Uvod u medije uredila: Zrinjka Peruko

Socioloka biblioteka

izdava Naklada Jesenski i Turk Hrvatsko socioloko drutvo za izdavae Mio Nejami Inga Tomi-Koludrovi urednik biblioteke Goran Batina urednica izdanja Zrinjka Peruko recenzenti Biserka Cvjetianin Tomo Jantol lektorica Monika Mili raunalni slog Mario Ostoji grafiki urednik Boris Kuk tisak Zrinski d.d., akovec sijeanj 2011. www.jesenski-turk.hr

Knjiga je objavljena uz potporu Ministarstva kulture Republike Hrvatske

CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 753604.

Uvod u medijeuredila: Zrinjka Peruko

Naklada Jesenski i Turk Hrvatsko socioloko drutvo Zagreb, sijeanj 2011.

Copyright Zrinjka Peruko, Gordana Vilovi, Nikica Gili, Marina Mualo, Tena Periin, Nenad Prelog, Fjodor Polojac, Ante Gavranovi, Antonija uvalo, Kristina Delfin Kanceljak, Boo Skoko, Mihaela Majcen Marini, Sanjin Dragojevi i Hrvoje Franeski; Naklada Jesenski i Turk, 2011.

Sadraj

Zrinjka Peruko Predgovor. o medijima i medijskim studijama / 7 Zrinjka Peruko to su mediji? / 15 mihaela majcen marini knjiga u Hrvatskoj masovni medij? / 41 gordana vilovi novine / 65 nikica gili Filmski medij / 87 marina mualo radio / 109 tena Periin televiZija / 141 sanjin dragojevi i Hrvoje Franeski Povijest striPa / 173 nenad Prelog novi mediji i novinstvo na internetu / 203 Fjodor Polojac novinske agencije / 219 ante gavranovi oglaavanje. Zato su oglasi krvotok medija? / 241

antonija uvalo istraivanje Publika / 265 kristina delfin kanceljak autorska Prava u medijskim industrijama / 291 boo skoko mediji i odnosi s javnou meusobna PotPora ili Prijetnja? / 315 mali medijski rjenik / 333 biljeke o autorima / 355

Predgovor. O medijima i medijskim studijamaZrinjka PerukoKnjiga koja je pred vama nastala je kao odgovor na potrebu za literaturom koja bi govorila o masovnim medijima i iz gledita njihove pozicije i uloge u Hrvatskoj na kolegiju Uvod u medijske sustave na studiju novinarstva Fakulteta politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu. Kao to je kolegij zamiljen da prui prvi cjelovit uvid u razumijevanje medija kao drutvene, kulturne i politike institucije u medijskom sustavu, i ova knjiga moe biti prvi korak u razumijevanje medija. Knjiga je zbornik u kojem su odgovornost za pojedina poglavlja preuzeli autori koji su strunjaci za temu o kojoj piu, a velik broj njih o tome i predaje na Sveuilitu u Zagrebu. Autore i autorice sam zamolila da u analizi svoje teme obuhvate nastanak i razvoj medijske institucije ili prakse u Hrvatskoj i u svijetu, sadanje stanje i perspektive razvoja. Svako poglavlje sadri i kratku definiciju medija i medijske prakse o kojoj je rije, saetak te preporuenu bibliografiju za produbljivanje znanja. Knjiga zavrava leksikonom medijskih pojmova koji je rezultat zajednikog doprinosa svih autora. Poglavlja nastoje istovremeno saeto prikazati stanje i znanstvenu raspravu o kljunim izazovima ili problemima odreenog medija ili me7

Zrinjka Peruko

dijske prakse. Zrinjka Peruko u uvodnom poglavlju definira masovne medije kao drutvene institucije, organizacije i kulturne industrije, sukreatore javnosti i popularne kulture. U nastavku su obuhvaeni: medij knjige (Mihaela Majcen Marini), tiskani mediji (Gordana Vilovi), film (Nikica Gili), radio (Marina Mualo), televizija (Tena Periin), strip (Sanjin Dragojevi i Hrvoje Franeski), novi mediji (Nenad Prelog) i novinske agencije (Fjodor Polojac). Knjiga obuhvaa i najvanije profesionalne prakse koje su povezane s medijima kao kulturnom industrijom: reklamiranje (Ante Gavranovi), istraivanje publika (Antonija uvalo), autorska prava u medijskim industrijama (Kristina Delfin Kanceljak) i odnose s javnou (Boo Skoko).

Masovni mediji kao predmet znanstvene analizeMasovni mediji slini su nogometu, svi misle da se u njih razumiju i da o njima mogu meritorno raspravljati. U onoj dimenziji u kojoj su masovni mediji i nogomet dio popularne kulture svi kao lanovi publike imaju pravo o njima izraavati miljenje na temelju vlastitog iskustva. Analize tehnolokih, kulturnih, drutvenih, politikih i ekonomskih aspekata medija, analize medijskog teksta, publika i znaenja pripadaju, meutim, etabliranom znanstvenom polju (disciplini) masovne komunikacije (medijskih studija) koja je svoje korijene usadila i u Hrvatskoj. Ovdje uvodno elim naznaiti mee discipline, tj. istraivakog podruja, masovne komunikacije/medijskih studija kako bi analize koje slijede dobile adekvatan kontekst. To je jedna od najmlaih disciplina drutvenih znanosti i u njoj mee nisu postavljene samo da razdvajaju (put razvoja svih znanstvenih disciplina upravo je odvajanje njihovog predmeta i metoda od disciplina iz kojih su potekle prva je bila filozofija iz koje su se najprije odvojile prirodne znanosti), nego i dalje ine mostove prema drutvenim znanostima i humanistikim disciplinama iz kojih su potekle i iz kojih crpe metode istraivanja, a u kojima se i danas ponekad analiziraju pojedini mediji ili neki aspekti komunikacije. Masovna komunikacija kao znanstvena disciplina koja prouava medije i masovnu komunikaciju institucionalizirana je 1940-ih u SAD-u8

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

osnivanjem preddiplomskih, a kasnije i diplomskih i poslijediplomskih doktorskih studija iz novinarstva i masovne komunikacije te osnivanjem znanstvenih asopisa i profesionalnih udruenja. Meutim, intelektualni korijeni medijskih studija iri su i stariji od toga. Teoretiari se uglavnom slau da koherentna povijest medijskih studija jo nije napisana (Pooley i Park, 2008), a na meunarodnoj su razini jo otvorene rasprave o tome je li rije o etabliranoj znanstvenoj disciplini ili tek o znanstveno-istraivakom polju te postoji li jedan, dva ili vie paradigmatskih pristupa u istraivanju masovne komunikacije i koji su kriteriji za ukljuivanje ili iskljuivanje iz disciplinarnog polja i za njegovu sistematizaciju1 (usporedi Katz, 1987; Potter i drugi, 1993; Peruko, 1999; Rosengren, 1983; Dervin, 1989; Hall, 1989). Katz i drugi (2003) u kanone polja medijskih studija na kojima se razvijala disciplina ubrajaju tekstove autora koji su pripadnici pet kola komunikacijskog istraivanja: Chicago, gdje je sve poelo; Columbia, poznata po istraivanjima persuazije (nagovaranja) i gratifikacije (zadovolje nja potreba); Frankfurt, poslovian dom kritike kole medijskih studija; Toronto, slavan po tehnolokom determinizmu; i britanske kulturne studije koje bi moda bilo bolje nazvati birminghamskim da njihov utjecaj nije tako rairen u cijeloj Britaniji (2003: 6). Ovdje jo nedostaje barem francuski i vicarski doprinos semiotike poecima medijskih studija. Od samog poetka razvoja interesa za medije i komunikaciju teorije i istraivanja medija i masovne komunikacije bave se dvjema temama: komunikacijskim tokom (mree za difuziju informacija, informacije kao sadraj, utjecaj medija, tehnologija medija kao oblikujui ili sudjelujui faktor) i znaenjem komunikacije (selektivnost publike, zadovoljenje potreba publike, upotreba medija ili njihovog sadraja, medijski ili kulturni tekst, itanje medija ili poruka, dekodiranje poruka ili konteksta) (Carey, 1979: 412, navedeno prema Katz, 1987: 39). Pitanja toka i danas su vie po1 Za detaljniji uvid u raspravu o paradigmatskim prijeporima u komunikacijskoj disciplini vidjeti: kratki pregled ranijih rasprava u Peruko, 1999. (originalna rasprava objavljena je u tematskom broju asopisa Journal of Communication iz 1983. Ferment in the Field); i dva sveska knjige Paradigm Dialogues urednice B. Dervin i drugih (1989). Rasprave ne jenjavaju pa je kratke lanke eminentnih medijskih istraivaa, pod naslovom My media studies, objavio asopis Television & New Media 1(2009), a Journal of Communication 58(2008) posveen je interdisciplinarnim vezama u komunikacijskoj disciplini.9

Zrinjka Peruko

vezana s empirijskim istraivanjima, a pitanja znaenja s interpretativnim i kritikim pristupima; prvi pristupi vie crpe iz drutvenih znanosti, a drugi iz humanistikih disciplina. I u medijskim studijama kritiki i interpretativni pristupi prethodili su empirijskim. Interes za empirijsko istraivanje masovnih medija nastaje u okviru drutvenih znanosti, prvenstveno sociologije te politikih znanosti i socijalne psihologije, a razvija se od 1920-ih na amerikim sveuilitima ponajprije kao dio istraivanja modernizacijskih drutvenih promjena koje su vidljive u SAD-u kao posljedica industrijalizacije i urbanizacije. Glavno pitanje koje su postavljali (kroz istraivanje razliitih tema, od politike do popularne kulture, usporedi u Lowery i DeFleur, 1995) bilo je: Kakav je utjecaj masovnih medija, tih novih drutvenih injenica? Kakvi su njihovi uinci? Interes je bio usmjeren na preduvjete i okolnosti pod kojima je mogu utjecaj medija na pojedince. Prva empirijska istraivanja opovrgla su pred-empirijske pretpostavke o jakom i direktnom utjecaju medija (tzv. teoriju o maginom metku, hipodermiki model ili teoriju igle prema kojoj mediji usauju poruke u pojedinca koji se od njih ne moe obraniti), a time je budua matica discipline masovne komunikacije dobila ime teorija ogranienih efekata. Iako se ponekad (ili esto) ova empirijska istraivanja, koja su pokazala da je utjecaj medija ogranien drutvenim i individualnim varijablama, pogreno interpretiraju kao administrativna (tj. u slubi primjene a ne znanosti i u lanoj suprotnosti s kritikim istraivanjima), ve su prvi njihovi autori promatrali i ire drutvene promjene izazvane masovnim medijima te su kritiki sagledavali politiku ekonomiju medijske proizvodnje i potronje (usporedi npr. Simons i Weimann, 2003; Lazarsfeld i Merton, 1948/2002). Harold Lasswell prvi je naglasio glavna istraivaka pitanja u dijelu discipline masovne komunikacije koja je usmjerena na komunikacijski tok: tko kae to kome kojim kanalom s kojim uincima2. Potter i drugi su Lasswellov model operacionalizirali tako da su definirali devet podruja kojima se bave medijske studije: medijska industrija, osobe u medijima, proizvodnja medijskih poruka, sadraj medijskih poruka, analiza publika, distribucija poruka, utjecaj medija na pojedince ili gru210

Lasswellovih 5 W: Who says What to Whom in What channel with What effect.

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

pe, utjecaj medija na institucije, drutvo ili kulturu, medijska regulacija (1993: 327). U istraivanju koje je analiziralo lanke o masovnim medijima, objavljene u najvanijim komunikacijskim asopisima u SAD-u od 1965. do 1989, pokazali su da je 1960-ih prevladavala interpretativna paradigma, a ve sredinom 1970-ih zapoinje prevlast empirijskih lanaka iz paradigme drutvenih znanosti, koja je 1989. godine iznosila 71% svih lanaka (interpretativna paradigma 21%, kritika 8%). Iako je istraivanje pokazalo da je svako od devet navedenih podruja mogue istraivati iz bilo kojeg od tri paradigmatska pristupa, istraivanje je pokazalo i da su neke teme zastupljenije u nekim istraivakim pristupima. Istraivanja medijske regulative i medijskih industrija bila su u cijelom istraivanom razdoblju najvie zastupljena u interpretativnoj paradigmi, istraivanja individualnih efekata medija, analiza medijskog sadraja i medijskih publika u paradigmi drutvenih znanosti, dok je iz perspektive kritike paradigme najvei broj istraivanja obraivao sadraj medija i drutvene posljedice medija (Potter i drugi, 1993: 329). U lancima iz perspektive drutvenih znanosti najvie su koritene sljedee teorije: teorija o definiranju agende, upotreba medija za zadovoljenje potreba, teorija kultivacije i teorija difuzije inovacija (Potter i drugi, 1993: 330). Pedesetih godina zainju se i shvaanja o prevladavajuem utjecaju medijske, tj. komunikacijske tehnologije (a ne medijske poruke) na karakter drutva, po emu je poznata Torontska kola masovne komunikacije i njeni predstavnici Harold Innis i Marshall McLuhan. Istraivako usmjerenje koje naglasak stavlja na znaenje u komunikaciji posebno je znaajno u europskim istraivanjima. Nakon Frankfurtske kole, koja je 1930-ih zapoela kritiku analizu medija u industrijaliziranoj kulturi, interes za medije i komunikaciju javlja se 1960-ih u Francuskoj (Proulx, 1991), a britanske kulturne studije nastaju 1970-ih. Medijske studije koje u svojem pristupu naglaavaju tekst i njegovo razumijevanje od strane publike izdanak su britanskih kulturnih studija (Stuart Hall se tu pojavljuje kao rodonaelnik, dok je u amerikim kulturnim studijama u toj poziciji John W. Carey). Te se analize u sredinjim pitanjima koja postavljaju (odnos teksta i njegove recepcije i produkcije) i u metodi koju uglavnom rabe (kvalitativne, tj. interpretativne metode) suprotstavljaju pozitivizmu i funkcionalizmu dominantnog pristupa masovne komunikacije u kojem se naglaavaju objektivne kvantitativne metode drutvenih11

Zrinjka Peruko

znanosti. McQuail (2007b) opisuje tri glavna aspekta medijskog teksta koja istrauju autori iz pristupa medijskih studija koje su izrasle iz kulturnih studija: konstrukciju, izvoenje (performance, koji je sve ei istraivaki okvir u kulturnim studijama) i recepciju. U analizu konstrukcije teksta, uz pitanja koja se usmjeravaju direktno na tekst, kao to su pitanja oznaavanja, reprezentacije i anra, ukljuuju se i puno ira pitanja produkcije na organizacijskoj razini koja obuhvaaju i analize ekonomskih i politikih aspekata medijske/kulturne industrije. Aspekt izvoenja ili performansa usmjerava se na odnos autora i izvoaa prema zamiljenoj publici, a ukljuuje i analizu odabranih uloga te se moe primijeniti na sve medijske programske grupe ili anrove, od anrova realnosti (vijesti, informativni program) do fikcije ili zabave. Institucionalizacija discipline kojoj su predmet masovni mediji i masovna komunikacija u Hrvatskoj je zapoela 1980-ih osnivanjem prvog studija novinarstva na Fakultetu politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, a nastavljena je osnivanjem znanstvenih asopisa (danas postoje tri asopisa kojima su glavni predmet mediji i komunikacija) i uvoenjem diplomskih studija. Posljednjih godina napori na razvoju polja i discipline proireni su osnivanjem drugih studija novinarstva, medija i komunikacije na vie sveuilita u Hrvatskoj, a u Zagrebu je na Fakultetu politikih znanosti osnovan prvi sveuilini Centar za istraivanje medija i komunikacije kao doprinos razvoju medijskih studija u Hrvatskoj. Uz ovu knjigu italac student ili drugi zainteresirani istraiva medija moe stei osnovna znanja o masovnim medijima i praksama koje ih prate te tako zapoeti svoj samostalan put u medijske studije. *** Zahvaljujem autorima koji su se odazvali pozivu da sudjeluju u ovom projektu. Knjigu posveujemo naim studentima, ija e pitanja i radoznalost i dalje biti poticaj naem radu. Reference Dervin, Brenda, Lawrence Grossberg, Barbara J. OKeefe i Ellen Wartella. 1989. Rethinking Communication, Vol. I: Paradigm Issues. Newbury Park, London, New Delhi: Sage.12

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

Hall, Stuart. 1989. Ideology and Communication Theory. U: Rethinking Communication, Vol. 1, Paradigm Issues, ur. Brenda Dervin et al. SAGE Publications Inc. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff. 2003. Cano nic Texts in Media Research. Polity Press. Katz, Elihu. 1987. Communication research since Lazarsfeld. Public Opinion Quarterly, sv. 51, br. 4, 2. dio, str. S25-S45. Lazarsfeld, Paul F. i Robert K. Merton. 1948/2002. Mass communication, popular taste, and organized social action. U: Media Studies. A Reader, ur. Paul Marris i Sue Thornham. New York University Press. Lowery, Shearon A. i Melvin L. DeFleur. 1995. Milestones in Mass Commu nication Research. Media Effects. Longman Publishers USA. McQuail, Denis. 2007a. McQuails Mass Communication Theory. Sage. McQuail, Denis. 2007b. Foreword. Field Observations on Media Studies. U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage. Peruko ulek, Zrinjka. 1999. Demokracija i mediji. Zagreb: Barbat. Pooley, Jefferson i David Park. 2008. Introduction. U: The History of Media and Communication Research: Contested Memories, ur. D. Park i J. Pooley. New York: Peter Lang, str. 1-15. Potter, W. James, Roger Cooper i Michel Dupagne. 1993. The Three Paradigms of Mass Media Research in Mainstream Communication Journals. Communication Theory, 3-4, studeni, str. 317-335. Proulx, Serge. 1991. Deux grands courants dans les recherches et theories sur les medias. U: Charon, Jean-Marie, ur., LEtat des Medias. La Decouverte-Mediaspouvoirs-CFPJ: Paris, str. 423-430. Rosengren, Karl Erik. 1983. Communication Research: One Paradigm, or Four? Journal of Communication, 3:185-207. Simons, Peter i Gabriel Weimann. 2003. Critical Research at Columbia: Lazarsfelds and Mertons Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action. U: Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff, ur., Canonic Texts in Media Research. Cambridge: Polity.

13

to su mediji?Zrinjka Peruko

Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu drutva za javnom komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici drutva. Masovni mediji su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, institucije i kulturne formacije.

Masovni mediji su knjiga, tisak (novine, asopisi), film, televizija, radio, nosai zvuka i slike (video, CD, DVD). Mediji mogu biti lokalni, nacionalni i meunarodni, privatni, javni, dravni i community, tj. asocijativni ili mediji treeg sektora te matini (mainstream) i alternativni. Masovni mediji su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, institucije, organizacije i kulturne formacije. Institucije masovnih medija proizvode i distribuiraju simbolika dobra koja su fiksirana na medij i mogu se reproducirati neogranien broj puta; proizvodi i sadraji masovnih medija namijenjeni su prodaji (komodifikacija) i dostupni su svim pripadnicima drutva. Zbog svog komunikacijskog i organizacijskog karaktera internet ne ubrajamo u masovne medije proizvodnja proizvoda nije institucionalizirana kao kod masovnih medija, proizvodi nisu nuno komodificirani, tj. namijenjeni prodaji, a komunikacija nije samo jednosmjerna nego je i interaktivna. Medijske institucije ine medijski sustav koji se razvija pod utjecajem specifinih politikih okolnosti u svakoj zemlji (politike strukture i kulture) i temeljem normativnih oekivanja ugraenih u zakonodavni okvir kojim je reguliran medijski sustav. Medijski sustav je skup svih medija u odreenoj dravi. Medijske organizacije razlikuju se zbog razliitih komunikacijskih ciljeva koje zadovoljavaju (normativna razina), razliitih tehnologija koje im15

Zrinjka Peruko

omoguavaju bolji pristup publikama u vremenu ili prostoru, razliitih profesionalnih i organizacijskih potreba povezanih s proizvodnjom razliitih medijskih proizvoda te razliite uloge u javnoj sferi. Mediji omoguavaju dinamiku javnosti i stvaranja javnog mnijenja i tako pridonose demokraciji, djeluju na tritu kao kulturne industrije, a veina njihovog sadraja pripada popularnoj kulturi.

