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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SCIO ECONMICO

DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA ADMINISTRAO

JLIA ANTUNES ULYSSA

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

PATRCIA GOEDERT LTDA.

FLORIANPOLIS

2009

2

JLIA ANTUNES ULYSSA

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

PATRICA GOEDERT

Trabalho de Concluso de Estgio apresentada

disciplina Estgio Supervisionado CAD 5236, como

requisito parcial para obteno do grau de Bacharel e,

Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina

Professor Orientador: Rudimar Antunes.

FLORIANPOLIS

2009

3

JLIA ANTUNES ULYSSA

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

PATRICA GOEDERT

Este trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenadoria de Estgio do Departamento de Cincias da

Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina, em 19 / 11 / 2009.

_______________________________________

Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha

Coordenador de Estgios

Apresenta a Banca Examinadora integrada pelos professores:

_______________________________________

Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha

Orientador

_______________________________________

Porf. Jos Francisco

Membro

_______________________________________

Prof. Jordan Juliani

Membro

4

Dedico este trabalho, principalmente, aos meus pais, Izaias Ulyssa

Jnior e Marisa Antunes Ulyssa, por me proporcionarem uma

educao de qualidade; as minhas irms Monique Antunes Ulyssa e

Mnica Antunes Ulyssa, pelo apoio e compreenso neste momento to

importante da minha vida e as minhas amigas, Estefnia Ferreira e

Mariana Machado, por sempre terem estado ao meu lado nesses quatro

anos e meio de faculdade.

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RESUMO

ULYSSA, Jlia Antunes. Plano estratgico de marketing da doaria Patrcia Goedert.

2009. fls.. Trabalho de Concluso de Estgio (Graduao em Administrao) Curso de

Administrao, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2009.

O presente Trabalho de Concluso de Curso, apresentado ao Departamento de Administrao

da Universidade Federal de Santa Catarina, trata de um caso de sucesso de empreendedorismo

na Grande Florianpolis (SC), isto , a Patrcia Bolos e Doces Artsticos Ltda. ME. O

foco do estudo foi elaborao de um plano estratgico de marketing para esta empresa,

visando assim contribuir com o seu desenvolvimento no segmento de doces para eventos. Do

ponto de vista metodolgico, este estudo de caso caracterizado como descritivo-analtico,

com a abordagem qualitativa. O estudo foi realizado durante o segundo semestre de 2009, a

partir de entrevistas semi-estruturadas e de dados secundrios existentes. Para a elaborao do

plano estratgico de marketing adotou-se a mixagem das teorias que versam sobre o tema em

consonncia com a realidade da Patrcia Bolos e Doces Artsticos Ltda. ME. Desta forma,

foi possvel propor aes estratgicas de marketing condizentes com a realidade econmica da

referida empresa. Os resultados apontam para a urgncia de implantao de um plano

estratgico de marketing com aes para o ano de 2010, tais como: ampliao das aes de

fidelizao dos clientes, procedimentos estratgicos de comunicao de marketing e

desenvolvimento de produtos e servios diferenciados, dentre outros. Assim, concluiu-se que

o plano estratgico de marketing poder contribuir nos prximos dois anos com

desenvolvimento estratgico de gesto da Doaria Patrca Goedert Ltda.

Palavras-Chave: Empreendedorismo, Plano de Marketing, Doaria Patrcia Goedert Ltda.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Frente da Empresa............................................................................................ 59

Figura 2: Hall de entrada da Empresa............................................................................. 59

Figura 3: Sala do Sr. Hlio............................................................................................... 59

Figura 4: Salada Sra. Patrcia........................................................................................... 60

Figura 5: Atendimento aos clientes................................................................................. 60

Figura 6: Setor de produo de salgados........................................................................ 60

Figura 7: Setor artstico................................................................................................... 60

Figura 8: Setor de produo de doces............................................................................. 60

Figura 9: Setor de produo de tortas............................................................................. 60

Figura 10: Torta Chocoball............................................................................................. 62

Figura 11: Bolo Casamento............................................................................................. 62

Figura 12: Bolo Infantil................................................................................................... 62

Figura 13: Bombom Prola de Damasco......................................................................... 63

Figura 14: Bombom Primavera de Ameixa..................................................................... 63

Figura 15: Caramelado Sucrilhos..................................................................................... 64

Figura 16: Mini Quindim................................................................................................. 64

Figura 17: Supreme de maracuj..................................................................................... 65

Figura 18: Mini ma do amor........................................................................................ 65

Figura 19: Tacinha de limo............................................................................................ 65

Figura 20: Tacinha de Chocoball.................................................................................... 65

Figura 21: Tartelete de cereja.......................................................................................... 66

Figura 22: Casadinho....................................................................................................... 67

Figura 23: Cajuzinho........................................................................................................ 67

Figura 24: Bem casados................................................................................................... 68

Figura 25: Salgados Simples............................................................................................ 69

Figura 26: Empanadas..................................................................................................... 70

Figura 27: Barquetes........................................................................................................ 70

Figura 28: Mini Sanduche.............................................................................................. 71

Figura 29: Flyer de divulgao do Kit Kids.................................................................... 72

Figura 30: Kit Kids.......................................................................................................... 72

Figura 31: Site da doaria................................................................................................ 75

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Tipos de Tortas e preos.................................................................................. 6361

Tabela 2: Tipos de Bolos Artsticos e preos.................................................................. 62

Tabela 3: Tipos de Bombons e preos............................................................................. 63

Tabela 4: Tipos de Doces Caramelados e preos............................................................ 63

Tabela 5: Tipos de Doce Especial I e preos................................................................... 63

Tabela 6: Tipos de Doces Especiais II e preos.............................................................. 64

Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preos............................................................. 64

Tabela 8: Tipos de Doces Mini Tacinhas e preos.......................................................... 65

Tabela 9: Tipos de Tarteletes e preos............................................................................ 66

Tabela 10: Tipos de Doces Artsticos e preos............................................................... 66

Tabela 11: Tipos de Trufas e preos................................................................................ 66

Tabela 12: Tipos de Mini Trufas e preos....................................................................... 67

Tabela 13: Tipos de Doces Simples I e preos................................................................ 67

Tabela 14: Tipos de Doces Simples II e preos.............................................................. 67

Tabela 15: Produtos Extras com os preos...................................................................... 68

Tabela 16: Tipos de Salgados Simples I e preos........................................................... 69

Tabela 17: Tipos de Salgados Simples II e preos.......................................................... 69

Tabela 18: Tipos de Salgados Assados I e preos........................................................... 69

Tabela 19: Tipos de Salgados Assados II e preos.......................................................... 70

Tabela 20: Tipos de Salgados Assados III e preos........................................................ 70

Tabela 21: Produtos Extras com os preos...................................................................... 71

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Instrumento de avaliao e controle do Plano de Marketing....................... 103

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SUMRIO

1 INTRODUO....................................................................................................... 11

1.1 OBJETIVOS.................................................................................................. 11

1.1.1 Objetivo Geral.............................................................................. 11

1.1.2 Objetivos Especficos................................................................... 12

1.2 JUSTIFICATIVA.......................................................................................... 12

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO.................................................................. 13

2 FUNDAMENTAO TERICA.......................................................................... 15

2.1 MARKETING............................................................................................... 15

2.2 MARKETING MIX....................................................................................... 17

2.2.1 Produto......................................................................................... 17

2.2.2 Preo............................................................................................ 19

2.2.3 Praa............................................................................................ 20

2.2.4 Promoo..................................................................................... 21

2.3 PLANO DE MARKETING........................................................................... 22

2.3.1 Sumrio Executivo....................................................................... 25

2.3.2 Diagnstico da Situao Atual de Marketing.............................. 25

2.3.3 Ambiente Interno......................................................................... 26

2.3.4 Ambiente Externo........................................................................ 27

2.3.5 Anlise da MATRIZ SWOT......................................................... 34

2.3.6 Metas e Objetivos de Marketing.................................................. 36

2.3.7 Estratgia de Marketing............................................................... 37

2.3.8 Implementao de Marketing....................................................... 39

2.3.9 Avaliao e Controle do Plano de Marketing............................. 40

2.4 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING................................. 41

2.5 MARKETING EM SERVIOS.................................................................... 46

3 METODOLOGIA .................................................................................................... 51

3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA........................................................ 51

3.2 TIPO DE PESQUISA.................................................................................... 51

3.2.1 Quanto aos Fins........................................................................... 52

3.2.2 Quanto aos Meios........................................................................ 52

3.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS.......................................................... 52

10

3.3.1 Tipos de Dados............................................................................. 53

3.3.2 Instrumento de Dados.................................................................. 53

3.4 DELIMITAO DA PESQUISA................................................................. 53

3.5 LIMITAO DO TRABALHO................................................................... 54

4 O CASO PATRCIA DOCES E BOLOS ARTSTICOS LTDA. ME ............. 55

4.1 SUMRIO EXECUTIVO............................................................................. 55

4.2 DIAGNSTICO DA SITUAO ATUAL DE MARKETING................. 55

4.2.1 A Histria de Sucesso Empreendedor.......................................... 56

4.2.2 Caractersticas Atuais.................................................................. 57

4.2.3 Anlise dos 4Ps........................................................................... 61

4.2.4 Anlise do Ambiente Externo....................................................... 72

4.2.5 Concorrentes................................................................................ 77

4.2.5.1 Anlise dos Concorrentes................................................. 92

4.2.6 Clientes......................................................................................... 95

4.2.7 Fornecedores............................................................................... 96

4.2.8 Anlise da MATRIZ SWOT.......................................................... 96

4.2.8.1 Foras............................................................................... 96

4.2.8.2 Fraquezas.......................................................................... 97

4.2.8.3 Oportunidades.................................................................. 98

4.2.8.4 Ameaas........................................................................... 98

4.3 FORMULAO DOS OBJETIVOS........................................................... 98

4.4 FORMULAO DE ESTRATGIAS......................................................... 99

4.5 FORMAS DE IMPLEMENTAO............................................................. 100

4.6 AVALIAO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING................. 102

5 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 104

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................... 105

APNDICE A................................................................................................................. 108

11

1 INTRODUO

O presente estudo tem o intuito de desenvolver um plano estratgico de marketing

para a Doaria Patrcia Goedert. Um plano de marketing instrumento importante para a

gesto estratgica organizacional, pois permite uma anlise detalhada dos ambientes interno e

externos empresariais que de suporte s escolhas de aes estratgicas de comercializao e

competitividade para a organizao.

