de productos médicos además de una oferta

variada tipo supermercado, lo que permite acceder a un mayor número de

personas y hacer uso de un ambiente de confianza para el cliente ya que

se contará con el respaldo de un canal tradicionalmente utilizado por la

medicina.

2.2.3 Identificación de las fuentes de la ventaja competitiva de la empresa.

Plataforma Software: Es la principal fuente de ventaja competitiva

porque realiza un análisis eficiente de la información genética, lo que

permite por un lado acortar el tiempo para la obtención del informe de

resultados, dando rapidez y agilidad en el proceso; y por otro lado,

permite reducir costes en el análisis, ya que se la puede utilizar tanto en la

gestión de un número reducido de información como para gestionar

información extensa sobre el genoma completo.

La plataforma software ha sido desarrollada en Valencia, España y

mediante una licencia en exclusividad se la explotará en el mercado

seleccionado previamente. El software permite la correlación de bases de

datos genéticos, mediante el uso de un modelo estructural que accede a

la información genética pública y privada, sistematizando, ordenando y

analizando los datos genéticos que inicialmente se obtienen de la

secuenciación.

A diferencia de los competidores ubicados en otros mercados (Estados

Unidos y Europa), el software permite una actualización rápida y a menor

coste de nuevas variaciones genéticas (SNP’s) que surjan como resultado

de la investigación genética. La tecnología comúnmente utilizada por los

competidores, es la de biochips, los cuales tienen un alto coste de

fabricación y son diseñados exclusivamente para el análisis de un número

39

determinado de variaciones genéticas, lo que los limita y obliga al diseño

e inversión de un nuevo biochip si se desea añadir nuevas variaciones

genéticas que atiendan a nuevas soluciones.

Una ventaja competitiva asociada a la tecnología utilizada, es la

posibilidad de reducción del coste del producto, vinculada a la reducción

del coste de secuenciación que se ha dado en los últimos años. La

tendencia a la baja en el coste de secuenciación hace posible utilizar el

software de manera eficiente. Al momento se estima que la secuenciación

completa del genoma llegará a una cifra por debajo de los 1000 euros, lo

que permitirá analizar grandes bancos de información del todo el genoma

al mismo coste y establecer un precio competitivo frente a la competencia.

Posibilidad de Réplica: Al manejar y desarrollar principalmente

procesos, este modelo de negocio tiene la facilidad de ser replicado en

otros mercados, lo que nos permitiría una expansión y una captación de

nuevos mercados.

Acuerdos de comercialización con canales de distribución: para una

penetración y posicionamiento del producto se hará uso de las principales

cadenas farmacéuticas tanto de Ecuador como Colombia, las cuales,

como ya se ha mencionado previamente, tienen la característica de

ofrecer tanto productos tipo supermercado y productos médicos, esta

característica nos permite ingresar a una plaza con un mayor número de

clientes y el ingreso de nuestros test en un entorno donde el producto no

necesariamente debe estar recetado por un médico, pero que cuenta con

el respaldo del entorno donde se venden otros productos médicos. Es

también una fuente de ventaja competitiva, porque los acuerdos de

comercialización con estas cadenas permitirán mantener una posición

competitiva, ya que se contará con una red de distribución local y

conocida.

2.2.4 Definición de la ventaja competitiva de la empresa.

40

La tecnología utilizada para el análisis de los resultados y el proceso de

manejo de la información es la principal fortaleza. Esta permite ofrecer un

producto sencillo, simple, fácil de utilizar e interpretar, que entregue los

resultados de manera rápida y que a largo plazo, ofrezca utilidad clínica

sobre los resultados obtenidos y una reducción en el coste.

Con la tecnología además se aprovecha la rapidez para incorporar

nuevos SNPs en el análisis de resultados, ofreciendo constantemente un

producto actualizado impulsado por el desarrollo en el conocimiento

genómico.

La ventaja competitiva se basa también en el proceso interno de manejo

de la información y comercialización orientado a:

• Una comunicación efectiva de temas relacionados con la genética lo

que despierte el interés del público objetivo

• Aprovechar la baja regulación para este tipo de productos al momento

• Aprovechar oportunidad de utilizar cadenas de farmacias y

supermercados

• Aprovechar el recurso la plataforma software y plataformas web

• Aprovechar mercados no atendidos y precios de introducción altos.

• Aprovechar las ayudas gubernamentales para el impulso de la I+D+i

en el Ecuador y Colombia.

2.2.5 Fortalezas y Debilidades

Una vez realizado el análisis de la cadena de valor se han podido

identificar las siguientes fortalezas y debilidades:

Fortalezas

• Plataforma software para el análisis eficiente de la información

genética.

• Movilidad y flexibilidad del modelo de negocio, permitiendo la

réplica en otros mercados.

41

• Equipo humano conformado por informáticos y comerciales

especializados lo que permite una complementación de

competencias y habilidades.

• Inversión baja en material inmovilizado

Debilidades

• Ausencia de certificaciones para la manipulación de muestras

genéticas.

• Inexperiencia en la venta de productos médicos especializados.

• Ausencia de canales propios de distribución reconocidos por los

clientes.

• Recursos monetarios reducidos

• Desafío para el posicionamiento de los productos y creación de

confianza de los clientes con el producto.

• Bajo poder de negociación con proveedores de secuenciación

2.2.6 Dibujo de los perfiles estratégicos de la competencia

Para la elaboración de la estrategia de la empresa se ha realizado a

continuación un análisis de los principales recursos que, de acuerdo al

análisis interno, se han podido identificar como los más importantes para

el desarrollo y sostenibilidad del negocio. En el cuadro se presentan los

recursos tanto de la empresa y su valoración positiva (P) o negativa (N),

frente a la competencia dentro del entorno actual y tomando en cuenta el

entorno futuro analizado previamente en el análisis del entorno general.

ACTUAL FUTURO (5 años)

Recursos Empresa Competencia Empresa Competencia

Tecnología

Utilizada

Software

+ Inversión

- SNPs

Biochips

+ Inversión

+ SNPs

N

Software

- Inversión

+ SNPs

Biochips

+ Inversión

+ SNPs

P

Diferenciación

De productos

Único

Segmento Varios Segmentos N

Varios

Segmento

Varios

Segmentos -

Canales de Farmacias, Portal Web P Farmacias, Portal Web P

42

Se observa que la principal debilidad en el entorno actual es la falta de

experiencia en la comercialización de estos test genéticos y la curva de

experiencia que debe afrontar la empresa para alcanzar a la competencia,

de igual manera se observa como principal fortaleza la posibilidad de

entrar en el mercado actual que ofrece condiciones favorables y canales

que no están siendo utilizados por la competencia lo que permitirá una

penetración y posicionamiento en el mercado objetivo. A futuro se

observa que una vez supera la curva de experiencia, la tecnología con la

que cuenta la empresa es su principal fortaleza porque permitirá la

reducción de costes y la diversificación de productos, que conjuntamente

con un posicionamiento en el mercado objetivo serán los pilares para la

sostenibilidad y crecimiento del negocio en el tiempo.

Estrategia corporativa o de empresa: la estrategia corporativa de la

empresa estará basada en obtener rentabilidad a corto plazo,

direccionando los esfuerzos de comercialización en productos enfocados

al segmento de revisión de enfermedades, los cuales serán distribuidos

por el canal de farmacias y serán, económicamente, accesibles al público

en general; además la estrategia estará enfocada a desarrollar bases de

datos y mantener estudios de mercado que permitan el desarrollo de

productos para el ingreso en el futuro al sector de la medicina

personalizada. De igual manera la estrategia corporativa a largo plazo

estará enfocada a la actualización constante del software permitiendo la

diversificación de productos y una reducción del coste asociado a la

reducción del precio de secuenciación del genoma completo.

Estrategia de negocio: Para llevar a cabo la estrategia corporativa, las

inversiones iniciales estarán enfocadas a desarrollar el canal de

Distribución Portal Web Portal Web

Integración

vertical hacia atrás Ninguna

Existen empresas

integradas. N Ninguna

Existen empresas

integradas. N

Penetración en

mercado objetivo

ECU y COL

Mediante

alianzas

estratégicas

Baja o nula

presencia en el

mercado objetivo. P

Mediante

alianzas

estratégicas

Baja presencia

en el mercado

objetivo.

P

43

farmacias, a la compra del software en exclusividad y a promocionar el

producto mediante campañas de comunicación constantes por diferentes

medios no tradicionales y tradicionales. A su vez la dirección enfocará sus

esfuerzos en gestionar adecuadamente los recursos tecnológicos para el

manejo de la información resultante de los análisis, así como una

vigilancia constante de la tecnología y la competencia en el mercado

mundial.

Estrategia funcional: para la estrategia funcional, el área de marketing y

ventas será la encargada de la creación de vínculos comerciales con las

cadenas de farmacias de las principales ciudades de Ecuador y

Colombia, establecer los contratos de distribución del producto y el diseño

de las campañas de comunicación y material promocional dedicado a la

promoción del producto. De igual manera el área de sistemas será la

encargada de estructurar las bases de datos necesarias para recopilar la

información proveniente tanto de los estudios de mercado como de la

información obtenida del análisis de test genéticos, y del mantenimiento y

actualización del software para el análisis con soporte del partner en

Valencia, España

2.2.7 Conclusiones del Análisis Interno

Con la información interna analizada se puede concluir que el desafío

principal de la empresa es crear una relación firme con las farmacias que

se convertirán en los distribuidores principales del producto, siendo este

el punto de partida para crear un ambiente favorable que permita el

posicionamiento del producto en el mercado y cree un entorno de

confianza para el cliente, reduciendo de manera importante la

incertidumbre inicial generada por el desconocimiento en general del

producto y de los temas genéticos.

Con una relación firme con los distribuidores, el siguiente desafío es

concentrar los esfuerzos de comercialización hacia clientes “líderes de

opinión”, que promocionen y den a conocer el producto entre sus círculos

44

de amigos, así como concentrar los esfuerzos de marketing en la

comunicación de información genética y beneficios asociados a esta lo

que permita el desarrollo del mercado.

2.3 Definición y Análisis de la demanda y el mercado potencial

Con la finalidad de tener una noción clara de la cantidad de consumidores, el

presente análisis se concretará en el estudio de los clientes potenciales

describiendo las zonas geográficas donde se piensa comercializar el producto, el

cálculo del tamaño del mercado, la tasa de crecimiento del mismo, la cuota de

participación estimada de nuestra empresa, la fase del ciclo de vida del

mercado, así � como el análisis de las barreras de entrada existentes, los

productos/servicios sustitutivos y las tendencias futuras previstas del mercado en

cuestión.6

2.3.1 Quiénes son los clientes potenciales

Para definir a nuestros clientes potenciales se han analizado las

principales características que definen el perfil de los consumidores de

test genéticos a nivel mundial, características que se presentan a

continuación.

Perfil del Cliente - Características

• Jóvenes, 21 – 45 años

• Nivel de educación superior a escuela secundaria, universitaria,

postgrados, etc.

• Nivel social medio, alto y muy alto

• Rango de ingresos mensuales medio (470-1150 euros), alto (2300-

4600 euros) y muy alto (más de 4600 euros)

• Ambos géneros, sin embargo, las mujeres muestran mayor interés.