UvodAko nabrojite sve svoje dnevne aktivnosti u kojima sudjeluju i mediji, primijetit ete da se najvei dio ivota svakodnevno odvija uz upotrebu medija. Bilo da je koritenje medija glavna aktivnost na koju se potpuno usredotoujete, na primjer kad odete u kino, gledate ili sluate prijenos nogometne utakmice ili piete e-mail prijatelju preko kompjutora ili mobitela, ili kad s pola uha sluate radioprogram dok usisavate prainu ili uite za ispit, ili u vonji gradom nesvjesno primjeujete velike reklame, teko e vam biti nai ijedan dan u godini u kojem niste uope koristili medije. Prisutnost medija danas je toliko uobiajena da se moemo zapitati kako je izgledalo drutvo u kojem mediji nisu postojali. Koliko su se i kako promijenili masovni mediji od devetnaestog stoljea, kad su se dnevne novine i knjiga razvili u masovne medije (iako su kao tehnologija ili komunikacijski oblik nastajali ranije i kroz dulje vrijeme), do danas? Koje to osobine imaju masovni mediji da ih moemo razlikovati od drugih komunikacijskih tehnika ili od drugih drutvenih institucija, a koje ih ine slinima drugim poslovnim organizacijama u ekonomskoj sferi ili u sferi proizvodnje kulture? Koje uloge mediji imaju u ljudskim zajednicama i koje funkcije obavljaju za drutvo ili pojedinca? Masovne medije razlikujemo prema vrsti ili sektoru (knjiga, tisak (novine, asopisi), film, televizija, radio, nosai zvuka i slike (video, CD, DVD)), prema geografskoj razini i dosegu (lokalni, nacionalni, meunarodni), prema obliku vlasnitva ili upravljake kontrole (privatni, javni, dravni, community, tj. asocijativni ili mediji treeg sektora) i prema bliskosti matici javnog i politikog miljenja (matini (mainstream) i alternativni mediji). U radiodifuziji razlikujemo javne i komercijalne radije i televizije, to je funkcija vlasnitva/kontrole, ali i tipa programa, tj. razliitog cilja16

to su mediji?

(javna usluga nasuprot profitu). U viekanalnom televizijskom okruenju uz satelitsku televiziju sve vanije mjesto ima i kabelska ili internetska televizija pa se pitamo jesu li to samo razliite platforme za dostavu televizijskog medija ili je rije o novim medijima? Medij (od latinskog medius, srednji, koji je izmeu) je u svojem prvom znaenju (u jednini) posrednik, onaj putem kojega se prenosi komunikacija. U tom znaenju medij moe biti i osoba (u paranormalnom kontekstu) (usporedi Klai, 1951; Webster's, 1982), no najee su to materijalni ili fiziki nositelji komunikacije, na primjer papir, zvuni valovi, radiovalovi ili nosa zvuka (CD). Nama prikladna1 definicija medija (engl. media ili me dium) kae da je to svaki nain, posredovanje ili orue, a posebno nain komunikacije koji dosee opu javnost i sadri reklame (Webster's, 1982: 882). Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu drutva za javnom komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici drutva. Masovna komunikacija kao drutveni proces i potreba institucionalizirana je u masovnim medijima (usporedi u McQuail, 2007a: 24-46). Medijske institucije ine medijski sustav koji se razvija pod utjecajem specifinih politikih okolnosti u svakoj zemlji (politike strukture i kulture) i temeljem normativnih oekivanja ugraenih u zakonodavni okvir kojim je reguliran medijski sustav (na primjer, razliita oekivanja od sadraja emitiranog programa za javne i komercijalne televizije te za tisak). Medijski sustav je skup svih masovnih medija u odreenoj dravi ili na nekom teritoriju. Medijski sustav prvenstveno je nacionalan, tj. definiran i ogranien politikim granicama drave u kojoj se razvija (usporedi Peruko, 2010; Hallin i Mancini, 2004; Jakubowicz, 2010). Granini je sluaj, na primjer, europski medijski sustav jer Europska unija nije drava, ali je asocijacija koja tei harmonizaciji odreenih podruja, ukljuujui elemente medijskog sektora. U europskom medijskom sustavu zajednike su temeljne vrijednosti slobode izraavanja i protoka informacija te pretpostavke koje ureuju televizijsko emitiranje preko nacionalnih granica, a u novije vrijeme i audiovizualne usluge na zahtjev (nelinearne audiovizualne usluge). Medijski sustav sadri razliite medijske sektore koji obuhvaaju razliite tipove medijskih organizacija: izdavatvo, televiziju, radio, filmsku1 Medij kao sredstvo masovne komunikacije samo je jedno od 10 moguih znaenja termina medium koja se navode u ovom ameriko-amerikom rjeniku.17

Zrinjka Peruko

industriju. Na treoj razini je pojedinana medijska firma ili poduzee u smislu odreenog medijskog kanala, npr. HRT, Jutarnji list, Vjesnik, Veer nji list, Radio 101. Na etvrtoj su razini medijski proizvodi koje proizvode medijske kompanije (McQuail, 2007a), npr. 101 dalmatiner, Mali princ ili Hrvatska trai zvijezdu. U Rjeniku medijskih studija Abercrombie i Longhurst izjednaavaju termine mediji i masovni mediji, iako napominju da sintagma masovni mediji sadri sasvim odreenu teorijsku pozadinu koja je u nastanku povezana s konceptima masovnog drutva, masovne publike i masovne komunikacije (2007: 214). to su masovni mediji? Odgovor nije mogue dati u obliku jednostavne definicije. Iako se posredovanje (informacija) implicira i u znaenju masovnih medija, potrebno je prvo ralaniti kompleksnu drutvenu prirodu i raznolikost (ponekad proturjenih) funkcija koju mediji imaju za pojedinca i drutvo pa e se kroz takvo razumijevanje djelovanja medija sagledati i njihovo mjesto u drutvenoj strukturi. Masovni mediji istovremeno su definirani svojom tehnikom, sadrajem, publikama te specifinim nainom organizacije.

Mediji kao drutvena institucijaSintagmu masovni mediji (mass media) istovremeno rabimo za komunikacijske oblike/proizvode, institucije i kulturne formacije. Institucije masovnih medija proizvode i distribuiraju simbolika dobra koja su fiksirana na medij i mogu se reproducirati neogranien broj puta. Proizvodi i sadraji masovnih medija namijenjeni su prodaji (komodifikacija) i dostupni su svim pripadnicima drutva. Thompson navodi jo neke karakteristike masovne komunikacije i medija kao institucija koje ju obavljaju: masovna komunikacija je institucionalizirana proizvodnja i distribucija simbolikih dobara putem slanja i pohranjivanja informacija i komunikacije (Thompson, 1997: 130), a publika je dislocirana u vremenu i/ili prostoru, tj. izmeu proizvodnje i potronje poruka masovnih medija postoji strukturalno ugraen prekid (u neposrednoj komunikaciji takvog prekida nema). Masovni mediji posreduju procese masovne komunika18

to su mediji?

cije u kojima publika (primatelji) nije fiziki prisutna. Thompson (1997) upozorava na estu zabludu da je u masovnoj komunikaciji nuno rije o velikim, masovnim publikama. To nije uvjet jer knjigu ili nosa zvuka koji su prodani u malom broju primjeraka i dalje ubrajamo u masovne medije zbog strukturalnih osobina njihove proizvodnje i distribucije i injenice da su bili ponueni masovnoj publici. Masovna komunikacija je djelatnost koja se institucionalizira u masovnim medijima. Mediji tako nastaju kao drutvene institucije koje utjelovljuju vrijednosti i norme povezane s drutvenim potrebama za komunikacijom koje zadovoljavaju. Thompson definira institucije kao relativno stabilne klastere drutvenih odnosa i akumuliranih resursa (1997: 131). Pojam institucija ima dvojako znaenje: institucija je skup praksi koje se odvijaju prema odreenim pravilima i organizacija koja implementira institucionalne prakse u drutvenom i fizikom kontekstu (Bertrand i Hughes, 2005: 257). U prvom znaenju institucija govori o drutvenoj aktivnosti, na primjer obrazovanju ili masovnoj komunikaciji, dok u drugom znaenju podrazumijeva ustanovu, tj. organizaciju koja ju utjelovljuje za obrazovanje to je kola, ili sveuilite, dok je za masovnu komunikaciju ta institucija masovni medij. Drutvene institucije posreduju drutvene procese obrazovanje, komunikaciju, socijalizaciju, mo. Drutvena institucija ne mora nuno biti ostvarena i kao organizacija pa kao drutvenu instituciju moemo promatrati modu, rod, brak2. U tom znaenju drutvena institucija nije namjerno stvorena, nego nastaje postupno, ponavljanjem djelatnosti koje odgovaraju na neku stvarnu drutvenu potrebu. Organizacija je, naprotiv, tvorevina koja je namjerno osnovana radi ostvarenja nekog cilja. U tome je razlika u shvaanju masovnih medija kao drutvene institucije, gdje se karakter i znaajke masovnih medija razvijaju postupno kao odgovor na potrebu drutva za javnom komunikacijom i razmjenom informacija u povijesnom kontekstu i u skladu s prevladavajuim politikim, kulturnim i ekonomskim uvjetima i vrijednostima (zbog toga je mogue razlikovati medijske institucije i njihovu ulogu u autoritarnim i demokratskim reimima). Medijska organizacija osnovana je namjerno, od strane drave ili2 Prilikom pretraivanja baze znanstvenih asopisa EBSCO po kljunoj rijei drutvena institucija (social institution) rezultati ukljuuju lanke koji se bave tim institucijama.19

Zrinjka Peruko

pojedinaca, ali se njezin karakter nuno naslanja na (ili izranja iz) prevladavajui karakter medijskih institucija koje su razvijene u pojedinom drutvu. Institucija nastaje kad neka drutvena praksa stalnim ponavljanjem u vremenu postigne stabilnu formu, vidljivu strukturu i skup funkcija povezanih s drutvenim oekivanjima. Drutvena praksa je odgovor na drutvenu potrebu. Komunikacijska praksa stvara medijsku instituciju s karakteristikama u odnosu na konkretni drutveni kontekst.

