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Erfolgreiches E-Mail-Marketing

Haufe GruppeFreiburg middot Muumlnchen middot Stuttgart

Torsten Schwarz

Erfolgreiches E-Mail-MarketingAdressgewinnung Newsletter-Gestaltung Software Monitoring

1 Auflage

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Print ISBN 978-3-648-09538-6 Bestell-Nr 10428-0001ePub ISBN 978-3-648-09539-3 Bestell-Nr 10428-0100ePDF ISBN 978-3-648-09540-9 Bestell-Nr 10428-0150

Torsten SchwarzErfolgreiches E-Mail-Marketing1 Auflage 2017

copy 2017 Haufe-Lexware GmbH amp Co KG FreiburgwwwhaufedeinfohaufedeProduktmanagement Nadine Oumlfele

Lektorat Lektoratsbuumlro Peter Boumlke BerlinSatz kuumlhn amp weyh Software GmbH Satz und Medien FreiburgUmschlag RED GmbH KraillingDruck BELTZ Bad Langensalza GmbH Bad Langensalza

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uumlber httpdnbdnbde abrufbar

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort 11So lesen Sie dieses Buch 12

Teil 1 151 Hintergruumlnde zum E-Mail-Marketing 1711 Warum ist E-Mail-Marketing so erfolgreich 1712 Marketingprofis lieben die E-Mail 2213 Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Bereich 2614 E-Mail in der Markenfuumlhrung unterschaumltzt 2915 So bewegen Sie Ihre Kunden vom Brief zur E-Mail 3016 Die Zukunft der E-Mail 33

2 Einen Adressverteiler aufbauen 3521 So starten Sie ins E-Mail-Marketing 3522 An wen duumlrfen Sie E-Mails versenden 3623 Die wichtigsten Rechtsvorschriften zum E-Mail-Marketing 3724 Rechtskonforme Einwilligungen gewinnen 3825 So schuumltzen Sie sich vor Abmahnungen 4026 Das Double-Opt-in-Verfahren 4227 Umgang mit vorhandenen Adressen 44

3 E-Mails professionell gestalten 4731 Wie Ihre E-Mail aus der Flut heraussticht 4832 Aufbau und Bestandteile einer E-Mail 5133 Das darf in keinem Impressum fehlen 5434 Klickstarke Betreffzeilen entwerfen 5635 Das Text-Bild-Verhaumlltnis ausgewogen gestalten 58

4 Einen Newsletter einrichten 6141 Vom E-Mailing zum Newsletter 6242 Bestandteile erfolgreicher Newsletter 6343 Professionell texten 6944 Frequenz und Versandzeitpunkt Ihres Newsletters 71

5 Ein Versandsystem auswaumlhlen 7551 Welche Tools eignen sich fuumlr den E-Mail-Versand 7552 Brauchen Sie spezielle Software fuumlr das E-Mail-Marketing 7753 Warum zertifizierte Mailserver so wichtig sind 78

8

Inhaltsverzeichnis

54 Kriterien fuumlr die Softwareauswahl 8055 Was kostet E-Mail-Software 8456 Die E-Mail-Erstellung ‒ Eigenregie oder Dienstleister 8557 Anforderungen an eine spezialisierte Agentur 86

6 Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing 9161 Welche Bereiche koumlnnen gemessen werden 9162 Die Kennzahlen Oumlffnungs- und Klickrate 9363 Benchmarks Welche Werte sind akzeptabel 9564 Wie Sie Ihre Verkaufszahlen steigern 96

Teil 2 997 Branchenunterschiede im E-Mail-Marketing 10171 Adressgewinnung auf der Website 10272 E-Mail-Marketing im Handel 10373 Die Reisebranche koumlnnte noch besser sein 10674 Markenhersteller wagen erste Gehversuche im E-Mail-Marketing 10675 Banken und Versicherungen fuumlrchten digitalen Kundenkontakt 10876 E-Mail-Marketing im B2B-Bereich 109

8 Marketing-Systeme intelligent vernetzen 11181 CRM ‒ CMS ‒ EMS ‒ Welches System wozu 11182 Marketing-Software richtig kombinieren 11483 So integrieren Unternehmen ihre Systeme ‒ 11 Fallbeispiele 11684 Der Einsatz von professionellen E-Mail-Versand-Tools ‒ 5 Tipps 11885 Das Internet der Dinge 120

9 Content Marketing erfolgreich einsetzen 12191 Neue Kunden durch Content Marketing gewinnen 12292 Redaktionelle Vorgaben definieren und Themenplaumlne erstellen 12493 In welchen Formaten praumlsentieren Sie Ihre Inhalte 127

10 Neue Adressen hinzugewinnen 129101 Wo Sie die meisten Adressen gewinnen 129102 Professionelle Leadgenerierung im B2B-Bereich 130103 Instrumente zur Neukundengewinnung 131104 Adressmiete Co-Registrierung Sponsoring 133105 66 legale Wege zu mehr E-Mail-Adressen 135106 So verhindern Sie das Abschmelzen Ihres E-Mail-Verteilers 139

9

Inhaltsverzeichnis

11 Die Web-Anmeldung perfektionieren 141111 Adressgewinnung uumlber die eigene Homepage 141112 Adressverlust durch Double-Opt-in bremsen 162113 16 typische Fehler bei der Generierung neuer E-Mail-Adressen 169114 So gestalten Sie die Abbestellseite 179

