Stampede Slides

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Price ExcellenceKundenwertbasierter KonditionensystemeGrundlagen und Nutzen

Patrick Pfäffli

Handlungsbedarf?„Wir haben über 300 unterschiedliche Rabatte, wissen aber, dass wir nur gerade 20 davon wirklich brauchen.“

(Marktverantwortlicher eines Schweizer Industriehändlers)

„Unser Konditionensystem ist historisch gewachsen, besser gesagt „gewuchert“. Es basiert auf keiner klaren Grundlage und ist nicht systematisch.“

(Geschäftsführer eines renommierten Schweizer Markenartiklers)

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Konditionen sind häufig nicht begründet

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140 -120 -100 -

80 -60 -40 -20 -

Anzahl Verträge

Rabatt5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%0

Margenreduzierende Rabattgewährung durch Aufrundung (am Beispiel eines industriellen Dienstleisters)

Quelle: Simon/Fassnacht 2009

PreistreppeWesentliche Pricing-Elemente

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Basis

preis

Offert

preis

Nettop

reis

Resources and Capabilities

1

2 4

5

3

Offene

Rabat

te

Verste

ckte

Rabat

tstufen

1 = Preisfestsetzung2 = Konditionenfestlegung

4 = Preisdurchsetzung5 = Prozessbeherrschung

Themenbereiche für mögliche Preispotenziale:

3 = Offertpricing

Preistreppe: Kundenstatements

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Basis

preis

Offert

preis

Nettop

reis

Resources and Capabilities

1

2 4

5

3

Offene

Rabat

te

Verste

ckte

Rabat

tstufen

1 = Preisfestsetzung2 = Konditionenfestlegung

4 = Preisdurchsetzung5 = Prozessbeherrschung

Themenbereiche für mögliche Preispotenziale:

3 = Offertpricing

Heutige Preisfestsetzung erfolgt mittels Cost Plus wie kommt man von CostPlus auf ein Value BasedPricing?

Herausfordernd im Pricing ist zudem, dass aus der Kombination Produkte /Konditionen eine unzählige Anzahl an Preisberechnungen entsteht.

Eine Herausforderung stellt auch die Steuerung der Vertriebsmitarbeiter dar.

Aktuell wird ein neues Pricing-Tool aufgebaut.Die Angaben zur Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie zu den Konkurrenzpreisen sind nur sehr dürftig vorhanden.

Die Angaben zur Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie zu den Konkurrenzpreisen sind nur sehr dürftig vorhanden.Die Angaben zur Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie zu den Konkurrenzpreisen sind nur sehr dürftig vorhanden.

Preistreppe: relevante Fragestellungen

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Basis

preis

Offert

preis

Nettop

reis

Resources and Capabilities

1

2 4

5

3

Offene

Rabat

te

Verste

ckte

Rabat

tstufen

1 = Preisfestsetzung2 = Konditionenfestlegung

4 = Preisdurchsetzung5 = Prozessbeherrschung

Themenbereiche für mögliche Preispotenziale:

3 = OffertpricingWerden alle Potenziale in der Preisfestsetzung genutzt?

Ist das Konditionenmodell anreiz- und leistungsgerecht?

Was sind die Eigenschaften/Elemente einer attraktiven Offerte?

Wie ist der Verhandlungsprozess zu gestalten, damit die Preisdurchsetzung optimal vollzogen werden kann?

Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um den Pricingprozess zu beherrschen?

