upravljačka ekonomika - teorija i praksa

Upravljačka ekonomika : teorija i praksa

Rupčić, Nataša

Authored book / Autorska knjiga

Publication status / Verzija rada: Published version / Objavljena verzija rada (izdavačev PDF)

Publication year / Godina izdavanja: 2016

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:192:913309

Rights / Prava: In copyright

Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-25

Repository / Repozitorij:

Repository of the University of Rijeka, Faculty of Economics - FECRI Repository

https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:192:913309

http://rightsstatements.org/vocab/InC/1.0/

https://repository.efri.uniri.hr

https://repository.efri.uniri.hr

https://www.unirepository.svkri.uniri.hr/islandora/object/efri:2260

https://dabar.srce.hr/islandora/object/efri:2260

NATAŠA RUPČIĆUPRAVLJAČKA EKONOMIKA – TEORIJA I PRAKSA

Izdavač Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci Za izdavača red. prof. dr. sc. Heri Bezić

Autorica izv. prof. dr. sc. Nataša Rupčić Urednik red. prof. dr. sc. Heri Bezić Recenzenti red. prof. dr. sc. Dragoljub Stojanov red. prof. dr. sc. Želimir Dulčić Lektura Krešimir Cvjetković, prof.

Korektura izv. prof. dr. sc. Nataša Rupčić Ilustracija na naslovnoj stranici Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net Grafička priprema i prijelom Saša Stanić, Centar za elektroničko nakladništvo Sveučilišta u Rijeci Mjesec i godina objavljivanjalipanj 2016.

ISBN 978-953-7813-27-7 CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Sveučilišne knjižnice Rijeka pod brojem 130924034. Odlukom Povjerenstva za izdavačku djelatnost Sveučilišta u Rijeci KLASA: 602-09/15-01/07, URBROJ: 2170-57-03-15-3, ovaj se udžbenik objavljuje kao izdanje Sveučilišta u Rijeci.

Ovo izdanje udžbenika sufinanciralo je Sveučilište u Rijeci projektom 13.02.1.3.06. Ovo izdanje podržano je i sredstvima Zaklade Sveučilišta u Rijeci.

Nataša Rupčić

Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Jan Hyrat

Sticky Note

Unmarked set by Jan Hyrat

Jan Hyrat

Sticky Note

Accepted set by Jan Hyrat

Jan Hyrat

Typewritten Text

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci

Jan Hyrat

Typewritten Text

SADRŽAJ

PREDGOVOR

1.ODREDNICEUPRAVLJANJASUVREMENIMPOSLOVANJEM1.1. Značajkeposlovanjasuvremenihpoduzeća1.2. Upravljanjekompleksnošćusuvremenogposlovanja1.3.Modelsustavskekontrole1.4.Poduzetničkimenadžment–okviruspješnogposlovanja

suvremenihpoduzeća

2.UPRAVLJAČKIASPEKTISUVREMENOGPOSLOVANJA2.1. Razlogiciljeviposlovanjapoduzeća2.2. Ciljevineprofitnogsektora2.3. Upravljačkaekonomikaufunkcijiposlovnogodlučivanja2.4.Modeliponašanjapoduzeća2.5. Poduzećekaosustavzastvaranjedruštvenedodanevrijednosti2.6. Analizainteresno-utjecajnihskupina2.7. Prirodaiteorijeprofita2.8.Mjerenjerezultatasuvremenihpoduzeća

3.OPTIMALIZACIJAPROCESASTVARANJAVRIJEDNOSTI3.1. Tehničkaiekonomskaproizvodnaefikasnost3.2. Analizačimbenikaprocesastvaranjavrijednosti3.3. Izvoriznanjaotehnološkimmogućnostima3.4. Analizaproizvodnefunkcije

3.4.1. Proizvodna funkcija s jednim varijabilnim čimbenikom3.4.2. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenik

3.5. Optimalnakombinacijačimbenikaprocesastvaranjavrijednosti3.6. Ulogamenadžerauprocesustvaranjavrijednosti3.7. Utjecajprinosanaopsegnamenadžerskoodlučivanje3.8. Algebarskiobliciproizvodnihfunkcija3.9. Utjecajrazvojatehnologijenaprocesstvaranjavrijednosti

1279

15

I

272831334146476065

73747583919499

106110112115121

4.UPRAVLJANJETROŠKOVIMASUVREMENOGPOSLOVANJA4.1. Troškovnikonceptiuposlovnomodlučivanju4.2. Analizatroškovnihfunkcijaukratkomidugomroku4.3. Analizakrivuljeučenja4.4. Algebarskiobliktroškovnihfunkcija4.5. Analizarentabilnostiiposlovnapoluga4.6. Troškovnafunkcijauslučajuproizvodnjevišeproizvoda4.7. Troškovniaspektsuvremenogposlovanja

5.UPRAVLJANJEČIMBENICIMAPROCESASTVARANJAVRIJEDNOSTI5.1. Transakcijskitroškoviuprocesunabave5.2.Metodenabavljanjaproizvodnihčimbenika5.3. Značajkeugovornihodnosa5.4. Vertikalnaintegracijapoduzeća5.5. Upravljanjeljudskimkapitalomuprocesustvaranjavrijednosti

5.5.1. Metode upravljanja radom menadžera5.5.2. Metode upravljanja radom zaposlenika

6.ZNAČAJKEINDUSTRIJEITRŽIŠNOGNATJECANJA6.1. Elementianalizetržišnestrukture

6.1.1. Veličina poduzeća i mjere distribucije njihove veličine 6.1.2. Analiza tehnoloških i tržišnih uvjeta 6.1.3. Prepreke ulasku i izlasku poduzeća iz industrije

6.2. Specifičnostirazličitihtržišnihstruktura6.3. Specifičnostiposlovanjapoduzećasobziromnaznačajketržišta

6.3.1. Proces određivanja cijena6.3.2. Ulaganje u istraživanje i razvoj 6.3.3. Ulaganje u marketing6.3.4. Procesi integracije i spajanja6.3.5. Tržišna moć poduzeća6.3.6. Mjerenje rezultata poduzeća i industrije

6.4.Međudjelovanječimbenikaindustrijskestrukture,ponašanjapoduzećairezultataposlovanja

129130136142147148152156

161162165167170174175183

193194194203205208211211214218219222222

224

7.PRIMJENATEORIJEIGARANAOLIGOPOLISTIČKOMTRŽIŠTU7.1. Elementiteorijeigara7.2. Simultanejednokratneigre

7.2.1. Primjena simultanih jednokratnih igara u procesu određivanja cijena

7.2.2. Primjena simultanih jednokratnih igara kod donošenja odluka o unaprjeđenju prodaje

7.2.3. Koordinacijske (koalicijske) igre ili igre višestruke ravnoteže7.2.4. Igre u kojima nema stabilnog Nashovog ekvilibrija7.2.5. Nashovo pregovaranje

7.3. Igrekojesebeskonačnoponavljaju7.3.1. Način odlučivanja u igrama koje se beskonačno ponavljaju7.3.2. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnog dogovaranja o

cijenama7.4. Igrekojetrajuodređenovrijeme

7.4.1. Način odlučivanja u igrama koje traju određeno vrijeme 7.4.2. Implikacije igara koje traju određeno vrijeme na

menadžersko odlučivanje7.5. Iteriranesekvencijalneigre

8.EKONOMIKAINFORMACIJA8.1. Odlučivanjeuuvjetimanepotpunihinformacija

8.1.1. Odlučivanje o ulaganju u uvjetima neizvjesnosti i rizika8.1.2. Odlučivanje o kupnji i nabavi inputa

8.2. Asimetrijainformacijautržišnomdjelovanju8.2.1. Negativna selekcija8.2.2. Moralni hazard

8.3. Aukcije–trgovanjeuuvjetimaasimetrijeinformacija8.3.1. Vrste aukcija8.3.2. Maksimalizacija profita organizatora aukcija

229230233

236

238239240242243245

248254254

255256

265266266270274279283285285288

9.EKONOMIKAINFORMACIJSKOGSEKTORA9.1.Mrežeimrežniučinci9.2. Problemizborastandarda9.3. Troškovizamjeneizaključavanje9.4. Profitabilnostpoduzećauinformacijskomsektoru9.5. Implikacijedjelovanjainformacijskogsektora

10.UMJESTOZAKLJUČKA

LITERATURA

POPISTABLICA

POPISGRAFIKONA

POPISSHEMA

KAZALOPOJMOVA

295296303310313322

331

333

345

346

347

348

I

PREDGOVOR

Izučavanje svake materije ili kolegija ima specifičnu svrhu u okviru nastavnog, odnosnostudijskogprograma.Studentiekonomije,odnosnosutrašnjimenadžeriizučavanjemrazličitihkolegijaobičnonastojedobitiodgovorenaraznapraktičnapitanja,kaoštosu:kakouspješnoulagatiunekiprojekt,kakodobroprocijeniti rizike,kakoupravljatiposlovanjempoduzeća injegovim podsustavima, kako upravljati projektom osnivanja poduzeća, kako u poslovanjuizbjećikrizuilinjomeuspješnoupravljatiislično.Svatapitanjasuštinskisesvodenaprocesdonošenjaoptimalnihposlovnihodlukasobziromnaodređeneokolnosti.Procesodlučivanjaprožima svemenadžerske funkcije koje se provode na svim razinamamenadžmenta te ihobjedinjuje u jedinstveni sustav ciljnog upravljanja poduzećem. Djelotvorno provođenjesvakeaktivnostimenadžmentastogaovisiodjelotvornostiprocesaodlučivanja.Djelotvornostprocesaodlučivanjapakovisiopoznavanjunizapojmovnihkategorijatenjihovihkauzalnih,odnosnosustavskihveza.

Uokvirupoduzetničkogmenadžmentakaoprocesapremakojemsesuvremenimenadžmentnužno treba transformirati, proces odlučivanja još je složeniji jer zahtijeva, odnosnopodrazumijeva veliku brzinu i kvalitetu reakcija s obzirom na uočene interne potencijale ieksterne prilike. Poduzetničke odluke koje se tiču svih segmenata poslovanja većinom sedonoseuuvjetimarizičnosti,ačestoipotpuneneizvjesnostiishoda,dokjenjihovutjecajnabudućuefikasnost,aposebiceefektivnostprocesastvaranjavrijednosti,presudan. Iz tog jerazlogaposlovanjepotrebnosagledavatikaosustavteučitiovezamaizmeđunjegovihinternihieksternihsastavnica.Takođerjevažnopredviđatiprilike,aliiprobleme,odnosnoprimjenjivatianticipativno upravljanje koje podrazumijeva raspolaganje prijevremenim informacijama obudućim događajima, ali i posjedovanje širokog spektra znanja. Poduzeće koje primjenjujeanticipativnoupravljanjeikontinuiranoprilagođavasvojeposlovanjesuvremenimtrendovimai zahtjevima okuženja bit će konkurentnije od onoga koje promjenama pristupa reaktivno,odnosnoprimjenjujestrategijuadaptacije.No,ovakavnačinupravljanjamogućje jedinonaosnovikontinuiranogprocesaučenjaiučinkovitogupravljanjaznanjem.

Poslovanje poduzeća izučava se na različitim kolegijima koji svoj temelj imaju umikroekonomskojanalizi.KolegijUpravljačkaekonomikapredstavljaizravnunadogradnjunakolegijMikroekonomijatealatemikroekonomskeanalizekoristiusvrhudonošenjaoptimalnihposlovnihodluka.KolegijUpravljačkaekonomikazastupljenjeunastavnimprogramimavećinediplomskihstudijakakoposlovne,takoiteorijskeekonomije.PosebiceintenzivnosadržajovogkolegijaizučavaseuokviruMBAstudija,gdjeUpravljačkailiMenadžerskaekonomikapredstavljajedan od temeljnih predmeta. Ovaj udžbenik zbirka je izabranih tema iz širokog područjaUpravljačke ekonomike i prilagođen je za korištenje u nastavnom procesu na diplomskomstudijupremabolonjskomsustavuobrazovanja.Primjenjujućispoznajeekonomsketeorijeizrazličitihistraživačkihpodručja,predstavljanadogradnjunakolegijMenadžmentteimazaciljolakšatiprocesmenadžerskogodlučivanjauspecifičnimposlovnimsituacijama.

II

Ovajudžbenikbaviseanalizombrojnihproblemskihupravljačkihpodručja.Takose,prijesvega,utvrđuju odrednice suvremenog poslovnog ponašanja sa svrhom definiranja primjerenogupravljačkogmodela.Objašnjavanjemmodelaponašanjapoduzećaisagledavanjemrelevantnihteorija nastoji se predvidjeti individualno ponašanje potrošača, zaposlenika, menadžera ivlasnika.Analizomproizvodnefunkcijedeterminiraseoptimalnarazinaoutputa teodređujeoptimalna kombinacija proizvodnih čimbenika. Utvrđuju se načini povećanja poslovneefikasnosti,odnosnominimalizacijetroškovaprocesastvaranjavrijednostiuzdeterminiranjetroškova raspoloživih alternativauprocesuodlučivanja.Uzodređivanjeoptimalnihmetodanabavke inputa,daju se smjernice za rješavanjeproblemaprincipal-agent sa stajališta radamenadžerairadazaposlenika.

Razumijevanjemelemenatatržišnestrukturedefiniraseprimjereninačinponašanjapoduzećaurazličitimtržišnimstrukturama.Sobziromnautjecajreakcijadrugihposlovnihsubjekatauokviruoligopolanaishodposlovnogpotezanekogpoduzeća,odnosnonjegovuprofitabilnost,analizirajusemogućnostiprimjeneteorijeigara.Uuvjetimaneizvjesnostidjelovanja,odnosnoasimetrijeinformacijasugerirasemogućinačinupravljačkogponašanja,posebnosobziromnaproblemmoralnoghazardainepovoljneselekcije.Naposljetku,analizirasenačindonošenjaposlovnih odluka, posebice s aspekta mogućnosti povećanja profitabilnosti poduzeća kojadjelujuuokviruinformacijskogsektora.

Treba napomenuti da se prilikom analize upravljačkih područja polazi od dvije temeljnehipoteze.Prvaseodnosinahipotezuoracionalnostiljudskogdjelovanja.Unatočnedostacima,onasetemeljinaopćeprihvaćenojtezidajesvakipojedinacusmjerenkamaksimalizacijiosobnihinteresa.Drugahipotezatičesetežnjekaučinkovitojalokacijiresursauprocesumenadžerskogdonošenjaodluka.Takoseposlovanjemresursiusmjeravajuodpodručjanižeproduktivnostipremapodručjimagdjenjihovaprimjenamožerealizirativećomproduktivnošću.

Menadžerska ekonomika nemože pružiti konačne odgovore na sva upravljačka pitanja. Paipak, njena vrijednost u procesu donošenja poslovnih odluka je neupitna.Ona pruža okvirza procjenjivanje utjecaja čimbenika internog i eksternog okruženja na proces donošenjaposlovnihodluka.Osimpomoćipridonošenjuodlukazapoduzeća,odnosnoprofitnisektor,upravljačka ekonomika vrijedan je okvir kojimenadžerima neprofitnih organizacija takođermožepomoćipri donošenjuodluka kakoučinkovitodistribuirati resurse i ostvariti ciljeveuokvirupostojećeg,čestoograničenogbudžeta.

Iznavedenog je jasnodaseupravljačkaekonomikamožepromatratikao integracija znanjaekonomsketeorije,znanostioodlučivanju,kaoipojedinihfunkcijskihpodručjamenadžmenta,akojekoristiusinergiji,usvrhudonošenjaoptimalnihupravljačkihodluka.Podrazumijevasestogadastudentikojipristupaju izučavanjuovogkolegija imajupredznanja izpodručjakaošto su mikroekonomija, menadžment, marketing, financije i sl., kako bi izučavanjem ovogkolegijaposlovanjesuvremenogpoduzećamoglisagledatikaocjelinu.Upravljačkaekonomikanudi spoznaje kojima se nadopunjuju znanja stečena na drugim kolegijima, odnosno kojemogu biti korisne u daljnjem izučavanju ostalih, srodnih disciplina. Upravljačka ekonomikastoganepredstavljapokušajizoliranogizučavanjazasebnihekonomskihtema,većukazujenamogućnostiprimjene znanja različitihdisciplina, kakobi seuokviru relevantnogposlovnog

III

okruženjamogledonositiučinkoviteupravljačkeodluke.Ovonastavno,odnosnoznanstvenoi istraživačko područje stoga nastoji integrirati i sintetizirati izučavanje brojnih aspekata ičimbenikatetakoizgraditimostizmeđurazličitih,naizgledodvojenihekonomskihpodručja.

Ovaj udžbenik primarno je namijenjen studentima diplomskih studija i doktorandima,posebice ekonomskih fakulteta. Izučavanjem materije upravljačke ekonomike studenti ćemoćiidentificiratiključnečimbenikeprocesaodlučivanjanekeposlovnesituacije,identificiratinjihovevezeiodnose,oblikovatimodelmenadžerskogdonošenjaodlukateprimijenitialateitehnikeupravljačkeekonomikekakobidošlidooptimalneodlukeuodređenojsituaciji.Studentićetakobitipripremljenipreuzetivodećemenadžerskepozicijeuprofitnom,aliineprofitnomsektoru. Ovaj udžbenik stoga potiče primjenu ekonomske logike, odnosno različitih alata itehnika ekonomske analize u procesu rješavanja poslovnih problema. Pri analizi različitihupravljačkihaspekatapolaziseodstajalištamenadžerakaosredišnjeosobe,odnosnosustavaosobauposlovnomodlučivanju.

Zbogčinjenicedaovajudžbenikobuhvaćaanalizuvažnihposlovnihpodručjatesadrživelikibrojprimjera,studijaslučaja i situacijaposlovnogodlučivanja,možebitizanimljiv ikoristanširemkrugučitatelja,posebicepoduzetnicimaimenadžerimakojidjelujukakouprofitnom,takoiuneprofitnomsektoru.Svimanjimaovaknjigamožepomoćipridonošenjuoptimalnihupravljačkihodlukauključnimpodručjimaposlovanja.

Ovomprigodom se zahvaljujem svimdragim ljudima koji sumitijekom radanaovoj knjizipružali dragocjenu potporu i inspiraciju. Posebno se zahvaljujem recenzentimaprof. dr. sc.DragoljubuStojanovuiprof.dr.sc.ŽelimiruDulčićutelektoru,profesoruKrešimiruCvjetkovićukoji su svojim vrijednim sugestijama i podrškom pridonijeli unaprjeđenju kvalitete ovogudžbenika.Zahvaljujemse isvojimroditeljimanasvekolikoj logističkojpotpori ipodršcibezkojeovaknjiga,aliicjelokupniradzasigurnonebidosegnuliželjenurazinu.

Autorica

1. ODREDNICE UPRAVLJANJA SUVREMENIM POSLOVANJEM

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:

• identificiratiianaliziratiznačajkeposlovanjasuvremenihpoduzeća;• opisatipravcepromjenauupravljanjusuvremenimpoduzećima;• interpretiratipojamkompleksnosti;• pravilnotumačitipostavkeZakonapotrebneraznolikosti;• pravilnotumačitinačinupravljanjasuvremenimpoduzećimanaosnovi

primjeneZakonapotrebneraznolikosti;• pravilnotumačitiianaliziratiznačajkemodelasustavskekontrole;• identificiratiiopisatiznačajkesuvremenogpoduzetničkogmenadžmenta.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizuuspješnostiupravljanjapoduzećimapremaidentificiranim

značajkamatransformacijesuvremenogposlovanjateizraditiprijedlogeunaprjeđenja;

• izraditiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanjapoduzećakaokompleksnihsustavakorištenjemimplikacijaZakonapotrebneraznolikosti;

• izraditiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanjapoduzećakaokompleksnihsustavakorištenjemmodelasustavskekontrole;

• izraditiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanjapoduzećasastajalištakonceptapoduzetničkogmenadžmenta.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:suradničkimenadžment,učećaorganizacija,sinergija,Zakonpotrebneraznolikosti,bihevioralna raznolikost (raznolikost ponašanja), strukturalna raznolikost,samoorganizacija, model sustavske kontrole, Conant-Asbyjev teorem, operativni,strateški i normativni menadžment, efikasnost, efektivnost, legitimitet, održivostposlovanja, poduzetnički menadžment, inoviranje, transfer znanja, emocionalnikapital.


2

1.1. Značajke poslovanja suvremenih poduzeća

Uvjetiukojimadjelujusuvremenapoduzećasvesusloženiji.Zbogglobalnepromjeneodnosaponudeipotražnjesvetežimpostajeispunitizahtjevezavisokimrazinamaprofita, kvalitetnim, ekološko prihvatljivim proizvodima, kao i zadovoljstvom svihinteresno-utjecajnih skupina. Ranih pedesetih godina prošlog stoljeća moglo seprodatigotovosveštoseproizvelopaseglavniciljposlovanjasvodionapovećanjeučinka.Bilojetorazdobljeubrzanograzvojatehnikeitehnologije,odnosnonastojanjaautomatiziranja proizvodnog procesa u svrhu povećanja učinka. Sedamdesetihgodina je došlo do zasićenja tržišta, krizu je izazvao naftni šok i poskupljenjeenergenatapajeuravnoteženjeponudeipotražnjeoznačilopotrebupronalaženjanovihnačinaalokacijeresursainjihoveracionalneupotrebe.

Oddevedesetihgodinadodanastrendpovećanjaponudenadpotražnjomnastaviose i intenziviraopaponudaunekimsektorimapremašujepotražnju i zanekolikodesetakapostotaka.Suvremenapoduzećasutakoprisiljenapronalazitinovenačineprivlačenjakupacaiusavršavatisvojuponudu,odnosnokontinuiranostvaratinovudodanuvrijednostistovremenimunaprjeđenjemposlovneefikasnostiiefektivnosti.Tržišneiposlovnetrendovepratejednakobrzirazvojdisciplinakaoštosumarketing,menadžment,strateškimenadžment,strateškimarketingmenadžment,upravljačka,odnosnomenadžerskaekonomikaidruge.

Poslovanje u suvremenom, dinamičnom okruženju temelji se, prije svega, naučinkovitom korištenju informacija i znanja u svrhu inovativnog stvaranja novevrijednosti.Složenatržišta21.stoljećazahtijevajusposobnostbrzeiglobalnedostaverazličitihkustomiziranihproizvoda,kojiserazlikujunesamopooblikuilifunkciji,većipopratećimuslugama.Utomprocesukupacnemapasivnuulogu,većjeuključenudizajnproizvodaiopsegusluga.Suvremenoposlovanjepoprimaglobalnerazmjerete je proizvode i usluge putem Interneta moguće prodavati u bilo kojem dijelusvijeta.Stogamenadžmentnastojirazvijatiposlovnemodelekojisuodrživinesamonalokalnoj,većinaglobalnojrazini.

Kompleksnostsuvremenogposlovanjapoduzećimačestoonemogućujedaraspolažusvimresursima.Stogasvevišejačavažnosttzv.ekonomijeintegracija1.Suvremenoposlovanje se intenzivno umrežava te se stvaraju mreže koje uključuju različiteinteresno-utjecajne skupine i entitete, što omogućuje koordinaciju kapaciteta ikompetencija. Uspostava ekonomije integracija, odnosno suradnja s različitiminteresno-utjecajnimskupinamaposebiceseodražavanaodvijanjefunkcijanabavei proizvodnje. Tako se poduzeća povezuju s mrežama dobavljača, a one se pakintegriraju smrežamakrajnjih kupaca.Upoduzeću seposlovanje temelji na raduumreženihopunomoćenihpojedinacakojidjelujuuokvirukrosfunkcijskihtimova.Njihovojedjelovanjeautonomnoitemeljisenaneprestanomučenjuiupravljanjuznanjem.Pritomsekontinuiranotraženačinikako identificiratistrateškipotrebnoznanje,kakogaučinkovitostećiuzštonižetroškove,kakogaučinkovitorazmjenjivati,pohranjivatiteimplementiratiuprocesustvaranjanovevrijednosti.1 Walters,D.,Halliday,M.,„Creatingvalueinthe„neweconomy“,Management Decision,god.40,br.8,str.

775-781.

1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

3

Učestaloseuspostavljajuivirtualnemreže2kojeseoblikujuad hoc,kaoprivremenemreže poduzeća na nacionalnoj, ali i međunarodnoj razini koje su povezaletrenutne,aliipromjenjiveprilikeiokolnosti.Pritomdolazidorazmjeneizajedničkogkorištenja različitih resursa, posebice znanja te osiguravanja zajedničkog pristupatržištima. Djelovanje virtualnih mreža olakšava i omogućuje informacijska ikomunikacijskatehnologijakojaolakšavausklađivanjedjelovanjaposlovnihidrugihsustavaurealnomvremenu.Što jestupanjsuradnjeveći, to je težeodreditigdjejedno poduzeće započinje, a drugo završava. Integralni i koordinirani pristupznanju, tehnologiji i partnerima stogapostaje ključni čimbenikuspjeha. Značajkesuvremenogposlovanjaprikazujetablica1.

Tablica 1. Značajke suvremenog poslovanja

Temeljne značajke Način djelovanja i utjecaja

Poslovanje temeljeno na prikupljanju, obradi i manipulaciji informacija

• Implementacijasustavazaskeniranjeokolineiprik-upljanjeinformacija

• Implementacijasustavazaupravljanjeznanjem• Razvijanjeorganskihorganizacijakojepotičurazmjenu

znanja• Izgradnjaučećekulturetemeljenenavrijednostima

učenjairazmjeneznanja• Mrežnoianticipativnoupravljanjeutemeljenona

znanjuireal time pristupuinformacijama

Internalizacija poslovan-ja i sklapanje partnerstva

• Širenje poslovanja u inozemstvo na osnovi akvizicije ili otvaranja podružnica i sklapanja partnerstava

• Povezivanjesrazličitimpartnerimakrozvirtualneplat-forme

• Nastajanjefleksibilneorganizacijabezgranica(tzv.boundaryless organization)kojasetransformirasuk-ladnookolnostima

Interdisciplinarnost

• Poslovanjetemeljenonasinergijirazličitihdisciplina,posebicemenadžmenta,psihologije,sociologije,infor-matikeidrugih

• Triple helix model,odnosnosuradnjagospodarstva,javnogasektoraiakademskezajednicenarazvojuiimplementacijiznanjairazvijanjublagostanjadruštva,posebicenaosnovitzv.pametnespecijalizacije

Individualizacija rada

• Delegiranjeposlovazaposlenicima• Obogaćenjeposlova• Participacijazaposlenikauodlučivanju• Opunomoćenjezaposlenika,odnosnodavanje

odgovornostizasamostalanrad,učenjeiupravljanjepromjenama

• Raduautonomnimkrosfunkcijskimtimovima

2 Cf.Davidow,W.H.,Malone,M.S.:The Virtual Corporation,HarperCollins,NewYork,NY,1992.


4

Priupravljanjuodnosima s interesno-utjecajnimskupinamavažno jeuspostavljatiučinkovitepartnerskeodnoseteihneprestanorazvijati.Pritomjeodvelikevažnostiidentificiratipoželjnepartnere.Tosuoneinteresno-utjecajneskupinekojeraspolažus potrebnim resursima ili kompetencijama. Suradnja između različitih entitetakojom se može osigurati pristup resursima i kompetencijama tako može postatijedanodizvorakonkurentskihprednostisuvremenihpoduzeća.Upravljanjeodnosas interesno-utjecajnimskupinama implicira razvoj tzv. suradničkogmenadžmenta.Suradnički menadžment ima za cilj identificirati, uspostaviti, održati i ojačatiekonomskeodnoseskupcima,dobavljačimaidrugimpartnerimaskomplementarnimsposobnostimaikapacitetima,takodaseciljevipoduzećaipartneramoguostvarivatinaosnoviutvrđivanjaiimplementacijezajedničkiprihvatljivestrategije3.Suvremenimenadžmenttakouključujekoprodukcijuirazvijanjekulturesuradnje,anenužnokonkurentnosti.S obzirom na navedeno može se zaključiti da se položaj suvremenih poduzećaznačajno mijenja, a manifestira se kao potreba provođenja brojnih promjena. Sobzirom na navedeno, promjene kroz koje prolaze suvremena poduzeća u svomrazvojuitransformacijimogusesistematiziratinasljedećinačin4:• od poduzeća usredotočenoga na proizvodni proces prema odredbama višeg

menadžmenta,premapoduzećuusredotočenom na tržište ukojem zaposleniciimenadžmentzajednotražeprilikezapoduzetničkodjelovanje;

• odpoduzećakojedjelujenanačelimakonkurencije,premapoduzećukoje serazvijaitransformirasklapanjempartnerstva,odnosnokojedjelujenanačelimakooperacije,uzjačanjeodrednicasuradničkog menadžmenta;

• odpoduzećačijiuspjehsetemeljinaslučajnoj inovacijipremapoduzećukojesustavno upravlja inovacijama;

• od poduzeća čiji se menadžment temelji na redukcionističkom pogledu naposlovanje, premapoduzećukoji uupravljanjuprimjenjuje sustavski pristup,te neprestano sagledava cjelinu poslovanja, uključivši odnose s interesno-utjecajnimskupinama;

• od poduzeća koje se temelji na centralizaciji uspravljanja i visokom stupnjuformalizacije,premapoduzećukojesetemeljinadecentralizaciji upravljanja iparticipacijizaposlenikauodlučivanju;

• odpoduzećakojesetemeljinahijerarhijskomustrojstvu,premapoduzećukojenjeguje procesni pristup imrežne strukture, kako unutar poduzeća, tako i uodnosupremainteresno-utjecajnimskupinama;

• od poduzeća koje poslovanje temelji na reaktivnom pristupu s obzirom natrenutne događaje, prema poduzeću koje djeluje proaktivno i anticipativnona osnovi kontinuiranog učenja na individualnoj, timskoj, organizacijskoj iinterorganizacijskojrazini.

3 Cf.Walters,D.,Halliday,M.,op.cit.4 Cf.Veselica,V.,„Razumijevanjepoduzećainjegovofinanciranje“,Zlatna knjiga najuspješnijih poduzetnika

2000.,http://www.zapi.hr/hrv/knjige/zk5_2.htm,posjet10.ožujka,2008.

Promjene u poslovanju


5

Suradnja: način osiguravanjaskladnog i produktivnog rada u poduzeću

Recesija i nestabilnost poslovnogaokruženja značajno se odražavaju na atmosferu upoduzeću te je sve teže održavati produktivnost i visokimoral. U uvjetimaposlovnenestabilnostiineizvjesnosti,važnojeizgrađivatiunutarnjesnage.Dobrakomunikacijajedan je od presudnih čimbenika koji utječu na pozitivne rezultate u odnosu sokruženjem,aliiusamompoduzeću.Onaosiguravavišistupanjidentifikacijesciljevima,veću motivaciju, a time i produktivnost, viši stupanj preuzimanja rizika, učinkovitijigrupniitimskiraditd.No,uuvjetimaneizvjesnostikomunikacijaizmeđuzaposlenika,aliizaposlenikaimenadžerapostajesveteža.Utakvimuvjetimamožejeunaprijeditisamosvjesnoizgrađivanjepovjerenja.

Prvi preduvjet za izgrađivanje povjerenja je sposobnost osobe da ima povjerenje udruge. Upravo je ovo razlog zašto mnoge inicijative za uspostavom povjerenja neuspijevaju.Mnogiljudiodbijajurazvijatipovjerenjezboglošihprošlihiskustava.Stogajenajboljisavjetkakoizgrađivatipovjerenjezapravonastojatiganenarušiti.Integritetmenadžerakaovođeutomjesmisluodključnevažnosti.Ljudiće imatipovjerenjeuvođu ako vjerujuda se vođabrine za interesepoduzeća i zaposlenika te ako sedržidogovora.

No, što menadžer još može učiniti kako bi povećao stupanj povjerenja? Može sesugeriratidapromovira ljudeodpovjerenja tedašto jevišemogućeradi zajednosazaposlenicima. Trebalo bi i javno objavljivati štetne učinke nepovjerenja. Osim toga,trebaosiguratinepostojanjenejednakostiuplaćamaako se radi oposlovima s istimstupnjem odgovornosti i ako zaposlenici pritom ulažu istovjetne napore i postižuistovjetne rezultate. Promocija ljudi kojima se može vjerovati je najvažnija jer šaljesignalzaposlenicimaovrijednostimakojemenadžeripoduzećeživi.No,ovojeupraksirijetko.Radsazaposlenicimaneznačiizdavanjenaredba,većzajedničkiradufizičkomidruštvenomsmislu.Štoseštetnihučinakanepovjerenjatiče,jasnojedanepovjerenjeuzrokuje povećanje transakcijskih troškova pa tako i smanjenje prihoda. Kada nemapovjerenjapoduzeće trebaniz računovođa,odvjetnika i povjerenikakoji prate razvojdogađaja ipregovarajuo sljedećimaktivnostima.Kakobi zaposlenici sentuzijazmomdolazilinaposaoirazvijalipovjerenjepotrebnojeizgraditijakuiujedinjavajućumisiju.

Ukriznavremenapredviđanjepostajenepouzdano,a ljudi višeposluju sosobamaukoje imajupovjerenje i u čije savjete vjeruju.Uspostavapovjerenjau globaliziranomposlovnomsvijetupostalajeiznimnoteškajersuljudiipakbićakojimajezauspostavupovjerenjavažnoosobuvidjeti,čutiiosjetiti.Povjerenje(ainepovjerenje)jetakođerzarazno.Prenosisesocijalnimkontaktom,akadasenarušiteškogajeponovnoizgraditi.Treba upamtiti da izgrađivanje povjerenja ne ovisi o prikladnoj metodi ili tehnici.Onoovisionačinukakvi smopremadrugima,aneougodnojvanjštini iliuglađenimkomunikacijskim manirama. Povjerenje znači govoriti istinu, biti autentičan u svimsituacijama i prilikama. Povjerenje je osnovica svakog odnosa pa tako i onoga sazaposlenicima,aliiskupcimaidrugiminteresno-utjecajnimskupinama.

Izvor:cf.Rupčić,N.,„Osiguravanjeskladnogradaupoduzeću“,Direktor,ožujak2012.


6

S obzirom na kompleksnost suvremenog poslovanja i potrebu neprestanogpoduzetničkog djelovanja, važno je identificirati kako je potrebno upravljatisuvremenim poslovanjem. Promjene u poslovanju i upravljanju koje bi trebaopokrenutimenadžmentmogućejesumiratinasljedećinačin5:• menadžment i zaposlenici se neprestano fokusiraju na zahtjeve tržišta te

predviđajubuduće i latentne potrebe kupaca;• s obzirom na promjene u okruženju menadžment i zaposlenici neprestano

prilagođavajuznačajkeposlovanjatrenutnimpotrebama,odnosnopovećavajufleksibilnosti i adaptabilnostiposlovanja;

• menadžment razvija poduzetničko ponašanje zaposlenika tako što ihopunomoćuje da samostalno djeluju na osnovi kontinuiranog procesaindividualnogitimskogučenja;

• kakobiseneprestanounaprjeđivaoprocesstvaranjavrijednostimenadžmentopunomoćene zaposlenike potiče na prihvatljivo preuzimanje rizika i eksperimentiranje,pričemuseproceseksperimentiranjapromatrakaoizvrsnaprilikazaučenje;

• menadžmentizgrađujeinformacijsku ikomunikacijsku podlogukojaomogućujepovezivanjeentitetaupoduzeću,aliiizvannjegatepohranjivanjeznanjakojemjepomoćusuvremenetehnologijeolakšanpristup.

Moguće je identificirati područja menadžerske odgovornosti upravljanjaposlovanjemsuvremenihpoduzeća.Zadatakjemenadžeraizgrađivatipoduzetničkiduh poduzeća te zajedno sa zaposlenicima raditi na otkrivanju novih područjamogućeg poslovnog razvoja. Pritom je važno razvijati sposobnost sustavskogmišljenja te raditinakorekcijama i redizajnumentalnihmodela kakobi semoglerazvijatispoznajeonekonvencionalnimnačinimarješavanjaproblema.Rješavanjeproblema i inoviranjepakovisio raspoloživomznanjupa je zadatakmenadžera ipoticati razvijanje novih sržnih kompetencija na osnovi skeniranja trendova uokruženjutestjecanjarelevantnogznanja.Inoviranjeovisiouspješnostizajedničkograda opunomoćenih pojedinaca te uspješnosti razvijanja integracije poslovanja.Stoga je zadatakmenadžmenta razvijati platformu zamrežno povezivanje, što jekomplementarno uvođenju procesne orijentacije. Uz navedeno, ključni zadatakmenadžerajeunaprjeđivatifunkcijuvođenja,posebicerazvijatitzv.transformacijskovodstvo, odnosno poticati evolutivne promjene i djelovati kao dizajner,mentor itrenerzaposlenicamateimstavitinaraspolaganjesvojevrijemeikompetencije.Sobziromnanavedenomožesezaključitidazasuvremenimenadžmentvažnoraditinauvođenjukonceptaučeće organizacije,odnosnoučećegpoduzećatetakojačatirazvojekonomijetemeljenenaznanjuiučenju.

Uvođenjenavedenihpromjene,odnosnoovladavanjekompleksnošćusuvremenogposlovanjaiintegriranjeposlovnihsustavapremaskladnomisinergijskomdjelovanjuzahtijeva razmatranje suštinedruštvenogdjelovanja, odnosno analizu suvremeneznanstvenoteorijskeparadigmedjelovanjapoduzećakaoekonomskihsustava.5 Cf.Maxted,L.R.,„Zoom:How13ExceptionalCompaniesAreNavigatingtheRoadtotheNextEconomy“,

Library Journal,siječanj2002.

Promjene uupravljanju


7

1.2. Upravljanje kompleksnošću suvremenog poslovanja

Znanstveno teorijska paradigma društvenih znanosti ima polazište u znanstvenoteorijskoj paradigmi prirodnih znanosti. Klasična njutnovska mehanicističkaparadigma rezultirala je mehanicističkim shvaćanjem organizacije. No, pojavomteorije relativnosti i kasnijim otkrićima kvantne fizike predodžba o apsolutnostiprostora i vremena, elementarnim česticama, kao i strogoj kauzalnosti pokazalaseneodrživom6.Otkriveno jeda suprirodni sustavikompleksni, imaju veliki brojkomponentiinisurezultatlinearnogslijedadogađaja.No,tovrijediizasuvremenedruštvenesustave.

Kompleksni, nelinearni sustavi ne daju se razlagati na dijelove jer se značajkedijelovanepodudarajusaznačajkamacjeline.Kompleksnisustavistogapredstavljajusinergijsko djelovanje dijelova sustava jer njihovi dijelovi svojom aktivnošćuostvaruju svoje, ali ujedno i ciljeve cjeline. Sustavi koji iskazuju visoku sinergijuotpornijisupremavanjskimutjecajima.Sinergijskimdjelovanjemminimaliziraseimogućnostpojaveunutrašnjihsukoba.Sinergijanastajespontanokaoodrazprirodedjelovanjasustava,odnosnonemožeseostvaritiprisilom.Poslovnisustavikodkojihpostojiskladno,sinergijskodjelovanjeuređenihdijelovasustava,funkcijailidivizija,takođeriskazujuvećuotpornostpremavanjskimutjecajimateimajumanjeinternihkonflikata,atimeiuspješnijeposlovanje.

Tehnički se pojam „kompleksnost“ povezuje s pojmom „raznolikost“, odnosno„mnoštvo“,kojimseoznačavabrojrazličitihstanjailinačinaponašanjaodređenogsustava.Akoseuzmeuobzirpoduzećekojedjelujeunekomokruženju,možeseuočiti da raznolikost okruženja uvelike nadmašuje raznolikost poduzeća. S timproblemomsuočavase,primjerice,takođerisvakipojedinacprilikomizboranekogproizvoda ili usluge jer ponuda značajno premašuje potražnju, a kompleksnostpotencijalneponudenadmašujesposobnostkupcadaprocesuiravelikibrojopcija.Ograničena sposobnost procesuiranja informacija dovodi do kupčeve zbunjenostii nerazumijevanja, kao i određene neracionalnosti pri odabiru dobra ili usluge.S obziromna tu činjenicupotrebno je iznalazitinačine suočavanja s raznolikošćuokruženjausvrhuopstanka.

Na temelju koncepta raznolikosti može sedefinirati Zakon potrebne raznolikosti7kojega jeformuliraokibernetičarRossAshby,akojiglasi:«Samoraznolikostmožeapsorbirati raznolikost8».Ovaj sezakonmožeobjasnitinasljedećinačin:dabi sesloženisustavodržaopodkontrolom,kontrolni sustavmora iskazivati raznolikostkojajeveća ili jednakaraznolikostisustavakojegatrebakontrolirati.

Iakoneosporna,ovusezakonitostčestopogrešnoshvaćalonanačindasuorganizacijeizgrađivalestrukturalnu raznolikost,odnosnosloženost,štojeukonačnicirezultiralo

6 Cf.Pulić,A.,Elementi informacijske ekonomije,Birotehnika,Zagreb,1992.,str.17.7 Cf.Ashby,R.,An Introduction to Cybernetics,Chapman&Hall,London,1956.8 U originalu zakon je glasio: Samo raznolikostmože uništiti raznolikost, a pojam “apsorbirati” dodao je

kasnijeStaffordBeer.

Zakon potrebne raznolikosti

Sinergija


8

teškoćama u upravljanju. Menadžment poduzeća je izgrađivao hijerarhijskeorganizacijekojesunaosnovivisokogstupanjformalizacijeistandardizacijeimalezaciljpridonijetipredvidljivostiradapoduzeća,smanjenjuneredailikaosa,odnosnopovećanjuefikasnosti.No,utojevrijemetakavpristupbioprimjerenjersuponudaipotražnjabileujednačenetejezaostvarivanjekonkurentskeprednostibilodovoljnopostićinižetroškove.

Ispravnijejeusmjeritisepremaizgrađivanjuraznolikosti ponašanja,kakobisenatajnačinkompenziralaraznolikost,odnosnosloženostokruženja.Raznolikostponašanja,koja proizlazi iz znanja i kontinuiranog učenja temeljni je čimbenik pronalaženjanovihtržišnihmogućnosti,odnosnozadovoljavanjapostojećihi/ililatentnihpotreba.Upravou raznolikostiponašanjanalazi se izvormogućnostiodrživostiposlovanja,odnosno unaprjeđenja sadašnje i buduće efikasnosti i efektivnosti. Raznolikostponašanje stoga predstavlja izvor konkurentskih prednosti suvremenih poduzeća.Strategija diversifikacije već je prepoznata kao izvor konkurentske prednosti, uzstrategijutroškovnogvodstva9.No,unekimindustrijama,ukojimavarijabilnitroškoviteže nuli, a troškovi distribucije suminimalni, kao što je to slučaj s proizvodimainformacijsketehnologije,poglavitosoftverom,strategijadiferencijacijepredstavljajedinumogućnostostvarivanjaprofitabilnosti10.

Maksimaliziratiraznolikostposlovanjamogućejerazvijanjemraznolikostiponašanjapojedinacaiskupina.Toznačidausuvremenomkompleksnomokruženjuzaposlenicitrebajusudjelovatiuprocesudonošenjaodluka.No,zaposlenikejetakođerpotrebnoopunomoćiti, odnosno dati im moć da samostalno djeluju, što podrazumijeva iodgovornost.Načinradaopunomoćenihpojedinacajesamoorganizacija,odnosnopovezivanjesobziromnapotrebei/ilimogućnosti.Samoorganizacijujeupoduzećimamogućeprovestioblikovanjemkrosfunkcijskihprojektnihtimova,aliiuspostavomstrateškihposlovnih jedinicakojedjelujukaoprofitni centri i imajuvisoki stupanjautonomije.Poduzećasetakođerpovezujusdrugimpoduzećima,amogubitidiorazličitihasocijacija,konzorcijazaistraživanjeirazvojisl.

S obzirom na samoregulaciju opunomoćenih pojedinaca i autonomnih jedinica upoduzeću,mijenja se i način upravljanja. Vrhovnimenadžment se tako ne trebabavitisvimproblemimakojisezbivajuupoduzećujersevećinamožeriješitiunutarautonomnih podsustava. Vrhovni menadžment se treba usmjeriti na rješavanjeproblemarezidualne raznolikosti,odnosnobavitiseproblemimakojepodsustavinemoguriješitisami(shema1).Osimtoga,trebadefiniratiimetakategorije,kaoštosukorporativnavizija,misija,globalniciljeviistrategijapoduzeća.Naovomnačelutemeljiseikonceptmetodeupravljanjanaosnoviiznimaka.

9 Porter,M.,Competitive advantage of nations,FreePress,NewYork,1990.10 Rupčić, N., Kurjaković, M, „Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora“, Praktični

menadžment,god.5,br.2,2014.,str.30-42.


9

Shema 1. Upravljanje kompleksnošću

Izvor:Schwaninger,M.,„ManagingComplexity–ThePathTowardIntelligentOrganizations“,Systemic Practice and Action Research,god.13,br.2,2000.,str.208-240.

Isto pravilo vrijedi i za upravljanje odnosima između poduzeća i povezanihdruštava. Može se navesti primjer poduzeća koje utemeljuje podružnice kojedjelujuautonomnotesameuspješnoapsorbirajuraznolikostskojomsesuočavaju.Matičnopoduzećesetadamožeusredotočitinadizajniranjeproizvoda iuslugatepoboljšavanje upravljanja financijama i ljudskim potencijalima. Međutim, trebanapomenutidaautonomijaipaktrebabitipreciznodefinirana.Tako,primjerice,akojednopoduzećepreuzmedrugotenedefinirastupanjautonomijekoji jeuskladus djelovanjem matičnog poduzeća, već odluči održati zatečeno stanje, može sedogoditidaprocesspajanja,odnosnoakvizicije,nećebitiuspješan.

1.3. Model sustavske kontrole

Izazov suvremenog upravljanja nalazi se u procesu uravnoteženja raznolikostiponašanjaorganizacijskihpodsustava,ali ipojedinacaiskupina.StimuvezitrebaspomenutiConant-Ashbyjev teorem11 koji sederivira izravno iz Zakonapotrebneraznolikosti, a koji glasi: „Svaki dobar regulator sustava mora istovremeno biti model tog sustava“.Iztogaproizlazidarezultatupravljačkogprocesanemožebitiboljiodmodelanakojemsetemeljiupravljanjetimprocesom,osimslučajno.Stogaslijedizaključakdaseupravljačkaaktivnosttrebatemeljitinaodređenommodelu.

Poduzećimasejošuvijekupravljanatemeljuneodgovarajućih,odnosnomanjkavihmodela. Tradicionalni modeli upravljanja su gotovo isključivo usmjereni premapokazateljuprofitabilnosti.Sustavindikatoratemeljennaprofitabilnostijeprimjeren,

11 Conant,R.C.,Ashby,W.R.,“EveryGoodRegulatorofaSystemMustbeaModelofthatSystem”u:Conant,R.(ur.):Mechanisms of Intelligence: Ashby’s Writings on Cybernetics, IntersystemPublications,Seaside,CA.,1981.,str.205-214.

Conant-Ashbyjev teorem


10

ali nedovoljan. Profitna stopa predstavlja tek kratkoročni i nepotpuni indikatoruspjehapoduzećakojiukazujenasimptome,alineinauzrokeproblema.Oslanjanjesamo na takve indikatoremenadžersko odlučivanjemože usmjeriti u pogrešnomsmjeru.

Navedena primjedba nije usmjerena prema osporavanju važnosti pokazateljaprofitnestope.Dugoročno,poduzećenemožeopstatiakonijeprofitabilno.Profitjepreduvjetrealizacijeinvesticijaiodržavanjasupstancijepoduzeća.UtomsmislumožesenavestimisaoPeteraDruckerapremakojemjeprofit„trošaknastavkaposlovanja“(engl.«cost of staying in business”).Visokarazinakompleksnostiokruženjaposebiceprijeti održivosti poduzeća čije su aktivnosti, umjesto na dugoročno razvijanjeraznolikostiponašanja,usmjerenepremaostvarivanjuciljapovećanjakratkoročneprofitabilnosti.Čestocitiraniciljkratkoročnemaksimalizacijeprofitazapravomožebitiprepreka,aneputpremastvaranjuiodrživostiinteligentneučećeorganizacije.

Sobziromnanačelovremenskeodgovornosti,mogućejerazlikovatitriupravljačkerazine: razinu operativnog, strateškog i normativnog menadžmenta. Upravljanjesuvremenim kompleksnim poslovnim sustavima stoga je moguće temeljiti naimplementacijitzv.modela sustavske kontrole12 (shema2).Svakaodnavedenihrazinarazvija kriterije,odnosnoupravljačkevarijable koje suprimjerene tojupravljačkojrazini. Izmeđunavedenih razinapostojeuzajamneveze:upravljačkevarijablevišerazineimajupredkontrolniutjecajnavarijablenižerazine.Takorazrađeneupravljačkevarijablemogupravovremeno,aliiprijevremenoukazatinamogućeprobleme,kaoinanjihoveuzroke.Sobziromnanavedeno,sustavupravljačkekontroleimaznačajkeanticipativnekontrolecjelokupnogupravljanja.

Kontrolne varijable koje razmatra operativna upravljačka razina su likvidnosti profit. Likvidnost se materijalizira odmah, kao posljedica primitaka i izdataka.Profit je varijabla dugoročnijeg karaktera jer varijable koje gaodređuju (prihodi irashodi) nisu vremenski usklađene. Velika količina prihoda često je naplaćena sazakašnjenjemnakonisporuke.Tusutakođertroškovikaoštosukamateiamortizacijakojiseakumulirajutijekomduljegrazdobljaineoviseonaplatipotraživanja.Niskarazinaprofitajeraniupozoravajućiindikatorbudućelikvidnosti.Akoprofitpostanenegativan, odnosno pretvori se u gubitak, kratkoročno se može kompenziratiakumuliranimrezervamailikreditima.Međutim,akotakvostanjepotraje,likvidnostdolazi u pitanje. Ako likvidnost dulje vrijeme nije moguće održavati, dolazi dobankrota.

12 Schwaninger,M.:op.cit.

Model sustavske kontrole


11

Shema 2. Model sustavske kontrole

Izvor:Schwaninger,M.,„ManagingComplexity–ThePathTowardIntelligentOrganizations“,Systemic Practice and Action Research,god.13,br.2,2000.,str.208-240.

Jasnojedamehanizminaoperativnojupravljačkojrazininemoguspriječitiovakvusituacijupajepotrebnokoristitimehanizmevišerazine.Viša,strateška upravljačka razina bavi sepreduvjetima stjecanja profita.Naovoj razini razmatraju se stogačimbenicikojimoguosiguratiprofitabilnostkakousadašnjosti,takoiubudućnosti.Upravljački aspekt u ovom kontekstu odnosi se na činjenicu da su profit i drugioblici vrijednosti u srednjem i dugom roku uvjetovani postojanjem ili odsustvompotencijala za stvaranje vrijednosti.

Strateška upravljačka razina razmatra konkurentni položaj poduzeća. Stogamenadžment posebno treba analizirati kvalitetu i potencijale kritičnih čimbenikauspjehaodkojihsuključni:sržnekompetencijepoduzeća,tehnologija,procesučenjaiupravljanja znanjem te snagabrenda.Naosnovipostojećih sržnihkompetencijapoduzećakoristefleksibilneproizvodnesustavekakobizadovoljilipotrebekupaca.


12

Uz nastojanje minimalizacije troškova, poduzeća se posebno služe strategijomdiferencijacije. Pritom je snaga brenda često zanemareni izvor konkurentskihprednosti. Suvremena poduzeća usmjerena su ne samo na stvaranje tehničkizadovoljavajućihproizvoda,već inastvaranjecjelovitog iskustvakupnje,odnosnoproizvodaiuslugakojimoguoduševitiizabavitikupce.Ukonačnici,unaprjeđenjei razvojprocesa stvaranjavrijednostimoguće je samonaosnoviprocesaučenja ikvalitetnogupravljanjaznanjem.

Dugoročnogledajući,auokvirudjelokruganormativne upravljačke razine,potrebnojerazmotritikakvisupotencijalipoduzećazastvaranjevrijednostiubudućnosti,usmislu trenutne raspoloživosti rješenja iskazanih ili latentnih potreba potrošača,rješenjakojasujošurazvojnojfaziilirješenjakojasupotencijalnodostupna,odnosnonalaze se još u istraživačkoj fazi. Pritom je jednako važno usmjeriti se na razvojkako proizvodnih, tako i procesnih inovacija. Potrebno je neprestano pronalazitinovenačineradakakobiseizgrađivalinovipotencijalizastvaranjevrijednostikrozinovacijskuaktivnost.Stogajeanalizuovihaspekatapotrebnoprovoditikontinuirano.

Pronalaženje novih modaliteta rada i razvoj nove tehnologije često zahtijevajuredizajniranje poslovnih sustava, ali i promjenu ustaljenih obrazaca mišljenja,odnosnomentalnihmodela.Mentalnimodelisudinamičnekonstrukcije,odnosnogeneralizacije koje oblikuju odgovor osobe ili organizacije na tekuće okolnostiokruženja.No, treba napomenutida sumentalnimodeli apstrakcije derivirane izstečenogiskustvatesukaotakviuvijeknepotpuni.Osimtoga,mentalnimodelimoguodražavatiznanjekojevišenijemogućeilikorisnoprimijeniti.Ukolikociljaniposlovnirezultat nije moguće postići redizajnom transformacijskog procesa, potrebno jepromijenititemeljneposlovnepretpostavke,aponekadisamumisijuposlovanja.

Može se zaključiti da poduzeće treba zadovoljavati interese različitih interesno-utjecajnihskupinakakobisedugoročnoodržalo.Takoseupravljanjenanormativnojrazinineodnosisamonaanalizupotencijalnihrješenja,većnanjihovuusklađenostsa skupom indikatora koji su višeslojni jer treba uzeti u obzir društveni, politički,kulturniiekološkiaspektdodanevrijednosti.Važnosttrebatakođerpridatiestetskimietičkimzahtjevima,kaoštosudostizanjeidealaljepote,istine,dobroteiblagostanja.Anticipativni aspekt u ovom kontekstu odnosi se na činjenicu da organizacija srelativnovisokoprocijenjenomrazinomodrživosti/razvojauprincipuimairelativnovisokuvjerojatnoststvaranjapotencijalazastvaranjenovevrijednostiubudućnosti,kojikorespondirajusaštovećimbrojemnavedenihindikatora.

U konačnici je potrebno sumirati kriterije navedenih upravljačkih razina. Naoperativnoj razinirelevantnikriterijjeefikasnostusmislupraćenjarazineprihodairashoda,aliiproduktivnostiikvaliteteponude.Nastrateškoj razinikriterijpredstavljaefektivnost.Efektivnostsemožeodreditikaomjeradugoročneprilagodbepoduzećazahtjevima interesno-utjecajnih skupina. Peter Drucker je pojam efektivnostslikovitoobjašnjavaonastojanjemdase«radepravestvari»,aefikasnostusmislunastojanjadase«stvaričinenapravinačin».Akopoduzećetežiostvaritimaksimalnu

Kriteriji upravljačkih razina


13

efektivnost,najboljejedaponekojvrijednostipostanejedinstveno,štoznačidautomsegmentunemakonkurenata.

Na normativnoj razini opći kriterij je legitimitet, definiran kao sposobnostdugoročnog ispunjavanja zahtjeva interesno-utjecajnih skupina, a koji polazi odpretpostavke definiranja organizacije kao otvorenog sustava, s mnogobrojnimentitetimakojipredstavljajunjegovsastavnidio.Premaovomkonceptuinteresno-utjecajneskupinesenepromatrajukaovanjskientiteti,kaouokvirutradicionalnogkoncepta,većihseinternalizira,odnosnočinisastavnimdijelovimaprocesastvaranjavrijednosti. Stupanj prilagodbe može se mjeriti kroz razinu ostvarivanja ciljevainteresno-utjecajnihskupina.

Odnos poduzeća Omial s interesno-utjecajnim skupinama

Primjer dobrih odnosa s interesno-utjecajnim skupinama je omiško poduzeće OmialNovi. Boris Kleva na čelu je omiške tvornice otkako je 2004. godine ta tvornica„uskrsnula“.Bankrot jebioneizbježan,bio je to, kažeKleva, klasičan knockout. Ipak,doprekidaborbe(čitaj:proizvodnje)nijedošlo jersekaokupacpojavilaHypoBankateomiškipogonpriključilasvomportfeljuukojemususenašliizadarskiAluflexpack,usklopukojegaOmialNoviposluje,kaoišibenskiTLM.

Omial je osnovan 1977. godine te se vrlo brzo nametnuo kao veliki proizvođačaluminijske ambalaže. Na vrhuncu moći zapošljavao je 300 radnika. Godine 2014.zapošljavaoje91radnika,štojepremariječimadirektorautomtrenutkubiooptimum.Klevajesmatraodasuradnicizadovoljni,apoduzećefunkcionirakaojednavelikaobitelj.Upravotakavpristupsmatraojetemeljnimčimbenikomuspjeha.Omialsespecijaliziraozaproizvodeizsteralfolije:kaširanje,lakiranje,podmazivanjeiformiranjealuminijskihposudicazaprehrambenuambalažu,ponajprijeonunamijenjenukućnimljubimcima.Naizvozotpada95postoproizvodnje.UzŠvicarsku,izvozeiumnogedrugeeuropskedržave, poput Danske ili Poljske te se mogu pohvaliti kako su po snazi treća tvrtkaovakve vrste u Europi. Do te su pozicije došli spajanjem iznimne kvalitete proizvodas prihvatljivomcijenom.Upoduzećunamjeravaju i samipočeti izrađivatialuminijskeposudice,anesamomaterijalzanjihovuizradu.Radeutrismjene,aplanirajuuvestii četvrtu.UposlovanjuOmialunajviše „smeta“država kojaprema riječimadirektoraKlevekroznerealnitečajprotežiratrgovinunauštrbproizvodnje.KlevanavodikakojeHypo sOmialomučinio sjajne stvari i smatra topravimprimjeromuspješneprodajeposrnuletvrtke.Veliknovaculoženjeunovutehnologiju,apromijenioseiodnospremaradnicimatejetakonormaliziraniodnossasindikatom.Izvor:Vuković,V.,„JošindustrijauDalmacijinipropala:uOmišupreživjeletriproizvodne

perjanice“,www.slobodnadalmacija.hr,28.svibnja,2012.

Krajnji ciljorganizacijesasustavskogstajalištanijeopstanak,većodrživost.Održi-vostsemožerazumjetikaosposobnostodržavanjaodvojeneegzistencijeuodnosunaokruženje13,akojanadilazipukoodržavanjeodređenogidentitetasustava.Ako

13 Cf.Beer,S.,The Heart of Enterprise, JohnWileyandSons,Chichester,1979.

Održivost i razvoj


14

serazvojdefinirakaosposobnostorganizacijedarasteuzželjudaispunjavasvojeiciljevedrugih,ondafundamentalnatransformacijaorganizacijepostajeimperativkadatajciljvišenijemogućepostićiunutarodređenogidentiteta ilistrukture.Dotransformacijedolaziakosustavodređenomkonfiguracijomneostvarujenetokoris-tivanjskiminteresno-utjecajnimskupinama (kupcima,društvu,zaposlenicimaitd.).Ovapretpostavkadokazujesesvečešćomstrukturalnom,ekonomskomipravnomtransformacijompoduzećasciljemstvaranjanovihodrživihorganizacijskihentiteta.DiversifikacijasetakomožeprikazatiprimjeromsuradnjeSwatchaiMercedesBenzakojajerezultiralaautomobilomSmartiliproizvodnjomkućnihpotrepštinaArmanijailiCalvinaKleina.

Slom publikacije News of the World na normativnoj razini djelovanja

Poslovanjemnogihpoduzećatemeljisesamonapokazateljimaoperativnerazine.Nekimenadžeriuviđajuvažnostanalizepreduvjetastvaranjavrijednostinastrateškojrazini.Međutim,tekrijetkigledajudugoročnoibavesekriterijimananormativnojrazinikojisetičuodnosapoduzećasinteresno-utjecajnimskupinama,aobuhvaćajudostizanjeidealaljepote, istine,dobrote iblagostanja.Upravonaovojrazinipodbacio jetabloidNewsoftheWorld.Radikratkoročnogaostvarivanjaciljevanaoperativnojrazini,zanemariojenormativnurazinuitakozapečatiovlastitiopstanakiodrživost.

Upaničnompokušajuda zaustavi krizuu globalnommedijskom imperiju, teškom46milijardi dolara, medijski magnat RupertMurdoch u četvrtak, 7. srpnja 2011. ugasioje 168 godina star visokotiražni tjedni britanski tabloid News oftheWorld. Vijest jeobjavionjegovsinJames,zamjenikoperativnogdirektoraNewsCorporationa,krovnekompanije svihMurdochovih biznisa, koji je u e-mail poruci upućenoj zaposlenicimapreuzeoodgovornostza“najtežupogreškuupovijesti”medijskogacarstvasvojegaoca.“I News oftheWorld i News International, britanski ogranak News Corpa, propustilisunaispravannačinsuprotstavitiselošojpraksikojajezavladalautabloidu”,rekaojeMurdochjuniorFinancialTimesuinajaviodaćese“svikojisuiznevjerilipravilastrukeikompanijemoratisuočitisposljedicama”.

Kada jeMurdochkupioNewsoftheWorld, radilo seonajprodavanijimnovinamanaengleskomjezikuusvijetu.Posljednjihgodina,udobavladavineInterneta,brojprodanihprimjerakaznatnojeopao,aliidaljeseradilo,kažuneki,moždasamomalopretjerujući,onajvećembritanskombrendunasvijetu.Ovakrizaćenajošnepoznatnačinpromijenitismjerkretanjanjegovekompanije.Počela jerušiti idržavnivrhBritanijetećemoždazauvijek promijeniti njezinu medijsku sliku. Kriza je to koja s pravom nosi nadimakRupertgate.

Hakiranje telefona, otkrivenu, a sada i dokazanu praksu kojom se služioNews oftheWorld,DavidCameronjenazvao“odvratnom”,priznajućidajeodnosizmeđubritanskihpolitičara imedijapostaopreviše“udoban”.Skrivanjepoormarimakakobiseotkrileizvanbračne afere, postavljanje uređaja za prisluškivanje u urede i hotelske sobe,prisluškivanje telefona - sve su to načini na koji su otkrivene neke od najsočnijihnovinarskihposlasticaupovijesti.NovinariNewsoftheWorldaprovaljivalisuugovorne


15

pošte više tisuća ljudi. No, s provaljivanjemu govorne pošte ubijeneMillyDowler teobiteljivojnikapoginulihuIrakuiAfganistanu,stvarisuotišlepredaleko.

Afera News ofthe World imat će utjecaja na cjelokupno medijsko carstvoRupertaMurdocha. Londonske nevolje dolaze u vrlo neugodnom trenutku u kojemuje trebao biti zaključen jedan od najambicioznijih poslovnih poteza 80-godišnjegaAustralca.Naime,daaferanijedoživjelavrhunac,vjerojatnobi sezaključilaakvizicijavrijedna 12 milijardi funta kojom bi preostali udio televizijske mreže BSkyB postaovlasništvoNewsCorporationa.KaoposljedicanevjericedaćeakvizicijabitizaključenadioniceBSkyB-apalesuzaosamposto.

Odluci o zatvaranju spornoga tabloida prethodilo je otkazivanje suradnje najvažnijihoglašivačaudržavi,poputkompanijaFord,Orange,Sainsbury’siBoots.AkoMurdochnepronađenačinda vratiugled kompaniji, otkazivanjeoglasamoglobi seproširiti inaostalenasloveNewsInternationala:TheTimes,TheSundayTimestenajprodavanijiTheSun.Posljedicetakvogacrnog,iakomalovjerojatnogscenarijabilebibrutalne.Uzoglašivačeubojkotsukrenuliičitatelji.TomWatson,laburističkizastupnikuparlamentukoji je pokrenuo lanac optužbi protiv tabloida News oftheWorld, rekao je daNewsoftheWorld zapravo ne zatvaraMurdoch, već čitatelji širomdržave koji su “zgađenipostupcimanjegovihurednikainovinara”.

PosljednjibrojNewsoftheWorldanastranicamanijeimaonitijedankomercijalnioglas.“Prepustilismoprostorgrađanskimudrugamaihumanitarnimorganizacijama”,priličnoneuvjerljivojerekaoJamesMurdoch.

Izvori:Muhar,A.,„MurdochdolaziuLondondapospremineredukompaniji,asvisepitaju-tkopadaidući?“iVresnik,V.,„Kogabrigazatabloid.Biznissnovinamadonosimutekneštood3postoprihoda,amogaobisrušitinjegovimperij“,www.jutarnji.hr,9.srpnja,2011.

1.п. Poduzetnički menadžment - okvir uspješnog poslovanja suvremenih poduzeća

Akoseuudaljavanjuodravnotežeifunkcioniranjupremaobrascimastalnepreobrazbeirazvojatemeljidjelovanjesvakogsustava,patakoiposlovnog,postavljasepitanjetkoutakvomsustavuimaglavnuulogu.Odgovornatopitanjemožesenaćiukategorijipoduzetnikakojinaosnovirekombinacijeresursakojeimanaraspolaganju,aliiosobnihsnaga, posebice koncepcijskih vještina i vještina oblikovanja inoviranjem oblikujeposlovnisustavtegarazvijananačindauvodibihevioralnuraznolikostkojaodgovarapotrebamaokruženja.

Održanje poduzetničkog poduhvata, kojim je determinirana određena razinaefektivnosti, zahtijeva primjenu vještina menadžmenta. Menadžer nastoji alociratiresurse i organizirati ih na način da se proces stvaranja nove vrijednosti odvija štoracionalnije.Stogajemogućeidentificiratidihotomijudjelovanjaosobapoduzetnikaimenadžera.Dokmenadžernastojiodržatisustavstabilnim,aponašanjepredvidljivimkakobimaksimaliziraoefikasnost,poduzetniktežineprestanimpromjenama,odnosno


16

maksimalizaciji efektivnosti. S obzirom na dinamičnost zbivanja u okruženju, možese konstatirati da se svrha suvremenog menadžmenta nalazi u procesu jačanjaorganizacijske sposobnosti za poduzetničko stvaranje nove vrijednosti, odnosnoneprestano unaprjeđenje i inoviranje. Tako se suvremeni menadžment možesmatrati nositeljem procesa inovativnog stvaranja nove vrijednosti. Na taj načinpoduzetništvopostajenačinponašanjasuvremenogmenadžmenta.

Budući da se procesi poduzetništva i menadžmenta u suvremenom poduzećuneprestanoisprepliću,dolazidorazvojatzv.poduzetničkog menadžmenta.Inovativnipoduzetničkimenadžmentnastojineuspjehtransformiratiunovi,odnosnodrugačijiuspjeh,uočitipriliketamogdjedrugivideograničenjailiprijetnje,djelovatinanovinačin,stvaratinovaznanjatekoristitipostojećakakobisestvorilanovavrijednost,aliinovinačinpoimanjastvarnosti.Ulogainovativnogpoduzetničkogmenadžmentajestogausuštinitransformacijska.

Iako je proces poduzetničkog menadžmenta teško analizirati jer se temelji nainovativnomstvaranjunovevrijednosti i razvijanjuposlovnihmodelakojido tadanisu postojali, ipak jemoguće pojmovno odrediti koncepte na kojima se temelji.U suštini poduzetničkog stvaranja nove vrijednosti nalazi se proces inoviranja.Inoviranje se odnosi na uvođenje novog ili unaprjeđenogdobra, odnosno novogkonceptakvalitete,zatimuvođenjenovihproizvodnihmetoda,novihnačinatržišnogplasiranja dobara, stvaranje novog tržišta, novih načina nabave i distribucije tenovih oblika organiziranja kojima je moguće uspostaviti monopolsku poziciju ilitransformiratipostojeću. Inovacijajeopredmećenoznanje,biloumaterijalnomiliuorganizacijskomobliku.Inoviranjejestogaprocespomoćukojegsuvremenipoduzetnikkoristivlastitesnagei/ilieksternepromjenekaopovoljneprigodezakreiranjenovogiliunaprjeđenjepostojećegpoduzetničkogproizvodnogiliuslužnogprocesa.

Hrvat izradio najbrži električni automobil na svijetu

Konkurent najbržim automobilima na svijetu Ferrariju, Bugatti Veyronu i američkomproizvođačusportskihelektričnihautomobilaTeslaMotorsu,na frankfurtskomsajmubio je automobil koji je izumio 23-godišnji Mate Rimac iz Samobora. Concept One,prototip najbržeg cestovnog električnog automobila na svijetu ima 1,088 konjskihsnaga, 3,800 Nm okretnogmomenta, do stotke dolazi za 2,8 sekundi, može postićielektronskiograničenubrzinuod305km/hiimadosegod600kmpojednompunjenju.TajelektričnisupersportskiautomobilnastaojeuHrvatskojiproizvodjetvrtkeRimacautomobili.

Rimacjejošusrednjojškolipatentiraorukavicukojazamjenjujetipkovnicuiretrovizorbezmrtvogakuta.Zarazvojelektričnogaautomobilaseodlučiojeroduvijekvolibrzinui automobile, a sve je krenulo kadmu je na jednoj utrci zakazaomotor na njegovuBMW-u.Tadajeodlučionapravitisportskiautonastruju.Iuspioje.UzdijelovekojejenabavioprekoInternetaautomobiljesastaviougaražiroditeljskekućeuSamoboru.NaStreetraceutrkamapobjeđujespetomgeneracijomtogautomobilabaziranognaBMW

Poduzetnički menadžment

Inoviranje


17

kockici,anazvanjeRimacautomobilie-M3.Samouprvojgeneracijie-M3-akorištenesukupljenekomponente,akasnijesuugrađivanidijeloviizvlastitograzvojaiproizvodnje.

Umodernom razvojnom centru i proizvodnom pogonu u industrijskoj zoni u SvetojNedelji radi dvadesetak ljudi. Ukupno 50-ak ljudi radi na projektu. Od toga 40 uHrvatskoj, a i kooperanti su većinomhrvatske tvrtke.Cijenaautomobila sedogovaraizravnoskupcem iovisna jeokupčevimposebnimželjama.No,njegovautomobil jenešto jeftiniji od konkurentskih super sportskih automobila europskih manufakturaPaganijaiKonigsegga,sosnovnomcijenomod700.000eura.

Izvor:„Hrvatizradionajbržielektričniautonasvijetu“,www.net.hr,20.kolovoza,2011.

Poduzetništvo se u suštini temelji na inovativnom stvaranju nove vrijednosti.Inoviranjejeproceskojisetemeljinaznanju,darovitosti,kreativnostiinadahnućupojedinacaiskupina.Suvremenopoduzetničkopoduzećenesamoštonastojiotkritii razviti kreativnost pojedinaca, nego nastoji omogućiti da tom aktivnošću budeobuhvaćen što širi krug ljudi. Pritom je potrebno razlikovati inovaciju i invenciju,odnosno otkriće. Inventivnost podrazumijeva izumiteljski dar, a temelji se naintuicijiiimaginaciji.Riječjeotransformacijiidejauneštoštojeposvedrugačijeodprethodnogilipostojećeg.Otkrićekojeseprviputprimjenjujenazivaseinovacija.Ona je rezultat kreativnog, inventivnog rada koji rezultira primjenom rješenja upraksi.

Kreativno-inovacijskiprocesmožepočivatinainduktivnomilideduktivnompristupu.Naosnovideduktivnogamišljenjanajprijeseutvrđujeproblem,zatimserazvijajumogućarješenja,anakrajubiranajboljeodnjih.Procesinoviranjaobičnoseodvijanaovajnačin,akrećeodpostojećihtržišnihproblema,odnosnoodidentificiranihpotrebakupaca.Iakojeovonajčešćiputkaposlovnomuspjehu,procesjemogućeiobrnuti.Takojemogućekrenutiinduktivnomlogikom,odnosnorazvitinekikoncept,aondapokušatiodreditikojiproblemjenjimemogućeriješiti,odnosnokojupotrebuzadovoljiti.Čestosepokažedanovatehnologijamožeriješitiproblemeizadovoljitipotrebezakojesenijenipretpostavljalodapostoje.Nijerijetkanitisituacijadajenekorješenjenapravljenozbognekesvrhe,ali sekasnijepokazaloda jepodručjeprimjenemogućeproširiti.Takosumnogarješenjavojneindustrije,poputInterneta,pronašlakorisnuprimjenuiucivilnesvrhe.

Poduzetnička vještina odnosi se na sposobnost uočavanja povoljnih prilika temogućnost i volju preuzimanja rizika kako bi stvorila nova vrijednost. Procesinoviranjasemožeobjasnitikaociklusučenjakojiuključujeproceseksperimentiranja,iskustvo, refleksiju i konsolidaciju. Kreativnopoduzeće stoga treba razvijatiozračjeutemeljenonavrijednostimaučenja,suradnjeietičnostikojeomogućujedakreativanipoduzetanduhzahvatištoširikrugzaposlenika.Pritomključnuuloguimamenadžerkaotransformacijskivođakojipotičepromjenumentalnihmodela,razvojkritičkerefleksije,primjenu sustavskogmišljenja, ali pritom razvija i intrinzičnumotivaciju pojedinacatemeljenunatežnjizapostignućemisamoaktualizacijom.


18

Richard Branson: vlasnik Grupe Virgin i neobični poduzetnik

PrimjerneobičnogpoduzetnikasvakakojeSirRichardBranson.Neprekidnojezapočinjaonovepoduzetničkepoduhvate,financirajućiihnovcemprethodnouspješnorealiziranihprojekata.Njegov jeprviposaobilaprodajagramofonskihploča i časopisakoji su senaručivalipoštomitodokjejošpohađaoškolu.Izovogjeposla1970.godinenastalakompanijaVirgin.Nakontogajerazviotrgovinenosačazvuka,kaoivlastituizdavačkukuću. Kompanija se sastoji od oko 400 poduzeća širom svijeta. Grupa se do sadaokušalaubrojnimposlovimakojiuključujuzrakoplovne,željezničke,financijskeiuslugemobilnetelefonije,programzavjenčanja,alkoholnapića,Colu,automobile,kozmetiku,organizaciju putovanja, podmornice, kina, televiziju, radio program itd. Grupa Virginsudjelujeiujoint ventureposlovima.Neprestanomijenjaoblik,dodajenoveaktivnosti,astareprodaje.

Bransona se često opisuje kao kicoša i nekonvencionalnog čovjeka koji se ne bojirizika. No, on je također istinski agent promjena koji je svojim pristupom izmijenioposlovnemodelemnogihtržištanakojajeušao.Onjejednostavnopronalazio‘’rupe’’napostojećimtržištimatedoksupostojećapoduzećauživalana lovorikamauspjeha,kupcimananajboljinačinponudioonoštosutrebali.No,unatočopsežnimposlovnimoperacijama,Virginseidaljeopisujekaomalopoduzećekojepoduzimavelikeposlove.Takoseto‘’malo’’poduzećesuprotstavljalodivovimakaoštosuBritishAirways,Coca-Cola,mobilnioperateri,bankeipoduzećazafinancijskeusluge.No,veličinapoduzećaipakseodržavamalomtakodaseimplementiraplosnataorganizacija,asvakaoperativnajedinicatakođerseodržavamalom.Takose,primjerice,zrakoplovnibiznisnesastojiodjednevelikekompanije,većodtrimanje–VirginAtlantic,VirginExpressiVirginBlue.NatajnačinomogućujeselakšepokretanjenovihposlovateseizbjegavanarušavanjepostojećeorganizacijeGrupe.

Može se zaključitida jeGrupaVirginprimjer iznimnogpoduzetničkogpristupakojimpostojećeproizvode i usluge isporučujena inovativannačin. To seumnogomemožepripisati značajkama njenog osnivača. Sir Richard Branson primjer je poduzetnikakoji jeuvijek ‘’naprijamu’’ zanovepoduzetničkeprilike, imasposobnostvizualizacijeprofitabilnog ishoda u neizvjesnom okruženju, unosi nove metode stvaranja ‘’starihstvari’’,stvaranovatržištaiproširujepostojeća,asvezbogsklonostirizikuineizvjesnomishodu. Može se reći da je glavna snaga Grupe njeno ime tj. brend i marketinškasposobnost. I samBrenson je komentiraodaVirginnijebrend jednogproizvoda kaoNikeiliCoca-Cola.Onjeraznolikirazličittepružamogućnostzaširenjeuraznapodručja.BrensonVirginželiučinitibrendombroj jedanusvijetu.No,treba ipak imatinaumudaneuspjehu jednomposlumoženaškoditibrendu,odnosnodrugimproizvodimauportfoliju.

Izvori:Jones,T.,Business economics and menagerial decision making,JohnWiley&Sonsltd.,2004.,str.280i355.;Kane,F.,„AbornagainVirgin(interviewwithSirRichardBranson)“,The Observer Business Section,2002.,str.14,17.,„VirginGroup“,http://en.wikipedia.org/wiki/Virgin_Group,posjet13.veljače,2012.


19

Istraživanje14 je pokazalo da inoviranje, odnosno kvaliteta ideja značajno ovise oiskustvu.Iakomlađizaposlenici iskazujudrugačiji isvježijipoglednaposlovanjeteimajukoličinskivišeideja,najboljeidejeipakdolazeodstarijihiiskusnijihzaposlenika.Istotako,istraživanjejepokazalodanagrađivanjedovodidopovećanjabrojaideja.Suprotno očekivanjima, veći broj ideja nije podrazumijevao i lošiju kvalitetu kaopokušajzaposlenikadasedomognunagrada.Pouvođenjunagrađivanja,kvalitetaikvantitetaidejajazapravobilapovećana.No,kvantitetasenijeodnosilanavećibrojidejapozaposleniku.Brojidejapoosobisečaksmanjio,alijeuodnosunarazdobljeprijeuvođenjaprogramanagrađivanjavišezaposlenikasudjelovaloudavanjuideja.Brojnovihidejaostaojevisokčakikadajeprogramnagrađivanjaukinut.

Ovo istraživanje ukazuje na ljudsku prirodu, važnost socijalizacije i ispunjavanjepotrebezapostignućemuusporedbismaterijalnimaspektomnagrađivanja.Stogasemožezaključitidajevažnostvoritidobroradnookruženjetepoticatisuradnjuirazmjenuznanjazaposlenika.Natajnačin ljudićestećinavikutakvogponašanja itimezadovoljavatipotrebevezanezaintrinzičnumotivaciju.Ovajkonceptipakimaosnovuzaprimjenukadasutemeljnematerijalnepotrebezaposlenikazadovoljene.

Iako inovacije proizlaze iz kreativnog stvaralaštva pojedinaca i skupina, odnosnonjihovog zajedničkog rada, energije, entuzijazma i duha, one se ipak temelje naprethodnomznanju.Bezobzirakolikoposlovnisubjektibilirazvijeni,oniipakkoristeiznanjadrugihentitetatesnjimasklapajupartnerstva ili taznanjakupuju.Mogućejestogarazlikovatidvaoblikatransfera znanja.Akoznanjeprelaziodjednogpravnogsubjektaudrugi,radiseohorizontalnomtransferuznanja.Akopakznanjeodopćeg,teorijskogoblikaprelaziunekiizravnoupotrebljivioblikkojisemožekomercijalizirati,poputnovihproizvodailitehnološkihpostupaka,radiseovertikalnomtransferuznanja.

Nepoželjni «transfer» tehnologije

Apple tražimenadžeraza sigurnostproizvoda! Iakozvuči sofisticirano,Apple zapravokonačnoželi spriječitidaseprototipovinovihmobitelagubepobarovima.Kada jeukolovozu2011.godinejošjedanprototipiPhoneaizgubljenuSanFranciscu,Applejenaoglasnojpločiobjaviopotrebezanovimradnimmjestom.JedanjeinženjerjepakubaruizgubioprototipiPhonea4,akojijeosvanuonatehnološkombloguGizmodo.

IakojeApplepodstalnimudaromšalaipošalicanasvojračun,potrebnekvalifikacijezaovajposaodalekosuodšaljivih:osimbrojnihsigurnosnihzahtjeva,kandidatmoraimatibarempetgodinaiskustvaupodručjusigurnosti,završeninaprednistupanjupravljanjarizicimatepoznavatimeđunarodnesigurnosnestandarde.Oglaszaradnomjestotakoglasi:

«Kandidat će biti odgovoran za nadgledanje i zaštitu te upravljanje rizicimajoš neobjavljenih Apple proizvoda te srodnoga intelektualnog vlasništva.

Radno mjesto: Cupertino, Kalifornija».

Izvor:Bilton,N.,„Appleseekingproductsecuritymanager“,New York Times,6.rujna,2011.

14 Sager,I.,„Howtogetmorerespectfromyourbosswithlesswork“,Business Week,28.studeni,2014.

Transfer znanja


20

Svrhovito iorganiziranotraganjezamogućnostimapromjena ianaliziranjepovoljnihprigodazatehničke,društveneiekonomskeinovacijemoguseobuhvatitisintagmomsustavna inovacija.Poduzetničkimenadžmenttakopredstavljaekonomski,sociološki,kulturološkiitehnologijskifenomenkojiunosipromjeneuvrijednosnisustavdruštvai izazivaposljediceekonomske,pravne,ali isociološke,psihološke,ekološke,etičke iantropološkeprirode.

Paipak,mikroekonomskaanalizajedosadazanemarivalaizučavanjepoduzetničkefunkcije poslovanja poduzeća. Štoviše, sukladno paradigmi struktura-ponašanje-rezultat,mikroekonomskaanalizajepolazilaodtezedastrukturaindustrijediktiraponašanje poduzeća, što znači negiranje transformacijske važnostipoduzetničkogponašanja suvremenih poduzeća. Dinamika tržišnih zbivanja ukazuje da jepoduzetničko ponašanje malih poduzeća, ali i ono ugrađeno u korporativnoposlovanje temeljnipokretač tržišnihpromjena,kao ipromjena tržišnestrukture.Poduzetničkoponašanje suvremenihpoduzeća takomožedovestidomaksimalneefektivnostiposlovanjapojedinihpoduzeća,odnosnostvaranjanovihmonopola,aliinjihovogbrzogtransformiranjanaosnovipoduzetničkogponašanjadrugihsubjekata.

Pretpostavka mikroekonomske analize da će tržište već doći u ravnotežu te daje ponašanje poduzeća determinirano težnjom maksimalizacije tekućih profitai značajkama tržišne strukture više nije dovoljan prediktor tržišnih kretanja.Stoga je u analizu važno uključiti poduzetničko ponašanje suvremenih poduzećate analizirati poduzetnički proces te prediktore njegova ishoda – inovacija. Usuvremenom poslovanju tako više nije moguće samo neke poslovne subjektenazivati poduzetničkima, kao što aktivnosti poduzeća više nijemoguće dijeliti napoduzetničke i nepoduzetničke. Svaki aspekt poslovanja suvremenih poduzećaima značajke poduzetničkog djelovanja, odnosno neprestanog unaprjeđenja iinoviranjanaosnoviprocesaučenja.Takojesuvremenuekonomijumogućenazvatipoduzetničkom.No,sobziromnavažnostunaprjeđenjaiinoviranjausvimsferamaljudskogdjelovanja,suvremenodruštvosetakođertransformiraupoduzetničko.

Povećanjevarijetetaipoduzetničkostvaranjenovevrijednostiseosimkreativnosti,nadahnućaidarovitostitrebatemeljitinajošjednomelementukojisenalaziusamojsuštiniljudskihbića,atosuemocije.Emocijeimajusredišnjuuloguuljudskomživotu.Mnogiihvezujusamozaobiteljskookruženjeiodnossprijateljima.No,znanstvenoje potvrđeno da emocije imaju veliku ulogu u odlučivanju. Upravo emocije čineosnovicutržišnediferencijacijesuvremenihpoduzećanasvezasićenijimtržištima15.Emocije,jednakokaoikvalitetailibilokojadrugadimenzijaorganizacijskevrijednostimoguuzrokovativelikiuspjeh,aliipropastpoduzeća.Izvrsnapoduzećasvojuponudupokušavajuučinitidrugačijom,iskorištavajućiljudskenesavršenostiičinjenicudasuurođeneljudskereakcijeprimarnoemocionalne,aneracionalne16.

15 Rupčić,N.,„Emocionalnapoduzeća–poduzećabudućnosti“,Poslovni savjetnik,travanj2012.,str.70-71.16 Istraživanjeizneurologijejepokazalodajelimbičkisustavkojiupravljaosjećajimasnažnijiodneokorteksa

kojikontrolirarazum.

Poduzetništvo i mikroekonomska analiza


21

No,emotivnostjeneštoštomnogimenadžerinegiraju,aemotivnostuposlovanjučesto smatraju nepoželjnom, čak i opasnom. Poduzeće izgrađuju na temeljimaracionalnosti i tome uče svoje zaposlenike, šaljući ih na programe obuke teuvodećipravilaiprocedure,odnosnojačajućistrukturalnuraznolikost.Natajnačinzaposlenici postaju predozirani logikom i razumom pa ne mogu razumjeti zaštonekisavršeniproizvodinenailazenaodobravanjekupaca.Mnogiprodavačivelikupozornost pridaju logici, odnosno iznošenju argumenata pri uvjeravanju kupacaprilikomprodaje.Emociječestoodbacujukaonevažnepriodlučivanju,asvakiobliksubjektivnostiiosobneprocjenenastojespriječiti.No,priodlukamaokupnjivećuulogu ima tzv. iracionalna psihologija nego proračunatost. Ljudski mozak prožetje emocijama pamnogi potrošači proizvodima pridaju ljudske osobine17. Tako sepokazalodasusvivelikiiznačajniproizvodiiuslugezakupceimalidušuitakopostalibesmrtni.

Današnju ekonomiju može se nazvati ekonomijom doživljaja, gdje kupci očekujuda svaka razina njihova odnosa razmjene ima pozitivan, emocionalan i dojmljivučinak.Stvaranjenovevrijednostitakoseusuštinisvodinastvaranjeiskustavakaoštosuradost,oduševljenje,uzbuđenjeiiskrenozadovoljstvo.Stvoritiemocionalnoiskustvokojemkupcinemoguodoljetijamacjenatprosječneprofitabilnosti.Zbogtogaseprestajegovoritiozadovoljavanju«potrebakupaca»,negoozadovoljavanjunjihovihželja,odnosnoosposobnostipoduzećada iznenadepotencijalnekupce ipomognuimdabudusretnijiisteknunovaiskustva.Naovomkonceptuseposebicerazvijatzv.destinacijskimenadžment.

S obzirom na navedeno, može se zaključiti da je cilj suvremenog poslovanjastvoritiemocionalna poduzeća18kojamoraju izazvatiuzbuđenje,ulijevatienergijui oduševljavati kupce. Svaka ponuda, bilo da se radi o proizvodu ili usluzi imasvoju vrijednost koja također ima elemente raznolikosti. Funkcionalnu vrijednostkonkurencijamože brzo i lako kopirati. Takomogu sniziti svoje cijene kako bi seizjednačiliscijenomtuđeponude,instaliratiistovjetnutehnologiju,uvestijednakoradnovrijemekao ikonkurentiislično.Dugotrajnijioblikvrijednostizakupcapakpredstavljaonoštoćeunjimapobuditiemocionalnureakciju.Ovajoblikvrijednostitežejekopirati,aimanjejeovisanocijeni.Kupacćeradoplatitivišeakoseosjećadobrodošao,važno i cijenjeno.Prodajno iuslužnoosoblje također trebanaučitiskupcimaseodnositinaemotivnointeligentannačinteznatislušati,pokazatiempatijuirazumijevanjekupčevihproblemai/ilisituacije.Takoseutrgovinamamješoviterobevrijednostzakupcamožepovećatitakodasenanekolikomjestapostaveklupekakobistarijigrađanisjeli ipredahnuli.Takođerjekorisnouvijekimatinaraspolaganjuosobukojakupcimamožepomoćiu traženjupredmeta,ali iobjašnjenju sadržajaponude.Ovakvegestekodkupacarezultirajuemocionalnimodgovorom.Kupcićezaistasmatratidaihsenatommjestucijenitedaimseželipomoći.

17 DirektordizajnauAppleukažedaljudioiMacugovorejezikomkojimseopisujumalene,čupaveživotinjeilibliskičlanoviobitelji.

18 Ridderstråle,J.,Nordström,K.,Karaoke kapitalizam,Zagreb,Differod.o.o.,2004.,str.241.

Emocionalna poduzeća


22

Svakoizvrsnopoduzećerazvijasvojurobnumarkukojomzapravoprodajenekuideju,filozofijuiosjećaje.Robnemarkeimajuuloguprivlačenjapozornostiipomogućnostiizazivanja divljenja potrošača. Glavni razlog divljenja je dizajn, odnosno ljepotaproizvoda19.Kupciočekujudaihdizajnprivučeioduševljava.Štosevišeemotivnevrijednostiponudiubrendu,toćevišekupcibitivoljniplatitiga.Energijabrendajeneštojedinstveno,neštoštokonkurentinemogukopirati.Osimtoga,unaprijediti,odnosno poboljšati funkcionalnu vrijednost nekog proizvoda može se samo doodređenemjere. S druge strane, prilike za unaprjeđenje emocionalne vrijednostibrenda gotovo su neograničene i neprestano semijenjaju s promjenom tržišnihprilika.Takoonepružajusnažanizvorkonkurentskihprednosti.Bitdizajnajeuljepoti,ljubaviiiskrenosti.Dizajnseradipremaintuiciji,anepremapravilima20.RazlikovanjeudizajnuiinovativnostinačinjekakosepoduzećamoguboritiprotivkonkurenatasIstoka,čijakonkurentnostpočivanajeftinojradnojsnazi.Odnoskvaliteteicijenepredstavlja tek preduvjet konkurentnosti, dok poanta emocionalnog poslovanjazapravopostajeodnosnovac/smisao.

Emocionalna vrijednost je ekonomska vrijednost, odnosno novčano izraženavrijednost osjećaja kada kupac ima pozitivni doživljaj nekog proizvoda ili usluge.Emocionalnavrijednosttemeljisenaemocionalnom kapitalu.Emocionalnikapitalpoduzeća čine tri sržna elementa: vanjski, unutarnji i međuljudski emocionalnikapital. Vanjski emocionalni kapital predstavlja vrijednost osjećaja, odnosnopercepcijukojukupciiostaleinteresneskupineimajupremapoduzeću.Kupciželekupovatiodpoduzećakojaodražavajuonoštoonijesu,odnosnonjihovvrijednosnisustav, što rezultira zadovoljstvom kupnje i ponovljenom kupnjom. Drugi sržnielementjeinterniemocionalnikapital,odnosnointenzitetemocionalnepredanostizaposlenika.Trećielementodnosisenameđuljudskiemocionalnikapital,odnosnorazinupozitivneenergijekojuljudiulažuuradisvojosobniživot.Zadatakjevođedainspirirazaposleniketeusmjeravaiobnavljanjihovukolektivnuenergiju.Natajnačinmogućejeosloboditinjihovukreativnost,intuicijuiimaginacijukojeizranjajusoslobođenjemnjihovihemocija.

Emocionalnuvrijednostnijelakostvoriti.Zatojepotrebnovrijeme,maštaiznanje.Kakobisepovećalaemocionalna,odnosnododanavrijednost,trebapokušatidatiodgovor na nekoliko pitanja: koje vrijednosti se mogu povezati s proizvodom iliuslugom?;kojeprilikeiliprigodesemoguiskoristitikakobisepovezalesponudomtetakoojačatiemocionalnuvrijednost?;postojilinekidruštveniaspektiliaktivnostkojasepovrijednostiuklapauznačenjeponude?;moželiseponudavezatizanekiznačajannacionalnidogađaj?;moželiseponudavezatizanekeistinskevrijednostipoputljubaviilisreće?;moželisevrijednostponudevezatizanekipovijesnidogađaj,odnosnopovijesnoilitrenutnovažnuosobu?;moželisesponudomispričatipričaskojomsekupcimogupoistovjetiti?

19 Ericssonje2003.godineizgubio2,3milijardedolaranauređajimazamobilnutelefonijujersuimproizvodipremariječimakupacabili–ružni.

20 TrgovacpokućstvomIKEAuspjehtemeljinavizijidobrogadizajna,dobrefunkcijeidobrekvalitete.

Emocionalni kapital

Emocionalna vrijednost


23

Emocionalna vrijednost je razlog da je čuvena Coca Cola izgubila primat naperuanskom tržištu od lokalnog pića Inca Kola. U posljednjih nekoliko desetljećaInca Kola postalo je nacionalno piće koje se povezuje sa značajnim događajimakaoštosurođendani,obljetnice,nogometnepobjedepačakiporazitejepostaladio nacionalnoga identiteta te države. Lanac Starbucks također je na posebannačin povećao emocionalni doživljaj za svoje kupce. Svake zime Starbucks svojetradicionalne zeleno-bijele šalice zamjenjuje crvenima.Takve šalicepovezuju se s„radošću“,„toplinom“isvimenajboljimštosezonanudi.Zamnogeljudepromjenašaliceneznačitekpukupromjenuboje.

Kako bi povećala emotivno iskustvo za kupca, poduzeća se trebaju energizirati.RidderstråleiNordström21zakoneposlovanjauspoređujusazakonimafizike.Brzinajefunkcijamaseienergije.Štojeenergijaveća,amasamanja,brzinajeveća.Brzinaje jedan od temelja konkurentske prednosti i izvrsnosti suvremenih poduzeća.Osamdesete i devedesete godine 20. stoljeća bile su posvećene procesima«smanjivanja mase», kako bi se povećala brzina. To je bilo razdoblje obilježenoprocesima outsourcinga, lean managementa, downsizinga itd. U procesimaorganiziranjamenadžeri sugušili energijupoduzećakoja senalaziuenergetskompotencijalu zaposlenika, na način da su razvijali strukturalnu raznolikost te sepostavljalidestruktivnopremačimbenicimadokojihjezaposlenicimanajvišestalo,atosu:kvalitetaživota,dobraradnaatmosfera,dobriodnosiskolegamaičlanovimaobiteljitestabilnost.

Izvrsna poduzeća današnjice ne «smanjuju masu», već povećavaju energiju nanačindapovećavajuenergijusvojihzaposlenika.Stvaraseokruženjetolerantnonapogreške,potičeseučenjeikomunikacijapamakaronabilai«uzkavu»jersetakonajlakšeprenosistečenoneopipljivoznanje,ulažeseuradneinterijerei izgrađujudobrimeđuljudskiodnosi.Takvevrijednostistvarajusnažnukulturu.Cilj jestvoritivisokoproduktivni,aliistodobnohumanisustav,odnosnoupravljačkestrukturekojegenerirajuvisokistupanjpoticajnekreativneenergijeiempatije.Takvisustaviimajunajveće izgledestvoriti iznimniemotivniučinaknazaposlenike,aposljedično i zakupce.

Energijasenalaziuzaposlenicima,unjihovojslobodiikreativnosti.Stogajejamstvostvaranja privlačne emotivne vrijednosti za kupce upravo inoviranje od stranezaposlenika. Proces inoviranja u temelju počiva na intuiciji i darovitosti, a njih jemoguće osnaživati stjecanjem novih spoznaja, odnosno učenjem. Znanje koje sestječeprocesomučenjapredstavljatemeljprilagođavanja,anticipiranjapromjena,upravljanja procesima i ljudskim potencijalima te inovacijske aktivnosti. Učećaorganizacija,odnosnoučećepoduzećeusmjerenojenamaksimalizacijuindividualnogi organizacijskog učenja, ali se prije svega temelji na kulturi i vrijednostima kojipodupiru humano okruženje, socijalizaciju, komuniciranje i kreativnu tenzijuzaposlenika. Koncept učeće organizacije, odnosno učećega poduzeća, najbliži jeidealustvaranjaokruženjakojemožegeneriratiiznimnoemotivnoiskustvokakozakupce,takoizazaposlenike.

21 Ridderstråle,J.,Nordström,K.:op.cit.,str.271.


24

Naosnovisveganavedenog,možesezaključitidakonceptučećeorganizacije,odnosnoučećegapoduzeća,predstavljaokvirkojimože integrirati iorganizacijski realiziratispoznaje vezane za promjenu paradigme i načine upravljanja organizacijskomkompleksnošću kako bi se stvorila konkurentska prednost, odnosno izvrsnosttemeljenanabihevioralnojraznolikosti,kojasvojeizvorišteimauljudskojkreacijiiemocijama.Stogajeizlišnopostavljatipitanjetrebaliizgrađivatiučećuorganizaciju,odnosnoučećepoduzeće,većsetrebausmjeritinatraženjenačinakakoučinkovitotransformirati postojeće sustave u sastave stvaranja i implementacije znanja kojimoguodržavatikreativnutenzijuimomentumpromjena.

Apple: kako je savršenstvo nastajalo iz kaosa

Proces inoviranja se teorijski može objasniti kao ciklus učenja koji uključuje proceseksperimentiranja,iskustvo,refleksijuikonsolidaciju.Upraksitajprocesčestoizgledakaotično, neurotično, uz obilje raznovrsnih jezičnih konstrukcija, često uvredljiveprirode.KompanijaApplenesamodanijeizuzetak,onajepraviprimjerkakokrozkaosnastajurevolucionarniproizvodi.

SanFrancisco,sobazasastanke.Manjeoddesetljudizastolom.Gledajuprezentacijuiznojese.NajužamomčadSteveaJobsa:JonathanIve,šefdizajna,Schiller,šefmarketinga,Cook,operativnidirektor.Znojimnijenalicujernoseodijela.NitkouAppleunenosiodijela.Sastanakseneodvijadobro.Prezentirasemalaspravica,crnasasivimrubom,kojuvelikišeftrenutnoimauruci.Godineistraživanja,dizajniranja,testiranja.Uskoroćesenapokondoznatiistina:jeliAppleovakolektivnapametuspjelastvoritineštonovo,neštoštoćepromijenitisvijet.

“Ne radi”, izusti Jobs oštro. “Ne radi, ne valja, sporo je.” Brz je na živcima.Diže se ipočinjevikatinaokupljene,psovatiih,lupatišakompostolu.iPhonebi,naime,trebaliprezentiratiusiječnju.Sadjestudeni,anaAppleovunovommobiteluporukenerade,kaonipozivi.“Ljudi,nemamoproizvod”,zaključi Jobs ipošalje ihsve,nakonšto ih jeizvrijeđao,natragnaposao.Potpunamobilizacija.Ostajeseprekonoći,tijekomvikenda,cijela kompanija je u ratnom modu. Čak i Jobs, koji se tek oporavio od karcinomagušterače. Izgledalo je nemoguće, no uspijevaju otkloniti sve teškoće, telefon jeprezentiraniuskoro,uljeto2007.krećeuprodaju.Do2013.godineihjeprodanovišedesetakamilijuna,zajednosmilijardamaaplikacija.

To je Jobs. Manijak, perfekcionist, pazi na svaki detalj, inzistira da se zaborave svapravila industrijskogdizajnaiprogramiranja.Bivšizaposlenicisusežalilidajeteroristipsihopat,da jeznaofizičkinapadati imlatitiprogramere i inženjerekojibimureklidaneštonijemoguće.Teroristiline,običnojeupravu.Običnobudemoguće.Njegovaživotnapričazvučigotovonemoguće.KaoklinacskitaosepogaražamaSilicijskedolineisastancimalokalnihhakeraikodera.No,rijetkojegovorio.Većinomjehodaouokolo,pažljivoslušaoipitao.Nastavakjepoznat.OsnovaojeApplei lansiraorevolucionarniMacintosh.Zatimsuga izbacili iz tvrtke,no1997.godineponovnosevratio ipostaoapsolutnicarApplea.Kompanijajeutomtrenutkugotovopropala,bilajenamarginamaipoinovacijamaipoprodajisvojihproizvoda.Jobsjebiojediniluđakkojisehtioupustitiupokušajspašavanja.


25

Fizički i doslovno, poslovno i figurativno, Jobs je zamalo umro bezbroj puta u svojojkarijeri. Imao je tu neugodnunavikuda svakomalouzme sve što je stvorio, odneseukasino,stavinajedanbrojizamolidaigrapočne.Brojjeobičnoneštoneočekivano-prodajaonlinemuzike?Patkojejošzaradionatome!Mp3player?Papostojiihvećgomila!Mobitel?NikadnećetepobijeditiBlackberry!-aostatakkompanijestrepištoćesedogoditi.iPadjebionajluđiJobsovpoteznakoniPhonea.Nakonsvihočekivanjainajava,daprodajanijebiladobra,dionicebisestrmoglavile,potencijaldaikadlansirajuneštovelikonestaobi,akonkurencijapoputGoogleaiNokijenapalabiipožderalaštobiodimperijaostalo.IvećiodAppleanestalisuusekundi.No,Jobsjebiotudapokaženeštonovo,odbacistaroiriskirasve.

Biojemarketinškigenij,koristiopropaganduvećuodnacističke.Svejetošminkeraj,bezveze, rekli sumnogi.Ove, imnogogoreuvredečesto sunabacivanena svakiAppleovpotez,najavu,proizvod.No, ljudisezbogposla, faksa ilidjecenemajuvremenamučitidashvatekojidrivertrebajukakobiupdatealifirmwareinapraviligrafičkukompatibilnus matičnom. Njima tehnološku pobjedu predstavlja činjenica da na iPodmogu stavitidesettisućapjesamabezprevelikemuke.Muke,dakako,ima.Samojeonakorisnicima,skrivena.KolikojesamoprezentacijaodržanousobizasastankedokiPhone,iPadiliiPodnisuzadovoljiliJobsa?KolikojeputaJobsmoraovikatikakobipostigaodaiPadovabaterijatrajeduljeod12sati?JedinirazlogzaštoseApplekrajemdevedesetihvratioizmrtvihjeisključivo zato što jeuvijekbio spreman riskirati sve, stalnomijenjatipravila, izbacivatinovestvari.Pamakarpogriješio.“Neželimoraditiproizvodekojekorisniciznajudažele.Tojeprekasno.Želimootićikorakdalje,stvoritineštopotpunonovo”,rekaojeJobsprijenekolikogodina.Ostalitonerazumiju.Trudesedagadostignu,načešćeimitiranjem.

Izvor:Pavić,M.,„SteveJobs:Neradi,sporoje.Vratiteseiraditesamnomsvakusekundu“,www.jutarnji.hr,7.travnja,2010.

Sažetak

Društveni, pa tako i ekonomski sustavi su kompleksni, sastoje se od velikog broja komponenata, odnosno podsustava i nisu rezultat linearnog slijeda događaja. Stalno se nalaze u stanju dinamičke ravnoteže te su podložni brojnim fluktuacijama koje izaziva djelovanje različitih internih i eksternih čimbenika. Njihov utjecaj je povremeno toliko jak da izaziva izlazak sustava iz ravnoteže i kretanje prema novoj strukturi koja je ponovno razmjerno stabilna. Utjecaji okruženja predstavljaju neprestani izazov za stabilnost djelovanja sustava. Ipak, pravac utjecaja čimbenika iz okruženja nije uvijek moguće jasno determinirati. Zbog osjetljivosti na različite utjecaje, ponašanje nestabilnih, dinamičkih sustava moguće je objašnjavati samo procjenjivanjem vjerojatnosti ishoda.

Raznolikost ponašanja, koja proizlazi iz znanja i kontinuiranog učenja temeljni je čimbenik pronalaženja novih tržišnih mogućnosti, odnosno zadovoljavanja postojećih i/ili latentnih potreba. Raznolikost ponašanje stoga predstavlja izvor konkurentskih prednosti suvremenih poduzeća. Rezultat upravljačkog procesa pak


26

ne može biti bolji od modela na kojem se temelji upravljanje tim procesom, osim slučajno. Tradicionalni modeli upravljanja su gotovo isključivo usmjereni prema pokazatelju profitabilnosti. Profitna stopa predstavlja tek kratkoročni i nepotpuni indikator uspjeha poduzeća koji ukazuje na simptome, ali ne i na uzroke problema. S obzirom na načelo vremenske odgovornosti, moguće je razlikovati tri upravljačke razine: razinu operativnog, strateškog i normativnog menadžmenta. Upravljanje suvremenim kompleksnim poslovnim sustavima stoga je moguće temeljiti na implementaciji tzv. modela sustavske kontrole. Kontrolne varijable koje razmatra operativna upravljačka razina su likvidnost i profit. Viša, strateška upravljačka razina bavi se preduvjetima stjecanja profita. Na operativnoj razini relevantni kriterij je efikasnost, dok na strateškoj razini kriterij predstavlja efektivnost.

Dugoročno gledajući, a u okviru djelokruga normativne upravljačke razine, potrebno je razmotriti kakvi su potencijali poduzeća za stvaranje vrijednosti u budućnosti. Kako bi se poduzeće dugoročno održalo, treba zadovoljavati interese različitih interesno-utjecajnih skupina. Na normativnoj razini opći kriterij je legitimitet, definiran kao sposobnost dugoročnog ispunjavanja zahtjeva interesno-utjecajnih skupina, što je moguće razvijanjem raznolikosti poduzetničkog ponašanja. Budući da se procesi poduzetništva i menadžmenta u suvremenom poduzeću neprestano isprepliću, dolazi do razvoja tzv. poduzetničkog menadžmenta. Inovativni poduzetnički menadžment nastoji neuspjeh transformirati u novi, odnosno drugačiji uspjeh, uočiti prilike tamo gdje drugi vide ograničenja ili prijetnje, djelovati na novi način, stvarati nova znanja te koristiti postojeća kako bi se stvorila nova vrijednost, ali i novi način poimanja stvarnosti. Uloga inovativnog poduzetničkog menadžmenta je stoga u suštini transformacijska.

2. UPRAVLJAČKI ASPEKTI SUVREMENOG POSLOVANJA


• identificiratirazlogepostojanjapoduzeća,kaoiciljeveposlovanjasuvremenihpoduzeća,aliineprofitnogsektora;

• interpretiratiznačajkemodelaponašanjapoduzećateidentificiratinačinenjihoveimplementacijepriupravljanjupoduzećima;

• tumačitiznačajkepoduzećakaosocioekonomskogsustava;• pravilnotumačititeorijuinteresno-utjecajnihskupinateidentificiratinjene

prednostiinedostatke;• interpretiratinačinizračunavanjaposlovnogiekonomskogprofitate

analiziratiznačajketeorijaobjašnjavanjaprofita;• identificiratiprednostiprimjeneuravnoteženematricepostignućate

analiziratinjenesastavnice.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizunačinaupravljanjapoduzećimasaspektateorijskihmodela

ponašanjapoduzeća;• izraditianalizuinteresno-utjecajnihskupinainjihovogutjecajana

uspješnostposlovanjapoduzećatenatojosnoviidentificiratiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanja;

• odreditiekonomskiprofittedonijetiodlukuodaljnjimaktivnostimapoduzeća;

• izraditiuravnoteženumatricupostignućapoduzećateutvrditiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanja.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:transakcijski troškovi, vrijednost poduzeća, upravljačka ekonomika, pozitivni inormativnipristup,neoklasičnimodelpoduzeća,Baumolovmodelmaksimalizacijeprihodaodprodaje,Williamsonovmodelmaksimalizacijemenadžerskekorisnosti,X-neefikasnost, integrativnimodel, bihevioralna škola, resursna teorija poduzeća,poduzećekaosocioekonomskisustav,teorijainteresno-utjecajnihskupina,poslovniprofit, ekonomski profit, eksplicitni i oportunitetni troškovi, teorije objašnjavanjaprofita,uravnoteženamatricapostignuća.


28

2.1. Razlog i ciljevi poslovanja poduzeća

Prije nego se definiraju opći ciljevi poslovanja potrebno je odgovoriti na pitanjezaštopoduzećauopćepostoje.Poduzećapostojejersu,prijesvega,izvrsnialokatori resursa22. Potrošači svoju potražnju za dobrima i uslugama mogu puno boljezadovoljitiakoproizvodnjuprepustepoduzećima,negodasveproizvodesami.No,treba spomenuti idruge razloge.Zapoduzetnikebibilo skuposklapatiugovore sradnicimaivlasnicimaresursapoputkapitalaizemljeitozasvakizasebnikorakuprocesustvaranjavrijednosti.Umjestotoga,sklapajusedugoročniugovorikojimaseodređujenakojićesenačinresursikoristitiipokojojcijeni.Natajnačinsmanjujusetransakcijskitroškovi.Razlogdapoduzećepostojiuodređenompravnomoblikusadržanjestogaiuefikasnosti sklapanja dugoročnih ugovora23.

No,mnogeaktivnostipoduzećeobavljakoristećivlastiteresurse.Internaliziranjemmnogih transakcija, odnosno njihovim izvođenjem unutar poduzeća, štedi se natransakcijskim troškovima i porezima te se izbjegavaju propisi koji se odnose natransakcije između različitih poduzeća. Osnivanjem poduzeća sklapanjem nizadugoročnih ugovora s vlasnicima resursa, ali i učinkovitim korištenjem vlastitihresursa,mogućejeizbjećimnogetransakcijsketroškove.Iztogjerazlogakompleksnekonačneproizvodemogućeponuditiporelativnoniskojcijeni.

Premateoriji transakcijskihtroškovaciljpoduzeća jeminimaliziratisumutroškovaeksternihiinternihtransakcija,štojetakođerprviuvjetzamaksimalizacijuprofita.KoncepttransakcijskihtroškovaprvijepredstavioCoase,akasnijesugadopunjavalibrojniautori,posebiceWilliamson24.Ovitroškovinastaju,primjerice,zbogpotrebelociranjakupacaiprodavatelja;stjecanjainformacijaonjihovojdostupnosti,kvaliteti,pouzdanostiicijenama;pregovaranjaisklapanjaugovora;koordinacijeugovorenihaktivnosti; mjerenja rezultata nakon realizacije ugovorenih ciljeva; poduzimanjaaktivnostikarješavanjuproblemaisl.

Unastavku jepotrebnoodgovoritinapitanjeocilju poslovanja poduzeća.Premaneoklasičnommodelu cilj poduzeća jemaksimalizirati profit definiran kao razlikaizmeđuukupnihprihodaiukupnihtroškova.Međutim,ovapretpostavkajenejasnoodređena,budućidanijedefiniranoukojemrazdobljuseočekujemaksimalizacijaprofita.Ovajproblemjemogućerazriješitinanačindasedefiniramodelkojimsepretpostavljada jeciljpoduzećamaksimaliziratikratkoročneprofite.Kratki roksedefinirakao razdobljeukojem jepoduzećeograničenodefiniranomproizvodnomfunkcijom,odnosnoraspoloživimpostrojenjemiopremomtemorapodmiritifiksnetroškovekojenijemogućeumanjitismanjivanjemrazineproizvodnje.

Međutim, menadžeri moraju donositi i neke investicijske odluke kako bi održaliposlovanjepoduzeća,akojeimajudugoročniučinak.Udugomrokunitijedantrošaknijefiksan,apoduzećemožebiratioblikopremeilipostrojenja.Možeseuočitida

22 Coase,R.H.,„TheNatureoftheFirm“,Economica,god.4,br.16,1937.,str.386-405.23 Salvatore,D.,Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi,MATE,1993.,str.9.24 Williamson,O.,The Mechanisms of Governance,OxfordUniversityPress,NewYork,1996.

Cilj poslovanja

Razlog postojanja poduzeća

2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

29

gotovo sva poduzeća žrtvuju kratkoročne profite kako bi stvorila mogućnost zapovećanjeprofitaubudućnosti.Takopoduzećaulažuuistraživanjeirazvoj,nabavunovekapitalneopremeitd.Stogajepridefiniranjuciljaposlovanjapoduzećavažnouzetiuobzirvremenskudimenziju teproblemrizika ineizvjesnostipridonošenjuodluka.

Prirodadonošenjaodlukamenadžmentaovisiociljevimavlasnika.Vlasnicipoduzećadanassurijetkopojedinciiliskupine,asvevišemasedruštvaokupljeneuinvesticijskimfondovimakojimajeciljšpekulativnimaktivnostimazaraditinovac.Menadžerikojisusvakegodineizloženipritiskuiskazivanjamaksimalnihprofitaističukakosuzbogtoga prisiljeni poduzimati aktivnosti koje su štetne za dugoročnu profitabilnostpoduzeća.IstraživanjekojejeproveoPricewaterhouseCoopers25pokazalojekakobisečak75%izvršnihmenadžeraodreklokratkoročnihprofitakakobiimplementiraliodrživeprograme.

Kako bi se riješio problem cilja, može se razviti sveobuhvatniji model kojimse definira da je dugoročni cilj poduzeća maksimalizacija bogatstva dioničara,odnosno maksimalizacija tržišne vrijednosti dionica poduzeća, a što se postižemaksimalizacijom vrijednosti poduzeća26. Može se konstatirati da je prvenstvenanamjeraili cilj poduzeća maksimalizirati bogatstvo ili vrijednost poduzeća.Onosemožeizrazitikaosadašnjavrijednostsvihočekivanihprofitapoduzećaubudućnosti,štopodrazumijevapostupakdiskontiranja,odnosnonjihovosvođenjenasadašnjuvrijednost. Matematički se vrijednost poduzeća može se izraziti sljedećomjednadžbom:

Budući da su profiti jednaki ukupnom prihodu umanjenom za ukupne troškovejednadžbasemožeprikazatiinasljedećinačin27:

Vrijednost poduzeća=

Ova jednadžba pruža uvid u cjelokupnostmenadžerskih odluka te uzima u obzirvremenskudimenziju,kao i rizikdonošenjaodluka.Ukupniprihodovisioprodaji,odnosno potražnji za proizvodima poduzeća na koje utječu i odluke o cijenamaproizvoda. Ove odluke donose se u okviru marketinga, korištenjem tehnikaprognoziranjapotražnje.Ukupnitroškovioviseoproizvodnimmetodama,odnosnotehnologijiproizvodnjeicijenamaproizvodnihčimbenika.Oveodlukedonoseseu

25 „PricewaterhouseCoopers“,prezentiranonaEFMDAnnualConference,PricewaterhouseCoopers,London,2003.

26 Davies,H.,Lam,P-L.,Managerial Economics, an Analysis,PrenticeHall,2001.,str.16.27 Salvatore,D.,op.cit.,str.10.

Maksimalizacija vrijednosti poduzeća

=

−+∑

nt t

tt

TR TCr1 (1 )

1 2

21

...(1 ) (1 ) (1 ) (1 )

nn t

n tt

PP P PPV

r r r r=

= + + + =+ + + +∑


30

okviruodjelaproizvodnjeiupravljanjaljudskimpotencijalima.Diskontnastopaovisiotržišnimuvjetima,rizicimapoduzećaitroškovimaposuđenihsredstava.Ovapitanjapodručjesuradaodjelafinancija.Unaprjeđenjeaktivnostisvihnavedenihfunkcijapovećava efikasnost djelovanja poduzeća kao cjeline i smanjuje rizik poslovanja,čimeseomogućujekorištenjenižediskontnestopezaodređivanjesadašnjevrijednostiočekivanihbudućihprofita.

Menadžer kao donositelj odluka djeluje u uvjetima različitih internih i eksternihograničenja.Poduzećetakomožeimatiteškoćaprinabavkamainputa,specijaliziraneopreme, potrebnih materijala, zaposlenika određenih kvalifikacija itd. Tu su iograničenja kapaciteta s kojima se poduzeće može suočiti u slučaju povećanjapotražnje.No,ovaograničenjasukratkoročneprirode.Udugomrokupoduzećeimavišistupanjfleksibilnostiimožepovećatikapacitete,iakočestosamodoodređenemjere.Navedenaograničenjaeksplicitnijesuprirode.No,trebaspomenutiirazličitaograničenja vezana za djelovanje čimbenika okruženja koja mogu biti pravne,institucionalne ili neke druge prirode. Cijeli spektar zakona, od zakona o zaštitiokoliša, do radno pravnog zakonodavstva ograničava djelovanje poduzeća. Ovaograničenjasuimplicitneprirodeitežeihjedefinirati,aposebicekvantificirati.No,svanavedenaograničenjautječunavisinuprofita,odnosnovrijednostpoduzeća.

Profiti koji su ostvareni u različitim razdobljima mogu biti međusobno ovisni ilineovisni. Ako su profiti ostvareni u svakom razdobljumeđusobno neovisni, tadaćemenadžment donositi odluke tako damaksimalizira profit u svakom razdobljuzasebno.Natajnačinmaksimaliziratćeseibogatstvodioničara.No,akosuprofitiu pojedinim razdobljima međuovisni, odnosno ako profit ostvaren u tekućemrazdoblju ima utjecaj na razine profita koje će se ostvariti u budućnosti, a što jeu praksi često slučaj, javlja se konfliktnost ciljeva. Cilj maksimalizacije bogatstvadioničaratakomožepodrazumijevatižrtvovanjetekućihprofitakakobisezaštitiladugoročnavrijednostpoduzeća.

Koncept maksimalizacije vrijednosti poduzeća ima veliku važnost u inicijativamaspajanjaipreuzimanja.Vlasnicipoduzećaimajukoristiodpreuzimanjaakojeonomotivirano povećanjem sadašnje vrijednosti poduzeća. Ako neka menadžerskagarnitura efikasnijim radom, odnosno eliminacijom nepotrebnih troškova možepovećativrijednostpoduzeća,dopreuzimanjaćevjerojatnodoći.Takvasituacijabilaječestapraksa80-ihgodinaprošlogstoljeća.Procjenjujesedasu između1984. i1985.godine239milijardidolaravrijedniprojektispajanjaipreuzimanjadioničarimadonijelipovećanjeod75milijardidolaravrijednostinjihovedioničkeimovine.Iztograzloga već i najave spajanja i preuzimanja uzrokuju povećanja cijene dionica natržištukapitala.


31

Dellov rat cijenama – rat sa samim sobom

Kompanija Dell Computer nalazi se u zanimljivoj situaciji: vodi rat cijenama i to sasamomsobom.Svakidanpoduzećeodlučujekojećecijeneponuditiza isto računalokojeprodaje različitimkupcima: velikim ilimalimpoduzećima tedržavnoj ili lokalnojjavnojupravi.Razlikeucijenamanisunikakvaslučajnost,većsudiostrateškeorijentacijeDella.Navrlokonkurentnomtržišturačunalapoduzećemorafleksibilnoodgovaratinaplanove nabave opreme različitih kategorija kupaca. Tako Dellovo prodajno osobljeneprestanoispitujekupceonamjeramakupovineinjihovimodnosimaskonkurentima.Delltadaskupcimapregovaranaistinačinkakotočineprodavačiautomobila.Kakobiostvarioprofit,Dellzahtijevafleksibilnostucijenamaiodsvojihdobavljača.DobavljačitakoneprestanoizvješćujuDellosvojimtroškovima,aDellnatopromptnoodgovaraprilagodbomcijenaipoticaja.ZbogdinamičnogpristupaDellovesecijenekontinuiranomijenjaju.Nijestogačudnodacijenekojekupcisaznajutelefonomilinamrežnojstanicibuduoko300knnižeodonih koje suuočili utiskanojbrošuri koju suprimili isti tajdan.OvakvastrategijaDelluomogućujeopstanaknatržištunakojemsuprofitnemaržesvakimdanomsve‘’tanje’’.PovećanjemprodajeitržišnogudjelaDellkompenziraniskemarže i takoostvarujerastprofita.Putemgubećikonkurente,Dellnastavljaborbusasvojimnajvećimkonkurentom–samimsobom.

No,udionatržištuosobnihračunalasvevišeopadapajepotrebanzaokretustrategiji.Konkurenti iz Tajvana i Kine koji prodaju tzv. no-name računala još više sabijajuprofitnemarže na tom tržištu. Tzv. pametni telefoni i tableti predstavljaju proizvodekoji generiraju novac. No, Dell ima priliku za uzlet u svijet računalnih poslužiteljazbogpovećanja računalnihoperacijauoblaku. Pa ipak,mnogi veliki korisnici kao štosu Google i Facebook već jeftinije izrađuju svoju vlastitu opremu. Iako semarža napodručjuposlužiteljasvevišesmanjuje,Dellimaprilikuiuovomsegmentuprimijenitisvojuuspješnucjenovnustrategiju.

Izvor:McWilliams,G.,„DellWillMoveItsSeniorExecutivesFromAustintoSuburbanCampus“,The Wall Street Journal Online,11.ožujak,2002.,Reisinger,D.,„Dell`sStrategyChallenge:10ThingsWeDon`tGetAboutDell“http://www.channelinsider.com/c/a/Dell/Dells-Strategy-Challenge-10-Things-We-Dont-Get-About-Dell-176735/,posjet23.kolovoza,2010.;DeLaMerced,M.J.,Hardy,Q,„Dellin$4BillionDealtoGoPrivate“,New York Times, 5.veljače,2013.

2.2. Ciljevi neprofitnog sektora

Ciljmaksimalizacijevrijednostirazvijenzapoduzeća ipaknijeprimjerenu javnomsektoru ili neprofitnim organizacijama. Njihovi ciljevi su drugačiji zbog prirodedobarailiuslugakojepružajuinačinanakojisefinanciraju.Neprofitneorganizacijerazlikujuseodpoduzećaprematriznačajkekojeznačajnoutječunanačinnjihovaodlučivanja.Prije svega,uneprofitnimorganizacijamanitkonemapravoprisvojitiprofit.Drugo,neprofitneorganizacijeizuzetesuodoporezivanjaimovine.Ikonačno,mnogeneprofitneorganizacijedobivajudonacijekojeseneoporezuju.Najvažnijaznačajkakojaneprofitneorganizacijerazlikujeodprivatnogsektorajenjihovizvorfinanciranja.Mnogesetakofinancirajudobrovoljnimprilozima.


32

Agencije javnog sektora pružaju usluge javnog dobra. Takva dobra u isto vrijememožekonzumirativišeosoba.Primjerijavnogdobrasuobrana,svjetionici,zaštitaodpoplavaisl.Mnogadobraiusluge,kaoštosuprimjericepredstaveiizložbe,imajuznačajkeijavnogiprivatnogdobra.Osimštopružajuizravnuprivatnukoristpublici,umjetničke skupine također ostvaruju korist i lokalnoj zajednici te poduzećimajačanjemprestižaipodizanjemkvaliteteživota.Štosudobroiliuslugabliskijejavnomdobru,većajevjerojatnostdaćeihpružatijavnisektor.

Ciljevi neprofitnih organizacijamogusesumiratikakoslijedi28:1. Maksimaliziratikoličinuikvalitetuoutputasobziromnabudžetskaograničenja,2. Maksimaliziratikoristupraviteljima,3. Maksimaliziratitokovenovca,4. Maksimaliziratikorist(zadovoljstvo)korisnikaidonatora.

Navedeni ciljevi nisu međusobno isključivi. Neprofitne organizacije nastojemaksimalizirati korisnost donatora i korisnika, želeći usput učinkovito upravljatiresursima,povećavatikapacitetezaisporukudobarai/iliuslugateosiguratiugodnomjesto za rad svojim zaposlenicima. Treba stoga napomenuti da se u pozadininavedenih ciljevanalazi cilj dugoročnogopstanka.Osim toga, upravitelji i članovineprofitnihorganizacijapostavljajuiciljpovećanjaveličineorganizacije.Natajnačinupravitelji i zaposlenici stječuosjećajprestiža iosobnog zadovoljstva zbog radauorganizacijikojarasteipovećavasvojeznačenje.

Bezobziranaciljevekojeorganizacijanastojiostvariti,onisetrebajuprovoditinanajučinkovitiji način s obzirom na resurse. Okvir za alokaciju resursa temelji sena cost-benefit analizi te je analoganmodelu budžetiranja kapitala kod privatnihpoduzeća. Koristi i troškovi povezani s ulaganjem se procjenjuju i diskontirajukorištenjemprimjerenediskontnestope.Projektisepotomprocjenjujunatemeljuodnosadiskontiranihkoristiprematroškovima.Kriterijzaprocjenuizdatakazabilokojujavnusvrhumogaobibitijedanodsljedećih:1. Maksimaliziratikoristipridanimtroškovima,2. Minimaliziratitroškovepriostvarivanjufiksnerazinekoristi,3. Maksimaliziratinetokoristi(koristiumanjenezatroškove).

Iako cost-benefit analizamenadžerima pruža uvid u troškove i koristi povezane salternativnimaktivnostima,onaipaknijebezmana.Uanalizuse,naime,neuključujusubjektivna razmatranja ili slabije mjerljivi ciljevi. Tako, primjerice, cost-benefit analiza ne razmatra učinak predloženogprojekta na distribuciju dohotka.Ovakvapitanjauanalizuseuključujukasnije,pričemusečestoradiopolitičkomprocesu.

Trebanaglasitidaodređivanjeciljeva,odnosnoprogramaneprofitnihorganizacijapredstavlja stanovit problem. U nekim slučajevima od pomoći za određivanjespecifičnihciljevamožebitianalizaefikasnosti.No,ciljeviseupraksičestoutvrđuju

28 McGuian,J.R.,Moyer,R.C.,Managerial Economics, 6th edition,WestPublishingCompany,MN,1993.,str.17-19.

Ciljevi neprofitnih organizacija


33

političkim procesom, odnosno pregovaranjem između zainteresiranih strana. Paipak,jednomkadaseciljeviutvrdevrijedipravilodaihtrebaostvaritinanajefikasnijinačin, tj. s najmanjimmogućim izdacima s obzirom na raspoložive resurse. Alatii tehnike upravljačke ekonomike mogu pomoći u ostvarivanju temeljnog cilja ineprofitnihorganizacija–maksimalneefikasnostidjelovanja.

2.3. Upravljačka ekonomika u funkciji poslovnog odlučivanja

Suština ekonomskih odluka tiče se alokacije oskudnih resursa, a zadatak jemenadžmenta alocirati resurse kako bi se najbolje zadovoljili ciljevi poduzeća irazličitih interesno-utjecajnih skupina. Stoga je potrebno poznavati ekonomiku,kao znanost o donošenju odluka u uvjetima ograničenih resursa. Ako se previšeresursautrošinamarketing,vjerojatnoćedoćidomanjkapriulaganjuuistraživanjei razvoj i sl. Zadatak jemenadžera alocirati resurse kakobi senajbolje zadovoljiliciljevipoduzećairazličitihinteresno-utjecajnihskupina.Pritomjevrijemejedanodnajoskudnijihresursaskojimmenadžermoraupravljati.

Budućida je zadatakmenadžerautvrđivatipravceusmjeravanjaoskudnih resursakakobisenanajučinkovitijinačinpostizalimenadžerskiciljevi,važno jepoznavatitemelje menadžerske, odnosno upravljačke ekonomike. Upravljačka ekonomikaproučava kako usmjeriti oskudne resurse na način da se omogući najučinkovitijepostizanjemenadžerskihciljeva.Onasebaviprimjenomekonomsketeorije,odnosnoekonomskihmetodaitehnikausvrhuutvrđivanjakakonajefikasnijepostićiciljeveorganizacijeudanomokruženju.Podpojmomorganizacijamožesepodrazumijevatii svaki manji dio poduzeća koji ima određeni stupanj autonomije u odlučivanju,ali također i svaka organizacija kao sustav koji postoji radi ostvarivanja ciljeva naneprofitnojosnovi.Menadžerskailiupravljačkaekonomikamožesestogadefiniratikaoprimjenaekonomskeanalizeprirješavanjuposlovnihproblema.

Temeljdjelovanjaupravljačkeekonomikebezobziranaobjekt,odnosnookruženje,predstavljaproces donošenja odluka.Kakobiostvariociljmaksimalizacijebogatstvapoduzećaidioničara,menadžmentsvakogpoduzećamoradonijetinizodluka.Odjelistraživanja i razvojamora razviti proizvode koji će se svidjeti kupcima i povećatioperativnu efikasnost. Odjel proizvodnje treba proizvesti proizvode na troškovnonajučinkovitijinačin.Odjelmarketingatrebaidentificiratipotrebekupacaiosiguratiinformacijeokonkurentimakojeutječunaodređivanjecijena,kvaliteteteznačajkiproizvoda.Financijskimenadžeritrebajuosiguratisredstvazafinanciranjerazvojaiproizvodnje.Odjelljudskihpotencijalatrebaprivući,zadržatiimotiviratinajuspješnijezaposlenike. Sve ove odluke treba donijeti u skladu s internim ograničenjima oalokacijiresursa,aliizakonskimodredbama.


34

Izgraditi skladište ili ga ne izgraditi, pitanje je sad!

Temeljni zadatakmenadžera jedonositiodlukenaosnovi različitihkriterija,odnosnociljeva.Raznovrsneodlukeoistovjetnomproblemuusmjeravajupoduzećaurazličitimpravcima i na taj način utječu na sudbinetisuća ljudi. Tako su u sljedećemprimjerumenadžeri dva naoko istovjetna poduzeća o istom problemu svojevremeno donijelarazličiteodluke.

Amazon.com svjetski je online prodavatelj knjiga, CD-a, video sadržaja itd. NjegovosnivačJeffBezoszapočeojesprodajomknjigaisvojepoduzećelociraouSeattleu,blizuprodavačaknjiganaveliko.NatajnačinAmazon jemogaouštedjetinazalihama.Godine1998., kada je godišnjaprodajapremašila 600milijunadolara, aproizvodna linija seproširila na igračke, elektroniku i alat, Amazon je promijenio svoju strategiju. Već jeimaodvarelativnostaraskladištauSeattleuiDelawareu.Tadajeodlučioinvestirati300milijuna dolara u izgradnju najsuvremenijih skladišta uGeorgiji, Kanzasu, KentackyjuiNevadi.Amazon jeopravdao svoju vertikalnu integracijuudistribucijumogućnošćukontrolezastojauisporuci.

Za razliku od Amazona, Big Star Entertainment online, prodavatelj video sadržaja,odabrao jedrugačijustrategijukoju jenjihovCEOobjasnioriječima: ‘’Neželim1000radnikaplaćenihposatudasjedeuskladištuiumatajupoklone.Obiljedrugihpoduzećamožeradititajposao“.

No, čini se da Amazon pobjeđuje u utrci za kupce. Isporuka istog dana „sveti jeGral“ prodavatelja na Internetu, što mnoge startup kompanije nisu uspjele postići.Amazonkontinuiranoinvestirakakobiisporukuidućegdanaoddananarudžbeučiniostandardom, a isporuku istog dana opcijom uz nadoplatu. Potpisivanjemugovora sasvakomsaveznomdržavomobvezaoseizgraditibaremjednoilivišelokalnihskladišta.Ulaganjem130milijunadolarazaizgradnjuskladištauNewJerseyu,Amazonsepribližiovelikoj kupovnoj baziNew Yorka.Najveće planoveAmazon pak ima za Kaliforniju. UplanusudvavelikadistribucijskacentrablizuLosAngelesa iSanFrancisca,atijekomidućetrigodine jošdesetak.No,Amazonneulažesamoudistribucijskecentre,već iunjihovuefikasnost.OdkompanijeKivaSystemskupio je robotekojimasesmanjujupogreškeiubrzavavrijemeotpremepošiljaka.USeattleu,NewYorkuiVelikojBritanijiutrgovinamamješovitomrobomuvelisuautomatiziraneormariće.Amazonnudiisporukuupravo na te lokacije kako bi kupci na putu kući preuzeli svoje narudžbe. S obziromnarekordnovelikubrzinu isporukeraznihsadržaja,Amazonmijenjanačin ipoimanjekupovanja.No,toistovremenoznačismrtmnogimmalimlokalnimtrgovinamakojećemoćiopstatisamopromjenomstrategijeinuđenjemnovihsadržajaiuslugakupcima.

Izvor:„Amazon’sriskyChristmas“,New York Times,28.studenog,1999.;„Amazon.comtoopentwoKentuckydistributioncenterstomeetrapidgrowth“,PRNewswire,25.svibnja,1999.;Manjoo,F.:„Iwantittoday“,www.slate.com,11.srpnja,2012.


35

Upravljačkaekonomikapočivanaprimjeniekonomsketeorijekoja imapodloguumikroekonomiji i makroekonomiji. Makroekonomika ili makroekonomska analizasebavi izučavanjemekonomskihagregatananacionalnoj ilimeđunarodnojrazini.Preciznijerečeno,onaproučavaukupnuiliagregatnurazinuproizvodnje,dohotka,zaposlenosti,potrošnje, investicija, cijena itd. zaekonomijunekedržave ili regije.Mikroekonomikaodnosnomikroekonomskaanalizaizučavanačinnakojiekonomskisubjektidjelujuutakvomokruženju.Onadakleispitujestrukturutržištanakojemdjelujupojedini subjekti te izučavapriroduprocesaodlučivanjakojegprimjenjujuu takvomokruženju. Jednostavno rečeno,mikroekonomija se bavi proučavanjemekonomskogponašanjasamostalnihjedinicapridonošenjuodluka.

Primijenjena mikroekonomikauključujevišesubdisciplina,odnosnospecijaliziranihpodručja istraživanja. Industrijska ekonomika ili industrijska organizacija bavi seistraživanjemznačajkistruktureindustrijaiponašanjapoduzećauokvirutihindustrija.Financijska ekonomika izučava korporativno financijsko ponašanje, odnosnostrukturuoptimalnogportfeljaistopepovratanauloženikapital.Ekonomika rada izučava dinamiku tržišta rada, odnosno kretanje zaposlenosti i plaća. Ekonomika zdravstva izučava organizaciju sustava zdravstvene zaštite, uključujući programezdravstvenogosiguranjairadzdravstvenihdjelatnika.

Regulacijska ekonomika izučavamoguće razlogezadržavnu intervencijuuokvirutržišne ekonomije korištenjem različitih tipova regulacijske kontrole kako bi seograničiloponašanjepoduzeća,odnosnoprivatnogsektora.Uztoonaispitujekakveposljedice takve intervencije mogu imati na efikasnost i društveno blagostanje.Urbana ekonomika bavi se izazovima s kojima se suočavaju gradovi, kao što suzagađenje, siromaštvo, prometni problemi itd. Ekonomika blagostanja bavi seizučavanjem načina definiranja sastavnica društvenog blagostanja razvijanjemoperativnihmjeratakvogpoimanja.Mogućejetakođerizučavatiekonomikuodrživograzvoja,ekonomikuenergetskogsektora,ekonomikusportaitd.

Možese zaključitida znanjamikroekonomskeanalizepredstavljaju temeljni inputmenadžerskeekonomike.Stogaseupravljačkailimenadžerskaekonomikatakođersmatrajednomodsubdisciplinamikroekonomike.Upravljačkaekonomikaprimarnosenadovezujenateorijupoduzeća,iakotrebakonstatiratidaproučavanjeprocesadonošenjaposlovnihodlukauključujeirazumijevanjestruktureindustrijeuokvirukoje neko poduzeće djeluje. Te značajke uključuju broj konkurentskih poduzeća,prirodukonkurentnosti itd.Osimtoga,važno jepoznavati i značajke institucijskogokruženjadjelovanjapoduzeća.Stoga jepridonošenjuvažnihupravljačkihodlukakorisnouključitiiznanjaostalihsubdisciplinamikroekonomskeanalize.

Konceptsadašnjevrijednostinovcazastupljenufinancijskojekonomicivažanjealatpridonošenjuupravljačkihodluka.Sadašnjavrijednost(PV)iznosakojićesedobitiubudućnostijednakjeiznosukojiseinvestiradanaspopostojećojkamatnojstopikakobisegeneriraobudućiiznos.Takoje,primjerice,sadašnjavrijednostiznosaod1,10kunakojićesedobitizagodinudanauzkamatnustopuod10%jednakjednojkuni.Matematičkirečeno:

Subdiscipline mikroekonomike


36

Što je kamatna stopa viša, sadašnja vrijednost budućeg iznosa je niža. Ukoliko je kamatna stopa jednaka nuli, sadašnja i buduća vrijednost su jednake.

Koncept sadašnje vrijednosti koristan je pri donošenju odluka o investiranju. Tako, ukoliko se za 10 godina očekuje 100 kuna, uz kamatnu stopu od 7%, menadžer može izračunati koliko je potrebno uložiti danas:

No, može se također javiti situacija kada se buduća vrijednost proteže na seriju budućih tokova novca. Tada je sadašnja vrijednost budućih primitaka jednaka:

Sumarno pisano sadašnja vrijednost budućih tokova iznosi:

Ovaj koncept koristan je pri određivanju prihvatljivosti ulaganja u neki projekt. Tako je neto sadašnja vrijednost projekta (NPV) jednaka sadašnjoj vrijednosti budućih primitaka koje će projekt generirati, umanjeno za trošak ulaganja u projekt:

N

Ukoliko je neto sadašnja vrijednost pozitivna, projekt je isplativ.

Neke poslovne odluke generiraju novčane tokove koji postoje beskonačno. Tako neka imovina može generirati određeni iznos novčanog toka danas (CF0), određeni iznos iduće godine (CF1) i tako beskonačno. Sadašnja vrijednost imovine tada iznosi:

( )= + + + +

+ + ++1 2 2 n

1 2 3 nFV FV FV FVPV ...

(1 r) (1 r) (1 r)1 r

( ).= + + + +

+ ++31 2

0 1 2 3CFCF CFPVasset CF ..

(1 r) (1 r)1 rPVasset

( )= = =

++ n 1FV 1,10PV 1

(1 0,1)1 r

( )= = =

+ 10100 100PV 50,83

1,96721 0,07

= + + + ++ + + +

1 2 2 n1 2 3 n

FV FV FV FVPV ...(1 r) (1 r) (1 r)r(1 )

∑n

tt

t=1

FVPV =

(1+r)


37

Akosepretpostavidajesadašnjinovčanitoknula,asvibudućinovčaniprimicisuiznosomidentični,imovinaćegeneriratibeskonačninizidentičnihnovčanihtokovanakrajusvakograzdoblja.Sadašnjavrijednostbeskonačnihnovčanihtokovatadasemožeizračunatipremaformuli:

Sadašnja vrijednost prinosa beskonačne obveznice (engl. perpetual bond) kojavlasnikudonosi100knnakrajusvakograzdobljaakojekamatnastopa5%takoiznosi:

Treba napomenuti i da je pojedinačne poslovne odluke nemoguće donijeti bezpoznavanjaopćihmakroekonomskihuvjetakaoštosustopainflacije,razinakamataipotrošnje.Pritomseekonomskaznanostradipojednostavljivanjačestoslužinekimmodelomkojimseodređujuipredviđajutemeljneodrednicedjelovanjaekonomskogsustava te se na toj osnovi pristupa procesu donošenja odluka. Pri izgrađivanjuekonomskihmodelakoristeseznanjamatematičkeekonomijeiekonometrijekakobiseizradilimodeli,ocijenilanjihovavaljanosttenatojosnoviomogućilopredviđanje.Na osnovi znanja svih navedenih disciplina upravljačka ekonomika nastoji postićisvoj cilj: sugerirati optimalno rješenje problema poslovnog odlučivanja.Može sezaključiti da upravljačka ekonomika predstavlja sintezu mikroekonomske teorijete kvantitativnihmetoda i menadžmenta kako bi se pronašla optimalna rješenjaposlovnihproblema.

Mogućejedetaljnijeseosvrnutinapovezanostupravljačke i industrijske ekonomike.Uokviruizučavanjaindustrijskeekonomikedugojedominiralaparadigmastruktura-ponašanje-rezultat29. Prema tompristupupredmetanalizebila jeneka industrija,a ključno pitanje na koje se tražio odgovor bilo je što determinira prosječnuprofitabilnostteindustrije.Općenitiodgovorodnosiosenatezudajeindustrijskaprofitabilnostodređenaponašanjempoduzećakojadjelujuutojindustriji,akojejedeterminiranoindustrijskomstrukturom.Premaovojparadigmistrukturasesmatralaegzogenim čimbenikom i uzrokom načina ponašanja poduzeća te, posljedično,njihovih rezultata. Pritom se industrijska struktura objašnjava dimenzijama kaoštosu:stupanjkoncentracijepoduzeća,visinaulaznihbarijera,stupanjproizvodnediferencijacije, raspon vertikalne integracije, raspon diversifikacije itd. Pristupempirijskomistraživanjuprematakvojparadigmiodnosiosenaprikupljanjepodatakao, primjerice, koncentraciji, ulaznim barijerama i profitabilnosti te provođenjuregresijskeanalizekakobisepotvrdilapozitivnakorelacijaizmeđutihvarijabli.