De acordo com Weinstein (1995) o plano de marketing uma abordagem sistemtica

para dispor todas as atividades de marketing. um documento estratgico corporativo, por

meio das quais diversas variveis so analisadas, alternativas so avaliadas e decises so

tomadas.

O plano visa diagnosticar a situao atual da doaria atravs da anlise da MATRIZ

SWOT. A anlise tem por objetivo identificar os pontos fortes e fracos, alm das ameaas e

oportunidades para, assim, detectar os principais concorrentes, a fim de posicionar de maneira

consciente e efetiva a doaria no mercado competitivo.

Inicialmente caracterizada como empresa familiar, hoje, a PATRICA BOLOS E

DOCES ARTSTICOS LTDA ME alcanou a proporo de uma micro-empresa

prestadora de servios e de produo por ter uma receita bruta anual inferior a duzentos e

quarenta e mil reais de acordo com o SEBRAE. Apesar da formalizao a organizao, ainda,

caracterizada por uma empresa familiar, porque constituda, essencialmente, por membros

da Famlia Goedert. A referida empresa atua no ramo alimentcio, especialmente na produo

de doces, bolos artsticos, tortas e salgados, bem como na prestao de servios, por exemplo,

decorao de mesas.

Razes pelas quais a supramencionada empresa permite um estudo cientfico que

contribua para o seu desenvolvimento competitivo. Por isso, escolhe-se responder a seguinte

indagao: Quais as etapas e aes imprescindveis para a elaborao de um plano estratgico

de marketing para a Doaria Patrcia Goedert para o ano de 2010?

1.1 OBJETIVOS

O objetivo do estudo revela o assunto da pesquisa de acordo com a viso do

pesquisador.

1.1.1 Objetivo Geral

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Desenvolver um plano estratgico de marketing para a Doaria Patrcia Goedert

para o ano de 2010.

O objetivo especfico vinculado ao objetivo geral. uma forma de desenvolver cada

item dentro do que se pretende fazer para atingir a relevncia da investigao cientfica.

1.1.2 Objetivos Especficos

- Desenvolver a anlise da MATRIZ SWOT da Doaria Patrcia Goedert, detectando os

pontos fortes e fracos e tambm as oportunidades e ameaas da organizao;

- Detectar os principais concorrentes da referida organizao e pesquisar as influncias

positivas ou negativas que os mesmos causam na doaria;

- Identificar estratgias de produtos e servios diferenciando a doaria perante seu

mercado de concorrentes; e

- Estabelecer aes estratgicas de comunicao visando o desenvolvimento da doaria.

1.2 JUSTIFICATIVA

A justificativa do estudo a exposio sucinta das razes de ordem terica e os

motivos de ordem prtica importantes para a realizao do TCC. Para Fachin (1993) a parte

do estudo que mostra as razes determinantes da escolha do tema. Incide na apresentao das

causas para realizar tal pesquisa, e importante para explicar a relevncia de tal estudo.

Vale destacar que importante avaliar o tema de acordo com a importncia, a

originalidade e viabilidade. O tema do projeto de pesquisa importante quando relacionada

a uma questo terica ligada a literatura especializada. original quando os resultados da

pesquisa tm a capacidade de surpreender as expectativas dos interessados no assunto. Alm

disso, a viabilidade dada de acordo com a habilidade do pesquisador, os recursos, a

disponibilidade dos dados, prazos, alm da teorizao a respeito do assunto em questo.

(FACHIN, 1993).

Por se caracterizar como uma micro-empresa julgou-se relevante doaria o

desenvolvimento de um plano de marketing para observar com detalhes cada segmento da

organizao, tais como: pontos positivos e negativos, ameaas e oportunidades, analisar os

concorrentes, possibilitando assim explorar o potencial da empresa, corrigir as eventuais

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falhas com o objetivo de desenvolver uma organizao eficiente e tica, alm de propor aes

para o desenvolvimento da doaria.

A realizao do projeto vivel, uma vez que a UFSC tem um acervo terico

considervel na rea de marketing permitindo o embasamento para o desenvolvimento da

pesquisa. O projeto de pesquisa, tambm, extremamente aprovado pela doaria Patrcia

Goedert.

O estudo desenvolvido no apresentou grandes dificuldades, por ser uma pequena

empresa, alm do mais de fcil acesso e s informaes, em grande parte, esto disponveis.

Mesmo assim, preciso organizar os dados e realizar pesquisas para a elaborao de um

estudo mais aprofundado da doaria, e assim sugerir propostas para o desenvolvimento da

mesma.

A realizao deste estudo oportunizou a doaria, pois o mercado alimentcio, em

Florianpolis, tem se mostrado acirrado neste segmento. Principalmente, na rea de produo

de doces, salgados, bolos e afins em decorrncia da realizao de muitos eventos. Haja vista,

que a rea da produo de doces e salgados torna-se ainda bastante atrativa, j que

aniversrios e casamentos so realizados a todo o momento, ou seja, h sempre clientes.

Em decorrncia disso, grande o nmero de indivduos interessados em abrir um

negcio neste ramo econmico. Por esta razo, como importante, cada vez mais, destacar-se

no mercado diante dos concorrentes fundamental a elaborao de um plano de marketing na

doaria Patrcia Goedert.

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO

Para a melhor compreenso do presente Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

optou-se por subdividi-lo em cinco captulos. O primeiro captulo foi reservado para se expor

os preceitos preliminares do tema, seu problema de pesquisa, bem como os objetivos que

aliceraram o estudo e justificativas.

No captulo dois foi feita uma reviso da literatura, visando assim fornecer ao leitor o

aparato necessrio para a compreenso deste estudo. Neste captulo, abordou-se o conceito do

marketing, o marketing mix, o plano de marketing explicando cada etapa, a comunicao

integrada de marketing e o marketing em servios.

O terceiro captulo, por sua vez, foi destinado para a descrio dos aspectos

metodolgicos que balizam todo o estudo e que permite a possibilidade de replicao de

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estudos futuros dentro do tema abordado, quer na empresa laboratrio do presente estudo,

quer em outras organizaes que apresentem perfis semelhantes.

A apresentao e anlise dos dados esto contempladas no captulo quatro. Nele voc

encontra o diagnstico da situao atual da empresa atravs do histrico da organizao, as

caractersticas atuais, a anlise dos 4Ps, do ambiente interno e externo e da MATRIZ SWOT,

bem como a formulao dos objetivos e estratgias, as formas de implementao e a avaliao

e o controle do plano.

J as concluses e recomendaes esto apresentadas no captulo 5, de forma objetiva

e dentro dos aspectos metodolgicos definidos para o estudo.

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2 FUNDAMENTAO TERICA

A Fundamentao terica o aspecto mais importante da pesquisa por ser a base

terica para os estudos, anlise e reflexes, a respeito dos dados e/ou informaes coletadas e

analisadas. uma apresentao das idias presentes nas obras estudadas, relacionando com o

tema pesquisado. Para melhor desenvolver o plano de marketing da doaria estudada foi

preciso selecionar conceitos ligados ao plano de marketing, comunicao em marketing e s

organizaes de servios. Desta forma, procurou-se propiciar ao leitor as bases da literatura

especializada, visando com isso fortalecer todo o estudo realizado e a academia.

2.1 MARKETING

O atual mercado caracterizado por grande volume de informao disponvel e

intensa globalizao e como conseqncia o aumento da concorrncia, causando o

desenvolvimento de novas tecnologias por parte das empresas. Modificaes constantes no

mercado mudaram para sempre o modo de como administrar uma organizao. Agora,

fundamental a empresa atuar como um sistema aberto, em constante interao com o

ambiente.

Estruturada a empresa, do ponto de vista sistmico, a rea de marketing a principal

ligao entre as relaes da empresa com o mercado e com os consumidores e clientes. Nos

dias atuais, o marketing tem um papel vital para o desenvolvimento das organizaes, pois

identifica e cria modos de gerar valor aos seus clientes-alvo. Portanto, o marketing uma

atividade organizacional, associada a um conjunto de processos que envolvem a criao, a

comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao de inter-

relacionamentos, de forma a beneficiar a todos os envolvidos direta ou indiretamente com o

que comercializado, isto , os stakeholders.

A palavra marketing observada de forma pragmtica tem como traduo literal:

Mercado. Logo, marketing o estudo do mercado, pois se caracteriza como uma ferramenta

administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades

de consumo, visando a satisfao do cliente e, desta forma, respondendo aos objetivos

financeiros e mercadolgicos das empresas de transformao ou de prestao de servios.

Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,

promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas para satisfazer as

metas individuais e organizacionas. Ou seja, a essncia do marketing o desenvolvimento de

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trocas em que tanto a organizao como o cliente participam voluntarimente de transaes

destinadas a trazer benefcios para ambos.

O marketing tem por objetivo identificar tudo o que indispensvel para lanar um

produto ou servio, apresentar o produto aos clientes em potencial, e fazer o cliente desejar o

produto e depois vender o produto aos mesmos. Dentro deste raciocnio, Las Casas (1994),

conceitua marketing como a rea do conhecimento na qual engloba todas as atividades

concernentes as relaes de troca orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e

considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que as relaes causam no bem

estar da sociedade.

Na interpretao de Cobra (2003), a essncia do marketing um estado de mente. Em

marketing os profissionais de negcios adotam o ponto de vista do consumidor sendo que as

decises so apoiadas com base no que o consumidor necessita. No entender de Giuliani

(2003), o conjunto de esforos criativos e tticos que devem ser utilizados para adaptarmos

o produto ou servio ao mercado, as mudanas ocorridas no macroambiente, com o foco de

manter e tornar leal o cliente.

Levitt (1990), um dos autores clssicos desta rea de conhecimento, apresenta uma

definio de marketing muito utilizada e divulgada. Para ele: marketing obter e manter

clientes. Atualmente, marketing muito mais do que simplesmente obter ou manter o cliente.

A empresa para atingir o objetivo organizacional tem que realizar pesquisas para saber as

atuais necessidades do mercado e principalmente do pblico alvo da empresa, e assim lanar

novos produtos para satisfazer o cliente da maneia mais eficaz e eficientemente possvel.

Para atingir as metas de maneira eficiente, McDaniel (2006) articula que as empresas

atualmente adotam o conceito de marketing, que requer orientao do consumidor, orientao

de metas e orientao de sistemas. Orientao do consumidor significa procurar identificar os

indivduos ou empresas mais propensas a comprar um produto e produzir um bem ou servio

que atenda os desejos do consumidor-alvo mais eficientemente que o da concorrncia.

A segunda doutrina do conceito de marketing, ainda de acordo com o autor, a

orientao de metas, na qual a empresa orientada para o consumidor somente na medida em

que tambm atinja as metas empresariais. O terceiro componente do conceito de marketing a

orientao de sistemas. Um sistema um todo organizado - ou um grupo de diversas unidades

que constituem um todo integrado - que funciona ou opera em unssono.

Toda organizao precisa desenvolver um processo profissional de marketing,

utilizando tcnicas e instrumentos que potencializem os resultados das aes. Na concepo

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de Kotler (2000), o processo de marketing inicia-se com a anlise das oportunidades

mercadolgicas, segue adiante com as pesquisas e a seleo de mercados-alvo, a concepo

de estratgias, o planejamento de programas, terminando com a implementao de aes de

marketing. O bom andamento de todo o ciclo depende de esforos de organizao e do

controle dos resultados alcanados.

Para Nickels e Wood (1999), o conceito de marketing baseado em trs princpios:

uma orientao para o cliente; a coordenao e integrao de todas as atividades de

marketing; e uma orientao para o lucro. a idia de que as organizaes tm o poder de

atender os objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas

as atividades na identificao e satisfao das necessidades dos consumidores.

2.2 MARKETING MIX

No entender de Cobra (1992), a integrao de uma organizao com o ambiente

interno e externo realizado atravs do composto de marketing. O composto de marketing,

tambm denominado mix marketing, um conceito de marketing importante porque um

instrumento para a empresa atingir a resposta esperada no mercado alvo.

Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), o composto de marketing uma combinao de

ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da

organizao. H diversas denominaes para mix marketing, de acordo com Carlos Alberto

Torres (2009) no artigo Marketing Mix. Haja vista todas com a mesma concluso: o

conjunto de variveis destinadas a compor as atividades de marketing. A maioria dos autores,

ainda, minimiza as variveis em nmero no maior que quatro elementos.

Giuliani (2003) afirma que o composto de marketing conhecido no escopo

mercadolgico como os 4Ps designados por McCarthy como produto, preo, praa e

promoo. Ao analisar os 4Ps do mix marketing proposto por McCarthy preciso entender

que cada instrumento de marketing projetada para dar um benefcio ao consumidor. Assim,

o composto de marketing, constitudo para ser uma ferramenta estratgica que uma empresa

utiliza para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos organizacionais, utilizado para

atingir o mercado-alvo.

2.2.1 Produto

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O produto um bem ou servio com o intuito de atender as vontades de um

determinado mercado. Vale destacar que o produto inclui tanto bens e/ou servios quanto

marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. O produto ainda

conceituado como o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram,

podendo ser, primeiramente, atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles

associados aos servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis.

Dentro deste raciocnio, Giuliani (2003) assevera que o produto o que os

estrategistas de marketing proporcionam ao cliente com o intuito de troca, podendo ser um

produto - bem - ou servio - intangvel. importante o produto ter algumas caractersticas

como qualidade, embalagens atraentes, marca bem posicionada, mix de servios, estilo

prprio, tamanhos diversos, design moderno entre outros.

Para criar um novo produto essencial a empresa pensar nos nveis de produtos.

vital observar que o produto constitudo por cinco importantes nveis: benefcio-ncleo,

produto bsico, produto real ou esperado, produto ampliado e produto potencial.

Benefcio ncleo ou central o que o consumidor visa comprar e produto bsico, o

que o consumidor compra. J produto esperado uma reunio de atribuies ou atributos que

o consumidor espera aps comprar o produto e produto ampliado um servio adicional.

Finalmente, produto potencial quando o consumidor supera as expectativas relacionadas a

determinado produto. constituda por todas as ampliaes e modificaes do produto, bem

como provvel melhoria do produto. (NICKELS; WOOD, 1999).

A anlise de vida de um produto extremamente importante para a empresa reduzir

perdas na produo do produto e aumentar o domnio do processo. Estudo dos estgios de

vida dos produtos realizados em diversas situaes organizacionais acaba por influenciar as

relaes comerciais entre pases exportadores e importadores levando em considerao

aspectos desde o processo produtivo at o uso do produto. Para Cobra (1992), os quatro

estgios do produto so denominados introduo ou pioneira, desenvolvimento ou expanso,

maturidade ou estabilizao e declnio.

Na introduo o produto apresentado ao mercado atravs de um empenho de

marketing intenso visando estabelecer uma identidade clara e promover ao mximo o

conhecimento do produto. caracterizada por poucas empresas disputando o mercado. Na

concepo de Churchill Jr. e Peter (2000), a introduo do produto um perodo de

crescimento lento das vendas e de despesas altas. Despesas de produo altas porque os

produtores ainda no tem a devida experincia na produo de determinado produto e

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despesas de marketing para poder dedicar recursos a instituir os mercado-alvo a respeito do

novo produto.

No entender de Cobra (1992), na expanso a demanda para o novo produto aumenta

rapidamente. O mercado apresenta uma abertura maior para o produto estimulando o aumenta

do nmero de concorrentes. A entrada da concorrncia obriga a queda dos preos resultando

no surgimento de um economia de escala de produo que reduz as despesas de produo e o

lucro aumenta.

Na maturidade o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto

do conhecimento da maioria dos consumidores potenciais, alguns concorrentes deixam o

mercado e o lucro torna-se constante at entrar em declnio. Para reverter a situao

importante modificar o produto atravs do melhoria da qualidade ou das caractersticas, por

exemplo.

Por fim, no declnio as preferncias do consumidor alteram-se em decorrncia de

novas tecnologias de produto no mercado e com a entrada de novos produtos no mercado a

concorrncia diminui. Os preos estabilizam-se em nveis mais baixos, os lucros diminuem e

a produo do produto deixa de constituir uma atratividade para a empresa, de acordo com

Cobra (1992).

2.2.2 Preo

Nas palavras de Churchill Jr. e Peter (2000), preo a quantidade de dinheiro dada

para adiquirir a propriedade ou o uso de um bem. O preo apenas parte da despesa total que

o consumidor paga em uma troca porque ainda incluso o tempo e o empenho mental e

comportamental despendido. Os autores afirmam ainda que o preo desempenha dois papis

principais no composto de marketing. O preo dita a compra ou no de determinado produto e

a quantidade, alm de dizerem que a comercializao do produto lucrativa.

Segundo Cobra (1992), o preo ainda hoje a principal varivel do composto

mercadolgico. A importncia da poltica de preos sentida com maior intensidade em

determinadas ocasies: quando a empresa vai estabelecer o preo do produto pela primeira

vez; a concorrncia ameaa os negcios da empresa com uma poltica mais agressiva; a

demanda dos produtos da empresa relaciona-se com os preos praticados; os objetivos da

empresa tem ligao com o retorno sobre os investimentos e sobre o retorno sobre vendas; os

objetivos de lucratividade e de participao de mercado determinam uma poltica flexvel de

preos.