• Poco conocimiento acerca de este tipo de test,

6 VECIANA, JOSÉ MARIA: La creación de empresas. Un enfoque gerencial. Colección de estudios Económicos #33, Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona

45

• Más propensos a realizarse estos test si son ofrecidos por un

médico.

Ubicación geográfica de los clientes

Una vez definido el perfil del cliente, a continuación se ha determinado su

ubicación geográfica, tomando en cuenta el mercado objetivo al cual se

quiere atender y el que ha sido analizado en la estrategia empresarial.

Los clientes demográficamente se encuentran ubicados en el territorio de

Ecuador y Colombia, concretamente dentro de las principales ciudades de

ambos países: Quito, Guayaquil y Cuenca, en el caso de Ecuador; y

Bogotá, Cali, y Medellín en el caso de Colombia.

Se ha seleccionado estos mercados, debido a que al momento no se

evidencia una competencia directa en Latinoamérica de un servicio

similar, a diferencia de Estados Unidos y Europa donde ya existen

competidores que ofrecen un producto muy similar.

Otra motivación para la selección de estos mercados, es el incremento de

incentivos gubernamentales para el desarrollo de ideas y empresas

tecnológicas, lo que incrementa la posibilidad de obtener financiación

para el desarrollo del plan de negocio.

Finalmente se ha seleccionado el mercado de Latinoamérica debido a

que la población en estos mercados presenta una mayor incidencia de

enfermedades crónicas y padecimientos como la intolerancia a lactosa y

diabetes, en contraste con mercados como Europa que tiene un menor

porcentaje de la población afectada por estas enfermedades.

Aspectos para que el cliente acepte y use el producto

Adicionalmente se han analizado los aspectos a nivel mundial que son

claves para que el cliente acepte y use el producto, con la finalidad de

evaluar la factibilidad de compra que tienen los clientes potenciales

ubicados en el mercado objetivo de Ecuador y Colombia, y manifestar si

46

el entorno se encuentra más, o menos, propenso para aceptar el producto

rápidamente.

• Transformar la noción de conocimiento genético y el compartir

información genética en algo positivo. (Sentido de aporte, desarrollo

del conocimiento). Creencias

• Incrementar la información y comunicación de los test genéticos, para

incrementar el conocimiento de los mismos. Información

• Producto debe responder a las expectativas y las necesidades.

Calidad

• Lograr que este tipo de test sean procedimiento estándar en la

medicina.

• Establecer un precio basado en el coste, la competencia, una

rentabilidad esperada y la información de encuestas

Motivación de Compra

Finalmente se han analizado las principales motivaciones de compra, lo

que permitirá una definición más clara de nuestro potencial de mercado

ya que se tomará en cuenta tanto información socio demográfica, como

información basada en las preferencias del cliente.

• Aprender sobre la prevención de enfermedades.

• Satisfacer Curiosidad y Fascinación

o Historia familiar

o Información para llevar una vida saludable

• Salud nutricional, aspecto físico.

• Sentimiento de ser único, individual.

• Aprender sobre relación con ancestros, conectividad con otras

personas.

• Privacidad de Datos: Una de las razones por las que los clientes

accederían directamente al servicio de test para determinar el perfil

genético, sería para asegurar que los resultados no serán

presentados en sus expedientes médicos o laborales, y por lo tanto

47

esa información no será publicada ante las compañías de seguros o

los empleadores.

2.3.2 Cálculo del tamaño del mercado

Para el cálculo del tamaño de mercado se ha tomado en cuenta varias

variables en función del público objetivo al cual está dirigido el producto.

1. Las principales fuentes para el estudio demográfico han sido el

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos del Ecuador (INEC) y el

Departamento Administrativo Nacional de Estadística de Colombia

(DANE).

2. Para otras variables se ha utilizado información de la Organización

Mundial de la Salud y de los Ministerios de Salud.

En primer lugar se ha determinado el número total de personas que

cumplen con el perfil económico demográfico en las tres principales

ciudades de cada país, es decir, personas de entre 19 a 41 años, con

nivel de educación superior, nivel socio económico medio alto, y con

acceso a internet y tecnología, con lo que se obtuvo el primer estimado de

mercado objetivo:

Una vez determinado el número de potenciales clientes de acuerdo al

perfil económico demográfico se analizó el perfil en base a las

preferencias del consumidor potencial, y se ha determinado que el

número aproximado de clientes potenciales, tomando en cuenta el

porcentaje que cuida de su salud y apariencia física, busca información de

nuevos productos en internet, y es propenso al uso de nuevas tecnologías

48

asciende a 589.173 personas. Finalmente se ha tomado en cuenta que

los primeros productos que se venderán estarán orientados a analizar

enfermedades no crónicas, como la diabetes y la intolerancia a la lactosa,

donde el 45% de la población en el mercado objetivo sufre de alguna de

estas patologías, y teniendo como resultado un mercado que se estima en

265.128 personas.

Una vez obtenido el estimado de potenciales clientes, se ha procedido a

evaluar el potencial de la empresa para ganar participación en el

mercado, y teniendo en cuenta los factores descritos y analizados en los

apartados previamente desarrollados, se ha estimado una participación

del 1% en Ecuador y 0,8% en Colombia para el primer año, debido a una

alta incertidumbre y poco conocimiento en el mercado del producto. Para

los siguientes años de estudio se ha tomado en cuenta las inversiones en

campañas publicitarias y el crecimiento a nivel global de este mercado y

se ha estimado la participación a futuro, datos que se presentan en el

cuadro a continuación.

49

3. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

A continuación se establecerá el funcionamiento organizacional de la empresa en

el ámbito de recursos humanos, para lo cual se establecerá la estructura jurídica y

organizacional, se realizará una breve especificación de tareas y se describirán los

canales de autoridad y el organigrama propuesto para el inicio de actividades.

3.1 Definición de las tareas a realizar y de los departamentos.

La organización será una empresa pequeña, donde el principal activo es el

conocimiento y la tecnología, por lo que tendrá una estructura conformada

principalmente por personal especializado en informática, personal de venta, un

gerente y se apoyará en servicios outsourcing para temas contables, legales,

tributación, entre otros.

Dada la estructura no habrá departamentos definidos, sino un equipo

multidisciplinar que lleve a cabo las tareas para el funcionamiento de la

empresa, entre las cuales se puede mencionar:

• Administrativas

o Gestión del equipo de trabajo

o Gestión de los recursos financieros

o Gestión de proveedores

o Gestión

• Comerciales:

o Comercialización del producto

o Gestión de Distribuidores

o Gestión de clientes

• Marketing:

o Promoción de productos

o Estudio de mercado

o Gestión de comunicación interna y externa

o Gestión de estrategias de comercialización

o Gestión del plan de marketing

50

• IT:

o Gestión de la información en los sistemas

o Gestión de los recursos informáticos y la tecnología software

o Implementación y mantenimiento de la página web

o Desarrollo de soluciones informáticas para la entrega de resultados

3.2 Diseño de los canales de autoridad/comunicación.

Se manejará una estructura plana, que permita a todas las personas que

trabajan en la entidad ejercer su responsabilidad, para lo cual se trabajará en

variables como:

• Derechos Humanos:

o Se respetarán los derechos esenciales de los empleados, actuando de

manera decidida contra cualquier forma de discriminación por razón de

sexo, raza, edad, nacionalidad, ideología política o confesión religiosa.

o Se realizará compromisos para resguardar la información confidencial

de sus empleados, tanto desde el punto de vista externo como desde el

punto de vista interno, garantizando la privacidad de sus datos.

o Se velará para que no se produzcan abusos de poder o autoridad en el

ámbito de sus relaciones jerárquicas, entendiendo que éstas deben ser

respetadas y estar basadas en el principio de lealtad.

• Clima Laboral

o Se Propiciará la innovación, la creatividad y la realización personal,

fundamentando su actuación en el respeto a la dignidad de las

personas y sus derechos esenciales.

o Garantizará el estímulo y el mantenimiento de un ambiente de mejora y

aprendizaje, mediante estímulos económicos o de participación en la

empresa.

o Implementará y mantendrá instrumentos, mecanismos y canales de

comunicación interna para difundir la información entre sus empleados.

Para los canales de comunicación se implementarán herramientas

informáticas y visuales como el proceso KANBAN, el cual nos permite

51

tener mayor dinamismo al momento de la asignación de tareas, está

orientado al equipo y a la resolución de proyectos en equipo, es

flexible, se apoya en una visualización del flujo de trabajo, nos permite

limitar el trabajo que está en progreso y mide el tiempo que se tarda

desde que inicia una tarea hasta que se la termina.

• Trabajo en Equipo

o Se favorecerá el trabajo en equipo como instrumento para la

realización y mejora de los procesos, así como, para el incremento del

valor de los productos.

o Se manejará una gestión dinámica de los activos intangibles,

especialmente relacionados con el conocimiento, la organización y la

información.

o Para la gestión del tiempo, se estudiará la carga de trabajo en función

de las actividades que aportan valor a la empresa, y se dotará de

libertad para que los empleados manejen su tiempo en base a las

actividades prioritarias e importantes que tengan que realizar en sus

labores diarias.

3.3 Creación de puestos de trabajo.

Se crearán los siguientes puestos de trabajo:

• Gerente

• Coordinador Informático

• Coordinador de Ventas y Comercialización

3.4 Representación del organigrama de la empresa.

52

4. ÁREA JURÍDICO-FISCAL

4.1 Determinación de la forma jurídica.

Se establecerá la compañía como una compañía de responsabilidad limitada.

La compañía de responsabilidad limitada es la que se contrae entre tres o más

personas, que solamente responden por las obligaciones sociales hasta el

monto de sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una razón

social o denominación objetiva, a la que se añadirán, en todo caso, las

palabras "Compañía Limitada" o su correspondiente abreviatura.

4.2 Obligaciones propias de la actividad

Para los efectos fiscales y tributarios las compañías de responsabilidad limitada

son sociedades de capital.

4.2.1 Hacienda (SRI Sociedad Recaudadora de Impuestos)

Las Sociedades están obligadas a inscribirse en el RUC; emitir y

entregar comprobantes de venta autorizados por el SRI por todas sus

transacciones y presentar declaraciones de impuestos de acuerdo a su

actividad económica.

Diagrama 10. Plazos para declarar y pagar impuestos. Fuente: Sociedad Recaudadora de Impuestos. http://www.sri.gob.ec

53

Las Sociedades deberán llevar la contabilidad bajo la responsabilidad y

con la firma de un contador público legalmente autorizado e inscrito en

el Registro Único de Contribuyentes (RUC), por el sistema de partida

doble, en idioma castellano y en dólares de los Estados Unidos.

Diagrama 11. Obligaciones de las Sociedades. Fuente: Sociedad Recaudadora de Impuestos. http://www.sri.gob.ec

Descripción de Obligaciones

a. Obtener el RUC. El Registro Único de Contribuyentes, conocido por

sus siglas como RUC, corresponde a la identificación de los

contribuyentes que realizan una actividad económica lícita, por lo tanto,

todas las sociedades, nacionales o extranjeras, que inicien una actividad

económica o dispongan de bienes o derechos por los que tengan que

tributar, tienen la obligación de acercarse inmediatamente a las oficinas

del SRI para obtener su número de RUC, presentando los requisitos

para cada caso.

b. Presentar Declaraciones. Las Sociedades deben presentar las

siguientes declaraciones de impuestos a través del Internet en el

Sistema de Declaraciones o en ventanillas del Sistema Financiero.

