Prof. dr Radmila Jovanović Prof. dr Slavoljub Milovanović

UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM

Ekonomski fakultet u Nišu

UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM Jun 2008 ISBN 978-86-85099-72-4 Autori: Prof. dr Radmila Jovanović, Prof. dr Slavoljub Milovanović Recenzenti: Prof. dr Milena Stanković, Elektronski fakultet, Niš Prof. dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet, Niš Izdavač: Ekonomski fakultet, Niš Za izdavača: Prof. dr Borko Krstić, dekan Rukovodilac izdavačke jedinice: Prof. dr Ljiljana Stanković Štampa: Printgraf, Kruševac Tiraž: 50

SADRŽAJ PREDGOVOR 1 UVOD 2 1. NOVA ULOGA INFORMACIONIH SISTEMA U DIGITALNOM PREDUZEĆU 6 1.1 ŠIRENJE DOMETA INFORMACIONIH SISTEMA 6 1.2 OSNOVNE KARAKTERISTIKE I MOGUĆNOSTI INTERNETA 8 1.3 ORGANIZACIONE PROMENE U DIGITALNOM PREDUZEĆU 11 1.4 ELEKTRONSKA TRGOVINA I POSLOVANJE DIGITALNOG PREDUZEĆA 14 2. OSNOVNI KONCEPTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I TRGOVINE 20 2.1 INTERNET I NOVI MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA 20

2.1.1 Internet tehnologija i integracija digitalnog preduzeća 20 2.1.2 Internet i ekonomija informacija 22 2.1.3 Novi modeli poslovanja preko interneta 24

2.2 OSNOVNE KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE 28 2.2.1 B2C oblik elektronske trgovine – direktna prodaja 29 2.2.2 Interaktivni marketing i personalizacija 31 2.2.3 Mobilna B2C elektronska trgovina 33 2.2.4 Samousluživanje kupaca preko interneta 34 2.2.5 B2B oblik elektronske trgovine 35 2.2.6 Sistemi elektronskog plaćanja u internet trgovini 37

3. INFORMACIONO-TEHNOLOŠKA INFRASTRUKTURA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA 44 3.1 IZGRADNJA INFORMACIONE ARHITEKTURE I PLANIRANJE HARDVERSKIH RESURSA 44

3.1.1 Izgradnja informacione arhitekture i IT infrastrukture 44 3.1.2 Planiranje hardverskih kapaciteta 46

3.2 NOVA IT INFRASTRUKTURA I UMREŽAVANJE PREDUZEĆA 48 3.2.1 Umrežavanje i digitalna integracija preduzeća 48 3.2.2 Standardi za umrežavanje i digitalnu integraciju preduzeća 50

3.3 INTERNET INFRASTRUKTURA DIGITALNOG PREDUZEĆA 52 3.3.1 Informacioni autoput 52 3.3.2 Osnove interneta 53 3.3.3 Klijent-server tehnologija 54 3.3.4 Internet servisi 56 3.3.5 Internet2 – nova generacija interneta 60

4. INTERNET TEHNOLOGIJE ZA PODRŠKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU 64

4.1 OSNOVNE TEHNOLOGIJE ZA PODRŠKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU 64

4.1.1 Elektronska pošta i groupware aplikacije 64 4.1.2 Govorna pošta i faximil 65 4.1.3 Telekonferencije i videokonferencije 65 4.1.4 Digitalne informacione usluge i učenje na daljinu 66 4.1.5 Elektronska razmena podataka 67

4.2 WEB TEHNOLOGIJA 68 4.2.1 Pretraživanje informacija na webu 69 4.2.2“Push” tehnologija pretraživanja informacija 72 4.2.3 Intranet tehnologija 73 4.2.4 Intranet aplikacije elektronskog poslovanja 75 4.2.5 Extranet tehnologija 77 4.2.6 Bežična web tehnologija i mobilna trgovina 79

5. SOFTVERSKA PODRŠKA ELEKTRONSKOM POSLOVANJU 86 5.1 WEB PROGRAMSKI JEZICI 86

5.1.1 Java programski jezik 86 5.1.2 HTML i XML programski jezici 87

5.2 POMOĆNI ALATI ZA UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM 90

5.2.1 Softver web servera 91 5.2.2 Alati za praćenje kupaca i personalizaciju 93 5.2.3 Alati za upravljanje web sadržajem 94 5.2.4 Alati za kontrolu performansi web sajta 95 5.2.5 Web hosting usluge 95

5.3 OSTALE APLIKACIJE U WEB OKRUŽENJU 96 5.3.1 Baze podataka u web okruženju 96 5.3.2 DSS aplikacije u web okruženju 98 5.3.3 OAS aplikacije u web okruženju 102

6. PREDNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I UPRAVLJAČKI IZAZOVI 107 6.1 POSLOVNE KORISTI INTERNET TEHNOLOGIJE 107 6.2 UPRAVLJAČKI PROBLEMI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA 112

6.2.1 Upravljanje internet infrastrukturom preduzeća 112 6.2.2 Upravljački izazovi elektronskog poslovanja 115

6.3 UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM SA ASPEKTA SIGURNOSTI 118

6.3.1 Obezbedjenje kontinuirane obrade podataka 118 6.3.2 Sigurnost internet mreže 120 6.3.3 Sigurnost elektronske trgovine 122

7. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U PRAKSI 128 7.1 PRIMERI PREDUZEĆA RAZVIJENIH ZEMALJA 128

7.1.1 Primer preduzeća Cemex 128 7.1.2 Primer preduzeća CornerHardware.com 129

7.1.3 Primer preduzeća CarsDirect.com 131 7.1.4 Primer preduzeća Royal&SunAlliance i The Body Shop 132 7.1.5 Primer preduzeća Cisco Systems 133 7.1.6 Primer preduzeća Yukon Netrepreneurs 134 7.1.7 Elektronska trgovina japanskih “conbini” prodavnica 135 7.1.8 Primer preduzeća NextCard 136 7.1.9 Primeri napada na sigurnost elektronske trgovine 137 7.1.10 Testiranje performansi web sajtova 138 7.1.11 Primer preduzeća General Electric 140 7.1.12 Primer preduzeća SwissAir 144 7.1.13 Primer preduzeća Marshall Industries 145 7.1.14 Primer elektronske berze u automobilskoj industriji - Covisint 147 7.1.15 Korišćenje intranet tehnologije za upravljanje ljudskim resursima 148 7.1.16 Kontrola konflikta kanala prodaje - primer preduzeća Chapters Inc. i Avon 149 7.1.17 Korišćenje bežične tehnologije - primer preduzeća Avis Fuels 150 7.1.18 Primer preduzeća AMB Property Management 151 7.1.19 Primeri korišćenja bežične tehnologije u mobilnoj trgovini 153 7.1.20 Mobilna trgovina u firmama Argo Interactive Group, Iobox i Webraska 154 7.1.21 Primer preduzeća General Motors 155 7.1.22 Primer preduzeća Merck-Medco 160 7.1.23 Primer preduzeća Boo.com 162 7.1.24 Iznajmljivanje softvera na webu - primer preduzeća Medcom 167 7.1.25 Korišćenje XML tehnologije - primer preduzeća BASF 168

ZAKLJUČAK 172 LITERATURA 175

1

PREDGOVOR Sa pojavom web tehnologije, internet postaje moćno konkurentsko oružje koje stoji na raspolaganju mnogim preduzećima. Kako će to oružje biti iskorišćeno, pre svega zavisi od menadžerskih sposobnosti rukovodstva preduzeća koje treba da reši važne upravljačke probleme vezane za implementaciju elektronskog poslovanja. Ova studija prvenstveno ima za cilj da sadašnje i buduće menadžere preduzeća upozna sa konceptom elektronskog poslovanja i sa osnovnim tehnologijama koje omogućavaju takvo poslovanje. Posebnim akcentom na rešavanje problema u implementaciji tih tehnologija i upravljanju elektronskim poslovanjem, menadžerske sposobnosti rukovodilaca u ovoj oblasti se sigurno podižu na viši nivo. Danas postoji uverenje da samo postavljanje web sajta garantuje pozitivne poslovne efekte. Gotovo da nema preduzeća ili organizacije koja nije razvila neku formu internet prezentacije na svom web sajtu. Medjutim, bar kad su u pitanju naša preduzeća, ti web sajtovi pretežno služe za prezentaciju statičnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama, odnosno kao elektronska brošura. Studija se, pored ostalog, bori protiv ovih pogrešnih uverenja nudeći veliki broj internet poslovnih modela koje rukovodioci mogu izabrati u cilju realizovanja konkurentske prednosti i profita. Naime, puni efekti od internet tehnologije u smislu generisanja prihoda dolaze tek kada se, pored oglašavanja i ekonomske propagande, obuhvate i ostali elementi marketing miksa, kao što su cena, promocija i distribucija. Osim toga, treba kupcima omogućiti on-line naručivanje, praćenje narudžbina, elektronsko plaćanje i isporuku proizvoda i usluga, tamo gde je to moguće. Postoji dosta istraživanja iz oblasti elektronskog poslovanja i trgovine, publikovanih u razvijenim zemljama. Akademska zajednica u našoj zemlji koja se bavi ovom oblašću pokušava da prati ovaj trend. Ipak, smatramo da nema dovoljno korisne i razumljive literature iz ove oblasti koja bi bila pouzdani vodič našim menadžerima u razvoju pojedinih modela elektronskog poslovanja. Osim toga, ovo istraživanje, koje na koncizan i sveobuhvatan način obradjuje problematiku elektronskog poslovanja, će biti od koristi i studentima ekonomskih fakulteta, fakulteta za menadžment i poslovnih škola. Posebno ako se ima u vidu da će elektronsko poslovanje u budućnosti igrati sve veću ulogu u poslovnim strategijama preduzeća, kada će ovi studenti postati menadžeri i učestvovati u formulisanju tih strategija. Autori su oblast elektronskog poslovanja obradili u sedam poglavlja, uključujući predgovor, literaturu, uvodna i zaključna razmatranja. Prof. Slavoljub Milovanović je obradio sledeća poglavlja: Nova uloga informacionih sistema u digitalnom preduzeću, Osnovni koncepti elektronskog poslovanja i trgovine, Informaciono-tehnološka infrastruktura elektronskog poslovanja i Internet tehnologije za podršku elektronskom poslovanju. Prof. Radmila Jovanović je obradila sledeća poglavlja: Softverska podrška elektronskom poslovanju, Prednosti elektronskog poslovanja i upravljački izazovi i Elektronsko poslovanje u praksi. Autori Niš, februar 2008.

2

UVOD Internet obezbedjuje primarnu tehnološku infrastrukturu za elektronsku trgovinu, elektronsko poslovanje i digitalno preduzeće. Internet i druge mreže su omogućile da preduzeća zamene manuelne procese zasnovane na papirnim dokumentima sa elektronskim tokom informacija. U elektronskoj trgovini (EC – Electronic Commerce), preduzeća mogu da izvršavaju elektronske kupovne i prodajne transakcije medjusobno, kao i sa kupcima pojedincima. U elektronskom poslovanju (EB - Electronic Business), preduzeće koristi internet i druge tehnologije za ubrzanje razmene informacija, što može olakšati komunikaciju i koordinaciju unutar preduzeća i izmedju preduzeća i njegovih poslovnih partnera. Digitalna preduzeća koriste internet tehnologiju intenzivno u EC i EB za upravljanje njihovim internim procesima i odnosima sa klijentima, dobavljačima i drugim eksternim entitetima. Internet je brzo postao pogodna infrastruktura za EC i EB, jer obezbedjuje univerzalne i lake za korišćenje informacione tehnologije (IT – Information Technology) i tehnološke standarde koji su prihvaćeni u svim preduzećima, bez obzira koji računarski sistem ili IT platformu koriste. Internet tehnologija obezbedjuje mnogo niže troškove i pogodnije alternative za koordinaciju aktivnosti nego klasične (proprietary) mreže. Preduzeća mogu koristiti internet tehnologiju za radikalno smanjenje njihovih transakcionih troškova. Internet radikalno smanjuje troškove kreiranja, slanja i čuvanja informacija, u isto vreme čineći da te informacije budu široko dostupne. Informacije nisu ograničene na klasične fizičke metode isporuke. Kupci mogu da se informišu sami o proizvodima preko weba i da kupuju direktno od dobavljača proizvoda umesto da koriste posrednike, kao što su maloprodavci. To odvajanje informacija od klasičnih value chain kanala ima destabilizujući, remetilački efekat na stare poslovne modele i kreira nove poslovne modele. Neki od tih klasičnih kanala za razmenu informacija o proizvodima postaju nepotrebni ili neekonomični, a poslovni modeli zasnovani na vezivanju informacija za proizvode i usluge nisu više neophodni. Internet smanjuje informacionu asimetriju i transformiše odnos izmedju bogatstva i dostupnosti informacija (richness and reach). Korišćenjem interneta i web multimedijalnih mogućnosti, firme mogu brzo i jeftino da obezbede detaljne informacije o proizvodu i detaljne informacije specifične za svakog kupca, do veoma velikog broja ljudi istovremeno. Internet može da pomogne firmama da kreiraju i zadrže profit na nove načine dodavanjem ekstra vrednosti postojećim proizvodima i uslugama ili obezbedjenjem osnove za nove proizvode i usluge. Mnogi različiti poslovni modeli EC na internetu su se javili, kao što su: virtuelne prodavnice,

3

koncentratori tržišta, informacioni brokeri, portali, provajderi sadržaja, isporuka digitalnog sadržaja, on-line berze, aukcije, sindikatori i provajderi on-line usluga. Tri glavna tipa EC su: trgovina izmedju firmi i potrošača (B2C), trgovina izmedju firmi (B2B) i trgovina izmedju potrošača (C2C). Drugi način klasifikacije EC je na osnovu fizičke konekcije učesnika na webu. Klasične EC transakcije koje se odvijaju preko žičanih mreža treba razlikovati od mobilne trgovine (m-commerce) odnosno kupovine roba i usluga korišćenjem ručnih bežičnih uredjaja. Internet obezbedjuje univerzalno dostupan skup tehnologija za EC koji može biti iskorišćen za kreiranje novih kanala za marketing, prodaju, podršku kupcu i za eliminisanje posrednika u kupovnim i prodajnim transakcijama. Interaktivne mogućnosti weba se mogu iskoristiti za izgradnju bližih odnosa sa kupcima u marketingu i podršci kupcima. Preduzeća mogu da koriste različite web tehnologije za personalizaciju, da bi isporučila web strane sa sadržajem usmerenim ka specifičnim interesima svakog korisnika. Tu treba uključiti IT za isporuku personalizovanih informacija i oglasa kroz kanale mobilne trgovine. Preduzeća, takodje, mogu smanjiti troškove i unaprediti uslugu kupcu korišćenjem web sajtova za obezbedjenje korisnih informacija. Kupci mogu kontaktirati predstavnike preduzeća zadužene za uslugu preko e-maila, klasičnog telefona ili kombinovano. B2B elektronska trgovina povećava efikasnost preduzeća, jer preduzeća mogu da elektronski lociraju dobavljače, da zatraže ponude, pošalju narudžbenicu i prate isporuku u toku. Preduzeća mogu da koriste njihove sopstvene web sajtove za vodjenje B2B EC ili da koriste on-line tržišta. Berze su on-line tržišta gde više kupaca može kupiti od više prodavaca korišćenjem sistema „ponuda-zahtev“ (bid–ask). Dva glavna tipa on-line tržišta su vertikalne berze za odredjene industrije i horizontalne berze koje obezbedjuju funkcije za različite industrije, kao što je obezbedjenje materijala za održavanje, popravku i operacije. Glavni sistemi elektronskog plaćanja u internet trgovini su kreditne kartice, e-keš, digitalni novčanici, elektronski čekovi, person-to-person sistemi plaćanja, inteligentne kartice i sistemi elektronskog obračuna. Inteligentne kartice i e-keš se koriste za mala mikroplaćanja. Elektronski čekovi i sistemi obračuna se koriste u B2B EC. Privatne, interne korporativne mreže nazvane intranet mogu biti kreirane korišćenjem standarda internet povezivanja. Extranet mreže su privatne intranet mreže koje su proširene do odredjenih firmi i pojedinaca izvan preduzeća. Intranet i ekstranet mreže formiraju osnovu EB obezbedjujući jeftinu tehnologiju za integrisanje različitih sistema i različitih poslovnih procesa u preduzeću. Preduzeća mogu da koriste intranet mreže za kreiranje okruženja za saradnju, koordiniranje poslova i deljenje informacija i mogu koristiti intranet da bi omogućile tok informacija izmedju različitih funkcionalnih oblasti preduzeća. Intranet, takodje, obezbedjuje jeftinu alternativu za unapredjenje koordinacije izmedju internih procesa lanca snabdevanja u preduzeću. Ekstranet može biti iskorišćen za

4

koordiniranje procesa lanca snabdevanja koji su zajednički sa eksternim preduzećima. Pored ogromnih prednosti koje nova informaciono-tehnološka infrastruktura obezbedjuje, javljaju se mnogi problemi u upravljanju tom infrastrukturom. Problemi koje stvara nova IT infrastruktura uključuju sledeće: gubitak upravljačke kontrole nad IS, potreba za pažljivim upravljanjem organizacionim promenama, izazovi povezivanja i integracije aplikacija, teškoće obezbedjenja mrežne skalabilnosti, pouzdanosti i sigurnosti i kontrola skrivenih troškova obrade podataka. Rešenje za ove probleme je planiranje i upravljanje poslovnim i organizacionim promenama vezanim za obradu podataka, unapredjenje obuke korisnika, uspostavljanje discipline u administraciji podacima i analiza povezanosti, integracije aplikacija i propusne moći mreža, kada se planira IT infrastruktura. Mnogi novi poslovni modeli zasnovani na internetu još nisu dokazani u smislu generisanja profita i smanjenja troškova. Digitalna firma, koja vodi EC i EB, zahteva dalekosežne organizacione promene, uključujući redizajniranje poslovnih procesa, preoblikovanje odnosa sa kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima i nove uloge za zaposlene. Konflikti kanala se mogu javiti kada se firma prebaci na internet kao alternativni način prodaje. Sigurnost, privatnost i zakonska pitanja predstavljaju dodatne izazove u elektronskoj trgovini. Prema tome, osnovni ciljevi ove studije su: • Identifikovati osobine nove IT infrastrukture i važnih standarda povezivanja. • Opisati kako internet funkcioniše i identifikovati njegove glavne mogućnosti. • Proceniti koristi koje internet pruža organizacijama. • Opisati glavne IT za podršku EC. • Analizirati upravljačke probleme koje prouzrokuje nova IT infrastruktura i

predložiti rešenja. • Objasniti kako internet tehnologija transformiše organizacije i poslovne

modele. • Uporediti kategorije EC i opisati kako EC menja maloprodaju i transakcije

izmedju preduzeća. • Oceniti glavne sisteme elektronskog plaćanja. • Demonstrirati kako internet tehnologija može da podržava EB i upravljanje

lancem snabdevanja. • Oceniti upravljačke i organizacione izazove koje postavlja EB i EC.

Da bi ispunila ove ciljeve, studija je podeljena u sedam delova. U prvom delu se govori o novoj ulozi i širenju dometa savremenih IS, koji su zasnovani na internet tehnologiji i predstavljaju osnovu digitalnog preduzeća, elektronskog poslovanja i trgovine. Drugi deo je posvećen novim modelima elektronskog poslovanja i osnovnim kategorijama elektronske trgovine. Treći deo rada se odnosi na informaciono-tehnološku infrastrukturu elektronskog poslovanja koja omogućava umrežavanje i digitalnu integraciju preduzeća.

5

Osnovu te infrastrukture čine internet tehnologije i servisi. Četvrti deo rada je posvećen web tehnologiji koja služi za izgradnju intranet, extranet i bežičnih mreža. Sve ove računarske mreže su osnova razvoja savremenih sistema elektronskog poslovanja. Peti deo se odnosi na softversku podršku elektronskom poslovanju, gde se objašnjavaju glavni programski jezici za kreiranje web aplikacija (Java, HTML, XML), alati za upravljanje web sajtovima, kao i ostale aplikacije u web okruženju (baze podataka, sistemi za podršku odlučivanju i sistemi automatizovane kancelarije). Pored velikih poslovnih koristi koje preduzeća mogu ostvariti implementacijom internet i web tehnologije, javljaju se mnogi upravljački problemi vezani za elektronsko poslovanje. Ovi upravljački izazovi su obradjeni u šestom delu studije. Kako su pojedini upravljački problemi elektronskog poslovanja rešavani u praksi, videćemo u sedmom delu koji je u potpunosti posvećen primerima iz preduzeća razvijenih zemalja.

6

1. NOVA ULOGA INFORMACIONIH SISTEMA U DIGITALNOM PREDUZEĆU Rukovodioci moraju da poklone posebnu pažnju informacionim sistemima (IS) zato što ovi sistemi igraju tako važnu ulogu u savremenim organizacijama. Današnji IS direktno utiču na to kako rukovodioci odlučuju, planiraju i upravljaju zaposlenima koji su njima podredjeni. IS, takodje, sve više utiču na to koji proizvodi će biti proizvedeni, gde, kada i kako. Prema tome, odgovornost za IS ne može biti prebačena na informacione stručnjake i tehničko osoblje, već se i rukovodioci moraju uključiti u donošenje odluka o IS. [8] Postoji pet glavnih izazova u izgradnji i korišćenju IS: 1. dizajniranje sistema koji su konkurentni i efikasni, 2. razumevanje zahteva globalnog poslovnog okruženja, 3. kreiranje informacione arhitekture i informaciono-tehnološke (IT) infrastrukture koje će podržati ciljeve firme, 4. utvrdjivanje poslovne vrednosti IS i 5. projektovanje IS koje ljudi mogu kontrolisati, razumeti i koristiti na socijalno i etički odgovoran način. [21] Tipovi IS koji se danas grade su veoma važni za opšti učinak firme. IS utiču, kako na dnevne operacije, tako i na organizacionu strategiju. Moćni računari, softver i mreže, uključujući internet, pomažu firmama da budu fleksibilnije, da eliminišu nivoe upravljanja, da odvoje posao od lokacije (virtuelna radna mesta) i da restruktuiraju radne tokove, dajući nove mogućnosti neposrednim izvršiocima i rukovodstvu. IT daje rukovodiocima alate za preciznije planiranje, predvidjanje i kontrolu poslovanja. Da bi se maksimizirale prednosti IT, postoji velika potreba za planiranjem informacione arhitekture i IT infrastrukture. [14] 1.1 ŠIRENJE DOMETA INFORMACIONIH SISTEMA Postoji sve veća medjuzavisnost izmedju poslovne strategije, pravila i procedura, sa jedne strane, i softvera, hardvera, baza podataka i telekomunikacija kao elemenata IS, s druge strane. Slika 1-1 najbolje ilustruje novi odnos izmedju organizacija i IS. [13] Promena u bilo kojem elementu često zahteva promene u drugim elementima. Ovaj odnos postaje kritičan kada rukovodstvo planira budućnost firme. Šta firma želi da radi u narednih pet godina često zavisi od toga šta su IS u mogućnosti da urade. Povećanje tržišnog učešća, proizvodnja proizvoda visokog kvaliteta uz niske troškove, razvoj novih proizvoda i povećanje produktivnosti zaposlenih sve više zavise od kvaliteta IS u firmi. [5]

7

Slika 1-1 Medjuzavisnost izmedju organizacija i IS Druga promena odnosa izmedju IS i organizacija proizilazi iz povećanja dometa projekata IS i aplikacija. [12] Izgradnja i upravljanje IS danas obuhvata mnogo veći deo organizacije nego što je to bilo u prošlosti. Kako firma sve više postaje nalik digitalnoj firmi, IS se šire na kupce, dobavljače pa čak i na industrijske konkurente (slika 1-2). Prvi IS su prouzrokovali uglavnom tehničke promene koje su uticale samo na nekoliko ljudi u firmi, dok savremeni IS prouzrokuju upravljačke promene (ko ima koje informacije o kome, kada i koliko često) i institucionalne ’’suštinske’’ (core) promene (koji proizvodi i usluge su proizvedeni, pod kojim uslovima i ko ih je proizveo). Kako se firme kreću ka digitalnoj organizaciji, skoro svi rukovodioci i zaposleni (kao i kupci i dobavljači) učestvuju u različitim sistemima, povezani medjusobno digitalnom informacionom mrežom. Na primer, ono što kupac radi na web sajtu firme može uticati na zaposlene da donesu odluku o promeni cena ili upozoriti firmine dobavljače o potencijalnoj ’’nestašici’’ zaliha. [15]

8

Slika 1-2 Širenje dometa IS 1.2 OSNOVNE KARAKTERISTIKE I MOGUĆNOSTI INTERNETA Razlog zašto IS igraju takvu ulogu u organizacijama i utiču na tako mnogo ljudi je povećanje snage i smanjenje cena računarske tehnologije. Računarska snaga, koja se duplira svakih 18 meseci, unapredila je učinak mikroprocesora preko 25000 puta od njihovog pronalaska pre 30-tak godina. Sa moćnim, lakim za korišćenje softverom, računar može obradjivati numeričke podatke, analizirati velike skupove podataka ili simulirati kompleksne fizičke i logičke procese sa animiranim crtežima, zvukom i čak opipljivom (tactile) povratnom vezom (feedback). [6] Povećanje snage računarske tehnologije je dovelo do pojave moćnih komunikacionih mreža koje organizacije koriste za pristup velikim skladištima informacija širom sveta i za koordiniranje aktivnosti kroz prostor i vreme. Te mreže transformišu oblik i formu preduzeća, kreirajući osnovu za digitalnu organizaciju. Svetski najveća i najviše korišćena mreža je internet. Internet je medjunarodna mreža sastavljena od mnogih računarskih mreža, koja je i komercijalna i javna. Ova mreža obezbedjuje izuzetno fleksibilnu platformu za deljenje informacija. Digitalne informacije se mogu distribuirati uz minimum troškova do miliona ljudi širom sveta. Internet povezuje stotine hiljada različitih mreža iz više od 200 zemalja širom sveta (slika 1-3). Više stotina miliona ljudi koji rade u nauci, obrazovanju, vladi i biznisu koristi internet za razmenu informacija ili izvršenje poslovnih transakcija. Internet je izuzetno fleksibilan, jer ako se mreže dodaju ili eliminišu ili se greške jave u nekim delovima mreže, ostatak interneta nastavlja da funkcioniše. Kroz specijalne komunikacione i tehnološke standarde, svaki računar može komunicirati sa praktično svakim drugim računarom povezanim na internet, korišćenjem obične telefonske linije. Firme i privatna lica mogu da koriste internet za razmenu poslovnih transakcija, tekstualnih poruka, grafičkih slika, videa i zvuka, bilo da su locirani tu u susedstvu ili na drugoj strani zemljine kugle. Slika 1-4 prikazuje neke mogućnosti interneta.

9

Slika 1-3 Internet - globalna računarska mreža

Slika 1-4 Mogućnosti koje internet pruža korisnicima

10

Internet je kreirao novu univerzalnu tehnološku platformu na kojoj se grade neke vrste novih proizvoda, usluga, strategija i organizacija. On je preoblikovao način na koji se IS koriste u poslovnom i svakodnevnom životu. Eliminisanjem mnogih tehničkih, geografskih i troškovnih barijera koje sprečavaju globalni protok informacija, internet je inspirisao nova korišćenja IS i nove poslovne modele. Internet obezbedjuje primarnu tehnološku platformu za digitalnu organizaciju. [4] Zato što nudi tako mnogo mogućnosti za biznis, World Wide Web kao najvažniji servis interneta, je od specijalnog interesa za firme i menadžere. World Wide Web je sistem sa univerzalno prihvaćenim standardima za smeštanje, iskladištenje, formatizovanje i prikazivanje informacija u mrežnom okruženju. Informacije su smeštene i prikazane kao elektronske ’strane’ koje mogu sadržati tekst, grafike, animacije, zvuk i video. Te web strane se mogu povezati elektronski sa drugim web stranama, bez obzira gde su locirane i mogu se pregledati bilo kog tipa računara. Klikom na osvetljene reči ili dirke na web strani, možete se povezati sa ogovarajućim stranama, da bi ste našli dodatne informacije, softver ili još linkova do drugih tačaka na webu. Web može služiti kao osnova za nove tipove IS, kao što je sistem za slanje narudžbina preko web sajta koji poseduje firma Midnight Sun Plant Food (slika 1-5).

Slika 1-5 Midnight Sun Plant Foods prodaje proizvode preko svog web sajta.

11

Sve web strane koje održava organizacija ili pojedinac se zovu web sajt. Firme kreiraju web sajtove sa stilizovanom tipografijom, graficima u boji, „push-button“ interaktivnošću, zvukom i videom, sve u cilju širenja informacija o proizvodu, emitovanja oglasa i poruka do kupaca, prikupljanja elektronskih narudžbina i podataka o kupcima. Osim toga, web se sve više koristi i za koordiniranje prodajnog osoblja i organizacija na globalnoj osnovi. Internet je postao izvor novih poslovnih modela i šansi za preduzetnike.

1.3 ORGANIZACIONE PROMENE U DIGITALNOM PREDUZEĆU

Eksplozivni rast u računarskoj snazi i širenje računarskih mreža, uključujući internet, su doveli do pojave umreženog, digitalnog preduzeća, gde se informacije mogu trenutno distribuirati unutar preduzeća kao i izmedju preduzeća i okruženja. Ta mogućnost se koristi za redizajniranje i preoblikovanje organizacija, transformisanje njihovih struktura, dometa operacija, mehanizama izveštavanja i kontrole, radnih praksi, radnih tokova (workflows), proizvoda i usluga. [18] Konačan proizvod tih novih elektronskih načina vodjenja poslovanja je digitalno preduzeće. Karakteristike nove organizacije digitalnog preduzeća su sledeće: ‘spljoštena’ organizacija preduzeća, odvajanje posla od lokacije, reorganizacija radnih tokova, povećanje fleksibilnosti organizacije, promena upravljačkog procesa, redefinisanje granica preduzeća. ‘Spljoštena’ organizacija preduzeća. Velike, birokratske organizacije koje su primarno razvijene pre računarske ere su često neefikasne, sporo se menjaju i manje su konkurentne od novokreiranih organizacija. Mnoga preduzeća preduzimaju značajne organizacione promene: organizacije se smanjuju, smanjuje se broj zaposlenih i broj nivoa u njihovim organizacionim hijerarhijama. U digitalnom preduzeću, hijerarijski i organizacioni nivoi ne nestaju. Medjutim, digitalno preduzeće razvija optimalne hijerarhije koje balansiraju teret donošenja odluka kroz organizaciju, rezultirajući u “spljoštenijim”, ravnijim (flatter) organizacijama. „Spljoštene“ organizacije imaju manje upravljačkih nivoa (slika 1-6). Zaposlenima na nižim nivoima je dodeljeno veće ovlašćenje da donose više odluka nego u prošlosti. Oni više ne rade standardno 9-17 sati i nije obavezno da rade u kancelariji. Osim toga, takvi zaposleni mogu biti rasuti geografski, ponekad pola sveta udaljeno od njihovih menadžera. Savremene IT obezbedjuju veću količinu informacija neposrednim izvršiocima, tako da sada mogu da donose odluke koje su prethodno donosili rukovodioci. Sa pojavom globalnih mreža, kao što je internet, članovi tima mogu bliže saradjivati, bez obzira na njihovu lokaciju. Te promene znače da rukovodstvo širi domet kontrole, tako da viši rukovodioci mogu da upravljaju i kontrolišu više radnika rasutih na udaljenim lokacijama. Mnoge kompanije su eliminisale hiljade srednjih rukovodilaca kao rezultat tih promena. AT&T, IBM i General Motors su samo neke od organizacija koje su eliminisale više od 30000 srednjih rukovodilaca u jednom potezu.

12

Slika 1-6 Organizacija dobijena eliminisanjem upravljačkih nivoa Odvajanje posla od lokacije. Komunikaciona tehnologija je eliminisala prostornu distancu kao faktor za mnoge tipove poslova. Prodavci mogu da provode više vremena na terenu sa kupcima i da imaju ažurne informacije o njima, a da ne nose mnogo papira. Mnogi zaposleni mogu da rade daleko od svojih radnih mesta (na pr. kući ili u kolima), a firme mogu rezervisati prostor u manjim centralnim kancelarijama za sastanke sa klijentima ili drugim zaposlenima. Čitavi fizički delovi preduzeća mogu da nestanu. Na primer, zalihe i skladišta za njihovo držanje mogu biti eliminisani kada se dobavljači povežu na firmin računarski sistem i isporučuju samo ono što je potrebno, tačno na vreme (just in time). [3] Kolaborativni timski rad postaje realnost kada dizajneri rade na novom proizvodu zajedno, iako su locirani na različitim kontinentima. Na primer, Ford Motor Co. je usvojio model saradnje za dizajniranje njihovih automobila, gde su članovi projektantskog tima medjusobno udaljeni stotinama kilometara. Ovaj model je podržan komunikacionim mrežama velikog kapaciteta i CAD (computer-aided design) softverom. Reorganizacija radnih tokova. Uz pomoć IS, manuelne radne procedure se sve više zamenjuju automatizovanim radnim procedurama, radnim tokovima (workflows) i radnim procesima. Elektronski radni tokovi su

13

redukovali troškove operacija u mnogim firmama izbacivanjem manuelnih rutina koje se baziraju na papirnim dokumentima. Unapredjeno upravljanje radnim tokovima je omogućilo mnogim firmama, ne samo da značajno smanje troškove, već da u isto vreme poboljšaju usluge kupcima. Redizajniranje radnih tokova ima veliki uticaj na organizacionu efikasnost i može čak dovesti do novih organizacionih struktura, proizvoda i usluga. [19] Povećanje fleksibilnosti organizacije. Preduzeća mogu uz pomoć informaciono-komunikacione tehnologije da se organizuju na fleksibilniji način, tako da dobijaju veću sposobnost da osete i identifikuju promene na tržištu, da odgovore na te promene i da iskoriste nove poslovne šanse. IS mogu da daju i malim i velikim firmama dodatnu fleksibilnost za savladjivanje nekih ograničenja postavljenih njihovom veličinom. Na primer, postoje načini da male firme deluju kao velike i da velike firme deluju kao male. Male firme mogu iskoristiti IS da bi parirale većim i bogatim firmama. One mogu izvršiti koordinirajuće aktivnosti, kao što je obrada ponuda ili praćenje zaliha i mnoge proizvodne zadatke sa mnogo manje menadžera, službenika ili proizvodnih radnika. Na primer, Beamscope Canada, distributer elektronskih i kompjuterskih delova, uspešno se takmiči protiv globalnih giganata kao što je Micro Inc. i Merisel Inc. Njegov IS nudi kupcima on-line servis i 24-časovnu mogućnost naručivanja. Velike firme mogu koristiti IT da bi bile agilnije i fleksibilnije na tržištu radi brže reakcije na tržišne fluktuacije (što su sve osobine malih firmi). Jedan aspekt tog fenomena je „masovna kastumizacija“ gde se softver i računarske mreže koriste da čvršće povežu fabrički pogon sa narudžbinama, projektovanjem proizvoda i nabavkom. Na kraju, softverskim aplikacijama se kontrolišu proizvodne mašine. Rezultat je dinamično organizaciono okruženje koje odgovara na promene, gde proizvodi mogu biti različitog varijeteta i lako prilagodjeni potrebama kupaca, bez dodatnih troškova za male obime proizvodnje. Na primer, Levi Strauss je opremio neke njegove prodavnice sa opcijom „Personal Pair“, koja dozvoljava kupcima da dizajniraju džins prema njihovim sopstvenim specifikacijama. [22] Promena upravljačkog procesa. IT preoblikuje upravljački proces, obezbedjujući nove mogućnosti za podršku rukovodiocima u planiranju, organizovanju, vodjenju i kontroli. Na primer, sada je moguće da rukovodioci dobiju informacije o učinku zaposlenih do nivoa specifičnih transakcija. sa skoro bilo kog mesta u organizaciji, u bilo koje vreme. Na primer, rukovodioci proizvoda u Frito-Lay Corporation, proizvodjaču hrane, znaju precizno u roku od sat vremena koliko je nekog proizvoda prodato, u bilo kojoj ulici u Americi. Ta visoka raspoloživost detaljnih informacija omogućava mnogo preciznije planiranje, predvidjanje i kontrolu nego ikad pre. IT je takodje, otvorila nove mogućnosti za menadžere za efikasno vodjenje poslova. Distribuiranjem informacija kroz elektronske mreže, menadžer može efektivno da komunicira sa hiljadama zaposlenih i da čak

14

upravlja prodavcima na terenu i timovima koji su na udaljenim lokacijama. Ovo je nemoguće postići u „face-to-face“ organizacijama. Redefinisanje granica preduzeća. Glavna osobina digitalnog preduzeća je sposobnost da vodi poslovanje izvan sopstvenih granica, skoro efikasno i efektivno kao što vodi poslovanje unutar svojih granica. Umreženi IS dozvoljavaju preduzećima da koordiniraju svoje poslovne aktivnosti sa ostalim firmama kroz velike udaljenosti. Transakcije, kao što su plaćanja i nabavne narudžbine, mogu se izvršiti elektronski izmedju različitih firmi, smanjujući tako troškove nabavke proizvoda i usluga. Preduzeća, takodje, razmenjuju poslovne podatke, kataloge ili e-mail poruke preko mreža. Ti umreženi IS mogu da kreiraju novu efikasnu organizaciju i nove odnose izmedju firme, njenih kupaca i dobavljača, što redefiniše njihove organizacione granice. Na primer, Chrysler Corporation je umrežena sa svojim dobavljačima, kao što je Budd Company of Rochester, Michigan. Kroz tu elektronsku vezu, Budd Company nadgleda Krajslerovu proizvodnju i isporučuje metalne table, tačno kada su potrebne. Chrysler i njegovi dobavljači su na taj način postali povezani poslovni partneri sa zajedničkom i podeljenom odgovornošću. [7] IS koji povezuje Chrysler i njegove dobavljače se naziva interorganizacioni IS. Sistemi koji povezuju preduzeće sa njegovim kupcima, distributerima ili dobavljačima su nazvani interorganizacionim IS, jer automatizuju tok informacija preko organizacionih granica. Digitalna preduzeća koriste ove sisteme za vezu sa dobavljačima, kupcima i ponekad čak i sa konkurentima, da bi kreirala i distribuirala nove proizvode i usluge. Na taj način, preduzeća nisu limitirana tradicionalnim organizacionim granicama ili fizičkom lokacijom, kreirajući nove virtuelne organizacione entitete. Na primer, Cisco Systems ne proizvodi sve proizvode koje prodaje, već ih nabavlja od drugih firmi, kao što je Flextronics. Cisco koristi internet za slanje narudžbina do Flextronics-a i za praćenje izvršenja narudžbina. [17] 1.4 ELEKTRONSKA TRGOVINA I POSLOVANJE DIGITALNOG PREDUZEĆA Organizacione promene koje su ovde opisane predstavljaju nove načine vodjenja poslovanja elektronski, unutar i izvan preduzeća, što konačno može voditi do digitalnog preduzeća. Internet obezbedjuje glavnu tehnologiju za te promene. Internet može povezati hiljade organizacija u jednu mrežu, kreirajući osnovu za veliko elektronsko tržište. Elektronsko tržište je IS koji povezuje zajedno mnoge kupce i prodavce u razmeni informacija, proizvoda, usluga i plaćanja. Uz podršku računara i mreža, ti IS funkcionišu kao elektronski posrednici sa manjim troškovima za tipične tržišne transakcije, kao što je spajanje kupaca i dobavljača, odredjivanje cena, naručivanje robe i plaćanje računa. Kupci i prodavci mogu digitalno izvršavati transakcije kupovine i prodaje, bez obzira na njihovu lokaciju. [2]

15

Veliki broj proizvoda i usluga se propagira, kupuje i razmenjuje širom sveta, korišćenjem interneta kao globalnog tržišta. Preduzeća furiozno kreiraju lepe i privlačne elektronske brošure, propagandni materijal, uputstva za proizvode i obrasce narudžbenica na World Wide Web-u. Sve vrste proizvoda i usluga su raspoložive na webu, uključujući sveže cveće, knjige, nekretnine, muzičke zapise, elektroniku. [10] Mnoga maloprodajna preduzeća održavaju njihove sopstvene sajtove na webu, kao što je Wine.com, on-line izvor vina i hrane. Drugi nude njihove proizvode kroz elektronske prodavnice (shopping malls), kao što je ShopNow.com. Kupci mogu da lociraju proizvode u toj prodavnici ili po maloprodavcu, ili po tipu proizvoda, i da onda direktno naruče proizvod. Elektronska trgovina finansijama se, takodje, odvija preko interneta, gde se mogu kupiti ili prodati akcije, obveznice, zajednički fondovi (mutual funds) i drugi finansijski instrumenti. Web se sve više koristi i za transakcije izmedju preduzeća (Business-to-Business elektronska trgovina). Na primer, avioprevoznici mogu da koriste web sajt Boeing Corporation za naručivanje delova elektronski i proveru stanja njihovih narudžbina. [1] Globalna raspoloživost interneta za izvršenje transakcija izmedju kupaca i prodavaca je podstakla ekspanziju elektronske trgovine. EC je elektronski proces kupovine i prodaje roba i usluga koji se sastoji od kompjuterizovanih poslovnih transakcija. Ovaj proces se odvija uz podršku interneta, mreža i drugih digitalnih tehnologija. EC, takodje, obuhvata aktivnosti koje podržavaju te tržišne transakcije, kao što su oglašavanje, marketing, podrška kupcima, isporuka i plaćanje. EC može ubrzati naručivanje, isporuku i plaćanje roba i usluga uz smanjenje operativnih troškova i troškova zaliha preduzeća. To se postiže izbacivanjem manuelnih radnih procedura koje se baziraju na kreiranju i rukovanju papirnim dokumenatima. Ove procedure se automatizuju uz podršku IT i praćene su elektronskim dokumentima. [11] Internet se javlja kao primarna IT platforma za EC. Isto tako je važno istaći da internet tehnologija olakšava upravljanje i ostalim poslovnim procesima koji ne spadaju u EC, kao što je publikovanje kadrovskih politika vezanih za zaposlene, analiza salda na računima, formulisanje i analiza proizvodnih planova, planiranje popravki i održavanja u proizvodnim pogonima, revidiranje projektne dokumentacije i koordinisanje prodajnog osoblja i timova na terenu. Preduzeća, takodje, koriste prednosti povezivanja i lakoće korišćenja internet tehnologije za kreiranje internih korporacijskih mreža (intranet), koje su zasnovane na internet tehnologiji. Javlja se sve veći broj privatnih intranet mreža koje se prvenstveno koriste za komunikaciju, saradnju i koordinaciju unutar preduzeća. U ovom tekstu se koristi termin elektronsko poslovanje (EB - Electronic Business), da bi se razlikovalo korišćenje interneta i digitalne tehnologije za upravljanje i koordinaciju drugih poslovnih procesa koji ne spadaju u domen EC. Tabela 1-1 prikazuje neke primere EC i EB. [20]

16

Elektronska trgovina Drugstore.com predstavlja virtuelnu apoteku na internetu koja prodaje prepisane lekove i proizvode za održavanje lepote i zdravlja. Kupci mogu uneti njihove narudžbine preko web sajta i to će im biti isporučeno. Travelocity ima web sajt koji potrošači mogu da koriste za planiranje putovanja i odmora. Posetioci ovog sajta mogu pronaći informacije o avionskom prevozu, hotelima, aranžmanima za odmor i drugim temama vezanim za putovanja. Oni mogu da naprave avionske i hotelske rezervacije on-line, preko weba. Gilbarco Inc. je kreirao ekstranet za upravljanje narudžbinama koji dozvoljava njegovim distributerima da upute on-line nabavne narudžbine za benzinske pumpe, kontrolere pumpi i druge nabavke za benzinske stanice. Distributeri mogu da naruče delove, provere stanje narudžbine i da pogledaju podatke vezane za obuku i tehničku dokumentaciju.

Elektronsko poslovanje Roche Bioscience omogućava naučnicima širom sveta da koriste intranet za deljenje rezultata istraživanja i diskusiju o tim rezultatima. Intranet, takodje, obezbedjuje telefonski imenik i bilten preduzeća. EDS Corporation je razvila intranet da bi obezbedila da 70000 zaposlenih ima pristup do informacija o zdravstvenom osiguranju na osnovu lokacije, starosti, plate i porodičnog statusa. Zaposleni mogu da uporedjuju različite varijante tog osiguranja, pre nego što izaberu neku alternativu. Dream Works SKG koristi intranet za proveru dnevnog statusa projekata, uključujući animacione objekte i koordinisanje filmskih scena.

Tabela 1-1 Primeri za EC i EB

Na primer, Cisco Systems koristi privatni intranet za prezentiranje izveštaja rukovodiocima i pružanje usluga zaposlenima. Cisco Systems dozvoljava svojim dobavljačima i distributerima pristup nekim segmentima njegove privatne intranet mreže. Privatne intranet mreže, proširene do autorizovanih korisnika izvan organizacije se nazivaju extranet mreže i preduzeća ih koriste za koordinisanje njihovih aktivnosti sa drugim organizacijama u oblasti EC i EB. [16] Slika 1-7 ilustruje digitalno preduzeće koje intenzivno koristi internet i digitalnu tehnologiju za EC i EB. EC koristi internet i digitalnu tehnologiju za vodjenje transakcija sa kupcima i dobavljačima, dok EB koristi te tehnologije za upravljanje ostatkom poslovanja. Informacije teku slobodno izmedju različitih delova preduzeća i izmedju preduzeća i eksternih entiteta – njegovih kupaca, dobavljača i poslovnih partnera. Preduzeća se kreću ka toj viziji digitalne organizacije, jer sve više koriste internet, intranet i extranet mreže za upravljanje njihovim internim procesima i njihovim odnosima sa kupcima, dobavljačima i drugim eksternim entitetima. [9]

17

Slika 1-7 EC i EB u digitalnom preduzeću EC i EB mogu fundamentalno da promene način na koji se vodi poslovanje. Da bi se internet i druge digitalne tehnologije uspešno koristile za EC, EB i kreiranje digitalne firme, organizacije moraju da redefinišu njihove poslovne modele, da preispitaju poslovne procese, promene kulturu i kreiraju mnogo bliskije veze sa kupcima i dobavljačima. Literatura – Prvo poglavlje [1] Ayers J. B., Supply Chain Information Systems: Putting the Process

First, Information Strategy: The Executive's Journal, Spring 2000, Vol. 16 Issue 3, pp. 11-17.

[2] Bandyo-padhyay N., E-Commerce: Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill, Berkshire, 2002.

18

[3] Barnat C., Office Space, Cyberspace and Virtual Organization, Journal of General Management, Summer 1995, pp 78-91.

[4] Cooper W. W and M. L. Muench, Virtual Organizations: Practice and the Literature, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, 2000, Vol. 10 Issue 3, pp. 189-208.

[5] Hagel III J. and J. S. Brown, Your Next IT Strategy, Harvard Business Review, No 9, October 2001, pp. 105-113.

[6] Hawthorne M. D., Forty Years with Computer Technology: A Personal Remembrance of Things Past, in: Internet-based Workplace Communications: Industry & Academic Applications, Kirk St. Amant and Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 1-23.

[7] Holweg M. and F. Pil, Successful Build-to-Order Strategies Start with the Customer, MIT Sloan Management Journal, 43(1), Fall 2001, pp. 74–83.

[8] Laudon K. C. and J. P. Laudon, Management Information Systems – Managing Digital Firm, Seventh Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001.

[9] Levary R. R., Better Supply Chains Through Information Technology, Industrial Management, May-June 2000., pp. 24-30.

[10] Loshin P. and J. Vacca, Electronic Commerce, 4th Edition, Charles River Media, Inc., Hingham, Massachusetts, 2004.

[11] May T. A., "Electronic Commerce: 3 Truths for IS", Computerworld Leadership Series, April 21, 1997., pp. 1-6.

[12] Milovanović S., Nova uloga informacionih sistema u digitalnom preduzeću, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Niš, 2005., str. 81-90.

[13] Milovanović S., Upravljanje transformacijom informacione funkcije preduzeća, Ekonomski fakultet, Niš, 2003.

[14] Milovanovic S., R. Jovanovic i O. Radovic, Classical Information Systems Transformation to Open and Distributed Systems - On the Exemple of Serbian Enterprises, Proceeding of international conference: Management and marketing problems of small and medium business, The Faculty of Management and Informatics, Sofija, 2000., pp. 124-133.

[15] Milovanovic S., R. Jovanovic i S. Cvetkovic, Računarska podrška upravljanju zalihama materijala preduzeća, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Niš, 1996., str. 405-413.

[16] Papazoglou M. P., A. Tsalgatidou and J. Yang, The Role of eServices and Transactions for Integrated Value Chains, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 207-241.

[17] Pavlou P. A. and A. Majchrzak, Structuration Theory: Capturing the Complexity of Business-to-Business Intermediaries, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 175-188.

19

[18] Philip G. and M. E. Booth, A New 'S' Framework on the Realtionship Between the Role of Information Systems (IS) and Competencies in 'IS' Management, Journal of Business Research, No 3, March 2001. pp. 233-247.

[19] Sharma S. K., A Change Management Framework for E-Business Solutions, in:, E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 65-82

[20] Turban E., D. King, J. Lee, M. Warkentin and H. M. Chung, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 2004.

[21] Turban E., D. Leidner, E. McLean and J. Wetherbe, Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy, 5th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2006.

[22] Zipkin P., The Limits of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, Spring 2001, pp. 41-50.

20

2. OSNOVNI KONCEPTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I TRGOVINE 2.1 INTERNET I NOVI MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA Internet tehnologija kreira univerzalnu tehnološku platformu za kupovinu i prodaju roba i za vodjenje važnih poslovnih procesa unutar firme. Ona je inspirisala nove načine organizovanja i upravljanja koji transformišu poslovanje i korišćenje IS u svakodnevnom životu. Zajedno sa mnogim koristima i šansama, EC i EB su doneli i nove upravljačke izazove za rukovodioce današnjih preduzeća. Treba objasniti te izazove, da bi rukovodioci razumeli upravljačka, organizaciona i tehnološka pitanja, koja moraju biti rešena da bi se ostvarile koristi od EC, EB i digitalnog preduzeća. [13] Ovde treba naglasiti koristi od integracije informacija kroz preduzeće, kreiranje IT infrastrukture, gde informacije teku slobodno od jednog dela preduzeća do drugog i od preduzeća do njegovih kupaca, dobavljača i poslovnih partnera. Digitalna firma zahteva taj nivo integracije informacija i preduzeća sve više danas zavise od takve infrastrukture, da bi ostale efikasne i konkurentne. Internet tehnologija se javlja kao glavna IT koja omogućava digitalnu integraciju preduzeća. 2.1.1 Internet tehnologija i integracija digitalnog preduzeća Godinama unazad, firme su koristile proprietary sisteme (sisteme od jednog prodavca sa zatvorenom arhitekturom) za integraciju informacija iz njihovih internih IS i za povezivanje sa njihovim kupcima i trgovačkim partnerima. Takvi sistemi su bili skupi i zasnovani na tehnološkim standardima koje su mogle da slede samo malobrojne firme. Internet je veoma brzo postao infrastruktura za EC, zato što nudi firmama lakši način za povezivanje sa drugim firmama i pojedincima, po veoma niskim cenama. Internet obezbedjuje univerzalni i lak za korišćenje set tehnologija i tehnoloških standarda, koji mogu biti usvojeni od svih organizacija, bez obzira koji računarski sistem ili IT platformu koriste. [14] Trgovački partneri mogu direktno komunicirati medjusobno, izbegavajući posrednike i neefikasne višeslojne procedure. Web sajtovi su raspoloživi potrošačima 24 sata na dan. Neki proizvodi bazirani na informacijama, kao što su softver, muzika i video, mogu biti distribuirani preko interneta. Prodavci ostalih vrsta proizvoda i usluga mogu koristiti internet za distribuiranje informacija vezanih za te proizvode i usluge, kao što su cene, raspoloživost i vreme isporuke. Internet može zameniti ili proširiti postojeće kanale distribucije, kreirajući punktove za privlačenje i

21

opsluživanje kupaca koji inače ne bi poslovali sa firmom. Na primer, brokerstvo po nižoj ceni (discount brokerages) zasnovano na webu je privuklo nove kupce koji nisu mogli da plate visoke naknade za klasične brokerske i finansijske usluge. Preduzeća mogu koristiti internet za radikalno smanjenje njihovih transakcionih troškova. Ovi troškovi uključuju troškove traženja kupaca i prodavaca, prikupljanja informacija o proizvodima, ugovaranja uslova prodaje, sastavljanja ugovora i organizovanja transporta. Informacije o kupcima, prodavcima i cenama za mnoge proizvode su trenutno raspoložive na internetu. Na primer, ručna obrada nabavne narudžbine može koštati od $100 do $125, dok kupovina robe preko internet tržišta može smanjiti te troškove skoro 80%. Tabela 2-1 daje ostale primere smanjenja transakcionih troškova, ukoliko se one izvršavaju preko interneta. Elektronsko upravljanje transakcijama može smanjiti transakcione troškove i smanjiti vreme isporuke za neke robe, naročito za one koje su potpuno digitalne (kao što je softver, tekstualni proizvodi, slike ili video snimci), zato što se ti proizvodi mogu distribuirati preko interneta kao elektronske verzije. Kao što se vidi iz tabele 2-1, internet tehnologija radikalno smanjuje transakcione troškove u mnogim industrijama, a uštede u distribuciji elektronskih proizvoda su veoma velike.

Klasični sistem

Internet Procenat uštede

Avionske karte $8 $1 87% Bankarstvo $1,08 $0,13 89% Plaćanje računa $2,22 do 3,32 $0,65 do 1,10 71% do 67% Životno osiguranje $400 do 700 $200 do 350 50% Softver $15 $0,20 do 0,50 97% do 99%

Izvor: OECD iz različitih industrijskih izvora

Tabela 2-1 Uštede koje omogućava EC Internet brokerske firme, kao što je Ameritrade, isporučuju informacije u realnom vremenu (real-time) o tržišnim kvotama, direktno do korisnikovog desktopa (slika 2-1). Kupci mogu da obave on-line kupovine akcija i drugih hartija od vrednosti, što bi koštalo samo delić troškova u odnosu na korišćenje klasične pune usluge brokera. [12] Isto tako, internet tehnologija obezbedjuje infrastrukturu za EB, zato što ta IT i tehnološki standardi omogućavaju efikasan protok informacija iz jednog dela preduzeća u drugi. Ova IT obezbedjuje mnogo niže troškove i efikasniju alternativu za koordinisanje poslovnih aktivnosti, u odnosu na proprietary mreže. Rukovodioci mogu koristiti e-mail i druge internet komunikacione mogućnosti, za nadgledanje velikog broja zaposlenih, za upravljanje velikim brojem zadataka u projektima i za koordinisanje posla mnogih timova koji rade u različitim delovima sveta. Internet standardi se mogu iskoristiti za povezivanje odvojenih sistema, kao što je naručivanje i

22

praćenje logistike, koji prethodno nisu medjusobno komunicirali. Internet, takodje, smanjuje ostale troškove, kao što su troškovi koordiniranja aktivnosti firme sa dobavljačima i ostalim externim poslovnim partnerima. Niski troškovi povezivanja i univerzalni standardi koje obezbedjuje internet tehnologija su glavni uzročnici eksplozije EB i pojave digitalnog preduzeća.

Slika 2-1 Web strana internet brokerske firme Ameritrade 2.1.2 Internet i ekonomija informacija Internet smanjuje informacionu asimetriju. Informaciona asimetrija postoji kada jedna strana u transakciji ima više informacija, koje su važne za tu transakciju, od druge strane. Ta informacija odredjuje relativnu pregovaračku snagu. Na primer, pre nego što su se maloprodajni sajtovi za automobile pojavili na webu, bila je očigledna informaciona asimetrija izmedju prodavaca i kupaca. Samo su auto dileri znali proizvodjačke cene i bilo je teško za potošače da prikupe informacije o najnižoj ceni i drugim povoljnim uslovima kupovine. Profitne marže auto dilera su zavisile od te informacione asimetrije. Sada potrošači imaju pristup mnoštvu web sajtova koji obezbedjuju informacije o cenama i većina kupaca automobila koristi internet za pronalaženje najboljih uslova kupovine. Prema tome, web je smanjio informacionu asimetriju koja se odnosi na kupovinu automobila. Internet je, takodje, pomogao preduzećima koja kupuju od drugih firmi da

23

smanje informacionu asimetriju i da lociraju bolje cene i uslove kupovine. [15] Pre interneta, firme su morale da pronadju najbolji balans izmedju bogatstva (richness) i dostupnosti (reach) njihovih informacija. Bogatstvo se odnosi na dubinu i detaljnost informacija – količina informacija koju firma može da obezbedi kupcu, kao i informacije koje firma prikuplja o kupcu. Dostupnost se odnosi na to koliko ljudi dolazi u kontakt sa firmom i koliko proizvoda firma može da ponudi tim kupcima. Bogata komunikacija se javlja, na primer, kada se predstavnik prodaje sastane sa kupcem i razmenjuje informacije koje su veoma specifične za tu interakciju. Takva interakcija je veoma skupa za firmu, zato što se može izvršiti sa malim brojem ljudi. Novinski i televizijski oglasi mogu da dopru do miliona ljudi po niskoj ceni, ali informacije koje oni obezbedjuju su dosta limitirane. Izuzetno je skupo da preduzeća postignu bogatstvo i distupnost informacija na taj klasičan način. Mali broj preduzeća, ako ih uopšte ima, može da priušti visoko detaljne, prilagodjene informacije za masovni auditorijum. Preduzeća moraju da balansiraju izmedju bogatstva i dostupnosti njihovih informacija. Medjutim, internet transformiše odnos izmedju bogatstva i dostupnosti informacija, što se može videti na slici 2-2.

