FAKULTET ORGANIZACIJE I INFROMATIKE

VARAŽDIN

USLUGE I LONG TAIL TEORIJA

SEMINARSKI RAD

KOLEGIJ: Upravljanje informatičkim uslugama

NOSITELJ: Prof. dr. sc. Vjeran Strahonja

Prof. dr. sc. Zdravko Krakar

SURADNIK: Dr.sc. Ruben Picek, viši asistent

IME I PREZIME: Sandra Krleža

ZABOK, 11.studeni, 2010.

SADRŽAJ

1. UVOD..........................................................................................................................................- 2 -

2. USLUGE I LONG TAIL TEORIJA........................................................................................- 3 -

2.1. Usluge..................................................................................................................................- 3 -

2.2. Long Tail teorija................................................................................................................- 3 -

2.2.1. Graf Long Tail teorije..................................................................................................- 4 -

2.2.2. Knjiga „The Long Tail“...............................................................................................- 6 -

2.2.3. Knjiga „ The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More „.......- 7 -

3. ZAKLJUČAK............................................................................................................................- 9 -

4. LITERATURA.........................................................................................................................- 10 -

1

1. UVOD

U današnjem vrijeme se na tržištu nudi jako puno usluga, a većinu tih usluga možemo

naći i na Internet gdje se nudi najširi izbor usluga. Kupac je onaj koji odlučuje koju uslugu

treba da bi našao i kupio ono što mu treba. Ovdje se pojavljuje Long Tail (Dugi Rep) teorija

jer ona pokazuje kako usluge na Internetu imaju veću ponudu nego na stvarnom tržištu.

Usluge na Internetu daju nam najveći izbor raznolikih proizvoda to jest stvari. Long Tail

teorija se odnosi na one proizvode koje je teško naći u običnim trgovinama jer su to unikatne

stvari ili rijetka izdanja, a na internetu se nude jer je jeftinije imat skladišni prostor na

internetu nego unajmiti kvadratni prostor koji će se koristiti za poslovanje neke trgovine.

Internet nam nudi beskonačni prostor gdje možemo stavljati sve što želimo, na primjer,

knjige, filmovi, pjesme i tako dalje. Ovo se trenutno smatra budućnošću poslovanja. Dolazi do

izražaja prodaja stvari koje nisu trenutno hit i one daju već profit nego stvari koje jesu hit.

Znači dajemo važnost tržišnim nišama, odnosno mikro tržištima koje nam povećavaju profit u

poslovanju. Trebamo naglasiti da je sve više bitna raznovrsnost stvari, a ne da imamo čim više

primjeraka nekog proizvoda. Long Tail teoriju najbolje nam je opisao Chris Andreson, koji je

primijetio na Amazona.com kod prodaja knjige da se više prodaju knjige koje su unikatne

nego one koje su trenutni hit. Chris Anderson je urednik časopisa Wired, jednog od

najutjecajnijih časopisa o novim tehnologijama i osnivač i predsjednik BookTour.com,

besplatni on-line servis koja nam omogućuje da lakše pronađemo određene knjige. Ovo je

vrlo zanimljiva tema i možemo vidjeti kako zapravo sve više tehnologija ulazi u naše živote i

olakšava nam potražnju za različitim uslugama.

2

2. USLUGE I LONG TAIL TEORIJA

2.1. Usluge

Za uslugu možemo reći da je vremenski ograničen nematerijalni čin, kojim izvoditelj

(dobavljač, izvršitelj) stvara određenu vrijednost i zadovoljava potrebe kupca (korisnika), koji

pritom može imati ulogu suizvoditelja. Kvaliteta usluga nije kod svakog ista zato je jako bitna

reputacija usluga. Uslugama na webu ne postoji klasifikacija. Možemo samo razlikovati e-

usluge i IT usluge. E-usluge su usluge koje se pružaju uz pomoć informacijske tehnologije,

svaka je usluga kombinacija informacijske tehnologije i web infrastrukture. IT usluge su

usluge vezane uz planiranje, upravljanje, razvoj i podršku informacijske tehnologije, te

njezino projektiranje i podržavanje. E-usluge su vrlo bitne za nekog tko se želi baviti

internetskim poslovanjem jer su modularne (zatvara modul), otvorene (možemo ju

nadograditi), internetski orijentirane poslovne aplikacije. Poslovna aplikacija je usluga koja

može pružiti korisniku ono što treba. E-usluge su aplikacije zasnovana na web tehnologijama,

koja se može dinamički integrirati s ostalim web aplikacijama. Većina firmi ima jednu

aplikaciju preko koje funkcionira cijela tvrtka. One omogućuju poslovnim subjektima

povezivanje i poslovanje neovisno o mogućoj razlici u hardveru,operacijskim sustavima ili

programskim jezicima koje ti poslovni subjekti koriste. E-usluge Internet koristi kao medij,

omogućuje da se dva poslovna sustava spoje, komuniciraju uz uvjet da imaju infrastrukturu,

to jest da svaki kupca ima web pretraživač.

