valle verde vino organico mkt_final (1)
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SUMARIOEl proyecto consiste en la elaboración de una estrategia de marketing para el lanza-miento de la marca de vinos orgánicos VALLE VERDE. Se diferencia por ser un produc-to natural, con bajo grado de alcohol, generando concientización acerca de la impor-tancia en el cuidado del medio ambiente, responsabilidad social empresarial (RSE) y bene�cios para la salud.
Valle de la Puerta cuenta con 150 hectáreas de las cuales tiene disponible 20 para la producción del cultivo orgánico y para iniciar este proyecto se requiere de una inver-sión inicial de $2.918.160 pesos. A partir del segundo año generará ganancias de $306.987. El recupero de inversión está programado en 5 años, considerando una in�ación anual del 22 %.
Durante el segundo año, se centrarán los esfuerzos realizando acciones comunicacio-nales y de concientización a la comunidad, enfocadas a la promoción de este proyec-to, las cuales son muy valoradas por la sociedad y la prensa en conjunto. Esto servirá como herramienta para la idealización de los clientes y consumidores potenciales que son hombres mayores de 45 años, los cuales de acuerdo a estudios realizados poseen mayor conocimiento sobre vinos, buscan cuidar su salud y tienen la capaci-dad de adquirir un vino orgánico cuyo valor al público será de $125.
Su logística se realizará a través de Grupo Andreani dirigida a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y los principales puntos de ventas serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles y dentro de la �nca Valle La Puerta.
La unidad de negocios estará conformada por un equipo especializado en la industria orgánica y vitivinícola los cuales incluyen al gerente general, gerente de ventas y mar-keting, enólogo, encargado de almacén e insumos, jefe de producción, diseñador y operarios.
Consideramos que el proyecto será exitoso porque apunta a generar un aporte tanto social como ecológico, que son dos conceptos que la sociedad está empezando a tener en cuenta.
A continuación, detallaremos los aspectos para llevar a cabo el negocio los cuales son: status de la industria, competencia, segmentación del mercado, posicionamien-to del producto y nuevas tendencias.
LA EMPRESALa empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá-reas certi�cadas como de producción orgánica.
La comercialización destinada a las expor-taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta-je al despacho interno (4,24%).
STATUS DE LA INDUSTRIA
La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre-mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre-senta un canal atractivo para este produc-to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer-cado interno.
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional.
Super�cie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total.
El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%.
Comercialización de vinosSegún destino/volumen
Fuente: Área del vino en base a datos del instituto Nacional de Vitivinicultura
4,24%Exportaciones Otros
Total vinocomercializado
Despachos alconsumo interno
-20,7%
-12,7%
-2,8%
573
Exportaciones Otros Total vinocomercializado
Despachos alconsumo interno
16712
753
Enero - Julio 2013 Vs. 2012
Enero - Julio 2013Millones de litros
La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá-reas certi�cadas como de producción orgánica.
La comercialización destinada a las expor-taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta-je al despacho interno (4,24%).
El Malbec argentino permite lograr excelentes vinos que son apreciados y reconocidos por los consumidores a nivel nacional e internacional. La demanda internacional de alimentos y
productos ecológicos argentinos se incre-mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre-senta un canal atractivo para este produc-to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer-cado interno.
SUPERFICIE Y PRODUCCIÓN
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional.
Super�cie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total.
El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%.
Actualización Registro de Viñedos - Ciclo vegetativo 2010-2011
Super�cie variedad Malbec - Año 2012 En hectáreas-Distribución por provincias
Producción QQ Malbec
Litros de Malbec destinados a consumo internoTotal Anual
La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá-reas certi�cadas como de producción orgánica.
La comercialización destinada a las expor-taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta-je al despacho interno (4,24%).
La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre-mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre-senta un canal atractivo para este produc-to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer-cado interno.
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional.
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los orga-
nismos privados.
COMPETENCIA
Super�cie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total.
El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%.