Slika 2-2 Povećanje bogatstva i dostupnosti informacija Internet mogućnost povezivanja i univerzalni standardi za deljenje informacija radikalno su smanjili troškove obezbedjenja bogatih, detaljnih informacija velikom broju ljudi. Korišćenjem interneta i web multimedijalnih mogućnosti, firme mogu brzo i jeftino da obezbede detaljne informacije o proizvodima, velikom broju ljudi istovremeno. Te informacije mogu da budu specifične za svakog kupca, odnosno da budu prilagodjene njegovim potrebama. [21]

24

Odnos izmedju bogatstva i dostupnosti informacija, promenjen pod uticajem interneta, menja i interno funkcionisanje preduzeća. Preduzeća sada mogu da razmenjuju bogate, detaljne informacije izmedju velikog broja ljudi, olakšavajući rukovodstvu koordinisanje većeg broja poslova i zadataka. U prošlosti, upravljački domet kontrole je morao da bude mnogo uži, zato što bogata komunikacija može biti kanalisana samo izmedju malog broja ljudi u isto vreme, korišćenjem komplikovanih ručnih procesa baziranih na papirnim dokumentima. Digitalno podržani poslovni procesi postaju novi izvori efikasnosti, smanjujući operativne troškove, dok se unapredjuje tačnost i pravovremenost usluge kupcu. 2.1.3 Novi modeli poslovanja preko interneta Internet je uveo mnoge promene u način vodjenja biznisa mnogih preduzeća. Učinjena su dramatična smanjenja troškova kreiranja, transfera i čuvanja informacija, dok su u isto vreme te informacije postale široko dostupne. Milioni ljudi mogu razmenjivati ogromnu količinu informacija direktno, trenutno i skoro besplatno. [5] U prošlosti, informacije o proizvodima i uslugama su obično bile čvrsto vezane za fizički lanac vrednosti tih proizvoda i usluga. Ukoliko je potrošač želeo da sazna nešto o osobinama, ceni i raspoloživosti frižidera ili automobila, na primer, onda je morao da poseti prodavnicu koja prodaje te proizvode. Troškovi uporedjenja cena, kvaliteta i sl., su bili veoma veliki, jer su ljudi morali da fizički putuju od prodavnice do prodavnice. Internet je promenio taj odnos. Kada se pojedinac poveže elektronski, informacije o proizvodima i uslugama teku kroz internet direktno i trenutno do potrošača. Klasična veza izmedju toka proizvoda i toka informacija vezanih za proizvod je prekinuta. Informacije nisu ograničene na klasične fizičke metode isporuke. Kupci mogu sami da saznaju informacije o proizvodima preko weba i da kupe direktno od dobavljača, umesto da koriste posrednike, kao što su maloprodajni objekti. To odvajanje informacija od klasičnih kanala lanca vrednosti ima remetilački efekat na stare poslovne modele, kao i na kreiranje novih poslovnih modela. Poslovni model opisuje kako preduzeće isporučuje proizvod ili uslugu i ukazuje na to kako preduzeće kreira prihod. Neki od klasičnih kanala za razmenu informacija o proizvodima postaju nepotrebni ili neekonomični, a poslovni modeli zasnovani na povezivanju informacija sa proizvodima i uslugama možda više neće biti potrebni. [18] Na primer, pre interneta, ljudi koji su želeli da kupe knjige morali su da idu u knjižare, da bi saznali nešto o naslovima koji su raspoloživi, sadržaju knjiga i cenama. Knjižara je imala monopol nad tim informacijama. Kada je firma Amazon.com otvorena kao on-line knjižara, obezbedila je posetiocima web sajta ogroman elektronski katalog koji sadrži blizu tri miliona naslova, zajedno sa tabelama sadržaja, pregledima i ostalim informacijama o tim naslovima. Ljudi su mogli da naruče knjigu direktno sa njihovih desktop računara. Amazon skoro da nije imao troškove zaliha, jer je

25

obavezivao distributere da skladište većinu njegovih knjiga. Klasični prodavci knjiga koji su održavali fizičke prodavnice su bili uplašeni. Prodaja knjiga i ostale robe direktno kupcima, on-line, bez fizičke prodavnice, predstavlja novi poslovni model. Izdavači sada dovode u pitanje klasični poslovni model prodaje knjiga, jer prodaju digitalne, elektronske knjige direktno kupcima, bez ikakvih posrednika. Poslovni modeli pružanja finansijskih usluga prolaze kroz sličnu revoluciju. Nekada, ljudi koji su želeli da kupuju akcije i obveznice su morali da plaćaju visoke naknade za full-service brokere (brokeri koji pružaju kompletnu uslugu), kao što je Merrill Lynch. Individualni investitori su se oslanjali na te brokere za izvršenje njihovih trgovačkih transakcija i za obezbedjenje informacija o investicijama. Bilo je teško da pojedini investitori sami obezbede informacije o cenama akcija, grafikone, investicione novosti, istorijske podatke, investicione savete i druge finansijske informacije. Obilje takvih informacija se može naći na webu, a investitori mogu koristiti finansijske web sajtove, da bi obavili svoje trgovačke transakcije direktno, uz veoma malu naknadu. Razdvajanje finansijskih informacija od trgovine je značajno smanjilo potrebu za full-service brokerima koji pružaju maloprodajne usluge. [1] Internet može pomoći firmama da kreiraju i zadrže profit na nove načine dodavanjem ekstra vrednosti postojećim proizvodima i uslugama ili obezbedjenjem osnove za nove proizvode i usluge. U poslednjoj deceniji su se javili mnogi internet poslovni modeli. Svi oni na ovaj ili onaj način dodaju vrednost. Oni obezbedjuju kupcu novi proizvod ili uslugu, obezbedjuju dodatne informacije ili usluge zajedno sa klasičnim proizvodom ili uslugom, obezbedjuju proizvod ili uslugu po mnogo nižoj ceni nego na klasičan način. Najvažniji poslovni modeli koji se danas mogu sresti na internetu su sledeći:

• Virtuelne prodavnice (virtual storefronts) – prodaju fizičke proizvode ili usluge on-line, umesto preko maloprodajnih objekata (Amazon.com),

• Koncentratori tržišta (marketplace concentrators) - koncentrišu informacije o proizvodima i uslugama od različitih provajdera u jedan centralni punkt (ShopNow.com),

• On-line berze (online exchanges) – koriste sistem ponuda-zahtev (bid-ask), gde više kupaca može da kupuje od više prodavaca (Covisint),

• Informacioni posrednici (information brokers) – obezbedjuju informacije o proizvodu, ceni i raspoloživosti proizvoda (Travelocity),

• Brokeri transakcija (transaction brokers) – njihova primarna poslovna aktivnost je kompletiranje transakcije (E*Trade),

• Aukcije (auctions) – obezbedjuju elektronsku kupovinu i prodaju proizvoda, koriste on-line ponude i dinamično odredjivanje cena (eBay),

• Inverzne aukcije (reverse auctions) – potrošači kreiraju ponudu većem broju prodavaca za kupovinom roba ili usluga, po ceni koju sami specificiraju (Priceline.com),

26

• Agregatori (aggregators) – dozvoljavaju grupi ljudi koja želi da kupi odredjeni proizvod da postignu niže cene na osnovu količine (MobShop.com),

• Isporuka digitalnih proizvoda (digital product delivery) – prodaje i isporučuje softver i ostale digitalne proizvode preko interneta (Regards.com),

• Provajderi sadržaja (content providers) – prodaju odredjeni web sadržaj kupcima i tako kreiraju prihod (Wall Street Journal Interactive),

• Provajderi on-line usluga (online service providers) – obezbedjuju uslugu i podršku korisnicima hardvera i softvera (PCSupport.com),

• Virtuelne zajednice (virtual communities) – obezbedjuju on-line mesto sastanka, gde ljudi sličnih interesovanja mogu da komuniciraju i pronadju informacije, a glavni izvor prihoda su baner oglasi (Geocities),

• Portali (portals) - obezbedjuju početnu tačku ulaska na web, zajedno sa specijalizovanim sadržajem i ostalim uslugama (Yahoo),

• Sindikatori (syndicators) – agregiraju sadržaj ili aplikacije iz više izvora i preprodaju ih drugim firmama (Thinq).

Neki od ovih poslovnih modela koriste prednosti bogatih

komunikacionih mogućnosti interneta. eBay je on-line aukcioni forum koji koristi e-mail i druge interaktivne osobine interneta. Ljudi mogu da naprave ponudu za proizvode, kao što su kompjuterska oprema, antikvarne i kolekcione stvari, vina, nakit, karte za rok koncerte. Ovaj sistem prihvata ponude za predmete preko interneta, ocenjuje ponude i notira najveću ponudu. eBay naplaćuje malu naknadu za svaki listing ponuda i prodaju. Business-to-business (B2B) aukcije za EC izmedju preduzeća se, takodje, javljaju u sve većem broju. BigEquip.com je web sajt aukcionih usluga za B2B prodaju korišćene gradjevinske opreme. Mnogi B2B sajtovi su počeli da pružaju pomoć firmama koje mogu ponuditi višak svojih zaliha. Očekuje se da on-line ponude, poznate kao dinamično odredjivanje cena, budu u porastu i da će predstavljati blizu 40% ukupnih on-line transakcija, zato što kupci i prodavci mogu lako komunicirati preko interneta, da bi odredili koliko koji proizvod vredi u odredjenom momentu. Internet je kreirao on-line zajednice, gde ljudi sa sličnim interesovanjima mogu da razmenjuju ideje, iako se nalaze na različitim lokacijama. Neke od tih virtuelnih zajednica obezbedjuju osnovu za nove poslovne inicijative. Tripod, Geocities i FortuneCity (web sajtovi koji su formirani u Velikoj Britaniji) obezedjuju zajednice za ljude koji žele da komuniciraju o umetnosti, karijeri, zdravlju i kondiciji, sportovima, biznisu, putovanjima i mnogim drugim temama. Članovi mogu poslati njihove sopstvene personalne web strane, učestvovati u on-line diskusionim grupama i pridružiti se on-line klubovima koje čine ljudi sličnog mišljenja. Glavni izvor prihoda za ove zajednice je postavljanje baner oglasa na

27

njihove web sajtove. Baner oglas je grafički prikaz na web strani iskorišćen za oglašavanje i propagandu. Baner je povezan sa oglašivačevim web sajtom, tako da će osoba koja klikne na baner biti upućena na web stranu sa više informacija o oglašivaču. [3] Fortune City je internet firma zasnovana na on-line zajednicama za ljude koji dele slična interesovanja, kao što su sport, zdravlje ili muzika. Ova firma ostvaruje prihod oglašavanjem banera na svojim web stranama (slika 2-3).

Slika 2-3 Web strana internet firme Fortune City Čak i klasične maloprodajne firme obogaćuju njihove web sajtove sa chat servisom (servis za interaktivnu komunikaciju), oglasnim tablama (message boards) i mogućnošću formiranja virtuelnih zajednica (community-building features), da bi ohrabrili kupce da provode više vremena na sajtu, da se češće vraćaju na njega i da eventualno izvrše više on-line kupovina. Na primer, iGo.com, web sajt koji prodaje tehnologiju za mobilnu obradu podataka, je došao do zaključka da je prosečna prodaja porasla za više od 50% posle dodavanja mogućnosti on-line interaktivne komunikacije sa predstavnicima firme koji pružaju usluge kupcima. Web informacioni resursi su toliko brojni i bogati, da su se javili specijalni poslovni modeli nazvani portali koji služe kao pomoć pojedincima i organizacijama da efikasnije lociraju informacije. Portal je web sajt ili neka

28

druga web usluga koja obezbedjuje početnu tačku ulaska na web ili na interne podatke kompanije. Tipičan primer jednog portala je Yahoo. On obezbedjuje katalog informacija na internetu, zajedno sa novostima, sportovima, vremenom, telefonskim imenicima, mapama, igricama, šopingom, e-mailom i ostalim uslugama. Takodje, postoje specijalizovani portali za pomoć korisnicima sa specifičnim interesovanjima. Na primer, Barrabas je dvojezični portal za planinarenje i zimske sportove koji sadrži izveštaje o vremenu, izveštaje o skijaškim stazama, magazin, expertske preglede, savete, instrukcije i on-line šoping za 14000 predmeta koji spadaju u skijašku i planinarsku opremu. (Firme, takodje, kreiraju njihove sopstvene interne portale da bi obezbedili zaposlenima brz pristup informacionim resursima kompanije). Yahoo i ostali portali često kombinuju sadržaj i aplikacije iz mnogo različitih izvora i od različitih provajdera usluga. Ostali internet poslovni modeli koriste sindikalizaciju da bi obezbedili dodatnu vrednost. Na primer, E*trade, diskontni web trgovački sajt kupuje veći deo svog sadržaja od spoljnih izvora, kao što je Reuters (vesti), Bridge Information Systems (cene akcija) i BigCharts.com (grafikone). Firme, takodje, mogu kupovati usluge EC, kao što su sistemi naručivanja i plaćanja, da bi ih koristile na njihovim web sajtovima. On-line sindikatori, koji agregiraju sadržaj ili aplikacije iz više izvora, pakuju ih za distribuciju i preprodaju ih drugim web sajtovima, su se javili kao novi internet poslovni model. Web znatno olakšava tim firmama agregiranje, prepakovanje i distribuiranje informacija i usluga zasnovanih na informacijama. Postoje, takodje, provajderi aplikacionih usluga koji obezbedjuju softver koji se izvršava preko weba. Na tržištu se javljaju i mnoge druge usluge, kao što su virtuelne desktop usluge koje obezbedjuju on-line kalendare, kalkulatore, adresare, tekst procesore i ostale programe automatizacije kancelarijskog poslovanja, kao i prostor za čuvanje korisničkih podataka na udaljenim računarima. Većina poslovnih modela koje smo ovde opisali se zovu pure-play poslovni modeli, zato što su u potpunosti zasnovani na internetu. Ove firme nisu imale klasične modele poslovanja (bricks-and-mortar) kada su dizajnirale njihov internet biznis. Medjutim, mnoge postojeće maloprodajne firme, kao što su L.L. Bean, Office Depot, R.E.I. ili The Wall Street Journal su razvile web sajtove kao proširenja njihovih klasičnih biznisa. Takve firme predstavljaju hibridne poslovne modele (clicks-and-mortar). 2.2 OSNOVNE KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE Iako se najveći broj komercijalnih transakcija još uvek odvija kroz klasične kanale, sve veći broj potrošača i preduzeća koristi internet za EC. Postoji nekoliko načina za klasifikaciju transakcija EC. Jedan način je posmatranje prirode učesnika u transakcijama EC. Prema tome, tri glavne kategorije EC su: trgovina izmedju preduzeća i potrošača (B2C - business-

29

to-consumer e-commerce), trgovina izmedju preduzeća (B2B - business-to-business e-commerce) i trgovina izmedju potrošača, (C2C - consumer-to-consumer electronic commerce). • Business-to-consumer (B2C) EC obuhvata maloprodaju proizvoda i

usluga pojedinačnim kupcima. Barnes&Noble.com., preduzeće koji prodaje knjige, softver i muziku je jedan primer ove vrste.

• Business-to-business (B2B) EC obuhvata prodaju proizvoda i usluga izmedju preduzeća. Milpro.com, web site preduzeća Milacron Inc., je tipičan primer za ovu vrstu EC. Preko njega se prodaje rezni alat, brusilice i fluidi za obradu metala za više od 100000 malih preduzeća mašinske industrije.

• Consumer-to-consumer (C2C) obuhvata potrošače koji direktno prodaju proizvode i usluge drugim potrošačima. Na primer, eBay, gigantski aukcioni web site, dozvoljava ljudima da prodaju njihove proizvode drugim potrošačima na principu aukcije, odnosno onom ko ponudi najveću cenu.

Drugi način klasifikacije transakcija EC je na osnovu fizičke konekcije učesnika sa webom. Sve do nedavno, skoro sve transakcije EC su se odvijale preko žičanih mreža. Sada celularni telefoni (cell phones) i ostali bežični ručni (handheld) digitalni uredjaji imaju internet podršku, tako da mogu biti korišćeni za slanje e-mail poruka ili pristup web sajtu. Kupci mogu koristiti mobilne telefone za pretraživanje web sajtova i kupovinu raznih proizvoda. Korišćenje ručnih bežičnih uredjaja za kupovinu proizvoda i usluga se naziva mobilna trgovina (mobile commerce) ili m-commerce. B2B i B2C transakcije EC se mogu odvijati uz podršku m-commerce tehnologije.

Preduzeće može da bude prisutno na internetu kroz pet nivoa: 1. Osnovno prisustvo na webu. Firma se pojavljuje na web sajtu koji nudi spisak kompanija, da bi ljudi postali svesni postojanja određene firme ili njenih proizvoda. U ovoj fazi firma nema web sajt. 2. Web sajt sa jednostavnim statičnim informacijama. Ovaj web sajt sadrži osnovne informacije o kompaniji i proizvodu i ponekad se zove „brošura“. 3. Jednostavni interaktivni web sajt. Korisnici mogu da pretražuju sajt i pronalaze informacije kao što je dostupnost i cena proizvoda. 4. Interaktivni sajt koji podržava transakcije sa korisnicima. Funkcije koje se nude će varirati od preduzeća do preduzeća, ali će uglavnom biti ograničene na on-line kupovinu. Druge funkcije bi mogle da uključe uslugu interaktivnog deska za pomoć korisnicima. 5. Potpuno interaktivni sajt koji podržava ceo proces kupovine. Obezbeđuje marketing odnose sa pojedinačnim klijentima i olakšava ceo spektar marketinških funkcija. 2.2.1 B2C oblik elektronske trgovine – direktna prodaja Internet obezbedjuje preduzećima nove kanale komunikacije i interakcije koji mogu kreirati bliže odnose sa kupcima u prodaji, marketingu i

30

podršci (customer support), uz niže troškove. Preduzeća mogu da koriste web za obezbedjenje tekućih informacija, pružanje usluga i podrške kupcima, kreirajući tako pozitivne interakcije sa kupcima, što sve služi kao osnova za dugoročne odnose i podstiče ponovne kupovine. [7] Proizvodjači mogu prodavati njihove proizvode i usluge direktno kupcima, zaobilazeći posrednike, kao što su distributeri ili maloprodavci. Eliminisanje posrednika u kanalu distribucije može značajno smanjiti transakcione troškove kupovine. Vlasnici virtuelnih prodavnica, kao što su Amazon.com ili Wine.com, nemaju velike troškove za zakupninu prostorija, prodajno osoblje i druge operacije vezane za klasične maloprodajne objekte. Aviokompanije mogu da prodaju karte direktno svojim kupcima preko njihovih web sajtova ili preko putničkih sajtova, kao što je Travelocity, bez plaćanja naknade trgovačkim agentima. Web sajtovi mogu prilagoditi svoj sadržaj specifičnim interesima individualnih posetilaca. Dobar primer je home page firme The Vanguard Group koja pruža finansijske usluge (slika 2-4). Web sajt ove firme ima sadržaj prilagodjen specifičnim interesima pojedinačnih posetilaca. Na primer, sadržaj je personalizovan tako da prikazuje informacije o zajedničkim fondovima koje su od specijalnog interesa za odredjene korisnike.

Slika 2-4 Home page firme The Vanguard Group Tipični distribucioni kanal ima nekoliko posredničkih slojeva, od kojih svaki uvećava finalnu cenu koštanja proizvoda. Kada bi se platilo za sve

31

korake u klasičnom distribucionom kanalu, proizvod bi morao da ima cenu 135% veću od njegovih proizvodnih troškova. Eliminisanjem nekih posredničkih slojeva, smanjuje se finalna cena koštanja za potrošača. Slika 2-5 ilustruje koliko bi se uštedelo kao rezultat eliminisanja svakog od slojeva u procesu distribucije. Direktnom prodajom potrošačima ili smanjenjem broja posrednika, preduzeća mogu ostvariti veći profit uz niže cene. Eliminisanje organizacija ili poslovnih procesa koji predstavljaju posredničke korake u vrednosnom lancu se naziva ’disintermediation’.

Slika 2-5 Koristi od eliminisanja posrednika u distribuciji Internet stvara uslove za eliminisanje posredničkih slojeva u nekim industrijama, ali stvara šansu za pojavu novih tipova posrednika u drugim industrijama. U nekim industrijama, distributeri sa skladištima robe ili posrednici, kao što su agenti za nekretnine, mogu biti zamenjeni novim posrednicima koji se nazivaju “infomediaries”. Novi posrednici su specijalizovani za pružanje pomoći internet korisnicima u obezbedjenju informacija o proizvodima i cenama, u lociranju on-line izvora proizvoda i usluga, u upravljanju ili maksimiziranju vrednosti informacija u EC transakcijama. Proces prebacivanja posredničke funkcije u vrednosnom lancu na nove aktere se naziva reintermediation. 2.2.2 Interaktivni marketing i personalizacija Ljudi koji se bave marketingom mogu koristiti interaktivne osobine web strana, da bi zadržali pažnju potrošača ili da bi čuvali detaljne informacije o njihovim ukusima i interesima. Te informacije se onda koriste za sprovodjenje marketing strategije „jedan na jedan“ (’one-to-one’). Web sajtovi postaju bogat izvor detaljnih informacija o ponašanju, preferencijama, potrebama i navikama kupaca, koje preduzeća mogu koristiti za prilagodjavanje (podešavanje) promocija, proizvoda, usluga i cena potrebama kupaca. Neke informacije o kupcima se mogu obezbediti tako što se traži od posetilaca da se registruju on-line i daju informacije o sebi.

32

Mnoga preduzeća, takodje, prikupljaju informacije o kupcima korišćenjem softverskih alata koji prate aktivnosti posetilaca web sajta. Preduzeća mogu koristiti specijalni kontrolni (auditing) softver web sajta koji prati koliko puta posetioci traže web strane, prati web strane od najvećeg interesa za posetioce i puteve koje su posetioci prošli u kretanju od jedne do druge web strane. Preduzeća onda mogu analizirati te informacije o interesima i ponašanjima kupaca, da bi formirala preciznije profile postojećih i potencijalnih kupaca. [8] Na primer, TravelWeb, web sajt koji nudi elektronske informacije o više od 16000 hotela u 138 zemalja i on-line mogućnost rezervacije, prati poreklo svakog korisnika i ekrane i linkove web strana koje je taj korisnik prošao, da bi se saznalo nešto o preferencijama svakog korisnika. Lanac Hajatovih hotela je, na primer, otkrio da su japanski korisnici najzainteresovaniji za golf terene, što je važna informacija za oblikovanje tržišne strategije i za razvoj pratećih proizvoda vezanih za gostoprimstvo u hotelima. Komunikacije i ponude proizvoda mogu preciznije da budu prilagodjene pojedinim kupcima. Opšti web sajtovi koji teraju korisnike da prelaze kroz razne opcije i sadržaje koji su irelevantni za njih se smatraju frustrirajućim. Preduzeća mogu da kreiraju jedinstvene personalizovane web sajtove koji prikazuju sadržaj ili oglase za proizvode ili usluge od specijalnog interesa za svakog korisnika, unapredjujući kupčevo iskustvo i kreirajući dodatnu vrednost. Korišćenjem tehnologije za personalizovanje web sajtova, modifikuju se web strane prezentirane svakom kupcu, a u isto vreme se postižu značajne koristi zato što se angažuje prodavac uz dramatično niže troškove. Personalizacija, takodje, pomaže firmama da formiraju trajne odnose sa kupcima, obezbedjujući individualizovani sadržaj, informacije i usluge. Evo nekih primera:

• Amazon.com održava informacije o svakoj kupčevoj kupovini. Kada se kupac vrati na Amazon.com web sajt, biće pozdravljen jednom web stranom koja preporučuje knjige na osnovu prošlih kupovina tog kupca ili na osnovu prošlih kupovina drugih kupaca koji imaju sličnu istoriju kupovina.

• American Airlines koristi personalizaciju za smanjenje troškova, tako što podstiče kupce da kupuju karte preko web sajta, umesto od putničkih agenata. American Airlines može kreirati individualne ’putničke agencije’ za svoje kupce na webu. Ova kompanija očekuje da proda $500 miliona karata preko svog web sajta.

• Dell Computer dozvoljava korisnicima da kreiraju svoje sopstvene ’Dell sajtove’, gde im firma nudi specijalne cene i aranžmane zasnovane na informacijama koje su prikupljene o njihovim interesima i kompjuterskim potrebama. Korisnici mogu kupiti tačno ono što žele, a da ne moraju da zovu predstavnike firme, da traže proizvode i da sklapaju dilove, aranžmane.

33

Mnogi drugi web sajtovi koriste tehnologije za personalizaciju, da bi isporučili web strane sa sadržajem i baner oglasima usmerenim na specifične potrebe odredjenog posetioca. Postoje i druge tehnologije koje prikupljaju informacije o posetiocima web sajta, da bi se omogućilo personalizovano oglašavanje i interakcija sa kupcem. Preduzeća mogu da kombinuju podatke o posetiocima web sajta sa podacima o kupcima iz drugih izvora, kao što su klasične (off-line) kupovine, zapisi o uslugama kupcu, ili registracije proizvoda, da bi se kreirali detaljni profili kupaca. Medjutim, postoji zabrinutost da preduzeća, sakupljajući lične informacije o posetiocima web sajta ugrožavaju individualnu privatnost, naročito ako se većina tih informacija prikuplja bez znanja kupaca. Troškovi ispitivanja kupaca i fokus grupa su veoma veliki. Informisanje i učenje o tome šta kupci osećaju ili misle o proizvodima i uslugama preduzeća kroz elektronske posete web sajtovima je mnogo jeftiniji. Web sajtovi koji obezbedjuju informacije, takodje, snižavaju troškove skraćivanjem prodajnog ciklusa i skraćenjem vremena koje prodajno osoblje mora da utroši na edukaciju kupaca. Web prebacuje mnoge marketinške i prodajne aktivnosti na kupca, zato što kupac popunjava svoju on-line narudžbenicu. S obzirom da koriste web da bi prodavcima obezbedili tačnije informacije o njihovim preferencijama i sugestijama za poboljšanje proizvoda i usluga, klijenti se transformišu od pasivnih kupaca do aktivnih učesnika u kreiranju vrednosti. [22] 2.2.3 Mobilna B2C elektronska trgovina U sledećih nekoliko godina, web će biti pristupačan skoro sa svakog mesta, jer će kupci koristiti bežične telefone, ručne digitalne uredjaje, interaktivnu televiziju ili druge informacione uredjaje za vezu sa internetom. Umesto da se fokusiraju na to kako da dovedu kupca na web sajt, marketing strategije će se prebaciti na pronalaženje načina za slanje poruka direktno kupcu, onda kada je to potrebno. Slika 2-6 ilustruje kako se personalizacija može proširiti kroz sveprisutni internet i m-commerce. Preduzeća mogu koristiti mobilne, bežične uredjaje za isporuku novih, value-added usluga, direktno kupcima, u bilo koje vreme, na svakom mestu, proširujući personalizaciju i produbljujući odnos sa kupcima. Prema tome, mobilna trgovina (m-commerce) će obezbediti preduzeću dodatne kanale, da bi doprlo do kupaca, i nove šanse za personalizaciju. Softver za praćenje lokacije, koji se nalazi u nekim korisničkim bežičnim uredjajima, će omogućiti preduzećima da prate kretanje korisnika. Osim toga, mogu se skupljati i informacija o snabdevanju, oglašavanju (advertisements) i ostalim uslugama, dok su one još u toku. Putnici će biti u mogućnosti da pristupe internetu u automobilima, aerodromima, hotelima i železničkim stanicama, da bi dobili raznovrsne informacije, kao što je lokalna vremenska prognoza ili putokaz do najbližeg restorana.

34

Slika 2-6 Personalizacija uz podršku sveprisutnog interneta 2.2.4 Samousluživanje kupaca preko interneta Web i ostale mrežne tehnologije su inspirisale nove pristupe u pružanju usluga i podrške kupcima. Mnoga preduzeća koriste njihove web sajtove i e-mail aplikacije da bi odgovorila na pitanja kupaca ili da bi obezbedila kupcima korisne informacije. Web obezbedjuje medijum kroz koji kupci mogu biti u interakciji sa firmom, onako kako je njima zgodno, i da samostalno pronadju informacije za koje su nekada bili potrebni stručnjaci za podršku kupcima. Automatsko samousluživanje ili drugi odgovori na pitanja kupaca zasnovani na webu koštaju deseti deo cene za telefonske usluge kupcu preko predstavnika firme. [25] Firme ostvaruju značajne uštede od web aplikacija za samousluživanje kupaca. American, Northwest i druge velike aviokompanije su kreirale web sajtove gde kupci mogu videti raspored dolazaka i odlazaka aviona, raspored sedišta, aerodromsku logistiku i kupiti kartu on-line. Yamaha Corporation of America je smanjila pozive kupaca koji se odnose na postavljanje pitanja i rešavanje problema, dozvoljavajući kupcima pristup informacijama o tehničkim rešenjima koje se nalaze na web sajtu i odnose se na uslugu i podršku. Ako kupci ne mogu sami da pronadju odgovor, mogu poslati e-mail tehničaru kompanije. Kupci preduzeća UPS mogu iskoristiti

35

web sajt za praćenje isporuka, kalkulaciju troškova isporuke, utvrdjivanje vremena tranzita i dogovor o preuzimanju paketa. FedEx i ostale firme za isporuku paketa obezbedjuju slične usluge zasnovane na webu. Nove aplikacije za podršku kupcima čak integrišu web sa pozivnim centrima (customer call centers), gde se problemi kupaca tradicionalno rešavaju preko telefona. Pozivni centar je odeljenje preduzeća zaduženo za pružanje usluga kupcima preko telefona i drugih kanala. Na primer, posetioci mogu da kliknu na “push to talk” link web sajta firme Lands’ End i da zahtevaju telefonski poziv. Kupac unese njegov telefonski broj, a sistem pozivnog centra daje nalog zaposlenom zaduženom za uslugu kupcu da pozove kupca na njegov telefonski broj. Neki sistemi, takodje, dozvoljavaju kupcu da komunicira sa zaposlenim zaduženim za uslugu, postavljanjem pitanja preko weba, dok u isto vreme razgovara preko telefona. [11] 2.2.5 B2B oblik elektronske trgovine Oblast EC koja se najbrže razvija nije maloprodaja kupcima pojedincima, već automatizacija kupovnih i prodajnih transakcija izmedju preduzeća. Neki analitičari procenjuju da B2B transakcije predstavljaju 80% svih transakcija EC i da će ovaj oblik EC i dalje da raste. Godinama unazad, preduzeća su koristila proprietary EDI (electronic data interchange) sisteme u te svrhe, a sada prelaze na web i internet tehnologiju. B2B web sajtovi mogu uštedeti učesnicima od 5-45%, zahvaljujući eliminisanju neefikasnih procesa za lociranje dobavljača, naručivanje proizvoda ili isporuku robe, kao i zahvaljujući većoj šansi da se pronadju proizvodi i usluge sa najnižom cenom. B2B EC može, takodje, smanjiti greške u dokumentima vezanim za trgovinu od 20% na manje od 1%. [16] Nabavka u preduzeću je tradicionalno bila zasnovana na dugoročnim odnosima sa jednim ili dva dobavljača. Internet čini informacije o alternativnim dobavljačima pristupačnijim, tako da preduzeća mogu da pronadju najbolji aranžman iz velikog broja izvora, uključujući i one iz inostranstva. Rukovodilac nabavke može konsultovati web kada želi da kupi od nepoznatog dobavljača ili da locira novi tip proizvoda. Identifikovanje i istraživanje potencijalnih trgovačkih partnera je jedna od najpopularnijih aktivnosti na internetu u oblasti nabavke. Dobavljači mogu da koriste web za on-line istraživanje konkurentskih cena. Firme, takodje, mogu da koriste web da bi tražili ponudu od dobavljača na on-line način. [2] Da bi realizovale B2B EC, firme mogu koristiti svoje sopstvene web sajtove (kao što to čini firma Alliant Exchange) ili da obavljaju prodaju preko web sajtova postavljenih kao on-line tržišta. On-line tržišta, označena kao elektronski hub-ovi ili e-hubs predstavljaju jedan od novih internet poslovnih modela. Korišćenjem on-line tržišta, firme mogu da se povežu sa mnogo kupaca, a da ne moraju da kreiraju „point-to-point“ konekcije sa svakim od njih i mogu eventualno pronaći nove kupce. Mnoga takva tržišta imaju mogućnost integrisanja informacija o proizvodu koje se čuvaju u posebnim sistemima prodavaca. Firme koje kupuju proizvode ne moraju da upravljaju

36

sa 4 ili 5 različitih sistema da bi kupovale od različitih dobavljača i mogu da uštede novac uporedjivanjem cena i kupovanjem od velikog broja preduzeća. [4] Elektronske berze, kao tip on-line tržišta, su privukle posebnu pažnju, zato što se mnoge firme usmeravaju na internet berze, da bi automatizovale njihove kupovine i prodaje. Berze su on-line tržišta gde više kupaca može kupiti od više prodavaca korišćenjem sistema ponuda-tražnja (bid–ask). Šema internet berze je prikazana na slici 2-7. Jedan primer ovakve berze je web sajt E-Steel. Kupci se prijavljuju (log in) i kreiraju zahteve, specificirajući detalje, uslove kupovine i dobavljače za čelik koji žele da kupe. Kupci, takodje, mogu da traže odredjene vrste čelika, da traže ponudu i da pregovaraju on-line sa dobavljačima. [10]

Slika 2-7 Internet berze kao on-line tržišta Postoji nekoliko kategorija berzi. Vertikalne berze, takodje, poznate kao industrijske berze, su postavljene da opslužuju odredjene industrije, kao što je automobilska, drvna ili energetska industrija. Vertikalne berze su, takodje, raspoložive za hemijske i plastične proizvode, mašinske alate, telekomunikacije, papir, kao i za zajmove i hipoteku. Horizontalne berze se fokusiraju na specifične funkcije koje se mogu naći u različitim industrijama, kao što je kupovina kancelarijske opreme ili nabavke za održavanje, popravku i operativu (MRO - maintenance, repair, and operating). MRO.com je primer za ovu vrstu berzi. Preduzeća, takodje, mogu da kreiraju njihove sopstvene privatne berze, nazvane brendirane (branded) berze. Ove berze svojim kupcima obezbedjuju tržišne usluge i dodatnu vrednost. Na primer, Cable&Wireless Hong Kong Telecom (CWHKT), provajder svih komunikacionih usluga je kreirao berzu za jedan region Kine. Ova berza obezbedjuje usluge

37

povećavajući efikasnost kupovnih i snabdevačkih lanaca za veliki broj industrija. Berze mogu značajno da smanje neefikasnost u koordinaciji i saradnji izmedju svih učesnika u lancu snabdevanja – dobavljača, proizvodjača, distributera, logističkih kompanija. To je moguće, jer kupci i prodavci dele informacije o ponudi, tražnji i proizvodnji. [19] Berze se umnožavaju, ali analitičari veruju da mnoge ne mogu opstati. Brojne berze su ustanovljene da bi opsluživale istu industriju, tako da ne mogu sve opstati. Berze omogućavaju konkurentsku ponudu više dobavljača, što znači niže cene za kupce. Dobavljači će možda izbegavati da učestvuju na berzama ukoliko se njihovi profiti značajno smanjuju. [20] Osim toga, mnoga proizvodna preduzeća moraju osim cene da gledaju i vreme isporuke, „kastumizaciju“ (prilagodjenost potrebama) i druge faktore prilikom nabavke. Većina B2B berzi podržava relativno jednostavne transakcije koje se ne odnose na ove kompleksne faktore. Realizovanje koristi od sofisticiranih B2B usluga zahteva promene u organizaconim procesima, kulturi i ponašanju. [24] 2.2.6 Sistemi elektronskog plaćanja u internet trgovini Razvijeni su specijalni sistemi elektronskog plaćanja da bi se omogućilo plaćanje za robe kupljene preko interneta. Sistemi elektronskog plaćanja na internetu obuhvataju: sistem za plaćanje kreditnim karticama (systems for credit card payments), digitalni keš (digital cash), elektronski novčanik (electronic wallets), plaćanje izmedju pojedinaca (person-to-person payment systems), inteligentne kartice (smart cards), elektronski čekovi (electronic checks) i sistem elektronske naplate (electronic billing systems). [17] Sistem za plaćanje kreditnim karticama. Sofisticirani EC softver ima mogućnosti obrade kupovina kreditnom karticom preko weba. Preduzeća, takodje, mogu ugovoriti usluge sa firmama, kao što su PC Authorize, Web Authorize i IC Verify, koje se odnose na obradu transakcija kreditnim karticama. Ove uslužne firme prihvataju transakcije trgovca koje sadrže informacije o kreditnoj kartici, vrše autentifikaciju kreditne kartice, da bi se uverili da je validna i da su novčana sredstva raspoloživa. Osim toga, one ugovaraju sa bankom koja je izdala kreditnu karticu depozit novca na bankovni račun trgovca, u iznosu potrebnom za tu kupovinu. Elektronski novčanik. Digitalni novčanici omogućavaju efikasnije plaćanje preko weba, jer se od kupca ne traži da unosi njegovu adresu i informacije o kreditnoj kartici uvek kada nešto kupi. Digitalni novčanik čuva informacije o kreditnoj kartici, elektronskom kešu i identifikaciji vlasnika kartice i obezbedjuje proveru tih informacija na EC sajtu. Digitalni novčanik unosi kupčevo ime, broj kreditne kartice i informacije o isporuci, automatski kada se pozove da kompletira kupovinu. Amazon.com koristi tehnologiju digitalnog novčanika. 1-Click shopping je njen sistem koji omogućava kupcu da automatski popuni informacije o otpremi i kreditnoj kartici pritiskom,

38

klikom na jedno dugme. Ostali digital wallet sistemi su Microsoft Passport, Gator i America Online’s Quick Checkout. Digitalni keš. Sistemi mikroplaćanja su razvijeni za kupovine manje od $10 koje su suviše male za konvencionalana plaćanja putem kreditnih kartica. Ukoliko neko treba da plati internet uslugu od $1.50 za neku specifičnu informaciju ili nekoliko dolara za reprint nekog članka, elektronski keš ili inteligentne kartice bi bile korisnije za te svrhe. Elektronski keš ili digitalni keš (e-cash) je novac predstavljen u elektronskoj formi koji se nalazi izvan normalne mreže novca (papirni novac, metalni novac, čekovi, kreditne kartice). Korisnici su snabdeveni klijentskim softverom i mogu razmenjivati novac sa drugim korisnikom e-keša preko interneta ili sa maloprodavcem koji prihvata e-cash. CyberCash, e-Coin, Flooz.com i InternetCash.com nude usluge plaćanja digitalnim kešom. Osim što olakšava mikroplaćanja, digitalni keš može biti koristan ljudima koji nemaju kreditne kartice i žele da obave internet kupovine ili ljudima koji žele da daju poklone sertifikate za on-line kupovine. [6] Kao što se vidi na slici 2-8, web sajt firme PayPal (www.paypal.com) čuva i obezbedjuje sigurnost ličnih informacija na korisnikovom računaru. Kada korisnik zatraži registraciju ili narudžbenicu na webu, ovaj sajt daje meni i omogućava popunjavanje obrasca sa jednim ili samo nekoliko klika mišem. [23]

Slika 2-8 PayPal kao sistem digitalnog plaćanja

39

Smart ili inteligentne kartice. Inteligentne kartice nude alternativni sistem za obradu mikroplaćanja, zato što mikročip ovih kartica sadrži elektronski keš, kao i ostale informacije. Inteligentne kartice mogu sadržati zdravstvene informacije, identifikacione podatke ili telefonske brojeve ili mogu da služe kao ’elektronski novčanik’ umesto keša. Mondex inteligentne kartice sadrže elektronski keš i mogu se koristiti za transfer novca trgovcu u fizičkoj prodavnici ili trgovcu u virtuelnoj prodavnici na internetu. Mondex kartice mogu da prime elektronski keš transferisan sa korisnikovog bankovnog računa preko weba. Ove kartice zahtevaju korišćenje specijalnih uredjaja za upisivanje i čitanje sa kartice, onda kada karticu treba napuniti kešom ili kada kartica treba da transferiše keš, on-line ili off-line trgovcu. Internet korisnici moraju da priključe Mondex čitač na njihove PC računare, da bi koristili ove kartice. Da bi platio neku web kupovinu, korisnik treba da prevuče inteligentnu karticu preko čitača kartica. Sistem elektronske naplate (electronic billing systems). Sistemi mikroplaćanja su razvijeni da bi omogućili potrošačima prebacivanje (bill) sitnih kupovina na kreditnu karticu ili telefonski račun. Qpass prikuplja sve sitne kupovine potrošača za ceo mesec i zaduženje stavlja (billing) na kreditnu karticu. New York Times koristi Qpass za naplatu, ukoliko kupci žele da pristupe člancima na njihovom web sajtu (NYTimes.com). ECharge i Trivnet dozvoljavaju kupcima da iznose malih kupovina pridodaju na njihove mesečne telefonske račune. Plaćanja izmedju pojedinaca (person-to-person). Novi person-to-person sistemi plaćanja zasnovani na webu služe ljudima koji žele da pošalju novac prodavcima ili pojedincima koji nisu još uvek prešli na plaćenje putem kreditnih kartica. Pošiljalac novca koristi njegovu kreditnu karticu da bi kreirao račun na web sajtu koji je namenjen person-to-person plaćanjima. Primalac novca preuzima plaćanje posećivanjem web sajta i davanjem informacija o tome gde poslati isplatu (bankovni račun ili fizička adresa). PayPal, Billpoint i Yahoo PayDirect su popularni person-to-person sistemi plaćanja. On-line trgovci i finansijske kompanije nude usluge plaćanja preko weba ili preko privatnih (proprietary) mreža. Te usluge podržavaju plaćanje za on-line i fizičke kupovine roba i usluga, posle izvršene kupovine. Oni naznačavaju kupcima koje račune treba da plate, prezentiraju račune i procesiraju plaćanja. Neke od tih usluga, kao što je CheckFree, konsoliduju račune pretplatnika iz različitih izvora, tako da svi oni budu plaćeni odjednom. Elektronski čekovi. Sistemi plaćanja koji koriste elektronske čekove, kao što je NetChex, su takodje, raspoloživi. Ti čekovi su osigurani digitalnim potpisom koji se može verifikovati i koji se može iskoristiti za plaćanja u EC. Sistem elektronskih čekova je naročito koristan u B2B EC. Tabela 2-2 sumarno prikazuje osobine svih sistema plaćanja koje smo ovde objasnili.

40

Sistem plaćanja

Opis Komercijalni primer

Kreditne kartice Sigurne usluge za plaćanje kreditnim karticama preko interneta koje štite informacije za prenos izmedju korisnika, trgovačkih sajtova i banaka

PC Authorize, Web Authorize, IC Verify

Elektronski keš Digitalni novac koji se koristi za mikroplaćanja

Flooz.com, e-Coin

Person-to-person sistem plaćanja

Šalje novac preko weba osobi koja nije prešla na plaćanje kreditnom karticom

PayPal, BillPoint, Yahoo PayDirect

Digitalni novčanik

Softver koji čuva informacije o kreditnoj kartici i koji olakšava plaćanje preko weba

Passport, Gator, AOL Quick Checkout

Elektronski ček Ček sa sigurnim digitalnim potpisom

NetChex

Inteligentne kartice

Mikročip koji čuva elektronski keš, da bi se izvršila on-line i off-line plaćanja

Mondex

Plaćanje elektronskog računa

Podržava elektronsko plaćanje za on-line i fizičke kupovine roba i usluga posle izvršene kupovine

CheckFree, Billserve.com

Tabela 2-2 Primeri sistema elektronskog plaćanja u EC

Na kraju ovog poglavlja, slikovito je prikazan pregled svih informacionih tokova u EC (slika 2-9).

Slika 2-9 Informacioni tokovi u EC.

41

Pojedinci mogu kupovati robe i usluge elektronski od on-line maloprodavaca, koji opet mogu koristiti EC tehnologije za direktno povezivanje sa njihovim snabdevačima ili distributerima. Sistemi elektronskog plaćanja se mogu koristiti u B2B i B2C EC. [9] Literatura – Drugo poglavlje [1] Alryalat H., Y. Kumar Dwivedi, J. Kuljis and R. J. Paul, A Theoretical

Approach to Evaluate Online and Traditional Trading on the NASDAQ Stock Exchange, in: Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 67-85.

[2] Altinkemer K. and K. Tomak, Pricing and Service Quality in Electronic Commerce, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 100-115.

[3] Armstrong A. and J. Hagel III, The Real Value of On-line Communities, Harvard Business Review, May-June 1996., pp. 134-141.

[4] Bussiek T., The Internet-based Supply Chain - New Forms of Procurement Utilizing Standard Business Software, Electronic Markets, Jul 1999, Vol. 9 Issue 3, pp. 147-152.

[5] Butscher S. A., F. Luby and M. B. Hofer, Strategic Success Factors for Selling Content Online - Which Success Factors will make Internet Content a Sustainable and Profitable Business?, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 227-252.

[6] Chaum D. and S. Brands, Minting Electronic Cash, IEEE Spectrum, February 1997., pp. 14-22.

[7] Cunningham S. and S. Rabin, Retail Trends: Customer Segmentation and EC, Electronic Commerce World, December 1998., pp. 6-9.

[8] Dillon T. W. and H. L. Reif, Identifying Purchase Perceptions that Affect Consumers’ Internet Buying, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 253-275.

[9] Finnegan P. and J. Kilmartin, Electronic Payment Systems - An Empirical Investigation of Customer and Merchant Requirements, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 151-166.

[10] Gallaugher J. M. and S. C. Ramanathan, Online Exchanges and Beyond: Issues and Challenges in Crafting Successful B2B Marketplaces, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 51-70.

42

[11] Hoffman D. L. and T.P. Novak, How to Acquire Customers on the Web, Harvard Business Review, No 3, May-June 2000, pp. 179-188.

[12] Holowczak R., E-Commerce in the Financial Services Industry, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 167-181.

[13] Jovanović R., Planiranje razvoja informacionog sistema organizacije, Ekonomski fakultet, Niš, 1998.

[14] Jovanović R., Ž. Tošić i M. Stanković, Informatika za ekonomiste, Ekonomski fakultet, Niš, 1999.

[15] Kogut B., The Global Internet Economy, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 2003.

[16] McIvor R. and P. Humphreys, The Potential of B2B Commerce for Competitive Advantage, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 121-144.

[17] Milovanović S., Kreiranje elektronskog novca: faze razvoja i prihvatanje od strane korisnika, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Niš, 2003., str. 367-372.

[18] Milovanović S., Modeli elektronskog poslovanja na internetu – novi izazov za menadžment preduzeća, Zbornik radova sa XXXII jugoslovenskog simpozijuma o operacionim istraživanjima (SIMOPIS-2005), 2005., str. 165-168.

[19] Nambisan S., EC and Supply Chain Management: Towards Cross-Industry Supply Chains, Electronic Markets, Jul 2000, Vol. 10 Issue 3, pp. 197-202.

[20] Pavlou P. A. and O. A. El Sawy, A Classification Scheme for B2B Exchanges and Implications for Interorganizational eCommerce, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 1-21.

[21] Poon S, I. Altas and G. Fellows, Integrated E-Marketing - A Strategy-Driven Technical Analysis Framework, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 321-331.

[22] Richard J. V., Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-commerce Era, John Wiley &Sons Ltd., Chichester, 2002.

[23] Singh M. and B. Zoppos, From Cash to E-Money: Payment System Innovations in Australia, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 230-247.

[24] Strader T. J., F. Lin and M. J. Shaw, Business-to-Business Electronic Commerce and Convergent Assembly Supply Chain Management, Journal of Information Technology, December 1999, Vol. 14 Issue 4, pp. 361-373.

43

[25] Sullivan, J.R. and K.A. Walstrom, Consumer Perspectives on Service Quality of Electronic Commerce Web Sites, Journal of Computer Information Systems, Spring, Vol. 41 Issue 3, 2001., pp. 8-14.

44

3. INFORMACIONO-TEHNOLOŠKA INFRASTRUKTURA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA 3.1 IZGRADNJA INFORMACIONE ARHITEKTURE I PLANIRANJE HARDVERSKIH RESURSA Internet je svetska mreža sastavljena od računarskih mreža koje koriste klijent-server model obrade podataka i TCP/IP mrežni referentni model. Korišćenjem interneta, svaki računar (ili kompjuterski uredjaj) može komunicirati sa bilo kojim računarom povezanim na internet, širom sveta. Internet nema centralizovano upravljanje, ali se kao infrastruktura koristi za komunikaciju, uključujući e-mail, javne forume o različitim tema i žive, interaktivne konverzacije. Internet se, takodje, koristi za izvlačenje informacija iz hiljada biblioteka i bibliotečkih, korporacijskih, vladinih i neprofitnih baza podataka. Internet je razvijen na efektivan način i nudi informacije i proizvode kroz mrežu grafičkih korisničkih interfejsa i lakih za korišćenje linkova širom sveta. Glavni internet servisi uključuju e-mail, Usenet, LISTSERV, chatting, Telnet, FTP, gophers i World Wide Web. Pre nego što predjemo na internet infrastrukturu elektronskog poslovanja, videćemo koji su osnovni elementi informacione arhitekture i infrastrukture jednog preduzeća i kako planirati hardverske resurse za elektronsko poslovanje preduzeća. [4] 3.1.1 Izgradnja informacione arhitekture i IT infrastrukture Iako EB stvara mnoge šanse, kako za firme, tako i za pojedince, ono je, takodje, izvor novih problema, pitanja i izazova za rukovodioce. Jedan od tih izazova je izgradnja informacione arhitekture i IT infrastrukture, kao i planiranje hardverskih kapaciteta koji bi odgovorili na zahteve EC i EB. [8] Kako preduzeća da razviju informacionu arhitekturu i IT infrastrukturu koja podržava njihove ciljeve, kada se poslovne prilike i tehnologije menjaju toliko brzo? Rešavanje poslovnih i tehnoloških izazova u današnjoj digitalnoj ekonomiji zahteva redizajniranje organizacije i izgradnju nove informacione arhitekture i IT infrastrukture. [9] Informaciona arhitektura je posebna forma koju IT uzima u nekoj organizaciji, da bi se ostvarili izabrani ciljevi ili funkcije. To je dizajn za sisteme poslovnih aplikacija koje opslužuju svaku funkcionalnu oblast i nivo organizacije i specifičan način na koji su ti sistemi iskorišćeni u svakoj organizaciji. Kako se preduzeća kreću ka konceptu digitalne organizacije i tehnologije, informaciona arhitektura se sve više dizajnira oko poslovnih procesa i grupa (klastera) aplikacija koje obuhvataju više funkcija i

45

organizacionih nivoa. S obzirom da su poslovni rukovodioci i zaposleni u direktnoj interakciji sa tim sistemima, važno je za poslovni uspeh da informaciona arhitektura zadovoljava sadašnje i buduće poslovne potrebe. [11] Slika 3-1 ilustruje glavne elemente informacione arhitekture koju rukovodioci treba da razviju sada i ubuduće. Ova arhitektura pokazuje firmine sisteme poslovnih aplikacija za svaku funkcionalnu oblast organizacije, uključujući marketing, proizvodnju, finansije, računovodstvo i ljudske resurse. Ona, takodje, pokazuje sisteme aplikacija koji podržavaju poslovne procese i obuhvataju više organizacionih nivoa i funkcija unutar preduzeća i koji se šire i izvan preduzeća do sistema dobavljača, distributera, poslovnih partnera i kupaca. IT infrastruktura firme obezbedjuje tehnološku platformu za tu arhitekturu. Računarski hardver, softver, podaci i tehnologija memorisanja podataka, mreže i ljudski resursi potrebni za funkcionisanje opreme čine deljive (zajedničke) IT resurse firme i raspoloživi su svim njenim aplikacijama. U isto vreme, IT infrastruktura je povezana sa javnom infrastrukturom, kao što je internet. Iako ta tehnološka platforma funkcioniše pod nadležnošću tehničkog osoblja, generalni menadžment mora da odluči kako će alocirati resurse koje treba dodeliti hardveru, softveru, smeštanju podataka i telekomunikacionim mrežama, da bi se investicije u IT isplatile. [13] Slede tipična pitanja koja se odnose na informacionu arhitekturu i IT infrastrukturu sa kojima se suočavaju menadžeri: Da li korporacijske prodajne podatke i funkciju treba distribuirati na svako udaljeno sedište korporacije ili centralizovati u upravi korporacije? Da li firma treba da gradi IS koji povezuju celo preduzeće ili odvojena ostrva aplikacija? Da li firma treba da proširi svoju infrastrukturu izvan njenih granica, da bi se povezala sa kupcima i dobavljačima? Ne postoji jedan pravi odgovor na ova pitanja. Osim toga, poslovne potrebe se stalno menjaju, što zahteva da IT infrastruktura bude stalno preispitivana. Kreiranje informacione arhitekture i IT infrastrukture za digitalnu firmu je naročito težak zadatak. Današnji menadžeri moraju da znaju kako da urede i koordiniraju različite računarske tehnologije i sisteme poslovnih aplikacija, da bi zadovoljili informacione potrebe svakog nivoa organizacije i potrebe organizacije kao celine. Mnoge firme imaju problema sa fragmentiranim i nekompatibilnim hardverom, softverom, telekomunikacionim mrežama i IS koji sprečavaju da informacije teku slobodno izmedju različitih delova organizacije. Iako internet standardi rešavaju neke od tih problema povezivanja, kreiranje zajedničkih podataka za celo preduzeće i računarskih platformi je veoma težak zadatak. Mnoge firme se još uvek bore da integrišu njihova ostrva informacija i tehnologije u koherentnu arhitekturu.

46

Slika 3-1 Informaciona arhitektura i IT infrastruktura. 3.1.2 Planiranje hardverskih kapaciteta EC i EB postavlja nove zahteve koji se odnose na hardversku tehnologiju, zato što preduzeća zamenjuju veliki broj manuelnih procedura, baziranih na papirnim dokumentima, elektronskim procesima koji se baziraju na digitalnim dokumentima. Firme obradjuju i smeštaju veliku količinu podataka za aplikacije intenzivne podacima, kao što su slike, video i grafici koji su karakteristični za EC. Mnogo veći hardverski resursi za obradu i smeštanje podataka su potrebni da bi se upravljalo digitalnim transakcijama koje teku izmedju različitih delova preduzeća i izmedju preduzeća i njegovih kupaca i dobavljača. Iako EC i EB smanjuju korišćenje papira, podaci svih tipova (kao što su nabavne narudžbine, fakture, trebovanja i radni nalozi) moraju da se smeste elektronski i da budu raspoloživi onda kada su potrebni. Kupci i dobavljači koji vode poslovanje elektronski žele da upute svoje narudžbine, provere račune i da izvrše neka istraživanja u bilo koje doba dana ili noći i zahtevaju 24-časovnu raspoloživost IS. Da bi se poslovanje vodilo 24 sata dnevno, bilo gde u elektronskom svetu, svi relevantni podaci moraju da se smeste za on-line pristup i svi ti podaci moraju da imaju svoje rezervne kopije (backup). Na primer, on-line bankarstvo je postalo veoma važno za banku Chase Manhattan, primoravajući banku da promeni metod rukovanja čekovima. Sve do nedavno, banka je smeštala 12 miliona čekova dnevno na mikrofilm i mikrofiš, gde nisu bili raspoloživi on-line. Sada banka kreira

47

digitalnu sliku svakog čeka koji se smešta on-line za 45 dana, posle toga se arhivira na brzi sistem magnetnih traka. Klijenti sada mogu videti svaki skorašnji ček u roku od jedne do dve sekunde. Svaki ček zahteva oko 40000 bajtova, tako da banka treba da ima više od 20 gigabajta za smeštanje čekova na sadašnjem nivou poslovanja koje se brzo širi. EC i EB su stavili novi strategijski akcenat na IT koja može smestiti ogromnu količinu transakcionih podataka i učiniti ih trenutno raspoloživim na on-line osnovi. Kako se firmine EC i EB aktivnosti šire, ona mora da pažljivo analizira njene servere i druge komponente infrastrukture da bi bila sigurna da može upravljati velikim brojem transakcija i korisnika, a da u isto vreme održava visok nivo učinka i raspoloživosti. Rukovodioci i IS specijalisti treba da obrate veću pažnju na planiranje hardverskih kapaciteta i skalabilnost nego u prošlosti. Planiranje kapaciteta je proces predvidjanja kada će kompjuterski hardverski sistem biti zasićen. Ovaj proces analizira faktore kao što je maksimalni broj korisnika koji sistem može opslužiti, uticaj postojećih i budućih softverskih aplikacija i mere performansi, kao što je minimalno vreme odgovora na obradu poslovnih transakcija. Planiranje kapaciteta obezbedjuje da odgovarajući računarski resursi budu raspoloživi za poslove različitog prioriteta i da preduzeće ima dovoljno računarske snage za njegove sadašnje i buduće potrebe. Na primer, Nasdaq berza akcija vrši tekuće planiranje kapaciteta da bi identifikovala najveći obim trgovačkih transakcija i da bi obezbedila dovoljno računarskih kapaciteta za upravljanje velikim skokom u obimu transakcija, kada je trgovina akcijama veoma velika. [7] Iako planiranje kapaciteta rade IS specijalisti, važan je input od poslovnih menadžera. Planeri kapaciteta pokušavaju da ustanove optimalni nivo usluga za sadašnje i buduće aplikacije. Prestanak rada i zakasnelo vreme odgovora na zahteve se prevodi u izgubljene kupce i izgubljen prihod. Poslovni rukovodioci treba da odrede prihvatljivi nivo kompjuterskog vremena odgovora i raspoloživosti za firmine mission-critical sisteme (sistemi od vitalne važnosti za poslovanje firme), da bi se održao nivo poslovnog učinka koji očekuju. Nove aplikacije, poslovne integracije i preuzimanja i promene u obimu poslovanja utiču na opterećenje računara i moraju se uzeti u obzir kada se planiraju hardverski kapaciteti. EC i EB zahtevaju skalabilnu IT infrastrukturu čiji kapacitet može da raste onako kako raste poslovanje. Serveri treba da obezbede procesorsku snagu koja će omogućiti funkcionisanje EC, kako se povećava broj kupaca i posetilaca web sajta. Isporuka velikih web strana sa graficima preko interneta ili privatnih intranet mreža može kreirati usko grlo kad je u pitanju učinak sistema. Skalabilnost se odnosi na sposobnost da se računar ili sistem proširi na veći broj korisnika bez zastoja u funkcionisanju. Postoji nekoliko pristupa obezbedjenju skalabilnosti. Jedan je proširiti, zameniti, na primer, mali server sa velikim multiprocesorskim serverom ili sa mainfram-om. Drugi pristup je, na primer, dodavanje većeg broja manjih servera. Izbor zavisi od prirode aplikacija ili skupa aplikacija koje zahtevaju uvećan hardverski kapacitet.

48

3.2 NOVA IT INFRASTRUKTURA I UMREŽAVANJE PREDUZEĆA Preduzećima danas stoje na raspolaganju različite tehnologije za izgradnju IT infrastrukture koja je u stanju da koordinira aktivnosti čitavih organizacija ili čak čitavih industrija. Ova IT infrastruktura, osim što omogućava preduzećima da radikalno smanje poslovne troškove, obezbedjuje široku platformu za EC, EB i digitalizaciju poslovanja. Ova nova IT infrastruktura je zasnovana na moćnim mrežama i internet tehnologiji. 3.2.1 Umrežavanje i digitalna integracija preduzeća Slika 3-2 ilustruje novu IT infrastrukturu koja predstavlja osnovu za EB i digitalno preduzeće. Ona povezuje desktop radne stanice, mrežne računare, lokalne računarske mreže (LAN – Local Area Network) i servere u mrežu preduzeća, tako da informacije mogu da teku slobodno izmedju različitih delova preduzeća. Ova mreža može, takodje, biti povezana sa kioscima, POS terminalima, PDA i informacionim uredjajima, digitalnim celularnim telefonima i PCS sistemima (Process Control Systems) i mobilnim uredjajima za obradu podataka, kao i internetom koji koristi javne infrastrukture. Kupci, dobavljači i poslovni partneri mogu, takodje, biti povezani sa firmom kroz tu novu IT infrastrukturu. [19]

Slika 3-2 Nova IT infrastruktura

49

Nova IT infrastruktura koristi mešavinu kompjuterskog hardvera nabavljenog od različitih prodavaca. Velike, kompleksne baze podataka koje zahtevaju centralnu masovnu memoriju su smeštene na velikim računarima ili specijalizovanim serverima, dok su male baze podataka ili delovi velikih baza smeštene na PC i radnim stanicama. Client/server (C-S) obrada podataka se često koristi za distribuiranje procesorske snage na desktop računare. Sami desktop računari su prošireni do većeg radnog prostora koji uključuje mobilne personalne informacione uredjaje, kao što su programibilni celularni telefoni, personalni digitalni asistenti (PDAs), pejdžeri i ostali informacioni uredjaji. Ova nova IT infrastruktura, takodje, inkorporira javne infrastrukture, kao što je telefonski sistem, internet i javni mrežni servisi. Internet tehnologija igra centralnu ulogu u toj novoj infrastrukturi kao glavni komunikacioni kanal sa kupcima, zaposlenima, dobavljačima i distributerima. U prošlosti su preduzeća generalno razvijala svoj sopstveni softver i gradila sopstvene kompjuterske platforme za obradu podataka. Kako se danas preduzeća kreću ka ovoj novoj infrastrukturi, njihova IS odeljenja menjaju ulogu u menadžera koji upravlja softverskim paketima, softverskim i mrežnim uslugama koje obezbedjuju eksterni dobavljači. [12] Kroz umrežavanje firme, informacije teku slobodno izmedju svih tih uredjaja unutar organizacije i izmedju organizacije i njenog eksternog okruženja. U umrežavanju preduzeća, hardverski, softverski, mrežni i resursi podataka su aranžirani sa ciljem da se više kompjuterske snage dodeli desktopu i da se kreira mreža širom organizacije koja bi povezivala manje mreže. Informacioni sistem preduzeća je, u stvari, sastavljen od više mreža, gde kičmena mreža velikog kapaciteta povezuje mnoge lokalne mreže i uredjaje. Ova kičmena mreža može biti povezana sa mrežama drugih preduzeća, sa internetom, sa mrežama provajdera javnih telekomunikacionih usluga ili sa ostalim javnim mrežama. Povezivanje odvojenih mreža, gde svaka zadržava svoj sopstveni identitet, u medjusobno povezanu mrežu, se naziva intermrežno povezivanje (internetworking). Vienna University u Austrji je dobar primer umrežavanja i intermrežnog povezivanja zasnovanog na novoj IT infrastrukturi. Univerzitetska mreža se sastoji od 3500 računara, uključujući IBM Enterprise System/9000 mainframe, Unix radne stanice i hiljade PC. Kičmena mreža koristi Cisco rutere za povezivanje različitih univerzitetskih departmana sa univerzitetskim kompjuterskim centrom, gde je saobraćaj usmeren do drugih univerziteta u Beču, austrijske akademske mreže, austrijske nacionalne istraživačke mreže i javnog interneta. Druge organizacije koriste novu IT infrastrukturu da bi obezbedile telekomuterima (zaposleni koji rade na daljinu preko mreže) i ostalim zaposlenima mobilne kompjuterske kapacitete i udaljeni pristup do IS u tim organizacijama.

