Fakultet for Sprog og Erhvervskommunikation Cand.linc.merc. engelsk

Engelsk Institut International Informationsmedarbejder

Vejleder: Inger Askehave Forfatter: Hella Kastbjerg (243572)

VÆRDIER I REKLAMEFILM

EN KOMPARATIV ANALYSE AF TRE REKLAMEFILM FOR

LEVI’S TYPE 1 JEANS

MED FOKUS PÅ BRANDVÆRDIER

HANDELSHØJSKOLEN I ÅRHUS

MAJ 2004

0

Indholdsfortegnelse

1 Indledning .............................................................................................................................. 1 1.1 Problemformulering ......................................................................................................... 1 1.2 Metode.............................................................................................................................. 2 1.3 Struktur............................................................................................................................. 3 1.4 Afgrænsning ..................................................................................................................... 4

2 Branding................................................................................................................................. 6 2.1 Hvad er et brand? ............................................................................................................. 6 2.2 Brandets niveauer ............................................................................................................. 8 2.3 Branding i et kritisk perspektiv ........................................................................................ 9 2.4 Opsamling ...................................................................................................................... 11

3 Værdier ................................................................................................................................ 12 3.1 Menneskets værdier........................................................................................................ 12 3.2 Brandets værdier ............................................................................................................ 14

3.2.1 Franzen og Bouwmans værdigrupper ..................................................................... 15 3.2.1.1 Produktrelaterede værdier ................................................................................ 16 3.2.1.2 Symbolske brandværdier.................................................................................. 19 3.2.1.3 Købsadfærdsværdier......................................................................................... 22 3.2.1.4 Forholdsværdier ............................................................................................... 23 3.2.1.5 Opsamling på Franzen og Bouwman ............................................................... 24

3.2.2 Type 1’s værdier...................................................................................................... 25 3.2.2.1 Type 1’s produktrelaterede værdier ................................................................. 25 3.2.2.2 Type 1’s symbolske brandværdier ................................................................... 26 3.2.2.3 Type 1’s købsadfærdsværdier .......................................................................... 29 3.2.2.4 Type 1’s forholdsværdier ................................................................................. 30 3.2.2.5 Opsamling af Type 1’s værdier ........................................................................ 30

3.3 Værdier i tekst ................................................................................................................ 31 3.3.1 Repræsentation og ideologi ..................................................................................... 31 3.3.2 Værdier i reklamer .................................................................................................. 33

3.4 Opsamling ...................................................................................................................... 33

4 Analysemodel ....................................................................................................................... 35 4.1 Indledning....................................................................................................................... 35 4.2 Semiotik ......................................................................................................................... 35

4.2.1 Barthes..................................................................................................................... 36 4.2.1.1 Kritik af Barthes ............................................................................................... 38

4.2.2 Semiotik som analysemetode .................................................................................. 39 4.3 Narratologi ..................................................................................................................... 40

4.3.1 Den syntagmatiske tilgang og den narrative struktur.............................................. 41 4.3.1.1 Propp ................................................................................................................ 41 4.3.1.2 Todorov ............................................................................................................ 42

4.3.3 Den paradigmatiske tilgang og de binære modsætninger ....................................... 44 4.4 Det levende billedes sprog og konstruktion ................................................................... 45

4.4.1 Betydningssystemet - tekniske og symbolske elementer ........................................ 45 4.4.1.1 Det tekniske betydningssystem ........................................................................ 47

1

4.4.1.2 Det symbolske betydningssystem .................................................................... 49 4.5 Opsamling og opstilling af analysemodel ...................................................................... 50

4.5.1 Opsamling ............................................................................................................... 50 4.5.2 Analysemodel.......................................................................................................... 51

5 Reklameanalyser ................................................................................................................. 53 5.1 ”SWAP” ......................................................................................................................... 53

5.1.1 Det denotative billede.............................................................................................. 53 5.1.2 Den narrative struktur.............................................................................................. 54 5.1.3 Binære modsætninger.............................................................................................. 56 5.1.4 De tekniske og symbolske elementer ...................................................................... 57

5.1.4.1 Kamera ............................................................................................................. 57 5.1.4.2 Lys.................................................................................................................... 58 5.1.4.3 Lyd ................................................................................................................... 59 5.1.4.4 Special effects .................................................................................................. 59 5.1.4.5 Farver ............................................................................................................... 60 5.1.4.6 Kostumer .......................................................................................................... 61 5.1.4.7 Objekter ............................................................................................................ 61 5.1.4.8 Ikke-verbal kommunikation ............................................................................. 62 5.1.4.9 Setting............................................................................................................... 62 5.1.4.10 Location.......................................................................................................... 63

5.1.5 Opsamling på ”SWAP” - Værdier .......................................................................... 63 5.2 ”Stampede”..................................................................................................................... 65

5.2.1 Det denotative billede.............................................................................................. 66 5.2.2 Den narrative struktur.............................................................................................. 66 5.2.3 Binære modsætninger.............................................................................................. 68 5.2.4 De tekniske og symbolske elementer ...................................................................... 69

5.2.4.1 Kamera ............................................................................................................. 69 5.2.4.2 Lys.................................................................................................................... 70 5.2.4.3 Lyd ................................................................................................................... 70 5.2.4.4 Special effects .................................................................................................. 71 5.2.4.5 Farver ............................................................................................................... 71 5.2.4.6 Kostumer .......................................................................................................... 72 5.2.4.7 Objekter ............................................................................................................ 72 5.2.4.8 Ikke-verbal kommunikation ............................................................................. 72 5.2.4.9 Setting............................................................................................................... 73 5.2.4.10 Location.......................................................................................................... 74

5.2.5 Opsamling på ”Stampede” - Værdier...................................................................... 74 5.3 ”Car”............................................................................................................................... 75

5.3.1 Det denotative billede.............................................................................................. 75 5.3.2. Den narrative struktur............................................................................................. 76 5.3.3 Binære modsætninger.............................................................................................. 77 5.3.4 De tekniske og symbolske elementer ...................................................................... 79

5.3.4.1 Kamera ............................................................................................................. 79 5.3.4.2 Lys.................................................................................................................... 80 5.3.4.3 Lyd ................................................................................................................... 80 5.3.4.4 Special effects .................................................................................................. 80 5.3.4.5 Farver ............................................................................................................... 81 5.3.4.6 Kostumer .......................................................................................................... 81 5.3.4.7 Objekter ............................................................................................................ 81 5.3.4.8 Ikke-verbal kommunikation ............................................................................. 82

2

5.3.4.9 Setting............................................................................................................... 83 5.3.4.10 Location.......................................................................................................... 83

5.3.5 Opsamling på ”Car” – Værdier ............................................................................... 84 5.4 Sammenligning............................................................................................................... 85

5.4.1 Den narrative struktur.............................................................................................. 86 5.4.2 Binære modsætninger.............................................................................................. 87 5.4.3 Konstruktionen ........................................................................................................ 87 5.4.4 Værdierne ................................................................................................................ 89 5.4.5 Opsamling ............................................................................................................... 90

6 Standardiseret og tilpasset reklamering .......................................................................... 92 6.1 Levi Strauss &Co.’s strategi........................................................................................... 92 6.2. En ”global” europæisk ungdomskultur ......................................................................... 93 6.3 USA contra Europa ........................................................................................................ 95 6.4 Type 1 reklamerne.......................................................................................................... 95 6.4 Opsamling ...................................................................................................................... 97

7 Konklusion ........................................................................................................................... 99 7.1 Perspektivering............................................................................................................. 101

Resume Litteraturliste Bilag

NB:

Specialet fylder i alt 174.887 tegn eksklusiv blanktegn og inklusiv fodnoter.

Resuméet fylder 4375 tegn eksklusiv blanktegn.

1

1 Indledning

Flere virksomheder inden for denimbranchen påstår, at de er de ældste, men det er Levi

Strauss & Co., der blev etableret i 1853, som med rette kan smykke sig med titlen som

cowboybuksernes opfinder.1 Firmaets grundlægger Levi Strauss emigrerede til USA i 1847 på

det tidspunkt, hvor guldgravere strømmede til Californien for at prøve lykken. Det var hans

oprindelige plan at sælge telte til disse guldgravere, men han fandt hurtigt ud af, at de var

langt mere interesserede i at få holdbart tøj til deres arbejde end i at få et komfortabelt ly for

natten, og derfor begyndte han at lave overalls af denim.2 I dag er det en gængs opfattelse, at

cowboybukserne stammer tilbage fra cowboyerne, men det var faktisk først i slutningen af

1880’erne, at de blev en del af deres klædedragt. I Europa var cowboybukserne så godt som

ukendte indtil efter 2. verdenskrig, hvor amerikanske varer begyndte at komme på markedet.3

Levi Strauss & Co. er i dag en international verdenskendt virksomhed, der består af tre

forretningsenheder: ”Levi Strauss, the Americas”; ”Levi Strauss Europe, Middle East and

Africa” og ”Levi Strauss the Asian Pacific Division”.4 Virksomheden sælger et efterhånden

stort antal brands, hvoraf ”501” nok er det mest kendte. Det sidste nye brand, der er kommet

på markedet, er Levi’s Type 1 Jeans.

1.1 Problemformulering

Da Levi Strauss & Co. lancerede Levi’s Type 1 Jeans (fra nu af blot Type 1) i februar 2003,

blev der udsendt forskellige kampagner til de tre hovedmarkeder, der hører under hver sin

forretningsenhed.5 At kampagnerne var forskellige, undrede mig, eftersom de ting, der blev

sagt om Type 1 i artikler og lignende var ens, uanset om det var en medarbejder fra Asien,

USA eller Europa, der udtalte sig. Det virkede som om, at det var de samme værdier, som

Levi Strauss & Co. verden over ønskede, forbrugerne skulle associere med dette nye brand.

At der alligevel var udsendt forskellige kampagner, måtte være et udtryk for et af følgende:

Enten havde man valgt at udtrykke disse værdier på forskellige måder på de tre markeder,

eller også havde man fra fællesmængden af værdier valgt at bruge nogle af værdierne på det

ene marked, nogle af dem på det andet marked etc.

1 Williams 2001, p. 12 2 Rijkens 1994, kapitlet om Levi Strauss & Co. 3 Vejlgaard 2001, p. 64 4 2002 Annual Report (Bilag 1) 5 Ingen forfatter påført: Levi’s., p. 12

2

Med afsæt i dette ser specialets problemformulering således ud:

Jeg vil undersøge, hvilke værdier der kommer til udtryk i Levi Strauss & Co.’s ene

europæiske og to amerikanske reklamefilm for brandet Type 1, samt hvordan de kommer til

udtryk. På basis af dette vil jeg sammenligne de tre reklamer og komme med en mulig

forklaring på de forskelle og ligheder, der træder frem.

1.2 Metode

For at komme frem til et svar på problemformuleringen skal det først og fremmest fastslås,

hvad en værdi er, hvilket gøres ved hjælp af Rokeachs klassiske definition. Dernæst

præsenteres og diskuteres Franzen og Bouwmans brandværdimodel, der er den mest

omfangsrige brandværdimodel, jeg har kendskab til. Denne model er en mulig måde at

illustrere, hvilke brandværdigrupper der findes. For at afprøve modellens brugbarhed i praksis

vil de værdier, som Levi Strauss & Co. ønsker, forbrugerne skal forbinde med Type 1, blive

beskrevet og kategoriseret i Franzen og Bouwmans værdigrupper. På den måde bliver læseren

ligeledes introduceret til brandet og dets værdier. Etableringen af Type 1’s værdier vil ske ved

en gennemgang af diverse materialer om Type 1. Materialet inkluderer pressemeddelelser fra

virksomhedens hjemmeside, personaleblad og diverse andre artikler. Det er således

virksomhedens opfattelse af brandet og ikke målgruppens, der skal fremgå her, og derfor

citerer jeg kun repræsentanter fra virksomheden og deres reklamebureau. Dog vil jeg, i det

omfang det er nødvendigt, supplere med egne betragtninger, da Levi Strauss & Co. naturligvis

ikke udtaler sig om alle de brandværdigrupper, som Franzen og Bouwman har med i deres

model. Dette er ikke ensbetydende med, at brandet ikke indeholder disse værdier, men i stedet

at der altid vil være visse værdier frem for andre, som en virksomhed ønsker at fokusere på

ved lanceringen af et nyt brand.

Efter at have fået etableret hvad en værdi er, hvilke brandværdier der findes, og hvilke

værdier Levi Strauss & Co. ønsker, at forbrugerne skal forbinde med Type 1, vil reklamerne

blive analyseret for at belyse, hvilke værdier der kommer til udtryk, samt hvordan de kommer

til udtryk. De fundne værdier vil blive sammenholdt med de førnævnte opstillede

brandværdigrupper fra Franzen og Bouwman. Den afsluttende sammenligning skal etablere

forskelle og ligheder mellem reklamerne, men samtidig fungere som et vigtigt redskab for at

3

kunne udtale sig om Levi Strauss & Co.’s valg af reklamestrategi og dermed for at kunne

præsentere en forklaring på forskellene og lighederne.

Da det ikke var muligt at finde en analysemodel specifikt til analyse af værdier i reklamefilm,

har jeg selv konstrueret en model baseret på teorier fra medie- og litteraturvidenskaben.

Min formodning om, at det vil være muligt at finde værdier i reklamerne, baseres først og

fremmest på det faktum, at ingen tekst er neutral. Der vil altid eksistere en bagvedliggende

ideologi. Desuden er reklamer et sted, hvor værdier bør fremstå ekstra tydeligt, da reklamer er

en af måderne, hvorpå forbrugere kommer til at kende et brand, og derfor skal de ting,

virksomheden ønsker at fremhæve om et brand, indgå i en reklame. Ydermere er Type 1 et

nyt brand fra Levi Strauss & Co., og derfor bør værdierne være meget tydelige, da

forbrugerne endnu ikke ved, hvad brandet står for.

1.3 Struktur

Specialet er inddelt i 7 kapitler.

Kapitel 2 omhandler branding. Indledningsvis vil ”brand” blive defineret og efterfølgende

gives der to eksempler på, hvordan det er muligt at betragte et brand som bestående af

niveauer. Kapitlet rundes af med en kritik af branding.

Kapitel 3 omhandler et af brandets niveauer, nemlig værdier. Der vil dog ikke blot blive set på

værdier i forbindelse med brands, men på værdier i et bredere perspektiv. Derfor introduceres

først Rokeachs klassiske definition af værdier, der oprindeligt var møntet på menneskelige

værdier. Derefter handler det om brandværdier, og Franzen og Bouwmans inddeling af

brandværdier i forskellige grupper præsenteres. Efterfølgende inddrages for første gang i

specialet brandet Type 1, og det søges at karakterisere brandets værdier ifølge Levi Strauss &

Co. i forhold til Franzen og Bouwmans inddeling. Slutteligt bliver det forklaret, hvorfor

værdier er at finde i tekster og reklamer.

For at kunne finde værdier i reklamefilmene skal der bruges en analysemodel. Kapitel 4 vil

gennemgå forskellige teorier vedrørende semiotik, narrativer, binære modsætninger og

4

konstruktionen af det levende billede, hvilket vil udmunde i en opstilling af den endelige

analysemodel.

I kapitel 5 vil de tre reklamefilm blive præsenteret og analyseret en ad gangen. Slutteligt vil

en sammenligning finde sted, hvor forskelle og ligheder vil blive trukket frem.

Formålet med kapitel 6 er at komme med et bud på, hvorfor Levi Strauss & Co. bruger

forskellige reklamer i USA og Europa, og endvidere søges de forskelle og ligheder, der trådte

frem i forrige kapitels sammenligning, forklaret.

Kapitel 7 indeholder konklusionen og en perspektivering.

Slutteligt findes specialets engelsksprogede resumé.

1.4 Afgrænsning

I et speciale af dette omfang, hvor hovedvægten er lagt på analyser, er det nødvendigt at

foretage skarpe afgrænsninger i de teoretiske gennemgange. Inden for branding og de

dertilhørende værdier fokuseres der udelukkende på produktbranding, selvom tendensen for

tiden i højere grad er at betragte et brand som omfattende hele virksomheden og altså ikke

kun eksisterende på produktplan. Firmaet Levi Strauss & Co. er en gammel virksomhed med

mange værdier, der fungerer som et stærkt brand, men den side af sagen er således ikke

inkluderet.

I kapitel 4, hvor analysemodellen konstrueres, men også generelt i specialet, gælder det, at de

teorier, der bliver gennemgået, kun er en lille del af teoretikernes arbejde inden for det

pågældende område, da en komplet teorigennemgang ikke er hensigten med dette speciale.

Teoridelene er udvalgt, fordi de har relevans og er nyttige for specialets formål.

Med hensyn til udvælgelsen af empirisk materiale er det af pladsmæssige årsager ikke muligt

at analysere alle elementer af Type 1’s kampagner. Derfor har jeg valgt kun at inddrage

reklamefilmene, da jeg mener, der kan udtrykkes flere værdier i en 60 sekunders film end

f.eks. i en trykt reklame, og derved vil jeg få mere at basere svaret på min problemformulering

på.

5

Kvalitative analyser er per definition subjektive, og havde en anden forestået analyserne, var

resultatet med al sandsynlighed ikke blevet det samme. Men reklamer er netop udarbejdet, så

de kan fortolkes forskelligt og derved opnå betydning på flere forskellige måder. Det gør det

om end endnu sværere at komme frem til en korrekt tolkning af en reklame, for sandsynligvis

er den ene fortolkning ikke mere ”rigtig” end den anden. Det resultat, man kommer frem til,

vil være influeret af ens kulturelle og uddannelsesmæssige baggrund. Derfor er det fundet

ekstra vigtigt at begrunde samt finde belæg for de fortolkninger og konklusioner, der bliver

draget.

For at undgå misforståelser skal det påpeges, at når jeg skriver ”Levi Strauss & Co.” (ikke at

forveksle med Lévi-Strauss) mener jeg selve virksomheden. ”Levi’s” derimod er et brand,

mens ”Type 1” er et subbrand.6 Dog vil jeg næsten udelukkende beskæftige mig med Type 1,

som jeg derfor vil betegne som et brand, undtagen de steder, hvor det nævnes sammen med

Levi’s brandet.

Slutteligt skal det klargøres, at selvom Type 1 som brand, som det senere vil fremgå, dækker

over andre beklædningsgenstande end cowboybukser, vil jeg i langt de fleste tilfælde kun

betragte brandet som cowboybukser. Jeg mener, at i markedsføringsmæssig henseende er

cowboybukserne hovedproduktet, mens de andre ting i serien hovedsageligt bare følger med.

Denne antagelse baserer jeg på det faktum, at der er mest fokus på bukserne i de tre

reklamefilm, samt at brandets fulde navn er Type 1 Jeans.

6 Brandhierarkiet (Bilag 2)

6

2 Branding

Brandingbegrebet er mange hundrede år gammelt. I starten blev det brugt om det at brænde

mærke i sit kvæg, så man kunne skelne det fra naboens. Brandingkonceptet kom ind i

marketinglitteraturen i 1930erne, da konsumentvarevirksomhederne begyndte at få brug for at

differentiere deres produkter fra lignende produkter. Dette behov for leverandøridentifikation

og differentiering er stadig en central del af brandingkonceptet.7

Inden for litteraturen er branding et stort område med utallige emner, som en opgave af dette

omfang ikke tilnærmelsesvis kan dække. Det er dog heller ikke specialets formål. Derimod er

formålet med dette afsnit at give en kort introduktion til begrebet ”brand”. Det kan opfattes

som et slags introduktionsafsnit til næste kapitel, hvor ét aspekt ved et brand, nemlig værdier,

vil blive behandlet. Jeg vil starte med at diskutere forskellige måder at definere et brand på for

at fastlægge specialets opfattelse af begrebet. Dernæst vil jeg klargøre, hvordan man kan

inddele et brand i niveauer. Afsnittet vil blive afsluttet med et blik på branding i et mere

kritisk perspektiv.

Som nævnt i indledningen vil der i dette kapitel kun blive skrevet om produktbranding og

ikke corporate branding, velvidende at tendensen i højere grad går i retning af, at branding

betragtes som et ledelsesværktøj, der skal sikre, at hele virksomheden bliver gennemsyret af

dens brand, frem for blot som et marketingsværktøj.8

2.1 Hvad er et brand?

Ifølge the American Marketing Association er et brand:

”A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them,

intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition”9

Denne klassiske definition, som de fleste bøger om branding nævner10, ser hovedsageligt på

brandet fra producentens synspunkt og fokuserer på, at et brand bruges til at identificere og

7 Gjøls-Andersen 2001, p. 62 8 Askegaard og Csaba 2004, p. 25 9 Keller 2003, p. 3 10 Her blot et lille udvalg: Kotler et al. 1999, p 571; Gjøls-Andersen 2001, p. 62; de Chernatony 2002, p. 21

7

differentiere en vare. Definitionen dækker kun over de mere konkrete og håndgribelige dele af

et brand såsom navn og logo.

De fleste forfattere er dog også enige om, at et brand er mere end det. Flere ser brandet

primært fra forbrugerens synspunkt. F.eks. skriver Keller, at et brand også har skabt sig en vis

bevidsthed, et vist omdømme og en fremstående stilling på markedet.11 Og Bjerre mener, at

det i virkeligheden er forbrugeren, der bestemmer, hvornår et produkt er et brand:

”En mærkevare er et produkt, forbrugeren har kendskab til og foretrækker på grund af en oplevet sikkerhed for opnåelse af merværdi.”12

Denne definition har fokus på præference i stedet for på den differentiering, der er

fundamentet i den klassiske definition. Det erkendes ydermere, at et brand også består af mere

abstrakte dele.

Jeg mener, at begge definitioner indeholder en del af sandheden. Et brand vil ofte have sit

fundament i en eller anden form for produktdifferentiering, som nævnes i den første

definition. Men det er helt klart ikke nok bare at have det bedste produkt, bl.a. fordi denne

fordel ikke nødvendigvis er konstant, og man ved aldrig, hvornår man bliver overhalet af

konkurrenterne. Derfor er det vigtigt at tilknytte nogle ikke-funktionelle værdier til

produktet/brandet, som gør, at kunderne vælger dette produkt frem for et produkt, der rent

funktionelt er lige så godt på grund af den nævnte merværdi i Bjerres definition. Med hensyn

til om det er producenten eller forbrugeren, der bestemmer, hvornår et produkt er et brand, vil

jeg tilslutte mig Bjerres holdning, da en producent kan have udførlige strategier og planer om

at skabe et brand, men hvis forbrugerne ikke køber produktet, kan det være lige meget.

Den følgende definition af de Chernatony og McDonald samler de to forrige definitioner i én:

”A successful brand is an identifiable product, service, person or place augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition.”13

11 Keller 2003, p. 3 12 Bjerre 1993, p. 18 13 de Chernatony og McDonald 1998, p. 20

8

Som noget nyt nævnes her direkte, at de værdier, som kunderne opfatter, skal stemme overens

med kundernes egne værdier, og det er et meget vigtigt aspekt, for at brandet kan få relevans

for forbrugeren.

2.2 Brandets niveauer

Ifølge Kotler kan et brand inddeles i op til fire betydningsniveauer. Først er der produktets

faktiske egenskaber. Dernæst kommer produktets fordele, der er det, som køberne rent faktisk

får ud af produktets egenskaber. Den tredje ting, Kotler nævner, er brandets værdier. Et brand

siger ofte noget om køberens værdier. Det er derfor vigtigt, at købernes værdier svarer til de

fordele, de får ved at købe produktet. Til sidst kommer brandets personlighed. Et brand vil

tiltrække personer, hvis aktuelle eller ønskede selvimage matcher brandets image.14

Denne inddeling er de Chernatony15 enig i, bortset fra at han har et niveau mere, nemlig

følelsesmæssig belønning, i sin brandpyramide:

Figur 1: Brandpyramide

Kilde: de Chernatony 2002 p. 205

Ifølge de Chernatony har et brand nogle egenskaber, men forbrugerne er mere interesserede i

de funktionelle fordele, disse egenskaber giver. Når forbrugeren har lært et brand at kende,

leder disse fordele til en følelsesmæssig belønning. Hvis den følelsesmæssige belønning skal 14 Kotler et al 1999, pp. 571-572 15 de Chernatony 2002: From Brand Vision to Brand Evaluation

Personlighed

Værdier

Følelsesmæssig belønning

Fordele

Egenskaber

�

�

�

�

9

værdsættes, skal den lede til en værdi, som kunden gerne vil have. Og for at gøre det

nemmere for kunden kan disse værdier udtrykkes gennem en personlighed, der indeholder de

træk, som brandets værdier associeres med.16

Som det ses i både Kotler og de Chernatonys beskrivelser af et brand, er et brand et komplekst

fænomen, og en virksomhed skal beslutte sig for, på hvilke af niveauerne de vil udtrykke

brandet. Det vil være fejlagtigt kun at fokusere på brandets egenskaber, da kunderne som før

nævnt er mere interesserede i fordelene, og desuden kan egenskaber forholdsvis let kopieres

af konkurrenter. Det kan også være risikabelt at bruge fordelene, fordi der nemt kan komme

nye produkter, hvor de samme fordele er større, og fordi forbrugerens mening om, hvad der er

vigtige fordele, kan ændre sig. Kotler mener, at det mest sikre er at spille på værdier og

personlighed, da de er de mest holdbare og vedvarende betydninger af et brand.17 De

Chernatony mener som Kotler, at værdier er et vedvarende aspekt ved et brand.18

2.3 Branding i et kritisk perspektiv

Næsten alle de bøger om branding, jeg har haft fat i under arbejdet med dette speciale, har

været positive og rosende over for begrebet. På Kommunikationsforum19 har det derimod

været muligt at finde kritiske tekster om branding.

Glenn Jacobsen hævdede i maj 2003, at brandingens oprindelige formål, nemlig at skille sig

ud fra flokken, er blevet glemt, idet mange brands bliver brandet på den samme måde. Et

eksempel stammer fra telebranchen, hvor slogans som ”Keep in Touch”, ”Vi tales ved” og

”Just Talk” ikke ligefrem gør det nemmere for forbrugerne at skelne mellem de forskellige

brands. Der er således en slående mangel på kreativitet og nytænkning, hvilket ellers er meget

vigtigt, hvis et produkt skal brandes ordentligt, så det skiller sig ud fra mængden. Jacobsen

foreslår, at man giver produktet en renæssance, så det ikke bliver sekundært i den samlede

branding. På trods af kampagner og slogans bliver et brand nemlig aldrig bedre end selve

produktet.20 Det kan jeg godt give ham ret i. Det kræves naturligvis, at man har et ordentligt

16 de Chernatony 2002, pp. 205-206 17 Kotler et al. 1999, pp. 571-572 18 de Chernatony og McDonald 1998, p. 115 19 Kommunikationsforum er et branchesite, der henvender sig til alle med interesse for kommunikation. Her kan man læse om nye tiltag, tendenser og trends indenfor kommunikations- og medieverdenen. (www.kommunikationsforum.dk) 20 Jacobsen 2003a, p. 1

10

produkt, for at man kan brande det, for forbrugerne ved godt, hvad de vil have, og de lader sig

ikke forblinde af eksempelvis en spændende reklamefilm.

Den helt store diskussion brød dog først ud i november 200321, da Anthony Aconis udgav sin

bog ”Fireball – et opgør med branding”22, hvori han erklærede branding død. Aconis skriver,

at vi har brandet os selv ihjel. Det er som om, det er blevet glemt, at det ikke er nok at skabe

et brand; det skal også kunne sælges. Brandingen er blevet et mål i sig selv i stedet for salg.

Der bliver brandet for brandingens skyld, og alt bliver gjort til brands. I takt med at

virksomhederne er blevet dygtigere og dygtigere til at skabe brands, har forbrugerne fået

sværere og sværere ved at skelne de mange brands fra hinanden. Så én af pointerne ved

branding, nemlig differentiering, er væk. Branding skaber ikke længere en forskel. Denne

måde at benytte branding på, har resulteret i, at der hovedsageligt er fokus på brand

awareness, hvilket vil sige, at det vigtigste er at blive set af så mange som muligt. Problemet

er her, at genkendelse ikke nødvendigvis leder til salg. Branding er blevet en disciplin, hvor

man pakker det gamle ind i stedet for at skabe noget nyt. Man skal imidlertid huske, at

branding ikke nødvendigvis gør et produkt eller en virksomhed unik. Aconis mener, der skal

fokus på produkter, service, relevans og unikke totaloplevelser, der imponerer og

tilfredsstiller målgruppen og skaber præference og loyalitet.23

Aconis’ bog kritiseres for at være ny vin på gamle flasker, idet der for så vidt ikke er noget

nyt i, at et brand aldrig bliver bedre end virksomhedens produkt. Det er også blevet sagt, at

hans bog egentlig bare er (endnu) en beskrivelse af, hvordan man burde handle, når man

brander.24

Vi lever i en tid, hvor tendensen går i retning af, at alting kan brandes, selv Handelshøjskolen

i Århus er blevet til et brand. Der er dog ingen tvivl om, at branding som disciplin er blevet

misbrugt på det grusomste. Man har haft en tendens til at betragte branding som en

mirakelkur, der kunne løse alle problemer, hvilket naturligvis ikke er sandt, og det lader også

til, at flere og flere har fået øjnene op for det faktum.

21 D. 11 november 2003 blev et uddrag af ”Fireball” bragt på Kommunikationsforum 22 Anthony Aconis 2003: Fireball – et opgør med branding 23 Aconis 2003, pp. 10-16 24 Redaktionen 2003, p. 1 og Jacobsen 2003b, p. 1

11

At der rent faktisk er situationer, hvor man ikke skal bruge branding, fordi de sjælelige

egenskaber ikke altid er de vigtigste, er bl.a. Kresten Schultz Jørgensen fortaler for. F.eks.

undrer de ham, at McDonalds prøver at løse problemet med en svigtende omsætning ved

hjælp af en ny marketingstrategi, for fastfoodbranchen har problemer overalt, og måske skulle

McDonalds hellere koncentrere sig om at styrke sin udviklingsafdeling i stedet for

marketingafdelingen.25 Der er situationer, hvor det giver mening i højere grad at fokusere på

produkternes immaterielle egenskaber, men andre gange er de sjælelige egenskaber

sekundære i forhold til de fysiske og konkrete elementer, som forbrugerne vil have uanset

hvad.26 Som han meget rammende skriver:

”Togene kører stadig ikke til tiden, og billetterne bliver dyrere – til gengæld er transportfirmaets grundværdier utroligt sympatiske”.27

Hvis forbrugerne ikke er tilfredse med produktet, kan man brande, så meget man vil, uden at

det hjælper. Forbrugerne ændrer ikke opfattelse på grund af branding, hvis de stadig er

utilfredse med produktet. Hvis togene derimod kørte til tiden, og billetterne blev billigere,

ville folk automatisk få en bedre opfattelse af virksomheden. Problemet for virksomhederne

kan dog være, at sådanne ting kan man ikke bare ændre.

2.4 Opsamling

Der er næsten lige så mange definitioner af begrebet ’brand’, som der er forfattere, men da

specialet ikke har til hensigt at udføre en litteraturgennemgang inden for brandingområdet,

blev kompleksiteten her illustreret med en kort diskussion af to meget forskellige definitioner,

der udmundede i fremsættelsen af en tredje definition. Dernæst blev Kotler og de Chernatonys

måder at betragte et brand som indeholdende forskellige niveauer præsenteret, og til sidst blev

den senere tids efterhånden mere kritiske opfattelse af brandingdisciplinen ridset op.