2.2. Long Tail teorija

Long Tail (Dugi Rep) je teorija, koja opisuje model suvremenog poslovanja i može

Vam izuzetno pomoći prilikom sastavljanja popisa ključnih riječi za ciljanu internetsku

reklamu. Long Tail teorija je zapravo novi fenomen u elektroničkoj trgovini nakon Malcolm

Gladwellove Točke preokreta koja govori o tome kako proširiti različite ideje, pokrenuti novu

ideju ili trend ili kako promijeniti svijet na zabavni način i drugačiji od već viđenog. Chris

Anderson u knjizi “The Long Tail” gdje govori o novom pogledu na ekonomiju, ukazao je na

promjenu prirode poslovanja koja nastaje uslijed digitalizacije. On je primijetio da ukupni

prihodi zastarjelih ili rijetko traženih naslova veći od ukupnih prihoda knjiga koji su trenutno

3

hitovi. U klasičnim trgovina to nije moguće, jer su u malenim prostorima i nemaju puno

prostora za zastarjele knjige, a plaćaju skupo kvadratni prostor. Zato zastarjele naslove može

nuditi elektronička trgovina, jer je skladišni prostor centraliziran i jeftin. Elektronička

trgovina omogućuje kupcu kupovanje preko interneta što je najbrži i najjeftiniji način

kupovine određenog proizvoda. Imamo powerlaw (zakon moći) odnos 80% naprema 20%, na

primjer veliki broj malih potresa, a mali broj velikih potresa ili veliki broj malih gradova, a

mali broj velikih gradova. Često se nalazi u ljudskim poslovima, ekonomiji i u prirodi. Na

grafu su označene male stvari na lijevom kraju, a velike na desnom.

Slika 1. A powerlaw (Zakon moći)

2.2.1. Graf Long Tail teorije

Long Tail teoriju možemo objasniti grafikonom na kojem je žuto obojena površina na

donjem grafu jednaka zeleno obojenoj površini. Graf prikazuje na x osi naslove knjiga, a na y

osi prikazuje godišnje prihode tih knjiga. Na lijevoj strani, u zelenom dijelu su hitovi, a u

žutom dijelu su knjige koje se prodaju tu i tamo. Ako takvih slabo prihodovnih knjiga imate

jako puno, onda će graf dobiti Long Tail i prihod Long Taila će čak preći ukupni prihod

hitova. Znači da na desnoj strani je dug rep, a s lijeve strane su od rijetkih koji dominiraju.

Klasična krivulja potražnje je ona u kojoj se “glava” krivulje odnosi na najpopularnije

proizvode i najveću dobit dok se “rep” krivulje odnosi na ostale (ne toliko popularne)

proizvode.

4

Slika 2. Graf Long Tail

Uzmimo za primjer graf od Rhaspody data, 2005. Graf prikazuje albume i pjesme. Crvena strana grafa označava albume i pjesme koje se nalaza u Walmartu i u Rhaspody-u. Walmart je lanac velikih robnih kuća i lanac trgovina. U 2010. godini ova korporacija je imala u Sjedinjenim Američkim Državama najveće prihode. Rhaspody je on-line glazbeni servis koji je dostupan samo u Sjedinjenim Američkim Državama. Na žutoj strani su niše, albumi, pjesme koje nema Walmart ali Rhaspody ima. Kada smo zbrojili koliko pjesama ima u Walmart, iznos je bio dvadeset i pet tisuća primjeraka pjesama, a u Rahspodyu jedan miljun petsto tisuća primjeraka pjesama.

Slika 3. Rhapsody Data

5

2.2.2. Knjiga „The Long Tail“

Chris Andersonova knjiga „The Long Tail „ koja je izdana 2004. godine pomogla je

direktorima velikih, malih i srednjih tvrtki na svim područjima, kako bi objasnili vlastitu

poslovnu filozofiju i opravdali razne strategije razvoja novih proizvoda i načina njihova

plasmana na globalnom tržištu. U ovoj knjizi je detaljno opisana Long Tail teorija u kojoj je

zapravo opisan jako dobar novi način poslovanja koje nam je omogućio Internet. Ova knjiga

je postala i obavezna literatura na nekim poslovnim fakultetima u svijetu. U knjizi ima puno

citata i odgovara na pitanja na koja nitko nije istražio i odgovorio ali svejedno trebamo se

informirati o drugim uslugama, o uslugama na internetu i o informacijskoj tehnologiji. Knjiga

je omogućila malim trgovinama da ne propadnu ako počinu prodavati svoje proizvode preko

Interneta i male trgovine koje dobro posluju al su premaleni da odjednom prime puno ljudi u

trgovinu, prošire se na internetu, pogotovo ako nude rijetke proizvode koje ne možemo naći

bilo gdje. Možemo napomenuti da u današnje vrijeme koga nema na internetu taj ne postoji.

Svaka firma ima web stranicu preko koje komuniciraju s kupcima i daju im potrebne

informacije. Imamo samo jedan kanal prodaje i distribucije. Teoriju Long Tail možemo

objasniti jednom rečenici: "Budućnost poslovanja leži u raznovrsnosti, to jest ponudi više

vrsta proizvoda". Pitamo se zašto je budućnost poslovanja da se proda više stvari, a ne

primjeraka. Na ovom svijetu je jako puno kupaca koji imaju različite potrebe i zbog toga je

dobro imati više stvari nego primjeraka jer ako neka osoba treba nešto što je teško naći u

običnim trgovina obično će i zbog toga platiti veću cijenu tog proizvoda kada je teško

dostupan. A ako je više primjeraka neke stvari normalno je da je ta stvar jeftinija od onih koje

su rijetke. Chris Anderson pokazuje kako budućnost kulturne industrije nisu hitovi nego

mikro tržišta to jest niše: rep krivulje potražnje beskrajno je dug, a Internet konačno

omogućuje da kultura niša postane masovna. Niše su specijalizirani i profitabilni segmenti

tržišta, razvili su se zato što velike kompanije proizvodima i uslugama za „široku" potrošnju

ne mogu pokriti sve potrebe potrošača. Time se malim kompanijama otvara mogućnost

pozicioniranja, u boljem slučaju i profiliranja u lidera unutar pojedine niše. Ključno je za

svakog kako postati glavni u niši. Niše su nam vrlo bitne, a većina korporacija ih zanemaruje,

ali one nude ono što je teško naći na tržištu. Trebamo početi naglašavati naše prednosti

specijalizirati se na uski segment. Svaki proizvod (pogotovo usluga) na neki je način

jedinstven, pa ga takvim trebate i predstaviti i prezentirati ih na mjestima kojima se često

koriste. Trebamo se više približiti kupcu, jer veće kompanije ne pridonose veliku pažnju na

takve stvari. I najmanji proizvod, koji ispunjava i najmanju tržišnu nišu, možemo prodati na

6

internetu. Knjiga „ The Long Tail “ daje pregled nove ekonomije kreativnih proizvoda, kao i

njihove povijesti iz perspektive poslovanja. Namijenjena je svima zainteresiranima za kulturni

menadžment, knjiško, glazbeno i filmsko izdavaštvo te nove tehnologije društvenih mreža.

Ono što je bitno jest da tu dolazi do još jedne promjene a to je fragmentacije, stvaranja

paralelnih kultura, do tisuća kulturnih plemena koje se temelje na raznorodnim interesima.

Chris Anderson smatra da nam upravo ova nova oruđa omogućuju da istražujemo dalje i više,

dijelimo našu kulturu sa drugima, ali ne sa svima. On Long Tail teorijom naglašava važnost

dostupnosti sadržaja,kao i filtriranja informacija o istim tim sadržajima. Novim načinima

distribucije informacija i promocije samih proizvoda putem blogova, preporuka i peer-to-

peera, koncept dijeljenja datoteka između većeg broja računala, za razliku od mrežnog

poslužitelja datoteka koji koriste protokol za dijeljenje datoteka. Mnoge medijske kompanije

još uvijek nisu shvatile te promijenjene okolnosti, pa tako previše vremena troše na

sprečavanje o piratstvu umjesto da se prilagode novoj situaciji. Chris Anderson je uzeo za

primjera današnjih velikih tvrtki, internetsku knjižaru Amazon.com proučavajući njezina

izvješća. Ona je golema virtualna knjižara koja ima rijetka i skupa izdanja, koja ćete vrlo

teško naći na policama čak i vrlo specijaliziranih knjižara i antikvarijata. Amazonove.com

ima veliku ponudu koja nudi široki asortiman proizvoda koji se ne prodaju u velikim

količinama, a to je ono što je najvažnije u Long Tail teoriji. Ipak ima jedan nedostatak, a to je

da korisnici koji su inače kupovali knjige u trgovinama od sada počnu to raditi samo preko

Interneta. Tako da time nismo dobili novog klijenta. Amazona.com nudi i pojedine popuste na

određene knjige, što privlači još više potrošače.

2.2.3. Knjiga „ The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More „

Nakon uspješne knjige „ The Long Tail „ Chris Anderson napisao je knjigu „ The

Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More „ („ Dugi Rep: Zašto je

budućnost poslovanja u tome da se proda više stvari, a ne primjeraka? “) objavljena 2006.

godine. Knjiga je strukturirana kroz četrnaest poglavlja putem kojih se prikazuje nova

ekonomija, pri čemu se koristi mnoštvom podataka iz kompanija koje su uspješni pioniri

takvog načina rada kao što su Amazon, Google, iTunes, eBay i mnogi drugi . Poglavlja u

knjizi su: Dugi rep, Uspon i pad hitova, Kratka povijest dugog repa, Tri sile dugog repa, Novi

proizvođači, Nova tržišta, Novi kreatori ukusa, Ekonomija dugog repa, Kratka glava, Raj

izbora, Kultura niša, Beskonačni ekran, Više od zabave, Dugi rep je zakon, Dugi rep

7

marketinga i Rep sutrašnjice. Govori kako je ključno omogućiti dostupnost, kako do

proizvoda doći. To se omogućuje kroz tri sile, a to su demokratizacijom oruđa proizvodnje,

demokratizacijom oruđa distribucije, koji dovode i do treće sile a to je spajanja ponude i

potražnje. Demokratizacijom oruđa proizvodnje stvara se nova generacija “novih

proizvođača” koji dosad nisu imali mogućnosti promocije svojih radova. Većina tih ljudi su

amateri. Demokratizacijom oruđa distribucije milijuni obični ljudi postaju novim

stvarateljima ukusa koji odlučuju što je hit. U raju izbora, informacije o raznolikosti i što su

drugi potrošači ili korisnici učinili sa njom su ono što odlučuje o uspjehu nekog proizvoda. U

suvremenome kapitalističkom društvu kreativne industrije i industrije znanja zauzimaju sve

utjecajniji oblik ekonomske razmjene. Simbolička proizvodnja tako postaje dominantnom u

umreženom društvu, koje se svakodnevno sve više mijenja pod utjecajem novih

informacijsko-komunikacijskih tehnologija koje transformiraju načine proizvodnje,

distribucije i potrošnje istih tih simboličkih dobara. Informacijska tehnologija se stalno

mijenja, razvija i zbog toga moramo ju stalno pratiti ako želimo da naša tvrtka bude uspješna

na tržištu i prilagođavati se novim stvarima koje nas svakodnevno okružuju. Tržište IT usluga

stalno je u porastu. Usluge postaju više raspoložive jer aplikacije rade dvadeset i četiri sata

dnevno.

Zaključuje knjigu sa kratkim vodičem kako uspjeti u toj novoj ekonomiji Long Tail

teorije, uz pomoć “ Just do it! „ („ Učini to! “) priručnika za samopomoć. Upravo zbog toga

dolazi do izražaja njegov inače prevelik fokus na Sjedinjene Američke Države i američko

tržište što možemo navesti kao nedostatak njegove knjige. Koristi podatke samo za Sjedinjene

Američke Države, on se nigdje ne distancira kada na primjer govori u trećem licu množine a

to se odnosi na njegov narod ili možda na samo one koji su na web-u. Chris Anderson navodi

da on line prodaja čini (u Sjedinjenim Američkim Državama) zasad deset posto od ukupne

prodaje, a dostupnost kompjutera i Interneta u američkim kućanstvima je velika u odnosu na

on line prodaju. Ukoliko već govori o novoj ekonomiji, treba znati na koga se ona odnosi i

kome je dostupna da u njoj prisustvuje. Previše se oslanja samo na analizu potrošnje, dok

aspekte proizvodnje, pa i različitih aspekta distribucije zanemaruje. Moramo napomenuti da

on polaže velik optimizam u Long Tail teoriju. Snaga hitova je još uvijek jaka na tržištu, a

snažan je i utjecaj medijskih korporacija zbog distribucije proizvoda. Koncentracija

distribucijske moći ju u rukama nekoliko kompanija kao što su Amazon, Google, eBay i

slično. Na primjer Amazon i Google su korporacije i u njihovom je interesu promovirati

materijale, softver, igre, vijesti, servise i slično, koji su u njihovom vlasništvu.