50

3.2.2 Standardi za umrežavanje i digitalnu integraciju preduzeća Ova nova IT infrastruktura najverovatnije povećava produktivnost i konkurentsku prednost, jer se digitalizovane informacije mogu slobodno kretati kroz firmine elektronske mreže, povezujući različite vrste mašina, ljude, senzore, baze podataka, odeljenja poslovnih funkcija, departmane i radne grupe. Ova mogućnost računara i uredjaja zasnovanih na računarskoj tehnologiji da komuniciraju jedan sa drugim i da dele informacije bez ljudske internevcije, naziva se mogućnost povezivanja (connectivity). Internet tehnologija, XML i Java softver obezbedjuje deo te povezanosti, ali ove IT ne mogu biti iskorišćene kao osnova za sve IS firme. Većina firmi još uvek koristi klasične mreže sa zatvorenom arhitekturom (tzv. proprietary mreže) gde je mogućnost povezivanja mnogo slabija. One moraju da razviju svoja sopstvena rešenja za ostvarivanje povezanosti, da bi različiti hardverski, softverski i komunikacioni sistemi radili zajedno. [10] Ostvarivanje povezanosti zahteva standarde za umrežavanje, operativne sisteme i korisnički interfejs. Otvoreni sistemi promovišu povezanost zato što omogućavaju različitoj opremi i uslugama da rade zajedno. Otvoreni sistemi su izgradjeni na javnim, nevlasničkim operativnim sistemima, korisničkim interfejsima, aplikativnim standardima i mrežnim protokolima. U otvorenim sistemima, softver može funkcionisati na različitim hardverskim platformama i u tom smislu može biti portabilan (prenosiv). Java softver promoviše okruženje otvorenog sistema. Unix operativni sistem podržava otvorene sisteme, jer radi na različitim vrstama računarskog hardvera. Medjutim, postoji više verzija Unix-a i nijedna verzija nije prihvaćena kao standard otvorenih sistema. Postoje različiti modeli za ostvarivanje povezanosti u telekomunikacionim mrežama. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) model je razvijen od strane američkog ministarstva odbrane (U.S. Department of Defense) u 1972. godini i koristi se u internetu. Njegova svrha je bila da pomogne naučnicima u povezivanju različitih računara. Slika 3-3 pokazuje da TCP/IP ima petoslojni referentni model. Slojevi TCP/IP referentnog modela za komunikaciju su sledeći:

1. Aplikacija. Ovaj sloj obezbedjuje funkcionalnost krajnjem korisniku prevodjenjem poruka u formu koju može prihvatiti softver za ekransku prezentaciju

2. Protokol za kontrolu prenosa (TCP - Transmission Control Protocol). TCP sloj vrši transport, razlaže, razbija aplikacione podatke od krajnjeg korisnika u TCP pakete nazvane datagramima. Svaki paket se sastoji od zaglavlja sa adresom hosta pošiljaoca, informacije za ponovno sastavljanje razbijenih podataka i informacije za kontrolu ispravnosti podataka.

3. Internet protokol (IP). Internet Protocol prima datagrame od TCP sloja i razlaže pakete dalje. IP paket sadrži zaglavlje sa adresnom informacijom i prenosi TCP informacije i podatke. IP upućuje

51

pojedinačne datagrame od pošiljaoca do primaoca. IP paketi nisu baš pouzdani, ali TCP nivo može neprekidno da ih šalje, sve dok ispravni IP paketi ne prodju.

4. Mrežni interfejs. Ovaj sloj reguliše pitanja adresiranja, obično u operativnom sistemu, kao i u interfejsu izmedju inicijalnog računara i mreže.

5. Fizička mreža. Najniži sloj definiše osnovne elektro-transmisione karakteristike za slanje aktuelnih signala kroz komunikacionu mrežu.

Slika 3-3 TCP/IP referentni model Dva računara koja koriste TCP/IP bi mogla da komuniciraju čak i ako su zasnovani na različitim hardverskim i softverskim platformama. Podaci poslati od jednog računara do drugog bi prošli kroz svih pet slojeva, počev od aplikativnog sloja, pa sve do fizičke mreže. Kada podaci dodju do primaočevog host računara, onda putuju od najnižeg do najvišeg, aplikativnog nivoa. TCP nivo sastavla podatke u formatu koji host računar primalac može da koristi. Ako računar primalac ustanovi oštećenje paketa, onda traži od računara pošiljaoca da ga ponovo pošalje. Ovaj proces se ukida onda kada računar primalac odgovori.

52

OSI (Open Systems Interconnect) model je alternativni model razvijen od strane International Standards Organization sa ciljem povezivanja različitih tipova računara i mreža. Projektovan je za podršku globalnim mrežama sa velikim obimom transakcija koje treba obraditi. Kao i TCP/IP, OSI omogućava računaru povezanom na mrežu da komunicira sa bilo kojim drugim računarom u istoj ili drugoj mreži, bez obzira na proizvodjača, uspostavljanjem komunikacionih pravila koja dozvoljavaju razmenu informacija izmedju heterogenih sistema. Za razliku od TCP/IP standarda, OSI model deli telekomunikacioni proces u sedam slojeva. Proizvodjači opreme počinju da razvijaju standarde za male, super brze, bežične mreže za opsluživanje kancelarija, kampusa, ili domova (kuća). Ove mreže obezbedjuju brzinu prenosa podataka i do tri miliona bitova po sekundi. Za bežični prenos podataka, razvijen je bluetooth standard koji omogućava super brzu komunikaciju zasnovanu na radio talasima izmedju bežičnih telefona, pejdžera, računara i ostalih „handheld“ (ručnih) uredjaja. Komunikacija se odvija na prostoru od sto stopa, tako da ti uredjaji mogu da medjusobno funkcionišu bez direktne korisničke intervencije. Na primer, korisnik može videti broj telefona na Palm PDA uredjaju i automatski aktivirati poziv na digitalnom telefonu. Mobilni uredjaj može preneti datoteku bežično do štampača da bi napravio štampani dokument. Ljudi, takodje, mogu bežično sinhronizovati sve njihove mobilne uredjaje sa desktop računarima u njihovim kancelarijama i kućama. Osim toga, proizvodjači digitalnih celularnih uredjaja su razvili standarde za bežični internet pristup. Ostali standardi koji promovišu povezanost su razvijeni u oblasti GUI (graphical user interface), e-maila, komutacije paketa (packet switching) i EDI (Electronic Data Interchange) tehnologije. Svaki menadžer koji želi da ostvari odredjeni stepen povezanosti u svojoj organizaciji, treba da proba korišćenje tih standarda kada projektuje mreže, kupuje hardver i softver ili razvija poslovne aplikacije. 3.3 INTERNET INFRASTRUKTURA DIGITALNOG PREDUZEĆA Internet je najpoznatija i najveća implementacija intermrežnog povezivanja koja povezuje stotine hiljada pojedinačnih mreža širom sveta. Internet ima niz mogućnosti koje organizacije koriste za internu razmenu informacija ili za eksternu komunikaciju sa drugim organizacijama. Internet obezbedjuje primarnu infrastrukturu za EC, EB i digitalnu firmu. 3.3.1 Informacioni autoput Deregulacija i integracija računarskih i komunikacionih tehnologija omogućila je telefonskim kompanijama da se prošire od klasičnih govornih

53

komunikacija u nove informacione usluge, kao što je emitovanje novosti, izveštaji o akcijama, televizijski programi i filmovi. Ovaj trend postavlja osnovu za informacioni autoput, ogromnu mrežu brzih digitalnih telekomunikacionih mreža koje isporučuju informacione, obrazovne i usluge zabave do poslovnih kancelarija i kuća. Mreže koje čine ovaj autoput, po dometu mogu biti nacionalne ili svetske i može im se javno pristupiti (nisu samo ograničene da ih koristi odredjena organizacija ili skup organizacija). Neki analitičari veruju da će informacioni autoput imati onako veliki uticaj na ekonomski i socijalni život u 21. veku, kao što su u prošlosti imali železnica i autoputevi. Koncept informacionog autoputa daje mogućnost organizacijama i pojedincima da obezbede i distribuiraju informacije koje praktično eliminišu vremenske i prostorne barijere. Iz tog razloga, korisnici brzo prihvataju ovaj novi autoput u oblasti EC i EB. Najpoznatija i najveća implementacija informacionog autoputa je internet. Drugi aspekt informacionog autoputa je nacionalna računarska mreža koju je predložila američka federalna vlada. Klintonova administracija je dala viziju te mreže koja povezuje univerzitete, istraživačke centre, biblioteke i druge institucije koje treba da razmenjuju veliku količinu informacija i kojoj bi se moglo pristupiti od kuća i škola. Internet, naročito World Wide Web, vrši važan uticaj na odnose izmedju firmi i eksternih entiteta i na organizaciju poslovnih procesa unutar firme. Internet povećava mogućnost pristupa informacijama, smeštanje i distribuciju informacija i znanja za potrebe organizacija i pojedinaca. U suštini, korišćenjem interneta se značajno smanjuju transakcioni i agencioni troškovi u većini organizacija. Na primer, brokerske firme i banke u New York-u mogu sada ’isporučiti’ njihove priručnike o internim operativnim procedurama do njihovih zaposlenih na udaljenim lokacijama, ako ih postave na njihov korporacijski web sajt, štedeći tako milione dolara za distribuciju. Prodajno osoblje na terenu širom sveta može primiti skoro trenutno ažurne informacije o cenama i proizvodima preko weba ili instrukcije od rukovodstva preko e-maila. Dobavljači nekih velikih maloprodavaca mogu direktno pristupiti web sajtovima tih maloprodavaca i dobiti najažurnije informacije o prodaji i odmah inicirati narudžbine za obnavljanje zaliha. [2] Preduzeća ubrzano redizajniraju njihove glavne poslovne procese na osnovu internet tehnologije i tu tehnologiju posmatraju kao osnovnu komponentu njihovih IT infrastruktura. Rezultat redizajniraja poslovnih procesa i implementacije internet infrastrukture u preduzeću će biti jednostavniji poslovni procesi, manje zaposlenih i organizacija sa mnogo manje hijerarhijskih upravljačkih nivoa nego u prošlosti. [5] 3.3.2 Osnove interneta Internet je počeo kao mreža američkog ministarstva odbrane (U.S. Department of Defense) koja povezuje naučnike i univerzitetske profesore širom sveta. Čak i danas, pojedinci se ne mogu direktno povezati na

54

internet, iako svako ko ima računar, modem i koji je spreman da plati malu mesečnu naknadu za korišćenje može pristupiti internetu preko Internet Service Provider-a. ISP je komercijalna organizacija sa stalnom konekcijom na internet koja prodaje privremene konekcije pretplatnicima. Pojedinci, takodje, mogu pristupiti internetu kroz popularne on-line servise kao što je Prodigy i America Online i kroz mreže ustanovljene od strane takvih giganata, kao što je Microsoft i AT&T. [18] Jedan od najzagonetnijih aspekata interneta je što nije ni u čijem vlasništvu i što nema formalnu upravljačku organizaciju. Onda kada je kreiran od strane Defense Department za deljenje istraživačkih informacija, ovaj nedostatak centralizacije je bio nameran, da bi mreža bila manje ranjiva u slučaju rata ili terorističkih napada. Da bi se priključila internetu, postojeća mreža treba samo da plati mali registracioni iznos i da se saglasi sa odredjenim standardima baziranim na TCP/IP referentnom modelu. Troškovi su mali, jer internet ništa ne poseduje, tako da nema troškove. Svaka organizacija, naravno, plaća za svoje sopstvene mreže i svoje telefonske račune, ali ti troškovi obično postoje nezavisno od interneta. Regionalne internet kompanije su formirane da bi preko njih mreže članice interneta slale sve transmisije. Ove internet kompanije usmeravaju i upućuju ceo saobraćaj, a troškovi su još uvek u iznosu lokalnog telefonskog poziva. Rezultat je da troškovi e-maila i drugih internet konekcija postaju mnogo manji od ekvivalentnih govornih, poštanskih ili noćnih isporuka, čineći internet veoma jeftinim komunikacionim medijumom. To je, takodje, veoma brz metod komunikacije sa porukama koje stižu bilo gde na svetu za nekoliko sekundi ili za minut ili dva najviše. 3.3.3 Klijent-server tehnologija Internet je zasnovan na C-S tehnologiji. Pojedinci koji koriste internet kontrolišu svoj rad kroz klijent aplikacije, kao što je Web browser softver. Svi podaci, uključujući e-mail poruke i web strane, su smešteni na serverima. Klijent koristi internet da bi tražio informacije iz odredjenog web servera na udaljenom računaru i server šalje tražene informacije nazad do klijenta kroz internet. [3] Klijentske platforme danas uključuju ne samo PC i druge računare, već čitav spektar priručnih (handheld) uredjaja i informacionih uredjaja, od kojih neki obezbedjuju bežični pristup internetu. Tabela 3-1 daje listu primera nekih uredjaja koji se koriste kao klijenti u mreži. Eksperti veruju da uloga PC ili desktop računara kao internet klijenata slabi kako se ljudi okreću tim specijalizovanim informacionim uredjajima (koji su laki za korišćenje) za vezu sa internetom. [6] Serveri na internetu koji mogu biti namenjeni specifičnim internet servisima su srce informacija na internetu. Klijentski računari koji izvršavaju web browser i druge programe mogu pristupiti nizu usluga na serverima preko interneta. Svaki internet servis je implementiran uz podršku jednog ili više softverskih programa. Svi servisi mogu raditi na jednom računaru

55

serveru, kao što je ilustrovano na slici 3-4, ili različite usluge mogu biti alocirane na različite računare. Može postojati samo jedan disk koji smešta podatke tih servisa ili može biti više diskova za svaki tip, zavisno od količine informacija koje se smaštaju.

Uredjaj Opis Primer PC Kompjuterska platforma opšte upotrebe

koja može da izvrši različite zadatke, ali može biti kompleksan za korišćenje

Dell, Compaq, IBM PC

Net PC Mrežni računar sa minimalnom sekundarnom memorijom i procesorskom snagom; projektovan za korišćenje softvera i servisa koji se isporučuju kroz mreže i internet

Sun Ray

Pager Obezbedjuje ograničeni e-mail i Web browsing

BlackBerry

Smart Phone

Ima mali ekran i tastaturu za web browsing i razmenu e-mail poruka, osim što obezbedjuje govornu komunikaciju

Nokia 7110

Game Machine

Mašina za igrice sa modemom, tastaturom, a može da služi i kao terminal za pristup webu

Sega Dreamcast

PDA Bežični priručni personalni digitalni asistent sa e-mail i internet servisom

Palm VII

E-mail mašina

Tabla sa tastaturom koja omogućava tekstualne e-mail poruke i koja zahteva vezu sa e-mail servisom

Mailstation

Set top box Obezbedjuje web surfing i e-mail mogućnosti korišćenjem televizijskog seta i bežične tastature

WebTV

Tabela 3-1 Primeri uredjaja koji mogu biti internet klijenti

Softver na web serveru prima zahteve za web stranama od klijenta i pristupa web stranama na disku gde su smeštene. Web serveri, takodje, mogu pristupati drugim informacijama iz firminih internih aplikacija i sa njima povezanih baza podataka i vratiti te informacije klijentu u formi web strana, ako se tako želi. Specijalizovani srednji sloj softvera (middleware) uključujući aplikacione servere, se koristi za upravljanje interakcijama izmedju web servera i firminih internih IS u obradi narudžbina, praćenju zaliha, održavanju kataloga proizvoda i drugih funkcija elektronske trgonine. Na primer, ako kupac ispuni on-line formular na web strani da bi naručio proizvod, middleware bi preveo zahtev sa te web strane u komande koje prihvata i izvršava interni sistem obrade narudžbina i baza podataka sa kupcima. [16]

56

Slika 3-4 C-S obrada podataka na internetu 3.3.4 Internet servisi Najvažniji internet servisi, prikazani u tabeli 3-2, uključuju e-mail, Usenet newsgroups, LISTSERVs, chatting, Telnet, FTP, gophers i World Wide Web. Na osnovu tabele 3-2, gde su navedeni internet servisi sa opisom funkcija koje podržavaju, može se reći da se internet servisi mogu uslovno podeliti u dve grupe: servisi za komunikaciju i servisi za lociranje i iskladištenje informacija. U servise za komunikaciju spadaju: e-mail, usenet newsgroups, LISTSERVs, chatting i telnet. Electronic Mail (E-mail). Internet je postao najpopularniji e-mail sistem u svetu, jer povezuje tako mnogo ljudi širom sveta, povećavajući produktivnost. To povećanje produktivnosti istraživači uporedjuju sa Gutembergovim pronalaskom štamparije u petnaestom veku. Organizacije ga koriste za olakšanje komunikacije izmedju zaposlenih i kancelarija i za komuniciranje sa kupcima i dobavljačima.

57

Servisi Podržane funkcije E-mail Person-to-person slanje poruka; deljenje

dokumenata Usenet newsgroups

Diskusione grupe na elektronskoj oglasnoj tabli

LISTSERVs Diskusione grupe i slanje poruka putem e-mail mailing list servera

Chatting Interaktivne konverzacije Telnet Prijavljivanje na jedan računar, a rad na drugom

računaru FTP Prenosi datoteke sa jednog računara na drugi Gophers Locira informacije korišćenjem hijerarhije menija World Wide Web Iskladištava, formatizuje i prikazuje informacije

(uključujući tekst, audio, grafike i video) korišćenjem hipertekst linkova

Tabela 3-2 Glavni internet servisi

Istraživači koriste e-mail da bi razmenjivali ideje, informacije i dokumenata. E-mail preko interneta je, takodje, omogućio mnoge istraživačke projekte koji se zasnivaju na saradnji izmedju istraživača, čak i kada su medjusobno hiljadama milja udaljeni. Sa odgovarajućim softverom, korisnici su uočili da je lako prikačiti dokumenta i multimedijalne fajlove kada šalju poruku nekome ili emituju poruku unapred definisanoj grupi. Slika 3-5 ilustruje komponente internet e-mail adrese. Deo te adrese levo od @ simbola u internet e-mail adresi je ime ili identifikator odredjenog pojedinca ili organizacije. Desno od @ simbola je ime domena. Ime domena je ime koje identifikuje jedinstveni čvor na internetu. Ime domena korespondira sa jedinstvenom četvorodelnom numeričkom Internet Protocol (IP) adresom za svaki računar povezan na internet. (Na primer, ime domena www.prenhall.com ima IP adresu 198.4.159.10.) Domain Name System (DNS) mapira imena domena prema njihovim IP adresama.

Slika 3-5 Analiza internet adrese

58

Ukoliko se uzme primer sa slike 3-5, e-mail adresa fizičara i astronoma Galilea Galileja bi bila prevedena kao “G. Galileo @ Univerzitet u Pizi, obrazovna (educational) institucija, Italija.” Ime domena desno od @ simbola sadrži indikator zemlje, indikator funkcije i lokaciju host računara. Kao što je već naglašeno, ime domena korespondira sa jedinstvenom četvorodelnom numeričkom Internet Protocol (IP) adresom za svaki računar povezan na internet. Ime domena sadrži poddomene odvojene tačkom. Ime domena koje je najdalje na desnoj strani je domen najvišeg nivoa (top level domain) i svaki domen na levo pomaže da se dalje definiše domen prema mreži, odeljenju, čak i prema odredjenom računaru. Ime domena najvišeg nivoa može biti ili indikator zemlje ili indikator funkcije, kao što je com za komercijalne organizacije ili gov za vladine institucije. Sve e-mail adrese se završavaju sa indikatorom zemlje izuzev adresa u SAD, koje obično ne koriste nikakvu oznaku. Na slici 3-5, it, domen najvišeg nivoa, je indikator zemlje, pokazujući da je adresa u Italiji. Edu pokazuje da je adresa obrazovna institucija; univpisa (u ovom slučaju University of Pisa) pokazuje specifičnu lokaciju host računara. Usenet Newsgroups (Forums). Usenet su diskusione grupe u kojima ljudi širom sveta dele informacije i ideje o definisanim temama, kao što je radiologija ili rok bendovi. Diskusija se odvija na velikoj elektronskoj oglasnoj tabli gde svako može da pošalje poruke drugima da pročitaju. Više hiljada grupa postoji o skoro svakoj značajnijoj temi. Svaki Usenet sajt je finansiran i administriran nezavisno. LISTSERV. Ovo je drugi tip javnog foruma koji dozvoljava da diskusije ili slanje poruka bude vodjeno kroz unapred definisane grupe, ali koristi e-mail mailing list servere, umesto oglasne table za komunikaciju. Ukoliko pronadjete LISTSERV temu koja vas interesuje, možete da se pretplatite. Od tada, kroz e-mail, primaćete sve poruke koje šalju drugi vezano za tu temu. Možete poslati poruku vašoj LISTSERV i ona će automatski biti emitovana do drugih pretplatnika. U svetu postoji više hiljada LISTSERV grupa. Chatting. Ovaj servis dozvoljava da dvoje ili više ljudi koji su istovremeno povezani na internet vode živu, interaktivnu konverzaciju. Chat grupe su povezane u kanale i svakom je dodeljena njegova sopstvena tema za konverzaciju. Prva generacija chat alata je bila za pisanu konverzaciju u kojoj učesnici pišu svoja zapažanja korišćenjem tastature i čitaju odgovore na njihovim kompjuterskim ekranima. Medjutim, sada postaju popularni sistemi koji imaju govorne chat mogućnosti, kao što je Yahoo Chat. Novo unapredjenje chat servisa se naziva instant slanje poruka i čak dozvoljava učesnicima da kreiraju njihove sopstvene privatne chat kanale. Sistem za instant poruke upozorava osobu uvek kada neko na njenoj privatnoj listi bude on-line, tako da ta osoba može inicirati chat sesiju sa tim odredjenim korisnikom. Postoji nekoliko konkurentskih instant sistema za slanje poruka, uključujući Yahoo Messenger i America Online’s Instant Messenger. Neki od tih sistema mogu obezbediti instant poruke zasnovane

59

na govoru, tako da korisnik može kliknuti na “talk” dugme i imati on-line konverzaciju sa drugom osobom. Chatting može da bude efektivan poslovni alat, ako ljudi koji su zainteresovani za interaktivnu konverzaciju ugovore odredjeno vreme za ’’sastanak’’ i ’’razgovor’’ o odredjenoj temi. Mnogi on-line maloprodavci unapredjuju njihove web sajtove sa chat servisima da bi privukli posetioce, ohrabrili ponovne kupovine i unapredili usluge kupcima. Na slici 3-6 je prikazan web sajt firme Lands End koji obezbedjuje on-line chat servis. Putem tog servisa, daju se odgovori na pitanja posetilaca i pruža pomoć posetiocima da pronadju predmete koje traže. Na ovaj način, web sajt firme Lands End može privući nove kupce.

Slika 3-6 Web sajt sa on-line chat servisom Telnet. Telnet servis dozvoljava korisniku da bude na jednom računarskom sistemu dok radi na drugom. Ovo je protokol koji ustanovljava brzu vezu bez greške izmedju dva računara, dozvoljavajući, na primer, da se logujete na vaš računar na poslu sa udaljenog računara, kada ste na putu ili radite od kuće. Možete, takodje, da se prijavite i koristite neki treći računar kome se može pristupiti preko javne mreže, kao što je korišćenje kataloga američke kongresne biblioteke. Telnet koristi adresu da bi se locirao računar kome želite da pristupite i obezbedjuje vam vezu do njega.

60

Lociranje i iskladištenje informacija je druga osnovna funkcija interneta. Više stotina bibliotečkih kataloga je prisutno on-line na internetu, uključujući takve gigante kao što je Library of Congress, University of California i Harvard University. Osim toga, korisnici su u mogućnosti da pretražuju hiljade baza podataka koje su otvorene za javnost od strane korporacija, vlada i neprofitnih organizacija. Mnogi koriste internet da lociraju i izvuku neke besplatne kvalitetne kompjuterske programe koje su njihovi kreatori stavili na raspolaganje na računarima širom sveta. [14] [15] Internet je decentralizovana mreža bez neke centralne liste učesnika ili sajtova, a još manje ima listu podataka smeštenih na tim sajtovima, tako da je glavni problem pronaći ono što vam treba u mnogobrojnim bazama podataka i bibliotekama. Ovde ćemo ukratko objasniti dva glavna servisa (FTP i Gopher) za pristup računarima i lociranje fajlova, dok će o World Wide Web-u biti kasnije reči. [17] FTP. File transfer protocol (FTP) se koristi za pristup udaljenom računaru i preuzimanje informacija od njega. To je brz i lak metod prenosa podataka, ako znate sedište udaljenog računara gde je fajl smešten. Kada se logujete na udaljeni računar, možete da pretražujete direktorijume koji su pristupačni preko FTP, da bi ste pronašli fajlove koje želite da iskladištite. Kada se fajlovi lociraju, FTP čini transfer tog fajla do vašeg računara veoma lako. Gopher. Većina fajlova i digitalnih informacija koje su pristupačne preko FTP su, takodje, raspoložive i preko gofera. Gopher je kompjuterski klijentski alat koji omogućava korisnicima lociranje informacija smeštenih na internet gopher serverima, kroz serije hijarhijskih menija koji se lako pretražuju. Internet ima više hiljada gofer servera širom sveta. Svaki gofer sajt sadrži svoj sopstveni sistem menija koji lista teme od interesa, lokalne fajlove i druge gofer sajtove. Jedan gofer sajt može da ima nekoliko hiljada lista unutar njegovih menija. Kada koristite gofer softver za traženje specifičnih tema i izaberete odgovarajuću stavku iz menija, server će vam automatski preneti odgovarajući fajl na tom serveru ili na izabranom serveru na kome ste locirani. Kada jednom dodjete na taj server, proces se nastavlja; predstavljeno vam je više menija i ostalih gopher site servera koji vas možda interesuju. Možete ići od sajta do sajta, sužavajući vaše pretraživanje kako idete dalje, locirajući informacije bilo gde na svetu. Sa deskriptivnim meni listama povezanim sa drugim gofer sajtovima, ne treba da znate unapred gde su bitni fajlovi smešteni ili tačnu FTP adresu odredjenog računara. 3.3.5 Internet2 – nova generacija interneta Zvuk, grafici i video su sada važne osobine web obrade podataka. Medjutim, to sve zahteva veliku količinu podataka koja značajno usporava prenos i „dovlačenje“ web strana. U vreme najveće upotrebe weba, internet saobraćaj se značajno usporava, a ISP (Internet Service Provider) ne mogu

61

da reše taj problem. Javni internet u sadašnjoj formi nije pouzdan i dovoljno robustan za mnoge poslovno-kritične aplikacije. Razvijaju se alternative sa većom propusnom moći (bandwidth). Naučnici na blizu 200 univerziteta i pridruženih kompanija rade na novoj verziji interneta, poznatog kao Internet2. Internet2 je istraživačka mreža sa novim protokolima i brzinama prenosa koje su mnogo više od sadašnjeg interneta. Internet2 infrastruktura je zasnovana na serijama medjusobno povezanih gigaPoP-ova, koji znače regionalne points-of-presence visoke brzine koji služe kao agregacione tačke za saobraćaj iz institucija koje učestvuju. (Nekoliko gigaPoP-ova u operativnoj podršci je najmanje 1 gigabit po sekundi transfera informacija.) Ovi gigaPoPs su povezani sa National Science Foundation’s Backbone Network infrastrukturom visokih performansi, koja će ubrzo funkcionisati na 2 gigabita po sekundi. Veliki deo posla na internetu2 je koordinisan od strane konzorcijuma univerziteta i kompanija koji je nazvan UCAID (University Corporation for Advanced Internet Development). Drugi konzorcijum, Next Generation Internet (NGI), takodje, radi na mreži velikog kapaciteta koja će povezivati istraživačke entitete širom USA, da bi se podržala sledeća generacija aplikacija u istraživanju energije, nacionalnoj bezbednosti i medicinskim istraživanjima. NGI je sponzorisana od strane vlade i sastoji se od istraživačkih agencija, kao što su Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA), Department of Energy, National Aeronautics and Space Administration (NASA) i National Institute of Standards and Technology. Osim što testira unapredjenu verziju internet protokola i pronalazi nove načine za usmeravanje broadcast poruka, Internet2 se fokusira na razvoj protokola koji će dozvoliti različit kvalitet usluga. Današnje internet transmisije su takve da paketi podataka stižu na odredište, bez obzira na prioritet njihovog sadržaja. U Internetu2, različiti tipovi paketa će imati različite nivoe prioriteta, kada putuju kroz mrežu. Na primer, paketi za aplikacije kao što su videokonferencije, gde je potrebno da stižu istovremeno bez prekida u servisu, bi imali visok prioritet za trenutnu isporuku. E-mail poruke, koje ne moraju da se isporuče trenutno, bile bi isporučene kada kapacitet bude raspoloživ. Novi internet će imati pouzdanost i sigurnost kakve imaju privatne mreže sa iznajmljenim linijama sa mnogo većom propusnom moći, dozvoljavajući firmama da distribuiraju video, audio i trodimenzionalne animacije na broadcast (emiterski) način sa minimumom grešaka. Web sajtovi će moći da ponude aplikacije kao što su učenje na daljinu, digitalne biblioteke, video telekonferencije i trodimenzionalne simulacije koje su mnogo interaktivnije i intenzivnije sa podacima nego današnje internet aplikacije, bez bilo kakve degradacije u učinku. Video visokog kvaliteta bi mogao biti deo svake aplikacije, zajedno sa interaktivnošću i zvukom visokog kvaliteta. Kako komponente Interneta2 i mrežne tehnologije velikih brzina ulaze u komercijalnu upotrebu, firme će morati da preispitaju kako rade, kako proizvode i prodaju i kako upravljaju njihovim mrežnim resursima. Internet2 veze imaju brzinu od nekoliko stotina megabitova po sekundi

62

(mbps), kao što se može videti u tabeli 3-3 (najmanje 100 mbps do servera i najmanje 10 mbps do desktopa). Broadband tehnologije pristupa internetu, kao što su DSL i kablovski modem će biti od velikog značaja. [1]

10-100 mbps do dektopa 500 mbps do kičme kampusa (domen) 155 mbps veza do gigaPoP 2+ gigabitova po sekundi (gbps) za backbones

Tabela 3-3 Internet2 infrastruktura

Literatura – Treće poglavlje [1] Choudrie J. and Y. K. Dwivedi, Considering the Impact of Broadband

on the Growth and Development of B2C Electronic Commerce, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 48-66.

[2] Dasgupta S. and R. Chandrashekaran, Delivery and Tracking of Rotating Banner Advertisements on the World Wide Web - An Information System Model, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 116-130.

[3] Due R., Client/Server Feasibility, Information Systems Management, Summer 1994, pp. 79-82.

[4] Dyson P. and A. Longshaw, Architecting Enterprise Solutions: Patterns for High-Capability Internet-based Systems, John Wiley & Sons, Chichester, 2004.

[5] Fife E. and F. Pereira, SMEs and the Internet: Re-Engineering Core Business Processes and Defining the Business Proposition for Success, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 248-271.

[6] Gallaugher J. and R. Suresh, Choosing a Client/Server Architecture, Information Systems Management, Spring 1996, pp. 49-57.

[7] Gupta J. N. D. and S. K. Sharma, Cyber Shopping and Privacy, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay, Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 235-249.

[8] Harmon P., M. Rosen and M. Guttman, Developing E-Business Systems & Architectures - A Manager's Guide, Academic Press, San Diego, 2001.

[9] Hori M. and M. Ohashi, Adaptive Collaborative Work and XML Web Services - Benefits of Application into Information Infrastructure and Human Resources, in: Internet strategy - The Road to Web Services

63

Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 86-100.

[10] Jovanovic R., M. Minic, S.Milovanovic i S. Cvetkovic, A New Approach To Integral Information System of a Company, Facta Universitatis, Vol 1, No 4, University of Nis, 1996., pp. 93-106.

[11] Jovanović R., Primena informacione tehnologije u upravljanju preduzećem, u: Efikasnost transformacije preduzeća, Ekonomski fakultet, Niš, 1997.

[12] Jovanovic R., S. Milovanovic i S. Cvetkovic, Distributed Management Information Systems of The Enerprise, Facta Universitatis, University of Nis, 1995., pp. 109-122.

[13] Kearney D. and W. Zhao, A Software Model, Architecture and Environment to Support Web-Based Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi, V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 262-275.

[14] Milovanović S., Internet kao podrška sistemu marketing obaveštavanja preduzeća, Zbornik radova sa naučnog skupa: Razvoj marketinga – nove tendencije, Ekonomski fakultet, Niš, 2001., str. 255-263.

[15] Milovanović S., Mogućnosti internet alata u ispitivanju okruženja preduzeća, Ekonomske teme 3, Ekonomski fakultet, Niš, 2001., str. 139-147.

[16] Milovanović S., Osnovni principi izbora arhitekture informacionog sistema preduzeća, Zbornik radova sa XXX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraživanja (SYM-OP-IS ’03), Herceg Novi, 2003., str. 255 -258.

[17] Pawar B. S. and R. Sharda, Obtaining Business Intelligence on the Internet, Long Range Planning, Vol 30, Issue 1, February 1997., pp. 110-121.

[18] Rittgen P., E-Commerce Software: From Analysis to Design, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 17-36.

[19] Warkentin M., Dynamic Digital Process Integration in Business-to-Business Networks, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 261-281.

64

4. INTERNET TEHNOLOGIJE ZA PODRŠKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU 4.1 OSNOVNE TEHNOLOGIJE ZA PODRŠKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU Ima dosta primera strategijskog korišćenja informaciono-telekomunikacionih tehnologija. Dobar primer predstavlja kompanija Baxter International koja je distribuirala svoje kompjuterske terminale u bolnicama i to u odeljenja zadužena za nabavku. Kupci (bolnice) mogu uspostaviti vezu sa lokalnom VAN (Value Aded Network) mrežom i poslati njihove narudžbine direktno kompaniji. Mnoge druge kompanije, takodje, ostvaruju strategijske koristi razvojem EC i EB aplikacija baziranim na mrežnim tehnologijama. [9] Osnovne aplikacije EC i EB obezbedjuju mrežne mogućnosti za komunikaciju, koordinaciju i ubrzanje toka kupovnih i prodajnih transakcija. U ove aplikacije spadaju: elektronska pošta (e-mail), softver za rad korisnika u grupi (groupware), govorna pošta (voice mail), faximil (fax), telekonferencije i videokonferencije (teleconferencing, videoconferencing), digitalne informacione usluge (digital information services) i elektronska razmena podataka (EDI - Electronic Data Interchange). 4.1.1 Elektronska pošta i groupware Iako su mogućnosti e-maila već opisane, treba reći da ova tehnologija eliminiše visoke naknade za telefonske pozive na veliku daljinu i ubrzava komunikaciju izmedju različitih delova organizacije. Nestlé SA, Švajcarska multinacionalna korporacija za proizvodnju hrane, je instalirala e-mail sistem za povezivanje njenih 60000 radnika u 80 zemalja. Evropska ekspozitura ove korporacije koristi e-mail za deljenje informacija o planovima proizvodnje i nivoima zaliha, da bi isporučila višak proizvoda iz jedne zemlje u drugu. [17] Mnoge firme imaju svoj sopstveni interni e-mail sistem, ali komunikacione kompanije u SAD, kao što su MCI i AT&T, nude e-mail usluge, kao i komercijalne on-line informacione usluge (America Online) i usluge pristupa internetu. Preduzeća treba da reše pitanja privatnosti e-mail poruka iz različitih perspektiva. Opravdano se postavlja pitanje da li je kontrola (nadgledanje) zaposlenih u korišćenju e-maila, interneta i drugih mrežnih mogućnosti etična. Iako je e-mail postao koristan alat za komunikaciju, groupware obezbedjuje dodatne mogućnosti za podršku komunikacijama i kolaborativnom radu zaposlenih širom preduzeća. Pojedinci, timovi i radne

65

grupe na različitim lokacijama u firmi mogu koristiti groupware za učešće u diskusionim forumima i rad na zajedničkim dokumentima i projektima. [1] 4.1.2 Govorna pošta i faximil Voice mail sistem digitalizuje pošiljaočevu govornu poruku, prenosi je kroz mrežu i smešta poruku na disk za kasnije iskladištenje. Kada je primalac spreman da je čuje, poruka se ponovo konvertuje u audio formu. Različite store-and-forward (sačuvaj i pošalji) mogućnosti upozoravaju primaoca da poruke čekaju. Primaoc poruka ima opcije čuvanja tih poruka za buduću upotrebu, brisanja ili slanja drugim korisnicima. [21] Faksimil (fax) mašine mogu da prenose dokumente koji sadrže tekst i grafike preko obične telefonske linije. Fax mašine za slanje skeniraju i digitalizuju sliku dokumenta. Digitalizovan dokument se prenosi kroz mrežu i biva reprodukovan u štampanoj formi na prijemnoj fax mašini. Proces rezultira u duplikatu ili faksimilu orginala. 4.1.3 Telekonferencije i videokonferencije Ljudi se mogu sastati elektronski, iako se nalaze udaljeni stotine ili hiljade milja, korišćenjem telekonferencija, konferencija zasnovanih na podacima i videokonferencija. Telekonferencije omogućavaju grupi ljudi da se istovremeno dogovaraju preko telefona ili e-mail softvera za grupnu komunikaciju (electronic-mail group communication software). Telekonferencije koje dozvoljavaju da dvoje ili više ljudi na udaljenim lokacijama rade na istom dokumentu ili podacima, istovremeno, se nazivaju dataconferencing. Sa ovom vrstom telekonferencija, korisnici na udaljenim lokacijama mogu da uredjuju ili modifikuju podatke (tekst, kao što su word processing dokumenti; brojeve, kao što su spreadsheets dokumenti; grafici). Telekonferencije u kojima učesnici vide jedni druge preko video ekrana se nazivaju videotelekonferencije ili videokonferencije. [22] Ove forme elektronskih konferencija su sve popularnije, jer štede vreme za putovanja i značajno smanjuju troškove komuniciranja. Firme koje se bave zakonskom regulativom mogu koristiti videokonferencije da bi organizovale sastanke izmedju advokata u različitim ekspoziturama. Videokonferencije pomažu zaposlenima u organizacijama da saradjuju, iako se nalaze na udaljenim lokacijama ili da premoste jaz u personalnoj ekspertizi (konsultovanje sa ekspertima na daljinu). Elektronske konferencije su korisne u podršci radu na daljinu (telecommuting), dozvoljavajući radnicima od kuće da se sretnu ili saradjuju sa njihovim kolegama koji rade u kancelariji ili bilo gde na drugom mestu. [15] Videokonferencije obično zahtevaju specijalne videokonferencijske sobe i video kamere, mikrofone, televizijske monitore i računar opremljen „codec“ uredjajem koji konvertuje video slike i analogne zvučne talase u digitalne signale i vrši njihovu kompresiju za transfer preko komunikacionih kanala. Drugi „codec“ na prijemnoj strani ponovo konvertuje digitalne signale

66

nazad u analogne za prikazivanje na prijemnom monitoru. PC desktop videokonferencijski sistemi, u kojima korisnici mogu da vide jedni druge i u isto vreme da rade na istom dokumentu, smanjuju videokonferencijske troškove, tako da sve više firmi može da koristi prednosti te IT. Desktop videokonferencijski sistemi obično prikazuju lokalni prozor u kome možete da vidite sebe i udaljeni prozor za prikazivanje osobe sa kojom komunicirate. Većina deskop sistema obezbedjuje audio mogućnosti za dvosmernu konverzaciju u realnom vremenu i tablu (whiteboard). Ova prazna tabla je deljiv program za crtanje koji dozvoljava većem broju korisnika da saradjuju na projektima, on-line modifikovanjem slika i teksta. Softverski proizvodi, kao što je Microsoft NetMeeting (radi u Windows operativnom sistemu), Netscape Communicator’s Conference i CU-SeeMe (raspoloživi kao shareware i komercijalna verzija) obezbedjuju jeftine alate za desktop videokonferencije preko interneta. 4.1.4 Digitalne informacione usluge i učenje na daljinu Digitalne informacione usluge koje imaju široki domet omogućavaju umreženim korisnicima PC-ja i radnih stanica da dobiju eksterne informacije, trenutno, bez napuštanja njihovih radnih prostorija. Cene akcija, periodični žurnali (periodicals), podaci o konkurenciji, industrijski katalozi o nabavkama (industrial supplies catalogs), podaci iz pravne oblasti, članci o novostima (news articles), referentni radovi (reference works) i prognoze vremena su neke od informacija kojima se može pristupiti on-line. Mnogi od tih servisa daju mogućnosti e-maila, elektronskih oglasnih tabli, on-line diskusionih grupa, kupovine i putničkih rezervacija, kao i internet pristup. Tabela 4-1 prikazuje vodeće komercijalne digitalne informacione servise. Organizacije, takodje, mogu koristiti informaciono-telekomunikacione tehnologije za izvodjenje programa učenja na daljinu, gde obučavaju zaposlene u udaljenim lokacijama, a da ti zaposleni ne moraju biti fizički prisutni u učionici. [11] Učenje na daljinu znači da se obrazovanje ili obuka mogu isporučiti do osoba koje se nalaze na jednoj ili više udaljenih lokacija. Iako se učenje na daljinu može izvršiti bez štampanih materijala, iskustvo u učenju na daljinu je dosta zasnovano na IT, gde spadaju videokonferencije, kablovska televizija ili interaktivna multimedija, uključujući web. Neki programi učenja na daljinu koriste sinhrone komunikacije, gde su učitelj i student prisutni u isto vreme u toku obuke, čak iako su na različitim mestima. Drugi programi koriste asinhrone komunikacije gde učitelj i student nemaju personalnu interakciju u isto vreme ili na istom mestu. Na primer, studenti mogu pristupiti web sajtu za dobijanje materijala za kurs i da komuniciraju sa njihovim instruktorima preko e-maila. [14]

67

Provajder Tip servisa Amerika Online Opšte interesovanje, poslovne informacije Prodigy Opšte interesovanje, poslovne informacije Microsoft Network Opšte interesovanje, poslovne informacije Dow Jones News Retrieval Poslovne i finansijske informacije Dialog Poslovne, naučne, tehničke informacije Lexis Istraživanja pravne regulative Nexis Novosti, poslovne informacije

Tabela 4-1 Komercijalne digitalne informacione usluge

4.1.5 Elektronska razmena podataka Elektronska razmena podataka (EDI - Electronic Data Interchange) je glavna tehnologija za EC, jer dozvoljava computer-to-computer razmenu standardnih dokumenata izmedju dve firme, kao što su fakture, nalozi za utovar robe, nabavne narudžbine. EDI tehnologija smanjuje transakcione troškove, zato što transakcije mogu da se automatski prenesu iz jednog u drugi IS kroz telekomunikacionu mrežu, eliminišući štampanje i rukovanje papirom na jednoj strani i unos podataka na drugoj strani. EDI tehnologija, takodje, može obezbediti strategijske koristi, jer vezuje kupce za odredjene firme, čime se pojačava lojalnost kupaca. Kada se kupci jednom naviknu na korišćenje EDI sistema nekog preduzeća, onda im je lakše da naručuju od tog preduzeća, nego od njegovih konkurenata. EDI može smanjiti troškove zaliha, jer omogućava naručivanje proizvoda tačno na vreme (just-in-time) i ne dozvoljava gomilanje nepotrebnih zaliha. EDI se razlikuje od e-maila jer prenosi struktuirani poslovni dokument (sa odredjenim poljima, kao što je datum transakcije, količina, ime pošiljaoca, ime primaoca), nasuprot nestruktuiranoj tekstualnoj poruci, kao što je e-mail dokument. Slika 4-1 ilustruje funkcionisanje EDI tehnologije. Firme mogu koristiti EDI tehnologiju za automatizaciju EC transakcija. Nabavne narudžbine i plaćanja mogu biti prenešeni direktno sa kupčevog računara na prodavčev računar. Prodavac može preneti izveštaje o isporuci (shipping notices), promene cena i fakture, elektronski do kupca. Preduzeća u potpunosti koriste mogućnosti EDI tehnologije kada integrišu podatke prikupljene iz EDI transakcija sa aplikacijama za obradu računa za plaćanje, kontrolu zaliha, isporuku i planiranje proizvodnje i kada pažljivo planiraju organizacione promene koje obuhvataju nove poslovne procese. Podrška i obuka rukovodstva za ovu novu IT je važna. Firme, takodje, moraju da standardizuju formu dokumenata koje razmenjuju sa drugim firmama i da je usklade sa legalnim zahtevima za verifikaciju, radi provere autentičnosti transakcija. Iako mnoge firme preferiraju korišćenje privatnih mreža za EDI transakcije, sve više se okreću internetu za te svrhe. [10]

68

Slika 4-1 Funkcionisanje EDI sistema 4.2 WEB TEHNOLOGIJA World Wide Web (web) je glavni pokretač ekplozije biznisa na internetu. Web je sistem sa univerzalno prihvaćenim standardima za smeštanje, izvlačenje, formatizovanje i prikazivanje informacija koji se bazira na C-S (client/server) arhitekturi. Web kombinuje tekst, hipermediju, grafike i zvuk. On upravlja svim tipovima digitalnih komunikacija, olakšavajući povezivanje resursa koji su udaljeni i smešteni širom sveta. Web koristi GUI (Graphical User Interface) za lako pregledavanje informacija. Zasnovan je na standardnom hipertekst jeziku nazvanom HTML (Hypertext Markup Language), koji formatizuje dokumente i inkorporira dinamičke linkove do drugih dokumenata smeštenih na istom ili udaljenim računarima. Korišćenjem tih linkova, korisnik treba samo da klikne na osvetljene ključne reči ili grafik i odmah će biti upućen na drugi dokument, verovatno na drugom računaru bilo gde u svetu. Korisnici su slobodni da „skaču“ sa mesta na mesto prateći njihovu sopstvenu logiku i interesovanje. [6] Web browser je softver programiran u skladu sa HTML standardom. Ovaj standard je univerzalno prihvaćen, tako da svako ko koristi browser može pristupiti bilo kojem od miliona web sajtova. Web browseri koriste hipertekst i point-and-click mogućnost za navigiranje i surfovanje – kretanje od sajta na sajt kroz web. Browser, takodje, uključuje napred i nazad opciju tako da korisnik može da ponavlja korake, navigiranjem nazad, sajt po sajt. [7] Organizacije koje nude informacije kroz web, mora da ustanove home page – tekstualni i grafički prikaz ekrana koji obično poželi dobrodošlicu korisniku i objašnjava organizaciju koja je postavila tu stranu. Za većinu organizacija, home page vodi korisnike do drugih stranica, uključujući sve stranice kompanije koje su nazvane web sajt (site). Da bi korporacija ustanovila prisustvo na webu, mora da postavi web sajt sa jednom ili više strana. Preko nekih web strana su prikazani načini kontakta

69

sa organizacijom ili odredjenim pojedincima u njoj. Osoba koja je zadužena za web sajt organizacije se naziva webmaster. Da bi pristupio web sajtu, korisnik mora da specificira jedinstveni lokator resursa (URL – Unified Resource Locator), koji upućuje na adresu odredjenog resursa na webu. Na primer, URL za Prentice Hall, američkog izdavača, je: http://www.prenhall.com HTTP je hipertekst transportni protokol koji predstavlja komunikacioni standard koji se koristi za transfer stranica na webu. On definiše kako se poruke formatizuju i prenose i koje akcije web serveri i browseri treba da preduzmu kao odgovor na različite komande. Kad je u pitanju pomenuta izdavačka kompanija, www.prenhall.com je ime domena koje identifikuje web server koji sadrži web strane. 4.2.1 Pretraživanje informacija na webu Lociranje informacija na webu je kritična funkcija, jer ima ogroman broj web strana, a očekuje se dupliranje svakih osam meseci. S druge strane, ne postoji sveobuhvatan katalog web sajtova koji su prisutni na internetu. Osnovni metodi lociranja informacija na webu su katalozi web sajtova, mehanizmi pretraživanja (search engines) i broadcast ili “push” tehnologija. [8] Nekoliko kompanija (na primer Yahoo, Google) je kreiralo kataloge web sajtova i njihovih adresa, obezbedjujući alate za pretraživanje, da bi se pronašle informacije na internetu. Ljudi ili organizacije prijavljuju sajtove ovim kompanijama, a one ih onda klasifikuju po oblastima. Da bi se pretražio katalog, unesete jednu ili više ključnih reči i vidite prikazanu listu kategorija i sajtova sa tim ključnim rečima u naslovu. Drugi alati za pretraživanje ne zahtevaju klasifikovane web sajtove, već pretražuju web strane, sami automatski. Takvi alati, nazvani mehanizmi pretraživanja, mogu da pronadju web sajtove koji su malo poznati. Oni sadrže softver koji traži web strane koje sadrže jednu ili više traženih termina, onda prikazuju šta su pronašli, rangirano prema metodu koji obično obuhvata lokaciju i učestalost traženih termina. (Neki sajtovi mehanizma za pretraživanje koriste ljude eksperte kao pomoć u rangiranju.) Ovi mehanizmi pretraživanja ne prikazuju informacije o svakom sajtu na webu, već kreiraju indeks od web strana koje su posetili. Softver mehanizma za pretraživanje onda locira web strane od interesa, pretraživanjem kroz te indekse. AltaVista, Google i Live su primeri tih mehanizama za pretraživanje. AltaVista internet portal se može videti na slici 4-2. AltaVista obezbedjuje moćan mehanizam za pretraživanje koji se koristi za pristup web informacionim resursima i predstavlja glavni internet portal. Neki mehanizmi za pretraživanje su sveobuhvatniji ili aktuelniji od drugih, zavisno od toga kako su njihove komponente podešene, a neki klasifikuju web sajtove po kategorijama tema. Korisnici mogu da pretražuju sajtove koji ih interesuju unosom ključnih reči ili istraživanjem kategorija. [4]

70

Slika 4-2 AltaVista internet portal Specijalizovani alati za pretraživanje su, takodje, raspoloživi kao pomoć korisnicima u lakom lociranju specifičnih tipova informacija. Na primer, Google je podešen za pronalaženje home pages kompanija i organizacija. Neki web sajtovi za lociranje informacija, kao što su Yahoo, Google i AltaVista, su postali tako popularni i laki za korišćenje, pa služe i kao internet portali. [12] Postoje dva načina identifikovanja web strana koje su predjene mehanizmom pretraživanja. Prvi način podrazumeva da je vlasnik web strane registrovao njegov URL na sajtovima mehanizma za pretraživanje. Drugi način je koristiti softverske agente poznate kao pauci (spiders), roboti (bots) i web gusenice (crawlers), prilikom prelaženja preko weba i identifikovanja web strana za indeksiranje. Postoje softverski agenati sa ugradjenom inteligencijom, koji, takodje, pomažu korisnicima u pretraživanju informacija o kupovini. Šoping roboti (shopping bots) pomažu ljudima zainteresovanim za kupovinu da filtriraju i iskladište informacije o proizvodima od interesa, ocenjuju konkurentske proizvode prema kriterijumima koje su ustanovili i pregovaraju sa kupcima oko cene i uslova isporuke. Yahoo i Excite, dva glavna web sajta za pretraživanje, sada nude šoping agente za neke kategorije roba, kao što su muzika, knjige, elektronika i igračke. Da bi koristio te agente, potrošač unosi naziv željenog proizvoda u on-line šoping obrazac. Korišćenjem tih

71

informacija, agent kupovine pretražuje web na osnovu cena i raspoloživosti proizvoda. Onda agent lista sajtove koji prodaju te proizvode zajedno sa informacijama o cenama. Tabela 4-2 uporedjuje različite tipove EC agenata.

Agent Opis MySimon Agent za kupovinu u realnom vremenu koji

pretražuje više od 1000 udruženih i neudruženih trgovaca u 90 kategorija; naplaćuje 3-10% od prodaje

BestWebBuys.com Uporedjuje cene i pronalazi najbolji aranžman za kupovinu knjiga, muzike i bicikala

Metaprices.com Pretražuje cene knjiga, CD, videa i softvera. Uključuje mogućnosti bežičnog pristupa i personalne šoping liste.

AuctionBot Dozvoljava da prodavci formiraju svoje sopstvene aukcije gde kupci i prodavci mogu da daju ponude saglasno protokolima i parametrima koji su ustanovljeni za tu aukciju. Koristeći AuctionBot, prodavci kreiraju aukcije izborom tipa aukcije i parametara (kao što je clearing vreme ili broj prodavaca) koje žele da koriste; AuctionBot onda upravlja procesom ponude kupca prema specificiranim parametrima.

Tabela 4-2 Primeri EC agenata

Na slici 4-3 je prikazan MySimon šoping robot koji može da pretražuje web sajtove virtuelnih maloprodavaca, radi prikupljanja informacija o cenama i raspoloživosti proizvoda koje je korisnik specificirao. Na primer, pretraživanje cena i izvora snabdevanja za digitalne fotoaparate. Tehnologija inteligentnih agenata može, takodje, da olakša B2B transakcije. Na primer, agenti mogu pomoći dobavljačima da prikupe zahteve za njihovim proizvodima od kupaca, da podrže odluke o kreditima, da pomognu u pregovaranju o uslovima prodaje i da pomognu kod pravljenja aranžmana za isporuku.

72

Slika 4-3 MySimon šoping robot 4.2.2“Push” tehnologija pretraživanja informacija Umesto da troše sate surfujući kroz web, korisnici mogu da imaju informacije koje ih interesuju, tako što će biti automatski isporučene do njihovih računara kroz “push” tehnologiju. Računar emituje (broadcasts) informacije od interesa direktno do korisnika, umesto da korisnik dovlači (“pull” ) sadržaj sa web sajtova. Specijalni klijentski softver dozvoljava korisniku da specificira kategorije informacija koje želi da primi, kao što su vesti, sportovi, finansijski podaci i slično, i koliko često te informacije treba ažurirati. Posle pronalaženja zahtevanih tipova informacija, programi push servera ih šalju do klijenta. Nizovi informacija distribuiranih kroz push tehnologiju su poznati kao kanali. Microsoft’s Internet Explorer i Netscape Communicator uključuju push alate koji automatski dovlače (download) web strane, informišu korisnika o ažuriranom sadržaju i kreiraju kanale korisnički-specificiranih sajtova. Korišćenje push tehnologije za slanje informacija do izabrane grupe pojedinaca je jedan primer multiemitovanja (multicasting). LISTSERVs koji šalje e-mail članovima odredjene liste je drugi primer. Na slici 4-4 je prikazan primer isporuke informacija kroz Desktop News. Ovde se isporučuje neprekidni niz novosti i informacija sa web

73

sajtova koje je izabrao korisnik, direktno do njegovog desktopa, kao prilagodjeni prekidački tulbar (customizable ticker toolbar).

Slika 4-4 Desktop News web sajt On-line tržišta i berze mogu koristiti push servise za upozorenje kupaca o promenama cena i specijalnim dilovima. Firme koriste push tehnologiju da bi uspostavile svoje sopstvene interne push kanale za emitovanje važnih informacija na njihovim privatnim mrežama. Na primer, Mannesmann GmbH, jedan od najvećih telekomunikacionih provajdera u Nemačkoj, je razvio aplikaciju koja koristi BackWeb push servis koji emituje nova izdanja novina o konkurentskim proizvodima, čim se te informacije pojave na internetu. 4.2.3 Intranet tehnologija Organizacije mogu da koriste internet standarde umrežavanja i web tehnologiju za kreiranje privatnih mreža, nazvanih intranet. Intranet je interna mreža organizacije koja obezbedjuje pristup podacima čitave organizacije. Ona koristi postojeću mrežnu infrastrukturu organizacije zajedno sa internet standardima povezivanja i softver razvijen za World Wide Web. Na intranetu se mogu naći umrežene aplikacije koje funkcionišu na različitim tipovima

74

računara širom organizacije, uključujući mobilne priručne (handheld) računare i bežične uredjaje za udaljeni pristup. Iako je web otvoren za svakoga, intranet je privatna mreža i zaštićena od javnih poseta firewall tehnologijom (sistem sigurnosti sa specijalizovanim softverom za sprečavanje spoljašnjih napada na privatne mreže). Firewall se sastoji od hardvera i softvera smeštenih izmedju firmine interne mreže i eksterne mreže, uključujući internet. Firewall je programiran da detektuje svaki paket poruke koji prolazi izmedju te dve mreže, da ispita njegove karakteristike i da odbaci neovlašćene poruke ili pokušaje pristupa. Intranet ne zahteva specijalni hardver i može raditi kroz bilo koju postojeću mrežnu infrastrukturu. Intranet softverska tehnologija je ista kao i kod World Wide Web-a. Intranet koristi HTML za programiranje web strana i za uspostavljanje dinamičkih point-and-click hipertekst linkova do drugih strana. Web browser i web server softver iskorišćen za intranet je isti kao i na webu. Jednostavna intranet mreža se može kreirati povezivanjem klijentskog računara koji ima web browser sa softverom web servera, preko TCP/IP protokola. Firewall zadržava upad neželjenih posetilaca na intranet. Iako su firme godinama koristile njihove interne mreže za upravljanje i koordiniranje internih poslovnih procesa, intranet mreže brzo postaju osnovna tehnologija elektronskog poslovanja. Intranet mreže su jeftine, skalabilne za širenje ili smanjenje kako se potrebe organizacije menjaju. Osim toga, može im se prisupiti sa većine računarskih platformi. S obzirom da većina kompanija, naročito one velike, moraju da podržavaju više računarskih platformi koje ne mogu da komuniciraju medju sobom, intranet mreže obezbedjuju trenutnu mogućnost povezivanja (connectivity), ujedinjujući sve računare u jedan virtuelni mrežni sistem. Web softver predstavlja uniformni interfejs koji se može iskoristiti za integrisanje mnogih različitih procesa i sistema kroz kompaniju. Firme mogu povezati svoju intranet mrežu sa bazama podataka, omogućavajući zaposlenima da preduzmu akcije suštinske za funkcionisanje firme. Na primer, u firmi U.S. West, predstavnici firme zaduženi za usluge kupcima mogu da pristupe bazama podataka velikog računara kroz korporativni intranet, da bi izvršili usluge kao što je čekanje na poziv (call waiting) ili da bi proverili datume instalacije novih telefonskih linija, i to sve dok je kupac na telefonu. Intranet mreže pomažu firmama da kreiraju bogato informaciono okruženje koje bolje odgovara na potrebe korisnika. Interne aplikacije zasnovane na modelu web strana se mogu učiniti interaktivnim korišćenjem različitih medija, kao što su tekst, audio i video. Osnovna upotreba intranet mreža je bila kreiranje on-line skladišta informacija koje se ažuriraju prema potrebi. Katalozi proizvoda, priručnici za zaposlene, telefonski imenici ili informacije o beneficijama, mogu da se revidiraju odmah kada se promene jave. To izdavaštvo (izdavanje publikacija) koje je ’vodjeno dogadjajima’ omogućava firmama da brže odgovore na promenjene uslove, u odnosu na klasično papirno izdavaštvo koje zahteva rigidne rokove proizvodnje. Dokumenti raspoloživi preko intranet mreže su uvek ažurni, eliminišući

75

troškove papira, štampanja i distribucije. Na primer, Sun Healthcare, lanac objekata za negu lica i tela, čije je sedište u Albukerkiju (Albuquerque), Novi Meksiko, je uštedeo $400,000 na ime troškova štampanja i slanja materijala poštom, kada je postavio svoj bilten na intranet. Bilten se distribuira do 69,000 zaposlenih u 49 američkih država. Intranet mreže obezbedjuju uštede i u ostalim aplikativnim oblastima. U.S. West štedi $300,000 godišnje sa intranet aplikacijama koje automatski notiraju kupce čiji ugovori ističu. Izgradnja ove intranet mreže košta samo $17,000. Konzervativne studije prinosa na investicije (ROI) od intranet mreža pokazuju prinos od 23%-85%, a neke kompanije izveštavaju da su ostvarile ROI i više od 1000%. Intranet obezbedjuje univerzalni e-mail sistem (universal mail sistem), udaljeni pristup podacima (remote access), alate za grupnu saradnju (group collaboration tools), elektronsku biblioteku (electronic library), sistem deljenja aplikacija (application-sharing system) i komunikacionu mrežu firme (company communications network). Neke kompanije koriste intranet za virtuelne konferencije. Koristi od intranet mreža se mogu sumirati:

• Mogućnost povezivanja: pristupačne sa većine računarskih platformi • Mogu biti povezane sa internim sistemima preduzeća • Mogu da kreiraju interaktivne aplikacije sa tekstom, audio i videom

zapisom • Skalabilne su za veće ili manje računarske platforme, kako se

menjaju potrebe • Lake su za korišćenje, imaju univerzalni web interfejs • Mali početni troškovi instalacije • Bogato informaciono okruženje koje izlazi u suset zahtevima • Smanjenje troškova distribucije informacija

4.2.4 Intranet aplikacije elektronskog poslovanja Intranet obezbedjuje bogat skup alata za kreiranje okruženja za saradnju u kome članovi organizacije mogu da razmenjuju ideje, dele informacije i rade zajedno na zajedničkim projektima i zadacima, bez obzira na fizičku lokaciju. Na primer, Noranda Inc., kanadska rudarska kompanija, koristi intranet da bi pratila istraživanje minerala u nekoliko kancelarija u Severnoj i Južnoj Americi, Australiji i Evropi. Intranet mreže se šire na sve glavne poslovne funkcije, dozvoljavajući firmama da sve većim brojem poslovnih procesa upravljaju elektronski. Slika 4-5 ilustruje neke od intranet aplikacija koje su razvijene za finansije i računovodstvo, ljudske resurse, proizvodnju, prodaju i marketing.

76

Slika 4-5 Funkcionalne intranet aplikacije. Intranet, takodje, može da se iskoristi za pojednostavljenje i integrisanje poslovnih procesa koji obuhvataju više od jedne funkcionalne oblasti. Ti multifunkcionalni procesi mogu da se koordiniraju elektronski, povećavajući efikasnost organizacije i mogućnost pravovremenog odgovora na potrebe kupaca. Neke kompanije koriste intranet za kreiranje okruženja za kolaboraciju, povezujući različite grupe, projekte i aktivnosti širom preduzeća. Global Village, intranet firme U.S. West (koja je spojena sa Qwest Communications International) je dobar primer. Evo samo nekoliko mogućnosti koje pruža ovaj intranet:

• Konsultant prodaje u Čikagu može da proveri dogadjaje u kompaniji. On kreira dnevne vesti, interni bilten firme.

• Rukovodilac projekta može da klikne na web stranu laboratorije da bi proverio softver koji je razvijen za novu uslugu. On može da testira ovaj softver sa svog sopstvenog računara.

• Tehničari za popravke mogu da dele mapu koja pokazuje oštećenje na telefonskim linijama prouzrokovano snežnom olujom i da kolektivno istražuju strategiju za njihovu popravku.

• Rukovodilac može da se prijavi na intranet od kuće posle večere da bi video e-mail i da bi proverio plan njegovog projektnog tima za sledeći dan.

• Inžinjer koji istražuje projekat nove mrežne komponente može da se poveže sa javnim internetom kroz gateway ugradjen u home page firme. On surfuje webom da bi locirao moguće dobavljače, a onda se

77

vraća na firmin intranet, da bi informisao svoje kolege preko e-maila o onome što je pronašao. Ove intranet aplikacije su omogućile firmi U.S. West da unapredi

komunikaciju i ubrza poslovne procese, štedeći milione dolara svake godine. Jedna oblast od velikog interesovanja za firme je korišćenje internet tehnologije za podršku upravljanju lancem snabdevanja. Koncept upravljanja lancem snabdevanja znači integrisanje nabavke, proizvodnje i logistike da bi se dopremile robe i usluge od njihovog izvora do kupca. Lanac snabdevanja povezuje dobavljače materijala, distributere, maloprodavce i kupce, kao i proizvodna postrojenja. [18] Pre interneta, koordinacija lanca snabdevanja je bila otežana zbog problema u ostvarivanju nesmetanog protoka informacija izmedju različitih vrsta sistema koji opslužuju različite delove lanca snabdevanja, kao što su nabavka, upravljanje materijalima, proizvodnja i distribucija. IS preduzeća bi mogli da obezbede neke aspekte te integracije za interne poslovne procese, ali takve sisteme je teško i skupo izgraditi, zato je internet tehnologija najpogodnija za obezbedjenje većeg stepena integracije. 4.2.5 Extranet tehnologija Intranet mreže mogu da se koriste za integrisanje informacija iz izolovanih poslovnih procesa, tako da mogu biti koordinisane za upravljanje lancem snabdevanja. Pristup korporativnom intranetu može biti proširen na distributere, dobavljače, logističke firme i kupce, da bi se unapredila koordinacija eksternih procesa lanca snabdevanja. Firme mogu da koriste intranet mreže za unapredjenje koordinacije izmedju internih procesa lanca snabdevanja, a mogu da koriste ekstranet za koordinisanje procesa lanca snabdevanja koji su zajednički sa njihovim poslovnim partnerima, što se može videti na slici 4-6. Extranet je privatni intranet koji je proširen do ovlašćenih korisnika izvan preduzeća. Neke firme dozvoljavaju ljudima i organizacijama izvan firme ograničeni pristup do njihovih internih intranet mreža. Na primer, ovlašćeni kupci mogu biti povezani preko javnog interneta sa delom firminog intraneta, da bi dobili informacije o troškovima i osobinama proizvoda. Firma može koristiti firewall tehnologiju da bi se osigurala da je pristup njenim internim podacima ograničen i zaštićen. Firewall, takodje, može potvrditi identitet korisnika i osigurati da samo ovlašćeni ljudi mogu pristupiti sajtu. Extranet mreže su posebno korisne za povezivanje organizacija sa kupcima ili poslovnim partnerima. One se često koriste za obezbedjenje informacija o raspoloživosti proizvoda, cenama, isporuci ili za saradnju sa drugim firmama u zajedničkom razvoju ili obuci. Slika 4-7 ilustruje kako ekstranet mreža može biti implementirana. U ovom modelu extraneta, odabrani kupci, dobavljači i poslovni partneri mogu preko javnog interneta pristupiti delu firminog privatnog intraneta. Firewall dozvoljava pristup samo ovlašćenim korisnicima.

78

Mnoge industrijske mreže koje povezuju informacione sisteme više preduzeća iz iste industrije su zasnovane na ekstranet tehnologiji, da bi se olakšalo upravljanje lancem snabdevanja. [16]

Slika 4-6 Upravljanje lancem snabdevanja uz podršku internet tehnologije

Slika 4-7 Model extraneta

79

Kroz web interfejs, rukovodilac može da se prijavi na dobavljačev sistem, da bi video da li zalihe i proizvodne mogućnosti odgovaraju potrebama proizvodjača. Poslovni partneri mogu koristiti alate za upravljanje lancem snabdevanja zasnovanim na webu, da bi saradjivali on-line na izradi planova i prognoza. Predstavnici prodaje mogu da vide informacije iz sistema dobavljača koje se odnose na plan proizvodnje i logistiku, da bi se proverilo stanje kupčeve narudžbine. Prošireni lanci snabdevanja mogu da dele on-line informacije o proizvodnji, planovima, zalihama, prognozama i logistici, umesto da to čine preko telefona ili faksa. To doprinosi preciznijem odgovoru na promenljive potrebe kupaca. Niski troškovi obezbedjenja tih informacija sa web alatima, umesto sa skupim klasičnim (proprietary) sistemima, ohrabruje firme da dele kritične poslovne informacije sa većim brojem dobavljača. Primeri firmi koje su uspešno implementirale web aplikacije za upravljanje lancem snabdevanja su Acma Computers, Eastman Chemical Corporation, SMTC Manufacturing, Chrysler Corporation. B2B tržišta i berze zasnovane na webu, takodje, obezbedjuju funkcije upravljanja lancem snabdevanja. Covisint, berza giganta automobilske industrije, pomaže proizvodjačima automobila da prate njihove lance snabdevanja, onako kako komponente idu kroz sistem. Nabavne narudžbine, datimi isporuke dobavljača i planovi proizvodnje se mogu naći na Covisint web sajtu. Proizvodjači automobila i njihovi dobavljači koriste te informacije u realnom vremenu, da bi smanjili njihove zalihe i brže odgovorili na zahteve kupaca. [5] Aplikacije upravljanja lancem snabdevanja zasnovane na internetu značajno menjaju način internog funkcionisanja firmi, kao i odnose izmedju firmi. Osim što smanjuju troškove, ti sistemi upravljanja lancem snabdevanja obezbedjuju odgovarajuću uslugu kupcu. Na taj način je poslovanje preduzeća mnogo više vodjeno potrebama kupaca. Raniji sistemi upravljanja lancem snabdevanja su bili vodjeni glavnim planom proizvodnje zasnovanom na predvidjanjima ili najboljim procenama tražnje za proizvodima. Onda kada su web alati omogućili nove tokove informacija, upravljanje lancem snabdevanja je moglo da prati model vodjen tražnjom. [2] 4.2.6 Bežična web tehnologija i mobilna trgovina Već smo napravili uvod u mobilnu trgovinu (m-commerce), korišćenje interneta za kupovinu roba i usluga, kao i slanje i primanje poruka korišćenjem priručnih (handheld) bežičnih uredjaja. Uz korišćenje celularnih telefona, PDA i drugih bežičnih kompjuterskih uredjaja koji se sve više koriste na internetu, mnogi veruju da će m-commerce predstavljati novi talas internet biznisa. [3] Bežični uredjaji za pristup webu neće zameniti PC, ali će omogućiti milionima ljudi pristup internetu, dok su u pokretu. M-commerce će postati značajna kategorija EC. Firme će sve više inkorporirati bežični internet pristup u njihove IT infrastrukture, tako da zaposleni mogu pristupiti

80

informacijama, bez obzira gde su, i donositi odluke odmah, bez prisustva kancelarijske opreme i računara. [13] Web sadržaj će biti reformatizovan za bežične uredjaje i novi sadržaj i usluge će biti razvijeni specijalno za te uredjaje. Bežične web aplikacije omogućavaju mobilnim korisnicima pristup digitalnim informacijama sa interneta i vezu sa webom, bilo gde i bilo kad. Specijalizovani portali vode korisnike web bežičnih uredjaja do informacija koje oni najviše žele. Bežični web nije mobilna verzija fiksnog interneta – to je potpuno novi medijum. M-commerce tehnologija i usluge bi mogli da učine internet sveprisutnim, jer su pojedincima dostupni web informacioni servisi, bez obzira gde idu i gde se nalaze. Web će prerasti u ogroman bazen resursa podataka kojima se može pristupiti na različite načine, kao suprotnost skupu odvojenih strana. [19] Tabela 4-3 opisuje kategorije m-commerce usluga i aplikacija koje će najverovatnije biti najpopularnije. Aplikacije zasnovane na lokaciji su od specijalnog interesa, zato što imaju prednosti jedinstvenih mogućnosti mobilne tehnologije. Bilo kada se korisnik poveže na internet preko bežičnih uredjaja (celularni telefon, PDA, laptop), može se iskoristiti transmisiona tehnologija za odredjivanje lokacije osobe i pružanje informacija o proizvodima i pružanje usluga specifičnih za lokaciju. Na primer, vozači mogu koristiti tu mogućnost za dobijanje lokalnih informacija o vremenu i lokalne informacije o saobraćaju, zajedno sa alternativnim sugerisanim rutama i opisima obližnjih restorana. [20]

M-commerce usluge Aplikacija Informacione usluge Trenutne poruke, e-mail, traženje bioskopa ili

restorana koristeći mobilni telefon ili priručni PDA.

Transakcione usluge Kupovina akcija, koncertnih karata, muzike, igrica; traženje najbolje cene za proizvode korišćenjem mobilnog telefona i kupovina u fizičkoj prodavnici ili na webu.

Personalizovane usluge

Usluge koje predvidjaju šta biste želeli na osnovu vaše lokacije ili profila podataka, kao što je obezbedjenje ažurnih informacija o avionskim letovima, ili nudjenje kupona za obližnje restorane.

Tabela 4-3 M-commerce usluge i aplikacije

Iako m-commerce tek počinje da bude popularan u USA, milioni korisnika u Japanu i Skandinaviji već koriste mobilne telefone za kupovinu roba, trgovačkih fajlova i za dobijanje ažurnih izveštaja o vremenu i sportovima.

81

Postoji mnoštvo standarda koji se odnose na svaku oblast bežičnih komunikacija. Dva glavna standarda za bežični web su bežični aplikacioni protokol (WAP - Wireless Application Protocol) i I-mode (slika 4-8).

Slika 4-8 WAP i I-mode kao dva konkurentska standarda za bežični web WAP je sistem protokola i tehnologija koji dozvoljava celularnim (mobilnim) telefonima i drugim bežičnim uredjajima sa malim displejima, konekcijama slabog kapaciteta i minimalnom memorijom, pristup web informacijama i uslugama. WAP koristi WML jezik (Wireless Markup Language), koji je zasnovan na XML standardu i optimiziran je za sićušne displeje. Kao i XML, WML opisuje podatke, umesto da samo daje način njihovog prikazivanja. Osoba sa WAP telefonom koristi ugradjeni “mikrobrauser”, da bi uputio zahtev u WML. “Mikrobrauser” je internet browser sa malom veličinom fajla koji može raditi sa malom memorijom priručnih bežičnih uredjaja i malim kapacitetom bežičnih mreža. Zahtev prolazi kroz WAP gateway koji izvlači informacije iz internet servera, ili u

82

standardnom HTML formatu ili u WML formatu. Gateway prevodi HTML sadržaj nazad u WML, tako da može biti prihvaćen od strane WAP klijenta. Složenost procesa prevodjenja može da utiče na sanjenu brzinu isporuke informacija. WML zahteva mnogo manji kapacitet komunikacionih kanala (bandwidth) i manje procesorske snage od HTML i uklapa se u male displej ekrane. WAP podržava većinu bežičnih mrežnih standarda i operativnih sistema za priručne kompjuterske uredjaje, kao što su PalmOS i Windows CE. I-mode je konkurentski standard koji je razvila japanska mreža za mobilnu telefoniju NTT DoCoMo. Dosta je rasprostranjen u Japanu, a biće uveden i u Evropi. I-mode koristi kompaktni HTML za isporuku sadržaja, olakšavajući firmama da konvertuju njihove HTML web sajtove u mobilne servise. I-mode koristi komutaciju paketa (packet switching) dozvoljavajući korisnicima da budu stalno povezani sa mrežom, a provajderima sadržaja da emituju bitne informacije korisnicima. (WAP korisnici moraju da se stalno prijavljuju, da bi videli da li se sadržaj sajta promenio). I-mode može da radi sa kolor graficima koji nisu mogući u WAP-u, iako će WAP biti modifikovan za rukovanje kolor graficima. Rast m-commerce usluga nije bio tako brz u SAD, kao u Japanu i Evropi. Tastature i ekrani na mobilnim telefonima su sićušni i nezgodni za upotrebu. Brzina transfera podataka na postojećim bežičnim mrežama je veoma mala, u rasponu od 9.6 do 14.4 kbps, u poredjenju sa 56 kbps za dial-up veze na internetu preko PC. Svaki sekund čekanja na transfer podataka košta korisnika najmanje 69 centi po minutu. Većina telefona za pristup internetu ima minimalnu memoriju i ograničeno električno napajanje. Web sadržaj za bežične uredjaje je u formi teksta sa veoma sitnim graficima. Nema dovoljno web sajtova koji su rekonfigurisali njihove servise za prikazivanje samo nekoliko linija teksta koji se može prilagoditi ekranima mobilnih telefona. Nasuprot Evropi, američke bežične mreže se zasnivaju na nekompatibilnim tehnologijama. Evropa koristi GSM standard, dok bežične telekomunikacione firme u USA uglavnom koriste CDMA ili TDMA standarde. Da bi bežični web bio bolje prihvaćen, više web sajtova treba da bude dizajnirano specifično za bežične uredjaje, a bežični uredjaji treba da budu prilagodjeniji webu. Neka ograničenja mobilne trgovine mogu biti prevazidjena korišćenjem tehnologije za prepoznavanje glasa. Neki glasovni portali su prikazanu u tabeli 4-4. Glasovni (voice) portali nude klijentima kombinaciju sadržaja i usluga, a korisnici pristupaju sadržaju govoreći u telefon. Korisnik može oralno da zahteva informacije, kao što su cene akcija, izveštaji o vremenu, rasporedi letova aviona ili novosti. Sofisticirani softver za prepoznavanje glasa obradjuje zahteve, koji se prevode nazad u govornu poruku za korisnika.

83

Glasovni portal Usluge HeyAnita Korisnici mogu slati i primati e-mail govorom;

prepoznaje glasovne komande na engleskom, korejanskom, mandarinskom kineskom i španskom

TellMe Networks Inc.

Korisnici mogu kontaktirati taksi, prijatelje i odredjene hotele.

BeVocal Obezbedjuje lokalne usluge, kao što je praćenje FedEx ofisa ili obezbedjenje instrukcija za vožnju.

Audiopoint Inc. Obezbedjuje ažurne informacije sa Capitol Hill-a, zajedno sa lokalnim informacijama o vremenu, sportovima i novostima za Vašingtonsku oblast.

Tabela 4-4 Primeri Voice portala

Očekuje se veće širenje mobilne trgovine, ukoliko se iskoriste prednosti bržih bežičnih mreža. Celularni mrežni provajderi unapredjuju njihove usluge pripremajući nove verzije tri glavna digitalna standarda koji će duplirati njihovu brzinu. Treća generacija (3G) mobilnih komunikacionih mreža nudi brzinu i do 2 mbps. Brže bežične mreže će omogućiti brži transfer video i audio podataka visokog kvaliteta do mobilnih uredjaja, zajedno sa novim uslugama. Literatura – Četvrto poglavlje [1] Apostolou D., G. Mentzas and W. Maass, Knowledge Networking for

Collaborative Commerce, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 47-65.

[2] Barnett M. and J. M. Burn, Strategies for Bricks to Beat Clicks - How Established Business Can Incorporate the New Technologies, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 214-234.

[3] Chen Hu W., C. Lee and W. Kou, Advances in Security and Payment Methods for Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[4] Chen Z., B. Zhu and X. Meng, Intelligent Web Search Through Adaptive Learning From Relevance Feedback, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 152-165.

[5] Chuen Hwee Ng, Sheng-Uei Guan and Fangming Zhu, Virtual Marketplace for Agent-Based Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 305-320.

84

[6] Friedlein A., Maintaining and Evolving Successful Commercial Web Sites, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, 2003.

[7] Guah M. W., Web Services, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 8-16.

[8] Hu W. and J. Yeh, World Wide Web Search Engines, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 166-180.

[9] Kamel S., Electronic Business in Developing Countries – Opportunities and Challenges, Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[10] Khosrowpour M., Advanced Topics in Electronic Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[11] Lang K. R. and Z. J. Leon, The Role of Electronic Commerce in the Transformation of Distance Education, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 10, Issue 2, 2000., pp. 103-127.

[12] Li X., Intelligent Business Portals, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 59-68.

[13] Mariga J. (ed.), Managing E-Commerce and Mobile Computing Technologies, Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[14] McConnell D., Networked Collaborative E-Learning, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 122-137.

[15] McIntosh S., Expanding the Classroom - Using Online Discussion Forums in College and Professional Development Courses, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 68-87.

[16] McLaren T. S., M. M. Head and Y. Yuan, Costs and Benefits in Supply Chain Collaboration, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 150-169.

[17] Mentzas G. and G. Bafoutsou, Electronic Collaboration, Communication and Cooperation - A Taxonomy and a Prototype, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 12-28.

[18] Milovanović S., Integracija proizvodnog informacionog sistema i elektronske trgovine preduzeća, Ekonomske teme 5, Ekonomski fakultet, Niš, 2002., str. 61-69.

[19] Nayak R. and A. Nayak, Electronic Business Over Wireless Device - A Case Study, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 393-398.

[20] Shi N. (ed.), Wireless Communications and Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2004.

85

[21] Sotiriades P. and G. P. K. Economou, A Complementary Tele-Working Platform for Data and Voice Networks, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 303-327.

[22] Wiencek N. A., Telework - A Guide to Professional Communication Practices, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 261-277.

86

5. SOFTVERSKA PODRŠKA ELEKTRONSKOM POSLOVANJU 5.1 WEB PROGRAMSKI JEZICI Za kreiranje web aplikacija se koriste različiti programski jezici. Najvažniji medju njima su Java, HTML i XML. Java je objektno-orjentisan programski jezik koji se koristi za kreiranje minijaturnih programa nazvanih applets, na mrežnim serverima. HTML i XML su programski jezici za kreiranje web strana u dizajniranju i implementaciji web sajtova elektronske trgovine. [3] [6] 5.1.1 Java programski jezik Java je objektno-orjentisan programski jezik, nezavistan od platforme, koji je razvila firma Sun Microsystems. Java je softver projektovan da radi na bilo kom računaru i računarskom uredjaju, bez obzira na specifični mikroprocesor ili operativni sistem koji koristi. Macintosh PC, IBM PC pod Windows-om, Compaq server u Unixu, čak i inteligentni celularni telefon ili informacioni uredjaji (information appliance) mogu da dele istu Java aplikaciju. Java se može koristiti za kreiranje minijaturnih programa nazvanih applets, koji su projektovani za centralizovane mrežne servere. Mreža isporučuje samo applets koji su potrebni za specifičnu funkciju. Sa Java applets koji se nalaze u mreži, korisnik može da pozove samo softverske funkcije i podatke koji su mu potrebni za izvršenje odredjenog zadatka, kao što je analiza prihoda sa jedne prodajne teritorije. Korisnik ne treba da održava velike softverske programe ili fajlove podataka na njegovoj desktop mašini. Kada korisnik završi sa obradom, podaci se mogu zapamtiti preko mreže. Java se može koristiti sa mrežnim računarima, jer omogućava da sav procesing softver i podaci budu na mrežnom serveru, a da se pozivaju preko mreže kada su potrebni i da se onda vrate nazad na mrežni server. [17] Java je veoma robustan jezik koji može upravljati tekstom, podacima, graficima, zvukom i videom, sve u jednom programu, ako je potrebno. Java applets se često koriste da bi se obezbedila interaktivna osobina web strana. Na primer, Java applets se mogu koristiti za kreiranje animiranih crtanih filmova ili tickers-a (prekidača) za novosti u realnom vremenu ili za dodavanje mogućnosti web strani da kalkuliše plan (raspored) isplate zajma on-line, kao odgovor na ulaz finansijskih podataka od korisnika. Microsoft-ov ActiveX se ponekad koristi kao alternetiva Javi za kreiranje interkativnih mogućnosti web strane. ActiveX je skup kontrola koji omogućava programima ili drugim objektima, kao što su dijagrami, tabele ili

87

animacije da budu ugradjeni u web stranu. Medjutim, ActiveX nema nezavisnost od mašine koju ima Java, jer je projektovan za Windows okruženje. Firme počinju da razvijaju ekstenzivnije Java aplikacije koje se izvršavaju preko interneta ili preko njihovih privatnih mreža, jer takve aplikacije mogu potencijalno raditi u Windows, Unix, IBM mainframe, Macintosh i drugim okruženjima, a da ne moraju da budu ponovo pisane za svaku računarsku platformu. Sun Microsystems je nazvao taj fenomen napiši jednom, izvršavaj bilo gde (write once, run anywhere). Java dozvoljava korisnicima PC-ja da manipulišu podacima u umreženim sistemima korišćenjem web browser-a, smanjujući potrebu za pisanjem specijalnog softvera. Tabela 5-1 opisuje kako firme mogu koristiti prednosti Java programskog jezika. [1] Bez obzira na te koristi, Java još nije ispunila njena početna obećanja da napravi revoluciju u razvoju i korišćenju softvera. Programi napisani u današnjim verzijama Jave su sporiji od programa napisanih za odredjeni operativni sistem. Prodavci, kao što je Microsoft podržavaju alternativne verzije Jave koje uključuju razlike koje utiču na performanse Jave na različitim delovima hardvera i operativnih sistema. Bez standardne verzije Jave, prava nezavisnost od platforme ne može biti ostvarena.

Firma Java aplikacije Priceline.com Koristi Javu u njenom sistemu prikupljanja zahteva,

koji preuzima zahteve za avionskim kartama preko njenog web sajta, distribuira ih do aviokompanija, prikuplja najbolje aranžmane za kupce, rezerviše i izdaje karte.

Home Depot Koristi Javu za pisanje novih aplikacija, kao što je automatsko slanje aplikacija za zaposlene do svih 840 prodavnica, zato što može doturiti taj softver lakše na više od 500000 računarskih uredjaja širom kompanije.

Linkoln National Reassurance

Koristi Javu za širenje njenog poslovnog sistema do kupaca. LineStar aplikacija dozvoljava osiguranicima da koriste njihov web browser za pristup informacijama o tome da li će Linkoln National prihvatiti dodatni rizik za odredjenog korisnika.

General Motors Koristi Javu na njenom web sajtu za pomoć posetiocima u izboru vozila koje možda žele da kupe.

Tabela 5-1 Kako firme koriste Javu

5.1.2 HTML i XML programski jezici HTML (Hypertext Markup Language) je jezik za kreiranje hipertekst i hipermedija dokumenata, kao što su web strane. HTML koristi instrukcije,

88

nazvane tagovima (slika 5-1) za specificiranje kako će tekst, grafici, video i zvuk biti smešteni na dokumentu i za kreiranje dinamičnih linkova do drugih dokumenata i objekata smeštenih na istom ili udaljenim računarima. Sa tim linkovima, korisnik treba samo da klikne na osvetljene ključne reči ili grafik i da odmah bude upućen na drugi dokument. Web server softver upravlja zahtevima za tim HTML dokumentima na računaru gde su smešteni i isporučuje dokument do korisnikovog računara. Na slici 5-1 su ilustrovane razlike izmedju HTML i XML. HTML se koristi za prikazivanje web strane i pokazuje gde reči treba da budu smeštene i koje reči treba da budu bold ili italic, dok XML opisuje šta te reči znače. [9]

Slika 5-1 Uporedjenje HTML sa XML sadržajem HTML programi mogu biti specijalno (custom) napisani, ali mogu biti kreirani korišćenjem HTML autorskih mogućnosti web browsera ili popularnih softverskih paketa za obradu teksta, tabelarne proračune, upravljanje podacima i prezentaciju. HTML editori, kao što su Claris Home Page i Adobe PageMill, su moćni HTML autorski alati za kreiranje web strana. [10] Proširenje HTML-a koje se zove dinamički HTML omogućava web strani da reaguje na korisničke ulaze, a da se ne moraju slati dodatni zahtevi web serveru. Web strane koje koriste dinamički HTML izgledaju manje statično i više nalik aktivnim i živim aplikacijama. Web server je softver koji upravlja korisničkim zahtevima za web stranama na računaru gde su smeštene i koji isporučuje strane do korisnikovog računara. XML, koji znači eXtensible Markup Language, je nova specifikacija početno projektovana da unapredi funkcionalnost web dokumenata. To je, u stvari, dalji razvoj HTML. Pošto HTML samo opisuje kako tekst i slike treba da budu prikazane na web dokumentu, XML opisuje šta ti podaci na tim dokumentima znače. XML čini informacije u dokumentima upotrebljivim za računarske programe. Svakom delu informacije u dokumentu ili web strani se može dati XML tag za opis značenja tog podatka. U XML-u, broj nije samo broj, XML tag specificira da li taj broj predstavlja cenu, datum ili poštanski broj. Na primer, HTML tag za označavanje cene pulovera u bold stilu, na web strani bi bio ,b.$39,/b. Ovaj broj nema kontekst. Medjutim, XML tag može naznačiti da je $39 cena, obeležavanjem broja tagom, kao što je

89

,price.$39,price.. XML može, takodje, opisati značenje i nenumeričkih podataka, kao što je boja pulovera ili stil, na primer. Slika 5-1 ilustruje razlike izmedju HTML i XML. Stavljanjem tagova na izabrane elemente sadržaja dokumenata, da bi se objasnilo njihovo značenje, XML omogućava računarima da automatski manipulišu i interpretiraju podatke i da izvršavaju operacije nad podacima bez ljudske intervencije. XML tagovi i standardizovane procedure za njihovo interpretiranje se mogu pridružiti informacijama, bez obzira gde one idu. Web browseri i računarski programi, kao što je softver za obradu narudžbina ili ERP (Enterprise Resource Planning) softver, mogu slediti programirana pravila za korišćenje i prikazivanje podataka. Na primer, dokumentima i web stranama koje opisuju cenu pulovera se može lako pristupiti od strane kupaca koji traže pulover koji košta $39 ili manje. Podaci na web stranama koje opisuju nove automobile koji se nude na prodaju mogu uključiti informacije kao što je marka, cena, broj vrata, boja, snaga motora. Ove informacije mogu biti označene tagovima, tako da neko može iskoristiti te podatke za slanje nabavne narudžbine za novi auto i imati podatke locirane automatski računarskim programom za obradu te narudžbine. Slika 5-2 predstavlja jednu web aplikaciju koju je kreirao provajder aplikacionih usluga (ASP – Application Service Provider) Salesforce.com. Ovaj provajder isporučuje softver za automatizaciju prodaje i upravljanje odnosima sa kupcima (CRM – Customer Relationship Management), kao pretplatničku on-line uslugu. Korisnici mogu da prate proces prodaje, upravljaju kontaktima, mere njihov učinak i dele prodajne informacije širom preduzeća. [7] XML je već postao ozbiljna IT za aplikacije zasnovane na webu i može otvoriti put za čitavu novu klasu internet softvera i servisa. Glavno za XML je postavljanje standarda (ili vokabulara) koji omogućavaju, i strani koja šalje, i strani koja prima, opis podataka na isti način. Uticaj XML će biti veći tokom vremena, kako sve više industrija razvija njihove sopstvene širokoprihvaćene standarde. Svaki standard je sadržan u XML Document Type Definition (DTD), koji se jednostavno zove rečnik. Na primer, RosettaNet je XML rečnik razvijen od strane 34 vodećih kompanija u PC industriji. On definiše sve delove vezane za PC, kao što su modemi, monitori i cache memorija. Kao rezultat, cela PC industrija je sada u mogućnosti da govori istim jezikom. Ceo lanac snabdevanja ove industrije se sada može lako povezati. XML je podržan najnovijim verzijama Microsoft i Netscape Internet browsera, omogućavajući da podaci web sajtova budu bolje iskorišćeni. Uticaj XML se širi daleko izvan weba, olakšavajući firmin pristup njenim sopstvenim podacima smeštenim u starim računarskim sistemima (legacy data). Firme mogu sada da integrišu te podatke brže i jeftinije u nove programe, jednostavno dodeljivanjem svakom delu podataka neki XML naziv. XML, isto tako, ima strategijski uticaj, jer firme sada mogu da dozvole

90

njihovim dobavljačima i kupcima pristup podacima bez velikih troškova razvoja aplikacija i na taj način bolje integrisati njihove operacije. [18]

Slika 5-2 Web aplikacija kreirana uz podršku XML XHTML (Extensible Hypertext Markup Language) je hibrid izmedju HTML i XML koji je preporučen kao zamena za HTML od strane World Wide Web konzorcijuma (koji radi sa biznis sektorom i vladom na kreiranju web standarda). XHTML preformuliše HTML sa XML definicijama dokumenata, dajući mu dodatnu fleksibilnost i mogućnost za kreiranje web strana koje mogu čitati različite računarske platforme i uredjaji za prikazivanje sadržaja sa interneta. 5.2 POMOĆNI ALATI ZA UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM Pored web programskih jezika, preduzećima je potreban niz softverskih alata za održavanje web sajta. Web server softver locira i upravlja web stranama smeštenim na web server računarima. Serverski softver daje mogućnosti za postavljanje elektronskih izloga (storefronts) i ugovaranje načina plaćanja i isporuke. Alati za praćenje kupaca i

91

personalizaciju prikupljaju, smeštaju i analiziraju podatke o posetiocima web sajta, da bi se bolje razumelo ponašanje kupca. ElectronContent upravljački alati olakšavaju sakupljanje, spajanje i upravljanje web sadržajem. Alati za kontrolu učinka web sajtova nadgledaju brzinu transakcija na web sajtu i identifikuju probleme u funkcionisanju web sajta. Preduzeća mogu da koriste web hosting usluge externih provajdera kao alternativu održavanju njihovih sopstvenih web sajtova. Prema tome, ovde će biti reči o softveru web servera i EC servera (web server and electronic commerce server software), alatima za praćenje kupaca i personalizaciju (customer tracking and personalization tools), alatima za upravljanje web sadržajem (web content management tools) i alatima za kontrolu performansi web sajta (web site performance monitoring tools). Ovde će, takodje, biti reči o uslugama postavljanja i održavanja web sajtova (web hosting services). 5.2.1 Softver web servera Web server nije samo računar koji obezbedjuje web usluge, već se smatra i softverom koji je neophodan za funkcionisanje web sajtova, intranet i extranet mreža. Suštinske mogućnosti web server softvera se odnose na lociranje web dokumenata i upravljanjanje smeštenim web stranama. Web server softver locira web strane zahtevane od klijent računara, prevodjenjem URL web adresa u fizičke adrese fajlova, za traženu web stranu. Web server onda šalje tražene strane do klijenta. Mnogi web serveri, takodje, uključuju alate za autentifikaciju korisnika, podršku transferu datoteka (FTP), mehanizme pretraživanja i programe za indeksiranje i čuvanje informacija o posetiocima web sajtova u „dnevničkim“ (log) fajlovima. (Svaki zahtev za nekim fajlom, upućen serveru, se beleži kao ulaz u web server log i zove se hit.) Apache HTTP Server, Microsoft’s Internet Information Server (IIS), and Netscape’s Enterprise Server (NES) su sada najpopularniji web serveri. Apache i Netscape web serveri rade sa većinom operativnih sistema i softverskih alata. Rukovodstvo preduzeća treba pažljivo da istraži raspoložive servere, da bi odredilo koji server nudi funkcionalnost koja najbolje odgovara potrebama web sajta preduzeća. Web server računari su rangirani po veličini od desktop PC-a do mainframe računara, zavisno od veličine web sajta. Web server računar mora da bude dovoljno veliki da upravlja softverom web servera i projektovanim saobraćajem odredjenog sajta. Serveri se razlikuju po izvršavanju različitih web funkcija. Na primer, neki serveri će dopremiti statičku web stranu brže od drugih servera, dok će drugi serveri isporučiti dinamičku web stranu brže. Isto tako, sistemi se razlikuju po njihovoj skalabilnosti, važnim pitanjem ako preduzeće planira da se razvija i raste. Specijalizovani softver EC servera obezbedjuje funkcije značajne za web sajtove elektronske trgovine i obično radi na računarima namenjenim za

92

te svrhe. Funkcije ovog softvera se moraju izvršavati i za B2C i za B2B trgovinu uključujući sledeće: • Postavljanje elektronskih prodavnica (electronic storefronts) i

elektronskih kataloga za prikazivanje informacija o proizvodu i ceni. • Projektovanje elektronskih šoping kolica (carts) tako da kupci mogu da

sakupe predmete koje žele da kupe. • Pravljenje aranžmana o isporuci. • Povezivanje sa sistemima za obradu elektronskog plaćanja. • Prikazivanje raspoloživosti proizvoda i praćenje isporuke. • Povezivanje sa back-office sistemima kada je to neophodno. • Izveštavanje o poslovnim transakcijama izvršenim preko sajta i

funkcionisanju tog sajta. Sistemi projektovani za malu B2C elektronsku trgovinu obično uključuju wizard-e i šablone (templates) kao pomoć u postavljanju izloga (storefronts) i kataloga. Medjutim, veći i složeniji B2C i B2B sistemi zahtevaju pomoć IT profesionalaca za instalaciju i podršku. Tabela 5-2 opisuje primere vodećih prodavaca EC softvera. [12]

Proizvod Opis Prodavac Commerce Server and BizTalk Server

Brz razvoj EC aplikacija zasnovan na Microsoft arhitekturi; jaka integracija aplikacija preduzeća i B2B mogućnosti

Microsoft

OpenMarket Transact

EC mašina, obrada narudžbina, upravljanje sadržajem i sistemima kataloga sa mogućnošću integracije sa back-end aplikacijama

OpenMarket

WebSphere Commerce suite

Alati za izgradnju sofisticiranih EC aplikacija, uključujući utvrdjivanje cena, elektronsku naplatu, skalabilnost i povezanost sa drugim aplikacijama; zahteva pomoć u razvoju od profesionalca

IBM

Customer Interaction System

Platforma za izgradnju elektronskog brendiranja i marketinga oko trgovinskih transakcija

Blu Martini Software

One-to-One Retail and One-to-One Business Commerce

EC alati sa jakom personalizacijom, upravljanjem sadržajem, marketingom i izveštavanjem

BroadVision

Spectra EC developer toolkit koji radi sa ColdFusion aplikacionim serverom; može da obezbedi back-end integraciju sa internim aplikacijama

Allaire

Tabela 5-2 Primeri EC servera

93

Softver za B2B EC mora da podržava zadatke koji su kompleksniji u odnosu na B2C EC. B2B softver mora da omogući pristup informacijama o ugovornim aranžmanima posetioca sajta, istorijom narudžbina, plaćanjima, geografskim lokacijama, čak i industrijama. Iako su cene u B2C trgovini obično fiksne, cene u B2B trgovini se ugovaraju, zato što zavise od mnogih ugovornih faktora, uključujući obim, logističke preference i pokrivenost garancijom. B2B mora, takodje, da podrži plaćanja čekovima i kreditnim pismima (letters of credit), kao i plaćanja kreditnim karticama. Ne može jedan prodavac da ispuni sve zahteve za kupovinom i prodajom, povezujući transakcije za ispunjenje narudžbine, proizvodnju i lance snabdevanja, obnavljanje zaliha i transport. EC sajtovi obično moraju da rade sa više sistema. 5.2.2 Alati za praćenje kupaca i personalizaciju

Već su opisane neke koristi personalizacije web sajtova u cilju isporuke sadržaja specifičnog za svakog korisnika. Alternativni pristupi personalizaciji web sajtova uključuju clickstream praćenje (praćenje korisničkih aktivnosti na webu), check-box personalizacija, kolaborativni softver za filtriranje (collaborative filtering software) i sistemi zasnovani na pravilima (rules-based systems). Alati za praćenje kupaca i personalizaciju imaju nekoliko glavnih ciljeva:

1. Sakupljanje i čuvanje podataka o ponašanju on-line kupaca i kombinovanje tih podataka sa podacima već smeštenim u back-office sistemima preduzeća.

2. Analiziranje tih podataka da bi se bolje shvatilo ponašanje on-line kupaca.

3. Identifikovanje trendova razvoja kupaca. On-line sistemi personalizacije koriste alate za clickstream praćenje, da bi se prikupili podaci o kupčevim aktivnostima na web sajtu i smestili u dnevnik (log). Ovi alati identifikuju i evidentiraju sajt koji je korisnik posetio, pre nego što je došao na odredjeni web sajt i gde korisnik ide kada napusta taj sajt. Ovi alati, takodje, beleže odredjene strane posećene na sajtu, vreme provedeno na svakoj strani na sajtu, tipove posećenih strana i šta su posetioci kupili. Web sajtovi mogu, takodje, da snabdevaju baze podataka sa eksplicitnim podacima, dobijenim kada posetioci popunjavaju registracione formulare na sajtu ili kupuju proizvode. Ovaj pristup je poznat kao check-box personalizacija, jer korisnici često proveravaju njihova interesovanja na on-line čeklisti na web sajtu. Collaborative filtering software prati kretanja korisnika na web sajtu, uporedjenjem tih informacija o korisnikovom ponašanju sa podacima o drugim kupcima sa sličnim intersovanjima, da bi se predvidelo šta bi korisnik sledeće želeo. Ovaj softver onda čini preporuke korisnicima na osnovu njihovih pretpostavljenih interesovanja. Na primer, Amazon.com koristi ovaj

94

softver za pripremanje personalizovanih preporuka knjiga: ’’Kupci koji kupuju tu knjigu, takodje, kupuju ....’’ Sistemi segmentacije i sistemi bazirani na pravilima koriste poslovna pravila za isporuku odredjenih tipova informacija, na osnovu korisnikovog profila. Oni klasifikuju korisnike u manje grupe ili segmente, na osnovu tih pravila. Ovaj softver koristi demografske, geografske ili druge informacije za deljenje ili segmentiranje većih populacija u manje grupe. Podaci, kao što je visina prihoda, geografska lokacija ili istorija kupovina se agregiraju, da bi se identifikovale grupe ljudi sa sličnim karakterisikama. Web sajtovi koji koriste takve sisteme personalizacije isporučuju sadržaj na osnovu “if this, then that” pravila u obradi. Na primer, sistem elektronske trgovine od firme Broadvision, koji nudi personalizovan sadržaj posetiocima web sajta, je sistem baziran na pravilima. Podaci prikupljeni od posetilaca web sajta se čuvaju u specijalnom skladištu podataka koje se naziva Webhouse. Proces prikupljanja tih podataka je poznat kao Webhousing. Neka Webhouse skladišta podataka omogućuju kombinovanje clickstream podataka sa back-office podacima i relevantnim externim podacima, da bi se bolje razumeo svaki kupac. Cilj prikupljanja svih tih podataka je omogućiti preduzeću otkrivanje kupčevih preferenci i trendova. Ovi podaci se, takodje, mogu koristiti u CRM sistemima za formiranje profila kupaca i izgradnju pozitivnih odnosa sa kupcima. 5.2.3 Alati za upravljanje web sadržajem Alati za upravljanje sadržajem su veoma korisni, jer mnoga preduzeća imaju web sajtove sa hiljadama i stotinama hiljada stranica, što je veoma veliki posao za Webmaster-a, sa aspekta upravljanja. WCM (Web Content Management) softver služi kao pomoć Webmasteru i drugim korisnicima u prikupljanju, sastavljanju i upravljanju sadržajem na web sajtu, intranetu ili extranetu. Materijali na web sajtu su često veoma kompleksni i uključuju mnoge forme podataka, kao što su dokumenti, grafici i zvuk. Često postoji zahtev da ovaj sadržaj bude dinamičan, sa delovima koji su u stanju da se menjaju zavisno od okolnosti, kao što je identifikovanje posetioca, dana u mesecu, cene proizvoda ili zahteva posetioca. Osim toga, bilo koji kompleksni sajt zahteva korišćenje više kompjuterskih jezika. Materijal koji treba da se prikaže mora se prvo pripremiti ili modifikovati off-line i onda odjednom ažurirati, onoliko često, koliko je potrebno. Druga komplikacija je što promene često moraju biti publikovane u više formi, da bi se prikazale na računarima, PDA i Web-enabled telefonima. WCM alati, takodje, moraju biti u stanju da vrate sadržaj na raniju verziju. Naravno, sve ovo mora biti uradjeno bez tehničkih grešaka i grešaka u sadržaju, tako da sajt uvek ostaje u funkciji. Konačno, WCM softver mora da uključi neku vrstu kontrole pristupa (sigurnost), tako da samo oni koji su ovlašćeni, zaduženi za odredjeni sadržaj mogu da ga menjaju i ažuriraju.

95

5.2.4 Alati za kontrolu performansi web sajta Većina sajtova se suočava sa problemima, kao što su slab učinak, veliki zastoji, greške u sadržaju, pokidane veze izmedju web strana, transakcione greške i sporo “dovlačenje” (download) strana. Ovi problemi eksponencijalno rastu, kako su brojni web sajtovi ispunjeni hiljadama i desetinama hiljada stranica sa graficima i oglasima. Da bi se rešili ovi problemi, preduzeća mogu da koriste njihove sopstvene alate za kontrolu performansi web sajta ili se mogu oslanjati na Web site performance monitoring usluge. Centralni problem za sve web sajtove je brzina – koliko se dugo čeka na uspostavljanje konekcije, kada posetilac prelazi sa drugog sajta na vaš sajt i kada prelazi sa jedne strane na drugu, unutar vašeg sajta. Alati za kontrolu performansi web sajta mere vreme odgovora na specifične transakcije, kao što su pitanja, provere ili odobrenje kredita preko kreditne kartice. Ovi alati ukazuju na uska grla koja usporavaju odgovor web sajta, kao što su problemi učinka na web ili aplikacionom serveru, odredjenoj bazi podataka ili mrežnom ruteru. Neki alati testiraju skalabilnost sajta, kroz opterećenje sajta, kreiranjem mnogih test posetilaca sajta. Neki alati identifikuju uzroke sporog učitavanja strana, kao što je učitavanje previše banera, suviše gustih grafičkih fajlova ili problemi sa prostorom na disku. Ovi alati se mogu koristiti za identifikovanje nedostajućih linkova ili nedostajućih grafika. Neki alati, na osnovu sličnih mera performansi, uporedjuju jedan sajt sa drugim, ukoliko je visoko rangiran sa aspekta učinka. Na taj način, preduzeća mogu da mere kvalitet njihovih sajtova. Ne postoji jedan softverski alat koji kontroliše sve funkcije koje smo objasnili ovde. Preduzeća koja koriste te alate, često kupuju više paketa ili angažuju eksterne specijaliste, da bi izmerili učinak svojih web sajtova. Neke firme nude konsalting usluge, kada se problemi jave, tako da je vlasnik web sajta u stanju da dobije brzu pomoć u rešavanju tih problema. 5.2.5 Web hosting usluge Preduzeća koja nemaju finansijske i tehničke resurse za njihove sopstvene web sajtove ili EC usluge, mogu da koriste web hosting usluge. Firme koje obezbedjuju web hosting usluge imaju veliki web server računar ili seriju servera i nude pretplatnicima prostor za održavanje njihovih web sajtova. Preduzeća pretplatnici imaju nekoliko alternativa: samostalni razvoj svojih web strana, poveravanje tog posla firmi za web dizajn i korišćenje hosting servisa. Web hosting servisi nude rešenja malim firmama koje nemaju resurse za držanje njihovih sopstvenih web sajtova i firmama koje još uvek eksperimentišu sa EC. Firme sa malim potrebama u vezi sa web sajtom često poveravaju (outsource) njihove sajtove nezavisnim provajderima usluga (ISP – Independent Service Provider) koji održavaju te web sajtove na svom računaru. Za mesečni iznos od $25 do $200 ove firme dobijaju

96

prostor na disku za njihove web strane i softver za funkcionisanje njihovih web sajtova, uključujući e-mail servise, a u nekim slučajevima i softver za osnovne EC transakcije. Takve usluge koštaju mnogo manje nego održavanje sopstvenog web sajta i obezbedjenje tehničke podrške za dizajn, razvoj, upravljanje i ažuriranje sajta. Preduzeća, takodje, mogu koristiti usluge provajdera aplikacija elektronske trgovine, za postavljanje i funkcionisanje njihovih EC sajtova. Firme, kao što je Freemerchant.com, obezbedjuju besplatne EC sajtove malim preduzećima sa veoma jednostavnim EC zahtevima, koji koriste unapred definisani šablon za prikazivanje i prodaju njihove robe. Yahoo! Store i Bigstep.com nude EC izloge po veoma niskoj mesečnoj ceni. Mnoge velike kompanije koriste web hosting servise, jer preko njih mogu da dobiju visokostručno tehničko osoblje i servere na više globalnih lokacija, zajedno sa backup serverom, da bi se osigurala stoprocentna raspoloživost web sajta. Firme, kao što su IBM Global Services, LoudCloud i Exodus Communications daju kompletne web hosting usluge. Ove hosting usluge na najvišem nivou koštaju od $50,000 do $1 milion. 5.3 OSTALE APLIKACIJE U WEB OKRUŽENJU Aplikacije baza podataka, aplikacije za podršku odlučivanju (DSS – Decision Support System) i aplikacije kancelarijskog poslovanja (OAS – Office Automation System) dobijaju posebnu ulogu i nove dimenzije u internet okruženju. Njihov akcenat je sada na povezivanju sa internet tehnologijama i servisima i na prikupljanju i obradi podataka iz internet okruženja. 5.3.1 Baze podataka u web okruženju Tehnologija baza podataka igra važnu ulogu u tome da se informacioni resursi preduzeća učine raspoloživim za korisnike interneta i weba. Ovde se razmatra uloga hipermedijalnih baza podataka na internetu i sve veće korišćenje web sajtova za pristup informacijama koje su smeštene u konvencionalnim bazama podataka unutar preduzeća. [2] Web i hipermedijalne baze podataka. Web sajt čuva informacije kao medjusobno povezane strane koje sadrže tekst, zvuk, video i grafike, korišćenjem hipermedija baza podataka. Ova tehnologija upravljanja informacijama organizuje skupove podataka u formu čvorova, povezanih linkovima koje korisnik specificira (slika 5-3). Ti čvorovi mogu da sadrže tekst, grafike, zvuk, video zapis ili izvršne računarske programe. Pretraživanje informacija ne mora da prati unapred definisane šeme. Umesto toga, korisnik se može uputiti odmah do odgovarajuće informacije,

97

po bilo kom tipu veze (odnosa) koji je autor ustanovio. Odnos izmedju zapisa podataka je manje struktuiran nego u klasičnim bazama podataka.

Slika 5-3 Hipermedijalna baza podataka Hipermedijalne baze podataka omogućavaju korisnicima da pristupe temama na web sajtu, po bilo kom redosledu koji oni žele. Kao što se vidi na slici 5-3, korisnik može izabrati njegov sopstveni put za kretanje od čvora do čvora. Svaki čvor može sadržati tekst, grafike, zvuk, video ili izvršne programe. [15] Povezivanje internih baza podataka sa webom. Niz middleware i drugih softverskih proizvoda je razvijeno kao pomoć korisnicima u pristupu legacy podacima preduzeća (podaci na klasičnim, starim sistemima) preko weba. Na primer, kupac sa web browser softverom želi da pretražuje on-line bazu podataka maloprodavca, da bi dobio informacije o cenama. Slika 5-4 ilustruje kako taj kupac može preko weba pristupiti internim bazama podataka maloprodavca. Korisnik pristupa maloprodavčevom web sajtu preko interneta, korišćenjem web browser softvera na njegovom PC klijentu. Korisnikov browser softver zahteva podatke iz baze podataka preduzeća, korišćenjem HTML komandi i komunicira sa web serverom. Zato što mnoge back-end baze podataka ne mogu da interpretiraju komande napisane u HTML, web server prosledjuje te zahteve za podacima do specijalnog softvera koji prevodi HTML komande u SQL, tako da ih odgovarajući DBMS može obraditi. DBMS prima SQL zahtev i daje tražene podatke. Middleware prenosi informacije od interne baze podataka preduzeća nazad do web servera, da bi se isporučile korisniku u formi web strane.

98

Slika 5-4 Povezivanje internih baza podataka sa webom Slika 5-4 pokazuje da softver koji se nalazi izmedju web servera i DBMS može da bude aplikacioni server, specijalni (custom) program ili niz softverskih skriptova. Aplikacioni server je softverski program koji upravlja svim aplikacionim operacijama, uključujući obradu transakcija i pristup podacima, izmedju browser računara i firminih back-end poslovnih aplikacija ili baza podataka. Aplikacioni server preuzima zahteve od web servera, koristeći kodiranu poslovnu logiku obradjuje transakcije na osnovu tih zahteva i obezbedjuje povezanost sa back-end sistemima i bazama podataka preduzeća. Common Gateway Interface (CGI) je specifikacija za transfer informacija izmedju web servera i programa projektovanog za prihvatanje i vraćanje podataka. Ovaj program može biti napisan u nekom programskom jeziku, uključujući C, Perl, Java ili Visual Basic. Postoje mnoge prednosti korišćenja weba za pristup internim bazama podataka preduzeća. Web browser je izuzetno lak za korišćenje, zahteva mnogo manje obuke nego user-friendly alati za postavljanje upita bazama podataka. Web interfejs ne zahteva bilo kakve promene u internim bazama podataka. Firme eksploatišu njihove investicije u starim sistemima, jer je mnogo jeftinije dodavanje web interfejsa ispred starih (legacy) sistema, nego redizajniranje i ponovna izgradnja sistema, da bi se unapredio korisnički pristup podacima. Pristup bazama podataka preduzeća preko weba povećava efikasnost i kreira nove poslovne šanse, u nekim slučajevima čak menja način poslovanja preduzeća. Neka preduzeća su formirala novi biznis na osnovu pristupa velikim bazama podataka preko weba. Druga preduzeća koriste web tehnologiju da bi zaposlenima pružili integrisani pogled na informacije celog preduzeća. Mnogi prodavci proizvoda IT su unapredili njihov softver, tako da korisnici mogu pristupiti podacima preduzeća preko web interfejsa. Preduzeća u SAD-u koja su implementirala web pristup bazama podataka su, na primer, IGo.com, Mobilia.com i Thomas Register Advanced Order Online. 5.3.2 DSS aplikacije u web okruženju Sistemi za podršku odlučivanju (DSS – Decision Support Systems) koji su vodjeni podacima i DSS koji su vodjeni modelima su postali veoma moćni i sofisticirani, obezbedjujući detaljne informacije za odluke koje

99

omogućavaju preduzeću da mnogo preciznije koordinira interne i eksterne poslovne procese. [8] Neki DSS pomažu preduzećima da unaprede upravljanje lancem snabdevanja (SCM - supply chain management) ili da naprave scenario plana za promenu uslova poslovanja. Neki DSS se mogu koristiti za uskladjivanje odnosa sa kupcima. Neki koriste sve prednosti iz podataka koji se mogu obezbediti iz IS celog preduzeća. DSS danas mogu da iskoriste interaktivne mogućnosti weba, da bi se obezbedili alati u podršci odlučivanju, i za zaposlene i za kupce. [4] DSS za upravljanje lancem snabdevanja. Odluke u lancu snabdevanja obuhvataju odredjivanje ‘ko, kada, i gde’, od nabavke i transporta materijala i delova, preko proizvodnje proizvoda, do distribuiranja i isporuke tih proizvoda kupcima. DSS može pomoći rukovodiocima da seobuhvatno istraže taj kompleksni lanac i da ispitaju veliki broj alternativa, da bi izabrali najefikasniju i najjeftiniju. Primarni upravljački cilj bi mogao biti smanjenje opštih troškova, dok se povećava brzina i tačnost ispunjavanja kupčevih narudžbina. [5] DSS za upravljanje odnosima sa kupcima. DSS za upravljanje odnosima sa kupcima (CRM - customer relationship management) koristi dubinsku analizu podataka (datamining) u donošenju odluka o cenama, zadržavanju kupaca, tržišnom učešću i novim šansama za povećanje prihoda. CRM sistemi obično konsoliduju informacije o kupcima iz različitih sistema u masivna skladišta podataka i koriste različite analitičke alate, da bi kopali (slice) do najsitnijih segmenata podataka za marketing tipa “jedan-na- jedan” (slika 5-5).

Slika 5-5 DSS za analizu kupaca i segmentaciju

100

Kao što se vidi na slici 5-5, DSS dozvoljava preduzećima da segmentiraju njihove baze kupaca sa velikim nivoom preciznosti, što može biti iskorišćeno za vodjenje marketing kampanje. Na osnovu rezultata dubinske analize podataka (datamining), preduzeće može da razvije specifičnu marketing kampanju za svaki segment kupaca. Na primer, ciljna grupa su kupci koji žive blizu prodavnice i često tu kupuju. Njima se mogu dati kuponi za neke proizvode koji ih interesuju ili nagrade za lojalnost. [16] Neki DSS koji podržavaju CRM koriste podatke prikupljene preko weba. Naime, svaka akcija korisnika koji posećuje web sajt može biti sačuvana u dnevnik tog web sajta. Preduzeća mogu da čuvaju te podatke u web skladištima podataka (webhouses) i mogu da ih analiziraju radi odgovora na pitanja, šta kupci kupuju i koje promocije generišu najveći promet. Ovi rezultati pomažu preduzećima da efektivnije podese marketing programe zahtevima tržišta, da redizajniraju web sajtove za optimalni saobraćaj i da kreiraju personalizovana iskustva u kupovini za posetioce web sajta. [11] Nakon analiziranja podataka sa njenog web sajta, firma SmarterKids.com je uočila da su mnogi posetioci ostali nezadovoljni, jer su njihova pretraživanja popularnih igračaka, kao što je Pokemon, završavala sa porukom da ‘ništa nije pronadjeno’. Ova firma je onda redizajnirala njen web sajt da automatski lista neke proizvode koje prodaje. DSS zasnovan na webu može obezbediti informacije iz više izvora i analitičke alate za pomoć potencijalnim kupcima u izboru proizvoda i usluga. Na primer, postoje web sajtovi koji nude on-line alate za pomoć posetiocima u donošenju odluka o opcijama penzionisanja. Drugi DSS kombinuju transakcione podatke sa web sajta sa podacima iz IS preduzeća. Na primer, WeddingChannel.com, registar poklona i agregator lista želja (wish-list), dostavlja podatke o narudžbinama iz IS preduzeća i web logova (dnevnika) u skladište podataka o kupcima. On koristi softver za marketing analizu u identifikovanju trendova vezanih za kupce: odakle kupci dolaze, koliko dugo ostaju na sajtu i koji metodi oglašavanja i propagande dovode najprofitabilnije kupce. WeddingChannel.com je počeo kao registar venčanja, ali je rukovodstvo ove firme proširilo web sajt sa opštim registarom poklona (gift registry). Home page ove firme se vidi na slici 5-6. CDSS (Customer Decision-Support Systems) bazirani na webu. Rast EC je podstakao mnoga preduzeća da razviju DSS, gde kupci i zaposleni mogu da iskoriste prednosti internet informacionih resursa i web mogućnosti za interaktivnost i personalizaciju. DSS zasnovan na webu i internetu može podržavati donošenje odluka obezbedjenjem on-line pristupa različitim bazama podataka i informacionim skladištima zajedno sa softverom za analizu podataka.

