utjecaj interneta na poticanje potroŠnje - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/887.b.pdf ·...

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Doris Car

UTJECAJ INTERNETA NA POTICANJE POTROŠNJE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ INTERNETA NA POTICANJE POTROŠNJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Promocija

Mentor: dr. sc. Ivan Mencer

Student: Ime i prezime: Doris Car

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081125105

Rijeka, 10. lipnja.2015

SADRŽAJ Stranica

1. UVOD............................................................................................................................1

2. KARAKTERISTIKE INTERNETA.............................................................................3

2.1. Internet kao sredstvo komunikacije sa potrošačima.......................................3

2.2. Prednosti i nedostaci Interneta kao mjesta potrošnje......................................4

2.2.1. Oblici manipulacije potrošača putem Interneta...............................7

2.2.2. Metode poticanja kupovine putem Interneta i privlačenja potrošača.......8

2.3. Ponašanje potrošača u Internet kupovini......................................................10

3. TEORIJSKE ZNAČAJKE INTERNET KUPOVINE.................................................12

3.1. Razvoj i zamah Interneta kao sredstva kupovine u Republici Hrvatskoj i

svijetu............................................................................................................12

3.2. Nositelji oglašavanja na Internetu..............................................................13

3.2.1. Oblici Internetskih prodavaonica...................................................15

3.2.2. Načini oglašavanja na Internetu.....................................................20

3.2.3. Platforme za Internet oglašavanje i poticanje potrošnje................22

3.3. Sigurnost i privatnosti Internet kupovine......................................................24

3.4. Planska potrošnja putem Internet kupovine..................................................25

3.5. Proces donošenja odluke o kupnji................................................................27

3.6. Internet kao interaktivni medij budućnosti...................................................29

4. ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA........................................................31

5. ZAKLJUČAK..............................................................................................................43

LITERATURA................................................................................................................45

POPIS GRAFIKONA I SLIKA.......................................................................................47

PRILOZI (anketa)............................................................................................................48

1

1. UVOD

U okviru tematike ovoga rada postavljen je problem istraživanja: percipiranje

interneta kao medija informiranja i poticanja potrošača na potrošnju, te istražiti

optimalan omjer oglašavanja u svrhu stalnog rasta internet potrošnje. Predmet

istraživanja: jest istražiti i odrediti načine ne koje internet utječe i motivira potrošače

na potrošnju, te načine na koji se sve veći broj potrošača informira o kupnji putem

interneta.

U skladu s naslovnom temom te spoznajama o temeljnim značajkama o internetu i

percepciji prema kupcima, proizlazi da je glavna hipoteza ovoga rada: Internet

oglašavanje u današnje vrijeme ima rastući utjecaj na potrošače i njihovu odluku o

kupnji. Spoznajama o temeljnim značajkama potreba potrošača i njihovog ponašanja,

može se potvrditi izravno i bitno utjecanje oglašavanja putem interneta na donošenje

odluke o kupnji. Hipotezu se može konkretizirati sa nekoliko dodatnih hipoteza:

· H.1: Internet kao medij koji puža mogućnost kupovine u budućnosti će rasti

proporcionalno rastu broja korisnika interneta.

· H.2: Internet potrošnja pridonosi povećanju zadovoljstva kod potrošača.

Svrha ovog rada je dokazati da u današnje suvremeno, tehnološko i inovativno vrijeme,

internet i internet kupovina ima veliki značaj u informiranju i poticanju potrošača na

potrošnju i odluku o kupnji.

Ciljevi istraživanja su:

· objasniti kako internet kao masovni medij koristi potrošačima prilikom

informiranja o potencijalnoj kupnji.

· da se uvidom u istraživanje provedeno na potrošačima vidi koliki utjecaj internet

ima u informiranju i poticanju potrošnje, te kako on utječe na same potrošače.

· utvrditi prednosti i moguće nedostatke sve učestalijeg oglašavanja i informiranja

potrošača putem interneta.

2

Prilikom istraživanja i pisanja primijenjivane su znanstvene metode tj. metode

istraživanja; metoda analize i istraživanja mišljenja potrošača, metoda sinteze, metoda

komparacije, metoda klasifikacije, metoda deskripcije, i metoda kompilacije.

Rad se sastoji od četiri dijela: uvoda, teorijskog dijela, istraživačkog dijela, te

zaključnog razmatranja.

U uvodnom djelu objašnjen je problem i definiran predmet istraživanja, te je

postavljena temeljna hipoteza. Određeni su svrha i cilj istraživanja, navedene

znanstvene metode koje su korištene prilikom istraživanja, te je objašnjenja struktura

završnog rada.

U drugom dijelu obrađuje se teorijski dio o internetu, prednostima i nedostatcima

internet kupovine te načinima i ciljevima oglašavanja i promocije.

Sljedeći dio donosi također dio teorije o internet portalima za kupovinu kao što su E-

bay, razne aukcijske stranice i drugo. Istražene su najaktualnije metode oglašavanja koje

privlače potrošače na kupovinu. Također osvrnula sam se na pitanje sigurnosti i

privatnosti internet kupovine.

Četvrti dio donosi anketu i anketne izračune o tome kako ispitanici prosuđuju internet i

internet kupovinu. Također ovdje se nalazi usporedba i sam zaključak općenitih

podataka o ispitanicima sa pitanjima koja se tiču konkretne teme.

Rezultati do kojih se došlo istraživanjem i analizom prezentiraju se u zaključnom petom

dijelu ovoga rada.

3

2. KARAKTERISTIKE INTERNETA

2.1. Internet kao sredstvo komunikacije sa potrošačima

Izuzev klasičnog oblika reklamiranja i oglašavanja putem novina, radija ili televizije

danas je sve veći naglasak na internet oglašavanju. Cilj interneta kao sredstva

komunikacije je da svaki korisnik koji mu pristupi lako dođe do traženih informacija,

bilo putem neke od internet tražilica (Google, Bing, Yahoo), putem društvenih mreža

(Facebook, Twitter, Google+) ili direktnom posjetom stranici određenog proizvoda.

Svaka od navedenih platformi oglašavanja pruža izvjesne prednosti te je od

mnogobrojnih masovnih medija potrebno donijeti odluku o izboru konkretnih medija za

određenu kompaniju.

Dobro je poznato da internet u današnje vrijeme koristi veliki broj ljudi, on je postao

neizostavan medij kojim se ciljano informiramo o nekom proizvodu ili usluzi koja je

predmet kupnje. Prema posljednjim podacima internet u Republici Hrvatskoj koristi

63% stanovništva tj. gotovo svaki 5 stanovnik kupuje na internetu, a 17% stanovnika

kupuje na internetu barem nekolik puta godišnje. (www.profitiraj.hr, 2013,

OMGcommerce, regionalna konferencija o Internetskoj trgovini)

Također razina sigurnosti i zaštite potrošače na internetu na visokoj je razini, i stalno se

radi na daljem poboljšanju i podizanju razine kvalitete i sigurnosti. Tako svaki hrvatski

potrošač može proizvode kupljenje putem interneta vratiti, zamijeniti ili dobiti povrat

novca u roku 14 dana od primitka robe. Ulaskom Republike Hrvatske u Europsku uniju

prava potrošača dodatno su ojačana, te svaki potrošač ima jednaku razinu zaštite.

Uvedeni zakoni i direktive dodatno potiču potrošače na internet kupovinu, te raste

razina povjerenja i sigurnosti od eventualnih internet krađa.

Internet danas proživljava najveći zamah ikad, sve se više potrošača odlučuje na kupnju

putem kompjutera a također uskoro se nameće potreba za kreiranjem načina kupnje

4

putem mobilnih aplikacija za mobitele i tablete. Suvremeno vrijeme učinilo je da nekoć

nedostupni proizvodi postaju sve dostupniji putem internet trgovine, također sada je

moguće kupiti proizvode iz udobnosti vlastitog doma od čega smo udaljeni samo

nekoliko klikova na računalu.

Informacije koje su dostupne svima bilo da se dobivaju putem računala, mobitela ili

televizijom postat će potrošna roba, a trenutačna reakcija između osoba na te

informacije postat će vrijednost. Ta trenutačna dostupnost informacija kombinirana

mogućnošću uspostavljanja kontakta s okolinom najavljuje ono što se naziva

"generacija koja istodobno prima informacije iz različitih izvora". U mreži budućnosti

moći će se pronaći potrošači sa sličnim interesima, i sa njima će se moći i direktno

komunicirati kad god se poželi. (Martin, 1999., str.207)

2.2. Prednosti i nedostaci interneta kao mjesta potrošnje

Internet kupovina u današnje vrijeme dosegla je tolike razmjere da je moguće kupiti

gotovo bilo koji proizvod on-line u samo nekoliko klikova. Navedeno je potrošačima

dostupno uz vrlo male napore, te ima mnogo prednosti, no i pokoji nedostatak.

Kao glavne prednosti sve češće internet kupovine navode se:

· Veličina tržišta

· Izbjegavanje gužvi

· Različitost cijena

· Dostupnost inače nedostupnih proizvoda

· Nepostojanje rednog vremena

Smatra se da je prednost internet kupovine svakako veličina tržišta, tu se govori

prvenstveno o globalnom tj. svjetskom tržištu, jer se jednim klikom može otvoriti

internet prodavaonica drugoga kraja Svijeta. Također internet više nije rezerviran za

kupnju samo proizvoda i osobnih potrepština, sada se preko njega može kupiti ili

5

rezervirati avionska karta, može se kupiti auto, uplatiti putovanje. Granica proizvoda

koji se mogu i ne mogu kupiti putem internet kupnje gotovo je nestala. Evidentno je da

je izbjegavanje gužvi prednost zbog koje se sve više potrošače opredjeljuje za internet

kupovinu. Potrošači izbjegavaju velike trgovačke centre zbog velikih gužvi i mnoštva

zbunjujućih reklama koji djeluju na njihovu svijest. Internet kupovina je također u

velikoj prednosti, jer sve što nam treba za kupovinu je računalo preko kojega tražene

artikle možemo pregledati u udobnosti svoga doma.

Prilikom kupnje putem internet kupovinu moguća je određena različitost cijena, tj.

proizvodi prilikom transporta do Republike Hrvatske podliježu brojnim carinjenjima,

maržama, PDV-ima, što u konačnici rezultira cijenom puno većom nego li se može

pronaći u nekoj drugoj zemlji. Prednost interneta je u tome što je potrošač u mogućnosti

željeni proizvod pretragom on-line stranica pronađe u nekoj drugoj virtualnoj

prodavaonici po nižoj cijeni. Potrošači su također suglasni čekati na isporuku i krajnji

dolazak proizvoda na adresu duži vremenski period (mjesec dana ili više).

Dostupnost nedostupnih proizvoda činjenica je zbog koje sve veći broj potrošača

odabire internet kupovinu. Brojni su proizvodi koji godinama nisu bili dostupni

prosječnom hrvatskom potrošaču, iz razloga jer ih jednostavno nije bilo moguće pronaći

na našem tržištu. Tada su potrošači najčešće odlazili u neku od inozemnih zemlja u

kupnju određenog proizvoda, sada potrošači više nisu vezani uz usko područje u kojem

žive. Internet kupnjom sve se promijenilo jer bez ikakvih problema sada željeni

proizvod potrošač može pronaći u određenom inozemnom internet portalu i dobiti

proizvod na svoju kućnu adresu u roku od mjesec dana. Uz prisutnost interneta

proizvodi su potrošačima postali dostupni u bilo koje doba dana ili noći, naglasak je na

nepostojanju radnoga vremena. Internet prodavaonice za kupovinu dostupne su

potrošačima 24 sata dnevno svakoga dana u godini, za kupnju više nije potrebna fizička

prisutnost radnika. To je prednost koja donosi mnoge uštede prodavaonicama jer nema

potrebe za zapošljavanjem dodatnih radnika, a potrošači kupuju proizvode kada zažele.

Upravo je ova odlika, tj. mogućnost kupovine danju i noću jedan od najvažnijih razloga

opredjeljenja za kupnju preko interneta.

6

Za razliku od prednosti, kao nedostaci internet kupovine najčešće se spominju:

· Nedostatak interakcije s proizvodom

· Dodatni troškovi

· Zaštita osobnih podataka

· Isporuka proizvoda

Vjeruje se da je nedostatak interakcije s proizvodom stavka koju veliki broj potrošača

nije spreman zanemariti prilikom odlučivanja za internet kupovinu, tj. potrošači prije

same kupnje nisu u mogućnosti vidjeti kako željeni proizvodi u stvarnosti izgleda ili

kako funkcionira. Tada se oslanjaju na opise proizvoda, slike i eventualne videe ili 3D

animacije, no usprkos svemu tome potrošač može stvoriti sliku proizvoda koja ne

odgovara u potpunosti stvarnome stanju, te na kraju biva razočaran kupljenim. Određeni

proizvodi nisu prikladni za prodaju preko interneta, iz razloga jer su preglomazni za

transport ili jer zahtijevaju isprobavanje (odjeća, obuća). To je dovelo do situacije u

kojoj se mnogi potrošači informiraju o proizvodu putem interneta, dok proizvod kupuju

u klasičnim prodavaonicama. (Ružić, 2000., str.86)

Dodatni troškovi kao što su troškovi carine ili dostave također mogu povećati vrijednost

samog proizvoda. Ulaskom Republike Hrvatske u Europsku uniju proizvodi kupljeni

unutar Europske Unije oslobođeni su carinskih pristojbi i PDV-a, no to ipak ne vrijedi

za proizvode kupljene u 3 zemljama svijeta. Potrošači stoga moraju biti na stalnom

oprezu prilikom kupnje i paziti da ih kranja cijena ne iznenadi većom vrijednošću od

samoga proizvoda. Rezultirano izrazito velikim brojem i daljnjim povećanje broja

pošiljki iz Kine i ostatka Svijeta, Hrvatske pošte su od siječnja 2015. godine uvele

jedinstvenu cijenu od 4,5 kune koja se plaća za svaku dostavu pošiljke na kućnu adresu.

U posljednje vrijeme zabilježen je sve veći broj slučajeva krađe identiteta, što dovodi u

pitanje zaštitu osobnih podataka, te potrošači postaju sve oprezniji prilikom kupovine.

Veliki broj provjerenih i sigurnih internet stranica prihvaća plaćanje putem kreditnih

kartica iza kojih stoje brojni sigurnosni certifikati i kod kojih je prilikom kupnje

7

mogućnost otuđenja kreditne kartice gotovo nemoguća. Isporuka proizvoda na koju se

mora čekati izvjesni vremenski period nedostatak je koji ne može biti riješen već mu se

potrošači trebaju prilagoditi. Proizvod kupljen u prodavaonici, odmah je spreman za

korištenje po dolasku na kućnu adresu, no situacija se mijenja s obzirom na kupnju

proizvoda u nekoj drugoj zemlji preko interneta, potrošači najčešće moraju čekati

proizvode od tjedan dana do mjesec dana. Vrijeme isporuke ovisi o mnogobrojnim

faktorima kao npr. ima li traženog proizvoda trenutno na zalihi, čekanje da proizvod

dođe iz neke udaljene zemlje na kućnu adresu korisnika jednostavno zahtjeva određeni

vremenski period.

Iako su navedena četiri nedostatka i pet prednosti internet kupovine, prednosti su daleko

veće od nedostataka, i to dovodi do zaključka da potrošači svakim danom kupuju sve

više proizvoda putem interneta i taj će trend i dalje rasti.

2.2.1. Oblici manipulacije potrošača putem Interneta

Medijska manipulacija aspekt je odnosa s javnošću u kojem se nastoji stvoriti slika ili

argument u svijesti potrošača koji pogoduju njihovim specifičnim interesima. Metode

koje se upotrebljavaju prilikom medijske manipulacije uključuju

uporabu zablude i propagande te često uključuju suzbijanje informacija i stajališta,

također moguće je jednostavno preusmjeravanje pažnje sa jedne teme na drugu

aktualniju temu.

Potrošači su danas svjesno ili nesvjesno svakodnevno izloženi različitim i

mnogobrojnim oblicima medijske manipulacije i kontrole. Najčešće su ti oblici

manipulacije toliko suptilni i diskretni da ih sam potrošač nije ni svjestan, iako ponekad

mogu biti direktni. Vrsta informacija i novosti koja se pruža u javnost pobuđuje u

potrošačima određeno mišljenje, zapravo je današnjim razvijenim tehnikama medijske

propagande vrlo je lako upravljati mišljenjima i osjećajima potrošača.

Sve vijesti koje kod čitatelja izazivaju šok, nevjericu ili bilo kakvu negativnu reakciju

su u pravilu i najčitanije. Te se vijesti također najčešće nalaze na samoj naslovnici

8

portala kao i na naslovnici podčlanaka i podportala. Dobre tj. obične vijesti, najčešće

nemaju nikakve šanse za natjecanje protiv ovih članaka jer ih je teško pronaći na

portalu.

Ugledni američki filozof i aktivist Noam Chomsky utvrdio je da se mediji najčešće

služe deset najsnažnijih i najučinkovitijih strategija manipulacijom potrošača; neki od

njih su strategija distrakcije, strategija odgađanja, korištenje emocionalne strane,

poticanje javnosti da bude zadovoljna prosječnim, pojedinac treba kriviti sebe, obratiti

se javnosti kao malom djetetu i druge. (www.portalsvijesti.com, 2011, 10 načina

manipulacije medija)

Internet i ostali mediji služe se medijskom manipulacijom u svrhu preusmjeravanja i

okupiranja pažnje javnosti i potrošača sa bitnih na nebitne stvari. Prosječni potrošač

pregledat će na internetu neku stranicu koja ga zanima ili neki proizvod koji želi kupiti,

no istovremeno će ostati izmanipuliran mnoštvom reklama i oglasa drugih proizvoda

koji mu se nameću. Internet je danas razvijen tako da pamti potrošačeve prethodne

pretrage određenih proizvoda, te će mu se svakim idućim pregledavanjem Interneta

prethodni proizvod nametati i manipulirati njegovim ponašanjem i osjećajima gotovo do

trenutka kada izmanipulirani potrošač neće kupiti proizvod.

2.2.2. Metode poticanja kupovine putem Interneta i privlačenja potrošača

Internet oglašavanje danas je jedno od glavnih sredstva promocije i privlačenja kupaca,

ponajprije zbog činjenice da više od polovine stanovnika Republike Hrvatske koristi

internet, a svaki 5 stanovnik kupuje na internetu. Oglašavanje se prije velikog napretka

interneta i internet prodavaonica većim djelom odvijalo putem radija, novina, televizije i

drugih medija. Ti mediji su i dalje prisutni u svijesti potrošača, ali internet prednjači u

svojoj ulozi predvodnika moderne potrošnje. Cilj oglašavanja putem interneta je dakako

prodati proizvod, no ne treba se zavaravati da je to lak posao.

9

Čak niti najbolje i najskuplje oglašavanja ne može prodati loš proizvod. Prilikom

oglašavanja treba voditi računa od 3 bitna zadatka, a to su potrošače je potrebno 1.

uvjeriti 2. informirati i 3. podsjetiti. Dakle potrošače koji su eventualno zaboravili na

neki proizvod treba podsjetiti, dok nove potrošače treba zainteresirati i dobrim

marketingom uvjeriti i informirati, kako bi krajnja odluka bila kupnja proizvoda.

Važan korak u kreiranju učinkovitih propagandnih poruka je osmišljavanje osnovne

poruke koju se želi prenijeti potrošačima. Svrha oglašavanja je da ciljna skupina

potrošača počne razmišljati o proizvodu ili pokaže nekakvu reakciju na proizvod ili

tvrtku, a potrošači će reagirati samo ako ih se uvjeri da će proizvod koristiti.

Također jedan od načina privlačenja kupaca je motiviranje raznim popustima,

sniženjima, kodovima koji se u internet prodavaonicama mogu iskoristiti u određenom

vremenskom roku. Mnoge internet prodavaonice na e-mail adrese svojih potrošača šalju

popuste, time potrošači dobivaju na osjećaju važnosti kako prodavač misli na njih i

njihovo zadovoljstvo. Potrošači se mogu motivirati na kupnju i raznim poklonima tj.

nagradama za vjernost, kada su dovoljno dugo vjerni određenoj marci proizvoda ili

nekoj prodavaonici, ili su jednostavno dosegli određenu razinu potrošnje. Zabilježeno je

da potrošači vrlo pozitivno reagiraju kada neki od proizvoda koji ne mogu vidjeti uživo

s obzirom da ga kupuje preko internet trgovine, mogu isprobati putem testera ili testnih

primjeraka (ukoliko se radi o nekom manjem proizvodu osobne potrepštine), odluku o

budućoj kupnju mnogo lakše će donijeti izađe li im proizvođači na ruku i udovolje

njihovim posebnim zahtjevima.

Lako je zaključiti da velike i poznate marke proizvoda vrlo rijetko imaju promotivne

pogodnosti u obliku popusta i nagrada, dok manje poznate marke kojima je cilj

establirati i osigurati svoje mjesto na tržištu vrlo često nude razne oblike pogodnosti.

10

2.3. Ponašanje potrošača u Internet kupovini

Internet stranice i prodavaonice istražuju načine kako zadovoljiti želje i potrebe

potrošača na način bolji od konkurencije. Stereotip klasičnog potrošača na internetu

najčešće se karakterizira kao mladu osobu, spremnu na istraživanje novih tržišta i

isprobavanje novih proizvoda, no profil korisnika interneta do danas postao je sve

raznolikiji jer se sve više potrošača različitih dobi odlučuje na kupovinu putem

interneta. Potrošači danas žele sve veće prilagođavanje njihovim željama i potrebama,

zahtjevniji su i njihovi su zahtjevi specifični, sve je manje lojalnih određenom

proizvodu i marci jer su sve informiraniji.

Internetski se potrošači razlikuju od običnih potrošača po svom pristupu kupovini,

reakcijama na marketinške aktivnosti te se većina komunikacija odvija na zahtjev

potrošača i podložan je njihovoj kontroli. Internetski potrošači velikim djelom oslanjaju

se na samoinicijativno prikupljanje informacija o proizvodu iz drugih izvora.

Veliki se naglasak u posljednje vrijeme stavlja na utjecaj tuđih stavova na odluku

potrošača, potrošači se priključuju interesnim skupinama na internetu kako bi

međusobno razmjenjivali informacije o proizvodima, ili se raspituju kod prijatelja za

preporuke a sve manje vjeruju marketingu. (Ružić, Biloš, i Turkalj, 2009., str.167-174).

Potrošač je uvijek bio i uvijek će biti u pravu i na prvome mjestu, pogotovo iz razloga

što nezadovoljan potrošač svoje nezadovoljstvo prenosi na 20 osoba, a svoje

zadovoljstvo tek nekolicini ili otprilike 3 ljudi.

Prosječni potrošači jednostavno traže mišljenje drugih potrošača kako bi bili sigurni u

svoju odluku o kupnji, jer zadovoljstvo nekoliko potrošača pretpostavka je i za vlastito

zadovoljstvo. Već spomenute interesne skupine pomažu da brže i jednostavnije pomoću

interneta dijele svoja mišljenja s ostalim potrošačima, pa bi zaključak bio da je

ponašanje potrošača na internetu pod velikim utjecajem mišljenja i stavova drugih

potrošača, samim time riječ samog internet prodavača ostaje u drugom planu.

11

Na odluku od kupnji kod internet potrošača utječu neke od značajki koje moraju biti

zadovoljene, a to su:

· Važnost cijene - brojni će potrošači biti spremni platiti veću cijenu u internet

kupnji, ako imaju pozitivna iskustva s prošlim kupovinama

· Važnost brzine - potrošači većinom zahtijevaju da tražene informacije o

određenom proizvodu pronađu lako i brzo, te da proizvod stigne na adresu u što

bržem roku (u ovom slučaju odbiti od kupnje će ih eventualna upozorenja,

zaporke koje treba unositi i oglasi drugih proizvođača)

· Praktičnost - žele kupovati, slati ili se raspitivati o nekom proizvodu u svako

doba dana. Internet je medij koji ne zahtjeva ljudski nadzor u fizičkom smislu,

on je dostupan potrošačima 24/7.

· Važnost vrijednosti i kvalitete - u mnoštvu internet prodavaonica potrošači se u

slučaju da omjer vrijednosti i uloženog novca nije zadovoljavajući, lako

odlučuju za prelazak konkurenciji.