20

Czinkota et al. (2001) determinam que preo uma unidade de valor dado por uma

parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte. Para a determinao do preo tem que

ser levado em considerao trs variveis: a estratgia de preo tem que apoiar a estratgia do

composto produto; possibilitar a realizao dos objetivos financeiros da organizao e;

adequar-se ao cenrio do mercado na qual a organizao inserida.

A estratgia de marketing de qualquer empresa ligada sempre ao preo, sendo assim

Kotler (1999, p. 129) entende que a determinao do preo baseada na comparao da

qualidade do produto e o prprio preo o que resulta em nove tipos de estratgias:

- Estratgia premium: produto de alta qualidade e preo alto visa atingir a parcela

alta do mercado;

- Estratgia de penetreo: produto de alta qualidade visa obter rpida penetrao de

mercado praticando um preo mdio, isto , pouco abaixo do normal;

- Estratgia de superbarganha: produto de alta qualidade, a um preo baixo,

significa rpida introduo no mercado, a custa da concorrncia e sobretudo dando

condies vantajosas ao distribuidor;

- Estratgia de preo alto: para uma qualidade mdia, um preo alto significa uma

tentativa de valorizao do produto e rpida lucratividade;

- Estratgia de qualidade mdia ou comum: a prtica de um preo condizente com a

qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos;

- Estratgia de barganha: um produto de qualidade mdia e um preo baixo

siginifica uma barganha com distribuidores e consumidores;

- Estratgia de bater e correr: nada mais do que tirar uma vantagem inicial e sair

rapidamente do mecrado, pois um preo alto com qualidade baixa uma ao

predatria;

- Estratgia de artigos de qualidade inferior: um preo mdio para um produto de

baixa qualidade est ligada a uma poltica de tirar vantagem da imagem de marca; e

- Estratgia de preos baixos: a produtos de baixa qualidade corresponde uma

estratgia de preo baixo, para vender em quantidade.

2.2.3 Praa

O termo praa, tambm denominado de canal de distribuio, diz respeito ao destino

que o produto percorre desde a produo at o consumo. Kotler (1993) no estudo dos 4Ps,

explica que praa, ou distribuio, sinnimo de rea, espao, mercado geogrfico. No

21

trabalho de Costa e Talarico (1996), os autores discordam, afirmando, que a expresso mais

utilizada a distribuio, para caracterizar todas as atividades estratgicas e de planejamento

desenvolvidas pela empresa para tornar um produto disponvel aquisio, uso e consumo

dos diversos pblicos.

Cada empresa deve decidir como tornar os produtos ou servios disponveis ao

pblico-alvo. Para Madruga et al. (2004), em muitas empresas, a distribuio a atividade de

marketing mais dispendiosa e tambm uma das mais importantes, por tornar a compra do

consumidor mais ou menos conveniente, fator crucial em um mercado competitivo.

Entende-se que na distribuio necessria a existncia de uma maneira eficiente e

eficaz de entregar os produtos ou servios ao consumidor final.

Algumas das competncias, decises e atividades relacionadas distribuio, ou

praa, foram listadas por Ferrel et al. (2000) como sendo as seguintes:

a) Anlise de vrios tipos de canais de distribuio;

b) Desenho de canais de distribuio apropriados;

c) Criao de centros de distribuio;

d) Formulao e implementao de procedimentos para o manuseio dos produtos;

e) Controles de estoque;

f) Anlise de meios de transporte;

g) Minimizao do custo de distribuio;

h) Estudo de possveis localizaes para fbricas;

i) Estudo de possveis localizaes para lojas de varejo ou atacado.

2.2.4 Promoo

A promoo mais um dos componentes que constitui o composto de marketing de

uma organizao. A comunicao a parte visvel do marketing aos olhos do consumidor,

no sendo at mesmo entendida de maneira correta, por um leigo, por exemplo, e sendo

misturada ao prprio conceito de marketing. A promoo ligada s atividades relacionadas

divulgao da marca, da empresa ou dos produtos e servios. H vrios tipos de promoo,

entre eles: propaganda (divulgao paga), publicidade (divulgao gratuita), lobby, promoo

de vendas, assessoria de imprensa, relaes pblicas, entre outros.

O empenho promocional desempenha um importante papel para qualquer tipo de

organizao, desde as de produo de bens de consumo, at as de utilidade pblica, sendo

importante a transmisso de informao da empresa para os consumidores. Para Magalhes e

22

Sampaio (2007), a promoo implica em decidir a respeito do posicionamento de

comunicao do produto e de todas as aes utilizadas para construir a imagem essencial e a

postura absoluta e relativa no mercado. Inclui ainda decidir sobre a personalidade do produto

ou servio e associaes de imagens e conceitos, por exemplo, ser mais popular ou

sofisticado, mais tradicional ou contemporneo, mais tecnolgico ou humano e assim por

diante.

De acordo com Costa e Talarico (1996, p. 51), a empresa deve comunicar-se com

seus pblicos de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um

planejamento, coerente com os objetivos mercadolgicos traados, e utilizando s estratgias

de comunicao mais adequadas aos objetivos. De fato, o produto tem que tornar-se nico na

mente do cliente.

Kotler (1999) afirma que o quarto P do mix, o de promoo engloba todas as

ferramentas de comunicao que devem fazer chegar uma mensagem ao pblico-alvo,

enquadrada em cinco amplas categorias: (1) propaganda, (2) promoo de vendas, (3)

relaes pblicas, (4) fora de vendas e (5) marketing direto. Atravs da promoo que a

empresa comunica e persuade os clientes, revendedores, fornecedores e diversos pblicos.

Parte das competncias, decises e atividades, referente a uma boa promoo ou

comunicao, foram apontadas por Ferrel et al. (2000):

a) Definio de objetivos de promoo;

b) Determinao dos principais tipos de promoo;

c) Seleo e programao de mdias de propaganda;

d) Medio da eficcia de campanhas de marketing;

e) Definio de territrios de vendas;

f) Planejamento e implementao de esforos de promoo de vendas;

g) Elaborao e divulgao de textos de publicidade;

h) Integrao de toda a comunicao.

2.3 PLANO DE MARKETING

Plano de marketing um importante instrumento de persuaso, servindo de alicerce

para o desenvolvimento da organizao. um dos produtos mais importantes do processo de

marketing, e tem por meta apresentar os principais aspectos relacionados ao mercado

pretendido pela empresa e as estratgias de marketing que tem que ser adotadas no sentido de

aperfeioar o desempenho organizacional.

23

Na interpretao de Westwood (1996), um plano de marketing indica o modo para

alcanar os objetivos organizacionais, identificando as oportunidades de mercado e

delineando as estratgias de marketing, considerando todos os elementos do composto

mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ainda o autor escreve que o plano de

marketing disciplina o administrador a colocar todas as idias, os fatos e as concluses de

uma maneira lgica a fim de poder ser seguida por todos da organizao.

Nas palavras de Cobra (1992), um plano de marketing identifica as oportunidades que

podem gerar bons resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para

obter as posies desejadas nos mercados. Churchil Jr. e Peter (2000) citam que um plano de

marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcanar os resultados

desejados.

No entendimento de Dias (2003), para que um plano de marketing atinja os objetivos

pr-determinados, tem que possuir algumas caractersticas bsicas quanto ao processo de

redao e qualidade das informaes. Por exemplo, o plano de marketing tem que ser:

- bem organizado, realizado de maneira lgica visando facilitar a busca de

informaes;

- claro, de simples compreenso e a medida do possvel com diagramas e grficos

facilitando a apresentao de informaes;

- completo, abrangendo todas as reas para servir de guia para as aes da empresa;

- coerente, de acordo com a realidade da empresa e do mercado;

- honesto, contendo informaes srias;

- racional, levando a concluses e recomendaes realistas para a empresa;

- persuasivo, com argumentos para justificar as aes propostas; e

- atual, de maneira sistmica acompanhando as mudanas do setor.

Toda estratgia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ao,

recursos alocados por rea de atividade e regio, e conter indicadores de desempenhos para

ser alocados. Para Cobra (2003), o plano tem que ser estruturado da seguinte maneira:

- claro: o plano no pode ser redigido de maneira ambgua, e sim ser dito com clareza

o que tem que ser realizado e a maneira mais adequada de proceder;

- quantificado: todas as atividades tm que ser oradas e, se possvel, quantificadas

para o desempenho ser monitorado apropriadamente;

- focado: o foco deve estar bem determinado, ou seja, o que se pretende atingir precisa

ser pronunciado de forma objetiva e quantificada;

24

- realista: o plano, para ser exeqvel precisa ser realista, ou seja, estar de acordo com

o potencial de mercado; e

- concordncia: todas as pessoas comprometidas com a execuo tem que estar

devidamente notificadas.

De acordo com os dois autores o plano de marketing precisa ser escrito de maneira

clara, todavia cada um dos autores ainda declara mais algumas caractersticas importantes

para o desenvolvimento de um plano de marketing adequado.

No entender de Cobra (2003), o detalhamento das atividades de marketing a ser

desenvolvida, ainda, precisa estar pronunciado de acordo com os seguintes pressupostos:

- consistncia: entre os recursos disponveis e os planos, caso no ocorrer, o plano, em

parte ou no todo poder no ser alcanado;

- responsabilidade: para cada etapa do planejamento, preciso definir

responsabilidades especficas para cada rea-chave da empresa. Sem indivduos

responsabilizados o plano poder no atingir os pressupostos traados;

- comunicao: no basta planejar, preciso comunicar a todas as reas da empresa as

etapas correspondentes do plano, pois sem estar devidamente informada, o indivduo

na empresa no vai estar comprometida com os resultados; e

- implantao e acompanhamento: o planejamento precisa ser devidamente

implantado e acompanhado.

H vrias maneiras de organizar a empresa para o plano de marketing, dependendo

basicamente dos recursos e das capacidades da organizao. Em grandes empresas a

responsabilidade do plano geralmente dividida entre vrios indivduos incluindo o gerente

geral, gerente de marketing, gerente de linha e staff funcional. Em empresas menores a funo

de planejamento de marketing realizada pelo presidente, superintendente, o controller, o

gerente de marketing, o gerente de vendas e um pequeno grupo de staff. (COBRA, 1992).

Muitos modelos de plano de marketing alertam para a impossibilidade de uma nica

tipologia ser representativa para todas as empresas. Peculiaridades do mercado de atuao e

da prpria organizao tm que ser consideradas na escolha ou construo do exemplo de

planejamento de cada empresa. O mais importante que empresa adote o modelo mais

adequado possvel e crie a cultura do planejamento.

Na viso de Cobra (1989), um dos aspectos mais discutidos quanto ao uso ou no de

uma metodologia para realizar um plano de marketing. importante dizer que o mtodo varia

de acordo com a empresa e com a unidade estratgica de negcio do ambiente competitivo.

Para cada plano o estrategista monta uma estrutura de estudo para levar os aspectos mais

25

relevantes. O importante dividir o processo em fatos importantes, avaliar cada um dos

pontos, desprezando os demais rearranjando os fatos analisados de maneira a aperfeioar a

soluo do problema.

Diversas abordagens tm sido desenvolvidas para a elaborao de planos de

marketing. Ferrel e Hartline (2005), Richers (2000), Kotler (1999) e Czinkota et al. (2001)

tem uma maneira de estrutura muito semelhante. Todos tm como elementos da estrutura do

plano:

- na etapa de Anlises o sumrio executivo, a anlise da situao atual do marketing e

a anlise das oportunidades e ameaas denominada anlise da matriz SWOT;

- na etapa seguinte de Formulao das Estratgias apresentam-se as metas, objetivos e

estratgias de marketing, denominado por Richers (2000) de recomendaes

estratgicas; e

- para finalizar a etapa de Implementao e Avaliao das Estratgias com a

implementao de marketing e a avaliao e controle.

2.3.1 Sumrio Executivo

O sumrio executivo o resumo do plano de marketing. preciso constar as

principais caractersticas da organizao, incluindo situao presente, objetivos e estratgias a

alcanar. Na compreenso Ferrel e Hartline (2005) uma sntese a respeito do plano de

marketing trazendo um resumo, abordando os principais pontos questionados no plano, dando

destaque para as metas propostas e apontando a direo estratgica de marketing adotada no

projeto.

Kotler (1999) explica que o sumrio executivo incide em um breve resumo do plano

proposto, com as principais metas e recomendaes, direcionando administrao da empresa

com o propsito de uma rpida avaliao, de modo que haja um conhecimento prvio do

objetivo preestabelecido, da meta a ser seguida e da maneira mais vivel para uma realizao

objetiva e acima de tudo aceitvel.

Um ponto importante que o sumrio executivo apesar de ser o primeiro item do

plano de marketing o ltimo a ser elaborado, na posio de Richers (2000). A explicao

obvia. Por ser um resumo das outras partes do plano, o sumrio executivo tem que ser

desenvolvido quando terminadas as outras partes.

2.3.2 Diagnstico da Situao Atual de Marketing

26

Na percepo de Kotler (2000), a empresa de destaque do mercado tem uma viso

adequada do ambiente interno e externo, bem como macroambiente. O profissional de

marketing de uma organizao o principal responsvel por identificar as mudanas

significativas do ambiente, atravs do acompanhamento das tendncias e procurando sempre

as oportunidades.

A administrao de marketing tem que ser orientada para monitorar o meio ambiente

como objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e

sustentar o crescimento, no prisma de Cobra (1992). Para o autor, o processo de administrao

de marketing influenciado por trs ambientes: o interno, externo ou operacional e o

macroambiente. Quando ocorrer mudanas importantes no macroambiente poder

comprometer o potencial de mercado para alguns produtos da empresa. O contrrio, quando

ocorrer alteraes tanto no ambiente interno quanto no externo poder surgir oportunidades

para alteraes no prprio negcio da empresa.

Resumindo, o diagnstico da situao atual de marketing relaciona a anlise do

ambiente interno e externo ou operacional da organizao e o macroambiente, bem como a

anlise da Matriz SWOT, atravs da anlise das oportunidades e ameaas bem como os

pontos fortes e fracos.

2.3.3 Ambiente Interno

A anlise interna a identificao de pontos negativos e positivos dentro da

organizao em paralelo com a anlise do ambiente. A anlise do ambiente interno tem por

intuito pr em evidncia as deficincias e qualidades da organizao analisada. importante

levar em considerao o ambiente interno de cada empresa por envolver aspectos essenciais a

propsito do bom ou o mau desempenho organizacional, at mesmo a tecnologia disponvel,

os recursos financeiros e humanos utilizados e os valores e objetivos norteadores das aes,

para poder conseguir ter uma viso maior do todo.

No entender Cobra (1992), o ambiente interno de uma empresa constitudo por

diversos departamentos: recursos humanos, financeiro, marketing, contabilidade, compras,

pesquisa e desenvolvimento, produo, dentre outros. A coordenao entre departamentos de

uma empresa um permanente desafio para o administrador de marketing. Faz parte do

panorama organizacional a existncia de desordem entre os departamentos por estar em

questo interesses distintos na luta do poder e prestgio interno, no entanto, importante

27

sempre zelar por harmonia entre os diversos departamentos de qualquer organizao para um

melhor desempenho frente ao mercado.

Maximiano tem a mesma opinio que o autor Cobra. Maximiano (2004) cita que o

estudo dos pontos positivos e negativos da organizao realizado atravs das reas da

organizao e importante a comparao do desempenho das reas com empresas de

destaque, uma prtica denominado benchmarking. Benchmarking a tcnica por meio da qual

a organizao compara o desempenho com o de outra. Atravs do benchmarking, a empresa

observa em outras organizaes as melhores prticas para cada uma das reas, adaptando as

tarefas e procedimentos de acordo com a conduta das organizaes. Complementa o referido

estudioso do tema que um ambiente interno adequado, alguns aspectos tm que ser levados

em considerao, tais como: os aspectos organizacionais, de pessoal, de marketing, de

produo e financeiros.

- Aspectos organizacionais: estes aspectos correspondem, por exemplo, a rede de

comunicao; estrutura da organizao; registro dos sucessos; hierarquia de objetivos,

poltica, procedimentos e regras; habilidade da equipe administrativa;

- J os aspectos do pessoal dizem respeito s relaes trabalhistas; prticas de

recrutamento; programas de treinamento; sistema de avaliao de desempenho;

sistema de incentivos; rotatividade e absentesmo;

- Os aspectos de marketing, por sua vez, referem-se a segmentao do mercado,

estratgia do produto, estratgia de preo, estratgia de promoo, estratgia de

distribuio;

- Por outro lado os aspectos de produo correspondem ao layout das instalaes da

fabrica; pesquisa e desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisio de matria-prima;

controle de estoques; uso de subcontratao; e

- Os aspectos financeiros tm o objetivo de quantificar as informaes e dar ao

administrador a clareza da situao econmica da organizao, atravs da liquidez;

lucratividade; atividades; oportunidades de investimento.

2.3.4 Ambiente Externo

Para alcanar xito uma empresa tem que detectar e reagir com rapidez s mudanas

no ambiente externo. Detectar e reagir s mudanas do ambiente no mais um simples

diferencial no mercado altamente competitivo, mas sim uma obrigao.

28

O ambiente de marketing de uma organizao incide em eventos ligados direta ou

indiretamente ao marketing que implicam na capacidade da administrao de desenvolver e

manter relacionamentos produtivos, tanto com o cliente quanto com a concorrncia. A

empresa tem que detectar e analisar as ameaas e oportunidades do ambiente externo de

marketing, assim como estar ligada as mudanas polticas, tendncias econmicas, mudanas

demogrficas, alteraes no comportamento do consumidor, surgimento de novas tecnologias

e a entrada em cena de novos concorrentes.

Seguindo o mesmo raciocnio, Churchill Jr. e Peter (2000) destacam que o profissional

de marketing tem que examinar todas as dimenses do ambiente externo. Os dados analisados

tm o intuito de auxiliar a identificao das oportunidades para servir melhor os mercados,

criando valor superior. Esta anlise colabora para identificar ameaas a capacidade de uma

organizao e manter a vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.

