utf-8''hanh vi khach hang2

8/14/2019 Utf-8''Hanh Vi Khach Hang2

1/43

Chng trnh Ging dy Kinh t FulbrightCn Th, thng 5/2005

Marketing a phng Qun l Marketing trong th k 21Chng 4: Khch hng

Noel Capon & James M. Hulbert Bin dch: Hong Phng

Chng 4KHCH HNG

MC TIU HC TP

Sau khi bn hon tt chng ny, bn s hiu r

nhiu hm trong vic nh ngha thut ngkhch hng vai tr ca cc c nhn trong qu trnh ra quyt nh mua hng nhng yu t thit yu trong qu trnh ra quyt nh mua hng, bao gm nhn bit vn

, thu thp thng tin, nh gi cc la chn thay th, la chn, v cc qu trnh humi

lm th no pht trin cc khun kh dng phn tch cu v nhu cu ca khchhng v li ch tm kim

cch thc khch hng a ra la chn t mt tp hp cc gii php thay th nhng yu t tc ng n cc bc ra quyt nh ca ngi tiu dng ln cc tchc cch phn loi hng mua ca khch hng lm th no bo m hiu r nhu cu ca khch hng nh l iu kin tin quyt

to ra gi tr cho khch hng v cng


2/43



Noel Capon & James M. Hulbert Bin dch: Hong Phng2

GII THIUNhng chng trc nhn mnh rng mc tiu hot ng chnh ca cng ty l thu htv gi khch hng li, bng cch to ra li nhun kinh t, ci thin vin cnh tn ti vtng trng ca cng ty, v lm tng gi tr cng. t c mc tiu ny, chng ta

phi hiu r khch hng v qu trnh ra quyt nh ca khch hng. Chng ny xem

khch hng l nhng c nhn; trong chng 7, chng ta s tho lun nhng phi hp cbit ca khch hng, tc cc phn khc th trng n v cbn pht trin chin lcth trng.

Chng ny mu vi nh ngha v khch hng. Nu khng bit h l ai thkhng th hiu c h, ch cha ni n vic pht trin chin lc bo m vic muahng nh mong mun v/hay hnh vi gii thiu ngi khc mua hng. Chng ny cp n khch hng cp vm v ccp vi m; tm hiu nhng vai tr khcnhau ca cc c nhn trong cc qu trnh quyt nh ca khch hng sau . Phn ny sdn n chnh qu trnh ra quyt nh ca khch hng; chng ta tp trung ch yu vonhn bit vn , nh gi cc la chn khc nhau v i n la chn.

Mc v xc nh vn c tho lun chi tit v nhu cu v mun ca khchhng. Phn ny gii thiu s khc bit gia c im v li ch; v pht trin cch phntheo ba loi bao gm li ch chc nng, tm l v kinh t. Phn ny kt thc vi mt sim lu thm v li ch khch hng. Phn Ph lc ca chng lm r cc phng

php hiu r nhu cu v mun khch hng. K tip, chng ny tp trung vo ccphng php nh gi cc la chn thay th trong cc quyt nh mua hng, bao gmphn tho lun nhng lc phi t b l tr khi quyt nh mua hng. Sau phn trnh byton b qu trnh ra quyt nh mua hng s l phn gii thiu nhng nh hng khcnhau n qu trnh ra quyt nh mua hng ca khch hng, trc tin ca ngi tiudng sau n cc t chc. Phn ny kt thc vi phn gii thiu v ba qu trnh raquyt nh khch hng tiu biu.

Mc d c mt s khc bit r rng gia khch hng nh l c nhn, gia nh v tchc nhng tt cu c xem xt tng t nhau bi trn bnh din chung, c th pdng cng khung phn tch cn bn i vi mi loi. Khi cn, s xem xt nhng s khc

bit trong qu trnh ra quyt nh gia cc thc th tiu dng khc nhau.

KHCH HNG CA CHNG TA L, HAY NN L, AI?Yogi Berra, mt cu th kim hun luyn vin bng chy ni ting, c mi ngi bitn vi cu ni, Ch cn quan st bn c th thy rt nhiu! Anh ta hn c th thmvo, Kh m tm ra ci chng ta ang tm kim nu chng ta khng bit chng l g.iu ny v cbn rt ng trong tip th, bi v mt ginh n gin rng khch hngl mt thc them tin li cho cng ty i ly hng ha v dch v th hu nh lc

no cng khng . Nhm n khch hng thch hp thng l cha kha dn n tipth thnh cng; tri li, nhn din khch hng sai em li nhng hu qu nghim trng.

xc nh v nhn din khch hng, chng ta phi bt u bng cch ba ra mttm li rng; nhm n ng khch hng l mt qu trnh m cn phi bt u viu c phng khong. Mt s ngi so snh qu trnh ny vi cng vic ca nh thm t;


3/43




tht vy, gia chng c nhng nt tng ng. Chng ta hy bt u vi mt nh nghahu ch v khch hng:

Bt k c nhn hay t chc no tham gia vo knh phn phi hay quyt nh (khngphi i th cnh tranh) m hnh ng ca h c th tc ng n vic mua sn

phm hay dch v ca cng ty.1

C tha ra nhng nhn nh vnh ngha trn nh sau:

nh ngha bao hm c nhng khch hng hin hu v khch hng tim nng cacng ty m cng ty tm kim cho tng lai.2

nh ngha trn tp trung vo nhng c nhn v t chc c th gy nh hngn quyt nh mua sn phm v dch v ca cng ty. Do vy, khi nim khchhng c m rng vt ra ngoi thc th (c nhn, gia nh hay t chc), htrao i tin (hay hng ha v dch v) ly cc sn phm hay dch v ca cngty.

Theo cch dng chung nht, mi ngi cho rng khch hng tn ti hai cp vm v vi m. cp vm, khch hng l mt n v t chc chng hnnh doanh nghip (bao gm nhng thc th phn phi nh ngi bn s v bnl), chnh ph v gia nh. cp vi m, khch hng l mt c nhn vi quynra quyt nh hay tm nh hng trong n v t chc. Tuy nhin, ni mt chtch di gc tip th, khch hng lun lun l nhng c nhn. Cc t chckhng a ra quyt nh; nhng ngi trong t chc mi a ra quyt nh!

Nhn din khng ng khch hng cp vi m c th gy ra nhng hu qunghim trng.

V d: Trc khi tin hnh thn tnh cng ty my vi tnh NCR nm 1991, AT&Thu nh tht bi trong vic n lc tham gia vo ngnh my vi tnh. Mt yu t

ct yu trong tht bi ny chnh l nim tin ca AT&T rng khch hng chnh camnh - cc nh qun l cc cng ty vin thng m AT&T c quan h tt - c tcng mnh vi cc nh qun l h thng vn chu trch nhim vic mua my vitnh.3 Tht s khng phi nh vy.

V d: Mt ngn hng u t c ting New York tht bi khng bo m cv tr l ngn hng hng u trong vic bo m pht hnh c phiu ra cng chngu tin (IPO). Ngn hng ch trng vic bn hng ca mnh i vi gim cti chnh (CFO) v tng gim c iu hnh (CEO) nhng li lng qun mtngi m thng khng trong cng ty khi ngn hng u tn thm cngln!

V d: Monsanto s dng kh nhiu ngun lc ca mnh pht trin cc loicy trng bin i gen. Mc d sn phm ci thin nng sut i vi khch hngtrc tip ca cng ty - nng dn, nhng h khng to ra nhng li ch thy ccho ngi tiu dng. Do khng xem xt nhm khch hng ny, Chu u,Monsanto trthnh tm im ca hng lot nhng ph phn t pha nhm cc nhtiu dng v mi trng khc nhau.


4/43




Cng ty c c khch hng trc tip (nhng ngi trao tin hoc hng i lysn phm hay dch v ca cng ty) v c khch hng gin tip (nhng ngi nhnsn phm ca cng ty t nhng trung gian). Khch hng gin tip c thngch hn khch hng trc tip, mc d sn phm ca cng ty c th tri qua s

bin i trng thi trong qu trnh sn xut v ngi tiu dng gin tip khng thnhn bit c sn phm . Nh tho lun phn sau, ch trng vo khchhng trc tip thng c gi l y trong khi ch trng vo khch hnggin tip c gi l ko.

V d: Trc y, tp on Intel t trng tm khuyn mi trc ht vo khchhng trc ti p l nhng nh sn xut my vi tnh thng qua n lc y mnhdoanh s. Tuy nhin, u nhng nm 1990, tp on tung ra chin dch qungco nhiu triu -la v rt thnh cng: Intel inside. Chin dch ny nhm vokhch hng gin tip, thnh vin ca knh phn phi (nh phn phi v bn l) vngi tiu dng. Mc d nhm khch hng ny tht s cha bao ginhn thysn phm Intel nhng Intel gn nhn con chip vo cng ca ra quyt nh. 4

C nhn hay t chc c th tham gia vo quyt nh mua hng vi nhiu hnhthc khc nhau. Khch hng c th l nhng trung gian v c vai tr va lkhch mua hng (ca cng ty) va l ngi bn (cho khch hng khc); hay hc thng vai tr ngi s dng, ngi mua hay ngi tiu dng cui cng.

Nhng c nhn hay t chc khc nh chnh ph, cc cquan tiu chun, t vn,ngi tin phong to sthch, hay tm gi l nhng bn hng u c th thamgia ng vai tr cho trong cc quyt nh mua/mua li trc ht vi t cchl ngun gy nh hng (hay xc lp tiu chun).5

Bn cnh hnh ng mua hng, khch hng c th thc hin nhiu hnh vi khctc ng n vic mua hng. Chng hn nh c h c th gy nh hng i vivic mua hng, h c th tip nhn sn phm, hay cung cp dch v cho nhng

khch hng khc. nh ngha ny hm rng khch hng mua hng sn lng v c kh nng chi

tr. V nhiu l do khc nhau (xem Chng 3), cng ty c th khng mun lmn vi mt s khch hng tim nng nht nh.

Khng nht thit phi c mi quan h trc tip gia cng ty v khch hng camnh; cng ty c th khng bit, v mt c nhn, khch hng ca mnh l ai; vmc d nghe c v k l nhng khch hng cng c th khng bit nh cung cpca mnh l ai.6 Mi cho n gn y, vic cc cng ty sn xut hng tiu dng

bit c tn ngi tiu dng sn phm ca mnh mi tr thnh iu bnhthng. Nhn din ngi tiu dng c th tip xc trc tip vi h ngy cngtrnn quan trng hn i vi nhng cng ty ny.7 Tri li, trong cc ngnhkinh doanh khc nh dch v ti chnh bi v tnh cht dch v l mt mi quan

h lin tc nn cng ty phi duy tr h schi tit v khch hng ca mnh v mcch hot ng. Nhng d liu ny c thc s dng cho cc mc ch tipth.

NHNG VAI TR CA KHCH HNG TRONG QU TRNH MUA HNG LG?


5/43




Vic tho lun nh ngha khch hng cho thy khch hng c thc xem xt c cp vm ln vi m. Khch hng cp vm hin din trong cc t chc nh h gianh, doanh nghip, v cc cquan chnh ph; khch hng c nhn cp vi m ngnhiu vai tr khc nhau trong cc quyt nh mua hng. Hiu r c nhng mi quan hvai tr ny trong cc n v ra quyt nh (DMU) l ti cn thit i vi ngi bn.

Nhng vai tr tiu biu l:

Ngi gc cng: L c nhn c kh nng cn trvic tip cn n ngi ra quytnh v nhng ngi gy nh hng khc. Trong nhiu t chc, th k, tr l hnhchnh v cc nhn vin mua hng ng vai tr ny.

Ngi gy nh hng: L c nhn c kin m ngi ra quyt nh nh gi caotrong khi ngi a ra quyt nh. Nhng c nhn ny c th c cc mc nhhng khc nhau i vi quyt nh mua hng c th. i vi mt ngi mua cnhn, bn b hay ng nghip l nhng ngi gy nh hng; trong gia nh, ty vosn phm hay dch v, ngi gy nh hng c th l chng, vhay con ci. Khi cct chc mua hng, nhiu c nhn t nhng b phn chc nng khc nhau c th gy

nh hng. Ngoi ra, nhng ngi khc c thng vai tr nh hng bao gm cchip hi ngi tiu dng, nhng nh lm lut, quan chc chnh ph, chnh tr gia, tvn v nhng bn hng.

Ngi xc lp tiu chun: L ngi c nh hng gin tip i vi vic mua hngxut pht t vai tr ca anh ta hay c ta trong vic xc lp cc quy cch phm cht,mc d h c th khng chnh thc lin quan n chnh quyt nh . Chng hn,khi a ra quyt nh lin quan n nh , kin trc s c thng vai tr ny; trongmt t chc, c th l k s.

Ngi ra quyt nh: L c nhn chnh thc c quyn ra quyt nh. Ngi mua: L c nhn c kh nng hon tt hnh ng mua hng vi nh cung cp.

cc gia nh phng Ty, i vi nhiu sn phm v dch v, theo truyn thng,ngi n ch gia nh thng ng vai tr ny; vng nng thn ti Bangladesh, vai

tr ny do n ng nm gi. Trong cc t chc, nhn vin mua hng chnh l ngimua.

Ngi sdng: L ngi nhn c li ch ca sn phm mt cch trc tip nht.Ngi s dng thng t c vai tr trc tip i vi quyt nh mua hng nhng biv h c th thc hin c hiu qu quyn ph quyt i vi vic s dng sn phmcho nn h tr thnh nhng ngi gy nh hng ln. Chng hn nh, tr em lngi s dng/gy nh hng cc k mnh mi vi cc sn phm ng cc n lin;ti nh my, cng nhn no ni rng Ti s khng lm vic vi th c mu u th h c quyn lc mnh, mc d ch yu l quyn ni khng.