• Declaración de Impuesto al valor agregado (IVA): Se debe

realizar mensualmente, en el Formulario 104, inclusive cuando en uno o

varios períodos no se haya registrado venta de bienes o prestación de

servicios, no se hayan producido adquisiciones o no se hayan efectuado

retenciones en la fuente por dicho impuesto. En una sola declaración

por periodo se establece el IVA sea como agente de Retención o de

Percepción.

54

• Declaración del Impuesto a la Renta: La declaración del

Impuesto a la Renta se debe realizar cada año en el Formulario 101,

consignando los valores correspondientes en los campos relativos al

Estado de Situación Financiera, Estado de Resultados y conciliación

tributaria.

• Pago del Anticipo del Impuesto a la Renta: Se deberá pagar en

el Formulario 106 de ser el caso.

• Declaración de Retenciones en la Fuente del Impuesto a la

Renta: Se debe realizar mensualmente en el Formulario 103, aun

cuando no se hubiesen efectuado retenciones durante uno o varios

períodos mensuales.

Las sociedades son agentes de retención, razón por la cual se

encuentran obligadas a llevar registros contables por las retenciones en

la fuente realizadas y de los pagos por tales retenciones, adicionalmente

debe mantener un archivo cronológico de los comprobantes de retención

emitidos y de las respectivas declaraciones.

• Declaración del Impuesto a los Consumos Especiales:

Únicamente las sociedades que transfieran bienes o presten servicios

gravados con este impuesto deberán presentar esta declaración

mensualmente en el Formulario 105, aun cuando no se hayan generado

transacciones durante uno o varios períodos mensuales.

c. Presentar Anexos. Los anexos corresponden a la información

detallada de las operaciones que realiza el contribuyente y que están

obligados a presentar mediante Internet en el Sistema de Declaraciones,

en el periodo indicado conforme al noveno dígito del RUC.

55

• Anexo de Retenciones en la Fuente del Impuesto a la Renta

por otros conceptos (REOC). Es un reporte mensual de información

relativa de compras y retenciones en la fuente, y deberá ser presentado

a mes subsiguiente.

• Anexo Transaccional Simplificado (ATS). Es un reporte mensual

de la información relativa a compras, ventas, exportaciones,

comprobantes anulados y retenciones en general, y deberá ser

presentado a mes subsiguiente. Presentarán obligatoriamente este

anexo las sociedades catalogadas como especiales o que tengan una

autorización de auto impresión de comprobantes de venta, retención y

documentos complementarios. La presentación del anexo ATS

reemplaza la obligación del anexo REOC.

• Anexo de Impuesto a la Renta en Relación de Dependencia

(RDEP). Corresponde a la información relativa a las retenciones en la

fuente del Impuesto a la Renta realizadas a sus empleados bajo relación

de dependencia por concepto de sus remuneraciones en el período

comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre. Deberá ser

presentado una vez al año en el mes de febrero.

• Anexo de ICE. Corresponde al informe de cantidad de ventas por

cada uno de los productos o servicios por marcas y presentaciones.

Deberá ser presentado a mes subsiguiente, excepto cuando no haya

tenido movimientos durante uno o varios períodos mensuales. Estos

contribuyentes deberán presentar adicionalmente un reporte de precios

de venta al público de cada producto que se va a comercializar, así

como cada vez que exista un cambio de PVP.

4.2.2 Seguridad Social (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS)

Registro de empleador

Para lo cual se debe ingresar a la página web www.iess.gob.ec – y

seguir las instrucciones que ahí se especifican

56

Inscripción del trabajador con relación de dependencia

El empleador está obligado a registrar al trabajador, a través de la

página web del IESS y mediante el aviso de entrada, desde el primer

día de labor y dentro de los 15 días siguientes al inicio de la relación

laboral o prestación de servicios, según corresponda.

El empleador informará a través del Sistema de Historia Laboral

(Internet) la modificación de sueldos, contingencias de enfermedad,

separación del trabajador (aviso de salida) u otra novedad, dentro del

término de 3 días posteriores a la ocurrencia del hecho.

Pago de aportes

Para el cálculo del aporte de los trabajadores con relación de

dependencia, se entiende como materia gravada a todo ingreso regular

y susceptible de apreciación pecuniaria, percibido por el trabajador, que

en ningún caso será inferior a la establecida por el IESS.

4.2.3 Ayuntamientos (Municipio de Quito)

Pago de Patente Municipal. Contribuyentes nuevos

Las personas naturales y jurídicas obligadas a llevar contabilidad que

por primera vez declaran y pagan Patente Municipal y 1.5 x 1.000

deberán realizar este trámite únicamente en las ventanillas de las

administraciones zonales municipales y balcones de servicios

municipales.

4.3 Permisos, licencias y documentación oficial.

Licencia Utilización de Software:

Se establecerá un contrato entre el licenciante (Empresa española titular del

software) y el licenciatario del programa (empresa en Ecuador).

Se establecerá la cesión de determinados derechos para la utilización del

software, limitando los fallos de acuerdo a lo establecido en el contrato.

57

Además se establecerá:

� Garantía de titularidad

Garantía ofrecida por el licenciante o propietario, en la cual, asegura que

cuenta con suficientes derechos de explotación sobre el software como para

permitirle proveer una licencia al licenciatario.

� Plazo

Se definirá un plazo específico para la explotación del software. El plazo

será de un año calendario con opción a renovación.

� Precio

El precio se determinará de acuerdo a un porcentaje de las ventas

generadas en la compañía y de acuerdo al número de veces que el software

es utilizado.

58

5. PLAN DE MARKETING

Para el desarrollo del plan se han elaborado dos encuestas, con el objetivo de

fortalecer el conocimiento de las expectativas del cliente, las mismas que han

servido de base para la elaboración de las estrategias de comercialización y la

definición de las estrategias competitivas desarrolladas a continuación:

5.1 Encuestas

Se han realizado dos encuestas, la primera para evaluar el concepto del

producto que se va a vender, la cual nos ha servido para valorar el grado de

conocimiento de los test genéticos por parte del mercado objetivo y cuyo

detalle se encuentra en el Anexo A; y una segunda encuesta para valorar las

preferencias y motivaciones de compra del mercado objetivo, cuyo resultado y

detalle se encuentran en el Anexo B y C.

5.2 Marketing Estratégico

5.2.1 Visión

Hacer de la información genética, una herramienta accesible y eficaz,

contribuyendo en la mejora de la calidad de vida de las personas y el

desarrollo del conocimiento genético.

5.2.2 Misión

Ofrecer análisis genéticos contrastados científicamente, que

proporcionen conocimiento sobre la predisposición a desarrollar

diferentes enfermedades y sirvan como base para el cuidado de la

salud.

Mejorar la calidad de vida de la población, poniendo al alcance de las

personas, los últimos avances en análisis genéticos. Contribuyendo

además con el conocimiento genético para crear y promover

herramientas útiles que mejoren la salud presente y futura de cada

persona.

59

5.2.3 Objetivos

• Rentabilidad a corto plazo: Generar ventas de las primeras 150

unidades dentro de los 3 primeros meses en el canal farmacias con

el tipo de producto básico, y 50 unidades dentro del canal partners

con tipo de producto estándar.

• Consolidación: supervivencia en el mercado.

Dar a conocer el producto ofrecido dentro de la campaña de

lanzamiento y durante los primeros 6 meses de funcionamiento de la

empresa.

• Crecimiento.

Incrementar las ventas hasta alcanzar un volumen de al menos 1500

unidades para el primer año de funcionamiento.

5.2.4 Segmentación

De acuerdo a lo analizado en el apartado de entorno general, se ha

procedido a desarrollar los segmentos en los que la competencia se

encuentra actualmente, valorando la oferta de cada segmento y el tipo

de cliente de cada segmento, con la finalidad de evaluar las expectativas

de los clientes en cada segmento y evaluar la diversidad de productos

existentes en el mercado mundial. Posteriormente se ha analizado el

grado de concentración por segmento en el mercado mundial, las

expectativas de crecimiento de cada segmento y finalmente se ha

seleccionado los segmentos más atractivos para iniciar las actividades

de comercialización.

Segmentación de Mercado Mundial

A continuación se describen los segmentos reconocibles en el entorno

actual.7

7 Yeyang Su & Heidi C. Howard & Pascal Borry (2011): ¨Users’ motivations to purchase direct-to-consumer genome-wide testing: an exploratory study of personal stories¨, Journal Community Genetics Springer, May,135-146.

60

I. Una secuenciación completa del genoma. Solo 2 empresas en el

mercado.

o Oferta del segmento

Secuenciación completa y Revisión Enfermedades Genéticas

actualmente conocidas.

o Clientes del segmento

Los principales clientes para este tipo de test son centros de

investigación que requieren un análisis completo del genoma

para fines académicos y cuentan con los recursos para adquirir

este tipo de test.

II. Una revisión completa de todas las variaciones actualmente

conocidas (SNPs) 23&Me.

o Oferta del segmento

• Test de variaciones genéticas (SNPs) para predisposición

a varias enfermedades (cáncer, enfermedades

cardiovasculares, diabetes, desórdenes neurológicos y

otros). 50% de las empresas en el mercado

• Test para enfermedades mono genéticas Mendelian. 20%

de las empresas en el Mercado.

• Tests para detector mutaciones que influyan en la

Resistencia al VIH (HIVGene and HIV Mirror).

o Clientes del segmento

Los clientes de este segmento tienen como principal motivación

y expectativa los temas relacionados con la salud.

Les interesa la información resultantes de estos test para

abordar los problemas de enfermedades específicas (algunos

clientes expresan su preocupación por una enfermedad

específica como una motivación para comprar este tipo de

test). Presentan un interés debido a que tienen antecedentes

61

familiares y a menudo se hace referencia al hecho de que

"esta" enfermedad corre en la familia, por lo que varios clientes

expresan su interés por saber su riesgo de desarrollar una

enfermedad específica.

Por otro lado los clientes de este segmento están interesados

en mejorar su salud y su calidad de vida. Son conscientes de

que su información de riesgo genético les daría poder para

tomar decisiones positivas para su salud en el futuro, y así

mejorarla, y permitirles vivir una vida más larga. De igual

manera se encuentran motivados aprender acerca de los

posibles riesgos para la salud de sus hijos.

Finalmente los clientes de este segmento sienten motivación

por aprender acerca de su historia médica. Algunos clientes

expresan el deseo de obtener información acerca de su

historial médico a través de este tipo de test. A su juicio, esta

es una forma de sustituir su historial médico desaparecido y

obtener información médica que no ha sido proporcionada a

ellos por miembros de la familia (por ejemplo, debido a la

adopción). Por otra parte, algunos usuarios expresan el valor

de compartir esta información sobre su historia familiar con sus

familiares con el fin de proporcionarles información acerca de

su salud.

III. Farmacogenética & Nutrigenética

o Oferta del segmento

• Test para detectar sensibilidad y respuesta a

medicamentos “pharmacogenetic testing” y test en factores

de riesgo en la dieta personal “nutrigenética”

• Test para determinar factores genéticos asociados a

adicciones, desempeño atlético y aspectos cosméticos.

