HOW TO BUILD

Right messages for Right people

вебинар 11 октября 2013

Уникальное Торговое Предложение

для ФАРМА

Программа вебинара

Уникальное Торговое Предложение (УТП): что это такое и почему это важно

Требования к формулировке сообщений в фарма индустрии: как учесть разные интересы разных групп

Типичные барьеры и способы их преодоления

B2B Ray: маркетинг и продажи в В2В Основные направления – тренинги,

консалтинг

1. Продуктовый менеджмент

2. Управление каналами продаж

3. Лид-менеджмент

4. Контент-маркетинг

5. Автоматизация процессов маркетинга

Опыт в реальных бизнесах - более 15 лет на различных позициях

Клиенты – крупные международные, украинские и российские бренды

http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/

Миссия- Проф. стандарты Маркетинга и Продаж

1. Продуктовый маркетинг менеджмент

2. Маркетинговые коммуникации

3. Аналитика

Время уже требует другого

1. Продуктовый маркетинг

менеджмент

2. Маркетинговые

коммуникации

3. Аналитика

1. Идейное лидерство

(Thought leadership)

2. Контент-маркетинг

3. Инсайт потребителя

Продавать сегодня все сложнее!

Почему?

6

Вызов №1: реальная дифференциация (угрозы коммодитизации)

Вызов №2: понимание потребителя

Customers changes…

Вызов №3: влияние Интернет

CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth

after becoming frustrated by what they see

as an inability to prove ROI on campaigns

Внутренний вызов:

70% СЕО не доверяют маркетингу

Fournaise Marketing Group, dec-12

Текущий статус маркетинга

11

пока мы проигрываем эту битву

Главный вызов маркетинга

Битва за Внимание

Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ

14

Восприятие потребителя

«это все одно и то же»

Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ

15

Мнение поставщика –

«мы - другие»

В чем разница – только в цене?

Последствия коммодитизации

Ценовые войны

Падение маржи и прибыли

Дальнейшая коммодитизация

17

Как этому противостоять

Сильный бренд

Сильные продуктовые УТП

Сильные предложения ценности

Сильные ключевые сообщения для различных ситуаций

….

18

все это синхронизовано и в унисон – и в Маркетинге, и в Продажах

Я хочу… (бренд)

19

Однако можно ли понять из эфира -

20

в чем разница?

Коррупция и дисквалификация врачей

Усталость – раздражение от рекламы

Непонимание обещаний брендов

Реалии маркетинга и продаж

В то время как более 50% пациентов занимаются самолечением

большинство компаний не имеет сильных УТП !

Можно ли выиграть Битву

за внимание?

Могут ли продажи сказать

что-то внятное клиенту?

23

А может быть мед. представители доносят что-то ценное до врачей?

20%

Недостаточно образцов

28%

Не имеют опыта и мед. подготовки

40%

Занимают слишком много времени

44% Их слишком много и с той же компании

Приходят в не то время

Не та информация

“Какие ваши ключевые жалобы на МП?

Source: The Forrester Report: “Pharma’s Detailing Overhaul”, February 2001 (IMS Health, Scott-Levin, Forrester Research, Inc); (Ziment/WebSurveyMD.com); IBM Analysis

• “я вижу связь (инфо), но не могу

каждый раз входить в «их мир»

• “ненавижу плохой маркетинг.

Недостаток объективности

раздражает меня”

• “если они вернутся обратно с той

же информацией – это просто

потеря времени для обеих сторон»

• “Я ценю инфо, но МП иногда

слишком назойливы”

• “Мне не нравится, что они

навязываются, когда я занят”

• “Не верю, что кто-то с уровнем

бакалавра знает больше о

лекарстве, чем я”

Типичные комментарии

78%

47%

24

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детальное описание ЛП

Схемы (стандарты) диагностики и лечения

Справочники лекарственных препаратов

Периодические медицинские издания (журналы)

Медицинская литература

Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках

Брошюры для пациентов

Данные клинических испытаний (отечественные)

Данные клинических испытаний (зарубежные)

Каталоги ЛП компании

Копии научных статей (отечественные)

Репринты научных статей

Монографии

Реклама отдельных препаратов

Прайс-листы компании

Рекламные плакаты

Доля, % Частота использования представителями

Частота использования врачами

Разрывы в контенте в фарма-индустрии:

то, что предоставляют мед.представители (продавцы) – совершенно не то, что нужно врачам

Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine Источник: КОМКОН Украина

Какие месседжи доходят? И доходят ли?

БРЕНД

Потребители

Врачи

Лидеры мнений

?

Уникальное Торговое Предложение – это о чем?

«Ясное положение о существенных результатах, которые потребитель получает, используя ваши

продукты и услуги» »

Unique Value Proposition

Unique Selling Proposition

Важно не путать Характеристики vs Ценности

Мой товар Ценность для

клиента

Характеристики Выгоды

Снижение затраты: 100+ тыс км - без единого ремонта …

Автомобиль Вольво: надежность…

Удобство и скорость: возможность более быстрого и

точного выбора

Супермаркеты: самообслуживание…

Фокус сильных УТП

В2В

Лучший доход

Быстрее время Продукта к рынку

Уменьшение стоимости….

В2С

Стоимость

Время

Здоровье – быстрое и надежное лечение

Эмоции

Удовольствие

Примеры хороших УТП Производитель ИТ- технологии в автоматизации задач маркетинга

(Hubspot):

наши B2B клиенты имеют сокращение расходов на приобретение лидов до 62% и увеличение органического трафика до 600% в течении 6 месяцев

Компания из области интернет-маркетинга:

Наши продукты помогают людям и организациям использовать возможности интернет, чтобы утроить их показатели покрытия рынка и сократить расходы при запуске новых продуктов

33 Other examples http://thinktraffic.net/10-examples-of-killer-unique-selling-propositions-on-the-web

Техника декомпозиции УТП

Главный месседж (УТП)

Доказательство (аргумент) 1

Доказательство (аргумент) 1

Доказательство (аргумент) 1

One in ten people over

age 65 suffers from

dementia

According to a meta-analysis as described in the Cochrane revue April 5, 2006, Donepezil has proved effective in 24

randomized, placebo - controlled clinical trials involving 5796 patients in the veracity of improving cognitive function, activi ties of

daily living and behavior in patients with mild, moderate and severe dementia

Donepezil is the drug of choice in

symptomatic and disease-modifying

treatment of Alzheimer's type

dementia with proven clinical efficacy

Donepezil for dementia due to Alzheimer's disease Birks J, Harvey RJ, April 5. 2006

http://www2.cochrane.org/reviews/en/ab001190.html

ALZEPIL in dose of 5 - 10 mg once a day significantly improves cognitive functions, daily activity and behavior in patients with dementia in Alzheimer's disease

АЛЬЗЕПИ

Л

Проблема. Ее масштабы

Решение

Рецепт применения

3 компонента вашего сильного коммерческого месседжа

37

Соответствующее

конкретному

сегменту и ВР

1. Значимая и

настоящая

выгода

2. Конкретное, а

не абстрактное

Ваш

месседж

Где месседжи?

Значимая, конкретная выгода

Проверка – WIIFM (как это касается меня)

WIIFM – What ‘s In It For Me

Я Обо мне

Мои удовольствия

Мои проблемы

То, что я очень не люблю

Вне моих интересов

3 компонента вашего сильного коммерческого месседжа

42

3.Соответствие

конкретному

сегменту

1. Значимая и

настоящая

выгода

2. Конкретное, а

не абстрактное

Ваш

месседж

1. Характеристика

3. Важность для клиента

2. Выгода

4. Проверка на уникальность

Стандартная методика создания УТП

Упражнение . УТП Ваших Продуктов

Свойства Выгода (ценность) Важность Уникальность

Общий уровень

1 натуральный ПГСТР

безопасность 9 10 90

2 форма выпуска

2 возможности применения. Удобство применения

6 10 60

3 Доза 100-200 Индивидуальная настройка. Экономия средств

5 10 50

4 Невынашиваемость беременности

Максимально гарантированное Сохранение беременности

9 5 45

5 Оригинальный бренд

Качество . Больше ур. доверия.

5 2 10

6 применение в любом сроке

Возможность сохран. Б. на любом сроке

10 8 90

3 компонента вашего сильного коммерческого месседжа

45

Соответствие

сегменту и

конкретным лицам

Значимая и

настоящая

выгода

Конкретное, а не

абстрактное

Ваше

предложение

Соответствие потребностям!

47

Конкретный

человек и его

проблемы

Ваше

предложение

ценности

Разрыв

Потребители

Точка продажи-Аптека

Flow of

products

Flow of

actions

Мед

представитель

Производитель

promotion

PRESCRIBE policy

PULL policy

Дистрибутор

Врачи

Prescription

Promotion,

Prescription

PUSH policy

3 разных уровня действий

3 разных уровня действий и месседжей

Потребители

Точка продажи-Аптека

Flow of

products

Flow of

actions

Мед

представитель

Производитель

promotion

PRESCRIBE policy

PULL policy

Дистрибутор

Врачи

Prescription

Promotion,

Prescription

PUSH policy

М2

М1

М3

Типичные барьеры и ошибки; способы их преодоления

1. Путаница в позиционировании ценностей «Бренд- УТП – месседжи»

2. Продаем конкурентные преимущества, а не выгоды

3. Неверные процессы разработки УТП и месседжей

Ценности Бренда. Общекорпоративные Ценности.

Позиционирование Бренда по рынкам.

Решение А /

сегмент 1

УТП

1

Решение B /

сегмент 2 Решение … /

сегмент …

УТП

2

УТП

3 УТП

4

УТП

5

УТП

…

Уровень1

Уровень2

Уровень3

Требования и поведение потребителей в разных

сегментах. Динамика их изменений

. Контекст – потребители, рынки, конкуренты.

Проблема№1: путаница в позиционировании

Решение: полная иерархия ценностей

Проблема №2: продаем общие конкурент. преимущества Решение: различать 3 уровни в предложении ценности

57

1. Реальные выгоды

для конкретного клиента

2. Общие конкурентные преимущества

3. Характеристики

Различия Выгоды (реальные ценности)

Показывают как продукты или услуги могут удовлетворить реальную потребность, которую имеет конкретный заказчик

Преимущества

Показывают как продукты или услуги могут помочь разным заказчикам и почему они вероятно могут быть лучше чем другие подобные продукты и услуги

Характеристики

Функциональные особенности, параметры и данные о продукте

58

Выгоды должны соответствовать осознанной Потребности

Преимущества Потребности Выгоды

Не надо много. Важнее – точно!

60

Формула HBR «make it resonate»: 2 + 1 - 2 явных дифференициатора, соответствующие самым важным потребностям

- 1 подобная выгода как и в конкурентов (для возможности сравнения)

Можно не бояться самых сильных… когда лучше знаешь клиента

61

Преимущества рассказывают

62

Выгоды - продают

А. Разработка основного предложения УТП

1. Все важные характеристики 2. Выгода для целевых групп 3. Значимость 4. Уникальность

В. Настройка в Марком

1. Синхронизация с бренд-политикой и стратегиями

2. Настройка (доступность, масштабир-мость, пирамида)

3. Тестирование на фокус-группах и внутри компании

1.Исследования 2. STP 3. Позицион. по ценностям 4. Групп. сессия

Инструменты Действия Этапы

1. Брейнсторминг 2. Фокус-группа 3. Обр. связь потребителей

С. Настройка в Продажах

1. Настройка на различные целевые группы

2. Различные связки – в сейлз мемо

1. Пирамида УТП 2. Сейлс мемо 3. Матрица «этапы – ЛПР»

Проблема#3 : неверные процессы разработки

Решение: «Люди-Методики-Процессы»

Важно – работа в команде!

Ключевые сообщения вебинара

Изменение потребителей – готов ли к этому ваш маркетинг? – жестче требования к УТП и месседжам

Right messages

УТП – должно «звучать», представлять выгоду и соответствовать конкретному целевому сегменту

Другие месседжи – 3-5 сильных месседжей, которые созвучны УТП, базируются на самых важных проблемах ЦА и ложатся в основу Контента!

Техники – Buyer Persona, Позиционирования - УТП, Иерархии месседжей, отделения выгод от преимуществ

Right – People / Channel / Time

Видео-примеры хороших УТП – новая серия Volvo Truck FM

Балерина на Канате: УТП - точность управление (как легковым автомобилем)

Буксировочный зацеп: УТП – надежность, прочность (до 32 тонн)

Клиренс : УТП – высокий клиренс, защита снизу (прочный поддон)

Pharma

Marketing

Academy

2013

1 сессия – 18-19 октября

Ведущий тренер и архитектор программ:

Александр Юрчак

Директор:

Алена Романовская

Обеспечение Pharma Marketing Academy 2013

Спасибо за внимание!

ЮРЧАК Александр Владимирович +380 50 327 34 61

yurchak.alexandre@b2b-ray.com