O ambiente operacional o nvel do ambiente externo organizao composto de

setores que normalmente tm implicaes especficas e relativamente mais imediatas na

administrao. A atividade da administrao de marketing criar produtos/servios atrativos

para os mercados-alvo. No entanto, o sucesso do marketing comprometido por parte da

empresa e por consumidores fornecedores, distribuidores, concorrentes, pblicos, agentes de

crdito, sindicatos de trabalhadores e governo.

O componente cliente do ambiente operacional reflete as caractersticas e o

comportamento dos que compram produtos e servios produzidos pela empresa. No entender

de Cobra (1992), os desejos dos consumidores no so estticos e a tendncia da empresa

centrar o negcio nos desejos dos consumidores. Observa-se, ento, que as mudanas, na

maioria das vezes, obrigam a empresa mudar a estratgia de marketing.

Fornecedor no ambiente operacional inclui todas as variveis relacionadas aos que

municiam recursos para a organizao. Recursos adquiridos e transformados durante o

processo produtivo em mercadorias e servios finais. Fornecedores comprometem a rea de

marketing porque o profissional tem que controlar a matria-prima, uma vez que a ausncia

da mesma para a produo de determinado produto resulta na insatisfao do cliente por no

ter na hora o produto final.

Cobra (1992), por sua vez, alerta que o comportamento dos fornecedores precisa ser

cuidadosamente monitorado porque as alteraes nos preos atingem a preo do produto da

empresa. Por outro lado, o fornecedor tem que ser visto como um concorrente potencial, pois

a qualquer momento tem a capacidade de realizar uma verticalizao tornando-se produtor e

um vendedor direto do mesmo produto da empresa.

29

Administrar a ao dos concorrentes um dos grandes desafios das empresas por

exigir negociaes entre parcerias para obter preos e prazos melhores que a concorrncia.

devido atuao da concorrncia que a empresa melhora a cada dia o desempenho por

procurar sempre inovar para obter uma vantagem no mercado competitivo.

A empresa tem que impetrar vantagens estratgicas posicionando os produtos/servios

contra os concorrentes na mente do consumidor desenvolvendo estratgias cada vez melhores

diante da concorrncia. Para permanecer no mercado a empresa tem que conhecer o

consumidor e sanar os anseios do mesmo porque um consumidor realizado resultado de um

trabalho bem desenvolvido.

O ambiente de marketing da empresa, para Cobra (1992), inclui tambm diversos

pblicos, isto , qualquer grupo com interesses reais ou potenciais ou que cause impacto na

capacidade da empresa, como por exemplo, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de

defesa do consumidor entre outros.

As aes governamentais, ainda para o autor, comprometem de diversas maneiras a

administrao de marketing de uma empresa tanto exercendo o controle sobre os preos, mas

no controlando a inflao ou controlando as operaes. Em economias menos desenvolvidas,

sobretudo a ao governamental ao querer incentivar os negcios poder inviabiliz-lo quer

com o protecionismo excessivo ou quer por legislaes restritivas.

Na interpretao Churchill Jr. e Peter (2000), a anlise ambiental a prtica de rastrear

as mudanas no ambiente externo capazes de comprometerem uma organizao e o mercado.

Mudanas tais como econmica, poltica e legal, social, natural, tecnolgica, demogrfica e

competitiva. Examinar todas as dimenses do ambiente externo importante porque resulta

na identificao das oportunidades para melhor servir os mercados criando um valor superior

e na identificao das ameaas a capacidade de uma organizao em manter a vantagem

competitiva, sobreviver e prosperar.

De acordo com Sousa (1997), o ambiente econmico constitudo por aspectos

ligados ao poder aquisitivo do consumidor e os padres de consumo. Sendo que os aspectos

mudam muito de em pas para o outro. Um mercado demanda poder de compra alm de

indivduos, sendo que o poder em uma economia depende da renda atual, preos, poupanas,

emprstimos e disponibilidade de crdito, por exemplo.

Kotler (2000) aborda que na arena econmica, tanto empresa quanto consumidor, cada

vez mais, so surpreendidos por situaes globais como:

30

- substancial acelerao do transporte, da comunicao e de transaes financeiras

internacionais, tendo como conseqncia o rpido crescimento do comrcio mundial e

dos investimentos;

- o crescente poder econmico de diversos pases asiticos nos mercados mundiais;

- a ascenso de blocos econmicos como a Unio Europia e Nafta;

- as dvidas de vrios pases, ao lado da crescente fragilidade do sistema financeiro

internacional;

- o aumento das trocas e das negociaes com condies para favorecer as transaes

internacionais;

- o movimento em direo a economias de mercado em pases antes socialistas, ao

lado da rpida privatizao de empresas estatais;

- a rpida disperso dos estilos de vida globalizados;

- a gradual abertura de novos e importantes mercados, como a China, a ndia, a Europa

Oriental, os pases rabes e a Amrica Latina;

- a crescente estratgia das multinacionais de transcender suas caractersticas locais e

nacionais e se tornar empresas transnacionais, de fato;

- os crescentes conflitos tnicos e religiosos em alguns pases e regies; e

- o crescimento de marcas globais de automveis, alimentos, roupas, aparelhos

eletrnicos etc.

Os autores tm opinies similares quanto aos aspectos ambientais econmicos.

Churchill Jr. e Peter (2000) acrescentam, ainda, que aprender sobre o ambiente econmico

importante para determinar o quanto os clientes estaro dispostos a gastar dinheiro com

produtos e servios. O padro de gasto, para o autor, vinculado ao ciclo de negcios, que o

padro do nvel de atividade econmica, que para o autor compreende as seguintes etapas:

prosperidade, inflao, recesso e recuperao.

Durante perodos de prosperidade, a produo e o emprego tm altos nveis. Mais

consumidores demandam mais bens e servios, alm de gastar no s com produtos bsicos,

mas tambm em artigos de luxo, como roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos

prsperos, uma maior parcela de clientes est disposta a pagar pelo melhor, e uma das

iniciativas para uma empresa que enxerga este padro, pode ser introduzir verses de luxo de

seus produtos. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000 p. 29).

Inflao uma elevao no nvel geral de preos e pode acontecer em qualquer estgio

do ciclo de negcios, costumando ser mais pronunciada em perodos de prosperidade,

conforme Churchill Jr. e Peter (2000). A mesma opinio tem o autor Cobra (1992) a respeito

31

do assunto e acrescenta ainda que no perodo citado reduz o poder de compra dos

consumidores reduzindo as vendas no mercado.

Uma economia inflacionria acaba geralmente influenciando as estratgias de

marketing de uma empresa. Primeiramente quando a empresa no aumenta os preos dos

produtos, na mesma proporo que a taxa de inflao, os lucros so reduzidos porque as

despesas com matrias primas e despesas com produo aumentam acima da inflao. A

reduo dos lucros resulta em uma desacelerao nos investimentos de capital planejado e,

por conseqncia uma reduo na produtividade.

Cobra (1992, p. 132) adota algumas estratgias para evitar a perda de lucros com o

aumento dos preos:

- enxugar o nmero de produtos antes de aumentar os preos;

- substituir os materiais mais caros por outros mais baratos;

- reduzir ou eliminar algumas caractersticas do produto para reduzir despesas;

- eliminar ou reduzir servios do produto, por exemplo, instalaes e entregas gratuitas

ou dar longas garantias;

- usar material de embalagem menos dispendioso ou usar promoo na embalagem

para reduzir despesas;

- reduzir as variedades e os tamanhos dos modelos oferecidos; e

- criar marcas mais econmicas ou marcas genricas.

J durante o perodo de recesso o consumidor poupa mais as reservas financeiras, a

produo cai e o desemprego aumenta. A demanda do consumo leva inclusive as empresas a

gastar menos, por depender tambm da renda dos consumidores. Os clientes, no perodo,

tornam-se preocupados no s em comprar apenas produtos bsicos, mas procura fazer o

melhor negcio, o que acaba por pressionar a margem de lucro das organizaes. Numa

situao destas, a sada procurar trabalhar os preos dos produtos mais baixos, pelo menos

para os produtos essenciais, ou ao menos procurar congelar os preos, para minimizar o

impacto na percepo dos clientes. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000 p. 29).

E a etapa que os autores denominam de recuperao, compreende o momento entre o

trmino da recesso at a prosperidade. O ponto mais importante que, mesmo com uma

melhoria nas condies de renda dos consumidores, a lembrana da recesso causa um receio

que normalmente aumenta a tendncia a poupar, e diminui a utilizao de crdito, levando um

longo perodo at atingir os nveis de prosperidade.

O ambiente natural constitudo por recursos naturais na qual os profissionais de

marketing utilizam como subsdios sendo comprometida por atividades de marketing. Para

32

Churchill Jr. e Peter (2000), na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural

tem os recursos naturais disponveis para a organizao sendo usado ou no pela empresa para

a produo do produto ou servio.

J Kotler (2000) acrescenta que a deteriorao do ambiente natural uma importante

preocupao global. Profissionais de marketing tm que estar conscientes das ameaas e das

oportunidades ligadas s quatro tendncias do ambiente natural: escassez de matrias-primas,

o custo mais elevado de energia, os nveis mais altos de poluio e interveno governamental

na administrao dos recursos naturais.