Super�cie de vid bajo seguimiento orgánicoEn Ha. y %
Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca en base a datos de SENASA
Mendoza
San juan
La Rioja
Otras
2.251 Ha.
1.013 Ha.
493 Ha.
387 Ha.
54%
25%
12%
9%
Vino Orgánico
Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca en base a datos de SENASA
Estados Unidos Japón Otros Suiza UE
Productos Orgánicos certi�cadosDestino: consumo interno. Año 2012
1.001.510Productos industrializados / De origen vegetal
Principales productores de vino orgánicoArgentina
Malbec Merlot Syrah Torrontes Sauvignon Chardonnay Pinot noir Bonarda
Colomé Salta cafayate 140 1.300.000(año) $ 122 - $ 374
Chacra Patagonia-Rio Negro 10 900 (Año) $ 206 - $ 500
Krontiras Lujan-Mendoza 26 6.000 (Año) $ 86
Caligiore Lujan cuyo mendoza 21 29.607 (Año) $ 60
Vinecol Mendoza 80 500.000 (Año) $ 80
Fabril Alto verde San Juan Sin Información 150.000 (Año) $ -
Ojo de vino Mendoza 80 350.000 (año) $ 105
La Riojana La Rioja 90 400.000 (Año) $ 90
Bodegas ubicación HectáreasCepas Capacidad de
EstibaPrecio por
botella
La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá-reas certi�cadas como de producción orgánica.
La comercialización destinada a las expor-taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta-je al despacho interno (4,24%).
La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre-mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre-senta un canal atractivo para este produc-to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer-cado interno.
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional.
DIMENSIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
Segmentacion geográ�caArgentina
Población Argentina
Población C.A.B.A.
41.090.000
2.891.000
Super�cie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total.
El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%.
Consumo interno de vino OrgánicoCiudad Autonoma de Buenos Aires - Argentina
Cantidad destinada al consumo interno
Consumo Per Capita
628.639
0,015
Consumo C.A.B.A. en litros 44.230
Consumo de vino orgánicoClasi�cado por lugares
La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá-reas certi�cadas como de producción orgánica.
La comercialización destinada a las expor-taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta-je al despacho interno (4,24%).
La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre-mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre-senta un canal atractivo para este produc-to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer-cado interno.
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional.
El consumidor de vino orgánico se carac-teriza por saber lo que quiere, compra con atención y cuidado, revisa las etiquetas con detenimiento y pregunta sobre el origen y métodos de elaboración de cada producto. Los motivos de consumo se rigen por ser un producto natural, por sus características organolépticas y por los bene�cios que producen para la salud.
Los motivos que llevan a probar un nuevo vino, son principalmente el precio y la recomendación. La publicidad es funda-mental para dar a conocer el producto y los bene�cios, especialmente en la actuali-dad en donde la tendencia a la vida sana está en crecimiento.
A su vez estudios realizados muestran que los hombres mayores a 45 años y mujeres mayores a 25 años consumen mayor canti-dad de vino, por tanto nuestro enfoque va dirigido a estos dos segmentos, dirigiendo nuestra estrategia inicialmente al nicho de hombres mayores a 45 años.
MATRIZ MULTICRITERIO
Super�cie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total.
El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%.
Consumo de vino orgánicoMotivos de preferencia
Consumo de vino orgánicoMotivos para probar un nuevo vino
Segmentación Consumidores potenciales
Clases de consumidores
Hombres 45-84 años
Mujeres 25-84 años
Total
532.813
1.075.873
1.608.686
Matriz Multicriterio
Clases de consumidoresAtractivo Puntuación
Muy bien Bien Débil Muy débil
1 2 3 4
1 Tendencia del mercado 20 Naciente Creciente Estable Declive 402 Duración de la vida del producto 10 10 años y + 5-10 años 3-5 años 1-3 años 303 Velocidad de difusión 5 Muy rápida Bastante rápida Bastante lenta Muy lenta 154 Tamaño mercado potencial 5 > 10.000 T 10.000 a 5.000 T 5.000 a 1.000 T <1.000 T 205 Tamaño mercado potencial (C.V.) 5 1.000 millon. 1.000 millon. a 500
millon.500 millon. a 100 millon.
>100 millon. 206 Necesidad de los consumidores 15 Necesidad no
encontradaNecesidad mal encontrada
Necesidad bien encontrada
Necesidad muy bien encontrada
457 Acogida de la distribución 5 Entusiasta Positiva Neutra Reciente 208 Importancia apoyo publicitario 20 Escasa 0 a 2% Poco importante 2 Importante 5% Muy importante 809 Accesibilidad del mercado 15 Muy fácil Fácil Di�cil Muy di�cil 45
ITEM 315
Peso (total:100)
Criterio de evaluación
Idea de producto
Nota
VALLE VERDE Vino orgánico Malbec
La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá-reas certi�cadas como de producción orgánica.
La comercialización destinada a las expor-taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta-je al despacho interno (4,24%).
La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre-mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre-senta un canal atractivo para este produc-to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer-cado interno.
El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional.
Al estar en una etapa de introducción nuestra inversión va a ser selectiva y las estrategias a considerar serán las siguien-tes:
• Precio basado en costos y sobre un análisis de la competencia.• Distribución selectiva.• Publicidad enfocada en estimular la toma de conciencia de los consumidores.• Promoción de ventas intensiva para favorecer la penetración
ANÁLISIS F.O.D.A.
Super�cie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total.
El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%.
Matriz Multicriterio
Clases de consumidoresDEBIL MEDIA FUERTE
400
0 400
COMPETITIVIDAD
ALTO
ATR
ACT
IVO
DEL
MER
CAD
OInversión Selectiva
Oportunista
Invertir Competir por
Liderazgo
Proteger Posición Invertir
MEDI
O
BAJO
Expansión Limitada Obtener
bene�cios
Inversión Selectiva Obtener
bene�cios
Inversión y Crecimiento
Selectivo
Desinvertir Vender
Minimizar Inversión Obtener
bene�cios
Inversión Selectiva
Protectora
Matriz FODA
Clases de consumidoresINTERNO EXTERNOFortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
- Tecnología disponible- Zonas de cultivo aptas para la producción- Mejoramiento permanente de la calidad en productos orgánicos- Importantes viñedos y bodegas concentrados en el país.- Precio - Calidad
- Falta de apreciación por los vinos orgánicos- Falta de promoción- De�ciente distribución en canales de consumo masivo- Dependencia de la mano de obra- Poco conocimiento del mercado en mención
- Nicho sin explotar- Mayor tendencia, apreciación e interés a lo órganico- Buen posicionamiento de vino orgánico argentino en el mundo- Incremento del consumo de vinos �nos- Cambios de la preferencia en consumo de vinos tradicionales
- Ingreso de nuevos oferentes- Demanda incierta- Reemplazo por otras bebidas- In�ación- Cambios climáticos
VALLE VERDE Vino orgánico Malbec
Matriz Multicriterio
Clases de consumidoresCompetitividad Puntuación
Muy bien Bien Débil Muy débil
1 2 3 41 "Appeal" del producto 15 Muy elevado Elevado Medio Escaso 452 Cualidades distintivas 10 Exclusividad Cualidad distintiva
mayorCualidad distintiva débil
Copia conforme 203 Fuerza de la competencia 10 Muy débil Débil Fuerte Muy fuerte 30
4 Dotación de la exclusividad 5 > 3 años 1 a 3 años < 1 año < 6 meses 10
5 Complementariedad sociedad 10 Refuerza la sociedad Se integra bien Poca relación Ninguna relación 206 Precio 25 Muy inferior Ligeramente inferior Igual Superior 100
7 Compatibilidad cliente distribuidor 5 Totalmente compatible
Facilmente compatible
Compatible pero di�cil
Canal nuevo 158 Adecuación fuerza de venta 5 Buena adecuación Facilmente
adaptableConversión posible pero
Nueva fuerza de venta
59 Nivel de calidad 15 Muy superior Ligeramente Igual Inferior 30
ITEM 275Criterio de evaluación
Peso (total:100)
Idea de producto
Nota
VALLE VERDE Vino orgánico Malbec
Como potencialidades, el mercado del vino orgánico se encuentra aun sin explo-tar en su totalidad, con gran proyección a desarrollar mayor actividad en el campo vitivinícola bajo un esquema pro ecológi-co, y contando con importantes viñedos que pueden generar mayor producción y despacho, lo que representa una fortaleza. Así mismo, se destaca el buen posiciona-miento de vinos orgánicos argentinos a nivel mundial lo que representa una opor-tunidad.
Mapa de posicionamiento FODA
Clases de consumidores
VALLE VERDE Vino orgánico Malbec
BRAND KEYPosicionamiento Clave VALLE VERDE
1 2
3
4
567
ENTORNO COMPETITIVO
TARGET
INSIGHT
BENEFICIOS
VALORESREASON TO BELIEVE
DISCRIMINATOR
ESSENCE8
Todas las bodegas que produzcan la categoría de
vinos orgánicos.
Hombres de 45 a 84 años que buscan bene�cios saludables y valor agregado en vinos.
Natural
Eco friendly, solidaria con el medio ambiente, apa-sionada por lo natural.
Compromiso con la ética y la salud. Responsabilidad social empresarial. Conciencia ambiental.Funcional.
PERSONALIDAD
Producto saludable que genera la sensación de querer compar- tirlo en una situación social y placentera.
Protección al medio ambiente y a la salud humana.
Mejorar la calidad de vida.
VALLE VERDE brinda una buena sensación en aromas naturales y garantiza un mejor bienestar.
Flujo de fondos
Clases de consumidores
VAN 20%
TIR
$1.644.936,11
28,40%
VALLE VERDE Vino orgánico Malbec
Nuevas Tendencias y focos de innovación
Más interesado en la salud
Etiquetas que garanticen procedencia y calidad
Comprometido con el medio ambiente
Conocimiento de la huella ecológica
Interesado en ventas on-line
Uvas propias sin aditivos, ni correctores ni levadura
Fermentado sin control de la temperatura
Se estabiliza en el invierno y se embotella en la primavera
Reducción del peso de las botellas para el uso de menos insumos
Menos vidrio implica menos peso, menos �etePaises como Canadá impone un peso máximo para las botellas de vino que importa
Veralia empresa fabricante de botellas Argentina presenta su modelo con mejor "ecoperformance" con un peso de 380 gramos.
Restaurantes En París, en Milán, en Verona y otras tantas ciudades importantes de Europa es frecuente encontrarse con restaurantes cuya carta de vinos es completamente natural, u orgánica o biodinámica.
Consumidor
Vinos Naturales
Packaging de vinos
TENDENCIAS
http://www.losandes.com.ar/notas/2013/5/4/exportacion-vinos-brusca-caida-solo-tres-meses-711914.asphttp://www.webretail.com.ar/nota/el-75-del-despacho-de-vinos-es-para-el-mercado-interno/id/1534http://www.inv.gov.ar/PDF/Estadisticas/Informes/Malbec2012.pdfhttp://www.observatoriova.com/informes/malbec-2013.htmlhttp://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdfhttp://www.mapo.org.ar/wp-content/uploads/2008/08/informe-senasa-2012.pdfhttp://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdfhttp://www.rosario.com.ar/agronoticias/archivos/breves.htmlhttp://www.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/?menu_id=34690http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdfhttp://www.rosario.com.ar/agronoticias/archivos/breves.htmlhttp://www.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/?menu_id=34690http://www.iprofesional.com/notas/145270-Cinco-vinos-de-bodegas-que-hacen-de-la-sustentabilidad-una-frmula-exitosahttp://estatico.buenosaires.gov.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/panorama_social_2012_noviembre.pdfhttp://www.idits.org.ar/Nuevo/Servicios/Publicaciones/SectorAlimentos/Inf_sectorial_alimentos_no_conservados_Mza-IDITS.pdfhttp://www.infobae.com/2013/05/08/709677-pese-al-acuerdo-las-ventas-supermercados-se-hundieron-4-abril
BIBLIOGRAFÍA