Medijska organizacijaSvi mediji imaju zajednike karakteristike ije varijacije tvore prepoznatljiv identitet pojedinog medija. McQuail navodi etiri glavna elementa ije sadrajne varijacije dovode do razvoja pojedinih masovnih medija: 1. Specifini komunikacijski ciljevi, potrebe ili upotrebe. U ovom elementu ukljuena je normativna dimenzija medija, tj. drutvene i kulturne vrijednosti, kako drutvo definira kvalitetu medija i njihovih programa te njihov drutveni status. Ovdje su ukljueni odnosi (i njihova drutvena valorizacija) izmeu realnosti i mate koja je naglaena u razliitim medijima, ozbiljnosti i zabave. Umjetnost i elitna kultura u toj su dimenziji suprotstavljene masovnoj kulturi, ne-umjetnosti. Tako se dnevne novine i televizija razlikuju po specifinim potrebama i komunikacijskim ciljevima koje zadovoljavaju: novinama je cilj preteno (jo uvijek) informirati, dok je glavni cilj televizije zabava (osim javnoj televiziji i radiju, gdje je zabava takoer prisutna, ali prevladavaju ciljevi informiranja i obrazovanja). U razliitim upotrebama razliitih medija publike zauzimaju razliite pozicije kad na televiziji gledaju koncert svoje omiljene grupe ili kultnu TV seriju pripadnici publika su fanovi, tj. oboavatelji, a kad itaju novine ili gledaju vijesti pripadnici su javnosti. Ponekad e s lakoom dekodirati znaenje poruka (jer e im izvor i poiljatelj biti blizak ne samo u geografskom smislu, nego i kulturno), a ponekad e uz pomo titlova dekodirati strani jezik i, jo vanije, uranjati u daleka znaenja kodirana u manje jasnom kulturnom kodu (na primjer kad gleda indijsku ili drugu nama manje poznatu kinematografiju).20

to su mediji?

2. Tehnologije kojima se moe komunicirati javno i na daljinu govore o uvjetima distribucije, recepcije i upotrebe svakog pojedinog medija i njihovog odnosa prema vremenu i prostoru. U nekim medijima sadraj je ogranien vremenom i prostorom (radio, TV, tisak), u drugima je neogranien (knjiga, glazba). U dananjim uvjetima digitalnih medija i interneta ovakve su podjele sve manje stvarne jer novi mediji omoguavaju nekad prostorno i vremenski ogranienim medijima da preskoe ta ogranienja. Podjela na medije visoke i niske tehnologije i dalje postoji (tisak i radio su niske tehnologije, a televizija i, posebno, digitalni mediji, visoka), no takoer ima sve manje smisla jer je digitalizacija postala osnova svih medija. 3. Oblici drutvene organizacije koji osiguravaju vjetine i okvir za proizvodnju i distribuciju simbolikih dobara. Mediji su organizacije koje, s obzirom na vrstu, naglasak u djelovanju stavljaju na poruku, proizvodnju ili distribuciju. Izdavatvo je kao medijska i kulturna industrija usmjereno na poruku, tj. kako pribaviti to bolji tekst koji e objaviti kao knjigu ili priu. Kabelska televizija (posebno u hrvatskim uvjetima) dobar je primjer organizacije u kojoj je naglasak na distribuciji poruka, dok su u televizijskoj medijskoj organizaciji kljune i poruka, njezina proizvodnja i distribucija. Medijske organizacije razlikuju se i prema tome koliko je definirana profesija njihovih glavnih djelatnika te kakav je sustav opskrbe pojedinim medijskim proizvodima. Organizirana opskrba postoji kod televizije i radija jer su to mediji toka koji su prisutni u kuanstvu i treba ih samo ukljuiti, dok, na primjer, knjige ekaju svoje korisnike na za to predvienim mjestima (u knjiarama). 4. Organizirani oblici upravljanja u javnom interesu. Politika dimenzija obuhvaa odnos medija prema drutvu i dravi ukljuujui stupanj dravne kontrole ili nezavisnosti medija, podrku ili kritiku koju mediji upuuju politici ili uope njihovu vanost za politiku. TV, radio i tisak su klasini politiki masovni mediji, dok su glazba i film esto politiki marginalni, ali u razliitim povijesnim periodima i zemljama (uglavnom u vrijeme represivnih reima) imaju pojaan politiki znaaj (McQuail, 1988: 18-26; 2007a: 24). Politika vanost interneta jo se analizira, a njegove mogunosti za civilni angaman putem drutvenih mrea ve su pokazane. Svim masovnim medijima zajednike su sljedee karakteristike:21

Zrinjka Peruko

Proizvodnja i distribucija simbolikih sadraja informacije, ideje, kultura, znanje (internet kao novi medij: glavni cilj je procesiranje, raz mjena i pohrana simbolikih sadraja) Kanali za meusobno odnoenje ljudi poiljaoci i primaoci, pripadnici publike meusobno, prema drutvu i njegovim institucijama (obitelj, obrazovanje, religija, politika itd.) Mediji djeluju u javnoj sferi kao komunikacijska infrastruktura za javnost i javno mnijenje (internet kao novi medij ukljuuje i privatnu komunikaciju koja nije regulirana) Sudjelovanje je dobrovoljno, u slobodno vrijeme Mediji su formalno bez moi nemaju definirane formalne hijerarhijske veze izmeu proizvoaa poruka i publike Organizacija je profesionalizirana, povezana s tritem i industrijom, ovisi o plaenom radu, tehnologiji i financiranju (kod interneta uglav nom nije rije o birokratskim organizacijama, iako se i tu sve vie razbija iluzija nekomercijalnosti i slobode) Uvijek su u odreenom odnosu s dravom i vlau, ovisno o obliku politikog ureenja (McQuail, 1988: 37-38; 2007a: 58).

Mediji su kompleksne drutvene institucije i kulturne industrije ija organizacija varira s obzirom na ciljeve kojima tee i s obzirom na drutvena oekivanja i doprinos koji se od njih oekuje. Medijske kompanije raspoloivim resursima zadovoljavaju potrebe publike za informacijama i zabavom, uz zadovoljavanje potreba oglaivaa i drutva. Osim komercijalnih medijskih kompanija, koje prevladavaju, medijski sektor europskih i mnogih drugih zemalja ukljuuje i javne medijske organizacije te medije zajednice, tj. medije treeg sektora (community media, media associatif ). Oni se meusobno razlikuju prvenstveno po ciljevima, ali i po organizaciji. Javne medijske organizacije postoje uglavnom na radiju i televiziji pa tu vrstu medijske organizacije nazivamo javnim emitiranjem (ponekad ih nazivaju i javnim servisima, prema engleskom terminu public service), trebaju sluiti cjelokupnoj javnosti i najee su uz komercijalne izvore financirane iz javnih izvora (pretplatom ili slinim pristojbama). Modeli financiranja se razlikuju, no veina zemalja Europe i danas ima dvostruko (dualno) financiranje i od reklama i od pretplate. Mediji treeg sektora ili mediji zajednice namijenjeni su zadovoljavanju22

to su mediji?

potreba razliitih zajednica teritorijalnih, kulturnih, politikih, nacionalnih ili etnikih. Financiranje i organizacija im se razlikuje u razliitim zemljama, ponekad su neprofitni, a ponekad se smatraju i problematinima za ukupnu koheziju drutva u kojem djeluju (na primjer, u nekim zemljama postoji bojazan od izolacije drutvenih grupa izvaneuropskih imigranata koji se iskljuivo slue alternativnim medijima). Ipak, u posljednje vrijeme u Europi prevladava pozitivan odnos prema medijskim organizacijama koje nisu ni komercijalne (interes je privatni profit) ni javne (drava je veinom ta koja definira to je javni interes), ve dolaze od samih graana radi zadovoljenja njihovih potreba. Medijske kompanije djeluju na medijskim tritima koja su i dalje dominantno nacionalna, iako nekoliko najveih svjetskih medijskih konglomerata (Disney, Bertelsmann, Sony, Viacom, News Corp, Time Warner) djeluje na brojnim nacionalnim tritima, a globalna razmjena komunikacijskih proizvoda svakim je danom sve vea. Ben Bagdikian je jo 1983. u knjizi Media Monopoly prikazao neumoljivi trend koncentracije medijskih industrija u kojem medijske kompanije postaju sve vee i sve ih je manje te je ukazao na prevladavajue negativne posljedice tog trenda na slobodu izraavanja i demokratski razvoj. Otada koncentracija nije posustala, jo je bra i iz SAD-a se proirila na cijeli svijet. Koncentracija medija openito znai nadzor nad proizvodnjom, zapoljavanjem, distribucijom i publikom (McQuail, 1994). Humphreys (1996) govori o industrijskoj koncentraciji koja oznaava trend koncentracije i okrupnjavanja izdavaa tiska, o koncentraciji naklade koja se povezuje s dominantom pozicijom na tritu te o ureivakoj koncentraciji koja nastaje smanjivanjem broja urednikih jedinica unutar medijskog koncerna ili lanca. Budui da koncentracija vlasnitva i pozicija to blie monopolskoj znatno poveava marginu dobiti u medijima, jasan je ekonomski motiv za to dominantniju poziciju na tritu (prije sadanje krize papirnatih izdanja i reklamnih ulaganja, ak je i za tisak dobit u monopolskoj poziciji dosezala vrtoglavih 40%) (Bagdikian, 2000). Profiti u medijskim industrijama padaju iz desetljea u desetljee, a u Americi se krajem 20. stoljea kreu (u prosjeku, ovisno o koncentraciji pojedinog trita) od nekoliko postotaka u filmskoj industriji, 10 do 12% u tisku i izdavatvu, do oko 20% prodaje na kabelskoj televiziji (Hesmondhalgh, 2007). Za medijske industrije okrupnjavanje ima nesumnjivu ekonomsku prednost koju daje veliina (smanje23