25 Jeg synes, Schulz Jørgensens kritik af netop McDonalds rammer ved siden af, da der det sidste års tid er kommet et utal af nye produkter, og man har blandt andet indført nogle sundere alternativer i produktsortimentet. 26 Schulz Jørgensen 2004, p. 5 og p. 7 27 Schulz Jørgensen 2004, p. 7

12

3 Værdier

Som det kom frem i afsnit 2.2 er værdier en meget vigtig del af et brand, og derfor vil dette

kapital omhandle værdier. Først vil den klassiske definition af værdier blive præsenteret, og

dernæst vil det dreje sig om brandets værdier. Giep Franzen og Margot Bouwmans

brandværdimodel, der viser en mulig måde at opdele et brands værdier, bliver præsenteret for

at illustrere, hvor mange forskellige slags brandværdier, der findes og for at få en måde,

hvormed man kan kategorisere de værdier, der bliver fundet i analyserne i kapitel 5.

Efterfølgende vil Type 1’s værdier, set fra virksomhedens synspunkt, blive kortlagt ud fra

modellen, for på den måde at afprøve modellens brugbarhed i praksis samt præsentere Type 1.

Slutteligt, som en overgang til specialets analysedel, vil det retfærdiggøres, hvorfor det er

muligt at finde værdier i reklamer.

3.1 Menneskets værdier

Den nok mest citerede definition af en værdi kommer fra Milton Rokeach, der skriver

følgende:

”A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of experience.”28

Ifølge Rokeach er der fem karakteristika ved værdier. For det første er værdier vedvarende.

Deres vedvarende karakter hidrører fra det faktum, at når man første gang lærer om en værdi,

er det som regel i en situation, hvor denne værdi er isoleret fra andre værdier. Man lærer for

eksempel, at man altid skal være ærlig, ikke at man en gang imellem kun skal være en lille

smule ærlig. Samtidig er det muligt at sige, at værdier kan ændre sig, fordi det nogle gange er

nødvendigt at prioritere én værdi frem for en anden. Lidt efter lidt lærer man at integrere de

isolerede værdier ind i et hierarkisk organiseret system, hvor hver værdi er anbragt efter

prioritet eller vigtighed i forhold til de andre værdier.29

For det andet er værdier en overbevisning. Der findes tre slags overbevisninger: Deskriptive

overbevisninger, som enten er sande eller falske; evaluative overbevisninger, hvor det, man er

overbevist om, kan bedømmes som værende enten godt eller dårligt; og præskriptive

28 Rokeach 1973, p. 5 29 Rokeach 1973, pp. 5-6

13

overbevisninger, hvor en handling bedømmes til at være ønsket eller uønsket. En værdi er,

jævnfør definitionen i starten af afsnittet (”a….belief that a specific mode of conduct.….is

preferable…”), en præskriptiv overbevisning.30

For det tredje referer en værdi til enten en adfærdsmåde eller en sluttilstand af eksistens. Disse

to værdier kaldes henholdsvis instrumentelle og terminale værdier. De instrumentelle værdier

kan inddeles i moralske værdier og kompetenceværdier. Moralske værdier har et

interpersonelt fokus, og når de brydes, fremkalder det en følelse af dårlig samvittighed eller

skyld. Kompetenceværdier derimod har et mere personligt fokus, og når de krænkes, fører det

til en følelse af skam på grund af følelsen af en manglende personlig tilstrækkelighed. Så når

man handler ærligt og ansvarligt, vil man føle, man har handlet moralsk rigtigt, mens man,

når man handler logisk og intelligent, vil føle, man har handlet kompetent. Ligeledes er der to

slags terminale værdier, nemlig personlige og sociale værdier, der som navnene siger, er

henholdsvis selvcentrerede og samfundscentrerede.31

For det fjerde er værdier såvel en præference for som en forestilling om det foretrukne. Som

regel foretrækker man tydeligt én ting frem for en anden, når der er tale om modsætninger.

F.eks. foretrækker mange fred frem for krig. En forestilling om det foretrukne er således en

særlig præference, nemlig en præference af én måde at opføre sig på i forhold til den modsatte

måde, eller af én sluttilstand over for den modsatte sluttilstand. En præference for f.eks. en

bestemt slags mad er derfor ikke en forestilling om det foretrukne, da det ikke drejer sig om

en måde at opføre sig på eller en sluttilstand.32

For det femte er værdier en opfattelse af noget, som er personligt eller socialt foretrukket.

Hvis en persons værdi repræsenterer hans forestilling om det ønskede, kan man spørge sig

selv: ønskeligt for hvem? Man kan nemlig ikke regne med, at en person påfører den samme

værdi på samme måde på sig selv og på andre. Ligeledes er der er en tendens til, at man

påfører andre mennesker sine værdier på forskellige måder. Hvis man f.eks. siger, at børn skal

ses, men ikke høres, er det altså foretrukket, at børn tier stille, men ikke at voksne gør det

samme. Værdier kan således både gælde for en selv og for andre; kun for en selv; kun for

andre; mere for en selv end for andre, eller mere for andre end for en selv.33

30 Rokeach 1973, pp. 6-7 31 Rokeach 1973, pp. 7-8 32 Rokeach 1973, p. 10 33 Rokeach 1973, p. 10

14

3.2 Brandets værdier

Selvom Rokeach i sin bog skriver om menneskelige værdier, anvender adskillige branding-,

marketing- og kommunikationsforfattere34 hans definition som udgangspunkt for en

beskrivelse af værdier i forbindelse med et brand. For på samme måde som en person har

værdier, kan man sige, at et brands værdier består af, hvad der betragtes som værende rigtigt

eller forkert. Mange brands indeholder værdier, som er magen til de værdier, der findes i det

samfund, de stammer fra. Dette kan give problemer, når brandet skal sælges i andre kulturer.

F.eks. indeholder McDonalds den amerikanske værdi ”lighed”, der bl.a. kommer til udtryk i

hele servicekonceptet: Alle skal stå i kø, personale og kunder står i samme højde ved disken,

kunderne skal rydde op efter sig selv etc. Dette har givet problemer i en del asiatiske lande,

hvor kunderne ikke er vant til at rydde op efter sig selv, når de har været ude at spise.35

Et brands værdier må ikke krænke de værdier, som målgruppen har.36 Forbrugere vælger

nemlig brands efter, hvordan brandets værdier passer til deres livsstil og kan opfylde deres

behov.37

Den mest simple måde at se på et brands værdier er ved at sige, at et brand består af

funktionelle værdier, der kan bedømmes rationelt og emotionelle værdier, som bedømmes

følelsesmæssigt. De funktionelle værdier er faktorer som kvalitet, præstation og

brugervenlighed, der forholdsvis nemt kan kopieres og overgås af konkurrenter. Derfor er det

vigtigt, at et brand også har emotionelle værdier, såsom integritet, ambition og munterhed. De

emotionelle værdier vil oftest også være de aspekter, der differentierer et brand fra

konkurrerende brands.38 Produkter og brands bliver således mere og mere homogene, og i

mange tilfælde skal der mere til end blot nogle funktionelle værdier for at få folk til at vælge

et brand frem for et andet. I stedet kan virksomhederne forsøge at differentiere deres brands

ved hjælp af de emotionelle værdier.

Dette faktum er også tydeligt inden for jeansbranchen, hvor brands som Levi’s, Diesel og

Wrangler må differentiere sig fra hinanden ved hjælp af emotionelle værdier, da det er

begrænset, hvor meget den funktionelle værdi ved en beklædningsgenstand kan udvides eller

34 Eksempelvis de Chernatony 2002, p. 5; de Mooij 1998, p. 95; Pollay 1984, p. 112 35 Gelder 2003, p. 37 36 Gelder 2003, p. 37 37 de Chernatony 2002, p. 5 38 de Chernatony 2002 , pp. 4-5

15

ændres. Dog har Levi Strauss & Co. for nyligt forsøgt at differentiere sig på det funktionelle

plan, idet de i starten af 2003 lancerede nogle cowboybukser med nogle specielle lommer, der

skulle beskytte brugeren mod stråler fra den mobiltelefon, man bar i lommen. Dette var dog

ikke helt uproblematisk, idet kritiske røster mente, at Levi Strauss & Co. blot udnyttede

forbrugerens angst, og videnskabeligt er der endnu ingen entydige beviser for, at det er farligt

at bære en mobiltelefon i lommen. Levi Strauss & Co. udtalte selv, at de blot gav kunderne,

hvad de ønskede, og desuden slet ikke havde til hensigt at antyde, at mobiltelefoner er

farlige.39

Selvom den emotionelle værdi nok er den måde, de forskellige brands differentierer sig fra

hinanden på, mener jeg alligevel også, at funktionelle værdier som form og kvalitet for de

fleste forbrugere vil spille en stor rolle for valget af et par cowboybukser. Specielt ved køb af

et dyrt brand forventes en vis kvalitet og pasform. Hvis det ene brand sidder bedre end det

andet, er det det brand, der bliver valgt. Dog har de fleste brands forskellige subbrands med

forskellige former, så det for de fleste vil være muligt at finde et par, der sidder godt inden for

ét bestemt brands produktvifte. Det vil også fremgå senere, at Levi Strauss & Co. netop blandt

andet forsøger at differentiere Type 1 fra andre brands ved hjælp af formen.

3.2.1 Franzen og Bouwmans værdigrupper

Franzen og Bouwman40 skelner ikke mellem funktionelle og emotionelle værdier, men

inddeler i stedet brandværdier i følgende fire grupper:41

39 www.bbc.co.uk (Bilag 3) 40 Giep Franzen og Margot Bouwman 2001: The Mental World of Brands 41 Franzen og Bouwman 2001, p. 163

16

Figur 2: Brandværdier 42

Kilde: Franzen og Bouwman 2001, p. 163

Når man laver en så bastant opdeling af noget så abstrakt som værdier, er det naturligvis

hovedsageligt baseret på forfatternes subjektive holdninger. I den efterfølgende gennemgang

vil det også fremgå tydeligt, at det ikke er helt uproblematisk at inddele et abstrakt begreb i

afgrænsede kategorier. Det viser sig nemlig, at der er overlap, hvilket nok har en del at gøre

med begrebets flydende karakter. Det kan være vanskeligt at skelne de forskellige værdier fra

hinanden, da der altid findes flere værdier i et brand, og det er svært at sige præcist, hvad der

hører til hvilken kategori.

I det følgende vil de fire grupper med tilhørende underpunkter blive gennemgået.

3.2.1.1 Produktrelaterede værdier

Den første gruppe består af de produktrelaterede værdier, der er værdier, der udgår fra selve

produktet, som brandet er tilknyttet. Man kan også sige, at det drejer sig om de funktioner, et

produkt kan have i forbrugerens liv. Franzen og Bouwman gennemgår otte forskellige

værdier:

42 For en mere detaljeret opstilling med alle underpunkter se Bilag 4

Brandværdier Produktrelaterede

værdier

Tilføjede symbolske

brandværdier

Købsadfærds-

værdier

Forholds-

værdier

�

�

� �

17

Figur 3: Produktrelaterede værdier

Kilde: Egen tilvirkning

Disse otte værdier vil i det følgende blive defineret og efterfulgt af en parentes med et

eksempel på produkter, der indeholder netop den definerede værdi:

De funktionelle værdier stammer fra de konkrete, håndgribelige eller fysiske

produktegenskaber, der har til formål at kunne undgå eller løse et problem eller forbedre en

materiel situation. Det er produktets evne til at udføre en instrumentel, brugbar eller fysisk

funktion, der her er i fokus (vaskemiddel, medicin).

De sociale værdier er de kulturelle betydninger, som brugen af produktet repræsenterer,

specielt dets associering med sociale grupper. Det drejer sig om symbolske betydninger, som

bliver associeret med et produkt i en specifik kultur (at være iklædt et bestemt stykke tøj på

arbejde, at ryge sin hjemmerullede tobak under et møde).

De emotionelle værdier er et produkts evne til at aktivere følelser og influere på stemninger

(drinks, visse madprodukter, film).

Funktionelle værdier

Socialeværdier

Emotionelleværdier

Epistemologiskeværdier

Æstetiskeværdier

Hedonisktiske værdier

Situationelleværdier

Holistiskeværdier

Produktrelateredeværdier

18

De epistemologiske værdier handler om den rolle, et produkt spiller i vidensudvikling og

intellektuel stimulering ved f.eks. at skabe nysgerrighed og forbedre viden (bøger, aviser,

internet).

De æstetiske værdier stammer fra et produkts evne til at tilfredsstille vores følelse af skønhed

og stil (tøj, smykker, ure).

De hedonistiske værdier drejer sig om et produkts evne til at give en sanseoplevelse, give

nydelse eller vække en følelse af velbehag (cigaretter, restauranter, natklubber).

De situationelle værdier er de værdier, et produkt bidrager med til en speciel brugssituation

(champagne, blomster).

De holistiske værdier handler om at sætte pris på harmonien mellem alle produktets aspekter.

Det er den ideelle kombination af de øvrige værdier i én produktkonstellation (Apple iMAC

med kombinationen af brugervenlighed og design).

Produkter kan naturligvis indeholde flere værdier end blot en. Et brand vil så blive associeret

med de produktværdier, det er forbundet med.43

For at kunne skelne denne gruppe af produktrelaterede værdier fra den næste, er det vigtigt at

holde sig for øje, at disse værdier stammer fra selve produktet og dets egenskaber. Det er så at

sige produktet, man kigger på her uden at se brandet, selvom det kan være meget vanskeligt at

skelne de to fra hinanden. Så når jeg senere skriver om Type 1’s værdier, vil jeg i denne kasse

kigge på produktet, nemlig et par cowboybukser.

Man kan undre sig over, hvorfor Franzen og Bouwman har produktets værdier med i en figur

om brandværdier. Det må imidlertid skyldes, at produktet også er en vigtig del af brandet, og

det kan være svært at skelne tydeligt mellem de værdier, der udspringer fra produktet og de,

der udspringer fra brandet, da der ofte er en uadskillelig sammenhæng.

43 Franzen og Bouwman 2001, pp. 163-164

19

3.2.1.2 Symbolske brandværdier

Den anden gruppe er de symbolske brandværdier. Når det drejer sig om den symbolske rolle,

som brands spiller, er der mindre fokus på, hvad et brand gør for forbrugeren, som var

tilfældet ved de produktrelaterede værdier, men derimod mere fokus på, hvad et brand betyder

for forbrugeren.44

Symbolske brandværdier drejer sig om de symbolske betydninger, som brandet tilfører

produktet.45 Disse symbolske betydninger er hovedsageligt opstået gennem en proces af

interaktion mellem medlemmer af en kultur eller en subkultur, hvor massekommunikation

sørger for deres udbredelse.46

Franzen og Bouwman skelner mellem fire kategorier af symbolsk betydning, hvoraf den ene

har yderligere fire grupper under sig:

Figur 4: Symbolske brandværdier

Kilde: Egen tilvirkning

44 de Chernatony og McDonald 1998, pp. 113-114 45 Franzen og Bouwman 2001, p. 162 46 Franzen og Bouwman 2001, p. 164

Brandpersonlighed Brugerbillede

Brandfølelser

Virkningsfuldeværdier

Udtryksfuldeværdier

Terminaleværdier

Socialeværdier

Brandbetydninger

Symbolske brandværdier

20

Først er der brandpersonlighed, som er de menneskelige karakteristika, der kan tillægges et

brand.47 Det kan være karakteristika som smart, sjov eller sexet. Dernæst er der brugerbillede,

som er de social-økonomiske egenskaber og karaktertræk ved den stereotype bruger af

brandet,48 såsom ung, gammel og veluddannet.

Den næste kategori er brandfølelser, som er den kognitive49 associering af et brand med

særlige følelser. Franzen og Bouwman beskriver også brandfølelser som de følelser,

forbrugeren forbinder med brandet. Det kan være ting som hygge, nydelse og omsorg.50

Til sidst er der brandværdier51, som Franzen og Bouwman også kalder symbolske

brandbetydninger52, hvilket er den term, jeg vil bruge her, så brandværdier kun bruges i den

overordnede betydning. Symbolske brandbetydninger er associeringen af et brand med

abstrakte betydninger.53 Der er fire undergrupper:

• De virkningsfulde værdier, der er de følelser, der opstår ved brug af brandet, f.eks.

hygge eller glæde.

• De udtryksfulde værdier, der er de karaktertræk, brandet associeres med, såsom ung

eller individualistisk.

• De terminale værdier, der er den ideelle fremstilling af det personlige liv, som brandet

er forbundet med, f.eks. frihed og sundhed.

• De sociale værdier, som er den ideelle fremstilling af samfundet, der associeres med

brandet, f.eks. verdensfred eller et bedre miljø.54

I denne gruppe af symbolske brandværdier møder vi problemer med overlap, dvs. steder hvor

det er svært at skelne de forskellige værdier fra hinanden, fordi de bliver defineret ens.

Problemet kommer i undergruppen under de symbolske brandbetydninger, hvor nogle af

værdierne bliver defineret på samme måde som nogle af de værdier, vi før er blevet

præsenteret for i denne gruppe.

47 Franzen og Bouwman 2001, p. 165 48 Franzen og Bouwman 2001, p. 165 49 Ifølge Politikkens Store Ordbogs-cd-rom er kognition en psykisk proces, der omfatter tænkning og erkendelse, det følelsesmæssige og det viljemæssige. 50 Franzen og Bouwman 2001, pp. 228-229 51 Franzen og Bouwman 2001, p. 165 52 Franzen og Bouwman 2001, p. 201 53 Franzen og Bouwman 2001, pp. 164-165 54 Franzen og Bouwman 2001, p. 209

21

For det første vil de virkningsfulde værdier, der defineres som de følelser, der opstår ved brug

af brandet og brandfølelser, der defineres som de følelser, forbrugeren forbinder med brandet,

i langt de fleste tilfælde være de samme. Kun hvis det drejer sig om et brand, man ikke har

prøvet før, kan der være forskel på de følelser, man forbinder med brandet (det vil sige inden

købet) og de følelser, der opstår ved brug af brandet, hvilket dog ikke engang er sikkert.

For det andet er der problemer med de udtryksfulde værdier, der er de karaktertræk, brandet

associeres med. Det, mener jeg, er det samme som brandpersonlighed, der er de

menneskelige karakteristika, der kan tillægges et brand. I praksis er det umuligt at skelne

mellem det, man associerer med et brand og det, man tillægger et brand Hvis jeg eksempelvis

associerer Type 1 med at være dristig og ung, vil disse også være de karakteristika, jeg

tillægger brandet.

Endvidere undres jeg over, hvorfor f.eks. brandpersonlighed er et punkt for sig selv og ikke

hører under brandbetydninger, der defineres som associeringen af et brand med abstrakte

betydninger. Når man tillægger et brand menneskelige karakteristika kan det jo ikke være i en

konkret betydning.

Slutteligt skal det nævnes, at det er uhensigtsmæssigt, at der findes en kategori under både

produktrelaterede værdier og symbolske brandværdier, der hedder sociale værdier. Selvom

den ene kategori må dreje sig om værdier relateret til produktet og den anden om værdier

relateret til brandet, kunne det have været hensigtsmæssig at give dem hvert sit navn, da det i

forvejen er vanskeligt at skelne mellem alle de forskellige værdier.

Udover at et brand kan tillægges værdier, kan det også have en symbolsk funktion for

forbrugeren på forskellige måder. Franzen og Bouwman nævner følgende tre funktioner:

• Den udtryksfulde funktion, hvor forbrugeren benytter et brand til at vise andre, hvilke

værdier man finder vigtige. Med sit valg af brand kan man vise andre, hvem man er,

hvad man står for, hvad man synes, der er betydningsfuldt, og hvad, man mener, er

værd at købe. På den måde bliver brandet en forlængelse af forbrugerens

personlighed, og brandet bliver valgt, så det passer til det personlige image, man

ønsker at vise verden. Det er f.eks. nogle andre signaler, man sender, når man kører i

22

Audi, end hvis man kører i Lada.

• Den socialtilpassende funktion, hvor forbrugeren benytter et brand til at tilpasse sig

eller blive accepteret i en subkultur eller social gruppe. Det kan f.eks. være skolebørn,

der bliver accepteret i flokken, hvis de går med et bestemt tøjbrand.

• Den virkningsfulde funktion drejer sig om den følelse af tilfredshed, selvtilfredshed

eller selvsikkerhed, som brugen af et brand kan give en, hvilket står i modsætning til

den udtryksfulde funktion, hvor man som før nævnt bruger brandet som et signal til

andre. Et eksempel på den virkningsfulde funktion kan være, når folk klæder sig

ekstra pænt på til en jobsamtale, for på den måde at komme til at føle sig bedre

tilpas.55

For nogle brands er de symbolske værdier de vigtigste for forbrugeren. Det er f.eks. tilfældet i

produktkategorier såsom cigaretter, hvor forskellen mellem produkterne efterhånden er så

minimal, at et brand ofte bliver valgt udelukkende på grund af den symbolske betydning.56

3.2.1.3 Købsadfærdsværdier

Den tredje gruppe er købsadfærdsværdier, og det er de værdier, der er forbundet med

købssituationen. Det her er således brandets oprindelige funktion:

Figur 5: Købsadfærdsværdier

Kilde: Egen tilvirkning

55 Franzen og Bouwman 2001, pp. 165-166 56 Franzen og Bouwman 2001, p.165

Forenkling Sikkerhed Opfølgning

Købsadfærdsværdier

23

De første af den slags værdier er forenkling. Forenkling drejer sig først og fremmest om den

identifikation, der sker på grund af brandets navn. Der kan være meget betydning i et

brandnavn, f.eks. hvad det er for et slags produkt, hvad det kan, og hvem der laver det.

Desuden kan brands gøre det muligt at gentage et køb, uden at forbrugeren skal bruge en

masse tid på at tænke over det, som han eller hun måske gjorde første gang.

Den anden værdi er sikkerhed. Et brand kan nemlig give forbrugeren både en funktionel og en

social sikkerhed. Den funktionelle sikkerhed ligger i det faktum, at man ved, man får det

samme hver gang, man køber det samme brand, mens den sociale sikkerhed drejer sig om, at

hvis et brand først er blevet accepteret i forbrugerens sociale gruppe, er der ingen risiko ved at

købe det igen.

Den sidste værdi er opfølgning. Det handler om, at hvis man foretager et vigtigt eller dyrt køb,

vil tiltro til producenten reducere eller eliminere den opfattede risiko. Ligeledes forventer

forbrugeren, at producenten vil hjælpe, hvis der senere bliver problemer med produktet.57

3.2.1.4 Forholdsværdier

Den sidste gruppe værdier er forholdsværdierne. Franzen og Bouwman nævner fire værdier,

som et godt forhold mellem brand og bruger kan føre med sig:

Figur 6: Forholdsværdier

Kilde: Egen tilvirkning

57 Franzen og Bouwman 2001, pp. 166-167

Kontinuitet Påskønnelse

Psykologisk nærhed Involvering

Forholdsværdier

24

For det første er der kontinuitet i livet. Her hævdes det, at i nutidens usikre verden kan brands

bringe sammenhæng ind i forbrugerens liv. Når man køber et velkendt brand, ved man som

regel, hvad man får.

For det andet er der påskønnelse, der handler om, at brandet skal leve op til de forventninger,

forbrugeren har til det forhold, der eksisterer mellem ham/hende og brandet.

Den næste værdi er psykologisk nærhed, hvilket betyder, at brandet giver forbrugeren en

fornemmelse af, at det altid vil være der. Der kan skelnes mellem intimitet, som er, når

forbrugeren kender et brand rigtig godt, og kærlighed, når der er en stærk

samhørighedsfølelse med og stærke positive følelser rettet mod brandet.

Den sidste værdi er involvering, og det drejer sig om, hvor vigtigt et brand er for sin ejer. Man

kan tale om hengivenhed, når der er en indre magt, der binder forbrugeren til brandet. Jo

større engagement der er mellem parterne, jo større er chancerne for, at forholdet vil holde i

lang tid. Nogle brands giver forbrugeren en følelse af, at de er uerstattelige, og forbrugeren

kan blive afhængig og måske endda misbruger af brandet.58

Denne måde at se på et brand som værende en del af et forhold indebærer naturligvis, at man

tillægger brandet menneskelige karakteristika.

3.2.1.5 Opsamling på Franzen og Bouwman

Som det ses, er Franzen og Bouwmans model, der på overfladen ser nem og overskuelig ud,

ikke helt uproblematisk. Især gruppen symbolske brandværdier giver store problemer som

påpeget i afsnit 3.2.1.2. Generelt kunne man som læser ønske sig nogle mere udførlige

definitioner i alle grupper.

Desuden synes det næsten umuligt at skelne mellem produktrelaterede værdier og symbolske

brandværdier. Føler folk sig f.eks. sexede, fordi det er et par lækre velsiddende

cowboybukser de har på, eller fordi det netop er et bestemt brand, de bærer?

58 Franzen og Bouwman 2001, pp. 169-170

25

At jeg på trods af kritikken alligevel har valgt at tage udgangspunkt i Franzen og Bouwmans

inddeling skyldes, at det er den mest omfangsrige brandværdimodel, jeg har kendskab til,

samt at jeg kan udtrække nogle kategorier, som gør det nemmere at karakterisere Type 1’s

værdier i det efterfølgende samt senere de værdier, jeg gennem analyserne finder i

reklamerne. Og især fordi der skal foretages en sammenligning, er det praktisk at have en

fælles referenceramme.

3.2.2 Type 1’s værdier

Baseret på forskellig litteratur om Type 1 (hjemmeside, personaleblad, artikler etc.) og egne

betragtninger vil brandets værdier i det følgende blive karakteriseret med Franzen og

Bouwmans terminologi, så jeg kan nå frem til et tydeligt billede af, hvilke værdier Levi

Strauss & Co. forbinder med deres nye brand. Grunden til, at jeg også inddrager egne

betragtninger til trods for, at dette afsnit skal dreje sig om, hvordan Levi Strass & Co. gerne

vil have, at Type 1 skal opfattes, er, at virksomhedens repræsentanter naturligvis ikke udtaler

sig om alle de værdier, som Franzen og Bouwman har med i deres model. Som det vil fremgå,

er det hovedsageligt de symbolske brandværdier, Levi Strauss & Co. beskæftiger sig med,

hvilket naturligvis hænger sammen med, at det er her, de vil forsøge at differentiere brandet

fra andre cowboybuksebrands.

Værdigrupperne vil blive gennemgået, og de værdier, der er gældende for Type 1, vil blive

fremhævet. Det vil sige, at der udelukkende nævnes de værdier, som Type 1 indeholder.

3.2.2.1 Type 1’s produktrelaterede værdier

Produktet bag Type 1 brandet er cowboybukser, jakker, nederdele og hot pants etc. i

mørkeblåt denim samt forskellige toppe,59 men som skrevet i indledningen er det

cowboybukserne, der er i fokus i dette speciale. Deres funktion er selvfølgelig som

beklædningsgenstande at dække den nøgne krop på grund af kulde og blufærdighed.

Socialt kan det at gå med cowboybukser signalere, at man tilhører en bestemt social gruppe.

F.eks. er cowboybukser meget moderne blandt unge og studerende. Hvis man tager ned på et

59 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-02 p. 2 (Bilag 5)

26

diskotek, vil man se, at en stor del af i hvert fald det kvindelige publikum har cowboybukser

på.

Emotionelt kan cowboybukserne give bæreren en følelse af råhed og stil. Man føler sig

anderledes, når man går i et par cowboybukser, end hvis man har en pæn nederdel på.

Med hensyn til æstetisk værdi kan det at gå med et par moderne cowboybukser tilfredsstille

forbrugerens følelse af skønhed og stil, da cowboybukser er meget fremme i modebilledet.

I forbindelse med en hedonistisk værdi er Type 1 ifølge Levi Strauss & Co. meget behagelige

at have på, idet de er skåret på en bestemt måde, så de både er sexede og praktiske. De går

langt ned foran som moden foreskriver, men længere op bagpå, så man ikke viser sine

underbukser.60

Slutteligt kan man sige, at cowboybukserne også indeholder en holistisk værdi, idet de både er

smarte og behagelige at have på. Dette er en værdi, Levi Strauss & Co. selv fremhæver flere

steder:

”A comfortable yet incredibly stylish look”61

”…associates a comfortable feel with a raw and edgy look”62

De nævnte produktrelaterede værdier kan mere eller mindre dække et hvilket som helst brand

af cowboybukser, selvom Type 1 jo selvfølgelig har nogle produktmæssige kendetegn såsom

formen, der ikke gælder for alle slags cowboybukser. Anderledes ser det ud med de

symbolske brandværdier.

3.2.2.2 Type 1’s symbolske brandværdier

Disse værdier går direkte på brandet Type 1, og det drejer sig om abstrakte og symbolske

betydninger af brandet, der bedømmes emotionelt, så her er der en stor mulighed for en

tydelig differentiering fra andre brands. I modsætning til forrige afsnit er der ikke længere

60 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p. 1 (Bilag 5) 61 Lopez 2003 62 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 1-7-2002, p. 1 (Bilag 6)

27

fokus blot på produktet cowboybukser, men på selve brandet Type 1, og hvad man associerer

hermed.

Levi Strauss & Co.’s brand manager for Type 1 udtaler i et interview, at essensen af Type 1 er

”boldness”63, og at det er et spændende og innovativt produkt med værdier som overraskende

og uventet.64

”Dristig” er generelt et nøgleord i al materialet om Type 1, hvilket er ganske naturligt,

eftersom kampagnerne på de forskellige markeder er bygget op omkring dette tema (se afsnit

6.1). Det er ikke blot brandet, der skal opfattes som dristigt, men potentielle købere skal også

kunne opnå den følelse ved at bære Type 1. Følgende citat fra en pressemeddelelse viser

koblingen mellem brand og bruger:

”…the strong, bold nature of Type 1 jeans and the people who wear them”65

De værdier, som brandet har, bliver altså forsøgt overført til brugeren. Endvidere siges det, at

Type 1, og dermed brugerne, har en rebelsk natur66 og oser af sex appeal.67 Ydermere påpeger

Levi Strauss & Co., at Type 1 handler om selvsikkerhed.68 Sammenholdt med værdier som

dristig og rebelsk handler det altså om at turde være sig selv, også selv om man går imod

strømmen. Det handler om frihed og uafhængighed.

Udover det store fokus på værdier som dristig, sexet, rebelsk og lign, er der også meget fokus

på, at virksomheden ønsker, at Type 1 skal opfattes som en blanding af gammelt og nyt. De

skal ses som et mix af de originale og meget amerikanske Levi’s 501 og noget nyt, nutidigt og

ikke nødvendigvis amerikansk.69 I en pressemeddelelse beskrives Type 1 således som

værende:

”A homage to Levi’s heritage and a nod to the future.”70

I en anden står der:

63 ”Bold” betyder ”dristig”, som er det ord, der vil blive brugt i resten af specialet. 64 Stich, p. 8 (Bilag 7) 65 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 23-1-2003, p. 2. (Bilag 8). 66 Lopez 2003 67 Osborne 2002, p. 14 68 Lopez 2003 69 Stich p. 6 (Bilag 7) 70 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p. 1. (Bilag 5)

28

”Type 1 Jeans celebrates all the iconic elements of the Levis jeans’s visual identity…and reinterprets them in a new dimension”71

Man kan også sige, de således skal ”oversætte” fortiden til en ny generation.72 De ikoniske

elementer, der her er tale om, er den bueformede syning på baglommen, de fem lommer,

metalnitterne på forlommerne, det lille røde stofstykke ved baglommen (kaldet red tab) og

læderlappen bag på bukserne med to heste, der hiver i hver sin ende af et par jeans.73 Disse

elementer74 er at finde på alle Levi’s bukser, dvs. på alle subbrands, der er under Levi’s

brandet, men på Type 1 er de forstørret.75

Samtidig med at man ønsker, at produktet skal associeres med en blanding af gammelt og nyt,

er der stor fokus på fortiden og de amerikanske rødder. I en pressemeddelelse står der, at

designerne har fundet inspiration i Levi Strauss og Co.’s arkiver og genoplivet de originale

elementer, der har gjort Levi’s til et ikon.76 I en anden står, at den berømte syning på

baglommen,77 der oprindeligt var inspireret af en flyvende ørn, er et symbol på amerikansk

frihed, samt at kollektionens farver er inspireret af de blå, røde og hvide farver i det

amerikanske flag.78

Levi Strauss & Co. nævner altså en mængde symbolske brandværdier, som de mener, Type 1

indeholder. Forsøger man at inddele de forskellige nævnte værdier ind i de forskellige

undergrupper, der er beskrevet i afsnit 3.2.1.2, giver det imidlertid ikke noget bedre overblik,

eftersom de fleste af værdierne kan høre ind under mange forskellige grupper. Som et

eksempel kan nævnes den overordnede værdi dristig. Dristig kan både være et karaktertræk

ved brandet (brandpersonlighed/udtryksfulde værdier), et karakteristika ved den typiske

bruger (brugerbillede) samt følelser, der findes/opstår ved brug af brandet

(brandfølelser/virkningsfulde værdier), og det er også tilfældet med andre værdier, såsom

sexet og rebelsk. Dette er igen et bevis på, at Franzen og Bouwmans meget detaljerede model

er vanskelig at anvende i praksis, da langt de fleste værdier vil kunne passe ind i flere

forskellige grupper som netop nævnt.

71 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 1-7-2002, p. 1. (Bilag 6) 72 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 1-7-2002, p. 2. (Bilag 6) 73 Warmer 2002, p. 48 74 De ikoniske kendetegn (Bilag 9) 75 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p.1 (Bilag 5) 76 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p.1 (Bilag 5) 77 Se Bilag 9 78 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p.2 (Bilag 5)

29

Det skal bemærkes, at Levi Strauss & Co. ikke taler om værdier, der kan høre ind under de

sociale værdier i gruppen symbolske brandværdier. Dette kan hænge sammen med, at Type 1

blot er et subbrand, og de sociale værdier vil nok oftest blive tilkoblet selve brandet eller

virksomhedsbrandet.

I afsnit 3.2.1.2 blev der nævnt tre symbolske funktioner, som et brand kan have for

forbrugeren. Alle tre funktioner kan være gældende for folk, der køber og bærer Type 1

cowboybukser. Hvad angår den udtryksfulde funktion, udsender man nogle andre signaler,

hvis man går i et ukendt cowboybuksebrand, end hvis man går i et par Type 1, hvor det på

grund af de ikoniske elementer er tydeligt, at det er et Levi’s brand. Måske synes man, der er

en vis status i at gå i dyre cowboybukser. Man viser, man gerne vil betale dét ekstra for at gå i

en mærkevare – hvad enten det så er på grund af en formodet bedre kvalitet eller bare

signalet, det udsender. Repræsentanter fra Levi Strauss & Co. udtaler, at det handler om

selvudtrykkelse og selvsikkerhed. Type 1 er for dem, der tør udtrykke sig selv,79 og dem, der

bærer Type 1, kan udtrykke sig selv på en mere dristig måde:80

”We are targeting people who are looking to make a statement with the clothes they wear.”81

Man kan også bruge Type 1 til at tilpasse sig en social gruppe – det er altså den

socialtilpassende funktion, der er på spil her Hvis alle ens venner går med cowboybukser, gør

man det formodentlig også selv for ikke at falde uden for gruppen.

Den virkningsfulde funktion kan også være aktuel, da det at gå i noget tøj, man føler sig godt

tilpas i, på den en eller den anden måde altid er en rar fornemmelse. Levi Strauss & Co.

lægger især vægt på, at man skal føle sig sexet, når man går i Type 1.82

3.2.2.3 Type 1’s købsadfærdsværdier

I denne gruppe kan alle tre værdier kobles på Type 1. Forenkling og dermed identifikation

opleves gennem navnet. Det fulde navn er jo ”Levi’s Type 1 Jeans”, og Levi’s er et navn, folk

79 Lopez 2003 80 Santosa 2003 81 Francis 2003, p. 3 82 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p. 1 (Bilag 5)

30

kender. Visuelt kan man også genkende brandet på grund af de førnævnte kendetegn,83

nemlig læderlappen bagpå, de store metalnitter, de tydelige syninger, det røde mærke ved

baglommen (red tab) og den bueformede syning på baglommen, der på Type 1 er større end

på andre subbrands.84 Man kan altid kende et par Levi’s/Type 1 bukser.

Sikkerheden opnås ved, at man kender Levi Strauss & Co. og Levi´s, og man ved også, hvad

man får, når man køber et nyt par bukser. I forbindelse med cowboybukser/Type 1 er det

formen, der er i fokus, og når først man kender brandet, ved man, hvordan de sidder, og man

skal ikke starte forfra med at prøve forskellige modeller.

Opfølgning hænger sammen med den førnævnte kendskab til virksomheden. Levi Strauss &

Co. er en velrenommeret virksomhed, som folk har en generel god tiltro til.

3.2.2.4 Type 1’s forholdsværdier

Alle fire forholdsværdier kan gælde for Type 1. Kontinuitet hidrører fra det faktum, at Type 1

er subbrand til et velkendt og gammelt brand, Levi’s. Det brand, har man som forbruger

fornemmelsen af, ”altid” har været der og ”altid” vil være der. Påskønnelse er, når Type 1

lever op til de forventninger, køberen har til deres forhold, altså hvad forbrugeren forventer at

få ud af det forhold. Det kan være forventninger om alt fra Type 1’s faktiske egenskaber,

f.eks. at de sidder godt, til følelsen af at man udstråler selvsikkerhed, når man har dem på.

Psykologisk nærhed kan også findes i et forhold mellem Type 1 og brugeren. Franzen og

Bouwman nævner både kærlighed og intimitet, men intimitet er nok mere almindeligt end

kærlighed, når det gælder cowboybukser. De fleste kender formentlig følelsen af at være

rigtig glad for et stykke tøj. Til sidst er der involvering, der også kan opstå i et cowboybukse-

bruger-forhold, hvilket også hænger sammen med førnævnte om at være rigtig glad for et

stykke tøj. Man kan blive så glad for et stykke tøj, at man føler, det er uerstatteligt, men

afhængighed og misbrug er ikke muligt grundet brandets natur.

3.2.2.5 Opsamling af Type 1’s værdier

Som det fremgår af ovenstående er det muligt at påhæfte Type 1 rigtigt mange af værdierne

fra alle fire grupper. En af grundene kunne være, at eftersom Type 1’s målgruppe kun er

83 Bilag 9 84 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 4-12-2002, p.1 (Bilag 5) og 1-7-2002, p. 1 (Bilag 6)

31

defineret aldersmæssigt, nemlig som mænd og kvinder i alderen 16-24,85 indeholder den

mange forskellige typer af forbrugere. En anden grund kunne være, at cowboybukser er et

produkt, der kan bruges til mange forskellige ting og af mange forskellige årsager. Netop

fordi brandet har så mange forskelligartede værdier, bliver det interessant igennem analysen at

finde frem til, hvilke af dem der bliver fremhævet i reklamerne, selvom man må have en

formodning om, at det kan være de symbolske brandværdier, eftersom det er dem, Levi

Strauss & Co. selv fokuserer på, og ikke mindst om der er en forskel mellem den europæiske

reklame og de amerikanske reklamer.

3.3 Værdier i tekst86

En del af dette speciales formål er at finde værdier i reklamefilm. En forudsætning for dette er

at fastlægge, hvordan en tekst skaber mening, og hvorfor en tekst aldrig kan være neutral,

hvilket belyses i det efterfølgende afsnit. Ligeledes skal der etableres en forbindelse mellem

værdier og reklamer.

3.3.1 Repræsentation og ideologi

En forudsætning for overhovedet at kunne analysere en given tekst er den kendsgerning, at en

tekst skaber mening. Et fundamentalt begreb i denne sammenhæng er repræsentation. Det kan

karakteriseres som:

”The process of recording ideas, knowledge, or messages in some physical way.”87

Mere specifikt kan man definere repræsentation som brugen af tegn (billeder, lyd etc.) til at

relatere, afbillede, portrættere eller gengive noget opfattet, sanset, forestillet eller følt i en

fysisk form.88 F.eks. kan ”kærlighed” ved brug af tegn repræsenteres i forskellige fysiske

former. Det kan være et billede af to mennesker, der kigger forelsket på hinanden, et digt, der

handler om en persons kærlige følelser for et andet menneske eller en film, der beskriver en

kærlighedshistorie.

85 Mail fra Paul Bay (Bilag 10) 86 En tekst kan både være en skreven tekst eller et billede. I dette speciale er teksterne i fokus, som beskrevet i indledningen, reklamefilm. 87 Danesi 2002, p. 3 88 Danesi 2002, p. 3

32

Ligesom den fysiske form kan variere, når noget skal repræsenteres, skal der også træffes et

valg med hensyn til, hvilke tegn der skal kombineres, så der dannes mening. Og det endelige

resultat vil altid både fortælle noget om dem, der repræsenterer og det, der repræsenteres.

Derfor er al repræsentation ideologisk. Man kan ikke repræsentere noget på en neutral

måde.89 Roger Fowler skriver meget rammende:

”There is no ideologically neutral way of holding the camera.”90

Ideologi er et diffust begreb med mange betydninger. Det kan være nogle ideer om, hvordan

verden er, og hvorfor den skal være sådan, men det kan også være en opfattelse af, hvordan

verden bør være.91 Terry Eagleton lister i sin bog ”Ideology – an Introduction”92 ikke færre

end 16 forskellige gængse definitioner op, hvoraf flere af dem, som Eagleton selv gør

opmærksom på, modsiger hinanden. F.eks. kan en ideologi ikke både være ”any set of beliefs

motivated by social interests” og ”the dominant form of thought in society”.93 Nærværende

speciale vil betragte ideologi som følgende:

”The process of production of meaning, signs and values in social life”94

Denne definition stemmer også overens med den måde, Barthes skriver om ideologier i

forbindelse med konnotation95 (se afsnit 4.2.1). Værdier og ideologi er altså tæt forbundne,

idet ordet værdi er med til at definere begrebet ideologi. Fiske beskriver sammenhængen på

den måde, at værdier er, hvad de er, på grund af den ideologi som de er brugbare

manifestationer af.96

I nogle tekster vil en ideologi og dermed værdierne være mere tydelige og tilsigtede end i

andre, hvor de findes mere eller mindre per automatik, foranlediget af det førnævnte faktum,

at ingen tekst er neutral. En reklamefilm tilhører den første type, da alt er planlagt og

tilrettelagt, og intet er tilfældigt. Man forventer nogle meget tydelige signaler fra afsender i en

reklame.

89 Taylor og Willis 1999, p. 40 90 Fowler 2003, p. 26 91 www.leksikon.org: Ideologi (Bilag 11) 92 Terry Eagleton 1991: Ideology – An introduction 93 Eagleton 1991, pp. 1-2 94 Eagleton 1991, p 2 95 Fiske 1990, p. 166 96 Fiske 1990, p. 166

33

3.3.2 Værdier i reklamer

Branding handler som nævnt i afsnit 2.1 om at føje værdier til et produkt, og de Mooij skriver,

at reklamering er et vigtigt instrument til at opnå dette med,97 da brandets værdier bliver

udtrykt ved hjælp af reklamering.98 De Chernatony fastslår ligeledes, at reklamering er en

kraftfuld måde, hvormed et brands funktionelle og emotionelle værdier kan blive

kommunikeret ud. 99 Der er derfor alt mulig belæg for, at det vil være muligt at finde værdier i

de tre reklamefilm om Type 1. Der er endvidere grund til at tro, at værdierne vil være meget

tydelige, da filmene reklamerer for et nyt brand, hvis værdier derfor skal fastslås tydeligt, idet

de skal præsenteres for folk for første gang.

Værdier i sig selv er dog tomme ord, men gennem en god fortælling bliver værdierne sat ind i

en sammenhæng, som forbrugerne kan forholde sig til.100 Når en værdi bliver sat ind i en

fortælling, bliver den dermed forklaret for publikum. F.eks. er der i de tre reklamefilm en

gennemgående værdi som dristighed, der jo som sådan er et vidt begreb, men efter at have set

filmene, står det klart, hvordan Levi Strauss & Co. ønsker at vise værdien.

Værdierne kan udtrykkes i både tekst og billeder,101 men i de reklamer, der skal analyseres, er

der hovedsageligt fokus på det visuelle.

3.4 Opsamling

Dette afsnit startede med Rokeachs klassiske definition af værdier og en nærmere beskrivelse

af, hvad en værdi er, nemlig en blivende overbevisning om, at en bestemt adfærdsmåde eller

et bestemt slutstadium af eksistens er at foretrække personligt eller socialt frem for det

modsatte.

Dernæst handlede det om brandværdier, og fire forskellige brandværdigrupper, nemlig

produktrelaterede værdier, symbolske brandværdier, købsadfærdsværdier og forholdsværdier,

blev opstillet med udgangspunkt i Franzen og Bouwman.

97 de Mooij 1998, p. 116 98 de Moiij 1998, p. 18 99 de Chernatony 2002, p. 5 100 Fogn 2003, p. 66 101 Pollay 1984, p. 114

34

Efter en gennemgang af forskellige kilder omhandlende Type 1, blev det slået fast, hvilke

værdier der kan forbindes med brandet. Det viste sig også, at Levi Strauss & Co. selv

fokuserede på symbolske brandværdier som dristig, ung, sexet og amerikansk.

For at retfærdiggøre at det er muligt at finde værdier i reklamefilm, havde resten af afsnittet til

formål at belyse, hvorledes en tekst skaber mening samt at pointere, at ingen tekst er neutral.

Ydermere blev det slået fast, at ideologi og værdier er tæt forbundne, og slutteligt blev

sammenhængen mellem værdier og reklamer betragtet.

I næste afsnit vil en analysemodel blive opstillet, som har til formål at finde de værdier, der

måtte være i de tre reklamefilm.

35

4 Analysemodel

4.1 Indledning

Dette afsnit har til formål at præsentere nogle analysemetoder, hvormed man kan få den

dybere mening frem i en medietekst, og det vil munde ud i en opstilling af den specifikke

analysemodel, der vil blive benyttet i næste del af nærværende speciale.

Efter en introduktion til semiotikken med fokus på Barthes vil begrebet narrativ blive

defineret, da en tv-reklame, som de fleste andre medietekster, er en narrativ. Dernæst vil to

tilgange til undersøgelse af narrativen blive præsenteret: den syntagmatiske tilgang, hvor man

belyser den sekventielle udvikling i narrativen, og den paradigmatiske tilgang, hvor man dels

undersøger de modsætninger, der findes i narrativen, og dels måden, hvorpå de bidrager til

udviklingen af historien. Efterfølgende vil selve konstruktionen af en medietekst blive

præsenteret, hvor de elementer, der er relevante for dette speciales analyse, vil blive trukket

frem.

En del af de analysemetoder, der præsenteres i det følgende, anvendtes oprindeligt til

litteratur- og filmvidenskabelige studier, men da de reklamefilm, der skal analyseres, kan

kategoriseres som quasi-fiktion,102 kan metoderne ifølge Nygaard Jensen anvendes, så længe

man ikke bruger dem til at udtale sig om reklamernes virkning på individ- og

samfundsniveau,103 hvilket heller ikke er formålet med dette speciale.

4.2 Semiotik104

Efter en kort introduktion til semiotikkens oprindelse, vil der være fokus på semiotik i

reklamesammenhæng.

Semiotik betyder læren om/studiet af tegn. Et tegn defineres som en ting, der har en mening,

og som kommunikerer en besked til folk. Det vil sige, at så godt som alt kan fungere som et

tegn, og alt, der har en betydning, er et tegn.105

102 Ifølge Nygaard Jensen, 1991 er quasi-fiktion ”koncentrerede dramatiske sekvenser, der fortæller en lille historie med spænding, special effects, stemninger og fantastiske universer” p. 278 103 Jensen 1991, p. 278 104 ”Semiotik” er valgt frem for ”semiologi”, da det er det mest brugte begreb. Danesi 2002, p. 28

36

I starten af det tyvende århundrede blev der i Europa og USA uafhængigt af hinanden

grundlagt to skoler inden for studiet af tegn. Den europæiske skole tog udgangspunkt i

Ferdinand de Saussures arbejde.106 Saussure sagde, at et tegn består af en signifier og en

signified. Signifier er tegnet, som vi ser det, mens signified er det mentale koncept, som

tegnet refererer til.107 Man kan også sige, at signifier er den konkrete dimension, mens

signified er den abstrakte side. Selvom man af analytiske grunde på den måde kan dele et tegn

i to, hænger de i virkeligheden sammen som et hele.108 Den danske lingvist Louis Hjemslev

omdøbte disse ord, der oprindeligt var franske, til henholdsvis indhold og udtryk.109 Forholdet

mellem signifier og signified kaldes signifikation.110

Den amerikanske skole blev grundlagt af Charles Sanders Pierce. Han mente, at et tegn kun er

et tegn, hvis det kan påvirke et menneskes mentale tilstand og dermed ændre den.111 Derfor

lavede han en tredeling mellem tegn, interpretant og objekt. Et tegn refererer til noget andet

end sig selv, nemlig objektet, og har en effekt i hjernen på den, der modtager, nemlig

interpretanten. Interpretanten er altså ikke den person, der modtager tegnet, men den

forestilling, som tegnet afføder hos en person.112 Endvidere er objektet ikke en håndgribelig

ting, men nærmere en form for idé, der opstår i kraft af erfaringer med objektet.113

Danesi mener, at den Saussure´ske terminologi er den mest brugte inden for mediesemiotik,

da det primært var saussureanske semiotister som Barthes (se afsnit 4.2.1), der skrev om

reklame set fra et tegnteoretisk synspunkt. Dog tilføjer Danesi, at der i litteraturen er en

tendens til at sammenkoble Saussures og Peirces teorier.114

4.2.1 Barthes

Et af de første forsøg på at sammenkoble semiotik med reklamer findes i Roland Barthes

artikel ”Rhetoric of the Image” fra 1964. Artiklen var egentligt ikke ment som et indlæg om

105 Leiss et al 1997, p. 200 106 Kilstrup 1997, p. 95 107 Chandler 2002, p. 18 108 Leiss et al 1997, p. 200 109 Kilstrup 1997, p. 96 110 Chandler 2002, p. 19 111 Kilstrup 1997, p. 97 112 Fiske 1990, p. 42 113 Drotner et al 1996, p. 187 114 Danesi 2002, p. 31 og Beasley og Danesi 2002, p. 22

37

reklamesemiotik, men mere som et bidrag til den generelle billedsemiotik.115 Artiklen er dog

alligevel blevet en artikel, som diverse forfattere, der skriver om reklamesemiotik, refererer

til.116 En af grundene til den hyppige anvendelse er, at Barthes selv skriver, at hans grund til at

studere et reklamebillede er, at i en reklame kan man være helt sikker på, at betydningen er

tilsigtet.117

Barthes deler reklamebilledet op i tre meddelelsestyper. Den første er den lingvistiske

meddelelse, som er den skrevne tekst i reklamen. Denne meddelelse kan være dobbelt og

indeholde både en denotationsmeddelelse og en konnotationsmeddelelse. Den kan have to

funktioner i forhold til selve billedet: forankring og afløsning. Forankring er den hyppigste

funktion og er, når teksten så at sige styrer identifikationen og fortolkningen af billedet.

Afløsning er, når billede og tekst komplementerer hinanden.118

Den anden meddelelse er den symbolske meddelelse. Her skal læseren bruge sin almene

kulturelle viden, og derfor siger man også, at det er en kodet ikonisk meddelelse.119 Her kan

man fortolke, hvad de fremstillede mennesker, steder og ting står for, samt hvad de

bagvedliggende idéer og værdier er.120

Den tredje og sidste meddelelse er den bogstavelige meddelelse. Denne meddelelse består af

det, man ser, når alle de symbolske elementer er trukket ud af billedet.121 Her beskrives bare

hvad eller hvem, man ser på billedet uden nogen form for fortolkning.122 Derfor kalder man

også den meddelelse en ikke-kodet ikonisk meddelelse.123 Naturligvis kan man kun beskrive

noget, man allerede kender til,124 men for at kunne læse denne meddelelse har man ikke

behov for anden viden end den, der er knyttet til vores perception. Barthes kalder det en

næsten antropologisk viden.125

115 Christensen 1993, p.174 116 Eksempelvis Leeuwen og Jewitt 2001, p.92; Chandler 2002, p. 141; Fiske 1990; Leiss et al. 1997; Christensen 1993, p. 174 117 Barthes 1977, p. 33 118 Barthes 1977, p. 33 og pp. 38-41 119 Barthes 1977, p. 34 og p. 36 120 Leeuwen og Jewitt 2001, p. 96 121 Barthes 1977, p. 42 122 Leeuwen og Jewitt 2001, p. 94 123 Barthes 1977, p. 36 124 Leeuwen og Jewitt 2001, p. 94 125 Barthes 1977, p. 36

38

Barthes skriver endvidere, at den bogstavelige meddelelse fremtræder som bærer af den

symbolske meddelelse, og derfor er det bogstavelige billede denoteret og det symbolske

billede konnoteret.126 Og det er disse ord ”denotation” og ”konnotation”, der vil blive benyttet

fremover i nærværende speciale.

I en denotativ analyse vil man kigge efter de tegn, teksten benytter sig af, og beskrive deres

neutrale betydning. I den konnotative analyse kigger man dernæst på, hvilke betydninger og

værdiladninger tegnene bærer med sig. Hvis en tekst har flere konnotationer, der peger i

samme retning, kan man sige, at de bliver til en hel ideologi – dvs. et sammenhængende

værdisystem.127 Konnotationer vil altid være afhængige af, den der tolker.

Ordet konnotation er et af de ord fra semiotikkens terminologi, der også bruges i ikke-

akademiske kredse. Dette faktum har udvandet betydningen af begrebet, og konnotation er for

den almene borger kommet til at betyde en positiv eller negativ værdiladning i et ord eller en

mere specifik ekstra betydning. Et eksempel er ordet ”fyringer”, der har negative

konnotationer, hvorfor man i stedet kan bruge ordene ”nødvendig personaletilpasning”. Det er

dog vigtigt at fastholde, at når konnotation bruges inden for semiotikken, kan ordet ikke

reduceres til blot at handle om værdiladninger. Konnotationer har også et egentligt indhold.128

4.2.1.1 Kritik af Barthes

Barthes er især blevet kritiseret for hans forestilling om den ikke-kodede denotative

meddelelse. Eksempelvis har Umberto Eco påvist, at også dette niveau er kodet, og at det er

en simplificering kun at arbejde med to billedniveauer.129 Jeg vil give Eco og andre130

medhold i, at selvom man forsøger at se på et billede som denoteret, vil to personer fra to

forskellige kulturer se nogle forskellige ting, fordi deres ”antropologiske” viden ikke er ens.

Selvfølgelig vil forskellen ikke være så stor som ved en konnoteret læsning, men de vil

formodentligt aldrig se præcist det samme.

126 Barthes 1977, p. 37 127 Drotner et al. 1996, p. 193 128 Drotner et al. 1996, p. 191 129 Fausing og Larsen 1980, p. 44 130 Flere forfattere kritiserer Barthes denotative niveau, f.eks. Leeuwen og Jewitt 2003, p. 96; Drotner et al. 1998, p. 193; Christensen 1993, p. 176

39

På et mere generelt plan kritiserer Danesi Barthes’ version af semiotikken for at være for

politisk. Barthes mente, at de meningsstrukturer, der var indbygget i medieprodukter,

stammede fra gamle myter, hvilket gav mediebegivenheder en betydning, som oprindeligt var

forbeholdt religiøse ritualer. Og ifølge Barthes undergravede dette faktum en sand

kulturrevolution. Danesi pointerer, at man skal huske, at semiotikken oprindeligt var en

metode til at studere tegn og ikke kritisere politiske og sociale systemer.131 Som semiotiker

bør man i stedet betragte en reklame som et stykke litteratur eller lignende kunst.132

4.2.2 Semiotik som analysemetode

I løbet af tiden er reklamer i højere grad blevet visuelle, hvilket betyder, at meningen ikke

længere er umiddelbar tydelig. Der er behov for at afkode reklamerne for at få meningen

frem, og til sådan en afkodning er det nødvendigt med en brugbar metode, og her kommer

semiotikken ind.133 Desuden er semiotikken som metode også at foretrække, når det blot er få

reklamer, der skal analyseres, og ikke et større korpus, da det er en kvalitativ metode.134

Den største svaghed ved semiotik er, at resultatet afhænger fuldstændigt af personen, der

analyserer.135 Det er altså en meget subjektiv metode. Ydermere vil en reklame ofte tilsigtet

rumme flere forskellige fortolkninger, hvoraf den ene ikke er mere rigtig end den anden. Dette

er blot en metode, hvormed reklamen kan appellere til og give mening for flere forskellige

mennesker,136 men det gør det ikke just nemmere at komme frem til den ”rigtige” fortolkning

– fordi der altså oftest ikke er en.

Et andet kritikpunkt er, at en semiotisk analyse ikke særlig nemt lader sig kvantificere,137 men

det har ingen relevans for nærværende speciale, da en kvantificering ikke er tilsigtet.

Til sidst skal man være opmærksom på, at semiotikken ej heller skal bruges til at bedømme en

reklame, altså vurdere om den vil virke,138 men som før nævnt er modtagernes opfattelse af

reklamefilmene ikke en del af specialets formål.

131 Danesi 2002, pp. 33-34 132 Beasley og Danesi 2002, p. 30 133 Leiss et al 1997, p. 199 134 Leiss et al 1997, p. 218 135 Leiss et al 1997, p. 214 136 Beasly og Danesi 2002, p. 47 137 Leiss et al. 1997, p. 214 138 Beasley og Danesi 2002, p. 47

40

I reklameanalyserne i kapitel 5 vil semiotikken ikke blive brugt som et selvstændigt redskab,

men Barthes’ principper om denotation og konnotation vil være underliggende i brugen af de

andre analysemetoder, som det beskrives i afsnit 4.5.2.

4.3 Narratologi

Narratologi stammer fra den hermeneutiske forskning og koncentrerer sig om historiens

struktur i en given tekst. Metoden anvendes hovedsageligt til filmanalyse, men er også blevet

brugt på alt fra nyheder og talkshows til reklamer og madprogrammer.139

En narrativ kan defineres som:

”…the events, both inferred and presented, that are told through the action of characters, in a linear cause and effect structure.”140

I en klassisk narrativ skal der således være begivenheder med en årsagssammenhæng.

Narrativer kan fortælles ved hjælp af såvel skrevet som talt sprog, billeder med eller uden

bevægelse, fagter, mimik etc. De findes i myter, legender, romaner, dramaer, komedier,

malerier, samtale osv., og er til stede i alle tidsaldre, alle steder, i alle samfund og i alle

sociale grupper.141

Narrativer, som vi kender dem i dag, stammer helt tilbage fra folkeeventyrtraditionen og

romaner fra det 19. århundrede. Blade og aviser samt senere film og fjernsyn har videreført

disse strukturer. I dag bliver mange af disse ting produceret i et digitalt format, hvilket gør det

muligt at sprede dem over hele verden via f.eks. internettet. Dette betyder, at man i dag kan

tale om én universal narrativ struktur, som de fleste mennesker forstår uafhængigt af deres

sprog og viden om det levende billede generelt.142

Der er to tilgange til undersøgelse af narrativen: Den syntagmatiske tilgang, der er baseret på

formalistiske studier af Vladimir Propp, hvor man belyser den sekventielle udvikling i

narrativen, og den paradigmatiske tilgang fra Lévi-Strauss’ strukturalistiske værker, hvor man

139 Newbold et al. 2002, p. 84 140 Newbold et al. 2002, p. 130 141 Barthes 1977, p. 79 142 Newbold et al 2002, p. 131

41

undersøger de modsætninger, der findes i narrativen, samt deres bidrag til udviklingen af

historien.143 Disse to tilgange vil blive belyst i de følgende afsnit.

4.3.1 Den syntagmatiske tilgang og den narrative struktur

Når man skal analysere en narrativ struktur, skal man kigge på de dele, den er konstrueret af. I

dag taler man om en standard Hollywood-struktur, der består af en begyndelse, en midte og

en slutning, eller lidt mere sigende en åbning, en konflikt og en løsning.144 Idéen, om at en

historie har en begyndelse, en midte og en slutning, stammer helt tilbage fra Aristoteles.145

Denne standardstruktur har otte karakteristika: Der er én hovedhistorie, begivenhedskæden er

logisk, begivenhedskæden bliver styret af de centrale karakterer, publikum skulle gerne

sympatisere med de centrale karakterer, der er fokus på individer i stedet for på det

samfundsmæssige eller kollektive niveau, alle spørgsmål, der opstår i løbet af narrativen,

bliver besvaret, den skal være sandsynlig og til sidst skal de tekniske og symbolske elementer

være underordnet narrativens konstruktion.146

4.3.1.1 Propp

Propps arbejde er ifølge Fiske det mest ekstreme eksempel på en syntagmatisk strukturalistisk

analyse af en narrativ.147 I hans bog ”Morphology of the Folktale” analyserede han ca. 100

russiske eventyr, der blev inddelt i små dele, som han kaldte funktioner. En funktion blev ikke

defineret som en speciel begivenhed, men derimod som det formål, den havde i eventyret.

Han fandt frem til, at der var 31 funktioner i en universal narrativ struktur, om end ikke alle

eventyr indeholdt alle funktioner.148

Propp vil ikke blive behandlet yderligere i dette speciale, da han som nævnt foroven er et

meget ekstremt eksempel, men i stedet vil der være fokus på en anden forfatter, nemlig

Todorov, der ligeledes beskæftiger sig med strukturen i en narrativ. Todorovs teori har, som

det forklares i næste afsnit, vist sig brugbar, hvis man skal finde frem til en dybere mening i

en narrativ, og en sådan tilgang tjener til dette speciales formål.

143 Hansen et al 1998, p. 142 144 Newbold et al 2002, pp 132-133 145 Kristensen og Christensen 2003, p. 100 146 Newbold et al 2002, pp 132-133 147 Fiske 1987, p. 135 148 Taylor og Willis 1999, p. 75

42

4.3.1.2 Todorov

Todorov mener, at bevægelsen i en narrativ fra begyndelse til slutning kan ses som

bevægelsen fra én ligevægt til en anden.149 Han kalder dette en ligevægtsformula150 og

etablerer følgende mønster:

1. Der hersker en tilstand af ligevægt og overflod

2. Denne tilstand udfordres af ankomsten af en opponerende151 magt

3. Dette skaber en situation af forstyrrelse og uligevægt

4. En udjævnende og forenende152 magt dukker op

5. En søgen/kamp finder sted

6. De opponerende og udjævnede magter mødes

7. Uligevægten fortsætter, da de tilslutter sig kampen

8. En ny ligevægt og overflod opstår, da den udjævnende magt vinder153

Hvad, der er interessant og relevant for dette speciale, er, at dette mønster også ses i typiske

reklamefilm. Her bliver en tilstand af ligevægt forstyrret af en opponerende magt, såsom

snavs eller sult, som bliver behandlet af en udjævnende magt eller produkt, der så leder til en

ny og forbedret tilstand af ligevægt.154 En reklamefilm vil dog på grund af sin korte længde

ikke kunne nå igennem alle otte faser, men seerne vil – måske ubevidst - kende faserne fra

film, så derfor kan en reklamefilm uden problem springe nogle af faserne over.155 Mennesker

har nemlig så mange narrative skabeloner gemt i hjernen, at de automatisk fylder historiens

huller ud.156 Dette faktum er en fordel for reklamens afsendere, for når seerne selv skal

udfylde hullerne, bliver de mere involverede i det, de ser, fordi de selv skal være aktive.157

Selvom det ofte er en fordel, at en reklame som netop nævnt har flere fortolkninger, kan de

oversprungne stadier i ligevægtsformularen også give udslag i en direkte forkert tolkning.

Flere af de mennesker, jeg har vist den europæiske Type 1 reklame ”SWAP”, troede, at den

149 Newbold et al 2002, p. 134 150 Hansen et al 1998, p. 146 151 Den opponerende magt bliver som regel repræsenteret af de onde. Newbold et al. 2002, p. 134; Hansen et al. 1998, pp. 146-147 152 Den udjævnende/forenende magt bliver som regel repræsenteret af de gode. Newbold et al. 2002, p. 134; Hansen et al. 1998, pp. 146-147 153 Newbold et al 2002, p. 134 154 Hansen et al 1998, p. 147 155 Kristensen og Christensen 2003, p.101 156 Abbott 2003, p. 7 157 Kristensen og Christensen 2003, p.101

43

handlede om nogle musemennesker, der sælger en kat til en gammel dame. Dette er ikke

korrekt, da Levi-Strauss & Co. i en pressemeddelelse selv gør opmærksom på, at reklamen

handler om en kidnapning.158 Men pointen er, at fortolkning er subjektiv, og man kan ikke

vide sig sikker på, om den, der fortolker, går særlig dybt ind i reklamen og tænker specielt

meget over den.

At undersøge narrativen drejer sig dog ikke blot om at belyse strukturen i en given tekst, men

også om at finde ud af, hvordan mening og specielt ideologier konstrueres i en tekst.159 Her

kan ligevægtsformularen være behjælpelig, fordi den netop kan benyttes til andet end at finde

frem til den underliggende struktur i en narrativ, samt hvordan bevægelsen i en tekst sker. I

forbindelse med forestående analyse er det mere interessant, at når man ønsker at finde frem

til det ideologiske indhold, kan ligevægtsformularen vise os, hvordan konflikter bliver løst og

lukket rent narrativt. Man kan se, hvorvidt lukningen sker gennem reetablering af status quo,

gennem socialt accepterede midler såsom ægteskab, gennem institutionelle midler såsom

fængsling eller gennem socialt sanktioneret vold.160 Fiske mener også, det kan være givende

at sammenligne det første stadie af ligevægt med det afsluttende stadie. Det sidste stadie vil

altid være en forbedring af det første stadie eller i hvert fald et mere stabilt stadie. Desuden

kan man studere, hvad det er, der forstyrrer, og hvad det er, der stabiliserer.161

Da en analyse af den narrative struktur som beskrevet kan bruges til meget mere end blot at

beskrive handlingen i en reklamefilm, finder jeg, at en sådan analyse vil være et brugbart

værktøj til at udlede de underliggende værdier fra reklamerne. Det er en måde, hvorpå man

kan dykke ned under overfladen på et analyseobjekt og undersøge de underliggende lag. Da

strukturen også som før nævnt betragtes som universal, mener jeg, den er et godt værktøj til at

sammenligne reklamer fra to forskellige kulturer, da strukturen burde være ens i disse.

Det skal fastlægges, at da formålet med at bruge den narrative struktur som analyseredskab

ikke er at opstille en præcis narrativ struktur over reklamernes handling, er der ikke gjort

noget væsentligt ud af at skelne mellem de forskellige punkter. Der bliver blot udformet en

overordnet opstilling, hvor nogle af punkterne bliver trukket sammen, som gør det muligt at

udtrække de punkter, der er relevante for analysen.

158 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 14-2-2003, p. 1 (Bilag 12) 159 Hansen et al 1998, p. 142 160 Hansen et al 1998, pp 147-148 161 Fiske 1987, pp. 139-140

44

4.3.3 Den paradigmatiske tilgang og de binære modsætninger

En anden måde at analysere narrativen er ved hjælp af den paradigmatiske tilgang, hvor man i

stedet for at se på strukturen, som ved den syntagmatiske tilgang, fokuser på de binære

modsætninger. En af de hyppigst citerede forfattere, når det drejer sig om narrativens binære

modsætninger er Claude Lévi-Strauss. For Lévi-Strauss stammer al mening fra forskelle,162

og han mener, at alle mennesker, ligegyldigt hvilke kulturer de lever og tænker i, strukturerer

deres verden i binære par og i særdeleshed binære modsætninger.163

Lévi-Strauss’ arbejde introducerer idéen om binære modsætninger som en brugbar måde til at

betragte meningsproduktionen i en narrativ. Binære modsætninger kan være god-ond, øst-

vest, mørkt-lyst etc. Det forholder sig sådan, at vi forstår den ene ting, fordi vi kender den

anden. Hvis vi ikke kendte til kulde, ville vi heller ikke vide, hvad varme var. Ligeledes ved

vi i narrativer, hvordan en skurk er, fordi vi ved, hvordan en helt er eller omvendt.164 En

vigtig pointe er desuden, at i et binært par vil den ene del som regel være at foretrække frem

for den anden. F.eks. er ”god” bedre end ”ond” og ”lys” bedre end ”mørke”.165

Binære modsætninger giver os kategorier, som lader os definere områder efter, hvad de ikke

er, og hver kategori giver os således et sæt af modsætninger. F.eks. ved vi, at mand og kvinde

er modsætninger, og det vil sige, at kvinder er, hvad mænd ikke er. Så hvis en mand er stærk,

må kvinden være svag osv.166 Når man taler om binære modsætninger, er der således ingen

gråzoner, som der er i virkeligheden. Det er enten eller.

Modsætninger er meget centrale i narrativer. Newbold et al. mener, at analyser ved hjælp af

binære modsætninger giver os lov til at undersøge narrativens dybe struktur og at få den

skjulte mening frem.167 Ligeledes skriver Taylor, at de binære modsætninger er nyttige, hvis

man skal definere essensen af en tekst, hvad enten man leder efter myter og ideologier eller

bare de centrale punkter, som en tekst drejer sig om.168 Derfor mener jeg, at en analyse af de

binære modsætninger i reklamerne vil kunne bidrage til at se de underliggende værdier i et

klarere lys.

162 Taylor og Willis 1999, p. 73 163 www.colorado.edu: Claude Lévi-Strauss, p. 2 (Bilag 13) 164 Newbold et al. 2002, p. 135 165 www.colorado.edu: Claude Lévi-Strauss p. 2 (Bilag 13) 166 Newbold et al. 2002, pp. 135-136 167 Newbold et al. 2002, p. 136 168 Hansen et al 1998, p. 152

45

4.4 Det levende billedes sprog og konstruktion

En anden måde, hvorpå man kan undersøge den dybere mening med en medietekst, er at

abstrahere fra billederne og historien og kigge på selve konstruktionen af teksten. Newbold et

al. skriver, at hvis man skal forstå det levende billede, er det vigtigt at forstå dets bestanddele.

Man skal nemlig huske, at når det drejer sig om det levende billede – og alle andre billeder –

er intet tilfældigt eller naturligt. Der er en hensigt med alt, hvad man ser og hører.169 Derfor er

det levende billedes sprog og konstruktion et aspekt, der bliver inddraget i dette speciale for at

finde frem til den dybere mening og dermed værdier i reklamerne.

Det levende billedes produktion og sprog bestemmes og begrænses af koder og konventioner,

der forstås af både afsender og modtager. Koder er de regler, der bestemmer konstruktionen af

det levende billede (f.eks. modsat skud når man filmer en samtale mellem to mennesker),

mens konventioner skal forstås som den etablerede praksis, der associeres med en speciel type

produktion eller genre (f.eks. at speakeren i en nyhedsudsendelse altid kigger direkte ind i

kameraet). At man kender disse koder og konventioner, er vigtigt for at forstå det levende

billede.170

4.4.1 Betydningssystemet - tekniske og symbolske elementer

Det er dog også vigtigt at kende det, som Newbold et al. kalder betydningssystemet. Dette

system kan inddeles i henholdsvis tekniske elementer og symbolske elementer, som det ses i

nedenstående figur. Forskellen mellem de to er, at publikum rent faktisk kan se de symbolske

elementer, mens de tekniske så at sige foregår bagved.171

169 Newbold et al. 2002, p. 102 170 Newbold et al. 2002, p 102-103 171 Newbold et al. 2002, p. 103

46

Figur 7: Betydningssystem

BETYDNINGSSSYSTEM

Tekniske elementer

Symbolske elementer

• Kamera

o Skudtype o Linse o Bevægelse o Kameravinkel o Skudlængde o Indramning

• Redigering

• Lys

• Lyd

• Special effects172

• Farve

• Kostumer

• Objekter

• Berømtheder

• Optræden

• Setting173

• Location174

Kilde: Egen tilvirkning175

I det følgende vil de af Newbold et al.’s elementer, der skal bruges i den videre analyse, blive

gennemgået. Selby og Cowdery176 laver en næsten identisk gennemgang, og deres

betragtninger vil blive inddraget de steder, hvor de menes at kunne bidrage til en bedre

forståelse eller yderligere eksemplificering af elementerne.

172 Jeg har valgt at bibeholde det engelske ord, da det ofte bruges i det danske sprog. 173 Jeg har valgt at bibeholde det engelske ord, da de danske oversættelser, der findes (sceneri, dekoration) bruges om teater og ikke film. 174 Jeg har valgt at bibeholde det engelske ord, da det ofte bruges i det danske sprog. 175 Newbold et al. 2002, pp. 103-111 176 Selby og Cowdery 1995: How to study television

47

4.4.1.1 Det tekniske betydningssystem

Newbold et al. fremhæver, at en viden om de tekniske termer er vigtig, da det giver indsigt i,

hvordan det levende billedes betydning er indkodet eller konstrueret.177 De inddeler de

tekniske elementer i fem grupper, nemlig kamera, redigering, lys, lyd og special effects.

Redigering vil som den eneste hovedgruppe ikke blive berørt som selvstædigt emne, da jeg

skønner, det blot vil blive en gentagelse at de ting, der kommer frem under skudlængde og

analyse af narrativens struktur.

Den første hovedgruppe er den største indeholdende seks elementer, hvoraf linse178,

bevægelse179 og indramning180 er blevet fravalgt. Linsevalg vil ikke blive berørt, da klippene i

reklamerne er så korte, at det er svært at nå at bedømme, hvilke slags linse der er brugt.

Ligeledes springes elementet kamerabevægelse over, da det hovedsagelig er relevant i

forbindelse med håndholdte kameraer, og desuden bliver kameraet sjældent flyttet i

reklamerne, fordi man i stedet vælger at klippe. Slutteligt undlades punktet indramning, da

det, man ser, automatisk bliver gennemgået under afsnittene om det denotative billede (afsnit

5.1.1, 5.2.1 og 5.3.1) og analyserne af den narrative struktur (afsnit 5.1.2, 5.2.2 og 5.3.2).

Af de tre tilbageblivende elementer i første hovedgruppe er det første skudtype. Et ”skud” er

den mindste enhed i en konstruktion. Newbold et al. nævner fuld total, total, halvtotal,

nærbillede, ultranærbillede og point of view skud.181 De fem første drejer sig om, hvor langt

kameraet er væk fra det, der filmes, og hvor meget, der dermed kommer med i billedet, mens

den sidste er, når man ser verdenen igennem hovedpersonens øjne.182 Alle disse skudtyper har

forskellige effekter og bruges derfor med forskellige hensigter. Et fuld total viser som regel en

location, så man som seer på den måde får placeret personerne i deres specifikke miljø. Oftest

vil et fuldtotal være i stand til at videregive en masse informationer i et enkelt skud.183 I den

anden ende af skalaen har et nærbillede en helt anden effekt. Sådan et skud etablerer en form

177 Newbold et al. 2002, p. 103 178 Newbold et al. nævner zoom, wide angle, telephoto og fish eye, p. 105 179 Newbold et al. nævner panning, tilting og tracking, p. 106 180 Det man ser i selve billedet, personer og objekters placering, p. 106 181 Newbold et al. kommer ikke ind på. hvor mange meter man er væk fra det, man filmer i de forskellige skud, og det er heller ikke noget, der vil blive berørt i dette speciale. Der vil i analyserne således ikke blive nøjagtigt differentieret mellem de forskellige skudlænger, da det er et meget tekniske aspekt uden betydning for dette speciale. 182 Newbold et al. 2002, pp. 103-104 183 Newhold et al. 2002, p. 104

48

for intimitet mellem seer og subjektet,184 samtidig med, at det styrer seerens opmærksomhed

og etablerer identifikation af eller medfølelse med personerne.185

Det næste element er kameravinkel, som drejer sig om placeringen af kameraet i forholdet til

objektet eller personen. Man kan enten se noget oppefra, nedefra eller lige på. Når en person

filmes nedefra, kommer han eller hun til at virke magtfuld, mens den samme person vil

fremstå som lille og sårbar, når der filmes oppefra.186 Filmes der derimod lige på, f.eks. ved

en samtale mellem forskellige personer, vil man som seer næsten føle, man er med i

begivenheden.187

Til sidst vil skudlængden også blive inddraget, da den kan ændre publikums opfattelse af tid.

Ved lange skud føles det, som om tiden på skærmen er lig tiden i virkeligheden, mens korte

skud har den modsatte effekt.188 Desuden er ungdomsreklamer ofte præget af meget korte

skud.189

Den næste hovedgruppe er lys. Man kan bruge lys til både at skabe fornemmelse for tid og

sted samt opbygge en stemning. Man taler om henholdsvis high-key belysning og low-key190

belysning. High-key belysning anvendes normalt i komedier og studieshows, mens low-key

belysning bruges i f.eks. gyserfilm og spændingsfilm.191 Med hensyn til den førnævnte

stemningsskabelse vil high-key give en glad stemning, mens low-key vil virke mere

melankolsk.192 Ydermere skaber low-key belysning ofte et element af dokumentarisk

realisme. 193

Den efterfølgende hovedgruppe er lyd, og her kan man skelne mellem diegetisk lyd og ikke-

diegetisk lyd. Diegetisk lyd er en slags naturlig lyd og stammer direkte fra det, man ser. Det

kan være lydeffekter eller dialog. Lydeffekter kan både være baggrundslyd som fuglesang

eller blæst eller lyd direkte relateret til det, man ser, såsom eksplosioner eller skud. Ikke-

diegetisk lyd stammer ikke direkte fra det, man ser, og det kan være voice over eller musik.

184 Selby og Cowdery 1995, p 57 185 Newbold et al. 2002, p.104 186 Newbold et al. 2002, pp. 105-106 187 Selby og Cowdery 1995, p. 53 188 Newbold et al. 2002, p. 106 189 Kristensen og Christensen 2003, p. 95 190 High key og low key benyttes også på dansk. 191 Newbold et al. 2002, p. 108 192 Selby og Cowdery 1995, p. 57 193 Selby og Cowdery 1995, p. 20

49

Musik kan dog godt være diegetisk, hvis det f.eks. drejer sig om en film om en musiker, men

for det meste er musikken funktionel, hvilket vil sige, at den styrer publikums stemning eller

forstærker farten i scenen.194

Den sidste hovedgruppe er special effects, og det kan være alt fra trickfotografering til

animation. Special effects bruges f.eks. i både actionfilm og musikvideoer.195

4.4.1.2 Det symbolske betydningssystem

De symbolske elementer, Newbold et al. nævner, er farver, kostumer, objekter, berømtheder,

optræden, setting og location. Berømtheder vil ikke blive berørt, da der ikke medvirker

sådanne i nogle af reklamerne.

Farver kan bibringe det levende billede atmosfære og understrege temaet i en produktion.

Man kan f.eks. vælge mellem varme farver som rød og gul og kolde farver som blå og

grøn.196 Varme farver symboliserer optimisme og passion, mens de kolde symboliserer

pessimisme og fornuft. Derudover er der selvfølgelig sort-hvid, som giver en mere

dokumentarisk og faktuel følelse.197

Kostumer har altid været en grundpille, når det drejer sig om det levende billede. Det tøj,

personerne bærer, konnoterer nemlig både tid og sted.198 Hvis man i en reklame eller en film

ser en mand i tyrolertøj, vil man straks gå ud fra, at historien finder sted i eller i nærheden af

Tyrol. På samme måde kan en kvindes kjole ofte konnotere et bestemt årti. Kostumer

fortæller som regel også noget om den person, der bærer dem, såsom alder, livsstil etc.199

F.eks. kan en mand i brunligt tøj, strikket cardigan og slidte hjemmesko konnotere gammel og

pensionist.

Objekter og rekvisitter har på lige linje med kostumer en symbolsk betydning. F.eks. er en

sherifs badge som regel et symbol på, at han tilhører det gode.200

194 Newbold et al. 2002, p. 109 195 Newbold et al. 2002, p. 110 196 Newbold et al. 2002, p. 110 197 Selby og Cowdery 1995, p. 57 198 Newbold et al. 2002, p. 110 199 Selby og Cowdery 1995, p. 16 200 Newbold et al. 2002, p. 110

50

Skuespillernes optræden er også tæt forbundet med dannelse af mening i det levende

billede.201 Selby og Cowdery bruger i stedet for optræden begrebet ikke-verbal

kommunikation,202 hvilket jeg finder meget dækkende for dette speciale, idet det i reklamerne

udelukkende er den ikke-verbale kommunikation, der kan skabe mening, eftersom der ikke er

dialog. Ikke-verbal kommunikation kan være aspekter som kropssprog og ansigtsudtryk,203 og

sådanne aspekter kan sige lige så meget eller mere end ord.

Setting etablerer tid og sted for narrativen, og det sker ofte ved hjælp af de førnævnte

symbolske elementer.204 F.eks. kan tidsperioden ofte fastsættes af de valgte kostumer, som

nævnt i eksemplet med kvinders kjoler, mens et objekt som Eiffeltårnet fastslår, at man er i

Paris.

Location er selve stedet, hvor der bliver filmet, når dette ikke finder sted i et filmstudie.205

Location vil oftest være ukendt, men hvis man som seer kan se, hvor der er blevet filmet, er

grunden med al sandsynlighed, at der er en symbolsk mening med det.

Alle de symbolske elementer skulle gerne spille sammen, så de understøtter hinanden og

peger i den samme mening.206 Samtidig arbejder de tekniske og symbolske elementer sammen

og skaber derved en indkodet mening.207

4.5 Opsamling og opstilling af analysemodel

4.5.1 Opsamling

Dette afsnit startede med en kort introduktion til semiotikken, der skal danne baggrund for

specialets analysemodel. Dernæst blev begrebet narrativ præsenteret, og to tilgange til

analysen af narrativen blev fremstillet. Det drejede sig om den syntagmatiske tilgang, hvor

man kigger på narrativens struktur, og den paradigmatiske tilgang, hvor man kigger på

narrativens binære modsætninger. Slutteligt blev de af det levende billedes tekniske og

symbolske elementer gennemgået, som blev fundet relevante for specialet. Disse forskellige

201 Newbold et al. 2002, p. 110 202 Selby og Cowdery 1995, p. 15 203 Selby og Cowdery 1995, p 15 204 Newbold et al. 2002, p. 111 205 Newbold et al. 2002, p. 111 206 Selby og Cowdery 1995, pp. 14-16 207 Newbold et al. 2002, p. 111

51

teorier, der hver især blev fundet egnet til at finde værdier i reklamefilm, bliver i det følgende

samlet i én analysemodel.

4.5.2 Analysemodel

I de følgende analyser vil semiotikken ikke blive brugt som selvstændigt redskab, men

Barthes principper om denotation og konnotation vil være underliggende i brugen af de andre

analysemetoder. Jeg vil forsøge først at se neutralt på tingene (denotation) og derefter tolke,

hvad de betyder (konnotation). Et eksempel kunne være først at konstatere, at en person bliver

filmet nedefra og derefter fortolke betydningen heraf.

Jeg vil analysere én reklame ad gangen efter det samme mønster. Først vil der være en neutral

beskrivelse af reklamens handling, svarende til det denotative billede. Herfra vil den narrative

struktur udledes. Denne struktur vil blive yderligere analyseret og fortolket, og der vil være

fokus på konfliktens løsning samt forskellen på den første og den sidste ligevægt.

Efterfølgende vil jeg opstille binære modsætninger og fortolke deres betydninger. Til sidst vil

jeg gennemgå de udvalgte tekniske og symbolske elementer, der blev udvalgt i afsnit 4.4.1.1

og 4.4.1.2, nemlig kamera (skudtype, kameravinkel og skudlængde), lys, lyd, special effects,

farver, kostumer, objekter, ikke-verbal kommunikation, setting og location. Først vil jeg

komme med nogle generelle betragtninger, f.eks. hvilken kameravinkel der hovedsageligt er

brugt, og hvilken effekt det har. Dernæst vil jeg trække nogle eksempler frem, som er

relevante at undersøge nærmere, fordi de træder ud fra mængden, eller fordi de understøtter

nogle af de fremsatte påstande. Der vil således ikke være minutiøse gennemgange af f.eks.

kameravinklerne i alle klip i en hel reklame, da det ikke ville tjene til specialets formål.

Alt dette har til hensigt at opklare, hvilke værdier der kommer til udtryk i reklamerne, samt

hvordan de kommer til udtryk. De fundne værdier vil blive holdt op imod Franzen og

Bouwmans inddeling for at finde ud af, hvilke type værdier der bliver brugt i reklamerne.

Efter en analyse af alle tre reklamer vil en sammenligning finde sted, hvor de mest centrale

forskelle og ligheder vil blive etableret.

52

Grafisk set ser min endelige analysemodel således ud:

Figur 8: Analysemodel

Kilde: Egen tilvirkning

Denotative

billede

Narrative

struktur

Binære

modsætninger Konstruktion

Værdier

53

5 Reklameanalyser

Formålet med dette afsnit er at analysere de tre reklamer efter den analysemodel, der blev

opstillet i afsnit 4.5.2 for at undersøge, hvilke værdier der kommer til udtryk. Efter analyserne

vil de tre reklamer blive sammenlignet, og de mest iøjefaldende ligheder og forskelle vil blive

fremhævet.

5.1 ”SWAP”208

Den europæiske reklame med titlen ”SWAP”209 udkom i udgaver af 10, 30 og 60 sekunder,

og blev vist på tv og i biografer fra d. 13 februar 2003 i Tyskland, Italien, Spanien, Frankrig,

England, Portugal, Holland, Belgien, Sverige, Danmark, Grækenland, Østrig og Schweiz.

Reklamefilmen var en del af en større paneuropæisk kampagne, der også bestod af bl.a.

plakater, trykte reklamer og megasites.210 I Danmark har der været trykt reklamer i Tjeck

Magazine, Chilli, M! og Eurowoman.211 Billederne er helt mørkeblå, så baggrund og tøj går

ud i et. Det eneste, man kan se, er de lyse syninger på tøjet og evt. den røde tab, hvis man ser

tøjet bagfra.

Den analyserede reklame varer 60 sekunder.

5.1.1 Det denotative billede

Det er mørkt i en storby. Inde fra en bil ser man ud på en befærdet vej med tydelige lyse

striber i midten. En gruppe unge mennesker går over den befærdede vej, så bilen må standse.

En af pigerne stiller sig et kort øjeblik foran bilen. Hun bærer noget i den ene hånd og slår ud

med den anden. De går videre hen ad fortovet, og først nu ser man hele kroppen på personerne

i gruppen, og man ser, at nogle af dem har musehoveder i stedet for menneskehoveder. Pigen

fra før er også et musemenneske. Man ser nu, at det, hun bærer, er en slags kuffert med

lufthuller. På et tidspunkt giver hun kufferten til en af de unge almindelige mænd og går over

til en telefonboks. Inde i boksen står en mand og snakker, men musepigen maser sig derind

alligevel. Han prøver på at holde røret fra hende, men hun maser sig op af ham, så han bliver

208 Bilag 24 (Cd-rom) 209 Swap betyder bytte eller udveksle 210 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 14-2-2003, p. 2 (Bilag 12) 211 Positioning Monitoring Type 1 Jeans (Bilag 14)

54

usikker og trækker sig tilbage. Hun afslutter hans opkald, han forsvinder, og hun tager en

mønt op af lommen og ringer op. Man ser en ældre kvinde tage telefonen. Musepigen

gestikulerer med en og derefter to fingre. Imens bliver kufferten sat ind i en bil af nogle af de

andre. I næste klip kører hele gruppen ned i en parkeringskælder. En musemand går ud af

bilen og over mod en anden bil, hvor den ældre dame fra før sidder. Hun giver ham et bundt

penge, som han tæller, inden han nikker over mod de andre, og en anden musemand kommer

over til dem med kufferten. Han tager imod kufferten, tager en kat ud, aer den og giver den til

den ældre kvinde. Så hører man hjulspind. Det sidste billede er en sort vej med de lysende

striber fra begyndelsen af reklamen, hvor der henover står ”Levi´s Type 1 Jeans A Bold New

Breed.”

5.1.2 Den narrative struktur

For at klarlægge den narrative struktur skal der først tages stilling til, om det er den ældre

kvinde eller de unge mennesker, der er den opponerende magt. Umiddelbart skulle man mene,

at det er gruppen bestående af unge mennesker og musemennesker, der forstyrrer ligevægten,

eftersom de udfører de ulovlige handlinger (kidnapning og pengeafpresning), og desuden har

de en meget aggressiv optræden. Hvis man imidlertid tager målgruppen og produktet i

betragtning, mener jeg ikke, der er tvivl om, at reklamen lægger op til, man skal holde med

gruppen, som derfor må de være den udjævnende magt, mens den ældre kvinde er den

opponerende magt.

Handlingen i ”SWAP” starter først midt inde i ligevægtsformularen. En stor del af historien

har altså udspillet sig, inden seerne kommer ind i reklamen, og derfor er det ikke muligt at

vide præcist, hvordan den første ligevægt har været. Det vil være et spørgsmål om

fortolkning. Der er heller intet tydeligt tegn på, hvornår musemenneskerne er dukket op. Er de

der fra starten, inden konflikten starter, eller dukker de først op senere for at slå sig sammen

med de unge og ”kæmpe” mod de ældre? Godt nok betegnes de som den nye race (A bold

new breed), hvilket kunne være en indikation af, at de ikke altid har været der, men det er

langt fra et endegyldigt bevis.

Velvidende at der er mange fortolkningsmuligheder i denne reklame vil et bud på ”SWAP”s

narrative struktur se således ud:

55

1. Der eksisterer en verden, hvor mennesker (og musemennesker?) trives i fred og ro

2. Denne tilstand bliver udfordret af den ældre kvinde – eller måske den ældre generation

generelt

3. Dette skaber uligevægt

4. Denne uligevægt gør, at musemenneskerne, som den udjævnende magt, dukker op

5. Der finder en kamp sted, og musemenneskerne kidnapper den ældre kvindes kat

6. + 7. Mødet og kampen mellem den udjævnende og den opponerende magt over

telefonen og i parkeringskælderen

8. Den ældre kvinde får sin kat, og de unge mennesker får deres penge

Som seer kommer man ind i reklamen mellem punkt 5 og punkt 6, hvor det er lige før, den

udjævnende og den opponerende magt skal mødes. I reklamefilmens start bliver man

introduceret til den udjævnende magt, mens resten af handlingen handler om mødet og

”kampen” mellem den udjævnende og den opponerende magt.

Ifølge Hansen et al. og Fiske (se afsnit 4.3.1.2) kan en undersøgelse af narrativens konflikt og

forskellen mellem den første og sidste ligevægt bidrage til at klarlægge den dybere mening

med handlingen. I ”SWAP” løses konflikten med ulovlige midler, nemlig kidnapning og

pengeafpresning. Dette kan virke lidt atypisk, og jeg er ikke af den opfattelse, at det er en

handling, som afsenderen opfordrer til. Derimod mener jeg, det er et symbol på denne netop

atypiske nye race, der er lidt rebelsk, gør hvad den vil og ikke lader sig kue. Dette er altså

ikke en typisk reklame, hvor produktet løser problemet som nævnt i afsnit 4.3.1.2. Produktet

spiller kun en sekundær rolle, selvom det selvfølgelig ikke var sikkert, de unge var så modige,

hvis de ikke havde Type 1 Jeans på.

Med hensyn til forskellen på de to ligevægte er det lidt vanskeligt at sige, hvad der er sket, da

den første ligevægt er ukendt for seerne. Hvis vi følger min tolkning af den første ligevægt

som et stadie, hvor menneskerne lever i fred og ro, indtil freden bliver udfordret af de ældre,

vil forskellen være, at de unge har sat den ældre kvinde på plads og dermed har overtaget

magten.

Man kan stille spørgsmål ved, hvad der egentligt sker mellem de unge og den ældre dame. Jeg

ved som før nævnt fra en pressemeddelelse, at det drejer sig om en kidnapning og en løsesum,

der skal betales. Men hvis man ikke har læst om dette, når man muligvis ikke frem til denne

56

fortolkning. Man kunne lige så vel tolke det som en handel - om end en lidt lyssky handel

siden den skal foregå i en parkeringskælder. Den ældre dames lidt ængstelige adfærd kunne

sagtens forklares med det faktum, at handlen er ulovlig. Måske er det et samfund, hvor katten

er en truet dyreart. Der er mange kvalificerede gæt. Det kan måske betragtes som et problem,

at også den del af handlingen, man rent faktisk ser i reklamen, kan tolkes på flere forskellige

måder, men som nævnt før involverer det modtageren, og jeg mener heller ikke, at det ændrer

ved de værdier, der bliver udtrykt. Om det drejer sig om en handel eller en kidnapning, er de

unge stadig de seje, de modige og dem, der opfører sig som om, de har magten.

5.1.3 Binære modsætninger

De overordnede binære modsætninger, der træder frem i ”SWAP” er ”mus – kat”, ”ung –

gammel”, ”menneske – dyr”, ”jeans – jakkesæt”, ”over jorden – under jorden” og ”mand –

kvinde”.

”Mus – kat” er en meget typisk binær modsætning, og der er megen symbolik forbundet med

begge dyr. Musen er det lille sky dyr, der alligevel har så meget magt, at den siges at kunne

skræmme en elefant. Den er også forbundet med bl.a. dæmoniske og profetiske kræfter,

lystenhed og sygdomsoverførsel (på lige linie med rotter).212 Katten har ligeledes et meget

blandet ry. Den forbindes med tryllekraft, onde magter, bedrageri, mørkets magter, ulykke,

kvindelighed, falskhed og frihed.213 I moderne tegneserier og tegnefilm, f.eks. Tom og Jerry,

er musen ofte det lille snu dyr, der ved hjælp af list klarer sig imod den overlegne fjende

katten.214 Det er dette tema ”SWAP” bygger videre på, men dog med den lille tvist, at den

lille mus pludselig er fysisk meget større end katten og dermed ikke er den fysisk underlegen.

Da musemanden afleverer katten til den ældre dame, ser det derimod ud til, at der er varme

følelser imellem de to dyr.

”Ung – gammel” er de unge mennesker (både almindelige og musemennesker) over for den

ældre kvinde, som er repræsentant for den ældre generation. Der er tydeligvis et stort skel

mellem de to generationer, og man er ikke i tvivl om, at reklamens målgruppe er unge

mennesker, da det er dem, der er de aktive og handlende i reklamen og dem, der sætter

dagsordenen.

212 Biedermann 1991, pp. 91-92 213 Biedermann 1991, p. 70 214 Biedermann 1991, pp. 91-92

57

”Menneske – dyr”-modsætningen eksisterer to steder: Både mellem de unge mennesker og

musemenneskerne, men også i selve musemennesket, der jo er halvt menneske halvt dyr. Men

ligegyldigt hvilken en af modsætningerne man kigger på, er der harmoni mellem menneske og

dyr. Menneskerne og musemenneskerne er venner, dog ser det ud til, at musemenneskerne har

magten, da det er dem, der fører an igennem hele reklamen (uddybes i 5.1.4.8).

”Jeans – jakkesæt”. Indtil videre er det hele blevet sat op som om, at det er de unge mod de

ældre, men åbenbart er det ikke alle unge, der er helt inde i varmen. De unge i Type 1 tøjet er

tydeligvis mere seje og mere magtfulde, end den unge mand i jakkesættet i telefonboksen.

Han er åbenbart ikke cool nok, fordi han ikke bærer Type 1 tøj og dermed ikke er med i

gruppen. Type 1 er således ikke for alle unge mennesker, men kun for de mest dristige.

”Over jorden – under jorden”. Handlingen foregår først over jorden på gaden og dernæst

under jorden i p-kælderen. P-kælderen er stedet, hvor musemenneskerne for alvor

manifesterer deres magt. Dette kunne hænge sammen med, at mus traditionelt set bliver

betragtet som tilhørende underverdenen.215 P-kælderen kan også være valgt, så den ulovlige

handling foregår et sted, hvor den ikke kan ses af andre, hvilket gør historien mere realistisk,

og desuden er det en location, der ofte bruges i spændingsfilm.

”Mand – kvinde”. De to hovedpersoner er henholdsvis en ung musemand (ham der afleverer

katten) og en ung musekvinde (hende der foretager telefonopkaldet). Bortset fra hendes

opførsel over for den unge mand i jakkesættet i telefonboksen, hvor det er tydeligt, at hun er

ham overlegen, er der ikke den store fokus på kønsforskelle. Der er derimod en ligestilling,

som selvfølgelig hidrører fra det faktum, at Type 1 skal appellere til begge køn. ”SWAP” er

lavet således, at hvert køn har en rollemodel at se op til.

5.1.4 De tekniske og symbolske elementer

5.1.4.1 Kamera

Alle de nævnte skudtyper i afsnit 4.4.1.1. bliver brugt med undtagelse af fuldtotal og point of

view. Der bliver hele tiden vekslet, hvilket giver et levende og meget aktivt indtryk. Man får

virkelig fornemmelsen af, at der sker en masse hele tiden. Nærbillede og ultranærbillede har

215 Cooper 1996, p. 191

58

to funktioner i ”SWAP”. Disse skud bliver både brugt til at fokusere på brandet, men også til

at understrege vigtige dele af historien for at være sikker på, at publikum fanger det. F.eks.

bliver der filmet meget tæt på pengene, mens musemanden tæller dem nede i p-kælderen, for

hvis man ikke ser pengene, forstår man ikke historien.

Den brugte kameravinkel er hovedsagelig lige på, hvilket måske kan synes lidt kedeligt.

Alligevel kommer der nogle sjove klip ud af det, f.eks. i starten hvor synsvinklen er inde fra

en bil, og man derfor kun ser gruppen af unge mennesker uden ansigt. Dette er selvfølgelig

valgt, så der fra starten bliver sat fokus på produktet og ikke på musehovederne, der ellers

ville tage al opmærksomheden. Denne lidt specielle måde at filme på, dvs. lige på men med

kameraet rykket ned, så der filmes midt på kroppen i stedet for i hovedhøjde som normalt, går

igen flere steder i reklamen. Dette er en måde at sætte fokus på brandet, muligvis for at sikre,

at selvom Type 1 i historiens handling kun spiller en sekundær rolle, får brandet rent visuelt

en stor rolle i reklamen. Rent faktisk ser man brandet både forfra, bagfra og fra siden i løbet af

reklamen.

Inde i telefonboksen bliver musepigen filmet nedefra og op, hvilket kan konnotere, at hun har

magten. Og det passer fint med det efterfølgende klip, hvor man ser, hvem hun har magten

over, nemlig den ældre dame, der sidder og venter på, at telefonen ringer. Hun er helt i

musepigens vold.

Længden af skud er typisk for reklamefilm meget kort (se afsnit 4.4.1.1). Flere af dem er kun

nogle få sekunder. De længste klip er nede fra kælderen, hvor byttehandlen finder sted.

Grunden er nok, at det er her historiens pointe udspiller sig, og det er vigtigt, at man får det

hele med. De mange korte skud har som nævnt i afsnit 4.4.1.1 den effekt, at tiden i handlingen

går hurtigere end vores tid. En understregning af det er, at fra vi ser den ældre kvinde tale i

telefonen, til hun er i p-kælderen, går der kun ca. 10 sekunder. Udover tidsaspektet bidrager

de korte klip også med et element af stress og drama.

5.1.4.2 Lys

Hele reklamen foregår om aftenen, så der er ikke meget lys, men der er alligevel nok lys til, at

man kan følge med i, hvad der foregår. Den dunkle belysning giver mere spænding og mystik,

end solskin ville have gjort. Første gang man ser reklamen, ved man jo ikke, hvad der foregår,

før de bytter katten for pengene. Først der går hele pointen op for en.

59

5.1.4.3 Lyd

Lyden i reklamen er en rocksang med kun lidt sang sunget af en kvinde. Den er aggressiv og

rytmisk. Sangen er, hvad man kalder ikke-diegetisk lyd, selvom der dog er et diegetisk

element, idet musikken bliver lavere, da handlingen rykker ned i parkeringskælderen.

Musikken understøtter med sit tempo og aggressivitet handlingen. F.eks. ændrer den stil, så

trommerne bliver tydeligere, da pointen udspilles i kælderen, og da vi første gang ser katten,

bliver lyden høj igen, og alle instrumenter sætter ind.

Den livlige musik, der rammer den unge målgruppe, illustrerer også, at der er gang i den, når

man bærer Type 1. Så er det aldrig kedeligt.

Sangen hedder ”Pay-back Time”.216 Dette hænger på bedste vis sammen med, at musene har

kidnappet katten for at tage hævn for noget. Dog skal man nok ikke lægge for meget i det, da

viden om sangens titel er forbeholdt de, der enten kender sangen eller undersøger sagen

nærmere, og altså ikke den almene seer.

5.1.4.4 Special effects

Den helt tydelige special effect i ”SWAP” er naturligvis musemenneskerne. Det er hovederne

af rigtige mus, man har filmet, og derefter digitalt overført dem til menneskekroppe.217

Hermed opstår den nye race, som det hele drejer sig om: ”A bold new breed”.

Musemenneskerne er noget nyt, spændende og innovativt ligesom produktet. Levi Strauss &

Co. udtaler selv, at de med reklamen vil hen, hvor de ikke har været før. De vil lave noget

overraskende og uventet. Med musemenneskerne prøver de på at vise dristighed, som de

definerer som det at være selvsikker uden at være arrogant. De mener nemlig, at uanset

opførsel og handling kan et af de mest ydmyge dyr på jorden ikke være arrogant.218 Levi

Strauss & Co. prøver altså at formildne musemenneskernes handling og adfærd med det

faktum, at det bare er små søde mus, og sådan nogle kan tillade sig alt. Jeg mener dog, at

musemenneskernes adfærd virker temmelig arrogant, idet de tilsyneladende ikke tager hensyn

til andre end sig selv.

216 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 14-2-2003, p. 1 (Bilag 12) 217 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 14-2-2003, p. 1 (Bilag 12) 218 Stich 2003, p. 8 (Bilag 7)

60

Udover at det kan betvivles, om mus kan opfattes som arrogante eller ej, er et andet problem

med at bruge mus, at en del mennesker har fobi over for mus og vil finde dem frastødende.

Hvis man ville være sikker på, at hovedparten af seerne skulle kunne se det søde i det dyr, der

blev brugt, kunne man f.eks. have brugt kaniner, som langt flere mennesker formentlig vil

synes er sødere end mus, men det havde krævet en helt anden historie, da mus-kat-

modsætningen så ikke havde været til stede.

På trods af folks blandede forhold til mus, er jeg overbevist om, at det er Levi Strauss & Co’s

mening, at denne nye race er tiltænkt som rollemodeller for unge mennesker, der ser

reklamen. Der er altså store lighedstegn mellem produktet, den nye race og køberne. Alle er

de dristige.

Desuden skaber musemenneskerne opmærksomhed bl.a. i pressen, da det netop er forskelligt,

hvad man synes om dem. Der er grobund for diskussion. Som en journalist skriver i bladet

Marketing om reklamen: ”Sweet or sinister, the mice are sure to get talked about.”219 De

skaber selvfølgelig også meget opmærksomhed i selve reklamen, fordi man bliver overrasket

over at se dem, da de er noget nyt.

5.1.4.5 Farver

Den farve, der går mest igen i reklamen, er selvsagt den blå farve på cowboytøjet. Dernæst er

det den røde farve. Reklamen starter i et rødligt skær, musepigen bærer rød t-shirt,

musemanden bærer rød t-shirt under sin sweatshirt, og Levi’s-mærket til allersidst i reklamen

er også rødt. Derudover er farverne i reklamen meget neutrale. F.eks. er hele gruppen af unge

mennesker meget neutralt klædt på rent farvemæssigt. Kun musepigen træder med sin røde t-

shirt frem. Heller ikke hverken de unges mørkegrønne bil eller den ældre kvindes brun-gullige

bil tiltrækker opmærksomhed på grund af deres farver. Jeg tror, man har holdt sig fra de

stærke farver, fordi brandets farve i sig selv ikke er så stærk og ikke må drukne i mængden af

farver. Den røde farve er så valgt for at skabe lidt kontrast, men også fordi det er farven på

alle Levi’s buksers lille stofmærke ved baglommen, som også ses på det sidste billede i

reklamen. Den røde farve passer godt til musepigen, da farven betragtes som aggressiv og

kraftladet,220 hvilket på bedste vis understøtter hendes væremåde.

219 Jardine 2003, p. 18 220 Biedermann 1991, p.121

61

Til sidst skal nævnes de gule striber på vejen i både starten og slutningen af reklamen. De skal

symbolisere de tydelige syninger på Type 1 tøjet,221 da de er et kendetegn for netop dette

brand (se Bilag 9).

5.1.4.6 Kostumer

Som skrevet i afsnit 4.4.1.2 kan kostumer fastsætte tid og sted for en historie, og da de unge

mennesker i gruppen bærer Type 1 tøj, viser det, at historien foregår i nutiden. Jakkesættet,

som den unge mand i telefonboksen bærer, konnoterer i denne sammenhæng

forretningsmand, kedelig og traditionel, og det er som nævnt i 5.1.3 en total modsætning til de

andre unges beklædning. De, der bærer Type 1, er dristige og med i en gruppe, mens han, der

bærer jakkesæt, er alene og synes lettere kikset, hvilket understreges af de lidt for store briller.

5.1.4.7 Objekter

Der er et utal af objekter i denne reklame, så jeg har valgt dem ud, som på forskellig vis er de

mest fremtrædende.

Et af de vigtigste objekter er katten. Først da man ser den til sidst i reklamen, forstår man,

hvad det hele går ud på. Katten og dens funktion er diskuteret i afsnit 5.1.3

Pengesedlerne bærer på lige linie med katten en stor del af reklamens pointe. Sammen med

katten viser de, at der er tale om en kidnapning med dertilhørende pengeafpresning. Pengene

og bilen, der køres af musemanden, viser desuden, at musemenneskerne er integrerede i

samfundet på lige fod med de andre mennesker. Så selvom musemenneskerne er halvt

menneske halvt dyr, skal de betragtes som mennesker med høj intelligens, eftersom de har

planlagt denne kidnapning. Det har også vist sig, at det nøjagtigt er sådan, de bliver opfattet.

Levi Strauss & Co. udtaler, at folk, der har set reklamefilmen, netop omtaler dem som ”han”

og ”hun” og ikke som ”musene”.222

Telefonboksen er et objekt, der kan undre lidt, eftersom mobiltelefoner efterhånden er hver

mands eje. Havde musepigen imidlertid brugt en mobiltelefon i stedet for telefonboksen til at

ringe til den ældre dame, var hele spillet mellem hende og den unge mand i jakkesættet ikke

221 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 14-2-2003, p. 3 (Bilag 12) 222 Stich 2003, p. 8 (Bilag 7)

62

med, og netop hendes selvsikre adfærd i den sammenhæng giver et godt billede af

musemenneskernes væremåde og personlighed, samt hvad der skal til for at tilhøre Type 1

gruppen.

5.1.4.8 Ikke-verbal kommunikation

Der er ingen dialog i reklamen, så det er den ikke-verbale kommunikation, der skal skabe

betydning. I ”SWAP” viser den overordnet, hvordan magtfordelingen er, og hvordan folk har

det.

Gruppens optræden er meget selvsikker og aggressiv, eksemplificeret ved f.eks. den måde de

går over vejen i starten og stopper bilerne samt musepigens opførsel i telefonboksen. Det er

tydeligt, at de føler sig magtfulde. De sidder også med benene oppe inde i bilen og spiser

junkfood. De gør således ting, som de voksne normalt ville forbyde.

Muse-pigen har en sexet udstråling. For det første stumper hendes stramtsiddende t-shirt, så

man kan se noget af hendes mave, for det andet er hendes gang vrikkende, og for det tredje

maser hun sig op imod den unge mand i telefonboksen.

Forholdet mellem de unge mennesker og musemenneskerne i gruppen beskrives også ved

hjælp af ikke-verbal kommunikation. Der er flere af dem, der går og holder om hinanden to

og to, hvilket kan betyde flere ting. For det første kan det betyde, at mennesker og

musemennesker er integrerede – i hvert fald i denne gruppe. Dernæst viser det, at der findes

en gensidig respekt, og at de er venner og endda muligvis kærester.

Den ældre kvinde optræder lettere skræmt og usikker, både da hun tager telefonen og i bilen i

p-kælderen, hvor hun slet ikke kigger på musemanden, da hun afleverer pengene og får sin

kat igen. Dette underbygger endnu engang, at de unge, ført an af musemenneskerne, har

magten. Ligeledes er den unge mand i telefonboksen temmelig trykket. Han gør ikke

modstand mod musepigen, men bliver derimod overvældet af hendes frembrusende adfærd.

5.1.4.9 Setting

De øvrige symbolske elementer er med til at etablere reklamens tid og sted som nævnt i afsnit

4.4.1.2. Årstalsmæssigt viser beklædning, biler og penge, at vi befinder os i nutiden. Det

63

eneste, der taler imod, er naturligvis tilstedeværelsen af den nye race, der indikerer, at det

måske nærmere er en (fiktiv) nær fremtid, vi befinder os i. Med hensyn til tidspunkt på dagen

er det tydeligvis aften, hvilket illustreres ved f.eks. det manglende sollys og bilerne, der kører

med tændte lygter.223 Geografisk indikerer de mange biler kraftigt, at vi befinder os i en

storby, hvilket også de lysende skilte ved vejen understøtter. Der er ingen indikationer af,

hvilken storby, det er, men det, tror jeg heller ikke, er af stor betydning. Bare det faktum, at

det sker i en storby, understøtter farten og dramaet i reklamen. Det hele ville have en

anderledes effekt, hvis det fandt sted i en lille landsby.

5.1.4.10 Location

Reklamen er filmet på Sunset Boulevard i Los Angeles. Med det valg ønsker Levi Strauss &

Co. at signalere, at de bruger deres amerikanske arv på en ny måde, der ikke er så direkte som

tidligere. Firmaet har altid brugt deres amerikanske arv også til reklamer for det europæiske

marked.224 At location åbenbart er udvalgt med omhu, sår tvivl om min påstand i 5.1.4.9, at

der ingen indikationer er om, hvilken storby vi befinder os i. Men jeg vil fastholde, at det for

den almene europæer ikke er muligt at nå frem til, at reklamen finder sted i Los Angeles.

Den anden location er den tomme p-kælder, som også er kendt fra spændingsfilm. For de

fleste vil en tom parkeringskælder virke lidt uhyggelig, og det tilføjer reklamen endnu et

element af spænding og usikkerhed med hensyn til, hvad der vil ske. Indtil historien rykker

ned i parkeringskælderen, er spændingen blevet bygget op, for det er endnu ikke åbenlyst,

hvad der foregår, samtidig med at personerne i reklamen har fuldstændig styr på det hele. I p-

kælderen kommer forløsningen, da vi endelig finder ud af, hvad historien handler om.

5.1.5 Opsamling på ”SWAP” - Værdier

Ud fra ovenstående analyse vil der blive udledt nogle værdier, som kategoriseres efter

Franzen og Bouwmans inddeling (se afsnit 3.2.1). Ydermere påpeges det, hvordan værdierne

kommer til udtryk.

223 Danmark er et af de eneste lande, hvor man skal køre med tændte lygter om dagen, så derfor vil tændte billygter i de fleste andre lande indikere, at det er aften 224 Stich 2003, p. 8 (Bilag 7)

64

Der er stort fokus på det at være medlem af en gruppe. Musemenneskerne og de andre unge er

en tæt sammentømret gruppe, der arbejder sammen for at opnå deres mål. Dette ses ved den

måde, de behandler hinanden på samt det faktum, at når én person udfører noget alene, står de

andre altid lige i nærheden. Det er sejt at være med i gruppen, og man er med, hvis man går i

Type 1. Den unge mand i telefonboksen er eksempelvis ikke med, fordi han bærer jakkesæt.

Herfra kan man udlede, at man skal bære Type 1 for at være ”inde i varmen”, samtidig med at

tøjet signalerer, man er med. Det er altså Franzen og Bouwmans sociale værdi i gruppen

produkt-relaterede værdier (afsnit 3.2.1.1), der er på spil her. Her bliver således lagt op til, at

Type 1 kan opfylde den socialtilpassende funktion fra gruppen symbolske brandværdier

(afsnit 3.2.1.2)

En værdi i reklamen er ligeledes, at der er plads til alle uanset race, bare ikke gamle og folk

uden Type 1. Men det faktum, at mennesker, mus og kat er venner, viser, at man godt kan

være forskellig, uden at det gør noget. Type 1 forener forskellighederne, som dermed nærmest

forsvinder, hvis man bærer Type 1, dvs. tøjet er fællesnævneren. Dette kunne relatere til de

sociale værdier i de symbolske brandværdier (afsnit 3.2.1.2), der handler om, hvordan man

ser det ideelle samfund.

Som tidligere beskrevet spiller Type 1 ikke en stor rolle i selve historien i reklamen, men

visuelt er brandet meget fremtrædende. Der er mange klip, hvor man kun ser en del af

produktet tæt på. Dette fokus relaterer til købsadfærdsværdierne (afsnit 3.2.1.3), for det gør, at

potentielle købere ville kunne genkende brandet. Dernæst relaterer det også til den

hedonistiske værdi fra gruppen produkt-relaterede værdier (afsnit 3.2.1.1), fordi man ser,

hvor godt bukserne sidder. F.eks. viser scenen i telefonboksen musepigens bukser fra siden,

så man ser, at de går længere op bagpå end foran, og denne nye form er som før nævnt netop

en af de ting, man ønsker at differentiere Type 1 på.

Hele gruppens væremåde og adfærd, der blandt andet bliver understreget af den ikke-verbale

kommunikation, signalerer en masse værdier, som skal overføres til brandet. De unge

mennesker – og specielt musemenneskerne, da det er dem, man ser mest – er dristige, smarte,

sexede, rebelske, provokerende, intelligente og selvsikre, mens de går i Type 1 tøj. Og sådan

skulle enhver køber gerne komme til at føle sig. Dette relaterer til Franzen og Bouwmans

symbolske brandværdier, der jo handler om de ting, man relaterer og associerer med et brand

(afsnit 3.2.1.2).

65

Men det er ikke kun gruppens adfærd, der signalerer disse værdier. Værdier som dristig,

provokerende og rebelsk stemmer nemlig også overens med andre aspekter ved reklamen.

F.eks. er det at sætte musehoveder på menneskekroppe temmelig dristigt, da det ikke ligefrem

er den gængse måde at reklamere for jeans på. Det er også modigt at bruge mus, da folk har

meget divergerende opfattelser af dette dyr. Ligeledes er det faktum, at rollemodellerne

faktisk udfører en ulovlig handling, temmelig provokerende og dristigt.

Der er naturligvis fokus på ungdom. Hovedpersonerne er unge mennesker i målgruppens

alder, som man kan se op til, fordi de er så smarte, seje og sexede. De er rebelske og tør sætte

sig op imod den ældre generation. Modtagerne skal tænke, at det får de også mod til, hvis de

bærer Type 1 tøj, hvilket hører under de symbolske brandværdier (afsnit 3.2.1.2).

Denne reklame, hævdes det, kan ikke bruges i USA, da den er for ekstrem.225 Den kræver

også, at man fortolker det, der sker, da den jo selvfølgelig ikke er en opfordring til, at Type 1

brugerne skal kidnappe katte fra ældre damer. Den må ikke opfattes for bogstaveligt, og det

må der være en tiltro til, at europæiske kunder ikke gør. Dette uddybes yderligere i afsnit 6.4.

5.2 ”Stampede”226

Reklamen ”Stampede” 227 debuterede under Super Bowl d. 26. januar 2003 i USA og blev

efterfølgende vist på tv i 60 og 30 sekunders versioner. Reklamefilmen blev understøttet af

bl.a. trykte reklamer og outdoors.228 Den trykte kampagne startede i Sports Illustrated

Swimsuit Issue d. 19. februar 2003 og varede indtil december 2003 i forskellige amerikanske

blade såsom Teen People, Spin and Vibe. Billederne er en nutidig fortolkning af

portrætfotografering. De forestiller en model iklædt Type 1, som holder en genstand i hånden,

som ligner noget nutidigt, men som man alligevel ikke helt kan se, hvad er.229

Den analyserede version varer 60 sekunder.

225 www.usatoday.com: Ads highlight cultural differences (Bilag 15) 226 Bilag 24 (Cd-rom) 227 Stampede betyder bl.a.”vild flugt” og ”spontan massebevægelse”, men det er også navnet på amerikanske og canadiske rodeearrangementer som f.eks. Calgary Stampede. 228 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 22-1-2003, p. 3 (Bilag 16) 229 Ingen forfatter påført: Levi’s Type 1 Jeans Print Campaign to Break in Sports Illustrated Swimsuit Issue, p. 1

66

5.2.1 Det denotative billede

I starten ser man et øde område, og derefter klippes der over til en horde af bisoner. Så ser

man en øde by, hvor en bisonflok løber på vejen. Dernæst ser man to unge mennesker iført

cowboytøj gå på fortovet i en øde by, dog kører der en sporvogn forbi. Der bliver skiftevis

klippet mellem bisonerne og parret, og man kan se, parret bliver opmærksom på, der sker

noget. Deres ansigtsudtryk ændrer sig dog ikke. Næste gang vi ser dem, går de midt ude på

vejen. Imens buldrer bisonerne videre og smadrer ruder, vælter biler og ødelægger ting på

deres vej. Parret kigger på hinanden og rundt omkring og står stille, stadig med samme

neutrale ansigtsudtryk. De vender sig om og ser bisonerne. De kigger på hinanden, på pigens

ansigt er der antydningen af et smil, og de vender sig om mod bisonerne og står ved siden af

hinanden med let spredte ben. Bisonerne kommer nærmere, og parret sænker blikket. Den

unge mand knytter hånden, og da bisonerne når hen til dem, løber flokken uden om det unge

par. Parrets hår blæser, og det neutrale ansigtsudtryk afløses af et mere følelsesladet. Til sidst

vises en sort skærm, hvor der står Levi’s Type 1 Jeans med hvidt, og det røde mærke fra

bukserne ses ovre i siden.

5.2.2 Den narrative struktur

Selvom der rent handlingsmæssigt ikke sker det helt store i denne reklame, kan historien godt

inddeles i en narrativ struktur. Som i tilfældet med ”SWAP” skal det først etableres, hvem der

er at betragte som den opponerende magt, men i modsætning til den foregående reklame

synes det i denne reklame åbenlyst. Baseret på det faktum at bisonerne ødelægger alt på deres

vej, mens det unge par ikke gør noget, der kan opfattes som værende forkert, men derimod

opfører sig meget modigt, må bisonflokken være den opponerende magt og de to unge

mennesker den udjævnende magt. Desuden synes det åbenlyst, hvem seerne skal identificere

sig med og sympatisere med: en flok vilde bisoner eller to smarte, unge mennesker? Sagen

havde været mere kompliceret, hvis det unge par eksempelvis havde forsøgt at dræbe

bisonerne eller udvist anden usympatisk adfærd.

Handlingen i ”Stampede” starter midt inde i den narrative struktur, så de første punkter vil

igen være genstand for en subjektiv fortolkning. Ligeledes giver reklamen heller ikke vished

om, hvornår i strukturen de unge mennesker dukker op. Har de været der hele tiden, eller er

de først dukket op, efter at bisonerne har forstyrret ligevægten i byen? Den narrative struktur

kunne se ud som følger:

67

1. Der eksisterer en verden, hvor menneskerne trives i fred og ro

2. Denne tilstand udfordres af bisonerne, der ødelægger det, de møder på deres vej.

3. Dette skaber angst, og i den by, man ser i reklamen, gemmer beboerne sig indendørs /

er beboerne flygtet på grund af frygten for bisonernes snarlige ankomst

4. Det unge par dukker op / kommer frem

5. De går rundt i den tomme by og leder/venter på bisonerne

6. – 7. Bisonerne buldrer ødelæggende gennem byen og møder det unge par, der stiller

sig klar til kamp

8. Bisonerne løber uden om det unge par, og dermed har de unge mennesker vundet

kampen over bisonerne, og der bliver fred og ro igen

Reklamens handling starter altså mellem punkt 3 og 4, hvor man ser nogle glimt af bisonerne,

inden det unge par præsenteres. Reklamen slutter midt i punkt 8. Vi når at se, at de unge

mennesker sejrer, men ikke præcist hvordan den nye ligevægt ser ud.

Et vigtigt element, der kan bidrage til at afdække den dybere mening i en historie, er som før

nævnt en betragtning af de midler, hvormed den udjævnende magt vinder over den

opponerende magt. Umiddelbart gør det unge par ikke noget særligt for at få bisonerne til at

løbe uden om dem. Det virker som om, at de blot ved at være sig selv, og ikke mindst ved at

stå sammen, er i stand til at udvise det mod, der skal til for at udfordre og vinde over

bisonerne, der umiddelbart må virke som en umulig og overlegen modstand. De stirrer direkte

på bisonerne, hvilket kan tolkes som om, at de ser angsten i øjnene, og på den måde

overvinder de den. Det er som om, Type 1 tøjet giver dem nogle ekstra næsten hypnotiske

overnaturlige kræfter eller en følelse af uovervindelighed.

Overvejelserne omkring forskellen på den første og sidste ligevægt er komplicerede, da

reklamen ikke lader os se nogle af dem. Da jeg forestiller mig dem begge som foregående i en

by (en verden) i fred og ligevægt, må forskellen være, at menneskerne har lært, at de ikke skal

frygte bisonerne. Det unge par har vist, at det er muligt at besejre naturen samt det vilde, og at

de ikke lader sig skræmme af en tilsyneladende overlegen modstander.

68

5.2.3 Binære modsætninger

De overordnede binære modsætninger i ”Stampede”, som jeg vil drage frem, er ”menneske –

dyr”, ”kultur – natur”, ”mand – kvinde”, ”orden – kaos” og ”selvkontrol – vildskab”.

”Menneske – dyr” er bisonflokken over for de to unge mennesker. Der sker en konfrontation,

og det er svært at sige, hvem der egentligt udfordrer hvem. Man kan sige, bisonerne udfordrer

menneskerne ved at komme ind i byen, og man kan sige, at menneskerne udfordrer bisonerne

ved at stille sig midt på deres vej. Mennesket udryddede næsten bisonerne (se afsnit 5.2.4.4),

men nu er dyrene tilbage for at få hævn. Det viser sig dog, at menneskerne har den endelige

magt. Nok kan bisonerne ødelægge de materielle ting i byen, men de kan ikke dræbe

menneskerne.

”Kultur – natur”-modsætningen er blot en anden måde at udtrykke ”menneske – dyr”-

modsætningen på. Kulturen er symboliseret både ved byen og de to mennesker, mens

naturens illustreres af bisonerne, der tromler ind over byen. Selvom om naturens kræfter

virker overvældende og ligeledes ødelægger noget af byen, kan den ikke besejre

menneskerne, så i sidste ende er kulturen stærkere end naturen.

”Mand – kvinde” er en meget original modsætning. De to hovedpersoner er lidt modelagtige

at se på, men på en ikke-glamourøs måde. Hun er blandt andet sort under øjnene og uden

meget make-up. Han har langt hår med dreadlocks, men er alligevel maskulin med skæg.

Begge er slanke, hun ekstrem tynd, og iklædt Type 1 fra top til tå. De er ikke just det perfekte

billede på naboens datter eller den perfekte svigersøn, men derimod er de lidt flippede og

outrerede at se på.

Som i ”SWAP” tror jeg, at både en mandlig og en kvindelig hovedperson er valgt, så alle

seere har en person enten at beundre eller eftertragte. Det er ikke den typiske fremstilling af

de to køn med manden som den stærke beskyttende og kvinde som den svage, der skal

beskyttes. Disse to personer er helt ligeværdige, og ingen af dem er modigere end den anden.

Uanset om man tolker reklamen sådan, at de to unge mennesker er alene i byen, fordi de andre

beboere enten har forladt byen, har gemt sig eller blot sover, er de alene i deres kamp mod

bisonerne. De kan derfor meget vel symbolisere Adam og Eva, der også var de eneste

mennesker i Edens Have. Selvom de er to, er de helt alene. De er ikke med i en større gruppe

69

eller fællesskab, men er derimod trådt uden for fællesskabet ved at turde stille sig op imod

bisonerne.

Da de går midt på vejen, kan det ses som om, de går op af et kirkegulv på vej til at blive viet,

men denne tolkning modsiges af det faktum, at der ikke rigtigt er noget spil mellem dem på

grund af deres forskellige køn. De virker venskabelige over for hinanden uden kærlige

følelser. Alligevel er der en stor indforståethed mellem dem, eftersom de bare kommunikerer

med nogle for os andre intetsigende blikke.

”Orden – kaos”. Der er orden i den mennesketomme by, inden bisonerne kommer. Der er ikke

noget, der er blevet efterladt i panik. F.eks. er de café- eller restaurantborde, man får et par

glimt af, afryddede og klar til brug med servietter, salt, peber og lign. Bisonerne derimod

repræsenterer kaos, der ødelægger vinduer, biler og lignende.

”Selvkontrol – vildskab”. Det unge par virker utroligt rolige og selvkontrollerede, mens

bisonerne er vilde og tromler af sted i en stor flok. Det skal altså betragtes som

beundringsværdigt at kunne beherske sig og kontrollere sine følelser. Kun da bisonerne løber

forbi de unge mennesker, bliver der ”givet slip” og vist noget, der kunne minde om følelser.

5.2.4 De tekniske og symbolske elementer

5.2.4.1 Kamera

I reklamen bruges alle de nævnte skudtyper i afsnit 4.4.1.1 undtagen point of view. Man ser

tingene både meget langt væk fra og helt tæt på. Fuldtotal og total anvendes hovedsageligt til

at vise seerne noget af omgivelserne, f.eks. noget af byen. Det er også ved hjælp af disse skud

lang væk fra, at vi ser, at byen er helt tom. F.eks. filmes det unge par på et tidspunkt langt

væk fra, mens de går på vejen, så man kan se, at de er helt alene. Nærbillede og

ultranærbillede fokuserer derimod på brandet, personerne og bisonerne. Nogle gange føles det

næsten som om, bisonerne rører ved kameraet.

Den oftest brugte kameravinkel er lige på. Som i ”SWAP” filmes der ofte midt på kroppen af

hovedpersonerne, så man kommer til at se Type 1 tøjet fra alle vinkler. Et eksempel er i

starten af reklamen, hvor det unge par går hen imod kameraet og i det næste klip væk fra det,

mens der filmes midt på deres kroppe. På den måde ser seerne hurtigt tøjet både forfra og

70

bagfra, så de er i stand til at genkende det. Der filmes dog også både oppefra og nedefra.

Skuddet nævnt ovenfor, hvor man ser de to alene på vejen, er f.eks. taget oppefra, hvilket

kunne symbolisere afmagt. Det tror jeg dog ikke er tilsigtet, det er snarere for at vise, at de

unge virkelig er de ”små” i det her spil, hvilket kun gør deres sejr endnu større. På et

tidspunkt i starten bliver bisonerne filmet så meget nedefra, at det kan se ud som om, at de

løber hen over kameraet. Dette viser, at de har magt, hvilket godt kan passe, da de på det

tidspunkt i reklamen er i fuld gang med at smadre byen og endnu ikke har mødt det unge par.

Der bliver filmet mange forskellige steder fra, f.eks. inde fra cafeteriet og inde fra en bil, hvor

ruden bliver smadret. De skiftende synsvinkler giver seerne en følelse af, at det hele bliver set

af andre personer, men eftersom der ikke andre steder er indikationer af, at der er andre

mennesker til stede, tror jeg ikke, det er tilfældet. De skiftende synsvinkler er derimod

medtaget for at gøre det hele mere levende.

Længden på skuddene er kun få sekunder. Dette giver sammen med de skiftende

kameravinkler indtryk af drama og lettere forvirring, fordi man hele tiden ser tingene fra et

nyt sted. Selvom korte skud som nævnt i afsnit 4.4.1.1 kan have den effekt, at tiden på

skærmen går hurtigere end tiden i virkeligheden, er historien i ”Stampede” næsten fortalt i

almindelig tid. Der er ingen åbenlyse spring i tiden.

5.2.4.2 Lys

Reklamen foregår sent om aftenen eller om natten, så der er forholdsvist mørkt, men alligevel

så lyst, at man sagtens kan se, hvad der foregår. Som i ”SWAP” giver mørket hele historien

mere mystik og spænding. To mennesker alene i en by midt om dagen havde nok virket

mystisk, men ikke helt så spændende som to mennesker alene i en mørk by.

5.2.4.3 Lyd

I reklamen er der både diegetisk og ikke-diegetisk lyd. Den diegetiske lyd er hovedsageligt fra

bisonerne og alt det, de smadrer undervejs. Den ikke-diegetiske lyd stammer fra et stykke

instrumentalt musik med menneskelige lyde. Den første lyd i reklamen er en slags blæselyd

og lyden af bisonerne, altså diegetisk lyd. Så starter musikken og blander sig med lyden af

bisonerne. Det er et temmelig ensformigt stykke musik, der dog ændrer sig, idet bisoner og

mennesker mødes. Der går det først lidt i stå, men da bisonflokken deler sig og løber uden om

71

det unge par, er musikken kraftigere end noget andet sted i reklamen. Sangen understøtter

således handlingen ganske godt. At musikken er så langsom til at komme rigtigt i gang, og

derved virker lidt tøvende, underbygger fint den følelse, en seer kan sidde med: Hvad skal der

ske? Hvad laver de unge mennesker?

5.2.4.4 Special effects

Bisonerne er helt klart en special effect. Der er brugt en blanding af ægte bisoner og

animerede bisoner.230 Derved bliver det blandt andet muligt at få flokken til at løbe uden om

det unge par. Den scene kan give associationer til bibelen og historien om Moses, der skilte

vandene.

Bisonerne findes i en polsk udgave og en nordamerikansk udgave.231 I ”Stampede” må det

formodes at være den nordamerikanske bisonokse,232 der bliver brugt. Der kan være flere

grunde til, at bisonerne er valgt til denne reklame. Først og fremmest er en bison et meget

amerikansk dyr og dermed et symbol på USA, da dyret for det første ”altid” har været der og

desuden kun findes der (udover som før nævnt i Polen, men det ”tæller” nok ikke for en

amerikaner). Dernæst udfylder bisonerne, der er store, tunge og kraftfulde dyr, rollen som den

overlegne modstander, som menneskerne ikke burde have en chance overfor. Specielt ikke

når dyret er i en stor flok.

En anden special effect forbundet med bisonerne er, at ca. 45 sekunder henne i reklamen, lige

efter der er blevet filmet på den unge mands baglomme, ser man genskæret af den berømte

bueformede lommesyning i øjet på en bison.

5.2.4.5 Farver

Det virker som om, at bisonerne er filmet i sort-hvid, mens alt det resterende er filmet i

almindelige farver. Men da der ikke er særligt mange farver, forekommer reklamen generelt

temmelig grålig og farveløs. Den stærkeste farve er tøjets blå farve. Derudover er der masser

230 Ingen forfatter påført: The Mill Goes Wooly Bully for Levis 231 Politikkens Store Ordbogs-cd-rom, v 2.1 232 Bisonokserne levede i Nordamerika allerede før nybyggerne kom, og indianerne brugte dem til bl.a. mad og tøj. Dyrene har været tæt på udryddelse, men i dag er bestanden oppe på ca. 200.000, og de fleste af dem lever i reservater. En bisontyr vejer mellem 700 og 1000 kg og er ca. 1,80 meter over skulderen. Dyrene kan løbe op til 40 km i timen. www.dyrebrevkasse.dk (Bilag 17)

72

af gult lys fra bl.a. gadelygter og vinduer, og der er også nogle få røde lys, bl.a. i en

lysregulering. De gule og røde farver passer til henholdsvis de gule syninger på bukserne og

det røde mærke ved baglommen. En grund til at filme bisonerne og det unge par forskelligt

rent farvemæssigt kunne være for at understrege kontrasten mellem dem. Man skal ikke være

i tvivl om, at de kommer fra hver deres verden med hver deres agenda

5.2.4.6 Kostumer

Kostumer konnoterer som før nævnt tid og sted, og da de to unge mennesker bærer Type 1,

kan reklamen formodes at foregå i nutiden. Man ser også, at den unge mand bærer

fingerringe, hvilket passer godt til den karakteristik, jeg gav af det unge par i afsnit 5.2.3 som

værende lidt anderledes. At pigen ligesom manden bærer bukser og ikke en nederdel, som

ellers også findes i Type 1 serien er en understregning af det ligebyrdige forhold mellem dem

nævnt i afsnit 5.2.3. Hun er ikke gjort specielt feminin i sin påklædning og ej heller i sin

fremtoning. En nederdel ville heller ikke passe til hendes seje fremtoning.

5.2.4.7 Objekter

Undervejs i reklamen ser man ting som voksfigurer iklædt tøj, et busskur, biler, højhuse, en

sporvogn og et næsten tomt café- eller restaurantbord. Objekternes funktion er at vise, at

reklamen foregår i en by, der er beboet eller lige har været det. Det er også ting, der indikerer,

at reklamen foregår i vores tid. Også lysreguleringen, hvor man i starten af reklamen ser

bisonerne løbe over for rødt, indikerer by og nutid. Det symboliserer på samme tid, at

bisonerne ikke stopper for noget.

5.2.4.8 Ikke-verbal kommunikation

Noget af det første, man lægger mærke til, er det unge pars meget neutrale ansigtsudtryk. De

virker næsten robotagtige og ganske frygtløse, som de går rundt i den tomme by. De viser

næsten ingen følelser før til sidst, hvor bisonerne løber uden om dem. Der udviser de en

nærmest ekstatisk orgasmeagtig form for nydelse, som om de lige har fået et ”fix” af en eller

anden art. Det giver dem tydeligvis et adrenalinrush. Deres opførsel indtil mødet med

bisonerne viser, at de ikke er bange for dem. Det er som om, de på forhånd ved, at de vil

vinde ”kampen”.

73

Den måde, de står og går på, understreger deres selvsikre og rolige adfærd. F.eks. går de midt

på den tomme vej i stedet for at gå i den ene side, som de fleste andre mennesker nok ville

gøre. De virker ikke frustrerede over at gå rundt helt alene i en tom by. Man skulle næsten tro,

de gik rundt i byen, fordi de ventede, noget skulle ske. Som om de selv opsøger spændingen.

Det kunne tolkes som om, de har fået et kald, hvilket er endnu en bibelsk association i denne

reklamefilm. At de venter, der sker noget, kan også forklare, hvorfor de ikke virker

forundrede over bisonernes ankomst. Det blik, de sender hinanden lige inden, tyder derimod

snarere på, at de har set frem til det.

Deres meget sparsomme kommunikation, der blot består af øjenkontakt engang imellem,

synes unaturlig i forhold til det, der foregår, men er med til at øge mystikken og forundringen

over historien. Man kunne fristes til at tro, at de har overnaturlige evner og næsten

hypnotiserer bisonerne til at løbe uden om dem.

5.2.4.9 Setting

Ved at kigge på de øvrige symbolske elementer, kan man få en idé om, hvor reklamen finder

sted. Geografisk set viser bisonerne, at reklamen foregår i Nordamerika, da det er det eneste

sted udover Polen, hvor dette dyr findes. Desuden viser højhusene, vejene, lyset i vinduerne

og en sporvogn, at det foregår i en by. Det virker til at være en mennesketom by, men det hele

er dog lidt mystisk, for i et af de første klip ude over byens højhuse ses der lys i vinduerne, og

man ser også en sporvogn køre rundt. Dette tyder på, at der findes mennesker, men at de blot

er indenfor, og de to unge er de eneste, der tør gå udenfor.

Tidsmæssigt foregår reklamen sent om aftenen eller måske mere sandsynligt midt om natten,

da der er gadelys og lys på sporvognen. Det kunne også forklare, hvorfor der ingen

mennesker er. Reklamen foregår formodentlig i nutiden på grund af f.eks. højhusene.

I en pressemeddelelse fra Levi Strauss & Co.’s hjemmeside beskrives setting som: ”an

undesignated metropolis that seems to exist outside of any specific time period.”233 Netop

fordi reklamen er så unaturlig, kan den foregår hvor som helst og når som helst.

233 www.levistrauss.com: Pressemeddelelse fra 22-1-2004, p. 1. (Bilag 16)

74

5.2.4.10 Location

Reklamen er filmet i Los Angeles, men der er efterfølgende tilføjet bygninger, slettet ting etc.,

så det er ikke tiltænkt, at seerne skal komme til at tænke på Los Angeles, når de ser

reklamen.234 De levende bisoner er filmet i ørkenerne omkring Los Angeles og Trona.235

5.2.5 Opsamling på ”Stampede” - Værdier

Efter at have afsluttet ovenstående analyse vil værdierne blive udledt og kategoriseret i

forhold til Franzen og Bouwmans inddeling af brandværdier.

Der er stor fokus på individualisme i denne reklame, hvilket må høre under symbolske

brandværdier (afsnit 3.2.1.2). Selvom der er to hovedpersoner, vil jeg ikke karakterisere dem

som en gruppe. De skiller sig derimod ud fra gruppen, dvs. resten af byens beboere, der enten

er væk eller gemmer sig indendørs. Det unge par har altså ingen til at hjælpe sig i kampen

mod bisonerne, hvilket viser sig, at de heller ikke behøver, da de er så modige og muligvis

udstyret med overnaturlige evner, at de tør stille sig ansigt til ansigt med den løbske flok. Det

handler altså i overført betydning om at turde se angsten i øjnene og tro på, at man kan klare

noget, der virker uovervindeligt.

Der er visuelt set stor fokus på tøjet, selvom det spiller en sekundær rolle i historien. Det er

vigtigt, at folk, der har set reklamen, bagefter kan genkende brandet i butikkerne, så det er

altså købsadfærdsværdierne (afsnit 3.2.1.3), der er lagt vægt på her. Tøjet spiller dog en rolle,

hvis man tolker historien som om, at det unge par vinder over bisonerne, fordi de bærer Type

1 tøj. Det forholder sig måske sådan, at det smarte tøj gør dem selvsikre, hvilket giver udslag

i, at de tror på sig selv og dermed kan vinde over bisonflokken. Dette er en henvisning til den

virkningsfulde funktion (afsnit 3.2.1.2).

Det unge pars væremåde og adfærd, der blandt andet bliver understreget i den ikke-verbale

kommunikation, signalerer en masse værdier, som skal overføres til brandet. De er så

selvsikre, seje og dristige, at seerne skal tænke, at sådan bliver de også ved brug af Type 1 tøj.

Det drejer sig altså om de symbolske brandværdier (afsnit 3.2.1.2).

234 www.xsibase.com p. 4 (Bilag 18) 235 Ingen forfatter påført: The Mill Goes Wooly Bully for Levis

75

Der er fokus på ungdom. Hovedpersonerne er unge mennesker i målgruppens alder, som man

kan se op til, fordi de er så smarte, seje og sexede. De hviler fuldstændigt i sig selv og lader

sig ikke skræmme af noget som helst - ikke engang en flok vilde bisoner. Modtagerne skal

tænke, at sådan får de det, hvis de bærer Type 1 tøj, hvilket igen hører under de symbolske

brandværdier (afsnit 3.2.1.2).

Denne reklame er blevet kritiseret af Levi Strauss’ øverste chef for at være for alvorlig,236 og

den virker også meget selvhøjtidelig og uden nogen som helst form for humor. Når man

kigger på internettet f.eks. på mere eller mindre seriøse anmeldelser af Super Bowls

reklamerne, bliver ”Stampede” også haglet ned. Der er ingen, der forstår, hvad den handler

om, og folk omtaler den meget ironisk.237 Alt dette kan selvfølgelig betyde, at man overvejer,

om det er en dårlig og forfejlet reklame. Jeg synes egentlig, at den ganske udmærket formidler

de værdier, som Levi Strauss & Co. ønsker, man skal associere med Type 1, hvis man giver

reklamen en chance og kigger nærmere på den. Problemet er blot, at det kan man ikke

forvente af den almene forbruger. Reklamer giver man sjældent en chance mere, og der er

intet som en reklame, der kan vinde folks sympati eller få deres antipati i kog. Derfor er det

lidt farligt, for en upopulær reklame kan meget vel smitte af på brandet, der bliver reklameret

for.

5.3 ”Car”238

”Car” er den amerikanske reklame, der efterfulgte ”Stampede”. Den fik debut i biograferne d.

27 juni 2003 og blev efterfølgende også vist i fjernsynet. ”Car” eksisterer i 30 og 60 minutters

versioner, 239 og den analyserede version varer et minut.

5.3.1 Det denotative billede

Reklamen starter med, at man ser en bil køre ud igennem en mur/væg med vinduer, der bliver

smadret. En ung mand hører larmen og løber ud fra en stor stald eller lign. Han stopper kort i

døråbningen, hvor vi nu ser ham bagfra midt på kroppen, og tager en lasso, der hænger i hans

bukser. Han løber igen fremad, mens han svinger lassoen. Da bilen kører tæt forbi ham, kaster

236 Hall og Cunero 2003, p.3 237 Stoeltje 2003, p. 1 og www.ecstewart.com (Bilag 19) 238 Bilag 24 (Cd-rom) 239 Ingen forfatter påført: The Levi’s Brand Launches New Levi’s Type 1 Jeans Ads, p. 1

76

han lassoen og får den til at hænge fast på bilen. Han bliver nu slæbt efter bilen, der kører i

høj fart ud af en smal vej, hvor et par mennesker løber i sikkerhed. Undervejs får han noget

affald i hovedet. Bilen kører forbi en bænk, hvor der sidder to gamle mænd og griner. Den

unge mand får halet sig op på bilen, og da han er helt oppe, løsner han lassoen og kaster den

væk. Han er efterhånden nået op på taget, da bilen pludselig standser for rødt, og han bliver

kastet fremover ned over forruden. Mens bilen holder for rødt, begynder vinduesviskerne at

køre, og der bliver sprøjtet med sprinklervæske. Der bliver grønt, bilen kører videre, og den

unge mand får kæmpet sig op på taget igen. Bilen kører nu igennem en lukket port og ind på

en rund lukket plads, hvor man ser to små drenge ligge og kigge. Den unge mand kommer

efterhånden op at sidde på knæ på bilens tag. Endelig standser bilen. Den unge mand tøver

lidt, og hopper så ned på jorden. Da han forsøger at åbne fordøren, kører bilen en tak frem, og

han trækker på smilebåndet. Han forsøger igen, får åbnet døren, og først nu ser man, at bilen

ikke har en fører. Han sætter sig ind og kører væk. Man ser bilen køre med sandstøv efter sig,

og imens står der på skærmen ”Levi’s Type 1 Jeans” med hvid skrift, og det røde Levi’s

stofmærke ses ovre i højre side.

5.3.2. Den narrative struktur

Som i de to forrige reklamer skal det først fastlægges, hvem der er den opponerende magt, og

hvem der er den udjævnende magt, og her er der ikke meget at være i tvivl om. Bilen er den

opponerende magt, der forstyrrer ligevægten, og den unge mand er den udjævnende magt, der

genetablerer ligevægten. Det er den unge mand, seerne identificerer sig med og holder med

under han og bilens indbyrdes kamp. Selvom det er en intens kamp, frygter man som seer

ikke for den unge mands helbred. Det må skyldes, at han igennem hele reklamen virker

overlegen og aldrig er ved at give op. Man er sikker på, han vil vinde kampen. Den

opponerende magt er dog ikke specielt ond, måske nærmere lidt legesyg og provokerende, og

på intet tidspunkt er den til reel fare for nogle af menneskerne. Desuden er bilen lovlydig og

holder for rødt. Det er altså ikke en særlig alvorlig historie.

Den narrative struktur ser således ud som følgende:

1. Der er fred og ro

2. Bilen brager igennem væggen

3. Og kører ud

4. Den unge mand løber ud og gør sig klar til kamp

77

5. Det lykkes ham med et enkelt forsøg at fange bilen med lassoen

6. – 7: Bilen og den unge mand kæmper en lang kamp

8. Til sidst overgiver bilen sig, og den unge mand, der har vundet kampen, kører væk.

Seerne kommer ind i historien allerede under punkt 2, og det faktum, at reklamen viser så

mange punkter i den narrative struktur, gør, at der ikke er så meget, man skal gætte sig til. I

modsætning til de to foregående reklamer kræver den første ligevægt, som vi ikke ser, derfor

ikke så meget spekulation. Det eneste, man kan undre sig over, er naturligvis, hvorfor bilen

pludselig får lyst til at bryde ud. Det virker dog ikke som om, det er noget usædvanligt, der

kun er sket en gang. Den unge mand ser nemlig ikke synderligt overrasket ud, og det gør de

andre mennesker i reklamen heller ikke.

Forskellen på den første og den sidste ligevægt må være, at den unge mand har vundet over

og tæmmet bilen. Bilen kunne dog godt være hans fra starten, men han får vist, at han har

magten og har styr på situationen. Man kunne også tolke slutningen som om, at den

opponerende magt og den udjævnende magt slår sig sammen.

Med hensyn til hvilke midler der bliver brugt for at løse narrativens konflikt, må det

konstateres, at den unge mand bruger ærlige metoder, man kun kan have sympati for. Han

bruger sin lasso og sine kræfter, altså sig selv og de ting, han lige har ved hånden. Det er

håndgribelige og reelle midler, der gør, at man føler, hans sejr er retfærdig.

5.3.3 Binære modsætninger

De overordnede binære modsætninger, der vil blive behandlet i forbindelse med denne

reklame, er ”menneske – dyr”, ”menneske – maskine”, ”ung – gammel”, ”barn – voksen” og

”aktiv – passiv”.

”Menneske – dyr”-modsætningen drejer sig om forholdet mellem den unge mand og bilen. På

mange måder bliver bilen fremstillet og behandlet som en løbsk hest, en legesyg dyreunge

eller en rodeotyr. For det første fanger den unge mand bilen med sin lasso. En lasso bliver

normalt brugt til at fange levende dyr med. For det andet sidder han til sidst på taget af bilen

holdende fast med én hånd og den anden arm over hovedet, hvilket er den måde, man sidder

på en rodeotyr. For det tredje opfører bilen sig som en legesyg hundehvalp eller kattekilling, i

78

måden hvorpå den driller manden både ved at bremse hårdt ved blinklyset og ved at køre lidt

frem på den store plads, da den unge mand endelig har fået den tæmmet. Alt i alt viser det sig,

at menneske er stærkere end dyr. Det kan således være en understregning af, hvordan man ser

verdenen i dag med menneskerne som herskere.

”Menneske – maskine” er igen den unge mand og bilen, og ligesom i den gængse

verdensopfattelse er det mennesket, der styrer maskinen. Bilen bruger sin motor, men bliver

overvundet af manden, der blot har en lasso og sine egne kræfter. Ligeledes forsøger bilen

ved hjælp af vinduesviskere og sprinklervæske at genere ham, så han giver op, men dette

lykkes heller ikke, da han holder sig fast på bilen alligevel. Der er et humoristisk forhold

mellem de to. Da den unge mand bliver trukket efter bilen, er det lidt tegnefilmsagtigt, og han

kan også selv se det sjove i, at bilen lige kører et ryk, da han prøver på at komme ind i den til

slut. Han virker heller ikke synderligt overrasket over, at der ingen fører er i bilen, så det har

han nok vidst fra starten.

”Ung – gammel” er den unge mand contra de to ældre mænd på bænken, som bilen kører

forbi. De hverken hjælper eller arbejder imod den unge mand, men griner blot, da bilen med

den unge mand hængende bagefter kører forbi. Måske har de set det før, måske endda prøvet

det selv som unge, eller også ved de bare, der ikke er fare på færde. Ellers kunne man have

forventet, at de i det mindste ville agere overraskede og rejse sig op, når de så, hvad der skete.

De reagerer mest af alt som tilskuere til et show.

”Voksen – barn” er den unge mand og de to drenge, man får et glimt af, der ligger på lur på

den store plads. At de ligger og ikke mindst bliver liggende i stedet for at løbe væk og hente

hjælp, understreger, som de gamle mænds mangel på handling, at dette enten ikke er et

engangstilfælde eller i hvert fald ikke opfattes som farligt. De ser med al sandsynlighed op til

den unge mand og hans modige handling, men er samtidig så tilbageholdende, at de ikke

giver sig til kende. Man undrer sig over, hvorfor de ligger der. Det er som om, de venter, det

skal ske. Umiddelbart kan man undre sig over, hvorfor de er med, da de jo må spille en rolle,

idet en reklame, der varer et minut, ikke indeholder ting, der er unødige. Jeg tror, at den rolle,

de spiller, hovedsageligt er at vise, sammen med de andre mennesker, vi ser glimt af, at byen

ikke er øde som f.eks. i ”Stampede”. Atmosfæren er hyggeligere her. Den unge mand er altså

ikke helt forladt, selvom han handler alene. Derudover er de to drenge, på samme måde som

de gamle mænd, en kontrast til ungdommen – og en kontrast understreger den modsatte ting.

79

”Aktiv – passiv”-modsætningen er blot igen en måde at se på modsætningen mellem den unge

mand og henholdsvis de gamle mænd og de små drenge, der blot er passive tilskuere.

Eftersom det er helten, der er aktiv, er det at handle noget, der bliver idealiseret og betragtet

positivt.

5.3.4 De tekniske og symbolske elementer

5.3.4.1 Kamera

Der veksles flittigt mellem alle skudtyper bortset fra fuld total og point-of-view, dog ligger

hovedvægten på halvtotal og nærbillede. Der er kun få total, hvor man ser lidt mere af

omgivelserne, f.eks. vejen de kører på og den store plads. Skuddene er dog så hurtige, at det

er begrænset, hvor meget man når at opfatte. I nærbillederne er der hovedsageligt fokus på

den unge mand og Type 1 tøjet. Som i de to andre reklamer er det tydeligt, at selvom brandet

ikke spiller en rolle i selve handlingen, er det visuelt meget i fokus for at klarlægge, hvad der

bliver reklameret for.

Med hensyn til kameravinkel bliver der hovedsageligt filmet lige på og oppefra. Klippene

oppefra giver en følelse af en vis distance til det, der sker, og fungerer som en understregning

af, at den unge mand er alene i sin kamp. Seerne er blot tilskuere ligesom de gamle mænd og

de små drenge. Der bliver også filmet midt på kroppen, som i de to foregående reklamefilm,

for at sætte fokus på brandet. Ydermere bliver der filmet inde fra bilen. Det sker to gange ved

lysreguleringen, hvor man blandt andet ser vinduesviskerne ramme den unge mand i hovedet,

og en gang, der hvor den unge mand til sidst i reklamen åbner døren ind til bilen. Det, at der

bliver filmet inde fra bilen ved lysreguleringen, forstærker spændingen angående, om der er

en fører i bilen eller ej, for det ved seerne på daværende tidspunkt i reklamen intet om.

Klippet til sidst inde fra bilen viser derimod tydeligt, at begge forsæder i bilen er tomme, og

hermed er mysteriet løst.

Længden af klippene er som i en typiske ungdomsreklame cirka 2-3 sekunder, hvilket bl.a.

understreger farten i historien. Som nævnt før får korte skud handlingen til at gå hurtigere end

seernes tid, men i denne reklame foregår tingene næsten i ”normaltid” uden åbenlyse

tidsspring.

80

Kombinationen af hurtigt vekslende skudtyper og vinkler samt de korte klip giver fart og

”action” i reklamen. Der sker hele tiden noget nyt for seerne.

5.3.4.2 Lys

Reklamen foregår om dagen, dvs. i dagslys. Der er dog meget støvet og ikke høj sol. Det

støvede lys gør det hele lidt mere rustikt og landagtigt og hænger godt sammen med den unge

mands seje handlemåde. Han er en moderne cowboy. At den ikke forgår om natten, giver hele

reklamen en mere lys og knap så alvorlig stemning.

5.3.4.3 Lyd

Der er både diegetisk lyd og ikke-diegetisk lyd. Den diegetiske lyd er både bilen og alt det,

den kører over og igennem, men også f.eks. da den unge mand kaster lassoen i starten af

reklamen. Det gør det hele mere levende, at man ikke blot kan se, men også høre, hvad der

foregår.

Den ikke-diegetiske lyd er en sang, der passer særdeles godt til handlingen. Sangen har en

ensformig start, men netop som den unge mand får lassoen til at sidde fast på bilen og bliver

trukket efter den med et sæt, begynder guitaren og lidt senere sangens første vers. Ligeledes

da de kører igennem porten ind på den store åbne plads, begynder omkvædet. Jo roligere bilen

bliver, jo færre instrumenter er der med i sangen. I scenen, hvor den unge mand prøver at

stige ind i bilen, og det til sidst lykkedes, er der næsten ingen instrumenter, men da han så

kører væk, starter musikken igen for fuld udblæsning. Sangen underbygger altså på fornemste

vis handlingen og de ting, der sker. Den understreger og komplementerer historien.

5.3.4.4 Special effects

Den helt åbenlyse special effect i denne reklame er naturligvis bilen, der kører af sig selv.

Bilen repræsenterer som nævnt i afsnit 5.3.3 maskinen og/eller dyret mod mennesket, men

ikke som en ond ting, snarere en lege- og drillesyg dyreunge. I starten er man ikke sikker på,

om der er en fører i bilen, men til sidst ser man, at bilen er tom. Derudover må det også

formodes, at en del af den unge mands bedrifter kræver en stuntmand.

81

Biler, der kan køre selv, er set før i den amerikanske filmhistorie. F.eks. var der fra slutningen

af 1960erne til starten af 1980erne fire spillefilm om ”Herbie”, der var en hvid folkevogn med

sin egen vilje, der kunne køre selv, og i 1980erne var der ”Knight Rider” med den

højteknologiske og intelligente bil KITT.240 Det er således ikke første gang, amerikanerne ser

en bil, der kører selv.

5.3.4.5 Farver

Reklamen indeholder ingen stærke farver, men er derimod holdt i nogle gul-gyldne nuancer.

Undtagelsesvis er der selvfølgelig Type 1 tøjet, der dog har en anden farve end i de andre

reklamer. Det er mere støvet blåt. Grunden kan være, at det er en nyere reklame, hvor man har

ønsket at vise, at Type 1 ikke blot fås i mørkeblå men også i andre vaske. Desuden passer

denne farve bedre til den landlige setting, end den skarpe blå, som bliver brugt i de to andre

reklamer, der jo foregår i byen.

5.3.4.6 Kostumer

Den unge mand bærer Type 1 jeans, Type 1 jakke og læderhandsker. Der er som før nævnt

meget fokus på især bukserne i den måde, reklamen er blevet filmet på.

De sorte læderhandsker tyder på en arbejdsom mand, der er vant til at tage fat, og desuden gør

de hans kamp mod bilen mere realistisk, end hvis han havde bare hænder. Cowboytøjet

signalerer også sejhed og arbejdsomhed, mens den støvede nuance forekommer lidt mere

gammeldags end den stærke blå farve fra de to foregående reklamer. Både cowboytøjet og

handskerne vækker associationer om en cowboy.

5.3.4.7 Objekter

Det vigtigste objekt, der faktisk fungerer som en hovedperson, er naturligvis bilen. De

forskellige ting, den kan symbolisere, er hovedsageligt diskuteret under afsnit 5.3.3 om

binære modsætninger. Uanset om man ser den som en maskine eller et dyr, spiller den et

modsætningsforhold til den unge mand. Man kunne måske også tolke bilen som en kvinde,

der udfordrer en mand og til sidst bliver ”nedlagt”. Fortolkningerne er mange.

240 www.imdb.com (Bilag 20)

82

Derudover er der objekter, der underbygger humoren i reklamen. F.eks. er der lyskurven, hvor

bilen holder for rødt. Her bliver det vist, at nok er bilen provokerende og ikke lige til at

stoppe, men den opfører sig også lovlydigt. Enten fordi den vil overholde loven eller også

fordi, det er en god mulighed for at kaste den unge mand af. Under alle omstændigheder er

det ret humoristisk. At han får affald i hovedet, mens han bliver trukket efter bilen, er også et

indslag, der skal sikre, at seerne ikke tager det hele for alvorligt.

Der er også objekter, der skal give associationer til det Vilde Vesten. Vigtigst er lassoen, som

den unge mand fanger bilen med, nøjagtig som man ville fange en vild hest, men også den

store plads, hvor den endelige sejr finder sted, ligner et sted, hvor der kunne have foregået en

rodeo. Desuden minder manden i hans påklædning om en cowboy.

Slutteligt skal nævnes klistermærket på bagenden af bilen, som man ser ca. ½ minut inde i

reklamen, da den unge mand er ved at hale sig op. Der står: ”How is my driving? 1-800 555

555”. Dette klistermærke henviser til en løbende kampagne i USA, der drejer sig om at

mindske antallet af trafikuheld ved at få folk til at køre pænere, idet de kan komme til at stå til

ansvar for deres opførsel på vejene. Privatpersoner såvel som lastbilchauffører, der deltager,

sætter sådan et klistermærke på deres køretøjer.241 Telefonnummeret i reklamen er et ikke-

eksisterende nummer, der ofte bliver brugt i film. Klistermærket signalerer en ansvarsfuld

bil/ejer og kan virke en anelse ironisk og provokerende, når man tager bilens vilde kørsel i

betragtning. Dog skal det tilføjes at man kun ser klistermærket i et så kort et øjeblik, at det

kan betvivles, hvor mange seere der når at opfange det.

5.3.4.8 Ikke-verbal kommunikation

Den unge mand optræder meget uformelt, afslappet og roligt og virker sej og cool. I

modsætning til de to andre reklamer er der mange flere ansigtsudtryk, der viser, hvad han

tænker. Han virker ikke specielt overrasket over, at bilen kører igennem muren i starten af

reklamen. Attituden afspejler snarere, at det er sket før, og han blot tænker ”Åh-nej, nu igen”.

Han tager roligt kampen op uden at gå i panik og kæmper hårdt og koncentreret uden på noget

tidspunkt at overveje at opgive. Han er uovervindelig og frygtløs. Lige inden bilen kører

igennem porten ind til den store plads, viser hans overraskede ansigtsudtryk, at noget vil ske,

inden seerne ser det. Han viser også, han er en humoristisk person, da han i slutningen af

241 www.ipromiseprogram.com (Bilag 21)

83

reklamen griner af bilen, fordi den bliver ved med at køre en tak frem, når han prøver at

komme ind i den. At han kan grine af hele begivenheden, peger også i retning af det, jeg

tidligere har skrevet om, at kampen ikke er en kamp på liv eller død, men snarere en leg.

Som nævnt før er de gamle mænds og de unge drenges ikke-verbale kommunikation, nemlig

henholdsvis deres latter og deres rolige adfærd, tegn på, at situationen ikke er så alvorlig, som

man måske kunne foranlediges til at tro.

5.3.4.9 Setting

Det er svært at sætte tid og sted på denne reklame selv ved hjælp af de øvrige symbolske

elementer. Geografisk set kan det konstateres, at reklamen foregår i en lille beboet by ude i

ørkenen eller på prærien, idet man ser, at der er andre mennesker. Foruden de førnævnte

gamle mænd og små drenge, er der nogle mennesker helt i starten af reklamen, der ser, at

bilen kører ud gennem væggen, ligesom der senere er mennesker, der løber væk fra vejen, da

bilen kommer.

Tidsmæssigt er der ikke rigtigt nogle tegn, bortset fra tøjet og det faktum, at teknikken viser,

det er nutidigt. Levi Strauss & Co. har selv ønsket, at setting skulle virke lidt futuristisk.242

Det har jeg svært ved at se, men at det tidsmæssigt er udefinerbart skulle måske pege i den

retning. Jeg synes derimod, at det hele virker lidt gammeldags, men det kan også være på

grund af associationerne til det Vilde Vesten, jeg får den fornemmelse. Dog hører en bil uden

fører naturligvis fremtiden til.

5.3.4.10 Location

Reklamen er filmet i Pa Ca, der ligger i nærheden af Budapest i Ungarn.243 Jeg mener ikke,

der er nogen dybere menig med denne location, idet man som seer ikke har mulighed for at

se, hvor reklamen er filmet. Det er noget, man skal læse sig frem til.

242 Ingen forfatter påført: Levi’s Horse/Car, p. 45 243 Ingen forfatter påført: Levi’s Horse/Car, p. 46

84

5.3.5 Opsamling på ”Car” – Værdier

Efter at have afsluttet analysen vil de mest gennemgående værdier blive udledt og

kategoriseret efter Franzen og Bouwmans inddeling. Undervejs bliver det også fastslået,

hvordan værdierne kommer til udtryk.

Denne reklame er let tilgængelig. Man skal ikke tænke dybt over handlingen, og den

understøtter de gængse opfattelser, såsom at mennesker har magten over maskinerne og (som

regel) kan tæmme dyrene. Alligevel er den utraditionel, idet det ikke er hver dag, man ser en

bil køre rundt uden fører.

Der er for det første stor fokus på individualisme, hvilket er en symbolsk brandværdi (afsnit

3.2.1.2), fordi det drejer sig om, hvad man associerer med brandet. Den unge mand klarer

strabadserne helt alene, selvom reklamen gør meget ud af at vise, at der også er andre

mennesker til stede. Ingen af dem forsøger imidlertid at hjælpe ham, og det ser heller ikke ud

til, at han forventer at få hjælp fra dem. De andre mennesker i reklamen signalerer, at han er

medlem af et samfund, men alligevel er han en ener, der står ud fra flokken. Han tør være sig

selv og opfører sig meget selvsikkert.

Reklamen handler om at tage den udfordring op, man bliver givet og klare den med succes.

Og det gør den unge mand. Han klager ikke, men kæmper sin kamp. Man kan sige, at enhver

er sin egen lykkes smed, hvilket er en meget amerikansk talemåde,244 da det drejer sig om at

klare sig selv med de midler, man har. Der er også et vist konkurrenceelement i reklamen,

hvilket ofte ses i amerikanske reklamer.245 Der foregår en form for konkurrence mellem de to

parter om, hvem der er stærkest. Det drejer sig således om at være modig og dristig, hvilket er

essensen ved brandet og en symbolsk brandværdi (afsnit 3.2.1.2). Den unge mand yder noget

ekstraordinært, måske fordi han bærer Type 1. Det dristige element bliver hovedsageligt

udtrykt gennem den unge mands handling og optræden.

Reklamen understreger produktets holdbarhed og kvalitet. Type 1 kommer igennem alle den

unge mands strabadser uden at gå i stykker. Dette må siges at være en produktrelateret værdi,

da det handler om, hvad et produkt gør for forbrugeren, og ikke hvad det betyder (se afsnit

3.2.1.1.)

244 Every man is the architect of his own fortune 245 de Mooij 1998, p. 272

85

Der er fokus på ungdom, hvilket hører til under symbolske brandværdier (afsnit 3.2.1.2).

Helten er ung, og kontrasten ses tydeligt ved at vise de passive gamle mænd og drenge. Denne

værdi bliver hovedsageligt udtrykt i selve konstruktionen af reklamen, der har en

ungdommelig form med de mange hurtige klip og forskellige vinker og ikke mindst sangen,

der appellerer til et ungt publikum.

Selvom tøjet ikke spiller en afgørende rolle i selve historien, er der visuelt stor fokus på det.

Det handler om købsadfærdsværdier (afsnit 3.2.1.3). Publikum skal kunne se, at det er Type

1, det drejer sig om, så de kan genkende produktet i butikkerne samt se, det er et brand fra

Levi Strauss & Co., som man kan stole på.

Der er mange henvisninger til det Vilde Vesten. Den unge mand opfører sig som en cowboy,

der tæmmer en vild hest. Han fanger den med en lasso, han sidder på den, som på en rodeotyr

på en stor plads, hvor der kunne foregå noget lignende, og hans beklædning er ligeledes i

cowboystil. Igen er det de symbolske brandværdier (afsnit 3.2.1.2), der er på spil.

Generelt er denne reklame meget amerikansk med de førnævnte henvisningerne til det Vilde

Vesten, den store fokus på individualisme, og at hver mand kæmper sin egen kamp. Det er

tydeligt, det er et amerikansk brand med en amerikansk arv, der bliver reklameret for her.

Dette er en symbolsk brandværdi (afsnit 3.2.1.2).

Udover de midler, der allerede er nævnt, er et andet af midlerne, hvorved værdierne bliver

formidlet, humor. Der er mange sjove episoder. Det er f.eks. sjovt og uventet, at bilen

pludseligt standser for rødt og sprøjter sprinklervæske i hovedet på den unge mand. At den

unge mand også selv finder det morsomt, understreger den humoristiske undertone i

reklamen.

5.4 Sammenligning

I dette afsnit vil de tre reklamer blive sammenlignet. Først belyses de ting, der kom frem

under analyserne af den narrative struktur. Dernæst vil de binære modsætninger være i fokus

efterfulgt af en sammenligning af de tekniske og symbolske elementer. Til sidst vil de

værdier, der blev trukket frem i slutningen af hver reklameanalyse, blive sammenlignet.

86

5.4.1 Den narrative struktur

Typisk for alle tre reklamefilm er, at nogle af trinene i den narrative struktur springes over.

Seerne dumper mere eller mindre bare ned i en historie, som de ikke kender og heller ikke

kommer til at kende forhistorien til. Ligegyldigt hvor meget man analyserer på reklamerne,

kan man i sidste ende kun gætte sig til, hvad der er sket, inden filmene starter. Dette betyder,

at reklamerne kræver meget fortolkning, og det er måske netop meningen, at folk skal kunne

lægge forskellige betydninger i dem, selvom det selvfølgelig helst ikke skal udmønte sig i

direkte misforståelser. Det, at nogle ting er åbne for fortolkning, får publikum til at leve sig

mere ind i reklamen. Den ukendte start gør det ligeledes vanskeligt at redegøre for, hvad der

er forskellen på den første og den sidste ligevægt, selvom alle tre kan fortolkes sådan, at

hovedpersonerne har vundet en kamp. I ”Car” ender det dog med, at den opponerende og den

udjævnende magt slår sig sammen.

Ingen af reklamerne har den typiske reklamestruktur som nævnt i afsnit 4.3.1.2, hvor det er

produktet, der løser problemet, som f.eks. at fjerne snavs. I hvert fald ikke direkte, men de

mennesker, der ”fjerner snavset”, dvs. løser konflikten, bærer Type 1, så indirekte er der

sammenhæng mellem produktet og konfliktens løsning som i de traditionelle reklamefilm. De

måder, konflikten bliver løst på i de tre reklamer, er meget forskellige. I ”SWAP” drejer det

sig om kidnapning og pengeafpresning, i ”Stampede” skyldes det en form for overnaturlige

evner, mens det i ”Car” er mere nede på jorden med en lasso og en slags slåskamp.

Strukturen i ”Car” er mere typisk og ligetil end i de to andre. Man er ikke i tvivl om, hvem der

er den opponerende magt, og hvem der er den udjævnende magt, som man var i ”SWAP”, og

historien er ikke omgivet af nær så meget mystik som ”Stampede”. Desuden starter historien

allerede ved punkt 2. Den noget ”nemmere” og ligefremme historie kan ses som en reaktion

på den meget mystiske ”Stampede”, som hverken direktøren i Levi Strauss & Co eller

forbrugerne brød sig om. Med en ligefrem historie og lidt humor føler virksomheden sig

formodentligt på en mere sikker sti.

Den europæiske reklame ”SWAP” er noget mere kompliceret i sin handling end de to andre.

Hvis vi altså taler om den handling, der præsenteres for seerne, og ikke det, der er foregået

inden, for så bliver ”Stampede” også temmelig kompliceret. Handlingen i ”SWAP” kræver

lidt flere linier at forklare end handlingen i ”Stampede” og ”Car”, hvilket er en understregning

af, at reklamerne er lavet til to forskellige målgrupper.

87

Selvom historierne i reklamerne er vidt forskellige, ligner de på ét punkt hinanden, idet

hovedpersonerne i alle reklamer yder noget ekstraordinært. Dette skyldes formentligt, at de

har Type 1 tøj på. De skiller sig i hvert fald ud fra mængden, er selvsikre og tror på, at de nok

skal klare skærene. På intet tidspunkt synes de usikre eller er ved at give op. Budskabet er, at

man kan, hvad man vil, når man går med Type 1, og man tør alt, når man har Type 1 på. Man

vinder de kampe, man kæmper, selvom de på forhånd kan synes umulige at vinde.

5.4.2 Binære modsætninger

I de binære modsætninger findes der mange ligheder, hvilket er meget interessant, set i lyset

af at det drejer sig om tre vidt forskellige historier. ”Menneske – dyr”-modsætningen går som

den eneste tydeligt igen i alle tre reklamefilm. ”Car” og ”SWAP” synes begge at favorisere

ungdommen. Der er naturligvis også fokus på ungdommen i ”Stampede, men her bliver den

ikke sat op imod andre generationer, som det er tilfældet i ”SWAP” og ”Car”. Forholdet

mellem ung og gammel er dog forskelligt i de to reklamer, for mens der i ”SWAP” er et

decideret fjendtligt forhold, er de ældre fremstillet lidt mere godmodige og ikke som fjender i

”Car”. ”Mand – kvinde”-modsætningen findes både i ”SWAP” og ”Stampede”, men det er

ikke noget, der bliver spillet særligt meget på.

At der også er forskellige binære modsætninger i de tre reklamefilm, hænger naturligvis

sammen med, at det er tre forskellige historier med hver sin handling, det drejer sig om.

5.4.3 Konstruktionen

Selvom ingen af reklamerne direkte handler om Type 1, er der alligevel enormt meget fokus

på brandet. Der er mange nærbilleder, og teknikken med at filme midt på skuespillernes

kroppe er gennemgående i alle tre reklamer. Desuden kan alle reklamerne tolkes som om, at

hovedpersonerne klarer strabadserne, netop fordi de bærer Type 1 tøj.

I alle reklamerne er musikken lidt vild og rocket og passer godt til den unge målgruppe.

Musikken understreger i alle reklamerne handlingen på fin vis, hvilket giver indtryk af

gennemtænkte reklamer, hvor alle aspekter spiller sammen for at danne en helhed, og intet er

overladt til tilfældighederne.

88

Alle tre reklamer er præget af special effects. Levi Strauss & Co. må mene, at der skal noget

ekstra til for at få folks opmærksomhed og for at skille sig ud fra mængden af reklamer og

dermed andre cowboybuksebrands. De special effects, der er brugt, er derimod vidt

forskellige: musehoveder på menneskekroppe, en flok vilde bisoner og en bil, der kører selv.

En bil, der kører selv er set før i filmhistorien, mens man også har set film, der manipulerer på

den ene eller den anden måde med store dyreflokke. Derimod er sammensætningen af dyr og

menneske, hvor det vel og mærke ikke blot er en maske, der er taget på, i højere grad

nytænkning.

Ingen af reklamerne er specielt farverige. Det hænger nok sammen med det faktum, at

brandets farve skal træde frem, og eftersom det er mørkeblåt, skal der ikke mange andre

farver til, før de tager opmærksomheden. Desuden er handlingen i sig selv præget af action, så

der behøves ikke en masse sprælske farver til at sætte mere gang i tingene.

Med hensyn til kostumer bærer alle hovedpersonerne naturligvis Type 1. På den måde lærer

seerne, der jo er potentielle kunder, hvordan brandet ser ud, så de kan genkende det i

butikkerne. Ydermere er det som om, at personerne alle er i stand til at yde noget ekstra, fordi

de bærer Type 1, og det er naturligvis også en følelse, der gerne må overføres til de potentielle

købere.

Den ikke-verbale kommunikation er vigtig, da der ingen tale er i reklamerne. Den viser os

især, hvordan personerne har det. Selvsikkerhed er et gennemgående element, der bliver

udtrykt ved, hvordan personerne går og står samt deres ansigtsudtryk. Der er dog stor forskel

på, hvor meget man kan læse ud af deres ansigtsudtryk. I ”SWAP” er det af gode grunde

svært at tolke noget, i ”Stampede” vises der ikke mange følelser, men i ”Car” ser man den

unge mand både anstrenge sig og grine.

Med hensyn til setting er reklamerne ens, idet man ikke præcist kan definere, hvornår de

foregår rent tidsmæssigt. Det tyder dog på at være nutid eller en nær fremtid. Geografisk er vi

i henholdsvis to storbyer og en mindre. ”SWAP” og ”Stampede” foregår om aftenen, mens

”Car” foregår om dagen. Da mørke giver mystik, passer det godt med, at historien i ”Car” er

knap så mystisk og nemmere at forstå, end det er tilfældet i de to andre reklamer.

89

5.4.4 Værdierne

Efter at have sammenlignet de mere overordnede elementer fra reklamerne vil der nu være

fokus på de værdier, der blev trukket ud efter hver reklame.

Med hensyn til de produktrelaterede værdier er det i ”SWAP” og ”Stampede” formen, der er i

fokus. Der ser man, hvor godt bukserne sidder på de to kvindelige hovedpersoner. Det har vist

sig, at piger går meget op i, hvordan deres cowboybukser sidder,246 og det har Levi Strauss &

Co. taget til sig. I ”Car” drejer det sig i højere grad om holdbarhed og kvalitet, som er en

klassisk Levi’s værdi og ikke noget specielt for Type 1, hvilket sandsynligvis også er grunden

til, at det ikke bliver nævnt af nogle af Levi Strauss & Co.’s repræsentanter. Disse værdier

kommer til udtryk på den måde, der visuelt er fokus på produktet i reklamerne for formens

vedkommende, og ved den unge mands strabadser for holdbarheden og kvalitetens

vedkommende.

De symbolske brandværdier er for alvor i fokus i reklamerne. Dristighed og selvsikkerhed er

nogle af de gennemgående værdier i de tre reklamer. Det kommer især til udtryk i personernes

handling. I ”SWAP” sætter de sig op imod den ældre generation, i ”Stampede” tager de

kampen op mod det ukendte/naturen, og i ”Car” drejer det sig om kampen mod

maskinen/dyret. I forbindelse med at være dristig er der også fokus på det at handle, det at

være aktiv og det at turde stå ansigt til ansigt med en fare. At turde stå over for en fare er dog

mest direkte i de amerikanske reklamer, hvorimod faren i ”SWAP” ligger i udførelsen af en

ulovlig handling. I ”SWAP” har værdien dristig taget en drejning over mod noget rebelsk og

provokerende, som ikke i samme grad synes kendetegnende for de amerikanske reklamer.

Type 1 ønskes også tydeligt associeret med ungdom, men ungdommen bliver udtrykt på

forskellige måder i de tre reklamer. I ”SWAP” drejer det sig om at sætte sig op imod de ældre,

mens det i de amerikanske mest drejer sig om at være sej og cool og ikke så meget at gøre

oprør mod den ældre generation.

Set i lyset af at Levi Strauss & Co. siger, at en af de symbolske brandværdier ved Type 1 er,

at de er sexede (afsnit 3.2.2.2), er der meget lidt fokus på kønsroller og kønsforskelle i

reklamerne. Bortset fra i ”Car” er hovedpersonerne temmelig intetkønsagtige, selvom der

deltager personer af begge køn, så der faktisk ville være mulighed for at lave et spil mellem 246 Stich 2003, p. 6 (Bilag 7)

90

de to køn. Værdien ”sexet” signaleres tydeligst i ”SWAP”, hvor musepigen viser mave, har en

vrikkende gang og maser sig op ad manden i telefonboksen.

Det er interessant, at værdien individualisme er omdrejningspunktet i de to amerikanske

reklamer, hvorimod den europæiske er mere gruppeorienteret. Godt nok virker

hovedpersonerne i ”SWAP” mindst lige så selvsikre som hovedpersonerne i ”Stampede” og

”Car”, men i deres handlinger har de stor støtte fra gruppen. Det er på grund af gruppen og

ved hjælp af samarbejde, at de kan udføre det, de gør. Denne forskel søges forklaret i næste

kapitel.

At Type 1 skal associeres med noget amerikansk er meget tydeligt i ”Car” med dens

henvisninger til det Vilde Vesten og cowboys og i ”Stampede” med de amerikanske bisoner,

der for mange vil lede tanken tilbage til gamle dage og indianere.

Som den eneste reklame kan ”SWAP” tolkes som at ville sige noget om, hvordan samfundet

bør være, nemlig at der skal være plads til forskelligheder. Det er altså den sociale værdi

under de symbolske brandværdier, der er på spil her.

Med hensyn til de symbolske funktioner, som et brand kan have for en forbruger, lægges der

hovedsageligt vægt på den virkningsfulde og udtryksfulde funktion, mens ”SWAP” som den

eneste inddrager den socialtilpassende funktion.

Til sidst skal nævnes de købsrelaterede værdier, der også kommer til udtryk i reklamerne ved

det visuelle fokus på brandet.

Med hensyn til hvordan værdierne kommer til udtryk, er allerede nævnt nogle forskellige ting

undervejs, men til slut skal påpeges, at der kun bliver brugt humor i ”Car”. På det plan er den

meget anderledes end ”Stampede”s selvhøjtidelighed. Derved får man også meget mere

sympati for den unge cowboy end for det unge par, som kan opfattes som lidt mystiske.

5.4.5 Opsamling

I dette kapital blev de tre reklamer analyseret og sammenlignet. Det viste sig, at til trods for

de meget forskellige historier, der blev fortalt, var der mange ens værdier. Oftest blev disse

91

værdier blot udtrykt på forskellige måder. Som et eksempel kan fremhæves hovedtemaet

”dristig”, der blev udtrykt meget forskelligt, idet det var forskellige måder, de unge

mennesker var dristige på. De ens værdier i reklamerne må betyde, at de forbrugere, Levi

Strauss & Co. prøver at fange, har nogle værdier tilfælles, men værdierne skal åbenbart

udtrykkes forskelligt, for at folk ”køber” det, og derfor er det trods alt forskellige

reklamefilm, der er blevet lavet. De forskelle og ligheder, der er trådt frem, samt Levi Strauss

& Co.’s bevæggrunde for at udarbejde forskellige reklamefilm søges forklaret i næste kapitel.

92

6 Standardiseret og tilpasset reklamering

I forrige kapitel blev forskelle og ligheder mellem de tre reklamefilm fastslået. For at forklare

grunden til disse, må det først undersøges, hvorfor Levi Strauss & Co. overhovedet bruger

forskellige reklamer på de to markeder. Da det ikke var muligt at få et svar fra virksomheden,

vil jeg i dette afsnit ved hjælp af litteraturen diskutere grunden til de forskelligt udarbejde

reklamer i USA og Europa, samt hvorfor den samme reklame anvendes i hele Europa. Dette

skulle gerne føre til en forklaring af de forskellige og ens værdier, der blev fundet i

reklamerne, hvilket er sidste del af specialets problemformuleringen.

6.1 Levi Strauss &Co.’s strategi

Når firmaer skal reklamere på flere forskellige markeder i flere forskellige lande, skal der

træffes et valg med hensyn til, om det samme reklamemateriale skal benyttes på alle

markeder, dvs. standardisering, eller om materialet bør udarbejdes forskelligt til de enkelte

markeder, dvs. tilpasning.247

Derek Robson, fra Levi Strauss & Co.’s reklamebureau, siger:

”Levi’s is a global brand that acts locally”248

Hermed mener han, at det meste af det arbejde, der sker på regionalt plan, stammer fra én

global platform. For eksempel er der som nævnt i indledningen i forbindelse med lanceringen

af Type 1 udarbejdet tre forskellige kampagner, én til USA, én til Europa og én til Asien, som

ganske vist er forskellige, men alle er baseret på den samme strategiske forudsætning, nemlig

begrebet ”bold”.249

Man kan altså sige, at Levi Strauss & Co. både benytter en standardiseret og en tilpasset

strategi, idet kampagnen er forskellig i f.eks. USA og Europa, dvs. den er tilpasset, mens det

er den samme kampagne, der bliver brugt i hele Europa, dvs. den er standardiseret. Man

247 Frandsen et al. 1997, p. 255. 248 Hall og Cuneo 2003, p 3 249 Hall og Cuneo 2003, p 3

93

erkender altså, at der er store kulturelle forskelle mellem USA og Europa, hvor man altid

udarbejder forskellige kampagner,250 mens man betragter Europa som et homogent marked.

6.2. En ”global” europæisk ungdomskultur

Som studerende med profilen International Informationsmedarbejder, hvor kultur og ikke

mindst kulturforskelle har været meget i fokus, kan det undre meget, at Levi Strauss & Co. ser

på Europa som et homogent marked. I litteraturen er det nemt at finde forfattere, såsom Geert

Hofstede og Marieke de Mooij, der klart er af den opfattelse, at de europæiske kulturer er

meget forskellige, og at man derfor bør tilpasse sine reklamer.251 Så hvorfor laver Levi

Strauss & Co. kun én europæisk reklame? Vi lever i en tid, hvor selv globale brands som

Coca-cola er begyndt at tilpasse deres markedskommunikation og f.eks. har udarbejdet en

reklamefilm kun til det danske marked.252

Først og fremmest er jeg af den overbevisning, at det er et økonomisk spørgsmål, og netop

økonomien er et af de hyppigst benyttede argumenter for standardisering.253 For år tilbage

sparede Levi Strauss & Co. ca. 18 millioner kroner ved at sende én reklamefilm ud til seks

forskellige lande i Europa i stedet for at fremstille seks forskellige.254 Og ”SWAP” er som

nævnt i afsnit 5.1 udsendt i 13 forskellige lande, så her er der tale om en endnu større

besparelse.

Desuden må virksomheden være af den overbevisning, at der findes én fælles europæisk

ungdomskultur, hvilket man også kan finde støtte for i litteraturen.255 Her skal nævnes en

undersøgelse beskrevet af Rosemary Ford og Adam Philips.256 Ford og Phillips mener, at man

på nuværende tidspunkt ikke kan tale om en global ungdom, men at der er tegn på, at der

findes en ungdom i EU med en del til fælles.257 De refererer til en undersøgelse fra 1997,258

hvor 10.000 unge mennesker i alderen 11 til 19 blev interviewet i Tyskland, Frankrig, Italien

250 Mail fra Annika (Bilag 22) 251 de Mooij 1998 og Hofstede 1994 252 Bliver f.eks. beskrevet i Helle Grønborg i HHÅ-specialet ”En brusende succes for Coca-Colas nye lokale markedsføringsstrategi i Danmark?” 253 Frandsen 1997, p 256 og de Mooij 1998, p. 25 254 Kotabe og Helsen 1998, pp. 414-415 255 Frandsen 1997, p 257 ; Batra et al. 1996 p. 715; Kotabe og Helsen 2000, p. 416-417 256 Ford og Phillips 2000: Media May be Global but is Youth? pp. 117-137 257 Ford og Phillips 2000, p. 118 258 Jeg forsøgte at få fat i en nyere version af undersøgelsen, men det viste sig, at den ikke var blevet lavet siden 1997 på grund af manglende efterspørgsel. (Se mail fra James Powell - Bilag 23)

94

og Storbritannien.259 Denne undersøgelse, der på det tidspunkt, Ford og Phillips skrev deres

indlæg, var den mest omfattende af sin art, gør det muligt at identificere forskellige typer af

teenagere, der når ud over de enkelte landes grænser.260 Der er dog også stor forskel på

teenagere i de fire lande. Her skal blot nævnes den seksuelle lavalder, hvornår de må køre bil,

hvor mange penge de har til forbrug, og hvor meget TV de ser.261 Ud fra undersøgelsens data

er det muligt at identificere seks grupper af teenagere på tværs af landegrænserne, hvor hver

gruppe har nogle fælles karakteristika. Det drejer sig blandt andet om, hvad de bruger deres

penge på, hvad de interesserer sig for, og hvor udadvendte eller indadvendte de er.262

En undersøgelse som denne påviser, at der eksisterer ens grupper over landegrænserne,

hvilket giver Levi Strauss & Co. og andre virksomheder belæg for at benytte standardiserede

reklamer i hele Europa.

Som før nævnt er mange dog imod denne standardisering af reklamer. En undersøgelse, der

netop argumenterer imod en standardisering, er beskrevet i bogen ”What Europe thinks – A

study of Western European Values”263 I denne bog konkluderes, at der er områder med store

ligheder, såsom engagering i familielivet, mens der også er områder, hvor værdierne er helt

forskellige såsom individualisme og religiøsitet.264 Da undersøgelsen er blevet udført to gange

med ti års mellemrum, kom det også frem, at værdierne ikke var blevet mere ens landene

imellem i løbet af de ti år. Der var altså på daværende tidspunkt intet, der tydede på, at en øget

binding mellem landene på grund af EU ville få landene til at blive mere ens.265 Selvom

denne undersøgelse er af ældre dato, mener jeg stadig, den har sin berettigelse, hvilket

Hofstede understøtter, idet han ligeledes skriver, at der ikke er noget, der tyder på, at

værdierne landene imellem bliver mere ens i løbet af tiden. De værdiforskelle, der blev

beskrevet af forfattere for flere hundrede år siden, eksisterer stadigt.266

259 Disse 4 lande blev valgt ud, fordi 2/3 af de europæiske teenagere bor der. Ford og Phillips 2000, p. 118 260 Ford og Phillips 2000, p. 118 261 Ford og Phillips 2000, pp. 119-120 262 Ford og Phillips 2000, pp 122-125 263 Ashford og Timms 1992: What Europe thinks – A Study of Western European Values. 264 Ashford og Timms 1992, pp. 108-109 265 Ashford og Timms 1992, p. 112 266 Hofstede 1994, p. 238

95

6.3 USA contra Europa

At der bliver udarbejdet forskellige kampagner i USA og Europa kan ikke undre nogen. Der

er generelt stor forskel på amerikanske og europæiske reklamefilm. Derek Robson fra

reklamebureauet Bartle Bogle Hegarty i London fortæller, at ”falde-på-halen”-vold i

humoristiske reklamer er normalt i USA, men ikke velset i Europa.267 Dette hænger sammen

med den kendte talemåde: ”Humour doesn’t travel”. Humor drejer sig nemlig om at lege med

konventionerne og bryde tabuer, og sådanne ting er meget kulturelt bestemte.268 Robson siger

endvidere, at der er mere vold i reklamerne i USA end nogle andre steder. Derimod er det

amerikanske reklamemarked snerpet, når det drejer sig om seksuelle billeder og nøgenhed.

Her er censuren mere tolerant i Europa. Et eksempel på USAs hårde censur er en Nike-

reklame, hvor en katolsk præst bruger løb som en måde at afreagere pga. den seksuelle

fristelse, han skal modstå. Denne reklame blev vist i Mellemamerika, men ikke i USA.269

Denne sammenkobling mellem sex og religion er altså et tabu i USA, men ikke i

Mellemamerika.

6.4 Type 1 reklamerne

Efter at have kigget på Levi Strauss & Co.’s overordnede strategivalg, samt ting der taler for

og imod dette valg, vender vi nu tilbage til reklamerne

Som nævnt før undrer det mig, at der er benyttet én reklame til hele Europa, men nu hvor det

er den valgte strategi, mener jeg, det er klogt ikke at bruge humor til at udtrykke værdierne,

som det sker i ”Car”, idet brugen af humor varierer meget i europæiske reklamer. F.eks. bliver

der næsten aldrig brugt humor i tyske reklamer,270 mens det ofte benyttes i engelske.271

Derimod kan det være problematisk at bruge en gruppe af mennesker, som det er tilfældet i

”SWAP”, i stedet for et enkelt individ. Mere kollektivistiske lande272 såsom Spanien og

Portugal273 kan finde det naturligt, mens de mere individualistiske lande274 såsom England og

267 www.usatoday.com (Bilag 15) 268 de Mooij 1998, p. 206 269 www.usatoday.com (Bilag 15) 270 de Mooij 1998, p. 274 271 de Mooij 1998, p. 273 272 I kollektivistiske lande sætter man gruppens interesser over individets, og lige fra fødslen tilhører man stærke grupper, der beskytter en resten af livet, og som man er fuldstændig loyal overfor. Hofstede 1994, pp. 50-51 273 Hofstede 1994, p. 53 274 I individualistiske lande sættes individets interesse før gruppens og det forventes, at man passer på sig selv og sin nærmest familie. Hofstede 1994, pp. 150-151

96

Danmark275 kan have sværere ved at identificere sig med en gruppe. De Mooij mener dog, at

kollektivisme i højere grad kan bruges over grænser end individualisme, 276 så når valget står

mellem de to, er det formodentlig klogt at vælge kollektivisme. Et andet muligt problem er

den respektløse behandling af den ældre dame i ”SWAP”. Respekt for ældre er meget vigtigt i

lande med stor magtdistance277 såsom Portugal,278 og det vil kunne betyde, at de tager afstand

fra reklamen. Desuden er lande med høj usikkerhedsundvigelse279 såsom Grækenland og

Portugal280 bange for det ukendte, og det kan betyde, de har svært ved at sympatiser med

musemenneskerne

Blandt andet på grund af fokuseringen på gruppen i stedet for på individet synes ”SWAP”

ikke egnet til USA. Som nævnt i afsnit 5.1.5 opfattes reklamen desuden som værende for

ekstrem til det amerikanske marked. Dermed mener Levi Strauss & Co. formodentlig, at

europæere er mere tolerante end amerikanere, og at de er bedre til ikke at tage tingene

bogstaveligt. Amerikanere vil måske også have problemer med at forbinde et gammel

amerikansk brand som Levi’s med disse musemennesker. Jeg tror nu også, en del europæere

vil finde reklamen meget underlig, men det er den risiko, man altid løber, når man udarbejder

en meget anderledes reklamefilm.

Som det ses i analyserne, indgår mange amerikanske værdier i de to amerikanske

reklamefilm. Eksempelvis er der henvisninger til cowboys og det Vilde Vesten samt stor

fokus på individualisme og til dels konkurrenceelementet, og jeg mener derfor, at det er et

klogt træk af Levi Strauss & Co. ikke at anvende disse meget amerikanske reklamefilm i

Europa, men derimod fremstille en med færre amerikanske associationer, når nu man ikke

ønsker at bruge country-of-origin. Der er store kulturelle forskelle på de to verdensdele, og

man kan langt fra være sikker på, at alle europæere associerer USA med noget positivt.

Selvfølgelig ved så godt som alle, at Levi Strauss & Co. stammer fra USA, men med både

Type 1 og Engineered Jeans, der er det nyeste subbrand før Type 1 kom, er oprindelseslandet

blevet nedtonet i de europæiske reklamer eller i hvert tilfælde vist på en lidt mere utraditionel

måde som med Sunset Boulevard i ”SWAP” (se afsnit 5.1.4.10).

275 Hofstede 1994, p. 53 276 de Mooij 1998, p. 189 277 I lande med stor magtdistance accepterer man, at magten er ulige fordelt, hvilket udmønter sig i en stor respekt for de ældre. Hofstede 1994, p. 28 og de Mooij 1998 p. 186 278 Hofstede 1994, p. 26 279 I lande med høj usikkerhedsundvigelse føler man sig truet af ukendte eller usikre situationer. Hofstede 1994, p. 113 280 Hofstede 1994, p. 113

97

De mange ligheder i reklamerne, blandt andet de mange værdier der går igen, hidrører

naturligvis fra det faktum, at reklamerne er blevet udarbejdet ud fra en fælles platform, og der

har således ikke været helt frit spil med hensyn til, hvilke værdier der associeres med Type 1.

Desuden findes der en forholdsvis homogen målgruppe på begge markeder f.eks.

aldersmæssigt, og uanset om man tror på, der eksisterer en global teenager, er der bred

enighed om, at der dog findes ligheder mellem unge mennesker i USA og Europa.

Forskellene i reklamerne er selvsagt først og fremmest kulturelt betingede. En europæer vil

formodentlig finde de to amerikanske reklamer meget amerikanske, hvilket ikke kun er

negativt, men det er åbenbart et ønske fra virksomheden ikke at spille så åbenlyst på deres

amerikanske arv i Europa, hvorfor disse reklamer ikke ville være et strategisk godt valg at

benytte i Europa. Europæere fra de mere kollektivistiske lande vil formentlig finde dem for

individualistiske. I modsætning hertil kan amerikanere have svært ved at relatere til

gruppesammenholdet i ”SWAP”, fordi de er vant til at skulle klare sig selv. Derimod ville

humoren fra ”Car” kunne appellere til visse europæere, men som før nævnt ikke til alle.

En anden forklaring på forskellene kan være, at Levi Strauss & Co. ønsker at positionere

Type 1 forskelligt på de to markeder. Generelt hører Levi’s i Europa til blandt de dyreste

jeans, mens de i USA hører til i midtergruppen.281 Jeg synes, denne forskel er vanskelig at se i

reklamerne, men det kunne have noget at gøre med, at de europæiske skuespillere synes lidt

mere snobbede og snu end de amerikanske. Der er mere planlægning og intelligens i den

europæiske historie, mens de amerikanske i højere grad drejer sig om fysisk styrke og

handling uden planlægning.

6.4 Opsamling

Dette kapitel havde til formål at svare på den sidste del af problemformuleringen, dvs. at

forklare de forskelle og ligheder, der var blevet konstateret i reklamerne. Først blev

betragtninger angående Levi Strauss & Co.’s overordnede valg med hensyn til at bruge

forskellige reklamefilm i Europa og USA præsenteret. Dernæst blev der fokuseret på

reklamerne, og det blev konstateret, at lighederne i disse kunne tyde på en opfattelse af

målgruppen som forholdsvis homogen, samt en overordnet fælles holdning i virksomheden

til, hvilke værdier der skal forbindes med Type 1. Forskellene var hovedsagelig kulturelt

281 Rijkens 1994, kapitlet om Levi Strauss & Co.

98

betingede, men kunne også forklares med det faktum, at Levi’s brandet bliver positioneret

forskelligt i Europa og USA.

99

7 Konklusion

Da Levi Strauss & Co. lancerede Type 1 i starten af 2003, blev der udsendt forskellige

reklamefilm i Europa, USA og Asien, samtidig med at man på alle markeder var meget enige

om, hvilke værdier man ønskede, forbrugerne skulle associere og forbinde med brandet. Dette

vakte min interesse, og derfor var det specialets formål at undersøge, hvilke værdier der

fandtes i den europæiske og de to amerikanske reklamefilm for subbrandet Type 1, samt

hvordan de kom til udtryk. Desuden blev de tre reklamer sammenlignet, og en mulig

forklaring på forskellene og lighederne blev præsenteret.

Da specialets fokus således var på værdier, blev det forklaret, hvordan værdier er en del af et

brand. Efter en mere generel introduktion til værdibegrebet blev Franzen og Bouwmans

model med brandværdier gennemgået for at illustrere mangfoldigheden af disse værdier.

Efterfølgende blev Type 1’s værdier set fra virksomhedens synspunkt kortlagt ud fra den

førnævnte model, hvilket viste sig ikke at være helt uproblematisk. Det blev også slået fast, at

det burde være muligt at finde værdier i reklamer, eftersom ingen tekster og derfor heller

ingen reklamer, er neutrale.

I næste del af specialet blev en analysemodel opstillet baseret på teori fra litteratur- og

filmvidenskaben. Elementerne i denne model var det denotative billede, den narrative

struktur, de binære modsætninger samt de tekniske og symbolske elementer i en reklames

konstruktion, fordi disse aspekter blev fundet brugbare til at belyse reklamernes værdier. Med

denne model blev de tre reklamefilm analyseret.

I den europæiske reklame ”SWAP” var der fokus på det at være med i en gruppe, hvor man

ikke nødvendigvis behøver at tilhøre samme race, samt på buksernes specielle form. Desuden

var der fokus på ungdom og på at være dristig, smart, sexet, rebelsk, provokerende, intelligent

og selvsikker. I historien udførte hovedpersonerne en ulovlig handling, hvilket må siges at

være usædvanligt, idet hovedpersonerne fungerede som rollemodeller for målgruppen.

I ”Stampede” var der fokus på individualisme og på at turde stå uden for gruppen og ansigt til

ansigt med en overlegen og måske uovervindelig magt. Desuden var der fokus på ungdom og

på at være selvsikker, sej og dristig. Ydermere var der antydning af religiøse undertoner med

henvisninger til forskellige historier i bibelen.

100

I ”Car” var der også fokus på individualisme og på modet til at tage en udfordring op. Der var

igen fokus på ungdom og på at være modig og dristig Denne reklame havde en humoristisk

undertone. Produktets kvalitet og holdbarhed blev også understreget i en historie, der

fremkaldte associationer til det Vilde Vesten.

Det viste sig således, at der i alle tre reklamer var stor fokus på symbolske brandværdier, der

drejer sig om de ting, man associerer og forbinder med brandet, og som også var de ting, Levi

Strauss & Co. selv hovedsageligt udtalte sig om, fordi det var de ting, de ønskede,

forbrugerne skulle forbinde med brandet.

I sammenligningen blev det tydeligt, at historierne i reklamefilmene, til trods for deres

forskellighed, indeholdt mange ens værdier. Oftest blev disse værdier blot udtrykt på

forskellige måder. F.eks. blev værdien ”dristig” udtrykt meget forskelligt, idet det var

forskellige måder, de unge mennesker var dristige på. I ”SWAP” satte de sig op imod den

ældre generation og var generelt provokerende, i ”Stampede” tog de kampen op mod det

ukendte/naturen, og i ”Car” drejede det sig om kampen mod maskinen/dyret. Ligeledes blev

værdien ”ung” udtrykt forskelligt. I ”SWAP” handlede det om at sætte sig op imod de ældre,

mens det i de amerikanske hovedsageligt drejede sig om at være sej og cool og ikke om at

gøre oprør mod den ældre generation.

I den efterfølgende forklaring på de forskelle og ligheder, der var i reklamerne, kom det frem,

at lighederne stammede fra den fælles platform, som reklamerne var blevet lavet ud fra, samt

det faktum, at nogle mener, der findes en forholdsvis homogen målgruppe på de to markeder.

De ens værdier i reklamerne måtte i hvert fald betyde, at de forbrugere, Levi Strauss & Co.

henvendte sig til, havde nogle værdier tilfælles, men værdierne skulle tilsyneladende

udtrykkes forskelligt, for at folk kunne relatere til dem, og derfor var der udarbejdet

forskellige reklamefilm.

Forskellene var således først og fremmest kulturelt betingede, idet folk i forskellige kulturer

har forskellige værdier, samt bundende at Levi Strauss & Co. ønskede at positionere Type 1

forskelligt på de to markeder.

101

7.1 Perspektivering

Efter at have gennemført analyserne med en egenudviklet model, mener jeg, det er relevant at

bedømme den opstillede model. Da jeg ikke kunne finde en passende analysemodel til mine

reklamefilm, måtte jeg selv sammensætte en, og selv om jeg gjorde mig mange tanker

undervejs i specialeforløbet, kom analysemodellens svagheder og styrker først for alvor til

udtryk i selve arbejdet med analyserne.

Jeg synes, analysemodellen udfyldte sit overordnede formål tilfredsstillende, da den var i

stand til at afdække reklamernes værdier samt muliggjorde en belysning af aspekterne i

reklamerne med relevans for problemformuleringen. Der var dog også svage sider. F.eks. var

det svært at bruge teorien om den narrative struktur på disse reklamer, da det på grund af de

lidt utraditionelle historier var vanskeligt at udfylde de punkter, som man ikke ser. Det måtte

blive til et gæt. Det, der gjorde det særligt problematisk, var, at det netop var de første

punkter, der manglede, så selvom man har den narrative skabelon i hovedet, er den ikke

specielt behjælpelig, når det drejer sig om at udfylde de første punkter. Der vil altid være

mange forskellige fortolkningsmuligheder.

De binære modsætninger fandt jeg derimod mere nyttige end forventet, da de fik mig til at se

på tingene fra flere synsvinkler. F.eks. kunne bilen i ”Car” betragtes som både maskine og

dyr, og dette gav rig mulighed for fortolkning. Det var også nyttigt at belyse reklamernes

konstruktion, fordi man derigennem kom til at beskæftige sig med nogle elementer, som man

normalt ikke spekulerer over, når man ser en reklamefilm, såsom hvordan den er filmet.

Undervejs i arbejdet med nærværende speciale dukkede der nogle aspekter op, som man

kunne have lyst til at undersøge nærmere, men som lå uden for specialets formål. Det kunne

f.eks. være interessant at lave en receptionsanalyse af reklamerne for at undersøge, hvilke

værdier målgruppen ser i dem. Hvad de vil få ud af dem, og hvad jeg har fået ud af dem, er

formodentlig ikke det samme, eftersom jeg har set reklamerne rigtigt mange gange og

desuden læst en masse om dem, som jeg naturligvis ikke har kunnet undgå at være blevet

farvet af. Et andet interessant spørgsmål kunne være, om målgruppen virkelig opfatter Type

1’s design som rebelsk og dristig? Levi Strauss & Co. fremhæver selv, hvor anderledes tøjet

ser ud, da alle de klassiske elementer er blevet forstørret, men når alt kommer til alt, synes jeg

ikke, Type 1 skiller sig så meget ud fra mængden, som Levi Strauss & Co. mener.

102

Med henblik på diskussionen af om det er hensigtsmæssigt at benytte én reklamefilm til 13

forskellige europæiske lande, kunne det også være interessant at finde ud af, hvilket

europæisk land ”SWAP” appellerer mest til og virker bedst i, samt at undersøge hvad der

kunne være blevet gjort for at appellere til så mange europæiske lande som muligt.

Med hensyn til Levi Strauss & Co’s standardiserede europæiske reklamestrategi, som man

kan stille spørgsmål ved, vil det blive spændende at se, om strategien bliver ændret efter

udvidelsen af EU, hvor en masse østeuropæiske markeder bliver mere og mere relevante for

de globale virksomheder. Bliver de mon ved med at betragte Europa som ét hele?

Summary

Levi Strauss & Co, which was established in 1853, is the original maker of blue jeans.

Today, Levi Strauss & Co is an international, world-famed company selling a large

number of brands of which ”501” is probably the most well-known one. The latest brand

on the market is Type 1 Jeans.

Type 1 was launched on the American, the European and the Asian markets in the

beginning of 2003. Representatives of the company and of its advertising agencies said

the same things about the brand no matter which market they worked on. Therefore, it

was with interest that I discovered that different campaigns were used on the three

markets despite the identical statements.

In this thesis, focus is on the American and the European markets. The aim is to examine

which values are present in one European (“SWAP”) and two American (“Stampede” and

“Car”) commercials, and how these values are expressed. Furthermore, the three

commercials are to be compared, and the similarities and differences explained.

Type 1 is a strong brand, and therefore this thesis starts out with a discussion on branding.

It is shown how a brand can be divided into several levels. One of these levels is of

particular interest to this thesis, namely values. The value concept is originally applied to

human beings, and a value can be defined as an enduring belief that a specific mode of

conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or

converse mode of conduct or end-state of experience. Like human beings, brands possess

values as well. One way to examine these values is to divide them into the four brand

value groups of Franzen and Bouwman. These are: product-related values, symbolic

brand values, purchasing behaviour values and relationship values. The values of Type 1

are present in all four groups due to the fact that jeans are used by many different people

for many different occasions. The company itself stresses the symbolic brand values,

which is only natural since it is usually the symbolic brand values that differentiate one

brand from another. Values are often reflected in advertising, and especially for a new

brand, the values ought to be very clear because the consumer must learn which values to

associate with the brand.

In order to find values in the three commercials, an analysis model is constructed based on

theories from literature and movie sciences. The analyses all start with a description of the

denotative picture, which is a semiotic concept from Barthes. Then the narrative structure

is examined by means of Todorov’s equilibrium formula. Afterwards, the binary

opposites from the works of Lévi-Strauss are established, and finally, the technical and

symbolic elements of the construction of the commercials are investigated.

Despite the very different stories in the commercials, many similar values are present

although differences also exist.

Regarding product-related values, focus is on the shape of the jeans in “SWAP” and

“Stampede”, whereas focus is on quality and endurance in “Car”.

Concerning symbolic brand values, the value in focus in all commercials is “bold”. It is,

however, expressed in different ways. In “SWAP” it is considered bold to turn against the

older generation and commit an illegal act, in “Stampede” to be bold is to face the dangers

of nature, and in “Car” it is seen as bold to fight alone against a runaway car. In “SWAP”

the bold has thus taken a turn towards something more rebellious and provocative than in

the two American commercials.

Another recurrent symbolic brand value is “youth”, and as is the case with “bold”, this

value is expressed differently. In “SWAP” youth is about stepping up against the older

generation, whereas in the two others it is more about being cool and tough.

The two American commercials appeal to individualism, while the European one is about

being in a group. This factor can mean that the more individualistic countries in Europe

will have problems relating to the European commercial. “Stampede” and “Car” have

many American references, which could be a good reason not to use them in Europe.

All commercials include the purchasing behaviour values since there is much visual focus

on the brand and its characteristics in order for customers to be able to recognise it in the

shop.

The similarities in the commercials are first and foremost due to the fact that they are

produced from one common platform, meaning that there were certain rules concerning

which values to include and which not. Another reason for the similarities is that the

target group is rather homogenous, for instance in terms of age.

The differences are first and foremost cultural. Some elements are used more and

accepted better in certain cultures than in others. Another reason is that the Levi’s brands

are positioned differently in Europe and in the USA owing to the fact that the jeans are

more expensive in Europe than in the USA.

As a conclusive remark, it could be interesting to carry out a reception analysis of the

commercials in order to examine whether the target group, whose members will watch the

commercials only a limited number of times, will find the same values in the commercials

as I have found after having watched them over and over again.

Litteraturliste BØGER Abbott, H. (2002): The Cambridge Introduction to Narrative Cambridge, Cambridge University Press Aconis, Anthony (2003): Fireball – et opgør med branding København, Kontrabande Ashford, Sheena;Timms, Noel (1992): What Europe thinks – A Study of Western European Values Aldershot, Darthmonth Barthes, Roland (1977): Rhetoric of the Image. I: Barthes, Roland: Image – Music – Text New York, The Noonday Press Batra, R.; Myers, John G.; Aaker, David A.(1996): Advertising Management – Fifth Edition New Jersey, Prentice Hall Beasly, Ron; Danesi, Marcel (2002): Persuasive Signs – The Semiotics of Advertising Berlin, Mouton de Gruyter Biedermann, Hans (1991): Gads Symbolleksikon København, GEC Gad Bjerre, Mogens (1993): Mærkevaren København, J.H. Schulz Information Chandler, Daniel (2002): Semiotics – The Basics London, Routledge Christensen, Ove (1993): Tegn til salg. I: Jensen, Rasmussen og Stigel: Reklame – Kultur Ålborg, Aalborg Universitetsforlag Cooper, J.C. (1996): Politikens Symbolleksikon København, Politikens Forlag Danesi, Marcel (2002): Understanding Media Semiotics London, Arnold De Chernatony, Leslie (2002): From Brand Vision to Brand Evaluation Oxford, Butterworth-Heinemann De Chernatony, Leslie og McDonald, Malcolm (1998): Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets 2. edition Oxford, Butterworth-Heinemann De Mooij, Marieke (1998): Global Marketing and Advertising London, Sage publications Drother, Kirsten; Jensen, Klaus Bruhn; Poulsen, Ib; Schrøder, Kim: Medier og kultur København, Borgens Forlag Eagleton, Terry (1991): Ideology – An Introduction London, Verso

Fausing, Bent og Larsen, Peter (ed.) (1980): Visuel Kommunikation.- Bind 1 København, Medusa Fiske, John (1990): Introduction to Communication Studies. 2. edition London, Routledge Fiske; John (1987): Television Culture London: Routledge Fog, Klaus (2003): Storytelling – Branding i praksis København, Samfundslitteratur Fowler, Roger (2003): Language in the News – Discourse and Ideology in the Press London, Routledge Ford, Rosemary og Phillips, Adam (2000): Media May Be Global but Is Youth? I: Jones, John Philips (ed.): International Advertising – Realities and Myths Thousand Oaks, Sage Publication Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne Ellerup (1997): International markedskommunikation i en postmoderne verden Århus, Systime Franzen, Giep og Bouwman, Margot (2001): The Mental World of Brands Henley-on-Thames, World Advertising Research Center Gelder, Sicco van (2003): Global Brand Strategy London, Kogan Page Gjøls-Andersen, Pernille (2001): A Case Study of the Change of Brand Strategy in Lego from a Focus on the Famous Building Brich to Introducing a Broad Variety of Lego Products in the Children’s Universe Handelshøjskolen i København. Det erhvervssproglige Fakultet. Ph.D-serie 18.2001 Grønborg, Helle B. (2003): En brusende succes for Coca-colas nye markedsføringsstrategi i Danmark Århus, Handelshøjskolen i Århus Hansen, Anders; Cottle, Simon; Negrine, Ralph; Newbold, Chris (1998): Mass Communication Research Methods London, Macmillan Press ltd Hofstede, Geert: (1994) Cultures and Organisations – Software of the Mind London, HarperCollinsBusiness Jensen, Bent Nygaard (1991): Konsumentets realitet og drama i tv-reklame. I: Jensen, Jens F. (ed.): Analyser af tv & tv-kultur København, Medusa Keller; Kevin Lane (2003): Strategic Brand Management Upper Sadle River, Prentice Hall Kilstrup, Mogens (1997): Biokemi og semiotik. I: Jørgensen, Keld Gall (ed.): Anvendt semiotik København, Gyldendal Kotabe, Masaaki og Helsen, Kristiaan (1998): Global Marketing Management New York, John Wiley

Kotler, Phillip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica (1999): Principles of Marketing – Second European Edition Europe, Prentice Hall Europe Kristensen, Jane; Christensen, Jørgen Riber (2003): Reklametid Frederiksberg, Dansklærerforeningen Leiss, William; Kline, Stephen; Jhally, Sut (1997): Social Communication in Advertising London, Routledge Leeuwen, Theo van; Jewitt, Carey (ed.) (2003): Handbook of visual analysis London, Sage Publications Newbold, Chris; Boyd-Barrett, Oliver; Van den Bulck, Hilde (2002): The Media book London, Arnold Politikkens Store Ordbogs-cd-rom version 2.1 Pollay, Richard W. (1984): The Identification and Distribution of Values Manifest in Print Advertising 1900-1980. I: Pitts, Robert E. Jr.og Woodside, Arch G.: Personal Values and Consumer Psychology Toronto, Lexington Books, D.C. Heath and Company Rijkens, Rein (1994): European Advertising Strategies London, Cassell Rokeach, Milton (1973): The Nature of Human Values New York, The Free Press Selby, Keith og Cowdery, Ron (1995): How to Study Televivision London, Macmillan Press Ltd Taylor, Lisa og Willis, Andrew (1999): Media Studies Oxford, Blackwell Publishers Vejlgaard, Henrik (2001): Cool & Hip Marketing København, Nyt Nordisk Forlag Williams, Gareth (2001): Branded? London, V&A Publications

ARTIKLER Askegaard, Søren og Csaba, Fabien: Nye udfordringer til branding i teori og praksis Civiløkonomen, nummer 1/2 januar 2004, p. 23 Francis, Leithen: Levi’s Touts Youth Attitude for Type 1 Media Asia, 29. November 2003, p. 3 Hall, Emma og Cuneo, Alice Z.: Replacing “Stampede”: BBH Names Global Minder for Levi’s Biz Advertising Age, 5. maj 2003, p. 3 Ingen forfatter påført: Levi’s Advertising Age, 27. januar 2003, vol 74 issue 4, p. 12 Ingen forfatter påført: Levi’s Horse/Car, Wild Wild West Televisual, 1. august 2003, p. 45 Ingen forfatter påført: Levi’s Type 1 Jeans Print Campaign to Break in Sports Illustrated Swimsuit Issue Business Wire, 13. februar 2003, p. 1 Ingen forfatter påført: The Mill Goes Wooly Bully for Levis Animation Magazine, 29. januar 2003, intet sidetal Ingen forfatter påført: The Levi’s Brand Launches New Levi’s Type 1 Jeans Ads Business Wire, 26. juni 2003, p. 1 Jardine, Alexandra: Trendsetter Marketing, 27. februar 2003, p. 18 Jacobsen, Glenn: Profilgrød eller branding for alvor Kommunikationsforum.dk, 30. maj 2003a Jacobsen, Glenn: To brand or not to brand Kommunikationsforum.dk, 11. december 2003b Jørgensen, Kresten Schulz: Spin, branding, kaoks og kontrol Nyhedsmagasinet Ræson (raeson.dk), 19. januar 2004 Lopez, Allison: Innovative Jeans Still about Self-expression Lifestyle, 13. februar 2003, intet sidetal Osborne, Magz: Levi’s Type 1 rolling out in Asia Advertising Age, 25. november 2002, volume 73, issue 47, p. 14 Redaktionen: Fireballs USP forklaret – Interview med Aconis Kommunikationsforum.dk, 17. november 2003 Santosa, Novan: Levi’s Type 1 for the Young Jakarta Post, 20. april 2003, intet sidetal Stoeltje, Melissa Fletcher: Should Ads Promoting Heedless Invincibility be Trampled? San Antonio Express-News, 6. februar 2003, p. 1 Warmer, Fara: Levi’s Fashions a New Strategy Fast Company, Issue 64, november 2002, p. 48

INTERNETSIDER: www.bbc.co.uk: Levi’s to sell mobile proof jeans. 13. september 2002 (Bilag 3) www.colorado.edu: Mary Klages: Claude Lévi-Strauss. 13. september 2001 (Bilag 14) www.dyrebrevkasse.dk: Bisonokse (Bilag 17) www.ecstewart.com: What the Hell were they Thinking? (Bilag 19) www.imdb.com: Om Herbie og Knight Rider (Bilag 20) www.ipromiseprogram.com: Program Description (Bilag 21) www.leksikon.org: Ideologi (Bilag 11) www.usatoday.com: Michael McCarthy: Ads highlight cultural differences. 19. juni 2003 (Bilag 15) www.xsibase.com: Raffael Dickreuter: Interview With The Mills Jordi Bares and Stephen Venning. 3. februar 2003 (Bilag 18) www.levistrauss.com Pressemeddelelse fra 1-7-2002 (Bilag 6) Pressemeddelelse fra 4-12-2002 (Bilag 5) Pressemeddelelse fra 22-1-2003 (Bilag 16) Pressemeddelelse fra 23-1-2003 (Bilag 8) Pressemeddelelse fra 14-2-2003 (Bilag 12) LEVI STRAUSS MATERIALE: Levi Strauss & Co. 2002 Annual Report (Bilag 1) “Stich” – “Quarterly newsletter for LS&CO employees in Europe Issue 002 (Internt materiale) (Bilag 7) Positioning Monitoring Type 1 Jeans – Spring 03 - Print (Internt materiale) (Bilag 14) Reklamerne ”SWAP”, ”Stampede” og ”Car” (Bilag 24) MAILS OG SAMTALER: Janni Kastbjerg ansat ved Levi Strauss Europe, Middle East and Africa i 2003, løbende samtaler Mail fra Annika. Junior Marketing Analyst ved Levi Strauss Europe, Middle East and Africa (Bilag 22) Mail fra James Powell, Senior Marketing Executive (Bilag 23) Mail fra Paul Bay, Director of Consumer Communications ved Levi Strauss Europe, Middle East and Africa (Bilag 10)

Bilagsliste Bilag 1: Levi Strauss & Co. 2002 Annual Report Bilag 2: Brandhieraki Bilag 3: Levi’s to Sell Mobile Proof Jeans. BBC News, 13. september 2002 www.bbc.co.uk Bilag 4: Brandværdier – detaljeret opstilling Bilag 5: Pressemeddelelse fra 4-12-2002: Levi’s Type 1 Jeans – Witness the Birth of The Bold New Breed Bilag 6: Pressemeddelelse fra 1-7-2002: Jeans Innovation Leader Introduces the Next Blueprint in Denim Bilag 7: Stich Bilag 8: Pressemeddelelse fra 23-1-2003: Words Most “Valuable” Pair of Jeans Created to Celebrate Launch of Levi’s Type 1 Jeans Bilag 9: Kendetegn ved Levi’s og Type 1 Bilag 10: Mail fra Paul Bay Bilag 11: Ideologi www.leksikon.org Bilag 12: Pressemeddelelse fra 14-2-2003: Levi’s Type 1 Jeans – “A Bold New Breed” Bilag 13: Mary Klages: Claude Lévi-Strauss www.colorado.edu. 13. september 2001 Bilag 14: Positioning Monitoring Type 1 Jeans – Spring 03 - Print Bilag 15: Michael McCarthy: Ads Highlight Cultural Differences. www.usatoday.com Bilag 16: Pressemeddelelse fra 22-1-2003: Levi’s Type 1 Jeans “Stampedes” Into the Super Bowl Bilag 17: Bisonokse www.dyrebrevkasse.dk Bilag 18: Raffael Dickreuter: Interview with The Mill’s Jordi Bares and Stephen Venning. 3. februar 2003. www.xsibase.com Bilag 19: What the Hell Were They Thinking? www.ecstewart.com Bilag 20: www.imdb.com Bilag 21: www.ipromiseprogram.com Bilag 22: Mail fra Annika Bilag 23: Mail fra James Powell Bilag 24: Cd-rom med reklamefilm