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École des hautes études en sciences de l'information et de la communication - Université Paris-Sorbonne 77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine tél. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr

U N I V E R S I T E P A R I S - S O R B O N N E

Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l'Information

et de la Communication

MASTER PROFESSIONNEL 2e année

Option : COMMUNICATION DES COLLECTIVITES TERRITORIALES

" LES MOBILITES URBAINES DU GRAND LYON,

FAIRE-VALOIR D’UN TERRITOIRE 2.0 "

Préparé sous la direction de Mme le Professeur Véronique Richard,

Directeur du CELSA

Nom et Prénom(s) : Ghislain Décréau

Promotion : 2012 / 2013

Option : Communication des collectivités territoriales

Soutenu le : lundi 30 septembre 2013

"LES MOBILITES URBAINES DU GRAND LYON, FAIRE-VALOIR D’UN TERRITOIRE 2.0" Ghislain Décréau - MASTER PROFESSIONNEL - 2ème année - CELSA. 2013

2

REMERCIEMENTS

Je remercie Emeline Seignobos, rapporteur universitaire au CELSA, pour son

accompagnement précieux et ses encouragements tout au long de la réalisation de

ce mémoire.

Je remercie Jean Gayet, professeur au CELSA Paris-Sorbonne, pour m’avoir éclairé

et fait partager ses connaissances. J’associe à ces remerciements Guy Baculard,

intervenant au CELSA, pour son expertise dans le domaine du marketing territorial.

Je remercie mes interlocuteurs au Grand Lyon, Gaelle Rougemont, Jean Coldefy et

Lucie Verchere de m’avoir accordé du temps et de l’attention pour conduire mes

recherches. Merci aussi à Nancy Furer de m’avoir facilité la mise en relation.

Enfin, merci à tous ceux qui m’ont soutenu et encouragé

En premier lieu, ma femme Audrey pour sa disponibilité, son écoute ainsi que mes

filles, Léna et Manon d’avoir eu la patience de vivre avec un « papa » étudiant.

Mon père et ma mère pour leur soutien, mes sœurs Céline et Nadège, mes proches

Mes hôtes parisiens, Céline et John pour la générosité de leur accueil

Mes collègues de travail à la direction de la communication de Chambéry métropole,

en particulier Corinne Jacquemoud et Véronique Delabre.

Merci aussi à Eric Lux et Cyril Laïly.


3

« Par téléphone cellulaire, ils accèdent à toutes personnes, par GPS, en tous lieux,

par la toile, à tout le savoir ; ils hantent donc un espace topologique de voisinages,

alors que nous habitons un espace métrique, référé par des distances »