12 Den E-Mail-Versand optimieren 187121 Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing 187122 So erhoumlhen Sie die Zustellbarkeit 190123 Spamfilter umgehen ‒ 7 wirkungsvolle Tricks 193124 Den optimalen Versandzeitpunkt waumlhlen 197125 Die perfekte Betreffzeile 200

13 E-Mails professionell designen 205131 Die perfekte Begruumlszligung 205132 Gestaltung professioneller E-Mails 209133 Wenn Ihre Bilder blockiert werden 219134 E-Mails fuumlr mobile Endgeraumlte anpassen 223

Teil 3 23514 Mehr Leser aktivieren 237141 So erhoumlhen Sie die Klickrate 237142 Die Konversionsrate optimieren 238143 Mit optimierten Landingpages mehr verkaufen 240144 So integrieren Sie Videos und Bewegtbilder 243145 Reaktivierung inaktiver Empfaumlnger 245

15 Personalisierung im Marketing ‒ ein Ausblick 249151 Data Driven Marketing 249152 So wirken Ihre E-Mails persoumlnlicher ‒ 5 Tipps 255153 Personalisierung durch Segmentierung 258154 Wie Sie die Personendaten optimal nutzen 261155 Triggermails Anstoszligketten und Nachfassmails 263156 Marketing Automation ‒ 7 Praxisbeispiele 265

16 Rechtslage ‒ Die wichtigsten Urteile im E-Mail-Marketing 267

Stichwortverzeichnis 283Der Autor 287

10 103

11

Vorwort

Stehen Sie gerade an einem Buumlchertisch und uumlberlegen ob E-Mail-Marketing er-folgversprechend ist Dann habe ich eine Bitte an Sie Lesen Sie dieses Vorwort und legen Sie das Buch zuruumlck auf den Tisch Kaufen Sie es nicht ‒ aus zwei Gruumlnden Erster Grund Es gibt schon genug Unternehmen die E-Mail-Marke-ting betreiben und jede weitere Firma die damit anfaumlngt sorgt fuumlr noch mehr Wettbe werb im Postfach Zweiter Grund Viele setzen E-Mail-Marketing nur des-halb ein weil es wenig kostet Der Preis dafuumlr ist hoch Mit unprofessionellem E-Mail-Marketing ruinieren Sie Ihren guten Ruf Also lassen Sie es lieber sein

Vor zehn Jahren hat E-Mail-Marketing noch Spaszlig gemacht Die Oumlffnungsraten waren hoch weil die E-Mails noch gelesen wurden Heute haben die meisten Menschen begriffen wie Sie mit E-Mails umgehen muumlssen um nicht in der Flut unterzugehen Absender und Betreff lesen und dann loumlschen Und je mehr Unter nehmen merken dass E-Mail-Marketing trotzdem funktioniert desto mehr E-Mails konkurrieren im Posteingang um die begrenzte Aufmerksamkeit der Leser Wer es halbherzig angeht dessen E-Mails haben keine Chance jemals gelesen zu werden Der Fehler kommt meist von ganz oben Der Geschaumlftsfuumlh-rer merkt an seinem eigenen Verhalten dass er die meisten Newsletter unge-lesen loumlscht Also gibt er auch kein groszliges Budget frei Ein Marketingmanager versucht nun mit wenig Aufwand halbwegs etwas auf die Beine zu stellen Die Leser bestrafen das mit Nichtbeachtung Der Chef sieht sich bestaumltigt E-Mail-Marketing funk tioniert nicht

Natuumlrlich funktioniert E-Mail praumlchtig Es hat seinen guten Grund dass 91thinsp der 500 groumlszligten deutschen Unternehmen E-Mail-Marketing einsetzen Und es kommt Bewegung auf 49thinsp der Unternehmen erhoumlhen 2017 ihr Budget fuumlr E-Mail-Marketing Es herrscht aber auch wirklich Nachholbedarf denn die we-nigsten machen es bisher richtig Gerade einmal 16thinsp erfuumlllen alle Rechtsvor-schriften Und nur 43thinsp bieten eine sichere Uumlbertragung personenbezogener Daten Auch schuumltzen 48thinsp ihren Namen nicht vor Missbrauch durch kriminelle Spammer Noch immer sind die Grundregeln professionellen E-Mail-Marketings nicht bekannt Weiterbildung wird nicht fuumlr notwendig erachtet denn jeder kann schlieszliglich E-Mails versenden Das ist wie Autofahren ohne Fuumlhrerschein

Sehen Sie dieses Buch wie eine Vorbereitung auf die Fuumlhrerscheinpruumlfung Der erste Teil richtet sich an all jene die noch nie gefahren sind Der zweite Teil an die-jenigen die bereits Fahrpraxis haben und besser werden moumlchten Der dritte Teil ist fuumlr die Berufskraftfahrer Die treffen sich uumlbrigens alljaumlhrlich Anfang Mai beim DialogSummit um all das zu houmlren was in diesem Buch noch nicht drinsteht

Vorwort

12

Wichtig

Noch etwas kann nicht oft genug wiederholt werden Keiner will Ihre E-Mails Werbemails sind eine unzumutbare Belaumlstigung Wer jemanden ungefragt auf seinen E-Mail-Verteiler setzt handelt gesetzeswidrig Sie benoumltigen dazu eine explizite Einwilligung des Empfaumlngers

