UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉSFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CONTADURÍA PÚBLICA

INTEGRANTES:

CHOQUE NINA KATHERINE

MAYTA ALVAREZ YHOVANA MARISOL

MAYTA ALBERTO CRISTIAN LUIS

SALAZAR RAMOS PAOLO RODRIGO

LAURA CHUQUIMIA FÁTIMA

PAYE CHURA LUZ JIMNA

GUACHALLA CONDORI WARA ALEJANDRA

PARALELO:

“C”

GESTIÓN:

2012

LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están en constante cambio. Los gerentes deben mostrar un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor para crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido. El comportamiento del consumidor describe la forma en que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y de deshacen de los bienes y servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de un determinado producto y esto ayuda de diversos modos a los gerentes de mercadotecnia.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones que consta de cinco pasos que lleva al consumidor desde el reconocimiento de la necesidad de un producto o servicio hasta la evaluación de la compra.

Este es el proceso que representa una guía general para estudiar la forma en que los consumidores tomas sus decisiones, aunque es importante observar que no se supone que las decisiones de los consumidores sigan el orden todos los pasos del proceso.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

La primera etapa en el proceso de toma de decisiones del consumidor es el reconocimiento del problema el cual se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y lo deseado.

El reconocimiento del problema se presenta cuando el consumidor está expuesto a un estímulo, ya sea interno (El hambre y la sed) o externo (El diseño de un empaque, el nombre de una marca).

El objetivo de un gerente de mercadotecnia consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo se da cuando alguien tiene una necesidad insatisfecha que un bien o servicio específico lo satisfará. El deseo puede existir por un producto específico o por una determinada característica o atributo de un producto.

Los consumidores reconocen de diversas formas los deseos insatisfechos. Los dos más comunes suceden cuando un producto en uso no funciona de manera adecuada o cuando el consumidor está a punto de agotar algo que por lo común tiene en mano. Los consumidores también reconocen deseos insatisfechos si se enteran de un producto cuyas características hacen que parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por la publicidad y otras actividades promocionales.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Dicha búsqueda de información ocurre en forma interna, externas.

1) La búsqueda interna de información es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria, esta información almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia de un producto.

2) La búsqueda externa de información consiste en la indagación en el ambiente externo. Existen dos tipos básicos de fuentes de información externa las cuales son:a) Una fuente de información no controlada por la mercadotecnia no se

asocia con los mercadólogos que promueven un producto, esta incluyen experiencia personal, fuentes personales y fuentes públicas.

b) Una fuente de información controlada por la mercadotecnia se inclina hacia un producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. Las fuentes de información controlada incluyen la publicidad en medios masivos de comunicación, vendedores y etiquetas. Muchos consumidores desconfían de la

información que reciben de están fuentes, bajo la premisa de que la mayoría de las campañas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no así sus defectos.

El grado hasta donde un individuo realiza una búsqueda externa depende de su percepción del riesgo, los conocimientos, la experiencia y el nivel de interés en el bien o servicio. Por lo general, cuando se incrementa la percepción de riesgo de la compra, el consumidor amplia la búsqueda y considera otras alternativas. Cuando el consumidor percibe un riesgo más elevado en una compra dedican más esfuerzos a la búsqueda de información externa y consultan más fuentes de información.

El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio también afecta al grado de su búsqueda de información. Cuanto más conocimiento posea, más eficiente será su búsqueda, lo que significa menos tiempo para este proceso. Otro factor que afecta al grado de la búsqueda externa del consumidor es la capacidad propia de tomar decisiones, es decir, sentirse seguro de que tomará una decisión correcta. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto percibirán menos riesgo que los consumidores inexpertos.

Un tercer factor que influye es la experiencia con el producto. Los consumidores con la experiencia positiva probablemente limiten su búsqueda a los productos relacionados con la experiencia positiva. Por último., el alcance de la búsqueda se relaciona positivamente con el interés que el consumidor tiene en un producto; es decir, el consumidor más interesado en cierto producto pasará mayor tiempo buscando información y alternativas.

La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de un grupo de marcas que son tomadas en consideración entre las cuales el consumidor puede escoger y a la que en ocasiones se llama conjunto evocado. De este conjunto, el comprador filtrará todavía más las alternativas para la selección final.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS Y COMPRA

Después de obtener información y construir un conjunto evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para tomar una decisión. Dichos criterios apropian al consumidor en la evolución y comparación de las alternativas. Por ejemplo, supongamos que Juan piensa comprar un equipo nuevo de discos compactos, quiere que tenga control remoto y capacidad de almacenar varios discos a la ves (atributo del producto), por lo que excluyen todos los que acrezcan de estos atributos.

Si agregan nuevas marcas a un conjunto evocado, la evaluación de las marcas que integran ese conjunto también cambia. Como resultado, ciertas marcas en el conjunto original podrían volverse más deseables. Pos ejemplo supongamos que Juan ve dos equipos con precios de 100 y 150 dólares, en ese momento quizás piense que el equipo que vale 150 dólares es demasiado caro y decide no comprarlo, sin embargo si luego agrega a su lista de alternativas otro disco compacto con un precio de 250 dólares, tabes le llegue a la conclusión con un precio de 250 dólares tal ves, llegue a la conclusión de que el de 150 dólares es menos caro y decide comprarlo.

La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cuales son los atributos de mayor importancia que influye en la importancia del consumidor.

COMPORTAMIENTO POSCOMPRA

Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras, la forma en que se satisfacen estas experiencias determina que el consumidor que satisfecho o insatisfecho con la compra. Veamos un ejemplo una señora compra un auto con expectativas muy bajas del desempeño real el vehículo, para su sorpresa el automóvil resulto uno de los mejores que a tenido, por lo tanto la satisfacción de la compradores grande por que se excedieron sus bajas expectativas.

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA Y NIVELES DE PARTICIPACION DE LOS CONSUMIDORES

Implicación de la participación del consumidor en la mercadotecnia Las estrategias de mercadotecnia varían de acuerdo con el nivel de participación que se asocie con el producto.

En productos de alta participación, los gerentes de mercadotecnia tienen varias responsabilidades. En primer lugar, la promoción para el mercado meta debe ser extensa e informativa. Un buen anuncio ofrece a los consumidores la información

RUTINARIA LIMITADA EXTENSA

PARTICIPACION baja baja a moderada altaTIEMPO poco poco a moderada muchoCOSTO bajo bajo a moderado elevadoBUSQUEDA DE solo interna en su interna yINFORMACION interna mayor parte externaNUMERO DE una pocas muchasALTERNATIVAS

necesaria para tomar la decisión de compra, al mismo tiempo que especifica los beneficios y ventajas distintivas de ser propietario del producto. Por ejemplo, Jaguar tiene largos anuncios que detallan la información técnica de sus autos de lujo.

En productos de baja participación, los consumidores probablemente no reconocerán sus necesidades sino hasta que estén en la tienda. En consecuencia, la promoción interna en la tienda es una herramienta importante cuando se trata de productos de poca participación. Los gerentes de mercadotecnia tienen que enfocarse en el diseño de la presentación para que el producto sea llamativo y fácilmente reconocible en los anaqueles. Las exhibiciones en la tienda también estimulan las ventas de productos de poca participación. Una buena exhibición puede explicar el propósito del producto e impulsar el reconocimiento de una necesidad. Se sabe que la exhibición en supermercados de artículos para la salud y cosméticos ha aumentado sus ventas muchas veces por encima de lo normal. Los cupones, descuentos y ofertas de 2x1 también promueven efectivamente los artículos de poca participación.

La vinculación de un producto a un aspecto de mayor participación es otra táctica que los gerentes de mercadotecnia utilizan con el objeto de incrementar las .

Ventas de un producto de poca participación. Por ejemplo, muchos alimentos ya no sólo son nutritivos, sino también bajos en grasa o colesterol. Aunque los alimentos envasados normalmente son productos de poca participación, la referencia a los temas de salud eleva el nivel de participación.

FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El proceso de decisiones del consumidor nos lleva a varios factores individuales y sociales que influyen fuertemente en el proceso de decisión.Los factores individuales que afectan el comportamiento del consumidor son únicos de esa persona. Estos factores incluyen percepción, motivación, aprendizaje, valores, creencias y actitudes, y personalidad, auto concepto y estilo de vida.

Percepción

El mundo está lleno de estímulos. Un estímulo es cualquier unidad de información que afecta a los cinco sentidos: vista, olfato, gusto, tacto y oído. El proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estos estímulos para que formen una imagen significativa y coherente se llama percepción.La percepción es la forma en que vemos el mundo a nuestro alrededor y reconocemos un problema de consumo.La gente no es capaz de percibir todos los estímulos en su ambiente. Por lo tanto, recurre a una exposición selectiva para decidir a qué estímulos hará caso

y cuáles pasará por alto. Un consumidor está expuesto a mas de 150 anuncios al día, pero observa solo entre 11 y 20.

La familiaridad con un objeto, el contraste, el movimiento, la intensidad (como volumen alto) y el olor son elementos clave en la percepción. Los consumidores los utilizan para identificar y definir productos y marcas. Por ejemplo, la forma del envase de un producto (como la botella curva que es la firma de Coca-Cola analizada al iniciar el capítulo) influye en la percepción. El color es otra clave, y juega un papel determinante en las percepciones del consumidor. Lo que perciben los consumidores también depende de lo vivido a del "valor de repercusión" del estímulo.

Otros dos conceptos relacionados de manera estrecha con la exposición selectiva son la distorsión y la retención selectivas.

La distorsión selectiva ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias. Por ejemplo, supongamos que un consumidor compra un automóvil Chrysler. Después de la compra, si el consumidor recibe información nueva sobre una marca alterna cercana, como Ford, quizá distorsione la información para hacerla más congruente con el punto de vista anterior de que el Chrysler es mejor que el Ford.

La retención selectiva consiste en recordar sólo información que apoya los sentimientos o creencias personales. El consumidor olvida toda la información contraria. Por ejemplo, después de leer un folleto que contradice las creencias políticas de uno, una persona olvida muchos de los puntos que se tratan en él.

El estímulo que se percibirá suele depender del individuo. Gente expuesta al mismo estímulo en condiciones idénticas, lo percibirá de diversas maneras. Por ejemplo, dos personas que ven un comercial de televisión aplicarán interpretaciones diferentes del mensaje publicitario. Una tal vez se quede absorta durante el mensaje y se motive mucho para comprar el producto. Treinta segundos después del término del anuncio, la segunda persona quizá no re-cuerde ni el contenido del mensaje ni el producto anunciado.

Consecuencias de la percepción en la mercadotecniaLos mercadólogos deben reconocer la importancia de las claves o señales en la percepción de los consumidores de los productos. Los gerentes de mercadotecnia primero identifican los atributos importantes, como precio o calidad que los consumidores del mercado meta desean en un producto, y luego elaboran señales para comunicar atributos. Por ejemplo, los consumidores pagarían más por caramelos envueltos en papel de aluminio que se ven caros. Pero una etiqueta brillosa en las botellas de vino significa que son vinos menos caros; las etiquetas opacas señalan los vinos más caros.Los mercadólogos utilizan también las garantías para mostrar que el producto es de mejor calidad que sus competidores. Los consumidores que creen que

estas garantías merecen mucha credibilidad por lo general perciben que el producto es de mejor calidad.Desde luego, los nombres de las marcas envían señales a los consumidores. Por ejemplo, la pasta dental Close-Up) (acercamiento), las baterías DieHard (difícil de matar) y los aparatos Frigidaire identifican importantes cualidades del producto. Los nombres de marcas que incorporan números o letras, como Mazda RX-7 o WD-40, evocan imágenes de productos masculinos, futuristas, de alta tecnología. Los consumidores también perciben calidad y confiabilidad con determinados nombres de marca. Las compañías cuidan celosamente la identidad de su marca, en gran parte se establece en fuerte vinculo entre valor percibido de la marca y la lealtad del consumidor. Los diez nombres de marca con el valor más elevado son la película fotográfica Kodak, Disney World, National Geographic, The Discovery Channel, Mercedes Benz, Disneyland, Hallmark, Waterford Crystal, Herramientas eléctricas Craftsman y Fisher-Price.

Darle el nombre de un lugar a un producto también puede agregarle valor por asociación. Los nombres Santa Fe y Dakota dan la sensación de espacios abiertos, libertad y juventud pero los productos que tienen nombres como Nueva Jersey y Detroit posiblemente evoquen imágenes de contaminación y crimen. Por ejemplo, los nombres de marcas que utilizan la palabra Texas evocan sentimientos de independencia, oportunidad y diversión debidos a la llamativa historia del estado y al hecho de que muchos consumidores todavía piensan que Texas encarna el Oeste estadounidense.

Los gerentes de mercadotecnia también se interesan en el nivel del umbral de la percepción, lo cual es la diferencia mínima en un estímulo que el consumidor notará. En ocasiones a este concepto se le llama la diferencia apenas perceptible

Por ejemplo, es probable que los consumidores perciban con más rapidez una reducción del 2O% en el precio, que una del 15%.

Es posible aplicar este principio también a otras variables de la mercadotecnia, como el tamaño del envase o el volumen alto con que se trasmite un anuncio por televisión o radio." Otro estudio indicó que el umbral de precio de ganga para una marca de renombre es menor que para marca de tienda. En otras palabras, los consumidores perciben una ganga con mayor facilidad cuando las tiendas ofrecen un pequeño descuento en un producto con marca de renombre que cuando ofrecen el mismo descuento sobre una marca de la tienda; se requiere de un descuento mayor para lograr un efecto similar para una marca de tienda.

Los gerentes de mercadotecnia, con intención de realizar negocios en los mercados globales, deben estar al tanto de la forma en que los consumidores extranjeros perciben sus productos.

Motivación

Al estudiar la motivación, los mercadologos analizan los factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos. Cuando uno compra un producto, suele hacerlo para satisfacer cierta clase de necesidad. Estas necesidades se convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente.

Los motivos son la fuerza impulsora que hace que una persona emprenda alguna acción para satisfacer una necesidad específica.

¿Por qué las personas se ven impulsadas por necesidades específicas en momentos específicos?

Una teoría popular es la jerarquía de necesidades de Maslow, que se muestra a continuación:

Las necesidades humanas básicas son las fisiológicas debido a la necesidad de alimentos, agua y refugio debido a que son esenciales para la supervivencia.

Las necesidades de seguridad incluyen estar a salvo y libre del dolor y la incomodidad. Los mercadologos a menudo explotan los temores y la angustia de los consumidores respecto a la seguridad para vender sus productos.

Necesidades de autorrealización

Autodesarrollo, autorrealización

Necesidades de estima

Autoestima, reconocimiento, estatus

Necesidades especiales

Sentimiento de pertenencia, amor

Necesidades de seguridad

Protección, seguridad

Necesidades fisiológicas

Hambre, sed

Después de satisfacer estas dos necesidades ya mencionadas las necesidades sociales especialmente el amor y el sentimiento de pertenecer a un grupo se vuelven el centro de atención.

El amor incluye en la aceptación de los compañeros. Los gerentes de mercadotecnia probablemente se enfocan a esta necesidad mas que a cualquiera otra. El amor es la aceptación sin tomar en cuenta la contribución de uno.

La necesidad humana más elevada es la autorrealización. Se refiere a encontrar la autosatisfacción y la autoexpresión, al alcanzar el punto en la vida en el que “las personas son lo que creen que deben ser”

Aprendizaje

Es un proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la práctica, no es posible ver directamente el aprendizaje pero podemos inferir cuando ha ocurrido por las acciones de la persona.

Existen dos tipos de aprendizaje:

Aprendizaje por experiencia Aprendizaje conceptual

COMO CAMBIAR LAS CREENCIAS SOBRE LOS ATRIBUTOS:

Primeramente es convertir las creencias neutrales o negativas sobre los atributos del producto en creencias positivas , a veces resulta muy difícil cambiar estas creencias acerca de un servicio , pues los atributos delos servicios son intangibles; ejemplo la carne de cerdo que perdió ventas ante la del pollo, por la creencia de

Aprendizaje por experiencia

Se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento.

Por ejemplo si usted prueba el nuevo medicamento para el resfriado al llegar a casa y no alivia sus síntomas, tal vez no vuelva a comprar esa marca

El aprendizaje conceptual

Este no se adquiere por medio de una experiencia directa.

Por ejemplo supongamos que esta frente a una máquina de refrescos y ve que hay un nuevo sabor dietético con endulzante artificial. Sin embargo alguien le dijo que los refrescos dietéticos dejan un sabor posterior, por lo que selecciona una bebida diferente. Usted aprendió que no le gustaría este refresco dietético nuevo aunque ni si quiera lo haya probado

los consumidores de que la primera tenia demasiada grasa y era poco saludable pero mas tarde se realizo una campaña donde se comunico que la carne de cerdo es carne mas magra , con menos calorías y menos grasa saturadas

El poder convencer a los consumidores que cambien es una tarea complicada ya que la imagen, que también es sobre todo intangible, determina en grado significativo el uso de los servicios.

COMO CAMBIAR LA IMPORTANCIA DE LOS CONSUMIDORES

Para poder lograr la modificación de actitudes este debe consistir en cambiar la importancia relativa de las creencias sobre un atributo como el cereal que contiene fibra y por lo tanto debe actuar como un laxante natural, de acción suave o como un factor que posiblemente prevenga ciertos tipos de cáncer lo que incrementa considerablemente la importancia de este atributo en la mente de los consumidores.

COMO AGREGAR NUEVAS CREENCIAS:

Consiste en agregar nuevas creencias para transformar las actitudes, como algunas empresas que tratan de crear nuevas creencias para el uso de sus productos; ejemplo, los fabricantes de chicles, Trident que presentan el chicle como alternativa para el cigarrillo o como medio de eliminar residuos de alimentos en los dientes con diversos anuncios como: realmente ayuda a combatir la caries cuando se masca después de la comida.

No es fácil agregar nuevas creencias pero las compañías estadounidenses que intentan vender sus productos en el extranjero podrían verse obligadas a lograr que los consumidores agreguen nuevas creencias sobre un producto en general; por ejemplo Colgate-Palmolive que envía vendedores a los pueblos en días de mercado equipados con un infomercial donde muestran los beneficios de su producto e intentar educar que los métodos tradicionales de higiene bucal resultan ser ineficaces.

PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO Y ESTILO DE VIDA:

La Personalidad que es la diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra. Conjunto de características o cualidades originales que destacan en algunas personas

Cada consumidor tiene una personalidad única donde se combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales, los mercadologos opinan que la personalidad influye en el tipo y las marcas de productos que compran. Por ejemplo el tipo de vehículo, ropa o joyas que adquiere un consumidor refleja una o más características de su personalidad.El auto concepto o auto percepción es la forma en que los consumidores piensan de si mismos, incluye actitudes, percepciones creencias y autoevaluación.Por medio de este las personas definen su identidad lo que a su vez proporciona un comportamiento consistente y coherente.El auto concepto combina la autoimagen ideal que es la forma en que un individuo le gustaría ser y la autoimagen real que es la forma en que un individuo se percibe realmente a si mismo.Por lo general tratamos de llevar nuestra autoimagen real hacia lo ideal, los consumidores rara vez compraran productos que pongan en peligro su imagen. El auto concepto también incluye al comportamiento humano puesto que los consumidores desean proyectar su identidad como individuos, los productos que compran, las tiendas y las tarjetas de crédito apoyan su autoimagen.Los mercadologos consideran que el auto concepto es importante porque ayuda a explicar la relación entre la percepción de si mismo del individuo y su comportamiento como consumidor.Otro componente importante del auto concepto es la imagen corporal que no es nada mas que la percepción de lo atractivo de los rasgos físicos propios, aquellos que se someten a cirugías plásticas a menudo experimentan una mejoría significativa en su imagen corporal general y en su auto concepto.La percepción que una persona tiene de su imagen corporal establece una razón más poderosa para bajar de peso que la buena salud u otros factores sociales.Por lo tanto la personalidad y el auto concepto se reflejan en el estilo de vida, que es un modo de vivir que se identifica por medio de las actividades, los intereses y las opiniones de la persona.La segmentación psipográfica es la técnica analítica utilizada para examinar los estilos de vida y para clasificar a los consumidores, a diferencia de las características de la personalidad que son difíciles de medir y describir , las características del estilo de vida son útiles en la tarea de segmentar y el establecimiento de mercados meta. Como Mobil Corporation que utilizo la segmentación psipográfica para clasificar a los compradores.

FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL COMSUMIDOR

Este es el segundo grupo principal de factores que influyen en la decisión de compra del consumidor, este grupo abarca todos los efectos del comportamiento del comprador que son el resultado de las interacciones del mismo con el ambiente externo. Estos factores sociales influyen a la cultura y la subcultura, grupos de referencia, líderes de opinión, la familia, el ciclo de vida y clase social.

1. Cultura

Es la serie de valores, normas, actitudes y otros símbolos con significado que rigen o moldean el comportamiento humano dentro de un grupo de individuos interrelacionados entre sí, adquiriendo y transmitiendo este comportamiento de una generación a la siguiente. La cultura está orientada al ambiente. Según donde un grupo de personas se desenvuelvan desarrollan un tipo de cultura, es por esto que se dice que el ambiente geográfico influye en mucho en el desarrollo de la misma.

La interacción humana crea valores y prescribe un comportamiento aceptable para cada cultura. Al establecer expectativas comunes, la cultura proporciona orden a la sociedad en ocasiones, estas expectativas se codifican en forma de leyes. Mientras un valor o una creencia satisfagan las necesidades de la sociedad, formará parte de la cultura, si esta ya no es funcional se desvanece.

La cultura es dinámica porque se adapta a las necesidades cambiantes de la sociedad y a un ambiente cambiante que evoluciona. Uno de los factores que aceleran el cambio de la cultura en este siglo es el rápido crecimiento de la tecnología. Las normas culturales continuarán evolucionando debido a nuestra necesidad de patrones sociales que resuelvan los problemas.

Una empresa que no comprende la cultura del mercado al que pretende llegar tiene pocas posibilidades de venderle su producto.

Por ejemplo los colores pueden cambiar de significado dependiendo de la cultura de la que se hable:

En culturas como la de China el color blanco es sinónimo de luto y las novias se visten de rojo.

En Estados Unidos el color negro significa luto y las novias visten de blanco.

Para el sudeste de Asia el color azul es sinónimo de muerte o luto.

El lenguaje es otro aspecto muy importante de la cultura que tienen que afrentar los mercadólogos. Es muy necesario ser cauteloso al traducir nombres, lemas de productos y mensajes promocionales a idiomas diferentes del que fueron creados, a fin de no cambiar el mensaje o de equivocarlo

Ejemplo:

General Motors descubrió demasiado tarde que Nova (el nombre de un automóvil económico) en español suena exactamente igual que “no va”

Coors propone a sus consumidores de habla inglesa a “estar sueltos”, pero la frase en español significa “sufrir diarrea”

Frank Perdue dice “se necesita un hombre rudo para hacer una gallina tierna”, los hispanoamericanos entendieron “se necesita un hombre sexualmente estimulado para que una gallina sea afectuosa”

Mientras la cantidad de compañías que amplían sus operaciones en el mercado global crece, la necesidad de entender las diferentes culturas de otros países cobra mayor importancia. Los encargados de esto, los mercadólogos, deben familiarizarse con las culturas además de adaptarse a ellas.

Subcultura.

Una cultura puede dividirse en una subcultura basada en las características:

Demográficas Regiones geográficas Creencias políticas y religiosas Historia nacional Antecedentes y Aspectos similar

Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten tanto elementos de la cultura global como elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son más homogéneos todavía que las que se dan en una cultura más amplia. Dentro de una cultura es posible que existan diferencias muy variables entre las subculturas existentes en ella, respecto a qué, cómo, cuándo y dónde la gente compra los bienes y servicios que necesita.

Un claro ejemplo es el de Estados Unidos, en el que se puede encontrar subculturas concentradas según al área geográfica.

Ejemplo:

Las personas que profesan la religión mormona se encuentran en el estado de Utah

Los cajunes se ubican en la región de los pantanos al sur del estado de Louisiana

Los hispanos predominan en los estados que tienen frontera con México

La mayoría de los chinos, japoneses y coreanos se asentó en la región del Pacífico de Estados Unidos

Por otro lado otras subculturas están geográficamente dispersas. Pero a pesar de su dispersión muestran actitudes y valores identificables que los distinguen de la cultura general

Ejemplo:

Un estudio reciente identificó a los motociclistas Harley-David son como una subcultura distinta en Estados Unidos.

Por el mismo país se encuentran fanáticos de las computadoras

Familias de militares y profesores universitarios

El hecho de identificar estas subculturas permite al mecadólogo diseñar programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades.

Grupos de referencia

Lo conforman todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo en particular. Cada persona tiene su propio grupo de referencia. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a u grupo en específico. Por medio de la observación asimilan lo que consumen los integrantes de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo.

Estos grupos de referencia se clasifican, de manera muy general, en directos e indirectos.

1. Grupos de referencia Directos. Son grupos de participación en los cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa.

Primarios. Incluyen a todos aquellos con los que la gente interactúa normalmente de manera informal, frente a frente, como la familia, los amigos y los compañeros de trabajo.

Secundarios. Las personas se relacionan con este grupo en forma menos consistente, pero con mayor formalidad. Dentro de estos podemos identificar a los clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas.

2. Grupos de referencia Indirectos. Influyen sobre los consumidores sin que estos sean integrantes de ellos.

Deseados. Son aquellos a los que a una persona le gustaría pertenecer. Para unirse a un grupo al que se aspira, una persona debe conocer por lo menos las normas de ese grupo. Estas normas son los valores y actitudes que el grupo considera aceptables)

No deseados. También conocido como grupo de di asociación, influyen en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancia de ellos.

Las actitudes, los valores y las metas de los grupos de referencia influyen directamente en el comportamiento del consumidor. Para el mercadólogo los grupos de referencia se asocian con tres aspectos importantes:

Sirven como fuentes de información e influyen en las percepciones. Afectan los niveles de aspiración de un individuo Sus normas limitan o estimulan el comportamiento del consumidor.

LIDERES DE OPINIÓN

Son integrantes de grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra de otros.

Generalmente los líderes de opinión son los primeros en probar los nuevos productos y servicios tan solo por mera curiosidad. Los líderes de opinión tienden a ser autocomplacientes, lo que incrementa que exploren productos y servicios desconocidos. Esa combinación de curiosidad, activismo y autocomplacencia hace que los líderes de opinión establezcan tendencias en el mercado.

El liderazgo de opinión es un fenómeno informal, por lo que representa un desafío localizar a líderes de opinión, razón por la cual los mercadologos llegan a crear líderes de opinión. Recurren a porristas de una escuela, líderes cívicos, etc. En el ámbito nacional, las compañías aprovechan las estrellas de cine, a las celebridades deportivas y de otro tipo para apoyar la promoción de productos, con la esperanza que se conviertan en líderes de opinión adecuados.

El apoyo de las celebridades depende generalmente de su credibilidad y atractivo como voceros, y de si son conocidos para la gente. Este tipo de apoyo tendrá una alta probabilidad de éxito si es posible establecer una asociación entre el vocero y el producto.

Un gerente de mercadotecnia tiene la opción de usar a los líderes de opinión por medio de referencias o autorizaciones de un grupo.

Los mercadologos también buscan el apoyo de escuelas, iglesias, ciudades, las fuerzas armadas, etc. Como forma de liderazgo de opinión de grupo. Con frecuencia los vendedores piden permiso a los líderes de opinión para usar sus nombres como medio para alcanzar una mayor influencia personal en una presentación de ventas.

LA FAMILIA

La familia es la institución social más importante, e influyente respecto a los valores, actitudes, auto concepto… y en el comportamiento de compra. También es responsable del proceso de socialización, transmisión de valores y normas culturales a los niños. Los niños aprenden observando los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a compartir un patrón similar de compras.

La toma de decisiones en una familia varia, dependiendo al tipo de producto que se compra. Los iniciadores son los que sugieren, dan la pauta o siembran la semilla del proceso de compra. El iniciador puede ser cualquier miembro de la familia. Quien toma

decisiones es el miembro en la familia que en realidad tiene la última palabra respecto a si se compra o no el producto. El comprador es el único que intercambiara dinero por el producto. Por último, el consumidor es el usuario real.

Los mercadologos consideran las situaciones de compra en las familias y la distribución de funciones del consumidor, de toma de decisiones y como consumidor. La mercadotecnia de familia agrega otras tres posibilidades: algunas veces participa más de una persona en la toma de decisiones hay más de un consumidor porque quien toma decisiones y el consumidor son personas diferentes.

Los niños influyen en las decisiones de compra de juguetes, ropa, vacaciones, recreación, y autos, sin ser realmente los compradores de los productos mencionados.

CLASE SOCIAL

Una clase social es un grupo de personas que se considera más o menos iguales en términos estatus, que socializan de manera regular entre ellas mismas, de manera formal e informal, además comparten normas de conducta.

En el cuadro de abajo se muestra un panorama de la estructura contemporánea de estatus en los Estados Unidos.

CLASE ALTAClase capitalista 1%

Las personas cuyas decisiones de inversión dan forma a la economía nacional, su ingreso en gran parte proviene de activos ganados o heredados, conexiones universitarias.

CLASE MEDIA ALTA 14%

Administradores y profesionales de nivel superior, propietarios de negocios de tamaño mediano; con educación universitaria; el ingreso familiar es casi el doble del promedio nacional.

CLASE MEDIAClase media

Clase trabajadora

33%

32%

Oficinistas de nivel medio, obreros de nivel superior; suelen tener una educación más allá de la preparatoria; el ingreso es algo más que el promedio nacional.Trabajadores de nivel medio, oficinistas de nivel más bajo; ingreso ligeramente por debajo del promedio nacional.

CLASE BAJAPobres que trabajan

Clase más baja

11-12%

8-9%

Trabajadores de servicios y operadores con sueldos bajos; cierta educación preuniversitaria; por debajo de la corriente principal en su estándar de vida, pero encima de la línea de pobreza.Personas que no tienen un empleo regular y dependen principalmente del sistema de bienestar para su sustento; tienen poca educación; su estándar de vida está por debajo de la línea de pobreza.

Observaciones sobre los miembros de estas clases:

LA CLASE ALTA

Está integrada por personas muy ricas y acomodadas, se preocupan de su apariencia personal. Poseen más confianza en sí mismos, son más extrovertidos y orientados a la cultura. Con mayor probabilidad la clase alta contribuye con algo a la sociedad, participando activamente en asuntos cívicos. En cuanto a comportamiento de consumo, es casi seguro que las personas de esta clase sean dueñas de su casa y compren autos nuevos. Esta clase social muestra su fortaleza financiera gastando en sitios de descanso de su propiedad, vacaciones, cruceros, servicios domésticos y jardinería.

LA CLASE MEDIA

Para los consumidores de esta clase social es muy importante alcanzar metas, estatus y prestigio, tienen una orientación más fuerte hacia la sociedad en general, particularmente hacia sus pares. Su estilo de vida es dinámico. Los logros académicos tienen mayor impacto en el estatus social y económico de una persona. La gente de clase media vive en terreno intermedio entre los que tienen y los que no tienen.

La clase trabajadora es una subclase de la clase media. Dependen mucho del apoyo económico y emocional de sus parientes y de la comunidad. Ese hincapié en los lazos familiares es símbolo de visión del mundo intensamente local del grupo.

LA CLASE BAJA

Los que se encuentran en esta clase social suelen estar en el nivel de pobreza o por debajo de ella; muestra el porcentaje más alto de desempleo, por lo que seguridad social otorga subsidios. Una mayoría son analfabetos, suelen padecer salud mental y física malas por lo tanto su expectativa de vida es corta.

Estas diferencias en el estilo de vida de las clases sociales son mayores a las diferencias dentro de una clase dada. La brecha más significativa entre clases es la existente entre la clase media y la baja.

Las clases sociales generan interés a los mercadologos por dos razones:

1. Generalmente la clase social indica el medio de información que se utilizara para

los anuncios.

2. La clase social señala a los mercadologos en que sitio compra cierto tipo de

consumidores.

Para los mercadologos pierde utilidad las categorías amplias de las clases sociales como indicadores de comportamiento de compra. Esto se debería a la fragmentación de

la sociedad en multitud de subgrupos distintos, además las tendencias económicas recientes contribuyen a la desintegración de las estructuras amplias de clase.