veeohutuse kampaania märgatavuse uuring 2011

Veeohutuse meediakampaania märkamine Juuli 2011

Kokkuvõte põhitulemustest

Meediakampaania märkamisnäit 15-74-aastase elanikkonna seas oli taas kõrge – 88%

ja võrreldes eelmise aasta tulemusega on nüüd paremini jõutud kampaania peamiste

sihtrühmadeni, so 15-35-aastaste elanikeni ja meesteni.

Kui enne kampaaniat räägiti uppumisohust igas kolmandas kampaania sihtrühma

kuuluvas peres, siis pärast kampaaniat juba igas teises peres.

Samas valmisolekut takistada purjus inimesel ujuma minemast ei ole kampaania

statistiliselt olulisel määral muutunud, sest hoiakuline valmisolek oli ka varem

suhteliselt kõrge ning eelavamuste ja hoiakute mõjutamine on pikaajaline protsess.

Sisukord Veeohutuse

meediakampaania

märkamine

Juuli 2011

Autor

Esta Kaal

Klient

Päästeamet

Firma

TNS Emor

Kuupäev

30.08.2011

|© TNS

1 Meediakampaania märkamine 2011 4

2 Kampaania mõju: ennetava käitumisega

seotud hoiakute muutus

12

3 Lisad: Uuringu taust ja metoodika 16

4 Meeskond ja kontaktid 24

Meediakampaania märkamine 2011 võrdlus 2010 kampaaniaga

1

Kokkuvõte (1)

Märkamisnäit noorte ja meeste seas oli kõrge.

Kampaania kogukatvus (näinud või kuulnud vähemalt korra) 15-74aastases elanikkonnas oli

88% ehk hinnanguliselt 911 000 inimest (usalduspiire arvestades 874 000–949 000

inimest), mis on sarnane eelmise kampaania tulemusega (87%).

Kõrge katvusnäitaja on saavutatud tänu erinevate sihtrühmade ühtlaselt kõrgele katvusele,

kuid võrreldes aastataguse kampaaniaga oli nüüd tulemustes märgata selgemat fookust

meeste ja noorte sihtrühmale, kus märkamisnäidud keskmisest ja varasemast kõrgemad

(nt mehed 25-35-aastat 98%, mehed 89%, 15-34-aastased 93%). Sihtrühmade lõikes oli

kampaania märkamine pisut madalam mitte-eestlaste (75%) seas.

Võrreldes 2010. aasta kampaaniaga langes raadioreklaami ja pisut ka telereklaamide märkajate arv ja

suurenes välireklaami (siin tänavareklaami) märkajate arv. Trükireklaami näitaja püsis samal

märkamistasemel vaatamata esituskordade arvu ja kanalivaliku kärbetele (vt all).

Siiski tuleb arvestada, et välireklaam, trükireklaam ning ranna erilahendused olid sarnase visuaaliga

(vt slaid 9), mistõttu mälupõhine kanali määratlus võib olla ebatäpne. Kõnealust trükivisuaali oli

vähemalt ühes kasutatud kanalis märganud 62% elanikest, keskmisest enam oli neid kampaania

sihtrühmas ja eestlaste seas.

Kampaania meediavalik ja mahud olid TNS Emor reklaamipanuste monitooringu AdEx andmete põhjal järgmised:

kampaania meediavalik ja esituskordade arv 2011 (sulgudes 2010 kevadkampaania):

Televisioon: esitused 11 (6) erinevas kanalis, sh 4 (2) venekeelset kanalit - kokku 358 (246) esituskorda.

Trükimeedia: kokku 25 (38) esituskorda 18 maakondlikus ajalehes (üleriigilistes kui ka maakondlikes) ning 1 kord

Infopressis.

Raadio: esitused 7 erinevas kanalis - kokku 162 esituskorda.

Välireklaam kahes kanalis, kokku 470 korda (=päeva x külge)

Internetireklaam: 30 päeva

Märkus: Kampaanias kasutati veel välireklaami erilahendusi randades ja kaupluseraadioid, mis ei sisaldu AdEx monitooringus.

