中 華 大 學

碩 士 論 文

分析茶產業建立成功電子零售通路之關鍵因

素

Using DEMATEL to Analyze Key Factors on Establishing A Tea Industry Electronic

Commerce Retail Channel

學 系 別運輸科技與物流管理系碩士班

學號姓名M10214018 林建勳

指導教授張 靖博 士

中 華 民 國 103 年 06 月

摘要

本研究以決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析茶產業建立成功的電子零售通

路之關鍵因素透過文獻整理與專家訪談將影響茶產業建立電子零售通路的因素

歸納為3個構面零售商物流作業消費者以及存貨種類多可提供試飲信譽

可靠促銷手法易操作網站網站系統式管理產品資訊即時更新包裝效果佳

運送時限短依需求送達價位合理包裝精美付款便利安全金流及鑑賞期

可退貨等15個準則專家調查對象為台灣中南部長期付出於茶產業之零售商15位與

消費者15位研究結果發現零售者認為「價位合理」及「信譽可靠」是影響茶產業

導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素但消費者

卻認為「安全金流」「鑑賞期可退貨」「信譽可靠」「付款便利」「依需

求送達」「可提供試飲」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素顯見兩

者之間存有因角色不同所產生的認知差異此項研究成果可供傳統茶產業建立電子

零售通路之相關人員或機關之參考

關鍵字電子商務茶產業DEMATEL

i

Abstract

DEMATEL was used to analyze the key factors on establishing a tea industry EC

retail channel After reviewing literature and interviewing experts 3 dimensions and 15

criteria were set There were 30 experts which were 15 long years experienced tea sellers

and 15 consumers respectively Since DEMATEL (Decision Making Trial and

Evaluation Laboratory) is an efficient and effective cause and analysis tool we used

DEMATEL to analyze these 30 expert questionnaires and got the key factors The

results showed retail considered 「reasonable price」「credible」 are the key factors

on establishing a tea industry EC channel but consumers considered 「security cash

flow」「appreciation period can be returned」「credible」「payment convenience

」「served on demand」「provide tasting」 are the key factors on establishing a tea

industry EC channel Cognitive differences arising due to the different roles between the

two is obvious

Keywords Electronic Commerce Tea Industry DEMATEL

ii

致謝

在學長及同學的鼓勵和支持下一開始嘗試性的至台中大甲區致用中學就讀中

華大學研究所學分班課程並且是從來沒接觸及瞭解過的運輸科技與物流管理學系

剛開始深感對未來的不確定性及惶恐但在一開始的系主任卓裕仁老師陳昭華

老師張建彥老師羅仕京老師及歐世明老師的教導下一路上老師用心教誨關

心到位的注意每位學生學習狀況並且對推甄時會面臨的疑問都能主動協助及提供

適切解答過程深深感動銘記於心隨即化解了一開始所產生陌生及恐懼感另在

學校緊鑼密鼓學程規劃下一學年三個學期衝刺順利的完成學校推甄及學分的取

得回憶起來可以說是充實又緊湊的一年

第二學年即開始論文撰擬的重頭戲在系主任卓老師引薦遇見了指導教授張靖

老師每一次論文進度研討中張老師總會不厭其煩的叮嚀書寫論文的進度提醒

有哪一個環節需要加強以及在哪個段落需要再查證文獻或補充有力佐證等等每

一次都是逐一提醒學生要求學生達到既定的進度由此顯見張老師對教學的熱誠

及學生的關切都是無人能出其右當然也是我能完成這次學業的最大功臣另外一

提就是博士生林靜芬學姊的從旁輔導及細心提攜不管學習過程有任何困難都會竭

誠為你解答對我能完成這學位也是居功甚偉希望學姊也能如期取得博士學位

順利轉換職場跑道最後感激論文的口試委員羅仕京老師及歐世明老師所提供的具

體及精要的意見讓整篇論文能更加周延完整

在此還是要提及我其他優秀的同學們有美女班代美萍成熟爸爸仲寧班對

梓華文欣一定會幸福的俊鴻淑芬發言人林雯雯熱心仗義的思佳長跑健

將信豪班花佳文理事長文傑同進同出的語涵及貞宜感謝你們在這一段求學

iii

期間相互的支持打氣一同分享生活點滴讓我在這段期間能順利完成各項學業的

要求

最後感謝我的妻子沅穎一直不遺餘力地照顧好我二個女兒打點家裡的各項

事務對我父母親用心照護讓我能全心無後顧之憂的上班求學也希望你今

年的考試可以得償所願順利取得證照

感謝中華大學讓我順利取得學位學年即將結束很感謝每一個幫助過我鼓

勵過我的人祝福學校能長長久久作育英才自己當然也有幸身為中華人為榮希

未來能繼續幫這國家及社會盡自己的一分棉薄之力

林建勳 謹誌

中華民國103年6月

iv

目錄

摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

Abstracthelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipv

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipviii

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipix

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

11 研究背景及動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

12 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

13 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

14 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip5

第二章 文獻回顧helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

21 電子商務helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

22 茶業行銷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

23 決策實驗室分析法(DEMATEL) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

231 DEMATEL 簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

232 DEMATEL 分析限制helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

233 DEMATEL 實施步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

234 DEMATEL 相關研究helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

24 小結helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

31 專家問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

32 構面及準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

321 零售商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

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322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

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表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

摘要

本研究以決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析茶產業建立成功的電子零售通

路之關鍵因素透過文獻整理與專家訪談將影響茶產業建立電子零售通路的因素

歸納為3個構面零售商物流作業消費者以及存貨種類多可提供試飲信譽

可靠促銷手法易操作網站網站系統式管理產品資訊即時更新包裝效果佳

運送時限短依需求送達價位合理包裝精美付款便利安全金流及鑑賞期

可退貨等15個準則專家調查對象為台灣中南部長期付出於茶產業之零售商15位與

消費者15位研究結果發現零售者認為「價位合理」及「信譽可靠」是影響茶產業

導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素但消費者

卻認為「安全金流」「鑑賞期可退貨」「信譽可靠」「付款便利」「依需

求送達」「可提供試飲」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素顯見兩

者之間存有因角色不同所產生的認知差異此項研究成果可供傳統茶產業建立電子

零售通路之相關人員或機關之參考

關鍵字電子商務茶產業DEMATEL

i

Abstract

DEMATEL was used to analyze the key factors on establishing a tea industry EC

retail channel After reviewing literature and interviewing experts 3 dimensions and 15

criteria were set There were 30 experts which were 15 long years experienced tea sellers

and 15 consumers respectively Since DEMATEL (Decision Making Trial and

Evaluation Laboratory) is an efficient and effective cause and analysis tool we used

DEMATEL to analyze these 30 expert questionnaires and got the key factors The

results showed retail considered 「reasonable price」「credible」 are the key factors

on establishing a tea industry EC channel but consumers considered 「security cash

flow」「appreciation period can be returned」「credible」「payment convenience

」「served on demand」「provide tasting」 are the key factors on establishing a tea

industry EC channel Cognitive differences arising due to the different roles between the

two is obvious

Keywords Electronic Commerce Tea Industry DEMATEL

ii

致謝

在學長及同學的鼓勵和支持下一開始嘗試性的至台中大甲區致用中學就讀中

華大學研究所學分班課程並且是從來沒接觸及瞭解過的運輸科技與物流管理學系

剛開始深感對未來的不確定性及惶恐但在一開始的系主任卓裕仁老師陳昭華

老師張建彥老師羅仕京老師及歐世明老師的教導下一路上老師用心教誨關

心到位的注意每位學生學習狀況並且對推甄時會面臨的疑問都能主動協助及提供

適切解答過程深深感動銘記於心隨即化解了一開始所產生陌生及恐懼感另在

學校緊鑼密鼓學程規劃下一學年三個學期衝刺順利的完成學校推甄及學分的取

得回憶起來可以說是充實又緊湊的一年

第二學年即開始論文撰擬的重頭戲在系主任卓老師引薦遇見了指導教授張靖

老師每一次論文進度研討中張老師總會不厭其煩的叮嚀書寫論文的進度提醒

有哪一個環節需要加強以及在哪個段落需要再查證文獻或補充有力佐證等等每

一次都是逐一提醒學生要求學生達到既定的進度由此顯見張老師對教學的熱誠

及學生的關切都是無人能出其右當然也是我能完成這次學業的最大功臣另外一

提就是博士生林靜芬學姊的從旁輔導及細心提攜不管學習過程有任何困難都會竭

誠為你解答對我能完成這學位也是居功甚偉希望學姊也能如期取得博士學位

順利轉換職場跑道最後感激論文的口試委員羅仕京老師及歐世明老師所提供的具

體及精要的意見讓整篇論文能更加周延完整

在此還是要提及我其他優秀的同學們有美女班代美萍成熟爸爸仲寧班對

梓華文欣一定會幸福的俊鴻淑芬發言人林雯雯熱心仗義的思佳長跑健

將信豪班花佳文理事長文傑同進同出的語涵及貞宜感謝你們在這一段求學

iii

期間相互的支持打氣一同分享生活點滴讓我在這段期間能順利完成各項學業的

要求

最後感謝我的妻子沅穎一直不遺餘力地照顧好我二個女兒打點家裡的各項

事務對我父母親用心照護讓我能全心無後顧之憂的上班求學也希望你今

年的考試可以得償所願順利取得證照

感謝中華大學讓我順利取得學位學年即將結束很感謝每一個幫助過我鼓

勵過我的人祝福學校能長長久久作育英才自己當然也有幸身為中華人為榮希

未來能繼續幫這國家及社會盡自己的一分棉薄之力

林建勳 謹誌

中華民國103年6月

iv

目錄

摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

Abstracthelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipv

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipviii

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipix

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

11 研究背景及動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

12 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

13 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

14 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip5

第二章 文獻回顧helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

21 電子商務helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

22 茶業行銷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

23 決策實驗室分析法(DEMATEL) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

231 DEMATEL 簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

232 DEMATEL 分析限制helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

233 DEMATEL 實施步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

234 DEMATEL 相關研究helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

24 小結helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

31 專家問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

32 構面及準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

321 零售商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

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322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

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表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

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圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

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第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

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個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

Abstract

DEMATEL was used to analyze the key factors on establishing a tea industry EC

retail channel After reviewing literature and interviewing experts 3 dimensions and 15

criteria were set There were 30 experts which were 15 long years experienced tea sellers

and 15 consumers respectively Since DEMATEL (Decision Making Trial and

Evaluation Laboratory) is an efficient and effective cause and analysis tool we used

DEMATEL to analyze these 30 expert questionnaires and got the key factors The

results showed retail considered 「reasonable price」「credible」 are the key factors

on establishing a tea industry EC channel but consumers considered 「security cash

flow」「appreciation period can be returned」「credible」「payment convenience

」「served on demand」「provide tasting」 are the key factors on establishing a tea

industry EC channel Cognitive differences arising due to the different roles between the

two is obvious

Keywords Electronic Commerce Tea Industry DEMATEL

ii

致謝

在學長及同學的鼓勵和支持下一開始嘗試性的至台中大甲區致用中學就讀中

華大學研究所學分班課程並且是從來沒接觸及瞭解過的運輸科技與物流管理學系

剛開始深感對未來的不確定性及惶恐但在一開始的系主任卓裕仁老師陳昭華

老師張建彥老師羅仕京老師及歐世明老師的教導下一路上老師用心教誨關

心到位的注意每位學生學習狀況並且對推甄時會面臨的疑問都能主動協助及提供

適切解答過程深深感動銘記於心隨即化解了一開始所產生陌生及恐懼感另在

學校緊鑼密鼓學程規劃下一學年三個學期衝刺順利的完成學校推甄及學分的取

得回憶起來可以說是充實又緊湊的一年

第二學年即開始論文撰擬的重頭戲在系主任卓老師引薦遇見了指導教授張靖

老師每一次論文進度研討中張老師總會不厭其煩的叮嚀書寫論文的進度提醒

有哪一個環節需要加強以及在哪個段落需要再查證文獻或補充有力佐證等等每

一次都是逐一提醒學生要求學生達到既定的進度由此顯見張老師對教學的熱誠

及學生的關切都是無人能出其右當然也是我能完成這次學業的最大功臣另外一

提就是博士生林靜芬學姊的從旁輔導及細心提攜不管學習過程有任何困難都會竭

誠為你解答對我能完成這學位也是居功甚偉希望學姊也能如期取得博士學位

順利轉換職場跑道最後感激論文的口試委員羅仕京老師及歐世明老師所提供的具

體及精要的意見讓整篇論文能更加周延完整

在此還是要提及我其他優秀的同學們有美女班代美萍成熟爸爸仲寧班對

梓華文欣一定會幸福的俊鴻淑芬發言人林雯雯熱心仗義的思佳長跑健

將信豪班花佳文理事長文傑同進同出的語涵及貞宜感謝你們在這一段求學

iii

期間相互的支持打氣一同分享生活點滴讓我在這段期間能順利完成各項學業的

要求

最後感謝我的妻子沅穎一直不遺餘力地照顧好我二個女兒打點家裡的各項

事務對我父母親用心照護讓我能全心無後顧之憂的上班求學也希望你今

年的考試可以得償所願順利取得證照

感謝中華大學讓我順利取得學位學年即將結束很感謝每一個幫助過我鼓

勵過我的人祝福學校能長長久久作育英才自己當然也有幸身為中華人為榮希

未來能繼續幫這國家及社會盡自己的一分棉薄之力

林建勳 謹誌

中華民國103年6月

iv

目錄

摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

Abstracthelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipv

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipviii

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipix

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

11 研究背景及動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

12 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

13 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

14 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip5

第二章 文獻回顧helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

21 電子商務helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

22 茶業行銷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

23 決策實驗室分析法(DEMATEL) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

231 DEMATEL 簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

232 DEMATEL 分析限制helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

233 DEMATEL 實施步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

234 DEMATEL 相關研究helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

24 小結helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

31 專家問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

32 構面及準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

321 零售商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

v

322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

vi

44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

vii

表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

致謝

在學長及同學的鼓勵和支持下一開始嘗試性的至台中大甲區致用中學就讀中

華大學研究所學分班課程並且是從來沒接觸及瞭解過的運輸科技與物流管理學系

剛開始深感對未來的不確定性及惶恐但在一開始的系主任卓裕仁老師陳昭華

老師張建彥老師羅仕京老師及歐世明老師的教導下一路上老師用心教誨關

心到位的注意每位學生學習狀況並且對推甄時會面臨的疑問都能主動協助及提供

適切解答過程深深感動銘記於心隨即化解了一開始所產生陌生及恐懼感另在

學校緊鑼密鼓學程規劃下一學年三個學期衝刺順利的完成學校推甄及學分的取

得回憶起來可以說是充實又緊湊的一年

第二學年即開始論文撰擬的重頭戲在系主任卓老師引薦遇見了指導教授張靖

老師每一次論文進度研討中張老師總會不厭其煩的叮嚀書寫論文的進度提醒

有哪一個環節需要加強以及在哪個段落需要再查證文獻或補充有力佐證等等每

一次都是逐一提醒學生要求學生達到既定的進度由此顯見張老師對教學的熱誠

及學生的關切都是無人能出其右當然也是我能完成這次學業的最大功臣另外一

提就是博士生林靜芬學姊的從旁輔導及細心提攜不管學習過程有任何困難都會竭

誠為你解答對我能完成這學位也是居功甚偉希望學姊也能如期取得博士學位

順利轉換職場跑道最後感激論文的口試委員羅仕京老師及歐世明老師所提供的具

體及精要的意見讓整篇論文能更加周延完整

在此還是要提及我其他優秀的同學們有美女班代美萍成熟爸爸仲寧班對

梓華文欣一定會幸福的俊鴻淑芬發言人林雯雯熱心仗義的思佳長跑健

將信豪班花佳文理事長文傑同進同出的語涵及貞宜感謝你們在這一段求學

iii

期間相互的支持打氣一同分享生活點滴讓我在這段期間能順利完成各項學業的

要求

最後感謝我的妻子沅穎一直不遺餘力地照顧好我二個女兒打點家裡的各項

事務對我父母親用心照護讓我能全心無後顧之憂的上班求學也希望你今

年的考試可以得償所願順利取得證照

感謝中華大學讓我順利取得學位學年即將結束很感謝每一個幫助過我鼓

勵過我的人祝福學校能長長久久作育英才自己當然也有幸身為中華人為榮希

未來能繼續幫這國家及社會盡自己的一分棉薄之力

林建勳 謹誌

中華民國103年6月

iv

目錄

摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

Abstracthelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipv

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipviii

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipix

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

11 研究背景及動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

12 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

13 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

14 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip5

第二章 文獻回顧helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

21 電子商務helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

22 茶業行銷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

23 決策實驗室分析法(DEMATEL) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

231 DEMATEL 簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

232 DEMATEL 分析限制helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

233 DEMATEL 實施步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

234 DEMATEL 相關研究helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

24 小結helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

31 專家問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

32 構面及準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

321 零售商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

v

322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

vii

表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

期間相互的支持打氣一同分享生活點滴讓我在這段期間能順利完成各項學業的

要求

最後感謝我的妻子沅穎一直不遺餘力地照顧好我二個女兒打點家裡的各項

事務對我父母親用心照護讓我能全心無後顧之憂的上班求學也希望你今

年的考試可以得償所願順利取得證照

感謝中華大學讓我順利取得學位學年即將結束很感謝每一個幫助過我鼓

勵過我的人祝福學校能長長久久作育英才自己當然也有幸身為中華人為榮希

未來能繼續幫這國家及社會盡自己的一分棉薄之力

林建勳 謹誌

中華民國103年6月

iv

目錄

摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

Abstracthelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipv

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipviii

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipix

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

11 研究背景及動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

12 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

13 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

14 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip5

第二章 文獻回顧helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

21 電子商務helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

22 茶業行銷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

23 決策實驗室分析法(DEMATEL) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

231 DEMATEL 簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

232 DEMATEL 分析限制helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

233 DEMATEL 實施步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

234 DEMATEL 相關研究helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

24 小結helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

31 專家問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

32 構面及準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

321 零售商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

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322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

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表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

目錄

摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

Abstracthelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipv

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipviii

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipix

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

11 研究背景及動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

12 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

13 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

14 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip5

第二章 文獻回顧helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

21 電子商務helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

22 茶業行銷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

23 決策實驗室分析法(DEMATEL) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

231 DEMATEL 簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

232 DEMATEL 分析限制helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

233 DEMATEL 實施步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

234 DEMATEL 相關研究helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

24 小結helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

31 專家問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

32 構面及準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

321 零售商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

v

322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

vii

表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

322 物流商準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

323 消費者準則分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

33 問卷設計與執行helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

331問卷設計helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

332 問題重要性評價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

333 準則相互之間影響度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

34 DEMATEL 分析方法流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

35 DEMATEL 的分析步驟helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

351 了解問題並定義準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

352 決定準則關聯度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

353 建立直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

354 建立標準化直接關係矩陣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Zhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

358 篩選重要準則helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

第四章 研究結果與分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

41 受訪專家群背景特性分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度) helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

422 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

423 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

43 零售商 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

431 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

432 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

vi

44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

vii

表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

44 消費者 DEMATEL 結果分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

441 繪製相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

442 因果圖分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

51 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

52 建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

附錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

vii

表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

表目錄

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

表 2 DEMATEL 分析限制表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 3 構面及準則分析及說明表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 4 準則重要性評估表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5 問卷內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 6 受訪者基本資料概況表helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

viii

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

圖目錄

圖 1 研究流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 3 直接關係矩陣範例圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 6 零售商準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 7 消費者準則相互影響關係圖helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

ix

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

第一章 緒論 本章主要在說明本研究之背景與動機研究目的研究對象研究流程與本研究

限制因素

11 研究背景及動機

依行政院農委會(2009)研究得知茶是世界三大主要飲料之一依據統計目前世

界茶葉總生產量超過350萬公噸其中紅茶約246萬公噸占70綠茶約83萬公噸占24

其他茶類（含部分發酵茶）約21萬公噸占6世界茶葉市場正在不斷擴大無

論是茶葉產量還是每人平均消費量都在逐步增加顯見茶葉前景充滿樂觀及可期

待的國內現有茶園面積16255公頃年產量17502公噸產值約45億元主要產區

依序分布在南投縣嘉義縣台北縣桃園縣苗栗縣新竹縣台東縣雲林縣

宜蘭縣高雄縣花蓮縣台中縣台北市等其中南投縣種植面積占全國489

其次為嘉義縣（141）及台北縣（115）桃竹苗三縣合計僅占135

以96年產值計算出口茶單價約為進口茶的65倍顯然台茶內外銷極具發展空

間加諸近年國人出國觀光旅遊洽辦商務常攜帶台茶作為贈品亦帶動台茶國際

知名度並經農委會選為外銷四大旗艦產品之一成為我國開拓內外銷市場之重要農

產品另隨國人對衛生安全的消費需求升高茶品質之提升及內外銷市場之開拓亦

為農委會輔導茶產業之重要方向

張淑君(2010)研究說明電子商務發展就組織而言能協助降低成本及增加效率並

可增加與顧客之間的互動即能增加各項產業的競爭力就消費者而言一方面能得

到更價廉的產品及服務並能隨時隨地無遠弗屆的獲得相關資訊及信息對各項產

業來說如能善加利用這項工具進行銷售則能創造產業及消費者間的雙贏局面另

外茶葉是高度商品化現金作物爲提高售價需投入大量資料資本發展栽培技術

與製茶技術所以充分而正確的市場資訊對農民來說相當重要但我茶農目前小規

模經營比例較高較欠缺現代及企業化的經營理念在現今資訊充斥的年代一般人

還要到特定製茶廠去品茶買茶相形之下似乎需耗費較多人力及物力流程較不

1

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

利於各類茶產品之產銷及推廣但如能結合虛擬通路及電子零售經營模式期能在茶

產業及消費者之間營造雙贏並在相互影響下能充分推廣茶產業及各項在地特色

讓茶產業及鄉村能永續經營及發展

12 研究目的

藉瞭解台灣中部地區從事茶產業專家於導入電子零售通路各構面與準則關係並

使用決策實驗室分析法(DEMATEL)來分析藉逐項瞭解各因素之間的重要性並找

出關鍵因素期分析及建立成果如下

一現行茶產業電子零售通路之現況分析

二茶產業導入電子零售通路因果關係運用 DEMATEL 分析影響

三利用 DEMATEL 方法找出茶產業建立電子零售通路成功之關鍵因素

四根據成功關鍵因素提供有效的行銷策略

13 研究對象

就台灣中部地區長期付出於茶產業之專家實施訪談及問卷以瞭解茶產業建立成

功電子零售通路的關鍵因素及影響

14 研究流程

一確定研究問題與動機

現今資訊充斥但大多數人仍到指定製茶廠去品茶買茶相形之下耗費較多

人力及物力如能結合虛擬通路之電子門市來經營零售期在零售商及消費者之

間創造雙贏並能充分推廣茶產業及各項在地特色讓產業能永續發展增加競

爭優勢

二建立研究目的

由第一項說明希藉訪談專家所獲得的面向及參考文獻建立準則並實施專家

問卷後利用 DEMATEL 執行資料分析計算出準則彼此間關係以找出關鍵

因素以瞭解茶產業成功建立電子零售通路之具體作法並提供茶產業輔導及轉

2

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

型的有效措施

三業者訪談與文獻回顧據以建立構面及準則發由專家進行問卷並妥適紀錄結

果進行分析

延續第一項說明藉訪談台中市茶產業零售專家及參考過往學者文獻後分析出

茶產業能成功建立電子零售通路之構面及準則並據以設計成問卷再繼續發由

茶產業專家填寫所獲得的數據利用 DEMATEL 執行分析計算出準則彼此間

關係以找出關鍵因素

四研究建議

就研究成果得知影響茶產業成功導入電子零售的關鍵因素並客觀依研究過程

樣本數限制條件構面及準則間的關係檢討未來研究策進方向及其他可行研究

讓茶產業仍持續維持獲利有機會創造未來榮景及市場精益求精

3

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

圖 1 研究流程圖

確立研究目的

業者訪談

建立 DEMATEL 構面及準則

設計問卷及施測

資料彙整並運用 DEMATEL 分析

研究總結

文獻回顧

研究建議

4

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

第二章 文獻回顧 文獻回顧分成四部分來探討首先說明電子商務基本意義其他傳統產業

成功導入電子商務的相關研究茶產業業者初步訪談的結果及本研究各構面及

其準則引用的相關文獻

21 電子商務

Bakos(1998)認為市集(Market)在經濟中扮演一個中心角色其任務在於

使資訊商品服務及付款等交換活動更為便利在交換過程中市集為買方

賣方市集中間商乃至於整個社會創造經濟價值市集具有三項主要的功能

一為撮合買賣雙方二為使得資訊商品服務與市集交易相關的付款等交換

活動能更便利三為提供一項制度基礎建設如法律規定的架構讓市集功

能更有效運作在網際網路基礎上電子化市集將資訊技術導入上述功能中

增加了市集功能運作的效能且降低了交易成本形成無阻力(friction-free)的市

集另 Bakos(1991)提出電子市集的特性如下

（一）可以降低顧客取得各個供應商的價格及產品交易資訊的成本減少供應

商對顧客溝通價格及產品的成本

（二）當愈多人加入此系統則系統中每一參與者所實現的收益就越多

（三）對參與者存在顯著的轉換成本

（四）通常皆需要龐大的資本投入且存在規模及範疇經濟

（五）潛在參與者對於加入電子市集實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定

性即使已加入此系統這樣的不確定性仍然存在

張瑋倫(2012)認為電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路當作交易

工具同時也指出兩者的不同之處電子商務以實體網路為主重視交易的效

率與降低成本電子化服務則是提供服務為主無形的商品著重顧客滿意度

及利潤的擴張電子化服務比電子商務更重視顧客花更多時間與資源在做顧

客關係管理當傳統服務業遇上網路就形成了電子化服務電子化服務是一

7

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

個以網路為基礎的應用其滿足服務無間隙的傳遞並運用專門資源在複雜的

交易上電子化服務也透過網際網路產生新的利潤流與創造新效率的任何行

動簡單來說電子化服務就如同傳統服務業只是傳遞服務的過程中透過

網路協議進行數位化交易綜合整體概念可知電子化服務是透過網際網路進

行交易此交易不一定會有實體的產品主要是著重在企業與交易的過程與

傳統服務業最大的差異在於電子化服務應用資訊技術與網際網路進行交易

幫助傳遞服務電子化服務可以分成三類

（一）企業對企業(B2B)

（二）企業對消費者(B2C)

（三）消費者對消費者(C2C)

就電子商務定義各家學者都有其精闢的解釋及說明依操作流程而言就

是利用 Internet 提供的網路在線上進行的各項商務活動相較於傳統實體店面

交易行為(1)節省交易成本(2)可減少庫存(3)縮短生產週期(4)增加商機(5)減輕店

面及實體成本的耗費(6)減少中間管銷流程這一種交易行為徹底改變了傳統的

交易方式及經營模式藉由網路使產業可以直接與消費者作交易全天 24 小

時全天候服務目前電子商務的飛快發展已是不可抹滅的事實將隨即帶來巨

大的商機及利益

在台樂天市場總經理江尻裕一曾發表「2012全球線上購物趨勢調查」指出

台灣消費者一年在網路上消費金額平均達新台幣 11111 元而資策會日前公布

的 2012 年台灣網路商店調查報告也預估今年台灣電子商務總產值達新台幣

6605 億元年成長率達 174網路購物逐漸成熟從價格競爭開始轉向更豐

富的品牌購物體驗因此在進入 2013 年之際刺激顧客的購物體驗和忠誠度對

店家是很重要的關鍵以下分享 2013 年全球電子商務發展的五大趨勢

（一）透過個人接觸產生品牌忠誠度善用社交平台互動不但可以使店家近距

離的與粉絲接觸和對話還能更進一步的接觸到粉絲們的朋友最重要

8

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

的不是粉絲的數量而是粉絲的評價和忠誠度

（二）社群導購人（Curator）的重要性使用者能將自己喜愛的商品加入收

藏並且分享給好友們我們觀察到 2013 年更多導購人將不斷的在社群

網站上出現透過表達個人的品味及價值成為影響其社群之購物行為

的導購人

（三）多元化金流工具的出現PayPal 和蘋果的 iTunes 服務早已開始專注於

發展行動裝置平台上的付款方式在未來幾年內設置類似這樣的線上

付款方式將會是非常關鍵的重點

（四）善用圖像及影片過去影片並未納入電子商務網站的原因是瀏覽速度

隨著全球網速提升店家們的寬頻網路速度將不再受到限制並提供消

費者更立體且真實的產品資訊並能成為 2013 年電子商務的銷售趨勢

（五）透過行動裝置的虛實整合行動裝置當道但是行動裝置可提供的卻不

止是線上購物功能在未來可以讓消費者透過手機擴增實境知道實體

架上商品的網路評價購買者性別年齡統計等資訊方便消費者做出決

策

另國際研究機構 Gartner (2013)更提及2013 年大多數的產業都將往電子商

務發展尤其娛樂旅遊零售業甚至是批發業等都是有潛力發展電子商務

的產業轉型及跨入電子商務的商家愈來愈多在商品大同小異價格也不相

上下的狀況下能夠懂得吸引消費者的眼光開發新消費者保持與其良好關

係進而將消費者留住就成為了成功的關鍵社會進步的腳步愈來愈快若想在

電子商務戰場裡有競爭力並且爭一席地那麼不斷地進行對電子商務各方面

的評估確保更準確的數值以及行銷方式是否可行即為成功的必要條件

讓電子商務走向國際化也能讓客戶群變得更廣泛不再僅僅拘限於一個地區

或是一個國家而是全球而為了讓電子商務變得國際化又因為各國文化的

不同商家必須能夠學會迎合各國客戶的需求

9

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

由以上專業經理人及研究機構經驗分享可以得知各項知名產業目前無不

想藉由電子商務推展自己商品和建立通路可知想要成功行銷及提升產業競爭

力結合電子商務似乎已成為必要的途徑及手段甚至企業主會提撥部分預算

提供坊間許多的行銷公司協助開發或改善現有電子商務的設計與規劃由此顯

見電子商務對企業本身日形重要也屬不可或缺的一環

22 茶葉行銷

石靜芬(2004)研究認為在消費者對有機農產品電子商務之接受程度研究中

由路徑分析結果可知有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要

的因素反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採

用有機農產品之電子商務應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方

便的事方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願以提高消費

者實際使用電子商務的行為調查結果亦顯示若加強農產品之驗證利用電

子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務消費者在網路上購買有機農

產品的意願也會提高由上述可知電子商務消費流程增加了便利性及可及性

讓使用者能瞭解網路購物是一件非常方便及價廉的消費行為在消費者及業者

雙方利益上可以營造一雙贏的局面若能同樣將經營概念導入茶產業消費

者對茶產品的購買意願應該會有明顯的正面效益

董子綸(2010)研究指出至 2011 年止研究茶產業依基本資料發酵程度

茶學書庫索引分類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘述

性統計分析進行影響論文數量之推論性統計分析結果發現推動休閒農業計

畫加入世界貿易組織及推動產銷履歷計畫對論文數量有顯著性差異產銷結

構改變開放電子全文功能及廢除製茶管理規則無顯著性差異由此顯見很少

學者因應電子商務崛起茶產業需面臨的經營策略改變作進一步的研究以及

提出導入電子零售市場應重視的關鍵因素為何進而改變茶產品的行銷策略

研究出一套符合現階段電子商務的管理模式

10

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

林瑞隆(2011)提出之茶產業產銷模式現況研究中顯示仍存在許多產銷問

題運用系統思考觀點解析面對「進口茶的威脅」「茶師培訓不足」及「未建

立適當的產銷制度」等問題並提出解決對策對於進口茶的威脅茶農茶商

及製茶工廠需共同有效提升茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題

則可增加系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自產自製

自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模式但研究中未提及利用電子

商務及大型電子市集等方式進行銷售應關注的核心因素為何仍無法有效推展

茶葉行銷通路另蒐整近年學者研究茶產業相關議題重點大約在落於產業趨

勢變化環境衝擊等議題如表 1 所示

表 1 近 4 年茶產業學術研究重點及貢獻表

年份 作者 研究內容及結果

99 谷翔鈞

戰後台灣茶產業之研究 廣泛蒐集有關於台灣茶相關的資料研究戰後台灣茶產銷發

展的變化外亦試圖探討台灣茶業未來發展趨勢及現今所面

臨的問題

99 徐幸君

戰後臺灣北部客家茶產業經營性格 北部臺灣茶市場轉變或新的茶產品出現使得原先位居生

產製造為主的客籍製茶業者在某些資源與條件許可下另

外成立一個不同台北茶商組織的製茶公會組織重新檢視客

家族群經濟中「保守」特質在有限資源與環境所展現出來

的經濟行為反應其在社會階級的邊陲位置

99 邱振村

產銷履歷推動對茶產業之影響 針對茶產業探討推動產銷履歷所要提升的價值活動在消費

市場及茶農茶商間的需求價值並考慮如何增加更有助益

的產業價值活動透過產銷履歷制度的推行建立專業性的

分工體系茶產業競爭力造成何種程度的影響

99 蘇怡如

飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷 以名間鄉西側台地面上的茶葉種植地區為研究區試圖透過

「農業糧食鍊（agro-food chain）」探討名間鄉地區茶業發展

的狀態以及飲料茶產業興起後對於名間鄉茶葉產銷所帶來

的影響 99 張世忠 以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業

11

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

12

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

藉由競爭優勢國家鑽石理論與茶業產業相關文獻探討魚

池鄉紅茶產業在產業發展所體現之現象

100 宋承恩

從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響 在日本殖民政策下快速發展奠定紅茶產業的基礎1970年代隨著全球市場的競爭紅茶從大量外銷走向沒落但在

921 地震後的產業重建再度找回昔日的榮景成為魚池鄉重

要的地方產業

100 何森田

運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為

例 經次級資料分析後歸納出消費者選購茶葉之「八大衡量構

面」及「十八項衡量指標」並結合分析層級層序法施以問

卷調查依據成對比較矩陣計算特徵向量 及最大特徵

值 再進一步進行層級一致性檢定［一致性指標及一致性

比率］結果指標性消費者選購茶葉之「關鍵衡量指標」

為「湯質優異」及「最低價」依此結果定義台灣茶產業

之「經營策略」為「低成本差異化策略」

100 林瑞隆

以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式 對於進口茶的威脅茶農茶商及製茶工廠需共同有效提升

茶產業附加價值而要解決茶師培訓不足的問題則可增加

系統化培訓組織來因應要建立適當的產銷制度應改變自

產自製自銷政策重新定義茶產業之產製銷分工模

式

100 董子綸

1969-2011 年國內茶產業博碩士論文回顧之研究 採用內容分析法依基本資料發酵程度茶學書庫索引分

類茶葉生產地學科分類研究方法及關鍵字數量進行敘

述性統計分析同時進行影響論文數量之推論性統計分析

100 廖家宏

台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例 檢視製茶廠觀光化所需的資源為何透過文獻探討輔以資

源基礎理論分析據以瞭解並初擬製茶廠觀光化構面與指標

項目運用修正式德菲法進行專家問卷建立製茶廠觀光化

潛力指標之架構

100 楊式凱

台灣製茶產業營運績效與生產力之研究 評估比較製茶產業之生產效率以各廠商年底之實際運用固

定資產淨額做為分組依據共分成 16 組之受評估單位所

選取之投入變數為建築物樓地板面積(土地)在職人數各

項支出(總支出)產出變數為各項收入(總收入)生產總額

經利用資料包絡分析法評估台灣製茶產業的生產效率和生

產力

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100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

100 張嘉航

探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素 蒐集與整理國內茶產業之基礎資料與相關文獻依據各構面

與指標在層級間回饋和相依關係的分析網路程序法(Analytic Network Process ANP)設計專家問卷透過面訪的方式進行

問卷調查再分析問卷以瞭解要素間之相對權重進而探

討影響國內有機茶產業發展之關鍵因素

100 林文恭

優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文

山包種茶為例 瞭解坪林優良文山包種茶比賽參賽者行為實態相關因素與

參賽者之滿意度與認同度並瞭解與比賽茶有關人士對優良

茶比賽的看法從而探討優良茶比賽對坪林地區茶產業經營

型態與經濟發展之影響

101 林虹芝 大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例 探討大陸觀光客來臺灣旅遊購買茶葉時消費者特性消費

者的茶葉認知對消費行為的影響之研究

101 張勻嘉

臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例 以「天仁茗茶」與「伊藤園」為例探討茶產業的行銷策略

分析兩家企業的營業活動與策略探討他們如何運用行銷策

略並實施市場問卷調查理解台日消費市場現況進而對

雙方進入彼此市場之行銷策略做適切的提案

101 卓瑞蘭

台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例 探討台灣北埔擂茶產業及其客家文化意涵的切入角度並利

用質性研究中參與觀察法深度訪談法及文本分析進行研

究

101 李函俞

台灣茶產業策略之研究 研究一以觀察台灣茶產業中眾多知名廠商的策略回應試

圖了解其背後的策略邏輯以及加值的手段研究二則以「振

信茶業股份有限公司」為研究對象針對其在在垂直整合與

差業化的策略為主軸最後並提出研究的結論與意涵

101 黃珮琪

阿里山公路沿線茶產業變遷之研究 針對阿里山公路沿線之隙頂及石棹二個聚落輔以梅山鄉之

龍眼村及竹崎鄉之光華村以文獻探討及田野調查之方法就

其高山茶種植之前的相關歷史地理環境交通建設逐一探

討完整建立阿里山高山茶之發展史

101 張玉宜 鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究 研究分析鹿谷鄉茶產業因政策條件自然環境地震天災及

開放進口茶等因素影響之變遷情形 101 莊瑞蘭 從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011)

13

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

從地理歷史人文的觀點探討並耙梳茶產業在北埔肇始

興盛到逐漸衰微的市場變遷過程論述焦點主要放在二次大

戰之後

101 張國安

茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例 以鹿谷凍頂烏龍茶為例透過問卷調查訪談調查及統計分

析試圖探討南投鹿谷茶產業實施認證標章後對當地茶產業

之發展與影響

101 張登雁 外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響 探討國外進口之台式烏龍茶對台灣茶產業結構主要關鍵影

響因素

102 張世詮

台灣茶產業發展趨勢與 ECFA 所帶來的衝擊 加入 ECFA 之後對於茶農的影響可說是潛藏著一些問題

因此對於國內的茶農與其相關機構可說是一大挑戰從早

期至現在經過的歷史的見證已需有新的制度和措施才

能使茶產業邁向永續經營的方式來發展

102 楊玉華

臺灣綠茶產業之市場發展 近年來茶飲業如雨後春筍般不斷開設創立由此可見市場對

茶飲的需求日增想要在茶飲業立足佔有一席之地不但得

應用市場行銷學打響名號更要革新傳統茶葉提高 MIT品牌價值

由 Internet 中查詢大型電子市集(如 ebayyahoo淘寶網)或由各地業者所

建立的茶葉產銷網站時可以發現所建立的網站可概分為地方特色及零售推廣

2 大類網站地方特色型的網站會強調所處的地域風情人文祭典活動

特價商品等資訊讓旅客可藉由住宿遊覽等方式兼顧茶葉推廣的目的藉茶

產業結合觀光讓業者能多角經營擴大獲利進而繁榮農村營造地方雙贏局

面另一類零售推廣的網站則單純顯示茶業的店家特色產品價格零售商個

資及茶業知識等資訊未完整導入電子商務行銷的經營模式網站的架構對產

品銷售必然無法發揮應有助益隨著產品資訊的變動業者將會疏於更新網站

內的銷售資訊進而產生與產品實況無法契合的經營模式隨著時間一久網

站的功能將趨於薄弱式微發揮不了預期的效果

為讓本研究能貼切符合茶產業實務面的構面及準則藉訪談乙位在台中市

14

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

經營茶葉超過 20 年的廖姓零售商及研討後(訪談提綱如附錄所示)得到以下

的結論

一所銷售的茶產品不管是半發酵或輕烘培等種類主要還是以供應及滿足消

費者的需求為主銷售過程如果導入電子商務最終還是必須符合消費者

的預期需求及達成一定的滿意程度後消費者才會再次回籠消費

二如要導入電子商務經營模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本

觀念及知識瞭解如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方

面的知能較欠缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電

子零售的觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作

機制或藉由相關機構辦理訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正

面的興趣及共鳴

綜上可知廖姓業者認為符合顧客消費需求及達成預期滿意度為首要的關

鍵因素另外大多數的茶業者對電子商務及網路零售欠缺一定程度的瞭解

及知能也欠缺持續訓練的管道及班次

23 決策實驗室分析法(DEMATEL)

231 DEMATEL 簡介

於 1971 年瑞士日內瓦喬治亞大學的 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial

Institute of Geneva)為了自然科學與人文事件計畫(Science and Human Affairs

Program)所發展出來的方法用以解決科技與人類之間的問題(如種族飢餓

環保與能源問題)將複雜問題結構化以簡單了解問題的本質再尋求解決方

案

複雜的決策性問題通常會牽涉到許多準則而這些間往互相影響交互作

用因此也就增加了研究者在探討問題以及決策時的困難社會科學是用科學

的方法研究人類社會的種種現象如社會學研究人類社會政治學研究政治

政策和有關的活動經濟學研究資源分配運籌學研究道路資源分配語言學

15

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

研究世界各地之語言特性等等由於人類社會極其複雜因此研究人類活動

可說是非常大的工程除此複雜的天性外我們在研究社會科學時還需要一

個量化數學化的標準所以我們必須我們能夠在消費者多變的原則考慮之

中找出究竟何者為影響茶產業導入電子商務的關鍵因素DEMATEL 的目的

是將複雜難解的系統藉由直接比較變數之間的相互關係利用矩陣運算求出

所有變數的直接與間接的因果關係及影響的程度並以視覺結構的矩陣及因果

圖來表達複雜系統中變數之間的因果關係與影響程度協助找出複雜系統中的

核心問題以及改善方向(陳政全2009)

DEMATEL 起初應用的研究領域有三個

(1)研究世界問題結構(2)配合複雜世界問題分析進而發展適應方法(3)回顧關

於世界問題現存的研究模式與資料(吳泓怡2006)2002 年曾國雄教授在台

灣將此方法大舉推廣讓國內許多研究學者漸漸注意到 DEMATEL 方法的實

用性更積極的將此方法廣泛應用於各類研究包括規劃都市設計企業決策

評估地理環境分析全球問題群等例如胡雪琴(2003)探討企業問題複雜度

林春良(2003)應用於休閒農業田園景觀評估與塑造Lin amp Wu(2004)探討團體決

策林宗明(2005)研究管理問題的因果關係並建立模式分析紀岱玲(2006)應用

於供應商績效評估葉龍泉(2007)研究飛航管制體系整合關鍵因素高福泉(2008)

研究數位互動電視發展暨關鍵成功因素朱吉韋(2010)結合 ANP 模式探討消

費者選購運動器材之考量因素等

在多因素問題中使用 DEMATEL 以量化方式可取得因素的直接與間接影

響此外藉由影響其他因素的影響值與受其他因素影響的值做運算其總和

最大的因素即是問題的關鍵因素（Tamura Akazawa 2005）DEMATEL 有

兩個主要優點將準則集合分成支配與受影響族群它呈現視覺化因果關係圖

與數學化結果使我們能夠容易發現事物內部的複雜問題由以上的相關文獻

可以看出DEMATEL 方法的應用具有幾個特性茲分述如下(陳政全2009)

16

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

1對探討主題的領域而言欲探討的問題皆具有複雜性

2問題的受評估因子皆存在著因果性的相依關係

3欲分析出具有核心影響性的因子

本研究所欲探討的茶產業成功導入電子零售之關鍵因素由於執行項目不少(共

有 15 項)頗具複雜程度而且彼此存在著相依性關係但最終仍要找出具有

核心影響性的因子符合上述 DEMATEL 應用的特性故本研究採用此分析

方法來達成本研究的目的

232 DEMATEL 分析限制

胡雪琴(2003)提出在決策實驗室法（DEMATEL）中其中分析的各項元素

同時需滿足三種假設的限制

表 2 DEMATEL 分析限制表

定義 說明

1問題性質明確 在問題的形成和規劃階段對研究的問題清楚

的知道是什麼的性質以便正確的設定問題

2問題間明顯的關連度 由每個問題準則起始表示出與其他準則間的關

連度以 12345 等表示為其關連強度

3每個問題準則的本質特性需

清楚

對每個問題準則相關問題分析後作敘述及說

明(包含同意及不同意的觀點)

資料來源胡雪琴(2003)

綜上所述可知決策實驗室分析法(DEMATEL)可有效來解決複雜糾結的問

題並了解複雜的因果關係結構同時藉由察看準則間兩兩影響程度並利用矩

陣及相關數學理論計算出全體準則間的因果關係及影響的強度最後進而提供

可行方案

233 DEMATEL 實施步驟 17

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

一了解問題並定義因素

深入了解問題列出系統中的因素並加以定義可經由深入訪談文獻探

討腦力激盪hellip等方式獲得

二決定因素關聯度

依照因素與因素間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關

係關聯決定則根據專家主觀的心智模型判斷因素間關係在語意值及其語意

操作定義表中分成 12345 等代表不同的影響程度影響程度可以分

為「不重要(1)」「低度重要(2)」「中度重要(3)」「高度重要(4)」「極高度重

要(5)」與 Kim (2006)採用「沒影響(0)」「極低度影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高影響(4)」「極高度影響(5)」為不同尺度

三建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將因素彼此的關聯以矩陣表示若因素個數為

n將因素依其影響關係與程度兩兩比較得到 n times n 矩陣稱為直接關係矩陣

以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij)表示列因素 Ci 影響行因素 Cj 的程度並且

將其對角因素設為 0

四建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣進行標準化做法為令

再將整個矩陣的因素乘以λ即 X =λT便可得一標準化直接關係矩陣(X)

五建立總影響關係矩陣

透過計算初始因素對最末因素所有的綜效之和顯示出因素間互相影響的

所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從公式求出

六計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以因素 i 為原因影響其他因素的總和包含了直接與間接影響其他

要素的因數Rj 表示以因素 j 為結果被其他因素影響的因數計算方式為令 Z

18

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中因素列的總和及行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算

方法如下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 21

helliphelliphelliphelliphellip公式 22

七繪製因果關聯圖

(D+R)稱為中心度表示此因素與其他因素的關係強度即是通過此因素

影響及被影響的總程度可顯現出此因素在問題群中的中心度若指標的中心

度越高代表其重要程度也越高

(D-R)稱為原因度表示因素的影響及被影響程度(D-R)若為正此因素

偏向影響因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此因素偏向受影

響因子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個因素之等級及影響次序

分別以(D+R D-R)為橫座標和縱座標橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)因此

可以將因素彼此複雜的因果關聯簡化為易懂的結構獲得每個因素對其他因素

之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向同時也可以藉此重新檢視欲解決

之問題

八篩選重要因素

藉由因果圖協助決策者可根據因素中影響類或被影響類來研擬合適的決

策更可以透過篩選出的重要因素爭取解決問題的時間當問題現象隨時間

推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義因素

234 DEMATEL 相關研究

胡雪琴(2003)使用 DEMATEL 方法來為企業問題複雜度作探討並且對它

們做量化研究紀岱玲(2005)結合 ANP 及 DEMATEL 應用於供應商績效評估

19

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

建立新的評估模式並加入回溯績效影響因子的功能林宗明(2005)利用

DEMATEL 研究管理問題的因果關係再運用數學限制式找到核心問題產生管

理意涵並建立模式分析提供企業問題解決及因應策略的參考吳泓怡張洧

銘周佳蓉(2006)使用 DEMATEL 以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究

對象探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性葉龍泉(2007)利用決

策實驗室分析法研究飛航管制體系整合關鍵因素

嚴永舜(2008)使用了 DEMATEL 方法來研究台灣高速鐵路場站特定區對附

近區域地方發展的關係此研究從過去之研究建構出四個構面與十一項準則

利用 DEMATEL 來分析各準則對土地開發規劃之影響狀況進而了解土地開發

規劃時之步驟與規劃模式獲得的結果有三點當新運輸工具導入地方後對站

區周邊地方發展之影響最重在建構車站前首先要做的是地方的土地規劃透

過變更地目與徵收加速站區之發展當車站建構完成通車後最後受到其影響

的是區域內的產業變化當區域交通型態的改變產業也會受到一定程度的影

響

陳建智(2008)使用 DEMATEL 研究大桃園地區量販店區位選擇此研究透

過 DEMATEL 找出量販店區位評估之影響關係與程度並從中改善消費者重

視之準則即從 DEMATEL 發現佔整體重要性最高及影響其他因素程度最高之

準則為「競爭者數目」因此便可從「競爭者數目」進行改善可達到事半功倍

之效並且發現了「周邊公共設施」為量販店在進行整體區位評估時重要性最

低之準則因此若由「周邊公共設施」切入將會導致事倍功半之窘境

張紫雲(2009)在應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之

研究結果顯示影響的準則有專案執行機關間的溝通與協調以及專案執行

機關的特性及專長而被影響的因素則有四個專案執行人員的執行意願與士

氣利害關係人對政策執行的順服度執行機關展現貫徹政策的決心與信心還

有決策階層的支持決心與監督

20

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

李銘煌(2010)在「從觀光角度探討建立台灣的國家品牌」實施專家問卷

並利用 DEMATEL 方法結合觀光角度來分析塑造台灣國家品牌關鍵因素並且

於研究最後發現節慶為以觀光角度建立台灣國家品牌之最重要因素作者將專

家問卷分為三個構面六個準則再將這些準則由專家評比其重要性

將這些問卷數值利用 DEMATEL 去計算獲得這些構面對彼此的影響及因

果關係此研究發現發現自然風光與歷史建築和古蹟歷史建築和古蹟都會生

活與景點具有相互影響關係自然風光對都會生活與景點有影響關係歷史建

築和古蹟構面則有自我回饋關係同時也發現了台灣觀光建立國家品牌評估準

則中佔整體評估因素之重要性程度前三項依序為節慶美食文化景觀

24 小結

電子商務與電子化服務兩者均是透過網際網路交易電子商務以實體網路

為主重視交易的效率與降低成本電子化服務則是提供服務為主當茶產業

要結合網路就形成了電子化服務但是要成功導入電子商務的觀念及銷售行

為由上述文獻回顧後可知茶產業屬較傳統的經營方式目前仍藉由實體店

面進行大多數的交易反觀五金零售及有機農產品等產業可成功導入電子商務

銷售均能開啟產業及消費者的利多同理推論如茶產業成功導入電子商務

於後續研究中共區分成3個構面及15個準則後製成問卷提供給業界專家填註

將數據利用 DEMATEL 方法找出關鍵因素及其影響關係期達本研究之最終目

的

21

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

第三章 研究方法

31 專家問卷

王瀞儀(2012)認為「專家」係指精通或徹底了解某一領域的知識或技能

並對領域範圍內的相關事物熟悉且有經驗的人同時專家是經由實務的訓練

不斷地的練習並透過檢測證明其為專家者是以教師為例要在教學的領域中

成為一位專家教師不但要精通教學的專業知識與技能亦要累積實務的教學

經驗並經由各方檢測證明其為專家教師者其問卷內容則包括影響茶產業導

入電子商務的構面及其準則本研究藉由從事茶產業五年以上的專家利用矩陣

的方式填入評估尺度將所有專家所填寫的尺度平均後以 DEMATEL 做影

響程度的分析找出主次要影響關鍵因素以利提供確認茶業者應關注的重點

為何及瞭解未來導入電子商務應著重的方向在哪裡

32 構面及準則分析

高德納咨詢公司 Gartner Company (2013)對電子市集的定義如下「在網際

網路上一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務的交易中立場所」它是一

個由中立的市集交易管理員在網際網路這個虛擬的平台上管理各項有形或無

形的商品買賣交易並提供支援性服務就前述可知在本研究中主要構面則

可區分為買方及賣方也就是零售商及消費者另為使無形交易實質化其中

支援性服務亦佔重要角色本研究中則稱之為物流並納入研究構面作研討

在此共分為零售商物流消費者等三項構面並於後續研究中將針對各構

面由專家逐項研討其內部重要準則以有效釐清茶產業零售者是如何成功建立

電子零售通路藉以創造零售商與消費者的雙贏局面

321 零售商準則分析

一存貨種類多現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會

因無法滿足消費者需求造成客戶流失

22

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

零售商如擴大了現有商品的種類及數量雖一方面是徒增成本及庫儲規模

但對消費者而言不但一方面增加了可選擇性也較容易滿足消費者所提

出的各項需求其中存量如管控得當相對能提升顧客滿意度反之若

管控不當除所獲得的滿意度除不如預期外還會因此而流失客源因而

在業界及學術研究中存量基準的管控已儼然成為一門重要的課題並且

與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中與需求構面內容相符意謂在確

保產品不缺貨下對提升顧客滿意度有正面效益

二可提供試飲可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

簡孝庭(2010)認為消費者在網路購買高科技產品的比例逐年增加而網購

市場中為了吸引更多消費者網路商家不斷改善自己的網站品質及提供更

豐富的產品資訊另外熟悉度對於網站設計和網路購物傾向具有中介效

果然而知覺風險對於網站設計和網路購物傾向不具有中介效果最後

本研究建議管理者應提供完善的社群讓消費者分享資訊並且建立線上試

用產品的功能藉此增加消費者對網站與產品的熟悉度進而提升消費者

的購買意圖由前述可知為客戶需求提供茶樣本試飲可增加產品的熟

悉程度及購買意願雖提供樣本將增加產業成本但如未能激起消費者的

知覺智能將影響消費金額及企圖

三符合需求由於茶產品同質性較高商家能依顧客需求提供所需產品舊

客戶因而會主動再一次消費或引介他人消費

劉維琳(2010)研究也驗證了服務品質會顯著正向影響顧客滿意度與忠誠度

但服務品質不會影響行為這表示有好的服務品質不一定能吸引消費者購

買研究發現「商品資訊與價格」是影響顧客滿意度的主要因素而「品

質可靠性」是影響顧客忠誠度的主要因素因此網路食品業者的服務品質

信譽知名度可能會影響消費者的購買意願但食品本身的成分資訊是

否有食品衛生安全驗證保存期限與方式原料產地與製造商退換貨保

23

證等等資訊與服務的提供才是消費者決定是否購買的關鍵由前述研究結

果符合張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中符合需求構面相符意謂

滿足顧客需求對提升顧客滿意度有正面效益另外商家的信譽及品質

將息息影響消費者購買及轉介他人購買之意願

四促銷手法商家能結合多樣產品降價促銷或藉由網站增加產品能見度及

多項配套優惠

黃家蔚(2004)認為促銷活動是經常被使用的短期銷售誘因工具被設計用

來刺激消費者或經銷商以產生較快速或更多特定產品或服務的購買本

研究希望藉由瞭解促銷方式與對品牌評價與購買意願的影響本研究獲得

以下結論 1不同的促銷方式對品牌評價和購買意願有顯著影響 2不同

的產品涉入程度下促銷方式對消費者品牌評價和購買意願有部分影響效

果 3不同的促銷情境下促銷方式與品牌評價之關係部分有部分影響效果

由前述研究可知多變的促銷手法將有效刺激消費者及零售商藉以提升

產品或服務的購買意願

五網站效能商家所建構之網站易於搜索瀏覽及操作或建構於公共電子

市集中增加商家能見度

蘇于欽(2011)認為由於全球互聯網人口不斷增加網絡行銷已經成為一個

重要戰場搜索引擎行銷為商業帶來高投資回報率我們不僅研究搜尋引

擎發展策略而且搭配搜索引擎優化和社群網站來創造高訪客流量由前

述可知網站之間互聯的便利性越多越簡單將增加瀏覽人數及曝光程度

且符合張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中網站效能構面內容相符意

謂消費者不用過於費心找到所需商品對銷量及產品能見度具正面影響

六回應與溝通聯繫商家可即時得知客戶訂購資訊客戶也可查詢訂單處理

進度商家與消費者之間的交易進度透明易查

傅永愛(2005)認為第三方物流中心除了提供儲存的功能外更是附加價值

24

服務執行的場所因此如何提昇物流中心的作業效率與成本績效乃成為

供應鏈管理的重點之一藉由便利準確資訊的應用可讓客戶對物流業

者產生高度的依存度同時透過資訊的整合使供應鏈關係更為牢固這種

密不可分的供應鏈關係才具有競爭力由前述可知資訊能被精準由商家

及客戶所掌握除可以穩固及提升買家與賣家之間的關係且與張瑋倫

(2012)所提及電子化服務品質回應與溝通聯繫等兩項構面內容相符顯見

即時資訊的交流對滿意度有正面效益

七可靠性與回應商家於接獲新產品或銷售完畢後能主動將產品資訊提供

於網頁中使客戶能得知最新情況俾利後續購買

李銘霖(2007)認為針對漁船保養管理及漁獲量資訊監控問題利用 e 化科

技研發便捷與詳細的回報與統計管理系統本系統可使船舶與公司間擁有

更有效率的溝通管道讓資訊能即時顯示管理者便可在系統上得知各原

物料備品之存量保養時程與漁獲等相關資訊資訊的透明化即時化可

使漁業公司達成立即反應整體規劃等 e 化管理目標可節省不必要的浪

費並且增加漁業公司的經營效益及創造企業體的利潤提升台灣遠洋漁

業的競爭力由前述可知產品存量的透明化可以節省商家管理資源

增加企業整體的利益與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與回

應等兩項構面內容相符顯對滿意度有正面效益

綜上研析在零售商構面項下可區分為存貨種類多可提供試飲符合需求

促銷手法網站效能回應與溝通聯繫及可靠性與回應等 7 項準則

322 物流準則分析

一包裝效果佳包裝氣密效果佳內含物不受外力及環境影響而受損

許名賢(2005)試驗的茶樣品種以台茶 12 號為主分手採烏龍茶和機採烏龍

茶兩種做為試驗茶樣茶樣分別購自南投縣名間鄉兩家不同製茶廠另外

再收集25種市售烏龍茶分真空包裝與散裝兩大類檢測茶葉中總生菌數

25

黴菌數大腸桿菌與大腸桿菌群的含量以了解市售烏龍茶的衛生品質 在

市售烏龍茶中微生物含量之結果知散裝烏龍茶的總生菌數(12-19times102

CFU g) 及黴菌 (9 - 54 CFU g) 含量明顯高於真空包裝的烏龍茶 (總生菌

數為 0 - 56 CFU g黴菌數為 0-5 CFU g)而且貯藏時間愈長其散裝烏

龍茶中的總生菌數及黴菌含量愈多25 種市售烏龍茶均沒有檢測出大腸桿

菌的含量散裝烏龍茶中大腸桿菌群菌數 (4-15 CFU g) 亦較高於真空包

裝的烏龍茶 (0-3 CFU g)由前述研究數據可知如茶葉真空包裝氣密效

果較散裝茶為佳除較不易受環境及外力影響而損壞外其貯藏時間可更

長生菌數及黴菌含量也能受到有效控制

二運送時限短產品配送能儘速縮短時間達到客戶要求儘速完成交易

劉俊宏(2012)研究探討車輛途程規劃於基隆某雞蛋盤商配送之應用在傳

統車輛途程問題對數量眾多的客戶配送作業中尋找總途程距離最短之

路徑然而如何建構整數規劃模式將其應用在雞蛋盤商的配送作業中

並在有限的時間內將雞蛋送達與回收是雞蛋盤商所需提供的服務品質

研究的主要目的為建構整數規劃模式將其求解結果與目前現況做比較

進而提出具體建議改變雞蛋配送路徑以達縮短整體配送距離與時間成本

之效由前述類型的研究可知產品配送如能儘速縮短時間將有利於提

升服務品質亦可縮減整體配送成本

三依需求送達能依客戶指定時間地點送達所需產品

邱毓阡(2009)研究結果顯示大量客製化對顧客價值具有正向顯著影響

而顧客價值對顧客忠誠度也具有正向顯著影響但是大量客製化對顧客忠

誠度的直接影響並不顯著由前述研究可知依客戶需求送達所需商品

不但可提升顧客價值也能增加顧客忠誠度且與張瑋倫(2012)所提及電

子化服務品質中符合需求構面內容相符顯對滿意度應有正面效益

綜上研析在物流構面項下可區分為包裝效果佳運送時限短依需求送達

26

等 3 項準則

323 消費者準則分析

一價位合理茶產品於鑑賞後品質能符合客戶需求達到預期目標其消費

者能接受價格

林玫玫(2005)研究探討服務品質顧客滿意度及相關衍生行為之因果關係

研究結果發現事前期望對整體滿意度無顯著正向的影響實際知覺對整

體滿意度有顯著正向的影響服務品質對顧客滿意度有顯著正向影響由

前述研究可知實際知覺及服務品質到達預期結果均對顧客滿意度存在正

向影響

二包裝精美茶產品包裝精美細緻消費者如送禮及自用均相宜不失禮數

李淑珍(2011)研究投入有機生產的動機可分為三類健康經濟和環境因

素有機農產品的銷售管道參加驗證可以更多元化但未驗證若憑藉著

口碑也可以有固定的銷售通路只有已驗證的有機農產品才能銷售到百

貨公司有機農產品重要的銷售原則是直售和包裝精美有利銷售的方式

是改變包裝型式白米包裝成精緻的禮品由前述研究可知包裝精美的

農產品一方面不但可以自己品嘗也能藉其外在精美的包裝當成禮品贈送

親朋好友共同分享一舉多得

三付款便利由物流商家送達商品時貨到付款或由客戶至指定便利商店取貨

時機付款

黃博威(2012)研究三家個案公司達成趨勢的經營模式皆與利用「IT 資訊系

統整合供應鏈」並將「物流外包」並與超商合作提供「超商免費取貨」

與供應商物流業者超商業者建立緊密網絡關係並縮短價值鏈活動

創造快速到貨的服務以及提供「達消費金額免運費」的服務由前述研

究可知讓消費者能藉由物流商超商業者關係快速取得貨物並適當結

合安全付款機制可使消費及商務行為成功被客戶所接受這是電子商務

27

關鍵之因素之一且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中補償構面內

容相符顯對顧客滿意度存在正向影響

四可靠及隱密性於網路上交易時付款交易安全妥當或由第三方公正單

位確認完成商品交易付款

梁世明(2007)研究消費者對電子票據使用行為之調查在六大面向中來

對二個使用電子票據的指標(電子票據使用頻率使用金額)作為預測透

過對使用者意願度的測量來了解受訪者對在電子票據的相關資料來探

討其對電子票據所產生的影響進而分析電子票據的關鍵成功因素 分析

結果可知電子票據使用行為因素各層面能預測「電子票據使用頻率」者

依照分別為「便利性」「安全性」且兩者都為正向預測故便利性與安全

性越高者越能引發使用行為由前述研究可知如網路上交易能達成便

利性及安全性等特點且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與

隱密性等兩種構面內容相符對一般使用消費行為及頻率而言將預期會

有正面成長

五回應於鑑賞期間客戶如有產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨

及退款

趙志修(2009)研究指出在近期各行業的業者除了配合政府要求給予消費者

7 天鑑賞期外量販店業者也紛紛將 7 天鑑賞期延長至 14 天甚至 30 天

另外還有業者提出「保證最低價」「買貴退差價」「保證 30 分鍾內送達」

等眾多不勝枚舉無疑的業者均希望能夠透過額外的服務來增加消費者

購買的意願由前述研究可知鑑賞期的時間延長客戶鑑賞條件增加或

強化客戶可享的權益等作為讓客戶能安心購買所需產品與張瑋倫(2012)

所提及電子化服務品質中回應構面內容相符可有形增加購買意願增加

商家營業額及獲利

綜上研析在消費者構面項下可區分為價位合理包裝精美付款便利可

28

服務執行的場所因此如何提昇物流中心的作業效率與成本績效乃成為

供應鏈管理的重點之一藉由便利準確資訊的應用可讓客戶對物流業

者產生高度的依存度同時透過資訊的整合使供應鏈關係更為牢固這種

密不可分的供應鏈關係才具有競爭力由前述可知資訊能被精準由商家

及客戶所掌握除可以穩固及提升買家與賣家之間的關係且與張瑋倫

(2012)所提及電子化服務品質回應與溝通聯繫等兩項構面內容相符顯見

即時資訊的交流對滿意度有正面效益

七可靠性與回應商家於接獲新產品或銷售完畢後能主動將產品資訊提供

於網頁中使客戶能得知最新情況俾利後續購買

李銘霖(2007)認為針對漁船保養管理及漁獲量資訊監控問題利用 e 化科

技研發便捷與詳細的回報與統計管理系統本系統可使船舶與公司間擁有

更有效率的溝通管道讓資訊能即時顯示管理者便可在系統上得知各原

物料備品之存量保養時程與漁獲等相關資訊資訊的透明化即時化可

使漁業公司達成立即反應整體規劃等 e 化管理目標可節省不必要的浪

費並且增加漁業公司的經營效益及創造企業體的利潤提升台灣遠洋漁

業的競爭力由前述可知產品存量的透明化可以節省商家管理資源

增加企業整體的利益與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與回

應等兩項構面內容相符顯對滿意度有正面效益

綜上研析在零售商構面項下可區分為存貨種類多可提供試飲符合需求

促銷手法網站效能回應與溝通聯繫及可靠性與回應等 7 項準則

322 物流準則分析

一包裝效果佳包裝氣密效果佳內含物不受外力及環境影響而受損

許名賢(2005)試驗的茶樣品種以台茶 12 號為主分手採烏龍茶和機採烏龍

茶兩種做為試驗茶樣茶樣分別購自南投縣名間鄉兩家不同製茶廠另外

再收集25種市售烏龍茶分真空包裝與散裝兩大類檢測茶葉中總生菌數

25

黴菌數大腸桿菌與大腸桿菌群的含量以了解市售烏龍茶的衛生品質 在

市售烏龍茶中微生物含量之結果知散裝烏龍茶的總生菌數(12-19times102

CFU g) 及黴菌 (9 - 54 CFU g) 含量明顯高於真空包裝的烏龍茶 (總生菌

數為 0 - 56 CFU g黴菌數為 0-5 CFU g)而且貯藏時間愈長其散裝烏

龍茶中的總生菌數及黴菌含量愈多25 種市售烏龍茶均沒有檢測出大腸桿

菌的含量散裝烏龍茶中大腸桿菌群菌數 (4-15 CFU g) 亦較高於真空包

裝的烏龍茶 (0-3 CFU g)由前述研究數據可知如茶葉真空包裝氣密效

果較散裝茶為佳除較不易受環境及外力影響而損壞外其貯藏時間可更

長生菌數及黴菌含量也能受到有效控制

二運送時限短產品配送能儘速縮短時間達到客戶要求儘速完成交易

劉俊宏(2012)研究探討車輛途程規劃於基隆某雞蛋盤商配送之應用在傳

統車輛途程問題對數量眾多的客戶配送作業中尋找總途程距離最短之

路徑然而如何建構整數規劃模式將其應用在雞蛋盤商的配送作業中

並在有限的時間內將雞蛋送達與回收是雞蛋盤商所需提供的服務品質

研究的主要目的為建構整數規劃模式將其求解結果與目前現況做比較

進而提出具體建議改變雞蛋配送路徑以達縮短整體配送距離與時間成本

之效由前述類型的研究可知產品配送如能儘速縮短時間將有利於提

升服務品質亦可縮減整體配送成本

三依需求送達能依客戶指定時間地點送達所需產品

邱毓阡(2009)研究結果顯示大量客製化對顧客價值具有正向顯著影響

而顧客價值對顧客忠誠度也具有正向顯著影響但是大量客製化對顧客忠

誠度的直接影響並不顯著由前述研究可知依客戶需求送達所需商品

不但可提升顧客價值也能增加顧客忠誠度且與張瑋倫(2012)所提及電

子化服務品質中符合需求構面內容相符顯對滿意度應有正面效益

綜上研析在物流構面項下可區分為包裝效果佳運送時限短依需求送達

26

等 3 項準則

323 消費者準則分析

一價位合理茶產品於鑑賞後品質能符合客戶需求達到預期目標其消費

者能接受價格

林玫玫(2005)研究探討服務品質顧客滿意度及相關衍生行為之因果關係

研究結果發現事前期望對整體滿意度無顯著正向的影響實際知覺對整

體滿意度有顯著正向的影響服務品質對顧客滿意度有顯著正向影響由

前述研究可知實際知覺及服務品質到達預期結果均對顧客滿意度存在正

向影響

二包裝精美茶產品包裝精美細緻消費者如送禮及自用均相宜不失禮數

李淑珍(2011)研究投入有機生產的動機可分為三類健康經濟和環境因

素有機農產品的銷售管道參加驗證可以更多元化但未驗證若憑藉著

口碑也可以有固定的銷售通路只有已驗證的有機農產品才能銷售到百

貨公司有機農產品重要的銷售原則是直售和包裝精美有利銷售的方式

是改變包裝型式白米包裝成精緻的禮品由前述研究可知包裝精美的

農產品一方面不但可以自己品嘗也能藉其外在精美的包裝當成禮品贈送

親朋好友共同分享一舉多得

三付款便利由物流商家送達商品時貨到付款或由客戶至指定便利商店取貨

時機付款

黃博威(2012)研究三家個案公司達成趨勢的經營模式皆與利用「IT 資訊系

統整合供應鏈」並將「物流外包」並與超商合作提供「超商免費取貨」

與供應商物流業者超商業者建立緊密網絡關係並縮短價值鏈活動

創造快速到貨的服務以及提供「達消費金額免運費」的服務由前述研

究可知讓消費者能藉由物流商超商業者關係快速取得貨物並適當結

合安全付款機制可使消費及商務行為成功被客戶所接受這是電子商務

27

關鍵之因素之一且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中補償構面內

容相符顯對顧客滿意度存在正向影響

四可靠及隱密性於網路上交易時付款交易安全妥當或由第三方公正單

位確認完成商品交易付款

梁世明(2007)研究消費者對電子票據使用行為之調查在六大面向中來

對二個使用電子票據的指標(電子票據使用頻率使用金額)作為預測透

過對使用者意願度的測量來了解受訪者對在電子票據的相關資料來探

討其對電子票據所產生的影響進而分析電子票據的關鍵成功因素 分析

結果可知電子票據使用行為因素各層面能預測「電子票據使用頻率」者

依照分別為「便利性」「安全性」且兩者都為正向預測故便利性與安全

性越高者越能引發使用行為由前述研究可知如網路上交易能達成便

利性及安全性等特點且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與

隱密性等兩種構面內容相符對一般使用消費行為及頻率而言將預期會

有正面成長

五回應於鑑賞期間客戶如有產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨

及退款

趙志修(2009)研究指出在近期各行業的業者除了配合政府要求給予消費者

7 天鑑賞期外量販店業者也紛紛將 7 天鑑賞期延長至 14 天甚至 30 天

另外還有業者提出「保證最低價」「買貴退差價」「保證 30 分鍾內送達」

等眾多不勝枚舉無疑的業者均希望能夠透過額外的服務來增加消費者

購買的意願由前述研究可知鑑賞期的時間延長客戶鑑賞條件增加或

強化客戶可享的權益等作為讓客戶能安心購買所需產品與張瑋倫(2012)

所提及電子化服務品質中回應構面內容相符可有形增加購買意願增加

商家營業額及獲利

綜上研析在消費者構面項下可區分為價位合理包裝精美付款便利可

28

黴菌數大腸桿菌與大腸桿菌群的含量以了解市售烏龍茶的衛生品質 在

市售烏龍茶中微生物含量之結果知散裝烏龍茶的總生菌數(12-19times102

CFU g) 及黴菌 (9 - 54 CFU g) 含量明顯高於真空包裝的烏龍茶 (總生菌

數為 0 - 56 CFU g黴菌數為 0-5 CFU g)而且貯藏時間愈長其散裝烏

龍茶中的總生菌數及黴菌含量愈多25 種市售烏龍茶均沒有檢測出大腸桿

菌的含量散裝烏龍茶中大腸桿菌群菌數 (4-15 CFU g) 亦較高於真空包

裝的烏龍茶 (0-3 CFU g)由前述研究數據可知如茶葉真空包裝氣密效

果較散裝茶為佳除較不易受環境及外力影響而損壞外其貯藏時間可更

長生菌數及黴菌含量也能受到有效控制

二運送時限短產品配送能儘速縮短時間達到客戶要求儘速完成交易

劉俊宏(2012)研究探討車輛途程規劃於基隆某雞蛋盤商配送之應用在傳

統車輛途程問題對數量眾多的客戶配送作業中尋找總途程距離最短之

路徑然而如何建構整數規劃模式將其應用在雞蛋盤商的配送作業中

並在有限的時間內將雞蛋送達與回收是雞蛋盤商所需提供的服務品質

研究的主要目的為建構整數規劃模式將其求解結果與目前現況做比較

進而提出具體建議改變雞蛋配送路徑以達縮短整體配送距離與時間成本

之效由前述類型的研究可知產品配送如能儘速縮短時間將有利於提

升服務品質亦可縮減整體配送成本

三依需求送達能依客戶指定時間地點送達所需產品

邱毓阡(2009)研究結果顯示大量客製化對顧客價值具有正向顯著影響

而顧客價值對顧客忠誠度也具有正向顯著影響但是大量客製化對顧客忠

誠度的直接影響並不顯著由前述研究可知依客戶需求送達所需商品

不但可提升顧客價值也能增加顧客忠誠度且與張瑋倫(2012)所提及電

子化服務品質中符合需求構面內容相符顯對滿意度應有正面效益

綜上研析在物流構面項下可區分為包裝效果佳運送時限短依需求送達

26

等 3 項準則

323 消費者準則分析

一價位合理茶產品於鑑賞後品質能符合客戶需求達到預期目標其消費

者能接受價格

林玫玫(2005)研究探討服務品質顧客滿意度及相關衍生行為之因果關係

研究結果發現事前期望對整體滿意度無顯著正向的影響實際知覺對整

體滿意度有顯著正向的影響服務品質對顧客滿意度有顯著正向影響由

前述研究可知實際知覺及服務品質到達預期結果均對顧客滿意度存在正

向影響

二包裝精美茶產品包裝精美細緻消費者如送禮及自用均相宜不失禮數

李淑珍(2011)研究投入有機生產的動機可分為三類健康經濟和環境因

素有機農產品的銷售管道參加驗證可以更多元化但未驗證若憑藉著

口碑也可以有固定的銷售通路只有已驗證的有機農產品才能銷售到百

貨公司有機農產品重要的銷售原則是直售和包裝精美有利銷售的方式

是改變包裝型式白米包裝成精緻的禮品由前述研究可知包裝精美的

農產品一方面不但可以自己品嘗也能藉其外在精美的包裝當成禮品贈送

親朋好友共同分享一舉多得

三付款便利由物流商家送達商品時貨到付款或由客戶至指定便利商店取貨

時機付款

黃博威(2012)研究三家個案公司達成趨勢的經營模式皆與利用「IT 資訊系

統整合供應鏈」並將「物流外包」並與超商合作提供「超商免費取貨」

與供應商物流業者超商業者建立緊密網絡關係並縮短價值鏈活動

創造快速到貨的服務以及提供「達消費金額免運費」的服務由前述研

究可知讓消費者能藉由物流商超商業者關係快速取得貨物並適當結

合安全付款機制可使消費及商務行為成功被客戶所接受這是電子商務

27

關鍵之因素之一且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中補償構面內

容相符顯對顧客滿意度存在正向影響

四可靠及隱密性於網路上交易時付款交易安全妥當或由第三方公正單

位確認完成商品交易付款

梁世明(2007)研究消費者對電子票據使用行為之調查在六大面向中來

對二個使用電子票據的指標(電子票據使用頻率使用金額)作為預測透

過對使用者意願度的測量來了解受訪者對在電子票據的相關資料來探

討其對電子票據所產生的影響進而分析電子票據的關鍵成功因素 分析

結果可知電子票據使用行為因素各層面能預測「電子票據使用頻率」者

依照分別為「便利性」「安全性」且兩者都為正向預測故便利性與安全

性越高者越能引發使用行為由前述研究可知如網路上交易能達成便

利性及安全性等特點且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與

隱密性等兩種構面內容相符對一般使用消費行為及頻率而言將預期會

有正面成長

五回應於鑑賞期間客戶如有產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨

及退款

趙志修(2009)研究指出在近期各行業的業者除了配合政府要求給予消費者

7 天鑑賞期外量販店業者也紛紛將 7 天鑑賞期延長至 14 天甚至 30 天

另外還有業者提出「保證最低價」「買貴退差價」「保證 30 分鍾內送達」

等眾多不勝枚舉無疑的業者均希望能夠透過額外的服務來增加消費者

購買的意願由前述研究可知鑑賞期的時間延長客戶鑑賞條件增加或

強化客戶可享的權益等作為讓客戶能安心購買所需產品與張瑋倫(2012)

所提及電子化服務品質中回應構面內容相符可有形增加購買意願增加

商家營業額及獲利

綜上研析在消費者構面項下可區分為價位合理包裝精美付款便利可

28

等 3 項準則

323 消費者準則分析

一價位合理茶產品於鑑賞後品質能符合客戶需求達到預期目標其消費

者能接受價格

林玫玫(2005)研究探討服務品質顧客滿意度及相關衍生行為之因果關係

研究結果發現事前期望對整體滿意度無顯著正向的影響實際知覺對整

體滿意度有顯著正向的影響服務品質對顧客滿意度有顯著正向影響由

前述研究可知實際知覺及服務品質到達預期結果均對顧客滿意度存在正

向影響

二包裝精美茶產品包裝精美細緻消費者如送禮及自用均相宜不失禮數

李淑珍(2011)研究投入有機生產的動機可分為三類健康經濟和環境因

素有機農產品的銷售管道參加驗證可以更多元化但未驗證若憑藉著

口碑也可以有固定的銷售通路只有已驗證的有機農產品才能銷售到百

貨公司有機農產品重要的銷售原則是直售和包裝精美有利銷售的方式

是改變包裝型式白米包裝成精緻的禮品由前述研究可知包裝精美的

農產品一方面不但可以自己品嘗也能藉其外在精美的包裝當成禮品贈送

親朋好友共同分享一舉多得

三付款便利由物流商家送達商品時貨到付款或由客戶至指定便利商店取貨

時機付款

黃博威(2012)研究三家個案公司達成趨勢的經營模式皆與利用「IT 資訊系

統整合供應鏈」並將「物流外包」並與超商合作提供「超商免費取貨」

與供應商物流業者超商業者建立緊密網絡關係並縮短價值鏈活動

創造快速到貨的服務以及提供「達消費金額免運費」的服務由前述研

究可知讓消費者能藉由物流商超商業者關係快速取得貨物並適當結

合安全付款機制可使消費及商務行為成功被客戶所接受這是電子商務

27

關鍵之因素之一且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中補償構面內

容相符顯對顧客滿意度存在正向影響

四可靠及隱密性於網路上交易時付款交易安全妥當或由第三方公正單

位確認完成商品交易付款

梁世明(2007)研究消費者對電子票據使用行為之調查在六大面向中來

對二個使用電子票據的指標(電子票據使用頻率使用金額)作為預測透

過對使用者意願度的測量來了解受訪者對在電子票據的相關資料來探

討其對電子票據所產生的影響進而分析電子票據的關鍵成功因素 分析

結果可知電子票據使用行為因素各層面能預測「電子票據使用頻率」者

依照分別為「便利性」「安全性」且兩者都為正向預測故便利性與安全

性越高者越能引發使用行為由前述研究可知如網路上交易能達成便

利性及安全性等特點且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與

隱密性等兩種構面內容相符對一般使用消費行為及頻率而言將預期會

有正面成長

五回應於鑑賞期間客戶如有產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨

及退款

趙志修(2009)研究指出在近期各行業的業者除了配合政府要求給予消費者

7 天鑑賞期外量販店業者也紛紛將 7 天鑑賞期延長至 14 天甚至 30 天

另外還有業者提出「保證最低價」「買貴退差價」「保證 30 分鍾內送達」

等眾多不勝枚舉無疑的業者均希望能夠透過額外的服務來增加消費者

購買的意願由前述研究可知鑑賞期的時間延長客戶鑑賞條件增加或

強化客戶可享的權益等作為讓客戶能安心購買所需產品與張瑋倫(2012)

所提及電子化服務品質中回應構面內容相符可有形增加購買意願增加

商家營業額及獲利

綜上研析在消費者構面項下可區分為價位合理包裝精美付款便利可

28

關鍵之因素之一且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質中補償構面內

容相符顯對顧客滿意度存在正向影響

四可靠及隱密性於網路上交易時付款交易安全妥當或由第三方公正單

位確認完成商品交易付款

梁世明(2007)研究消費者對電子票據使用行為之調查在六大面向中來

對二個使用電子票據的指標(電子票據使用頻率使用金額)作為預測透

過對使用者意願度的測量來了解受訪者對在電子票據的相關資料來探

討其對電子票據所產生的影響進而分析電子票據的關鍵成功因素 分析

結果可知電子票據使用行為因素各層面能預測「電子票據使用頻率」者

依照分別為「便利性」「安全性」且兩者都為正向預測故便利性與安全

性越高者越能引發使用行為由前述研究可知如網路上交易能達成便

利性及安全性等特點且與張瑋倫(2012)所提及電子化服務品質可靠性與

隱密性等兩種構面內容相符對一般使用消費行為及頻率而言將預期會

有正面成長

五回應於鑑賞期間客戶如有產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨

及退款

趙志修(2009)研究指出在近期各行業的業者除了配合政府要求給予消費者

7 天鑑賞期外量販店業者也紛紛將 7 天鑑賞期延長至 14 天甚至 30 天

另外還有業者提出「保證最低價」「買貴退差價」「保證 30 分鍾內送達」

等眾多不勝枚舉無疑的業者均希望能夠透過額外的服務來增加消費者

購買的意願由前述研究可知鑑賞期的時間延長客戶鑑賞條件增加或

強化客戶可享的權益等作為讓客戶能安心購買所需產品與張瑋倫(2012)