Preisfestsetzung: theoretische Grundlagen

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Kostenbasiertes Pricing

Konkurrenzbasiertes Pricing

Value Based Pricing

Beschreibung

Stärken

Schwächen

Cost-Plus Pricing durch Kostenkalkulation und Bestimmung eines Gewinnzuschlags

Preisfestlegung durch Ermittlung der Konkurrenzpreise und Bestimmung einer anzustrebenden Preisdifferenz

Preisbestimmung durch Ermittlung der Wertschöpfung eines Angebots für den Kunden oder dessen Zahlungsbereitschaft

Basisdaten meist verfügbar von Kunden meist als fair

empfunden

Vernachlässigt Kunden-bedürfnisse und Wettbewerb

Führt zu suboptimalen Preisen

Führt zu mechan. Reak-tionen auf Konkurrenz

Vernachlässigt Kunden-bedürfnisse

Basisdaten relativ leicht beschaffbar

Beachtet den Preisdruck durch die Konkurrenz

Ermöglicht eine annähernd optimale Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft

Von Kunden z.T. als unfair empfunden

Basisinformationen schwer zu beschaffen

Preisfestsetzung: theoretische Grundlagen

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Unternehmen

Wettbewerber Kunden

Welche Preise brauchen wir zur Erreichung unserer ökonomischen

Zielsetzungen?

Welche Preise bestimmt der Markt?

Welche Preise sind die Kunden bereit, für unsere

Marke/Leistungen zu bezahlen?

Preisimage Preisbereitschaft

Preisstellung Preisreaktionen

Im Rahmen der Preisoptimierung gilt es, sich mit drei zentralen Fragestellungen und deren Wechselwirkungen auseinanderzusetzen, um so die nutzbaren Preisspielräume zu identifizieren.

Konditionenmodell: Ziele der Konditionenvergabe1. Die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft verschiedener Kunden.2. Die Schaffung von Anreizen, welche die Kunden zu einem angestrebten Kundenverhalten bewegen.

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Angestrebtes Kundenverhalten Beispielhafte Konditionen Ausweitung Abnahmemengen Mengenrabatt Kauf von kompletten Systemen Systemrabatt Cross Buying Umsatzsteigerungsbonus Schnellere Akzeptanz neuer Produkte Produkteinführungsrabatt Kundenbindung Treuerabatt, Exklusivitätsbonus Frühe Zahlung Skonto Einsparung von Logistik-/Handling-Kosten Selbstabholrabatt, E-Commerce Rabatt,

BündelbestellungsrabattVgl. Homburg/Jensen/Schuppar (2004)

Konditionenmodell: Grundsätze bei der Gestaltung kundenwertorientierter Konditionensysteme

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2. Definierte Flexibilität: Der Verkauf benötigt gewisse preisliche Spielräume. Diese Preis-kompetenzen sind aber durch klare Entscheid-regeln zu steuern

1. Anreizwirkung und Leistungsorientierung: Die Konditionen sind auf Grösse, Verhalten und Potenziale der Geschäftspartner auszurichten, so dass die richtigen Anreize gesetzt werden.

4. Keine Ausnahmen!Das Preis- und Konditionensystem ist konsequent und ohne Ausnahmen anzuwenden.

3. Kontrollierte Komplexität: Die differenzierenden Systemelemente müssen erklärbar und mit vernünftigem Aufwand zu verarbeiten sein.

Effektivität und Stabilität des

Konditionensystems

Soll-Mengenrabatt

Konditionenmodell: oftmals historisch gewachsen und wenig systematisch (führender Food Grosshändler)

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Erlösminderungen vs. Bruttoumsatz pro Kunde

Regressionsgerade

Skalierung der Sollrabatte nach Wert und Preispotenzial

Schritt 1:

Schritt 2:

Ermittlung der Kundenwert / Preispotenzialverteilung

Gruppierung der Kunden nach ihrem Wert und ihrem Preispotenzial

Berechnung der Ist-Rabatte

Konditionenmodell: 6 Schritte-Prozess der Implementierung (1/2)

0%

37%Schritt 4:

Schritt 3:

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Konditionenmodell: 6 Schritte-Prozess der Implementierung (2/2)

Nr Customer ID

Actualdiscountsin %

Max. conditionsfrom customerevaluation

Delta actualdiscount vs. max. conditions

BRSP

21012132532

Schritt 5: Schritt 6:

Definition von Regeln und Elementen des Rabattsystems

Identifikation von Abweichungen, Handlungsbedarf und Anpassung des Systems.