6 © 2011 TNS Veeohutuse meediakampaania märkamine | Meediakampaania märkamine 2011

Kokkuvõte (2)

Erilahendused töötasid meediamixis jätkuvalt hästi Kanali tüüpide lõikes olid suurima märkajate arvuga välireklaam tänavatel (54%) ja

televisioon (53%). Viimase puhul oli suurim nn unikaalse auditooriumi osakaal: 10%

elanikkonnast märkas kampaaniat ainult televisiooni vahendusel. Samas kattis

telereklaam märgatavalt paremini eestlasi kui mitte-eestlasi. Välireklaami märgatavus oli

kõrgem 15-24-aastaste ja eestlaste seas.

Eelmisel aastal head tulemust andnud erilahendused (plakatid rannas ning

kleepsud/märgid kokku) näitasid ka sel aastal head taset (vastavalt 51% ja 57%).

Käesolevas kampaanias märkas plakati erilahendust 30% elanikest, sh rannast mäletas seda

14% elanikest. Soo-, rahvuse või vanusegruppide lõikes ei olnud siin olulisi erinevusi, küll

ilmnesid erinevused regionaalses lõikes: Tallinnas (ja Päästeameti Põhjaregioonis) oli

märkamisnäit keskmisest kõrgem.

Kampaania märki/kleepsu mäletas 46% elanikest, sh keskmisest kõrgem oli see meeste ja kuni

35-aastaste seas. Märki/kleepsu mäletanud inimesed olid praktiliselt kõik näinud ka mõne teise

kanali reklaame, mistõttu unikaalseid märkajaid oli siin ainult 3%.

Raadioreklaami märgati vähem kui aasta tagasi, kuid keskmisest kõrgem oli näit

kampaania peamistes sihtrühmades ja maapiirkondades.

Trükireklaami märkajaid oli elanikkonnas 27%, mis on sama näitaja kui aasta tagasi.

Internetireklaami märkamine oli elanikkonnas keskmiselt 15% (viimase kuu jooksul

interneti kasutanute seas 18%). Elanikkonna keskmisest kõrgem oli internetireklaamide

märkamine kampaania peamises sihtrühmas (mehed 25-35 ) – 28%. Keskmisest enam

kattis see veel 15-25-aastaseid, mehi ja Päästeameti Lõunaregioonis elavaid inimesi.

7 © 2011 TNS

Veeohutuse meediakampaania märkamine | Meediakampaania märkamine 2011

KAMPAANIA KOGUKATVUS

KÕIK

VANUS

15-24

25-34

35-49

50-74

SUGU

mees

naine

ASULATÜÜP

pealinn

suur linn

muu linn

maa-asula

PIIRKOND

Põhja regioon

Lääne regioon

Ida regioon

Lõuna regioon

RAHVUS

Eestlane

muu rahvus

ERISIHTRÜHM

25-35 mees

Veeohutuskampaaniate märkamine 2010-2011

3

1

1 10

8

5

6

1 3

6

1

2

64

64

12

13

Suvi2011

Kevad2010

Näinud ainult välireklaamiNäinud ainult trükireklaamiNäinud ainult telereklaamiKuulnud ainult raadioreklaamiNäinud ainult internetisSaanud ainult otsepostireklaamiNäinud ainult erilahendustNäinud kõikides kanalitesNäinud 2- 5 kanalisEi ole kuskil näinud-kuulnud

88

92

94

83

77

89

81

84

82

86

86

83

87

81

87

89

74

98

Kevad 10

Suvi 11

(% kõigist vastajatest, n=505)

8 © 2011 TNS


RAADIO TELEVISIOON TRÜKIMEEDIA VÄLIREKLAAM

KÕIK n=505

VANUS

15-24 n=73

25-34 n=72

35-49 n=117

50-74 n=243

SUGU

Mees n=211

Naine n=294

ASULATÜÜP

Pealinn n=154

Suur linn n=94

Muu linn n=105

Maa-asula n=152

MAAKOND

Põhja regioon n=201

Lääne regioon n=90

Ida regioon n=90

Lõuna regioon n=124

RAHVUS

Eestlane n=358

Muu rahvus n=147

ERISIHTRÜHM

25-35 mees n=39

Märkamine meediakanalite lõikes 2010 ja 2011

43%

36%

52%

41%

42%

50%

36%

37%

33%

50%

49%

40%

45%

40%

47%

50%

27%

57%

59%

62%

57%

61%

57%

53%

64%

52%

56%

53%

71%

56%

73%

46%

63%

65%

45%

20112010

53%

56%

63%

50%

48%

55%

51%

54%

49%

49%

57%

50%

61%

43%

59%

59%

40%

66%

60%

60%

51%

59%

66%

53%

67%

52%

65%

65%

62%

53%

65%

60%

68%

62%

55%

20112010

27%

37%

27%

28%

22%

26%

28%

30%

23%

24%

30%

32%

23%

20%

28%

29%

23%

33%

26%

26%

20%

26%

28%

23%

28%

18%

37%

25%

25%

21%

26%

32%

28%

28%

21%

20112010

54%

74%

58%

61%

37%

59%

50%

62%

51%

53%

49%

59%

46%

49%

55%

59%

43%

65%

20%

21%

19%

25%

16%

20%

20%

15%

32%

14%

21%

18%

27%

23%

16%

22%

16%

2011

2010

9 © 2011 TNS


Erilahenduste märkamine

Kas Teile meenub ka, kus Te seda

nägite?

rannas

Pirita rannas

televiisoris

Pärnu rannas

muu vastus

ei mäleta

28%

15%

11%

4%

26%

16%

Palun vaadake seda pilti. Palun meenutage, kas

olete sellel kujutatud reklaami varem näinud?

Jah n=143

Ei n=339

Ei oska öelda n=23

30%

66%

4%

Kas Teile meenub ka, kus Te seda

nägite?

veekogu ääres

televiisoris

tänaval

ajalehes

poes

muu

ei mäleta

42%

17%

8%

3%

1%

9%

19%

Palun vaadake seda motiivi. Palun meenutage,

kas ja kus olete seda näinud?

Jah n=213

Ei n=282

Ei oska öelda n=10

46%

53%

1%

11 © 2011 TNS


PLAKAT MÄRK/KLEEPS

KÕIK n=505

VANUS

15-24 n=73

25-34 n=72

35-49 n=117

50-74 n=243

SUGU

Mees n=211

Naine n=294

ASULATÜÜP

Pealinn n=154

Suur linn n=94

Muu linn n=105

Maa-asula n=152

MAAKOND

Põhja regioon n=201

Lääne regioon n=90

Ida regioon n=90

Lõuna regioon n=124

RAHVUS

Eestlane n=358

Muu rahvus n=147

ERISIHTRÜHM

25-35 mees n=39

Märkamine meediakanalite lõikes 2011 Erilahendused

30%

48%

26%

31%

22%

31%

29%

37%

22%

26%

31%

35%

27%

23%

30%

31%

28%

35%

2011

46%

65%

61%

44%

30%

53%

39%

47%

33%

45%

53%

49%

48%

25%

54%

52%

32%

69%

2011

10 © 2011 TNS


Internetireklaami märkas 15% elanikest ja

18% viimase kuu jooksul internetti kasutanutest Märganud reklaami internetis

On näinud internetireklaame n=63

Ei ole näinud

internetireklaame n=282

Ei oska öelda n=1

18%

82%

0%

Millal Te viimati kasutasite internetti või e-maili?

viimase 7 päeva jooksul n=319

viimase kuu jooksul n=27

viimase 3 kuu jooksul n=5

viimase 6 kuu jooksul n=3

üle 6 kuu tagasi n=10

pole kunagi kasutanud n=141

70%

6%

1%

1%

2%

21%

Internetis reklaami märganute osakaal

vanusegruppide lõikes

15-24 n=71

25-34 n=72

35-49 n=102

50-64 n=74

65-74 n=27

25-35 mehed n=39

29%

25%

10%

16%

3%

28%

12 © 2011 TNS


Ennetava käitumisega seotud hoiakud Elanikkonna hinnangud enne ja pärast veeohutuskampaaniat

2

Kokkuvõte

Kampaania aktualiseeris uppumisohu teemat peres

Kui enne kampaaniat oli viimase aasta jooksul räägitud uppumisohust 43% peredest, siis

kampaania järel oli neid peresid 7 protsendipunkti võrra rohkem. Keskmisest enam

suurenes see näitaja nendes peredes, kus vastaja oli 15-34-aastane (kasv 24

protsendipunkti), meessoost (vastavalt 16) ning kampaania fookusrühmas 25-35-

aastaste meeste seas 39.

Seega võib öelda, et kui enne kampaaniat räägiti uppumisohust igas kolmandas

kampaania sihtrühma kuuluvas peres (ehk veeohutuse riskirühmas, kelleks on mehed ja

noored), siis pärast kampaaniat juba igas teises peres.

Kampaania tõi juurde just uppumisohust kui võimalikust riskist rääkimise. Uppumisohu

ennetamisest ja selle korral käitumisest rääkimise ulatus ei ole muutunud.

Samas valmisolek purjus inimest vetteminekul takistada ei ole statistiliselt olulisel määral

muutunud. Arvestades, et hinnangud sellele on seotud inimeste eelarvamuste ja

väljakujunenud hoiakutega, siis võib olukord selles osas muutud vaid pikas perspektiivis

ja integreeritud kommunikatsiooni ning muude meetmete koosmõju tulemusel.

Märkus: Kampaania eelsed hinnangud pärinevad Päästeameti tellimusel 24.–26. mail

2011 läbiviidud vastavasisulisest 500 vastajaga telefoniküsitlusest 15-74-aastaste elanike

seas.

6 © 2011 TNS

Veeohutuse meediakampaania märkamine | Ennetava käitumisega seotud hoiakud

KÕIK

SUGU

MEES

NAINE

RAHVUS

Eestlane

Muu

VANUS

15 kuni 24

25 kuni 34

35 kuni 49

50 kuni 64

65 kuni 74

SIHTRÜHM

mehed 25-35

14

11

17

12

19

6

14

24

11

13

11

29

22

35

29

29

21

32

39

26

21

20

56

64

48

57

52

74

53

36

62

63

67

1

2

2

2

1

3

2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

On räägitud uppumisohust, kuid ei ole räägitud sellest, kuidas ohuolukorras käituma peaksOn räägitud nii ohuolukorra ennetamisest, kui ka käitumisestEi ole räägitudEi oska öelda

25

24

25

26

22

35

27

26

20

13

31

25

25

26

27

23

16

26

37

26

12

21

48

49

47

46

52

49

46

38

53

63

47

2

2

2

1

4

1

11

0% 20% 40% 60% 80% 100%

50% vastaja peres on uppumisohust räägitud

% kõikidest vastajatest, n=505

Kas Teie peres on viimase AASTA jooksul

räägitud veeohutusest veekogu ääres viibimisel

ja kuidas ohu korral käituda?

Enne kampaaniat Pärast kampaaniat

15 © 2011 TNS


50

47

52

51

48

54

49

52

44

52

37

20

19

20

18

23

14

31

19

17

17

32

18

23

14

23

7

23

18

18

16

16

26

7

6

8

3

16

2

1

9

12

11

6

5

5

6

5

6

7

2

2

11

5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Igal võimalikul juhul takistanAinult juhul, kui tegemist on tuttavagaAinult juhul, kui inimene on tugevalt joobes ja olen võimeline teda takistamaEi, sest purjus inimest ei ole mõtet takistadaEi oska öelda

46

47

45

50

37

50

38

56

45

32

33

20

20

20

18

23

27

31

16

15

12

33

18

21

14

21

11

17

20

19

16

13

25

9

7

11

5

18

2

9

6

13

20

7

7

4

10

6

11

3

2

3

11

23

2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Valmisolek purjus inimest vetteminekul takistada

ei ole statistiliselt olulisel määral muutunud % kõikidest vastajatest, n=505

Millisel juhul Te olete valmis takistama (olete

takistanud) purjus inimest ujuma või paadiga

sõitma minemast?

Enne kampaaniat

KÕIK

SUGU

MEES

NAINE

RAHVUS

eestlane

muu

VANUS

15 kuni 24

25 kuni 34

35 kuni 49

50 kuni 64

65 kuni 74

SIHTRÜHM

mehed 25-35

Pärast kampaaniat

16 © 2011 TNS


Lisad 3

Uuringu taust ja metoodika

Uuring korraldati eesmärgiga hinnata veeohutuskampaania märkamist, sh meediakanalite lõikes ning

mõju hoiakutele. Uuring viidi läbi Päästeameti tellimusel ning uuringu tulemuste omandiõigus kuulub

uuringu tellijale

Hinnatava meediakampaania periood oli 30.mai - 19. juuni 2011, kui kasutati nii tele-, raadio-, trüki-,

väli- ja internetimeedia kanaleid ning erilahendusi.

Uuring viidi läbi kaks korda kuus korraldatava CAPI-bussi küsitluse käigus perioodil 20.-27. juuli 2011.

Intervjuud toimusid vastajate kodudes arvutil juhitavate personaalintervjuude meetodil (CAPI – Computer

Assisted Personal Interviewing).

Valimi suurus oli 505 inimest.

Valimi moodustamisel kasutati üldkogumi proportsionaalset mudelit, kus kõik küsitletud inimesed

esindavad võrdset arvu üldkogumi inimesi. Planeeritud ja tegeliku valimi struktuur on toodud järgmisel

slaidil.

Kokku tegid küsitlejad 1343 kontaktivõttu, sh.:

intervjuu lõpetati 505 vastajaga;

keeldumisi oli 276;

muud intervjuu mitteläbiviimise põhjused:

ei kuulu sihtrühma: 135;

kontakt puudus või vastaja ei ole küsitlusperioodil kättesaadav: 425;

korduvkülastusi 345.

Uuringu vastamismäär oli 73,3%

Küsitlustöös osales 52 TNS Emori erikoolitusega intervjueerijat.

18 © 2011 TNS

Veeohutuse meediakampaania märkamine | Lisad

Üldkogumi ja küsitlustöö valimi struktuur

Valimi suurus 504

Int. arv VP-s Tallinn, suured linnad 4

Int. arv VP-s mujal Eestis 8

Piirkonna tasandil standardselt kaalutavad lõiked

Üldkogum

(ESA 01.01.2010) Mudel

Tegelik

valim

Kaalutud

jaotus

Liigituse nimi Lõigete sisu Abs. arv % VP arv Arv % Kaal Arv %

KOKKU 1 034 752 100,00% 94 505 100,00% 505 100,00%

PIIRKOND Tallinn 310 092 29,97% 38 154 30,50% 0,9805 151 29,90%

Põhja-Eesti 154 530 14,93% 10 80 15,84% 0,9375 75 14,85%

Lääne-Eesti 124 098 11,99% 9 57 11,29% 1,0702 61 12,08%

Tartu piirkond 142 107 13,73% 13 68 13,47% 1,0147 69 13,66%

Lõuna-Eesti 120 486 11,64% 7 56 11,09% 1,0536 59 11,68%

Virumaa 183 439 17,73% 17 90 17,82% 1,0000 90 17,82%

ASULATÜÜP Pealinn 310 092 29,97% 154 30,50% 0,9805 151 29,90%

Suur linn 199 109 19,24% 94 18,61% 1,0319 97 19,21%

Muu linn 212 280 20,52% 105 20,79% 0,9905 104 20,59%

Alevik/küla 313 271 30,27% 152 30,10% 1,0066 153 30,30%

SUGU Mehed 484 737 46,85% 211 41,78% 1,1232 237 46,93%

Naised 550 015 53,15% 294 58,22% 0,9116 268 53,07%

VANUS 15-24 188 110 18,18% 73 14,46% 1,2603 92 18,22%

25-34 195 122 18,86% 72 14,26% 1,3194 95 18,81%

35-49 273 111 26,39% 117 23,17% 1,1368 133 26,34%

50-64 252 123 24,37% 133 26,34% 0,9248 123 24,36%

65-74 126 286 12,20% 110 21,78% 0,5636 62 12,28%

RAHVUS Eestlased 703 417 67,98% 358 70,89% 0,9581 343 67,92%

Muu rahvus 331 335 32,02% 147 29,11% 1,1020 162 32,08%

19 © 2011 TNS


Usalduspiiride tabel

Üldkogum

1 038 848 1.01.09

Valimi suurus 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 3% 2%

50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 97% 98%

25 20,60% 20,50% 20,18% 19,65% 18,88% 17,84% 16,48% 14,71% 12,36% 8,98% 7,03% 5,77%

40 15,97% 15,89% 15,65% 15,23% 14,64% 13,83% 12,78% 11,40% 9,58% 6,96% 5,45% 4,47%

60 12,91% 12,84% 12,65% 12,31% 11,83% 11,18% 10,33% 9,22% 7,75% 5,63% 4,40% 3,61%

100 10,00% 9,95% 9,80% 9,54% 9,16% 8,66% 8,00% 7,14% 6,00% 4,36% 3,41% 2,80%

120 9,04% 8,99% 8,85% 8,62% 8,28% 7,83% 7,23% 6,45% 5,42% 3,94% 3,08% 2,53%

150 8,00% 7,96% 7,84% 7,63% 7,33% 6,93% 6,40% 5,71% 4,80% 3,49% 2,73% 2,24%

200 6,93% 6,89% 6,79% 6,61% 6,35% 6,00% 5,54% 4,95% 4,16% 3,02% 2,36% 1,94%

250 6,20% 6,17% 6,07% 5,91% 5,68% 5,37% 4,96% 4,43% 3,72% 2,70% 2,11% 1,74%

300 5,66% 5,63% 5,54% 5,40% 5,18% 4,90% 4,53% 4,04% 3,39% 2,47% 1,93% 1,58%

400 4,90% 4,87% 4,80% 4,67% 4,49% 4,24% 3,92% 3,50% 2,94% 2,14% 1,67% 1,37%

500 4,38% 4,36% 4,29% 4,18% 4,02% 3,79% 3,51% 3,13% 2,63% 1,91% 1,49% 1,23%

valimi suurus kuni 120 - Studenti t-jaotus; valimi suurem kui 120 - Normaaljaotus

23 © 2011 TNS


Kampaanias kasutatud visuaalid

24 © 2011 TNS


Välireklaam tänaval Erilahendus rannas

Trükireklaam

Erilahendus (märk) (poodides õllepakkidel/külmikutel, ajalehes)

Meeskond

Esta Kaal | Juhtekspert

t: 626 8532

e: [email protected]

w: [email protected]

TNS Emor omab 19-aastast kogemust nii kvalitatiivsete kui ka kvantitatiivsete

uuringute läbiviimisel. Uuringutulemuste ja Emori poolt pakutava koguteenuse

kvaliteedi tagavad ühelt poolt kaasaegsed uuringulahendused ja süsteemsed

kontrolliprotseduurid ning teisalt poolt koolitatud ja kogemustega uuringueksperdid.

Kinnitame, et kogu töö, sh intervjuude läbiviimise korraldamine on olnud kooskõlas

ESOMAR/ICC rahvusvaheliste reeglitega.

Kõigi ESOMAR-i memorandumile alla kirjutanud firmade nimed on avaldatud

ESOMAR kodulehel (http://www.esomar.org). Vaid nimetatud firmadel on õigus oma

pakkumustes viidata sellele, et nende pakkumused järgivad ESOMAR/ICC

rahvusvahelist turundus- ja sotsiaaluuringute korraldamise reeglistikku.

Uuringu eri etappides osalesid ja olid vastutavad:

Tellijapoolne kontaktisik: Indrek Ints, Päästeameti ennetustöö osakonna juhataja

Uuringu kava ja aruande koostaja: Esta Kaal, TNS Emor

Valimi koostaja: Mare Lepik, TNS Emor

Küsimustiku programmeerija: Kalev Mitt, TNS Emor

Küsitlustöö koordineerija: Kaja Nebel, TNS Emor

Graafilised tööd: Annette Schultz , TNS Emor

4

Kontaktandmed:

AS Emor

Telefon: 626 8532

Telefon (üld): 626 8500

Faks: 626 8501

E-mail: [email protected]

E-mail (üld): [email protected]

Aadress: A. H. Tammsaare tee 47

11316 Tallinn

26 © 2011 TNS

Veeohutuse meediakampaania märkamine | Meeskond

veeohutuse kampaania märgatavuse uuring 2011

Documents