K ph bnh: L ngi c gng ngn khng cho cng ty bn hng. C th, y lnhn vin c bt mn hay l ngi c ng anh r lm vic cho i th cnh tranh!

Ngi ng h: Ngi y mnh li ch ca cng ty trong n lc bn hng. Trcy ngi ny c th c nhiu kinh nghim vi cng ty bn hng hay c mi quan hc nhn vi i ng nhn vin ca cng ty ny.

Ngi cung cp thng tin: L ngi lun thng tin cho cng ty bn hng bit ccc qu trnh mua hng ca t chc mua, cht lng mi quan h (cng ty v i thcnh tranh),


6/43


7/43




Bt chp nhng vai tr c th ca cc din vin trong qu trnh quyt nh, vn cnmt cu hi l iu g thc y h hnh ng theo cch hang lm. y l mt vn c bit quan trng khi khch hng l mt t chc bi v cc c nhn din vin c th tmkim li ch t mt trong hai nhm li ch ln: li ch t chc v li ch c nhn. Khngcn phi ni g thm vi vic li ch t chc l nhng li ch tch ly cho t chc v gip

t chc t c nhng mc tiu kinh doanh ca mnh trong khi li ch c nhn lnhng li ch tch ly cho c nhn. Nhng nh tip th phi bit c mi loi li ch .

V d: Trong mt bi nghin cu kinh in v chnh tr hc ca qu trnh ra quytnh ca t chc, Andrew Pettigrew cho thy chnh tr ni bng vai tr chnhyu nh th no trong quyt nh mua h thng my vi tnh mi do mt cng tyt hnh bng th tn ln ca Anh a ra. Bi v anh ta nm giao im ca ccknh thng tin gia nhng ph t ca mnh, nh sn xut, v hi ng (qun tr),cho nn (ch tch ca Phng Dch v Qun l) c th p t nhng nh kin cli cho nhng yu sch ca mnh v ng thi cung c p cho hi ng qun trnhng thng tin tiu cc v yu sch ca i th.9

NHNG THAYI VVAI TR Cho d cho cng ty c hiu thu o h thng xhi ca khch hng n u i chng na th cng ty phi nhn ra rng mi chuyn uthay i theo thi gian. Khi t chc tin hnh mua hng, c nhn c thng cc vai trkhc nhau khng ch tin ln khi hc bt hay ri b cng ty m chnh nhng vaitr cng c th thay i theo thi gian cng vi s tng trng ca t chc khch hng.Bn cnh , nhng s kin quan trng ca t chc nh sp nhp v thn tnh, thngdn n nhng thay i i vi qu trnh mua hng.

Cch thc tng t cng xy ra i vi qu trnh ra quyt nh gia nh ni mnhn chung cng vi thi gian mc nh hng tng i ca c m v con tng ln vca cha li gim xung. Bn cnh , iu ny dn n nhng thay i ln i vi

cch thc tip th nhiu sn phm t xe hi cho n ng cc dng cho ba n sng.Ngoi ra, nhng s kin ln trong gia nh nh ly d, ti gi, v t tut hay lm thay icch thc ra quyt nh ca gia nh.

Nhn tng qut v khch hng, cn lu rng mt s ngnh v ti mt s nc,nhn vin thng chuyn ch lm t cng ty ny sang cng ty khc. Chng no nhng cnhn ny cn tham gia trong qu trnh ra quyt nh hay cn c vai tr gy nh hngtrong qu trnh ra quyt nh mua hng ti cng ty mi th xt theo quan im ca nhcung cp, mi quan h khch hng tt p trc y c th cc k c gi tr.

V d: Mt s cng ty t vn c chnh sch nhn lc lng trc thi hn thulao ng t su n mi nm i vi nhng thc squn tr kinh doanh va mi

tuyn dng. Nhng cng ty t vn ny sn lng a nhn vin ca mnh vonhng v tr cao ti cc cng ty khch hng bi v vic b nhim ny c th cngc mi quan h t vn khch hng v gip xy dng dng thu nhp tng lai.

KHCH HNG A RA CC QUYT NH MUA HNG NHTH NO? xem xt khch hng cp vi m v vm mt cch hp l, cng ty phi hiu c

bn cht ca qu trnh ra quyt nh (DMP) ca khch hng. R rng, qu trnh ny bao


8/43




gm t quyt nh tng i gin n, n c quyt nh ca mt c nhn chn mn ntm vo bui sng cho n quyt nh mua h thng vin thng mi ca chnh ph M.Tuy nhin, m hnh n gin v qu trnh ra quyt nh ca khch hng (Hnh 4.1) baohm nhiu qu trnh khc xa nhau nh th. M hnh ny xc nh nm giai on ring

bit, mt vi giai on bao gm nhiu chu k ph v cc vng thng tin phn hi gia cc

giai on. Nhng qu trnh ny c thc th hin i vi c nhn, gia nh v t chc(ging nh cch cng ty tin hnh v s qu trnh nh l mt phn ca cc n lc ticcu sn xut) sao cho nhng nh qun l cng ty cung cp c th nhn din c ccim c th trong qu trnh m theo hnh ng ca cng ty c th nng cao xc sut

bn hng thnh cng.10 Mi mt giai on s ln lt c tho lun v phn tho lunchnh yu tp trung vo vic nhn bit vn , nh gi cc gii php thay th v a rala chn.

Hnh 4.1 Qu trnh ra quytnh mua hng ca khch hng

Nhn bitvn

Thu thpthng tin

nh gi ccla chn thay

th

a rala chn

Cc qu trnhhu mi

Nhn bit vn to v ti to ra khch hng i hi phi kch thch mt phn ng hnh vi thch hp,thng thng l hnh ng mua hng hay nh hng dn n vic ny.11 C nhiucch cc t chc c th khin cho ngi ta hnh ng theo cch ph hp vi mc tiuca t chc mnh nhng mt s cch (nh v lc hay e da dng v lc) thng khng

phi l mt phn v kh ca nh tip th.12

Tht vy, tip th hot ng trong lnh vc rt hp ca cc k thut dn d hnh vi,ch yu xoay quanh hai phng php: a ra nhng li ngh gii quyt vn v thamn nhu cu ca khch hng, v chuyn ti gi tr ca nhng ngh cho khchhng.13 C hai phng php ny u cn thit. Cho d sn phm hay dch v ca cng tytha mn cu hay nhu cu ca khch hng tt n u i na th chng cng s khngc mua nu khch hng khng bit n chng. Tri li, nu sn phm hay dch vc chuyn ti mnh m nhng li khng gii quyt vn thng qua vic tha mn cuhay nhu cu khch hng th chng c thc mua mt ln nhng ch mt ln m thi.14

Qu trnh nhn bit vn din ra khi khch hng (c nhn, n v gia nh hay tchc) nhn ra cu hay nhu cu. Nhng nhu cu ny c th khc nhau v tm quan trng,t nhng nhp lng ct yu gi cho h thng vn hnh tt chng hn nhn v

thc ung cho c nhn, nguyn liu v t liu sn xut i vi cc t chc cho n nhngth c tnh ty chn hn. Khch hng c th nhn bit vn , vn c thc nhcung cp tim nng ch ra hay n c thc pht trin v gt gia li khi qu trnh muahng din ra.

M hnh cn bn l cc vn ca khch hng c th khi qut ha thnh nhngcu v nhu cu. Nhng cu v nhu cu ny c tha mn bng cch to ra li ch; li


9/43




ch c thc to ra thng qua nhng c im, tc thuc tnh ca sn phm v dch v.Dnhin, chnh tnh a dng dng nh v tn ca cc sn phm v dch v hin c ivi c nhn v t chc tha mn phn nhiu cu v nhu cu khch hng.

CC KHUN KH NHU CU TNG QUTNhu cu c nhn l ch ca nhiu binghin cu ca cc nh tm l hc v nhiu khun kh tng qut c pht trin hiu r v chng. Cc hc gi tip th n lc p dng cc khun kh ny trong bicnh ra quyt nh mua hng.

L mt trong nhng khun kh rt ph bin, Abraham Maslow a ra khung thbc v nhu cu t thp n cao bao gm nm nhm nhu cu chnh:15

sinh l (n, ung, th, ch, tnh dc) an ton v an ninh (bo v, trt t, sn nh) x hi (tnh yu, tnh cm, tnh bn, s ph thuc) ci ti (uy tn, thnh cng, s t trng) t khng nh (t tha mn)

Cch thc khung nhu cu c th c c ph Folgers s dng th hin trn Hnh4.2. Lu rng mt s li ch do sn phm em li trong khi nhng li ch khc clin tng t phn qung co ca Folgers. Nhn chung, c th don rng khch hngtrc ht tha mn nhu cu cp thp (nh sinh l) trc khi tha mn nhu cu cp cao (nh t khng nh). Hn na, c th lng trung thnh ca khch hng s ln hnnu h tha mn c nhng nhu cu cp cao hn so vi nhng nhu cu cp thp hn.

Hnh 4.2 Thang bc nhu cu ca Maslow v c ph Folgers

Thang bc nhu cu Li ch c ph Folgers em li

T khng nh Thng hoa

Ci ti S t tin, thnh tu

X hi Cm gic quy qun, ti tr, hng v

An ton v an ninh Ung vo bng d chu, khng bn chn

Sinh l Tnh to, kht, nng m

Mt khung ph bin th hai do David McClelland pht trin xc nh ba loi nhucu chnh:16

thnh t: c mun t c nhng mc tiu thng qua chnh n lc ca mnh ha nhp: c mun c ngi khc chp nhn quyn lc: c mun to nh hng i vi hnh vi ca ngi khc


10/43




CC PHNG PHPHIUC NHU CU CA KHCH HNG Nhu cuca khch hng c thc tha mn bng cch em li nhng li ch. Phn di y

phn bit gia li ch v c im, sau xem xt ba loi cu v nhu cu c thcnhng li ch ca sn phm hay dch v tha mn: chc nng, tm l v kinh t.17

c im so snh vi li ch Trong qu trnh tip th mt sn phm hay dch v, iu tiquan trng l phn bit c c im/thuc tnh vi li ch. Cc cng ty sn xut vgiao sn phm v dch v nhng khch hng ch cm nhn c gi tr thng qua li chm nhng sn phm v dch v ny em li. Mt s v dn gin th hin s khc

bit ny r rng hn. Ti cc nh xng ca mnh, Black & Decker sn xut khoan inm c im ca chng bao gm mu sc, tc khoan, cng ca mi khoan, tiuchun ca mi khoan, trng lng khoan, c/khng c pin v tui th ca pin, kh nngs dng vi cc cng c khc (my ch bng), Hu ht, khch hng chng my quantm n bn thn ca nhng c im ny; iu lm cho khch hng quan tm chnh lli ch m khoan ny em li, ng ch l l m n to ra v mc d dng khi to l.Cu Ch tch ca cng ty i th Stanley Works nm bt c khi nim ny khi chorng, Nm ngoi chng ti bn 40 triu mi khoan m khng ai mun. V d th haith hin s khc bit c im/li ch ging nh th l vic Charles Revson, cu chtch ca Revlon, cho rng, Ti nh my chng ti sn xut m phm; ti cc quy hng,chng ti bn hy vng! Tng t, nh c cp, ngi bn l cng nh bn skhng quan tm nhiu n cc sn phm c th m h bn; h quan tm nhiu hn ivi li ch, chng hn nh li nhun rng, doanh si vi tng mt hng v thu nhp tu t.

Nu ch trng vo li ch ch khng phi c im th s to ra gi tr tng thmquan trng, mrng quan im i vi cnh tranh. Trli v d ca Black & Decker, khis ch tp trung vo c im th cc i th cnh tranh chnh ch l nhng nh snxut khoan in khc. Khi ch trng vo li ch th cng ty nht thit phi xem xt tt c

cc phng php to l khc: inh, thuc n, chim g kin (!), khoan nc, v laser -mt qu trnh m rng quan trng v phm vi cnh tranh chun b cho cng ty i phvi nhng hnh thc cnh tranh mi.18

LI CH CHC NNG, TM L V KINH T19

Li ch chc nngNhng li ch ny phc v mc ch c th no , thng thng chophp c nhn, gia nh, hay t chc lm mt iu g y. Thng thng, li ch loi nyxoay quanh nhng ch s nh mc hiu qu, an ton, tnh sn c v thi gian v

khng gian, tnh chnh xc v d s dng. Chng hn nh, thc n thc hin chc nngtha mn nhu cu do cn i to ra; thng a cho php xe hi dng li; v chng trnhx l vn bn lm gim cng vic ca tc gi khi bin son sch. Tuy nhin, li ch chcnng do mt sn phm em li c th khng r rng v mt trc gic, c bit bn thn

bao b c them li nhng li ch chc nng khng ng.


11/43


12/43




Tinh t(hng sang, quyn r) Qun jean Guess

Th kch (ngoi tri, cng rn) L.L. Bean

J. Aker, Cc chiu tnh cch nhn hiu, Journal of Marketing Research, 34(08/1997), trang 334-356.

Li ch kinh t Phn ny tp trung vo cc kha cnh kinh t ca hng c mua chnghn nh gi c, s tin tit kim c, thi hn tn dng v li nhun. Mt s khch hngcho rng y l nhng li ch duy nht c ngha quan trng. i vi nhng nh trunggian nh nh bn s, phn phi v bn l th li ch ct li ca vic mua hng ha ri bnli chnh l li nhun c c t khong chnh lch gia gi mua v gi bn.23i vinhng loi khch hng khc th kha cnh kinh t ca vic mua hng ch l mt trong snhiu li ch. Nhn chung, khch hng thch chi tr t cho nhng li ch chc nng v tml m h nhn c hn so vi vic phi chi tr nhiu bi v, nh cc nh kinh t hc ch ra, iu ny ti a ha tha dng ca h. Tuy nhin, i vi mt s sn phm vdch v, khch hng tht s thch gi cao hn bi v gi cao bo hiu li ch tm l nha v v uy tn. iu ny bao gm cc sn phm nc hoa, hiu v xe hi RollsRoyce.