Euro (€)ARP

Brutto-preis

Entw.-Rabatt

Preis-potenzial

Rech-nungs-preis

Skonto Bonität.Pocket-

Preis Werkspreis BU-Zuschlag Lizenz-

Zuschlag Logistik-

Zuschlag

BRSP

Grössen-Rabatt

Nutzenorientierte Anpassung der resultierenden Nettopreise und Rabatte pro Markt

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Problemfelder bei der Festlegung von Offertpreisen

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Bei der Bestimmung von Offertpreisen… Schätzen Unternehmen sowohl ihre eigene Preis-/Nutzen-Position als auch

diejenige ihrer Wettbewerber oftmals falsch ein Missinterpretieren Firmen die Reaktionen ihrer Kunden und Wettbewerber Fehlt es Firmen meist an strategischer Weitsicht Glauben Firmen daran, dass der Markt ihnen die Preise vorgibt Orientieren sich die meisten Unternehmen an Kosten und Konkurrenz

Die grössten Fallstricke im Offertpricing: Firmen geben zu leicht Margen auf, wenn sie mit ihren Kunden

Preisverhandlungen führen. Unterbewusst intensivieren sie den Preiswettbewerb, initiieren dadurch

Preiskriege und zerstören dabei die Profitabilität ihrer Geschäftsmodelle.Source: Homburg & Totzek, 2012

Eine Studie von Homburg/Totzek zeigt die Problemfelder des Wettbewerbspricings auf:

OffertpreisCompetitive Bidding mithilfe von Erwartungswerten

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Gewinn

Bietpreis

Gewinn ohne Berücksichtigung der Zuschlags-wahrscheinlichkeit

Gewinnoptimaler Bietpreisunter Berücksichtigung der Zuschlagswahrscheinlichkeit

Beispielhafte Darstellung: Gewinnoptimaler Bietpreis Berechnung:W(p) x (p-k)W=Zuschlagswahrscheinlichkeit bei Bietpreis(p)p=Bietpreisk= AuftragskostenBerechnungsbeispiel Beratungsprojekt:Fixkosten (Auftragskosten): 100 TCHFOffertpreis Wahrsch. Gewinn 250 TCHF 20% 30 TCHF200 TCHF 40% 40 TCHF165 TCHF 80% 52 TCHF150 TCHF 100% 50 TCHF100 TCHF 100% 0 TCHF

PreisdurchsetzungExterne und interne Verankerung von Preisentscheiden

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Externe PreisdurchsetzungMögliche Aspekte: Erstellung/Anpassung Preisargumentation

(Nutzen-/Preis-Relation)- für neues Preissystem- für Preiserhöhung/ -anpassungen

Darstellung des (neuen) Pricings in den Verkaufsunterlagen

Proaktive vs. reaktive Kommunikation des neuen Pricings

Kommunikationskonzept sowie Planung/Durchführung der Kommunikation

Preisentscheide

Mögliche Aspekte: Interne Kommunikation des Pricings Kompetenzen für Rabattvergaben Sanktionen bei Nichtbeachtung Preisvorgaben in (individuellen)

Zielvereinbarungen/-system Schulung Verkauf/Anpassung der

Verkaufsunterlagen Aufbau/Anpassung Preiscontrolling Anpassung der Prozesse

Interne Preissteuerung

PreisdurchsetzungInstrumente

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in Commodity-Märkten bei Discountern bei low-involvement-

Käufen

Preisgünstigkeit wird v.a. beurteilt:

Konditionen(Rabatte, Skonto, etc.)

Preisdurchsetzungsinstrumente

Einzelpreisentscheide(Sonderaktionen, Dauerniedrigpreis, etc)

Preisdarstellung und Kontextstimuli(gebrochene Preise, Farbe, Grösse, etc.)

in B-2-B-Märkten in den Vorkaufsphasen bei high-involvement-

Käufen

Preiswürdigkeit wird v.a. beurteilt:

Preisanpassung(Preishöhe, Preisstruktur, etc.)