101

Slika 5-6 Web sajt firme WeddingChannel Neki od tih DSS su usmereni ka upravljanju, ali mnogi su razvijeni da privuku kupce obezbedjenjem informacija i alata za pomoć u njihovim odlukama, kada biraju proizvode i usluge. Preduzeća su uočila da je za kupce odluka koje proizvode i usluge kupiti zasnovana na većoj količini informacija, nego nekada, odnosno da je informaciono intenzivna. Ljudi sada koriste više informacija iz različitih izvora za donošenje odluke o kupovini (kao što je kupovina auta ili računara), pre nego što se susretnu sa proizvodom ili kontaktiraju prodajno osoblje. CDSS podržavaju proces donošenja odluka postojećih ili potencijalnih kupaca. Tabela 5-3 daje neke primere korišćenja CDSS zasnovanih na webu. Ljudi zainteresovani za kupovinu proizvoda ili usluga mogu koristiti internet pretraživačke mehanizme (search engines), inteligentne agente, on-line kataloge, web kataloge (directories), newsgroup diskusije, e-mail i druge alate, kao pomoć u lociranju informacija koje su im potrebne u donošenju njihovih odluka u kupovini. Informacioni brokeri, kao što je Travelocity, su izvori sumarnih, struktuiranih informacija za specifične proizvode ili industrije i mogu obezbediti modele za ocenu tih informacija. Firme, takodje, razvijaju specifične web sajtove za kupce, gde su sve informacije, modeli ili drugi analitički alati za ocenu alternativa koncentrisani na jednoj lokaciji. DSS zasnovan na webu je naročito postao popularan u oblasti finansijskih usluga,

102

jer sve veći broj ljudi pokušava da upravlja svojim sopstvenim sredstvima i penzionim fondovima (retirement savings). [13]

DSS Opis Prescription Management Solutions

HMO klijenti mogu da ispituju i manipulišu farmaceutskim informacijama preko weba za analizu obrazaca kupovine prepisanih lekova. Oni mogu koristiti unapred definisane on-line izveštaje ili adhoc informacione zahteve za identifikovanje trendova, predvidjanje farmacijskih troškova i projektovanje koristi od kontrole farmacijskih troškova.

General Electric Plastics

Web sajt daje informacije o specifikaciji proizvoda. One se ažuriraju nedeljno, a korisnici ih mogu pretraživati. Posetioci mogu koristiti on-line simulacione modele koji automatski generišu grafike i dijagrame, kao odgovor na njihove inpute. (Na primer, simulacioni model može pokazati kako bi odredjena plastika reagovala na veoma velikoj temperaturi.) E-mail mogućnost dozvoljava posetiocima da pošalju tehnička pitanja inžinjerima koji onda kontaktiraju kupce.

Fidelity Investments Web sajt ima on-line, interaktivne DSS aplikacije za pomoć klijentima u odlučivanju o planovima investicione štednje (investment savings) i alokaciji portfolio investicija. Ova aplikacija dozvoljava posetiocima da eksperimentišu sa brojnim ’šta ako’ scenarijima za planiranje investicione štednje za penzionisanje ili obrazovanje dece na koledžu. Ako korisnik unese informacije o njegovim finansijama, vremenskom horizontu i toleranciji rizika, sistem će predložiti odgovarajući portfolio zajedničkih fondova (mutual funds). Ova aplikacija izvršava potrebnu obradu podataka i pokazuje prinos na investicije, koji se menja kako korisnik menja te početne pretpostavke.

Tabela 5-3 Primeri DSS zasnovanih na webu

5.3.3 OAS aplikacije u web okruženju Veliki deo posla vezan za podatke i znanje se odvija u kancelarijama, uključujući i posao koji izvršavaju rukovodioci. Kancelarije igraju glavnu ulogu u koordinisanju toka informacija kroz celu organizaciju. Kancelarija ima tri osnovne funkcije: koordinira rad lokalnih profesionalaca i

103

administrativnih (informacionih) radnika, koordinira posao u organizaciji kroz sve nivoe i funkcije i povezuje firmu sa eksternim okruženjem (slika 5-7).

Slika 5-7 Tri glavne uloge kancelarije Izvršavanje ovih uloga je povereno kancelarijskim radnicima širokog spektra: profesionalci, rukovodioci, prodavci i službenici, koji rade sami ili u grupi. Oni dobijaju podršku od sistema kancelarijske automatizacije (OAS – Office Automation System) u mnogim aktivnostima koje su prikazane u tabeli 5-4.

Kancelarijska aktivnost

Tehnologija

Upravljanje dokumentima

Obrada teksta, desktop izdavaštvo, snimanje (imaging) dokumenata, web izdavaštvo, upravljanje radnim tokovima (workflow)

Planiranje obaveza (scheduling)

Elektronski kalendari, softver radnih grupa, intranet

Komuniciranje E-mail, voice mail, digitalni answering sistemi, softver radnih grupa, intranet

Upravljanje podacima Desktop baze podataka, spreadsheet softver, laki za korišćenje interfejsi do mainframe baza podataka

Tabela 5-4 Tipičan OAS

U tabeli 5-4 su, takodje, navedene aplikacije IT za povećanje produktivnosti administrativnih radnika u kancelarijama. Idealno kancelarijsko okruženje bi bilo zasnovano na mreži digitalnih uredjaja koji izvršavaju različite tipove aplikacija i koji povezuju profesionalne, administrativne i upravljačke radne grupe. Iako softver za obradu teksta i desktop izdavaštvo rešava problem kreiranja i prezentacije dokumenata, ostaje problem upravljanja papirnim

104

dokumentima. Procenjuje se da se oko 94% svih poslovnih informacija nalazi na papiru. Lociranje i ažuriranje informacija u tom formatu je glavni uzrok neefikasnosti organizacija. Jedan način za ublažavanje ovog problema je sistem snimanja dokumenata (DIS - Document Imaging Systems). DIS konvertuje dokumente i slike u digitalnu formu, tako da mogu biti smešteni, i može im se pristupiti, na računaru. Slika 5-8 ilustruje komponente tipičnog DIS. Ovaj sistem čuva i obradjuje digitalizovane slike dokumenata korišćenjem skenera, sistema optičkih diskova, indeksa slika, radnih stanica i štampača. Srednji ili mali mainframe računar može biti potreban za kontrolu aktivnosti velikog imaging sistema. Osim toga, optički diskovi se mogu čuvati on-line u džuboksu (jukebox), uredjaju za smeštanje i izvlačenje optičkih diskova.

Slika 5-8 Komponente imaging sistema

Klasični sistemi upravljanja dokumentima su skupi i zahtevaju proprietary C-S mreže, specijalni klijent softver i veliki memorijski kapacitet. S druge strane, intranet tehnologija obezbedjuje jeftinu i univerzalno raspoloživu platformu za osnovno publikovanje dokumenata, tako da mnoga preduzeća koriste to rešenje. Zaposleni mogu publikovati informacije korišćenjem web autorskih alata i poslati ih na intranet web server. Na taj način informacije postaju deljiv resurs, jer im se može pristupiti širom preduzeća sa standardnim web browser softverom. Web dokumenti mogu biti multimedija objekti koji kombinuju tekst, grafike, audio i video, zajedno sa hiperlinkovima. Kada se dokument pošalje na server, može se indeksirati za brži pristup i povezati sa drugim dokumentima, kao što se vidi na slici 5-9.

105

Slika 5-9 Web publikovanje i upravljanje dokumentima

Postoje sofisticirane funkcije upravljanja dokumentima, kao što je kontrola promena u dokumentima, održavanje istorije aktivnosti i promena u upravljanim dokumentima i mogućnost pretraživanja dokumenata (po kontekstu ili indeksnim terminima). Za izvršavanje ovih funkcija, koriste se komercijalni sistemi zasnovani na webu, kao što su sistemi firme IntraNet Solutions ili Open Text. Neki drugi prodavci softvera, kao što su FileNet i Documentum, su unapredili njihove klasične sisteme upravljanja dokumentima sa web mogućnostima. [14] Da bi ostvarile velike pomake u produktivnosti koje obećava imaging tehnologija, firme moraju da redizajniraju njihove radne tokove. U prošlosti, postojanje samo jedne kopije dokumenta je uglavnom oblikovalo radni proces (tok). Posao je morao biti uradjen serijski, odnosno dvoje ljudi nije moglo da radi na istom dokumentu u isto vreme. Ogromno vreme i kadrovi su bili potrebni za smeštanje i iskladištenje dokumenata. Sada je zahvaljujući imaging sistemima situacija sasvim drugačija. Kada se dokument smesti elektronski, softver za upravljanje radnim procesima može promeniti klasične metode rada sa dokumentima. Literatura – Peto poglavlje [1] Archer N. and J. Gebauer, B2B Applications to Support Business

Transactions - Overview and Management Considerations, in: Business to Business Electronic Commerce - Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 22-50.

[2] Candan K. S. and W. Li, Integration of Database and Internet Technologies for Scalable End-to-end E-commerce Systems, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 101-125.

[3] Chen J., Building Web Applications, Information Systems Management, Winter 2001, Vol. 18 Issue 1, pp. 68-79.

[4] Chorafas D. N., Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management, and Smart Materials, CRC Press LLC Auerbach, 2001.

[5] Cohen S. and J. Roussel, Strategic Supply Chain Management - The Five Disciplines for Top Performance, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 2005.

106

[6] Friedlein A., Maintaining & Evolving Successful Commercial Web Sites - Managing Change, Content, Customer Relationships, and Site Measurement, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, 2003.

[7] Guah M. W., Application Service Provision, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 1-7.

[8] Jovanović R., Milovanović S., i O. Radović, BCDSS-klijent aplikacija za podršku finansijskom odlučivanju, Zbornik radova sa XXVI jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraživanja (SYM-OP-IS ’99), Beograd, 1999., str. 33-36.

[9] Jung F., XML - Digital Glue for the Modern WorldElectronic Business Standards Fuelling Intra-and Inter-Enterprise Interoperability for Global Collaboration, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 276-290.

[10] Liu C., K. Arnett, L. M. Capella and R.D. Taylor, Dimensions of Web Design Quality as Related to Consumer Response, Journal of Computer Information Systems, Fall 2001, Vol. 42 Issue 1., pp. 24-32.

[11] Madeja N. and D. Schoder, Customer Relationship Management—A Strategy for Success in Electronic Commerce, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 1-24.

[12] McCarthy R.V. and J. E. Aronson, Activating Consumer Response: A Model for Web Site Design Strategy, Journal of Computer Information Systems, Winter 2001, Vol. 41 Issue 2., pp. 6-14.

[13] Milovanovic S., Executive Information Systems In New Environment of Electronic Commerce, Economic Themes, No 6, The Faculty of Ecomonics, Nis, 2007., pp. 41-48.

[14] Milovanović S., R. Jovanović i S. Cvetković, Upravljanje multimedija dokumentima preduzeća, Zbornik radova sa medjunarodnog naučnog skupa: Menadžment i razvoj preduzeća (SIM-ORG '96), Vrnjačka banja, 1996., str. 619-624.

[15] Milovanović S., Razvoj web aplikacija elektronske trgovine - primer preduzeća Net Leskovac, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Niš, 2004., str. 71-78.

[16] Nayak R., Data Mining For Web-Enabled Electronic Business Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 141-150.

[17] Reynolds J., The Complete E-Commerce Book: Design, Build, & Maintain a Successful Web-based Business, Second Edition, CMP Books, San Francisco, 2004.

[18] Shiflett C., HTTP Developer's Handbook, Sams Publishing, Indianapolis, 2003.

107

6. PREDNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I UPRAVLJAČKI IZAZOVI 6.1 POSLOVNE KORISTI INTERNET TEHNOLOGIJE Internet, intranet i extranet postaju glavne platforme za EC, EB i digitalnu firmu, zato što te tehnologije obezbedjuju mnoge koristi. [1] Internet globalna povezanost, lakoća korišćenja, niski troškovi, multimedijalne mogućnosti, mogu biti iskorišćene za kreiranje interaktivnih aplikacija i obezbedjenje usluga i proizvoda. Korišćenjem internet tehnologije, firme mogu smanjiti komunikacione i transakcione troškove, unaprediti koordinaciju i saradnju i ubrzati distribuciju znanja. Tabela 6-1 rezimira te koristi. [3]

Koristi Povezanost i globalni domet Smanjeni komunikacioni troškovi Niži transakcioni troškovi Smanjeni agencijski troškovi Interaktivnost, fleksibilnost i kastumizacija Ubrzana distribucija znanja

Tabela 6-1 Poslovne koristi od interneta

Povezanost i globalni domet. Vrednost interneta je u mogućnosti da lako i jeftino poveže mnogo ljudi koji se nalaze na različitim mestima širom zemljine kugle. Svako ko ima internet adresu može da se loguje na računar i da pristupi bilo kom računaru na mreži, bez obzira na lokaciju, tip računara ili operativni sistem. [2] Internet globalna povezanost i lakoća korišćenja može obezbediti firmi pristup drugim firmama i pojedincima koji bi inače ostali izvan dometa. Firme se mogu direktno povezati sa dobavljačima, poslovnim partnerima ili kupcima pojedincima po niskim troškovima, čak i kada su prostorno udaljeni od firme. Internet je jeftin medijum za formiranje globalnih alijansi. Web daje standardni interfejs i jeftin globalni pristup, koji se može iskoristiti za kreiranje interorganizacionih sistema izmedju skoro bilo kojih organizacija. Firme mogu koristiti alate za brz razvoj potpuno funkcionalnih web sajtova elektronske trgovine. Na primer, Open Market nudi integrisani paket aplikacija za upravljanje mobilnom trgovinom i upravljanje sadržajem web sajtova, što se vidi na slici 6-1. Internet je olakšao i pojeftinio koordinaciju zaposlenih u preduzećima, zato što preduzeća ne moraju da grade svoje sopstvene

108

mreže. Male firme za koje su troškovi funkcionisanja ili prodaje u inostranstvu bili suviše veliki, sada uvidjaju da internet može biti od velike koristi. [4] Smanjeni komunikacioni troškovi. Pre interneta, organizacije su morale da grade svoje sopstvene mreže širokog dometa (WAN – Wide Area Network) ili da se pretplate na VAN (value-added network) usluge. Korišćenje interneta, bez obzira što nije besplatno, je sigurno jeftinije za mnoge firme, nego da grade svoje sopstvene mreže ili da plaćaju VAN pretplatu. Prema tome, internet pomaže firmama da smanje operativne troškove ili da minimiziraju troškove funkcionisanja, dok proširuju njihove aktivnosti. [5] Na primer, Schlumberger Ltd., (New York i Paris) proizvodjač opreme za bušenje nafte i elektronske opreme, operiše u 85 zemalja. Korišćenjem interneta, zaposleni u udaljenim lokacijama koriste e-mail da bi bili u kontaktu sa rukovodstvom po veoma niskim troškovima. Firma Schlumberger je ustanovila da su opšti komunikacioni troškovi opali, otkako je prešla sa sopstvene, privatne mreže na internet. E-mail je smanjio govornu komunikaciju i troškove usluga noćne isporuke (overnight delivery service charges). Zaposleni pripajaju (attach) kompletna dokumenta njihovim e-mail porukama.

Slika 6-1 Web trgovina preko sajta firme Open Market

109

Razvijen je hardver i softver za internet telefoniju, dozvoljavajući firmama da koriste internet za telefonsku govornu transmisiju. (Proizvodi internet telefonije se ponekad zovu IP telefonski proizvodi). Glas preko IP tehnologije, skraćeno VoIP, koristi Internet Protocol (IP) za isporuku govornih informacija u digitalnoj formi, korišćenjem komutacije paketa (packet switching), izbegavajući takse (tolls) koje se naplaćuju za korišćenje circuit-switched usluga preko telefonske mreže. [7] Na primer, Science Applications International Corporation je implementirala prenos glasa preko IP servisa, obuhvatajući SAD i Evropu po ceni od 0.4 centi po minuti, što je za desetinu manje od najjeftinije usluge udaljenog prenosa na circuit-switched telefonskim mrežama. Nove mreže velike propusne moći (high-bandwidth) će eliminisati mnoge početne probleme sa kvalitetom glasa i omogućiti integraciju govora sa ostalim internet servisima. Korisnici će moći da komuniciraju govornim porukama, kao i kucanjem na tastaturi kada pristupaju web sajtu. [10] Internet tehnologija, takodje, može smanjiti komunikacione troškove dozvoljavajući firmama da kreiraju virtuelne privatne mreže kao jeftinije alternative privatnim WAN mrežama. VPN (virtual private network) je sigurna veza izmedju dve tačke kroz internet i omogućena je preko ISPs. VPN ima osobine privatne mreže po mnogo nižim troškovima nego korišćenje privatnih iznajmljenih telefonskih linija ili frame-relay konekcija. Firme prave uštede u troškovima udaljenih komunikacija, zato što zaposleni mogu pristupiti udaljenim lokacijama po ceni lokalnog poziva ISP (Internet Service Provider). Firme počinju da koriste VPNs za smanjenje troškova umrežavanja na jednom većem području (wide area networking). Na primer, Forum Corporation, Bostonska globalna firma za obuku i konsalting, štedi $6,000 mesečno korišćenjem VPN, umesto iznajmljenih linija za povezivanje sa njenim ofisom u Hong Kongu. Slika 6-2 ilustruje kako VPN radi korišćenjem PPTP (point-to-point tunneling) protokola, koji predstavlja jedan od nekoliko konkurentskih protokola za zaštitu podataka poslatih preko javnog interneta. PPTP je neophodan za kreiranje virtuelnih privatnih mreža (VPN – Virtual Private Network). VPN je privatna mreža računara koja koristi javni internet za intermrežno povezivanje. PPTP je razvila Microsoft korporacija i nekoliko kompanija koje razvijaju tehnologije za udaljeni pristup. PPTP šifrira informacije za prenos kroz internet koji koristi Internet Protocol (IP). U procesu koji se zove tunelisanje, PPTP omotava, pakuje (wraps) različite protokole unutar IP, tako da podaci koji nemaju IP format, mogu putovati kroz IP mrežu. Dodavanjem tog omotača oko mrežne poruke da bi se sakrio sadržaj, firme mogu da kreiraju privatne veze koje idu kroz javni internet.

110

Slika 6-2 VPN mreža bazirana na PPTP protokolu

Niži transakcioni troškovi. Firme su ustanovile da je elektronsko upravljanje transakcijama mnogo jeftinije od procesa koji se odvijaju putem papirnih dokumenata. Korišćenje internet tehnologije još više smanjuje te transakcione troškove. Na primer, firma BeamScope Canada Inc., je utvrdila da može obraditi web narudžbinu za oko 80 centi, nasuprot $5 do $15 za narudžbinu u papirnoj formi. Klijenti Federal Express-a koriste FedEx web sajt za praćenje statusa njihovih paketa, umesto da pitaju preko telefona. Na osnovu toga, FedEx štedi $8, a cifra dostiže $2 miliona uštede godišnje za operativne troškove. [11] Smanjeni agencijski troškovi. Kako se firme šire i proces globalizacije poslovanja nastavlja svoj trend, potreba za koordinisanjem aktivnosti na udaljenim lokacijama postaje kritičnija. Internet smanjuje agencione troškove – troškovi upravljanja zaposlenima i koordinisanja njihovog posla – obezbedjenjem jeftinih mreža i komunikacionih i kolaboracionih alata koji se mogu koristiti na globalnoj osnovi. Schlumberger, Cisco Systems, Nike Inc. i Millipore su neke od kompanija koje koriste internet za te svrhe. Interaktivnost, fleksibilnost i kastumizacija. Internet alati mogu kreirati interaktivne aplikacije koje se mogu prilagoditi za više svrha i auditorijuma. Web strane imaju mogućnosti interakcije sa korisnikom kakve nisu postojale u klasičnim, štampanim medijima. Posetioci privučeni primamljivim prikazima teksta, grafika, videa i zvuka, takodje, mogu kliknuti na hot dirke da bi izvršili selekciju, preduzeli akciju ili dobili dodatne informacije. Firme mogu koristiti e-mail, alate za konverzaciju (chat rooms) i

111

elektronske diskusione grupe za uspostavljanje dijaloga sa njihovim kupcima. U tu svrhu se koriste informacije koje su skupljene da bi se prilagodila komunikacija tačno prema kupčevom interesovanju. Te komunikacije su, u stvari, zasnovane na informacijama koje je kupac ostavio na web sajtu prilikom poseta. Sadržaj dinamičkih strana se menja kao odgovor na korisnikov ulaz na web sajt. [12] Ubrzana distribucija znanja. U današnjoj informacionoj ekonomiji, brz pristup znanju je kritičan za uspeh mnogih preduzeća. Internet pruža podršku distribuciji znanja, tako što organizacije koriste e-mail sevis i on-line baze podataka da bi ostvarile trenutan pristup informacionim resursima u ključnim oblastima, kao što je biznis, nauka, zakoni i vlada (državna administracija). Istraživač može veoma brzo da preko interneta dodje do ogromne količine podataka širom sveta, a koje bi inače bilo veoma skupo i veoma teško naći. Na primer, naučnici mogu obezbediti fotografije iz NASA istraživanja svemira, za veoma kratko vreme. Postalo je lako i jeftino za firme u SAD-u da obezbede najnovije statistike ministarstva trgovine (U.S. Department of Commerce), tekuće podatke o vremenu i zakone legalnih entiteta širom sveta. Na primer, sajt WebTrends nudi firmama sofisticirane web alate za analizu i izveštavanje. Na slici 6-3 je ilustrovan ovaj web sajt koji pokazuje web analitike i statistike.

Slika 6-3 WebTrends - Web sajt sa korisnim informacijama za preduzeća

112

Kao dodatak pristupu javnim resursima znanja na internetu, firme mogu kreirati interne web sajtove (intranet) kao skladišta njihovog sopstvenog organizacionog znanja. To znanje je organizovano na multimedia web stranama, tako da omogućava zaposlenima lak pristup informacijama i ekspertizi. Web browser softver daje univerzalni interfejs za pristup informacionim resursima iz internih korporativnih baza podataka, kao i eksternim informacionim resursima. 6.2 UPRAVLJAČKI PROBLEMI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA Prednosti i koristi koje EB pruža, kao što su globalna povezanost, lakoća korišćenja, niski troškovi, multimedijalne mogućnosti, interaktivnost i fleksibilnost se mogu realizovati samo ako preduzeće uzme u obzir probleme i izazove u implementaciji EB. Ti izazovi se uglavnom odnose na upravljanje informacionom infrastrukturom, izbor pravog internet modela poslovanja, promenu poslovnih procesa, konflikt kanala i sigurnost EB. 6.2.1 Upravljanje internet infrastrukturom preduzeća IT infrastruktura koja omogućava pojavu digitalne firme, EB i EC zahteva koordinaciju više različitih računarskih i mrežnih tehnologija, javnih i privatnih infrastruktura i organizacionih procesa. Pažljivo upravljanje i planiranje je neophodno, da bi se osigurala koordinacija. [16] Implementacija koncepta umreženog preduzeća i izgradnja nove IT infrastrukture stvara probleme, kao i šanse za organizacije. Rukovodioci treba da reše te probleme, da bi kreirali IT infrastrukturu za digitalizaciju njihovih preduzeća. EC i EB primoravaju firme da preispitaju njihove IT infrastrukture, da bi ostale konkurentne. Mnoge firme su suočene sa mnoštvom starih (legacy) aplikacija, hardverom i mrežama koje nisu povezane medjusobno. Da bi podržale poslovne procese širom organizacije, koji se lako povezuju sa kupcima ili dobavljačima preko interneta, ove firme moraju da ponovo izgrade njihove informacione arhitekture i IT infrastrukture. Nekoliko problema je ovde prisutno: gubitak upravljačke kontrole nad IS, problemi povezivanja i integracije aplikacija, potreba za organizacionim promenama, skriveni troškovi obrade podataka i teškoća obezbedjenja skalabilnosti, pouzdanosti i sigurnosti infrastrukture. Gubitak upravljačke kontrole nad IS. Upravljanje IS i korporacijskim podacima je mnogo teže u distribuiranom okruženju, zbog nedostatka jedne, centralne tačke odakle bi se upravljanje vršilo. Distribuirane C-S mreže, nove mobilne bežične mreže i internet su omogućili krajnjim korisnicima da postanu nezavisni izvori računarske snage, sposobni da sakupljaju, smeštaju i šire podatke i softver. Podaci i softver se ne nalaze

113

više samo u mainframe računarima, pod kontrolom klasičnog odeljenja za IS, već se nalaze na različitim računarskim platformama širom organizacije. IT infrastruktura koja obuhvata celo preduzeće znači da korisnici znaju gde su svi podaci locirani i obezbedjuje da isti delovi informacija, kao što je šifra proizvoda, budu korišćeni konzistentno širom organizacije. Ti podaci možda nisu uvek u standardnom formatu ili se nalaze na nekompatibilnim računarskim platformama. Medjutim, istraživači su zabrinuti da preterana centralizacija i upravljanje informacionim resursima ne smanje korisničku nezavisnost i kreativnost i smanje njihovu sposobnost za definisanje njihovih sopstvenih informacionih potreba. Dilema koja se postavlja pred umrežavanjem preduzeća i IT infrastrukturom je jedna centralna upravljačka kontrola, nasuprot korisničkoj kreativnosti i produktivnosti. Problemi povezivanja i integracije aplikacija. Već smo objasnili probleme povezivanja zbog nekompatibilnih mreža i standarda, uključujući probleme vezane za bežične mreže. Digitalne firme zavise od integracije poslovnih procesa i aplikacija širom njihove organizacije, tako da mogu obezbediti informacije sa bilo koje tačke u vrednosnom lancu. Narudžbenica sa web sajta je u stanju da pokrene dogadjaje automatski u firminim aplikacijama vezanim za računovodstvo, zalihe i distribuciju, da bi se ubrzala isporuka proizvoda kupcu. Takvu integraciju aplikacija je veoma teško postići i izvan dometa je mnogih firmi. Na primer, američka nacionalna asocijacija proizvodjača (National Association of Manufacturers) izveštava da 90% njenih članova – uključujući velike firme sa više od $1 milijarde godišnje prodaje – ne može čak ni narudžbine da obradi elektronski. Oni moraju da odštampaju podatke iz narudžbenice sa njihovog web sajta, da bi ih posle uneli u njihove transakcione sisteme. [18] Potreba za organizacionim promenama. IT infrastruktura preduzeća pruža šansu da se izvrši reinžinjering poslovnih procesa i da se organizacija učini mnogo efektivnijom, ali će kreirati haos i probleme, ako odredjena organizaciona pitanja nisu u potpunosti rešena. Iza zastarelih (legacy) informacionih infrastruktura su stari načini vodjenja poslovanja koji, takodje, moraju biti promenjeni. Infrastruktura i arhitektura koje mogu brzo odgovoriti na tržišne i industrijske promene zahtevaju promene u kulturi firme i organizacionoj strukturi, što nije lako ostvariti. Bilo je potrebno nekoliko godina teškog rada i velikih finansijskih investicija za IBM da bi prebacio svoje poslovne procese na web i da bi ubedo različite poslovne jedinice da usvoje “One IBM” način mišljenja, gde svi koriste zajedničke alate. Sun Microsystems, gigant u mrežnoj tehnologiji, je iskusio bolnu dvogodišnju konverziju svojih IS, da bi radili na njegovim sopstvenim mrežama. Skriveni troškovi obrade podataka. Mnoge firme su utvrdile da uštede koje su očekivale od distribuirane C-S obrade nisu materijalizovane zbog neočekivanih troškova. Uštede kod nabavke hardvera, koje rezultiraju značajno manjim troškovima obrade podataka na PC računarima (MIPS on PCs), su često anulirane zbog velikih godišnjih operativnih troškova

114

dodatnog rada i vremena potrebnog za upravljanje mrežama i sistemima. Značajno vreme mora biti potrošeno na zadatke kao što su održavanje mreža; backup podataka; rešavanje tehničkih problema; hardver, softver i instalacije ažuriranja softvera. Giganti u produktivnosti zbog opremanja zaposlenih sa bežičnim mobilnim kompjuterskim uredjajima moraju da balansiraju tu produktivnost sa troškovima vezanim za integrisanje tih uredjaja u firminu IT infrastrukturu i obezbedjenje tehničke podrške. Obezbedjenje skalabilnosti, pouzdanosti i sigurnosti infrastrukture. Firme koje nastoje da digitalizuju poslovanje zahtevaju robustnu IT infrastrukturu koja obezbedjuje propusnu moć (bandwidth) i kapacitet sekundarne memorije za prenos i održavanje svih podataka koje generišu EC i EB transakcije. Skalabilnost se javlja kao kritično pitanje infrastrukture. Rukovodioci treba da razviju strategije za rešavanje problema sve većeg opterećenja firminih mreža koje dolazi zbog povećanog saobraćaja i zbog aplikacija koje zahtevaju veliku propusnu moć, kao što su audio, video i grafičke aplikacije. Mrežne infrastrukture treba da upravljaju ne samo sadašnjim EC zahtevima, već moraju, takodje, da se brzo šire da bi zadovoljile buduće zahteve, dok u isto vreme obezbedjuju visoke nivoe učinka i raspoloživosti za poslovno-kritične aplikacije. Mreže imaju guste slojeve tehnologija koje su u medjusobnoj interakciji. Umrežavanje firme je izuzetno osetljivo kad su u pitanju različiti operativni sistemi i softver za upravljanje mrežom, jer neke aplikacije zahtevaju specifične verzije tih sistema i softvera. Teško je obezbediti da sve te komponente velike, heterogene mreže rade zajedno, onako lako kako rukovodstvo želi. Periodi kada sistem nije u funkciji se mnogo češće javljaju u distribuiranim sistemima nego u ustanovljenim i centralizovanim mainframe sistemima i treba pažljivo napraviti analizu pre nego što se važne aplikacije prebace sa mainframe sistema. Sigurnost je od ogromnog značaja u preduzećima koja imaju obimne mrežne i elektronske transakcije sa pojedincima ili drugim privrednim entitetima izvan granica organizacije. Mreža pruža korisnicima, hakerima i lopovima mnoge tačke pristupa i šanse za kradju ili modifikovanje podataka. Sistemi povezani sa internetom su još osetljiviji na spoljne napade, jer je internet projektovan da bi bio otvoren za svakoga. Bežični računarski uredjaji povezani sa firminim aplikacijama kreiraju dodatne mogućnosti za narušavanje sigurnosti sistema. Na sve ove izazove koje postavlja nova IT infrastruktura, preduzeća mogu odgovoriti planiranjem i upravljanjem poslovnim i organizacionim promenama, obukom krajnjih korisnika, uspostavljanjem discipline u administriranju podacima, razmatranjem pitanja povezanosti i integracije aplikacija i kontrolom troškova obrade podataka. Upravljanje poslovnim i organizacionim promenama. Da bi se dobile potpune koristi od nove IT, firme moraju da pažljivo planiraju i upravljaju promenama. Poslovni procesi treba da budu reprojektovani, da bi bili u skladu sa infrastrukturnim promenama. Na primer, opremanje prodajnog osoblja sa bežičnim priručnim uredjajima za unos narudžbina na

115

terenu daje šansu rukovodstvu da analizira prodajni proces, da bi se videlo da li mogu da se eliminišu redudantne aktivnosti na unosu narudžbina ili posebno osoblje za unos narudžbina. Rukovodstvo mora da reši organizaciona pitanja koja proizilaze iz promena u kadrovima, funkcijama, moći i organizacionoj kulturi koja se odnosi na novu IT infrastrukturu. Edukacija i obuka krajnjih korisnika. Dobro razvijen program obuke može da pomogne korisnicima da reše probleme koji rezultiraju iz nedostatka upravljačke podrške i razumevanja mrežne obrade podataka. Tehničkim specijalistima je potrebna obuka oko web sajta, bežičnih mreža i razvoja C-S mreža, kao i u metodima mrežne podrške korisnicima. Uspostavljanje discipline u administriranju podacima. Uloga administracije podataka postaje značajnija kada mreže povezuju različite aplikacije, poslovne oblasti i računarske uredjaje. Firme moraju sistematski da identifikuju gde su podaci locirani, koja grupa je odgovorna za održavanje svakog podatka i koji pojedinci i grupe imaju ovlašćenje za pristup i korišćenje podataka. Firme moraju da razviju odredjene politike i procedure, da bi se osigurala tačnost podataka, da oni budu raspoloživi samo ovlašćenim korisnicima i da se ispravno kreiraju rezervne kopije podataka (backup). Razmatranje pitanja povezanosti i integracije aplikacija. Viši rukovodioci moraju sa dugoročnog aspekata da posmatraju IT infrastrukturu preduzeća, da bi mogla da podrži odredjeni nivo integracije procesa i informacija za sadašnje i buduće potrebe. Planiranje infrastrukture treba da odredi koliko je povezanosti potrebno, da bi se digitalizovali suštinski strategijski poslovni procesi. Do kog stepena mrežni servisi treba da budu standardizovani kroz organizaciju? Da li će firma kominicirati sa kupcima i dobavljačima korišćenjem različitih IT platformi? Koliko treba integrisati bežične mobilne mreže sa ostatkom firme? Iako neki problemi povezanosti mogu biti rešeni korišćenjem intranet mreža i interneta, rukovodioci treba da ustanove standarde za druge sisteme i aplikacije koje obuhvataju celo preduzeće. Rukovodstvo može ustanoviti politike, da bi mreže i komunikacione usluge bile što homogenije, postavljajući standarde za podatke, govorne, e-mail i videokonferencijske servise, zajedno sa hardverom, softverom i mrežnim operativnim sistemima. Arhitektura za integrisane poslovne aplikacije i procese koja obuhvata celu firmu ne može biti kreirana kroz male promene. Ona se može implementirati kao dugoročni napor koji treba biti podržan od najvišeg rukovodstva i koordinisan sa strategijskim planovima preduzeća. 6.2.2 Upravljački izazovi elektronskog poslovanja Iako EC i EB nudi firmama mnoštvo novih šansi, takodje pred menadžere stavlja niz izazova. Mnogi novi internet poslovni modeli se još nisu pokazali kao sigurni izvori profita. Poslovni procesi EC i EB, podržani internetom zahtevaju dalekosežne organizacione promene. Zakonsko

116

okruženje za EC još nije utemeljeno i firme naglašavaju da treba biti oprezan sa EC, kad su u pitanju problemi sigurnosti i privatnosti potrošača. Neprovereni poslovni modeli. Ne mogu sve kompanije da ostvare profit preko interneta. Stotine maloprodajnih dot-com firmi, uključujući Garden.com, Chinese Books Cyberstore, Productopia.com i Pets.com, je ugašeno. Fleetscape.com, M-Xchange.com, IndustrialVortex.com i ostale on-line berze su prestale sa radom. Cene akcija dot-com firmi su dosta pale, jer mnoge od njih nisu mogle da generišu dovoljno prihoda, da bi se održale njihove skupe marketing kampanje, infrastruktura, plate zaposlenih, tako da su gubile na svakoj ostvarenoj prodaji. Poslovni modeli zasnovani na internetu su novi i u velikoj meri neprovereni i nedokazani u praksi. [15] Ne mora da znači da će poslovanje na interenetu biti obavezno efikasnije od tradicionalnih poslovnih metoda. Vertuelni maloprodavci možda ne plaćaju skupe prodavnice i radnike maloprodavce, ali često imaju velike izdatke za skladištenje, pozivne centre za uslugu kupcu (customer service call centers) i pridobijanje kupaca. Sa ovim izazovima se, takodje, susreću firme koje pokušavaju da koriste web kao dodatak ili poboljšanje klasičnih poslovnih modela. Mnoge firme su shvatile da nije dovoljno biti na prisutan na internetu. Firme koje nemaju jasnu on-line strategiju mogu da potroše hiljade ili čak milione dolara za izgradnju i održavanje web sajta koji ne daje željene rezultate. Čak i uspešni web sajtovi mogu da izazovu veoma velike troškove. Na primer, Recreational Equipment Inc. (REI), poznati prodavac alata (opreme) ima klasične prodavnice, veliku katalošku prodaju i profitabilan web sajt koji dominira na tom tržištu. Ova firma ima velike izdatke za plate koje daje kvalifikovanom tehničkom osoblju za održavanje web sajta i dodatne troškove isporuke, da bi bila sigurna da su web narudžbine pravovremeno isporučene do kupaca. REI je platila više od $15 miliona za unapredjenje i remodeliranje njenog web sajta u roku od četiri godine. Zahtevi za promenom poslovnih procesa. EC i EB zahtevaju pažljivo uskladjivanje firminih odeljenja, proizvodnih pogona i prodajnih ofisa, kao i bliske odnose sa kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima. Važni poslovni procesi moraju biti redizajnirani i mnogo jače integrisani, naročito oni koji se odnose na upravljanje lancem snabdevanja. Klasične granice izmedju poslovnih jedinica i odeljenja, kao i izmedju firme i dobavljača mogu biti prepreka za saradnju i izgradnju odnosa. Digitalno preduzeće mora da transformiše način na koji vodi biznis na mnogim nivoima, da bi brzo i precizno odgovorilo na potrebe kupaca. [14] Konflikt klasičnih i on-line kanala. Korišćenje weba za on-line prodaju i marketing može da stvori konflikt sa firminim klasičnim kanalima, naročito za manje informaciono-intenzivne proizvode koji zahtevaju fizičke posrednike, da bi došli do kupaca. Firmino prodajno osoblje i distributeri se plaše da će njihov prihod opasti, jer kupci mogu da kupuju direktno preko weba ili da će biti zamenjeni tim novim kanalom. [9] Konflikt kanala je naročito problematično pitanje u B2B EC, gde kupci kupuju direktno od proizvodjača preko weba, umesto preko distributera

117

ili predstavnika prodaje. Milacron Inc. ima jedan od najskupljih web sajtova u teškoj industriji, gde se prodaju mašinski alati ugovorenim proizvodjačima. Da bi minimizirali negativne posledice konflikta kanala, Milacron plaća punu naknadu svom osoblju za on-line prodaju napravljenu na njihovoj teritoriji, čak iako nisu uradili ništa u vezi sa tom prodajom ili se nisu sreli sa kupcem. Druge firme razvijaju solucije, kao što je nudjenje samo dela njihove pune linije proizvoda preko weba. Korišćenje alternativnih kanala kreiranih na internetu zahteva veoma pažljivo planiranje i upravljanje. Pravna pitanja. Zakoni koji regulišu EC se još uvek razvijaju. Donošenje zakona, sudovi i medjunarodni sporazumi upravo počinju da rešavaju takva pitanja, kao što je legalnost i snaga e-mail ugovora, uloga elektronskih potpisa i primena zakona o autorskim pravima na elektronski kopirana dokumenta. Osim toga, internet je globalna mreža koju koriste pojedinci i organizacije u stotinama različitih zemalja. Ako je proizvod ponudjen na prodaju u Tajlandu, preko web sajta smeštenom na računaru u Singapuru, a kupac živi u Madjarskoj, čiji zakon primenjivati. Zakonsko i regulatorno okruženje za EC još nije u potpunosti ustanovljeno. Sigurnost i privatnost podataka. IS zasnovani na internetu su mnogo osetljiviji na napade spolja nego privatne mreže, jer je internet projektovan da bude otvoren za sve. Svaka informacija, uključujući e-mail, prolazi kroz mnoge računarske sisteme na internetu, pre nego dodje do svoje destinacije. Ona može biti praćena, smeštena i čuvana na bilo kojoj tačci duž te putanje. Vredni podaci koji mogu biti uhvaćeni (intercepted) su brojevi kreditnih kartica, privatni podaci o zaposlenima, marketing planovi, prodajni ugovori, podaci o razvoju proizvoda i cenama, pregovori izmedju firmi i ostali podaci koji mogu biti vredni za konkurenciju. Hakeri, vandali i kompjuterski kriminalci istražuju slabosti interneta, da bi provalili u računarske sisteme, prouzrokujući štetu kradjom pasvorda, uvidom u osetljive informacije, elektronskim prisluškivanjem ili ’ometanjem’ firminog web sajta, da bi se učinio nedostupnim. Web daje dotad nevidjene mogućnosti za učenje o kupcima i usmeravanje akcija prema njima. Medjutim, iste mogućnosti, takodje, mogu ugroziti individualnu privatnost. Korišćenjem softvera za monitoring web sajta i drugih tehnologija za praćenje web posetilaca, firme mogu da prikupe detaljne informacije o pojedincima bez njihovog znanja. U drugim slučajevima, posetioci web sajta svesno daju lične informacije, kao što su njihova imena, adrese, e-mail adrese i specijalna interesovanja, u zamenu za pristup sajtovima, ne shvatajući kako firma koja poseduje taj sajt može iskoristiti te informacije. Firme koje prikupljaju detaljne informacije o kupcima preko weba treba da balansiraju njihovu želju za profitom sa potrebom zaštite individualne privatnosti. Digitalno preduzeće treba pažljivo da upravlja i planira korišćenje interneta. Najvažnija pitanja koja menadžer treba da postavi kada istražuje korišćenje interneta za EC i EB su:

1. Koliki je stepen digitalne integracije potreban našoj firmi da bi ostala konkurentna? Kako digitalna integracija uz podršku internet

118

tehnologije menja naš poslovni model? Da li treba da menjamo naš poslovni model?

2. Kako možemo da merimo uspeh digitalnog preduzeća? Da li će koristi premašiti troškove?

3. Kako će poslovni procesi morati da se promene da bi se internet tehnologija efikasno iskoristila za EC i EB? Kolika integracija procesa je potrebna?

4. Kako ćemo preoblikovati naše odnose sa kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima, da bi smo iskoristili prednost digitalnih poslovnih procesa?

5. Da li imamo odgovarajuću IT infrastrukturu za digitalno preduzeće? Kako možemo integrisati internet aplikacije sa postojećim aplikacijama i podacima?

6. Koje tehničke veštine i obuka zaposlenih je potrebna za korišćenje internet tehnologije?

7. Da li činimo dovoljno da zaštitimo sigurnost i privatnost kupaca do kojih dolazimo elektronski?

6.3 UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM SA ASPEKTA SIGURNOSTI Kako se firme sve više oslanjaju na digitalne mreže u kreiranju njihovog prihoda i funkcionisanju, one moraju da preduzmu dodatne korake da bi osigurale da njihovi sistemi i aplikacije budu uvek raspoložive za njihove digitalne poslovne procese. Preduzeća treba da preduzmu specijalne mere potrebne za osiguranje pouzdanosti, raspoloživosti i sigurnosti EC i digitalnih poslovnih procesa. Firme koriste računarske sisteme otporne na grešku (fault-tolerant) ili kreiraju visokoraspoloživa (high-availability) okruženja obrade podataka, da bi bile sigurne da su njihovi IS uvek raspoloživi i da funkcionišu bez prekida. Firewall tehnologija i sistemi detekcije upada u sistem (intrusion detection) obezbedjuju zaštitu privatnih mreža od neovlašćenog pristupa, kada firme koriste intranet ili vezu sa internetom. Enkripcija je širokokorišćena tehnologija za osiguranje elektronskog prenosa preko interneta. Digitalni sertifikati obezbedjuju dalju zaštitu elektronskih transakcija utvrdjivanjem korisnikovog identiteta. 6.3.1 Obezbedjenje kontinuirane obrade podataka U okruženju digitalne firme, IT infrastruktura mora da obezbedi neprekidni nivo usluga, odnosno kontinuiranu obradu podataka (high-availability) kroz distribuirane kompjuterske platforme. Mnogi faktori mogu narušiti učinak (funkcionisanje) web sajta, uključujući mrežne greške, veliki

119

internet saobraćaj i iscrpljeni serverski resursi. Računarske greške, prekidi i zastoji se mogu prevesti u nezadovoljne kupce, milione dolara izgubljene prodaje i nemogućnost da se izvršavaju kritične interne transakcije. Preduzeća (kao što su ona u avioprevizničkoj i finansijskoj industriji) sa kritičnim aplikacijama koje zahtevaju on-line transakcionu obradu, obično koriste računarske sisteme tolerantne na grešku (fault-tolerant) već mnogo godina, da bi obezbedile 100% raspoloživost svojih računarskih resursa. U on-line transakcionoj obradi, unešene transakcije se odmah obradjuju na računaru. Mnoge promene u bazama podataka, izveštajima ili zahtevima za informacijama se javljaju svakog trenutka. Fault-tolerant kompjuterski sistemi sadrže redudantni hardver, softver i električno napajanje, što predstavlja backup za sistem i omogućava mu da radi neprekidno bez zastoja. Fault-tolerant računari sadrže extra memorijske čipove, procesore i uredjaje magnetnih diskova. Oni koriste specijalne softverske rutine ili logiku samokontrole (samoprovere) ugradjenu u njihova elektronska kola, da bi se detektovale hardverske greške i automatski prebacilo na rezervne uredjaje. Delovi iz tih računara se mogu izvaditi i popraviti bez zastoja u radu. Ima dosta primera u praksi, gde preduzeća koriste fault-tolerant kompjuterske sisteme. Na primer, E-Smart Direct Services, kanadski provajder usluga obrade elektronskog plaćanja i autorizacije (usluge pruža maloprodavcima i finansijskim institucijama) zahteva tehnološku platformu sa 100-procentnom raspoloživošću, 24 sati dnevno. Ova firma koristi u te svrhe sisteme otporne na grešku od prodavca Stratus. Tolerantnost na grešku treba razlikovati od visoko-raspoložive obrade podataka (high-availability computing). Medjutim, oba metoda su projektovana da maksimiziraju raspoloživost aplikacija i sistema i zasnivaju se na korišćenju rezervnih (backup) hardverskih resursa. Medjutim, visoko-raspoloživa obrada podataka pomaže firmama da se brzo oporave posle pada sistema, dok tolerantnost na grešku omogućava neprekidnu raspoloživost i u isto vreme eliminiše vreme potrebno za oporavak sistema. High-availability obrada je neophodna u preduzećima koja su dosta angažovana u EC ili u preduzećima koja zavise od digitalnih mreža u izvršavanju njihovih internih operacija. High-availability obrada zahteva asortiman alata i tehnologija za obezbedjenje maksimalnog učinka računarskih sistema i mreža, uključujući redudantne servere, dupliciranje podataka (mirroring), balansiranje opterećenja (load balancing), grupisanje (clustering), mreže sekundarne memorije (storage area networks) i dobar plan oporavka posle katastofe. Platforma obrade podataka preduzeća mora biti izuzetno robustna sa skalabilnom procesorskom snagom, masovnom memorijom i kapacitetom mreže (bandwidth). Balansiranje opterećenja (load balancing) distribuira veliki broj pristupa podacima na više servera. Zahtevi se upućuju na najraspoloživiji server, tako da nijedan uredjaj nije preopterećen. Kada je jedan server preopterećen, pretrpan zahtevima, zahtevi se upućuju do drugog servera sa više kapaciteta.

120

Dupliciranje podataka (mirroring) koristi rezervni (backup) server koji duplicira sve procese i transakcije primarnog servera. Kada primarni server otkaže, backup server može odmah da zauzme njegovo mesto, bez bilo kakvih prekida u obradi podataka. Medjutim, opcija sa mirroring (dupli) serverom je veoma skupa, zato što je jedina svrha tog servera da bude raspoloživ u slučaju kvara. Grupisanje (clustering) je jeftinija tehnika za osiguranje kontinuirane obrade podataka. High-availability grupisanje povezuje dva računara zajedno, tako da drugi računar služi kao rezerva primarnom računaru. Kada primarni računar otkaže, drugi računar preuzima njegovu obradu podataka, bez ikakve pauze u tom sistemu. (Računari, takodje, mogu biti grupisani zajedno kao jedinstveni računarski resurs za ubrzanje obrade.) High-availability obrada podataka, takodje, zahteva sigurnu infrastrukturu koja može podržati EC i EB. 6.3.2 Sigurnost internet mreže Povezivanje na internet ili prenos informacija preko intranet i extranet mreža zahteva specijalne mere sigurnosti. Velike javne mreže, uključujući internet, su ranjive, jer su praktično otvorene za svakog. S obzirom da su ove mreže veoma velike, kada se naruši sigurnost podataka, to može imati izuzetno širok uticaj. Kada internet postane deo mreže preduzeća, njegovi IS postaju ranjivi na akcije izvan organizacije. Arhitektura aplikacija zasnovanih na webu obično uključuje web klijenta, server i korporacijske IS povezane sa bazama podataka. Svaka od ovih komponenti predstavlja sigurnosni izazov i moguća tačka napada na mrežu. [6] Računari koji su stalno povezani na internet preko kablovskog modema ili DSL (Digital Subscribe Line) linije su otvoreniji za upad autsajdera, jer koriste fiksnu internet adresu koju je moguće lakše identifikovati. (Sa dial-up servisom, privremena internet adresa se dodeljuje za svaku sesiju). Fiksirana internet adresa predstavlja fiksnu metu za hakere. [17] EC i EB zahtevaju da firme budu otvorenije i zatvorenije, u isto vreme. Da bi se iskoristile prednosti EC, upravljanja lancem snabdevanja (supply chain management) i ostalih digitalnih poslovnih procesa, preduzeća treba da budu otvorena za eksterne entitete, kao što su kupci, dobavljači i trgovački partneri. Korporacijski sistemi, takodje, moraju da budu prošireni izvan te organizacije, tako da im se može pristupiti od strane zaposlenih koji rade sa bežičnim i drugim mobilnim kompjuterskim uredjajima. U isto vreme, ti sistemi moraju biti zatvoreni za hakere i druge zlonamerne korisnike. Nova IT infrastruktura zahteva novu sigurnosnu kulturu i infrastrukturu koja dozvoljava firmama da pronadju tu finu liniju izmedju otvorenosti i zatvorenosti. Firewalls zaštita je neophodna za sprečavanje neovlašćenih korisnika da pristupe privatnim mrežama preduzeća. Kako sve veći broj

121

preduzeća izlaže njihove mreže internet saobraćaju, firewalls zaštita postaje neophodna. Firewall je obično smešten izmedju internih LAN-ova i WAN-ova i eksternih mreža, kao što je internet. Firewall kontroliše pristup internim mrežama preduzeća delujući kao „čuvar kapije“ (gatekeeper) koji ispituje kredibilitet svakog korisnika, pre nego što dozvoli pristup mreži. Firewall identifikuje ime, IP adrese, aplikacije i druge karakteristike dolazećeg saobraćaja. On proverava te informacije i uporedjuje ih sa pravilima pristupa koji su programirani u sistemu od strane mrežnog administratora. Firewall sprečava neovlašćeni transfer podataka u mrežu i iz mreže, dozvoljavajući preduzeću da primeni sigurnosnu politiku na saobraćaj koji teče izmedju njene mreže i interneta. U suštini, postoje dva glavna tipa firewall tehnologija: proxy i stateful inspection. Proxy zaustavlja podatke koji su kreirani izvan firme, kontroliše ih i oni prolaze proxy do druge strane firewall-a. Kada korisnik izvan firme želi da komunicira sa korisnikom unutar firme, korisnik autsajder prvo ostvaruje kontakt sa proxy aplikacijom i proxy aplikacija komunicira sa firminim internim računarom. Isto tako, računar unutar firme ide preko proxy-ja da bi komunicirao sa računarima izvan firme. Zato što aktuelna poruka ne prolazi kroz firewall, proxy se smatra sigurnijim od stateful kontrole. Medjutim, proxy mora da uradi mnogo posla i može potrošiti resurse sistema, degradirajući učinak mreže. Raptor Firewall je firewall proizvod koji je primarno zasnovan na proxy tehnologiji. U stateful kontroli, firewall skenira svaki paket dolazećih podataka, proverava njihov izvor, adrese destinacija ili servise. Formira se tabela stanja za praćenje informacija o većem broju paketa. Korisnički definisana pravila pristupa moraju identifikovati svaki tip paketa koji preduzeće ne želi da odobri, propusti. Iako stateful kontrola ne troši mnogo mrežnih resursa u odnosu na proxy, ona teorijski nije sigurna, jer neki podaci prolaze kroz proxy. Cisco Systems’ firewall proizvod je primer firewall-a sa stateful kontrolom. Razvijeni su i hibridni firewall proizvodi. Na primer, Check Point je primarno proizvod stateful kontrole, ali je inkorporirao neke proxy mogućnosti za komunikaciju. Da bi se kreirao dobar firewall, neko mora da napiše i održava interna pravila koja identifikuju ljude, aplikacije ili adrese koje su odobrene ili odbačene, u veoma finim detaljima. Firewall može da zaustavi, ali ne i da kompletno spreči upad na mrežu od autsajdera i treba ga tretirati kao jedan od elemenata u ukupnom planu sigurnosti. Da bi se efektivno upravljalo sigurnošću interneta, potrebne su šire korporacijske politike i procedure, odgovornosti korisnika i obuka na temu: svest o problemu sigurnosti. Kao dodatak firewall tehnologiji, komercijalni prodavci sigurnosnih uredjaja sada prodaju alate za detekciju upada u sistem i servise za zaštitu protiv sumnjivog mrežnog saobraćaja. Sistemi detekcije upada imaju alate za neprekidni monitoring smeštene na najranjivijim tačkama ili “hot spots” korporacijskih mreža, da bi se kontinuirano proveravali i sprečavali neovlašćeni upadi. Softver za skeniranje posmatra poznate probleme, kao

122

što su loši pasvordi, provera da li su važni fajlovi izbrisani ili modifikovani i slanje upozorenja o vandalizmu ili greškama u sistem administraciji. Monitoring softver ispituje dogadjaje u isto vreme kada se javljaju, da bi identifikovao napade na sigurnost sistema koji su još u toku. Alat za detekciju upada može biti prilagodjen tako da stavlja van funkcije osetljivi deo mreže, ako prima neovlašćeni saobraćaj. 6.3.3 Sigurnost elektronske trgovine Sigurnost elektronskih komunikacija je glavno pitanje kontrole za preduzeća koje se angažuju u EC. Važno je da podaci kupaca i prodavaca vezani za trgovinu sačuvaju privatnost kada se prenose elektronski. Podaci koji se prenose, takodje, moraju da se štite protiv namerne promene od strane neovlašćenog korisnika. Na primer, nalozi za izvršenje transakcije na berzi akcija ili narudžbine proizvoda moraju tačno da reprezentuju želje prodavca i kupca. [8] Veliki deo on-line trgovine i dalje se obavlja kroz privatne EDI komunikacije koje obično idu preko VAN mreža (value-added networks). VAN mreže su relativno sigurne i pouzdane. Medjutim, zbog toga što moraju privatno da se održavaju i da idu peko privatnih linija velike brzine, one su skupe i mogu da koštaju preduzeće i do $100,000 mesečno. One su, takodje, nefleksibilne, povezane samo sa ograničenim brojem sajtova i kompanija. Kao rezultat, internet se javlja kao mrežna tehnologija najpogodnija i najjeftinija za EC. EDI transakcije na internetu se izvršavaju po ceni koja je od polovine do desetine manja od troškova VAN transakcija. [13] Mnoge firme se oslanjaju na enkripciju (šifriranje) u zaštiti osetljivih informacija koje se prenose preko interneta i drugih mreža. Enkripcija je kodiranje i skremblovanje poruka da bi se sprečio neovlašćeni pristup podacima ili njihovo čitanje dok se prenose. Poruka može biti šifrirana korišćenjem tajnog numeričkog koda, koji se zove enkripcioni ključ, tako da se prenose kao skremblovani skup karaktera. (Ovi ključevi se sastoje od slova, brojeva i simbola). Da bi bila pročitana, poruka mora da bude dešifrovana (deskremblovana) sa odgovarajućim ključem. Postoje brojni standardi za enkripciju. SSL (Secure Sockets Layer) i S-HTTP (Secure Hypertext Transport Protocol) su protokoli za siguran transfer informacija preko interneta. Oni dozvoljavaju klijentu i serveru da upravljaju enkripcionim i dekripcionim aktivnostima, kada komuniciraju medjusobno, u toku sigurne web sesije. [19] Postoji nekoliko alternativnih metoda enkcipcije, ali enkripcija javnim ključem (public key) postaje popularna. Enkripcija javnim ključem, ilustrovana na slici 6-4, koristi dva različita ključa, jedan privatni i jedan javni. Ključevi su matematički povezani, tako da podaci šifrirani sa jednim ključem mogu biti dešifrovani samo korišćenjem drugog ključa. Da bi poslali i primili poruku, učesici u komunikaciji prvo kreiraju posebne parove privatnih i javnih ključeva. Javni ključ se čuva u katalogu, a privatni ključ se mora držati u

123

tajnosti. Pošiljaoc šifrira poruku sa primaočevim javnim ključem. Kada prima poruku, primaoc koristi njegov privatni ključ da bi je dešifrovao. Niko drugi ne zna privatni ključ osim primaoca, tako da se osigurava da poruka sačuva privatnost u toku transmisije.

Slika 6-4 Enkripcija javnim ključem Sistem enkripcije javnim ključem se može posmatrati kao serija javnih i privatnih ključeva koji zaključavaju podatke kada se prenose i otključavaju podatke kada se primaju. Pošiljalac locira javni ključ primaoca u katalogu i koristi ga za enkripciju poruke. Poruka se šalje u šifrovanoj formi preko interneta ili privatne mreže. Onda kada šifrirana poruka stigne, primaoc koristi njegov privatni ključ za dešifriranje podataka i čitanje poruke. Enkripcija pomaže u zaštiti prenosa podataka o plaćanju, kao što su informacije o kreditnoj kartici, i rešava probleme autentifikacije i integriteta poruke. Autentifikacija se odnosi na mogućnost da oba učesnika u transakciji znaju pravi identitet one druge strane. U neelektronskom svetu, koristimo naše potpise. Integritet poruke je garancija da će poruka stići bez neovlašćenog kopiranja ili promene. Propis u USA, pod nazivom Electronic Signatures in Global and National Commerce Act, je dao digitalnim potpisima isti zakonski status kao i onim pisanim mastilom na papiru. Digitalni potpis koristi enkripciju javnim ključem da pridoda digitalni kod šifriranoj poruci koja se prenosi elektronski. Cilj digitalnog potpisa je verifikacija porekla i sadržaja poruke, tako što se povezuje poruka sa pošiljaocem, igrajući ulogu sličnu pisanom potpisu. Digitalni sertifikati igraju važnu ulogu u autentifikaciji. [21] Digitalni sertifikati su fajlovi podataka iskorišćeni za utvrdjivanje identiteta ljudi i elektronskih resursa u cilju zaštite on-line transakcija. Sistem digitalnih sertifikata koristi poverljivu treću stranu, poznatu kao certificate authority (CA), koja potvrdjuje korisnikov identitet. CA sistem se može izvršavati kao funkcija unutar organizacije ili izvan kompanije, kao što je VeriSign Inc., California. CA verifikuje digitalno sertifikovani korisnički identitet off-line, preko telefona, obične pošte ili lično. Ta informacija se smešta u CA server, gde se generiše šifriran digitalan sertifikat koji sadrži identifikacione informacije vlasnika i kopiju njegovog javnog ključa. Ovaj sertifikat potvrdjuje da javni ključ pripada naznačenom vlasniku. CA objavljuje svoj javni ključ, ili u štampanoj formi, ili preko interneta. Primaoc šifrirane poruke koristi javni ključ CA, da bi dekodirao digitalni sertifikat dodat poruci, uverava se da je poslata od CA, a onda dobija javni ključ pošiljaoca i

124

identifikacione informacije koje se sadrže u tom sertifikatu. Korišćenjem tih informacija, primaoc može poslati šifrirani odgovor. Sistem digitalnih sertifikata omogućava, na primer, da se korisnik kreditne kartice i trgovac uvere da su njihovi digitalni sertifikati emitovani od strane ovlašćene i poverljive treće strane, pre nego što razmene podatke. Na slici 6-5 se vidi kako se digitalni sertifikati koriste za utvrdjivanje identiteta ljudi i elektronskih resursa i za zaštitu on-line transakcija, obezbedjujući sigurnu, šifriranu on-line komunikaciju.

