valid case

КЛЮЧ ОТ СЕРДЦА

Артем Чотий

ЛюбовьЗеваева

VALiD CaseВасилиса Шуклина

Дмитрий Симаков

Кейс по разработке стратегии роста продаж

и развития бренда «Плавикс»

150

200

2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2

Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты

14

30

35

100

21

Не Пациенты диагностированы

Тикагрелор/ничего Плавикс Дженерики

Низкий уровень осведомленности о ССЗ, малый уровень диспансеризации

За счет мультиканального маркетинга и новых месседжей для всех участников процесса лечения, продажи «Плавикс» вырастут на 19% в течение года при той же доле рынка и положительном NPV

Социальные и благотворительныеакции

Размещение в интернете информации о болезнях ССЗ, необходимости регулярных проверок, историйуспешного лечения

Работа с врачами, важность напоминаний одиспансеризации

Работа с врачами и провизорами, информация о полном курсе и подделках дженериков

Размещение исследований эффективности«Плавикс» в интернете и акцент на неизученностидженериков

Экономия при неизученности эффекта дженериков и частых подделках

Сохранитьдолю рынка

Мультиканальный маркетинг+новые сегменты

Основные усилия маркетинговой кампании будут направлены на повышение информированности о ССЗ и на донесение важности использования проверенных лекарств рекомендованным образом

+17%

29 162 567

80%

14%5%

23 888 547

Это приведет к росту продаж в натуральном выражении на 22%...

Новые сегменты С ЧКВ Без ЧКВ

+22%

…что в сочетании с ростом длительности приёма… …и сохранением доли рынка…

14,27%

85,73%

Плавикс Аналоги

14,52%

85,48%


Ко второйполовине2017

2015 2016

… принесет выручку от «Плавикс» в размере 2,5 млрдрублей через год

дней250

Интернет вещей и индивидуальная работа с клиентами

Использовать новые технологии

800 000 000

600 000 000

400 000 000

200 000 000

0

2016, Q3 2016, Q4 2017, Q1 2017, Q2

1


9%

8%

7%

6%

5%

4%

3%

2%

1%

0%2009 2015

…цена которых в основном ниже, но доля подделываемых лекарств вданной ценовой категории больше…

14

4

1213

ССЗ Внешние

болезни

Онкология Дыхательные Прочие

Инсульт

Ишемическая болезнь

56%

20%

27% 70%

30%

Статистика смертей от ОКС²

На амбулаторном лечении В стационаре

30%8%

70%92%

до 500 руб. от 500 руб.

лицензионные лекарства

подделываемыелекарства

14%

прошли диспансеризацию

1. www.rosmedlib.ru. 2. http://www.labclinpharm.ru/2978.html 3. По данным диспансеризации за 2014 год

+2 п.п.

….что, в совокупности, дает несколько ключевых зон роста

Рост уровня информированности о болезни и диагностике

Сокращение использования дженериков

3000 2650 100%

2500 80%

2000 60%

1500

1000

500

0

400 460775

40%

20%

0%Рост продолжительности лечения

Новые сегменты

Анализ ситуации с ССЗ выявил комплекс возможных драйверов роста спроса на «Плавикс»: повышение уровнядиагностики, полный курс лечения, захват доли дженериков и поиск новых сегментов

ССЗ лидируют среди причин смертности вРоссии¹…

…при этом доля больных ОКС растет, а доля диагностированныхпациентов³ крайне мала…

На амбулаторном лечении многие прекращают приём, что ведет к смерти

При этом более 80% больных используютразличные аналоги…

23% 19% 14%

77% 81% 86%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2014 20152013клиенты Плавикса клиенты аналогов

2

http://www.rosmedlib.ru/

http://www.labclinpharm.ru/2978.html


Наиболее перспективным новым сегментом являются больные сосудистыми заболеваниями (перемежающаяся хромота и др.), а также необходима более глубокая работа на уровне аптек, провизоров и старых сегментов пациентов

Эти люди подвержены риску развития тромбов и мерцательной аритмии

Группы риска:

0 40000

В терминальнойстадии

Ампутаций

Заболевания, помимо ОКС, при которых показан Плавикс

Тромбоз Мерцательнаяаритмия

В год пациентов с перемежающаясяхромотой

80000 120000

Спортсмены : Противопоказания по кровотечению

Среди подходящей аудитории находятся спортсмены, страдающие ожирением и курящие

Поэтому помимо старых сегментов, важно работать с сегментом людей с больными сосудами, не забывая про фирмы с ИВ

Интернет вещей (обеспеченныеклиенты)

Больные тромбозамии аритмией

До 5% популяции

1.5 м пострадавших (в год)

Курящие - группа риска

Слабо охваченный

Концентрация на лечение сосудистых заболеваний и профилактику тромбоза, т.к. много больных и слабое обеспечениеантиагрегантами

Самостоятельная диагностика Консультации с врачом

Пример: Кардиору

Инновационный

47,239,5

13,3

Обращения за дешевыми аналогами, %

Значительно больше

Немного больше

Так же или уменьшилось

Стационар

"Плавикс" Остальное

Ориентируясь на состояние пациента,советуют наиболее подходящий препарат

Пациенты стремятся покупать более дешевые препараты,несмотря на возможные последствия

Аптеки / провизорыПациентыВрачи

Назначают ЛП и дают

первичные рекомендации

Обязаны выписывать рецепт

строго по МНННаиболее квалифицированные и заинтересованные в здоровье пациента

В первыйгод Повторный…

инсульт 30инфаркт25

15% людей покупают препарат строго по рекомендации фармацевта

54% фармацевтов готовы предлагать более дешевые препараты

Амбулаторное

В то время как провизоры готовы идти на подобный шаг, а динамика сетей позволяет облегчить с ними взаимодействие

1. RNC Pharma 2. Бюллетень медицинских Интернет‐конференций 3. Дайджест HealthIndex 360° – Выпуск 21 4. GfK Rus 5. мед журнал Лечащий врач 07/13 6.gks.ru 7. анализ команды 3

8,93

10,09

25,1420,3

1 кв. 2014 1 кв. 2015

Доля рынка топ 20 ,%Сети Ассоциации

15%

35%

Проверка качества дженериков¹

Отвергается

Не доказана эффективность


Новые месседжи, переданные научным языком врачам и простым – пациентам, станут ответом на каждую из четырех проблем продвижения «Плавикс» и донесут важность оригинального препарата, полного курса и диагностики

Биодоступность«Плавикс» и аналогов²

Сосуды скажут тебе спасибо!

Не ставь на себе опыты! Год лечишься – всю жизнь свободен!

70%85%

1. По даннымВОЗ 2. http://medanalog.ru/manufacturer/plavix 3. http://www.lvrach.ru/2013/07/15435756/#insert_%D0%92

Скупой платит дважды (если успеет)

Выпил полный курс – забыл об ССЗ

Эффективность «Плавикс» доказана исследованиями и практикой

Производители дженериков на исследования не тратятся

Уверен в лечении – уверен в будущем

Только полный курс гарантирует поступление достаточного количества лечащего вещества

Необходимо отслеживать состояние на амбулаторном лечении и прием лекарств

Здоровые сосуды – активная жизнь

20% 40% 60% 80%Оп

асн

ост

ьд

ля

здо

ро

вья

ни

зк с

ред

н в

ыс

Рост рисков при перемежающейся хромоте³

Частота

Инфаркт миокардаНарушение мозговогокровообращенияКоронарнаяпатология

«Плавикс» значительно снижает риск атеросклероза при перемежающейся хромоте

«Плавикс» предохраняет от тромбоэмболии легочной артерии

«Плавикс» - скорая помощь для твоих сосудов

Не экономь на здоровье


Один день проверки – год спокойствия!

14%

Из 14% прошедших диспансеризацию у 23,1%был

выявлен высокий риск ССЗ

прошли деспансеризацию

23,1%

Ранняя диагностика значительно повышает шансы успешного леченияНеобходимо напоминание о необходимости проверок при визите пациентов в поликлиникеи выписка из стационара

Следи за своим здоровьем

Никогда не поздно потратить на себя время

4

http://medanalog.ru/manufacturer/plavix

http://www.lvrach.ru/2013/07/15435756/#insert_%D0%92


С помощью мультиканального маркетинга будет создана специальная экосистема для доставки основных месседжей, которая позволит получать информацию о препарате в аптеках, поликлиниках, из дома и на акциях по защите здоровья

5

Ключевые тезисы

Врачи

Провизоры, стационары

Целевые сегменты

Медицинские представители

Публикация исследований в справочниках, на сайтах

Вебинары, видеовизиты

Конференции, симпозиумы

• Доказанная эффективность

• Дженерики не изучены• Плавикс выгоден

(аптеки)• Лечить тромбоз (не

только ОКС)• Необходимость полного

курса• Акцент на молодых

врачах (вебинары)

Основные каналы – организация выстраивается таким образом, чтобы получать синергию в виде передачи информации между каналами (доля покрытия целевого сегмента показана в виде круговых диаграмм)

Пациенты сОКС

Пациенты с тромбозами

• Рост знаний о ССЗ• Хороший имидж Sanofi• Важность регулярных

проверок и верного лечения

• Контакт с группами риска• Важность полного курса

проверенного лекарства• Ненавязчивое донесение

пользы «Плавикс»• Ассоциация себя с

вылечившимися

Благотворительнаяпроверка сердца исосудов

Партнерство с организациями курящих, больных диабетом

Горячая линия (телефон+email), продвижение её с помощью контекстной рекламы

Истории успеха на сайтах и благотворительных встречах

Результаты

Обеспечение воздействия

на всех этапах

лечения

Рост понимания важности

диагностики и полного лечения

Осознание рисков при

лечении дженериками

Достижение целей по

росту продаж

0% 10% 20% 30%


Созданная система увеличит клиентскую базу, среднее время приёма и позволит таким увеличить выручку на 19% при сохранении доли рынка, а также создаст преимущества в будущем благодаря росту осведомленности о ССЗ

1. См приложение2

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2

Рост клиентуры сегмента тромбозов/аритмии

2 494 020 491

2016, 2 половина 2017, 1 половина (конец)

Источники: Материалы кейса, анализкоманды

2 096 082 605

+19%

115000

120000

125000

130000

135000

140000

145000

150000

2017,Q2

Динамика клиентской базы "Плавикс"

…что приведет к росту клиентской базы на 22 тыс. человек… …из которых 7 тыс. – клиенты нового сегмента

Учитывая рост среднего времени приёма¹, это повысит выручку от продаж на 19%…

2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1

…позволит сохранить долю рынка…

-2 563 801

28 987 058

88 764 805

199 725300

250 000000

200 000000

150 000000

100 000000

50 000000

-

(50 000000)

(100 000000)

300 000000

2016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2

затраты прирост выручки Прибыль

… и принесет почти 200 млн прибыли благодаря новым инициативам, с прогнозом дальнейшего роста, несмотря на затраты на рекламу

14,52%

85,48%


Наиболее значимые источники повысят лояльность врачей и провизоров

Интернет

Симпозиумы

Встреча с представите лями

Справочники

42%

28%

Советуют дженерики, доля врачей/провизоров

-35%

2015 2017, Q2

6

Приложение 1Финансовые итоги

Доля рынка препарата "Плавикс"всего таблеток 2013 всего таблеток 2014 всего таблеток 2015 прогноз 2016, 2-ая

половинапрогноз 2017, 1 половина

108 297 318,30 139 330 107,69 167 359 275,31 200 831 130,37 240 997 356,45

плавикс, дней терапии 2013 плавикс, табл 2014 плавикс, табл 2015 плавикс, табл 2016, 2 половина

плавикс, табл 2017, 1 половина

25 030 098,38 26 176 787,60 23 888 546,93 29 162 566,98 35 578 331,72

доля рынка 2013 доля рынка 2014 доля рынка 2015 доля рынка 2016, 2половина

доля рынка 2017, 1 половина

23,11% 18,79% 14,27% 14,52% 14,76%

Расходы на рекламу, руб*

Период 2015 2016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Итого через год

"Живые" визиты представителей 7 090 909,09 1 914 545,45 1 914 545,45 1 914 545,45 1 914 545,45 7 658 181,82

