upc am75 clase 5
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Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez
1Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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2013
MarketingSegmentación de mercados
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Javier Montoya - 2013
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2013
Sesión 05: Segmentación de mercados.
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El alumno identifica a la segmentación
como una herramienta estratégica
fundamental en el marketing.
Logro de la unidad
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
7Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Agenda del día
Segmentación
Variables y criterios
Selección del mercado meta
8Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Agenda del día
Segmentación
Variables y criterios
Selección del mercado meta
9Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Introducción
10Facultad de Negocios, UPC
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?¿
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11Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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12Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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13
Introducción
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.
Idea clave: No podemos atraer a todos los consumidores, no de
la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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14Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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15
Introducción
¿Qué es segmentación?Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
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Agenda del día
Segmentación
Variables y criterios
Selección del mercado meta
16Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Variables de segmentación
17Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
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Variables de segmentación
18Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
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Región mundial Región del país Tamaño de la población Densidad poblacional Clima
Segmentación geográfica
19Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Variables de segmentación
20Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
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Con base en demografía y variables socioeconómicas Edad Género Tamaño de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconómico Ocupación Educación Otros: Religión, Raza, generación,
nacionalidad de origen
Segmentación demográfica
21Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Variables de segmentación
22Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
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Clase social Estilo de vida Personalidad
Segmentación psicográfica
23Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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24Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
A
ProgresistasAdaptados
Afortunados Sofisticados Modernas
Conservadoras
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
Tradición
B
Progresistas
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
D
Tradición
Modestos
Ingreso
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
E
C
Tradición
8%
21%
25%
20%
19%
7%
Estilos Proactivos
Estilos Reactivos
Segmentación psicográfica
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25
Afortunados (8%) Hombres y mujeres Jóvenes y de mediana edad NSE A/B/C Mayor nivel de instrucción Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores,
tecnológicos, buscan marca, calidad y servicio.
Segmentación psicográfica
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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26
Progresista (21%) Hombres Todos los niveles NSE Nivel de instrucción promedio Trabajadores, pujantes, utilitarios en su
consumo, buscadores de rendimiento, poco
interés en la imagen, optimistas.
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Segmentación psicográfica
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27
Moderna (25%) Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras,
buscadoras de marca y moda, líderes de opinión,
preocupadas por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo como foco
de realización.
Segmentación psicográfica
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28
Adaptados (19%) Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradición, adversos al riesgo,
informados, interés en la familia y en los
amigos; adaptadores tardíos.
Segmentación psicográfica
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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29
Conservadoras (20%) Mujeres Todos los niveles NSE Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan
importancia al precio y luego a la calidad; son
buscadoras de la nutrición; tienen a la familia como
el centro de interés.
Segmentación psicográfica
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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30
Modestos (7%) Hombres y mujeres NSE más bajos Tienen menor educación que el promedio Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Segmentación psicográfica
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Variables de segmentación
31Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
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Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto:
Ocasiones de consumo Beneficios (buscados) Estatus de usuario Frecuencia de uso Estatus de lealtad Actitud hacia el producto
Segmentación conductual
32Facultad de Negocios, UPC
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33Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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34Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Los segmentos de mercado deben ser:
Mensurables: medirse.
Accesibles: capaz de atenderse.
Sustanciales: rentables.
Diferenciables: distinguibles.
Procesables: capaz de armar planes para ellos.
Requisitos para una segmentación
35Facultad de Negocios, UPC
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Para tomar en cuentaGeneralmente la segmentación de mercados se
inicia utilizando los criterios más simples del mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras más variables utilicemos en el proceso,
nuestra segmentación será más precisa.
3636Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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37
Dinámica en clase: Elije una de las siguientes marcas y productos y plantea una segmentación a partir de los 4 grupos de variables para la misma
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Agenda del día
Segmentación
Variables y criterios
Selección del mercado meta
38Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
39Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. Identificar variables o criterios de segmentación.
2. Segmentar el mercado.
3. Desarrollar perfiles de los segmentos.
DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO
4. Valoración del atractivo de cada segmento.
5. Selección del público objetivo / mercado meta.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
6. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento.
7. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.
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40Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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41
Selección de mercados meta
¿Qué es?
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de aquellos en los cuáles se ingresará.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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42
Criterios de evaluación
Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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43Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Público objetivoEstá formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender.
Selección de mercados meta
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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
44Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Estrategia IndiferenciadaO masiva
Marketing Mix
Estrategia Diferenciada
Marketing Mix 1
Estrategia Concentrada
Marketing Mix
Marketing Mix 2
A BD C
EA BD C
E
total
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45
Determinación de segmentos
Marketing Masivo
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Marketing Masivo
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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47
Determinación de segmentos1. Marketing no diferenciado (masivo )
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.
Se basa en la distribución y en optimizar costos.
MercadoMezcla de
MercadotecniaÚnica
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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48
Determinación de segmentos1. Marketing no diferenciado (masivo )
Ejemplos:
Commodities
Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existen aún competidores y/o factores de diferenciación.
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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49
Determinación de segmentos
Marketing Masivo
Marketing de
Segmento
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Marketing de segmento
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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51
Determinación de segmentos2. Marketing diferenciado (no masivo)
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.
Mayores costos.
Segmento 1Mezcla 1
Segmento 2Mezcla 2
Segmento NMezcla N
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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52
Determinación de segmentos2. Marketing diferenciado (no masivo)
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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53
Determinación de segmentos
Marketing Masivo
Marketing de
Segmento
Marketing de Nicho
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Marketing de Nicho
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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55
Determinación de segmentos3. Marketing concentrado (de nicho)
Mezcla deMercadotecnia
Única
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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56
Determinación de segmentos3. Marketing concentrado (de nicho)
Útil cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que una pequeña en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Selección de mercados meta
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57
Determinación de segmentos3. Marketing concentrado (de nicho)
Alimentos orgánicos
UV Line: Ropa especial contrala radiación UV (Rayos Ultravioleta)
Frazadas antialérgicas
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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58
Determinación de segmentos
Marketing Masivo
Marketing de
Segmento
Marketing de Nicho
Micro Marketing
Sin Segmentación
SegmentaciónTotal
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Micro Marketing
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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60
Determinación de segmentos4. Micromarketing
Práctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares específicos.
“No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente”
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Determinación de segmentos4. Micromarketing Marketing Personal
Marketing Local
Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida
NikeID: Personalización
Adecuación de la oferta (variedad y surtido) de un
supermercado según el distrito o localidad en que se
encuentra.
Selección de mercados meta
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Conclusiones de la clase de hoy
62Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Por qué es importante la segmentación de mercado?
¿Cuáles son las variables claves de segmentación?
¿Qué es la selección de mercados meta?
¿Cómo se determinan la selección de mercados meta?
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Bibliografía
63Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162- 194
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¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
64Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing