Thomas Barregren • Pia Tegborg

Värdeskapandemarknadskommunikation

Förord av Sara Rosengren

Content marketingVärdeskapande marknadskommunikation

Thomas Barregren

Pia Tegborg

2 3

Innehåll

2 3

Innehåll

Innehåll

Förord 7Introduktion 9 Paradigmskifte 11 Bokens innehåll 11 Författarnas tack 11

Del 1: Bakgrund

Frånmarknadsföringtillcontentmarketing 15Marknadsföring 17 Vad är marknadsföring? 17 Utvecklingen av begreppet marknadsföring 18 Den sjunde eran 21Marknadskommunikation 25 Vad är marknadskommunikation? 25 Permission marketing 26 Värdestödjande och värdeskapande 28 marknadskommunikationContentmarketing 29 Vad är content marketing? 29 Exempel på content marketing 30 Är content marketing en övergående trend? 31

Del 2: Innehållsstrategi

Vadeninnehållsstrategibesvarar 37Effekt 39 Vilken effekt önskas? 39 SMART effekt 39

4 5

InnehållInnehåll

Målgrupper 41 Vilka är målgrupperna? 41 Indelning i målgrupper 41Påverkan 43 Vad påverkar målgrupperna? 43 Påverkanskartläggning 43Innehållsresor 47 Innehåll utmed köparens resa? 47 Marknadsföring som en process 47 AIDA och AIDCAS 48 Säljtratten 49 Köparens resa 50 Köparens innehållsresa 50 Innehåll som kunden efterfrågar i varje steg 50 Innehåll som tar kunden till nästa steg 52Prioriteradeberöringspunkter 55 Vilka beröringspunkter? 55 Innehållsmatris 55Ämnensområden 57 Vilka ämnesområden? 57 Nyckelord och ämnesområde 57Medier 59 Vilka medier? 59 Val av medium 59Tonalitet 61 Vilken tonalitet? 61 Anpassa tonaliteten 61Omfattning 65 Vilken omfattning? 65 Lämplig omfattning 65

4 5

InnehållInnehåll

Del 3: Redaktionellt arbete

Frånordtillhandling 69Redaktionelltarbete 71 Varför redaktionellt arbete? 71 Vad innebär redaktionellt arbete? 72 Artikel 72 Metadata 73 Liknelse med lådor 74 Redaktionell process 74 Genomloppstid 74Redaktionellplanering 77 Redaktionell kalender 77 Liknelse med lastpallar 78 Planeringshorisont 78 Håll koll på genomloppstid och planeringshorisont 78 Planeringsmöten 80 Planeringscykel 80 Komma igång med planeringsmöten 81 Idéstock 82Redaktionellaroller 83 Skilj på befattning och roll 83 Berättare 83 Innehållsproducent 84 Redaktör 84 Innehållskurator 85 Publikchef 86 Innehållschef 86Redaktörensarbete 89 Central och drivande roll 89 Redaktionsmöte 89

6 7

FörordInnehåll

Redaktörernas arbetsuppgifter 90 Detaljplanering 91 Beställa 91 Granska och godkänna 92 Publicera och promota 93

Bilagor

Bilaga1:Förklaringavbegrepp 97 Inledning 97 Strategi 97 Process 98 Innehåll 99 Kommunikation 99 Kanal 100 Medium 100 Ägda, betalda och förtjänade medier 101 Redaktionellt 102 Publicera, promota och kuratera 103 Marknadsföring 103 Marknadskommunikation 104 Content marketing 104Bilaga2:Påverkanskartläggning 105Bilaga3:Köparensinnehållsresa 109

6 7

FörordInnehåll

Förord

illkoren för marknadskommunikationen är under ständig förändring. Nya kanaler tillkommer och med dem föränd-ras kommunikationen. Sättet vi kommunicerar med våra

kunder på måste uppdateras och tilltalet måste fräschas upp. Det är lätt att tro att förändringen drivs fram av medieutvecklingen och marknadsföringsmoden. Men, sanningen är att den också är en funktion av hur människor reagerar på den marknadskommunika-tion de möter. I takt med att människor blir allt mer vana att kunna styra över sin mediekonsumtion förändras deras syn på marknads-kommunikation generellt. De lär sig också mer om de strategier som företag använder sig av och använder denna kunskap i sin tolkning av de budskap som kommuniceras. Den här utvecklingen medför att företag som idag på ett fram-gångsrikt sätt vill jobba med marknadskommunikation måste ha ett tydligt mottagarperspektiv. Precis som vi marknadsförare alltid upp-manats att se till kundernas behov snarare än våra egna produkter så måste vi idag bli bättre på att se till den funktion som vår marknads-kommunikation ska fylla för dess mottagare. Hur kan vi säkerställa att kommunikationen är värd deras uppmärksamhet? Innehållsmarknadsföring är ett sätt att jobba med denna utma-ning. Genom att låna tankar från redaktionellt arbete kan marknads-föraren bli bättre på att addera värde till sin mottagare. Och värdet kan ta många olika former. Det kan till exempel grunda sig i infor-mation och kunskap eller i underhållning och inspiration. Det kan kopplas till aktuella händelser eller knyta an till historiska skeenden. Innehållsmarknadsföringen kan vara ett verktyg för att balansera

8 9

Förord Introduktion

de tillsynes motstridiga krav på kontinuitet och snabbrörlighet som dagens marknadsförare möter. Det är också tydligt att de marknadsförare som lyckas skapa värde i sin kommunikation har mycket att vinna. Värdeskapande mark-nadskommunikation ökar sannolikheten att mottagaren tar till sig av kommunikationen. Våra studier visar också att sådan kommunika-tion över tiden tenderar att bygga upp ett kommunikationskapital. Ett kapital som i sin tur ökar människors vilja att ta del av framtida kommunikation från företaget.

Sara RosengrenDocent i marknadsföring Handelshögskolan i Stockholm och författare till boken Reklam – förståelse och förnyelse. Sara skriver också återkommande analyser i Resumé.

8 9

Förord Introduktion

Introduktion

ontent marketing är som namnet antyder en form av mark-nadsföring. En form där innehåll står i fokus. De flesta som hör termen anar att det handlar om att producera innehåll,

mycket innehåll, som attraherar kunder. Det är rätt. Men samtidigt väldigt fel. Content marketing som fenomen är en bit över hundra år – nästan lika gammalt som marknadsföring. Men som begrepp är det relativt nytt. Termen dök upp i svenska marknadsförares vokabulär först i slutet av 2012. Trots det har användningen av ordet ökat närmast explosionsartat. Det har blivit ett modeord. Modeord plockas ofta upp och används utan djupare förståelse för de bakomliggande tankarna och koncepten. Följden kan bli att termen förlorar sin specifika mening och att begreppet urholkas. I fallet med content marketing är risken extra stor. De flesta tycker sig förstå begreppen ”innehåll” och ”marknadsföring”, och drar där-för lätt slutsatsen att ”content marketing” betyder ”marknadsföring med innehåll”. Alltså att content marketing går ut på att producera innehåll i marknadsföringssyfte. Och det är ju sant. Men bara till det yttre. Den underliggande idén, den bärande tanken, har gått förlorad. De som använder termen content marketing utan att förstå begrep-pet content marketing, och tillämpar content marketings metodik utan att förstå content marketings syfte, riskerar att ägna mycket tid och pengar på att skapa innehåll utan att få önskad effekt. Sådan ytlig förståelse och tillämpning av content maketing leder säkert till ökat

Paradigmskifte

C

10 11

IntroduktionIntroduktion

antal webbvisningar, mer prenumeranter av nyhetsbrev, fler följare på Facebook och så vidare. Men risken är stor att det inte leder till en ökad avkastning som försvarar de investeringar i både pengar och tid som krävs. Idéen med content marketing går mycket djupare än att bara producera innehåll. Content marketing handlar om att göra mark-nadskommunikationen i sig värdefull för kunder. Som fördjupande blogginlägg, som gör kunder medvetna om möjligheter, samtidigt som de får ett mervärde i form av kunskap. Som ett program med återkommande frukostseminarium, som etablerar bilden av ar-rangören som kunnig och engagerad inom området, samtidigt som kunderna får ett mervärde i form av inspiration. Eller som en serie underhållande videoklipp, som bygger varumärket och attraherar nya kunder, samtidigt som kunderna får en stunds förströelse. Den bärande idén med content marketing – att skapa värde för mottagaren – är i linje med en framväxande paradigm inom mark-nadsföring. Marknadsföring har under sin 150-åriga historia gått igenom fem paradigmskiften – senast under 1990-talet när relations-marknadsföring slog igenom. Enligt forskare är vi nu i början av en nytt paradigm, som möjliggörs av utvecklingen av internet och mobil kommunikation och drivs av sociala medier. I den nya marknadsföringseran är det viktigt att skapa värde för kunder, klienter, partners och samhället i stort. Detta yttrar sig i form av relativt nya discipliner inom marknadsföring – permission marketing, engagement marketing, inbound marketing, content marketing, societal marketing, green marketing, cause marketing, med flera – som alla ytterst handlar om att skapa värde på ett eller annat sätt och för andra än bara aktieägare.

10 11

IntroduktionIntroduktion

Att du sitter med denna bok i din hand visar att du är en del av para-digmskiftet. Och att du vill lära dig mer om content marketing. Det skall vi försöka hjälpa till med.

Bokens innehåll

Boken har tre delar. I den första sätter vi begreppet content marke-ting i ett större sammanhang. I den andra ger vi handfasta råd om hur du tar fram en innehållsstrategi för content marketing. Och i den tredje och sista delen går vi igenom hur du organiserar din verksam-het och utför det redaktionella arbetet.

Författarnas tack

Vi vill ta tillfället i akt att tacka PeO Axelsson, Håkan Linger, Mia Strömland och Lisa Tegborg Deij, för att de generöst ägnade en hel lördag i februari åt att träffa oss och prata om content marketing. Vi vill särskilt tacka Mia Strömland och Lisa Tegborg Deij för att de också har tagit sig tid att läsa manuset och gett oss värdefull feedback. Vi tackar också Jon Cednert och Anna Gebhard för illustrationerna. Vi tackar till sist Camilla Simonson som har designat bokens inlaga och Anna Gebhard som har designat bokens omslag.

Vi hoppas att du finner denna bok inspirerande, lärorik och använd-bar. God läsning!

Thomas Barregren och Pia TegborgGöteborg i november 2013

114

Content marketing – värdeskapande marknadskommunikationFörsta upplagan,första tryckningenText: Thomas Barregren och Pia TegborgIllustrationer: Jon Cednert och Anna Gebhard (A. Bergström Design)Omslag: Anna Gebhard (A. Bergström Design)Grafisk form: Camilla Simonson (Camoni)Tryck: Vulkanisterna ABCopyright: © 2013 författarna och Kntnt Sweden ABISBN: 78-91-87507-79-3

Content marketing är i dag den största trenden inom marknadsföring. Det är egentligen inget nytt – idén är väl beprövad: I över hundra år har framsynta företag och organisationer skapat innehåll som ger mervärde för kunder, medlemmar och medarbetare.

Internet, mobilitet och sociala medier har förändrat förutsättningarna för marknadskommuni­kation. Det räcker inte att trycka ut budskapet. Nu måste budskapet i sig, eller hur det leve reras, skapa värde för att vi skall ta det till oss. Och just det handlar content marketing om – värdeskapande marknadskommunikation.

Content marketing kallas innehållsmarknadsföring på svenska. Det handlar om att med inne­håll som intresserar och engagerar, skapa och stärka ett varumärke, generera leads och kon­vertera potentiella köpare till lojala kunder. För att lyckas måste satsningen vara långsiktig, produktionen utföras systematiskt och publicering ske regelbundet. Ditt företag, din organisa­tion, måste tänka och jobba som ett medieföretag.

Denna bok hjälper dig att förstå content marketing och den nya, värdeskapande, paradig­men. Den hjälper dig att identifiera målgrupper, förstå vad för innehåll de söker, och sätt att kommunicera med dem. Och den hjälper dig igång med den redaktionella planeringen och arbetssättet.

9 789187 507793

ISBN 978-91-87507-79-3

Värdeskapande marknadskommunikation

Boken är skriven av Thomas Barregren och Pia Tegborg – två veteraner inom kommunikationsområdet – med olika bakgrund. Pia har i mer än ett decennium arbetat på Sveriges Kommunikations­byråer. Hon har också varit marknadschef och ekonomichef. Thomas har i nära tio år lett Sveriges ledande webbyrå speciali serad på publicerings verktyget Drupal. Han har också arbetat som IT­konsult. Båda driver nu det ny start ade konsultföretaget Kntnt specialiserat på just content marketing.