29 Davies,H.iLam,P-L.,Managerial Economics, an Analysis,PrenticeHall,2001.,str.6.

=CFPVperpetuityr

= = =CF 100PVperpetuity 2000r 0,05

PVperpetuity

PVperpetuity


38

Zavrijemedominacijeovakvogpristupa,premakojem je istraživački fokusbionaindustriji, a ne na ponašanju poduzeća i utjecaju njihovih odluka, veza izmeđuindustrijske i upravljačke ekonomike nije bila značajna. Istraživačke podudarnostiodnosile su senaprimjenumodela industrijskeekonomike kojim seobjašnjavaloodređivanjecijenapojedinihpoduzeća.Važnostindustrijskeekonomikeodnosilaseinačinjenicudanijemogućezanemaritiznačajkeindustrijskestruktureukojojnekopoduzećedjeluje.Međutim,suštinskirečeno,upravljačkai industrijskaekonomikaimalesusasvimrazličitiistraživačkifokus.

Do značajnije interakcije i povezivanja istraživanja upravljačke i industrijskeekonomike došlo je 80-ih godina prošlog stoljeća promjenom paradigme uindustrijskoj ekonomici.Umjestopristupa struktura-ponašanje-rezultat, teorijskimanalizama počela je dominirati teorija igara, uz opsežne studije slučaja. Tako sepromijenio fokus izučavanja industrijske ekonomike prema izučavanju ponašanjapojedinih poduzeća, odnosno implikacija njihovih odluka kao „igrača“ na tržištu.Natajnačinistraživačkaodvojenostupravljačkeiindustrijskeekonomikepostalajepunomanjeznačajna.

Posebice je važno osvrnuti se na i povezanost između upravljačke ekonomike i menadžmenta. Menadžment se općenito bavi metodama i tehnikama zaunaprjeđenjeprocesaodlučivanja. Trebanapomenutida sumatematičke tehnikekorištene u operacijskim istraživanjima (linearno programiranje, redovi čekanjaitd.)takođeraspektimenadžmentasnaglašenimkvantitativnimpristupom.Sdrugestrane,mikroekonomskaistraživanjabaveseodređivanjemmodelafunkcioniranjapoduzeća.Upravljačka ekonomika se pak bavi traženjemoptimalnogmodela kojipredstavljarješenjezaupravljačkeprobleme,odnosnoproblemeodlučivanja.Stogajevezaizmeđuovihdvijudisciplinavišenegoočita.

Međutim,trebaukazatinarazlikuupristupuizmeđuekonomikeimenadžmenta.Onasesuštinskiodnosinarazlikuizmeđunormativnogipozitivnogpristupa.Pozitivnateorijabaviseobjašnjenjemonogaštojest,anormativnaonimštobitrebalobiti,asvakaodnjihkoristirazličitumetodologiju.Ekonomikasebavitestiranjemhipotezaonačinufunkcioniranjapoduzećaiizradommodelakojiomogućujepredviđanjenjihovaponašanjatejestogapozitivnogusmjerenja.Trebanapomenutikakopretpostavkenakojimasetemeljeekonomskimodelinemorajunužnobitirealne,odnosnonetrebajusadržavatisveelemente(poputpretpostavkeosavršenojinformiranosti),aposebicenemorajuvrijeditizasvapoduzećasobziromnalokacijskeikulturološkerazlike30. Temeljna svrha modela je objasniti kako se poduzeća ponašaju, a neukazivatikakobiseonatrebalaponašati.

Ekonomskim modelima se pretpostavlja da menadžeri sami iznalaze optimalnarješenja koja će odgovarati ishodu, odnosno ponašanju koje predviđa model.Menadžmentdakleimazaciljutvrditismjernicezaponašanjeidjelovanjesasvrhomdamenadžerimaizaposlenicimaukaže štotrebaučinitikakobisemaksimalizirala

30 Ibd.,str.7.

Pozitivan i normativan pristup


39

funkcijacilja.Menadžmentsebavi tehnikamaunaprjeđenjaprocesaodlučivanja istogajeusuštininormativneprirode.Uovojknjiziistražujesenormativnidoprinosmikroekonomskeanalizepridonošenjuoptimalnihupravljačkihodlukausuvremenimuvjetimadjelovanjapoduzećapremaodrednicamapoduzetničkogmenadžmenta.

Analogija odnosa ekonomske teorije i poslovne prakse

Fritz Machlup31 je 1946. godine dao ilustraciju odnosa između tzv. „nerealnosti“ekonomsketeorijeiposlovnepraksekojanidanasnijeizgubilanasvježini.Onjeizveoanalogijuponašanjapoduzećasciljemmaksimalizacijeprofitasasituacijomskojomsesuočavamotoristpriodlucihoćelipretjecatinadvosmjernojcesti.Akobisepokušaokonstruiratimodelodlukeopretjecanju,trebalobioblikovativrlosloženisetjednadžbi,uzevšiuobzirdugačakpopisčimbenika,kaoštosutežina,brzina,snagaiubrzanjevozila,vremenskeprilike,stanjenacesti,kao i informacijeonadolazećimvozilima,uzserijupretpostavkiociljevimaiponašanjuvozača.Modelbitrebaopolazitiodpretpostavkedamotoristimasvenavedeneinformacije.Ukonačnici,zaključakbibiodajeodlukaopretjecanjutolikosloženadajeuopćenijemogućeispravnodonijeti.No,svakodnevnomilijunivozačadonosetakveitoispravneodluke.

Donošenje odluke o pretjecanju može se usporediti s nastojanjem poduzeća damaksimaliziraprofit.Standardnimodelpoduzećapolaziodpretpostavkedamenadžeriimaju savršene informacije o troškovima i prihodima, što nije realno. Međutim, tone znači da se profiti ne mogu maksimalizirati. Slično kao i motorist, menadžer seponašakao da ima sverelevantneinformacije.Utomslučajućeseponašatiuskladusmodelomomaksimalizacijiprofita,amodelćebitidobarprediktornjegovaponašanja.Iako utemeljen na nerealnim pretpostavkama, model maksimalizacije profita ipakobuhvaćanajvažnijeznačajkedjelovanjapoduzećapaćeiučinkovitopredvidjetinjegovoponašanje.

Upravljačkaekonomikanudialatekojimasenadopunjujuznanjastečenanadrugimkolegijima.TakoprimjericekolegijStrateški menadžmentpodučavaomodelupetsilnicakojiomogućujesustavskipristupposlovanjuipomažeprioblikovanjustrategije.Upravljačkaekonomikapaknudi tehnikekojimaseosigurava sofisticiranijipoglednaposlovanjeirasvjetljavajudetaljipotrebnizaimplementacijustrategije.Tablica2prikazujepoveznicuizmeđumodelapetsilnicaialataupravljačkeekonomike.

31 Machlup,F.,“MarginalAnalysisandEmpiricalResearch”,American Economic Review,god.36,rujan1946.,str.519-54.


40

Tablica 2. Alati upravljačke ekonomike pri analizi pet silnica

Analizapetsilnica Alati i analize upravljačke ekonomikePrijetnjasupstituta proizvodailiuslugadrugogpoduzeća

Analizapotražnje– elastičnostpotražnje,preferencijekupaca;proizvodnadiferencijacija;troškovizamjene

Pregovaračka moć kupacainjihovutjecajnaodređivanjecijeneikoličineproizvodapoduzeća

Analizapotražnje–elastičnostpotražnje;proizvodnadiferencijacija;strategijaodređivanjacijena;omjerkoncentracijekupacaipoduzeća;troškovizamjenekupaca;asimetrijainformacijanastranikupaca;vrstatržišnestrukture;državnaregulacija

Konkurenti

Tržišnastruktura–koncentracijskiomjeri,teorijaigara,antitrustovskozakonodavstvo;proizvodnadiferencijacija;ekonomijaobujma,ulaganjeumarketing,inoviranjeiintelektualnovlasništvo

Pregovaračka moć dobavljačainjihovutjecajnakoličinuicijenuinputa

Ugovornapolitika,distribucijskiugovori;vertikalnaintegracija;aukcije;koncentracijadobavljača;mogućnostisupstitucije;troškovizamjenedobavljačaitroškovizamjenepoduzeća;asimetrijainformacija

Prijetnjaulaskanovih poduzećanatržište

Izučavanjeulaznihbarijera:intelektualnovlasništvo–patenti,prava,robnemarke;ekonomijaobujma;distribucijskiugovori-kontrolainputa,vertikalnaintegracija;značajketržišnestrukture–razinaulaganjaumarketing,potrebezakapitalnimulaganjima;državnaintervencija–subvencije,restriktivnapraksa;predatornoodređivanjecijena;nepovratnitroškovi;troškovizamjene;mrežniučinci;neelastičnostpotražnje

No,bezobziranapoznavanjevelikogbrojadisciplina,menadžerskoodlučivanjevrlojesloženiproces.Mnogoječimbenikakojiutječunaopsegposlovanja,kvalitetu,cijenu,potražnjupatimeinadobitpoduzećaibogatstvodioničara.Pridefiniranjuproblematrebauzetiuobzirznačajkegospodarskog,ali iostalihdruštvenihpodsustava,kaoštosusocioekonomski,tehničkotehnološkiiinstitucionalni.Uprocesugeneriranjaievaluacijealternativnihnačinadjelovanjamenadžerisesuočavajusograničeniminformacijama,aliisneizvjesnošćuishoda.Nakondonošenjaodlukaslijedinjihovaimplementacijakojajeneizvjesnazboginternihieksternihograničenja.Velikibrojtih čimbenika povezan je s vanjskim okruženjem i izvan je kontrole menadžera.Usprkostome,menadžeritrebajupoznavatinjihovupriroduteprocjenjivatirazmjerenjihovogutjecajanačimbenikekojijesupodnjihovimnadzorom.Pritomjekorisnokontinuiranopreispitivatiutemeljenostciljevapoduzećateoptimiziratiposlovanjeprimjenom znanja različitih disciplina i modela ponašanja poduzeća te upravljatičimbenicimaposlovnogrezultata.


41

2.4. Modeli ponašanja poduzeća

Postojebrojnimodeliobjašnjavanjaponašanja,odnosnodjelovanjapoduzećakojipolaze od različitih pretpostavki. No, jedan model predstavlja tzv. mainstreamviđenjepoduzeća.Tojetzv.neoklasični model poduzeća32kojisetemeljinatrisetapretpostavki koje se tiču cilja poduzeća te troškovnih uvjeta i uvjeta potražnje skojimasepoduzećesuočava.Prvakomponentaneoklasičnogmodelajepretpostavkadajeciljpoduzećamaksimalizacijaprofita,definiranogkaorazlikaizmeđuprihodai rashoda.No,ovapretpostavka jepovršna jernepreciziraukojemrokubisetajcilj trebao ostvariti. Obično se uzima u obzir kratkoročno razdoblje, pri čemu sepodrazumijevadajeciljostvaritištojemogućevišeprofitaukratkomroku.Kratkiroksepakdefinirakaorazdobljeukojemjepoduzećeograničenopostojećomopremom,afiksnetroškovenemožeizbjećičakniprestankomposlovanja.

Druga pretpostavka modela tiče se prirode proizvodnje poduzeća i ponašanjatroškova.Iakoseteorijskimodelbavidinamikomtroškovaukratkomroku,potrebnoje uzeti u obzir i ponašanje troškova u dugom roku. Treća komponenta modelaodnosisenapretpostavkudapoduzećeimaodređenoznanjeoopseguoutputakojimožeprodatiprisvakojcijeni.No,uvjetipotražnjeoviseodvijeskupinečimbenika.Potražnjaprijesvegaovisioponašanjupotrošača.Drugaskupinačimbenikaodnosisenaspecifičnostindustrijeukojojpoduzećedjeluje.Potražnjaskojomsepoduzećesuočavatakoovisiioponašanjukonkurenata.

Ovajmodelimaimplikacijezaprocesmenadžerskogdonošenjaodluka.Poduzećebitrebaloproizvoditiiprodavatisvojeproizvodesvedokzadnjajedincaproizvodavišedoprinosipovećanjuprihoda,negopovećanjutroškova,odnosnosvedokjegraničniprihodvećiilijednakgraničnomtrošku.Ukolikodođepopovećanjapotražnje,povećatće se i količinaproizvodnje,ali i cijena.Ukoliko sepakpovećaju troškovi, smanjitće se količina proizvodnje koja će se prodavatipo višoj cijeni. TrebanapomenutidajezapotrebemenadžerskogodlučivanjaurealnojsituacijineprikladnobaratatikategorijompovećanjaproizvodnjezajedinicukakobisezadovoljiouvjetMR=MC.Stoga se sugerira povećanje proizvodnje za novu seriju proizvoda prema ovomkriterijuoptimalizacijeproizvodnje.

Najvažnijaznačajkamodela,kojaproizlaziizpretpostavkeomaksimalizacijiprofita,odnosisenačinjenicudaseradiomodeluoptimalizacije,pričemusedjelovanjepoduzećasagledavaukontekstupostizanjanajboljihrezultata,aneudovoljavanjaminimalnimkriterijima.No,pretpostavkamaksimalizacijeprofitabilajepredmetomkritikeitosrazličitihaspekata.Premanajčešćecitiranojkritici,smatrasenerealnompretpostavka da poduzeće maksimalizira profite u modernoj ekonomiji gdje suvlasništvo i kontrola odvojeni i nalaze se u rukama različitih skupina33. Kontrolase nalazi u rukama profesionalnihmenadžera, dok se vlasništvo nalazi u rukamadioničara.Ako se kao vlasnici pojavljuju širokemasedruštva koje imaju relativno32 Davies,H.iLam,P-L.:op.cit.,str.11-13.33 Berle,A.A.,Means,G.C.,The Modern Corporation and Private Property, 2. izdanje,Harcourt,

BraceandWorld,NewYork,1967.

Neoklasični model poduzeća


42

ograničeneinformacijeorezultatimapoduzećakojegasuvlasniciteiskazujurelativnoslab interes za poslovne operacije, uz pretpostavku da dobivaju zadovoljavajućudividendu,tadasimenadžeriuzimajudiskrecijskopravodaslijedeiostvarujuvlastiteciljeve.

Idejadaprofitnijejediniciljmodernihkorporacijadovelajedorazvijanjaalternativnih modela temeljenih na različitim pretpostavkama o ciljevima poduzeća. Klasičniprimjeritihmodelasumodelmaksimalizacijeprihodaodprodajekojega jerazvioBaumol,modelmaksimalizacijemenadžerskekoristikojegajerazvioO.WilliamsonteintegrativnimodelJ.Williamsona.

Baumolov34 model maksimalizacije prihoda od prodajepolaziodutvrđenečinjenicedamenadžerskekompenzacije,njihovstatusidrugebeneficijevišeoviseoveličinipoduzećamjerenojprihodimaodprodaje,negooprofitabilnosti35.Zbogtogjerazlogacilj mnogihmenadžera upravomaksimalizirati prihod od prodaje.Menadžer kojimaksimaliziraprihododprodajeodlučitćesenaproizvodnjuvećekoličineoutputakojićeprodavatiponižojcijeniuodnosunamenadžerakojinastojimaksimaliziratiprofit.Budućidanačelomaksimalizacijeprihodaodprodaječestopodrazumijevagubitak ili razinu profita koja ne zadovoljava interese dioničara, model trebakorigirati takodaseuobziruzmeodređenavisinaprofita.Tada jeciljmenadžeramaksimalizacijaprihodauzpretpostavkuostvarivanjaodređeneminimalne razineprofita.Ovisnooraziniciljanogprofitamenadžerćesmanjivatioutput.

U slučaju Baumolovogmodela interesimenadžera vezani su za jednu varijablu –prihod,uzvarijabluzadanogprofita.Stoga trebaspomenutiWilliamsonov model maksimalizacije menadžerske korisnosti36kojiuzimauobzirvećibrojvarijabla tepolazi od pretpostavke da menadžeri prvenstveno maksimaliziraju svoju vlastitukorist. Modelom se uvodi koncept „troškovne preferencije“ (engl. expense preferences)kojiseodnosinačinjenicudamenadžeriostvarujuvlastitozadovoljstvokoristećiprofitpoduzećazanepotrebnotrošenjenanekeelementeodkojihimajuosobnukorist.Tomogubiti:• iznosi koje menadžeri troše na zaposlenike (S), a koji premašuju troškove

potrebnezaizvođenjeposlovnihoperacija.Natajnačinmenadžerikontrolomvećegbrojaljudistječumoćizadovoljstvo;

• iznosi koji predstavljaju dodatke na plaću i beneficije (M),akojimoguuključivatinepotrebnoluksuzneautomobile,velebneurede,iznosezaodmoriodijevanjeitd. Ovi izdaci predstavljaju nepotrebno trošenje jer nisu nužni za učinkovitoposlovanje,aproizlazeizprofita;

• diskrecijski profiti (D)kojiseisplaćujunakonoporezivanjaprofitapoduzeća,aiznadsuminimumaprofitakojizadovoljavadioničare.Menadžeriihkoristekako

34 Baumol,W.,„OnthetheoryofOligopoly“,Economics, New Series,god.25,br.99,1958.,str.187-198.

35 Davies,H.,Lam,P-L.:op.cit.,str.17.36 Williamson,O.,„ManagerialDiscretionandBusinessBehavior“,American Economic Review,god.

53,1963.,str.147-162.

Model maksimalizacije prihoda od prodaje

Model maksimalizacije menadžerske


43

bifinanciraliprojektezakojeiskazujusklonostteusmjeravajurazvojpoduzećananačindajačajusvojumoć,statusizadovoljstvo.

Sobziromnanavedeno,menadžerskakoristfunkcijajerazinekategorijaS,MiD:

U=f(S,M,D)

Treba zaključiti da je Williamsonov model primjenjiv samo ako je razina profitapoduzećavećaod razinekoju tražedioničari. Iako jeWilliamsonovmodel složen,on ima vrlo važnuprimjenupri izučavanju posljedica preuzimanja kada vrlo brzodolazi dopovećanja profita. Razloge takvog ishoda treba tražiti u preferencijamamenadžmenta.Akobudućimenadžmentiskažemanjepreferencijapremaiznosimakojetrošinazaposlenikeivlastitebeneficije,dopovećanjaprofitapoduzećadolazibezikakvihpromjenauposlovanju.

Williamsonov model može se povezati s modelom X-neefikasnosti. Premaneoklasičnommodelumaksimalizacijeprofitapretpostavljasedapoduzećeposlujena najnižoj troškovnoj funkciji raspoloživoj za danu razinu outputa. Za ovakvopoduzeće se kaže da je X-efikasno, odnosno operativno efikasno. Poduzeće kojemaksimaliziramenadžerskukorisnostimanepotrebnetroškovezabeneficijeisl.tejestogaX-neefikasno.

Modelom X-neefikasnosti posebice se bavio Leibenstein37 te je naveo čimbenikekojiovakvusituacijumogupoticatiilisprječavati.Prvaskupinačimbenikajeinterneprirode.Akougovorniodnosiizmeđuprincipalaiagenata(menadžeraizaposlenika)nisuefikasni,agentinećebitimotiviraniodržavatitroškoveniskima,štoćerezultiratiX-neefikasnošću. Ako su vlasnici poduzeća raspršeni, odnosno ako se vlasništvotemeljinavelikombrojuslaboinformiranihdioničara,pritisakzasmanjenjetroškovaćeizostati.Osimtoga,veličinapoduzećamožedovestidosituacijeX-neefikasnostijerjepoduzećasrigidnim,birokratskimsustavomtežekontrolirati.

Druga skupina čimbenika je eksterne prirode, odnosno nalazi se u poslovnomokruženju. Ako okruženje odnosno konkurencija poduzeće tjera na postizanjemaksimalnog profita, ono mora eliminirati pojavu X-neefikasnosti. Ako pakpoduzeće posluje u industriji u kojoj postoji tek nekolicina konkurenata koji,osim toga, izbjegavaju izravno konkurirati jedan drugome, X-neefikasnost je vrloizgledna. Do istog ishoda dolazi u situaciji postojanja jakih ulaznih barijera. DopojaveX-neefikasnostidoćićetakođeriuslučajukadanepostojiznačajnaprijetnjapreuzimanjupoduzeća,akojepoduzećeprevelikodabudepredmetompreuzimanjateakopreuzimanjepriječiantitrustovskozakonodavstvo.

J.Williamsonjerazradiotzv.integrativni model38.Integrativnimodelkombiniraprofitujednomrazdobljutemaksimalizacijuprodajesmaksimalizacijomrastaisadašnjevrijednostibudućeprodaje.Poduzećekoježelimaksimaliziratisadašnjuvrijednost

37 Leibenstein,H.,„AllocativeEfficiencyvs.X-Efficiency“,American Economic Review,god.56,1966.,str.392-415.

38 Davies,H.,Lam,P-L.: op.cit.,str.22-23.

X-neefikasnost

Integrativni model


44

budućeprodajebirat ćekombinaciju tekućihprihoda i stope rastakojaosiguravatakav cilj. Kako raste sadašnja vrijednost buduće prodaje potrebno je više stoperastakombiniratisnižimtekućimvrijednostimaprodaje.Ishodkonfliktaizmeđuželjepoduzećazavišimrazinamaprodajeipotrebomdaostvariodređenurazinuprofitaovisioželjimenadžera,odnosnonjihovojtežnjidaostvarujusvojevlastiteciljeveakosuoniukonfliktusdrugimciljevima.

Nasuprotovimortodoksnimmodelimapoduzećanalazese idejetzv.bihevioralne škole39.Njeni se zagovornici usredotočujunaponašanjeunutarpoduzećakoje sene sagledava kao jedinstveni entitet, već kao set promjenjivih koalicija izmeđupojedinaca,odkojihsvakiimasvojeciljeve.Temeljnazamjerkaodnosisenačinjenicudaorganizacijenemoguimaticiljeve,moguihimatisamoljudi.Bihevioralnimodeljestogaodmalekoristiuokvirupotragezamodalitetimaupravljanjaposlovanjem.Onnedajeodgovornapitanjekakopoduzećatrebajuodgovoritinapromjeneusvomokruženjujerjeusmjerenisključivonasituacijuunutarpoduzeća.Nedajeodgovoreniti na normativno pitanje kako identificirati pravila odlučivanja koja poduzeća,odnosnomenadžeri trebajuusvojitikakobiostvariliciljeve.Bihevioralnimodelzaanalizeupravljačkeekonomiketakoimaograničenukorisnost.

Suvremeni pogledi na poduzeće i dalje homo sapiensa reduciraju na homo economicusa,smatrajućidajepojedincenajboljesagledavatikaokreativcekojimaje ciljmaksimalizirati svoju korist. Opći pristup koji se primjenjuje u upravljačkojekonomici je stoga neoklasični pristup prema kojem analiza započinje na razinipojedincakojiimanekeekonomskeciljevekojisenaodređenojraziniaproksimacijemoguidentificirati.Takopoduzetnicinastojemaksimaliziratiprofite,akupciodabrationeproizvodekojiimjamčenajvećuutilitarnuvrijednostuodnosunacijenu.Svioviagentivršeizborenastojećiuuvjetimadanihograničenjamaksimalizirativrijednostnjihoveciljnefunkcije.

Već je utvrđeno da ekonomski modeli predviđaju ponašanje poduzeća, noistovremeno pretpostavljaju da menadžeri sami iznalaze optimalna rješenja kojaće u konačnici odgovarati predviđenom ishodu u smislumaksimalizacije učinaka,odnosnorezultataposlovanja.Menadžeristogaimajuzadatakutvrđivatismjernicezaponašanjeidjelovanjesasvrhommaksimalizacijefunkcijecilja.Temeljnikonceptposlovanja koji određuje smjer djelovanja i način ponašanja menadžmenta izaposlenikajeststrategija.

Strategijasemožedefiniratinarazličitenačine40,asvakiodnjihodražavasloženostidinamičnostovogkoncepta.Možeseopisatikaoplansvrhovitihaktivnostikojimaseodređujenačinalokacijeresursakakobipoduzećemoglouspješnokonkuriratinatržištu.Strategijaseusuštinidefiniranaosnovipotrebaokruženja,aliiraspolaganjaodređenimresursima.No,strategijakaoskupsvrhovitihaktivnostinijestatičanizraz,

39 Cf.Simon,H.,“TheoriesofDecisionMakinginEconomicsandBehavioralScience”,American Economic Review,god.49,lipanj1959.,str.253-83.;Cyert,R.,March,J.,Behavioral Theory of the Firm,PrenticeHall,EnglewookCliffs,NJ,1963.

40 Davies,H.iLam,P-L:op.cit., str.379.

Bihevioralna škola


45

već dinamičan proces neprestanog usklađivanja internih čimbenika poduzeća uodnosunaeksterneokolnosti,aštosepostižekontinuiranimprocesomučenja.

Potrebnojestogaukazatiinatzv.resursnu teoriju poduzeća.ZačeciresursneteorijevezujusezaradEdithPenrose41.Premaovoj teoriji,poduzeća,čak ionauokviruisteindustrije,razlikujusesobziromnaraspolaganjepojedinimresursimatenačinnjihova korištenja prilikom oblikovanja i implementacije strategije. Ovaj pristupprvenstvenokrećeod internihčimbenika,odnosnosnagapoduzeća,uodnosunapristupekojiprimarnorazmatrajurazlikeuokruženju.

Menadžeri bi trebali kontinuirano razmatrati značajke resursa s kojima poduzećeraspolažeteihpokušatiredizajniratiikombiniratinanačinkojićeosiguratinjihovurazličitost te otežati imitiranje. Upravo resursi čija dodana vrijednost počiva naučenjuiznanju,posebiceonomneopipljivom,moguposlužitikaoosnovicaodrživimkonkurentskimprednostima.Stogaseizresursneteorijepoduzećarazvilaperspektiva sagledavanja poslovanja utemeljena na znanju42.Ovaperspektivanaglašavavažnostznanjakao temeljnogčimbenikakojiodređujekorisnost rekombinacije iprimjeneopipljivihresursa,atimeikonkurentskuprednost.

Suština se stoga ne nalazi samo u posjedovanju određenog znanja, nego usposobnostimapojedinacaiskupinadaprimijenepostojećeznanjekakobistvaralinove resurse i znanje, kao i njihove kombinacije te poduzimali aktivnosti kojemoguosiguratikonkurentskeprednosti.Stogajeposebnovažnatzv.kombinativnasposobnostkojuKogutiZander43definirajukaomogućnostpoduzećadasintetizirapostojeće s novostečenim znanjem te ga implementira u procesu stvaranjanove vrijednosti. Takva sposobnost temelj je stvaranja konkurentskih prednostisuvremenihpoduzećakojadjelujuuiznimnodinamičnomokruženju.

Upravljačka ekonomika bavi se rješavanjem problema poduzeća kao organizacijekojoj jeciljmaksimaliziratiprofit.No, to je tek radnapretpostavkaovediscipline.Poslovanjem upravljajumenadžeri odnosno pojedinci, a njihovi interesimogu serazlikovatiodinteresapoduzećailinekognjegovogdijela.Menadžerikaoljudskabićapodložni su tzv. ograničenoj racionalnosti (engl.bounded rationality). Standardnapretpostavka upravljačke ekonomike je da ljudi odluke donose racionalno.Racionalnost podrazumijeva da suočeni s različitim opcijama, pojedinci birajuonukojaimosiguravanajvećurazlikuizmeđuvrijednostiitroškova.Toznačidaćenjihovoponašanje slijeditipredvidljiveobrasceovisnoonjihovojprocjenio tomešto jenajvišeunjihovominteresu.Međutim,mnogaeksperimentalna istraživanjapokazujudaseljudiuvijekneponašajuracionalnotedauodlučivanjuradesustavske

41 Penrose,E.,The theory of the growth of the firm,OxfordUniversityPress,London,1959.42 Cf.Nonaka,I.,Takeuchi,H.:The knowledge creating company: How Japanese companies create

the dynamics of innovation,OxfordUniversityPress,NewYork,1995.;Spender,J.C.,„Makingknowledgethebasisofadynamictheoryofthefirm“,Strategic Management Journal,god.17,1996.,str.45-62.

43 Kogut,B.,Zander,U.,„Knowledgeofthefirm,combinativecapabilitiesandtherepilcationoftechnology“,Organization Science,god.3,1992.,str.383-397.

Resursna teorija poduzeća


46

pogreške. Proces odlučivanja svih individualnih agenata ipak treba sagledavatifleksibilno i relativno, što znači da je u razmatranje procesa njihova odlučivanjavažnouključitičimbenikerizikaineizvjesnosti,aliiemocijaialtruizmaterazličitogvremenskoghorizonta.Takvizaključciposebnoproizlazeizzajedničkogistraživanjaisuradnjeizmeđuekonomistaipsihologa44.

2.5. Poduzeće kao sustav za stvaranje društvene dodane vrijednosti

Bezobziranapoznavanjevelikogbrojadisciplina,kaoimodeladjelovanjapoduzeća,menadžersko odlučivanje vrlo je složeni proces. Iako djeluje kao zaokruženi isamostalansustav,poduzećesvojedjelovanjenemožeostvarivatibezrazmjeneinputa ioutputa s okruženjem. Poduzeće treba promatrati kao podsustav gospodarskogsustava, koji u međudjelovanju sa znanstvenotehnološkim, sociokulturnim iinstitucionalnim sustavima tvori društveni suprasustav45. Poduzeće kao svrhovitisustav stoga predstavlja dio većeg svrhovitog sustava, odnosno društva. Najvećiizazov ovakvog djelovanja predstavlja usklađivanje interesa svrhovitih dijelovameđusobnoisacjelinomteuodnosunaokruženje,odnosnodruštvo.Zapoduzećekaodruštvenisustav,problemintegracijepredstavljakontinuiranimukotrpanproces.Efektivnaintegracijavišerazinskogsvrhovitogsustavapodrazumijevapoštivanježeljasvrhovitihdijelovatemogućnostkontinuiranogispunjavanjazahtjevasuprasustava,odnosno društva. U tom kontekstu, svrha poduzeća je zadovoljiti svrhu svojihdijelova,istovremenoslužećisvrsiokruženja.

Poduzećestogadjelujekaokompleksni,multifunkcionalniirelativnootvorenisustav,kojisdruštveniminteresno-utjecajnimskupinamaostvarujerazličiteoblikerazmjene.Kapitalpostajedruštvenakategorija jer vlasnici poduzećavišenisupojedinci, većširokemasedruštva, a sve više i zaposlenici. Budući da poduzeće resursedobivaizokruženja,asvojeciljeveostvarujenatemeljusuradnjespartnerima,nitijedanaspekt poslovanja, odnosno niti jedna interesno-utjecajna skupina ne smije sezanemariti. Na taj način, poduzeće kao sustav za stvaranje društvene dodanevrijednostiprerastasvojugospodarskumisijutesvojeciljeveostvarujesuradnjomsdrugiminteresno-utjecajnimskupinama.Iakojetemeljnapretpostavkadjelovanjapoduzeća i dalje stjecanje profita, njegova temeljna svrha postaje optimalizacijazadovoljenja interesa interesno-utjecajnih skupina. Jedan od takvih aspekata je idruštvena odgovornost prema zaštiti prirode i zdravog života stanovništva. Profitpritomslužikaosredstvostvaranjablagostanja,odnosnopovećanjakvaliteteživotasvihkojisupovezanisdjelovanjempoduzeća.

Cilj je poduzećamaksimalizirati vrijednost, odnosnobogatstvo. Pri postizanju togcilja poduzeće se suočava s mnoštvom ograničenja. Najznačajnija ograničenjanastaju zbog ograničene raspoloživosti različitih čimbenika - materijalnih,financijskihili informacijskihresursateljudskihpotencijala.Osimtoga,trebauzetiu obzir i zakonska ograničenja u smislu zakona o minimalnoj plaći, zdravstvene44 Cf.Tversky,A.,Kahneman,D.,„TheFramingofDecisionsandthePsychologyofChoice”,Science,

New series,god.211,br.4481,1981.,str.453-8.45 Zekić,Z.:Menadžment – poduzetnička tehnologija,EkonomskifakultetRijeka,Rijeka,2007.


47

i sigurnosne standarde, standarde koji reguliraju zagađenje okoliša, kao i etičkestandarde. Ova ograničenja nameće društvo radi postizanja veće konzistentnostis ciljevima društvenog blagostanja. Ograničenja poslovanja sužavajumogućnosti,odnosnoslobodudjelovanjapoduzećatevrijednostpoduzećasvodenanižurazinuodslobodnogekstrema.Stogatrebarećidasepriupravljanjupoduzećemusuštiniradioprovođenjuprocesaoptimalizacije.

Klasičnaekonomskateorijazanemarila jedruštveniaspektekonomskihaktivnosti.S druge pak strane, konvencionalna sociologija je isključila ekonomski aspekt izproučavanja ljudskog ponašanja. Društveno ponašanje nije se razmatralo kaoproceskojegapotičuilimotivirajuekonomskirazlozi.No,ponašanjesvihinteresno-utjecajnih skupinamože se objasniti jedino integracijom ekonomske i sociološkekomponente. Ekonomske aktivnosti su snažno društvenomotivirane, ali i ovisneodruštvenimkretanjima.Društveniaspekti,kaoštosupolitičkazbivanja,religijskipokreti, obrazovni sustavi, kulturno naslijeđe i drugi imaju snažan utjecaj naekonomskeaktivnostiisuštinskideterminirajupravacpoduzetničkihaktivnosti.

Poslovne, odnosno ekonomske sustave treba promatrati u interakciji s ostalimdruštvenimsustavima.Stogasesuvremenaparadigmadjelovanjaposlovnihsustavamože nazvati socioekonomskom. S obzirom na interakciju s drugim društvenimsustavima, poslovnu svrhu potrebno je razmatrati holistički, usklađujući intereserazličitih interesno-utjecajnih skupina. Termin paradigma se u ovom kontekstukoristi kao skupina propozicija i koncepata iz područja organizacijskog dizajna sasvrhomdaljnjegusmjeravanjaistraživanjairazvojaposlovneprakse.No,paradigmujetakođerpotrebnosagledatiikaomodeliranjenačinanakojiposlovneorganizacijekaodruštvenesvrhovitesustavetrebaoblikovatiirazvijati.

Budući da su granice suvremenih poduzeća zbog različitih oblika suradnje ipartnerstava s entitetima iz okruženja sve manje jasno vidljive, razumijevanjepoduzećakaofunkcionalnogsustavanijemogućebezrazumijevanjaprirodestruktureiprocesaizvanpoduzeća.Stogasemožekonstatiratikakojepoduzećekompleksan,dinamičan i stohastičan, ciljno usmjereni sustav, čije je razumijevanje mogućeprimjenom sustavskog pristupa, odnosno načela sustavske dinamike. Zadatakmenadžerastogapostajeupravljatisocioekonomskimsilnicamakakobisepoticaorazvoj bihevioralne raznolikosti kao izvora unaprjeđenja efikasnosti i efektivnostiposlovanja.Preduvjetrazvijanjainternebihevioralneraznolikostipredstavljaanalizaokruženjausmisluanalizeinteresno-utjecajnihskupina.

2.6. Analiza interesno-utjecajnih skupina

Nedavniskandaliusvjetskomposlovnomsvijetuukazujunamanjkavostidominantnedioničarske teorije (engl. shareholder theory) prema kojoj je primarni zadatakmenadžeramaksimalizacijapovratanainvestiranikapital,odnosnomaksimalizacijaprofita, a u prilog tezi o važnosti teorije interesno-utjecajnih skupina ili dionika(engl. stakeholder theory)46. Prvi slučajevi koji su doveli do potrebe da se pri

46 Cf.Pesqueux,Y.,Damak–Ayadi,S.,“Stakeholdertheoryinperspective”,Corporategovernance,god.5,br.2,2005.,str.5-21.

Teorija interesno- utjecajnih skupina


48

poslovanjuuzimajuuobzirinteresiinteresno-utjecajnihskupinajavilisuseuSAD-usedamdesetihgodinaprošlogstoljeća.TakoseEastmanKodak1967.godinenašaopod burom kritika zbog odbijanja zapošljavanja crnačkog stanovništva, a kupciautomobila koje je proizvodio GeneralMotors pobunili su se 1970. godine zbogsigurnosnihpropustananjihovimvozilima.UVelikojBritanijisurazličitedruštveneskupine1997.godinepočelepostavljatipitanjaopolitičkojprirodiShellovihodnosasnigerijskomvladom,štojepokrenulonizpitanja,odljudskihpravadopitanjazaštiteokoliša.KorporativniskandalipovezanisEnronomuSAD-uiParmalatomuEuropi,uzkolapsArthuraAndersona,računovodstvenog,revizorskogikonzultantskoggiganta,značajno su smanjili javno povjerenje u rad poduzeća. Prema istraživanjuWorldEconomicForumasamo7% ispitanika izjavilo jekakomislida svjetskekompanijedjelujuunajboljeminteresudruštva.Poduzećaseopćenitosmatrajugeneratorimaprofitaibogatstvazamalibrojljudi.Ovislučajevidobilisuvelikumedijskupozornost,štojedovelodopotrebeuvažavanjadruštvenedimenzijeposlovanja.

Početakteorijeinteresno-utjecajnihskupinavežesezaradR.Freemana47kojije1984.godineobjavio knjigu:Strategic Management: A Stakeholder Approach. Freemanje nastojao objasniti odnos i ponašanje poduzeća prema vanjskom okruženju48.Potrebno je napomenuti kako se Freemanov rad temelji na doprinosima ranijihautora, posebice Franka Abramsa i Richarda Eellsa. Abrams je identificirao četiriskupine kojima je poduzeće odgovorno: zaposlenike, dioničare, kupce i društvo,uključujućiidržavu.Eellsjesmatraokakojepoduzećeodgovornoraznimdruštvenimsektorima te je identificirao osamentiteta s kojimamenadžmentmora održavatiodnoseupluralističkomdruštvu.JedanodrazlogapopularnostiFreemanovapristupajenjegovgrafičkiprikazmapeinteresno-utjecajnihskupina(shema3).

Shema 3. Mapa interesno-utjecajnih skupina

Izvor:Freeman,R.,StrategicManagement:AStakeholderApproach,Ballinger,Boston,MA.,1984.,str.83.

47 Freeman,R.,Strategic Management: A Stakeholder Approach,Ballinger,Boston,MA.,1984.,str.83.

48 Cf.Abrams,F.,„ManagementResponsibilitiesinaComplexWorld’’,Harvard Business Review,god.29,br.5,1951.,str.29-34.iEells,R.,The Meaning of Modern Business,ColumbiaUniversityPress,NewYork,NY,1960.


49

Mapa pruža koncepcijski okvir za procjenjivanje strateškog utjecaja vanjskogokruženja na strukturu, strategiju i uspješnost poslovanja pomoću identifikacijeinteresno-utjecajnihskupina.Freemandefinirapojam interesno-utjecajnih skupinakao«svakuskupinuilipojedincakojimoguutjecatinaorganizacijskeciljeveilinakojeorganizacijski ciljevimoguutjecati». Caroll49 razrađujepojam interesno-utjecajnihskupinaterazlikujeprimarneodsekundarnih.Primarne suoneskojimapoduzećeima izravne veze određene ugovorom, dok sekundarne mogu imati utjecaja naposlovanje,alinjihovavezaspoduzećemnijeugovorneprirode.Ugovorjemogućedefiniratikaoodnosukojistrankeulazesodređenimstupnjemslobodeteuskladusbaremnekimvlastitiminteresom.Uidealnomslučajustrankesklapajuugovorbezikakveprisile iliprijetnje,aodredniceugovorakorisnesuzasveuključenestrane,iako može postojati nejednakost u stupnju korisnosti. Pritom ugovori mogu bitieksplicitnii implicitni50.Eksplicitniugovorisupisaniiliusmeni,amogusesklapatiiprekotrećestrane.Implicitniugovorisuodnosiukojimanemanamjeresklapanjaeksplicitnogugovora,iakomogubitiprisutnisvielementipostojanjaugovora.

Freeman sugerira da u procesu identifikacije interesno-utjecajnih skupina trebaprovesti vrijednosnu analizu, odnosno analizu usklađenosti između poduzeća iinteresno-utjecajnih skupina. Kako bi se ostvario ovaj cilj poduzeće treba znatizakojesevrijednostizalaže.Trebanapomenutidasepritomnemislinaklasičnoidentificiranje etičkih vrijednosti, već vrijednosti na kojima se temelji strateški menadžmentpoduzeća.Nakonidentifikacijeinteresno-utjecajnihskupinapotrebnoje provesti usklađivanje, odnosno postići kompromis između ciljeva poduzeća iciljeva interesno-utjecajnih skupina. Pritom je važno identificirati tip utjecaja kojiinteresno-utjecajneskupineimajunapoduzeće.Freemanjeteutjecajekategoriziraokaoekonomske, tehnološke,društvene,političke imenadžerske. IakoseFreemantimenijeposebnobavio,ovajpristupomogućujeutvrđivanjemotivacijskihnačelasvihinteresno-utjecajnihskupina.

Kaointeresno-utjecajneskupinezaposlovanjepoduzeća,osimkupacaikonkurencije,običnosepojavljuju:zaposleniciisindikati,dobavljačiipartneri,vlasnici,državaiširadruštvenazajednica.Stogaihjesobziromnaaspektdjelovanjamogućepodijelitinainterneieksterne. Internidionicisuzaposlenici,menadžment,dioničariivlasnici.Ueksternedionikemožeseubrojitipotrošače,dobavljače,kreditore,državuilokalnuzajednicu.

Zaposlenici s aspekta izvršne i upravljačke strukture predstavljaju najveću snagupoduzeća.Oni su zaduženi za realizaciju poslovnih ciljeva te rješavanje problemaiznalaženjemkreativnih rješenja. Zaposlenici za svoj raddobivaju kompenzacijeuoblikuplaće,bonusa,nagrada ilipriznanjakojimazadovoljavajuosobne ipotrebesvojih obitelji. Zaposlenici također žele dobre radne uvjete, ali i visoki stupanj

49 Caroll,A.B.,Business and Society: Ethics and Stakeholder Management,SouthWestern,Cincinnati,OH,1989.

50 Friedman,A.L.,Miles,S.,„DevelopingStakeholderTheory“,Journal of Management Studies,god.39,br.1,2002.,str.1-21.

Vrijednosna analiza

Primarne i sekundarne IUS

Interne i eksterne IUS


50

zadovoljstvau radu.Uprosjeku sunesklonimijenjajuposlapa čestoprihvaćaju isuboptimalnekompenzacije.

Zaštita dostignutih prava zaposlenika regulirana je zakonskom regulativom isindikalnim ugovorima. Sindikati su usmjereni na povećanje opće razine pravazaposlenikateotomepregovarajusdržavomiliposlodavcima,kaopredstavnicimavlasnika.Ukolikovlasnicinaradgledajukaonatrošakkojiumanjujeprofit,stvarasesukobizmeđukapitalairada.Međutim,plaćeradnikauinteligentnoj,procesnoorijentiranoj organizaciji dio su stvorene vrijednosti te predstavljaju naknaduza uloženi rad, znanje i kreativnost, kao presudne čimbenike za stvaranje novevrijednosti. Kompenzacije, također, treba promatrati kao jedno od sredstavapovećanja motivacije zaposlenika u smislu povećanja njihovog angažmana, štouz odgovarajuću strategiju izravno utječe na povećanje uspješnosti poslovanjapoduzeća.

Menadžerisuzaduženizaostvarivanjeposlovnihciljevapričemuulažusvojevrijeme,znanje,iskustvoikreativnost.Zauzvratočekujuvisokekompenzacijekojeuzfiksnuplaću uključuju i različite bonuse. No, radom nerijetko žele zadovoljiti i osobneciljeve povećanja moći, statusa i prestiža. Može se konstatirati da su menadžerizapravonajvišeusmjereninamaksimlizacijuvlastitihkoristi.Njihovradiponašanječest jeuzrokpojaveX-neefikasnosti, štomogu sankcioniratipostojeći ili paknovivlasniciitopreuzimanjempoduzeća.

Vlasnici poduzeća su pojedinci ili druge organizacije, uključujući državu, koji odulaganjakapitalaočekujupovratuoblikudividendi.No,dioničariočekujuipovećanjecijenedionicapoduzećakojegasuvlasnici.Udanašnjevrijemevlasnicisuvećinominstitucionalizirani, odnosno djeluju posredstvom investicijskih fondova. Svojeinteresevlasnici štitepostavljanjemuprave.Oupraviovisiuspješnostposlovanja,ali i iskazivanje konačnedobiti.Ovaj subjektmožedjelovatiu konfliktnoj situacijiizmeđukratkoročnogiskazivanjaštovećevećedobiti,uodnosunaopcijuulaganjauučenje,istraživanjeirazvoj,štosmanjujetrenutnudobit,alidugoročnopozitivnoutječenaposlovanje.

Trebaipaknapomenutidasudioničaririjetkoaktivniuodređivanjunačinaposlovanjapoduzeća. Obično se zadovoljavaju određenom razinom profita, koja je niža odmaksimalne.Uslučajudaseostvarujenižarazinaprofita,sklonijisuopcijiprodajedionica,nego intervenciji.UkolikosenižarazinaprofitaostvarujezbogpostojanjaX-neefikasnosti, postoji prijetnja preuzimanja poduzeća. Tada će novi vlasnikmoćiostvaritiboljeposlovnerezultaterješavanjemproblemaX-neefikasnosti,bezpromjeneposlovnogmodela.

Kreditoripoduzećuosiguravajukapital,azauzvrattraževraćanjeglavniceikamata.Uslučajuproblemasnaplatom,mogupokrenutiprocesstečajailikvidacijepoduzeća.No, prethodno su ipak skloniji posegnuti za mjerama reprograma dugovanja,odnosnotraženjualternativnihrješenja.


51

Poduzećeusvojeproizvodeiuslugeugrađujeproizvodeiuslugedrugihpoduzeća,odnosnodobavljačailipakdioprocesarealizacijeprovodiusuradnjispartnerima.Cijena i kvaliteta proizvoda poduzeća, kao i rokovi isporuke, u izravnoj su vezi skvalitetom,cijenamairokovimadobavljača.Jasnojedadobrasuradnjasdobavljačimaipartnerimamožeznačajnounaprijeditiuspješnostposlovanja.

Državakrozzakonodavnu,izvršnuisudbenuvlastorganizirainfrastrukturuusmislureguliranja tržišta roba, rada i novca. Loša pravna regulativamože otežati uvjeteposlovanjaiizravnoutjecatinaposlovnirezultat.Državapoduzećunamećeizdatkeuoblikuplaćanjaporeza idrugihpropisanihdavanja.Utjecajpoduzećanadržavumoguć je tekneizravno,putemrazličitihudruženja i javnogdjelovanja.Međutim,najvažnijičimbenikokojemovisimogućnostiintenzitetutjecajapoduzećanadržavu,paiostaleinteresno-utjecajneskupine,jestveličina,odnosnotržišnamoćpoduzeća.

Društvena zajednica predstavlja pojedince i organizacije s kojima poduzeće nijeizravnopovezano, ali koji svojimdjelovanjemutječu na tržište i čitavo društvenookruženje. Tu jemogućeuključiti utjecajmeđunarodne zajednice koja je utvrdilaodređenu pravnu regulativu, međunarodne organizacije koje su odredile raznenorme i standarde, lokalnu zajednicukoja jeodredilauvjeteposlovanja,političkeorganizacijesutjecajemnadržavu,sindikalneorganizacijesutjecajemnatroškoverada,strukovnaudruženja,medije,aktivističkeskupineisl.

Shema 4. Interakcija poduzeća i interesno-utjecajnih skupina

Izvor:Milenković,R.,„Utjecajzainteresiranihstrananauspješnostorganizacije“,http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf,posjet30.ožujka2007.

Poduzeće također surađuje sa znanstvenim, javnim i kulturnim organizacijamananeprofitnojosnovi,akrozdonacijenastojipoticatinjihov rad.Smatraseda jeutjecaj društva na poduzeće neutralan jer se zasniva na načelima jednake koristi


52

idobrovoljnosti51.Ove sekundarne interesne skupine također su vrlo značajne zauspješno poslovanje poduzeća. No, problemmože predstavljati njihova brojnosti raznolikost njihovih zahtjeva. Stoga menadžeri uz ekonomske vještine trebajuovladatiipolitičkimisocijalnimvještinamakakobiuspješnointegriraliraznolikostokruženja. Složenost odnosa interesno-utjecajnih skupina i poduzeća prikazujeshema4.

„Vrtna rasprodaja“ Bank of America po mjeri dioničara

Mnoga poduzeća najvažnijom interesno-utjecajnom skupinom smatraju dioničare.Tako je financijski gigant i najveća američka banka Bank of America u jeku rastućegnezadovoljstvadioničarauljeto2011.godinenajavilakakoćeeliminiratibarem3500radnihmjesta kako bi smanjila troškove i provela restrukturiranje.Nezadovoljstvo jeopravdano:odsiječnja2011.godinecijenadionicepalajezavišeod50%.Najavljenorestrukturiranje tek je početak šireg restrukturiranja kompanije u nastojanju da sesmanje kvartalni troškovi od oko 1,5milijardi dolara. Glavni izvršnimenadžer bankeizjavio jekakobanka to jednostavnodugujeklijentima idioničarimakakobi zadržalaefikasno i konkurentno poslovanje. Ova banka je, čak i više od njenih konkurenata,bila pogođena krizomhipotekarnih kredita, zbog čega je izgubila i do polovice svojevrijednosti.PretrpjelajeidesetkemilijardidolaragubitakazbogakvizicijeCountrywideFinanciala2008.godine.

Banka imaoko280000zaposlenika,auprvih šestmjeseci2011.godinebroj radnihmjestasmanjila jezaoko2500.Ukupanbrojradnihmjestakojaćeseukinuti iznositćevjerojatnooko10000.Usljedećihnekolikogodinaovabankaimanamjeruotpustiti30000ljuditeuštedjetiokopetmilijardidolaragodišnje.Naudarusuimenadžerskepozicije. Redukcija radnihmjesta pogodit će i jedinicuMerrill Lynch koju je Bank ofAmericakupilaujekufinancijskekrize2008.godine.MerrillLynchjeuzadnjevrijemeprilično profitabilan, što ga čini ranjivimna daljnja smanjenja radnihmjesta. Iako suinvestitoriskeptični,BankofAmericaipakzasadneplaniraizdavatidionicekakobisedomoglanovogkapitala.Umjesto toga,poduzećeseodlučilonakorporativnuverziju„vrtnerasprodaje“panastojipovratitiizgubljenemilijardeprodajom„svegaisvačega“,od kanadskog poduzeća za kartično poslovanje do nekretnina. U jeku loših vijesti inepovoljnihekonomskihčimbenikanamjerajemenadžmentausredotočitisebaremnaonoštomogukontrolirati.

Izvor:Schwartz,N.D.,„BankofAmericaPlansBigLayoffstoCutCosts“,New York Times,19.kolovoz,2011.

Kakobisepoduzećemuspješnoupravljalopotrebnojeanalizirativažnostutjecajapojedinihinteresno-utjecajnihskupinananjegovradtepredviđatitrendovekretanjanjihova razvoja.Također jevažnoanaliziratiutjecajpojedinih interesno-utjecajnihskupinanaradpoduzećaugraničnimuvjetimanatržištu(tablica3).

51 Cf.Milenković,R.,„Utjecajzainteresiranihstrananauspješnostorganizacije“,http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf,posjet30.ožujka2007.


53

Tablica 3. Utjecaji interesno-utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištu

INTERESNO- UTJECAJNA SKUPINA

JAK UTJECAJ NA TRŽIŠTU

SLABLJENJE UTJECAJA NA TRŽIŠTU

NESTANAK S TRŽIŠTA

Kupci

Poz:povećanjekvalitete,ulaganjeumarketing,ulaganjeuznanje,uvježbavanjeiopremanje,smanjenjeulaznihtroškova,smanjenjeunutrašnjihtroškovaNeg:nema

Poz:smanjenjetroškovarazvojaimarketingaNeg:smanjenjekvalitete,ulaganjauznanje,uvježbavanjeiopremanje,povećanjenefleksibilnosti

Poz:nemaNeg:nestanakpoduzeća

Konkurencija

Poz:povećanjekvalitete,razvojnovihproizvoda,ulaganjeumarketing,ulaganjeuznanje,uvježbavanjeiopremanje,smanjenjeulaznihtroškova,smanjenjeunutarnjihtroškovaNeg:manjadodanavrijednost

Poz:smanjenjetroškovarazvojaimarketinga,mogućnostpovećanjacijenaidodanevrijednostiNeg:smanjenjekvalitete,ulaganjauznanje,uvježbavanjeiopremanje,povećananefleksibilnost

Poz:monopol,visokadodanavrijednostNeg:prestanakulaganjauznanjeiopremanje,neinventivnost,rastrošnost

Dobavljači i partneri

Poz:mogućnostizbora,visokakvalitetaulaznerobeiusluga,niskiulaznitroškovi,skraćenjerokovaNeg:razaranjetradicionalnihveza

Poz:stvaranječvršćihpartnerskihodnosa,ulaganjeurazvojNeg:povećanirokovidobaveiulaznitroškovi,smanjenjekvaliteteulaznerobeiusluga

Poz:orijentacijanavlastitirazvojiproizvodnjuNeg:visokitroškoviulaganja,smanjenadodanavrijednost

Radnici i sindikati

Poz:definiranoradnozakonodavstvoipoznatitroškoviradaNeg:nemogućnostisplateplaćeukriznimsituacijama,odlazakustečaj

Poz:povećanjefleksibilnostiukriznimsituacijamaNeg:zbogograničenjaplaćaiuvjetaradamogućesmanjenjemotiviranostiiradnediscipline,mogućepojaveštrajkova

Poz:nemaNeg:mogućnostdaupravauželjizasmanjenjemtroškovaradaizazovesmanjenjemotivacijeiradnediscipline,sukobokovlasništvanadprofitom,propastzbogštrajkova


54

Vlasnici

Poz:velikakapitalnaulaganja

Neg:jakutjecajnaupravu,nesamostalnostustvaranjuvizijeistrateškihciljeva,mogućnostpreinvestiranjaistečaja,nesigurnostkodporemećajatržištadionica

Poz:slobodaustvaranjuiprovedbivizijeistrateškihciljevaNeg:smanjenamogućnostkapitalnihulaganja

Poz:dobitostajepoduzeću,slobodastvaranjaiprovedbevizijeistrateškihciljeva,racionalnoinvestiranjeNeg:mogućnostulaganjasamokrozdobitilikredite

Država

Poz:definiraniuvjetiposlovanja,mogućnostusklađivanjaciljevaorganizacijesciljevimadržave

Neg:jakutjecajdržavneregulative,mogućepojavekrizazboglošihzakona,visokitroškoviporeza,kompliciraniiskupiodnosisdržavnomupravom

Poz:smanjenutjecajdržavneregulative,smanjenjetroškovavezanihuzodnosesdržavnomupravomNeg:nejasniuvjetiposlovanja,povećananesigurnost,nejasniciljevidržave,mogućapojavakorupcije

Poz:nemaporeza,nepostojanjedržavneregulative,slobodnotržišnonadmetanjeNeg:potpunanesigurnost,visokitroškovivlastitezaštite

Društvene organizacije

Poz:mogućnostjavnogdjelovanja

Neg:utjecajpolitikenaposlovanje,pritisciizahtjevizasponzorstvom,troškovipolitičkoglobiranja,mogućnostkorupcije

Poz:mogućnostravnopravnesuradnjeokozajedničkihinteresaNeg:nema

Poz:mogućnostravnopravnesuradnjeokozajedničkihinteresaNeg:nema

Međunarodne organizacije

Poz:jasniuvjetidomaćegimeđunarodnogposlovanja,lakšeugovaranjezahtjevaskupcima

Poz:nemaNeg:pokušajizatvaranjadomaćegtržišta

Poz:nemaNeg:stvaranjezatvorenogtržišta

Izvor:Cf.Milenković,R.,„Utjecajzainteresiranihstrananauspješnostorganizacije“,http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf, posjet30.ožujka,2007.


55

Analizom utjecaja interesno-utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištudanom u tablici 3 može se zaključiti kako sve interesno-utjecajne skupine imajuznačajan utjecaj na uspješnost poslovanja poduzeća. Međutim, kategorija kojanajznačajnijeutječenauspješnostposlovanjatezbogkojepoduzećeuopćepostojisukupci.Kupcisunajvažnijainteresno-utjecajnaskupinajerbeznjihovogpostojanjaposlovanje gubi smisao. U okviru poduzeća postoje samo troškovi, a prihode odprodaje novostvorene vrijednosti osiguravaju kupci. Kupci su relativno neskloniriziku kupovine novih proizvoda, posebice onih više cijene. Uz to, od kupovinenovih proizvodamože ih odvratiti i postojanje tzv. troškova zamjene. Zadatak jemenadžmentapoduzećaneprestanopronalazitinovekupce,uspostavljati snjimakvalitetneodnoseteihodržavati,unaprjeđivatiirazvijati.Orijentacijanakupcestogapredstavlja temeljno načelo upravljanja, odnosno ciljnog usmjeravanja poduzeća.Međutim,prevelikinaglasaknapotrebeiočekivanja,odnosnozadovoljstvokupaca,može dovesti do zanemarivanja praćenja utjecaja i važnosti ostalih interesno-utjecajnihskupina.

Unatoč korisnosti, Freemanov konceptom interesno-utjecajnih skupina ne nudisveobuhvatnu alternativu ekonomskoj teoriji, već samo ukazuje na prirodupoduzećakaoentitetazatransformacijuresursapodutjecajeminternihieksternihčimbenika.Njegovamapainteresno-utjecajnihskupinamenadžmentupružavrijedanstrateškialatzanjihovuidentifikaciju,alinepružaodgovarajućiteorijskitemeljzaobjašnjavanje ponašanja poduzeća ili pojedinih internih ili eksternih čimbenika.Navedenamapapružajedinomogućnostopćegutvrđivanjapozitivnihilinegativnihutjecajainteresno-utjecajnihskupina.

IakoFreemanukazujenapotrebuidentificiranjavrijednostiuprocesnojanalizi,radisezapravosamooutvrđivanjukongruentnihvrijednosti,odnosnovrijednostiizmeđupoduzeća i interesno-utjecajnih skupina u smislu identificiranja partnerstava ili konflikata.Freemanneukazujenamogućeilipotrebnevrijednostikojebitrebaleobilježavatiodnospoduzećaiinteresno-utjecajnihskupina.Bezrazvijanjakauzalnihveza kojima se opisuju odnosi između interesno-utjecajnih skupina nemogućeje testirati, odnosno predvidjeti ponašanje poduzeća, a niti interesno-utjecajnihskupina.

Osimtoga,teorijainteresno-utjecajnihskupinanepružasmjernicekakouspostavitiravnotežu između stavova i interesa različitih interesno-utjecajnih skupina.Proučavajući njihove interese može se utvrditi kako zadovoljavanje interesajedneskupinečestoidenaštetunekedruge.Nije,dakle, jasnočije interesetrebapreferirati,nitikakoihuravnotežiti.Prijesvega,potrebnojeodreditijesuliinteresisvihskupinajednakovrijedniilisunekivažnijioddrugih.Akojetometako,kojesutoskupine.Drugimriječima,teorijainteresno-utjecajnihskupinanedajeodrednicekako rangirati ili pomiriti prirodno suprotstavljene interese pojedinih interesno-utjecajnihskupina.

Kritika Freemanovog koncepta


56

NamećesezaključakdajepremateorijiIUSzadatakmenadžmentauskladitiinteresesvih IUS,akoji sučestosuprotstavljeni.Broj interesa jebeskonačan,akakobi seuspostavilanekaravnotežabrojbitrebaloograničiti.TeorijaIUSnenudismjernicekakoodabrati relevantne IUS.Osim toga,pojedinci su često članovi raznih IUS, ateorijanedajesmjernicekakorazriješititajproblem.Sljedećiproblemodnosisenačinjenicudajenejasnošto,odnosnokojeaspekteonogaštoIUSsmatrajukorisnimtrebauzetiuobzir,budućidasepogledirazličitihosobaokorisnostimogurazlikovati.NetrebazanemaritiničinjenicudaostvarivanjekoristijednojIUSmožepredstavljatištetudrugoj.Stimuvezipotrebnojerazriješitimnogapitanja52:jesuliinteresisvihIUSjednakovrijedni,kojisuvažniji,zašto,kada,koliko,dokadaitd.Trebazaključitidaorganizacijakojajeodgovornasvima,zapravonijeodgovornanikome.

Iakoanalitičkikomplicirani,oviproblemiseupraksineprestanorješavaju.Doodgovorana pitanje o važnosti pojedinih interesno-utjecajnih skupina menadžeri dolazerutinski,polazećioddefiniranogciljapoduzeća.Naosnovitemeljnogcilja,kojimožebiti maksimalizacija dugoročne vrijednosti vlasnika, maksimalizacija zadovoljstvazaposlenika,proizvodnjaekološkihproizvoda i sl.menadžeri identificirajuskupinučijeintereseposebiceuzimajuuobzirtenatojosnovirangirajukoristi.

ManjkavostFreemanovakonceptapredstavlja inepotpunopovezivanje interesno-utjecajnihskupina.Pojedinisubjektmožepripadatirazličitiminteresno-utjecajnimskupinama. Nemogućom se čini činjenica da interesno-utjecajne skupine premaFreemanovoj mapi ne iskazuju nikakve međusobne veze. Primjerice, zaposlenikječlanskupinezaposlenikapoduzeća,ali istovremenomožebiti idioničar tečlanvanjskihskupina,kaoštosuudruženjapotrošača,aktivistizazaštituokolišailinekedruge.U tomsmislumožeseukazatinapotrebumrežnogpovezivanja interesno-utjecajnihskupina53,štopovećavasloženostnjihovogprikaza.

Iz prikaza na shemi 5 može se zaključiti da je pojedine skupine ponekad teškoidentificirati,međutim,mogućejeidentificiratiinteresekojepojedinaskupinazastupa.Iz tog se razloga može predložiti da se interesno-utjecajne skupine identificirajuprvenstvenonaosnovinjihovihinteresa54.Stimuvezipotrebnojenapomenutikakojeinterne interesno-utjecajneskupinemogućeidentificiratinaosnovinjihoveuloge,odnosnosetaulogakojeobavljaju.Međutim,vanjskeinteresno-utjecajneskupineinjihovevezesunutrašnjimsubjektimatrebaidentificiratinainteresnojosnovi.

52 Sternberg,E.,«TheDefectsofStakeholderTheory»,Scholarly Research and Theory Papers,god.5,br.1,1997.,str.3-10.

53 Rowley,T.,“DoesRelationalContextMatter?AnEmpiricalTestofaNetworkTheoryofStakeholderInfluences”,prezentiranona:TheAcademyofManagementMeeting,SanDiego,CA.,1998.

54 Donaldson,T.,Preston,L.,“TheStakeholderTheoryoftheCorporation:Concepts,Evidence,andImplications”,Academy of Management Review,god.20,br.1,1995.,str.65-91.


57

Shema 5. Mapa mrežnog prikaza interesno-utjecajnih skupina

Problematika identificiranja kompleksnosti veza između interesno-utjecajnihskupina leži i u činjenici da je Freeman poduzeće stavio u središte promatranja.Smještanjempoduzeća u središte sugerira se kako ono ima kontrolu nad drugimentitetimainjimaupravlja.Ovačinjenicadovodipopoteškoćaprianalizivažnostidrugihvezaisubjekatakojinisuizravnopovezanispoduzećem.Stogasemožedoćidosasvimpogrešnesustavskeslikeodnosapoduzećaiinteresno-utjecajnihskupina,što ne rezultira primjerenim objašnjenjem ponašanja poduzeća kao podsustavaširegdruštvenogsustava.Temeljnapreprekatomnastojanjuuklanjasetakodasepoduzećenesmještausredištepromatranja,većsepromatrakaodio šireg sustava.Ova Freemanova teza temelji se na pogrešnoj pretpostavci kako je okruženjestatično,apoduzećeimasvoznanjeosvomokruženju.

Unatoč nedostacima, teorija interesno-utjecajnih skupina ipak ima svojevrsnuvrijednost. Iako ima široku interpretaciju, pojam „interesno-utjecajna skupina“menadžmentuslužikaopodsjetnikkojepojedincei/iliskupinepoduzećetrebauzetiuobziruprocesuispunjavanjaciljeva.Menadžeritrebajuuzetiuobzirinteresevažnihpojedinacaiskupinakakobiunaprijedilišansezaostvarenjeciljevatekakobiosiguralietičnostposlovanja.Natajnačinmožeseosiguratidaseponašanjepoduzećazadržiu etičkim okvirima. U današnjem umreženom i globaliziranom svijetumenadžerinesmijuignoriratinitijednuskupinukojamožeutjecatinadugoročnusposobnoststvaranjavrijednosti.Suvremenoposlovanjeseumnogometemeljinapartnerskimodnosima s različitim entitetima. Etičnost u poslovanju se pak postiže etičnimpostupanjem prema svim interesno-utjecajnim skupinama. Međutim, jednakostu postupanju prema svima ne znači izjednačavanje interesa utjecajnih skupina sinteresimavlasnika. Jednakostupostupanjuzapravopodrazumijevaodnospremainteresno-utjecajnimskupinamaponačeluetičnosti.


58

Istraživanjapokazujudastavovimenadžerapodupiruovakveteze.U istraživanju55provedenomnauzorkuod1500delegatasastankauDavosu,odkojihsuvećinabilimenadžeri,manjeodjedanodpetispitanikaizjavilojedajeprofitabilnostnajvažnijamjera korporativnog uspjeha. Još ih je manje, tek 5%, izjavilo kako je konceptdruštveneodgovornostinajvažnijikriterijposlovnoguspjeha.4%ispitanikaizjavilojekakosureputacijaičestitostbrendanajvažniji,ačemusvakakopridonosidruštvenoodgovornoponašanjepoduzeća.Najviše,27%ispitanikaizjavilojedajenajvažnijavarijablauspjehakvalitetaproizvoda.

Akoprovođenjekonceptadruštveneodgovornostipodrazumijevajačanjepovjerenjaod strane interesno-utjecajnih skupina, tada se temeljna filozofija poduzećatrebatemeljitinasposobnostiizgrađivanjakvalitetnihodnosa.Odnosiseusuštiniuspostavljajuizmeđuljudiinemoguseformaliziratistrogimpridržavanjempravila.Osobeuokviruorganizacijemeđusobnominterakcijomrazvijajuvrijednostinačijojosnovitemeljesvojradiinterakcijusokruženjem.Organizacijesuusuštinipokretanevrijednostima.Iakojeznanstvenipristupmenadžmentuorganizacijedugopromatraokao zatvorene sustave u kojima je aktivnosti moguće razdijeliti na puno manjihdijelova, suvremeni sustavski pogled poduzeća smatra otvorenim, kompleksnimi adaptivnim sustavima koja djeluju na načelima sinergije i rekurzivnosti, a nemehanicističkefragmentacije.

Porezna politika General Electrica pod okriljem odnosa s interesno-utjecajnim skupinama

General Electric jeprepoznatljivo ime zamnogegeneracije, aduguje toproizvodimaširokepotrošnje kao što su žarulje, sušila, hladnjaci i drugi uređaji. Pa ipak, odjel zaproizvode široke potrošnje početkom novog stoljeća ukupnim prihodima pridonosismanjeod6%,dokposloviposuđivanjanovcapridonosesvišeod30%.Industrijska,komercijalnaimedicinskaoprema,kaoštosuturbineizrakoplovnimotori,pridonosisoko50%.Industrijskiposlovikompanijeuključujudaklesve,odelektrananavjetardoprojekatanuklearneenergije.Međutim,zbogdivizijezaposuđivanjenovca,GECapital,koji doprinosi više od polovice ostvarenih profita, mnogi analitičariWall Streeta GEsmatraju„nereguliranimposuđivačemnovcakojitakođerradiiperilice“.

Godina2010.bilajevrlodobrazaGeneralElectric.Poduzećejeobjaviloprofitod14,2milijardi$ostvarenihpocijelomsvijetu,odčegaje5,1milijardaproizašlaizoperacijaunutarSAD-a.AkolikojeGEplatioporeza?Ništa,čakjezatražiloporeznuolakšicuod3,2milijardi.Iakojeovučinjenicuteškorazumjeti,niskiporezinisunovostzaGE.SvojiznimniuspjehuporeznojsferiGEdugujeagresivnojstrategijikojakombiniražestokolobiranje za porezneolakšice s vlastitim inovativnim računovodstvom.GE-ovporezniodjelčestosenazivanajboljimsvjetskimodvjetničkimuredom.Godine2011.unjemujeradilo975zaposlenika.Slogankompanije„maštovitostnadjelu“odličnoopisujeiradtogodjela.Timljudičinebivšidjelatniciministarstvafinancija,aliiporezneupraveiodbora

55 „Two-facedcapitalism“,www.theeconomist.com,22.siječnja,2004.


59

kojisusastavljalizakoneuKongresu.Naporeznomsimpoziju2007.godinedužnosniktogodjelaizjaviojedasemisijaodjelasastojiod19pravilakojapotičuzaposlenikedasvojeradnovrijemejednakoraspodijelenaaktivnostikojimaseosiguravausklađivanjeradasazakonom,aliina„traženjeprilikazasmanjenjeporeza“.

IakojeGEnajuspješnijiusmanjivanjuporeznogteret,drugekompanijeutometakođerpostajusveuspješnije.UnatoččinjenicidajekorporativnaporeznastopauSAD-u35%,jednaodnajvišihusvijetu,poduzećakoristerazličiteoblikezaklona iolakšicakakobiplatileštojemogućemanje.UnedavnomizvješćuGEjeobjavioporezniteretod7,4%odsvojih„američkih“profita,štojeokotrećineprosjekakojeobjavljujudrugeameričkemultinacionalnekompanije.Međutim,čaksuitebrojkeprevisokejeruključujuporezkojiGEtrebaplatitiakopovratiprofiteostvareneizvanSAD-a.Doksutiprofitiidaljeuoffshore području,GEzapravoimapravonapovrat.

Jednaodzapanjujućih„komparativnihprednosti“GE-ajenjihovasposobnostdalobirajuiizboreporezneolakšice.TijekomprošlogdesetljećaGEjeutrošiodesetkemilijunadolarakakobi proguraopromjeneuporeznomzakonu. Jednaodnajunosnijihmjera jeonakojaGE-uomogućujedaposloveprenosiuinozemstvogdjeplaćaneznatneporezetejeizuzetodporezauSAD-usvedokprofitiostajuuinozemstvu.MenadžeriuGE-unavodekakosu imtemjerenužnekakobibilikonkurentnitedatakodjelujukao„odgovornigrađani“.GlasnogovornicakompanijejeizjavilakakojeGEpredanispunjavanjusvojihporeznih opterećenja, ali isto tako nastojimaksimalizirati odgovornost prema svojimdioničarimatelegalnominimaliziratitroškove.PoreznizaklonizaGEsutolikovažnidajeGEuključiodesetkefinancijskihkompanijaijatovanjskihlobistadašaljupismakadajeKongreszaprijetiodaće2008.godineistećinajunosnijaodredba.Vođatimačakjejedneprilikenavodnopaonakoljena imolioprodužetakpovlastice.No,kritičarinavodedatakviporezipovećavajublagostanjeGE-aišteteekonomijizbogodvraćanjaodulaganjaizapošljavanjauSAD-u.

TijekomrazvojaGEjekoristioiunekimslučajevimainoviraoagresivnestrategijekakobismanjioporeze.Sredinom80-ihpredsjednikReagan jepokrenuorevizijuporeznogsustavanakonštojesaznaodajetopoduzećezakojejenekadisamradiobilomeđumnogimakojasukoristilaračunovodstvenukreativnostkakobiizbjeglaplaćanjeporeza.„Nisamznaodasusestvaritolikootelekontroli“-izjaviojetadaReagan.Predsjednikje pokrenuo redefiniranje nejasnih poreznih odredaba te je GE morao platiti porezpopunovišojstopiod32,5%.Međutim,njihalojekrenulousuprotnomsmjeru90-ihgodinakadasuGEidrugefinancijskeuslužnetvrtkeizborileizmjenuporeznogzakonakoji je multinacionalnim kompanijama omogućio da izbjegnu poreze na neke vrstebankarskogiosiguravateljskogprihoda.TojeupraksiznačilodaakobiGEnpr.financiraoprodajugeneratorauIrskojnebivišebioobavezanplatitiporezuSAD-usvedokprofitiostajuuinozemstvu.Ovotzv.aktivnofinanciranjepokazalosekorisnimzainvesticijskebanke,brokerskekuće,proizvođačeautomobilaisl.teposuđivačekaoštojeGECapital.PorezneuštedeGEjetakokoristiokakobinadoknadioporezplaćennaprofiteostvareneposlovanjemuSAD-u.

Iakosuopadajućeporeznestopepovećaleprofite ipoduzećuomogućileda isplaćujedividende i za vrijeme recesije, neki porezni eksperti se pitaju što porezni obveznicitime zapravo dobivaju. Od 2002. godine poduzeće je eliminiralo petinu svoje radne


60

snage u SAD-u, a povećalo broj zaposlenika u inozemstvu. U tom razdoblju profitGE-a u inozemstvu porastao je s 15 na 92milijardi dolara. Kritičari navode da samačinjenicadaGEgotovosamsebimožeodreditiporeznustopu itekakopokazujeda jeporeznareformanužna.Poreznisustavnekedržavetrebaobipoticatistvaranjeradnihmjesta iukidatipoticaje za izvozposlova i izbjegavanjeodgovornosti. IdokObaminaadministracija i vođe u Kongresu razmatraju prijedloge za poreznom reformom, GEse itekakospremabranitisvoje interese.Kompanija je tako2010.godineutrošila4,1milijundolaranavanjskelobiste,uključujućičetiripoduzećaspecijaliziranazaporeznupolitiku. „Mi smo raznolikakompanija imnogapitanjakoja razmatraKongrestiču senašihdioničara.Želimoosiguratidasenašglasčuje“–izjaviojeglasnogovornikGE-a.Izvor:Kocieniewski,D.,„G.E.StrategiesLetItAvoidTaxesAltogether“,New York Times,24.

ožujka,2011.

2.7. Priroda i teorije profita

Pri razmatranju uspješnosti poslovanja nekog poduzeća obično se uzima mjeraprofita.No,potrebnojerazlikovatidvijevrsteprofita:poslovniiekonomski.Poslovni profit,takođerpoznatikaojednostavno–profit,razlikajeizmeđuukupnihprihodapoduzeća i eksplicitnih, odnosno računovodstveno izraženih ukupnih troškova.Eksplicitni troškovipredstavljaju izdatke za zakupčimbenikapotrebnihuprocesustvaranja nove vrijednosti. Ovi izdaci mogu biti kamate na posuđena novčanasredstva,rentazakorištenuzemljuilizgrade,plaćeradnikailiizdacizamaterijalneresurse.

Međutim, za preciznije određivanje poslovnog rezultata treba uzeti u obzir iimplicitne ilioportunitetne troškove. Implicitni se troškovi odnose na vrijednostčimbenikakojepoduzećeposjedujeusvomvlasništvuteihkoristiuprocesustvaranjavrijednosti, a bez postojanja eksplicitnih troškova. No, ove čimbenike ne trebasagledavatikaobesplatne.Poduzećebinanjimamoglozaraditikoristećiihzanekudrugunajisplativijusvrhu,aštočiniimplicitnetroškove.Primjeriimplicitnihtroškovamogubiti:plaćakojubipoduzetnikmogaozaraditiradećizanekogdrugog,povratkojisemožeostvaritiinvestiranjemvlastitakapitala,davanjenekretninai/iliopremeunajamislično.Možesestogazaključitidajeuprocjenutroškovapotrebnouključitiimogućipovratnavlastitasredstva.Oportunitetni trošakbitćenulasamoako jetržišnavrijednostnekogčimbenikanula,odnosnoakonitijednodrugopoduzećeneželikupitiiliunajmititajresurs.Natajnačinmožeseodreditiekonomski profitkaorazlikaizmeđuukupnihprihodaiukupnih,dakleimplicitnihieksplicitnihtroškova.

Kategorijaposlovnogprofitakoristisezaporezneiračunovodstvenesvrhe.No,zadonošenjeposlovnih,aposebiceinvesticijskihodlukavažnojeodreditiekonomskiprofit.Ekonomskiprofitmožebitimanji,aliijednakposlovnom.Upravojekategorijaekonomskihprofitavažanorijentirzausmjeravanjesredstava,odnosnodjelovanjekakopojedinaca, tako ipoduzeća.Računovodstveni profitiukazuju je lipoduzećesposobno nastaviti poslovanje, dok ekonomski profiti ukazuju treba li poduzeće

Poslovni i

Implicitni troškovi


61

uopćedaljeposlovati.Kadgodseoportunitetnitroškovineuzimajuuobzir,poduzećećevjerojatnoresursealociratinaneučinkovitnačin.Stogamenadžersvakogpoduzećatreba postaviti pitanje: ako ne razmatramo alternativne načine upotrebe resursapoduzeća,kakoćemoznatidasmoodabralinajbolji?Iztograzlogatroškovetrebarazmatratikaozbrojnjihoveimplicitneieksplicitnekomponente.

Pozitivni ekonomski profiti signaliziraju poduzećima da uđu u neku industriju,dok negativni ukazuju da je najbolja odluka iz industrije izaći. U dugom roku, nakonkurentskim tržištima zbog ulazaka i izlazaka poduzeća iz industrije ekonomskiprofitisabijajusedonule.Ovatezanevrijediuslučajukadapostojeulazneiliizlaznebarijere. Tako visina ekonomskih profita može poslužiti kao mjera visine ulaznihbarijeraunekojindustriji.

Primjer

Važnojeuočitidaekonomskiprofitmožebitimanji,aliijednakposlovnom.Tosemoževidjetinasljedećimprimjerima:

Neko poduzeće tijekom godine iskazuje poslovni profit od 230 000 kn. Poduzetnik,kojijeistovremenoivlasnikpoduzeća,ustanoviojedaupravljajućidrugimpoduzećemmožeostvaritizaraduod235000godišnje.Osimtoga,poslovniprostorkojipoduzećeimausvomvlasništvu ikoristiuprocesustvaranjavrijednostimože iznajmitidrugompoduzećukojeza topokazuje interes inudi200000kngodišnje.Unatočposlovnomprofituod230000kn,ovopoduzećeostvarujeekonomskigubitakod205000kn.Čakiakonebimogaoiznajmitiposlovniprostor,poduzetnikostvarujeekonomskigubitakjermoževišezaraditiradećizanekogdrugog.

Može se razmotriti i situacija kada je poduzeće sasvim kapitalizirano (koristi samovlastiteizvore)teostvarujevećiposlovniprofitodnekogistovjetnogpoduzećaitozaiznoskojitopoduzećeplaćanateretkamata.Međutim,uekonomskomsmislunjihovrezultat,odnosnoprofitjezapravojednak.

Iz ovih se primjeramože jasno vidjeti kako je upravo kategorija ekonomskog profitavažanorijentirzausmjeravanjesredstava,odnosnodjelovanjekakopojedinaca,takoipoduzeća.

Poznato je da se razina profita nekog poduzeća okvirno može odrediti premapripadnostiindustrijiukojojpoduzećedjeluje.Takosuinformatičkaifarmaceutskaindustrija poznate po visokim profitima, dok su oni u prehrambenoj i tekstilnojindustriji obično znatnomanji. Ove razlikemogu se objasniti na osnovi nekolikoteorija56.Teorijeobjašnjavanjaprofitakorisnesuzaupravljačkesvrhe,posebicezadonošenje investicijskih odluka o ulasku u određenu industriju, ali i za procjenumogućnostirastairazvojauindustrijiukojojpoduzećedjeluje.Stogaseovdjeradiorazmatranjukategorijeekonomskihprofita.

56 Cf.Salvatore,D.: op.cit.,str.16-17.


62

U teoriji kojaprofit objašnjava rizikom (engl. risk-bearing theory of profit)polazise od teze da vlasnici poduzeća trebaju biti nagrađeni višom stopom povrata zarizikkojipreuzimaju,budućidanepolažupravonafiksnustopupovratanasvojaulaganja.Premaovoj teoriji poduzeće želi postići iznadprosječnipovrat,odnosnoiznadprosječniekonomskiprofitzaulazakuindustrijuukojojpostojeiznadprosječnirizici,kaoštojetoprimjericepriistraživanjunafteilitraženjunovoglijeka.Teorijaobjašnjavanjaprofitarizikommožeseobjasnitiukontekstutzv.normalnihprofita,pri čemu se „normalno“ definira u smislu relativnog rizika nekog alternativnogulaganja57.Normalniprofitizapoduzećekojepreuzimaviši rizik trebajustogabitivećiodprofitapoduzećačijeposlovanjepodrazumijevavišistupanjsigurnosti.

Prema frikcijskoj teoriji profita ili teorijidinamičke ravnotežeprofitinastaju zbogtrenjaodnosno frikcije ili odstupanjaoddugoročne ravnoteže. Statička ravnotežasamojeteorijskikoncept.Udinamičnomekonomskomokruženjusvičimbenicikojiutječunaponuduipotražnjuneprestanosemijenjaju iuzrokujuprofit iligubitak.U dugoročnoj savršeno konkurentnoj ravnoteži poduzeća neke grane teže svojiminvesticijamazaraditinultiekonomskiprofitilinormalanpovrat,prilagođendanomriziku.Međutim,savršena ravnotežaupraksi je rijetkoprisutna.Takopoduzećaunekojgranigeneralnoiliindividualnomoguostvaritiprofitilisnositigubitak.

Kretanjaunekojindustrijisunajčešćesljedeća:kadasepočinjeostvarivatiprofit,utuindustrijupočinjuulazitidrugapoduzeća.Zbogpovećanjakonkurencijeprofitisesmanjuju,odnosnodugoročnosabijajupremanuli.Tadapoduzećaostvarujusamonormalnipovratnaulaganja,prilagođenstupnjurizika.Najmanjeefikasnapoduzećapočinju ostvarivati gubitke te napuštaju industriju, što s vremenom dovodi dovišihcijenaieliminacijegubitaka.Kaoprimjerfrikcijeipromjenaodnosaponudeipotražnjemožesenavestiporastkorištenjaplastikeialuminijapriizradiautomobila,štosmanjujepotražnjuzačelikom,atimeiprofiteproizvođačačelika.Ovajprimjerukazujedasepromjenomtehnologijemijenjasuštinaprocesastvaranjavrijednosti,no tada ponovno počinju djelovati sile frikcije, uzrokujući promjenu dinamičkeravnoteže.

Trebatakođerukazatinačinjenicudapoduzećemožeusvakomtrenutkuostvaritivišestopepovrataiznaddugoročne,normalnerazine.Razlogtomemogubitiprivremeneturbulencije,odnosnošokoviilidislokacijeuraznimsektorimaekonomije.Takosu,primjerice, američka poduzeća koja proizvode naftu i prirodni plin 1990. godinedoživjelasnažnopovećanjesvojihprofitakaoreakcijunasmanjenjeponudezboginvazije Iraka na Kuvajt. Ti su se dobici naravno smanjili ubrzo nakon rata, kadase tržišteponudenormaliziralo58. Kadabi, recimo,došlodootkrićanekognovog,jeftinijeg i lako dostupnog izvora energije, cijena nafte bi značajno pala. Nekiproizvođačibinapustilisadamanjeprofitabilnotržištesvedouspostavenormalnestope povrata za preostala poduzeća. Nemogućnost ekonomskog sustava da se

57 McGuian,J.R.,Moyer,R.C.,Managerial Economics, 6. izdanje,WestPublishingCompany,MN,1993., str.7.

58 Ibd.,str.8.


63

trenutnoprilagodipromijenjenim tržišnimuvjetimamože rezultiratikratkoročnimprofitimaiznadiliispodnormalnerazine.

Monopolska teorija profita jedna je od najčešće spominjanih. Ako su poduzećazaštićenamonopolskim položajemmogu smanjivati proizvodnju i zaračunati višecijenetenatajnačinpovećavatisvojprofit.Monopolskipoložajmoženastatizbogekskluzivne kontrole cjelokupnih ili vitalnih inputa, ekonomije obujma, vladinihograničenja,vlasništvanadpatentima,potrebezaznačajnimkapitalnimulaganjimaisl.No,monopolskiprofitimogunastatiislučajno,zbogčinjenicedasepoduzećenalazi„napravommjestu,upravovrijeme“.

Inovacijska teorija profitanaslanjasenaprethodnuteoriju.Ekstraprofitipredstavljajunagraduzauspješnouvođenjeinovacija.Schumpeterjeusvojojinovacijskojteorijiprofite pripisao dinamičnim promjenama u proizvodnom procesu zbog uvođenjamoderneproizvodnetehnologije.Ontakođersmatradasuprofitiuzrokiposljedicainovacijatetakouzrokiposljedicaekonomskognapretka.Inovacijesemoguzaštititezatovrijemepoduzećujamčevisokeprofite.Patentnisustavnamijenjenjezaštitiprofitainovatoraipoticanjudaljnjihinovacija.Međutim,kaddrugapoduzećasteknupravokorištenjainovacijeilijepočnuoponašati,inovatoroviprofitipočinjusetopitii konačnonestaju,ako ihnepočnegeneriratinekanova inovacija.Poduzećakojarazvijujedinstveneproizvode(kaoštotočiniApple)ilisuuspješnauidentificiranjujedinstvenih tržišnihmogućnosti (kaošto je tobioFederalExpress)nagrađenasuprofitimaiznadnormalnerazine.Patentnisustavjedizajniranupravokakobiosiguraodamogućnostistjecanjaiznadprosječnihprofitadjelujukaopoticajnimehanizamzainoviranje.McDonald’s jetakoostvarioznačajanprofitkaoprvi inovatorkonceptabrzeprehrane.Trebanapomenutidasuinovaciječestobrzonaudaruoponašatelja.

Googleov Android ne krši Oracleove patente

Federalni suduKaliforniji presudio jedaGooglenijepovrijediopatenteu vlasništvutvrtke Oracle prilikom razvijanja popularnog Android softvera za mobilne uređaje.Oracle jeutužbitvrdioda jetvrtka izMountainViewakoristila37“paketasučeljazaprogramiranjeaplikacija”ilikraćeAPI-jazaprogramskijezikJava,abezplaćanjaikakvenaknadeza licenciranje.Drugimriječima,sporsevodiookopitanjamože li računalnijezikkojipovezujeprogrameioperativnesustavebitizaštićenautorskimpravima.

NaoptužbudajeAndroidnarušiopravanaintelektualnovlasništvonadJavomGoogleje odgovorio da Oracle ne može imati pravo na intelektualno vlasništvo nad javnoobjavljenimprogramskimjezikomkaotakvim,pričemusepozivaonaargumentetzv.“otvorenogkoda”.

Sudoviupravilusmatrajudaautorskapravapokrivajuizražavanjeideja,aneidejesame.Takojebiloiovajput.SudacWilliamAlsuprekaojedajezavršnoglasanjevećimdijelomišlouprilogGooglea.Uzavršnomglasanjudevetod12glasovabilojezaGoogle.

Oracle je za narušena autorska prava tražio odštetu od milijardu dolara. Velik dioGoogleovaposlovanjanaslanjasenaAndroidOS.Da jesudkojimslučajemodlučiou

Teorije profita


64

koristOraclea,tobidovelodopovećanjatroškovaAndroidsoftverakakozaproizvođačeuređaja,takoizapotrošačejerbiGooglebioprisiljentrošitivišenovcanaproizvodkojijedosadadavaobesplatno.

Sdrugepakstrane,Applejebiodužanplatiti532,9milijunadolaranakonštojesaveznaporotautvrdiladanjihovsoftveriTunessadržitripatentauvlasništvuteksašketvrtkezalicenciranjepatenataSmartflash.Smartflashjeuparnicitražioodštetuod852milijunadolara,aApplejetvrdiodanaknadazakorištenjetihtrijupatenatanemožebitivećaod4,5milijuna.SudjeustvrdiodaApplenesamoštojenavedenepatentekoristiobezdopuštenja,većjetočinionamjerno.Najavivšižalbu,izAppleasuizjavilisesezalažuzareformupatentnogsustavakakobise„obuzdaleparnicekompanijapoputSmartflashakojesamenestvarajuproizvode“.Izvor:„GoogleovAndroidnekršiOracleovepatente“,www.net.hr,24.svibnja,2012.;„Zbogkršenjapa-

tentnihpravaApplemoraplatitiodštetuod533milijunadolara“,www.net.hr,25.veljače,2015.

Prema kompenzacijskoj teoriji iliteoriji profita na osnovi menadžerske efikasnosti iznadprosječnaefikasnostgeneriraiiznadprosječneprinoseiliprofite.Iznadprosječnaefikasnostnajčešćesepripisujeefikasnostiprocesaupravljanjačimbenicimaprocesastvaranja vrijednosti, što je domena menadžmenta. Menadžeri poduzetničkomtehnologijom kombiniraju proizvodne čimbenike, preuzimaju rizik, koordinirajuinfrastrukturu,koristesvojeznanje i sposobnostikakobi stvorilinovuvrijednost ismanjilitroškove.Natajnačinmenadžmentsemožesmatratitemeljnimčimbenikomgeneriranja iznadprosječnih ekonomskih profita u situaciji kada konkurencija neuživa monopolsku zaštitu ili koristi značajnih inovacija. Sposobnost ostvarivanjaiznadprosječnihprofitanaosnoviiznimnihmenadžerskihsposobnostinastavljabitijedanodnajvećihpoticajaostvarivanjuvećeefikasnosti,aliiefektivnostiekonomskogsustava.PrimjerpoduzećaApplepodvodstvomSteveaJobsailustriraupravotakvusituaciju.

Trebaipakuočitikakojeostvareniprofitupraksinajčešćekombinacijasvihnavedenihpristupa, pri čemu kratkoročno jedan od njihmože dominirati. Niti jedna teorijazasebno nemože u potpunosti objasniti uzrok i pojavu profita nekog poduzeća.Teorije profita također nisu međusobno isključive. Profit je rezultat kombinacijemnogih čimbenika kao što su stupanj rizika, inovacije, menadžerske vještine,postojanjemonopolskemoćiiprilikezazaradu.Stogasusviizvoriprofitapovezaniimeđuovisni.

Objašnjenje profita poduzeća Microsoft

Microsoftjeostvarioiznimanpovratnaulaganjejerjeuspješnorazvio,uveonatržištete marketingom približio kupcima inovaciju grafičkog sučelja (GUI – engl. Graphical User Interface), što je omogućilo komunikaciju korisnika i računala pomoću ikona,umjestodotadašnjekomunikacijeispisivanjemnaredaba.IakojeMicrosoftprofitpočeoostvarivatinaosnovi inovacija,kasnijiprofitmožeseobjasnitifrikcijomspoduzećimaAdobe Systems, Computer Associates, Oracle, Veritas i drugima, koja svojim ‘’user-friendly’’ softverom privlače sve veći broj korisnika. Microsoft je profitirao i zbogmonopolskogpoložajanaosnovipatentnezaštite.Dobrovođenjekompanijetakođerjeuzrokiznadprosječnogprofita.


65

Bez obzira na način nastajanja, profiti, odnosno profitni sustav, iako nesavršen,najefikasnijijeraspoloživisustavalokacijesredstava,odnosnodruštvenevrijednosti.Visokiprofitiznaksudapotrošačiželevišenekogdobra.Natajnačindjelujukaopoticaj ulaganju, odnosno proširenju poslovanja. Oni takođermogu predstavljatinagraduzaiznadprosječnuefikasnostuposlovanjutesuznakdrugimpoduzećimadaunaprijedetehnologijuprocesastvaranjavrijednostiilinapusteindustriju.Profititakoodražavajutrendove,odnosnopromjeneupreferencijamapotrošača.

Upravo ovakav scenarij dogodio se u industriji osobnih računala. U posljednjadva desetljeća broj poduzeća koja se bave prodajom računala naglo se povećao.Sukladnotome,profitipoduzećautoj industrijisuopali.Ovakvasituacijatakođerjebilavelikipoticajulaganjimautehnološkaunaprjeđenja.Unavedenomrazdobljubrzinaprocesoraseutrostručila,akapacitetdiskovapovećaozačetiri i višeputa.Visokeprofitnestopebilesudaklesignalpoduzećimadauđuuovuindustriju,štojeukonačnicirezultiraloboljimproizvodimainižimcijenama.

Profitni sustav rijetko djeluje bez intervencija. Vlade svojim mjerama čestointervenirajukakobisustavstvaranjavrijednostiprilagodileostvarivanjudruštvenihciljeva. Tako se često reguliraju cijena električne energije, najamnine i razinazagađenja,kakobipoduzeća-zagađivačinasebepreuzelateretsmanjenjakvaliteteživota građana. Da nema instrumenta profitne stope bilo bi potrebno razvitialternativnemehanizme na kojima bi se temeljile odluke o alokaciji resursa. No,takve alternative su često birokratizirane i nemogupravovremenoodgovoriti napromjenetržišnihuvjetakaoštotomogupoduzeća.

2.8. Mjerenje rezultata suvremenih poduzeća

Suvremenoposlovanjepoduzećapremadosadanaliziranimodrednicamauključujeveliki broj varijabli koje je potrebno optimalizirati, odnosnomeđusobno uskladitiprema načelu sustavske dinamike, a s ciljem sustavske održivosti. U nastojanjuda optimalizira ukupni output poduzeća, menadžer može pokušati optimaliziratirezultatesvakogzasebnogpodsustava.Ovosenazivanačelosuboptimalizacije.No,optimalizacijapojedinihpodustavanećedovestidooptimalizacijeradapoduzećakaocjeline.Premasustavskomnačelucjelinajevišeodzbrojadijelova.Kadabicjelinabilajednostavnasumasvihdijelova,ishodsustavaucjelinibiobijednaksumiishodasvihdijelovasustava.Međutim,do takvog ishodanedolazikadapostoji značajanstupanjinterakcijeizmeđudijelovasustava.Poduzećetakođernijelinearansustavpainterakcijeraznihdijelovasustavanerezultirajuigromnultesume.Ishod,odnosnoposlovni uspjehovisi stogao kvaliteti i intenzitetu interakcija izmeđupodsustavapoduzeća,aliipodsustavaekonomskogidruštvenogsustavaucjelini.

Menadžerpri upravljanju poduzećemkao sustavom stoga trebauzetiuobzir svepostojeće i moguće interakcije između dijelova sustava, ali i vanjskih interesno-utjecajnihskupinakojeseinternalizirajuteradtemeljitinaznanjuiprijevremeniminformacijama prema konceptu anticipativnog menadžmenta. Anticipativnoupravljanje ne dokida potrebu osiguravanja autonomije dijelovima poduzeća kaosustava koji samimogu apsorbirati raznolikost s kojom se suočavaju razvijanjem


66

vlastiteraznolikostiponašanja.Sobziromnačinjenicudaseovakavnačinupravljanjatemelji na informacijama, prije svegaprijevremenim tena znanju, jasno je da seovakav koncept upravljanja može optimalizirati jedino u okviru implementacijekonceptaučećegpoduzeća.

Akosenekimsustavomželiupravljati,potrebnojemjeritinjegoverezultate.Starajeizrekadaonoštomjerimo,toidobijemo.Iakokorelacijaobjektamjerenjairezultatamjerenjanijesavršena,onajeipakpozitivna.Vidljivojetoizčinjenicedaseklasičnopoduzećeupravilukoncentriranamjerenjefinancijskihrezultata.Premanavedenojizreci ako se sustav mjerenja koncentrira samo na kratkoročne ciljeve izraženeu financijskim pokazateljima, poduzeće će ostvariti cilj kratkoročne efikasnosti.Iakosevažnostovakvogmjerenjanemoženitiželiosporiti,onoipaknesmijebitijedinifokuspoduzeća.Koncentriranjenafinancijskerezultatesvratitćepozornostsoperativnihmjerakojeizravnodoprinosefinancijskimrezultatima.Financijskemjerepotičukratkoročneaktivnostitenemoguosiguratiinformacijeodjelovanjuvažnihinteresno-utjecajnih skupina te zanemaruju pitanja fleksibilnosti, adaptabilnosti,održivostiirazvoja.Osimtoga,utomslučajunužnaposljedicajesuboptimalizacijajersumnogiciljevipoduzećauosnoviproturječni.

Isto tako, s obzirom na primjerenost modela sustavske kontrole za upravljanjesuvremenimpoduzećem,kojimseostvarivanjeodgovarajućerazineprofitnestopedovodi u izravnu vezu s ostvarenjem zadovoljstva interesno-utjecajnih skupina,jasno je da je potrebno razviti mehanizam mjerenja rezultata koji će omogućitipraćenje ostvarenja i na preostale dvije razine: strateškoj i normativnoj. Osimmjerenjalikvidnostiiprofitapotrebnoje,također,pratitikritičnečimbenikeuspjehakaoštosutržišniudio,relativnitržišniudio,stvarni ipotencijalniodnoskvaliteteikoristizakupca,fleksibilnost,kaoisržnekompetencijepoduzeća.Potrebnoje,dakle,istražitipreduvjetestjecanjaprofita,odnosnopotencijalezastvaranjevrijednosti,aliiorganizacijskepretpostavkedjelovanjapoduzeća,kakobiseinoviranjemosiguraolegitimitet, odnosno sposobnost dugoročnog ispunjavanja zahtjeva interesno-utjecajnih skupina. Na taj način moguće je ostvariti dugoročni cilj poslovanja –maksimalizacijuvrijednostipoduzeća.

Nijedna zasebnamjera ili pokazatelj nemože dati jasnu i cjelovitu sliku ključnihposlovnih područja pa je stoga potrebno dizajnirati uravnoteženu prezentacijukako financijskih, tako i operativnih pokazatelja. Upravo su operativni pokazateljipokretači sutrašnjih financijskih pokazatelja jer ukazuju na potrebu unaprjeđenjaostalihpodručja,anesamofinancijskih.Kakobisemetodološkiudovoljilokriterijucjelovitog sagledavanja poslovanja poduzeća, može se primijeniti uravnotežena matrica postignuća (engl. balanced scorecard - BSC). Uravnoteženu matricupostignućapredstavilisuKaplaniNortonudvaizdanjačasopisaHarvard Business Review1992. i1993.godine.Temeljnuprednostovematricepredstavljasustavskipoglednaposlovanjepoduzeća.Sustavskipristup,odnosnonjegovasveobuhvatnost,jamčiposlovnuodrživostzbogstjecanjauvidausveaspekteposlovanja.


67

Matricom se u prvi plan stavlja strategija i vizija, a ne kontrola. Njena je svrhaokupitizaposlenikeokozajedničkevizije.Takomatricapostignućaslužizaopisivanjeprovođenja strategije, usklađivanje poslovnih jedinica i zajedničkih službi kako biseostvarilasinergija,postaviliprioritetizastrateškeinicijativeiusmjeravaoprocesimplementacije strategije59. Stoga je moguće zaključiti da uravnotežena matricapredstavlja način jasne operacionalizacije vizije te smanjuje mogućnost pojavesuboptimizacije(shema6).

Shema 6. Strateška mapa uravnotežene matrice postignuća

Izvor:Kaplan,R.S.,„HowthebalancedscorecardcomplementstheMcKinsey7Smodel“,Strategy & Leadership,god.33,br.3,2005.,str.41-46.

Uravnoteženom matricom postignuća uspješnost poslovanja prati se u četirikategorije, odnosno obuhvaća četiri perspektive60: financijsku perspektivu,perspektivu kupaca,perspektivu unutarnjih procesa iperspektivu učenja i rasta.Financijskomperspektivomseopisujuopipljivirezultatistrategijeutradicionalnimfinancijskimterminima.Uokviruoveperspektivepotrebnojeizračunatipokazateljelikvidnosti, zaduženosti, obrtaja, ekonomičnosti, rentabilnosti te burzovnogposlovanja.Pokazateljilikvidnostiizaduženostismatrajusepokazateljimasigurnostiposlovanja, dok su pokazatelji proizvodnosti, ekonomičnosti, rentabilnosti ikoeficijentiobrtajapokazateljiefikasnostiiliuspješnostiposlovanja61.

59 Cf.Hitt,W.D.,“Thelearningorganization:somereflectionsonorganizationalrenewal”,Employee Counseling Today,god.8,br.7,1996.,str.16-25.

60 Kaplan,R.S.,„HowthebalancedscorecardcomplementstheMcKinsey7Smodel“,Strategy & Leadership,god.33,br.3,2005.,str.41-46.

61 Vidučić,Lj.,Financijski menadžment,RRIFPLUS,Zagreb,2006.,str.392.

Perspektive uravnotežene matrice postignuća


68

Perspektivom kupaca definiraju se pokretači rasta prihoda. Perspektiva kupacauključujeanalizuodrednicaposlovanjakaoštosucijenaproizvoda,njihovakvaliteta,dostupnost, funkcionalnost, snagabrenda teusluge.Menadžment trebapoduzetiaktivnosti kojima se može unaprijediti kvaliteta i funkcionalnost proizvoda tedostupnostproizvodaiusluga.Osimtoga,važnojeodržavatipovoljanomjercijeneikvaliteteproizvodakakobisenatajnačinodržalalojalnostkupacateseprivuklinovi.Brend poduzeća, kao i brend pojedinih proizvoda predstavljaju važnu odrednicuodabira proizvoda mnogih kupaca. Poduzeće u okviru ove perspektive možepratitidinamikuprihodaodprodaje,prihodpobroju kupaca,prihodpoključnimkategorijamakupaca,prihodpozaposlenomitd.

Perspektiva unutarnjih procesa uključuje analizu procesa operacijskogmenadžmenta, procesa upravljanja odnosima s kupcima, analizu potencijalainovacijskihprocesateprocesaregulacijeidruštveneodgovornosti.Uokviruanalizeprocesa operacijskog menadžmenta analiziraju se procesi nabave, proizvodnje,distribucijeiupravljanjarizicima.Procesupravljanjaodnosimaskupcimauključujeanalizu načina zadržavanja postojećih kupaca, privlačenja novih te unaprjeđenjaodnosa s kupcima. Stoga je posebno važnomjeriti kvalitetu odnosa s kupcima usmislu zadovoljstva kupnje te zadovoljstva ponovljene kupnje, zadovoljstva prirješavanjupritužbakupaca,odanost ciljne skupinekupaca,brojnovihkupaca itd.Analizainovacijskihprocesauključujeanalizuuspješnostiidentifikacijanovihprilika,analizuportfelja istraživanja irazvoja,načinrazvojanovihproizvodateuspješnostnjihovoglansiranjanatržište.Procesiregulacijeidruštveneodgovornostiodnosesenaanalizuodržavanjakvaliteteodnosazazaposlenicima,analizuuspješnostiradanapodručjimazaštiteokoliša,sigurnostiizaštitezdravljatekvaliteteodnosasdruštvomucjelini.

Perspektivom učenja i rasta identificirajuseneopipljivasredstvavažnazaostvarenjestrategije.Ovomperspektivomdefinirasekojisuposlovi,odnosnoljudskipotencijali,koji sustavi, odnosno informacijski kapital i koja kultura, odnosno organizacijskikapital,potrebnizapodupiranjeprocesastvaranjavrijednosti.Poduzećestogatrebaanalizirati uspješnost procesa individualnog i organizacijskog učenja te procesaupravljanjaznanjem.Posebice jevažnoutvrditiupravlja lise iskakvimuspjehomtzv.implicitnimznanjem.Potrebnojeutvrditiiprimjerenostinformacijskogsustavakojislužikaopretpostavkauspješnostiprocesaupravljanjaznanjem,aliidonošenjaposlovnih odluka. S obzirom na kontingencijske čimbenike, menadžment trebaprocijeniti odgovaraju li primijenjeni stil vođenja, način upravljanja ljudskimpotencijalima,načinorganiziranja,kaoiorganizacijskakulturatrenutnimibudućimpotrebamapoduzećatestimuveziučinitipotrebnekorekcije.

Naosnovinavedenogjasnojedajenavrhuuravnoteženematricevizijapoduzeća.Kako bi ostvarilo viziju, poduzeće treba ustrajati na sustavskompristupu razvoju,odnosnoizbjegavatisuboptimalizaciju.Pritomsvipokazateljitrebajubitiusuglasju,odnosno međusobno se nadopunjavati. Uravnotežena matrica postignuća stogabi pod okriljem vizije i misije trebala pomoći uravnoteženju ciljeva ostvarivanja


69

financijske stabilnosti i održivosti, izvrsnosti poslovnih operacija, ali imogućnostiorganizacijskog razvoja. Povezivanjem baza podataka i informacijskih sustavamenadžeri mogu sustavno pratiti napredak u svim navedenim područjima naosnovifinancijskihpokazatelja,kojiodražavajutrenutnuizvrsnost,ali ipokazateljaorganizacijskograzvoja iobnavljanjakojipredstavljajupreduvjetbudućeizvrsnostii financijskih rezultata. Sagledavanje matrice menadžerima stoga omogućujepostavljanjedvaju suštinskih pitanja:1. Štosmonaučilitijekomsadašnjegkontrolnograzdoblja?2. Kakonanajboljinačinmožemoupotrijebititoznanjeradiunaprjeđenjarezultata

poslovanjapoduzećausljedećemrazdoblju?

Unatočuravnoteženompristupunasveaspekteposlovanja,sveperspektivenisuupraksipostalejednakovažne.Uizvornomtekstufinancijskaperspektivapostavljenajenavrhmatrice,štojeutjecalonanjenuprimjenuupoduzećima.KaplaniNorton62također su u svom kasnijem radu priznali ovaj problem. Unatoč nedostacima,uravnoteženamatrica imanizprednosti:pomažeprovedbistrategije,unaprjeđujekomunikaciju, ukazuje na prioritete te unaprjeđuje koordinaciju između funkcija,poslovnihjedinicateizmeđuinteresno-utjecajnihskupina63.No,nemamoćukazatinaneispravnodoneseneciljeveistrategiju.

Istraživanjem koje je proveo KPMG64 1998. godine utvrđeno je da više od 70%pokušaja primjene ove metode ne uspije. Razlozi se mogu pripisati nedostatkusofisticiranih informacijskihsustava,nedovoljnojpotporistrateškogmenadžmentatemenadžerskojusmjerenostinakratkoročneciljeveisvakodnevneoperacije.No,pogrešnobibilometodusmatratialatomtopmenadžmenta.Onazapravoolakšavadonošenjeodlukakakonastrateškoj,takoinaoperativnojrazini65.Preopterećenjeinformacijama,fokusnaoperativnezadatkeifinancijskerezultatemoguonemogućitinjenu implementaciju na svim razinama. Stoga je važno neprestano naglašavatinjeneprednostite izgrađivati injegovatipoticajneelementekojimoguomogućitinjenuuspješnuprimjenu.

Sažetak

Razloge postojanja poduzeća kao sustava treba tražiti u nekoliko činjenica. Poduzeća su, prije svega, izvrsni alokatori resursa. No, razloge postojanja poduzeća treba tražiti i u efikasnosti sklapanja dugoročnih ugovora. Na taj način mogu se smanjiti transakcijski troškovi. Kako bi se objasnio problem cilja poslovanja, može se razviti

62 Kaplan,R.S.,Norton,D.P.,“Balancewithoutprofit”,Financial Management,2001.,str.23-7.63 Cf.Beer,M.,Eisenstat,R.,“Thesilentkillersofstrategyimplementationandlearning”,Sloan

Management Review,god.41,br.4,2000.,str.29-40.64 McCunn,P.,“TheBalancedScorecard…theEleventhCommandment”,Management Accounting,

god.76,br.11,1998.,str.34-6.65 Kald,M.,Nilsson,F.,“PerformanceMeasurementatNordicCompanies”,European Management

Journal,god.18,br.1,2000.,str.113-27.


70

model kojim se definira da je dugoročni cilj poduzeća maksimalizacija bogatstva dioničara, odnosno maksimalizacija tržišne vrijednosti dionica poduzeća, a što se postiže maksimalizacijom vrijednosti poduzeća. Model se može izraziti kao sadašnja vrijednost svih očekivanih profita poduzeća u budućnosti, što podrazumijeva postupak diskontiranja, odnosno njihovo svođenje na sadašnju vrijednost.

Budući da se proces donošenja odluka odvija u uvjetima ograničenih resursa, potrebno je poznavati ekonomiku, a posebice mikroekonomsku analizu. Upravljačka ekonomika jedna je od sub disciplina mikroekonomike te predstavlja primjenu ekonomske analize pri rješavanju poslovnih problema. Upravljačka ekonomika proučava kako usmjeriti oskudne resurse na način da se omogući najučinkovitije postizanje menadžerskih ciljeva. Iako upravljačka ekonomika predstavlja integraciju disciplina mikroekonomske analize i menadžmenta, važno je identificirati razlike u pristupu. Ekonomika se bavi testiranjem hipoteza o načinu funkcioniranja poduzeća i izradom modela koji omogućuje predviđanje njihova ponašanja te je stoga pozitivnog usmjerenja. Menadžment se bavi tehnikama unaprjeđenja procesa odlučivanja i stoga je u suštini normativne prirode.

Postoje brojni modeli objašnjavanja ponašanja, odnosno djelovanja poduzeća. Neoklasični model poduzeća predstavlja tzv. mainstream viđenje poduzeća. Najvažnija značajka modela, koja proizlazi iz pretpostavke o maksimalizaciji profita, odnosi se na činjenicu da se radi o modelu optimalizacije, pri čemu se djelovanje poduzeća sagledava u kontekstu postizanja najboljih rezultata, a ne udovoljavanja minimalnim kriterijima. Ideja da profit ipak nije jedini cilj modernih korporacija dovela je do razvijanja alternativnih modela temeljenih na različitim pretpostavkama o ciljevima poduzeća. Klasični primjeri tih modela su model maksimalizacije prihoda od prodaje kojega je razvio Baumol, model maksimalizacije menadžerske koristi kojega je razvio O. Williamson te integrativni model J. Williamsona.

Nasuprot ovim ortodoksnim modelima nalaze se ideje tzv. bihevioralne škole. Njeni se zagovornici usredotočuju na ponašanje unutar poduzeća koje se ne sagledava kao jedinstveni entitet, već kao set promjenjivih koalicija između pojedinaca, od kojih svaki ima svoje ciljeve. Bihevioralni model je stoga od male koristi u okviru potrage za modalitetima upravljanja poslovanjem. No, postoje i pristupi koji kreću od internih čimbenika, odnosno snaga poduzeća. Prema resursnoj teoriji, poduzeća, pa čak i ona u okviru iste industrije, razlikuju se s obzirom na raspolaganje pojedinim resursima te način njihova korištenja prilikom oblikovanja i implementacije strategije. Iz resursne teorije poduzeća razvila se perspektiva sagledavanja poslovanja utemeljena na znanju. Ova perspektiva naglašava važnost znanja kao temeljnog čimbenika koji određuje korisnost rekombinacije i primjene opipljivih resursa, a time i konkurentsku prednost.

Budući da su granice suvremenih poduzeća kao socioekonomskih sustava zbog različitih oblika suradnje s entitetima iz okruženju sve manje jasno vidljive, razumijevanje poduzeća nije moguće bez razumijevanja prirode strukture i procesa


71

izvan poduzeća. Poduzeće djeluje kao kompleksni, multifunkcionalni i relativno otvoreni sustav, koji s interesno-utjecajnim skupinama ostvaruje različite oblike razmjene. Teoriju interesno-utjecajnih skupina razvio je Freeman te je sugerirao provođenje vrijednosne analize, odnosno analize usklađenosti između poduzeća i interesno-utjecajnih skupina. Iako teorija ukazuje na potrebu identificiranja vrijednosti u procesnoj analizi, radi se zapravo o utvrđivanju kongruentnih vrijednosti, odnosno vrijednosti između poduzeća i interesno-utjecajnih skupina u smislu identificiranja partnerstava ili konflikata. Mapa interesno-utjecajnih skupina menadžmentu pruža strateški alat za njihovu identifikaciju, ali ne pruža odgovarajući teorijski temelj za objašnjavanje ponašanja poduzeća ili pojedinih internih ili eksternih čimbenika.

Kako bi se donosile dugoročno učinkovite odluke potrebno je poznavati kategoriju ekonomskog profita. Ekonomski profit može se izraziti kao razlika između ukupnih prihoda i ukupnih, dakle implicitnih i eksplicitnih troškova. Implicitni se troškovi odnose na vrijednost čimbenika koje poduzeće posjeduje u svom vlasništvu te ih koristi u procesu stvaranja vrijednosti, a bez postojanja eksplicitnih troškova. Ukoliko se ne uzimaju u obzir implicitni troškovi, poduzeće će resurse vjerojatno alocirati na neučinkoviti način. Kako bi se upravljalo poslovnim rezultatom korisno je poznavati teorije koje objašnjavaju profite poduzeća. No, profit nekog poduzeća najčešće je moguće objasniti kombinacijom teorija kao što su teorija objašnjenja profita rizikom, frikcijska teorija profita, monopolska teorija profita, inovacijska teorija profita ili pak teorija profita na osnovi menadžerske efikasnosti.

S obzirom na primjerenost modela sustavske kontrole kojim se održivost poslovanja može postići ostvarivanjem neto koristi interesno-utjecajnim skupinama, potrebno je razviti mehanizam mjerenja rezultata koji će omogućiti praćenje ostvarenja na svim razinama: operativnoj, strateškoj i normativnoj. Kako bi se metodološki udovoljilo kriteriju cjelovitog sagledavanja poslovanja poduzeća, može se primijeniti uravnotežena matrica postignuća. Uravnoteženom matricom postignuća uspješnost poslovanja prati se prema četiri kategorije, odnosno perspektive: financijskoj perspektivi, perspektivi kupaca, perspektivi unutarnjih procesa i perspektivi učenja i rasta. Sustavski pristup kojim se odlikuje ova metoda može jamčiti poslovnu održivost zbog stjecanja uvida u sve aspekte poslovanja.

3. OPTIMALIZACIJA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI


• analiziratičimbenikeprocesastvaranjavrijednostiinjihovepojavneobliketeinterpretirativažnostinformacijaiznanjauprocesustvaranjavrijednosti;

• identificiratiizvoreznanjaonovojtehnologiji;• analiziratiznačajkeproizvodnefunkcijeteutvrditioptimalnopodručje

proizvodnje;• pravilnotumačitimogućnostisupstitucijeproizvodnihčimbenika;• utvrditioptimalnukombinacijučimbenikaprocesastvaranjavrijednosti;• identificiratipodručjamenadžerskogodlučivanjaprioptimalizacijiprocesa

stvaranjavrijednosti;• pravilnotumačitipojavuprinosanaopsegtemogućealgebarskeoblike

proizvodnefunkcije;• identificiratiutjecajinovacijanaproizvodniprocestepravilnotumačiti

koncepttehnološkognapretka.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizuupravljanjačimbenicimaprocesastvaranjavrijednosti

poduzeća,posebicesaspektaučinkovitogupravljanjainformacijamaiznanjem;

• izraditianalizuopcijaimogućnostiunaprjeđenjatehnološkeosnovicepoduzeća;

• odreditioptimalnukombinacijuproizvodnihčimbenikanaosnoviprimjeneopćeguvjetaoptimalizacije;

• izraditiprijedlogeunaprjeđenjaefikasnostiprocesastvaranjavrijednostipoduzećanaosnoviidentifikacijeizvoraX-neefikasnosti;

• izraditicjelovitiprijedlogunaprjeđenjaupravljačkihodlukausvrhuunaprjeđenjaprocesastvaranjavrijednostipoduzeća.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:tehničkaiekonomskaproizvodnaefikasnost,čimbeniciprocesastvaranjavrijednosti,dugi i kratki rok, podatak, informacija, znanje, inovacije (proizvodne, procesne),licencnatehnologija,patent,obrnutiinženjering,proizvodnafunkcija,X-efikasnost,X-neefikasnost, zakon opadajućih prinosa, opće načelo optimalizacije, izokvanta,graničnastopatehničkesupstitucije, izotroškovnakrivulja,optimalnakombinacijaproizvodnihčimbenika,putanjaekspanzijepoduzeća,ulogamenadžerauprocesustvaranja vrijednosti, prinosi na opseg, linearna proizvodna funkcija, Leontiefovaproizvodna funkcija, Cobb-Douglasova proizvodna funkcija, utjecaj inovacija naproizvodniproces,tehnološkinapredak.


74

3.1. Tehnička i ekonomska proizvodna efikasnost

Pri optimaliziranju procesa stvaranja vrijednosti menadžeri se suočavaju skompleksnimpitanjima:kojeinputekoristiti,kolikoinakojinačin.Središnjepitanjeteorijeproizvodnjesestogasvodinaproblemostvarivanjaproizvodneefikasnosti.Moguće je razlikovati tehničku i ekonomsku efikasnost66. Tehnička efikasnostse odnosi na činjenicu da poduzeće na osnovi raspoložive količine inputa možeproizvestinekimaksimalnioutput.Onapodrazumijevadaseodređenioutput možeproizvestinavišenačina,odkojihjesvaki tehnički efikasan.

Tehnička efikasnost ne podrazumijeva i dobro, odnosno racionalno korištenjeoskudnih resursa. Kada se uključi kriterij cijene proizvodnih čimbenika, pojamtehničke efikasnosti potrebno je nadopuniti pojmom ekonomske efikasnosti67.Kako bi proces stvaranja vrijednosti bio ekonomski efikasan, menadžer moraodrediti kombinaciju proizvodnih čimbenika kojom će se ostvariti proizvodnjaodređenogoutputa pri najmanjem trošku.Takvaproizvodnjaobičnopodrazumijevaodređenu jedinstvenu kombinaciju inputa čija potrebna količina ovisi o njihovojkomplementarnostiimogućnostisupstitucije,odnosnocijeni.

Konceptekonomskeefikasnostivažan jemenadžerima izdva razloga.Prije svega,pružavodičzaupravljanje resursima.Takođerpomažeotkritiprilikezaostvarenjeprofita.Kadgodalokacijaresursanijeekonomskiefikasna,javljaseprilikazazaradurješavanjemteneefikasnosti.Smatrasedajealokacijaresursaekonomskiefikasnaako nikakva realokacija resursa ne može unaprijediti položaj jedne osobe, a dapritom ne pogorša položaj druge. Pod pojmom ‘’osoba’’ može se smatrati kakopravna, tako ifizičkaosoba,ali ibilokojidrugidiopoduzeća.Prialokaciji resursauvijeksetežiekonomskojefikasnosti.Konceptekonomskeefikasnostivrlojekoristanjerpredstavljavodičkakokoristitioskudneresursekakouorganizacijama,takoiudruštvuucjelini.

Efikasnost i problemi opskrbe hranom

Godine 1995. predsjednikWorldwatch Instituta Lester R. Brown upozorio je na sveveći jaz između rastućepotrebe zahranom i svjetskihprirodnihograničenja. Jačanjekineskoguvozažitaricaukazujenapotrebupriznavanjaproblemanedovoljnostihrane.Ovaj problemgenerira niz drugihproblema kao što suproblemi svjetske sigurnosti iekonomske stabilnosti. Čini se da bi problem oskudnosti hrane mogao predstavljativećuprijetnju sigurnostinegopolitičkiproblemi i vojnaagresija. Sdrugepak strane,povećanjecijenahraneipripadajućaekonomskaipolitičkapreviranjamogudovestiidostagnacijekineskogekonomskogčuda.Brownjetadapozvaohitnuzdruženusvjetskuakcijukojabiuključilaoporezivanjemesa,jajaidrugihsličnihproizvoda.Akobisetakopotrošnja630milijunatonažitaricakojesekoristekaohranazastokusmanjilaza10%,

66 Wilkinson,N.,Managerial Economics, a Problem-Solving Approach,CambridgeUniversityPress,2005.,str.181.

67 Png,I.,Lehman,D.:Managerial Economics,BlackwellPublishing,2007.,str.146.

Tehnička i ekonomska

3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

75

oslobodilo bi se 63milijuna tona žitarica za ljudsku prehranu, a što bi bilo dovoljnodapokrije rastsvjetskogstanovništvaza28mjeseci.Također jepozvaonakonverzijunamjene zemljišta od proizvodnje pamuka na proizvodnju žitarica. Ako bi se ljudenagovorilodapolovicukupljenepamučneodjećezamjeneonomodumjetnihvlakana,navodiBrown,moglobiseosloboditi9milijunahektarazemljišta,štobimogloosiguratikoličinužitaricadovoljnuza11-mjesečni rast svjetskogstanovništva.Kineskavlada jetakođer uvelamjere i povećala cijene pšenice, soje i kukuruza iznad svjetske razine.Osimtoga,pokrenula jepolitikupodnazivom ‘’Governor’s Grain Bag’’,usmjerenunaosiguravanjesamodovoljnostisvakekineskepokrajinepopitanjupotrebezahranom.

Međutim,crniBrownovscenarijnijeseostvario.Kineskiuvozipotrošnjapšeniceraslisudo1996.godine.U tovrijeme iameričkaproizvodnja,ali i cijenapšenice takođersurasle.Od1997.godinekineskapotrošnja,uvozicijenapšenicesuopali,aopalajei proizvodnja pšenice. Godine 2003. i 2004. došlo je do blagog porasta, ali razine iz1995.nisuniizdalekadosegnute.No,kategorijaekonomskeefikasnostiključnijepojamkojimsemožeobjasnitikakobipromjeneuprehrani iodijevanjuutjecalenasvjetskoblagostanje.

Izvor:BrownL.R.,Who will feed China,Norton,NewYork,1995.,str.24,32,124,139-140.

3.2. Analiza čimbenika procesa stvaranja vrijednosti

Proizvodnja se može definirati kao proces kojim se čimbenici procesa stvaranjavrijednostitransformirajuunovuilidodanuvrijednostuoblikuproizvodailiusluga.Pritomproizvodmožebitinekofinalnodobroilipoluproizvodkojemseuprocesuproizvodnje dodaje vrijednost i prepušta drugim entitetima na doradu, odnosnostvaranjefinalnogproizvoda.Treba imatinaumudaprocesproizvodnjeuključujesveelemente,odnosnoaktivnostikojesupotrebneuprocesutransformacije,biloda se radi o nabavci sirovina, unajmljivanju radnika, obračunu troškova, kontrolikvaliteteitd.itouuvjetimaraspoloživetehnologije.

Čimbenici proizvodnje su sredstva koja se koriste za proizvodnju dobara i usluga.Njihova klasična podjela odnosi se na razlikovanje rada, kapitala i zemlje. Uzove čimbenike, ponekad se pridodaje i čimbenik poduzetništva. Svaki čimbenikuključujevelikbrojpojavnihoblika.Radkaoproizvodničimbenikjenajjednostavnijerazumjeti.Čimbenikradamjerisebrojemangažiranihradnikailičešćebrojemradnihsati.Može se razlikovatinekvalificirani,polukvalificirani i kvalificirani rad, ali i radadministrativnihradnikaimenadžera.

Iakosepoduzetništvo,odnosnopoduzetničkanadarenostponekadsmatraoblikomrada,čestosedefiniraikaozasebniproizvodničimbenik68.Poduzetništvoseodnosina sposobnost identificiranja i iskorištavanja tržišnih prilika. Ono povezuje ostalatričimbenika,odnosnoimakoordinirajućuulogu.Poduzetnicisustogaglavniakteripoduzeća i tržišta jer pomažu razvoju tržišne ekonomije tako što pomiču resurseprema novim načinima njihove upotrebe te time jamče višu produktivnost i68 Cf.Wilkinson,N.,op.cit.,str.178.

Proizvodnja i proizvodni čimbenici


76

potencijalneprofite.Ovajsečimbenikobičnonerazmatrauekonomskimanalizama.Međutim,poduzetništvojevažnouzetiuobzirudugoročnimanalizama,iakogajeteškoiličaknemogućemjeriti.

Čimbenikkapitala odnosi se na kapitalna dobra kao što su postrojenja, strojevi ioprema.Kaoičimbenikrada,ovajječimbeniktakođerheterogen.Takojemogućediferencirati različite oblike kapitala, posebice kada je potrebnoprocijeniti njihovutjecajpristvaranjunovevrijednosti.Zaučinkovituredskiradmogućejeprimjericerazlikovatipotrebuzaosobnimračunalima,fotokopirnimstrojevima,pisačima,faksuređajima,aliiaparatimazakavu.

Čimbenikzemljazapravopredstavljakombinacijudvajurazličitihskupinačimbenika.Prijesvega,uovajsečimbenikubrajazemlja,odnosnoprostorzaproizvodnju.Tomožebitipoljoprivrednozemljište,prostortvornice,skladišta,prodajni,aliiuredskiprostor.Osimtoga,čimbenikzemljaodnosiseinaprirodneresurse,odnosnosveštodolazispovršinezemljeiliispodnje.

Proizvodni čimbenici se u svakom procesu stvaranja vrijednosti mogu podijelitina fiksne i varijabilne. Primjer fiksnih čimbenika su nekretnine, postrojenjai specijalizirana oprema. Priroda ovih čimbenika razlikuje se od poduzeća dopoduzeća,aliiodindustrijedoindustrije.Onisenemoguizmijenitiukratkomroku,osimuzvelike izdatke.Ovečimbenike jeukratkomrokufizički izvedivo izmijenitiprimjericezatvaranjempostrojenja,ali takavpoteznijeekonomskiopravdanzbogvisokihtroškova,primjericeotpremninaisl.Nekvalificiraniradisirovineprimjersuvarijabilnihčimbenikakojisemoguizmijenitiuvrlokratkomroku.Sviobliciradanisuvarijabilničimbenicijerzaposlenicispoduzećemmoguimatisklopljenedugoročneugovore,štoonemogućujetrenutnupromjenunjihovastatusa.

Trajanjerazdobljaukojemsvičimbenicipostajuvarijabilnirazlikujesenesamoodindustrije do industrije, nego i od poduzeća do poduzeća. Proširenje energetskihpostrojenja tako može trajati godinama. Ako neko poduzeće u tri godine možeizmijenitiveličinuiizgledsvogpostrojenja,ondasedugim rokom smatrarazdobljeodtrigodine,akratkim razdobljekraćeodtrigodine.Udugomrokusvisučimbenicivarijabilni.Poduzećemožeimatiinekoliko razdoblja kratkih rokovakakosvevišeivišečimbenikapostajevarijabilno.Uupotrebijetakođeripojam„vrlo kratki rok“69kojisedefinirakaorazdobljeukojemsusvičimbenicifiksni.

Sobziromnanavedeno,poduzećeukratkomrokumožemijenjatiproizvodnjusamopromjenom korištenja varijabilnih čimbenika, uz postojeće fiksne čimbenike. Ukratkom rokumoguće je stogadonositiodluke s obziromna stupanj iskorištenja postojećih kapaciteta,odnosnoučinkovitijeg iproduktivnijegkorištenjapostojećetehnologijeiopreme.Menadžmentpoduzećaukratkomrokutakomožepoduzimatimjerekojimajemogućepovećatiproduktivnostiefikasnost.

69 ibd.,str.180.

Dugi i kratki rok


77

U dugom roku povećanje efikasnosti je moguće postići rekombinacijom svihproizvodnih čimbenika. No, u dugom roku moguće je utjecati i na efektivnost.Poduzećeukratkomrokuposlujenazadaninačin,aliplaniranjemutječenapovećanjeefikasnostiiefektivnostiudugomroku.Menadžmenttakoodlučujeotipupostrojenjaiopremekojaćeseinstaliratitetakodeterminirabudućekapacitete.Udugomrokumenadžmentsestogabaviinvesticijskim odlukama.Trebanaglasitidaseudugomrokuopćenitopoboljšavatehnologija,štoomogućujepovećanjeefikasnostinanačindasevišeoutputamožestvoritisdanomkoličinomproizvodnihčimbenika,odnosnoista količina jemoguća uz njihovomanje korištenje. No, promjenom tehnologijemogućejeproizvoditiisasvimnovudodanuvrijednost.

Skraćivanježivotnogciklusaproizvodaiproizvodnogdizajna,kaoivremenaisporuke,povećavapotrebepoduzećazasveobrazovanijomradnomsnagom,kaoirazvojemtehnologijeiproizvodasvisokimudjelomznanjaiinformacija.Raspolaganjeznanjemvezanimzaproizvodne,odnosnoposlovneprocesepredstavljanajvažnijičimbenikkojiodređujeproizvodnost,odnosnokonkurentnostsuvremenihpoduzeća.Godine1880. devet od deset radnika prosječnog poduzeća bilo je angažirano u procesuproizvodnje imanipuliranja proizvodima70. Danas je taj broj znatnomanji. Ostalimanipuliraju informacijama, upravljaju znanjem ili se bave uslugama vezanim zaproizvod.

Ukonceptunoveiglobalneekonomijeinformacijajepostalaključnimčimbenikomprocesa stvaranja vrijednosti. Još je 70-ih godina prošlog stoljeća čelni čovjekCiticorpaWalter Wriston primijetio kako je “informacija o novcu mnogo važnijaod samog novca”, što je bio uvod u informacijsku revoluciju71. Bit informacijskerevolucije jest informacija i njezina vrijednost u upravljanju i odlučivanju, dok jetehnologijanjenosredstvoilinositelj.Takoje,primjerice,multinacionalnamedijskai informacijska kompanija Thompson Reuters 2012. godine ostvarila prihod odpreko 13 milijardi dolara na području medija, odnosno prodajući informacije.Cilj suvremenog poduzeća i temeljni zadatak menadžmenta je, stoga, ugrađivatiinformacijeubazuznanja,pokrenutikotačučenjaipovećavatiudioznanjauprocesustvaranjavrijednosti.

Prema vrijednostimože se hijerarhijski razlikovati podatke na dnu, informacije usredini,aznanjeimudrostnavrhupiramide,kaodominantnesuvremene čimbenike procesa stvaranja vrijednosti72, čijujevrijednostpotrebnorazmatratiukontekstučimbenikaradaikapitala.Podatakpredstavljaobjektivni,neosporniprikazonekomzbivanjuilistvari.Podacisutakođerzasebniskupobjektivnihčinjenicaodogađaju,primjerice strukturirani zapisi o transakcijama, zapisi mjerenja, opažanja itd.73

70 Kock,N.,McQueen,R.,„TheNatureofData,InformationandKnowledgeExchangesinBusinessProcesses:ImplicationsforProcessImprovementandOrganizationalLearning“,The Learning Organization,god.4,br.2,1997.,str.70-80.

71 Turek,F.,Globalizacija i globalna sigurnost,Interlandd.o.o.,Varaždin,1999.,str.13.72 Rupčić,N.,Vrijednosni sustav u funkciji upravljanja učećim poduzećem,doktorskadisertacija,

EkonomskifakultetRijeka,2008.,str.213-215.73 Bahtijarević-Šiber,F.,Sikavica,P.(ur.),Leksikon menadžmenta,Masmedia,Zagreb,2001.

Podaci


78

Predstavljaju vidljivu razliku između alternativnih stanja sustava. Podaci morajuzadovoljiti uvjet primjerenog opisivanja objekta interesa i omogućiti stvaranjerelevantnihinformacijapotrebnihzaodlučivanje.

Uekonomskomkontekstupodatak senajčešće koristi kao strukturalni zapis neketransakcije. Organizacije pohranjuju podatke u informacijske sustave kako bizaposlenicimaomogućilenjihovokorištenje.Premakvalitetivažnisusljedećiatributi podataka: ispravnost, relevantnost, jasnoća i aktualnost. Podaci ne izražavajuznanje.Onisusamoprikazstanjakojineuključujeprosudbuiliinterpretacijuistoganepredstavljajupoticajdjelovanju.

Podacisusirovine,odnosnoelementiulaznogvektoraprocesatransformacijeukojemnastaju informacije.Podatakkojemu jekorisnikpridodaoznačenje, relevantnost ikontekstpostajeinformacijom.Podatakpostajeinformacijomiznanjemtekkadagainterpretiraprimatelj.Informacijajestogapodatakkojijeprocesuiranukontekstunekesvrhe74.No,poimanjesvrheovisioosobikojasesusrećespodatkom.Takonekipodatakodstranejedneosobemožeproćinezamijećeno,dokgadrugaosobamožeuočitiismatratirelevantnim,odnosnosmatratigainformacijom.

Informacijajesadržajonogaštosedobijeobradompodatakaoobjektimainteresapoduzeća,sasvojstvimapouzdanosti,novosti,raspoloživostinapravommjestuiupravovrijemetečinjenicomdaseodnosinaproblemkojitrebariješiti.Onasenemožepotrošitinismanjiti,amogu je istodobno ivišekratnokoristitivišerazličitihkorisnika, što je njena osnovna razlika u odnosu na materijalnu imovinu. Glavniproblem vezan za informacije je da onamože zastarjeti i izgubiti na vrijednosti.Informacija će postati važna tek kada se unutar organizacije počne učinkovitokoristiti.Tada informacijapostaje«živa»,dinamična,sustavna iciljnoorijentirana.Podataksestogapreobražavauinformacijukadadobijevrijednostprikorištenjuzaintelektualneoperacije.Tosemožeprikazatiformulom75:

Informacija = podaci + svrha

Učinakinformacijasastojiseumodificiranjuočekivanjaprijamnikatepotvrđivanjuili mijenjanju njegove percepcije. Što je viši stupanj spremnosti i očekivanja,to je veća informativnost informacija. Sa stajališta kvalitete važna je korisnost iinformativnost informacija,pri čemutrebaodgovoritinanekapitanjapoput: je liinformacijaomogućilanovipogledilinovorazumijevanjestanjateolakšalaodlukuonekomproblemuiliomogućilanjegovorazrješenje.Koduslugase,primjerice,svakounaprjeđenjeostvarujeboljimkorištenjeminformacija.Zatojekvalitetausluga,prijesvega,određenakvalitetomraspoloživihinformacija,kaoisposobnošćukorisnikadaihkoriste.

74 Müller-Merbach,H.,„DieIntelligenzderUnternehmung:ManagementvonInformation,WissesundMeining“,Technologie & Management,br.1,1995.,str.4.

75 Ibd.

Informacije


79

S ekonomske perspektive, ekonomija postaje sve više informacijama intenzivna.S povećanjem važnosti informacija mijenja se i priroda ekonomskih aktivnosti.Nobelovac Arrow76 informaciju opisuje kao zanimljivu kategoriju dobra kojuekonomisti općenito ignoriraju. Informacijska ekonomika informaciju eksplicitnosmatra resursom i konačnim proizvodom. Takav pristup nužno povlači potrebuodređivanjavrijednostitroškainformacija.Mogućejesumiratinajvažnijeekonomskeznačajkeinformacijasimplikacijamanaposlovanje77:• Postojivelikarazlikaizmeđuosobnogigrupnogkorištenjainformacija.Podjela

unačinuprikupljanjainformacijajavljasekaomoždanajznačajnijioblikpodjelerada.

• Trošakstvaranjainformacijaneovisanjeorasponunjihovakorištenja.• Proces učenja zahtijeva vrijeme; otud potječe ograničenje brzine kojom

menadžerimoguapsorbiratiinformacije.• Običnopostojivelikiraskorakizmeđuposjedovanjainformacija,njihovapristupa

ikapacitetakorištenja.• Bazepodatakaiinformacijaimajuznačajkekapitala.• Output informacijskog sektora značajnije koristi industrija nego neposredni

kupci.• Potražnja za informacijskom opremom je izvedeni oblik potražnje, a ovisi o

potražnjizainformacijamakojesenatajnačinprenose.• Složenostinformacijskihaktivnostiinformacijekaoresursčinineprilagođenima

zaprovođenjeklasičnihanaliza.

Znanje nastajekadaosobaumnoštvuinformacijauočiodređeneobrasce,odnosnostrukturu te spozna mogućnosti primjene strukturiranog sustava informacija napodručja ili okolnosti koje već postoje, ali i na one koji se još nisu u potpunostimanifestirale,ausvrhunekogunaprjeđenjailirazvoja.Onosemožedefiniratikaospoznajapojedincaoodređenimsposobnostimakojemuomogućujudapoduzmeučinkovite aktivnosti. Znanje je stoga shvaćena informacija. Jednako kao što jeinformacijapodatakkojemujedodanavrijednost,takojeiznanjeinformacijakojojjedodanavrijednostusvrhuobavljanjarazličitihintelektualnihoperacija.Znanjejestoga shvaćena informacija koja ima vrijednost u interakciji s ljudskim kapitalom.Stogavrijediformula:

Znanje = informacije + razumijevanje

Znanjedjelujekaoaktivatorkojinavodinadjelovanje.Razlika između informacijai znanjamože se sagledati ina sljedećinačin: informacija jeopisna, tj. odnosi sena prošlost i sadašnjost, dok znanje pruža podlogu zapredviđanje budućnosti sizvjesnomdozomsigurnosti,atemeljisenainformacijamaoprošlostiisadašnjosti.Istinitostznanjaipakjerelativna,tj.vrijediuodređenimuvjetimaiokolnostima.

76 Arrow,K.,„TheEconomicsofInformation“,Collected Papers,god.4.,1984.77 Lamberton,D.,“Information,economicanalysisandpublicpolicy”,Prometheus,god.4,br.1,

1986.,str.174-86.

Znanje


80

Znanje nekog poduzećamože se definirati kao zajednička zbirka načela, vještinai pravila78 usađena u imovinu poduzeća u smislu sustava, procesa, procedura,struktura, tehnologije, sržnih kompetencija i aktivnosti kojima se stvara novavrijednost. Na osnovi baze znanja suvremena poduzeća oblikuju osnovicu zapostizanje konkurentske prednosti. Znanje olakšava proces donošenja odluka teodređujeponašanjeidjelovanje.

Znanje se u poduzećima nalazi pohranjeno u dokumentima, bazama podataka,repozitorijima, rutinama, procesima, procedurama, normama i praktičnimprimjenama.Organizacijskoznanjemožepoprimitimnogooblika.SancheziHeene79razlikujuknow how (praktično znanje),know why (teorijsko znanje) iknow what(strateško znanje), dokWhitehill80 razvija tipologiju koja se temelji na kodiranomznanju(know what),naviknutom(engl.habitual)znanju(know how)iznanstvenomznanju (know why). Osim toga, znanjemože biti specifično i generičko. Iskustvopokazujedajespecifičnoznanjenajvjerojatnijiizvorkonkurentskihprednostiitemeljsržnihkompetencija.Generičkoznanjejepakbitnozafunkcioniranjeunekomposlu,aliukonačnicivjerojatnonećegeneriratiiznimneposlovnerezultate.

Naosnoviinformacijaiznanjarazvijenesumnogeinovacijepaseinoviranjesuštinskimože smatrati informacijskim procesom. Informacije i znanje input su u procesuinoviranja, čijim se rekombiniranjem stvaraju inovacije koje imaju dominantnoinformacijskuvrijednost.Konačniishodinovacijatakopostajeinformacijailinekinjennositelj kojim se smanjujeneizvjesnost,odnosnododajevrijednost. Takavpoglednainovacijerazlikujeseodklasičnogpremakojemjesuštinainovacijaproizvodnjanovihstrojevaitehnika.

Pored objektivnog znanja postoji i subjektivno mišljenje. Ono nije rezultatrazumijevanja,većpredstavljauvjerenjeodobrom,pravilnomiliistinitomdržanju,tj.stavpremakojemsečovjekosobnoidentificirasnekomzadaćom,proizvodom,odnosnoorganizacijom.Mišljenjesemožedefiniratiusmisluuvjerenja,vjerovanjaivrijednosnogstavapojedinca.

Mišljenje = znanje + uvjerenje

Interakcija informacija, znanja i mišljenja ne odvija se isključivo sekvencijalno,od informacija preko znanja do mišljenja, već u višeslojnim vremenskim iinterpersonalnimispreplitanjima,kaoštojevidljivonashemi7.Usklađivanjecikličkograzvojainformacija,znanjaimišljenjazadatakjeciljnoorijentiranogmenadžmenta.Menadžmentseuophođenjusljudimasuočavanesamosnjihovimznanjem,većprijesvegasnjihovimmišljenjem.Različitostumišljenju,anerazličitostuznanju

78 Stonehouse,G.,Pemberton,J.,„Learningandknowledgemanagementintheintelligentorganisation“,Participation & Empowerment: An International Journal,god.7,br.5,1999.,str.131-144.

79 Sanchez,R.,Heene,A.,Strategic Learning and Knowledge Management,Wiley,NewYork,NY,1997.

80 Whitehill,M.,„Knowledge-basedstrategytodeliversustainedcompetitiveadvantage“,Long Range Planning,god.30,br.4,1997.,str.621-7.

Mišljenje


81

dovodi do produktivne ili destruktivne napetosti između ljudi. Upravo se iz tediskrepancijemoguizvućiciljanekoristi.Saznatimišljenja,prihvatitiihiliutjecatinanjihzadacisumenadžmentasvisokimstupnjemmoralneodgovornosti.Profesionalnimenadžment razvijanje i upravljanje informacijama, znanjem i mišljenjem stogatrebaobjedinitiujednucjelinu.

Shema 7. Interakcija podataka, informacija, znanja i mišljenja

Izvor:Müller-Merbach,H.,„DieIntelligenzderUnternehmung:ManagementvonInformation,WissesundMeining“,Technologie & Management,br.1,1995.,str.4.