Симпозиумы 54 000 000,00 14 040 000,00 14 742 000,00 15 022 800,00 15 303 600,00 59 108 400,00

Медицинские справочники 4 750 000,00 997 500,00 997 500,00 997 500,00 997 500,00 3 990 000,00

Фармацевтические справочники 5 255 000,00 2 232 500,00 2 185 000,00 2 042 500,00 2 327 500,00 8 787 500,00

Открытые мероприятия проверки здоровья 24 000 000,00 8 250 000,00 8 662 500,00 8 827 500,00 8 992 500,00 34 732 500,00

Интернет: реклама, вебинары, онлайн-визиты

10 539 090,91 11 171 436,36 11 841 722,55 12 552 225,90 13 305 359,45 48 870 744,26

Всего расходов на рекламу: 105 390 909,09 38 605 981,82 40 343 268,00 41 357 071,35 42 841 004,91 163 147 326,08

*При расчете бюджета использовались материалы кейса (затраты на печатные материалы и их доля вобщих затратах, общие сведения о распределении бюджетов) и данные из отчетов Synovate Comcon

*При расчете выручки использовались материалы кейса (доли сегментов в выручке) и данные изотчетов Synovate Comcon, средняя цена была принята на основе данных кейса как 85р/таблетка

Объем продаж (руб.) по каналам*:

Каналы 20152016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Итого через год

ДЛО96 560 305,13 25 178 099,56 25 178 099,56 25 178 099,56 25 178 099,56 197 272 703,38

Стационары 221 158 341,23 57 667 037,48 55 842 481,16 59 751 454,84 66 324 114,88 460 743 429,59

Аптеки1 721 210 859,49 438 908 769,17 474 021 470,70 530 904 047,19 636 775 816,15 3 801 820 962,70

Льготное региональное финансирование

57 153 098,66 14 288 274,66 14 288 274,66 14 288 274,66 14 288 274,66 114 306 197,32

Весь объем продаж: 2 096 082 604,51 536 042 180,87 569 330 326,09 630 121 876,26 742 566 305,26

2 478 060 688,48

Расчет клиентской базы и среднего времени приема "Плавикс"*2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2

Лояльность провизоров 0.40 0.42 0.48 0.57 0.65Лояльность врачей 0.70 0.75 0.75 0.79 0.84Лояльность клиентов 0.63 0.67 0.68 0.74 0.79Доля рынка 0.14 0.14 0.15 0.15 0.15

Клиенты "Плавикс" в тыс. 126 128 132 140 148Среднее время приема 189.00 190.89 196.62 208.41 220.92

Приложение 2Финансовые итоги

Социальные сети для врачей Охват врачей 2015 Q3 Прогноз охвата врачей 2017 Q2 Перспективность

doktornarabote.ru 49% 68%

vrachirf.ru 10% 13%

vrachivmeste.ru 4% 5%

evrika.ru 3% 3%

medkrug.ru 1% 1%

Итого 66% 90%

Приложение 3Продвижение в интернете

Вероятность

Вли

ян

ие

Низкая Средняя Высокая

Ни

зко

еС

редн

ее

Вы

соко

е

13

4 2

Ухудшение экономики,

падение покупательной

способности1

Месседжи о недопустимости

экономии на себе, подкрепленные

статистикой смертности от ССЗ

Рост числа более дешевых

препаратов - дженериков2Информация о неизученности

эффективности дженериков иих

побочныхэффектов

Выход лечащих веществ,

превосходящих клопидогрел

по доступности и качеству4

Работа с лояльностью клиентови

получения положительной

прибыли заранее

Изменение правовой базы3

Проблема Решение

Пересмотр бизнес модели,

переход на российские

производственныемощности

Приложение 4Риски

Выбор сегмента

sport.ru gks.ru

Сегмент

1/4

1/3

1/14

1/12

Количество Противопоказания

Курящие

Страдающие ожирением

Спортсмены

Диабетики

Молодые с ОКС СосудистыеМерцательная аритмия

Группа риска

Кровотечения

Острая печеночнаянедостаточность

Острая печеночная недостаточность

До 70% случаев–проявляется как ОКС – не новый

Низкаявероятности возникновения, недостаток средствmedi.ru

Приложение 5

valid case

Career