Vállalatgazdaságtan7. szeminárium

2008.10.28.

Szabó Ágnes 2

November 4. ZH (tankönyv addig átvett részeiből, marketing fejezettel bezárólag!)

November 24. 15-20 oldalas házi dolgozat beadása!!!!

http://www.youtube.com/watch?v=XkRcKuGBmSg

Szabó Ágnes 3

ÉRTÉKLÁNC (value chain) a vállalaton belüli tevékenységek értékalkotó összekapcsolódása

Pén

züg

y Emberi erőforrás

Termelés, szolgáltatás,

logisztika

Inn

ová

ció

Mark

eti

ng

Tudás, információ

F O

G Y

A S

Z T

ÓF

O G

Y A

S Z

T Ó

Szabó Ágnes 4

Mi a marketing?

Mire asszociálsz, ha meghallod a marketing szót?

Szabó Ágnes 5

http://www.youtube.com/watch?v=MG4yaiBLKUg

Szabó Ágnes 6

A marketingA marketing a vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait fejlesztő és megvalósító funkciók összessége.

Kötődik az alapvető célhoz: fogyasztói igény kielégítése…Kettős értékteremtési folyamatban a fogyasztókra koncentrál, kérdése: mi számít értéknek a fogyasztóknakKüldetésben: milyen fogyasztók, milyen igényeit, hogyanTartós versenyelőny és értéknövelés célját segíti

Szabó Ágnes 7

A marketing

A marketing piaci tevékenység, amely arra törekszik hogy a potenciális cseréket tényleges cserévé alakítsa azért, hogy emberi szükségleteket és igényeket elégítsen ki.

Szabó Ágnes 8

Szükséglet

Valamilyen alapvető elégedettség hiánya, az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa

NEM a marketing teremti

Maslow szükséglet-hierarchiája:

1.fiziológiai, 2.biztonság, 3.valahová tartozás, 4.elismerés,

5.önmegvalósítás

Szabó Ágnes 9

Igény és kereslet

Igény=szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágy; az a szükséglet, amely tárgyiasult formában termékre vagy szolgáltatásra irányul

Kereslet=olyan igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll

Marketing befolyásolja mindkettőt

Szabó Ágnes 10

Fogyasztói szükségletek és vállalati célok kapcsolata

Fogyasztói szükségletek Vállalati célok

igény termelés termékek – szolgáltatások

kereslet kínálat

piaci csere - marketing - cserepartnerek

elégedettsége

Szabó Ágnes 11

„Make and sell” vs. „Sense and respond” koncepció

Szabó Ágnes 12

Marketingstratégia

Vállalati részstratégia de mindenki legyen marketingesMarketingstratégia versenystratégiaAlapkérdések: Fogyasztói igények konkretizálása (amelyek folyamatosan

változnak, rugalmasak) Versenyhelyzet elemzése, versenystratégia megválasztása

(cél: a tartós versenyelőny az egyre növekvő versenyben, mit tudunk másoknál jobban??)

A fogyasztó megnyerése (4P alkalmazásával) és megtartása (elégedettség, kapcsolati marketing, vevőszolgálat, panaszkezelés)

Szabó Ágnes 13

Fogyasztói igények konkretizálása

Piacszegmentálás

Célpiac kiválasztása

Pozicionálás

Szabó Ágnes 14

A piac megismerését célzó és azt homogén – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárás.

A szegmentáció lényege, hogy egy adott szegmensen belül a tagok minél jobban, a szegmensek között pedig minél kevésbé hasonlítsanak egymásra.

Piacszegmentálás

Szabó Ágnes 15

Demográfiai (nem, kor)

Területi (lakhely)

Társadalmi-gazdasági (foglalkozás, jövedelem)

Magatartási (személyiségjegyek, termékhasználat)

Életstílus stb.

A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek

Szabó Ágnes 16

Célcsoportképzés

A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat és marketingtevékenységének középpontjába állítja.

„A siker kulcsát nem tudom, de a kudarcé az, ha mindenkinek a kedvében akarunk járni.”

Szabó Ágnes 17

Pozicionálás

Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása.

Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (nem elég egy jó termék, hanem elsőként kell behatolni a vevő koponyájába!)

Példa: IBM – Sperry-Rand

Szabó Ágnes 18

Pozicionálás

Mit szeretne lefoglalni a potenciális vevő fejében a vállalat?

Milyen vonzó és releváns értékeket szeretne márkájához kötni annak érdekében, hogy a versenytársaktól látványosan megkülönböztesse saját márkáját?

Szabó Ágnes 19

Pozicionálás

Egyes termékek és márkák rangsora a vevők fejében – mint a létra fokai, és minden egyes fokon egy-egy márka„Az Avis csak a 2. a rent-a-car üzletben. Miért kell mégis minket választania?Mert keményebben igyekszünk.”„7-Up. Nem kóla”„A Chrysler egyike a Három Nagynak”

Szabó Ágnes 20

Pozicionálás

Méret-űr – A hosszú, szép, áramvonalas modellek helyett a rövid, dagi és csúnya VW Bogár: „Gondolkozz kicsiben!”

Ár-űr (nagyon magas ár óráknál, parfümöknél)

Nem-űr – Marlboro volt az első márka, amely férfiasként pozícionálta magát a cigarettapiacon, majd 1924-től a Marlborót női cigarettaként reklámozták, a "Mild As May" ("a lehető leggyengébb") szlogent felhasználva

Szabó Ágnes 21

Pozicionálás

Versenytárs kimozdítása pozíciójából: támadás

Példa:Stolichnaya vodka támadta a Smirnoff és

Wolfschmidt vodkákat, rámutatva hogy ezeket Connecticutban és Indianaban gyártják, de a

„Stolichnaya más. Ez orosz.”

Szabó Ágnes 22

Nemzetközi pozicionálás

FRANCE GERMANY

SIZE OFSMALL CAR

MARKET59% 40% 18%

POSITIONINGPOSITIONING Family CarFamily Car Urban CarUrban Car SmallSmallEcologicalEcological

TARGETMARKET

Middle IncomeHouseholds

20-30 yr.Olds

The Wife’sCar

PORTUGAL

Szabó Ágnes 23

Rendeljetek autó márkákat a csokoládékhoz, és indokoljátok meg

döntéseiteket!

Boci – Suzuki, Milka – Volvo, Nestlé – BMW, Alpia – Lada Samara, Tibi – Trabant, Piros Mogyorós – Renault Laguna...

Említsetek táblás csokoládé márkákat!

Szabó Ágnes 24

Köszönöm a figyelmet!