O ambiente demogrfico na acepo de Nickels e Wood (1999) de enorme

importncia para os profissionais de marketing por estar diretamente ligado a indivduos

sendo que os mesmos tm o poder de determinar os mercados. o estudo da populao

humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros

dados estatsticos. Os profissionais de marketing tm de acompanhar as tendncias de

mudana de idade, estrutura das famlias, mudanas geogrficas da populao, caractersticas

educacionais e diversidade populacional para poder estar sempre no inserido no mercado.

o primeiro a ser o alvo das preocupaes da rea de marketing, ainda segundo os

autores, porque o mercado constitudo por indivduos; o perfil do comportamento da

populao, em termos de compra e consumo, apresenta elevado estado de mobilidade; as

taxas de crescimento no so uniformes; e a distribuio de renda apresenta alternncias,

variando de acordo com o ritmo, o padro e as estruturas das economias regionais. A soluo

para todas as possibilidades descritas a rea de marketing desenvolver cenrios, antecipar as

tendncias e adaptar as estratgias de mercado. possvel desenvolver estratgias de

segmentao por sexo, renda e idade, por exemplo.

Em segmentos competitivos, a varivel tecnologia um evento determinante para a

continuidade at mesmo para o desenvolvimento de empresas. Toda e qualquer inovao

tecnolgica tem como conseqncia adicionar valor ao produto e servio ampliando a

percepo do consumidor, estabelecendo uma nova relao custo-benefcio e proporcionando

vantagem competitiva.Em todo lugar possvel ver evidncias do ambiente tecnolgico,

inovaes e novas idias de pesquisa ou de engenharia que auxiliam as empresas a agradar os

clientes de uma maneira nova, ou melhor. O conhecimento cientfico, as pesquisas, as

invenes e as inovaes que resultem em bens e servios novos ou aperfeioados constituem

o ambiente tecnolgico.

33

Na tica de Kotler (2000), o profissional de marketing tem que acompanhar as

seguintes tendncias em tecnologia: a rapidez das mudanas tecnolgicas, as oportunidades

ilimitadas para a inovao, as variaes dos oramentos e a regulamentao mais rigorosa.

No importa o que ou qual o produto ou servio, a empresa sempre sujeita ao

ambiente poltico em rpida mutao, a regras, polticas e resolues governamentais. Leis e

regulamentos tanto locais quanto estaduais e as decises judiciais so desenvolvidas para

proteger os consumidores, promover a concorrncia leal e melhorar o ambiente natural. Na

interpretao de Nickels e Wood (1999), a imagem pblica positiva da empresa baseada em

parte na rigidez com que a organizao cumpre determinadas leis e regras perante a

sociedade.

No entender de Churchill Jr. e Peter (2000), uma empresa tem que agir com base em

leis e regulamentaes, alm de presses polticas e no de acordo com suas prprias regras.

Toda deciso de marketing seriamente comprometida pelo desenvolvimento do ambiente

poltico. Sendo assim, importante o profissional de marketing ser cuidadoso na negociao

com determinados estados e principalmente com outros pases.

A cada dia novas leis entram em vigor e tem que ser seguidas. Leis, por exemplo, que

regulam as localizaes de empresas, impede a poluio, regulam a propaganda, controlam os

preos, protegem os consumidores entre tantas outras cita Cobra (1992). Nickels e Wood

(1999) tm a mesma opinio e persistem no raciocnio afirmando que as organizaes tambm

tm que monitorar dezenas de leis e regras que controlam a segurana do produto, embalagem

e rtulos, transporte, comunicao com clientes e outras variveis de marketing. importante

a empresa sempre monitorar o ambiente na qual esta inserida e acompanhar a legislao,

regulamentao, decises judiciais e influncias polticas para no ter nenhum problema.

Alm dos aspectos econmicos e poltico-legais a empresa tem que estar atenta aos

processos e mudanas sociais, analisando os valores, crenas e comportamentos de uma

sociedade. Mudanas no ambiente sociocultural representam grandes desafios s empresas,

principalmente em um mundo globalizado como hoje em dia. No ambiente sociocultural

determinante o profissional de marketing compreender as vises que os indivduos tm tanto

de si prprios quanto dos outros, alm da viso com relao empresa, a sociedade em si, a

natureza e por fim do universo em geral.

A ambiente social o conjunto de caractersticas, elementos culturais e atitudes que

comprometem as percepes e reaes dos consumidores com relao empresa. Dentre os

fatores mais importantes no ambiente social, para Nickels e Wood (1999), apresentam-se as

mudanas demogrficas e culturais.

34

O ambiente cultural e social, como qualquer outro ambiente, est em constante

mutao, para os autores. O impacto da mudana pode ser dramtico ao alterar as preferncias

dos consumidores ou reajustar as prticas do marketing. em funo do meio social e cultural

na qual os consumidores vivem que o consumo de determinado produto aumenta ou no.

No entendimento de Cobra (1992, p. 138), o valor cultural de uma sociedade

expresso nas relaes das pessoas. O relacionamento das pessoas divide a sociedade em

diversos estilos de vida que tem que ser estrategicamente estudados para agradar todos os

grupos. Seis so os estilos de vida:

- inovadores: indivduos que fazem o sistema trabalhar. So lderes, prsperos e

ambiciosos;

- conservadores: tem orgulho da tradio e a fora que promove a estabilidade do

mundo em mudanas;

- tomadores: vivem somente marginalmente no mundo do trabalho, pois encontram

prazer fora dele. So atrados pela burocracia em empregos em que no se exige muito

do empregado;

- transformadores: gostam de mudar as coisas de acordo com o ponto de vista deles.

So normalmente crticos, radicais, legisladores e advogados entre outros;

- pesquisadores: vivem pesquisando novas idias; e

- escapers: apresentam compulso para escapar, mentalmente ou atravs do

misticismo.

2.3.5 Anlise da MATRIZ SWOT

A Anlise da MATRIZ SWOT um instrumento utilizado para realizar a anlise do

ambiente, permitindo organizar todas as informaes disponveis e obter uma leitura

transparente da organizao diante do mercado, de modo a poder tomar a deciso mais

acertada. A anlise SWOT um sistema simples para posicionar ou verificar a posio

estratgica da empresa de acordo com o ambiente interno, atravs das foras e fraquezas, e do

ambiente externo, avaliando as portunidades e ameaas.

Na concepo de McDonald (2004), a anlise SWOT utiliza os dados coletados na

etapa da anlise da situao para apontar uma ameaa ou uma oportunidade em relao ao

meio ambiente externo, ou determinar um ponto negativo ou um ponto positivo do ambiente

interno da empresa.

35

Magalhes e Sampaio (2007, p. 47 48) descrevem os elementos para compor a

anlise SWOT:

- Foras so condies internas e competncias em estruturas, processos e pessoas

objetivando dar a empresa vantagens competitivas no atendimento dos desejos do

mercado. De acordo com os autores condies como, por exemplo: capacidade

financeira; produtos notveis; competncias distintivas; rede de distribuio;

capacidade gerencial; parcerias e conexes; talentos humanos; porte adequado para

economia de escala; comprometimento com/da equipe; produo eficiente; liderana

de mercado reconhecida; pesquisa e tecnologia; reputao no mercado; frmulas e

processos protegidos; implementao de marketing eficiente; e patentes;

- Fraquezas so as limitaes, desvantagens e dificuldades nas condies e

competncias internas que dificultam ou enfraquecem o desenvolvimento ou a

implementao de estratgias de marketing. Para os autores, so fraquezas potenciais:

desorientao estratgica; produtos de baixo desempenho; falta de experincia;

dependncia de um mercado; produtos desatualizados; dependncia de um produto;

imagem de mercado fraca; baixo investimento em P&D; limitaes em distribuies;

problemas operacionais internos; linha de produtos estreita; e gesto ineficiente de

RH;

- Oportunidades so as condies favorveis nos ambientes e as alteraes culturais e

comportamentais ocorridas no mercado, que podem ser transformadas em benefcios

pelas empresas que souberem trat-las de maneira adequada. recomendvel buscar

em todos os ambientes externos as evidncias das seguintes oportunidades potenciais:

mercado em expanso econmica; abertura de mercados; crescimento de categoria do

produto; desregulamentao de mercados; baixa rivalidade competitiva; dificuldades

dos rivais; expanso global; oportunidades de parcerias; novos usos do produto; novos

paradigmas; novas tecnologias; outras mudanas nos ambientes social, econmico,

tecnolgico, legal e outros; outras alteraes no comportamento dos consumidores; e

- Ameaas so condies externas a empresa, barreiras de mercado ou concorrentes,

que podem impedir, inibir ou reduzir a consecuo dos objetivos de marketing.

Algumas ameaas tm que ser consideradas como o surgimento de novos

concorrentes; recesso econmica; produtos substitutos; intervenes do governo;

ciclo de vida da categoria em declnio; legislao e regulamentao; impactos no meio

ambiente; alteraes no comportamento dos consumidores; alterao no grau de

36

rivalidade do mercado; e outras mudanas nos ambientes social, econmico,

tecnolgico, legal entre outros.