62

o Clientes del segmento

Los clientes en este segmento se encuentran motivados por

aprender hábitos que les permitan mantener un mejor estado

de salud, y que este se vea reflejado en su apariencia física.

Otra motivación es la obtención de información personal, que le

permita adaptar la medicina que actualmente se encuentra

disponible en el mercado a sus necesidades particulares, de

manera que se pueda conocer que medicamentos son los más

adecuados para su caso específico y cuales debería evitar.

Finalmente los clientes de este segmento expresan una

motivación por participar o contribuir en la investigación

científica; de tal manera, que la información personal sirva

como fuente de investigación para desarrollar medicinas

personalizadas para grupos específicos.

IV. Paternidad & Maternidad, Árbol Genealógico.

Este segmento lleva ya algunos años en el mercado, se encuentra

altamente especializado y en este año se han dado grandes

reducciones en el precio, como por ejemplo la empresa

FamilyTreeDNA.com, redujo drásticamente el precio de una de sus

pruebas básicas Y-ADN a US$ 39, por lo que es la prueba de ADN

de más bajo costo en el mercado; con esto se propone dar un paso

importante hacia el acceso universal de las personas a sus datos

genéticos de carácter personal. Al caer el precio de su prueba Y-

DNA básica en un 60% a $ 39, Family Tree DNA está trabajando

para eliminar el costo como una barrera para las personas.

o Oferta del segmento

• Test no relacionados a la salud, para detectar rasgos

heredados de ancestros y paternidad. 7 compañías en el

mercado.

• Test de infertilidad

63

o Clientes del segmento

En este segmento los clientes expresan su interés en localizar

sus antepasados y están interesados en saber su origen.

Algunos presentan un interés en la genealogía durante mucho

tiempo antes de decidirse a comprar este tipo de test. Estos

clientes consideran a estos test como una nueva tecnología

que podría mejorar su comprensión de la genealogía y ayudar

en la localización de potenciales familiares.

V. Recreación y Estilo de Vida

o Oferta del segmento

• Test para determinar compatibilidad, basados en

marcadores inmunológicos.

• Test para determinar el perfil genético

o Clientes del segmento

Las principales motivaciones y expectativas del cliente en este

segmento están relacionadas con la curiosidad y fascinación.

Varios expresan su fascinación por la ciencia genética /

genómica y de la tecnología o información que se ofrece a

través de este tipo de test (que no se basan específicamente

en la obtención de información sobre la salud o la genealogía).

La curiosidad y la fascinación por la tecnología es la principal

motivación. Para algunos clientes, esta fascinación se relaciona

con sus antecedentes e intereses profesionales. Algunos

clientes compran estos tests porque miran a la genética como

el camino en que la medicina evolucionará en el futuro.

Adicionalmente algunos clientes esperan que la información

genética les ayude a comprender su identidad y lo que los hace

únicos.

64

Finalmente varios clientes están interesados en test con fines

recreativos que no sean la genealogía formal. En particular,

algunos usuarios expresan con humor un interés en saber si

podrían estar relacionados con algún famoso. Por supuesto,

esto no se presenta como la razón principal para la compra de

una prueba, pero se la percibe como un valor añadido.

Concentración de la Competencia por segmento de mercado

La mayor concentración de la competencia se encuentra en el

segmento de mercado que ofrece un análisis para varios tipos de

enfermedades y para enfermedades crónicas específicas, seguido

por los test enfocados a farmacogenética & nutrigenética.

Diagrama 12. Concentración de la competencia por segmento. Fuente: Elaboración propia

En la gráfica se representa el número de empresas que atienden un

segmento de mercado específico, y se visualiza la concentración

que en entorno actual existe en el segmento especializado en

enfermedades.

Se observa adicionalmente una baja concentración tanto en los

segmentos de secuenciación completa, debido principalmente al

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coste alto que representa este tipo de secuenciación, y en el

segmento de estilo de vida y social, debido principalmente al

desconocimiento del público en general acerca de los temas

genéticos, y a la baja utilidad clínica de este tipo de test,

representado un segmento poco atractivo para la mayoría del

público objetivo; sin embargo, se puede utilizar este segmento como

un nicho de mercado y sacar test genéticos específicos que atraigan

al público objetivo.

Expectativa de crecimiento por segmento

En el entorno actual existen dos segmentos que se encuentran en

crecimiento a corto plazo, el segmento de la revisión completa de

todas las variaciones actualmente conocidas (SNPs) y el segmento

de pruebas genéticas para enfermedades crónicas específicas

(cardiovasculares y neurodegenerativas), a mediano plazo se

observa un crecimiento en test enfocados a farmacogenética &

nutrigenética, principalmente para obtener información sobre grupos

étnicos y sociales que compartan rasgos genéticos y hábitos

similares y para quienes se pueda fabricar medicamentos

especializados que atiendan sus necesidades.

A largo plazo se espera un crecimiento del segmento que atiende la

secuenciación completa del genoma. Como se ha mencionado

anteriormente, el principal obstáculo para que este tipo de test llegue

al público en general, es el alto coste de la secuenciación; sin

embargo, gracias a los avances tecnológicos, al uso de biochips y a

las nuevas técnicas de secuenciación se estima una tendencia a la

baja en el precio de la secuenciación, lo que haría posible que el

público en general pueda acceder a esta, y se lo comercialice como

un producto más.

Finalmente, el segmento de paternidad y genealogía es un

segmento que en los últimos años tiende al decrecimiento, debido a

que es un segmento ya conocido y altamente especializado. Dentro

66

de este segmento se tiene una mayor diversificación de productos y

actualmente se ofrece como producto estrella los test genéticos

prenatales, para determinar posibles riesgos antes del nacimiento.

Diagrama 13. Expectativa de crecimiento por segmento. Fuente: Elaboración propia

5.2.4.1 Segmento Específico Seleccionado

En base a lo antes descrito, se ha seleccionado el segmento que

atiende a la revisión de enfermedades como segmento principal a

corto plazo y con el cual se trabajará para el plan operativo, por ser

un segmento que en el entorno presenta un mayor crecimiento y la

mayor competencia, se encuentra concentrada en Estados Unidos

y Europa; por otro lado, de acuerdo a las encuestas realizadas, es

el segmento que mayor interés despierta en el público objetivo.

Como estrategia a corto plazo se comercializará también un tipo de

test específico a determinar la compatibilidad entre parejas, este

producto si bien atiende el segmento de estilo de vida, será un

producto cuyo objetivo sea captar la atención del público.

I. Revisión de enfermedades genéticas

o Test de variaciones genéticas (SNPs) para predisposición

a varias enfermedades (cáncer, enfermedades

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67

cardiovasculares, diabetes, desórdenes neurológicos y

otros). 50% de las empresas en el mercado.

II. Socialización y Estilo de Vida

o Test para determinar compatibilidad entre parejas

A mediano plazo se ha seleccionado el segmento que atienda a los

factores farmacéuticos y de nutrición. Este segmento ayudará a

diversificar los productos ofrecidos a corto plazo ya que se contará

con un mayor conocimiento del mercado y una mayor difusión en el

público objetivo.

III. Farmacogenética & Nutrigenética

o Test para determinar factores genéticos asociados a

adicciones, desempeño atlético y aspectos cosméticos.

(Ex: Calvicie, Desarrollo muscular, etc.)

5.2.4.2 Plan estratégico corto y mediano plazo

De acuerdo a lo analizado en la segmentación se ha planteado un

plan estratégico que toma en cuenta el nivel de desarrollo de cada

segmento a corto y mediano plazo, de tal manera, que se dé

continuidad en la oferta de productos dentro de la empresa, y se

planifiquen los recursos de manera que se desarrollen productos

que atiendan las necesidades del mercado, y aprovechen las

oportunidades del entorno.

Matriz BCG a mediano Plazo

68

Diagrama 14. Matriz BCG a mediano plazo. Fuente: Elaboración propia

Plan estratégico a mediano plazo

Diagrama 15. Plan estratégico a mediano plazo. Fuente: Elaboración propia

5.2.5 Posicionamiento

Para el posicionamiento se han analizado las principales fortalezas de la

empresa y las expectativas y motivaciones de compra de los potenciales

clientes, para lo cual se ha hecho énfasis en la tecnología utilizada y los

atributos y beneficios que los clientes esperan. Con esto se ha

determinado el posicionamiento descrito a continuación:

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69

"La mejor tecnología para el análisis de datos genéticos." Somos los

primeros en utilizar una plataforma software para el análisis genético.

El posicionamiento estará basado en responder a tres asociaciones: que

tenga una utilidad clínica para tomar acciones y mejorar la salud

(aspecto que se puede trabajar conjuntamente con médicos genetistas y

servicios complementarios a la entrega de resultados), que el producto

sea fácil de interpretar y usar y que provea privacidad de la información

proporcionada.

Asociaciones:

Atributos del Producto

� Validez Clínica

� Asesoría Adicional

� Privacidad de Datos

� Publicaciones

relacionadas

� Certificados

� Personal Calificado

Beneficios del Producto

• Fácil de interpretar

• Fácil de Utilizar

• Servicio al cliente

• Rápido

• Seguro

5.2.6 Análisis de Clientes

Para el análisis de los clientes se ha evaluado los resultados de la

segunda encuesta, la cual ha permitido valorar los aspectos más

importantes del cliente potencial, así como sus preferencias y

expectativas las cuales se describen a continuación:

Análisis de decisiones de consumo

El cliente potencial de los test genéticos tiene factores de baja y alta

implicación al momento de la decisión de compra, se ha analizado que

los factores de baja implicación son el satisfacer la curiosidad y la

fascinación de conocer información personal sobre su genoma, y

además conocer algo más acerca de sus familiares; sin embargo, estos

factores no influyen directamente al momento de la toma de decisión de

70

compra sino que son simplemente un acercamiento y una forma en la

que se puede atraer en primera estancia a que el cliente conozca el

producto. Dentro de los factores de alta implicación para la decisión de

consumo se ha encontrado que los clientes potenciales buscan que la

información resultante de sus test genéticos sea útil, y no sea una mera

especulación, el precio es otro de los factores determinantes, así como

el hecho de que tengan antecedentes familiares de enfermedades

crónicas, el cual incrementa el deseo del cliente potencial a realizarse un

test de este tipo ya que quiere conocer su riesgo a padecer una

enfermedad similar. Finalmente un factor importante es la privacidad de

datos, ya que muchos clientes potenciales han indicado su preocupación

de que la información genética personal sea utilizada como fuente de

discriminación en el lugar de trabajo o en las empresas aseguradoras.

Análisis de comportamiento del cliente

Aspectos Psicológicos: los clientes de los test genéticos son individuos

socialmente conscientes: individuos guiados por sus propias

motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que

pretenda tratarlos como hombre masa. Tienen estudios y cultura.

Pertenecen a una generación que en la actualidad detenta el liderazgo

económico, empresarial, político y cultural. Este tipo de cliente

representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de

las sociedades altamente desarrolladas.

De acuerdo a los datos de la encuesta, se ha podido inferir que tienen

poco conocimiento acerca de este tipo de test, están más propensos a

realizarse estos test si son ofrecidos por un médico, como se ha

mencionado antes el conocimiento de antecedentes familiares los hace

propensos al consumo del producto, y la poca información que tienen

viene principalmente de medios de comunicación online, como blogs y

redes sociales así como revistas especializadas en el tema.