所提及電子化服務品質中回應構面內容相符可有形增加購買意願增加

商家營業額及獲利

綜上研析在消費者構面項下可區分為價位合理包裝精美付款便利可

28

靠及隱密性回應等 5 項準則

33 問卷設計與執行

依業者初訪及文獻探討流程共可區分歸納為 3 項構面及 15 項準則並

設計成專家問卷並請買賣兩造的專家做相互影響程度評估並妥適紀

錄結果

331 問卷設計

就第三章所述三項構面所分析的關鍵準則計 15 項分類及說明如下表

表 3 構面及準則分析及說明

構面 評估準則 內容

零售商

存貨種類多 現存茶葉種類較多能依消費者需求提供各式產品較不會因無法滿足消費者需求造成客戶流失

可提供試飲 可依客戶需求提供茶樣本並主動配送至客戶處供試飲

符合需求 商家產品能符合顧客需求舊客戶會主動再一次消費或引介他人消費

促銷手法 商家能結合多樣產品降價促銷或藉由網站增加產品能見度及多項配套優惠

網站效能 商家所建構之網站易於搜索瀏覽及操作或建構於公共電子市集中增加商家能見度

回應與溝通聯繫 商家可即時得知客戶訂購資訊客戶也可查詢訂單處理進度商家與消費者之間的交易進度透明易查

可靠性與回應 商家於接獲新產品或銷售完畢後能主動將產品資訊提供於網頁中使客戶能得知最新情況俾利後續購買

物流

包裝效果佳 包裝氣密效果佳內含物不受外力及環境影響而受損

運送時限短 產品配送能儘速縮短時間達到客戶要求

依需求送達 能依客戶指定地點及時間送達所需產品

消費者

價位合理 茶產品於鑑賞後品質能符合客戶需求達到預期目標其消費者能接受價格

包裝精美 茶產品包裝精美細緻消費者如送禮及自用均相宜不失禮數

付款便利 由物流商家送達商品時貨到付款或由客戶至指定便利商店取貨時機付款

可靠及隱密性 於網路上交易時付款交易安全妥當或由第三方公正單位確認完成商品交易付款

回應 於鑑賞期間客戶如有產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款

29

332 問題重要性評價

請專家依「茶產業建立電子零售通路之重要性」勾選每一個問題的評分等

級評估表如下表 表 4 準則重要性評估表

問題項目

重要性評價

不 重 要

低 度 重 要

中 度 重 要

高 度 重 要

極 高 度 重 要

A1「存貨種類多」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A2「可提供試飲」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A3「符合需求」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A4「促銷手法」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A5「網站效能」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A6「回應與溝通聯繫」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A7「可靠性與回應」對茶產業建立電子零售通路之重要性

B1「包裝效果佳」對茶產業建立電子零售通路之重要性

B2「運送時限短」對茶產業建立電子零售通路之重要性

B3「依需求送達」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C1「價位合理」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C2「包裝精美」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C3「付款便利」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C4「可靠及隱密性」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C5「回應」對茶產業建立電子零售通路之重要性

30

333 請專家勾選每項準則相互之間的影響度問卷如下表

(1沒影響2低度影響3中度影響4高度影響5極高度影響)

表 5 問卷內容

準則

準則

A1存 貨 種 類 多

A2可 提 供 試 飲

A3符 合 需 求

A4促 銷 手 法

A5網 站 效 能

A6回 應 與 溝 通 聯 繫

A7可 靠 性 與 回 應

B1 包 裝 效 果 佳

B2 運 送 時 限 短

B3 依 需 求 送 達

C1 價 位 合 理

C2 包 裝 精 美

C3 付 款 便 利

C4 可 靠 及 隱 密 性

C5 回 應

A1存貨種類多

A2可提供試飲

A3符合需求

A4促銷手法

A5網站效能 A6回應與溝通聯繫

A7可靠性與回應

B1包裝效果佳

B2運送時限短

B3依需求送達

C1價位合理

C2包裝精美

C3付款便利

C4可靠及隱密性

C5回應

31

34 DEMATEL 分析方法流程

DEMATEL 模式主要目的為能夠釐清因素間因果關聯篩選出關鍵因素

以爭取解決問題達成目標的時間優勢其分析方法流程如圖 2

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖

資料來源施沛辰(2010)

35 DEMATEL 的分析步驟

DEMATEL 已廣泛的運用於許多領域在第二章的文獻回顧中已列出

許多學者運用此方法所做的一些研究至於執行 DEMATEL 分析方法的步

驟根據張洧銘(2006)胡秀媛(2008)等學者的研究詮釋可將之整理成八

大步驟簡述如下

32

351 了解問題並定義準則

深入了解問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文

獻探討腦力激盪hellip等方式獲得

352 決定準則關聯度

依照準則與準則間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間

的關係關連決定則根據專家主觀的心智模型判斷準則間關係在語意值

及其語意操作定義表中分成 01234 等代表不同的影響程度影

響程度可以分為「沒影響(0)」「低度影響(1)」「中度影響(2)」「高度影響

(3)」「極高度影響(4)」而 Yong-hun Kim (2006)採用「無影響(0)」「極低

的影響(1)」「低度影響(2)」「中度影響(3)」「高度影響(4)」「影響極大(5)」

為尺度Hsu Chen-Yi (2007)則採用「沒影響(1)」「低度影響(2)」「高度影

響(3)」「極高度影響(4)」為尺度因此尺度的決定目前並無特別的限制或

規定而在本研究中是採用 1 2 3 45 五個等級的量測尺度

353 建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij )表示列準則 Ci 影響行準則

Cj 的程度 Tij 值即為各欄之算速平均數並且將其對角準則設 0直接

關係矩陣 T範例如圖 3 所示

圖 3 直接關係矩陣範例圖

33

354 建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣 T 進行標準化計算原始關係矩陣各

行各列之總和取行列總和之大值 S做法為將原始關係矩陣各欄位

值除以 S 得倒數令

1S=λ=1( 1leilen (sum j =1

Tij) )即直接關係矩陣各行列總和之最大值之倒數為 λ

再將整個 矩陣的準則乘以 λ即 X =λT即可獲得標準化直接關係矩陣

X

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Z

透過計算初始準則對最末準則所有的綜效之和顯示出準則間互相影

響的所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從下面

公式求出其中 I 為單位矩陣Z=X(I-X)-1helliphelliphelliphelliphellip公式3-1

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影

響其他要素 的因數 Rj 表 示以準 則 j 為 結果 被其 他 準則影 響

的 因數 計 算方式 為令 Z ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中準則列的總和及

行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算方法如 下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-2

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-3

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram)

(D+R)稱為中心度(Prominence)表示此準則與其他準則的關係強度

即是通過此 準則影響及被影響的總程度可顯現出此準則在問題群中的中

心度若指標的中心度越高代表其重要程度也越高(D-R)稱為原因度

(Relation)表示準則的影響及被影響程度(D-R)若為正此準則偏向影響34

因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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332 問題重要性評價

請專家依「茶產業建立電子零售通路之重要性」勾選每一個問題的評分等

級評估表如下表 表 4 準則重要性評估表

問題項目

重要性評價

不 重 要

低 度 重 要

中 度 重 要

高 度 重 要

極 高 度 重 要

A1「存貨種類多」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A2「可提供試飲」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A3「符合需求」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A4「促銷手法」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A5「網站效能」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A6「回應與溝通聯繫」對茶產業建立電子零售通路之重要性

A7「可靠性與回應」對茶產業建立電子零售通路之重要性

B1「包裝效果佳」對茶產業建立電子零售通路之重要性

B2「運送時限短」對茶產業建立電子零售通路之重要性

B3「依需求送達」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C1「價位合理」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C2「包裝精美」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C3「付款便利」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C4「可靠及隱密性」對茶產業建立電子零售通路之重要性

C5「回應」對茶產業建立電子零售通路之重要性

30

333 請專家勾選每項準則相互之間的影響度問卷如下表

(1沒影響2低度影響3中度影響4高度影響5極高度影響)

表 5 問卷內容

準則

準則

A1存 貨 種 類 多

A2可 提 供 試 飲

A3符 合 需 求

A4促 銷 手 法

A5網 站 效 能

A6回 應 與 溝 通 聯 繫

A7可 靠 性 與 回 應

B1 包 裝 效 果 佳

B2 運 送 時 限 短

B3 依 需 求 送 達

C1 價 位 合 理

C2 包 裝 精 美

C3 付 款 便 利

C4 可 靠 及 隱 密 性

C5 回 應

A1存貨種類多

A2可提供試飲

A3符合需求

A4促銷手法

A5網站效能 A6回應與溝通聯繫

A7可靠性與回應

B1包裝效果佳

B2運送時限短

B3依需求送達

C1價位合理

C2包裝精美

C3付款便利

C4可靠及隱密性

C5回應

31

34 DEMATEL 分析方法流程

DEMATEL 模式主要目的為能夠釐清因素間因果關聯篩選出關鍵因素

以爭取解決問題達成目標的時間優勢其分析方法流程如圖 2

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖

資料來源施沛辰(2010)

35 DEMATEL 的分析步驟

DEMATEL 已廣泛的運用於許多領域在第二章的文獻回顧中已列出

許多學者運用此方法所做的一些研究至於執行 DEMATEL 分析方法的步

驟根據張洧銘(2006)胡秀媛(2008)等學者的研究詮釋可將之整理成八

大步驟簡述如下

32

351 了解問題並定義準則

深入了解問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文

獻探討腦力激盪hellip等方式獲得

352 決定準則關聯度

依照準則與準則間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間

的關係關連決定則根據專家主觀的心智模型判斷準則間關係在語意值

及其語意操作定義表中分成 01234 等代表不同的影響程度影

響程度可以分為「沒影響(0)」「低度影響(1)」「中度影響(2)」「高度影響

(3)」「極高度影響(4)」而 Yong-hun Kim (2006)採用「無影響(0)」「極低

的影響(1)」「低度影響(2)」「中度影響(3)」「高度影響(4)」「影響極大(5)」

為尺度Hsu Chen-Yi (2007)則採用「沒影響(1)」「低度影響(2)」「高度影

響(3)」「極高度影響(4)」為尺度因此尺度的決定目前並無特別的限制或

規定而在本研究中是採用 1 2 3 45 五個等級的量測尺度

353 建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij )表示列準則 Ci 影響行準則

Cj 的程度 Tij 值即為各欄之算速平均數並且將其對角準則設 0直接

關係矩陣 T範例如圖 3 所示

圖 3 直接關係矩陣範例圖

33

354 建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣 T 進行標準化計算原始關係矩陣各

行各列之總和取行列總和之大值 S做法為將原始關係矩陣各欄位

值除以 S 得倒數令

1S=λ=1( 1leilen (sum j =1

Tij) )即直接關係矩陣各行列總和之最大值之倒數為 λ

再將整個 矩陣的準則乘以 λ即 X =λT即可獲得標準化直接關係矩陣

X

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Z

透過計算初始準則對最末準則所有的綜效之和顯示出準則間互相影

響的所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從下面

公式求出其中 I 為單位矩陣Z=X(I-X)-1helliphelliphelliphelliphellip公式3-1

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影

響其他要素 的因數 Rj 表 示以準 則 j 為 結果 被其 他 準則影 響

的 因數 計 算方式 為令 Z ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中準則列的總和及

行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算方法如 下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-2

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-3

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram)

(D+R)稱為中心度(Prominence)表示此準則與其他準則的關係強度

即是通過此 準則影響及被影響的總程度可顯現出此準則在問題群中的中

心度若指標的中心度越高代表其重要程度也越高(D-R)稱為原因度

(Relation)表示準則的影響及被影響程度(D-R)若為正此準則偏向影響34

因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

333 請專家勾選每項準則相互之間的影響度問卷如下表

(1沒影響2低度影響3中度影響4高度影響5極高度影響)

表 5 問卷內容

準則

準則

A1存 貨 種 類 多

A2可 提 供 試 飲

A3符 合 需 求

A4促 銷 手 法

A5網 站 效 能

A6回 應 與 溝 通 聯 繫

A7可 靠 性 與 回 應

B1 包 裝 效 果 佳

B2 運 送 時 限 短

B3 依 需 求 送 達

C1 價 位 合 理

C2 包 裝 精 美

C3 付 款 便 利

C4 可 靠 及 隱 密 性

C5 回 應

A1存貨種類多

A2可提供試飲

A3符合需求

A4促銷手法

A5網站效能 A6回應與溝通聯繫

A7可靠性與回應

B1包裝效果佳

B2運送時限短

B3依需求送達

C1價位合理

C2包裝精美

C3付款便利

C4可靠及隱密性

C5回應

31

34 DEMATEL 分析方法流程

DEMATEL 模式主要目的為能夠釐清因素間因果關聯篩選出關鍵因素

以爭取解決問題達成目標的時間優勢其分析方法流程如圖 2

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖

資料來源施沛辰(2010)

35 DEMATEL 的分析步驟

DEMATEL 已廣泛的運用於許多領域在第二章的文獻回顧中已列出

許多學者運用此方法所做的一些研究至於執行 DEMATEL 分析方法的步

驟根據張洧銘(2006)胡秀媛(2008)等學者的研究詮釋可將之整理成八

大步驟簡述如下

32

351 了解問題並定義準則

深入了解問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文

獻探討腦力激盪hellip等方式獲得

352 決定準則關聯度

依照準則與準則間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間

的關係關連決定則根據專家主觀的心智模型判斷準則間關係在語意值

及其語意操作定義表中分成 01234 等代表不同的影響程度影

響程度可以分為「沒影響(0)」「低度影響(1)」「中度影響(2)」「高度影響

(3)」「極高度影響(4)」而 Yong-hun Kim (2006)採用「無影響(0)」「極低

的影響(1)」「低度影響(2)」「中度影響(3)」「高度影響(4)」「影響極大(5)」

為尺度Hsu Chen-Yi (2007)則採用「沒影響(1)」「低度影響(2)」「高度影

響(3)」「極高度影響(4)」為尺度因此尺度的決定目前並無特別的限制或

規定而在本研究中是採用 1 2 3 45 五個等級的量測尺度

353 建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij )表示列準則 Ci 影響行準則

Cj 的程度 Tij 值即為各欄之算速平均數並且將其對角準則設 0直接

關係矩陣 T範例如圖 3 所示

圖 3 直接關係矩陣範例圖

33

354 建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣 T 進行標準化計算原始關係矩陣各

行各列之總和取行列總和之大值 S做法為將原始關係矩陣各欄位

值除以 S 得倒數令

1S=λ=1( 1leilen (sum j =1

Tij) )即直接關係矩陣各行列總和之最大值之倒數為 λ

再將整個 矩陣的準則乘以 λ即 X =λT即可獲得標準化直接關係矩陣

X

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Z

透過計算初始準則對最末準則所有的綜效之和顯示出準則間互相影

響的所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從下面

公式求出其中 I 為單位矩陣Z=X(I-X)-1helliphelliphelliphelliphellip公式3-1

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影

響其他要素 的因數 Rj 表 示以準 則 j 為 結果 被其 他 準則影 響

的 因數 計 算方式 為令 Z ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中準則列的總和及

行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算方法如 下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-2

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-3

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram)

(D+R)稱為中心度(Prominence)表示此準則與其他準則的關係強度

即是通過此 準則影響及被影響的總程度可顯現出此準則在問題群中的中

心度若指標的中心度越高代表其重要程度也越高(D-R)稱為原因度

(Relation)表示準則的影響及被影響程度(D-R)若為正此準則偏向影響34

因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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34 DEMATEL 分析方法流程

DEMATEL 模式主要目的為能夠釐清因素間因果關聯篩選出關鍵因素

以爭取解決問題達成目標的時間優勢其分析方法流程如圖 2

圖 2 DEMATEL 分析方法流程圖

資料來源施沛辰(2010)

35 DEMATEL 的分析步驟

DEMATEL 已廣泛的運用於許多領域在第二章的文獻回顧中已列出

許多學者運用此方法所做的一些研究至於執行 DEMATEL 分析方法的步

驟根據張洧銘(2006)胡秀媛(2008)等學者的研究詮釋可將之整理成八

大步驟簡述如下

32

351 了解問題並定義準則

深入了解問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文

獻探討腦力激盪hellip等方式獲得

352 決定準則關聯度

依照準則與準則間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間

的關係關連決定則根據專家主觀的心智模型判斷準則間關係在語意值

及其語意操作定義表中分成 01234 等代表不同的影響程度影

響程度可以分為「沒影響(0)」「低度影響(1)」「中度影響(2)」「高度影響

(3)」「極高度影響(4)」而 Yong-hun Kim (2006)採用「無影響(0)」「極低

的影響(1)」「低度影響(2)」「中度影響(3)」「高度影響(4)」「影響極大(5)」

為尺度Hsu Chen-Yi (2007)則採用「沒影響(1)」「低度影響(2)」「高度影

響(3)」「極高度影響(4)」為尺度因此尺度的決定目前並無特別的限制或

規定而在本研究中是採用 1 2 3 45 五個等級的量測尺度

353 建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij )表示列準則 Ci 影響行準則

Cj 的程度 Tij 值即為各欄之算速平均數並且將其對角準則設 0直接

關係矩陣 T範例如圖 3 所示

圖 3 直接關係矩陣範例圖

33

354 建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣 T 進行標準化計算原始關係矩陣各

行各列之總和取行列總和之大值 S做法為將原始關係矩陣各欄位

值除以 S 得倒數令

1S=λ=1( 1leilen (sum j =1

Tij) )即直接關係矩陣各行列總和之最大值之倒數為 λ

再將整個 矩陣的準則乘以 λ即 X =λT即可獲得標準化直接關係矩陣

X

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Z

透過計算初始準則對最末準則所有的綜效之和顯示出準則間互相影

響的所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從下面

公式求出其中 I 為單位矩陣Z=X(I-X)-1helliphelliphelliphelliphellip公式3-1

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影

響其他要素 的因數 Rj 表 示以準 則 j 為 結果 被其 他 準則影 響

的 因數 計 算方式 為令 Z ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中準則列的總和及

行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算方法如 下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-2

