SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ŽELJKA GAŠPAROVIĆ

VELEPRODAJA I MALOPRODAJA U REPUBLICI HRVATSKOJ NA

PRIMJERU AGROKORA

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

VELEPRODAJA I MALOPRODAJA U REPUBLICI HRVATSKOJ NA

PRIMJERU AGROKORA

DPLOMSKI RAD

Kolegij: Međunarodno poslovanje

Mentor: prof.dr.sc. Heri Bezić

Studentica: Željka Gašparović

JMBAG: 0081093892

Smjer: Poduzetništvo

Rijeka, rujan 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ....................................................................... 2

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ........................................................................... 2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 3

1.4. Znanstvene metode ..................................................................................................... 4

1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 4

2. TRGOVINA I PRODAJA KAO VAŽNI SEGMENTI HRVATSKOGA

GOSPODARSTVA ............................................................................................................... 6

2.1. Razvoj i važnost trgovine ........................................................................................... 6

2.1.1. Pojam trgovine ..................................................................................................... 6

2.1.2. Povijesni razvoj trgovine ...................................................................................... 8

2.1.3. Funkcije trgovine................................................................................................ 10

2.1.4. Važnost marketinga u trgovini ........................................................................... 11

2.2. Prodaja kao funkcija trgovine ................................................................................... 13

2.3. Osobitosti hrvatskoga sektora trgovine ..................................................................... 15

3. TEORIJSKE ZNAČAJKE VELEPRODAJE I MALOPRODAJE ................................. 19

3.1. Veleprodaja ............................................................................................................... 19

3.1.1. Pojam i značaj veleprodaje ................................................................................. 19

3.1.2. Vrste veletrgovaca .............................................................................................. 20

3.1.3. Funkcije veletrgovine ......................................................................................... 22

3.1.4. Aktivnosti veletrgovine ...................................................................................... 23

3.1.5. Veleprodaja u Hrvatskoj..................................................................................... 24

3.2. Maloprodaja .............................................................................................................. 26

3.2.1. Pojam maloprodaje ............................................................................................. 26

3.2.2. Vrste maloprodaje .............................................................................................. 28

3.2.3. Maloprodaja u Hrvatskoj .................................................................................... 31

4. GLOBALNI TRENDOVI U MALOPRODAJI I VELEPRODAJI NA PRIMJERU

AGROKORA ...................................................................................................................... 35

4.1. Osobitosti poslovanja koncerna Agrokor ................................................................. 35

4.2. Globalni trendovi veleprodaje i maloprodaje u Agrokoru ........................................ 40

5. UČINCI UKLJUČIVANJA HRVATSKE U EUROPSKU UNIJU NA HRVATSKU

MALOPRODAJU I VELEPRODAJU ................................................................................ 50

6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 53

LITERATURA .................................................................................................................... 55

POPIS SLIKA ..................................................................................................................... 58

POPIS TABLICA ................................................................................................................ 59

POPIS GRAFIKONA .......................................................................................................... 60

1

1. UVOD

Trgovina je jedna od temeljnih gospodarskih djelatnosti u svim gopodarstvima svijeta, te

najvećim udjelom pridonosi stvaranju bruto domaćega proizvoda, a time i društvenoga

blagostanja. Od svojih početaka trgovina je određena pojmom razmjene. U početku je

trgovina podrazumijevala razmjenu robe za robu, u suvremenim gospodarstvima

podrazumijeva razmjenu robe za novac. Rastući napredak tehnologije i unaprjeđivanje

društvenoga i gospodarskoga okruženja, omogućio je izlazak trgovine iz tradicionalnih

okvira. Tako se sve više primjenjuje elektronička trgovina, stoga trgovinu više ne

ograničavaju teritorijalne granice, vrijeme niti valute. Trgovina se može razlikovati po nizu

raznih kriterija, pri čemu je jedan od najčešće primjenjivanih onaj po kojemu se razlikuje

trgovina na veliko i trgovina na malo, odnosno u praksi bliži i češće primjenjivani pojam

maloprodaje i veleprodaje. U počecima je trgovina u svim svojim oblicima shvaćana jednako,

a u suvremenoj se trgovini razlikuju navedena dva oblika, te cjelokupno poslovanje

malprodaje odnosno veleprodaje ovisi o različitim kriterijima. Ključni su kriteriji koji

razlikuju navedena dva pojma sudionici na strani ponude i potražnje, a otuda proizlaze i

mogućnosti njihovoga učinka na cijenu razmjene, kao i druge uvjete međusobne suradnje.

Maloprodaja je raširenija u Hrvatskoj, te se kao takva najčešće koristi kao mjerodavni

pokazatelj aktivnosti i uspješnosti u sektoru trgovine. Međutim, veleprodaja se sa razvojem

okruženja, zahtjeva i potreba klijenata te sve dinamičnijim životom, javlja kao nužno potrebna

i postaje sve značajnija. Zasigurno je najočitiji primjer maloprodaje, odnosno veleprodaje ili

bi se moglo reći općenito trgovinske djelatnosti u Hrvatskoj, primjer koncerna Agrokor, koji

svojim rastom i širenjem te uspješnim poslovanjem integirira sve poslovne aktivnosti u

jedinstveni koncern. Zahvaljujući zavidnim stopama rasta i uspješnosti poslovanja, Agrokor je

najveća i najuspješnija kompanija u Hrvatskoj, a u svijetu se ubraja među 250 najvećih

maloprodajnih kompanija. Zahvaljujući takvome rastu i širenju, maloprodajne i veleprodajne

aktivnosti u Agrokoru poprimile su niz globalnih trendova i osobina, što je ujedno i središnja

točka ovoga rada.

2

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja u radu proizlazi iz nedovoljne istraženosti i nepoznavanja globalnih

trendova u trgovini te njihova učinka na maloprodaju i veleprodaju. Razvojni je tok trgovine

nametnuo niz modifikacija klasičnih tradicionalnih oblika. Dapače, kako se mijenjala

trgovina, i povećavao broj sudionika na strani ponude, mijenjali su se i obrasci poslovanja.

Nekada odvojene aktivnosti maloprodaje i veleprodaje obilježava visoki stupanj integracije i

međusobnoga povezivanja odnosno koncentracije kako bi na taj način došlo do poboljšanih

performansi u trgovinskoj djelatnosti. Iz problema istraživanja proizlazi predmet istraživanja:

istražiti i definirati temeljne osobitosti trgovine, njezinu funkciju u gospodarstvima te

osobitosti i značajke maloprodaje odnosno veleprodaje. Jednako tako predmet je istraživanja

obuhvaćenoga radom istražiti i definirati osobitosti globalnih trendova koji se javljaju u

trgovinskoj djelatnosti te njihove implikacije na maloprodaju odnosno veleprodaju. Iz

problema i predmeta istraživanja proizlazi nekoliko objekata istraživanja: trgovina, Agrokor i

veleprodaja i maloprodaja u Republici Hrvatskoj.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Na temelju prethodno navedenih elemenata istraživanja postavljena je radna hipoteza:

temeljem znanstvenih i stručnih spoznaja o trgovini, njezinim osobitostima i funkcijama, uz

sustavnu analizu globalnih trendova koji obilježavaju hrvatsku trgovinu moguće je na

primjeru Agrokora ukazati na učinke temeljnih globalnih trendova nametnute hrvatskoj

maloprodaji i veleprodaji.

Tako postavljena radna hipoteza implicira i nekoliko pomoćnih hipoteza:

PH1: Znanstvenim spoznajama o trgovini moguće je definirati trgovinu te ukazati na njezine

temeljne funkcije u gospodarstvu.

PH2: Sustavnom analizom materije moguće je ukazati na značajke maloprodaje u Hrvatskoj.

PH3: Sustavnom analizom materije moguće je ukazati na značajke veleprodaje u Hrvatskoj.

3

PH4: Analizom prikupljenih spoznaja i dostupne literature moguće je ukazati na temeljne

globalne trendove i modifikacije u maloprodajnim i veleprodajnim aktivnostima u Hrvatskoj

pozivajući se na primjer Agrokora.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja provedenoga u ovome diplomskome radu je ukazati na razvojni tok

trgovine, odnosno na suvremenost trgovine u Hrvatskoj. Polazna je točka u ispunjavanju te

svrhe upravo je činjenica o značaju i jačini Agrokora, vodećega hrvatskoga koncerna, ali i

međunarodno priznate kompanije, koja zahvaljujući uvođenju modernih načina poslovanja

konkurira kako na nacionalnim i regionlanim tako čak i na svjetskim tržištima, primjernom

strategije rasta i strategije diverzifikacije.

U smjeru ispunjavanja postavljene svrhe istraživanja, postavljeni su i slijedeći ciljevi

istraživanja koje se u radu želi ostvariti: definirati trgovinu i njezine temeljne oblike, ukazati

na osobitosti veleprodaje i maloprodaje općenito te na razvijenost tržišta u Hrvatskoj, ukazati

na globalne trendove u maloprodaji i veleprodaji u Hrvatskoj koje između ostalih predvodi

Agrokor najveća hrvatska kompanija.

Istraživanje u radu pruža znanstveno utemeljene odgovore na sljedeća pitanja:

1. Što je trgovina i koje su njezine funkcije?

2. Koji su temeljni oblici trgovine?

3. Što podrazumijeva maloprodaja i kakva joj je pozicija u odnosu na veleprodaju?

4. Što je veleprodaja i što je potaknulo njezin razvoj?

5. Što se može zaključiti o jačini Agrokora na domaćem tržištu, a što na inozemnim tržištima, odnosno na svjetskoj sceni?

6. Koji su osnovni trendovi koji obilježavaju Agrokrovu maloprodaju?

7. Što obilježava Agrokrovu veleprodaju?

8. Što se da zaključiti o perspektivi hrvatske trgovine (maloprodaje i veleprodaje) kao dijela jedinstvenog europskog tržišta?

4

1.4. Znanstvene metode

Za potrebe istraživanja koje je provedeno u ovome radu korištena je domaća i strana literatura

na danu tematiku. Za obradu literature, odnosno sistematizaciju ključnih podataka korištene

su slijedeće metode znanstveno-istraživačkoga rada: metoda analize i sinteze, metoda

indukcije i dedukcije, metoda generalizacije, metoda specijalizacije, metoda klasifikacije,

metoda komparacije, statistička metoda te povijesna metoda i metoda kompilacije.

1.5. Struktura rada

Rad je sastavljen od šest međusobno povezanih cijelina.

Prvi je dio rada Uvod u kojemu je iznesena sama tematika kojom će se rad baviti, svrha i

ciljevi istraživanja ujedno i pisanja rada, obrađivana problematika te pretpostavka koja se u

radu dokazuje.

U drugom je dijelu rada, naslova Trgovina i prodaja kao važni segmenti hrvatskoga

gospodarstva, teoretski interpretiran pojam trgovine, njezin značaj, funkcije i razvoj. U

ovome je dijelu rada također analiziran hrvatski sektor trgovine.

U trećem dijelu rada, Teorijske značajke veleprodaje i maloprodaje, teoretski je

interpretirana veleprodaja i maloprodaja kao dva temeljna pojavna oblika trgovine. Naglasak

je pritom uz teoretska obilježja, vrste, funkcije te aktivnosti veleprodaje i maloprodaje,

stavljen i na samu hrvatsku veleprodaju, odnosno hrvatsku maloprodaju.

U četvrtome dijelu rada, naslova Globalni trendovi u maloprodaji i veleprodaji na

primjeru Agrokora, analizirani su i praktičnim primjerima potkrijepljeni osnovni globalni

trendovi u hrvatskoj maloprodaji odnosno veleprodaji. U ovome su dijelu rada iznesene

ključne značajke poslovanja Agrokora te temeljni trendovi koji obilježavaju njegovu

maloprodaju odnosno veleprodaju.

Peti dio rada, Učinci uključivanja Hrvatske u Europsku uniju na hrvatsku maloprodaju i

veleprodaju, perspektivni je dio u kojemu je analizirano predviđanje o budućim kretanjima u

trgovini (hrvatskoj maloprodaji i veleprodaji) s obzirom na uključivanje u europsko tržište.

5

Rad završava Zaključkom, u kojemu su iznesena sintetizirana zaključna razmatranja. Iza

zaključka navedeni su korištena literatura i prateći popis ilustracija prikazanih u radu.

6

2. TRGOVINA I PRODAJA KAO VAŽNI SEGMENTI HRVATSKOGA

GOSPODARSTVA

Temelj gospodarstva je trgovina, s obzirom da ona omogućava razmjenu dobara, kako

unutarnju tako i inozemnu razmjenu. Stoga nije upitno niti začuđujuće da se trgovini pridaje

toliki značaj. U korist potkrijepljivanju teza o značaju trgovine ide i činjenica kako je

jedinstveno tržište odnosno slobodna trgovina ujedno bila i motivacija za stvaranje drugoga

po veličini i jačini gospodarstva u svijetu, Europske unije. Trgovina je djelatnost razmjene

dobara, a često se poistovjećuje sa prodajom, koja je u biti njezina funkcija. Trgovina i

prodaja su nerazdvojive djelatnosti, stoga nije začuđujuće da se smatraju sinonimima.

Suvremeni su trendovi u poslovanju nametnuli integraciju nekolicine funkcija kako bi se

unaprijedila i usavršila trgovina, te se u okvirima trgovine nužno mora razmatrati prodaja i

marketing kao povezane aktivnosti, o kojima ovisi cjelokupna djelatnost trgovine.

2.1. Razvoj i važnost trgovine

Trgovina je zasigurno jedna od najstarijih gospodarskih djelatnosti čije je kretanje i razvoj

moguće gotovo svakodnevno pratiti. Razvoj društva, kulture, tehnologije i niza drugih

čimbenika utječe na promjene prirode obavljanja ove djelatnosti. Kako bi se shvatio razvoj

trgovine, u svim njezinim oblicima, potrebno je istu definirati. Stoga je u ovome dijelu rada

analiziran i teoretski interpretiran pojam trgovine i njezine funkcije.

2.1.1. Pojam trgovine

Unutar gospodarstva, trgovina je jedna od najstarijih gospodarskih djelatnosti koja je nastala

društvenom podjelom rada, a temelji se na odnosu određenih subjekata (pojedinaca ili

trgovačkih društava) i proizvodnje kao i potrošnje. Prema Zakonu o trgovini, trgovina se

definira kao gospodarska djelatnost kupnje i prodaje robe i/ili pružanja usluga u trgovini u

svrhu ostvarivanja dobiti ili drugoga gospodarskoga učinka. Pružanje usluga u trgovačkoj

djelatnosti podrzumijeva trgovačko posredovanje. Pod pojmom posredovanje u trgovini

podrazumijevaju se agencijske usluge, zastupničke usluge, usluge robnih burza, komisijske

7

usluge i usluge skladištenja robe. Trgovina funkcionira po načelu razmjene „novac – roba –

novac“, a trgovac za svoju uslugu zaračunava trgovačku maržu, koja treba biti što veća.

Ostvarivanje što veće marže donosi trgovcu veći profit što upućuje na uspješnije obavljanje

djelatnosti trgovine. Trgovina se javlja u dva temeljna oblika, kao trgovina na malo i trgovina

na veliko, koje se obavljaju u prodajnim objektima. Pod prodajnim objektima podrazumijeva

se prodavaonica, skladište, tržnica na veliko, tržnica na malo te drugi oblici prodaje robe

izvan prodavaonica. (Segetlija, 2006:27)

Sveukupnost mogućih trgovačkih aktivnosti obuhvaćeno je zajedničkim pojmom distributivne

trgovine. Distributivna trgovina je skup svih oblika trgovačkih aktivnosti, od nabave robe od

proizvođača do isporuke robe krajnjim potrošačima.

Prema Zakonu o trgovini, distributivnu trgovinu u hrvatskom gospodarstvu čine: (Državni

zavod za statistiku, 2011:397)

1. Trgovina motornim vozilima,

2. Trgovina na veliko,

3. Posredovanje u trgovini na veliko i

4. Trgovina na malo.

Trgovina na veliko je djelatnost kupnje i preprodaje robe industrijskim, trgovačkim i

profesionalnim korisnicima i ustanovama te drugim poslovnim subjektima koji se bave

trgovinom na veliko ili trgovinom na malo. Tu je uključen tranzitni promet robe to jest

prodaja robe koja se po nalogu prodavača neposredno isporučuje kupcu iz skladišta ili drugog

odredišta proizvođača, uvoznika ili drugoga poslovnog subjekta bez prethodnog skladištenja

te robe kod prodavača. (www.dzs.hr, 2013)

Posredovanje u trgovini na veliko obavljanje je djelatnosti trgovine na veliko uz naplatu ili

prema ugovoru. Tu su uključene prodaja s konsignacijskih skladišta, djelatnosti komisionara

(opunomoćenika, agenata), posrednika za trgovačku robu i svih drugih veletrgovaca koji

trguju u ime ili za račun drugih te djelatnosti onih koji su uključeni u povezivanje prodavača s

kupcima ili poduzimaju trgovačke transakcije u ime vlasnika robe. U posredovanje u trgovini

ne uključuju se robne burze. (www.dzs.hr, 2013)

Trgovina na malo prodaja je robe krajnjim potrošačima, tj. stanovništvu za osobnu upotrebu

ili upotrebu u kućanstvu. (www.dzs.hr, 2013)

8

Popravci motornih vozila i motocikala obuhvaćaju djelatnosti onih popravaka koji nisu

povezani s prerađivačkom djelatnosti, trgovinom na veliko ili trgovinom na malo.

(www.dzs.hr, 2013)

Zakonska regulative u području distributivne trgovine je u fazi razvoja i nadogradnje te se

trgovina strateški razvija u skladu sa praksom razvijenih zemalja, a dodatno poticana

razvojem i prikladnim zakonskim okvirom.

Trgovina je jedna od najznačajnijih gospodarskih djelatnosti u svim gospodarstvima svijeta.

Obuhvaća nekoliko oblika trgovine, ovisno o načinima prodaje, kao i objektima prodaje. U

Hrvatskoj se djelatnosti trgovine prema zakonskim odredbama razvrstavaju u trgovinu na

malo, trgovinu na veliko, posredovanje u trgovini te popravke motornih vozila i motocikala.

Prema takvoj klasifikaciji razvrstavaju se subjekti koji posluju u sektoru trgovine.

2.1.2. Povijesni razvoj trgovine

Trgovina je zasigurno jedna od najstarijih djelatnosti kojom se čovjek bavi. Početke trgovine

moguće je svrstati u vrijeme dok još nije postojao novac kao sredstvo razmjene, odnosno kada

su ljudi mijenjali robu za robu. U to vrijeme trgovina se odvijala kao robna razmjena,

takozvana trampa. Smatra se da je početak trgovine nastao još u prapovijesti čovječanstva. U

to vrijeme trgovina se odvijala između dva sudionika, i predstavljala je direktnu razmjenu

roba i usluga. Postupno se javljaju treća lica u procesu trgovine, posrednici, te se uočava

mogućnost zarade. Pojavom novca uvelike je olakšana trgovina među ljudima. Najstariji

dokazi trgovine pronalaze se u vrijeme kamenoga doba, kada se trgovalo vulkanskim staklom

i kremenom, a isto je korišteno u svrhu izrade nakita. U to vrijeme najznačajniji su trgovci bili

Egipćani, Feničani i Grci. Ovo vrijeme predstavlja i začetak pomorske trgovine, s obzirom da

su ti narodi, posebice Feničani bili vrsni moreplovci. Razvojem pomorske trgovine razvijaju

se i pomorske luke. (Segetija, 2011:24)

Arheološkim je nalazima ustanovljeno da je oko 3000. godina prije nove ere bila razvijena

razmjena dobara u Perzijskom zaljevu, sa središtem na otoku Bahreinu gdje je bilo golemo

robno skladište toga doba. Brodovi iz Ura i Mezopotamije prevozili su različite rukotvorine u

9

Bahrein, gdje su susretali brodove iz Omana koji su prevozili bakar i drvo te brodove iz Indije

sa zlatom, srebrom, bjelokosti i keramičkim proizvodima. U Bahrein su stizali i brodovi

Egipćana s robom koju su dopremale karavane iz unutrašnjosti u luke Nila. Brodovi tog doba

su imali od 20 do 100 tona nosivosti, pa su i luke u tim područjima bile primitivne, izgrađene

od dostupnih materijala, najčešće dasaka i trupaca, morske dubine od 2 do 3 metra. Međutim,

te su luke bile centri trgovine i najjača gospodarska središta tog vremena. Nešto kasnije na

istočnom sredozemlju Grci i Feničani s Egiptom razvijaju pomorsku trgovinu i prvi u

povijesti počinju graditi kamene umjetno zaštićene luke, preteče suvremenim lukama.

Razvojem Rimskoga carstva i Grčke jača pomorska trgovina kako sa bližim zemljama, tako i

ona prekomorska. (www.pfri.uniri.hr, 2014) Sve se više razvija trgovina sa dalekoistočnim

zemljama. Oko 5. stoljeća dolazi do propasti robovlasničkih država i prijelaza u feudalizam.

U razdoblju od 5. do 12. stoljeća, u doba srednjeg vijeka, dolazi do opadanja pomorske

trgovine i plovidbe, luke odumiru, promet se smanjuje. U to vrijeme se za održavanje

pomorske trgovine i trgovine općenito smatraju zaslužnima vikinzi.

Tek se u 12. stoljeću ponovno postupno razvija pomorska trgovina. Počinju se graditi veći i

jači brodovi, razvijaju se nova središta pomorske trgovine. To su lučki gradovi koji imaju

mnogo brodova i u kojima se razvija intenzivna trgovina i zanatska proizvodnja. Neki

engleski gradovi u to doba ne trguju samo u sjevernoj Europi nego i s gradovima u

Sredozemlju. Smatra se da u to vrijeme započinje era suvremene trgovine. To vrijeme

karakterizira i doba velikih zemljopisnih otkrića, koja su spojila nekada u potpunosti

razdvojene pa čak i međusobno nepoznate dijelove svijeta. Između njih se javlja trgovina, što

je postupno dovelo do njezina jačanja i važnosti koja joj se i pridaje.

Sva događanja koja su obilježavala ljudsku civilizaciju odrazila su se i na trgovinu kao jednu

od vodećih djelatnosti. Posebice je značajan učinak industrijske revolucije, koja je potaknula i

unaprijedila trgovinu, kroz unaprjeđenje povezanih djelatnosti. Trgovina postupno postaje

predmet znanstvenih istraživanja, te je dostupno sve više znanstvene i stručne literature na

temu trgovine, a sve u okviru „ekonomike trgovine“. Ekonomika trgovine podrazumijeva

znanost čiji je predmet istraživanje i proučavanje zakonitosti problema i načina rješavanja

problema u području trgovine. Trgovina se definira kao gospodarska djelatnost kupnje i

prodaje robe i/ili pružanja usluga u trgovini u svrhu ostvarivanja dobiti ili drugoga

gospodarskoga učinka. Kupnja ili prodaja robe je dakle proces kojim se roba razmjenjuje za

novac ili druga dobra, dok pružanje usluga u trgovačkoj djelatnosti podrazumijeva trgovačko

posredovanje. (Segtlija, 2006: 34) Sve funkcije trgovine proizlaze iz njezine temeljne zadaće,

10

da služi prodaji proizvoda namijenjenih potrošnji, odnosno ostvarivanju upotrebne vrijednosti

proizvoda radi zadovoljavanja ljudskih potreba.

Trgovina je jedna od najstarijih gospodarskih djelatnosti. Dug povijesni razvoj trgovine usko

je povezan sa njezinim funkcijama, a one omogućavaju normalnu životnu reprodukciju, kroz

razmjenu dobara i usluga. Razmjena je od povijesti civilizacije temeljna zadaća trgovine.

2.1.3. Funkcije trgovine

Trgovina je opsežna djelatnost, što je moguće zaključiti i prema njezinoj raširenosti. Prema

izvršavanju svojih zadataka, djelatnost trgovine je moguće svesti na obavljanje triju

temeljnih funkcija: (Segetlija, 2006:41)

1. interpersonalna funkcija,

2. interlokalna funkcija,

3. intertemporalna funkcija.

Interpersonalna funkcija se odnosi na nabavu robe od proizvođača i prodaju potrošačima. Ova

funkcija nije mjestom niti vremenski ograničena pa je posredovanje, u tom smislu, i

interlokalno i intertemporalno.

Interlokalna funkcija odnosi se na dopremanje robe na mjesta potrošnje. Posredničkom

ulogom trgovina osigurava povezivanje i uravnoteženje ponude i potražnje u različitim

mjestima proizvodnje i potrošnje. Sa ovog stajališta se razlikuje unutarnja i vanjska trgovina.

Intertemporalna funkcija odnosi se na posredovanje trgovine budući da vremena proizvodnje i

vremena potrošnje nisu usklađena. S ciljem minimiziranja neusklađenosti između proizvodnje

i potrošnje, trgovina nabavlja robu u većim količinama, stvaraju se zalihe na skladištu i brine

se o očuvanju njene upotrebne vrijednosti.

U uvjetima razvijenih tržišnih ekonomija, gdje je trgovina znatno razvijenija i naprednija,

dolazi do učestale pojave i četvrte temeljne posredničke funkcije trgovine, a to je kreditno

posredovanje. Navedena funkcija podrazumijeva preduvjet ostvarenja kupnje.

Uspješno obavljanje djelatnosti trgovine podrazumijeva ispunjavanje svih prethodno

navedenih funkcija. Trgovina ispunjavanjem svih svojih funkcija doprinosi društvenom

11

blagostanju, osiguravajući potrebne resurse za zadovoljavanje osnovnih i drugih životnih

potreba stanovništva kao i poslovnoga sektora.

Trgovina na veliko i trgovina na malo najzastupljeniji su oblici trgovine i pridonose svojim

unaprijeđivanjem i poboljšanjem ostvarivanju poželjnijih makroekonomskih pokazatelja

gospodarstva.

Trgovina omogućava razmjenu roba i usluga kroz ispunjavanje triju temeljnih funkcija, koje

omogućavaju savladavanje mogućih prepreka trgovini (vremena i mjesta). Sve je istaknutija i

posrednička ili kreditna funkcija trgovine, koja postaje preduvjet kupovine.

2.1.4. Važnost marketinga u trgovini

Marketing i trgovina su neraskidivo povezane. Sama činjenica da je svrha marketinga

oglašavanje i prodaja, povezuje ga sa trgovinom, čineći ga uz prodaju jednom od

najznačajnijih aktivnosti u sektoru trgovine. Marketing je ono što robi/proizvodima ili

uslugama koje se prodaju dodaje vrijednost, a upravo se to događa u trgovinskom lancu,

kojega čine proizvođač, posrednici i sam kupac. Naime, kako bi trgovina bila uspješna,

proizvođači ustupaju svoje artikle namijenjene prodaji, posrednicima, koji ih potom prodaju

obračunavajući maržu, odnosno stvarajući im vrijednost, te se na samom kraju lanca nalazi

kupac. Trgovinski kanali koji se često nazivaju i kanalima marketinga su putevi kojima se

roba transportira od dobavljača (proizvođača) do kupca (potrošača). Preko spomenutih se

kanala odvijaju svi tokovi trgovačkih aktivnosti, a to su protok robe i usluga (tok robnih

vrijednosti), protok novca (tok novčanih vrijednosti), tok papira (papirologija) te protok

informacija koje se također odvijaju u raznim smjerovima. (Dibb et al., 1995:97)

Marketinški kanali omogućavaju obavljanje svih aktivnosti na kojima se temelji trgovina.

Stoga se mogu definirati dvije osnovne funkcije marketinga u trgovini, a to su privlačenje

kupaca u prodavaonicu i stimulacija kupaca u prodavaonicama na što veću potrošnju. (Dibb et

al., 1995:97)

Sve se to obavlja primjerno marketinških taktika i strategija. Temeljna je svrha ovoga procesa

zadovoljstvo kupca te njegovu ponovnu kupovinu. Marketing se često shvaća kao prodaja i

promocija, međutim on obuhvaća skup aktivnosti koje trgovac poduzima kako bi zadovoljio

12

potrebe i želje kupca, a da bi to postigao, trgovac mora osigurati kupcima kombinaciju robe i

usluga koja zadovoljava sljedeće kriterije: (Mencer, 1998:49)

1. Prihvatljiva, što znači da su potrebe i želje kupaca zadovoljene ili pak nadmašene,

2. Financijski dostupna, što znači da kupac ima dovoljno financijski sredstava da plati za

uslugu ili robu,

3. Pravovremena, odnosno da je zadovoljavanje potreba obavljeno u pravo vrijeme,

4. Pogodna što se tiče lokacije, odnosno obavljena na pravom mjestu.

Razmotre li se sve te značajke marketinga u trgovini, kao i sama posrednička uloga trgovine,

moguće je zaključiti kako je trgovina bez marketinga neostvariva. Između ostaloga,

nepokolebljiva je činjenica da se u suvremenim društvima najveće reklamiranje javlja upravo

u domeni trgovine, kako medijski tako i direktnim kontaktom. Posebice je između ostaloga

medijski i tiskovni eksponirana promocija trgovačkih maloprodajnih lanaca. (Mencer,

1995:59)

Ono što obilježava marketing u maloprodajnoj aktivnnosti je trenutačnost i opseg djelatnosti.

Trenutačno razmjenjivanje ukazuje na činjenicu da se razmjena/kupovina obavlja u trenutku i

u mjestu, dok se pod opsegom djelatnosti podrazumijeva da maloprodavač mora poduzeti sve

potrebne aktivnosti kako bi zadovoljio kupca, ostvario profit i kako bi mu taj kupac ponovno

došao. (Segetlija, 2009:146)

Kod analize značaja marketinga u trgovini potrebno je spomenuti i marketinški miks, koji čini

cjelokupnu marketinšku aktivnost, a to je promocija, cijena, distribucija i sam proizvod. Dakle

marketing i u trgovini čini skup povezanih aktivnosti iz spomenutih područja, stoga se

marketinške aktivnosti odnose i na određivanje cijena, oblikovanje i predstavljanje proizvoda,

te distribucijske aktivnosti, i ono što je prije i spomenuto, promocijske aktivnosti. Tek se

interaktivnost svih tih marketinških aktivnosti može smatrati uspješnim učinkom marketinga

u trgovini.

Marketing je izrazito značajan u trgovini. Aktivnostima marketinga stimulira se prodaja, što je

temeljna funkcija trgovine, odnosno kroz nju se ostvaruje svrha obavljanja djelatnosti

trgovine, razmjena. Marketing u trgovini je sve značajniji, a poseban se značaj pridaje

marketingu u maloprodaji.

13

2.2. Prodaja kao funkcija trgovine

Trgovina se najčešće poistovjećuje sa prodajom, odnosno sam čin prodaje, točnije razmjene

robe/proizvoda ili usluga za novac u protuvrijednosnom iznosu, podrazumijeva proces

razmjene općenito. Međutim, ukoliko se uzme u obzir da je trgovina u počecima

podrazumijevala trampu, odnosno razmjenu robe za robu te robno novčanu razmjenu, ali

jednako tako i da se sve veći dio trgovine odvija virtualnim putem, odnosno da niti novac niti

kupljene usluge ili proizvodi nisu materijalizirani, može se reći da prodaja nije isto što i

trgovina, odnosno da trgovina obuhvaća puno širi spektar značenja u odnosu na prodaju. Sam

čin prodaje je važan sastavni dio procesa transformacije sredstava, odnosno proizvodno-

prodajnoga procesa.

Slika 1. Kružni tok tekuće imovine

Izvor: www.kvaliteta.inet.hr, 2014.

Svaka se proizvedena roba ili usluga proizvodi za vlastite svrhe ili pak za prodaju, kako bi se

na taj način zaradilo, odnosno kako bi se ostvario profit. Prodaja predstavlja čin kojim je nešto

prodano, odnosno čin kojim je roba koju trgovac/proizvođač ili bilo koji ponuđač prodaje za

novac. Posljedično, prodati znači ustupiti što drugome u trajno vlasništvo za određenu cijenu.

Prodaja je važna karika i jedan od uvjeta uspješnoga odvijanja lanca reprodukcije.

Osim pojmovnoga određenje prodaje, kao samostalne aktivnosti međusobno povezane sa

ostalim aktivnostima poslovanja, prodaja se u kontekstu trgovine može definirati i kao

poslovna funkcija. Pojam poslovne funkcije podrazumijeva skupinu sličnih aktivnosti

14

usmjerenih prema ostvarivanju određenoga cilja. Tako se primjerice u funkciji nabave skrbe

za nabavu sirovina, pa to podrazumijeva analizu tržišta, ispitivanje potreba, pregovaranje,

pribavljanje, naručivanje. Sama funkcija prodaje odnosi se na sve aktivnosti vezane za

prodaju. (Segetlija, 2006:102)

Sadržaj funkcije prodaje određen je osnovnim poslovima koji sadrže odgovarajuće aktivnosti

koje je potrebno izvršiti na operativnoj razini u podzeću. Osnovni zadaci i operativne

aktivnosti funkcije prodaje su analiza promjena motiva i sadržaj potražnje za

proizvodom/uslugom, analiza globalnih kretanja u ponudi i potražnji za proizvodom/uslugom,

obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi domaće potražnje, obrada podataka i

oblikovanje informacija o strukturi inozemne potražnje, izrada marketinške strategije nastupa

na tržištu, analiza i priprema kapaciteta za prodaju proizvoda/usluga, kalkulacija cijena i

izrada prijedloga cijena po segmentima tržišta i ugovorima te priprema ugovora o prodaji.

Daljnje su aktivnosti funkcije prodaje su prikupljanje, obrada i izrada liste narudžbi, obrada

prispjelih informacija od maloprodaje i veletrgovaca te prenošenje informacijske osnovice

proizvodnji (razvoju). Osim prodajnih i nabavnih aktivnosti funkcija prodaje obuhvaća i

pripremu prijedloga promotivnih aktivnosti, izradu plana nastupa na sajamskim priredbama,

organizaciju konferencija za novinare, izradu plana budžeta nastupa na tržištima, izradu

sredstava i oblika propagandnih aktivnosti. U pogledu istraživanja tržišta funkcija prodaje

obuhvaća komunikaciju s tržištem, pripremu ulaznih parametara za istraživanje zadovoljstva

kupca/korisnika, analiza učinaka prodajne politike i odabira poslovnih partnera, prijedlog

mjera i aktivnosti za unapređenje prodaje, poslovi obrade narudžbi i distribucija podataka za

ispunjenje narudžbi, analiza naplate potraživanja za prodane proizvode/usluge, analiza i

prijedlog načina stimulacije prodaje. (Anić, 2002:58)

Sve su te aktivnosti ujedinjene u funkciji prodaje, koju jedan od najpoznatijih teoretičara

organizacije i organizacijske strukture, Drucker, tumači kao integriranu funkciju koja se

naziva funkcijom marketinga. Prema Druckeru, prodaja je vrhunac marketinške aktivnosti,

preciznije rečeno ubiranje plodova marketinških aktivnosti. (Anić, 2002:53) U poduzećima

koja posluju u sektoru trgovine, prodaja/marketing, ili funkcija prodaje/marketinga nalazi se

na takozvanoj prvoj menadžerskoj razini, odnosno kao jedna od temeljnih funkcija. Unutar

takve organizacijske strukture, mogu se ovisno o prirodi poslovanja, razlikovati dvije

odvojene službe, a to su služba veleprodaje i služba maloprodaje. (Anić, 2002:61)

15

Prodaja je ključna funkcija u djelatnosti trgovine. Trenutak razmjene dobara ili usluga za

novac je sam čin prodaje, stoga se pod pojmom trgovine najčešće i podrazumijeva aktivnost

prodaje, iako je trgovina znatno širi pojam.

2.3. Osobitosti hrvatskoga sektora trgovine

Nekoliko je strateških odrednica razvoja hrvatske distributivne trgovine, a to su:

uspostavljanje partnerskog odnosa s domaćom proizvodnjom, konsolidacija trgovačkih

društava, ravnomjerno širenje maloprodajne mreže i distributivnih centara u svim

županijama, razvoj vlastite trgovačke marke, diversifikacija usluga, razvoj elektroničke

trgovine te izlazak na inozemna tržišta. Sukladno europskoj i svjetskoj praksi u distributivnoj

trgovini, gdje se nastoji što učinkovitije odgovoriti na potrebe kupaca i distributivna trgovina

u Hrvatskoj postupno je izgradila suvremenu trgovačku mrežu koja asortimanom, cijenama,

kvalitetom ponude i uslugom može ravnopravno sudjelovati na tržištu. U tom cilju doneseno

je i zakonodavstvo koje za cilj ima kontinuirano doprinositi razvoju trgovine, poticati razvoj

trgovine, prilagoditi se zahtjevima tržišta i pridonositi zaštiti potrošača s ciljem stvaranja

pravnog okvira za razvoj ove djelatnosti. (Segetlija, 2005:69)

Trgovina u Republici Hrvatskoj je u 2012. godini obuhvaćala čak 31,01% ukupne

gospodarske aktivnosti, što je izrazito velik udio. Trgovina je djelatnost koja zapošljava velik

udio radno aktivnoga stanovništva te jednako tako generira i zamjetne prihode. U trgovini,

prema kriteriju udjela u ukupnom broju registriranih pravnih osoba posluje 31,1%

gospodarskih subjekata. Također, trgovina zapošljava oko 16% ukupno zaposlenih. Najveći

broj zaposlenih u trgovini u Hrvatskoj zaposleno je trgovini na malo. Udio distributivne

trgovine u BDP-u kreće se oko 10% (Grafikon 1.).

16

Grafikon 1. Udio distributivne trgovine u gospodarstvu Hrvatske u 2012.godini

Izvor: Distributivna trgovina, prema DSZ, obrada HGK, www.hgk.hr, 2013

Kretanje prometa u trgovini na malo u 2012. godini ukazuju da je ponovno došlo do

stabilizacije potrošnje i to nakon blagog oporavka tržišta maloprodaje u 2011. godini kada se

na godišnjoj razini bilježio rast od 1%. Tako u trgovini na malo u 2012. na godišnjoj razini

dolazi do pada u prometa od 4,2%.

Djelatnost trgovine suočava se s velikim izazovima kao što su povećana konkurencija na

domaćem tržištu, koncentracije i preuzimanja, uvođenje novih tehnologija, novi maloprodajni

formati, elektronička trgovina te globalizacija. Budući razvoj distributivne trgovine ovisit će o

njenoj sposobnosti prilagodbe zahtjevima tržišta, ali i o zakonodavstvu koje se kontinuirano

unaprijeđuje s ciljem stvaranja pravnog okvira za razvoj ove djelatnosti. Navedeno je postalo

posebice izraženo uključivanjem na unutarnje tržište EU. (www.hgk.hr , 2013)

Globalizacijski procesi su nametnuli sve veću orijentaciju trgovinske djelatnosti na izvozne

aktivnosti. Sukladno integraciji Hrvatske u Europsku uniju, hrvatska tržišta se intenzivno

povezuju sa europskim tržištima. Iako je ostvaren uspjeh na području stablilizacije cijena i

deviznih tečajeva u Hrvatskoj, uspostavilo se da navedeno nije dostatno za ostvarenje

konkurentnosti na domaćem i inozemnom tržištu, s obzirom da je u razdoblju od 1994.-2007.

godine izvoz stagnirao dok je istovremeno uvoz rastao po eksponencijalnim stopama.

Prilagodba zapadnim standardima javlja se i u unutarnjoj trgovini Hrvatske. Maloprodajni

trgovci na domaćem tržištu nastoje postići poželjan tržišni udio prije nego što krenu na drugo

tržište. Tržište središnje Europe sve se više integrira te poduzeća koja nude robu široke

17

potrošnje ubrzano racionaliziraju svoje proizvodne operacije kako bi smanjile troškove. Uz

paneuropske aktivnosti nameće se potreba za standardiziranjem i pojednostavljenjem

operacija s ciljem osiguranja maksimalne učinkovitosti. Dok su globalni dobavljački lanci i

višejezične etikete postale stvarnost, potrošači su sve skloniji tradicionalnim lokalnim

markama i regionalnim proizvodima što predstavlja glavni trend diljem zapadne Europe.

Prateći navedene procese, i u Hrvatskoj sve veći značaj dobijaju maloprodajni lanci. (Knego,

2005: 9)

Hrvatska se ističe relativno značajnim udjelom velikih i modernih kanala prodaje, jer

hipermarketi i supermarketi zajedno zauzimaju polovinu ukupnog prometa na tržištu robe

široke potrošnje. U Hrvatskoj se sektor trgovine znatno koncentrirao u odnosu na zadnjih

petnaestak godina. Naime, 2009. godine prvih je deset najjačih trgovačkih lanaca držalo 66 %

tržišta što pokazuje kako je podatak o konsolidaciji u Hrvatskoj točan s obzirom da u većini

europskih država prvih deset trgovaca drže od 60% do 80% pa i do 90% tržišta. U Slovačkoj

vodećih deset trgovaca drži 81% ukupnog tržišta. U Mađarskoj i Češkoj je situacija slična kao

u Hrvatskoj, s obzirom da je u Mađarskoj 63% tržišta u rukama prvih pet trgovaca, a u Češkoj

71%. U susjednoj Sloveniji prvih pet trgovaca drži 90% tržišta. (Novak, 2010:112)

Internacionalizacija trgovine također nije specifičnost hrvatskog maloprodajnog sustava. Taj

se proces padom Berlinskog zida ubrzano odvijao u zemljama u razvoju poput Mađarske,

Poljske i Češke dok je na hrvatskom tržištu internacionalizacija dobila zeleno svjetlo otprilike

zajedno sa konsolidacijom, 15 godina unazad, i to potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i

pridruživanju te donošenjem Uredbe o posebnim uvjetima za obavljanje trgovine na malo u

određenim vrstama prodavaonice. Na taj se način konkretno uredio i omogućio ulazak novih

trgovaca na tržište. (Zubak et al., 2012:56)

Nadalje, na hrvatskom tržištu dolazi do sve veće konsolidacije koja rezultira preuzimanjem i

strateškim povezivanjem pojedinih trgovaca. Trgovci se udružuju u saveze u cilju jačanja

njihove tržišne snage, pregovaračke pozicije prema dobavljačima ili jačanja prepoznatljivosti

na tržištu. Rezultat je najčešće osnivanje zajedničkih društava trgovaca. (Knego, 2005: 12)

S razvojem procesa koncentracije maloprodajnoga tržišta povezana je i sve veća vertikalna

integracija trgovine na veliko i trgovine na malo. Brže procese restrukturiranja i okrupnjivanja

hrvatske trgovine na malo pokrenuo je intenzivni ulazak inozemnih lanaca trgovine na malo

18

na područje Republike Hrvatske, poput Interspara, Bille, i drugih većih lanaca. Inozemni lanci

trgovine na malo ostvaruju stalni rast toga tržišnoga udjela, što je pozitivan učinak

internacionalizacije. Osim toga, stvorene su veće domaće trgovine na malo, koje se mogu

dalje širiti na susjedne zemlje i time otvarati tržište domaćim proizvođačima kako su sa istima

već u odnosima suradnje. Osim pozitivnih učinaka, internacionalizacija je dovela i do

propadanja domaćih poduzeća trgovine na malo i gubljenja čak i domaćega tržišta za hrvatske

proizvođače koji su se odupirali pruženim mogućnostima koncentracije. Hrvatski se

proizvođači teško prilagođavaju izmijenjenim odnosima na svome prodajnome tržištu i

dominaciji krupnih maloprodaja. Maloprodaje koje su se koncentrirale, strategiju napretka i

razvoja trebaju temeljiti na internacionalizaciji i stvaranju međunarodnih kooperacijskih

tvorevina. Jedna od takvih je svakako i nabavno udruženje, gdje se u suradnji sa domaćim

proizvođačima stvaraju međunarodni, a kasnije i globalni, vrijednosni lanci. (Segetlija, 2005,

str.385)

Prihvaćanje europskih standarda dovelo je do poticanja i razvoja trgovine, kao jednoga od

pokretača gospodarske aktivnosti, po uzoru na europska gospodarstva. Poticajni element je u

tome svemu prodor sve većega broja inozemnih trgovačkih lanaca, koji su otkrili potencijal

koje domaći maloprodajni lanci imaju na tada relativno nezasićenom maloprodajnom tržištu.

To je dovelo do poticanja razvoja domaćih marki i domaće trgovine na malo, koja generira

značajna sredstva i pokazuje svijetlu budućnost. U skladu s inozemnom praksom i domaća

trgovina nastoji što učinkovitije i uspješnije odgovoriti na želje i potrebe kupaca. Domaća

trgovina prati sve trendove, o čemu svjedoči gradnja suvremene trgovačke mreže koja

asortimanom, kvalitetom ponude i usluga te cijenama može ravnopravno sudjelovati u tržišnoj

utakmici izložena brojnoj konkurenciji. (www.jatrgovac.com, 2013.)

Trgovina čini više od 30% ukupnoga hrvatskoga gospodarstva, zapošljava 16% zaposlenoga

stanovništva te pridonosi BDP-u sa oko 10%. Hrvatski sektor trgovine se počinje intenzivnije

razvijati sa počecima integracije hrvatskoga tržišta na unutarnje europsko tržište, odnosno sa

ulaskom inozemnih trgovaca na hrvatsko tržište. U takvim je okolnostima došlo do procesa

koncentracije, internacionalizacije i integracije u hrvatskom sektoru trgovine.

19

3. TEORIJSKE ZNAČAJKE VELEPRODAJE I MALOPRODAJE

Trgovina se javlja u nekoliko pojavnih oblika, među kojima su najznačanija trgovina na malo

ili maloprodaja i trgovina na veliko ili veleprodaja. Trgovina na malo je najzastupljeniji i

najprofitabilniji dio trgovine. Međutim, kako se povećava složenost i dinamičnost u

okruženju, povećava se i potreba za rasterećenjem proizvođača, to jest raste potreba za

uvođenjem novih posrednika u lanac trgovine te tako dolazi do rasta veleprodaja. Uz

vertikalnu integraciju trgovine raste i njezina koncentracija i internacionalizacija, posebno u

maloprodajnom sektoru.

3.1. Veleprodaja

Veleprodaja ili prodaja na veliko se može shvatiti kao preprodavanje većih količina od strane

proizvođača manjim subjektima ili maloprodavačima. Veleprodaja je dio lanca u procesu

trgovine koji stoji između proizvođača i maloprodaje.

3.1.1. Pojam i značaj veleprodaje

Trgovina na veliko koordinira tijek proizvodnje s potrošnjom proizvoda. Ta se uloga

veletrgovine ostvaruje procesom u kojem sudjeluju veletrgovci kao poslovni subjekti. Oni

prate tok proizvoda od proizvođača do potrošača koji mogu biti drugi proizvođači, trgovina na

malo, vlade i druge razne institucije. Veleprodajom se bave veletrgovci koji u kanalu

distribucije svojom djelatnošću olakšavaju protok proizvoda prema potrošačima. Veleprodaja

je vezana za aktivnosti kojima se proizvodi prodaju gospodarskim subjektima koji će ih

koristiti u svojem poslovanju ili ponovno prodavati. Značenje veletrgovine veže se uz njenu

ulogu u osiguranju koristi mjesta, vremena i posjedovanja. Ostvaruje se plasiranjem na mjesto

i u vrijeme koje subjekti iz navedenih djelatnosti smatraju najaprikladnijim. (Bezić, 2007: 29)

20

Bez veletrgovine i veletrgovaca poslovanje ostalih sudionika u kanalu distribucije bilo bi

otežano. Proizvođači bi tada proizvode morali izravno plasirati trgovinom na malo ili krajnjim

potrošačima. Takve bi poslovne aktivnosti bile dodatno opterećenje i utjecale bi na skretanje

pozornosti s osnovnoga posla. Usluge veletrgovaca koje oni ustupaju proizvođačima vezane

su za otkup dijela ili cjelokupne proizvodnje i plasiranje istih drugim gospodarskim

subjektima. (Bezić, 2007: 30)

Veleprodaja je noviji oblik trgovine, koji se javlja paralelno sa rastom složenosti prodaje

proizvoda ili usluga kupcima. Veleprodaja se javlja kao posrednik od proizvođača/prodavača

do kupca, odnosno ima funkciju distribucije u prodajnom lancu.

3.1.2. Vrste veletrgovaca

Mnoge vrste veletrgovaca zadovoljavaju različite potrebe proizvođača i trgovaca na malo.

Razvijaju se nove institucije i organizacije kao odgovor onim proizvođačima i trgovcima na

malo koji teže širenju poslovanja i na veletrgovinu. Veletrgovci prilagođavaju svoje aktivnosti

prema naznakama promjena u marketinškom okruženju. Veletrgovci se razlikuju prema

nekoliko kriterija. Na to utječe činjenica posjeduju li ih proizvođači ili ne, odnosno svrstava ih

se prema tome da li preuzimaju vlasništvo nad robom ili ne. Slijedeći kriterij klasifikacije je

širina pružanja usluga. Prema tom kriteriju, veletrgovci se razlikuju ovisno o dubini i širini

proizvodnih linija. Može se reći da se veletrgovci mogu promatrati kroz tri opće kategorije ili

vrste veletrgovinskih organizacija, a to su veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad robom,

agenti i brokeri te proizvođačeve filijale i uredi. (Arčabić, 2014)

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo posluju pod različitim imenima kao što u veletrgovci,

preprodavači, distributeri, izvozici i uvoznici. Mogu se podijeliti u dvije grupe: (Segetlija,

2006:167)

1. Veletrgovci koji pružaju cjelovitu uslugu,

2. Veletrgovci koji pružaju djelomične usluge.

Veletrgovci koji pružaju cjelovitu uslugu, nude najširi mogući opseg veletrgovinskih

djelatnosti. Njihovi se kupci oslanjaju na njih zbog raspoloživosti proizvoda, prihvatljivih

asortimana, razbijanja velikih količina u manje, financijske potpore i tehničkih servisa i

21

usluga. Mada ovi trgovci zarađuju veće bruto marže, i njihovi su troškovi poslovanja veći jer

obavljaju širi opseg djelatnosti. Oni mogu rukovati proizvodima namijenjenima tržištima

krajnje i poslovne potrošnje. Dijele se na veletrgovce mješovitom robom, veletrgovce

ograničenih asortimana i specijalizirane veletrgovce.

Veletrgovci koji pružaju djelomične usluge nude samo neke marketinške usluge i

specijaliziraju se u nekoliko funkcija. Proizvođači tada obavljaju ostatak funkcija ili se one

usmjeravaju na kupce ili druge posrednike. Veletrgovci koji pružaju djelomičnu uslugu mogu

preuzimati vlasništvo nad robom ali je tada ne isporučuju, ne daju kredite, ne osiguravaju

marketinške informacije, ne drže zalihe ili ne planiraju kupčeve buduće potrebe. Veletrgovci

koji djeluju u ovom sustavu mogu se podijeliti na veletrgovce po sustavu plati i nosi, uredske

veletrgovce i veletrgovce prodaje putem pošte.

Agent i brokeri kupuju i usmjeravaju prodaju, ali ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima.

Oni su funkcionalni posrednici koji obavljaju ograničen broj marketinških aktivnosti u

zamjenu za naknadu u obliku provizije, obično utemeljenoj na prodajnoj cijeli proizvoda.

Agenti su posrednici koji predstavljaju kupce ili prodavače na stalnoj osnovi. Brokeri su

predstavnici koje ili kupci ili prodavači zapošljavaju povremeno. Premda agenti i brokeri

obavljaju manje funkcija od veletrgovaca koji pružaju djelomičnu uslugu, obično su

specijalisti u posebnim proizvodima ili tipovima kupaca te mogu ponuditi važnu prodajnu

ekspertizu.

Najznačajnije vrste agenata su: (Segetlija, 2006:169)

1. Proizvođačevi agenti

2. Prodajni agenti

3. Veletrgovci komisionari

Prodajne filijale su posrednici koje posjeduje proizvođač, a koje prodaju i pružaju uslugu i

potporu proizvođačevoj prodajnoj sili, osobito na lokacijama gdje su koncentrirani veliki

kupci i gdje je visoka potražnja. Oni nude kredite, isporučuju robu, daju promocijsku potporu

i pružaju druge usluge. Operacije prodajnih filijala i predstavništva proizvođača koje katkada

zovu proizvođačevim vlastitim trgovcima, sliče onima koje poduzimaju veletrgovci koji

preuzimaju vlasništvo nad robom. (Segetlija, 2006:171)

22

Razvoj veletrgovine je donio i nekoliko oblika veletrgovaca, pa se u praksi razlikuju tri

najpoznatije, a to su veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad robom, agenti i brokeri te

proizvođačeve filijale i uredi. Temeljna je razlika među njima posjedovanje robe u procesu

prodaje od proizvođača do kupca. Svi veletrgovci obavljaju uslugu posrednika robe.

3.1.3. Funkcije veletrgovine

Uloga veletrgovine ostvaruje se realizacijom nekoliko funkcija. Pojedini veletrgovci provode

većinu funkcija, a drugi se specijaliziraju za provedbu samo nekih funkcija. Najčešće su

funkcije veletrgovine vezane za osiguranje prodajnoga osoblja koje prodaje proizvode

trgovcima na malo i drugim potrošačima, komunikaciju sa tržištem, držanje zaliha proizvoda

kako bi se smanjile zalihe dobavljača i slično. Funkcije veletrgovine mogu se sintetizirati na

funkcije objedinjavanja, skladištenja, grupiranja, prijevoza i druge funkcije. (Segetlija,

2006:169)

Funkcija objedinjavanja proizvoda podrazumijeva aktivnosti prikupljanja svih potrebnih

proizvoda za potrošače, odnosno za trgovine na malo i gospodarske subjekte.

Objedinjavanjem proizvoda od više proizvođača za više takvih potrošača smanjuje se broj

transakcija i racionalizira se potrebno vrijeme za njihovo izvršavanje. Objedinjavanje

proizvoda je prikupljanje proizvoda nekolicine raznovrsnih proizvođača na jednoj lokaciji na

kojoj djeluje veletrgovac. Prijeko je potrebno angažirati financijska sredstva za njihovu

nabavu, organizirati čuvanje i održavanje potrebne razine zaliha, te kreditirati trgovce na malo

i druge gospodarske subjekte.

Funkcija skladištenja proizvoda je funkcija koja obuhvaća aktivnosti držanja zaliha i

smanjivanja troškove držanja zaliha trgovaca na malo te gospodarskih subjekata. Trgovci na

malo i ostali gospodarski subjekti drže samo najpotrebniju količinu proizvoda u svome

skladištu. Time se ostvaruju dodatne uštede prostora i novca.

Funkcija pregrupiranja proizvoda je proces kojim veletrgovac proizvode kupljene od različitih

proizvođača grupira prema zahtjevima potrošača. Time se ostvaruje daljnja racionalizacija u

poslovanju.

23

Funkcija prijevoza je funkcija veletrgovca vezana za prijevoz proizvoda od vlastitih skladišta

do skladišta trgovaca na malo ili gospodarskih subjekata. Veletrgovci prijevoz mogu

organizirati u vlastitoj režiji ili prijevoz prepustiti specijaliziranim tvrtkama za prijevoz

proizvoda. Organiziranje prijevoza od strane veletrgovca racionalnije je rješenje kojim se

smanjuju troškovi i povećava efikasnost poslovanja proizvođača i trgovaca na malo te

gospodarskih subjekata.

Ostale funkcije veletrgovca podrazumijevaju kreditiranje trgovaca na malo i gospodarske

subjekte, ali i proizvođače kao i njihove dobavljače i to djelomično ili potpunim plaćanjem

unaprijed. Promoviranje proizvoda je taođer jedna od važnih funkcija. Ona se odvija pomoću

prodajnoga osoblja veletrgovca, oglašavanja, unaprijeđenja prodaje i publiciteta. (Segetlija,

2006:170)

Veletrgovci su zaduženi za posredovanje prilikom prodaje robe ili proizvoda od proizvođača

do kupca. U to posredovanje uključeno je nekoliko funkcija veletrgovca, kao što je

objedinjavanje, skladištenje, grupiranje, prijevoz te druge funkcije, a koje obuhvaćaju sve

aktivnosti koje veletrgovci rade u svojem poslovanju.

3.1.4. Aktivnosti veletrgovine

Aktivnosti veletrgovine nisu međusobno isključive, zbog čega veletrgovci mogu obavljati više

ili manje prethodno navedenih, ali i drugih funkcija. Veletrgovci obavljaju marketinške

djelatnosti za organizacije koje su u marketinškom kanalu i iznad ispod njih. Osnovne

veleprodajne aktivnosti su: (Bezić, 2007)

1. upravljanje veleprodajom,

2. ugovaranje sa dobavljačima,

3. promocija,

4. skladištenje i rukovanje,

5. prijevoz,

6. nadzor zaliha i obrada podataka,

7. osiguranje,

24

8. određivanje cijena,

9. financiranje i proračuni,

10. upravljanje i marketinška potpora.

Upravljanje veleprodajom obuhvaća planiranje, organiziranje, vođenje i nadzor

veletrgovinskih operacija. Ugovaranje sa dobavljačima podrazumijeva dogovaranje količina i

cijena. Promocija obuhvaća promoviranje asortimana, a može biti putem prodajnog osoblja,

propaganda, unapređenja prodaje ili publiciteta. Skladištenje i rukovanje s robom sadrži niz

operacija kao što su primitak, uskladištenje, čuvanje, obrada narudžbe, pakiranje, otprema i

rukovanje robom. Prijevoz je aktivnost koja podrazumijeva isporučivanje robe na veće i

manje udaljenosti. Nadzor zaliha i obrada podataka je nadzor fizičkih zaliha knjigovodstveno

praćenje transakcija, čuvanje podataka za financijsku analizu. Proces osiguranja je potreban

radi zaštite robe. Politika cijena veletrgovaca se odnosi na politiku i određivanje cijena.

Financiranje i proračuni obuhvaćaju davanje kredita, posudbu kapitala, kapitalna ulaganja i

predviđanje novčanih tijekova. Upravljanje i marketinška potpora klijentima znači distribuciju

informacija o tržištima i proizvodima te pružanje savjetničkih usluga kupcima u njihovoj

daljnjoj prodaji.

Veleprodaja je jedan od važnijih oblika trgovine. Veleprodaja u Hrvatskoj zapošljava manji

udio radno aktivnoga stanovništva, ali svakako generira značajne prihode, koji su s obzirom

na obujam poslovanja, koji je znatno niži u odnosu na maloprodaju, puno veći nego u

maloprodaji. Iako je veleprodaja manje zastupljena u odnosu na maloprodaju, koja postaje

jedan od osnovnih trgovinskih mehanizama u suvremenom vremenu, i veleprodaja ima

svijetlu budućnost.

U skladu sa funkcijama veleprodaje širok je spektar aktivnosti veleprodaje koje obavljaju

veletrgovci u svojem poslovanju. Te aktivnosti omogućavaju ispunjavanje temeljne svrhe

veleprodaje, a to je posredovanje od proizvođača ili prodavača, do krajnjega kupca.

3.1.5. Veleprodaja u Hrvatskoj

Prema definiciji trgovine na veliko, trgovac na veliko javlja se u funkciji posrednika roba ili

proizvoda preuzetih / kupljenih od domaćih ili stranih proizvođača. Međutim, iako vrijednost

25

trgovine na veliko raste s vremenom, ipak se potražnja za uslugama veletrgovaca smanjuje.

Naime, sve veći broj trgovačkih lanaca snabdijeva se direktno kod proizvođača, odnosno

proizvođači samostalno otvaraju vlastite prodavaonice u kojima omogućavaju direktnu

prodaju robe, i to čak štoviše po pristupačnijim i nižim cijenama. (www.web.efzg.hr, 2013)

Unatoč smanjenim potrebama za veletrgovcima kao posrednicima, njihov promet i dalje raste,

te se sve više javljaju vertikalne integracije maloprodaje i veleprodaje u Hrvatskoj, kao na

primjer Konzum i Plus Market.

Ono što je posebice značajno za Hrvatsku veleprodaju je činjenica da se u posljednjim

godinama povećava uvoz i to na štetu domaćih proizvođača. To se posebice odražava na

veletrgovinu, ali i na hrvatsku maloprodaju.

Trgovina na veliko u Republici Hrvatskoj se od 2008. godine smanjuje, kada je smanjen i

uvoz, u kojem veletrgovina najviše sudjeluje kao posrednik/treća strana. Oporavak je uslijedio

od 2010. godine kada se paralelno sa oporavkom trgovine na veliko oporavlja i trgovina na

malo.

Grafikon 2. Indeksi veleprodaje i maloprodaje u Hrvatskoj u razdoblju od 2007-2012.godine

Izvor: DZS, Statistički ljetopis Hrvatske 2013., www.dzs.hr

Trgovinu na veliko u Hrvatskoj dakle obilježavaju dva trenda, jedan po kojemu se

vertikalnom integracijom proizvodnje i prodaje otklanja potreba za posrednicima,

veletrgovcima, i drugi koji obilježava rast uvoza, a samim time i potreba za posrednicima, i

veletrgovcima.

26

3.2. Maloprodaja

Unatoč donekle povoljnim kretanjima za hrvatsku veleprodaju značajnije je spomenuti

hrvatsku maloprodaju, kao oblik djelatnosti trgovine koji najvećim dijelom pridonosi

zapošljavanju i BDP-u. Trgovina na malo zapošljava najveći udio od ukupnoga broja

zaposlenih u trgovini te je najrašireniji oblik trgovačke djelatnosti. Maloprodaja je tek jedan

od mogućih oblika trgovine na malo.

3.2.1. Pojam maloprodaje

Trgovina na malo je kupnja robe zbog daljnje prodaje potrošačima za osobnu uporabu ili

uporabu u kućanstvu kao i profesionalnim korisnicima ukoliko za tu prodaju nije potrebno

ispunjavanje dodatnih minimalnih tehničkih i drugih uvjeta propisanih posebnim propisima

(poput prodaje kemikalija, lijekova i slično). Trgovina na malo se obavlja u prodavaonicama

ili izvan prodavaonica ako su za takav način prodaje ispunjeni propisani uvjeti. Trgovina na

malo obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava koristiti proizvod za osobnu,

obiteljsku i kućansku uporabu. (Marečić, 2009:179)

Trgovina na malo objedinjuje sve aktivnosti vezane uz prodaju proizvoda izravno krajnjim

potrošačima. Krajnji potrošači kupuju proizvode isključivo za vlastite potrebe ili potrebe svog

domaćinstva, dakle u neposlovne svrhe. Trgovina na malo također ima za cilj pratiti potrebe i

navike potrošača te utjecati na stalne promjene potrošačkih navika u skladu sa novim

kretanjima i tehnološkim napretkom u proizvodnji. Ona tako uvodi nove proizvode na tržište

i aktivno sudjeluje u proizvodnji. Upravo zato je potrebna stalna suradnja između proizvođača

i trgovine na malo, koja je stalno u neposrednom kontaktu sa potrošačima. (Segetlija, 2009:

41)

Od pojma trgovine na malo potrebno je razlikovati maloprodaju. Prema Masonu i Mayeru,

maloprodaja se može definirati kao trgovinska djelatnost koja obuhvaća prodaju roba i usluga

krajnjim potrošačima (kućanstvima) za osobnu ili kućnu upotrebu. Subjekt koji se bavi

maloprodajom je maloprodavač. Prema Kotleru, maloprodaja uključuje sve one aktivnosti

koje obuhvaćaju neposrednu prodaju dobara ili usluga krajnjim potrošačima za njihovu

27

osobnu, nekomercijalnu upotrebu. Maloprodaja je dakle samo onaj dio trgovine na malo koji

se odnosi na prodaju na malo, ali ne i na nabavu. (Knego, 2005:7)

Ekonomsko značenje maloprodaje u literaturi se analizira sa aspekta funkcija u gospodarstvu i

udjela u pokazateljima gospodarske razvijenosti. Gospodarstvo ne može funkcionirati bez

trgovine. Trgovački posrednici raspolažu odgovarajućim resursima, poznaju tržište, imaju

know-how, mogu s ekonomijama obujma ostvariti uštede, te su stoga djelotvorniji u

obavljanju djelatnosti od proizvođača. Mali proizvođači sa ograničenim financijskim

resursima ne uspijevaju razviti direktnu prodaju, a praksa je pokazala da je za proizvođača

financijska sredstva profitabilnije uložiti u proširenje proizvodnje nego u distribucijsku

mrežu. Proizvođači angažmanom posrednika gube dio kontrole nad trgovinskim sustavom, ali

dobivaju širu distribucijsku mrežu, veću efikasnost i veći promet u odnosu na direktnu

prodaju.

Najvažniji oblici maloprodaje su: (Segetlija, 2009:40)

1. Maloprodajna poduzeća,

2. Maloprodajni pogoni (jedna ili više poslovnih jedinica)

3. Maloprodajne poslovne jedinice (prodavaonicu ili izvanprodavaoničku maloprodajnu

poslovnu jedinicu)

4. Maloprodajne usluge

5. Grupa proizvoda ili pojedinih artikala

Maloprodaja se odvija u pogonima, odnosno poslovnim jedinicama na posebnim mjestima te

u sklopu posebnih institucija tržišnoga gospodarstva (npr.tržnice na malo). Pogon se smatra

općom kategorijom, budući da se mijenja radna snaga, oprema, uređaji i slično, odnosno

njegovo značenje se svodi na tehničke osnove. (Segetlija, 2009: 40)

Trgovina na malo je jedan od oblika trgovine, a ujedno i najzastupljeniji oblik trgovine na

tržištima, koji najvećim udjelom sudjeluje u zapošljavanju i BDP-u. Iako je prema mnogima

maloprodaja pojam jednak trgovini na malo, maloprodaja je tek jedna od funkcija trgovine na

malo. Temeljna svrha maloprodaje je prodaja roba ili proizvoda krajnjim potrošačima.

28

3.2.2. Vrste maloprodaje

Maloprodaja je najvažniji dio trgovine na malo. Ona se još uvijek najvećim dijelom obavlja u

prodavaonicama kao “stacionarnim” poslovnim jedinicama, ali se sve više razvijaju i

izvanprodavaoničke poslovne jedinice kao što su pokretna maloprodaja i daljinska

maloprodaja. (Segetlija, 2009: 59)

Pokretnu maloprodaju čine ambulantna maloprodaja, maloprodaja “od vrata do vrata”,

maloprodaja na tržnicama, sajmovima, i slično, a daljinsku maloprodaju karakteriziraju

telefonska maloprodaja, maloprodaja uz pomoć kataloga i poštanskih pošiljki i elektronička

maloprodaja uz virtualnu prodavaonicu i virtualni novac. (Segetlija, 2009: 59)

Osnovna jedinica koja se javlja u maloprodaji je prodavaonica. Prodavaonica je poslovna

jedinica za neposrednu prodaju krajnjim potrošačima u posebno uređenom prostoru

prilagođenom obujmu i zahtjevima proizvoda koji su predmet prodaje. Prodavaonice je

moguće razlikovati prema nizu obilježja. (Segetlija, 2009: 61)

Sukladno svim mogućim podjelama moguće je navesti osnovna obilježja maloprodajnih

poslovnih jedinica: (Segetlija, 2009: 54)

1. Veličina (broj zaposlenih, broj podružnica, promet, zaliha, …)

2. Asortiman i raznolikost

3. Obilježja lokacije

4. Oblik kontakta s kupcem (izravan kontakt u osobnoj prodaji, medijalni kontakt)

5. Način posluživanja i naplate (posluživanje, samposluživanje i međuoblici)

6. Pravni oblik i financiranje poduzeća

7. Obilježja poduzeća ili kooperacijske tvorevine kojoj pripada

8. Koncepcijska obilježja instrumenata tržišne i marketinške politike.

Navedena se obilježja maloprodajnih poslovnih jedinica međusobno višestruko preklapaju i

ne postoji neko općenito načelo za njihovo grupiranje. Osim toga, obilježja uglavnom nisu

stalna, pa se zato, zahvaljujući razvitku novih oblika i prilagođavanju postojećih, mijenja

strukturu oblika poslovnih jedinica. Povezano s tim, moguće je razlikovati neke oblike

odnosno tipove maloprodajnih poslovnih jedinica, koji u sebi obuhvaćaju odjednom sva

29

njihova glavna obilježja. Poznato je da je složenost, značenje i dinamiku trgovine na malo

moguće najbolje razumjeti uz pomoć analize njezine structure i ocjenom provedenih

strukturnih promjena. (Mencer, 1998:124)

Najvažnija su obilježja maloprodajnih poslovnih jedinica ona koja se odnose na lokaciju i

asortiman poduzeća. Lokacija je mjesto gdje se prodavaonica nalazi i njeno značenje je u

porastu zbog teškoća osiguranja kvalitetne lokacije i prostornoga planiranja. Asortiman

predstavlja skup proizvoda ili broj artikala robe kojom jedno poduzeće trguje. Artikl je

pojedinačni komad robe koji se bojom, veličinom ili oblikom razlikuje od drugih. (Mencer,

1998: 124)

Hrvatska gospodarska komora je razvrstala prodavaonice prema: prodaji u prodavaonicama i

prodaji izvan prodavaonica.

Prodaja u prodavaonicama dijeli se na prodavaonice pretežno prehrambenim proizvodima i

prodavaonice pretežno neprehrambenim proizvodima. Prodaja izvan prodavaonica se odvija u

kioscima, benzinskim postajama, TV prodajom, on-line prodajom, telefonskom prodajom, i

slično. Prodaja u prodavaonicama obuhvaća cijeli niz raznih oblika prodavaonica: (Segetlija,

2009:64)

1. Klasična prodavaonica

2. Minimarket

3. Supermarket

4. Hipermarket

5. Prodavaonica “cash ande carry”

6. Diskontna prodavaonica

7. Robna kuća

8. Trgovački centar

Klasična prodavaonica je prodavaonica koja nudi ograničeni asortiman proizvoda dnevne i

povremene potrošnje, te u kojoj radi prodavač. Minimarket je prodavaonica koja nudi

uglavnom osnovne prehrambene proizvode, a u kojoj je način posluživanja je

samoposluživanje. Supermarket su prostorno velike samoposluge koje nude mnogo širi i

dublji program prehrambenih proizvoda te niz popratnih sadržaja. Hipermarket je

30

prodavaonica s širokim asortimanom prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, sa

popratnim sadržajima te posluživanjem i samoposluživanjem. Prodavaonica “cash ande carry”

je oblik prodavaonice u kojoj se roba prodaje na bazi samoposluživnja za daljnju prodaju,

preradu ili krajnju potrošnju. Diskontna prodavaonica nudi pretežno prehrambene proizvode

sa velikim obrtajem i po nižim cijenama. Robna kuća je prodavaonica sa velikom prodajnom

površinom i širokim i dubokim asortimanom. Trgovački centar obuhvaća veći broj

prodavaonica i raznih uslužnih poduzeća na jedinstvenoj lokaciji.

Osim navednih oblika zastupljeni su i mnogobrojni hibridni oblici, koji obuhvaćaju

kombinaciju navedenih i promatranih oblika.

Uz klasifikciju prema lokaciji prodaje, moguće je ralikovati i niz drugih klasifikacija

prodavaonica, npr. prema vlasništvu (nezavisni maloprodavači, korporacijski lanci i ugovorni

sustavi), prema razini pruženih usluga i cijeni itd. (Segtlija, 2009: 66)

Od posebnoga je značaja spomenuti i sve češće korišteni oblik ugovorene suradnje, a to je

franšiza u maloprodaji. Franšiza je oblik ugovorene suradnje između subjekta koji daje

franšizu i subjekta koji istu tu franšizu prima. Franšiznim ugovorom davatelj franšize ustupa

korisniku franšize ekskluzivno pravo prodaje na strogo definiranom tržištu pod imenom i

logotipom davatelja franšize. Ulazak u franšizni odnos je stimuliran nizom poticaja i na strani

davatelja i na strani primatelja franšize. Primatelju ustupanje franšize nad nekim proizvodom

omogućava značajno smanjenje rizika poslovanja, povećanje konkurentnosti i priznatosti te

konstantnu potporu u marketingu i oglašavanju.

Trgovina na malo i njezini oblik, maloprodaja, najzastupljeniji su oblici trgovinske djelatnosti

na tržištima i najviše pridonose dodanoj vrijednosti koju stvara trgovina. Maloprodaja se s

obzirom na raširenost i na veliki broj karakteristika kojima se opisuje može klasificirati u

nekoliko oblika. Tako se najčešće maloprodajni oblici razvrstavaju ovisno o prodajnim

jedinicama ili prodavaonicama, mjestima gdje se maloprodaja obavlja.

31

3.2.3. Maloprodaja u Hrvatskoj

Sukladno prethodno navedenim podacima, trgovina na malo je najznačaniji i najzastupljeniji

oblik trgovine u Hrvatskoj. Maloprodajna mreža omogućava iskorištavanje potencijala tržišta

i ujedno utječe na njegovo širenje. Upravo zato maloprodajna mreža ima veliki utjecaj na opći

razvoj svakoga nacionalnoga gospodarstva.

Maloprodajne mreže nose nekoliko temeljnih obilježja prema kojima se međusobno razlikuju.

Osnovne karakteristike maloprodajne mreže, odnosno pojedinih prodajnih mjesta su vrijeme

koje određuje intenzitet korištenja prodajnoga mjesta, lokacija, koja određuje značaj dućana u

odnosu na kupce i konkurenciju, oblik vlasništva, koji određuje polaznu pretpostavku

poslovanja i namjena robe široke potrošnje koja podrazumijeva intenzitet korištenja robe u

referentnome razdoblju. (Knego, 2005: 15)

Svaki sudionik maloprodajnoga tržišta samostalno određuje navedene karakteristike

maloprodaje. Mogućnost samostalnoga odabira dovodi do znatne raznovrsnosti subjekata na

tržištu. Uspostavljanjem i daljnjim razvojem maloprodajne mreže u zemlji nastojalo se ići u

korak sa zapadnim standardima. Međutim, hrvatska maloprodajna mreža uvelike zaostaje za

sustavima maloprodaje u razvijenim zemljama. (Renko, 2012)

Hrvatska se ističe relativno značajnim udjelom velikih i modernih kanala prodaje, budući da

hipermarketi i supermarketi zajedno zauzimaju polovinu ukupnog prometa na tržištu robe

široke potrošnje. Hrvatsko maloprodajno tržište sve više dobiva obilježja suvremenih

maloprodajnih tržišta, a to su: (Knego, 2005: 7)

1. koncentracija,

2. internacionalizacija,

3. konsolidacija.

Koncentracija podrazumijeva mjeru u kojoj mali broj velikih poduzetnika može značajno

utjecati na određene gospodarske kategorije. Internacionalizacija maloprodaje podrazumijeva

usmjeravanje na međunarodna tržišta sa ciljem rasta troškovne učinkovitosti i tržišnoga

potencijala. Konsolidacija maloprodaje podrazumijeva spajanje temeljnih financijskih

izvještaja sa ciljem povećanja informiranosti i smanjenja mogućnosti prijevara i obmana.

32

Prethodno je navedeno kako je hrvatski sektor trgovine konsolidiran u posljednjih petnaestak

godina, što se posebice očituje u sektoru trgovine na malo. Naime, deset najvećih trgovaca na

malo drži 66% tržišnoga udjela. To je podatak koji svjedoči o visokom stupnju konsolidacije,

s obzirom da je visoko konsolidirano tržište ono na kojemu su tržišni udjeli vodećih trgovaca

iznad 60%. Osim konsolidacije, trgovinu na malo, pa tako i cijeli sektor trgovine obilježava i

internacionalizacija trgovine, pa je sve veći broj inozemnih trgovaca prisutan na domaćem

tržištu. Posljednji trend koji obilježava hrvatsku trgovinu, pa tako i maloprodaju je

koncentracija. Trgovci se udružuju u saveze i to u cilju jačanja njihove tržišne snage,

pregovaračke pozicije prema dobavljačima ili jačanja prepoznatljivosti na tržištu. Rezultat je

najčešće osnivanje zajedničkih društava trgovaca. Koncentracija u trgovini na malo potiče i

vertikalno integriranje trgovine na veliko i trgovine na malo. Tako dolazi do sve bržega

procesa restrukturiranja i okrupnjivanja hrvatske trgovine na malo, što dodatno potiče sve veći

udio inozemnih lanaca na tržištu. (Renko, 2012)

Strani lanci trgovine na malo ostvaruju stalni rast toga tržišnoga udjela. To je pozitivan učinak

internacionalizacije. Osim toga, stvorene su veće domaće trgovine na malo, koje se mogu

dalje širiti na susjedne zemlje i time otvarati tržište domaćim proizvođačima, svojim

suradnicima i dobavljačima. Osim pozitivnih učinaka, internacionalizacija je dovela i do

propadanja domaćih trgovaca na malo i gubljenja čak i domaćega tržišta za hrvatske

proizvođače koji su se odupirali pruženim mogućnostima koncentracije. Hrvatski se

proizvođači teško prilagođuju izmijenjenim odnosima na svome prodajnome tržištu i

dominaciji krupnih maloprodaja. Maloprodaje koje su se koncentrirale, strategiju napretka i

razvoja trebaju temeljiti na internacionalizaciji i stvaranju međunarodnih kooperacijskih

tvorevina. Jedna od takvih je svakako i nabavno udruženje, gdje se u suradnji sa domaćim

proizvođačima stvaraju međunarodni, a kasnije i globalni, vrijednosni lanci. (Renko, 2012)

Na tržištu trgovine na malo u Hrvatskoj je u 2010. godine zabilježen rast ukupne neto

prodajne površine za 13% u odnosu na godinu ranije, a najveći broj novootvorenih prodajnih

mjesta bio je u kategoriji supermarketa. U 2010. godini se većina prodaje na tom tržištu u

Hrvatskoj realizirala kroz supermarkete i hipermarkete. Negativni trend kretanja prometa u

trgovini na malo u srpnju 2010. godine, nakon dvije godine stagnacije, započeo je

kontinuirani trend umjerenog porasta prometa. Krajem 2011. godine promet je ponovno pao.

Naime, promet je bio veći 2,5%, ali realno manji 0,4% u odnosu na isti mjesec prethodne

godine. Slijedom takvih kretanja u 2011. godini promet je nakon trogodišnjeg padajućeg

trenda porastao nominalno za 4%, a realno za 1% u odnosu na 2010. godinu (16,1% realno

33

manji u odnosu na 2008. godinu). Takvo kretanje prometa je iznenađenje s obzirom na

nepovoljnu situaciju na tržištu rada, s obzirom na realno manje plaće, a i kreditiranje

stanovništva koje gotovo stagnira u odnosu na prethodnu godinu. Smatra se kako su takva

kretanja usko povezana sa rastom indeksa potrošačeva pouzdanja koji se u 2011.godini

poboljšao u odnosu na 2010.godinu, a što se povezuje sa većom sklonosti trošenja ušteđenoga

novca ili drugačije raspodjele dohotka.

Grafikon 3. Rast i pad prometa u trgovini na malo od početka 2009. do kraja 2011. u RH

Izvor: Zubak, et al., 2012.

Prema prikazanome grafikonu moguće je zaključiti kako je promet trgovine na malo

ujednačene putanje kretanja u promatranome periodu. Jedno od temeljnih obilježja trgovine

na malo je sezonski karakter, što je jasno vidljivo na grafikonu. Naime, turistička sezona u

Hrvatskoj pozitivno se odražava na promet u trgovini na malo, a to je prikazano najvećim

prometom ostvarenim u ljetnim mjesecima. Jednako tako, promet se svake godine povećava,

što se vidi kroz lagano pomicanje krivulje prema gore.

Integracija u međunarodna udruženja odražava se i na gospodarstvo zemlje, na način da se u

praksi uzorom na zapadne zemlje događaju strukturne promjene. Brojni su učinci koje

kretanja na inozemnim tržištima imaju na domaća tržišta. U zemljama EU27 je 2010. godine

zabilježeno smanjenje prometa u trgovini na malo. Takav trend bilježi se sve do kraja 2010.

godine, kada je zabilježen lagani godišnji porast od 0,1%. Takva kretanja (prema dostupnim

podacima) rezultat su smanjenja prometa u 10 zemalja, od kojih se većina nalaze u Eurozoni.

Najnegativniji trend kretanja prometa, s obzirom na dužinu trajanja, bilježi se upravo u

34

zemljama Eurozone tj. u Španjolskoj, Portugalu i Grčkoj. U 2011. godini promet u EU gotovo

je stagnirao u odnosu na prethodnu godinu i okvirno nije dostignuo pretkriznu razinu (manja

razina prometa u odnosu na onu pretkriznu zabilježena je u većini zemalja EU). Takva

kretanja smatraju se posljedicom krize u gospodarstvima te su se ista odrazila i na trgovinu

na malo u Republici Hrvatskoj.

Trgovina na malo u Hrvatskoj čini najveći dio ukupne djelatnosti trgovine. S obzirom da je

trgovina na malo značajna djelatnost, svaka se promjena u okruženju odražava na kretanja u

trgovini na malo. Tako je uključivanje Hrvatske u EU dovelo do koncentriranja domaćih

trgovaca i proizvođača, vertikalne integracije trgovaca na malo, trgovaca na veliko i

proizvođača te konsolidacije. Značajan je učinak na promjene u poslovanju imala

internacionalizacija, koju obilježava sve veći broj inozemnih sudionika na domaćem tržištu na

malo

35

4. GLOBALNI TRENDOVI U MALOPRODAJI I VELEPRODAJI NA PRIMJERU

AGROKORA

Maloprodaja i veleprodaja se u Hrvatskoj najprimjerenije opisuje u koncernu Agrokor, koji je

vodeća hrvatska kompanija, a ulazi i u vodeće svjetske kompanije. Specifičnosti globalnih

trendova koje donosi suvremena trgovina odnose se prvenstveno na internacionalizaciju

trgovine. Agrokor se i u navedenom aspektu javlja kao najprikladniji nositelj maloprodaje i

veleprodaje s obzirom da svoje poslovanje širi i na regiju. Uz internacionalizaciju trgovinu

obilježava informatizacija i povezivanje u logističke lance. Sve su specifičnosti i suvremeni

trendovi u trgovini prikazani na primjeru Agrokora.

4.1. Osobitosti poslovanja koncerna Agrokor

Agrokor je jedna od vodećih kompanija u Hrvatskoj. Tijekom 30 godina postojanja, Agrokor

se od male obiteljske tvrtke za proizvodnju i prodaju cvijeća, zahvaljujući jasnoj poslovnoj

viziji, striktno provođenoj strategiji i promišljenom investiranju uspio razviti u vodeći

prehrambeno-trgovački koncern na tržištu regije. Vizija koncerna Agrokor jest biti

međunarodno relevantna kompanija koja postavlja nove standarde izvrsnosti u svim

područjima svoga djelovanja. Liderske pozicije Agrokorovih kompanija izražene su visokim

tržišnim udjelima, pa tako s obzirom na tržišne strukture na kojima djeluje brand Ledo

dominira na hrvatskom tržištu sladoleda, brand Zvijezda na tržištu margarina, dok brand

Jamnica dominira tržištem mineralnih i izvorskih voda u Hrvatskoj. Već dulji niz godina,

Agrokor je na vrhu ljestvica prema najvećim prihodima, najvećem obujmu poslovanja, među

najpoželjnijim poslodavcima. Svoje poslovanje je Agrokor već unazad nekoliko desetaka

godina proširio i na globalnu razinu, opskrbljujući tako ne samo susjedne zemlje, nego

poslujući i na globalnoj razini. Tako je početkom 2014. godine prema razini ukupno

ostvarenih prihoda u prethodnom obračunskom razdoblju, Agrokor uvršten među vodećih 250

najvećih trgovačkih lanaca na svijetu. Agrokorova maloprodaja je prema izvještaju

konzultantsko-revizorske tvrtke Deloitte "Globalna snaga maloprodaje u 2013." zauzela 226.

mjesto, , odnosno 244. mjesto prema izvješću iz 2014., što prikazuje i slijedeća tablica.

36

Tablica 1. Vodeće maloprodajne kompanije u svijetu u 2014.godini

Mjesto Ime tvrtke Država Prihod (mil. USD)

1. Wal-Mart Stores, Inc. SAD 469.162

2. Tesco PLC VB 101.269

3. Costco Wholesale Corporation SAD 99.137

4. Carrefour S.A. Francuska 98.757

5. The Kroger Co. SAD 96.751

6. Schwarz Unternehmens Treuhand KG Njemačka 87.2363

7. Metro AG Njemačka 85.832

8. The Home Depot, Inc. SAD 74.754

9. Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG Njemačka 73.0353

10. Target Corporation SAD 71.960

244. Agrokor Hrvatska 3,8784

Izvor: www.liderpress.hr, 2014

Prema ostvarenim prihodima Agrokor je već nekoliko godina na ljestvici vodećih 250

kompanija svijeta. Tijekom 2013. godine zauzeo je 226. mjesto nakon čega je zbog smanjenja

prihoda, 2014. godine zauzeo 244. mjesto ljestvice. Prilikom mjerenja prihoda, ove godine je

tvrtka uvrstila i prihode od Internet trgovine, što je izazvalo promjene u dosadašnjem poretku.

Prema istraživanjima agencije za istraživanje tržišta Agrokor je vodeći maloprodajni lanac u

Adria regiji (Slika 2).

37

Tablica 2. Najveći trgovački lanci Adria regije

Rang Naziv maloprodajnog lanca

Prihodi od prodaje

2010, EUR, Mil 2009, EUR, Mil

Promjena

prihoda

2010/2009

1 Agrokorova maloprodaja 2861 2786 3

2 Mercator 2808 2669 5

3 Delta Maxi Grupa 1113 1080 3

4 Spar 850 793 7

5 Schwartz grupa (Lidl+Kaufland) 765 646 18

6 Engrotuš 741 724 2

7 Metro CC 492 510 -4

8 DM 337 287 17

9 Plodine 328 310 6

10 Merkur 317 503 -37

11 Hoffer 206 194 6

12 Billa 187 192 -3

13 Lesnina 173 173 0

14 Tommy 167 145 15

15 KTC 165 182 -9

16 Dis 161 155 4

17 Diona 140 144 -3

18 Univerexport 136 138 -1

19 Kerum 135 164 -18

20 Delta Sport 133 129 3

21 Bauhaus 129 103 25

22 Studenac 126 126 0

23 Mueller trgovina 101 101 0

24 Technomarket 90 107 -16

25 Tinex 89 80 11

Izvor: www.deloitte.com/, 2011

Jedan od vodećih pokazatelja uspješnosti poslovanja jesu stope rasta. Prema stopama rasta

poslovanja, sa svojih 16,1% godišnje, Agrokor je uvršten među 50 najbrže rastućih kompanija

svijeta. Navedeni uspjeh je rezultat dugogodišnjeg značajnog ulaganja u uvođenje nove

tehnologije, najbolje svjetske prakse, znanje ljudi kao i praćenje trendova u maloprodaji na

globalnom tržištu. Agrokor je koncern koji obuhvaća grupu integriranih poduzeća, koja

djeluju u nekoliko sektora. (Slika 2.)

38

Slika 2. Agrokorove kompanije

Izvor: Agrokor.hr., www.agrokor.hr/, 2014

Poslovanje Agrokora raspodijeljeno je u sektore, i to sektor Maloprodaje, Veleprodaje,

Distribucije, koji obuhvaćaju Konzum, Idea, Velpro i Tisak. Svaka od navedenih kompanija

ima svoje specifičnost te ju jednako tako obilježavaju i specifični globalni trendovi.

U tablici 3 prikazan je račun dobiti i gubitka Agrokora za 2011.godinu.

39

Tablica 3. Račun dobiti i gubitka Agrokora za 2011.godinu

2011 2010

Prihodi od prodaje 29.053.395,00 26.506.235,00

Troškovi materijala - 20.403.812,00 - 18.536.941,00

Troškovi usluga - 2.445.841,00 - 2.305.898,00

Ostali prihodi 334.553,00 491.589,00

Ostali troškovi 4.733.038,00 - 4.520.217,00

OPERATIVNA DOBIT 1.805.257,00 1.634.768,00

Višak fer vrijednosti stečene imovine 84.546,00 - 69.719,00

Udio u dobiti pridruženih društava 11,00 - 2.563,00

Ispravak vrijednosti ulaganja 3.931,00 - 13.256,00

Prihodi od dividendi 68,00 278,00

Prodaja podružnice 46.347,00

Prodaja materijalne imovine 23.034,00 21.745,00

Prihod od kamata 128.079,00 86.319,00

Trošak kamata 1.090.077,00 - 951.984,00

Neto tečajne razlike - 267.417,00 - 340.347,00

DOBIT PRIJE OPOREZIVANJA 418.914,00 365.241,00

porez - 222.914,00 - 205.148,00

NETO DOBIT ZA GODINU 195.149,00 160.093,00

Izvor: Agrokor.hr, Financijsko izvješće, www.agrokor.hr, 2012

Dobit Agrokora se iz godine u godinu povećava, svrstavajući ga među vodeće svjetske

kompanije. Prihodi od prodaje koji čine temelj Agrokorova poslovanja, ujedno i najveću

prihodovnu stavku računa dobiti i gubitka, povećali su se u 2011. godini u odnosu na 2010.

godinu i to za 2,5 milijuna kuna. Ono što je doprinjelo rastu dobiti svakako je manji rast

rashoda u odnosu na povećanje prihoda. Nepovoljno se odražava kretanje ostalih prihoda, koji

su se smanjili u 2011. godini u odnosu na 2010. godinu, dok su se ostali troškovi povećavali u

promatranom razdoblju.

Pokazatelji poslovanja Agrokora se stalno poboljšavaju. Također poduzeće svoje poslovanje

širi nizom integracija, akvizicija i spajanja, kako na nacionalnom tako i na regionalnom

području. Na tome se temelje predviđanja daljnjega rasta i razvoja poslovanja u Agrokoru.

Agrokor je najveća hrvatska kompanija, koja osim na domaćem posluje i na inozemnom

tržištu. Stalni rast i širenje poslovanja temelje se na integraciji svih povezanih aktivnosti

trgovine, odnosno trgovine na malo, trgovine na veliko i distribucije. Agrokor tako razvija

40

svoju vlastitu maloprodajnu i veleprodajnu mrežu čime u svoje poslovanje implementira

suvremene trendove razvoja trgovine (internacionalizaciju, koncentraciju i integraciju).

4.2. Globalni trendovi veleprodaje i maloprodaje u Agrokoru

Globalizacija je temeljni čimbenik koji je potaknuo suvremeni razvoj gospodarstva u svim

njegovim aktivnostima. Zahvaljujući globalizaciji dolazi do širenja poslovanja, rasta

informatizacije poslovanja, te tehnološkoga i procesnoga usavršavanja svih poslovnih

aktivnosti. Trgovinu su kao i ostale djelatnosti pogodili globalizacijski trendovi, koji se u

prvome redu bilježe promjenama u veleprodaji i maloprodaji. Te su promjene opisane u

nastavku i potkrijepljene primjerom Agrokorova poslovanja. Među temeljne globalne

trendove u maloprodaji se ubrajaju: (www.jatrgovac.com, 2011)

1. Novi oblici maloprodaje

2. Skraćenje životnog ciklusa maloprodaje

3. Maloprodaja izvan prodavaonica

4. Povećanje konkurencije između vrsti prodavaonica

5. Polaritet maloprodaje

6. Gigantske maloprodaje

7. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja

8. Rast ugovornih marketinških sustava

9. Portfolio pristup

10. Rastuća važnost maloprodajne tehnologije

11. Globalna ekspanzija velikih maloprodavača

12. Maloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ili sastajališta

13. Internacionalizacija

Nekadašnje trgovine na malo, prodavaonice, koje su djelovale kao samostalne organizacijske

cjeline, zamjenjuju i sve više sa tržišta istiskuju trgovački lanci, koji na određenome području

najčešće djeluju u koncentracijskim oblicima. Jedno od ključnih obilježja suvremene

maloprodaje je intenzivno prisustvo procesa koncentracije koji za posljedicu ima smanjenje

broja trgovačkih poduzeća i broja prodavaonica uz istovremeni rast mase prodajne površine.

Koncentracija podrazumijeva spajanje nekolicine oblika prodavaonica u jedinstvenu cjelinu

41

na jednoj lokaciji. Tim putem se omogućava krajnjim potrošačima dostupnost širokoga

spektra proizvoda i roba ili pak mogućnost pružanja usluga na jednome mjestu. Takvi centri

privlače značajan broj potrošača što se negativno odražava na male i nezavisne trgovačke

objekte. Budući da su krupna maloprodajna poduzeća i kooperacije nositelji suvremenog

tehničko-tehnološkog napretka, strukturne promjene u hrvatskoj trgovini na malo svoje

uzroke nalaze u navedenim procesima koncentracije. Koncentracija se u trgovini na malo

može shvatiti kao proces iznadproporcionalnoga rasta velikih u odnosu na mala poduzeća,

tako da se smanjuje ukupni broj maloprodajnih poduzeća. Posljedica procesa koncentracije u

maloprodaji je i činjenica da sve manji broj vodećih trgovinskih poduzeća kontrolira sve veći

postotak maloprodajnog prometa. Bitka za tržište i kupca postaje sve zaoštrenija. Takav oblik

koncentracije na strani potražnje dovodi do pojačanoga interesa proizvođača za suradnju sa

trgovcima na malo. Za domaće proizvođače veći su izgledi razvoja na osnovi suradnje s

krupnim domaćim trgovcima na malo na domaćem, pa i na inozemnim tržištima, jer su s

njima već tradicionalno povezani. Hrvatsko maloprodajno tržište je usitnjeno te mu prijeti

propast, ukoliko se ne počne okrupnjavati odnosno ukoliko ne dođe do povezivanja manjih

trgovaca sa većim i jačima. U toj ulozi javlja se koncentracija u vidu poslovne suradnje.

Potpora ovakvoj suradnji je svakako napredni razvoj informacijsko komunikacijske

tehnologije. (www.jatrgovac.com, 2011)

Integracija i koncentracija dovode do racionalizacije posla i stvaranja novih oblika

maloprodaje. Uslijed samoga začetka procesa restrukturiranja u Hrvatskoj, trgovcima na malo

je ustupljena mogućnost koncentriranja koju nisu prepoznali i efikasno iskoristili. Primjer

integracije i spajanja je Velpro i Agrokor. Poticaj na koncentraciju i razvoj trgovine na malo

proizašao je iz europske prakse, gdje su inozemni europski maloprodajni lanci ulaskom na

hrvatsko tržište pokazali dobru strategiju djelovanja i opravdanost poticanja koncentracija.

Istovremeno sa procesom koncentracije osigurava se i otvaranje inozemnoga tržišta za

domaće maloprodajne lance pa tako oni prelaze nacionalne granice i djeluju na globalnim

tržištima (primjer Agrokora). (Segetlija, 2005:43)

Napredak tehnologije doveo je do pojave modernijih načina kupovine, kako u prodavonicama,

tako i izvan njih. Među sve češće korištenim načinima prodaje javlja se online prodaja.

Jednako tako, s ciljem zadovoljavanja potreba kupaca, maloprodajni se lanci koriste raznim

marketinškim alatima, kao i pristupačnim proizvodima, putem “diskontnih cijena” i robnih

marki. Na taj način dolazi do pojave polariteta maloprodaja, koja je u hrvatskoj maloprodaji

42

izrazito izražena. Polaritet označava dvije strane maloprodajnoga tržišta, jedne kojima

pristupaju kupci određenih sklonosti (u slučaju Hrvatske, kupci slabijega imovinskoga stanja

koji tim putem zadovoljavaju temeljne potrebe) i druga kojoj pristupaju kupci potpuno

drugačijih sklonosti (imućniji i manje opterećeni cjenovnim elementima). Zbog sve većega

spektra proizvoda koji se nude na policama kao i mogućnosti promocije i ponude, javlja se

sve značajnija i diverzificiranija konkurencija među domaćim proizvođačima. (Poljak, 2014)

Od posebne je važnosti spomenuti suvremeni trend integracije poslovnih aktivnosti u sektoru

trgovine, pa i u drugim gospodarskim sektorima. Pod time se podrazumijeva integracija

aktivnosti sudionika opskrbnoga lanca. Tako se funkcija prodaje (maloprodaje) integrira sa

funkcijom marketinga, čime se kreiraju optimalni marketinški alati. Jednako tako, ali puno

značajnije je integriranje funkcija maloprodaje i veleprodaje, što je uslijed okrupnjavanja

domaće maloprodaje postalo sveprisutan domaći trend. Stoga je vertikalna integracija postala

trend i u maloprodaji i u veleprodaji.

Među globalne trendove u veleprodaji ubrajaju se: (Poljak, 2014)

1. Vertikalna integracija

2. Jačanje odnosa sa proizvođačima

3. Širenje na međunarodna tržišta

4. Marketing niša

5. Nove tehnologije

6. Robne marke

U funkciji vertikalne integracije veleprodaje i maloprodaje, značajnu ulogu ima logistika.

Poslovna logistika omogućava da određeni proizvod bude u određeno vrijeme na određenom

mjestu, te na taj način stvara maksimalno zadovoljstvo i racionalno reducira troškove. Što U

strukturi veleprodaja nastaju trgovine na veliko i malo, koje zajednički djeluju. Hrvatsko

tržište maloprodaje sve više se mijenja i to u korist velikih formata trgovina, hipermarketa i

supermarketa, koji zauzimaju nešto više od 50 posto ukupnog prometa na tržištu selektiranih

kategorija robe široke potrošnje. Do sada se uglavnom događalo da veletrgovci utječu svojim

poslovanjem na gašenje malih trgovina, a sada ih, kada su i sami u problemima, vezuju uz

sebe, kako bi ojačali vlastite pozicije. Najpoznatiji su primjeri Konzuma i njegovog Plus

marketa te Metro i projekta Moj dućan. Oni na taj način malim trgovcima omogućavaju

43

posebne uvjete nabave i pružaju promotivnu podršku, ali ustvari napadaju glavne konkurente

na maloprodajnom tržištu. (Knego, 2005:15)

Internacionalizacija poslovanja je postala jedno od najznačajnijih obilježja suvremenih

poduzeća. Širenje poslovanja, u ovome slučaju veleprodajne mreže na inozemno tržište

značajan je uspjeh za svako poduzeće. Globalizacija potiče internacionalizaciju poslovanja.

Domaća poduzeća su stoga pod udarom inozemnih maloprodajnih i veleprodajnih lanaca.

Upravo se stoga odvija i intenzivno ujedinjavanje domaćih poslovnih subjekata sa ciljem

zaštite domaćega tržišta. (Poljak, 2014)

Vertikalna integracija se odvija u dva smjera, sa prodavačima i sa proizvođačima. Suradnja sa

proizvođačima dovela je do pravovremene reakcije na potrebe okruženja i do smanjenja

troškova na obostrano zadovoljstvo. Vertikalna integracija dovodi dakle do „win-win“

strategije poslovanja. (www.jatrgovac.com, 2011)

U smjeru stvaranja lojalnosti potrošača domaćem maloprodajnom ili veleprodajnom brandu

javlja se pojam robne marke. Robne marke se javljaju unatrag nekoliko godina sa pojavom

inozemnih maloprodajnih trgovačkih lanaca. Robne marke su znatno jeftinije, zbog čega su

često smatrane manje kvalitetnima. Upravo je to poimanje potaknulo, uslijed recesije i sve

veće potražnje za proizvodima robne marke, istraživanja kvalitete robnih marki i usporedbu sa

jednakim proizvodima proizvođačkih marki. Prijelaz s marke proizvođača na robnu ili

trgovačku marku posebno je zanimljiva strategija u vrijeme recesije za maloprodavače i

predstavlja globalni fenomen potaknut od strane trgovaca. Ipak, potrebno je naglasiti da i u

recesijsko vrijeme, važnost robne marke ovisi o zrelosti tržišta. Na tržištima kakvo je, na

primjer tržište Velike Britanije, gdje trgovačke marke imaju svoju povijest, potrošači se sve

više okreću ka premijskim robnim markama. Navedeno je posljedica agresivne promocije

robne marke maloprodavača na početku recesije. Na američkom tržištu, gdje su tradicionalno

robne marke bile zastupljene u manjoj mjeri, potrošači se u vrijeme recesije sve više okreću

robnim markama kako bi uštedjeli novac, ali i zbog veće dostupnosti robnih marki u

prodavaonicama zbog proširenja asortimana kao jedne od strategija za povećanje volumena

prodaje tijekom recesije. U Hrvatskoj oko 45 posto potrošača kupuje trgovačke robne marke,

a više od polovice (63 posto) smatra da su one jednako kvalitetne kao i brandovi poznatih

proizvođača. Međutim, čak 35 posto ispitanika vjeruje da su proizvodi koji se prodaju pod

trgovačkim markama lošiji. (www.deloitte.com, 2011) Prema istraživanju Ipsos Pulsa,

najpopularnije trgovačke marke koje se mogu naći u hrvatskim trgovačkim lancima su K-

44

Plus, Balea, Standard, Clever i Rial, pri čemu Konzumova trgovačka marka K-Plus uživa

najveću popularnost među potrošačima u Hrvatskoj. (www.deloitte.com, 2011)

Jednako tako, potrebno je spomenuti i vjerojatno najvažniji element globalizacije, a to je

informatizacija. Gotovo se cjelokupno poslovanje informatizira, te se uslijed vertikalne

integracije od poduzeća zahtijeva primjena informatičkih sustava kojima bi se povezivale sve

karike logističko distributivnoga lanca. Najčešće se u to svrhe koriste informacijski sustavi

EDI, ERS. Osim informatizacije, u pogledu povezivanja sudionika opskrbnoga lanca,

potrebno je spomenuti i suvremeni trend odnosno online prodaju. Online prodaja je zasigurno

jedan od najzastupljenijih tehnika kupovine/prodaje. Primjenjiva je kako u maloprodaji, tako i

u veleprodaji, gdje je njegovo korištenje u svakom slučaju praktičnije i korisnije. (Poljak,

2014)

Agrokorov Konzum je vodeći trgovački lanac i prepoznatljivi znak kvalitete usluge u cijeloj

regiji, a i šire. Vodeća dva lanca maloprodaje u Adria regiji u sklopu koncerna Agrokor su

Konzum i Tisak.

Tablica 4. 10 najvećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj

Rang Naziv maloprodajnog lanca

Prihodi od prodaje (mil EUR)

2010 2009

1 KONZUM 1576 1549

2 TISAK 399 370

3 MERCATOR 372 282

4 PLODINE 328 310

5 KAUFLAND 300 270

6 LIDL 294 228

7 METRO CASH&CARRY 285 302

8 DM 208 204

9 SPAR 191 153

10 BILLA 187 192

Izvor: www.deloitte.com, 2011

Konzum i Tisak su maloprodajna poduzeća u sklopu koncerna Agrokor, koja s obzirom na

ostvarene prihode ostvaruju vodeće udjele na tržištima Adria regije.

Strategija pripajanja Agrokora dovela je do današnjega udjela na tržištima, dakako uz dobru

strategiju upravljanja i poslovanja. Tako je u području maloprodaje Konzum pripojio Plus

markete, lokalne male prodajne trgovačke lance. U području veleprodaje se pobrinuo za

opskrbu cjelokupnoga tržišta organizacijom distribucijsko logističkih centara, kako na

45

domaćem tržištu tako i na području izvan nacionalnih granica. Uz Velpro, koji je zasigurno

vodeći veleprodajni lanac, pripojen je i Idea maloprodajni i veleprodajni lanac. Prateći

aktualne trendove na razvijenim tržištima, Konzum je na domaćem tržištu ustrojio lanac

supermarketa i hipermarketa. Uz to Konzum prije svega odlikuje široka mreža tzv.

prodavaonica u susjedstvu koje predstavljaju i veliku stratešku prednost s obzirom na hrvatska

geografska obilježja, veliki broj ruralnih područja, a pružaju i osobnost usluge, brzinu i

blizinu kupnje, ali i ulogu i plasman domaćih proizvoda u turističkoj ponudi zemlje. Konzum

je kao najveći nacionalni maloprodajni lanac u Hrvatskoj na svojim policama omogućio

potrošačima raznoliku ponudu u kojoj dominiraju hrvatski proizvodi s udjelom od 70 posto,

što ujedno predstavlja strateško opredjeljenje Konzuma kao domaćega lanca. Uz ponudu

proizvoda široke potrošnje, Konzum omogućava potrošačima u svojim prodajnim prostorima i

niz drugih usluga, što stvara zadovoljstvo klijenata ponudom i pratećom ponudom. Uzorom

na razvijene trendove, Konzum širi svoje poslovanje i na logističko distributivni centar koji

omogućava brzo i efikasno zadovoljenje potražnje što značajno unaprijeđuje logističke

procese i smanjuje troškove manipulacije robom, te u konačnici pridonosi unapređenju

poslovanja i boljim poslovnim rezultatima u budućim razdobljima. (www.agrokor.hr , 2013)

Širenje ponude u Konzumu vidljivo je i izgradnjom i puštanjem u pogon Konzum benz-a.

Konzum-benz je projekt samonaplatnih benzinskih postaja, čime omogućava svojim kupcima

cijeli niz pogodnosti, kao npr. kvalitetno gorivo, najpovoljnije cijene, automatiziran proces

točenja goriva, razne mogućnosti plaćanja, potpunu kontrolu korisnika nad cijelim procesom

točenja i naplate goriva. Sve navedeno u skladu je sa najsuvremenijim svjetskim

maloprodajnim trendovima. Realizacijom ovoga projekta Konzum je potvrdio da nije samo

tržišni lider, nego i lider u segmentu maloprodajne inovacije i uvođenja novih usluga, a sve s

ciljem stvaranja dodane vrijednosti za svoje kupce. (www.agrokor.hr , 2013)

Agrokor je uslijed strategije širenja na inozemna tržišta, napose tržišta Adria regije, pripojio i

lanac Idea, koji je danas Agrokorov brand. Idea je srpski lanac maloprodajnih i veleprodajnih

centara. Osim širenja moderne mreže prodavaonica različitoga formata Idea se, zajedno sa

Agrokorom, brine i o društveno odgovornom poslovanju, također jednom od temeljnih

zahtjeva suvremenih poslovnih sustava. Prošle godine započela je implementacija jednog od

najsuvremenijih softvera za upravljanje ljudskim resursima (HR.net), a ove godine u planu je

otvaranje modernog trening centra u Beogradu kao preduvjeta za još veći razvoj i edukaciju

svojih zaposlenih. (www.agrokor.hr , 2013)

46

Širenje mreže maloprodaje i veleprodaje javlja se i u susjednoj Bosni i Hercegovini, gdje

djeluje više od 100 Konzumovih prodavaonica različitih formata. Pored kontinuiranog

unapređenja i razvoja poslovanja maloprodajne mreže, Konzum paralelno razvija i poslovanje

u segmentu veleprodaje putem Velpro centara u Sarajevu i Mostaru, te Velpro Cash&Carry

centara u Tuzli i Čitluku. Konzum u Bosni i Hercegovini kotira izrazito dobro te dulji niz

godina ima titulu najpoželjnijeg poslodavca i Super branda. Prateći suvremene trendove

Konzum pridaje veliku pozornost visokim standardima uređivanja objekata, ljubaznosti

osoblja, kvaliteti lokacije i općenito ugodnosti kupovine. (www.agrokor.hr , 2013)

Konzum je jedan od prvih maloprodajnih lanaca koji je uveo mogućnost online kupovine u

Hrvatskoj i BIH. U Bosni i Hercegovini poznata je Internet prodavaonica

www.konzumshop.ba, što je Konzumu značajna konkurentska prednost te je kao dodatna

pogodnost za kupce privukla veliki broj korisnika. Internet prodavaonica je u Hrvatskoj

trenutno dostupna u nekoliko gradova. Internet prodavaonica broji gotovo 50.000 korisnika, a

broj kupaca koji prepoznaje prednosti i pogodnosti online kupnje se povećava. Od početka

rada, Internet prodavaonica se kontinuirano i ubrzano razvija. Upravo pojava online

maloprodaje konstantno mijenja dinamiku razvoja cjelokupnog tržišta, a većina scenarija za

buduća kretanja u maloprodaji predviđaju upravo online prodaju. (www.agrokor.hr , 2013)

Ključni pokretači online maloprodaje su preuzimanje robe od strane kupaca ili kućna dostava

te mjesto gdje kupac može učiniti odabir. Preuzimanje ili kućna dostava definiraju razinu

usluge te na taj način mogu graditi lojalnost marki. Online prodaja će i dalje ostvarivati sve

veći rast, uvjetovan prije svega tehnologijom kao najvažnijim čimbenikom promjene. Te će

promjene biti uočljive i na strani kupaca i na strani trgovaca. Nadalje, bržem rastu online

trgovine pridonijet će i još veća konsolidacija međunarodne trgovine koja je u jednakoj mjeri

uvjetovana razvojem tehnologije. Analitičari tvrde da će porastu online prodaje pridonijeti

promjene demografske slike stanovništva, diverzifikacija proizvoda te spomenuta polarizacija

stanovništva ( razdvajanje bogatih i manje bogatih). (www.agrokor.hr , 2013)

Osim primjene u samoj prodaji, Internet ima i drugu funkciju u maloprodaji i veleprodaji, a to

je marketinška funkcija. Naime, promocija putem Interneta je u suvremenom vremenu, kada

gotovo 70% građana koristi Internet, a njih 40% neku društvenu mrežu, je vrhunski

marketinški alat. Prisutstvo maloprodajnih tvrtki na društvenim mrežama postaje sve

značajnije s obzirom da se ovim kanalom dopire do sve više potencijalnih kupaca. Smatra se

da je oblik inovativnosti u poslovanju upravo progresivnost maloprodajne industrije u kojoj se

47

do kupca dopire putem društvenih mreža, pretraživača, web stranica, blogova, pametnih

telefona a sve s ciljem pružanja novog, uzbudljivog digitalnog i fizičkog doživljaja kupovine.

(www.jatrgovac.com, 2011)

Robne trgovačke marke kompanija sastavnica Agrokora, jedan su od osnovnih čimbenika

globalizacije trgovine. U Hrvatskoj oko 45% potrošača kupuje robne marke, a više od

polovice (63 %) smatra da su one jednako kvalitetne kao i brandovi poznatih proizvođača.

Kako bi svojim potrošačima ponudio još bogatiji izbor kvalitetnih proizvoda po prihvatljivim

cijenama, Konzum je uspješno razvio i program trgovačkih robnih marki. Konzum na taj

način kvalitetno odgovara na različite želje i potrebe kupaca kroz nekoliko vlastitih robnih

marki - K plus, Standard i Rial. Robna marka K-plus je uvela u prodavaonice više od 3000

artikala, u svim segmentima ponude. Osim navedenih robnih marki, ponuda se širi i na ostale

robne marke kao što je Be be u segmentu dječje njege, K Home za uređenje doma, K Style i

Intime u segmentu odjeće, Dax i Era za čišćenje kućanstva i odjeće, Olea kozmetika za njegu

tijela i lica, Frio prehrana za kućne ljubimce te Koko i Kids za dječju prehranu i higijenu.

Jedna od značajnijih robnih marki Agrokora je Rial, robna marka Velproa, veleprodajnoga

poduzeća u sklopu Agrokora. Velpro je najveća hrvatska veleprodaja koja na tržištu djeluje

već 10 godina. Namijenjen je prvenstveno opskrbljivanju profesionalnih kupaca, kao što su

hotelijeri i ugostitelji, trgovačka društva i javni sektor, koji na jednom mjestu mogu obaviti

cjelokupnu opskrbu za potrebe vlastitog poslovanja. Uz kvalitetnu uslugu, kupcima se nudi

bogat asortiman u sklopu kojeg se nalazi više od 700 artikala trgovačke marke Rial. Robna

marka Rial Konzumova je robna marka namijenjena veleprodajnim kupcima. Razvija se u

cilju ponude kvalitetnih artikala u segmentu prehrane i neprehrane, po pristupačnim cijenama.

Kvalitetna usluga u najvećoj hrvatskoj veleprodaji podrazumijeva i suvremeni sustav

naručivanja robe putem Interneta. Na www.online.velpro.hr putem Velpro Internet narudžbe

naručuje se roba, a ujedno i štedi vrijeme, smanjuju troškovi nabave i administracije. Uz

Internet narudžbu, kupcima su na raspolaganju specijalizirani veleprodajni centri na

pojedinim lokacijama uređeni kao VELUGO i DEDON izložbeno-prodajni saloni. U salonima

je kupcima omogućena kompletna usluga na jednom mjestu od projektiranja, uređenja

interijera pa do opremanja objekata profesionalnom opremom za ugostiteljstvo. U sklopu

Velpro-a pokrenut je projekt Plus market koji je namijenjen trgovcima s ciljem podrške,

očuvanja i unapređenja male trgovine. Plus market je maloprodajni lanac vertikalno integriran

sa Velproom i Konzumom. (www.agrokor.hr, 2013)

48

Također, jedna od inovacija koju je Konzum prvi uveo na tržište je i Multi plus Card. To je

najveći program nagrađivanja u Hrvatskoj, koji je Konzum osnovao sa Zagrebačkom bankom

i T-mobilom. Tom programu se kasnije priključuju i drugi važni predstavnici potrošačkih

segmenata u zemlji, kao npr. Tisak, Kozmo i Atlas. MultiPlus Card koristi 63 posto hrvatskih

kućanstava, te im se tim putem nudi cijeli spektar mogućnosti, kao npr. prigodna sniženja na

asortimane proizvoda i usluga, akcijske cijene, pokloni pažnje, nagradne igre, nagradni

bodovi prilikom kupnje i slično. Multi plus card nadalje nastavlja suradnju, šireći usluge na

mobilnu telefoniju. Tako u suradnji s Hrvatskim Telekomom nastaje novi brend na

telekomunikacijskom tržištu, MultiPlus mobile koji korisnicima nudi kvalitetnu uslugu uz

jednu, jednostavnu i povoljnu tarifu te mogućnost sakupljanja MultiPlus Card bodova kao

dodatnu, značajnu pogodnost. (www.agrokor.hr, 2013)

Uz Konzum, Ideu i Velpro, potrebno je spomenuti i zasigurno jedan od zaštitnih znakova

Hrvatske ujedno i jednu od najraširenijih maloprodajnih mreža, a to je Tisak. Tisak je najveći

maloprodajni lanac s kioscima na 1.200 lokacija diljem Hrvatske, te vodeći hrvatski

distributer tiskovina, duhanskih proizvoda, prepaid bonova i start paketa telekom operatera te

ostalih proizvoda. Sukladno strategiji Agrokora i suvremenim trendovima, Tisak je znatna

sredstva investirao, posebice u inoviranje digitalnih i elektroničkih usluga. Tako se na

kioscima Tiska mogu plaćati računi, nadoplaćivati elektroničke pretplatne i vrijednosne karte

za javni gradski prijevoz, uplaćivati listiće i srećke Hrvatske lutrije, te brojne druge inovativne

i korisne usluge. Uz Tisak se vezuju i TISAKfoto, TISAKbizz, TISAKpaket i TISAK&coffee

te Tisak medija, multimedijalne knjižare čime se inovira ponudu Tiska. Tisak media

kontinuirano razvija i nadograđuje i svoj online web shop koji omogućuje kupnju proizvoda i

korištenje usluga i u mjestima gdje nema Tisak media poslovnica. Najnovije iz ponude Tiska

jesu poštanske usluge. (www.agrokor.hr, 2013)

Za očekivati je da će u bliskoj, a i daljoj budućnosti Agrokor, kao i sva poduzeća koja posluju

u sklopu maloprodaje i veleprodaje koncerna poslovati u skladu sa trendovima, koji će se

postupno nametnuti na domaćim tržištima. Zahvaljujući internacionalizaciji poslovanja,

poduzeća donose na domaće tržište nove trendove, postajući tako lider na domaćem tržištu,

kako maloprodaje tako i veleprodaje. Zahvaljujući strategiji prilagođavanja modernim

uvjetima poslovanja i saživljavanja sa istima, Koncern ostvaruje zavidne rezultate i

predviđanja za budućnost su povoljna. Ovoj pretpostavci svakako svjedoče dosad iznesene

teze o udjelima Koncerna, odnosno njegovih maloprodajnih i veleprodajnih predstavnika na

tržištu. Prepoznati dobar put, i voditi se njime, očigledno je moto vodstva Koncerna od samih

49

začetaka, stoga se istome ne vidi kraj ni na nacionalnom, ni na regionalnom a niti na

nadregionalnom terenu. Vodeći maloprodajni i veleprodajni lanci imaju potrebne elemente

nužne za uspjeh i napredak, a to su fleksibilnost, volju, sredstva i ljude, četiri jamca uspjeha.

50

5. UČINCI UKLJUČIVANJA HRVATSKE U EUROPSKU UNIJU NA HRVATSKU

MALOPRODAJU I VELEPRODAJU

Hrvatska je 01.srpnja 2013.godine postala 28. članica Europske unije. Kako bi postala

punopravna članica, Hrvatska je od razdoblja potpisivanja Sporazuma o pridruživanju morala

uskladiti svoje zakonodavstvo sa europskim, točnije zatvoriti sva poglavlja pregovora, što se

između ostaloga odnosilo i na trgovinsku politiku. U segmentu trgovinske politike, sve zemlje

članice EU provode zajedničku europsku politiku. Ciljevi trgovinske politike definirani su

Ugovorom o funkcioniranju Europske unije. Tako se formiranjem prvoga stadija zajedničkoga

tržišta, carinske unije, doprinosi skladnom razvoju svjetske trgovine, postupnom ukidanju

ograničenja na međunarodnu trgovinu i stranih direktnih investicija, te smanjenju carinskih i

drugih prepreka. Zajednička trgovinska politika temelji se na jedinstvenim načelima, osobito

u pogledu promjene carinskih stopa, zaključivanja carinskih i trgovinskih sporazuma koji se

odnose na trgovinu robom i uslugama, i komercijalne aspekte intelektualnog vlasništva,

inozemna izravna ulaganja, postizanje ujednačenosti mjera liberalizacije, izvozne politike i

mjera za zaštitu trgovine poput onih koje se poduzimaju u slučaju dampinga ili subvencija.

(www.entereurope.hr, 2014) Prihvaćanjem zajedničke trgovinske politike stvara se unutarnje

tržište, na kojemu za sve poslovne subjekte, trgovce vrijede jednaka pravila, te se prema

trećim zemljama jednako tako primjenjuje jedinstvena dogovorena strategija. To

podrazumijeva u prvome redu zajedničke zaštitne mjere. Zajedničku trgovinsku politiku

prema trećim zemljama, odnosno njezinu provedbu čine zajednička vanjska carina,

mehanizmi zaštite trgovine, uredba o trgovinskim barijerama i zelena knjiga za javne

konzultacije. (www.entereurope.hr, 2014)

Uvođenjem zajedničke trgovinske politike, Hrvatska se obvezuje prema svojim susjedima

ujedno i trećim zemljama EU, s kojima je dosada imala sklopljene preferencijalne sporazume

u okviru CEFTE, primjenjivati europsku tarifu (CET). Za očekivati je da će to dovesti do niza

promjena u trgovini sa susjednim zemljama, sa kojima je Hrvatska, pa čak i sam konkretni

primjerak iz rada, Agrokor, najviše i trgovao. Ukidanjem sporazuma koje je Hrvatska dosada

imala sklopljene te uvođenje europske tarife, CET dolazi do povećanja barijera u trgovini sa

ključnim partnerima, susjednim zemljama. U slučaju Agrokora, smanjuje se potražnja sa

tržišta tih susjednih zemalja, što je izazvano poskupljenjima, zbog uvođenja carinskih i drugih

zaštitnih ograničenja.

51

S druge strane, ulazak na unutarnje europsko tržište omogućit će pritok niza europskih

poduzetnika – trgovaca koji će na tlu hrvatske po drugačijim cijenama nuditi diferencirane

proizvode, što ne isključuje i veću kvalitetu odnosno nižu cijenu. (www.entereurope.hr, 2014)

Kumulativni bi učinak mogao dovesti do nepovoljnih kretanja u vrijednostima prometa za

domaće hrvatske trgovce, ali jednako tako do pozitivnih implikacija u stupnju konkurentnosti

i razvijenosti hrvatske trgovine. Očekuje se smanjenje prometa domaćih trgovaca zbog novih

konkurenata, inozemnih trgovaca. Jednako tako, smanjuje se promet zbog manje potražnje iz

susjednih zemalja, dosadašnjih najvećih izvoznih partnera. Dok se smanjuju tržišno udjeli, i

tržište dijeli na sve veći broj sudionika, raste konkurentnost i promiče se sloboda tržišnoga

natjecanja. Kako se povećava broj konkurenata, od čega je sve veći broj inozemnih

konkurenata, domaći su trgovci primorani pratiti trendove kako bi konkurirali inozemnim

trgovcima.

Europska trgovina i tržište EU jedno je od tri ključna segmenta svjetskoga tržišta koje

predstavlja ključni segment globalnoga svjetskoga tržišta. (Knego, 2004) Česte su

konstatacije koje se odnose na razvijene zemlje članice EU da je distributivna trgovina jedna

od najvažnijih industrija u tim zemljama, što vrijedi za trgovinu u cijelosti, ali i za njezine

pojedine segmente.

Ključna obilježja europske trgovine su: (Knego, 2014):

· dinamičnost i radnu intenzivnost;

· značajna uloga trgovine u europskoj ekonomiji je to što je vidljivo preko pokazatelja

kakvi su udjeli: trgovine zemalja EU u BDP, broj trgovinskih poduzeća u ukupnom broju

poduzeća EU, udio zaposlenih u trgovini u ukupnom broju zaposlenih u zemljama EU i

njezinom doprinosu u kreiranju dodatne vrijednosti u europskoj ekonomiji;

· trgovina je najveća pojedinačna tržištu usmjerena usluga namijenjena potrošačima; među

glavnim izvorima je kreiranja zaposlenosti i u tom smislu predstavlja jedan od nekoliko

sektora s porastom zaposlenosti.

Na europskom tržištu velika je koncentracija potencijalne potražnje i potrošača, koja je

zanimljiva i proizvođačima i trgovcima iz svih zemalja članica, pa tako i Hrvatske. Za

hrvatske trgovce tržište ostalih zemalja članica je vodeće izvozno, ali i uvozno tržište.

Zahvaljujući ulasku u EU i carinsku uniju Zajednice, trgovina se odvija bez onih najvećih

52

ograničenja, carina, koje su je često sputavale. Pozitivni efekti europskoga tržišta na hrvatske

trgovce potkrjepljuju se i činjenicom da je na europsko tržište usmjerena većina hrvatske

maloprodaje i veleprodaje.

Hrvatsku trgovinu u europskom okruženju očekuje okrupnjavanje i internacionalizacija

poslovanja. Ti su trendovi prisutni u europskoj distributivnoj trgovini, a realiziraju se kroz

smanjenje broja prodavaonica na tržištu zemalja članica. Proces smanjenja broja prodavaonica

popraćen je okrupnjavanjem prodavaonica sve do „gigantskih razmjera“. U takvim uvjetima

najviše stradavaju mali nezavisni trgovci, kojima je rješenje situacije međusobno poslovno

povezivanje i integriranje. Tako u europskim zemljama nastaju „gigantska poduzeća“ koja su

pretpostavka za racionalnije poslovanje i bolju tržišnu poziciju. (Knego, 2004)

Hrvatska maloprodaja i veleprodaja se promatra kao važan segment europske trgovine, sa

kojom su hrvatski trgovci surađivali i prije uključivanja Hrvatske u EU. Jedna od prednosti

ulaska Hrvatske u EU koja pogoduje razvoju hrvatske trgovine i njezinoj dubljoj integraciji u

europsku trgovinu je zajednička trgovinska politika, koja sa svojim odredbama unaprjeđuje

trgovinu Hrvatske i zemalja članica.

53

6. ZAKLJUČAK

Trgovina je jedan od najvažnijih gospodarskih sektora, na koji otpada 35% ukupne

gospodarske aktivnosti i koja zapošljava relativno velik udio radno aktivnoga stanovništva.

Upravo zbog dobrih prinosa koje trgovina ostvaruje ona postaje jedna od najprivlačnijih

djelatnosti za nove investitore. Trgovinu čini nekoliko temeljnih djelatnosti među kojima su i

trgovina na malo i trgovina na veliko. Navedene djelatnosti čini nekoliko temeljnih aktivnosti,

među kojima je prodaja zasigurno najvažnija. Tako se razlikuje maloprodaja, koja dominira u

gospodarskim sustavima, i veleprodaja. S obzirom na zastupljenost maloprodaje kao oblika

trgovine jasno je da će se kretanja u gospodarstvu prvotno odraziti na trgovinu na malo.

Od posebnoga je značaja za trgovinu analiza trendova koje je donijela globalizacija.

Globalizacija je proces koji je pogodio sve sfere društvenoga i gospodarskoga života,

donoseći brojne promjene, kako pozitivne tako i negativne. Tako se najčešće uz globalizaciju

vezuje aktualna gospodarska kriza, i s njome povezano usporavanje gospodarske aktivnosti.

Međutim, globalizacijski se trendovi u sektoru trgovine promatraju kao brojne promjene u

odnosu na prijašnju strukturu i poslovanje u sektoru trgovine.

Globalni svijet je potaknuo otvaranje granica, čime zemlje postaju otvorene trendovima

razvijenih zemalja. Tako se i hrvatsko gospodarstvo i trgovina otvaranjem granica suočilo sa

razvijenim trendovima. Brojne su promjene i novi aktualni trendovi nametnuti globalizacijom

u trgovini, što je posebice izraženo u maloprodaji. U Hrvatskoj se tako drastičnom brzinom

razvija sustav maloprodajnih lanaca, među kojima je vodeći Konzum, u sklopu Koncerna

Agrokora.

Koncern Agrokor je s obzirom na svoje poslovanje, jedna od najrazvijenijih poslovnih

subjekata koji posjeduje najveći broj globalnih aktualnih trendova u svojoj strukturi. Agrokor

tako ujedinjuje u svojoj strukturi proizvođače, logistiku i distribuciju, veleprodaju i

maloprodaju, što se u globaliziranim krugovima naziva vertikalna integracija poslovanja. Za

domaće maloprodajno tržište unatrag nekoliko godina postala su simbolična tri međusobno

isprepletena procesa: internacionalizacija, koncentracija i konsolidacija. Nekadašnje tržište

maloprodaje obilježavale su trgovine na malo, ili cijeli lanac istih najčešće u kvartovskim

okruženjima. Prodorom inozemnih trgovačkih lanaca, dolazi do formiranja supermarketa i

hipermarketa. Sa ciljem zaštite domaćega tržišta od inozemnih trgovaca, formiraju se domaći

trgovački lanci koji promoviraju domaću kvalitetu te u suradnji sa domaćim proizvođačima

54

omogućavaju pristupačnije cijene i stvaraju zaštitne domaće brandove. U toj se ulozi stvaraju

robne marke, koje sve češće dobivaju puno povjerenje potrošača. Uz robne marke, prodavači,

kako u maloprodaji tako i u veleprodaji koriste mnogobrojne marketinške alate za

promoviranje svojih proizvoda. Sve češće se u te svrhe koristi inovativna tehnologija, koja

potiče informatizaciju poslovanja, povezujući sve interesno utjecajne karike opskrbnoga

lanca. Značajna je pojava koncentracije poslovanja, koja se očituje u pojavi hipermarketa i

supermarketa, kao modernih prodajnih jedinica. Jednako tako, sve veći značaj uzima i

internacionalizacija poslovanja, što je na primjeru poduzeća Agrokor, odnosno Konzuma

očigledno. Konzum je najznačajniji maloprodajni lanac u cijeloj Adrija regiji.

Konzum je domaći maloprodajni brand, koji sa uspješnom i racionalnom te inovativnom

strategijom širenja, ostvaruje današnji uspjeh ali jednako tako i svijetlu budućnost. Uzorom na

najbolju inozemnu praksu, domaći maloprodajni i veleprodajni lanci su odolili naletima

globalnih trendova i prilagodili se postojećoj situaciji, te na temelju prilika koje posjeduju

potiču razvoj poslovanja i konkuriraju dovoljnom inovativnošću, željom za radom i

napretkom.

Uz Konzum, Agrokor u svojim segmentima poslovanja ima i druge vodeće kompanije, poput

Velproa, Idee, Tiska, i drugih. Agrokor odlikuje veliki stupanj vertikalne integracije sa

proizvođačima i potrošačima, zbog čega se cjelokupni lanac opskrbe kupaca i tržišta, javlja u

Agrokoru, odnosno nema potreba za vanjskim suradnicima.

Agrokor osim koncentracije i integracije poslovanja obilježava i internacionalizacija

poslovanja. Zahvaljujući širenju poslovanja na inozemna tržišta Agrokor je uvršten u vodećih

250 kompanija svijeta prema prihodima. Nepovoljan učinak na Agrokor imalo je uključivanje

Hrvatske u EU i ukidanje dosadašnjih preferencijalnih sporazuma sa susjednim zemljama,

koje su vodeća izvozna tržišta za Agrokor. Međutim, negativni se učinci neutraliziraju

pozitivnim učincima ulaska na unutarnje tržište EU.

55

LITERATURA

Knjige:

1. Anić, I., 2002., Maloprodajna politika i razvoj maloprodaje, magistarski znanstveni

rad, Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb

2. Dibb, S. et al. 1995., Marketing, MATE, Zagreb

3. Segetlija, Z., 2009. Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, Drugo izmijenjeno i

dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek

4. Segetlija, Z., 2006. Trgovinsko poslovanje, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek

Članci:

5. Brčić-Stipčević, V., 2009, Reakcija svjetskih i hrvatskih maloprodavača na recesiju,

online: http://bib.irb.hr/datoteka/501254.ITR_Brcic-Stipcevic_Petljak_Guszak.pdf

(pogledano 26.04.2014)

6. Knego, N., 2004. Značaj distributivne trgovine u gospodarstvima EU i Republike

Hrvatske, online: http://www.suvremena.hr/821.aspx (pogledano 04.09.2014)

7. Knego, N., 2005. Maloprodajni savezi u funkciji postizanja poslovnih prednosti,

Suvremena.hr, br. 3/2005, online: http://www.suvremena.hr/706.aspx (pogledano

26.04.2014)

8. Marečić, D., 2009. Ispunjavanje minimalnih tehničkih i drugih propisanih uvjeta za

obavljanje djelatnosti trgovine (I.dio), Računovodstvo i financije, 6/2009, Zagreb,

pp.178.-184.

9. Mencer, I. 1998. Karakteristike maloprodajnog tržišta s osvrtom na dio maloprodajne

mreže prehrambenih proizvoda u središtu grada Rijeke, Ekonomski pregled, vol. 48

10. Segetlija, Z.: 2005. Razvojne tendencije i strukturne promjene uhrvatskoj trgovini na

malo, Ekonomski pregled, 56(1-2), pp.39-59

11. Zubak, D., et al., 2012. Gospodarska kretanja, Hrvatska gospodarska komora, Zagreb,

br. 1

56

Internet izvori:

12. Arčabić, V. Trgovina u RH, online:

http://web.efzg.hr/dok/mgr/bogdan//Trgovina_u_RH.pdf

13. Bezić, H., 2007., Ekonomika trgovine,

http://www.efri.uniri.hr/admin/dokumenti/Ekonomika%20trgovine%20-

%20skripta.pdf (pogledano 26.04.2014)

14. Poljak, T., 2014. Velike promjene u trgovini izazvane krizom ali i razvojem,

Professional.hr, Online: http://www.professional.hr/velike-promjene-u-trgovini-

izazvane-krizom-ali-i-razvojem-412.aspx (pogledano 26.04.2014.)

15. Agrokor: Brendovi, online: http://www.agrokor.hr/Resources/Media/Agrokor-

BrandBook_hrv.pdf (pogledano 26.04.2014.)

16. Agrokor najveća tvrtka u maloprodaji u Adria regiji, Deloitte.com, online:

http://www.deloitte.com/view/hr_HR/hr/presscentar/priopenjazajavnost/9c22accc40d3

4310VgnVCM3000001c56f00aRCRD.htm (pogledano: 26.04.2014.)

17. Trendovi u maloprodaji: Ključna riječ – promjena, Ja trgovac, online:

http://www.jatrgovac.com/2011/12/trendovi-u-maloprodaji-kljucna-rijec-

%E2%80%93-promjena/ (pogledano 26.04.2014.)

18. Agrokor, online: http://www.agrokor.hr/hr-HR/Kompanije.html , (pogledano

26.04.2014.)

19. Distributivna trgovina,

http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2010_web.pdf , Hrvatska

gospodarska komora, Zagreb, (pogledano 26.04.2014.)

20. Statistički ljetopis Hrvatske 2012., Državni Zavod za statistiku, 2012., online:

www.dzs.hr, (pregledano: 26.04.2014.)

21. Hrvatska gospodarska komora, online: http://www.hgk.hr, (pregledano 26.04.2014.)

22. Trgovina na veliko, online: www.nn.hr/clanci/sluzbeno/2003/0161D.htm, (pregledano

26.04.2014.)

23. Trgovinska politika EU, online: http://www.entereurope.hr/page.aspx?PageID=103

(pogledano 26.04.2014.)

24. 25 najvećih trgovačkih lanaca u Adria regiji, Deloitte.com, online:

https://www.deloitte.com/assets/Dcom-

57

Croatia/Local%20Assets/Documents/2011/Rang_liste-Maloprodajni_lanci_regije.pdf

(pogledano 26.04.2014.)

25. Agrokor 244. na listi najvećih svjetskih maloprodajnih lanaca, 2014. Online:

http://liderpress.hr/tvrtke-i-trzista/poslovna-scena/agrokor-244-na-listi-najvecih-

svjetskih-maloprodajnih-lanaca/ (pogledano 26.04.2014.)

58

POPIS SLIKA

Slika 1. Kružni tok tekuće imovine ....................................................................................................... 13

Slika 2. Agrokorove kompanije ............................................................................................................. 38

59

POPIS TABLICA

Tablica 1. Vodeće maloprodajne kompanije u svijetu (2014.) .............................................................. 36

Tablica 2.25 najvećih trgovačkih lanaca Adria regije ........................................................................... 37

Tablica 3. Račun dobiti i gubitka Agrokora za 2011.godinu ................................................................. 39

Tablica 4. 10 najvećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj........................................................................... 44

60

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Udio distributivne trgovine u gospodarstvu Hrvatske (2012.godina) ................................ 16

Grafikon 2. Indeksi veleprodaje i maloprodaje u Hrvatskoj u razdoblju od 2007-2012.godine .......... 25

Grafikon 3. Rast i pad prometa u trgovini na malo od početka 2009. do kraja 2011. u RH ................ 33

61