De igual manera se ha podido detectar que el 98% no ha adquirido un

test genético, sin embargo demuestran interés en el mismo y han

71

resaltado que los factores más interesantes sobre estos productos son:

la posibilidad de obtener información relacionada a desarrollar algún tipo

de cáncer, enfermedades neurodegenerativas (Ej.: Alzheimer) e

información relacionada a desarrollar diabetes. En contraste han

señalado que los factores menos interesantes que podrían obtener de

realizarse un test genético sería obtener información relacionada a

factores genéticos asociados a adicciones (Ej.: Alcoholemia),

información sobre compatibilidad entre parejas e información

relacionada a la apariencia física (Ej.: Alopecia).

En cuanto a los beneficios asociados a la realización de un test genético

han señalado que les interesa este tipo de test porque ayuda en la

prevención de enfermedades, adicciones y otras patologías y al

desarrollo de tratamientos médicos personalizados.

Finalmente han indicado que para la principal razón por la que

adquirirían un test genético sería para obtener información que le

permita anticipar patologías, cambiar hábitos y obtener una mejor

calidad de vida y que los lugares en los que los adquirían serían en

primer lugar las farmacias, luego en hospitales y clínicas y finalmente

por internet.

5.2.7 Estrategias

Estrategia de Lanzamiento de producto

Introducción rápida: Lanzar el producto nuevo un precio determinado

por el tipo de producto que se venderá, que sea competitivo y asequible

y con un alto nivel de promoción. Utilizando principalmente redes

sociales, y comunicados de prensa que den a conocer la empresa y el

producto. Adicionalmente con una campaña de comunicación orientada

a temas relacionados con la genética. Se lanzará el producto a un precio

que maximice el beneficio unitario a corto plazo, además se

concentrarán los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que

72

podrían atribuir un alto valor al producto. Con esto se pretende tener una

ventaja con la que, durante las primeras fases del lanzamiento del

producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el

producto tiene mayor valor. Además se ayudará a crear una imagen de

prestigio para el producto en su etapa de introducción.

Estrategias competitivas.

1. Diferenciación: Por servicio

2. Definición del proceso que apoya esa diferenciación,

La diferenciación estará basada en ofrecer un producto que

tenga validez médica, es decir que en todo momento se

comunique la utilidad de este tipo de test para la prevención de

enfermedades y una mejora en la calidad de vida

• Con información validada en estudios científicos y datos

contrastados.

• Consejos genéticos realizados por médicos especialistas,

donde se tenga información completa tanto interna como

externa del cliente.

• Plantear soluciones en base al diagnóstico genético

• Proporcionar información que se use como parte de un

tratamiento.

Definición del proceso que apoya esa diferenciación – Gráfica

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73

En el futuro se evalúa la opción de cambiar de estrategia competitiva por

una diferenciación en coste. Este estrategia estará apoyada por una

reducción en el coste de secuenciación del genoma completo y gracias a

la plataforma software se puede reducir drásticamente el coste de

análisis completo, a diferencia de las opciones actuales que para el

análisis hacen uso de biochips con un número específico de variaciones

(lo que limita su uso) y tienen un alto coste.

Correlación de los Factores Clave de Éxito

Para llevar a cabo el desarrollo de esta actividad hemos tenido en

cuenta las oportunidades que nos ofrece el mercado, así como el

manejo de un modelo fundamentado principalmente en cuatro pilares: la

calidad de los proveedores de secuenciación, la educación, información

y promoción al público objetivo sobre genética, la tecnología utilizada

para el análisis; y los canales de distribución del producto ofertado.

Diagrama: 16 Correlación de los factores clave de éxito. Fuente: Elaboración Propia

74

5.2.8 Marca

• Significador: Genes, Genética, Test, Genético, Predisposición,

Perfil.

• Estrategia: una marca para cada producto

• Web: se registrarán el sitio principal y adicionalmente otros nombres

de acuerdo al mercado que se dirige.

• Redes Sociales asociadas: Facebook, twitter, blogs.

5.3 Marketing Táctico

Para la definición del marketing táctico se consideró un intervalo a corto plazo

de 3 años y el segmento de test para enfermedades previamente seleccionado.

5.3.1 Definición concreta de los productos y/o servicios.

Como parte de la estrategia de introducción se lanzará en primera

instancia, el producto relacionado a test genéticos para analizar

enfermedades no crónicas, los que al indicar la presencia o no de la

enfermedad, ayudarán a crear confianza entre los clientes y además al

ser fáciles de interpretar, permitirán crear un vínculo de aceptación con

los clientes potenciales. Posteriormente se lanzarán los productos

relacionados al análisis de enfermedades crónicas y al de

pharmacogenética y nutrigenética, los cuales son más complejos en su

análisis y requieren una interpretación más extensa por parte del cliente.

Características tangibles

i. Descripción Física: el test de perfil genético se compone de 2

elementos tangibles: 1) Un kit para recolectar la muestra de saliva,

y 2) un informe de resultados de las pruebas realizadas.

• El kit para recolectar la muestra, está conformado por un tubo

de plástico, una caja de cartón y un hisopo.

• El informe, el cuál básicamente son páginas A4 con la

descripción detallada del resultado obtenido y varía en su

número de páginas de acuerdo al resultado de cada test.

75

ii. Descripción Utilidades

• La función principal del kit es la recolección de la muestra de

saliva del cliente que se realizará el test. Otras funciones

relacionadas son la promoción de la marca mediante la

utilización de colores y logos específicos de la empresa, y el

envío de pequeñas encuestas para medir el grado de

satisfacción con el producto.

• La función del informe es entregar información al cliente sobre

los resultados obtenidos de sus test.

Características intangibles o emocionales.

• Servicio Intangible: Se contará con el portal web, el cual será

diseñado exclusivamente para atender las necesidades de los

clientes interesados por los test para determinar el perfil genético

ofertado por la empresa. Este portal web tiene como

característica la facilidad de uso y el diseño enfocado a guiar al

usuario detalladamente dentro de su proceso de identificar el

producto requerido y adquirirlo.

76

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79

Packaging:

• Sencillo: packaging básico, de dimensiones óptimas para ser

enviado en un sobre por correo.

• Premium: packaging con logotipo, de dimensiones más óptimas

para presentar el producto y dar un sentido de alto valor estético.

Estrategias de Producto:

• Diferenciación a través del servicio

o Facilidad en pedido

o Asesoría técnica –Formación del cliente

• Diferenciación a través del producto

o Nivel de Calidad

o Estilo – Diseño

5.3.2 Determinación del precio de venta.

El precio está determinado de acuerdo al canal por el cual será

distribuido el producto, tomando en cuenta la competencia, los costes y

el margen de contribución que se desea obtener. Dentro del plan

financiero se describe con mayor detalle los precios fijados para los

diferentes canales.

Precio Promedio de la competencia (Euros): Para analizar los precios

de la competencia se utilizó internet como principal fuente de consulta y

se evalúo el tipo de test que se la competencia ofrece así como el

segmento de mercado que atiende, de tal manera que sea similar al

producto que se ofertará en la empresa y poder contrastarlo.

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Descuentos: para la determinación del precio, adicionalmente se ha

considerado los siguientes descuentos de acuerdo al tipo de cliente y el

canal:

Costes y Precio: se han determinado los principales costes variables en

función a los 2 mercados que se atenderá, Ecuador y Colombia, y se ha

tomado en cuenta el tipo de paquete del producto ofrecido.

A partir de este análisis se ha determinado el precio para cada tipo de

paquete y se ha analizado tanto los descuentos que se manejarían por

canal y por tipo de cliente así como, la rentabilidad necesaria para cubrir

los gastos administrativos y financieros.

Para el paquete básico se ha definido un precio de 166 euros para el

primer año, el paquete estándar tendrá un precio de 271 euros y el

paquete Premium tendrá un precio de 342 euros. La determinación del

precio depende del coste variable estructurado por la secuenciación, que

varía según los marcadores genéticos revisados, el coste del kit para la

toma de muestra y el coste de envío adicionalmente se ha tomado en

cuenta también el coste administrativo y la rentabilidad.

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81

5.3.3 Principales decisiones de comunicación.

5.3.3.1 Herramientas o acciones de Política de Comunicación:

Herramientas publicitarias:

Dar a conocer: Material promocional especializado para dar

información en farmacias. Material promocional para partners

y catálogo de producto con descripción detallada.

Internet, redes sociales (se utilizarán videos explicativos

sobre el producto e información de lo que se ofrece). Líderes

de Opinión (se les obsequiará productos para que lo puedan

probar y recomendar).

Informar: Se manejarán stands en las farmacias para dar a

conocer el producto. Visitas a partners para dar a conocer las

características y los beneficios del producto.

Internet y redes sociales (se utilizarán videos sobre genética y

test genéticos, así como información de interés sobre

genética y los avances en este campo)

Herramientas de promoción:

Estrategia Pull, Para incentivar las ventas de forma directa

(se sorteará kits entre los primeros usuarios registrados en la

página web. También se realizarán descuentos a los usuarios

que se registren antes del lanzamiento y descuentos por

grupos.

Se darán descuentos a clientes que adquieran el producto por

medio de las farmacias y partners, como estrategia para

incentivar el uso de este tipo de test y dar mayor difusión a los

mismos.

82

Estrategia Push: En la etapa de introducción se utilizarán

partners estratégicos que incluyan el producto como un

obsequio o premio a la fidelidad, dentro de sus esfuerzos de

marketing en la promoción de productos especializados en la

atención de una enfermedad específica. Adicionalmente se

manejarán descuentos para los distribuidores del producto,

tanto para las farmacias como para los partners.

Redes Sociales

• Utilización y creación de redes sociales propias

• Utilización de blogs de debate de temas relacionados a la

genética, que estén vinculados a las redes sociales

• Se determinará el número de tweets diarios que se

manejará en la cuenta y el contenido de los mismos

• Se buscará contenido de impacto para ganar seguidores

Relaciones Públicas:

• Se preparará conferencias donde se pueda tratar el tema

de test genéticos y elaborar un pequeño boletín

informativo para difundir el tema

• Se buscarán contactos que nos ayuden realizando

publirreportajes sobre las investigaciones realizadas en

genética como medio para promocionar los test genéticos

Marketing online,

• Se utilizará google keyword tool para medir el impacto de

las keywords utilizadas en para el posicionamiento SEO

o Manejo de keywords: Pruebas, ADN, genético/

genética, medicina personalizada, América Latina.

o Landing Page, página principal de la empresa

• Se utilizará una campaña con google Adwords y

utilización de posicionamiento SEO

83

5.3.4 Definición de los principales canales de comercialización.

Canales a ser utilizados.

Farmacias:

Será el principal canal para distribuir el producto. Las ventajas de este

canal, es que ofrece un stand reconocido y con una cantidad significativa

de tráfico para ofrecer el test directamente al cliente. Dentro de las

consideraciones de este canal, se debe tomar en cuenta: el margen

asignado a las farmacias por mantener el producto en percha, el lugar y

posición del test ya en percha, y la manera de comunicación interna del

producto, (cómo se incrementará la visibilidad del producto en la

farmacia).