Sve ove brojne značajke ponašanja potrošača prilikom kupovine na internetu pridonose

da pojedini potrošači ostaju vjerni tj. lojalni određenom proizvodu, a pojedini potrošači

iz određenih razloga napuštaju internet kupovinu dok se istovremeno stvaraju novi

potrošači. Novi potrošač spoj je starog i novog, međutim potrošači su kompleksni i

zadržavaju stare navike a istovremeno se prilagođavaju novim ponašanjem.

12

3. TEORIJSKE ZNAČAJKE INTERNET KUPOVINE

3.1. Razvoj i zamah Interneta kao sredstva kupovine u Republici Hrvatskoj i

Svijetu

S nedavnim ulaskom Republike Hrvatske u Europsku uniju širom su nam se otvorila i

vrata njihova tržišta. Kupnja je postala povoljnija i jednostavnija jer više nismo obvezni

plaćati carinu i PDV. Uspješan zamah interneta sastojao se u promotivnoj strategiji od 3

koraka. Prvim korakom tvrtka treba postići vidljivost, odnosno mora potaknuti i

motivirati potrošače da primijete njezinu stranicu i zadrže se na njoj. Danas uspješne

internet tvrtke rade na svojim sposobnostima i pravovremeno pružaju svojim

potrošačima sve zanimljiviji sadržaj i vizualna rješenja. (Pavičić, 2001., Promotivne i

prodajne tehnike novih medija, str. 47-49)

Drugi važni korak za potrošače je uvjerljivost. Mali je broj potrošača koji želi kupiti

neki proizvod na internetu ako prije nisu čuli nikakvo mišljenje o njemu, odnosno nisu

bili uvjereni. Važan zadatak koji tvrtka stoga treba obaviti je uvjeriti potrošače da im

treba baš njihov proizvod koji će zadovoljiti se njihove zahtjeve. Važne značajke koje

će potrošača uvjeriti u kupnju su kvaliteta sadržaj poruke koju tvrtka pruža, pozitivna

iskustva zadovoljnih korisnika, stručnost i brzina prilikom odgovaranja na upite

potrošača. Tek kada je većina ovih značajki zadovoljena potrošač se odlučuje na kupnju,

a tvrtka će biti nagrađena njegovim povjerenjem i lojalnosti.

Treći korak koji tvrtka mora zadovoljiti je dugovječnost. Cilj je stvoriti ugodno ozračje i

osjećaj povjerenja među potrošačima, a to će učiniti jednostavnim prilaganjem pažnje

potrošačima, njihovim zahtjevima, pružanjem popusta i drugim.

Interne kupovina u konstantnom je porastu, kako u cijelom svijetu tako i u Republici

Hrvatskoj. Najveći porast internet kupovine u Republici Hrvatskoj nastao je velikim

porastom portala za grupnu kupovinu (Kolektiva i Megapopust), no taj zamah tek bi se

trebao prenijeti na ostale tvrtke. Gotovo svi potrošači odluku o kupnji donose prije

odlaska u trgovinu, informiranjem putem interneta ili raspitivanjem. Republika

13

Hrvatska ima najbrži trend rasta internet potrošnje u Europskoj uniji, a najveći broj

hrvatskih internet potrošača čine žene prvenstveno zbog kupovine odjeće, nezadovoljne

trenutnom domaćom ponudom i cijenama. Slijede ih internet potrošači računalne

opreme i opreme za dom. (www.jutarnji.hr, 2014., Hrvati ne kupuju online zbog

nesigurnosti i skupe dostave)

U posljednje vrijeme zabilježen je drastični porast prodaje putem interneta ne samo

putem računala, već i putem tableta i mobilnih aplikacija. Prema istraživanjima IBM-a

otkriveno je da je u 2013.godini povećana prodaja za 31%, u odnosu na isto razdoblje

prethodne godine. Poduzeća koja nemaju svoje internet prodavaonice i ponudu

konkurentniju od drugih imat će sve izražajnije probleme. Također do zanimljivih

podataka došao je i Google, koji je zaključio da je većina potrošača posljednje zimske

kupovine obavila preko tableta kupujući od kuće. Potrošači danas u užurbanom ritmu

kakav se nameće, nalaze vrlo malo vremena kojeg mogu odvojiti za fizički odlazak u

kupovinu, stoga se kupovina putem računala, tableta ili mobitela iz udobnosti vlastitog

doma nameće kao logičan i sveprisutan korak.

Sveukupni rast internet potrošnje u prethodnom kvartalu (2013.godine) bio je čak 20%

veći, veoma se jasno može vidjeti i zaključiti gdje se seli trgovinska aktivnost, i čemu se

proizvođači i poduzeća trebaju težiti i prilagođavati se. Kombinacija internet

prodavaonica i kvalitetnih mobilnih aplikacija, uz također kvalitetno oglašavanje preko

raznih medija najbolji su "prodavači" koje neka tvrtka može imati. (www.marker.hr,

2014., Internet kupovina raste 10 puta brže od klasične)

3.2. Nositelji oglašavanja na Internetu

Kod oglašavanja internet stranica od presudne je važnosti kvalitetno ciljanje ključnih

riječi zbog posjećenosti same internet stranice i prikazivanja oglasa na rezultatima

pretraživanja.

Najčešće se kao glavni alat koji koristi potrošačima prilikom prikupljanja informacija o

proizvodu navode internet tražilice. Oglašavanje putem internet tražilica (eng. search

14

engine marketing - SEM) je oblik internet marketinga koja promovira internet stranice

oglašivača kroz pojačanu vidljivost na internet pretraživačima. Najčešće se kao internet

tražilice navode Google AdWords, Yahoo i Bing od čega je Google daleko

najkorištenija tražilica po sa 82% ukupnih korisnika. Bing i Yahoo mnogo su

zastupljenije u SAD-u nego u Europi. (www.stilusmedia.hr, 2011, Najpopularnije

internet tražilice)

Google AdWords jedan je od najpoznatijih načina oglašavanje. Funkcionira na načina

da se formira oglas i odaberu ključne riječi koje će biti uvjet za prikazivanje oglasa

potrošačima. Korisnik će prilikom pretraživanje interneta upisati neku od ključnih riječi

i oglas će se pojaviti iznad rezultata pretraživanja ili pokraj njih. Korisnici ukoliko

kliknu na oglas odlaze na internet stranicu tvrtke, a specifičnost oglašavanja ovog tipa je

da tvrtka plaća oglas po kliku što znači da trošak ne nastaje dok netko zaista ne klikne i

dođe na stranicu oglašivača. Ovdje se radi o PPC (eng. Pay per click) ili plaćanje po

kliku metodi oglašavanja koji je danas postao provjeren i ključan način financiranja

najvećih internet stranica.

Hrvatska tvrtka Arbona je specijalizirana digitalna agencija te Google AdWords

certificirani partner. Nudi usluge oglašavanja putem Google AdWordsa i koriste ju

mnoge hrvatske tvrtke poput CineStara, Hrvatska Pošta, OTP Leasing, Laguna

Novigrad, My Istria i mnogi drugi. Arbonu je i sam Google prema svom istraživanju

uvrstio u najbrže rastuću agenciju u regiji. Od iznimne je važnosti da i u našoj regiji

postoji ovakva agencija, koja je osnova 2010.godine koja je u kratkom vremenu

ostvarila svjetski uspjeh te pred kojom stoji veliki potencijal i razvitak.

Prema riječima već spomenute Hrvatske tvrtke Arbona kvaliteta oglasa postavljenog

putem Google AdWords-a ovisi o mnogim čimbenicima. Prvenstveno potrebno je kako

je već napomenuto odabrati ključne riječi za oglas koji će promovirati određenu

kompaniju, a sadržaj koji je ujedno i najvažniji dio oglasa treba biti napisan tako da

naslov koji je prvi dio koji potrošaču upada u oči, sadrži ključne riječi teksta. Također

one pogodnosti koje se navode u oglasu moraju biti povezane sa stvarnom stranicom

15

tvrtke, u smislu tvrtka ne može obećavati nešto što ne može ispuniti. U protivnom

Google intervenira i dodjeljuje oglasu niski "rejting" čim je on slabije promoviran.

Oglas je uvijek prije puštanja u javnost potrebno provjeriti tj. sadrži li kontakt podatke,

jesu li izbjegnute sve gramatičke pogreške koje bi mogle ugroziti samu vjerodostojnost

oglasa i druge moguće pogreške. (www.arbona.hr, 2015, Što treba sadržavati kvalitetan

AdWords oglas?)

3.2.1. Oblici Internetskih prodavaonica

Svake se godine za kupovinu putem interneta potroše milijarde dolara. Internet

kupovina dovela je do revolucije načina na koji kupujemo, baš kao što je to učinila sa

informacijama i komunikacijom koju nam pruža. (Gralla, 2004., str.264-267). Danas

postoji nekoliko vrsta internet prodavaonica, i neke od njih će biti spomenute u ovom

radu, a to su: katalozi, aukcije i burze. Ipak najuvaženiji i najkorišteniji su katalozi u

kojima se na jednostavan način može kupiti tražene proizvod. Modeli prodavaonica koji

nema jasno definiranu korist, imat će probleme u privlačenju kupaca.

Internet katalozi: daju najviše rezultata ondje gdje je potražnja potrošača za

proizvodima vrlo specifična i podijeljena. Takve stranice omogućuju svojim kupcima

vrlo efikasno pretraživanje svojih proizvoda, odabirom koje vrste kataloga ih zanima

(npr. dom i kućanstvo, ljepota, računalna oprema, sport i drugo). Tvrtke u svojim

katalozima ostavljaju detaljne informacije kao i cijenu koja je fiksna, te kupac može

usporediti više proizvoda, i odmah zna s čim treba raspolagati i želi li ga kupiti.

Naravno kupovanje putem internet kataloga ima svoje prednosti i nedostatke. Velika

prednost pregledavanja i kupovine preko internet kataloga je što potrošač ima

mogućnost da pregleda katalog sam i u miru odluči što želi kupiti. Također

pregledavanje iscrpnih kataloga sa svim karakteristika i cijenama kod potrošača

prividno stvara dojam kupovanja u klasičnoj trgovini (zapravo se puno niti ne razlikuje),

a kod trgovaca internet kupovina u potpunosti isključuje mogućnost krađe proizvoda

koja je prisutna u klasičnim prodavaonicama. Tvrtke nemaju potrebu tiskati mnoštva

reklamnih letaka i tiskanih kataloga, već jednostavno svoje ponuđene proizvode trebaju

16

oglasiti na kvalitetnim internet katalozima. Negativna strana kupovine putem internet

kataloga je sigurnost same stranice za kupnju, i spremnost potrošača da podijele svoje

osobne podatke prilikom kupovine, također najčešće se plaća određeni iznos poštarine

koji povećava cijenu pa i to potrošače ponekad odbija od kupovine. Sve su vrlo uspješne

svjetske i Hrvatske tvrtke orijentirala na mogućnost da njihovi potrošači mogu kupovinu

obaviti i putem internet kataloga, te je ta mogućnost kod velike većine tvrtke dostupna u

svim zemljama svijeta (najčešće izuzev jedino ponekih manje naseljenih gradova ili

država). Jedan od primjera internet kataloga je Hrvatski portal "Katalozi.net" koji

obuhvaća sve trenutno aktualne kataloge na području Republike Hrvatske u

kategorijama prehrane, namještaja, odjeće, obuće, sporta i ostalog, a jednostavnim

klikom sa stranice kataloga može se otići na stranicu internet prodavaonice i obaviti

kupovinu.

Slika 1: Primjer internet kataloga

Izvor: katalozi.net, 20.svibnja.2015.

Aukcije: Odlika aukcija je da su cijene u ovom slučaju varijabilne za razliku od kataloga

koji predočuju fiksne cijene, također kupci su samo „virtualno prisutni“. Potrošači na

svojim ekranima prilikom kupnje vide sve relevantne podatke (opis proizvoda, zadnju

17

ponuđenu cijenu, vrijeme do kraja aukcije, uvijete plaćanja i isporuku) te s obzirom na

prikazano odlučuju koja će njihova ponuda biti. (Ružić, 2000., str.58-61).

Aukcije djeluju na principu da traju određeno vremensko razdoblje koje je unaprijed

određeno, u kojem se više potencijalni kupaca nadmeće novčanim ponudama; engleski:

bid (ponuda) za određeni proizvod. Krajnja cijena proizvoda vrlo je neizvjesna i formira

se na temelju svake prethodne ponude. Odluka o krajnjem kupcu i krajnjoj cijeni

najčešće se utvrđuje tek u samom završetku vremena utvrđenog za internet aukciju. E-

bay je najbolji primjer vrlo uspješne kompanije koja djeluje po principu aukcije.

Prednosti su što nema prostornih ograničenja tj. za određeni proizvod mogu se

nadmetati potrošači sa sasvim različitih dijelova svijeta. Za kupovinu određenog

proizvoda na primjeru E-baya uvijek postoji veći broj prodavatelja koji nudi isti

proizvod, tako da potrošač može odabrati koji od prodavatelja pruža najbolje uvijete i

započeti sa nadmetanjem za proizvod. Prilikom nadmetanja svaka aukcija traje određeni

broj dana (npr. 10 dana) za vrijeme kojih potrošač može detaljno istražiti proizvod i

odlučiti u kojem smjeru želi nastaviti, tj. nastaviti sa nadmetanjem za proizvod ili

zaključiti da je cijena previsoka i odustati. Jedan od najboljih primjera vrlo dobro

organiziranih internet aukcija je svjetski portal E-bay, koji inače osim po aukcija

funkcionira i putem klasičnog oblika internet kupovine.

Slika 2: Primjer internet aukcije

.

.

Izvor: e-bay.com, 20.svibnja.2015.

18

Burze: posluju na način da omogućuju potrošačima i prodavateljima da obave

kupoprodaju anonimno, odnosno bez identifikacije. Burze bez likvidnosti propast će

zbog malih transakcijskih pristojbi, dok će one burze koje postignu vodeću poziciju

trebati imati defenzivne konkurentske pozicije, jer će likvidnost učiniti trgovanje na

konkurentskoj burzi manje zanimljivim. (Ružić, Biloš, i Turkalj, 2009., str.268)

Slika 3: Primjer Internet burze

Izvor: epexspot.com, 20.svibnja.2015.

Danas su općeprihvaćene i internet prodavaonice veletrgovinskih centara. Jedna od

najrazrađenijih Hrvatskih internet prodavaonica koja posluje vrlo transparentno je

Konzum internet prodavaonica. Konzum je stavio potrošačima na raspolaganje sve

proizvode on-line, pružio kupovinu putem računala ili tableta te omogućio skupljanje

bodova na karticu (Multiplus Card) prilikom kupovine te kasnije ostvarivanje popusta

sa istom, te dostavom narudžbe na vlastitu adresu. Usluga je zasada moguća samo u 4

najveća grada (Zagreb, Split, Rijeka, Osijek i bliža okolica), no imaju tendenciju rasta i

19

proširenja. Sve što potrošač treba obaviti prije kupnje je registrirati se i ostaviti svoje

podatke. Prilikom kupnje kupac može odabrati veličine i količine pojedinih proizvoda,

uspoređivati cijene, a pritom minimalna narudžba mora iznositi 200 kn. Potrošač

također ima mogućnost biranja vremena u kojem želi da mu narudžba bude dostavljena,

a cijenu dostave plaća proporcionalno iznosu narudžbe. Plaćanje je moguće i putem

interneta ili prilikom preuzimanja narudžbe. Konzum je zasad jedini trgovački lanac na

području Republike Hrvatske koji je potrošačima pružio internet kupnju i dostavu

narudžbi do vlastitih vrata, što posebno odgovara starijim korisnicima koji žive na višim

katovima i nemaju lifta za transport kupljenih proizvoda, ili redovnom potrošaču kojem

je u vrijeme krize suviše skupo koristiti vlastiti auto i plaćati vrtoglavo visoke cijene

benzina kao pogonskog goriva. Prikaz Konzumove internet prodavaonice dan je na slici

4, gdje se vidi trenutno stanje u košarici, cijena i sve informacije vezane uz pojedini

proizvod.

Slika 4: Konzum internet prodavaonica

Izvor: online.konzum.hr, 20.svibnja.2015.

20

No osim Konzum internet prodavaonice, prosječan hrvatski potrošač najviše kupuje na

već spomenutom e-bayu i Njuškalu. Istraživanje koje je provelo "Best Buy Award"

(www.bestbuyaward.org) pokazalo je da e-bay prema mišljenju potrošača pruža najbolji

omjer cijene i kvalitete, a Njuškalo je na drugom mjestu zbog bržeg vremena isporuke i

dolaska proizvoda na kućnu adresu, jer su proizvodi većinom iz iste zemlje.

Strah potrošača od internet kupovine sve je manji, ponajviše zbog sve veće informatičke

pismenosti i poznavanja engleskog jezika, no također i zbog brojnih sigurnosnih

stranica i servera koji postoje upravo iz razloga da pruže potrošači sigurnost njihovih

podataka. Jedan od takvih portala je PayPal, najkorišteniji svjetski servis internet

plaćanja dostupan i u hrvatskoj. On je siguran način plaćanja jer posluje tako da umjesto

ostavljanja broja kreditne kartice prilikom plaćanja, radi tako da se kreira osobni račun

na koji potrošač može uplaćivati novac sa svog bankovnog računa. Zaključujem da

internet prodavaonice svakim danom doživljavaju sve veći procvat, i potrošači sve više

koriste on-line kupnju.

3.2.2. Načini oglašavanja na Internetu

Internet danas predstavlja vrlo isplativu vrstu medija za promociju i oglašavanje kako za

pojedince tako i za tvrtke. Svaka od internet stranica mora imati pozadinsku potporu

kako bi postala uspješna, a od presudne je važnosti potrošaču pravovremeno i točno

ponuditi i dostaviti informacije. Kao najkorišteniji načini oglašavanja najčešće se

spominju oglašavanje putem Web-site-a tj. internet stranica, oglašavanje putem e-maila

i oglašavanje pomoću bannera.

Prvi oblik oglašavanja je pomoću Web site-a (internet stranica), a jedan od

najkorištenijih oblika oglašavanja je putem bannera tj. transparenta. Riječ je o

dinamičnim ili statičnim slikama na internet stranicama koje prikazuju oglasnu poruku

tvrtke, a ujedno i klikom na njega otvara se internet stranica tog poduzeća. Najčešće se

kao banner koristi neka slika ili animacija koja se pojavljuje svaki put kada korisnik

posjeti određenu internet stranicu. U posljednje vrijeme ovaj oblik oglašavanja se koristi

21

vrlo agresivno, na načine da na jednoj internet stranici postoji više oglasa koji ponekad

zaklanjaju sam glavni tekst i na taj način smetaju. Zadnjih godina korištenje bannera

pokazalo se kao jedan od najmanje efikasnih oblika oglašavanja, no usprkos tome i

dalje je jedan od najkorištenijih načina.

Potrebno je razlikovati nekoliko klasičnih vrsta bannera tj. transparenta. Neki od njih su

statični banneri, animirani banneri, "Pop-under" prozori, "Pop-up" prozori i drugi.

Statični banneri su klasični i najjednostavniji oblik oglašavanja, također njihova cijena

je vrlo niska i prihvatljiva. Animirani banneri su kako sam naziv kaže transparenti koji

se sastoje od niza slika povezanih u kratki video. Jedan od manje agresivnih oblika

bannera je "Pop-under" prozor, moglo bi se reći da je to oglas koji se javlja ispod glavne

internet stranice i na taj način ne smeta korisnicima, te je vidljiv tek prilikom zatvaranja

svih Internet stranica. Isto tako postoje i "Pop-up" prozori koji rade suprotno od

prethodnih, odnosno otvaraju se iznad glavne Internet stranice na kojoj se korisnik

nalazi. Danas se i "Pop-under" i "Pop-up" prozori vrlo slabo koriste kao metoda

oglašavanja, jer ne pružaju zadovoljavajuće rezultate i mogu izazvati negativne efekte

za tvrtku koja se oglašava na taj način. Svaki od ovih vrsta oglašavanja putem bannera

tj. transparenta ima određenu cijenu, koja se formira na temelju veličine bannera, vrste

bannera, broja prikazivanja u danu i rejtingu same stranice na kojoj se prikazuje.

Oglašavanje putem e-Maila razvijeno je zbog činjenice da većina potrošača

pregledavanje interneta započinje pregledavajući svoju poštu (e-mail). Zbog toga mnoge

tvrtke šalju svoje oglase i ponude putem e-maila, koji sadrže tekstualni i vizualni

sadržaj. Korištenje e-maila predstavlja jeftinu varijantu kvalitetnog direktnog

marketinga. Takva poruka najčešće se sastoji od teksta, linkova koji vode na internet

stranicu tvrtke, slika i eventualne video zapise. Mnoge internet stranice svojim

korisnicima šalju poštu na dnevnoj tj. tjednoj bazi, kako bi ostali u svijesti svojih

potrošača. Ovaj način oglašavanja ima jedan veliki nedostatak, a taj je da moderni

internet poslužitelji generiraju poruke i sami ih razvrstavaju u "Neželjenu poštu"i Otpad.

Tvrtke koje troše velike svote novaca na oglašavanje, ne mogu znati hoće li njihov e-

mail završiti u "Neželjenoj pošti" korisnika, pa se ovakav oblik oglašavanja koristi u

nešto manjem broju. Također potrošači samostalno i bez čitanja ili površnog čitanja

22

odlučuju neku poštu izbrisati, iz razloga jer su jednostavno prekapacitirani velikim

brojem e-mailova koji na dnevnoj bazi stižu u njihove internet poštanske sandučiće.

3.2.3. Platforme za internet promociju i poticanje potrošnje

U ovom poglavlju osvrnut ću se na 4 najkorištenije društvene mreže Facebook, Twitter,

Google+ i Instagram. Sve četiri društvene mreže tj. platforme su zasnovane na

korisničkim profilima kojima su korisnici u kontaktu sa svijetom. Dok se Facebook,

Twitter i Google+ baziraju na tekstualan i slikovni sadržaj, Instagram je pak mreža koja

je većinom rezervirana samo za slikovni sadržaj. Ipak sve četiri platforme se na vrlo

učinkovit i smislen način koriste i kao sredstva publikacije i oglašavanja, te potiču

potrošače potrošnju.

Za početak ćemo se prvo osvrnuti na prosječni broj korisnika pojedine društvene mreže.

Broj aktivnih korisnika najraširenije društvene mreže Facebook-a iznosi 1,4 milijardu,

te se s time uvrštava na najbrže rastuću platformu. Prema podacima Statiste, Google +

broj 300 milijuna korisnika, Twitter koristi 288 milijuna korisnika, a Instagram također

300 milijuna korisnika. (www.statista.com, 2015,Leading social networks worldwide as

of March 2015)

Svaki Facebook profil kreiran je na temelju osobnih podataka svojih korisnika. Profili

su odraz privatnih aktivnosti svojih korisnika, oni su postali dijelovi naših života, stoga

oglašivači mogu biti sigurni da se povezuju s korisnicima koji imaju stvarne interese.

Facebook oglašavanje nudi odabir točno određenih parametara kao što su dobna

granica, spol, mjesto stanovanja, radno mjesto i ostalo, te se oglasi prikazuju samo

onima koji odgovaraju točno zadanim parametrima i potencijalno zainteresiranom broju

korisnika u cilju da ti korisnici postanu i potrošači. Takvo oglašavanje direktno

osigurava i povećava veću posjećenost samih internet stranica i prodavaonica. Facebook

nudi mogućnost da oglas neke tvrtke prikazuje na samoj stranici, a tvrtka plaća

oglašavanje samo onda kada korisnik klikne na oglas. Cijena oglašavanja uvelike ovisi

23

o tržištu na kojem se oglašava, te o veličini ciljane skupine korisnika kojoj se želimo

približiti.

Novost u poticanju potrošnje putem društvenih mreža je da je moguće snimiti video ili

reklamu o nekom proizvodu, te ga plasirati na Facebook ili neku drugu platformu.

Video će pogledati primjerice 5 osoba, no on će se on zbog samih postavki i parametara

prikazati još 10 drugih korisnika kao predloženi video, i u vrlo kratkom vremenu

određeni promotivni sadržaj može biti viđen i više tisuća puta.

Prodaja na društvenim mrežama u posljednje vrijeme uzima maha, no prema

posljednjim istraživanjima bolja platforma od Facebooka za promociju vlastitog

proizvoda je Instagram. Instagram je jednostavna mreža na kojoj budući potrošači mogu

jednostavno "slijediti" ili "pratiti" pojedinu tvrtku, dakle sami odlučuju o tome čije će

proizvode pratiti, a ne nameću im se oglasi sami kao u slučaju Facebooka. Prodaje li

tvrtka nešto što se može vizualno prikazati, a nema svoj profil na nekoj od društvenih

mreža, propušta veliku priliku za zaradu i osvještavanje o svom proizvodu. Vodeći se

time velika većina internet tvrtki i prodavaonica danas ima svoje profile na svim

društvenim mrežama, i tako zadovoljavaju zahtjeve svih potrošača.

Google+ nudi sličnu mogućnost oglašavanja kao i Facebook, u ovom slučaju on se zove

AdWords, i također se plaća samo u slučaju da potrošač klikne oglas. Filtrira ključne

riječi ili fraze povezane sa poslovanjem tvrtke, te pretragom Googlove tražilice predlaže

promidžbeni materijal određenim grupama korisnika. Kod Twitter oglašavanje je

također slično kao i kod Facebooka, promovirani "tweetovi" na taj način dosežu do

većeg broja korisnika. Očigledno je da se gotovo sve platforme vode za vodećim i

provjereno funkcionalnim stilom oglašavanja i promocije koji je vidljiv na Facebooku,

te ga ostale platforme samo na manji način izmjene ali zadržavaju njegovu

funkcionalnost.

Zaključujem da je potencijal društvenih mreža ogroman, a sam broj korisnika također

vrlo velik i u stalnom porastu. Uloga društvenih mreža u poticanju potrošnje i sada je

24

velika, ali u budućnosti će rasti i širiti se na nove platforme i nove mogućnosti

oglašavanja.

3.3. Sigurnost i privatnost Internet kupovine

Slijedom sve većeg broja korisnika interneta i internet kupovine povećao se i broj

prevara, krađa, otuđenja podataka i identiteta. Još uvijek postoji razmjerno velik broj

kućanstva koja i dalje ne kupuju preko interneta zbog opasnosti i straha od krađe broja

kreditne kartice i ostalih podataka. Većina internet potrošača je osigurana raznim

softwerima i enkripcijama koje služe baš kako bi osobni podaci ostali tajni i nedostupni

za neovlašteno rukovanje.

Internet tj. elektroničko tržište opasnije je za potrošače od klasičnih tržišta jednostavno

zato što se na njemu ništa ne može opipat, pomirisat, pokrenuti i voziti, izvagati itd.

Prava su opasnost za internet potrošače pojave koje se ne mogu smatrati prijevarama,

ali mogu povećati troškove i nanijeti štete a to su: skriveni troškovi, pitanja jamstva i

povrata robe te pouzdanost prodajnog mjesta glede tajnosti podataka. (Panian, 2000.,

str.120)

Kod pojave skrivenih troškova tu najčešće dolazi do neplaniranih troškova isporuke i

troškova manipulacije proizvodom prilikom dostave na adresu. Kupovina putem

interneta pruža mogućnost kupnje iz udobnosti vlastitog doma, što u krajnjem slučaju

biva i naplaćeno za iznos dostave. Troškovi isporuke tako najčešće ovise o načinu

isporuke, vrsti kupljene robe i udaljenosti dostavne adrese. Kod pitanja jamstva odnosno

garancije internet stranice za kupovinu trebale bi imati naznače specifikacije istog, no to

često nije tako a potrošači nerijetko zaboravljaju na tu stavku. Ukoliko potrošači brinu o

svojoj sigurnosti samostalno će postaviti prodavačima upit o jamstvu, no tu sama

internet prodavaonica gubi na integritetu i vjerodostojnosti jer ne pruža adekvatne i

kompetentne podatke za kupovinu.

25

Najčešće se za sprečavanje krađa identiteta savjetuje da se ne otvara e-poštu i internet

stranice sumnjivog sadržaja, te ne ostavlja svoja korisnička imena, zaporke i sve ostale

osobne podatke na istima. Također svoje zaporke korisnik ne treba dijelit ni sa kim,

zaporke su ključ računa i trebaju ostati tajne. Prosječni korisnik internet kupovine za

većinu portala ima jednaku zaporku, kradljivci identiteta u tom slučaju imaju širom

otvoren put za sve internet stranice preko kojih se korisnik prijavljivao. Čak i

kompliciranije zaporke koje se sastoje od malih i velikih slova, brojki i znakova ne

predstavljaju veliki problem za krađu identiteta.

Prilikom plaćanja sa kreditnom karticom većina internet prodavaonica traži unos broja

kartice, datuma do kojeg kartica vrijedi, imena i prezimena. Za većinu korisnika ovo će

upućivati na zahtijevanje previše osobnih podataka. Najbolji način plaćanja putem

kreditne kartice je takav da se u s banci otvori Pay-Pal račun. To je servis elektroničkog

plaćanja putem vrlo jednostavnog i sigurnog portala, koji radi na principu „internetske

banke“ preko koje je moguće kupovati, primati i prebacivati novac. Pay-Pal zapravo

nije banka ali posluje vrlo slično, na način da korisnik otvara račun u banci i umrežuje

ga sa svojom kreditnom karticom. (www.erstebank.hr, 2015, Što je PayPal, čemu služi?

I kako funkcionira?)

Najveća prednost je što potrošač prilikom plaćanja ne ostavlja nigdje broj svoje kartice

ili osobno ime i prezime (ti su podaci dostupni samo banci prilikom kreiranja samog

računa). Iz ovog razloga Pay-Pal portal je najpopularniji i najsigurniji način plaćanja i

kupovanja na internetu, no nisu sve internet prodavaonice „pokrivene“ mogućnošću

kupovanju putem Pay-Pala ali s obzirom na prednosti očekuje se širenje na sve veći broj

internet stranica.

3.4. Planska potrošnja putem Internet kupovine

Nad potrošačima se provodi prilično agresivna manipulacija putem raznih obiteljskih

reklama na radiju, televiziji, novinama i ostalim medijima predstavljaju se mnogobrojne

prednosti izvjesnog proizvoda tako da potrošač ponekad kupuju proizvod iako im u

26

stvarno zapravo nisu potrebni. Potrošači tako izmanipulirani raznim oblicima promocije

troše iznad svojih mogućnosti, potrošačka košarica se povećava pogotovo u vrijeme

blagdana.

Većina potrošača se sve više odlučuje na pomno praćenje traženih proizvoda po raznim

internet stranicama kako bi potencijalno uočili moguća sniženja koja su u blagdanskim

mjesecima nešto češća nego inače. Može se reći kako je Republika Hrvatska napokon

izašla iz krize, i kako su vremena ekstremne štednje iza nas. Međutim zadnjih 5 godina

internet stranice zabilježile su lagani pad potrošnje i za vrijeme blagdana, iako je

blagdanska potrošnja i dalje veća od klasične.

Prema istraživanju HgK (Hrvatske gospodarske komore) hrvatski građani u prosjeku za

npr. božićne i novogodišnje blagdane potroše približno 11 milijardi kuna (od čega

većina novca odlazi na hranu, poklone, dječje igračke, knjige, odjeću i sl.) Najveći broj

kupnji putem interneta odvija se tijekom čitavog mjeseca prosinca, međutim potrošači

moraju imati na umu da treba proći određen vremenski period kako bi proizvod iz druge

zemlje došao na adresu.

Blagdanska kupovina putem interneta još uvijek nije u potpunosti zastupljena u

Republici Hrvatskoj. Hrvatski građani pomalo konzervativni još uvijek preferiraju

kupovanje proizvoda na klasičan način, kako bi mogli sami izabrati i isprobati

proizvode. S napretkom tehnologije i zavidnim prednostima koje pruža internet prodaja

očekuje se daljnji porast broja građana koji blagdansku kupovinu obavljaju djelomice ili

u potpunosti preko interneta.

Veliki broj potrošača ustanovljeno je također pozitivno reagira na besplatne uzorke

pojedinih proizvoda, a mnoge će kompanije potrošačima koji na ljubazan način zatraže

probne uzorke izaći ususret znajući da je to vrlo pozitivan način kako potrošače

motivirati na kupovinu. U perspektivi potrošača javlja se isto tako pozitivna slika o

prodavaču koji im je izašao ususret, sve se to može obaviti isto tako preko interneta i

uzorci se samo čekaju da stignu na kućnu adresu.

27

3.5. Proces donošenja odluke o kupnji

Proces donošenja odluke o kupnji započinje mnogo prije same odluke o kupnji, a traje

mnogo dulje nakon kupnje. Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za upotrebu u

vlastitom domaćinstvu tj. za vlastitu upotrebu. Na potrošačevu odluku o kupnji mogu

utjecati brojni čimbenici, stoga je od velike važnosti spoznati i kontrolirati čimbenike

koji su od potencijalne važnosti prilikom donošenja odluke o kupnji. Potrebno je

nadzirati svoju ponudu kako bi bili u korak sa aktivnostima krajnjih potrošača u procesu

kupnje. Odluka o kupnji ponekad je vrlo jednostavna npr. kad potrošač redovito kupuje

neki proizvod (svakodnevno kupovanje cigareta), no ponekad zahtjeva više razmišljanja

primjerice kada se radi o nekom većem proizvodu/usluzi (odlazak na putovanje, kupnja

auta i dr.).

Može se reći da u oba slučaja potrošač prolazi kroz proces odlučivanja o kupnji koji se

sastoji od 5 faza, a to su:

- uočavanje problema

- traženje informacija

- ocjena alternativa

- odluka o kupnji

- poslijekupovne reakcije

Prva faza tj. uočavanje problema nastaje kada postoji značajna razlika između stvarnog

i željenog stanja. Ova faza započinje kada potrošač ima potrebu ili želju kupiti neki

proizvod/uslugu koja mu nedostaje. Potreba za kupnjom određenog proizvoda ili usluge

rezultat je unutarnjih i vanjskih poticaja.

Drugom fazom tj. traženjem informacija potrošač nastoji pronaći informacije kojima bi

zadovoljio svoju potrebu ili želju. Tu se prvenstveno misli na traženje informacija o

cijeni proizvoda, karakteristikama proizvoda, dostupnosti proizvoda i drugom. Potrošači

najčešće prikupljaju informacije iz više izvora, zbog osiguranja od mogućih rizika.

Postoje dvije vrste pretraživanja informacija a to su interno (unutarnje) i eksterno

28

(vanjsko) pretraživanje. Kod unutarnjeg pretraživanja misli se na pretraživanje vlastite

memorije, i prethodnih iskustava sa istim ili sličnim proizvodima. Ukoliko je ta razina

informacija dovoljna za fazu traženja informacija ova faza je gotova, no ukoliko nije

pristupa se traženju informacija iz vanjskih izvora a to su najčešće iskustva prijatelja,

poznanika o proizvodima, traženje informacija na samim prodajnim mjestima ili putem

časopisa.

Treća faza je ocjena alternativa i pristupa joj se nakon što je potrošač prikupio potrebne

informacije o proizvodu ili usluzi. Potrošač će između više proizvoda ili usluga koji su

ponuđeni na tržištu razmotriti karakteristike koje smatra ključnima prilikom odlučivanja

i zadovoljenja svojih potreba. Najčešće su ključni kriteriji kod većine proizvoda i

usluga cijena proizvoda, marka, zemlja porijekla, garancija no razlikuju se od potrošača

do potrošača, tj. ono što je jednom potrošaču važno drugom može biti potpuno

beznačajno i obrnuto. Potrošač izborom između više alternativa odabire jednu i izdvaja

ju na temelju informacija koje je prikupio. Postoje dva pristupa vrednovanju proizvoda

a to su: kompenzacijsko odlučivanje i nekompenzacijsko odlučivanje. Kod

kompenzacijskog odlučivanja negativno ocjenjene obilježja pojedinog proizvoda

kompenziramo pozitivno ocjenjenim obilježjima tj. pojedine mane određenog proizvoda

se zanemare pokraj brojnih pozitivnih obilježja. Nekompenzacijsko pravilo pak nalaže

da nije moguće kompenzirati negativna obilježja pozitivnima.