Petite poucette1

Michel Serres de l’Académie française

1 SERRE (Michel), Petite poucette, Paris, Editions le Pommier, 2012, 84 p.


4

SOMMAIRE

INTRODUCTION

Première partie : L’intelligence du numérique pour développer

une offre de transport durable au Grand Lyon

INTRODUCTION PARTIELLE…………………………………………………………....15

A. La posture innovante du Grand Lyon face à la mutation du

transport………………………………………………………………………………….16

I Du transport à la mobilité………………………………………………………16

1.1 Le « tout voiture », un modèle à bout de souffle……………………………………16

1.2 Du transport à l’ère de la mobilité durable…………………………………………..18

1.3 L’intelligence du numérique au service des mobilités……………………………..19

II Une politique publique à la lyonnaise : pragmatique………………22

2.1 Une aire de mobilité dense et maillée………………………………………………..22

2.2 Priorité aux usagers……………………………………………………………………24

3.3 Un regard systémique sur les enjeux de mobilité…………………………………..25

B. Le numérique nouveau moteur de la mobilité durable………28

I Les métamorphoses du transport urbain par le numérique…..…28

1.1 Le transport urbain à l’ère de la multi modalité……………………………………..28

1.2 Les nouvelles mobilités motorisées par l’information……………………………....29

1.3 La donnée : le nouveau carburant des services à la mobilité……………………..31

II. La mobilité intelligente au Grand Lyon…………………………………33

2.1 Des systèmes d’information intelligents pas si « smart »………………………….33

2.2 Optimod : informer mieux pour se déplacer mieux…………………………………35

2.3 Pas d’intelligence, sans alliance……………………………………………………...37

CONCLUSION PARTIELLE………………………………………………………………40


5

Deuxième partie : Les mobilités « intelligentes », faire-

valoir d’une métropole 2.0

INTRODUCTION PARTIELLE…………………………………………………………....45

A. Un imaginaire de la ville fabriqué par la culture 2.0………46

I L’influence de la culture 2.0 au Grand Lyon………………...…………46

1.1 L’empreinte d’une population mobile et interconnectée…………………………...46

1.2 Des pratiques urbaines collaboratives et solidaires………………………………..50

II Les vertus de la mobilité « intelligente » dans la parole politique.53

2.1 La promesse d’une mobilité choisie et citoyenne………………………………… 53

2.2 L’incarnation d’un territoire entreprenant à l’image du Président-Maire…………57

B. Les mobilités urbaines, un nouvel attribut marketing…..61

I Lyon : la ville marketing…………………………………………………………..61

1.1 La recette du succès d’OnlyLyon…………………………………………………….61

1.2 « D’optimod’Lyon » à la marque « Onlymoov’ »…………………………………..64

II Une « smart » métropole à visage humain…………………………..…..68

2.1 Un territoire numérique et « smart »………………………………………………....68

2.2 Les mobilités urbaines, l’épine dorsale de la métropole 2.0………………………73

CONCLUSION PARTIELLE………………………………………………………………77

CONCLUSION……………………………………………………………………………79

BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………….83

ANNEXES…………………………………………………………………………………88

RESUMÉ…………………………………………………………………………………115

MOTS CLÉS……………………………………………………………………………..116


6

INTRODUCTION

Il n’y a pas de vie sans mouvement, l’homme s’est toujours déplacé pour assurer sa

survie. La croissance de mobilité dans le monde actuel, certes créatrice de

richesses, n’est plus soutenable. Les émissions de gaz à effet de serre, issues des

activités du transport, menacent nos conditions de vie. Face à cette crise, la France

s’est engagée à réduire de 20 % les émissions de CO2 des transports d’ici à 20202.

Dans cette lutte contre le C02, les villes sont en première ligne. L’automobile assure

40% des déplacements urbains. La circulation routière constitue la principale source

de pollution dans les territoires urbains et péri-urbains. Les intercommunalités

mettent à l’œuvre des « Plans de déplacements urbains » (PDU) 3 pour inciter les

habitants à moins utiliser leurs véhicules automobiles au profit du bus, du vélo, de la

marche à pied.

Le développement des infrastructures de transport dans les territoires urbains durant

ces vingt dernières années témoigne de ce volontarisme politique : nouvelles lignes

de tramway ou de métro dans les grandes agglomérations, partage de la voirie pour

donner la priorité aux bus, création de pistes cyclables dans les villes moyennes.

Malgré les efforts fournis et les investissements publics consentis, la voiture reste

toujours l’usage prédominant.

Néanmoins, cet échec relatif marque une avancée considérable : le « tout

automobile est oublié ». Les villes doivent se développer autrement, écarté pendant

un temps, la question du transport collectif dans la ville se retrouve au centre du jeu.

Dans les grands projets de requalification urbaine, le système de transport est

imaginé comme la colonne vertébrale d’une ville qui doit répondre aux exigences des

enjeux posés par le développement durable.

Ce changement de statut du transport collectif dans la ville ne s’explique pas

seulement par cette offre infrastructurelle, il résulte d’un contexte d’innovation. Le

secteur du transport est devenu un vaste champ d’expérimentation : services de vélo

2 Objectif fixé dans le cadre de la loi Grenelle de l’environnement en 2009.

3 La Loi d’orientation des transports intérieurs (LOTI) de 1982 oblige les agglomérations de plus de

100 000 habitants à se doter d’un PDU et à une surveillance de la qualité de l’air sur son territoire.


7

en libre-service, voiture partagée, pédibus... Dans la majorité des villes, l’instauration

de ces modes de déplacements a démultiplié l’offre en services de transport.

Cette période d’innovation, encore à l’œuvre, est notamment stimulée par le

développement du numérique. On voit les secteurs du numérique et des transports

se rapprocher, jusqu’à s’hybrider pour inventer de nouveaux services à la mobilité.

C’est une rupture car ces modes ne reposent plus uniquement sur des besoins

infrastructurels, ils réinventent des outils existants, transforment les usages,

mobilisent les acteurs... Ces nouvelles « mobilités urbaines » suscitent beaucoup

d’espoir dans la lutte contre le CO2 et participent à l’émergence d’une vision nouvelle

de la mobilité : moderne et écologique.

Cet espoir de concilier transport et écologie trouve aussi son fondement dans la

société de l’information. Nous disposons d’un don d’ubiquité en ayant la possibilité

d’être présent dans des endroits différents en même temps. Nous avons la quasi-

capacité de nous connecter en tous lieux et à tous moments au réseau internet avec

un ordinateur portable ou un téléphone mobile. Le numérique, via ses technologies

de connectivité, ses supports et ses usages bouleverse notre relation au temps et à

l’espace.

Ce constat, cette profonde transformation du secteur des transports urbains, est pour

nous un fait emblématique d’une révolution en marche dont le numérique est le fer

de lance. Pour les institutions publiques, le champ des possibles apparaît immense

« Les technologies de l’information et de la communication sont porteuses de

promesses dans tous les domaines. Leur vertu est de mettre de la rapidité dans ce

qui est lent, de la fluidité dans ce qui est lourd, de l’ouverture dans ce qui est fermé. »

Ce propos du Premier ministre de la France en 20024 témoigne de l’ambition

accordée à l’innovation numérique par la puissance publique. Dix ans plus tard, et

voyant le contexte d’innovation dans certains territoires, il nous a semblé intéressant

d’approcher les collectivités territoriales sous l’angle du numérique et des mobilités

urbaines.

4 Discours de Jean-Pierre Raffarin lors de l’assemblée générale de l’Electronic Business Group à

Paris le 12 novembre 2002.Source : www.premier-ministre.gouv.fr


http://www.premier-ministre.gouv.fr/

http://www.premier-ministre.gouv.fr/

8

Pour approfondir ce thème et répondre à notre problématique de travail, nous avons

décidé de prendre attache au Grand Lyon.

En France, Lyon est située à un carrefour stratégique, sur les grands axes de

circulation européens, routiers et ferroviaires. L’histoire de l’intercommunalité

lyonnaise est intimement liée à l’Etat. C’est à Paris, en 1967, que la décision de

réunir Lyon et ses communes environnantes est prise, dans une communauté

urbaine appelée la « COURLY » aujourd’hui le Grand Lyon. Dans les années 80

avec la décentralisation la communauté urbaine acquiert son indépendance.

Lyon s’émancipe. En 2005, sans obligation légale, les 58 communes signent un plan

local d'urbanisme commun sur l'ensemble de leur territoire. Présidée par le Sénateur-

maire de Lyon Gérard Collomb, Le Grand Lyon est la plus importante communauté

urbaine de France en nombre d’habitants. Depuis 2007, à l’instar d’Amsterdam ou

New-York, elle développe sa propre stratégie de marketing territorial sous la

bannière « OnlyLyon » pour affirmer sa différence à l’international.

L’année 2103 signe la naissance de la grande métropole réunissant le Grand Lyon et

ses agglomérations voisines : Saint-Etienne Métropole, la Communauté

d’agglomération Porte de l’Isère, et la Communauté d’agglomération du Pays

Viennois. Ce pôle métropolitain va assumer la quasi-totalité des compétences

territoriales sur l'ensemble de son territoire urbain : 1 600 km² près de 2 millions

d’habitants, 1 million d’emplois, 120 000 étudiants et 11 500 chercheurs5 , la gestion

des territoires ruraux restant sous la houlette du Département du Rhône.

Dans le secteur des transports, Lyon est une ville « laboratoire » des mobilités

urbaines : instauration du premier PDU6 en France en 1997, naissance du concept

du vélo en libre-service avec le « velo’v » sur les pentes de la Croix Rousse en 2005

Depuis un an, Le Grand Lyon développe un programme, de recherche et

développement, pour résoudre ses problématiques de circulation routière. Il s’agit du

projet « optimod Lyon » dont la particularité est d’être exclusivement fondée sur les

innovations numériques.

5 http://www.grandlyon.com/Pole-metropolitain

6 Plan de déplacement urbain (voir définition : page 2)


http://www.grandlyon.com/Pole-metropolitain

9

PROBLEMATIQUE

La mise en œuvre de ce projet « Optimod » nous apparaît intéressant à deux titres.

Premièrement, elle permet d’exposer le rôle concret et stratégique joué par le

numérique pour repenser une politique publique de déplacement. D’une part, elle

offre l’occasion de saisir un contexte de communication institutionnel et politique :

discerner comment l’innovation numérique imprègne le discours politique et construit

l’image d’un territoire.

Notre problématique de travail peut se formuler de la façon suivante :

Dans quelle mesure les mobilités urbaines, repensées à l’aide du numérique,

participent à la stratégie d’image d’une intercommunalité ?

HYPOTHESES

Face à cette problématique, nous émettons deux hypothèses :

H1 : La pénétration du numérique dans le secteur des transports aide les

territoires à répondre aux enjeux de mobilité urbaine : au Grand Lyon les

technologies numériques via l’information, les supports et les usages sont des

auxiliaires stratégiques pour développer une offre de mobilité durable.

H2 : Le développement des mobilités urbaines constitue un enjeu d’image.

Pour le Grand Lyon, il sert à véhiculer des valeurs positives émanant de la

société de l’information, nécessaires à la stratégie d’attractivité et de

rayonnement du territoire en France et à l’international.


10

METHODOLOGIE

Cette recherche s’appuie en premier lieu sur une étude bibliographique.

Nous portons un intérêt particulier sur les enjeux du numérique dans la société et

dans les politiques publiques en particulier. Nous suivons attentivement les travaux

de Daniel Kaplan, Directeur général de la FING. C’est notamment la lecture de son

essai co-écrit avec Bruno Marzloff, directeur du groupe Chronos « Pour une mobilité

plus libre et plus durable » qui nous a convaincu de choisir l’axe des mobilités.

Ensuite, nous avons lu avec attention un ouvrage de Georges Amar, ingénieur de

formation, chercheur et prospectiviste à la RATP, dont les expertises font figure de

référence dans le secteur de la prospective et des mobilités urbaines.

Nous avons ensuite complété ces lectures par des ouvrages consacrés à l’évolution

d’internet et du monde numérique. Notre choix s’est porté sur cinq ouvrages, en tout

premier lieu l’essai de Michel Serres Petite Poucette qui pose son regard de

philosophe sur les générations digitales. Il nous a paru aussi intéressant de relire un

livre daté de 2008 pour voir les faits au regard du temps et de l’accélération du

numérique, intitulé comment le web change le monde de Francis Pisani7. Un

troisième ouvrage, plus récent, édité en 2013 la condition numérique de Jean-

François Fogel et Bruno Patino est davantage centré sur les comportements

humains. Nous avons aussi cherché à analyser un fait de société avec la lecture

d’un manifeste Vive la Co-révolution, pour une société collaborative paru en 2012.

Enfin, sur le volet politique, pour mieux connaitre la pensée politique du Président-

Maire de Lyon, Gérard Collomb, nous avons lu son livre Tribune où il donne sa vision

du monde et de la France : et si la France s’éveillait sortie en 2011, à la veille des

dernières élections présidentielles.

Dans le cadre de nos activités professionnelles, nous avons eu l’opportunité

d’assister à deux colloques consacrés à la thématique des mobilités urbaines en

2012 et 2013 au siège de la communauté urbaine. C’est notamment à cette occasion

que nous avons découvert le potentiel du Grand Lyon comme terrain d’étude et de

recherche. Nous avons entendu et identifié de nombreux experts sur ces questions

de la mobilité et recueilli beaucoup de données et d’informations. Le premier

7 Francis Pisani est chroniqueur indépendant, auteur, expert international en innovation, conférencier. site : francispisani.net.


11

colloque était intitulé « Vers une mobilité active et interactive » et le deuxième « La

gestion de l’information liée à la mobilité, d’un enjeu stratégique à un agir politique »

en avril 2013.

Nous avons procédé à trois entretiens semi-directif, notre choix s’est porté

exclusivement sur des personnalités liées étroitement au projet Optimod’Lyon

affectés, dans des services différents au Grand Lyon. Il était important de recueillir la

parole des acteurs du projet, et aussi de prendre la mesure d’une institution comme

le Grand Lyon. Nous avons rencontré Jean Coldefy, directeur du programme

Optimod, positionné à la direction de la voirie, service des mobilités urbaines, Gaèlle

Rougemont, directrice adjointe à la Direction de la communication en charge des

politiques publiques au Grand Lyon et Lucie Verchère, responsable de la mission

des temps, intégrée à la Direction de la prospective et du dialogue public.

Entre-temps pour analyser le contexte de communication autour du projet Optimod

sur ces deux dernières années, nous avons constitué un corpus presse. Suite à la

conférence de presse donné en avril 2012, nous avons identifié les principales

coupures presse diffusées dans un périmètre nationale régionale et locale. Pour

cela nous nous sommes aidés de la base « eurodatapresse » à la bibliothèque du

CELSA. Nous avons axé nos recherches sur une période de 14 mois, située entre

les conférences de presse consacrés à Optimod’Lyon (avril 2012) et la ville

intelligente (mai 2013).

Pour Optimod, la plupart des articles sélectionnés8 ont été diffusés en avril 2012.

Cependant nous avons complété ce corpus par une deuxième recherche liée à la

conférence donnée un an plus tard par le Grand Lyon au sujet de la ville

« intelligente ». C’est notamment à cette occasion que nous avons repéré une

interview de Gérard Collomb, sénateur président maire du Grand Lyon accordé au

magazine Le Point.

Concernant Gilles Vesco, vice-président en charge des nouvelles mobilités urbaines

au Grand Lyon nous avons privilégié deux sources, son intervention sous la forme

d’une délibération9 au conseil du Grand Lyon lors de la présentation du projet

Optimod et un reportage vidéo effectué pour l’émission Paroles d’élus. Nous étions

8 Voir bibliographie corpus presse Optimod

9 Voir annexe : délibération de Gilles Vesco


12

aussi attentif à ses propos sur son compte twitter, tout comme nous l’étions pour

celui de Gérard Collomb.

Concernant le Grand Lyon, nous avons consulté un certain nombre de rapports et

documents liés à la vie de l’institution. En ce sens le centre de ressource et de la

prospective du Grand Lyon, millénaire3, nous a été d’une utilité précieuse. Nous

avons aussi concentré nos recherches sur la stratégie marketing d’OnlyLyon et

recueilli des articles de presse.

Enfin, nous avons aussi mobilisé un certain nombre d’études et d’observatoires pour

mesurer la pénétration du numérique dans la société et connaître les tendances

d’usages. Il s’agit principalement de l’observatoire du CREDOC sur la diffusion des

technologies de l’information et de la communication dans la société française, des

ouvrages comme Francoscopie de Gérard Mermet et des enquêtes menées par des

opérateurs privés sur les usages mobiles numérique et les villes intelligentes.

En tout dernier lieu, nous avons régulièrement effectué depuis deux ans un important

travail de veille sur internet pour enrichir notre analyse à travers des mots clés :

« mobilité durable », « mobilité intelligente ». Nous avons mobilisé des outils

d’analyses et de référencement de google pour mesurer la réputation numérique du

Grand Lyon.

Ce travail de recherche est aussi fondé sur une expérience professionnelle en tant

que chargé de communication au sein de la direction de la communication de

Chambéry métropole, une communauté d’agglomération de 24 communes. Depuis

deux ans, la direction des transports a associé la communication pour entamer une

réflexion sur le développement des nouveaux services à la mobilité.


13

ANNONCE DU PLAN

Le mémoire se présente en deux parties

Dans une première partie, nous nous interrogerons sur un fait emblématique de notre

époque : la substitution du terme transport au profit de celui de la mobilité. Nous

verrons que ce basculement lexical traduit un véritable changement de paradigme

pour le secteur du transport urbain. Nous discernerons comment une institution

publique comme le Grand Lyon appréhende ce fort contexte de mutation, avec quelle

approche et mode opératoire. Nous tenterons de démontrer que cette capacité

d’innovation est à la fois stimulée et confortée par la pénétration des innovations

numériques dans la société. Dans un second temps, il s’agira d’expliquer

concrètement, comment le numérique aide à repenser une offre de transport sur un

territoire urbain. Sur l’exemple du projet « Optimod », nous nous intéresserons au

rôle-clé joué par l’information dans ce processus. Nous chercherons ensuite à

identifier les instruments numériques qui motorisent cette nouvelle mobilité durable et

intelligente.

Dans une deuxième partie, nous analyserons comment le Grand Lyon a su

s’imprégner des tendances d’une époque 2.0 placée sous le signe de la

connaissance et de l’information et les mettre au crédit de sa communication, plus

précisément, que ce champ novateur des mobilités urbaines est créateur de valeurs

pour fabriquer l’image d’un territoire de son temps, connecté et innovant. Nous

verrons aussi comment ce concept de la mobilité intelligente nourrît la parole

politique. Enfin, nous démontrerons la plus-value des mobilités urbaines dans la

stratégie de Lyon, une ville marketing par excellence. Nous analyserons le choix

d’« onlymoove » au regard de la stratégie actuelle d’ « onlylyon » pour parvenir à

décoder l’ambition du Grand Lyon derrière ce nom pour sa future métropole. Enfin

nous analyserons le rôle joué par les mobilités urbaines dans la promotion du

modèle de la ville du XXIe siècle à la fois « numérique » et intelligente.


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