veracruz, veracruz llave. octubre - noviembre 2009 estrategias de distribución y fuerza de ventas
TRANSCRIPT
Veracruz, Veracruz Llave. Octubre - Noviembre 2009
Estrategias de distribución y
fuerza de ventas
PROGRAMA
1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT3.- COMPETITIVIDAD4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN5.- LA JUERZA DE VENTAS
LA EVOLUCION DELA EVOLUCION DE
LA FUNCION PRIORITARIALA FUNCION PRIORITARIA
DEL MARKETINGDEL MARKETING
Los contextos Los contextos cambiantes y sus cambiantes y sus
enfoques estratégicos enfoques estratégicos relevantesrelevantes
Mercadotecnia orientada a los intercambios
• Función principal: – Dar a conocer el producto.
• Condición de mercado: – Intercambio básico.
• Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos.
• Estructura de mercado:– No definida
• Esfuerzo de mercadotecnia:– Escaso
Mercadotecnia orientada a los intercambios
• Estrategia convencional relevante:
Publicidad.Publicidad.
Mercadotecnia orientada a la producción
• Función principal: – Producción en masa.
• Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del
consumidor.• Situación de mercado:
– Conformación de conglomerados.• Estructura de mercado:
– Consolidación de sectores industriales.• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Incipiente
Mercadotecnia orientada a la producción
• Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a las ventas
• Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala.
• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo.
• Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Inicio de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aplicación de técnicas administrativas.
La estructura competitivaLa estructura competitiva(paréntesis)(paréntesis)
Las estructuras de mercado:
1.Competencia perfecta2.Oligopolio3.Competencia monopolística4.Monopolio
Mercadotecnia orientada a las ventas
• Estrategia convencional relevante:
Promoción.Promoción.
Mercadotecnia orientada al cliente
• Función principal: • Competir por la participaciónparticipación de mercado.
• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente.
• Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Consolidación de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aparición y manejo de las 4 P’s.
Mercadotecnia orientada al cliente
• Estrategia convencional relevante:
Mezcla de Mezcla de mercadotecnia.mercadotecnia.
Mercadotecnia orientada a la competencia
• Función principal: • Competir por la posiciónposición de mercado.
Desarrollo de marcas e imagen de marca.• Condición de mercado:
• Mercado segmentado, consumidor exigente.• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.• Estructura de mercado:
• Inicio de alianzas y fusiones.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada a la competencia
• Estrategia convencional relevante:
Posicionamiento.Posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al servicio
• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la
empresa/producto. • Condición de mercado:
• Mercado altamentealtamente segmentado, consumidor sofisticado.
• Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Consolidación de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Consolidación del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al servicio
• Estrategia convencional relevante:
Producto ampliado.Producto ampliado.
El productoEl producto
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
1.Producto diferente.2.Producto homogéneo.3.Producto diferenciado.
Los tres niveles del Los tres niveles del productoproducto
Beneficio Beneficio o servicio o servicio
fundamentalfundamental
Producto ampliadoProducto ampliadoInstalaciónInstalación
Servici
o
Servici
o
post-v
enta
post-v
enta
En
treg
aEn
treg
ayy
cré
dit
ocré
dit
o
GarantíaGarantía
Nom
bre
Nom
bre
de
la
de
la
mar
ca
mar
ca
Nivel de Nivel de calidadcalidad
DiseñoDiseño
EnvasadoEnvasado
Producto fundamentalProducto fundamental
Producto realProducto real
Caracte-Caracte-
rísticasrísticas
La transiciónLa transición
El inicio deEl inicio delos ceros.los ceros.
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
• Función principal: • Competir por la imagenimagen de mercado.
• Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor.
• Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Competencia basada en atributos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
• Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
• Función principal: • Competir con base al valor agregado.
• Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor participante
del proceso.• Situación de mercado:
• Reorganización de mercados.• Estructura de mercado:
• Integraciones verticales.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Desarrollo de cadenas de abasto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
• Estrategia convencional relevante:
Logística.Logística.(Distribución)(Distribución)
Cadena de Abasto Extendida
Cadena de Abasto Cadena de Abasto InternaInterna
Fu
nció
n
Fu
nció
n
22
Fu
nció
n
Fu
nció
n
33
Fu
nció
n
Fu
nció
n
44
Fu
nció
n 5
Fu
nció
n 5
Logística - función Vs. procesoLogística - función Vs. proceso
Clien
tes
Clien
tes
Pro
veed
ore
s
Fu
nció
n 1
Fu
nció
n 1
Proceso que cruza a través de las funciones
Evolución hacia la Cadena de AbastoEvolución hacia la Cadena de Abasto
1960’s 1980’s 1990’s2000’s
Evolucionando IntegraciónFragmentación a la Integración Total
AdministraciAdministraciónón
de Materialesde Materiales
DistribuciónDistribuciónFísicaFísica
Logística
CadenaCadenade Abastode Abasto
Basado en Coyle, 1997
Pronóstico de DemandaPronóstico de DemandaAbastecimientoAbastecimientoPlaneación de Planeación de RequerimientosRequerimientosPlaneación de ProducciónPlaneación de ProducciónManufactura para Manufactura para InventarioInventario
AlmacenajeManejo de MaterialesEmpaque Industrial
Inventario de Prod. TerminadoInventario de Prod. TerminadoPlaneación de DistribuciónPlaneación de DistribuciónProcesamiento de ÓrdenesProcesamiento de ÓrdenesTransporteTransporteServicio a ClientesServicio a Clientes
Planeación EstratégicaTecnología de InformaciónMercadotecniaComercialización
Estrategias competitivas
Programa deproducción
Acondicionamiento
Proveedor OperaciónOperaciónPropiaPropia
Cliente
Cadena de Abasto:Cadena de Abasto:Más cerca de la realidadMás cerca de la realidad
PortafolioPortafoliode Productosde Productosy Serviciosy Servicios
Servicio aServicio aClientesClientes
Control deControl deProducciónProducción
Abasteci-Abasteci-mientosmientos DistribuciónDistribución
5 funciones operativas básicas…..
Cadena de AbastoCadena de Abasto
ProveedoresProveedores OperaciónOperaciónPropiaPropia ClientesClientes
PortafolioPortafoliode Productosde Productosy Serviciosy Servicios
Servicio aServicio aClientesClientes
Control deProducción
Abasteci-mientos
Distribución
Áreas suavesÁreas suaves Áreas durasÁreas duras
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la empresa
y su papel ecológico. • Condición de mercado:
• Mercado conciente, consumidor verde.• Situación de mercado:
• Diferenciación de producto verde.• Estructura de mercado:
• Segmentado en dos grandes áreas.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición de la mercadotecnia ambiental.
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
• Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
• Función principal: • Competir por los mercados mundiales.
• Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar.
• Situación de mercado: • Generar economías de escala.
• Estructura de mercado:• Grandes mercados oligopólicos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Competencia en costos, precios y TI.
• Estrategia convencional relevante:
Precios y TI.Precios y TI.
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
35
La competitividad:
Conceptos básicos
36
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La competitividad tiene tres aspectos claves
Racionalidad económica
1
Capacidad de coordinación
2
Capacidad de dirección y organización
3
Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores
37
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE
38
¿Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca
ÚNICO:El cliente no lo percibe en ningún competidor
DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinación de compra
39
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.
DEBE DE SER SOSTENIBLE
40
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa
Debe de poseer características difíciles de copiar
12
41
Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:
Ventaja competitiva (continuación)
InternasExternas
42
Ventaja competitiva (continuación)
ExternasVentajas del sector
Nuevas necesidades de los clientes
Nuevos segmentos
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
43
Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)
Internas
Ventajas del
sistema operativo
Costos de producción
Mejora de procesos
Mejoras logísticas
Mejora de gestión
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Competidores
La empresa
Proveedores
Entorno:Consumid
ores, clientes
y/o usuarios
Ventajas externas
Ventajas internas
Cadena de valor
45
1. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)
2. Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)
3. Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias de búsqueda
46
Ventajas competitivas
centradas en la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa
1. Cadena de valor de Porter
2. El concepto de producto total
48
Cadena
de valor
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
49
La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o
servicios
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los
distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos
Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas
Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe más de lo
esperado.Negativa: cuando recibe menos
de lo esperado.
Consonancias y disonancias
Consonancia: cuando recibe lo esperado.
Inactivo oEX.
Desarrollo del Consumidor
Socio
Abogado(apóstol)
Cliente
Repetidor
Iniciador
Potencial
Prospecto
ProspectoDesechado
Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio
Miembro
Determinantes del valor agregado para el consumidor
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor del servicio
Valor del producto
Valortotal
para elcliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de energía
Costo sicológico
Costototal
para elcliente
Valorentregadoal cliente
54
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Competencias de la empresa
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
Eficiencia en costos
Valor añadido Gestión de vínculos Robustez
1
2
3
4 5
6
55
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena de valor de Porter
Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona
Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero
2
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
¿Cómo puede generarse valor?
Disminuyendo el precio
2
Aumentando los beneficios percibidos
1
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
En consecuencia, para determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, la empresa puede crear una ventaja competitiva basada en:
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Dimensión de productividad (costos/precios), o sea vender un producto similar a precio más bajo que la competencia
Dimensión de poder de mercado(percepción del valor), o sea vender un mejor producto al mismo precio que la competencia
1 2
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa
La empresa es una organización compuesta de eslabones productivos generadores de valor.La creación de valor se da en etapas coordinadas por un proceso integral de actividades (función de producción)
Marg
en
Marg
en
La Cadena de Valor
Actividades primarias
Acti
vid
ad
es
De a
poyo
Compras o adquisiciones
Servicio
Desarrollo de tecnología
Administración de recursos humanos
Infraestructura de la empresa
Logística hacia el interior
Opera-ciones
Logísticahacia elexterior
Mercado-tecnia
y ventas
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Actividades primarias
Son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa
Son las generadoras de valor para el mercado
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Actividades de apoyo
Tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen en forma eficiente y eficaz
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Creación de valor
El orígen de la ventaja competitiva se encuentra en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor
Cadenas de valor de proveedores
Cadenas de valor de los canales
Cadenas de valor de consumidores
Cadenas de valor de la empresa
Venta del producto
El proceso de entrega de valor
ProducciónAbastoDiseño
de producción Fabricación
Precio de venta
PromociónDistribución.
Servicio
Elección del valor Generación
de valorComunicaciónde valor
(a) Proceso físico tradicional
(b) Creación de valor y secuencia de entrega
Estrategia de marketingMarketing operativo
67
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
2Competencias de la
empresa
68
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Acceso a los mercados
•Red de distribución•Capacidad de respuesta
Calidad/fiabilidad
•Procesos productivos•Control de proveedoresCaracterísticas del producto
•Marketing de nichos•Posicionamiento
Etapas de competencias nucleares
69
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competenciasEficiencia en costos
3
70
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Economías de escala
Costos de procura
Experiencia
Diseño de
producto/
proceso
Eficiencia en costos
71
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competenciasValor añadido
4
72
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Grado de adecuación
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Exigencias de los clientes
•Atributos del producto•Expectativas de servico•Sensibilidad al precio
Características del valor añadido
•Características del producto•Calidad del servicio•Promoción sentido amplio
73
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Gestión de vínculos5
74
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Se refiere al control de la empresa sobre su cadena
de abasto interna y externa
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Cadena de Abasto Interna
ProveedoresOperación
PropiaClientes
PortafolioPortafoliode Productosde Productosy Serviciosy Servicios
Servicio aServicio aClientesClientes
Control deProducción
Abasteci-mientos
Distribución
Áreas suavesÁreas suaves Áreas durasÁreas duras
Cadena de Abasto Extendida
Cadena de Abasto Interna
Serv
icio
Serv
icio
Pro
du
cció
Pro
du
cció nn
Ab
aste
cim
Ab
aste
cim
ien
to.
ien
to.
Dis
trib
ució
Dis
trib
ució nn
Cadena de Abasto Cadena de Abasto ExternaExterna
Clien
tes
Pro
veed
ore
s
Port
afo
liP
ort
afo
li oo
Proceso que cruza a través de las funciones
Sistema de entrega de valor de Levi’s Strauss
La competencia es entre redes, no entre compañías.El ganador es la compañía que tenga la mejor red.
Entrega
Sears(Vtas.)
Levi’s(Ropa)
Pedido
Entrega
Pedido
Cliente
Entrega
Du Pont(Fibras)
Pedido
Entrega
Pedido
Milliken(Telas)
78
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competenciasRobustez
6
79
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias
nucleares
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Por ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane
Por ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores
80
El concepto de producto total
(offering)
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Beneficio o servicio
fundamental
Producto ampliadoInstalación
Serv
icio
post
-ven
taEn
treg
ay
cré
dit
o
Garantía
Nom
bre
de la
marc
aNivel de
calidadDiseño
Envasado
Producto fundamental
Producto real
Caract
e-
rístic
as
Precio
Distribución
Com
un
icació
nOFFERING
El concepto de producto total (offering)
Marketing MIX vs Producto total
Marketing MIX
Actividad operacional
PRODUCTO TOTAL
•Producto/servicio•Precio•Distribución•Promoción
Actividades dedicadas a operar los mercados
Visión global del producto
•Producto/servicio•Precio•Distribución•Promoción
Actividades orientadas a proporcionar un producto total adecuado
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Producto total
No concierne a la operación de los mercados sino a QUÉ vamos a ofrecer a los mercados
84
Ventajas competitivas
centradas en el entorno
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Industria:Estructuras de mercado A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
86
Análisis exhaustivo
Mercados
Cambios en el sector
Competidores
Tecnología
Productos/
servicios
Ventajas competitivas centradas en el entorno
87
Análisis exhaustivo(continuación)
Costos
Barreras
Gobierno y condiciones generalesProveedores
Recursos
Ventajas competitivas
centradas en el entorno
El modelo de“Porter”
Oportunidades
Amenazas
Nuevas entradas
Poder deproveedores
La competencia
interna
Amenaza desustitutos
Poder decompradores
Análisis competitivo
89
Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter
Nuevas entradas
Poder deproveedores
La competencia
interna
Amenaza desustitutos
Poder decompradores
Oportunidades
Amenazas
Crear barrerasa nuevos
competidores
Crear barreras para sustitutos
Mantener bajo elnivel de rivalidad
Reducir el poderde negociación de proveedores
Reducir el poder
de negociación
de compradore
s
90
Ventajas competitivas centradas en los
competidores
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Industria:Estructuras de mercado A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Tipos de mercado Competencia puraCompetencia pura
Muchos comp. y vendedores.No cambia el precio.
Competencia monopolísticaCompetencia monopolísticaMuchos comp. y vend.que se
mueven en un rango de precios
OligopolioPocos vendedores sensibles a las
estrategias de MKT de la competencia
Monopolio puroUn solo vendedor
Precios en diferentes tipos de mercado
El análisis de las necesidades a
través de la segmentación
¿Qué es segmentar?.
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia MercadoMercado
A. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 3Mezcla de mercadotecnia 3
Segmento 1Segmento 1
Segmento 3Segmento 3Segmento 2Segmento 2
B. Mercadotecnia diferenciada
Segmento 1Segmento 1
Segmento 3Segmento 3Segmento 2Segmento 2Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia
C. Mercadotecnia concentrada
Conceptos básicosConceptos básicosCriterios:Criterios:
A. Categorías.Geográficos, socio-demográficos,Psicográficos, de comportamiento.
B. Criterios de elección.- Mensurabilidad.- Accesibilidad.- Substancialidad (rentabilidad)
Procedimientos:Procedimientos: A. Segmentación y tipología.
Segmentación: elección de criterios y sus variables.Tipología: reagrupar subconjuntos según resultados.
B. Elección de estrategias de segmentación.- Concentrada.- Diferenciada.- Indiferenciada.
Por lo tanto…
Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategía de presencia.
A esto se le llama elección del mercado de referencia.
La decisión que la empresa tome, sobre a qué mercado se va a dirigir (a la totalidad del mercado o concentrarse a uno o varios segmentos) se realiza en dos etapas:
1.La macrosegmentación:Que identifica los productos-mercados; y
2.La microsegmentación: Que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.
El Análisis de la El Análisis de la MacrosegmentaciónMacrosegmentación
Definir el mercado de referencia en términos de solución.En está etapa se define la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado.Conceptualización del mercado de referencia.Se debe de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor.
Funciones o necesidades¿Qué necesidades satisfacer?
Grupos de compradores¿A quién satisfacer?
Tecnplogías¿Cómo satisfacer?
Las dimensiones del mercado de referencia
El Análisis de la MacrosegmentaciónEl Análisis de la Macrosegmentación
Búsqueda de Nuevos Segmentos
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.
Estrategia de concentración: la empresa define su campo de
actividad.Estrategia del especialista producto: elige especializarse en una función.Estrategia del especialista cliente: se especializa en una categoría de
clientes.Estrategia de especialización
selectiva: introduce varias categorías en
varios mercados.Estrategia de cobertura completa: propone un surtido completo para
satisfacer las necesidades de todos los grupos
de compradores.
Las Estrategias de Cobertura Las Estrategias de Cobertura del Mercado de Referenciadel Mercado de Referencia
El Análisis de la El Análisis de la MicrosegmentaciónMicrosegmentación
Segmentación y diferenciación
El Análisis de la MicrosegmentaciónEl Análisis de la Microsegmentación
La diferenciación se da entre:
1.Competidores para un mismo tipo de productos.
2.Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
3.La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado
Pasos en la segmentación, orientación y posicionamiento
Segmentación de mercado1. Identificación de bases
de segmentación
2. Desarrollo de perfiles de segmentos resultantes
Mercados meta3. Selección del segmento meta
4. Desarrollo de medidas de atractivos de mercado
Posicionamiento
6. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia del segmento meta
5. Desarrollo del posicionamiento del segmento meta
La Segmentación La Segmentación Sociodemográfica o Sociodemográfica o DescriptivaDescriptivaPara describir el segmento sociodemográfico se toman en cuenta dos variables:
1.% de hogares compradores (tasa de ocupación),
2.volumen promedio comprado por hogar (tasa de penetración).
El Análisis de la El Análisis de la MicrosegmentaciónMicrosegmentación
La Segmentación por La Segmentación por Ventajas Buscadas.Ventajas Buscadas.
El Análisis de la El Análisis de la MicrosegmentaciónMicrosegmentación
La ventaja buscada en un producto es el factor distintivo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y prever las diferencias en las preferencias y comportamientos de los consumidores.
La Segmentación La Segmentación Comportamental.Comportamental.
El Análisis de la El Análisis de la MicrosegmentaciónMicrosegmentación
Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son:
•El estatus del usuario: se distinguen los usuarios potenciales, no usuarios, primerios usuarios, usuarios regulares o irregulares.•La tasa de uso del producto: se adecuan los productos según las necesidades del usuario.•El estatus de fidelidad: se agrupan en fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.•La sensibilidad a un factor marketing: algunos consumidores son sensibles a el precio o a ofertas especiales, se puede organizar acciones para satisfacer esta demanda.
El Análisis de la El Análisis de la MicrosegmentaciónMicrosegmentación
La Segmentación Sociocultural o La Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de VidaSegmentación por Estilos de Vida
Se basa en tres niveles de análisis:
1. Valores individuales: Las creencias, el objetivo en la vida. (nivel estable)
2. Actividades, intereses y opiniones: Relativo a sus valores. (nivel intermedio)
3. Productos comprados y consumidos: Se relaciona con los niveles anteriores (nivel periférico).
Las Variables de Segmentación por Estilos de
VidaActividadesInteresesOpinionesPerfil sociodemográficoTrabajo Familia Sobre sí mismoEdadHobbies Hogar Asuntos socialesFormación
Vida socialTrabajo Política IngresosVacacionesComunidad NegociosProfesiónPlaceresDiversiones Economía FamiliaClubes Educación Hábitat Domicilio
ComunidadesAlimentación ProductosTamaño de la ciudadComprasMedios de comunicaciónFuturo Ciclo de vidaDeporteRealización Cultura de la familia
Se apoya directamente en las necesidades específicas del
cliente industrial, ya que clasifica a los clientes por
tipo industrial o por utilización
final.
Segmentación por Ventajas Buscadas
Segmentación DescriptivaSe apoya en criterios
descriptivos del perfil del cliente industrial, como los son
la localización geográfica tamaño de la empresa,
composición del accionario.Segmentación Según el ComportamientoTrata de adaptar las estrategias de
aproximación de los clientes industriales en
función ded las estructuras y de las características
de funcionamiento del centro de decisión.
La Segmentación de los Mercados Industriales
La noción de DISTRIBUCIÓN
(plaza)
I. Transformación del comercio a mitad del siglo XIX como resultado de la industrialización.
II. Se inician esquemas de distribución diferentes.
Distribución
Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.
Conceptos básicos
I
Precursores:1. Boucicaut2. Woolworth3. Saunders4. Cullen5. Fournier
I.- Conceptos básicos
A.- Las grandes superficies y las tiendas populares
* La primera tienda popular en Francia se fundó hasta 1928: Uniprix
Autor Concepto Principios básicos
Boucicaut Grand Magasin Reducción del margen bruto a 13.5% en lugar del 40%.
(Francia) (1852) Precios etiquetados
Libre entrada
"Le Bon Marché" Entrega a domicil io
Ventas promocionales
Diversificación
Comisión por ventas
Woolworth Tienda Popular Local ización en cal les concurridas
(Estados Unidos) (1879) Compra directa al fabricante
Surtido l imitado a productos de mucho consumo
"Five & Ten" Precio de venta único
I.- Conceptos básicos
B.- Libre servicio, supermercados e hipermercados
Autor Concepto Principios básicosSaunders Auto-servicio "Cash and carry"
(Estados Unidos) (1915)
"Piggly Wiggly"Cul len Supermercado Instalación de las tiendas lejos de cal les comerciales
(Estados Unidos) (1930) Reducción de inversiones al mínimoLimitación de los gastos generalesCompra de contado
"King Cul len" Publ icidad masivaFournier Hipermercado Concepto: "Todo bajo el mismo techo"(Francia) (1963) Precios etiquetados
Libre entrada"Carrefour" Libre servicio
Descuento
La importancia de los distribuidores
II
A.- La función de los distribuidoresII.- La importancia de los distribuidores
Existen 3 grandes funciones:
Detallista:Comprar mercancías para revender en pequeñas cantidades y al consumidor final.Generalmente le compra al mayorista.
1
Mayorista: Comprar y almacenar Mercancías en cantidadesimportantes y después revenderlas en pequeñas cantidades.Implica una especialización por familia de productos
Broker (Agentes): Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior
2
3
Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios)Mantenimiento: Carga y descarga de productos.
Almacenaje: Conservación de productos.Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela.Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta.
Las principales actividades de los distribuidores:
Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.
B.- Actividades de los distribuidores
II.- La importancia de los distribuidores
Esquema de distribución
B. Número de contactos con distribuidor
M x C = 3 + 3 = 6
Tienda
= Distribuidor= Consumidor
1
2
3
4
5
6
A. Número de contactos sin distribuidor
M x C = 3 X 3 = 9
= Productor
1
32
45
6
7
8
9
Los circuitos de distribución
III
III.- Los circuitos de distribución
Circuito de distribución:Conjunto de canales utilizados para distribuir una categoría de productos dados del productor al consumidor finalCanal de distribución:Conjunto de intermediarios de distribución que poseen características comunes. (mayoristas, detallistas, concesionarios, etc.)
Detallista
Canal decero
niveles(F-C)
DetallistaMediomayorista
Mayorista
Mayorista
Detallista
Canal deun nivel(F-D-C)
Canal dedos
niveles(F-M-D-C)
Canal detres
niveles(F-M-C-D-C)
Con
su
mid
or
Fab
rican
te
III.- Los circuitos de distribución
I.- las característicasCircuito
Directo
Corto
Corto integrado
Largo
A.- El alcance
Circuito Ventajas Desventajas
Directo
El productor o fabricante conoce bien su cl ientela ya que tiene contacto directo con el consumidor y maneja los precios. El precio final es muy atractivo.
El productor o fabricante soporta gastos elevados
Corto
El productor o fabricante controla bien la distribución. El margen del mayorista es reducido, el precio final será atractivo.
El productor o fabricante cumple la función de mayorista, lo que impl ica costos altos (almacenaje, venta, comunicación, etc.).
Largo
El productor o fabricante no se preocupa de la distribución de los productos a nivel de detal l istas y los costos de almacenaje los absorbe el mayorista.
El productor o fabricante no tiene mucho control sobre la función al detal le (precios, por ejemplo)
III.- Los circuitos de distribuciónI.- las características B.- Ventajas y desventajas
III.- Los circuitos de distribución2.- La elección A.- Las relaciones
Relaciones de los
circuitos de distribución
Empresa Mercado
Producto
Recursos financieros, objetivos meta: coberturas (cualitativa y cuantitativa).Imagen de marca de la empresa.
Tipo de mercado, capacidades técnicas y estructurales de los distribuidores, información de mercado compartida.
Tipo de producto (perecedero, etc.), precio unitario (si el precio es alto implica circuitos cortos, etc.
Abierta o intensiva: Permite a todos los puntos de venta desplazar los productos de la empresa, asegurando de esta manera una cobertura máxima de mercado. Estrategia sugerida para productos normales.
III.- Los circuitos de distribución2.- La elección B.- Las Estrategias
Existen 3 grandes estrategias:
Exclusiva:Permite la distribución solamente en puntos de venta establecidos por contrato, donde la exclusividad se da ya sea por territorio, mercados o clientes.
1
Selectiva: Permite solamente algunos puntos de venta seleccionados según ciertos criterios de desplazamiento de productos de la empresa.Esta estrategia es utilizada generalmente para los productos de alta tecnología.
2
3
Concepto creado por Sam Walton (Walmart): Considera que la densidad de la linearidad * genera una atmósfera de abundancia y asegura al cliente. De esta manera un “stock” fuera de la tienda no sirve de nada.
III.- Los circuitos de distribución2.- La elección C.- Apéndice
La distribución sin “stock” o de flujos continuos:
Algunos riesgos:Cualquier ruptura del flujo afecta todo el funcionamiento de la tienda.Es necesario tener el producto en el tiempo y momento preciso. (muy pronto-no almacén; muy tarde-no cliente).
Algunas ventajas: Rápida rotación de “stocks”, ausencia de “palettes” errantes, apertura de cajas solamente en la tienda (menos personal), costo de construcción sin almacen
Cuando el productor o fabricante ha elegido a sus distribuidores, los debe de motivar ya sea mediante ventajas financieras y/o asistencia técnica, así como un proyecto de desarrollo y crecimiento conjunto.En contraparte, los distribuidores reciben un margen de utilidad que cubre los gastos de distribución, los gastos comerciales y su beneficio.
III.- Los circuitos de distribución
3.- conclusión
El comercio asociado
IIII
IIII.- El comercio asociado
El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la mentalidad de la sociedad.
Se pueden identificar 3 formas de comercio:
Independiente
1
Integrado
2
Las funciones de mayorista y detallista son agregadas por diferentes estructuras comerciales
Las funciones de mayorista y detallista están disociadas y se llevan a cabo por estructuras comerciales diferentes
Asociado
3
Las funciones de mayorista y detallista se encuentran agrupadas dentro de una misma estructura comercial sin estar fusionadas
Las agrupaciones o cooperativas de detallistas: Conjunto de detallistas que cumplen la función de mayoristas, comercializan sus productos mediante un emblema común, compras consolidadas para mejorar el precio.
IIII.- El comercio asociado1.- Los grupos de compra
Existen 2 grandes grupos de compra:
1
Las agrupaciones de mayoristas: Conjunto de mayoristas que se asocian con un emblema único y una central de compras, lo que les permite obtener mejores condiciones de la parte de sus proveedores a razón de los montos de compra.
2* Creado en 1885 en Reims, Francia
Asociación entre mayoristas y detallistas (seleccionados por los mayoristas) mediante la cual los detallistas hacen sus compras por intermediación del mayorista y mediante contratos de aprovisionamiento.
IIII.- El comercio asociado2.- Las cadenas voluntarias
Las cadenasVoluntarias*:
La tendencia es hacia una orientación de otras formas de comercio como socio activo. El distribuidor pone a disposición del detallista productos y “stock”; en contraparte, el detallista pone al servicio del distribuidor recursos financieros.
* Creado en USA hacia la primer guerra mundial
Las reunión de personas físicas o morales en un mismo lugar y bajo una misma denominación, y sujetas a reglas comunes sin detentar la propiedad.
IIII.- El comercio asociado3.- Las TCCI (MCCI)
Las tiendas colectivas de comerciantes
independientes:
* Suecia 1962
La franquicia
V
Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia
V.- La franquicia0.- Introducción
SVM Corporativos:
Un SVM corporativocorporativo combina las etapas sucesivas de producción ydistribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.
Sears obtiene más del 50% de los bienes quevende de compañías de las que tiene la propiedadtotal o parcial.
Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambiénes propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventasal detalle.
SVM Administrados:
Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción ydistribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta-maño y poder de una de las partes.Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar lacooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.
SVM Contractuales:
Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos:
1.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas2.- Cadenas de detallistas3.- Organizaciones de franquicias
V.- La franquicia
1.- El concepto A.- La definición y los actores
Definición.Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.Franquiciante: Otorga la franquicia.
Franquiciatario: Utiliza la franquicia.
La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolizados por el emblema o la marca.
Consumidor.
Participantes (4).
V.- La franquicia1.- El concepto B.- Las formas principales
Venta al detalle patrocinada por el fabricante:Industrial o mayoreo patrocinadas por el fabricante:
De servicios:
Master:
Las principales formas de franquicia:
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontalOtro desarrollo de los canales es la
preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.Pillsbury y Kraft Foods Company llegan
a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica
y promociona su línea de productos de
pasta refrigerados, en tanto que Kraft
utiliza su experiencia para vender y
distribuir estos productos en las
tiendas.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltipleLa mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.
V.- La franquicia2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante
Medio de financiamiento de una red comercialLimita la capacidad de reacción de la competencia por la conquista rápida de un mercadoValorización de la marca y fidelización
Planificación de la producción
Ventajas para el franquiciante: Control de la distribución
1 Costo de inicio2 Costo de desarrol lo del concepto
Financieras 3 Costo de aistencia técnica
4
1
Estratégicas 2 Renuncia a la intervención directa
3
Obl igación de desarrol lar una estrategia de diferenciación respecto a la competencia
Asegurar el éxito ya que se depreciaría la marca en caso de desintegrarse la red
Exigencias para el franquiciante
Costo de investigación de la innovación
V.- La franquicia2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante
V.- La franquicia2.- Ventajas y
exigenciasB.- Para el franquiciatario
Propiedad
de la
empresa
e
independ
encia
jurídica.
Beneficio
de la
imagen
de marca.
Beneficio
de
competitiv
idad (la
red).
Acceso a
nuevas
tecnología
s y formas
administra
tivas.
Ventajas para el franquiciatario:
1Obl igación de apl icar la estrategia del franquiciante
2Obl igación de respetar las normas del concepto y los estándares de cal idad
3 Obl igación de actual ización constante
4 Obl igación de aceptar proveedores impuestos
5Obl igación de pagar derecho de entrada y "Royal ties"
Exigencias para el franquiciatario
V.- La franquicia2.- Ventajas y exigenciasB.- Para el franquiciatario
El comercio integrado
VI
VI.- El comercio integrado0.- Introducción
Forma de comercio donde las estructuras comerciales engloban las funciones de mayoristas y detallistas.Cuando el comercio integrado (o concentrado) se estudia según su enfoque, se observan dos grandes aspectos:
Enfoques del comercio integrado
Enfoque cooperativist
a
Enfoque empresarial
VI.- El comercio integrado1.- Enfoque empresarial
Enfoque empresarial
Matriz y sucursales
1
Grandes superficies
2
Tiendas que ofrecen, en varios pisos, en una gama amplia y profunda diferentes categorías de producto agrupadas en departamentos.Liverpool, etc.
Sociedades comerciales con varias tiendas mediante las cuales distribuyen productos y servicios que compran a mayoristas o que producen ellos mismos.
Tiendas populares
3
Departamentos múltiples, siendo el más importante el alimentario, de rotación rápida y autoservicio a precios competitivos. HEB
A.- Matriz y sucursales, grandes superficies y tiendas populares
VI.- El comercio integrado1.- Enfoque empresarial B.- Superettes, maxidescuentos,
supermercados e hipermercados
Superettes (1948, Goulet-Turpin):Autoservicio, alimentación, 120-400 m2Maxidescuentos (Alemania,):Alimentario, autoservicio, menos de 1,000 m2, precios bajosSupermercados:Alimentario, autoservicio. 400-2,500 m2, oferta entre 3,000 y 5,000 ítemsHipermercados:Alimentario, autoservicio, más de 2,500 m2, oferta entre 25,00 y 40,000 ítems. Gran estacionamiento. *
Enfoque empresarial:
* Hay especializados; home depot, office depot, etc.
VI.- El comercio integrado2.- Enfoque cooperativista
Enfoque cooperativist
a
A.- Evolución
1835, Lyon.Cooperativa de consumo.No tuvo éxito.
1844, Rochdale (UK).Cooperativa de consumo.Rendimiento a socios.
VI.- El comercio integrado2.- Enfoque cooperativista
Enfoque cooperativist
a
B.- Las formas
Abierto a todos. Abierto solo a socios.
* El concepto estadounidense de tiendas o depósitos de fábrica ha tenido más fracasos que éxitos, principalmente porque venden mercancía no desplazada por los circuitos de distribución o mercancía devuelta.
El urbanismo comercial
VII
* Definición.La adaptación del comercio a las nuevas condiciones de vida creadas por la expansión de los centros suburbanos.
* Concepto.Un centro comercial puede ser definido como un conjunto organizado de establecimientos en un mismo lugar con espacios y servicios comunes. Pueden clasificarse de dos tipos:
- Regionales (periferia)- Metropolitanos (centro)
VII.- El urbanismo comercial1.- La eclosión de los centros
comercialesA.- Concepto
Diversificación en 3 direcciones principales:Centros comerciales que asocian el comercio con el ocio. (ganchos; salas de cine, restaurantes, etc.)Centros comerciales multifuncionales. (Galerías Plaza, San Agustín) Centros comerciales que ofrecen productos o servicios de un mismo universo. (Umeda, Osaka).
VII.- El urbanismo comercial1.- La eclosión de los centros
comercialesB.- Tendencias
“Merchandising”
(sorry)
VIII
* Definición.Conjunto de métodos y técnicas tendientes a otorgar al producto un papel activo de venta, ya sea por su presentación, exposición o ambiente y con el propósito de optimizar su rentabilidad.
¿Mercadeo?
VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de
ventaA.- Principales elementos de atractividad
* Principales elementos de atracción.
•Emblema: reconocimiento y visualización rápida.
•Estacionamiento.•“Carritos”.•Recepción.•Pasillos.•“Displays”•El lugar estratégico: La esquina.
VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de
ventaA.- Principales elementos de atractividad
* Los Departamentos. El Departamento es un espacio reservado a una misma familia de productos.
• Un Departamento se compone de unos andamios de presentación de productos (Góndolas).
Góndola; 1.80 m. de alto, 5 repisas, 3 niveles. La colocación va de más a menos vendibles: nivel de ojos, manos y suelo, llamados también lineares (los niveles).
VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de
ventaB.- Los departamentos
Conocer la linearidad del piso-LP- (largo de la góndola susceptible de recibir productos en presentación), permite determinar la linearidad desarrollada (LD), o sea la linearidad del piso por (X) Nº de niveles sobre la góndola.
VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de
ventaB.- Los departamentos
LD = LP X LINEAR
Principales indicadores del análisis de linearidad.
Linearidad Desarrollada (LD) Margen bruto (MB) = PV - PCTasa de marca (TM) = (MB/PV) x 100Utilidad Bruta (UB) = MB x QStock Medio (SM) = (SF + SI)/2Coeficiente de Rotación (CR) = Q/SMProductividad Linear (PL) = Ventas/LDRenatabilidad Linear (RL) = BB/LDIndice de Rentabilidad (IR) = (RLxCR)/1,000
VIII.- “Merchandising”2.- La gestión del punto de venta A.- Principales indicadores
Medidas de atractividad.
Indice de paso: Nº de clientes que pasan frente a un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.Indice de compra: Nº de clientes que compran en un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.Indice de
atractividad: Indice de compra entre el Indice de paso
VIII.- “Merchandising”2.- La gestión del punto de venta B.- Medidas de
atractividad
Promoción
PublicityPropaganda
Publicidad
Sentido estricto (SS)Promoción
Relaciones públicas
Sentido amplioPromoción
Promoción
Las 5 M de la Publicidad
Misión
Metas de venta
Objetivospublici-tarios
Mensaje
Generación
Evaluación
Ejecución
Responsabilidadsocial
Dinero(Money)
Factoresconside-rados
Participaciónde mercado
Competencia
Frecuenciapublicitaria
sustituibili-dad delproducto
Medición
Impacto en comu-nicación
Impactoen ventas
MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica