vŠem - studijniopory09 sablona sirka · marketingový mix • product – komplexní výrobek...
TRANSCRIPT
![Page 1: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/2.jpg)
Marketing
![Page 3: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/3.jpg)
Co je marketing?
•Reklama, prodej, soutěže…
•Průzkum trhu
•Potřeby zákazníků
•Zákazník je král. Ať žije král!
![Page 4: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/4.jpg)
Marketing:definice
Marketing je souborem všech aktivit určených k identifikaci a uspokojování potřeb a přání
zákazníků.
Marketing je proces hledání, tvorby a poskytnutí jedinečné hodnoty zákazníkovi.
Marketing je manažerský proces odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků
zákazníka za současné tvorby zisku.
![Page 5: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/5.jpg)
Pojmy
• Potřeba
• Požadavek
• Poptávka
• Produkt (výrobek), nabídka
• Hodnota
• Směna
• Trh
![Page 6: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/6.jpg)
Maslow
• Pyramida potřeb
fyziologické potřeby
potřeba bezpečí
potřeba lásky
potřeba úcty
seberealizace
![Page 7: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/7.jpg)
Co potřebuje vědět?
• Analýza potřeb (víc? jiné?)
• Předpověď, jaké typy budou chtít
• Odhad kolik?
• Předpověď kdy?
• Kde budou?
• Za kolik? Budeme mít zisk?
• Jak informovat?
• Odhad konkurence
![Page 8: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/8.jpg)
Marketing je
Filosofie a postoj firmy Myslet, plánovat , jednat v souladu s přáními zákazníka a tržním prostředím
Proces, který vede k dosažení
podnikových cílů Cílem může být zisk, hodnota pro akcionáře. Proces začíná výzkumem
potřeb,.., končí opakovanými prodeji a spokojeností zákazníků
Konkurenceschopnost Často nejlepším nástrojem jak porazit konkurenci je být první v nacházení a
uspokojování potřeby. Konkurenceschopnost vyţaduje odlišení.
Funkce a soubor činností Výzkum potřeb, 4P,marketingové plánování
![Page 9: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/9.jpg)
Orientace firmy na trh
Výrobní orientace
Výrobková orientace
Finanční orientace
Prodejní orientace
Marketingová orientace
Sociální marketingová orientace
![Page 10: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/10.jpg)
Marketingová koncepce
Info:
• Inside – out
• Outside – in
![Page 11: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/11.jpg)
Rozdíly mezi výrobní a marketingovou
orientací
• Názory na zákazníka • M: potřeby zákazníka podstatně ovlivňují plány firmy
• V: měli by být rádi, ţe existujeme, ţe se snaţíme
sniţovat náklady a zlepšovat výrobky
• Nabídka výrobků
• M: firma vyrábí, co můţe prodat
• V: firma prodává, co dokáţe vyrobit
![Page 12: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/12.jpg)
• Inovace
• M: máme zájem o objevování nových moţností
• V: zajímáme se o technologii a sniţování cen
• Průzkum trhu
• M:existuje, abychom zjistily potřeby a spokojenost z.
• V: pokud ho vůbec vyuţíváme, zjišťujeme reakci z.
• Úloha balení
• M:navrţeno tak, aby bylo zákazníkovi příjemné, je
nástrojem prodeje
• V: pohlíţí se na něj jen jako na ochranu zboţí
![Page 13: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/13.jpg)
• Reklama • M:přednosti výrobků, které přináší uspokojení potřeb
zákazníka
• V: vlastnosti výrobků a jak je vyrobeno
• Zákaznický úvěr • M:je to sluţba zákazníkovi
• V: je to nutné zlo a zhoršuje finanční situaci firmy
• Stupeň inovace • M:je dán poţadavky zákazníků a náklady
• V: existuje, aby mohly být vyráběny lepší výrobky
![Page 14: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/14.jpg)
Hlavní marketingové aktivity
• Identifikace trţních příleţitostí
• Rozhodování o výrobcích
• Určování cen a dodacích podmínek
• Výběr a motivace členů distribučního
řetězce
• Rozhodování o marketingové komunikaci
• Marketingové plánování, řízení
![Page 15: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/15.jpg)
Marketingový mix
• Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková
politika
• Price – cenové hladiny, metody stanovení výsledné ceny, slevy,
sráţky, změny cen, stanovení cen v rámci výrobkové řady, cenová
vyjednávání
• Place – funkce distribuční cesty, typy distribuce, článkovitost,
distributoři, konkrétní obchodníci, metody distribuce
• Promotion – reklama (vč. mediálního mixu), podpora prodeje
(vzorky, ochutnávky, výhodná balení, spotřebitelské soutěţe,
kupóny, rabaty, dárky), PR (sponzoring, tiskové konference, firemní
publikace, lobování, zprávy do médií), osobní prodej, direct
marketing (katalogy, zásilkový prodej, teleshopping, internetový
obchod, mailing), mkt eventy (záţitky)
![Page 16: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/16.jpg)
4P 4C
• Product … Customer value
• Price … Costs
• Place … Convenience
• Promotion … Communication
![Page 17: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/17.jpg)
Vybrané vývojové trendy v
marketingu
• Rostoucí podíl CEO s mkt vzděláním
• Rostoucí podíl Cause Related Marketing – mkt vztaţeného k soc. problémům
• Globalizace
• Lokalizace
• Rozvoj informačních technologií
• Customer Relationship Management
• …
![Page 18: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/18.jpg)
Marketingové řízení • Marketingové plánování
– Mkt situační analýza (soubor procesů vyhodnocujících informace o stavu mkt prostředí a jeho vývoje – metody - portfolio analýzy (BCG, GE), analýzy časových řad, obsahové analýzy)
• Souhrnným výstupem této fáze je SWOT analýza, nejčastěji pouţívaná v maticovém uspořádání
– Volba cílů - trţní podíl či výsledky, jakých chce firma dosáhnout
– Rozhodnutí o strategii – targeting, positioning, rámcové strategie - Ansoff, Kotler, strategie podle míry trţní diferenciace, marketingový mix - distribuční strategie, komunikační strategie, cenové startegie, strategie podle stádia ŢC
– Sestavení marketingového plánu – převedení strategických záměrů do konkrétních úkolů s vymezením časových a personálních vazeb
![Page 19: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/19.jpg)
• Realizace marketingového plánu
• Zpětná vazba (kontrola, přizpůsobení)
![Page 20: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/20.jpg)
Portfolio analýzy
• Pouţívají se pro mapování trţní pozice
• Obvykle se zpracovávají pro: – SBU – strategické podnikatelské jednotky, decentralizovaná
centra uvnitř společnosti, s rel. autonomním řízením
odpovídajícím řízení samotného celku
– Výrobkové řady
– Výrobky
• BCG – model v rozměrech růst trhu a relativní
trţní podíl (otazníky, hvězdy, měšce, psi)
• GE – matice z 9 polí, dva soubory faktorů
(atraktivnost trhu, konkurenční postavení)
![Page 21: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/21.jpg)
Matice BCG
Podstatou je hodnocení výrobků či sluţeb podniku ve dvou dimenzích:
•míra růstu na trhu (růst trhu);
•podíl na trhu (trţní pozice).
Kombinací obou dimenzí vzniká následující tabulka se čtyřmi typy
výrobků (sluţeb):
Pro jednotlivé typy produktů platí:
•dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti
firmy;
•hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy,
dílčích inovací…;
•otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy
(reklama, dílčí inovace…), ostatní eliminovat.
•bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu.
![Page 22: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/23.jpg)
22
Matice GE
• vyvinuta firmou General Electric
• vícefaktorová portfoliová matice
• dvě dimenze:
- přitažlivost (atratkivita) trhu (rozměr trhu, růst
trhu, struktura konkurence,...)
- konkurenční postavení (výrobek a jeho kvalita,
cenová politika, efektivnost propagace,...)
![Page 24: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/24.jpg)
23
Výpočet atraktivnosti trhu
Ukazatele atraktivity Váha Hodnocení Součin
Velikost trhu 0,2 4 0,8
Tempo růstu trhu 0,15 2 0,3
Typ konkurence 0,25 4 1,0
Průměrná míra zisku 0,15 4 0,6
Technologická náročnost 0,25 3 0,75
SOUČET 1,0 - 3,45
![Page 25: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/25.jpg)
24
Výpočet konkurenčního
postavení
Ukazatele konkurenčního postavení Váha Hodnocení Součin
Podíl instituce na trhu 0,15 4 0,6
Roční tempo růstu tržeb 0,3 3 0,9
Úroveň výzkumu a vývoje 0,15 4 0,6
Distribuční systém 0,2 5 1,0
Známost situace 0,2 3 0,6
SOUČET 1,0 - 3,7
![Page 26: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/26.jpg)
25
Matice General Electric
Výběrovost/výdělky
Konkurenční postavení
Silné Střední Slabé
Vysoká
3,67
Střední
2,33
Nízká
1.00
Atr
akti
vnost
trh
u
1,00 2,33 3,67 5,00
Investovat/růst Sklizeň/zbavovat se
B
A C
D E F
G
![Page 27: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/27.jpg)
26
Typologie strategií (Ansoff) (růstové strategické směry)
Strategie
penetrace trhu
Strategie vývoje
výrobku
Strategie vývoje
trhu
(Diverzifikační
strategie)
PRODUKT
stávající nový
stávající
nový
TRH
![Page 28: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/28.jpg)
Distribuční strategie
• Intenzivní – co největší dosaţitelnost zboţí, běţné zboţí
a sluţby, co největší počet zprostředkovatelů
• Selektivní – větší počet zprostředkovatelů, značkové
zboţí
• Exkluzivní – omezený počet zprostředkovatelů, často
jeden prodejce v oblasti, který odebírá celý sortiment,
pevnější spojení mezi výrobcem a zprostředkovatelem
(značkové oděvy, automobily apod.)
![Page 29: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/29.jpg)
Konkurenční strategie podle
postavení na trhu
• Vůdce – poziční obrana, křídelní obchvat,
protiútok, prevence pohyblivá obrana,
kontrakce
• Vyzyvatel – frontální útok, křídelní útok,
obklíčení, guerilla
• Následovník
• Výklenkář
![Page 30: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/30.jpg)
Strategie podle míry tržní
diferenciace
• Masový marketing
• Cílený marketing
• Koncentrovaný marketing
• Selektivní marketing
• Diferencovaný marketing
![Page 31: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/31.jpg)
Komunikační strategie
• Strategie tlaku
• Strategie vleku
• Kreativní strategie
• Mediální strategie
• …
![Page 32: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/32.jpg)
Cenové strategie
• Sbírání smetany
• Penetrační strategie
![Page 33: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/33.jpg)
Strategie podle stádia ţivotního
cyklu
![Page 34: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/34.jpg)
Marketingové prostředí
(mikro, makro)
Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí
a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v
souladu
![Page 35: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/35.jpg)
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
![Page 36: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/36.jpg)
Makroprostředí
• Politicko-právní: systém norem ovlivňujících
podnikatelskou činnost
• Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují
trţní potenciál firem
• Sociální: kulturní - soubor prvků vyjadřujících lidské
hodnoty, postoje, vnímání
demografické – charakteristiky populace
• Technické a technologické: kaţdá nová technologie s
sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce)
• Přírodní: nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii,
zvyšující se stupeň znečištění
![Page 37: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/37.jpg)
e-commerce
• Dostupnost rozšíření internetu v
podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v
ČR
• Bezpečnost informací a plateb na B2B má
mnohem menší význam neţ na B2C
• Počet zakázek uzavíraných pomocí
internetu roste řádově v desítkách %
![Page 38: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/38.jpg)
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
![Page 39: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/39.jpg)
Mikroprostředí
• Dodavatelé
• Obchodníci
• Zákazníci
• Vnitřní marketingové prostředí
• Veřejnost
• Konkurence
![Page 40: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/40.jpg)
Vnitřní marketingové prostředí
• kvalitní výkon marketingových činností
• koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V,
prodejem, ...
• zřetelný náhled na silné a slabé stránky,
tvorba konkurenční výhody
![Page 41: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/41.jpg)
Trhy podniku
• Průmyslové
• Spotřební
• Státní (armáda, státní rezervy, …)
![Page 42: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/42.jpg)
Průmyslový trh
• B2B
• tvoří ho podniky, které nakupují nebo
pronajímají si „hodnotu“ od nás proto,
aby mohli vyrábět, prodávat dalším
členům hodnotového řetězce a
vydělávat
![Page 43: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/43.jpg)
Hodnotový řetězec
• Podnik je součástí mnoha hodnotových
řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu
pro dalšího odběratele v řetězci.
• Spolana – celulóza – textilní fabrika –
tkanina – výrobci oděvů - zákazník
![Page 44: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/44.jpg)
Specifika průmyslového trhu
• Větší zákazníci
• Méně zákazníků
• Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy
• Profesionální nákupčí
• Mnoho kupních vlivů
• Vícenásobné prodejní nabídky
• Přímé nákupy
• Systémové nákupy
![Page 45: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/45.jpg)
Spotřební trh
• B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich
rodiny
• Nakupují za účelem uspokojení
individuálních (rodinných) potřeb
![Page 46: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/46.jpg)
Vlastnosti Spotřební trh Průmyslový trh Kupující:
Počet Relativně mnoho Re lativně jen několik
málo
Geografická
koncentrace
Relativně nízká Relativně vysoká
Akční rádius Relativně malý Relativně velký
Znalosti
kupujícího
Relativně malé Relativně značné
Motiv nákupu Potřeby , často
emoc ionální
Zisk, vhodnost pro VZ,
racionální
Orientace L okální Mezinárodní
Čas strávený
nákupem
Relativně krátký Relativně dlouhý
Nakupované
množství
Relativně malé Relativně velké
Hodnota
transakce
Relativně nízká Relativně vysoká
Typ po ptáv ky K onečná Odvozená
Požadované
balení
Relativně mnoho
variant
Často specifické
Vliv kupujícího
na produkt
Relativně malý Relativně velký
Trh:
Citlivost na
ekonomickou
situaci
Relativně malý Relativně velký
Vztah:
Komplexnost Relativně malý R elativně velký
![Page 47: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/47.jpg)
Veřejnost (stakeholders)
= zájmové a vlivové skupiny
Příklad
![Page 48: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/48.jpg)
Konkurenční prostředí
Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen
zákazníkům, ale i konkurenci
- setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu, SWOT
analýza, určování tržních podílů, poziční mapy)
![Page 49: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/49.jpg)
Na B2C má zákazník (téměř) vždy
volbu
Zákazník
Podnik Konkurence
![Page 50: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/50.jpg)
Porter (1980)
• Konkurence uvnitř odvětví
• Vyjednávací síla dodavatelů
• Vyjednávací síla zákazníků
• Hrozba nově vstupujících firem
• Hrozba substitučních produktů
![Page 51: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/51.jpg)
Analýza konkurentů
Kdo jsou konkurenti ? V současné době? V
budoucnu?
Jaké jsou strategie, cíle hlavních
konkurentů
Jak důležitý je specifický trh pro každého
konkurenta a jaká je úroveň jeho nabídky
měřená hodnocením zákazníků ?
Jaké jsou relativní silné stránky a omezení
konkurentů?
Jaká slabá stránky může ohrozit úspěch
konkurenta?
Jaké jsou pravděpodobné změny v jejich
budoucích strategiích?
Jak ovlivňují strategie konkurentů odvětví,
trh a podnikovou strategii?
![Page 52: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/52.jpg)
Tři zdroje, které přináší
konkurenční výhody
• Inovace výrobků
• Zlepšení procesů
• Nástroje marketingového mixu a
služby
![Page 53: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/53.jpg)
Marketingové prostředí
(mikro, makro)
Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí
a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v
souladu
![Page 54: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/54.jpg)
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
![Page 55: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/55.jpg)
Makroprostředí
• Politicko-právní: systém norem ovlivňujících
podnikatelskou činnost
• Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují
trţní potenciál firem
• Sociálně kulturní:soubor prvků vyjadřujících lidské
hodnoty, postoje, vnímání
•Demografické: charakteristiky populace
•Technické a technologické: kaţdá nová technologie s
sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce)
•Přírodní (fyzické): podnebí,nedostatek surovin, rostoucí
náklady na energii, zvyšující se stupeň znečištění
![Page 56: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/56.jpg)
e-commerce
• Dostupnost rozšíření internetu v
podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v
ČR
• Bezpečnost informací a plateb na B2B má
mnohem menší význam neţ na B2C
• Počet zakázek uzavíraných pomocí
internetu roste řádově v desítkách %
![Page 57: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/57.jpg)
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
![Page 58: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/58.jpg)
Mikroprostředí (vertikála, horizontála)
• Dodavatelé
• Obchodníci
• Zákazníci
• Vnitřní marketingové prostředí
• Veřejnost
• Konkurence
![Page 59: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/59.jpg)
Vnitřní marketingové prostředí (vertikála)
• kvalitní výkon marketingových činností
• koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V,
prodejem, ...
• zřetelný náhled na silné a slabé stránky,
tvorba konkurenční výhody
• personální marketing
![Page 60: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/60.jpg)
Zákazníci - Trhy podniku (vertikála)
• Průmyslové
• Spotřební
• Státní (armáda, státní rezervy, …)
![Page 61: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/61.jpg)
Průmyslový trh (Bussines to bussines
)
• B2B tvoří ho podniky, které nakupují
nebo pronajímají si „hodnotu“ od nás
proto, aby mohli vyrábět, prodávat
dalším členům hodnotového řetězce a
vydělávat
![Page 62: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/62.jpg)
Hodnotový řetězec
• Podnik je součástí mnoha hodnotových
řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu
pro dalšího odběratele v řetězci.
• Spolana – celulóza – textilní fabrika –
tkanina – výrobci oděvů - zákazník
![Page 63: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/63.jpg)
Charakteristiky B2B
• Méně zákazníků
• Větší zákazníci
• Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy
• Profesionální nákupčí
• Mnoho kupních vlivů
• Vícenásobné prodejní nabídky
• Přímé nákupy
• Systémové nákupy
• Poptávka (odvozená, nepruţná, závislá, řetězová,
koncentrovaná)
![Page 64: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/64.jpg)
Spotřební trh
• B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich
rodiny
• Nakupují za účelem uspokojení
individuálních (rodinných) potřeb
![Page 65: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/65.jpg)
Vlastnosti Spotřební trh Průmyslový trh Kupující:
Počet Relativně mnoho Re lativně jen několik
málo
Geografická
koncentrace
Relativně nízká Relativně vysoká
Akční rádius Relativně malý Relativně velký
Znalosti
kupujícího
Relativně malé Relativně značné
Motiv nákupu Potřeby , často
emoc ionální
Zisk, vhodnost pro VZ,
racionální
Orientace L okální Mezinárodní
Čas strávený
nákupem
Relativně krátký Relativně dlouhý
Nakupované
množství
Relativně malé Relativně velké
Hodnota
transakce
Relativně nízká Relativně vysoká
Typ po ptáv ky K onečná Odvozená
Požadované
balení
Relativně mnoho
variant
Často specifické
Vliv kupujícího
na produkt
Relativně malý Relativně velký
Trh:
Citlivost na
ekonomickou
situaci
Relativně malý Relativně velký
Vztah:
Komplexnost Relativně malý R elativně velký
![Page 66: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/66.jpg)
Veřejnost (stakeholders) (horizontála)
= zájmové a vlivové skupiny
Typy veřejností: - Obecná veřejnost
- Místní komunity
- Občanské iniciativy
- Média
- Vláda, instituce
- Finanční instituce
- Akcionáři
- Zaměstnanci
![Page 67: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/67.jpg)
Soubor stakeholderů (Léčiva)
Akcioná ři Konkurenti Výzkumné
organizace
Kontrolní
org. SÚKL
Nemocnice
Prakti čtí
léka ři
Lékárníci
Zdravotní
pojiš ťovny
Dodavatelé
surovin
Zam ěstna
n- ci
Banky a finan ční
instituce
Velkoobchod
s léky ( ZZ)
Vláda,
parlament
Podnik
(výrobce
lé čiv)
![Page 68: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/68.jpg)
Konkurenční prostředí (horizontála)
Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen
zákazníkům, ale i konkurenci
- setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu, SWOT
analýza, určování tržních podílů, poziční mapy)
![Page 69: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/69.jpg)
Na B2C má zákazník (téměř) vždy
volbu
Zákazník
Podnik Konkurence
![Page 70: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/70.jpg)
Konkurenční prostředí
• Co je konkurence?
• Proč je třeba pochopit povahu konkurence
na trhu?
• Musí intenzivní konkurence na určitém
trhu vţdy představovat problém?
![Page 71: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/71.jpg)
Porter (1980)
• Konkurence uvnitř odvětví
• Vyjednávací síla dodavatelů
• Vyjednávací síla zákazníků
• Hrozba nově vstupujících firem
• Hrozba substitučních produktů
![Page 72: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/72.jpg)
Analýza konkurence
• Identifikace konkurence (poziční mapy)
• Rozpoznání cílů
• Rozpoznání strategií
• Rozpoznání silných a slabých stránek
(SWOT analýza, trţní podíl, podíl myslí,
podíl srdcí)
• Odhad reakcí konkurence (Kotler –
strategie podle jeho klasifikace)
![Page 73: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/73.jpg)
Identifikace konkurence
Segmentace (segment, vlastnosti,
segmentační kritéria)
Strategie podle míry tržní diferenciace:
• Masový marketing
• Cílený marketing
• Koncentrovaný marketing
• Selektivní marketing
• Diferencovaný marketing
![Page 74: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/74.jpg)
Poziční mapy
= grafické zobrazení, které zachycuje trţní
postavení firmy v relaci k postavení
konkurence na základě srovnání
vybraných atributů
• Obvykle dvourozměrné
• Poziční mapa výrobek/trh
• Poziční mapa kvalita/cena
![Page 75: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/75.jpg)
Poziční mapa vlastností Šetrné
Účinné
velmi
šetrné
šetrné málo šetrné
velmi
účinné
A D
účinné C
málo
účinné
B
![Page 76: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/76.jpg)
Rozpoznání cílů konkurence
• Zajímá nás, na jakém trţním prostoru konkurent působí, do jaké míry tento segment obsadil (trţní podíl), jaké jsou jeho budoucí záměry spojené s tímto segmentem
• Jak moc je daný segment pro konkurenta důleţitý
• Je také třeba vzít v úvahu časové hledisko (krátkodobé, dlouhodobé cíle)
![Page 77: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/77.jpg)
Konkurenční strategie
• Např. v oblasti komunikačních strategií lze identifikovat následující strategie:
• Strategie tlaku (push) – předpokládá, ţe nejdůleţitější je dostat výrobek do obchodu, komunikační mix je sestaven tak, aby působil především na distribuční mezičlánek, a to prostřednictvím především osobního prodeje a podpory prodeje zaměřené na obchod
• Strategie vleku (pull) – vytváří poptávku působením na konečné zákazníky především prostřednictvím reklamy a podpory prodeje, předpokládá, ţe informovaní zákazníky přimějí obchodníky k objednání produktu
![Page 78: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/78.jpg)
Analýza silných a slabých
stránek konkurence
• SWOT analýza
1. silné stránky
2. slabé stránky
3. hrozby
4. příleţitosti
![Page 79: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/79.jpg)
Tržní podíl
= umoţňuje změřit, jak se na trhu podílí
určitá firma a jak konkurence
• Hodnotové /hmotné vyjádření, důvody
moţných diferencí
• Přímé/nepřímé metody
• Xi=Pi/∑P.100 (%)
![Page 80: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/80.jpg)
• Znalost značky (=podíl myslí)
– Spontánní
– Podpořená
• Výzkum preferencí (=podíl srdcí)
– Postoj zákazníků ke značce
![Page 81: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/81.jpg)
Tendence k určitému jednání
(podle Kotlera) • Vybíraví konkurenti
• Tygří konkurenti
• Laxní konkurenti
• Stochastičtí konkurenti
![Page 82: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/82.jpg)
Konkurenční strategie podle
postavení na trhu
• Vůdce – poziční obrana, křídelní obchvat,
protiútok, prevence pohyblivá obrana,
kontrakce
• Vyzyvatel – frontální útok, křídelní útok,
obklíčení, guerilla
• Následovník
• Výklenkář
![Page 83: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/83.jpg)
Tři zdroje, které přináší
konkurenční výhody
• Inovace výrobků
• Zlepšení procesů
• Nástroje marketingového mixu a
služby
![Page 84: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/84.jpg)
Zákazníci – marketingový pohled
(nákupní a spotřební chování)
• Výrobce působící na určitém trhu
potřebuje znát faktory, které nejvíce
ovlivňují kupní chování zákazníků
• Pochopení zákazníků je východiskem pro
navrhování marketingových nabídek, které
splní jejich poţadavky
![Page 85: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/85.jpg)
Model spotřebního chování
Stimuly •Kvalita •Balení •Značka •Cena •Dostupnost •Komunikace
•Kulturní •Zvyky •Jazyk, gesta •Představy o těle,…
•Sociální •Primární •Referenční skupiny
•Osobní •Příjem, čas
•Psychologické •Motivy •Vnímání •Učení se •Postoje
Rozhodovací proces Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a výběr
alternativ Nákup Chování po nákupu
Zákazník Odezva, jednání zákazníka (přijetí či zamítnutí) •Výběr druhu/ značky •Výběr množství •Čas spotřeby •Frekvence
Čas Prostředí
![Page 86: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/86.jpg)
Faktory ovlivňující chování na
spotřebním trhu
• Kulturní
– zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace,
symboly, rituály, mýty, náboţenství, …
• Sociální
– primární a sekundární soc. skupiny
![Page 87: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/87.jpg)
• Individuální rysy
– demografické charakteristiky, ekonomické
zdroje, ţivotní styl, …
• Psychologické
– motivy, vnímání, pozornost, interpretace,
zapamatování, učení se, postoje (sl.
kognitivní, konativní, afektivní), …
![Page 88: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/88.jpg)
Další faktory ovlivňující nákup na
spotřebním trhu
• Aktuální potřeba (dárek, jen tak)
• Čas (málo, dost)
• Okolnosti (nálada)
![Page 89: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/89.jpg)
Fáze kupního rozhodování na
spotřebním trhu
• Liší se podle druhu zboţí (pro běţnou
spotřebu x investiční zboţí)
• Etapy:
1. zjištění potřeby
2. hledání info
3. hodnocení variant
4. nákup
5. chování po nákupu
![Page 90: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/90.jpg)
Role v kupním rozhodování na
spotřebním trhu
Muž samostatně
Žena samostatně
Společně
Převážně žena
Převážně muž
Bytová
kosmetika
Autokosmetika,
zahrádkář
Koberce,.
.
dovolená PC
Hnojiva
květiny
![Page 91: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/91.jpg)
Model nákupního jednání na
průmyslovém trhu
Faktory
prostředí
Technologick
é
Ekonomické
Legislativní
Konkurence
Informace o
dodavatelích a od
dodavatelů
Faktory
podnikové
Cíle
Strategie
Taktiky
Struktura
Nákupní
skupina
Mezilidské
vztahy a
individuáln
í
charakteris
tiky členů
Rozhodo
vací
proces o
nákupu
Výsledky
rozhodování
o nákupu
v podniku
Výběr
produktu
•Výběr
dodavatelů
•Dodací
podmínky
•Hodnocení
![Page 92: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/92.jpg)
Faktory ovlivňující chování na
průmyslovém trhu
• Faktory prostředí
• Faktory podnikové
• Charakteristiky nákupní skupiny
(intrerpersonální vztahy, osobní
charakteristiky členů)
![Page 93: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/93.jpg)
Fáze kupního rozhodování na
průmyslovém trhu
• Vznik potřeby
• Specifikace potřeby a produktu
• Hledání info
• Hodnocení variant nabídek a výběr
• Vyřízení objednávky
• Jednání po nákupu a zpětná vazba
![Page 94: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/94.jpg)
Fáze kupního rozhodování na
průmyslovém trhu II
• Rozpoznání problému, vznik potřeby
• Specifikace potřeby a produktu
• Hledání moţných dodavatelů
• Navázání kontaktů
• Zadání nákupních, mnoţstevních atd. kritérií
• Hodnocení variant nabídek
• Zváţení moţností rozpočtu
• Ohodnocení speciálních alternativ
• Dojednávání smluvních podmínek
• Uzavírání smluv
• Uţití
• Jednání po nákupu a zpětná vazba
![Page 95: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/95.jpg)
Nákupní skupina (na
průmyslovém trhu) - role
• Iniciátoři
• Uţivatelé
• Ovlivňovatelé
• Rozhodovatelé
• Nákupčí
• Gate-keepers
• zajímá nás, kdo jsou, která rozhodnutí ovlivňují a do jaké
míry, jaká kritéria pouţívají při svém rozhodování
![Page 96: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/96.jpg)
Typy nákupních situací na
průmyslovém trhu
• Nový nákup
• Opakovaný nákup
• Modifikovaný nákup
![Page 97: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/97.jpg)
Marketingový výzkum
![Page 98: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/98.jpg)
• Kvalita manaţerských rozhodnutí závisí na
vstupních informacích
• Funkcí marketingového výzkumu je tyto
informace zajistit v dostatečné kvalitě a v
poţadovaném mnoţství
• Zajímají nás informace o podniku,
zákaznících, konkurenci, trendech v
makroprostředí, …
![Page 99: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/99.jpg)
Proces marketingového
výzkumu
1. Vymezení problému
2. Sestavení plánu výzkumu
3. Sběr dat
4. Zpracování dat
5. Analýza dat
6. Interpretace výsledků výzkumu
7. Sestavení a prezentace závěrečné zprávy
![Page 100: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/100.jpg)
1. Vymezení problému
• Vyjádření cílů
• Volba typu výzkumu
– Explorační
– Deskriptivní
– Kauzální
![Page 101: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/101.jpg)
2. Plán výzkumu
Nutno rozhodnout, jaké informace budou
získávány, v jaké kvalitě, v jakém
mnoţství, z jakých zdrojů, jakou metodou
a formou, sestavit harmonogram výzkumu,
zajistit finanční zdroje a také zajistit
personální zázemí.
![Page 102: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/102.jpg)
Zdroje dat
• Primární
• Sekundární
![Page 103: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/103.jpg)
Sekundární zdroje
• Informace ze sekundárních zdrojů byly získávány za jiným účelem
• Výhody x nevýhody
• Členění sekundárních zdrojů:
– Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazníků, účetnictví, podnikové zprávy
– Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zaměřené na výzkum trhu
![Page 104: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/104.jpg)
Externí informace
Příklad
• Vývoj hospodářství
• Postavení a vývoj odvětví resp. oboru
• Postavení a vývoj odběratelských odvětví
• Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva
• Vývoj exportu a importu v oblasti firmy
• Měnové kurzy a očekávaný vývoj
• Ochranná opatření v exportních zemích
• Nové technologie, výzkum a vývoj
• Celkový trţní potenciál odvětví, trţní podíly
• Konkurence
![Page 105: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/105.jpg)
Interní informace
Příklad • Základní informace o zákaznících (velikost, poloha,
velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost
• Struktura prodeje (podle regionů)
• Charakteristiky vlastních produktů (sortiment, kvalita, design,..)
• Výrobní kapacity a jejich využití
• Reklamace a jejich vyřízení
• Náklady a dosahované ceny
• Výsledky reklamy a podpory prodeje
![Page 106: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/106.jpg)
Primární zdroje
• Primární informace jsou získávány za
specifickým účelem
• Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy
• Data pocházejí od zkoumané jednotky,
která je přesně definována na základě cílů
výzkumu
• Výhody x nevýhody
![Page 107: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/107.jpg)
Metody sběru dat
• Data podle povahy lze dělit na:
– kvalitativní (focus groups, interview,
projektivní techniky)
– kvantitativní (pozorování, dotazování,
experiment)
![Page 108: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/108.jpg)
Kvalitativní data
• Odpovídají na otázku „Proč?“
• Pomáhají zmapovat základní prvky
marketingového problému
• Vstupní analýza
• Mnohdy se jedná o náhled do motivů (vhodná
pomoc psychologa)
• Focus groups
• Interview
• Projektivní techniky
![Page 109: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/109.jpg)
Kvantitativní data
• Odpovídají na otázku „Kolik?“
• Příklady:
– Kolik procent spotřebitelů koupí?
– Kolik procent spotřebitelů koupí za danou
cenu?
– Kolik procent spotřebitelů pouţívá daný
výrobek?
– …
![Page 110: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/110.jpg)
Metody získávání kvantitativních
dat
• Dotazování
– Písemné
– Telefonické
– Osobní
– Elektronické
• Výhody x nevýhody
![Page 111: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/111.jpg)
Výhody a nevýhody
Forma dotazování
Vlastnosti
Osobní
Písemné
Telefonické
Identita dotazovaných přesně stanovitelná Nelze přesně zjistit Nelze přesně zjistit
Reprezentativnost vzorku ano velké problémy Problémy
Náklady vysoké průměrné průměrné
Organizace v terénu ano ne ne
Spontánní odpovědi ano ne ano
Návratnost · nízká (do20%) ·
Vliv jiných osob ne ano možný
Vliv tazatele ano ne možný
Možnost využít vizuální
pomůcky
ano ne ne (pomocí internetu
ano)
Složité otázky ano ano ne
Rychlost výzkumu vysoká nízká maximální
![Page 112: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/112.jpg)
Tvorba dotazníku
• Struktura dotazníku:
1. Začátek
2. Jádro
3. Konec
• Pravidla pro sestavení dotazníku
![Page 113: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/113.jpg)
Typy otázek
• Otevřené x uzavřené
– Otevřené – ponechávají volnost ve vyjádření
– Uzavřené – dávají na výběr varianty odpovědí
• Přímé x nepřímé
– Přímé – z její formulace je zřejmé, na co se ptáme
– Nepřímé – dotazovaný promítne svůj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností
![Page 114: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/114.jpg)
• Vyuţití při zařizování prodejen, uspořádání
regálů, pro stanovení cen, pro výběr reklamních
prostředků apod.
• Pozorování
– Zachycují se zkoumané projevy a rysy zákazníků,
které jsou viditelné
– V reálných podmínkách
– Eye-tracking
• Experiment
– Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativně
malých skupinách lidí
– Spíše se dává přednost pozorování
![Page 115: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/115.jpg)
3. Sběr dat
• Forma sběru – technické a personální
zajištění
• Mnoţství (výběrové šetření)
• Kvalita x náklady
• Průběţná kontrola
![Page 116: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/116.jpg)
4. Zpracování dat
• Editování
• Kódování
• Tabelace
![Page 117: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/117.jpg)
5. Analýza dat
• Deskriptivní statistika
• Ověření a popis závislostí (kříţové
analýzy)
• Vyšší analýzy (vícenásobná korelace a
regrese, analýza rozptylu, shluková
analýza, …)
![Page 118: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/118.jpg)
6. Interpretace výsledků
výzkumu
• Hodnocení výsledků výzkumu,
interpretace výsledků analýz v širších
souvislostech, formulace zjištěných
závislostí, identifikace moţných příčin
diferencí apod.
![Page 119: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/119.jpg)
7. Sestavení a prezentace
závěrečné zprávy
• Sdělování výsledků (ústní, písemné,
tabulkou či grafem)
• Náleţitosti obsahu závěrečné zprávy
• Prezentace
![Page 120: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/120.jpg)
Marketingový informační
systém
![Page 121: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/121.jpg)
• Komplexnost procesu rozhodování roste, nelze se jiţ spoléhat pouze na zkušenosti a intuici
• Informace jsou důleţitým nástrojem managementu
• Moderní MIS by měl poskytovat všechny dostupné informace potřebné pro kvalitní rozhodování v procesu marketingového řízení firmy
![Page 122: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/122.jpg)
Charakteristické rysy
marketingových informací
• Proces jejich získávání má kontinuální
charakter
• Informace nejsou úplné, mají různou
kvalitu, jsou subjektivní
• Mnohdy jsou jednostranně zaměřené
(např. na identifikaci příleţitostí apod.)
![Page 123: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/123.jpg)
Parametry kvality
marketingových informací
• Validita
• Reliabilita
• Reprezentativnost
• Přesnost
• Aktuálnost
• Způsob zpracování
• Náklady
![Page 124: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/124.jpg)
Funkce MIS
• Filtrační
• Třídicí
• Získávací
• Prověřovací
• Analytická
• Předávací
![Page 125: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/125.jpg)
Části MIS
• Vnitřní marketingový informační systém
• Marketingové zpravodajství
• Marketingový výzkumný systém
• Podpůrná analýza pro marketingová
rozhodnutí
• Marketingové databáze
![Page 126: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/126.jpg)
Vnitřní marketingový informační
systém
• Základní část
• Obsahuje všechny potřebné informace o zákaznících a průběhu obchodování s nimi
• Součástí jsou objednávky, dodací listy, faktury, prodeje, údaje o cenách, pohledávkách, platební morálce, apod.
• Další součástí jsou informace o výrobcích, nákladech, ziscích nebo jiných ekonomických ukazatelích
![Page 127: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/127.jpg)
• Objednávkový a dodávkový cyklus
• Zprávy o prodejích a zásobách
• Finanční a účetní informace
• Informace o výrobcích
• Stíţnosti a reklamace
• Výsledky minulých marketingových akcí
![Page 128: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/128.jpg)
Marketingové zpravodajství
• Poskytuje informace o očekávaném vývoji
v okolí podniku
• Informace získávají pracovníci podniku
sami buď přímo prostřednictvím rozhovorů
nebo sledováním dostupných vnějších
informačních zdrojů
![Page 129: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/129.jpg)
• Aby mohlo být marketingové zpravodajství
zapojeno do MIS, je třeba stanovit
vzhledem k šíři a rozdílnému charakteru
zpravodajů určitá pravidla:
– Kdo
– Od koho
– Jak – metody
![Page 130: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/130.jpg)
Metody pro tvorbu marketingového
zpravodajského systému
• Pozorování marketingových aktivit
konkurence
• Výstavy a veletrhy
• Tiskoviny konkurence
• Zaměstnanci konkurence
• Rozbor produktů
• Průmyslová špionáţ
![Page 131: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/131.jpg)
Marketingový výzkumný systém
• Zabývá se sběrem, analýzou a
hodnocením informací, které jsou
potřebné pro řešení určitého
marketingového problému, jemuţ firma
čelí
• Podstatnou součástí je výzkum trhu
![Page 132: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/132.jpg)
Podpůrná analýza pro
marketingová rozhodnutí
• Soubor postupů a metod, které jsou zaměřeny na zpracování informačních výstupů z předešlých modulů MIS
• Pomáhá zvýšit kvalitu marketingových rozhodnutí
• Pouţívá metody pro zpracování a zjednodušení velkých datových souborů (statistické analýzy) nebo pro podporu vlastních marketingových rozhodnutí (modelování)
![Page 133: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/133.jpg)
Statistické analýzy
• Jednoduché analýzy
– Absolutní, relativní četnost
– Střední hodnoty
– Míry variability
– Kontingenční tabulky
• Vícerozměrné analýzy
– Faktorová analýza
– Shluková analýza
![Page 134: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/134.jpg)
Modelování
• Podchycení vztahů mezi modely
• Deskriptivní modely – popisují realitu
pomocí působících faktorů
• Rozhodovací modely – poskytují určitý
návod, jak rozhodnout v určité situaci
– Optimalizační modely
– Rozhodovací stromy
– Heuristické modely
![Page 135: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/135.jpg)
Marketingové databáze • Základem kaţdého MIS jsou informace
• Na úrovni zaznamenávání informací závisí kvalita výstupů
• Obvyklý způsob záznamů informací – marketingové relační databáze
• Marketingové relační databáze představují soubor kontinuálně aktualizovaných informací, které propojují charakteristiky jednotlivých zákazníků s jejich reakcemi na marketingové aktivity ze strany podniku
![Page 136: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/136.jpg)
Co všechno jsme schopni z
databáze zjistit?
![Page 137: VŠEM - StudijniOpory09 sablona sirka · Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042305/5ed0d3d392578a06cf4a868f/html5/thumbnails/137.jpg)
Tvorba MIS v praxi • Nákup komerčních systémů (Leonardo,
SAP, …)
• Tvorba vlastního MIS
– „Šitý na míru“
– Nutno odpovědět na následující otázky: • Jaké typy rozhodnutí se pravidelně opakují?
• Jaké info pro ně potřebujeme?
• Jaké typy info pravidelně máme k dispozici?
• Jaké typy info nám chybí?
• Jak často info potřebujeme?
• Jaké analýzy pravidelně provádíme?
• Jaké pro ně potřebujeme programy?