NHNG KHA CNH LI CH KHC Da trn phn phn loi ba li ch, mt lotnhng vn c lin quan c thc gii quyt - li ch ph tri, gim chi ph giaodch, li ch tim nng hay thc t v khch hng nh l li ch.

Li ch ph tri Nh trnh by phn trn, mt khch hng c th c th tm kimnhng li ch chc nng, tm l v kinh t. Tuy nhin khi sn phm tri qua chu k sngca mnh v khi p lc cnh tranh gia tng th mc ch trng cnh tranh da vo lich chc nng v tm l thng dch chuyn sang li ch kinh t mt khi khch hng tmkim nhng li ch chc nng v tm l hi hi mc gi thp nht c th c. Cng

vic ca nh qun l tip th l xem xt nhu cu ca khch hng i vi nhng li ch phtri tim nng sao cho gi tr m cng ty em li cho nhng khch hng mc tiu vtqu gi tr m i th cnh tranh em li.

V d:Nhiu nh sn xut hng tiu dng cung cp cho ngi bn l h thng tiu ha khng gian by hng di hnh thc chng trnh hoch nh i vi ccloi sn phm ring bit theo xc nh r cch by bin hng ha tt nht ti a ha doanh thu bn l.

V d: Tp on ngn hng t nhn Lehmann Brothers t chc cc bui hi thoqun l tin bc cho con ci ca nhng khch hng c lng ti sn rng cao catp on.

V d: Mt nh cung cp ni ting vi mc th phn dn u chuyn cung cpthng tin da vo h thng my vi tnh cho cc cng ty chuyn mn nhn thymnh ang chu p lc cnh tranh nng n t pha i th vi csd liu angngy cng tin gn ti mc ca cng ty mnh xt v tnh ton din v d truy cp.Rt mun ginh ly th phn, cng ty i th cho mi cc hp ng nm vi mcgi ch bng 30% mc ca cng ty dn u trn. Thay v cnh tranh v gi, cngty dn dt th trng c th s dng mi quan h cng ty lm cho cc khch


13/43


14/43




Tng t, ti im mua hng, ng ckhch hng mua mt sn phm c th l do cli ch ph tri, chng hn nh mt phn qu. Tuy nhin, nu khch hng phi thc hinmt hnh ng c th no mi c th nhn qu, nh gi phiu nhn qu, c th khchhng chng bao gii hay nhn qu. R rng, mc s dng nhng li ch tim nngc nhiu ngha kinh t quan trng i vi cng ty.

Khch hng nhl li ch Thng thng khi nghv li ch khch hng, chng ta tptrung vo tp hp c th nhng sn phm v dch v m cng ty v i th cnh tranh camnh a ra. Tuy nhin, trong nhiu trng hp, li ch quan trng ca khch hng li lmt nhm khch hng khc! i vi nhng cng ty mun mua khng gian qung conh l mt phng tin bn sn phm v dch v ca chnh mnh th li ch m h tmkim nhng cng ty truyn thng khng hn l cc chng trnh TV c bit c phtsng hay cc cu chuyn mi vit m ch yu l s lng v loi khn gi hay c gi.Tng t, nhng nh qung co trn cc trang Web Internet quan tm t n bn thntrang Web hn so vi s lng v loi ngi truy cp trang Web .

Tng t, i vi mt s loi giao dch kinh doanh nht nh, gi mua hu nhhon ton do s lng v loi khch hng v khch hng tim nng nh ot. V d, slng v loi khch hng s dng th tn dng thng n nh gi bn danh mc th tndng v gi tr nhng bn quyn truyn hnh cp da vo s lng khch hng hin tiv tim nng (POP) ti khu vc nhng quyn.

Cc t chc c th khng c li nhun tng i, tuy nhin vn c gi tr cngng k bi v phm vi s lng khch hng ca mnh. Cs huy ng vn nhiu t la trn th trng i vi nhng cng ty Internet nh Yahoo! v Amazon.com vi mcli nhun ti thiu hay m ca mnh gn nh hon ton da vo s lng ln khch hngca mnh.26 i vi trng h p Amazon, khch hng lm tng gi tr thm vo kinhnghim mua hng bng cch cung cp cc bi nhn xt sch cho nhng ngi khc.27

Trong mt s trng hp, gi tr m khch hng nhn c t nhng khch hngkhc gia tng khi c thm khch hng mi. Chng ta hy xem xt Ebay cng ty u gitrn mng. Gi tr ca Ebay i vi mt khch hng c nhn tng ln cng vi s lngkhch hng. i vi nhng ai c mun bn, c nhiu khch hng ng ngha vi vicc nhiu ngi mua tim nng; i vi nhng ai mun mua, c nhiu khch hng hm c nhiu s la chn sn phm hn.

V d: Thng 6 nm 1998, cng ty ang ln ca Israel Mirabilis Ltd. c 25triu ngi s dng min ph chng trnh ICQ (Ti tm anh) cho php nhn tinngay lp tc qua Internet. Mirabilis c cng ty America Online mua vi gi$287 triu bng tin mt mc d doanh thu ca cng ty bng 0!28

Cng ging nh ICQ, gi tr cng ca chnh America Online v nhiu cng tykhc tng ln thng qua vic to ra nhng cng ng gi tr ny. Khi c thm khchhng, gi tr khch hng c ci thin i vi tt c khch hng.29 Khi gi tr khchhng tng ln th gi tr cng cng theo tng ln.


15/43




Khch hng cng ng vai tr quan trng nh l li ch trong nhiu ngnh kinhdoanh dch v m dch vc tiu dng khi c s c mt ca nhng khch hngkhc. Chng ta hy xem xt phn ng ca anh bi bn chnh ti mt nh hng Php sangtrng khi d kin phi phc v cho mt nhm fan hm m th thao n o. Hn na, mtli ch ti quan trng m mi hc vin nhn c ti cc lp sau i hc v o to nh

iu hnh chnh l nhng bn ng hc. Chng ta th ngm nghkinh nghim ca chnhmnh ti cc lp tip th, ginh rng gio s v ti liu nh nhau nhng nu tt c bnhc chng ta l a) sinh vin kinh doanh sau i hc, b) cc nh iu hnh tip th cao cphay c) hc sinh lp 10 trung hc!

Chnh v vai tr ca khch hng nh l li ch nn nhiu t chc a ra tiu chuna v khch hng. Cch y nhiu nm, Rolls Royce a ra tiu chun ti chnh chonhng ai mun mua xe ca mnh, cc nh hng th c quy tc n mc ring, v cc trngi hc v cao ng c ban tuyn sinh nhm la chn khch hng (sinh vin) trong shng lot ng vin. i khi, vic thc thi tiu ch la chn khch hng c th c nhngkt qu khng nh mong i:

V d: Th trng Chng khon New York (NYSE) tm kim cc cng ty M ln(v ngy cng c tnh ton cu) nim yt trn sn giao dch. Tuy nhin, vonhng nm u 1980, nhng yu cu c nim yt dn n vic NYSE tchi Microsoft! Gn y hn, yu cu phi c ba nm thu nhp rng dng lintc ngn khng cho cc cng ty Internet nh Amazon, Yahoo!, Ebay vPriceline c nim yt trn NYSE.

VT LN TRN NHNG LI CH Mt s cng trnh nghin cu gn y v hnhvi khch hng t tp trung vo li ch m khch hng nhn c, thay vo ch trngvo vic tiu dng v nhu cu cn c kinh nghim thc t ca ngi tiu dng. Vi cchth hin cch tip cn ny kh su sc, ng nghip ca chng ta trng Columbia,

Bernd Schmitt, gii thiu khi nim ti p th thc nghim bao gm nm m-un kinhnghim: cm gic (gic quan), tnh cm (cm xc), nhn thc (t duy), vt l (hnh ng)v bn sc x hi (quan h)30:

Gic quan: to ra nhng kinh nghim cm gic thng qua th gic, thnh gic, xcgic, v gic v khu gic.

Cm xc: khu gi cm xc v tnh xm su kn ca khch hng; c gng to ranhng kinh nghim tnh cm phn loi t hi tch cc cho n nhng cm xc mnhdo vui mng hay t ho.

Tduy: khu gi tr tu vi mc ch to ra kinh nghim gii quyt vn t duygip li ko khch hng mt cch sng to.

Hnh ng: lm giu cho khch hng bng cch cho h thy cc phng php lmvic khc nhau, cc li sng v mi tng tc khc nhau.

Quan h: bao gm nhng kha cnh ca bn m-un trn nhng vt xa hn cmgic ring t ca mi c nhn n vi ci vt ra ngoi trng thi ring ca ngi.


16/43




Thu thp thng tinMt khi vn ni ln th thng tin c nm bt. Khch hng nhn din cc la chnthay th sn c v xc nh kh nng ca mnh tha mn cc kha cnh khc nhau cacu v nhu cu c lin quan n vn bng cch to ra nhng li ch thch h p. Thngtin c th thu thp c t cc ngun thng tin nhn thn sn c bn ngoi nh bn b,

ngi trong nh, ng nghip, v ngi bn; t nhng ngun phi nhn thn nh qungco, bo ch hay Internet; hay t tr nh. Kt qu ca qu trnh tm kim ny, khch hng

pht trin tp hp nhn thc nhng la chn thay th c th gii quyt c vn.

nh gi cc gii php thay th v i n la chnNhng qu trnh khch hng a ra quyt nh mua hng trong s cc la chn thay th lvn mu cht i vi nhng nh ti p th. Trong tt c cc giai on ca qu trnhquyt nh mua hng th nh gi cc la chn thay th c l nhn c s ch nhiunht ca cc hc gi tip th. nh gi cc la chn thay th da vo thng tin c bom trong giai on thu th p. Thng th mt s la chn thay th nm ngoi tp hpnhn thc khng c nh gi k lng v giai on nh gi chnh c tin hnhda trn tp hp xem xt. (Hnh 4.3)

Hnh 4.3 Minh ha cho tp hp nhn thc v xem xt ca gii tr khi lachn nc ngt31

Tp hp nhn thc Tp hp xem xtMountain dew 7-Up CokeCoke Diet 7-Up Mountain DewDiet Coke Orange Slice SpritePepsi Fanta Root BeerDiet Pepsi Coke s-ri Dr. PepperRoot Beer 7-Up s-ri

Ginger Ale Dr. PepperDiet Ginger Ale Diet Dr. PepperHi-C Mr. PibbSnapple Coke khng cafinSprite

M HNH L TR Gi s rng trong giai on xc nh vn v thu thp thng tin,khch hng :

nhn din ra tp hp li ch cn c xc nh tm quan trng tng i ca nhng li ch trong vic tha mn cu v

nhu cu tim n, v hnh thnh nim tin v vic cc thuc tnh ca tng la chn thay them li li ch

tt nh th no

Vi lng thng tin c trong tay, c nhiu cch m t cc quyt nh ca khchhng. C th, khch hng c th s dng mt hay nhiu hn mt trong s cc m hnhkhc nhau b tr tuyn tnh, tin hc, lin kt v khu bit.


17/43




M hnh b tr tuyn tnh M hnh ny ginh rng mc mong mun chung camt la chn thay th da vo kt hp gi tr m mi li ch/thuc tnh em li. C th,hiu qu ti i vi thuc tnh ny c th cn bng bng hiu qu tt ca mt thuc tnhkia. M hnh ny c th din t chnh thc nh sau:

Gi tr ca mt la chn thay th =

trong A1= tm quan trng ca thuc tnh i i vi khch hng v B1 = nim tin cakhch hng v hiu qu ca thuc tnh i ca la chn thay th v n = s lng ccthuc tnh ni tri.

Khi a ra quyt nh la chn bng cch s dng m hnh b tr tuyn tnh thla chn thay th c tng gi tr cao nht c chn. Qu trnh ny c minh ha trongBng 4.3, theo United Airlines c la chn (730>670>450).

Bng 4.3 Minh ha nh gi ca mt du khch doanh nhn i vi cc la chn hng hng khng khcnhau trn tuyn Lunn-New York bng cch sdng m hnh b trtuyn tnh

British Airways Continental Airlines United AirlinesLi ch em li Tm quan

trngtng i

(A) (1-100)

Nim tin(B) (1-

10)

AB Nim tin(B) (1-

10)

AB Nim tin(B) (1-

10)

AB

Lch bay 20 8 160 5 100 6 120

Mc phc v 20 5 100 7 140 9 180

Xc sut nng c p 10 2 20 3 30 7 70

Chng trnh dnh

cho hnh khch baythng xuyn

30 9 270 2 60 8 240

Gi 20 6 120 6 120 6 120

100 670 450 730

M hnh tin hc Trong m hnh ny, mi thuc tnh c xp hng theo mc quan trng. La chn thay th c hiu qu tt nht i vi thuc tnh quan trng nhtc chn. Nu c nhiu la chn thay th cn bng i vi thuc tnh quan trng nhtth la chn cn li c hiu qu tt nht i vi thuc tnh quan trng th hai c lachn. Qu trnh c th tip tc cho n khi ch cn mt la chn duy nht.

Tr li vi v d hng hng khng, thuc tnh quan trng nht l chng trnhdnh cho hnh khch thng xuyn. Quyt nh s dng m hnh tin hc s xemxt t l tng ng ca ba la chn i vi thuc tnh ny. Trong Bng 4.3, BritishAirways (9) p o c United Airlines (8) v Continental Airlines (2); do vy, BritishAirways sc chn.