Zrinjka Peruko

nje jedininih cijena), ali ponekad se kao prednost medijskih integracija spominje i manja izloenost utjecaju privatnog vlasnika medija, odnosno mogunost osiguranja urednike nezavisnosti (Humphreys, 1996). Ipak su preteno vidljivi trendovi u kojima koncentracija medija donosi manje urednike raznolikosti i homogenizaciju sadraja. Koncentracija medija obrnuto je proporcionalna konkurenciji: to je vea konkurencija, tj. broj kompanija koje se natjeu na istom tritu, manja je koncentracija, i obrnuto. Koncentracija govori o malom broju medijskih kompanija ili medija na nekom medijskom tritu koji kontroliraju velik dio publike ili trita. Horizontalna koncentracija odnosi se na kontrolu (vlasnitvo ili mogunost upravljanja) nad medijima iste vrste koji su inae konkurenti (na primjer dva gradska lista) na jednom tritu. Vertikalna koncentracija odnosi se na koncentraciju cijelog procesa proizvodnje i distribucije medija. Ponekad se dijagonalnom koncentracijom naziva praksa u kojoj medijske kompanije rastu do velikih medijskih konglomerata koji ujedinjuju razliite medijske sektore na razliitim tritima. Monopoli su poseban oblik koncentracije. Oni oznaavaju situaciju u kojoj na tritu postoji samo jedna tvrtka. Monopoli u medijskom sustavu proizvode ogranienje pristupa i opcija, posebno u politikoj sferi: dravni/politiki i privatni/ vlasniki monopoli jednako su tetni za pluralizam. Medijske kompanije uglavnom su u oligopolistikom poloaju, tj. postoji mali broj kompanija koje kontroliraju trite (McChesney, 2000). Medijske industrije i masovni mediji ponekad se nazivaju i kulturnim industrijama. Hesmondhalgh kae da su sredinje kulturne industrije one koje se primarno bave industrijskom proizvodnjom i cirkulacijom tekstova, a u njih ukljuuje: radio i TV emitiranje, film, sadrajne aspekte interneta, glazbu, izdavatvo, videoigre i reklamiranje (2007: 12). Navedeni su sve masovni i novi mediji, osim reklamiranja koje je praksa povezana s medijima. Iako postoje i ire definicije kulturnih industrija i razliiti termini kojima se nazivaju (na primjer, informacijske industrije, kreativne industrije, industrije zabave) (Hesmondhalgh, 2007), u svojem sredinjem dijelu kulturne industrije identine su medijskim industrijama. Razlika u nazivu proizlazi iz razlike u pristupu i nainu analize medija izmeu razliitih paradigmi masovne komunikacije, kulturalnih ili medijskih studija.24

to su mediji?

Mediji, javnosti i publikeMasovni mediji su industrije koje tee profitu i drutvene institucije koje od njihova nastanka regulira drutvo/drava radi zadovoljavanja odreenog javnog interesa. U tom se aspektu uloga i funkcija masovnih medija u dananjem drutvu prvenstveno povezuje s doprinosom medija demokraciji. Norris i Inglehart (2009) empirijski su pokazali na uzorku od 90 zemalja da je upotreba informativnih medija (radija i televizije, novina i asopisa te interneta i e-maila) konzistentno povezana s jaim graanskim angamanom, modernizacijom drutvenih vrijednosti, poveanim interesom i tolerancijom prema strancima i razliitostima pa se pokazuje da ima uinak slian obrazovanju. Danas imamo i empirijsku potvrdu da upotreba informativnih medija pozitivno pridonosi politikom angamanu i modernizaciji, ako se dogaa u uvjetima u kojima su mediji slobodni i iroko dostupni. Na koji nain mediji pridonose demokraciji? Norris i Odugbemi ulogu medija i novinarstva promatraju u kontekstu deliberativne demokracije i doprinosa medija javnoj sferi (public sphere) u tri aspekta: kao uvare (watchdog), kao one koje definiraju agendu, tj. teme koje su na javnoj raspravi (agenda setting), i kao one koji filtriraju ili omoguuju ulaz u javnost (gatekeeper) (2010: 16-18). Naglasak je na tri kljune uloge koje mediji imaju za razvoj javnosti, ije se postojanje i djelovanje smatra nunim za funkcioniranje demokracije. Ovdje je potrebno razjasniti znaenja pojmova javnost, javno mnijenje i javna sfera, oko kojih ponekad postoji nedovoljno jasnoe, a i mnotvo teorijskih neslaganja o kojima ovdje nee biti previe rijei. Pojmovi javnost i javno mnijenje javljaju se od 18. stoljea kao normativni koncepti s kritikom bodljom (Splichal, 2008). U tom smislu javnost je idealni tip zamiljene politike zajednice koja racionalno, temeljem argumenata, raspravlja pitanja od zajednikog interesa. Javnost je u tom znaenju virtualna zajednica pa je nije nuno mogue empirijski obuhvatiti. Splichal govori o dva pristupa razumijevanju pojma javnost. U prvom (ranijem) je javno mnijenje miljenje javnosti pa time u modernim drutvima ima autoritet koji se moe usporeivati s religijom u tradicionalnim zajednicama, a javnost je uska i sastavljena samo od25

Zrinjka Peruko

dokonih i obrazovanih mukaraca koji imaju vremena i sposobnosti itati i samostalno rezonirati. Ova javnost je ukljuivala i novinare i urednike, a zadatak javnog mnijenja bio je nadzor izvrne vlasti i stvaranje jedinstvene volje (Splichal, 2008: 2). U drugom razumijevanju javnost je odlika pojedinanog ili kolektivnog miljenja. Javna sfera je pojam koji je, kao to naglaavaju razliiti autori (Jantol, 2004; Splichal, 2008), u engleski jezik, a kroz njega i u druge, uao zbog loeg prijevoda Habermasovog pojma Offentlichkeit kao javne sfere umjesto javnosti (Strukturwandel der Offentlichkeit, 1962, prevedeno na engleski 1989. kao Structural Transformation of the Public Sphere). Splichal navodi da je do 1989. u svjetskim asopisima objavljeno samo 15 znanstvenih lanaka koji su u naslovu imali pojam javna sfera, dok su izmeu 1990. i 2005. objavljena 343 lanka (2008: 6). Iako se ponekad pogreno zamjenjuje za javnost, javna sfera ima i vlastito znaenje. I sam Habermas je definirao javnu sferu, za razliku od javnosti, kao sve komunikacijske uvjete pod kojima moe nastati diskruzivno oblikovanje miljenja i volje od strane javnosti koja je sainjena od graana neke drave (Habermas, 1992: 4463, prema Splichal, 2008: 9). O javnoj sferi govorit emo vie neto kasnije. Offentlichkeit, tj. javnost, kako emo je i mi nazivati, kod Habermasa i drugih njemakih teoretiara ima etiri povezana ali odijeljena znaenja (Spichal, 2008: 7). Prvo, javnost znai bivanje javnim i svima dostupnim, na primjer javni govor, javne kole, javno emitiranje, javni skup. Drugo, javnost znai javni svijet (public realm i najsliniji je pojmu public sphe re) u suprotnosti s privatnim, a taj se javni prostor protee u prolost i u budunost. Tree, javnost je drutvena kategorija ili kolektivitet (u njemakom se rabi termin das Publikum, a u engleskom the public, to je u hrvatskom takoer javnost, a ne publika engl. audience). I etvrto, imamo javnost kao objavljenost (engl. publicness ili, ponekad, publicity) u apstraktnom znaenju koje je pretpostavka javnog mnijenja (prema Splichal, 2008: 7-8). Javnost je drutveni kolektiv koji svojom meusobnom komunikacijskom interakcijom stvara javno mnijenje. Javnost kao kolektiv (u smislu idealnog tipa) jedan je od oblika drutvenog okupljanja i komuniciranja pojedinaca. (Masa i gomila takoer su drutveni kolektivi koji okuplja326

Jrgen Habermas, Further Reflection on the Public Sphere. U: Habermas and the Public Sphere, ur. C. Calhoun, Cambridge: MIT Press, 1992, 421-461.

to su mediji?

ju mnogo ljudi.) Pripadnici javnosti su kao graani ujedinjeni sasvim odreenim zajednikim interesom ili drutvenim problemom oko kojeg osjeaju solidarnost. Kad neki pripadnici mase kao drutvenog kolektiva ponu diskutirati o nekom problemu, oni kreiraju javnost ili neki njezin segment. Javnost je u tom smislu kolektiv koji se od mase razlikuje upravo svojim aktivnim angamanom u diskusiji to znai da svaka masa graana nije istovremeno i javnost. Postoje razliite vrste javnosti kao kolektiva, koje moemo razlikovati prema veliini grupe (populacije) koja sudjeluje u odreenoj javnosti, kao i prema vrsti aktivnosti ili predmetu kojem je usmjerena. Najiru grupu ini opa javnost sastavljena od svih stanovnika neke zemlje ili regije. Pripadnici ope javnosti zapravo su izjednaeni s pripadnicima drutva u cjelini. Uu grupu sainjava glasaka javnost, to su potencijalni ili stvarni glasai na izborima za politike predstavnike. Iako je glasaka javnost ua od ope javnosti i ve je definirana nekim konkretnim pitanjem od javnog interesa (pitanjem izbora politikih predstavnika), to je jo uvijek nisko strukturirana i relativno neaktivna drutvena skupina. Unutar ope i politike javnosti postoje jae izraene i aktivnije podskupine. Prva ira grupa ukljuuje paljivu ili pozornu javnost, odnosno onaj dio javnosti koji redovito prati politike, umjetnike, sportske, znanstvene ili medijske dogaaje i dobro je o njima informiran, o njima stvara sudove i raspravlja s drugima. Ove se posebne javnosti nazivaju i publike, a pojam je identian onome u neposredovanim komunikacijskim ili performativnim dogaajima (npr. kazalina publika, koncertna publika itd.). Najua podgrupa aktivna javnost sainjena je od pojedinaca koji su politiki angairani do nivoa formalne ili neformalne aktivne politike participacije. Pripadnici aktivne javnosti nazivaju se i elitom (prema Price, 1992; vidi jo o tome u Jantol, 2004; Lamza-Posavec, 1995; Supek, 1981). Javno mnijenje je drutvena pojava koja ovisi o ukupnom socio-ekonomskom, kulturnom i demokratskom razvoju drutva. Iako je drutvena pojava, temelji se na stavovima4 pojedinaca, pripadnika javnosti kao drutvenog kolektiva. Rudi Supek, poznati hrvatski sociolog i (prvi)4 Stav je temeljni koncept u istraivanju javnog mnijenja. Stav je obino trajna usmjerenost da odreena pitanja iz svijeta socijalne stvarnosti prihvaamo ili ne prihvaamo na slian nain. Za razliku od miljenja, stav uz perceptivne i spoznajne elemente ukljuuje i afektivne ili emotivne motivacijske faktore.27

Zrinjka Peruko

istraiva javnog mnijenja u nas, ovako ga definira: Moemo rei da je javno mnijenje i do danas ostalo drutvena pojava koja poiva na razmjeni ljudskih misli pomou glasne ili tihe rijei i koje se stvara na osnovu miljenja svih lanova jedne zajednice (1981: 42). Javno mnijenje nastaje interakcijom pojedinaca u slobodnom prostoru javnosti. Javno mnijenje proizlazi iz privatnog razmiljanja o javnim poslovima i iz javne diskusije o njima (Habermas, 1969: 122). Javno mnijenje od virtualnog koncepta prelazi u empirijski s poetkom istraivanja javnog mnijenja, a javnost kao subjekt javnog mnijenja, znai grupa sastavljena od rasuujuih pojedinaca, zamijenjena je disperziranom masom ili bilo kojom grupom pojedinaca (Splichal, 2008: 6). Javno mnijenje ne moe se izjednaiti s jedinstvenim miljenjem svih pripadnika javnosti. Javno mnijenje ukljuuje razliita i esto suprotstavljena miljenja i stavove o istim drutvenim pitanjima i zato se ne moe smatrati suverenom voljom graana (Supek, 1981: 42). Javno mnijenje je, meutim, esto podloga politikim odlukama u suvremenim demokracijama5.5 Istraivanje javnog mnijenja poiva na vjerovanju da se mogu ispitivati razliiti sadraji i karakteristike javnog mnijenja na temelju istraivanja stavova i miljenja pojedinaca. Istraivanje javnog mnijenja znanstvena je metoda istraivanja koja se najee provodi metodom ankete. Anketno istraivanje poiva na unaprijed sastavljenom upitniku s odreenim brojem jednakih pitanja koja se sva postavljaju unaprijed odreenom broju pojedinaca koji se nazivaju ispitanici. Broj ispitanika, kao i njihove socio-demografske karakteristike (dob, spol, obrazovni i ekonomski status) unaprijed se odreuju metodom utvrivanja uzorka. Sastav i veliina uzorka odreuje se prema cilju istraivanja. Ako elimo u nekom ispitivanju javnog mnijenja zakljuivati o politikim stavovima i miljenjima cijelog naroda radi predvianja izbornih rezultata, tada uzorak mora odraavati socio-demografske karakteristike cijele takve populacije. Znai da trebamo u istraivanje ukljuiti ispitanike iz svih dijelova zemlje, mukarce i ene, obrazovane i neobrazovane, i to u omjerima u kakvima su oni zastupljeni u cijeloj populaciji. Rezultati dobiveni anketnim istraivanjem obrauju se statistikim metodama, u dananje vrijeme posebnim statistikim kompjutorskim programima. Na temelju dobivenih rezultata analitiari donose zakljuke o stanju javnog mnijenja. U zapadnim demokracijama, gdje predizborno ispitivanje biraa (kao najei cilj istraivanja javnog mnijenja u nekomercijalne svrhe) ima dugu tradiciju, a posebno u SAD-u gdje je industrija ispitivanja javnog mnijenja i zapoela, dugogodinje iskustvo u ponaanju politikog tijela daje vrlo dobre rezultate i u predvianju stvarnog ponaanja graana na izborima.

28

to su mediji?

U sagledavanju javnosti i javnog mnijenja naglasak je na komunikacijskom procesu koji omoguava formiranje razliitih javnosti. Tako je konceptualizacija javnosti i javnog mnijenja povezana s javnom raspravom koju omoguavaju mediji. Mediji se smatraju i vratarima koji uvaju ulaz u konstituiranu javnu sferu koju Splichal definira kao neku vrstu komunikacijskog okvira za tijelo javnosti (2008: 13). Javna sfera ukljuuje javnosti kao svoj konstitutivni dio, ali uz to i dvije grupe aktera dravne organe, politike stranke, komercijalne korporacije i sline aktere i medijske vratare koji definiraju agendu javnog diskursa i kontroliraju pristup priloga i autora masovnim medijima koji kontroliraju javni diskurs (Habermas, 1992: 440, 453-454, prema Splichal 2008: 13). Habermas tim akterima, koji se pojavljuju u javnoj sferi radi vlastitih interesa, kasnije dodaje i novinare, politiare, lobiste, zagovaratelje, eksperte, moralne poduzetnike i intelektualce, dok su tri grupe manje monih aktera zainteresirane za (re)konstituciju javne sfere publike imaju potrebu za upotrebom medija i informacijama, organizacije i grupe civilnog drutva imaju potrebu informirati graane o svojim miljenjima, a ukupni je interes graana i njihovo pravo da mediji obavljaju svoju slubu javnog servisa (Habermas, 2006: 4166, prema Splichal, 2008: 13). U prvim teorijama o ulozi medija u drutvu (teorija o masovnom drutvu, teoretiari Frankfurtske kole) smatralo se da je medijska publika masovna, inertna, nepovezana i nediferencirana. Od tog shvaanja potie i naziv masovni mediji jer je tako percipiran njihov drutveni karakter. Nakon vie desetljea istraivanja znamo da publiku sainjavaju pojedinci s drutvenim vezama i interesima koji selektivno i ponekad kritiki primaju i razliito percipiraju poruke i sadraje medija. Spoznaje o viestrukim identitetima pojedinaca, pripadnika razliitih drutvenih grupa koji sami trae medijske sadraje kojima zadovoljavaju odreene potrebe te o mogunosti razliitog razumijevanja medijskih sadraja dovode do spoznaja o aktivnim publikama koje se vie ne razumiju kao mase. Zbog tehnolokog razvoja i liberalizacije komunikacijskih politika dolazi i do viestrukog poveanja broja i vrsta medijskih programa i sadraja pa se u procesu fragmentiranja publika one takoer smanjuju i rekonstituiraju.6 Jrgen Habermas, Political Communication in Media Society: Does Democracy Still Enjoy an Epistemic Dimension? The Impact of Normative Theory on Empirical Research. Communication Theory, 16, 2006, str. 411-426.29

Zrinjka Peruko

U okviru komunikacijske discipline empirijska istraivanja o utjecaju i ulozi masovnih medija na pojedinca i drutvo zapoinju u Americi krajem 1940-ih i do danas traju. Pretpostavke o jaini i tipu utjecaja medija ovise o teorijskom pristupu, a istraivanja ni danas ne daju jednoznane odgovore (usporedi McQuail, 1988; 2007). Dok se nekad javnost preteno razumijevala kao normativni temelj demokraciji, kao javni forum kojeg oblikuju kritike rasprave o javnim pitanjima od strane obrazovanih i informiranih pojedinaca koji su u stalnoj interakciji, moderni masovni mediji stvorili su novi tip javnosti koja je veinom depolitizirana, komercijalizirana i iskljuena iz javnog prosuivanja (Splichal, 2002: 6). U suvremenom kompleksnom drutvu drutvena diskusija i razgovor unutar javnosti ne odvija se direktno meu svim njezinim pripadnicima, nego preko posrednika i zastupnika. Javnost i javno mnijenje ne mogu se zamisliti bez komunikacijskih medija (masovnih i novih) jer je mogunost drutva za meusobnu komunikaciju utemeljena na njihovoj djelatnosti. Mogunost stvarne komunikacije javnosti/publike u stvaranju javnog mnijenja u medijskim sustavima koji su utemeljeni u masovnoj komunikaciji zanemariva je, pa se i mogunost medija da umjesto graana kreiraju javno mnijenje (a ne da ga samo posreduju) znatno poveava. U medijskim sustavima koji sve vie uvode nove interaktivne medije ini se zavodljivom ideja ostvarenja prave komunicirajue javnosti. To je pitanje danas vana tema istraivanja masovne komunikacije. Kad je rije o stvarima od ope drutvene vanosti ili interesa, javno mnijenje se izraava i preko politikih stranaka i preko zastupnika u parlamentu. Postoje i predstavnici ili zastupnici javnosti koji svojim javnim nastupima pomau kristalizaciji javnog mnijenja. Kristalizacija mnijenja je pojam koji govori o dinamikom karakteru javnog mnijenja koje se razvija od stanja rasprenosti ili nejasnoe do izraenog i jasno oblikovanog stava. Proces razvoja javnog mnijenja ovisi o veliini javnosti koja izraava neko miljenje i o jaini uvjerenja kojom ga izraava. Tek kad jedno (privatno, op. a.) miljenje eli postati predmet drutvene akcije (Supek, 1981) interakcijom pojedinaca i nalaenjem oslonca u javnosti ono postaje predmet javnog mnijenja. Kao i kod definicije fenomena javnog mnijenja, i o procesu njegovog nastanka nema suglasja meu znanstvenicima. Poznate teorije o tome su teorija o spirali utnje, teorija o definiranju agende i teorija kultivacije. U30

to su mediji?

suvremenim drutvima koja su organizirana kao predstavnike liberalne demokracije u stvaranju javnog mnijenja sudjeluju masovni mediji televizija, radio, tisak, a sve vei je i utjecaj novih medija, posebno interneta. Danas se smatra da mediji nisu vie samo posrednici javnosti, nego su i kreatori javnog mnijenja kroz ulogu vratara, putem procesa reprezentacije i diskurzivne konstrukcije stvarnosti, procesa uokvirivanja i grundiranja tema (framing i priming). Bitna je odrednica javnog mnijenja i vrsta stava ili miljenja oko kojeg se formira. Da bi postao predmet javnog mnijenja stav (ili miljenje) treba biti moralno kontroverzan, tj. mora privlaiti i pozitivne i negativne sudove, mora biti drutveno vaan i mora imati mogunost promjene drutvenih odnosa (Supek, 1981; Price, 1992). Tolerancija je neophodna da bi se mogle razviti i opstati razliite manjinske javnosti jer javnost ne mora uvijek biti veina. Javno mnijenje povezuje se s vladavinom veine (tj. demokracijom) u kasnom 18. i tokom 19. stoljea, a konceptualizira se u terminima izbora i zakonodavstva7. Ovakvo shvaanje javnosti i javnog mnijenja i danas je esto. Javna debata radi javnog rezoniranja o opem dobru, koja je karakteristina za ranije liberalne stavove, tako biva u velikom dijelu nadomjetena prenoenjem kategorije maksimalizacije koristi (utilitaristiki princip) iz ekonomske u politiku sferu gdje se maksimalna koliina koristi pokazuje kao ope dobro, a do nje se dolazi zbrajanjem pojedinanih izbora. U toj je koncepciji osnovna uloga slobodnog tiska prvenstveno namijenjena kontroli vlasti u smislu psa uvara, odnosno etvrte vlasti (Price, 1992). Javnost se u skladu s tom koncepcijom identificira s elektoratom, odnosno sa svim graanima koji posjeduju glasako pravo (Price, 1992). Naglasak je uloge7 Javno mnijenje nije uvijek imalo pozitivno znaenje u odnosu na demokraciju kao danas. Kod autora pripadnika liberalne teorije znaenje i mjesto koncepta javnosti i javnog mnijenja mijenja se od zagovaranja njegovog jaanja kao neophodnog u racionalnom odluivanju do bojazni od prevelikog tlaiteljskog utjecaja mase. Ta je bojazan vea kod onih kod kojih liberalne tenje prevladavaju nad demokratskima, koji strahuju da vladavina veine moe ugroziti prava i potrebe manjine. Koliko se sloboda govora i tiska u svim oblicima liberalne teorije pozitivno doivljava kao neophodna za slobodnu dravu (ponekad i demokratsku), utjecaj i pritisak glasa javnosti esto se konceptualizira kao pritisak dogme, predrasude ili jednostavno prisile javnog miljenja koje nije sposobno za pravu kritiku vlasti, nego je preteno konformistiko (Held, 1990).31

Zrinjka Peruko

graana vie na inu politikog izbora, a manje na njihovom stvarnom sudjelovanju u javnoj debati u kojoj se informirano raspravljaju pitanja od javnog interesa i razmjenjuju politika miljenja (Price, 1992). Ovakva ograniena funkcija javnosti bliska je Habermasovoj (1969) kritikoj konceptualizaciji publiciteta koji u doba masovnih medija zamjenjuje instituciju kritike javnosti iz razdoblja graanskih salona 19. stoljea. Umjesto da javnost (kao kolektivitet, tj. skup glasova privatnih pojedinaca koji se posreduju putem tiska) (aktivno) kritiki rezonira i prosuuje poteze vlasti i pitanja od javnog interesa, ona postaje (pasivna) publika kojoj se usmjeravaju poruke preteno propagandnim stilom, s naglaskom na imidu umjesto na informaciji. Glavni su akteri u ovom obliku javnosti masovni mediji koji vie nisu samo posrednici, nego postaju kreatori javnosti. Povezanost s konceptom opeg ili javnog dobra takoer je prisutna te se javno mnijenje shvaa kao korpus koji daje mo dobrih odluka i djelovanja. Zbog mogunosti informiranja javnosti potrebna je javnost parlamentarnih rasprava te javno mnijenje postaje razvijenije u drutvima u kojima je postojala javnost politike rasprave (Bentham, navedeno prema Habermas, 1969: 130). Ulogu javnog mnijenja u demokraciji moda je najjasnije definirao Guizot naglaavajui potrebu za reprezentativnou koja se ostvaruje: 1. diskusijom koja obavezuje vlast da zajedniki trai istinu, 2. publicitetom koji omoguava graanima da budno prate rad vlasti angairane u tom traenju istine, 3. slobodom tampe koja potie graane da i sami trae istinu i da je priope vlasti (Guizot, Histoire des origines du gouvernement reprsentatif en Europe, Bruxelles, 1851, navedeno prema Habermas, 1969: 132 ft. 64). Drave kroz medijsku politiku (koja obuhvaa sektorsko zakonodavstvo te regulativne i poticajne mjere) posebno definiraju javni interes koji mediji trebaju ostvariti svojim djelovanjem. Definiciju i ostvarenje javnog interesa u medijskom sektoru moemo analizirati putem matrice javnog interesa koja trai odgovore na tri povezana pitanja: Koji programski sadraji zadovoljavaju javni interes? Koje bi publike trebale imati koristi od programa u javnom interesu? Koji e drutveni ciljevi biti zadovoljeni ako mediji djeluju u javnom interesu? (Peruko, 2009)32

to su mediji?

Drutveno korisni programi tradicionalno su se smjetali u anrovsku grupu realnosti ili visoke kulture i obuhvaali su informativne i dokumentarne programe te druge programe koji izvjetavaju o dogaajima u svijetu politike ili ekonomije (takozvane tvrde vijesti). Uz tu grupu nezabavnih programa, javni interes u programskom smislu takoer se ostvaruje raznolikim i pluralistikim programom. Uz raznolikost i pluralizam koji su posljedica konkurencije razliitih vlasnika i medija na medijskom tritu, raznolikim i pluralistikim smatra se i onaj program medijske kue ili medijskog sustava koji obuhvaa najrazliitije programske oblike i anrove te najrazliitije politike ideje i miljenja koja su prisutna o pojedinim pitanjima (usporedi Peruko, 2003). U Hrvatskoj se u medijskoj politici prema televizijskom sektoru javni interes definira na sljedei nain.Tablica 1. Matrica javnog interesa u medijskoj politici prema televizijskom sektoru u Hrvatskoj Programski sadraji PUBLIKE DRUTVENI CILJEVI Drutveno korisni programi Programska raznolikost A Hrvatska manjina u inozemstvu C Publike s Nacionalne i etnike manjiProgrami za etnike i nacioposebnim ne u Hrvatskoj SOCIJALNA INKLUZIJA nalne manjine u Hrvatskoj potrebama ili Publike lokalnih i regionalZatita mladih Informativni program ciljane publike nih televizija Kulturna raznolikost (drutveno tetni programi: zatita djece od tetnih programa) B Javna sfera i javni Informativni program dijalog Svi graani Umjetnost i kultura D Informiranje graana Obrazovanje Zatita kulture Zabava

Izvor: Peruko, 2009.

33

Zrinjka Peruko

Mediji i popularna kulturaProizvodi medijskih industrija su proizvodi popularne kulture, ukljuujui filmske, radijske i televizijske programe, novine, knjige i asopise, reklame te nove medijske anrove kao to su videoigre. Popularna medijska kultura poiva na formatu i anru kao tipu medijskog proizvoda koji se temelji na ponavljanju kljunih elemenata sadraja i opetovanoj formi. Publika odabire medijski proizvod ili program ovisno o anru, a medijska industrija temeljem anra planira produkciju i plasman proizvoda popularne kulture. Budui da je veina medijskog sadraja danas zabavnog karaktera, vano je za razumijevanje medija i njihove uloge sagledati i ovaj segment njihovog karaktera. Popularne medijske tekstove (tako nazivamo svaki medijski proizvod, od asopisa i knjige do filma i televizijske serije pa i radijske emisije, bloga itd.) moemo podijeliti prema dvjema glavnim karakteristikama: odnosu prema realnosti i razini emotivnosti (Berger, 1992). Ukrtanjem ove dvije varijable dobiva se anrovska matrica s etiri glavne programske vrste. Tako postoje anrovi realnosti kod kojih je niska emotivnost a visoka realnost (vijesti, dokumentarni filmovi, dnevni tisak), anrovi natjecanja kod kojih je visoka emotivnost i visoka realnost (sport, kvizovi), anrovi uvjeravanja kod kojih je nizak odnos prema stvarnosti uz nisku emotivnost (reklame) i anrovi fikcije u kojima je nizak odnos prema stvarnosti povezan s visokom emotivnou (drama, sapunica, kriminalistiki roman ili film, znanstvena fantastika, melodrama itd.) (Berger, 1992). Iako se u medijskoj politici i u drutvenoj teoriji zabavni anrovi najee promatraju kao sadraji niske drutvene vrijednosti (u smislu obavljanja ve navedenih funkcija koje se oekuju od medija u odnosu na politiki sustav) i zabavni programi i anrovi posreduju i predodbe o svijetu i odnosima u drutvu, drutvene vrijednosti, ali i stereotipe ili predrasude. Na drutveni status i vrijednost popularnih medijskih proizvoda danas dvojako gledamo. Uz kritiare koji i dalje smatraju (kao pripadnici Frankfurtske kole, zaetnici kritike analize medija u prvim desetljeima 20. stoljea) da mediji upropatavaju visoku kulturu (uglavnom se ovdje podrazumijeva umjetnost) i zavode nesvjesne mase potroakom kulturom i proizvodima niske kvalitete, tj. masovne kulture, te odriu34

to su mediji?

bilo kakvu drutvenu vrijednost popularnoj kulturi (koja poiva na medijima i medijskim proizvodima, koja jest medijska kultura), razvilo se i drugo vrednovanje. Pripadnici medijskih i kulturalnih studija promatraju popularnu kulturu i kao izraz suvremene kulturne kreativnosti te argumentiraju i pozitivne funkcije koje proizvodi popularne kulture imaju za suvremene fragmentirane publike s vie drutvenih identiteta. Tako se, na primjer, sapunica, kao esto negativno najistaknutiji proizvod i anr popularne kulture, u suvremenim analizama promatra kao anr enskog osloboenja koji se obraa enskom dijelu publike (to je rijetkost jer je veina ostalog programa pisana u mukom kodu) i koji za razumijevanje rauna na specifine enske kompetencije (razumijevanje emotivnih stanja i drutvenih odnosa) (Kosanovi, 2008). Takoer je to anr u kojem su ene glavni likovi (opet za razliku od veine drugih anrova) i koji obrauje teme koje su vane enama i o kojima one vole razgovarati. Tako se u zabavnim anrovima sve vie pojavljuju oni elementi sadraja koji ih od drutveno nekorisnih poinju svrstavati u drutveno korisne medijske programe. U nekim zemljama sapunice se proizvode kao medij za socijalizaciju imigrantskog stanovnitva (prvenstveno, ali ne samo ena) (Mller i Hermes, 2010). Tako se anr koji obiluje emotivnou (a to je za kritiare glavni razlog sumnjiavosti o njegovom moguem doprinosu javnoj sferi jer je javnost u duhu prosvjetiteljstva racionalna a ne emotivna (usporedi Van Zoonen, 2005)) poeo kroz svoje dramatizirane prie pribliavati realnosti. Upravo je odnos medijskog anra prema realnosti temeljno mjesto njihove dananje promjene (Wood, 2004). Tako nastaju novi hibridni anrovi koji se odlikuju promijenjenim strategijama prikaza stvarnosti i pozicije na kontinuumu emotivnosti. Rezultat toga je tabloidizacija novinarstva i infotainment, u kojima je dolo do uvoenja emotivnosti u programsku grupu realnosti gdje joj originalno nije bilo mjesta, kao i nastanak reality programa u kojima su u programskoj grupi natjecanja pridodani elementi drame, tj. skriptiranog programa koji se time odmie od prave stvarnosti (koju glumi).

35

Zrinjka Peruko

Uvijek novi medijiSvaki masovni ili komunikacijski medij nastaje tehnolokom inovacijom, razvija se u novu kulturnu i drutvenu formu odgovarajui na potrebe publike, a irenjem i upotrebom u interakciji s drutvenom sredinom mijenja oblike drutvene komunikacije i interakcije. Svaki novi medij preuzima postojee programske forme i anrove, a karakteristika je suvremenih medija mijeanje i rekombinacija anrova te transmedijalnost medijskih sadraja. Kod pojave svakog novog medija (filma, stripa, radija, televizije, kompjutorskih igara itd.) ponovo se postavljalo pitanje kakav e biti njegov utjecaj na pojedinca ili drutvo, a posebno je bila izraavana i briga oko utjecaja novog medija na djecu. Tehnoloke promjene koje danas kreiraju nove medije dovele su do toga da umjesto termina masovni mediji sve vie koristimo termin komunikacijski mediji. Do toga je dovela konvergencija tradicionalnih masovnih medija oko kompjutorske tehnologije i nastanka novih interaktivnih medija kao to je internet, koji ne zadovoljava kriterije za uvrtenje u masovne medije jer njegova organizacijska struktura ne ukljuuje kao kod masovnih medija institucionaliziranu proizvodnju i distribuciju proizvoda, komodifikaciju, i publiku koja dislocirana u vremenu i/ili prostoru ne moe sudjelovati u komunikacijskom procesu. Poetkom 1990-ih u svijetu je nagli porast upotrebe satelitske televizije i interneta oznaio poetak ekspanzije globalne komunikacije. Na temeljima nove digitalne tehnologije, konvergencijom kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije te liberaliziranih medijskih politika koje su omoguile privatnu konkurenciju u radiodifuziji na nacionalnim tritima i globalnih poticaja slobodnoj trgovini (i) audiovizualnim proizvodima meunarodni protok medijskih proizvoda naglo je poeo rasti upravo u vrijeme pojave www-a 1992. (Norris i Inglehart, 2009). Digitalizacija je omoguila kompjutore, ali i irenje primjene koncepta digitalizacije da se svaka informacija moe prenijeti zapisana u odreenoj kombinaciji nula i jedinica (0 i 1). U proteklih dvadesetak godina medijski sustavi i medijske institucije ubrzano se mijenjaju u cijelome svijetu te se smatra da su mediji u tranziciji i na Zapadu, a ne samo u Hrvatskoj. Digitalizacija kao tehnoloka36

to su mediji?

promjena omoguuje medije koji ponovno mijenjaju nain komuniciranja, zabave i rada. Dananji novi mediji karakteristini su po tome to poveavaju interak tivnost (odjednom je medijima mogue stvarno komunicirati) i olakavaju amatersku proizvodnju medijskih proizvoda (to je bilo mogue i s fotoaparatima i video kamerama), ali revolucija se zbiva i u distribuciji medijskih proizvoda internet je promijenio taj aspekt koji je nekad bio rezerviran za medijske industrije (Grossberg et al., 2006). Po tim se kljunim karakteristikama novi mediji razlikuju od tradicionalnih masovnih medija. Ve postoje i novi oblici medijskih praksi koje se temelje na tehnolokim karakteristikama novih medija graansko novinarstvo koje koristi i interaktivnost i mogunosti distribucije te nove drutvene mree kompjutorski podrane i situirane na internetu koje su postale alternativni izvori informacija o dogaajima u svijetu, ali i temelj za razvoj potpuno novih drutvenih odnosa meu onima koji ih koriste. Novi mediji otvorili su i nove mogunosti politike upotrebe radi ostvarenja politike promjene to je za iransku muslimansku revoluciju 1980-ih znaila video kaseta trideset godina kasnije znaili su Twitter i Facebook za novi demokratski pokret u toj zemlji i drugdje. Dolaze i nove aplikacije: knjige ve itamo na iPadu ili Kindleu, televizijske programe gledamo na telefonskom zaslonu i drugim mobilnim platformama. Kako emo nazivati taj medij mobilna televizija ili videofon? Medijski sadraji koje koristimo takoer se mijenjaju kako emo nazivati nove anrove u kojima je dramska fikcija podlona naim intervencijama i oko kojih se grade komunikacijske mree? Interaktivna fikcija danas je naziv za videoigre koje su u nekim azijskim zemljama ve prerasle u e-sport, tj. od igre za sudionike postale su dogaaji za publiku. Kakve e nove drutvene odnose potaknuti nove medijske tehnologije koje tek dolaze? O tome danas moemo samo nagaati pa je bolje da se okrenemo razumijevanju sadanjosti iz koje i tako proizlazi naa budunost. Literatura za daljnje istraivanje Briggs, A. i P. Cobley. 2005. Uvod u studije medija. Beograd: Clio. Devereux, E. 2007. Media Studies. Sage. Grossberg, Lawrence, Ellen Wartella, D. Charles Whitney, J. MacGregor Wise. 2006. Media Making. Mass Media in a Popular Culture. Sage.37

Zrinjka Peruko

McQuail, Denis. 2007. McQuails Mass Communication Theory. Sage. Reference Abercrombie, Nicholas i Brian Longhurst. 2007. Dictionary of Media Stu dies. London: Penguin Books. Bagdikian, B. H. 2000. The Media Monopoly. Sixth Edition With a New Preface on the Internet and Telecommunications Cartels. Boston: Beacon Press. Berger, Arthur Asa. 1992. Popular Culture Genres: Theories and Texts. Thousand Oaks, California: Sage. Bertrand, Ina i Peter Hughes. 2005. Media Research Methods. Audiences, Institutions and Texts. Palgrave Macmilan. Grossberg, Lawrence, Ellen Wartella, D. Charles Whitney, J. MacGregor Wise. 2006. Media Making. Mass Media in a Popular Culture. Sage. Habermas, Jurgen. 1969. Javno mnenje. Beograd: Kultura. Hallin, D. C. i P. Mancini. 2004. Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press. Held, David. 1990. Modeli demokracije. Zagreb: kolska knjiga. Hesmondhalgh, David. 2007. The Cultural Industries. Sage. Humphreys, P. J. 1996. Mass Media and Media Policy in Western Europe. Manchester and New York: Manchester University Press. Jakubowicz, Karol. 2010. Introduction. Media Systems Research. An Overview. U: Comparative Media Systems. European and Global Per spectives, ur. B. Dobek-Ostrowska, M. Glowacki, K. Jakubowicz, M. Sukosd. Budapest: CEU Press. Jantol, Tomo. 2004. Politika javnost. Zagreb: Birotisak. Klai, Bratoljub. 1951. Rjenik stranih rijei. Zagreb: DIPH. Kosanovi, Silvana. 2008. Suvremene muko-enske konstrukcije u amerikim televizijskim serijama Seks i grad, Kuanice i Vatreni deki. Medijska istraivanja, god. 14, br. 2, str. 87-102. Lamza-Posavec, Vesna. 1995. Javno mnijenje: teorije i istraivanja. Alinea: Zagreb. McChesney, R. W. 2000. Rich Media, Poor Democracy. Communication Politics in Dubious Times. New York: New Press. McQuail, Denis. 1988, 1994. Mass Communication Theory. Sage. McQuail, Denis. 2007a. McQuails Mass Communication Theory. Sage.38

to su mediji?

McQuail, Denis. 2007b. Foreword. Field Observations on Media Studies. U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage. Mller, Floris i Joke Hermes. 2010. The Performance of Cultural Citizenship: Audiences and the Politics of Multicultural Television Drama. Critical Studies in Media Communication, 1479-5809, sv. 27, br. 2, str. 193-208. Norris, Pippa i Ronald Inglehart. 2009. Cosmopolitan Communications. Cambridge: Cambridge University Press. Norris, Pippa i Sina Odugbemi. 2010. Evaluating media performance. U: Pippa Norris, ur., Public Sentinel, News Media and Governance Reform. Peruko, Zrinjka. 2003. Medijska koncentracija: izazov pluralizmu medija u novim demokracijama Srednje i Istone Europe. Medijska istraivanja, sv. 9, br. 1, str. 39-59. Peruko, Zrinjka. 2009. Public Interest and Television Performance in Croatia. Medijska istraivanja, god. 15, br. 2, str. 5-31. Peruko, Zrinjka. 2010. Struktura medijskog sustava. U: Peruko i drugi, Hrvatski medijski sustav: sloboda, raznolikost i pluralizam. Zagreb: Biblioteka Hrvatska politologija. Price, Vincent. 1992. Public Opinion. Newbury Park: Sage. Splichal, Slavko. 2002. The principle of publicity, public use of reason and social control. Media, Culture & Society, sv. 24: 5-26. Splichal, Slavko. 2008. Eclipse of the Public. From the public to (transnational) public sphere: Conceptual shifts in the twentieth century. Presented at The DigiCult symposium Television and the Digital Public Sphere. Paris, 2224. listopada 2008. http://democracy.indiana.edu/ activity/documents/Splichal_Eclipse_of_the_Public.pdf Supek, Rudi. 1981. Ispitivanje javnog mnijenja. Zagreb: Naprijed. Thompson, John B. 2007/1995. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Cambridge: Polity Press. Thompson, John B. 1997. Mass Communication, Symbolic Goods and Media Products. U Sociology. Introductory Readings. Urednik Anthony Giddens. str. 129-133. Polity Press. Van Zoonen, Lisbet. 2005. Entertaining the Citizen: When Politics and Popular Culture Converge. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers. Webster's New World Dictionary of the American Language. 1982. New York: Simon and Shuster.39

Zrinjka Peruko

Wood, Brennon. 2004. A world in retreat: the reconfiguration of hybridity in 20th-century New Zealand Television. Media, Culture & Society, sv. 26(1): 45-62. SAGE Publications.

40