(www.eobrazovanje.mingorp.hr, 2007, Znanje o potrošačima - odrednica stvaranja

konkurentske prednosti)

U četvrtoj fazi, odluci o kupnji potrošač se naposljetku odlučuje na pojedini proizvod ili

uslugu koji će kupiti. U sklopu same odluke o kupnji potrošač je suočena sa pojedinim

podpitanjima kao što su; gdje kupiti proizvod?, kada kupiti proizvod? i kako platiti

kupljeni proizvod? Na kraju potrošač se može odlučiti da neće kupiti pojedini proizvod

sada ni u budućnosti dakle privremeno ili trajno odustaje od kupovine, razlozi tada

mogu biti brojni kao što su nepovoljni uvjeti za kupnju i nedostatak financijskih

sredstava. Ako se potrošač pak odluči na kupnju određenog proizvoda ili usluge tu

razlikujemo u potpunosti planiranu kupovinu (proizlazi iz visokog stupnja uključenosti i

složenog proces odlučivanja), djelomično planiranu kupovinu (situaciju u kojoj je

29

proizvod poznat a sama marka se bira u trgovini) i neplaniranu kupovinu (tj. impulzivna

kupovina, pri kojoj se i proizvod i marka biraju u trgovini).

Peta faza, poslijekupovne reakcije. Ovdje se govori o zadovoljstvu ili nezadovoljstvu

potrošača nakon što su pojedini proizvod kupili, isprobali i stvorili mišljenje o njemu.

Ishod vrednovanja samog proizvoda može biti: proizvod je premašio očekivanja (javlja

se zadovoljstvo), proizvod je ispod očekivanja (javlja se nezadovoljstvo) i proizvod je

na razini očekivanja potrošača (javlja se neutralan stav). Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo

proizvodom utjecat će na buduću reakciju krajnjih potrošača i eventualnu ponovnu

kupnju. Zadovoljan potrošač širit će pozitivan stav i postati lojalan i odan kupac

određenog proizvoda, dok će nezadovoljan potrošač širiti svoje nezadovoljstvo i

negativan stav i izbjegavati ponovnu kupnju istog proizvoda.

Svaka od ovih faza u procesu donošenja odluke o kupnji primjenjiva je i na proces

donošenja odluke o kupnji putem Interneta.

3.6. Internet kao interaktivni medij budućnosti

Potrošači suočeni sa užurbanim životnim ritmom i dugim radnim satima pronalaze sve

manje vremena za fizički odlazak u kupovinu, sadašnjost a i budućnost kojom će se

riješiti taj problem je on-line ili internet trgovina. Tome u prilog ide i stajalište većine

potrošača da je omjer cijene i kvalitete najbolji na Internetu.

Internet kao sredstvo ostvarivanja kontakta sa potrošačima, može se primjenjivati na 3

načina:

1. kao interaktivna brošura: multimedijska brošura kojom tvrtke predstavljaju

svoje proizvode i usluge u vizualnom, tekstualnom i akustičnom sadržaju.

2. virtualne prodavaonice: internet prodavaonice velikih ili manjih trgovačkih

lanaca, posebno pogodne za razvoj manjih tvrtki.

3. "chat rooms" (sobe za komunikaciju): mjesta na kojima potrošači mogu od

drugih potrošača saznati korisne informacije o određenom proizvodu.

30

Svi navedeni načini komunikacije potrošače motiviraju na sve veću internet kupovinu,

potaknuti mogućnošću pregleda ponude na internet, prikaza cijena i mogućnosti dostave

na vlastitu adresu potrošači se nerijetko odlučuju za kupnju preko Interneta.

Interaktivnost koju pruža internet vrlo je važna zbog stvaranja veze između potrošača,

razmjene informacija sa njima i prilagođavanje ponude prema potrebama i željama

potrošača. Internet kao medij također pruža potrošačima informacije u bilo koje doba

dana ili noći, on je na revolucioniran način doveo do toga da potrošači više nisu

ograničeni vremenskom barijerom radnoga vremena unutar kojega potrošači mogu

obaviti kupovinu.

Svaki aspekt modernog života postao je nezamisliv bez interneta odnosno internet

stranica koje ga čine informativnim. Internet svake godine sve više i više raste, na

njemu se koriste sve veće količine informacija, on-line znanja, zabave ali i socijalno

umrežavanje. Danas je internet postao nezamjenjiv i savršeni medij, putem kojega

komuniciramo, učimo, stječemo nova znanja, informiramo se, gledamo filmove,

slušamo glazbu, dopisujemo se sa dalekim nam prijateljima. (www.manager.com,

Internet kao medij sadašnjosti i budućnosti)

Internet je doveo do toga da prodavaonicama više nisu potrebni fizički radnici za 24

satnu dostupnost potrošačima, taj problem je riješen na način da su otvorene Internet

prodavaonice na kojima potrošači mogu zavisno od svojih zahtjeva izvršiti kupnju u

određenom vremenu. Internet kao medij zapravo je interaktivan medij koji svim

potrošačima dopušta da se izraze i komuniciraju sa drugim potrošačima istih ili sličnih

stavova. Pored svih ostalih medija Internet se nameće kao najisplatljiviji a njegov će

potencijal kroz budućnost i dalje rasti i dosezati nove razmjere.

31

4. ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Kako je već prije navedeno, cilj rada je istaknuti važnost interneta kao medija

oglašavanja i promocije te njegovog utjecaja na poticanje potrošnje među korisnicima.

Anketni upitnik distribuiran je i podaci su se prikupljali u mjesecu svibnju 2015 godine,

putem interneta (e-maila i društvenih mreža) i izrađen je preko Google Docs (Google

obrazaca).

Upitnik se sastoji od 13 pitanja višestrukih i potvrdnih odgovora, te je ispunjen na

uzorku od 52 ispitanika. Ukupan broj ispitanika raspodijeljen je na 35 (67,3%) žena i 17

(32,7%) muškaraca. Dobna granica svih ispitanika je prikazana u Grafikonu 1.

Grafikon 1: Dob ispitanika

Izvor: Vlastita izrada

Dobna i spolna struktura ispitivanja koristiti će kasnije prilikom uspoređivanja

kupovnih navika potrošača sa intenzitetom kupovanja, najčešće kupljenim proizvodima,

sigurnošću kupovanja i ostalim. Najzastupljeniji ispitanici su oni mlađe dobne skupine

21-30 (39 ispitanika), ispitanici dobne skupine manje od 20 zastupljeni su u najmanjem

broju (3 ispitanika) zbog toga jer u manjoj mjeri raspolažu sa adekvatnim računalnim

sposobnostima.

S obzirom na pitanje "statusa" ispitanici su odgovorili razmjerno sa svojom dobnom

strukturom koja je prikazana u grafikonu 2.

21 - 30 (75%)

31 - 40 (11,5%)

više od 40 (7,7%)

manje od 20 (5,8%)

32

Grafikon 2: Status ispitanika


Pitanje statusa postavljeno je kako bi se saznala demografska slika ispitanika, dakle

informacija o njihovom spolu, dobi i statusu. Ta će se pitanja gledati kao zasebni dio

pitanja i uspoređivati sa narednim pitanjima koja se tiču internet kupovine, učestalosti

kupovine, najčešće kupovanim proizvodima i drugim. Razmjerno najvećem broju

ispitanika dobne granice 21-30 tako se i većina ispitanika u anketnom upitniku izjasnila

za status studenta 53,8% (28 ispitanika), najmanje je kao što je već navedeno ispitanika

dobne skupine "manje od 20" 5,8% (3 ispitanika). Umirovljenici nisu zastupljeni u

ovom istraživanju zato jer velikom većinom ne koriste internet i internet kupovinu, te

nisu korisnici računala i informatički obrazovani.

Između 52 ispitanika na pitanje "Koristite li Internet kao kanal kupovine?", svi su

ispitanici odgovorili potvrdno. Dakle svi ispitanici su računalno i informatički pismeni,

te se služe računalima i internetom u svakodnevnim životnim situacijama.

Također anketni upitnik doveo je do rezultata da čak 90,2% ispitanika tj. 46 ispitanika

koristi ili je koristilo internet kao kanal kupovine. To je velika razlika naspram 9,8%, ili

5 ispitanika koji ne koriste internet kao kanal kupovine. Dobiveni rezultati su u skladu

sa predviđanjima povećanja broja korisnika interneta kao mjesta kupovanja, i u skladu

sa istraživanja koja je već prije provela GfK s kojima se došlo do zaključka da više od

polovine hrvatskih građana koristi internet kao kanal kupovine, sa daljnjom tendencijom

rasta. Prosječno dnevno korištenje interneta dano je u Grafikonu 3:

Student (53,8%)

Zaposlen (28,8%) Nezaposlen (11,5%)

Učenik (5,8%)

33

Grafikon 3: Koliko prosječno dnevno koristite internet?


U današnjem vremenu većina zaposlenih ima tijekom radnoga vremena pristup internetu

čime on neprijeporno zalazi u sve aspekte ljudskog života. Među ponuđenim

odgovorima moglo se izabrati između: manje od 1h, od 1,5 do 3h, od 3,5 do 5 h, od 5,5

do 7h i ne koristim svakodnevno. Ispitanici njih gotovo polovina točnije 46, 2% (ili 24

ispitanika) dnevno koristi internet 3,5 do 5 h, zatim 28,8% (ili 15 ispitanika) koristi ga

1,5 do 3 h, te 25% (13 ispitanika) ga koristi od 5,5 do 7h. Sudeći prema prosječnom

radnom vremenu zaposlenika od 8 sati, zaključak je da ispitanici provode pola svoga

radnoga vremena na internetu, no to se djelomice mijenja otkad je internet dostupan

osim na računalima i na mobitelima i tabletima. Odgovore manje od 1h i ne koristim

svakodnevno nije nitko izabrao.

Rezultati su u skladu s predviđanjima, jer kao što je već rečeno zaposlenici se danas za

vrijeme radnog vremena susreću sa internetom. Većina dakle koristi internet i prilikom

posla, i kasnije u vremenu koje provodi kod kuće. Internet je pomoću bežične mreže

dostupan i u kafićima, gradovima, trgovima; on je postao sastavni dio ljudskog života.

Kupovina preko interneta se raširila u toj mjeri da mnogi ljudi danas sa radnih mjesta

obavljaju kupovinu preko interneta. Grafikon 4 daje prikaz prosječnog dnevnog

korištenja interneta u usporedbi sa dobnom strukturom.

od 3,5 do 5 h (46,2%) od 5,5 do 7h (25%)

od 1,5 do 3h (28,8%)

34

Grafikon 4: Usporedba vremena provedenog dnevno na internetu sa dobnom strukturom


Dobna struktura jasno prikazuje granicu korištenja interneta. Internet je toliko zašao u

sve aspekte ljudskog života, toliko da ga se ne koristi više isključivo putem računala.

Internet je sad dostupan preko mobitela, tableta, na gradskim trgovima i u centrima

grada putem bežičnih veza. Ukratko internet je toliko raširen i nadohvat ruke, da u

skladu sa provedenom anketom, a i rezultatima iz prakse više ne postoje ljudi koji ga

koriste manje od 1h dnevno ili ga uopće ne koriste svakodnevno. Najveći broj ispitanika

kako je već navedeno je iz starosne skupine (21-30) što su velikim djelom studenti, i

koriste internet u najvećem broju od 3,5 do 5, i od 5,5 do 7h dnevno jer im je

svakodnevno potreban internet za fakultetske obaveze.

Internet trgovina u Hrvatskoj trenutno doživljava svoj procvat te je prema posljednjim

istraživanjima provedenim od strane Televizije N1, broj prispjelih paketa iz inozemstva

porastao za gotovo 70% u 2015.godini u odnosu na prethodnu godinu.

(www.poslovni.hr, 2015, Cvjeta nam on-line trgovina, a jasno je i zašto)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

manje od 1h od 1,5 do 3h od 3,5 do 5h od 5,5 do 7h ne koristim

svakodnevno

0

2 1

0 0 0

11

18

10

0 0 1

4

10 0

1 1 2

0

manje od 20

21-30

31-40

više od 40

35

Stoga su rezultati pitanja "Koliko često kupujete preko interneta?" prikazani u grafikonu

broj 5.

Grafikon 5: Koliko često kupujete putem interneta?


Među ponuđenim odgovorima moglo se izabrati između: više puta mjesečno, jednom

mjesečno, više puta tjedno, jednom tjedno, više puta dnevno, jednom dnevno i po

potrebi. Više od polovine ispitanika točnije 65.3% (ili 32 ispitanika) odgovorilo je da

preko interneta kupuje po potrebi, drugi najzastupljeniji odgovor je jednom mjesečno sa

24,5% (ili 12 ispitanika). Odgovore više puta tjedno, jednom tjedno, više puta dnevno i

jednom dnevno nije nijedan ispitanik odabrao iz razloga jer dnevnu kupovinu i onu koja

je nešto češća još uvijek veliki dio ispitanika obavlja u klasičnim prodavaonicama.

Učestalost internet kupovine u Hrvatskoj pomalo cvijeta, no još uvijek je rezervirana za

kupnju nekih većih proizvoda više cijene i kvalitete, svakodnevnu potrošnu robu većina

potrošača još uvijek kupuje u fizičkim prodavaonicama.

po potrebi (65,3%)

jednom mjesečno (24,5%)

više puta mjesečno (5%)

36

Grafikon 6: Usporedba učestalosti kupnje putem interneta sa spolnom strukturom


U grafikonu 6 prikazana je usporedba učestalosti kupovanja preko interneta s obzirom

na spolnu strukturu. Iz rezultata je vidljivo da većina ispitanika kupuje po potrebi, dakle

kad vidi da mu je određeni proizvod nužan da bi obavio neki proces. U intenzitetu

kupovanja preko interneta prednjače žene pa tako po potrebi kupuje dvostruko više žena

nego muškaraca. Odgovore da kupnju obavljaju više puta tjedno, jednom tjedno, više

puta dnevno ili jednom dnevno niti jedan ispitanik nije odabrao. To je također u skladu

s predviđanjima jer je internet kupovina očito još uvijek nešto što potrošači obavljaju u

većinom jednom mjesečno, prije nego u više puta mjesečno.

Učestalost kupovine preko interneta može biti potaknuta raznim sniženjima,

mogućnostima dobivanja gratis primjeraka uz kupnju, kodovima za popuste i drugim

načinima na koje prodavači motiviraju kupce za potrošnju. Razni oblici pogodnosti

prilikom kupovanja oduvijek pozitivno utječu na potrošače, pa se tako danas većina

propagandnih mogućnosti putem interneta distribuira e-maila-om (poštom).

2 5

0 0 0 0

10

3 5

0 0 0 0

22

0

5

10

15

20

25

više puta mjesečno

jednom

mjesečno

više puta tjedno

jednom

tjedno

više puta dnevno

jednom

dnevno

po potrebi

Muškarci

Žene

37

Grafikon 7: U kojoj mjeri internet smatrate sigurnim oblikom kupovine?


O sigurnosti interneta kao mjesta kupovanja i dostupnosti privatnih podataka vode se

velike rasprave, što je spomenuto u poglavlju 3.3 ovoga rada. Većina potrošača smatra

da je internet dostigao zavidnu razinu sigurnosti i zaštite podataka, no mjesta za

napredak uvijek ima. Potrošači još uvijek imaju određenu razinu straha od kupovanja

putem interneta no prednosti i moguće uštede su velike pa se ipak velika većina

odlučuje isprobati. U skladu s time rezultat ispitanika sa zadovoljstvom sigurnosti

internet kupovine u ovom anketnom upitniku dan je u grafikonu 7.

Poimanje sigurnosti kupovanja putem interneta u odnosu na dobnu strukturu istraženo je

u grafikonu 8.

Grafikon 8: Usporedba sigurnost kupovine putem interneta u odnosu na dobnu strukturu

0

5

10

15

20

25

30

Vrlo siguran Siguran Nesiguran

0 1

23

27

8

0

6

01

3

0

Manje od 20

21-30

31-40

Više od 40

siguran (72,5%)

nesiguran (19,6%)

Vrlo siguran (7,8%)

38


Iz dobivenih odgovora proizašli su zanimljivi rezultati, a to su da većina ispitanika

dobne skupine 21-30 koji imaju vlastite portale za kupovinu i vlastite račune smatraju

da je internet kupovina sigurna čak i vrlo sigurna, jer imaju uvid u vlastita sredstva po

računima i prate aktualne trendove u vezi sa internetom. Nekolicina ih ipak smatra da je

sigurno na nedovoljnoj razini i da bi se još moglo na tome poraditi. Također ispitanici

dobne skupine od 31-40 smatraju internet sigurnim mjestom kupovanja. U skladu sa

očekivanjima ispitanici najmlađe dobne skupine tj. mlađi od 20 koji još u određenoj

mjeri nemaju vlastite račune, odnosno kupuju preko tuđih računa (prijatelja, rodbine) i

nisu upoznati sa pravilima i načinima kupnje, smatraju internet kupovinu nesigurnom.

U anketnom upitniku nastojalo se istražiti i koji su to proizvodi koje potrošači najčešće

kupuju putem internet kupovine. S obzirom na iznimno širok spektar mogućnosti koje

pružaju internet prodavaonice, u anketi su navedeni neki prijedlozi najčešće kupovine i

ostavljena je mogućnost upisivanja odgovora samostalno. Rezultati su dani u grafikonu

9.

Grafikon 9: Najčešće kupovani proizvodi putem internet kupovine


8,50%

21,30%

10,60%

14,90%

10,60%

23,40%

0

10,60%

Hrana

Odjeća

Sportska oprema

Knjige

Kozmetika

Elektronički uređaji

CD/DVD

Ostalo

Najčešće kupovani proizvodi preko interneta?

39

Vidljivo je da se je najveći broj ispitanika u anketom upitniku izjasnio da preko internet

kupovine kupuju elektroničke uređaje 23,40 % (točnije 11 ispitanika), druga najčešće

kupovana stvar preko internet kupovine je odjeća sa 21,30 % (10 ispitanika). To je u

skladu sa predviđanjima jer je cijena elektroničkih uređaja na internetu daleko manje

nego u klasičnim prodavaonicama, a izbor odjeće na internetu je mnogo veći i

raznolikiji. Također vrlo veliki broj ispitanika je odabrao odgovor knjige 14,9% (7

ispitanika) to se može pripisati tome da su danas knjige on-line tj. dostupne za čitanje

preko ekrana računala i tableta. Dakle knjiga više nije rezervirana isključivo za papirni

oblik, već je sve više raširena mogućnost čitanja preko ekrana, Najmanji broj ispitanika

izjasnio se da kupuju hranu 8,50 % (4 ispitanika), a kupovinu CD i DVD-a preko

internet kupovine ne obavlja nitko Zanimljivo je to istražiti u odnosu na spolu strukturu, a

to je danu u grafikonu broj 10.

Grafikon 10: Usporedba najčešće kupovanih proizvoda na internetu sa spolnom strukturom


Prema spolnoj strukturi u usporedbi sa kupljenim proizvodima, vidljivo je da žene u

najvećem broju kupuju očekivano odjeću, kozmetiku i ostalo (gdje je najčešće bio

naveden nakit i modni dodaci). Hranu još uvijek relativno malen broj ispitanika kupuje

0

1

2

3

4

5

6

2

4 4

2

0

5

0 0

2

6

1

5

4

6

0

4

Muškarci

Žene

40

preko interneta zbog velike dostupnosti trgovačkih lanaca na manjem zemljopisnom

području, sa različitim cijenama, pa je još uvijek isplativo hranu i prehrambene

namirnice kupovati fizičkim procesom. Muškarci najčešće kupuju sportsku opremu i

elektroničke uređaje, tako je sportsku opremu u anketnom upitniku odabralo 4

ispitanika, dok samo 1 žena. Pomalo je začuđujući je podatak da je u anketnom upitniku

6 žena odabralo odgovor elektronički uređaji, a 5 muškaraca. To objašnjavam na način

da je cijena i dostupnost elektroničkih uređaja na internetu mnogo veća i prihvatljivija

nego u klasičnim prodavaonicama. Odgovor CD/DVD nije nitko odabrao iz razloga vrlo

velike i lake dostupnosti "ilegalnog" preuzimanja istih sa interneta, u toj mjeri da

originalne glazbene, filmske i druge CD/DVD-e u današnje vrijeme ne kupuje gotovo

nitko.

Grafikon 11: Usporedba namjere pregledavanja interneta bez kupovine sa spolnom

strukturom


Svi ponekad zalutaju bespučima interneta samo zbog pregledavanja ponude,

prikupljanja informacija i uspoređivanaj cijena kod nekih to bude češće kod nekih

rijeđe. Upravo taj stupanj tj. intenzitet pregledavanja internet stranica bez namjere

kupnje sam ovdje htjela istažiti. Vidljivo je da žene prednjače u pregledavanjau stranica

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Često Ponekad Nikad

6

10

1

18

16

0

Muškarci

Žene

41

internet kupovine bez namjere kupovanja. Žene stranice pregledavaju gotovo dvostruko

više od muškaraca, također čak 18 žena se izjasnilo kako to radi vrlo često, a tek 6

muškaraca. Muškarci se tek ponekad raspituju i pregledavaju proizvode prije same

kupnje, pa se tako 10 muškaraca izjasnilo da ponekad pregledava, a čak 16 žena.

Mnogi su razlozi opredjeljenja za internet kupovinu iz razloga jer ona pruža mnoge

prednosti u odnosu na klasičan oblik fizičke kupovine. Potrošači potaknuti sa brojnim

oglasima i reklamama sve više se odlučuju na internet kupovinu, a razlozi se mogu

saznati iz sljedećeg grafikona.

Grafikon 12: Usporedba razloga opredjeljenja za internet kupovinu sa spolnom

strukturom


Najveći broj ispitanika u anketnom upitniku za pitanje opredjeljenja internet kupovini

opredjeljivao se različitosti ponude i uštedu vremena i novaca. Ušteda vremena i novaca

na prvom je mjestu, gdje su je odabrali 10 žena i 7 muškaraca. Internet potrošnja

zahtjeva daleko manje napore u odnosu na klasičan obik kupnje, jer ju možemo obaviti

direktno iz vlastitog doma u trenutku koji mi poželimo. Također 9 žena i 4 muškarca su

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Različitost ponude

Manji

napor u

odnosu na

uobičajenu kupovinu

Preporuke

bližnjih

Sigurna

kupovina

Ušteda vremena i

novaca

Mogućnost kupnje 24h

Kupovina

novih

proizvoda

po nižim cijenama

4

3

0 0

7

1

2

9

3

0 0

10

2

8

Muškarci

Žene

42

se kao drugi najčešći razloga za opredjeljenje za internet kupovinu odlučili za različitos

ponude. Ponuda na internetu je daleko različitija i diferenciranija nego ona u klasičnim

prodavaonicama, prvenstveno zbog vrlo velikog broja internet stranica za kupnju.

Odgovore da preporuke bližnjih ili sigurna kupovina utječu na razloge opredjeljenja za

kupovinu nije nitko odabrao, prvenstveno iz razloga što i dalje postoji određena razina

"skepticizma" i sumnje potrošača u sigurnost internet kupovine.

Grafikon 13: Razlozi zbog koji još uvijek niste kupvali preko intereta?


Gotovo svi ispitanici u anketnom upitniku odgovorili su da se već koristili internet

kupovinom, za one koji se još nisu služili tu je bilo pitanje razloga zbog kojih još nisu.

Od svih ponuđenih odgovora najčešće se kao glavni razlog koji je odabralo 5 ispitanika

navodi odbojnosti prema kupnji, jer ipak potrošači više vole vidjeti proizvode uživo u

trgovini, i isprobati njihovu funkcionalnost na licu mjesta. Kao idući najčešći razlozi

navode se nepovjerenje u sigurnost i privatnost, i strah od krađe podataka i identiteta

gdje se ponovno može otvoriti neiscrpna tema sigurnosti internet kupovine. Odgovor

kako na internetu ne kupuju zbog premalog izbora nije nitko odabrao, jer internet pruža

neiscrpan izbor različitih proizvoda koji odgovaraju svim našim mogućnostima.

1

5

0

2

0

Ukoliko niste kupovali preko interneta koji

su razlozi?

nepovjerenje u sigurnost i

privatnost

više volim vidjeti proizvod u trgovini

premali izbor na internetu

strah od krađe podataka i identiteta

ostalo

43

5. ZAKLJUČAK

Internet kupovina svakim danom doživljava sve veći zamah te je postala široko

primijenjena od velike količine potrošača u svakodnevnim životnim potrebama. Internet

kao i internet kupovina polako ali sigurno postaje sastavni dio svakodnevnice za veliki

broj korisnika. Slijedom užurbanog načina života sa dugim radnim vremenom

potrošačima preostaje sve manje vremena da obavljaju fizičku kupovinu na klasičan

način, stoga se sve veći broj okreće prema mogućnosti internet kupovine u kojoj je

potrebno samo odabrati proizvod i načina plaćanja te pričekati da narudžba dođe na

kućna vrata.

Oglašavanjem i promocijom reklama putem interneta može se doprijeti do većeg broja

potrošača nego bilo kojih drugim načinom oglašavanja. Znamo da svaki potrošač barem

jednom dnevno pristupi internetu i tako vidi oglase podjednako često, možda i češće

nego na drugi medijima poput televizije, radija, novina i brošura. Promovirati oglas ili

proizvod putem interneta se može na razne načine npr. putem e-maila (elektorničke

pošte), putem stranica koje se otvaraju uz osnovnu stranicu koju posjećujemo, putem

bannera koji se sami otvaraju i mnogih drugih; isto tako oglas putem interneta može

sadržavati osim slike i video ili akustičnu poruku. Također oglašavanje proizvoda

putem interneta je znatno jeftinije nego plaćanje skupih oglasa koji se emitiraju na

televiziji, ili tiskanje kataloga i brošura koja velikim djelom neće biti pročitana ili

distribuirana u prave ruke. Internet tako kao medij sadašnjosti i budućnosti utječe na

potrošače na način da informira, obavještava i potiče potrošače na daljnje informiranje i

kupovanje.

Prednosti on-line tj. internet kupovine su daleko veće od njenih mogućih nedostataka ili

prepreka. Zapreke koje donosi internet kupovina su mogućnost eventualne krađe

podataka koja je u današnje vrijeme svedena na mimimum, i nedostatak čekanja

proizvoda na isporuku određeni vremenski period. Unatoč određenim preprekama

većina potrošača se danas ipak usprkos svemu odlučuje za internet kupovinu, zbog

brojnih prednosti koje prevladavaju moguće nedostatke.

44

Metoda istraživanja putem anketnog upitnika provedena je na 52 ispitanika različitih

demografskih obilježja. Temeljem prikupljenih podataka provedena je njihova obrada te

su analiza i rezultati prikazani u ovom radu. Istraživanjem provedenim na temelju

anketnog upitnika došla sam do zaključka da se gotovo svi ispitanici susreli sa internet

kupovinom u manjoj ili većoj mjeri. Internet kupovinu generalno smatraju kao siguran

oblik kupovine, koji se koristi u gotovo svim dobnim granicama no ipak nešto manje

kod učenika a gotovo kod svakog ispitanika srednje životne dobi.

U skladu sa svime navedenim i sa rezultatima dobivenim u radu može se sa sigurnošću

reći da je osnovna hipoteza diplomskog rada da internet oglašavanje u današnje vrijeme

ima rastući utjecaj na potrošače i njihovu odluku o kupnji potvrđena.

Evidentno je da se istraživanjem potrošača kakvo je provedeno u ovom radu može doći

do podataka o razmišljanjima, željama i potrebama potrošača koji kasnije mogu utjecati

na povećanje intenziteta internet kupovine. Sukladno stalnom povećanju broja korisnika

interneta očekuje se da će se u budućnosti broj potrošača koji koristi internet kupovinu

povećavati. Stoga je dodatna hipoteza koja glasi; Internet kao medij koji puža

mogućnost kupovine u budućnosti će rasti proporcionalno rastu broja korisnika

interneta, također potvrđena. Potrošači su generalno zadovoljni iskustvom kupovanja

putem internet kupovine, to je potvrđeno i provedenim anketnim upitnikom u ovom

radu. Odnosno, moglo se utvrditi kako stupanj potrošnje putem interneta raste iz godine

u godinu te povećava razinu općeg zadovoljstva potrošača, i obuhvaća sve dobne

skupine kao i statusne skupine.

Za očekivat je da će se narednim godinama sa dodatnim razvojem digitalizacije broj

korisnika internet kupovine i dalje povećavati. Trgovina je sve manje fokusirana na

klasičan oblik kupovine i fizičke transakcije, te se sve veći naglasak stavlja na

personalizaciji i udovoljavanje najsitnijih zahtjeva i želja potrošača koje su moguće

upravo na internetu. Internet kupovina je danas nešto što poduzeća jednostavno moraju

ponuditi svojim potrošačima, žele li pratiti "trendove" i ostati konkurentni na tržištu.

45

LITERATURA

Knjige

1. Panian, Ž, 2000, Elektroničko trgovanje, Sinergija, Zagreb

2. Ružić, D, 2000, Marketinške mogućnosti Interneta (e-commerce, e-advertising),

Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

3. Ružić, D, Biloš, A, Turkalj, D, 2009, II. izmijenjeno i prošireno izdanje, e-

Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

4. Gralla, P, 2004, 1 izdanje, Kako funkcionira Internet, Algoritam, Zagreb

5. Martin, C, 1999, 7 cybertrendova koji će davati smjernice vašem poslovanju, stvarati

nova bogatstva i određivati vašu budućnost, MATE d.o.o., Zagreb

6. Strauss, J, El-Ansary, A, Frost, R, 2006, 4 izdanje, e-Marketing, Bibliotečko

informacijski centar Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Sarajevo

Članci

1. Kroflin, Fišer, V, 2005, Važnost istraživanja tržišta putem Interneta, Marketing up,

br. 19/2005, str.48-49

2. Pavičić, J, 2001, Promotivne i prodajne tehnike novih medija, Marketing up,

br.3/lipanj 2001, str. 46-49

Internet

1. Na internetu kupuje svaki 5 Hrvat, 2013, online: http://profitiraj.hr/na-internetu-

kupuje-svaki-peti-hrvat/#comments (25.4.2015.)

2. Internet trgovina i potrošači, 2015, online; http://profitiraj.hr/internet-trgovina-

potrosaci/ (5.5.2015.)

3. Prednosti i mane on-line kupnje, 2011, online: http://www.racunalo.com/prednosti-i-

mane-on-line-kupnje/ (5.5.2015.)

46

4. 10 načina manipulacije medija, 2011, online: http://www.portalsvijesti.com

/teme/nwo/noam-chomsky-10-nacina-manipulacije-medija/ (15.5.2015.)

5.Oglašavanje, odnosi s javnošću i unaprijeđenje prodaje, 2013, online;

http://krcemiocic.com/pdf/mut/09_Oglasavanje_odnosi_s_javnoscu_unapredenje_proda

je.pdf (15.5.2015.)

6.Oglašavanje, unaprjeđenje prodaje i odnosi s javnošću, 2014, online:

http://www.pfst.hr/uploads/18%20Oglasavanje%20unapredjenje%20prodaje%20i%20o

dnosi%20s%20javnoscu.pdf (20.5.2015.)

7. Hrvati ne kupuju on-line zbog nesigurnosti i skupe dostave, 2014, online:

http://www.jutarnji.hr/trgovina-preko-interneta-hrvati-ne-kupuju-online-zbog

nesigurnosti-i-skupe-dostave/1187214/ (20.5.2015.)

8. Leading social networks worldwide as of March 2015, ranked by number of active

users (in millions), 2015, online: http://www.statista.com/statistics/272014/global-

social-networks-ranked-by-number-of-users/ (20.05.2015.)

9. Najpopularnije internet tražilice, 2013, online: http://stilusmedia.hr/najpopularnije-

internet-trazilice/ (20.05.2015.)

10.Znanje o potrošačima, 2007, online: http://eobrazovanje.mingorp.hr/UserDocsImag

es/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf (2.06.2015.)

11.Pet razloga zašto je internet najisplatljiviji medij, 2010, online;

http://www.netokracija.com/internet-medij-4872 (2.06.2015.)

12. Internet-usporedba, hrvatska i zemlje centrale i istočne europe, 2009, online;

http://limun.hr/main.aspx?id=415233 (2.06.2015.)

13. Internet prodaja, 2011, online; 1http://www.parentium.com/prva.asp?clanak=26577

(2.06.2015.)

14. Koliko često kupujete preko interneta, online:

http://www.tvojstav.com/results/96JrnXl70NLZZMy73hBI/online-kupovina (2.06.2015.)

15.Kupovina na internetu odsad bez straha, 2013, online: http://www.vecernji.hr/hpb-

mojefinancije/kupovina-na-internetu-odsad-bez-straha-564757 (4.6.2015.)

16. Hrvat u mjesecu darivanja potrošio 340 € – tri puta manje od Nijemca, 2012,

onlinehttp://www.vecernji.hr/kompanije-i-trzista/hrvat-u-mjesecu-darivanja-potrosio-340-

tri-puta-manje-od-nijemca-491057 (4.6.2015.)

47

POPIS GRAFIKONA

POPIS SLIKA

Redni broj Naslov grafikona Stranica

1. Dob ispitanika 31

2. Status ispitanika 32

3. Koliko prosječno dnevno koristite internet? 33

4. Usporedba vremena provedenog dnevno na internetu sa

dobnom strukturom

34

5. Koliko često kupujete putem interneta? 35

6. Usporedba učestalosti kupnje putem interneta sa spolnom

strukturom

36

7. U kojoj mjeri internet smatrate sigurnim oblikom kupovine? 37

8. Usporedba sigurnost kupovine putem interneta u odnosu na dobnu

strukturu

37

9. Najčešće kupovani proizvodi putem internet kupovine 38

10. Usporedba najčešće kupovanih proizvoda na internetu sa spolnom

strukturom

39

11. Usporedba namjere pregledavanja interneta bez kupovine sa

spolnom strukturom

40

12. Usporedba razloga opredjeljenja za internet kupovinu sa

spolnom strukturom

41

13. Razlozi zbog koji još uvijek niste kupvali preko intereta? 42

Redni broj Naziv slika Stranica

1. Primjer internet kataloga 16

2. Primjer internet aukcije 17

3. Primjer internet burze 18

4. Konzum internet prodavaonica 19

48

PRILOZI

Anketni upitnik

Utjecaj interneta na poticanje potrošnje

Anketa je anonimna i za potrebe diplomskog rada. Zamolila bih da odvojite trenutak

vremena i odgovorite na pitanja. Hvala!

1. Koristite li internet?

· DA

· NE

2. Koliko prosječno dnevno koristite internet?

· Manje od 1h

· Od 1,5 do 3h

· Od 3,5 do 5h

· Od 5,5 do 7h

· Ne koristim svakodnevno

3. Jeste li koristili internet kao kanal kupovine?

· DA

· NE

4. Koliko često kupujete putem interneta?

· Više puta mjesečno

· Jednom mjesečno

· Više puta tjedno

· Jednom tjedno

· Više puta dnevno

· Jednom dnevno

· Po potrebi

49

5. Koji su to proizvodi koje najčešće kupujete putem interneta?

· Hrana

· Odjeća

· Sportska oprema

· Knjige

· Kozmetika

· Elektronički uređaji

· CD/DVD

· Ostalo (moglo se nadopisati)

6. U kojoj mjeri internet smatrate sigurnim oblikom kupovine?

· Vrlo siguran

· Siguran

· Nesiguran

7. Posjećujete li stranice internet kupovine s namjerom pregledavanja ali bez kupovine?

· Ponekad

· Često

· Nikad

8. Koji su vaši razlozi opredjeljenja za internet kupovinu?

· Različitost ponude

· Manje napor u odnosu na uobičajenu kupovinu

· Preporuke bližnjih

· Sigurna kupovina

· Ušteda vremena i novaca

· Mogućnost kupovine 24h

· Kupovina novih proizvoda po nižim cijenama

9. Ukoliko niste kupovali putem interneta koji su razlozi?

· Nepovjerenje u sigurnost i privatnost

50

· Više volim vidjeti proizvod u trgovini

· Premali izbor na internetu

· Strah od krađe podataka i identiteta

· Ostalo (moglo se nadopisati)

10. Spol:

· M

· Ž

11. Dob:

· Manje od 20

· 21 - 30

· 31 - 40

· Više od 40

12. Živite li u urbanom području?

· DA

· NE

13. Vaš status:

· Zaposlen

· Nezaposlen

· Student

· Učenik

· Umirovljenik

utjecaj interneta na poticanje potroŠnje - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/887.b.pdf ·...

Documents