?Ai Bii=n

i=1


18/43




M hnh lin kt i vi mi thuc tnh, khch hng nh ra mc gi tr hiu qu tithiu m mi thuc tnh phi p ng hay vt qua mc ny. La chn thay thcchn phi p ng hay vt qua cc gi tr ti thiu.32 Gi s khch hng tm mua xe hixc nh nm thuc tnh then cht trong qu trnh ra quyt nh mua xe v nh ra ccmc ti thiu i vi nhng thuc tnh nh sau:

Mc tiu th xng ca xe: xa l 25 dm/ gi Tng tc: 0-60 dm/gitrong vng


19/43




Nhng gii php tng t c tha ra i vi cc m hnh nh gi khc.33

TCH RI KHI L TR Phn tho lun trc c th ngm hiu rng vic khch hngc y thng tin v tt c la chn thay th cng nh cc tiu chun c xc nh r

rng ca mnh dn n s la chn tng i r rng. c th l mt ginh sai lmbi v lnh vc nghin cu ang pht trin v l thuyt quyt nh hnh vi (BDT) nhn bit c nhiu qu trnh mua hng dng nh khng theo m hnh l tr. Thayvo , trong nhiu trng hp, sthch ca khch hng dng nh mnht v khng rrng v s la chn ca h b tc ng bi cc yu t c v nh chng lin quan. Mc dhu ht cc nghin cu c tin hnh i vi ngi tiu dng nhng nhng khm ph

ban u gi cho thy c nhiu yu tnh hng cng c th p dng i vi cc tnhhung mua hng ca t chc. C nhiu yu t quyt nh then cht n cc quyt nhmua hng ng c bit ch 34:

Tp hp cc la chn thay thc xem xt

Cc la chn thay thc nh gi nh th no M t cc la chn thay th c im ca cc la chn thay thTp hp cc la chn thay thc xem xt Thay i tp hp cc la chn thay th,khi tt c cc yu t khc vn khng i, c th dn n nhng thay i ln trong hnh vimua hng. Nu hai la chn thay thc a ra th s c mt t l phn trm nht nhngi mua la chn sn phm c gi thp (A) v mt t l khc chn sn phm gi cao(B). Tuy nhin, nu la chn gi cao th ba khc (C) c a ra th t l phn trmngi chn (b cun ht bi) la chn thay th B tng ln.

V d: Khi khch hng c s la chn gia l vi-ba gi thp $109,99 v l vi-ba

trung bnh vi mc gi $179,99 th h chn l c mc gi cao hn 43% s ln lachn. Khi thm vo mt l th ba c mc gi $199,99 vo tp hp chn la th lmc trung bnh giy c chn vi t l 60%.35

Ln ti khi bn i McDonald, hy c bao nhiu kch cnc ngt cho bnla chn!

Cc la chn thay thc nh gi nh thno C nhiu yu t khc nhau c thgy tc ng i vi cch thc nh gi cc la chn thay th. Chng hn nh, khihng s ch ca khch hng vo mt trong s cc la chn thay th bng cch a racu hi tng chng nh v hi nh Sn phmXhp dn nhiu hay t hn bao nhiu ivi bn th xc sut la chnXtng ln!36

Hn na cch thc cc la chn thay thc sp t c th to nh hng ngki vi quyt nh mua hng. Da vo nh hng thu ht (phn trn), khi sn phmc t chc theo hng mu (mi gian hng bao gm nhiu nhn hiu ca cc loi hngmu c th so snh c vi nhau) ch khng phi vi cch t chc theo nhn hiu (migian hng gm nhiu hng mu ca tng loi nhn hiu) th kh nng khch hng chnsn phm c mnh gi thp t hn.37


20/43




M t cc la chn thay th Cc la chn thay thc m t ra sao c nh hngquan trng i vi s la chn. Chng hn nh, tht b xay vi nhn 75% nt c uchung hn tht b xay cng loi vi nhn 25% mthm ch sau khi khch hng nmth sn phm!38 Tc ng ny c minh chng trong nhiu lnh vc khc nhau.39

c im ca cc la chn thay th Khi mt la chn khng hp dn c thm vobn cnh la chn thay th sn c th la chn ny trnn km hp dn i.

V d: Khch hng c s la chn gia hai nhn hiu ca phim 35mm. Khikhch hng c chi mua cy d chi golf ch vi gi $8,29 (mt la chn kmhp dn) vi mt trong hai nhn hiu th th phn ca nhn hiu ny st gim.40

Hn na, nu khch hng bit c mt khch hng khc la chn sn phm v l dokhng tha ng ca ngi ny khi a ra la chn th khch hng t c kh nngchn sn phm hn.41

Cc qu trnh hu miMt khi la chn ri th c mt s qu trnh hu mi din ra. Nhng qu trnh ny baogm cm xc ha hp hay bt ha ca khch hng i vi hng mua, tha mn thay

bt mn vi n, c kh nng mua thm, thng tin cho cc khch hng khc hay khchhng tim nng v kinh nghim tch cc/tiu cc ca mnh i vi sn phm, loi b sn

phm,...

V d: Khi mc truy cp Internet tng ln th cng vi n mt hin tng niln l s pht trin ca cc trang Web chng li cng ty nh Walmart-sucks.com,Chasemanhattansucks.com, v duckindonuts.org. Nhng trang Web ny cho phpkhch hng bt mn bc l kinh nghim tiu cc ca mnh.42

Mc d c rt nhiu cng ty ngng khng tip tc thc hin nhng n lc lin quan nkhch hng sau khi mua hng nhng r rng nhng g xy ra sau khi mua c th totc ng quan trng i vi vic kinh doanh trong tng lai i vi khch hng c cngnh khch hng mi.43 Bng cch nghin cu cc qu trnh hu mi, i khi cn cgi l phn tch tng hp cch tiu dng, cng ty c th tm thy nhng tng rt huch v sn phm mi hay thay i sn phm cho mnh.

IU G NH HNG N QU TRNH RA QUYT NH MUA HNG CANGI TIU DNG?

Phn trc xem xt cc vai tr khc nhau c th c ca nhng khch hng c nhn trong

qu trnh ra quyt nh mua hng. Cch thc c th mt c nhn hnh ng c iuchnh bi nhiu yu t. Phn ny xem xt hai tp hp cc nh hng chnh yu ccnhn t mi trng v c nhn m mi tp hp ny c th tc ng n mt hay nhiuhn cc yu t ca qu trnh ra quyt nh mua hng. Phn ny ch yu tp trung voquyt nh mua hng ca ngi tiu dng.44


21/43




CCNH HNG MI TRNG Cc nh hng ca mi trng thng c phnloi t rng n hp, theo th t, vn ha, giai cp x hi, nh hng c nhn, gia nh/tchc, v hon cnh.

Vn ha Nh lu Chng 2, khi xem xt vn ha cp vm, x hi hay

nhm ngi c th l nhng c dn ca mt dn tc/quc gia nh ngi Php hayMexico hay mt khu vc a l trong ni b dn tc/quc gia chng hn nh min Namv Trung Ty ca M.45 Hn na khu vc a l c th bao hm nhiu quc gia dn tcnh ngi M gc Nam M, hay mt dn tc bt k v tr a l nh ngi Armenia, DoThi v cng ng Do Thi lu vong Trung Quc. cp vi m, nhng tiu vn hakhng ch c th phn nh vn ha vm m cn bao gm cc yu t tiu vn ha c thnh ngi M gc Phi v th h sinh ra trong khong thi gian 1945-49 M. Bi vvn ha c tip thu ngay t nhng thi ku ca cuc sng phn ln thng qua nhhng ca cc t chc nh gia nh, nh trng, v cc t chc tn gio, do c nhn

pht trin cc chun mc c sc khng cao i vi s thay i.

Hnh vi mua hng ca c nhn c iu chnh theo chun mc ca nn vn hav tiu vn ha ca chnh c nhn ln nn vn ha v tiu vn ha khc m h munnoi theo. M, thanh nin M gc Phi ti cc thnh ph pht trin phong cch ringc ca mnh v cch n mc, tuy nhin phong cch ny cng c tng lp thanh nintrung lu ngoi noi theo. Mt v d khc, hnh vi n c sng do nh hng v mtvn ha nhng Nht l mt th trng hp dn cho cc sn phm ca M nh qun jeanxanh Levis, thuc l Marlboro v McDonald.

Do nhng nh hng vn ha bn r rt su do chng c ngha quan trngi vi c tip th ngi tiu dng ln tip th doanh nghip doanh nghi p. Trc ht,cc gi tr vn ha v tiu vn ha c nhn, nh ngi M gc , ngi M gc Nam Mv ngi Hn Quc c th cho php c gi tn ch danh trong cc chng trnh tip

th. Th hai, bi v vn ha v tiu vn ha c cc chun mc hnh vi ca ring mnh nncc cng ty phi cn thn i vi vic vi phm vn ha c th gy thit hi cho cng vickinh doanh.

V d: Tng qu l mt thng l ti nhiu quc gia nhng phi cn thn ti TrungQuc: Qu mu trng, xanh da tri v en lin tng n cc m tang trong khi cc vt nhn (dao, ko, mth) tng trng vic ct t tnh bng hu.

V d: c, ng nn mang mt t hoa hng tng cho vca khch hngln nht ca bn. Tng s lng hoa chn l im xu v hoa hng gi quantm thit lp mi quan h su m!46

Giai cp x hi Tt c cc x hi u c tp hp cc nhm ngi xp th t theo thangbc, tc giai cp x hi. Cc yu t kinh t (ti sn v thu nhp), c l, l cc bin s tritrong vic xc nh giai cp x hi ca mt ngi nhng ngh nghip, ni , trnh hcvn v cc bin s khc cng c vai tr. Cc giai cp x hi khc nhau tng i ngnht v gi tr v li ch v mc d c nhn sinh ra trong mt giai c p x hi no nhng h c th chuyn t giai cp ny sang giai cp khc trong sut cuc i ca mnh.


22/43




C rt nhiu cc cch giai cp x hi c lin quan c pht trin; mt trong s cccch gn y nht th hin trong Bng 4.4.

Bng 4.4 Giai cp x hi MLoi M tNgi M cp caoCao-cao (0,3%) Ca ci c tha k, tn gi qu tc

Cao-thp (1,2%)Tng lp u t ca x hi mi, gii lnh occ cng ty

Trung-cao (12,5%) Cc nh qun l v chuyn gia

Ngi M trung cp

Giai cp trung lu (32%) Nhn vin vn phng c mc lng trungbnh

Giai c p cng nhn (34%) Cng nhn c mc lng trung bnh

Ngi M cp thp

Thp (9%)Cc iu kin sng v lm vic ch trn mcngho i

Cc th p (7%) Hng phc li, ngho, thng tht nghip

Phin bn vn tt ca quan im Coleman-Rainwater (R.P. Coleman v L.P. Rainwater,vi K.A. McClelland, V thx hi M: nhng chiu hng giai cp mi, New York:Basic Books, ca Engel, Blackwell v Miniard.

Bi v cc c nhn c gi tr v li ch tng t nhau trong mt tng lp x hi dovy hnh vi mua hng c th cng tng ti vi mt s lng ln cc hng ha v

dch v, chng hn nh qun o v cc hot ng gii tr. Hn na, tng lp x hi c thc ngha quan trng trong tip th doanh nghip - doanh nghip cng nh trong kt hpngi bn vi ngi mua.

nh hng c nhn Khch hng chu nh hng t nhng ngi khc, thng thngcc thnh vin ca nhm tham chiu a ra cc tiu chun hay gi tr cho hnh vi. Nhmth nht l nhm trong cc c nhn thng phi giao tip trc din, ng ch l ccthnh vin trong gia nh trong tip th ngi tiu dng v cc nhm cng tc trong tchc khc trong tip th doanh nghip - doanh nghi p. Cc c nhn t tip xc trc tipi vi cc thnh vin trong nhm th hai hn. Nhm ny c th bao gm thnh vintrong cu lc b hay nh thv pha ngi tiu dng v cc t chc nghip vi viquyt nh mua hng ca doanh nghi p. Tuy nhin, nhm ny c th to ra nh hng

ng k. Nhm kht vng l nhm m c nhn mong mun noi theo; nhm bt ha lnhm m c nhn n trnh mt cch c thc.

nh hng c th th hin vi s c mt ca cc p lc v chun mc nhm to sng nht, mc d vic chp thun cc chun mc ny cng c th din ra do nhucu tm l mun tr thnh thnh vin nhm. Nhiu mu qung co c gng to ra hnhvi mua hng da vo nhng loi nh hng ny. S tinh tng cng l mt cng c ch


23/43




yu khc bo m nh hng v thng c thy r trong cc tnh hung bn hng, cbit l trong tip th doanh nghip - doanh nghip khi m nhng ngi bn hng co to c th bo m doanh s cao.

nh hng truyn ming t nhng ngi dn dt kin thng kt hp gia nh

hng s tinh thng da vo kinh nghim vi sn phm hay dch v, bn cnh vic lthnh vin ca nhm tham kho no y. Chng hn nh, i vi giy chi bng r, mingi cm nhn rng Michael Jordan c s tinh thng ng k v n; ngoi ra anh ta cngthuc nhm tham kho (thnh vin ca Hip hi Bng r Nh ngh M) mt t chcm gii tr mong t n.

Gia nh nh hng mi trng th t lin quan n gia nh. Trc tin, c hai loigia nh ch yu: ht nhn nhm trc h gm cha m v con ci; v gia nh mrnggm ng b, c ch, anh ch em h v du r. Ty vo vn ha c th, mt trong hai loigia nh trn c khuynh hng cho. Trong gia nh ht nhn ph bin phngTy nhng quyt nh mua hng ca gia nh c th do vcho, chng cho vtng hp (do c vv chng). (Dnhin, mt s quyt nh mua sm do con ci a ra.)Hn na, nhng loi quyt nh ch yu ny phn nh tt c cc khon mua sm, tcchng c th thay i ty theo loi sn phm; chng hn nh ngi chng sa ra ccquyt nh ln v ti chnh, v thc hin cng vic mua sm hng ngy siu th/cahng bch ha. Qu trnh ra quyt nh nhng gia nh mrng thng phc tp hn.