Leistungsanpassung(Qualität, Zusatzleistungen, etc.)

übrige Marketing-Mix-Instrumente(Kommunikation, Distribution, etc.)

in praktisch allen Kauf-und Investitions-entscheidsituationen

Preis als Qualitäts-indikator:

Festlegung von Preislagen(Gliederung Sortiment nach Qualität)

Kontrolliertes und konsistentesPreisverhalten

übrige Marketing-Mix-Instrumente(Kommunikation, Distribution, etc.)

Preisbeurteilung

Themen der PreisdurchsetzungWas muss durchgesetzt werden?

ZielgruppenBei wem?

InstrumenteWie?

Kommunikation Leistungen/Angebot Verkauf

Relevante Fragestellungen Preisdurchsetzungsinstrumente

Geschäfts-/Bereichsleitung

PreisdurchsetzungBeispiel «Delegation of Authority» (Industriefirma)

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KAM

Reg. HeadProduktman.

Preis

Walk Away-Preis

Listenpreis(empfohlener Verkaufspreis)Realisierter Preis

Auftragsgrösse

KAMRHPM

Ressourcen und Fähigkeiten zur Beherrschung des Pricings

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Vgl. Dutta, Bergen, Levy, Ritson, Zbaracki, in MIT Sloan Management Review, 2002

Human Capital Systems Capital Social Capital

Entwicklung von Preis-management-Fähigkeiten in der Organisation durch: • Ausbildung / Befähigung

von bestehenden Mitarbeitenden

• Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden mit Pricing-Kenntnissen

Investitionen in Software-systeme zur Erhöhung der Transparenz und Vernetzung der relevanten Informationen für Entscheidungsunter-stützung und Controlling.

Förderung des intra-organisationalen Austauschs / Verständ-nisses durch Zusammen-bringen von Mitarbeitenden unterschiedlicher Funktionen, Hierarchie-stufen und Bereiche, um ein gemeinsames Verständnis zu erreichen.

„These investments […] are like the three legs of a stool: if one is missing, thewhole thing topples over.“

Ressourcen und Fähigkeiten - Umfassende Befähigung (Universitätsspital)

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Human Capital

Systems Capital

Social Capital

Intensiver Einbezug der Mitarbeitenden in das Projekt. Befähigung im Rahmen der Workshops.

Modulartige Schulungen von 145 Kadermitarbeitenden / Führungskräften inkl. Direktion

Entwicklung diverser Hilfsmittel für das Produkt- management (Organigramme, Job Descriptions, Checklisten, Argumentarien, usw.)

Erarbeitung von individuellen Kalkulationsschemata pro Produkt zur Plan-, Nachkalkulation und Simulation von Veränderungen.

Sicherstellung der erforderlichen Leistungserfassung in den Systemen zur Preisfestlegung und verursachergerechten Weiterverrechnung

Funktions- und hierarchieübergreifende Projektteams, Teilprojektleitungen bei Mitarbeitenden

Top-down Commitment bestärkt durch Involvement der Direktion Projekt Gegenstand diverser Informationsveranstaltungen,

permanentes Thema im Leistungsteam Lobbying auf Kundenseite (Spitalleitung) Betonung des individuellen Beitrags aller Mitarbeiter

Ressourcen und FähigkeitenStratinis Pricing Suite: IT-unterstütztes Preismanagement

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Ressourcen und Fähigkeiten - Der Pricing Cycle

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Die Stratinis Pricing Suite unterstützt die Optimierung von Nettopreisen über: Tausende von Produkten Tausende von Kunden Diverse Länder Verschiedene Konditionen

IT-unterstütztes Preismanage-ment bedeutet wiederholte Gewinnsteigerungen.

Hat auch Ihr Unternehmen Fragestellungen zum Thema Preis- und Konditionensysteme?

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Patrick Pfäffli____________________________Price Excellence ExpertsOlgastrasse 10CH-8001 ZürichMobile +41 79 206 20 84p.pfaeffli@price-excellence.ch

experts.price-excellence.ch