En Ecuador el 54,9% del mercado de distribución por farmacias se

encuentra captado por dos grupos: la Corporación GPF y el Grupo

Difare8. Ambos manejan distintas ofertas para distintos tipos de

segmentos, es así, que la Corporación GPF tiene dos cadenas de

distribución principales: “Fybeca”, una cadena de distribución dirigida

principalmente para el estrato social medio-alto, y “Sana Sana” una

cadena de distribución cuya estrategia se basa en atender con énfasis al

segmento de clase media y media-baja; estar cerca de la gente y ser

una farmacia del barrio. Esta última se maneja a manera de franquicia,

donde las pequeñas farmacias de barrio se benefician del uso de la

marca y el know how de la corporación.

Por otro lado el Grupo Difare maneja tres cadenas: Pharmacy’s dirigida

para un segmento medio-alto, Cruz Azul que es la primera cadena de

farmacias franquiciadas del Ecuador y actualmente la cadena de

farmacias más grande del país y Farmacias Comunitarias, dirigida

principalmente a estrato social medio-bajo y con la estrategia de ser la

tienda de Barrio.

8 Internet: Diario Expreso http://expreso.ec/expreso/plantillas/nota_print.aspx?idArt=2333320&tipo=2

84

En Colombia la cadena de distribución utilizada por los laboratorios está

compuesta por cuatro canales: las cadenas e hiperfarmacias, los

distribuidores mayoristas, las droguerías independientes y las cajas de

compensación.

En los últimos años, la estructura del mercado de distribución comercial

ha tenido una transformación importante; mientras que a principios de la

década de los noventa las droguerías eran el principal jugador para la

distribución a los consumidores, en la actualidad éstas han perdido

participación frente a las cadenas y las hiperfarmacias, esto demuestra

que el sector cuenta con un bajo nivel de fidelización, lo que hace

posible un mayor nivel de competencia.

Como parte de este cambio estructural en la distribución, las cadenas y

los hipermercados han adquirido un amplio poder de negociación con los

laboratorios, situación que les permite trasladar un precio preferencial a

sus consumidores; por el contrario, los pequeños minoristas no cuentan

con esta capacidad, lo que les ocasiona pérdidas en su competitividad.

Para contrarrestar esta problemática, los pequeños minoristas optaron

por organizarse en cooperativas, como es el caso de Copidrogas,

logrando minimizar su desventaja en el precio de compra por medio de

mayores volúmenes de compras.

Con los antecedentes antes mencionados, se ha seleccionado en

Ecuador las cadenas de distribución Fybeca y Pharmacy’s dado que

atienden a un tipo de cliente medio-alto y se encuentran ubicadas en las

principales ciudades de este país. En caso de Colombia se han

seleccionado las cadenas Farmasanitas, Farmatodo y Cafam – Éxito; las

dos primeras presentan la característica de ser hyperfarmacias, atención

a un estrato medio-alto y ubicación en las principales ciudades, la última

por el contrario, es una caja de compensación (encargada de prestar

servicios a los empleados como parte de los beneficios entregados por

la empresa), y se ha seleccionado debido a su crecimiento en el último

año y a su presencia en las principales ciudades de Colombia.

85

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86

Partners

Como partners tenemos a los médicos especializados en diferentes

ramas de la medicina y comercializadores de productos dirigidos por

ejemplo a la intolerancia a la lactosa. En este modelo de distribución la

venta no se haría directamente al cliente final, sino que se lo vendería al

partner y este lo ofrecería como parte de sus campañas de marketing

para incentivar la venta de su producto.

En Ecuador, se optará por iniciar la comercialización con médicos

especialistas ubicados en los principales hospitales de las ciudades que

son mercado objetivo, de esta manera podemos ubicar a los médicos

que tienen consultorios en dichos hospitales y los mismos que

pertenecen a asociaciones de médicos, haciendo su ubicación y

contacto más fácil, de igual manera se puede ofrecer el material

promocional mediante las asociaciones las cuales nos darían un espacio

para que los médicos nos conozcan.

En Colombia, existen varias fundaciones, principalmente relacionadas a

oncología, lo que nos permite tener, al igual que en Ecuador, un lugar

donde ubicar a los médicos y ofrecerles nuestro producto.

Finalmente ambos países cuentas con industrias alimenticias que han

incursionado en productos especializados para personas con alguna

patología, como es el caso por ejemplo: de la leche sin lactosa, a

quienes se les puede ofrecer el kit de muestra como parte de sus

campañas de marketing.

Internet

Canal de apoyo para la distribución al cliente final de los test para

analizar el perfil genético. Entre las ventajas que tiene este canal, es la

comunicación directa con el cliente a través de una plataforma web que

gestiona desde el pedido hasta la entrega de resultados.

87

Se lleva a cabo en un proceso simple que inicia cuando el cliente

adquiere el test por internet; vía correo se envía un kit para la

recolección de una muestra indolora de saliva la cual se puede realizar

desde cualquier lugar. El kit con la muestra es enviado de regreso a las

oficinas donde se gestiona la posterior extracción del ADN en

laboratorios certificados y su interpretación a través de una plataforma

software que gestiona de manera eficiente los datos genómicos; y dentro

de pocos días se proporciona al cliente vía email, de manera rápida,

información útil para iniciar la prevención y el diseño personalizado de

tratamientos para las alteraciones encontradas.

Diagrama: 17 Proceso adquisición test genético vía web. Fuente: Elaboración Propia

Centro de producción y de distribución.

El centro de producción y distribución de los informes de resultados

serán las oficinas en la ciudad de Quito, Ecuador

5.3.5 Cuadro de Marketing Operativo.

Con la finalidad de tener una visión más clara de las principales acciones

a realizarse dentro del marketing operativo, a continuación se presenta

un cuadro resumen, donde se detallan dichas acciones.

88

MARKETING MIX

CANAL PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

Farmacias

Tipo: Parcial,

solo venta de

KIT

Packaging:

Premium

Servicio: Venta

Diferenciación: a

través de

servicio

Establecido de

acuerdo a costes

de operación.

Margen de

contribución

asignado a las

farmacias por venta

del producto.

Farmacias de las

principales ciudades:

Ecuador (Quito, Guayaquil,

Cuenca), Colombia

(Bogotá, Medellín, Cali)

Se utilizarán cadenas de

farmacias donde se

ofrecen tanto medicinas

como artículos del hogar

Ex: Fybeca, Pharmacys,

etc.

* Artículos publicados

en revistas

especializadas.

* Stands con muestras

del producto

* Flyers, catálogo de

productos y fichas

descriptivas del

producto.

Partners

Tipo: Parcial,

solo venta de

KIT

Packaging:

Sencillo

Servicio: Venta y

postventa

Diferenciación: a

través de

producto

Establecido de

acuerdo de costes

de operación.

Margen de

contribución

asignado a

partners por venta

del producto.

Médicos especialistas

Asociaciones

especializadas

Productos de consumo

masivo especializado

* Relaciones públicas,

conferencias y

publirreportajes

* Artículos publicados

en revistas

especializadas.

* Flyers, catálogo de

productos y fichas

descriptivas del

producto.

Internet

Tipo: Completo

Packaging:

Premium

Servicio: Venta y

Postventa

Diferenciación: a

través de

servicio

Establecido de

acuerdo al análisis

de capacidad de

pago y costes de

operación.

Descuentos para

clientes frecuentes,

clientes nuevos.

Página Web

* Campañas de

comunicación en redes

sociales, blogs, y

medios electrónicos

* Posicionamiento

SEM y SEO

* Campañas con

Google Adwords

89

6. Plan económico-financiero

Para el plan financiero se ha tomado en cuenta las principales actividades de

comercialización planteadas en el plan de marketing, así como un análisis de coste

y gastos requeridos para el funcionamiento de la empresa, los mismos que han

servido de base para la elaboración de una proyección de resultados, que nos

permitirá estimar los beneficios que tendrá la empresa; además se ha utilizado el

cálculo del valor actual neto, la tasa interna de retorno y el periodo de retorno de la

inversión para evaluar la factibilidad del proyecto, así como el cálculo del punto de

equilibrio financiero para valorar el proyecto en su totalidad.

6.1 Plan de inversiones

6.1.1 Inversiones en Activos Fijos

Las principales inversiones irán enfocadas a la adquisición de

ordenadores para el funcionamiento y puesta en marcha de la empresa,

así como muebles y adecuación de la oficina que será alquilada al norte

de la ciudad de Quito, Ecuador

Inmovilizado Material

Dentro de las inversiones en inmovilizado material que realizará la

empresa se describen los siguientes rubros:

Maquinaria y Herramientas

• Inversión en 2 ordenadores

Instalaciones:

• Instalaciones eléctricas para adecuar el lugar alquilado.

• Instalaciones de seguridad e higiene

• Adecuación del espacio alquilado

Mobiliario y Equipamiento

• Muebles de oficina

Inmovilizado Inmaterial

90

Dentro del inmovilizado inmaterial se contempla la adquisición de

licencias de paquetes informáticos para el análisis y recopilación de la

información financiera

Cuadro de inversiones iniciales.

A continuación se detallan las inversiones iniciales para la puesta en

marcha de la empresa, cabe señalar que el mayor rubro se destinará a la

campaña publicitaria de introducción y comunicación de producto.

6.2 Amortizaciones.

6.2.1 Gastos Amortizables

Dentro de los gastos amortizables se encuentran:

• Gastos de Constitución de la compañía

6.2.2 Política de Amortización

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El inmovilizado inmaterial se amortizará de manera lineal de acuerdo a las

normas de contabilidad, siendo la amortización de los ordenadores a 3

años y los muebles de oficina a 10 años.

6.3 Plan de financiación.

Para la financiación se recurrirá a fondos propios del promotor del plan de

negocio, fondos que ascienden a 15.000 USD y un crédito comercial de 10.000

USD a través de una entidad financiera en el Ecuador a una tasa nominal

aproximada de 11,20%, a 3 años plazo y con pagos mensuales.

El detalle de la amortización del préstamo se describe en el Anexo F, el cual se

ha realizado en Euros, con tasa de cambio de 1.30 USD = 1 Euro para

mantener la coherencia de los cálculos realizados.

6.4 Sistema de cobro a clientes, de pago a proveedores y de stocks.

6.4.1 Sistema de cobro a clientes

El cobro a los clientes se realizará mediante una política a 30 y 60 días

plazo. El pago se podrá efectuar mediante efectivo, tarjeta de crédito o

transferencia bancaria directamente si el producto es adquirido a través

de la página web y mediante los partners estratégicos.

6.4.2 Sistema de pago a proveedores

Para el pago pago de proveedores se manejarán transferencias

bancarias y cartas de crédito, de tal manera de mantener una política de

con los proveedores a 30 días.

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6.4.3 Sistema de stocks

De acuerdo a la política de la compañía se mantendrá un inventario a fin

de año de 1000 unidades, constituidas por los kits para la toma de

muestra de saliva

6.5 Cuenta de explotación.

Para realizar el cálculo de la cuenta de explotación se ha tomado en cuenta la

intención de compra por canal que los clientes potenciales han indicado en la

encuesta realizada para investigar el mercado, detallada en el Anexo C y se ha

determinado el mercado objetivo por canal de distribución, información

presentada en el siguiente cuadro y que se utilizará para la estimación

financiera.