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-3

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram)

(D+R)稱為中心度(Prominence)表示此準則與其他準則的關係強度

即是通過此 準則影響及被影響的總程度可顯現出此準則在問題群中的中

心度若指標的中心度越高代表其重要程度也越高(D-R)稱為原因度

(Relation)表示準則的影響及被影響程度(D-R)若為正此準則偏向影響34

因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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351 了解問題並定義準則

深入了解問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文

獻探討腦力激盪hellip等方式獲得

352 決定準則關聯度

依照準則與準則間的關係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間

的關係關連決定則根據專家主觀的心智模型判斷準則間關係在語意值

及其語意操作定義表中分成 01234 等代表不同的影響程度影

響程度可以分為「沒影響(0)」「低度影響(1)」「中度影響(2)」「高度影響

(3)」「極高度影響(4)」而 Yong-hun Kim (2006)採用「無影響(0)」「極低

的影響(1)」「低度影響(2)」「中度影響(3)」「高度影響(4)」「影響極大(5)」

為尺度Hsu Chen-Yi (2007)則採用「沒影響(1)」「低度影響(2)」「高度影

響(3)」「極高度影響(4)」為尺度因此尺度的決定目前並無特別的限制或

規定而在本研究中是採用 1 2 3 45 五個等級的量測尺度

353 建立直接關係矩陣

當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣以 T 表示而矩陣中每一個值(Tij )表示列準則 Ci 影響行準則

Cj 的程度 Tij 值即為各欄之算速平均數並且將其對角準則設 0直接

關係矩陣 T範例如圖 3 所示

圖 3 直接關係矩陣範例圖

33

354 建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣 T 進行標準化計算原始關係矩陣各

行各列之總和取行列總和之大值 S做法為將原始關係矩陣各欄位

值除以 S 得倒數令

1S=λ=1( 1leilen (sum j =1

Tij) )即直接關係矩陣各行列總和之最大值之倒數為 λ

再將整個 矩陣的準則乘以 λ即 X =λT即可獲得標準化直接關係矩陣

X

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Z

透過計算初始準則對最末準則所有的綜效之和顯示出準則間互相影

響的所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從下面

公式求出其中 I 為單位矩陣Z=X(I-X)-1helliphelliphelliphelliphellip公式3-1

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影

響其他要素 的因數 Rj 表 示以準 則 j 為 結果 被其 他 準則影 響

的 因數 計 算方式 為令 Z ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中準則列的總和及

行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算方法如 下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-2

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-3

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram)

(D+R)稱為中心度(Prominence)表示此準則與其他準則的關係強度

即是通過此 準則影響及被影響的總程度可顯現出此準則在問題群中的中

心度若指標的中心度越高代表其重要程度也越高(D-R)稱為原因度

(Relation)表示準則的影響及被影響程度(D-R)若為正此準則偏向影響34

因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

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35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

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36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

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42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

354 建立標準化直接關係矩陣

將步驟三所得之直接關係矩陣 T 進行標準化計算原始關係矩陣各

行各列之總和取行列總和之大值 S做法為將原始關係矩陣各欄位

值除以 S 得倒數令

1S=λ=1( 1leilen (sum j =1

Tij) )即直接關係矩陣各行列總和之最大值之倒數為 λ

再將整個 矩陣的準則乘以 λ即 X =λT即可獲得標準化直接關係矩陣

X

355 建立總影響關係矩陣(Total Relation Matrix) Z

透過計算初始準則對最末準則所有的綜效之和顯示出準則間互相影

響的所有可能關係因為 所以總影響關係矩陣(Z)可從下面

公式求出其中 I 為單位矩陣Z=X(I-X)-1helliphelliphelliphelliphellip公式3-1

356 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

Di 表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影

響其他要素 的因數 Rj 表 示以準 則 j 為 結果 被其 他 準則影 響

的 因數 計 算方式 為令 Z ij(Ij=123hellipn) 為 Z 中準則列的總和及

行的總和分別以 Di 及 Ri 表示計算方法如 下面 2 個公式

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-2

helliphelliphelliphelliphellip公式 3-3

357 建立因果關聯圖(Causal Diagram)

(D+R)稱為中心度(Prominence)表示此準則與其他準則的關係強度

即是通過此 準則影響及被影響的總程度可顯現出此準則在問題群中的中

心度若指標的中心度越高代表其重要程度也越高(D-R)稱為原因度

(Relation)表示準則的影響及被影響程度(D-R)若為正此準則偏向影響34

因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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因子表示此題項直接影響其他因素(D-R)若為負此準則偏向受影響因

子表示此題項被其他因素所影響依據中心度及原因度則可以排列出

每個準則之等級及影響次序分別以(D+RD-R)為橫座標和縱座標橫軸

為(D+R)縱軸為(D-R)因此可以將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂

的結構獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決

方向同時也可以藉此重新檢視欲解決之問題

圖 4 關鍵因素因果圖各象限代表的意義與特性

資料來源陳政全(2009)

358 篩選重要準則

藉由因果圖協助決策者可根據準則中影響類或被影響類來研擬合適

的決策更可以透過篩選出的重要準則爭取解決問題的時間當問題現

象隨時間推移發生變化時則應重新瞭解問題與定義準則

低 高

原

因

度

中心度

35

第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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第四章 研究結果與分析 本章針對本研究所發出的問卷所得結果做分析與討論共分為兩節

第一節探討受訪者個人基本資料之特性第二節對所回收的問卷資料運用

DEMATEL 方法做電腦軟體處理並將處理所得的因果圖作分析與解釋

41 受訪專家群背景特性分析

本研究根據訪談及文獻探討彙整影響茶產業導入電子零售的關鍵因

素將因素提供給專家群評估影響的程度專家群為從事茶產業資歷達五

年以上的 15 位零售商及 15 位消費者進行問卷總計完成共 30 份專家基

本資料分析包括男性 17 位女性 13 位年齡30 歲以下 4 位31~35 歲

2 位36~40 歲 6 位41~45 歲 6 位46~50 歲 6 位51 歲以上 6 位居住

區域於北部地區 5 位中部地區 24 位大陸地區 1 位

表 6 受訪者基本資料概況表

項目 人數 百分比

性別 男 17 5667 女 13 4333

年齡

30 歲以下 4 1333 31~35 歲 2 667 36~40 歲 6 20 41~45 歲 6 20 46~50 歲 6 20 51 歲以上 6 20

教育程度

國中 2 667 高中職 8 2667 專科 9 30 大學 7 2333

碩士以上 4 1333

茶產業年資

5~10 年 6 20 11~15 年 6 20 16~20 年 3 10 20 年以上 15 50

現職區域 北部 5 1667 中部 24 80

大陸地區 1 333

36

42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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42 所有受訪者 DEMATEL 結果分析

DEMATEL 之運算步驟步驟 1了解問題並定義準則即深入了解

問題列出系統中的準則並加以定義可經由深入訪談文獻探討腦力

激盪hellip等方式獲得步驟 2決定準則關聯度即依照準則與準則間的關

係設計影響程度大小之量表解釋兩兩之間的關係在語意值及其語意

操作定義表中本研究將影響程度分為「沒影響(1)」「低度影響(2)」「中

度影響(3)」「高度影響(4)」「極高度影響(5)」步驟 3建立直接關係矩

陣當影響程度大小已知就可將準則彼此的關連以矩陣表示若準則個

數為 n將準則依其影響關係與程度兩兩比較得到 ntimesn 矩陣稱為直接關

係矩陣而矩陣中每一個值(Tij)表示列準則 i 影響行準則 j 的程度步驟

4建立標準化直接關係矩陣將直接關係矩陣進行標準化

λ=1( sum =lele

n

jniTij

11)(max )再將整個矩陣乘以λ即 X=λT即可以得到標準化

直接關係矩陣步驟 5建立總影響關係矩陣利用公式 Z=X(I-X)-1可

得總影響關係矩陣 Z步驟 6計算各列的總和與各行的總和各列總和(D)

表示以準則 i 為原因影響其他準則的總和包含了直接與間接影響其他要

準則之程度大小各行總和(R)表示以準則 j 為結果被其他準則影響之程

度大小步驟 7結果分析將(D+R)稱為中心度準則間的關係強度(D-R)

稱為原因度表示準則影響及被影響程度強度(D-R)為正此準則直接影

響其他因素(D-R)若為負此準則被其他因素所影響將橫軸為(D+R)

縱軸為(D-R)繪製因果圖可將準則彼此複雜的因果關連簡化為易懂的結構

獲得每個準則對其他準則之影響關係深入瞭解問題以提供解決方向

421 計算 D+R(中心度)及 D-R(原因度)

根據所得到的資料依據DEMATEL建立直接關係矩陣將之標準化後

進行總影響關係矩陣的計算最後將總影響關係矩陣的各列與各行計算總

37

和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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和後計算出中心度與原因度如表 7 所示

表7 零售商與消費者各準則之中心度(D+R)值及原因度(D-R)值

準 則 零售商 消費者 所有受訪者

行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R) 行列和(D+R) 行列差(D-R)

A1存貨種類多 8470046348 -2796186175 8234059089 -1668111333 9831346951 -2608258787

A2可提供試飲 8529301513 -0926265435 8411891715 0145521816 9970673858 -0446356954

A3符合需求 8502416932 1632941943 8380824064 0659388267 9933636843 1332452163

A4促銷手法 8481934823 -0622079883 8386980814 -1053909652 9924197143 -0987962561

A5網站效能 849514282 -0280831523 8202575955 -1319926845 9825636395 -0950097469

A6回應與溝通聯繫 8480775482 -0372654229 8193170125 -0425755397 9806359234 -0470770666

A7可靠性與回應 8474059511 -0371770425 8154295873 0070288832 977744525 -0174273407

B1包裝效果佳 8432923436 0096564555 810627129 -0023497052 9731917528 004204839

B2運送時限短 8475597864 -0421732147 8134248714 -0919298777 9778449829 -0792910084

B3依需求送達 8432666066 0219899935 8272770464 0269499661 9824054236 0288246463

C1價位合理 8502177988 1747492181 8209388541 1291120672 9835938292 1778864159

C2包裝精美 8432925128 -0603872574 8111335004 -0757477673 9736616572 -0799217914

C3付款便利 8394705916 0905969803 833372611 033031499 9843937713 0720105144

C4可靠及隱密性 8462217182 1001028972 8352438198 1718440225 9900259272 1605246433

C5回應 8436675948 0791495002 8325195316 1683402269 9864313432 1462885089

當 D+R(中心度)值越大時表示此準則(因素)佔整體評估因素之重要

性越大即影響其他準則及被其他準則影響程度之總和以統計所有受訪

者為例選取各準則之 D+R 值大於平均值（9839）共 6 項故此專家對

於影響電子零售融入茶產業之重要性依序為「A2 可提供試飲」「A3 符合

需求」「A4 促銷手法」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「C3 付款便利」

由表 9 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求得 D-R

值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而當 D-R(原

因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價位合理」「C4

可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」「B3 依需

求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準則另「A7 可

靠性與回應」「A2可提供試飲」「A6回應與溝通聯繫」「B2運送時限短」

「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存貨種類多」等

38

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

8 項為被其他因素影響的準則

422 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標(原因度)

繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將縱軸 (D-R)

與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（9839）成為新的原點

將因果圖分成四個象限

圖 5 所有受訪者準則相互影響關係圖

423 因果圖分析

由圖 5 可知座標位在第一象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

座標位在第二象限(驅動因子區)表示中心度低但原因度高者代表這類準

則會影響少數其他因素分別是「C1 價位合理」「B3 依需求送達」「B1

39

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

包裝效果佳」座標位在第三象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小分別為「A7 可靠性與回應」「A6 回應與溝通聯繫」「C2 包裝

精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1 存貨種類多」故可予以

忽略即視為獨立因子在第四象限(被影響因子區)表示中心度高但原因

度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項目分別為「A2 可提供

試飲」「A4 促銷手法」

43 零售商 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取零售商各準則之 D+R 值大於平均值

（8466904）共 9 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A3 符合需求」「C1 價位合理」「A5 網站效能」

「A4 促銷手法」「A6 回應與溝通聯繫」「B2 運送時限短」「A7 可靠性

與回應」「A1 存貨種類多」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C1 價

位合理」「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「B1 包裝效果佳」為主要影響其他因素之重要準

則另「A7 可靠性與回應」「A2 可提供試飲」「A6 回應與溝通聯繫」「B2

運送時限短」「C2 包裝精美」「A5 網站效能」「A4 促銷手法」「A1 存

貨種類多」等 8 項為被其他因素影響的準則

431 建立相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得之零售商的(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座

標(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並

將縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（8466904）

40

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

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43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

成為新的原點將因果圖分成四個象限

圖 6 零售商準則相互影響關係圖

432 因果圖分析

由圖 6 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C1 價位合理」「A3 符合需求」座標位在第 2 象限(驅動因子區)

表示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是

「C4 可靠及隱密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」「B1

包裝效果佳」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中心度與原因度低代

表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低其因果關係的影響相

對比較小為「C2 包裝精美」即視為獨立因子在第 4 象限(被影響因子

區)表示中心度高但原因度低者代表這類準則為受其他準則影響的核心項

目分別為「A5 網站效能」「A6 回應與溝通聯繫」「A7 可靠性與回應」

「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A2 可提供試飲」「A1 存貨種類多」

41

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

44 消費者 DEMATEL 結果分析

以表 7 計算所得之值為例選取消費者各準則之 D+R 值大於平均值

（825367）共 7 項故此專家對於影響電子零售融入茶產業之重要性依

序為「A2 可提供試飲」「A4 促銷手法」「A3 符合需求」「C4 可靠及隱

密性」「C3 付款便利」「C5 回應」「B3 依需求送達」

由表 7 得知將總影響值行列式中各準則之列總和與行總和相減求

得 D-R 值當 D-R(原因度)正值越大表示此準則直接影響其他因素而

當 D-R(原因度)負值越大表示此準則被其他因素所影響因此「C4 可

靠及隱密性」「C5 回應」「C1 價位合理」「A3 符合需求」「C3 付款便

利」「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」「A7 可靠性與回應」為主要影

響其他因素之重要準則另「B1 包裝效果佳」「A6 回應與溝通聯繫」「C2

包裝精美」「B2 運送時限短」「A4 促銷手法」「A5 網站效能」「A1 存

貨種類多」等 7 項為被其他因素影響的準則

441 繪製相互影響關係圖

分別以表 7 計算所得消費者之(D+RD-R)為橫座標(中心度)和縱座標

(原因度)繪製準則相互影響關係圖橫軸為(D+R)縱軸為(D-R)並將

縱軸 (D-R)與橫軸 (D+R)相交於 D＋R(中心度)之算術平均數（825367）

成為新的原點將因果圖分成四個象限

42

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

圖 7 消費者準則相互影響關係圖

442 因果圖分析

由圖 7 可知座標位在第 1 象限(核心因子區)表示中心度與原因度高

者代表這類準則為影響其他準則的核心項目為首要待解決之關鍵因素

分別為「C4 可靠及隱密性」「C5 回應」「A3 符合需求」「C3 付款便利」

「B3 依需求送達」「A2 可提供試飲」座標位在第 2 象限(驅動因子區)表

示中心度低但原因度高者代表這類準則會影響少數其他因素分別是「C1

價位合理」「A7 可靠性與回應」座標位在第 3 象限(獨立因子區)表示中

心度與原因度低代表這類準則中心度低於平均值與其他因素互動低

其因果關係的影響相對比較小即視為獨立因子為「B1 包裝效果佳」「A6

回應與溝通聯繫」「C2 包裝精美」「B2 運送時限短」「A5 網站效能」「A1

存貨種類多」在第 4 象限(被影響因子區)表示中心度高但原因度低者代

表這類準則為受其他準則影響的核心項目為「A4 促銷手法」

43

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

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年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

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22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

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碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

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26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

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龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

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33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

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34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

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35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

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Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

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38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