Trong nhng nm gn y, nhiu dng chy giao thoa tc ng n qu trnh raquyt nh trong gia nh ht nhn. Trc ht, t l ly d ngy cng tng nh hng ncu trc gia nh v lm pht sinh loi gia nh ch c ba hoc m v ccu li (tc gianh th hai cho chng, gia nh u tin dnh cho v). Th hai, ti nhiu nc, vic lpgia nh din ra mun v cc cp vchng c con mun hn v cng vi vic nh hngca Gio hi Thin cha La-m ngy cng st gim th cc cp vchng ang gii hn

mt cch nghim ngt s lng thnh vin trong gia nh. Th ba, vai tr ca ph nang thay i mnh m khi h ngy cng i hi quyn bnh ng hn. Nhng xu hngny tc ng n nhiu x hi, thng thng ni tri mt s nc v cc nc khc cxu th theo sau.

Cc yu thon cnh Vt ln trn tt c cc yu t mi trng miu ttrn, ccnh hng thit yu i vi hnh vi khch hng l nhng iu kin hon cnh ca vicmua sm v s dng. Nhng kha cnh ca hon cnh mua sm l lng thng tin v sth hin ca n, qu thi gian sn c, thm m ca a im mua hng, v.v. Mc d,vi t cch l ngi tiu dng, chng ta g p phi nhng yu t ny hng ngy nhngchng khng km phn quan trng i vi tip th doanh nghip - doanh nghip.

V d: Mt nh cung cp Anh tip mt cng ty Hn Quc ln ang xem xt Anhl mt a im tim nng t mt nh my mi Chu u. Khi phi onHn Quc n vn phng ca nh cung cp th cc thnh vin trong on rt ngcnhin v phn khi khi thy cHn Quc ang tung bay cho n h. S n cnv t mn tng chi tit m ng tc nh ny th hin ng mt vai tr quantrng i vi quyt nh u t ca on Hn Quc ti Anh.


24/43




CC YU TNH HNG C NHN Bn cnh cc yu t mi trng va trnhby, cn c nhiu yu t c nhn nh hng n quyt nh mua sm. Cc yu t c nhnnh hng n hnh vi mua sm ca t chc phn nhiu lin quan n cc th trng mcng ty quyt nh nhm n; sn phm v dch v m cng ty cung cp cho nhng thtrng ny; v mc cc hot ng do chnh cng ty thc hin ni b hay thu mn

ca nh cung cp th ba.

Cc yu t c nhn nh hng n quyt nh mua sm ngi tiu dng bao gmcc ngun lc kinh t (gm thu nhp v ti sn) v kh nng tip cn tn dng, qu thigian sn c v ngun lc nhn thc.

Ngun lc kinh t: Ngun lc kinh t l mt yu t quan trng quyt nh kh nngca ngi mua. Trn ton th gii, tc tng trng kinh t trung bnh lm gia tngnhng ngun lc ny mc d cc mc tng trng ny cao hn mt cch khng cnxng cc nc pht trin. Tuy nhin, mt s nc km pht trin (LDC) trc ynh Hn Quc, Malaysia v Singapore t c mc tng trng ng k mc d

vn cn nhiu ngi trn th gii tip tc sng di mc ngho kh. Nhn chung,kh nng tip cn tn dng c khuynh hng ng hnh vi s thnh vng v kinh tvi cc cch tinh vi nhM v c phn t tinh vi hn cc quc gia khc.

Qu thi gian sn c: Qu thi gian sn c khng ch tc ng n kh nng cakhch hng trong vic tm kim v a ra cc quyt nh mua sm m cn tc ngcc loi hng ha v dch v m h mua. Do vy, khuynh hng chung l thi giandnh cho mua sm b rt ngn li v iu ny ng vai tr cho trong s tngtrng ca ti p th trc tip vn ang thc y s tng trng ca mua sm quaInternet. Vic thiu thi gian tiu dng tc ng n cc sn phm ngi muamong mun chng hn nh cc nh hng thc n nhanh, ba n sn v b dng ckim tra sc khe ngay ti nh.

Cc ngun lc nhn thc: Cc ngun lc nhn thc cp n kh nng ca conngi trong qu trnh x l thng tin a ra cc quyt nh mua sm. Vn thencht l phng hng v cng ca s ch ; dnhin, nu khng c phnghng th khng c cng . Phng hng quan trng bi v hng ngn thng ipli ko s ch ca khch hng mi ngy; vn ct li i vi cng ty l t phvt qua s hn lon khch hng c th ch n thng ip ca mnh.Cng nhm ni n mc m khch hng x l thng tin nhn c. Bi vngun lc th hn ch cho nn khch hng thng s dng cc u mi gim thiun lc nhn thc; tn nhn hiu ng vai tr quan trng trong vic phn tch thngtin.

Giy chng ta chuyn s ch sang hai khi nim gin n cc giai on ca vngi v li sng.

Cc giaion ca vngi Cc giai on ca vng i c nh hng quan trng i vihnh vi mua hng ca khch hng. Trong s cc yu t to nn cc giai on ca vngi l tui tc, quy m gia nh, c thn hay lp gia nh (th nht, th hai,v.v.) tonn tp hp cc giai on ca cuc sng nh Hnh 4.4. Mt yu t c lin quan l nghnghi p; yu t ny thng hay thay i theo dng i, c bit l vai tr ca ph n vliu h chng vai tr l ni trhay cn l ngi i lm.


25/43




Hnh 4.4 Cc giai on trong vngi con ngiThiu nin, sng nh, mua t tin ph cp, nhn qu, lm vic bn thi gianThanh nin, c thn, ch h gia nh, khng con ciLp gia nh, khng c conLp gia nh, c con nhLp gia nh, c con vo tui thiu ninLp gia nh, gia nh th hai, c con nhLp gia nh, khng c con, nh trng vngc thn, ga v/ chng

Li sng Li sng th hin cch thc ngi ta sng v s dng thi gian ca mnh. Cch c nh hng ln nht VALSTM2 nhn bit hai kha cnh ch yu ca li sng:

Tnh hng: Tnh hng ni n cch thc khch hng tm kim v shusn phm, dch v v kinh nghim to nn hnh dng, thc cht v tnh cch cho

bn sc ca mnh. Khun kh VALS bao gm ba hnh thi tnh hng: guide nh hng theo nguyn tc: i theo nhng tiu chun tru tng c l tng

ha nh hng theo a v: vi kht khao c ngi khc chp nhn v nhn c

kin t h. nh hng theo hnh ng: vi kht khao hot ng x hi hay vt l v mun

chp nhn ri ro. Cc ngun lc: Ngun lc nhm ni n ton b cc c im tm l, vt l, dn s

v vt cht bao hm gio dc, thu nhp, y t, s st sng trong mua sm v mc nnglng, phn loi t ti thiu n d tha m theo khch hng s dng.

Hai kha cnh no kt hp li to ra tm li sng khc nhau (Bng 4.5).47

Bng 4.5 Khung li sng VALSTM2Ngun lc cao

Ngi thnh t ti a Ngi thnh cng, hot bt, tinh tng v dm nhn trchnhim vi lng t trng cao v ngun lc di do, n lc

pht trin, tm ti v th hin chnh mnh bng nhiu cch

Ngun lc tng i cao

Ngi hon thnh (nhhng theo nguyn tc)

Ngi chng chc, tha mn, thoi mi, c gio dc v suynghchn chn, tn trng trt t, kin thc v trch nhim.H thng da nhng quyt nh ca mnh vo nhng

nguyn tc c tun th nghim ngt, c v bnh tnh v ttin; cc hot ng gii tr ch yu din ra ti nh.

Ngi thnh t (nhhng theo a v)

Ngi thnh cng trong ngh nghip, thch lm vic, cmthy c kh nng t kim sot chnh cuc sng ca h. Htn trng ccu, kh nng don v tnh n nh v tontm ton i vi cng vic v gia nh. Cuc sng x hica h xoay quanh gia nh, nh thv cng vic.


26/43




Ngi kinh nghim (nhhng theo hnh ng)

Tr tui, nng n, nhit tnh, bc ng v ni lon. H tmkim sa dng v phn khch, trnn nhanh chng ho hci vi cc kh nng mi v ngui lnh cng nhanh nh th.

Nng lng ca h thot ra thng qua hot ng th dc, giitr ngoi tri, th thao v cc hot ng x hi.

Ngun lc tng i thp

Ngi tin tng (nhhng theo nguyn tc)

Ngi bo th, truyn thng vi nim tin c th da vonhng chun mc truyn thng lu i nh gia nh, nh th,cng ng v quc gia. H lm theo nhng hot ngthng nht thit lp t lu ch yu xoay quanh nh , gianh, cc t chc x hi v tn gio.

Ngi n lc (nh hngtheo a v)

Tm kim ng lc, t xc nh mnh v s chp nhn canhng ngi xung quanh. Khng chc chn v chnh mnhv c ngun lc kinh t, x hi v tm l thp, ngi n lcquan tm nhiu n kin v s chp nhn ca ngi khc.

Ngi hnh ng (nhhng theo hnh ng)

Ngi thc t vi cc k nng tt nh gi cao s t lc. Hsng trong bi cnh truyn thng v gia nh, cng vic thct v gii tr th cht, khng quan tm n shu vt chtngoi tr vt cht c mc ch s dng thc t.

Ngun lc thp

Ngi u tranh C ngun lc kinh t, x hi v tnh cm hn ch. H nhnthy th gii xung quanh qu p lc v kh khn v tp trungvo nhu cu trc mt.

IU G TC NG N QU TRNH RA QUYT NH MUA HNG CAT CHC?S rt c gi tr khi bn n vic ra quyt nh mua sm khch hng mt cch khi qu

bi v nhn chung nhng im tng ng gia hnh vi mua sm ca ngi tiu dng vca t chc quan trng hn nhng im khc bit. Tuy nhin, nhng im c bit tronghnh vi mua sm t chc cho thy rng chng ta nn tp trung s ch vo cc yu t tcng n qu trnh ny:

Nhn chung, cc quyt nh mua sm chnh thc ca t chc c lng tin ln hncc quyt nh ca h gia nh v c nhn. Do vy, qu trnh ra quyt nh thngko di, phc tp hn v lin quan n nhiu ngi hn. Qu trnh ny cng c nhiu

kh nng lin quan n nhiu yu t chnh tr cn phi xem xt.48 Vai tr ca bn hng trc tip c nhn thng quan trng hn i vi cc quyt nh

mua sm ca t chc vn lin quan nhiu n chnh sa vi m li ngh ca ngi bn. Tri li, qung co thng c ngha then cht khi bn cc sn phm tiu cng,c bit khi gi mua trung bnh thp.

Cc quyt nh mua sm ca t chc thng chu tc ng ca cc quy nh nht nhv quy trnh hoc do ngi mua hoc mt quyn lc bn ngoi p t.


27/43




Vic mua sm ca t chc hin nay ang chu nhng s thay i ln. Phn trnh

by sau y xem xt ba lnh vc thay i: cc cng ty ngy cng ch n vic muahng, nhng thay i trong qu trnh mua hng, v s lng nh cung cp gim mnh.49

Cc cng ty ngy cng ch n vic mua hngi vi nhiu cng ty trong cc ngnh, vic sp nhp theo chiu dc l mt cch giatng li nhun bng cch nm gic lng ln gi tr gia tng trong qu trnh chuyni t nguyn vt liu sang thnh phm. Khi t l gi tr gia tng/doanh thu cao v ngcli t l chi cho mua sm/doanh thu thp th ngi ta cho rng chc nng mua sm tngi khng quan trng. Mua sm thng c coi l lnh vc t chu tc ng ca qunl. C nhiu yu t lm tng t l chi tiu cho mua sm/doanh thu:

Vic tinh gin trong cng ty v t l thay th lao ng bng vn ngy cng tng lmtng tng i chi tiu cho t liu sn xut, nguyn vt liu v sn phm cung nghn l chi tiu cho lao ng.

Nhiu cng ty c gng y mnh tnh linh ng thng qua ct gim mc chi ph cnh bng cch gii kt theo chiu dc (tc thu ngoi).

Vic cng ty tp trung vo strng ca mnh v s tng trng ng thi ca thungoi lm tng gi tr ca hng ha v dch v do cng ty mua s dng chomnh.

Tm quan trng ngy cng tng ca vic t nhn hiu khin cho nhiu cng tyhot ng nh ngi bn li i vi cc b phn thuc mt hng sn phm ca cngty. iu ny cng nng cao t l mua sm.

Tng hp li, nhng thay i trn kh mnh m. Chng hn, t nm 1987 n nm 1997,t l chi cho mua sm/doanh thu ti IBM tng ln 57% sau khi tng t 28% ln 44%.50 ngha v kh nng sinh li t s thay i ny khng b mt i i vi ban gim c cng

ty. KHI t l chi cho mua sm/doanh thu tng th vic mua sm m nhn vai tr c tnhchin lc hn. Cc nh qun l c nng lc tt hn c giao nhim v mua sm vimc ch r rng l lm sao gim chi ph mua sm. Kt qu ca vic ngy cng tp trungch trng vo qu trnh mua sm bt u xut hin. V d, mt cng ty dc c vn $10t gim c $1,5 t chi ph mua sm nguyn vt liu.

Nhng thay i trong qu trnh mua hngDo tm quan trng ngy cng tng ca cc quyt nh mua hng nn nhiu thay i angdin ra i vi qu trnh mua hng:

Vic tp trung ha qu trnh mua hng c h trbng nhng tin b v bo tronglnh vc vin thng v cng ngh vi tnh. Mc d trc y nhiu b phn trong cng

ty c thc lp thc hin cc mc ch mua hng nhng kh nng ngy cng tngca trung tm mua hng trong vic thu thp s liu t cc n v ring l dn ns thay i va im thc hin mua hng. Cc s liu y , chnh xc v kp thihn v cc khon mua hng t nhng nh cung cp c nhn va to cho ngi muanh hng ln hn i vi cc nh cung cp c nhn va cho php ngi mua kimtra hiu qu vic mua hng khi i chiu vi csd liu tiu chun.


28/43




i ng mua hng ngy cng thnh tho hn. H a ra cc chin lc mi gim chi ph, ci thin cht lng v nng cao hiu qu. Cc sng kin mua hng cth to p lc ln hn i vi cc nh cung cp thng qua mt s phng php nhtm ngun chin lc theo cc nh cung cp c mi in vo Bn yu cuthng tin (RFI) c tnh bao qut trc khi tr li Bn yu cu a ra xut (RFP)rt chi tit.51,52 Thng s dng cc m hnh ccu chi ph ca nh cung cp, nhnvin mua hng thng lng mnh m chn la ra nhng nh cung cp c khnng p ng tt nht cc tiu chun k thut vi mc gi thp nht. H khng mxa nhiu hoc chng m xa g n mi quan h lu di (thm ch nh cung cp lmt phng ban trong cng ty).

Khi lm vic vi cc cng ty a ngnh ngh kinh doanh, nhn vin mua hng bt ut cu hi i vi vic liu c tht s cn thit phi gp gnhn vin bn hng catng phng ban trong cng cng ty cung cp hay khng, thay v gp gi din duynht ca cng ty cung c p. Xu th ny ang thc y s pht trin ca vic qun lcc khch hng chnh ti cc cng ty cung cp (xem Chng 15).

Qu trnh ton cu ha ang lm cho nhiu cng ty tm kim rng khp hn cc nhcung cp v bin phm vi hot ng ton cu tr thnh mt tiu ch la chn quantrng.

Nhng trao i doanh nghip - doanh nghip c thc thc hin qua Internet v cth to tc ng ln i vi qu trnh mua hng ca cng ty. c bit qu trnh uthu ngc - theo ngi mua nu r nhng yu cu ca mnh v kim tra trc cnthn gi thu ca nh cung cp - ang ngy cng trnn ph bin.

Gim mnh s lng nh cung cpCng vi nhng thay i trong qu trnh mua hng, trong nhng nm gn y, nhiu cngty quyt tm xy dng mi quan h gn b hn vi s lng cc nh cung cp t hnv ch cho php nhng nh cung cp tt nht cnh tranh trong kinh doanh. Nhng hnhng ny tri ngc hon ton vi phng thc hot ng (modus operandi) truyn thng

vi vic gi cc tiu chun k thut cho mt s ln cc nh cung cp tim nng ri sau tin hnh chn ra mt s lng hn ch cc nh cung cp da vo nhng tiu chun nhgi c v iu kin giao hng. iu ny cng gia tng th thch i vi cc nh cung cpmi. C nhiu yu t dn n s gim st s lng ny: cht lng ang ci thin v cccng ty mong mun bo m kim sot cht ch hn i vi cc nhp lng nguyn vtliu sn xut; mong mun ct gim chi ph u vo; tnh phc tp ngy cng tng i vivic mua cc sn phm a cng ngh v dch v cung cp theo yu cu ca tng khchhng; v yu cu ci thin hiu qu mua hng.53

V d: Patrick Grace, ch tch ca Grace Logistics, cho rng vic mua vi khilng ln cc sn phm dng cho MRO (tc bo tr, sa cha v hot ng) cth gim chi ph xung t 10% n 25%.54

Ngoi ra, vic a vo s dng Kaizen v h thng qun l hng tn kho Just-in-time(va kp lc) cng vi quan tm mun ct gim vn hot ng v vic ch trng ton dintrong vic nng cao hiu nng v hiu qu ca qu trnh chuyn i ngun lc thng quaqun l knh cung cp, tt cu gp phn thc y xu th ny. Cui cng, phong trotinh gin bin ch trong cc t chc thng qua vic thu hp phm vi hot ng v tch cc


29/43




thu ngoi khin cho nhiu cng ty c gng thit lp mi quan h gn b hn vi ccnh cung cp i vi cc lnh vc nh pht trin sn phm.

V d: Xerox ct gim s lng nh cung cp n 90%, t 5.000 nm 1980 xungcn 300 nm 1985. i vi Volkswagen nhng nm gia thp k 90, Jose

Ignacio Lopez gim sn lng nh cung cp t 2.000 xung cn 200 (mt s nhcung cp trc y trthnh thu ph), gim DM1,7 t (4%) chi ph mua hng.55

Mi quan h ngi mua-ngi bnHin nay, ngi mua tm kim nhiu loi mi quan h vi cc nh cung cp (Hnh 4.5).C th xem xt nhng la chn trn trc loi quan h chy t ngi bn thng thng(ngi mua/ ngi bn cc loi hng nguyn vt liu) cho ti cc nh cung c p chtlng cao (to ra gi tr cao) cho ti quan hi tc (cc cng ty cung cp ng gpnhiu cho khch hng).56

Hnh 4.5 Mi quan h cng ty cung cp/khch hng ln

Ngi bnthng thng Nh cung cp cht lngcao Quan hi tcQuan h hng

nguyn vt liuCung ng cc sn phm v

dch v gi tr caoLm tng gi tr

ca cng ty

Nhiu la chni vi nhcung cp

Mi quan h gnb hn giakhch hng v

cng ty cung cp

NGI BN THNG THNG i vi quan hi nghch truyn thng gia ngimua v ngi bn, khch hng thng hay giao dch bun bn vi nhiu nh cung cp.

Cc c im chnh bao gm hp ng ngn hn v thng xuyn thay i, cc nh cungcp c chn ch yu da vo csgi, v hay thay i nh cung cp khi c s thay inh v gi, iu kin giao hng tt hn, v.v. Mi quan h cho l quan h gia bn vmua v dng thng tin b hn ch do kin thc c xem lm xi mn v th thnglng.

NH CUNG CP CHT LNG CAO Mi quan h ny chuyn ti nghch chuynsang mi quan h tin cy ln nhau. C cng ty cung cp v khch hng nhn ra gi trquan trng ca vic c mi quan h lu di v gn b hn theo c hai cng ty cam ktln nhau. Mi cng ty u hiu c tm quan trng ca mi tng tc gia hai bn to ra thnh phm cht lng cao; mi bn u ln k hoch ci thin cht lng lintc; v cng ty cung cp bo m li th khc bit bng cch cung cp sn phm v dch

v to ra gi tr tiu dng tht s tt hn so vi i th cnh tranh.

QUAN HI TC Mi quan h ny vt xa hn mi bn tm v hng cung cp chtlng cao t n quan hi tc di hn theo c hai cng ty chia s (hay cng phttrin) cc chin lc, cng ngh v ngun lc tng lai; c hai cng ty u quan tm nnhng quyt nh lin quan n ton b chui gi tr ca ngnh mnh. S lng nh cungcp gim xung ng k v cc quyt nh mua quan trng thng c a ra da trn


30/43




gi tr hn l da vo gi. Mi bn u tham gia ngay tu cc chu k pht trin snphm ca bn kia v khi lng ln cc thng tin nhy cm v thng xuyn lu chuyngia cc cng ty khi cng ty cung cp vn ra khi hot ng kinh doanh cn bn camnh gii cc vn quan trng cho khch hng ca mnh. Mi quan hi tc c ccmi tng tc nhiu cp gia hai cng ty bao gm qu trnh kim sot cht lng

chung v cc -kp thc hin d n ca hai cng ty chia s thng tin v tay ngh bom li ch cho c hai bn. Mt khi l do ct li trong vic phc v khch hng c mrng bao hm vic h trkhch hng t c mc tiu ca mnh th c nhiu khnng nhiu hot ng khng thc xem xt theo nhng nh ngha hp v mi quan hkhch hng.57

V d: Armstrong World Industries iu hnh chng trnh pht trin qun l chonhng khch hng rt quan trng ca mnh. Chng trnh ny chng phi li raohng cho cc sn phm v dch v ca Armstrong; ng hn l tp trung ci think nng dnh cho cc nh qun l bc trung v cao ca nhng khch hng ny.Mt khi k nng qun l c ci thin th chng khch hng hot ng tthn v vin cnh hay cng vic kinh doanh ca Armstrong v thc ci thin.58

V d: Nhn ra rng nh phn phi chnh ca mnh thng xuyn t hng gp vri sau pht hin hng tn kho b tht lc, mt nh sn xut ln a vo sdng h thng kim sot hng tn kho mi cho khch hng ny ca mnh.

CC QU TRNH RA QUYT NH MUA HNG CA KHCH HNG CTHC PHN LOI NHTH NO?Mt cch hiu r vic ra quyt nh ca khch hng l vic phn ra ba loi: hnh vimua hng theo thng l (mua li trc tip), gii quyt vn c gii hn (mua li c sai) v gii quyt vn m rng (mua mi).59 Nhn chung, cch phn loi ny tngng vi mc phc tp thp v cao i vi vic mua hng.

Hnh vi mua hng theo thng lLoi qu trnh ra quyt nh ny xy ra khi trc y khch hng mua loi sn phmtng t (nu khng mun ni l ging nhau) nhiu ln. c im chnh ca hnh vimua hng theo thng l l mt tp hp xc nh r cc tiu chun mua hng v vi nhiunh cung cp quen thuc m cc cho hng sn phm ca h va c tnh ph bin va chkhc bit ln nhau i cht. V nhng quyt nh ny tng i n gin v i hi mc lin quan ca cc b phn thp nn chng c thc a ra kh nhanh chng. Cc vd bao gm vic mua lp i lp li hng ha tiu dng trn gi v cng ty mua ccnguyn vt liu cbn vi mc ri ro v ti chnh v tm l x hi t. Nhim v chyu ca cng ty cung cp l th hin tnh u vit trong li cho mi chung ca mnh sovi i th cnh tranh bng cch y mnh li th cnh tranh rng.

Gii quyt vn c gii hnLoi qu trnh ra quyt nh ny din ra khi c mc khng chc chn nht nh trongqu trnh ra quyt nh. Ngi mua c cc tiu ch mua hng thit lp t lu nhng cmt hay nhiu la chn thay th mi v khng bit hoc khng chc v yu cu i vicc tiu chun hng mua. Trc khi c thi n quyt nh mua hng i vi mt trongs cc la chn thay th mi th khch hng phi tin hnh vic thu thp (v kim tra)


31/43




thng tin rng kh p. Mua hng theo kiu ny din ra bt k khi no mt nh cung cpmi phi c ngi mua xem xt hay khi c mt nguyn liu mi c th thay th chonguyn liu truyn thng, chng hn nh nha thay cho kim loi, si nhn to thay chosi thin nhin hay ht ging bin i gien thay cho ht truyn thng. Nhim v bnhng ca cng ty cung cp l lm cho khch hng thoi mi vi li mi cho mi ca

mnh xt theo cc tiu chun mua hng ca khch hng v gii quyt cc mi quan ngic th, thng thng bao gm vic tm ra cch gim bt ri ro ngi mua cm nhn clin quan n la chn thay th mi.

Gii quyt vn mrngQu trnh i n quyt nh phc tp ny hon ton mi. Khng ch la chn thay th (vthng thng chnh l nh cung cp tim nng) t ra mi i vi khch hng m cc tiuchun a ra quyt nh mua hng cha c pht trin. Tnh khng chc chn cao

bao trm hng mua ny m nu c thc hin th n c th lm thay i cch thc hotng ca khch hng. Khch hng mua nh ln u tin; i vi khch hng l t chcth l vic thu mn bn ngoi thc hin cng vic ca mt phng ban quan trnghay l ln u tin mua cc thit b hi ngh t xa (video conference), tt c l nhngv d c th. Khi cc t chc tin hnh gii quyt vn mrng th thng cc cchhot ng hay qun l ca h cng nhiu phng ban khc c th bnh hng v do ,s lng nhn vin b tc ng c th kh ln. Do c nhiu kha cnh mi trong giiquyt vn mrng nn thm ch khch hng thiu hn mt quy trnh i n quytnh mua hng. Do vy, nhim v then cht ca nh cung cp tim nng l lm sao gipcho khch hng pht trin quy trnh mua hng v khun khi n quyt nh.60

nghaC tha ra nhiu im quan trng v khun kh ra quyt nh ny nh sau:

i vi nhiu khch hng khc nhau, vic mua mt sn phm hay dch vi hi ccloi qu trnh ra quyt nh khc nhau. Chng hn nh, vic mua thit b hi tho txa th hin vic gii quyt vn mrng i vi mt t chc cha c kinh nghimlm vic ; i vi cng ty c kinh nghim hn th iu ny c th trthnh hnh vimua hng theo thng l. Mua mt nh mi c th trthnh thng li vi gia nh nhiu ln chuyn nh; i vi cc cp vchng tr mi ci th rt c thiu nyli l gii quyt vn mrng. Hn na, i vi bt k khch hng c th no, vicmua mt sn phm trc y l gii quyt vn m rng thng chuyn dn sanggii quyt vn c gii hn v thm ch tr thnh hnh vi mua hng theo thng lmt khi tch ly c kinh nghim i vi sn phm v quy trnh mua hng.