Identificados os pontos positivos e negativos alm de analisadas as oportunidades e

ameaas, pode-se obter a MATRIZ SWOT. A MATRIZ SWOT traa uma anlise da situao

atual do negcio e tem que ser refeita regularmente, dependendo da velocidade da mudana

da empresa e do ambiente. Para obt-la algumas etapas tm que ser seguidas:

- dividir todos os pontos fortes identificados em dois grupos, os que esto e os que no

esto associados a oportunidades potenciais ou ameaas latentes em seu setor;

- dividir todos os pontos fracos da mesma forma, sendo um grupo associado a

oportunidades, o outro a ameaas;

- construir uma matriz com quatro quadrantes; e

- incluir os pontos fortes e fracos da empresa, juntamente com as oportunidades e

ameaas do setor, em cada uma dos quatro quadrantes.

A anlise pela SWOT da uma orientao estratgica til. Primeiramente preciso

acertar o que est errado. Em seguida, aproveitar ao mximo as oportunidades apontadas no

mercado. Alm disso, prestar ateno a outros problemas e reas. importante: eliminar

possveis pontos fracos da empresa identificados em reas nas quais a organizao passa por

ameaas graves de concorrentes e tendncias desfavorveis em um ambiente de negcios

dinmico; capitalizar as oportunidades descobertas na qual a empresa tem pontos fortes

significativos; corrigir possveis pontos fracos identificados em reas que contm

oportunidades potenciais; e monitorar as reas nas quais a corporao identificou pontos

fortes para no ser surpreendido no futuro por possveis riscos latentes.

A mudana a nica constante em qualquer negcio, rea ou mercado. Mudana

constante significa que a anlise SWOT no pode ser feita uma nica vez; preciso rever a

matriz regularmente medida que os concorrentes aumentam substancialmente e o ambiente

na qual a empresa esta inserida mude. A anlise da MATRIZ SWOT um instrumento

extremamente til e tem que ser utilizado continuamente com o intuito de clarear o destino a

ser seguido e realizado. A estratgia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em reas

na qual h riscos e fortalecer os pontos fortes em reas onde se identificam oportunidades.

2.3.6 Metas e Objetivos de Marketing

Meta uma descrio detalhada, possvel de ser determinada e medida em termos

quantitativos e qualitativos. Indica quais as prioridades ou conjunto de prioridades a ser

37

alcanada e precisa ser sempre atingveis porque de outra maneira desmotivam a realizao da

mesma. O objetivo, por sua vez, reflete as vrias etapas de uma meta at o devido trmino,

apresentando indicadores com o intuito de ajudar a mensurar o progresso da meta.

Ferrell e Hartline (2005) afirmam que metas so as realizaes gerais desejadas e

esperadas do plano de marketing, enquanto os objetivos so as referncias especficas,

quantitativas, podendo ser usadas para mensurar o progresso em relao aos objetivos de

marketing. Para os autores, as metas so mais amplas, orientando a alocao dos recursos e

direcionando os objetivos do plano de marketing. Os objetivos so mais particulares e

mensurados de maneira qualitativa para posteriormente ser de fcil avaliao.

Magalhes e Sampaio tm a mesma opinio de Ferrell e Hartline. Para os autores

importante ter objetivos especficos e estabelecer metas exeqveis, ainda que com margens

de risco diversas, entretanto relacionando as causas e os efeitos com a objetividade.

Resumindo, metas so resultados abrangentes com os quais a empresa assume um

compromisso decisivo. Para atingir as metas, a empresa tem que estar disposta a comprometer

os recursos e os indivduos para alcanar os resultados aspirados. As metas determinadas para

a empresa ditam as opes de negcio, orientando o processo decisrio em toda a

organizao, alm de criar um elo indissolvel entre as aes da empresa e a misso.

A simples conceituao de uma meta genrica para a empresa no tudo. preciso

que cada meta venha acompanhada de uma srie de objetivos; declaraes operacionais

especificando exatamente o que tem que ser realizado para alcanar determinada meta.

Quando todos os objetivos so alcanados a misso da empresa atendida em direo a viso

declarada.

2.3.7 Estratgia de Marketing

Aps analisar o ambiente externo e a disponibilidade de recursos internos, possvel,

atravs dos dados coletados, desenvolver as estratgias da empresa para, posteriormente, ser

implementada dentro da organizao. Formular estratgias de marketing dinmicas,

compreensivas e assertivas de vital importncia para atingir os objetivos da empresa, alm

de contribuir para um melhor resultado.

Estratgias de Marketing so planos desenhados para atingir objetivos do marketing.

Uma boa estratgia de marketing deveria integrar os objetivos, polticas, e sequncias de ao

num todo coerente da organizao. O objetivo de uma estratgia de marketing colocar a

organizao numa posio de cumprir eficazmente e eficientemente a sua misso.

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Para Cobra (1992), estratgia, em um sentido mais amplo, um plano pronto com o

intuito de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Estratgias de marketing,

ainda de acordo com o autor, consistem em polticas, procedimentos e programas relativos s

caractersticas do produto, preo, servio e comunicao com os consumidores e outros

pblicos.

H muitos tipos de estratgias. Porter (2002) resumiu-as em trs tipos genricos:

- Liderana total em custos: a empresa realiza um grande empenho para reduzir ao

mximo os custos de produo e distribuio, podendo, assim, proporcionar preos

menores que a concorrncia e obter maior participao de mercado;

- Diferenciao: a empresa rene energia para alcanar desempenho superior em uma

determinada rea de benefcio para o consumidor, valorizada por grande parte do

mercado. Por exemplo, comprometer-se para ser lder em servios, em qualidade, em

estilo, em tecnologia etc., mas no possvel liderar em todas as reas.

- Foco: a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir

atrs de um grande mercado. Para tanto, tem que conhecer as necessidades dos

segmentos escolhidos e obter lideranas em custos ou encontrar uma maneira de

diferenciao dentro do segmento-alvo.

O autor ainda diz que as empresas que adotam a mesma estratgia dirigida ao mesmo

mercado ou segmento de mercado-alvo constituem um grupo estratgico. As organizaes

que aplicam melhor a estratgia obtm os maiores lucros. Conforme Cobra (1992), a

elaborao de estratgias depende, num primeiro momento, da avaliao das alternativas

estratgicas viveis, dependendo do binmio produto/mercado para a formulao de quaisquer

alternativas estratgicas. Uma vez decidida estratgia produto/mercado, a empresa estar

apta a determinar as estratgias em cada rea. Na viso do autor, so trs os tipos estratgias:

global, operacional e funcional.

- Estratgia global: visa analisar as opes de ao e direcionamento para a empresa,

em nvel macro;

- Estratgia operacional: visa identificar e determinar as prioridades e escalon-las,

ao mesmo tempo em que prope diretrizes bsicas de ao, levanta necessidades de

recursos e planeja a distribuio dos recursos;

- Estratgia funcional: a estratgia por rea funcional da empresa, ou seja, por

departamentos ou diviso, quem faz o que, como faz, o que faz e quanto faz.

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McDonald (2004) indica que as estratgias de marketing so baseadas nos 4Ps:

produto, preo, praa e promoo. Ferrel e Hartline (2005) tm a mesma opinio de

McDonald: a organizao precisa desenvolver aes a respeito dos 4Ps para garantir

vantagens diante da concorrncia.

Para que cada estratgia de certo vital o conhecimento do produto, o mercado, o

pblico-alvo e a concorrncia, pois um simples descuido resulta em surpresas desagradveis,

alm de ser perigoso chegar ao ponto de no existir tempo hbil para mudar a estratgia e

corrigir o erro.

essencial cada autor ter uma maneira de desenvolver as estratgias porque o

administrador tem a possibilidade, atravs das diversas e distintas estratgias, de observar a

melhor para determinado tipo de negcio, e conseqentemente ter um bom desempenho

perante o mercado.

2.3.8 Implementao de Marketing

A implementao de Marketing um desafio constante e determinante para qualquer

empresa que atue num mercado competitivo e em constante evoluo. O plano de marketing

caracterizado por um processo bem estruturado, construdo sobre muitas anlises para criar

estratgias, antes de partir para o programa de implementao. Para Magalhes e Sampaio

(2007), a implementao o momento de pr em prtica o plano de marketing tornando real a

posposta.

Na percepo de Cobra (1992), um timo plano precisa, alm de objetivos exeqveis

e de estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia para a implantao.

preciso tambm orientar e supervisionar as reas e os indivduos responsveis pela

implantao para que tudo saia da melhor maneira possvel. Para avaliar a adequao da

implementao de um plano importante responder as seguintes indagaes a respeito do

plano, no prisma de Magalhes e Sampaio (2007, p. 126):

- Prev o cumprimento da misso atravs dos recursos alocados?

- Est baseado em casos e pressuposies vlidas?

- Prev o uso otimizado dos recursos existentes?

- Prev o concurso da organizao necessria?

- Prev continuidade em seus processos?

- Prev descentralizao de comando e ao?

- Prev contato direto entre executores e coordenadores?

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- simples?

- flexvel?

- Prev controles pelos executores e pelos coordenadores?

- coordenvel?

McDonald (2004), por sua vez, apresenta dez razes para as falhas na implementao

de planos de marketing: confuso entre tticas e estratgias de marketing, isolamento da

funo de marketing das operaes, confuso entre a funo de marketing e o conceito de

marketing, barreiras organizacionais, falta de anlises aprofundadas, confuso entre processo

e resultado do processo, falta de conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem

sistemtica para o planejamento de marketi