So lesen Sie dieses Buch

Damit Sie moumlglichst schnell zum Ziel kommen erlaumlutere ich kurz was Sie lesen sollten und was nicht Das haumlngt natuumlrlich davon ab in welcher Position Sie sind Sind Sie Chef eines Unternehmens mit einer zehnkoumlpfigen Marketingab-teilung oder ein Arzt der seinen Patienten ab und zu ein paar gute Ratschlaumlge mitgeben will Sind sie hauptberuflich E-Mail-Marketer oder ein Optiker der nach Feierabend seinen Stammkunden eine E-Mail schreibt

Chefs sollen Entscheidungen treffenSie leiten das Marketing in einem mittleren bis groszligen Unternehmen Da Sie uumlber die Priorisierung des E-Mail-Kanals entscheiden muumlssen sollten Sie die Zahlen kennen (Kap 1) und etwas uumlber die Technikumgebung (Kap 9) wissen Ansonsten lesen Sie ab Kapitel 15 wenn Sie die Zeit dafuumlr haben

Selbststaumlndige und Kleinunternehmer schaumltzen die EffizienzSie haben genug am Hals Holen Sie sich wasserdichte Einwilligungen (Kap 2) und waumlhlen Sie ein Versandsystem das professionelle Schablonen hat (Kap 3) Nur eine Bitte Senden Sie moumlglichst wenig Werbung und moumlglichst viel nuumltz-lichen Inhalt Content is King (Kap 8)

Einsame Marketingmanager im B2C-Bereich machen zu viel selbstSie sind allein und jonglieren zwischen Messeplanung Produktflyern Face-bookseite Twitter und der naumlchsten Pressemeldung Weigern Sie sich E-Mail-Marketing alleine durchzuziehen Entweder Sie schalten eine E-Mail-erfahrene Agentur ein oder Sie geben Ihrem Chef Kapitel 1 zu lesen und erweitern das Budget Wenn Sie mindestens die halbe Woche nur fuumlr E-Mail-Marketing haben fangen Sie mit Kapitel 2 an und versuchen so weit zu kommen wie es geht

Der B2B-Bereich erwachtAuch wenn die Marketingabteilung nur aus Ihnen besteht so lohnt es sich hier aktiver zu werden Fangen Sie mit Kapitel 17 an und suchen Sie sich dann in den Kapiteln 2 bis 4 was Sie brauchen Zunehmend werden neue Leads nicht mehr auf Messen generiert sondern online

Vorwort

13

CRM-Manager von Marken gehen auf Kunden zuAuszligerhalb von Handel und Touristik steckt das E-Mail-Marketing noch in den Kinderschuhen In immer mehr Unternehmen jedoch entdeckt man den Direkt kontakt zum Kunden Oft wird dabei sinnvollerweise E-Mail-Marketing und CRM gleich zusammengelegt Lesen Sie sich Kapitel 2 bis 6 durch wenn Sie noch wenig Erfahrung haben Ansonsten starten Sie gleich bei Kapitel 9

In Handel und Touristik zaumlhlt die direkte KundenbeziehungHier sitzen die Profis im E-Mail-Marketing Lesen Sie Kapitel 8 14 und 15 und legen Sie Abteilungen zusammen Um zu vermeiden dass sich Printmailing- CRM-E-Mail- und Social-Media-Abteilung gegenseitig behindern sollten Sie diese Abteilungen zusammenlegen Auch Oumlffentlichkeitsarbeit und Kunden-service sollten mit den CRM- beziehungsweise E-Mail-Aktivitaumlten verbunden werden Eine groszlige Aufgabe steht da vor uns allen In Zukunft wird nicht mehr nach Abteilungen sondern nach Kundensegmenten gegliedert

Die folgende Uumlbersicht zeigt Ihnen wie dieses Buch aufgebaut ist und wo Sie ‒ abhaumlngig von Ihrer Position ‒ welche Inhalte finden

Nr Kapitel Teil C-Le

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B2C

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1 Hintergruumlnde zum E-Mail-Markeng Teil 1 x2 Einen Adressverteiler auauen x x x x3 E-Mails professionell gestalten x x4 Einen Newsleer einrichten x5 Ein Versandsystem auswaumlhlen x x x6 Erfolgsmessung im E-Mail-Markeng x x x x x7 Branchenunterschiede im E-Mail-Markeng Teil 2 x8 Markeng-Systeme intelligent vernetzen x x9 Content Markeng erfolgreich einsetzen x x x x

10 Neue Adressen hinzugewinnen x x x11 Die Web-Anmeldung perfekonieren x x12 Den E-Mail-Versand opmieren x x x13 E-Mails professionell designen x x14 Mehr Leser akvieren Teil 3 x x15 Personalisierung im Markeng - ein Ausblick x x

Abb 01 So lesen Sie dieses Buch

Teil 1

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1 Hintergruumlnde zum E-Mail-Marketing

Jeder redet uumlber Snapchat und Instagram aber der groumlszligte Umsatz wird nach wie vor uumlber Suchmaschinen und E-Mails erwirtschaftet 18thinsp des US-Online-handels sind auf eine E-Mail zuruumlckzufuumlhren 22thinsp auf Suchmaschinenoptimie-rung und 17thinsp auf Textanzeigen Das Social Web generiert gerade einmal 2thinsp und Displayanzeigen 1thinsp des Umsatzes [Custora] Entsprechend ist E-Mail auch der Werbekanal fuumlr den die meisten Unternehmen ihr Budget erhoumlhen ‒ vor Suchmaschinen und Social Media 46thinsp aller von Absolit befragten deutschen Unternehmen planen eine Intensivierung ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitaumlten Bei den Haumlndlern sind es sogar 65thinsp die mehr Geld ins E-Mail-Marketing pum-pen wollen [Absolit a] Bestaumltigt wird die Zahl durch die iBusiness-Befragung von 130 Onlinehaumlndlern von denen ebenfalls 60thinsp ihr Budget erhoumlhen wollen

Abb 11 Anteil der Unternehmen die 2016 ihr E-Mail-Marketing-Budget erhoumlhen [Quelle Absolit a]

11 Warum ist E-Mail-Marketing so erfolgreich

Klar die meisten E-Mails werden ungelesen geloumlscht Die Zahlen scheinen es zu belegen Die Oumlffnungsrate deutscher Newsletter liegt im Schnitt zwischen 20-30thinsp Aber werden die E-Mails wirklich blind geloumlscht Nein Absender und Betreff werden uumlberflogen und erst dann wird geloumlscht Wenn die Betreff-zeile Ihrer Messeeinladung raquodmexco Frische Waffeln an Stand 8E31laquo lautet kommen auch Nicht-Oumlffner zu Ihnen Sie kennen das von Google Wenn Sie raquotelekom hotlinelaquo suchen bekommen Sie die 0800 3301000 direkt angezeigt Da muss niemand mehr anklicken

Sie erreichen somit bei einem gut gepflegten Verteiler fast 100thinsp Ihrer Emp-faumlnger Anders bei Facebook Dort erreichen Ihre Postings nur 2thinsp Ihrer Fans weil der Algorithmus alles verschluckt was er fuumlr nicht relevant haumllt [Forres-ter] Und da haben Sie im Wettbewerb mit den Katzenbildern meiner echten Freunde schlechte Karten

Hintergruumlnde zum E-Mail-Marketing

18

Und das Spannende an dem Kanal Entgegen allen Unkenrufen schaumltzen Ver-braucher den Werbekanal E-Mail Ein Drittel (GB) bis die Haumllfte (USA) bevorzu-gen gedruckte Mailings und Kataloge per Post und doppelt so viele haumltten es lieber per E-Mail [DMA MarketingSherpa] Auch in Deutschland ist E-Mail der bevorzugte Weg um von einer Marke kontaktiert zu werden [Adobe]

Abb 12 Auf diesen Kanaumllen moumlchten Verbraucher bevorzugt angesprochen werden [Quelle DMA MarketingSherpa]

Die E-Mail ist der neue BriefE-Mail hat sich als der Standardkanal fuumlr die digitale Kommunikation heraus-gebildet Rechnungen Bestellbestaumltigungen Zugangsberechtigungen und Statusbenachrichtigungen werden routinemaumlszligig per E-Mail verschickt Im Fall einer unzustellbaren E-Mail antwortet der Mailserver sofort mit einer Feh-lermeldung so dass uumlberpruumlft werden kann ob eine E-Mail sicher zugestellt worden ist Der Kanal ist verbindlich Ein Rechtsanwalt ist verpflichtet zu Buumlrobeginn seine E-Mails zu kontrollieren und zu lesen (OLG Jena 19022016) Der Brief ist nicht mehr zwingend erforderlich So ist beispielsweise die Ein-ladung zu einer Vereins-Mitgliederversammlung per E-Mail ausreichend (OLG Hamm 24092015)

Auch Unternehmen sind verpflichtet auf E-Mails zu reagieren Webde muss die direkte E-Mail-Kommunikation ermoumlglichen Die automatische Standard-antwort raquoBitte wenden Sie sich mit Ihrem Anliegen an den zustaumlndigen An-sprechpartnerlaquo ist nicht erlaubt (LG Koblenz 03112014) Auch Google darf User die an die E-Mail-Adresse raquosupport-degooglecomlaquo schreiben nicht einfach auf ihre Hilfeseiten und Kontaktformulare verweisen und jede weitere Kommunikation per E-Mail verweigern (LG Berlin 28082014) Der Inhaber einer geschaumlftlichen E-Mail-Adresse ist verpflichtet taumlglich seinen Spam-Ordner zu kontrollieren um versehentlich als Werbung aussortierte wichtige Nachrichten zuruumlckzuholen (LG Bonn 10012014) Gibt ein Unternehmen auf seiner Web-site statt einer Telefonnummer eine E-Mail-Adresse an muss es gewaumlhrleisten

Warum ist E-Mail-Marketing so erfolgreich 1

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dass es innerhalb von 60 Minuten erreichbar ist (LG Bamberg 23112012) Alle erwaumlhnten Urteile finden Sie ausfuumlhrlich kommentiert unter wwwabsolitderechtslageurteile-rund-um-e-mail-marketing sowie in Kapitel 15

Ein paar Zahlen verdeutlichen die groszlige Bedeutung der E-Mail-Kommunikation

Die Bedeutung der E-Mail-Kommunikation in Zahlen

Weltweit nutzen 27 Milliarden Menschen E-Mail 17 Milliarden davon mobil [Radicati]

215 Milliarden legale E-Mails werden jeden Tag verschickt [Radicati] 795thinsp der Deutschen sind online fast alle haben E-Mail [ARDZDF] 97thinsp der deutschen Onliner nutzen E-Mail ‒ drei Viertel taumlglich [BVDW] 43thinsp bekommen mehr als zehn E-Mails am Tag [Promionet] 52thinsp lesen Newsletter [Faktenkontor und Toluna] 42thinsp lesen mindestens einmal woumlchentlich einen Newsletter [Fittkau] 41thinsp geben an durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerk-

sam geworden zu sein [Fittkau] 21thinsp haben schon haumlufig etwas gekauft von dem sie durch einen Werbenews-

letter erfahren haben [Fittkau] 60thinsp der Fuumlhrungskraumlfte informieren sich uumlber E-Mail-Newsletter [Quartz] 48thinsp haben zwei bis drei E-Mail-Adressen 32thinsp nur eine [Bitkom] 72thinsp nutzen deutsche E-Mail-Anbieter wie GMX Webde oder T-Online [Convios] 86thinsp machen E-Mail nach Suchmaschinen zum zweithaumlufigst genutzten

Online-Dienst [AGOF]

Abb 13 Die meistgenutzten Online-Dienste der Deutschen [Quelle AGOF]

Laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzen 93thinsp der Onliner das Internet um mit Suchmaschinen zu arbeiten Auf Platz zwei der Beliebt-heitsskala kommt mit 86thinsp das Senden und Empfangen von E-Mails In Groszlig-britannien schauen 82thinsp der Verbraucher taumlglich in ihr E-Mail-Postfach 93thinsp haben mindestens einem Unternehmen die Erlaubnis zum Versand kommer-zieller E-Mails erteilt [ExactTarget] 51thinsp nutzen Facebook taumlglich Auch in


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Deutschland sind nur 52thinsp haumlufig oder gelegentlich in sozialen Netzwerken [AGOF] Die Neugierde auf neue E-Mails ist demnach staumlrker als die nach neuen Facebook-Kommentaren

Gute Chancen fuumlr die Kundenansprache

Die Haumllfte aller Deutschen bezieht regelmaumlszligig elektronische Newsletter Nur 5thinsp der Abonnenten wollen in Zukunft keine weiteren Infomails erhalten Wichtig fuumlr die Unternehmens-PR Ein Drittel der Abos sind Newsletter mit Unternehmensnach-richten Die Haumllfte der Abonnenten bezieht ein bis drei regelmaumlszligige Infomails 16thinsp bekommen sogar mehr als acht Newsletter Das ist das Ergebnis einer repraumlsenta-tiven Umfrage von Faktenkontor und Toluna 42thinsp davon lesen mindestens einmal woumlchentlich einen NewsletterDie W3B-Benutzeranalyse von Fittkau und Maaszlig hat sich eingehend mit dem Thema Akzeptanz auseinandergesetzt 120000 deutschsprachige Internetnutzer wurden befragt 42thinsp davon lesen mindestens einmal woumlchentlich einen Newsletter 41thinsp geben an durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksam ge-worden zu sein 21thinsp haben schon haumlufig etwas gekauft von dem sie durch einen Werbenewsletter erfahren haben [Fittkau]

Interessantes Detail am Rande 60thinsp der Fuumlhrungskraumlfte informieren sich uumlber E-Mail-Newsletter [Quartz] Und fuumlr die Markenfuumlhrung wichtig Wenn Chefs etwas weitergeben dann zu 80thinsp per E-Mails zu 43thinsp per Twitter (USA) und zu 30thinsp uumlber Facebook

Abb 14 Umgang mit angeforderten und unerwuumlnschten E-Mails [Quelle W3B-Benutzer-analyse]

Aber auch wer sich viel Muumlhe gibt relevante E-Mails zu versenden muss um-denken In der heutigen Zeit schafft es niemand mehr alle E-Mails gruumlndlich zu lesen Die meisten Menschen uumlberfliegen schnell das Wichtigste und louml-schen dann Hier zeigt sich jedoch ein klarer Unterschied zwischen einem be-


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stellten Newsletter und einer unaufgefordert zugesandten E-Mail Newsletter werden zumindest uumlberflogen Spam dagegen wird ungelesen geloumlscht Hier besteht ein klarer Unterschied zur Briefwerbung Briefwerbung funktioniert auch ohne Einwilligung E-Mail dagegen nicht

Weiterfuumlhrende Literatur

Absolit a Digital-Marketing-Trends 2016 httpswwwabsolitdestudientrendsAdobe E-Mails Fluch und Segen zugleich ‒ Umfrage unter 3000 Buumlroangestellten httpsblogsadobecomdigitaleuropedeemail-marketing-dee-mails-fluch-und-segen-zugleichAGOF Digital Facts httpswwwagofdestudiendigital-factsaktuelle-studieARDZDF Onlinestudie 2016 httpwwward-zdf-onlinestudiedeBitkom Umfrage zur E-Mail-Nutzung email-marketing-forumdeNewsdetails1439-E-Mails-Trend-zur-privaten-ZweitadresseBVDW E-Mail Monitor httpwwwbvdworgmedienbvdw-97-prozent-der- deutschen-internetnutzer-kommunizieren-per-e-mailmedia=4738Convios Das Kommunikationsverhalten der deutschen Internet-Nutzer httpsnewsroomwebde20150223neue-e-mail-studie-deutsche-bevorzugen-gmx-und-web-deCustora Shopping Panel httpswwwcustoracompulsehomeDMA a Customer Acquisition Barometer dmaorgukuploadscustomer_aquisition_barometer_2014_report_53d8cf2010a8cpdfExactTarget Subscribers fans and followers report 11 The digital kingdom httppagesexacttargetcomSFF11-UKls=Websiteamplss=SocialSubscribersFansFollowersDigitalKingdomUKFaktenkontor und Toluna Umfrage zum E-Mail-Verhalten httpswwwabsolitdestudien-e-mailjeder-zweite-deutsche-liest-e-mail-newsletterFittkau E-Mail-Nutzung und Newsletter-Akzeptanz httpwwwemail-marketing-forumdeFachartikeldetailsE-Mail-Nutzung-und-Newsletter-AkzeptanzForrester Facebook Has Finally Killed Organic Reach httpblogsforrestercomnate_elliott14-11-17-facebook_has_finally_killed_organic_reach_what_should_ marketers_do_nextMarketingSherpa Research Charts httpmarketingsherpacomarticlechart channels-preferred-by-age-groupsPromionet Nutzungsmuster und Einflussfaktoren im Umgang mit E-Mails httpblogadigmadestudie-umgang-mit-e-mails-im-posteingangQuartz Global Executives Study httpsnetzoekonomde20150205die-blaupause-fuer-qualitaetsmedien-im-netzRadicati Email Statistics Report 2016-2020 httpwwwradicaticomp=13546


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12 Marketingprofis lieben die E-Mail

Marketer lieben das Medium E-Mail noch mehr als die Nutzer Der Grund Kein Kanal bietet einen besseren ROI (Return on Invest) Bei Printmailings liegt die-ser bei sieben Wer einen Euro in Werbebriefe steckt holt sieben Euro Umsatz raus Beim Suchmaschinenmarketing sind es 20 und beim E-Mail-Marketing 38 [DMA b] Auf die Frage nach der Bewertung des ROI setzten US-Marketingleiter E-Mail vor SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenanzei-gen) 73thinsp bewerteten den ROI des Marketingtools E-Mail als gut oder sehr gut [Econsultancy] In der Folge gehoumlrt die E-Mail auch zu den am haumlufigs-ten eingesetzten Marketingtools 56thinsp der von der Deutschen Post befrag-ten Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein ‒ gefolgt von Suchmaschinen (45thinsp) und Social Media (41thinsp) Betrachtet man nun ausschlieszliglich innovative online affine Unternehmen so ergibt sich ein noch deutlicheres Bild Fast alle (jeweils 96thinsp) setzen E-Mail- und Suchmaschinenmarketing ein

Abb 15 Anteil der Unternehmen die diese Marketingtools einsetzen [Quelle Absolit a]

Online-Werbung uumlberholt klassische KanaumlleUngebrochen schwappt der Trend zum Online-Marketing uumlber den Atlantik auch zu uns US-Unternehmen knausern bei der klassischen Werbung und legen dafuumlr im Internet zu Erstmals nach dem Zweiten Weltkrieg sinken seit 2008 die Ausgaben fuumlr Werbebriefe anstatt wie bisher weiter zu steigen Stattdessen wird das Geld in Internetwerbung investiert In allen Umfragen steht Online ganz vorne wenn gefragt wird wo die Werbeausgaben hinge-hen Immer teurer wird es mit klassischen Kampagnen noch hohe Reichwei-ten aufzubauen

Marketingprofis lieben die E-Mail 1

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Abb 16 Werbeausgaben deutscher Unternehmen [Quelle Schickler]

Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstaumlrkste Werbeme-dium Zwar hat das Fernsehen mit 29thinsp nach wie vor gegenuumlber dem Inter-net (29thinsp) den groumlszligten Anteil am Werbekuchen Aber Tageszeitungen (175thinsp) Zeitschriften (128thinsp) und Auszligenwerbung (67thinsp) sind laumlngst uumlberholt [OVK] Den groumlszligten Brocken im Online-Werbemarkt stellen Suchmaschinen mit 306 Milliarden Euro netto dar [Schickler] Digitale Displaywerbung kommt auf 18 Milliarden Euro [OVK] Bei diesen Zahlen ist jedoch zu beruumlcksichtigen dass es sich raquonurlaquo um externe Kosten handelt also Schalt- und Distributionskosten Im Dialogmarketing kommen jedoch oft noch erhebliche interne Arbeitskos-ten fuumlr die Erstellung der Kampagnen hinzu Seit Jahren schon kalkuliert die Deutsche Post auch diese Kosten mit ein Somit liegen die Gesamtaufwen-dungen fuumlr adressierte Werbebriefe bei 88 Milliarden Euro und die fuumlr E-Mail-Marketing bei 2 Milliarden Euro [Deutsche Post]