C nhn tham gia vo quyt nh mua hng thng thay i ty theo loi quy trnhquyt nh. Cc quyt nh gii quyt vn mrng thng i hi nhiu c nhnhn, v tng tri hn. Do vy, i vi cc quyt nh mua nh, vic gii quyt vn

mrng thng c s tham gia ca ch h gia nh, vchng v c th c cc thnhvin ca gia nh mrng. i vi vic mua hng ca cc t chc, cc quyt nhgii quyt vn m rng c th lin quan n nhiu thnh vin trong t chc mcui cng quyt nh c a ra c p cao. Ngc li, cc quyt nh hnh vi muahng theo thng l thng c thc lp trnh trthnh mt tp hp cc nguyn tc;trong cc t chc, chng thng c i ng nhn vin cp trung v thp tin hnh;trong h gia nh, ch cn con ci cng c th thc hin vic mua hng ny.


32/43




Cc t chc mun thay th cc nh cung cp cnh tranh thng thy c li khi cgng chuyn qu trnh ra quyt nh t hnh vi mua hng theo thng l vn em lithun li cho mt hoc nhiu nh cung cp lu i sang gii quyt vn c gii hnhay mrng sao cho ton b mi quan hc nh gi li. iu ny i khi c tht c bng cch nh dng li vn i vi ngi mua. Nhn vin mua hng cthc cho mua vi gi thp nhng nu ngi bn c th chng minh rng muanh vy lm cho chi ph chung tng ln hay lm gim li nhun th iu ny thnhcng hn. Loi chin lc ny thng i hi phi nng gi bn ln n mc caohn i vi t chc mua hng.

V d: Madden Graphics, mt nh in c tr sChicago, c mc li thp khicung cp dch v in n cho cc phng mua hng ca khch hng (hnh vi muahng theo thng l) v cng ty gp phi s cnh tranh gay gt. Cng ty pht hins lng ph ln v km hiu qu ca mt khch hng i vi cc n phm trng

by v cc ti liu khuyn mi khc nhm vo nhng ca hng rau qu. Do vy,Madden pht trin chng trnh in n v chuyn thng n nhng ca hng

ny. Chng trnh kt hp phn thit k xy dng, sn xut, lp t v phn phiti liu ti im bn, m iu ny i hi phi c quan h vi gim c kinhdoanh, tip th, v khuyn mi sn phm ca cc khch hng (gii quyt vn m rng). Kt qu: doanh thu nm 1990: $10 triu; doanh thu nm 1997: $120triu.61

TM TT

Trc y ngi ta thng lp lun rng khch hng th hin ti sn ch cht ca cccng ty thm ch cn quan trng hn c ti sn cng th hin trn bng cn i k tonca cng ty. mt s ngnh, nn tng khch hng chnh l ti sn thc theo ngha miquan h php l tip din v c th bn i, ging nh khi mt cng ty cung cp dch v ti

chnh bn s kinh doanh ca mnh vy. Tht vy, l do duy nht m ngi mua btk ngnh ngh kinh doanh no cng cn phi tr cao hn gi tr thanh l ca cc ti sntrn bng cn i k ton chnh l bi v k vng v dng li nhun trong tng lai, vnchu s tc ng ca dng doanh thu do khch hng hin ti v tng lai ng gp. Do, rt cn phi hiu thu o cch thc khch hng mua v s dng sn phm cng nhiu g thc y hnh vi ca h.

Mt khch hng c th mua khng ch mt m nhiu sn phm ca cng mt nhcung c p. Nhng khch hng trung thnh nh th c gi tr nhiu hn khch hng muai mua li mt sn phm hay dch v duy nht m thi. Khng ch mc kinh doanhln hn ti bt k thi im no m tp hp cc mi quan h gia cng ty cung cp vkhch hng ca mnh gn kt h cht ch hn v to ra s ph thuc ln nhau. Do nhn

c gi tr cao cho nn khng ch chi ph chuyn i ca khch hng t nh cung cpny sang nh cung cp khc tng ln m h cn c th gip tm thm khch hng mi

bng con ng truyn ming tch cc.

V nhng l do ny, rt cn thit phi hiu r khch hng l g v vai tr cakhch hng trong n v ra quyt nh (DMU). Hn na, cng ty cn phi hiu cc qutrnh ra quyt nh (DMP), bao gm bn cht nhu cu khch hng v nhng li ch cn


33/43




c, qu trnh nh gi cc la chn thay th v i n la chn, cng cc yu t khcnhau nh hng n vic ra quyt nh ca khch hng. Chng no cng ty thc hin cccch bo m hiu khch hng r hn i th cnh tranh ca mnh th chng cng tymi v th tt hn phc v h v c c nh hng v hnh vi mua hng cn thit tip tc thnh cng. C mt nguyn tc quan trng: Bt chp hm nay cng ty n

lc bao nhiu hiu r khch hng nhng khch hng ngy mai c th c nhu cu khcv ha ra quyt nh cng theo nhiu cch khc.

QUAN IM ANG THAY IQuan im c Quan im miQuyn ca nh cung cp p o Quyn ca khch hng p o

Ch ch trng vo khch hng Ch trng vo nhng ngi d phntrong t chc

Cc khi nim tip th cn bn ch yup dng i vi hng ha tiu dng trngi

Cc khi nim ti p th p dng trongnhiu lnh vc: sn phm v dch v,cng cng v phi li nhun, quc giadn tc, chnh tr, ngh nghip c nhn

Cu v nhu cu khch hng l ngoisinh

Cu v nhu cu khch hng c th lni sinh

Quan im nhn nhn thu h p trongnc i vi khch hng v th trng

Quan im nhn nhn ton cu i vikhch hng v th trng

Khch hng thng Khch hng chng v c tnh tngtc

Khch hng khng c thng tin vkhng tinh tng

Khch hng c y thng tin vngy cng tinh tng hn

Ch cn hiu bit cn bn v khchhng i hi hiu r v khch hng

Cc khi nim ti p th c th p dngvi khch hng

Cc khi nim ti p th c th p dngvi nhng ngi mua chuyn nghip

C nh kin trong nhn thc khi tmhiu khch hng

C quan im ton din v hnh vi cakhch hng

Nguyn tc m hnh a thuc tnh ctnh cho

M hnh ha mt cch chit trung ccquyt nh mua hng

Quan im hp v khch hng, chnghn nh ch c khch hng trc tip, tc

ch c ngi tiu dng

Quan im nhiu tng lp phc tp hnv khch hng

Cu hi hc tp v tho lun

1. Bn sp sa tung ra loi phn thoa mt dnh cho cc bn n thanh nin Philipine.Nhng li ch no m bn c th xem xt v nhn bit trong qung co ca mnh?Khch hng no m bn c th cn nhc nhm n?


34/43




2. Vn ha c tc ng mnh i vi hnh vi mua hng. Tho lun vi mt bn tronglp n t quc gia khc v xc nh cc loi hng mua c th chp nhn c nc bn nhng khng chp nhn c nc ngi kia v ngc li?

3. M t ba quyt nh mua sm m bn thc hin gn y thuc vo loi hnh vi muahng theo thng l, gii quyt vn c gii hn v gii quyt vn mrng. Ti

sao bn li phn loi theo cch ny?4. M hnh ra quyt nh kinh t chun tc c tc ng nh th no i vi hnh vi bc

b ca nhng ngi ra quyt nh? iu ny c th c tc ng g i vi thc tinnghin cu th trng?

5. M t qu trnh mua hng gm nhiu ngi m bn bit. M t vai tr ca h. Lnh tip th, bn s n lc lm g nh hng n qu trnh sao cho c li chomnh?

6. V th th hin cch tiu dng i vi mt sn phm gia nh quen thuc. Sdng phn phn tch minh ha cch thc bn pht trin cc khi nim sn phmmi.

7. Chn mt sn phm va tiu dng c va l hng lu bn. Xc nh chi ph giaodch m bn gnh chu khi mua sn phm ny.

8. Gii thch mt trong nhng quyt nh mua hng ca chnh bn m b tnh cm nhhng mnh.

9. Ti sao nhng nh tip th thng to chi cho cc khch hng tim nng dngth sn phm ca mnh? Hy ngh ra ba sn phm mi m bn dng th trongnm va qua. Gii thch iu ny din ra nh th no.

10. Bn dng nhn kem nh rng hin nay trong bao lu ri? Bn c chc l snphm tt nht hay khng? Ti sao?

11. Mc d chng ta c li th ca ngi i u nhng nhng ngi tin phong thngtht bi (hy so snh Apple Newton v Palm Pilot). Da vo nhng hiu bit ca bnv hnh vi ca ngi mua, hy a ra ba l do chung gii thch ti sao nhng ngii sau c th thnh cng.

12. Hy a ra ba v d th hin quyt nh mua ca bn khng b gi c lm nh hng.Ti sao iu li xy ra v ngha, nu c, ca n i vi cc nh tip th?13. Bn c hy vng rng nghin cu th trng truyn thng s cho bn nhng li gii

p tt cho cu hi ti sao khch hng mua sn phm c th no ? Ti sao c hayti sao khng?

14. Ti sao khch hng thc hin mt s quyt nh theo thi quen?15. Xu th cc cng ty gim s lng nh cung cp c tho lun trong chng ny.

Tuy nhin, mt s nh quan st lp lun rng khng hn l mt s thay i vnhvin m s st gim s lng nh cung cp ch th hin mt dao ng ca con lcng h. Bn c ng hay khng? Ti sao nhng nh quan st ny li c quanim nh vy?

16. Hy cho ba v d cho thy Internet tc ng n vic mua hng ca bn ra sao,cho d trc tip hay gin tip.


35/43




PH LC CHNG 4: NHN DIN V O LNG NHU CU KHCH HNGNhn din nhu cu khch hng l cng vic ca nghin cu tip th. Do c nhiu cngtrnh tuyt vi v nghin cu tip th nn chng ta s dnh phn khng gian him hoi cnli tho lun chi tit v phng php lun nghin cu tip th. Tuy nhin, iu quantrng l phi a ra c mt s nhn nh tng qut. Trc ht, i vi cng ty iu ti

cn thit l phi n lc ng k nhn din nhu cu khch hng. Khi cnh tranh tngln th kh nng bo m s hiu bit tng tn nhng i hi ca khch hng s l mtkh nng rt cn thit c li th cnh tranh.62 Thng thng, kt qu m cng ty nhnc do nhng n lc nh th hon ton khc vi nhng don ban u. Cc cng tyhng u th gii u t rt nhiu hiu ti a v a cc kt qu nghin cu ca mnhvo trong cc quyt nh pht trin sn phm v dch v. Chng hn nh trc khi hthng chp hnh Advantix mi c a vo hot ng th Kodak tin hnh 22.000cuc phng vn ti 11 nc trn th gii.

Cc cng ty thng s dng mt hoc nhiu hn trong s bn phng php cnbn nhn din nhu cu khch hng. Phn ny bn v phng vn tay i, nhm tptrung, phng php nhn chng hc v cc cuc iu tra, cng vi phn tch kt hp(conjoint analysis) - mt phng php c s dng ph bin nhn bit tm quantrng ca cc thuc tnh sn phm khc nhau trong quyt nh mua hng.

Phng vn tay i Cc nh nghin cu th trng lnh ngh tin thnh cc cuc phngvn chuyn su vi nhiu ngi.

Nhm tp trungNhm gm t 8 n 12 ngi ra quyt nh i vi mt loi sn phmtng ng ngi li vi nhau di s dn dt ca ngi dn chuyn giu kinh nghim tholun v loi sn phm, v nhu cu v kinh nghim ca mnh vi nhng sn phm khc.

Phng php nhn chng hc Phng php ny mi hn bao gm vic quan st khch

hng tng tc vi sn phm trong i sng ca c nhn v t chc. Nhiu nh nghincu tin rng phng php nghin cu ny em li hiu bit r hn so vi cc phngphp truyn thng hn.63

V d: Tom Katzen, ngi chu trch nhim tip th qun jeans Levis vi giitr, thng dnh bui sng th by ti thnh phng Fillmore San Francisco. ngta bt chuyn vi cc bn tr khi h xp hng mua v xem ha nhc v nhng ghang tm kim qun jeans v quan st n lc t thch nghi ca chnh h.64

V d: Mt s cng ty mn cc thsn lnh lng quan st mi ngi trongbi cnh t nhin. Bi cnh ny c th l sn bng r trong thnh ph hay cchp m sang trng, ni m nhng s thch ca cc khch hng y cui cng

cng sc qung i cng chng bt chc.65

V d: Carlos Gutierrez, CEO ca Kellogg, thng b mt gimi sng Ch nht quan st ngi tiu dng mua ng cc ti siu th.66

Hiu bit c c t phng php ny - cng vi nghin cu iu tra sau khng nh/bc b nhng don - c them li nhng d liu hon ho t pht


36/43




trin cc chin lc tip th. Mc d phng php ny thch hp nhn bit nhu cukhch hng nhng n t c gi tr hn trong vic o lng tm quan trng hay mnhca cc nhu cu c nhn. Vic o lng thng c bo m tt nht bng hnh thcnghin cu iu tra no y.

Cc cuc iu tra Thng th cc cuc iu tra c tin hnh bng cch yu cu khchhng tr li hng lot cc cu hi, thng thng bng cch nh du theo mc . Cc

bng cu hi iu tra c loi ch c mt vi cu hi ch cn mt thi gian ngn hontt, c loi c th phi mt mt ging h hay nhiu hn hon thnh. C th thuthp nhng d liu ny bng th, in thoi, tip xc trc tip, hay qua mng.67

Hu ht cc cuc iu tra u a ra cc cu hi trc tip v tm quan trng canhu cu/li ch trn mt thang nh gi n gin. Ginh ngm l khch hng c khnng a ra nhng nhn nh nh th. Ginh ny c th c gi tr, c bit l i vicc gii php sn phm nhng ch t lu c vn . Tuy nhin, khi nhng iu kinny khng thch ng, chng hn nh vi cng ngh hon ton mi do nh cung cp phtminh ra th vn c kh khn hn.

