Integrisano marketing komuniciranje je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja banaka, koje grade dugoročne pozitivne veze i odnose – relationship – sa sadašnjim i potencijalnim klijentima, te drugim bitnim akterima u marketing okolini banaka, kao što su osoblje, dioničari, marketing posrednici, zakonodavci, mediji i drugi.

Postoji više načina da klijenti prime poruke o bankama i njihovim uslugama:

planirane poruke (masovna komunikacija – npr. propaganda, brošure, Internet prezentacije, personalizovana pisma, telefonski pozivi),

poruke koje klijenti «primaju» posjetom bankama (čistoća, uređenost, atraktivnost prostora, atmosfera ...),

poruke koje primaju u procesu usluživanja (interakcija u procesu usluživanja, redovi čekanja, prateća dokumentacija, kompetentnost i ljubaznost osoblja, diskrecija poslovanja i slično),

neplanirane poruke (usmena propaganda, preporuke, vijesti u novinama i drugim mas medijima, glasine, chat grupe na Internetu etc),

odsustvo komunikacije (banke ne reaguju – ćute u situacijama kada je došlo do problema u usluživanju, odnosno do nezadovoljstva potrošača, nedostatak informacija o bankama i njihovim uslugama i slično).

Brzi razvoj savremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija i njihova sve intenzivnija primjena značajno su uticale na promjenu načina komuniciranja klijenata sa njihovim bankama.

Stoga banke, pored masovnih komunikacija, sve više pažnje posvećuju razvoju instrumenata direktne komunikcije sa klijentima.

Novi mediji Pod pojmom novih medija podrazumijevaju se, između

ostalih primjena kompjutera, elektronskih kataloga, Interneta, web TV (informacije sa pokretnim slikama i tonom) etc. Najviše primjenjivan novi medij je bez sumnje Internet.

Banner Ads Pod pojmom banner ads se podrazumijevaju prostori oglašavanja

u online publikacijama, koji se mogu porediti sa tradicionalnim oglašavanjem u časopisima.

Osnovni cilj je pri tome povećanje poznatosti banaka ili njihovih usluga, odnosno usmjeravanje korisnika na homepage određene banke.

Homepage banaka Kreiranje vlastitog homepage nudi bankama brojne prednosti. Niti

jedan drugi medij ne pruža mogućnost interaktivnog komuniciranja sa klijentima iz cijelog svijeta 24 sata dnevno, 7 dana sedmično.

Društvene mreže Kaplan i Haenlein društvene mreže definišu kao skupinu Internet

aplikacija koje su izgrađene na ideološkim i tehnološkim osnovicama Web 2.0 tehnologije koje omogućavaju kreiranje i razmjenu korisnički generiranog sadržaja.

Razlikuje se šest tipova društvenih mreža:1. Kolaboracijski projekti (Collabration projects, npr.

Wikipedija),2. Blogovi i mikroblogovi (Blogs and microblogs, npr.

Tumblr, Twitter, Blogger),3. Mreže sadržaja (Content Network, npr. Youtube,

Instagram i sl.), 4. Društvene mreže (Social networking sites, npr.

Facebook, Google+ i sl.),5. Virtualni svijetovi (Virtual Worlds, npr. World of

Warcraft), i6. Virtualni društveni svijetovi (Virtual Social Worlds, npr.

Secon Life).

Osnovne karakteristike društvenih mreža ogledaju se u njihovoj: participaciji, transparentnosti, fokusu na zajednicu (grupu), velikoj korisničkoj mogućnosti, konverzaciji i globalnoj povezanosti.

Za većinu banaka, upotreba društvenih medija vrši se u svrhu izgradnji svijesti s kupcima (63%) i stvaranje odnosa sa partnerima i investitorima (55%).

Gotovo 50 % banaka koriste društvene medije kao produženi PR alat ili onaj koji bi trebao pomoći u jačanju odnosa sa tradicionalnim medijima.

U ovom radu fokusirali smo se na određivanje uticaja informacionih tehnologija na komunikacijski proces banaka u BiH.

Kao izvori informacija potrebnih za ovo istraživanje služili su sekundarni podaci, odnosno web stranice banaka u BiH, te primarni podaci prikupljeni putem anketnog ispitivanja top menadžera banaka u BiH.

Na homepagu Centralne banke BiH, prikazane su banke koje posluju u BiH. Pretražujući ovaj homepage, došli smo do podatka da na području FBiH trenutno posluje 19 banaka, a u RS-u 10 banaka.

Nakon toga smo na homepages ovih banaka, potražili njihove adrese, broj telefona, webmail, te imena top menadžera banaka na području BiH. Podaci su bili prikupljani uz pomoć anketnog upitnika, koji su se top menadžerima slali e-mailom.

Ukupno su anketirana 22 menadžera što predstavlja 75,86% od ukupnog broja u BiH u 2009. godini.

Drugi dio istraživanja sekundarnih podataka se provodio od septembra do decembra 2013. godine, kada su prikupljani podaci sa društvenih mreža banaka.

Za analizu podataka, prikupljenih istraživanjem, korištene su slijedeće statističke znanstvene metode:deskriptivna statistička analiza prikupljenih podataka;deskriptivna analiza međusobnih odnosa među izabranim podacima.  U okviru prvog dijela istraživanja komunikacije banaka sa vanjskim okruženjam, provedenog u 2009. godini nastojali smo ustanoviti koje medije koriste, odnosno da li primjenjuju masovnu ili interaktivnu komunikaciju sa okruženjem  

Slika 1: Mediji komuniciranja banaka sa okruženjem

Istraživanje provedeno od septembra do decembra 2013. godine je pokazalo da su banke počele primjenjivati interaktivnu komunikaciju sa klijentima uz primjenu društvenih medija.

Analizirani su rezultati primjene Facebooka, Twittera i YouTuba u komuniciranju banaka sa klijetima u FBiH.

Sama činjenica da od ukupno 28 banaka koliko ih ima u BiH (18 u FBiH i 10 u RS-u) njih 67% i 40% respektivno ima otvoren profil na Facebooku govori da banke još uvijek nedovoljno komuniciraju putem društvenih medija.

Slika 2. Broj fanova Facebook profila banaka Bosne i Hercegovine.

Međutim, uzme li se u obzir činjenica da je u junu 2011. godine svega 38% banaka FBiH imalo Facebook profil, a da je taj procenat u 2013-oj veći za 29%, možemo zaključiti da su banke FBiH uvidjele značajnost upotrebe društvenih mreža u procesu komuniciranja sa ciljnom javnošću tako da se može očekivati da će u budućnosti taj broj biti još veći.

U RS-u su zaključno sa decembrom 2013. godine samo 4 banke bile prisutne na ovoj društvenoj mreži.

Analizirajući prisustvo banaka Federacije Bosne i Hercegovine na Twitteru ustanovili smo da svega 22% banaka ima aktivan profil na ovoj društvenoj mreži.

Slijedeće banke nastoje ostvariti kontakte sa svojim klijentima upotrebom Twittera: Intesa Sanpaolo, Hypo Alpe-Adria, ZiraatBank i Bor banka d.d. Sarajevo.

Slika 3. Broj tweetova i posjetilaca tweeter profila banka FBiH koje imaju otvoren profil na Twitteru.

Tabela 1. Prisutnost banaka Federacije Bosne i Hercegovine na Youtube

Banke FBiH koje koriste Youtube

Broj video zapisa

Broj pretplatni

kaBroj pregleda

Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. Mostar

37 3 1.322

MOJA BANKA dd Sarajevo 3 0 317Privredna banka Sarajevo d.d. Sarajevo 33 7 44

ProCredit Bank Sarajevo 2 3 2.455

Raiffeisen Bank d.d. BiH 159 28 14.215

UniCredit Bank d.d. 36 15 8.313

U ovom radu su istaknute specifičnosti integrisanih marketing komunikacija banaka kao jednog od elemenata bankarskog marketing miksa, te apostrofirane uloge novih medija u komuniciranju banaka sa okruženjem. Razvoj savremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija i njihova sve intenzivnija primjena uticale su na promjenu načina komuniciranja klijenata sa njihovim bankama. Danas banke pored masovne komunikacije, sve više pažnje posvećuju instrumentima direktne komunikcije sa klijentima.

Rezultati provedenog istraživanja pokazuju da je primjena društvenih mreža u procesu komuniciranja sa klijentima banaka u BiH još uvijek u fazi uvođenja. Ovo se može pripisati i specifičnostima bankarskog poslovanja, koji determinišu nastojanja banaka da ih ciljni segmenti percipiraju kao tradicionalne i seriozne. Dodatno, banke u BiH još uvijek ne pokazuju adekvatnu transparentnost u poslovanju. Međutim, uzme li se u obzir činjenica da je procenat banaka, koje primjenjuju društvene mreže u procesu komuniciranja sa ciljnom javnošću u porastu, možemo očekivati da će u budućnosti taj broj biti još veći.