uticaj različitih faktora na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda
DESCRIPTION
faktori na ponasanje pusacaTRANSCRIPT
Uticaj različitih faktora na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda
Izvod
U radu je prikazan uticaj različitih promotivnih aktivnosti i različitih faktora koji najčešće utiču na odluku nekoga da postane redovni konzument cigareta, uticaj faktora koji utiču na odluku vezanu za izbor određene marke cigareta, i utvrđeno je da li upozorenja o štetnosti duvanskih proizvoda utiču na stav redovnih konzumenata cigareta i mladih ljudi. Za određivanje uticaja određenih faktora na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda korišćena je anketa koja je realizovana elektronskim putem, tačnije, putem društvene mreže Facebook i putem direktnog mail-a. Uzorak čine 124 ispitanika, koji imaju status redovnih konzumenata duvanskih proizvoda, odnosno konzumiraju cigarete bar jednom nedeljno. Podaci dobijeni na osnovu popunjavanja ankete od strane ispitanika u istraživanju obrađeni su kvantitativno i kvalitativno. Za obradu podataka korišćen je softver Google docs putem koga je anketa i kreirana, kao i Excel za izradu grafikona na osnovu rezultata ankete. Rezultati ankete su pokazali da određeni faktori mnogo više utiču na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda što će biti predstavljeno u radu.
Ključne reči: Potrošač, ponašanje, faktor, uticaj, cigarete
Uvod
Potrošač je ključna osnova marketinga i iz tog razloga se u marketingu uvek polazi od
potrošača. Istraživanje ponašanja potrošača važno je kako bi kompanije prilikom
kreiranja svojih proizvoda i usluga bile svesne ponašanja svojih postojećih kao i
potencijalnih potrošača, njihovih karakteristika, želja i potreba, životnih stilova i procesa
odlučivanja o kupovini. Analiza ponašanja potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta
kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje, pod kojim
uslovima i koliko često kupuje određeni proizvod ili uslugu [1].
Osnovni cilj svake kompanije je zadovoljenje potreba i želja potrošača na način koji
kompaniji obezbeđuje stalan rast prodaje i profit na dugi rok, kao i uspostavljanje
dugoročnih odnosa sa potrošačima. „Istraživanje ponašanja potrošača mora biti stalna
aktivnost (posao) u preduzeću, s obzirom na dinamičnost ljudskih potreba i želja i faktora
koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihologiju ličnosti potrošača i njihove
interpersonalne odnose i komunikacije“ ili istraživanja ponašanja potrošača je da
kompanije utvrde i analiziraju glavne motive i faktore koji utiču na ponošanje potrošača i
da tome prilagode svoje marketing strategije i aktivnosti, kao i same proizvode i usluge.
Iz navedenog se vidi da je ponašanje potrošača jedna nekontrolisana promenljiva, ali to
ne znači da kompanije ne mogu određenim marketinškim aktivnostima da utiču na
ponašanje potrošača. Ponašanje potrošača se definiše kao „ponašanje koje potrošači
pokazuju u traženju, kupovini, korišćenju, procenjivanju, i raspolaganju proizvodima i
uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe“ [1]. Marketinške tehnike i
način promocije proizvoda duvanske industrije, pre svega cigareta koje su i
najzastupljeniji proizvod ove industrije, vremenom su se dosta menjale usled donošenja
novih pravila oglašavanja u duvanskoj industriji. Uticaj na ponašanje potrošača, pre
svega potencijalnih konzumenata cigareta, je bio mnogo veći kada su bile dozvoljene
reklame cigareta, gde su prikazivani ljudi koji se „opuštaju“ uz cigarete, što je naravno
odavalo utisak da cigarete smiruju. Na osnovu istraživanja vezanih za prikazivanje
konzumiranja cigareta na filmu, došlo se do sledećih zaključaka:
Mladi ljudi će pre pogledati neki film nego odrasli.
Mladi ljudi koji vide konzimiranje cigareta u filmovima mogu početi da puše ili
čak početi da puše još više.
Konzumiranje cigareta na filmovima je najefikasnija marketinška strategija da se
pridobiju mladi. Ova strategija je odgovorna za 52 % tinejdžera koji su počeli da
puše, a efekat je jači od direktnog reklamiranja [3].
Na osnovu ovih podataka može se videti da je uticaj na ponašanje potrošača
konzumiranjem određenog brenda cigareta u filmovima veliki, i da su kompanije na taj
način uticale na formiranje stavova i ponašanje potrošača.
Upravo iz ovog razloga i zato što je prodaja cigareta znatno porasla nakon reklamiranja
cigareta na televiziji, kompanije iz duvanske industrije su dosta ulagale u reklamiranje
svojih proizvoda na televiziji, trošeći velike sume novca za ovu vrstu reklamiranja.
Ovakav način reklamiranja cigareta imao je jak uticaj na ponašanje potrošača duvanskih
proizvoda. Međutim, 1970. godine usvojen je akt („Public Health Cigarette Smoking
Act“) koji nalaže isticanje štetnosti konzumacije duvanskih proizvoda po zdravlje ljudi,
odnosno da se na kutijama cigareta nalazi sledeće upozorenje: "The Surgeon General Has
Determined That Cigarette Smoking is Dangerous to Your Health", a 1971. godine je
stupila na snagu i potpuna zabrana reklamiranja cigareta na televiziji i radiju. Nakon
ukidanja reklamiranja duvanskih proizvoda na televiziji, proizvođači duvanskih
proizvoda su na različite načine uticali na svoje potrošače.
Potrošači duvanskih proizvoda, pre svega cigareta, su karakteristični po tome su lojalni
određenoj marki cigareta toliko da bi se odrekli nekih osnovnih namirnica kako bi mogli
da zadovolje svoju potrebu i želju za konzumacijom određene marke cigareta.
Cilj istraživanja ovog rada je utvrditi uticaj promotivnih aktivnosti kompanija iz duvanske industrije na postojeće i potencijalne konzumenate cigareta, uticaj faktora koji najčešće utiču na odluku nekoga da postane redovni konzument cigareta, uticaj faktora koji utiču na odluku vezanu za izbor određene marke cigareta, kao i da li upozorenja o štetnosti duvanskih proizvoda pomažu mladima kako ne bi postali konzumenti cigareta i da li utiču na stav redovnih konzumenata cigareta.
Eksperimentalni deo
U istraživanju korišćena je anketa koja je realizovana elektronskim putem, tačnije, putem
društvene mreže Facebook i putem direktnog mail-a. Uzorak istraživanja čine 124
ispitanika, koji imaju status redovnih konzumenata duvanskih proizvoda, odnosno
konzumiraju cigarete bar jednom nedeljno.
Rezultati i diskusija
Na slikama 1 i 2, su predstavljeni značajni statistički podaci istraživanja, koji su
relevantni za temu ovog rada. Kao što možemo zaključiti sa grafika, večina potrošača
postali su redovni konzumenti cigareta relativno rano. Veliki broj njih, tačnije 47 % imali
su između 15 i 18 godina, a 48 % njih između 19 i 25 godina.
Na slici 2 možemo videti faktore koji u najvećoj meri utiču na potrošače da postanu konzumenti duvanskih proizvoda.
Kada su u pitanju muškarci, faktor koji presudno utiče je društvo, odnosno činjenica da
su njihovi prijatelji pušili. (54 % njih je dalo taj odgovor), a sledeći uticajan faktor je
ugledanje na roditelje pušače (38 %). Kod žena je takođe najuticajniji faktor društvo ali u
manjoj meri utiče nego kod muškaraca (35 %), a skoro podjednako bitan faktor koji utiče
na odluku je miris ili ukus cigarete koji im se svideo (33 %).
Na slici 3 mogu se videti podaci o odluci ispitanika da prestanu sa konzumacijom
cigareta. Kao što vidimo sa slike 3, potrošači, redovni konzumenti cigareta, ili su
pokušavali više puta da ostave cigarete (47 %) ili nisu ni pomišljali na to (40 %).
Sa slike 4 je primetno da čak 82 % potrošača konzumira cigarete svakodnevno, pri čemu
nema statistički značajne razlike između muškaraca i žena.
Na slici 5 se može videti koje karakteristike proizvoda najviše utiču na odluku ispitanika
o izboru brenda. Statistički podaci o prosečnom uticaju karakteristika proizvoda koje
opredeljuju izbor brenda potrošača pokazuju da ipak u najvećoj meri utiče ukus, zatim
procenat nikotina i katrana, cena, a onda marka proizvoda.
Na slici 6 je prikazan zanimljiv podatak, da je čak 77 % njih reklo kako nisu ni razmatrali
kupovinu cigareta drugog brenda, uprkos izloženosti promotivnim aktivnostima na licu
prodaje ili tome što poseduju dosta brendiranih proizvoda drugih marki. Promotivne
aktivnosti navele su njih 21 % da kupe cigarete druge marke,ali su se nakon toga vratili
na konzumaciju cigareta svoje, prethodno izabrane marke.
Najveći broj ispitanika je kao karakteristiku koja čini cigarete manje štetnim naveo
procenat nikotina i katrana naznačen na pakovanju (68 %). Ono što je interesantno je da
zdravstvena upozorenja koje su kompanije po Zakonu dužne da jasno obeleže na
pakovanju, nemaju uticaja na konzumente, ili utiču toliko da pojačavaju svest o štetnim
posledicama po zdravlje ali potrošači ne menjaju svoje ponašanje.
Iako država smatra da ovim postupkom, zakonskim odredbama po kojima su sve
kompanije dužne da stavljaju zdravstvena upozorenja na pakovanje, utiče na mlade,
potencijalne pušače da to i ne postanu, redovni konzumenti duvanskih proizvoda ipak se
ne slažu. Najveći broj njih ne veruje da je to faktor koji će obeshrabriti mlade da postanu
pušači, ali i navoda da taj faktor ne utiču na njihovo ponašanje odnosno na odluku da
prestanu sa konzumacijom cigareta.
Zaključak
Dobijeni podaci u ovom radu nam sugerišu da postojeći konzumenti cigareta iako su
svesni toga da su cigarete štetne po zdravlje. Pored toga rezultati pokazuju da faktor koji
u najvećoj meri kod ispitanika utiče prilikom izbora brenda jeste ukus, zatim jačina
cigarete, a u najmanjoj meri marka proizvoda. Zanimljivo je da je 77 % ispitanika reklo
kako nisu ni razmatrali kupovinu cigareta drugog brenda uprkos izloženosti promotivnim
aktivnostima na mestu prodaje. Promotivne aktivnosti navele su njih 21 % da kupe
cigarete druge marke, ali su se nakon toga vratili na konzumaciju cigareta prethodno
izabrane marke kojoj su lojalni. Potrošači duvanskih proizvoda svesni su njihove štetnosti
po zdravlje, a čak i pored toga što se na svakoj kutiji cigareta nalaze zdravstvena
upozorenja koje su kompanije po Zakonu dužne da jasno obeleže, taj faktor nema uticaja
na konzumente, ili utiču toliko da pojačavaju svest o štetnim posledicama po zdravlje, ali
potrošači ne menjaju svoje ponašanje.
Literatura
1 Maričić B: Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005.2 http :// www . oxygen . org . au / industry / smoking - in - movies
3 http :// archive . tobacco . org / resources / history / Tobacco _ History 20-2. html