Hn na, khch hng c khuynh hng ni rng h mun c hu nh mi th,nhng khi c ri ro x hi th h c th n trnh khng a ra cc cu tr li thng thnv trung thc. Do vy, s thch t bc l mt cch tt hn bng cch trc tip quan sthnh vi ca khch hng.

V d: u nhng nm 90, cc nh hng ly sn phm ca Pepsi tin hnh khost i vi 7.000 ch/qun l nh hng v xc nh gi l mt bin s quyt nhcc k quan trng bi v n c xp hng mt cch nht qun l bin s quantrng nht. Tuy nhin, mt cuc iu tra vi 800 khch hng chuyn t Cokesang Pepsi (hay ngc li) cho thy rng bn bin s dch v c mi tng quan

cao hn vi hnh vi thay i sn phm so vi gi dch v phn phi hng ti,thit b v dch v khn cp khng ng tin cy, v bo tr thit b km.68

Tng t, khch hng khng mua cc li ch c nhn; thay vo , h mua nhngli ch c bit th hin di hnh thc cc cho hng khc nhau. Do vy, mc d chtrng i vi li ch c nhn em li hiu bit hu ch nhng iu khng cho thy cchthc khch hng nh i gia cc li ch. V th, nhng cch thc o lng thnh cnghn c khuynh hng da vo cc phng php i hi ngi c phng vn phi ara la chn (trong s cc cho hng thc t hoc c m phng); tm quan trng cacc li ch khc nhau (hay cc thuc tnh sn phm) c suy ra t nhng la chn khcnhau ca h. K thut ph bin nht l phn tch kt hp.

Phn tch kt hp Phn tch kt hp l mt k thut nghin cu th trng c s dngrng ri theo khch hng mc nhin thc hin nhng nh i vi ng tc i hiphi a ra nhng nhn nh so snh gia cc li cho mi tim nng khc nhau. Ngnng phn tch kt hp i khi hi ri rm lc u, bi v cc la chn thay thc m ttheo thuc tnh v mc . Thuc tnh l cc c im sn phm m cc nh qun lmun quan tm tm hiu, chng hn nh mu sc; mc l cc loi mu khc nhau (,xanh dng, xanh l cy).


37/43




V d: Mt nh sn xut bnh c-quy ni ting ang d tnh tung ra loi bnh c-quy thay th dnh cho xe -t mang tn chnh nh sn xut; n xc nh cnhiu thuc tnh rt quan trng i vi quyt nh mua hng. Nhng thuc tnhny l nhn hiu (ba nhn hiu hin hu cng vi nhn hiu ca cng ty), ng h

xc bnh lp sn (c/khng), an ton v mi trng (c/khng), xc bnh nhanh(c khng), tui th di hn 50% (c/khng), gi (hin ti, +25%, +50%). Nhngthuc tnh ny v cc mc lin quan, cng vi gi c to nn 192 kt hp (4 2 2 2 2 3), nhng ch cn 16 kt hp nm bt y cc tc ngchnh yu ca cc thuc tnh khc nhau.

Ngi ta a cho ngi tiu dng mt trong s cc la chn thay thc m ttrn mt tm th, chng hn nh nhn B: ng h xc bnh, c; an ton mi trng,khng; xc bnh nhanh, c; tui th di hn 50%, khng; gi, cao hn 50% gi hin ti.Mi ngi tiu dng c hi liu h c mua bnh c-quy c m t trn hay khng vsau ngi tiu dng c yu cu nh gi cc bnh c-quy nu h xem xt da trnthang cng sthch t 1 n 100.

T nhng d liu ny, cc nh nghin cu c th tnh ton gi tr do ton b ngitiu dng a ra i vi cc thuc tnh khc nhau (Bng 4.1). Nhng d liu ny cng cth cho thy mc gi tr nu trn thay i gia cc nhm ngi tiu dng (phn khc)khc nhau.


38/43




Bng 4A.1 Gi tr cc thuc tnh bnh c-quy trong mt nghin cu phn tch kt hp

Thuc tnhTon b

ngi tiu

dng

Phnkhc A

(32%)

Phnkhc B

(20%)

Phnkhc C

(28%)

Phnkhc D

(20%) Nhn B +37 -14 +109 +79 +16

Nhn C -31 -18 +90 +16 -141

Nhn D +97 +39 +242 +118 +76

Gi +25% -252 -367 -463 -140 -81

Gi +50% -542 -783 -677 -320 -352

ng h lp sn +152 +60 +232 +188 +174

An ton mi trng +153 +112 +208 +202 +101

Xc nhanh +120 +45 +122 +168 +140

Tui th di hn +204 +93 +267 +310 +179

Theo K. Jedidi, R. Kohli v W.S. DeSarbo, Cc tp hp xem xt/la chn trong phntch kt hp: Phng php ccu tim tng, Bi lm, i hc Comlumbia, 01/1998.Cc mc trong bng l h s hi quy 100 trong cc phng trnh d bo nh muahng.

Bng 4A.1 cho thy rng cc gi tr mnh nht l gi; ng nh don, nhnggi tr ny cng m khi gi cng tng (-252, -542). Tuy nhin, gi c nh gi chnhlch nhau ty theo phn khc; dng nh phn khc A v B quan tm v gi nhiu hn sovi phn khc C v D. Trong tt c cc phn khc, tui th di hn (+204) c gi tr cao

hn so vi c ba thuc tnh thit k sn phm khc (+152, +153, +120), nhng iu nykhng nht qun cc phn khc. Phn khc A nh gi cao nht an ton mi trng(+112), nhng nhn chung cc thuc tnh thit k sn phm c nh gi cao hn phnkhc B v C so vi phn khc A v D. Cui cng, dng nh nhn hiu c ngha quantrng mc d nhn hiu quan trng hn nhiu i vi phn khc B so vi cc phn khckhc. Cng kh nht qun khi nhn D l nhn c u thch nht. (Lu rng gi tr canhn A c xc nh bng 0.)

KT LUN Bt chp c nhiu nghin cu tip thc thc hin trc khi tung rasn phm nhng trong nhiu trng hp, vic sn phm thc s c kh nng tha mnnhu cu ca khch hng cn phi c khng nh sau khi khch hng c kinh nghims dng. Dnhin, c mt s khch hng d tnh hn nhng khch hng khc; trongngn hn, d dng cho cng ty hn khi tp trung vo nhng khc hng d tnh hn. Tuynhin, pht trin trthnh mt i th cnh tranh ton cu, cng ty cn phi tnh nvic vn ti nhng khch hng tht s kh tnh (c nhn, gia nh hay t chc) hiuqu ca chnh cng ty ngy cng c nng cao.

V d: Mt cng ty c c chnh sch tung tt c cc sn phm ca mnh vo thtrng Nht Bn. Cng ty nhn ra rng ngi Nht l nhng khch hng kh


39/43




tnh nht trn th gii. Chnh nhng khch hng kh tnh nh vy lm chocng ty t hon thin mnh v gp phn gip cng ty trthnh cng ty cnh tranhton cu tht s.

CH GII

1. Trong chng ny, thut ngmua hngc s dng mt cch lng lo, do ti cc xhi tin tin phng Ty, ngi tiu dng l c nhn, gia nh v t chc ngy cngtrnh n vic mua hng. H thch bo m li ch t sn phm bng cc phng phpnh thu mn. Cch dng ca ch mua bao hm c nhng phng php ny.

2. Dnhin, cng ty c th quyt nh rng cng ty mun loi b mt s khch hnghin nay.

3. The Economist, 23-29/03/1996.4. Mc d khng phi lc no nhng nh tip th cng th hiu r nhng v d ny minh

ha l do ti sao khi nim t nhn v s pht trin mi quan h gia ngi mua v

ngi bn l trng tm tuyt i trong tip th. Nu khng c nhn hiu, sn phmmt i bn cht; ngi bn c th khng lm g khc hn ngoi vic khuyn ming lot. Ngi mua mt i mi quan h tim nng v c s trng cy mi khi gpkh khn.

5. Chng hn nh, cc nh t vn chuyn nghip ng vai tr quan trng i vi ccquyt nh cho thu my bay.

6. C xu th ty chay cng ty c nhn hiu ca mnh trn sn phm ca nh sn xut snphm thc t (xem Chng 11).

7. Trong nhng nm gn y, lnh vc tip th c sd liu pht trin, h tr cccng ty tm kim thng tin v ngi tiu dng cui cng, sau s dng d liu tin hnh giao tip trc tip, a ra nhng li mi cho c bit,

8. Xem M.H. Morris, P. Berthon v L.F. Pitt, nh gi ccu cc trung tm mua cngnghip vi cc cng c khc nhau, Qun l tip th cng nghip, 28 (1999), trang263-276, c mt bi nghin cu th v v ccu vai tr trong tnh hung mua cngnghip.

9. Pettigrew, Chnh tr hc ca qu trnh ra quytnh ca tchc, London: Tavistock,1973, trang 266.

10. pht trin cc m hnh qu trnh ra quyt nh khc. c c mt la chnthay th c nh hng c bit, xem J.A. Howard v J. Sheth,L thuyt hnh vi ngimua, New York: Wiley, 1969.

11.Chng ti khng c nh loi b cc loi tip thc bit vn i hi cc hnh thcp ng v hnh vi khc, chng hn nh bu c (tip th chnh tr); chng ti chngin tp trung vo tip th chnh thng m thi.

12.Mt s t chc, chng hn nh bng nhm bo k, chuyn s dng nhng k thutny khuyn khch ngi khc mua dch v ca mnh.

13.Bn cnh vic chuyn ti gi tr li ch n cho khch hng, qung co cn c th tora bn thn gi tr.


40/43




14.iu ny chnh l l do ngnh cng nghi p xe hi M mt rt nhiu th phn vonhng thp k 70 v 80.

15.Maslow,ng cv Tnh cch, New York: Harper, 1954. Khun kh ny t ra cuhi m Freud tho lun rt su sc liu tt c cc nhu cu u c thc.

16.D.C. McClelland, Tnh cch, New York: William Sloane, 1951.17.Mt cch phn loi ph bin khc gm hai loi: c l tr (gm chc nng v kinh t)

v tnh cm (tm l). Tuy nhin, nhng thuc tnh mang m tnh gi tr c th lmlu mtm quan trng thng to ln ca nhng li ch tm l.

18.Xem G.S Day v R. Wensley, nh gi li th: Khun kh chun on tnh u vittrong cnh tranh, c san ti p th 52 (04/1988), trang 1-20, c phn tho lunnhng nh ngha cnh tranh da vo khch hng.

19.Mt cch phn loi khc phn bit gia li ch tm kim, s dng v tin cy. Lich tm kim l li ch m khch hng c th bo m nhng thng tin v n, c ththng qua dng th, trc khi mua v s dng, chng hn nhi vi cc sn phm

tiu dng lu bn. Li ch s dng khng th xem xt trc khi mua v s dngnhng bit c sau khi s dng, chng hn nh nhng li ch lin quan n cc buibiu din nh bui ha nhc ca Rolling Stones. Thm ch sau khi mua v s dng,khch hng vn c th khng nhn bit c liu sn phm em li li ch tin cyhay cha, chng hn nh mt khon u t hay bin php cha tr y khoa no .

20.Ngoi ra, cc can du ca Samuel, c sn xut trong nc, khng b bp mo vsc m g trong sut chuyn hi trnh di. D. Yergin,Phn thng:i hi lch svdu la, tin bc v quyn lc, New York: Simon & Schuster, 1991.

21.Mt s cng ty c sn xut sn phm khng p ng nhu cu, c th nhm tora gi tr ca s khan him.

22.Xem T. Ambler v T. Burne, Tc ng ca tnh cm i vi tr nhqung co,csan nghin cu qung co, 39 (03-04/1999), trang 25-34.

23.Dnhin, cc vn lin quan n vn hot ng nh vng quay hng tn kho v thigian chi tr cng rt quan trng.

24.T L. Downers v C. Mui, Cc chin lc k thut s chim lnh th trng,Boston, MA: Harvard Business School Press, 1998; da trn R.H. Coase, Bn chtca cng ty: ngun gc,Economica, 4 (1937), trang 378-405.

25.Trong b phim Wild Man Blues, Woody Allen gii thch tnh yu ca mnh dnh chothnh ph New York: ng ta lun c thn m v tim vo lc 3:30 sng, nhng anhcha bao gimun lm nh vy.

26.Huy ng vn trn th trng c tnh bng cch nhn gi c phiu vi s lng cphiu hin ti.

27.D nhin, kh nng cung c p cc bi nhn xt sch l mt gi tr khch hng tngthm.

28.Ch tch Mirabilis pht biu, Chng ti c gng lin kt cng nhiu cp mt cngtt, Tun kinh doanh, 15/06/1998.


41/43




29.Hin tng ny c gi tn l Lut Metcalfe, t theo tn cha ca cng ty 3Com.Lut Metcalfe pht biu rng gi tr mng li bng vi bnh phng ca s lngngi s dng. L. Downes v C. Mui, trch dn. Xem thm J. Hagel III v A.G.Amstrong, net.gain, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997.

30.B. Schimitt, Tip th thc nghim: Lm thno lm cho khch hng CM NHN,CM GIC, TDUY, HNHNG v QUAN Hvi cng ty v nhn hiu ca bn:

New York: The Free Press, 1999. Xem thm B.J. Pine II v J.H. Gilmore, Chomng nn kinh t kinh nghim, Tp ch Kinh doanh Harvard, 76 (07-08/1998), trang97-105.

31.Xin cm n Paul v Peter Capon h trminh ha phn ny.32.Vic s dng m hnh lin kt c bit quan trng th hin trong phn chng nhn

cng ty theo tiu chun ISO 9000

utf-8''hanh vi khach hang2

Documents