UPPSATSER Kulturgeografiska institutionen

Kossan i sociala medier

Personifiering av kon inom marknadsföring av mejeriprodukter

Andrea Carlsson

ABSTRACT

Carlsson, A. 2017. KOSSAN I SOCIALA MEDIER. Kulturgeografiska institutionen, Uppsatser, Uppsala

universitet.

Syftet med studien var att undersöka porträtterandet av kossan inom marknadsföring av

mejeriprodukter i sociala medier. Undersökningens analys utfördes på mejeriföretaget Arlas

Instagramkonto @arlasverige. Instagramkontots inlägg som publicerats mellan december

månad 2015 till december månad 2016 innehållande en eller flera verkliga kossor analyserades.

Metoderna som brukades var kvalitativ bild- och textanalys med kvantitativa inslag.

Frågeställningarna undersökningen baserades på var: Hur porträtteras kossan på

Instagramkontot @arlasverige i bild och text? och Hur personifieras kossan genom bild och

text på Instagramkontot @arlasverige?. Resultaten visar att kossan porträtteras glad, nöjd, fri

på sin gård, älskad och omhändertagen. Denna porträttering av kossan skapas med hjälp av

miljön kossan befinner sig i på bilden eller i filmklippet, vilka innehållselement Arla applicerar

i inlägget samt tillhörande text. Personifieringen sker genom att kossan tillskrivs egenskaper

och beteenden som anses typiska för människan, även kallat antropomorfism. Antropomorfism

sätter en humoristisk prägel på inlägget som minskar risken för att etiska aspekter ifrågasätts.

Inslaget av antropomorfism gör även att människan lättare kan knyta an till kossan samtidigt

som det inte blir för nära så hon fortfarande kan objektifieras.

Keywords: Mejeriindustri, marknadsföring, sociala medier, antropomorfism, kor

Handledare: Julia De Gregorio

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 1

1.1 Syfte och frågeställningar 1

1.2 Avgränsningar 2

1.3 Disposition 2

2. BAKGRUND 2

2.2 Arla 3

3. METOD 4

3.1 Övervägande kvalitativ 4

3.2 Text- och bildanalys 5

3.3 Urval av material 6

4. TIDIGARE FORSKNING 7

4.1 Relationen mellan människa och djur 7

4.2 Antropomorfism 8

4.3 Diskursmetod inom marknadsföring 9

4.4 Grazing the green fields of social media 10

5. ANALYS OCH RESULTAT 12

5.1 Hur porträtteras kossan och i vilken miljö? 12

5.2 Förekommer personifiering av kossan/kossorna i inlägget och i så fall hur? 13

5.3 Resultat 14

6. DISKUSSION 15

6.1 Hur porträtteras kossan av människan? 15

6.2 Hur personifieras kossan? 16

6.3 Jämförelse med en liknande studie 17

6.4 Forskarens roll 18

7. SLUTSATS 18

7.1 Vidare forskning 19

8. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING 20

BILAGA 1 Instagraminlägg av @arlasverige 22

1

1. INLEDNING

I media sänds uppmaningar ut om att mindre kött bör konsumeras i syfte att värna om miljö och

hälsa. Ett exempel är coops reklamfilm Kära köttbit (coop, youtube, 2016) där de uppmanar

svenska folket att dra ner på sitt köttintag och byta ut en del av köttproteinet mot växtbaserat

protein. De beskriver hur vi måste minska på köttintaget på grund av att industrin släpper ut

höga halter växthusgaser som påverkar planeten negativt och i slutändan drabbar människan. I

reklamfilmen argumenterar de med statistik som visar att köttproduktionen släpper ut 35 gånger

mer växthusgaser och tar upp tio gånger mer landyta än att odla samma mängd protein i

växtform (youtube, 2016). Organisationen Djurens Rätt, Sveriges största djurrätts- och

djurskyddsorganisation, skriver på sin hemsida att kött- och mejeriindustrin går hand i hand. I

Sverige kommer 60% av nötköttet från mejeriindustrin och resterande 40% från köttraser. I

genomsnitt är en kossa aktiv mjölkproducent i ca fem år innan hon slaktas. För att kossan ska

producera mjölken måste hon kalva och sedan separeras från kalven för att kalven inte ska ta

hennes mjölk. Hälften av kalvarna som föds är handjur och eftersom de inte kan bidra till

mjölkproduktionen blir de en del av köttindustrin och slaktas vid ca 18 månaders ålder

(djurensratt.se, 2016).

Djurens Rätt kritiserar den bild av kossans liv som mejeriföretagen sänder ut i sin

marknadsföring och hävdar att den är missvisande. En typisk reklamfilm av Sveriges största

mejeriföretag Arla innehåller grönskande öppna vidder, strålande solsken och kossor som betar

i det gröna gräset (Arla Sverige, youtube, 2017). Djurens Rätt har en annan bild än den bild

reklamerna målar upp. De förklarar sin bild genom att redovisa regler som tillåter en kossa att

hållas inomhus 90% av sitt liv av den anledning att hon är lakterande största delen av sin tid

och ska då kunna mjölkas. Under större delen av året står 32% av Sveriges mjölkkor uppbundna

inomhus. För kossan innebär det att hon inte har möjlighet att klia sig eller vända sig om, hon

får ingen motion och har svårt att ta social kontakt med de andra kossorna (djurensratt.se, 2016).

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att undersöka porträtterande och personifiering av kossan inom

marknadsföring av mejeriprodukter i sociala medier. Fokus kommer ligga på Arlas

Instagramkonto @arlasverige. För att besvara syftet har två frågeställningar formulerats:

• Hur porträtteras kossan på Instagramkontot @arlasverige i bild och text?

• Hur personifieras kossan genom bild och text på Instagramkontot @arlasverige?

2

1.2 Avgränsningar

För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar har vissa avgränsningar tillämpats. Arla

Foods var det mejeriföretag som valdes till undersökningen på grund av att de står för 75% av

Sveriges mjölkproduktion (svt, 2015). För att avgränsa företagets olika

marknadsföringsplattformar har fokus valts att läggas på Arlas Instagramkonto @arlasverige.

Då alla inlägg inte skulle hinna analyseras under det angivna tidsspannet för undersökningen

har kontots flöde avgränsats till inlägg gjorda under 12 månader från december månad 2015 till

december månad 2016. På så sätt blir omfattningen av uppsatsens undersökning rimlig och

samtidigt ges ett tillräckligt långt tidsspann på inläggen för att skapa en övergriplig bild över

flödet. Det har även gjorts ett urval bland inläggen inom dessa månader. Flödet innehåller

inlägg rörande bland annat recept, sport, tävlingar och produkter. Då porträtterandet av kossan

är fokuset i denna undersökning går de inlägg som valts ut till undersökningen efter kriteriet att

bilden skall innehålla en eller flera verkliga kossor.

1.3 Disposition

Fram till detta stycke har inledningen till uppsatsen, syftet och frågeställningarna

undersökningen bygger på samt avgränsningar presenteras. Nästa kapitel, kapitel två, innehåller

en övergripande bakgrund rörande Arla Foods samt marknadsföring på sociala medier. Kapitel

tre redogör för vilka metoder som brukats i undersökningen samt hur jag som uppsatsens

forskare gått tillväga. I kapitel fyra behandlas tidigare forskning som ligger till grund för

undersökningen. Undersökningens analys av @arlasveriges inlägg och analysens resultat

sammanställs och redogörs i kapitel fem för att sedan diskuteras i förhållande till tidigare

forskning i kapitel sex. Uppsatsen knyts ihop i en slutsats som presenteras i kapitel 7 och efter

käll- och litteraturförteckningen hittas bilagor innehållande inlägg från @arlasverige.

2. BAKGRUND

Uppsatsens frågeställningar (se 1.1) berör mejeriföretaget Arla Foods och deras

marknadsföring på sociala medier. I detta kapitlet presenteras övergriplig bakgrund rörande

dessa två ämnen samt information kring dessa som är relevant för uppsatsens undersökning.

2.1 Sociala medier

Sociala medier förser företag med stora möjligheter till att nå direkt ut till folket och på så sätt

uppdatera sina kunder eller knyta nya kundrelationer. Med dessa möjligheter följer även

utmaningar då det sätter press på företagets sätt att kommunicera och agera i deras

marknadsföring samt hur de framställer sig som företag. På samma sätt som företag enkelt kan

sprida de budskap de önskar förmedla kan det minst lika enkelt och snabbt spridas negativ

information. (Leigert, 2009, s. 9).

Innan sociala medier började brukas som reklamplattform var företaget det centrala. Senare

har perspektivet skiftat till att det är kunden som står i centrum med sin efterfrågan och sina

3

krav. Internet gör att företag kan utveckla sina kommunikationsstrategier och då framförallt

använda strategier som är mer individanpassade. De får chans att nå ut till den stora massan och

inte bara specifikt inriktat på en målgrupp, vilket hjälper företagets exponering (Leigert, 2009,

s. 37). Vissa företag har föreställningen att sociala medier är något ungdomligt men så är inte

fallet då användandet av sociala medier i Sverige har ökat i stort sett i alla åldrar. Alla som

befinner sig på sociala medier är tänkbara budbärare för företagets budskap och är potentiella

kunder och därför kan sociala medier som marknadsföringsplattform vara en stor tillgång

(Leigert, 2009, s. 18).

Sociala medier är generellt sett en marknadsföringsplattform företag inte behöver göra

någon större ekonomisk investering i. Det handlar snarare om att investera tid och engagemang

i att hålla kontinuerlig uppdatering (Leigert, 2009, s. 90). Detta nya sätt att marknadsföra

fungerar som ett bra komplement till mer traditionella kanaler och metoder som tv, radio och

tidningar (Leigert, 2009, s. 45).

Plattformen kan även nyttjas till att hålla företaget uppdaterat med vad som händer och

sägs inom branschen. De får koll på konkurrenter och kunder vilket kan hjälpa dem i deras

arbete (Leigert, 2009, s. 118). Sociala medier ger företag en möjlighet att vara innovativa. De

får chansen att skapa egna och kreativa sätt att nå ut till sina nuvarande och potentiella kunder

(Leigert, 2009, s. 132). I denna uppsats tas olika marknadsföringsstrategier upp som används

vid presenterande av djur och framförallt lantbruksdjur, till exempel kor, i media. Dessa

strategier använder sig företagen av i syfte av att nå ut till sina kunder på innovativa och kreativa

sätt.

2.2 Arla

Arla startade som ett svenskt kooperativ i Stockholm år 1915 och gick då under namnet

Mjölkcentralen (svt, 2015). År 2000 slöts sig Arla samman med det danska företaget MD Food

och blev Arla Foods som sedan kom att växa till en global “mejerijätte”. Idag har Arla Foods

produktion i 13 länder, försäljningskontor i 23 länder (svt, 2015) och deras produkter kan köpas

i över 100 länder (arla.se).

Produkterna säljs under olika varumärken och de tre mest välkända ute på världsmarknaden

är Arla®, Lurpak® och Castello®. I Sverige är Arla välkänt genom varumärken som Arla Ko®,

Arla Köket®, Apetina®, Bregott®, KESO®, Kelda®, Yoggi®, m.m (arla.se). I Sverige är Arla

det dominerande mejeriföretaget och står för cirka 75% av sveriges mjölkproduktion (svt,

2015).

Eftersom att uppsatsen behandlar Arlas Instagramkonto @arlasverige är pressmeddelandet

Arla publicerade på sin hemsida www.arla.se den 5:e februari 2016 av intresse. Det är ett

pressmeddelande där företaget presenterar att de står inför en global organisationsförändring

som enligt plan skall genomföras fram till år 2020. Anledningen till denna förändring är

konkurrensen som växt sig starkare på den globala marknaden. Arla ser ett behov av att bli mer

kostnadseffektiva och i högre grad möta konsumenternas efterfrågan i produktsortimentet.

Syftet med omorganiseringen är att öka företagets kund- och konsumentfokus. I

pressmeddelandet presenterar Arla i punktform en listan över de huvudsakliga förändringarna.

De punkter som rör företagets marknadsföring har valts ut och presenteras här nedan:

4

• I Koncernledningen kommer det att finnas två kommersiella områden, “Europa” och ”International”, med

affärsledningar i olika länder med starkare kommersiellt fokus på kunder, konsumenter och

produktkategorier.

• Marknadsföring och innovation lyfts upp till den högsta ledningen för att driva globala varumärken och

ledarskap i produktkategorierna.

• En enklare organisation, prioriterade resurser för strategiska satsningar och medarbetare placerade närmre

kunder och konsumenter.

Resultatet blir att Arlas kommersiella team i enskilda länder ska fokusera fullt ut på affären medan

marknadsföringen ska drivas utifrån en global produktkategoriagenda. Samtidigt kommer det finnas starka

marknadsföringsteam i de olika länderna.

(arla.se, 2016)

3. METOD

De metoder som tillämpats i uppsatsens analys presenteras i detta kapitel. Analysen är baserad

på ett urval av inlägg från Instagramkontot @arlasverige. Metoderna som brukats är

kvantitativa och kvalitativa bild- och textanalyser. Instagraminläggen har med hjälp av valda

metoder analyserats och granskats utifrån uppsatsen ställda frågeställningar och diskuteras

därefter i kapitlet Diskussion (se kapitel 6.) med återkoppling till tidigare forskning rörande

ämnet kor och andra lantbruksdjur i media.

3.1 Övervägande kvalitativ

Samhällsvetenskaplig forskning kategoriseras ofta i kvantitativ och kvalitativ forskning (Fejes

& Thornberg, 2009, s. 17). Inom kvantitativ forskning brukas statistiska metoder och

verkligheten beskrivs i “sifferdata”. Genom att identifiera mönster i datan delas den in i olika

kategorier. Dessa kategorier som används är definierade av forskaren och därför innehåller även

kvantitativ forskning en dimension av kvalitativ. Till skillnad från kvantitativ forskning

använder sig kvalitativ forskning av så kallad “orddata” (Fejes & Thornberg, 2009, s. 18).

Verkligheten förklaras med hjälp av ord i form av till exempel intervjuer, observationer och

inspelningar av samtal (Fejes & Thornberg, 2009, s. 19). Kvantitativ forskning beskriver

verkligheten och kvalitativ forskning söker att förstå verkligheten. En kombination av

kvantitativa och kvalitativa ansatser rekommenderas när forskaren söker att ge sin studie en

djup och bred förståelse (Fejes & Thornberg, 2009, s. 19). Denna rekommendation togs i åtanke

vid metodval till uppsatsens undersökning och resulterade i att den till störst del bygger på

kvalitativ metod och har visst inslag av kvantitativ metod. Kvalitativ analys söker fram

strategier och strategiernas karaktär i @arlasveriges inlägg och med hjälp av kvantitativ analys

läser man av hur frekvent dessa strategier brukas i inläggen (Fejes & Thornberg, 2009, s. 20).

5

Att använda kvalitativ text- och bildanalys i undersökningen gör att jag som forskare kan

läsa av inläggen genom att studera och tolka deras innehåll, vilket ger möjlighet att besvara

uppsatsens frågeställningar (se 1.1). Granskning av övergripande litteratur kring djur i media

ger insikt i hur de speglas av och i media. Vidare ger text- och bildanalys möjligheten att

närmare granska hur @arlasverige porträtterar och personifierar kossan i sina inlägg vilket är

det centrala i uppsatsens frågeställningar.

3.2 Text- och bildanalys

En bild kan användas i syfte att väcka känslor, skapa engagemang eller sätta en stämning (Lind,

1994, s. 76). I reklam och reportage är bilder ofta arrangerade för att sända det budskap man

önskar. Exempel på sådant arrangemang är att två politiker skakar hand på en bild för att tydligt

visa att ett avtal slutits. Ett annat exempel är att en sillburk placeras i en somrig miljö

innehållande blommor och majstång då bilden har som syfte att sälja sill till midsommarbordet.

Mottagaren associerar till bilden och skapar en uppfattning om vad bilden innehåller och vad

den förmedlar och förstår utan beskrivande text att denna sill ska man äta på midsommar. På

detta sätt kan en bild komplettera tillhörande text eller leverera det tänkta budskapet helt utan

text (Lind, 1994, s. 76). Vilket syfte Arla har med sina bilder och vilka budskap de sänder till

sina följare har denna uppsats undersökt och analyserat. Vid analys av bilder är det enklast att

börja med de bilder där avsikten med bilden är som tydligast (Borgersen, 1994, s. 100), vilket

är en bidragande faktor till att endast bilder innehållande en eller flera verkliga kossor

analyserades i undersökningen.

Analys av bilder kan göras på många olika sätt och i denna studie har inspiration hämtats

ifrån metoden saklig bildbruksanalys. I en saklig bildbruksanalys kan man utgå från ett fritt

antal huvudfrågor som ställs till bilden i syfte att få fram och identifiera bildens

innehållselement (Borgersen, 1994, s. 99). Specificerade frågor är användbara analysredskap.

Detta tillvägagångssätt har brukats och de frågor som tillämpats i analysen presenteras här

nedan. Frågorna utgår ifrån uppsatsens frågeställningar (se 1.1) och ställs till hela inlägget vilket

inkluderar bild, filmklipp och tillhörande bildtext. Kommentarsfälten där människor reagerar

till inläggen är exkluderade ur analysen samt de inlägg som inte innehåller en verklig ko.

Frågorna som ställts till inläggen lyder:

1. Vilken känsla förmedlar innehållselementen i inlägget?

2. Förekommer antropomorfism eller annan typ av personifiering av kon/korna i inlägget?

Analytisk induktion har färgat sökandet av material till undersökningen. Det innebär att jag vid

insamlande av material har undvikit att analysera, behandla eller spekulera i materialet för att i

så stor mån som möjligt inte medvetet eller omedvetet påverka det material som senare skall

komma att analyseras. Material som ansågs relevant för uppsatsens syfte samlades in och efter

insamlingen utförts och avslutats var materialet redo för att analyseras och granskas (Esiasson,

2007, s. 275 f.). När material från @arlasverige inhämtades fanns endast kriteriet att inlägget

skulle innehålla minst en verklig ko. Om inläggen hade analyserats i stunden allt eftersom de

samlades in finns risken att jag som forskare skulle påverkats, vilket kunnat färga urvalet av

6

inlägg som i sin tur hade påverkat uppsatsens resultat. För att undvika att detta skulle ske

brukades analytisk induktion. Tidigare forskning som ingår i uppsatsen kan ha påverkat mina

tankar och synsätt men det ser jag som oundvikligt. För att balansera de möjliga påverkande

åsikterna rörande kossan inom marknadsföring innehöll den tidigare forskningen synsätt från

både mejeriindustrin och från forskare som kritiserar mejeriindustrin.

3.3 Urval av material

Inledningsvis studerades tidigare forskning rörande människans porträtterande av

lantbruksdjur. Litteratur och information har sökts i både artikeldatabaser samt på internetsidor.

Som hjälpmedel i sökandet efter information som anses relevant för denna studie har utvalda

begrepp och huvudord fungerat som en guide och de lyder: antropomorfism, personifiering,

objektifiering, human animals, non human animals, Arla, ko, samt marknadsföring. Dessa

begrepp och ord har brukats på både svenska och engelska. Forskaren Tobias Linnés studie

Grazing the green fields of social media har fungerat som inspirationskälla då den behandlar

samma område som jag undersöker i denna uppsats. Studien har även granskats och den har

bidragit till tidigare forskning. Linnés studie ledde till att den sociala medieplattform som valdes

att analyseras i denna uppsats var Instagramkontot @arlasverige. I Linnés studie analyserades

Arlas Instagramkonto @bregottfabriken samt Skånemejeriers Facebookkontot Hjordnära. Han

inleder sin studie med följande stycke:

On Instagram and Facebook, accounts created by the Swedish dairy industry are made to look as if there

are cows behind them. With these accounts, the dairy companies communicate through the cows, addressing

the visitors in the way a person would. This chapter is about these accounts which have become a highly

successful part of the dairy industry’s marketing strategy.

(Linné, 2014, s. 19)

Linné valde sociala medier-konton som tydligt presenterar dessa strategier och det gjorde mig

intresserad av att ta reda på om dessa strategier även existerar i andra konton. Eftersom Arla är

Sveriges största mejeriföretag (svt, 2015) kändes företaget relevant för undersökningen. På

grund av Arlas position når de ut till en stor massa och därför exponeras många människor för

deras reklam. @bregottfabriken, ett av de konton Linné analyserat, är skapat för att specifikt

marknadsföra varumärket Bregott. Mitt val till denna uppsatsens undersökning blev Arlas

Instagramkonto @arlasverige då det kontot inte är inriktat på att marknadsföra ett specifikt

varumärke utan representerar det svenska Arla i sin helhet.

Linné lever efter livsstilen vegan och anser att djurprodukter är exploaterande av djur och

att utnyttjandet av djuren inte är acceptabelt (Åhlander, universitetsläraren.se, 2015). Min tanke

är att inkluderandet av dessa två perspektiv och ståndpunkter, där ena är Linné som anser

användandet av djur som negativt och problematiskt och andra är Arla som ser mejeriprodukter

som något naturligt, har berikat undersökningen. De åsikter jag som uppsatsens forskare besitter

angående kossan inom marknadsföring är bra att ha i åtanke vid läsning av studien. Även om

jag valt att inkludera olika ståndpunkter och åsikter i uppsatsen kommer mina egna omedvetet

färga studien. Jag är själv vegetarian och äter endast mejerier när det bjuds och köper det aldrig

7

själv. Jag har det senaste året utvecklat min kunskap inom ämnet djurhållning, framförallt

djurhållning av kossan inom mejeri, och denna nya kunskap har färgat min konsumtion av

mejerier. Varor som yoghurt, mjölk, grädde, smör med mera som är baserade på komjölk har i

mitt kylskåp bytts ut mot växtbaserade alternativ. Med mer kunskap om mejeriindustrin har jag

skapat mig en helt ny bild av den svenska kossans liv. Tidigare hade jag uppfattningen att de

svenska kossorna levde större delen av sina liv ute i de stora gröna hagarna, blev mjölkade när

juvret va redo att mjölkas, inte pressades över deras förmåga och levde lugna hela liv. Bilden

jag nu har är det motsatta. Kossorna lever det mesta av sina liv inomhus, fastkedjade, irriterade

juver som ofta infekteras, kavlar på löpande band för att laktera, lever endast ett fåtal år och är

för det mesta endast en mjölkmaskin som är till för att omsätta pengar.

4. TIDIGARE FORSKNING

I detta kapitel presenteras tidigare forskning rörande människors förhållande till djur samt

hanterandet av lantbruksdjur i media och marknadsföring. Senare i uppsatsen (se kapitel 6.)

diskuteras tidigare forskning i samband med undersökningens analys och resultat.

4.1 Relationen mellan människa och djur

I introduktionen av antologin Exploring the animal turn: human-animal relations in science,

society and culture (Andersson Cederholm, Björck, Jennbert & Lönngren, 2014) diskuteras

relationen och förhållandet mellan människa och djur. Där konstateras att djur alltid har varit

en del av det mänskliga samhället både bildligt och praktiskt. Djuren finns att finna på en

metaforisk bildlig nivå i sagor, myter, rädslor och begär. Man finner dem även för praktisk

användning i människors hem, på arbetsplatser och i ekonomin där djuren spelar en stor roll.

Det praktiska användandet av djuren poängteras oftast är genom tvång. Ytterligare en plats man

finner djuren på är inuti människan efter att hen förtärt djuret. Maktstrukturer präglar relationen

mellan människa och djur (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5). Människa och djur

samexisterar och hur det mänskliga samhället tar sig an detta förhållande är väldigt komplex

och fullt av motsägelsefulla paradoxer. Hållbarhet och etik kring ämnet ifrågasätts ständigt

vilket gör att mer kunskap krävs (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5).

Human animals och nonhuman animals, mänskliga djur (människan) och icke-mänskliga

djur, är båda djur men det finns stora skillnader dem emellan. När man talar om begreppet

animal welfare visas tydliga skillnader på mänskliga djur och icke-mänskliga djur. Människan

är högre i makthierarkin och anser det moraliskt accepterat att använda icke-mänskliga djur

som en vara eller produkt. Det villkor som användandet ska följa är att det sker under “humana”

omständigheter och djuren inte utsätts för onödigt lidande (Francione, 2014, s. 57).

En stor faktor som skiljer icke-mänskliga djur från mänskliga djur är hur deras rättsliga

status ser ut, vilket är att de icke-mänskliga djurens rättsliga status är egendom. Deras status

som egendom innebär generellt att de går miste om sin egen självbestämmande förmåga. En

annan faktor som skiljer dem åt är att trots vetskap om de icke-mänskliga djurens medvetande

8

och upplevelser nekas de det moraliska värde som mänskliga djur (människan) erhåller (Cole,

2011).

4.2 Antropomorfism

Media kritiseras ofta för att objektifiera och kommodifiera djur samt att djuren humaniseras

genom att de blir tillskrivna mänskliga attribut, även kallat antropomorfism (Leitsberger, 2016).

Antropomorfism innebär att egenskaper och beteenden som anses vara unika för människan

tilldelas icke-mänskliga djur (Leitsberger, 2016). Uttrycket antropomorfism går hand i hand

med objektifiering och personifiering av djur (Linné, 2014, s. 25). Uttrycket används flitigt som

metod inom marknadsföring och det har visat sig ge goda resultat (Linné, 2014, s. 19).

Redan tidigt i livet introduceras människan för antropomorfism, genom till exempel

barnprogram, vilket leder till konsekvenser för utvecklingen av barns kunskap om djur och hur

de ser på det naturliga (Geerdts, 2016). Redan vid 15 månaders ålder kan ett barn påverkas och

lära sig av ord och information från sagoböcker vilket ger sagoböcker en betydande roll i

inlärning. Sagorna kan vara det element som förser barnen med kunskap om de djur som barnen

inte stöter på och tar del av i sin vardag.

Forskning har visat att det finns både fördelar och nackdelar med antropomorfism kopplat

till barns kunskap och relationsbyggande till djur. En hög grad av antropomorfism påverkar

negativt och leder till antropocentriska tankar vilket innebär att man har uppfattningen att

människan är det centrala allting kretsar kring. När det gäller en mer realistisk antropomorfism,

då djuret exempelvis endast talar människospråk, resulterar det i positiv inverkan och kan hjälpa

barnen skapa förståelse och relation till naturliga djur. En realistisk antropomorfism visar sig

mer fördelaktig i lärandet hos mindre barn, speciellt när det kommer till djurarter barnen är

obekanta med (Geerdts, 2016).

I artikeln A Speaking Piglet Advertises Beef: An Ethical Analysis on Objectification and

Anthropomorphism definierar man objekt utifrån kriteriet: entities that can be used as means to

our endswithout considering what the treatment does to that object. (Leitsberger, 2016). När

ett ting, i detta fall djur, objektifieras minskar dess moraliska betydelse. Hur mycket moralisk

hänsyn som ska ingå i behandling av djuren hänger till stor del på deras kognitiva och sociala

förmågor. Om djuren besitter egenskaper liknande mänskliga har man sett att chansen för

moralisk hänsyn och omtanke ökar. Boskap ämnad för någon form av matproduktion

identifieras som enskilda individer till den grad att etiska aspekter inte ifrågasätts men inte

högre än att boskapen fortfarande ses som objekt (Leitsberger, 2016).

När djur porträtteras mer människolika kan människan lättare identifiera sig med djuret och

på grund av denna igenkänningsfaktor kan tankarna kring djurets moraliska värde höjas. Om så

är fallet betyder det i sin tur att djur som anses mindre människolika inte har lika stort moraliska

värde (Leitsberger, 2016). Människan och icke-mänskliga djur skiljer sig åt på många olika sätt

men hur stor betydelse har dessa skillnader i frågan och hur de ska behandlas moraliskt sett

(Leitsberger, 2016). Ett djur som saknar mänskliga liknelser sätts på en lägre hierarkisk

position, objektifieras och får låg moralisk signifikans (Leitsberger, 2016). Dock är det inte

endast denna typ av djur som objektifieras. Djur som tillskrivs mänskliga beteenden till

exempel i reklam där man på bild kan se flera kossor stå och beta på en äng och en ko som tar

en selfie med tillhörande hashtags: #sommarlov #bättrapåbrännan, så har den kon

9

antropomorfierats. Människan kan då identifiera sig med kon som tar selfien vilket höjer den

kons moraliska signifikans. Det moraliska värdet är kopplat till humaniseringen och tas den

bort så försvinner även det moraliska värdet (Leitsberger, 2016).

Syftet med att man använder sig av antropomorfism är för att den humoristiska lätta prägeln

det medför minskar chansen för att frågor ställs gällande djurens rättigheter och välmående

(Leitsberger, 2016).

4.3 Diskursmetod inom marknadsföring

När man talar om diskurs syftar man oftast till att olika sociala områden har egna strukturer vad

gäller språk och handlingar. Som exempel existerar det en specifik diskurs inom området

medicin - medicinsk diskurs eller inom politik - politisk diskurs. Inom diskurs är språket i fokus

och det är språkets mönster som sätter gränserna för hur vi ska tänka, agera och förhålla oss till

olika ting, miljöer, tillstånd, situationer och så vidare. Dessa strukturer skapas av människor ur

en makthierarki (Bergström & Boréus, 2012 s. 354) och en diskurs kan alltid förändras

(Bergström & Boréus, 2012 s. 358). Diskursanalys tillämpas vid analys av vilka mönster och

strukturer ett område består av (Winther Jørgensen, 2000, s. 7). Här följer ett exempel på en

diskurs:

En viss diskurs som rör exempelvis mental ohälsa kommer att utgöra vår syn på och uppfattning om hur

mentalt störda personer är, vad deras sjukdom egentligen är för något, hur man ska bemöta och behandla

dem och vem som har legitim rätt att behandla dem. Diskursen blir på så sätt en referensram för att

rättfärdiga den makt som praktiker inom vårdapparaten har över mentalt sjuka individer och över

behandlingssystemet.

(Bryman, 2011, s. 474)

Denna diskurs är skapad av människan om hur människan ska förhålla sig till personer man

anser är i ett visst tillstånd. På samma sätt har en diskurs skapat referensramar för hur människor

ska förhålla sig till och hur kossor ska hanteras inom mejeriindustrin.

I artikeln From “Animal Machines” to “Happy Meat”? Foucault’s Ideas of Disciplinary

and Pastoral Power Applied to ‘Animal-Centered’ Welfare Discourse skriven av Matthew Cole

(2011) är Cole’s argumentation att diskurser rörande lantbruksdjurens välbefinnande, där

“happy meat” är en av strategierna, är till för att distrahera från etiska frågor att bli ställda.

Diskurserna är också till för att rättfärdiga exploatering och utnyttjande av djur som produkt

(Cole, 2011). I en “happy meat”-diskurs förmedlas alltid en win-win situation som menar på att

både konsumenten och den konsumerade (djuret) vinner på utbytet eftersom diskursen talar om

att glada djur smakar bättre (Cole, 2011). Exempel som redovisar denna “happy meat”-diskurs:

We are a specialist producer of superb free range, rare breed meat, where welfare is put first […] The result

is quality tasty meat which you can trust. Our rare breed animals have a great life [58].

This isn't rocket science: an animal that has led a happy life produces great meat [59].

We know that an animal's quality of life impacts the quality of the meat we eat [60]; Relaxed livestock

produce superior meat [61].

10

There is no reason you should be brutal to animals when you don't have to. It will bring bruises; it will bring

adrenaline and bad hormones in the muscles (Ariane Daguin, of D'Artagnan, “one of the pioneers of

humanely raised meats” [62]).

(Cole, 2011)

Konsumenter som gör valet att äta “happy meat” får både en positiv gastronomisk upplevelse

och samtidigt en stolt känsla av att ha gjort ett moraliskt val gentemot djuren (Cole, 2011).

I begreppet “happy meat” tillför man en positiv känsla (happy/glad) till objektet (meat/kött)

och detta är ett användbart sätt att mörka det faktum att djuren exploateras. Att koppla glädje

till kött stärker även synen på att lantbruksdjurens syfte är att förse människan med föda (Cole,

2011). Till samlingsnamnet föda hör kött och så även mejeri. Att använda begreppet “happy

meat” avleder från de negativa och obehagliga delarna av djurkonsumtion och gör det svårare

att etiskt kritisera produktionen. Människor som väljer glatt kött ser sig som att de gjort ett

medvetet empatiskt val och gynnat vad som anses vara en tredubbel win-situation för djur,

industri samt konsumenter (Cole, 2011).

4.4 Grazing the green fields of social media

Tobias Linné, doktor i sociologi, har i sin studie Grazing the green fields of social media (2014)

analyserat två konton på sociala medier, Instagramkontot @bregottfabriken som förses av

Sveriges största mejeriföretag Arla samt Facebookkontot Hjordnära som förses av Sveriges

näst största mejeriföretag Skånemejerier. Linné beskriver hur dessa svenska mejeriföretag

skapat konton på sociala medier som ska se ut att vara styrda av kor. Kontot ska se ut att vara

deras personliga konto där kon publicerar sina bilder och skriver en bildtext till. Denna

marknadsföringsmetod, att kommunicera med konsumenterna genom kossor, gav positiv

genomslagskraft och blev en viktig del av mejeribranschens marknadsföring. Vad media målar

upp för bild och budskap gällande djur har stor inverkan på bildandet av normer som i sin tur

präglar människans relation till djuren. Lantbruksdjur är inte de mest vanliga djuren man ser i

till exempel tv-program men det är oftast de som ses fronta reklam gällande

livsmedelsprodukter och eftersom människan matats med dessa reklamer dagligen menar Linné

att hur reklamerna porträtterar djuren har stor inverkan på det förhållningssätt människan

bygger upp kring lantbruksdjur (Linné, 2014, s. 19).

I mejeriers marknadsföring av mejerier har kossan länge varit symbolen men hennes liv

har utelämnats och valts att inte synliggöras i reklamer. Dock kan man numera se en ny trend

som innebär att man väljer visa vissa utvalda delar av djurens liv som presenterar den bild man

vill att samhället ska ha. Denna selektiva metod används i reklamkampanjer inom både kött-

och mejeriindustrin (Linné, 2014, s. 20). Mejeriindustrin ser man använda sig utav denna trend

i marknadsföringskampanjer på social media där kon tydligt kopplas till produkten och vissa

delar av kons liv visas i bild eller filmklipp (Linné, 2014, s. 20 f.). Denna

marknadsföringsstrategi används i syfte att visa upp mejeriindustrin som etisk och naturlig

(Linné, 2014, s. 21).