8

3. ZAKLJUČAK

Možemo reći da je ovo najbolji način poslovanja za trgovine jer kupovanje preko

interneta se smatra najprofitabilnijim oblikom zbog jednostavnosti i niskih troškova. Ali s

druge strane nema više kontakta kupca i trgovca koji je više osobni i jako bitan kod davanje

usluga jer usluga je nematerijalna, trebaju znati opisati kada se ne može dodirnuti i vidjeti,

prolazna kada se radi o ponudama koje se izdaju u zadnjem trenutku, neprenosiva jer ako

želimo nešto platiti moramo to učiniti sami i nehomogena jer uvijek ju možemo prilagoditi

krajnjem korisniku. Na temelju svega toga možemo reći da polako se razvija elektronička

trgovina jer iako su računala svugdje dostupna većina ljudi rađe otiđe kupiti neku stvar u

trgovinu, gdje ima kontakte s drugim ljudima. Koliko god da je jednostavnije kupovati preko

interneta, kada doma sjediš za računalom, ako to više-manje pređe u naviku, sve manje će

ljudi izlaziti iz svojih domova, manje će se kretati što i nije dobro za ljudsko zdravlje. Ljudi su

društvena bića, a odlazak u kupnju opušta većinu ljudi nakon stresnog radnog vremena gdje

su sve više okruženi informacijskim tehnologijama. Iako informacijska tehnologija olakšava

rad, način života svejedno ima svoje nedostatke koji će s vremenom sve više dolaziti na

vidjelo. Usluge preko interneta sve su više dostupne, raznolike i jeftinije što je prednost Long

Tail teorije, ljudi će s vremenom sami stvarati hitove na tržištu jer sve više njih kupuje i

koristi ono što im treba, a ne ono što im je nametnuto. Svijet se razvija, zajedno s njim i

informacijska tehnologija, ali i ljudi postaju svjesni toga da imaju veći izbor ponuda, da ono

što je bilo prije teško naći može se naći brže i lakše na kojoj je osnovana Long Tail teorija, ali

ima veliki dio svijeta koji još nije toliko razvijen, proučen i možemo reći da se ova teorija

zasad osniva na razvijenim zemljama kao što je Sjedinjene Američke Države, za njihovu

budućnost poslovanja. Dobro je što svatko može prodavati proizvode preko interneta, ali ipak

najveću ulogu ovdje igraju velike korporacije koje su jake u svojoj distribuciji i imaju više

klijenata od ostalih, veći profit i poznato ime. Svaka osoba ima potrebe koje želi zadovoljiti, a

da bi to učinila, učiniti će sve da dobije ono što želi ako može, bez obzira na cijenu, a tu

Internet ima veliku ulogu gdje je dostupnost usluga i proizvoda sve veća.

9

4. LITERATURA:

Borja, Long Tail – borja.org, video : Identifying „Long Tail“ – Chris Andreson,

http://www.borja.org/tech/long-tail, 10.11.2010.

Chris Anderson , Wikipedia, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|

hr&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_%28writer%29, 10.11.2010.

E-trgovina, Wikipedia, http://hr.wikipedia.org/wiki/E-trgovina, 10.11.2010.

Graf Long Tail, Kartelo - rječnik Interneta, http://www.e92.hr/index.aspx?PID=200,

10.11.2010.

Knjiga „Dugi Rep“, Lider press – Web knjižara

http://webknjizara.liderpress.hr/knjiga.asp?id=333, 10.11.2010.

Long Tail definicija, Kartelo - rječnik Interneta,

http://www.e92.hr/rjecnikinterneta/index.aspx?upit=a, 10.11.2010.

Manager.Hr, - DUGI REP, http://www.manager.hr/knjizara/item/dugi-rep, 10.11.2010.

Marketinški trikovi za preživljavanje krize - profitabilne niše, Profitiraj.hr, http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/marketinski-trikovi-za-prezivljavanje-krize-

profitabilne-nise/, 10.11.2010.

Powerlaw, Powerlaw primjer, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|hr&u=http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/05/powerlaw_101.html, 10.11.2010.

Rhaspody (on-line glazbeni servis), Wikipedia, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|hr&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Rhapsody_%28online_music_service%29, 10.11.2010.

Točka preokreta – Kako male stvari mogu dovesti do velikih promjena, MojPosao,

http://www.moj-posao.net/jseeker_wiki.php?wikiName=TockaPreokretaOpsirnije,

10.11.2010.

Walmart, Wikipedia, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|hr&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Wal-Mart, 10.11.2010.

10