Porcentaje de participación estimado para los tres primeros años

Ventas en unidades por canal de distribución para los tres primeros años

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Con la información de clientes potenciales por canal se ha elaborado el

siguiente cuadro donde se detalla la estimación de ingresos y beneficios para

un período de tiempo de 3 años. El detalle de los gastos y costes variables se

detalla en el Anexo H

6.6 Análisis de riesgos empresariales.

El principal riesgo que enfrenta el plan de negocio, es la incertidumbre en el

mercado, que para este tipo de producto resulta ser muy desconocido, de poco

desarrollo en el Ecuador y accesible al momento solo a la clase media alta;

además se encuentra afectado por incertidumbres como el desconocimiento de

los beneficios que este tipo de pruebas genéticas brindan y el desconocimiento

en general del tema genético.

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94

Dadas estas incertidumbres, el riesgo empresarial se podrá reducir con una

campaña de comunicación para la difusión y distribución de conocimientos

sobre el tema genético, de tal manera que la población perciba el beneficio de

este tipo de test y se despierte un interés por la adquisición de estas pruebas

genéticas. De igual manera indicadores como los presentados en la estrategia

empresarial dan cuenta de que el desarrollo de este tipo de pruebas en países

como Estados Unidos y en el continente Europeo se encuentra en crecimiento

y con expectativas incremento en la demanda de este tipo de productos.

Otra clave para reducir el riesgo es contar con partners estratégicos adecuados

que comercialicen el producto a través de canales ya conocidos por el mercado

y que respalden el producto, que a su vez, contará con certificaciones de

calidad y estará enfocado a distintos segmentos, como se indica en el plan de

marketing.

6.7 Valoración global del proyecto.

Para la valoración global del proyecto se han calculado el valor neto actual y

el punto de equilibrio a fin de tener dos indicadores que nos permitan

determinar la viabilidad del negocio.

6.7.1 Cálculo de VAN.

A continuación se presentan los flujos de caja y el valor actual neto del

plan de negocio. El detalle del cálculo total se describe en el Anexo G

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6.7.2 Cálculo de Pato. Equilibrio Financiero.

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7. CONCLUSIONES

El presente trabajo ha abordado la estrategia empresarial y estrategia comercial

para la puesta en marcha de un negocio de base tecnológica en el Ecuador,

tomando en cuenta las condiciones actuales del mercado Latinoamericano y las

particularidades globales que definen el mercado de test genéticos directos al

consumidor a nivel global.

Una vez realizado la descripción del entorno global y específico, y tomando en

cuenta las oportunidades dentro del mercado Latinoamericano se puede concluir

que la viabilidad del negocio depende en un alto porcentaje a la facilidad con la que

la estrategia comercial pueda superar el escenario de incertidumbre que genera en

el mercado este tipo de producto, que si bien es altamente tecnológico, al momento

no tiene una gran difusión y carece de reconocimiento pleno en sus beneficios por

parte del mercado objetivo.

Siendo la incertidumbre en el mercado el principal riesgo que afronta este plan de

negocio se debe enfatizar y enfocar esfuerzos en campañas de comunicación para

la difusión y distribución de conocimientos sobre el tema genético, de tal manera

que la población perciba el beneficio de este tipo de test y se despierte un interés

por la adquisición de estas pruebas genéticas. A medida que se supere este primer

acercamiento del producto al mercado objetivo, los esfuerzos de comercialización

deberán estar enfocados a ofrecer soluciones que atiendan a diversos segmentos

de clientes dentro de un mismo producto ofrecido, es decir, se requerirá de un

portafolio de producto que permita que más clientes puedan acceder al mismo.

Por otro lado, la clave para reducir el riesgo, será contar con partners estratégicos,

especialmente farmacias, que comercialicen el producto a través de canales ya

conocidos por el mercado lo que respaldará el producto, permitiendo ganar la

confianza del cliente.

Una vez afrontado este primer escenario de incertidumbre, el plan de negocio

cuenta con expectativas de crecimiento en su demanda, crecimiento ya

comprobado en mercados como Estados Unidos y cuenta además con

97

expectativas de crecimiento sostenido a nivel mundial de acuerdo a investigaciones

de mercado realizadas para este tipo de producto.

El plan de negocio cuenta además con oportunidades dentro del entorno específico

como lo son el acceso a créditos para pequeñas empresas y un entorno de baja

competencia permitiéndole ganar participación en el mercado y consolidarse para

un crecimiento sostenido.

Estas oportunidades apoyan la puesta en marcha del negocio, y las expectativas

de crecimiento sostenido a nivel mundial indican un desarrollo y un escenario

favorable para la oferta de estos productos, más aún cuando el mercado se

encuentra relativamente sin competencia y permite posicionarse como una de las

primeras empresas en ofrecer este producto.

Con estas particularidades se ha establecido el plan de marketing y el plan

financiero el cual presenta un escenario atractivo para la inversión, danto

resultados positivos tanto en su valor neto actual como en su tasa interna de

retorno, y obteniendo un plazo de recuperación de la inversión menor a 5 años.

Con los resultados positivos obtenidos después del análisis financiero, se puede

concluir finalmente que el plan de negocio es viable para ser puesto en marcha en

el mercado de Latinoamérica, sin embargo, se debe tomar en cuenta la inversión

inicial ha de estar enfocada principalmente en campañas de comunicación, siendo

la estrategia de promoción primordial para el éxito de este producto, y en la cual

debe primar las alianzas con farmacias, la información sobre temas de

enfermedades que se pueden anticipar con las pruebas genéticas y la difusión del

mensaje a través de medios especializados y no masivos.

98

8. BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan, Marketing 3.0: From Products

to Customers to the Human Spirit, Hoboken (New Jersey): Wiley, cop. 2010

Al Ries, y Jack Trout, Posicionamiento, London [etc.]: McGraw-Hill, 1993

Roberts, Kevin, Sisomo: el futuro en pantalla: creación de conexiones emocionales

en el mercado con sight, sound y motion, Barcelona: Urano, 2006

ARTÍCULOS

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purchase direct-to-consumer genome-wide testing: an exploratory study of personal

stories¨, Journal Community Genetics Springer, May,135-146.

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Vorhaus, D. B. (2011). ¨Direct-to-consumer genetic testing: Personalized medicine

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CHI Professional Marketing Services: “The Future of NGS Market Study 2011”

Market research study 2011

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Policy, Brussels 2009

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where have you been: a recent history of the direct-to-consumer genetic testing

market”, Journal Community Genetics Springer, October, 101-106

Wright, C. F., & Gregory-Jones, S. (2010). “Size of the direct-to-consumer genomic

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for Genetic Counselors in the Direct-to-Consumer Genetic Testing Market”. Journal

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perceptions, problems, and policy responses”. Annual Review of Medicine, 63, 23-

33.

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SITIOS INTERNET

Banco Central del Ecuador: http://www.bce.fin.ec

Banco de la República de Colombia: http:// www.banrep.gov.co

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos http://www.inec.gob.ec/home/

Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas http://www.dane.gov.co

Ministerio de la Salud Pública Ecuador http:// www.salud.gob.ec

Ministerio de Salud y Protección Social Colombia: http://www.minsalud.gov.co

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ANEXO B: Preguntas de la encuesta realizada

Aspectos de la Encuesta

Para la realización de la encuesta se tomó en cuenta los siguientes aspectos:

· ¿Qué se desea conocer? Aspectos más importantes para el target, hábitos de

consumo, aspectos demográficos, decisores de compra.

· Target: Personas jóvenes entre 21 y 45 años, poder adquisitivo medio, medio

alto, género indistinto, con acceso a internet.

· Tipo de Encuesta: Mixta

Objetivo de la Encuesta:

Evaluar la respuesta de los clientes ante la oferta de un test para determinar el perfil

genético de un individuo y sus preferencias ante diferentes aspectos.

Preguntas de la Encuesta

Indique su Estado Civil:

· Soltero

· Casado

· Otro

Indique su Género:

· Masculino

· Femenino

Indique su Edad:

· Menor a 20 años

· Entre 20 y 25 años

· Entre 25 y 30 años

· Entre 30 y 35 años

· Entre 35 y 40 años

· Entre 40 y 45 años

· Mayor a 45 años

Indique su Profesión:

· Estudiante

· Trabajador por cuenta propia

· Trabajador por cuenta ajena.

· Alta dirección

· Ama de casa

Indique su Nivel de educación:

· Primaria

· Secundaria

· Grado

· Postgrado

1. ¿Le es familiar el concepto de test para determinar el perfil genético de una

persona?

a. Sí. ¿Dónde ha escuchado este concepto?

1. Blogs, redes sociales

2. Revistas Especializadas

3. Medios electrónicos

4. Televisión o Radio

b. No (pase por favor a la pregunta 6)

2. ¿Ha adquirido anteriormente un test para determinar su perfil genético?

a. Sí, Indique donde lo ha adquirido

i. Centros especializados en genética

ii. Hospitales o Clínicas

iii. Farmacias

iv. Internet

b. No (pase a la pregunta 6)

3. ¿Qué aspectos son los que más le han gustado de los test para determinar su

perfil genético que ha adquirido con anterioridad? Por favor señale solo 3

aspectos.

a. Información sea útil y tenga validez médica.

b. Confidencialidad de los datos.

c. Diseño y presentación de los datos.

d. Tecnología utilizada para llevar a cabo el análisis de los datos.

e. Resultados fáciles de interpretar.

f. La intervención de un médico para la toma de la muestra y la

interpretación de resultados.

g. Precio.

4. ¿Qué cambios mejorarían el test para determinar su perfil genético que ha

adquirido con anterioridad?

a. Mayor comunicación sobre beneficios.

b. Mayor asesoría médica.

c. Mayor número de patologías cubiertas

d. Mejor confidencialidad de la información

e. Otro, por favor indique cual ………………………………………

5. ¿Si se realizase (o se ha realizado) un test genético para obtener información

sobre su ADN, qué factores le parecen más interesantes de conocer? Por

favor señale de 1 a 5 los factores más interesantes, siendo 1 el más

interesante y 5 el menos interesante para usted.

a. Información relacionada a la predisposición a desarrollar enfermedades.

b. Información relacionada a la compatibilidad entre parejas.

c. Información relacionada a su sensibilidad y respuesta a medicamentos.

d. Información relacionada a factores genéticos asociados a adicciones, y

apariencia física.

e. Otro, por favor indique cual …………………………………………

6. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera se obtienen al realizarse un test

para determinar su perfil genético? Por favor señale de 1 a 5 los factores más

interesantes, siendo 1 el más interesante y 5 el menos interesante para usted.

a. Prevención de enfermedades, adicciones y otras patologías

b. Tratamientos médicos personalizados

c. Ahorro de tiempo y dinero

d. Identificación de las características físicas únicas de un individuo.

e. Otros, por favor indique cuales …………………………………………

7. ¿Al momento de decidir el adquirir un test para determinar su perfil genético,

que aspectos considera más importantes? Por favor señale solo 3 aspectos.

a. Precio.

b. Confidencialidad de los datos.

c. Tecnología utilizada para llevar a cabo el análisis de los datos.

d. Muestra indolora

e. Resultados fáciles de interpretar.

f. Información sea útil y tenga validez médica.

g. Diseño y presentación de los datos.

h. La intervención de un médico para la toma de la muestra y la

interpretación de resultados.