E-Mail-Marketing waumlchst am staumlrkstenE-Mail- und Suchmaschinenmarketing zaumlhlen zu den am haumlufigsten einge-setzten Marketingtools 96thinsp der onlineaktiven Unternehmen nutzen bei-des [Absolit a] Auch bei der Budgetentwicklung liegt E-Mail- zusammen mit Suchmaschinenmarketing vorne Fast jedes zweite Unternehmen plant hier sein Budget zu erhoumlhen Im Handel sind es sogar 65thinsp die ihre Ausgaben fuumlr E-Mail-Marketing steigern wollen


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Abb 17 Anteil der Unternehmen die fuumlr das jeweilige Marketingtool ihr Budget erhoumlhen werden [Quelle Absolit a]

E-Mail-Marketing und Social Media im BudgetvergleichAuch bei Social Media steigen die Budgets Aber Vorsicht Hier darf es nicht um blinden Aktionismus gehen vielmehr muumlssen die Marketingmaszlignahmen vorgegebenen Zielen folgen Mit dem Einrichten einer Facebook- Twitter- oder Google+-Seite ist es nicht getan Die Seite muss bespielt werden und es muumlssen nicht nur Fans gefunden sondern auch Gespraumlche gefuumlhrt wer-den Und was heiszligt das fuumlr Unternehmen Sie muumlssen lernen den Menschen statt langweiliger Anzeigen echten Gespraumlchsstoff zu liefern Das ist gut fuumlrs Image aber selten profitabel in Bezug auf den reinen ROI Da ist es besser mit Meinungsbildnern (Influencer) ins Gespraumlch zu kommen um Reichweite zu erzielen Wer jedoch glaubt hier ein Tool gefunden zu haben mit dem sich billig Reichweite aufbauen laumlsst irrt gewaltig Es gibt gute Gruumlnde warum die Werbeeinnahmen von Facebook jedes Jahr steigen Ohne Mediabudget gibt es fuumlr Unternehmen nur eine minimale organische Reichweite umsonst Ihre Postings werden nur bei 2thinsp Ihrer Fans angezeigt weil der Algorithmus alles verschluckt was er fuumlr nicht relevant haumllt Das ist im E-Mail-Marketing anders hier wird jede E-Mail angezeigt die nicht als Spam deklariert ist Auch wird E-Mail staumlrker genutzt als das Social Web Laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzen 86thinsp der Onliner das Internet haumlufig oder gelegent-lich um E-Mails zu senden und zu empfangen Die Nutzung sozialer Netz-werke liegt nur bei 52thinsp


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E-Mail bleibt die Nummer einsDeutlich leichter haben es Marketingleiter mit E-Mail-Marketing Da gibt es seit uumlber zehn Jahren Erfahrung und die Effizienz des Mediums ist nachgewiesen Versandhaumlndler schaumltzen E-Mail als effektives Verkaufsinstrument Investi-tionsguumlterhersteller wissen es als Kundenbindungsinstrument zu schaumltzen Angesichts zusammengestrichener Werbebudgets erlebt E-Mail-Marketing in den USA gerade einen wahren Boom Ein wichtiger Grund dafuumlr dass die Aus-gaben fuumlr E-Mail-Marketing erhoumlht werden ist der Preis E-Mail-Marketing ist der billigste Weg direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten Genauso wird das auch von Kritikern gesehen Diese sagen dass der Spaszlig bald vorbei sei weil E-Mail-Marketing nicht mehr funktioniert wenn die Menschen zu viele E-Mails erhalten Unternehmen die sich Muumlhe geben interessante E-Mails zu schreiben berichten jedoch das Gegenteil Der Aufwand lohnt sich weil solche E-Mails auch gelesen werden Dieser Aufwand sind die eigentli-chen Kosten des E-Mail-Marketings und nicht die niedrigen Versandkosten

Abb 18 Return on Investment (ROI) verschiedener Direktmarketingkanaumlle Fuumlr jeden inves-tierten Euro wird ein Vielfaches an Umsatz generiert [Quelle DMA b]

E-Mail ist nicht nur preiswert sondern auch wirkungsvoll Wirkung bedeutet im Direktmarketing dass nach einer Handlungsaufforderung (durch die E-Mail) eine Bestellung erfolgt Der Return on Invest (ROI) ist im Direktmarketing recht einfach zu errechnen Wie viel kostet eine Kampagne und wie hoch ist der da-durch generierte Umsatz Bei Radio- und TV-Werbung mit direkter Kaufauffor-derung (raquoRufen Sie jetzt anlaquo) bringt eine Kampagne fuumlr jeden eingesetzten Euro sieben Euro Umsatz Bei Werbebriefen und bei Katalogen ebenfalls Er-folgsorientierte elektronische Werbung wird Performance-Marketing genannt


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Hier kann der Erfolg sofort und sehr genau gemessen werden Diese Kampag-nen lassen sich daher sehr gut optimieren Daher liegt der ROI hier houmlher Am houmlchsten jedoch liegt er bei Verwendung des Mediums E-Mail Diese Erkennt-nis ist auch der Grund fuumlr die hohen Investitionen in diesen Kanal in den USA Hierzulande beginnt sich diese Erkenntnis gerade erst durchzusetzen


Absolit a Digital-Marketing-Trends 2016 httpswwwabsolitdestudientrendsDeutsche Post Dialog Marketing Monitor 2016 httpswwwdeutschepostdedemmarktforschunghtmlDMA b National Client Email Report 2015 httpwwwemailmondaycomdma- national-client-email-report-2015Econsultancy Email Marketing Industry Census 2016 httpseconsultancycom reportsemail-censusOVK Online Report 2016 Nettowerbekuchen nach Kanaumllen httpwwwovkdeovkovk-deonline-werbungdaten-faktendownloadshtmlSchickler Media Index des deutschen Werbemarkts httpwwwhorizontnetmediennachrichtenMedia-Index-Schickler-prognostiziert-Werbemarkt-Wachstum-von-21-Prozent-144534

13 Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Bereich

Es gibt vier groszlige Gruppen die E-Mail-Marketing aus ganz unterschiedlichen Motiven nutzen Dabei spielen nicht nur die geringen Versandkosten bei die-sem Medium eine Rolle sondern auch die Interaktivitaumlt des Mediums

1 KMU und Selbststaumlndige schreiben persoumlnlichKleine und mittelgroszlige Unternehmen sowie Selbststaumlndige haben eine enge Kundenbindung und suchen nach bequemen Wegen mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben Selbststaumlndige Berater Blogger und Kleinverleger nutzen schon seit Jahrzehnten E-Mail-Verteiler um sich regelmaumlszligig in Erinnerung zu bringen Gerne lese ich auch die E-Mails meines Friseurs meines Augenopti-kers und des Vorsitzenden unseres Gewerbevereins Sie sind sehr persoumlnlich gehalten und ich kenne die Absender Meine Zahnaumlrztin braucht noch etwas um sich mit dem Gedanken anzufreunden Zahnpflegetipps per E-Mail zu ver-senden Tatsache ist jedoch dass diese E-Mails eine houmlhere Oumlffnungsrate ha-ben als E-Mails der Gruppen 2 und 3

2 Haumlndler bieten spezielle AngeboteFuumlr einen Haumlndler ist es ein Einfaches den preiswerten E-Mail-Kanal zu nutzen und potenzielle Kunden damit zu binden dass er ihnen regelmaumlszligig exklu-

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sive Angebote macht die raquonormalelaquo Kunden nicht bekommen Auch ist es uumlber den E-Mail-Kanal deutlich einfacher stark personalisierte Angebote zu machen Ein groszliger Vorteil der fuumlr diesen Kanal spricht ist das einfache Be-stellen mit wenigen Klicks Die Bequemlichkeit der Nutzer ist der wesentliche Grund fuumlr den Erfolg von E-Mails die passende Produktangebote enthalten

3 B2B-Unternehmen halten Kunden bei der StangeWaumlhrend es bei B2C-Unternehmen meist der Kostenvorteil ist der fuumlr den E-Mail-Kanal spricht hat das im B2B-Bereich andere Gruumlnde Auch geht es nicht um das bequeme Bestellen per Mausklick wenn das Auftragsvolumen bei mehreren Millionen liegt Der Vorteil von E-Mail ist ganz klar Es ist der Standard-Kommunikationskanal fuumlr Menschen die in einem Buumlro an ihrem Arbeitsplatz sitzen Allein fuumlr das Image eines B2B-Unternehmens ist es essen-ziell dass auf diesem Kanal professionell kommuniziert wird Geschaumlftspart-ner erhalten einen professionellen Newsletter um uumlber aktuelle Entwicklun-gen auf dem Laufenden zu bleiben

Natuumlrlich ist das alles flankiert durch ein systematisches Kontaktmanagement mit Event- und Messeeinladungen Auszligendienstbesuchen und regelmaumlszligigen Telefonaten E-Mail jedoch ist der am wenigsten aufdringliche Kanal der im Hintergrund bespielt wird Regelmaumlszligig werden Einladungen zu Webinaren oder Downloads von Whitepapers angeboten um das aktuelle Interesse zu erkunden

Ein wesentlicher Punkt ist auch die Leadgenerierung B2B-Unternehmen sind oft Nischenanbieter Wer auf die Website stoumlszligt hat Interesse und laumldt sich nach einer Registrierung die relevanten Informationen herunter Damit die Informationen auch relevant sind beschaumlftigen sich immer mehr B2B-Unter-nehmen mit Content Marketing Das heiszligt es werden systematisch Inhalte (Content) produziert um neue Interessenten auf sich aufmerksam zu ma-chen Oft wird das auch als Inbound-Marketing bezeichnet Der Kunde kommt zum Anbieter anstatt umgekehrt Die Leadgenerierung verlagert sich von der Messe hin zum Internet

4 Dienstleister und Markenhersteller wollen Verbraucher bindenCustomer Engagement oder Customer Centricity sind die Schlagworte mit de-nen Marketer gerne um sich werfen Gemeint ist dass man seine Kunden bei Laune haumllt indem man ab und zu etwas mehr als nur die Rechnung schickt Fruumlher waren das gedruckte Kundenmagazine heute sind es Newsletter und E-Mailings Viele Unternehmen haben sich noch nicht daran gewoumlhnt dass dadurch ploumltzlich Abteilungen zusammenarbeiten muumlssen die bisher auto-nom vor sich hingewerkelt haben Das Kundenmagazin gehoumlrt nicht mehr der Oumlffentlichkeitsabteilung Fans und Influencer gehoumlren nicht mehr alleine der

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Torsten Schwarz


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