Podaci dolaze iz okruženja poduzeća, dok su informacije, znanje i mišljenje podizravnim utjecajem menadžmenta. Ukupnost informacija, znanja i mišljenjapredstavlja bit inteligentnog, učećeg poduzeća na čije je upravljanje usmjerenmenadžment.Odnos menadžmentapremanavedenimkategorijamatrebaobibitisljedeći:a) prema unutra bimenadžment svojim suradnicima trebaoosiguratipodatke i

informacijeopoduzeću,poticatirazvijanjeindividualnogznanjatezaposlenicimaomogućiti da razumiju suštinu djelovanja poduzeća. Trebalo bi takođervoditi računadasuradnici razvijajupozitivnomišljenjeopoduzeću te se takoidentificiraju s njegovim ciljevima, ispunjavaju ih s entuzijazmom te postanudobripredstavnicipoduzećauokruženju.

b) prema van nije dovoljno da menadžment dostavlja određene podatke iinformacije svojim potencijalnim kupcima, već se mora pobrinuti da oni teinformacijerazumiju,kakobimogli izgraditiindividualnoznanjeoponuđenimproizvodima.Paipak,nititonijedovoljno.Klijentetrebauvjeritidasuupravoproizvodi togapoduzeća zbogodređenih razloganajbolji zanjih te ih trebajukoristiti.


82

c) izvana prema unutra menadžment mora osigurati da zaposlenici pomoćumodernetehnologijeizširegokruženjamogudoćidopotencijalnozanimljivihpodatakaonovimproizvodima,tržištima,metodamaproizvodnjeitd.Zaposlenicipodatke trebaju znati interpretirati kao informacije te izgrađivati vlastitu ikolektivnu bazu informacija i znanja. Na osnovi razumijevanja informacija iposjedovanjaznanjazaposlenici trebajumoćirazvijatimišljenjeotomešto jekorisnointerpretiratiuprocesustvaranjavrijednosti.

Sobziromnakvantitetu informacija,problemnepredstavljanjihovmanjak,negoupravovišak.Dabiinformacijezaistabilekorisnetrebaihselektivnotražitiikoristiti.Ciljana selekcija informacija u svrhu sustavnog generiranja, efikasne razmjene irefleksijeznanjausvrhupodupiranjastrateškihciljevapoduzećanazivaseupravljanje znanjem. Upravljanje znanjem obuhvaća analizu postojećeg stanja, definiranjeciljeva u vezi s potrebnim znanjem, generiranje i razvoj novog znanja, prijenosznanja, korištenje znanja te mjerenje i vrjednovanje znanja. Proces upravljanjaznanjemodnosisenaidentificiranjeipokretanjekolektivnogorganizacijskogznanjau svrhupovećanjakonkurentnostipoduzeća.Stoga jeprocesupravljanja znanjemposebicevažanpriprovođenjustrateškogmenadžmenta.

Pri dizajniranju sustava za upravljanje znanjempotrebno je odgovoriti namnogapitanja.Prijesvegatosupitanjaociljevimaistrategijiprocesaupravljanjaznanjem.Menadžmentpoduzećatrebaznati,odnosnoistražitiodkojegsuznanjasastavljenesržnekompetencijepoduzeća.Utusvrhutrebadefiniraticiljeveistrategijuprocesaupravljanjaznanjem,odnosnodefiniratikojeaktivnostitrebapoduzetikadjeriječo razvoju baze znanja poduzeća. Sustav upravljanja znanjem stoga nije mogućeučinkovitodizajniratibezsaznanjaoorganizacijskimciljevimaiželjenomučinkuteintegraciji sustavastvaranjavrijednostisasustavomupravljanja znanjem.Takođerje potrebno učiniti usporedbu s aktivnostima koje poduzimaju druga poduzeća.Potrebnojedefiniratiikratkoročneidugoročnestrategijesobziromnaprikupljanje,razmjenu i evaluaciju znanja. Menadžment poduzeća bi također trebao razvitivizijuobudućimpotrebamazaznanjem.Kakobi seuspješnoupravljaloznanjem,menadžmentpoduzećatrebaobiučinitisljedeće:• identificiratikojeznanjepoduzećeposjedujekaoiodgovoritinapitanjagdjese

ononalazi,štosadrži,kojamujesvrha,ukojemjeobliku,jelidostupno,• analizirati kako znanje može dodati vrijednost te utvrditi: koje prilike za

korištenjeznanjapostoje,kojimbiučincimarezultiralonjegovokorištenje,kojesupreprekenjegovukorištenju,

• revidiratikakoseznanjekoristikakobisestvaralavrijednost,odreditikakoznanjetrebaodržavatiteutvrditijelinjegovokorištenjerezultiralonovimprilikamazakorištenje.

Razumijevajući suštinu i dinamiku organizacijskih i interorganizacijskih procesa,menadžmentimazadataktražitiizvoreznanjaspotencijalimaprofitabilneprimjene.Ulogamenadžmentaodnosisestoganaosiguravanjekvalitetnogznanja,poticanjanjegoverazmjeneitransformacijeuprofitabilneinovacije.Kakobiobavljaliovakvu

Upravljanje znanjem


83

ulogu,menadžeritrebajuimatiapriornoznanjeopodručjumogućeprimjeneznanja,posjedovati pristup širokim informacijskim mrežama i mrežama znanja te imatirazvijenepregovaračkevještine.Uvelikimsustavimazadatakupravljanja znanjemmožesepovjeritiizvršnomdirektoruzaznanjeiliučenje(engl.chief knowledge ili chief learning officer –CLOiliCFO).Posaotakvogmenadžeratrebaobibitiusmjerenpremastjecanjuiskustvaodjelovanjupostojećegsustavaupravljanjaznanjem,kakobisepraksaovogkompleksnogprocesaneprestanounaprjeđivalaioptimalizirala.

3.3. Izvori znanja o tehnološkim mogućnostima

Prianaliziučinkovitostiprocesastvaranjanovevrijednostipolaziseodpretpostavkeda menadžeri raspolažu znanjem o dostupnosti i mogućnostima raspoloživetehnologije.Međutim,važnojetakođerodgovoritinapitanjeotkudmenadžerimainformacijeoraspoloživojtehnologiji.Prijesvegatrebarećidasepojamtehnologijaodnosi na sredstva i načine potrebne za pretvaranje inputa u output. Drugimriječima, radi se o inženjerskom znanju, odnosno know-how-u. Menadžerskeodlukepresudnoutječunapravacrazvojatehnologijepoduzeća. Istotako,odlukemenadžmentapresudnoutječunastupanjiskorištenjatehnološkihmogućnostikojepoduzećustojenaraspolaganju.

Saznanja o tehnološkim mogućnostima mogu doći iz različitih izvora. Vrijednostizvora takvih informacija varira od industrije do industrije, ali i odmenadžeradomenadžera.Posebnotrebarazlikovatičinjenicuvezujuliseinformacijeotehnologijiza procesne ili proizvodne inovacije. Pritom se procesne inovacije odnose nanove metode proizvodnje nekog proizvoda, dok su proizvodne inovacije vezanezanovikonceptproizvoda iliusluga.Japanskapoduzećapoznatasupoprocesniminovacijama.Onauprosjekuposvećujučakdvijetrećinesvogbudžetazaistraživanjei razvoj radanaprocesima,dokameričkapoduzećaza tusvrhutrošesamo jednutrećinu budžeta81. Američka poduzeća više su usmjerena na ulaganje energije iresursaurazvojiuvođenjenovihproizvoda,aneprocesa.

Treba imati na umu da inovacija i invencija, odnosno otkriće, nisu istoznačnice.Otkrićekoje seprviputprimijeninaziva se inovacija.No,pronalazač čestonijeumogućnostiprimijenitisvojeotkrićeilitoneželi,primjericezatojersvojimposlomsmatra rad na novimotkrićima, a ne njihovu komercijalizaciju. Inovator odnosnopoduzećekojeprvoprimjenjujeotkrićemoraprihvatitirizikuvođenjanovihproizvoda,uslugailiprocesa.Iakoodjelistraživanjairazvojamožeosiguratiglavninuinformacijaotehničkimznačajkamaitroškovimaproizvodnjenekogotkrića,aistraživanjetržištainformacijeopotencijalnojpotražnji,ipakpostojimnogoneizvjesnostiipitanjakojasemogurazriješititekproizvodnjomiplasmanomnovostvorenevrijednosti.

81 Mansfield,E.,Managerial Economics, Theory, Applications, and Cases, W.W.Norton&Company,Inc.,1990.,str.236.

Inovacije


84

Kad ideja nije dovoljna

Seth Quest nikada nije osnovao tvrtku. Bio je dizajner koji je imao dobru ideju zapostolje za iPad, koje je nazvaoHanfree. Ideju je predstavio na Kickstarteru, straniciprekokojesefinancirajurazličiteidejeteprikupiotriputavišesredstavanegojetražio–35.004dolaraodčak440donatora.BudućidaSethnijeosnovaotvrtku,anijeimaoniprototipHanfreeadabikrenuouproizvodnju,svajeodgovornost‘sklopljenog’poslapalananjegainjegovprivatnibankovniračun.PetmjesecinakonštojedobiosredstavaprekoKickstartera,donatorisupostalifrustriraniipočelizapitkivatikadaćedobitisvojprimjerakHanfreea.

JedanodnjihbiojeodvjetnikNeilSinghkojinikadaniječuozanačinnakojifunkcioniraKickstarter. Singh je mislio da je Kickstarter najobičnija prodajna stranica s gotovimartiklimapakadanijedobiosvojprimjerakHanfreeja,pokrenuojetužbu.UmeđuvremenujeSethQuestodustaoodproizvodnjeHanfreeja,obznaniotosvojimdonatorimaivratioimnovac.No,tužbajeostala.Presudanijedonesena,alitroškovisuđenjainemogućnostpronalaskastalnogposlamladogsudizajneradovelidobankrota.Izvor:„Glupipropusti35.000dolaradoveligadobankrota“,www.net.hr,25.ožujka,2013.

Najvažnijim izvorom stjecanja proizvodnih i procesnih inovacijamože se smatratineovisni proces istraživanja i razvoja (R&D). Ovaj proces uključuje skupinu ljudi,često inženjera koji rade na otkrivanju znanja koje je moguće pretočiti u novuvrijednost–proizvodeiuslugeteunoveproceseilikonceptekojićesekoristitipristvaranju nove vrijednosti. Vjerojatnost ekonomskog uspjeha nekog proizvoda uprocesuistraživanjairazvojaovisiovjerojatnostidaćeseostvarititehničkiuspjeh,daćeseproizvoduspjetikomercijaliziratitedaćeseukonačniciostvaritiekonomskiuspjeh82. Proces istraživanja i razvoja obično pokreću velika poduzeća, najčešćemultinacionalnekompanijeitouindustrijamasaznačajnijomtržišnommoći.

Istraživanje i razvoj na Podravkin način

PodravkinaupravaodlučilajeponovnoosnovatiznanstveniinstitutuKoprivnicikakobistvorilapreduvjetedatakompanijanatržišteizbacinoveproizvodepoputVegete,kojujeprijepolastoljećaizumiotimznanstvenikapredvođenZlatomBartl.UpravajeotojodluciizvijestilaiRadničkovijećetedobilanjegovusuglasnost.Naosnoviraspisivanjameđunarodnog natječaja u Koprivnicu žele privući znanstvenike svjetskog renomea.Upravabinačeluponovnoosnovanoginstituta,kojegsePodravkaodreklaprijedesetakgodina, rado vidjela biofizičara Stanimira Vuka-Pavlovića, direktora Laboratorija zamatične stanice klinikeMayo sa sjedištem u američkom gradu Rochesteru. Pavlovićjesinfilozofa ipjesnikaPavlaVuka-Pavlovića, rođenoguKoprivnicipauprava igranalokalpatriotsku kartu. Pavlović je svjetsku znanstvenu karijeru stvorio u inozemstvunakonštojedoktoriraouHrvatskoj,alivezesdomovinomnikadanijeprekinuo.Dobitnikje, izmeđuostalog, ordena ZvijezdeDanice te jedopisni članHAZU.Uprava je takvuinvesticijuuistraživanjeirazvojspremnaiplatiti.

82 ibd.,str.232.

Istraživanje i razvoj


85

(Re)osnovani Znanstveni institut objedinit će dosad organizacijski rascjepkanePodravkinelaboratorije,alipodistukapustavitiiznanstvenikadarkojiradiuPodravkinojfarmaceutskoj tvrtki Belupo. Tako, primjerice, ako istraživači otkriju novi lijek zaliječenje opstipacije, prehrambeni dio kompanije tada može ponuditi odgovarajućulinijuprehrambenihproizvoda.Natajnačinmožeseostvaritisinergijaresursaskojimakompanijaraspolaže.Spojitćeseitehnološkabazajerseneisplatiodvojenokupovatilaboratorijskuopremu.

ProračunPodravkezaistraživanjeirazvojza2012.godinuiznosioje52,5milijunakuna,aciljkompanijejetajiznospodićinanajmanje2%ukupnihprihoda,štojeu2012.godiniiznosilooko70milijunakuna.Usporedberadi,Hrvatskautusvrhu izdvaja tek0,76%BDP-a,dokjeciljEuropskeunijedaizdvajanjabudutriposto.ProračunSAD-aza2013.godinutakopredviđaizdvajanje140milijardidolarazaistraživanjeirazvoj.

OsnivanjemznanstvenoginstitutadijelomsepostižeireorganizacijaPodravke.Podravkasekaomeđunarodnakompanija takoželiuspoređivatisNestleom iDanoneom,anesamosregionalnimkonkurentimakaoštosuVindijaiZvijezda.Izvor:Šlabek,H.,„PodravkakupujeznanstvenikekakobistvorilanovuVegetu“,www.vecernji.hr,

17.ožujka,2012.

Poduzećakojaneposjedujuvlastitiodjel za istraživanje i razvojmoguseposlužitilicencnom tehnologijom83.Poduzećezaslužnozarazvojnovetehnologijevlasnikjeprava natutehnologijukojemožeprodatizaodređenunaknadu.Naknadazanabavuproizvodne funkcijemožebitiodređenaufiksnom iznosu. Tada jeovaj trošak zapoduzeće-kupcafiksneprirode.Osimtoga,naknadasemožeodreditikaoplaćanjeovisno o količini proizvedenogoutputa. U tom je slučaju nabavka tehnologije zapoduzeće-kupcavarijabilni trošak.

Poduzećetakođermožeotkupitiprava na inovacijunaodređenovrijeme,odnosnopatent. Patent je pravopriznatona invenciju odnosno izum, aodnosi senanekiproizvod,postupakiliproces,postrojenje,dizajnilinovimaterijal.Predstavljaoblikindustrijskog vlasništva.Drugim riječima,onpredstavljadozvolu kojomodređenotijelodržaveizumiteljudajepravodasesvojimpronalaskomkoristiukomercijalnesvrhe ili da ga nekome ustupi, odnosno proda. Patent stoga određeno vrijemeosiguravamonopolskumoć. Patent daje pravo na inovaciju 20 godina u SAD-u ivećinizapadnoeuropskihdržava.

U Republici Hrvatskoj patenti se štite Zakonom o patentima, a patente priznajenacionalniured zapatente,odnosnoDržavni zavod za intelektualnovlasništvo.UEuropskojunijizatojenadležanEuropskipatentniuredkojizajednosregionalnimuredima omogućuje zaštitu patenta. Postupak priznavanja patenta u HrvatskojzapočinjeprijavomDržavnomzavoduza intelektualnovlasništvo, štomožeučinitiizumitelj ili njegov pravni sljedbenik. Postupak prijave može trajati između 18i 30 mjeseci. Međutim, kako bi dobio patent, inovator mora dostaviti opsežnu

83 Baye,M.R.,Biel,R.O.,Managerial Economics and Business Strategy,Irwin,1994.,str.154.

Licencna tehnologija

Patent


86

dokumentacijuo inovaciji, štopostaje javnodostupnodobro.Na taj način, svakapravna ili fizička osobamože pristupiti tim informacijama i kopirati ih.Međutim,doktrajeproceduradobivanjapatenta,informacijenisujavnodostupne.Stogaovorazdobljeinovatorupružavišezaštiteodvremenakaddobijepatent.

U posredovanju između vlasnika patenata, odnosno inovatora i poduzeća koja ihmoguiželekomercijaliziratipojavilisuseentitetikojisuuameričkojpraksipoznatikaoPHC(engl.patentholdingcompany),PAE(engl.patentassertionentity)iliNPE(engl.non-practicingentity)84.Onimoguzastupatipojedince-inovatore,sveučilišneistraživačke laboratorije i sl.upregovorimaspoduzećimakojabinjihovepatentemoglaprimijeniti.Mogutakođerposredovatiusituacijikadanekopoduzećepokušarazvitinekiproizvod,aliutomeneuspijetezaključikakomožepokušatipovratitidioizgubljeneinvesticijenanačindaspoduzećemkojeutomemožebitiuspješnijedogovoriprodajupravaiudiouprofitu.Mnogapoduzećagodinamaulažuuprocesistraživanja i razvoja, bez značajnijih rezultata.Osim toga, poduzećamogu razvitinovikonceptproizvoda,aliprihododprodajenemožeosiguratinjihovopstanak.Stogasuupotrazizagotovimrješenjimakojamoguosiguratibrži ivećipovratnaulaganja.Sekundarnotržištepatenatautomemožebitiodvelikekoristi.

No, kontroverze se javljaju u situacijama kada ovi entiteti poduzeća optužuju zapovredu patentnih prava te ih potom prisiljavaju da kupe prava na patent. Nekientiteti se dominantno bave upravo ovakvim načinom poslovanja. Navedenapraksa posredničkih entiteta na tržištu patenata ne potiče proces inoviranja tesemožesesmatratikršenjemzakonaozaštititržišnognatjecanja.To ukazujenapotreburazmatranjapozicijesvih interesno-utjecajnihskupinakakobiserazradioodgovarajućizakonodavniokvirkojimbisepoticaotehnološki razvoj ipovećavalodruštvenoblagostanje.

Tajna formule uspjeha Coca-Cole

Coca-Colanikadanijepatentiralareceptsvogčuvenogbezalkoholnogpića.Činjenicadajerecepttolikegodinetajanvrijednajedivljenja.Tajnaformulaje1925.godinestavljenaubankovnisefukojemjestajaladesetljećima.Uprosincu2011.godinetajnaformulaizloženajenaizložbiWorldodCoca-Cola.Naravno,izloženjesamočuvenisef.

Recept Coca-Cole ipak je zaštićen i to kao poslovna (trgovačka) tajna. Općenito sesmatra da trgovačka tajna podrazumijeva informacije iz kojih proizlazi ekonomskavrijednostzbogčinjenicedaonanijepoznatadrugimakojibisenjomemogliokoristitiuekonomskomsmislu.Trgovačkatajnapredstavljaeksplicitnuzaštituizumiteljuilikreatorunekeneopipljive imovine.Primjeri trgovačke tajnemogubitipopisi kupaca, kemijskeformule, otkrića, poslovni planovi i sl. Pri odlučivanju o priznavanju informacije kaotrgovačketajnesudrazmatranizčimbenika:razmjerepoznavanjainformacije,odnosnomoželiseinformacijajednostavnoizakonitonabaviti,mjerekojesupoduzetekakobiseinformacijazadržalatajnom,vrijednostinformacijevlasnicima,aliidobavljačimateopseginvesticijapotrebnihzarazvijanjeinformacije.

84 „Patenttroll“,http://en.wikipedia.org/wiki/Patent_troll,posjet25.travnja,2015.


87

Nekakemijskaformulamožebitizaštićenakaotrgovačkatajnailimožebitipatentirana.Coca-Colasvojreceptnamjernonijepatentirala.Razlogatakvojodluciimanekoliko.Prijesvega, zaštitauobliku trgovačke tajne jebesplatna,dok jedobivanjepatenta skupo.Nadalje,dajeCoca-Colapatentiralasvojrecept,bilabiuživalasamo17godinapatentnezaštite.Početkom1995.godineameričkisupatentiproduženina20godina.Nakonistekatogvremenasvakopoduzeće,paivječitirivalPepsi,mogaobiproizvoditi‘’pravustvar’’.Zaštitauoblikutrgovačketajnejepakbeskonačna,svedokjeinformacijatajna.Osimtoga,pristupnikuprocesudobivanjapatentatrebapriložitiopsežnudokumentacijuoproizvoduiliprocesuzakojetražipatentnuzaštitu.Ovainformacijatadapostajejavnodobro.Potencijalnikonkurentimoguposegnutizatimdokumentimakakobidobiliuvidudetaljeproizvodailiprocesa.Nakonistekapatentamoguslobodnoimitiratiproizvodiliproces.

Coca-Cola poduzima niz mjera kako bi formula godinama ostala tajnom. No, takvanastojanjapuna su izazova. Tako su2006. godine zaposlenici ukrali nekedokumentei predali ih rivalu, PepsiCo. No, PepsiCo je prijavio krađu. Taj je incident naveomenadžmentCoca-Coledarevidirasvojesigurnosnestandarde.Ukolikobiinformacijeoformulipostaleopćepoznate,prestalebibitizaštićenekaotrgovačkatajna.

Trgovačku tajnu nije moguće koristiti ukoliko je stečena krađom, industrijskomšpijunažom,podmićivanjemilinadrugenezakonitenačine.No,trebaipaknapomenutidatrgovačkatajnanikoganemožespriječitidaproizvodkupi,podvrgneanalizikakobiseutvrdilisastojciteobrnutiminženjeringomtajproizvodproizvede.Iakokonkurencijamožepokušatiimitiratitajnuformulu,šansedaćeutomeupotpunostiuspjetisujakomale.ČakitadavrijednostzakupcenebibilaidentičnajerseproizvodnebiprodavaopodčuvenimimenomCoca-Cola.StogatrebazaključitidavelikiudiouuspješnostiCoca-Coleproizlaziizsnagenjenogbrenda.

Izvor:„SecretRecepiesandFormulae–toPatentornottoPatent“,http://www.northwoodreid.com/Art_secretrecipes.html,posjet18.travnja,2015.;„WhyCoca-Colawillneverpatentitsformula“,PellegrinoNews,http://www.pellegrinoandassociates.com/why-coca-cola-will-never-patent-its-formula/,posjet18.travnja,2015.

Osimnabavkepravazakorištenjetehnologije,izvorsaznanjaonovinamamožebitiitzv.obrnuti inženjering.Ovajpojamuključujeobrnutiradodprocesaistraživanjai razvoja. Poduzeće uzima proizvod kojega je proizvela konkurencija i pokušavadizajniratimetodukojombigakopiraloiliproizvelosličanproizvod.Procesobičnorezultiravrlosličnomproizvodnomfunkcijomuodnosunakonkurente.

Obrnuti inženjering


88

Samsung mora platiti Appleu 119,6 milijuna dolara zbog kršenja patenta

Američki sud je2014.godineodlučiodakompanijaSamsungElectronicsmoraplatitiAppleu 119,6 milijuna dolara nakon što je utvrdio da je južnokorejski proizvođačpametnihtelefonaprekršiodvaAppleovapatenta.TijekomvišemjesečneraspravenasaveznomsuduuSanJoseuuKalifornijiApplejeoptužioSamsungzakršenjepatenatakodproizvodnjepametnihtelefona,štojeSamsungdemantirao.

Apple i Samsung niz godina vode parnične postupke diljem svijeta. Porotnici su nasuđenju 2012. nagradili proizvođača iPhonea s oko 930 milijuna dolara, međutimApple nije uspio uvjeriti američki sud da izda trajnu zabranu prodaje Samsungovihpametnih telefona.Aktualni slučaj uključivao je petAppleovihpatenata koji nisubiliobuhvaćenisuđenjem2012.godineteseodnosenaznačajkeiPhonea,kaoštosuslajdzaotključavanjeitehnologijapretraživanja.ApplejeponovnozatražiozabranuprodajenekolikoSamsungovihpametnihtelefona,uključujućiGalaxySIIIteodštetuodprekodvijemilijardedolara.SamsungjepaktvrdiodajeAppleprekršiodvanjegovapatentavezanazaprijenosvideosadržajatejezatražiozabranutelefonaiPhone5iodštetuod6milijunadolara.SudjetakođerodlučiodaApplemoraplatitiSamsungu158400dolarazbogkršenjapatenta.Izvor:„SamsungmoraplatitiAppleu119,6milijunadolarazbogkršenjapatenta“,www.hina.hr,3.

svibnja,2014.

Vrijedan izvor tehnoloških informacija predstavljaju stručne publikacije iorganiziranisastanci stručnjakaodređenihprofilanakojimaserazmjenjujuznanja.Najjednostavnijinačinpredviđanjarazvojatehnologijemožebititraženjestručnogmišljenjajednogilivišeeksperata.Ovajpristupjejednostavanirelativnojeftin.No,mogućejeočekivatiteškoćezbogneslaganjastručnjakaokopravcailibrzinerazvojaneketehnologije.Osimtoga,unatočstručnosti,njihovapredviđanjatakođermogusadržavatipogreške.

Kako bi steklo informacije o tehnološkom napretku, poduzećemože zapošljavatiosobe koje su radile na inoviranju u drugim poduzećima. Unatoč naporima dastručnaznanjaostanutajna,mnogizaposlenicisvjesnoilinesvjesnotakveinformacijemogudostavljatidrugimpoduzećima. To seposebiceodnosi na situaciju kada supoduzećanekeindustrijekoncentrirananaodređenomzemljopisnompodručju,štouvjetujedasezaposleniciupoznajuidružeuneposlovnomokruženju.Tometrebapridodatiisveučestalijukrađuposlovnihpodatakarazličitimoblicimašpijuniranja.

Cyber krađa: razlog gubitka konkurentnosti

Mnogivladinidužnosnici,aliistručnjaciizkorporativnogsektora„opsjedaju“Kongresalarmantnimpodacima„tiheprijetnje“–računalnihnapadastranihvladaikompanija.DirektorFBI-aizjaviojekakoćeračunalninapadiubrzozamijenititerorizamkaoproblembroj1zaagenciju,budućidastranihakeri,osobitooniizKine,napadajuračunalaameričkihpoduzećatekradugolemekoličinevrijednihpodatakaiintelektualnogvlasništva.Sasvimje jasno što se događa kada američke kompanije ulože milijune u, a kineske tvrtke

Ostali izvori znanja


89

takve rezultate dobiju besplatno. Rezultat toga je gubitak konkurentskih prednosti.TakojeumirovljenipomoćnikdirektoraFBI-aivodećistručnjakzacyber kriminalpredKongresomizjaviokakosujednojameričkojkompanijiujednojnoćiukradenisvipodaci,rezultat desetogodišnjeg istraživačkog programa, vrijednog milijardu dolara. Zbogučestalostiovakvesekrađenazivajunajvećimtransferombogatstvaupovijesti.

Pa ipak, proces donošenja zakona na udaru je ideoloških razmirica u Kongresu te jeostavljennarješavanjepoduzećima.Pentagonpoduzećimapomažetakodaihupozoravana potencijalne ili nadolazeće napade. No, tu pomoć prestaje jer niti jedna vladinaagencija zasadnemaovlasti zadaljnjimdjelovanjem.Kadabi postojaloovlaštenje zadjelovanje,vladineagencijebimoglespriječitiilizaustavitikrađudatoteka.No,mnogapoduzeća ni ne znaju da su pokradena. Isto tako, pozivi Komisije za vrijednosnicekompanijama da prijave ako su bile žrtve krađe nisu urodili plodom. Pa ipak, nekekompanijekaoštosutoSony,Citibank,Lockheed,BoozAllen,EMCiNasdaqpriznalesudasubiležrtvomcyber kriminala.Istraživačkicentrikojefinanciravladatakođersubilipokradeni.

Zbog bojazni da nadzor vladinih agencija ne bude smatran paravanom za nelegalnopraćenjeikršenjepravanaprivatnost,Obaminaadministracijajošnijepokušalarazvitiplansprječavanjaindustrijskešpijunaže.No,imaionihkojistrahujudabitakvemjeremoglenarušitiodnosesKinom,neshvaćajućidatimesamopogodujuKiniipovećavajustopu nezaposlenosti u Americi. Stoga su mnoge oči uprte upravo u PredsjednikaObamukoji zadjelovanjene trebaovlaštenjeKongresa.Podcarinskomovlasti,Odjelzanacionalnusigurnosttakobimogaonadgledatištoucyber prostoruulazi i izlazi izSAD-a.Carinaveć ionakonadzire tajprostorupotrazizadječjompornografijomkojaprelazi virtualne granice. Predsjednik bimogao progurati zakon kojim se agencijamamogu dati ovlasti da skeniraju podatkovni promet izvan SAD-a i vraćaju dokumenteukradeneameričkimpoduzećima.Uzakonbimoglibitiugrađenizaštitnimehanizmiusmislu imenovanjaPravobranitelja zaprivatnost koji bi imao zadatak zaustaviti svakoprekoračenjeovlasti.MnogisenadajudaćeupravoObamaspasitiameričkapoduzećaodkrađe,budućidaKongreszatonemavoljeilisposobnosti.

Izvor:Clarke,R.A.,„HowChinaStealsOurSecrets“,New York Times,2.travnja,2012.

Informatički mesija: kako je Steve Jobs Apple vratio iz ponora na vrh

Steve Jobsodrastao jeuKaliforniji,ugodinamakada jeSilicijskudolinupočela trestiinformatičkagroznica.Bio jevrlotalentiran iuspješanuakademskomsmislu,ali,kaotipičnigeek, nije imaomnogoprijatelja. To semijenja kadapočetkom sedamdesetihupoznajeSteveaWozniaka.Njihdvojicasuzajednoradilinanekolikositnihprojekata,prije negoli su odlučili pokrenuti vlastitu informatičku kompaniju - Apple. Tvrtka jepostala uspješna odmah po pokretanju 1976. godine, aWozniakov inovativni dizajnomogućavaojekorisnicimadaizsvojihračunalaizvukuvišenegoštojetobilomogućenadrugimsustavimautovrijeme.Kaoiuslučajumnogihdrugihmladihi inovativnihproizvođačaračunalaizSilicijskedoline,investitoriimedijisenisumoglizasititiApplea.Potražnjazanjihovimdionicamajebilatakovelikadaje,kadajetvrtkaizašlanaburzu1980.godine,topostalanajtraženijadionicajošodForda1956.godine.


90

UmeđuvremenujeJobsstekaoreputacijuzahtjevnogvođekoji jemnogetehnološkekomponente,poputmiša igrafičkogsučelja, ljudimaučiniopristupačnijim.Međutim,nije imaodovoljnoposlovnog iskustvapasuseupravljačkeodlukenalazileurukamadrugih ljudi kojima se Jobs nije uvijek činio kao dobar izbor. S vremenom su hladnipoglediprerasliuotvorenikonflikt,posebnouodnosus izvršnimdirektoromJohnomSculleyem, nakon čega je Jobs 1985. godine napustio tvrtku koju je pokrenuo. Jobsjeprihvatiomoto“što teneubije, to teojača” teseodmahuhvatioposla iosnovaostudiozaračunalnuanimacijuPixarteNeXT,kojijeizrađivaosofisticiraneinformatičkeproizvode. Istovremeno, Appleov sjaj se počeo gasiti pod pritiskom stalno rastućegGatesovogMicrosofta.

Jedanaestgodinanakonštosugaodbacili,AppleseponovnookrenuoJobsudaihspasiodMicrosoftapasukupilinjegovutvrtkuNeXTza400milijunadolara.Iakojetajpotezbiovrlorizičan,pokazaosedobrim.JobsasumnogiuAppleudočekalikaomesiju,aubrzojezamijenioizvršnogdirektoraGilaAmelia.No,najvećaJobsovapobjedaočitovalaseučinjenicidajeuspiookupitiimotiviratizaposlenikedaApplevratenastarestazeslave.Njegovutjecajosjetiosegotovoodmah.Izmoraproizvodasnizommana,JobsjeizabraonekolikoidejakojesuAppleutrebalegarantiratiuspjeh.PrvojestvorenoživopisnoiMacračunalo, koje je postiglo solidanuspjeh i vratioAppleu epitet cool, koji ga je nekoćkrasio.Međutim,Jobsjeznaodasenesmijezaustavitinastolnimračunalima.Već2002.godinekompanijanatržište lansira iPod,kojićeseprodatiu250milijunaprimjerakadiljemsvijeta.TajhitjezapravopokrenuolansiranjeiTunesStorea,servisazaskidanjeglazbekojijeradikalnopromijeniotržišteipostaonajvećaglazbenatrgovinanasvijetu.JobsovavizijabilajenavrhuncustvaranjemiPhonea2007.i iPada2010.godine.Obaproizvoda revolucionalizirali supoimanje svijeta informatike i računala. Jobsova idejabilajejednostavna-omogućitipristupsvemu,svugdjeiusvakodobaidatonakrajujošidobroizgleda.

NemadvojbedajeSteveJobsAppleostavionanedvojbenomvrhuncu.Međutim,štoćesesAppleomdogoditidalje?Jobsjeuistinukontroliraoapsolutnosveukompaniji,a njegova imaginacija, organizacija i karizma bit će teško nadoknadive. Financijerismatrajudanjegovaostavkanebitrebalaimatidramatičanutjecajnavrijednosttvrtke,baremnekratkoročno,jerjerazvojniplanzasljedećihnekolikogodinavećdobropoznat.Kompanija će nastaviti dosadašnji trend: izbacivati na tržište nove telefone, tabletei računala koji su svebrži, tanji i lakši. Ali, nakonnekog vremena, a ako želi zadržatiili čak povećati svoju tržišnu vrijednost od oko 350milijardi dolara, Apple ćemoratismislitinoviproizvodkojiće,kaoiiPod,iPhoneiliiPad,bitiusasvimnovojproizvodnojkategoriji. Apple ćemorati ponovno stvarati budućnost. Trebat će ponovno riskirati.Nekadrizikzavršitineuspjehom,alibezpogrešakanemanimogućnostizauspjeh.Appleimasčimeksperimentirati:stvoriojeplatformu,tehnologiju,patente,procese,trgovine,ali i izgradio brand, odnosno pozitivan stav kod kupaca. Iako je Jobs napustioApplesdugoročnomvizijom,nakon tridopetgodinaAppleće trebatinaćinovevizionare.Trebatćestvoritinekinoviproizvod.MoždaćetobitiiCar,električniautomobilčijaseproizvodnjaplanirado2020.godine.Izvor:„Informatičkimesija:kakojeSteveJobsApplevratioizponoranavrh“www.index.hr,25.

kolovoza,2011.;Kopytoff,V.G.„Big shoesatApple,butmaybenotunfillable“,New York Times,25.kolovoza,2011.;„Appleunarednihpetgodinapočinjeprodavatiautomobile“,www.net.hr,20.veljače,2015.


91

3.4. Analiza proizvodne funkcije

Zadonošenjeodlukaounaprjeđenjuefikasnostiproizvodnogprocesapotrebnojepoznavatipojamproizvodnefunkcije.Zapoduzećeproizvodna funkcija jejednadžbakojaprikazujemaksimalnuproizvodnjunekogdobra kojuonomožeproizvestiporazdobljima sa svakim skupom čimbenika, odnosno inputa85. Proizvodnu funkcijumoguće je prikazati i na inverzan način i to kao minimalnu količinu inputa kojaje potrebna kako bi se stvorile određene količineoutputa, uz pretpostavku danetehnologije.Proizvodnafunkcijazapravonamatematičkinačinopisujetehnologijukoja je dostupna poduzeću za dani stupanj tehničko-tehnološkog, odnosnoinženjerskog znanja. Ovdje dakle nije riječ o prikazu na osnovi monetarnih, većfizičkihkategorija.

Stvarnakoličinaproizvodnjeseodmaksimalnomogućečestorazlikuje,odnosnonalaziseispodrazinemaksimalneproizvodnje,odnosnodolazidopojaveX-neefikasnosti.Ona se javlja u situaciji kada poduzeće za stvaranje određene količine outputa koristivišeresursanegojepotrebno.X-neefikasnosttakopredstavljanemogućnostpostizanjamaksimalnogoutputa za danu kombinaciju inputa. Pojam X-efikasnostodnosi se na stanje proizvodnog procesa kod kojega za danu razinu inputa nijemogućepovećatioutput.Outputjeutomslučajuproizvodnoefikasan86.

Razloge pojave X-neefikasnosti moguće je tražiti u neodgovarajućem rješavanjuproblema principal-agent, kao i u oslabljenoj poticajnoj strukturi, posebice zbognedostatkakonkurentskihtržišnihsilnica87.TakojepojavaX-neefikasnostiposebicečesta kod monopola i oligopola. Osim toga, agenti u okviru poduzeća moguimati različite ciljeve, a koji ne uključuju ostvarivanje cilja tehničke efikasnosti.Izvori X-neefikasnosti mogu tako biti menadžerska nekompetentnost, tendencijamenadžmenta da ulaže u pretjerano luksuzne urede, nedostatak motivacijemenadžera i zaposlenika zbog slabe konkurencije, ali i pritisak sindikata premapoduzećima da osiguraju plaće više od tržišnih. Neiskorišteni kapaciteti takođerdovode do pojave X-neefikasnosti. U analizi se zbog jednostavnosti običnopodrazumijeva da je poduzeće tehnički efikasno, tako da je stvarnioutput uvijekjednakpotencijalnom.

Treba također razlikovati tzv. meta proizvodnu funkciju88. Njome se uspoređujeposlovanjepostojećihentitetapritransformacijiinputa uoutputkakobiseutvrdilanajefikasnija proizvodna funkcija. Ona stoga predstavlja proizvodnu funkciju najbolje prakse unekomokruženju,odnosnoodnosisenanajefikasnijuizvedivuilistvarnupraksupostojećihentiteta.Naosnovipoznavanjametaproizvodnefunkcijemenadžmentmožedonijetiodlukekojećerezultiratiboljihposlovnimrezultatima,odnosnopovećanjemefikasnosti.85 Salvatore,D.,op.cit.,str.224.86 Friedman,D.,Price Theory, 2. izdanje,South-WesternPublishing,Cincinnati,OH,1990.,str.436.87 Leibenstein,H.,„AllocativeEfficiencyvs.X-Efficiency“,American Economic Review,god.56,1966.,

str.392-415.88 „Metaprodictionfunction“,http://economics.about.com/library/glossary/bldef-metaproduction-

function.htm,posjet12.ožujka,2012.

Proizvodna funkcija

X-neefikasnost

Meta proizvodna funkcija


92

Opća jednadžba jednostavneproizvodnefunkcijezapoduzećekojeuzdvačimbenika,radikapital,proizvodisamojednuvrstuproizvodaglasi:

Q=f(L,K)

Možeserećidajekoličinaproizvodnjefunkcijačimbenikaradaikapitala.Proizvodniprocesuvijekuključujestrojevebilokojevrste,akojiseekonomskioznačavajupojmomkapital. Jasno je da ovakav prikaz podrazumijeva značajno pojednostavljivanjeproizvodnefunkcije,budućidaonačestouključujevelikibrojinputa,aliioutputa, uzpostojanjesloženihvezaiodnosaizmeđunjih.Nijetakođerrijetkanitisituacijadapoduzećeproizvodinekioutputkojikasnijepredstavlja input unekomdrugomproizvodnomprocesu.Matematički,proizvodnafunkcijamožesepisatiikao:

Q=f(X1,X2,X3,...)

gdjeX1,X2,X3itd.predstavljajurazličiteproizvodnečimbenike.Trebanapomenutidaseagregatnaproizvodnafunkcijamožepisatiinasljedećinačin89:

Q=f(L,K;t)

Varijablatodnosisenačimbenikvrijemeteukazujenabudućetehnološkepromjene.Pojam „tehnološke promjene“ odnosi se na bilo kakvu promjenu proizvodnefunkcije.Takose,primjerice,unaprjeđenjeuobrazovanjuradnesnageisličnomožeseobuhvatitipojmom„tehnološkepromjene“.Promjeneukorištenojtehnologiji,kaoštojeprimjericeuvođenjenoveautomatiziraneopremeilisupstitucijakvalificiranihradnika nekvalificiranima rezultiraju novom proizvodnom funkcijom. Stoga je uprocesuoptimalizacijeprocesastvaranjanovevrijednostipromjenomnekogilisvihproizvodnihčimbenikapotrebnorazmatratiipromjeneuproizvodnojfunkciji.

Proizvodnafunkcijamožese izrazitiuoblikumatematičkogmodela,tablice ilipakgrafikona.Tablica4prikazujehipotetskuproizvodnufunkcijukojaprikazujekoličineproizvodnje(Q)kojepoduzećemožeproizvestirazličitimkombinacijamarada(L) ikapitala(K).

89 Solow,R.M.,„TechnicalChangeandtheAggregateProductionFunction“,The Review of Economics and Statistics,god.39,br.3,1957.,str.312-320.


93

Tablica 4. Proizvodna funkcija s dva proizvodna čimbenika

kapital(K)

7 10 19 27 31 32 36 35

6 12 27 32 38 43 38 40

5 14 30 38 43 45 43 36

4 14 30 38 43 43 38 30

3 11 25 34 38 38 34 28

2 9 20 30 31 31 30 21

1 4 10 14 15 16 14 12

1 2 3 4 5 6 7

rad(L)

Potrebnojeuočitidaseproizvodničimbenicimogusupstituirati.Takoje14jedinicamoguće proizvesti s 3 jedinice rada i jednom jedinicom kapitala, ali i s jednomjedinicom rada i 4 jedinice kapitala. Kombinaciju čimbenika koja će se koristitiu procesu stvaranja vrijednostiodređuju njihove cijene, a s ciljemminimalizacijetroškovapoduzeća.Kombinacijačimbenikaproizvodnjeiukupnakoličinaproizvodnjebitćeonakojamaksimalizira ukupne profite.

Važnopodručjeodlučivanjazamenadžereodnosisenaaspektproduktivnosti inputa korištenihuproizvodnomprocesu.Mjerenjeproduktivnostikorisnojezaodređivanjeefikasnostiproizvodnogprocesa idonošenjeodlukaokorištenju inputa kakobi semaksimalizirali profiti. Tri najvažnije mjere produktivnosti su ukupni proizvod,prosječni proizvod i granični ili marginalni proizvod. Ukupni proizvod odnosi sena maksimalnu količinu outputa koja se može stvoriti danom količinom inputa.Maksimalni ukupni proizvod ovisi o intenzitetu upotrebe proizvodnih čimbenika,posebicerada.Akoradnicineulažumaksimalninapor,ukupniproizvodbitćemanjiodmaksimalnog.Ovajproblemmožeseriješitiupravljačkomtehnologijom,odnosnounaprjeđenjem funkcije upravljanja ljudskim potencijalima, posebice odabiromodgovarajućihmotivacijskihikompenzacijskihmehanizama.

Prosječni proizvododnosi senamjerenjeprosječneproduktivnostinekog inputa.Takomenadžeremože zanimati koliko prosječno svaki radnik pridonosi ukupnomproizvodu. Stoga se prosječni proizvod rada, odnosno kapitala izračunava premaformuli:

te

Granični proizvod nekog inputa označava promjenu u ukupnom outputu koja semožepripisatiposljednjojkorištenojjedinicitogainputa.Graničniproizvodkapitalaodređuje se stoga kao promjena u ukupnom outputu nastala zbog promjene

=KQ

APK

=LQ

APL


94

korištenja kapitala za jednu jedinicu. Slično vrijedi i za granični proizvod rada.Matematičkisemožepisati:

odnosno

Proizvodna funkcija ipak ne predstavlja potpuni model proizvodnog i poslovnogprocesabudućidaneuzimauobzirelementekaoštosuentropija,zagađenje,potrošnjaenergije, različite greške u proizvodnomprocesu i slično.Ona ne razmatra ulogustreškogioperativnogmenadžmenta.Paipak,kategorijaproduktivnostiproizvodnihčimbenikapredstavljakoristanalatzautvrđivanjeefikasnostiproizvodnogprocesatepredstavljaosnovicuzadonošenjeupravljačkihodlukaomaksimalizacijiprofita.

3.4.1. Proizvodna funkcija s jednim varijabilnim čimbenikom

Za svaku kombinaciju korištenja proizvodnih čimbenika moguće je proizvestiodređenu količinu nove ili dodane vrijednosti. Najjednostavniji prikaz odnosi sena korištenje jednog inputa za stvaranje jednevrsteoutputa. Trebaprimijetitidase količina proizvodnje povećava s povećanjem korištenja jednog proizvodnogčimbenika, ali prema promjenjivoj stopi. Odnos veličina ukupnog, prosječnog igraničnogproizvodaprikazujegrafikon1.

Grafikon 1. Prikaz mjernih veličina proizvodnog procesa

∆=∆

KQ

MPK

∆=∆

LQ

MPL


95

Grafikon1prikazujekakokrivuljaukupnogproizvodaraste,anjennagibpostajesvevećikakosekrećemoodishodištadotočkeA,odnosnokakosepovećavakorištenječimbenika rada. Granični proizvod također raste kako se krećemo od ishodištado točke a te dosežemaksimum u točki a prilikom korištenja pet jedinica rada.Korištenjemdodatnihjedinicarada,odpetprema10jedinicaukupniproizvodraste,alipoopadajućojstopi.Graničniproizvodpostajenegativannakonkorištenjavišeoddesetjedinicarada.NakontočkeinfleksijeukupnaproizvodnjarastepoopadajućojstopipaMPLopada, što jeodrazzakona opadajućih prinosa.Prema tomzakonu,nakonodređenetočkedolazidoopadajućihprinosavarijabilnogčimbenikaštosevišejedinicatogčimbenikaupotrebljavasdanimiznosomfiksnogčimbenika.Trebareći da tonije logički dokaziv teorem, većpojava koja je empirijski utvrđenakaoistinita.

Također jevažnouočitiodnosgraničnog iprosječnogproizvoda.Svedokgraničniproizvodraste,onjetakođervećiodprosječnogproizvoda.Teknakontočkeukojojsugraničniiprosječniproizvodjednaki,prikorištenjusedamjedinicarada,prosječniproizvod počinje premašivati vrijednost graničnog proizvoda. Ukupni proizvod(UP)možeseizvestikadasekoličinajednogčimbenikadržikonstantnom,adrugogmijenja.Tablica5prikazujepromjenekoličineradaod0do5jedinica,dokkapitaluiznosuodjednejediniceostajekonstantan.

Tablica 5. Ukupna, granična i prosječna proizvodnost rada i elastičnost proizvodnje

(1)

Rad

(broj radnika)

(2)

Proizvodnja

(3)

Granična proiz-vodnost rada

(4)

Prosječna proiz-vodnost rada

(5)

Elastičnost proizvodnje s

obzirom na rad

0 0 - - -

1 4 4 4 1

2 10 6 5 1,2

3 14 4 4,67 0,86

4 15 1 3,75 0,27

5 16 1 3,2 0,31

6 14 -2 2,3 -0,87

7 12 -2 1,7 -1,17

Granična proizvodnost rada (MPL) jednaka je promjeni ukupnog proizvoda pojedinicipromjeneutrošenograda,dokjeprosječna proizvodnost rada (APL) jednakaukupnomproizvodupojediniciutrošenograda:

MPL=∆∆UPL


96

APL=

Stupac 5 u tablici 5 prikazuje elastičnost proizvodnje ili proizvedene količine uodnosunarad(EL).Onaizražavapostotnupromjenuproizvodnjepojedinicipostotnepromjeneupotrijebljenograda:

EL=

Formulusemožepisatiikao:

EL=

Možesestogakonstatiratidajeelastičnost proizvodnje u odnosu na rad jednaka omjeru granične i prosječne proizvodnosti rada.

Naosnovi poznavanja kategorija granične i prosječneproizvodnosti radamogućeje razlikovati tri stadija proizvodnje za rad90.Prvi stadij proizvodnje za radnalaziseupodručjuodishodištafunkcijedotočkeukojojjeprosječnaproizvodnostradamaksimalna.Drugi stadij proizvodnje za rad nalazi se između područja u kojemje prosječna proizvodnost rada maksimalna, a granična proizvodnost rada nula.Područje u kojem je granična produktivnost rada negativna područje je trećeg stadija proizvodnje zarad.

Racionalni proizvođač neće proizvoditi u trećem stadiju jer se prevelika količinavarijabilnoginputakoristizastvaranježeljenogoutputauodnosunafiksniinput91.Drugimriječima,budućidagraničniproizvodvarijabilnoginputapostajenegativan,korištenjemvišetogainputazapravouzrokujesmanjenjeukupnogoutputa.Željenioutputtakojemogućeproizvestiuzmanjukoličinutoginputa.Čakikadabivarijabilniinput bio besplatan,racionalniproizvođačnebiproizvodioutrećemstadiju.

Racionalniproizvođačnećeproizvoditinitiuprvomstadijuproizvodnjezaradjerjedokazanoda topodručjeodgovara trećemstadijuproizvodnjeza kapitalukojemjegraničnaproizvodnostkapitalanegativna.Ovajzakonipakvrijedisamouslučajukonstantnihprinosanaopseg,odnosnokadaseproizvodnjamijenjauistomomjerukakosemijenjajusvičimbenici.Racionalnićeproizvođačstogaproizvoditiudrugom stadijuukojemjegraničnaproduktivnostobaju čimbenika pozitivna,aliopadajuća.Precizniju točku unutar drugog stadija u kojoj će proizvođač proizvoditimože seodreditinaosnovicijenaproizvodnihčimbenika.

90 Salvatore,D.,op.cit.,str.232-233.91 McGuian,J.R.,Moyer,R.C.,Managerial Economics, 6. izdanje,WestPublishingCompany,MN,

1993., str.244.

Tri stadija proizvodnje za rad

UPL

∆∆

PL

%%

∆ ∆ ∆= =

∆L

L

P P P L MPL L Q L AP

/ // /


97

Pri optimalizaciji procesa stvaranja vrijednosti menadžeri u kratkom roku mogurazmatratiopcijuvećeg ilimanjegkorištenja jednog iliviševarijabilnihčimbenika.Poslovnuodlukuo tomekolikonekogvarijabilnogčimbenikabipoduzeće trebaloupotrijebitikakobimaksimaliziraloprofitemožesedonijetinanačindasepoštujesljedećepravilo:poduzeće bi trebalo koristiti dodatnu jedincu nekog varijabilnog čimbenika sve dok je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedene količine veći od dodatnih troškova upošljavanja te jedinice. Pritomsenajčešće razmatrakorištenje dodatne jedince rada. Pravilo tada glasi: poduzeće bi trebalo koristitidodatnu jedincu rada sve dok je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedenekoličinevećioddodatnihtroškovaupošljavanjatejedinicerada. Poduzećusedakleisplatiuposlitidodatnogradnikasvedokdodatniprihodkojiradnikrealizirabarempokrivatroškovenjegovazapošljavanja.

Preciznijerečeno,dodatniprihodkojijeostvarenkorištenjemdodatnejediniceradazove sevrijednost granične proizvodnosti rada (MRPL).Ona je jednakaumnoškugraničneproizvodnosti rada (MPL) i graničnogprihoda (MR), nastalogodprodajedodatno proizvedene količine. Do iste vrijednosti može se doći i razmatranjempromjene ukupnog prihoda po jedinici promjene upotrijebljenog varijabilnogčimbenika.Granični trošak rada (MRCL) predstavlja trošakupošljavanjadodatnogradnika i jednak je povećanju ukupnih troškova poduzeća koje je prouzročiloupošljavanjedodatnejedinicerada.Poduzećebitrebalonastavitiupošljavatiradnikesve dok se ne ostvari jednakostMRPL = MRCL. Ovo pravilo predstavlja jednu odprimjenaopćeg načela optimalizacije.

Općenitosemožekonstatiratidaćepoduzećemaksimaliziratiprofitsvedorazineproizvodnje kada za svaku jedinicu proizvoda granični prihod premašuje graničnitrošak.Međutim,uliteraturisečestosusrećezakonitostpremakojojsepoduzećauključuju u obavljanje posla koji im donosi veći inkrementalni prihod u odnosu na inkrementalni trošak92. Potrebno je stoga razlikovati pojmove granično iinkrementalno.Pojmovigraničniprihod i trošakodnosesenapromjeneukupnogprihoda i troškova kada se proizvede jedna dodatna jedinica outputa. Pojmoviinkrementalni prihodi i troškovi odnose se pak na promjene ukupnog prihoda itroškovanastalihzbogpovećanjaoutputaodređeneveličine.Pritomjeobičnoriječododatnojproizvedenojseriji.

92 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.16.

Koliko varijabilnog čimbenika angažirati?


98

Javna potrošnja i zakon opadajućih prinosa

Područjedržavneodnosnojavnepotrošnjepredstavljaposebnokontroverzanprimjerzakonaopadajućihprinosa.TanziiSchuknecht93suistraživalipovećanjejavnepotrošnjeuindustrijaliziranimdržavamauproteklih125godinaiocijenilidruštveneiekonomskeučinke takve politike. Na početku promatranog razdoblja, 1870. godine, državnapotrošnjabila jeograničenanamanjibroj aktivnosti, kao što suobrana iodržavanjejavnogredaimira.Utovrijemejavnapotrošnjaiznosilajesvegaoko8%BDP-a.NakonPrvogsvjetskograta,akaonjegovaposljedica,uvedenisuvišiporezi,štojeomogućiloivišujavnupotrošnju.Takojedo1920.godinejavnapotrošnjadosegnulaoko15%BDP-a.Potrošnja jeponovnoporaslaugodinamanakon1932., kakobi se suzbileposljedicevelikekrize.Takojedo1937.godineprosjekdržavnepotrošnjeuindustrijskimdržavamaiznosiogotovo21%BDP-a.

TridesetljećanakonDrugogsvjetskogrataponovnojedošlodoznatnogpovećanjajavnepotrošnje,uglavnomradifinanciranjadržaveblagostanja.Godine1980.udioBDP-akojijeodlazionajavnupotrošnjupopeosena43%,a1994.godinepovećaosena47%.No,postojalesurazlikeizmeđudržava:prosjekuEUiznosioje52%,uVelikojBritaniji43%,uSAD-u33%.Unovoindustrijaliziranimdržavamauprosjekuseradiloo18%BDP-a.

Naosnoviovihpodatakamogućejeizvršitiusporedbukoristiostvarenihodpovećanejavnepotrošnje.TanziiSchuknechtsuutvrdilidajeprije1960.godinejavnapotrošnjabila povezana sa značajnim unaprjeđenjem u društvenom blagostanju, kao što jeprimjericesmanjivanjestopesmrtnostinovorođenčadi,povećanjeočekivanogživotnogvijeka, obrazovnih standarda i sl. Međutim, nakon tog razdoblja daljnje povećanjejavnepotrošnjedovelojedopunomanjihdruštvenihkoristi.Državekodkojihjedošlodo povećanja javne potrošnje nisu ostvarile bolje ekonomske i društvene rezultateod država u kojima nije došlo do povećanja javne potrošnje ili je to povećanje biloneznatno.U državama s višom javnompotrošnjomnovac koji se ljudima oduzima uoblikuporezačestoimsevraćauoblikuraznihpovlastica,kaoštojeprimjericedječjidoplatak.Nadalje,utvrđenojedasudržavekojesuzabilježilenajmanjepovećanjejavnepotrošnjeod1960.godinetakođerostvarilevišistupanjinovativnostiiefikasnosti.Onesutakoostvarilenižustopunezaposlenostiivišustopuregistriranihpatenata.

Premadrugomistraživanju94kojesetemeljilonakanadskomprimjerurezultatisubilislični.Godine1960.umjerenajavnapotrošnjadovelajedoznačajnihkoristi:izgrađenajeneophodnacestovnainfrastrukturaiunaprijeđenobrazovnisustav.Kasnijepovećanjeujavnojpotrošnjiimalojenesamomanji,većčakinegativanučinak.Takosuprimjericeobilne naknade za nezaposlene smanjile ponudu radne snage i ugrozile investiranje.Subvencioniraneindustrije,kaoštosuribarstvoiproizvodnjaugljenaičelika,koristilesuradnusnagukojasemoglazaposlitiuproduktivnijimpodručjima.Utomrazdobljučaksuicestepostalezapuštenejerlokalnipolitičarinisuimalipoticajamudrijekoristitijavninovac,aglasači ihnisumoglisankcionirati.Natajnačin iupodručju javnepotrošnjemoguće je govoriti o zakonu opadajućih prinosa, odnosno takva saznanja koristiti uučinkovitijemplaniranjujavnepotrošnje,odnosnoporeznepolitike.

93 Schuknecht,L.,„TheGrowthofGovernmentandtheReformoftheStateinIndustrialCountries“,IMF Working Paper,br.95/130,prosinac1995.

94 McMahon,F.,Retreat from Growth,AtlanticInstituteforMarketStudies,Halifax,NovaScotia,2000.


99

3.4.2. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika

Proizvodnafunkcijasdvavarijabilnačimbenikagrafičkiseprikazujetzv.izokvantama.Pojamizokvantajeizvedenicaizriječikvantitetaigrčkeriječiiso,štoznačijednak.Izokvanta prikazuje različite kombinacije dvaju proizvodnih čimbenika, primjericerada i kapitala, koje se mogu koristiti za stvaranje određene razine outputa.Drugimriječima,onaprikazujeistovjetnukoličinuoutputa kojasemožeproizvestis promjenom količine dva ili više inputa. Izokvante se također nazivaju i krivuljejednakogproizvoda.

Izokvanteseobičnocrtajunagrafikonimakojiprikazujuradikapitalteukazujunatehnološkitradeoff izmeđuradaikapitalauproizvodnojfunkciji.Skupinuizokvantaprikazuje mapa izokvanta od kojih svaka prikazuje različitu količinu outputa. Općenito,štojeizokvantabližaishodištuoutput jemanji.Zaprikazizokvantamožesekoristitiranijenavedenatablica4takodaselinijamapovežusvekombinacijeradaikapitalakojesemoguupotrijebitidaseproizvedeodređenajednakarazinaoutputa.

Tablica 6. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika

U tablici 6 vidljivo je da se 14 jedinicamožeproizvesti s 1 jedinicomkapitala i 3jediniceradailipaks1jedinicomkapitalai6jedinicarada.Međutim,trebaimatinaumudasvičimbeniciimajusvojucijenupaćepoduzećeradijeizabratikombinaciju1Ki3L.Iztablice6možeseuočitidatakvihkombinacijaimajoš.Ovesukombinacijeprikazanenajnižomizokvantom(shema8).Drugaizokvantaoznačenajekoličinomod30jedinicaimogućimkombinacijamakorištenjaproizvodnihčimbenika.Možeseuočitida jezaproizvodnjuvećekoličineoutputapotrebnokoristitivišerada,višekapitalailivišeradaivišekapitala.

Izokvanta


100

Shema 8. Izokvante prema tablici 6

Sve točke na shemi 8 koje se nalaze iznad neke proizvodne funkcije nemogu sepostići s trenutno dostupnom tehnologijom. Sve točke ispod proizvodne funkcijesu naravno tehnički moguće, dok točke na funkciji prikazuju maksimum količineoutputakojaseuzdanutehnologijuikombinacijuinputa možepostići.

Izsheme8jevidljivodaizokvanteimajupodručjepozitivnognagiba,alitopodručjezapoduzećenijerelevantno.Relevantnopodručjeizokvantipredstavljaekonomsko područje proizvodnje,atojepodručjenegativnog nagiba izokvante95 (odtočkeAdotočkeBnanajnižojizokvanti). Poduzećeneželiproizvoditinapozitivnonagnutomdijeluizokvantejerseistakoličinaoutputamožeproizvestikorištenjemmanjeradai kapitala. Iz sheme 9 semože zaključiti da poduzeće, primjerice, neće odabratikombinaciju korištenja čimbenika u točki H. Slično vrijedi i za točku E. IstovjetnakoličinaoutputamožeseracionalnijestvoritikombinacijomkojuprikazujutočkeFiliG.

95 Salvatore,D.,op.cit.,str.235.

Ekonomsko područje proizvodnje


101

Shema 9. Relevantna područja izokvanta

Treba također uočiti da se pomicanjem u desno na grafikonu koji prikazujeizokvante postižu sve više razine proizvodnje. Ako bi se grafikon vizualizirao utrodimenzionalnomobliku,moglobiseuočitikakosepovršinaukupneproizvodnjeizdižeiznadpovršinestraniceioblikujebrdo.

Crte koje razdvajaju relevantne, odnosno negativno nagnute od irelevantnih,odnosnopozitivnonagnutihdijelovaizokvanta,nazivajuselinije grebena.Izokvantesu negativno nagnute lijevo, a pozitivno nagnute desno od linije grebena. LinijagrebenaO-G-Itakospajatočkenarazličitimizokvantamaukojimaizokvanteimajunagib jednak nuli. Treba također uočiti da kada bi poduzeće, polazeći od točkeG, upotrebljavalo više rada s istim iznosom kapitala, razina proizvodnje bi opala,odnosnopoduzećebisevratilonanižuizokvantu.ZbogtogajejasnodajeMPLdesnoodlinijegrebenanegativan,štoodgovaratrećem stadiju proizvodnje za rad96.

S druge strane, može se uočiti da linija grebena O-F-I prikazuje točke u kojimaizokvanteimajubeskonačan nagib.Izokvantesunegativnonagnutedesnoipozitivnonagnutelijevoodtelinije.AkopoduzećekrećeodtočkeFnakrivuljiiupotrebljavavišekapitalauzistukoličinurada,razinaproizvodnjeopada.ZbogtogajeMPKlijevoiliiznadlinijegrebenanegativan.Toodgovaratrećemstadijuproizvodnjezakapital.

Treba upamtitiNegativno nagnuti dio izokvanta unutar linija grebena prikazuje relevantnoekonomskopodručjeproizvodnje.Onoseodnosinadrugi stadij proizvodnje za rad i kapital. UtomsupodručjuMPLiMPKpozitivne,aliopadajućeveličinetejetopoželjnopodručjeproizvodnje.Iztograzlogasegrafičkinajčešćeprikazujesamonegativnonagnutidioizokvanta.

96 ibd.,str.238.

Linije grebena


102

Dabiostalonaistojizokvanti,poduzećemorapovećatikoličinuradaakoželismanjitikoličinukapitala.Shema10prikazujedapoduzećemožesmanjitiupotrebukapitala3Kdodavanjem1L,uzodržavanje isterazineproizvodnje.Nagibizokvanteizmeđutočaka A i B je -3K/1L. Apsolutna vrijednost nagiba izokvante naziva segranična stopa tehničke supstitucije (MRTS),odnosnogranična stopa supstitucije inputa97.Onaoznačavastopupokojojjejedaninputmogućezamijenitidrugim,adaukupnioutput ostanekonstantan.

Shema 10. Nagib izokvante

Za kretanje niz izokvantu granična stopa tehničke supstitucije rada za kapital je–ΔK/ΔL. Izraz semnoži s –1 da se dobije pozitivna vrijednost.MRTS u bilo kojojtočkinaizokvantiodređenjeapsolutnimnagibomizokvanteutojtočki.MRTSradaza kapital također je jednakomjeru MPL/MPK. Razlog se nalazi u činjenici da prikretanjunizizokvantudobitakuproizvodnjikojiproizlaziizvećeupotreberadamorabitijednakgubitkuuproizvodnjikojiproizlaziizmanjeupotrebekapitala.

Drugimriječima,možesekonstatiratikakokretanjemodtočkeAdotočkeBpoduzećestvara više proizvoda kao posljedicu korištenja više rada, što se može prikazatiizrazomΔL*MPL,dokistovremenogubiuproizvodnjikorištenjemmanjekapitala,odnosnoΔK*MPK.Budućidapoduzeće idaljeproizvodina istoj izokvanti,dobicimorajubitijednakigubicima:

ΔL*MPL=ΔK*MPK

97 McGuian,J.R.,Moyer,R.C.,op.cit.,str.251.

Granična stopa tehničke


103

BudućidajenagibizokvantejednakizrazuΔK/ΔL,apsolutninagibizokvantemožesepisatiikao:

ΔK/ΔL=MPL/MPK

Možeseuočitidaizokvantapostajesvemanjestrma,odnosnodasenagibizokvantesmanjujeuapsolutnom iznosukretanjemod lijevanadesno.Toznačidakakosesvevišeivišeradakoristizastvaranjeodređenerazineproizvodnje,svetežepostajesupstituirati kapital za rad. Razlog tome nalazi se naravno u postojanju zakonaopadajućihprinosa.Tako,kakosekoristivišerada,amanjekapitalagraničniproizvoddodane jedinice rada opada, a raste granični proizvodmanje količine korištenogkapitala.

Elastičnost supstitucije čimbenika u njemačkoj industriji

Koristeći podatke o količinama inputa i outputa u razdoblju od 1970. do 1988.godine, Claudia Kemfet je procijenila elastičnost supstititucije između kapitala i radau proizvodnim industrijama u Njemačkoj. Podatak da je procijenjena elastičnostsupstitucijeu svim industrijamamanjaod jedangovorida rad i kapitalopćenitonijemoguće značajnije supstituirati.No,mogućnost supstitucije razlikuje seod industrijedo industrije.Tako jeprimjericerad ikapitalmogućesupstituiratiupunovećojmjeriuprehrambenoj industriji (elastičnostsupstitucije0,66),negouproizvodnjimotornihvozila(elastičnostsupstitucije0,10).Elastičnostsupstitucijeuproizvodnjiželjezaiznosilaje0,5,ukemijskoj0,37,auindustrijipapira0,35.

Izvor:Kemfe,C,“EstimatedSubstitutionElasticitiesofaNestedCESProductionFunctionApproachforGermany,”Energy Economics,god.20,1998.,str.249–264.

Unutar ekonomski relevantnogpodručja izokvantenisu samonegativnonagnute,većsuikonveksnepremakoordinatnomishodištu.RazlogsenalaziutomeštoMPLopada,aMPKrastekadasepoduzećekrećenizizokvantuikoristivišerada,amanjekapitala. Iz tog razloga i MRTS također opada pa je izokvanta konveksna premaishodištu.

Granična stopa tehničke supstitucije zaposlenika

Korištenjempodatakaozaposlenostiiupotrebiračunalaurazdobljuod1988.do1991.godine Frank Lichtenberg je procijenio doprinos čimbenika rada i kapitala u smisluračunala i računalnih stručnjakaukupnomoutputuuSAD-u. Iakosudo1986.godineračunalni stručnjaci imali vrlomali udiouukupnoj zaposlenosti,procjenjuje seda jeurazdobljuod1976.do1986.godinerastzaposlenostiuinformacijskomsektoruvišepridonio rastuoutputa,negozaposlenostuostalimsektorima.Razlog tomenalazi seu činjenici da je u tom razdoblju u ovom sektoru rast zaposlenosti iznosio oko 16%godišnje.


104

UsvomistraživanjuLichtenbergjeprocijeniograničnustoputehničkesupstitucijeizmeđuvisoko kvalificiranih zaposlenika – računalnih stručnjaka i zaposlenika u aktivnostimakoje nisu povezane s informacijskom tehnologijom. Utvrdio je da granična stopatehničkesupstitucijeračunalnihstručnjakauodnosunaslabijeinformatičkiobrazovanezaposlenikeiznosišest.Drugimriječima,jedanračunalnistručnjakmožezamijenitišestostalih zaposlenika, bezutjecajanaoutput. To znači da jeu slučaju kompjuterizacijeposlovanjagraničniproizvod računalnih stručnjakapunovećiodgraničnogproizvodaonih sa slabijim informatičkim obrazovanjem. Autor izdvaja primjer prema kojem jejedna velika telekomunikacijska kompanija odlučila automatizirati i kompjuteriziratisustave za odnose s klijentima te zaposlila devet novih računalnih programera iinformatičkihstručnjaka.Ovizaposlenicizamijenilisu75nižekvalificiranihzaposlenikakojisuklijenteopsluživalipremastarom,neautomatiziranomsustavu.Takojesasvakimnovim visokokvalificiranim računalnim stručnjakom poduzeće moglo zamijeniti okoosamnižekvalificiranihradnika.

Izvor:Lichtenberg,F.,“TheOutputContributionsOfComputerEquipmentAndPersonnel:AFirm-LevelAnalysis”,Economics of Innovation and New Technology,god.3,br.3-4,1995.,str.201-217.

Nagib izokvante odražava intenzitet kojim se jedan proizvodni čimbenik možesupstituiratidrugim98.Što jezakrivljenost izokvantemanja, intenzitet supstituciječimbenikajejači.Štojezakrivljenostveća,mogućnostzamjenejemanja.Krajnostpredstavljajupravolinijske izokvante(shema11,lijeviprikaz),kadasuradikapitalsavršeni supstituti. Tada je stopa prema kojoj se kapital može zamijeniti radomkonstantna,aodređenajeapsolutnimnagibomizokvante.

Shema 11. Savršeni supstituti i komplementarni čimbenici

Izvor:Salvatore,D.:Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi,MATE,1993.,str.241.

98 Salvatore,D.,op.cit.,str.240-241.

Pravolinijske i pravokutne izokvante


105

Pravokutne izokvante ukazujunasavršenukomplementarnostdvajučimbenika.Utomslučajuradikapitalsemorajukoristitiu fiksnoj proporcijiodprimjerice2K/1L,kaonashemi11(desniprikaz).Zamjenjivostradaikapitalatadajejednaka nuli.Utomslučajuproizvodnjasenemijenjaakosepovećasamokoličinarada,nitiakosepovećasamokoličinakapitala.Proizvodnjasemožepovećatisamopovećavanjemkoličine i rada i kapitala i to u određenom odnosu. Iako je slučaj pravolinijskih ipravokutnih izokvantaupraksimoguć, izokvante ipakuvećini slučajevapokazujuodređenuzakrivljenost,odnosnoukazujunačinjenicuda sučimbenicinesavršenisupstituti, tj. mogu se supstituirati do određenog stupnja. Što je zakrivljenostizokvantemanja,čimbenicisemogulakšezamjenjivati.Mogućnostzamjenejednogčimbenikadrugimvrlo jevažnazaodržavanjeniskihproizvodnihtroškovakadasepovećacijenajednogčimbenikauodnosunadrugi.

Primjer

Gotovosavršenisupstitutisunaftaiplinuprocesugrijanja,energijaivrijemeu procesu sušenja itd. Primjeri savršene komplementarnosti čimbenika suneki proizvodni procesi koji zahtijevaju da se osnovni elementi kombinirajuu određenom fiksnom omjeru, npr. sastav kemikalija, motor i karoserijaautomobila,dvakotačabiciklaitd.

Utjecaj veličine poduzeća na korištenje resursa

NobelovacGeorgeStiglerutvrdiojedasevelikapoduzećasuočavajusvećimtroškovimapri stjecanju informacija o svojim zaposlenicima od malih. Kako bi velika poduzećakompenziralapovećanetroškoveradamožeseočekivatidaekonomizirajuprikorištenjurada, odnosno kapitalom supstituiraju rad. Osim toga, mogu pribjeći angažiranjustručnijih radnikakakobikvantitetusupstituirali kvalitetom.Kvalitetu iproduktivnosttakođernastojepovećatiulaganjemuobukuiobrazovanje.

Ekonomisti su utvrdili da velika poduzeća zaista koriste više kapitala nego rada.Istraživanjem jeustanovljenodapovećanjeveličinepoduzećaod10%rezultira1,2%-nim povećanjem korištenja kapitala po radniku. Osim toga, utvrđeno je da velikapoduzećačešćenudeprogrameedukacijesvojimzaposlenicima,troševišeresursaprievaluaciji potencijalnih zaposlenika te nude veće početne plaće. Potreba povećanjanadzorazaposlenikapovećavatroškoveradateuvjetujesupstitucijuusmjerukapitalaikvalitetnijihradnika.

Izvor:Stigler,G.J.,„InformationintheLaborMarket“,Journal of Political Economy,god.70,1962.,str.94-105.;Barron,J.M.,Black,D.A.,Loewenstein,M.A.,„EmployerSize:TheImplicationsforSearch,Training,CapitalInvestment,StartingWages,andWageGrowth“,Journal of Labor Economics,god.5,1987.,str.76-89.


106

3.5. Optimalna kombinacija čimbenika procesa stvaranja vrijednosti

Za učinkovito poslovanje najvažnije je donijeti odluku o optimalnoj kombinacijičimbenikakojimasemaksimalizirajuprofiti.Zatojeuzizokvantepotrebnopoznavatii izotroškovnu liniju. Izotroškovna linija pokazuje različite kombinacije čimbenikakojepoduzećemožekupiti iliuzetiunajamuzdani iznostroškova.Akopoduzećekoristi samo čimbenike rad i kapital ukupni se troškovi ili izdaci poduzećamoguizrazitiformulom99:

C = w L + r K

C=ukupnitroškovi

w=nadnicazarad

L=količinakorištenogarada

r=cijenakapitala

K=količinakorištenogakapitala

Shema 12. Primjeri izotroškovnih linija

Izvor:Salvatore,D.:Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi,MATE,1993.,str.243.

Akojeprimjericecijenarada10,cijenakapitala10,aukupnitroškovi100,poduzećemožeuzetiunajam10Lili10Kiliostvaritibilokojukombinacijukojuprikazujeshema12. Izsheme12jetakođervidljivodazasvakujedinicukapitalakojesepoduzećeodrekne,možekupitidodatnujedinicurada.

99 Cf.Salvatore,D.,op.cit.,str.242-245.

Izotroškovnalinija


107

Nagibizotroškovnelinijeuprimjeruje–1.Sobziromnastrukturugrafičkogprikazaopći izraz jednadžbe izotroškovne linije glasi:

K=

Izraz C/r pritom predstavlja odsječak na ordinati, odnosno na osi kapitala, aw/rnjennagibpremaosix,odnosnoradu.Različitiukupnitroškovipoduzećadefinirajurazličitu,aliparalelnuizotroškovnuliniju,dokrazličitiodnoscijenačimbenikadefiniraizotroškovnulinijurazličitanagiba.

Optimalna kombinacija čimbenika koja minimalizira troškove, a maksimaliziraučinak dana je točkom dodira izokvante i izotroškovne linije, odnosno točkom tangente (shema13).

Shema 13. Optimalna kombinacija čimbenika

Iz sheme 13 je vidljivo da poduzećemože proizvesti količinu proizvodnje u točkiB u kojoj izokvanta dodiruje izotroškovnu krivulju. Troškovna krivulja ukazuje dapoduzećetadakoristiL1teK1uzistetroškove.Spajanjemdodirnihtočakaizokvantai izotroškovnih linija, odnosno točaka optimalne kombinacije čimbenika nastajeputanja ekspanzije poduzeća. Ona ukazuje na optimalnu kombinaciju inputa zasvakuodređenurazinuoutputa.Putanjaekspanzijepoduzećamožesedefiniratikaocrtakojaodražavanajjeftinijumetoduproizvodnjerazličitihrazinaoutputakadasucijene proizvodnih čimbenika nepromjenjive, odnosno konstantne100. Proizvođačkojiželiproizvoditinajvećibrojkomadanekogproizvodananajjeftinijimogućinačinpokušatćepovećavatiproizvodnjuuzdužkrivuljeekspanzije101.

Izsheme13jevidljivodajemaksimalnaproizvodnjakojupoduzećemožeproizvestiuzukupnetroškoveod80,100i140upravo8Q,10Qi14Q.Trebanapomenutida100 Stonier,A.W.,Hague,D.C.,A textbook of economic theory,5. izdanje,Longmans,1980.101 Prusty,S.,Managerial Economics,PHILearningPvt.Ltd.,NewDelhi,2010.

Optimalna kombinacija čimbenika

Putanja ekspanzije

−C w

Lr r

*


108

putanjeekspanzijeupraksinisupravelinijekojeprolazekrozishodištekoordinatnogsustava,premdajetoutvrđenozavećinuempirijskiocijenjenihproizvodnihfunkcija.Toukazujenačinjenicudaomjerikorištenihinputa nemorajubitiistiprisvakojraziniproizvodnje.Promjenacijenainputa mijenjainagibizotroškovnekrivuljepasestogamijenja i putanja ekspanzije. Ako se promijeni cijena čimbenika poduzeće će ihsupstituirati.Tako,akosepovećaomjercijeneradaikapitala,povećatćeseiomjerkorištenogkapitalairada.Promjenaomjerakorištenjakapitalairadanazivaseefekt supstitucije.Uzpromjenucijenečimbenika,možedoći idotehnološke promjenekoja se može definirati kao unaprjeđenje znanja o tome kako koristiti, odnosnoorganiziratiproizvodnečimbenike.Tehnološkepromjenestogapredstavljajunačinpromjeneproizvodnefunkcije.

Trebatakođerrećidajeprioptimalnojkombinacijičimbenika,odnosnoutočkamadodira izokvanta i izotroškovnih linija,nagib izokvante ili granična stopa tehničke supstitucije rada za kapital jednaka nagibu izotroškovne linije ili odnosu cijena čimbenika.Matematičkitajizrazglasi:

budućidavrijedidajeMRTS=MPL/MPKmožesepisati:

ili

Može se zaključitida zaminimalizaciju troškovaproizvodnjedodatnaproizvodnjaili granična proizvodnost rada po potrošenoj novčanoj jedinici za angažman radamorabitijednaka graničnojproizvodnostikapitalapopotrošenojnovčanojjediniciza kapital. Ovaj opći uvjet treba biti zadovoljen bez obzira na broj angažiranihproizvodnihčimbenika.

Da bi poduzeće maksimaliziralo profite treba upošljavati svaki čimbenik svedok vrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne bude jednaka graničnom trošku unajmljivanja tog čimbenika102. To znači da bi poduzeće, uz pretpostavkukonstantnosti cijena čimbenika, trebalo upošljavati svaki čimbenik sve dok sevrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne izjednači s cijenom čimbenika.Ako cijena nekog čimbenika opadne, poduzeće tim jeftinijim čimbenikom možesupstituiratidrugečimbenike.Lakoćasupstitucijeovisiozakrivljenostiizokvante.Štojeizokvantamanjezakrivljena,kapitalselakšesupstituiraradom.Kadajeizokvantapravokutna,supstitucijajenemoguća.Drugimriječima,različiteproizvodnefunkcijeodređuju različite stope tehničke supstitucije. Tako linearna proizvodna funkcijaimplicira linearne izokvante. Razlog se nalazi u činjenici da su inputi savršenisupstituti,astopakojomproizvođačmožesupstituirati inputeneovisnajeorazinikorištenjainputa.102 Salvatore,D.,op.cit.,str.245-246.

Opći uvjet

=w

MRTSr

=L

K

MP wMP r

=L KMP MP

w r


109

Osim toga, za linearnu proizvodnu funkciju granična stopa tehničke supstitucijeje b/a, odnosno neovisna je o količini inputa. Leontiefova proizvodna funkcijapodrazumijevadasu izokvanteLoblika.Utomslučaju inputi semorajukoristitiufiksnim proporcijama pa menadžeri ne mogu supstituirati kapital radom kako biodržaliisturazinuoutputa.ZaLeontiefovufunkcijustoganepostojigraničnastopatehničke supstitucije. Za većinu proizvodnih funkcija izokvante se nalaze izmeđuslučajeva savršene supstitucije i fiksnih proporcija. U tom slučaju inputi su jedandrugim zamjenjivi, ali ne savršeno, a stopa po kojoj se inputi mogu zamijenitismanjujeseuzdužizokvante.

Treba također ukazati na dualnu prirodu problema optimalizacije. U dosadašnjojanalizi polazilo se od pretpostavke da poduzeće ima zadanu količinu proizvodnjekoju pokušavaproizvestiuz štomanje troškove.Međutim,u praksi to nije uvijektako. Tako primjerice u javnom sektoru budžet često predstavlja determinantupremakojojjepotrebnostvoritinajvišukoličinudodanevrijednosti.Ovakvasituacijaodnosisestoganaproblemmaksimalizacijeoutputa,anenaproblemminimalizacijetroškova.No, budući da je optimalna kombinacija inputa dana točkomu kojoj jeizotroškovnakrivuljatangentananajvišuizokvantu,prethodnonavedenezakonitostiidaljevrijede.

Utjecaj intervencionizma na supstituciju inputa

Vlada svojim mjerama često nastoji ispraviti tržišne nepravilnosti i olakšati položajdiskriminirane strane. Međutim, takve mjere mogu imati i neočekivane posljedice.Tako,primjerice,američkiporeznizakontražiodpoduzećadazaradnikesminimalnimiliniskimplaćamauvedudodatnepovlastice.Namjera jetakvimradnicimaomogućitipristupprogramimazdravstvenezaštite,mirovinskogosiguranja itd.Međutim,takvimmjeramaposljedično ograničavaju njihovemogućnosti zaposlenja. Razlog je sljedeći:zbrajanjemtroškovatakvihbeneficijapočetnojplaćiradnikacijenanjihovogradapostajeveća.Analizaizokvantaiizotroškovnihkrivuljatadaupućujemenadžeredasupstituirajuskupljiradiminimalizirajutroškove.

Primjerice, poduzeće zapošljava programere i tajnice. Programere plaća 30 000 euragodišnje,atajnice15000eura.Poduzećerazmatrauvođenjeprogramazdravstvenezaštitezazaposlenikevrijednog3600eura.Relativnacijenatajniceuodnosunaprogramerabilaje0,5.Međutim,dodavanjemtroškovazdravstvenezaštiterelativnacijenatajnicerastenapreko0,55uodnosunaprogramera.Izokvantaiizotroškovnaanalizaukazujenapotrebusupstitucijevišeplaćenihtajnicakakobiseminimaliziralitroškovi.

Američkiekonomistiistražilisuovupojavu.Ustvrdilisudapoduzećakojasvojimslabijeplaćenim radnicima nude obilnije beneficije istovremeno zapošljavaju manje takvihradnika, primjerice recepcionara, administrativnoga osoblja, tajnica, daktilografa,domaraitd.Takvapoduzećazapošljavajuvišeradnikakojiradepart-time,akojimapozakonunisuobveznidavatitakvebeneficije.Izvor:Scott,F.,Berger,M.,Black,D.,„EffectsofFringeBenefitsonLaborMarketSegmentation“,

Industrial and Labor Relations Review,god.42,1989.,str.216-229.


110

Povećati minimalnu plaću ili je ne povećati – pitanje je sad

1. listopada 1996. godine američki Kongres povećao je minimalnu nadnicu na 4,75dolaraposatu,agodinudanakasnijena5,15dolara.Minimalnanadnicazamladeinovozaposleneosobeispod20godinazaprvihneprekinutih90kalendarskihdanazaposlenjatakođerjepovećanaza4,25dolaraposatu.PredsjednikClintonjetadarekaodajeovozasluženapovišicazavrijedneAmerikance,čija jeplaćauposljednjihnekolikogodinastagnirala.Nakoninflacijskihkorekcijaminimalnaplaćazaistajebilajakopala.Takobiprimjericeminimalnanadnica1960.godineod1,60dolaraposatubilajednakaiznosuod7,92dolarapo satu2000. godine.Koristiodpovećanjanadnica zaovekategorijeradnikabile suočite.No,manje jeočit trošaku smislu gubitkaprilika za zaposlenje.Svakiputkadasesuočisodlukomprimitinovogradnikailine,poslodavacuspoređujevrijednostgraničnogproizvodazadnjegzaposlenogradnikasgraničnimtroškomnjegovazaposlenja.Zaposlenjesvakogradnikatrebabitiopravdanoiznosomgraničnogprihodakojijebaremjednakiznosugraničnogtroškanjegovazaposlenja.Akoseminimalnaplaćapovisina5,15dolaraposatuiliviše,aniskokvalificiraniradniknemožegenerirativišeod5,15dolaraposatu,onbivaotpušten.Suštinadilemejetakosasvimjasna:akoseželipovećatidohodaktotrebapratitipovećanjeproduktivnostirada.Povećanjeminimalneplaće, dok su radne vještinenepromijenjene, smanjit će tako, a nepovećatiukupnumogućnostzaraderadnikakojiostvarujuminimalnuplaću.

Izvor:„AWallStreetJournalNewsRoundup:BrazilRaisesMinimumWage11.1%,PostsTradeSurplusof$594Million“,The Wall Street Journal Online,2.travnja,2002.

3.6. Uloga menadžera u procesu stvaranja vrijednosti

Uanaliziproizvodnefunkcijepretpostavljasedasemaksimalnakoličinaoutputamožeproizvestiuzdanutehnologijuisetinputa.Ekonomskomanalizomsepretpostavljada su problemi tehničke efikasnosti a priori riješeni te se analiza usmjerava naprobleme alokacijske efikasnosti. Pritom se zanemaruje uloga menadžmenta,odnosnovažnostmenadžerskogdonošenjaodlukauprocesuoptimalizacijeprocesastvaranja vrijednosti. S obzirom na navedeno, temeljna uloga menadžmenta uprocesustvaranjanovevrijednostijedvojaka.Menadžerprijesvegatrebaosiguratida1) poduzeće posluje na proizvodnoj funkcijii2)poduzeće djeluje na pravoj točki proizvodne funkcije103.

Prvi zadatak jednostavno je objasniti, ali vrlo teško postići u praksi. Proizvodnafunkcijaukazujenamaksimalnukoličinuoutputakojasemožestvoritisodređenomkombinacijominputa.Kadaserazmatračimbenikrada,toznačidasepretpostavljadaradniciulažumaksimalannapor.Kakobiseostvariotakavcilj,potrebnojeulagatinapore za optimalizaciju funkcije upravljanja ljudskim potencijalima, odnosnounaprjeđivati funkciju vođenja i razrađivati motivacijsku politiku. To je zadatakmenadžmentakaoorganizacijskogsustavaosoba.Urazličitimdjelatnostimamoguseuočitirazličitikompenzacijskimotivacijskimehanizmi.Poduzećaopćenitouvode

103 Baye,M.R.,Biel,R.O.,op.cit.,str.160-161.

Uloga menadžmenta


111

programesudjelovanjazaposlenikaustečenojdobitikakobiosiguralidasenjihoviradni napori nalaze u okviru proizvodne funkcije. Vlasnici restorana u Americipribjegavajusljedećemmotivacijskommehanizmu:većinomslaboplaćajuradnike,ali im omogućuju da zadržavaju napojnice. Na taj način žele osigurati vrhunskuuslugu.

Sljedeći zadatak menadžmenta je osigurati da poduzeće djeluje na pravoj točkiproizvodne funkcije. To može značiti da treba odrediti potreban broj radnika.Radniketrebazapošljavatisvedokjevrijednostgraničnogproizvodanjihovogradavećaodtroškanjihovaangažiranja.Priangažiranjuradnikamožeseuočitidjelovanjezakonaopadajućihprinosa.Jasnojedaonnijeuzrokovančinjenicomdaprviradnikimaveću radnusposobnostoddrugoga,kaoštodruginemorabitiništaboljiodtrećeg.Pridefiniranjuproizvodnefunkcijepolaziseodpretpostavkedasusviradnicijednako vrijedni.Ne radi se stogao promjenamanjihove radne sposobnosti, većo promjenama u njihovom radnom okruženju. Ako je varijabilnog čimbenika, uovomslučajuradnikamalo,fiksničimbenikkapitaljeslaboiskorišten.Jedanradnikne može učinkovito koristiti sve raspoložive strojeve jer sav posao mora obavitisam. Kako se svaki sljedeći radnik dodaje postojećem,nepromijenjenom radnomokruženjuifiksnojkoličiniopreme,radneresursejepotrebnodijelitinavišeljudi.Tada dolazi do podjele rada i specijalizacije pri obavljanju različitih zadataka, štopovećava produktivnost. Produktivnost rada stoga ne ovisi (samo) o vještinama isposobnostimanovihzaposlenika,već ioznačajkamaradnogokruženja,odnosnodovoljnojkoličiniresursaiopremeskojimabitrebaliraditi.Nakonnekogvremenafiksničimbenik,odnosnokapital,postajeprevišeiskorišten.Dolazidonaguravanjaradnikaokostrojeva,pojavljujuseredovičekanjazanjihovokorištenjeteukonačnicigraničniproizvodkapitalapočinjeopadati.

Priupravljanjuprocesomstvaranjavrijednostinadugiikratkirokposebnojevažnorazmotritiimplikacije kompromisnih rješenja (engl. trade off).Prvitrade offtičesenabaveinputa, odnosnoodnosapremapitanjuselekcijeljudskihpotencijala.Postojerazličititipoviradnikakojiserazlikujupremavještinamaiznanjukojeposjeduju,akoji sečestomogusupstituirati.Zadatak jemenadžeraodreditikojiprofil radnikajenajpogodnijitehoćeliprimitiradnikesodređenimvještinamatedaljeulagatiunjihovuobukuirazvoj.

Trade off ječestoprisutanipri izboruodnosaradnesnageimaterijalnihresursa.Tako, primjerice, neki restorani daju obilnije porcije objeda ili nekog njegovogdijela, što se može činiti nepotrebnim. No, manje porcije bile bi uzrokom većekoličineponovnihnarudžbi gostijupremakonobarima.Na tajnačinmenadžmentveću količinu potrebnih radnih sati kompenzira uštedom u smislu viših troškovamaterijalnihčimbenika,odnosnohrane.

Trade off semože identificirati i u odnosu na izbormaterijala.Mnogimaterijali,odnosno materijalni čimbenici mogu se supstituirati. U mnogim slučajevima,supstitucijajednogmaterijaladrugimmožeutjecatinakvalitetukonačnogproizvoda.

Implikacije kompromisnih rješenja


112

Međutim, čak i ako nema implikacija na kvalitetu, one postoje u proizvodnomprocesu.Takose,primjerice,automobiliproizvodeodrazličitihmaterijala,štoutječena njihovu trajnost, težinu, sigurnost i druge značajke. Implikacije za proizvodniprocestakođersuočite:različitimaterijalirazlikujusesobziromnacijenu,potrebnukoličinu, način obrade te prema strojevima i kalupima potrebnim za njihovokorištenje,odnosnokonačnuproizvodnjuautomobila.

Menadžmentrazličiteopcijetrebarazmotritiinapodručjukapitala.Mnogejestrojeve,naime,moguće zamjenjivati, čak i ako su njihove funkcije različite.Menadžmentmoradonijetiodlukuotomekakoalociratikapitalpoduzećailipojedinogodjelakojimupravlja.Tako,primjerice,možeodlučitiizmeđunabavkevećekoličineračunala,fax uređaja, fotokopirnihuređaja,aponekad i aparata zakavu.Budućida sviuređajinasvojnačindoprinoseukupnomučinkuodjela,menadžmentsemoraodlučitizakombinacijukojamožedatinajboljeučinke.

Analizaproizvodnefunkcijepodrazumijevainekedrugeimplikacijezamenadžment104.Prije svega,potrebno je razmotriti važnost funkcijeplaniranja. Iakooptimalizacijaprocesastvaranjavrijednostiukazujeinaoptimalnukoličinuproizvodnje,potrošačimogutražitivišeilimanjeodtekoličine.Takvačinjenicamenadžeremožeprisilitidaprekršeteorijskopravilooptimalizacije.Stogajevažnoispravnoplanirati,posebiceveličinukapaciteta,zaštosupotrebnetočneprognozeokretanjupotražnje.Takveinformacije mogu osigurati odjeli prodaje i marketinga, što podrazumijeva uskusuradnjuizmeđutihodjelaiodjelaproizvodnje.

Jedanodključnihčimbenikauprocesustvaranjanovevrijednosti jemenadžerskaaktivnost, odnosno sposobnost. Upravo menadžersko znanje determinira načinrekombinacijeikoordinacijeproizvodnihčimbenika,odnosnonjihovutransformacijuu krajnju, dodanu vrijednost. Tako, ako menadžerima nedostaje informacija iznanja o novim tehnološkim dostignućima, poduzeće neće na najbolji načinkoristiti raspoložive resurse. Osim toga, ako menadžment loše upravlja ljudskimpotencijalima,odnosnonijedobarvođa,radnaatmosferaimoralćebitiloši,štoćeseodrazitinasmanjenjeradneproduktivnosti.Ubilokojojodnavedenihsituacijapoduzećećeproizvoditiispodmaksimumadeterminiranogproizvodnomfunkcijom,odnosnopostojatćesituacijaX-neefikasnosti.

3.7. Utjecaj prinosa na opseg na menadžersko odlučivanje

Važan menadžerski alat pri donošenju odluka predstavlja i kategorija prinosanaopseg.Prinosinaopsegmoguposlužiti pri određivanju koliko ćepoduzećačinitinekuindustriju.Pojamprinosanaopseg(obujam)odnosisenaintenzitetpromjene proizvodnje ako semijenja količina svih čimbenika koji se koriste uproizvodnji.Akosekoličinasvihčimbenikapovećapremazadanojproporcijiteakosepritomproizvodnjazbogtogapovećapremajednakojproporciji,postojekonstantniprinosinaopseg.Akoseproizvodnjapovećauvećemomjerujavljaju

104 Wilkinson,N.,op.cit.,str.203-204.


113

se rastući prinosi naopseg.Ako sepakproizvodnjapovećaumanjemopsegujavljajuseopadajućiprinosinaopseg.

Općenitogovoreći,rastućiprinosinaopsegnastajujerseprirastuproizvodnjemožeostvarivativećapodjela rada i specijalizacija te jer semogukoristitiproduktivnijapostrojenja.Opadajući prinosi pak nastaju jer je teže rukovoditi poduzećem i pripovećanojproizvodnjiusklađivatinjegoverazličiteposloveiodjele.Upraksičestodolazidokombinacijepojaverastućihiopadajućihprinosa.Rastućiseprinosiobičnojavljajuprimanjimrazinamaproizvodnje,adoobratadolaziprivrlovelikimrazinamaproizvodnje105.

Treba ipak napomenuti da je prinose na opsegmoguće razmatrati u fizičkim, alii novčanim iznosima, a koji se ne moraju nužno poklapati. Moguće je stoga dapoduzećeimakonstantneprinosenaopsegmjerenoufizičkimjedinicama,arastućeprinosenaopsegizraženounovčanomiznosu.Prinosinaopsegmogusejavitinarazinicijelogpostrojenja,poduzećailipojedinihoperacija.

Tablica 7. Ocijenjeni prinosi na opseg u prerađivačkoj industriji SAD-a 1957. godine

Industrije Prinosi na opseg Industrije Prinosi na

opseg

IndustrijanamještajaKemijskaindustrijaGrafičkaindustrijaIndustrijahraneipićaIndustrijagumeiplastikeIndustrijaalataIndustrijagrađevnogdrvaIndustrijaodjećeIndustrijakože

1,111,091,081,071,061,041,041,041,04

Proizvodnjakamena,glinePreradametalaElektrostrojogradnjaProizvodnjapomoćneopremeStrojogradnjaTekstilnaindustrijaIndustrijapapiraicelulozeProizvodnjametalaIndustrijanafte

1,031,031,031,021,021,000,980,960,95

Izvor:Maroney,J.,„Cobb-DouglasProductionFunctionsandReturnstoScaleinU.S.ManufacturingIndustry“,Western Economic Journal,prosinac1967.,str.39-51.

Vrijednost jedanoznačavakonstantneprinosenaopseg,vrijednostvećaod jedanrastućeprinosenaopseg,amanjaodjedanopadajućeprinosenaopseg.Uz100%povećanjesvihčimbenikauindustrijinamještajaproizvodnjasepovećala111%,aukemijskojindustriji109%(tablica7).Uistimuvjetimaunaftnojindustrijidošlojedopovećanjaodsamo95%,odnosnodošlojedopojaveopadajućihprinosanaopseg.Unavedenomprimjerusamojetekstilnaindustrijaostvarilakonstantneprinosenaopseg,dokimjevećinadrugihindustrijabilablizu.

105 Salvatore,D.,op.cit.,str.250.


114

Tablica 8. Ocijenjeni prinosi na opseg za osam prerađivačkih industrija u Australiji

Industrije Prinosi na opseg

Industrijahrane,pićaiduhana 1,15

Industrijatekstila,odjeće,obućeikože 1,19

Izdavaštvo,tiskanjeisnimljenisadržaji 1,12

Industrijanafte,ugljena,kemikalijaisrodnihproizvoda 1,18

Osnovnimetalniproizvodi 1,20

Proizvedenimetalniproizvodi 1,15

Transportnaoprema 1,04

Drugeindustrije 1,11

Izvor:Olive,M.,„Markup,returnstoscale,thebusinesscycleandopenness:evidencefromAustralianmanufacturing“,http://www.econ.mq.edu.au/Econ_docs/research_papers2/2002_research_papers/2-2002Olive.PDF,posjet3.studenog,2012.

Temeljnopitanjeskojimsesuočavasvakimenadžerjekoliki obujam, odnosnoopsegposlovanja je najbolji. Poslovanje u velikom obujmu obično znači relativno niskecijenedobaraimasovnimarketing.Proizvodnjamanjegopsegapakpodrazumijevarelativnovisokecijeneinišamarketing.Ekonomijaobujmaimadvamogućaizvora106.Jedanproizlaziizfiksnihinputa,odnosnoonihkojimogupodržavatibilokojiopsegproizvodnje.Privelikomopseguproizvodnjetrošakfiksnihinputapodijelitćesenavišeproizvedenihjedinicapaćefiksnitroškovibitiniži.Akosuprosječnivarijabilnitroškovikonstantniiliseznačajnijenepovećavajuspovećanjemopsegaproizvodnje,tadaćeprosječnitroškovispovećanjemopsegaproizvodnjeopadati.

Prinosinaopsegmoguposlužitiodređivanjukolikoćepoduzećačinitinekuindustrijupa predstavljaju važanmenadžerski alat u donošenju odluka. Ako postoje rastućiprinosinaopsegjednovelikopoduzećeproizvoditćenekioutput jeftinijenegodvamanjapoduzeća.Menadžerimalihpoduzećautomslučajubitićesklonijidonijetiodlukuospajanjukakobipovećaliprofite.Onapoduzećakojaseneuspijuspojitiukonačnicineće„preživjeti“.Sdrugepakstrane,akouindustrijipostojeopadajućiprinosi na opseg, odluka o spajanju dva mala poduzeća kako bi nastalo jednoveliko smanjit ćeoutput, povećatiprosječne troškove i smanjitiprofite.U takvimindustrijamamenadžmentćestogadonijetiboljuodlukuakonepoduzmuprocesspajanjasdrugim,malimpoduzećima.

106 Png,I.iLehman,D.,Managerial Economics,BlackwellPublishing,2007.,str.168.


115

3.8. Algebarski oblici proizvodnih funkcija

Proizvodnafunkcijaprikazujeodnosizmeđuinputakapitala,radaidrugihčimbenikate outputa u obliku proizvoda i usluga. Korištenjem statističkih tehnika mogućeje predvidjeti funkcionalni oblik neke proizvodne funkcije, odnosno izraziti jematematički. U nastavku slijede neki od tipičnih algebarskih oblika proizvodnihfunkcija.

Najjednostavnijioblikproizvodnefunkcijepredstavljalinearna funkcijainputa.Iakoseona izražavakaofunkcijarada ikapitala,njennajjednostavnijioblikpredstavljasituacijakadaseprimjenjujesamojedaninput –rad.Takoakojedanradnikmožeuodređenomvremenskomrazdoblju(primjericeujednomdanu)proizvesti50peciva,proizvodnafunkcijaglasi:

Q=50*L

Ovajpodatakjekoristanjermožeukazatinadnevnitrošakrada.Akojecijenajednogpeciva 4 kn, radnika se dnevno za takav radmožeplatitinajviše 200 kn. Broj 50izproizvodnefunkcijetakoukazujenaproizvodnostrada.Ovakavoblikproizvodnefunkcijeneukazujenapostojanje zakonaopadajućihprinosa. Stoga je jednadžbumogućekorigiratinanačin:

Q=50*La

Na ovaj način jednadžba grafički postaje krivulja i ukazuje na zakon opadajućihprinosa.

Linearnaproizvodnafunkcijasdvaproizvodnačimbenikamožeseopćenitoizrazitinanačin107:

Primjer

Proizvodnafunkcijaglasi:

Koliko se outputa može proizvesti korištenjem 3 jedinice rada i 4 jedinicakapitala?

107 Baye,M.R.,Managerial Economics and Business Strategy,McGrawHill,2003.,str.159-160.

Linearna proizvodna funkcija

= = +Q f L K aK bL( , )

= = +Q f L K K L( , ) 5 3

= + =Q 5*4 3*3 29


116

DrugimogućioblikpredstavljaLeontiefova proizvodna funkcijakojaglasi:

Leontiefova proizvodna funkcija također se naziva i proizvodna funkcija fiksnih proporcija, čime se želi naglasiti da se prema toj funkciji inputi koriste u fiksnimomjerima. Može se pretpostaviti da za tipkače proizvodna funkcija ima oblikb=c=1. K možemo smatrati brojem tipkovnica, a L brojem tipkača. Proizvodnomfunkcijom izražava se činjenicada jedantipkač i jednatipkovnica za sat vremenamoguproizvestijednustranicu,dvatipkačaidvijetipkovnicemoguproizvestidvijestraniceitd.Možemosepitatikolikostranicenasatmožeproizvestijedantipkačipettipkovnica.Odgovorje,naravno,samojednu.Uovomslučajuresursisemogukoristitisamoufiksnomomjeru,odnosnododatnetipkovnicesukorisnesamoakosenjimasluživišetipkača.

Primjer

Proizvodnafunkcijaglasi:

Kolikojedinicaoutputa nastajekorištenjem5jedinicaradai3jedinicekapitala?

,odgovorje10jedinicaoutputa.

Funkcija koja se nalazi između dva ekstrema, linearne i Leontiefove proizvodnefunkcije je Cobb-Douglasova proizvodna funkcija. Ona se najčešće koristi priempirijskomocjenjivanjuproizvodnogprocesa.Ovafunkcijaimasljedećioblik:

gdjeje:

Q=količinaproizvodnjeK=količinakapitalaL=količinarada

dokparametreA,aibtrebaempirijskiocijeniti.

A označava ukupnu produktivnost čimbenika, a parametri a i b označavajuelastičnost outputa s obzirom na kapital i rad. Tako se, primjerice, koeficijent bodnosinaelastičnostoutputa sobziromnarad.Njegovainterpretacijaglasiovako:svako jednopostotno povećanje korištenja rada povećat ćeoutput za b posto uzpretpostavkudasekorištenjekapitalaodržavakonstantnim.KodCobb-Douglasovefunkcijeodnosizmeđuoutputa iinputa nijelinearan,ainputenijepotrebnokoristiti

proizvodna

funkcija

Cobb-Douglasova proizvodna

funkcija

= = ⟨ ⟩Q f K L bK cL( , ) min ,

(( , ) min 4 ,2 )Q f K L K L= =

(3,5) min4*3,2*5 min 12,10f = =

= = a bQ f K L AK L( , )


117

ufiksnomomjeru.Onapodrazumijevaodređenistupanjsupstitucijeizmeđuinputa,alineisavršenumogućnostsupstitucije.

Primjer

Pretpostavimodaproizvodnafunkcijaimasljedećioblik:

Kolikojemogućestvoritioutputakadasekoriste16jediniceradai9jedinicakapitala?

Mogući oblici proizvodnih funkcija

Pojamproizvodnafunkcijaneodnosisenanekiposebanmatematičkioblik.Mogućejestogarazmotritinekolikoosnovnihvarijacijauzpretpostavkukorištenjadvaproizvodnačimbenika108.Trećaprikazanakategorijapredstavljagraničniproizvodradakaoparcijalnuderivacijusobziromnačimbenikrada,dokječimbenikkapitalakonstantan.

Q=aL linearnafunkcijasjednimčimbenikom,MPL=a

Q=aL+bK linearnafunkcijasdvačimbenika,MPL=a

Q=aL+bK+c linearnafunkcijasdvačimbenikaikonstantom,MPL=a

Q=aL+bK+cLK linearnafunkcijauzinterakcijudvačimbenika,MPL=a+cK

Q=aL2+bK2+cLK kvadratnafunkcija,MPL=2aL+cK

Q=aLK+bL2K+cLK2+dL3K+eLK3kubnafunkcija,MPL=aK+2bLK+cK2+3dL2K+eK3

Q=aLbKc Cobb-Douglasovafunkcija,MPL=abLb-1Kc

U slučaju linearnog oblika proizvodne funkcije granični proizvod rada i kapitala jednak je koeficijentima a i b,odnosno109:

MPK=a i MPL=b

Drugimriječima,kod linearneproizvodne funkcijegraničniproizvodnekog inputajednak je koeficijentu toga inputa u proizvodnoj funkciji. To znači da je graničniproizvodnekoginputaneovisanokoličinikorištenoginputadokjefunkcijalinearna.Linearnafunkcijaneiskazujezakonopadajućihgraničnihproizvoda.

GraničniproizvodinputakodCobb-Douglasoveproizvodnefunkcijeovisiokoličinikorištenoginputa.ZafunkcijuQ = Ka Lb graničniproizvodiradaikapitalasu:

MPL=b Ka Lb-1 i MPK=a Ka-1 Lb

108 Wilkinson,N.,op.cit.,str.179.109 Baye,M.R.,op.cit.,str.160-161.

= =Q f K L K L1/2 1/2( , )

= = =f jedinica1/2 1/2(9,16) 9 *16 3*4 12


118

Cobb-DouglasovufunkcijuprvisuuveliCharlesW.CobbiPaulH.Douglasdvadesetihgodina prošlog stoljeća110. Ona ima niz korisnih značajki111. Prvo, graničnaproizvodnostkapitala iradaovisiokoličiniupotrijebljenogradaikapitala,kaoštoje toupraksi slučaj.Drugo,eksponentinaK i L, tj. a i bpredstavljajuelastičnostproizvodnjeuodnosunakorišteni kapital i rad,ceteris paribus.Ako jeprimjericea=0,15,toznačidaće1%povećanjekorištenjakapitaladovestido0,15%povećanjaoutputa.Akovrijedi:

a+b=1

proizvodna funkcija iskazujekonstantneprinosenaopseg.Tako,akosekorištenjeradaikapitalapovećaza20%,outputćesepovećatiza20%.Akopakvrijedi:

a+b<1

javljajuseopadajućiprinosinaopseg,aakovrijedi:

a+b>1

javljaju se rastući prinosi na opseg. Ova se funkcija može ocijeniti regresijskomanalizomakoselogaritmirananačin:

lnQ=lnA+alnK+blnL

Primjer: Elastičnost proizvodnje u odnosu na kapital (a), proizvodne radnike (b) i neproizvodne radnike (c) u prerađivačkim industrijama SAD-a 1957. godine

Elastičnost proizvodnje u odnosu na

Industrije kapital(a)

proizvodne radnike (b)

neproizvodne radnike (c)

Prinosi na opseg(a+b+c)

Industrijanamještaja 0,205 0,802 0,102 1,110

Kemijskaindustrija 0,200 0,553 0,336 1,089

Grafičkaindustrija 0,459 0,045 0,574 1,078

Industrijahraneipića 0,555 0,439 0,076 1,070

Industrijagumeiplastike 0,481 1,033 -0,458 1,056

Industrijaalata 0,205 0,819 0,020 1,044

Izvor:Maroney,J.,„Cobb-DouglasProductionFunctionsandReturnstoScaleinU.S.ManufacturingIndustry“,Western Economic Journal,prosinac1967.,str.39-51.

110 Cobb,C.W.,Douglas,P.H.,“ATheoryofProduction”,American Economic Review,god.16,1928.,

str.139-165.111 Salvatore,D.,op.cit.,str.252-253.


119

Vrijednost a=0,205 za industriju namještaja znači da iz 1% povećanja korištenogkapitala,nemijenjajućibrojproizvodnih ineproizvodnihradnika,proizlazi0,205%povećanjakoličineproizvedenognamještaja.Vrijednostb=0,802značidapovećanjebroja uključenih proizvodnih radnika za 1%, ne mijenjajući fond kapitala i brojneproizvodnihradnika,povećaQza0,802%.Konačno,vrijednostc=0,102značidapovećanje broja uključenih neproizvodnih radnika za 1%, zajedno s konstantnimiznosomdrugihčimbenika,dovodidopovećanjaQza0,102%.Istodobnopovećanjekorištenjasvatričimbenikaza1%dovodidopovećanjaQzaa+b+c=1,11%.Toznačidaproizvodnjanamještajaiskazujeneznatnorastućeprinosenaopseg.

Primjeri proizvodnih funkcija u praksi

Protoknaftekroznaftovodprimarnoovisiodvačimbenika:veličininaftovoda,odnosnonjegovompromjeruikonjskojsnazicrpkipriprotokunaftekroznaftovod.Priplaniranjuizgradnjenaftovodapoduzećeimakontrolunadobačimbenika.Konjskasnagamožesepovećatipovećanjembrojacrpkiuzdužnaftovoda.Mogućejetakođerpovećatipromjernaftovodakakobiprotokbioveći.No,povećanjeobačimbenikapovećavatroškovepapoduzećemoravagati izmeđukoristivećegprotoka i troškovakojipritomnastaju.ZanaftovodejeutvrđenaCobb-Douglasovafunkcijakojaglasi:

Q=AH0,37K1,37

gdjeQoznačavaprotoknafte,Hkonjskusnagu,Kveličinunaftovoda,aAjekonstantakojaovisioraznimčimbenicimakaoštosuduljinanaftovoda,različitostterenaprekokojegnaftovodprolazi iviskoznostnafte.BudućidaeksponentiiznadčimbenikaHiKčinezbrojvećiodjedan,proizvodnafunkcijaiskazujerastućeprinosenaopseg.Toznačidaakosedvostrukopovećapromjernaftovodatedvostrukopovećasnagacrpki,protoknaftepovećasezavišenegodvostruko.Možesezaključitidaizgradnjanaftovodaširegpromjeraisvišecrpkidonosiznačajnetroškovneuštede.

Jedan od najvećih svjetskih problema je nedostatak pitke vode. Taj se problempokušava riješiti desalinizacijom morske vode. Tri ekonomista koristila su statističkei ekonometrijske tehnike kako bi procijenili proizvodnu funkciju za postrojenjedesalinizacijevode.Istraživanjasurezultiralaformulom:

Q=F0,6H0,4

gdje je Q količina kubičnih metara slatke vode proizvedene dnevno, F predstavljačimbenikeproizvodnje(skuppumpa,njihovoodržavanjeirad),aHjednevnakoličinatopline koja se koristi u procesu evaporacije. Budući da se radi o Cobb-Douglasovojfunkcijimožesezaključitidaproizvodnjasvježevodepratizakonopadajućihgraničnihproizvoda.Ovaproizvodnafunkcijatakođerukazujenakonstantneprinosenaopseg.

Izvor:Cockenboo,L.,Crude Oil Pipe Lines and Competition in the Oil Industry,HarvardUniversityPress,Cambridge,MA,1955.;Zagouras,N.,Caouris,Y.,Kantsos,E.,„ProductionandCostFunctionsofWaterLow-TemperatureSolarDesalination“,Applied Economics, god. 21,1989.,str.1177-1190.


120

Cobb-Douglasovaproizvodnafunkcijakorisnajeupraksijerpružainformacijuotipuprinosanaopsegkojivladajuunekojindustrijiilivrijedezanekopoduzeće.Njenavelikaprednost je da semožeproširiti na više čimbenika, primjericeproizvodni ineproizvodniraditd.Međutim,njenaprimjenapodrazumijevaineketeškoće.Akopoduzeće proizvodi određeni broj različitih proizvoda, proizvodnju treba mjeritinovčanim, a ne fizičkim jedinicama. To znači da vrijednost proizvodnje trebadeflacioniratiindeksomcijena.Osimtoga,trebalobiuizračunuzetisamoutrošenikapitaluproizvodnji.Međutim,strojevi iopremasu raznovrsni i različite starosti,a tako i proizvodnosti pa u izračun treba uzeti ukupni fond kapitala u upotrebi.Također,uanalizuvremenskihserijaobičnoseuključujevremenskitrenddabiseuobziruzeletehnološkepromjenetijekomvremena,dokseanalizomvremenskogpresjeka utvrđuje primjenjuju li sva poduzeća ili industrije jednaku tehnologiju,najboljuraspoloživu.

Cobb i Douglas ovu su proizvodnu funkciju izveli iz statističkih podataka koji suukazivali da su udjeli korištenog rada i kapitala u ukupnomoutputu u razvijenimdržavama bili konstantni. Međutim, postoje razlozi za sumnju postoji li njihovkonstantanomjerinadužirok.

Elastičnost proizvodnje i potrošnje nafte

Klasičniekonomistiopćenitosmatrajudavišecijenenekogdobradovodedopovećanjanjegove proizvodnje. Slijedeći tu zakonitost pretpostavljaju da će više cijene naftedovestidopovećanjanjeneproizvodnjekojaćezadovoljitisvepotrebe.

Prema teoriji, proizvodnja ili potrošnja nekog dobra često se smatra elastičnom ilineelastičnom. Teorija tako kaže da ako je proizvodnja elastična, a dođe do manjkanekogadobrailinjegovacijenaporaste,konkurentićedodatinovekapacitetekakobipovećalidostupnost togadobra.Visokecijene ilimanjkovi takopotičumenadžeredaulažuudodatnapostrojenja,opremu,materijaliradkakobipovećaliprodajuiprofite.Premaklasičnomekonomskomstajalištu, akodođedododavanjanovih kapacitetaukonačnicićedoćidosuviškaproizvodapaćeproizvođačimoratismanjitisvojecijenekakobimoglivišeprodati.Akojeproizvodnjaneelastična,višecijeneimanjkovinećeizazvatidodavanje kapaciteta jerpoduzećanećebiti voljna ili umogućnostipovećatiproizvodnju.

Akojepotražnjaelastičnatoznačidaćepotrošačikupovativišenekogproizvodaakomucijenapadne,amanjeakocijenaporaste.Iakopostojeidrugirazlozizaštopotrošačipovećavaju ili smanjuju potrošnju, cijena je ipak glavni pokretač potražnje. Ako jepotražnjaneelastična,promjeneucijeniupočetkumaloutječunanavikepotrošačaokupovini.Nižecijenenećepoticativišistupanjkupovine.Sdrugestrane,potrošačićebitivoljniplatitivišekakobinastavilikupovationoštoimtreba,alidoodređenegranice.Akocijenenastaverasti,potrošačićepočetikupovatijeftinijesupstituteilićemijenjatisvojenavikejersiproizvodvišenemogupriuštiti.


121

Klasična ekonomska teorija tako smatra da povećanje potražnje podiže cijene. Višecijeneprivlačenovaulaganjausredstvazaproizvodnju(materijal,rad,strojeveitd.).Višestopeproizvodnjestvarajusuvišakproizvoda,štocijenespuštapremadolje.Međutim,klasičnaekonomijasenebavisituacijamakadapostojineki iscrpivi resurs,kaošto jetonaftailiplin.Budućidasuproizvodnjaipotrošnjarelativnoneelastične,promjeneuulaganjima,čak iznačajnaulaganjanećeuzrokovatiodgovarajućepovećanjeponude.Svjetskotržištenaftepostalojerelativnoneelastično,štoznačidapovećanjeulaganjaneuzrokujuipovećanjeponude.Čakipodpretpostavkomdanemapolitičkihprepreka,kulturološkihilimeteorološkihograničenjategeografskihizazovakojibikočilicrpljenjesirovine iliproizvodnju, ipak jepotrebnopunogodinakakobi se razvilonovonaftnopolje. Sposobnost stavljanja postrojenja u pogon također je ograničena političkimi kulturološkim čimbenicimadržave koja naftuproizvodi, kao što je to često slučaj uIranu,Iraku,VenezueliiliNigeriji.Svakupotencijalnuelastičnosttakosmanjujulokalnerestrikcije.

Kako nafte i plina bude sve manje, proizvođači će pokušati iz tržišta izvući što jemogućevišeprofita.Budućidajetržištenafteiplinaod1982.godinepostalorelativnoneelastično,rušenjepotražnjezaovimenergentimamožesedogoditijedinoguranjemekonomijeurecesijuuzznačajnupromjenuživotnogstila.Nitijednaodovedvijeopcijenećebitiugodna.Izvor:Cook,R.,„Theelasticityofoilproductionandconsumption“,Energy Bulletin,22.ožujka,

2007.

3.9. Utjecaj razvoja tehnologije na proces stvaranja vrijednosti

Do sada se u analizi proizvodna funkcija poduzeća smatrala fiksnom. No, usuvremenom okruženju i ekonomiji znanja proizvodna funkcija se neprestanomijenjakakopoduzećastječuznanjekroziskustvoiliulaganjeuistraživanjeirazvoj.Napromjenuproizvodnefunkcijenajvišeutječupromjeneutehniciitehnologijitj.tehnološki,odnosnoinovacijskinapredak.Inovacijomsemožesmatratisvakamjerakoja dovodi do rasta produktivnosti, odnosno kojom se povećava efikasnost i/iliefektivnostposlovanja.Inovacijomsetakosmatraimplementacijanovogiliponeštounaprjeđenogproizvodailiusluge,novemarketinškemetodetenoveorganizacijskemetodeuposlovnojpraksi,naradnommjestuiliuodnosusokruženjem112.Njihovomprimjenommožesesmanjitipotrebazakorištenjeminputateseonimogukoristitinaučinkovitijinačin,čimesesmanjujutroškovi,odnosnopovećavaefikasnost.Takojemoguće postići bolje korištenje postojeće imovine, skraćenje vremena njihoveupotrebe, povećanje produktivnosti i sigurnosti. Mogući ishodi su i smanjenješkarta,poboljšanjekvalitete,unaprjeđenjenačinaplasmanaproizvodaiusluga,kaoinačinakomunikacijeskupcima,distribucijenovostvorenevrijednostiisl.Inovacijestogarezultirajupovećanjemprihodai/ilismanjivanjemtroškova.Natajnačinmožeseunaprijeditikonkurentnostposlovanjapoduzeća.

112 „Oslomanual,guidelinesforcollectingandinterpretinginnovationdana“,trećeizdanje,2005.


122

Inovacijesemoguiužedefiniratiteprematakvojklasifikacijimogubitidvovrsne:proizvodne inovacije(uvođenjenovihilipoboljšanihproizvoda) iprocesne inovacije(uvođenjenovihilipoboljšanihproizvodnihprocesa,odnosnotraženjetehnologijekoja će to omogućiti). Inovacije u smislu velikih tehnoloških proboja relativno surijetke.Utomslučajupoduzećeostvarujemaksimalnuefektivnost,odnosnopostajemonopolist. Puno su češća manja unaprjeđenja proizvoda ili procesa. Poduzećekoje proizvodi unaprijeđeni proizvod ili primjenjuje unaprijeđeni proces takostječeodređeni stupanj konkurentskeprednosti.Posebnavrsta inovacija su izumikaorješenjačijaprimjenanijeslužbenoregistrirana,akojekarakteriziraapsolutnanovost.

Prvimikroprocesoridigitalnekamereprimjersunovihproizvodakojisukoristilinovetehnologije.PrviprenosiviMP3player kojijekoristiopostojećesoftverskestandardeuz minijaturiziranu tehnologiju tvrdih diskova bio je primjer novog proizvodakorištenjempostojećetehnologije113.Novanamjenanekogproizvodauzneznatnepromjenenjegovihtehničkihspecifikacijatakođerpredstavljaproizvodnuinovaciju.Primjermožebitinovosredstvozapranjekojekoristisastavkemijskihspojevakojisuseranijekoristilizadrugenamjene.Značajnaunaprjeđenjapostojećihproizvodamoguproizaćiizpromjenamaterijala,sastavailiznačajkakojeunaprjeđujurezultate.UvođenjeABS sustava kočenja,GPS navigacijskog sustava ili drugih unaprjeđenjaizvedbevozilaprimjerisuproizvodnihinovacijakojedjelomičnomijenjajuilidodajusvojstva postojećim tehničkim sustavima. Proizvodne inovacije u uslugamamoguuključiti značajno unaprjeđenje u aspektu pružanja usluga, primjerice u smislubrzine iliefikasnosti,dodavanjanovihfunkcija iliznačajkapostojećimuslugamailiuvođenjasasvimnovihusluga.Takoje,primjerice,došlodoznačajnihunaprjeđenjau uslugama internetskog bankarstva u smislu povećanja brzine ili jednostavnostikorištenja.

Trebakonstatiratidasukonceptikojisustajaliizabrojnihinovacijabilipoznatipunoprijenegoštosudošliukomercijalnuupotrebu114.JedanodnajpoznatijihprimjerajeInternet,odnosnokonceptpovezivanjaračunalakojijedugobiorezerviranzavojnudjelatnost.Nekeinovacijedoživjelesusvojukomercijalnuprimjenuudrugojdržaviodoneukojojsunastale.Takojekonceptravnogekranabiopoznatjoššezdesetihgodinaprošlogstoljećaidugoseusavršavaousmislupoboljšanjaprikazarazličitihboja i njihovih nijansa.Međutim, iako je ravni ekran izumio George Heilneier izRCA,tekjezaslugomjapanskihpoduzećatajizumzaživioipostaodiosuvremenihračunala.

Procesne inovacije predstavljaju implementaciju nove ili značajno unaprijeđenemetode proizvodnje, odnosno isporuke proizvoda ili usluga. Proizvodniminovacijamamožesenastojatismanjitijediničnetroškoveproizvodnje ili isporuke,povećati kvaliteta ili proizvesti novo ili značajno poboljšanje proizvoda. Primjernovihproizvodnihmetodamožebitiimplementacijanoveautomatiziraneopremeu

113 Ibd.114 Salvatore,D.,op.cit.,str.254-255.


123

proizvodnji.Metodeisporukeodnosesenalogistiku.Procesneinovacijetakođerseodnosenanoveiliznačajnounaprjeđenetehnike,opremuisoftveruaktivnostimakao što su održavanje, računovodstvo, obrada podataka, procesuiranje procesakupnjeitd.

Utjecaj inovacija na proizvodni procesmožeseanaliziratipomoćuizokvanta.Noviilipoboljšaniproizvodiskazujedrugačijumatricuizokvantakojomseprikazujurazličitekombinacijeproizvodnihčimbenikapotrebnihzastvaranjenovogiliunaprijeđenogproizvoda.Utjecaj inovacijaproizvodnihprocesamožeseobjasnitinadruginačin:riječ jeopomakuizokvantapremaishodištukojimseprikazujeda jesvakurazinuproizvodnjesadamogućestvoritiuzmanjukoličinuangažiranihčimbenikailiseuzistukoličinu inputa možeproizvestivećakoličinaoutputa.Ovajprocesobjašnjavasekonceptom tehnološkog napretka. Točnapozicijanoveizokvanteovisiopriroditehnološkognapretka.Moguseidentificiratitritipatehnološkognapretka115,116:1. Neutralni tehnološki napredakdokojegadolazikadasekorištenjeobačimbenika

smanjujepoistojstopi.Izokvantajetadabližaishodištu,alizadržavaistioblik,štoznačidasegraničnastopatehničkesupstitucijenemijenja,omjerkapital-radjekonstantan.Rastejedinorazinaproduktivnostičimbenika.

2. Tehnološki napredak koji unaprjeđuje kapital ili smanjuje (štedi) upotrebu rada.Tadaseoblikizokvantemijenjateseonapomičebližeosikapitalatebližeishodištu.Granični proizvod kapitala raste brže od graničnog proizvoda rada,izokvantajemanjestrma,aMRTSopada.Ovajobliktehnološkognapretkajavljasekadatehničkinapredakukapitalnojopremi,roboticiiliračunalimapovećavagraničnuproduktivnostkapitalauodnosupremagraničnojproduktivnostirada.

3. Tehnološki napredak koji omogućuje veće korištenje rada, a štedi kapital.Nagibizokvantesemijenjajersenjendonjidiopomičepremaosiradatebližeishodištu.Graničniproizvodradarastebržeodgraničnogproizvodakapitala,aMRTSsepovećava.Ovajobliktehnološkognapretkajavljasekadase,primjerice,poveća obrazovna razina ili razina vještina zaposlenika, pri čemu dolazi dopovećanja graničneproduktivnosti rada,uodnosunagraničnuproduktivnostkapitala.

Uvođenjeinovacijaiprimjenatuđihnovihrješenjenužnajezaodržanjekonkurentnostiposlovnihsubjekata.Osimtoga,važnojeodržavatiprisutnostnasvjetskimtržištima.Veće količine proizvodnje i prodaje povećavaju koristi od ekonomije opsega, atroškovneuštedemogu se koristiti za intenzivnijeulaganjeu istraživanje i razvoj,odnosnojačanjebudućekonkurentnosti.Međutim,intenzivnoulaganjeuinoviranjenije jamackomercijalnoguspjeha.Utvrđeno jekakoosamod10novihproizvodanestaneukratkomrokunakonnjihovauvođenja.

Pomnoplaniranjerazvoja iuvođenjanovihproizvodatakođernije jamacuspjeha.Poznati suprimjerineuspjehapoduzećaRJRNabisco Inc., koje jepokušalouvesti

115 Jones,T.,Business Economics and Managerial Decision Making,JohnWiley&SonsLtd.,2004.,str.127.

116 Hicks,J.R.,The Theory of Wages,Macmillan,London,1932.

Tehnološki napredak


124

«bezdimnu»cigaretu,kaoipokušajpromjenestotinugodinastarogreceptaCoca-Cole.Popularna igricaAngryBirdsbila ječak52.poredupokušaj tvrtkeRoviodanapravihit.Potrošilisuosamgodinaizamalobankrotiraliprijenegoimsetrudisplatio.JamesDyson, tvorac revolucionarnogusisavačabezvakuumskevrećice, izradio ječak5126prototipovaprijeonogakoji jebiouspješan.SredstvozapodmazivanjeWD-40dobilojeimepobrojuneuspjelihpokušaja.WaterDisplacement40označavadajeto40.formulakojajebilauspješnaustvaranjuovogproizvoda117.Iakojelakšeijeftinijeuvoditipromjene,odnosnounaprjeđivatipostojećiproizvod,utvrđenojekakojevećavjerojatnostuvođenjapotpunonovogkoncepta,kaoštojeprimjericebio Sonyjev Walkman. Konačnu riječ za uspjeh svake inovacije imaju kupci. Paipak,toneznačidaseinoviranjuiunaprjeđenjumožepristupitistihijski.PoduzećeWeyerhauserlansiralojenoviproizvodvrlomekanihpelenakojesubileboljeimoglesuseproizvoditijeftinijeodkonkurenata.Međutim,zbogneočekivanihproizvodnihproblemapropalojezagodinudana.

I vizionar je radio pogreške: sedam najvećih promašaja Stevea Jobsa

Iako se činilodaSteve Jobsnemožepromašiti jer je svakiproizvodnaišaona sjajanprijemkodkorisnika,zbogčegaseunekimtrenucimapočeločinitidajeApplepostao“veći od života”, ovih sedam neuspjelih projekata ukazuje da ni sjajan inovator nijeuvijekbioimunnapogreške.

1. AppleIII(1981.)-NasljednikpopularnogAppleaIIbiojenamijenjenposlovnjacima,zbogčegajeicijenabila“paprena”.Međutim,njegovhardwarebiojenepouzdan,zbogčegajeAppleubrzoizgubioposlovnotržišteodIBM-ovogPC-a.

2. Lisa (1983.) - Prvo komercijalno proizvedeno računalo s grafičkim korisničkimsučeljemkoštalojeskoro10000dolarakadajelansiranonatržište.UbrzojepaousjenumnogojeftinijegMacintosha.

3. NeXTComputer(1989.)-JobsovprojektizvremenaizgnanstvaizApplearezultiraojeračunalomkojejepomnogočemubiloispredsvogvremena.Međutim,previšejezadiralonapodručjeAppleIIIiLise,abilojeipreskupozaobičnekorisnike.

4. PuckMouse(1998.)-NoviiMacbiojeprvivelikiproizvodnakonJobsovapovratkau Apple 1996. godine te je postigao solidan uspjeh, unatoč svomminijaturnomokruglommišu.Korisnicičestonisuznalinatemeljudodiraodreditismjerukojemjeusmjerentejestalnopostojaoosjećajdaćejednostavnonestatiuruci,zbogčegajebiotežakzakorištenje.

5. TheCube(2000.)-Malostolnoračunalobilojekrasnodizajniranoskućištemodprozirne plastike, zbog čega je na tompolju dobilo i nagrade.Međutim, bilo jepreskupoinijenudilonikakvafunkcionalnaunaprjeđenjauodnosunadrugeMac-ovete jepropalou trgovinama.Apple je tadashvatioda ljudivolenjihovdobardizajn,alidanisuspremniplatitibasnoslovnesvotenovcakakobigadobili.

117 „Prljavatajna„uspjehaprekonoći“,www.net.hr,7.travnja,2012.


125

6. iTunestelefon(2005.)-iPhonenijebioAppleovprviizletnapoljemobilnetelefonije.UsuradnjisMotorolomkrajem2005.godinelansiranjetelefonROKR.Kaotelefon,biojetopristojanproizvod,alikaomuzičkiplayerbiojepunološijiodiPoda.Mogaojesadržavatisamo100pjesama,aprocesnjihovaprijenosasračunalabiojejakospor.

7. AppleTV(2007.)-AppleovizletudnevnesobesvojihkorisnikabiojeprojektzakojegjeiJobspriznaodamusenijedokrajaposvetio,većjeprijebiloriječio“hobiju”.BilajetomalakutijakojajepovezivalaTViMacunutarkuće.Minijaturnidaljinskiomogućavao je korisnicima da muziku i filmove s PC-a projiciraju na televizor.Međutim,scijenomod249dolarabio jepreskup tekompliciranzapostavljanjeikorištenje.Osimtoga,filmovikupljenina iTunesusu imali lošurezolucijupasuna HDTV prijemnicima izgledali mutno. Ipak, 2010. godine Apple je predstaviounaprijeđeniijeftinijiAppleTVkojijeomogućavaoizravnospajanjenaInternet.

Izvor:„Vizionarjeradioigreške:pogledajtesedamnajvećihpromašajaSteveaJobsa“,www.index.hr,25.kolovoza,2011.

Uvođenje inovacija ipaknije jamstvodugotrajnekonkurentskeprednostipoduzeća.Premamodeluproizvodnogciklusa,poduzećakojauvedunekuinovacijunakonkratkogvremena dolaze na udar oponašatelja. Poduzeća, posebice ona inozemna, čestoostvarujunižetroškoveradinižihnadnicaparazdobljetijekomkojegnekopoduzećemožekoristitiprobitkevlastitihuspješnihinovacijapostajesvekraće.Tojeposebiceslučajuonimdržavamakojesuopćenitovišeusmjerenenainoviranjeproizvoda(SAD),zarazlikuoddržavakojenaglašavajuvažnostinoviranjaprocesa(Japan).

Iakosuameričkapoduzećačestoprvauuvođenjunovogproizvoda,japanskaikineskapoduzećaodnjihvišeprofitirajujerrazvijajunačinekakoihproizvestibolje,bržeijeftinije.Osim toga, drugapoduzećamogubitibolja u razvijanju novihposlovnihmodela.Takosuproizvodikaoštosuuređajzakopiranjeilivideorekorderrezultatradaameričkihpoduzeća.Japanskiuspjehnetemeljisenasamorevolucionarnimprocesniminovacijama,kaoštojeprimjericesustavJIT,većnaikontinuiranomradunaunaprjeđenju,štojeiznačajkanjihovekulture.Utomkontekstuposebnuvažnostimajuobrazovaniimotiviranizaposlenicikojineprestanotražemogućnostiiprilikezaunaprjeđenjeprocesastvaranjavrijednosti.Tojeposebiceznačajnozajapanskezaposlenike.Zaposleniciameričkihpoduzećaopćenitosuslabijeobrazovaniiobučenizarad,apoduzećamanjeulažuunjihovuobukuirazvoj,dijelomizbogvisokestopefluktuacije.Stogajelogičnodasekonceptcjelovitogupravljanjakvalitetom(TQM),koji počiva na kontinuiranom unaprjeđenju procesa stvaranja vrijednosti, razvioupravouJapanu,zarazlikuodnastojanjazapostizanjemradikalnihpromjenakojegakarakterizirareinženjering,akojimsečestoslužeameričkapoduzeća.OsimTQM-aisustavaJIT,Japanciuspjehnasvimpoljimatemeljeinaprimjenijednostavnetehnike5S.


126

Sažetak

Čimbenici proizvodnje su sredstva koja se koriste za proizvodnju dobara i usluga. Njihova klasična podjela odnosi se na razlikovanje rada, kapitala i zemlje. Uz ove čimbenike, ponekad se pridodaje i čimbenik poduzetništva. Svaki čimbenik uključuje velik broj pojavnih oblika. Proizvodni čimbenici se u svakom procesu stvaranja vrijednosti mogu podijeliti na fiksne i varijabilne. Trajanje razdoblja u kojem svi čimbenici postaju varijabilni razlikuje se ne samo od industrije do industrije, nego i od poduzeća do poduzeća. Središnje pitanje teorije proizvodnje svodi se na problem ostvarivanja proizvodne efikasnosti. Moguće je razlikovati tehničku i ekonomsku efikasnost. Tehnička efikasnost se odnosi na činjenicu da poduzeće na osnovi raspoložive količine inputa može proizvesti neki maksimalni output. Kako bi proces stvaranja vrijednosti bio ekonomski efikasan, menadžer mora odrediti kombinaciju proizvodnih čimbenika kojom će se ostvariti proizvodnja određenog outputa pri najmanjem trošku.

U konceptu globalne ekonomije informacija je postala ključnim čimbenikom procesa stvaranja vrijednosti. Informacija je sadržaj onoga što se dobije obradom podataka o objektima interesa poduzeća, sa svojstvima pouzdanosti, novosti, raspoloživosti na pravom mjestu i u pravo vrijeme te činjenicom da se odnosi na problem koji treba riješiti. Znanje je shvaćena informacija koja ima vrijednost u interakciji s ljudskim kapitalom. Važno je odgovoriti na pitanje otkud menadžerima informacije o raspoloživoj tehnologiji. Najvažnijim izvorom stjecanja proizvodnih i procesnih inovacija može se smatrati neovisni proces istraživanja i razvoja. Poduzeća koja ne posjeduju vlastiti odjel za istraživanje i razvoj mogu se poslužiti licencnom tehnologijom. Poduzeće također može otkupiti prava na inovaciju na određeno vrijeme, odnosno patent. Osim nabavke prava za korištenje tehnologije, izvor saznanja o novinama može biti i tzv. obrnuti inženjering. Vrijedan izvor tehnoloških informacija predstavljaju i stručne publikacije i organizirani sastanci stručnjaka određenih profila.

Za donošenje odluka o unaprjeđenju efikasnosti proizvodnog procesa potrebno je poznavati pojam proizvodne funkcije. Proizvodna funkcija je jednadžba koja prikazuje maksimalnu proizvodnju nekog dobra koju ono može proizvesti po razdobljima sa svakim skupom čimbenika, odnosno inputa. Na osnovi poznavanja kategorija granične i prosječne proizvodnosti rada moguće je razlikovati tri stadija proizvodnje za rad. Prvi stadij proizvodnje za rad nalazi se u području od ishodišta funkcije do točke u kojoj je prosječna proizvodnost rada maksimalna. Drugi stadij proizvodnje za rad nalazi se između područja u kojem je prosječna proizvodnost rada maksimalna, a granična proizvodnost rada nula. Područje u kojem je granična produktivnost rada negativna područje je trećeg stadija proizvodnje za rad. Poslovnu odluku o tome koliko nekog varijabilnog čimbenika bi poduzeće trebalo upotrijebiti kako bi maksimaliziralo profite može se donijeti na način da se poštuje sljedeće pravilo: poduzeće bi trebalo koristiti dodatnu jedincu nekog varijabilnog čimbenika sve dok je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedene količine veći od dodatnih troškova upošljavanja te jedinice.


127

Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika grafički se prikazuje tzv. izokvantama. Izokvanta prikazuje različite kombinacije dvaju proizvodnih čimbenika, primjerice rada i kapitala, koje se mogu koristiti za stvaranje određene razine outputa. Relevantno područje izokvanti predstavlja ekonomsko područje proizvodnje, a to je područje negativnog nagiba izokvante. Apsolutna vrijednost nagiba izokvante naziva se granična stopa tehničke supstitucije (MRTS), odnosno granična stopa supstitucije inputa. Ona označava stopu po kojoj je jedan input moguće zamijeniti drugim, a da ukupni output ostane konstantan. Za učinkovito poslovanje najvažnije je donijeti odluku o optimalnoj kombinaciji čimbenika kojima se maksimaliziraju profiti. Za to je uz izokvante potrebno poznavati i izotroškovnu liniju. Izotroškovna linija pokazuje različite kombinacije čimbenika koje poduzeće može kupiti ili uzeti u najam uz dani iznos troškova. Optimalna kombinacija čimbenika koja minimalizira troškove, a maksimalizira učinak dana je točkom dodira izokvante i izotroškovne linije, odnosno točkom tangente. Da bi poduzeće maksimaliziralo profite treba upošljavati svaki čimbenik sve dok vrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne bude jednaka graničnom trošku unajmljivanja tog čimbenika. Ekonomskom analizom se pretpostavlja da su problemi tehničke efikasnosti a priori riješeni te se analiza usmjerava na probleme alokacijske efikasnosti. Pritom se zanemaruje uloga menadžmenta, odnosno važnost menadžerskog odlučivanja u procesu optimalizacije procesa stvaranja vrijednosti. Menadžer treba osigurati da poduzeće posluje na proizvodnoj funkciji te djeluje na pravoj točki proizvodne funkcije.

Korištenjem statističkih tehnika moguće je predvidjeti funkcionalni oblik neke proizvodne funkcije, odnosno izraziti je matematički. Najjednostavniji oblik proizvodne funkcije predstavlja linearna funkcija inputa. Leontiefova proizvodna funkcija također se naziva i proizvodna funkcija fiksnih proporcija, čime se želi naglasiti da se prema toj funkciji inputi koriste u fiksnim omjerima. Funkcija koja se nalazi između dva ekstrema, linearne i Leontiefove proizvodne funkcije je Cobb-Douglasova proizvodna funkcija. Ona se najčešće koristi pri empirijskom ocjenjivanju proizvodnog procesa te podrazumijeva određeni stupanj supstitucije između inputa, ali ne i savršenu mogućnost supstitucije.

Utjecaj inovacija na proizvodni proces može se analizirati pomoću izokvanta. Novi ili poboljšani proizvod iskazuje drugačiju matricu izokvanta kojom se prikazuju različite kombinacije proizvodnih čimbenika potrebnih za stvaranje novog ili unaprijeđenog proizvoda. Utjecaj inovacija proizvodnih procesa može se objasniti na sljedeći način: riječ je o pomaku izokvanta prema ishodištu kojim se prikazuje da je svaku razinu proizvodnje sada moguće stvoriti uz manju količinu angažiranih čimbenika ili se uz istu količinu inputa može proizvesti veća količina outputa. Ovaj proces objašnjava se konceptom tehnološkog napretka.

4. UPRAVLJANJE TROŠKOVIMA SUVREMENOG POSLOVANJA


• pravilnotumačitikategorijeeksplicitnihiimplicitnihtroškova,graničnihtroškova,inkrementalnihilidodatnihtroškova,fiksnih,varijabilnihipoluvarijabilnihtroškova,nepovratnihtroškova,troškovakojejestilinijemogućekontrolirati;

• identificiratirelevantnetroškovevažnezamenadžerskoodlučivanje;• analiziratikratkoročneidugoročneukupne,jediničneigraničnetroškove;• pravilnotumačitirazlogenastajanjarastućihiopadajućihprinosana

opseg,odnosnorastućihiliopadajućihtroškova;• analiziratikrivuljuučinkainjeneimplikacijeteizračunatičimbenikiskustva,

odnosnopostotakučenja;• analiziratirentabilnostposlovanjatepravilnotumačitiianaliziratiposlo-

vnupolugupoduzeća;• pravilnotumačitikoncepteekonomijeobuhvataitroškovnekomple-

mentarnosti;• identificiratitroškovnespecifičnostiposlovanjapoduzećatzv.nove

ekonomije,odnosnoinformatičkogsektora.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizutroškovnedinamikepoduzećateidentificiratitroškovne

kategorijekojesurelevantnezamenadžerskodonošenjeodluka;• izraditianalizumogućnostipojaveiimplikacijarastućihiopadajućih

prinosanaopseg,odnosnoopadajućihilirastućihtroškovazapoduzećetenatojosnovipredložitiprimjerenarješenja;

• izraditiprijedlogestrategijeodređivanjacijenanaosnovimogućihučinakakrivuljeučenja,odnosnočimbenikaiskustva;

• izraditianalizurentabilnostipoduzeća;• odreditimogućnostisupstitucijevarijabilnihtroškovafiksnimausmislupo-

većanjakapitalneopremljenostinaosnoviprimjenealataposlovnepoluge;• izraditiprijedlogepoduzimanjaspajanjaipreuzimanjapoduzećanaosnovi

primjenekategorijaekonomijeobuhvataitroškovnekom-plementarnosti.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:eksplicitniiimplicitnitroškovi,graničnitroškovi,inkrementalniilidodatnitroškovi,fiksni, varijabilni i poluvarijabilni troškovi, nepovratni troškovi, funkcija troškova,tehnološki i financijski razlozi rastućih prinosa na opseg, problemorganizacijskogusklađenjailimenadžerskedisekonomije,krivuljaučenja,čimbenikiskustva(postotakučenja),algebarskiobliktroškovnihfunkcija,analizarentabilnosti,poslovnapoluga,ekonomijaidisekonomijaobuhvata,troškovnakomplementarnost,troškovniaspektsuvremenogposlovanja.


130

4.1. Troškovni koncepti u poslovnom odlučivanju

prihoda i ukupnih troškova. Praćenje generiranja prihoda vezuje se uz analizu potražnje. Troškovni aspekt vezuje se uz analizu funkcije proizvodnje, odnosno uz

zatvaranju dijela postrojenja ili podružnice i slično. S obzirom da na aspekt potražnje

odgovornost menadžera i najvažnije područje njihova odlučivanja.

Zbog postojanja velikog broja troškovnih koncepta, troškovna analiza je vrlo složena.

troškove u svakoj pojedinoj situaciji. U procesu menadžerskog odlučivanja naglasak se daje na relevantne troškove, odnosno na one koji su važni u procesu donošenja odluka.

od implicitnih troškova. Eksplicitni troškovi se odnose na stvarne izdatke koje je poduzeće imalo za kupovinu ili iznajmljivanje čimbenika potrebnih u procesu

Implicitni ili oportunitetni troškovi se pak odnose na vrijednost čimbenika

na nekom najboljem poslu koji mu se nudi, povrat na kapital kada bi ga poduzeće

ili zemljišta najboljem ponuđaču i sl.

Besplatni ručak za Picassa i Rockefellera

bit će besplatan.“

Eksplicitni i implicitni troškovi

4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

131

Tkojeodnjihbioupravu?Ispravanodgovorglasi:nitijedan.Narisavšinešto,Picassoje ček pridodao svjetskoj zbirci svojih radova. Povećanje ponude radova smanjit ćecijenukojubimogaodobitizabudućeradove.Picassuručaktakonećebitibesplatan.Onće jednostavnomijenjatisvoj radzaručak.NitiRockefellernijebioupravu.Svakičekkojinapišepridodajesenjegovompostojećemduguismanjujenjegovkredibilitet.Rockefeller ne može generirati beskonačno mnogo čekova. Tako, ispisivanjem čekaRockefeller zapravo mijenja ručak za smanjenje svog kredibiliteta. Na taj su način iPicasso i Rockefeller, unamjeri dabesplatnoobjeduju, zapravo zanemarili kategorijuoportunitetnogtroška.

Izvor:Rabinovitch,F.,„Personalcommunication“,1984.

Važno je zaključiti kako jepri donošenjuposlovnihodlukapotrebnouzetiuobzirsve troškove, uključivši alternativne ili oportunitetne troškove svih proizvodnihčimbenika,bezobziraukojemsustatusu,odnosnoposjedujeliihpoduzećeusvojemvlasništvu ili ih kupuje. Poduzeću se, dakle, ne isplati koristiti neki resurs ako binjegovokorištenjeudrugompoduzećubiloefikasnije,odnosnoakodrugopoduzećemožepostićiveću proizvodnosttogačimbenika.Menadžmentstogatrebarazmatratiekonomske troškove,odnosnoukupne,anesamoračunovodstvenetroškove,kojiseodnosenastvarneizdatkepoduzeća.Svetransakcijeiračunovodstvenitroškovina koje se odlučivanjem nemože utjecati su sa stajališta upravljačke ekonomikeirelevantniteseuprocesuodlučivanjamoguzanemariti.

Bilo bi pogrešno tvrditi da su računovodstveni ili povijesni troškovi u procesuodlučivanja sasvim nepotrebni. Uvidom u prošle troškove i prihode mogu sedobitikorisneinformacijeomogućemkretanjuprofita.Procjenomodnosaizmeđupovijesnihpodatakausvrhuprognoziranjabaviseekonometrija.Međutim,povijesnitroškovi ipak predstavljaju tek korisnu smjernicu o kretanju budućih troškova.Njihovuvrijednostmožeprocijenitisamomenadžment.

Računovodstvenitroškoviimajupovijesnuvrijednostjerseodnosenaostvarenjeuprethodnomrazdobljutesuvažniradisastavljanjafinancijskihizviješća.Izfinancijskihizviješćamogućejekreiratipokazateljeučinkovitostiostvarivanjaplanova.No,oniukazuju samo na simptome problema, a ne i njihove uzroke. Računovodstvenitroškovivažnisuzaprovedbutzv.naknadne kontrole,kaonajjednostavnijegoblikakontrole kojom semjere ostvareni rezultati i uspoređuju s ciljevima, tj. planom.Ciljovekontrolejeutvrditizaslugeiliodgovornost,nagraditiilikaznitiizvršiteljeteprikupitiinformacijekojesupodlogazaplaniranjeposlovanjausljedećemrazdoblju.Uovomdjelokrugumogućejesagledatinjihovuvažnostisupravljačkogaspekta.


132

Primjer

Nepravilno sagledavanje troškova vrlo je često pri upravljanju zalihama. Ako je nekiresurspoduzećenabaviloza100kn,anjegovajevrijednostkasnijepalaza50kn,temeljzadonošenjeodlukaznačajnosepromijenio.Računovodstvoegzaktnovodizaliheponjihovojpočetnojcijeni,bezobziranakasnijepromjene.Menadžeripaktrebauzetiuobzirekonomskuprirodutroškova,odnosnonjihovutekućucijenu.Uprotivnom,mogaobidonijetipogrešnuodluku,primjericedaobustaviproizvodnjunekogproizvodazbogmogućih gubitaka koji bi pritom nastali jer se u obzir uzela nabavna cijena resursa,umjestonjegovetekućecijene.

Problematikamjerenja amortizacije takođermože dovesti do pogrešnih odluka. Akoje računovodstveno odlučeno da se za stroj, čija je nabavna vrijednost 10 000 kn,koristitmetodalinearneamortizacije(1000kngodišnje),nakon10godinastrojnemanikakvu vrijednost.Međutim, ako je stroj tada ipakmoguće prodati za 500 kn ili gakoristitijošgodinudana,trebauzetiuobzirekonomskitrošakod500kn.Akosezbogračunovodstvene politike uzme u obzir da je trošak korištenja stroja nakon desetegodinejednaknuli,možesedoćidoekonomskipogrešneodluke.

Troškovna terminologija važna je za donošenje ispravnih menadžerskih odluka.Posebno je važno razlikovati granične od dodatnih troškova. Granični troškoviodnose se na promjenu ukupnih troškova po jedinici promjene proizvodnje.Inkrementalni ili dodatni trošak predstavljapromjenu u troškovima kao posljedicu poduzimanja ili ne poduzimanja neke aktivnosti118.Drugimriječima,inkrementalnitroškoviodnosesenapromjenuutroškovimauzrokovanuodređenomodlukom,kaoštoje,primjerice,uvođenjenoveproizvodnelinije,marketinškekampanjeilinovogposlovnogodjela.Inkrementalnitrošaksestogajednostavnodefinirakaopromjenautroškovimadokojedolaziimplementacijomnekeaktivnosti.

Konceptinkrementalnogtroškakorisnojeusporeditiskonceptomgraničnogtroška.Granični trošak jeposebni oblik inkrementalnog troška.Onpredstavlja promjenuu troškovima do koje dolazi kada seoutput poveća za jednu jedinicu.Međutim,inkrementalni trošak se odnosi na bilo koju promjenu u trošku do koje dolazipoduzimanjemnekeaktivnosti.Takojegraničnitrošakpovećanjaoutputazajedinicuzapravoinkrementalnitrošakzaturazinuproizvodnje.

Troškove poduzeća potrebno je razlikovati udugom i kratkom roku. U kratkomroku neki su troškovi fiksni, a neki varijabilni. Fiksne troškove čine kamate naposuđenikapital,zakupninepostrojenja iprostora,porezina imovinu,kao iplaćeuprave,čijijefiksniiznosodređenugovoromtesenemožemijenjatibezobziranaopsegnovostvorenevrijednosti.Varijabilne troškovečineobvezepoduzećazasvevarijabilnečimbenike,odnosnočimbenikekojejeukratkomrokumogućemijenjati.Tomogubitiplaćanjazasirovine,amortizacijazapostrojenja iopremu,porezinapromet,nekitroškoviradaitd.Ukupnitroškovitakoslijedeformulu:

118 Cf.Dobbs,I.,ManagerialEconomics,OxfordUniversityPress,2000.,str.200.

Inkrementalni troškovi


133

Upraksi,jasnarazlikaizmeđufiksnihivarijabilnihtroškovanijeuvijekmoguća.Nekitroškovimoguimatikakofiksne,takoivarijabilneelemente.Stogatrebauzetiuobziripoluvarijabilne troškovekaopromjenetroškovakojesejavljajukadaproizvodnjapadneispodnekeodređenegraniceilipakporaste.Tako,primjerice,nekitroškovi,kaoštosuplaćeadministrativnihradnika,mogubitifiksnidoodređenerazineoutputa.Međutim,povećanjemoutputapovećavaseipotrebazazaposlenicima,štopovećavatroškove.Istotako,poduzećemožepougovorusmanjitiplaćemenadžmentukadaproizvodnjanaglopadne,kaoiodobritipremijezaiznimnopovećanjeproizvodnjeiprodaje.

Usvakodnevnomposlovnomžargonupojamfiksni trošakkoristiseudva značenja:kaotrošakkojegasenemože izbjeći jednomkadajenastao(odnosnonepovratnitrošak)ikaotrošakinputakojisenemijenjaspromjenomobujmaproizvodnje(kaopravi fiksni trošak)119. Ova dva značenja je za potrebemenadžerskog odlučivanjavažno dobro razlikovati. Njihovo poistovjećivanje vodilo bi pogrešnim poslovnimodlukama. Prisutnost fiksnih troškova u dugom roku ukazuje na mogućnostostvarivanjaekonomijeobujmapabimenadžmenttrebaopostaviticiljproizvodnjeuvećimkoličinama.

Prianalizitroškovnefunkcijepotrebnojeposebnoanaliziratitzv.nepovratne (engl.sunkilistranded)troškove. Tosutroškovinakojeseprocesomodlučivanjanemožeutjecati.Ukratkomrokuneki inputisenemogumijenjatite ih jepotrebnoplatitibezobziraproizvodiliseiznjihjednaili1000jedinicaoutputa.Takoje,primjerice,potrebnoplatiti300kn za knjigubezobzira je li studentpročitao300 stranica iliknjigu nije ni otvorio.U kratkom roku kupovina knjiga je fiksni trošak studiranja.Međutim,akostudentknjigumožeprodatiantikvarijatuza100kuna,ondajeutrošiosamo200kuna.Tih200kunanazivasenepovratnimtroškom,odnosnotroškomkojijenakonplaćanjazauvijekizgubljen.

Akopoduzećeunajmi neki stroj,mjesečni najampredstavlja fiksni trošak.Ako sepakodlučikupitistrojtegauskoroprodati,alitoneuspije,astrojnemaalternativneupotrebe, trošak kupovine predstavlja nepovratni trošak. Može se zaključiti:štojenekaimovinaspecijaliziranijailiunikatna,zanjujeograničenijetržišteprodajepa se za poduzeće povećavaju nepovratni troškovi. Nepovratni trošak može senalaziti i u budućnosti120. Tako, primjerice, obvezujući ugovor može zahtijevatiplaćanjetroškovadostave.Akosedostavanemožeotkazati,sastajalištaodlučivanjaovojenepovratnitrošak.Iakojenepovratnetroškovenajboljeignorirati,mogućeihjeiuključitiuanalizu.

Opći pristup analizi troškova za menadžment trebao bi biti sljedeći: troškovenajprijetrebapodijelitinanepovratneionekojisemoguizbjeći.Navedenapodjela

119 Png,I.,Lehman,D.,op.cit.,str.189.120 Dobbs,I.,ManagerialEconomics,OxfordUniversityPress,2000.,str.201.

Nepovratni troškovi

Poluvarijabilni troškovi

= +TC TFC TVC


134

ovisioprošlimodlukamaipravcimadjelovanjatehorizontuplaniranja.Menadžmentbitrebaoignoriratisvetroškovekojisunepovratnizatekućihorizontplaniranja,apotomtroškovekojisemoguizbjećitrebaanaliziratiipodijelitinafiksneivarijabilne.Ovapodjelaovisi o tehnologiji poslovanja. Prisustvo značajnihdugoročnihfiksnihtroškova ukazuje na mogućnost postizanja ekonomije obujma. Menadžment biu tomslučajutrebaotežitipovećanjuopsegaproizvodnje,odnosnodjelovanjunarelativnovelikomobujmu.

Menadžment treba razlikovati troškovenakojemožeutjecatiodonihnakojenemože te ih je najbolje ignorirati. Tako semogu razlikovatineizbježni od troškovakoje jemoguće izbjeći. Neizbježni troškovi će se dogoditi u budućnosti i na njihmenadžernemožeutjecati.Stogajemenadžerskupozornostpotrebnousmjeritinatroškovekoje jemoguće izbjeći.Kakovrijemeodmiče takvih je troškovasveviše.U konačnici moguće je čak i zatvoriti poduzeće.Međutim, u kratkom roku neketroškovenemogućejeizbjeći.No,iakojeneketroškovekratkoročnomogućeizbjeći,tosenepreporučuje.Takose,primjerice,troškoviodržavanjamogu izbjeći,alićeto rezultirati većim brojem kvarova i smanjivanjem životnog vijeka predmeta. Uefikasnovođenompoduzećunekitroškovimoguseizbjećiakosepoduzećeodreknenečegdrugog121.

Potrebno je razlikovati i troškove koje je moguće kontrolirati od onih koje nije moguće kontrolirati. Njihovo razlikovanje ovisi o aktivnostimaosobe koja donosiodluke, odnosno o menadžmentu. Svi troškovi do neke mjere pripadaju ovimdvjemakategorijama.No,nekitroškovi,kaoštosutoporeznitroškovi,ipakpretežitospadaju u kategoriju troškova koje nije moguće kontrolirati. Menadžer općenitoneće trošiti vrijeme na troškove koje ne može kontrolirati jer na njih ne možeutjecati.No,akojetetroškovedoodređenemjeremogućesmanjiti,menadžerćepoduzimatiodgovarajućeaktivnostidasetodogodi.Važnojesagledatimogućnostkontrole troškova sa stajališta sustavamenadžmenta. Tako ako se neki trošak nemožekontroliratinanižojrazinimenadžmenta,moždaćegabitimogućekontroliratinavišojrazini.

Nakraju,mogućejerazlikovatiprivatne oddruštvenih troškova122.Privatnitroškoviseodnosenatroškovenekogsubjektapriobavljanjunekedjelatnosti.Zapoduzećeto su troškovi koji su važni pri donošenju odluka. Drugim riječima, to su internitroškovi.Društveni troškovi uključuju eksterne troškove koji se prenosenadrugestranepaihječestoteškovrjednovati.Tako,primjerice,motoristizazivazagađenjeizakrčenjeprometa,što imautjecajanadrugeljude.Prikorištenjugorivapostojeinterni i eksterni troškovi. Ekološka naknada pri kupnji goriva je stoga pokušajda se ove eksternalije internaliziraju. Društveni troškovi važni su za donošenjeodlukaujavnomsektoru,pričemusečestokoristicost-benefitanaliza.Uprocesumenadžerskogdonošenjaodlukaupoduzećimaovisetroškovinajčešćezanemaruju.

121 Southwick,L.Jr.,ManagerialEconomics,BusinessPublications,1985.,str.266-267.122 Wilkinson,N.,op.cit.,str.215.

Ostale

klasifikacijetroškova


135

Eksternalije u talentima: Silicijska dolina

Iznimnakoncentracijapoduzećaelektroničke,računalneisličnihindustrijamožesenaćinapoluotoku izmeđuzaljevaSanFrancisco iTihogoceana.Ovajprostor,kolokvijalnopoznatpodnazivomSilicijskadolina, dom jemnogimvodećimproizvođačima visoketehnologije, kao što su Apple Computer, Hewlett-Packard, Intel i SunMicrosystems.DvijesuinstitucijeimaleključnuuloguurazvojuSilicijskedoline–SveučilišteStandfordi Istraživački centar (PARC) Xerox Paolo Alto. Temeljna i primijenjena istraživanja natim dvjema institucijama pružila su osnovicu za mnoge uspješne proizvode visoketehnologije.UXeroxPARC-uRobertMetcalfeiDavidBaggsizumilisuEthernetlokalnumrežu.Matcalfeje1979.godinenapustioXeroxPARCiosnovao3Com(triC-aoznačavajupojmove kompjuter, komunikacija i kompatibilnost), koji je komercijalizirao Ethernettehnologiju.3Comjeodtadapostaovodećiproizvođačpodatkovnihmrežnihsustava.

Zaposlenici i studenti Sveučilišta Standford uspostavili su pak nekoliko najuspješnijihpoduzećaSilicijskedoline.SandyLerneriLenBosachpokrenulisuCiscoSystemsdoksuradilinaStandfordu,a1986.godineposvetilisusesamovođenjupoduzećakojejepostalonajvećisvjetskiproizvođačruteraidrugihmrežnihsustava.

U travnju 1994. godine dva poslijediplomca na Stanfordu, David Filo i Jerry Yangzapočeli su s indeksiranjem Interneta. Njihov je hobi ubrzo prerastao u Yahoo! DvaposlijediplomcanaStafordu,SergeyBriniLawrencePage,pokrenulisuGooglekoji jeubrzopostaonajpopularnijomtražilicomnaInternetu.

Izvori:Smith,D.K.,Alexander,R.C.,FumblingtheFuture,WilliamMorrow,NewYork,1988.,str.95-103.

Mickey Mouse eksternalije

KompanijaWaltDisneyvlasnik jeDisneylandauAnaheimu,Kalifornija.Ovaj tematskiparkokružujestotinemotela,restorana,suvenirnicaisl.PosjetiteljiDisneylandaglavnisuizvorprihodaovihobjekata.Kasnih80-ihgodinaDisneyjeodlučiopokrenutiopsežaninvesticijski program kako bi proširio Disneyland. Prije početka radova, kompanijaje tajnokupila velikdio zemljištaokoparka,uključujućiDisneylandHotel i to za200milijunadolara.SličnonačeloDisney jeprimijeniokada jerazvijaosvojtematskiparknaotokuLantauuHongKongu.Kaopreduvjetzaulaganje,vladaHongKongadodijelilaje Disneyu 20-godišnju opciju da kupi i susjedno zemljište. Vlada je kasnije takođerpristalaograničitikorištenjezemlje,zrakaimoraubliziniparka.Okolnezgradebilesuograničenepovisini,zrakoplovisuimalizabranuprelijetanjaiznadparka,abrodovisuuklonjeni smorskoghorizonta. Iakonaprvipogledneobični,ovi zahtjevi imaju svojeobjašnjenje.Disneyvažnimelementomugođajauparkusmatračinjenicudaljudiizvannjeganemoguvidjetiunutra,dokoniunutranemajupoglednavanjski‘’stvarnisvijet.’’

Izvor:«Disneygivencontrolsoverareaaroundpark»,South China Morning Post,20.studenog,1999.


136

4.2. Analiza troškovnih funkcija u kratkom i dugom roku

Funkcije troškova prikazuju minimalne troškove pri različitim fazama procesastvaranja vrijednosti, uz pretpostavku da poduzeće primjenjuje najjeftinijukombinacijučimbenikaprisvakojraziniprocesaproizvodnje.Ukupni troškovidobijusetakodaseoptimalnakoličinasvakogprimijenjenogčimbenikapomnožiscijenomtogčimbenika te sevrijednostizbroje.Pridefiniranju funkcije troškovavrijednostsvihčimbenikatrebaodreditipremanjihovimukupnimtroškovima,odnosnopremazbrojunjihoveimplicitneieksplicitnekomponente.Nadalje,potrebnojepoznavatiikategorijeprosječnihfiksnihtroškova,prosječnihvarijabilnihtroškova,prosječnihukupnihtroškovategraničnihtroškova.Prosječnifiksnitroškovijednakisuomjeruukupnihfiksnihtroškovaikoličineproizvodnje.

Prosječni varijabilni troškovi jednaki su omjeru ukupnih varijabilnih troškova ikoličineproizvodnje:

Ukupniprosječnitroškovijednakisuukupnimtroškovimapokoličiniproizvodnje:

Graničnitroškovijednakisupromjeniukupnihtroškovakadaseproizvodnjapovećazajedinicu.Budućidasefiksnitroškovinemijenjajusobziromnakoličinuproizvodnje,graničnitroškovijednakisuipromjenivarijabilnihtroškovapripovećanjuproizvodnjezajedinicu.

Menadžerisučestovišezainteresiranizaprosječne,aneukupnetroškoveitozbogsljedećihrazloga123:• Prosječnitroškovipružajuboljumjeruizvedbepoduzećausmisluefikasnosti.Na

tajnačinusporedbapodatakavremenskihserijaionihizrazličitihodjelapostajejednostavnija.

• Prosječne troškove jemoguće izravnouspoređivatis cijenom,štoomogućujedonošenjeodlukasobziromnarazinuprofita.

• Troškovneodnosesrazinomoutputajednostavnijejerazumjetikadasekoristeprosječnevrijednosti.


Funkcija troškova

=TFC

AFCQ

=TVC

AVCQ

=TC

ATCQ

∆ ∆= =∆ ∆TC TVC

MCQ Q


137

Grafikon 2 prikazuje krivulje kratkoročnih ukupnih i jediničnih troškova. TFC sujednaki bez obzira na opseg proizvodnje. TVC su jednaki nuli kada proizvodnjenema.Upočetkupoduzećesfiksnimčimbenicimaprimjenjujevrlomalovarijabilnihčimbenikapazakonopadajućihprinosanedjeluje.ZbogtogakrivuljaTVCrastepoopadajućojstopi.NakontogadjelujezakonopadajućihprinosaikrivuljaTVCrasteporastućojstopi.KrivuljeAVC,ATCiMCopadaju,apotomrastu,odnosnoimajuoblikslovaU.AFCstalnoopadaju jerseukupnifiksni troškovi raspodjeljujunasvevećibrojjedinicaproizvodnje.MCsujednakinagibukrivuljaTCiliTVC.MCdosežesvojminimumranije,odnosnozanižurazinuproizvodnjeiodozdosiječekrivuljeAVCiATCunjihovimnajnižnimtočkama.

Grafikon 2. Krivulje kratkoročnih ukupnih i prosječnih troškova


138

Razlog zbog kojega krivulja AVC ima oblik slova U je sljedeći: ako je rad jedinivarijabilničimbenik,TVCzabilokojurazinuproizvodnjejednakjeumnoškucijeneradaikoličinekorištenograda.Prosječnivarijabilnitrošakukonačnicisemožeizrazitikaoomjercijeneradaiprosječneproizvodnostirada.

Budući da prosječni proizvod rada u početku raste, dosežemaksimum te potomopada,inverzijompremagornjemizrazuproizlazidakrivuljaAVCupočetkuopada,dosežeminimumipotomraste.BudućidakrivuljaAVCimaoblikslovaU,krivuljaATCimaistioblik.KrivuljaATCopadainakonštokrivuljaAVCpočinjerastisvedoksmanjenjeAFCpremašujepovećanjeAVC.

RazlogzbogkojegakrivuljaMCimaoblikslovaU,asukladnoprethodnimtezama,jesljedeći:akojeradjedinivarijabilničimbenik,MCusvakojfaziproizvodnjejednakjeumnoškucijeneradaidodatnekoličineradapotrebnezapovećanjeproizvodnjezajedinicu.Graničnitrošakukonačnicisemožeizrazitikaoomjercijeneradaigraničneproizvodnostirada.

Budući da granična proizvodnost rada prvo raste, doseže maksimum te potomopada, inverzijom prema gornjem izrazu proizlazi da krivulja MC prvo opada,dosežeminimumipotomraste.RastućidiokrivuljeMCodražavadjelovanjezakonaopadajućihprinosa.

Prisvakojraziniproizvodnje,ukupni,prosječniigraničnitroškovioviseooperativnojtehnologijipoduzeća.Ovačinjenicaimadvijeimplikacije124.Prilagodbomtehnologijekrivulje troškova se mijenjaju. Bolja tehnologija u pravilu jamči i niže troškove.Tako,primjerice,akoproizvođačprimijeni tehnologijukojaomogućujenižefiksnetroškove, doći će do smanjenja ukupnih prosječnih troškova. Tehnologija kojaosigurava niže varijabilne troškove smanjit će prosječne varijabilne i graničnetroškove.Druga implikacijaodnosisenačinjenicudaćerazličitiproizvođači imatirazličitetehnologijeistogarazličitetroškovnekrivulje.Različitapoduzećatakomoguimatiirazličitiodnosfiksnihivarijabilnihtroškova.

Dugi rok je razdobljeu kojem su svi troškovi varijabilni, anjegovaduljinaovisi oindustrijskojgrani.Krivuljadugoročnihukupnih troškova (LTC) izvodise izputanjeekspanzijepoduzećaiprikazujeminimalneukupnetroškoveprirazličitimrazinamaproizvodnje125.Dugoročniprosječnitroškovi(LAC)dobivajusepremaformuli:

124 Png,I.,Lehman,D.,op.cit.,str.89.125 Cf.Salvatore,D.,op.cit.,str.279-281.

= = = =L

TVC wL w wAVC

Q Q Q L AP/

∆ ∆= = = =

∆ ∆ ∆ ∆ L

TVC wL w wMC

Q Q Q L MP( )

/


139

Krivulja dugoročnih prosječnih troškova prikazuje najniže prosječne troškove zasvakurazinuproizvodnjekadapoduzećemožesagraditinajprikladnijepostrojenjezasvakurazinuproizvodnje.Poduzećemožeizgraditisamonekolikoilivišepostrojenjarazličite veličine. Dugi rok se stoga naziva ihorizont planiranja jer se smatra dapoduzećemožeizgraditipostrojenjekojeminimaliziratroškovenabilokojojraziniproizvodnje.Stimuvezi,tekućeposlovanjeseodvijapremakratkoročnimplanovima,dok se dugoročnim planovima može optimalizirati funkcija stvaranja vrijednosti,odnosnounaprijeditiiefektivnostiefikasnost.

Dugoročnigraničnitroškovimjerepromjenuukupnihdugoročnihtroškovapojedinicipromjeneproizvodnje:

KrivuljaLMCdoseženajnižutočkuzanižurazinuproizvodnjenegokrivuljaLACtesiječekrivuljuLACodozdounjenojnajnižojtočki(grafikon3).

Grafikon 3. Krivulje dugoročnih prosječnih i graničnih troškova

Oblik krivulje dugoročnih prosječnih troškova ovisi o rastućim, konstantnim iopadajućimprinosimanaopseg.OblikUkrivuljekratkoročnihprosječnihtroškovatemeljisenadjelovanjuzakonaopadajućihprinosakojisejavljajuzbogpostojanjafiksnihtroškovaukratkomroku.OblikslovaUkrivuljeLACtemeljisenapretpostavcidauštedezbogopsegaprevladavajunamalimrazinamaproizvodnje,adisekonomijeopsega prevladavaju na višim razinama proizvodnje. Rastući prinosi na opsegodražavajusenaopadanjekrivuljeLAC,aopadajućiprinosinaopsegodražavajusenarastkrivuljeLAC.

=LTC

LACQ

∆=

∆LTC

LMCQ


140

Rastućiprinosinaopsegiliopadajućitroškovidominantnonastajuzbogtehnološkihifinancijskihrazloga126.Natehnološkojraziniuštedenastajuzbogmogućnostivećepodjelerada ispecijalizacijeteupotrebespecijaliziranijih iproduktivnijihstrojeva.Većapoduzećamogukoristitispecijaliziranuopremuiraduproizvodnomprocesu,primjerice korištenjem proizvodne trake. Ako je poduzeće malo i zapošljava teknekoliko radnika, svaki radnik će vjerojatnoobavljatinekolikoposlova.Radnici ćese stoga više kretatipopostrojenju, neprestanomijenjatialat itd., gubeći pritomvrijeme.Većepostrojenjeomogućitćespecijalizacijuradnikazajedanposao,štoćedovestidoušteda zbog smanjenepotrebekretanja imijenjanjaalata.Proizvodnatraka imaprednostizbogpovećanjaproduktivnosti,kakorada,takoikapitala.Oviprocesitraževelikapočetnaulaganja.Kaoposljedicavećespecijalizacijedolazidosmanjenjajediničnihtroškova.

Nekafizičkasvojstvaopremeistrojevatakođerdovodedorastućihprinosanaopseg.Kakosepovećavaveličina,volumensepovećavabrženegoraspoloživiprostor.Takoudvostručenje težine broda više nego udvostručuje njegov kapacitet za prijevoztereta bez udvostručenja troškova. Zbog toga je potrebno manje nadglednika,rezervnihdijelovaitd.Budućidavolumenčestodeterminiraoutput,dokraspoloživapovršinaodređuje troškove, jedinični troškoviopadaju kako sepovećavaveličina.Ovospoznajaposebicejevažnauindustrijamatransportaiskladištenjateobjašnjavarazlogerazvijanjajumboisuper jumbo jetovaisupertankera.Kaoprimjermožeseuzeti i razvoj kamiona koji se koriste za prijevozmaterijala iz rudnika. Njihova jeprosječnanosivostuSAD-u50-ihgodinaprošlogstoljećabila20tona,70-ihgodina150 tona,dok sada iznosioko300 tona. Tehnološkeuštede također senazivaju iuštedama postrojenja.

Povećanjemveličinepoduzećadolazi i douštedau smisluopadajućih troškova ilirastućih prinosa na opseg. Veća poduzeća češće dobivaju količinski popust prikupovini inputa,mogupovoljnije prodavatiobveznice i dobiti bankarske zajmoveuznižekamatnestope.Popustikojiseostvarujunaovajnačinodnosesekakonakupnjusirovina imaterijala, tako inakupnju reklamnogprostora.Većepoduzećezakupitćedvostrukovišereklamnogprostorailivremena,aukupnitroškovibitćečestovišenegodvostrukomanjiuodnosuna iznospotrebanzamanjapoduzeća.Sasvimjeočitodavećapoduzećanovacmoguposuditiponižimkamatnimstopamajer imajuboljikreditnirejting.Osimtoga,naraspolaganjuimstojivećibroj izvorafinanciranja.Takomogukoristititržištekapitala,primjericeizdavanjemkomercijalnihzapisa,obveznicailidionica.Financijskeuštedenazivajuseiuštedama poduzećajersejavljajunarazinipoduzeća.

Disekonomijeobujmamogusetakovišepripisatimenadžerskim,negotehnološkimčimbenicima127.Opadajućiprinosinaopseg javljaju seprije svega zbogproblema organizacijskog usklađenja ili menadžerskih disekonomija. Kako poduzeće višeproizvodi,topostajeiveličinomvećepanjimepostajetežeupravljati.Akounekompoduzeću postoji ovakva situacija, javljaju semenadžerske disekonomije koje se

126 Salvatore,D.,op.cit.,str.285-286.127 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.175.

Razlozi nastanka rastućih

prinosa naopseg

Razlozi nastanka opadajućih

prinosa naopseg


141

povećavajukakosepovećavaoutputtepočinjupremašivatitehnološkeekonomije.Možesediskutiratio tome je li tozaistaneizbježno,noproblemkontrole ipaksejavlja.Spovećanjemopsegaposlovanjarukovođenjeusmisluusklađenjapostupakapojedinih jedinica poduzeća postaje sve složenije. Poduzeće takav problemnastoji riješiti zapošljavanjemvišeadministrativnih radnika, što takođerpovećavajedinične troškove. Povećavaju se troškovi komuniciranja, postaje sve teže pratititokove informacija, javljaju se konflikti, djelotvornost se smanjuje pa troškovi pojedinici rastu. Ako je poduzeće hijerarhijski organizirano, svaki pojedinac možeefikasnodjelovatiuokviruograničenograsponakontrole128.Većaorganizacijastogapodrazumijevaivišehijerarhijskihrazina.Budućidainformacijekojeputujusvrhapremadnuhijerarhije i obrnuto trebajuprijeći kroz većibroj razina i pojedinaca,povećavasemogućnostzanamjernuilinenamjernudistorziju.

Kakosepovećavakoličinaposlovnihdetalja,postajenemogućedaihjednaosobaupotpunostiapsorbira,arazmjenainformacijaizmeđuvećegbrojaljudipostajesvemanjeefikasna.No,akopoduzećenijeorganiziranohijerarhijski,oviargumentigubenasnazi.Sdrugepakstrane,postavljasepitanjekakodrugačijepoduzećekojeimaveliku proizvodnjumože biti organizirano, ako ne suštinski hijerarhijski. Organskiorganizacijski oblici obično uključuju povezivanje pojedinaca koji su uključeni utehnološki nepovezane aktivnosti, a ne koordinaciju veće količine proizvodnje.Problem komuniciranja je glavni razlog zašto velika poduzeća dio poslovanjaoutsourcingom prepuštajudrugimaipokušavajustvoritištoplosnatijeorganizacijskestrukture.

Mogućejeipakidentificiratiitehničke disekonomije.Povećanaspecijalizacijatakomožedovestidokoristi,aliipoteškoća.Radnicikojiraderepetitivneposlovemogupatitiodsmanjenemotivacijekojapaksmanjujeproduktivnosttemožedovestidonemira.Brojizgubljenihradnihdanazbogštrajkovačestojevišiuindustrijamakojeimaju takve procese. Osim toga, zaustavljanje rada u ovakvim industrijama zbogštrajkovailikvarovastrojevačestoizazivazaustavljanjecijelogproizvodnogprocesazbogmeđuovisnostioperacija.Mogusejavitiidisekonomije transporta.Takovelikapoduzeća,posebiceakokoristejednopostrojenje,moguimatidodatnetransportnetroškovekadapokušavajupovećati tržište.Moguse javiti idrugenepogodnostiusmislumanjefleksibilnosti,sporijebrzineodgovoranazahtjeveokruženjaismanjenemogućnostidasekupcimaponudeosobneusluge.

U praksi snage rastućih i opadajućih prinosa često djeluju usporedo. U praksije također često da krivulja LAC ima L oblik. To znači da se uštede zbog opsegapriličnobrzoiscrpeinakontogaprevladavajukonstantniiliskorokonstantniprinosi.U industrijama koje djeluju kao prirodni monopoli (javna dobra) krivulja LACneprekidnoopadakakopoduzećepovećavaopsegposlovanjadotočkegdjebisamojednopoduzećemoglozadovoljitiukupnotržištezaproizvodiliuslugudjelotvornijenegovišepoduzeća.Iakolokalnavlasttoleriramonopolskusituaciju,cijenajeipakreguliranapropisima.

128 Rasponkontroledefinirasekaobrojpojedinacaizravnopodređenihjednomnadređenom.


142

Organizacija poduzeća: čimbenik uspjeha

Poduzećasezbogsvojeveličinesvečešćesuočavajusrastućimjediničnimtroškovima.TakoprimjericeBirminghamSteelCorporation,relativnomalačeličana,možeproizvestitonučelikastektrećinomradnesnageuusporedbisnajvećimsvjetskimčeličanama.Malipogoniiorganizacijskejedinicetefleksibilnaradnapravilarazlogsuovakvogrezultata.Zbog opadajućih prinosa na opseg velika američka poduzeća ne uspijevaju ostvaritičak niti prosječne stope povrata na investirani kapital karakterističan za industriju ukojojdjeluju129.Upravosumanjapoduzećavođeutehnološkomrazvojuiinovacijama,agenerirajuinajvišenovihradnihmjesta.PremamišljenjuPeteraDruckerapoduzećasrednjeveličine (od200do4000zaposlenika)generirajunajvišeekonomskograsta iinovacija.Zbogtogavelikapoduzećamijenjajunačinupravljanjakakobiostvarilavećufleksibilnost i adaptabilnost. To sepostiže reorganizacijomkakobi se stvorilemanje,decentraliziraneorganizacijske jediniceukojimamenadžment imavišeautonomijeuradu.Tako jeAT&Tsvojih šestposlovnihpodručjapodijeliou19manjihorganizacija.HewlettPackardsereorganiziraou50jedinicaodnosnoprofitnihcentara.

4.3. Analiza krivulje učenja

S povećanjemopsega poslovanja troškovi se smanjuju i zbog još jednog razloga:učenjaistjecanjaiskustvauprocesustvaranjavrijednosti.Općenito,zbogstjecanjaiskustva skraćuje se vrijeme potrebno za obavljanje nekih operacija te se na tajnačinpoboljšavajurezultati,odnosnosmanjujutroškovi ipovećavaproduktivnost.Učenje i stjecanje proizvodnog iskustva tako pridonosi unaprjeđenju efikasnosti.Ovapojavaprikazuje se tzv.krivuljom učenja. Krivuljaučenjaprikazujeopadanjeprosječnog troška proizvodnog čimbenika u odnosu na povećanje kumulativnekoličine proizvodnje. Budući da se prosječni troškovi smanjuju premaopadajućojstopi,krivuljaučenjajekonveksnauodnosunaishodište(grafikon4).

Grafikon 4. Krivulja učenja

129 Byrne,J.A.,„IsYourCompanyTooBig?“,Business Week,27.ožujka,1989.,str.84-94.

Krivulja učenja


143

Krivulja učenja može biti izražena fizičkim veličinama (brojem radnih sati), ali iveličinomtroškova,posebnoakopritomdolazidouštedazbogpovećaneproizvodnjeistovrsnihproizvoda130.Trošakproizvodnjeopadakakopoduzećestječe iskustvouproizvodnji,štojeposebiceznačajnouindustrijizrakoplova.Troškovitakonajčešćeopadajuizsljedećihrazloga131:

1. unaprjeđuje se produktivnost rada, radne metode se bolje prilagođavaju,unaprjeđujeseorganizacijaiodržavanjeteseradimanjegrešaka,

2. eliminiraju se elementi defektnih procesa, a popratne aktivnosti i procesi seredizajnirajuiunaprjeđuju.

Krivuljaučenjamožesealgebarski izrazitinasljedećinačin:

odnosnoC=aQ5 U=aTb

gdje je C, odnosno U prosječni trošak čimbenika Q-te, odnosno T-te jediniceproizvodnje, a prosječni trošak prve jedinice proizvodnje. Parametar b će bitinegativan jer se prosječni trošak čimbenika smanjuje kada se kumulativna ukupnaproizvodnjapovećava.Štojevećaapsolutnavrijednostparametrab,bržesesmanjujuprosječnitroškovičimbenika.Logaritmiranjemobijustranadobijese:

logC=loga+blogQ

gdjejebnagibkrivuljeučenja.Parametria ibmoguseocijenitiregresijskomanalizomnatemeljupovijesnihpodatakaoprosječnimtroškovimaikumulativnojproizvodnji.

Treba spomenuti i da krivulja učenja u svom grafičkomprikazumože biti i nagloprekinuta. To znači da su postojeći procesi i opremapostali zastarjeli te ih trebazamijeniti novim verzijama, kako bi se zadržala konkurentnost. Tada se krivuljaučenjazamjenjujenovom.

Pri razmatranju krivulje učenja moguće je izračunati i tzv. čimbenik iskustvaodnosnopostotak učenja132. Postotakučenja se definira kao razmjer (proporcija)kojim se input (ili pripadajući trošak) smanjuje kada seoutput povećadvostruko.Općenitogovoreći,krivuljaučenjaopisujekakodvostrukopovećanjekumulativnogoutputautječenagraničnetroškove.Akodvostrukopovećanjerezultirasmanjenjemgraničnogtroškaza20%,kažesedajestopaučenja80%.Krivuljaučenjamožeseizrazitinasljedećinačin:

130 Skoko,H.,„Ekonomijaobujmaufunkcijiuspješnosti“,Računovodstvo, revizija i financije,god.6,2001.

131 Dobbs,I.,op.cit.,str.180.132 McGuian,J.R.,Moyer,R.C.,op.cit.,str.180.

Čimbenik iskustva ili postotak učenja

=C

LC

2

1

*100


144

gdjejeC1input(ilitrošak)zaQ1jedinicuoutputa,aC2jetrošakzaQ2=2Q1jedinicuoutputa.Primjer:troškoviradapoduzećazaQ1=50jedinicaoutputasuC1=650kn,atroškoviradaza2Q1=100jedinicaoutputasu530kn.

Postotakučenjazatroškoveradautojproizvodnjijeoko82%,štoukazujedatroškoviradaopadaju zaoko18%svakiputkadaseoutputudvostruči.Usporedbe radi,uindustrijisuvremenihzrakoplovaučećikoeficijentsekrećeizmeđu75i78%133.

TeorijskisemeđuprvimakrivuljomučenjabavioArrow134,aučincikrivuljeučenjaprocjenjivani su za različite industrije135. Učeći postotak se određuje statističkomanalizom stvarnih troškovnih podataka za slične proizvode. Stewart navodi da jeučećipostotakuzrakoplovnojindustriji85%,ubrodogradnji80-85%,auindustrijisloženihstrojeva75-85%itd.136Postotakkrivuljeučenjaupraksisevećinomkrećeizmeđu60i90%.Kadapostojeznačajniučećiučinci,onizapoduzećemoguznačitiznačajne strateške prednosti. Etablirano poduzeće će tada ubrzano povećavatikoličinuproizvodnjekakobizbogučećihučinakasmanjilotroškove137.

Kakobi se iskoristileprednostikrivuljeučenja,menadžmentbi zanoveproizvodetrebaopostaviticijenekojesuispodrazinekojomsemaksimalizirajutekućiprofiti,budućidaseočekujedaćetroškoviubudućnostibitiniži,aprofitistogaviši.Mnogapoduzeća prihvatila su strategiju određivanja cijena na osnovi procjene učinakakrivulje učenja. Kako bi se na pravi način utvrdile cijene, poduzeće treba izvršitiprocjenukakoćesetroškovimijenjatispovećanjemproizvodnje.Akoćesetroškoviznačajnijesmanjivatizbogpovećanjanarudžbiilizbogvećegbrojabudućihnarudžbi,bilo bi korisnije cijene postaviti ispod razine jediničnog troška za prve jediniceproizvodnje. Takva politika cijena će osigurati ponovljene narudžbe. Povećanjerazine proizvodnje tako će dovesti do nižih budućih jediničnih troškova pa će sepočetnigubicinadoknaditikasnijimpovećanjemprihodaodprodaje.

133 Reinhardt,U.E.,„Break-EvenAnalysisforLockheedTri-Star:AnApplicationofFinancialTheory“,The Journal of Finance,rujan1973.,str.821-838.

134 Arrow,K.J.,«TheEconomicImplicationsofLearningbyDoing»,TheReview of Economic Studies,god.29,br.3,1962.,str.153-173.

135 Ghemawatt,P.,«BuildingStrategyontheExperienceCurve»,Harvard Business Review,god.63,1985.,str.143-149.

136 www.cost.jsc.nasa.gov/learn.html,posjet18.veljače,2013.137 Porter,M.E.,Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,Free

Press,NewYork,1980.

= =L530

*100 81,5%650


145

Učinci krivulje učenja na primjeru poduzeća

Nekasupoduzećaovakvustrategijuodređivanjacijenaprimijenilavrlouspješno.Kadaje tržište poluvodiča bilo relativno mlado, poduzeće Texas Instruments je odredilocijenusvojihproizvodakojajebilamanjaodtadašnjihtroškova,kakobiubudućnostipovećalooutput,odnosnokumulativnuukupnukoličinuproizvodnje138.Vjerujućidaćekrivuljaučenjabitirelativnostrma,menadžmentjeočekivaodaćedoćidosmanjivanjaprosječnih troškova na način da će se proizvodnja i prodaja po toj cijeni pokazatiprofitabilnima. Ovakva strategija pokazala se iznimno uspješnom. Kako je poduzećesmanjivalocijene,konkurentisunapuštalitržište,output kompanijejerastao,troškovisedodatnosmanjivali,aprofitirasli.

OdkrivuljeučenjaznačajnekoristiimaojeiFordMotorCompanysasvojimpoznatimModelomT.Radiznačajnihtroškovnihuštedazbogučenjanjegovacijenajeurazdobljuizmeđu1908. i1923.godineopalasoko3000na ispod1000dolara139.Ford jeciljusmanjenjatroškovapristupiostrateški:povećanajestandardizacija,proizvodnalinijajebilamanjediversificiranauodnosunakonkurente,aunaprjeđenjamodelatakođersubilarjeđanegokodkonkurenata.Takojesmanjenovrijemeproizvodnje,apodjelaradajepovećana.

No, nisu sva poduzeća u snižavanju troškova bila uspješna kao Ford. U situacijamavelikefluktuacijeradnesnagetekadapoduzećenijeumogućnostiprivućizaposlenikezadovoljavajuće razine stručnosti, do očekivanih troškovnih ušteda neće doći. Tako,primjerice, kompanija Douglas Aircraft nije očekivala probleme oko privlačenjakvalificiranihradnikaprilikomplaniranjaproizvodnjesvogmodelaDC-9.No,uvrijemerealizacijeproizvodnjetržišteradabilojetakoproblematičnodajekompanijaizgubilaoko12000odukupno35000zaposlenihradnika.Suprotnoočekivanjimanijedošlodopadatroškovakaoposljediceučenja,kompanijajepretrpjelagubitke,štojedovelodoprisilnogspajanjakojimjenastalakompanijaMcDonellDouglas.

Model krivulje učenja naravno ne ukazuje na specifične razloge zašto u nekimproizvodnimprocesimatroškoviimajutendencijupadakakosepovećavakumulativnioutput. Procesučenja je živiprocesukojemmogućnosti za smanjivanje troškovatrebaaktivnotražiti.Trebastoganapomenutidajeulogamenadžmentaključnauostvarivanjukoristiodkrivuljeučenja.Menadžmenttrebaneprestanoprocjenjivatimoguće izvore povećanja produktivnosti. To se može postići kontinuiranomkomunikacijom sa zaposlenicima i njihovim motiviranjem da smanjuju troškoveunaprjeđenjemposlovnihprocesairadnihaktivnosti.Ovojeposebiceznačajnozajapanskistilmenadžmentatepredstavljajednoodtemeljanjegovekonkurentnosti.Utvrđivanjem kompenzacijskog mehanizma za zaposlenike, koji se temelji nasmanjivanju troškova, koristi imaju i zaposlenici i poduzeće. Poduzeće ostvarujeboljukonkurentskupozicijusobziromnanižecijeneiunaprjeđenjekvalitetetenatajnačinmožeostvaritipozicijutržišnogvođe.

138 Mansfield,E.,Managerial Economics, Theory, Applications, and Cases, W.W.Norton&Company,Inc.,1990.,str.241.

139 Ibd.,243.-244.


146

Konkurentnost hrvatske brodogradnje temeljena na kvaliteti, a ne nižim troškovima

UBrodosplitu je2012.godine započela izgradnjadrugogheavy lift broda zaprijevozteškihteretazanizozemskognaručitelja.Brodosplit jeskompanijomJumboShippingsredinom2011.godinepotpisaougovorogradnjijednogbrodazaprijevozteškihtereta,sopcijomizgradnjejošdva.Ugovorenibrodovikojisegradeusplitskombrodogradilištubit ćenajvećiufloti JumboShippinga.Heavy lift brodovi zaprijevoz teških tereta susloženi projekti kakvi još nisu građeni u hrvatskim brodogradilištima. Čelnici JumboShippingasu istaknulikakojekododabirabrodogradilištapresudilakvalitetabrodovakojeisporučujeBrodosplit.

Od 1987. godine Brodosplit-Brodogradilište d.o.o. osvojilo je 12 nagrada za ‘’brodgodine’’usvojojkategoriji,poizborumagazinaMaritimeReporter&EngineeringNewsiMarineLogizSAD-a,ShipsandShippingizAustralijeičasopisa‘’TheNavalArchitect’’,čiji je izdavačRINA (TheRoyal InstitutionofNavalArchitects) iz Londona, za različitetipove brodova. Godine 2011. nagradu su dobila dva broda: Ro-Pax brod „Piana“ zaprijevozteretaivozilatebrodzaprijevoznarančinasoka„OrangeStar“.Godine2009.tanker„StenaProgress“proglašenjenajboljimsvjetskimtankerom.

Ro-Pax brod „Piana“ dobio je još jedno prestižno međunarodno priznanje. ŠvedskiShipPaxInformation,tvrtkaspecijaliziranazapružanjeinformacijaoindustrijibrodskogprijevozaputnikaitereta,brodu“Piana”dodijelilajenagraduzainovativnarješenjau2011.godini.Brodujenagradadodijeljenazapotpunuprotupožarnuzaštituizakonceptrestorana, stojiuobrazloženjunagradeShipPax Informationa,ukojem jenavedeno ikakosučlanoviocjenjivačkogasudabiliimpresioniraniprimijenjenimrješenjima.Brod“Piana”jenamijenjenprijevozuputnika,osobnihiteretnihvozilateopasnogteretanarelacijiMarseille-Bastia i predan je francuskom naručitelju u prosincu 2011. godine.“Piana” je sofisticiran i tehnički zahtjevan brod čiji je projekt razvijen u Brodosplit-Brodogradilištu.

U3.majujeuožujku2012.godineporinuttogtrenutkanajvećiasfalttankernasvijetus dva neovisna tanka za prijevoz asfalta na temperaturi od 250 stupnjeva Celzija.Riječ jeoprvomizserijeodčetiri takvabrodakoja je riječkiškveruspiougovoritisašvedskom kompanijomWisby Tankers u izrazito nepovoljnim prilikama na svjetskomtržištu, pojedinačne vrijednosti tridesetakmilijuna dolara. Svoje povjerenje u riječkobrodogradilište, bez obzira na uobičajene probleme koji se javljaju kod ovakvihprototipova brodova, Šveđani su pokazali i time što su za kumu broda odabralidugogodišnju“trećemajku”,diplomiranuinženjerkubrodogradnjeMilenuKalajžić,kojarukovodiBiroomza razvojproizvodnihprocesa i investicija. Švedskiasfalt tankerdugje133iširok23metra,anosivostmuje15000tona.Pogonegamotorikojesuzatunamjenuinoviraliiizradiliutrećemajskojtvornici“Motoriidizalice”.

3.maj jedosadzasvojebrodovetakođerdobiobrojnenagrade.Tankerzanaftneproizvode „Margara“ dobio je nagradu 1999. godine, a nagradio ga je britanskiTheRoyalInstitutionofNavalArchitects.Višenamjenskibrod„Taixing“nagradilisuameričkičasopisiMaritimeReporterandEngineeringNewsiMarineLogtebritanskiTheRoyal InstitutionofNavalArchitects.Nagrade sudobivali i kontejnerski brod


147

„Jadroplovpride“, tanker zanaftu „Nyhaap“ tebrod za rasuti teret i naftu „MaraLolli-Ghetti“.

Izvor:...:„Brodosplit:gradnjadrugogaheavy liftbrodazanizozemskognaručitelja“,www.slobodnadalmacija.hr,17.travnja2012.;http://www.brodosplit.hr,...:„Uspjehškverana:“Piani”nagradazainovativnarješenja“,www.slobodnadalmacija.hr,3.svibnja2012.;“Nagradeipriznanja”,www.brodosplit.hr,posjet30.lipnja2012.,Antešić,O.:„U“3.maju”porinuttrenutnonajvećiasfalttankernasvijetu“,www.novilist.hr,13.ožujka2012.

4.4. Algebarski oblik troškovnih funkcija

Iakotroškovnefunkcijemoguimatirazličiteoblike,oblikkubnefunkcijejenajčešćiinajbližeaproksimirasvakutroškovnufunkciju.Onaglasi:

gdjesua,b,cifstvarnibrojevikojisetrebajuocijeniti.

Primjer:

Troškovnafunkcijapoduzećaglasi:

C(Q)=30+4Q2

Odrediteukupnetroškove,fiksneivarijabilnetroškoveproizvodnje10jedinicaoutputa.

Ukupnitroškovisu:

C(10)=30+4*102=430

Fiksnitroškovisu30,varijabilni400.

Zakubnutroškovnufunkcijufunkcijagraničnihtroškovaglasi:

Razlog tome nalazi se u činjenici da su, matematički gledano, granični troškoviderivacijatroškovnefunkcijesobziromnaoutput:

= + + +C Q f aQ bQ cQ2 3( )

= + +MC Q a bQ cQ2( ) 2 3

=dC

MC QdQ

( )


148

Primjer:

Funkcijatroškovapoduzećaglasi:

C(Q)=30+4Q2

Kolikisugraničnitroškovi,prosječnifiksnitroškovi,prosječnivarijabilnitroškoviiprosječniukupnitroškovizaproizvodnju10jedinicaoutputa.

Prosječni fiksni troškovi su 30/10=3, prosječni varijabilni troškovi su4*100=400/10=40,prosječniukupnitrošakje430/10=43.

GraničnitrošakjederivacijafunkcijepoQ=80

4.5. Analiza rentabilnosti i poslovna poluga

Pri donošenju poslovnih odluka menadžeri proizvodnje se često služe analizomrentabilnosti koja je i važan alat menadžerskog računovodstva. Analizom rentabilnosti ili analizom pokrića troškova utvrđuje se odnos između ukupnogprihoda iukupnih troškovapoduzeća (fiksnih ivarijabilnih)pri različitimrazinamaproizvodnje.Natajnačinseodređujekoličinaprodajekojajepotrebnakakobisepokriliukupnitroškovi.Utojtočkineostvarujesenitidobitak,nitigubitak.Kaoštosevidinagrafikonu5,ukupni troškovi iukupniprihodiprikazuju senaosi Y,doksekoličinaproizvodnje iliprodajenanosinaosX.Veličinaukupnogaprihoda (TR)prikazanajepravcemkonstantnognagiba,čimeseukazujenakonstantnostcijeneproizvodapojedinici.

Grafikon 5. Analiza rentabilnosti

Analiza rentabilnosti


149

Grafikonrentabilnosti,odnosnoanalizapokrićatroškovaprikladanjealatzaanalizukakav učinak bi imala promjena količine proizvodnje, troškova i/ili prihoda naposlovnirezultat.PovećanjecijenamožeseprikazatipovećanjemnagibakrivuljeTRitd.Analizarentabilnostijednostavnosesvodinasljedećeizraze.Ukupniprihodje:

TR = P*Q

Ukupnitroškovičine:

TC = TFC + AVC*Q

Zatimslijedi:

TR = TC

P*Q = TFC + AVC*Q

Nazivnik prethodnog izraza naziva se doprinos po jedinici iznad točke pokrića i ukazuje koji se dio prodajne cijene može koristiti za pokriće fiksnih troškova iostvarenjeprofita.Možese,također,razmotritisituacijakadapoduzećeželiostvaritiodređenurazinuprofitateprocijenitiprikojojkoličinisetajciljmožeostvariti.Utomslučajubrojnikujednadžbemožesepridodaticiljaniiznosprofita.

Iakojeanalizatočkepokrićatroškovavrlokorisnatehnikaprocjenerizikatesekoristipri testiranjuosjetljivostiposlovnihrezultata,ona ima inekaograničenja.Takoseprikorištenjuanalizerentabilnostipretpostavljadapoduzećeproizvodisamojedanproizvodiliproizvodekonstantnogsastava (nekioblikmješovitihproizvoda).Osimtoga,zakorištenjeovetehniketrebaispunitipretpostavkudasucijeneiprosječnivarijabilnitroškovikonstantni prisvimrazinamaoutputa.Fiksni troškovitakođersenemijenjajuspovećanjemoutputa,dokjepromjenavarijabilnihtroškovarazmjernapromjenama outputa, što ukazuje na nepostojanje ekonomije obujma ili učinkastjecanja iskustva,odnosnoučenja. Jedini čimbenikkojiutječena razinu troškovajepovećanjeopsegaproizvodnje.Ovommetodomse takođerpretpostavljada jesve troškovemogućerazdijelitinafiksne ivarijable.Osimtoga,načinproizvodnjeiprodajeproizvodasenemijenja,anemijenjaseniefikasnostkorištenjaresursa.

Iako se ovom analizom mogu prikazati promjene u okruženju koje utječu naposlovanje poduzeća, u suvremenom poslovnom okruženju one su česte, štosmanjujekorisnostprimjeneovetehnikeusvrhupredviđanja.Ukonačnici,korisnostprimjeneovetehnikeovisiokvalitetiprezentiranihpodataka.Uzpogrešnepodatkeirezultatianalizebitćepogrešni.

=−TFC

QP AVC

+Π=

−TFC

QP AVC


150

Analiza pokrića troškova Lockheedova programa Tri Star Airbus

Jednoodkontroverznijihpitanjakojimase1971.godinebavioameričkiKongresbilajeraspravaoopravdanostiodobravanjahitnogjamstvazaprogramL-1011TriStarAirbusakompanijeLockheed.Kompanija jezatražilavladinojamstvozadodatnih250milijunadolara kredita kako bi završila program razvoja tog velikog komercijalnog mlaznogzrakoplova.Jamstvojebilodizajniranonanačindapomognekompanijiprebroditikrizulikvidnostikojajeuslijedilazbogprekoračenjatroškovanabrojnimvojnimugovorima,a koje jeMinistarstvo obrane odbilo pokriti. Glasnogovornik kompanije tvrdio je dajeprogramrazvojazrakoplovaopravdan,auopasnostijesamozbogkrize likvidnosti.Protivnicisupaksmatralikakoprogramnijeopravdantejebezobziranaodobravanjejamstvaosuđennapropast.

RaspravaoopravdanostiprogramaTri StaruKongresugotovo seu cijelosti temeljilanaosnoviprocjeneprodajekojaćepokrititroškove,odnosnonaosnovianalizetočkepokrićatroškova.GeneralnimenadžerkompanijeLockheedtvrdio jekakoćesetočkapokrićaostvaritipriprodajiizmeđu195do205letjelica,pocijenikojaćevariratiizmeđu15i16milijunadolarapokomadu,ovisnoodizajnuinterijera.Lockheedjesmatraodaće220zrakoplovaproizvestiurazdobljuod1971.do1977.godine,štobipredstavljalotrizrakoplovamjesečno.IakojeLockheedtadaimaotek103sigurnei75mogućihnarudžbikojesukupciimalipravootkazati,menadžmentLockheedabiojeuvjerendaćeprodajaporastiipremašititočkupokrića,aprojektpostatikomercijalnouspješan.

No,usvojimproračunimaLockheedufiksnetroškovenijeuključiosvetroškoverazvojapotrebne tehnologije i izgradnje proizvodnih postrojenja. Da je to učinio, troškovi bidosegnuli između 800milijuna i milijarde dolara pa bi prodaja potrebna za pokrićetroškova bila i dvostruko veća od navedene. Projekt Tri Star nijemogao računati nauštedezbogsličnihzrakoplovaprethodnoizrađenihuvojnesvrhe.Uključivanjemsvihtroškovaukalkulacijupokazalobisedaprojektnijeekonomskiopravdan.

No, zakon o jamstvu ipak je donesen. Prvi zrakoplov isporučen je u travnju 1972.godine i to sa šestmjeseci zakašnjenja.Do1982. godine kompanija je imalaukupno244narudžbezaTriStar,apoisporučenomzrakoplovugubilajeoko2,9milijunadolaratejeistegodineproizvodnjaipakprekinuta.Ovajprimjerukazujenavažnostkvalitete,odnosnoispravnostipodatakakojimasevršianaliza.Iakojeprocjenarastapotražnjebilaispravna,zbogpogrešneprocjenetroškovaanalizajerezultiralapogrešnomposlovnomodlukom.Izvor: Reinhardt,U.E.,„Break-EvenAnalysisforLockheedTri-Star:AnApplicationofFinancial

Theory“,The Journal of Finance,rujan1973.,str.821-838.

Poslovna poluga je još jedna tehnika koja predstavlja koristan alat u procesuodlučivanjamenadžera.Poslovnapoluga(engl.operating leverage)ukazujenaodnosukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova te njihov utjecaj na profitabilnostpoduzeća.Poslovnapoluga jepodignutijakadasevarijabilni troškovi supstituirajufiksnima.Tadaukupnifiksnitroškovirastu,aprosječnivarijabilnitroškoviopadaju.Dotogamožedoći,primjerice,povećanjemstupnjaautomatizacijeposlovanja,odnosnouvođenjemsuvremenetehnikeitehnologije.Proizvodnja,odnosnoprodajakojomsemogupokritiukupnitroškovitadaraste.

Poslovna poluga


151

Reakcijailiosjetljivostukupnihprofitanapromjenuproizvodnjeiliprodajemožesemjeritisnagom poslovne poluge140.Onasemožeoznačiti ikaoelastičnostprofitauodnosunaprodaju.Definirasekaoomjerpostotnepromjeneprofitaipostotnepromjeneproizvodnjeiliprodaje:

Pritomje:

i

Uvrštavanjemovihizrazaugornjidobijese:

Poslovnupoluguinjenutjecajnaprofitabilnostpoduzećailustriragrafikon6.

Grafikon 6. Poslovna poluga poduzeća

Iz grafikona 6 je vidljivo da je količina potrebna za pokriće troškovamanja kadapoduzeće imamanjepodignutupolugu.Prikoličiniproizvodnje,odnosnoprodajeodQ3,profitjejednakuobaslučaja.No,povećanjemkoličineproizvodnjeiprodajeiznadkoličineodQ3profitpoduzećajevećiakopoduzećeimapodignutijupolugu,odnosnovarijabilnetroškovesupstituirafiksnima.Promjeneuobujmuproizvodnje,

140 Cf.Salvatore,D.,op.cit.,str.297-298.

∆Π ∆Π Π ∆Π= = =

∆ ∆ ∆ ΠQ

SPPQ Q Q

% / *% Q / *

Π = − −Q P AVC TFC*( ) ∆Π = ∆ −Q P AVC*( )

[ ]∆ − −

= =∆ − − − −

Q P AVC Q Q P AVCSPP

Q Q P AVC TFC Q P AVC TFC*( )* ( )

* *( ) *( )


152

odnosnoprodaje, tako izazivaju intenzivnijepromjeneposlovnog rezultata. Što jepoluga poduzeća podignutija, to profiti poduzeća postaju osjetljiviji na promjeneproizvodnje ili prodaje. Nakon pokrića fiksnih troškova dobit raste brže od rastaobujma proizvodnje, odnosno prodaje. No, vrijedi i obratno: smanjenje obujmaproizvodnjeiprodajedovodidopadadobitipostopikojajevećaodstopesmanjenjaobujmaproizvodnjeiprodaje.

Može se zaključiti da se moć poslovne poluge povećava kada poduzeće imapodignutiju polugu, odnosno veću kapitalnu intenzivnost. Pa ipak, poduzećeostvarujevećeprofitekadapunoproizvodiiprodaje,negokadjeposlovnapolugapodignutija.Međutim,onosetakođerbržeizlažegubicima,agubicibržerastukadaimamanjepodignutupolugu.Većiprofitipoduzećaspodignutijompolugomkadajeproizvodnjavelika,mogusesmatratidoprinosomzanjegovvećirizik.

4.6. Troškovna funkcija u slučaju proizvodnje više proizvoda

Teorijska analiza proizvodnog procesa obično polazi od temeljne pretpostavke:proizvodnjesamojednogproizvodaisagledavanjanjegovihtroškovnihimplikacija.Međutim, u praksi su takva poduzeća rijetka. Poduzeća većinom proizvode višeproizvoda ili stvaraju više usluga, a ti su proizvodi ipak rijetko potpuno različiti –obično imaju određenu razinu sličnosti i/ili komplementarnosti. Analizu je stogamogućeproširitinanačindasepretpostavidapoduzećeproizvodidvaproizvoda.Utomslučaju troškovna funkcijaza takvopoduzećeglasiC(Q1,Q2),gdje jeQ1brojproizvedenih jedinica prvog proizvoda, a Q2 broj proizvedenih jedinica drugogproizvoda. U ovom slučaju troškovna funkcija ovisi o količini proizvodnje svakogoutputa. Pritom treba uzeti u obzir pojavu dviju situacija: ekonomije obuhvata itroškovnekomplementarnosti141.

Pojamekonomijeobujma (razmjera) (engl.economy of scale) treba razlikovatiodpojmaekonomijeobuhvata(opsega)(engl.economy of scope).Ekonomija obuhvata odnosi se na snižavanje troškova kada poduzeće proizvode proizvodi zajedno,umjestopojedinačno.Dotakvihjeuštedamogućedoćiikorištenjemnusproizvodakoji proizlaze iz proizvodnje prethodnog proizvoda. Ekonomija obuhvatamože sejaviti i zbog dijeljenja administrativnih troškova, upravljačkih modela i prakse tereputacije142. Znanje je često ključni čimbenik u procesu stvaranja vrijednosti,čijim stjecanjem se smanjuje trošakproizvodnje ili prodaje srodnihproizvoda. Zamenadžment je stoga važno neprestano preispitivati mogućnosti rekombinaciječimbenika procesa stvaranja vrijednosti kako bi povećali efikasnost, odnosnounaprijedilifunkcijuprocesastvaranjavrijednosti.

EkonomijaobuhvatapostojiondakadajeukupnitrošakproizvodnjeproizvodaQ1iQ2kadaseproizvodezajednomanji odukupnogtroškanjihoveproizvodnjekadabiseproizvodilizasebno.Matematičkirečeno:

141 Baye,M.R.,Biel,R.O.,op.cit.,str.191.142 Panzar,J.C.,„Technologicaldeterminatesoffirmandindustrystructure“ u:Schmalensee,R.,

Willig,R.D.(ur.),Handbook of Industrial Organization,North-Holland,NewYork,1989.

Ekonomija obuhvata


153

C(Q1,0)+C(0,Q2)>C(Q1,Q2)

Temeljno strateško pitanje za menadžment stoga jest: treba li ponuditi višerazličitih proizvoda ili se koncentrirati na jedan. Odgovor na ovo pitanje ovisi oodnosu izmeđutroškovaiopsegaproizvodnje143.Kadasudvaproizvodapovezanaekonomijom opsega bit će relativno jeftinije oba proizvoda proizvoditi zajedno.Tadaproizvođačobaproizvodamožeostvaritirelativnonižetroškoveodpoduzećakojesespecijaliziralozaproizvodnjusamojednogdobra.Sobziromnauvjettržišnepotražnje,menadžmentbisetadatrebaoodlučitidakupcimaponudiobadobra.

Telekomunikacije i televizija važan su primjer ekonomije obuhvata. Usluga fiksnetelefonije zahtijeva mrežu koja povezuje sve potencijalne korisnike. Kabelskatelevizijatakođerzahtijevamrežukojapovezujesvepotencijalnekorisnike.Utomslučaju trošak izgradnje i održavanjamreže predstavlja značajan trošak. Zasebno,telekomunikacije i televizija također iskazuju ekonomije obujma. Udruživanjempružateljatelekomunikacijskihuslugaspružateljemuslugakabelsketelevizijemožesepostićiciljpružanjatihuslugaporelativnonižojcijeniuodnosunaspecijaliziranepružatelje takvih usluga. Stoga se javio trend povezivanja poduzeća pružateljatelekomunikacijskihuslugaiuslugakabelsketelevizije.

Ekonomije obujma i obuhvata u telekomunikacijskom sektoru

Uzdinamikupromjenautelekomunikacijskomsektorujavljajuseprilikezaostvarivanjeekonomijeobujmaiobuhvata.Ekonomijeobujmaubežičnomsegmentuvrlosuvisoke.Onesejavljajukonsolidacijomnacionalnihoperatera,kaoikonsolidacijomnacionalnihsregionalnimoperaterimačijesemreženadopunjuju.

Pružatelji telekomunikacijskih usluga svoje operacije mogu unaprijediti korištenjemprednostiekonomijeobujmaiobuhvata.Spajanjempružateljažičanihibežičnihusluga,pristupa Internetu, kao i televizijskih usluga konsolidiranim poduzećima omogućujesenuđenjecijelogspektrausluga,uz istovremenounaprjeđenjeoperacija.Ovajoblikintegracijeposebnojekoristanzapružateljeuslugafiksnetelefonijekojižičaneuslugezamjenjujubežičnimatenatajnačinosiguravajuostajanjekorisnikauokviruistemreže.

Izvor:Katz,R.,«CanMergesSaveTelecom?WhyM&AareInevitable,wherethebigesteconomiesofscaleareandwhatpitfallstoavoid?», 2003., www.findarticles.com

143 Png,I.,Lehman,D.,op.cit.,str.174-175.


154

Vipnet postao vlasnik B.neta

Vipnet,mobilnioperateruvlasništvuaustrijskekompanijeTelekomAustrija„obavio“jedugoočekivanukupnjufiksnogoperatera.OdlučilisusezakupnjuB.neta,kojijedotadabiouvlasništvutakođeraustrijskogBewaga.„Ovaakvizicijadiojeprirodneiočekivanekonsolidacije telekomunikacijskog tržišta u Hrvatskoj“ – izjavio je Adrian Ježina,predsjednikupraveB.neta.Vipnetjepotpisanimugovoromstekao100postovlasništvauB.netu,aukupnaoperativnavrijednosttransakcije,uključujućiipreuzimanjeukupnogduga, iznosila je93milijunaeura.Transakcija jebilapodložnaodobrenjuAgencijezazaštitutržišnognatjecanja.

BewagjesvojutvrtkuuHrvatskojprodavaodvijegodine.Tražilisupravog„ženika“kojićeucijelostiosiguratipovratinvesticija.UspješniB.netnisuhtjeliprodavatipodsvakucijenu.VipnetjepaknajprijekoketiraosMetronetom,tvrtkomuvlasništvuŠkegrinogQuaestus fonda.Dugo se nagađalo da će ulazak na polje fiksne telefonije ići upravokroztuakviziciju,nonakondubinskogsnimanjaodustalisuteseokrenuliB.netu.B.netje najveći hrvatski kabelski operater koji nudi fiksnu telefoniju, širokopojasni pristupInternetu i televizijske usluge, usmjeren prvenstveno na privatne korisnike. Njegovamrežatrenutnopokrivavišeod266000domova,što jeoko18postoukupnogbrojakućanstavauHrvatskoj.MladenPejković,predsjednikupraveVipneta, izjavio je kakoVipnettimedodatnoosnažujesvojupozicijuuukupnojvrijednostitelekomtržištatejeumogućnostikorisnicimaponuditimobilneifiksnetelekomunikacijske,kaoinaprednetelevizijske usluge. B.net je zapravo bio logičan izbor jer ima naprednu i vlastituinfrastrukturu,čimejeosigurananeovisnostposlovanja.

JedinoštoipakostavljasumnjujestčinjenicadaVipnetovirezultatizaprvikvartal2011.godinenisubilinimalosjajni.Osimtoga,prihodiutelekomunikacijskomsektorusvesumanji.UstoVipnet, unatočodolijevanjutijekomprvih godina krize, nijeuspio izbjećirezanjetroškovakrozotpuštanjaradnesnageirestrukturiranje.AonoštoB.netočekuje,ili je očekivao s novim vlasnikom, jesu velika ulaganja kakobi semogaodalje širiti iosvajatinovekorisnike.

Izvor:IvančićBelošević,T.,Moskaljov,V.:„Vipnetkupio100postoB.netaza93milijunaeura“,www.vecernji.hr,8.lipnja2011.

Disekonomija obuhvata javljaseako jeukupni trošakproizvodnjevišikadsedvaproizvodaproizvodezajedno,negokadabiseproizvodilizasebno144.Kadaprevladajudisekonomijeobuhvatabitćerelativnojeftinijerazličitadobraproizvoditizasebno.Stoga specijalizirani proizvođači mogu ostvariti relativno niže troškove negoproizvođačikojikombinirajuproizvodnelinije.Utakvimokolnostimamenadžmentbitrebaosuzitiproizvodnifokusiusmjeritisenajedanproizvod.

Troškovna komplementarnost postoji kada segranični trošakproizvodnje jednogproizvoda smanjuje ako se poveća proizvodnja drugog proizvoda145.Matematičkirečeno:

144 Png,I.,Lehman,D.,op.cit.,str.175.145 Baye,M.R.,Biel,R.O.,op.cit.,str.191-192.

Troškovna komplementarnost


155

Troškovna funkcijazapoduzećekojeproizvodidvaproizvodaglasi:

C(Q1,Q2)=f+aQ1Q2+Q12+Q2

2

afunkcija graničnih troškovaglasi:

MC1(Q1,Q2)=aQ2+2Q1

MC2(Q1,Q2)=aQ1+2Q2

Problematika ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti predstavljavažanaspekt razmatranjaprocesa spajanja i preuzimanja.U slučaju kadapostojiekonomijaopsega,dvapoduzećakojaproizvoderazličiteproizvodemogusespojitiujednoismanjititroškove.Osimtoga,trebaimatinaumudaprodajaneprofitabilnepodružniceu tom slučajudovodi tekdomalih troškovnihušteda. Kodpostojanjaekonomijeobuhvatateškojealociratitroškovekrozproizvodnuliniju.

Ekonomija obujma, ali ne i obuhvata u sektoru financijskih usluga

Devedesetih godina prošloga stoljeća intenzivirao se val spajanja kako bi se stvoriomali broj banaka diversificiranog poslovanja, tzv.megabanaka. Cilj ovih spajanja bioje klijentima ponuditi široki raspon usluga i proizvoda komercijalnog i investicijskogbankarstva,bankarstvazagrađanstvo,osiguranjaibrokerskihusluga.Pretpostavkanakojojsetemeljiovalspajanjabilajedaćedodatnaprodajaraznovrsnihuslugapovećatiprofitekrozekonomijeobujmaiobuhvata.

No,općenitogledajući,velikebankenisugeneriralevišeprofitaodmalihbanaka.Iakoveličinajestbitna,razlogetetezebankarskazajednicanijedobrorazumjela.Megabankenisuostvarileočekivaneekonomijeobujmaiobuhvata.Činisedavelikimklijentimanijevažnonudilinjihovabankapunispektarusluga.UspješnigigantikaoštosuAmericanInternational Group i Axx u području osiguranja i Goldman Sachs u investicijskombankarstvuspecijalistisuiostvarujuekonomijuobujmausmjerujućisenauskisegmentindustrije.Ekonomijeobujmajavljajuseupodručjimakaoštojeupravljanjebrendom.Uspostavabrendamožeserealiziratitakodasuprosječnitroškovipunomanjinegozamalapoduzeća.Veličinaubankarskomsektorujestogavažnaimožeosiguratiekonomijuobujma.Međutim,čini sedamegabanke,nudeći široki rasponusluga,nemogutakojednostavnoostvaritiekonomijeobuhvata.

Izvor:«Thetrialsofmegabanks»,The Economist,October29,1998.

∆⟨

∆MC Q Q

Q1 1 2

2

( , )0


156

Ekonomija obuhvata i troškovna komplementarnost kao sudski argumenti

Problematikaekonomijeobuhvataitroškovnekomplementarnostivrloječestargumentu sudskim sporovima. Kada je američko Ministarstvo pravosuđa pokušalo odvojitiposlovanje poduzeća Bell od poduzeća At&T, upravo je AT&T kao argument protivtakveodlukenaveodapostojiekonomijaobuhvatakodlokalnihimeđunarodnihpozivate kako bi se ekonomska efikasnost smanjila ako bi se prekinuo prirodnimonopol ukomunikacijama. Korištenjem podataka poduzeća Bell, Evans i Heckman su provelitestiranjakakobiutvrdilimoželijednopoduzećeobavljatiproceskomuniciranjauokviruSAD-aponižimcijenamanegodvapoduzećazajednoitourazdobljuod1958.do1977.Utvrdilisudabitroškovibilinižiakobidvapoduzećasudjelovalaustvaranjuoutputa.Drugimriječima,Bellnijezadovoljiopotrebnetroškovneuvjetedabudeklasificirankaoprirodnimonopol.

Izvor:Evans,D.S.,Heckman,J.J.,„ATestforSubadditivityoftheCostFunctionwithApplicationtotheBellsystem“,American Economic Review,god.74.,1984.,str.615-623.

4.7. Troškovni aspekt suvremenog poslovanja

Današnjiposlovniimperativpostalojeskraćivanjeproizvodnogciklusauzstvaranjevisokokvalitetnih proizvoda po konkurentnoj cijeni, oblikovanih prema željamakupaca. U suvremeno informacijsko doba mnoga su vodeća globalna poduzećatransakcijske troškove uspjela smanjiti zahvaljujući suvremenoj tehnologiji,posebiceInternetu.KorištenjeInternetajetakođeruzrokovaloiznačajnopovećanjeproduktivnosti. U tradicionalnim gospodarskim granama Internet je pridoniopovećanjuproduktivnostitekpočetkomnovogtisućljeća.Suštinatzv.noveekonomijenemožesesvestisamonapovećanjeproduktivnostinaračunkorištenjaInterneta.Izraznovaekonomijausmjerenjeprijesveganapromjenustrukturegospodarstvakojesetransformiraizindustrijskoguinformacijsko146.

Koncept djelovanja nove ekonomije ukazuje na vladavinu zakona drugačijih odonih u klasičnoj ekonomiji.Oni se, prije svega, odnosena činjenicu daproizvodnjaprvog proizvoda u klasičnoj ekonomiji uzrokuje troškove koji se smanjuju daljnjomproizvodnjom i prodajom po jedinici. Daljnje povećanje proizvodnje vezano je zapovećanjezaposlenostiigradnjunovihkapaciteta,štoopetuzrokujenovetroškovepoproizvedenojjedinici.

Za dominantni proizvod informacijske, odnosno nove ekonomije, softver, vrijedesasvimdrugačijezakonitosti.Početnostvaranjenekogsoftverskogpaketajevrloskupo.Stvaranje svake nove kopije i njihova distribucija su nakon toga gotovo besplatni.Prirodnaograničenja sobziromnakapacitet zapravonepostoje.Output semožegenerirativrlobrzodogotovobeskonačnerazine.Različitajeistrukturaradnihmjesta.

146 Rupčić,N.,„Poduzećekojeuči:formulaza21.stoljeće“,Ekonomski pregled,god.53,br.9/10,2002.,str.903-920.


157

Njihovaseglavnina,sukladnonavedenom,nalaziufazistvaranjanovevrijednosti,aneuproizvodnji kopija i distribuciji. Struktura troškovapratiovu zakonitost.Većinatroškovauinformacijskomsektorujefiksneprirodetečestopredstavljajunepovratnetroškove,aliiulaznubarijeru.Toseposebiceodnosinatroškoveistraživanjairazvojatemarketinga. Proizvodnja informacijskih proizvoda, posebice softvera, većinom seodnosinastvaranjekopijauoblikuCD-a,DVD-ailinjihovudistribucijuputemInterneta.Stogasuvarijabilni,kaoigraničnitroškoviniski,štootvarapitanjenačinaodređivanjacijenejerkategorijagraničnogtroškapritomnijerelevantna.

U suvremenoj poduzetničkoj ekonomiji znanje sve više marginalizira značenjematerijalnihčimbenikaprocesastvaranjavrijednostikaoštosukapital,prirodniresursiilifizičkirad.Materijalniresursisuvažnizapokretanjeifunkcioniranjeposlovanja,alinovu,dodanuvrijednostprimarnostvaraintelektualnikapital,odnosnokreativnodjelovanje obrazovanih ljudi. Intelektualni kapital putem inovacijskih procesastvara nove proizvode, poboljšava kvalitetu postojećih i povećava produktivnost,efikasnostiefektivnost.Najvrjednijaimovina,iakoneopipljiva,sastojiseprvenstvenood sposobnosti i znanja zaposlenika, njihove inovativnosti, kreativnosti i inicijative,temeljenihnaznanjuikontinuiranomučenju.Upravojetorazlogdaćemnogiplatitišestivišeputavišucijenuzatvrtkunegoštoonavrijedi„napapiru“.Osimtoga,danassu proizvodi „sve pametniji“ (tzv. smart products), odnosno imaju sve veći brojfunkcijauzjačanjeumjetneinteligencijepajezanjihovorazvijanjenajvažnijeznanje,odnosno intelektualni kapital. Stoga proces upravljanja znanjem u poduzećimainformacijskogsektoraimapresudnuvažnostzastjecanjeiodržanjekonkurentskihprednosti.

Možesekonstatiratidaznanjepodržavazakonekonomijeobujmajersutroškovinjegovastvaranjanižiodtroškovanjegovaumnažanja.Toseposebiceodnosinaeksplicitnoiliopipljivoznanje147.Takvuzakonitostmožeseutvrditi i za implicitno ilineopipljivoznanjejersutroškovinjegovereplikacijetakođernižiodtroškovastvaranjatakvogznanja, iakorelativnovišiuodnosunatroškoveumnažanjaeksplicitnogznanja148.Budući da primjena i eksplicitnog i implicitnog znanja često nije ograničena naodređeni proizvod ili uslugu, može se zaključiti da za znanje vrijedi i zakonitostekonomijeobuhvata.

Zakonitosti ekonomije obujma i obuhvata u odnosu na znanjemogu se povećatisklapanjemstrateškihsaveza149.Ukolikouokvirunekogpoduzećadođedoslabijegiskorištenjaznanjazbognekongruentnostiproizvodnihlinijailinekogdrugograzloga,poduzeće korištenje tog znanjamože ponuditi drugima. To je posebice važno zatehnološkiintenzivnapoduzeća,gdjestrategijaprvogpotezamožerezultirativelikimuspjehom.Tasupoduzećastogainajsklonijasklapanjustrateškihsaveza.

147 Shapiro,C.,Varian,H.R.,Information Rules,HarvardBusinessSchoolPress,Boston,1999.,str.3.148 Winter,S.G.,„FourRsofprofitability:rents,resources,routines,andreplication“,u:Montgomery,

C. (ur.): Resource-based and Evolutionary Theories of the Firm: Towards a Synthesis, Kluwer,Hinham,MA,1995.,str.147-177.

149 Grant,R.M,Baden-Fuller,C.,“AKnowledgeAssessingTheoryofStrategicAlliances”,Journal of Management Studies,god.41,br.1,2004.,str.61-84.


158

Sažetak

Područje analize troškova predstavlja odgovornost menadžera i najvažnije područje njihova odlučivanja. U procesu menadžerskog odlučivanja naglasak se daje na relevantne troškove, odnosno na one koji su važni u procesu donošenja odluka. Važno je zaključiti kako je pri donošenju poslovnih odluka potrebno uzeti u obzir sve troškove, uključivši alternativne ili oportunitetne troškove svih proizvodnih čimbenika, bez obzira u kojem su statusu, odnosno posjeduje li ih poduzeće u svojem vlasništvu ili ih kupuje. Poduzeću se, dakle, ne isplati koristiti neki resurs ako bi njegovo korištenje u drugom poduzeću bilo efikasnije, odnosno ako drugo poduzeće može postići veću proizvodnost toga čimbenika. Menadžment stoga treba razmatrati ekonomske troškove, odnosno ukupne troškove, a ne samo računovodstvene, koji se odnose na stvarne izdatke poduzeća. Sve transakcije i računovodstveni troškovi na koje se odlučivanjem ne može utjecati su sa stajališta upravljačke ekonomike irelevantni te se u procesu odlučivanja mogu zanemariti.

Oblik krivulje dugoročnih prosječnih troškova ovisi o rastućim, konstantnim i opadajućim prinosima na opseg. Rastući prinosi na opseg ili opadajući troškovi dominantno nastaju zbog tehnoloških i financijskih razloga. Na tehnološkoj razini uštede nastaju zbog mogućnosti veće podjele rada i specijalizacije te upotrebe specijaliziranijih i produktivnijih strojeva. Tehnološke uštede također se nazivaju i uštedama postrojenja. Povećanjem veličine poduzeća dolazi i do ušteda u smislu opadajućih troškova ili rastućih prinosa na opseg. Veća poduzeća češće dobivaju količinski popust pri kupovini inputa, mogu povoljnije prodavati obveznice i dobiti bankarske zajmove uz niže kamatne stope. Financijske uštede nazivaju se i uštedama poduzeća jer se javljaju na razini poduzeća. Disekonomije obujma se mogu više pripisati menadžerskim, nego tehnološkim čimbenicima. Opadajući prinosi na opseg javljaju se stoga najviše zbog problema organizacijskog usklađenja.

S povećanjem opsega poslovanja troškovi se smanjuju i zbog još jednog razloga: učenja i stjecanja iskustva u procesu stvaranja vrijednosti. Ova pojava prikazuje se tzv. krivuljom učenja. Krivulja učenja prikazuje opadanje prosječnog troška proizvodnog čimbenika u odnosu na povećanje kumulativne količine proizvodnje. Pri razmatranju krivulje učenja moguće je izračunati i tzv. čimbenik iskustva odnosno postotak učenja. Postotak učenja definira se kao razmjer (proporcija) kojim se input (ili pripadajući trošak) smanjuje kada se output poveća dvostruko. Krivulja učenja koristan je alat za donošenje odluke o cijenama proizvoda. Ako će se troškovi značajnije smanjivati zbog povećanja narudžbi ili zbog većeg broja budućih narudžbi, bilo bi korisnije cijene postaviti ispod razine jediničnog troška za prve jedinice proizvodnje.

Pri donošenju poslovnih odluka menadžeri proizvodnje se često služe analizom rentabilnosti koja je i važan alat menadžerskog računovodstva. Analizom rentabilnosti ili analizom pokrića troškova utvrđuje se odnos između ukupnog prihoda i ukupnih troškova poduzeća (fiksnih i varijabilnih) pri različitim razinama proizvodnje. Poslovna poluga je još jedna tehnika koja predstavlja koristan alat u procesu odlučivanja menadžera. Poslovna poluga ukazuje na odnos ukupnih fiksnih


159

i ukupnih varijabilnih troškova te njihov utjecaj na profitabilnost poduzeća. Poslovna poluga je podignutija kada se varijabilni troškovi supstituiraju fiksnima. Poduzeće ostvaruje veće profite kada su njegova proizvodnja i prodaja velike, nego kad je poslovna poluga podignutija. Međutim, ono se također brže izlaže gubicima, a gubici brže rastu kada ima manje podignutu polugu. Veći profiti poduzeća s podignutijom polugom kada je proizvodnja velika, mogu se smatrati doprinosom za njegov veći rizik.

Temeljno strateško pitanje za menadžment jest treba li ponuditi više različitih proizvoda ili se koncentrirati na jedan. Odgovor na ovo pitanje ovisi o odnosu između troškova i opsega proizvodnje. Kada su dva proizvoda povezana ekonomijom opsega bit će relativno jeftinije oba proizvoda proizvoditi zajedno. Pojam ekonomija obuhvata odnosi se na snižavanje troškova kada poduzeće proizvode proizvodi zajedno, umjesto pojedinačno. Troškovna komplementarnost postoji kada se granični trošak proizvodnje jednog proizvoda smanjuje ako se poveća proizvodnja drugog proizvoda. Problematika ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti predstavlja važan aspekt razmatranja procesa spajanja i preuzimanja. U slučaju kada postoji ekonomija opsega, dva poduzeća koja proizvode različite proizvode mogu se spojiti u jedno i smanjiti troškove.

5. UPRAVLJANJE ČIMBENICIMA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI


• definiratikoncepttransakcijskihtroškovaiidentificiratinjihovepojavneoblike;

• interpretiratipojamspecijaliziraneinvesticijeiidentificiratimogućnostinjenogpojavljivanjaupraksi;

• opisatimanifestacijeproblemapodinvestiranjaioportunističkogponašanjaprilikomnabaveproizvodnihčimbenika;

• identificiratimogućemetodenabavkeproizvodnihčimbenikateanaliziratinjihoveprednostiinedostatke;

• identificiratinačinodređivanjaoptimalneduljinetrajanjaugovornihodnosa;

• pravilnotumačitiproblemprincipal-agent,odnosnoagencijskudilemu;• identificiratimogućemetodeupravljanjaradommenadžerateopisati

njihoveznačajke,prednostiinedostatke;• identificiratimogućemetodeupravljanjaradomzaposlenikateopisati

njihoveznačajke,prednostiinedostatke.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizuprocesanabavepoduzećateocijenitimogućnosti

unaprjeđenjaefikasnostinaosnovikorekcijemetodanabaveproizvodnihčimbenikasobziromnaspecifičnostpotrebapoduzeća;

• izraditianalizurješavanjaproblemaprincipal-agentsastajalištaradamenadžmentateidentificiratiprijedlogeunaprjeđenjaprimjenomodgovarajućihstimulativnihmehanizama;

• izraditianalizurješavanjaproblemaprincipal-agentsastajalištaradazaposlenikateidentificiratiprijedlogeunaprjeđenjaprimjenomodgovarajućihstimulativnihmehanizama.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:transakcijski troškovi, specijalizirana investicija, podinvestiranje, oportunizam,izravnakupovina,ugovorniodnosi, vertikalna integracija,problemprincipal-agentili agencijska dilema, metode plaćanja menadžera, odgođene kompenzacije,stock opcije, nenovčane kompenzacije, prijetnja o preuzimanju,metode plaćanjazaposlenika,multidimenzionalnostposlova.


162

5.1. Transakcijski troškovi u procesu nabave

Prethodno poglavlje bavilo se odabirom kombinacije proizvodnih čimbenikakojom se može minimalizirati trošak proizvodnje. Pritom se analiza temeljila napretpostavkama da je tehnologija zadana, proizvodni čimbenici su pribavljeni naefikasannačin,svičimbeniciulažumaksimalannaporte jedostignutciljtehničke,aliiekonomskeefikasnosti.Međutim,čakiakoposjedujepravukombinacijuinputa,poduzeće će gubiti na konkurentnosti ako ih nije steklo na efikasan način. Kakobi se minimalizirali troškovi, odnosno maksimalizirala efikasnost, menadžmenttreba utvrditi ne samo najefikasniji način korištenja proizvodnih čimbenika, veći najefikasniji način njihova pribavljanja. Posebnu pozornost potrebno je stogaposvetitiprocesunabavečimbenikakojisekoristeuprocesustvaranjavrijednosti.

U procesu nabave poduzeće snosi troškove koji premašuju ukupan iznos cijeneproizvodnih čimbenika koju poduzeće plaća dobavljaču. Ovi troškovi se nazivajutransakcijskim troškovima te imaju ključnu ulogu u procesu donošenja odluka ooptimalnom načinu nabave. Transakcijski troškovi pri izravnoj kupovini općenitouključuju trošak traženja, odnosno lociranja dobavljača voljnog prodati traženurobu,trošakpregovaranjaokocijene,kvaliteteiterminadostavetedrugetroškovepotrebnezarealizacijurazmjene.No,onimoguuključivatiitroškovepregovaranjauvjeta razmjene u svrhu sastavljanja ugovora, kao i troškove monitoringa iosiguravanjaprovedbeugovora.

Neki važni transakcijski troškovi puno sumanje jasni i očiti. Kako bi ih semogloanalizirati, potrebno je razlikovati transakcijske troškove koji su specifični zapojedini odnos razmjene i one koji su općenitijeg karaktera. Ključni pojam zanjihovo razlikovanje je koncept tzv. specijalizirane investicije. Specijalizirana investicijajeulaganjeuposebnusvrhukojaomogućujenekiodnosrazmjene,anemožesekoristitiudrugesvrhe150.Primjerice,akojezapotrebeispitivanjačvrstoćematerijalaodređenogproizvođačapotrebnoinvestiratiunekistroj,možeserećidatoulaganjepredstavljanepovratni trošak,odnosno specijaliziranu investiciju.Akojestrojmogućeprodati ilikoristitiudrugesvrhe,ondatoulaganjenepredstavljaspecijaliziranuinvesticiju.

Kadajespecijaliziranainvesticijapotrebnakakobiolakšalai/iliomogućilarazmjenu,odnoskojinastajeizmeđustranakapoznatjepodnazivomrazmjenaspecifičnazaodnos. Ovim se ulaganjem dvije strane povezuju, odnosno omogućuje se njihovodnos.Specijaliziraneinvesticijemogusejavitiurazličitimoblicima:1. Investicije s obzirom na specifičnost lokacije se događaju u slučaju kada

poduzećakupac iprodavatelj svojapostrojenja trebaju lociratištobliže jedandrugome kako bi razmjenu mogli realizirati. Tako su, primjerice, elektranelocirane blizu rudnika kako bi se minimalizirao trošak transporta ugljena jerje struju lakše i jeftinije transportirati nego ugljen. Izgradnja oba postrojenjau neposrednoj blizini predstavlja specijaliziranu investiciju jer ona bez drugestranenebiimalasmisla,odnosnovećevrijednosti.

150 Baye,M.R.,Managerial Economics and Business Strategy,McGrawHill,2003.,str.203-205.

Transakcijski troškovi

Specijalizirana

Oblici specijaliziranih

5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

163

2. Investicije s obzirom na specifičnost fizičke imovineodnosesenasituacijukadajeopremapotrebnazaproizvodnjunekoginputadizajniranatakodazadovoljavapotrebeodređenogkupcatesenemožeodmahprepravitizadrugesvrhe.Tako,primjerice,poduzećemože investiratiu izradukalupa zaproizvodnjudijelovakojećekoristitidrugopoduzećezaizraduvlastitihstrojeva.

3. Investicije s obzirom na usmjerenost/namjenu sredstava javljaju se kadapoduzeće provodi ulaganje u specifičnu svrhu kako bi se realizirala razmjenasdrugimpoduzećem.Ako,primjerice,proizvođačsoftveraotvorinoviodjelzaizraduspecifičnogsoftverazapotrebenekogklijenta,možesezaključitida jeulaganjeprofitabilnosamoakosedoistasklopiugovorniodnosstimklijentom.

4. Investicije u ljudski kapital takođerpredstavljajuoblikpotrebnogulaganjazaodržanjeugovornogodnosarazmjene.Akoznanjaivještinekojesuradnicisteklinisu korisna ili transferabilnadrugimzaposlenicima ili nisupotrebna zadrugioblikrazmjene,onapredstavljajuspecijaliziranuinvesticiju.

Pojavaspecijaliziranihinvesticijaznačajnoutječenatransakcijsketroškovestjecanjainputa.Ukolikonijedošlodosklapanjaugovora,azarealizacijuodnosarazmjenejepotrebannekioblikspecijaliziraneinvesticije,možedoćidonizaproblematestogaivišihtroškova.Troškovimogunastatizbogsljedećihrazloga:potrebe provođenja procesa pogodbe oko cijene, podinvestiranja te oportunizma i problema „zadržavanja“.

U situaciji kada je potrebni proizvodni čimbenik standardne kvalitete te ga nuderazličita poduzeća, njegova cijena je određena odnosom ponude i potražnje.Transakcijski troškovi supritomniski.Međutim, situacija se značajnomijenja akojeproizvodničimbenikspecifičante jepotrebnoprovestiodređenoulaganjekakobidošlodorazmjene.Budućidaniti jedanponuđačukratkomrokunijespremanponuditi traženu robu bez dodatnih ulaganja, ne postoji unaprijed određenatržišna cijena inputa. Stoga je potrebno pokrenuti proces pogađanja oko cijene.To za obje strane znači trošak zbog potrebe angažiranja pregovarača koji imajuzadatakpogoditiseokonajpovoljnijecijene.Zbogpostavljanjaultimatuma,procespregovaranjaječestodugimukotrpan.Zbognavedenihrazlogatransakcijskitroškoviupregovaračkomprocesumogubitiznačajni.

Uslučajukadapoduzećetrebaprovestispecijaliziranuinvesticijukakobiseostvarilarazmjena,augovornije sklopljen, razinaulaganjabit ćenižaodoptimalne.Tako,primjerice,akoponuđačtrebainvestiratiuodređenutehnologijukakobiproizveonekodobrozakupca,učinitćetoulažućiujeftinijestrojevepaćeidobroukonačnicibitiinferiornijekvalitete.Doovakvesituacijedolazizbogspoznajeinvestitoradauslučajuakosekupacodlučizadrugogproizvođača,strojevevišenećemoćikoristiti,osimakosenepojavinekidrugikupackojitražiistovjetnodobro.Stogainvestitornastojiminimalizirati ulaganje koje ocjenjuje nepovratnim troškom. Slična praksamožeseuočitiinaprimjeruljudskihpotencijala.Tako,uslučajudazaposlenikodlučida ćeunekompoduzećuostati kratko, bit će skloniji investiratimanje vremena,trudainovcauobukuirazvojuodnosunasituacijukadabiželioostatidulje.

Implikacije postojanja specijaliziranih investicija


164

Uslučajukadajepotrebnoprovestispecijaliziranuinvesticiju,augovornijesklopljen,kupac ili prodavatelj mogu oportunističkim ponašanjem pokušati neutraliziratinepovratnu prirodu svog ulaganja. U mnogim situacijama obje strane trebajuinvestiratikakobi se razmjenaostvarila, štomožeznačitidaseobjestranemoguponašatioportunističkitepokušati„zadržati“drugustranunudećinižeilivišecijene.Stogapregovorimogupotrajati,štopovećavatransakcijsketroškove.Tako,primjerice,ako poduzeće-prodavatelj treba uložiti kako bi proizvelo neko specifično dobro,poduzeće-kupacsemožeponašatioportunističkitenajavitimogućnostodustajanjaodkupnje.Tadapoduzeće-prodavateljmožepokušati„zadržati“kupcananačindaponudinižucijenutetakoneutraliziranepovratnitrošaksvogulaganja.Ukolikopakpoduzeće-kupac također trebauložitikakobi,primjerice, ispitaokvalitetudobra iodlučiosezakupnju,poduzeće-prodavateljsetakođermožeponašatioportunističkiteponuditivišucijenuuzgarancijukvalitete.Natajnačinpoduzeće-kupacštedinatroškovima provjere kvalitete, a poduzeće-prodavatelj može ostvariti viši prihod.Poduzeće-prodavateljstoganastoji„zadržati“poduzeće-kupcaiiskoristitičinjenicudajeizdataknjegovespecijaliziraneinvesticijezapravonepovratnitrošak.

Promjena distribucijske strategije Coca-Cole i Pepsi-Cole

Coca-Cola iPepsi-Colasuzbogpromjenauekonomskomokruženjupromijenilenačindistribucijesvojihpićaitoodmreženeovisnihpunionicapremavlastitimpodružnicama-punionicama151.Bezalkoholnapićaseobičnoproizvodelokalnojerjetemeljnisastojak–voduskupotransportirati.No,prodajabrendiranihpićanaširemtržištupredstavljaizazov. Problem je riješen na sljedeći način: cola kompanije su postale proizvođačikoncentratasirupatesusklopileugovoresneovisnimpunionicamadapićeproizvode,pune i distribuiraju lokalnim potrošačima. Unatoč specijaliziranoj investiciji koju sulokalne punionice trebale poduzeti, ugovorni odnos je imao niz prednosti. Lokalnidistributeriboljepoznajuprilikena lokalnomtržištu temogupoduzetimjerekakobipovećaliprodaju.Osimtoga,troškoviupravljanjapunionicomidistribucijskimsustavomuvlasništvumatičnekompanijebilibivišiodugovornihtransakcijskihtroškova.

No,kompanijesupromijenilestrategijutelokalnepunioniceidistributereučinilesvojimpodružnicama.Ovajzaokretmožeseobjasnitipromjenamauznačajkamaproizvodnjeimarketinga,što jepovećalotransakcijsketroškove.Promjenesuuključivalenekolikoaspekata:tendencijuvelikihneovisnihpunionicadauvodevlastitemarketinškestrategijekoje nisu bile u skladu s kampanjama matične kompanije; promjene u tehnologijipunjenja koje su dovele do značajnih ekonomija obujma te smanjile potrebni brojpunionica;rastvelikihnacionalnihiregionalnihkupacakaoštosulancisupermarketa,kojisuželjeliposlovatiizravnosmatičnomkompanijom.

Ove promjene ukazale su na veću potrebu za koordinacijom između središnjice iregionalnihpunionica,što jepovećalotransakcijske i troškovekoordinacije.Tadasu

151 Muris,T.,Schafmar,D.,Spiller,P.,„Strategyandtransactioncosts:Theorganisationofdistributioninthecarbonatedsoftdrinkindustry“,Journal of Economics and Management Strategy,god.1,1992.,str.83-128.


165

matične kompanije odlučile postati vlasnice lokalnih punionica i distributera. Iakosusetakopovećalitroškoviupravljanja,kompenziranisuuštedamautransakcijskimtroškovima.

Izvor:Muris,T.,Schafmar,D.,Spiller,P.,„Strategyandtransactioncosts:Theorganisationofdistributioninthecarbonatedsoftdrinkindustry“,Journal of Economics and Management Strategy,god.1,1992.,str.83-128.

5.2. Metode nabavljanja proizvodnih čimbenika

Proizvodne čimbenike je najlakše nabavljatimetodom izravne kupnje (engl. spot exchange) do koje dolazi kada se kupac i prodavatelj susretnu, razmjenedobro inovac,asuradnjumogu,aliinemorajunastaviti.Kupaciprodavateljobičnoostajuanonimni.Njihovodnosjeneformalneprirodeteseprilikomprovedbetransakcijenetrebajupridržavatiodređenihuvjeta.Doizravnekupovine inputaobičnodolazikada su oni standardizirani te ih je po istovjetnoj kvaliteti moguće nabaviti kodvećeg broja dobavljača. Budući da je dobro standardizirano, cijena je određenauravnoteženjemsilnicaponudeipotražnje.Akodobavljačpovisicijenu,kupacmožejednostavnoodbitikupnjutedobropotražitikoddrugogprodavatelja.Prodavateljistoganadkupcimanemajumoć.

Ukolikoinput nijestandardiziran,apoduzećetražinekeposebneznačajke,odnosnopostojipotrebazaspecijaliziranominvesticijom,potrebnojeposegnutizametodomnabavenaosnoviugovornih odnosa.Ugovor jepravnidokumentkojimse stvaratrajnijiodnosizmeđukupcaiprodavatelja.Njimesepreciznoodređujuuvjetipodkojimamožedoćidorazmjeneuokviruodređenogvremenskograzdoblja.Ugovoroservisiranjutakomožespecificiratiopseg,cijenutevrijemetrajanjasvakeusluge.Situacija kadauvjetinisupreciznoodređeniotvara vrata sporovima izmeđudvijustrana. Stoga je pojedinosti ugovornog odnosa potrebno odrediti što jemogućepreciznije.

Ugovornim odnosommogu se naznačiti sve specifičnosti inputa prema željama ipotrebamakupca,akoje jeprodavateljpotpisivanjemugovoradužan ispoštovati.Naosnoviugovornogodnosapoduzeće-kupacstogauživaprednostispecijalizacijepoduzeća-prodavatelja.Ovametodapribavljanjainputa prikladnajeuslučajukadaje relativno jednostavno sastaviti ugovor koji opisuje potrebne značajke inputa.Nedostatakmetodesklapanjaugovorajetrošakpregovaranjaipravnogzastupanja.Potrebnojeutrošitidostavremenainovcakakobisesastaviougovorkojimsetočnoodređujupravaiobvezesvakestrane.Nakonistekapostojećihugovorapotrebnojesastavitinove,pričemuse,ukolikojedošlodopromjenanatržištuiliuposlovanjujedne ili obje strane, ponovno troše značajna sredstva na odvjetničke naknade itroškovepregovaranjauvjetaugovora.

Često je iznimno teško obuhvatiti sve situacije koje semogu pojaviti za vrijemetrajanja ugovora. Stoga u uvjetima dinamičnih promjena u okruženju ugovorinajčešćeostajunepotpuni.Nepotpuniugovorisuodgovornaproblemograničene

Metoda izravne kupnje

Ugovorni odnosi


166

racionalnostikojanastajezbognemogućnostipreciznogpredviđanjaiartikuliranjasvihokolnostikojesemogupojaviti.Natajnačin,nepotpuniugovoripredstavljajukompromisizmeđunastojanjapostizanjaciljaminimalizacijetroškovasjednestraneištovećegstupnjasigurnostiugovornihstranasdruge.

Ponekadseugovorvišesmatraobećanjem,aneplanomrada,astrankeseobvezujuda u nepredviđenim situacijama jedna drugu neće iskorištavati. No, u situacijineizvjesnosti i nepotpunih ugovora stranke se mogu ponašati oportunistički,odnosnoiskorištavatinovonastaleokolnostinaštetuugovornihpartnera.Međutim,trebanapomenutidau slučajudaugovorne strane žele zadržatidobarugled, dooportunističkog ponašanja neće doći. Učinci reputacije mogu održati ugovoredo njihovog isteka, onemogućiti oportunističko ponašanje te poduzeću uštedjetitroškoveprilikomsastavljanjanovihugovora.

Poduzećeinpute potrebneuprocesustvaranjavrijednostimožeisamoproizvoditiprimjenom metode tzv. vertikalne integracije. Ovoj metodi poduzeće običnopribjegavakadajeinputvrlosložen,auokruženjunijemogućepronaćiodgovarajućegpartnera.No,tadapoduzeće,uzupravljanjeprocesomstvaranjakonačnogoutputa,treba upravljati i procesom stvaranja inputa. Ne treba zanemariti niti troškoveizgradnjepostrojenjazaizraduinputa željenihznačajki.Uovomslučajupovećavajuse troškovi, posebice administrativni, odnosno troškovi upravljanja, ali poduzećevišeneovisiodrugimproizvođačimatemožeosiguratiinput željenihsvojstava.

Menadžmenttrebanabavljatipotrebneinputenanačindaminimaliziratroškove.Sobziromnaopcijenabaveinputakojemenadžmentustojenaraspolaganju,mogućeje utvrditi da se način nabavemože razlikovati s obziromna sljedeće čimbenike:učestalost transakcija, vremenski okvir i stupanj pouzdanosti te kompleksnost transakcija152. Neke transakcije se događaju rijetko (primjerice kupnja kuće), doksudrugečešće(primjericekupnjahrane).Štosutransakciječešće,tojeizglednijedaćeseuspostavitiposebnimehanizmirazmjenesjednimdobavljačemkakobisedostavapojednostavilaiprilagodilakupcutesmanjilitransakcijskitroškovi.Stogajeutomslučajuizglednosklapanjedugoročnihugovora.Akosetransakcijedogađajurijetko,apotrebnadobrasudostupna,menadžmentćeseodlučitizametoduizravnekupovine.

Mnoge transakcije u poslovanju trebaju biti pouzdane i vremenski preciznokoordinirane.AkojetransakcijadiosustavaJust-in-time,pravovremenaipouzdanadostavajeključna.Akopakdostavaslužipopunjavanjuzaliha,vremenskapouzdanostnije toliko važna. Ako je vremenska dimenzija važna, veća je vjerojatnost da ćedoći do sklapanjadugoročnihugovora zbogpotrebe izgradnjepovjerenja izmeđuzainteresiranihstrana.No,akojepouzdanostposebnovažna,velikajevjerojatnostdaćepoduzećeintegriratioperaciju,odnosnoizravnojenadzirati.Timećeseizbjećitroškovipregovaranjaisastavljanjadetaljnihugovora.

152 Dobbs,I.,op.cit.,str.410-411.

integracija


167

Ukoliko su transakcije kompleksne, veća je vjerojatnost postojanja asimetrijeinformacija,pričemujednastranaonekomaspektutransakcijaznavišeoddruge.Ovajproblemsečesto javljakadapostoje teškoćemjerenjakvalitete i kvantitetedobra ili usluge koji su predmet transakcije. Ako je neki aspekt transakcijeteško mjeriti, poduzeće-prodavatelj, odnosno dobavljač bit će skloniji pribjećioportunističkomponašanju.Ovakvajesituacijačestaugrađevinarstvu,gdjeizvođačradovamože štedjetinamaterijalu. Posljedice toga se čestomoguustanoviti teknakonvišegodina.Akosutransakcijesložene,aličeste,akvalitetujemogućeotkritinakonkratkogvremena,dugoročniugovorimogubitizadovoljavajućaopcija.No,akojekvalitetumogućeutvrditinakonduljegvremena,atransakcijesurjeđe,integracijaoperacijamožebitiboljerješenje.

5.3. Značajke ugovornih odnosa

Najjednostavnijinačinnabave inputa jenjihova izravnakupovinaodprodavatelja.Ako transakcijskih troškova nema, a broj kupaca i prodavatelja je velik, cijena jeodređena sjecištem krivulja ponude i potražnje za tim dobrom. Ako prodavateljželi zaračunati višu cijenu, poduzeće-kupac jednostavno može odbiti kupnju ipotražitidrugogprodavatelja.Ovakavnačinnabavejevrlojednostavan.Međutim,akopostojipotrebaspecijalizirane investicije,kupacsemožesuočitismogućnostioportunističkogponašanjaprodavateljatevišihtransakcijskihtroškovazbogdugihpregovora.Osimtoga,kupacsemožesuočitisproblemomnižekvaliteteproizvodazbogpodinvestiranja.Ovakvasituacijačestajeusuvremenojposlovnojpraksi.

Opcija koja u takvoj situaciji pruža stanovitu sigurnost je ugovorni odnos. Iakougovorniodnospodrazumijevaznačajneprethodne izdatkepopravnojosnovi,onnudi i nekoliko prednosti. Prije svega, cijena inputa se određuje prije nego objestrane angažiraju sredstva u specijaliziranu investiciju. Na taj način reducira seopseg mogućnosti pojave oportunističkog ponašanja, kao i mogućnost pojavepodinvestiranjanaobjestrane.Tako,akomenadžmentimajamstvodaćezaposlenikdulje vrijeme ostati u radnom odnosu, bit će skloniji više investirati u njegovuedukaciju.

Ugovori u filmskoj industriji

Klasičnisporizmeđufilmskihproducenatateglumacaiglumicaje–kolikoćese‘’mesa’’pokazati. Glumica Kirsten Dunst je igrala glavnu ulogu Nicole Oakley u filmu Crazy/Beautiful.Uintervjuujeizjaviladauvijekpazidauugovorustojiodredba„bezgolotinje’’.TakvaklauzulavažnajeiRichuSchroderukojijeuTVserijiNYPDBlueglumiodetektivaDannyaSorensona.Unjegovomjeugovorubiovrlojasnoodređenstupanjprikazivanjagolotinje.Izvor:„Rich’ssecretweapon“,Cosmopolitan,siječanj1999.,str.154.


168

Nakondonošenjaodlukeonabavci inputa putemugovorapostavlja senajvažnijepitanje:kolikorazdobljebiugovortrebaopokrivatiilikolokvijalnorečeno:koliko bi ugovor trebao trajati? Optimalna duljina trajanja ugovora određena je sjecištemkrivuljagraničnihtroškovaigraničnihkoristiproduljenjaugovora153.Graničnitroškoviproduljenjaugovorarastusduljinomtrajanjaugovora.Razlogsenalaziučinjenicidasespovećanjemtrajanjaugovornogodnosapovećavakoličinavremenainovcakojejepotrebnouložitiusastavljanjeugovorausmislupredviđanjamogućihsituacijainačinanjihova rješavanja.Osim toga,određivanjeprihvatljive cijeneu sadašnjemtrenutkurelativnojejednostavno.Međutim,zaugovorekojićetrajatidesetivišegodinapriličnojekompliciranoodreditiodgovarajućucijenuzasvakugodinu.Iztihjerazlogakrivulja graničnih troškovasobziromnavrijemetrajanjaugovorarastuća.

Granična korisnostproduljenjaugovorazasljedećugodinujednakajeizbjegavanjubudućihtransakcijskihtroškovaoportunizmaipregovaranjaocijeni.Iakoovekoristimoguvariratisobziromnatrajanjeugovora,zbogjednostavnostinjihovasekrivuljamožeprikazatibeznagibauodnosunaosX.Optimalnaduljinatrajanjaugovoratakojejednakatočkiodređenojsjecištemobajukrivulja.

Možesezaključitidaćetrajanjeugovoraovisitioprocjenigraničnekoristiigraničnihtroškovaodstranemenadžmentaobajupoduzeća.Procjenanajvišeovisioindustrijiu kojoj poduzeće djeluje, odnosno o prirodi specijalizirane investicije. U takvimslučajevima, odnosno ako se radi o specijaliziranoj investiciji koja uključuje većenaporedrugogpoduzećausmislusloženijihidugotrajnihprojekata,ugovorićebitidulji. Drugim riječima, vrijedi pravilo da se spovećanjem opsega specijalizirane investicijekojaomogućujerazmjenuduljina trajanja ugovora povećava.

Ovakva situacija odgovara i jednoj i drugoj strani. Što se više povećava važnostspecijalizirane investicije,uključenestranesepo istekuugovorasuočavajusvišimtransakcijskimtroškovima.Poduzeće-prodavateljželinadoknaditisvojenepovratnetroškove ulaganja, a poduzeće-kupac želi smanjiti transakcijske troškove koji binastali nakon isteka ugovora. Ove troškove moguće je izbjeći sklapanjem duljihugovora pa više razine specijaliziranih investicija povećavaju graničnu korist odnjihovasklapanja.Krivuljagraničnihkoristipomičesepremagore,arezultatjevećaduljinatrajanjaugovora.Pritomsepodrazumijevadaseuvjetiposlovanja,odnosnougovornookruženje,nećeznačajnijemijenjati.Dugiugovorisetakomogupronaćiuinfrastrukturnimprojektima,primjericeuenergetici.

Trajanje ugovora u sektoru energetike

Specifičnostlokacije,odnosnopotrebalociranjaelektraneblizurudnikarazlogjedugimugovorimaizmeđurudnikaugljenaitermoelektrana.Tiugovoriseuprosjekusklapajunarazdobljeod12godina.Stupanjspecifičnostifizičkeimovinetakođerjeutjecaonaduljinutrajanjaugovora.Štojetermoelektranavišeovisnaonekojvrstiugljena,tosuugovoridulji.

153 Baye,M.R.,op.cit.,str.209-210.

Trajanje ugovornih odnosa


169

Ugovoriizmeđuvlasnikaizvoraprirodnogplinaivlasnikaplinovodapovijesnosutakođeruvijekbilidugisobziromnaspecijaliziranuinvesticijupotrebnuzagradnjuplinovoda,aliiekstrakcijuplina.Početkom1970-ihgodinadvasučimbenikautjecalanatroškovesastavljanjaugovora.Prvičimbenikbilajekontrolacijeneplinakojujepostavilaameričkavlada.Zbogtogasuvlasniciplinovodasvlasnicimaplinskihpoljahtjelisklopitisporazumebezodređivanjacijene,štojezavlasnikeplinskihpoljaznačilopristatinaisporukuplinačakiondakadatonežele.Natajsunačinugovoripostalimanjeefikasnitesenjihovaduljinasmanjilauprosjekuza14godina.Povećanjenesigurnostinatržištuprirodnogplinapotaknutoarapskimnaftnimembargompovećalojetroškovesastavljanjaugovoratesenjihovaduljinasmanjilazadodatnetrigodine.

Izvor:Joskow,P.,„ContractDurationandRelationship-SpecificInvestments:EmpiricalEvidencefromCoalMarkets“,American Economic Review,god.77,ožujak1987,str.168-186;Crocker,K.,Masten,S.,„MitigatingContractualHazards:UnilateralOptionsandContractLenght“,Rand Journal of Economics,god.19,1988,str.327-343.

Stabilnost uvjeta poslovanja, odnosno ugovornog okruženja u praksi je rijetka.U suvremenom poslovanju promjene u poslovnom okruženju poduzeća vrlo suizgledne.Spredviđanjempovećanja složenosti poslovnog okruženja povećavaseisloženostugovornihodnosa.Budućidajevrloteškopredvidjetisveokolnostikojeseuposlovanjumogupojaviti,povećavajusetroškovisastavljanjaugovora,odnosnorastu granični troškovi pregovaranja oko trajanja ugovora za još jednu dodatnugodinu.Stogasemožezaključitidaćeutomslučajutrajanjeugovorabitikraće.Akose ne očekuje povećanje složenosti poslovnog okruženja, menadžment se možeodlučitizasklapanjeduljihugovora.

Promjene u poslovnom okruženju treba povezati i s internim promjenamau poduzeću. Poduzeće s vremenom nastoji povećati efektivnost i efikasnostposlovanjastvaranjemsvesofisticiranijihproizvoda.Stogaimaipovećanupotrebuzakvalitetnijim i složenijim inputima,posebiceonimakojisuznanjemintenzivni.Odluka menadžmenta o trajanju ugovora tako ovisi i o funkciji cilja poduzeća.Predviđanjebuduće složenosti inputapovećava troškovepregovaranja,budućidaugovoritrebajubitištodetaljniji.Ishodjestogakraće trajanjeugovornihodnosa.

Usuvremenomokruženjugdjesupromjeneintenzivneičestemenadžmentćebitiskloniji kraćim ugovorima održavati fleksibilnost i adaptabilnost poslovanja. Istotako,akomenadžmentimanamjeruizvršitiizmjeneusmislupromjeneekonomskihilipravnihznačajka,kaoštosupromjenaasortimana,spajanjesdrugimpoduzećemitd., zaključit ćeugovore koji će trajati kraće.Akopak input s vremenompostajesvestandardiziraniji,augovornestranezbogstabilnostiuposlovnomokruženjuokougovornihodredbirelativnolakomogupostićidogovor,troškovisastavljanjaugovorasesmanjuju,štoopćenitorezultiraduljimugovorima.

Trebatakođernapomenutidamenadžmentpridonošenjuodlukarazmatraiproblemvezanosti,odnosnoovisnosti poduzeća o određenom dobavljačuu slučajuduljihugovora.Vjerojatnostdaćeseusljedećimgodinamapojavitidrugopoduzećekoje


170

ćenuditikvalitetnijii/ilijeftinijiinputčestojevrlovelika.Sduljinomtrajanjaugovorasmanjuje se stoga fleksibilnost poduzeća-kupca u procesu odabiru primjerenogprodavatelja. Ako postoji mogućnost pojave drugih dobavljača, poduzeće u tomslučaju takođerželi smanjitiovisnosto jednompoduzeću tećeugovoribitikraći.Menadžmentpoduzećastogapridonošenjuodlukeotrajanjuugovorauzimauobziriprocjenumogućnostipojavljivanjaprimjerenijegdobavljačaubudućnosti.

5.4. Vertikalna integracija poduzeća

Skraćivanjem roka trajanja ugovora zbog nestabilnosti u okruženju, poduzeća suprisiljena češće sklapati nove ugovore. Na taj način javljaju se dodatni troškovipregovaranjaizastupanja.Suočenstakvimokolnostima,menadžmentmožedonijetiodlukuopromjenimetodenabaveinputateodlučitidaćepouzećeukinutiovisnostodrugimpoduzećima takoda inpute stvara samo.Drugimriječima,menadžmentmožedonijetiodlukuovertikalnoj integraciji. Dotakveodlukemožedoći:• kadajeproizvodkojijepredmetkupovinevrlosloženpagapremaspecifikacijama

nemožeosiguratinitijednodrugopoduzeće;• kadajeekonomskookruženjenestabilnoparizicipremašujukoristiodsklapanja

ugovora;• zbog činjenice da specijalizirane investicije generiraju transakcijske troškove

zbog pojave oportunizma, troškova pregovaranja o cijeni i mogućnostipodinvestiranja.

Utomslučajumenadžmentdonosiodlukuoulaganjuupostrojenjekojećestvaratipotreban input. Taj se ciljmože ostvariti i akvizicijom drugog poduzeća koje većstvarapotrebnuvrijednost.Pojamvertikalneintegracijevezujesezačinjenicudasepoduzećekrećeuzdužproizvodnoglanca.

Najvažnijaprednost vertikalne integracijenalazi seu izbjegavanjuposrednika.Natajnačinjemogućeostvaritiiekonomijuobujmaiobuhvatajerkoordinacijaizmeđurazličitihstupnjevaproizvodnjemožedovestidosmanjenjatroškova.Sdrugestrane,ukoliko između proizvodnih procesa ne postoji tehnička povezanost, značajnijetroškovneuštedenisuvjerojatne154.Mogućejesumiratimogućeprednosti vertikalne integracije155,156: troškovne uštede, povećanje efikasnosti procesa operacijskogmenadžmenta,povećanjekontrole,unaprjeđenjekomunikacije,smanjivanjerizikaitržišnevolatilnostiislično.

Odluku o vertikalnoj integraciji donijela su mnoga poduzeća kada je riječ oprogramima edukacije zaposlenika. Što je njihov rad specijaliziraniji, to jemanjavjerojatnost stjecanja optimalne razine edukacije od strane vanjskih institucija.Stogamnogapoduzećaosnivajuvlastiteedukacijskecentre,poslovneškolepačakisveučilišta.

154 Bain,J.S.,Industrial Organization,Wiley,NewYork,1968.155 Porter,M. E.,Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free

Press,NewYork,1980.156 Pickering,J.F.,Industrial Structure and Market Conduct,London,MartinRobertson,1974.,str.57.

Vertikalna integracija


171

Obrazovanje na radnom mjestu: korporativna sveučilišta

Korporativnosveučilištejeobrazovnientitetkojizapoduzećepredstavljastrateškialatdizajnirankakobiomogućioostvarivanjeciljevajačanjaindividualnogiorganizacijskogučenja157.Onopredstavljatemeljniorganizacijskisustavzaučenje,širenjeorganizacijskekulture i razvijanje ne samo vještina vezanih za posao, već i ključnih vještina poputsposobnosti učenja, kreativnog mišljenja i rješavanja problema te vođenja158.Osnivanjem sveučilišta poduzeća također žele omogućiti da se zaposlenici upoznajus najnovijim dostignućima na području tehnologije, sa željama i potrebama kupaca,ponudomdrugihpoduzećaitd.

Osnivanje korporativnih sveučilišta postalo je rastući trend, posebice u SAD-u. Takoje,primjerice,2001.godineoko2000poduzećauSAD-u imalovlastitosveučilište159.Prema projekcijama broj korporativnih sveučilišta u SAD-u trebao bi premašiti brojprivatnihsveučilišta.Trebanapomenutidakorporativnasveučilištaipaknisusveučilištau pravom smislu te riječi. Sveučilišta su institucije koje nudepred i poslijediplomskestudijeteprovodeistraživačkirad.Sdrugestrane,korporativnasveučilištaograničavajusvoje edukacijske aktivnosti na ostvarivanje poslovnih ciljeva koji se odnose nakonkretneposlove izadatke.BudućidauSAD-unepostojislužbenapravnadefinicijapojmasveučilište,korporativnasveučilištasevećinomnalazeutojdržavi160.Vjerojatnonajpoznatije korporativno sveučilište je Hamburger University koje je osnovalakorporacijaMcDonald’suChicagu.

Klasičnimodelkorporativnogobrazovanjaodnosisenasituacijukadaseosobiosigurajusredstvadastudiranasveučilištuipohađastandardniprogram.Ovajprogramnanekimfakultetimamoguće je završiti i putem Interneta, a takavmodel naziva se i hibridnimodel161.Obrazovniportalisumodelkojimkorporacijesurađujusasveučilištimakojaosiguravaju on-line nastavu. Sveučilišta u tu svrhu mogu osigurati vlastite mrežnestranice,odnosnoportalkojipredstavljavirtualnikampus.Obrazovniprogramzajednooblikuju fakulteti i osoblje poduzeća za čije zaposlenike se program uvodi162. Kadakorporacijeznačajnijesudjelujuuoblikovanjunastavnihsadržajakakobiseoniprilagodilispecifičnim potrebama poduzeća, nastaje tzv. skrojenimodel (eng. Tailored Training Model).Programejetakomogućeoblikovatiumodulekojićerezultiraticertifikatimazastečeniodređenitipznanjailivještinakojepoduzećetraži.

J.P.MorganandCo.nuditrirazličitatipatečajeva:tečajevekojisuspecifičnizaodređeniposao, tečajeve organizacijskog učenja i komunikacije te program za menadžere.No,mnogapoduzeća zapravonude kombinaciju programaovisnoo potrebama radazaposlenikaidjelatnostikojomsepoduzećebavi.Programisemoguodvijatiuučionici

157 Allen,M.,„TheCorporateUniversityHandbook“,AMACOM Div American Mgmt Assn,2002.str.9.158 Meister,J.,„ExtendingtheShortShelfLifeofKnowledge“,Training and Development,god.52,

br.6,1998.,str.52-53.159 Hearn,D.R.,„EducationintheWorkplace:AnExaminationofCorporateUniversityModels“,

2002.,http://www.newfoundations.com/OrgTheory/Hearn721.html,posjet15.svibnja,2013.160 „CorporateUniversity“,http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_university,posjet14.travnja,

2013.161 Landau,D.M.,CorporateUniversities“,Journal of Business Strategy,god.21,2000.,str.19-23.162 Kaeter,A.,„VirtualCapandGown“,Training,god.37,br.9,2000.,str.114-122.


172

ili biti dostupni online, u radno vrijeme ili izvan njega. Za razliku od tradicionalnih,korporativna sveučilišta procjenjuju povrat na ulaganje u obrazovne svrhe, odnosnodokaz da edukacija zaista daje rezultate. Drugim riječima, ono što se uči treba bitiizravnoprimjenjivonaradnommjestu.

Ford je osnovao vlastito sveučilište naziva Fordstar163. Fordstar je mreža koja Forduomogućuje da osigura edukaciju o proizvodima, pristup stručnjacima i prilike zaumrežavanje.EdukacijaseodvijaputemInterneta,aprogramisunamijenjeniosobljuuodjelimausluga,prodaje,rezervnihdijelovaikreditiranja.NapredakuedukacijiFordpratikrozraznemjernetehnike.Akoseutvrdidazaposlenicinenapredujunasljedećistupanj, edukatori prema potrebimijenjaju program ili tehnike učenja. Na taj načinFordunaprjeđujezadovoljstvozaposlenika,smanjujenjihovufluktuacijutejačavlastitekonkurentskeprednosti.

Međutim, pristup rješavanju problema nabave putem vertikalne integracije imai određene nedostatke. Prije svega, potrebno je osigurati sredstva za izgradnjunovogpostrojenjailikupovinudrugogpoduzećakojezapravoimasamomarginalnupovezanost s temeljnim, core poslovanjem poduzeća. Na taj način mogu sejaviti problemi pretjerane diversifikacije. Novim ustrojstvom menadžment morauspostavitiinterneregulacijskemehanizmekojisuprethodnobilitržišnoodređeni.Interniregulacijskimehanizmiodnosesenauspostavuinternihekonomskihodnosa.Za postizanje interne ekonomske efikasnosti umjesto tržišnih, koristi se koncepttransfernihcijena.Akozanekodobropostojikonkurentskotržište,transfernecijenetrebalebibitijednaketržišnima.Akopaknepostojitakvotržište,odredititransfernecijenepunojesloženije.

Konačna odluka o provođenju vertikalne integracije ovisi o skupini pravnih,institucijskih, ali i strukturalnih čimbenika. Zbog navedenih je razloga vertikalnaintegracija posljednja opcija kojumenadžment razmatra pri rješavanju problemanabave.Cost benefit analizi ovemetode pribjegava se tek onda kadametodamaizravne kupovine i ugovornim odnosima nije moguće učinkovito ostvariti cilj,odnosnonabavljatiinputeprimjerenecijeneikvalitete.

163 Meister,J.,„Tenstepstocreatingacorporateuniversity“,Training and Development,god.52,br.1,1998.,str.38-43.


173

Vertikalna integracija u poduzeću General Motors

General Motors je 20-ih godina prošlog stoljeća proizvodio svoja vozila korištenjemdijelovakojejekupovaooddrugihpoduzeća,posebnoodpoduzećaFisherBody.GMjeukonačnicikupioFisherBodytetakovertikalnointegriraosvojprocesstvaranjavrijednosti.Klein,CrawfordiAlchiansuidentificiralidajevertikalnaintegracijanastalakaoodgovornaproblemeoportunističkogponašanja,zadržavanjaipodinvestiranjapoduzećaFisherBody.Kleinet al.164suutvrdilidajemenadžmentGM-azahtijevaodapoduzećeFisherBodyizgradinovopostrojenjeblizupostrojenjaGM-a.Tobipodrazumijevaloulaganjeuimovinukojajevrlospecifičnasobziromnalokacijuiknow-how.AkokasnijeFisherBodynebimogaoizrađivatidijelovezaGM,izgubiobigotovosvusvojuvrijednostjersedijelovinebimogliisporučivatidrugimautoproizvođačimabudućidabibilioblikovanitako da pristaju GM-ovim vozilima. Autori su utvrdili damenadžeri poduzeća FisherBodynisubilispremniudovoljitizahtjevuGM-a,bojećisedabitadabiliunezavidnojsituacijisobziromnamogućekasnijezahtjeveGM-a,tzv.oportunizamex post.

No, autori tvrde da je ovoj odluci prethodila i situacija oportunističkog ponašanjapoduzeća Fisher Body prema General Motorsu. Naime, dvadesetih godina prošlogstoljećadošlojedonaglogpovećanjapotražnjezaautomobilima,štojepremašilosvaočekivanjauodnosunavrijemekadajeugovorbiopotpisan.MnogismatrajudaseFisherBodyokoristioovimnepredviđenimrazvojemdogađaja te seponašaooportunistički,povećavši cijene za svaki dodatnoproizvedeni diouodnosunaprethodno sklopljeniugovor, a kako bi zadržao General Motors. Problem oportunizma ex post riješen jevertikalnomintegracijom,odnosnointegriranjempoduzećaFisherBodyulanacstvaranjavrijednostiGeneralMotorsa.Natajnačinvertikalnaintegracijapredstavljalajenajboljinačinrješavanjaproblemazadržavanja,podinvestiranjaioportunističkogponašanja.

Iakoseradiopoznatomprimjerukojijesadržajmnogihudžbenika,tezakojusupostaviliKleinet al.dajeakvizicijapoduzećaFisherBodyodstraneGeneralMotorsaposljedicaoportunističkog ponašanja zbog postojanja specijalizirane investicije, odnosnospecifičnogulaganjaufizičkuimovinuipaknije istinita.Povijesnizapisi idokumentiiztograzdobljaukazujudasu izmeđudvajupoduzećauvijekvladaliodnosipovjerenja isuradnje,aneoportunizma165.Osimtoga,GMje1919.i1923.izvršioznačajnuinvesticijuupostrojenjaFisherBodyjakakobisepovećalikapacitetisukladnopotrebamaGM-a.Sudjelovanjem jednog od braće Fisher u vrhovnommenadžmentuGM-a ukazuje nadobreodnoserukovodstvaobajupoduzeća.SudjelovanjebraćeFisheruupraviGM-anastavilo sepovećavati, kakou godinama između1919. i 1926., odnosno za vrijemetrajanjaugovornogodnosa,takoinakonspajanja1926.godine.Odnosdvajupoduzećastogasemožeopisatiisključivokaopartnerski.

Iakojeugovornasuradnjatrajalado1926.godine,pregovorioakvizicijipočelisuveć1922.godine.Trebanapomenutidasudvapoduzećaproblemlokacijeriješilaranije,odnosnoprijeakvizicijetenatajnačinnijemogućetvrditidajepostojaoproblemkoordinacijeiusklađivanjakapaciteta,anitiproblemprovođenjaspecijaliziraneinvesticijesobzirom

164 Klein,B.,Crawford,R.,Alchian,A.,„VerticalIntegration,AppropriableRentsandtheCompetitiveContractingProcess“,Journal of Law and Economics,god.21,1978.,str.297-326.

165 Casadesus-Masanell,R.,Spulber,D.F.,„ThefableofFisherBody“,Journal of Law & Economics,god.43,br.1,2000.,str.67-104.


174

na lokaciju na strani Fisher Bodyja. Argumente protiv teze o potrebi, a ne želji objestrane za vertikalnom integracijommoguće je pronaći i u činjenici da se proizvodnatehnologijaFisherBodyja temeljilana izradidijelovaoddrveta, štoznačidanijebiloznačajnijespecijaliziraneinvesticijenastranitogpoduzećajerjetehnologijatemeljenanadrvetubilavrlofleksibilnaiomogućavalajebrzuprilagodbuizradepotrebamakupca.Tehnologiju izrademetalnih dijelova poduzeće Fisher Body uvelo je tek kasnih 30-ihgodinaprošlogstoljeća.

RazlogeželjizaunaprjeđenjemsuradnjeusmisluvertikalneintegracijetakotrebatražitiučinjeniciiznimnogugledapoduzećaFisherBodyusegmentuautodijelovakojijebiopoznatposvojojkvaliteti, što jepredstavljalo izvorkonkurentnihprednostipoduzećaGMuodnosunarivalaFord.Osimtoga,procesvertikalneintegracijespoduzećemFisherBodybilo jedioširegprocesavertikalne integracijekoji jeGMutovrijemeprovodios nizom drugih poduzeća. Time su integrirana poduzeća postala divizijama GM-a.VertikalnaintegracijausegmentuautodijelovaomogućilajeGM-udaboljekoordiniraprocese proizvodnje i nabave te upravljanja zalihama, transport, obradu podatakaikomunikacijsketokovete takosmanji troškove.Osimtoga,GM-jeakvizicijomFisherBodyjadobiopristupmenadžerskimtalentimatogapoduzeća,posebicebraćiFisherkojisubilipoznatikaovrsnipoznavateljiprilikauautoindustriji,predanikvalitetiidobrimpartnerskimodnosima.Stogaovajprimjerpodupiretezuominimalizacijitransakcijskihtroškovakaomotivuzaprovođenjevertikalneintegracije,alineukazujedajeproblemoportunizma zbog postojanja specijaliziranih investicija i komplementarne imovinerazlogomovakvog strateškogpoteza. Pravo vlasništva kaonačinprovođenja kontroletako ipak nije bio ključni čimbenik u procesu odlučivanja o integraciji jer se pritomzanemarujuučincireputacijekojisubiliprisutninaobjestrane.Možesezaključitidajespajanjedvajupoduzećaizvršenonaobostranozadovoljstvo.

Pitanje vertikalne integracije može se razmatrati i s menadžerskog aspekta166.Menadžeri nabave mogu imati problema pri donošenju optimalnih odluka zbogteškoća procjene troškova i koristi. No, razlozimogu biti i osobne prirode. Čak iako se menadžerima nabave u slučaju prelaska na vertikalnu integraciju jamčizaposlenje,mogućjegubitakstatusaibeneficija.Možetakođerpostojatiopćiotporpromjenama zbog birokratske prirode mnogih organizacija. Neefikasnost interneorganizacijevezujesezafenomenustrajnosti(engl.persistence phenomenon),kadasenekeaktivnostinastavljajučakiakopostojesuperiornijarješenja.

5.5. Upravljanje ljudskim kapitalom u procesu stvaranja vrijednosti

U potrebne inpute spada i radna snaga, odnosno ljudski kapital, kao temeljničimbenikuprocesustvaranjanovevrijednosti.Upravojekreativnostiinovativnostzaposlenika pod vodstvom menadžmenta generator stvaranja nove vrijednosti,odnosnopovećanjaefikasnostiiefektivnostiposlovanjapoduzeća.No,zaposlenikenijevažnosamo«steći»,većjepotrebnoiosiguratinjihovpravovremeniikvalitetanradniučinak.Ovojesuštinaproblemaprincipal-agent.Problem principal-agent ili 166 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.42.

Problem principal-agent


175

agencijska dilemaodnosisenaproblemmotiviranjajednestrane,odnosnoagenta,da djeluje u korist druge strane, odnosno principala. Taj problem se javlja kadaprincipalunajmljujeagentadaobavljaposlovezanjegatakodanatajnačinutječenablagostanjeprincipala167.

Osiguravanje optimalnog učinka zaposlenika ovisi o politici tj. metodi njihovaplaćanja,odnosnokompenzacija.Kompenzacijepodrazumijevajuukupnenaknadekojezaposleniciprimajuzasvojradunekompoduzeću.Osnovnaplaćapredstavljatemeljnioblikkompenzacijanakojisedodajudrugioblici.Stimulativnidioplaćeimazaciljpoticatioptimalniradniučinakiosiguravatinjegovokontinuiranoostvarivanje.Materijalnastimulacijanijejedininačinosiguravanjadobrihrezultata.Motivacijskičimbenicitakomogubitiinematerijalneprirode,kaoštosusigurnostposla,dobrimeđuljudski odnosi kreirani dobrom organizacijskom kulturom i stilom vođenja,mogućnostiobrazovanjaiusavršavanja,kreativanposao,nagrade,priznanja,ugleditd.

Posebanproblempredstavljajumenadžerskekompenzacije.Razlogtomenalaziseučinjenicirazdvajanjafunkcijevlasništvaodfunkcijeupravljanja.Drugimriječima,radi se o razdvajanju vlasništva od kontrole nad vlasništvom. Vlasnici poduzećaistovremeno su i menadžeri, odnosno kontrolori tek u malim poduzećima. Uvelikoj većini poduzeća vlasnici su dislocirani dioničari, a poduzećima upravljajuprofesionalnimenadžeri.Vlasnicinemogupratitiradmenadžeranadnevnojosnovi.Stogaakodođedogubitakaodnosnoprofitanižihodplaniranih,vlasnicinemogubitisigurnijelitakvasituacijanastalazbognekihvanjskihi/iliunutarnjihnepredviđenihpojavailipakkrivicusnosimenadžer.Akokrivicailežinamenadžerima,onisemogubranitidabibeznjihovaangažmanagubicibili punoveći.Menadžermože tvrditida jenjegovomzaslugomzaustavljenpadprofita tedaćedousponadoći«idućegodine»ili«nakonlansiranjanovogproizvoda».Možesestogapostavitipitanje:kakovlasnikmožeosiguratidamenadžerradionoštojeunajboljeminteresuvlasnika?Ekonomskirečeno,radiseoproblemuprincipal-agent.

5.5.1. Metode upravljanja radom menadžera

Odvajanjevlasništvaodkontrolenadvlasništvomomogućilojerazvojprofesionalnogmenadžmenta. No, zbog istog razloga menadžeri u poslovanju mogu nastojatimaksimalizirativlastiteinterese,kojimogu,aliinemorajubitiusklađenisinteresimavlasnika. Umjesto da rade na ostvarenju ciljamaksimalizacije bogatstva vlasnika,odnosnodioničara,menadžerimogunastojatiostvarivatiprihvatljivurazinuprofitatepritompovećavativlastitukorist.Težnjadamaksimalizirajuvlastitukoristmožeih, primjerice, potaknuti da brinu o dugoročnom opstanku poduzeća, odnosnosigurnostivlastitogposla.Ovajciljmožeihmotiviratidaminimalizirajuiliograničestupanjrizikaposlovanjapoduzeća,budućidanepovoljniishodrizičneodlukemožedovestidonjihovaotpuštanjailičakbankrota.

167 Fama,F.F.,„AgencyProblemsandtheTheoryoftheFirm“,Journal of Political Economy,god.88,br.2,1980.,str.288-307.


176

Sigurnostposlanijejedinimenadžerskicilj,većticiljevimogubitirazličiti,aznačajnooviseoznačajkamanjihoveosobnosti.Menadžeriuradutakomogubitiusmjerenikapovećanjuprodajeiudjelapoduzećanatržištu,čimejačajuvlastitumoćiugled.Takvimodlukamapovećavaseopsegproizvodnje,acijenasesmanjujepaukupnamasaprofitaopada.Osimtoga,mogubitiskloniulagatiuprojektezakojeiskazujuosobne preferencije, umjesto u one koji osiguravaju najveći povrat na ulaganja.Mogu također imenovati više savjetnika te ih dobro plaćati kako bi delegiralisvoj posao, a time također povećavali svojumoć. No,menadžerimogu takođerželjetimaksimalizirati koristi u smislu slobodnog vremena, zabušavati ili nadruginačinkompromitiratiuspjehpoduzeća.Njihovimradomjestogapotrebnopažljivoupravljati.

Iznavedenogsemožezaključitidaseproblemradamenadžmentanemožeriješitiodređivanjemvišefiksneplaćejerjejasnodamenadžeriradnovrijemenemorajuprovesti radeći kvalitetno. Tako je potrebno razmotriti sustav poticaja kako bimenadžeri kao agenti uložili što veći napor. Problem principal-agent sa stajalištaradamenadžeramožesestogariješitidizajniranjemmotivacijskogkompenzacijskogpaketa.Njimesedeterminiraponašanjemenadžeratetakoutječenablagostanjevlasnika,menadžera,aliizaposlenika.

Zasvojradmenadžeriobičnodobivajuosnovnuplaćukojauukupnimkompenzacijamaiznosi oko 50%, a često i manje. Menadžerski kompenzacijski paketi uključuju idruge oblike kompenzacija, koje su u izravnoj vezi s profitom. Tako menadžeriza svoj raddobivajubonuse kojioviseoostvarenimrezultatima.Bonusi semogutemeljitinaostvarenojdobiti.No,češćajenjihovavezanostzaostvareneprihode.Dobitjenajčešćeosnovicazaodređivanjebonusavrhovnogmenadžmenta,doksebonusitemeljeninaprihodimanajčešćedefinirajuzasrednjimenadžment,odnosnomenadžerefunkcijailidrugihorganizacijskihjedinica.

Što je temelj menadžerskih kompenzacija u praksi?

Marc Chopin je istraživao kompenzacijske ugovore američkihmenadžera u različitimindustrijama, od automobilske do maloprodaje igračaka. Kako bi ustanovio utjecajposlovnog rezultata poduzeća na menadžerske kompenzacije, Chopin je proveoregresijskuanalizunajmanjihkvadrataukupnihkompenzacija (uključujućibonuse)nadvijetemeljnemjererezultata:profitimaiobujmuprodaje.Regresijskaanalizarezultiralajejednadžbom:

W=$690000+634P+11,05S

(20,67)(5,5)(1,27)

gdjesuWukupnekompenzacije,Poznačavaprofiteumilijunimadolara,aSobujamprodajeumilijunimadolara.

Rezultat analize ukazuje na činjenicu da je konstanta 690 000, što predstavlja fiksnukomponentu kompenzacijamenadžera prosječnog poduzeća na popisu Fortune 500,

Sustav poticaja rada menadžmenta


177

odnosno komponentu koja se nemijenja s obzirom na rezultate. Koeficijent koji sevezujeuzprofitje634,štoznačidamenadžerzasvakihmilijundolaraprofitadobije634dolara.Ttestzaovajkoeficijentje5,5,štoznačidasuprofitivrlovažnadeterminantaukupnihmenadžerskihkompenzacija.Koeficijentnavarijabliprodajaje11,05,štoznačida za svaki milijun dolara ostvarene prodaje menadžer dobije 11,05 dolara. Poticajmenadžerimadaunaprijedeprodaju tako jemanjiodpoticajadaunaprijedeprofite.T test za ovaj koeficijent jemanji od 2, što znači da varijabla prodaje nije statističkiznačajnakomponentamenadžerskihkompenzacijskihugovora.Možesezaključitidajeanalizomutvrđenodadioničarizaistaprepoznajuproblemprincipal-agenttemenadžereprimarnonagrađujunaosnoviostvarenihprofita.

Izvor:Chopin,M.C.,„MarketStructure,CompensationandIncentives:AnEmpiricalAnalysisofCEOCompensation“,doktorskadisertacija,TexasA&MUniversity,August1991.

Kakobi seuskladili interesimenadžera i vlasnika,odnosnodioničarapotrebno jeosigurati da menadžeri imaju interes povećavati vrijednosti poduzeća, odnosnodionica. Menadžeri za svoj rad tako često dobivaju i indirektne kompenzacije uoblikudionica, čime postaju suvlasnici poduzeća. Smatra se da je ovo najvažnijametodapoticanjaradamenadžerajeromogućujevišistupanjnjihoveidentifikacijes poduzećem, odnosno njegovom vizijom, misijom i ciljevima. Povećanje udjelamenadžmenta u vlasništvu poduzeća povećava njihovu sklonost minimalizacijitroškova,odnosnosmanjujemogućnostpojaveX-neefikasnosti.

Kakobiseosiguraokontinuitetuspješnogradamenadžmenta,isplatukompenzacijauoblikunovca ilidionicamoguće je iodgoditi (odgođene kompenzacije) svedoknestignepotvrdakvalitetenjihovograda.Menadžeripoduzećazasvojradumjestodionica stoga često dobivaju dioničke opcije (engl. stock opcije). Stock opcijepredstavljajupravakojasedajumenadžerima,aliizaposlenicimadakupedionicepoodređenojcijeniuodređenombudućemrazdobljuakozadovoljeodređeneuvjete,običnoodređenovrijemeradailiodređenurazinuposlovnogrezultata.Menadžer,primjerice,možedobitipravodazatrigodinekupi100dionicapoduzećapocijeniod 50kn. Ako je umeđuvremenu cijena dionice porasla na 120kn,menadžer ćetuopciju iskoristiti i zaraditi70knpodioniciukoliko ihprodapo tojcijeni,akosezanemaretroškovitrgovanja.


178

Tablica 9. Srednje vrijednosti godišnjih menadžerskih plaća u eurima

Godina / Država

2010.

Europa

Švicarska 139491

Norveška 92291

UjedinjenoKraljevstvo 83427

Nizozemska 82648

Irska 72891

Španjolska 60413

Poljska 30094

ČeškaRepublika 30088

Slovenija 30068

Slovačka 25961

Estonija 18202

Madžarska 17214

Hrvatska168 17195

Litva 13491

Latvija 12634

Bugarska 11616

SjevernaAmerika

SAD169 80347

Izvor:http://www.bls.gov/oes/2010/may/oes110000.htm#(2),http://www.bls.gov/oes/current/oes110000.htm,http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database,http://www.dzs.hr/,posjet5.svibnja2013.

Prema menadžerskim ugovorima menadžeri imaju pravo i na različite oblikenenovčanih kompenzacija (različitevrsteosiguranja,kuće,automobile,VIPmjestanadruštvenimdogađanjimaisl.),što imosiguravamoć,utjecaj i imidžujavnosti.Mnogimmenadžerimasuovičimbenicivažnijiodmaterijalnih.

168 Podatak se odnosi na cijeli razred Upravljačke djelatnosti područja M Nacionalne klasifikacijedjelatnosti,anesamozamenadžere.Podatakjeza2008.godinu,nopreračunanueurepremasrednjojvrijednostitečajanadan9.svibanj2013.PremaizvornimpodacimaiztabliceDržavnogzavodazastatistiku(DZS),podatakiznosi130,102kn.

169 Podatakjezasvibanj2010.godinepreračunanueurepremasrednjojvrijednostitečajanadan9.svibanj2013.godine.TheBureauofLaborStatistics(ZavodzastatističkepodatkeizpodručjaradaZavodazazapošljavanjeSjedinjenihAmeričkihDržava)nudi inajnovijipodatakzasvibanj2012.godinekoji,izraženueurima,iznosi82,733.


179

Menadžerske kompenzacije u restoranima brze prehrane

Istraživanjem industrije brze prehrane u SAD-u utvrđeno je da je 30% poduzeća uvlasništvumatičnekompanije,dokjekod70%poduzećasklopljenugovorofranšizingu(dozvolaprodajekorištenjemtrgovačkogimena).Zaradaimateljafranšizeovisioprofitunjegovapoduzeća,dokmenadžerpodružnicezasvojradimapravonafiksnuplaću.AlanB.Krugerdošaojedozanimljivihspoznajaoodnosuizmeđuzaposlenikaimenadžerau industriji brzeprehrane. Zaposlenici sumenadžerepodružnica subjektivnoocijenilimanjeučinkovitimaodonihkojisupoduzećemupravljalinaosnovifranšizinga.Pritomrazlika u evaluaciji nije proizlazila iz razlike u plaćama zaposlenika. Profitabilnost uobjektimakojiposlujunaosnovifranšizejepovijesnouvijekbilavećaodprofitabilnostipodružnica.Franšizingstogauklanjaproblemprincipal-agentnanačindamenadžerskekompenzaciječiniovisnimaoostvarenojprofitabilnosti.Izvor:Kruger,A.B.,„Ownership,Agency,andWages:AnExaminationofFranchisingintheFast-

FoodIndustry“,Quarterly Journal of Economics,god.106,veljača1991.,str.75-102.

Treba uzeti u obzir da postoje i elementi izvan kompenzacijskih paketa kojimenadžere mogu potaknuti na ponašanje kojim će maksimalizirati profit. Takomenadžerimogustećipravonanapredovanje,odnosno razvoj karijere uslučajudaostvareodređenurazinuprofitanarazinicijelogpoduzećailiraziniprofitnogcentra,odnosnostrateškeposlovnejediniceukojojdjeluju.Osimnapredovanja,ovajkriterijmoguće jeprimijeniti i kaoosnovicu za smjenjivanjemenadžera.Tako,ukoliko sene ostvari određena razina profita, menadžer može biti smijenjen i zamijenjendrugom osobom. No, ovaj mehanizam temelji se na negativnom psihološkomučinku,odnosnoprijetnji,pa jenjegovpozitivnimotivacijskiučinakusmisluvećekreativnostidvojben.

Menadžerićeuspješnoraditiakoimajupravosamonafiksnuplaćuiuslučajudaželepovećatireputacijuosvojojstručnostiisposobnosti.Menadžeriupraviluznajudanjihovatrenutnapozicijaupoduzećunećebitiiposljednja.Sposobnostmenadžeradanađuunosnijiposaouosnoviovisiovještinamaisposobnostimakojesuiskazalinaprethodnomradnommjestu.Slikovitorečeno,natržišturadamenadžerisvojureputacijuprodajuuzpremiju.Naosnovi takve reputacijepovećava sepotencijalnjihove radnemobilnosti. Obrnuto rečeno, ulogu nadzoramože obavljati tržište.Tako,primjerice,tržišteradamenadžerakažnjavaonemenadžerekojilošeupravljajupoduzećem. Dakle, lošiji menadžeri imaju manju mogućnost zaposlenja, većumogućnostgubitkaposlauslučajupreuzimanja,manjeplaćeitd.

Koliko najbogatiji zarađuju na sat?

Rekorderpozaradinasatjeujednoinajbogatijičovjeknasvijetu,kojije2013.godinesvojebogatstvouvećaozačak12,7milijardidolara.RiječjeoWarrenuBuffetu,kojije2013.godineprosječnozarađivao37milijunadolaranadan,odnosno1,54milijunanasat.Listanajboljeplaćenihljudinasvijetuu2013.godinibilajekakoslijedi:

Ostali čimbenici koji potiču rad menadžmenta


180

1.WarrenBuffet-1,54milijunadolaranasat2.BillGates-1,38milijunadolaranasat3.SheldonAdelson-1,38milijunadolaranasat4.JeffBezos-1,36milijunadolaranasat5.MarkZuckerberg-1,27milijunadolaranasat6.MasayoshiSon-1,24milijunadolaranasat7.SergeyBrin-1,12milijunanasat8.LarryPage-1,12milijunadolaranasat9.LuiCheeWoo-1milijunnasat10. CarlIcahn-869.565dolaranasat

Izvor:„Kolikonajbogatijizarađujunasat?“,www.net.hr,20.prosinca2013.

Čimbenikkojimenadžeremožepoticatinadobroobavljanjeposlaimaksimalizacijuprofita je i moguća prijetnja o preuzimanju. Ako menadžer poslovanje ne vodipremanačelimamaksimalizacijeprofita,investitorimogupokušatikupitipoduzećeizamijenitimenadžment.TadaćepreuzimateljeliminacijomproblemaX-neefikasnostiostvarivati bolje rezultate, bez potrebe mijenjanja poslovnog modela. Kako biizbjegaoovuprijetnju,menadžermožeodlučitiuložitivišenapora,čakiakojeplaćenufiksnomiznosu.

Pod pojmom maksimalizacije profita u ovom dijelu podrazumijeva se ulaganjemaksimalnognaporamenadžerausmisluprimjeneznanjaisposobnostikojimaćedonositiispravneodlukeinatajnačindoprinositipovećanjublagostanja,odnosnovrijednosti vlasnika, zaposlenika, ali i društva u cjelini. Zbog težnje za stjecanjemštovećihbonusamenadžerisučestosklonineetičnomponašanjuimaksimalizacijikratkoročneprofitabilnostinauštrbmaksimalizacijedugoročnihrazvojnihpotencijalapoduzeća.Istotako,državnaregulacijskatijelaposebnupozornosttrebajuposvetitiusklađenostiradapoduzećasazakonodavnimokviromkakomenadžerizbogtežnjezamaksimalizacijomvlastitihbonusa,odnosnozaradenebidonosiliodlukekojećesmanjivatirazinudruštvenogblagostanja.

Milijunski menadžerski bonusi odlaze u povijest?

Švicarski pokušaji ograničavanja menadžerskih plaća

Švicarskibiračisunareferendumuodlučilidaseplaćeiotpremninemenadžerimanećeograničavati.Trebanapomenutidajenaprethodnomreferendumuovajprijedlogipakpodržalo68postobirača.ŠvicarcisuglasalioInicijativi1:12,odnosnooprijedlogudasemenadžerskeplaćesmanjenanačindanajvišaplaćamožebitinajviše12putavećaodplaćenajslabijeplaćenogradnikautompoduzeću.Švicarskekorporacijesuvrlodarežljivepremasvojimmenadžerimapajetajomjerdosegaorazinuod1:43,aponegdje,kaoštojetoslučajuCreditSuisseuiliUBS-uivišeod1:100.TakošefsvjetskogkoncernaNestlea,PaulBulckegodišnjezarađuje12,6milijunafranaka(10,2milijunaeura),štoje238putavišenegoštozarađujenajslabijeplaćenizaposlenikutompoduzeću.Ufarmaceutskoj


181

tvrtkiRoche tajomjer iznosi čak1:261,akodproizvođačasatovaSwatch1:137. Iakosu Švicarci odbili Inicijativu 1:12, prihvaćena je inicijativa prema kojoj nije mogućenekontroliranopodizatiplaće,većotomekonačnuriječimajudioničari.OvakvojodlucigrađanaŠvicarskepripomogaojestavmenadžera iradnikadabiuspjehreferendumamogaouzrokovati„bijeg“poduzećaiotpuštanja.No,bezobziranaishod,referendumje poslao snažnu poruku da su razlike ipak prevelike i da treba raditi na njihovomsmanjivanju,alibezograničavanja.ŠvicarskainicijativaprelilaseiprekoAlpauEuropskuUnijutesesličneinicijativepokrećuuŠpanjolskoj,FrancuskojiNjemačkoj.

Prijedlozi ograničenja bonusa u Njemačkoj

Referendum u Švicarskoj ponovo je podgrijao raspravu u Njemačkoj o opravdanostivišemilijunskihplaćamenadžera.Predstavnicistranaka,kakovladajućekoalicije,takoiopozicije,pozdravilisuprvotnušvicarskuodlukuoograničenjumenadžerskihplaćatezahtijevaliuvođenjestrožihpravila iuNjemačkoj.Razlikepostojesamogledepitanjatrebalizastrožapravilabitiodgovornadržavailitotrebaprepustitisamimpoduzećima.ZaNjemačkuzajednicuzazaštituposjedovanjavrijednosnihpapira(DSW)jasnojedadioničari nekog poduzećamoraju bitimjerodavni odlučiti koliko će zarađivati vodećimenadžeri.Konceptplaća,međutim,prijetogamorarazraditiiodobritiNadzorniodbor.KolikogododlukaŠvicaracaizazivalapozornost, ipaktrebaukazatidaizmeđutedvijedržavepostojebitnerazlike.ZarazlikuodupravljanjanadvijerazinekakvojeuobičajenouNjemačkoj,uŠvicarskojuprava inadzorniorganinajčešćeuupravnomvijećusjedezajedno.

Za ograničenje plaća menadžerima izjasnio se i Joachim Poss, član predsjedništvaSocijaldemokratske strankeNjemačke. “Sadašnja zakonska regulativa nije dostatna uborbi protiv skandalozno visokihmenadžerskih plaća”, rekao je Poss zaključivši kakodosadašnjidogovori iprijedlozinadragovoljnojosnovinisupolučili željene rezultate.Possjerekaodasesocijaldemokrati,zarazlikuodvladajućedemokršćansko-liberalnekoalicijeAngeleMerkel, koja se zalaže za jačanjepravadioničara, zalaže za zakonskuregulativukojabiograničilaplaćemenadžera.Iostalenjemačkeparlamentarnestrankesu izrazile potrebu reguliranja astronomskih bonusa te plaća bankara i menadžeradioničkih društava. Šefica stranke Ljevice Katja Kipping rekla je da je sadašnji odnosplaćazaposlenikaimenadžeraneodrživ.“Direktornekognjemačkogdioničkogdruštvauprosjekuzarađuje64putavišenegoobičanradnik.Tosestanjejedinomožeopisatikaočistapohlepa”,reklajeKipping.

ProsječnaplaćajednogradnikauNjemačkojpremapodacimaSaveznogstatističkoguredaiznosioko28.000euragodišnje.ZagodišnjuplaćušefaVolkswagenaMartinaWinterkornaod16,6milijunaeuraprosječanradnikbi,dakle,moraoraditigotovo600godina.Ali,čistausporedbabrojkineprikazujedovoljnorealnostanje,kažeBirgerPriddatsaSveučilištaWitten-Herdecke. Nijemci nemaju ništa protiv toga da izuzetni uspjesi budu izuzetnonagrađeni,aliotomesevećodavnoneradi.Ovajprofesorekonomijeifilozofijeuspoređujevelikekoncerneibankesapsolutističkimvladarima-dionjihovemoćiiblještavilasastojiseiupokazivanjubogatstva.“Radiseougledu:uusporedbisdrugimanaščovjeknesmijezarađivatimanje,jerćenašatvrtkaondabitismatranamanjevrijednomnegodruge.Akomimislimodanismovrijednikaodrugi,ondaćeidrugitakomisliti.”Tajelogikakorištenaprilikompovećavanjamenadžerskihkompenzacija.


182

Poizbijanjufinancijskekrize2008.godinepočelasurazmišljanjaopromjenitihpravila,kaže Priddat. Izuzetno visoke menadžerske plaće više nije moguće progurati. Ovajekonomskistručnjaktouspoređujesazavirivanjemizafasadekojapokazujedajesvebilosamovarka.“Odjednomseustanovilodaonirealnoništaneostvaruju,čestočakivarajuilizaobavljanjeposlakojijedionjihovihuobičajenihzadaćadobivajunovackojisenemožeopravdati.”Aakodođedopucanjalojalnostizaposlenikapremašefovimakoncerna koji dobro zarađuju, može doći do masovnih prosvjeda, smatra Priddat.Profesor saSveučilištaWitten-Herdeckena tompodručjuneočekujebrzepromjene.“Nijemci se neće usuditi nešto promijeniti, pustit će da to odluči Bruxelles. To jejednostavnije jer će tadamoći reći:mi tonismoučinili, alimoramoprovoditiodlukeBruxellesa.”

UNjemačkojsemogučutiitezedaćemenadžeriotićiuinozemstvoakoimsesmanjeprimanjauvlastitojdržavi.Priddatsmatradajetoizrazznačajnogprecjenjivanjavlastitevrijednostimenadžera.“Njemačkimenadžerisasvojimnjemačkimmentalitetom,unatočnekommeđunarodnomiskustvu,nisuvrijedninameđunarodnomtržištukolikotosamimisle. Kadabi 8.000menadžera reklo - idemovan,ne vjerujemda jemeđunarodnapotražnjazanjimatolikovelikadabidobiliplaćekojesizamišljaju”,kažePriddat.

Kritikunavisinuplaćamenadžeravodećihdioničkihdruštava izrazili su ipredstavnicinjemačkoggospodarstva.PredsjednikNjemačkeindustrijskeitrgovinskekomoreHansHeinrichDriftmannjeizraziokritikugodišnjihplaćaiznad10milijunaeura.“Zamenekaopoduzetnikanačelujednogsrednjevelikogpoduzećaneshvatljivojedasenekeplaćeibonusizamenadžerekrećudalekoizvanuobičajenihgranica”,rekaojeDriftmann.

Promjene i u Hrvatskoj

Menadžeri hrvatskih banaka također neće moći dijeliti bonuse veće od četvrtineukupnih primitaka. To bi primjerice značilo da čelniku neke banke u slučaju da imagodišnjuplaćuodmilijunkuna,bonusnebismioprelaziti250.000kuna.Uslučajevimalošeg poslovanja ili neadekvatnog upravljanja rizicima, varijabilni dio menadžerskihnaknadamožesedjelomičnoiliupotpunostiopozvati,afiksnisediomožekorigiratinaodgovarajućinačin.

U“zlatnimgodinama”vrijednostbonusadosezalajeidojednuipolgodišnjuplaću.Začlanoveupravatojeznačilogodišnjidobitakodmilijundodvamilijunakuna,udionicamaigotovini.Bankesusetomepočeleprilagođavati.TakouHypobanciza2013.godinubonusi„nisubiliuplanu“.UErstebanciiznosibonusasmanjenisuzavišeod50%,ovisnooostvarenimrezultatimairaziniupravljanjaubanci.UZagrebačkojbancisunavelikakosuzahtjevinoveregulative„većpretežnoobuhvaćeniupostojećimsustavimaplaćanjainagrađivanja“.

Takve promjene prisutne su i u europskoj pravnoj regulativi. Članovi Europskogparlamenta,Europskekomisijeipredstavnici27državačlanicauveljači2013.godinesuuBruxellesupostiglidogovoronovimfinancijskimpravilima,kojauključujuiograničavanjebankarskih bonusa. Prema tim pravilima, koja su stupila na snagu u siječnju 2014.godine,bonusinesmijubitivećiodjedneplaće,asamouzizričitoodobrenjedioničaramogubitidvaputavećiodplaće.


183

Američki san za direktore

Izvršnim direktorima u američkim kompanijama plaća je u 2011. godini porasla za15 posto.No, to je samodio duljeg trendaprema kojem su njihove plaće rasle 127puta brže nego primanja zaposlenika. Sudeći prema istraživanju američkog Institutazaekonomskepolitike,uposljednjih30godinaplaćeizvršnihdirektoraurazdobljuod1978. i2011.godinepovećalesusezačak725posto,doksuu istovrijemeradničkeplaćenaraslezamizernih5,7posto.

Iztihpodatakamožeseiščitativelikarazlikaizmeđuplaća1postonajbogatijihiostalih99posto,štodovodidonejednakostiudruštvuisvevećihprosvjeda.Godine2011.izvršnisudirektorizaradilioko209putavišenegonjihoviradnici,dokje1978.godinetarazlikabila“samo”26,5posto,štoznačidasvevećidioprofitadirektoriuzimajusebi.Tajsetrendnastavljausprkosčinjenicidaseproduktivnostradnikautomrazdobljupovećalazačak93posto.Istraživanjejepokazalodasurazlikeposebnoizraženeufinancijskomsektoru,gdjesumenadžerskeplaćenajbržerasle.

Izvor:J.C.,„Švicarcinareferendumuodlučili:Zabranjujuseastronomskemenadžerskeplaćeiotpremnine“,www.index.hr,3.ožujka,2013.;Vučković,S.N.,„Švicarciglasaju:Direktoruplaćanevećaod12radnikovih“,www.vecernji.hr,20.studenog,2013.;„Njemačkanećeograničavatimenadžerskeplaće,čekatćedatoreguliraEU“,SEEbiz/DeutscheWelle,5.ožujka,2013.,„INijemcibinakonŠvicaracaograničiliplaćemenadžera“,www.poslovni.hr,4.ožujka,2013.;„Milijunskenagradeodlazeupovijest:Linićodlučioudaritibankaretamogdjeihnajvišeboli“,www.net.hr,5.ožujka,2013.;„Jasnojetkouživau“američkomsnu”:Plaćedirektorarastu127putabrženegoradnika“,www.index.hr,6.svibnja,2012.

5.5.2. Metode upravljanja radom zaposlenika

Vlasnici poduzeća su u prethodnom dijelu identificirani kao osobe koje imajuciljeve koji su različiti od ciljevamenadžera. Sličan se problem javlja i u odnosuizmeđu menadžera i zaposlenika. Zaposlenici su skloni ulagati napor manji odmaksimalnog temaksimizirati vlastitu korist, najčešće slobodno vrijeme. S drugestrane,menadžernemožeistodobnonadgledatiradsvihzaposlenika.Akobitoibilomoguće,menadžerunebiostalovremenazaobavljanjevlastitogposla.Stogajeizaunaprjeđenjekvaliteteradazaposlenikapotrebnodizajniratipoticajnemehanizme.

Problem kontinuiranog kvalitetnog rada zaposlenika također nije moguće riješitiodređivanjemfiksneplaće.Rješenjeproblemaprincipal-agentnarelacijimenadžer-zaposlenik sastoji se u pretvaranju zaposlenika u interesno-utjecajnu skupinu.Njihovekompenzacijestogatakođertrebavezatizarezultatepoduzeća.

Jedan od mehanizama kojeg menadžer može koristiti kako bi povećao naporezaposlenika je učiniti njihove kompenzacije ovisnimao profitimapoduzeća (engl.profit sharing). Na taj način zaposlenici stječu pravo udjela u ostvarenoj dobitipoduzeća. Kompenzacije iz udjela u dobiti mogu se isplaćivati jednokratno, kaosustavtekućihisplatasostalimdijelovimaplaće,uoblikuodgođenihisplatanakonnekogvremena(običnozadvijedopetgodina)iliuodređenimprilikama(prestanak

Metode unaprjeđivanja rada zaposlenika


184

radnogodnosa,odlazakumirovinuisl.)170.Sudjelovanjemzaposlenikauostvarenojdobitipovećavasemotivacijazaposlenikateidentifikacijasciljevima,unaprjeđujeradnakohezija,smanjujefluktuacijaitd.

“Zlatno doba” njemačke autoindustrije: radnicima rekordni bonusi

Godine 2011. i 2012. njemačkom automobilskom industrijom zavladalo je „zlatnodoba“,azbogrekordnedobitiprofitiralisuiradnicinatraci.Volkswagen,Porscheidrugiproizvođači svojim su radnicima 2012. godine isplatili “jedinstveno visoke premije”,odkojihsunekebile ipeteroznamenkastog iznosa.ČlanNadzornogodboraDaimleraiBoschatesindikalničelnikJorgHofmannkazaojedaćepremijeradnicimauF.A.S-udosegnutiiznosod10tisućaeura.“Šlagnatortiovećegodineekstremnodobroprijati”,kazaojeHofmann.ŠefradničkogvijećauPorscheu,UweHuck,kazaojedaće“premijenekeoboritisnogujersetakvoštojošnijedogodilo”.“Našisuradnicizaslužiligenijalno-intergalaktičkepremije.RekordnuzaradunijenamdoniosvetiPetar”,objasniojeHuck.

Njemačkiproizvođačiautomobilasu2011.godineprofitiraliodvelikograstaprodajeudržavamaurazvoju,kaoštojeKina,aliiodoporavkanaameričkomtržištu.Daimlerjeimaonajboljugodinuu125godinapostojanjatezabilježioprofitodšestmilijardieura.ČistazaradaVW-abila je15,8milijardieura.Svišeod1,3milijunavozila isporučenihkupcima,uključujućiLamborghini,AudijeprviputpoprodajiluksuznihmodelaprešaoMercedes i sada napada vodeći BMW. Koncern je u sastavu najvećeg europskogproizvođačaautomobila,VolkswagenaizWolfsburga,kojije2011.godineostvariočistuzaraduodnevjerojatnih16milijardi eura. Zbog takvihpokazateljaporasli su i apetitiradništvateseočekivalodapremijebuduvisoke.

ZaposleniciDaimlerasuza2011.godinudobilipremijeod4100eura,štojerekordnabrojkakodtogproizvođača.NajboljepremijeipaksudobiliradniciAudijazbogformuleodređivanjanagradakojajedizajniranaprijenekolikogodina.Prematojformuliradnicimapripada10postoodrezultataposlovanjakojije2011.godineiznosio1,2milijardeeura.U najsuvremenijoj Audijevoj tvornici u Neckarsulmu u njemačkoj pokrajini Baden-Württembergsvakogdanaproizvedesevišeod1200vozila,itonajluksuznijihmodelakojepredvodiR8Spyder,čijajecijena207000eura.TvornicauNeckarsulmuimavišeod14tisućazaposlenikaiz56država,ameđunjimajei60djelatnikahrvatskenacionalnosti.Ionisu,kaoiostalizaposleniciAudija,zbogizvanrednihrezultatatvrtke2012.godinedobilitzv.premijuzauspjeh.Uodnosunaprethodnugodinu,kadajeprosječnapremijauprosjekubilaneštovišeod6300eura,ovajputjeiznosilačak8300eura.Prosječnadobzaposlenikaje41,3godine,alisesmanjujeprimanjemmladihstručnjaka.Nekesamiškoluju,adrugezapošljavajuprekonatječaja,itoizsvihkrajevaNjemačke.Uglavnomsetraževisokoobrazovaniljudičijeznanjezahtijevanovatehnologija.Oprosječnojplaćiutvornicineradogovore.Običniradniciusličnimbranšamazarađujubrutoplaćuizmeđu3500i4500euramjesečno,dokmladivisokoobrazovaniljudikadapočinjuraditigodišnjenebismjeliimatimanjeod65tisućaeurabruto.Izvor:“Zlatnodoba”njemačkeautoindustrije:radnicimarekordnibonusi,www.index.hr,26.veljače,

2012.;„Hrvatiuzplaćudobilibonusod8.300eura“,www.net.hr.,22.travnja,2012.

170 Buble,M.,Osnove menadžmenta,Sinergija,Zagreb,2006.,str.300.


185

Sudjelovati u dobiti poduzeća zaposlenici mogu i sustavima dioničarstva, premakojimapostajusuvlasnicipoduzeća.Kakobiseosiguraokontinuitetuspješnogradazaposlenika, isplatu kompenzacija u obliku novca ili dionicamoguće je i odgoditi(odgođene kompenzacije). Određenim, ključnim zaposlenicima se stoga moguodobravati dioničke opcije (engl. stock opcije) kao pravo da kupe dionice poodređenojcijeniuodređenombudućemrazdobljuakozadovoljeodređeneuvjete.USAD-uvrijemeukojemseopcijamožekoristiti(tzv.exercising period) iznosido10 godina. Budući da cijene dionica rastu u prosjeku od 12 do 14% godišnje171,što je vrijemeu kojem je opcijumoguće iskoristitidulje, to bolje za zaposlenike.Određenojeivrijemetrajanjazaposlenjanakonkojegzaposlenikimaprvorealiziratiopciju(tzv.vesting period)iukojemmožebitipotrebnoostvaritiodređeneuvjete,primjericeodređenurazinukvantiteteilikvaliteterada,stjecanjeodređenihznanjai vještina i sl., odnosno neku kombinaciju navedenih čimbenika. Ovo razdobljeodređujeposlodavackakobiodržaomotivacijuključnihzaposlenikaispriječioihdaodukonkurentima.Dobrodizajniranopcijskiplanzaposlenicimastavljatzv.‘’zlatnelisičine’’teihpotičenavećuproduktivnost,odnosnokvaliteturada.

Poticaji za uspješan rad

Istraživačisuprovelimeta-analizu45objavljenihistraživanjaopoticajnimmehanizmimakakobiutvrdilinjihovutjecajnarezultate.Utvrdilisudaopipljivipoticajnimehanizmikao što su novac, pokloni ili putovanja povećavaju rezultate za 27%.Utvrđeno je dajefiksnaplaćanajmanjeučinkovitametodaplaćanja. Istraživačisutakođerutvrdilidadugoročnipoticajnimehanizmiimajuvećiučinakodkratkoročnih.

Izvor:Stolovich,H.D.et al.,«Incentives,motivationandworkplaceperformance»,Performance Newsletter,zima/proljeće2002.

Uspješnostradanekihzaposlenikanajboljejemogućepoticativezivanjemnjihovihkompenzacijazaprihodekojepoduzećeostvaruje(engl.revenue sharing).Primjeriovihpoticajnihmehanizamasunapojnicezakonobare,provizijezatrgovačkeputnike,prodavatelje osiguranja, automobila i slično. Što je usluga bolja, to je napojnicau pravilu veća. Napojnice su strategija vlasnika ili menadžera da usklade svojeinterese s interesima poslužitelja. Ovakvo rješenje ipak nije savršeno. Poslužiteljmožegostimaponuditivećeporcijeilidrugepogodnosti,čimećepovećatinjihovozadovoljstvo i vjerojatnostdobivanja visokihnapojnica.Međutim,na taj ćenačindoćidosmanjivanjaprofita.Osimtoga,poslužiteljisemoguvišeposvetitigostimazakojesmatrajuilisusigurnidaćeostavitivećenapojnice,azanemaritiostale.

Temeljna ideja ovih mehanizama polazi od činjenice da je rad ovih zaposlenikaiznimno teško nadzirati te postoji visoki stupanj neizvjesnosti njihovog krajnjegučinka.Timeštoplaćezaposlenika izravnovezujuzanjihoverezultate,menadžeri

171 Rogers,T.J.,«OptionsAren’tOptionalinSiliconValley»,The Wall Street Journal Online,4.ožujka,2002.


186

na njih prebacuju i odgovornost za rad. Ovajmotivacijskimehanizam uključuje iznačajan problem jer zaposlenike ne potiče naminimalizaciju troškova. Problemkompenzacijskih mehanizama temeljenih na prihodu je i mogućnost neetičnogaponašanjapremaklijentima,posebiceakoseradiojednokratnomodnosu.

Odabir kompenzacijske metode ovisi o odluci menadžera. U slučaju da sekompenzacijevezuju zaprofit iliprihodna zaposlenicima leži velikaodgovornost.Međutim,profitpoduzećaneovisi samooangažmanuzaposlenika.Trebauzetiuobzir i konjunkturne cikluse gospodarskog sustava neke države, odnosno općestanje u okruženju. Zaposlenici mogu osjećati preveliki pritisak za ostvarenjepozitivnog rezultata ako su ekonomske prilike u okruženju općenito loše. Stogaovakav kompenzacijski mehanizam može djelovati demotivirajuće. Osim toga,priostvarivanjudobrogposlovnog rezultatanajvažnijuulogu imajumenadžeri jernjihoveodluke imajunajvećiutjecajnaposlovanjeusmisludonošenjastrategije iciljeva.Stogajeovametodaboljazamanjapoduzećaukojimajedoprinospojedinihradnikaposlovnomrezultatulakšeutvrditi.

Kompenzacijskimodelprikladanza zaposlenikeuproizvodnomprocesumožebitiplaćanje zaposlenika po učinku ili komadu (engl.piece rate).Ovametodaprikladnaje i za plaćanje prevoditelja, pri čemu ih se plaća po broju stranica prevedenogteksta.No,ovametodaimaznačajannedostatak.Akosekompenzacijevezujusamoza količinu, velika količinaproizvodnjemože seostvarivatinauštrb kvalitete. Lošakvalitetarezultiranezadovoljstvomkupaca,štoukonačnicismanjujeprodaju,prihodiprofit.Ovametodastogatrebauključivatiikontrolukvalitete.

Pri vrjednovanju rada zaposlenika prema učinku javlja se problem utvrđivanjastandarda.Standardisemogupostavitiuapsolutnomiznosu.Međutim,tametodaserjeđekoristiitonajvišezarepetitivneposloveuproizvodnomprocesu.Češćajemetodarelativnogodređivanjarezultata.Takoserezultatizaposlenikavrjednujuuodnosunaradnjihovihkolegaupoduzećuiliindustriji,uzimajućiuobziridjelovanjeegzogenihčimbenika.

Rješavanjeproblemaprincipal-agentsastajalištaradazaposlenikapostajesloženijeu slučaju multidimenzionalnosti poslova, odnosno kada posao zaposlenikaobuhvaćavišeaspekata,što jeupraksičestslučaj.Tako je,primjerice,proizvodniradnik odgovoran za stvaranje što veće količine proizvoda. Pritom je sustavomnadzorapotrebnopratiti i razinukvalitete.No, sustavnagrađivanjapremaučinkumože radnike navesti da se nemarno odnose prema strojevima i njihovomodržavanju. Stoga semože zaključiti da u slučaju postojanjamultidimenzionalnihposlovapoticajnimehanizminagrađivanjatrebajuosiguratiiodgovarajućualokacijupozornostiradnikasobziromnarazličitedimenzijerada.

No, problem je moguće riješiti i na drugi način: podjelom rada. Ako je posaoodržavanja strojevamoguće odvojiti od njihova korištenja, problem nagrađivanjapremaučinku,štomožeuzrokovatinemarukorištenjustrojevamogućejeizbjeći.Na taj način poslodavac može podijeliti odgovornost između nekoliko radnika

poslova


187

i utvrditi kako njihove rezultate mjeriti, a onda i nagrađivati. No, kada je posaomultidimenzionalan,apoticajnikompenzacijskimehanizamjeteškodizajnirati,boljejeuvestifiksnuplaćubezpoticajnihmehanizama,negonagrađivanjevezivatisamozaonedimenzijeposlakojejelakokvantificirati.

Može se zaključiti da se plaće zaposlenikamogu sastojatiod stimulativnogdijelakoji seobračunava i isplaćuje sobziromna rezultateekonomiziranjaproizvodnimčimbenicima. Tako je moguće razlikovati premije za količinu, kvalitetu, uštede,rokove, iskorištenje ili brižljivost korištenja resursa.U praksi se često primjenjujukombinacijesobziromnaidentificiranečimbenikekojiutječunaučinakzaposlenika.

Quatar Airways: san svakog stjuarda

BitistjuarduQuatarAirwaysu,najprogresivnijojkompanijinaBliskomistoku,neštoještomnogimazvučikaoposaoizsnova.Ovajekompanijadokraja2011.godinehitnotražilačak2000novihzaposlenika,većinomletačkogosoblja,anatječajejeobjavilauraznimdržavamasvijeta,patakoiuHrvatskoj.UvrijemeaudicijauZagrebuidentičnirazgovoriodržavalisuseučak30gradovapocijelomsvijetu.

Financijski uvjeti ponude za zaposlenje doista zvuče nevjerojatno. Mogućnostnapredovanjanudisesvakihšestmjesecinakonstručneevaluacijekomisijeoostvarenimrezultatimasvakogzaposlenika,apozadovoljavanjukriterijapostojimogućnostprelaskau viši platni razred. Osnovna mjesečna plaća iznosi 1 580 američkih dolara, što jezapravoosnovicakojasedobivasvakimjesec,bezobzirakolikovremenaosobaprovede«uzraku».Tajjeiznosdaklezagarantiranuvrijemebolovanja.No,konačniiznosplaćesastojiseodjošnekolikostavaka.Prviparametarsusatileta:posvakomsatudobivase11dolara,astjuardpočetnikmjesečnoskupiminimalno190sati,štoudodatkuiznosi2090dolara.Natajzbrojeni iznosod3670dolaradodajese jošnaknadazahranu islužbenednevnicekadaposadaspavanaodredištu,štopodanuuprosjekuiznosioko300dolara.Takvihnoćenja jeminimalno15mjesečnopa tajdodataknaplaću iznosioko4500dolara.Toznačidastjuardpočetnikunajbržerastućojkompanijinasvijetumjesečnomožedoguratidovrtoglavogiznosaod8170američkihdolarailioko43tisućekunamjesečnoneto.

Na prvoj plaći se još kao “welcome bonus” dobije 580 američkih dolara. Nemaoporezivanja, a kompanija još dodatno svakom zaposleniku plaća ulog od 10 postoplaćemjesečnouinvesticijskifond,čijisavostvareniprinosstjuarddobivakadanapuštakompaniju,aumjestomirovinenakojukaostranacnemapravo.Uzto,svakiradnikimabesplatnuzdravstvenupolicuosiguranjaucijelomsvijetu.

Svaki stjuard u Dohi, gdje je matični aerodrom Quatar Airwaysa, dobiva potpunobesplatnu kuću. Ali ni to još nije sve: svi obroci u Dohi su besplatni u obližnjemzajedničkom restoranu. Svi imaju pravo na besplatni fitnes, bazen pa čak i gradskiprijevoz.Nasvimletovimagotovosvihavionskihkompanijausvijetustjuardinjegovapratnja imaju zauvijek 90 posto popusta na cijenu karte, a u većini svjetskih hotelapopustod50posto.

Izvor:Strukar,V.,„PlaćauQuatarAirwaysuje8tisućadolara,atraželjepotu,stručnostiobrazovanost!Nažalost,nisumeuzeli“,www.jutarnji.hr,4.rujna,2011.


188

Mnogapoduzećakoristevremensku evidenciju prisutnostizaposlenikanaradnommjestukakobiihnadziralitenatajnačinplaćali.Međutim,vremenskinadzornijeučinkovitametodarješavanjaproblemaprincipal-agent.Vremenskinadzornemjeriučinkovitostradazaposlenika,većsamonjihovufizičkuprisutnost.Razlogkorištenjametode plaćanja zaposlenika po satu u odnosu na izravno mjerenje rezultatanjihovog rada odnosi se na činjenicu da je često učinkovitije koristiti neizravnesustavekontrolekvaliteteikvantiteteradazbogčimbenikakojiseodnosenasadržajrada. Tako je tajnice učinkovitije plaćati po satu, a ne prema kvaliteti i kvantitetiispisanihdopisailiposlovadokumentiranja.

Učinkovitijumetodupredstavljajunenadane kontrole menadžera(engl.spot checks).Menadžerinemogubitinavišemjestau istovrijeme,stoganjihovonenajavljenopojavljivanje može biti poticaj zaposlenicima za ostvarivanje kontinuirane radneučinkovitosti. Djelotvornost ove metode stoga ovisi o nepredvidljivosti njeneprimjene. Na njenu djelotvornost također utječu i jasno određene kazne. Trebaprimijetitidaseovametodatemeljinaprijetnji,doksedrugeprethodnonavedenemetode temelje na obećanju ostvarivanja nagrada. Ne treba stoga zanemaritinegativanpsihološkiutjecajovakvogpristupanazaposlenike.

Alternativaobjektivnimčimbenicimakojisekoristepriodređivanjukompenzacijskihmehanizama može biti subjektivna procjena rezultata od strane menadžera.Međutim,ovametodaotvaraprostor zloporabi.Menadžerimogu slabijeocijenitiradzaposlenikakakobiostvariliuštede.No, ishodmožebitismanjenjemotivacijezaposlenika ili čak njihov otpor u smislu smanjenja učinka, što se takođermožeodrazitina kompenzacijemenadžmenta. S druge strane, zaposlenicimogupočetizanemarivatizadatkekojisuvažni,ukoristposlovakojićeimosigurativećidojamkorisnostiuočimamenadžmenta.

Jedna od metoda motiviranja zaposlenika je i sljedeći alternativni sustav172:zaposlenicimakojiželeostatiupoduzećuisklapajuugovorenaneodređenovrijemenapočetkukarijereodređujeseplaćakojajenižaodnjihovoggraničnogproizvoda,avišakasnijetijekomkarijere.Natajnačinzaposlenicisumotiviranivišeraditikakobiizbjegliprijetnjuodotkazaidočekalivišuplaću.Kakobiovakavprogrampoticanjafunkcionirao, zaposlenici trebaju imati povjerenja u plan poslodavca, a obećanjeposlodavacatrebabitivjerodostojno.

172 Lazear,E.,„WhyIsThereMandatoryRetirement?“,Journal of Political Economy,god.87,1979.,str.1261-1284.

Ostali čimbenici koji potiču rad zaposlenika


189

Motivacija u Silicijskoj dolini: što kada zaposlenici traže više?

Jačanjem nesmiljenog rata za talente u Silicijskoj dolini poduzeća nastoje smislitinovebeneficijekojimabiprivuklinajbolje.Besplatni ručkovi,prijevoz iopcijepostalesu uobičajene beneficije koje više ne djelujumotivirajuće. Zato neke tvrtke, kao štoje Zynga, proizvođač računalnih igara, sada „novacima“ daju npr. besplatno šišanje iiPadove,anemajuništaprotivnitidanaposaodovodesvojepse.PoduzećePath,kojejezapravositezarazmjenufotografija,preselilo jesvojeuredekakobizaposlenicimapružilo nezaboravan pogled na zaljev San Francisca. Instagram uvažava narudžbezaposlenikazajelomipićemiodržavazalihehranekakobiimuvijekbilepriruci.Situacijasplaćamatakođerodudaraodprosjeka.TakoGooglesvojeprogramere„friškes faksa“ godišnjeplaća90000$, što je 20000$ višeod iznosa koji je vrijedioprijenekolikomjeseci.Ovajiznosjetakodalekoiznadprosjekaindustrijeodoko80000$pasestart-uppoduzećastimenemogumjeriti.Dvamenadžerajednogtakvogpoduzećaizjavili su kako su nedavno izgubili pripravnika kadamu je drugopoduzećeponudiloopcije potencijalno vrijedne stotinetisućadolara – ali samoakoprihvatiposaoprijenegopoklopislušalicu!Atmosferajebrutalnonatjecateljska.RegrutiranjeuSilicijskojdolini jekompetitivnije,oštrijeiintenzivnijenegoregrutiranjenogometaša.Međutim,došlojeidopsihološkepromjene. Sve više mladih talenata želi biti novi Mark Zuckerberg, a ne raditi zanjega.Menadžericajedneheadhunting agencijeizjavilajedajetrećinainženjerakojeje zvala tražilo izvorefinanciranja kakobi samostalno započeli poslovanje. „Imaju tajpoduzetničkiduhiznatedabisesjajnosnašliuokruženjumalogpoduzećaradećimilijunsatitjedno,alionivamsamoodgovore:zapravo,htiobihzapočetineštosam“–izjavilaje. Menadžerima poduzeća tako ne preostaje ništa drugo nego prilagoditi se ovomtrendu:priregrutiranjuambicioznihinženjeraobećavajudaćeimjednogdanasavjetomiliinvestiranjempomoćidaoduizapočnusvojposao,čakiakotimepostanukonkurenti.Redfin,onlinetrgovacnekretninamaizSeattleaorganizirasastankeizmeđuzaposlenikaiinvestitorakakobirazgovaraliopokretanjuvlastitogposlatedvaputmjesečnoodržavasatoveizpoduzetništva.URedfinusmatrajudajeovabeneficijapomoglauprivlačenjui zadržavanju kvalitetnih zaposlenika. Ta beneficija, slikovito rečeno, pomaže daostanu,aliidaodu.UpoduzećuSquaresuosnivač,kojijetakođerisuosnivačTwittera,zaposlenicimadaje20-minutnelekcijeotemamakaoštojeprikupljanjeinvesticijskogkapitala.Uzto,svakizaposlenikimauviduplanoveproizvodnjeifinancijakakobimogaoučitiorazvijanjuposlovanja.Regruterisusvremenomproširilisvoje„lovnopodručje“.Obilazesveučilišnekampusetestudentevećnaprvojgodiniobasipajuponudama.No,upotrazizatalentimaobilazei studentskezabave.Nastojanjada impresionirajuregruteposebnosubilavidljivanadesecima studentskih zabava koje suorganiziralehigh tech kompanijeuAustinu, Tx.Start-uppoduzećapokušavalasunadmašiti jednidrugenudećibesplatnopivo,sushi,koktele,uzkostimiraneakrobateivodećeDJ-e.PoduzećeSimpleGeokojeradialatezapametne telefonebilo jedomaćinnaplesnoj zabavi.NjihovCEO je izjaviokako je tobiloidealnomjestozapronalaženjetalentiranihinženjerakojimasenastojalaprenijetiporuka„mismocoolmjestozarad“.Mladimljudimajetoionakonajvažnije.

Izvor:Miller,C.,Wortham,J.,„SiliconValleyHiringPerks:Meals,iPadsandaCubicleforSpot“,New York Times,25.ožujak,2011.


190

Sažetak

U procesu nabave poduzeće snosi troškove koji premašuju ukupan iznos cijene proizvodnih čimbenika koju poduzeće plaća dobavljaču. Ovi troškovi se nazivaju transakcijskim troškovima te imaju ključnu ulogu u procesu donošenja odluka o optimalnom načinu nabave. Kako bi ih se moglo analizirati, potrebno je razlikovati transakcijske troškove koji su specifični za pojedini odnos razmjene i one koji su općenitijeg karaktera. Ključni pojam za njihovo razlikovanje je koncept tzv. specijalizirane investicije. Specijalizirana investicija je ulaganje u posebnu svrhu koja omogućuje neki odnos razmjene, a ne može se koristiti u druge svrhe. Pojava specijaliziranih investicija značajno utječe na transakcijske troškove stjecanja inputa. Ukoliko nije došlo do sklapanja ugovora, a za realizaciju odnosa razmjene je potreban neki oblik specijalizirane investicije, može doći do niza problema te stoga i viših troškova. Troškovi mogu nastati zbog sljedećih razloga: potrebe provođenja procesa pogodbe oko cijene, podinvestiranja te oportunizma i problema „zadržavanja“.

Proizvodne čimbenike je najlakše nabavljati metodom izravne kupovine. Ukoliko input nije standardiziran, a poduzeće traži neke posebne značajke, odnosno postoji potreba za specijaliziranom investicijom, potrebno je posegnuti za metodom nabave na osnovi ugovornih odnosa. Optimalna duljina trajanja ugovora određena je sjecištem krivulja graničnih troškova i graničnih koristi produljenja ugovora. Poduzeće inpute potrebne u procesu stvaranja vrijednosti može i samo proizvoditi primjenom metode tzv. vertikalne integracije. Ovoj metodi poduzeće obično pribjegava kada je input vrlo složen, a u okruženju nije moguće pronaći odgovarajućeg partnera.

Kreativnost i inovativnost zaposlenika pod vodstvom menadžmenta generator je stvaranja nove vrijednosti, odnosno povećanja efikasnosti i efektivnosti poslovanja poduzeća. No, zaposlenike nije važno samo «steći», već je potrebno i osigurati njihov pravovremeni i kvalitetan radni učinak. Ovo je suština problema principal-agent. Problem principal-agent ili agencijska dilema odnosi se na problem motiviranja jedne strane, odnosno agenta, da djeluje u korist druge strane, odnosno principala. Problem principal-agent moguće je analizirati sa stajališta rada menadžera i sa stajališta rada zaposlenika. Problem rada menadžera ne može se riješiti određivanjem više fiksne plaće jer je jasno da menadžeri radno vrijeme ne moraju provesti radeći kvalitetno. Tako je potrebno razmotriti sustav poticaja kako bi menadžeri kao agenti uložili što veći napor. Problem principal-agent sa stajališta rada menadžera može se stoga riješiti dizajniranjem motivacijskog kompenzacijskog paketa.

Menadžerski kompenzacijski paketi uključuju razne oblike kompenzacija, koje su u izravnoj vezi s profitom. Tako menadžeri za svoj rad dobivaju bonuse koji ovise o ostvarenim rezultatima te indirektne kompenzacije u obliku dionica, čime postaju suvlasnici poduzeća. Kako bi se osigurao kontinuitet uspješnog rada menadžmenta, isplatu kompenzacija u obliku novca ili dionica moguće je i odgoditi (odgođene kompenzacije) sve dok ne stigne potvrda kvalitete njihovog rada. Menadžeri poduzeća za svoj rad umjesto dionica stoga često dobivaju stock opcije. Prema menadžerskim ugovorima menadžeri imaju pravo i na različite oblike nenovčanih kompenzacija.


191

Treba uzeti u obzir da postoje i elementi izvan kompenzacijskih paketa koji menadžere mogu potaknuti na ponašanje kojim će maksimalizirati profit. Tako menadžeri mogu steći pravo na napredovanje, odnosno razvoj karijere u slučaju da ostvare određenu razinu profita na razini cijelog poduzeća ili razini profitnog centra, odnosno strateške poslovne jedinice u kojoj djeluju. Menadžeri će uspješno raditi ako imaju pravo samo na fiksnu plaću i u slučaju da žele povećati reputaciju o svojoj stručnosti i sposobnosti. Čimbenik koji menadžere može poticati na dobro obavljanje posla i maksimalizaciju profita je i moguća prijetnja o preuzimanju.

Problem kontinuiranog kvalitetnog rada zaposlenika također nije moguće riješiti određivanjem fiksne plaće. Jedan od mehanizama kojeg menadžer može koristiti kako bi pojačao napore zaposlenika je učiniti njihove kompenzacije ovisnima o profitima poduzeća. Na taj način zaposlenici stječu pravo udjela u ostvarenoj dobiti poduzeća. Sudjelovati u dobiti poduzeća zaposlenici mogu i sustavima dioničarstva, prema kojima zaposlenici postaju suvlasnici poduzeća. Kako bi se osigurao kontinuitet uspješnog rada zaposlenika, isplatu kompenzacija u obliku novca ili dionica moguće je i odgoditi (odgođene kompenzacije). Određenim, ključnim zaposlenicima mogu se također odobravati dioničke opcije (engl. stock opcije) kao pravo da kupe dionice po određenoj cijeni u određenom budućem razdoblju ako zadovolje određene uvjete.

Uspješnost rada nekih zaposlenika najbolje je moguće poticati vezivanjem njihovih kompenzacija za prihode koje poduzeće ostvaruje. Kompenzacijski model prikladan za zaposlenike u proizvodnom procesu može biti plaćanje zaposlenika po učinku ili komadu. Rješavanje problema principal-agent sa stajališta rada zaposlenika postaje složenije u slučaju multidimenzionalnosti poslova, odnosno kada posao zaposlenika obuhvaća više aspekata, što je u praksi čest slučaj. Mnoga poduzeća koriste vremensku evidenciju prisutnosti zaposlenika na radnom mjestu kako bi ih nadzirali te na taj način plaćali. Moguća je i primjena metode nenadane kontrole menadžera. Alternativa objektivnim čimbenicima koji se koriste pri određivanju kompenzacijskih mehanizama može biti subjektivna procjena rezultata od strane menadžera.

6. ZNAČAJKE INDUSTRIJE I TRŽIŠNOG NATJECANJA


• analiziratidistribucijuveličinepoduzećateinterpretiratikoncentracijskiomjerčetiripoduzećaiHerfindahl-Hirshmanovindeks;

• identificiratinedostatkepokazateljadistribucijeveličinepoduzeća;• analiziratispecifičnostitehnološkihitržišnihuvjetaindustrijete

interpretiratiRothschildovindeks;• identificiratipreprekeulaskupoduzećauindustriju;• opisatispecifičnostirazličitihtržišnihstruktura;• analiziratiprocesodređivanjacijenateinterpretiratipokazateljeLernerov

indeksimarkup faktor;• analiziratiproceseintegracijaispajanja;• identificiratiianaliziratiizvoretržišnemoćipoduzeća;• analiziratirezultateindustrijeidruštvenoblagostanjeanalizomDansby-

Willigovogindeksa;• pravilnotumačitimeđuovisnosttržišnestrukture,ponašanjapoduzećai

rezultatapoduzećaiindustrije.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizuelemenatatržišnestrukturenekeindustrijeuključivo

analizurelativneveličinepoduzeća,odnosnostupanjkoncentracijeindustrije,tehnološkeitroškovneuvjete,uvjetepotražnjetestupanjjednostavnostiulaskaunekuindustrijuiizlaskaiznje;

• izraditianalizuponašanjapoduzećasaspektaodređivanjacijena,ulaganjauistraživanjeirazvojimarketing,mogućnostiintegracijaispajanjatestupnjatržišnemoćipoduzeća,kaoianaliziratirezultatedjelovanjapoduzećaiindustrijesaspektaprofitaidruštvenogblagostanjatenaosnovirezultataanalizeizraditiprijedlogeunaprjeđenja.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:tržišna struktura, distribucija veličine poduzeća, koncentracijski omjer četiripoduzeća, Herfindahl-Hirshmanov indeks, lokalnost tržišta, proizvodni razredi,konsolidiraneindustrije,fragmentiraneilinekoncentriraneindustrije,Rothschildovindeks,preprekeulaskuuindustriju,monopol,oligopol,monopolističkakonkurencija,savršenakonkurencija,Lernerovindeks,markup faktor,ulaganjeuistraživanjeirazvoj,ulaganjeumarketing,vertikalnaintegracija,horizontalnaintegracija,konglomerati,tržišnamoćpoduzeća, društvenoblagostanje,Dansby-Willigov indeks, paradigmastruktura-ponašanja-rezultat, feedback kritika, paradigma tehnologija-struktura-ponašanja-rezultat.


194

6.1. Elementi analize tržišne strukture

Kakobisemogledonositioptimalneupravljačkeodlukeusmisluodređivanjarazinecijena,potrebnekoličineoutputa,ulaganjaumarketingiliistraživanjeirazvojislično,važnojedefiniratiindustriju,odnosnotržištenakojempoduzećedjeluje.Poznatojedasuvrijednostinavedenihkategorijanarazinipojedinihindustrijaslične,odnosnousporedive. Stoga je za menadžment izuzetno važno poznavati način djelovanjapoduzeća u industriji u kojoj posluje te svoje odluke prilagođavati primjenamaponašanjapoduzećauindustriji.

Pojamindustrijeodnosisenapoduzećakojadijeleistekupcetevrijednoststvarajunaosnovisličneproizvodnefunkcije,odnosnoistovjetnetehnologijeilitehnološkihprocesa.Sastajalištaponude,industrijučinesvaonapoduzećakojanudeproizvodei usluge koji dijele zajedničke značajke, odnosno koji su sa stajališta potrošačameđusobno zamjenjivi, odnosno bliski supstituti. Tržište je potrebno definiratii geografski, kao zemljopisnopodručje na kojempoduzetnici sudjeluju u nabavi iprodajiodređenihproizvoda.

Svaka industrija ima drugačiju tržišnu strukturu, a njene značajke utječu naponašanjepoduzećatenjihovpojedinačniiukupnirezultat.Analizatržišnestrukture,kao međuovisnost djelovanja prodavatelja i kupaca, služi za utvrđivanje načinaposlovanja, odnosno konkurentske osnovice. Prilikom analize tržišne strukturepotrebnojeistražitimeđuovisnostčimbenikakaoštosu:• brojpoduzećananekomtržištu,• relativnaveličinapoduzeća,odnosnokoncentracijaindustrije,• tehnološkiitroškovniuvjeti,• uvjetipotražnje,• stupanjjednostavnostiulaskaunekuindustrijuiizlaskaiznje,odnosnobarijere

ulaskuiizlaskuizindustrije.

6.1.1. Veličina poduzeća i mjere distribucije njihove veličine

Veličina poduzećajevažančimbenikzamenadžerskoodlučivanje.No,njenomjerenjeprimarnoovisiosvrsianalize.Veličinapoduzećasetakomožemjeritikorištenjemrazličitihkategorijakaoštosubrojzaposlenika,vrijednostukupneimovine,dodanavrijednost, ostvareni profit ili prihod od prodaje. Kada se razmatra tržište rada,prikladnojepoduzećauspoređivatisobziromnabrojzaposlenika.Prirazmatranjutržištaprodajenekogproizvodaboljejekaomjeruuzetiostvarenuveličinuposlovnihprihoda.Veličinupoduzećazapotrebetržištakapitalauputnojemjeritivrijednošćunjegoveimovine.

Svaka industrijanenudi jednakemogućnostirasta.Nekapoduzećausvimfazamaživotnogciklusaostanumala ilisrednja,nekaprođusvefazeodmalogdovelikogpoduzeća,anekanemoguopstatikaomala.Uglobalnojekonomijinekeaktivnostiučinkovitijejeobavljatiuokviruvelikihpoduzeća.Takobankeifinancijskeinstitucijepovećavaju svoju veličinu i opseg djelatnosti u nastojanju da ostvare ekonomije

Čimbenici analize tržišne strukture

6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

195

obujmaiobuhvata.Poduzećamogurastiulaganjemuistraživanjeirazvojtemarketing,aliinaosnovispajanjaipreuzimanjadrugihpoduzeća.No,razvojeminformacijskeikomunikacijsketehnologijepromijenilosepoimanjeefikasnostisobziromnaveličinuorganizacije. Tako je mnoge proizvodne aktivnosti postalo efikasnije obavljati umanjimjedinicama.No,veličinapoduzećamijenjasepremapotrebinanačindasenekolikopostojećihmanjihpoduzećapovežuujedno.Prisutanjeisuprotantrendpremakojemsevelikapoduzećarastvarajuuvišeneovisnihposlovnihjedinca.

Japanska poduzeća i problem veličine

Mnoge velike i uspješne kompanije kao što su General Electric, Hewlett-Packard,Johnson&Johnsonisl.problemepovezanesveličinomnastojeriješitidecentralizacijomsvojihoperacija.Takoseuspostavljajuneovisne,strateškeposlovnejedinicekaoprofitnicentri, čiji menadžer je odgovoran za maksimalizaciju profita. Ovim organizacijskimrješenjemnastojisepostićidasepojedinimproizvodnimlinijamaupravljakaoneovisnimposlovnim operacijama, odnosno s istom pozornošću koju bi dobile da se nalaze uokviruneovisnogpoduzeća.Strateškeposlovnejedinicetakoimajusvojumisiju,ciljeve,strategiju, način upravljanja resursima, kao i ciljanu skupinu kupaca. Menadžerimatakvihjedinicapružasevišefleksibilnostiislobodeudonošenjuodluka.Naovajnačinnastoji se postići i održati poduzetnički duh značajan zamala poduzeća, a koji se uvelikimpoduzećimazbogsloženostiorganizacijskeiupravljačkestrukturečestoizgubi.

Japanskapoduzećačestopredstavljajuvelikeskupinestotinamalihpoduzeća,odnosnokonsolidiranih jedinica, od kojih neke mogu biti i zastupljene na burzi. Stručnjakza japanski menadžment James Abegglen je tako ustvrdio da japanska poduzećaprimjenjujupraksudakadasepokreneidejaonovojproizvodnoj liniji,onaseizdvajaupodružnicukakojematičnopoduzećeili«slon»nebiugušilo.Akosveprođedobro,toćepostatizasebnouspješnopoduzeće.Akopaknebudetako,podružnicase«vraćanatrag»umatičnopoduzeće.Izvor:„IsYourCompanyTooBig“,Business Week,17.ožujka,1989.,str.84-94.

Čimbenik koji značajno utječe na donošenjemenadžerskih odluka jedistribucija veličine poduzećauokviruneke industrije.Unekoj industriji,odnosnonanekomtržištu može djelovati puno malih poduzeća ili tek nekolicina velikih. Optimalneodlukemenadžeračijesepoduzećesuočavasmalomkonkurencijomrazlikujuseododlukakojaćedonijetimenadžerkojidjelujenazasićenomtržištu.Nakoncentriranomtržištupoduzećaimajuznačajnutržišnumoćtekontrolirajuvećinuresursaitržišnoponašanje,posebnonačinodređivanjacijena.

Za donošenje menadžerskih odluka važno je razmotriti mjere koje se koriste usvrhuodređivanja stupnjakoncentracijeunekoj industriji.Najznačajnijemjeresukoncentracijski omjer iHerfindahl-Hirshmanov indeks, iakou literaturi postoji jošnekoliko,kaoštosuHall-Tidemanindeks,Rosenbluthovindeks,indeksentropijeteLindaindeks.Koncentracijski omjeriliindeksmjerikolikosuodukupnostvorenog

Distribucija veličine poduzeća


196

outputa u nekoj industriji proizvela najveća poduzeća. Najčešće korišteni jekoncentracijski omjer četiri poduzeća (C4)kojiukazujekolikiudiouukupnojprodajinekeindustrijeotpadanačetirinajvećapoduzećateindustrije.Međutim,mogućeje izračunatipokazatelj i za8,12,20,30 ili50najvećihpoduzećaneke industrije.Matematički rečeno, koncentracijski omjer četiri poduzeća može se izraziti nasljedećinačin:

gdje ST predstavlja ukupnu prodaju svih poduzeća neke industrije, dok se S1, S2itd. odnosenaopsegprodaje četiri najvećapoduzeća.Može se konstatiratida jekoncentracijskiomjerčetiripoduzećamogućeizrazitiikaozbrojtržišnihudjelačetirinajvećapoduzeća.Matematičkirečeno:

gdjejew1=S1/ST itd.

Kadasenekaindustrijasastojiodvelikogbrojapoduzeća,svakopoduzećejerelativnomalo pa je koncentracijski omjer četiri poduzeća blizak nuli. Kada četiri ilimanjepoduzećastvaračitavioutputneke industrije,ovajomjer je jednak jedan.Drugimriječima,štojevrijednostomjerabližanuli,industrijajemanjekoncentrirana.Većavrijednostpokazateljaukazujenavećukoncentriranostindustrijetenačinjenicudamanjibrojvećihpoduzećaostvarujevećinuprodajenekeindustrije.

Tablica 10. Najkoncentriranije industrije u SAD-u 2012. godine

Industrija: C4 indeks:

Dominantne kompanije:

Komentar:

Internetpretraživači

98,5% Google:64,1%

Yahoo:18,0%

Microsoft:13,6%

Koncentracijaoveindustrijeneprestanosepovećavala,čemujeposebnopridoniorastudjelakompanijeGoogle.Ulazakuovuindustrijunovimkonkurentimajeotežanjersuimzatopotrebniresursiusmisluračunalaisoftvera,aliivrsnihprogramera.Preprekuulaskupredstavljaikontinuiranoulaganjepostojećihkompanijaurazvojnovihrješenja,odnosnoinovacije,štoimjamčikonkurentskuprednost.

Koncentracijski omjer četiri poduzeća

+ + +=

T

S S S SC

S1 2 3 4

4

= + + +C w w w w4 1 2 3 4


197

Sanitarnagalanterija

92,7% Kimberly-ClarkCor-poration:35,5%

Proctor&Gamble:30,0%

Georgia-Pacific:27,2%

Razinakoncentracijeoveindustrijerazlikujesesobziromnaproizvodneskupine.TakonatržištupelenagotovodavladaduopoljerKimberly-ClarkiProcter&Gambledrževišeod40%udjela.Sličnojeinatržištumaramica,gdjeGeorgia-Pacificimagotovopolovicutržišta.Proizvodnadiferencijacijajačatržišnumoćsvakekompanijepajeindustrijazapravojošvišekoncentrirana.Uovojindustrijivelikuuloguimasnagabrenda.

Pružateljibežičnihteleko-munikacijskihusluga

94,7% VerizonWireless:36.5%

AT&TInc.:32,1%

SprintNextelCorpo-ration:15,4%

T-MobileUSA:10,7%

Razvojoveindustrijeobilježilasudvavalaspajanjaipreuzimanja.PrvivalodnosiosenaspajanjakompanijanastalihrastakanjemmonopolaAT&T,čimesunastaladvavelikapoduzeća.Drugivalspajanjaposebnojepridoniokoncentracijioveindustrije,abiojeusmjerenprivlačenjupretplatnika,štomožeosiguratiekonomijeobujmatenižecijeneivišeprofite.Višiprofitipakosiguravajuvišenovcazainvestiranjeuunaprjeđenjeinfrastruktureikreiranjenovihusluga.

Gaziranapića 93,7% TheCoca-ColaCom-pany:41,2%

PepsiCo:33,6%

DrPepperSnappleGroup:15,4%

DvijekompanijeCoca-ColaiPepsiCosvojimmarketingomijačanjembrendaosiguralesusivodećitržišniudiouovojindustriji.Obaproizvođačasebavestrukturalnimpromjenama,odnosnovraćanjemoperacijaproizvodnjegotovihnapitakapodokriljekompanija,štosuranijelicencirali.No,potrošačisupostalimanjesklonikonzumiratigaziranapićazbogzdravstvenihrazlogapasuprihodioveindustrijeupadu.Utijekujestogaipromjenasastojakaovihpićausmisluzamjenešećeraprirodnimzaslađivačemstevijomislično.


198

Žaruljeirasvjetnatijela

91,9% GeneralElectricCompany:32,9%

KoninklijkePhilipsElectronicsNV:31,7%

SiemensAG:27,3%

Koncentracijaoveindustrijejeuporastuzbogtrendaspajanjaipreuzimanjakojiseintenziviraouproteklomrazdoblju.Novimkonkurentimaulazuindustrijujeotežanzbogdržavneregulacije,ograničenihresursa,tehnološkihpromjenaiopadajućegživotnogciklusaindustrije.

Pneumatici 91,3% TheGoodyearTire&RubberCompany:39%

MichelinNorthAmerica:28,2%

CopperTire&Rub-berCompany:12,5%

Bridgestone:11,6%

Industrijapneumatikatakođerjezabilježilavalspajanjaipreuzimanjaod80-ihgodinaprošlogstoljeća,većinomzbogpovećanjaproizvodnjeitrgovineautomobilimau,aliiizvanSAD-a.Zbogtogajevećinaproizvođačaprešlaurukestranihvlasnika.Brojproizvođačapostaojerelativnostabilan,aproizvodnjajeoutsourciranaudržavesnižimtroškovima.

Kućanskiaparati 90% WhirpoolCorpora-tion:43,8%

ABElectrolux:20,7%

GeneralElectricCompany:17,1%

LGElectronics:9,2%

Koncentracijauovojindustrijinaraslajeuposljednjihpetgodina.Zavrijemerecesijenekemanjekompanijenapustilesuindustrijuzbogopadajućihprihoda,čimesuvelikekompanijepovećalesvojudio.Očekujesedaćeindustrijapostatijoškoncentriranija.KompanijeWhirlpooliElektroluxćevjerojatnokupitijošpoduzećatetakosmanjitibrojkonkurenata.Rezultatćebitismanjivanjeproizvodnihtroškova,povećanjeekonomijeobujmaidiversifikacijaproizvodnihprograma.

Izvor:Alegria,A.,Kaczanowska,A.,Setar,L.,HighlyConcentrated:CompaniesThatDominateTheirIndustries,SpecialReport,veljača2012,http://www.ibisworld.com,posjet20.kolovoza,2014.

Drugu mjeru tržišne koncentracije predstavlja Herfindahl-Hirschmanov indeks (HHI).Ovajindekssedobijezbrajanjemsumekvadriranihtržišnihudjelapoduzećanekeindustrijepomnoženosa10000kakobiseeliminiralapotrebazadecimalama.IzvornaformulaHHindeksanijesadržavalamjeruzauklanjanjedecimala.Uveloju

Herfindahl-Hirschmanov indeks


199

jeameričkoMinistarstvopravosuđa80-ihgodinaprošlogstoljećakadajeovumjerupočeloprimjenjivatikaoprimarnuzautvrđivanjetržišnekoncentracije.Kvadriranjemtržišnihudjelaprijenjihovazbrajanjaovimindeksomseboljeodražavasnagavelikihpoduzeća.Akosepretpostavidajetržišniudiopoduzećai jednakwi=Si/ST,Herfindahl-Hirshmanovindeksglasi:

VrijednostHerfindahl-Hirshmanovogindeksaleži izmeđunulei10000.Vrijednost10000dobijesekadauindustrijipostojisamojednopoduzeće,odnosnomonopol.Vrijednostnuladobijesekadau industrijipostojimnogomalih imikropoduzeća,odnosnousituacijisavršenekonkurencije.HHindekssenajvišemijenjapromjenomrelativneveličinenajvećihpoduzeća.

AmeričkoMinistarstvopravosuđatržišteklasificiranatritipa:nekoncentriranotržištegdjejeHHIispod1500,umjerenokoncentriranotržištenakojemjeHHIizmeđu1500i2500tetržištakojasuvisokokoncentriranasindeksomiznad2500.AgencijeMinistarstvaprimjenjujuopćestandardeza intervencijuprilikomprocesaspajanjai preuzimanja. Tako spajanja koja seodvijajunavisokokoncentriranim tržištima iuključuju povećanje indeksa između 100 i 200 jedinicamogu izazvati nepovoljneučinkepokonkurentnosttesupredmetanalize.Zaspajanjanavisokokoncentriranimtržištimakojauzrokujupovećanjeindeksazavišeod200jedinicasmatrasevjerojatnimdauzrokujupovećanjetržišnemoćitesezabranjuju.No,odlukujemogućeosporitiuvjerljivimdokazimakojiukazujudaspajanjemnećedoćidopovećanjatržišnemoći.

Prevelika koncentracija nakon pripajanja Mercatora

NakonštojeAgrokorpripojioslovenskiMercatorAgencijazazaštitutržišnognatjecanja(AZTN)utvrdila jekako jekoncentracijaTodorićevog lancatrgovinaproblematična jerjeocijenjenodaćenjegovudionahrvatskomtržištuskočitina30do40posto.DotadaseKonzumovudiokretaoizmeđu20i30posto.AgrokorjebiodužanAZTN-udostavitidetaljne podatke te prijedlog rješavanja ovog problema. Jedno od rješenja bila jeprodajadijelaMercatorovihtrgovinauHrvatskoj.

Preveliki tržišni udio nije problematičan samo za potrošače, koji mogu postati žrtvemonopolističkogpodizanjacijenazbogsmanjenjarazinetržišnognatjecanja,odnosnosmanjenja ponude, već i za dobavljače kojima se smanjuje krug izbora kome i pokojoj cijeni mogu prodavati svoje proizvode. Prema AZTN-ovom istraživanju tržištadistributivne trgovine mješovitom robom, pretežito hranom, pićima i higijenskimproizvodimazadomaćinstvo,Konzumjestržišnimudjelomodneštomanjeod30postobiovodećiujedanaestžupanijauHrvatskojteGraduZagrebu.NajvećikonkurentibilisumuPlodine,Lidl,KauflandiMercator.Istraživanjejeprovedeno2011.godine.

Izvor:„TodorićnakonkupnjeMercatoramorauraspordajutrgovina!“www.index.hr,19.lipnja,2013.

= Σ iHHI w 210,000*


200

Prianalizipokazateljakoncentracijeindustrijenekoggospodarstvamožeseuočitidaindustrijekojeiskazujuvišikoncentracijskiomjernaosnovičetiripoduzećatakođerimaju i viši Herfindahl-Hirshmanov indeks. Međutim, postoje izuzeci. Primjermožebiti američka industrijanovina koja jepremakoncentracijskomomjerubilakoncentriranijaodindustrijeperiodike173.Međutim,Herfindahl-Hirshmanovindekszaindustrijuperiodikejebiovišinegozaindustrijunovina.Istotako,premapodacimaiz2012.godine, industrijamotornihvozilajepremakoncentracijskomomjerubilakoncentriranijaodindustrijegrickalica174.No,HHIjebiovišizaindustrijugrickalicanegozaindustrijumotornihvozila.Razlogsemoženaćiučinjenicidakoncentracijskiindeksuzimauobzirtržišniudiosamočetirinajvećapoduzećanekeindustrije,dokseHerfindahl-Hirshmanovindekstemeljinatržišnomudjelusvihpoduzećakojadjelujuutojindustriji.DrugimriječimaC4indeksneuzimauobzirveličinupetognajvećegpoduzeća,kaoštotočiniHHindeks,aupravojetopoduzećeunavedenimprimjerimabiloznačajneveličine.Osimtoga,HHindekssetemeljinakvadratimatržišnogudjela,doktonijeslučajzadrugiindeks.Stogakorištenjemovadvapokazateljamožedoćidorazlikaurangiranjukoncentracijeindustrija.

Uvjetno odobrenje koncentracije Agrokora u Republici Srbiji

Savjet Komisije za zaštitu konkurencije Republike Srbije na sjednici održanoj 25.prosinca2013.godinedoniojerješenjekojimjeuvjetnoodobriokoncentracijukojajenastalastjecanjemkontroledruštvaAgrokord.d.izRepublikeHrvatskenadslovenskimdruštvom Poslovni sistemMercator d.d. Komisija je utvrdila sve činjenice ključne zaocjenu ispunjava liovakoncentracijauvjetedozvoljenostiusmislučlanka19.Zakonaozaštitikonkurencije.PrikupljenisupodacioddržavnihorganakaoštosuAgencijazaprivredneregistre,Državnizavodzastatistiku,PoreznaupravaMinistarstvafinancija,kaoiinformacijeodsvihvelikihtrgovačkihlanacanacionalnogznačaja,akojisuaktivninatržištupredmetnemaloprodajeuRepubliciSrbijiteonihkojiimajuregionalniililokalnikarakter.Komisijajeosiguralaizjašnjenje23konkurentarazličitetržišnesnageirazličitogstupnjanjihovoggeografskog i teritorijalnog značaja.Uovompostupkuosigurana sui korištena izjašnjenja i ocjene25proizvođačaaktivnihu sektorumliječne industrije,industrije bezalkoholnih pića, industrije mesa, ulja, šećera, konditorskih i kemijskihproizvoda,akojisvojimrobamaopskrbljujukakosudionikekoncentracije,takoinjihovekonkurente.Komisijajeprocijenilaivertikalneučinkepredmetnekoncentracije,auvezičinjenicedajekompanijaAgrokoruRepubliciSrbijiprisutnaprekosvoja22povezanaiaktivnadruštva,međukojimasuiDijamantizZrenjanina,FrikomizBeograda,KikindskimlinizKikindeidr.SvojuodlukuKomisijajetemeljilainanalazimaEkonomskeanalizetržištanespecijaliziranetrgovinenavelikoitržištatrgovinenamalounespecijaliziranimprodavaonicamapretežitohrane,pića iduhanazatržištegradaBeograda iRepublikeSrbijeurazdobljuod2010.do2012.godine,kojujezapotrebeovogpostupkaproveoInstitutekonomskihnaukaizBeograda.

173 Baye,M.R.,op.cit.,str.234.174 Baye,M.R.,Prince,J.T.:Managerial Economics and Business Strategy,8.izdanje,McGrawHill,

2013.,str.250.


201

Na osnovi utvrđenog činjeničnog stanja i procijenjenih učinaka provođenja ovekoncentracije do kojih bi došlo u slučaju njenog bezuvjetnog odobrenja, Komisijaje zaključila da se koncentracija ne može odobriti bez primjene kako odgovarajućihstrukturnihmjera,takoimjeraponašanja.Propisanestrukturnemjere,uzčijuprimjenujeovakoncentracijaodobrena,proizašlesuizanalizestanjaupredmetnojmaloprodajina lokalnimtržištima.Stimuveziuvjetistrukturnogkarakterapodrazumijevalisudaće podnositelj prijave svoje maloprodajno poslovanje ustupiti - prodati nekome odkonkurenatau tojoblastiaktivnosti, kojommjerom jeobuhvaćen21prodajniobjekt(alternativno22),u15gradova/općinaRepublikeSrbije, sukupnomnetoprodajnomkvadraturom od oko 20 tisuća kvadratnih metara. Za toliko će primjenom ovakvihmjerabitismanjenprostorukojemsvojumaloprodajnudjelatnostobavljajusudionicikoncentracije, odnosno za isto toliko će biti povećan prostor u kojem istovrsnumaloprodajnudjelatnostobavljanetkoodkonkurenata.

OdređeniuvjetiuvidumjeraponašanjasastojeseuizvještavanjuKomisijeudefiniranimvremenskimintervalimaoosnovnimaspektimaposlovnepolitikedruštvaAgrokorpremadobavljačima.Toseodnosinapolitikurabataidrugihuvjetanabave,kaoiinformiranjeKomisije o svim promjenama do kojih dolazi u suradnji, prije svega s grupom onihdobavljačakojispadajuukategorijumalihisrednjihpoduzeća.

Izvor:„TodorićuSrbijinajmanje21trgovinumoraprodatikonkurenciji!“,www.index.hr,26.prosinca2013.

Navedene statističke pokazatelje distribucije veličine poduzeća ipak trebainterpretirati s oprezom175.Prije svega, trebaznatidaoba indeksapridefiniranjunekogtržištaisključujuuvoz.Natajnačinsemožeprecijenitirazinakoncentracije.Akobiseprimjericeodređivalakoncentracijaameričkogtržištaautomobilakorištenjemdva navedena indeksa, podaci bi bili preko 90% zbog dominacije samo nekolikoproizvođača. Međutim, prava razina koncentracije je puno manja zbog uvozaeuropskih,aposebice japanskihautomobila.Menadžerkojinaosnovipodatakaonavedenimindeksimarazmatraulazakunekuindustrijutrebaobistogaanaliziratiinacionalnustatistiku,odnosnopodatkeouvozuciljaneskupineproizvoda.

Lokalnost tržišta drugi je razlog nepreciznosti navedenih pokazatelja. Za mnogeindustrijetržištejelokalno,amogugačinitisamonekolikopoduzeća.Korištenjemagregiranih podataka za čitavu državu može doći do umanjivanja stvarne razinekoncentracije lokalnog tržišta. Ovaj je problem posebno izražen kod država većepovršine i broja stanovnika kada su transportni troškovi značajni. Menadžer kojiserukovodisamopodacimakojepružajunavedeni indeksimogaobitakodonijetipogrešnuodluku. Potrebno je stogadobro analizirati situacijuna ciljanom tržištukakobisedobilapravaslikaokoncentraciji,odnosnopotencijalnimkonkurentima.

Uvoznakomponentailokalnosttržištanisujediničimbenicikojimatrebakorigiratinavedene indekse koncentracije. Način definiranja proizvodnih razreda takođerutječe na izračunavanje koncentracije neke industrije i važan je parametar pri

175 Baye,M.R.,op.cit.,str.236.

Problematika interpretacije pokazatelja distribucije veličine


202

donošenjuodlukamenadžera.Priodređivanjuindeksadolazidoznačajneagregacijepri razmatranjuproizvoda.Takomožezačuditi indekskoncentracijebezalkoholnihpića. S obzirom na dominaciju Coca-Cole i Pepsi-Cole, menadžer može očekivatipodatakkojiukazujenavisokukoncentracijutržištabezalkoholnihpića.Međutim,statističkiseutuindustrijuuključujuivoćnisokovi,ledeničajevi,piva,mineralnaiizvorskavoda.

Općepraviloodređivanjakategorizacijeproizvodaunutarjedneskupineječimbeniksupstitucije.Proizvodisesmatrajubliskimsupstitutimaakoimaju istovjetnusvrhukorištenjauočimapotrošača,akosekoristeu istim ili sličnimprilikamateakoseprodajunaistomzemljopisnompodručju.PrethodnonavedenevrstepićamogusestogasmatratisupstitutimaCoca-Cole.Menadžertakoopetmožedonijetipogrešnuodluku promatrajući indeks zasićenosti neke industrije jer mnogi potrošači nekodrugopićeiztogproizvodnograzredavjerojatnonesmatrajuizravnimsupstitutomCoca-Coli.

Identificiratisupstitutenaosnovidefiniranjasvrhekorištenjapodložnojesubjektivnojprocjeni i stoga neprecizno. Pa ipak, potrebno je pomnije analizirati potencijalnekonkurentske proizvode novog proizvoda i odrediti opseg mogućih izravnihsupstituta.Jošjekorisnijeprimijenitistrategijudiferencijacijeinoviproizvodpokušatipozicioniratiudotadnepopunjenoj ilinedovoljnopopunjenoj tržišnojniši.Pritomtrebavoditiračunaolokalnostitržišta.Akonekidrugiproizvodzbogudaljenostinemožepredstavljatiizravnisupstitut,menadžermožeznačajnoprofitiratilansiranjemnovogproizvodananekomregionalnomililokalnomtržištu.

Industrijska struktura može varirati od jako fragmentirane do jako konsolidiraneindustrije.Sobziromnatajkriterijznačajnosemijenjanačinponašanjapoduzeća,odnosnonačindonošenjaoptimalnihmenadžerskihodluka.Konsolidirane industrijese sastoje od malog broja poduzeća. U takvim industrijama visoki je stupanjmeđuovisnostipoduzeća,pričemuodlukejednogpoduzećautječunaprofittoga,aliiostalihpoduzeća.Menadžmentćestogaizbjegavatijakosuparništvo,posebiceagresivnim marketinškim kampanjama jer će visoki izdaci za marketing privućipotrošače drugih poduzeća, a to ćemenadžment tih poduzeća navesti na sličanpotez.Ishodćetadabitinižiprofitiivisokiizdacizamarketing,dokćepotražnjabitinepromijenjena.Utomslučajutakođerjevećavjerojatnostdonošenjaprešutnihilizajedničkihodlukasobziromnapolitikucijena.

Fragmentirane ili nekoncentrirane (atomistične) industrije su industrije s većimbrojem relativno malih poduzeća. Porter176 je definirao pojam fragmentiraneindustrijekaoonekojasesastojiodpunomalihpoduzeća,akoncentracijskiomjerčetirijunajvećihpoduzeća je40%ilimanji.Niti jednopoduzećeutakvoj industrijinema značajniji tržišni udio, što znači da nema dominantnog igrača koji možekoristiti, odnosno zlorabiti tržišnumoć. Poduzeća prihvaćaju cijene, a ekonomskiprofitiseminimaliziraju.176 Porter,M.E.,Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,Free

Press,NewYork,1980.


203

Trebanapomenutidaseekonomikaimenadžmentrazlikujuuodređivanjujediniceanalize. Industrijska ekonomika tako analizira industrije kao skupine poduzeća usmislustandardnihindustrijskihklasifikacijakojegenerirajudržavnatijela.Sdrugepak strane,menadžment ukazuje na potrebu praćenja poslovanja poduzeća kojapredstavljajuneposrednekonkurente.Poduzeća-neposrednikonkurentinemorajubiti sva poduzeća neke industrije. Analiza upravljačkih aspekata tako se možeograničiti na poduzeća koja predstavljaju podskupine neke industrije, odnosnopojedine „strateške grupe“, kako ih definirajuMcGee i Thomas177. Poduzeća kojapripadaju pojedinoj strateškoj skupini tako imaju slične strategije koje nemorajuodgovarati strategijama ostalih poduzeća u industriji. Osim toga, ona se mogurazlikovatiipremaraspoloživimresursima,kaoinačinimanjihoverekombinacije.

6.1.2. Analiza tehnoloških i tržišnih uvjeta

Pri razmatranju određene tržišne strukture u svrhu donošenja optimalnihmenadžerskih odluka potrebno je također analizirati tehnološke i tržišne uvjete.Tehnologijapredstavljavažančimbenikrazlikovanjaizmeđu,aliiunutarindustrija.Razlike u tehnologiji odražavaju se u različitim proizvodnim tehnikama. U nekimindustrijama poduzeća imaju pristup identičnoj tehnologiji pa stoga iskazuju isličnuproizvodnuitroškovnufunkciju.Udrugimjeindustrijamapristuptehnologijiograničennasamojednoilinekolicinupoduzeća.Utomslučaju,poduzećakojaimajupristupnekojtehnologijiimajuiznačajnuprednostusmisluproizvodneitroškovnefunkcije.

Razlike u tehnologiji, kao i mogućnostima njenom pristupanju značajno seodražavaju na konačni poslovni rezultat, a stoga i na donošenje menadžerskihodluka. Menadžment stoga treba procijeniti može li dostići stupanj tehnološkograzvojakojegposjedujudrugapoduzećanaosnoviulaganjau istraživanje i razvoj,kupovinomlicencnetehnologijei/ilipatenatailimoždaprimjenommetodeobrnutoginženjeringa. Ulaganjem u istraživanje i razvoj poduzećemože ostvariti napredaku odnosu na postojeću tehnologiju te ostvariti povoljniju proizvodnu i troškovnufunkciju,štomožeosiguratikonkurentskuprednostzbogunaprjeđenjaefikasnostii/iliefektivnostiprocesastvaranjavrijednosti.

Tržišni uvjeti također predstavljaju čimbenik razlikovanja neke industrije. Oni seu suštini odnose na odnos ponude i potražnje na nekom tržištu. Relativnomalapotražnjanekeindustrijemožeomogućitiopstanakteknekolicinipoduzeća.Sdrugestrane, industrije koje obilježava velika potražnja omogućuju postojanje velikogbroja poduzeća koja proizvodnjom mogu zadovoljiti tu potražnju. Tako se možekonstatiratidastupanjtržišnepotražnjeznačajnoutječenamenadžerskodonošenjeodluka.

No,malapotražnjanetrebapredstavljatiograničavajućičimbenikzaulazakpoduzećau neku industriju. Mnoga poduzeća uspjela su svoju ponudu repozicionirati ili

177 McGee,J.,Thomas,H.:„Strategicgroupstheory,research,andtaxonomy“,Strategic Management Journal,god.7,1986.,str.141-160.


204

redizajniratiuodnosunakonkurencijutesunatajnačinpobudilaznačajnupotražnjuzasvojimproizvodima.TakojeAppletolikoredizajniraokonceptuređajazaslušanjeglazbeiprilagodiogapotrebamakupacainjihovomživotnomstiludajeiPoddoživionevjerojatan uspjeh. Isto tako, intenzivnu konkurencijumoguće je pobijediti akopoduzeće kupcima uspije prenijeti ne samo podatke o svom proizvodu, nego imomogućiirazumijevanjeporukenanačindaponudusmjesteuodređenikontekst,dajujojznačenjeivažnostzavlastitiživot,odnosnovlastitepotrebe.Drugimriječima,važnojedakupciporukuprimekaoinformaciju.Uzto,kodkupacajepresudnorazvitimišljenjedajenekiproizvoddobartegatrebakoristiti.

U okviru analize tržišnih uvjeta potrebno je analizirati elastičnost potražnje.Elastičnost potražnje mjeri opseg reakcije kupaca na promjenu cijene nekogproizvoda. Iako jeuvriježenoelastičnost ponude i potražnjeodređivati s obziromnakategorijuproizvoda,elastičnostpotražnjeproizvodanekogpoduzećanajčešćese značajno razlikuje od tržišne elastičnosti potražnje za tu kategoriju proizvoda,odnosnozatajproizvodnirazred.Objašnjenjeovezakonitostitrebatražitiubrojudostupnihbliskih supstituta.NijerealnoočekivatidaćeelastičnostpotražnjeCoca-ColebitiistakaoielastičnostpotražnjecijeleskupineproizvodakojejeCoca-Coladio,naimebezalkoholnihpića.

Općenito semožeutvrditida ćena tržištimana kojimapostojimali broj izravnihsupstitutaproizvodanekogpoduzeća,elastičnostpotražnjetogproizvodapribližnoodgovaratielastičnostipotražnječitavekategorijeproizvoda.Kada jebroj izravnihsupstituta veći, elastičnost potražnje proizvoda nekog poduzeća bit će veća odelastičnosti potražnje čitave skupine proizvoda. Ukoliko poduzeće poveća cijenusvojih proizvoda te se potom suoči s gubitkom kupaca, znak je to da poduzećeimapunokonkurenata,aproizvodisubliskisupstituti.No,akopritomnedođedosmanjivanjapotražnje,poduzećenemavelikukonkurenciju iliproizvodinisubliskisupstituti.

Mjera kojom se određuje odnos između elastičnosti potražnje neke industrijei elastičnosti potražnje za proizvodom nekog određenog poduzeća naziva seRothschildovimindeksom178.Rothschildov indeksstogamjericjenovnuosjetljivostpotražnje skupine sličnih proizvoda prema osjetljivosti tražene količine nekogodređenogproizvođača,prinjegovojpromjenicijene.Matematičkirečeno:

Pritom je ET elastičnosti potražnje neke industrije, a EF elastičnosti potražnje zaproizvodomnekogodređenogpoduzeća.Indeksmožepoprimitivrijednostiodnulado jedan. Kada vrijednost indeksa iznosi jedan, poduzeće se suočava s krivuljompotražnjesvogproizvodakojaimaistuosjetljivostnapromjenucijenekaoikrivuljapotražnječitavogtržišta.


Rothschildov indeks

=T

F

ER

E


205

Zapoduzećejevažnopoznavatielastičnostpotražnjenekeindustrijeakoproizvodkojeg proizvodi ima puno bliskih supstituta. Stoga proizvođači svoju ponudunastojeučinitiponešto različitomod konkurencije dodavanjemnekih svojstava iliizgrađivanjembrendakakobimoglipovećavaticijenebezbojazniodgubitkakupaca,odnosnokakobisvojimproizvodimamogliodreditipremijskecijene.Trebatakođernapomenuti da se sudionici nekog tržišta također suočavaju s istim silnicamapotražnje. Tako, ukoliko dođe do povećanja potražnje, ona se povećava za sveproizvođačeiotvaramogućnostpovećanjucijena.

6.1.3. Prepreke ulasku i izlasku poduzeća iz industrije

Ako je na nekom tržištu cijena veća od prosječnog troška, ekonomski profiti supozitivni, što privlači druga poduzeća. Njihov ulazak na tržište uzrokovat će padcijena i sabijanje ekonomskih profita do nule. No, takav razvoj događaja ovisi omogućnostima ulaska poduzeća u neku industriju, odnosno o postojanju ulaznihbarijera.Zanekeindustrijepreprekeulaskusumale,doksukoddrugihmogućnostiulaska ograničene.Optimalne odlukemenadžera nekog poduzeća stoga ovise i omogućnostima,odnosnojednostavnostiulaskadrugihpoduzećanatržišteodređeneindustrije.

Preprekeulaskuunekuindustrijumogubitirazličite.Jednaodtemeljnihpreprekazamnogeindustrijejesttrošakulaskausmislukapitalnih ulaganja.Preprekuulaskumogupredstavljatiipatenti kojivlasnicimauodređenomrazdobljudajuekskluzivnopravo prodaje proizvoda. Takve barijere nisu štetne za društveno blagostanjejer je potrebno štititi poduzeća koja uvode inovacije. Čestu prepreku predstavljai postojanje ekonomije obujma. Odnos između prosječnog troška i opsegaproizvodnjeutječenastrukturuindustrije.Akopostojiekonomijaobujma,poduzećasvećimopsegomproizvodnjeostvaritćenižeprosječnetroškove,negoproizvođačismalimkapacitetom.

Nanekimtržištimadjelujesamomalibrojproizvođačazbogpostojanjaekonomijeobujma. Ako druga poduzeća pokušaju ući na to tržište, neće moći generiratidovoljnu količinuproizvodnje koja bi imomogućila koristi smanjivanja prosječnihtroškova. Međutim, Stigler179 smatra da, u slučaju da postojeći i novi konkurentimajuistetroškoveproizvodnje,ekonomijaobujmanepredstavljaulaznubarijeru.Ako tržištenijedovoljnovelikodaosiguraopstanak zaobapoduzeća, kaoulaznubarijeru moguće je identificirati nedovoljnu potražnju, a ne ekonomiju obujma.Stogaseuslučajudapoduzećaimajupristupistojtehnologijiiimajuistetroškovnefunkcijeekonomijaobujmanebitrebalasmatratiulaznombarijerom.

179 Stigler,G.J.,The Organization of Industry,UniversityofChicagoPress,Chicago,1968.

Moguće barijere ulasku u industriju


206

Tehnologija i ekonomija obujma: kartično poslovanje

Promjene u tehnologiji mogu značajno utjecati na pojavu ekonomije obujma.Možese uzeti primjer obrade kartičnih transakcija. Kartice izdaju banke, kreditne kuće,ali i trgovinemaloprodaje itd. Ranije se svaka kartična transakcija obrađivala ručno.Međutimautomatizacijajeizmijenilaobradukartičnihtransakcijaipretvorilajeuserijskuproizvodnu operaciju. Automatizacija zahtijeva značajno fiksno ulaganje u računalnuopremu.Obradakartičnihtransakcijapretvorilaseuposlovanjesekonomijomobujma.Višejednostavnonijetroškovnoučinkovitodasvakiizdavateljkarticesamobrađujesvojekartične transakcije. Stoga sunastala specijaliziranapoduzećakojaobrađujukartičnetransakcije drugih izdavatelja. U skladu sa zakonitosti ekonomije obujma, industrijaobradekartičnihtransakcijapostalajevisokokoncentrirana.

Izvor:„Credit-cardprocessorNovatobuyPMTinStockaccordvaluedat$1,23billion“,Wall Street Journal,19.lipnja,1998.,str.A4.

Apsolutnetroškovneprednostitakođermogupredstavljatiulaznebarijere.Poduzećaneke industrije imajuapsolutne troškovneprednostiako resursemogupribavljatipo cijeni nižoj od one koja bi vrijedila za potencijalne nove konkurente. Ovaprednostmožesedovestiuvezusjedinstvenomlokacijompoduzećailiznačajkamaproizvodnogprocesa.Osimtoga,novapoduzećamoguimatipoteškoćasastjecanjempristupadistribucijskimkanalimakojakoristepostojećapoduzeća,štotakođermožepredstavljatiulaznubarijeru.

Strateško ponašanje poduzeća također može predstavljati ulaznu barijeru jerpostojeća poduzeća mogu poduzeti mjere koje ulazak u industriju mogu učinitimanjeprivlačnim180.Tako,primjerice,prijetnjasmanjivanjemcijenamožespriječitiulazaknovihpoduzećauindustriju.

Todorićeva firma kažnjena u Srbiji

IndustrijasmrznutehraneFrikomizBeograda,kojajeuvlasništvuIviceTodorića,moralajeplatitikaznuod2,6milijunaeurazbogzloporabedominantnogpoložajana tržištuveleprodajeindustrijskogsladoleda.KaznuTodorićevojkompanijiodredilajesrbijanskaKomisijazazaštitukonkurencije.Frikomjekažnjenglobomuvisiniod4postoprihodaostvarenog 2009. godine. Određene su i odgovarajuće mjere otklanjanja povredekonkurencijeuvidumjeraponašanja,kaoirokoviukojimajeFrikomdužanizvršitisvenaloženemjere.

Komisija je utvrdila da je Todorićeva firma svojim djelovanjem slabila konkurentsketvrtkete ih istiskivalastržišta.Dokazanesu iznačajnebarijerekoje jeFrikomstvoriokakobispriječioulazaknovihkonkurenatanatržište.Frikomjetočiniozaključivanjemtipskihugovorasprodavateljimanamalo.Većinatakvihugovoraprimjenjivalaseizmeđu

180 Geroski,P.,Gilbert,R.J.,Jacquemin,A.:Barriers to Entry and Strategic Competition,Harwood,NewYork,1990.


207

2008.i2010.godine,iakosusenekiugovoriprimjenjivaliikasnije.RazvijenimsustavompoticanjasvojihklijenataumaloprodajiFrikomjeimaoodlučujućiutjecajnaposlovneodlukekupacadaseopredijelezanjihoveproizvode.Ugovorimasetako,izmeđuostalog,propisivaoekskluzivitet Frikomove robeuhladnjacima i umaloprodajnimobjektima.UugovorimajetakođerstajalodaFrikomimapravonajednostraniraskidugovora,akupcima su nametali obvezu da im, ukoliko se ne pridržavaju ugovornih odredba, uneopravdanovisokimiznosimanadoknadeštetu.

Izvor:„TodorićevafirmauSrbijizbogmonopolamoraplatiti2,6milijunaeurakazne!“,www.index.hr,3.prosinca,2012.

Proizvodna diferencijacijatakođermožepredstavljatipreprekuulaskuuindustriju.Novapoduzeća,uzulaganjauproizvodnju,trebajuulagatiiumarketing,štopovećavatroškovenjihovaulaskaugranu.Takvaulaganjapredstavljajunepovratnetroškove.No,čakiakojeiznosnepovratnihtroškovamali,možesesmatratibarijeromulaskauindustrijujerćeutomiznosubitismanjenprofitpoduzećakojeulaziuindustriju.StogajeDixit181nepovratne troškove identificiraokaoulaznubarijerukojajezapravobarijeraizlaskuizindustrije.Visokarazinanepovratnihtroškovapredstavljaznačajnubarijeruulaskuu industriju jer značajnopovećava trošak izlaska iz industrije.Akopoduzeće kada napušta industriju nemožepovratiti svoje ulaganje, suočava se snepovratnim troškovimapa stoga imanjimpoticajemdau industrijuuopćeuđe.Treba imati na umu da su nepovratni troškovi to veći što je imovina poduzećaspecifičnijazbogmanjegabrojamogućihnačinanjezinogkorištenja.

Troškovi zamjene (engl. switching costs) takođermogu predstavljati potencijalneulazne barijere182. To su troškovi koje snose potrošači kada se prebacuju nakorištenjenekognovogproizvoda.Ovitroškovisuposebiceznačajnikadaupotrebanovogproizvoda,kaoštojetoprimjericenoviračunalniprogram,zahtijevadodatnuobuku.Stoga,novopoduzećenastojipotrošačimasmanjititakvetroškove,dodajućiuslučajusoftverapisaneuputeivizualnetutoriale.

Prepreke ulasku na neko tržište, odnosno industriju stoga predstavljaju važančimbeniknakojimenadžeritrebajuobratitipozornostuprocesudonošenjaodlukajer imaju važne implikacije za dugoročne mogućnosti ostvarivanja profita. Tako,primjerice, menadžer poduzeća koje se bavi proizvodnjom piva može odlučitipokrenuti proizvodnju sokova. Dokazano je da u industriji bezalkoholnih pićaosvajanjejednogdodvapostotržištamožebitidovoljnozaostvarivanjeekonomijeobujma183. Za to postoji nekoliko razloga. Prije svega, tehnologija proizvodnje jerelativnojednostavnaisvimapoznata,budućidanijezaštićenapatentima.Sastojke181 Dixit,A.,„AModelofDuopolySuggestingaTheoryofEntryBarriers“,Bell Journal of Economics,

god.10,1979.,str.20-32.182 Schmalensee,R.,„ProductDifferentiationAdvantagesofPioneeringBrands“,American Economic

Review,god.72,1982.,str.349-65.iPorter,M.E.,Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,FreePress,NewYork,1980.

183 Wilson,J.H.,Keating,B.,Managerial Economics, second edition,TheDrydenPress,1992.,str.472.


208

proizvodamogućejejednostavnonabaviti.Osimtoga,troškovikapitalazaulazakuindustrijunisuvisokiuodnosunadrugeindustrije,avećinatroškovanijenepovratneprirode.Zaočekivatijedaćepoduzećeuzosvajanjenajmanjedvapostotržištaimatidugoročnoopadajućetroškovetećeostvarivatiprofit.

Zamenadžerakojirazmatraulazakpoduzećaunekuindustrijusvakiodnavedenihčimbenika može predstavljati ulaznu barijeru. Međutim, za potrebe definiranjaekonomskepolitike,posebiceantitrustovskepolitikeianalizedruštvenogblagostanja,navedenaraspravapružadobrupodloguzaanalizuiprocjenudjelovanjapojedinihtržišta.No,problematikuulaskanovihpoduzećatrebajupažljivopratitiimenadžeripostojećihpoduzećauindustriji.Većinapokušajaulaskanovihpoduzećauindustrijuipaksepokaženeuspješnimateranitržišniliderivećinomodržavajusvojudominaciju.

Hewlett-Packard priznao poraz od Applea

Svenavedenečimbenikepotrebno jesagledavatizajedno injihov isprepleteniutjecajrazmatrati kao podlogu zamenadžersko odlučivanje. Odlukamenadžmenta Hewlett-Packardaodražavaupravotakavpristup.

SvedioniceinformatičkoggigantaHewlett-Packarda19.kolovoza2011.godinenaburzisuizgubilepreko20postosvojevrijednosti,štojebioodraznajaveovelikimpromjenamauposlovanjetvrtke.HPjenajaviokakoćerestrukturiratiiliprodatisvojodjelosobnihračunalakojijeuvijekbiojezgraovekompanije.Osimtoga,najavilisudaćeprestatisproizvodnjomsmartphoneovaitabletakojikoristewebOSsoftver.NajavilisuikupovinubritansketvrtkeAutonomy za10,2milijardidolara.

Istoga dana HP je objavio svoje rezultate u trećem kvartalu, a koji su bili lošiji odočekivanih.Smanjenajeiukupnaprognozazagodišnjuzaradu.Kompanijajepriznaladaće lošestanjeuekonomiji iunutrašnjepromjenevjerojatnodovestidosmanjenjazaradeusljedećimmjesecima.Dionicesuzbogtogapale20,2posto.

AnalitičarismatrajudajeovoznakdajeHPshvatiodasenemoženositiskonkurencijomu viduApplea kad je riječo tabletima i smartphoneovima, a za PC su zaključili kakopolakoiščezava,štopokazujuisvelošijiprodajnirezultati.

Izvor:„Hewlett-PackardpriznaoporazodApplea“,www.index.hr,19.kolovoza,2011.

6.2. Specifičnosti različitih tržišnih struktura

Kako bi mogli donijeti optimalne odluke, menadžeri trebaju poznavati značajketržišnestruktureuokvirukojedjelujenjihovopoduzeće.Tržišnestrukturejemogućerazlikovatipremabrojuiveličinikupacaiprodavatelja,vrstiproizvodaiuslugakojesu predmet transakcija te stupnju slobode kolanja informacija između tržišnihsudionika.

Savršena konkurencija je tržišna struktura u kojoj posluje veliki broj poduzeća,a udio svakoga je mali u odnosu na cijelo tržište. Poduzeća imaju pristup istojtehnologijiteproizvodesličneproizvode.Drugimriječima,nitijednopoduzećenema

Tržišne strukture


209

značajnijuprednostuodnosunakonkurente.Ulaznihbarijeranemanitizakupce,nitizaprodavatelje.Poduzećakojadjelujuuuvjetimasavršenekonkurencijenemajutržišnemoći, odnosno nemogu utjecati niti na cijene, niti na količinu i kvalitetuproizvoda na tržištu. Ovakva struktura može se naći na financijskim tržištima itržištimanekihpoljoprivrednihproizvoda.Metodeprodaje su tržišna razmjena iliaukcije.Utimuvjetima,koncentracijskiomjeri iRothschildov indeks teženuli.Natržištu savršenekonkurencije svi kupci i prodavatelji imaju simetrične informacijeotržišnimuvjetimakaoštosucijene,raspoloživisupstitutiitehnologija.Utakvimuvjetimaako,primjerice,novidobavljačponudiključni inputponižojcijeni,svićekupciodmahdobitiiste,nižecijene.

Monopol jepoduzećekojepredstavljajedinogproizvođačanaodređenomtržištu.Većinadistributeraelektričneenergijeiplinara,kaoigradskiprijevozpredstavljajujedino poduzeće pružatelj takvih usluga na nekom lokalnom tržištu. Mnogimanji gradovi također imaju samo jedno kino ili samo jednu benzinsku postaju.Monopolisttežitomedakapitaliziranaosnovisvojepozicijetakodasmanjujeoutputizaračunavacijeneiznadvrijednostigraničnogtroška.Budućidadrugihproizvođačanema,potrošačinemajumogućnostizbora,osimkupitiilinekupititakavproizvodiliuslugu.Iakojeutjecajmonopolistanacijenuznatan,onječestoreguliran.Uokvirumonopolapostojeulaznebarijerezaprodavatelje,alineizakupce.Natakvomtržištukoncentracijajekrajnja,aRothschildovindeksiznosijedan.Pojammonopolatrebarazlikovatiodtržišnestrukturemonopsona,kojukarakterizirasamojedankupac.

Monopolistička konkurencija predstavlja oblik tržišta na kojem djeluje punoproizvođača i potrošača, kao i kod tržišta savršene konkurencije. S obzirom dana tržištu postoji veliki broj prodavatelja, ova tržišna struktura sliči savršenojkonkurenciji.Koncentracijskamjerajeblizunuli.Međutim,naovakvomtržištusvakopoduzećeproizvodiproizvodkojijeipakneštodrugačijiodproizvodakojeproizvodedrugapoduzeća.Diferencijacijaproizvodamožeseostvaritinaosnovirazlikeudizajnu(primjerice obuće i odjeće), kvaliteti, odnosno različitim značajkama ponuđenevrijednosti. Izvor diferencijacije može biti i položaj, odnosno lokacija nuđenjavrijednosti.Primjermogubitilokalnikafićiirestoranikojisesvojomponudom,aliiatraktivnošćulokacijeipakponeštorazlikuju.

S obziromda suproizvodi i uslugeponeštodiferencirani, ovakvapoduzeća imajunekukontrolunadodređivanjemcijena,odnosnonemorajuprihvatiticijenedrugihpoduzeća zbog neke svoje specifičnosti. Takva poduzeća stoga imaju određenistupanjtržišnemoći.Takoćepodizanjemcijenanekipotrošačiipakostativjernitompoduzećuzbognjegovihspecifičnosti.Nekićesepotrošači ipakokrenutidrugima.Poduzećakojadjelujuuuvjetimamonopolističkekonkurencijestogatrošeznačajnesvote novca na marketing kako bi potencijalne kupce uvjerili u vrijednost svojeponude.Diferencijacijuproizvodamogućejepostićibrendiranjem.Poduzećasetakonadajudaćestopafluktuacijekupacabitimanja,čakiakoodlučepovećaticijene.Ulaznihbarijerauokvirumonopolističke konkurencije nemaniti za kupce, niti zaprodavatelje.Rothschildovindeksuovomslučajuvećijeodnule.


210

Oligopolističko tržište predstavljasituacijuukojojnekolikovelikihpoduzeća(odtridooko15)dominiratržištem.Primjerimogubitiautomobilska inaftna industrija.Oligopolmožebitidiferencirankadapoduzećaproizvodesličneproizvodeilipakčistikadasuproizvodiistovjetni.Kadajednopoduzećenaoligopolističkomtržištuodlučipromijeniti cijene ilimarketinšku strategiju, promijenit će se kako njegovi, tako iprofiti drugih poduzeća. Tako, kada jedno poduzeće promijeni svoje ponašanje,druga poduzeća reagiraju na promjenu tako da mijenjaju svoje ponašanje uistom smjeru. Specifična značajka poduzeća na oligopolističkom tržištu je stogameđusobnauvjetovanostipovezanostkojaihpotičenastrateškeinterakcije.Ishododlukemenadžerajednogpoduzećatakoovisioaktivnostima,odnosnoposlovnomponašanjukojepoduzimajudrugapoduzeća.

Budući da tržišni ishod ovisi o prirodi interakcija između poduzeća, u oligopolujemogućevidjeti različiteoblikeponašanja: ratove cijenama, tajnadogovaranja isporazume,diferencijuproizvoda teoblikenatjecanjapremaelementimakao štosucijene,promocija,kvaliteta,istraživanjeirazvoj,lokacija,svojstvaproizvodaitd.Tajnioligopolpredstavljasituacijukadadvailivišepoduzećatajnimdogovaranjemodređujucijenuikoličinuproizvodnje,međusobnodijeletržište,alizajednodonosei druge poslovne odluke, kao što su one omarketingu i istraživanju i razvoju. Utomslučajudogovoromkakomaksimaliziratizajedničkiprofitoligopolistiostvarujumonopolski profit kroz monopolske cijene i proizvedene količine. Iako su tajnisporazuminaoligopolističkomtržištuzabranjeni,postojeprimjeridozvoljenog,aliipoželjnogkooperativnogdjelovanja,primjericekododređivanjastandarda,kakobisetimepovećaloblagostanjekupacaiprodavatelja.

Poduzećemkojedjelujeuuvjetimaoligopolističkogatržištavrlojeteškoupravljati.Tako,akosemenadžerjednogpoduzećaodlučinapovećanjecijena,priodređivanjuutjecajaoveodlukenavisinuprofitatrebaprocijenitikakoćenatuodlukureagiratikonkurenti.Iztogsurazlogakompenzacijemenadžerapoduzećakojadjelujuuokviruoligopola najčešće iznadprosječne. U okviru oligopola postoje ulazne barijere zaprodavatelje,alineizakupce.Pojamoligopolatrebarazlikovatiodtržišnestruktureoligopsona,gdjepostojivećibrojprodavatelja,alisamonekolikokupaca.

Iakomenadžermoždatrenutnodjelujeuuvjetimamonopolaipaktrebapoznavatii značajke drugih tržišnih struktura, čak i ako ne promijeni posao. Prirodaindustrijasekrozvrijememožeznačajnopromijeniti.Evolucijomnekogproizvoda,odnosno industrije poduzećamogu poslovati u uvjetimamonopola pa oligopola,monopolističke i savršene konkurencije. Računalna industrija predstavlja primjertakveevolucije184.

Upočetkujejednoilinekolicinapoduzećastvaralovisokokustomiziraneproizvodeiubiraloprofitnemaržeodčak50do60%.Osimtoga,uslučajupopravakaiodržavanjakupci subiliosuđeninaupravo togproizvođača.Ovakva jesituacijanaveladrugapoduzećadauđunatotržište.Snjihovimulaskomdošlojedopovećanjainoviranja184 Forge,S.,„WhytheComputerIndustryIsRestructuringNow“,Futures,god.23,studeni1991.,str.

960-77.


211

u tehnologiju, što je smanjilo veličinu računala i troškove proizvodnje. Većakonkurencijatakođerjeuvjetovalasmanjivanjecijena.

Ovimpromjenamatržišteračunalaevoluiralojepremaoligopolu.Uslučajupotrebeza servisom ili održavanjemkupci su i dalje bili osuđeni na istapoduzeća jer je inadalje vladala visoka specijaliziranost. Međutim, budući da je cijena računalabilaniža,bilojelakšeprebacitisekoddrugogproizvođača.Tojedovelodojačanjakonkurencijeipadaprofita.Zbogstalnogpojavljivanjanovihproizvođača,računalnotržišteosamdesetihgodinaprošlogstoljećasličilojemonopolističkojkonkurenciji.Inadaljejedominiralonekolikovelikihpoduzećakojasudjelovalauzpunomalih,odkojihsusviproizvodiliponeštorazličititipračunala.

2Širenjem računala u škole i fakultete značajno se povećala njihova potražnja.Počelasusepojavljivatiipoduzećakojasuimitiralaračunalnekomponente.Dijeloveračunala bilo je takomoguće zamjenjivati, a profiti su stalno opadali. Budući daudijelovimaračunalavišenijebilovelike razlike, tržišnastrukturapočela jesličitisavršenojkonkurenciji.Dodevedesetihgodinaprošlogstoljećaračunalnatehnologijapostalajestandardizirana,cijenesudrastičnopale,aprofitivećineproizvođačasusesmanjili.Zbogsmanjivanjaprofitnihmarži,proizvođačisuseokrenuliizradisoftverairačunalnihposlužiteljaterazvojucloud tehnologije.Intenzitetdinamikepromjenauovoj industrijistogaprikazujedinamikurazvojanekeindustrijeodmonopoladogotovosavršenekonkurencije.

6.3. Specifičnosti poslovanja poduzeća s obzirom na značajke tržišta

Pridonošenjuoptimalnihodlukamenadžeribi trebalipoznavatiponašanjedrugihpoduzeća u industriji i pratiti trendove. Tržišno ponašanje obično je definiranoponašanjem najvećih poduzeća neke industrije. Tako su neka poduzeća sklonijapreuzimanjimaispajanjima,nekaseintenzivnousmjeravajunaistraživanjeirazvoj,dokdrugadominantnoulažuumarketing.Ponašanjepoduzećaprimarnoserazlikujesaspektaodređivanjacijena.

6.3.1. Proces određivanja cijena

Poduzećasepriodređivanjucijenasvojihproizvodaiuslugaslužerazličitimmetodamaitehnikama.Pritomsucijenepojedinihproizvodačestoodređeneiznadvrijednostigraničnogtroška.Tajseodnosodređujetzv.Lernerovim indeksom185.MatematičkiseLernerovindeksmožeizrazitinasljedećinačin:

Lernerov indeks daklemjeri razliku između cijene i graničnog troška kao udio ucijeniproizvoda.Akojecijenanekogproizvodajednakanjegovomgraničnomtrošku,

185 Lerner,A.,„TheConceptofMonopolyandtheMeasurementofMonopolyPower“,Review of Economic Studies,god.1,1934.,str.157-75.

Lernerov indeks

−=

P MCL

P


212

Lernerov indeks iznosinula.Drugim riječima,potrošačiplaćajuproizvodpocijenikoja je upravo jednaka trošku potrebnom da se proizvede dodatna jedinica togproizvoda.Natajnačin,kadajepotražnjamala,poduzećepokrivagranične,alineifiksne troškove.Poduzećakoja sesuočavajuselastičnijompotražnjomodređujucijenu koja je bliska graničnom trošku. U slučaju ekstrema, kada je elastičnostbeskonačna,odnosnokrivuljapotražnjehorizontalna,cijenajejednakagraničnomtrošku.

Akojecijenavećaodgraničnogtroška,Lernerovindeksimapozitivnuvrijednost,anjegovmaksimummožeiznositijedan.Natržištimagdjeseproizvođačiborezasvakogkupcainastojesmanjitisvojecijenekolikogodjetomoguće,Lernerovindekstežinuli.Takojezračnomprijevozniku,primjerice,boljeprodavatimjestouzrakoplovupocijenibliskojgraničnomtrošku,aispodvrijednostiprosječnogtroška,negoletjetisnepopunjenimmjestima.Natržištimagdjejekonkurencijaslabija,odnosnogdjeje koncentracija poduzeća veća, cijene su više, a indeks teži vrijednosti jedan. Toseposebiceodnosinaekskluzivneproizvode,odnosnoproizvodesjakomsnagombrenda.Općenitosesmatradapoduzećeimaodređeniobliktržišnemoćiakomožeuspostaviticijeneiznadgraničnihtroškovatetakavodnosodržatikrozduljevrijeme.

VrijednostiLernerova indeksarazlikujuseod industrijedo industrije.NaprimjeruameričkoggospodarstvautvrđenojedanajvećuvrijednostLernerovogindeksaimaduhanskaindustrijateoniznosi0,76186.Korištenjemtevrijednostimožeseustanovitidajecijenaproizvodateindustrije4,17putavećaodgraničnogtroškaproizvodnje.UslučajuindustrijeodjećevrijednostLernerovaindeksajeznatnonižaiiznosi0,24.Istotako,cijenaodjevnogpredmetajeuprosjeku1,32putavećaodgraničnogtroškaproizvodnjedodatne jedinice. Iako se Lernerov indeks često koristiuempirijskimanalizama187,njegovjenajvećinedostatakteškoćaodređivanja,odnosnomjerenjagraničnihtroškova.

Matematički izraz Lernerova indeksa moguće je preoblikovati kako bi se dobiočimbenik kojim treba pomnožiti granični trošak kako bi se dobila cijena nekogproizvoda.Taj se čimbeniknazivamarkup faktor ili marža188.Cijenuproizvodauzpomoćovogčimbenikamogućejeizrazitinasljedećinačin:

186 Baye,M.R.,Lee,J.-W.,„RankingIndustriesbyPerformance:ASynthesis“,TexasA&MUniversity,Working Paper,br.90-20,1990.;Shapiro,M.D.,„MeasuringMarketPowerinU.S.Industry“,NationalBureauofEconomicResearch,Working Paper,br.2212,1987.

187 Cf:Church,J.,Ware,R.,Industrial Organization: A Strategic Approach,McGraw-HillIrwin,Boston,2000.


Markup faktor

= − P MC

L1

*1


213

KadajeLernerovindeksjednaknuli,cijenaproizvodajednakajegraničnomtrošku.Markup faktorukazujenapostojanjeodređene tržišnemoći, odnosnodjelovanjenatržištunakojemponašanjepoduzećaodražavatzv.price-setting,anetzv.price-taking pristup.Tržištanakojimajekonkurencija jača imajunižimarkup. Hall189 jepromatranjempodatakao48američkihindustrijakojisuuključivalikakotrajna,takoipotrošnadobra,utvrdiodajeuvećiniindustrijamarkup faktorznačajnorazličitodnuletetakodokazaodaameričkapoduzećaimajuznačajnutržišnumoć.PrimjeremarkupfaktorazaosamprerađivačkihindustrijauAustralijiprikazujetablica11.Iztablicejevidljivodauvećiniaustralskihindustrijapoduzećatakođerimajutržišnumoć.

Tablica 11. Ocijenjeni markup faktori za osam prerađivačkih industrija u Australiji

Industrije Markup Prinosi na opseg

Industrijahrane,pićaiduhana 1,31 1,15

Industrijatekstila,odjeće,obućeikože 1,17 1,19

Izdavaštvo,tiskanjeisnimljenisadržaji 1,42 1,12

Industrijanafte,ugljena,kemikalijaisrodnihproizvoda 1,32 1,18

Osnovnimentalniproizvodi 1,27 1,20

Proizvedenimentalniproizvodi 1,26 1,15

Transportnaoprema 1,09 1,04

Drugeindustrije 1,24

Izvor:Olive,M.,„Mark-up,returnstoscale,thebusinesscycleandopenness:evidencefromAustralianmanufacturing“,http://www.econ.mq.edu.au/Econ_docs/research_papers2/2002_research_papers/2-2002Olive.PDF,posjet3.studenog,2012.

Trebaprimijetitidajemarkup zapravoodređentradicijomkojaseuvriježilaunekojindustriji190. Poduzeća obično dodaju veću maržu proizvodima koji imaju manju,nego proizvodima koji imaju veću elastičnost potražnje. U slučaju da se povećakonkurencija, a time i elastičnost potražnje, poduzeće će smanjivati maržu naproizvode.Takojezanamirniceumaloprodajimaržaizmeđu10i12%jerjecjenovnaelastičnostzbogkonkurencijevisoka.Sdrugestrane,potrošači sunekeproizvodekaoštosutoluksuzniautomobili,odjeća,nakit,satoviitd.voljniplatitiviše,kakobisenatajnačinizdvojiliodostalogstanovništvaitakvimproizvodimasebipridodaliepitetelite.Takoćeproizvođačiluksuznijimproizvodimanamjernoodređivativiše,tzv.prestižne cijene.

189 Hall,R.,„MarketStructureandMacroeconomicFluctuations“,Brookings Papers on Economic Activity,god.2,1986.,str.285-322.

190 Wilson,J.H.,Keating,B.,Managerial Economics,drugo izdanje,TheDrydenPress,1992.,str.603.


214

Upraksipoduzećacijenemoguodređivati ikorištenjemnekihdrugihstrategijskihpristupa.Obiranjem vrhnja proizvođačiodređujuvisokecijenekoduvođenjanovogproizvoda, a onda ih postupno smanjuju. Cijenu proizvoda je također mogućeodrediti prema vrijednosti kako je percipiraju kupci. Pritom je ključno kupcimaisporučitivećuvrijednostnegotočinekonkurentitekupceuvjeritiutučinjenicu.U tu svrhu treba se koristitiuslugamamarketinga, ali i prodajnogosoblja koje jeu izravnomkontaktu s kupcima.Potrošači čestopoistovjećujuvišucijenu s višomkvalitetom,posebiceuslučajuasimetrijeinformacijanastranipotrošača.Proizvođačitakvuspoznajukoristeterazličitimpakiranjemnerijetkoistihproizvodaprofitirajunanjihovojvišojcijeni.

6.3.2. Ulaganje u istraživanje i razvoj

Poduzećaiindustrijerazlikujusesobziromnaznačajketehnologijekojukoristezastvaranjenovevrijednosti.Tehnološkuprednostuodnosunadrugapoduzećamožesestećiulaganjemuistraživanjeirazvojtepatentiranjemsvogizuma.Pridonošenjuodlukaoulaskuuodređenu industriju, širenjuvlastitog ili akviziciji nekogdrugogpoduzećamenadžeristogatrebajuvoditiračunaioizdacimanaosnoviulaganjauistraživanjeirazvoj.

Ulaganjauistraživanjeirazvojrazlikujuseodpoduzećadopoduzeća,aliiodindustrijedo industrije. Zrelije industrije u pravilu imaju manju potrebu za istraživanjem irazvojemodmlađih.U zrelijim industrijama također sučešćeprocesne inovacije.Upravilusunajvišiizdacizaistraživanjeirazvojprisutniufarmaceutskojikemijskojindustriji, industrijielektričnihuređajaistrojevateproizvodnjimetala.Ulaganjeuistraživanje i razvoj posebno je značajnou računalnoj industriji, gdje su inovaciječeste,aživotniciklusproizvodakratakzbogstalnoglansiranjanovihproizvoda.Kaoilustracijuvisineulaganjau istraživanje irazvojmoguseuzetipodacizaodabranapoduzeća iz 2012. godine. Poduzeća prehrambene industrije utrošila su oko 1%prihodanaistraživanjeirazvoj,uautomobilskojindustrijiprosjekjebiooko3%,ukemijskojindustrijioko12%,aITindustrijaočekivanojeulagalanajviše–oko13%ostvarenihprihodareinvestiraloseutuaktivnost(tablica12).

Prema rezultatima dobivenim pilot istraživanjem o inovacijama u poduzećima uRepubliciHrvatskojzarazdobljeod2001.do2003.godine,udiopoduzećakojasusebavilainoviranjemuukupnombrojupoduzećaiznosioje34,76%191.Prekopoloviceod ukupnog broja proizvodnih poduzeća bilo je inovativno, dok je od ukupnogbroja uslužnih poduzeća inovativno bilo oko 19,27%. Prema predmetu inovacijaoko 24% poduzeća inoviralo je i proizvode i procese. Oko 35% malih poduzećabilo je inovativno,što jevrijedilo izaokopolovicupoduzećasrednjeveličine,dokjeinovativnobilooko60%velikihpoduzeća.Odpoduzećaorijentiranihnalokalnotržištesvegaoko37%bilojeinovativnih.Prekopolovicepoduzećaorijentiranihna

191 Istraživanjeirazvoj:http://web.efzg.hr/dok/ETE/lskuflic//industrijska/Predavanje%20broj%208%202011-2012.pdf,posjet12.srpnja,2013.


215

nacionalnoteistotolikoorijentiranihnameđunarodnotržištebaviloseinoviranjem.Treba također spomenuti da je udio poduzeća uključenih u suradnju pri procesuinoviranjarastaosveličinompoduzeća.

Tablica 12. Ulaganje u istraživanje i razvoj u odabranim industrijama u 2012. godini (u dolarima)

Industrija/poduzeće Prihod od prodaje

Ulaganje u I&R Omjer I&R/prodaja (%)

Prehrambena industrija

GeneralMills 16,657,900,000 245,400,000 1,5

Barilla 4,780,871,858 38,175,850 0,8

Hershey 6,644,252,000 39,000,000 0,6

Automobilska industrija

ToyotaMotor 206,771,000,000 9,488,000,000 4,6

Fiat 45,588,499,926 1,329,226,633 2,9

Peugeot 69,037,749,705 2,623,844,665 3,8

IT

Google 46,039,000,000 6,793,000,000 14,8

Microsoft 73,723,000,000 9,811,000,000 13,3

IBM 43,014,000,000 6,302,000,000 14,7

Kemijska industrija

GlaxoSmithKline 40,174,621,461 5,280,414,474 13,1

Johnson&Johnson 67,224,000,000 7,665,000,000 11,4

Izvor:Godišnjaizvješćaobjavljenanamrežnimstranicamapoduzeća

Procesistraživanjairazvojaobičnopokrećuvelikapoduzeća,najčešćemultinacionalnekompanijeitouindustrijamasaznačajnijomtržišnommoći.Stogaveličinapoduzećaitržišnamoćipakimajupozitivniutjecajnadruštvenoblagostanjejerpokrećuprocesinoviranjatetimepotičukakotehnološki,takoiekonomskirazvoj.Poduzećasvećomtržišnommoćivišeulažuuinoviranjekakobitimedugoročnoodržalatržišnumoć.Tojejedanodrazlogazaštonovapoduzećačestoiskazujuniskestopeopstankaprilikomulaskaunekuindustriju.


216

Ulaganje u istraživanje i razvoj u farmaceutskoj industriji

Farmaceutska industrija je 2004. godine na istraživanje i razvoj utrošila 38 milijardidolara, što je iznosilo 19%prihoda od prodaje. To je najviši iznos od svih industrija.Procjene govore kako troškovi istraživanja za novi preparat iznose u prosjeku 802milijunadolara,odčegasedvijetrećineodnosinapretkliničkufazu.VrijemeodotkrićadoodobravanjalijekazajavnuuporabuodstraneFDAiznosiuprosjeku14godina.

Procjenjujesedajeinternastopapovratanaulaganjauistraživanjeirazvojoko11%,što je tek nešto više od procijenjenog troška kapitala farmaceutskih kompanija. Uprosjekusetekpetodsvakih10000istraživanihspojevatestirakaopotencijalni lijeku kliničkim istraživanjima, a samo jedan od tih pet se odobri za konačnu upotrebu.Od njih samo 30% generira prihode koji premašuju prosječne troškove istraživanja irazvoja.Poduzećastogatrebaju ‘’zvijezde’’među lijekovima.Tako jeprimjerice2001.godineosamPfizerovihproizvodageneriralo76%odukupnihprihoda,ačetirisutrebalaizgubiti patentnu zaštitu do 2007. godine. Dio cijele priče o troškovnim procjenamaodnosi se na činjenicu da sumnogi lijekovi dorađene verzije poznatih supstituta pastoganezahtijevajuvelikerazvojnetroškove.Zanimljivajeiprocjenakakofarmaceutskekompanijeimajuuloguuproduljenjuživotnogvijeka.Nekeprocjenepokazujuda10%-tnopovećanjeupotrošnjilijekova,štoiznosioko25dolarapoosobi,povećavaočekivaniživotnivijekprosječnog60-godišnjakaza0,9%ilioko2mjeseca.

Izvori:DiMasi,J.A.,Hansen,R.W.,Grabowski,H.G.,„ThePriceofInnovation:NewEstimatesofDrugDevelopmentCosts“,Journal of Health Economics,god.22,2003.,str.151-85.;Frank,R.G.,„NewEstimatesofDrugDevelopmentCosts“,Journal of Health Economics,god.22,2003.,str.325-30.;MillerJr.,R.D.,FrechIII,H.E.,„HealthCareMatters:Pharmaceuticals“,Obesity and the Orality of life,AEIPress,WashingtonDC,2004.

Procesistraživanjairazvojapotrebnojesagledatiišire.Tojesustavanikontinuiraniprocestemeljennaznanjuikreativnostikojiimazaciljpovećatiznanje,atimeobogatitiikulturnonaslijeđedruštva.Državaosnivanjemfakultetaiinstitutaželipoticatitzv.temeljnailifundamentalnaistraživanjakojimasedolazidorazvojateorijaopojedinimpojavamailifenomenima.Temeljnaistraživanjaomogućujutzv.tehnološkeskokoveilirevolucijekojekarakteriziranastanaknovihizumaiinovacijadrugačijevrste.Ovaistraživanjazahtijevajuvelikaulaganja,trajudugo,aliomogućujutehnološki,atimeiekonomskirazvoj.Temeljnaistraživanjaosnovicasuzaprimijenjenaistraživanja,kojasenajčešćevršesnekomprethodnodeterminiranomsvrhom,arezultirajunovimtehnologijama,materijalima,postupcimaitd.Svremenompostajuopćedobro,novlasnicimarezultataosiguravajuznačajanprofit.RepublikaHrvatskazaistraživanjeirazvojizdvajaoko0,8%BDP-a.


217

Izdvajanja za istraživanje i razvoj u SAD-u

USAD-usegodišnjenaistraživanjeirazvojutrošivišeod250milijardidolara.Oko15do20%odtogiznosaodnosisenafundamentalnaistraživanjakojimaseunaprjeđujuznanstvene spoznaje, ali ona nemaju neposredan komercijalni cilj. Drugih 20 do25% troši se na primijenjena istraživanja kojima se znanstvene spoznaje približavajukomercijalnomoblikuupotrebe.Najvećidioulaganjauistraživanjeirazvoj,oko60do65%odlazinaindustrijskirazvoj.Agencijesaveznevladeodukupnogiznosaosiguravajuoko30%.No,temeljnaistraživanjapodupirusesačak60%odukupnogiznosa.Istraživanjakoje podupire savezna vlada izravno su odgovorna za izniman napredak u razvojupoljoprivrede,energetike,medicinetevojnetehnologije,kaoizasvemirskaistraživanja.Saveznepoticajnemjeretakođerpotičuinovacijeiuprivatnomsektoru.Saveznavladajekrozsustavstipendija,subvencijaiporeznihpoticajapodupiralatemeljnaistraživanjakojasuosnovicaprimijenjenihtehnologijauprivatnomsektoru.Učinkovitimehanizamzarazvojistraživanja,akojimsedijeliriziksuipartnerstvasasveučilištimaiinstitutima.Ovakvajavnoprivatnapartnerstvavećsupokazalapotencijalzapovećanjedruštvenekoristiodnosnoblagostanja.

No,ulaganjaSADuistraživanjairazvojtrebasagledatidinamički,aliirelativno,uodnosunaizravnekonurente.TakosemožekonstatiratidasuSADznačajnosmanjileizdvajanjaza istraživanje i razvoj, mjereno kao postotak ukupne savezne potrošnje. Državnaizdvajanjazamedicinu,obranu,energetskirazvojipoljoprivreduposebnosusmanjenjau razdoblju od 2009. do 2014. godine i to za 10%, korigirano za iznos inflacije, bezznakovaobrata trenda.Umjesto toga,državaželipoticatiprimijenjena i komercijalnaistraživanja, ali u okviru privatnog sektora. Za usporedbu, Kina je u istom razdobljuudvostručilaizdvajanjazaistraživanjeirazvoj,premdajeekonomijapokazivalaznakoveusporavanja. Do 2020. godine nacionalni plan Kine ukazuje na želju za povećanjemizdvajanja za istraživanje i razvoj na 2,5% bruto domaćeg proizvoda, u odnosu na1,98%koliko se izdvajalo2012. godine.Razlog intenzivnijemulaganjuu istraživanje irazvojSAD-auprošlostimožesedovestiuvezusambicijamapredsjednikaKennedyjaza lansiranjem čovjeka na Mjesec. Predsjednik Obama nije iskazao slične ambicije.Osimtoga,poduzetnicipoputRichardaBransonavećsuuložilimilijuneukomercijalnasvemirska putovanja. Stoga se mnogi zalažu za intenzivnije povezivanje državnog iprivatnogsektora,odnosnopovećanipristuptehnologijikojasemoženaćiudržavnimistraživačkiminstitutima.Takvasuradnjavećjerezultiralabrojniminovacijamakaoštosu Internet,GPS isoftverzaprepoznavanjegovora.Svesuonezapočetekaoprojektidržavneagencijezaistraživanjausvrhuobrane.

Izvor:http://www.nsf.gov/start.htm,posjet10.prosinca,2014.;Tozzi,J.,„AstheU.S.CutsR&DSpending,ChinaIsRaisingItsStake“,Business Week,studeni,26,2014.


218

6.3.3. Ulaganje u marketing

Poduzeća se koriste marketingom kako bi promijenila i/ili ojačala preferencijekupaca, odnosno osigurala njihovu lojalnost. Moguće je razlikovati dvije ulogemarketinga192. Prva se odnosi na pružanje informacija o značajkama proizvoda,cijenama i dostupnosti.Na taj način se prevladava asimetrija informacija izmeđuproizvođačaikupaca.Dobivanjeovakvihinformacijakupacneplaća.No,zapoduzećepredstavljatrošakzakojiseočekujedaćebitianuliranpovećanjemprofita.Drugaulogaodnosisenanagovaranjekupacadakupenekiproizvodiliuslugu.Pritomseusvrhunagovaranjačestokoristepoznateosobe.Ovajoblikmarketingaobičnojekomparativneprirode,pričemuseističesuperiornostnuđenevrijednostiuodnosunadrugeproizvode.

Visinaulaganjaumarketingrazlikujeseodpoduzećadopoduzeća,aliiodindustrijedo industrije.Općenito, industrijesnajvećimulaganjemuoglašavanjesutakođeri industrije s najvećim profitom. Pri donošenju odluke o ulaganju u marketingmenadžer treba poznavati trendove u industriji u kojoj poduzeće djeluje. Premapodacimaodabranihindustrijaprikazanihutablici13umarketingsunajvišeulagalapoduzećaizfarmaceutskeikemijskeindustrije,anajmanjepoduzećaautomobilskeindustrije.

Tablica 13. Ulaganje u marketing u odabranim industrijama u 2012. godini (u dolarima)

Industrija/poduzeće Prihod od prodaje

Marketing

(Selling,Marketing&Administrative)

Omjer market-ing/prodaja

(%)

Prehrambena industrija

GeneralMills 16,657,900,000 4,294,400,000 25,8

Hershey 6,644,252,000 1,664,796,000 25,1

Automobilska industrija

Fiat 45,588,499,926 3,844,118,295 8,4

Peugeot 69,037,749,705 7,689,518,390 11,1

IT

Google 46,039,000,000 6,143,000,000 13,3

Microsoft 73,723,000,000 13,857,000,000 18,8

Kemijska industrija

GlaxoSmithKline 40,174,621,461 11,939,451,840 29,7

Johnson&Johnson 67,224,000,000 20,869,000,000 31,0

Izvor:Godišnjaizvješćaobjavljenanamrežnimstranicamapoduzeća

192 Jones,T.,Business economics and menagerial decision making,JohnWiley&SonsLtd.,2004.,str.220.


219

Ulaganjeumarketingmožesmanjitikonkurenciju.Troškovioglašavanjapredstavljajuulaznu barijeru jer sprječavaju ulazak novih poduzeća u industriju. Oglašavanjetakođer povećava vjernost potrošača nekom brendu, što potražnju može činitimanjeelastičnom.No,potrebnojediferenciratiizmeđuvrstadobara.Kodrelativnoskupih dobara, koja se rijetko kupuju, oglašavanje nema presudan utjecaj jerkupci informacijeprikupljaju isami.No,kod jeftinijihdobarakojasečestokupujuoglašavanjemožeimatiučinkaiizazvatiimpulzivnukupnju.

Svjetski trend: Oglašavanje na webu premašuje televizijsko

USAD-uje2013.godineprviputzabilježenodasuprihodiodonlineoglašavanjabilivećiodtelevizijskog.TakavtrendpočeoseuočavatiiuEuropskojUniji.Napovećanjeulaganjauoglašavanjeudigitalnemedijeposebnojeutjecalapopularnostgadgeta,društvenihmrežaionline kupovine.Naglobalnojrazini,urazdobljuizmeđu2011.i2014.godine,bilježi sedvostrukoveći rastprihodaodonline videooglašavanja tesuonidosegnuli11,2milijardedolara.Istraživanjasupokazaladaonline videooglasiimajuvećiučinakodklasičneTVreklame,posebicekadajeupitanjupovezivanjesbrendom,prisjećanjeporukeoglasa i simpatičnost oglasa.Naovaj načinmoguće je također lakše doći domlađeciljanepublikekojasvevišeizvorinformacijaizabavepronalazinaInternetu,amanjegledanjemtelevizije.UHrvatskojsuoglašivačisporijereagiralinatakvetrendove.Prema podacima HURA-e u 2013. godine u Hrvatskoj se na oglašavanje preko TV-autrošilo6,4putavišenovcanegonaonlineoglašavanje.

Izvor:„Svjetskitrend:Oglašavanjenawebupremašujetelevizijsko“,www.24sata.hr.,19.svibnja,2015.

6.3.4. Procesi integracije i spajanja

Proces integracijeodnosisenaobjedinjavanjeproizvodnihresursa.Do integracijemože doći spajanjem (engl. merger), pri čemu dolazi do spajanja dvaju ili višepoduzećaujedno.Dointegracijetakođermožedoćizavrijemeizgradnjeioblikovanjapoduzeća. Moguće je razlikovati tri tipa integracija: horizontalnu, vertikalnu ikonglomerat.

Vertikalna integracijaodnosisenasituacijukadaserazličitefazeprocesastvaranjavrijednostiodvijajuuokvirujednogpoduzeća.Takointernaliziranetransakcijemogupovezivatirazličitestupnjeveproizvodnje,odekstrakcije iobradesirovinas jednekrajnosti,doprodajegotovihproizvodasdruge.Proizvođačiautomobila,primjerice,mogu sami proizvoditi čelik te ga koristiti u vlastitoj proizvodnji automobilskihdijelovaigotovihautomobila.

Vertikalnaintegracijamožeseodvijatiunatrag,unaprijedilimožebitiuravnotežena.Poduzeće razvija vertikalnu integraciju unatrag kada kontrolira podružnice kojeproizvode inpute koji sekoristeuproizvodnjinjihovihproizvoda.Takoproizvođačautomobila u svom vlasništvu može imati tvornicu pneumatika, stakla i sl.

Vertikalna integracija


220

Posjedovanjeovihpoduzećaproizvođačuautomobilamožeosiguratistabilnunabavutakvih proizvoda te ujednačenu razinu njihove kvalitete. Poduzeće je vertikalnointegriranounaprijedkada imakontrolunaddistribucijskimprocesom iprodajomsvojih proizvoda. Uravnoteženu vertikalnu integraciju poduzeće provodi kada jeistovremenointegriranounaprijediunatrag.

Proizvođači odjeće – uspješni model uravnotežene vertikalne integracije

U posljednjih nekoliko desetljeća pravilo za većinu američkih i svjetskih proizvođačaodjećejestpreselitiproizvodneoperacijeuinozemstvo,većinomuAziju.No,kompanijaAmericanApparelprimijenila jedrugačijustrategiju i sveposlovneoperacijezadržala„ukući“.KompanijajevertikalnointegriranaiupravljanajvećimtekstilnimproizvodnimpostrojenjemuSjevernojAmerici,sasjedištemuLosAngelesu.Menadžmentpoduzećajeuvjerenjadačinjenicadaseproizvodnja,dizajn,marketing,računovodstvo,distribucijaimaloprodajanalaze„podistimkrovom“poduzećuomogućujedabrzoreagiranatržišnepromjeneteimapotpuninadzornadsvimfazamaprocesastvaranjavrijednosti.

Ovajposlovnimodelpokazaoseodrživim,aliidruštvenoodgovornimsastajalištazaštiteokoliša.Nema transportamaterijala tisućama kilometara jer se izbjegava uobičajenapraksadasematerijaliizrađujunajednommjestu,bojenadrugom,prodajunavelikonatrećemteseukonačniciiznjihizrađujuodjevnipredmetiuetičkiupitnim,ačestoi nezakonitim radnim uvjetima. Centralizacijom proizvodnih operacija povećava seefikasnost. Poduzeće je u mogućnosti brzo reagirati jer se odjevni predmeti mogudizajnirati, izraditi,distribuirati iprodavatinaglobalnoj raziniu rokuodsamo jednogtjedna. Kompanija se ne koristi franžišingom, već posjeduje 280 trgovina za prodajusvojeodjeće.

Ovakavposlovnimodeljamčiivećudruštvenuodgovornostsobziromdasuposlovneoperacijeusklađenesameričkimzakonimaozaštitiokoliša.Umjestotrošenjanovcanadistribucijusirovinaigotovihproizvoda,AmericanApparelulažeukvalitetnijematerijaleiplaćezaposlenika.Prosječnaplaćaradnikatakoiznosiod12do14dolaranasat,štozatekstilneradnikepredstavljanajvišuplaćunasvijetu,znatnoiznadminimalneplaćekojavrijediusaveznojdržaviKaliforniji.Menadžmentsmatradadobreplaćeosiguravajuvećuefikasnost,boljukvaliteturadaivećumotivaciju.Uzvisokeplaće,AmericanAppareljeijedanodnajvećihposlodavacanapodručjuindustrijeodjećejerzapošljavavišeod5000radnika.Natajnačinplaćanjemporeza iosiguravanjemradnihmjestazaAmerikancekompanijapridonosidobrobitilokalneiširezajednice.

Sličan poslovni model tzv. brze mode primjenjuje i španjolska Zara. Kompanija okopola svoga asortimanaproizvodi u Španjolskoj, u tvornicamakojeposjeduje.Oko50postopogonanijerezerviranokakobimoglibrzoreagiratinapromjenetrendova.Osimštoposjeduju vlastite tvornice, stabilnosti Zarine krovne kompanije Inditex pomaže itoštoimajuvlastitetrgovine.Domaćaradnasnagadaje imsvojevrsnuprednostpredkompanijama koje u potpunosti ovise o Aziji, gdje cijena rada sve više raste. VećinaZarinih konkurenata prepravlja tuđi dizajn te ih šalje u azijske tvornice gdje odjećuizrađujuslaboplaćeniradnici.Dokseodjećavrati,takvamodajevećinomvećprošla.


221

Dosadjetakavmodelfunkcioniraozatoštosukompanijemogleponuditiodjećuponižojcijeni.No,kupcibrzogubezanimanjezalinijekojevišenisuumodi.OsimštoZaravećinuodjeće proizvodi u Španjolskoj, nove kolekcije izbacuje toliko brzo da ih konkurentijednostavnonestignuslijediti.Toimuspijevaizatoštoseunjihovimtvornicamanalaze–dizajneri.Imaih250iuglavnomkopirajuonoštovidenamodnimpistama.Idokvećinakonkurenatalinijedizajnirainudiposezonama,robakojuproizvodiZarasmjenjujesenapolicamatakvombrzinomdatimestvarapritisaknakupce.Asortimansemijenjadvaputatjedno,štounaprjeđujeprodajuizdvarazloga.Prvo,kupciimajupotrebuvidjetištojenovopasečešćevraćaju,adrugo,kupcimorajubrzoreagiratijerimnitkonegarantiradaće ihnekikomadodjećečekatikadasevratezanekolikodana.Čini seda jepredovakvimposlovnimmodelomkonkurencijabespomoćna.

Izvor:http://www.americanapparel.net/aboutus/verticalint/,posjet20.Prosinca,2013.;„OtkrijteštoZARAradiboljeoddrugihikakojojtouspijeva”,www.net.hr,10.ožujka,2013.

Vertikalno spajanje (engl. merger) se pak odnosi na integraciju dvaju ili višepoduzeća kojaproizvodedijelovekoji seugrađujuu konačniproizvod.Doodlukeo vertikalnom spajanjumenadžerimogu doći ako žele nešto poduzeti po pitanjusmanjivanjatransakcijskihtroškovapovezanihsnabavkominputa.

Horizontalna integracijaodnosisenaspajanjeproizvodnjesličnihproizvodaunutarjednogpoduzeća.Zarazlikuodvertikalneintegracijedokojedolazizbogtežnjezasmanjivanjemtransakcijskihtroškova,temeljnirazlozizahorizontalnuintegracijusutežnjazasmanjivanjemtroškova,postizanjeekonomijeobujmailiobuhvataijačanjetržišnemoći.Akohorizontalnom integracijommožedoćido smanjivanja troškovaicijene,onasemožesmatratidruštvenopoželjnom.Ipak,horizontalneintegracijedovode do smanjivanja broja tržišnih konkurenta, što se odražava na povećanjenjihovetržišnemoći.

Konglomeratiuključujuspajanjeodnosno integraciju različitihproizvodnih linijaujednopoduzeće.Konglomeratjestogasličanhorizontalnojintegraciji,arazlikujesepotomeštoproizvodnelinijekojesespajajunisupovezane,odnosnoslične.Razlogezaprovođenjekonglomeratskihspajanjamožesenaćiucikličnostipotražnjemnogihproizvoda.Ovakvaspajanjamogupoboljšatilikvidnostpoduzećajerseprihodikojisegenerirajuodjedneproizvodnelinijemogukoristitizageneriranjeobrtnogkapitalazaproizvodečijajepotražnjatrenutnoniska.Ovimesesmanjujevolatilnostprihodai povećavajumogućnosti poduzeća za stjecanjem sredstava na tržištu kapitala tepravananižekamate.

Spajanjaposvojojprirodimogubiti«prijateljska»,pričemusuobjestranesuglasneoko donošenja odluke o spajanju, ali i «neprijateljska» kod kojih se jedna stranaspajanju protivi. Ponekad do spajanja dolazi kada se uoči da menadžment lošeupravljanekimpoduzećem.Utomslučaju,smatrasedaćespajanjepogodovatisvimausmislupovećanjaprofitanakon«čišćenja»,odnosnouklanjanjarazlogapostojanjaX-neefikasnosti,abezintervencijeuposlovnimodel.Menadžeripoduzećaupraviluspodozrivošćugledajunaspajanjazbogstrahaodgubitkapozicija.

Horizontalna integracija

Konglomerati


222

6.3.5. Tržišna moć poduzeća

Tržišnamoć se često definira kao sposobnost jednog ili više poduzeća da utječuna ključneodlukeu nekoj industriji, osobito na razinu cijena. Poduzeće tako imatržišnumoć akomože povećati cijene iznad konkurentske razine, odnosno iznadrazinegraničnogtroška,bezdauzrokujesmanjenjevlastiteprodaje.No,akojeulazuindustrijurelativnolagan,tržišnamoććesvremenomnestati,cijenaćesepribližitirazinigraničnogtroška,aekonomskiprofititežitćenuli.Temeljniizvortržišnemoćijeveličina itoveličinajednogiliskupinepoduzećauodnosunacjelokupnuveličinutržišta.

Tržišnu moć moguće je steći uz pomoć nekoliko metoda. Najočitiji način jemaksimalizirati efektivnost, odnosno stvoriti jedinstveni proizvod kojeg kupcižele. Moguće je i maksimalizirati efikasnost kroz postizanje ekonomije obujmaiobuhvata.Druginačin zapovećanje tržišneveličine i snage jekrozhorizontalna spajanja s konkurentnom na istom tržištu. Trećamogućnost da se tržišna snagastvoriiodržijepostojanjetržišnih barijera.Iakoonemogubitiprirodne(troškoviiveličinapotrebnogkapitala)ilistvoreneodstranedržave(raznedozvoleipropisi),mogućeihjeodržavatiinamjernimstrateškimponašanjem.

Mjere za određivanje tržišne moći su npr. Rothschildov indeks, pri čemu viševrijednostiindeksaukazujunavećutržišnumoć.Praktičnaprimjenaovog indeksaograničena je poteškoćama pri procjenjivanju krivulja potražnje. Stoga se češćekoristedrugemjerekoje seusredotočujunaučinak tržišnemoći koji seočitujeupovećanjuprofita.Prva takvamjera jeLernerov indeks,pri čemuviševrijednostiukazujunavišutržišnumoć,aliimanjuelastičnostpotražnje.Teškoćeuodređivanjugraničnihtroškovaprevladavajusekorištenjemprosječnihvarijabilnihtroškova.

Treća mjera tržišne moći odnosi se na mjerenje suviška profita193. U uvjetimasavršenekonkurencijeekonomskiprofitinadugirokiznosenula.Postojanjetržišnemoćinanesavršenokonkurentnomtržištuosiguravapozitivneekonomskeprofite.Iakosuračunovodstvenipodacinaraspolaganju,postojepoteškoćepriutvrđivanjuvrijednostiekonomskihprofita.Kakobisedokazalopostojanjetržišnemoći,potrebnojeutvrditidugoročnuprisutnostodrživihekonomskihprofita.

6.3.6. Mjerenje rezultata poduzeća i industrije

Pojam ishoda, odnosno rezultata poduzeća i industrije u cjelini odnosi se naodređivanjevisineprofita,aliiostvarenogdruštvenog blagostanja.Njihoverazineznačajnoserazlikujuodindustrijedoindustrije.Veličinapoduzećaipaknijegarancijaostvarivanjavisokihprofita.Samozatoštojenekopoduzećevelikonemoraznačitidaostvarujevisokeprofite,odnosnodanemožeposlovatisgubitkom.

193 Bain,J.S.,„TheProfitRateasaMeasureofMonopolyPower“,Quarterly Journal of Economics,God.55,1941.,str.271-93.

Načini određivanja tržišne moći


223

Mjerarezultatanekeindustrijejekoličina blagostanja (suviška)kojegsupotrošačiiproizvođačigeneriralinanekomtržištu.Iakojeovukategorijuteškomjeriti,R.E.DansbyiR.D.Willigsuizradilimogućiindeks.Dansby-Willigov (DW) indeks mjerikolikobisepovećalodruštvenoblagostanje(definiranokaosumasuviškapotrošačai proizvođača) kada bi poduzeća neke industrije povećala output na društvenoefikasannačin194.

AkojeDWindekszanekuindustrijunula,toznačidanebibilomogućihkoristiilidobrobitiakobipoduzećateindustrijeizmijenilasvojoutput.Tadajesuvišakodnosnoblagostanje potrošača i proizvođačamaksimalno u uvjetima zadanih troškovnih iuvjetapotražnje.Akojeindeksvećiodnula,društvenoblagostanjebisepovećaloakobisepovećaooutput teindustrije.Iztogaslijedidaindustrijesvisokimvrijednostimaindeksaimajulošijerezultateodindustrijasnižimvrijednostima.VisokevrijednostiDWindeksanekeindustrijeopćenitoukazujunaneefikasnualokacijuresursa.

Godine1990. jeutvrđenoda američka kemijska industrija imanajvišiDW indeks(0,67).Toznačidabimalompromjenomuoutputudošlodopovećanjadruštvenogblagostanjavišenegoštobi tobio slučaj zadruge industrije.U istom istraživanjuutvrđeno je da tekstilna industrija ima najnižu vrijednost DW indeksa (0,38), štoukazujenanajboljerezultate.

Tablica 14. Dansby-Willigov indeks za odabrane američke industrije 1990. godine

Industrija: DW indeks:prehrambenaindustrija 0,51

tekstilnaindustrija 0,38

industrijaodjeće 0,47

papirnaindustrija 0,63

izdavačkaindustrija 0,56

kemijskaindustrija 0,67

industrijanafte 0,63

industrijagume 0,49

industrijakože 0,60

Izvor:Baye,M.R.,Lee,J.-W.,„RankingIndrustriesbyPerformance:aSynthesis“,TexasA&MWorkingPaper,br.90-92,1990.

Mogućikonceptzaodređivanjerezultatajetakođerodnos cijena-granični trošak.Utomsmislu,Lernerovindeksmožepredstavljatiprihvatljivumjerutržišnihrezultata.Razlogsenalaziučinjenicidaseovimindeksommožeizravnoutvrditineefikasnostalokacije resursa jer društveni gubitak koji proizlazi iz alokativne neefikasnostisavršeno konkurentnog tržišta izravno ovisi o razmjeru razlike između cijene igraničnihtroškova.No,većjepoznatodatamjeraimaograničenjajerjegraničnetroškoveteškoodreditipasekaoaproksimacijačestokoristipodatakoprosječnimvarijabilnimtroškovima.194 Baye,M.R.:Managerial Economics and Business Strategy,McGrawHill,2003.,str.248.

Dansby-Willigov indeks


224

Vjerojatno najdominantnija mjera tržišnih rezultata za poduzeće i industriju jeekonomski profit. Visoki ekonomski profiti mogu ukazivati na manjak poštenetržišneutakmiceineefikasnostkojaproizlazi iztržišnemoćiakoulaznebarijereilidrugičimbenicipotičurazvojokruženjaukojemkonkurencijanije jaka.Međutim,ovaj pristup imaniz nedostataka195. Tako razina profita nećebiti točnoodređenaakosevrijednostkapitalamjeriračunovodstvenimumjestoekonomskimpristupom.Istotako,vrijednostuloženaupromocijuteistraživanjeirazvojnemožesetočnoprocijenitisamouokvirugodineulaganja.Stogamjeraračunovodstvenogprofitazaodređenugodinumožeodstupatiodmjereekonomskogprofita.

Pri mjerenju rezultata poduzeća i industrija posebnu pozornost treba posvetiti ikategoriji produktivnosti. Gospodarstvo razvijenih zapadnih zemalja desetljećimaiskazujestagnacijupokazateljaproduktivnosti196.Možesestogazaključitidavećinatradicionalnih izvorapovećanjaproduktivnostipostajenedovoljnai/ili irelevantna.Najveći pokretač rasta produktivnosti bila je supstitucija rada kapitalom. Budućida tehnologija služi za obavljanje usko specijaliziranih zadataka i aktivnosti,produktivnostjeposljedicaučinkaekonomijeobujma.Tometrebapribrojitiiučinkekrivuljeučenja.No,učinciekonomijeobujmavišenemoguslužitikao izvori rastaproduktivnostijersumnogiprocesivećdoseglisvojfizičkimaksimum.Takojepostaloteškomogućeproizvestivećestrojeve,brodoveisl.sobziromnafizičkaograničenjaukojimadjeluju.

6.4. Međudjelovanje čimbenika industrijske strukture, ponašanja poduzeća i rezultata poslovanja

Naosnovi navedenih elementa: tržišne strukture, ponašanja poduzeća i značajkanjihovih rezultata moguće je uspostaviti odnose, odnosno utvrditi njihovomeđudjelovanje.Većinamodelapovezujetržišnustrukturusponašanjempoduzećate financijskim i drugim rezultatima. Takvim odnosima se bavi tzv. paradigma struktura-ponašanja-rezultat (S-C-P – engl. structure-conduct-performance),poznataikaoBain-Masonovahipoteza,akojajeznanstvenimradovimadominirala70-ihgodinaprošlogstoljeća.Kauzalni pristup polaziodtezedatržišnestrukture«uzrokuju» određeno ponašanje poduzeća. Isto tako, takvo ponašanje uzrokuje,odnosno određuje način alokacije resursa, što posljedično uzrokuje «bolje» ili«lošije»tržišnerezultate.

Može se analiziratiprimjer poduzeća koja djeluju u vrlo koncentriranoj industriji,odnosnouindustrijiukojojkonkurirasamonekolikopoduzeća.Premakauzalnompristupuovakva strukturapoduzećimadajemoćda zaračunaju više cijene svojimproizvodima. Ovakvo ponašanje, odnosno određivanje viših cijena uzrokovano jedakletržišnomstrukturom.Visokecijeneuzrokuju«loše»rezultateusmisluvisokogprofita,aliniskerazinedruštvenogblagostanja.

195 Fisher,F.M.,McGowan,J.J.,„OntheMisuseofAccountingRatesofReturntoInferMonopolyProfits“,American Economic Review,god.73,1983.,str.82-97.

196 Istvan,R.L.,„Anewproductivityparadigmforcompetitiveadvantage“,Strategic Management Journal,god.13,1992.,str.525-537.

Paradigma S-C-P


225

Idejakauzalnogpristupanalaziseutomedaseishodišteodređenestrukturenalaziutehnologijiproizvodnje.Tako,primjerice,uindustrijamadistribucijestruje,plinaitelekomunikacijapostojanjemrežadovodidopojaveekonomijeobujmateuzrokujepojavu monopola. Prema takvom pristupu visoke ulazne barijere potiču visokeekonomske profite. Takvi strukturalni uvjeti rezultiraju tehničkom neefikasnošćuproizvođačailošomalokacijomdruštvenihresursa.Paradigmastruktura-ponašanje-rezultatstogajepoznataikaostrukturalistički pristup.

Većinaekonomista jesvjesnačinjenicedakauzalnipristupneomogućujepotpunipregled odnosa između strukture, ponašanja i rezultata. Prema modernomstajalištu197 smjerovi kauzalnosti su složeni. Tako se boljim setom odnosa smatraTSCP, odnosno paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat198. Međutim,strelicekojeukazujunasmjerutjecajasuobostrane,štoukazujedapostojiutjecajujednomsmjeru,alinetrebazanemaritiiutjecajpovratneveze.Nanepostojanjejednosmjernekauzalnevezeizmeđuovihčimbenikaukazujeitzv.feedback kritika.Ponašanjepoduzećamože takođerutjecatina tržišnu strukturu, a rezultatimoguutjecatiinaponašanjeinastrukturu.

Ponašanjepoduzećanekeindustrijestogamožedovestidokoncentracijetržišta.Akonekolicinapoduzećaunekojindustrijiodredenižecijeneodmaksimalnomogućih,ostvaruju i nižu razinu profita. Time nestaje poticaja drugim poduzećima da uđunatotržište.Predatornoodređivanjecijenailipolitikaspajanjaipreuzimanja,kaoobliciponašanja,takomoguutjecatinabrojpoduzećanekeindustrijetenastupanjkoncentracije.Tezakakokoncentracijatržištauzrokujevisokecijenestogapredstavljapretjeranopojednostavljivanje.

Upostojećuparadigmudodajeseičimbenikutjecajavladinepolitike.Takodržavamožeutjecatinastrukturu,ponašanjeirezultat.Vladepojedinihdržavasuprocesomprivatizacije i regulacijskom politikom značajno utjecale na strukturu industrijedistribucije struje i vode, na način njihova poslovanja te stoga i na ekonomskerezultate.Međutim, iovdjepostojiučinakpovratneveze. Jasno jeda jestrukturaindustrije u nekim slučajevima motivirala procese privatizacije. Osim toga,ponašanjeunekimindustrijamapostalojepredmetomanalizetesuutvrđeniekstraprofiti(primjericeudistribucijielektričneenergije),štojebilopovodzaregulacijskeaktivnosti.Takosestreliceopetmoguuspostavitiuobapravca:državnaintervencijautječenastrukturu,ponašanjeirezultate,aliovičimbenicitakođermoguutjecatinavladinupolitiku.Paradigmustruktura-ponašanje-rezultatprikazujeshema14.

197 Tirole,J.,The Theory of Industrial Organization,MITPress,Cambridge,Mass.,1993.198 Dobbs,I.,op.cit.,str.215.

Feedback kritika


226

Shema 14. Paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat

Izvor:Dobbs,I.:Managerial Economics,OxfordUniversityPress,2000.,str.215.

Iz sveganavedenog treba zaključiti kako jepri razmatranjuponašanjapoduzeća idrugih entiteta potrebno koristiti sustavski pristup odnosno sustavsko mišljenje.Klasični modeli poduzeće predstavljaju kao relativno pasivni entitet, čiji je ciljodgovarati na promjene u okruženju koje je zadano i nad kojim nema kontrolu.Troškovniuvjetisutakozadanicijenamaproizvodnihčimbenika,atehnološkiuvjetiiuvjetipotražnjeodređenisupreferencijamapotrošača199.Smatrasedapoduzećetadanijeumogućnostiizmijenitiokolnostiukojimadjeluje.No,sobziromnarazvojsuvremenogaposlovanja,možeseuočitidapoduzećanisupasivnientiteti,većprijeaktivnisudionicipromjenausvomokruženju.

Sažetak

Kako bi se mogle donositi optimalne upravljačke odluke u smislu određivanja razine cijena, potrebne količine outputa, ulaganja u marketing ili istraživanje i razvoj i slično, važno je definirati industriju, odnosno tržište na kojem poduzeće djeluje. Pojam industrije odnosi se na poduzeća koja dijele iste kupce te vrijednost stvaraju na osnovi slične proizvodne funkcije, odnosno istovjetne tehnologije ili tehnoloških procesa. Svaka industrija ima drugačiju tržišnu strukturu, a njene značajke utječu na ponašanje poduzeća te njihov pojedinačni i ukupni rezultat. Analiza tržišne strukture, kao međuovisnost djelovanja prodavatelja i kupaca, služi za utvrđivanje načina poslovanja, odnosno konkurentske osnovice. Prilikom analize tržišne strukture potrebno je istražiti međuovisnost čimbenika kao što su: broj poduzeća na nekom tržištu, relativna veličina poduzeća, odnosno koncentracija industrije, tehnološki i troškovni uvjeti, uvjeti potražnje, stupanj jednostavnosti ulaska u neku industriju i izlaska iz nje, odnosno barijere ulasku i izlasku iz industrije. 199 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.256.

Tehnološkiuvjetiindustrije

Tržišnastruktura

Ponašanje

Državnaintervencija

Performanse


227

Čimbenik koji značajno utječe na donošenje menadžerskih odluka je distribucija veličine poduzeća u okviru neke industrije. Za donošenje menadžerskih odluka važno je razmotriti mjere koje se koriste u svrhu određivanja stupnja koncentracije u nekoj industriji. Najznačajnije mjere su koncentracijski omjer i Herfindahl-Hirshmanov indeks. Koncentracijski omjer ili indeks mjeri koliko su od ukupno stvorenog outputa u nekoj industriji proizvela najveća poduzeća. Najčešće korišteni je koncentracijski omjer četiri poduzeća (C4) koji ukazuje koliki udio u ukupnoj prodaji neke industrije otpada na četiri najveća poduzeća te industrije. Drugu mjeru tržišne koncentracije predstavlja Herfindahl-Hirshmanov indeks (HHI). Ovaj indeks se dobije zbrajanjem sume kvadriranih tržišnih udjela poduzeća neke industrije pomnoženo sa 10 000 kako bi se eliminirala potreba za decimalama. Pri analizi pokazatelja koncentracije industrije nekog gospodarstva može se uočiti da industrije koje iskazuju viši koncentracijski omjer na osnovi četiri poduzeća također imaju i viši Herfindahl-Hirshmanov indeks.

Tehnologija predstavlja važan čimbenik razlikovanja između, ali i unutar industrija. Razlike u tehnologiji odražavaju se u različitim proizvodnim tehnikama. U nekim industrijama poduzeća imaju pristup identičnoj tehnologiji pa stoga iskazuju i sličnu proizvodnu i troškovnu funkciju. Tržišni uvjeti također predstavljaju čimbenik razlikovanja neke industrije. Oni se u suštini odnose na odnos ponude i potražnje na nekom tržištu. Mjera kojom se određuje odnos između elastičnosti potražnje neke industrije i elastičnosti potražnje za proizvodom nekog određenog poduzeća naziva se Rothschildovim indeksom. Rothschildov indeks mjeri cjenovnu osjetljivost potražnje skupine sličnih proizvoda prema osjetljivosti tražene količine nekog određenog proizvođača, pri njegovoj promjeni cijene.

Poduzeća se pri određivanju cijena svojih proizvoda i usluga služe različitim metodama i tehnikama. Pritom su cijene pojedinih proizvoda često određene iznad vrijednosti graničnog troška (engl. markup). Taj se odnos određuje tzv. Lernerovim indeksom. Lernerov indeks mjeri razliku između cijene i graničnog troška kao udio u cijeni proizvoda. Ako je cijena nekog proizvoda jednaka njegovom graničnom trošku, Lernerov indeks iznosi nula. Matematički izraz Lernerova indeksa moguće je preoblikovati kako bi se dobio čimbenik kojim treba pomnožiti granični trošak kako bi se dobila cijena nekog proizvoda. Taj se čimbenik naziva markup faktor ili marža. Tržišna moć se često definira kao sposobnost jednog ili više poduzeća da utječu na ključne odluke u nekoj industriji, osobito na razinu cijena. Poduzeće tako ima tržišnu moć ako može povećati cijene iznad konkurentske razine, odnosno iznad razine graničnog troška, bez da uzrokuje smanjenje vlastite prodaje. Temeljni izvor tržišne moći je veličina i to veličina jednog ili skupine poduzeća u odnosu na cjelokupnu veličinu tržišta.

Pojam ishoda, odnosno rezultata poduzeća i industrije u cjelini odnosi se na određivanje visine profita, ali i ostvarenog društvenog blagostanja. Mjera rezultata neke industrije je količina blagostanja (suviška) kojeg su potrošači i proizvođači generirali na nekom tržištu. Iako je ovu kategoriju teško mjeriti, R. E. Dansby i R. D. Willig su izradili


228

mogući indeks. Dansby-Willigov (DW) indeks mjeri koliko bi se povećalo društveno blagostanje (definirano kao suma suviška potrošača i proizvođača) kada bi poduzeća neke industrije povećala output na društveno efikasan način. Ako je DW indeks za neku industriju nula, to znači da ne bi bilo mogućih koristi ili dobrobiti ako bi poduzeća te industrije izmijenila svoj output. Tada je suvišak odnosno blagostanje potrošača i proizvođača maksimalno u uvjetima zadanih troškovnih i uvjeta potražnje.

Na osnovi navedenih elementa: tržišne strukture, ponašanja poduzeća i značajka njihovih rezultata moguće je uspostaviti odnose, odnosno utvrditi njihovo međudjelovanje. Većina modela povezuje tržišnu strukturu s ponašanjem poduzeća te financijskim i drugim rezultatima. Takvim odnosima se bavi tzv. paradigma struktura-ponašanja-rezultat, poznata i kao kauzalni pristup. Kauzalni pristup polazi od teze da tržišne strukture «uzrokuju» određeno ponašanje poduzeća. Isto tako, takvo ponašanje uzrokuje, odnosno određuje način alokacije resursa, što posljedično uzrokuje «bolje» ili «lošije» tržišne rezultate. Prema modernom stajalištu smjerovi kauzalnosti su složeni. Tako se boljim setom odnosa smatra TSCP, odnosno paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat. Međutim, strelice koje ukazuju na smjer utjecaja su obostrane, što ukazuje da postoji utjecaj u jednom smjeru, ali ne treba zanemariti i utjecaj povratne veze. Na nepostojanje jednosmjerne kauzalne veze između ovih čimbenika ukazuje i tzv. feedback kritika. Ponašanje poduzeća može također utjecati na tržišnu strukturu, a rezultati mogu utjecati i na ponašanje i na strukturu.

7. PRIMJENA TEORIJE IGARA NA OLIGOPOLISTIČKOM TRŽIŠTU


• identificiratiianaliziratitemeljneelementeteorijeigara;• identificiratimogućevrsteigarateinterpretiratinjihoveznačajke;• pravilnotumačitinačinodlučivanjakodsimultanihjednokratnihigarana

osnovipoznavanjapojmovadominantnaisigurnastrategijateNashovekvilibrij;

• analiziratiznačajkekoordinacijskih(koalicijskihigara)iliigaravišestrukeravnotežeteigaraukojimanemastabilnojNashovogekvilibrija;

• pravilnotumačitinačinodlučivanjakodigarakojesebeskonačnoponavljaju;

• identificiratičimbenikekojiutječunamogućnosttajnogdogovaranjaocijenama;

• pravilnotumačitinačinodlučivanjakodigarakojetrajuodređenovrijeme;• analiziratinačinodlučivanjakoditeriranihigaratepravilnotumačiti

vjerodostojnostobećanjailiprijetnjedrugihigrača;• identificiratiznačajkeiprednostistrateškihopcijaprvog,odnosnodrugog

poteza.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• korištenjemteorijeigaraizraditianalizuposlovanjapoduzećaubrojnim

poslovnimsituacijamakaoštosu:procesodređivanjacijene,donošenjeodlukeounaprjeđenjuprodaje,odabirstandarda,pregovaranjeoraspodjelidobiti,rješavanjeproblemaprincipal-agentsastajalištaradamenadžmentaizaposlenika,rješavanjeproblemanajaveotkazazaposlenika,rješavanjeproblemaulaskaunekuindustriju,odnosnotržište,rješavanjeproblemainoviranjanaosnoviraspolaganjastrateškimopcijamaprvog,odnosnodrugogpoteza;

• naosnovirezultataanalizedatiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanjapoduzećakojadjelujunakompleksnomoligopolističkomtržištu.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:simultaneilistatičneigre,diskontinuiraneilidinamičneigre,jednokratneigre,iteriraneigre,igrenultesume,igrene-nultesume,dominantnastrategija,sigurnastrategija,Nashova ravnoteža, Bertrandova duopolska igra, koordinacijske (koalicijske) igre,kontingencijskestrategije,strategijaokidača,kartel, igrespoznatimkrajem, igresnepoznatimkrajem,ekstenzivnioblikigre(stabloigre),prijetnja,obećanje,prednostprvogpoteza,strategijadrugogpoteza.


230

7.1. Elementi teorije igara

Dominantnatržišnastrukturauposlovanjusuvremenihpoduzećajeoligopol.Najvećibrojproizvoda širokepotrošnje,od cigareta, žitnihpahuljica, sredstava zapranje,novina,sportskeopreme,automobilaielektronikenastajeuokviruoligopolističkogtržišta.Mnogeuslugekaoštosuputničkeagencije, supermarketi ibanketakođerpripadajuoligopolističkomtržištu.Kadaseuzmeuobzirčinjenicadasumnogatržištaodvojenazboggeografskihiliproizvodnihznačajka,oligopolističkotržištemogućejeproširitiina,primjerice,automobilskeserviseirestorane.

Potrošačinajčešćenisusvjesnidavećinuproizvodaproizvodi ikontroliranekolikonajjačih kompanija. Budući da su velike korporacije povezane preko vlasništva,partnerstva ili nadrugenačine, stvara se iluzija izbora. Tako,primjerice,Unileverproizvodisve:odsapunaDovedosladoledaMagnum.NestléposjedujevelikiudiouL’Orealu,koji također imaudjeleuvelikombrojukozmetičkihkompanija,ali iuDieselu.Vodećebrendovezapravoposjedujesvegadesetkorporacija:Kraft,Nestlé,Coca-Cola, Pepsi-Co, General Mills, Proctor&Gamble, Johnson&Johnson, Mars iUnilever200. Američki medijski prostor također je iznimno konsolidiran. Tako šestmedijskih giganata kontrolira oko 90% onoga što se u SAD-u čita, gleda ili sluša,a samimtime i izvozi širomsvijeta.Godine1983.90%američkihmedijabilo jeuvlasništvu50kompanija,dokje2011.godine90%medijabilopodkontrolomsvegašest kompanija201. To su bili GE,News-Corp, Disney, Viacom, TimeWarner i CBS.Njihovukupniprihodte jegodine iznosio275,9milijardiameričkihdolara,što je,primjerice,bilo36milijardivišeodBDP-aFinske.

Shema 15. Iluzija izbora

Izvor:http://i.imgur.com/k0pv0.jpg,posjet25.travnja,2013.

200 „Desetkompanijakoje„drže“sveštokupujete“,www.net.hr,27.travnja,2012.201 http://frugaldad.com/2011/11/22/media-consolidation-infographic/,posjet10.travnja,2013.

7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

231

Na oligopolističkom tržištu interesi poduzeća mogu se podudarati, ali i potpunoilidjelomičnosuprotstavljati.No,usvakomslučajuvrijedipraviloda ishododlukejednogpoduzećaneovisi samookvalitetiodlukekoju jedoniomenadžment togpoduzeća,većioaktivnostimakojećenaosnoviteodlukepoduzetidrugapoduzeća.Trebanapomenutidapoduzeća-neposrednikonkurentinemorajubitisvapoduzećanekeindustrije.Analizujestogakorisnijeograničitinapoduzećakojaraspolažusličnihresursima, biraju slične strategije te tako međusobno konkuriraju. Zbog iznimnemeđuovisnostidjelovanjatepojavekonfliktnihsituacija,menadžmentpoduzećajeneprestanoupotrazizamodelimanjihovarješavanja.Općialatkojimenadžerimamože biti od pomoći u procesu odlučivanja u uvjetima velike međuovisnostipredstavlja teorija igara. Teorija igara je vjerojatno najvažniji alat u ekonomskojanalizi za izučavanje strateškog ponašanja. Stoga zauzima važnomjesto u okviruUpravljačkeekonomike.

Međuovisnost strategije lanaca brze prehrane

BigMachamburgersprosječnomcijenomod3,57dolarapreskupjevećiniAmerikanaca.Umjestotoga,McDonald’saktivnopromoviracheeseburgere,krumpirićeipićazajedandolar.Tvrtkaječakdodalaipomaloluksuzanhamburgeru“jeftinom”meniju:hamburgerscheddarsirom,lukomislaninom.MnogilancibrzeprehranekaoštosuBurgerKingteWendy’stakođernudeobrokezajedandolarzbogsvenepovoljnijesituacijezapotrošačeu SAD-u, nastale zbog povećanja poreza na dohodak, viših cijena goriva te relativnovisokenezaposlenosti.Marže,atimeirasttakosežrtvujukakobisepoduzećaizborilazakupceslabijeplatežnemoći.Vrijednostponude,odnosnoomjeruloženogidobivenognajvećijegeneratorprometa.Iakosetakavnačinposlovanjasmatra„nužnimzlom“,akojedanodlanacaprestanesprimjenomovestrategije,ostalićepreuzetinjegovegoste.

Izvor:„BigMacAmerikancimapreskup:Hoćeliovouništitilancebrzeprehrane?“,www.index.hr,19.svibnja,2013.

Za razvoj teorije igara zaslužni su matematičari von Neumann202 i Morgensternte Nash203. Koncept teorije igara obuhvaća veliki broj situacija koje se obično nenazivajuigrama.Takoaktivnostikaoštojeodlazaknaintervjuzaposao,pregovaranjesa sindikatima, ulazak na novo tržište, promocija nove obrazovne ili zdravstvenepolitike,ali iobjavaratazapravopredstavljajuoblik«igre».Posebanoblikovakvihsituacija jenadmetanje zadobivanjenekogprava, odnosno licencije ili koncesije.Teorija igara primjenjiva u rješavanju brojnih pitanja mikro i makroekonomskepolitike,ekonomikeradnihodnosa,financijskeimeđunarodneekonomikeitd.Njenaprimjenačestajeiudrugimpodručjimakaoštojetopolitika,filozofija,sociologija,sporta,biologija,ekologija,informatikaitd.Prvaprimjenateorijeigaraodnosilasena analizu vojnih strategija. Zajedničko situacijama koje se analiziraju uz pomoćteorijeigarasusljedećielementi:

202 VonNeumann,J.,Morgenstern,O.,Theory of Games and Economic Behavior,PrincetonUniversityPress,1944.

203 Nash,J.,„Non-CooperativeGames“, The Annals of Mathematics,god.51,1951.,str.286-295.


232

1. Igračičijisuinteresimeđuovisni. Igračimogubitipojedinci,timovi,poduzeća,društvene organizacije, političke stranke ili vlade pojedinih država. Interesiigračamogubitisuprotstavljeniilikooperativni.

2. Strategije predstavljaju moguće odluke, odnosno skup uputa što je mogućeučinitiuspecifičnojsituacijizavrijemetrajanjaigre.Strategijemoguuključivatijednuaktivnost, ali i veliki broj akcija. Sudionici stoga često razvijaju cjelovitiplandjelovanjakojimnastojeobuhvatitisvemogućnosti.

3. Ishodi(engl.payoffs)predstavljajupromjeneublagostanjuilikorisnostinakrajuigre, a posljedica su strategije, odnosno djelovanja svakog igrača. Obično sepretpostavljadasuigračiracionalnitedaimajuciljmaksimaliziratikorisnostiliočekivanukorisnost,odnosnoprofit.

Koncept„igre“podrazumijevasukobinteresaizmeđuodređenogbrojapojedinacailiskupina.Iakobrojigračamožebitivelik,onjeuvijekkonačan.Stogasematricomigresustavnoprikazujumogućiishodizasveigrače.„Igra“započinjekadajedanilivišeigračaizaberuodređenuopciju.Odabiropcijeovisioprirodiinterakcijekojamožebiti kooperativna ili kompetitivna. Specifičan izbor jedne strane određuje opcijekojemožeodabratidrugastrana.Konačni ishod„igre“predstavljarezultatbrojnihindividualnih odluka i njihovih interakcija.Normalni ili strateškimodel igre (engl.normal form)prikazujetablica15.

Tablica 15. Normalna forma igre

Strategija igrača (A)

Strategija igrača (B)B1 B2 ... By

A1 (u11A, u11

B) (u12A, u12

B) ... (u1yA, u1y

B)

A2 (u21A, u21

B) (u22A, u22

B) ... (u2yA, u2y

B)

... ... ... ... ...

Ax (ux1A, ux1

B) (ux2A, ux2

B) ... (uxyA, uxy

B)

Postoji više različitih tipova igara te metoda analize najboljeg ishoda204. Kodkooperativnih (koalicijskih) igaraigračimogumeđusobnokomuniciratiidogovaratise.Najvećibrojovihigarauvećinirazvijenihzemaljaizričitojezakonomzabranjen.Većinaigarakojesupredmetekonomskeanalizejenekooperativnog tipa.

Igremoguuključivatidva ili više igrača.Većinaigarasezbogjednostavnostiprikazujekaoigresdvaigrača.No,igrejemogućeproširititakodauključujuvišeigrača.Kodigarasvišeigračatakođersejavljamogućnostdanekiigračioformekoalicijuprotivdrugihtepokušajunametnutistrategijukojabiinačebilaneodrživa.

Najpoznatije igre su tzv. igre nulte sume (engl.zero-sum games). Kod igaranultesume dobitakjednogigračaautomatskiznačigubitakzadrugog,takodajenjihovzbroj jednak nula. Većina poslovnih situacija ipak uključuje igre ne-nulte sume.Interesiigračatadamogubitidjelomičnokonfliktni,adjelomičnousuglasju.Profitidvajupoduzećatadavarirajusobziromnaizborstrategije.


Tipovi igara


233

Igresemogurazlikovatiisobziromnainformacijekojesuigračimanaraspolaganju.Igre se tako mogu podijeliti na one sa savršenom informiranošću ili simetrijominformacija u kojima su igračima poznate sve okolnosti igre, kao i one u kojimapostoji asimetrija informacija, odnosno nesavršena informiranost te se igračirazlikujusobziromnainformacijekojesuimdostupne.Uteorijskomprikazuigarapolaziseodpretpostavkedasuishodistrategijaigračimapoznatiitonesamokadaigrazapočinje,većiprilikomsvakogdaljnjegpoteza,štojeupraksirijetkoslučaj.

Uteorijiigaravažanjeiredoslijedkojimseodlukedonose.Usimultanim igramasvakiigračdonosiodlukebezznanjaoodlukamadrugihigrača.Igreukojimaigračinemajuuvidupotezedrugihigrača,odnosnodjelujuuuvjetimanesavršeneinformiranostinazivaju se i statične igre205. Najčešći primjer simultane igre u poslovanju jeistovremenodonošenjeodlukeocijeni,bezuvidaustrategijukonkurenta.Usvrhuobjašnjavanjamehanizmaprovedbeovihigarapretpostavitćesedapostojisavršenainformiranost,odnosnodasuigračimasviishodipoznati.

Udiskontinuiranim odnosnosekvencijalnimigramajedanigračdonosiodlukunakonpromatranjaodlukedrugogigrača.Takveigrekojeseodvijajuuuvjetimasavršeneinformiranostinazivajuse idinamične igre.Mnogeposlovnesituacije,kaoštosu,primjerice,odlukeoulaganjuuistraživanjeirazvoj,predstavljajuprimjerdinamičkihigarakojeuključujusekvencijalnepoteze,gdjejedanigračprvivučepotez,adrugigaslijedi,poznavajućistrategijuprvogigrača.Redoslijedpotezapritommožeznačajnoutjecatinauspješnostposlovanja.

Treba također razlikovati jednokratne od iteriranih igara. Naplata proizvoda iliusluga turistima primjer je jednokratne igre, pri čemu je cijena često veća zbogoportunističkog ponašanja prodavatelja. Prodavatelji tako ne brinu kakve ćeposljedice viša cijena ili lošija kvaliteta njihove ponude imati na korisnike koji sena nekoj lokaciji nalaze u jednom trenutku, vjerojatno više neće doći, a o svomspecifičnomiskustvukupnjenemoguizvijestitivelikibrojljudi.

Iterirane igre ili igrekojeseponavljaju (engl.n-stage,multi-stage games)odnosesenaponavljanjeneketemeljneigre,primjerice,igreodređivanjacijena.Kodnekihigara kraj igre semože predvidjeti, dok se druge igremogu činiti beskonačnima.Većinasituacijaskratkoročnimučinkom,kaoštojeodređivanjecijenailidonošenjeodlukaoulaganjuumarketingprimjerisurepetitivnihigara,kodkojihpostojistalnainterakcijaizmeđukonkurenatakojipovremenomijenjajusvojeodluke.

7.2. Simultane jednokratne igre

Kodsimultanih igarapotezi igračaneslijedekronološki,većsusimultaniodnosnoistovremeni. Igračivukupotezebezznanjaostrategijidrugestrane.Sobziromnaslobodnoformiranjecijena,ilustrativniprimjermožebitiodređivanjecijenegoriva.Situacijamožebitisljedeća:dvijebenzinskepostajeuvlasništvudvijurazličitihosoba

205 Hussein,S.A.,Game theory u: McAuliffe,R.(ur.),The Blackwell Encyclopedia of Management, second edition,BlackwellPublishing,2005.,str.99.


234

lociranesujednapokrajdruge,njihoviproizvodisusavršenisupstituti,akupcibirajujeftiniju opciju. S obzirom na promjene cijena nafte, postavlja se pitanje koju ćecijenu voditelj postaje istaknuti,naravnobez znanjao cijeni konkurenta.OvajtipigaranazivaseBertrandovom duopolskom igrom.Voditeljpostajemožerazmišljatiovako:zaračunatću10knpolitri,aliakokonkurentpretpostavljadaćuzaračunatitoliko,onmožezaračunati9,99.Boljeda jaodredimcijenuna9,98.Ali,akopratimojerazmišljanjeonćezaračunati9,97.Ali,akomislidajamislim…itakounedogled.Bertrandov206modelpotječeiz1883.godine,anjegovatemeljnapretpostavkaodnosisenačinjenicudajeuslučajuhomogenihproizvodakupcimapotrebnozaračunavatiistecijene.

Simultane igreprikazuju sematricama ili tablicama isplata. Takvimnormalnim ilistrateškimmodelom igreprikazujuse trielementa: igrači, strategijekoje imstojenaraspolaganjuteishodikojiiznjihproizlaze. Veličinamatriceodređenajebrojemstrategijakojesuigračimadostupne.Primjertakvematriceprikazujetablica16.Tablica 16. Matrica strategija ili tablica isplata

IGRAČ B

strategija više niže

IGRAČ A gore 8,15 12,7

dolje -2,5 6,10

Iztablice16jevidljivodauigrisudjelujudvaigračakojesemožesmatratimenadžerimadvajupoduzećakojadjelujuuduopolu.Umatricisuprikazanestrategijekojeigračimastojenaraspolaganjutenjihoviishodi.PrvibrojoznačavaishodzaigračaA,adrugizaigračaB.Možesepostavitipitanje:kojajeoptimalnastrategijazaigračeusimultanoj,jednokratnojigri?Ovojevrlosloženopitanje,aodgovorsemožedatiusituacijikadapostojidominantna strategija207.Strategijajedominantnakadarezultiranajboljim ishodom bez obzira na aktivnosti druge strane.

PremapodacimaiztablicedominantnastrategijazaigračaAjegore jeruobaslučaja,odnosnopotezaigračaBomogućujebolji ishod. AkoigračBodabereviše,najboljiizborzaigračaAjegore jerje8jedinicaprofitaboljeod–2jedinicekojebidobio(izgubio)akobiizabraodolje.AkoigračBodabereniže najboljiizborzaigračaAjeopetgore jerje12jedinicaprofitaboljeod6kojebidobiokadabiizabraostrategijudolje. Stoga,bezobziranastrategijuigračaB,dominantnastrategijazaigračaAjegore.Racionalniigračuvijekćeodabratidominantnustrategijuakojeonadostupna.U nekim igrama svi igrači imaju dominantnu strategiju. No, u nekim situacijamanekiodigračanemajudominantnustrategiju.IgračBuprimjerunemadominantnustrategiju.AkoigračAodaberegore najboljiizborzaigračaBbiobivišejerje15boljiishodod7.Ali,akoigračAodaberestrategijudolje,najboljiizborzaigračaBbibioniže jerje10boljeod5,kolikobidobioakobiodabraostrategijuviše.206 Bertrand,J.,„BookreviewofRecherchesurlesprincipesmatématiquesdelathéoriedes

richesses“,Journal des Savants,god.67,1883.,str.499-508.207 Cf.Baye,M.R.,op.cit.,str.350-352.

Dominantna strategija


235

Kadaovakavpristupnedonosirezultata,mogućejeprimijenititzv.minimax kriterij.On seodnosina traženje tzv.sigurne strategije. To je strategija koja igraču jamčinajbolji ishod u slučaju najgoreg scenarija. Drugim riječima, kako bi pronašaosigurnu strategiju, igrač ispituje najgore ishode za svaku strategiju i odabire onustrategijukojaimanajvišiodnajgorihishoda.ZaigračaBnajgoriishodisu5i7paigračBbirastrategijuniže jerje7jedinicavišeod5,štopredstavljanajgoriishodzaigračaB.

UvidomumatricumožeseutvrditidaovakavizborigračaBnijeracionalan.IgračBimauvidustrategijeiishodeigračaAtemožeutvrditidaigračAimasvojudominantnustrategiju.IgračBstogaznadaćeigračAigratisvojudominantnustrategijugore.UtomslučajuigračBsvojustrategijutrebaprilagoditistrategijiigračaA.IgračBstogatrebaizabratistrategijuviše.

NavedenimisaoniprocesmožeseformaliziratikonceptomNashove ravnotežekojaprikazuje situaciju kada svaki igrač donosi najbolju moguću odluku u kontekstu djelovanja drugih igrača. Biranjem Nashova ekvilibrija niti jedan igrač ne možeunaprijediti svoj ishod unilateralnom promjenom svoje strategije. Nashovaravnotežatakopredstavljanačinrješavanjasimultanih igara.Trebastogazaključitidaminimaxkriterij,odnosnoizborsigurnestrategijenijeuvijekiNashovekvilibrijtestogapredstavljainferiornorješenje.

Ukoliko ne postoji dominantna strategija, moguće je posegnuti za još jednimnačinomodabirastrategije.Onseodnosinapotraguzadominiranim strategijama208. Dominirana je ona strategija koja nikada neće biti birana jer uvijek postoji nekadruga,boljastrategija.Ukolikonaraspolaganjustojesamodvijestrategije,ondajeizborjednostavan:jednastrategijajedominantna,adrugadominirana.No,problempostajesloženijiakoigračunaraspolaganjustojivišemogućnostiizborastrategija.Takoigračimoguimatidominiranestrategije,alineijednudominantnustrategiju.Tada se proces odlučivanja svodi na traženje dominiranih strategija te se oneisključujuizdaljnjegprocesaodlučivanjaonajboljemishodu.

Moždanajpoznatijiprimjersimultanejednokratneigrejesttzv.zatvorenikovadilema.Najbolja strategija za oba zatvorenika koji ne mogu komunicirati je „ne priznatinedjelo“.No,tonijeinjihovaravnotežnastrategija.Ravnotežnastrategijajesituacijaukojojobazatvorenikanedjelopriznaju.To je istovremeno i sigurnastrategijazaobaigrača.Timezapravonastajeparadoksjerćeobazatvorenikauzatvoruprovestiduljevremenanegodasusurađivaliinepriznalinedjelo.Trebanapomenutidaovaravnotežavrijedičakiakosuseobazatvorenikaranijedogovoriladaćesurađivati.Budući da su kasnije odvojeni i ne znaju pouzdano poteze jedan drugoga, bit ćesklonijiodlucidanedjelopriznaju.

208 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.269.

Sigurna strategija

Nashov ekvilibrij

Dominirane strategije


236

7.2.1. Primjena simultanih jednokratnih igara u procesu određivanja cijena

Menadžeridvajupoduzećanalazeseusituacijidamorajusimultanoodrediticijenusvojihproizvodakojinisudiversificiranitetočinejednom.Pojednostavljenorečenomenadžeribirajuhoćelizasvojproizvododreditivisokeiliniskecijene(tablica17).

Tablica 17. Matrica odlučivanja pri jednokratnom određivanju cijena

PODUZEĆE B strategija niske cijene visoke cijene

PODUZEĆE A niske cijene 0,0 10,-5

visoke cijene -5,10 5,5

Akojednopoduzećeodredinižecijene,privućićeipotrošačedrugogpoduzeća,štoće senepovoljnoodrazitinaprofite togpoduzeća. Iz tablice17 jevidljivodaakosemenadžerpoduzećaAodlučizavisokecijene,amenadžerpoduzećaBzaniske,prvi gubi 5 jedinica profita, a drugi dobiva 10. Ukolikomenadžeri oba poduzećaodredeniskecijene,zaradenema.Profitiijednogidrugogpoduzećasuvisokikadamenadžeriodredevisokecijenejerpotrošačinemajumogućnostizbora.

Budući da se cijene određuju samo jednom i simultano, bez znanja o potezumenadžmentadrugogpoduzeća,Nashovekvilibrij predstavlja strategija kadaobapoduzeća zaračunavaju niske cijene. Ako menadžment poduzeća A odredi niskecijene,najboljaopcijazamenadžmentpoduzećaBjetakođerodreditiniskecijenejer je 0 jedinica profita bolje od gubitka od 5 jedinica, što bi se dogodilo da jemenadžment odredio više cijene.Međutim, profiti bi za jedno i drugo poduzećebilinajvišidamenadžmentobapoduzećaodredivišecijene.Tosemožerealiziratiakosemenadžeridvajupoduzećaudruže idogovoredaćezaračunativišecijene.OvojeklasičniprimjerinazivasedilemajerjesastajalištapoduzećaNashovishodinferiornijisituacijikadabisemenadžeridogovoriliiodredilivišecijene.

Ravnotežnasituacijaupraksi ipakodgovaraNashovomekvilibriju.Razlogtome jejednostavan. Prije svega, protuzakonito je udruživati se radi tajnog dogovaranjacijena.Pa ipak, razloga ima još.Akobi semenadžeri idogovoriliokoodređivanjavišihcijenabezbojazniodkazne,možesepostavitipitanje:bilisemenadžeriobajupoduzećapridržavaliteodluke?AkobimenadžerpoduzećaAipakodlučiozaračunatiniže cijene, bez obzira na zajednički dogovor oko određivanja viših cijena, profitnjegovapoduzećabiobiviši.Menadžerskekompenzacijeizravnosuvezanezaprofitepoduzećapamenadžer imaosobni interes izigratidogovor.MenadžerpoduzećaBsvjestanjetemogućnostipadodogovoranemožedoći.UkolikomenadžerpoduzećaBipakodlučipoštovatitajnidogovorozaračunavanjuvišihcijena,abudeizigranodstranemenadžerapoduzećaA,velikajevjerojatnostdaćebitismijenjenzboglošihposlovnihrezultata.


237

Narušavanje konkurencije nedozvoljenim restriktivnim ugovorom

SrpskaKomisijazazaštitukonkurencijekaznilajetvrtkeIviceTodorićaiEmilaTedeschijasa 6,8 milijuna eura zbog sklapanja nedozvoljenog restriktivnog ugovora kojim sunarušilikonkurenciju.Onisudogovorilitajnirabatod2%kojijepodrazumijevaoobveznuprodaju robepoutvrđenim cijenama, a što je suprotno tržišnomnačinuposlovanja.Takvi uvjeti nisu bili dostupni ostalim poduzećima koja svoju robu prodaju u Idei.Restriktivnisporazumimoguobuhvaćatiugovore,pojedineodredbeugovora,izričiteiliprešutnedogovore,usuglašenupraksu, kao i oblikeudruživanja sudionikana tržištu.Zakonom je zabranjeno neposredno ili posredno utvrđivanje kupovne ili prodajnecijene,kaoiprimjenjivanjenejednakihuvjetaposlovanjanaisteposloveuodnosunarazličitesudionikenatržištu,čimesesudionicinatržištudovodeunepovoljnijipoložajuodnosunakonkurente.

TodorićevtrgovačkilanacjebiouboljojpozicijisobziromnakonkurentekadaseradiodistribucijiGrandpromovihproizvoda.Radiseosporazumuizmeđuproizvođačaitrgovca,gdje proizvođač ograničava pravo trgovca da slobodno formira cijene, odobravajućirabatzacijenukojumujepropisao.Akotrgovacodržavacijenunarazinikojumudiktiraproizvođač,dobivapovlaštenirabat.No,pritomsuobjestranenadobitku.Najčešćesuupravotrgovci(uovomslučajuTodorić)tikojipredlažusklapanjetakvihmonopolističkihsporazumakakobibiliuboljojpozicijisobziromnakonkurenciju.

TodorićevmaloprodajnilanacIdea,premarješenjuAntimonopolskekomisije,moraojeplatitikaznuodoko4,2milijunaeura,odnosnooko1,5%odprošlogodišnjegprihoda.Malo bolje je prošla tvrtka Grandprom, koja je dio slovenske Droge Kolinske EmilaTedeschijajerjenjojpropisanakaznaodotprilike2,4milijunaeura,odnosno2%prihoda.Iakosekaznaod6,8milijunaeuramožečinitivrlovisokom,IdeaiGrandpromsukodKomisijeprošlivrlodobrojersuimpozakonusmjeli„uzeti“ido10postoprihoda.DijanaMarkovićBajlović,bivšapredsjednicasrpskeKomisijezazaštitukonkurencije,otkrilajedasufirmeTedeschijaiTodorićazapravosameprijavilesvojemalverzacije!Naime,naprijelazuizmeđustaroginovogZakonaozaštititržišnognatjecanja2009.godineSrbijaje uvela takozvani programublažavanja odnosno oslobađanja od kazne za sudionikekartelskihsporazuma.“Upravotadasmoimalimnogotakvihprijavaizčegajeočitodasutakvisporazumiuvrijemestarogzakonadobrofunkcionirali”,reklajeMarkovićBajlović.OvojetektrećakaznatogatipaizrečenauSrbiji.

Izvor:„TodorićiTedeschiuSrbijivaralikonkurenciju:Zbogtajnograbatakažnjenisa6,8milijunaeura“,www.index.hr,3.lipnja,2011.


238

7.2.2. Primjena simultanih jednokratnih igara kod donošenja odluka o unaprjeđenju prodaje

Modelodlučivanjauokvirujednokratnihisimultanihigaramožeseprimijenitiinaanalizu donošenja odluka o unaprjeđenju prodaje. Kako bi povećala prihode odprodaje,poduzećaulažuureklamu,odobravajuduljajamstvenarazdoblja,povećavajuvrijednost svoje ponude dodavanjem nekih svojstava kao što je dodatna gratiskoličinaproizvoda,prigodnipoklonimanjevrijednosti,ustupanjeproizvodaponižojcijeniislično.Poduzećamogutakođerpokušatipovećatinekiaspektkvalitetasvojihproizvoda.Svetetaktikeimajuzasvrhupovećatipotražnjuzanjihovimproizvodima.Budućidajebrojkupacaunekojindustrijiograničenikonačan,povećanjeulaganjauunaprjeđenjeprodajeprivlačikupcedrugihpoduzeća.Poduzimanjeovakvihmjerapovećavapotražnjupastogaiprofitejednogpoduzećanauštrbdrugog.Međutim,menadžment drugog poduzeća reagira te također donosi odluku o povećanomulaganjuumjereunaprjeđenjaprodaje kakobi seponištili učinci koje jeostvariosuparnik.Takvemjeremogubitiidentičnemjeramadrugogpoduzeća,amoguseirazlikovati.No,imajuisticilj:povećatipotražnju,ausmjerenesunapružanjesličnedodatnevrijednostikupcima.Utomslučajuizdacinamjereunaprjeđenjaprodajesuvisoki,ukupnapotražnjajenepromijenjena,aprofitisuniski.

Možesepretpostavitidasemenadžeridvajupoduzeća,HP-a iDella-anatječunatržišturačunala.I jedanidrugimenadžersvjesnisudaraspolažuvelikimzalihamaračunalakojihseželeriješitiprijenegosepojavebržeijeftinijeinačice.Budućidaznaju da će njihov proizvod ubrzo zastarjeti, imaju na raspolaganju dvije opcije:ulagatiureklamu ilinekudrugumjeruunaprjeđenjaprodaje ilipakostavitidasezaliheprodajusvojimtokom.

UlaganjeureklamuodstranepoduzećaDellnećepovećatiukupnupotražnju,veććesamoprivućikupcepoduzećaHP.Akoseobamenadžeraistovremenoodlučezaulaganjeureklamu,aktivnostiunaprjeđenjapodajejednogidrugogapoduzećaćeseponištititećeobapoduzećazaraditi5milijunaprofita.Akonitijedanmenadžernedoneseodlukuoulaganjuureklamu,obapoduzećaćezaraditi10milijuna.Akopakjedanodnjihdoneseodlukuoulaganjuureklamu,adrugine,prvićezaraditi20milijuna,adrugitekdvamilijuna.Razlogsenalaziučinjenicidaćenekikupciipakpreferirati računala jednog poduzeća, bez obzira na ulaganje u reklamudrugoga.Matricuigreprikazujetablica18.

Tablica 18. Matrica odlučivanja o jednokratnom reklamiranju

PODUZEĆE HP

strategija ulagati ne ulagati

PODUZEĆE DELL ulagati 5,5 20,2

ne ulagati 2,20 10,10


239

UovojsimultanojjednokratnojigriNashovekvilibrijzamenadžmentobapoduzećapredstavljastrategija„ulagati“.Natajnačinpoduzećaćemaksimaliziratiprofitenaraziniod5milijuna.Ulaganje jezaobapoduzećanajboljastrategija jerniti jednopoduzeće ne može unaprijediti svoj položaj unilateralnom promjenom svojestrategije.Tajnodogovaranjenemajamstvazauspjehjermenadžeriobajupoduzećaimajupoticajimogućnost«varati»kakobiostvarilivećuzaradu.

7.2.3. Koordinacijske (koalicijske) igre ili igre višestruke ravnoteže

Teorijaigaranajčešćerazmatrakonkurentneciljeve,gdjejednastranadobiva,dokdrugagubi.No,upraksise javljajubrojnesituacijekada igrači,odnosnosudioniciimaju istovjetne interese. Pritommogu imati dvije ili višemogućnosti odabira, asvakaodnjihjerelevantna,odnosnojednakovrijedna.Vožnjaodređenomstranomcestepredstavljatakavprimjer.Vozačimajesvejednokojaćetostranabiti,alijednomkadasedogovorpostignepresudnojedagasesvipridržavaju.

Poslovne situacije u okviru oligopola najčešće se odnose na konkurentne ciljeve.Međutim, zbog razvoja tehnologije poduzeća često imaju zajedničke interese tekoordinacijom svojih aktivnostimogu ostvariti obostrano zadovoljstvo. Poduzećatako mogu proizvoditi kompatibilne ili komplementarne proizvode te pritomna raspolaganju imati nekoliko tehnologija za njihovu proizvodnju i razvoj.Odabirom jedne koja postaje tržišni standard koristi imaju i poduzeća i njihovikupci.Utvrđivanjemstandarda,primjericeonihzareprodukcijuslikeizvukailipakračunalnihoperativnih sustava, kupci sadržajemogu realiziratiuokviru jednog ilivišeuređajateostvaritikoristinjihovimrazmjenjivanjem.Strjelovitirazvojaplikacijazamobilneuređaje također je rezultatprihvaćanja standardaoperativnih sustavaAndroidaiiOS-atvrtkeApple.

Zbog kompatibilnosti, odnosno prihvaćanja nekog standarda poduzeća moguostvaritivećeprihodeodprodaje.Akosenepostignedogovorokostandarda,prihodipoduzećabitćemanji.Kupci trebajukupovatidva ili višeuređajaza reprodukcijusadržaja te im na raspolaganju ostaje manje novca, što utječe na razinu profitaproizvođača uređaja, ali i drugih komplementarnih proizvoda, kao što su medijiza prijenos zvuka ili slike. Stoga je postizanje konsenzusa oko odabira standardakorisnozasvezainteresiranestrane,kakozaproizvođače,takoizakupce.Matricukoordinacijskeigreizborastandardaprikazujetablica19.

Tablica 19. Matrica izbora standarda

PODUZEĆE B

strategija tehnologija X tehnologija Y

PODUZEĆE A tehnologija X 100,100 10,10

tehnologija Y 10,10 100,100

Koordinacijske igre


240

Ako dođe do koordinacije, odnosno konsenzusa oko odabira standarda, profitiobajupoduzeća iznose100milijuna.Akododogovoranedođe,profitisu znatnomanji.AkomenadžerpoduzećaApretpostavljadaćemenadžerpoduzećaBodabratitehnologijuX,menadžerpoduzećaAdonijetćeistuodluku. Istovrijedi izaopcijutehnologijeY.Natajnačin,menadžeriobapoduzećaćemaksimaliziratiprofiteakokoordinirajusvojeodluke.OvaigratakoimadvaNashovaekvilibrija:jedanseodnosina prihvaćanje tehnologije X, a drugi na prihvaćanje tehnologije Y. Iako semožeraspravljati o prednostima i nedostacima svake opcije, odnosno tehnologije kojaigračimastojinaraspolaganju,sastajalištateorijeigaranitijedanoddvaNashovaekvilibrijanijemanjevrijedan,odnosnoinferiornijidrugom.

Postavljasepitanjekakopoduzećamogudoćidozajedničkogrješenja?Menadžeripoduzeća mogu se sastati i dogovoriti koje će rješenje prihvatiti. No, ponekadzajednički dogovor uključenih strana ipak nijemoguć. Akodo dogovora nemožedoći, odlukumože donijeti neko stručno udruženje te državno ili nadnacionalnotijelo. Tako, primjerice, svim zrakoplovnim kompanijama odgovara donošenjeodluke o smanjivanju količine prtljage koju putnicimogu unijeti u avion.No, nitijednakompanijanećejednostranodonijetitakvuodlukujerbitimesmanjilakoristzaputnike.Akojednailivišekompanijadoneseodlukuorestrikcijama,putnicikojiželenositipunoprtljage koristit ćeuslugedrugih kompanija, a one ćeprofitirati.Stogaovakvuodlukutrebadonijetikrovnoudruženjeaviokompanijailinekodrugotijelo.Budućidaseradiokoordinacijskim,anekonfliktniminteresima,menadžeritadanemajupoticajanepridržavatisedogovora,odnosnokršitiga.

U kooperacijskim igrama radi se o postizanju tzv. kooperativnog rješenja premakojemsu strategije sudionikausklađene takoda sepostigne ishodkoji jenajboljizačitavuskupinu.Budućidasudionicimačestonaraspolaganjustojivišemogućihrješenja,racionalnoodlučivanjeuokviruovihigarapodložnojedjelovanjujošjednogčimbenika:korupcije.Stogasemožedogoditisituacijadasesudioniknepitasamo„kojibiishodbionajboljizasvenas“,veći„kolikomitamoguočekivatiakoprihvatimnekorješenje“.

7.2.4. Igre u kojima nema stabilnog Nashovog ekvilibrija

Sve jednokratne simultane igre ipak nemaju stabilni Nashov ekvilibrij. Takve igreodnosesenasituacijuukojojsuinteresisudionikasuprotstavljenitejerješenjekojejeprihvatljivozaobjestranenemogućenaći.Primjertakveigremožebitirješavanjeproblema motivacije studenata za dolazak i/ili pripremu za nastavu. Nastavnicičestopribjegavajumetodiodržavanjakratkihtestovaogradivukojejetogadanabilonarasporedukakobistudentemotiviralidadolazeilidasepripremajuzanastavu.No,pripremaiocjenjivanjetestovaoduzimavrijemeizamornoje.Akosestudentipripremaju za nastavu, testovi su nepotrebni. Nastavnik isti ciljmože postići akostudente natjera da se pripremaju tako da ih povremeno neočekivano kontroliratestovima. Teorija igara pokazuje zaštometoda nenajavljenih testova predstavljanajboljerješenjeproblemamotivacijestudenatadasepripremajuzanastavu.Uovoj


241

igrinastavnici imajudvijeopcije:održatiilineodržatitestove,astudentitakođer:pripremitiseilinepripremitizasat.Brojkeutablici20hipotetičkesuvrijednostikojesimboličkiprikazujudobitakiligubitak.

Tablica 20. Matrica odlučivanja o problemu motivacije studenata

STUDENTI

NASTAVNICI

strategija pripremiti se ne pripremiti se

održati test -1,1 1,-1

ne održati test 1,-1 -1,1

Obaigračasvojustrategijubirajusimultano,bezznanjaopotezusuprotnestrane.Budućidaseradiosituacijiukojojsuinteresisuprotstavljeni,akojedanigračigraprvi, drugi će automatski odabrati strategiju kojom ćemaksimizirati svoj interes,odnosno svoju korist. Tada će prvi igrač u konačnici biti u lošijoj poziciji. StogaovaigranemožeimatiNashovekvilibrij.Akonastavnikodržitest,astudentisusepripremili,nastavnikgubi1 jer jeutrošiovrijemekoje jemogao iskoristitizanekidrugi rad, a studenti dobivaju 1 jer nisu izgubili bodove zbog loše pripreme. Istiishodimaisituacijakadanastavnikneodržitest,astudentisenisupripremilitesutakoimalidodatnoslobodnovrijemeiizbjeglisankcije.Akopaknastavnikprovedetest,astudentisenisupripremili,nastavnikdobiva,odnosnonjegovovrijemenijebeskorisno utrošeno, a studenti gube bodove jer su uhvaćeni nepripremljeni teshvaćajudajeboljedaučeipripremajusezanastavu.

Budući da nemaNashova ekvilibrija, u ovoj igri svaka strana svoje aktivnosti želiučiniti nepredvidljivima. Nastavnici tako daju nenajavljene testove, a studentiprocjenjujukadaseikolikotrebajupriprematisukladnodrugimobavezamaisvojimpreferencijama.No, ukoliko se uvede sustav ocjenjivanja kojim se veliki naglasakstavlja na rezultate ostvarene na testovima, ishodi nisu simetrični jer studentenepripremanjemožekoštatipolaganjazavršnogispita.

Ovakvasituacijačestajeiuposlovanju.Primjerjemogućenaćiusituacijirješavanja problema principal – agent sa stajališta rada zaposlenika, odnosno rješavanjaproblemanadzoranjihova rada. I u ovoj situaciji postoje konfliktni ciljevi izmeđudvijustrana.Menadžeriželedaradnicistalnoikvalitetnorade,aradnicipreferirajuduže pauze. I u ovoj igri menadžer ima dvije opcije: nadgledati i ne nadgledati.Radnicitakođer:raditiineraditi.Matricuigreprikazujetablica21.

Tablica 21. Matrica odlučivanja o nadzoru zaposlenika

ZAPOSLENIK

strategija raditi ne raditi

MENADŽER nadzirati -1,1 1,-1

ne nadzirati 1,-1 -1,1

Nadzor zaposlenika


242

Niti u ovoj situaciji nijemoguće pronaći stabilni Nashov ekvilibrij. Akomenadžernadgledaradnikadokradi,menadžergubi1jerjeutrošiovrijemenanadzorumjestodasebaviodrugimposlovima,aradnikdobiva1jerjeradioitimeizbjegaosankcije.Istiishodpostojiusituacijikadamenadžernenadgleda,aradnikneradijerradnikdobiva korist od dodatnog slobodnog vremena, amenadžer gubi zbog smanjeneproduktivnosti.Akopakmenadžernagleda kada radnikne radi, radnik gubi zbogsankcijajerjeuhvaćen,amenadžerdobivajerjevrijemekorisnoutrošio.Istotako,akomenadžernenadgleda,aradnikradi,menadžerdobiva,aradnikgubi.

Ikodnadzorazaposlenikaobaigračasvojustrategijubirajusimultano,bezznanjaopotezusuprotnestrane.Možesepretpostavitidajemenadžerovastrategijanadzirati.Utomslučajunajboljastrategijaradnika jeraditi.Međutim,tadamenadžermožedonijetiboljuodlukuinenadziratitetakouštedjetivrijeme.Uovojigriijednaidrugastranaodlukeosvojimaktivnostimaželezadržatizasebejerbiuslučajupoznavanjanamjeredrugestranesvakastranasvojustrategijuodređivalaprematakvojspoznaji.

Uprimjerunadzorazaposlenika,menadžerbitrebaozaposlenikenadgledatiu50%slučajeva. Strategiju može odabrati bacanjem novčića. Može se činiti neobičnimdamenadžer na taj način bira strategiju, ali njena suština nije umetodi, nego učinjenici da ona trebabiti nepredvidiva drugoj strani. Zaposlenici svoju strategijumenadžerutakođernastojeučinitinepredvidljivom.Obaigračastogasvojepotezeželeprikazatinasumičnima.Situacijapostajesloženijaakoishodinisusimetrični.Akojezaposlenikuhvaćenuzabušavanju,togamožekoštativišenegomenadžeraakonijenadzirao–njegovogradnogmjesta.No,sličnasituacijamoguća je inastranimenadžeraakozavršetakugovorenogposlaovisioraduzaposlenikatesepoduzećeizlažemogućnostiplaćanjapenalazbognepoštivanjarokova.

7.2.5. Nashovo pregovaranje

Nashovopregovaranjeodnosisenaigrupogađanjaukojojdvaigračapregovarajuokopodjelenekogiznosailipredmeta.Budućidaseradiosimultanoj,jednokratnojigri, igrači imaju samo jednu priliku za postizanje sporazuma. Pritom se radi okonfliktnojsituaciji jerigračiželepodijelitinepromjenjiviiznosdobiti,asvakiigračželidobitištoviše.

Možesenavestiprimjer:menadžment isindikatiu imezaposlenikapregovarajuoraspodjeliiznosaod100milijuna.Radijednostavnostiprikazamožesepretpostavitida se iznosmože raspodijelitinadvadijelaodpo50milijuna. Svaki igrač izlazi sprijedlogomtemožezasebezatražitiništa,50ili100.Akosumaiznosakojegtražeobje strane ne prijeđe 100, igrači dobivaju tražene iznose. Ako pak suma iznosapremašiiznosod100,nitijednastrananedobivaništaipregovaranjeseprekida.

Nashovo pregovaranje


243

Tablica 22. Odlučivanje kod Nashovog pregovaranja

SINDIKATstrategija 0 50 100

MENADŽMENT0 0,0 0,50 0,100

50 50,0 50,50 0,0

100 100,0 0,0 0,0

OvaigraimatriNashovaekvilibrija.Jedannastajeuslučajudamenadžmentzatraži100,asindikati0.SituacijuNashovaekvilibrijapredstavljaislučajakomenadžmentzatraži 0, a sindikati 100. Do Nashova ekvilibrija također dolazi ako obje stranezatražepo50.Tadanitijednastrananebimoglapoboljšatisvojpoložajpromjenomsvojestrategijesobziromnastrategijudrugestrane.Trimoguća ishodaumatrici(donji desnidiomatrice) rezultiraju ishodomnula jer sudionici traževišenego jemogućeraspodijeliti.Triopcijeugornjemlijevomdijelumatriceuključujuraspodjeluiznosamanjegodpredviđenog.Utomslučaju,jednajestranamoglazatražiti,aliidobitiviše.

TrebazaključitidaigračimoguzatražitinulukaodioNashovaekvilibrija,alitonijepreporučljivastrategija.Tastrategijatakođernijerješenjekojesepojavljujeupraksijersvakastranaupregovorimaipakželineštodobiti.Dominantnastrategijajetražitinekiiznoskojijevećiodnule.Ukolikosepretpostavidaigračiimajunaraspolaganjusamo tri iznosa, logičan izbor predstavlja tražiti 50. Traženje polovice iznosa imadvijeprednosti:akotražimo50imamodvijemogućnostidobitka–akodrugastranazatraži0ili50.Osimtoga,tražitipolovicuiznosapredstavlja«fer»pristupzakojiseodlučujevećinaigrača.

Zbogovihznačajkamožesekonstatiratidase radio igri s promjenjivom sumom (engl. non-zero-sum, non-constant sum games). Namogućnost rješenja konfliktatakoznačajnoutječespoznajada,ukolikosenepostignesporazum,ishodmožebitilošijizaobjestrane.Stogauovimigramanepostojijedinstvenaoptimalnastrategija.Igračidonoseodlukesobziromnakonfliktnostikomplementarnostinteresa,uzevšiuobzirtrenutnusituacijuivlastitepreferencije.Igrespromjenjivomsumomstoganajboljeodražavajudinamikusvakodnevnihsituacija.

7.3. Igre koje se beskonačno ponavljaju

Na osnovi prethodnih primjera, a u situaciji kada postoje konfliktni ciljevi,možesezaključitidatajnodogovaranjeupraksinijemogućejersudionici imajurazlogaizigrati dogovor. No, tajno dogovaranje u poslovanju je vrlo često, a neki tajnidogovorinikadaseneotkriju.Razlogsenalaziučinjenicidauposlovnomsvijetuigrenisujednokratne,većpoduzećakonkurirajutrajno.Sobziromnatežnjupoduzećazaopstankomiodrživošću,možesezaključitidavećinaposlovnihsituacijapredstavljaigrekojesebeskonačnoponavljaju.


244

Mnoge situacije u poslovnom svijetu predstavljaju ponovljene ili iterirane igre,često uz nepotpune informacije. Poduzeća tako cijenemogumijenjatimjesečnoili češće. Nakon svake igre igrači dobivaju neki rezultat koji mogu promijeniti uponovljenojigri.Uiteriranimigramapravilaigresenemijenjaju,kaoniokruženje,aigračineprestanodonoseodlukeisteprirode,mijenjajućiihsobziromnapovijestigre.Pritomprilikomodabirastrategijeigračimorajusagledatikakavučinaknjihovpotezimanabudućepotezedrugihigrača.Uigramaobičnopostojiizvjestanstupanjasimetrije informacija. No, budući da se igre ponavljaju, potezi igrača otkrivajunjihovepreferencijepaasimetrijainformacijasvremenomnestaje.Takodolazidouspostaveishodakojijeprihvatljivzaobjestrane.

Iako je kod igara koje sebeskonačnoponavljaju kooperacijamoguća, igrači svojestrategije prilagođavaju s obzirom na poteze igrača u prethodnim iteracijama.Stogasemožekonstatiratidaigračikoristetzv.kontingencijske strategije,odnosnostrategije koje ovise o situaciji, odnosno mijenjaju se s obzirom na promjenuponašanja konkurenata. Posebno se koristi tzv. strategija okidača koja uvjetujepromjenustrategijepoduzećauslučajudakonkurentprekršidogovor.Najčešćeseradiosituacijikadaigračiupočetkuigrajukooperativno,aondajednastranapokušaostvaritikratkoročnidobitakpromjenomsvojestrategije.Tadadrugopoduzećemožeizabratitzv.nepopustljivu strategiju209(engl.grim strategy),štoznačidasurađujesvedokprotivniknepovučedrugačijipotez,primjericezaračunanižecijene.Nakontakve situacije poduzeće je nepopustljivo do kraja igre, odnosno ne zaboravljaprethodnipotezinepristajenadaljnjusuradnju.

No, ukoliko je protivnik jednostavno pogriješio, bez namjere varanja,mogućnostsuradnje, odnosno zaračunavanja viših cijena i stjecanje viših profita tada jenepovratnoizgubljena.Strategijamilo za drago (engl. tit for tat)jepunoblaža.Prematakvompristupupoduzećekažnjavakonkurentasvedokseonodlučujezaponašanjekojejeprotivnosuradnji.Uslučajupromjenestrategijekonkurentaukoristsuradnje,poduzećemijenjastrategijutejesuradnjaopetmoguća.Takopoduzećemožeodreditiisplatiliseviševaratipazaraditivišiprofittetrpjetiposljedicekažnjavanjaudrugojiteracijiteondaponovnosurađivatiilipaktrajnosurađivati,odnosnozaračunavativišecijene.

Chiquita – nepouzdan „partner“

AmeričkakompanijaChiquitaBrandsInternational Inc. izbjegla je2011.godinekaznuzaurotuokoodređivanjacijenabananauGrčkoj,ItalijiiPortugaluurazdobljuizmeđu2004. i2005.godinejer jeprokazalasvojepartnere.No,EuropskaKomisijakaznila jepartneraPacificFruit,kojibananeprodajepodimenomBonitauiznosuod8,9milijunaeura.Ovo jedrugislučajkartelaokoprodajebananauEuropskojUniji.Godine2008.KomisijajekaznilakompanijuDoleFoodCo.iInternationaleFruchtimportGesellschaftWeichertGmbHiznosomod60milijunaeurazbogodređivanjacijenabananauosam

209 Davies,H.,Lam,P-L,op.cit.,str.272.

Strategija okidača


245

europskihdržavaurazdobljuizmeđu2000.i2002.godine.Chiquitajeitadabilačlanicakartela,alijekaznuitadaizbjeglajerjeokarteluizvijestilaKomisiju.

Izvor:„BananaCartelBusted:EUFinesPacificFruit,BlamesChiquitaForPriceFixingScheme“,www.huffingtonpost.com,12.listopada,2011.

7.3.1. Način odlučivanja u igrama koje se beskonačno ponavljaju

Najčešćiprimjerigarakojesebeskonačnoponavljajujepraksaodređivanjacijena.Menadžeriupočetkumoguzasebnoodlučitikakoćezaračunavativišecijenesvojihproizvoda te održavati prešutan dogovor. Menadžeri se mogu i tajno sastati tedogovoritikako će zaračunativiše cijene.No,ukolikomenadžer jednogpoduzećaodlučiizigratiprešutnidogovortezaračunanižecijene,menadžerdrugogpoduzećaćeodgovoritiistovjetnomstrategijom.Odlukajednestranedasenedržidogovorastogapredstavlja«okidač»zadrugustranudapromijenicijene,odnosnotrajnoihsnizitenatajnačin«kazni»suparnika.

No, situacijauokviru igarakojesebeskonačnoponavljajunemorapratitiovakavobrazac.Najprijejepotrebnodonijetiodlukuotomekakavćeuopćebitiprvi potez.Usituacijiodlučivanjaocijenamakadase radio trajnomkonkuriranjumenadžerimorajuutvrditištoimsevišeisplati.Jednaopcijajezaračunativišecijeneipokušatipostići prešutni dogovor ili se pak tajno dogovoriti o zaračunavanju viših cijena.Drugaopcijajeprekršititajniiliprešutnidogovorzaračunavanjemnižihcijenasvojimproizvodima,dokočekujudaćesesuparnikpridržavatidogovora izaračunativišecijene.Kakobiutvrdilištoimsevišeisplati,menadžerisetrebajuposlužitikategorijomvremenske vrijednosti novca. Tako je potrebno izračunati hoće li poduzeće višezaraditidugotrajnimpridržavanjemdogovora ilinjegovimkršenjem, iakoznajudaćeusljedećoj iteracijibitikažnjeni jerćesuparnikprimijenitistrategijuokidačatetakođer zaračunati niže cijene. Moguću situaciju menadžerskog odlučivanja priodređivanjucijenasličnihproizvodakodtrajnogkonkuriranjaprikazujetablica23.

Tablica 23. Matrica odlučivanja o cijenama kod trajnog konkuriranja

PODUZEĆE B

strategija niske cijene visoke cijene

PODUZEĆE A niske cijene 0,0 30,-5

visoke cijene -5,30 5,5

Premapodacimaiztablice23menadžerićetrajnozarađivatisvakipo5jedinicaakosepridržavajutajnogdogovoraozaračunavanjuvišihcijena.Koristodvaranjajednestraneizaračunavanjanižihcijenaodnosisenatrenutnidobitakod30jedinica.Usljedećem razdoblju menadžer drugog poduzeća primijenit će strategiju okidačatesniziticijenusvojihproizvodatećeobaigračatrajnozarađivatiponulajedinica.Menadžerstogatrebadonijetiodlukuosvomprvompotezu,odnosnoutvrditiisplati


246

limu se više varati ili pridržavati se dogovora. Akomenadžer poduzeća A odlučiizigratidogovorteusvomprvompotezuzaračunanižecijene,sadašnjavrijednostnjegovihukupnihprofitaiznosi:

PV=30+0+0+0+0+…

Akopoduzećeodlučipridržavatisedogovoraizaračunavišecijene,zarađivatćepo5 jedinica svedokposluje.Sadašnjavrijednostprofitamožese izrazitinasljedećinačin:

PV=5+5/(1+i)+5/(1+i)2….=5(1+i)/i

MenadžerpoduzećaAnemarazlogavaratiakojesadašnjavrijednostprofitauslučajuvaranjamanjaodsadašnjevrijednostizaradeuslučajudasepridržavadogovoraozaračunavanjuvišihcijena.Matematičkirečeno:

30<5(1+i)/i

Oba izraza su u jednakosti ako je i=20%. Tako se može zaključiti da u situacijikada jekamatnastopamanjaod20%poduzećeAgubiviše, izraženousadašnjojvrijednosti, ako vara, odnosno ako zaračuna niže cijene. Isti zaključak vrijedi zamenadžerapoduzećaB.Utomslučajumenadžeriobapoduzećazaračunavajuvišecijene,naštetukupaca.Upravojetorazlogomzaštojetajnodogovaranjeokocijenaprotuzakonitoipredmetjebrojnihistraga.

Općenitosemožezaključitidauigramakojesebeskonačnoponavljaju,akamatnestopesuniske,poduzeća imaju interespridržavatisedogovora izaračunavativišecijene.Akosemenadžerjednogpoduzećaodlučiizigratidogovor,kažnjenjenanačindaćeisuparnikzaračunatinižecijeneipreotetimudiokupacapaćemusedobitaksmanjiti. Kod igara koje se beskonačno ponavljaju, a poduzeća odlučuju hoće lizaračunativišeilinižecijene,dogovortakonijemogućsamouslučajudajekamatnastopa tolikovisokadasediskontiranjembudućih iznosadobijugotovobeznačajniiznosi.

Pukanić i Pavić prekršili zakon dogovaranjem cijena svojih tjednika

IvoPukanić iNinoslavPavićprekršili su9. članakZakonao zaštiti tržišnognatjecanjakadasudogovorilidaistovremenopovećajucijenuGlobusaiNacionalazadvijekune,izvijestilajeuNarodnimnovinamaAgencijazazaštitutržišnognatjecanja.Natemeljučlanka9.stavka1.točke1.ZZTN,zabranjenisusporazumiizmeđupoduzetnika,ugovori,pojedineodredbeugovora, izričiti iliprešutnidogovori,usklađenodjelovanje,odlukeudruženjapoduzetnika koji kao cilj ili posljedicu imaju sprječavanje, ograničavanje ilinarušavanjetržišnognatjecanjanamjerodavnomtržištu,anaročitosuzabranjenionisporazumikojimaseizravnoilineizravnoutvrđujukupovneiliprodajnecijene,odnosnodrugitrgovinskiuvjeti.

Način odlučivanja kod igara koje

se beskonačno ponavljaju


247

Agencija je pokrenula istragu nakon što su 2010. godine u medijima osvanule SMSprepiske iz mobitela ubijenog Ive Pukanića. Posebno zanimljivo je bilo njegovodopisivanje sa šefom EPH-a Pavićem. Sve do tada smatralo se da su Pukanić i Pavićljutirivali,alinjihoviSMS-ovisuotkrilidasušefovidvamedijskakoncernaprivatnobilidostabliski.InteresAgencijeizazvaojedioprepiskeizkojeproizlazidasuPukanićiPavićsklopiliusmenidogovordaistovremenopodignucijenusvojihtjednikasa12na14kunatesutimeprekršilizakon.

PrvipotezAgencijebiojedaodUskokadobijepotvrduautentičnostiprepiske.PotomjeutvrđenokakosuNacional iGlobusposkupjeliuistomtjednu2008.godine,nakonsporazumaPukanića iPavića.Uokviru istrageAgencija jezatražilaočitovanjeodEPHi NCL grupe. NCL je odluku o poskupljenju obrazložio “relevantnim pokazateljima opovećanjutroškovaproizvodnje,tj.cijenetiskanjaidistribucijetekaoreakcijunapadprodaje tjednika Nacional”. Odluku o poskupljenju je, tvrde, donijela Uprava NCL-asredinomsrpnja2008.godine.NCLtakođertvrdikakociljpovećanjacijenes12na14kunanijebioostvarivanjedodatnogprofitaistjecanjeprednostipreddrugimtržišnimtakmacima.

EPHusvomjeočitovanjuistaknuoprigovorvjerodostojnostiobjavljeneSMSprepiske.Pavić također tvrdi kako je dopisivanje s Pukanićem preko SMS poruka izvučeno izkonteksta.EPHjeistaknuoda30-akSMSporukaod31.srpnja2008.i1.kolovoza2008.jedino može govoriti o neozbiljnosti komunikacije i nedostatku povjerenja izmeđuodgovornihosobaEPHiNCLtedapritomnijebilojasnoizraženevoljezazaključenjemzabranjenog sporazuma, tj. dogovora o povećanju cijene tjednika »Globus« i»Nacional«.Stogaje,premamišljenjupoduzetnikaEPH,ukonkretnomslučajubiloriječioeventualnomparalelnompostupanjujersuodgovorneosobenavedenihpoduzetnikamogle razgovarati samo o već donesenoj odluci o povećanju cijene tjednika. EPH jetvrdiodajecijenaGlobusapovećana“sobziromnafinancijskeparametre”.

OvetvrdnjedjelatnikeAgencijenisuuspjeliuvjeritiunepostojanjetajnogdogovaranjaocijenama.“NespornojeutvrđenodapredmetnisporazumpredstavljateškupovreduZZTN, budući da sadrži sve elemente kartelnog sporazuma”, navodi se u izvješćuobjavljenom u Narodnim novinama. Prema presudi u ovom slučaju je bilo riječi osporazumuizmeđuizravnihkonkurenatatj.izričitomdogovorunanajvišojraziniizmeđuodgovornih osobadvojice poduzetnika.Ovimdogovorom izravno su utvrđene cijenetjednika Globus i Nacional te je definirano vrijeme njihove primjene. Na taj načinizbjegnut je rizik koji sa sobomnosi tržišno natjecanje. Agencija je zaključila kako jesporazumom Pavića i Pukanića tržišno natjecanje na tom tržištu bilo u potpunostiukinuto.

Izvor:„PukanićiPavićsuprekršilizakondogovaranjemcijenasvojihtjednika!“,www.index.hr,20.veljače,2011.

Prešutnidogovoriuposlovanjunemorajuseodvijatisamo izmeđukonkurenata ibiti protuzakoniti. U situaciji kada žele dugoročno poslovati, poduzeća prešutni dogovor ostvaruju i s kupcima.Kupciopćenitoželekupovatikvalitetneproizvodepo prihvatljivim cijenama. Ako se menadžment poduzeća odluči na proizvodnju


248

kvalitetnihproizvoda,kupcićekupovatitakveproizvode.No,akomenadžmentodlučimaksimaliziratiprofit,prodavatćenekvalitetneproizvode.Kupcićetadaodlučitidaproizvodnećekupovati.Onikojiproizvodkuperazglasitićedrugimadaproizvodnekupuju.Poduzećećetakonapočetkuostvaritiizvjesnuzaradu,alićekasnijeprodajaopasti,augledpoduzećaćebitinarušen.Akosukamatnestopeniske,jednokratnazarada bit će poništena budućim gubicima. No, poduzeća općenito prihvaćajutzv. „going concern“, odnosno žele dugoročno dobro poslovati, štomogu postićiizgradnjom korektnog odnosa s kupcima. Poduzeća stoga dugoročno prihvaćajustrategijuprodajekvalitetnihproizvoda,sukladnoiskazanimspecifikacijama.

No, kupci mogu izražavati sumnju prema proizvodima novog poduzeća ili novimproizvodima postojećeg poduzeća, posebice ako ne postoji mogućnost provjerekvaliteteprije kupovine. Kakobi riješili taj problem,menadžeri poduzećaulažuureklamu kakobikupceuvjeriliukvalitetu.No,greškesuuvijekmoguće.Možesedogoditi i da samo jedna jedinica serije nema iskazana svojstva. Kako bi izgradilireputacijiozbiljnogposlovnogpartneratekupcimasmanjilirizikkupovine,poduzećauvode politiku jamstva kvalitete. U slučaju pogreške kupac tako stječe pravona popravak, zamjenu proizvoda novim i/ili na povrat novca. Mnoga poduzećaomogućujukupcimadaproizvodvrateinakongodinudanaakoizbilokojegrazloganijeopravdaonjihovaočekivanja.Natajnačinkupcimasesmanjujurizikkupnjeteonipristajunadugoročniodnosspoduzećem,naobostranozadovoljstvo.

7.3.2. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnog dogovaranja o cijenama

Tajnopregovaranjeocijenamaizmeđukonkurenataodvijaseuzizvjesnaograničenja.Iakookolnostimoguukazivatinamogućnosttajnogdogovaranjaocijenama,dotogaponekadnedolazi.Razlogazatakavpristup imaviše210.Pritomseneradisamoobojazniodsankcijazbogkršenjazakonaotržišnomnatjecanju.

Broj poduzeća najznačajnijiječimbenikkojiutječenamogućnosttajnogdogovaranja.Tajnodogovaranjejejednostavnijekadanatržištudjelujesamonekolikopoduzeća.Kada je broj ponuđača mali, njihove odluke je moguće koordinirati. Ako je brojpoduzećanatržištujednakn,ukupanbrojpraćenjakakobiseodržaotajnisporazumiznosi n(n-1). Ako na tržištu djeluju samo dva poduzeća, svako poduzeće motriponašanjedrugestraneidonosiodlukekojima«kažnjava»topoduzeće,otimajućimu kupce nižim cijenama ako se poduzeće ne pridržava sporazuma. Ako pak natržištudjelujepetpoduzeća,svakopoduzećemorapratitiponašanjeostalihčetiripabrojpraćenjarastena20.Troškovimonitoringatadasmanjujukorististečenetajnimpregovaranjemocijenama.Akojebrojpoduzećanatržišturelativnovelik,troškovipraćenjatadamogupremašitikoristiodprofitastečenihtajnimpregovaranjempasetajnodogovaranjeneisplati.Stogasemožezaključitidajevećavjerojatnostpojavetajnogpregovaranjaocijenamaakonatržištupostoji teknekolikokonkurenata,aposebiceakoseradioduopolu.

210 Cf.Baye,M.R.,op.cit.,str.364-366.

Čimbenici za odlučivanje o tajnom dogovaranju


249

Premaekonomskojteorijitajnopregovaranjejejednostavnijeorganiziratiiodržatiakojebroj igračamali.Međutim,empirijskidokaziukazujudatajnopregovaranjeizmeđuvećegbrojasudionikanijenemoguće211.Kartelsvelikimbrojemsudionikateorijski je teškoobjasniti.No,upraksi je takvih situacija ipakbilo.Tako je1988.godinepreko40britanskihproizvođačastaklabilouključenousporazumodređivanjacijena.Godine1991.17domaćihprodavačanaftedogovorilojecijenenapodručjusjeveroistočneEngleske212.

Kažnjen vitaminski kartel

UEuropskojUniji, kao iu većinidrugih zemalja, karteli su zabranjeni, apoduzeća sekažnjavajuuiznosudo10%prihodaostvarenognatomtržištu.No,unatočzabranisvakesegodineotkrijenekolikonovihkartela. Jedanodnajznačajnijihbio jetzv.vitaminskikartelkojijeokupljaočak13poduzeća,akojasuserijommeđusobnihdogovoranarušilifunkcioniranjetržišta.Sudionicisu2001.godinekažnjenisukupno855,22milijunaeura.KarteljeranijeotkrivenuSAD-ugdjesumenadžeri,uznovčane,dobiliikaznezatvora.Vodeće kompanije u kartelu bile su Hoffmann-La Roche i BASF. Tajno dogovaranjeomogućilo im je da zaračunaju više cijene nego što bi to mogli da je postojalokonkurentnotržište.Natajsunačinoštetilikupce.Sudioniciukarteluodredilisucijeneza različite vitaminske proizvode, alocirali prodajne kvote te dogovorili povećanjecijena.Uspostavilisuinadzornemehanizmekojisuosiguravaliprovedbudogovorateorganiziraliredovitesastanke.BudućidajeutvrđenodasuHoffmann-LaRocheiBASFbilivođe i inicijatori tajnogpregovaranja,kažnjenisuvišeoddrugih.Osampoduzećakojasukažnjenabilasu:Hoffmann-LaRocheAG(Švicarska)s462milijunaeura,BASFAG (Njemačka) s 296,16, Aventis SA (Francuska) s 5,04, Solvay Pharmacentricals BU(Nizozemska) s 9,10, Merck AG (Njemačka) s 9,24, Daiichi Pharmacentrical Co. Ltd(Japan)s23,4,EisaiCo.Ltd(Japan)s13,23,teTakedaChemicalIndustriesLtd(Japan)s37,05.Petpoduzećanijekažnjenojersusurađivalisistražiteljima.

MarioMonti,šefeuropskeantitrustovskekomisijeopisaojeovajslučajkaonajštetnijiodserijekartelakojejeKomisija ikadaistraživala.Hoffmann-LaRochenajvećisvjetskiproizvođačvitamina,započeojekarteliproizvodiosvih12vitamina.BASFjedruginajvećiproizvođačvitaminanasvijetu.Kartelječakimaoiformalnustrukturuihijerarhiju,uzredoviturazmjenuizvješćaoprodajiicijenama.IstražiteljisuutvrdilidajedogovaranjeocijenamazapočelonatržištimavitaminaAiE90-ihgodinaprošlogstoljećateseondaproširilonadrugekategorijevitaminskogtržišta,zakojese1998.godineprocjenjivalodajevrijedilooko80milijunaeura.KarteljeuspostavljenzaproizvodekojisuuključivalivitamineA,E,B1,B2,B5,B6,C,D3,Biotin(vitaminH),folnukiselinu(vitaminM),betakarotenikaratenoide.Utvrđenojedajesporazumbiodiostrateškogplanaskovanogna najvišim razinama kako bi se nelegalnim sredstvima kontroliralo svjetsko tržištevitamina.LaRochejevećkažnjenuSAD-u,KanadiiAustralijizaistupraksuodređivanjacijena.Merckjesvojukaznubezžalbeprihvatiokaoprimjerenu.

Izvor:„Vitamincartelfinedforpricefixing“,http://www.guardian.co.uk/money/2001/nov/21/personalfinancenews.europeanunion,posjet10.srpnja,2012.,http://www.useu.be/ISSUES/vita0406.html,posjet10.srpnja,2012.

211 Selten,R.,“ASimpleModelofImperfectCompetitioninWhich4areFewand6areMany”,International Journal of Game Theory,god.2,1986.,str.141-201.

212 Cf.Moschandreas,M.,Business Economics,Routledge,London,1994.


250

Nakondonošenjaodlukeocijenamapotrebnojepratitiponašanjekonkurencijekakobisemoglopravodobnoreagirati.Veličina poduzeća tetroškovi monitoringatakoznačajnoutječunamogućnosttajnogdogovaranja.Troškovimonitoringaidefiniranjepolitikecijenaimajuvećirelativniudiouukupnimtroškovimakodmanjih,negokodvelikihpoduzeća.Tako jevelikompoduzećus troškovnogaspektafinancijski lakšemotritiponašanjemalogpoduzeća,negoobrnuto.

No,pravilaponašanjaunaprijedje ipakteškodefinirati.Uslučajurazličiteveličinepoduzeća, veliko poduzećemože biti u situaciji da najviše profitira od suradnje izaračunavanja viših cijena, dok varanjem najviše gubi. Tada će veliko poduzećeprihvatitisuradnju,čakiakodrugastranavara.Poduzećautakvomslučajunerijetkoposežuzapodmićivanjemkakobiseodržalastrategijakooperacije.MožesenavestiprimjerSaudijskeArabijekojajenajvećisvjetskiproizvođačnafte213.Tazemljanajvišeprofitiraodvisokihcijenanafte,aliinajvišegubiakosucijeneniske.Ukolikonekazemlja,manjiproizvođačnafte,odlučiprekršitidogovoripovećatisvojuproizvodnjuiznad zadane kvote, Saudijska Arabija će biti sklona smanjiti vlastitu proizvodnjukakobicijeneostalevisoke.Akonebipovuklatakavpotez,cijenanaftebipala,agubitak za SaudijskuArabijubiobi većiodgubitka koji bi nastao zbog smanjenjaproizvodnje.No,iuovojsituacijimogućajepromjenaponašanja.

Rat cijenama nafte

Cijenanaftejekrajem2014.godineznačajnopala.UodnosunasvibanjistegodinecijenaseprepolovilatesenaftatipaBrentpribližilaraziniod60dolarazabarel.NatojeutjecaopadindustrijskeproizvodnjeuKini.No,zemljeizvoznicenafteuokviruOPEC-aodbijalesusmanjitiproizvodnju.Utakvomstavuposebicese isticalaSaudijskaArabijakoja jeporučiladanemarizapadcijenanafte.Njihovministarzanaftutadajeizjavio:„Hoćelicijenanaftepastina20,40,50ili60dolaranamajepotpunosvejedno!“.SaudijskaArabijasimožedopustititakavstavjerimaefikasnuproizvodnjutejegodinamagomilalazalihenovcazaslučajdasedogodiovakavscenarij.No,Rusijasenašlauteškoćama,budućidasinemožedozvolitismanjenjebrojabušotinaipumpijernjenanaftnapoljai tehnologija nisu toliko dobre kao saudijske. Stoga je ruska središnja banka podiglaključnekamatnestopena17%,odnosnozačak6,5postotnihbodovakakobipokušalazaustavitikrahnacionalnevaluterublje.AnalitičarisutakođerrazmatraliopcijutrebaliSaudijskaArabijasmanjitiproizvodnjukakobispriječilaurušavanjacijenanaftetetakospasilaRusiju.No,SaudijskaArabijajetajprijedlogodbilarekavšidajeonanajučinkovitijiproizvođačtedaproizvodimanjeod40%globalnogoutputa.

Saudijska Arabija je odlukom da nastavi s ustaljenom proizvodnjom nafte, unatočzasićenjunatržištu,izvršilapritisaknacijene,učinivšiproizvodnjuipreradunaftemanjeisplativomuSAD-u idrugimdržavamaizvanOPEC-a.Otkazisutakoprijetili tisućamaradnikajerjesvevećibrojinvestitorapočeoizlazitistržištakojejeobećavalosvemanjemarže.Broj funkcionalnihbušotinaopadao je rekordnombrzinom.U jednom tjednubrojbušotinasmanjenjezačak37.StrategijaSaudijskeArabijejetakoimalaočekivani

213 Davies,H.,Lam,P-L,op.cit.,str.275.


251

učinak – smanjenje investicija, proizvodnje i, posljedično, zaliha nafte. Kao rezultat,cijenenaftenasvjetskomtržištuvećsuuveljači2015.bilježilerastod14%.Izvor:„Naftapadaprema60dolara,Rusijadizanjemkamatapokušavaspasitirubalj“,www.index.

hr,16.prosinca,2014.;„Saudijskiministar:Bolinasbrigazapadcijenanafte,Rusijanezaslužujetržišniudiokojegima“,www.index.hr,23.prosinca,2014.;„Saudijskiratcijenamanaftepostižerezultate“,www.index.hr,27.veljače,2015.

Pri elaboriranjumogućnosti tajnog pregovaranja o cijenama treba definirati kakodo toga u praksi uopće dolazi. Jedna mogućnost je da se zainteresirane stranesastanuidogovore,odnosnojednidrugeupozoredasimeđusobnonekradukupcenižim cijenama jer će u protivnom druga strana povućimjere kažnjavanja. Druginačin ne uključuje fizičko sastajanje, nego praćenje ponašanja konkurenata krozduljevremenskorazdoblje,nakončegasestranemogunaćiusituacijidapostignu«prešutandogovor».Takopraćenjepovijesnih kretanja na tržištu značajnoutječenamogućnostitajnogdogovaranja.

Akosemenadžernekogpoduzećauvjeridaćenjegovopoduzećebiti«kažnjeno»svaki put kada donose odluku o zaračunavanju nižih cijena i privlačenju kupacakonkurenata, s vremenom će zaključiti da se takvo ponašanje ne isplati. Takoće nakon nekog vremena doći do prešutnog dogovora o suradnji. S druge pakstrane,akomenadžerpoduzećasvremenomustanovidakonkurentskopoduzećeneuspijeva realizirati svojeprijetnje ili se samonanjima zadržava,doprešutnogsporazumanećedoći.

Dilema naftnog kartela

Organizacija zemalja izvoznica nafte (OPEC) uključuje najveće svjetske proizvođačenafte,kaoštosuSaudijskaArabija, Iran,Kuvajt iVenezuela.Kao isvakidrugikartel, iOPECsesuočavasproblemomdapojedinedržavečlaniceželepremašitidogovorenekvote. Kratkoročno gledano, najbolja strategija svake članice je varati, bez obzira napotezedrugih.NovinarMattTaibbijestoga2001.godineOPECopisaokao‘’organizacijupovijesno osuđenu na propast’’. Međutim, rekordni rast cijena nafte koji je kasnijeuslijedio mnoge je naveo da promisle o istinitosti te teze. Tako su u travnju 2006.godinečlaniceOPEC-aproizvodile27,94milijunabarelanaftednevno,štojebilovišeodciljanekvoteod18milijunabareladnevno.Tadaješestod10članica(izuzevšiIrak)premašilo svoje kvote. Na povećanje cijena utjecalo je i povećanje potražnje zbogpovećanjaindustrijskeproizvodnje.Velikepromjenecijenastogaukazujunapogreškeuprognozama,anenaOPEC-ovmanjaksnagedautječenacijenu.

No,zabilježenjeislučajkadajepočetkom1990-ihgodinaSaudijskaArabija,liderkartela,odlučila odbiti smanjenje proizvodnje nafte, iako bi na taj način došlo do povećanjacijene. To je učinila kako bi kaznila Venezuelu koja je ranije nekoliko puta prekršiladogovor o smanjenju kvote.Na taj način ukazala je drugim članicamada se kršenjedogovoraneisplatijerćebitikažnjeno.

Izvor:Taibbi,M.,„Themotherlandarises“,The Exile 130,29.studenog,2001.


252

Namogućnost tajnog dogovaranja utječe još jedan čimbenik: opcije kažnjavanja protivnika. Za kažnjavanje konkurenata koji ne pristaju na kooperaciju koristese različiti cjenovni mehanizmi. Pritom je trošak kažnjavanja konkurenata veći uslučajukadapostoji jedinstvenacijena,negou slučajukadase različitimkupcimazaračunavaju različite cijene. Razlog je jednostavan: ako se jedinstvena cijenaodređuje za sve kupce, poduzeće koje želi kazniti protivnika, prisvajajući njegovekupce,nižecijenetrebazaračunatinesamotimkupcima,većsvima.Takavseslučajjavlja na tržištu maloprodaje. Ako se pak različite cijene zaračunavaju različitimkupcima,poduzećekonkurentamožekazniti takoda«njegovim»kupcimaponudinižecijene,a«svojim»kupcimanastavizaračunavatiiste,višecijene.Natajnačintrošakintervencijesesmanjuje.

Uhvaćeni s prstima u pekmezu – kažnjeni sudionici kartela

Žrtva kartela proizvođača dizala – čak i Europska komisija

NovčanakaznakojujeEuropskakomisijaizreklaSiemensuzbogstvaranjakartelavisokihmrežaidalekovodauvisiniodčak418milijunaeuranijedugobilarekordna.Europskakomisijajekarteluproizvođačadizalaipokretnihstepenicaizreklakaznuod992milijunaeura.Proizvođačidizala i pokretnih stepenicadogovorili su cijene i podijelili svjetskotržište. Najviše je bio pogođen njemački gigant ThyssenKrupp, koji je morao platiti480milijunaeurakazne,zatimOtisizSAD-a(225milijunaeura),SchindlerizŠvicarske(143milijunaeura) iKoneizFinske(142milijunaeura).ManjukaznumoraojeplatitiiMitsubishi (1,8milijunaeura).Spomenutapoduzećasuuvremenskomrazdobljuod1995.do2004.godinedogovaralanalogeiraspisivanjenatječajauNjemačkoj,Belgiji,Nizozemskoj i Luxembourgu na način da je svaka kompanija zadržala svoj udio natržištima.

UpojašnjenjuEuropskekomisijese,izmeđuostalog,navodidajekaznaThyssenKruppupovećanaza50%jersekodovenjemačkekompanijeradiopoduzećukojejevećjednomkažnjeno zbog kršenja pravila o tržišnom natjecanju. 1998. godine ThyssenKruppje kažnjen zbogdogovoranapodručju čelika. TvrtkeOtis i Konedobile suumanjenekazne jer su u otkrivanju kartela surađivale s Europskom komisijom. Povjerenica zakonkurentnost Neelie Kroes izjavila je kako je skandalozno da je ovaj kartel uvećaotroškoveizgradnjezdanjauključujućiibolnice.TijekomistrageotkrivenojedajeisamaEuropskakomisijabilažrtvomovogkartela.

Rekordna kazna za „kartelizaciju“ tržišta stakla

Europskakomisijakaznila jekartelproizvođačastakalazaautomobiles rekordnih1,3milijarda eura nakon petogodišnje „kartelizacije“ 90 posto tržišta prednjih i bočnihstakalazanoveautomobiletestakalazazamjenu.DotadašnjijerekordvisinomkaznedržaoMicrosoftsgotovomilijardomeurazamonopolizacijutržišta.Jošnijeizračunatokolikojenamještanjecijenastaklautjecalonakonačnucijenusvakognovogautomobilakojih je2007. godineu cijeloj EUprodano14milijuna,od čega suudevetoddesetugrađena stakla kažnjenih članova kartela. Visoka cijena kršenja zakona unutarnjegtržišta povezana je s činjenicomda je riječo visokomprometukompanija iz kartela

Opcije kažnjavanja protivnika


253

kojijesamo2007.godineprešaodvijemilijardeeuratedasunekeodnjihvećranijeuhvaćeneunamještanjucijenaipodjelitržišta.

Višegodišnja istraga započela je anonimnom informacijom. Inspektori EuropskeKomisijeotkrilisuklasičanobrazacradaeuropskogkartela–susreteuskupimhotelimaširom Europe, razmjene informacija, parceliranje tržišta te dogovore o cijenama kojisusepotomstriktnopoštivali.Kažnjavanjesudionikaodnosisenamaksimalnukaznuoddesetpostoprihodakompanijauhvaćenihukršenjuzakonaunutarnjegtržišta.No,konačnakaznajeupraviluniža,pogotovoakokompanijeuhvaćeneuprekršajusurađujuu istrazi. Visina kazne određene kartelu automobilskih stakala iznosila je oko jedanpostogodišnjegproračunaEU.KaznezakarteleuplaćujuseuproračunEU,asvakieurokazneznačieuromanjedavanjadržavauzajedničkibudžet.

Ostali otkriveni i kažnjeni karteli

EuropskaunijačestoizričekaznezbogdogovoraokocijenaunutarUnije.Vrločestosemeđukompanijamakojimasuizrečenekaznenalazeinjemačkapoduzeća.Krajem2002.godineEuropskakomisijakaznilajekartelproizvodnjegipsanihploča,međukojimasenalazilo i njemačko poduzeće Knauf, koje jemoralo platiti 85,8milijuna eura kazne.Najvećukaznuodgotovo250milijunaeurauovomslučajumoraojeplatitifrancuskiproizvođačLafarge.

Krajem 2006. godine kartel sintetičkog kaučuka, među kojima se nalazio i njemačkigigantBayer,moraojeplatiti519milijunaeurakazne.NjemačkopoduzećeBayerdobilojekaznuod200milijunaeura,kojajezbogopsežnogiskazamenadžmentakompanijenakrajuipakupotpunostioproštena.

Njemačkevlastizazaštitukonkurencijesusa60milijunaeura2013.godinekaznile11proizvođačačokoladezbognelegalnogudruživanjaukartelidogovaranjacijena.Prekršajisuučinjeniurazdobljuizmeđu2004.i2008.godine,ameđukažnjenimkompanijamabili suKraft iNestlè.Kompanije suoptuženedasusedogovaraleopovećanjucijenačokolade kada su troškovi sirovina 2007. godine značajno porasli. Kompanije su sejednostavnoprestalenatjecatitesuvisokimcijenamaopteretilepotrošače.KompanijaMars je izbjegla plaćanje kazne jer je upozorila vlasti na nezakonitu praksu drugihproizvođača.

Najvećesvjetskebankesuvećgodinamapodistragomzbogoptužbidasuseudružileukartelkakobimanipuliralekamatnimstopama.NajvećanjemačkabankaDeutscheBankpristalajenanagodbusameričkimibritanskimvlastimausklopukojejemoralaplatitiglobuodčak2,5milijardidolara.DeutscheBankseodlučilanagoditiuslučajuukojemihseteretidasumanipuliralikamatnimstopamanahipoteke,studentskekredite,kreditnekarticeidrugazaduženja.ZaposleniciDeutscheBankeuLondonuiFrankfurtusuizmeđu2005. i 2009. godine svjesno manipulirali kamatnim stopama. Britanska podružnicaDeutscheBankejeusklopunagodbemoralapriznatikrivnjuzaprijevarutejepostavljennezavisninadzornikradikontroledasesličniprijestupinebiponovili.DeutscheBankjetakođermoralaotpustitisvojihsedamrukovoditeljakojisubiliuključeniuprijevaru.

Ovojedosadnajvećakaznakojajeizrečenakaorezultatteistrage.Ranijeje“rekord”držalašvicarskaUSBbankakojaje2012.platila1,5milijardidolaraglobe.Iakoglobaod2,5milijardidolarazvučiastronomski,izDeutscheBankesuporučilidasuvećidionovca


254

već“stavili sastrane”tedaočekujudaće iusprkosovojkazniposlovatisdobiti.No,zakonskenedaćenajvećenjemačkebankejošnisuokončane.Protivnjesevodiistragaizbognavodnemanipulacijevalutama,aliinarušavanjasankcijanametnutihIranu.

Izvor:„IEuropskakomisijabilažrtvakartelaproizvođačadizala“,www.dw.de,22.veljače,2007.;„EUkaznilaproizvođačestaklasrekordnih1,3mlrdeura“,www.banka.hr,12.studenoga,2008.,„Kažnjennjemačkičokoladnikartel“,www.SEEbiz.eu,31.siječnja,2013.;„Najvećanjemačkabankamoraplatiti2,5milijardidolaraglobezbogvaranjanakamatama“,www.index.hr,23.travnja,2015.

7.4. Igre koje traju određeno vrijeme

Veliki broj interakcija između sudionika trajeodređenovrijeme teonda završava.Tadasemijenjajusudionici,okolnostiigreilisamasuštinaigre.Igračipritommoguznati točan trenutak kada interakcija završava. No, u nekim situacijama trenutakkraja igrenijepoznat. Igrekojetrajuodređenovrijememogusestogapodijelitiudvijeskupine:igre s poznatim iigre s nepoznatim krajem214.

7.4.1. Način odlučivanja u igrama koje traju određeno vrijeme

Postoje slučajevikadana tržištudjelujudvaoligopolistačijimenadžeri igraju igruodređivanja cijena koja traje određeno vrijeme, primjerice do pojave značajnijeinovacijeizastarijevanjaproizvodailinekezabraneiliograničenja.Menadžerimogubitiusituacijidadonoseodlukusobziromnapotezekonkurencije,alisobziromnamogućnostpromjenetržišnesituacije.Takomenadžeri,primjerice,moguočekivatipromjenuzakonodavnogokvirakojimožeograničitinjihovoposlovanje,primjericezabranuoglašavanjaduhanskihproizvoda.

Sobziromnanavedeno,menadžeriznajudaćeigratrajatinekovrijeme,alineznajutočno koliko. Stoga se menadžeri suočavaju s neizvjesnošću kada će se odigratiposljednja igra. Iako znajuda je igrakonačna,aline znajukadaće točno završiti,menadžeristalnoprocjenjujuvjerojatnostnastavkaigre.VjerojatnostdaćeseigraprekinutinakonnekeiteracijemožeseoznačitisΘ.PritomjeΘvećiodnule,alimanjiodjedan.AkojeprimjericeΘ=½,postoji50%-tnavjerojatnostdaćeseigrazavršitinakon jedne iteracije. Budući da nijemoguće predvidjeti točan kraj igre, ovakvasituacijanalikujeigramakojesebeskonačnoponavljaju.

Ako igre traju određeno vrijeme i poznata je vjerojatnost nastavka igre, izraz seumjesto1/(1+r) transformiraup/(1+r),gdje jepvjerojatnostnastavka igre.Tako,akojekamatnastopa10%,aigrasenastavlja,profituidućemrazdobljusediskontiras 1/1,1 = 0,909.No, ako je vjerojatnost nastavka igre samo 50%, onda se profitidiskontirajus0,5/1,1=0,45.

Možeseuzetiprimjerdogovaranjamenadžeraozaračunavanjuvišihcijena.Pritomse zbog jednostavnosti zanemarujediskontiranjevrijednosti.Ako jednopoduzeće

214 Baye,M.R.,op.cit.,str.368-374.

Način odlučivanjakod igara s

nepoznatimkrajem


255

prekrši dogovor, drugopoduzeće će ga kazniti takoda zaračunaniske cijene «dokrajaigre».Akopoduzećevaraizaračunanižecijenezaraditćeuprvomrazdoblju30jedinicaikasnijenula.Akosepridržavadogovorazaraditćeusvakomrazdobljupo5jedinica.Zbogjednostavnostisemožepretpostavitidajekamatnastopanulatedapoduzećenediskontirabudućeprofite.Vjerojatnostdaćeseigranastavitinakonprvograzdoblja(p)jejednakaizrazu(1-Θ),(1-Θ)2nakondrugogitd.Poduzećetakomožeočekivatisljedećiprofit:

P=5+(1-Θ)5+(1-Θ)25+(1-Θ)35+….=5/Θ

Kada se radi o igrama koje se igraju konačni, ali nepoznati broj puta koristi odsurađivanjanalikujukoristimakojenastajuuigramakojesebeskonačnoponavljaju,akojesu:

PV=5+5/(1+i)+5/(1+i)2….=5(1+i)/i

Uovomslučajuizraz(1-Θ)imauloguizraza1/(1+i).Igračdiskontirajubudućekoristinezbogpostojanjadiskontnestope,većzatojernisusigurnikadaćeseigrazavršiti.No, vrijedi istovjetno pravilo: menadžer nema interesa varati ako očekuje da ćepoduzećevišezaraditikooperacijomnegovaranjem.Matematičkirečeno:

30<5/Θ

OvajjeizrazjednakkadajeΘ=0,17.Drugimriječima,akojevjerojatnostdaćeseigrazavršitimanjaod17%,poduzećećevišeizgubitiakovaranegoakosepridržavadogovoraizaračunavavišecijene.UslučajukadajeΘ=1,odnosnokadaigračiznajudaćeseigraigratisamojednom,profitodvaranjabitćevećinegoakosepoštujedogovorotajnomodređivanjuvišihcijena.

Odlučivanjemenadžerakodigarakojetrajuodređenovrijemepunojejednostavnije.Ako nadmetanje poduzeća traje određeno vrijeme, do dana kada će proizvodzastarjetiibitipovučenilimoždačakzabranjen,asvimajepoznatokadaćetobiti,menadžerićesesvedopredzadnjeiteracijepostavljatikaodaseradioigrikojasebeskonačnoponavlja.Takoćemenadžerizaračunavativišecijeneukoliko imsetoisplati,bezbojazniodprijevaredrugestrane.No,upretposljednjojiteracijimenadžerićeseponašatikaodaseradiojednokratnoj igri. Igrazavršava,štoznačidanemamogućnosti zameđusobno kažnjavanje u idućoj iteraciji. Zbog velikemogućnostivaranjamenadžerićeupretposljednjojiposljednjojiteracijizaračunavatiniskecijenekakobimaksimaliziraliprofite.Obećanjekonkurenataokooperacijiizaračunavanjuvišihcijenabitćenevjerodostojnojersankcijenećebitimoguće.

7.4.2. Implikacije igara koje traju određeno vrijeme na menadžersko odlučivanje

Postojesituacijekadamenadžertrebadonijetiodlukekojimaćespriječitištetukojamoženastatizbogčinjenicedaigratrajeodređenovrijeme.Takvasesituacijajavljauslučajunajave otkaza zaposlenika.Zaposlenicisetruderaditizbogstrahaodsankcija

Način odlučivanja kod igara s poznatim krajem


256

i mogućeg otkaza. No, zaposlenik može najaviti otkaz. Budući da nema mogućnosti kazne jer igra prestaje na određeni dan, zaposlenik više neće ulagati najviši napor u izvršavanju radnih zadataka. Do isteka otkaznog roka menadžer ne može zaposliti novog zaposlenika te tako može doći do gubitaka zbog smanjene produktivnosti. Menadžer tada treba iznaći mjere kojima može riješiti taj problem.

Jedna mogućnost rješenja problema je otpustiti zaposlenika čim najavi odlazak. No, ovakav postupak onemogućen je zakonskim odredbama. Problem kraja igre potrebno je riješiti na drugi način. Menadžer tako zaposleniku može osigurati neke beneficije za dobro učinjeni posao koje nadilaze prekid ugovora o radu. Menadžer zaposlenika može obavijestiti o svojim poznanstvima u drugim poduzećima koji mu mogu biti od koristi, kao i ponuditi mogućnost davanja preporuke za drugo radno mjesto. Na taj način zaposlenicima se šalje poruka da otkaz ugovora o radu ne predstavlja i kraj igre. Ako zaposlenik zlorabi ovu mogućnost, ostaje bez beneficija, a menadžer ga može kazniti i tako da potencijalne poslodavce obavijesti o njegovim lošim rezultatima. Razvojem suvremenih komunikacijskih mogućnosti koristi od nekorektnog ponašanja tako su značajno smanjene.

Na sličan način može se riješiti problem principal-agent sa stajališta rada menadžera i zaposlenika u vrijeme prije mirovine. Od menadžera američkih korporacija često se traži da određenu vrijednost plaće ulažu u dionice poduzeća i/ili dionice koje nekoliko godina ne smiju prodavati, unatoč činjenici da u prosjeku imaju između 56 i 58 godina te su pred mirovinom. Kako bi se zaštitili od slabijeg rada menadžera neposredno pred mirovinu, dioničari pribjegavaju metodi produžavanja trajanja igre i nakon umirovljenja menadžera. Sličan scenarij može se primijeniti i za dionice u posjedu zaposlenika. Na taj način menadžerima i zaposlenicima se šalje poruka da prekid ugovora o radu ne predstavlja i kraj igre.

7.5. Iterirane sekvencijalne igre

U iteriranim sekvencijalnim igrama (engl. multistage games) igrači naizmjence povlače poteze te je strategije moguće sagledati s obzirom na ključni čimbenik ovih igara – vrijeme. Prilikom povlačenja svakog poteza igrač sagledava moguću reakciju protivnika. Isto tako, prije donošenja svoje odluke drugi igrač dobiva informacije o potezu prvog igrača. Ovakva situacija vrlo je česta u praksi.

Za razumijevanje ovih igara potrebno je predočiti tzv. ekstenzivni oblik odnosno stablo igre kojim se naglašava „timing“ poteza igrača. Stablo igre uključuje brojne podatke: tko su igrači, koje strategije im stoje na raspolaganju, koji je mogući redoslijed koraka te koji su ishodi mogućih strategija. Osim toga, zadan je redoslijed igre i poznato je tko povlači prvi potez. Točke u kojima igrači donose odluke nazivaju se čvorovima odluka. Prvi čvor naziva se početnim čvorom ili korijenom stabla. Shema 16 prikazuje jednu takvu igru.

Iterirane sekvencijalne igre

Stablo igre


257

Shema 16. Primjer sekvencijalne igre

Kružićinashemi16predstavljajučvoroveodlučivanja.Svakičvorukazujenastupanjkada igrač treba izabrati strategiju. Linije (grane) predstavljaju izbore koji igračustojenaraspolaganju.TočkaApredstavljaishodišteigre,avrijednostiuzagradamaoznačavajuishodesvakestrategije.Usekvencijalnimigramajedanigračpovlačiprvipotez,adrugi igračiodgovarajunatajpotez izboromsvojestrategije. IgračAprvivučepotezteimaprilikuprviseopredijelitizapovoljniji ishod.Drugiigračsetompotezutrebaprilagoditi.Dakle,budućidaigračAprvivučepotez,naraspolaganjusumustrategijeviše iniže.Nakonpoteza igračaAnaredu je igračBkoji takođermožeodabrativiše iniže.Akoobaigračaodaberuviše igračAdobiva20,aigračB30jedinca.UovojigriigračAdonosiodlukuprijeigračaB,aodlukaigračaBovisioprethodnojodluciigračaA.

U praksi ishod situacije nemora biti teorijski definirani Nashov ekvilibrij, budućida se igračimoguposlužiti strateškimpotezima kao što suopredjeljenje za neki cilj, prijetnja iliobećanje.Tadanajvažnijepitanjejednogigračapostajekakosvojeopredjeljenje, prijetnju ili obećanje učiniti uvjerljivim, dok drugi igrač nastojipronaćinačinkakobiumanjiokredibilitetprotivnikovihprijetnjitekakobipotvrdiouvjerljivost obećanja.Opredjeljenjepremapotezu, prijetnja ili obećanjemogu sesmatrati uvjerljivima samo ako ih igrač ima interesa realizirati. Ako takav potezzapravonijeu interesu igrača,najava seneće smatrativjerodostojnom.No, igračmožeblefiratidajeumogućnostirealiziratiprijetnju,obećanjeiliopredijeljenostzanekiishod.

Prijetnje se najčešće ostvaruju na osnovi raspolaganja određenim materijalnimresursima te znanjem i kompetencijama. Takomenadžmentmože prijetiti većimulaganjemureklamnukampanjuiliistraživanjeirazvoj.Znanjeiiskustvoposlovnogpregovaranjavažnojekakobiseutvrdilautemeljenostprotivnikovihteza,štobitnoodređujedaljnjitijekigreodnosnotržišnognatjecanja.Potrebnojedobropoznavatiposlovanje protivnika kako bi semoglo pouzdano procijeniti s kojim resursima i

Predanost cilju, prijetnja ili obećanje


258

kompetencijama raspolaže. Zbog togapregovaračke stranenastoje zadržativisokistupanjasimetrijeinformacija.

Španjolska prijeti Argentini odmazdom zbog Repsola

Španjolska jenajaviladaćeuzvratitiudaracArgentinikoja jepriopćilada jedonijelaodlukudasenajvećatamošnjanaftnakompanijaRepsol-YPF,uvećinskomšpanjolskomvlasništvu,vraćaurukedržave.Madridjeodmahzaprijetioekonomskimidiplomatskimposljedicama. No, s obzirom na argentinska internacionalna ulaganja, španjolskaprijetnjanemoraništaznačiti.

–Prijetnjaimajakomalovjerodostojnosti.Kojemjeremogupoduzeti?–pitaoseJoseIgnacioTorreblanca, voditelj uredaEuropskog vijeća za vanjskeodnoseuMadridu. SobziromdaArgentinavrlomaloulažeuŠpanjolsku,doksušpanjolskekompanijejakenapodručjutelekomunikacijaikomunalnihuslugauArgentini,bilokakvetenzijemoglebiimativelikeposljedicezaobjedržave,posebiceŠpanjolsku.Izvor:„ŠpanjolskaprijetiArgentiniodmazdomzbogRepsola“,www.vecernji.hr,18.travnja,2012.

Posebno područje teorije igara odnosi se na razmatranje problema ulaska poduzeća na neko tržište,odnosnoindustriju.Poduzećakojadjelujuutojindustriji,odnosnoonakojačineodređene„strateškegrupe“različitimstrateškimpotezimapokušavajuzapriječitiulazaknovihpoduzećana tržište.To seposebiceodnosinaprijetnjeodmazdomukolikonovopoduzećeuđeuindustriju.Takopoduzećamoguprijetiti povećanjem proizvodnje, čime bi došlo do pada cijena pa ulazak novompoduzeću ne bi bio profitabilan. No, takva prijetnja mora imati vjerodostojnost,odnosnopoduzećemoraimatidovoljnoresursadasvojekapacitetemožepovećatiukratkomroku.Osimtoga,odlukaovisiokonačnomishodu:profitipoduzećanakonprovođenjatakvestrategijeiuključivanjauratcijenamatrebajubitivećiodprofitakojebipoduzećeostvarilodajedoulaskakonkurentaipakdošlo.

No,upraksijesituacijapunosloženija.Brojpoduzećakojaželeućinanekotržištečestojevećiodjedan.Osimtoga,poduzećakojaulazenanekotržišterijetkokopirajupostojećuponudu.Onauvodenekaunaprjeđenjatesvojuponududiferencirajuodpostojeće kakobi privukli kupce i ostvarili konkurentskuprednost.Nije potrebnoposebnospominjatidaupraksipoduzećaneraspolažuspotpuniminformacijamatejezbogasimetrijeinformacijaproblemulaskapoduzećaznatnosloženijinegoštogateorijaigaraex ante uopćemožeprikazati.

Priodlučivanjuonekompotezuznačajnuulogumožeimatiitrećastrana,primjericedržava. Tako neka država može odobriti subvencije poduzeću za razvoj novogproizvoda.Situacijatakogubinaelementimakonkurentskeborbetedrugopoduzećeilipoduzećedrugezemljemožeodlučitineućiutu industriju ilinerazvijatitakavproizvod.

Dilema ulaska poduzeća na tržište


259

Može se uzetiprimjer situacije u kojoj je poduzećeB trgovački lanacmonopolistnanekomtržištu.DrugitrgovačkilanacAželiućinatotržište.Menadžmentobajupoduzećatadadonoseodluku.Menadžmentnovogtrgovačkoglancaodlučujehoćeli investirati u izgradnju trgovačkog centra na tom području ili ne. Menadžmentpostojećeg trgovačkog lanca odlučuje kako će odgovoriti: hoće li braniti svojudomenuteposegnutizapredatorskimcijenama,odnosnozaratomcijena ilinećečinitiništa.Situacijamožebitijošsloženijapamenadžmentpoduzećakojeulazinatržištetakođermožeodlučivatihoćeliućinatržišteikoristitipredatorskecijeneilineće.Korištenjepredatorskihcijenamogućejeakotopoduzećenadrugompodručjuimadominaciju.Situacijasemožepredočitishemom17.

Shema 17. Dilema ulaska poduzeća na tržište

AkomenadžertrgovačkogalancaAdoneseodlukudajeboljeklonitisetogatržišta,trgovački lanac B nastavlja poslovati kao i do tada te zarađuje 10 milijuna, doktrgovačkilanacAnatomtržištunezarađujeništa.AkopakmenadžertrgovačkoglancaAodlučiućinatotržište,menadžerlancaBimanaraspolaganjudvijemogućnosti:odabrati borbu protiv konkurenta snižavanjem cijena ili se ne suprotstavljati tepristatinapodjelutržišta.UključivanjemuratcijenamanatomtržištulanacBmožeostvaritidobitak,alanacAgubitak.AkopaklanacAuđenatržište,alanacBodlučinebranitisvojudomenuratomcijena,doćićedopodjeletržištagdjećeseravnotežauspostaviti s obzirom na preferencije kupaca na osnovi nekih aspekata kvalitetetrgovačkihlanaca:blizine,ljubaznostiprodajnogosoba,nekihrazlikauasortimanuitd.Zaradajednogidrugoglancapritomnemorabitijednaka.

UovojigrimogupostojatidvaNashovaekvilibrija.MenadžerlancaBmožeprijetiti ratomcijenamapamenadžerlancaAmožeizabratiopcijuneulaskanatržište.Nitijedno poduzeće pritom nema željemijenjati svoju strategiju, ali ova situacija nepredstavljasavršeniekvilibrij.OnauključujeprijetnjumenadžmentalancaBkojanijevjerodostojnajerjepremaprikazuishodzamenadžmentobajulanacaboljiukolikobudu kooperativni i podijele tržište. Stoga savršeni ekvilibrij predstavlja situacijakadamenadžmentlancaAdoneseodlukuoulaskunatržište,amenadžmentlancaBpristanenapodjelutržišta.


260

Konzum i Lidl ipak prejaki za Aldija

Aldiulaganja,zagrebačkatvrtkakćiistoimenognajvećegtrgovačkoglancauNjemačkoj,objavila jedaće jošmilijuneuranamijenjenih investiranjuuHrvatskojvratitisvojemosnivaču. Taj potez se tumačio kao pouzdani znak da Aldi odustaje od zamišljenogotvaranja stotinjak trgovinauHrvatskoj. Briguo zagrebačkimAldi ulaganjimaunutarnjemačkogkoncernavodilajeaustrijskatvrtka“HelmutHofer”,štojedrugoimezajužnugrupaciju(Aldisud)unutarkoncernaAldi.StogaAldijevetrgovineuAustriji iSlovenijinoseimeHofer,atakobivjerojatnobiloiuHrvatskojdajenjihovbizniszaživio.Kadaje 2006. stigao u Hrvatsku, Aldi je svojoj tvrtki kćeri transferirao 220 milijuna kunaza kupnju zemljišta, projektiranje i drugeposlove koji su trebali pripremiti ‘teren’ zaotvaranje trgovina.Procjenjivalo sedaAldi čekaulazakHrvatskeuEuropskuuniju tezatokalkuliraspokretanjembiznisa.No,jošprijeprimanjaHrvatskeuUniju,prvih112od220milijunakunauplaćenihAldiulaganjima,vraćenasuosnivaču.VjerojatnoseradioprocjeniAldijadajetržišteuHrvatskojnakojeračunaju“zakrčeno”,odnosnodasuKonzumiLidlprejakitejemudrijejačatipozicijenadrugimtržištima.

Procjenjivalo se da bi od dolaska Aldija ili Hofera u Hrvatsku koristi imali potrošačijer veća konkurencija velikih trgovačkih lanaca u pravilu snižava cijene. Poseban ratcijenamaizmeđuAldijaiLidlavodiseuNjemačkoj.ProcjenjivalosedabidolazakAldijacijeneumaloprodajiuHrvatskojmogaosnizitizapetpostojerjeAldivelikidiskonter,odnosnoimaoko800artikalaispremanjenaratcijenamakakobiprivukaopotrošače.

PoslovanjeAldijakaosvjetskogkoncerna,odnosnonjegovihosnivačabraćeTheaiKarlaAlbrechtaspotomcimavećjedugijenizgodinaovijenovelomtajne.Albrechtovirijetkojavnoistupaju.Stogasenajčešćecitirajednaodrijetkihizjavajednogodčlanovaobiteljida im je najveća reklama ‘niska cijena’.Godišnji prometAldija kreće se između40 i50milijardieura,aosimuEuropiimajusvojetrgovineiuSAD-uiuAustraliji.OsimuSloveniji,gdjesuotvorili70trgovinaizaposlili1100radnika,poslujuiuMađarskojgdjeimaju85trgovina.

Izvor:Marjanović,V.,NijemcinapuštajuHrvatsku:KonzumiLidlipakprejakizaAldija,www.slobodnadalmacija.hr,16.svibnja,2015.

Ovajtipigarasemožekoristitiiprianaliziodlukaoinoviranju.MožesepretpostavitidapoduzećeAodlučujehoćelilansiratinoviproizvodnatržište.PoduzećeBmožeprijetitidaćetajproizvodkopirati.PoduzećeAtadagubijerjeutrošiloznatnasredstvauistraživanjeirazvoj,dokpoduzećuBprikopiranjutakvainvesticijanijepotrebna.No, takva prijetnja ipak nije vjerodostojna. Zakon o patentima onemogućujekopiranjeproizvoda, što zapoduzećeApredstavlja zakonskuzaštitu iosnovicu zadonošenjeodlukeouvođenjunovogproizvoda.

Sekvencijalneigreuvodestrateškuopcijuprvogpoteza.Oveigremogudatiodgovornapitanjekadajeboljeigratiprvi,akadaprednostmožepredstavljatiodlukadasenajprije sagledapotezdrugog igračapaondaodabere strategija.Prednost prvog poteza (engl.first-mover advantage) odnosi se na stratešku situaciju kada jednastrana stječe korist povlačenjempotezaprije drugih. Tako se tvrtka koja je „prva

Dilema o inoviranju

Prednost strategije prvog poteza


261

na potezu“ te predstavi određenu inovaciju može odlučiti na strategiju obranesvoje domene istovremenim uvođenjem nižih cijena zbog prednosti na osnovikrivuljeučenja, kojeočekujedaćepostići većimobujmomproizvodnje iprodaje.Timeistovremenodrugeigračeodnosnopoduzećanastojiobeshrabritiodulaskanatržište.

No,prednostprvogpotezaipaknijeuniverzalnopravilouposlovanjuilinekojdrugojstrateškoj situaciji.Unekimslučajevimaonajkojidrugi vučepotezmožeostvaritiznačajnuprednost.Mogućejestogaidentificiratiprednostistrategije drugog poteza(engl. second-mover advantage) u smislu fleksibilnosti prilagodbe izboru drugihigrača. Tako, primjerice, pri određivanju cijena umaloprodaji onaj koji naknadnoodređuje cijenu ima prednost pred onima koji su to učinili prije. I u segmentuuvođenjanovogproizvoda,onopoduzećekojesvojnoviproizvoduvodinaknadnočesto ostvaruje prednost. Na toj je osnovi značajno profitiralo poduzeće Appleusavršavajući već poznati koncept proizvoda korištenjem poduzetničke strategijestvaralačkogoponašanja.Osimtoga,poduzećekojeuvodisasvimnovuproizvodnukategoriju treba uložiti značajna sredstva umarketing215. Ova ulaganja pogodujusvimpoduzećimakojaćekasnijepredstavitiproizvodistekategorije.

Nokia: prednosti i nedostaci prvog poteza

Nokiajesvjetskiproizvođačmobilnihtelefona.Ukupnaprodajateindustrije2004.godinaiznosilajeoko650milijunamobilnihtelefona.PolovicaNokijinihtelefonatesugodinebiliuređajisugrađenomkamerompasemožetvrditiidajeNokiabilavodećisvjetskiproizvođačkamera.90-ihgodinaNokiajebilaprviproizvođačmobitelakojijeshvatiodasumobitelipostalimodnidodataktejenaglasakuproizvodnjistavilanadizajn.TakojeNokiapostalaproizvođačmobitelabrojjedan.JačanjeGSM(GroupeSpécialMobile)mobilnetehnologijepridonijelojejačanjuNokijinevodećepozicije.GSMjeprihvaćenkaoeuropskistandardkakobiseosiguraoroamingizmeđuzemalja.

Godine 2004. Nokijina prodaja je opala, a tržišni udio se smanjio s 35% na 28,9%.Cijenadionicaseodožujkadotravnjasmanjilazapreko50%.RazlozisemogutražitiuNokijinompropustudaanticipirapopularnostkliznihipreklopnihtelefona,akojisuposebnobilipopularniuAzijiiSjevernojAmerici.MnogismatrajudajeNokiaprednostu dizajnu posebice izgubila kada jeMotorola koristila svoj srebrni preklopnimobitelRAZRV3.Nokiajefavoriziralatelefonekojinalikujunačokoladnupločicu,nemogusepreklopitiidjelujumonotono.

Osim toga, kritičari smatraju da Nokia nije preuzela vodstvo u razvoju mreža trećegeneracije (3G), a koji zahtijevaju složenije uređaje. Ključna značajka 3G tehnologijeje video telefonija. No, neki smatraju kako je ‘’biti prvi’’ prilično teško i nikako nepredstavlja,,ulaznicuunebo’’.StogasesmatradajeNokiajednostavnobilaopreznaiuzelasivremenadarazvijeiponudiuređajetrećegeneracije.

215 Png,I.,Lehman,D.,op.cit.,str.279.

Prednost strategije drugog poteza


262

Od2007.do2012.godineNokia je izgubilavišeod80%tržišnevrijednosti,odnosno80milijarda dolara.Upravo je te godine Steve Jobs ponosno predstavio iPhone, kojije nekoć najvećeg svjetskog proizvođačamobitela dočekao potpuno nespremnog tedoslovce bacio na koljena. Nekoć simbol za tehnološki napredak, Nokia imamnogomanjuvažnostnasvjetskomtržištusmartphonea.

Međutim,noviprvičovjekkompanijeStephenElopodlučiosenaradikalnepromjene,svjestan kako njegova kompanija kaska za Appleom i Samsungom. Iako je Elop načelukompanijebiotek18mjeseci,većjebiopredstavljennovimodelsmartphoneaizfinskemanufakture.Naime,naameričkotržištelansiranjenoviproizvodNokiaLumia900,kojijeNokijitrebaovratitistarisjaj.Jednaodglavnihodlikanovoguređajabiojeizmijenjenisoftver,ovajput iztvorniceMicrosofta,sobziromnasklopljeniugovorodprijegodinudana.OčitojedaseoperativnisustaviSymbianiMeeGoonisumoglinositiskonkurencijom:SamsungovimAndroidomiAppleovimiOS-om.

Razmatrajući slučaj Nokije, nikako se ne može pobjeći od paralele između finskekompanijeisudbineeura,odnosnoEU-a.Naime,nekoćsupredstavljalimoćiuspjeh,aliihjedotuklotoštonisupratilitrendove.DokseAngelaMerkel,njemačkakancelarka,jošuvijekmoženadatipomoćiameričkihkolegaterastućihdivova izBRICS-a,NokijinprvičovjekStehenElopnemožeračunatinapomoćkonkurenta–prijesvegaAppleateSamsunga.Nokiajeispalaizprvihredovajernisushvaćalivažnostrazvojatehnološkihdostignuća.”Izgubilismonavremenu.Sadasesamimoramovratiti”,optimističanjebiošefNokije.MnogisuodržanjeposlovanjaNokijedovodiliuvezusvažnošćuoživljavanjasofisticiraneindustrijenaStaromkontinentu.AnalitičarFinancialTimesaTonyBarberjeizjaviodaakoneuspijeNokija,nećeniEuropa.No,Nokijajepregažena.Uprvomreduodvremena,atekondaodkonkurenata.

Izvor:„Thegiantinthepalmofyourhand“,The Economist,10.veljače,2005.;Jerić,J.:NeoporaviliseNokianećeniEuropa,www.slobodnadalmacija.hr,3.svibnja,2012.

Sažetak

Dominantna tržišna struktura u poslovanju suvremenih poduzeća je oligopol. Na oligopolističkom tržištu interesi poduzeća mogu se podudarati, ali i potpuno ili djelomično suprotstavljati. No, vrijedi pravilo da ishod odluke jednog poduzeća ne ovisi samo o kvaliteti odluke koju je donio menadžment tog poduzeća, već i o aktivnostima koje će na osnovi te odluke poduzeti druga poduzeća. Opći alat koji menadžerima može biti od pomoći u procesu odlučivanja u uvjetima velike međuovisnosti predstavlja teorija igara.

Postoji više različitih tipova igara te metoda analize najboljeg ishoda. U teoriji igara važan je redoslijed kojim se odluke donose. U simultanim igrama svaki igrač donosi odluku bez znanja o odlukama drugih igrača. U diskontinuiranim odnosno sekvencijalnim igrama jedan igrač donosi odluku nakon promatranja odluke drugog igrača. Treba također razlikovati jednokratne od iteriranih igara. Iterirane igre ili


263

igre koje se ponavljaju odnose se na ponavljanje neke temeljne igre, primjerice igre određivanja cijena.

Definiranje optimalne strategije za igrače u simultanoj, jednokratnoj igri je složeno pitanje. Odgovor se može dati u situaciji kada postoji dominantna strategija. Strategija je dominantna kada rezultira najboljim ishodom bez obzira na aktivnosti druge strane. Ukoliko nema dominantnu strategiju, igrač traži tzv. sigurnu strategiju. To je strategija koja igraču jamči najbolji ishod u slučaju najgoreg scenarija. No, konačno rješenje simultanih igara predstavlja traženje tzv. Nashove ravnoteže koja prikazuje situaciju kada svaki igrač donosi najbolju moguću odluku u kontekstu djelovanja drugih igrača. Primjena simultanih jednokratnih igara moguća je u procesu određivanja cijena ili kod donošenja odluka o unaprjeđenju prodaje.

Teorija igara najčešće razmatra konkurentne ciljeve, gdje jedna strana dobiva, dok druga gubi. No, u praksi se javljaju brojne situacije kada igrači imaju istovjetne interese. Tada je riječ o koordinacijskim igrama ili igrama višestruke ravnoteže. Sve jednokratne simultane igre ipak nemaju stabilni Nashov ekvilibrij. Takve igre odnose se na situaciju u kojoj su interesi sudionika suprotstavljeni te je rješenje koje je prihvatljivo za obje strane nemoguće naći. Primjer može biti situacija rješavanja problema nadzora rada zaposlenika. U ovoj igri i jedna i druga strana odluke o svojim aktivnostima žele zadržati za sebe jer bi u slučaju poznavanja namjere druge strane svaka strana svoju strategiju određivala prema takvoj spoznaji.

Mnoge situacije u poslovnom svijetu predstavljaju ponovljene ili iterirane igre. Iako je kod igara koje se beskonačno ponavljaju kooperacija moguća, igrači svoje strategije prilagođavaju s obzirom na poteze igrača u prethodnim iteracijama. Igrači stoga koriste tzv. kontingencijske strategije, odnosno strategije koje se mijenjaju s obzirom na promjenu ponašanja konkurenata. Najprije je potrebno donijeti odluku o tome kakav će uopće biti prvi potez. Kako bi utvrdili što im se više isplati, pridržavati se dogovora o određivanju viših cijena ili varati i odrediti niže cijene, menadžeri se trebaju poslužiti kategorijom vremenske vrijednosti novca. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnog dogovaranja o cijenama su broj poduzeća, veličina poduzeća, troškovi monitoringa, praćenje povijesnih kretanja na tržištu te opcije kažnjavanja protivnika.

Veliki broj interakcija između sudionika traje određeno vrijeme te onda završava. Igre koje traju određeno vrijeme mogu se podijeliti u dvije skupine: igre s poznatim i igre s nepoznatim krajem. Kod igara s nepoznatim krajem menadžeri se suočavaju s neizvjesnošću kada će se odigrati posljednja igra te stalno procjenjuju vjerojatnost nastavka igre. Postoje situacije kada menadžer treba donijeti odluke kojima će spriječiti štetu koja može nastati zbog činjenice da igra traje određeno vrijeme. Takva se situacija javlja u slučaju najave otkaza zaposlenika. Na sličan način može se riješiti problem principal-agent sa stajališta rada menadžera i zaposlenika u vrijeme prije mirovine. Na taj način menadžerima i zaposlenicima se šalje poruka da prekid ugovora o radu ne predstavlja i kraj igre.


264

U iteriranim sekvencijalnim igrama igrači naizmjence povlače poteze. Prije donošenja svoje odluke igrač dobiva informacije o potezu drugog igrača. U praksi ishod situacije ne mora biti teorijski definirani Nashov ekvilibrij, budući da se igrači mogu poslužiti strateškim potezima kao što su prijetnja ili obećanje. Tada najvažnije pitanje jednog igrača postaje kako svoje opredjeljenje, prijetnju ili obećanje učiniti uvjerljivim, dok drugi igrač nastoji pronaći način kako bi umanjio kredibilitet protivnikovih prijetnji, odnosno potvrdio uvjerljivost obećanja. Sekvencijalne igre uvode stratešku opciju prvog poteza. Ove igre mogu dati odgovor na pitanje kada je bolje igrati prvi, a kada prednost može predstavljati odluka da se najprije sagleda potez drugog igrača pa onda odabere strategija.

8. EKONOMIKA INFORMACIJANakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:

• pravilnotumačitistatističkekoncepteočekivanevrijednostiivarijance;• opisatinačinmaksimalizacijeprofitauuvjetimaneizvjesnosti;• opisatimogućenačineneutralizacijepotrošačevenesklonostiriziku;• definiratiipravilnotumačitipravilopotrošačevepotrage;• definiratipojmovenepotpunihinformacijaiasimetrijeinformacija;• objasnitiproblem„tržištalimuna“;• pravilnotumačitiproblemnegativneselekcijeinačinnjegovarješavanja

metodamasignaliziranjaiprobira;• pravilnotumačitiproblemmoralnoghazarda;• identificiratimogućevrsteaukcijaiopisatinjihoveznačajke;• identificiratimogućuinformacijskustrukturukodaukcija;• pravilnotumačitiproblempobjedničkogprokletstva.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizudonošenjaodlukamenadžmentaoulaganjuuprojekte

različitogstupnjarizičnosti;• izraditianalizumogućnostimenadžmentapoduzećadaneutralizira

potrošačevunesklonostriziku;• izraditianalizumogućnostiodređivanjacijenaproizvodanekogpoduzećas

obziromnanjegovucijenurezerviranja;• izraditianalizumogućnostismanjivanjaasimetrijeinformacijau

situacijamakaoštosulansiranjenovogproizvoda,selekcijakadrovaiodobravanjekredita;

• izraditianalizurješavanjaproblemanegativneselekcijemetodamatržišnogsignaliziranjaiprobiraupodručjimadonošenjaodlukakaoštosulansiranjenovogproizvoda,smanjivanjeasimetrijeinformacijaizmeđumenadžmentaivlasnikateselekcijeiodabirakadrova.

• izraditianalizurješavanjaproblemamoralnoghazardaukontekstuodvajanjafunkcijevlasništvaodfunkcijekontrole;

• izraditianalizumogućnostimaksimalizacijeprofitaaukcionarasastajalištainformacijskestruktureipreferencijarizikasudionikaaukcije;

• izraditiprijedlogeunaprjeđenjaposlovanjapoduzećanaosnoviprovedenihanaliza.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:očekivana vrijednost, varijanca, pravilo potrošačeve potrage, cijena rezerviranja,potrošačevsuvišak,nepotpuneinformacije,asimetrijainformacija,„tržištelimuna“,negativna selekcija, signaliziranje, probir ili screening, moralni hazard, aukcije,engleske aukcije, aukcije prve cijene, aukcije druge cijene, nizozemske aukcije,dvostruke aukcije, elektroničke aukcije, reverzne aukcije, spoznaja o zajedničkojvrijednosti,privatnevrijednosti,pobjedničkoprokletstvo.


266

8.1. Odlučivanje u uvjetima nepotpunih informacija

Dok je industrijsko doba obilježila masovna proizvodnja dobara i usluga, uinformacijsko doba središnje mjesto zauzima proizvodnja, korištenje i razmjenainformacija.Ovajprocesomogućiojestrjelovitrazvojinformacijskeikomunikacijsketehnologije.Tako,dokjeuprošlostiposlovanjebiloradompakapitalomintenzivno,suvremeno poslovanje sve je više intenzivno informacijama. Nobelovac KennethArrow216informacijujeopisaokaokategorijurobekojuekonomističestoignoriraju.Ekonomikainformacijastogainformacijeeksplicitnosmatraresursom.

U ekonomskoj analizi i procesu donošenja odluka obično se podrazumijeva dasudioniciraspolažusvimpotrebniminformacijama,odnosnodadjelujuuuvjetimasavršene informiranosti. Savršena informiranost standardna je pretpostavka uekonomskoj teoriji. Nije potrebno previše obrazlagati tezu da je ovakva situacijatekteorijskapretpostavka,anevjerojatnastvarnost.No,uzpretpostavkusavršeneinformiranostimoguće jebolje razumjetipostavke tržišnih i upravljačkihprocesa.Iakomnogasvjetskatržištakaoštosutotržišteosiguranja,radailipakfinancijskotržište iskazuju značajne informacijske nesavršenosti, ova pretpostavka sve donedavnonijebilapredmetomrasprava.

Postoji velika razlika između mogućnosti pristupanja informacijama, njihovogposjedovanja i korištenja. Vrijednost informacija, koja je u relaciji s njihovomkorisnošću, značajno je ograničena apsorpcijskim sposobnostima korisnika. Zbogograničeneapsorpcijskesposobnostitesposobnostiučenja,ljudičestonemoguupotpunostisagledativrijednostnekeinformacijeilijezbogtograzlogauodređenomtrenutku mogu smatrati bezvrijednom. No, u procesu donošenja menadžerskihodluka informacija predstavlja ključni resurs koji ima svrhu smanjiti neizvjesnostishodamenadžerskih odluka. Stoga je važno povećavati apsorpcijsku sposobnostmenadžmenta, ali i unaprijediti kvalitetu procesa analize na osnovi raspolaganjaograničeniminformacijamauuvjetimaneizvjesnostiirizika.

8.1.1. Odlučivanje o ulaganju u uvjetima neizvjesnosti i rizika

Analizumenadžerskogodlučivanjapotrebno jeproširitirazmatranjemmogućnostimenadžerskog djelovanja u uvjetima neizvjesnosti i rizika, odnosno nesavršeneinformiranosti. Analiza u situaciji nepotpunih informacija u svrhu donošenjamenadžerskihodlukamožeserazmatratiuzpomoćstatističkihkoncepataočekivane vrijednosti i varijance217 određene varijable. Takva varijabla može biti bilo kojaekonomskakategorija,primjericeveličinaprofita,cijena ilipotrošačevdohodak,anjenavrijednostjeapriorinepoznata.

216 Arrow,K.,“TheEconomicsofInformation”,Collected Papers,god.4.,1984.217 Baye,M.R.,Prince,J.T.:Managerial Economics and Business Strategy,McGrawHill,2013.,

str.448-449.

8. Ekonomika informacija

267

Usituacijidonošenjaodlukauuvjetimarizikamožebitipoznatajedinoprocijenjenavjerojatnostnastankaodređenevrijednostitevarijable.Možeseuzetijednostavanprimjer bacanja kocke te postaviti pitanje koja je prosječna očekivana vrijednostsvakogishoda.Usituaciji ispravnekockevjerojatnostpojavesvakogishodaje1/6.Očekivanavrijednostishodabacanjakockemožesestogaizrazitinasljedećinačin:

Iako je nepoznato koliko će pojedini sudionik igre bacanja kocke dobiti, možese zaključiti da će očekivana vrijednost ishoda biti 3,5. Očekivana vrijednost neke varijable (prosjek) definira se stoga kao suma vjerojatnostimogućih ishodapomnoženosmogućimvrijednostimaishoda.Matematičkirečeno:akosumogućiishodislučajnevarijablex1,x2,…,xn,apripadajućevjerojatnostiishodaq1,q2,…,qn,očekivanavrijednostvarijablexiznosi:

Pritom treba napomenuti da suma vjerojatnosti uvijek iznosi 1, odnosno 100%.Matematički:

Ovaj koncept koristan je pri menadžerskom odlučivanju u mnogim situacijama,primjerice pri odlučivanju o ulaganju u projekt uvođenja novog proizvoda. Takomenadžeru slučaju trenutne recesijemožekoristitiprocjenemakroekonomistaovjerojatnostioporavkagospodarstvauidućemrazdoblju,štozbogpovećanjadohotkamožeosigurati zadovoljavajuću razinupotražnje zanovimproizvodom.Menadžertadaprocjenjujekolikiprofitmožeočekivatiodulaganjauprojektuvođenjanovogproizvodauslučajuoporavkagospodarstvateuslučajunastavkarecesije.Naosnovivrijednostiprosječneočekivanevrijednostiprofita,menadžermožedonijetiodlukuhoćelikrenutiuulaganjeiuvestinoviproizvodilićeprivremenoilitrajnoodustatiodprojekta.

Podatak o prosječnoj očekivanoj vrijednosti neke varijable ipak ne ukazuje nastupanj rizika koji seodnosinamogući ishod.Možeseuzeti jednostavanprimjerbacanja novčića. U prvom slučaju jedna strana novčića donijet će osobi 1 kn, adruga će izazvati gubitakod 1 kn.Drugi slučaj semože temeljiti nadogovorudajednastrananovčićadonosi10kn,adrugastranaizazivagubitakod10kn.Uobaslučajaočekivanavrijednostjenula,odnosnosmatrasedaosobanećenitidobiti,nitiizgubitiuovojigri.Postoji50%-tnavjerojatnostdaćesepojavitiijednaidrugastrananovčića.Iakojeiujednomiudrugomslučajuočekivanavrijednostjednaka,ovedvije igresuposvojojprirodibitnorazličite.Udrugoj igridevijacija,odnosnoodstupanjeodsrednjevrijednostiishodaznatnojeveće.Polovicuvremenaigračćedobivati10knvišeodprosjeka,apolovicuvremena10knmanjeodprosjeka.Stogajedrugaigraznatnorizičnijaodprve.

Očekivana vrijednost varijable

= + + + + + =E x1 1 1 1 1 1

( ) (1) (2) (3) (4) (5) (6) 3,56 6 6 6 6 6

= + + + n nE x q x q x q x1 1 2 2( ) ....

+ + + =nq q q1 2 .... 1


268

Zamenadžera je važno raspolagati s informacijom koja ukazuje na rizik povezans nekim ishodom. Najčešća mjera rizika je varijanca koja ukazuje na devijacijumogućegishodaodprosječnevrijednostisobziromnavjerojatnostnastankanekogishoda.UslučajudajeočekivanavrijednostodxdanaizrazomE(x),varijancazaxsemožeizrazitinanačin:

Zaprvislučajigrebacanjanovčićavarijancaiznosi:

Udrugomslučajuigrebacanjanovčićavarijancaiznosi:

Budućidaje1<100,drugiprimjerigremožesesmatratirizičnijimodprvog.Standardnadevijacijapredstavljadrugikorijenodvarijancepaonauprvomslučajuiznosi1,audrugom10.Ovekategorijesuodvelikevažnostizamenadžerskoodlučivanje.

Ponašanjemenadžerarazlikujesesobziromnanjihovusklonostriziku.Menadžerkojijeindiferentanpremarizikubiratakveprojektekojimaćemaksimaliziratiočekivaniprofit.Varijancaprofitakaomjerarizikastoganećeimatiutjecajanaodluketakvogmenadžera. Ako je pak menadžer nesklon riziku, preferirat će projekte s nižomočekivanomvrijednošćuprofitaodprojekatakoji imajuvišuočekivanuvrijednost,ali i viši rizik.Menadžer potpuno nesklon riziku preferirat će projekte koji jamčeodređenu zaradu iminimalni ili nikakav rizik, čakako jeonamanjaodočekivanezaradeprojektasnekimstupnjemrizika.

Bezobziranarazinuosobnesklonostiriziku,svakimenadžertrebapažljivoprocijenitiriziknekogprojektaimoguću,odnosnoočekivanurazinuprofita.Rezultateanalizepotrebnojedokumentirati.Rizičnipoduhvatičestoseizjalovepaćemenadžerimatimanjuopasnostdabudeotpuštenzboglošegishodanekogprojektaakopružidokazda je na osnovi informacija dostupnih u tom trenutku donio opravdanu odluku.Mogući način argumentacije odluke o ulaganju u neki projekt je analiza srednjeočekivanevrijednostiprojektaivarijance.

Kategorija očekivane vrijednosti česta je osnovica donošenja odluka o ulaskupoduzećaunekuindustriju,odnosnostrateškugrupu.Iakomalibrojnovopridošlihpoduzeća uspije, ona koja uspiju obično ostvare visoki profit pa je očekivanavrijednostodlukeoulaskupozitivna.No,menadžeribitrebalidobroprocijenitiriziksvojihposlovnihodlukakakobismanjilitroškove,posebnoonenepovratneprirode.

Pri donošenju odluka o investiranju menadžeri se često koriste strategijomdiversifikacije,odnosnoulažuuvišeprojekatarazličitogstupnjarizika.Investiranjem

Varijanca kao mjera rizika

σ = − + − + + −n nq x Ex q x Ex q x Ex 2221 1 2 22 ( ) ( ) .... ( )

σ = − + − − =2 21 12 (1 0) ( 1 0) 1

2 2

σ = − + − − =2 21 12 (10 0) ( 10 0) 100

2 2


269

u više projekata menadžer može smanjiti ukupni rizik ulaganja. Unatoč jasnimprednostimaoddiversifikacije,konačnaodlukamenadžeraovisionjihovojsklonostiriziku,aliipoticajimakojemusenudedarizikprihvaćailiizbjegava.Većinamenadžerajeopćenitonesklonarizikutećeulagatiuprojektenižegstupnjarizikaukolikosu(su)vlasnicipoduzeća.Međutim,većinadioničaraodmenadžeratražiiočekujedase ponašajuneutralno prema riziku, odnosnoda se rukovode samoočekivanomvrijednošćuprojekta,bezobziranapripadajućirizik.

Takvoponašanjevlasnika,odnosnodioničaradamenadžerepotičudabuduneutralniuodnosunarizikjeipaklogično218.Dioničarisetakođerbavediversifikacijomrizikananačindaulažuudionicerazličitihpoduzećatetakoeliminirajusistematskirizikpovezan s operacijama nekog poduzeća. Iz tog razloga strategija diversifikacijakojuprovodemenadžerikakobismanjili rizikzavlasnikepredstavljaneučinkovitoponašanje jer suna tajnačinočekivaniprofitiniži. Stogasemožezaključitidasudioničariopćenitonesklonirizikukojegsmanjujudiversifikacijomsvogportfelja,aliodmenadžera očekuju da donose odluke koje odražavaju njihovu indiferentnostpremarizikuteimzatakvoponašanjeodobravajunizpoticajaibonusa.Stogaćesemenadžeriprilikomdonošenjuodlukaoulaganjuuprojektebitiindiferentnipremariziku,odnosnoulagatćeuprojektekoji imajuvisokuočekivanuvrijednostprofitakakobiostvarilištovećebonuse.

Kadaseuvedečimbenikneizvjesnostiponeštosemijenjainačelomaksimalizacijeprofita u smislu određivanja količine proizvodnje. Može se pretpostaviti da jemenadžer indiferentan prema riziku, a potražnja je neizvjesna. U okolnostimaneizvjesnepotražnjeicijenapaprematomeineizvjesnerazineprihoda,menadžertrebautvrditikoličinuoutputa.Kakobimaksimaliziraoprofit,menadžerserukovodipravilom da output treba povećavati sve dok je granični prihod veći ili baremjednakgraničnomtrošku.No,uuvjetimaneizvjesnepotražnje,graničniprihodnijesa sigurnošćupoznat. Stoga će semenadžer indiferentanprema riziku rukovoditipravilomda izjednačujeočekivanegraničneprihode(EMR),odnosnoprocijenjenuvisinugraničnihprihodasgraničnimtroškovimakojisupoznati.

Akoseočekujedaćegraničniprihodipremašivatigraničnetroškove,menadžerbimogaopovećatiočekivaniprofititakodapovećaoutput.Stvaranjedodatnejedinicevišećeseodražavatinapovećanjegraničnihprihoda,negonapovećanjegraničnihtroškova. Isto tako, ako je očekivani granični prihod manji od graničnog troška,menadžerbitrebaosmanjitioutput.Možesezaključitidajeprocesmaksimalizacijeprofitakadajemenadžerindiferentanpremariziku,uuvjetimaneizvjesnosti,sličanprocesumaksimalizacijeprofitauuvjetimasigurnosti,uzkorekcijukojapredstavljamenadžerovuočekivanurazinuprihodauuvjetimaneizvjesnepotražnje.

218 Baye,M.R.,Prince,J.T.,op.cit.,str.459-460.


270

8.1.2. Odlučivanje o kupnji i nabavi inputa

Potrošačiimajusklonostipotrebupremarazličitimdobrima.Prikupoviniodređenihdobara prisutan je i određeni stupanj rizika. Ljudi se razlikuju s obzirom napreferencijepremastupnjurizika.Osobesaverzijompremarizikupreferirajusiguraniznos, osobe koje su sklone riziku rizični iznos, a osobe indiferentne ili neutralnepremarizikuneiskazujupreferencijesobziromnarizičnostishoda.Uslučajumanjihdobitakailigubitakaljudisuobičnosklonijiriskirati,doksetasklonostsmanjujekakoiznosipostajuveći.

Menadžerskoodlučivanjeznačajnoovisiosklonostipotrošačapremariziku.Jednoodtihokolnostijesituacijauvođenja novog proizvoda.Akopotrošačduljevrijemekupuje jednu robnumarku,postao je relativno siguranu značajke togproizvoda.Međutim,možesepostavitipitanjehoćelipotrošačbitivoljankupitinekinoviproizvodlansirannatržište.Potrošačnesklonrizikupreferirasiguranizborpremanesigurnostiznačajkanovogproizvoda.Tako,akopotrošačsmatradaćenoviproizvodostvarivatisvojufunkcijunajednaknačinkaoiproizvodkoji jeranijekupovao,noviproizvodnećekupiti,poduvjetomdasuostaliparametrijednaki.Razlogovakvojodlucinalaziseurizikupovezanomskupovinomikorištenjemnovogproizvoda.Potrošačstogapreferirasigurnaipoznatasvojstvanasuprotrizičnostinovogproizvoda.

Menadžeripoduzećakojasenalazeusituacijilansiranjanovogproizvodarazličitimmetodama pokušavaju prevladati rizik kupovine kupaca. Drugim riječima, nekimtaktikama nastoje neutralizirati potrošačevu nesklonost riziku219. Tako moguodlučitismanjiti cijenu novog proizvodauodnosunavećpostojećesličneproizvode.Menadžeri se vrlo često odlučuju i nadarivanje potrošača besplatnim uzorcima novog proizvoda kako bi potrošače uvjerili u deklarirana svojstva. U tom slučajucijenaproizvodazapotrošačejenula,čimesetakođerneutraliziranjihovrizik.

Osimtoga,menadžeriposežuizadrugomtaktikom:potrošačepokušavajuuvjeritiusuperiornostponude,odnosnokvalitetuproizvodanjihovapoduzećauodnosunaproizvode konkurenata.Ova se taktika često provodiusporednim reklamiranjemproizvoda. Prikazuju se slični proizvodi te demonstrira veća kvaliteta novogproizvoda.Pritomsenerijetkokoristeipoznateosobe.Možesekoristitiimogućnostprobe proizvodausmislutesterailiprobnevožnje.

Akosepotrošačiuvjereuvrijednostnovogproizvoda,kupitćegajeročekujudasepritomneizlažuriziku.Štojecijenaproizvodaveća,toćekupcibitivišesklonitražitinačinesmanjivanjarizikakupnje.Zaproizvodeširokepotrošnje,kojinemajuvisokucijenu,ovakvopraviloimamanjuvažnostjersupotrošačisklonieksperimentiranjusobziromnarazličiteznačajkekvaliteteproizvoda.Utomslučajujevažnoprevladatiasimetrijuinformacijaoznačajkamaponudekojapostojinastranikupaca.


Neutralizacija potrošačeve


271

Nesklonost riziku potrošača razlogom je odlukama menadžera da budu dijelomnekog lanaca,umjestodaposlujuneovisno.Stranackojiprolazikroznekigradbitće skloniji ručati u restoranu poznatog lanca nego u restoranu lokalnog vlasnika.Ponuda hrane u neovisnim lokalnim restoranimamože biti jako dobra, ali i jakološa,odnosnozakupcajeneizvjesna.Sdrugestrane,restorankojijediopoznatoglanca ima standardiziranimeni, a potrošaču su unaprijed poznati razina kvaliteteicijena.Potrošačsenećeodlučitizalanacrestoranajedinouslučajudasvelikomvjerojatnošćuočekujedaćeponudaulokalnomrestoranubitiznatnobolja.Lokalnistanovnicisuuboljempoložajujersuimnaraspolaganjuprethodneinformacijeocijenamairazinikvalitete.Stogasemožezaključitidaćetrgovinakojajedionekogpoznatoglancaopstatinatržištučakiakolokalnitrgovcinudeboljeuvjeteiusluguuslučajudajeutojsredinivelikafluktuacijaljudikojidolazeposlomilizbogdrugihrazloga.

Sektor osiguranja značajnoprofitiraodčinjenicedasuljudivećinomnesklonirizikutesuzaštituodrizikaspremniplatiti.Kupnjomosiguranjaljudiizdvajajumaliiznosu usporedbi s mogućom štetom kako bi eliminirali rizik povezan s mogućnošćunastanka štetnog događaja. Kupovinom osiguranja osiguranici kupuju sigurnost,odnosno činjenicu da će objekt osiguranja sigurno imati bez obzira na mogućeštetne događaje. Neka poduzeća nude sigurnost potrošačima tako da im jamčepovratnovcauslučajugreškeilise,kaokodkupovineautomobila,obvezujunaduljejamstvenorazdobljezavrijemekojegsuobvezniizvršitisveeventualnepopravkenavozilu.Natajnačinsesmanjujerizikposjedovanjavozilazakupcetevlasništvonadodređenimvozilompostajeatraktivnoikupcimanesklonimariziku.

Većina ekonomskih analiza polazi od pretpostavke da potrošači imaju sveinformacije,odnosnosasigurnošćupoznajucijeneiznačajkeproizvoda.Međutim,upraksipotrošačičestoneznajukolikesucijenerazličitihproizvođačazaistiilisličanproizvod.Analizaprikojojsepolaziodpretpostavkedapotrošačineznajucijenesvihproizvodaznatnojesloženija.Pritomtrebadefiniratipravilo potrošačeve potrage.Kaoštojetovrijediiudrugimaspektimaekonomskeanalize,potrošačćetragatizanižomcijenomsvedokjeočekivanakoristoddaljnjepotragevećaodtroškadodatnepotrage. Pravilo potrošačeve potragemože se izrazitimatematički.No, pritom jepotrebnopoznavatistrukturuponudesobziromnacijene.

Može se uzeti primjer kada potrošači ne znaju cijenu nekog homogenog dobrakojeganudi100prodavaonica,porazličitimcijenama.Potrošačželinabavitidobroponajnižojcijeni,alineznakojaprodavaonicatoomogućuje.Možesepretpostavitida c predstavlja trošak prikupljanja informacije. To može biti trošak telefonskogpoziva,pregledakatalogailiobilaskaprodavaonice.Možesetakođerpretpostavitidaje80%prodavaonicazatodobroodredilocijenuod100kn,dokje20%odredilocijenuod75kn.Akopotrošačnaiđenaprodavaonicukojajeodredilacijenuod75knprestatćespotragomjernitijednaprodavaonicanenudiproizvodponižojcijeni.Natajnačinćeuštedjeti25kn.Ipak,u80%situacijauštedenećebiti.Očekivanakoristoddodatnepotragemožeseizrazitinanačin:

Pravilo potrošačeve potrage


272

EB=0,20*(100-75)+0,80*(0)=5kn

Potrošač će stoga tragati za nižom cijenom sve dok je očekivana korist veća odtroškadodatnepotrage.Tako,ako je trošakdodatnepotrage2kn (recimotrošaktelefonskogpoziva),potrošačućese isplatititelefonskinastavitipotraguzanižomcijenom.Međutim,akojecijenumogućesaznatisamoobilaskomprodavaonice,zašto treba izdvojiti 20 kn, potrošaču se ne isplati nastaviti potragu za povoljnijomcijenom.Možesezaključitidaočekivanakoristoddaljnjepotrageovisiorazinicijenautvrđenihprethodnimpotragama.Grafikon7prikazujestrategijupotragepotrošačazanajpovoljnijomcijenom.

Grafikon 7. Pravilo potrošačeve potrage

Izvor:Baye,M.R.,Prince,J.T,Managerial Economics and Business Strategy,McGrawHill,2013.,str.455.

Pravacc označava trošakdaljnjepotrage.Cijena rezerviranjaR predstavlja cijenukodkojejepotrošačindiferentanizmeđuodlukeokupnjitogproizvodailitraženjaniže cijene.Akodaklepotrošačnaiđena cijenukoja je višaod cijene rezervacije,očekivanakoristoddaljnjepotragejevećaodtroškatepotrošačodbijatucijenuinastavljapotraguzadobromponižojcijeni.Akopakpotrošačnaiđenaprodavaonicukojadobronudipocijeninižojodcijenerezervacije,donijetćenajboljuodlukuakoprihvati tucijenu iodustaneoddaljnjepotrage.Razlog senalaziučinjenicida jeočekivana korist od traženja niže cijenemanja od troška daljnje potrage. Cijenarezerviranja,odnosnokupovinestogasemožeizrazitinasljedećinačin:

EB = c

Cijena rezerviranja


273

Cijenarezerviranjajenajvišacijenakojujepotrošačvoljanplatitikakobikupionekiproizvod.Nastraniponude,cijenarezerviranjaodražavanajnižuprihvatljivucijenupokojoj jedobavljačvoljanprodatiproizvodiliuslugu.Razlika izmeđucijenekojupotrošačplaćazanekiproizvodicijenerezerviranjajepotrošačev suvišak.Razlikaizmeđucijenekojudobivaproizvođačicijenerezerviranjajeproizvođačev suvišak.

U slučaju da dođe do povećanja troška traženja povoljnije cijene, povećava se irazinacijenerezervacije.Kupcućetadavećibrojcijenabitiprihvatljivtećemanjeintenzivnotragatizapovoljnijomponudom.Akopakdođedopadatroškatraženjainformacija,kupcićezanajpovoljnijomponudomtragatiintenzivnije.

Trebarazlikovatiikrivuljupotražnjeuslučajudapotrošačkupujeodređenukoličinunekogdobra220.Krivuljapotražnjeipripadajućacijenarezerviranjabitćerazličita(ivjerojatnoviša)akopotrošačželikupititočnoodređenukoličinuiliništa.Istotako,cijenarezerviranjazaproizvođačabitćerazličita(ivjerojatnoniža)akoproizvođačkupcunudidakupisveiliništa.

Analizaponašanjapotrošačauslučajunepotpunih informacijaocijenamadobarakojenudesviponuđačimožepomoći menadžerimau određivanju cijena proizvodakojenudinjihovopoduzeće.Općenitosemožezaključitidaćeuslučajukadapotrošačineraspolažuspotpuniminformacijamaocijenama,atroškovinjihovatraženjasuniski,optimalnecijenekojeodredimenadžerbitiniženegokadabitroškovitraženjainformacijabilivisoki.Menadžeribiposebicetrebalibitioprezni inezaračunavaticijene iznad potrošačeve cijene rezervacije. U protivnom će potrošači tragati zapovoljnijomponudomkoddrugihponuđača. Indikatorza takvostanjepredstavljasituacija kadavelikibroj kupaca samouspoređujecijene,anekupuje.To je znakdasucijenepostavljeneiznadcijenerezervacijeidasepotrošačiodlučujunastavitipotraguzanižimcijenama.

Budući da troškovi traženja povoljnije ponudemogu smanjiti prodaju, na tržištupostojeodređeneinstitucijekojepotencijalnimkupcimanastojesmanjititetroškove.Takotrgovačkicentritroškovetraženjasmanjujutakodaulažuumarketing,izdajupromotivnekatalogeilikupcedarujubesplatnimuzorcima.Postojeispecijaliziranepublikacijekojepotencijalnimkupcimapružajuinformacijeizneovisnihizvora,kakobiimpomoglepriprevladavanjuproblemaasimetrijeinformacija.

Menadžeri također nastoje postići cilj efikasnosti stvaranja nove vrijednosti takoda minimaliziraju troškove nabave inputa. Menadžeri, kao i potrošači, nastojepronaćinajnižucijenupotrebnihresursa.Strategijatraženjainformacijamenadžeraindiferentnihnarizikjednakajestrategijitraženjainformacijapotrošačaindiferentnihpremariziku.Menadžeritakotragajuzanižomcijenomsvedokjeočekivanakoristdaljnjeg traganja veća od troška dodatne potrage. Tako, primjerice, mogu tražitistručnjakakojijevoljanraditizaplaćukojajeneštonižaodiznosakojegtraživećinadrugihstručnjaka,potencijalnihzaposlenika.Koristioduštedenaplaćiuspoređujustroškovimaselekcijskogpostupkakojisuuslučajutraženjavisokokvalificiranogkadravrlovisoki.

220 Friedman,M.,Price Theory, 2. izdanje,Aldine,Chicago,1976.


274

Menadžeri u pravilu troše značajnu količinu vremena u potrazi za novimzaposlenicima. Međutim, vrijeme utrošeno u potrazi za novim zaposlenicimarazlikujesesobziromnanekečimbenike.Barron,BlackiLoewenstein221suustanovilidamenadžeriuprosjekuintervjuiraju3,7kandidataprijenegonađukandidatakojijevoljanraditizaplaćukojajeispodcijenerezerviranjapoduzeća.Ipak,menadžeritrošeznatnekoličinevremenauprocesuselekcijekandidata.Uprosjekuutroše6,4sataintervjuirajućijednogkandidata.Međutim,utrošenovrijemerazlikujesesobziromnaprofilipotrebezazaposlenicima.Menadžeritakouprosjekuviševremenatrošekadatražezaposlenikakojemćetrebatiznačajnadodatnaobukai/iliobrazovanje.Zasvakopovećanjeupotrebnojkoličinidodatneobukeod10%,menadžeriutrošeoko1,8%viševremenanaevaluacijukandidata.Poduzećatakođervišepozornostipridajuprocesutraženjamenadžerailistručnjakanekogodređenogprofila(oko33%viševremena),nego radnika.Većapozornost sepridaje i zapošljavanjukandidatananeodređenovrijemenegosezonskihradnikailionihnazamjeni.Zatakveradnikeutrošiseoko24%manjevremenanegopriangažiranjuonihnaneodređenovrijeme.Utvrđeno je i da veća poduzeća troše više vremena i energije na traženje pravihkandidata negomanja. Tako poduzeća s oko 500 zaposlenika u procesu selekcijeutroše oko 80% više vremena po kandidatu u odnosu na poduzeća s oko 100zaposlenika.

8.2. Asimetrija informacija u tržišnom djelovanju

Sudionici na tržištu često raspolažu različitom količinom i kvalitetom informacija.Nekiljudisusklonijitraženjunajboljemogućeponude,dokćedrugiprihvatitimanjepovoljnuponudu jer više vrjednuju svoje slobodnovrijeme idrugeaktivnosti,odtraženjamogućnosti najpovoljnije kupnje. Ipak,može se zaključiti da osobe kojeraspolažu s najmanjom količinom informacija najčešće odlučuju ne sudjelovati utržišnimtransakcijama.

Prije razmatranja pojma asimetrije informacija, potrebno je razumjeti konceptnepotpunih informacija.Nepotpuneinformacijeobliksunesavršeneinformiranosti.Imatinepotpunuinformacijuznačiimatinepouzdanoznanjeonečemu.Većinaljudineznapouzdanokakvaćebiti idućazima ilipokakvoj stopi će rastigospodarskaaktivnostnekedržave.Iakosenepotpuneinformacijenajčešćevezujuzadogađajubudućnosti,mogućejeimatinepotpuneinformacijeiosadašnjostiiliprošlosti.Takovećinaljudineznatočnuudaljenostizmeđudvagradailičakvisinuobližnjegbrda.

Asimetrija informacijapredstavljadrugiobliknesavršeneinformiranosti.Zarazlikuod nepotpunih informacija, asimetrija informacija se javlja kada jedna strana utransakciji ima točnije ilibarpouzdanije informacijeoddrugih.Tako jedna ili višestanaka može imati informacije o nekom aspektu transakcije, koje drugoj straninedostaju, a što će utjecati na konačni ishod.Ovakva situacija je česta u praksi.Asimetrijainformacijauvijeksevezujezanepotpuneinformacijejerstranasmanjeinformacijatakođerimainepotpuneinformacije.

221 Barron,J.M.,Black,D.A.,Loewenstein,M.A.,„JobMatchingandOn-the-JobTraining“,Journal of Labor Economics,god.7,siječanj1989.,str.1-19.

Nepotpune informacije

Asimetrija informacija


275

Iakosukonceptinepotpunihinformacijaiasimetrijeinformacijapovezani,važnoihjerazlikovati.Tržištetakomožebitisavršenokonkurentnočakiakokupciiprodavateljiimaju nepotpune informacije, sve dok između njih postoji simetrija informacija.Tržištenakojempostojiasimetrijainformacijanećebitisavršenokonkurentno.Kadapotrošači imaju nepotpune informacije, odnosno postoji asimetrija informacija,tržište kojebi inačebilo primjer savršene konkurencije postajemonopolističko, apoduzećastječuodređenistupanjtržišnemoći.Akokupciiprodavačimoguriješitiproblem asimetrije informacija, mogu povećati svoje koristi više od povećanjatroškova.

Mnogi odjeli u poduzeću nastali su upravo zbog rješavanja problema postojanjaasimetrije informacija. Odjelmarketinga u suštini postoji jer kupci nisu savršenoinformirani o proizvodima poduzeća, njihovim značajkama i cijenama. Odjelfinancija postoji jer poduzeće nema savršen pristup financijskim informacijama.Kadabisavršenetehnološkeinformacijebilenaraspolaganju,nebipostojaoniodjelza istraživanjeirazvoj.Usvijetugdjebisvatkoimaosvepotrebnoznanje,svakibiradnikmogaoobavljatibilokojufunkciju.

Menadžeriimajurelativnovišeslobodeudjelovanjunatržištimakojasupodložnanesavršenostima.Tržištemožebitinesavršenonadvanačina222:kadajednastranaizravnoprenosikoristilitrošakdrugimatekadajednastranaimaboljeinformacijeoddrugih.Menadžerimakojidjelujunanesavršenimtržištimazadatakjerazriješititenesavršenostiteosiguratitroškovnoučinkovitishodsvojihodluka.Pridjelovanjunanesavršenimtržištimastogajevažnostrateškirazmišljati.

Iakosenesavršenostiobičnovezujuzadjelovanjetržišta,donjihmožedoćiiuokvirupoduzeća,odnosnonekogorganizacijskogdijela.Dotakvesituacijemožedoćiakopostojerazlikeuraspolaganjuinformacijamailisukobiinteresateakotakodolazidorazilaženja interesa iciljeva.Doproblemanesavršenostiuradupoduzećatakođermože doći i zbog određenog strukturiranja poticajnih mehanizama ili alokacijeresursa.

Asimetrija informacija pri odobravanju jamstva za izradu zrakoplova Tri Star kompanije Lockheed

Jednoodkontroverznijihpitanjakojimase1971.godinebavioameričkiKongresbilajeraspravaoopravdanostiodobravanjahitnogjamstvazaprogramL-1011TriStarAirbusakompanijeLockheed.Kompanijajezatražilavladinojamstvozadodatnih250milijunadolara kredita kako bi zgotovila program razvoja tog velikog komercijalnogmlaznogzrakoplova.Jamstvojebilodizajniranonanačindapomognekompanijiprebroditikrizulikvidnosti,kojajeuslijedilazbogprekoračenjatroškovanabrojnimvojnimugovorima,a koje jeMinistarstvo obrane odbilo pokriti. Glasnogovornik kompanije tvrdio je dajeprogramrazvojazrakoplovaopravdan,auopasnostijesamozbogkrizelikvidnosti.Protivnicisupaksmatralikakoprogramnijeopravdantejebezobziranaodobravanjejamstvaosuđennapropast.



276

RaspravaoopravdanostiprogramaTri StaruKongresugotovoseucijelosti temeljilanaosnoviprocjeneprodajekojaćepokrititroškove,odnosnonaosnovianalizetočkepokrićatroškova.GeneralnimenadžerkompanijeLockheedtvrdiojekakoćesetočkapokrićaostvaritipriprodajiizmeđu195i205letjelica,pocijenikojaćevariratiizmeđu15i16milijunadolarapokomadu,ovisnoodizajnuinterijera.Lockheedjesmatraodaće220zrakoplovaproizvestiurazdobljuod1971.do1977.godine,štobipredstavljalotrizrakoplovamjesečno.IakojeLockheedtadaimaotek103sigurnei75mogućihnarudžbikojesukupciimalipravootkazati,menadžmentLockheedabiojeuvjerendaćeprodajaporastiipremašititočkupokrića,aprojektpostatikomercijalnouspješan.

No,usvojimproračunimaLockheedufiksnetroškovenijeuključiosvetroškoverazvojapotrebne tehnologije i izgradnje proizvodnih postrojenja. Da je to učinio, troškovibi dosegnuli između 800 milijuna i milijarde dolara pa bi potreban broj prodanihzrakoplovakojimbisepokrilitroškovibioidvostrukovećiodnavedenog.ProjektTriStarnijemogao računatinauštede zbog sličnih zrakoplovaprethodno izrađenih za vojnesvrhe.Uključivanjemsvihtroškovaukalkulacijupokazalobisedaprojektnijeekonomskiopravdan.No,zakonojamstvuipakjedonesen.Prvizrakoplovisporučenjeutravnju1972. godine i to sa šest mjeseci zakašnjenja. Do 1982. godine kompanija je imalaukupno244narudžbezaTriStar,apoisporučenomzrakoplovugubilajeoko2,9milijunadolaratejeistegodineprogramproizvodnjeipakprekinut.

Ova poslovna situacija jasno ukazuje na postojanje asimetrije informacija izmeđukompanije iKongresa.Menadžmentkompanijeznaojedatroškovenećebitimogućepokriti pri planiranoj proizvodnji od oko 200 zrakoplova. Menadžment je na osnovianalizeznaodanećeimatitroškovnihuštedaodranijihprojekataizradevojnihzrakoplovatedaće troškovibitiznatnovećiodprikazanih.Budućida jemenadžment imaovišeinformacijaodčlanovaKongresa,mogaojeprikazatisamoodređeneargumenteitonanačinkojiimjeišaouprilogzadobivanjejamstva.

Izvor: Reinhardt,U.E.,„Break-EvenAnalysisforLockheedTri-Star:AnApplicationofFinancialTheory“,The Journal of Finance,rujan1973.,str.821-838.

Asimetrijainformacijarazlogomjenizanepravilnosti na tržištu.Usituacijamaukojimapostojiasimetrijainformacijagraničnakoristnijejednakagraničnomtrošku223.Tajseproblemposebnojavljakodtrgovanjanaburzizbogčinjenicedasudionicitrgovanjaželesaznatineke informacijeprijedrugihkakobivišezaradili.Akodrugisudioniciznajudaseodređenaskupina ljudibavi tzv. inside tradingom,odnosnoraspolaženelegalnostečeniminformacijama,odlučitćesenesudjelovatiutrgovanjukakonebibilipredmetomiskorištavanjaodstraneonihkojiraspolažutakviminformacijama.Ovakvasituacijamožepotpunouništitiburzovnotrgovanje.Zbogtogasuuvedenizakoni koji onemogućuju osobama koje raspolažu privilegiranim informacijama opojedinompoduzećubavljenjetrgovinomnjegovimvrijednosnimpapirima.



277

Due-diligence u elektroničkoj industriji

Uinternetskomokruženjuautentičnostosobaiproizvodačestojeupitna.No,kakobiseposlovanjeodvijalo,stranketrebajupouzdaneinformacijeosvojimpartnerimakakobismanjilirizikineizvjesnost.Poduzećakojasebaveelektronskomtrgovinompouzdajuseu tzv. ‘’promptne transakcije’’ kojenadgledaDun&Bradstreet ili nekadruga sličnakompanijakoja ‘’zna’’kada transakcijuodobriti,odbiti ili zatražitidaljnje informacije.Elektronskicertifikatitakoosiguravajuautentičnost,pouzdanost i integritetrazmjene.Ovom inovacijom Dun&Brandstreet i drugi svijetu elektronske trgovine donosesigurnostiipovjerenje.

Izvor:Angwin,J.,„BarryDillerBetsBig:Seeks$9BillioninAcquisitionsofE-CommerceFirms“,The Wall Street Journal Online,1.ožujka,2002.

Situaciju kada postoji visoki stupanj asimetrije informacija između kupaca iprodavateljateorijaekonomikeinformacijapoznajepodnazivom„tržište limuna“.U situaciji ekstremne asimetrije informacija tržište više neće moći funkcionirati.Logičnoobjašnjenjeovogproblemamožeseilustriratinaprimjerutržištarabljenihvozila224.Natomtržištupostojedobravozila,aliionaloša,odnosno„limuni“.Budućidasuprodavateljiopćenitobolje informiraniokvalitetivozilaodkupaca,kupciza„dobar auto“ neće biti voljni platiti visoku cijenu, već prosječnu. U ekstremnomslučaju,vlasnicidobrihvozilanećebitivoljniprodavatiihpotakvojcijeniitržištećekolabiratijerćepreostatisamovozilakojanitkoneželikupiti.

Asimetrija informacija između poduzeća i potrošača može imati značajnenepovoljne učinkena poslovanje poduzeća,odnosnonjegovposlovnirezultat,aliinazadovoljstvokupaca.Možesepretpostavitidapoduzećeodlučiinvestiratiurazvojnovogproizvoda,znajućidaćebitisuperioranuodnosunapostojećutržišnuponudu.Potrošačisdrugestranenemorajuznatidajeproizvodzaistasuperiorniji,odnosnomogusmatratidagapoduzećelažnopredstavlja,odnosnopridajemunepostojećasvojstva.Akoproblemasimetrije informacijeprijeđeukrajnost,primjericeproširiselažniglasološojkvaliteti,potrošačiodbijajukupovatinoviproizvod,apoduhvatpoduzećapropada,unatočopravdanostinovogulaganja.

Problemasimetrijeinformacijamožeseriješitisamonjegovimsmanjivanjem.Tako,primjerice,kupcimoguinvestiratiustjecanjeinformacijaoproizvoduunajmljivanjemstručnjakailivlastitimistraživanjemistjecanjemznanja.Iprodavačimogudjelovatinasmanjenjeasimetrijeinformacijatakodakupcimaponudevišeinformacijailiihponudenaboljinačin.Međutim,načinisadržajinformacijatrebapažljivoodabratikakobiihkupcismatralivjerodostojnima.

Kako bi smanjila problem asimetrije informacija, poduzeća ulažu u jačanje svogbrendakakobiukazaladajenjihovproizvododređenekvalitete.Utakvomslučajuicijenamožebitisignalkojikupcimaukazujenakvalitetuproizvoda.Cijenaireklama

224 Akerlof,G.A.,“TheMarketfor„Lemons“:QualityUncertaintyandMarketMechanism“,Quarterly Journal of Economics,god.84,br.3,1970.,str.488-500.

Tržište limuna


278

mogupružitisignalekupcimaoopravdanostikupovinedobaračijasekvalitetamožeutvrdititekiskustvomkonzumiranjailikorištenja(tzv.experience goods)225,kaoštosuprimjericeautomobiliihrana226.Osimtoga,poduzećakojaproizvodedobravišekvalitete imaju interesaodrediti imnižecijenetetako imatikoristiodponovljenekupnje. Međutim, ima i drugačijih mišljenja. Tako neki smatraju kako za novi,kvalitetniproizvodpočetnacijenatrebabitivisokakakobipotrošačimasignaliziraladaseradiokvalitetnomproizvodu227.Kakoprodajaraste,asvevišekupacadobijeinformacijeokvalitetitogproizvoda,poduzećebitrebalosmanjivaticijenukakobimaksimaliziraloprofit.

Asimetrijainformacijeutječeinamenadžerskeodluke kaoštojeodlukao odabiru najboljeg kandidata zanekoradnomjesto.Kandidatitakoimajupotpuneinformacijeosvojimsposobnostima,etičnosti,motivacijiispremnostinadaljnjeučenje.Paipak,uprocesuselekcijekandidatisemogulažnopredstavljati,odnosnodavatinetočneinformacijeonavedenimznačajkama.Takvoponašanjeomogućujeimčinjenicadamenadžeri o njima raspolažu dalekomanjim opsegom informacija. Iz tog razlogamnogapoduzećaprocesuselekcijeiodabirakandidatapristupajusustavnoipažljivo:dizajnirajunoveupitnike,šaljuupitekakobiprovjerilinavodeizživotopisateprovodedugotrajneintervjuekakobisaznalištovišeinformacija,odnosnoprovjerilinjihovutočnost.

Problemasimetrijeinformacijamožeseuočitiiuprocesuodobravanja kredita.Pravnaili fizičkakoja želi kupitinekuvrijednostnaotplatu raspolaže svim informacijamao svojoj kreditnoj sposobnosti i vjerojatnosti pojavljivanja čimbenika koji na njumoguutjecati. Bankenemaju takve informacije ili ih imajuu smanjenomopsegutemorajuprovjeritinjihovutočnost.Tojerazlogomdajeprocesdobivanjakreditavrlodugotrajaniopsežan.Bankatakvimpostupcimaproblemasimetrijeinformacijanastojireduciratinanajmanjumogućumjeru.

Asimetrija informacija – na strani uzimatelja kredita

PritužbegrađanaudrugamazazaštitupotrošačaiMinistarstvugospodarstvapokazalesu da prosječan građanin prilikomuzimanja kredita ne razumije sve uvjete.U akcijusu krenuli jer je njihovo tajno istraživanje pokazalo da građani u bankama nemogudobiti transparentan i neovisan financijski savjet. Isto tako, građani nemogu dobitinacrtugovora te gaodnijetikući kakobionjemu razmislili. To je zaudruge znakdagrađaninemogudobitijasneinformacije.Udrugesuzatoizradilejednostavankreditnikalkulator kako bi građani prije odlaska u bankumogli znati što ih očekuje. Pomoćunjegamoguće je izračunati koliko će iznositi rata kredita. Kalkulator je postavljen na

225 TakvajedobradefiniraoNelson,cf.Nelson,P.,„AdvertizingasInformation“,Journal of Political Economy,god.82,1974.,str.729-54.

226 Milgrom,P.,Roberts,J.,„PriceandAdvertizingSignalsofProductQuality“,Journal of Political Economy,god.94,br.4,1986.,str.796-821.

227 Bagwell,K.,Riordan,M.K.,„HighandDecliningPricesSignalProductQuality“,American Economic Review,god.81,br.1,1991.,str.224-39.


279

mrežnimstranicamanekolikoudrugazazaštitupotrošača,adijeliseinainteraktivnimCD-ima.Udrugepotrošačatakođertražeuvođenjepučkogpravobraniteljazafinancijskeusluge.Onbitrebaoštititionekojisuuzelikredit,anisuznalištopotpisuju.

Izvor:Špadina,D.,„Jestelisvjesninaštopristajetekadapotpisujeteugovorokreditu?“,www.dnevnik.hr,25.travnja,2012.

8.2.1. Negativna selekcija

Dvije specifične manifestacije asimetrije informacija su negativna selekcija imoralni hazard.Negativna (nepovoljna) selekcija (engl.adverse selection) odnosisenasituacijukadaprocesselekcijerezultiraodabiromproizvoda,uslugailiosobas nepoželjnimekonomskim značajkama.Drugim riječima, u prisutnosti asimetrijeinformacija,negativnaselekcijaodnosisenaprocesukojemdobra,uslugeipojedincisekonomskinepoželjnimznačajkamastržištaistiskujudobra,uslugeipojedincesekonomskipoželjnimznačajkama.Probleminegativneselekcijejavljajusenatržišturada, u kontekstu rješavanja problema principal-agent, a česti su i na područjuosiguranjatedjelovanjafinancijskihtržišta.

Može se uzeti za primjer situacija američke radne prakse228 prema kojoj svapoduzećazaposlenicimaomogućujunekolikodanaplaćenogbolovanja,primjericepet.Menadžerjednogpoduzećamožedonijetiodlukuopovećanjudanaplaćenogbolovanja spetnadesetkakobiprivukaonove radnike.Kakoće se takvaodlukaodraziti na poslovanje poduzeća? Ako se pretpostavi da zaposlenici vrjednujupogodnostiplaćenogbolovanja,poduzećećetakoprivućivišezaposlenika.Međutim,treba razmotriti kakve će zaposlenike takvopoduzećenajvišeprivući.Odgovor jeone koji najviše vrjednuju takvu pogodnost. Zaposlenici koji češće pobolijevajubit ćemotiviraniji napustiti svog dotadašnjeg poslodavca i prijeći u to poduzeće.Ovapolitikanepovoljnoćeseodrazitinaposlovanjepoduzećajerćetommjerompoduzećeprivlačitizaposlenikekojisastajalištaposlovanjapoduzećanisupoželjni.

Trendovi u odobravanju beneficija u američkoj radnoj praksi

Situacija negativne selekcije oko odobravanja plaćenog bolovanja može se riješitiprimjenomteorijeigaratakodasekoordinacijauspostaviodstranedržave.Upravojetoproceskojegajezapočelaameričkavladakakobipokušalaosiguratisvimzaposlenicimasedam dana plaćenog bolovanja. No, u međuvremenu se pojavio novi, neočekivanimodel rješenja ovog problema: skupina poduzeća je uvela takvu praksu te na to silii druga poduzeća. TakoMicrosoft od svojih kooperanata koji zapošljavaju 50 ili višezaposlenika zahtijeva da zaposlenicima koji rade za Microsoft omoguće ili 10 danaplaćenogodmoraipetdanaplaćenogbolovanjaili15plaćenihdanakojemoguiskoristitikakožele.Usporedberadi,Microsoftovizaposleniciimajupravona10danabolovanjai15do25danaplaćenoggodišnjegodmora,ovisnoobrojugodinaradautompoduzeću.


Negativna selekcija


280

Microsoftjetakođersvjestanobavezedauslugekooperanatatadatrebavišeplatiti,sobziromnavećetroškove.

U nedostatku federalne odredbe, „veliki i bogati“ su tako preuzeli ulogu definiranjapolitike za druga poduzeća. Takva situacija posebno je izražena u informacijskomsektoru.Prosječanzaposlenikkojiradipunoradnovrijemeutakvimpoduzećimamožezaraditivišeod115000dolaragodišnje,uznizbeneficija,poputuslugečuvanjadjece,odličnehraneu restoranima i luksuznogprijevozado radnogmjesta.No, zaposlenicikojiobavljajuposlovečuvanjadjece,pripremehraneilivožnjezarađujumalo,gotovona granici siromaštva tenemajupravonabeneficijepoputbolovanja.Uusporedbi sinformacijskim sektorom, gdjeoko88%poduzećaodobravaplaćenobolovanje, to jemogućesamouoko41%poduzećakojesebavečišćenjemigradnjom.

No, pritisci dolaze i od sindikata pa i druge velike kompanije slijede Microsoftovprimjer.TakosuAppleiGooglesvojezaštitarezaposlilinapunoradnovrijemeumjestodauzmuuslugekooperanata,dok jeGooglepristaonapotpisivanjenovogugovorasvozačima,kojiuključujeznačajnepovišice,anakonštosuseonisindikalnoorganizirali.Natajnačinnastojiseispravitinepravdapremazaposlenicimadrugihkompanijakojiuvelikimpoduzećimaradepunoradnovrijeme,alinemajupravonaistebeneficijekaoizaposlenicitihkompanija.Istraživanjapokazujudasuzaposlenicikojiimajupravonatakve beneficije zadovoljniji, motiviraniji i produktivniji. Isto tako, ukoliko zaposlenikoboliodprehlade ili gripe,boljega jeposlatinabolovanjekakonebi zarazioostale,štobiuzrokovalovećegubitke.OvakvimpotezomMicrosoftzapravopodižestandardposlovanjaiodnosapremazaposlenicima.No,ostajepitanjemoželisemoralnimodelposlovanjauvestinaovakavnačinilićekoordinacijaipakzahtijevatidržavnuintervenciju.

Izvor:ClainMiller,C.,”FromMicrosoft,aNovelWaytoMandateSickLeave”,New York Times,ožujak26,2015.

Problemnegativneselekcijeprimarnosevezujezasektor osiguranja. Ovajproblemsemožesumiratinasljedećinačin:pojedinci koji iskazujunajvećuvjerojatnost zanastanakštetnogdogađaja imatćenajvećusklonostkupovatipolicuosiguranja,azaosiguravajućepoduzećestogapredstavljatinajmanjepoželjnekupce.Informacijeo rizikumogu biti poznate samo pojedincima, ali ne i osiguravateljskim kućama,štoukazujenapostojanjeasimetrije informacija. Iakoosiguravateljskekućemogupoduzetiaktivnostidasmanjeasimetrijuinformacija,čestonijedozvoljenoslužitisepodacimaoosobama,kaoštosuetičkopodrijetlo,rezultatigenetskihtestiranjailiprethodnastanjapoputprethodnopreboljelebolestiislično.

Sdruge strane,ukoliko se cijeneosiguranja značajno razlikuje sobziromnanekučinjenicukojaukazujenavećirizikmogućnostinastankaštetnogdogađaja,kupovinapolicebitćezanimljivijaosobamakoje imaju takvukarakteristiku.Natajnačinsemožepovećatigubitakzaosiguravateljskukuću,štomožedovestidoopćegpovećanjacijenapolica.Toćepotaknutiosobekojeprocjenjujudasumanjesklonerizikudane kupuju ili ne obnavljaju svoje police.No, takav potez dovest će do ponovnogpovećanjacijenaimogućegkolapsatržištaosiguranja229.

229 Cutler,D.,Reber,S.,“Payingforhealthinsurance:thetrade-offbetweencompetitionandadverseselection”,The Quarterly Journal of Economics,god.113,br.2,1998.,str.433–466.


281

Zailustracijuovogproblemanatržištuosiguranjamožesepretpostavitidapostojedvijekategorijevozača:«loši»vozačikojiuzrokujuvišenezgodai«dobri»vozačikojisu igrom slučaja u prošlosti imali više prometnih nezgoda.Može se pretpostavitida osiguravajuća društva odluče uvesti više cijene premija kasko osiguranja zaosiguranikekoji su imali višeprometnihnezgoda.Osiguravajućedruštvonemožerazlikovati «dobre» od «loših» vozača. Međutim, potražnja za osiguranjem jepozitivnokoreliranasrizikomskojimsesuočavapojedinac.Uvođenjemistihodredbizajedneidrugedolazidonegativneselekcije.Kupovinitakvepolicebitćesklonijisamo oni vozači koji su svjesni činjenice da njihova slaba vozačka praksa izazivanezgode.Osiguranicikojisesmatrajudobrimvozačimapolicećezbogposkupljenjakupovatiumanjembroju.Osiguravajućedruštvoćenatajnačinprivućisamo«loše»vozače sklonije nezgodama zbog vlastite krivice, što će senepovoljnoodrazitinaposlovnerezultateosiguravateljskihkuća.

Problem negativne selekcije može se riješiti tzv. tržišnim signaliziranjem230.Signaliziranjemstranasvišeinformacijanavjerodostojannačinznačajkepredmetakomunicira lošije informiranoj strani. Kada informacije nisu odmah dostupnepojedinci preuzimaju inicijativu kako bi stvorili ″signale″ kojimamogu ukazati nasvojstvasvojeponude.Tako,pojedincikojiimajuvećutržišnukvalitetutakvasvojstvaželesignaliziratidrugimstrankamautransakciji.Trošaksignala takođertrebabitiznačajnonižizastranesasuperiornimznačajkamaponude,negozaonesinferiornimznačajkama.Takoćesignalponuditisamoonisasuperiornijimznačajkamaponude.

Signaliziranjemsemoguobjasnitirazličitestrateške odluke poduzeća231.Budućidajesvojstvokvaliteteproizvodapoznatoproizvođaču,alineipotencijalnomkupcu,proizvođač kvalitetu može signalizirati korištenjem reklama. U kontekstu tržištarabljenih vozila, prodavači „dobrih automobila“mogu izdavati jamstva ili izdavatijamstvaduljaodkonkurenatakakobikupcimaukazalinakvalitetusvojeponude.

Ukontekstutržišta rada,pojedincimoguiskazatispremnostdasamisnosetroškoveedukacijekakobinatajnačinsvojukvalitetusignaliziraliposlodavcu.Ulaganjemuobrazovanjepojedincisignalizirajusvojuspremnostnaučenje,aliivećuproduktivnostpostojećim,aliipotencijalnimposlodavcima.

Signaliziranjemjemogućeriješitiiproblemasimetrijeinformacijakojipostojiizmeđumenadžera i dioničara. Najave menadžera koje se odnose na buduće uspješnoposlovanje poduzeća dioničari često smatraju nevjerodostojnima. Menadžerivjerodostojnostsvojihizjavamogusignaliziratinanačindaprihvatekompenzacijeuvidustock opcija.Natajnačinmenadžeripovećavajuvjerodostojnostsvojihnajavatesetakoreduciraasimetrijainformacijaizmeđumenadžeraidioničara.

230 Spence,A.M.,Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening Processes,HarvardUniversityPress,Cambridge,MA.,1974.

231 Riley,J.G.,„SilverSignals:Twenty-FiveYearsofScreeningandSignaling“,Journal of Economic Literature,god.39,br.2,2001.,str.432-78.

Signaliziranje


282

Brendiranje benzinskih postaja – dobar poslovni potez?

Benzinskepostajeobičnonudevelikibrojproizvodaiusluga.Njihovareputacijačestojepotencijalnovjerodostojansignalokvaliteti.Međutim,tajjesignalvažansamokupcimakojisevraćaju.Aštojesdrugima?

Asimetrijainformacijamožeserazriješitibrendiranjem.Brendsepovezujesjednakomkvalitetomuslugenekepostaje širomdržave.Akopak jednapostajabude imalanižukvalitetu, to će utjecati na reputaciju drugih postaja istog brenda. Vlasnik brendanadgledatćekvalitetunaraznimpostajamakakobispriječiopadposlovanjapovezanslošomreputacijombrenda.

Izvor:Png,I.P.L.,Reitman,D.,„Whyaresomeproductsbrandedandothersnot?“,Journal of Law and Economics,god.38,br.1,1995.,str.207-24.

Drugametodakojasemožekoristitizaprevladavanjeproblemanegativneselekcijejemetodaprobira (engl.screening).Probirslužikakobiseizdvojilipojedincinaosnovinjihove kvalitete. Koncept probira prvi je razvio Michael Spence232. Probir trebarazlikovati od signaliziranja kod kojeg se podrazumijeva da strana koja posjedujeviše informacijaprvavučepotez,odnosnopoduzimaaktivnostimakojimaukazujenaznačajkesvojeponude.Usituacijipoduzimanjaaktivnostiprobira,stranakojavršiprobirjeonakojaraspolažesmanjeinformacijatenastojisaznatištojemogućevišeoznačajkamaponudedrugestrane.

Aktivnosti probira vrše se, primjerice, u procesu selekcije kadrova. Davanjemprednostiosobamasvišimstupnjemobrazovanjateboljimostvarenimuspjehom,menadžeri predviđaju da će vjerojatnost i sposobnost pristupnika za daljnjimstjecanjemznanjabitiviša.Uindustrijamaipoduzećimakojasvojuspjehtemeljenastalnomprocesuučenja,poslodavcinatajnačinsmanjujurizikdaćezaposlitiosobesasmanjenomsposobnošćuučenja.

Probirseprimjenjujeipriselekcijiiodabirukadrovazačijiradjepresudanodređenitalent i/ili pojačano zalaganje, kao što su primjerice prodavatelji osiguranja ilitrgovačkiputnici. Takoposlodavacmožeponuditi kompenzacijskiugovoru kojemdajeniskufiksnuplaću,alinudiznačajnuprovizijuodostvarenogobujmaprodaje.Osobekojesmatrajudanemajuodgovarajućevještinekojeimmoguosigurativisokiobujamprodaje,atimeiproviziju,nećeseprijavljivatinatakavnatječaj.

Kralj Solomon: tko je prava majka?

Odluka židovskog kralja Solomonapravi je primjer screeninga. Dvije ženedošle su knjemu,jednajedržalamrtvog,adrugaživogdječaka.Objesutvrdiledaježividječaknjihovsin.Solomonjemoraodonijetiodlukutejerekao:‘’Donesitemimač!Podijeliteživodijetenadvadijelaipojednupolovicudajtesvakojženi.’’Natoježenačijijesin

232 Spence, A.M., “JobMarket Signaling”,Quarterly Journal of Economics, god. 87, no 3, 1973.,str.355–374.

Probir


283

bioživreklakralju:‘’Gospodine,dajtenjojživodijete,nemojtegakomadati.’’Drugaježenarekla:‘’Nećebitininjennimoj,podijelitega.’’Kraljjenatorekao:‘’Dajteživodijeteprvojženi,onajemajka.’’

(1.Kraljevi3.16–27,RSV)

UovojpoznatojpričiSolomonjebiostranasnesavršenominformacijom–nijeznaokojaženajedjetetovapravamajka.No,znaojedapravamajkanećedozvolitidasenjenodijeteubije,dokćelažnojmajcibitisvejedno.DviježenepokazalesurazličituosjetljivostnaSolomonovprijedlogdasedijetepodijeli.Takosuseotkrile,akraljSolomonjeovučinjenicuiskoristiodadonesepravuodluku.

8.2.2. Moralni hazard

Moralni hazardsemožeopisatikaoposebanslučajasimetrijeinformacija kadajednastranautransakcijiimavišeinformacijaoddruge.Domoralnoghazardastogamožedoćiakostranakojajeizoliranaodrizikaimavišeinformacijaosvojimnamjerama,odnosno postupanju u određenim okolnostima, nego strana koja snosi trošaknegativnihposljedicauslučajunastankaštetnogdogađaja.Pritom jenadgledanjeaktivnostiotežanoilinemoguće.

Problemmoralnoghazardaizvornopotječeizsektora osiguranja.Ljudisuopćenitoneskloni riziku,što ihnavodinakupnjupoliceosiguranjaradizaštiteodmogućeggubitka, odnosno štetnog događaja.Međutim, treba napomenutida vjerojatnostgubitkailištetnogdogađajaipakovisionaporukojipojedinaculaže dasegubitakizbjegne.Stogasejavljamoralnihazard,odnosnočinjenicadapojedincikojiimajupotpuno osiguranje imaju i manje poticaja uložiti napor kako bi izbjegli mogućigubitakilištetnidogađaj.Stogasuosiguravajućekompanijeizražavalebojazandaćesenjihoviklijentirizičnijeponašatiukolikoonipreuzmičitavriziknastankaštetnogdogađaja.

Ukolikobiosiguravajućakućamoglanadgledatiaktivnostiklijenata,moglabiodbitinadoknadu štete nastale rizičnim ponašanjem. No, budući da je potpuni nadzornemoguć, osiguravajuća društva mogu smanjiti razinu zaštite svojih klijenata,odnosno ne štititi ih u potpunosti. Rješenje problemamoralnog hazarda odnosise stoga na dizajniranje poticajnih ugovora koji smanjuju troškove monitoringaaktivnosti stranaka. Tako semože sklopiti polica osiguranja uz franšizu, odnosnomože se odrediti udio osiguranika u šteti. Ugovaranje franšize podrazumijeva daosiguranik na vlastiti teret snosi dio štete. Franšiza se određuje kao postotak odiznosacijeneiliprocijenjenevrijednostipredmetaosiguranja.

Možeseuzetiprimjeragencijekojasebavi iznajmljivanjemautomobila ipotpunoosiguravasvojavozila.Utomslučajukorisnicinemajunikakvogpoticajavoditiračunao vozilu, odnosnone vodebriguu kakvomće stanju vozilo vratiti.Da vozila nisuosigurana,korisnicibibilidužninadoknaditinastaluštetutebizavrijemekorištenja

Moralni hazard


284

višepozornostiposvećivalibriziokovozila.No,uslučajupunogosiguranja,dolazidopojavemoralnoghazarda. Jednastrana jestoga izoliranaodrizika iponašasedrugačijenegobitobioslučajdapreuzimasavrizik.Akopoduzećeuvedeklauzulupremakojojkorisnikplaćaprvih1000knnastaleštete,korisnicićebitipotaknutidapoduzmuakcijekakobismanjilivjerojatnostnastankaštetnogdogađaja.

Moralni hazard jedan je od čimbenika koji su doveli do povećanja medicinskihtroškova233.Kadaosobeimajuzdravstvenoosiguranjenisupodložneplaćanjupunoggraničnogtroškamedicinskihusluga.Stogasutakođerskloniječešćeizbogminornihrazlogaposjećivatiliječnika,negokadabibileobvezneplaćatipuniiznosgraničnogtroška.Konačniučinakovakveakcijejedvojak.Prijesvega,pojavamoralnoghazardarezultira povećanjem potražnje za medicinskim uslugama, što povećava njihovuravnotežnu cijenu. Uslijed toga, osiguravajuća društva moraju povećati cijenuosiguranjakakobisepokrilitroškovizbogčešćihposjetaliječniku.

Moralni hazard: liječnička terapija

Pacijentičestoimajuvelikopovjerenjeuliječnikeinjihovuterapiju.Međutim,nerijetkodolazidoproblemamoralnoghazarda.Štovišetretmanaliječnicipropišu,višećezaraditi.Takav slučaj proučavan je na primjeru porodništa. Istraživanje metoda porodništvaprovedenojenauzorkubrazilskihžena.Nad30%onihkojesurodileujavnimbolnicamaprovedenjecarskirez,uusporedbisa66%onihkojesurodileuprivatnimbolnicama.Istraživačisuponudilitrimogućaobjašnjenjatediskriminacije.Jednoseodnosinatezudaliječnicivjerujudajecarskirezsigurnijizabebuiugodnijizamajku.Drugoseodnosina tezu da liječnici nisu bili upoznati sa preferencijommajki za prirodnimporodom.Trećesepakodnosinatezudajeporodcarskimrezombržiilakšizaliječnike.No,trebaukazatiinaočitučinjenicudaizvođenjemcarskogrezaliječnicinaprostozarađujuviše.

Izvor:Potter,J.E.et. al.,„UnwantedCaesareansectionsamongpublicandprivatepatientsinBrazil:Prospectivestudy“,British Medical Journal,god.232,2001,str.1158-8.

Problemmoralnog hazardamože se promatrati i ukontekstu odvajanja funkcije vlasništva od funkcije kontrole.Onnastajeusituacijiodnosanarelacijiprincipal-agent,pričemuagentobičnoimavišeinformacijaosvojimnamjerama,negoštotomožeimatiprincipaljernemoženadziratisveaktivnostiagenta.Uslučajudainteresiprincipala i agentanisuusklađeni, agent imapoticajaponašati seneprikladno sastajalištaprincipala.Agenttakomoževiševrjednovatisvojeslobodnovrijemenegoradzaprincipala,posebiceakojeplaćenufiksnomiznosu.Moralnihazardjavljasezbogpoteškoćavlasnikadanadziruaktivnostimenadžeratestogasastavepotpuneugovorekojimabiosiguralidamenadžeriradeunjihovomnajboljeminteresu.Stogaseuagencijsketroškovemoguuključiti i troškovimonitoringavlasnika234.Primjeritakvih aktivnosti su revizije, formalni kontrolni sustavi, budžetske restrikcije tepoticajnikompenzacijskiprogrami.233 Baye,M.R.,Prince,J.T.,op.cit.,str.466.234 Jensen,M.,Meckling,W.,„TheoryoftheFirm:ManagerialBehavior,AgencyCostsandOwnership

Structure“,Journal of Financial Economics,god.3,1976.,str.305-60.


285

Trebaipaknapomenutidanisusviljudisklonimoralnomhazardu,odnosnorizičnomponašanju ili sumuskloniumanjojmjeri jersusvjesnidaćeposljedicenjihovogponašanja morati snositi netko drugi. Moralna uvjerenja će neke ljude spriječitidasvojimnemarnimponašanjem izazovuštetukojućenetkodrugimoratiplatiti.No,problemsemožesagledatiisdrugogkuta.Takonemarnavožnjaautomobilompokrivenimosiguranjemmožedovestidooštećenja vozila, što zapojedinca značiposjećivanje osiguravatelja i radionica za popravke. Uz gubitak vremena kojeg jemogaodrugačijeiskoristiti,pojedinacćeodređenovrijemeprovestibezvozila.Osimtoga,pojedinacmožedobitiikaznuzaprometniprekršajiliodgovaratizbogštetenadrugomvozilu.

8.3. Aukcije – trgovanje u uvjetima asimetrije informacija

Svevećakonkurencija,praćenasveintenzivnijimratovimacijena,neprestanotjeramenadžeredatraženovenačinesmanjivanjatroškova.Takosetražealatiiprocesikojimoguosiguratinovemogućnostinabavetesmanjititroškove.Metodakojamožeomogućitismanjenjetroškovanabaveteosiguratiželjenuvrijednostsuaukcije.

Aukcijesuaktivnostiukojimasepotencijalnikupcinatječuzapravoposjedovanjanekog dobra ili usluge, odnosno neke vrijednosti. Često se koriste kada za nekodobronepostojiuhodanotržištepastoganitiodređenacijena,odnosnousituacijiasimetrije informacija. Poznata je teza da je organizator aukcija drugo najstarijezanimanje235.Aukcijamaseprodajuumjetnine,obveznice,namještaj,nekretninepačakipoduzeća.Pritomjeciljprodavateljapostićinajvećucijenu,dokkupacnastojivrijednostdobitipoštonižojcijeni.

Unekimslučajevimaosobaorganiziraaukcijukakobisteklainformacijeoponudamapotencijalnih prodavatelja, odnosno dobavljača.Može se uzeti primjer poduzećakojetrebanovukapitalnuopremuiodržavaaukcijunakojojpotencijalnidobavljačinude cijene po kojima su voljni ustupiti traženo.Na taj način organizatori stječuinformacijeonajvišojcijenipokojojmogukupitiiliprodatinekodobro.Budućidapoduzećanekodobromogukupiti iliprodatinaaukciji, zamenadžere je izuzetnovažno razumjeti implikacije koje aukcije imajunaprocesodlučivanja.Odlučivanjemenadžerauokviruaukcijajesloženojersemenadžersuočavasvelikomasimetrijominformacija.

8.3.1. Vrste aukcija

Mogućejerazlikovatinekolikotipovaaukcija:englesku,aukcijuprvecijene,aukcijudruge cijene te nizozemsku aukcija.Ovi tipovi aukcija razlikuju se prematiminguodlukaponuđača,odnosnočinjenicidolazilidoponudasimultanoilisekvencijalnotepremaiznosukojiponuđačtrebaplatiti236.Iakoriječaukcija(izvornoauctio)značipoveća(va)nje, sve aukcije nemaju sustav povećavanja prodajne cijene. U praksi

235 Cassady,R.,Auctions and Auctioneering,UniversityofCaliforniaPress,Berkeley,CA,1967.236 McAfee,R.P.,McMillan,J.,„AuctionsandBidding“,Journal of Economic Literature,god.25,

1987.,str.699-738.


286

postoje različiti oblici aukcija, kako onih sa sustavompovećavanja, tako i onih sasustavomsmanjivanjapočetnecijene.

Engleske aukcije predstavljaju vjerojatno najpoznatiji tip aukcija. Nazivaju se joši standardnim aukcijama, aukcijama rastuće cijene te otvorenim aukcijama. Natakvimaukcijamapredmetaukcijeodlaziosobi kojaponudinajveći iznos.Aukcijazapočinjenekimniskim,prihvatljivimpočetnimiznosomkojipredstavljaiskličnuilirezervnucijenuiotvorenogjetipa.Ponudesepovećavajusvedoksenepostignecijena koju niti jedan od sudionika ne želi premašiti. Tijekom engleske aukcijesudionici neprekidno dobivaju informacije o visini ponude drugih. Sukladno timinformacijamaivlastitomuvjerenjudapredmetvrijedivišenegoštojeprethodnoponuđeno,osobapovećavasvojuponudu.Osobakojazavršavaprocesnadmetanjajestogaiosobakojanajviševrjednujeponuđenipredmet.Ovimaukcijamanajčešćeseprodajuumjetnine,nakitislično.

Aukcija prve cijenefunkcioniratakodaponuđačizapisujusvojuponudubezznanjao visini ponude drugih sudionika. Organizator aukcije potom prikuplja zatvoreneponude i dodjeljujepravo kupnje sudioniku koji jeponudionajviše.Na taj način,pravokupnjedobivaosobakojajeponudilaviše,kaoštojetoslučajkodengleskeaukcije. Međutim, sudionici nemaju saznanja o ponašanju drugih sudionika, štoutječenanjihovoponašanje,kaoicijenukojućeponuditeljpredmetaukonačnicipostići.

Aukcija druge cijene slična je prema proceduri prethodnom tipu aukcija premakojojponuđačdajeponudubezznanjaoponudamadrugihsudionika.Uovojaukcijiponudesedostavljajuzatvorene,odnosnokuvertirane,neovisnojednaodrugoj,aniti jedanodponuditeljaneznakakvesuponudeostalihponuditelja.Osobakojaponudi najviše stječe pravo kupnje, ali plaća samo iznos druge najviše ponude,odnosnodrugupovisiniponuđenucijenu.PoznatesuipodnazivomVickeryaukcijepodobitnikuNobelovenagradeupodručjuekonomskihznanosti1996.godine.

Nizozemske aukcije specifičnesupotomedaprodavateljzapočinjeaukcijutakodazapredmetaukcijezatraživrlovisokucijenu,kojajetolikovisokadajesigurandajenitkonećehtjetiprihvatiti.Ponuđačzatimpostupnosnižavacijenusvedoknekikupacneiskaženamjerudapotojcijenikupipredmet.Tadaaukcijazavršava.Ovakavtipaukcijapoznatjeipodnazivomaukcijaopadajućecijene.Akoseradioprodajivišeartikala,prvikupacplaćasvojucijenu,asvinakonnjeganižucijenu.Nadmetanjeprestajekadarobenestane.

Ovaj tip aukcija intenzivno se koristi uNizozemskoj kod aukcija cvijeća, posebicetulipana.Čestosekoristiipriprodajiproizvodaskratkimvijekomtrajanja,kaoštojeriba.Takveaukcijesklonisukoristitiidileriautomobilapriprodajisvojihvozila.Oniistaknucijenunavoziluisvakidanjepostupnosmanjujusvedoksenenađekupackojijevoljanvozilotolikoplatiti.Ovajtipaukcijajestogasličanaukcijamaprvecijenejeruobaslučajaponuđačinemajuuviduponudedrugihsudionika.Ovadvatipaaukcijasustogastrateškijednaka.

Vrste aukcija


287

Postoje i tzv. dvostruke aukcije237 koje su se primjenjivale još u starom Egiptu iMezopotamiji.Načeloaukcijetemeljilosenapogađanjuipostupnomusuglašavanjacijene (korak po korak), sve do konačnog dogovora o trgovini određene robe. Udanašnjimdvostrukimaukcijamakupciiprodavačidajuodvojeneponudeteseonegrupirajuovisnooponudiipotražnji.Prodavačpolaziodmaksimalnemogućecijene,kojupostupnosmanjuje.Sdrugestrane,kupcipolazeodminimalnemogućecijene,kojupostupnopovisuju.Ovisnooodnosuponudeipotražnje,formirasesrednja–tržišnacijena.

Posebnu pozornost u suvremenom poslovanju treba posvetiti elektroničkim aukcijama. Online aukcije se definiraju kao otvorene aukcije posljednje cijene.Natjecanje traje do isteka roka, kada ponuđač najviše cijene ima obvezu kupnje.KompanijekaoštosueBay,UbidiAmazonnajpoznatijisuonline organizatoriaukcija.Dokofflineaukcijeobičnotrajunekolikominuta,online aukcije,poputonihnaeBayu,Yahoo-uiliAmazonuobičnotrajuponekolikodana.Sudioniciimmogupristupitibilokadaisraznihdijelovasvijeta,aduljevrijemevećembrojuljudiomogućujedauočepovoljnupriliku238.Njihovajeprednostutomeštosucjenovneponudeprivatnepanitkoosimorganizatoranezna tko ih jedao,za razlikuodrealnihaukcijagdjesuponudevidljiveostalimsudionicima.

Elektroničke aukcije na kojima ponude podnose prodavatelji (engl. „reverse auctions“) efikasno su sredstvo za smanjenje troškova proizvodnje. Nazivaju se ibusiness to business (B2B)online reverznim aukcijama, e-reverznim aukcijama ilijednostavnoreverznim aukcijama239.Natakvimaukcijamakupacpreciznodefiniraiobjavljujezahtjevzaodređenimproizvodima iliuslugamakojenamjeravakupiti:detaljnoopisujeitehničkispecificiraproizvodiliuslugu,navodiželjenirokisporukei ostale bitne podatke240. Reverzna aukcija tako obuhvaća jednog kupca imnogopotencijalnih ponuditelja. Ponuditelji se međusobno natječu, a onaj koji ponudinajnižucijenu,uzuvjetdazadovoljavaostalekriterije,odabiresekaonajpovoljnijitedobivaposao.

Elektroničke reverzne aukcije nude brojne prednosti: otvorene su, podižu razinukonkurencije,akupciiprodavačiimimajupristupbezobziranalokaciju.Nisurijetkiprimjeri da se u elektroničkim aukcijama nabavne cijene snize i više od 20% odpostojećih.Pritomvrijedipravilodaštosunabavnekoličineveće,tosuvećeimogućeuštede. Elektroničke aukcijeubrzavaju cjelokupanpostupaknabave, za razlikuodtradicionalnihnabavnihpostupakakojimogutrajatiodnekolikotjedanadonekolikomjeseci,ovisnoopredmetunabave.Većinaelektroničkihaukcijazavršavaurokuodjednogsata,iakonekepotrajuido12sati.Programskarješenjakojanudepoduzeća237 Peček,M., „Elektroničkareverznaaukcijakaoefikasnosredstvounapređenjapostupkanabave”,

Ekonomska misao i praksa,god.17,br.2,2008.,str.215-236.238 Pinker,E.J.,Seidmann,A.,Vakrat,Y.,“Managingonlineauctions:currentbusinessandresearch

issues”,Management Science,god.49,br.11,2003.,str.1457-84.239 Emiliani,M.L.,„RegulatingB2Bonlinereverseauctionsthroughvoluntarycodesofconduct“,

Industrial Marketing Management,br.34,2005.,str.526.240 Peček,M., „Elektroničkareverznaaukcijakaoefikasnosredstvounapređenjapostupkanabave”,

Ekonomska misao i praksa,god.17,br.2,2008.,str.215-236.


288

kaoštosuCommerceOne,Oracle,SAP,B2eMarkets,Procuri,Aribaidrugaomogućilasunagliporastovakvognačinanabave.

Aukcije licencija i trošak mobilnih telekomunikacija

Regulatoritelekomunikacijaširomsvijetazabrinutisuokoodređivanjanačinaalokacijenovih licencija za mobilne usluge. Njemačka, britanska i američka vlada koristile suaukcijesazapečaćenimponudamakojesuprovodileunekolikokrugova.NajvećaaukcijaodržanajeuVelikojBritaniji2000.godine,kadajebritanskavladaprodavalapetlicencijazatrećugeneracijumobilnihtelefona.Ovomsloženomaukcijomkojaseodvijalau150krugovavladajeprikupila22,5milijardefunti.

Drugiregulatoribrinuoutjecajuaukcijelicencijanatrošaktelekomunikacijskihusluga.Međutimrazlogazazabrinutostnema.Cijenanaaukcijijeobičnolump sumtipatesenemijenjasobziromnakvalitetuiraznolikostuslugaoperatera.Cijenanaaukcijijedaklefiksnitrošaksobziromnaopsegposlovanjainimaloneutječenagraničnetroškove.Takocijenalicencijeneutječenacijenutelekomunikacijskihuslugakojuplaćakrajnjikorisnik.Čakikadabioperaterostvariogubitakibankrotirao,licencijabiinadaljevrijedilatebijebilomogućeprodatidrugomoperateru.Utomslučaju,cijenaplaćenazalicencijunaaukcijinebibilanepovratnitrošakinebiutjecalanacijenunjenepreprodajenovomkorisniku.Izvor:www.spectrumauction.gov.uk,posjet10.veljače,2011.;„Telecomschiefseesfurtherfallin

long-distancetariffs“,South China Morning Post,31.prosinca,1999.

Onlineaukcijesuposebnopodložneasimetrijiinformacija241.No,poduzećakojasebaveonlineaukcijamarazvijajuinovativnealatekojiprodavateljimaomogućujudaotkrijuvišeinformacijaosvojojvjerodostojnostiikvalitetiproizvoda242.TakojeeBayuveomehanizmezaštitekupacausmisluverificiranjaplaćanjaodstranetrećestranekaoštojePayPall.Kupcitakođerocjenjujukorektnostprodavateljatetakobudućimkupcimasmanjujurizikkupnje.No,ovopodručjejejošnedovoljnoistraženousmisluodređivanjačimbenikakojipotičukupovinuputemonlineaukcija,kaoidefiniranjaaktivnostikojemenadžerimogupoduzetikakobipovećalivjerojatnostdaćenjihoviproizvodinaćiputdokupaca.

8.3.2. Maksimalizacija profita organizatora aukcija

Navedenaprvačetiritipaaukcijarazlikujusesobziromnainformacijekojeponuđačiimajuoponudamaostalihsudionika.Kodengleskihaukcijaigračiimajuinformacijeo tekućoj vrijednostiponudeostalih sudionika tedonoseodlukuhoće li nastavitisudjelovatiunadmetanju,odnosnoponuditiviše.Uostalimtipovimaaukcijaigračidaju ponude bez saznanja o visini ponuda drugih igrača.Odluku o visini ponudestoganemogutemeljitinaponudamadrugih.

241 Kazumori,E.,McMillan,J.,“Sellingonlineversuslive”,Journal of Industrial Economics,god.53,br.4,2005.,str.543-69.

242 Li,S.,Srinivasan,K.,Sun,B.,“Internetauctionfeaturesasqualitysignals”,Journal of Marketing,god.73,br.1,2009.,str.75-92.


289

Međutim, važno je razmotriti i informacije koje igrači imaju na raspolaganju o vrijednosti predmeta aukcije243. Moguće je razlikovati situaciju savršene informiranosti, kada svi sudionici znaju koliko vrijedi predmet aukcije, primjericeneki stroj. Sudionicima su tako poznate sve informacije, odnosno svaki igrač znakolikodrugiigračivrjednujupredmet.Tadaćesvakisudionikponuditicijenukojajejednakavrijednostipredmeta.No,ovasituacijajeupraksirijetka,odnosnosudionicičestoneznajupravuvrijednostpredmetaaukcije.

Drugumogućnostpredstavljasituacijakadapredmetaukcijeimajednakuvrijednostza svakog igrača, ali igrači ne znaju koliko. Tada se radi o situaciji u kojoj postojispoznaja ozajedničkoj vrijednosti.Možeseuzetizaprimjeraukcijatorbesnovcem.Svakiigračimanekupredodžbukolikonovcasenalaziutorbi,atakvaseuvjerenjarazlikujuodigračadoigrača.Međutim,nakrajuaukcije,kadapobjednikotvoritorbu,svakiigračnajednaknačinvrjednujeiznosnovcakojisenalaziutorbi.

Kodnekihaukcijapredmetaukcijeimarazličituvrijednostzapojedineigrače.Tojeposebiceslučajkodaukcijaumjetninakojesvakisudionikvrjednujedrugačije.Svakisudionik zna kolikoon samvrjednujenekipredmet, ali ne zna kakoga vrjednujudrugi.Radiseosituacijikojomdominirapostojanjeprivatnih vrijednosti.

Poznavanjem tipova aukcija može se donijeti odluka o maksimalizaciji prihoda,odnosno profita za organizatora aukcije. Pritom treba razmotriti koji tip aukcijeje najprikladniji s obzirom na informacijsku strukturu aukcije i preferencije rizikaponuđača.

U slučaju savršene informiranostisvakiponuđačimasaznanjakolikajevrijednostpredmeta. Drugim riječima, zbog savršene informiranosti poznato je koliko ostaliigračivrjednujupredmetaukcijetekolikotrebaplatitikakobigasedobilo.Budućidajevrijednostpredmeta,primjericestroja,poznataizasvihjednaka,svakiigračćeponuditicijenukojaogovaravrijednostipredmeta.Osnovnapretpostavkaodkojetrebakrenutijedasuigračiracionalnitećesvakiodnjihzapredmetponuditiupravoonolikokolikopredmetvrijedi.

Naengleskojaukciji igračkojinajviševrjednujepredmetnastavljasnadmetanjemsvedok cijenanebude tekmalo višaodponudeostalih igrača.Kodaukcijeprvecijene, igračkojinajviševrjednujepremetponuditćemalovišeodcijenekojućeponuditidrugi,atojecijenakojaodgovarapoznatojvrijednostipredmeta.Istovrijediikodaukcijadrugecijene.Cijenakojućeigračkodaukcijadrugecijeneukonačniciplatiti jednaka je drugoj najvišoj ponuđenoj vrijednosti. Zbog jednostavnostimožesezanemaritineznatnarazlikauponudamatezaključitidajevisinaprihodaorganizatora aukcije približno jednaka kod svih tipova aukcija. Drugim riječima, sobziromnavisinuprihodauslučajusavršeneinformiranostivrijedipravilo:sve vrste aukcija ponuditelju donose isti iznos.


Način vrjednovanja predmeta aukcije

Mogućnosti maksimalizacije profita organizatora aukcije


290

U slučaju postojanja neovisnih, privatnih vrijednosti svaki igrač zna koliko samvrjednujepredmet,alineznakakotočinedrugi.Vrjednovanjepredmeta jestoganeovisnoostavovimadrugihigrača.Prihodiuovomslučajuoviseotomejesuliigračinesklonipremarizikuilisuneutralninarizikdaćeizgubitipredmetaukcije.Kadasuigračineutralni prema rizikudaizgubepredmetaukcije,njihovciljjemaksimaliziratiočekivanukoristnaaukciji.Drugimriječima, igračineželeponuditivišeodonogakolikovrjednujupredmet,amogupokušatiizaraditinanačindaponudemanjeodiznosapremakojemvrjednujupredmet,adagaipakdobiju.

Naengleskojaukcijiosobakojanajviševrjednujepredmet steći ćepravonjegovekupovine. Tijekom engleske aukcije igrači u svakoj iteraciji saznaju sve više ovrjednovanjupredmetaodstranedrugihigrača.Stogaćeigračnaengleskojaukcijikojinajviševrjednujepredmet,aneutralan jeprema riziku,ponuditi iznoskoji jemalo viši od ponude drugih igrača. Na aukciji prve cijene igrači trebaju napisatiponudubez saznanjaoponudamadrugih igrača. Igrači takoneznajuvrjednuju lioninekipredmetnajviše,iakoznajukolikopredmetvrijedinjimaosobno.Sdrugestrane, igrači imajupoticajaponuditi iznosneštomanjiod iznosakolikovrjednujupredmetjerimtopružamogućnostzazaradu,budućidasuneutralnipremarizikudapredmetizgube.Takvastrategijanaravnosmanjujevjerojatnostdaćeupravooniponuditinajviše.Kadasuigračineutralnipremarizikugubitkapredmeta,iznoskojićeponuditikakobidobilipredmetpribližnoćeodgovaratiiznosukojibiponudilinaengleskojaukciji.Aukcionar takodobiva isti iznosuengleskoj,kao iuaukcijiprvecijene. Nizozemske aukcije su strateški jednake kao aukcije prve cijene pa i onerezultirajuistimishodom.

Uaukcijamadrugecijenespostojanjemneovisnih,privatnihvrijednostisvakiigračželi ponuditi točno onoliko koliko vrjednuje predmet. Razlog takvom ponašanjuigračajejednostavan:budućidapobjednikplaćaiznosdrugenajvišeponude,anesvoje,neisplatimuseponuditivišeilimanjeodiznosakojimvrjednujepredmet.Tajjeiznosopetpribližnojednakiznosukojegabiponudiokodengleskeiaukcijeprvecijene.Možesezaključitidaakosuigračineutralnipremariziku,aukcionarkodsvih tipova aukcijamožeočekivatiisti prihod.

Situacija je ponešto drugačija kada su igrači neskloni riziku da izgube predmetaukcije.Na engleskim aukcijama igrači nudeonoliko koliko vrjednuju predmet tenastavljajusnadmetanjemsvedoknepobijede iliodustanu.Naaukcijamadrugecijeneigračitakođernudeiznoskojiodgovaravrijednostikojupripisujupredmetu,aliplaćajuiznosdrugenajvišeponude.Toipaknijeslučajkodaukcijaprvecijenekadasuigračineskloniriziku.Natimaukcijamapobjednikplaćaiznossvojeponude.Igračineskloni riziku da izgubepredmet će stogapovećati svoju ponuduu usporedbi sigračimaneutralnimapremarizikukakobiotklonilirizikdaćenetkonadjačatinjihovuponuduidobitipravokupnjepredmeta.Stogaćeiznosskojimigračpobjeđujenaaukcijamaprvecijeneuprosjekubitivećiodiznosanaengleskimiaukcijamadrugecijene. Aukcionar koji organizira aukciju sudionicima koji su neskloni riziku i kojiimajuneovisno,privatnovrjednovanjepredmetazaraditćestogavišeakoorganiziraaukciju prve cijeneilinizozemsku aukciju.


291

Važnojerazmotritiisituacijupostojanjazajedničkog vrjednovanjapredmetaaukcije.Akoseuzmeprimjernatjecanjazanaftnubušotinu,trebaustanovitidaniti jedanigračnijesiguranukoličinunaftekojubušotinasadrži.Svakiigračprovodineovisnotestiranjekakobiprocijeniokoličinunafte.Njihoveseprocjenerazlikuju,najčešćezbogslučajnihvarijacijauprovedenimtestovima.Poduzećekojeponudipobjedničkiiznosbitćeonočija jeprocjenakoličinenaftebilanajoptimističnija.Takosejavljatzv. pobjedničko prokletstvo: pobjednik na aukciji na kojoj postoji zajedničkovrjednovanjepredmetabitćeonajigračkojijenajoptimističnijiuodnosunastvarnuvrijednostpredmetaaukcijejerpredmetvrjednujenajvišenaosnovinekeprocjene.

Budućidaserazlikeuprocjenamatemeljenaslučajnimvarijablama,nitijedanigračnije«višeupravu»sobziromnasvojuprocjenu.Pobjedničkoprokletstvojevećeakojebrojsudionikaveći.Onojetakođervećeštojeneizvjesnijavrijednostpredmeta.Igrači bi preciznije procijenili vrijednost predmeta kada bi udružili informacijei odredili prosječnu vrijednost, ali do toga u praksi ne dolazi. Kako bi izbjegaopobjedničkoprokletstvo, igračbistogatrebaorevidirati,odnosnosmanjitivlastituprocjenukakobiizbjegaogubitakuslučajudajeprocjenabilapogrešna.

Postavljasepitanje:kojaaukcijazaaukcionaramožedonijetinajvećiprihod?Kodengleske aukcije igrači imaju informacije o ponudama drugih igrača te ih mogukoristiti kako bi nadopunili vlastitu procjenu. Ako, primjerice, poduzeće koje senatječezanaftnubušotinuprimijetidadrugapoduzećanastavljajusnadmetanjem,iakojeiznospremašionjihovuprocjenu,vjerojatnoćenaosnovitakvihinformacijapreraditisvojuprocjenunaviše.Takouokviruengleskeaukcijeigračidoodređenerazinerevidirajusvoje informacijepromatranjemponašanjadrugih igračatenudevišeodonogakolikosuupočetkuvrjednovalipredmet.Na tajnačinpobjedničkaponudakodengleske aukcijemožebitinajviša.Takvanajvišaponudastogačestopodrazumijevaisituacijupobjedničkogprokletstva.

Sažetak

Savršena informiranost standardna je pretpostavka u ekonomskoj teoriji. No, analizu je potrebno proširiti na situacije nepotpunih informacija u svrhu donošenja učinkovitih menadžerskih odluka. Odlučivanje u uvjetima rizika može se razmatrati uz pomoć statističkih koncepata očekivane vrijednosti i varijance. Očekivana vrijednost neke varijable definira se kao suma vjerojatnosti mogućih ishoda pomnoženo s mogućim vrijednostima ishoda. Za menadžera je važno raspolagati s informacijom koja ukazuje na rizik povezan s nekim ishodom. Najčešća mjera rizika je varijanca koja ukazuje na devijaciju mogućeg ishoda od prosječne vrijednosti s obzirom na vjerojatnost nastanka nekog ishoda.

Menadžersko odlučivanje značajno ovisi o sklonosti potrošača prema riziku. Jedna od tih okolnosti je situacija uvođenja novog proizvoda. Menadžeri poduzeća koja se nalaze u situaciji lansiranja novog proizvoda različitim metodama pokušavaju

Pobjedničko prokletstvo


292

neutralizirati potrošačevu nesklonost riziku. Tako mogu odlučiti smanjiti cijenu novog proizvoda, darivati potrošače besplatnim uzorcima, provoditi usporedno reklamiranje te koristiti mogućnost probe proizvoda u smislu testera ili probne vožnje.

Analiza pri kojoj se polazi od pretpostavke da potrošači ne znaju cijene svih proizvoda je složena. Pritom treba definirati pravilo potrošačeve potrage. Potrošač će tragati za nižom cijenom sve dok je očekivana korist veća od troška dodatne potrage. Cijena rezerviranja predstavlja cijenu kod koje je potrošač indiferentan između odluke o kupnji tog proizvoda ili traženja niže cijene. Ako potrošač naiđe na cijenu koja je viša od cijene rezervacije, očekivana korist od daljnje potrage je veća od troška te potrošač odbija tu cijenu i nastavlja potragu za dobrom po nižoj cijeni. Analiza ponašanja potrošača u slučaju nepotpunih informacija o cijenama dobara koje nude svi ponuđači može pomoći menadžerima u određivanju cijena proizvoda. Općenito se može zaključiti da će u slučaju kada potrošači ne raspolažu s potpunim informacijama o cijenama, a troškovi njihova traženja su niski, optimalne cijene koje odredi menadžer biti niže nego kada bi troškovi traženja informacija bili visoki.

Sudionici na tržištu često raspolažu različitom količinom i kvalitetom informacija. Nepotpune informacije oblik su nesavršene informiranosti. Imati nepotpunu informaciju znači imati nepouzdano znanje o nečemu. Za razliku od nepotpunih informacija, asimetrija informacija se javlja kada jedna strana u transakciji ima točnije ili bar pouzdanije informacije od drugih. Asimetrija informacija razlogom je niza nepravilnosti na tržištu. Situaciju kada postoji visoki stupanj asimetrije informacija između kupaca i prodavatelja teorija ekonomike informacija poznaje pod nazivom „tržište limuna“. U situaciji ekstremne asimetrije informacija tržište više neće moći funkcionirati.

Asimetrija informacija između poduzeća i potrošača može imati značajne nepovoljne učinke na poslovanje poduzeća, odnosno njegov poslovni rezultat, ali i na zadovoljstvo kupaca. Problem asimetrije informacija može se riješiti samo njegovim smanjivanjem. Kako bi smanjila problem asimetrije informacija, poduzeća ulažu u jačanje svog brenda kako bi ukazala da je njihov proizvod određene kvalitete. U takvom slučaju i cijena može biti signal koji kupcima ukazuje na kvalitetu proizvoda.

Dvije specifične manifestacije asimetrije informacija su negativna selekcija i moralni hazard. Negativna selekcija odnosi se na situaciju kada proces selekcije rezultira odabirom proizvoda, usluga ili osoba s nepoželjnim ekonomskim značajkama. Problem negativne selekcije može se riješiti tzv. tržišnim signaliziranjem. Signaliziranjem strana s više informacija na vjerodostojan način značajke predmeta komunicira lošije informiranoj strani. Signaliziranjem se mogu objasniti različite strateške odluke poduzeća. Budući da je svojstvo kvalitete proizvoda poznato proizvođaču, ali ne i potencijalnom kupcu, proizvođač kvalitetu može signalizirati korištenjem reklama.

Druga metoda koja se može koristiti za prevladavanje problema negativne selekcije je metoda probira. Probir treba razlikovati od signaliziranja kod kojeg se podrazumijeva da strana koja posjeduje više informacija prva vuče potez, odnosno poduzima


293

aktivnosti kojima ukazuje na značajke svoje ponude. U situaciji poduzimanja aktivnosti probira, strana koja vrši probir je ona koja raspolaže s manje informacija te nastoji saznati što je moguće više o značajkama ponude druge strane.

Vjerojatnost gubitka ili štetnog događaja ovisi o naporu koji pojedinac ulaže da se gubitak izbjegne. Stoga se javlja moralni hazard, odnosno činjenica da pojedinci koji imaju potpuno osiguranje imaju i manje poticaja uložiti napor kako bi izbjegli mogući gubitak ili štetni događaj. Do moralnog hazarda stoga može doći ako strana koja je izolirana od rizika ima više informacija o svojim namjerama, odnosno postupanju u određenim okolnostima, nego strana koja snosi trošak negativnih posljedica nastanka štetnog događaja. Rješenje problema moralnog hazarda odnosi se na dizajniranje poticajnih ugovora koji smanjuju troškove monitoringa aktivnosti stranaka.

Moguće je razlikovati nekoliko tipova aukcija: englesku, aukciju prve cijene, aukciju druge cijene te nizozemsku aukcija. Ovi tipovi aukcija razlikuju se prema timingu odluka ponuđača, odnosno činjenici dolazi li do ponuda simultano ili sekvencijalno te prema iznosu koji ponuđač treba platiti. Posebnu pozornost u suvremenom poslovanju treba posvetiti elektroničkim aukcijama. Elektroničke aukcije na kojima ponude podnose prodavatelji efikasno su sredstvo za smanjenje troškova proizvodnje. Nazivaju se i business to business (B2B) online reverznim aukcijama, e-reverznim aukcijama ili jednostavno reverznim aukcijama. Na takvim aukcijama kupac precizno definira i objavljuje zahtjev za određenim proizvodima ili uslugama koje namjerava kupiti.

Važno je razmotriti i informacije koje igrači imaju na raspolaganju o vrijednosti predmeta aukcije. Moguće je razlikovati situaciju savršene informiranosti, kada svi igrači znaju koliko drugi igrači vrjednuju predmet aukcije. Drugu mogućnost predstavlja situacija kada predmet aukcije ima jednaku vrijednost za svakog igrača, ali igrači ne znaju koliko. Tada se radi o situaciji u kojoj postoji spoznaja o zajedničkoj vrijednosti. Kod nekih aukcija predmet aukcije ima različitu vrijednost za pojedine igrače. Svaki sudionik zna koliko on sam vrjednuje neki predmet, ali ne zna kako ga vrjednuju drugi. Radi se o situaciji kojom dominira postojanje privatnih vrijednosti.

Moguće je definirati pravilo maksimalizacije profita za organizatora aukcije. U slučaju savršene informiranosti vrijedi pravilo: sve vrste aukcija ponuditelju donose isti iznos. Ako su igrači neutralni prema riziku, aukcionar kod svih tipova aukcija može također očekivati isti prihod. Aukcionar koji organizira aukciju sudionicima koji su neskloni riziku i koji imaju neovisno, privatno vrjednovanje predmeta zaradit će više ako organizira aukciju prve cijene ili nizozemsku aukciju. U situaciji postojanja zajedničkog vrjednovanja predmeta aukcije u okviru engleske aukcije igrači do određene razine revidiraju svoje informacije promatranjem ponašanja drugih igrača te nude više od onoga koliko su u početku vrjednovali predmet. Na taj način pobjednička ponuda kod engleske aukcije može biti najviša. Takva najvišaponudačestopodrazumijevaisituacijupobjedničkogprokletstva.

9. EKONOMIKA INFORMACIJSKOG SEKTORA


• definiratipojammrežeimrežnihučinaka,posebicesaspekatavrijednostimrežeimrežniheksternalija;

• identificirativažnostulaznihbarijerauinformacijskomsektoru;• opisatiekonomskuvrijednostnekogdobra;• analiziratimogućnostiuspostavedominacijenekogstandardanaosnovi

preferencijapotrošačaiinterakcijeoligopolista;• pravilnotumačitifenomenzaključavanjateidentificiratimogućenačine

njegoveprovedbeiliprevladavanja;• pravilnotumačitipojamtroškovazamjeneteidentificiratinjihovemoguće

pojavneoblike;• pravilnotumačititroškovnuspecifičnostinformacijskogsektora;• opisatimogućnosticjenovnediskriminacijeproizvodainformacijskog

sektora;• opisatimogućnostiproizvodnediferencijacije,odnosnoproliferacijeili

verziranja;• identificiratimogućnostiprimjenecloudtehnologijeuposlovanju;• tumačitivrijednostponudepoduzećainformacijskogsektorasastajališta

potrošačevogsuviškaidruštvenogblagostanja.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:• izraditianalizusituacijeizborastandardateponuditirješenjausvrhu

mogućnostiprevladavanjanekogstandarda;• izraditianalizumogućnostizaključavanjakorisnikaipostojećihtroškova

zamjenetepredložitirješenjazaprevladavanjeovihproblema;• izraditianalizumogućnosticjenovnediskriminacijenekogproizvodatena

tojosnoviizraditiprijedlogeunaprjeđenjaupravljačkihodluka;• izraditianalizumogućnostiproizvodnediferencijacije,odnosno

proliferacijeiliverziranjatenatojosnoviizraditiprijedlogeunaprjeđenjaupravljačkihodluka.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće pojmove i koncepte:mreža,mrežniučinci,vrijednostmreže,mrežneeksternalije, tragedijazajedničkogdobra, standardi, ekonomska vrijednost, autarkična vrijednost, sinkronizacijskavrijednost, mix and match model, hibridni proizvod, verziranje, zaključavanje,troškovizamjene,ovisnostputa,obrnutakompatibilnost,instaliranabaza,cjenovnadiskriminacija (prvog i trećeg stupnja), proizvodna diferencijacija (proliferacija iliverziranje), „multi-proizvodni“ paket, cloud tehnologija, inicijalna javna ponudadionica,potrošačevsuvišak,društvenoblagostanje.


296

9.1. Mreže i mrežni učinci

Djelovanje informacijskog sektora umnogome se temelji na različitim oblicimaumrežavanja.Stogajenajprijepotrebnoodreditiznačenjepojmovamrežeimrežnihučinaka.Mrežaseopćenitomožedefiniratikaoskupinačvorovapovezanihvezamaodređene vrste. Pojammrežeprimjenjuje seu različitimdisciplinama: sociologiji,marketingu,menadžmentu, informacijskim znanostima itd. U ekonomskoj analizičvorovimasesmatrajuekonomskisubjekti(pojedinciilipoduzeća),avezemogubiticeste,željeznica,plinovodi,naftovodi,vodovodi,aliioptičkikabeli.Prometumrežimožebitidvosmjeran (željeznica,elektroničkapošta) ili jednosmjeran, kao što je,primjerice,emitiranjeradioiTVprograma.

Da bimrežamogla funkcionirati potrebno je postići visoki stupanj podudarnosti,odnosnokomplementarnosti izmeđurazličitihkomponenti.Komplementarnost jemogućepostićiuspostavljanjemkoordinacije.Pritomčvorovimrežemogupripadatijednom izdvojenom sustavu, kao što je to poduzeće. Tada se komplementarnostmožepostićiinternimkoordinacijskimmehanizmima.Takoseupravljanja,odnosnokoordinacija različitih podsustava poduzeća može uspostaviti koordinacijskimmehanizmimaformalne,aliineformalneprirode.

Ako pak čvorovi pripadaju različitim organizacijama, koordinaciju je potrebnoosiguratinadruginačin.Drugimriječima,potrebnojedefiniratistandarde.Takosesudionicimreže,primjericepoduzeća,mogudogovoritikojećestandardekoristiti.No,odabirstandardamožeizvršitiinekotijeloizvansamemreže.Tomožebitinekanadležnadržavnaslužba,agencija,udrugačlanovamrežeislično.

Pri izučavanju ekonomskih učinaka mreže potrebno je razmotriti tzv. mrežne učinke. To se, prije svega, odnosi navrijednost mreže. Tako semože konstatiratidasevrijednostmreženastranipotražnjepovećavavišenegoproporcionalnokakose povećava broj korisnika mreže244. Drugim riječima, neka mreža potencijalnimkorisnicima,poduzećimailipojedincima,vrijedivišeakojepostojećibrojkorisnika,odnosnosudionikamreževeći.Vrijednostmrežnihproizvodailiuslugatakoovisioukupnombrojunjihovihkorisnika.Tipičanprimjerjetelefon.Štovišeljudiposjedujetelefon,tojeonvrjednijisvakomkorisniku.Istovrijediizadruštvenemreže.

Vrijednostmreže ovisi o broju korisnih veza koje se pritommogu ostvariti. Takodvostranamreža koja povezuje samodva subjektaA i B potencijalno pruža dvijekorisneuslugeitoodAdoBiodBdoA.Mrežakojasesastojiodtrikorisnikapovećavaseza50%,aliistovremenoomogućuješestrazličitihveza,štočinipovećanjeod200%.Dodavanjemjošjednogkorisnika,štopredstavljapovećanjeod33%,nastajemrežakoja omogućuje 12 bilateralnih povezivanja, što predstavlja povećanje od 100%.Općenito,mrežakojasesastojiod„n“čvorovaomogućuje(n2-n)bilateralnihveza,dok jepovećanjeuvezamakojeproizlaziodpristupanja jednogkorisnika jednako„2n“245.Tako,akoseumrežukojavećimamilijunčvorova,odnosnokorisnikadodajedannovikorisnik,moćićeseostvaritidvamilijunanovihveza.

244 Shapiro,C.,Varian,H.R,Information Rules,HarvardBusinessSchoolPress,1999.245 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.398-399.

Mrežni učinci

9. Ekonomika informacijskog sektora

297

Ukolikojevrijednostmrežezakorisnikadeterminiranabrojemmogućihvezaumreži,jasno je da vrijednostmreže dramatično raste kako se povećava veličinamreže.Potražnja zamrežnimuslugama se stogapovećava kako više korisnika konzumiramrežu.Stogasepovećavaijediničnavrijednostimrežneusluge,odnosnoiznoskojijenetkospremanplatitikakobipostaosudionikommreže.Tačinjenicapredstavljajednuodnajvažnijih specifičnosti informacijskog sektora.No, to ipakne znači dakrivulja potražnje za mrežnim uslugama ima rastući nagib, već da se opadajućakrivuljapotražnjepodižepremagorekakovišekorisnikapristupamreži246.

Besplatni Adobe Reader – velikodušna ponuda ili dobra poslovna odluka?

Internetjepostaomedijzapružanjejavnihinformacijskihdobara.Iakojeisključivanjetehničkimoguće,korištenjevećinesoftveraiuslugaimaznačajkejavnogdobra.Besplatnoustupanjenekogproizvoda iliuslugemože imatinizkorisnihučinakazapojedinca,zapopulacijuucjelini,aliizapoduzeće.TakavprimjerjesoftverAdobeReader.

Adobe je vodeće poduzeće za razvoj digitalnih slika, dizajna i tehnologije za izradudokumenata. Najpoznatiji program je Adobe Reader koji je na Internetu dostupanbesplatno. Ovaj program omogućuje gledanje dokumenata u pdf formatu (engl.portable document format).BesplatnimustupanjemprogramaAdobeReaderpoduzećeneizravno promovira i prodaju svojih proizvoda za kreiranje dokumenata u .pdfobliku.Ovamarketinškastrategijaostvarila jevelikiuspjeh:preko500milijunakopijadistribuiranojepocijelomsvijetu.Procjenjujesedajeoko10%sadržajanaInternetuu.pdfobliku.StogaiakosvojReaderustupabesplatno,Adobeostvarujeznačajnuzaraduodmnogihdrugihproizvoda.Uzprodaju2004.godineod1,996milijardidolarainetozaraduod604milijuna,Adobejeostvariogodišnjiporastprodajeod38,6%tepovratnakapitalod38,9%.UpravosumrežniučincistvorenibesplatnimustupanjemAdobeReaderapotaknulipotražnjudrugih,svesamonebesplatnihAdobeovihproizvoda.

Izvor:www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/corpbhdr_June:2005.pdf,posjet10.Listopada,2012.

Ključno pitanje u vezi mrežnih učinaka tiče se mrežnih eksternalija247. Mrežneeksternalije seuekonomiji javljaju kada vrijednostproizvoda raste spovećanjembrojakorisnika.Mrežneeksternalijenastajukadasubjektkojidonosiodlukunesnosisavtrošakilinestječesvukoristodaktivnostikojepoduzimauodnosunamrežu.

Mogućejerazlikovatiizravneodneizravnihmrežniheksternalija248.Mrežneeksternalijesuizravne kadajevrijednostodređenomkorisnikuizravnouvjetovanakorištenjemdrugih osoba. Iako važne na raznim tržištima, mrežne eksternalije su posebice

246 Economides,N.,“TheEconomicsofNetworks”,International Journal of Industrial Organization,listopad,1996.,str.000.

247 Nekiautorisvemrežneučinkenazivajujednimimenom–mrežneeksternalije.248 Katz,L.M.,Shapiro,C.,“NetworkExternalities,CompetitionandCompatibility”,American

Economic Review,god.75,1985.,str.424-40.

Mrežne eksternalije


298

značajneutzv.″high-tech″sektoru.Tako,primjerice,natelekomunikacijskomtržištu,uzkvalitetuproizvoda iusluge,potrošačiprilikompotpisivanjaugovorauzimajuuobziribrojkorisnikatogaoperatera.

Mrežne eksternalijemogu biti ineizravne. Neizravnimrežni učinci odnose se napovećanjevrijednostiicijenekomplementarnihdobara.Takopovećanjekorištenjajednogproizvodailimrežepovećavavrijednostkomplementarnihproizvodailimreža.Na taj način dolazi do eksplozivnogpovećanja potražnje za komponentamanekemreže.Tako,primjerice,štosevišeračunalauključiumrežu,povećavasevažnosti vrijednost poslužitelja pa potražnja za njima raste. Korisnost koju korisnicimapruža računalni ili mobilni operativni sustav također ovisi o broju kompatibilnihaplikacija. Budući da su proizvodi kompanije Microsoft dominirali tržištem odsredine80-ihgodinaprošlogstoljeća,većinaaplikacijajepisanatakodamoguraditisMicrosoftovim operativnim sustavom. Iz tog se razloga proizvođači operativnihsustavanenatječusamozakrajnjekorisnike,većizaproizvođačesoftvera,aliizavećupozornostoglašivača.

Borba za korisnike: iOS vs. Android

Appleovi pokušaji da Android korisnike u Europi uvjere da se prebace na iOS imalisuučinka.Tako jeuprvomtromjesečju2015.godinegotovo33postonovih iPhoneaprodanobivšimkorisnicimaAndroida.UokvirulansiranjaiPhonea6uočenajenajvećastopaprebacivanjasAndroidanaiOS,uodnosunalansiranjeprethodnetriinačicetogpopularnogmobilnoguređaja.Kakobiolakšaoprocesprelaska,ApplejeizdaovodičzaprijenospodatakasAndroidanaiOS.Osimtoga,proširilisusvojprodajniprogram„staroza novo“. Tako u Europi i SAD-u kupcimogu predati svoje stare Android, BlackBerryiliWindows Phone uređaje te iPhone 6 kupiti na kredit. Apple je također zabilježioznačajanuspjehuKinikaodruginajvećiproizvođač,unatočsnažnojprisutnostiAndroidapotaknutojrastomlokalnihkompanija,kaoštosuXiaomiiHuawei.Izvor:„MasovniprelazaknaiOS“,www.net.hr,7.svibnja2015.

Mrežneučinkemože sepovezati s kategorijomulaznih barijera, odnosno vrstomi opsegom mjera kojima poduzeća konkurentima mogu zapriječiti ulaz u nekuindustriju i na taj način zaštiti svoje profite.U tzv.mrežnim industrijama, a zbogpostojanja mrežnih učinaka, poduzeća često potiču ulazak novih poduzeća uindustriju.Takosemožeuočitiponašanjekoje jesuprotnoponašanjupoduzećauklasičnimindustrijama.Usituacijimonopola,potencijalnikupacznadamonopolistpovećava cijenu i ograničava output. Stoga očekuje relativno mali broj korisnikapa će potražnja biti manja, nego da industriju okupira više poduzeća. Obećanjemonopolistadaćepovećatioutputkupcićeodmahprozrijetikaolažno.

No,poznatojedazbogpostojanjamrežniheksternalijadolazidopovećanjapotražnjeza nekim dobrom kako raste očekivani broj korisnika. Stoga monopolist možepozvatidrugapoduzeća da uđuu industriju te njima licencirati svoju tehnologiju


299

kakobiuvjeriokupcedaćesebrojkorisnikapovećati.Gubitakmonopolistaodnosisenapovećanje konkurencije, ali sedobitakostvaruje zbogpovećanjapotražnje.Ako dobitak od povećanja potražnje može kompenzirati gubitak zbog povećanjakonkurencije,zamonopolistajeracionalnodaseodreknesvojemonopolskepozicije.TakojeIntellicenciraosvojutehnologijuizradečipovaAMD-ukakobiuvjeriokupcedatržištenećebitiograničeno.

Pojmovimrežniučinciimrežneeskternalijeopćenitoseodnosenapozitivneučinkemreže. Međutim, moguće su i negativne eksternalije kada više korisnika nekiproizvodilimrežuzapravočinimanjevrijednima.Riječjeozagušenjukojesejavljakadaefikasnostmrežeopadakako jekoristisvevećibroj ljudi, što jojposljedičnosmanjujevrijednost.Dozagušenjamožedoćiucestovnomprometu,aliipriprometuodnosnoprijenosupodataka.

MnogikorisniciInternetasuočavajusetakosproblemompostizanjadovoljnebrzineprijenosavideosadržaja.Negativneeksternalijepokazujudabrojkorisnikanemožebeskonačnorastizbogograničenjamrežneinfrastrukturejeruodređenomtrenutkumreža postaje zagušena ili zasićena. Svaki novi korisnik tada svojom aktivnošćupremašuje kapacitet postojećeg sustava te smanjuje korisnost mreže drugimkorisnicima. Problem zagušenjamože se, primjerice,manifestiratinemogućnošćuuspostaveveze,aliismanjenommogućnošćudobivanjatehničkepodrške,posebiceonevisokerazinekvalitete.

Kako bi se riješio ovaj problem razvijeni su tzv. peer-to-peer tehnološki modelikojima se nastoji umanjiti problem zagušenja virtualnih mreža. Ovim rješenjemteretodržavanjaodnosnofunkcioniranjamrežeseraspodjeljujeizmeđusudionika.Sudionicitakodiosvojihresursa,kaoštosumogućnostiprijenosaiobradepodatakaili njihova skladištenja,ustupajunakorištenjedrugimsudionicima,abezpotrebekoordinacije iz nekog središnjeg poslužitelja249. Sudionici su tako istovremeno ikorisniciiodržavateljimreže.OdovakvihrješenjaposebnosuprofitiraliservisipoputSkypea. P2P rješenja omogućila su da virtualnemrežemogu gotovo beskonačnorasti.

Možesekonstatiratidamrežniučinci,odnosnomrežneeksternalijemogudovestido suobptimalnih rezultata, odnosno smanjivanja društvenog blagostanja. Tajje problemmoguće riješiti i ako semreži odredi vlasnik. Takvu analizu prikazujegrafikon8.

249 Schollmeier,R.,„ADefinitionofPeer-to-PeerNetworkingfortheClassificationofPeer-to-PeerArchitecturesandApplications“,ZbornikPrvemeđunarodnekonferencijeoPeer-to-Peerračunalstvu,IEEE,2002.


300

Grafikon 8. Mogućnosti rješavanja problema mrežnih eksternalija

Izvor:Liebowitz,S.,Margolis,S.,Winners, Losers and Microsoft,Oakland,TheIndependentInstitute,1999.,str.77.

Nagrafikonu8pravacABprikazujeprosječnukoristkojuuživasvakikorisnikmreže.Zaracionalnekorisnikeonatakođerpredstavljanajvišiiznoskojisuvoljniplatitikakobiseuključiliumrežu.PravacMBpredstavljagraničnukorisnostpriključenjapojedincamreži, odnosnoprikazujepovećanjeukupne korisnostido kojedolazi kada se jošjedankorisnikpriključimreži.Obapravcaimajupozitivannagib,štosemožeobjasnitiprisutnošćumrežnihučinaka.Pravacgraničnekorisnosti(MB)nalaziseiznadpravcaprosječnekorisnosti(AB).Toznačidajekorisnostpojedincakojisepriključujemrežimanjaodgraničnekorisnostinjegovapriključenja jergraničnakorisnostuključujedobitkeostalihčlanovamreže,akojaproizlazeizpovećanjaveličinemreže.

PravacMCprikazujegraničnetroškoveosiguravanjajošjednevezeumreži.Nagibsezbogjednostavnostiprikazujekaorastući.Ovupretpostavkumogućejeipakobjasnitičinjenicomda se umrežu najprije priključuju najbliži čvorovi, dok je priključenjedaljih čvorova moguće, ali uz više troškove. Osim toga, veća potražnja mrežnihkomponenatatakođerpovećavanjihovucijenupatakoicijenupriključenja.

U situaciji kadamrežanemavlasnika, kao što je to slučaj s Internetom, sudionicimreže plaćaju granični trošak priključenja. U tom slučaju sudionici se priključujumreži do točke Q, gdje se granični trošak izjednačava s prosječnom korisnostiulaska umrežu.Međutim, kadamreža ima vlasnika koji snosi trošak i sudionikunaplaćuje naknadu, vlasnik će odrediti output na razini gdje su granični troškovijednakigraničnojkorisnosti,odnosnoutočkiQ1.UtomslučajucijenaćebitiP.Trebaprimijetitidajeuovojravnotežnojtočkicijenamanjaodgraničnogtroška.Toipakneznačidavlasnikmrežebilježigubitke,većdobiciproizlaze izpozitivnognagibakrivuljaprosječneigraničnekorisnosti.


301

Ključnaspoznajaoveanalizeodnosi senačinjenicudasedruštvenooptimalna iliekonomski efikasna razina outputa, odnosno sudjelovanja umreži nalazi u točkigdjevrijedidajeMB=MC.Takvurazinuoutputapružamrežakojomupravljanjanekivlasnik.Utomslučajumrežniučincinisueksternalijajervlasnikuzimauobzirsvekoristiitroškove.Kodmrežakojenemajuvlasnika,kaoštojetoslučajsInternetom,mrežniučincipredstavljajueksternaliju.Razlogsenalaziučinjenicidasvakisubjektpriodlučivanjuopristupumrežiuzimauobzir vlastitekoristiodpristupanja,dokzanemarujekoristikojeostalisudioniciimajuodproširenjamreže.

Negativneeksternalijemogusepromatrati iusituaciji tzv.„tragedije zajedničkog dobra“250.Akojenekiresurszajedničkovlasništvo,kaoštojetoprimjericeprostorzaribolov,doćićedoproblemapretjeranogiscrpljivanja.Razlogsenalaziučinjenicidaprosječnakoristodribolovanekogpojedincapremašujegraničnukoristskupinetesestogavelikibrojribarauključujeuribolovnatompodručju.Iuovomslučajuproblemeksternalija jemogućeriješiti takodase resursuodredivlasnik.Uovomslučaju tomožebiti država ili privatni koncesionar koji izdavanjemdozvola imajuzadatakodržavatioptimalnibrojsudionikananekompodručju,odnosnoštititigaoddevastacije.

Problem mrežne neutralnosti

Mrežnaneutralnostdefinirasekaonačelopremakojemusemrežagradiidjeluje.Mrežaje neutralna samo ako sav sadržaj, njegovi izvori i odredišta imaju jednaki tretman.Neutralna komunikacijska mreža tako na jednak način prenosi sve informacije tepodržavasveaplikacijekaoizvoreilikorisnikeinformacija.Neutralnamrežaomogućujekorisnikudalegalnopristupidostupnomsadržajunanekojlokacijitekoristiaplikacijeiuređajpremavlastitomizborutedaimamogućnostizboraoperateraprekokojegaćeostvarivatipristupmreži.

Internetjeoriginalnozamišljenkaoneutralnamrežakojaomogućavaspajanjesvakogasasvakim.Takozvano„krajnakraj“načelo(engl.end2end)omogućilojerazvojiinovacijekoje čine današnji Internet. „Kraj na kraj“ znači da je logika smještena na krajevimamreže,adamrežaslužisamozaučinkovitprijenospodatakaizmeđutihkrajeva.Mrežaneblokiranitibržepropuštaprometnabazi izvora,odredišta ili sadržaja, već se savpromet tretira jednako i propušta po načelu „najbolje moguće“ (engl. best effort).JednaodnajznačajnijihkarakteristikadanašnjegInternetajetaštojeInternetodličnaplatformazainovacije.Svatkodanasmožekreirati,ispitatiiobjavitinoviservisilisadržajnaInternetu,bezdazatotražibilokakvoprethodnodopuštenje.JedinoštojepotrebnojepristupInternetu.

No, mnogenoveuslugeinformacijskogdruštva,uprvomreduzabavnog,odnosnovideosadržaja,zahtijevajuvelikikapacitetprijenosa,štočestodovodidozagušenja.Operateriproblemzagušenjanastojeriješitipovećavanjemkapaciteta.Kadakapacitetnijemogućebrzo povećati, primjenjuju metode upravljanja prometom, što im omogućuje bolje

250 Liebowitz,S.,Margolis,S.,Winners, Losers and Microsoft,Oakland,TheIndependentInstitute,1999.

Tragedija zajedničkog dobra


302

iskorištavanjepostojećihkapaciteta.Operateritako,primjerice,mogudativećiprioritetprometukojijeosjetljivijinakašnjenje.Mogu,također,dodatnonaplaćivatirezerviraniigarantiranikapacitetiliblokiratiodređenisadržaj.

Može se uočiti da upravljanje prometom donosi niz koristi. Međutim, postavlja sepitanjejelimetodeupravljanjaprometommogućekoristitiuborbiprotivkonkurencijei stvaranjeprednostiu tržišnomnatjecanju.Upravo zbog rizika zloporabepojavilo sepitanjetrebaliinakojinačinreguliratiupravljanjeprometom.SAD,Kanada,NorveškaiFrancuskaprvesukrenulesanalizomproblema.Najednojstranisustrogipobornicimrežneneutralnosti,kojiseprotivesvakojvrstiupravljanjaprometom,prikojojbikriterijupravljanjabio izvor,odredište ilivrstasadržaja.Nadrugojstranisumrežnioperaterikojiumetodamaupravljanjaprometomvidemogućnostzarade,primjericeponudomodređenog garantiranog kapaciteta prijenosa. Tako ISP-ovi u Engleskoj godinamapokušavajunaplatitiBBC-uikorisnicimavelikekoličinebandwitha zagledanjetelevizijeili slušanjeradijaprekoservisa iPlayer. Izmeđutihdvijukrajnostinalazesesvaostalameđurješenjaikoncepti.

Postoji mogućnost uvođenja i tzv. “dvoslojne” veze, kada su neki servisi sporiji oddrugih.NatakvusituacijujeukazaoSkypeteizjaviodatakvostanjepostojiumobilnimuslugama u Velikoj Britaniji jer mobilni operateri krše načelo neutralnosti mreže,budućidasebojedaćetonegativnoutjecatinanjihoveprihodeodglasovnihpoziva.OtacWorldWideWeb-a Sir TimBerners-Lee rekao jeda su lukavi planovi ISP-ovaoInternetuu‘dvijebrzine’protivninačelimakojisuomogućilidasemrežauposljednjih20godina takobrzo razvije. SirBerners-Lee smatradabi načeloneutralnostimrežetrebalouključitiuupravljanjeInternetom.Istaknuojedabisvakikorisniktrebaobitiumogućnostipristupitisvakomservisu,asvakiservisbitrebaobitiumogućnostipristupitisvakomkorisniku.

No, izgleda da je iluzorno očekivati da će se Internet dalje razvijati prema načelupotpune neutralnostimreže. U idućih nekoliko godina telekomi bi korisnicimamoglipočeti blokirati pristup internetskoj telefoniji preko Skypea, videostranicama poputYouTubea, onemogućavati pristup internetskim trgovinama koje održavaju mrežekonkurentskog operatera ili pak usporavati prijenos podataka digitalne televizije kojidolaze s konkurentske mreže. Iako upravljanje prometom za telekome predstavljatehničkunužnost,važnojerazvitiizaštitnemehanizmekakobi ihseonemogućilodasvojimpostupcimakompromitirajukonkurentskeusluge.

Zbivanja sredinom 2014. godine ukazuju da je bitka za neutralnostmrežemoždaizgubljena.PrizivnisuduSAD-ujetakooborionaporeameričkeFederalnekomisijezakomunikacije(FCC)kojaodpružateljainternetskihuslugazahtijevadasavpromettretiraju jednako te korisnicima omoguće jednak pristup legalnim sadržajima.AmeričkiprizivnisudjetakoupresudiobjaviodaFederalnakomisijazakomunikacijenije imala zakonskeovlasti 2011. godinedonijeti propise koji subili osporavaniuparnicikojujepokrenulatvrtkaVerizonCommunications.TijekomraspravaodvjetnikVerizonajerekaodasuFCC-ovipropisipovrijedilipravokompanijenaslobodugovoraioduzelijojkontrolunadonimštoikakonjezinemrežeprenose.Ishodovogsporaodlučitćemogu lipružatelji internetskihuslugaograničitinekisadržaj,primjerice


303

takodablokirajuiliusporepristuppojedinimmrežnimstranicamailidastranicamanaplatebržuisporukunjihovihsadržaja.

Izvori:www.hakom.hr,posjet18.prosinca,2014.;OtacInternetaupozorioISP-ovenavažnostneutralnostimreže,www.net.hr,17.ožujka,2011.;HrvatskiInternetnećeserazvijatipremaprincipuneutralnostimreže,www.net.hr,20.siječnja,2011.;Bitkazaneutralnostmrežejeizgubljena!,www.net.hr,15.siječnja,2014.

9.2. Problem izbora standarda

Mrežneučinkemogućejepostićiakosvekomponentemrežefunkcionirajuskladno,odnosnoakoizmeđunjihpostojikompatibilnost.Tojemogućepostićidefiniranjemstandarda.Najstarijimstandardommožesesmatratijezikkojimseljudislužeusvrhusporazumijevanja.Radčvorovaodnosnoumreženihkomponentitakođerzahtijevapostojanjeuniverzalnogjezika,odnosnostandarda.Problemizborastandardastogajeključnopitanjeinformacijskogsektorakojeznačajnoutječenaprofitabilnost,aliinarazinudruštvenogblagostanja.

Problemizborastandardanijenimalojednostavan.Dosadajezabilježenonekoliko„ratova“okostandardakojisuseodnosilinaizborformataaudioivideosnimanja,audio i video diskova, računalnih operativnih sustava, tabličnih kalkulatora itekst procesora, telekomunikacijskih protokola itd. Microsoftova dominacija pripostavljanjustandardaoperativnogsustavaukazalajenaopasnostdatakompanijaznačajnoutječenaslobodu izbora inačinživotamilijuna ljudi251.Pa ipak,svjedocismo periodičnih izmjena standarda: automobili su zamijenili kočije, kompaktnidiskoviploče,agrafičkasučeljaupisivanjenaredbiuračunalo.

Sobziromnanavedeno,trebakonstatiratiidasevrijednostdobrazakojepostojemrežniučincirazlikujeseuodnosunaklasičnodobro.Vrijednostkojunekodobroimazakorisnikaakonitkodruginekoristitodobronazivaseautarkična ili inherentna vrijednost.Akotakvodobrokoristeidrugitesetimeomogućujenjihovousklađivanjei razmjenjivanje sadržaja, ono ima i sinkronizacijsku ilimrežnu vrijednost. Tako,korištenjem istog operativnog sustava i softvera pojedinci mogu razmjenjivatirazličitesadržaje.Vrijednostsoftverastoganeovisisamoonjegovimznačajkama,većiočinjenicidagakoristeidrugi.Vrijednostnekogdobrasastojisestogaoddvijekomponentekoječineekonomsku vrijednostdobra.Onasepovećavakakosvevećibrojljudikoristinekiformatproizvoda(grafikon9).

251 Liebovitz,S.J.,Margolis,S.E.,„Marketprocessesandtheselectionofstandards“;https://www.utdallas.edu/~liebowit/standard/standard.html,posjet12.kolovoza,2013.

Autarhična i sinhronizacijska vrijednost


304

Grafikon 9. Odnos autarkične i sinkronizacijske vrijednosti mrežnog proizvoda

Izvor:Liebowitz,S.,Margolis,S.:Winners, Losers and Microsoft,Oakland,TheIndependentInstitute,1999.

Neto vrijednost određenog proizvoda jednaka je razlici između nabavne cijeneproizvoda i ukupne vrijednosti, koju čini zbroj autarktične i sinkronizacijskevrijednosti(grafikon10).Možesekonstatiratidanetovrijednostnekogdobrarastekakosepovećava tržišniudio tog formata jer jenagibkrivuljeukupnevrijednostivećiodnagiba funkcijenabavnecijenekakosvevećibroj ljudikoristineki formatproizvoda(grafikon10).

Grafikon 10. Odnos nabavne cijene i neto vrijednosti proizvoda formata A



305

Zamrežnuvrijednostinekogdobraodpresudnejevažnostipostojanjestandarda.Standardiomogućujusinkronizacijudjelovanjaizmeđupojedinaca.Sinkronizacijskavrijednost se povećava s brojem korisnika istog standarda. Korisnici u suštiniprofitirajukadaodređenistandardkoristeljudiskojimasuuneposrednojinterakciji,anecjelokupnibrojkorisnika.No,zbogglobalizacijeteintenzivnogpovezivanjaljudipocijelomsvijetu,važnostjedinstvenihstandardajesveveća.Toseposebiceodnosinainformacijskisektor,odnosnomrežnokomuniciranje.

U nastavku se može postaviti pitanje koji će standard dominirati, odnosno kakojemogućepostićidominacijunekogstandarda.Dominacijanekogstandardaovisio broju postojećih korisnika, ali i o očekivanom broju novih korisnika. Veći brojpostojećihkorisnikaobičnoprivlačinovekorisnike,štodovodidodominacijenekogstandarda.Pri odabirunekogproizvodaodnosno standardakupceobično zanimakolikoljudivećkoristitajstandard,odnosnokojomdinamikomsepovećavanjegovtržišniudio.

Uslučajupostojanjasamodvastandarda,odnosnoformataproizvodaAiB,krivuljenetovrijednostizaobaproizvodamoguseprikazatisuprotnejednadrugoj,kaoštoprikazujegrafikon11.

Grafikon 11. Vrjednovanje potrošača za formate A i B


Ukolikoobaformata,primjericeDVDiBlueRay,imajuidentičnetroškoveikoristizakupce,krivuljanetovrijednostiDVD-azrcalnajeslikanetovrijednostiformataBlueRay.TočkaXpredstavljatržišniudiokodkojegasupotrošačiindiferentniokoodabiraovadvaformata.AkoformatAtrenutnoimaudiomanjiodX,uidućemrazdobljumože seočekivatidominacija formataB.U suprotnomslučaju, ako formatA imaudiovećiodX,usljedećemćeserazdobljuzabilježitidominacijaformataB.

Mogućnosti dominacije standarda


306

Navedenuanalizupotrebnojeproširitipromjenomtemeljnepretpostavkekakobiseistražiladvaključnapitanja.Prvosetičeutjecajarazličitihpreferencija potrošača.AkosetočkaXrazlikujeodpotrošačadopotrošača,odnosnoakopotrošačirazličitovrjednujunjihovuvrijednost, različiti formatimogukoegzistiratiuravnoteži.Osimtoga,akoproizvođačinekogformatakorisnicimaponudenekepogodnostikojeoniposebnovrjednuju,takođerjemogućakoegzistencijavišeformata.OvačinjenicajedoveladoistovremenogpostojanjavišeInternetpreglednikasobziromnarazličitepreferencijekorisnika,kaoštojeprimjericeanonimnostpretraživanjasadržajaisl.

Treba također razmotriti pitanjehoće li superiorniji format dominirati.Može sepretpostavitidajeformatAsuperiornijiuodnosunaformatBitozasvepotrošače.LiebowitziMargolis252tadanajvažnijimsmatrajurasponudjelaod10do30posto.TakoćenekipotrošačiizabratiformatAakojenjegovdotadašnjitržišniudiobio10%,dokgadruginećeodabratidokonnepostignetržišniudiood30%.SvipotrošačićebiratiformatAakoondosegne30ilivišepostoudjelanatržištu.Akopaktržišniudiotogformatabudemanjiod10posto,svićepotrošačibiratialternativniformat.ZaproizvođačesuperiornijegformataAstogajevažnoosiguratipoticajekojimaćeprivućibarem10postokupaca.Nakonštosuprivukli30postokupacanjihovformatćedominirati.

Mogućejezaključitidatiming i prošli ishodi predstavljajuvažnedeterminanteishodaočekivanjaveličinemrežeubudućnosti.No,akojebrojsudionikaodnosnokupacanatržištuvelik,tj.težibeskonačnosti,apostojiasimetrijainformacija,neizbježnojedaćedoćidokašnjenjauzamjenitehnologije.Svakipotrošačćeodgađatizamjenukako bi vidio hoće li to učiniti drugi253. Problem se nalazi u činjenici, odnosnopretpostavci da kupci, odnosno donosioci odluke ne mogu sagledati budućnostili to jednostavnonečine.Ukoliko se radio superiornijemstandardu, to rezultirasmanjenjemdruštvenogblagostanja.

Možesezaključitidasepostojistavdaćekupciodabratiprvistandardbezobziranakvalitetu,dokdrugouvedenistandardnećebitiprihvaćen.No,odlukekupacasekodnekihproizvoda ipaktemeljenaočekivanjima oprimjenisuperiornijetehnologijeubudućnosti.Budućidasukupcizainteresiranidaseprihvatisuperiornijistandard,moguseorganiziratiusvrhurazmjeneinformacijakakobipostiglitajcilj.Povezivanjekupaca, odnosno stvaranje korisničkih grupa često je kod računalnih korisnika.Mrežna komunikacija s velikim brojem korisnika po cijelom svijetu značajno jeunaprijedila dostupnost informacija te olakšala proces donošenja odluka.Unatočmogućnosti lažnogprikazivanja, solidarnostnamreži ipakdominirapa jemogućedoćidokvalitetnihinformacijaoznačajkamarazličitihproizvodaiusluga.

Analiza sedo sada temeljila nautvrđivanjupreferencija potrošača izmeđudva ilivišekonkurentnihstandarda.Međutim,problemusemožepristupitiiistraživanjem

252 Liebowitz,S.,Margolis,S.:Winners,LosersandMicrosoft,Oakland,TheIndependentInstitute,1999.

253 Matsumura,T.,Ueda,M.,„EndogenousTimingintheSwitchingofTechnologywithMarshallianExternalities“,Journal of Economics,god.63,br.1,1996.,str.41-56.


307

interakcija oligopolista koji proizvode nekompatibilna dobra254. Industriju je takomoguće podijeliti u „koalicije“, gdje svaka koalicija predstavlja skupinu poduzećakoja su prihvatila isti tehnički standard. Ako sva poduzeća prihvate isti standard,industrija se sastoji od jedne koalicije. Drugu krajnost predstavlja situacija kadasvakopoduzećeprihvatisvojstandardpajebrojkoalicijajednakbrojupoduzeća.

Prilikomodlučivanjaoulaskuukoalicijumenadžmentpoduzećauzimauobzir tritemeljnačimbenika:dodatnukoristzapotencijalnekupce,veličinukoalicijeistupanjkonkurentnostiuokvirukoalicije. Akododatnekoristizapotencijalnekupcerastupriključivanjempoduzeća koaliciji, jačaju i poticaji zaulazakpoduzećau koaliciju.Istotako,spovećanjemveličinekoalicijerastuipoticajizauključivanjeukoaliciju.Sdrugestrane,akosepriključivanjempoduzećakoalicijipovećavakonkurencijauokviru koalicije, negativni učinci mogu potirati koristi od priključenja. Postojećičlanovi koalicije će pak imati koristi od priključenja novog poduzeća ako je novopoduzećeveliko,akonjegovulazakznačajnijenepovećavakonkurencijuukoalicijiteakojegraničnaeksternalijavelika.

Konačni učinak ovisi i o visini troškova uspostave kompatibilnosti u odnosu napovećanje profita poduzeća255. Ako je trošak postizanja kompatibilnostimanji odekstraprofitazasvakopoduzeće,tadapostojimogućnostdaseuindustrijipostignepotpunakompatibilnost.Akosupaktroškovivećiodočekivanogpovećanjadobiti,do kompatibilnostinećedoći. Poduzeća će tako ignoriratiučinak svojeodlukenaprofite drugih poduzeća, kao i društvene koristi u smislu potrošačeva suviška uslučajupostizanjakompatibilnosti.

iOS vs. Android: rat ili kohabitacija

Urazvojumobilnihuređajapojavilasusedvastandardaoperativnihsustava:AppleoviOSiGoogleovmobilnioperativnisustavAndroid.Uposljednjemkvartalu2013.godineGoogleovoperativnisustavAndroidimaoje78postokorisnika,aAppleoviOSoko18posto.TrebaspomenutiičinjenicudajeprihodAndroidaodmobilnihaplikacijapunobrže rastao. Isto je vrijedilo i zapodručjemobilnogoglašavanja.Osim toga, kvalitetamobilnih telefona s Android operativnim sustavom znatno se poboljšala, što Appleupredstavlja dugotrajan izazov. Prema IDC-evoj prognozi za 2018. godinu Android bitrebaoponeštosmanjitisvojudionatržištu.PosebnojevažanishodtržišneutakmicenatržištuKineiAzije.IakojetamodominiraoAndroid,Applejenakonlansiranja“ChinaMobilea”natomtržištuzapočeorast.

TrebaspomenutidaseprosječnacijenauređajanaAndroidukrećeoko200dolara,dokjeprosječna cijena iPhoneaoko600dolara.Applena taj način korisnicimapostavljapitanje žele li za njihove telefone platiti tri puta više. Do sada je 80 posto tržištaodgovorilonegativno.No,popitanjubrendiranja i kvaliteteAppleobičnopobjeđuje.Njihovposlovnimodel jeraditinajprofitabilnijustvar,anenajrašireniju.Zbogtoga ih

254 Economides,N.,op.cit.255 Katz,M.,Shapiro,C.,“NetworkExternalities,CompetitionandCompatibility”,American Economic

Review,god.75,br.3,1985.,str.424-440.

Koalicije oligopolista


308

gubitaktržišta,akoseuistinudogodi,vjerojatnonećemučiti.No,postavljasepitanjepostajeliiOSbrendiplatformakojukoristisamo15postobogatijegdijelasvijeta,doksviostalikoristeAndroid?Ako jeuistinutako,može limobilniuređajkoji služi takvojmanjini ostati relevantan u godinama koje dolaze? Iako Apple i dalje očekuje dobruprodajusvojihuređaja,moždaćebitipotrebnopreispitatidaljnjipravacrazvojanjihovogposlovnogmodela.

Izvor:„HoćeliAppleizgubitiratprotivAndroida?“,www.index.hr,1.lipnja,2014.

Mnogapoduzećaproizvodesustaveproizvodapričemusesvakodobroobičnonemožekoristitizasebno,alisezasebnomožekupiti.Mogućejetakokupitiglazbenelinijekojesesastojeodvišekomponenti,primjericeprijamnika,CDuređaja,pojačalai zvučnika koje zajedno stvaraju zvuk ili pak računala koja se sastoje od različitihkomponentikojeosiguravajuodređenurazinuperformansa,aliiprogramskihpaketakojislužesvrsitekuzpomoćodređenoghardvera.Čestojemogućenekukomponentukupljenu od jednog proizvođača zbog kompatibilnosti koristiti s komponentomdrugogproizvođača.No,postojeiprimjerikadapojedinisustavinisukompatibilni.VHSuređajitakonemogureproduciratikazetesnimljenekorištenjemBetaformata.

Skupkompatibilnihkomponentikojezajednoostvarujunekukoristzakupcačestosesmatrajednimdobromkojeiskazujepozitivnepotrošačkeeksternalije256.Štojevećamrežakompatibilnihproizvoda,tojevećamogućnostrazmjene.Iakoseradiodobrukoječinisustav,analizaipakzahtijevadasepoduzećakojaproizvodekomponenterazmatraju kao zasebni entiteti. Tako poduzećamogu proizvoditi komponente, akupcikupovatisveelementekoji supotrebni zaostvarivanjekoristioddobrakaosustava ili pak mogu proizvoditi integrirani proizvod koji sadrži sve komponentepotrebnezaostvarivanjetakvekoristi.

Pitanjekompatibilnostimožeseobjasnitikorištenjemtzv.mix and match modela257.Možeserazmotritiprimjerpostojanjadvajukomponentinekogdobrakoječinesustav,primjerice računalo i operativni sustav kojeproizvodedvapoduzeća. Postavlja sepitanjehoćelipoduzećaproizvoditikomponentekojesumeđusobnokompatibilne.Akopoduzećaproizvodekompatibilnekomponentenastajehibridni proizvodkojisemožesastojatiodjednekomponentejednogpoduzećaidrugeoddrugog.

Optimalna odluka za svako poduzeće ovisi o veličini potražnje za hibridima uodnosu na potražnju za njihovim integriranim proizvodom. Ako je potražnja zahibridomvelika,poduzećebirakompatibilnost.Akojepakpotražnjazaintegriranimproizvodom veća, poduzeće se neće odlučiti na poduzimanje mjera kako bi seosiguralakompatibilnost.Pritomjekompatibilnostmogućeuspostavitizajedničkihdogovoromproizvođačailiunilateralno,ugradnjomadaptera.Prvasituacijačestajekodpoduzećapodjednakeveličine,dokćemanjapoduzećačešćebiratidruguopciju.

256 Cf:Farrell,J.,Saloner,G.,“Standardization,Compatibility,andInnovation.”RAND Journal of Economics, god.16,1985.,str.70-83.;Katz,M.,Shapiro,C.,“NetworkExternalities,Competition,andCompatibility”,American Economic Review,god.75,1985.,str.424-440.

257 Matutes,C.,Regibeau,P.,“MixandMatch:ProductCompatibilitywithoutNetworkExternalities”,RAND Journal of Economics,god.19,1988.,str.221-234.

Mix and match model


309

Uspostavakompatibilnostiovisio još jednomčimbeniku,a to je trošakuspostavekompatibilnosti.Toznačidakompatibilnostnijeuvijekmogući ishod.Tako,ako jekompatibilnostmogućepostićiulaganjemunekioblik istraživanja i razvoja, to ćeznačajno smanjiti poticaj poduzeća da postigne kompatibilnost, posebno ako sutroškovi veći od očekivanih koristi. Treba napomenuti da se ne radi o statičnomprocesu s jednim ishodom, već o dinamičnom procesu koji je stalno podložanpromjenamanaosnovirazvojatehnologije,aliipreferencijapotrošača.

Uovomkontekstuvažno jespomenuti ipojavutzv.vezanja (engl.tying)dokojegdolazi kada se prodaja ili iznajmljivanje jednog dobra uvjetuje obavezom kupnjedrugog dobra ili usluge. Vezanje je obično nelegalno ako proizvodi nisu prirodnopovezani.Poduzećačestopribjegavaju takticivezanja.Takovezaniproizvodmogujednostavnodarovatiuzdrugi ili gaprodavatiposniženoj cijenikakobipotaknuliprodaju.Proizvodtadačestoimanižukvalitetuilinekudrugunepovoljnijuznačajku,kao što je kraći rokuporabe. Takvupraksuobičnoprovodepoduzeća koja imajuznačajnijutržišnumoć.

Sredinom 90-ih godina Microsoft, kao proizvođač vodećeg operativnog sustava,uvjetovaojeproizvođačimaračunalakojisuiskazalinamjerudakupeWindowsOSinstaliranje injegovog Internetpreglednika InternetExplorer.Microsoft jeuz svojoperativni sustav vezao još i WindowsMedia Player te Outlook Express. Ovakvisporazumisu imalinepovoljneučinkekaošto ješirenje tržišnemoći, smanjivanjepotrošačeveslobodeizborateuništavanjekonkurenata.TakojeInternetpreglednikNetscape na tadašnjem operativnom sustavu Windows 98 radio vrlo otežano.InternetExplorerjetakođerbiloteškouklonitijernijebionavedenupopisuprogramazakojejemogućadeinstalacija.Microsoftsebraniodaweb preglednikiprogramzačitanjepoštepredstavljajudiooperativnogsustavatejeintegracijastogatehnološkiopravdana.Sudtakveargumentenijeusvojiotejeparnicazavršilanagodbom.

Apple je također primijenio praksu vezivanja. Kada je 29. lipnja 2007. godinelansiran iPhone,prodajasevezivala isključivozaoperatoraAT&T.Kakobiostvarioekskluzivnost u prodaji, Apple je koristio sustav zaključavanja softvera koji jeosiguravaoda uređaj radi samonamreži tog operatera258. Korisnici su operaterutrebali platiti 175 dolara kako bi raskinuli ugovor te otključali uređaj kojim ga seondamoglo koristiti i kod drugog operatera, što je izazvalo brojna negodovanja.ProblemjeriješentakodajesudosporiolegalnostovakveAppleoveodluke,čimejehakiranje,odnosnootključavanje(tzv.jailbreak)postalolegalnapraksa259.JailbreaktakođeromogućujedasenauređajinstalirajuaplikacijekojeApplenijeautorizirao.

258 Hafner,K.,“AlterediPhonesFreezeUp”,The New York Times,29.rujna,2007.259 Kravets,D.,“U.S.DeclaresiPhoneJailbreakingLegal,OverApple’sObjections”,Wired,26.srpnja,

2010.

Vezanje


310

9.3. Troškovi zamjene i zaključavanje

Konkuriranjeuinformacijskomsektoruuključujesavladavanjeproblema zaključavanja(engl. lock-in) i troškova zamjene (engl. switching costs). Fenomen zaključavanjaodnosisenačinjenicudanekiproizvod,tehnologija ilistandardmogudominirati,odnosno korisnici mogu ustrajati u njihovom korištenju, ali ne zbog superiornekvalitetei/ilinižihtroškova,većzbognjihovedominacijenatržištu.Korisniciodlukuokupnjistogadonosenaosnovipodatakaodominaciji,anenaosnovisvojstavatogdobrai/ilivlastitihpreferencija.

U informacijskom sektoru problematika zaključavanja najčešće je prisutna zbogpostojanjamrežnih učinaka. Korisnici stogamogu biti prisiljeni birati dominantniproizvod,iakonjihovaintrinzičnapreferencijazatajproizvodmožebitiniska.Zbogpostojanjamrežniheksternalija tržištetakvihproizvoda iuslugasamoseobnavljajerkontinuitetiintenzitetnjihovakorištenjaoviseoprošlimodlukamaproizvođačai potrošača. Ovaj fenomen nazvan je ovisnost puta (engl. path dependency)260.Fenomen ovisnosti puta ukazuje da odluke koje se donose u sadašnjosti ovise oodlukamadonesenimauprošlosti,čakiakosuseokolnostipromijenile.

Tako se,primjerice,na tržištu računalnihoperativnih sustavanekolikokompanija,kaošto je IBM,pokušalonatjecatisMicrosoftom,odnosnoWindowsoperativnimsustavom.No,sustavimadrugihproizvođačanedostajalojekompatibilnihaplikacija.Stoganjihovaponudakupcimanijebilaprivlačna.OvisnostputatakođersemožesmatratirazlogomdominacijestandardaVHSnadBetamaxom.Betaformatjeprviuveo Sony te je u početku zauzeo cjelokupno tržišta. VHS format je godinu i polkasnije uvela kompanija Matsushita. Iznajmljivači video kazeta su primijetili daseviše iznajmljujeVHS standard te supovećali zalihe takvihkazeta. Zbog toga jevišekorisnikakupovaloVHSuređaje i iznajmljivaloVHSkazete,svedo istiskivanjadrugogstandarda.ProizvođačiuređajasutakođerprihvatilitakavtrendiprebacilisenaproizvodnjuVHSuređaja,očekujućidaćetajstandardprevladati.No,postojeitumačenjadajeVHSstandardbioboljijerjeomogućavaoduljevrijemesnimanjatejestogaovisnostputabilamanjevažančimbenikdominacijeVHSstandarda.

Ustrajnost korištenja nekog proizvoda (zaključavanje) može biti uzrokovanapostojanjemtzv.troškova zamjene (engl.switching costs).Troškovizamjeneodnosesenatroškovekojeimakorisnikkadamijenjadobavljača261.Iakosutroškovizamjenenajčešćemonetarneprirode,onisemoguodnositiinapsihološkei/ilifizičkenaporetevrijeme.Troškovizamjeneodnosese,primjerice,nanaporivrijemepotrebnozarješavanjepapirologije,obavještavanjeprijatelja iznanacaopromjenitelefonskogbroja, učenje o opcijama novog uređaja itd. Troškovi zamjene odnose se i naspecifičnuinvesticijukojajedizajniranapremasadašnjemdobavljaču,akojutrebaizvršitisobziromnanovogdobavljača262jerjepotrebnoulagatiiukomplementarna

260 Liebowitz,S.,Margolis,S.,„Pathdependence“,Encyclopedia of Law and Economics,1999.261 Thompson,R.L.,Cats-Baril,W.,Information Technology and Management,McGraw-Hill/Irwin,

2002.262 Farrell,J.,Klemperer,P.,„CoordinationandLock-in:CompetitionwithSwitchingcostsand

Zaključavanje

Ovisnost puta

Troškovi zamjene


311

dobraspecifičnazatajproizvod.Ako,primjerice,osobaželiprijećinakorištenjeCDuređaja,trebauložitiunabavkuuređajaiCD-a,unatočsvojojkolekcijigramofonskihploča.Troškovizamjenetakopredstavljajuoblikulaznebarijerezanovapoduzeća.

Problematiku zaključavanja treba dovesti u izravnu vezu s postojanjem troškovazamjene. Moguće je identificirati nekoliko razloga zaključavanja263. To može bitiugovorna obveza kupovine od određenog poduzeća. Ukoliko korisnik želi prijećikod drugog dobavljača treba raskinuti ugovor te kompenzirati prvog dobavljača.Korisnicima su prilikom sklapanja ugovora izlazni troškovi često nepoznati jer sunavedeni sitnijim slovima. Korisnici mogu odlučiti biti zaključani i zbog trajnostikorištenog dobra. Troškovi zamjene ipak opadaju kako dobro postaje starije, aposebnozbogpojaveunaprijeđenihproizvodasnovimi/ilipoboljšanimznačajkama.Mnogapoduzećaulažuurazvojkompetencija,posebiceusferirazvojatehnologijetetimekorisnikemoguzaključatinasvojuponudu.

Potrebaedukacije radasnovimsustavomsve jeznačajnijakaoposljedicarazvojatehnologije te može predstavljati značajne troškove zamjene. Mnoga poduzećanastoje prevladati taj problem te nude besplatne programe obuke, priručnike ipomoć dostupnu telefonski, putem Interneta ili na drugi način. Uvijek dostupnapomoć i podrška takođermogupredstavljati osnovicu za zaključavanje korisnika.Novodobro ili tehnologijasestogačestoustupasmogućnošćuopozivaponiskojcijeninaodređenovrijeme,kakobisekorisnikuvjeriousuperiornostponude.Natajnačinpoduzećeočekujedaćekorisnostzakupcanaosnovisuperiornevrijednostibitiznačajnijaodtroškovazamjene.

Zbogzasićenostiinformacijamakorisnicimapostajesvetežeidentificiratiievaluiratiopcijeponudedrugihpoduzeća.Konkurentitajproblemnastojeprevladatiopsežnimaktivnostima promocije, osobito korištenjem utjecajnih osoba i/ili kupaca, čimesekupcenastojiuvjeritidaćeproizvoduskorodominirati.Kakobizaključali svojekorisnike,mnogidobavljačinuderazličite„programe vjernosti“,aprelazakkoddrugogdobavljača uzrokuje gubitak tih beneficija koje se takođermogu kumulirati.Novidobavljačistogačestopribjegavajupodmićivanjupočetnihkupacanižim cijenamairazličitimbeneficijamakakobipotaknuliprodaju.Poticajisedajuidistributerima tetrgovinamanavelikokakobiprivuklipočetnukritičnumasukupaca.

HAKOM smanjio troškove zamjene operatera

Nemogućnostprijenosabrojazamnogejekorisnikebilarazlogomostajanjanaodređenojmreži,bezobziranapogodnostikojesunudiledrugemreže.No,korisnicinatajnačinvišenemogubiti„zaključani“kodnekogoperatera.Temeljemčlanka12.stavka1.točke1. i članka 76. stavka 3. Zakona o elektroničkim komunikacijama (Narodne novine,br. 73/08), Vijeće Hrvatske agencije za poštu i elektroničke komunikacije donijelo je

networkeffects“,u:Armstrong,M.,Porter,R.(ur.),Handbook of Industrial Organization,god.3,Elsevier,2007.

263 Cf.Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit,str.417.

Mogućnosti zaključavanja


312

Pravilnik o prenosivosti broja. Korisnici tako mogu odabrati optimalnog operatorasukladnosvojimpotrebama inavikama.Koristi li korisnikusluge jednogoperatora teodluči prijeći u mrežu drugog, to može učiniti na jednostavan način uz zadržavanjedotadašnjeg broja i predbroja. Nakon provedenog prijenosa broja, korisnik nemožeponovnozatražitiprijenosbrojaurazdobljukraćemodtrimjesecaoddanaprijenosabroja,osimakougovoromozasnivanjupretplatničkogodnosanijedrugačijeutvrđeno.

Operaterisuovuobavezuoprijenosubrojaiskoristilikakobidodatnoprivuklikorisnike.Atraktivnimpromotivnimakcijamakorisnicimakojiunjihovumrežuprenesusvojbrojoperaterisuponudilinizpogodnosti.Tijekompromotivnograzdobljatakoseodobravadodatni podatkovni promet, dodjeljuju se kune na računu ili popusti na mjesečnunaknadu. Takvim je dodatnimpoticajimaprevladanproblem zaključavanja na osnovibroja,akonkurentskautakmicapostalajejošoštrija,aliipoštenija.

Izvor:www.hakom.hr,posjet18.prosinca,2014.

Sve navedene taktike prevladavanja problema zaključavanja i troškova zamjenepodrazumijevajuvećuilimanjurazinutroškova,apoduzetnikkojiuložiprevišenovcailinovaculožinapogrešannačin,odnosnoutaktikukojanedajerezultatadoživjetćebankrot.Međutim,trebaprimijetitidaćevlasniksuperiornijetehnologijeimatipoticaja uložiti više od vlasnika inferiornije tehnologije, kako bi početna kritičnamasakupacaodabralatajformat,nakončegaćegaprihvatitiisviilivećinaostalihkorisnika. S druge strane, kupci će također imati poticaja provjeriti superiornijutehnologijuzbogsamečinjeniceonjenojsuperiornosti.

Ovajscenarijsejavljaiprilikompojavljivanjanovetehnologijekojajesuperiornijadrugoj koja je do tada bila superiornija. U tom slučajumoguće je koristiti drugetaktike. Obrnuta kompatibilnost tako podrazumijeva da se novi proizvod možekoristiti s komponentama starije verzije. Ovaj potez smanjuje troškove zamjene.OvataktikaomogućilajeMicrosoftudaWordomzamijeniWordPerfect,koji jebiostandardni paket za obradu teksta. Propust da osigura obrnutu kompatibilnostnarušiojeugledMacintosha ukoristnavodnoinferiornijegIBM-ovaPC-a,kojijetimedobioovaj„ratstandardima“.

Analiza se do sada temeljila na slučaju kada se prihodi ostvaruju prodajominformacijskih proizvoda po pozitivnoj cijeni. Međutim, česti su slučajevi da seproizvodpotrošačimaustupabesplatno, apoduzećeostvarujeprihodenaosnovireklamiranja. Takomnogi servisi omogućuju besplatnu uslugu elektronske pošte.Klijentiuslugudobivajubesplatno,aliimajutrošakzamjeneusmislupromjenesvojekorisničke adrese. Poduzeće tako zarađuje na reklamama koje se upućuju velikojinstaliranojbaziklijenata.

Troškove zaključavanja može se promatrati kao oblik tržišne moći. Poduzeće bitako moglo koristiti postojanje troškova zaključavanja kako bi steklo prednostnad konkurencijom. To se praktično može ostvariti tako da poduzeće primjericebesplatnoustupikorištenjeograničeneinačicenekogsoftvera,dokpotpunijeverzije

Obrnuta kompatibilnost


313

naplaćuje.Pritomsemožepretpostavitidaćebesplatnaverzijaprogramauspostavititržišnumoćpoduzeća,dok ćeprodaja cjelovitih inačica generiratiprihod i profit.Možesezaključitidajezapostojećepoduzećeciljosiguratiiodržatipostojećekupce„zaključanima“ te privući i „zaključati“ nove. Za novo poduzeće cilj je prevladatitroškovezamjenete„zaključati“kupcezasvojeproizvode.Kupciimajuciljosloboditise„zaključavanja“.

Troškovi zamjene mogu predstavljati ključnu determinantu profitabilnosti. Iakoprofiti u informacijskoj industriji uvelike ovise o visini troškova zamjene, ukupniprofitioviseioveličiniinstalirane baze,odnosnobrojukupacakojisu„zaključani“.Na osnovi određivanja „vrijednosti baze“ poduzeće donosi odluku o investiranjuunekiproizvod iliuslugu,dizajnirametodeprevladavanjazaključavanja i troškovazamjeneteprocjenjujevisinuočekivanogprofita.

Problem zaključavanja se često vezuje za suboptimalne odluke i smanjenodruštveno blagostanje. Poznati primjer odnosi se na zaključavanje na tipkovnicuQWERTY.TipkovnicaQUERTYnastalajekaorješenjeproblemanekadašnjihpisaćihstrojevakojibisezaglaviliakojetipkačprebrzotipkao.QWERTYdizajnusporio jeprocestipkanjaitimejeproblembioriješen.Međutim,kakosupisaćistrojevibilizamijenjeniračunalima,prestalajepotrebazatakvimizgledomtipkovnice,odnosnobilesupoželjnetipkovnicekojebiomogućilebržirad.Unatočraspoloživimboljimrješenjima,QWERTYdizajnjeostaodominantan.Smatrasedaimanekolikorazlogaza tu situaciju. QWERTY ima veliku instaliranu bazu, a troškovi zamjene u oblikuobuketipkačaizamjenetipkovnicastvaraju„zaključanostanje“.

Zaprimjerezakojesepretpostavljalodasurezultatzaključavanja,kaoštojetoizgledtipkovniceQWERTY264istandardBetanasuprotVHS-u,utvrđenojedajeinačicakojujeodabralo tržištebilaujedno ibolja.Dokaziouvjerljivostialternativnogformata–DvorakovetipkovniceneuvjerljivisujerjenekeevaluacijeprovodiosamDvorak.Ispitivanja također nisu uspjela dokazati inferiornost QWERTY formata, odnosnomanjubrzinutipkanja265.NemožesesmatratinitidajeVHSbiološijistandard.IakojeformatBetabiodostupanranije,VHSjebiosuperiornijijerjenudioduljevrijemesnimanja.Stogasenemožezaključitidajeinferiornijistandardprevladao.

9.4. Profitabilnost poduzeća u informacijskom sektoru

Mogućnosti ostvarivanja profita poduzeća informacijskog sektora potrebno jesagledatisaspektatroškovaimogućnostigeneriranjaprihoda.Informacijskisektorspecifičan jes troškovnogaspekta.Zastvaranjevelikogbrojaproizvoda,posebicesoftvera struktura troškova značajno se razlikuje u odnosu na druge industrije.

264 David,P.A.,„ClioandtheeconomicsofQWERTY“,American Economic Review,god.75,1985.,str.33-7.;David,P.,“UnderstandingtheEconomicsofQWERTY:TheNecessityofHistory”u:Parker,W.(ur.),Economic History and the Modern Economist,BasilBlackwell,Oxford,1986.

265 Liebowitz,S.,Margolis,S.,“TheFableoftheKeys”,Journal of Law and Economics,god.33,1990.,str.1-26.; Liebowitz,S.,Margolis,S.,Winners, Losers and Microsoft,Oakland,TheIndependentInstitute,1999.

Instalirana baza


314

Gotovosvitroškoviuprocesustvaranjavrijednostisufiksneprirode.Tisutroškovitakođer uglavnom nepovratni.Moguće je diferencirati dvije skupine nepovratnihtroškova266. U prvu skupinu se ubrajaju troškovi potrebni za razvoj i testiranjeproizvoda.Onisejošnazivajuitroškovima prve kopije,adominantnoseodnosenakorištenjetehnologije iplaćanjestručnogkadra.Nakonstvaranjanovogproizvodapotencijalnekupcejeotomepotrebnoinformirati.Radiseotroškovima promocije proizvoda,anjihovavisinačestonijezanemariva.

Nakonstvaranjaprvekopijeproizvodainformacijskogsektora,kaoštojeprimjericesoftver,slijedinjegovaprodaja,odnosnostvaranjevećegbrojainačica.No,graničnitroškovi stvaranja svake sljedeće inačice teženuli. Stvaranjefilma, glazbenogCD-a,mrežnestranice ilisoftverazahtijevajuvelikoulaganjeunepovratnetroškoveupočetnoj fazi stvaranjavrijednosti.No,njihovadistribucijaodvijaseputemnekogmedija, primjerice DVD-a, čija je cijena vrlo niska ili pak putem Interneta. Stogavrijedi pravilo: kada je vrijednost (proizvod ili usluga) jednom stvorena, troškovireprodukcijesuvrloniski,nepovećavajusespovećanjemoutputa,aograničenjailigranicezakoličinuoutputazapravonema.Radnamjestastogasedominantnonalazeufazistvaranjavrijednosti,aneufazinjenedistribucije.

Unastavku jepotrebno razmotritiodređivanje cijenaproizvoda, što je ključno zaprofitabilnostinformacijskogsektora.Pritomtrebapoćiodstandardneekonomskezakonitosti koja glasi: na tržištu savršene konkurencije, gdje poduzeća imaju istetroškove i identičneproizvode,cijenasesnižavasvedorazinegraničnih troškova.Uduopolu ioligopolucijenase također snižavado razinegraničnih troškova.No,graničnitroškoviuinformacijskomsektoruteženuli.Akopoduzećazaračunajucijenujednakunuli, nećemoći poslovati.Akopakodrede cijenu većuodnule, javlja semogućnostdanetkoodkonkurenatazaračunanižucijenui„ukrade“kupce.

Ako sva poduzeća imaju iste troškovne uvjete, proizvodi su istovjetni, a graničnitroškovi teženuli,nećesedugoročnoostvarivatiprofit.Dva su moguća scenarijazaizbjegavanjeovakvesituacije267.Poduzećemožepokušatiostvaritinižetroškoveodkonkurencijekorištenjemekonomijeopsegailiobuhvata.Utomslučaju,cijenaće se snižavatidograničnog troškanajmanjeefikasnogpoduzeća te ćepoduzeće„troškovnivođa“ostvaritiprofit.No,graničnitrošakječestonulaiistijezasvepastrategijatroškovnogvodstvanijedobarizbor.

Druga opcija je primjena tzv. strategije diferencijacije kada poduzeće proizvodivrijednostkojajeponeštodrugačijaodkonkurencije,ačijeznačajkekupcivrjednuju.Tadaćemoćiodreditivišucijenusvojegproizvodateostvarivatiprofit.Akopoduzećesvojproizvoduspijediferencirati,naraspolaganjumustojijošnekolikoopcijakakopovećati profit. To može biti cjenovna diskriminacija kada se različitim kupcimazaračunavajurazličitecijenezaistiproizvodpremanjihovoj„spremnostidaplate“.Drugamogućnostjeproizvodna diferencijacija ili proliferacija uokviruproizvodnelinije poduzeća.

266 Davies,H.,Lam,P-L.,op.cit.,str.409.267 ibd,410-412.

Cjenovna diskriminacija


315

Postoje različiti oblici cjenovne diskriminacije. Cjenovna diskriminacija „prvog stupnja“ primjenjujesekadasesvakompojedinomkupcuzaračunavarazličitacijenazaistiproizvod.Praktičneprimjereranijejeupraksibiloteškopronaćijerjetajoblikdiskriminacije moguć ako je prodavatelj monopolist, ako je moguće identificiratispremnost plaćanja za svakog kupca te ako svaki pojedini kupac dobro nemožeprodatidrugima.Međutim,prodajaputemInterneta ikorištenjebazapodatakaokupcimamožeomogućitiizravnukomunikacijuizmeđukupacaiprodavateljatetakoomogućititzv.„personaliziranoodređivanjecijena“.

Prodavateljkupčevuspremnostdaplatiodređenucijenumožeotkritibilo izravnokrozonline aukcije, kao što sue-Bay ili Amazon ili pak korištenjem informacija oprijašnjem kupčevom ponašanju prilikom kupnje. Tako, primjerice, LexisNexispristup svojimbazamapodatakaprodajepo cijenama koje se razlikuju za gotovosvakog kupca. LexisNexis je najveća svjetska zbirka javnih dokumenata, vijesti,pravnihiposlovnihinformacija.Zastudentakojibazukoristitekpovremenotekojisignalosvojemlošijemimovinskomstanjušaljespremnošćudabazipristupanoćutekoristiopcijukojaneomogućujeispispodataka,cijenaćebitivrloniska.Sdrugepakstranezaposlovnekorisnike,kojibazipristupajučestoteispisujusvojaizviješćatijekomdana,cijenaćebitiznatnoviša.Natajnačinza istuusluguzaračunavaserazličitacijena.

Cjenovna diskriminacija kod liječnika

U državama u kojima se zdravstvene usluge većinom plaćaju česta je cjenovnadiskriminacija. Liječnici svakog pacijenta tretiraju individualno i mogu zaračunatirazličitucijenu.Svakiliječnikbipriprvomsusretuspacijentomtrebaozapisatitemeljnepodatkeopacijentovomzvanjuizanimanju,poslodavcu,ranijimtegobamateopseguzdravstvenog osiguranja. Ove informacije korisne su za procjenu pacijentove platnesposobnosti, kao i zdravstvenog stanja općenito. Budući da liječnici na osnovi ovihinformacijazaistitretmanrazličitimosobamamoguzaračunatirazličitecijene,rezultatjegotovopotpunacjenovnadiskriminacija.Osimtoga,liječnicičestopotrebitimauslugepružaju besplatno ili po vrlo niskim cijenama. Farmaceutske kuće onima koji nisu umogućnostiplatitipunucijenulijekovetakođerčestoustupajuponižimcijenama.

Izvor:Fuchs,V.,GarberA.M.,„MedicalInnovation:PromisesandPitfalls“,Brookings Review,god.21,br.1,2003.,str.44-48.

Druginačincjenovnediskriminacijejecjenovna diskriminacija „trećeg stupnja“,pričemuserazličitecijenezaračunavajurazličitimskupinamapotrošača,a istacijenasezaračunavapripadnicimaisteskupine268.Upraksijerazlikaizmeđudiskriminacijeprvogitrećegstupnjaponekadnejasna.Akosamodvakupcaimajuistuspremnostplaćanjanekogproizvoda,tadaseistovremenoradiodiskriminacijiprvogitrećeg

268 Cjenovnadiskriminacija„drugogstupnja“odnosisenasituacijukadasepotrošačimazaračunavajednacijenazaprvukoličinujedinicanekogproizvoda,drugucijenuzadrugukupljenukoličinuitd.


316

stupnja.Većinapraktičnihprimjeradiskriminacijeprvogstupnjazapravojeiprimjerdiskriminacijetrećegstupnjajerjerijetkomogućeekstrahiraticjelokupnipotrošačevsuvišak.

Međunarodna Microsoftova diskriminacija cijena

MicrosoftprodajerazličiteinačicesvogpopularnogpokretaOffice.Standardnaverzijauključuje Excel, Powerpoint, Outlook i Word, a profesionalno izdanje uključuje triosnovnaprogramateAcess,OutlookiPublisher.MicrosoftovecijeneOfficearazlikujuseposvijetu.IzvornasegmentacijajemogućaakoMicrosoftmožeonemogućitiponovnuprodajupaketaudrugojdržavi.TakojecijenazaMicrosoftOfficeProfessionalEdition 2003uSingapuruiznosila539,23,uVelikojBritaniji884,48,auSAD-u469dolara.Akose pretpostavi da nema razlike u graničnim troškovima, Microsoftova marža je bilanajviša u Velikoj Britaniji, a najniža u Singapuru. Uz to, Microsoft vrši segmentacijuizmeđu studentske populacije i ostalih kupaca. Poznato je da su studenti osjetljivijina cijene. Imajuniskaprimanja, ali i višemogućnosti da softver kopiraju i zajedničkikoriste.Međutim,prevencijanelegalnogkorištenjanijeijedinaMicrosoftovamotivacijada studentima ponudi niže cijene. Microsoft ih također želi ‘’zaključati’’ za budućekupovinepopunojcijeni.AkademskecijenezaOfficesutakood64do70%niženegozaostalekategorijekupaca.

Mogućejeiprofitabilnozaračunavatirazličitecijenerazličitimskupinamakupacaakosuprimjenjivistandardniuvjetikojiomogućujucjenovnudiskriminaciju.Poduzećetreba imatimonopol zaodređeniproizvod, što značida zaproizvodnemabliskihsupstituta.Različite skupinepotrošačamoraju imati različitu cjenovnuelastičnostpotražnje, a koja je poznata proizvođaču. Treći uvjet podrazumijeva da potrošačine mogu kupiti proizvod namijenjen drugoj skupini te da proizvod ne mogupreprodavatiizmeđusebe.Trećinavedeniuvjetproblematičanjeuuvjetimaprodajepreko Interneta. Proizvođačmože, primjerice, odrediti nižu cijenu potrošačima unerazvijenijimdržavama,odnosnovišucijenupotrošačimaurazvijenijimdržavama.Međutim,separacijutržištatadamožebititeškoprovesti.Kupactakoproizvodmoženaručitiprekoprijateljaiznerazvijenijedržave,kojimuproizvodmožeposlatipoštom.Akojerazlikaucijeniznačajna,poduzetničkiduhmnogihljudinastojatćeiskoristititakvumogućnost.Akosupaktroškovitransportavisoki,cjenovnudiskriminacijubitćelakšeprovesti.

Za glavni proizvod informacijske industrije – softver koji se isporučujedownloadiranjemsInternetatemeljniuvjeticjenovnediskriminacijenisuzadovoljenijer potrošači proizvodmogu kupiti u bilo kojem dijelu svijeta po najnižoj cijeni ipotomgameđusobnorazmjenjivati.Iakosumnogigrađanirazvijenihdržavasvjesnida je takvodjelovanje neetično, solidarnost naMreži pri razmjenjivanju različitihsadržaja ipak prevladava. Stoga, iako se pretplata na časopise koji se prodaju uraznimdržavamamožerazlikovatikadasekupujenatoj lokaciji, isporukompreko


317

Internetacjenovnudiskriminacijunaosnovilokacijejeteškoprimijeniti.Tojerazlogda jeonline pretplata časopisa zameđunarodna izdanja poznatih časopisa svudajednaka.

E-trgovina i mogućnosti diskriminacije kupaca

Stupanj teškoća segmentacije radi provedbe cjenovne diskriminacije ovisi o tomeisporučujelisedobroklasičnimputovimailiprekoInterneta.ProdajaputemInternetaonemogućujeiličiniotežanomizvornusegmentacijukupacapremadobi,spoluidrugimznačajkama.Mnogeavio kompanije karteprodajupreko Interneta. Iakoputnik kartekupujena tajnačin, ipak ihmoračekiratiuzračnoj luci.Takozrakoplovnekompanijemoguutvrditicijenepremarazličitimkategorijamaputnika.

Mnogadobra,kaoštosuknjigeiglazba,isporučujuseprekoInterneta.SvakiuređajpriključennaInternetmoraimatisvojidentitetkakobiuređajimoglikomunicirati.internetski standard za identifikaciju je IP adresa, odnosno set brojeva kojiidentificirajuodređeniuređajkojijepriključennaInternet.IPadresanemadovoljnopaoperaterizapristupInternetuobičnokorisnicimanedodjeljujustalneIPadrese,već im ihdodjeljujudinamički,kadase logiraju.Korisnicikoji Internetupristupajukrozorganizacijskemreže identificirajuse IPadresamaorganizacijskih računala.Utimjeuvjetimadiskriminacijapremakategorijamakupacarelativnoteška.Odraslaosobasemožepredstavitikaodijete,osobakojaživiujednojdržavimoženavestidaživiudrugojitd.StogapoduzećakojaprodajuprekoInternetazasvojeproizvodečesto moraju odrediti jedinstvene cijene, odnosno ne mogu provoditi cjenovnudiskriminaciju.

Druga mogućnost ostvarivanja profita u informacijskom sektoru je proizvodna diferencijacija iliproliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća, koja semoženazvati i „verziranjem“269. Verziranje se odnosi na situaciju kada poduzeća nuderazličite inačice proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberuvarijantu koja im najviše odgovara. Poslovna praksa verziranja ključna je zaostvarivanjeprofitabilnostiinformacijskogsektora.

Verziranjeomogućujedaserazličitimkupcimazaračunajurazličitecijeneza„gotovoistiproizvod“,akojijemogućeproizvestizagraničnitrošakkojijeblizaknuli.Mogućeje tako utvrditi različitedimenzije prema kojima se proizvodmože verzirati kakobi seudovoljilo različitimpotrebamakupaca.Tako jemogućevršitidiferencijacijus obzirom na vrijeme isporuke. Informacije koje su osjetljive s aspekta vremenaisporuke,primjericepodacisburze,moguseisporučivatiu„realnomvremenu“uzvišecijene,odnosnosrazličitimstupnjevimakašnjenjakadaćecijenabitiniža.

Diferencijacija je česta s obzirom na funkcije programa, odnosno složenost korisničkog sučelja.Softversetakomožerazlikovatisobziromnaopsegfunkcijakoje

269 Shapiro,C.,Varian,H.R.,op.cit.

Proizvodna diferencijacija

Dimenzije verziranja


318

možeprovesti,akorisničkosučeljemoženuditiivišeilimanjeopcijapretraživanjai sl. Statistički softveri Statistica i SPSS prodaju se umodulimapa korisnicimoguodabratikoje imaplikacijetrebaju.Studentske inačicenekihprograma,kaošto jeprimjericeAMOS,dostupne su čestoponiskoj cijeni ili besplatno, ali raspolažu sograničenim brojem funkcija. Softverski paket Microsoft Office dostupan je unekoliko inačica:zakućnuupotrebu,upotrebuumalimpoduzećima,upotrebuodstranevelikihpoduzeća,odnosnoprofesionalnihkorisnika tezamrežnuupotrebukadasusvekomponentepaketadostupnenaposlužitelju.Sobziromnafleksibilnost korištenjanekeinačicemogubitizaštićenezakopiranje,tiskanjeislično,dokdrugenemajutakvihrestrikcija.

Sobziromnamogućnosti pristupa,informacijskimproizvodimajemogućepristupatisrazličitihlokacijaiurazličitomvremenu.Tejemogućnostizanekekategorijekupacamoguće i ograničiti. Neki klijentibit će spremniplatiti više kakobi osigurali većubrzinu isporuke,dokćedrugizboguštedepristatiinanižubrzinu.Nekikorisnicicijenekontinuiranudostupnosttehničke podršketesujespremniplatiti,dokjedrugimatauslugamanjevažna.Jeftinijeinačicesoftverskihpaketa,kabelskiprogramiisličnoimajuvišistupanj iritacije korisnikareklamama.Takosučestaprekidanjakorištenjausluge različitimnajavama i zahtjevimaza registraciju skuplje inačiceusluge,kojatakve iritantne prekide nema. Slike su najtraženija informacija na Internetu te ihjemogućeverziratitakoda ihseponudiurazličitojkvaliteti,odnosnourazličitimrezolucijama.Nekipotrošačizadovoljitćeseslikamanižerezolucije,dokćeklijentikoji traže više detalja ili slike koriste u različitim brošurama bolju rezoluciju bitispremniivišeplatiti.Jasnoća slikovnih prikazatakopredstavljajošjednumogućnostproizvodnediferencijacijeiprilikuzazaradu.

S obziromna navedeno postavlja se pitanje koliko je proizvodnih inačica i razinacijenaoptimalnostvoritikakobisemaksimaliziraoprofit.Literaturaoproizvodnojraznolikosti o tome nudi malo izravnih smjernica. Menadžeri koji djeluju uinformacijskom sektorumogu postupiti na sljedeći način:mogu najprije prikupitiinformacije o tržištu te ispitati postoje li skupine potrošača koje se međusobnorazlikuju.Nakontogamoguutvrditivlastitemogućnostiverziranjakojimasemožeudovoljiti zahtjevima identificiranih skupina kupaca. Ako niti taj pristup ne dajerezultata,mogućejeprimijenitipristuppremakojemsenudetri inačice proizvoda.Utvrđeno je da su potrošači neskloni birati proizvode na cjenovnim krajevimaekstrema.Kadasenudi jeftinija ineštoskuplja inačicakupcićevišebiratijeftinijuinačicu.Međutim, ako se ponudi jeftinija, nešto skuplja i „delux“ inačica najvišecijene,velikavećinakupacaizabratćeinačicusrednjeponuđenecijene.

Kada je odabran broj inačica treba donijeti odluku o cijenama. Ključno pitanjepriodređivanju cijenatiče se razlikovanja jesu li različite inačicenekogproizvodameđusobni supstituti ili komplementi. Ako su dvije inačice nekog proizvodameđusobni komplementi, niža cijena jednog proizvoda povećat će potražnjuza drugim. Tako je studentska inačica statističkog programa prije komplementnego supstitut cjelovitoj inačici programanamijenjenoj profesorima ili poslovnimistraživačima tržišta. U tom slučaju bit će racionalno studentsku inačicu ponuditi

Broj inačica


319

besplatnojerćetimeporastipotražnjazaskupljominačicom.Naime,očekujesedaćestudentinastavitiistraživanjauokvirupoduzećailidrugihorganizacijatećezbognavike, odnosno smanjivanja troškova zamjene biti skloni odabrati profesionalnuinačicuistogprograma.

Štosetičeverzijanekihproizvodakaoštosuknjige,novineiličasopisimogućejeraspravljatijesulionesupstitutiilikomplementitekojuverzijujepraktičnijekoristiti.Činisedapraktičnostovisiostečenojnavici.Takojestarijojgeneracijipraktičniječitatitiskanaizdanja,doksumlađegeneracije,kojeInternetkoristeponekolikosatidnevno,sklonijeelektronskiminačicama,posebicenovinaičasopisa.Mnogiizdavačinovina i časopisa su online izdanja u početku smatrali komplementima tiskanihizdanjatesuihustupalibesplatno.Smatralisudaćetakavpristuppotaknutiprodajutiskanih izdanja.No,kako ješirojpopulaciji Internetsvedostupniji,online izdanjapostalasusupstituttiskanima.Mnogiizdavačinovinatakosadadiosvogasadržajanudebesplatno,dokjezapunisadržajpotrebnoplatitijednokratanilimjesečniiznos.

Spašava li Internet novine?

NewYorkTimesjeobjaviokakojenjihovmodelnaplaćivanjainternetskogsadržaja“pay wall”, ipak uspješan potez. No, prihod od 120milijuna dolara internetskih pretplataostvaren 2011. godine nije uspio pokriti cijeli gubitak koji je nastao padom prodajetiskanihizdanja.Ukupanprihodpaojeza2,2postouodnosunaistorazdobljeu2010.godini,kadajeiznosio577milijunadolara.

Riječjeosustavunaplateinternetskogsadržajakojijepokrenuolavinureakcijameđučitateljima.Vođeni idejomkako je Internetmekabesplatnih“news” portala, nekiodnjihovih čitatelja izjavili su kako će to prestati biti ako NY Times počne naplaćivatipristupweb-portalunovina.Drugisupak,kažu,shvatilikakojezakvalitetneinformacijepotrebno izdvojiti novac, bilo da je riječ onovinama ili portalu pa suodlučili plaćatipretplatu.Premapodacimakompanije,nakrajudrugogtromjesečja2011.godineimalisu224000pretplatnikaplus57000čitateljakojiseslužetabletuređajima.

Nakon prvog, ne baš uspješnog dijela lansiranja ovog projekta NY Times je svojimčitateljimaodlučioponuditiprvihmjesecdanazacijenuod99centi,nakončegaćeplaćatipunucijenupretplate.Takođerjesvakomčitateljuomogućenodasvakimjesecpročita20članakabesplatno,anakontogasadržajpočinjunaplaćivati.756000pretplatnikananovinsko izdanje imaju ibesplatanpristupsvim internetskimsadržajima.UNewYorkTimesusmatrajukakoćemodelinternetskepretplateipakbitidugoročnoisplativ.

Izvor:Buljan,N.,„N.Y.Times:webpretplatapokrilagubitketiska“,www.poslovni.hr,25.i26.srpnja2011.

Može se zaključiti da su različite inačice informacijskih proizvoda češće jednadrugojbliskisupstituti.Besplatnoustupanje jedne inačicetadarazornodjelujenapotražnju zadrugom tebiprihodpoduzeća značajnoopao.Međutim,moguće jeponuditiipaketkojisadrživišeopcija.Takonekičasopisinudepaketekojisesastoje


320

odtiskanogiInternetizdanjateinačicezamobilneuređajepocijenineštovišojodcijenepretplatenatiskanoizdanje.Trebaipakprimijetitidavećinaljudizasadduljetekstove,kaoštosuknjigejošuvijekpreferiračitatiutiskanomizdanju.

Tiskane ili digitalne knjige?

Najvećaonline knjižaraAmazon objavilaje2011.godinedajeprodajadigitalnihknjigapremašilaprodajutiskanih. Iako ljudi sve više vremenaprovodepredekranima te jeprevlast tehnologije postala neizbježna, čak je i Amazon bio iznenađen tako brzimpreokretomsamotri ipolgodinenakon lansiranjaKindlea.Korisnici takokupujuvišee-knjigazasvoječitačeKindle,negotiskanaizdanja,bilotvrdogilimekoguveza.

Treba ipak napomenuti da se prevlast prodaje e-knjiga odnosi samo na prodaju naAmazon.com-u,jedinommjestunakojemkorisnicimogukupitie-knjigezaKindle.Takokada se tim brojkama pribroji prodaja knjiga u knjižarama i na drugim internetskimstranicama,e-knjige idalje zauzimajumalipostotakkupljenihnaslova.No,analitičaripredviđajudaćeunekolikosljedećihgodinae-izdanjazauzimatioko20%tržišta.Izvor:www.vecernji.hr,svibanj2011.

Potrebnojerazmotriti itroškove stvaranja različitih inačica istogproizvoda.Zbogneobične strukture troškova informacijskih proizvoda, troškovi stvaranja različitihinačicapratenaizgledneobičnuzakonitost.Troškovistvaranjainačicenižekvalitetečesto su viši od troškova stvaranja inačice više kvalitete. Degradiranje kvaliteteinačicečestozahtijevadodatnetroškove.Takoje,primjerice,parinačicaslikavišeinižekvalitete(rezolucije)najjeftinijeproizvestitakodasenajprijestvorikvalitetnijaverzija,odnosno inačicavisoke rezolucije te seona tadanamjerno„zamuti“kakobisedobila inačicanižekvalitete.Akoseburzovnipodacitrebajuuskladištitiprijedistribucije,tajproceszahtijevavišetroškove,negodostavapodatakau„realnomvremenu“.

Nakraju,trebarazmotritiiposljednjiaspekt„verziranja“,akojisetičepovezivanjaproizvodaujedan„multi-proizvodni“ paketkojiseprodajepojedinstvenojcijeni270.MicrosoftOfficejepoznatijiprimjerkojimseujedanproizvodkombinirajuprogramikaoštosuWord,ExceliPowerPoint.Povezivanjesoftverauinformacijskojindustrijipotrošačima jamči da su proizvodi međusobno kompatibilni, što će povećatipotražnjuzapaketom.Prihodjemogućepovećatitzv.„mješovitimpovezivanjem“,pričemuseistovremenoprodajepaketkojisesastojiodnekolikokomponenti,alisekomponentetakođerprodajuzasebno271.

270 Shy,O.,Industrial Organization: Theory and Applications,MITPress,Cambridge,MA,1995.;Lawbel,A.,“BundlingofSubstitutesorComplements”,International Journal of Industrial Organization,god.3,1985.,str.101-107.;McAfee,P.,McMillan,J.,Whinston,M.,“MultiproductMonopoly,CommodityBundlingandCorrelationofValues”,Quarterly Journal of Economics,god.19,1989.,str.221-234.

271 Adams,W.,Yellen,J.,“CommodityBundlingandtheBurdenofMonopoly”,Quarterly Journal of Economics,god.90,1976.,str.475-498.

Troškovi stvaranja inačica

paket


321

Sada već tradicionalni način isporuke softverskih rješenja odnosi se na kupovinuputem Interneta iliu trgovini te instalacijuprogramskih rješenjana računalo.No,rješenja„uoblaku“,odnosnotzv.cloud tehnologijaomogućilasupovezivanjevelikogbrojaposlužitelja,čimejeomogućenacentraliziranapohranapodatakatepristupsbilokoje lokacije i sbilokojimuređajemkoji imasvojstvokompatibilnosti.Na tajnačinpostalojemogućeinformacijskesadržaje,kaoštosupodaci,aplikacijeiusluge,učinitidostupnimanazahtjev.

Aplikacijedostupnenatakavnačinažurirajusebrzoiistovremenozasvekorisniketesekontinuiranoprilagođavajuzahtjevimaipotrebamakupaca.Uposlovanjesetakouključujupoduzećakojapružajuprostorzapohranuteosiguravajuisporukusadržaja.Na taj način proizvođači aplikacija štede jer eksternaliziraju poslove isporuke itehničkepodrške.Istotako,korisnici,posebicepoduzeća,takođerostvarujubrojneprednosti jer semogu fokusirati na upravljanje poslovanjem i nabavu čimbenikaključnihzaposlovanje,aproblematikunabaveprimjerenihhardverskihisoftverskihrješenja prepustiti specijaliziranim poduzećima koja mogu oblikovati pakete kojiodgovarajunjihovimpotrebama.

Cloud tehnologijapružavelikibrojmogućnostisobziromnaodabranimodel272.Unajširojprimjeni je tzv.SaaSmodel (Software as a Service)kojimpoduzećamoguzakupitiizravanpristupželjenimaplikacijamazasvojezaposlenike,partnereiliklijente.Pritom nema troškova održavanja sustava u smislu nadogradnje ili produžavanjalicencija.ModelSaaSkorisnicimapružabrojneprednosti,kaoštosuglobalnipristup,jednostavnijeodržavanjeiupravljanje,visokistupanjkompatibilnosttestogaivećamogućnostsuradnje.PrimjertakvogmodelajekorištenjeOffice365paketa.

Model PaaS (Platform as a Service) je platforma za razvoj aplikacija koja jeprogramerimadostupnapopotrebiteimomogućujedasebaveprogramiranjem,odnosnodizajniranjemirazvojemsoftverabeztroškovanabaveiodržavanjahardverai softvera. Korištenjem ove platforme posebno su profitirali dizajneri računalnihigara.Ranijejeplasiranjeigaraovisilooinfrastrukturisamogpoduzećaikustomizacijiaplikacijakojesukreirali.Uznovemogućnostidistribucijeputemcloudtehnologije,atimeivećihmogućnostikustomizacije,učemusudjelujuisamikorisnici,poduzećasupostalafleksibilnijaiinovativnija,amogućnostizazaradususepovećale.

ModelIaaS(Infrastructure as a Service)osiguravavelikemogućnostiprocesuiranjai pohrane podataka te umrežavanja, pri čemu se eliminiraju visoki troškoviodržavanjatakvihsustava,aliiznačajnitroškovipotrošnjeenergijeiosoblja.Budućidacloud rješenjapružajuvelikibrojalataitehnika,poduzećimajemogućeskratiticiklus inoviranja. Tako jemoguće brže doći do kontura vlastitih rješenja novih iliunaprjeđenihproizvodaiusluga,posebicesaspektadizajniranja,aliiobradevelikogbrojapodataka,primjericeozadovoljstvukupaca,čijiishodjevažanzakoncipiranjenovihproizvodaiusluga.Trebaimatinaumudacloudtehnologijamožebitijavna,ali iprivatna,odnosnomožepostojatiiuokvirujednog,običnovelikogpoduzeća.

272 Diaz,A.L.,„ThreeWaystoUseCloudasaService“,Wired,25.rujna,2014,

Cloud tehnologija


322

No,razlozinjenakorištenja,kaoikoristiistovjetnisukaokadajeuslugadostupnaeksterno.

Cloud tehnologija, a posebice SaaS model kupcima omogućuje da biraju opsegi raspoloživost softverskih rješenja koja se isporučuju kao multi paket, odnosnoprimjenom tzv. product bundling strategije. Poduzeća često smatraju da jemogućnostzaradevećaukolikosekupcimaponudisamomogućnostkupovinepaketapovezanihproizvoda.No,tasetezapokazalapogrešnom273.Kupcitadajednostavnoodlučujupričekatidasepojaviboljaponuda.Sobziromnadinamikuuovomsektoru,tajeodlukasasvimopravdana.Nekikorisnicimoguodlučitipričekatiboljuponudu,posebiceakovećraspolažusličnimsoftverskimrješenjimaihardveromodonihkojiimsenudeputemclouda.Stogajeneprestanoprikupljanjeinformacija iučenjeopotrebamakupacaključodabirastrategijezadovoljavanjanjihovihpotrebanaovomiznimnodinamičnomtržištu.

9.5. Implikacije djelovanja informacijskog sektora

Strjeloviti razvoj informacijskog sektora, posebice industrije softvera i Internetadoveojedonizaimplikacijazadruštvenoblagostanjeigospodarskuaktivnost.Boominformacijskog sektora označio je stvaranjemnogih poduzeća koja su investitorevećinomprivlačilanaosnovisvojihidejaivizija,amanjenaosnovirealnoostvarenihprihodaidobiti.No,ubrzojedošlodokorekcije.Godina2000.označilajepovratakracionalnomponašanjunaburzama.Dot.compoduzećakojanisu iskazivalaprofitostalasubezsredstava,anjihovaburzovnavrijednostsestrmoglavila.Milijunimalihdioničarasuprekonoćiostalibezimovine.Višenijebilomogućeprivlačitiinvestitorenaosnoviobećanjabudućegčudaodnovetehnologije.

Iako se takav scenarij više nije ponovio, prodaja „razvikanih“dot.com kompanijanejasnihnovčanihtokovaifinancijskihprojekcijanaburziunekojmjerisenastavila.Takojeusvibnju2011.godineMicrosoftobjaviokakojepostignutdogovorokupnjiVoIP servisa Skype u iznosu od 8,5 milijardi dolara274. Microsoft je tako SkypeintegriraouuređajeisustavepoputXbox-a,Kinecta,XboxLive-a,WindowsPhonea,Lync-a iOutlooka.NaprimjeruakvizicijeSkypeamožeseuočitida jošuvijektrajetrend zanemarivanja poslovnih rezultata kompanija informacijskog sektora pridonošenjuposlovnihodluka.UvrijemepregovoraoakvizicijiSkypejezapravobioudugovima.No,tonijespriječiloanalitičaredavrijednostovogposlovnogpoduhvataprocijenenaokotridočetirimilijardeameričkihdolara.

Sličan euforični scenarij zabilježen je i prilikom javne ponude dionica društvenemrežezajavnekontakteLinkedIn2011.godine.LinkedInjepostaohitnaburzivećprvogdanajavneponudedionica(IPO)uNewYorku.Dionicatedruštvenemrežejenakrajuprvogdanatrgovanjaporasla108postoitos45dolarapočetneponudena

273 Gerdeman,D.,„Productbundlingisasmartstrategy–butthereisacatch“,Forbes,18.siječanj,2013.

274 „Trendsenastavlja:„gubitaš“Skypeprodanzavrtoglavih8,5milijardaameričkihdolara“,www.dnevnik.hr,svibanj2011.

Bundling strategija


323

94dolarapodionici275.Uprvomdijeludanadionicaječakdosegnulacijenuod122,7dolara.Usporedberadi,zaistiiznosMicrosoftjekupiopopularniSkype.

Vrijednost LinkedIna na burzi bila je čak 36 puta veća od iznosa prihoda koje jepoduzeće ostvarilo u 2010. godini. Analitičari su stoga čak i početni iznos od 45dolara smatrali „smionim“. Vrijednost LinkedIna je tako skočila na 8,9 milijardidolara.LinkedInsedoslovceujednomdanunašaourangunajbogatijihameričkihkompanija, uz bok, primjerice, Tiffany&Co., čija se vrijednost također procjenjujena 8,9milijardi dolara. Najveći dosadašnji dioničari postali sumilijunaši. Tako jeprocijenjenoda jeosnivačLinkedInaReidHoffmanposjedovaokapitalodoko1,8milijardidolarakadasepreračunaonjegovudioudionicamasaktualnomcijenomdionicenaburzi.

No,najvećapočetnajavnaponuda(IPO)upovijestiinformacijskogsektorazabilježenaje na primjeru društvenemreže Facebook. Vrijednost Facebooka procijenjena jena85do95milijardidolara.Prodavalosevišeod10postopoduzeća,aanalitičarisuprocijenilidaćekompanijaprikupitioko12milijardidolara.Osamgodinastaradruštvenamreža tada je imala oko 900milijuna korisnika širom svijeta, a 2011.godineostvarila jedobit odmilijardudolara.Da je Facebookdržava,biobi trećanajmnogoljudnijadržavanasvijetu,izaKineiIndije.Krajemožujka2011.godinezaFacebook je radilo3539 zaposlenika, a grupa jeplaniralauposliti joštisuću ljudi2012.godine.

Inicijalna javna ponuda dionica Facebooka premašila je sva očekivanja. Početnacijenadioniceod38dolaraporasla je10postounutar sveganekolikominutaodizlaskananjujorškuburzuNasdaq.Natržištusenašlooko422milijunadionica,štojevrijednosttvrtkegurnulona104milijardedolara276.Timejepostavljenrekord-naime,društvenamrežakojajeimala900milijunakorisnikapostalajeprvaameričkakompanijakoja jeusvomdebijuvrijedilavišeod100milijardidolara.Takojeovopostalanajvećapočetna javnaponudaupovijesti internetskihpoduzeća,većaodGoogleove,čijajevrijednost2004.godineiznosila23milijardedolara.FacebookovIPOjetakođertrećipoveličiniupovijesti,nakonViseiGeneralMotorsa.Facebookovimdionicamaseod18.svibnja2012.godinetrgujepodsimbolom“FB”.

Facebookjeimaonamjeruprodatimanjinskipaketza6,84milijardedolara,aostalosuprodavalidioničari.GeneralnidirektoriosnivačFacebookaMarkZuckerbergimaojenamjeru zadržativećinuglasačkihprava, kakobiosiguraomogućnostkontrole.Facebookova inicijalna ponuda dionica stvorila je, uz Zuckerberga, još najmanjepet milijardera, a oko 1 000 Facebookovih sadašnjih i bivših zaposlenika postalisumilijunaši.Facebookomsuseobogatila i trisuosnivača:EduardoSaverin,ChrisHughes i Dustin Moskovitz. Saverin, koji je brazilskog podrijetla, nastanio se u

275 “VrijednostdruštvenemrežeLinkedInvišestrukopremašujenjihoveprihode“,www.vecernji.hr,20.svibnja,2011.

276 „Facebookprocijeniosvojuvrijednostna85do95milijardidolara“,www.slobodnadalmacija.hr,4.svibnja,2012.;„Facebookizašaonaburzu:dioniceodmahskočileza13posto“,www.slobodnadalamcija.hr,18.svibnja,2012.


324

Singapuruiodbioameričkodržavljanstvokakobiplatiomanjiporez,štojenaveloWashingtondapripremifiskalnizakonkakobispriječiotakvescenarijeubudućnosti.UmjetnikDavidChoejeprimiodioniceumjestoplaćezafreskekojimajeoslikaoprveFacebookoveuredeuPaloAltu.ČakiZuckerbergoviprotivnici,braćaTyleriCameronWinklevossinjihovkolegaDivyaNarendra,kojisuosnivačaoptužilizakrađuideje,postalisumilijunašijersudionicamaobeštećeniusudskojtužbi.

NeposrednoprijepočetnejavneponudeFacebookjeipakizvijestiokakojeprviputudvijegodinezabilježiopadprihodanatromjesečnojrazini.No,čelnicikompanijenastojalisuodagnatitastrahovanja,ukazujućinatržištemobilnihkomunikacijazakojesusmatralidaimavelikipotencijalzarasttenajavljujućivelikaulaganjautajsegmentposlovanja.Pa ipak,mnogi suseanalitičaripitali kakoćeZuckerbergovakompanija opravdati svoju vrijednost277. Naime, profit Facebooka u 2011. godiniiznosiojesamookojednemilijardedolara,adabiopravdaoovakovelikuvrijednost,njegovgodišnjiprihodtrebaobiiznositiizmeđu30i40milijardidolara.

Najvećazaradaležiuonline oglašavanju.OčekivalosedaćebrojkorisnikaFacebookapremašitimilijardu,asobziromdakorisniciovedruštvenemrežeostavljajupodatkekoji su oglašivačima iznimno bitni (godine, spol, što vole i slično), potencijal ovekompanije jevelik.No,ulagačisupočeli iskazivatizabrinutostzaposlovanjetvrtkikojeoviseoInternetu.Prognozeprihodakojegaćebitimogućeostvaritisesmanjujujer sve više korisnika društvenimmrežama pristupa prekomobitela. Oglašavanjepreko mobitela ili tableta ima puno manji učinak nego među korisnicima kojise spajaju preko laptopa i kućnih računala. Ovakve ocjene analitičara pratilo je ikretanjecijenedionicanaburzi,kojajevećdrugogdanapalazačak13%uodnosunazaključnucijenudanranije278.Uzrakjetakoisparilovišeod13milijardidolaraburzovnevrijednosti.

No,javnaponudadionicaovihpoduzećaukazalajenajošjedanproblem–neetičnost.Srazvojemtehnologijerazvijajusenovinačiniimogućnostiprijevara.Međutim,činisedasunekeprijevareprošlenekažnjeno,posebiceonepovezanesinvesticijskimbankama.TakojeLinkedInangažiraoMorganStanleyidivizijuMerrillLynchaBankofAmericadaupravljajuprocesominicijalnejavneponudedionica.Nakonispitivanjaimjerenja tržišne potražnje, aktivnosti za koju su plaćeni, investicijski bankari suprocijenilivrijednostdionicena45dolara279.Prodanoje7,84milijunadionica,čimejepoduzećeLinkedInprikupilooko352milijunadolara.Investicijskibankarizatajsuposaobiliplaćeni7%odostvarenogiznosa.

Naprvipogledovipodacisuzvučaliimpresivno.Zamalopoduzećesmanjeod16milijunadolaraprofitauproteklojgodini,stjecanje352milijunadolarabilojesjajanrezultat.Međutim,uzmalopomnijipregledsituacijajebilasasvimdrugačija.Kada277 „DionicaFacebookana42dolara:Stručnjacinisusigurniuisplativostulaganja!“,www.dnevnik.hr,

18.svibnja,2012.278 ”Facebooksrezandodatnih3,6%,MorganStanleysemalo“zaigrao””,www.seebiz.eu/,22.

svibnja,2012.;”Facebookdrugogdananaburziizgubio13milijardidolara”,www.vecernji.hr,21.svibnja,2012.

279 Noceram,J.,„WasLinkedInScammed“,New York Times,21.svibnja,2011.


325

sudioniceLinkedIn-astiglenaburzu,trgovanjenijezapočelopocijeniod45dolara.Početnacijenabilajeimpresivnih83dolarapodionici,štojebilooko84%višeodprocijenjenecijeneinicijalnejavneponude.Dopodnevatogadanadionicasecijenilavrtoglavih120dolara.Dobitakprvogdanatakojebioblizu110%.

MenadžeriLinkedIn-asuodjednompostalibogati.No, istina jezapravodrugačija.LinkedInsuprevariliinvesticijskibankari.Investicijskibankarikojipratepulstržištamorali su znatibolje procijeniti početnu cijenudionica. Većina investitora koji sukupilidionicezasigurnosuihprodalivećtijekomjutra.Takosunanajlakšimogućinačinzaradilinovacitolegalno.GeneralnimenadžerZyngekomentiraojetoriječima:„Impresivan početak trgovanja nije znak uspješne javne ponude, već ukazuje naveliku pogrešku u procjeni. Bankari nagrađuju sebe i svoje prijatelje umjesto daobavljajusvojudužnostpremaklijentukojasetemeljinapovjerenju“.

Uzlazna putanja cijena dionica na tržištu nakon inicijalne javne ponude ne samoštonijeništaneobično,većjesasvimočekivana.Investitoriionakoneželekupovatidionice kojima će cijena pasti odmah nakon kupovine. Međutim, za vrijemenapuhavanja dot.com balona za vrijeme 90-ih godina prošlog stoljeća, fenomenpodcjenjivanja cijena dionica u inicijalnoj javnoj ponudi kako bi novac odlaziofavoriziranimbankarimapotpunojeizmaknuokontroli.Cijenadionicatadajeprvogdanaznalaporastiido500%.

Takojeovajprimjerjošjednomukazaonapitanjeimajuliinvesticijskibankariširudruštvenu svrhu, osim stvaranja novca, često za svoje interese. Oni imaju važnuuloguuoblikovanjucijenekapitala,čimepoduzećimapomažuuprikupljanjunovcapotrebnogzarastirazvoj.Dot.compoduzećakojasudoživjelaboomnaburzi,akasnijesunestalasposlovnescenemoždasu,uzsvojnejasniposlovnimodel,otpočetkabilaosuđenananeuspjeh.No,novackojisusteklanaburzinekimajeipakomogućiodaprežive.LinkedInjetakođerjednoposlovnokrhkopoduzeće.Njegovposlovnimodeljošsenijeafirmirao.Kakobiopravdaoburzovnucijenudionica,LinkedInbitrebaorastipovisokimstopama,štojeteškoostvarivo.Utjecajnadruštvenoblagostanjetakoukonačnicimožebitinegativan.

Javnaponudadionica Facebooka takođernije bila imunanaovakveprobleme tesepamtiikaovelikidebaklpohlepe.Nakonpočetkatrgovanjaupetak,18.svibnja2012. godine cijena dionice je pala za 20 posto. No, to nije ništa neuobičajeno.TakojeprimjericekompanijaOch-ZiffputemIPO-a2007.godineizašlanaburzupopočetnojcijeniod32dolara,akasnijesenjezinimdionicamatrgovalopocijeniod7dolara.No,onoštoFacebookizdvajameđusvimajekrajnjanebriga,neumjerenostineodgovornost,nesamopremamaliminvestitorimaiinstitucijiburzekaotakvoj,većipremacjelokupnojsvjetskojjavnosti.

Nakon IPO-a najprije je u javnost dospjela informacija da su veliki investitori biliobaviješteniosmanjenjuprocjeneFacebookovihbudućihprihoda.Tojeinformacijakoju mali ulagači nisu znali, a koja bi gotovo sasvim sigurno na burzi smanjilapočetnucijenudionica.Zbogneinformiranosti,maliulagačisudionicekupovalipo


326

većimcijenama,aprodavalisuimih–velikiinvestitori.Osnivačovenajpopularnijedruštvenemrežena svijetu je tako zaradio 1,13milijardi dolara naprodaji svojih30,2milijunadionicapocijeniod37,58dolara.No,odpetkadoidućesrijedecijenadionicejepalana31dolar,štoznačidajeZuckerbergostvariokoristod174milijunadolara. I ostali veliki Facebookovi dioničari prodavali su milijune svojih dionicaprijenegoimjecijenapaladalekoispodonekojajebilaodređenauIPO-u.TakojeprimjericeGoldmanSachs zaradio1,09milijardidolara,prodavši gotovopolovicusvogudjelauFacebooku.

MorganStanleyiostalebankekojesusudjelovaleupripremanjuIPO-anajprijesudiglecijenudionicazainvestitorena38dolara,azatimpreplavilitržištesnekolikodesetakamilijunadodatnihdionica. Investicijskabankamorala jepotompožuriti iopetkupovatitedionicekakobiumjetnoodržalanjihovucijenu.TakosumaliulagačipretrpjeligubitkekojiseprocjenjujunavišeoddvijeipolmilijardedolaratesuzbogtogapodnijelitužbuprotivMarkaZuckerberga,FacebookaibanakaMorganStanleyiGoldmanSachskojesubilearanžeridionica.AmeričkisenatskiOdborzabankarstvopokrenuojeistragu,aslučajjeistraživalaiAmeričkakomisijazavrijednosnepapire(SEC)280.Engleskiizrazzainicijalnujavnuponudu-“initial public offering”pretvoriosetakousvojusuprotnosti-“insider profit opportunity”.

Unastavkujekorisnosagledativažnostinformacijskogsektorazagospodarskirastirazvoj,odnosnoispitivatimogućnostinjegovogutjecajnadruštvenoblagostanje.Takojezanimljivoispitatipotičulidruštvenemrežezapošljavanjeigospodarskirast.Studijasnazivom„Povezivanjekaoalatrasta“,pokazalajedajebrojnovostvorenihradnih mjesta veći u gradovima gdje korisnici mreže LinkedIn imaju veći brojuspostavljenihveza281.Takojeutvrđenodasuurazdobljuod2010.do2014.godineurbana središta u kojima su korisnici imali najveći broj uspostavljenih veza imaladvostrukovećibrojnovostvorenihradnihmjesta,uodnosunagradoveukojimajepovezanostpojedinacabilanajmanja.Iakojestudijapokazaladapostojiintenzivnapovezanost između novostvorenih radnih mjesta i intenziteta povezanostipojedinaca,toipaknijedokazdakorištenjemrežeLinkedInuzrokujeekonomskirastipovećanjezaposlenosti.Mogućejedajeutjecajizmeđuvarijablaobrnut,odnosnodaseurazvijenijimregijamastručnjaciintenzivnijepovezuju.

Neospornojedasumrežniučincidonijelivelikukoristmnogimkorisnicima,posebicezbog mogućnosti povezivanja i razmjenjivanja sadržaja. No, čini se da je utjecajinformacijskogdobavidljivnasvakomkoraku,osimudržavnimstatistikamaoBDP-u.SvakimdanomsvevišeljudikoristiGoogle,Facebook,Wikipedijuisl.,atisućenovihinformacijskih usluga uvode se svake godine. Pa ipak, prema službenoj statisticiinformacijskisektorkojiobuhvaćasoftver,izdavaštvo,filmskuiglazbenuindustriju,telekomunikacije, medije i usluge obrade podataka ima približno jednak udio uBDP-ukaoiprije25godina–tekoko4%282.280 „SveštotrebateznatioFejsovomdebaklupohlepe“,www.net.hr,25.svibnja,2012.281 Coy,P.,„Jobsboomincitieswherepeopleobsessivelynetwork“,Business Week,24.studenog,

2014.282 Brynjolfsson,E.,„WhattheGDPgetswrong(whymanagersshouldcare)“,MIT Sloan

Management Review,god.51,br.1,2009.,str.95-96.

Utjecaj informacijskog sektora na BDP


327

Odgovornaovajparadoksnekrijeseukoličini,većucijeni.Današnjainformacijskadobra uvelike se nadovezuju na „jučerašnje“ proizvode – enciklopedije, glazbenemedije,knjigeitd. Iakoseinformaciječestonadopunjuju,njihovacijenajeobičnoznatnonižaodcijenenjihovefizičkeinačice,akotakvacijenauopćepostoji.Takavtrendposebicejeuočljivuglazbenojindustriji.Uproteklihnekolikogodinapotrošačisukupovinufizičkogmedijazamijenilionline kupovinom,primjericeprekoservisaiTunes.ProdajaCD-a jeopalasvišeod800milijuna2004.godinenatekoko400milijuna2008.godine.Tometrebapridodatiogromnopovećanjekupovinedigitalnihpjesama.TakojeuSAD-u2008.godinekupljenovišeodmilijardudigitalnihpjesama,kaoivišeod50milijunadigitalnihalbuma.

Paipak,povećanjebrojaprimjerakanijeseodrazilonapovećanjeprihoda–upravosuprotno.Opsegprihodaodprodajepjesamazaizdavačkekućeopaojesvišeod12,3milijarde2004.godinenatekoko7,4milijarde2008.godine,štojepadodoko40%.Akosetomepridodadigitalnaprodajaputemmobilnihuređaja,uključivoimelodijezvonamobitelatepretplatanamrežneservise,prihodsepovećavanaoko8,5milijarde,štojejošuvijekoko30%manjeodiznosa2004.godine.Pritomljudinaravnonisuprestalislušati glazbu. No, BDP mjeri trenutnu tržišnu vrijednost proizvodnje. BesplatnimslušanjemdoprinosBDP-umožesemjerititeksparcentikorištenjaelektričneenergije.Sličnovrijedi za čitanjenovinaelektronskimputem.No, kupovinomnovinaBDP sepovećavazaiznosnjihovecijene,bezobzirajesulipročitaneilinisu.

Iako pretraživanje putem Googlea, korištenje Facebooka ili Wikipedije nemacijenu, toneznačidanemavrijednost. Informacijskodobaukazalo jenapotrebusagledavanja izvora vrijednosti ekonomije i društvenog blagostanja. BDP kaomakroekonomska kategorija predstavljamjeru vrijednosti koja je prilagođenija zaproizvodeindustrijskogdoba,aneinformacijskog.Paipak,postojimjerakojamožepomoći odrediti vrijednost informacija – potrošačev suvišak. Potrošačev suvišakjesumanetokoristikojupotrošačidobivajukorištenjemproizvodaiusluganakonoduzimanja cijene koju su za to dobro platili. Konkurencija tjera proizvođače dakupcima isporučuju sve veću vrijednost, po svemanjoj cijeni. Potrošačev suvišaktakomožebitiogroman,iakojecijenadobraniskailijenula.

Akobi se kategorija potrošačevog suviškaprimijenila za ispitivanje prave veličinei vrijednosti informacijske ekonomije, došli bismo do podataka o bilijunima itrilijunimakoristikojuBDPnebilježi.Kakobiseboljeodredilavrijednostinformacijskeekonomije,trebalobirazrađivatimjerepraćenjastvorenevrijednostiipotrošačevasuviška.Stogajepotrebnoprodubljivatispoznajeodjelovanjuinformacijskogsektorate revidiratimakroekonomske kategorije kako bi se preciznije utvrdila vrijednostinformacijskeekonomije,potrošačevsuvišakidruštvenogblagostanje.

Potrošačev suvišak od proizvoda informacijskog sektora


328

Sažetak

Djelovanje informacijskog sektora temelji se na različitim oblicima umrežavanja. Mreža se može definirati kao skupina čvorova povezanih vezama određene vrste. Pri izučavanju ekonomskih učinaka mreže potrebno je razmotriti tzv. mrežne učinke. To se, prije svega, odnosi na vrijednost mreže. Tako se može konstatirati da se vrijednost mreže na strani potražnje povećava više nego proporcionalno kako se povećava broj korisnika mreže. Ključno pitanje u vezi mrežnih učinaka tiče se mrežnih eksternalija. Mrežne eksternalije nastaju kada subjekt koji donosi odluku ne snosi sav trošak ili ne stječe svu korist od aktivnosti koje poduzima u odnosu na mrežu. Moguće je razlikovati izravne od neizravnih mrežnih eksternalija. Mrežne eksternalije su izravne kada je vrijednost određenom korisniku izravno uvjetovana korištenjem drugih osoba. Neizravni mrežni učinci odnose se na povećanje vrijednosti i cijene komplementarnih dobara. Mrežne učinke može se povezati s kategorijom ulaznih barijera, odnosno vrstom i opsegom mjera kojima poduzeća konkurentima mogu zapriječiti ulaz u neku industriju i na taj način zaštiti svoje profite. U tzv. mrežnim industrijama, a zbog postojanja mrežnih učinaka, poduzeća često potiču ulazak novih poduzeća u industriju.

Može se konstatirati da mrežni učinci, odnosno mrežne eksternalije mogu dovesti do suobptimalnih rezultata, odnosno smanjivanja društvenog blagostanja. Taj je problem moguće riješiti i ako se mreži odredi vlasnik. U tom slučaju mrežni učinci nisu eksternalija jer vlasnik uzima u obzir sve koristi i troškove. Kod mreža koje nemaju vlasnika, kao što je to slučaj s Internetom, mrežni učinci predstavljaju eksternaliju. Razlog se nalazi u činjenici da svaki subjekt pri odlučivanju o pristupu mreži uzima u obzir vlastite koristi od pristupanja, dok zanemaruje koristi koje ostali sudionici imaju od proširenja mreže. S obzirom na navedeno, treba konstatirati i da se vrijednost dobra za koje postoje mrežni učinci razlikuje u odnosu na klasično dobro. Vrijednost koju neko dobro ima za korisnika ako nitko drugi ne koristi to dobro naziva se autarkična ili inherentna vrijednost. Ako takvo dobro koriste i drugi te se time omogućuje njihovo usklađivanje i razmjenjivanje sadržaja, ono ima i sinkronizacijsku ili mrežnu vrijednost. Za mrežnu vrijednosti nekog dobra od presudne je važnosti postojanje standarda. Standardi omogućuju sinkronizaciju djelovanja između pojedinaca. Odabir standarda u suštini ovisi o dva čimbenika: preferencijama potrošača i/ili interakcijama oligopolista koji proizvode nekompatibilna dobra. Industriju je tako moguće podijeliti u „koalicije“, gdje svaka koalicija predstavlja skupinu poduzeća koja su prihvatila isti tehnički standard. Ako sva poduzeća prihvate isti standard, industrija se sastoji od jedne koalicije.

Konkuriranje u informacijskom sektoru uključuje savladavanje problema zaključavanja i troškova zamjene. Fenomen zaključavanja odnosi se na činjenicu da neki proizvod, tehnologija ili standard mogu dominirati, odnosno korisnici mogu ustrajati u njihovom korištenju, ali ne zbog superiorne kvalitete i/ili nižih troškova, već zbog njihove dominacije na tržištu. U informacijskom sektoru problematika zaključavanja najčešće je prisutna zbog postojanja mrežnih učinaka. Korisnici stoga


329

mogu biti prisiljeni birati dominantni proizvod, iako njihova intrinzična preferencija za taj proizvod može biti niska. Zbog postojanja mrežnih eksternalija tržište takvih proizvoda i usluga samo se obnavlja jer kontinuitet i intenzitet njihova korištenja ovise o prošlim odlukama proizvođača i potrošača. Ovaj fenomen se naziva ovisnost puta.

Ustrajnost korištenja nekog proizvoda (zaključavanje) može biti uzrokovana postojanjem tzv. troškova zamjene. Troškovi zamjene odnose se na troškove koje ima korisnik kada mijenja dobavljača. Iako su troškovi zamjene najčešće monetarne prirode, oni se mogu odnositi i na psihološke i/ili fizičke napore te vrijeme. Moguće je identificirati nekoliko razloga zaključavanja. To može biti ugovorna obveza kupovine od određenog poduzeća. Korisnici mogu odlučiti biti zaključani i zbog trajnosti korištenog dobra. Potreba edukacije rada s novim sustavom sve je značajnija kao posljedica razvoja tehnologije te može predstavljati značajne troškove zamjene. Uvijek dostupna pomoć i podrška također mogu predstavljati osnovicu za zaključavanje korisnika. Kako bi zaključali svoje korisnike, mnogi dobavljači nude različite „programe vjernosti“. Novi dobavljači često pribjegavaju nižim cijenama i različitim beneficijama kako bi potaknuli prodaju. Poticaji se daju i distributerima te trgovinama na veliko kako bi privukli početnu kritičnu masu kupaca.

Informacijski sektor specifičan je i s troškovnog aspekta. Gotovo svi troškovi u procesu stvaranja vrijednosti su fiksne prirode. Ti su troškovi također uglavnom nepovratni. Moguće je diferencirati dvije skupine nepovratnih troškova. U prvu skupinu se ubrajaju troškovi potrebni za razvoj i testiranje proizvoda. Oni se još nazivaju i troškovima prve kopije. Nakon stvaranja novog proizvoda potencijalne kupce je o tome potrebno informirati. Radi se o troškovima promocije proizvoda.

Određivanje cijena proizvoda je ključno za profitabilnost informacijskog sektora. Ako sva poduzeća imaju iste troškovne uvjete, proizvodi su istovjetni, a granični troškovi teže nuli, neće se dugoročno ostvarivati profit. Dva su moguća scenarija za izbjegavanje ovakve situacije. Poduzeće može pokušati ostvariti niže troškove od konkurencije korištenjem ekonomije opsega ili obuhvata. Druga opcija je primjena tzv. strategije diferencijacije kada poduzeće proizvodi vrijednost koja je ponešto drugačija od konkurencije, a čije značajke kupci vrjednuju. Tada će moći odrediti višu cijenu svojeg proizvoda te ostvarivati profit. Ako poduzeće svoj proizvod uspije diferencirati, na raspolaganju mu stoji još nekoliko opcija kako povećati profit. To može biti cjenovna diskriminacija kada se različitim kupcima zaračunavaju različite cijene za isti proizvod prema njihovoj „spremnosti da plate“. Druga mogućnost je proizvodna diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća ili „verziranje“. Verziranje se odnosi na situaciju kada poduzeća nude različite inačice proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu varijantu koja im najviše odgovara. Poslovna praksa verziranja ključna je za ostvarivanje profitabilnosti informacijskog sektora.


330

Moguće je utvrditi različite dimenzije prema kojima se proizvod može verzirati. Tako je moguće vršiti diferencijaciju s obzirom na vrijeme isporuke, funkcije programa, odnosno složenost korisničkog sučelja, fleksibilnost korištenja, mogućnosti pristupa, brzinu isporuke, dostupnost tehničke podrške, stupanj iritacije korisnika, jasnoću slikovnih prikaza i slično. S obzirom na navedeno postavlja se pitanje koliko je proizvodnih inačica i razina cijena optimalno stvoriti kako bi se maksimalizirao profit. Utvrđeno je da su potrošači neskloni birati proizvode na cjenovnim krajevima ekstrema. Kada se nudi jeftinija i nešto skuplja inačica kupci će više birati jeftiniju inačicu. Međutim, ako se ponudi jeftinija, nešto skuplja i „delux“ inačica najviše cijene, velika većina kupaca izabrat će inačicu srednje ponuđene cijene.

BDP kao makroekonomska kategorija predstavlja mjeru vrijednosti koja je prilagođenija za proizvode industrijskog doba, a ne informacijskog. Pa ipak, postoji mjera koja može pomoći odrediti vrijednost informacija – potrošačev suvišak. Potrošačev suvišak je suma neto koristi koju potrošači dobivaju korištenjem proizvoda i usluga nakon oduzimanja cijene koju su za to dobro platili. Kako bi se bolje odredila vrijednost informacijske ekonomije, trebalo bi razrađivati mjere praćenja stvorene vrijednosti i potrošačeva suviška. Stoga je potrebno produbljivati spoznaje o djelovanju informacijskog sektora te revidirati makroekonomske kategorije kako bi se preciznije utvrdila vrijednost informacijske ekonomije, potrošačev suvišak i društvenog blagostanje.

10. UMJESTO ZAKLJUČKA

Izučavanjemprezentiranihtemajasnojedadjelotvornoprovođenjesvakeposlovneaktivnostiovisiodjelotvornostiprocesaodlučivanja,aonopakovisiopoznavanjunizakategorija,njihovihsustavskihvezatekoncepata ialatarazličitihekonomskihpodručja.Prezentiranisadržajimaojezaciljintegriratipojedinafunkcijskapodručjamenadžmentaiznanjaekonomsketeorijekakobiseprevladaladominantnoprisutnafragmentiranostznanjaiizoliranostizučavanjamnogihupravljačkihproblema.

No,bezobziranapoznavanjekategorijalnogaparataiteorijskihodrednica,kvalitetakonačneodlukemenadžera neovisi samoo znanju.Ne treba zanemariti važnostosobnihuvida,vizije,intuicijeizanosaljudikojiunekomdijelusvogaživotaigrajuuloguvođeposlovnih,ali idrugihaktivnosti.Raznolikostponašanja,kaotemeljnuodrednicustvaranjasuvremeneinteligentneučećeorganizacije,nijevažnoostvaritisamonaorganizacijskojrazini.Izvororganizacijskeraznolikostiponašanjajestupravobogatstvo individualnog varijeteta, odnosno kreativnosti koja izvire iz duhovneprirodesvakogčovjeka.

Upravosestoganasamomkrajucitirasuštinaspoznajakojujetijekomsvogživotaprikupioiproživiojedanodnajznačajnijihposlovnihgenijanapočetkunovogmilenijai2005.godinepreniostudentimaSveučilištaStandford.IakoSteveJobszasadanijeponio laskavutitulunajboljegmenadžeraovog stoljeća koje je teknapočetku, onjegovomradu,stilu,karizmiineprikosnovenostiprožetoj ingenioznošćupričatćesedesetljećima,akompanijaApple injen radnaprijelazu stoljeća izučavat će sekaoposlovniprimjernajboljeprakse.No,svakakompanijapatakoiApplepočivanaljudima,posebicenavođi.Avođaječovjekkojiuživotprovodisvojuvlastituviziju,životnespoznajeidharmu,odnosnoživotnusvrhu.

“Ponavljam, ne možete povezati točkice gledajući unaprijed. Možete ih povezati jedino gledajući unatrag. Dakle, morate vjerovati da će se točkice nekako povezati u vašoj budućnosti. Morate vjerovati u nešto: vašu hrabrost, sudbinu, život, karmu, što god. Ovaj pristup me nikada nije iznevjerio, a njegovom primjenom moj je život postao drugačiji.

Podsjećanje da ću uskoro biti mrtav bilo je najvažnije oruđe na koje sam ikada mogao računati da mi pomogne da donesem sve velike odluke u životu. Gotovo sve, sva vanjska očekivanja, ponos, strahovi od sramoćenja ili neuspjeha, sve takve stvari jednostavno otpadaju pred licem smrti, ostavljajući samo ono što je uistinu bitno. Pomisao da ćete umrijeti najbolji je način za koji znam da izbjegnete zamku razmišljanja da možete nešto izgubiti. Vi ste već goli. Nema razloga da ne slijedite svoje srce. Nitko ne želi umrijeti. Čak ni ljudi koji žele ići u Raj ne žele umrijeti kako bi tamo došli. Pa ipak, smrt je odredište kojeg svi dijelimo. Nitko mu nikada nije umaknuo. I to je tako jer to tako treba biti jer je Smrt vrlo vjerojatno jedno


332

od najboljih izuma Života. To je agent životne promjene, raščišćava staro kako bi napravio mjesta za novo. Trenutačno ste vi to novo, ali jednog dana, ne predugo od sada i vi ćete postepeno postati stari i nestati. Žao mi je što sam tako dramatičan, ali to je istina.

Vaše vrijeme je ograničeno stoga ga ne trošite živeći život nekog drugog. Ne dajte se zarobiti od dogme, odnosno nemojte živjeti prema mišljenju drugih ljudi. Ne dopustite da buka tuđih mišljenja potisne vaš vlastiti unutarnji glas, srce i intuiciju. Oni na neki način već znaju što istinski želite postati. Sve ostalo je sporedno.”

SteveJobs

Nasvakomeodnasjedasenakonasimilacijeinformacijaiznanjavratimovlastitojistini,životnojsvrsiivizijikakobisvoj,aondaiživotdrugihljudiproželibljeskovimanovihuvidaiidejakojećesvojommanifestacijomuvijekiznovapotvrđivatibogatstvoraznolikostikojajestsamŽivot.

Literatura

333

LITERATURA

Abrams, F., „Management Responsibilities in a Complex World’’, Harvard Business Review, god. 29, br. 5, 1951., str. 29-34.

Adams, W., Yellen, J., “Commodity Bundling and the Burden of Monopoly”, Quarterly Journal of Economics, god. 90, 1976., str. 475-498.

Akerlof, G. A., “The Market for „Lemons“: Quality Uncertainty and Market Mechanism“, Quarterly Journal of Economics, god. 84, br. 3, 1970., str. 488-500.

Alegria, A., Kaczanowska, A., Setar, L., Highly Concentrated: Companies That Dominate Their Industries, Special Report, veljača 2012, http://www.ibisworld.com, posjet 20. kolovoza, 2014.

Allen, M., «The Corporate University Handbook», AMACOM Div American Mgmt Assn, 2002. Angwin, J., „Barry Diller Bets Big: Seeks $9 Billion in Acquisitions of E-Commerce Firms“, The

Wall Street Journal Online, 1. ožujka, 2002.Antešić, O., „U “3. maju” porinut trenutno najveći asfalt tanker na svijetu“, www.novilist.hr,

13. ožujka, 2012. Arrow, K. J., «The Economic Implications of Learning by Doing», The Review of Economic

Studies, god. 29, br. 3, 1962., str. 153-73. Arrow, K., “The Economics of Information”, Collected Papers, god. 4., 1984.Ashby, R., An Introduction to Cybernetics, Chapman & Hall, London, 1956.Bagwell, K., Riordan, M. K., „High and Declining Prices Signal Product Quality“, American

Economic Review, god. 81, br. 1, 1991., str. 224-39.Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P. (ur.), Leksikon menadžmenta, Masmedia, Zagreb, 2001.Bain, J. S., „The Profit Rate as a Measure of Monopoly Power“, Quarterly Journal of Economics,

god. 55, 1941., str. 271-93.Bain, J. S., Industrial Organization, Wiley, New York, 1968.Barron, J. M., Black, D. A., Loewenstein, M. A., „Employer Size: The Implications for Search,

Training, Capital Investment, Starting Wages, and Wage Growth“, Journal of Labor Economics, god. 5, 1987., str. 76-89.

Barron, J. M., Black, D. A., Loewenstein, M. A., „Job Matching and On-the-Job Training“, Journal of Labor Economics, god. 7, siječanj 1989., str. 1-19.

Baumol, W., „On the theory of Oligopoly“, Economics, New Series, god. 25, br. 99, 1958., str. 187-198.

Baye, M. R., Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003. Baye, M. R., Biel, R. O., Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994.Baye, M. R., Lee, J.-W, „Ranking Industries by Performance: A Synthesis“, Texas A&M

University, Working Paper, br. 90-20, 1990.Baye, M. R., Prince, J. T., Managerial Economics and Business Strategy, 8. izdanje, McGraw

Hill, 2013.Beer, M., Eisenstat, R., “The silent killers of strategy implementation and learning”, Sloan

Management Review, god. 41, br. 4, 2000., str. 29-40.Beer, S., The Heart of Enterprise, John Wiley and Sons, Chichester, 1979.Berle, A. A. i Means, G., The Modern Corporation and Private Property, Macmillan, New York,

1932.Bertrand, J., „Book review of Recherche sur les principes matématiques de la théorie des

richesses“, Journal des Savants, god. 67, 1883., str. 499-508.


334

Bilton, N., „Apple seeking product security manager“, New York Times, September 6., 2011. Brown L. R., Who will feed China, Norton, New York, 1995., str. 24, 32, 124, 139-140.Brynjolfsson, E., „What the GDP gets wrong (why managers should care)“, MIT Sloan

Management Review, god. 51, br. 1, 2009., str. 95-96. Buble, M., Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006.Buljan, N., „N. Y. Times: web pretplata pokrila gubitke tiska“, www.poslovni.hr, 25. i 26. srpnja,

2011.Byrne, J. A., „Is Your Company Too Big?“, Business Week, 27. ožujka, 1989., str. 84-94.Caroll, A. B., Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, South Western,

Cincinnati, OH, 1989. Casadesus-Masanell, R., Spulber, D. F., „The fable of Fisher Body“, Journal of Law & Economics,

god. 43, br. 1, 2000., str. 67-104.Cassady, R., Auctions and Auctioneering, University of California Press, Berkeley, CA, 1967. Clain Miller, C., ”From Microsoft, a Novel Way to Mandate Sick Leave”, New York Times, 26.

ožujka, 2015.Clarke, R. A., „How China Steals Our Secrets“, New York Times, 2. travnja, 2012.Chopin, M. C., „Market Structure, Compensation and Incentives: An Empirical Analysis of CEO

Compensation“, doktorska disertacija, Texas A&M University, 1991.Church, J., Ware, R., Industrial Organization: A Strategic Approach, McGraw-Hill Irwin, Boston,

2000. Coase, R. H., „The Nature of the Firm“, Economica, god. 4, br. 16, 1937., str. 386–405.Cobb, C. W., Douglas, P. H., “A Theory of Production”, American Economic Review, god. 16,

1928., str. 139-165.Cockenboo, L., Crude Oil Pipe Lines and Competition in the Oil Industry, Harvard University

Press, Cambridge, MA, 1955.Conant, R. C., Ashby, W. R., “Every Good Regulator of a System Must be a Model of that

System” u: Conant, R. (ur.): Mechanisms of Intelligence: Ashby’s Writings on Cybernetics, Intersystem Publications, Seaside, CA., 1981.

Cook, R., «The elasticity of oil production and consumption», Energy Bulletin, 22. ožujka, 2007.

Coy, P., „Jobs boom in cities where people obsessively network“, Business Week, 24. studenog, 2014.

Crocker, K., Masten, S., „Mitigating Contractual Hazards: Unilateral Options and Contract Lenght“, Rand Journal of Economics, god. 19, 1988, str. 327-43.

Cutler, D., Reber, S., “Paying for health insurance: the trade-off between competition and adverse selection”, The Quarterly Journal of Economics, god. 113, br. 2, 1998., str. 433–466.

Cyert, R., March, J., Behavioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Englewook Cliffs, NJ, 1963.David, P. A., „Clio and the economics of QWERTY“, American Economic Review, God. 75,

1985., str. 33-7. David, P., “Understanding the Economics of QWERTY: The Necessity of History” u: Parker, W.

(ur.), Economic History and the Modern Economist, Basil Blackwell, Oxford, 1986. Davidow, W. H., Malone, M. S., The Virtual Corporation, Harper Collins, New York, NY, 1992.Davies, H., Lam, P-L, Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001.De La Merced, M. J., Hardy, Q, „Dell in $4 Billion Deal to Go Private“, www.nytimes.com, 5.

veljače, 2013.

Literatura

335

Di Masi, J. A., Hansen, R. W., Grabowski, H. G., „The Price of Innovation: New Estimates of Drug Development Costs“, Journal of Health Economics, god. 22, 2003., str. 151-85.

Diaz, A. L., „Three Ways to Use Cloud as a Service“, Wired, 25. rujna, 2014.Dixit, A., «A Model of Duopoly Suggesting a Theory of Entry Barriers», Bell Journal of

Economics, god. 10, 1979., str. 20-32. Dobbs, I., Managerial Economics, Oxford University Press, 2000.Donaldson, T., Preston, L., “The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence,

and Implications”, Academy of Management Review, god. 20, br. 1, 1995., str. 65-91.Eells, R., The Meaning of Modern Business, Columbia University Press, New York, NY, 1960.Economides, N., “The Economics of Networks”, International Journal of Industrial

Organization, listopad 1996., str. 000.Emiliani, M. L., „Regulating B2B online reverse auctions through voluntary codes of conduct“,

Industrial Marketing Management, br. 34, 2005., str. 526.Evans, D. S., Heckman, J. J., «A Test for Subadditivity of the Cost Function with Application to

the Bell system», American Economic Review, god. 74., 1984., str. 615-23.Fama, F. F., «Agency Problems and the Theory of the Firm», Journal of Political Economy, god.

88, br. 2, 1980., str. 288-307.Farrell, J., Saloner, G., “Standardization, Compatibility, and Innovation.” RAND Journal of

Economics, god. 16, 1985., str. 70-83.Farrell, J., Klemperer, P, „Coordination and Lock-in: Competition with Switching costs and

network effects“, u: Armstrong, M, Porter, R. (ur.): Handbook of Industrial Organization, god. 3, Elsevier, 2007.

Fisher, F. M., McGowan, J. J., „On the Misuse of Accounting Rates of Return to Infer Monopoly Profits“, American Economic Review, god. 73, br. 1, 1983., str. 82-97.

Forge, S., „Why the Computer Industry Is Restructuring Now“, Futures, god. 23, studeni 1991., str. 960-77.

Rabinovitch, F., “Personal communication”, 1984.Frank, R. G., „New Estimates of Drug Development Costs“, Journal of Health Economics, god.

22, 2003., str. 325-30.Freeman, R., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston, MA., 1984.Friedman, A. L., Miles, S., „Developing Stakeholder Theory“, Journal of Management Studies,

god. 39, br. 1, 2002., str. 1-21.Friedman, D., Price Theory, 2. izdanje,, South-Western Publishing, Cincinnati, OH, 1990.Friedman, M., Price Theory, 2. izdanje, Aldine, Chicago, 1976.Fuchs, V., Garber A. M., „Medical Innovation: Promises and Pitfalls“, Brookings Review, god.

21, br. 1, 2003., str. 44-8.Gerdeman, D., “Product bundling is a smart strategy - but there is a catch”, Forbes, 18.

siječanj, 2013.Geroski, P., Gilbert, R. J., Jacquemin, A., Barriers to Entry and Strategic Competition, Harwood,

New York, 1990.Ghemawatt, P., «Building Strategy on the Experience Curve», Harvard Business Review, god.

63, 1985., str. 143-9. Grant, R. M., Baden-Fuller, C., “A Knowledge Assessing Theory of Strategic Alliances”, Journal

of Management Studies, god. 41, br. 1, 2004., str. 61-84. Hafner, K., “Altered iPhones Freeze Up”, The New York Times, September 29, 2007.Hall, R., «Market Structure and Macroeconomic Fluctuations», Brookings Papers on Economic

Activity, god. 2, 1986., str. 285-322.


336

Hearn, D. R., «Education in the Workplace: An Examination of Corporate University Models», 2002., http://www.newfoundations.com/OrgTheory/Hearn721.html, posjet 15. svibnja, 2013.

Hicks, J. R., The Theory of Wages, Macmillan, London, 1932.Hitt, W. D., “The learning organization: some reflections on organizational renewal”, Employee

Counseling Today, god. 8, br. 7, 1996., str. 16-25.Hussein, S. A., “Game theory” u: McAuliffe, R. (ur.),The Blackwell Encyclopedia of Management,

drugo izdanje, Blackwell Publishing, 2005.Ivančić Belošević, T., Moskaljov, V., „Vipnet kupio 100 posto B.neta za 93 milijuna eura“, www.

vecernji.hr, 8. lipnja, 2011.Istvan, R. L., „A new productivity paradigm for competitive advantage“, Strategic Management

Journal, god. 13, 1992., str. 525-537.Jensen, M., Meckling, W., „Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and

Ownership Structure“, Journal of Financial Economics, god. 3, 1976., str. 305-60. Jerić, J., “Ne oporavi li se Nokia neće ni Europa”, www.slobodnadalmacija.hr, 3. svibnja, 2012.Jones, T., Business economics and managerial decision making, John Wiley & Sons ltd., 2004.,

str. 280 i 355.Joskow, P., „Contract Duration and Relationship-Specific Investments: Empirical Evidence

from Coal Markets“, American Economic Review, god. 77, ožujak 1987, str. 168-86.Kaeter, A., «Virtual Cap and Gown», Training, god. 37, br. 9, 2000., str. 114-22.Kald, M., Nilsson, F., “Performance Measurement at Nordic Companies”, European

Management Journal, god. 18, br.1, 2000., str. 113-27.Kane, F., „A born again Virgin (interview with Sir Richard Branson)“, The Observer Business

Section, 2002., str. 14, 17.Kaplan, R. S., Norton, D. P., “Balance without profit”, Financial Management, 2001., str. 23-7.Kaplan, R. S., „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S model“, Strategy

& Leadership, god. 33, br. 3, 2005., str. 41-46.Katz, L. M., Shapiro, C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American

Economic Review, god. 75, 1985., str. 424-40.Katz, R., «Can Merges Save Telecom? Why M&A are inevitable, where the bigest economies

of scale are and what pitfalls to avoid?», 2003., www.findarticles.comKazumori, E., McMillan, J., “Selling online versus live”, Journal of Industrial Economics, god.

53, br. 4, 2005., str. 543-69.Kemfe, C, “Estimated Substitution Elasticities of a Nested CES Production Function Approach

for Germany,” Energy Economics, god. 20, 1998., str. 249–264.Klein, B., Crawford, R., Alchian, A., «Vertical Integration, Appropriable Rents and the Competitive

Contracting Process», Journal of Law and Economics, god. 21, 1978., str. 297-326. Kocieniewski, D., „G.E. Strategies Let It Avoid Taxes Altogether“, New York Times, March 24,

2011. Kock, N., McQueen, R., „The Nature of Data, Information and Knowledge Exchanges in

Business Processes: Implications for Process Improvement and Organizational Learning“, The Learning Organization, god. 4, br. 2, 1997., str. 70-80.

Kogut, B., Zander, U., „Knowledge of the firm, combinative capabilities and the repilcation of technology“, Organization Science, god. 3, 1992., str. 383-397.

Kopytoff, V. G., «Big shoes at Apple, but maybe not unfillable», New York Times, August 25, 2011.

Literatura

337

Kravets, D., “U.S. Declares iPhone Jailbreaking Legal, Over Apple’s Objections”, Wired, srpanj 26, 2010.

Kruger, A. B., „Ownership, Agency, and Wages: An Examination of Franchising in the Fast-Food Industry“, Quarterly Journal of Economics, god. 106, veljača 1991., str. 75-102.

Lamberton, D., “Information, economic analysis and public policy”, Prometheus, god. 4, br. 1, 1986., str. 174-86.

Landau, D. M., «Corporate Universities», Journal of Business Strategy, god. 21, 2000.Lawbel, A., “Bundling of Substitutes or Complements”, International Journal of Industrial

Organization, god. 3, 1985., str. 101-107.Lazear, E., «Why Is There Mandatory Retirement?», Journal of Political Economy, god. 87,

1979., str. 1261-84.Leibenstein, H., „Allocative Efficiency vs. X-Efficiency“, American Economic Review, god. 56,

1966., str. 392-415. Leibowitz, S. J., Margolis, S. E., „The Fable of the Keys“, Journal of Law and Economics, god.

33, 1990., str. 1-26.Liebowitz, S., Margolis, S., „Path dependence“, Encyclopedia of Law and Economics, 1999.Liebovitz, S. J., Margolis, S. E., „Market processes and the selection of standards“; https://

www.utdallas.edu/~liebowit/standard/standard.html, posjet 12. kolovoza, 2013. Lerner, A., «The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power», Review

of Economic Studies, god. 1, 1934., str. 157-75. Li, S., Srinivasan, K., Sun, B., “Internet auction features as quality signals”, Journal of Marketing,

god. 73, br. 1, 2009., str. 75-92.Lichtenberg, F., “The Output Contributions Of Computer Equipment And Personnel: A Firm-

Level Analysis”, Economics of Innovation and New Technology, god. 3, br. 3-4, 1995., str. 201-217.

Liebowitz, S., Margolis, S., “The Fable of the Keys”, Journal of Law and Economics, god. 33, 1990., str. 1-26.;

Liebowitz, S., Margolis, S., Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent Institute, 1999.

Liebowitz, S., Margolis, S., “Path dependence”, Encyclopedia of Law and Economics, 1999.Machlup, F., “Marginal Analysis and Empirical Research”, American Economic Review, god.

36, rujan 1946., str. 519-54.Manjoo, F., I want it today, www.slate.com, 11. srpnja, 2012.Mansfield, E., Managerial Economics, Theory, Applications, and Cases, W. W. Norton&Company,

Inc., 1990.Marjanović, V., Nijemci napuštaju Hrvatsku: Konzum i Lidl ipak prejaki za Aldija, www.

slobodnadalmacija.hr, 16. svibnja, 2015.Maroney, J., „Cobb-Douglas Production Functions and Returns to Scale in U.S. Manufacturing

Industry“, Western Economic Journal, December 1967., str. 39-51.Martin, S.:, „The Misuse of Accounting Rates of Return: Comment“, American Economic

Review, god. 74, br. 3, 1984., str. 501-506. Matsumura, T., Ueda, M., «Endogenous Timing in the Switching of Technology with

Marshallian Externalities», Journal of Economics, god. 63, br. 1, 1996., str. 41-56.Matutes, C., Regibeau, P., “Mix and Match: Product Compatibility without Network

Externalities”, RAND Journal of Economics, god. 19, 1988., str. 221-234. Maxted, L. R., „Zoom: How 13 Exceptional Companies Are Navigating the Road to the Next

Economy“, Library Journal, siječanj 2002.


338

McAfee, P., McMillan, J., Whinston, M., “Multiproduct Monopoly, Commodity Bundling and Correlation of Values”, Quarterly Journal of Economics, god. 19, 1989., str. 221-234.

McAfee, R. P., McMillan, J., „Auctions and Bidding“, Journal of Economic Literature, god. 25, 1987., str. 699-738.

McCunn, P., “The Balanced Scorecard … the Eleventh Commandment”, Management Accounting, god. 76, br.11, 1998., str. 34-6.

McGee, J., Thomas, H., „Strategic groups theory, research, and taxonomy“, Strategic Management Journal, god. 7, 1986., str. 141-160.

McGuian, J. R., Moyer, R. C., Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company, MN, 1993.

McMahon, F., Retreat from Growth, Atlantic Institute for Market Studies, Halifax, Nova Scotia, 2000.

McWilliams, G., „Dell Will Move Its Senior Executives From Austin to Suburban Campus“, The Wall Street Journal Online, 11. ožujka, 2002.

Meister, J., «Extending the Short Shelf Life of Knowledge», Training and Development, god. 52, br. 6, 1998., str. 52-53.

Meister, J., «Ten steps to creating a corporate university», Training and Development, god. 52, br. 1, 1998., str. 38-43.

Milenković, R., „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“, http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf, posjet 30. ožujka, 2007.

Milgrom, P., Roberts, J., „Price and Advertizing Signals of Product Quality“, Journal of Political Economy, god. 94, br. 4, 1986., str. 796-821.

Miller Jr., R. D., Frech III, H. E., „Health Care Matters: Pharmaceuticals“, Obesity and the Orality of life, AEI Press, Washington DC, 2004.

Miller, C., Wortham, J., «Silicon Valley Hiring Perks: Meals, iPads and a Cubicle for Spot», New York Times, 25. ožujka, 2011.

Moschandreas, M., Business Economics, Routledge, London, 1994.Muhar, A., „Murdoch dolazi u London da pospremi nered u kompaniji, a svi se pitaju - tko

pada idući?“, www.jutarnji.hr, 9. srpnja, 2011.Müller-Merbach, H, «Die Intelligenz der Unternehmung: Management von Information,

Wisses und Meining», Technologie & Management, br. 1, 1995., str. 4.Muris, T., Schafmar, D., Spiller, P., „Strategy and transaction costs: The organisation of

distribution in the carbonated soft drink industry“, Journal of Economics and Management Strategy, god. 1, 1992., str. 83-128.

“Nagrade i priznanja”, www.brodosplit.hr, posjet 30. lipnja, 2012.Nash, J., „Non-Cooperative Games“, The Annals of Mathematics, god. 51, 1951., str. 286-295.Nelson, P., „Advertizing as Information“, Journal of Political Economy, god. 82, 1974., str. 729-

54. Noceram, J., „Was LinkedIn Scammed“, New York Times, 21. svibnja, 2011.Nonaka, I., Takeuchi, H., The knowledge creating company: how Japanese companies create

the dynamics of innovation, Oxford University Press, New York, 1995.Olive, M., „Markup, returns to scale, the business cycle and openness: evidence from

Australian manufacturing“, http://www.econ.mq.edu.au/Econ_docs/research_papers2/2002_research_papers/2-2002Olive.PDF, posjet 3. studenog, 2012.

„Oslo manual, guidelines for collecting and interpreting innovation dana“, treće izdanje, 2005.

Literatura

339

Panzar, J. C., «Technological determinates of firm and industry structure» u: Schmalensee, R., Willig, R. D. (ur.), Handbook of Industrial Organization, North-Holland, New York, 1989.

Pavić, M., „Steve Jobs: Ne radi, sporo je. Vratite se i radite sa mnom svaku sekundu“, www.jutarnji.hr, 7. travnja, 2010.

Peček, M., „Elektronička reverzna aukcija kao efikasno sredstvo unapređenja postupka nabave”, Ekonomska misao i praksa, god. 17, br. 2, 2008., str. 215-236.

Penrose, E., The theory of the growth of the firm, Oxford University Press, London, 1959.Pesqueux, Y., Damak – Ayadi, S., “Stakeholder theory in perspective”, Corporate governance,

god. 5, br. 2, 2005., str. 5-21.Pickering, J. F., Industrial Structure and Market Conduct, London, Martin Robertson, 1974.Pinker, E. J., Seidmann, A., Vakrat, Y., “Managing online auctions: current business and

research issues”, Management Science, god. 49, br. 11, 2003., str. 1457-84.Png, I., Lehman, D., Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007. Png, I. P. L., Reitman, D., „Why are some products branded and others not?“, Journal of Law

and Economics, god. 38, br. 1, 1995., str. 207-24.Porter, M., Competitive advantage of nations, Free Press, New York, 1990.Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,

Free Press, New York, 1980. Potter, J. E. et al., „Unwanted Caesarean sections among public and private patients in Brazil:

Prospective study“, British Medical Journal, god. 232, 2001., str. 1158-8.„PricewaterhouseCoopers“, prezentirano na EFMD Annual Conference,

PricewaterhouseCoopers, London, 2003.Prusty, S., Managerial Economics, PHI Learning Pvt. Ltd., New Delhi, 2010.Pulić, A., Elementi informacijske ekonomije, Birotehnika, Zagreb, 1992.Reinhardt, U. E., „Break-Even Analysis for Lockheed Tri-Star: An Application of Financial

Theory“, The Journal of Finance, rujan 1973., str. 821-838.Reisinger, D., „Dell`s Strategy Challenge: 10 Things We Don`t Get About Dell“ http://www.

channelinsider.com/c/a/Dell/Dells-Strategy-Challenge-10-Things-We-Dont-Get-About-Dell-176735/, posjet 23. kolovoza, 2010.

Ridderstråle, J., Nordström, K., Karaoke kapitalizam, Zagreb, Differo d.o.o., 2004.Riley, J. G., „Silver Signals: Twenty-Five Years of Screening and Signaling“, Journal of Economic

Literature, god. 39, Br. 2, 2001., str. 432-78. Rogers, T. J., «Options Aren’t Optional in Silicon Valley», The Wall Street Journal Online, 4.

ožujka, 2002. Rowley, T., “Does Relational Context Matter? An Empirical Test of a Network Theory of

Stakeholder Influences”, prezentirano na: the Academy of Management Meeting, San Diego, CA., 1998.

Rupčić, N., Kurjaković, M, „Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora“, Praktični menadžment, god. 5, br. 2, 2014., str. 30-42.

Rupčić, N., “Emocionalna poduzeća – poduzeća budućnosti”, Poslovni savjetnik, travanj 2012., str. 70.-71.

Rupčić, N., „Osiguravanje skladnog rada u poduzeću“, Direktor, ožujak 2012.Rupčić, N., „Poduzeće koje uči: formula za 21. stoljeće“, Ekonomski pregled, god. 53, br. 9/10,

2002., str. 903-920.Rupčić, N., Vrijednosni sustav u funkciji upravljanja učećim poduzećem, doktorska disertacija,

Ekonomski fakultet Rijeka, 2008.


340

Sager, I., „How to get more respect from your boss with less work“, Business Week, 28 studenog, 2014.

Salvatore, D., Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993.Sanchez, R., Heene, A., Strategic Learning and Knowledge Management, Wiley, New York,

NY, 1997. Schmalensee, R., «Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands», American

Economic Review, god. 72, 1982., str. 349-65.Schollmeier, R., „A Definition of Peer-to-Peer Networking for the Classification of Peer-to-

Peer Architectures and Applications“, Zbornik radova Prve međunarodne konferencije o Peer-to-Peer računalstvu, IEEE, 2002.

Schuknecht, L., «The Growth of Government and the Reform of the State in Industrial Countries», IMF Working Paper, br. 95/130, prosinac 1995.

Schwaninger, M., „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent Organizations“, Systemic Practice and Action Research, god. 13, br. 2, 2000., str. 208-240.

Schwartz, N. D., „Bank of America Plans Big Layoffs to Cut Costs“, New York Times, 19. kolovoza, 2011.

Scott, F., Berger, M., Black, D., „Effects of Fringe Benefits on Labor Market Segmentation“, Industrial and Labor Relations Review, god. 42, 1989., str. 216-29.

Selten, R., “A Simple Model of Imperfect Competition in Which 4 are Few and 6 are Many”, International Journal of Game Theory, god. 2, 1986., str. 141-201.

Shapiro, C., Varian, H. R., Information Rules, Harvard Business School Press, Boston, 1999.Shapiro, M. D., „Measuring Market Power in U.S. Industry“, National Bureau of Economic

Research, Working Paper, br. 2212, 1987.Shy, O., Industrial Organization: Theory and Applications, MIT Press, Cambridge, MA, 1995. Simon, H., “Theories of Decision Making in Economics and Behavioral Science”, American

Economic Review, god. 49, June 1959., str. 253-83.Simonson, I., Tversky, A., “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion”,

Journal of Marketing Research, god. 29, 1992., str. 281-295. Skoko, H., „Ekonomija obujma u funkciji uspješnosti“, Računovodstvo, revizija i financije, god.

6, 2001.Smith, D. K., Alexander, R. C., Fumbling the Future, William Morrow, New York, 1988.Solow, R. M., «Technical Change and the Aggregate Production Function», The Review of

Economics and Statistics, god. 39, Br. 3, 1957., str. 312-320.Southwick, L. Jr., Managerial Economics, Business Publications, 1985.Spence, A. M., Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening

Processes, Harvard University Press, Cambridge, MA., 1974. Spence, A. M., “Job Market Signaling”, Quarterly Journal of Economics, god. 87, br. 3, 1973.,

str. 355–374.Spender, J. C., „Making knowledge the basis of a dynamic theory of the firm“, Strategic

Management Journal, god. 17, 1996., str. 45-62. Sternberg, E., “The Defects of Stakeholder Theory”, Scholarly Research and Theory Papers,

god. 5, br. 1, 1997., str. 3-10.Stigler, G. J., „Information in the Labor Market“, Journal of Political Economy, god. 70, 1962.,

str. 94-105.Stigler, G. J., The Organization of Industry, University of Chicago Press, Chicago, 1968.Stolovich, H. D. et al., «Incentives, motivation and workplace performance», Performance

Newsletter, zima/proljeće 2002.

Literatura

341

Stonehouse, G., Pemberton, J., „Learning and knowledge management in the intelligent organisation“, Participation & Empowerment: An International Journal, god. 7, br. 5, 1999., str. 131-144.

Stonier, A. W., Hague, D. C., A textbook of economic theory, 5. izdanje, Longmans, 1980.Strukar, V., «Plaća u Qatar Airwaysu je 8 tisuća dolara, a traže ljepotu, stručnost i obrazovanost!

Nažalost, nisu me uzeli», www.jutarnji.hr, 4. rujna, 2011.Špadina, D., “Jeste li svjesni na što pristajete kada potpisujete ugovor o kreditu?”, www.

dnevnik.hr, 25. travnja, 2012.Šlabek, H., „Podravka kupuje znanstvenike kako bi stvorila novu vegetu“, www.vecernji.hr, 17.

ožujka, 2012.Taibbi, M., „The motherland arises“, The Exile 130, 29. studeni, 2001.Thompson, R. L. i Cats-Baril, W.: Information Technology and Management, McGraw-Hill/

Irwin, 2002.Tirole, J., The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, Mass., 1993.Tozzi, J., „As the U.S. Cuts R&D Spending, China Is Raising Its Stake“, Business Week, studeni

26, 2014.Turek, F., Globalizacija i globalna sigurnost, Interland d.o.o., Varaždin, 1999.Veselica, V., „Razumijevanje poduzeća i njegovo financiranje“, Zlatna knjiga najuspješnijih

poduzetnika 2000., http://www.zapi.hr/hrv/knjige/zk5_2.htm, posjet 10. ožujka, 2008.Vidučić, Lj., Financijski menadžment, RRIF PLUS, Zagreb, 2006.Von Neumann, J., Morgenstern, O., Theory of Games and Economic Behavior, Princeton

University Press, 1944. Vresnik, V., „Koga briga za tabloid. Biznis s novinama donosi mu tek nešto od 3 posto prihoda,

a mogao bi srušiti njegov imperij“, www.jutarnji.hr, 9. srpnja, 2011.Vučković, S. N., „Švicarci glasaju: Direktoru plaća ne veća od 12 radnikovih“, www.vecernji.hr,

20. studenog, 2013.Vuković, V., „Još industrija u Dalmaciji ni propala: u Omišu preživjele tri proizvodne perjanice”,

www.slobodnadalmacija.hr, 28. svibnja, 2012.Walters, D., Halliday, M., „Creating value in the “new economy”, Management Decision, god.

40, br. 8, 2002., str. 775-781.Whitehill, M., „Knowledge-based strategy to deliver sustained competitive advantage“, Long

Range Planning, god. 30, br. 4, 1997., str. 621-7.Wilkinson, N., Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge University

Press, 2005., str. 181.Williamson, O., „Managerial Discretion and Business Behavior“, American Economic Review,

god. 53, 1963., str. 147-162.Williamson, O., The Mechanisms of Governance, Oxford University Press, New York, 1996. Wilson, J. H., Keating, B., Managerial Economics, second edition, The Dryden Press, 1992.Winter, S. G., „Four Rs of profitability: rents, resources, routines, and replication“, u:

Montgomery, C. (ur.): Resource-based and Evolutionary Theories of the Firm: Towards a Synthesis, Kluwer, Hinham, MA, 1995., str. 147-77.

Zagouras, N., Caouris, Y., Kantsos, E., „Production and Cost Functions of Water Low-Temperature Solar Desalination“, Applied Economics, god. 21, 1989., str. 1177-90.

Zekić, Z., Menadžment – poduzetnička tehnologija, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007.“Amazon.com to open two Kentucky distribution centers to meet rapid growth“, PRNewswire,

25. svibnja, 1999.“Amazon’s risky Christmas”, New York Times, 28. studenog, 1999.


342

„Apple u narednih pet godina počinje prodavati automobile“, www.net.hr, 20. veljače, 2015.“A Wall Street Journal News Roundup: Brazil Raises Minimum Wage 11.1%, Posts Trade

Surplus of $594 Million”, The Wall Street Journal Online, 2. travnja, 2002. „Banana Cartel Busted: EU Fines Pacific Fruit, Blames Chiquita For Price Fixing Scheme“,

www.huffingtonpost.com, 12. listopada, 2011.„Big Mac Amerikancima preskup: Hoće li ovo uništiti lance brze prehrane?“, www.index.hr,

19. svibnja, 2013.„Bitka za neutralnost mreže je izgubljena!”, www.net.hr, 15. siječnja, 2014. „Brodosplit: gradnja drugoga heavy lift broda za nizozemske naručitelja“, www.

slobodnadalmacija.hr, 17. travnja, 2012.“Corporate University”, http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_university, posjet 14.

travnja, 2013.“Credit-card processor Nova to buy PMT in Stock accord valued at $1,23 billion”, Wall Street

Journal, 19. lipnja, 1998., str. A4.„Deset kompanija koje „drže“ sve što kupujete“, www.net.hr, 27. travnja, 2012.„Digitalne knjige na Amazonu prodavanije od tiskanih“, www.vecernji.hr, svibanj 2011.”Dionica Facebooka na 42 dolara: Stručnjaci nisu sigurni u isplativost ulaganja!”, www.

dnevnik.hr, 18. svibnja, 2012. “Disney given controls over area around park”, South China Morning Past, 20. studenog,

1999.„EU kaznila proizvođače stakla s rekordnih 1,3 mlrd eura“, www.banka.hr, 12. studenog, 2008.„Facebook izašao na burzu: dionice odmah skočile za 13 posto“,www.slobodnadalamcija.hr,

18. svibnja, 2012. „Facebook procijenio svoju vrijednost na 85 do 95 milijardi dolara“, www.slobodnadalmacija.

hr, 4. svibnja, 2012.”Facebook drugog dana na burzi izgubio 13 milijardi dolara”, www.vecernji.hr, 21. svibnja, 2012. ”Facebook srezan dodatnih 3,6%, Morgan Stanley se malo “zaigrao””, www.seebiz.eu/, 22.

svibnja, 2012. „Glupi propust i 35.000 dolara doveli ga do bankrota“, www.net.hr, 25. ožujka, 2013.”Googleov Android ne krši Oracleove patente”, www.net.hr, 24. svibnja, 2012. „Hewlett-Packard priznao poraz od Applea“, www.index.hr, 19. kolovoza, 2011.„Hoće li Apple izgubiti rat protiv Androida?“, www.index.hr, 1. lipnja, 2014.”Hrvati uz plaću dobili bonus od 8.300 eura”, www.net.hr., 22. travnja, 2012.„Hrvat izradio najbrži električni auto na svijetu“, www.net.hr, 20. kolovoza, 2011.„Hrvatski Internet neće se razvijati prema principu neutralnosti mreže”, www.net.hr, 20.

siječnja, 2011.„I Europska komisija bila žrtva kartela proizvođača dizala“, www.dw.de, 22. veljače, 2007.„I Nijemci bi nakon Švicaraca ograničili plaće menadžera”, www.poslovni.hr, 4. ožujka, 2013.“Is Your Company Too Big”, Business Week, 17. ožujka, 1989., str. 84-94.„I vizionar je radio greške: sedam najvećih promašaja Stevea Jobsa“, www.index.hr, 25.

kolovoza, 2011.„Informatički mesija: kako je Steve Jobs Apple vratio iz ponora na vrh“, www.index.hr, 25.

kolovoza, 2011.„Istraživanje i razvoj“: http://web.efzg.hr/dok/ETE/lskuflic//industrijska/Predavanje%20

broj%208%202011-2012.pdf, posjet 12. srpnja, 2013.„Jasno je tko uživa u “američkom snu”: Plaće direktora rastu 127 puta brže nego radnika“,

www.index.hr, 6. svibnja, 2012.

Literatura

343

„Kažnjen njemački čokoladni kartel“, www.SEEbiz.eu, 31. siječnja, 2013.„Koliko najbogatiji zarađuju na sat?“, www.net.hr, 20. prosinca, 2013.„Masovni prelazak na iOS, www.net.hr, 7. svibnja, 2015.“Meta production function”, http://economics.about.com/library/glossary/bldef-

metaproduction-function.htm, posjet 12. ožujka, 2012. „Milijunske nagrade odlaze u povijest: Linić odlučio udariti bankare tamo gdje ih najviše boli”,

www.net.hr, 5. ožujka, 2013.„Nafta pada prema 60 dolara, Rusija dizanjem kamata pokušava spasiti rubalj“, www.index.

hr, 16. prosinca, 2014.„Najveća njemačka banka mora platiti 2,5 milijardi dolara globe zbog varanja na kamatama“,

www.index.hr, 23. travnja, 2015.„Narušavanje konkurencije nedozvoljenim restriktivnim ugovorom“, www.index.hr, lipanj

2011.“Njemačka neće ograničavati menadžerske plaće, čekat će da to regulira EU”, SEEbiz/Deutsche

Welle, 5. ožujka, 2013.„Otac interneta upozorio ISP-ove na važnost neutralnosti mreže”, www.net.hr, 17. ožujka,

2011. „Otkrijte što ZARA radi bolje od drugih i kako joj to uspijeva”, www.net.hr, 10. ožujka, 2013.„Patent troll“, http://en.wikipedia.org/wiki/Patent_troll, posjet 25. travnja, 2015. „Prljava tajna „uspjeha preko noći“, www.net.hr, 7. travnja, 2012.„Pukanić i Pavić prekršili zakon dogovaranjem cijena svojih tjednika“, www.index.hr, 20.

veljače, 2011.“Rich’s secret weapon”, Cosmopolitan, sijačanj 1999., str. 154.„Samsung mora platiti Appleu 119,6 milijuna dolara zbog kršenja patenta”, www.hina.hr, 3.

svibnja, 2014.„Saudijski ministar: Boli nas briga za pad cijena nafte, Rusija ne zaslužuje tržišni udio kojeg

ima“, www.index.hr, 23. prosinca, 2014.„Saudijski rat cijenama nafte postiže rezultate“, www.index.hr, 27. veljače, 2015.“Secret Recepies and Formulae – to Patent or not to Patent”, http://www.northwoodreid.

com/Art_secretrecipes.html, posjet 18. travnja, 2015. ”Sve što trebate znati o Fejsovom debaklu pohlepe”, www.net.hr, 25. svibnja, 2012.„Svjetski trend: „Oglašavanje na webu premašuje televizijsko“, www.24sata.hr., 19. svibnja,

2015.“Švicarci na referendumu odlučili: Zabranjuju se astronomske menadžerske plaće i

otpremnine”, www.index.hr, 3. ožujka, 2013.„Španjolska prijeti Argentini odmazdom zbog Repsola“, www.vecernji.hr, 18. travnja, 2012.“Telecoms chief sees further fall in long-distance tariffs”, South China Morning Post, 31.

prosinca, 1999.“The giant in the palm of your hand”, The Economist, 10. veljače, 2005.“The trials of megabanks”, The Economist, 29. listopada, 1998.„Todorić i Tedeschi u Srbiji varali konkurenciju: Zbog tajnog rabata kažnjeni sa 6,8 milijuna

eura“, www.index.hr, 3. lipnja, 2011.„Todorić nakon kupnje Mercatora mora u raspordaju trgovina!“ www.index.hr, 19. lipnja,

2013.„Todorić u Srbiji najmanje 21 trgovinu mora prodati konkurenciji!“, www.index.hr, 26.

prosinca, 2013.


344

„Todorićeva firma u Srbiji zbog monopola mora platiti 2,6 milijuna eura kazne!“, www.index.hr, 3. prosinca, 2012.

„Trend se nastavlja: „gubitaš“ Skype prodan za vrtoglavih 8,5 milijarda američkih dolara“, www.dnevnik.hr, svibanj 2011.

„Two-faced capitalism“, www.theeconomicts.com, 22. siječnja, 2004.”Uspjeh škverana: “Piani” nagrada za inovativna rješenja”, www.slobodnadalmacija.hr, 3.

svibnja, 2012. „Virgin Group“, http://en.wikipedia.org/wiki/Virgin_Group, posjet 13. veljače, 2012.„Vitamin cartel fined for price fixing“, http://www.guardian.co.uk/money/2001/nov/21/

personalfinancenews.europeanunion, posjet 10. srpnja, 2012. “Vrijednost društvene mreže LinkedIn višestruko premašuje njihove prihode“, www.vecernji.

hr, 20. svibnja, 2011.„Why Coca-Cola will never patent its formula, Pellegrino News”, http://www.

pellegrinoandassociates.com/why-coca-cola-will-never-patent-its-formula/, posjet 18. travnja, 2015.

“Zbog kršenja patentnih prava Apple mora platiti odštetu od 533 milijuna dolara”, www.net.hr, 25. veljače, 2015.

“Zlatno doba” njemačke autoindustrije: radnicima rekordni bonusi, www.index.hr, 26. veljače, 2012.

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database, posjet 13. svibnja, 2013.

http://frugaldad.com/2011/11/22/media-consolidation-infographic/, posjet 10. travnja, 2013.

http://i.imgur.com/k0pv0.jpg, posjet 25. travnja, 2013. http://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/corpbhdr_June:2005.pdf, posjet 10.

listopada, 2012. http://www.americanapparel.net/aboutus/verticalint/, posjet 20. prosinca, 2013. http://www.bls.gov/oes/2010/may/oes110000.htm#(2) , posjet 5. svibnja, 2013. http://www.bls.gov/oes/current/oes110000.htm, posjet 5. svibnja, 2013.http://www.cost.jsc.nasa.gov/learn.html, posjet 18. veljače, 2013. http://www.dzs.hr/, posjet 5. svibnja, 2013. http://www.hakom.hr, posjet 18. prosinca, 2014. http://www.nsf.gov/start.htm, posjet 10. prosinca, 2014.http://www.spectrumauction.gov.uk, posjet 10. veljače, 2011. http://www.useu.be/ISSUES/vita0406.html, posjet 10. srpnja, 2012.

Popis tablica

345

POPIS TABLICATablica 1. Značajke suvremenog poslovanjaTablica 2. Alati upravljačke ekonomike pri analizi pet silnicaTablica 3. Utjecaji interesno-utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištuTablica 4. Proizvodna funkcija s dva proizvodna čimbenikaTablica 5. Ukupna, granična i prosječna proizvodnost rada i elastičnost

proizvodnjeTablica 6. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenikaTablica 7. Ocijenjeni prinosi na opseg u prerađivačkoj industriji SAD-a 1957.

godineTablica 8. Ocijenjeni prinosi na opseg za osam prerađivačkih industrija

u AustralijiTablica 9. Srednje vrijednosti godišnjih menadžerskih plaća u eurimaTablica 10. Najkoncentriranije industrije u SAD-u 2012. godineTablica 11. Ocijenjeni markup faktori za osam prerađivačkih industrija u

AustralijiTablica 12. Ulaganje u istraživanje i razvoj u odabranim industrijama u 2012.

godini (u dolarima)Tablica 13. Ulaganje u marketing u odabranim industrijama u 2012. godini

(u dolarima)Tablica 14. Dansby-Willigov indeks za odabrane američke industrije 1990.

godineTablica 15. Normalna forma igreTablica 16. Matrica strategija ili tablica isplataTablica 17. Matrica odlučivanja pri jednokratnom određivanju cijenaTablica 18. Matrica odlučivanja o jednokratnom reklamiranjuTablica 19. Matrica izbora standardaTablica 20. Matrica odlučivanja o problemu motivacije studenataTablica 21. Matrica odlučivanja o nadzoru zaposlenikaTablica 22. Odlučivanje kod Nashovog pregovaranjaTablica 23. Matrica odlučivanja o cijenama kod trajnog konkuriranja

3405393

9599

113

114178196

213

215

218

223232234236238239241241243245


346

POPIS GRAFIKONAGrafikon 1. Prikaz mjernih veličina proizvodnog procesaGrafikon 2. Krivulje kratkoročnih ukupnih i prosječnih troškovaGrafikon 3. Krivulje dugoročnih prosječnih i graničnih troškovaGrafikon 4. Krivulja učenjaGrafikon 5. Analiza rentabilnostiGrafikon 6. Poslovna poluga poduzećaGrafikon 7. Pravilo potrošačeve potrageGrafikon 8. Mogućnosti rješavanja problema mrežnih eksternalijaGrafikon 9. Odnos autarkične i sinkronizacijske vrijednosti mrežnog

proizvodaGrafikon 10. Odnos nabavne cijene i neto vrijednosti proizvoda formata AGrafikon 11. Vrjednovanje potrošača za formate A i B

94137139142148151272300

304304305

Popis shema

347

POPIS SHEMAShema 1. Upravljanje kompleksnošćuShema 2. Model sustavske kontroleShema 3. Mapa interesno-utjecajnih skupinaShema 4. Interakcija poduzeća i interesno-utjecajnih skupinaShema 5. Mapa mrežnog prikaza interesno-utjecajnih skupinaShema 6. Strateška mapa uravnotežene matrice postignućaShema 7. Interakcija podataka, informacija, znanja i mišljenjaShema 8. Izokvante prema tablici 6Shema 9. Relevantna područja izokvantaShema 10. Nagib izokvanteShema 11. Savršeni supstituti i komplementarni čimbeniciShema 12. Primjeri izotroškovnih linijaShema 13. Optimalna kombinacija čimbenikaShema 14. Paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultatShema 15. Iluzija izboraShema 16. Primjer sekvencijalne igreShema 17. Dilema ulaska poduzeća na tržište

9114851576781

100101102104106107226230257259


348

KAZALO POJMOVAAalokacijska efikasnost 110, 127alternativni modeli djelovanja poduzeća 42analiza rentabilnosti 148, 149, 158 asimetrija informacija 40, 162, 214, 218, 233, 244, 258, 270, 273, 274, 275, 276, 277,

278, 279, 280, 281, 283, 285, 288, 292aukcije 40, 285, aukcije prve cijene 286aukcije druge cijene 286autarkična vrijednost 304, 328

BBaumolov model maksimalizacije prihoda od prodaje 42, 70Bertrandova duopolska igra 234bihevioralna škola 44

CC4 koncentracijski indeks 196cijena rezerviranja 272, 273, 292cilj poduzeća 28, 29, ciljevi neprofitnog sektora 31, 32cjenovna diskriminacija 314, 329cjenovna diskriminacija prvog stupnja 315, 316cjenovna diskriminacija drugog stupnja 315cjenovna diskriminacija trećeg stupnja 315Cobb-Douglasova proizvodna funkcija 116, 117, 118, 119, 120, 127Conant Ashbyjev teorem 9

Ččimbenik iskustva (postotak učenja) 143, 158čvorovi odlučivanja 256

DDansby-Willigov indeks (DW) performansa 223, 228disekonomija obujma 140disekonomije obuhvata 154diskontinuirane (sekvencijalne) igre 233, 256, 260, 264diskrecijski profit 42distribucija veličine poduzeća 195diversifikacija 8, 14, 172, 268, dodatni troškovi 132dominantna strategija 234

Kazalo pojmova

349

društveni troškovi 134društveno blagostanje 35, 86, 180, 222, 223, 227, 228, 299, 322, 328dugi rok 138, 139dvostruke aukcije 287

Eekonomija obuhvata 152, 159ekonomija obujma 40, 114, 205ekonomika 33ekonomika blagostanja 35ekonomska efikasnost 74ekonomska vrijednost 22ekonomsko područje proizvodnje 100, 101ekonomski profit 60, 71, 205, 222, 224eksplicitni troškovi 60, 71eksplicitni ugovori 49elastičnost potražnje 204, 205, 212, 213, 227, 316elastičnost proizvodnje 95, 96, 118elektroničke aukcije 287engleske aukcije 286efektivnost 12, 20, 26, 77, 121, 122, 139, 157, 203, 222efikasnost 12, 26, 32, 33, 35, 64, 66, 74, 76, 77, 91, 93, 121, 136, 139, 142, 157, 203, 222

Ffedback kritika 225, 228fiksni proizvodni čimbenici 76fiksni troškovi 136fragmentirana industrija 202frikcijska teorija profita 62, 71funkcija troškova 136

Ggeneričko znanje 80granična proizvodnost 95, 96, 118, 126, 138, granična stope tehničke supstitucije 102, 108, 123, 127granični proizvod 93, 94, 95, 96, 103, 117, 123granični troškovi 132, 136, 139, 147, 168, 300, 314, 329

HHerfindahl-Hirschman indeks 198, 199 hibridni proizvodi 308horizont planiranja 139horizontalna integracija 221horizontalni transfer znanja 19


350

Iigra nulte sume 65, 232igre koje se beskonačno ponavljaju 243, 244, 245, 246igre koje traju određeno vrijeme 254, 255igre s nepoznatim krajem 254igre s poznatim krajem 255implicitni troškovi 60, 71implicitni ugovori 49industrijska ekonomika 35, 38, 203informacija 3, 78, 79, 81, 82, 126, 266inherentna vrijednost 303, 328inkrementalni prihod 97inkrementalni trošak 97, 132inovacija 16, 17, 20, 63, 80, 83, 84, 85, 121, 122, 123, 125, 127, 214inovacijska teorija profita 63, 71instalirana baza 313 integrativni model djelovanja poduzeća 42interesno-utjecajne skupine 12, 13, 14, 26, 46, 47, 48, 49, 51, 52, 53, 55, 56, 57, 58, 66, 71istraživanje i razvoj 84, 126, 214, 215, 260iterirane igre 233, 256, 263izokvanta 99, 101, 102, 107, 108, 123, 127izotroškovna linija 106, 127izravna kupnja 165

Jjednokratne igre 233, 235

Kkartel 249kompleksnost 7komplementi 318, 319koncentracijski omjeri 40, 195, 196, 200, 227konglomerat 221konstantni prinosi na opseg 112, 141koordinacijske odluke 239, 240 korporativna sveučilišta 171kratki rok 28, 41, 76krivulja učenja 142, 143, 158

Llanac trgovina 271legitimitet 13, 26, 66Leontiefova proizvodna funkcija 109, 116, 127Lernerov indeks 211, 212, 213, 222, 227licencna tehnologija 85, 126, 203

Kazalo pojmova

351

linearna proizvodna funkcija 115, 117, 127lokalnost tržišta 201, 202

Mmaksimalizacija vrijednosti poduzeća 29markup faktor 212, 213, 227matrica strategija 234meta proizvodna funkcija 91mišljenje 80, 81, 82mix and match model 308mjere produktivnosti 93model sustavske kontrole 9, 10, 11monopol 63, 85, 141, 209monopolistička konkurencija 209, 211monopolska teorija profita 63, 71moralni hazard 279, 283, 284, 292, 293mrežne eksternalije 297, 298, 328mrežni učinci 40, 296, 298, 299, 328multi-proizvodni paket 320

Nnadzor zaposlenika 241Nashov ekvilibrij 235, 236, 240, 263Nashovo pregovaranje 242neizbježni troškovi 134neoklasični model poduzeća 41, 70negativna (nepovoljna) selekcija 279nepovratni troškovi 40, 133, 162, 207, 314, 329nizozemske aukcije 286normativni menadžment 10, 12, 13, 26normativni pristup 38

Oobrnuta kompatibilnost 312obrnuti inženjering 87, 126održivost 13oligopol 210, 211, 230opadajući prinosi na opseg 113operativni menadžment 10, 11, 12opći uvjet optimalizacije 108oportunizam 163, 166, 167, 168oportununitetni troškovi 60, 61, 130opstanak 13optimalna kombinacija čimbenika 106, 107, 127ovisnost puta 310, 329


352

Pparadigma struktura-ponašanje-performanse 224, 225patent 40, 63, 85, 86, 126, 205, 260podatak 77, 78, 81podinvestiranje 163, 167, 170, 190poduzetnički menadžment 15, 16, 20, 26poluvarijabilni troškovi 133poslovna poluga 150, 151, 152, 158poslovni profit 60postotak učenja (čimbenik iskustva) 143, 158potrošačev suvišak 273, 316, 327, 330pozitivni pristup 38pravilo potrošačeve potrage 271, 272, 292pravokutne izokvante 104, 105pravolinijske izokvante 104prinosi na opseg 112, 113, 114, 118, 139privatne vrijednosti 289, 290, 239privatni troškovi 135probir (screening) 282, 292problem principal-agent 174, 175, 176, 183, 190problem zadržavanja 163, 190procesne inovacije 83, 122, 123, 214proizvodna diferencijacija 40, 207, 314, 317, 329proizvodna efikasnost 74proizvodna funkcija 91, 92, 93, 94, 99, 115, 121, 126proizvodna funkcija fiksnih proporcija 116, 127proizvodne inovacije 83, 122proizvođačev suvišak 273proliferacija 314, 317, 329prosječna očekivana vrijednost varijable 267prosječna proizvodnost 95, 96, 127

QQWERTY 313

Rračunovodstveni troškovi 131, 158rastući prinosi na opseg 113, 114, 118, 139, 140, 158razlog postojanja poduzeća 28razvoj 14regulacijska ekonomika 35relevantno područje izokvante 100, 101, 103, 127rezidualna raznolikost 8Rothschildov indeks 204, 222, 227

Kazalo pojmova

353

Ssamoorganizacija 8savršena informiranost 266, 291savršena konkurencija 208screening (probir) 282signaliziranje 281, 292sigurna strategija 235simultane igre 233simultane jednokratne igre 233, 234, 240, 263sinergija 7sinkronizacijska vrijednost 303, 304, 305, 328spajanja i preuzimanja 30, 155, 159, 199, 219, 221, 225specifično znanje 80specijalizirana investicija 162, 163, 164, 165, 168, 170, 190spoznaja o zajedničkoj vrijednosti 289, 293stadiji proizvodnje 96, 101, 126standardi 239, 303, 305, 306, 307, 310, 312, 313, 328stock opcije 177, 185, 190, 191strategija okidača 244, 245strateški menadžment 2, 39, 49supstitucija proizvodnih čimbenika 92, 108, 111, 224supstituti 40, 104, 105, 108, 194, 202, 204, 205, 318, 319suradnički menadžment 4sustavna inovacija 20sustavski pristup 4, 39, 66, 71, 226

Ttehnička efikasnost 74, 126tehnološki napredak 123teorija dinamičke ravnoteže 62teorija igara 231teorija interesno-utjecajnih skupina 47, 48, 55, 57teorija objašnjenja profita rizikom 62, 71teorija profita na osnovi menadžerske efikasnosti 64, 71tragedija zajedničkog dobra 301transakcijski troškovi 28, 162, 163, 166troškovi koje je moguće izbjeći 134troškovi zamjene 40, 207, 310, 311, 313, 329troškovna komplementarnost 154, 159tržišna elastičnost 204tržišna moć 222, 227tržišna struktura 208tržište „limuna“ 277, 292


354

Uugovorni odnosi 165, 167, 168, 190ulazne barijere 206, 207, 225upravljačka ekonomika 33, 35upravljanje znanjem 82uravnotežena matrica postignuća 66, 67, 71usporedno reklamiranje 270, 292uštede poduzeća 140uštede postrojenja 140

Vvarijabilni proizvodni čimbenici 76, 94, 95varijabilni trošak 85, 136, 138varijanca 268, 291vertikalna integracija 40, 166, 172, 219vertikalni transfer znanja 19vertikalno spajanje 221verziranje 317, 329vezanje 309Vickery aukcije 286vrijednosna analiza 49vrijednost granične proizvodnosti čimbenika 97, 127

WWilliamsonov model maksimalizacije menadžerske korisnosti 42, 43

XX-efikasnost 91X-neefikasnost 43, 50, 91, 112, 177, 180, 221

Zzaključavanje 310, 311, 329zakon potrebne raznolikosti 7 zakon opadajućih prinosa 95, 103, 111, 115, 117, 137, 139znanje 19, 68, 79, 80, 81, 82, 83, 112, 126, 152, 157

Saša

Typewritten Text

Saša

Typewritten Text

ISBN 978-953-7813-27-7

upravljačka ekonomika - teorija i praksa

Documents