Slika 6-5 Digitalni sertifikati Mnogi sistemi plaćanja kreditnim karticama koriste SSL (Secure Sockets Layer) protokol za enkripciju podataka. Medjutim SSL ne verifikuje da je kupac vlasnik te kartice iskorišćene za plaćanje. VISA International, MasterCard International, American Express i druge važne banke i kompanije za kreditne kartice su usvojile sigurniji protokol, nazvan SET

125

(Secure Electronic Transaction) protokol, za enkripciju podataka plaćanja kreditnom karticom preko interneta i drugih otvorenih mreža. Slika 6-6 ilustruje kako SET radi. Korisnik dobija digitalni sertifikat i digitalni novčanik omogućen SET-om. Ovaj novčanik i sertifikat specificiraju identitet korisnika i korišćene kreditne kartice. Kada korisnik kupuje preko web sajta koji koristi SET metod plaćanja, serveri trgovca šalju signal preko interneta koji poziva korisnikov SET novčanik. Digitalni novčanik šifrira informacije o plaćanju i šalje ih trgovcu. Trgovac onda šifrira te informacije i propusta ih do njegove banke. Banka trgovca šalje te šifrirane informacije do kupčeve emisione banke koja potvrdjuje ili odbacuje transakciju zasnovanu na stanju kredita. Ako je plaćanje autorizovano, banka trgovca organizuje transfer sredstava od korisnika do trgovca i korisnikov račun kreditne kartice je zadužen za transakcioni iznos. Trgovac onda isporučuje robu kupcu.

Slika 6-6 Funkcionisanje SET protokola Postoji velika potreba da organizacije preduzmu specijalne mere za zaštitu njihovih IS. Korišćenje od strane neovlašćenih ljudi, softverske greške, hardverske greške, komunikacioni prekidi, prirodne katastrofe i greške zaposlenih mogu sprečiti IS da radi normalno ili da uopšte funkcioniše. Korisnici u preduzećima moraju da budu svesni tih rizika.

126

Preduzeća treba da projektuju sisteme koji nisu preterano kontrolisani, ali sa druge strane, ne smeju da budu nezaštićeni, bez dovoljno kontrole. Iako veći broj sigurnosnih problema i štete za IS dolazi od zaposlenih unutar firme, sigurnosni problemi izvan firme se povećavaju. Naime, sa implementacijom aplikacija EC, firme postaju otvorene za eksterne internet korisnike. [20] Veoma je teško da organizacije odrede koliko otvorene ili zatvorene treba da budu, da bi se zaštitile od neovlašćenog pristupa. Ako sistem zahteva previše pasvorda, autorizacija ili nivoa sigurnosti za pristup informacijama, ljudi će jednostavno izbegavati da koristite sistem. Veoma je teško projektovati kontrole koje su efektivne, ali ne sprečavaju ovlašćene korisnike da koriste sistem. Literatura – Šesto poglavlje [1] Barua A., P. Konana, A. B. Whinston and F. Yin, Driving E-Business

Excellence, Sloan Management Review, No 1, Fall 2001., pp.41-51. [2] Brandon D., Issues in the Globalization of Electronic Commerce, in:

Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 20-39.

[3] de Figueiredo J. M., Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2000., pp. 35-44.

[4] Feeny D., Making Business Sense of the E-Opportunity, Sloan Management Review, No 2, Winter 2001., pp. 41-52.

[5] Golden W., M. Hughes and L. Ruane, Traits of Successfully E-Enabled Irish SMEs, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 165-179.

[6] Kay R., Kerberos Lets Computers Verify One Another's, Computerworld, May 2000., pp. 78-81.

[7] Lee H. L. and S. Whang, Winning the Last Mile of E-Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001., pp. 54-62.

[8] Lei P.W., L.K. Lo, C.R. Chatwin, R.C.D. Young, M. I. Heywood and N. Zincir-Heywood, Security and Trust of Online Auction Systems in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 360-371.

[9] Levary R. R. and R. G. Mathieu, Hybrid Retail: Integrating E-commerce and Phisical Stores, Industrial Management, September-October 2000., pp. 6-13.

[10] Milovanović S., Ključni faktori uspešnosti elektronske trgovine, Zbornik radova sa XXIX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraživanja (SYM-OP-IS ’02), str. VI-32 - VI-35, Beograd, 2002.

127

[11] Milovanović S., Merenje operativne efikasnosti i finansijskih performansi elektronske trgovine, Ekonomske teme 1-2, Ekonomski fakultet, Niš, 2002., str. 559-567.

[12] Milovanović S., Osnovni elementi upravljanja web sajtom preduzeća, Zbornik radova sa 10. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću (DQM-2007), Beograd, 2007., str. 556-561.

[13] Milovanović S., Strategijsko upravljanje elektronskim bankarstvom, Strategijski menadžment, god. 6, broj 2-3, Oktobar 2002., str. 19-24.

[14] Milovanović S., Uloga informacione funkcije u implementaciji elektronske trgovine, Zbornik radova sa 6. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću (DQM-2003), Beograd, 2003., str. 803-808.

[15] Rangan S. and R. Adner, Profits and the Internet: Seven Misconceptions, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001., pp. 44-53.

[16] Royce W., Software Project Management - A Unified Framework, Addison-Wesley, Boston, 1998.

[17] Salowey J., Kerberos: A Secure Passport, Performance Computing, September 1998., pp. 23-32.

[18] Simon S. H., XML – E-commerce Solutions for Business and IT Managers, McGraw-Hill, New York, 2001.

[19] Singh M., Security Management in an E-Business Environment, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 248-266.

[20] Smith G. E., Control and Security of E-Commerce, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2004.

[21] Yeo W. C., S. Guan and F. Zhu, An Architecture for Authentication and Authorization of Mobile Agents in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 346-359.

128

7. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U PRAKSI 7.1 PRIMERI PREDUZEĆA RAZVIJENIH ZEMALJA Opšta tvrdnja da EB povećava konkurentsku sposobnost i profitabilnost preduzeća treba da bude potvrdjena u praksi. Naime, razvoj web sajta za potrebe elektronske trgovine ne garantuje automatski poslovni uspeh. Uspešna implementacija ove tehnologije podrazumeva podršku poslovnim ciljevima firme i povezivanje sa poslovnim procesima koji idu kroz više funkcija i odeljenja. Pored velikog broja uspešnih implementacija EB, postoje, takodje, mnogobrojni primeri gde EB nije dalo očekivane efekte. Poznat je, na primer, masovni bankrot internet firmi u 2000-tim godinama, koje su od samog starta zasnovale njihovo poslovanje u virtuelnom svetu. Ovde će biti prezentirane uspešne implementacije EB u preduzećima razvijenih zemalja. Uzeti su primeri sledećih preduzeća: AMB Property Management, NextCard, General Motors, Merck-Medco, Boo, Cemex, CornerHardware, CarsDirect, Royal&SunAlliance, The Body Shop, Cisco Systems, Yukon Netrepreneurs, General Electric, SwissAir i Marshall Industries. Osim toga, ovde će biti reči i o sledećim primerima iz prakse: elektronska berza u automobilskoj industriji, korišćenje intranet tehnologije za upravljanje ljudskim resursima, kontrola konflikta kanala prodaje, korišćenje bežične tehnologije i mobilna trgovina, iznajmljivanje softvera na webu, elektronska trgovina japanskih “conbini” prodavnica, napad na sigurnost elektronske trgovine, testiranje performansi web sajtova i korišćenje XML tehnologije. 7.1.1 Primer preduzeća Cemex Cemex je 90-godišnja firma, osnovana u Montereju (Monterrey), Mexico, koja prodaje cement i beton spreman za mešanje. To je kapitalno-intenzivna firma sa niskom efikasnošću i sa nepredvidljivom tražnjom. Dispečeri uzimaju narudžbine za 8,000 vrsta mixovanog betona i šalju ih do šest regionalnih fabrika za mešanje koje imaju brze kamione za transport. Kupci rutinski menjaju polovinu svojih narudžbina, često nekoliko sati pre isporuke i te narudžbine možda moraju da se preusmere zbog promene vremena, saobraćajne gužve ili problema sa dozvolama za gradnju. Cemex-ove telefonske linije su često zauzete jer kupci, kamiondžije i dispečeri pokušavaju odmah da dobiju narudžbine. Zbog toga, mnoge narudžbine ne mogu da se prihvate. [6] Lorenzo Zambrano, unuk osnovača ove firme, je preuzeo biznis 1985 i odlučio da iskoristi IT za rešavanje ovih problema. On i rukovodilac

129

informacionih sistema (CIO), Gelacio Iniguez, su razvili niz sistema koji bi omogućili da Cemex upravlja nepredvidljivom tražnjom, bolje od svojih konkurenata. Zambrano i Iniguez su iskoristili ideje koje su dobili posle posete američkim firmama, kao što su Federal Express, Exxon i Houston 911 (sistem za rasporedjivanje hitnih slučajeva), da bi videli kako druge organizacije predvidjaju tražnju za njihovim uslugama. Cilj je izgradnja sistema koji bi povezivao Cemex-ove kamione za isporuku sa satelitskim sistemom za globalno pozicioniranje koji pomaže dispečerima da kontrolišu lokaciju, pravac i brzinu svakog vozila. Ove informacije pomažu Cemex-u da pošalje pravi kamion za isporuku odredjene vrste cementa ili da preusmeri isporuke kada se promene u poslednjem minutu. Firma je smanjila vreme isporuke od 3 sata na 20 minuta, realizujući velike uštede u gorivu, održavanju i osoblju. Cemex sada koristi 35% manje kamiona da bi isporučio istu količinu betona. Kupci su spremni da plate i više cene Cemex-u, zato što ne moraju da drže besposlene radnike, dok čekaju da isporuke betona stignu. Cemex-ovi proizvodni kapaciteti su nekada operisali nezavisno, bez preciznog znanja o tražnji kupaca. Satelitski komunikacioni sistem nazvan CemexNet povezuje i koordinira sve firmine proizvodne pogone. [38] Kupci, distributeri i dobavljači mogu da koriste internet da upute narudžbinu, da provere vreme isporuke i da pregledaju podatke o plaćanju, a da ne moraju da telefoniraju predstavnicima firme zaduženim za uslugu kupcu. Zambrano i njegovi menadžeri sada imaju pristup do skoro svih detalja o Cemex-ovim operacijama za 24 sata, dok konkurenti rade sa podacima starim i mesec dana. Cemex-ova produktivnost i profitabilnost je prevazišla sve njegove glavne rivale u Meksiku, a proizvodnja se povećala 6 puta od 1985. Cemex je postao treći po redu proizvodjač betona na svetu. 7.1.2 Primer preduzeća CornerHardware.com Kada je Peter Hunt imao problema da nadje instrukcije, drvnu gradju i alate za izgradnju kućice na drvetu za svog sina, shvatio je da ima izvrsnu ideju za novi biznis. Zašto ne bi otvorio prodavnicu na webu za drvodelje, limare, kontraktore i entuzijaste za uredjenje domova (kuća)? Hunt je ušao u partnerstvo sa Ričardom Takatom, koji je imao biznis sa ovom opremom već 24 godine. Tako su osnovali CornerHardware.com. Ova virtualna prodavnica opreme ne samo da prodaje potrebne stvari, već obzezbedjuje informacije o tome kako nešto napraviti, u jednoj prijateljskoj “uradi-sam” atmosferi, koja podseća na nekadašnje staromodne prodavnice opreme na uglu koje su se nalazile u svakom malom gradu. Do leta 1999., Hunt i Takata su skupili sredstva za njihov poslovni poduhvat, ali su shvatili da moraju brzo da formiraju njihov web site. “Brick-and-mortar” giganti, kao što su Sears, Home Depot i Ace Hardware su već postavili web sajtove elektronske trgovine, a javili su se i novi konkurenti bazirani na internetu, kao što je HomeWarehouse.com, koji su osvajali

130

tržište. Corner Hardware.com je morao da bude spreman za funkcionisanje do marta 2000. [26] Web site firme CornerHardware.com je bio veliki, kompleksan i moderan projekat. On je morao da ima mogućnost obrade transakcija naručivanja i prikazivanja opisa i slika 37,000 proizvoda. On bi, takodje, nudio članke o tome kako nešto uraditi, mogućnost posete oglasne table sa porukama, animirane “korak-po-korak” projektne instrukcije, velike on-line rečnike termina vezanih za opremu, moćan mehanizam pretraživanja i žive on-line usluge kupcu. Korišćenjem interaktivnih prozora, kupci mogu da ćaskaju on-line sa predstavnicima za usluge klijentima. Ovaj visok stepen usluge i pažnje prema kupcima bi diferencirao web site ove firme od drugih on-line konkurenata. Zbog nedostatka vremena i resursa, Hunt i Takata nisu mogli da angažuju sopstvene informacione specijaliste. Oni su poverili taj projekat firmi iz San Franciska koja se zove Xuma i koja drži i razvija web sajtove. Xuma se specijalizovala u kreiranju velikih, fleksibilnih sajtova elektronske trgovine, korišćenjem kombinacije standardnih i opcionih softverskih komponenti za aktivnosti elektronske trgovine. Xuma je mogla da brzo kreira web site i da poštedi firmu CornerHardware.com problema kod samostalnog sklapanja ovog softvera. To je postignuto web site platformom koja je spojena sa unapred integrisanim osobinama elektronske trgovine, kao što je obrada kreditnih kartica i upravljanje porezima. Xuma je obećala da će izgraditi sisteme i baze podataka koji bi bili skalabilni za prilagodjavanje budućem rastu firme CornerHardware.com. Obećanje je bilo se ovaj sistem isporuči za 6 meseci. Xuma je bila u mogućnosti da kreira CornerHardware.com web site brzo sa već postojećim softverskim komponentama. Kada su konkurenti firme CornerHardware.com lansirali njihove web sajtove ranije nego što se očekivalo, ova firma je zatražila da Xuma lansira web site, 6 meseci ranije nego što je planirano. Dan pre nego što je web site bio lansiran, Hunt je zatražio dodatni put za pretraživanje za kupce da bi mogli videti proizvode i informacije. Inžinjer firme Xuma je furiozno radio na toj novoj funkciji i završio je sat vremena pre lansiranja sajta. Xuma je tražila još 10 dana za testiranje sajta, da bi bila apsolutno sigurna da će raditi kako se očekuje. Firma CornerHardware.com nije bila u stanju da obezbedi digitalne fotografije svih 37,000 proizvoda do trenutka lansiranja sajta i odlučila je da pošalje reprezantitivni uzorak iz svake kategorije. U početku, web sajt nije imao mogućnost da pošalje odgovore na kreditne kartice kupaca. Medjutim, februara 2000., sajt firme CornerHardware.com je javno lansiran bez velikih problema. Od tada, firma je imala neprekidan rast posetilaca i kupovina velikih predmeta, kao što je oprema za kupatilo i električni alati. Xuma je nastavila da održava ovaj web site.

131

7.1.3 Primer preduzeća CarsDirect.com Do kraja januara 2000., CarsDirect.com, on-line auto prodavnica, je uočila da je broj posetilaca njenom web sajtu udvostručen. Ovaj porast broja posetilaca nije bio rezultat velikih ulaganja u oglašavanje ili u moćnije i modernije IT. CarsDirect.com je samo redizajnirao njegov web site. [25] Novi web site firme CarsDirect.com je ugladjen i lep, sa novim alatima, kao što je mogućnost da se posetilac poveže sa predstavnikom za usluge klijentima, sa jednim klikom na miša. CarsDirect.com je, takodje, dodao softver za pomoć u razumevanju ponašanja potencijalnih kupaca. Ovaj softver pomaže firmi da prati kojim web stranama korisnici pristupaju i tačke gde oni napuštaju sajt, tako da se može pratiti reakcija kupaca. Dizajn je veoma bitan za korisnike koji posećuju web sajt. Vodi se računa o korisnosti i dobarom izgledu web sajta. Dobar dizajn može web sajt učiniti privlačnijim u odnosu na desetine konkurenata. Dobro dizajniran web sajt može povećati mrežni saobraćaj i prodaju i učiniti da se kupci ponovo vraćaju na taj sajt. Ako posetioci imaju dobro iskustvo sa web sajtom, onda je mnogo verovatnije da će kupiti proizvode ili usluge koje se nude preko weba. Ako kupci ne razumeju ili ne mogu lako da nadju informacije na web sajtu, oni će biti frustrirani i otići će konkurentu. Web čini troškove promene prodavca izuzetno malim, sa konkurencijom koja se nalazi udaljena samo za jedan klik mišem. Studije ponašanja korisnika na webu su pokazale da ljudi imaju nizak stepen tolerancije za loše dizajnirane i spore sajtove. Oni ne žele da troše vreme u čekanju da se otvori web strana i u tumačenju nerazumljivih početnih strana (home page). Firme koje se bave elektronskom trgovinom moraju da budu sigurne da korisnici mogu lako da otvore dokumente sa njihovih web sajtova, da nadju predmete, izvrše kupovinu i da navigiraju od strane do strane, a da ne izgube trag odakle su počeli. Na žalost, većina današnjih web sajtova je teška za korišćenje. Studije korisnosti su utvrdile da je stepen uspešnosti današnjih web sajtova manji od 50%. To znači, kada se od osobe zatraži da izvrši jednostavan zadatak na prosečnom web sajtu, ona će najverovatnije pogrešiti. Uspeh u EC se može meriti množenjem broja ljudi koji posećuju web sajt sa stepenom konverzije – procenat posetilaca koji postaju kupci. Skupo je i teško za većunu firmi da privuku korisnike i da nateraju ljude da posete njihove web sajtove iz prve. Da bi duplirale uspeh sajta, firme moraju ili da dupliraju broj posetilaca ili da dupliraju stopu konverzije. Umesto da dupliraju budžet ekonomske propagande, firme bi mogle da potroše mnogo manje za povećanje stope konverzije redizajniranjem njihovih web sajtova. Kod redizajniranja se u prvom planu ističu potrebe korisnika. Fidelity Investments, najveći američki menadžer zajedničkih fondova, troši više na IT nego njegovi rivali, fokusirajući se na korisnost proizvoda. Njegov Centar za Primenjenu Tehnologiju (Fidelity Center for Applied Technology) ima dve korisne laboratorije u kojima se testira dizajn korisničkog interfejsa na njegovom web sajtu i druge tehnologije za isporuku

132

njegovih usluga. Ova firma čak koristi testove praćenja oka, da bi uočila kako ljudi gledaju piksele na njenim web stranama, tako da može fino da podesi web sajt da bi se eliminisao svaki nepotrebni klik. Fidelity.com je kompleksni sajt sa mnogim funkcijama i mogućnostima i eksperti za povećanje korisnosti sajta konstantno rade na tome da navigiranje njihovih 30,000 strana učine što je moguće lakšim. [13] 7.1.4 Primer preduzeća Royal&SunAlliance i The Body Shop Firma pod nazivom Royal & SunAlliance Financial je planirala da prodaje svojim kupcima i životno osiguranje i investicione usluge. Medjutim, firma se suočila sa velikim problemom, jer su podaci o kupcima bili smešteni u dve potpuno odvojene baze podataka koje se izvršavaju na dva nezavisna velika računara (mainframe). U takvoj situaciji, firma ne zna koji klijenti koriste investicione usluge i imaju polisu životnog osiguranja. Osim toga, firma se suočila sa problemom integriteta podataka, zato što su podaci o klijentima smešteni u više baza podatka. Ukoliko treba promeniti lične podatke u polisi životnog osiguranja klijenta, to bi moralo da se učini i u svim drugim bazama podataka. [27] Firme koje se susreću sa tim problemom imaju samo dva moguća rešenja. One mogu konvertovati sve postojeće podatke u jednu novu bazu podataka, što je dug i skup proces, ili mogu da povežu postojeće baze podataka, tako da im se može pristupiti kao da su konvertovane. Royal & SunAlliance se opredelila za Unifi software, produkt firme DWL Inc. iz Toronta, Canada. Unifi automatizuje proces povezivanja postojećih baza podataka, tako da su podaci raspoloživi preko web interfejsa, ostavljajući postojeće baze podataka netaknutim. Procena u firmi Royal & SunAlliance je bila da samostalna izgradnja veza do tih podataka može da traje 18 meseci. Korišćenjem Unifi, ceo proces traje samo 6-7 meseci. Osiguranje nije jedini biznis koji se susreće sa problemima koje je rešila kanadska firma DWL. Body Shop iz Litlhemptona, Engleska, je firma koja je, takodje, iskoristila DWL u kreiranju sistema za povezivanje mnogih baza podataka. Firma Body Shop koja se specijalizirala za prirodnu kozmetiku i toalete, ima više od 1,700 prodavnica u 48 zemalja. Ona radi na integrisanju njenih web sajtova elektronske trgovine sa postojećim maloprodajnim i kataloškim operacijama, da bi smanjila troškove. Veći deo prodaje ove firme se odvija preko njenih maloprodajnih objekata. Pre implementiranja DWL softvera, firma je slala poštom mesečne kataloge mnogim svojim prodavnicama širom sveta. Ovaj skup proces je proizvodio zastarele podatke. Sada su svi dokumenti on-line, sa tačnim i ažurnim informacijama o raspoloživosti proizvoda, internim katalozima i novim ponudama. Ovi podaci slobodno teku od uprave do prodavnica. Firma Body Shop očekuje uštedu od nekoliko stotina hiljada dolara, zato što ima informacije za preciznije narudžbine i bržu isporuku. [20] Obe navedene firme (Royal & SunAlliance i The Body Shop) su ostvarile uštede zbog korišćenja softvera Unifi, jer je obezbedio internet

133

pristup njihovim bazama podataka. Umesto da pristupaju njihovim bazama podataka sa skupim klasičnim (proprietary) sistemima, korisnici u ovim firmama koriste PC tehnologiju, web browser i sigurnu i zaštićenu internet konekciju za taj zadatak. Pre prelaska na Unifi, zaposleni u firmi Royal & SunAlliance su komunicirali kroz staru “hardwired” tehnologiju preko iznajmljenih telefonskih linija i terminalskih ekrana sa specijalnim kodovima koji zahtevaju dosta obuke. Internet interfejs koji obezbedjuje Unifi softver je lak za korišćenje i ne zahteva veliku obuku korisnika. Skalabilnost je dodatna korist koja se dobija implementiranjem ovog softvera. Sa starom tehnologijom, firma je mogla da koristi samo ograničen broj linija do kancelarija, ali sa novom tehnologijom, broj korisnika je neograničen. 7.1.5 Primer preduzeća Cisco Systems Cisco Systems nastoji da se prikaže javnosti kao kompanija u kojoj je uspešno implementirana internet tehnologija. Kompanija ima sedište u San Hozeu u Kaliforniji i dominira u prodaji mrežnih rutera i komunikacione switching opreme koja se koristi u internet infrastrukturi. Pod vodjstvom Džona Čembersa, firma je postala jedna od najcenjenijih (vrednijih) kompanija u svetu. Ključno za njen uspeh je korišćenje internet tehnologije na inovativni način u elektronskom poslovanju. Ova firma je napravila svoj propagandni slogan, tako da se može zaključiti da Cisco svoje funkcionisanje zasniva na internetu. [7] Cisco je veoma blizu da postane digitalna firma, korišćenjem internet tehnologije za vodjenje svakog aspekta poslovanja. Kupci, dobavljači, distributeri i drugi poslovni partneri imaju pristup delovima privatnog internog web sajta, kao i javnog web sajta firme Cisco. Više od 90% prodaje firme Cisco dolazi preko interneta. Tri četvrtine proizvoda ove firme je proizvedeno sa ugovorenim dobavljačima i Cisco ne naručuje na osnovu projekcija prodaje. Kupci koriste Cisco web site da bi konfigurisali svoje sisteme, izračunali cenu njihovih sistema i onda uputili narudžbinu. Narudžbine se upućuju direktno jednom od proizvodjača firme Cisco, kao što je Flextronics International u Singapuru, koji proizvodi proizvode i isporučuje ih direktno kupcu. Isti web site je povezan direktno sa firmama Federal Express i UPS, tako da kupci mogu da prate njihove isporuke. Korišćenjem ovog metoda za proizvodnju proizvoda po narudžbini, Cisco je smanjio vreme isporuke za 70%, smanjujući njegove sopstvene zalihe. Pomoću ovog metoda, Cisco uopšte i ne dolazi u dodir sa proizvodom. Za kupce koji žele da upravljaju svojim narudžbinama, prodajno osoblje firme Cisco im to sa zadovoljstvom obezbedjuje. [22] Usluge kupcima se, takodje, obezbedjuju preko interneta. Cisco prima oko 800,000 pitanja kupaca mesečno i 85% tih pitanja se uspešno obradi na internetu. Na taj način, firma je eliminisala hiljade radnih mesta predstavnika za usluge kupcima i uštedela $600 miliona samo u 2000. god. Cisco obezbedjuje ličnu uslugu, ukoliko kupac želi to. Na primer, Charles Schwab Corp., ne sme da dozvoli pad svoje računarske mreže ni pod kojim

134

uslovima. Ovaj gigant u on-line posredničkom (brokerage) biznisu plaća firmi Cisco da drži svoje inžinjere na raspolaganju preko telefona 24 časa dnevno. U medjuvremenu, zadovoljstvo kupaca je poraslo za 25%, od 1995. godine. [35] Menadžment insistira na ažurnosti finansijskih podataka, zato njihovi računari ažuriraju prodaju i odgovarajuće brojke tri puta dnevno i ti brojevi su trenutno na raspolaganju preko weba, onda kada su potrebni. Najviše rukovodstvo može da vidi podatke o neto prihodu, maržama, narudžbinama i troškovima. Zato što koristi internet za dobijanje i čuvanje svih tih podataka, firma može da zatvori njene knjige za 24 sata po završetku kvartala. Takva brzina je skoro nevidjena za zatvaranje knjiga koje obično traje i do tri meseca. Na primer, Securities and Exchange Commission daje firmama 90 dana da naprave kvartalni završni izveštaj. Kadrovskom funkcijom (Human Resources – HR) se, takodje, upravlja pomoću internet tehnologije. Na primer, Cisco prima oko 25,000 aplikacija za zapošljavanje mesečno i skoro sve dolaze preko firminog javnog web sajta. Ako bi se aplikacije podnosile na papiru, Cisco verovatno ne bi mogao da ih obradi u predvidjeno vreme. Osim toga, zaposleni u firmi Cisco mogu da popune sve HR obrasce preko weba i da ih ažuriraju, onda kada je neophodno (na primer, izveštaji o troškovima ili promene u beneficijama za zdravstvo). Firma, takodje, 80% obuke zaposlenih organizuje preko weba i veoma je zadovoljna rezultatima. Cisco čak koristi internet u funkcionisanju možda najvećeg obdaništa u severnoj Kaliforniji, gde 450 dece može da se čuva, dok njihovi roditelji rade. Roditelji putem weba mogu da nadgledaju svoju decu dok su na poslu, preko kamera koje su ugradjene u obdanište. 7.1.6 Primer preduzeća Yukon Netrepreneurs Problem sa kojim se susreo Herbi Kroteu (Herbie Croteau), osnovač i rukovodilac firme Midnight Sun Plant Food, je kako voditi i unaprediti biznis kada živite u Arktičkom pojasu. On živi u gradu Faro, sa populacijom od 500 ljudi. Faro je na Kanadskoj Yukon teritoriji, koja je dve trećine veličine Texasa, ali ima populaciju od samo 31,000 stanovnika, od kojih dve trećine živi u glavnom gradu Vajthors (Whitehorse). Naravno, živeti na severnom delu Arktičkog pojasa, znači imati veoma duge zime, sa prosečnim zimskim tepmeraturama od 15 stepeni (Farenhajta) ispod nule i prosečni snežni pokrivač od oko 5 stopa. Kroteu je bio vozač kamiona koji je prevozio rudu cinka, ali je ostao bez posla kada je rudnik zatvoren 1992. godine. Da bi prebrodio ta vremena, počeo je da gaji djubrivo (fertilizer) od lokalnih sastojaka za njegovu ženu, da bi ga koristila za djubrenje njenih unutrašnjih i spoljašnjih biljaka. Kada su susedi videli veličinu njegovih biljaka i povrća, počeli su da traže da im proda nešto od svog djubriva, i tako se našao u biznisu. Zato što je Kroteu živeo u tako malom gradu, njegovo prirodno tržište je bilo gotovo nepostojeće. Kroteu je 1993. godine počeo da donosi

135

svoje djubrivo u Vajthors, grad od 22000 stanovnika i na pet časova vožnje od grada Faro. U poslovnom smislu, Vajthors je takodje, predstavljao samo malo tržište, tako da je 1998. godine, Kroteuova godišnja prodaja porasla samo do $10,000. Medjutim, internet je stigao u Yukon i grad Faro, a Kroteu je video internet kao sredstvo za širenje njegovog biznisa. [10] Stanovnici Yukona su relativno dobro edukovani, jer ima blizu 20% odraslih koji imaju koledž, što je plodna teritorija za prihvatanje interneta. Uočavajući to, mala grupa kompjuterskih entuzijasta je osnovala Yknet, 1994 godine, dovodeći internet u taj region. Uz pomoć vlade i kanadskog telefonskog giganta (Northwestel), ova kompanija je dovela internet usluge do 38% domaćinstava Yukona. Kroteu je 1998. godine formirao web sajt svoje kompanije (www.midnight sunplantfood.com) u pokušaju da proširi njegovo tržište. U početku, Kroteuov sajt je imao samo dva posetioca dnevno, tako da je Kroteu potrošio mnogo vremena tražeći sajtove koji bi mu nudili slobodne linkove do drugih web sajtova. Brzo se broj njegovih posetilaca popeo na stotine svake nedelje. Onda je njegov sajt počeo da prima kreditne kartice, dozvoljavajući on-line prodaju. Njegov sajt je čak uključivao i konvertovanje različitih valuta (currency converter), što je neke kupce učinilo veoma zadovoljnim i srećnim. On je već redizajnirao njegov sajt nekoliko puta, da bi olakšao pristup korisnicima. Kroteu je tvrdio da 90% ljudi koji posete sajt kupe njegovu svežu hranu i da očekuje da njegov prihod dostigne možda i 100000 kanadskih dolara u 2000. godini. U Haines Junction, drugoj Yukon teritoriji, preduzeća su počela sve više da koriste internet u svom poslovanju. Roland i Susan Shaver su osnovali firmu Bear North Adventures, koja nudi vodjene ture automobilima za sneg (snowmobile) preko planina i posetu jezerima pokrivenim snegom. Problem je bio naći način za promociju njihove prelepe teritorije i njihovih tura. Investicijom od $2,000 za osnivanje web sajta (bearnorth.yukon.net), obezbedili su posetiocima mnoge slike predela, zajedno sa informacijama o troškovima. Korisnici mogu da pronadju Bear North sajt kroz linkove na drugim putničkim i snowmobile sajtovima. 7.1.7 Elektronska trgovina japanskih “conbini” prodavnica U Japanu, mnogi ljudi nemaju kreditne kartice ili nevoljno daju njihove brojeve kreditnih kartica preko interneta. Internet pristup se naplaćuje veoma visoko, u poredjenju sa SAD i drugim zemljama. Iako mnogi Japanci imaju svoj PC, većina još uvek ne surfuje webom od njihovih kuća. Kako se onda odvija EC? Elektronska trgovina se u Japanu odvija preko starih zgodnih (korisnih) prodavnica u susedstvu. [41] Convenience prodavnice (nazvane “conbini”) imaju specijalni značaj u Japanu. Većina ljudi ima veoma male kuće ili stanove sa minimalnim prostorom za smeštanje frižidera. Zato ljudi moraju često da idu kupovinu. Japanske convenience prodavnice su veoma male, u proseku oko 100 m kvadratnih, i izvan su domašaja japanske zakonske regulative. Zato ove

136

prodavnice bolje odgovaraju na promenljive ukuse potrošača, nego njihovi veći konkurenti. Osim toga, većina tih prodavnica ima veoma kratko radno vreme. Više od 33,000 tih prodavnica ima širom Japana, a prosečna prodavnica iz lanca Seven-Eleven privlači 900 posetilaca dnevno. Sveprisutnost i popularnost tih prodavnica čini ih privlačnim partnerima za firme koje se bave elektronskom trgovinom i kojima treba marketing i promocija. Convenience prodavnice nemaju promocione troškove, zato što mnogo kupaca inače dolazi da kupuje u njima. Ljudi mogu da plate kešom za robu koju su naručili elektronski, onda kada je preuzimaju u tim prodavnicama. To znači da se narudžbina za proizvodom može izvršiti sa postojećim sistemom distribucije ovih prodavnica. Novi igrač na tržištu bi imao problema da nadje privremeno skladište za čuvanje robe za isporuku kupcima, ali convenience prodavnice već imaju skladišta i mogu da služe kao konačna tačka za preuzimanje robe. Conbini, takodje, obezbedjuju kompjuterske terminale za internet pristup. Bez tih prodavnica, elektronska tgovina bi se teško realizovala u Japanu. [40] Ove japanske prodavnice se, takodje, nalaze na internetu. Bez mogućnosti da se fizički šire i sa jakom konkurencijom od strane novih prodavnica, ove prodavnice u komšiluku se angažuju u EC da bi opstale. Nudjenjem pristupa web sajtovima elektronske trgovine, ove prodavnice mogu da prošire njihovu lepezu ponudjenih proizvoda, bez prostornog širenja. Svi glavni lanci tih prodavnica su usvojili internet strategiju. Seven-Eleven Japan, najveći lanac convenience prodavnica u zemlji, je dozvolio kupcima da biraju predmete sa eShopping Books web sajta. Nekoliko dana kasnije, kupac može da pokupi izabrane proizvode i da plati u lokalnoj Seven-Eleven prodavnici. Internet knjižara eShopping Books koristi skladište lanca Seven-Eleven i plaća za te knjige samo posle njihove prodaje, tako da ne snosi troškove skladištenja robe. Troškovi ove knjižare mogu čak da budu manji od troškova konkurentske Amazon.com knjižare. 7.1.8 Primer preduzeća NextCard Većina ljudi u SAD-u već ima po nekoliko kreditnih kartica. Ukoliko već imaju tri ili četiri kreditne kartice, zašto bi želeli još jednu? To je bio izazov za emitera isključivo internet kreditnih kartica, pod nazivom NextCard. Ova firma je bila uspešna zahvaljujući efikasnoj implementaciji direktnog marketinga koju je obezbedila internet tehnologija. [1] Industrija kreditnih kartica je godinama bila uspešna i to je postigla tako što je dolazila do klijenata preko direktne pošte. (Oko 3 milijarde zahteva za kreditnom karticom se šalje godišnje u SAD). Firme za izdavanje kreditnih kartica konstantno šalju takvu poštu, usavršavaju njen dizajn, njen format i čak pozicioniraju logo MasterCard ili Visa kartica, tako da to izazove najveći procenat odgovora na ponudu kartica. NextCard je transferisao neke od tih tehnika direktnog slanja na internet, koristeći prednosti koje proizilaze iz povećanja dometa koji je izvan konvencionalnog direktnog marketinga.

137

NextCard ima oko 100 različitih baner oglasa na webu. Ovi baner oglasi, mogu da imaju oko 2000 različitih dizajna. Svakog meseca, oglasi firme NextCard se javljaju oko tri milijarde puta na 200 različitih web sajtova drugih firmi. Tokom dvonedeljnog perioda, NextCard ima 200000 različitih šansi da izmeri koja kombinacija dizajna i pozicioniranja na web sajtu najverovatnije izaziva aplikaciju kreditne kartice i tačne troškove takvog oglašavanja. NextCard čak ima alate za kontrolu koji prate web baner oglase, pokazujući koji od njih generišu najprofitabilnije kupce. Uzimanje kreditne kartice je često impulsivni potez. Postavljanjem baner oglasa na druge web sajtove od interesa za potencijalne korisnike kreditne kartice, NextCard omogućava da korisnici izvrše transakciju tačno onda kada su najviše zainteresovani za kreditnu karticu. Kada posetilac na pridruženom web sajtu klikne na baner oglas firme NextCard, ta osoba se upućuje na njen web sajt, gde može odmah da aplicira za NextCard kartice. U realnom svetu, izvan interneta, aplikant za kreditnu karticu bi morao da popuni papirni aplikacioni obrazac, da ga pošalje (ili možda da preko telefona saopšti podatke) i da čeka danima ili nedeljama da dobije odobrenje kreditne kartice i samu kreditnu karticu. Zahvaljujući internet tehnologiji, sve ove aktivnosti se danas mogu izvršiti trenutno. Web sajt firme NextCard ima softver koji odobrava ili odbija potencijalnog klijenta kreditne kartice. Ovaj sistem, takodje, nagradjuje odobrenog vlasnika kartice sa najmanje dve opcije, kao što su kamatne stope, avionske karte ili druge nagrade. Iako su druge internet (virtuelne) firme u ovom periodu propadale, NextCard je počeo da ostvaruje profit, zahvaljujući ovoj inicijativi elektronske trgovine. 7.1.9 Primeri napada na sigurnost elektronske trgovine Početkom januara 2000. godine, misteriozni uljez je pokušao da otme $100000 od firme CD Universe, maloprodavca internet muzike, tvrdeći da ima iskopirano više od 300000 fajlova kreditnih kartica koje je CD Universe sakupio od njegovih kupaca. Brojeve ovih kreditnih kartica iz tih fajlova bi mogli da iskoriste drugi ljudi, kupujući on-line ili preko telefona. CD Universe je odbijao da plati ucenu i sajber-ucenjivač je realizovao neke fajlove kreditnih kartica na internetu, tvrdeći da je iskoristio druge brojeve kreditnih kartica da bi obezbedio novac za sebe. E-mail trag ucenjivača je vodio do Litvanije, Bugarske ili Rusije. Ovaj iznudjivač je posedovao web site nazvan Maxus Credit Card Pipeline, gde je posetilac mogao da dobije validan broj kreditne kartice, ime i adresu njegovog vlasnika iz ogromne baze podataka ovog sajta. Pre nego što je Maxus site oboren, brojač saobraćaja je indicirao nekoliko hiljada posetilaca koji su dovukli (downloaded) više od 25000 brojeva kreditnih kartica od 25. decembra 1999. Ucenjivač je tvrdio da je pronašao način da provali u ICVerify program (od firme Cybercash Inc.) za verifikaciju kreditnih kartica. Firma CD Universe je koristila ICVerify program, ali nije verovala da je ucenjivač ukrao informacije o kreditnim karticama manipulišući tim

138

softverom. Ucenjivač sa Maxus web sajta je tvrdio da je provalio u lanac prodavnica i došao do ICVerify programa sa konfiguracionim fajlovima za transfer novca. FBI je izveštavao marta 2001. godine da je više od 40 firmi u 20 država doživelo slične pokušaje hakerske ucene i da je preko milion brojeva kreditnih kartica bilo ukradeno. Hakerske grupe u Rusiji i Ukrajini su iskoristile slabe tačke u softveru Microsoft korporacije, da bi ostvarile neovlašćeni pristup podacima mnogih firmi. Medjutim, firme koje su napadnute nisu preduzele prave mere za saniranje tih sigurnosnih slabih tačaka. [12] Početkom 2000. godine, talas hakerskih napada je privremeno onesposobio niz glavnih sajtova elektronske trgovine, uključujući Yahoo, Amazon.com, Buy.com, E*Trade i ZDNet. Ovi napadi nisu usmereni na penetraciju u web sajtove, već na njihovo onesposobljavanje upućivanjem poplave zahteva za podacima, izazivanjem preopterećenja servera web sajtova i sprečavanjem prolaska legitimnog saobraćaja. Ti web sajtovi su obarani nekoliko sati, ali nijedan sistem nije kompromitovan, nijedan podatak o kupcima nije ukraden i finansijski gubici iz tih slučajeva su bili mali. Posle tih incidenata, mnoge firme su počele da traže nove načine za zaštitu njihovih web sajtova. Početkom marta 2000. godine, jedan haker je provalio u oficijelni web sajt australijske vlade koji prati oporezivanje novih roba i usluga. Onda je počeo da kopira informacije o bankovnim računima više od 10000 malih firmi, registrovanih on-line. Haker, poznat kao K2 ili Kelly, rekao je javno na radiju da je slučajno ugrozio sigurnost ovog web sajta i da je hteo da ukaže firmama na ovaj rizik. On je počeo da šalje e-mail poruke firmama sa računima na tom web sajtu, dajući detalje o njihovim brojevima računa u banci, ekspoziturama banke, poreskim brojevima i drugim privatnim informacijama. Australijska vlada je odmah oborila web site, a australijska federalna policija je započela istragu. [17] Svi ovi incidenti osvetljavaju veliki problem sa internet hakerima koji napadaju i vladine i poslovne organizacije. Prema ICSA, firmi za sigurnost i konsalting, hakeri u Severnoj Americi su dnevno vršili četiri puta više napada u 2000. godini nego u 1999. godini. 7.1.10 Testiranje performansi web sajtova Greške i problemi često prate funkcionisanje web sajta i utiču na njegov uspeh u privlačenju kupaca. Mnogi kvarovi na web sajtovima su prouzrokovani velikom aktivnošću legitimnih posetilaca, kao i hakerima koji zasipaju te sajtove zahtevima za uslugama. Ozbiljni sajtovi elektronske trgovine mogu očekivati povećanje saobraćaja 4 do 10 puta više, u odnosu na normalno opterećenje. Ako web sajt ne može da odgovori brzo i tačno zahtevima posetilaca, klijenti su spremni da napuste taj sajt i da odu na bilo koji, gde će obaviti njihove kupovine. Zbog toga je testiranje web sajtova sa

139

stanovišta skalabilnosti i tačnosti izuzetno značajno, a koristi od tog testiranja su očigledne. [15] Neke firme smatraju da su sakupljanjem petoro ili šestoro ljudi u sobi, koji će surfovati web sajtom, napravili odgovarajući test skalabilnosti i performansi. Medjutim, da bi testirali web sajt realistično, firme moraju da nadju načina da izlože web sajt istom broju konkurentnih korisnika, kao kad bi stvarno posećivali sajt u isto vreme. Osim toga, firme treba da razviju planove testiranja koji bi odražavali realne aktivnosti korisnika na web sajtu. Na primer, web sajt maloprodaje treba da kreira scenario testa u kome ima mnogo posetilaca koji surfuju, a nekoliko njih čini kupovine. Web programeri treba da testiraju sajt sa korisnicima koji imaju različite tipove klijentskih računara i spore telekomunikacione veze. Realističan test skalabilnosti će dati važne informacije o web sajtu, kao što su podaci o prošlom saobraćaju, profili tipičnih posetilaca web sajta i metrike koje su od najvećeg značaja za tu organizaciju (na primer, vreme učitavanja strane ili broj transakcija po sekundi). Upravljanje najvećim saobraćajem na web sajtu zahteva znanje o sadržaju web sajta, korisnicima, njihovim interakcijama i mnogim drugim faktorima koji utiču na sadržaj web sajta. Prema nekim shvatanjima, skoro niko ne zna podatke o stvarnom nivou učinka njegovog sajta pre testiranja. Mercury Interactive je servis za upravljanje učinkom web sajtova koji nudi kontrolu praktično svih web operacija u realnom vremenu. On dizajnira scenario testa koji replicira ono što normalan posetilac web sajta radi – surfuje, kupuje, proverava narudžbine – i onda testira web sajt sa željenim brojem korisničkih transakcija, sa bilo koje lokacije. Ovi test scenariji se vrše pre nego što se web sajt stvarno pusti u upotrebu sa pravim opterećenjem, da bi se identifikovala sva uska grla u hardveru ili dizajnu. Posle puštanja u rad web sajta, ova uslužna firma ga kontroliše da bi testirala njegov učinak. Mercury i drugi servisi za upravljanje performansama sajtova mogu da kreiraju detaljne podatke o svakoj komponenti web sajta, u svako vreme i sa svake lokacije. Ti podaci se mogu iskoristiti za kreiranje grafika za merenje (benchmark) prosečnog učinka sa svake lokacije, da bi se uočile slabe tačke u web dizajnu. Kreiranjem test populacije koja odražava realnu populaciju posetilaca web sajta, vlasnici web sajtova mogu da otkriju tačno kako njihov sajt radi. Mercury Interactive je često dolazio do zaključka da sajt može u početku da obradi samo oko 10% korisničkog opterećenja koje je predvideo web dizajner. Ponekad se performanse web sajta mogu uvećati jednostavnim podešavanjem, ali postoje slučajevi kada su problemi u učinku veliki i web sajt mora da pretrpi velike promene u dizajnu. Testiranje bežičnih aplikacija postavlja dodatne izazove. Milioni bežičnih korisnika su ogromno opterećenje za internet infrastrukturu, za provajdere bežičnih usluga i za firme sa bežičnim web aplikacijama. Mnoge bežične i klasične web aplikacije su povezane na iste sisteme, tako da se ukupno opterećenje tih sistema dramatično povećava kada se bežični korisnici dodaju. Automatizovani alati za testiranje opterećenja koji simuliraju

140

hiljade istovremenih bežičnih web sesija i klasičnih web sesija, mogu da pomognu firmama da izmere njihov uticaj na učinak sistema. [16] 7.1.11 Primer preduzeća General Electric General Electric (GE) je proizvodjač sa najvećom diverzifikacijom. Fortune je naznačio GE kao najpoželjniju kompaniju u Americi u 1998, 1999, i 2000. Džek Velč (Jack Welch), direktor (CEO) i predsednik GE od 1981. godine je često navodjen kao najobožavaniji direktor u SAD-u. Sa upravom u Ferfildu (Fairfield), Konektikat (Connecticut), ova firma se sastoji od 20 poslovnih jedinica, uključujući aparate za domaćinstvo, emiterske usluge, kapital, medicinske sisteme i transportne sisteme (Appliances, Broadcasting (NBC), Capital, Medical Systems, Transportation Systems). Sa preuzimanjem firme Honeywell koje je objavljeno oktobra 2000. godine, GE postaje kompanija sa $155 milijardi prihoda i 460000 zaposlenih u 100 zemalja. Uprkos veličini ove firme i starim, klasičnim načinima poslovanja, Internet Week je nagradio GE kao kompaniju elektronskog poslovanja u 2000. godini. Da li se GE sama transformisala u digitalnu firmu? [3] Januara 1999. godine, održan je sastanak top menadžera u Boca Raton, Florida, gde je Velč objavio novu inicijativu za pretvaranje GE u internet firmu. Prethodne inicijative su transformisale GE i delimično su zaslužne za njen fenomenalan rast profita u prethodne dve decenije. Te inicijative su globalizacija GE u kasnim 80-tim, “proizvodi plus usluga” (products plus service) u 1995. godini koja je stavila akcenat na uslugu kupcu i Six Sigma u 1996. godini, program unapredjenja kvaliteta koji je zahtevao od GE poslovnih jedinica da koriste povratnu vezu od kupaca, što je bila centralna tačka tog programa. [19] Velč je najavio da će internet zauvek promeniti način poslovanja njegove firme, da će promeniti odnos izmedju preduzeća unutar GE, izmedju kupaca ove firme i izmedju dobavljača firme. Sa internetom koji podržava poslovne procese, firma GE je mogla da smanji opšte troškove za polovinu, štedeći najmanje $10 milijardi u prve dve godine. Firma GE je implementirala sistem elektronske nabavke u kome web tehnologija podržava skoro sve procese ugovaranja i nabavke. Cilj kompanije je da 100% transakcija na nabavnoj strani bude izvršeno elektronski. Kompanija je nastojala da i na prodajnoj strani automatizuje što je moguće više operacija, uključujući uslugu kupcu i praćenje narudžbine. GE je tiho bila uključena u internet trgovinu, godinama pre sastanka u Boca Raton, upravljajući nabavkom i prodajom na internetu mnogo više nego drugi proizvodjači koji ne proizvode računare (non-computer manufacturer). Na primer, šest meseci posle početka korišćenja interneta za nabavku, sredinom 1996. godine, poslovna jedinica GE Lighting je skratila ciklus nabavke od 14 na 7 dana. Ova poslovna jedinica je, takodje, smanjila cene nabavki 10%-15%, usled otvaranja ponude na internetu. U 1997. godini, sedam drugih GE poslovnih jedinica je počelo da nabavlja preko

141

mreže. Kompanija je čak prodala ovaj koncept drugim firmama, uključujući Boeing i 3M. [29] Polymerland, preduzeće unutar GE za distribuciju plastike, je počelo da distribuira tehničku dokumentaciju preko weba, u 1994. godini. Ovo preduzeće je stavilo svoj katalog proizvoda na mrežu u 1995. godini, a u 1997. godini je ustanovilo sajt za prodajne transakcije. Ovaj online sistem omogućava kupcima da pretražuju proizvode po nazivu, broju ili karakteristikama, da iskladište informacije o proizvodu, da verifikuju da li proizvod zadovoljava njihove specifikacije, da apliciraju za kredit, da naruče, da prate narudžbinu i da čak vrate robu. Nedeljna on-line prodaja ovog preduzeća je porasla od $10000, u 1997. godini, na $6 miliona u 2000. godini. [5] GE Industrial Systems je 1998. godine razvio sistem veštačke inteligencije koji upućuje inžinjere na terenu da posete web sajt za kupce, smanjujući prosečno vreme otpreme od 18 na 4 sata. Pre uvodjenja ovog sistema, inžinjeri nisu mogli da obrade sve pozive kupaca sa zahtevom za pomoć. Ovaj sistem upravlja hiljadama ograničenja, kao što je zahtev da inžinjeri na terenu u sedištu kupca nose maske za lice. Industrial Systems sada prodaje ovaj sistem drugim firmama. Velč je tražio od svih GE poslovnih jedinica da odrede kako konkurentske internet (dot-com) firme mogu da unište njihov biznis, označavajući ovaj projekat kao DYB (destroy your business – uništite vaš biznis). Velč je objašnjavao da ako te poslovne jedinice ne identifikuju njihove slabosti, druge konkurentske firme hoće. Kada jednom rukovodioci tih poslovnih jedinica dodju do odgovora na ta pitanja, iniciraju promene u tim jedinicama, da bi se sprečio najgori scenario. Svaka od 20 poslovnih jedinica firme GE je kreirala male timove sa članovima iz različitih funkcija, da bi se realizovala ta inicijativa. Velč je, takodje, tražio od njih da prebace postojeće poslovne operacije na web i da otkriju nove poslovne šanse zasnovane na internetu. Konačan rezultat ove inicijative je bio na internetu zasnovan poslovni plan koji bi konkurent mogao da iskoristi da preuzme kupce od tih poslovnih jedinica i plan za promene u tim jedinicama da se spreči ta pretnja. Od rukovodilaca tih poslovnih jedinica je zahtevano da predlože alternativne pristupe koji povećavaju vrednost kupcima i smanjuju ukupne troškove. [9] Internet inicijativa u GE je počela promenom kulture firme od vrha. Interni bilteni firme i Velčovi memorandumi su postali dostupni samo on-line. Da bi obezbedila neadministrativnim radnicima pristup mreži, firma GE je instalirala kompjuter kioske u fabričkim halama. Hiljadu top menadžera i izvršnih rukovodilaca, uključujući Velča (koji je, takodje, išao na časove obuke) je dobilo mlade, vešte mentore da rade sa njima tri do četiri sati nedeljno, da bi se upoznali sa webom. Oni su se osposobili da ocenjuju web sajtove njihovih konkurenata i da koriste web na druge korisne načine. Svaki zaposleni u firmi je prošao kroz program obuke. Velč je objavio 2000. godine da je firma GE smanjila administrativne troškove za 30-50% (oko $10 milijardi) za 18 meseci, kroz korišćenje interneta.

142

Mnogi projekti su proizašli iz ove inicijative. Na primer, poslovna jedinica GE Medical Systems, koja proizvodi dijagnostičke sisteme snimanja (imaging), kao što su CAT skeneri i oprema za mamografiju, je identifikovao njegove DYB pretnje. Ovde se pošlo od internet firmi agregatora, kao što je WebMD koji nudi nepristrasne informacije o konkurentskim proizvodima i prodaje te proizvode. Proizvodi firme GE na tim sajtovima izgledaju kao još jedan artikal opšte potrošnje (commodity). Glavni odgovor poslovne jedinice GE Medical Systems je bio iCenter, web konekcija do kupčeve GE opreme za kontrolisanje funkcionisanja te opreme na sajtu kupca. iCenter sakuplja podatke o toj opremi i vraća ih do svakog kupca, koji onda postavlja pitanja u vezi sa funkcionisanjem te opreme, kroz isti sajt. GE onda uporedjuje podatke o funkcionisanju te opreme sa podacima o istoj opremi koja funkcioniše negde na drugom mestu, da bi pomogao kupcu da unapredi performanse. Kupcima se, na primer, šalje upozorenje tipa: “Da li znate da je vaša produktivnost samo 60% produktivnosti drugog klijenta koji koristi istu opremu u drugom delu sveta. Ako uradite x, y i z možete da povećate produktivnost”. Osim toga, kupci sada mogu da “daunloduju” i testiraju unapredjeni softver, 30 dana pre nego što ga kupe. Ova poslovna jedinica, takodje, nudi on-line časove obuke u korišćenju opreme, omogućavajući klijentima da dobiju obuku onda kada im odgovara. Agregatori su, takodje, prodavali na aukcijama korišćenu opremu, na zahtev iz siromašnijih zemalja. Poslovna jedinica Medical Systems je ustanovila svoj sajt za aukciju svoje sopstvene polovne opreme i tako otvorila nova tržišta (izvan SAD-a). Poslovna jedinica GE Aircraft je adaptirala iCenter i sada kontroliše mašine klijenata dok su još u letu. Poslovna jedinica GE Power Systems je onda razvila njen program Turbine Optimizer koji koristi web za kontrolu bilo koje GE turbine, uporedjujući njene performanse (kao što je stepen sagorevanja goriva) sa drugim turbinama istog modela, bilo gde u svetu. Njihov sajt savetuje operatore kako da poboljšaju performanse njihovih turbina i koliko bi koštala ta poboljšanja. Operator onda može da planira poziv za uslugu, da bi učinio dalja poboljšanja performansi. U drugoj polovini 1999. godine, poslovna jedinica GE Transportation je implementirala sistem elektronskih aukcija (e-aukcija) za nabavku. Uskoro su druge GE poslovne jedinice, uključujući Power Systems i Medical Systems, usvojile taj sistem. Firma GE je kasnije procenila da ovaj sistem može da ostvari nabavke od $5 milijardi i da bi za godinu dana najmanje 50% njenih nabavki moglo da se izvrši on-line. Ovaj sistem smanjuje cene nabavljene robe, jer se dobavljači nadmeću sa ponudama, da bi obezbedili ugovore sa firmom GE. To, takodje, rezultira u manjim greškama u specifikacijama i ubrzava procese nabavke. Firma GE je procenila da će ostvariti uštede izmedju 10% i 15%, na osnovu smanjenja troškova nabavke. Poslovna jedinica GE Appliances je otkrila da se kućni aparati tradicionalno prodaju preko malih i velikih maloprodavaca i da internet može da uništi taj model, stavljanjem tih aparata u kategoriju robe široke potrošnje koja se prodaje na velikim maloprodajnim i aukcionim sajtovima. Firma GE je

143

želela da održava postojeći sistem, zadržavajući lojalnost kupaca njihovom GE brendu (nasuprot konkurentima Maytag, Whirlpool & Frigidaire). Poslovna jedinica GE Appliances je razvila POS sisteme (Point-of-Sale – računarski terminali na prodajnim punktovima) smeštene u maloprodajnim objektima, kao što je Home Depot, gde kupci unose njihove narudžbine. Maloprodavcu se plaća procenat od te prodaje. Proizvodi se isporučuju od firme GE direktno tom kupcu. Poslovna jedinica GE Appliances tvrdi da sada može da uzme proizvod iz svojih fabrika i da ga isporuči bilo gde u SAD, praktično preko noći, uz niske troškove. Poslovna jedinica GE Appliances je 2000. godine ostvarila 45% prodaje (ukupno $2.5 milijardi) preko interneta, uz procenu da će za godinu dana 67% prodaje da se odvija preko interneta. Firma GE je brzo obavestila javnost o svojim uspesima u elektronskoj trgovini. Ova firma i njene poslovne jedinice su emitovale štampane publikacije, objašnjavajući uspeh svake internet inicijative i odgovarajuće pozitivne efekte na osnovu finansijskih rezultata. U 1999. godini je 30% svih narudžbina dolazilo preko weba, a plan je bio da se za godinu dana taj procenat podigne na 60%. To je preko milijarde dolara u narudžbinama. Ovde se ne radi o postepenim, inkrementalnim promenama, već o totalnoj transformaciji poslovanja. U januaru 2001., članak Marka Robertija iz The Industry Standarda je bio skeptičan. Roberti je tvrdio da firma GE neće prihvatiti internet tako brzo. On je, takodje, tvrdio da te inicijative verovatno neće doneti mnogo profita firmi, zato što ova firma ne koristi internet za osvajanje novih tržišta ili kreiranje novih izvora prihoda. Roberti je doveo u pitanje uštede za koje je firma GE tvrdila da je postigla smanjenjem troškova korišćenjem interneta. Da bi smanjila troškove izvršavanjem poslovnih procesa on-line, firma mora da eliminiše – ili da reorganizuje – veliki broj zaposlenih. Roberti tvrdi da firma GE nije to uradila. Na primer, Roberti kaže, da se sada 60% narudžbina poslovne jedinice GE Capital Fleet Services upućuje on-line, ali da nije smanjeno osoblje pozivnog (call) centra. Firma GE izveštava da su za 9 meseci njeni prodajni, opšti i administrativni troškovi smanjeni u odnosu na prodaju (procenat troškova u odnosu na prodaju) od 24.3 na 23.6, što je minorno smanjenje u najboljem slučaju. Osim toga, on ukazuje na oprez koji dolazi od samih rukovodilaca firme GE. Na primer, rukovodilac jedne poslovne jedinice je projektovao $10 milijardi uštede za 18 meseci, ali revidirao podatke o uštedama na oko $1.6 milijardi, što nije beznačajna suma, ali je daleko od predvidjenih gigantskih ušteda. Smanjenje troškova, tako što kupci i zaposleni koriste web za izvršavanje poslovnih operacija su realizovale i druge firme, kao što je IBM i UPS. Roberti tvrdi da internet nije doneo firmi GE značajan broj novih kupaca. Roberti naglašava da, tokom trećeg kvartala 2000. godine, firma GE još nije pokazala neko značajno unapredjenje u finansijskim rezultatima koji se mogu direktno povezati sa elektronskim poslovanjem. Iako je firma GE ostvarila veliki progres i čak liderstvo, ona nije ostvarila uštede koje je rukovodstvo predvidelo. On spekuliše da bi svrha neprekidnih izjava o velikim uštedama mogla da bude povećanje cena akcija firme. Možda

144

najvažnije, Roberti tvrdi da iako internet aktivnosti donose prihod firmi, potrebno je samo nekoliko meseci da njeni konkurenti usvoje te internet inicijative, ostavljajući firmu GE bez bilo kakve konkurentske prednosti. 7.1.12 Primer preduzeća SwissAir Opštepoznato je da u avioprevozničkom biznisu postoji izuzetno velika konkurencija. Avioprevoznici se takmiče na osnovu cene, rasporeda polazaka i proizvoda. Aviokompanija SwissAir je pokušala da unapredi taj paket, fokusiranjem na brigu o kupcima, uz smanjenje operativnih troškova. Internet tehnologija omogućava da se realizuje ta strategija. Osnovni elementi te strategije su prikazani na slici 7-1.

Kontrola nivoausluga i škovatro Menadžment

Tehnologija

Organizacija

Informacionisistemi

Poslovnarešenja

Web siteIntranetExtranet

Marketig osobljeProdajno osobljePutničke agencijeZaposleniKupci

On-line rezervacija karataRazmena marketing informacijaDistribuiranje prodajnih informacijaOn-line pregled informacija o ljudskim resursimaAnaliziranje aktivnosti posetilaca web sajta

Poslovni izazoviŠanse omogućene novom tehnologijomVelika konkurencija u industriji

Unapredjenje usluge kupcimaPove

škovaćanje prodaje

Smanjenje tro

Slika 7-1 Osnovni elementi poslovne strategije firme SwissAir

Prvi web site firme SwissAir iz 1995. godine je bio veoma statičan, obezbedjujući osnovne informacije o avionu i letu, na on-line osnovi. Od tada je SwissAir učinio mnoga unapredjenja na web sajtu i sa puno entuzijazma krenuo u internet biznis. Kupci sada koriste taj web site za on-line rezervaciju i plaćanje avionskih karata i za proveru polazaka i dolazaka. Od kako je implementirala te mogućnosti, firma SwissAir je stabilizovala rast prodaje, naročito kod stalnih poslovnih putnika koji cene pogodnost on-line rezervacija i plaćanja karata. SwissAir je ustanovio da je prosečna cena po

145

on-line karti realno veća, nego prosečna karta prodata lično ili preko telefona. Saobraćaj na web sajtu ide od 250000 posetilaca mesečno, do 2 miliona. [18] SwissAir ima intranet za praćenje prodaje, koji obezbedjuje prodavcima podatake o prodaji, statistike, biblioteke o najboljim praksama, pristup programima stimulacija. Ovaj intranet još obezbedjuje telekonferencije koje se odvijaju kroz diskusione grupe i radni prostor za saradnju (collaborative workspaces). Prodajno osoblje može da koristiti Sales Ticket mogućnosti na intranetu da bi prikazalo biltene o nepopunjenim avionskim sedištima. Ovi bilteni su namenjeni kolegama i putničkim agentima koji bi mogli da popune ta sedišta. Preko intraneta, SwissAir obezbedjuje putničkim agencijama cene prevoza. (Putnički agenti su važan partner firme SwissAir). Podaci o cenama prevoza koji su se nekad distribuirali na papiru, mogu da se elektronski pošalju sa intraneta u agentov interni informacioni sistem. Intranet firme SwissAir, koji prati ljudske resurse, obezbedjuje zaposlenima ažurne verzije korporativne politike, obrasce troškovnika (expense forms), listinge poslova (job listings) i organizacione šeme, da bi zaposleni mogli da rade efikasnije i da generišu nove ideje. Oko 90% svih obrazaca, formulara u vezi sa ljudskim resursima je sada raspoloživo na njihovom intranetu. [32] SwissAir nastavlja da unapredjuje svoj web sajt. Sadašnja unapredjenja omogućavaju posetiocima da ponovo razmotre bonuse koji se dobijaju za predjene kilometre (frequent flyer miles) i mogućnosti takozvanog marketinga “jedan-na-jedan” (one-to-one marketing). Glavni cilj ovih unapredjenja web sajta je da se izmedju osoba koje posete web sajt prepoznaju kupci firme. Firma može analizirati aktivnost posetioca web sajta, da bi se saznalo koji kupci pretražuju web. Generalni manager za elektronsku trgovinu firme SwissAir naziva ovaj web site: “24 sata dnevno, sedam dana nedeljno, fokus grupa” (24 hours-per-day, seven-days-per-week focus group.) 7.1.13 Primer preduzeća Marshall Industries Elektronska trgovina menja ulogu distributera, koji tradicionalno služe kao posrednici izmedju proizvodjača i kupaca. Da bi opstali, distributeri moraju da nadju druge načine obezbedjenja vrednosti za svoje klijente. Marshall Industries, četvrti na svetu distributer industrijskih elektronskih komponenti i proizvodnih nabavki (supplies), je inovirao svoje poslovanje, prebacivanjem skoro svih procesa koje izvršava fizički, u digitalne usluge na internetu. Ovde ćemo opisati kako novo virtuelno okruženje distribucije funkcioniše u firmi Marshall Industries. Kupci i dobavljači firme Marshall Industries mogu pristupiti njenom intranetu, da bi obezbedili informacije koje su prilagodjene (customized) specifičnim potrebama tih kupaca i dobavljača. Na primer, preduzeća iz oblasti visokih tehnologija (high-tech enterprises) mogu da vide informacije o

146

svojim računima, kao što su izveštaji o prodaji, nivoima zaliha i podaci o dizajnu proizvoda. Ona, takodje, mogu da prihvate ili odbiju cenovne kvote ili da naruče materijale za obuku. Proces kroz koji se pojedinci informišu i stiču znanje (personal knowledge-assistant process), nazvan Plugged-in, dozvoljava kupcima da specificiraju kategorije proizvoda za koje su zainteresovani. Oni onda dobijaju samo informacije koje su od njihovog najvećeg interesa. Posetioci sajta mogu da vide više od 100000 web strana sa podacima, ažurnim cenama, informacijama o proizvodima 150 glavnih dobavljača i informacije o 170000 delova. Oni mogu brzo da lociraju proizvode u Marshall-ovom on-line katalogu proizvoda, korišćenjem sofisticiranih mehanizama pretraživanja. Ovaj sajt je povezan sa web sajtom firme UPS (United Parcel Service), gde kupci mogu da prate stanje svojih isporuka. Predstavnici prodaje imaju siguran intranet pristup, tako da mogu da provere stanje prodaje i drugih poslovnih aktivnosti, samo na njihovim teritorijama. Kada kupac kreira narudžbinu, sistem verifikuje cenu i količinu i inicira autorizaciju i odobrenje kredita u realnom vremenu. Kad se narudžbina odobri, sistem šalje automatski zahtev skladištu da planira isporuku. Sistem onda šalje kupcu potvrdu narudžbine, zajedno sa relevantnim informacijama o isporuci i logistici od firme UPS. Poruke o stanju narudžbine se automatski šalju kupcu. Sistem tako integriše ceo proces, od kreiranja narudžbine, do prijema naručene robe. Ostale osobine web sajta firme Marshall obezbedjuju dodatnu uslugu i vrednost. Posetioci mogu da pristupe besplatnom centru za elektronski dizajn (Electronic Design Center), da bi testirali njihove dizajne proizvoda preko interneta. Na primer, inžinjer može koristiti firmin web sajt da bi testirao procesor digitalnog signala (DSP - digital signal processors) koji proizvodi Texas Instruments i tako dizajnirao novi deo multimedija hardvera. (DSP čipovi unapredjuju performanse proizvoda visoke tehnologije, kao što su kompjuterski hard diskovi, slušalice i oprema u kolima.) Na tom sajtu, inžinjer može naći tehničke specifikacije i da simulira dizajne, korišćenjem čipova firme Texas Instruments. Inžinjer bi “daunlodovao” uzorak koda sa web sajta, modifikovao taj kod da bi odgovarao proizvodu koji se kreira, testirao ga na virtuelnom čipu sa weba i analizirao njegove performanse. Ukoliko inžinjeru odgovaraju rezultati, firma Marshall može “daunlodovati” njegov kod, ugraditi ga u fizičke čipove i poslati nazad uzorke za dizajniranje prototipova. Ceo proces bi trajao nekoliko minuta. Web sajt firme Marshall obezbedjuje postprodajnu obuku, tako da inžinjeri ne moraju da pohadjaju specijalne časove obuke ili sastanke na dalekim lokacijama. Marshall je povezan na NetSeminar, web sajt gde Marshall-ovi kupci mogu da se registruju i primaju obrazovne programe. Ove programe su razvili njihovi dobavljači korišćenjem video, audio i “real-time chat” (konverzacija u realnom vremenu) mogućnosti.

147

7.1.14 Primer elektronske berze u automobilskoj industriji - Covisint General Motors, Ford i DaimlerChrysler su 25. februara 2000. godine objavili formiranje nove elektronske B2B (Business-to-Business) trgovačke berze u automobilskoj industriji koja se zove Covisint. Ova tri rivala su se dogovorila da rade kooperativno na toj berzi da bi se snizili troškovi procesa kupovine auto delova. (General Motors i Ford zajedno troše oko $250 milijardi godišnje za nabavku sirovina i komponenata). Niže cene bi se ostvarile upućivanjem zahteva dobavljačima da zajedno daju ponudu preko Covisint web sajta i smanjenjem troškova svake transakcije za nabavnu narudžbinu. (Covisint očekuje da smanji transakcione troškove svake nabavne narudžbine sa $100 na $10 ili $20.). Web sajt Covisint ima i analitičke alate za pomoć proizvodjačima u izboru najbolje ponude od dobavljača, korišćenjem atributa kao što je kvalitet, cena i datum isporuke. Proizvodjači automobila veruju da će uštedeti milijarde svake godine, smanjujući troškove u rasponu od $1,200 do $3,000, po automobilu. Ovi rivalski proizvodjači automobila veruju da bi mogli da postignu dodatne uštede deljenjem jedne zajedničke industrijske berze, umesto da ulažu u formiranje njihovih sopstvenih berzi. Covisint, takodje, može obezbediti uštede dobavljačima, jer imaju jednu tačku ulaska za trgovinu sa proizvodjačima. Covisint kontrolišu tri velika proizvodjača automobila (kasnije su se pridružili Renault i Nissan Motors) i dve kompanije snabdevaju softver za web sajt - Oracle, softverski partner firme Ford i Commerce One, partner firme General Motors. [23] Covisint on-line berza je bila kontroverzna od početka i mnogi posmatrači i analitičari si izražavali sumnju da će ikada uspeti. U.S. Federal Trade Commission (FTC) je počela da istražuje da li giganti u proizvodnji automobila koriste Covisint za kontrolu cena delova. Dva velika snabdevača softvera su se svadjala oko specifikacija. Verovatno glavni uzrok za skepticizam je bio nedostatak učešća većine, od približno 40000, dobavljača auto industrije. Upravni odbor berze Covisint je sastavljen samo od predstavnika proizvodjača automobila, tako da isključuje dobavljače delova. Eventualno, Covisint se složio da se formira savet (Customer Advisory Council) dobavljača koji imaju neki uticaj na odluke. Drugo pitanje je što su mnogi od 8000 dobavljača prvog sloja (oni koji prodaju direktno automobilskim kompanijama) već formirali njihove sopstvene berze, koje koriste sa njihovim dobavljačima nižeg sloja. Covisint sada ubedjuje te dobavljače da je ova berza projektovana da omogući tim dobavljačima da je koriste zajedno sa njihovim sopstvenim berzama. Jedna od briga tih dobavljača je da bi Covisint nametnuo velike naknade za transakcije. Drugi problem je što se dobavljači plaše da će njihovi proizvodi postati roba široke potrošnje (commodities) i da će izgubiti koristi od lojalnosti njihovim brendovima. Reakcija berze Covisint je obećanje dobavljačima da će moći da razviju njihove sopstvene kompanijski-brendirane portale na tom sajtu. Sledeći problem je nedostatak komunikacije, jer hiljade dobavljača ima malo informacija o berzi Covisint. Jedna prednost za manje dobavljače je što im

148

Covisint omogućava da učestvuju u elektronskoj trgovini. Pre toga, više od 60 % tih dobavljača nije moglo da priušti njihove sopstvene elektronske mreže. [30] FTC je objavila 12. septembra prekid istrage, omogućavajući Covisint berzi da nastavi sa radom. Odobrenje je probno zato što, kako kaže FTC, Covisint nije još u funkciji i još nema statut ili pravila funkcionisanja. FTC je objavila da će kontrolisati operacije ove berze, zato što osnivači berze predstavljaju toliko veliko učešće na automobilskom tržištu. Naime, FTC još ne može da utvrdi da li implementacija Covisint berze utiče na probleme konkurencije. Ubrzo posle toga, Bundeskartellamt, nemački ekvivalent FTC-a, je takodje, dao odobrenje. 7.1.15 Korišćenje intranet tehnologije za upravljanje ljudskim resursima Mnoge kompanije instaliraju samouslužne sisteme kadrovske evidencije (HR - Human Resources) na njihovim intranet mrežama, a rezultat su koristi i za kompanije i za njihove zaposlene. Skorašnji izveštaj istraživačke agencije Watson Wyatt Worldwide je pokazao da više od 79% korporacija sada koristi intranet za isporuku kadrovskih usluga njihovim zaposlenima. Jedan razlog za njihovu popularnost je što su u globalnoj ekonomiji zaposleni u mnogim korporacijama raspršeni širom zemlje ili sveta. Firma LSI Logic Corp. iz Kalifornije je proizvodjač poluprovodnika. Njeno osoblje broji oko 6500 zaposlenih koji su locirani u 16 zemalja širom sveta. Kompanija je 1998. godine odlučila da instalira ERP sistem, R/3 od SAP-a. Jedna od privlačnosti R/3 je što su uključeni samouslužni HR alati. Zaposleni sada koriste firmin intranet za održavanje njihovih sopstvenih kadrovskih podataka, kao što su promene u bračnom statusu, novorodjena deca ili promene adresa. Oni, takodje, koriste ovaj sistem da bi se prijavili za programe osiguranja, aplicirali za novo interno radno mesto i izvršili mnoge druge HR zadatke, bez korišćenja papirnih dokumenata. Na taj način, mnoge transkripcione greške su eliminisane i HR osoblje troši mnogo manje vremena na strogo administrativne zadatke. Pošto je LSI Logic sistem zasnovan na webu, zaposleni, takodje, mogu da ga koriste za pristup sadržaju na internetu koji prezentuju davaoci zdravstvenih usluga i penzioni fondovi. Implementiranjem i korišćenjem intraneta, kadrovska odeljenja su dala zaposlenima veću kontrolu nad njihovim sopstvenim podacima (slogovima) i beneficijama, oslobadjajući osoblje kadrovskog odeljenja da se više fokusira na strategijska pitanja. [21] Samouslužna HR tehnologija se čak može iskoristiti i u procesu apliciranja za posao. E*trade Group Inc., kompanija za on-line trgovinu akcijama, sa sedištem u Menlo Parku u Kaliforniji, ima 3000 zaposlenih, distribuiranih širom USA. Oko polovine zaposlenih su vešti IT stručnjaci, kao što su web dizajneri, koje je teško naći. Zato što su zaposleni rasuti, većina kadrovskih funkcija, uključujući zahtev za novim poslom i obrada i praćenje kandidata je, silom prilika, decentralizovana. Arnon Gešuri (Arnnon Geshuri),

149

koji je zadužen za softver za upravljanje radnom snagom, tvrdi da su atraktivni IT kandidati na suženom tržištu raspoloživi samo 48 sati. Ukoliko kompanija ne može da unajmi kandidata u tom periodu, verovatno je kandidat već prihvatio neku drugu ponudu za posao. Zato ceo proces praćenja aplikanta mora da bude automatizovan, da bi se eliminisali spori procesi zasnovani na papirnim dokumentima. [42] Softver koji E*trade koristi za automatizovanje tih procesa je Workforce, softverski proizvod firme Icarian baziran na webu, koji radi u E*trade intranet okruženjuu. Softver automatski uzima informacije o aplikantu iz različitih izvora, uključujući lovce na kvalitetne kadrove (headhunters) i on-line sajtove za traženje posla. Rukovodioci su u stanju da pristupe tim informacijama koje im pomažu da lociraju potencijalne kandidate. Ovaj softver prati sve aplikante od podnošenja zahteva do intervjuisanja i nudjenja finalnog potpisa za novi posao. Svi ti podaci su integrisani sa firminim Oracle HR sistemom. 7.1.16 Kontrola konflikta kanala prodaje - primer preduzeća Chapters Inc. i Avon Products Kada je kanadski najveći maloprodavac knjiga, Chapters Inc., odlučio da formira web site, kreirao je alternativni način da njegovi kupci kupuju njegove proizvode. Na žalost, to je takodje, stvorilo problem konflikta kanala. Chapters Inc. ima nekoliko jakih razloga da prodaje preko interneta. Prvo, rukovodsto se uplašilo da gubi prodaju zbog web sajtova kao što je Amazon.com. Drugo, istraživanje je pokazalo da su, u globalu, web kupci novi za tu kompaniju i da nikada nisu kupovali u prodavnicama web sajtova. Treće, rukovodstvo veruje da će web omogućiti širenje u nova područja, kao što su korišćene i stare knjige. Medjutim, web site bi mogao da krade kupce iz sopstvenih klasičnih (bricks-and-mortar) prodavnica, i rukovodstvo firme Chapters traži strategiju za izbegavanje konflikta kanala. [44] Chapters je odlučio da integriše njegov web site sa prodavnicama, da bi pružio kupcima različite pogodnosti prilikom kupovine, bez obzira na kanal koji koriste. Da bi sprečila rivalstvo izmedju kanala, kompanija je kreirala specijalnu novu poziciju ili radno mesto “maloprodajnog ambasadora” za rešavanje problema u odnosima izmedju dva kanala i da bi obezbedila da oba kanala prodaje prihvate holistički pogled na iskustvo kupaca u maloprodaji. Novi firmin web site daje posetiocima informacije o knjigama, omogućavajući im da kupuju on-line, mnogo više nego drugi internet prodavci knjiga. Osim toga, ova firma koristi web da unapredi iskustvo klasičnih kupaca, smeštanjem kompjuterskih kiosaka u svakoj prodavnici, koji su povezani sa sistemom zaliha u prodavnici. Kiosci su laki za korišćenje, tako da čak i kupci bez web iskustva mogu da otkriju da li je knjiga na zalihi i, ako jeste, da odrede njenu lokaciju na polici. Kupci, takodje, mogu da naruče knjige koje nisu na zalihi, korišćenjem kiosaka, i da im knjiga bude isporučena na kućnu adresu. Sistemi kiosaka su integrisani

150

sa firminim sistemima elektronske trgovine, tako da su sve funkcije usluga kupcima integrisane, omogućavajući kupcima da u svakoj prodavnici vrate proizvode koje su kupili on-line. Uskoro će firma početi da prodaje njene proizvode preko kiosaka i weba, uključujući knjige, video, CD i DVD publikacije. Postavlja se pitanje da li je ovakav pristup integraciji elektronskog i klasičnog poslovanja bio efektivan u firmi Chapters? Istraživanje je pokazalo da su potrošači firme Chapters vrednovali njene knjižare sa brojem jedan kao najvažniji maloprodajni brend u Kanadi, 1999 godine. Chapters Online je bio u stanju da zaustavi prelazak njihovih kupaca drugim on-line knjižarama. Rukovodstvo firme je očigledno bilo zadovoljno. Ostale firme su imale više teškoća u upravljanju konfliktom kanala. Kada je Levi Straus& Co. počeo da prodaje njegove Levi i Dockers brendove on-line, došlo je do konflikta kanala. Naime, on-line prodaja je potencijalno ugrožavala maloprodavace, gde većina ljudi kupuje Levi proizvode. Posle godinu dana, Levi Straus je napustio on-line prodaju i konvertovao svoj web site da samo prezentuje informacije i tako eliminisao konflikt kanala. Drugi primer je Avon Products, kozmetička kompanija koja ostvaruje prihod od $5 milijardi. Ova firma je odlučila da započne on-line prodaju, jer je iskusila jaku on-line konkurenciju od kompanije Estee Lauder Inc. U SAD-u, Avon uglavnom prodaje svoje proizvode preko 500000 nezavisnih žena prodavaca koje idu od vrata do vrata Ove prodavačice su se osećale ugroženim kada su njihovi kupci odjednom dobili drugu mogućnost da kupuju Avon kozmetiku. Medjutim, rukovodstvo firme nije napustilo web prodaju, već je odlučilo da tim ženama prodavcima nadoknadi deo od ostvarene on-line prodaje. Ovi prodavci nisu smatrali da je to rešenje potpuno zadovoljavajuće, zato što dobijaju mnogo manji procenat, nego da njihovi kupci kupuju direktno od njih. Iz ovoga se može zaključiti da nije potpuno sigurno da je firma Avon uspešno rešila problem konflikta kanala. [45] 7.1.17 Korišćenje bežične tehnologije - primer preduzeća Avis Fuels Avis Group Holdings je bio lider u korišćenju bežične tehnologije u biznisu iznajmljivanja automobila. Firma je 1984. godine snabdela veliki broj svojih službenika sa priručnim radio terminalima, da bi sakupljali podatke o iznajmljenim automobilima. Sada firma želi da još više ubrza povraćaj kola, odnosno uzimanje kola od klijenata, korišćenjem moćnije i bolje tehnologije za prenos podataka. [4] U julu 2000. godine, firma Avis je startovala brze bežične lokalne mreže na oko 700 lokacija iznajmljivanja automobila. Ove mreže dozvoljavaju osoblju firme da čuva digitalne potpise i podatke iz računa kupaca u realnom vremenu i da pošalju potpisana dokumenata direktno u informacioni sistem firme. Podaci iz obračuna (računa) se prvo šalju do pristupnih tačaka bežičnih mreža na aerodromu. Odatle se dalje šalju do lokalnog PC računara ili servera koji onda prenosi te podatke do IS firme.

151

Prethodni priručni terminali su imali kapacitet od samo 8 kilobita po sekundi, što je bilo suviše malo za prenos digitalnih potpisa i drugih informaciono-intenzivnih aplikacija. Nove bežične mreže mogu da prenesu podatke brzinom od 11 megabita po sekundi. Novi priručni uredjaji, takodje, uključuju skener bar koda i jednoručne tastature koje daju firminim agentima veću fleksibilnost nego stariji modeli. Firma Symbol Technologies iz Holtsvila, New York, obezbedjuje IT za novi bežični LAN sistem koji uključuje 7500 priručnih terminala. To je Symbol model terminala koji imaju Microsoft Windows CE operativni sistem. Avis je izabrao Symbol Windows CE priručne uredjaje zato što su fleksibilni, programibilni i mogu se lako unaprediti. Firma ne želi da bude zarobljena sa nekom tehnologijom koju ne može lako da menja. Na primer, Avis bi voleo da inkorporira bežičnu LAN tehnologiju u njegovom aerodromskom autobusu, tako da kupci mogu da izvrše proveru, dok idu ka Avisovom centru za iznajmljivanje. Terminal u autobusu šalje podatke u Avisov korporativni sistem, kada jednom dodje u opseg bežične LAN mreže, koja može biti na nekoliko stotina stopa. [11] The Symbol LAN koristi Wireless Ethernet Compatibility Alliance standard, koji je kreirala grupa od 30-tak proizvodjača. Avis bi mogao potencijalno da kreira partnersto sa firmama koje obezbedjuju javni pristup bežičnim LAN mrežama, kao što su MobileStar Network Corporation u Ričardsonu, Texas i Waport Inc. u Ostinu, Texas. Ove firme imaju instalirane bežične LAN mreže na glavnim aerodromima, da bi obezbedile putnicima besplatan pristup brzom internetu. Avis bi potencijalno ostvarivao prihod od partnerstva sa tim firmama, ako klijenti koriste tu mrežu. Avis, takodje, razvija bežične aplikacije za svoja kola koja iznajmljuje. Avis je licencirao General Motorsov OnStar, računarski sistem koji se aktivira glasom i koji omogućava vozačima da u njihovim vozilima prime e-mail ili nove izveštaje sa interneta. Avis, takodje, razvija aplikacije koje dozvoljavaju klijentima da koriste mobilne telefone ili bežične PDA za iznajmljivanje vozila ili dobijanje izveštaja o putnim troškovima. 7.1.18 Primer preduzeća AMB Property Management Regionalni menadžeri u firmi AMB Property Management, (nekretnine - real estate investment trust), iz San Franciska, provode 40 do 60% vremena na putu. Njima su potrebne pravovremene informacije da bi izvršavali svoj posao, a pošto su stalno na putu, ne mogu uvek da ih dobiju na njihovim desktop računarima. Ova firma je našla rešenje, opremila je njene menadžere priručnim bežičnim uredjajima Palm VII. Poslovno rešenje uz podršku ove tehnologije je prikazano na slici 7-2. Ovi Palm uredjaji uključuju bežične portal alate koji dozvoljavaju korisnicima da pristupe informacijama na bežičnom portal serveru, korišćenjem bežične mreže i uredjaja. Rukovodioci koriste portal da bi obezbedili ažurne izveštaje o praznim mestima, isteku perioda iznajmljivanja, dugovanjima preduzeću i drugim kritičnim operativnim

152

podacima. Ovi podaci su isti kao i podaci kojima mogu da pristupe sa svojih desktop računara drugi AMB menadžeri i partneri u upravljanju vlasništvom i koji nikada nisu stariji od jednog dana. Firma AMB je organizovala te informacije saglasno tržišnim i geografskim lokacijama, da bi rukovodioci lakše pronašli detaljne informacije koje su im potrebne u njihovom poslu. [33] AMB koristi softverski proizvod Coreport od firme Corechange Inc., za upravljanje pristupom poslovnim informacijama i aplikacijama kroz jednu tačku pristupa. Ovaj softverski proizvod se koristi i na desktop računarima za pristup preko žice i na bežičnim uredjajima za bežični pristup. Coreport proizvod inkorporira pravila na osnovu kojih se odredjuje ko je u firmi autorizovan da pristupi informacijama i koje aplikacije i delove informacija svaki korisnik može da vidi. Coreport može da prevede podatke iz firminih internih (back-end) informacionih sistema u HTML, XML i Voice HTML format (novi standard za prevodjenje teksta u govor). Ovaj softver se koristi na veoma sličan način, bez obzira da li se radi o WAP ili I-mode bežičnom standardu.

Kontrola nivoausluga i produktivnosti Menadžment

Tehnologija

Organizacija

Informacionisistemi

Poslovnarešenja

PDA

ži že"Back-end" sistemiBe čne mre

Regionalni menad žeriPartneri u upravljanju nekretninama Pravila korišćenja informacija

Obezbedjenje a žurnih izveštaja na terenuObezbediti jednu taži ži

čku čanog i be čnog pristupa

poslovnim informacijama

Poslovni izazovi

Pravovremene informacijeMobilna radna snaga

Povećanje produktivnosti

Slika 7-2 Poslovno rešenje uz podršku bežične tehnologije

153

7.1.19 Primeri korišćenja bežične tehnologije u mobilnoj trgovini U nekim delovima Evrope i Japanu, mobilna trgovina (m-commerce) je u usponu. Potrošači koriste njihove celularne (mobilne) telefone kao “elektronske novčanike” za kupovinu, bankarske transakcije, pa čak i za plaćanje zakupnine. Evo nekoliko primera. Estonski Mobile Phone Co. nudi usluge koje omogućavaju pretplatnicima korišćenje njihovih mobilnih telefona za plaćanje parking mesta. Posle dolaska na parking mesto, oni samo pritisnu nekoliko tastera na telefonu i ekran prikaže poruku koja potvrdjuje da je naknada za parking naplaćena sa njihovog “virtuelnog računa”. Oni koji se parkiraju mogu proveriti plaćanje unosom broja registracionih tablica u njihove mobilne uredjaje, da bi proverili “virtuelni račun”. [24] Španska Telefonica SA, u saradnji sa bankom pod nazivom Banco Bilbao Vizcaya Argentaria SA, obezbedjuje bežični sistem plaćanja koji omogućava korisnicima kupovinu jeftinih proizvoda, kao što su bezalkoholna pića ili novine, pritiskom na nekoliko dirki na njihovim mobilnim telefonima. Troškovi kupovine se automatski oduzimaju sa kupčevog bankovnog računa. Pretplatnici italijanskog telekom preduzeća Omnitel, mogu da koriste njihove mobilne telefone za učešće na bežičnim aukcijama za praznične pakete, opremu visoke tehnologije i druge proizvode. Japan već ima nekoliko usluga koje se mogu dobiti preko mobilnih telefona, za koje su potrošači spremni da plate. NTT DoCoMo Inc., bežični ogranak firme Nippon Telegraph and Telephone Co., nudi bežične internet usluge koje već privlače 15 miliona pretplatnika. Pretplatnici dobijaju mobilni telefon sa internet pristupom koji može da prima i šalje e-mail i da pristupa brojnim web sajtovima koji su formatizovani za male ekrane. Na primer, korisnik u Japanu može preko mobilnog telefona da pošalje e-mail prijateljima, proveri vozni red železnice, dobije listu filmova i čita japanske najveće dnevne novine. Drugi japanski korisnici mogu da surfuju kroz vodiče za restorane, da kupuju karte za Japan Airlines, da trguju akcijama preko DLJ Direct Inc, ili da gledaju nove crtane filmove. [31] Male tastature na mobilnim telefonima otežavaju korisnicima kucanje web adresa. Pretplatnici japanskih web usluga mogu da dobiju menije usluga prilagodjene njihovim specifičnim potrebama. Kupci se mogu prijaviti za uslugu pritiskom na taster, bez pronalaženja i kucanja kompletne web adrese. Neke od tih usluga su besplatne, one koje nisu, kao što je čitanje novina, se sakupljaju zajedno i opterećuju korisnikov mesečni telefonski račun. Pretplata za svaku japansku bežičnu internet uslugu je oko $3 mesečno. Ovaj sistem mikroplaćanja je jednostavan za korisike i profitabilan za provajdere m-commerce usluga. M-commerce je novi poslovni model. Mnogi vlasnici web sajtova u SAD-u daju web sadržaj besplatno i veruju da će korisnici negodovati, ako počnu da naplaćuju za njihove usluge. Oni se još uvek bore da realizuju profit iz novih modela poslovanja. Medjutim, japanske firme koje nude internet usluge bazirane na mobilnom telefonu

154

naplaćuju za sadržaj, dodajući njihove naknade pretplatnikovom računu za mobilni telefon. Ljudi koji obično pružaju otpor plaćanju web usluga bi izgleda bili spremni da se pretplate na bežične web usluge, zato što je plaćanje tako zgodno. 7.1.20 Mobilna trgovina u firmama Argo Interactive Group, Iobox i Webraska Izgradnja internet infrastrukture se pokazala kao izuzetna šansa za preduzetništvo. Nove kompanije se trude da razviju softver i usluge potrebne za formiranje uspešne bežične web mreže. Preduzetnici su identifikovali nove mogućnosti poslovanja u oblasti bežičnog interneta, jer smatraju da će ostvariti profit i klijentima obezbediti vredne usluge. Argo Interactive Group, firma sa samo 28 zaposlenih, locirana u Čičesteru (Chichester) u Velikoj Britaniji, je odlučila da reši problem malog kapaciteta mreže (bandwidth) sa kojim se susreću sve bežične firme. Iako Argo ne može da obezbedi veći kapacitet mreže, može pomoći da se smanji količina mrežnog saobraćaja potrebna za svaku transmisiju, smanjenjem količine podataka potrebnih da se izvrši odredjeni zadatak. Njen softverski proizvod, ActiGate, smanjuje ili eliminiše HTML kod u bežičnoj transmisiji. Naime, ovaj kod je važan za puni web displej na desktop i laptop računarima. Zato što su bežični uredjaji dosta različiti (s obzirom na operativni sistem, veličinu i oblik ekrana), Argo, takodje, nudi softver koji prilagodjava poruke specifičnom uredjaju koji treba da ih primi. Na taj način, korisnik koji ima bežični PDA uredjaj sa vertikalnim troinčnim ekranom nije ograničen samo na podatke koji odgovaraju trolinijskom prikazu ekrana na mobilnom telefonu. [34] Iobox, nova firma locirana u Helsinkiju u Finskoj i koja zapošljava samo 40 radnika, je pronašla način da učini bežične uredjaje efikasnijim za poslovne korisnike. Korišćenjem Iobox softvera, pojedinci mogu da unesu lične podatke, kao što je kalendar ili adresar, u firmin web sajt i da onda pristupaju tim podacima i da ih koriste preko mobilnog telefona, kada su daleko od kancelarije. Ovaj softver, takodje, nudi korisniku mnoge druge usluge. Na primer, iz podsetnika koji obaveštava korisnika o nekoj godišnjici, može se otići na web sajt na kome će korisnik naručiti cveće ili poklon koji treba poslati. Webraska, firma sa 30 zaposlenih, locirana u francuskom gradu Poizi (Poissy), je identifikovala informacione potrebe korisnika na jednom geografskom prostoru. Ona je korisnicima stavila na raspolaganje WAP usluge za njihove mobilne telefone i obezbedila podatke o drumskom saobraćaju u realnom vremenu, sa predlozima alternativnih pravaca. S obzirom da su korisnici pre toga morali da ručno unesu njihove lokacije, ova firma je prešla na GPS (Global Positioning System) tehnologiju koja automatski identifikuje lokaciju. Jednom kada se lokacija korisnika utvrdi, Webraska daje informacije o parking mestima, benziskim stanicama, restoranima, hotelima i drugim uslugama u toj oblasti. Da bi to ostvarila, firma se povezala sa mrežom hotela, turističkim vodičima i auto klubovima.

155

Jedna firma iz Helsinkija sa 35 zaposlenih, pod nazivom WapIT, je odlučila da ponudi širok spektar informacija za koje evropski korisnici mobilnih telefona smatraju da su važne. Firma održava bežični portal koji nudi njene web usluge, kao i usluge više od 100 drugih provajdera sadržaja sa kojima je u partnerstvu. Na taj način, WapIT stvarno zadovoljava veći deo potreba korisnika bežičnih uredjaja za odredjenim informacionim sadržajem. Na primer, ovi informacioni sadržaji uključuju adresare, brojeve telefona hitnih službi, kalendare, plus praćenje paketa, čak i podatke o sportovima, horoskopu i razmeni cipela različitih veličina. Zaposlenima u Koreji je zabranjeno da trguju akcijama na kancelarijskim desktop računarima. Infobank iz Seula nudi korisnicima mobilnih telefona sigurne bežične platforme za trgovinu. Infobank sada naplaćuje južnokorejskim firmama koje trguju hartijama od vrednosti fiksnu mesečnu naknadu za korišćenje njene tehnologije, ali će uskoro da naplaćuje za svaku trgovinsku transakciju akcijama. Južnokorejski investitori koriste prednosti te tehnologije za trgovinu akcijama dok voze, kupuju i jedu u restoranima. Zato je Južna Koreja sada sa najvećom stopom mobilne trgovine akcijama na svetu. [8] 7.1.21 Primer preduzeća General Motors General Motors (GM) je najveći svetski proizvodjač automobila sa 338,000 zaposlenih u 35 zemalja. Brendovi GM vozila su Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Saturn, Saab i GMC Trucks. GM, takodje, ima saradnju u proizvodnji vozila sa firmama Opel, Vauxhall, Subaru i Alfa Romeo. Od zajedničkih investicija koje se ne odnose na vozila, treba pomenuti saradnju sa firmama Allison Transmission (proizvodjač srednjih i teških transmisija), GM Locomotives i 35% učešća u Hughes Electronics (proizvodjač satelita i komunikacija). GM ekspozitura pod nazivom GM Acceptance Corp. (GMAC), je glavna finansijska organizacija koja je specijalizovana za finansiranje kupovine GM vozila i kućnih hipoteka. [43] Prodaja vozila firme GM se nalazila u konstantnom opadanju. Firma je imala 60% američkog tržišta vozila u 1970. godini, da bi taj procenat danas došao na 28%. GM nastavlja da se susreće sa jakom konkurencijom od strane drugih proizvodjača, kao što su Ford, DaimlerChrysler i japanske firme. Svi oni imaju niže proizvodne troškove i vozila sa boljim stilom i kvalitetom. Bilo je očigledno da se GM nalazi u krizi kada je 12. decembra 2000. godine, objavio da će postepeno izbaciti Oldsmobile u narednih nekoliko godina. Veličina firme se pokazala kao jedan od najvećih problema. Za 70 godina, GM funkcioniše po organizacionoj strukturi koju je postavio CEO Alfred Sloan. Sloan je podelio firmu u 5 odvojenih operativnih grupa i odeljenja (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick i Cadillac). Svako odeljenje je funkcionisalo kao poluautonomna kompanija sa svojim sopstvenim marketing operacijama. GM je ostala razbacana, vertikalno integrisana korporacija koja je proizvodila do 70% svojih delova. Ovaj model top-down

156

(odozgo na dole) kontrole i decentralizovanog rukovodjenja je bio snažan izvor konkurentske prednosti, omogućavajući firmi da proizvodi vozila po nižoj ceni nego njeni rivali. Vremenom je, medjutim, takva organizacija postala neefikasna. Domaći konkurenti, kao što je Chrysler, su bili u stanju da proizvode vozila po nižoj ceni, jer su mogli da kupuju njihove delove od eksternih dobavljača i da pregovaraju o cenama. Firma GM nije mogla brzo da ažurira izbor i stajling, a kvalitet njenih vozila je slabiji od japanskih, pa čak i američkih rivala. GM informacioni sistemi su odražavali haotičnu birokratiju firme. U jednom trenutku, GM je imao više od 100 velikih računara (mainframe) u 34 kompjuterska centra, ali nije imao centralizovani sistem koji povezuje kompjuterske operacije ili koordinira operacije izmedju odeljenja. Grupa za dizajn proizvoda nije mogla da komunicira sa proizvodnim inžinjerima, preko računara. GM je imao više od 16 različitih e-mail sistema, 28 različitih sistema za obradu teksta i mešavinu fabričkih sistema (sistemi u proizvodnim programima) koji nisu komunicirali sa menadžmentom. Većina tih sistema je radila sa potpuno nekompatibilnom opremom. Od ranih 80-tih, rukovodstvo je pokušavalo da standardizuje i integriše te sisteme. GM je prvo koristio Electronic Data Systems (EDS) iz Dalasa (koji je brzo prisvojen) da bi konsolidovao svoje kompjuterske centre u 21 unificirani centar za obradu informacija. EDS je onda konsolidovao 100 različitih GM mreža u jednu privatnu digitalnu telekomunikacionu mrežu, najveću na svetu. EDS je 1993. godine zamenio GM-ovu zbrku desktop modela, mrežnih operativnih sistema i alata za razvoj aplikacija sa standardnim hardverom i softverom za kancelarijske poslove. GM je, takodje, zamenio 30 različitih sistema za praćenje materijala i planiranje (scheduling) sa jednim integrisanim sistemom, koji bi upravljao zalihama, proizvodnjom i finansijskim podacima. Tadašnji rukovodilac informacionih sistema (Chief Information Officer), Ralf Sigenda (Ralph Szygenda) je nastavio da usavršava informacionu arhitekturu i infrastrukturu informacione tehnologije. Pod njegovim vodjstvom, GM je nastavio da smanjuje broj prodavaca hardvera, softvera i usluga za njegove desktop sisteme i mreže i da razvija zajedničke poslovne procese i sisteme. Sigendina grupa za informacione sisteme je zamenila više od 50 heterogenih sistema sa standardnim, softverskim paketom za kadrove, plate, upravljanje materijalom. Osim toga, implementiran je softver koji integriše celo preduzeće (enterprise software) i koji povezuje upravljanje ljudskim resursima i finansijske sisteme. GM je zamenio 26 različitih CAD/CAM sistema sa jednim sistemom koji je kupljen od firme EDS. Podaci o kupcima su bili fragmentirani kroz hiljade različitih baza podataka i skladišta podataka koje održavaju GM odeljenja za automobile i kamione i poslovne jedinice za lizing, hipoteke na kuće i kreditiranje. Sigenda je inicirao projekte za integraciju i standardizaciju tih podataka, da bi se obezbedila kompletna, integralna slika o celokupnom iskustvu kupca. Sada GM zna koji kupci često kupuju vozila koristeći GM finansiranje i može povezati svaku narudžbinu sa celokupnom istorijom

157

kupovine vozila od strane odredjenog kupca. Pre konsolidovanja starih, klasičnih (legacy) sistema i baza podataka, te informacije nije bilo moguće dobiti. Firma GM je avgusta 1999. godine, formirala novo odeljenje posvećeno korišćenju interneta i elektronske trgovine, poznato kao e-GM. Mark Hogan je imenovan za rukovodioca tog odeljenja i potpredsednika korporacije. Februara 2000. godine, 47-godišnji Rik Vagoner (Rick Wagoner) je postavljen za generalnog direktora (CEO) firme. U to vreme, Vagoner je tvrdio da je njegova namera da se fokusira na inovativne proizvode i usluge i razvoj elektronskog poslovanja. Vagonerov upravljački tim je verovao da bi intenzivno uvodjenje internet tehnologije u sve poslovne procese, učinilo da GM postane inteligentnija firma koja brže odgovara na konkurentske pretnje i potrebe kupaca. On se, takodje, nadao da će ta tehnologija pomoći firmi da smanji vreme potrebno za dizajn, inžinjering i proizvodnju novog vozila, od 24 meseci na 12 meseci. Menadžment firme, takodje, veruje da internet tehnologija može da smanji za 10% troškove proizvodnje vozila, eliminisanjem neefikasnosti u lancu snabdevanja. GM bi iskoristio te uštede, prouzrokovane veštim korišćenjem informacione tehnologije, za povećanje ulaganja u dizajn vozila. Iako GM ima najširu liniju vozila u automobilskoj industriji (49 modela), nedostaju mu resursi za održavanje svežine tih modela. Internet tehnologija bi mogla da bude katalizator u rekonstrukciji celog vrednosnog lanca firme GM, trasformišući firmu u biznis fokusiran na kupca. Ovakva firma bi obezbedjivala različite elektronske usluge potrošačima, kao i automobilima. U stvari, sve više i više prihoda firme je dolazilo iz ostalih izvora, uključujući internet. Na primer, u aprilu 2000. godine, firma je objavila da će se angažovati u svetskom on-line hipotekarnom biznisu, celularnim uslugama, isporuci informacija, kao i prodaji njene internet tehnologije zasnovane na vozilima. Konačno, neki misle da sve ovo može da utiče da GM postane najveća svetska kompanija u oblasti elektronske trgovine. Ovde ćemo opisati neke internet inicijative firme GM. On-line prodaja vozila. Zakoni u mnogim državama izuzetno otežavaju svakoj firmi, osim licenciranih autodilera, da prodaje nova vozila, zahvaljujući lobističkoj snazi Nacionalne asocijacije autodilera (NADA - National Auto Dealers Association). Marta 1999. godine, GM je osnovao GMBuyPower.com, informacioni web sajt za GM kupce kola. Do jeseni 2000. godine, kada je ovaj sajt dobijao oko milion poseta mesečno, firma je odlučila da koristi sajt za on-line prodaju vozila. Ova odluka je bila delimično odgovor na rastuću prodaju kroz takve web sajtove, kao što je Autobytel.com. GM je radio na pilot programima, da bi omogućio kupcima da kupuju vozila on-line, preko lokalnih dilera. Ti dileri su bili zabrinuti zbog toga što GM pokušava da ih zaobidje prodajući vozila on-line, što je konflikt kanala prodaje. Dileri su važni za GM iz nekoliko drugih razloga, uključujući njihovu ulogu u držanju zaliha vozila. Proizvodjači automobila vrše prognoze, kao

158

što je broj svakog modela koji treba proizvesti svake godine, u kojoj boji i sa kojim opcijama. Nasuprot tome, dileri prognoziraju koja od tih vozila mogu prodati i onda čine njihove nabavke. Kupci onda počinju da kupuju, birajući vozila sa zaliha dilera. Da bi ovaj sistem funkcionisao, autoindustrija održava dvomesečne zalihe novih vozila. Vrednost zaliha firme GM je obično oko $40 milijardi, što znači da su troškovi zaliha veoma visoki. Dileri drže veći deo tih zaliha i preuzimaju veliki rizik i troškove posedovanja vozila. Proizvodnja vozila po narudžbini. Proizvodjači automobila bi želeli da prave vozila koja su kupci već naručili. Proizvodnja po narudžbini bi značajno smanjila troškove zaliha gotovih proizvoda, kao i učinila uštede u drugim proizvodnim troškovima. Potencijalne uštede za GM bi bile $20 milijardi godišnje. Firma GM je odlučila da se angažuje u proizvodnji po narudžbini, tako što je zaposlila 200 ljudi sa ciljem da proda 80% svih novih vozila, na osnovu narudžbina za tri godine. Ostvarenje tih ciljeva će zahtevati veliko oslanjanje na njenu internet infrastrukturu i velike organizacione promene. Firma bi morala da bude u stanju da primi on-line narudžbinu, da poveže svoje fabrike i dobavljače on-line, da promeni dizajne tako da vozila mogu lakše da se izradjuju korišćenjem modula i da skrati vreme isporuke. Iako je firma GM eksperimentisala sa on-line prodajom, još uvek nije realizovala individualne narudžbine vozila ili značajno smanjila vreme od naručivanja do isporuke (koje sada iznosi oko 6 nedelja). Da bi smanjili troškove nabavke i troškove zaliha, GM i ostali proizvodjači automobila su osnovali Covisint, masivnu on-line berzu. GM troši $87 milijardi godišnje na sirovine i komponente i veruje da bi ova berza smanjila troškove proizvodnje svakog vozila za oko $1,000 i da bi skratila vreme izmedju narudžbine i isporuke. Internet će igrati malu ulogu u razvoju sposobnosti firme za prelazak na modularnu konstrukciju, odnosno proizvodnju vozila. Takav prelaz je neophodan, jer su sadašnje potrebe firme oko 3000 delova za svako vozilo. Firma je već osnovala ekperimentalnu modularnu montažnu fabriku (pogon) u Latinskoj Americi. Medjutim, predvidja se da bi problemi sa sindikatima bili veliki, zato što modularna proizvodnja gotovo sigurno smanjuje prihode radnika u fabrikama. Isporuka vozila ostaje veliki problem. Isporuka vozila zahteva vreme, za razliku od manjih predmeta, kao što je, na primer, računar koji se može staviti u kutiju i brzo isporučiti preko firmi FedEx i UPS. Proizvodnja po narudžbini (Locate-to-Order). Proizvodnja po narudžbini još uvek nije realnost i trenutni problem je brzo pronalaženje željenog vozila, strategija poznata kao “lociraj-za-narudžbinu”. Da bi se omogućio ovaj pristup, GM mora da kreira regionalne rezerve zaliha raspoloživih vozila, koristeći internet. Ove zalihe će biti prikazane na mreži, tako da potencijalni kupci mogu da izaberu vozila koja žele, bez obzira na njihovu lokaciju. Kupci ih onda kupuju preko njihovih lokalnih dilera. Medjutim, konačno će GM morati da predje na proizvodnju po narudžbini, zato što su uštede na troškovima zaliha velike. OnStar tehnologija. Druga investicija firme GM u IT je osnivanje njene ekspoziture pod nazivom OnStar. To je celularni komunikacioni sistem

159

instaliran u vozilu koji uključuje GPS (globalni pozicioni sistem) za konstantno informisanje o lokaciji vozila na putu. OnStar obezbedjuje takve usluge, kao što je hitna pomoć na putu, praćenje ukradenih vozila i druge vrste podrške (na primer, rezervacija večere u restoranu). Jedna od novijih tehnologija pod nazivom OnStar Personal Calling omogućava vozačima da šalju i primaju pozive bez korišćenja ruku, sa telefonima koji se aktiviraju glasom. Druga nova usluga je OnStar Virtual Advisor, koja omogućava korisnicima da pogledaju lične podatke na webu, uključujući e-mail, novosti, kvote akcija i izveštaje o situaciji na putu i saobraćaju unutar odredjenog radijusa vozačeve lokacije. Bilo da je hardver standardan ili opcion, svaki korisnik ekspoziture OnStar plaća godišnju pretplatu, koja ide u rasponu od $199 do $399, u zavisnosti od usluga. Firma GM očekuje da OnStar brzo postane značajan izvor prihoda i da će opsluživati milion pretplatnika. Firma je 2000. godine. licencirala OnStar sistem i drugim proizvodjačima automobila, kao što su Honda Corp. i Toyota. OnStar sistem, takodje, može da učini svoje usluge dostupnim i izvan vozila, preko tehnologije kao što je Palm PDA. Interna korišćenja. General Motors je, takodje, koristio njegovu internet infrastrukturu za standardne usluge. Kreirao je intranet portal nazvan Socrates koji dozvoljava korisnicima da pretražuju sve GM interne web sajtove iz jedne početne tačke. Danas oko 100000 zaposlenih širom sveta ima pristup do više od 500 internih GM sajtova, kroz taj portal. Zaposleni mogu da koriste Socrates za pristup njihovim informacijama o ljudskim resursima, za učešće u on-line programima obuke i za pronalaženje najboljih praksi koje su evidentirane u bazi podataka. Socrates omogućava zaposlenima da prilagode informacije koje dobijaju njihovim sopstvenim potrebama. Firma je čak preuzela troškove pristupa internetu od kuće za svoje zaposlene, zato što želi da internet bude u većoj meri integralni deo njihovog običnog, dnevnog života. Ralf Sigenda je tvrdio da firma iz autoindustrije koja poveže dizajn, nabavku i prodaju i integriše ih zajedno elektronski, pobedjuje na tržištu. Da li će se njegove reči obistiniti? Da li GM može da iskoristi internet da transformiše njegovu birokratsku organizacionu strukturu? Dve decenije restruktuiranja i reorganizacije je dovelo do dubokih promena u firmi, rezultirajući u smanjenju preglomazne organizacije. Medjutim, firma nije uspela da povrati izgubljeno tržišno učešće. GM je rizikovao da zaostane iza Forda kao lidera u prodaji u SAD. Uprkos otpuštanju desetina hiljada radnika, smanjenju godišnjih troškova i do nekoliko milijardi i eliminisanju nekih modela vozila, GM se još uvek borio da ostvari neto prihod od 3 centi po dolaru. Iako GM sada nije iskusio finansijsku krizu, ostao je jak pritisak da uveća njegove osrednje profitne marže. Uopšteno govoreći, GM je investirao oko $1.6 milijardi u unapredjenje njegove IT infrastrukture i arhitekture, zajedno sa različitim EC i EB inicijativama. Te promene su već smanjile IT budžet za $800 miliona svake godine, ali da li će to biti dovoljno da se poveća profit na dugi rok? Troškovi informacione tehnologije (u iznosu od $4.5 milijardi), su nešto ispod

160

3% ukupnog prihoda. Medjutim, Ford i Chrysler troše samo od 1 do 2% prihoda na IT. 7.1.22 Primer preduzeća Merck-Medco Internet je radikalno promenio način funkcionisanja tržišta i formirao novu ekonomiju. U novoj ekonomiji, male virtuelne (internet ili dot.com) firme sa pravim idejama i malim iznosom novca vešto koriste web sajtove da bi preuzele tržište od velikih korporacija. Per Lofberg, rukovodilac firme Merck-Medco Managed Care, L.L.C., se suočio sa konkurencijom mladih “drugstore” firmi Drugstore.com i PlanetRx, koje su dozvolile kupcima da popunjavaju njihove recepte za lekove on-line. Objasnićemo malo bolje taj slučaj i kako je firma MerckMedco odgovorila na taj izazov. [2] Merck-Medco je odeljenje Merck&Co., ogromne firme za lekove sa sedištem u gradu Whitehouse Station, New Jersey. Medco, je osnovan 1983 kao mala mail-service farmacija i kupljena je od firme Merck&Co. u 1993. godini. Danas je to najveća farmacija (pharmacy-benefit manager - PBM) u Americi. PBM obezbedjuje usluge izdavanja recepata za lekove, za sve tipove grupnih zdravstvenih planova osiguranja. Klijenti firme Merck-Medco predstavljaju jednu četvrtinu Fortune 500 korporacija, preko 100 lokalnih, državnih i federalnih grupa zaposlenih i penzionera, brojne sindikate i korisnike drugih planova zdravstvenog osiguranja. Ukupno, firma ima 1100 klijenata sa preko 52 miliona korisnika beneficija. Za jednu nedelju, Merck-Medco prosečno ispuni 1,2 miliona recepata preko pošte, dok plaća beneficije za drugih 5,9 miliona koji su popunjeni nedeljno u lokalnim apotekama. Sve zajedno, u 1999. godini, firma je ispunila ili platila za oko 370 miliona recepata. Merck-Medco, takodje, nudi pacijentima vredne informacije, kao što je upozorenje o štetnim interakcijama izmedju lekova, o starosti lekova i pitanjima vezanim za pol pacijenta. Iako recepti koji se šalju poštom iznose samo oko 10% ukupnog nacionalnog tržišta recepata (ili oko $12.6 milijardi dolara) u 1999. godini, to tržište je raslo po stopi od 22% godišnje. Ova firma ostvaruje profit od svakog recepta koji ispunjava kroz njenu mrežu. Kada kupci eliminišu lokalne apoteke naručujući direktno od firme Merck-Medco, njen profit raste, iako kupci plaćaju manje, jer su troškovi firme mnogo manji. Da bi ispunila toliki broj recepata, obradila i platila za milion drugih, firma Merck-Medco je morala da izgradi gigantsku i kompleksnu informacionu infrastrukturu koju ne mogu tako brzo i lako da dostignu virtuelne (dot.com) firme koje počinju biznis. Ova firma, ne samo da ima veliko osoblje koje uključuje eksperte iz farmaceutike, već, takodje, uključuje zaposlene koji su ovladali veštinama u radu sa složenim poslovima ispunjenja recepata, isporuke i finansijskim nadoknadama. Osim toga, firma je izgradila 12 mail-service apoteka, tri pozivna centra i dva high-tech skladišta lekova koja automatizuju ceo proces isunjenja recepata, za 75% primljenih recepata. Sve je to skratilo vreme isunjenja recepta, od dve nedelje posle prijema recepta, na samo dva dana ili manje. Lofberg i ostatak

161

liderskog tima firme Merck-Medco su shvatili da je kreiranje web sajta bio lakši posao, a da je osvajanje i servisiranje kupaca mnogo teže. Per Lofberg i njegova porodica su bili on-line kompjuterski korisnici od sredine 1990-tih, tako da je bio svestan kako mreža može da opslužuje korisnike. Lofberg je, takodje, bio ubedjen da samo isplata naknada klijentima i ispunjenje njihovih recepata ne bi bila prihvatljiva usluga na duži rok. Mnogi klijenti su već koristili internet i znali su da internet može biti trenutni izvor relevantnih, željenih informacija na zahtev. Lofberg je bio uveren da njegova firma mora brzo da koristi internet ili će početi da gubi klijente. Tako je 1998. godine Merck-Medco izgradio svoj sopstveni web sajt, merckmedco.com [http://merckmedco.com]. Oko 20% firminih transakcija sa klijentima, uključujući ispunjenje recepata, se izvršavalo kroz njihov web site. To je rezultiralo u obradi 80000 recepata nedeljno, desetostruko više u odnosu na prvu godinu korišćenja web sajta. Ovaj web sajt je 2000. godine ostvario prihod od $8.5 miliona. [14] PBM firme su krucijalne za deo organizovanog zdravstva koji se odnosi na recepte. Nekoliko PBM firmi postoji i one zajedno ispunjavaju ili nadoknadjuju oko 80% celokupne prodaje lekova u SAD-u. Kada ove firme osete moguću pretnju od novih internet kompanija, one to rešavaju jednostavno odbijajući da rade sa njima. Prema tome, pojedinci sa svojim planovima zdravstvene zaštite, koji pokušavaju da kupuju prepisane lekove preko mreže, dolaze do saznanja da ne mogu da dobiju nadokande za svoje kupovine. Jedini način da dot.com firme, koje počinju biznis, osvoje značajan deo tržišta recepata je da prodaju veći deo njihovog vlasništva PBM-u ili lancu distribucije lekova sa većinskim vlasništvom u PBM-u. Rukovodstvo firme Merck-Medco je posmatralo njihov web sajt kao način za efikasnije upravljanje prodajom. Sajt treba da omogući firmi da odgovori brzo i jeftino na takve zahteve za uslugom kupcima, kao što su informacije o statusu narudžbine i pitanja o obračunima (računima). Firma bi koristila njen sajt za nudjenje zdravstvenih informacija svojim klijentima, onako kako je to njima pogodno. Firma je, takodje, planirala da promoviše korišćenje usluga njihovog web sajta, tako da se sve više transakcija prebacuje na sajt. Razlog za to je što su troškovi web transakcija mnogo manji nego ostali tipovi transakcija. Ovo pitanje je postalo još važnije kada je firma odlučila da uskoro prodaju proizvoda prebaci na sajt merckmedco.com. Firma Merck-Medco je odlučila da koristi promocije direktnom poštom, da bi povećala korišćenje njenog web sajta. Skoro celokupno povećanje aktivnosti klijenata na webu bi bilo zamena za akcije koje bi isti klijenti izvršavali na drugi način, poštom, telefonom ili faksom. Novčana vrednost povećanja web aktivnosti zavisi od visine firminih troškova za kompletiranje specifičnih transakcija korišćenjem mreže, nasuprot istim transakcijama koje se izvršavaju na druge alternativne načine. Da bi bilo uspešno, marketing odeljenje treba da zna kojoj ciljnoj grupi treba slati promotivne materijale i koji sadržaj tih materijala treba da bude. Firmina grupa za istraživanje informacija (IR - Information Research) je razvila

162

modele bodovanja, da bi predvidela koji klijenti firme reaguju na specifične promotivne materijale. Ovi modeli, takodje, mere promene u obimu web transakcija za odredjeni vremenski period posle promocije. Glavna pretpostavka je da bi svaka promena u ponašanju klijenta mogla da se pripiše tom slanju promocionog matarijala. Firmi Merck-Medco su potrebni podaci, da bi vršila modeliranje i analizu poslovanja. Da bi PBM firme nesmetano funkcionisale, potrebna je velika količina podataka. One obično imaju baze podataka usluga koje prate žalbe od strane individualnih pacijenata, uključujući takve informacije, kao što je identifikacija pacijenta, datum usluge, farmaceutske osobine, cena i količina dodeljenog leka, izraženo brojem dana snabdevanja. U posebnoj bazi podataka se prati istorija usluga kupcima, uključujući identifikaciju pacijenta, datum usluge i svrha usluge (kao što je pitanje o statusu narudžbine ili obračuna). Ove firme, obično, prate podatke o promocijama direktnom poštom. IR sakuplja sve podatke firme Merck-Medco i razvija e-commerce datamart baze podataka. Proučavanjem prošlosti i sadašnjosti kupaca u elektronskoj trgovini, IR je iskoristio brojne modele, uključujući različite klasifikacione i regresione analize. Korišćenjem tih statističkih modela za proučavanje ciljne populacije, analiza njihovog prvog slanja promocionog materijala je pokazala da 2% klijenata iz studije obezbedjuju 32% povećanja web transakcija. Ova studija je, takodje, pokazala da je ovih 2% ispitanika različito od većine drugih, jer su prethodno koristili web sajt, ali ga nisu koristili u poslednjih nekoliko meseci. Kako je studija odmicala, rezultati su vodili IR ka razvoju hijerarhije četiri tipa korisnika. Svaki tip zahteva različitu poslovnu strategiju i različite promocije. Ovi tipovi korisnika su: 1. sadašnji korisnici elektronske trgovine koji treba da budu nagradjeni za njihovu tekuću podršku, 2. bivši korisnici koje treba podsetiti da treba da izvršavaju njihove transakcije preko weba, 3. ostali korisnici usluga koji su koristili telefon i faks i treba ih preusmeriti na korišćenje weba, 4. ljudi koji ne koriste web usluge, već koriste običnu poštu i treba ih regrutovati za korišćenje elektronske trgovine. Zbog modela bodovanja koje je IR razvio, firma Merck-Medco je sada u stanju da ostvari isti procenat odgovora na promocioni materijal, ali slanjem samo jedne šestine materijala koji se ranije slao. Na taj način, firma može da poveća iskorišćenje profitabilnog web sajta, dok u isto vreme smanjuje promocione troškove. IR je od samog početka proučavao načine za dalje usavršavanje modela bodovanja, analizirajući procenjenu vrednost date transakcije. Firma onda može da cilja na one klijente čije aktivnosti će doneti firmi veći profit. IR je, takodje, razvio alat za predvidjanje i ad-hoc izveštavanje, da bi prognozirao budući rast web sajta, što može da se iskoristi za planiranje elektronskog poslovanja. 7.1.23 Primer preduzeća Boo.com Firma Boo.com je stigla na internet scenu obećavajući njenim investitorima i on-line kupcima održavanje profitabilnog web sajta koji nudi

163

visoko-kvalitetnu, stilizovanu, dizajniranu sportsku odeću, koja se može lako kupiti od kancelarije na poslu ili od kuće. Zahvaljujući izuzetno širokom publicitetu, ova firma je postala možda najpoželjniji internet IPO (initial public offering of stock – inicijalno javno nudjenje akcija) u to vreme. Medjutim, firma je objavila bankrotstvo samo 6 meseci posle lansiranja njenog web sajta i pre nego što je firma i mogla da preduzme inicijalnu javnu ponudu akcija (IPO). Prema procenama, investitori su izgubili $185 miliona, dok su kupci ustanovili da je sistem elektronske trgovine suviše težak za korišćenje. Mnogi ljudi se još uvek pitaju kako je sve to moglo da ode u pogrešnom pravcu, tako brzo. [37] Ideja za Boo.com je došla od dva 28-godišnja švedjana koji su bili prijatelji. To su Ernst Malmsten i Kajs Leander koji je osnovao i kasnije prodao firmu Bokus.com, koja je bila treći svetski on-line prodavac knjiga posle firmi Amazon.com i Barnes&Noble.com. Ovu dvojicu je spojio Patrik Hedelin, investicioni bankar u HSBC Holdings. Firma Boo.com je planirala da prodaje trendi modne proizvode preko weba, nudeći takve brendove kao što su North Face, Adidas, Fila, Vans, Cosmic Girl i Donna Karan. Boo.com biznis model se razlikovao od ostalih internet inicijativa (start-ups) u kojima su proizvodi prodavani po sniženoj maloprodajnoj ceni. Malmsten je označio njihovu ciljnu grupu kupaca kao “bogati novcem, siromašni vremenom”. [39] Boo web site je omogućio kupcima da vide svaki proizvod u punoj boji i trodimenzionalnim slikama. Posetioci su mogli da uvećaju pojedine proizvode, rotirajući ih za 360 stepeni, da bi ih videli iz svakog ugla. Unapredjeni mehanizam pretraživanja ovog sajta je dozvoljavao kupcima da traže predmete po boji, brendu, ceni, stilu, čak i sportu. Sajt je imao univerzalan sistem odredjivanja veličine sportske odeće zasnovan na varijacijama veličina izmedju brendova i zemalja. Posetioci su bili u mogućnosti da pitaju Miss Boo, animiranu figuru koja nudi modne savete zasnovane na lokalnoj ili specifičnoj aktivnosti (na primer, putovanje u Nepal). Boo.com je, takodje stavio na raspolaganje telefonsku liniju za klijentske usluge davanja saveta. Osim toga, Boo je kreirao nezavisno vodjen modni magazin za izveštavanje o globalnim modnim trendovima. Oni koji su kupovali proizvode od firme Boo.com su skupljali “poene lojalnosti”, koje su mogli da iskoriste za dobijanje popusta u budućim kupovinama. Ova firma je nudila besplatnu isporuku u toku jedne nedelje i besplatne zamene za nezadovoljne kupce. Web site je bio kreiran na sedam jezika, a lokalne novčane jedinice su primane u 18 zemalja i u tim zemljama su kalkulisani i sakupljani nacionalni porezi. Smatralo se da će firma Boo.com učiniti revoluciju u načinu na koji se kupuje roba i da će postaviti potpuno novi životni stil. Osnivači firme su planirali da široko oglašavaju njihov sajt, i to pre i posle lansiranja. “Izgradili smo veoma jako ime marke za Boo.com, tvrdio je Malmsten. Želimo da budemo urednici stila za ljude sa najboljom selekcijom proizvoda. Odlučili smo od prvog dana da kreiramo globalno ime marke (brand name)”.

164

Iako su mnoge važne finansijske firme odbile da investiraju u Boo.com, J. P. Morgan & Co., stara investiciona banka je odlučila da podrži ovaj projekat, iako nije imala ovakve inicijative tokom mnogih decenija. Prema New York Times-u, banci J. P. Morgan se svidjao ovaj koncept, zato što firma Boo nije potcenila tradicionalne maloprodavce sa smanjenim cenama, kao što to čine mnogi internet maloprodavci. Rukovodstvo banke je, takodje, bilo impresionirano i respektovalo dva osnivača koji su prethodno uspešno lansirali jednu internet kompaniju (Bokus.com). Oni su, takodje, bili impresionirani obećanim nagradama od 55% bruto marži i profitabilnosti za dve godine, kako tvrdi Times. Banka J.P. Morgan je pronašla druge investitore u ranoj fazi, kao što je Alessandro Benetton (uskoro CEO Benetton), Bain Capital (Bostonska kompanija visoke tehnologije sa preduzetničkim kapitalom - venture capital), Bernard Arnault (koji je imao sreće sa luksiznom robom), Goldman Sachs i veoma imućna porodica Hariri iz Libana. Sa prikupljenim početnim sredstvima, Malmsten i Leander su postavili ciljni datum, maj 1999. godine, za lansiranje web sajta. Firma Boo je planirala da razvije i kompleksnu internet platformu i sistem potpuno posvećen potrebama kupaca. Rukovodstvo je prvobitno planiralo da istovremeno lansira web sajt u SAD i evropskim zemljama, ali je ubrzo povećalo broj zemalja na 18. Rukovodstvo je, takodje, želelo da projektuje sistem koji bi opsluživao 100 miliona web posetilaca istovremeno. Kada se datum lansiranja približio, rukovodstvo je angažovalo $25 miliona za budžet ekonomske propagande, ogramnu početnu sumu. Firma je odlučila da se propagira u skupim, ali i popularnim modnim magazinima (kao što je Vanity Fairi) i na kablovskoj televiziji i internetu. Malmsten i Leander su čak obezbedili da se reklama pojavi na naslovnoj strani Fortune magazina, pre nego što se web sajt lansira. S obzirom da je bilo mnogo tehničkog posla na razvoju web sajta, firma je pomerila ciljni datum na 21. jun. Kada je jun došao, rukovodstvo je odlučilo da otvori kancelarije (ekspoziture) u Minhenu, Parizu, Nju Jorku i Amsterdamu. Nekoliko stotina ljudi je bilo zaposleno u tim kancelarijama da bi prihvatalo narudžbine, kada sajt jednom zaživi. Medjutim, datum lansiranja je morao da bude još jednom odložen zbog nepotpunog razvoja web sajta, dok je veliki broj ljudi bio besposlen. “Sa svim tim trofejnim kancelarijama, Boo je više izgledao kao multinacionalna firma iz 1950-tih godina nego kao internet početni biznis”, tvrdila je Marina Galanti, marketing direktor firme Boo. Do septembra, firma je potrošila $70 miliona, jer je počela sa kampanjom oglašavanja mnogo pre lansiranja. Web sajt je konačno lansiran početkom novembra. Obećani masovni marketing napad nikada nije realizovan. S obzirom na dugu početnu kampanju oglašavanja, analitičari su komentarisali da je povećani interes ljudi sa odlaganjem otvaranja sajta rezultirao u velikom broju razočaranih i izgubljenih potencijalnih kupaca. Osim toga, u vreme lansiranja, 40% posetilaca sajta nije moglo da dobije pristup. Sajt je bio pun grešaka, što je ponekad prouzrokovalo blokadu

165

računara posetilaca. Dizajn sajta, oglašavan kao revolucionaran, je bio spor i veoma težak za korišćenje. Samo jedan klijent, od ukupno četiri pokušaja, je uspeo da obavi kupovinu. Korisnici Macintosh kompjutera nisu čak mogli ni da se loguju, zato što sajt Boo.com nije bio kompatibilan sa njim. Korisnici bez brzih internet konekcija su ustanovili da je navigiranje kroz sajt izuzezno sporo, zato što fleš grafici i interaktivne mogućnosti moraju dugo da se učitavaju. Nezadovoljni i ljuti kupci su ometali linije za podršku klijentima ove firme. Prodaja u prva tri meseca je iznosila samo oko $880,000, a troškovi su se popeli na $1 milion mesečno. Plan ove firme se brzo pokazao neostvarivim. U decembru, predstavnik banke J. P. Morgan u bordu direktora firme Boo.com je podneo ostavku, tako da nije bilo više nikog iz banke ko bi savetovao firmu. Krajem decembra, kada je prodaja znatno stagnirala, a firmi bio neophodan novac, Malmsten nije mogao da obezbedi dovoljno dodatnih investicija. Zato je firma počela da prodaje njenu odeću sa popustom od 40%. To je promenilo javni imidž firme i njen ciljni auditorijum. Medjutim, advertajzing firme se nije promenio odražavajući tu strategijsku promenu. Firma Boo.com je januara 2000. godine objavila otpuštanje 70 zaposlenih, počinjući smanjenje radne snage koja broji 450 osoba, što je veliki broj za svaki početni biznis. Krajem februara, predstavnik banke J. P. Morgan je podneo ostavku kao savetnik firme Boo.com. Prema izveštajima, njegov strah je bio prouzrokovan nezadovoljnim i ljutim investitorima. U martu, kada je prodaja dostigla $1.1 milion, firma je još uvek trošila mnogo više nego što su iznosili njeni prihodi. U aprilu, internet akcije su padale na tržištu akcija i plan za inicijalnu javnu ponudu akcija (IPO) je bio odbačen. Na kraju, 17. maja, Malmsten je unajmio firmu da likvidira njihovu kompaniju, objavljujući svoju odluku sledećeg dana. On je, takodje, naznačio da kompanija ima mnoge račune koje ne može da plati. Jedan problem je naročito bio bitan za bankrotstvo firme Boo.com, a to je nedostatak planiranja i kontrole. “Kada želite da lansirate sexy dot.com aspekt i tehnologiju za njegovu realizaciju, to je takodje biznis koji zahteva osnovne stvari: budžetiranje, planiranje i izvršenje” tvrdio je Jim Rose, najviši rukovodilac firme QXL.com PLC, koja predstavlja on-line aukciju. Istovremeno startovanje i funkcionisanje web sajta u 18 zemalja je dosta težak poduhvat koji bi teško realizovale i najveće globalne kompanije, kao što su IBM ili General Motors. Kancelarije firme Boo su bile iznajmljene u skupim oblastima, kao što su Londonski Carnaby Street i Njujorški West Village. Brojni izvešaji pokazuju da su zaposleni leteli prvom klasom i odsedali u hotelima sa 5 zvezdica. Izveštaji onda pokazuju da su komunikacije koje su mogle da idu običnom poštom, rutinski slate putem Federal Expresa. Mnogi iz finansijskog sektora su ukazivali na nedostatak kontrole od strane upravljačkog borda (upravnog odbora). Rukovodstvo je kontrolisalo većinu mesta u bordu, a samo 4 mesta su dodeljena investitorima. Medjutim, ta 4 predstavnika investitora su retko prisustvovala sastancima odbora.

166

Osim toga, niko od njih nije imao neko značajno iskustvo sa maloprodajom i internetom. Ovaj odbor (board), u svakom slučaju, nije dobro obavio posao kontrole. Rukovodstvu svake firme je ova kontrola neophodna. Ozbiljni tehnički problemi su, takodje, doprineli neuspehu web sajta i celokupnog biznisa. Razvoj sopstvenog softvera se pokazao spor i skup. Ovaj plan je zahtevao bogato, kompleksno grafičko okruženje, tako da posetioci mogu da vide proizvode iz bilo kog ugla. Tehničari su, takodje, morali da razviju kompleksni virtuelni sistem zaliha, zato što je firma održavala veoma malo zaliha u svom posedu. Korpa za naručivanje je bila malo komplikovanija, zato što se predmeti stvarno naručuju od proizvodjača, a ne od firme Boo. Jedan kupac može da ima korpu koja sadrži predmete koji dolaze od četiri ili pet različitih izvora. Ovaj sajt je, takodje, morao da omogući kupcima komunikaciju na bilo kom od sedam jezika, da izvrši konverziju 18 različitih valuta i izračuna porez iz 18 različitih zemalja. Industrijske analize su pokazale da 99% evropskih i 98% američkih domova nema internet veze velikog kapaciteta, koje su potrebne za lak pristup graficima i animacijama na Boo.com sajtu. Apple Macintosh kompjuteri ne mogu da pristupe sajtu. Navigiranje sajtom je pravilo posetiocima specijalne probleme. Web strane postoje, ali se sa njima ne može ništa uraditi, već prikazuju samo čudne poruke koje glase: “Ništa se ne dešava na toj strani, izuzev što možete da je stavite u bookmark”. Opisi proizvoda su prikazani u malom delu prozora u jednom kvadratnom inču, sa opisima teškim za čitanje i listanje. Firma Boo je razvila njen sopstveni, veoma neobični scrolling metod za koji su ljudi utvrdili da je nepoznat i težak za korišćenje. Osim toga, navigacioni interfejs je bio suviše kompleksan. Hijerarhijski meniji su zahtevali preciznost, zato što posetioci koji učine pogrešan izbor nemaju drugu alternativu nego da se vrate na vrh i da počnu ponovo. Osim toga, ikone su bile minijaturne. Ono što je bilo dosadno na ovom sajtu je konstantno prisustvo Miss Boo. Iako je bila kreirana da daje savete kupcima o stilu odeće, ona se konstantno pojavljivala, bez obzira da li je posetilac to želeo. Mnogi posetioci su imali utisak kao da kupuju u klasičnoj prodavnici i da imaju živog službenika koji lebdi nad njim, komentarišući bez prestanka. Fashionmall.com je 18. jula kupio veći deo firme Boo.com, uključujući ime marke, web adresu, propagandni materijal i on-line sadržaj. (Bright Station PLC je kupio firmin softver za praćenje narudžbina na mnogim jezicima, sa namerom da ga proda drugim on-line firmama koje žele da trguju sa potrošačima u drugim zemljama.) “Ono što smo mi kupili je brand koji ima fenomenalnu prisutnost širom sveta”, objašnjava Kate Buggeln, predsednik Boo ogranka firme Fashionmall.com. Ova firma planira da koristi Boo ime marke da bi uključila Boo.com sajt koji je sličan njenom sajtu za prodaju odeće. Novi Boo.com je lansiran 30. oktobra 2000. godine, sa budžetom od $1 miliona. Ovaj sajt je mnogo manje ambiciozan nego njegova ranija verzija, delujući primarno kao portal koji nema svoje zalihe. Njegov dizajn je manje grafički-intenzivan i nema velike fleš efekte, dozvoljavajući posetiocima da lako navigiraju kroz njegove strane. Ovaj sajt

167

ima 400 predmeta za prodaju koje nudi mreža modnih skauta i to kupcima ispod 31 godine. Umesto da se angažuje na primanju narudžbina i isporuci proizvoda, Boo će upućivati kupce na web sajtove koji prodaju robu. U firmi se sada smatra da Boo.com ima velike šanse na uspeh. 7.1.24 Iznajmljivanje softvera na webu - primer preduzeća Medcom Medcom je firma osnovana u Džeksonvilu, Florida, koja se bavi upravljanjem programima životnog osiguranja za firme koje su izabrale “samofinansiranje”. Iako ova firma sa 50 zaposlenih nudi usluge vezane za ljudske resurse drugim preduzećima, ona zvanično nije imala kadrovsko (HR – Human Resource) odeljenje za upravljanje svojom radnom snagom i planovima beneficija. Lori Dalsgard (Laurie Dalsgard), HR koordintor firme Medcom, je uočila to kada je pristupila firmi 1998. godine Sve informacije o ljudskim resursima ove firme su čuvane na papirnim dokumentima koji su smešteni u arhivi. Rukovodioci odeljenja za obračun plata i rukovodioci drugih odeljenja su duplirali kopije tih papirnih obrazaca i čuvali ih za svoje sopstvene procedure. Dalsgard je bila zadužena za održavanje papirologije za svakog zaposlenog, sa podacima o imenima, platama, pokrivenosti zdravstvenim osiguranjem i planovima životnog osiguranja. Ona se starala o tome da zaposleni imaju odgovarajuće zdravstveno i životno osiguranje. Zato što se sve radilo na papiru, informacije su bile fragmentirane i neorganizovane. Dalsgard je trošila izmedju 20 i 25 sati nedeljno samo za rad sa papirima i praćenje zaposlenih. Kada se zaposleni unajmi, ona mora da popuni papirni obrazac i da ga smesti u arhivu. Kada zaposleni promeni status, kao što je bračno stanje, promena adrese, prekid radnog odnosa ili promena zdravstvenog osiguranja, Dalsgard bi morala da popunjava novi paket obrazaca. Da bi uvela red i bolje upravljanje slogovima zaposlenih, Dalsgard je ostvarila saradnju sa provajderom aplikacionih usluga (ASP – Application Service Provider) u oblasti HR softvera. Ovaj provajder, koji svoj biznis zasniva na korišćenju interneta, se zove Employease. Ovaj HR softver omogućava firmama da upravljaju tekućim i prošlim informacijama vezanim za ljudske resurse. Sistem održava informacije, kao što su obrasci za upis (prijavu), zahtevi, eksterne i interne kontakt informacije i veze do drugih web sajtova. Firme koje koriste Employease ne moraju da kupuju, instaliraju, ažuriraju i održavaju softver. One mogu da pristupe HR sistemu preko interneta i standardnog web browser softvera. Zaposleni vrše sva ažuriranja u sistemu, šaljući firmi elektronske poruke o tim promenama. Firma Employease naplaćuje Medcom-u naknadu za održavanje, manje od $5.50 po zaposlenom mesečno, za korišćenje tog softvera. GUESS održava javni web site za maloprodajne klijente koji se zove GUESS.com. On nudi kataloge proizvoda i mogućnost naručivanja robe on-line. Ovaj sajt elektronske trgovine generiše isti nivo prodaje kao i klasične GUESS flagship prodavnice i GUESS očekuje da će prodaja još više rasti.

168

Firma GUESS je ustanovila web sajtove za maloprodaju odeće i opreme za bebe i decu, koji se nalaze na adresama: www.babyguess.com i www.guesskids.com. Firma, takodje, koristi internet za ubrzanje i unapredjenje njenih poslovnih operacija. GUESSExpress je interna privatna mreža, zasnovana na internet tehnologiji, koja se koristi za obnavljanje zaliha, pregledavanje arhitektonskih planova za nove prodavnice, ugovaranje putničkih aranžmana i za emitovanje poruka rukovodiocima. Poruke se odnose na operativne instrukcije i na podatke o poslovnim trendovima u firmi i industrijskim trendovima. Zaposleni mogu da koriste GUESSExpress za on-line pristup njihovim podacima o beneficijama i za promene u njihovim planovima beneficija. Svi ti sistemi će, verovatno, zameniti većinu procesa u firmi, koji su se izvršavali telefonom ili faksom. Rukovodstvo veruje da će ti sistemi povećati prihod i smanjiti troškove, zbog efikasnijeg upravljanja lancem snabdevanja i aktivnostima servisiranja kupaca. U isto vreme bi se smanjili interni administrativni troškovi. Rukovodstvo firme GUESS se oslanja na internet kao na sredstvo kojim će iz osnova promeniti poslovanje firme u 21 veku. Dalsgard je bila u mogućnosti da koristi softver firme Employease za automatizaciju administrativnih poslova firme Medcom, tako da firma može da upravlja svojim sopstvenim računima i planovima beneficija. Ovaj sistem prati sve zapise o zaposlenima, uključujući informacije o prihvatanju programa zdravstvene zaštite. Dalsgard koristi sistem za kreiranje izveštaja o datumu stupanja na snagu beneficija zaposlenih, kreiranje potvrda o izboru odredjenog plana beneficija i kreiranje izveštaja o popisu zaposlenih. Employease sistem, takodje, pojednostavljuje procese, kao što je emitovanje identifikacionih kartica zaposlenih. Iz svega ovoga se vidi da su koristi za Medcom mnogostruke. 7.1.25 Korišćenje XML tehnologije - primer preduzeća BASF Okruženje elektronske trgovine i poslovanja je veoma turbulentno i promenljivo, tako da firme mogu da imaju koristi od toga što su u stanju da brzo odgovore kupcima, partnerima i dobavljačima. XML obezbedjuje novi alat za ostvarenje tih zadataka i ciljeva, zato što pomaže u identifikovanju različitih aplikacija i korišćenju različitih informacija iz inače nekompatibilnih izvora. Severnoamerički ogranak BASF korporacije, Nemačkog hemijskog giganta, je počeo da koristi XML za komunikaciju izmedju različitih internih aplikacija. Ova firma, takodje, koristi XML za ostvarenje ušteda u lancu snabdevanja obezbedjenjem saradnje izmedju različitih poslovnih jedinica kompanije. Poslovni partneri ove firme žele direktnu integraciju izmedju njihovih sistema i sistema firme BASF. BASF nije mogao unilateralno da diktira XML standarde za njegovu industriju zato što kupci, dobavljači i klijenti imaju mogućnost da rade i sa firminim konkurentima. Zato BASF saradjuje sa njegovim rivalima (Dow Chemical Company i E. I. duPont de

169

Nemours) da bi razvio standarde za transakcije, kao što su nabavne narudžbine ili fakture, što bi koristilo svima u hemijskoj industriji. [28] I bez standarda, BASF je imao tri pilot XML inicijative. U tim inicijativama je imao podršku provajdera aplikacionih usluga (ASP) pod nazivom ECOutlook.com iz Hjustona. BASF koristi sistem firme ECOutlook za automatsko slanje i primanje nabavnih narudžbina, dozvoljavajući kupcima da prate isporuke, dok su u tranzitu. Osim toga, sistem obezbedjuje podatke o tekućem nivou zaliha kod kupaca, da bi se eventualno iniciralo automatsko naručivanje. Kao deo aplikacije za praćenje narudžbine, ECOutlook čita informacije sa web sajta transportne firme koju BASF angažuje za isporuku svojih narudžbina. Kada kupac firme BASF koristi firmin web site za traženje informacija o isporuci, BASF sajt traži podatke iz ECOutlooka. ECOutlook sistem onda ide na web site odgovarajućeg isporučioca, ekstrahuje informacije korišćenjem BASF-ovog softverskog skripta i vraća ih do BASF-a, tako da BASF može da ih prikaže za tog kupca. Korišćenjem XML programskog jezika, informacije se mogu razumeti i formatizovati, bez obzira koja aplikacija ih prima. Ova tehnologija odvaja prezentaciju od sadržaja. BASF može odrediti format podataka koje prima od njegovih trgovačkih partnera i može odrediti format podataka koje šalje njima. [36] Bez obzira na sve njegove koristi, XML programski jezik još uvek nije prihvaćen u mnogim firmama. XML standardi još nisu razvijeni za neke industrije. Korišćenje XML programskog jezika može da bude pod uticajem ostalih komponenata firmine IT infrastrukture. Siemens AG, nemačka kompjuterska i telekominikaciona kompanija, se nije odlučila za korišćenje XML programskog jezika za globalnu mrežu znanja koja povezuje 6900 njenih prodavaca širom sveta, iako je to napredna tehnologija. Kapacitet mrežne transmisije u mnogim od 160 zemalja, gde Siemens ima odeljenja, je tako spor da pouzdanost i performanse obrade aplikacija nisu na zavidnom nivo. Naime, potrebno je ekstra vreme za kodiranje i dekodiranje XML poruka, što usporava izvršenje aplikacija. Pretraživanje velikog XML dokumenta može brzo da potroši resurse za obradu podataka. Zbog toga je Siemens morao da odbaci XML i da izgradi sistem sa drugim softverskim alatom. Literatura – Sedmo poglavlje [1] Beckett P., NextCard Is a Dot-Com Rarity: Its Online Ads Prove

Effective, The Wall Street Journal, January 29, 2001. [2] Binkowski E. S. and M. B. Rosenwein, Prescription for Online

Pharmacy Success, OR/MS Today, August 2000. [3] Brady D., GE's Welch: This is the Greatest Opportunity Yet, Business

Week, June 28, 1999. [4] Brewin B., Avis Goes Wireless to Fuel Efficiency, Computerworld, July

24, 2000.

170

[5] Burke J., Is GE the Last Internet Company? Red Herring, December 19, 2000.

[6] Byrne J. A., Management by Web, Business Week, August 28, 2000. [7] Carter L., Cisco’s Virtual Close, Harvard Business Review, April, 2001. [8] Chowdhury N., Infobank: Stock Trading on the Run, Fortune, October

9, 2000. [9] Copeland L., GM Adds Stock Trading to OnStar Service, The Industry

Standard, February 15, 2001. [10] Freedman D. H., Cold Comfort, Forbes.com, May 29, 2000. [11] George T., Avis Avoids Mishaps on Acquisition Space, Information

Week, September 11, 2000. [12] Gomes L. and T. Bridis, FBI Warns of Russian Hackers Stealing U.S.

Credit-Card Data, The Wall Street Journal, March 9, 2001. [13] Hakim D., A High-tech Vision Lifts Fidelity, The New York Times,

September 17, 2000. [14] Harris G., How Merck Unit Beat Dot-coms In Web Foray, The Wall

Street Journal, April 13, 2000. [15] Hollows P., Build High-quality E-business Applications, e-Business

Advisor, November 2000. [16] Karney J., For Good Measure, Internet World, July 1, 2000. [17] Knapp G., Hacker Strolls into Australian Tax Site,

Australia.Internet.com, June 30, 2000. [18] Koprowski G., Taking Flight, IQ Magazine, September/October 2000. [19] Levinson M., Destructive Behavior, CIO Magazine, July 15, 2000. [20] Lynch I., The Body Shop Rethinks E-Commerce Plan, vunet.com,

December 20, 2000. [21] MacAvoy B., Employee Investments, Cisco IQ Magazine, January/

February 2001. [22] Markoff J., Ignore the Label, It’s Flextronics Inside, The New York

Times, February 15, 2001. [23] Memishi R., Covisint’s Starts and Stops, Internet World, January 1,

2001. [24] Naik G., M-commerce: Mobile and Multiplying, The Wall Street Journal,

August 18, 2000. [25] Nielsen J. and D. A. Norman, Usability on the Web Isn’t a Luxury,

Information Week, February 14, 2000. [26] Oreskovic A., Reboot: A Toast to the Host, The Industry Standard,

March 27, 2000. [27] Patrizio A., Legacy Data: One Solution for Two Big Problems,

Information Week, June 6, 2000. [28] Patrizio A., XML Passes from Development to Implementation,

Information Week, March 26, 2001. [29] Roberti M., General Electric's Spin Machine, The Industry Standard,

January 15, 2001. [30] Robinson B., Driving the Automotive Industry, Cisco IQ Magazine,

January/February 2001.

171

[31] Romero S., Weak Reception, The New York Times, January 29, 2001. [32] Rosen C., SwissAir Takes Customer Data Airborne, Information Week,

November 20, 2000. [33] Ruber P., Business Information at Hand, Knowledge Management,

January 2001. [34] Sandsmark F., Five Hot Wireless Startups, Red Herring, April 2000. [35] Serwer A., There’s Something About Cisco, Fortune, May 15, 2000. [36] Sherman E., XML Moves into the Mainstream, Datamation, October 17,

2000. [37] Slatalla M., Boo.com Tries Again, Humbled and Retooled, New York

Times, January 11, 2001. [38] Slywotzky A. J. and D. J. Morrison, Concrete Solution, The Industry

Standard, August 28, 2000. [39] Sorkin A. R., Boo.com, Online Fashion Retailer, Goes Out of Business,

New York Times, May 19, 2000. [40] Strom S., E-commerce the Japanese Way, The New York Times,

March 18, 2000. [41] Stuart A., Nailing IT, Inc. Technology 2000, no. 2, June 2000. [42] Turek N., Automation Transforms Human Resources, Information

Week, July 10, 2000. [43] White G. L., In Order to Grow, GM Finds That the Order of the Day Is

Cutbacks, The Wall Street Journal, December 18, 2000. [44] Wilkinson S., Melding Clicks and Bricks, Datamation, August 29, 2000. [45] Zetlin M., Channel Conflicts, Computerworld, September 25, 2000.

172

ZAKLJUČAK Mnoge firme su počele da koriste internet za komuniciranje sa njihovim kupcima i dobavljačima, kreirajući nove digitalne mreže elektronske trgovine koje zaobilaze klasične distribucione kanale. One, takodje, koriste internet za ubrzanje i povećanje efikasnosti internih poslovnih procesa. Internet smanjuje komunikacione troškove, kada se koordiniraju poslovne aktivnosti i komunicira sa zaposlenima. Istraživači i administrativni radnici (knowledge workers) su uočili da je internet brz, jeftin način za prikupljanje i širenje znanja. Globalna povezanost i niski troškovi interneta pomažu organizacijama da smanje transakcione i agencijske troškove, dozvoljavajući im da se direktno povežu sa dobavljačima, kupcima i poslovnim partnerima i koordiniraju aktivnosti na globalnom nivou, uz ograničene resurse. Web daje interaktivne multimedijalne mogućnosti koje mogu da se iskoriste za kreiranje novih proizvoda i usluga i bližih odnosa sa kupcima. Komunikacija može biti prilagodjena specifičnim potrebama pojedinih korisnika i tržišnih segmenata. Mnoga preduzeća proširuju njihove informaciono-tehnološke (IT) infrastrukture da bi uključila mobilne kompjuterske uredjaje, pristup internetu i elektronske veze sa drugim organizacijama. Elektronska trgovina, elektronsko poslovanje i digitalno preduzeće zahtevaju novu IT infrastrukturu koja integriše informacije iz različitih izvora i aplikacija. Nova IT infrastruktura koristi mešavinu hardvera nabavljenog od različitih dobavljača, uključujući mainframe računare, PC računare i servere koji su umreženi jedan sa drugim. Klijent-server obrada podataka znači da se više procesorske snage dobija kroz desktop, odnosno PC računare. Osim toga, mobilni personalni informacioni uredjaji obezbedjuju udaljeni pristup desktop računarima, kada su korisnici izvan organizacije. Ova nova IT infrastruktura, takodje, inkorporira javne infrastrukture, kao što je telefonski sistem, internet i usluge javnih mreža i elektronskih uredjaja. Povezanost je mera koliko dobro računari i na računarima zasnovani uredjaji komuniciraju medju sobom i dele informacije bez ljudske intervencije. U umrežavanju preduzeća je važno (kad je u pitanju nova IT infrastruktura) da različite hardverske, softverske i mrežne komponente rade zajedno, da bi se lako prenosile informacije kroz preduzeće. TCP/IP i OSI su važni referentni modeli za realizaciju povezanosti u mrežama, kao i Unix kao standardni mrežni operativni sistem. Povezanost, takodje, može biti ostvarena korišćenjem internet tehnologije, XML i Java programskih jezika. Digitalizovani poslovni procesi i elektronska komunikacija sa drugim firmama mogu da pomognu preduzeću da ostvari viši nivo konkurentnosti i efikasnosti, ali to stvara sledeće upravljačke izazove, koji se uglavnom odnose na poslovni i organizacioni kontekst funkcionisanja preduzeća: kompletna promena načina razmišljanja zaposlenih u digitalnom

173

preduzeću i pronalaženje uspešnog internet poslovnog modela. S druge strane, korišćenje interneta i nove IT infrastrukture za digitalizaciju preduzeća stvara sledeće upravljačke probleme, koji se uglavnom odnose na tehnološki kontekst funkcionisanja preduzeća: prihvatanje šire perspektive za razvoj IT infrastrukture i izbor informacionih tehnologija za tu novu infrastrukturu. Elektronska trgovina i poslovanje zahtevaju kompletnu promenu načina razmišljanja. Digitalna preduzeća zahtevaju nove organizacione forme i upravljačke procese. Da bi uspešno implementiralo elektronsku trgovinu i poslovanje, preduzeće mora da ispita i da kompletno redizajnira poslovne procese, umesto da primenjuje novu tehnologiju na postojeće poslovne procese. Preduzeća moraju da razmatraju različite organizacione strukture, promene u organizacionoj kulturi, različite strukture za podršku informacionim sistemima, različite procedure za upravljanje zaposlenima i umreženim funkcijama obrade podataka i možda različite poslovne strategije. Pronalaženje uspešnog internet poslovnog modela. Danas preduzeća žure da što pre postave web sajtove, u nadi da će povećati zaradu kroz elektronsku trgovinu. Medjutim, mnogi web sajtovi ne ostvaruju profit, niti čine marketinške i prodajne aktivnosti mnogo efikasnijim. Uštede i pristup novim tržištima, koje obećava web tehnologija, nisu materijalizovani. Preduzeća moraju da pažljivo razmisle o tome da li mogu da kreiraju efektivan i funkcionalan poslovni model na internetu i kako je internet povezan sa opštom poslovnom strategijom. Elektronska trgovina zahteva različite strategije naručivanja, oglašavanja i podrške kupcima, u odnosu na one klasične. Prihvatanje šire perspektive za razvoj IT infrastrukture. Elektronska trgovina i poslovanje zahtevaju IT infrastrukturu koja može koordinirati trgovačke transakcije i operativne aktivnosti kroz poslovne procese i eventualno povezati preduzeće sa drugim firmama u odredjenoj industriji. Ta nova IT infrastruktura povezuje celo preduzeće i povezana je sa drugim infrastrukturama, uključujući infrastukture drugih firmi i javni internet. Rukovodstvo ne razmišlja više u uslovima izolovanih mreža i aplikacija ili informacionih sistema ograničenih samo na to preduzeće. Izbor informacionih tehnologija za novu IT infrastrukturu. Internet tehnologija, XML i Java mogu obezbediti samo ograničenu povezanost i integraciju aplikacija. Medjutim, informacioni sistemi mnogih preduzeća su projektovani tako da hardverske, softverske i mrežne komponente moraju da budu koordinisane na druge načine. Mreže koje zadovoljavaju sadašnje potrebe možda neće u budućnosti moći da podrže povezanost za domaće ili globalno širenje preduzeća. Rukovodioci mogu imati problema kod izbora pravog skupa informacionih tehnologija u izgradnji IT infrastrukture preduzeća. Mreže bazirane na jednom standardu možda ne mogu da se povežu sa drugim mrežama koje su zasnovane na drugim standardima, bez dodatne opreme, troškova i upravljanja. Integrisanje

174

poslovnih aplikacija zahteva softverske alate koji podržavaju poslovne procese i strukture podataka preduzeća. Kako će preduzeće rešavati navedene probleme i odgovoriti izazovima elektronskog poslovanja zavisi od specifičnosti samog preduzeća. Te specifičnosti se odnose na tržište i industriju u kojima preduzeće posluje, proizvode i usluge koje preduzeće kreira, profil kupaca koji kupuju proizvode i usluge preduzeća, veličinu samog preduzeća i njegove intelektualne, finansijske, materijalne i tehnološke resurse. Ova studija daje dovoljno primera iz prakse konkretnih preduzeća, da bi se identifikovali mogući pravci rešavanja ovih problema. Primeri su obuhvatili veći broj raznovrsnih proizvodnih i uslužnih preduzeća iz različitih industrija. Prezentovane su studije slučaja (case study) malih, srednjih i velikih preduzeća koja prodaju svoje proizvode i usluge kupcima različitog profila i koja imaju različite interne uslove poslovanja, kad su u pitanju intelektualni, finansijski, materijalni i tehnološki resursi. Medjutim, bez obzira na specifičnosti, većina preduzeća ima iste poslovne ciljeve, kao što je povećanje prodaje, smanjenje troškova i unapredjenje usluge kupcima. Informacioni sistemi u oblasti elektronske trgovine mogu podržati ostvarenje ovih ciljeva, samo ako se posmatraju na sveobuhvatan način. To znači da se u razvoju ovih sistema moraju uzeti u obzir ne samo tehnološka, već i upravljačka i organizaciona pitanja. Opisani primeri preduzeća razvijenih zemalja su upravo pokazali da su najviše uspeha u elektronskom poslovanju imala ona preduzeća koja su rešila tehnološka, upravljačka i organizaciona pitanja u razvoju pojedinih modela elektronskog poslovanja.

175

LITERATURA [1] Al-Qirim N. (ed.), Electronic Commerce in Small to Medium-Sized

Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[2] Alryalat H., Y. Kumar Dwivedi, J. Kuljis and R. J. Paul, A Theoretical Approach to Evaluate Online and Traditional Trading on the NASDAQ Stock Exchange, in: Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[3] Altinkemer K. and K. Tomak, Pricing and Service Quality in Electronic Commerce, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[4] Apostolou D., G. Mentzas and W. Maass, Knowledge Networking for Collaborative Commerce, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[5] Archer N. and J. Gebauer, B2B Applications to Support Business Transactions - Overview and Management Considerations, in: Business to Business Electronic Commerce - Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[6] Armstrong A. and J. Hagel III, The Real Value of On-line Communities, Harvard Business Review, May-June 1996.

[7] Ayers J. B., Supply Chain Information Systems: Putting the Process First, Information Strategy: The Executive's Journal, Vol. 16 Issue 3, Spring 2000.

[8] Bandyo-padhyay N., E-Commerce: Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill, Berkshire, 2002.

[9] Barnat C., Office Space, Cyberspace and Virtual Organization, Journal of General Management, Summer 1995.

[10] Barnett M. and J. M. Burn, Strategies for Bricks to Beat Clicks - How Established Business Can Incorporate the New Technologies, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[11] Barua A., P. Konana, A. B. Whinston and F. Yin, Driving E-Business Excellence, Sloan Management Review, No 1, Fall 2001.

[12] Beckett P., NextCard Is a Dot-Com Rarity: Its Online Ads Prove Effective, The Wall Street Journal, January 29, 2001.

[13] Binkowski E. S. and M. B. Rosenwein, Prescription for Online Pharmacy Success, OR/MS Today, August 2000.

[14] Brady D., GE's Welch: This is the Greatest Opportunity Yet, Business Week, June 28, 1999.

176

[15] Brandon D., Issues in the Globalization of Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[16] Brewin B., Avis Goes Wireless to Fuel Efficiency, Computerworld, July 24, 2000.

[17] Burke J., Is GE the Last Internet Company? Red Herring, December 19, 2000.

[18] Bussiek T., The Internet-based Supply Chain - New Forms of Procurement Utilizing Standard Business Software, Electronic Markets, Vol. 9 Issue 3, July 1999.

[19] Butscher S. A., F. Luby and M. B. Hofer, Strategic Success Factors for Selling Content Online - Which Success Factors will make Internet Content a Sustainable and Profitable Business?, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[20] Byrne J. A., Management by Web, Business Week, August 28, 2000. [21] Candan K. S. and W. Li, Integration of Database and Internet

Technologies for Scalable End-to-end E-commerce Systems, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[22] Carter L., Cisco’s Virtual Close, Harvard Business Review, April, 2001.

[23] Chaum D. and S. Brands, Minting Electronic Cash, IEEE Spectrum, February 1997.

[24] Chen Hu W., C. Lee and W. Kou, Advances in Security and Payment Methods for Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[25] Chen J., Building Web Applications, Information Systems Management, Vol. 18 Issue 1., Winter 2001.

[26] Chen Z., B. Zhu and X. Meng, Intelligent Web Search Through Adaptive Learning From Relevance Feedback, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[27] Chorafas D. N., Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management, and Smart Materials, CRC Press LLC Auerbach, 2001.

[28] Choudrie J. and Y. K. Dwivedi, Considering the Impact of Broadband on the Growth and Development of B2C Electronic Commerce, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[29] Chowdhury N., Infobank: Stock Trading on the Run, Fortune, October 9, 2000.

[30] Chuen Hwee Ng, Sheng-Uei Guan and Fangming Zhu, Virtual Marketplace for Agent-Based Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

177

[31] Cohen S. and J. Roussel, Strategic Supply Chain Management - The Five Disciplines for Top Performance, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 2005.

[32] Cooper W. W and M. L. Muench, Virtual Organizations: Practice and the Literature, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 10 Issue 3, 2000.

[33] Copeland L., GM Adds Stock Trading to OnStar Service, The Industry Standard, February 15, 2001.

[34] Cunningham S. and S. Rabin, Retail Trends: Customer Segmentation and EC, Electronic Commerce World, December 1998.

[35] Daniel, E. and Storey, C., On-line Banking: Strategic and Management Challenges, Long Range Planning, December, Vol 30, Issue 6, 1997.

[36] Dasgupta S. and R. Chandrashekaran, Delivery and Tracking of Rotating Banner Advertisements on the World Wide Web - An Information System Model, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[37] de Figueiredo J. M., Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2000.

[38] Dembla P., Enterprise Resource Planning: Business Drivers and Critical Success Factors, Proceedings from 3rd Annual SAP Asia Pacific Institute of Higher Learning Forum (SAPPHIRE '99), Singapore, 1999.

[39] Dillon T. W. and H. L. Reif, Identifying Purchase Perceptions that Affect Consumers’ Internet Buying, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[40] Due R., Client/Server Feasibility, Information Systems Management, Summer 1994.

[41] Dyson P. and A. Longshaw, Architecting Enterprise Solutions: Patterns for High-Capability Internet-based Systems, John Wiley & Sons, Chichester, 2004.

[42] Feeny D., Making Business Sense of the E-Opportunity, Sloan Management Review, No 2, Winter 2001.

[43] Fife E. and F. Pereira, SMEs and the Internet: Re-Engineering Core Business Processes and Defining the Business Proposition for Success, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[44] Finnegan P. and J. Kilmartin, Electronic Payment Systems - An Empirical Investigation of Customer and Merchant Requirements, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

178

[45] Fiona Fui-Hoon Nah, Enterprise Resource Planning: Solutions and Management, IRM Press, Hershey, 2002.

[46] Freedman D. H., Cold Comfort, Forbes.com, May 29, 2000. [47] Friedlein A., Maintaining & Evolving Successful Commercial Web

Sites - Managing Change, Content, Customer Relationships, and Site Measurement, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, 2003.

[48] Gallaugher J. and R. Suresh, Choosing a Client/Server Architecture, Information Systems Management, Spring 1996.

[49] Gallaugher J. M. and S. C. Ramanathan, Online Exchanges and Beyond: Issues and Challenges in Crafting Successful B2B Marketplaces, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[50] Gangopadhyay A. (ed.), Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[51] George T., Avis Avoids Mishaps on Acquisition Space, Information Week, September 11, 2000.

[52] Golden W., M. Hughes and L. Ruane, Traits of Successfully E-Enabled Irish SMEs, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[53] Gomes L. and T. Bridis, FBI Warns of Russian Hackers Stealing U.S. Credit-Card Data, The Wall Street Journal, March 9, 2001.

[54] Guah M. W. and W. L. Currie (ed.), Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[55] Guah M. W., Application Service Provision, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[56] Guah M. W., Web Services, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[57] Gupta J. N. D. and S. K. Sharma, Cyber Shopping and Privacy, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay, Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[58] Hagel III J. and J. S. Brown, Your Next IT Strategy, Harvard Business Review, No 9, October 2001.

[59] Hakim D., A High-tech Vision Lifts Fidelity, The New York Times, September 17, 2000.

[60] Harmon P., M. Rosen and M. Guttman, Developing E-Business Systems & Architectures - A Manager's Guide, Academic Press, San Diego, 2001.

[61] Harris G., How Merck Unit Beat Dot-coms In Web Foray, The Wall Street Journal, April 13, 2000.

[62] Hawthorne M. D., Forty Years with Computer Technology: A Personal Remembrance of Things Past, in: Internet-based

179

Workplace Communications: Industry & Academic Applications, Kirk St. Amant and Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[63] Hensmans M., F.A.J. van den Bosch, and H.W. Volberda, Clicks vs. Bricks in the Emerging Online Financial Services Industry, Long Range Planning, April, Vol 34, Issue 2., 1997.

[64] Hoffman D. L. and T.P. Novak, How to Acquire Customers on the Web, Harvard Business Review, No 3, May-June 2000.

[65] Hollows P., Build High-quality E-business Applications, e-Business Advisor, November 2000.

[66] Holowczak R., E-Commerce in the Financial Services Industry, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[67] Holweg M. and F. Pil, Successful Build-to-Order Strategies Start with the Customer, MIT Sloan Management Journal, 43(1), Fall 2001.

[68] Hori M. and M. Ohashi, Adaptive Collaborative Work and XML Web Services - Benefits of Application into Information Infrastructure and Human Resources, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[69] Hu W. and J. Yeh, World Wide Web Search Engines, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[70] Jovanovic R., M. Minic, S.Milovanovic i S. Cvetkovic, A New Approach To Integral Information System of a Company, Facta Universitatis, Vol 1, No 4, University of Nis, 1996.

[71] Jovanović R., Milovanović S., i O. Radović, BCDSS-klijent aplikacija za podršku finansijskom odlučivanju, Zbornik radova sa XXVI jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraživanja (SYM-OP-IS ’99), Beograd, 1999.

[72] Jovanović R., Planiranje razvoja informacionog sistema organizacije, Ekonomski fakultet, Niš, 1998.

[73] Jovanović R., Primena informacione tehnologije u upravljanju preduzećem, u: Efikasnost transformacije preduzeća, Ekonomski fakultet, Niš, 1997.

[74] Jovanovic R., S. Milovanovic i S. Cvetkovic, Distributed Management Information Systems of The Enerprise, Facta Universitatis, University of Nis, 1995.

[75] Jovanović R., Ž. Tošić i M. Stanković, Informatika za ekonomiste, Ekonomski fakultet, Niš, 1999.

[76] Jung F., XML - Digital Glue for the Modern WorldElectronic Business Standards Fuelling Intra-and Inter-Enterprise Interoperability for Global Collaboration, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

180

[77] Kamel S., Electronic Business in Developing Countries – Opportunities and Challenges, Idea Group Inc., Hershey, 2006.

[78] Karney J., For Good Measure, Internet World, July 1, 2000. [79] Kay R., Kerberos Lets Computers Verify One Another's,

Computerworld, May 2000. [80] Kearney D. and W. Zhao, A Software Model, Architecture and

Environment to Support Web-Based Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi, V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[81] Khosrowpour M., Advanced Topics in Electronic Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[82] Knapp G., Hacker Strolls into Australian Tax Site, Australia.Internet.com, June 30, 2000.

[83] Kogut B., The Global Internet Economy, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 2003.

[84] Koprowski G., Taking Flight, IQ Magazine, September/October 2000. [85] Lang K. R. and Z. J. Leon, The Role of Electronic Commerce in the

Transformation of Distance Education, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 10, Issue 2, 2000.

[86] Laudon K. C. and J. P. Laudon, Management Information Systems – Managing Digital Firm, Seventh Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001.

[87] Lee H. L. and S. Whang, Winning the Last Mile of E-Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001.

[88] Lei P.W., L.K. Lo, C.R. Chatwin, R.C.D. Young, M. I. Heywood and N. Zincir-Heywood, Security and Trust of Online Auction Systems in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[89] Levary R. R. and R. G. Mathieu, Hybrid Retail: Integrating E-commerce and Phisical Stores, Industrial Management, September-October 2000.

[90] Levary R. R., Better Supply Chains Through Information Technology, Industrial Management, May-June 2000.

[91] Levinson M., Destructive Behavior, CIO Magazine, July 15, 2000. [92] Li E. Y. and T. C. Du (ed.), Advances in Electronic Business, Volume

I, Idea Group Inc., Hershey, 2005. [93] Li X., Intelligent Business Portals, in: Architectural Issues of Web-

Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[94] Liu C., K. Arnett, L. M. Capella and R.D. Taylor, Dimensions of Web Design Quality as Related to Consumer Response, Journal of Computer Information Systems, Vol. 42 Issue 1, Fall 2001.

[95] Loshin P. and J. Vacca, Electronic Commerce, 4th Edition, Charles River Media, Inc., Hingham, Massachusetts, 2004.

181

[96] Lynch I., The Body Shop Rethinks E-Commerce Plan, vunet.com, December 20, 2000.

[97] MacAvoy B., Employee Investments, Cisco IQ Magazine, January/ February 2001.

[98] Madeja N. and D. Schoder, Customer Relationship Management—A Strategy for Success in Electronic Commerce, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[99] Mariga J. (ed.), Managing E-Commerce and Mobile Computing Technologies, Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[100] Markoff J., Ignore the Label, It’s Flextronics Inside, The New York Times, February 15, 2001.

[101] May T. A., "Electronic Commerce: 3 Truths for IS", Computerworld Leadership Series, April 21, 1997.

[102] McCarthy R.V. and J. E. Aronson, Activating Consumer Response: A Model for Web Site Design Strategy, Journal of Computer Information Systems, Vol. 41 Issue 2., Winter 2001.

[103] McConnell D., Networked Collaborative E-Learning, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[104] McIntosh S., Expanding the Classroom - Using Online Discussion Forums in College and Professional Development Courses, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[105] McIvor R. and P. Humphreys, The Potential of B2B Commerce for Competitive Advantage, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[106] McLaren T. S., M. M. Head and Y. Yuan, Costs and Benefits in Supply Chain Collaboration, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[107] Memishi R., Covisint’s Starts and Stops, Internet World, January 1, 2001.

[108] Mentzas G. and G. Bafoutsou, Electronic Collaboration, Communication and Cooperation - A Taxonomy and a Prototype, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[109] Milovanovic S., Executive Information Systems In New Environment of Electronic Commerce, Economic Themes, No 6, The Faculty of Ecomonics, Nis, 2007.

[110] Milovanović S., Integracija proizvodnog informacionog sistema i elektronske trgovine preduzeća, Ekonomske teme 5, Ekonomski fakultet, Niš, 2002.

182

[111] Milovanović S., Internet kao podrška sistemu marketing obaveštavanja preduzeća, Zbornik radova sa naučnog skupa: Razvoj marketinga – nove tendencije, Ekonomski fakultet, Niš, 2001.

[112] Milovanović S., Ključni faktori uspešnosti elektronske trgovine, Zbornik radova sa XXIX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraživanja (SYM-OP-IS ’02), Beograd, 2002.

[113] Milovanović S., Kreiranje elektronskog novca: faze razvoja i prihvatanje od strane korisnika, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Niš, 2003.

[114] Milovanović S., Merenje operativne efikasnosti i finansijskih performansi elektronske trgovine, Ekonomske teme 1-2, Ekonomski fakultet, Niš, 2002.

[115] Milovanović S., Modeli elektronskog poslovanja na internetu – novi izazov za menadžment preduzeća, Zbornik radova sa XXXII jugoslovenskog simpozijuma o operacionim istraživanjima (SIMOPIS-2005), 2005.

[116] Milovanović S., Mogućnosti internet alata u ispitivanju okruženja preduzeća, Ekonomske teme 3, Ekonomski fakultet, Niš, 2001.

[117] Milovanović S., Nova uloga informacionih sistema u digitalnom preduzeću, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Niš, 2005.

[118] Milovanović S., Osnovni elementi upravljanja web sajtom preduzeća, Zbornik radova sa 10. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću (DQM-2007), Beograd, 2007.

[119] Milovanović S., Osnovni principi izbora arhitekture informacionog sistema preduzeća, Zbornik radova sa XXX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraživanja (SYM-OP-IS ’03), Herceg Novi, 2003.

[120] Milovanovic S., R. Jovanovic i O. Radovic, Classical Information Systems Transformation to Open and Distributed Systems - On the Exemple of Serbian Enterprises, Proceeding of international conference: Management and marketing problems of small and medium business, The Faculty of Management and Informatics, Sofija, 2000.

[121] Milovanovic S., R. Jovanovic i S. Cvetkovic, Računarska podrška upravljanju zalihama materijala preduzeća, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Niš, 1996.

[122] Milovanović S., R. Jovanović i S. Cvetković, Upravljanje multimedija dokumentima preduzeća, Zbornik radova sa medjunarodnog naučnog skupa: Menadžment i razvoj preduzeća (SIM-ORG '96), Vrnjačka banja, 1996.

[123] Milovanović S., Razvoj web aplikacija elektronske trgovine - primer preduzeća Net Leskovac, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Niš, 2004.

[124] Milovanović S., Strategijsko upravljanje elektronskim bankarstvom, Strategijski menadžment, god. 6, broj 2-3, Oktobar 2002.

183

[125] Milovanović S., Uloga informacione funkcije u implementaciji elektronske trgovine, Zbornik radova sa 6. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću (DQM-2003), Beograd, 2003.

[126] Milovanović S., Upravljanje transformacijom informacione funkcije preduzeća, Ekonomski fakultet, Niš, 2003.

[127] Naik G., M-commerce: Mobile and Multiplying, The Wall Street Journal, August 18, 2000.

[128] Nambisan S., EC and Supply Chain Management: Towards Cross-Industry Supply Chains, Electronic Markets, Vol. 10 Issue 3, Jul 2000.

[129] Nayak R. and A. Nayak, Electronic Business Over Wireless Device - A Case Study, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[130] Nayak R., Data Mining For Web-Enabled Electronic Business Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[131] Nielsen J. and D. A. Norman, Usability on the Web Isn’t a Luxury, Information Week, February 14, 2000.

[132] Oreskovic A., Reboot: A Toast to the Host, The Industry Standard, March 27, 2000.

[133] Papazoglou M. P., A. Tsalgatidou and J. Yang, The Role of eServices and Transactions for Integrated Value Chains, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[134] Patrizio A., Legacy Data: One Solution for Two Big Problems, Information Week, June 6, 2000.

[135] Patrizio A., XML Passes from Development to Implementation, Information Week, March 26, 2001.

[136] Pavlou P. A. and A. Majchrzak, Structuration Theory: Capturing the Complexity of Business-to-Business Intermediaries, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 175-188.

[137] Pavlou P. A. and O. A. El Sawy, A Classification Scheme for B2B Exchanges and Implications for Interorganizational eCommerce, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[138] Pawar B. S. and R. Sharda, Obtaining Business Intelligence on the Internet, Long Range Planning, Vol 30, Issue 1, February 1997.

[139] Philip G. and M. E. Booth, A New 'S' Framework on the Realtionship Between the Role of Information Systems (IS) and Competencies in 'IS' Management, Journal of Business Research, No 3, March 2001.

[140] Poon S, I. Altas and G. Fellows, Integrated E-Marketing - A Strategy-Driven Technical Analysis Framework, in: Architectural Issues of

184

Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[141] Premkumar G. P., Interorganization Systems and Supply Chain Management: An Information Processing Perspective, Information Systems Management, Vol. 17 Issue 3, Summer 2000.

[142] Rangan S. and R. Adner, Profits and the Internet: Seven Misconceptions, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001.

[143] Reynolds J., The Complete E-Commerce Book: Design, Build, & Maintain a Successful Web-based Business, Second Edition, CMP Books, San Francisco, 2004.

[144] Richard J. V., Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-commerce Era, John Wiley &Sons Ltd., Chichester, 2002.

[145] Rittgen P., E-Commerce Software: From Analysis to Design, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[146] Roberti M., General Electric's Spin Machine, The Industry Standard, January 15, 2001.

[147] Robinson B., Driving the Automotive Industry, Cisco IQ Magazine, January/February 2001.

[148] Romero S., Weak Reception, The New York Times, January 29, 2001.

[149] Rosen C., SwissAir Takes Customer Data Airborne, Information Week, November 20, 2000.

[150] Royce W., Software Project Management - A Unified Framework, Addison-Wesley, Boston, 1998.

[151] Ruber P., Business Information at Hand, Knowledge Management, January 2001.

[152] Salnoske K. and S. G. Durlow, The Customer-Driven Supply Chain, Electronic Commerce World, December 1998.

[153] Salowey J., Kerberos: A Secure Passport, Performance Computing, September 1998.

[154] Sandsmark F., Five Hot Wireless Startups, Red Herring, April 2000. [155] Scott S., C. Gustin and J. Ayers, Reengineering the supply chain -

the next hurdle, Information Strategy: The Executive's Journal, Vol. 14 Issue 1, Fall 1997.

[156] Serwer A., There’s Something About Cisco, Fortune, May 15, 2000. [157] Sharma S. K., A Change Management Framework for E-Business

Solutions, in:, E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[158] Sherman E., XML Moves into the Mainstream, Datamation, October 17, 2000.

[159] Shi N. (ed.), Wireless Communications and Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[160] Shi N. S. and V.K. Murthy (ed.), Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Idea Group Inc., Hershey, 2003.

185

[161] Shiflett C., HTTP Developer's Handbook, Sams Publishing, Indianapolis, 2003.

[162] Shin N. (ed.), Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[163] Simon S. H., XML – E-commerce Solutions for Business and IT Managers, McGraw-Hill, New York, 2001.

[164] Singh M. and B. Zoppos, From Cash to E-Money: Payment System Innovations in Australia, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[165] Singh M. and D. Waddell (ed.), E-Business Innovation and Change Management, Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[166] Singh M., Security Management in an E-Business Environment, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004.

[167] Slatalla M., Boo.com Tries Again, Humbled and Retooled, New York Times, January 11, 2001.

[168] Slywotzky A. J. and D. J. Morrison, Concrete Solution, The Industry Standard, August 28, 2000.

[169] Smith G. E., Control and Security of E-Commerce, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2004.

[170] Sorkin A. R., Boo.com, Online Fashion Retailer, Goes Out of Business, New York Times, May 19, 2000.

[171] Sotiriades P. and G. P. K. Economou, A Complementary Tele-Working Platform for Data and Voice Networks, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[172] St.Amant K. and P. Zemliansky (ed.), Internet-based Workplace Communications: Industry & Academic Applications, Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[173] Strader T. J., F. Lin and M. J. Shaw, Business-to-Business Electronic Commerce and Convergent Assembly Supply Chain Management, Journal of Information Technology, Vol. 14 Issue 4, December 1999.

[174] Strom S., E-commerce the Japanese Way, The New York Times, March 18, 2000.

[175] Stuart A., Nailing IT, Inc. Technology 2000, no. 2, June 2000. [176] Sullivan, J.R. and K.A. Walstrom, Consumer Perspectives on

Service Quality of Electronic Commerce Web Sites, Journal of Computer Information Systems, Spring, Vol. 41 Issue 3, 2001.

[177] Turban E., D. King, J. Lee, M. Warkentin and H. M. Chung, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 2004.

[178] Turban E., D. Leidner, E. McLean and J. Wetherbe, Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy, 5th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2006.

186

[179] Turek N., Automation Transforms Human Resources, Information Week, July 10, 2000.

[180] Warkentin M. (ed.), Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[181] Warkentin M., Dynamic Digital Process Integration in Business-to-Business Networks, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002.

[182] White G. L., In Order to Grow, GM Finds That the Order of the Day Is Cutbacks, The Wall Street Journal, December 18, 2000.

[183] Wiencek N. A., Telework - A Guide to Professional Communication Practices, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005.

[184] Wilkinson S., Melding Clicks and Bricks, Datamation, August 29, 2000.

[185] Yeo W. C., S. Guan and F. Zhu, An Architecture for Authentication and Authorization of Mobile Agents in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

[186] Zetlin M., Channel Conflicts, Computerworld, September 25, 2000. [187] Zheng S., D. C. Yen and M. J. Tarn, The New Spectrum of the

Cross-Enterprise Solution: The Integration of Supply Chain Management and Enterprise Resources Planning Systems, Journal of Computer Information Systems, Vol. 41 Issue 1, Fall 2000.

[188] Zipkin P., The Limits of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, Spring 2001.