8. ¿Por qué adquiriría un test para determinar su perfil genético?

a. Por curiosidad, para conocer más acerca de sus características únicas.

b. Porque conoce antecedentes familiares de enfermedades crónicas y que

pueden ser heredables.

c. Para conocer personas que tengan perfiles genéticos similares a usted.

d. Para contribuir en la investigación y el desarrollo de la ciencia genómica.

e. Para obtener información que le permita anticipar patologías, cambiar

hábitos y obtener una mejor calidad de vida.

9. ¿En qué lugar adquiriría un test para determinar su perfil genético, si se le

ofreciera la opción de realizarse la toma de muestra por sí mismo y de

manera indolora?

a. Por Internet

b. En farmacias

c. En Hospitales y Clínicas

d. En supermercados y tiendas departamentales.

ANEXO C. RESULTADOS ENCUESTA

1. ¿Le es familiar el concepto de test para determinar el perfil genético de una

persona? ¿Dónde lo ha escuchado?

2. ¿Ha adquirido anteriormente un test para determinar su perfil genético?

3. ¿Qué aspectos son los que más le han gustado de los test para determinar

su perfil genético que ha adquirido con anterioridad? Por favor señale solo

3 aspectos.

4. ¿Qué cambios mejorarían el test para determinar su perfil genético que ha

adquirido con anterioridad?

5. ¿Si se realizase (o se ha realizado) un test genético para obtener

información sobre su ADN, qué factores le parecen más interesantes de

conocer? Por favor clasifique los factores de acuerdo a su interés, de

arriba hacia abajo, siendo el primero de la lista el más interesante y el

último el menos interesante

6. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera se obtienen al realizarse un

test para determinar su perfil genético? Por favor clasifique los factores de

acuerdo a su interés, de arriba hacia abajo, siendo el primero de la lista el

más interesante y el último el menos interesante

7. ¿Al momento de decidir el adquirir un test para determinar su perfil

genético, que aspectos considera más importantes? Por favor señale solo

3 aspectos.

8. ¿Por qué adquiriría un test para determinar su perfil genético?

9. ¿En qué lugar adquiriría un test para determinar su perfil genético, si se le

ofreciera la opción de realizarse la toma de muestra por sí mismo y de

manera indolora?

ANEXO D. FARMACIAS EN ECUADOR

A) CORPORACION GPF - FYBECA

Fundada en 1930, líder en innovación y una de las más reconocidas del país. Cuenta

con los autoservicios más grandes y modernos de la región. Tiene más de 90 locales

en las principales ciudades del Ecuador

Los factores más relevantes que han permitido a FYBECA constituirse como la pionera

en el sector farmacéutico, han sido su calidad e innovación en el servicio, el

conocimiento de sus clientes, ubicación estratégica, el amplio stock de medicinas y

variedad de otros productos en diferentes categorías. La marca FYBECA se ha

posicionado en el mercado como la marca líder en farmacias del Ecuador.

Tipo de productos que ofrece

Medicinas: Alimentos:

• Rehabilitación y cuidado de la salud - Alimentos y bebidas

• Productos naturales - Comida rápida (OkiDoki)

• Productos homeopáticos - Bebidas alcohólicas (OkiDoki)

• Productos éticos y OTC

• Primeros auxilios

Productos de cuidado personal: Otros:

• Higiene bucal -Perfumería

• Cuidado del cabello - Planificación familiar

• Productos dermatológicos - Cuidado del bebé y ropa infantil

• Cuidado de la piel del rostro y cuerpo - Productos para el hogar

• Cosméticos y maquillajes - Productos escolares

• Productos manicure y pedicure - Obsequios

• Jabones y productos de baño - Jabones y productos de baño

Ubicación en las principales ciudades del Ecuador

· Quito - 30 establecimientos

· Cuenca - 11 establecimientos

· Guayaquil - 22 establecimientos

B) GRUPO DIFARE – PHARMACY’S

Grupo Difare crea en el 2000 y 2006 respectivamente, Farmacias Cruz Azul y

Farmacias Comunitarias. Por medio de su División de Desarrollo de Farmacias, estas

franquicias se han posicionado como las más importantes del país. Actualmente ambas

cuentan con más de 950 locales en 145 poblaciones del país, convirtiendo a Cruz Azul

en la franquicia más grande del Ecuador. Desde el 2002, esta división impulsó la

cadena Pharmacy´s, con el objetivo de ser la mejor experiencia en compra de

farmacias gracias a su variedad de productos, atención profesional, personalizada y

ágil.

PHARMACY’S

Es una cadena de farmacias al servicio de la salud de los ecuatorianos con más de 60

locales en Guayaquil, Quito, Cuenca, Riobamba, Manta, Portoviejo, Machala y La

Libertad.

Su compromiso es ofrecer la mejor experiencia de compra en farmacias, medicina y

variedad de productos con atención personalizada, profesional, ágil, además de

servicios para el cuidado integral de la salud.

Tipo de productos que ofrece:

· Controlmed, Programa de

Medicación Continua

· Pharmababy, Programa de

Beneficios Maternos

· Punto de Salud, Estación de

Enfermería y Control

· Entregatotal, Servicio a Domicilio

o Receta Movil

o Receta Completa

o Pedido Remota

· Pharmacys Plus, Tarjeta de

Beneficios

· Zona D

· Centros de Dermocosmética y

Maquillaje

· Centro de atención al cliente

Ubicación en las principales ciudades del Ecuador

· Quito - 16 establecimientos

· Cuenca - 8 establecimientos

· Guayaquil - 25 establecimientos

ANEXO E. FARMACIAS EN COLOMBIA

A) FARMASANITAS

Fundada en 1990, es la empresa de la Organización Sanitas Internacional

especializada en la compra, almacenamiento, distribución y comercialización de

medicamentos (farmacia y parafarmacia), material médico quirúrgico y otros. La

Organización Sanitas Internacional está presente en Colombia hace más de 25 años

trabajando en la salud. Farmasanitas ha sido líder en la prestación de servicios

farmacéuticos y hospitalarios, hacia clínicas propias y una red de droguerías a nivel

nacional.

Ubicación en las principales ciudades de Colombia

· Bogotá (Cundinamarca) - 45 establecimientos

· Medellín (Antioquia) - 5 establecimientos

· Cali (Valle del Cauca) - 9 establecimientos

B) CAFAM – ÉXITO

Como parte de la alianza Cafam – Grupo Éxito, ahora las droguerías Cafam son una

red nacional con 170 puntos a lo largo de todo el territorio Colombiano ubicados en

Almacenes éxito permitiéndole ampliar su atención a ciudades como Medellín, Cali,

Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Cúcuta, Montería, Santa Marta, Soledad,

Florencia, Valledupar, Villavicencio y Pereira, entre otras.

Se identifican por su atención especializada, experiencia y calidad, brindando a los

colombianos una oferta amplia y completa, lo que garantiza un suministro efectivo y

oportuno de medicamentos.

Ubicación en las principales ciudades de Colombia

· Bogotá – 60 establecimientos

· Medellín – 24 establecimientos

· Cali – 6 establecimientos

C) FARMATODO

Es una red de farmacias de autoservicio fundada en Venezuela, que incursionó en

Colombia en el 2009 y ahora cuenta con amplia presencia en el territorio colombiano,

cuya principal fortaleza consiste en adaptarse a las necesidades de sus usuarios,

pacientes y visitantes ofreciéndoles, con responsabilidad y criterios de calidad, lo que

éstos demandan para cubrir sus necesidades de atención directa e inmediata.

Ubicación en las principales ciudades de Colombia

Al momento solo se encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá.

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ANEXO G. Cálculo del Valor Actual Neto

Estimación del BAIT (1-t)

t0 t1 t2 t3 t4

(+) Ingreso Bruto 583.827 697.669 862.997 -

(-) Dscto Distribuidor 60.435 - 70.119 - 66.453 -

(-) Dscto Cliente 41.351 - 56.157 - 70.333 -

(+) Ingreso Neto 482.040 571.393 726.210

(-) Coste Var. 408.954 - 488.693 - 604.487 - -

(-) Amortización 567 - 567 - 567 -

(-) Alquiler Oficina 4.200 - 4.200 4.200

(-) Campaña Publicitaria 10.800 - -

(-) Adecuación oficina 1.000 -

(-) Gto Pg Web 500 -

(-) Gto Salario 47.400 - 47.400 - 57.000 - -

(-) Gto Servicios 3.600 - 3.859 - 4.168 - -

(-) Gto Marketing 3.500 - 4.800 - 4.300 -

(-) Gto Financiero 3.031 - 3.031 - 3.031 -

(-) Tecnología 4.671 - 5.581 - 6.904 -

(+) RE Vta Maq

(=) BAIT 6.182 - 21.662 49.954 -

(-) IS (25%) - 5.415 - 12.488 - -

(=) BAIT (1-t) 6.182 - 16.246 37.465 -

Variaciones de las NOF

Proveedores (30d) 408.954 488.693 604.487 -

33.613 40.167 49.684 -

33.613 6.554 9.517 49.684 -

Existencias (1000u) 6.000 6.480 6.998 -

6.000 480 518 6.998 -

Necesidad NOF - 39.613 7.034 10.036 56.682 -

Cálculo de los FCF mediante el ajuste del BAIT (1–t)

BAIT (1-t) - 6.182 - 16.246 37.465 -

(-) Var. NOF 39.613 - 7.034 - 10.036 - 56.682

(+) Alquiler Oficina 700 -

(+) Campaña Publicitaria 10.800 - 10.800

(+) Adecuación oficina 1.000 - 1.000

(+) Gto Pg Web 500 - 500

(-) Ordenadores 1.400 -

(-) Gto Constitución 2.700 -

(+) Venta Maquinaria

(=) FCF 17.100 - 33.495 - 9.212 27.429 56.682

Valor Actual Neto del Proyecto

VAN = -17.100 28.147 - 6.506 16.277 28.266

VAN = 5.802

Utilizando fórmula Excel

VAN = 5.802

K= 19%

Tasa Interna de Retorno

TIR= 24%

Plazo de Recuperación 4 años

ANEXO H. Costes y Gastos

t1 t2 t3

Costes (Variables) 182,00 189,71 190,69

Kit de muestra 6,00 6,48 7,00

Recipiente Plástico 3,50 3,78 4,08

Caja contenedora 2,50 2,70 2,92

Envío correo 6,00 6,43 6,89

Envío local 5,00 5,30 5,62

Envío colombia 7,00 7,56 8,16

PCR - Secuenciación 170,00 176,80 176,80

Local 168,33 175,07 175,07

Colombia 171,67 178,53 178,53

Gastos (Mensual) 8.100,00 9.421,60 9.747,33

Salarios 3.950,00 3.950,00 4.750,00

Ing. Informáticos 650,00 650,00 650,00

Ing. Informáticos 1.200,00 1.200,00 1.200,00

Personal Venta 500,00 500,00 900,00

Gerente 1.200,00 1.200,00 1.200,00

Outsourcing 400,00 400,00 800,00

Servicios 300,00 321,60 347,33

Agua 40,00 43,20 46,66

Electricidad 180,00 194,40 209,95

Internet 80,00 84,00 90,72

Marketing 3.500,00 4.800,00 4.300,00

Online - 800,00 800,00

BTL 1.000,00 2.000,00 1.500,00

Medios Escritos 2.500,00 2.000,00 2.000,00

Alquiler 350,00 350,00 350,00

Piso de oficina 350,00 350,00 350,00