第五章 結論與建議

51 結論

根據 DEMATEL 實證結果分析本研究獲得以下幾點結論

(一)從全部受訪者DEMATEL結果分析中發現「可靠及隱密性」「回應」

「符合需求」「付款便利」是影響茶產業導入電子零售的最關鍵評估

因素同時也是影響其他準則最主要的因素

(二)從零售商 DEMATEL 結果分析發現「價格合理」「符合需求」是影

響茶產業導入電子零售的最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最

主要的因素另「可靠及隱密性」「付款便利」「回應」「依需求送

達」「包裝效果佳」則為茶產業導入電子零售之次要關鍵因素

(三)從消費者 DEMATEL 結果分析發現「可靠及隱密性」「回應」「符

合需求」「付款便利」「依需求送達」是影響茶產業導入電子零售的

最關鍵評估因素同時也是影響其他準則最主要的因素另次要關鍵

因素則為「可提供試飲」「價位合理」「可靠性與回應」等三項

(四)經比對消費者與零售商主要關鍵因素後發現消費者對於電子零售重

視的關鍵因素較多計有「可靠及隱密性」「回應」「付款便利」「依

需求送達」等 4 項關鍵因素由此可見消費者基於維護個人權益及

主觀意識抬頭對於個資保密鑑賞期可退貨付款的便利性依客

製需求送達等因素均採較高認同及正面態度但反觀零售商因需同時

顧及成本人力及物流的經營考量一般較不願意再挹注更多的資源

投資在上述 4 項關鍵因素中因此造成兩造認知的差異

(五)於執行各專家問卷期間由於受測零售商已經營茶產業均達五年以上

在長期面對各式各樣的客戶及消費者影響下迄今仍從事茶產業產銷

工作相信對此產業的信心及熱誠是無庸置疑的大多數業者在本次

問卷執行重要因素評估中對「價格合理」「符合需求」等準則相當

44

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

重視並說明要能長久經營及顧及信譽可靠等考量如何訂定商品

產銷價格及滿足顧客實需常是決定顧客去留的關鍵因素

(六)除了上述主要 6 項主要的關鍵因素外消費者關注的次要關鍵因素仍

有「可提供試飲」及「可靠性與回應」等 2 項由此可知除優先考

量主要關鍵的 6 項因素後上述的 2 項因素也必須納入茶產業導入電

子零售的解決方案以顧及客戶權益維持商品品質及提高顧客滿意

程度等訴求

52 建議

(一)現今能獲消費者一致歡迎的產品關鍵因素無非是為消費者創造出一

種能感覺到的「美好體驗」及「高滿意度」如何將茶產品設計得能

契合消費者需求更是零售業者一項不可忽視的課題尤其茶產業產

品常同質性太高因此創造美好體驗藉以提昇消費者滿意程度進

而產生正向的行為意向才是關鍵的致勝條件例如將每一種產品的

產地特色及口感等資訊透明呈現給消費者瞭解讓消費者能容易選

擇所需的產品讓期待與實際情況較能相吻合此外隨著消費者滿

意程度提升再次回籠消費意願才會相對提高對經營者產品獲利及

客戶開發才能達到最大效益如業者可針對再購客戶詳實記錄個資

消費習慣客製需求等資訊以利管控消費動向另對舊客戶引薦的

新客戶能發揮服務精神讓首次消費產生賓至如歸的體驗以擴充

營運及獲利版圖

(二)在談論價格的影響程度時由於買賣雙方之交易過程中價格常扮演

相當重要的角色在網路行銷領域中尤其如此在同時考量賣方之

成本市場之需求強度競爭環境及市場策略等重要因素下如何來

訂定一符合買賣雙方均能接受之價格是最優先重視及重要的因為價

格常常決定消費者的首次及後續的購買意願另外如還能再詳實瞭解

45

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

及記錄舊顧客的消費行為業者可依每一位顧客的喜好習慣行銷及

推薦符合他需求的產品成本相較於開發新客群將更具正面效益最

後消費者對產品的價格敏感度將會影響產品接收程度進而決定獲

得所需產品的管道及來源

(三)在多項研究中可瞭解客資保密是電子商務交易過程中第一優先重要

的關鍵在網路行銷領域線上金流模式觀察近十年來政府也投入大

量資源在資訊的基礎建設上已改變大多數民眾消費習慣從食衣

住行育樂都可以在網際網路上完成財政部財稅資料中心更指

出 2013 年已超過 330 萬的民眾使用網路模式完成報稅尤其這幾年在

網際網路的交易中更是演變出不同的商業模式例如B2BB2C

C2C 等商務顯見線上金流無論是從交易安全或適法都是值得深入探

討及重視更是學界一再研究的重要課題消費者於虛擬通路購物時

所衍生出來的線上收付安全幣值換算客戶交易資料保密金融機

構兼顧金流安全及協助把關等應是各產業推展網路行銷優先重視及

不可忽略的議題

(四)鑑賞期指在發生產品品質不滿意情況時可向商家辦理退貨及退款或

訂購的商品後可在所屬據點換貨享有免費鑑賞期等服務因電子零

售與實體店面性質不同無法實際體驗產品的適用性現階段已強調

為消費者基本權益的一部分也是經營者應重視及關注的一環故經

營者在品牌經營提升顧客滿意度及維持消費者的應有權益下對鑑

賞期退貨及退款需訂立一套符合產品特性的服務機制一方面在不

違及業者獲利前提下也可以滿足消費者的預期心理並也可藉由產

品的接受程度來瞭解消費者體驗後的滿意程度

(五)現在的傳統企業若只有單一量產的商品很難持續大環境的競爭因為

量產已無法滿足挑剔的消費者擁有客製化能力已是許多電子商務業

46

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

者為滿足多元需求的基本能力為何需要強調客製化基於消費者求

新求變多樣化需求及市場競爭激烈環境下產品研發與創新能力若

已達到瓶頸為消費者量身訂製的商品或物流似乎已形成一股風潮

所以經營者須以顧客需求為導向協助消費者達成完成付費體驗前

及享受後的各項包裝及儲運等訴求藉以滿足顧客的需求及提升滿意

程度

(六)據研究指出付款的方式將會影響消費者對網路拍賣者的初始信任

當網路拍賣者提供貨到付款的方式時消費者會產生較高的初始信任

感但前置付款與貨到付款兩者交互作用對初始信任無顯著影響但

對購買意願有顯著效果顯見經營者將付款方式便利性提高如貨

到付款或便利商店取貨付款對消費者而言就能提升對經營者的信任

程度相對於提升顧客滿意度也會呈現正面效果雖於物流程序中需

增加額外成本及負擔但亦屬業者一項不容忽視的課題

(七)消費者於購買產品前應將各項需求提供業者無論是數量包裝運

送時間地點付款方式或辦理退貨退款等資訊讓業者能有充分的

人力時間可以去準備及因應在產品如能符合需求及預期目標情況

下下一次會對該業者回籠消費或對該業者網際網路平台給予正面

評價對經營者而言無非是最實質的鼓勵與支持若在消費過程中發

現系統有操作上的問題時能適時循客服管道作反映以利業者能不

定時精進及修正系統提升作業效能及顧客滿意度

(八)農業當局及民間茶產業機構強化輔導及授課如要導入電子商務經營

模式來銷售茶產品業者須先具備電子商務的基本觀念及知識瞭解

如何經營及操作網站平台能力但一般的茶業者對這方面的知能較欠

缺也無法獲得適當的訓練管道一般業者對電子商務及電子零售的

觀念多數停留在瀏覽及查詢功能如有管道瞭解電子商務的運作機制

47

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

Modeling of a Complex Problematique for Realizing Safe Secure and Reliable

Societyrdquo Journal of telecommunications and information technology 4（2005）

139-146

42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

或藉由訓練班隊得知適當知識應會有部分業者產生正面的興趣及共

鳴由此可知如有農業機關或民間茶產業組織願意將電子零售電

子商務及企業經營的觀念藉由講習授課讓一般經營者能逐漸瞭解讓

經營者能凝聚成一股合作共同開發市場的一股力量對業界而言才

能創造更大的商機及獲利

(九)基於電子商務儼然成為市場行銷的主力為使這方面專業人士能在此

領域發揮所學市場現已出現許多由資訊及行銷業界籌組成立的行銷

軟體開發公司可代客規劃產品形象行銷策略網頁設計等工作

如茶產業經營者未能瞭解及面對複雜的消費者及瞬息萬變的市場時

可以利用專業行銷團隊來完成一套適合自己符合需求的經營策略

一方面可以專注發展原茶產業的規模及客戶不失為電子零售有效可

用的推廣方式

(十)於研究中係針對多年從事於茶產業的消費者及零售商進行專家訪談

再運用 DEMATEL 方法求出的兩造間的關鍵因素及影響程度為何但

由於近年消費者的主觀意識抬頭對自我權益的保障及消費便利性的

要求亦隨之提高消費者的認知自然會隨時間而改變當然茶產品消

費行為也會隨時間及空間的改變而產生些微差異另外在本研究中

並未將業者經營成本及預期獲利納入分析及考量以上都可作為後續

研究探討之主題及目標

48

參考文獻

1 行政院農委會(2009)台灣茶葉生產現況與輔導措施線上搜索日期2013

年 12 月 14 日httpwwwcoagovtwviewphpcatid=19245

2 張淑君(2010)農村產業經營方案之研究以南投縣鹿谷鄉茶產業為例中

興大學生物產業管理研究所副教授兼所長農業推廣文彙第 55 輯

(P147-156)

3 J Yannis Bakos September 1991 ldquoAStrategic Analysis of Electronic

Marketplaces rdquo MIS Quarterly 15(3)295-310

4 張瑋倫(2012)電子商務與網路行銷臺北市旗標出版股份有限公司

5 國際研究機構 Gartner(2013)2013 電子商務五大趨勢線上搜索日期2014

年5月1日httpwwwgartnercomtechnologycontactcontact_apac_japanjsptaiwan

6 石靜芬(2004)消費者對有機農產品電子商務之接受程度國立宜蘭大學經

濟學系研究助理人文及管理學報第一期

7 董子綸(2010)1969-2011年國內茶產業博碩士論文回顧之研究碩士論文

明道大學產業創新與經營學系彰化

8 林瑞隆(2003)以系統思考觀點探討台灣茶產業產銷模式碩士論文明道

大學企業高階管理碩士班彰化

9 谷翔鈞(2010)戰後台灣茶產業之研究碩士論文淡江大學歷史學系碩士

在職專班台北

10 徐幸君(2010)戰後臺灣北部客家茶產業經營性格碩士論文國立中央大

學客家社會文化研究所桃園

11 邱振村(2010)產銷履歷推動對茶產業之影響碩士論文輔仁大學企業管

理學系管理學碩士班台北

12 蘇怡如(2010)飲料茶產業與名間鄉茶葉產銷體系的變遷碩士論文國立

臺灣師範大學地理學系台北

49

13 張世忠(2010)以國家競爭優勢模式探討魚池鄉紅茶產業碩士論文國立

臺南大學科技管理研究所碩士班台南

14 宋承恩(2011)從空間生產關係探討魚池鄉紅茶產業變遷影響碩士論文國

立彰化師範大學地理學系彰化

15 何森田(2011)運用價值鏈分析法探討核心競爭力之研究以台灣茶產業為例

碩士論文國立嘉義大學管院碩士在職專班嘉義

16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

碩士論文高雄餐旅大學旅遊管理研究所高雄

17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

經濟學系宜蘭

18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

業經濟學研究所台北

19 林文恭(2011)優良茶比賽對地區茶產業經濟發展影響之研究以坪林文山包

種茶為例碩士論文臺灣大學農業經濟學研究所台北

20 林虹芝(2012)大陸觀光客來臺消費行為之研究-以臺灣茶產業為例碩士論

文明新科技大學服務事業管理研究所新竹

21 張勻嘉(2012)臺日茶產業行銷策略研究 以天仁茗茶與伊藤園為例碩士

論文國立臺中科技大學應用日語系日本市場暨商務策略碩士班台中

22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

國立聯合大學經濟與社會研究所苗栗

23 李函俞(2012)台灣茶產業策略之研究碩士論文輔仁大學國際經營管理

碩士學位學程台北

24 黃珮琪(2012)阿里山公路沿線茶產業變遷之研究碩士論文中興大學歷

史學系所台中

25 張玉宜(2012)鹿谷鄉茶產業產銷變遷之研究碩士論文中興大學農業企

50

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

33 胡雪琴(2003)企業問題複雜度之探討及量化研究－以 DEMATEL 為分析工

具碩士論文中原大學企業管理學系桃園

34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

Group Decision Making The 2004 Society for Research in National Taipei

University of Technology Conference National Taipei University of Technology

Taiwan

36 林宗明(2005)管理問題因果複雜度分析模式建立之研究－以DEMATEL為方

51

法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

37 紀岱玲(2006)供應商績效評估研究－結合 ANP 及 DEMATEL 為分析工具

碩士論文政治大學資訊管理研究所台北

38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

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參考文獻

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16 廖家宏(2011)台灣茶產業的轉型-以建構傳統製茶廠觀光化潛力指標為例

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17 楊式凱(2011)台灣製茶產業營運績效與生產力之研究碩士論文佛光大學

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18 張嘉航(2011)探討台灣有機茶產業發展之關鍵因素碩士論文臺灣大學農

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22 卓瑞蘭(2012)台灣擂茶產業及其客家文化意涵以北埔為例碩士論文

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29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

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32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

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38 葉龍泉(2007)我國飛航管制體系整合關鍵因素之研究碩士論文開南大

學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

41 Tamura H Akazawa K（2005）ldquoStochastic DEMATEL for Structural

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42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

月 18 日網址httpwwwgartnercomtechnologyhomejsp 52

業經營管理碩士在職專班台中

26 莊瑞蘭(2012)從市場變遷觀點論戰後北埔茶產業史(1946-2011) 碩士論

文國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程新竹

27 張國安(2012)茶產地認證標章對南投地區茶產業發展之影響鹿谷凍頂烏

龍茶為例碩士論文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

28 張登雁(2012)外來台式烏龍茶對台灣茶產業結構關鍵因素之影響碩士論

文國立彰化師範大學會計學系企業高階管理彰化

29 張世詮(2013)台灣茶產業發展趨勢與ECFA所帶來的衝擊碩士論文環球

科技大學中小企業經營策略管理研究所雲林

30 楊玉華(2013)臺灣綠茶產業之市場發展碩士論文朝陽科技大學生化科

技產業研發碩士專班台中

31 陳政全(2009)以DEMATEL方法探討建廠專案工程的關鍵成功因素碩士論

文中華大學科技管理學系新竹

32 吳泓怡張洧銘周佳蓉(2006)應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費

者之購買決策關鍵評估因素分析中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全

國品質管理研討會台北6-11頁

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34 林春良(2003)「發展休閒農業之田園景觀評估與塑造策略－以后里泰安地區

為例碩士論文國立中興大學農村規劃研究所台中

35 Lin C J and Wu W W (2004) A Fuzzy Extension of the DEMATEL Method for

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為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

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42 嚴永舜(2008)台灣高速鐵路場站特定區對區域地方發展影響之多評準決策

碩士論文開南大學企業與創業管理學系桃園

43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

究碩士論文開南大學資訊管理學系桃園

45 李銘煌(2010)從觀光角度探討建立台灣的國家品牌碩士論文中華大學

經營管理研究所新竹

46 王瀞儀(2012)以 DEMATEL 分析國小教師教學幸福感之關鍵因素碩士論

文中華大學運輸科技與物流管理學系研究所新竹

47 Gartner Company (2013)高德納咨詢公司網站線上搜索日期2013 年 11

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法論碩士論文中原大學企業管理研究所桃園

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學空運管理學系碩士班桃園

39 高福泉(2008)數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究－以中華電信 MOD

為例碩士論文開南大學企業與創業管理學系研究所桃園

40 朱吉韋(2010)運用ANP模式探討消費者選購運動器材考量因素之研究碩

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43 陳建智(2008)量販店區位選擇之研究-以大桃園為例碩士論文開南大學

企業與創業管理學系桃園

44 張紫雲(2009)應用 MCDM 探討公部門策略性專案的關鍵因素關聯性之研

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第一科大管理學院運籌管理研究所高雄

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台中

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干擾變數碩士論文大同大學事業經營所台北

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53

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企業管理學系研究所高雄

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Fuzzy DEMATEL Approach for Customersrsquo Choice Behavior Modelrdquo

International Journal of Fuzzy Systems Vol9 No

54

附錄

訪談提問綱要

一從事茶產業年資時間為多長

二經營茶產業的地域

三對現行電子市集及電子商務經營方式瞭解程度

四茶產業若以電子零售經營業者須顧及的關鍵準則為何

五茶產業若以電子零售經營消費者須顧及的關鍵準則為何

六試述茶產業電子零售關鍵準則及考量理由為何

七其他補充說明

55

• 摘要
• Abstract
• 致謝
• • 23決策實驗室分析法(DEMATEL)

附錄

訪談提問綱要

一從事茶產業年資時間為多長

二經營茶產業的地域

三對現行電子市集及電子商務經營方式瞭解程度

四茶產業若以電子零售經營業者須顧及的關鍵準則為何

五茶產業若以電子零售經營消費者須顧及的關鍵準則為何

六試述茶產業電子零售關鍵準則及考量理由為何

七其他補充說明

55

• 摘要
• Abstract
• 致謝
• • 23決策實驗室分析法(DEMATEL)