11

I det mänskliga samhället har kossan kommit att bli tilldelad etiketten “matdjur” och blir i

media ständigt objektifierad samt ses som en råvara (Linné, 2014, s. 21). Linné anser att media

fallerar på punkten att ifrågasätta det etiska sett från djurens perspektiv. Speciellt att de

emotionella problem djuren stöter på under processen som kommodifierad produkt ignoreras

(Linné, 2014, s. 21). Djurarter som på ett eller annat sätt konsumeras av människor porträtteras

ofta på ett sätt som skiljer sig från det verkliga och naturliga. Ett exempel är att inom

reklamkampanjer kan djuren humaniseras med mänskliga tankar och uttryck. Detta ser man

inte göras lika ofta med djurarter som inte konsumeras av människan (Linné, 2014, s. 21). Att

djuren blir tilldelade tillfälliga personligheter ingår i diskursstrategier som används i syfte att

sälja djuren som någon form av livsmedelsprodukt (Linné, 2014, s. 21).

Att mejeriindustrin är human och i processen att få fram produkterna är det inga djur som

far illa är en vanlig missuppfattning (Linné, 2014, s. 21). I själva verket har mejeriindustrin och

köttindustrin många likheter och är sammankopplade på flera sätt. De kalvar mjölkkorna föder

som inte rekryteras till mejeri säljs vidare till slakt och i båda branscher exploateras djuren av

människan (Linné, 2014, s. 21).

Linné beskriver att i Facebooksidan Hjordnära’s inlägg finns ett genomgående tema vilket

är lyckliga kossor. Det som illustreras i bilderna är glada, lyckliga och väl omhändertagna

kossor och tonen i inläggen är varm och kärleksfull (Linné, 2014, s. 21). Linné refererar till ett

exempel från Hjordnäras Facebooksida som tydligt visar denna karaktär. Inlägget gjordes den

9:e september 2013 och bilden visar en kviga som befinner sig på en grönskande äng och texten

lyder: Hjordnara and the adorable little heifer Lilla Mu wish you all a lovely week. (Linné,

2014, s. 21).

Ett annat exempel är ett inlägg från 29:e november 2013 då man i bilden ser en ko i liggande

position på vad det ser ut att vara rikligt med sågspån och mjuk halm. Genom att lägga ut bilder

av denna karaktär behöver Hjordnära inte uttala att deras djur är väl omhändertagna utan låter

bilderna själva föra den talan (Linné, 2014, s. 21 f.). På detta sätt kan följarna som ser dessa

bilder dra egna slutsatser om djurens hälsa och välmående. Linné presenterar ett bevis från

kommentarsfältet som visar på att denna diskursstrategi är väl fungerande: It is so wonderful to

see that the cows have such nice mattresses to lie on, it isn’t always like that I would say. Have

a good weekend all cows and ”ca- rers” (Linné, 2014, s. 22).

Varje gång Hjordnära lägger upp en bild innehållande en ko som de antyder är lycklig får

de ta emot positiva hyllningar: This is what a happy cow looks like (November 29, 2013), Your

cows live a good life (July 23, 2013) (Linné, 2014, s. 22).

Instagramkontot @bregottfabriken har i sina inlägg skapat en ironisk ton där de gjort

kossan till en hybrid mellan ko och människa. Till det yttre ser kossorna ut precis som naturliga

kossor gör men de har begär och önskningar likt en människa (Linné, 2014, s. 23). Ett exempel

är en bild som lades ut den 8:e juni 2014 då bildtexten löd Time on my own in the

Bregottfabriken och de hashtags som följde var: #mindfulness #instamood #calmandnice

#livinginthepresent #nostress #takingitslow #meditation #bregottfactory #breathe #timetorest

#re ec- ting #insight #bregott #philosophizing #enlightment #backtowork (Linné, 2014, s. 23).

Linné har i sin analys observerat att i både Facebook- och Instagramkontot suddas

“skillnader” mellan människa och ko ut genom att göra kon mänsklig. Kossan ges ett mänskligt

beteende som illustreras genom att hon får en personlighet med namn. Hon tillskrivs även

12

tankar som en människa skulle tänka (Linné, 2014, s. 23). Detta verktyg hjälper företagen att

framställa kon som ett objekt och när de ses som objekt underlättar det att använda dem för

mejeriförsäljning (Linné, 2014, s. 25). Korna ger hälsningar till följarna som till exempel att de

önskar följarna god jul eller trevlig helg och i kommentarsfälten svarar följarna med att hälsa

tillbaka. Linné poängterar att människorna får ett utbyte av detta, de blir glada och känner sig

sedda. Dock ska man komma ihåg att kon å andra sidan inte får ut något av den trevliga

konversationen (Linné, 2014, s. 24). The cows are instruments put to use by an industry that

wants to connect to its customers. (Linné, 2014, s. 24).

Linné poängterar att människor och djur, human animals och nonhuman animals, har

tydliga skillnader dem emellan och detta kommer man inte undan, samt att människan trots allt

inte har någon moralisk skyldighet till att ta kossans välmående i åtanke (Linné, 2014, s. 25).

Att sätta en humoristisk prägel på marknadsföringen genom att göra kon mänsklig gör det

lättare för mottagaren att bortse från att kon eventuellt inte mår så bra i sin position (Linné,

2014, s. 25). Dock finns inte kravet inom reklam att det måste vara kons “verkliga” liv som

visas upp i reklamer och liknande (Linné, 2014, s. 26). Både på Instagram- och Facebookkontot

tilldelas korna en röst att uttrycka sig med men den enda känsla de tillåts förmedla är lycka,

lyckliga i sin situation som exploaterade djur (Linné, 2014, s. 27). Den kulturella bild

människan har av kossan, att hon lycklig och nöjd betar i ett naturligt landskap, är en

romantiserad önskebild som inte speglar den verkliga bilden (Linné, 2014, s. 26).

5. ANALYS OCH RESULTAT

I detta kapitel följer en analys av Instagramkontot @arlasverige. Instagramkontots inlägg som

består av bilder och filmklipp samt tillhörande text har analyserats för att sedan sammanställas

och presenteras här nedan. Inläggen innehållande en eller flera kossor har analyserats med hjälp

av frågorna som presenterats i uppsatsens metodavsnitt (se 3.2).

Under ett års tid, från december 2015 till december 2016, har Instagramkontot

@arlasverige lagt ut 122 inlägg av formatet bild eller filmklipp. Av dessa 122 inlägg innehåller

16 stycken, tio bilder och sex filmklipp, en eller flera kossor (@arlasverige).

5.1 Hur porträtteras kossan och i vilken miljö?

Majoriteten av de inlägg som ingår i analysen har en naturskön miljö. Kossorna befinner sig på

stora öppna ytor av grön mark, blommor och solen skiner på dem. Arla förhöjer det fina vädret

i bilderna genom att i bildtexten beskriva att det är underbara öppna landskap, utropar glad

sommar och använder sig av emojis som grönfärgade hjärtan, kossor, grönklöver och

jordgubbar.

Under de kallare månaderna speglas klimatet i inläggen då kossorna i inläggen mestadels

befinner sig inomhus. I ett inlägg drar sig en kossa mot en stor borste i ladan och i texten står

det hur skönt kossan tycker att det är att klia sig. Arla använder sig här också av hashtagen

#djuromsorg som förmedlar att företaget vill att kossorna ska må bra och vara väl

13

omhändertagna och förstärker ytterligare den varma omhändertagande känslan med att det i

bilden är inklistrat ett rött hjärta och i texten ett grönt hjärna (@arlasverige, 07-11-2016).

Vid jul ser man kalvar stå tillsammans inne i ladan och har rikligt med halm under klövarna.

Det ser rymligt och mjukt ut (figur 15). Vid nyår skuttar och springer kossorna ute i snön och i

texten ställs frågan om även följarna ska slå klövarna i taket på nyår. Emojis av partyhatt och

stjärna stärker den festliga stämningen inlägget förmedlar (figur 16).

När en eller flera människor finns i bilden engagerar sig människan med kossan eller

kossorna. I samtliga bilder innehållande människa och kossor smeker människan en kossa. Det

ger känslan av att människorna känner ömhet och kärlek för kossorna.

I fyra av inläggen är vädret somrigt, kossan eller kossorna ser ut att springa i hagen och i

bildtexten påminner Arla följarna att besöka ett kosläpp och delta i kosläpps-tävlingen. Inläggen

presenterar vinnare, uppmanar människor att delta, beskriver hur tävlingarna går till, samt talar

om vad man kan vinna. Tävlingarna innebär att besöka en gård med kosläpp, fånga den bästa

bilden på en ko, lägga ut den på Instagram och tagga bilden med #arlakosläpp för att få chans

till att vinna priser från Arla. Besökarna på ett kosläpp ska fånga en bild på en “lycklig” ko,

lägga ut den på sin Instagram med hashtagen #arlakosläpp och på så sätt sprider Arla glada

bilder på sina kossor. Det är sommar på bilderna, solen skiner, kossorna springer i hagen och i

bildtexten ser man emojis av fyrklöver, hjärtan, partyhatt och klappande händer. I en av

bildtexterna står det att kossan på bilden är nöjd och lugn men hur vet företaget det?

Miljön i bilderna och filmklippen är varm och glad. Kossorna ser välmående ut och ser ut

att röra sig fritt på rymliga ytor både inomhus i ladan och utomhus i hagarna.

Alla innehållselement i bild och text som bidrar till miljön målar upp gårdarna och kossornas

liv som härliga och glada.

5.2 Förekommer personifiering av kossan/kossorna i inlägget och i så fall

hur?

Personifiering kan även kallas antropomorfism och innebär att tillskriva djur egenskaper och

beteenden som anses vara typiska för människan (se 4.2). I åtta av de 16 inläggen förekommer

antropomorfism tydligt. I ett inlägg (figur 9) befinner sig kossan i sommarmiljö med grönt gräs,

gula blommor, blå himmel och solsken. I texten önskar kossan följarna glad sommar följt av

emojisarna ett hjärta, en jordgubbe och en kossa. Efter texten följer hashtagen #sommarlov. Att

gå på sommarlov är typiskt mänskligt och ingenting som faller naturligt för en kossa men

inlägget kan tolkas som att kossan ska gå på sommarlov.

I ett annat inlägg (figur 15) syns samma upplägg men kalven i inlägget hälsar följarna god

jul följt av emojisarna ett hjärtutropstecken och en kossa. I filmklippet befinner sig kalven inne

i ladan med rikligt med halm under klövarna och kalven är iklädd en tomteluva. Att fira jul är

typiskt mänskligt och klä på sig en tomteluva likaså och kommer inte naturligt för en kalv.

Bilden och budskapet är helt och hållet arrangerat av någon människa.

I ett tredje inlägg (figur 14) som även det är julinspirerat syns antropomorfism. Kossan i

inlägget har tillskrivits en röst och med den rösten säger kossan muuuu följt av emojis av en

ko, ett hjärtutropstecken och en stjärna. Kossan befinner sig inne i ladan och ser ut att kunna

röra sig någorlunda fritt och inte vara fastbunden. Hon verkar inte trängas med någon annan ko

14

och står inte tätt mot något stängsel. Bredvid kossan står ett ekologiskt mjölkpaket med en stor

röd sidenrosett knuten runt mjölkpaketet och det liknar en julklapp. Kossan slickar på en

pepparkaka som ligger bredvid mjölkpaketet. Många faktorer i detta inlägg anses ej naturliga

för något annat djur än en människa. Att slå in och ge bort julklappar samt äta pepparkakor är

något endast människor gör. Enda naturliga kopplingen en ko har till sin mjölk är att förse sin

kalv som behöver mjölken för att växa. Att det på mjölkpaketet står att det är ekologisk mjölk

är också av betydelse för vilken känsla mottagaren får av inlägget. Med en ekologisk stämpel

antar mottagaren att djuren behandlas väl och har ett bra liv.

Ett fjärde inlägg (figur 16) som innehåller antropomorfism är publicerat runt nyår. Det är

ett filmklipp som filmas när kossorna släpps ut i december då marken är täckt av en decimeter

snö och solen skiner. Kossorna springer, skuttar och gnider sitt huvud i den kalla snön.

Kossorna ser ut att vara glada och fulla av energi. Om solen inte sken och kossorna stått ute i

några timmar innan filmklippet spelades in, hade då en annan känsla fångats i klippet? I texten

tillhörande filmklippet talas det indirekt om att kossorna ska fira nyår genom att frågan ställs

om även mottagarna ska “slå klövarna i taket” på nyår. Texten förstärks med emojis av en kossa,

en stjärna och en partyhatt. Kossor firar inte nyår utan det är ett mänskligt beteende som

tillskrivs kossorna i filmklippet.

Något mer som tillskrivs kossorna är känslor och tilltalsnamn. I inläggets text kan

mottagaren läsa att kossan i bilden eller filmklippet är till exempel lugn, nöjd eller tycker att

något är skönt. Dock kommer dessa uttalanden från Arla och inte från kossan själv.

Tilltalsnamnen bidrar till att få situationen att uppfattas som human. Kossorna tillskrivs även

egenskaper som snäll, klok och fantastisk.

5.3 Resultat

Gemensamt för uppsatsens analyserade inlägg är att samtliga innehållselement i inläggen bidrar

till att skapa en varm, omhändertagande och romantisk bild av Arlas kossor och företagets

omhändertagande av kossorna. Naturen i bilderna och filmklippen, texten, hashtags och emojis

kombineras för att skapa de budskap Arla önskar förmedla till sina mottagare.

Kossan på Instagramkontot @arlasverige porträtteras glad, nöjd, fri på sin gård, älskad och

omhändertagen av människorna och bönderna på gården, spenderar mestadels av sin tid ute i

stora hagar där mottagaren knappt ser skymten av stängsel och har det bekvämt i ladan med

rikligt av halm och borstar att klia sig mot. Kossorna får umgås med varandra, fira högtider som

jul och nyår och får gå på sommarlov.

Instagramkontot @arlasverige personifierar kossorna i sina inlägg genom att iscensätta

kossorna i aktiviteter som anses typiska för människor och som inte är naturliga för djur.

Företaget Arla tillskriver kossorna mänskliga egenskaper och beteenden, även kallat

antropomorfism. En kossa har på sig en tomteluva och önskar god jul (figur 15), en annan äter

en pepparkaka och ser ut att ha slagit in ett mjölkpaket till en julklapp (figur 14), en tredje ska

fira nyår (figur 16), och en fjärde önskar glad sommar och ska gå på sommarlov (figur 9).

15

6. DISKUSSION

I detta kapitel knyts uppsatsen samman i en diskussion som behandlar syfte, frågeställningar,

analys, resultat och metod.

Resultaten visar att Instagramkontot @arlasverige porträtterar sina kossor som glada, nöjda

och väl omhändertagna, samt att de personifierar kossorna genom att de blir tillskrivna

mänskliga beteenden och egenskaper. I uppdraget att finna svar på uppsatsens frågeställningar,

Hur porträtteras kossan på Instagramkontot @arlasverige i bild och text? och Hur

personifieras kossan genom bild och text på Instagramkontot @arlasverige?, använde jag mig

av metoderna text- och bildanalys. Då det var Instagraminlägg som analyserades bestående av

bild eller filmklipp samt en tillhörande text passade text- och bildanalys bra för undersökningen

och jag har svårt att se att något annat val av metod skulle passa bättre.

I analysen fann jag svar på hur kossan porträtteras och personifieras på Instagramkontot

@arlasverige. Vidare i uppsatsens litteratur hittas anledningar till varför dessa metoder brukas

samt liknande analys som gjorts på andra sociala medier-konton. Analysen och dess resultat

diskuteras i jämförelse med Linnés studie samt en diskussion förs kring forskarens åsikter och

erfarenheter och vilken inverkan det kan ha på undersökningen.

6.1 Hur porträtteras kossan av människan?

Genomgående i samtliga analyserade inlägg samarbetar alla innehållselement för att skapa en

varm miljö samt att porträttera kossan som glad, lugn och väl omhändertagen. Kan det vara så

att det är den verkliga bilden som speglas i inläggen? Om så vore, skulle då all rekvisita i form

av av hjärtan, emojis, paket och tomteluva som de brukar i inläggen vara behövliga? Eller skulle

de behöva personifiera kossan genom att tillskriva henne ord, känslor och mänskliga attribut i

inläggens text? I uppsatsens litteratur fanns svar på varför dessa tekniker brukas inom

marknadsföring.

I introduktionen av antologin Exploring the animal turn: human-animal relations in

science, society and culture kan man läsa om hur djur alltid, både bildligt och praktiskt, haft en

plats i det mänskliga samhället (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5). Människor och djur

har alltid haft en relation men på grund av hur maktstrukturen ser ut är det långt ifrån en

jämställd sådan (Andersson Cederholm, et al., 2014, s. 5). Eftersom makthierarkin ser ut som

sådan att människan står över djuren har människan möjlighet att exploatera och använda djuren

som produkt och vara. Djur delas in i human animals (mänskliga djur) och non human animals

(icke-mänskliga djur) på grund av att de skiljer sig åt men också för att human animals

(människan) ses stå över och ha rätt att objektifiera non human animals (i detta fall kossan)

(Francione, 2014, s. 57). Det är kossornas rättsliga status som egendom som gör exploaterandet

möjligt (Cole, 2011). Dessa strukturer kan förklara varför företag tillskriver kossorna det de

anser vara passande och smickrande för de budskap företagen vill sända ut. Företagen gör detta

för att den maktposition de har tillåter det. Dock, när det gäller marknadsföring ska något säljas

och då måste folk vilja köpa. För att undvika att konsumenterna ska ifrågasätta om processen

med korna är moraliskt korrekt och om kossorna är välmående använder sig företagen av en

16

humoristisk prägel i sin marknadsföring (Leitsberger, 2016). Arla gör det genom att tillskriva

kossorna mänskliga beteenden och egenskaper som att de kan tala, firar högtider, har på sig

människokläder, m.m. Denna marknadsföringsmetod kallas antropomorfism (se 4.2). När

djuren blir mer människolika kan konsumenterna/mottagarna av reklamen lättare identifiera sig

med djuren och då höjs djurens moraliska status. När kossorna blir mer människolika får de en

högre signifikans men dock ändå objektifierade. Detta mellanläge jag beskriver mellan att

djuren får ett högre moraliskt värde i mottagarens ögon och samtidigt objektifieras plus en

humoristisk prägel, gör att chansen för att mottagaren ska ställa frågor gällande djurens

rättigheter och välmående minskar (Leitsberger, 2016).

Diskussionen i detta stycke ovan, 6.1 Hur porträtteras kossan av människan?, anser jag

vara en viktig del till att vidare förstå svaren på uppsatsens syfte som är att undersöka

porträtterandet av kossan på sociala medier. Denna del ger en bra förklaring till varför

människan presenterar kossan på ett visst sätt.

6.2 Hur personifieras kossan?

Det är vi människor som har makten över hur djuren ska bemötas. Det är vi som skapat och

skapar ramar och normer som ingår i en diskurs som guidar oss i hur vi ska ska behandla och

se på djuren (Bergström & Boréus, 2012 s. 354). I artikeln From “Animal Machines” to

“Happy Meat”? Foucault’s Ideas of Disciplinary and Pastoral Power Applied to ‘Animal-

Centered’ Welfare Discourse (Cole, 2011) talar Cole om en diskursstrategi som kallas “happy

meat” (se 4.3). “Happy meat”-diskursen innebär att i marknadsföringen trycker företaget på att

konsumenten ska köpa deras kött av anledningen att “glada djur blir gott kött”. De antyder att

deras djur är väl omhändertagna, därför glada och därför smakar gott. I detta utbyte vinner både

människa och djur för att djuret mår bra och konsumenten får gott kött, plus att konsumenten

känner att hen gjort ett bra val (Cole, 2011). Motsvarigheten till “happy meat” inom

köttindustrin skulle jag säga är antropomorfism inom mejeriindustrin. Båda syftar till att

distrahera från etiska frågor att bli ställda. Analysen i uppsatsen visade att @arlasverige

porträtterar kossan som glad och välmående och genom antropomorfism får de kossan att

uttrycka det själv. Konsumenten känner då att det är ett bra val att köpa just det företagets

produkter för att kossorna ser ut att ha ett bra liv. Antropomorfism som marknadsföringsmetod

brukas ofta och har visats vara en effektiv metod som ger bra resultat (Linné, 2014, s. 19).

Antropomorfism ger även andra effekter än positiva marknadsresultat. Det har även visat

sig ge positiva effekter på mindre barn. Barn som inte kommer i fysisk kontakt med djur utan

ser dem i reklamer, barnprogram och så vidare skaffar sin uppfattning om djur genom just dessa

kanaler. Forskning har visat att när barn då stöter på antropomorfism kan det ge både positiva

och negativa konsekvenser. Det resulterar i negativa konsekvenser för barnen när det är hög

grad av antropomorfism eftersom de kan få antropocentriska tankar. Detta innebär att de tror

att människan är det centrala allting kretsar kring. Positiv inverkan sker när det är en mer

realistisk antropomorfism då barnet kan lättare anknyta till djuret men djuret fortfarande är

relativt naturligt. Barnet får då en mer verklighetstrogen bild (Geerdts, 2016). Dock kan det

vara svårt att använda denna positiva inverkan på barn som argument för att bruka

antropomorfism inom marknadsföring på sociala medier då det rör sig om så unga barn så de

17

hamnar utanför målgruppen av de människor som är aktiva på sociala medier som

Instagram. Den målgrupp som kan påverkas positivt i relationsskapandet till djur missas och

det argumentet för att bruka antropomorfism tappar kraft.

6.3 Jämförelse med en liknande studie

Linné beskriver i hans studie Grazing the green fields of social media (2014) hur han ser ser en

ny trend som innebär att företagen väljer att visa upp en selektiv bild av kossorna och deras liv.

Han uttrycker att de aktivt väljer bort att visa vissa delar. Linnés fakta utanför hans egen analys

är på många plan detsamma som jag funnit i min undersökning av tidigare forskning. Linné

uttrycker att köttindustrin och mejeriindustrin använder sig av likartade

marknadsföringsmetoder samt att diskursstrategier som personifiering av kossan används i

syfte att sälja och att mota bort etiska ifrågasättanden. Linné hävdar att en vanlig

missuppfattning konsumenter har är att mejeriindustrin är human och att inga kossor kommer

till skada (Linné, 2014, s. 21). Han pekar på att de delar av kossornas liv som företagen väljer

att inte visa är delar då kossorna far illa.

Till skillnad från mig har Linné i sin analys även inkluderat kommentarsfälten. I

kommentarerna finner han kvitto på att diskursstrategierna fungerar. Till exempel har

Hjordnära publicerat ett inlägg där kossan i inlägget ligger ner på vad som ser ut att vara rikligt

med sågspån och mjuk halm. I kommentarsfältet ser Linné kommentaren: It is so wonderful to

see that the cows have such nice mattresses to lie on, it isn’t always like that I would say. Have

a good weekend all cows and ”ca- rers” (Linné, 2014, s. 22) vilket visar att Hjordnära inte

behöver med ord beskriva hur väl de tar om sina kor utan de illustrerar det i inläggen och

mottagarna tolkar. Fler exempel finns presenterade i Linnés studie (se 4.4) Att även inkludera

kommentarsfälten i analysen hade kunnat bidra till min analys men kommentarsfälten valdes

bort för att göra undersökningen rimlig för de angivna tidsramarna.

En annan aspekt som skiljer våra analyser åt är att de två konton Linné analyserat,

@bregottfabriken och Hjordnära, ska se ut att drivas av kossorna själva till skillnad från kontot

@arlasverige, som jag analyserat, där det är tydligt att Arla driver kontot med undantag för

vissa inlägg då illusionen är att kossan själv står för inlägget.

I våra studier finns även många likheter. Linné diskuterar hur antropomorfism brukas som

marknadsföringsstrategi i syfte att sudda ut stora skillnader mellan människor och djur.

Mottagarna och kossorna kommer i dialog med varandra i inläggen och här påpekar Linné hur

människan får ut något av utbytet men inte kossan. Den humoristiska prägeln som sätts på

inläggen, som att en kossa tar en selfie, gör det lättare för mottagaren att bortse från och glömma

ifrågasätta etiska aspekter (Linné, 2014). Det mottagarna inte ser finns inte. Den bilden inläggen

förmedlar bekräftar och förstärker mottagarna i de kommentarer Linné presenterar.

I resultaten kommer både jag och Linné fram till att de analyserade kontona framhåller

kossorna som lyckliga, glada och väl omhändertagna. Vi brukar samma ordval vid beskrivning

av vilken känsla kontona vill ge av sina inlägg: varmt och kärleksfullt. Både Linné och jag själv

identifierar fina väder och miljöer, grönska och ladugårdar med tjocka mjuka halmbäddar i

inläggen. Vi två skilda forskare har genom våra analyser kommit fram till näst intill snarlika

18

resultat. Jag ser det som en stärkande faktor till resultaten och ett kvitto på att det är en

marknadsföringsmetod flera företag på marknaden brukar.

6.4 Forskarens roll

I denna typ av undersökning där analysen baseras på forskarens, mina, tolkningar är det

omöjligt att analysen är helt objektiv och utan värdering. Oundvikligen kommer forskarens

erfarenheter, referensramar och åsikter mer eller mindre påverka analysen och analysens

resultat (Borgersen, 1994, s. 14).

I Tobias Linnés studie, Grazing the green fields of social media (2014), framkommer det

tydligt vid läsning av hans forskning vad han själv anser rätt och fel med det ämnet han

undersöker. Linné är vegan och har starka åsikter kring exploatering av djur och djurs

rättigheter (universitetsläraren.se). Han skriver inte ordagrant i sin text vad hans värdering är

men han har heller inte försökt mörka det utan låter den vara drivande genom studien. Hans

värderingar har jag haft i åtanke vid analysering av hans studie. Jag har till så stor del som

möjligt försökt hålla mina värderingar utanför undersökningen för att så lite som möjligt

påverka inhämtandet av litteratur, genomförandet av analysen och resultaten. Dock måste det

tas hänsyn till mina värderingar då det medvetet eller omedvetet, till viss del, färgar

undersökningen. Därför har jag i uppsatsens metodavsnitt nämnt mitt intresse för djur och djurs

rättigheter för att läsaren ska vara medveten av det vid läsning av min uppsats. Jag anser att

mina värderingar inte haft någon stor inverkan på undersökningens resultat då metoden som

brukats (se kapitel 3.) tvingar mig att konkret titta på vad som finns i bilder, filmklipp och

tillhörande text. Analys och tolkningar av dessa innehållselement är den del som kan ha

påverkats av mina egna åsikter och intressen.

7. SLUTSATS Syftet med uppsatsen var att undersöka porträtterandet av kossan inom marknadsföring av

mejeriprodukter i sociala medier. Analysen utfördes på inlägg publicerade mellan december

månad 2015 till december månad 2016 innehållande en eller flera verkliga kossor och

metoderna som brukades var text- och bildanalys.

I @arlasveriges inlägg syns trender i hur de arbetar med att porträttera och personifiera

kossan. Arla använder bilder och filmklipp på kossorna där hon/de oftast befinner sig utomhus

i vackert väder och står på grönskande stora ytor som ger bilden av en fri kossa och de stärker

det budskapet med att tillföra olika innehållselement och text. Kombinationen av miljön i

inläggen, innehållselementen och tillhörande text porträtterar kossan som glad, nöjd, fri på sin

gård, älskad och omhändertagen. Ett stort hjälpmedel som Arla använder sig av för att

porträttera den glada, varma och hjärtliga bilden av kossorna är antropomorfism. Kossan

tillskrivs mänskliga egenskaper och beteenden vilket tillför en humoristisk prägel på inläggen

och gör det enklare för mottagarna att knyta an till kossorna. Mottagarna kan då lättare ta till

sig Arlas budskap och marknadsföring vilket leder till konsumtion av varorna.

19

7.1 Vidare forskning

Denna forskning skulle kunna tas vidare på flera olika sätt. Flera plattformar inom

marknadsföringen skulle kunna analyseras för att se om dessa trender som identifierats i studien

är genomgående. Olika mejeriföretag skulle kunna jämföras med varandra för att se om fler

använder dessa metoder och om de vinner på det. En annan aspekt jag finner intressant är

människans respons på marknadsföringen. Det skulle vara intressant att undersöka om

mottagarna reagerar olika på marknadsföringen beroende på hur kossan porträtteras. Skulle det

kunna påverka deras syn på kossornas liv och skulle det i sin tur påverka deras konsumtion av

produkterna eller inte? Jag ser att denna uppsats har möjlighet att väcka intresse till att forska

mer kring ämnet och ta forskningen kring kossan inom marknadsföring vidare åt flera olika

håll.

20

8. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING

Litteratur

Andersson Cederholm, E., Björck, A., Jennbert, K. & Lönngren, A. (red.) (2014). Exploring the

animal turn: human-animal relations in science, society and culture. Lund: Pufendorfinstitutet.

Bergström, G. & Boréus, K. (red.) (2012). Textens mening och makt: metodbok i

samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 3., [utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur.

Borgersen, T. & Ellingsen, H. (1994). Bildanalys: didaktik och metod. Lund: Studentlitteratur.

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber.

Cole, M. (2011). From “Animal Machines” to “Happy Meat”? Foucault's Ideas of Disciplinary and

Pastoral Power Applied to ‘Animal-Centred’ Welfare Discourse. Faculty of Social Sciences,

Open University, UK.

Esaiasson, P. (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. (3., [rev.]

uppl.) Stockholm: Norstedts juridik.

Fejes, A. & Thornberg, R. (red.) (2009). Handbok i kvalitativ analys. (1. uppl.) Stockholm: Liber.

Francione, G. (2014). Animal welfare and the moral value of the nonhuman animals (s. 57-72). I

Andersson Cederholm, E., Björck, A., Jennbert, K. & Lönngren, A. (red.). Exploring the animal

turn: human-animal relations in science, society and culture. Lund: Pufendorfinstitutet.

Geerdts, Megan S. (2016). (Un)Real Animals: Anthropomorphism and Early Learning About

Animals. Child development perspectives. Journal of Child Development Perspectives.

Leigert, L. (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger,

starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon.

Leitsberger, M. (2016). Scopus: A Speaking Piglet Advertises Beef: An Ethical Analysis on

Objectification and Anthropomorphism. Journal of agricultural & environmental ethics.

Lind, U. (1994). Reportage bild och text (s. 76-98). I Borgersen, Terje & Ellingsen, Hein (1994).

Bildanalys: didaktik och metod. Lund: Studentlitteratur.

Linné, T. (2014). Grazing the green fields of social media (s. 19-31). I Andersson Cederholm, E.,

Björck, A., Jennbert, K. & Lönngren, A. (red.). Exploring the animal turn: human-animal

relations in science, society and culture. Lund: Pufendorfinstitutet.

Winther Jørgensen, M. & Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund:

Studentlitteratur.

21

Elektroniska källor

Arla 2016, Bondeägda Arla, Nyheter & press:

http://www.arla.se/bondeagda-arla/nyheter-press/2016/pressrelease/arla-omorganiserar-foer-

att-moeta-strategi-2020-enklare-organisation-ska-ge-oekat-kund-och-konsumentfokus-

1310120/ [Hämtad den 28-12-2016]

Arla 2016, Koncernen Arla:

http://www.arla.se/bondeagda-arla/om-oss/koncernen-arla/ [Hämtad den 23-11-2016]

Arla 2016, Om oss:

http://www.arla.se/bondeagda-arla/om-oss/ [Hämtad den 08-12-2016]

Arla Sverige, reklamfilm 2017, Här kommer våra landskapsarkitekter...:

https://www.youtube.com/watch?v=u2HMkingSHw [Hämtad den 28-05-2017]

Coop, reklamfilm 2016, Kära köttbit:

https://www.youtube.com/watch?v=XE54YqxrRsE [Hämtad den 24-11-2016]

Djurens Rätt 2016, Kor, kalvar & tjurar:

https://www.djurensratt.se/djur-i-livsmedelsindustrin/kor-kalvar-tjurar [Hämtad den 28-05-

2017]

Djurens Rätt 2016, Om Djurens Rätt:

https://www.djurensratt.se/om-djurens-ratt [Hämtad den 28-05-2017]

Instagram, @arlasverige:

https://www.instagram.com/arlasverige/ [Hämtad den 27-12-2016]

SVT 20-05-2015:

http://www.svt.se/ug/bondekooperativet-som-blev-global-mjolkjatte [Hämtad den 07-12-

2016]

Åhlander, Gunnel. 2015. Pionjär för djurens skull: intervju med Tobias Linné.

Universitetsläraren. 7 september. https://universitetslararen.se/2015/09/07/pionjar-for-djurens-

skull/?hilite=%22pionjär%22%2C%22för%22 [Hämtad den 29-12-2016]

22

BILAGA 1 Instagraminlägg av @arlasverige

Figur: 1. @arlasverige, publicerad: 27-01-2016

Figur: 2. @arlasverige, publicerad: 17-03-2016

23

Figur: 3. @arlasverige, publicerad: 29-03-2016

Figur: 4. @arlasverige, publicerad: 12-04-2016

24

arlasverige Årets första Kosläpp! Här en nöjd och lugn ko från Ingelstorpsgymnasiet utanför Kalmar.

Tack alla 2500 som kom dit! Glöm inte tagga era kobilder med #arlakosläpp för att vara med och

tävla. Läs om priser och tävlingsvillkor via länk i profil. #arlakosläpp #arlasverige Figur: 5. @arlasverige, publicerad: vecka 17, 2016

Figur: 6. @arlasverige, publicerad: 08-05-2016

25

Figur: 7. @arlasverige, publicerad: 20-05-2016

Figur: 8. @arlasverige, publicerad: 07-06-2016

26

arlasverige Glad sommar! #sommarlov #kor #landet #cow #summer Figur: 9. @arlasverige, publicerad: vecka 28, 2016

Figur: 10. @arlasverige, publicerad: 25-09-2016

27

arlasverigeDet börjar bli för kallt och blött utomhus för korna nu. Det är inte bra för juverhälsan med

frusen och blöt mark. Så nu har de flesta flyttat in i värmen över vintern. #viärarla #kor #mjölk #arla Figur: 11. @arlasverige, publicerad: oktober, 2016

Figur: 12. @arlasverige, publicerad: 07-11-2016

28

Figur: 13. @arlasverige, publicerad: 14-11-2016

Figur: 14. @arlasverige, publicerad: 18-12-2016

29

Figur: 15. @arlasverige, publicerad: 24-12-2016

Figur: 16. @arlasverige, publicerad: 29-12-2016