verÔnica petrykowski balbinot - frispit · figura 4 – anúncio shell de 1967 – manchete 28...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
VERÔNICA PETRYKOWSKI BALBINOT
TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE PARA A GERAÇÃO Z
Caxias do Sul
2016
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VERÔNICA PETRYKOWSKI BALBINOT
TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE PARA A GERAÇÃO Z
Monografia de Conclusão de Curso de
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel.
Orientadora: Profa. Dra. Ivana Almeida
da Silva
Caxias do Sul
2016
VERÔNICA PETRYKOWSKI BALBINOT
TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE PARA A GERAÇÃO Z
Monografia de Conclusão de Curso de
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel.
Orientadora: Profa. Dra. Ivana Almeida
da Silva
Aprovada em: __/__/__
Banca Examinadora
___________________________________________________________________
Prof. Dra. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
___________________________________________________________________
Prof. Ma. Maria Goréte do Amaral Gedoz
Universidade de Caxias do Sul – UCS
___________________________________________________________________
Prof. Me. Misael Paulo Montaña
Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer a minha família. Minha mãe, por ser
meu exemplo de garra e humildade e também por ter entendido a minha
desorganização nesse período e não ter enlouquecido comigo. Ao meu pai, por me
ensinar a ser forte, sem deixar de levar a vida com leveza, e principalmente por todo
o incentivo. Ao meu irmão, pelo apoio, por ter contribuído com os grupos e por dividir
o aquecedor comigo nas noites geladas. Obrigada pela paciência que vocês tiveram
comigo, sem vocês eu não estaria aqui hoje. Amo vocês.
Agradeço também a minha tia Irene, por ter sido mais que tia, por ter sido
minha amiga, paciente e sempre a ouvidos e também por ter se preocupado comigo
nas madrugadas de monografia. Muito obrigada!
Aos meus amigos que estiveram por perto e também os que mandaram
energia de longe. Obrigada por cada palavra de apoio e incentivo e por acreditarem
em mim. Vocês são demais! Sou privilegiada em tê-los em minha vida.
Um agradecimento especial a minha amiga Bianca, que sempre esteve
comigo e não me deixou cair. Obrigada pelos conselhos, pelas risadas, pelas
reflexões, por ter me tirado da realidade quando necessário e por não me deixar
perder o foco. Obrigada pela parceria e pela amizade. Você sabe o quanto é
fundamental na minha vida. Sou muito grata por te ter ao meu lado.
Aos meus queridos colegas. Obrigada pelas dicas, pela preocupação e pela
parceria. Vocês tornaram minha jornada acadêmica muito mais prazerosa.
A todos os professores que me acompanharam em minha vida acadêmica.
Seus ensinamentos seguirão comigo. Um agradecimento especial à professora
Ivana, que tornou possível a realização deste trabalho. Obrigada pelas dicas, pela
paciência, pela dedicação e por ter tornado esse trabalho menos árduo.
Gostaria de agradecer também a Darlene, por ter disponibilizado seu
trabalho para me ajudar. Ao Colégio São Tiago por possibilitar a realização dos
grupos e também aos jovens que se propuseram a participar desta pesquisa.
A todos vocês, um muito obrigado. Vocês foram indispensáveis na
realização deste trabalho.
A vida só pode ser compreendida olhando para trás, mas só pode ser vivida olhando para a frente.
Soren Kierkegaard
RESUMO
O presente estudo tem como tema as tendências da publicidade ao comunicar marcas à Geração Z. A pesquisa tem abordagem qualitativa. Inicialmente, o método utilizado foi a pesquisa bibliográfica, utilizado para entender qual o papel do jovem na caracterização das gerações e também como o comportamento das gerações passadas influenciou a publicidade de sua época. Para a montagem de um cenário baseado no comportamento da Geração Z, foi utilizada a pesquisa de tendência. Para isso, foi empregada uma metodologia especifica: a triangulação, onde foram aplicados três procedimentos: a consulta, onde dados secundários foram compilados; a observação, fase em que a pesquisadora fez coleta de novas informações através de grupos de foco e montagem de um painel de visualização; e por fim, a intuição, onde todos os dados encontrados foram considerados de forma intuitiva pela pesquisadora. Para completar a pesquisa, foram analisadas quatro cases de quatro marcas distintas, todas voltadas ao universo jovem, e que apresentam sinais de tendências na publicidade.
Palavras-chaves: publicidade. tendência. Geração Z.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Primeiro anúncio publicado no Brasil 18
Figura 2 – Baby Boomers 26
Figura 3 – Anúncio Maionese Helmann‟s de 1960 – Unilever Brasil 27
Figura 4 – Anúncio Shell de 1967 – Manchete 28
Figura 5 – Estilo Yuppie, cena Miami Vice 30
Figura 6 – Comercial Caloi da década de 1970 31
Figura 7 – Anúncio televisor Philco de 1978 – Manchete 32
Figura 8 – Mark Zuckerberg 35
Figura 9 – Anúncio celular Samsung de 2009 39
Figura 10 – Valores dos jovens segundo o Dossiê MTV 45
Figura 11 – Aplicativos mais utilizados pelo brasileiro 49
Figura 12 – Objetos que representam estes jovens 56
Figura 13 – Adeus Floresta: Campanha Univeler 58
Figura 14 – Vigilante Wallpaper Jeep 59
Figura 15 – Dias dos Namorados 2015, Campanha O Boticário 59
Figura 16 – Painel de Visualização 60
Figura 17 – Produtos da marca 65
Figura 18 – Logo Petite Jolie 66
Figura 19 – Produto sendo mostrado pela vlogueira 67
Figura 20 – Fotos publicadas no Instagram 68
Figura 21 – Fotos publicadas no Blog Taciele Alcolea 68
Figura 22 – Looks montados com o calçado da marca 69
Figura 23 – Petite Jolie Sem Filtro 69
Figura 24 – Anúncio Guaraná Champagne Antárctica de 1970 72
Figura 25 – Comercial Guaraná Antárctica – Pipoca com Guaraná 73
Figura 26 – Vídeo que explica como funciona o aplicativo 73
Figura 27 – Resultado de duas experiências da promoção: “Deu Match” 75
Figura 28 – Divulgação via Facebook 75
Figura 29 – Divulgação via Twitter 76
Figura 30 – Divulgação via Instagram 76
Figura 31 – Filme divulgado na televisão 76
Figura 32 – Presença dos influenciadores na divulgação 77
Figura 33 – Registros das experiências via Snapchat 77
Figura 34 – Logotipo Sonho de Valsa 79
Figura 35 – Conversa entre a marca e fã no WhatsApp 80
Figura 36 – Logotipo C&A ao longo se sua existência 84
Figura 37 – Cenas do filme Dia dos Misturados 85
Figura 38 – Posicionamento da marca no Facebook 85
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Divisão das gerações 20
Tabela 2 - Categorias de difusão de inovação 39
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 12
1.1 METODOLOGIA 14
2 GERAÇÃO E PUBLICIDADE 16
2.1 PUBLICIDADE 16
2.2 GERAÇÃO E JUVENTUDE 19
2.3 RELAÇÃO ENTRE GERAÇÃO, CONSUMO E PUBLICIDADE 23
2.3.1 Geração Baby Boomers 24
2.3.2 Geração X 29
2.3.3 Geração Y 33
3 OBSERVATÓRIO DE SINAIS 38
3.1 CONCEITUANDO TENDÊNCIA 38
3.1.1 Organizando nosso olhar: a proposta metodológica 41
3.2 FASE DE CONSULTA 43
3.2.1 Geração Z 43
3.2.2 Novo consumidor, novas mídias, nova forma de comunicar 46
3.2.3 O que está por vir 52
3.2.3.1 Economia de Compartilhamento 52
3.2.3.2 Neutralidade de Gênero 54
3.3 FASE DE OBSERVAÇÃO 54
3.3.1 Grupos de Foco 55
3.3.2 Painel de Visualização 60
3.4 FASE INTUITIVA 61
4 TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE 63
4.1 PUBLICIDADE DE INFLUÊNCIA: PETITE JOLIE 63
4.1.1 Petite Jolie 65
4.1.1.1 Taciele Alcolea 66
4.2 PUBLICIDADE DE EXPERIÊNCIA: GUARANÁ ANTÁRCTICA 70
4.2.1 Guaraná Antárctica 71
4.2.1.1 Promoção: Guaraná Antárctica Black – Deu Match 74
4.3 PUBLICIDADE INTERATIVA: SONHO DE VALSA 78
4.3.1 Sonho de Valsa 78
4.3.1.1 Plantão do Amor 79
4.4 PUBLICIDADE DE CAUSAS: C&A 81
4.4.1 C&A 83
4.4.1.1 Dia dos Namorados: Tudo Lindo e Misturado 85
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 87
REFERÊNCIAS 90
ANEXO A – ROTEIRO DE PESQUISA – GRUPOS DE FOCO 95
ANEXO B – PAINEL DE VISUALIZAÇÃO 96
ANEXO C – PROJETO DA MONOGRAFIA 97
12
1 INTRODUÇÃO
A forma como as pessoas são criadas, onde elas crescem, sua classe
social, os eventos que acontecem durante os anos de formação e diversos outros
fatores afetam quem elas são e fazem com que as pessoas sejam diferentes.
Pessoas que passaram pelas mesmas experiências em idades próximas tendem a
compartilhar culturas e pontos de vista semelhantes. Algumas dessas semelhanças
resultam em comportamentos geracionais, que são o foco deste estudo.
Há muito tempo a publicidade está presente em nossas vidas e nem sempre
ela foi trabalhada da mesma forma. Assim como as pessoas mudam, a publicidade
também tende a ser mutável. Cada período da história foi marcado por diversos
acontecimentos que, juntamente com a tecnologia e demais fatores, moldaram a
geração e o consumidor de cada época. Para conseguir desempenhar seu papel, a
publicidade precisa se adequar ao consumidor de seu tempo. Por isso, a
problematização desta pesquisa é: Quais as tendências da publicidade
contemporânea ao comunicar marcas à Geração Z?
Para contextualizar o atual papel da publicidade é preciso contextualizar a
sociedade contemporânea, que neste estudo, terá como referência a sociedade
brasileira. O mundo muda na mesma velocidade em que os velhos processos dão
lugar a tecnologias inovadoras, e que antigos problemas são percebidos de nova
forma. Atualmente, essas mudanças estão acontecendo mais rápido do que nunca e
isso está fazendo com que muitas marcas repensem sua forma de comunicar.
Segundo Caldas (2004), identificar as tendências é uma das formas de
entender e dar sentido à complexidade da cultura contemporânea, além também de
nos dar o poder da antecipação, e assim nos permitir ganhar tempo e nos
prepararmos para o que está por vir. Este trabalho busca apresentar sinais do
comportamento deste jovem consumidor, para que desta forma seja possível
encontrar quais serão as tendências para a área da publicidade, para assim, poder
gerar uma comunicação mais efetiva para eles.
O objetivo geral deste estudo é identificar quais são as tendências da
publicidade ao comunicar marcas à Geração Z. Como objetivos específicos foi
proposto entender e conceituar geração; analisar como o comportamento das
gerações influenciou na publicidade das marcas ao longo do tempo; entender
13
Geração Z, especialmente seu comportamento enquanto consumidor; e por fim,
construir um cenário com base em sinais, que permita verificar as tendências de
comunicação, especialmente a publicidade, para a Geração Z.
Para um melhor aprofundamento na busca dos objetivos citados, o trabalho
foi dividido em três partes. A primeira parte traz quais os conceitos utilizados para
publicidade e geração ao longo do tempo, além de mostrar qual a importância da
juventude para a caracterização das gerações. Será abordada também uma breve
contextualização das gerações ainda consumidoras na sociedade atual, como Baby
Boomers, Geração X e Geração Y. O enfoque se dará na fase da juventude de cada
geração, onde serão apresentados fatos históricos relevantes, características dos
comportamentos e da publicidade de cada época.
O capítulo 3 terá como destaque a geração em questão: a Geração Z. Serão
observados diversos sinais, para que dessa forma possamos retratar um cenário
para a Geração Z. O conceito de tendência também será abordado, bem como quais
as técnicas utilizadas para a captação dos sinais. Fontes já existentes sobre o tema,
observações da pesquisadora, e também sua intuição são fundamentais para essa
parte da pesquisa.
O próximo capítulo servirá para, a partir da análise dos sinais encontrados
no capítulo anterior, responder o maior objetivo deste trabalho, ou seja, quais são as
tendências da publicidade ao comunicar marcas à Geração Z. Para isso, cada
tendência encontrada será exemplificada com uma ação de uma marca distinta.
Esse estudo busca aprofundar o conhecimento sobre as influências que o
comportamento do jovem de Geração Z terá sobre a sociedade, e
consequentemente para a publicidade, e desta forma, contribuir com estudantes,
profissionais e demais interessados na área que terão pela frente o desafio de
comunicar para esses consumidores.
14
1.1 METODOLOGIA
A configuração da metodologia envolve a explicação de todas as ações
desenvolvidas no decorrer da pesquisa (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010).
Conforme Silva e Menezes (2005, p. 10), “o percurso, muitas vezes, requer ser
reinventado a cada etapa. Precisamos, então, não somente de regras e sim de muita
criatividade e imaginação”.
Do ponto de vista da abordagem do problema, Kauark; Manhães; Medeiros
(2010) definem dois tipos de pesquisa: a pesquisa qualitativa e a pesquisa
quantitativa. Para esta pesquisa trabalharemos com a abordagem qualitativa. “A
metodologia qualitativa preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais
profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.” (MARCONI;
LAKATOS, 2007, p. 269). Essa metodologia aborda a realidade de forma complexa
e contextualizada (MENGA, apud MARCONI; LAKATOS, 2007). A pesquisa
qualitativa é descrita por Kauark; Manhães; Medeiros (2010) como descritiva. Para
os autores, o ambiente natural é a fonte para coleta de dados e o pesquisador é o
instrumento-chave. Esse tipo de pesquisa não requer o uso de métodos e técnicas
estatísticas.
Segundo Kauark; Manhães; Medeiros (2010), do ponto de vista de seus
objetivos, a pesquisa pode ser dividida em três: pesquisa exploratória, pesquisa
descritiva e pesquisa explicativa. Neste trabalho utilizaremos o método exploratório
para coleta de dados. O estudo exploratório, ou desk research, tem como
característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Esses estudos são
realizados a partir de dados secundários, conversas informais e estudos de caso
(SAMARA; BARROS, 2002).
Do ponto de vista técnico, serão utilizados os seguintes procedimentos:
pesquisa bibliográfica e estudo de tendências.
A pesquisa bibliográfica serve como o planejamento inicial de qualquer
trabalho de pesquisa (STUMPF, 2005). Stumpf (2005) cita quatro procedimentos
para a realização da pesquisa bibliográfica: a primeira etapa é de identificação dos
assuntos e do tema de estudo. Para a autora, é importante delimitar o tema no
tempo e espaço, para assim, evitar a perda de tempo com materiais e fontes
inadequadas. “No levantamento bibliográfico deve-se atentar, na leitura, para
15
questões consideradas importantes para o desenvolvimento da pesquisa” (KAUARK;
MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p. 30).
Conforme Stumpf (2005), a segunda etapa é a seleção de fontes. Segundo
Kauark, Manhães; Medeiros (2010), a pesquisa bibliográfica tem como principais
fontes, livros, revistas especializadas, jornais, internet, trabalhos acadêmicos, entre
outros. O terceiro procedimento consiste na localização e obtenção do material
necessário para a pesquisa. E a quarta e última etapa é a leitura e a transcrição dos
dados recolhidos. Durante a leitura é necessário ficar atento aos dados, ideias e
posicionamento que se quer apresentar. (STUMPF, 2005). “Para haver conteúdo
válido é necessário muita leitura e reflexão sobre obras selecionadas, que tratem de
teorias e de conhecimentos já existentes, relativos ao problema da investigação”
(MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 272).
A busca por tendências na área da publicidade é um dos objetivos desta
pesquisa. Conforme Caldas (2004), toda abordagem que envolve o conceito de
tendência faz menção a uma construção ou visão do futuro. Para desvendar as
tendências é necessário observar e interpretar os sinais. “Interpretação implica não
só conhecimento, dados, instrumentos e metodologia científica, mas imaginação,
sensibilidade, procedimento que se aproximam muito mais do fazer artístico”
(CALDAS, 2004, p. 93).
Porém, para Caldas (2004) não basta apenas sair recolhendo informações
e, como ele mesmo diz, criar “colchas de retalhos”. O caçador de tendências deve
incorporar conceitos e posicionamentos metodológicos, como filtro, interpretação,
construção de narrativa e produção de sentido. Para o autor, nada substitui estar em
contato com o mercado que se quer pesquisar, pois é por meio dessa imersão que é
possível farejar as tendências que irão configurar novos comportamentos e
influenciar a sociedade, a cultura e o consumo.
A realização de um mapa de valores e sensibilidades cumpre papel
indispensável para o estudo de tendências, pois sem este instrumento é fácil se
perder entre as tendências de curto prazo (CALDAS, 2004). Esta técnica terá maior
detalhamento dentro do capítulo em que será utilizada.
16
2 GERAÇÃO E PUBLICIDADE
A publicidade, assim como a sociedade, muda ao longo do tempo. A cada
nova geração, mudam os valores, atitudes e comportamento da sociedade e a
publicidade precisa se adaptar a isso, pois ela não é nada mais do que um reflexo
da sociedade contemporânea.
O presente capítulo visa explicar o conceito de publicidade, bem como quais
foram suas modificações durante o tempo e também mostrar qual o conceito que
acreditamos ser o mais adequado nos dias atuais. Apresentaremos o conceito de
gerações e apontaremos qual a importância da juventude nesse processo. Outro
ponto a ser tratado é a influencia que os jovens de cada geração exerceram sobre a
sociedade de seu tempo de um modo geral, e como isso se refletiu na publicidade
da época. Para isso, discutiremos as gerações Baby Boomers, X e Y, que são as
antecessoras à Geração Z. Abordaremos aspectos relacionados ao comportamento,
ao consumo, questões históricas relevantes e também como foi a publicidade em
cada período.
2.1 PUBLICIDADE
As definições encontradas sobre publicidade não são claras e desta forma
acabam gerando confusão entre termos. A confusão mais comum é entre os termos
publicidade e propaganda, que são usados indistintamente. Normalmente, por
influência do ensino da administração e do marketing, usa-se propaganda como
sinônimo de publicidade (GOMES, 2008). Propaganda significa reproduzir, difundir,
e “é a técnica de comunicação que visa a promover a adesão do indivíduo a um
dado sistema ideológico, de caráter político, religioso, social ou econômico”
(GOMES, 2008, p. 68). Já publicidade é a ferramenta de marketing que tem por
objetivo modificar ou reforçar atitudes e hábitos. Sant‟Anna (1998) difere publicidade
como divulgar, tornar público, e propaganda, incluir uma ideia, ou uma crença na
mente alheia. Para ele, a publicidade é uma técnica paga que tem por finalidade
fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o
anunciante. Malanga (1979) também comenta:
17
A propaganda é ideológica, gratuita, dirigida ao indivíduo e apela para os sentimentos morais, críticos, religiosos, políticos, etc., e a publicidade é comercial, paga pelo consumidor, dirigida à massa e apela para o conforto, prazer, instinto de conservação, etc. (MALANGA, 1979, p. 12).
Para Gomes (2008), o momento da história em que a publicidade pode ser
considerada uma atividade está situado entre o século XV, quando surge a imprensa
de tipos móveis, e o século XVIII, onde houve o surgimento da Revolução Industrial1.
A venda em massa surgiu na Inglaterra, com a Revolução Industrial. Até o século XVII os mercados existiam, mas as transações eram feitas à maneira tradicional, isto é, diretamente. Chegara, porém, a época em que não era mais possível vender, porque o público nem sabia da existência de determinados produtos. Para que houvesse venda em massa e contínuo escoamento de artigos produzidos em série, tornara-se necessário recorrer à publicidade (MALANGA, 1979, p. 23).
Em meio a este cenário, surge a comunicação de massa. Passa-se, então, a
produzir em série e a criar mecanismos para vender em quantidade. Assim, a
publicidade surge como instrumento de divulgação de bens e de promoção de
sensibilização dos públicos-alvo (MALANGA, 1979). Segundo Santos (2005, p. 24),
“a publicidade é algo inerente às sociedades que operam em modelos econômicos
de produção intensiva”.
O processo direto, de fabricação e venda já não era mais possível, porque a produção era tão elevada que exigia novos mercados. Era bastante difícil conquistar novos mercados apenas pelo contato direto entre vendedor e comprador. Por isso, o ciclo teve de ser alterado e entre produção e a venda em massa, tornou-se necessário inserir a publicidade no sistema para se conseguir vender em massa (MALANGA, 1979, p. 23).
Dando enfoque a publicidade nacional, no Brasil o primeiro anúncio
publicado foi veiculado na Gazeta do Rio de Janeiro em 1808.
1 Foi um conjunto de mudanças que aconteceram na Europa nos séculos XVIII e XIX. A principal
particularidade dessa revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e com o uso das máquinas.
18
Figura 1 – Primeiro anúncio publicado no Brasil
Fonte: GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 20.
Nos anos que se seguiram os anúncios eram somente limitados a informar,
não possuíam ilustrações, títulos ou cores. Os primeiros anúncios ilustrados
surgiram em 1875. Foi no início do século XX que a primeira agência de publicidade
surgiu em São Paulo. Na década de 1930 o rádio trouxe um novo campo à
publicidade. Em 1950, após a 2ª Guerra Mundial, a televisão passou a ser o veículo
de comunicação mais utilizado. Foi nesse período também que a mídia impressa é
reforçada por meio da criação de novas revistas. Em 1960, devido ao Golpe Militar
no país, se desenvolveu a prática da propaganda ideológica (GOMES, 2008).
Com a chegada do novo milênio, e do “boom” da internet podemos dizer que
a atividade publicitária vem se reformulando.
É possível, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de um novo desenho da atividade publicitária, uma nova configuração que agrega neste momento as interferências das novas tecnologias da comunicação e o surgimento de um público consumidor originado em um cenário pós-moderno, onde a fluidez das estruturas e o constante processo de mudanças incidem no poder de decisão e nos múltiplos canais de acesso disponibilizados (GALINDO, 2005, p. 55).
A definição de publicidade tomada como base nesta pesquisa será a
abordada por Gomes (2003), por acreditarmos que é a definição mais coerente com
a função publicitária atualmente.
A publicidade é uma atividade comunicativa de atualidade, que informa a público determinados sobre a existência de bens e de serviços que lhe interessam, fazendo isso de forma criativa e com toda a tecnologia de que dispõe (GOMES, 2002, p. 92).
19
Segundo Galindo (2005), a dinâmica do mercado consumidor, ou das
relações entre a produção e o consumo, continua proporcionando mudanças. E
como salienta Gomes (2008), conforme a publicidade evolui, surgirão novas
definições.
2.2 GERAÇÃO E JUVENTUDE
Deixando de lado o sentido literal da palavra, há três interpretações do termo
geração. A primeira interpretação é considerada como genealógica, onde o termo
toma o sentido de grau de filiação (primeira geração, segunda geração...) a partir de
um indivíduo origem. Outro uso é quanto à idade de vida, como a jovem geração, a
geração adulta, a antiga geração (FORQUIN, 2003). E para finalizar, “[...] o termo de
„geração‟ tomado na sua acepção histórica e sociológica designa um conjunto de
pessoas que nasceram mais ou menos na mesma época e que têm em comum uma
experiência histórica idêntica e/ou uma proximidade cultural” (FORQUIN, 2003, p. 3).
Dilthey (apud Feixa; Leccardi, 2010) rejeita uma abordagem quantitativa das
gerações, ou seja, uma abordagem em que as gerações são determinadas por
períodos de tempo e apresenta uma abordagem qualitativa sobre as mesmas. O
autor defende que as pessoas que partilham do mesmo conjunto de experiências,
fazem parte da mesma geração. Portanto, fatos históricos caracterizariam a
formação de uma geração, pois são a base da existência humana, sendo que e o
tempo humano o tempo histórico são moldados de acordo com a capacidade
pessoal de interpretá-los.
Já para Oliveira (2012), o conceito mais aceito é a separação da sociedade
pela idade cronológica. Porém somente a idade não é o necessário para essa
identificação, uma vez que existem outros fatores que interferem na formação do ser
humano, como por exemplo a cultura, a família, educação, padrão econômico e
localização.
[...] tem sido mais comum considerar a classificação geracional levando-se em conta os acontecimentos sociais e culturais coletivos, sobretudo os aspectos comportamentais mais fáceis de serem identificados (OLIVEIRA, 2012, p. 25).
20
Para Mannheim (1952), é importante analisar tanto o tempo cronológico,
quanto os experiências históricas. Segundo o sociólogo, as gerações são
constituídas através da similaridade de situação de vários indivíduos dentro de um
grupo social. Porém, deixa claro que a situação comum entre as pessoas não é sua
data de nascimento, e sim o fato de estarem ambas em uma posição passível de
experimentação. A ideia principal do autor é que os membros de uma determinada
geração participam temporariamente do processo histórico, portanto é necessário
que transmitam suas heranças culturais para os novos participantes da sociedade,
que entram em contato com essa herança de um modo diferente dos seus
antecessores.
As gerações também podem ser consideradas como o resultado de
descontinuidades históricas e, portanto, de mudanças. Assim, geração designa um
grupo de pessoas que viveu a mesma experiência histórica. Em decorrência, tende a
agir de maneira semelhante, com atitudes, desejos ou referências sociais. Pode-se
dizer que uma geração não é exclusivamente definida pela data de nascimento, mas
pelas experiências que estas pessoas vivem coletivamente, sendo que tais
experiências devem, assim, gerar um resultado na sociedade. Entende-se, portanto,
que o conceito de gerações comportaria uma dimensão biológica: nascimento e
morte, e uma social: o processo de vivências e experiências (MANNHEIM, 1952).
Não há um consenso quanto a divisões entre as gerações. Segundo
Tapscott (1999) pertencem a Geração Baby Boomers os nascidos entre 1946 e
1964, a Geração X, os nascidos entre 1965 e 1978 e a Geração Y entre 1979 e
1999. Para este trabalho, utilizaremos a divisão apresentada por Oliveira (2012). No
quadro seguinte podemos verificar em que períodos viveram os jovens de cada
geração:
Tabela 1 – Divisão das gerações
GERAÇÃO JUVENTUDE (PERÍODO)
Baby Boomers Décadas de 1960 e 1970
Geração X Décadas de 1980 e 1990
Geração Y Décadas de 2000 e 2010
Geração Z Décadas de 2020 e 2030
Fonte: Elaborado pela aluna com base em: Oliveira, 2012, p. 26.
21
É importante ressaltar que como apresentado por Mannheim (1952), as
gerações não são definidas pelo tempo, mas sim pela similaridade de experiências.
O que caracteriza uma posição comum dos nascidos em um mesmo tempo
cronológico é a potencialidade de presenciar os mesmos acontecimentos e de
vivenciar experiências similares, mas, sobretudo, de processar esses
acontecimentos ou experiências de forma semelhante (MANNHEIM, 1952). Pessoas
que vivem em um mesmo tempo histórico tendem a vivenciar experiências similares,
por isso alguns autores apresentam divisões geracionais por períodos de tempo.
“Definimos barreiras geracionais pelo calendário anual e, claro que algumas pessoas
nascidas de um lado podem talvez pertencer ao outro” (STRAUSS; HOWE, apud
MAURER, 2013, p. 25). Isso pode ocorrer em função da realidade vivida por cada
indivíduo ou grupo.
Outro ponto defendido por Mannheim (1952) é que os indivíduos mais velhos,
à medida que o tempo passa, passam a viver dentro de um quadro de referências
específico, adquirido e baseado em experiências vividas. Por outro lado, na
juventude a vida é nova, as forças formativas estão começando a existir e por isso
tem poder de modelar novas situações. “Nesse período, o que os filhos podiam
aprender com os pais tornou-se menos óbvio do que o que os pais não sabiam e os
filhos sim. Invertem-se os papéis das gerações” (CUNHA, 2010, p. 173). Na infância
muitos elementos reflexivos são assimilados de maneira “não problemática”, e é na
juventude que tende a se estabilizar uma visão natural do mundo.
A possibilidade de que ele [indivíduo] realmente questione e reflita sobre as coisas surge apenas no ponto onde começa a experimentação pessoal com a vida – por volta dos 17 anos de idade, às vezes um pouco mais cedo ou mais tarde. Somente então é que os problemas da vida começam a ser localizados em um “presente” e são experenciados como tais (MANNHEIM, 1952, p. 82).
Para Oliveira (2012), as ideias dos jovens normalmente causam reações e
julgamentos equivocados por parte dos mais velhos, mas o que parece rebeldia, na
verdade é um comportamento constante dos jovens. É evidente que há nos jovens
potencial latente, maior que nos adultos, de se identificar com o novo. “Ser jovem é
romper padrões, experimentar outras realidades, moldar a vida com ações que
considera relevantes e inovadoras” (OLIVEIRA, 2012, p. 17) . Conforme os padrões
de comportamentos vão se alterando, vão surgindo novas gerações. “O mundo
22
contemporâneo também experimenta esses momentos de ruptura de tempos em
tempos, principalmente quando ocorrem transformações sociais e culturais
suficientes para caracterizar uma nova geração de jovens” (OLIVEIRA, 2012, p. 17).
Enquanto o adulto vive ainda sob o impacto de um modelo de sociedade que se decompõe, o jovem já vive em um mundo radicalmente novo, cujas categorias de inteligibilidade ele ajuda a construir (PERALVA apud BARBIANI, 2007, p. 146).
Erickson (2009) comenta que são os fatos experimentados durante a fase da
juventude que delineiam os traços comportamentais de uma geração. “[...] a maioria
dos indivíduos incorpora as ideias e os conceitos mais fortes em seus primeiros
anos de adolescência” (ERICKSON, 2009, p. 87). Portanto, podemos dizer que as
características de cada grupo geracional são moldadas na juventude. O
comportamento destes jovens se torna um padrão em sua época, e por isso é
seguido pelas demais faixas etárias. “Querer ser jovem faz parte da essência
humana” (OLIVEIRA, 2012, p. 84).
Não há uma definição estabelecida para a fase da juventude. Porém
segundo Faria (2010) as médias oscilam entre 15 e 29 anos. Verdú (2015) cita em
uma matéria para o jornal online El País: “A teoria do consumo diz que o segmento
populacional dos 18 aos 24 anos é o mais influente”, ou seja, os jovens dentro desta
faixa etária são considerados a referência estética e as gerações anteriores e
posteriores querem se parecer com eles.
Se, por um lado, o jovem ingressa no mundo adulto através do processo de socialização, por outro, a sociedade também aprende com os jovens, e se “juveniliza” à medida que modula seus padrões à imagem da juventude (BARBIANI, 2007, p. 148).
De acordo com Barbiani (2007), após a segunda guerra mundial muitas
coisas mudaram no cenário econômico mundial, refletindo nos hábitos das pessoas.
O pós-guerra trouxe inúmeros produtos novos, comportamentos e valores diferentes,
e é nesse período que a juventude passa a ocupar um lugar de destaque e que se
consolida a existência dos jovens como sujeitos de direito e de consumo.
23
2.3 RELAÇÃO ENTRE GERAÇÃO, CONSUMO E PUBLICIDADE
Entender os valores, atitudes e motivações de cada geração é importante,
pois são eles que moldam a percepção do indivíduo em relação à sociedade, a seus
gostos e modo de consumir .
Para compreender como uma geração difere da outra, é preciso uma percepção de que cada uma delas forma um conjunto de crenças, valores e prioridades, que são consequências diretas da época em que foram criadas. Com isso, as gerações podem ser consideradas produtos de eventos históricos. Elas também possuem diferentes hábitos de consumo (VIANNA, 2002 apud CARVALHO, [200_], p.10-11).
Uma das áreas de pesquisa altamente interessada em estudos geracionais
na atualidade é a área de Marketing. A partir do estudo do comportamento do
consumidor, procura identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e seus desejos (GADE, 1998). Segundo Gracioso; Penteado
(2001) a publicidade é um espelho da sociedade contemporânea. A publicidade é
diretamente influenciada e impactada pelas constantes mudanças que ocorrem na
sociedade, fazendo com que ela tenha que se adaptar rapidamente a essas
transformações, ou seja, não reflete apenas os modismos, mas também valores,
atitudes e comportamento da sociedade (GRACIOSO; PENTEADO, 2001).
Segundo Santos (2005), ninguém “inventou” a publicidade como hoje a
conhecemos. Ela foi se moldando às necessidades das organizações à medida que
a produção se intensificava, os mercados ficavam mais amplos e o fornecedor se
distanciava do consumidor. Para promover a reaproximação entre esses dois polos,
várias técnicas de comunicação foram sendo experimentadas e se consolidando
pela sua eficácia. Com o tempo, foi havendo uma sistematização, numa tentativa de
buscar o uso racional na utilização dessas novas ferramentas.
Mas, como todo fenômeno social, a publicidade não é uma ferramenta absoluta que se aplica da mesma forma em todos os contextos, obtendo sempre os mesmos resultados. Aspectos socioeconômicos, culturais, e políticos são determinantes para que os efeitos da publicidade se deem de forma diferenciada em cada lugar e num dado tempo. Uma técnica publicitária que funciona bem em um determinado contexto pode não funcionar em outro (SANTOS, 2005, p. 25).
24
Para Ceretta; Froemming (2011), compreender o comportamento do
consumidor é uma tarefa complexa, principalmente quando se trata de um público
jovem, tendo em vista que se trata de um consumidor exigente, que vive um ritmo
frenético, “antenado” às tendências e preocupado com o status perante seu grupo.
Calligaris (apud CERETTA; FROEMMING, 2011) comenta que
consumidores jovens são importantes, pois eles são numerosos e dispõem cada vez
mais de poder de compra. Interessam ao mercado também pela influência que
exercem sobre a decisão e consolidação de tendências, que transformam os
modelos de consumo de muitos adultos. Tendo como alvo atingir e ganhar a
preferência do público jovem, as organizações utilizam-se, portanto, de todos os
meios de comunicação na tentativa de persuadi-lo a comprar seus produtos e
marcas. Entretanto, é preciso descobrir o que esse público valoriza, que hábitos
apresenta e o que o influencia no processo de decisão de compra (CERETTA;
FROEMMING, 2011).
Cunha (2010) acredita que os jovens tornam-se dominantes nas economias
de mercado desenvolvidas, em parte porque representam grande poder de compra,
em parte porque cada nova geração de adultos foi integrante de uma cultura juvenil
autoconsciente e traz as marcas dessa experiência.
2.3.1 Geração Baby Boomers
Os pais dessa geração tiveram que reconstruir o mundo após a guerra. Eles
foram influenciados por valores militares, como a ordem e a disciplina. Esses jovens
pularam a fase da juventude, uma vez que para serem levados a sério e ajudar na
reconstrução os jovens tinham que arrumar um emprego e formar uma família. Essa
geração tentou reconstruir o país de seu menor núcleo: a família, e por isso, tiveram
muitos filhos, e é devido a esse boom de crianças que nasceram entre 1946 e 1964
que se deve a nomenclatura desta geração: Baby Boomers (OLIVEIRA, 2012). Os
Baby Boomers chegaram a ser chamados de Geração Eu, pois foram os primeiros a
viverem e explorarem a juventude, ou seja, eles criaram um intervalo entre a criança
e o adulto.
Viveram sua juventude entre as décadas de 1960 e 1970. Para Maurer
(2013, p. 29), neste período “houve uma divisão de perfis: o jovem disciplinado e o
25
jovem rebelde”. Em função da disciplina e da educação que recebiam de seus pais,
a maioria dos jovens dessa geração demonstrava comportamento adequado e
correto, ingressando na vida adulta com maior rapidez e buscando a estabilidade na
vida pessoal e profissional. Enquanto que os outros procuravam transgredir as
normas e regras impostas pela sociedade, comportando-se de forma irreverente e
não convencional. Era de praxe fumar, beber, praticar sexo antes do casamento e
vestir roupas mais ousadas (OLIVEIRA, 2010).
Os jovens da geração Baby Boomers passaram a contestar tudo em que estavam envolvidos, começando pela família e pelas instituições de ensino. Além disso, ultrapassando as barreiras sociais e culturais, foram para as ruas e contestaram a infalibilidade dos poderes governamentais, dando origem a grandes revoluções políticas (OLIVEIRA, 2012, p. 43).
Foi deste grupo que surgiram as primeiras discussões sobre a diversidade
social, seja de raça ou de preferencia sexual, houve também uma alteração no papel
da mulher na sociedade, que inclusive começou a vestir calçar como os homens
(MAURER, 2013). Também nessa década surgiu a pílula anticoncepcional que
associada a regulamentação dos divórcios modificaram a estrutura da família, onde
não apenas o pai era responsável pelo sustento da família, mas também a mãe e os
filhos (OLIVEIRA, 2012). Furucho et at. (2010) comenta que esses jovens lutaram
ativamente pelas mudanças políticas, foram líderes de movimentos feministas,
homossexuais e civis e participaram de movimentos estudantis e do movimento
hippie2. No Brasil, nos anos de 1960, a luta marcante dos jovens foi contra a
ditadura militar. ,
2 O movimento hippie surgiu nos anos 60 do século XX, principalmente em Nova Iorque e na
Califórnia. Era formado por jovens que resolveram contestar os valores que seus pais acreditavam. Contrários aos ideais da sociedade daquela época, os hippies tinham uma filosofia orientada por mestres espirituais, cultuavam a natureza e viviam em comunidade.
26
Figura 2 – Baby Boomers
Fonte: <http://conspiracaovital.blogspot.com.br/2012/07/juventude-revolucionaria-os-anos-
60-e.html> Acesso em: 25 mar. 2016
Os jovens desta geração possuem uma forte identidade criada por meio do
rock’n roll, pois seguiam as tendências musicais da época como Elvis Presley, Boby
Dylan, Beatles e Rolling Stones e personagens do cinema como James Dean
(FURUCHO et al., 2010). No Brasil, o movimento musical em destaque era o
Tropicalismo3.
Foi nesse momento que grande parte da população deixou o campo em
busca de uma vida nova nas cidades, o que fez emergir uma nova classe média
urbana. “Esse novo estrato social passou a demandar grande volume e variedade de
bens e serviços, atraindo para o país uma grande leva de multinacionais” (SANTOS,
2005, p. 38). Essa nova classe que surgiu era formada por profissionais liberais,
pequenos empresários, vendedores, jornalistas, acadêmicos e operários
qualificados. Eles obtinham financiamentos baratos para adquirir a casa própria e o
primeiro automóvel. Itens de conforto doméstico, como as geladeiras, televisores e
aspiradores pó também ficaram ao alcance dessa nova classe (GRACIOSO;
PENTEADO, 2001).
3 Foi um movimento de ruptura que sacudiu o ambiente da música popular e da cultura brasileira
entre 1967 e 1968. A música brasileira estava cada vez mais dominada pelas posições nacionalistas ligados à esquerda, e os tropicalistas buscaram universalizar a linguagem da MPM, incorporando elementos da cultura jovem mundial, como o rock, a psicodelia e a guitarra elétrica.
27
O maior poder de consumo além de estimular a abertura de novas
empresas, também levou estas empresas a investirem em publicidade (GRACIOSO;
PENTEADO, 2001).
Nesse período, ocorreram também grandes evoluções no comportamento de compra das pessoas. Surgiu o auto-serviço no varejo, e os consumidores começaram a ficar mais exigentes. No campo teórico, o marketing começou a descobrir um novo conceito, baseado na satisfação de necessidades e desejos. Os publicitários incorporaram de vez a ideia de que a publicidade é parte do marketing [...]. Com isso, as agencias passaram a oferecer mais do que criação de anúncios (SANTOS, 2005, p. 38).
Segundo Santos (2005), foi também neste período que houve uma
intensificação nas atividades publicitárias e algumas áreas, como a de mídia,
precisaram de sofisticação devido ao mix mais amplo de meios e veículos de
comunicação. “A maioria dos anúncios falava de produtos que nem eram
consumidos, 10 anos antes” (GRACIOSO; PENTEANDO, 2011, p. 120). Um
exemplo disso é a maionese, que até então era preparada em casa.
Figura 3 – Anúncio Maionese Helmann‟s de 1960 – Unilever Brasil
Fonte: GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 121
A anunciante Shell apelou para a classe emergente da época: os jovens que
adoravam curtir a vida com um carro:
28
Figura 4 – Anúncio Shell de 1967 - Manchete
Fonte: GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 127
Conforme Santos (2005), com a chegada da televisão no Brasil, em 1960, o
rádio perdeu sua hegemonia. A televisão estabeleceu-se como a tecnologia de
informação de maior alcance e, nas casas, as poltronas foram mudadas de lugar em
frente ao rádio e colocadas na frente da televisão. “A televisão criou um mundo em
tempo real. Também passou a consumir grande parte do dia da maioria das
pessoas” (TAPSCOTT, 1999, p. 18).
Para a publicidade, a década de 1960 foi revolucionária. Muitas mudanças ocorreram e outras práticas se consolidaram. O primeiro ponto a ser destacado é a criatividade reconhecida pelo ramo como fundamental. Houve a integração entre redação e arte e a valorização de profissionais versáteis que criam para diferentes mídias. Com relação à linguagem, houve a mudança de ênfase dos apelos racionais para os apelos emocionais (SILVA; LOPES, 2007, p. 164).
“A história da publicidade está ligada aos avanços tecnológicos e aos meios
de comunicação, e a chegada da televisão no Brasil foi um passo importante para a
transformação do cenário publicitário” (SILVA; LOPES, 2007 p. 163). Em pouco
tempo a televisão tornou-se a mais poderosa tecnologia de comunicação disponível
(TAPSCOTT, 1999).
29
Quando o movimento americano pelos direitos civis tornou conhecidas suas reivindicações, foi a televisão que serviu de mensageira e mobilizadora. Quando os boomers marcharam nas ruas pelo fim da Guerra do Vietnã, a televisão noticiou e ampliou sua presença. A televisão estava lá para registrar e mostrar os movimentos de toda uma geração. Bem diante dos olhos dos baby boomers, a televisão transformou a própria juventude num
grande acontecimento (TAPSCOTT, 1999, p. 18).
“Na década de 1970, a publicidade brasileira foi bastante favorecida pelo
clima do „milagre‟ econômico” (SANTOS, 2005, p. 40). É nesta época que surgem os
primeiros merchandisings na televisão (REZENDE, 2014). Segundo Santos (2005),
os dois grandes filões dessa fase foram as multinacionais e as verbas públicas. O
autor destaca a indústria automobilística, que por serem empresas que investiam
grandes verbas em comunicação mercadológica, provocaram grande revolução na
publicidade brasileira.
2.3.2 Geração X
A Geração X é marcada pelo pragmatismo e autoconfiança nas escolhas,
buscando promover a igualdade de direitos e de justiça em suas decisões, além de
apresentar comportamento mais independente e mais empreendedor, focando as
ações em resultados (OLIVEIRA, 2009). Segundo Tascott (1999), os jovens dessa
geração viveram entre as décadas de 1980 e 1990 e são o grupo mais bem educado
da história.
De acordo com o site “Portal do Marketing”4 (2010), o termo Geração X
passou a ser usado por Jane Deverson em 1964, quando realizou um estudo sobre
a juventude britânica. O resultado desse estudo foi bastante impressionante para a
época, pois encontrou como resposta uma normalidade em manter relações sexuais
antes do casamento, a antipatia pela Rainha Elizabeth, a tranquilidade em assumir
que não acreditavam muito em Deus e que não respeitavam os pais. Hoje não se
sabe ao certo se o “X” se refere à expressão em inglês X rated, que significa ações
pornográficas, ou ao “X” utilizado em matemática, como uma incógnita a ser
descoberta.
4 http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_X.htm
30
Segundo Furucho et al. (2015) as pessoas dessa geração vivenciaram
momento de revolução e de luta política e social, presenciando escândalos políticos
como o assassinato de Martin Luther King5, a Guerra Fria6, a queda do muro de
Berlim e a AIDS. No Brasil, foram esses jovens que pintaram a cara para derrubar o
então presidente Collor. Na adolescência conviveram com uma economia difícil,
marcada pelo desemprego, baixos salários e fizeram parte do movimento yuppie7
(TAPSCOTT, 1999).
A série televisiva Miami-Vice8 demonstrou o estilo yuppie no seu mais
elevado conceito, incluindo sol e praia, música pop, óculos Ray-Ban, roupas criadas
por estilistas famosos, sexo casual, masculinidade, drogas e poder.
Figura 5 – Estilo Yuppie, cena Miami Vice
Fonte: <http://www.miami.com/miami-vice-quiz-article> Acesso em: 25 mar. 2016
O conceito de família também sofreu alterações importantes neste período.
Pais separados e mães que trabalhavam ativamente fizeram com que os
5 Pastor protestante que lutou pela igualdade social. Liderou um grande boicote contra a segregação
racial e contou com diversos seguidores. Em 1964 ganhou o Prêmio Nobel da Paz. 6 A Guerra Fria, que teve seu início logo após a Segunda Guerra Mundial (1945) e a extinção da
União Soviética (1991) é a designação atribuída ao período histórico de disputas estratégicas e conflitos indiretos entre os Estados Unidos e a União Soviética, disputando a hegemonia política, econômica e militar no mundo. 7 Yuppie refere-se a uma expressão inglesa que significa "Young Urban Professional", ou seja, Jovem
Profissional Urbano. É um termo usado para se referir a jovens profissionais entre os 20 e os 40 anos de idade, geralmente de situação financeira intermediária entre a classe média e a classe alta. Os yuppies em geral possuíam formação universitária, valorizavam bens materiais, trabalhavam em suas profissões de formação e seguiam as últimas tendências da moda. 8 Foi uma série de televisão americana muito famosa na década de 1980. A série passa-se na cidade
de Miami e gira em torno de dois policiais, interpretados pelos atores Don Johnson e Philip Michael Thomas. A série retrata o submundo dos cartéis, corrupção e tráfico de droga.
31
pertencentes dessa geração fossem educados por outras pessoas (MAURER,
2013).
As crianças que nasceram nas décadas 1960 e 1970 tiveram um elemento
novo: a televisão (OLIVEIRA, 2012). Furucho et al. (2015) comenta que essa
geração foi muito influenciada por programas de televisão, tanto no diz respeito à
educação quanto à convivência familiar. Esse novo eletrodoméstico rapidamente
assumiu papel fundamental para o entretenimento, cultura e informações em todos
os lares. Com a chegada da televisão chegou também o consumismo, reordenando
e orientando o modo de viver e agir das pessoas. E assim, as crianças já nasciam
acreditando que tudo é possível. Aprenderam que deveriam querer e pedir muito a
seus pais (OLIVEIRA, 2012).
Os efeitos do consumismo não foram imediatos. Na verdade foram lentamente disseminados pela sociedade por meio da programação, em especial dos intervalos, conhecidos na época como “reclames” ou simplesmente comerciais (OLIVEIRA, 2012, p. 45).
Uma campanha publicitária da fabricante de bicicletas Caloi9, feita no final
dos anos 1970, onde as crianças eram estimuladas a pedir insistentemente pelo
brinquedo, é um exemplo de como o consumismo estava instalado. “O slogan „Não
esqueça minha Caloi‟ ficou famoso e está na memória das pessoas que viveram
naquela época” (OLIVEIRA, 2012, p. 46).
Figura 6 – Comercial Caloi da década de 1970
Fonte: Youtube
Os anos de 1960 e 1970 foram marcados pela crise do petróleo. Foi um
período de escassez por todo o mundo e assim como as crianças aprenderam a
desejar desde cedo, também aprenderam que não poderiam ter tudo que queriam,
pois seus pais não tinham condições de atender aos desejos de todos os filhos. E
9 https://www.youtube.com/watch?v=xU9wy5il7iU
32
com isso o compartilhamento de quartos, brinquedos e roupas era muito comum.
Isso tudo fez com que aflorasse uma necessidade de individualidade (OLIVEIRA,
2012).
Por ser um jovem que precisou compartilhar tudo com os irmãos, os adultos
dessa geração decidiram ter menos filhos, para melhor usufruir dos recursos
limitados e para proporcionar um maior conforto. “Ou seja, os pais da Geração X,
desejam proporcionar aos filhos tudo o que desejaram na juventude mas não
conseguiram realizar” (OLIVEIRA, 2012, p. 77).
Conforme Oliveira (2012), os jovens da geração X começaram a trabalhar
ainda na adolescência, o que se encaixou perfeitamente nos anseios dessa geração,
pois conquistando seu dinheiro, teriam mais independência. “Para esses jovens, não
bastava ter uma televisão, era necessário que ela tivesse controle remoto e
estivesse em todos os cômodos da casa” (OLIVEIRA, 2012, p. 48). A busca era por
facilidades que os permitissem usufruir com mais intensidade os seus desejos. Essa
busca por facilidades foi tão intensa que acabou acelerando os avanços
tecnológicos. Foi uma época de intensa competitividade e de busca incessante para
atender a desejos cada vez maiores e mais sofisticados.
Figura 7 – Anúncio televisor Philco de 1978 - Manchete
Fonte: GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 161
33
Neste anúncio percebemos que a marca Philco não está somente
mostrando algo novo, como foi a televisão em cores, mas também esta buscando
um diferenciação com a concorrência.
Muitas das ferramentas de comunicação que se usam hoje foram criadas e consumidas pelos X‟s. Essas mudanças sociais influenciaram o amadurecimento dessa geração, que veio então preparando um ambiente multifacetado para seus filhos, um novo modo de viver e perceber o mundo (MAURER, 2013, p. 31).
Para Furucho et al. (2005), a Geração X busca a valorização do trabalho e a
estabilidade financeira, para assim, garantir a realização de seus desejos, pois a
carreira ainda encontra-se como o centro de seus direcionamentos para a obtenção
do sucesso profissional.
Conforme Santos (2005) a crise nos anos 1970 também levou a publicidade
a se reajustar.
A crise nas contas públicas brasileiras obrigou o governo – nas esferas federal, estadual e municipal – a reduzirem seus gastos. Assim, a publicidade oficial sofreu cortes significativos. As organizações privadas também passaram a dispor de menores recursos para investir em comunicação (SANTOS, 2005, 40).
Mas por outro lado, graças aos avanços tecnológicos, a publicidade teve um
grande aperfeiçoamento. Além da tecnologia, o desenvolvimento da linguagem
escrita e persuasiva e o desenvolvimento da linguagem visual também foram
responsáveis pelo sucesso da publicidade neste período (SILVA; LOPES, 2007). De
acordo com Silva; Lopez (2007), a produção fotográfica, artística, os recursos de
diagramação, a maior diversidade e a facilidade na manipulação elementos fizeram
com que a publicidade se tornasse cada vez mais sofisticada.
2.3.3 Geração Y
Os nascidos entre as décadas de 1980 e 1990 são chamados de Geração Y
(OLIVEIRA, 2012). Alguns autores também os chamam de millennials, pois essa
geração iniciou a juventude juntamente com o novo milênio. Apesar de não terem
nascidos conectados, esses jovens estão imersos em um cenário de tecnologias
digitais, o que mudou sua forma de vida, consumo e relações sociais.
34
De todas as tecnologias que surgiram nesse período, é indispensável destacar a internet como principal catalizador de novos comportamentos, pois agiu e continua agindo diretamente na forma de acessar informações e estabelecer relacionamentos (OLIVEIRA, 2012, p. 34).
Silva (2010) comenta que a Geração Y são filhos de mães que trabalham
fora, independentes emocionalmente e financeiramente e por isso, as crianças
dessa geração estiveram na creche desde muito cedo ou foram criadas pelos avós.
O modelo de família mais acentuado dessa geração não é necessariamente
representado pelo pai ou pela mãe presente, sendo mais flexível, onde muitos são
filhos de pais separados ou divorciados.
A atitude protetora da Geração X provocou mudanças significativas no
comportamento dos jovens da Geração Y. Suprir todas as necessidades dessa
geração fez com que esses jovens fossem menos expostos aos desafios, e
adiassem a formação de uma família ou a independência financeira (OLIVEIRA,
2012). Atualmente, muitos desses jovens residem na casa dos pais, pois não tem
condições de suportar os custos das facilidades as quais já estão acostumados.
De acordo com Veloso (2008 apud FURUCHO et al., 2015), a Geração Y
possui outro conceito de trabalho, baseado em um contrato psicológico diferente do
que foi estabelecido por gerações anteriores, pois identifica o trabalho como uma
fonte de satisfação e aprendizado, muito mais do que uma fonte de renda. Para a
Geração Y, alcançar a independência de escolhas tem maior prioridade do que
alcançar a autonomia financeira (SILVA, 2010).
A geração Y vivenciou a infância e adolescência em um contexto marcado pelo crescimento econômico e fortalecimento do neoliberalismo e desenvolveu valores marcados pela autoconfiança, sucesso financeiro, independência pessoal aliada ao trabalho em equipe, lealdade a si mesmo e aos relacionamentos (PULINO; KUBO; OLIVEIRA, 2014, p. 4).
Para Loiola (2009 apud MAURER, 2013), as pessoas dessa geração
aceitam de forma natural a diversidade de raças, religiões e ambientes. Segundo
Silva (2010) são pessoas consideradas ambiciosas, decididas, questionadoras,
ousadas, proativas e preocupadas com as questões de meio ambiente e direitos
humanos, contudo, são individualistas, instáveis e impacientes. Otimistas quanto ao
futuro, mostram-se desejosas de trabalhar e aprender e sabem mais do que os seus
pais em relação a novas tecnologias. A Geração Y gosta de experimentar novas
35
situações e o hedonismo, a busca do auto prazer, é um conceito constante na vida
desses jovens. Tapscott (1999, p. 67) explica que os jovens “vivem e respiram
inovação, constantemente procurando aperfeiçoar o modo como as coisas são
feitas”. Um exemplo de jovem que pertence a essa geração e que é considerado um
ícone é o criador de uma das maiores redes sociais da atualidade, o Facebook, é
Mark Zuckerberg.
Figura 8 – Mark Zuckerberg
Fonte: <http://www.atograma.com.br/blog-detalhe/46/28-coisas-que-voce-nao-sabia-sobre-mark-
zuckerberg> Acesso em 27 mar. 2016
A Geração Y tem acesso fácil às informações e são mais sensíveis às
injustiças, entretanto, fazem somente o que gostam e quando percebem que há
algum sentido, algum prazer ou alguma recompensa. Estão abertas a experimentar
novas situações e almejam ascensão rápida, uma vez que sentem necessidade de
aproveitar o presente, porque consideram que o futuro é incerto.
Essa geração recebeu tudo a mais que as outras, carinho, cuidados, estímulos, informações abertura na convivência familiar e com isso tornou-se a geração de auto estima mais elevada de todos os tempos, são jovens autoconfiantes, inteligentes, alegres, agitados, informais, imediatistas, tendem a imaginar que as coisas acontecem na velocidade da internet e dos vídeos games (SILVA, 2010, p. 24).
Para Tapscott (1999), os jovens da Geração Y estão constantemente
conectados, transitam pelo espaço virtual com extrema facilidade e não conseguem
imaginar como gerações anteriores puderam sobreviver sem a internet. Possuem
uma capacidade de multitarefa, valorizam muito o presente, gostam de vários estilos
36
e possuem características próprias em relação ao consumo, tornando-se mais
exigentes. Para Carvalho ([200_]) a principal característica desta geração é o uso
intensivo e o fascínio que cultivam em relação à tecnologia. “Já é fato que pessoas
de diversas idades estão adotando comportamentos e posturas atribuídas a
Geração Y. Todos querem estar conectados e ser multitarefas” (OLIVEIRA, 2012, p.
114).
Independentes, individualistas, envolvidos e bem informados, esses (novos) consumidores foram afetados pelas novas tecnologias de varejo, como as compras pela Internet. Isso mudou não só na maneira como compram, como também o que compram e por que (LEWS; BRIDGES, 2004 apud CARVALHO, [200_], p. 2).
Neste anúncio da marca Samsung de 2009 se percebe essa valorização da
tecnologia e também, o uso de alguns ícones de rede sociais ou aplicativos que já
existiam naquele período e que foram muito utilizados, principalmente pelos mais
jovens.
Figura 9 – Anúncio celular Samsung de 2009
Fonte: Veja
Segundo Carvalho ([200_]) a comunicação de massa perdeu espaço para
uma forma de comunicação baseada principalmente na plataforma digital e
nela observa-se a participação interativa como a característica mais marcante do
37
novo consumidor, conectado em rede, com acesso quase ilimitado à informação e
elevado poder de decisão.
Os membros dessa geração possuem a interatividade como forma de
relacionamento com o mundo, especialmente a partir dos jogos eletrônicos e da
internet. Com o avanço das tecnologias de informação e comunicação, a inclusão
digital e a facilidade que os novos consumidores encontram para enviar e receber
opiniões e sugestões se observa um grande crescimento das redes sociais nos
últimos anos e, com elas, o surgimento de um novo espaço de comunicação, mais
interativo, ágil e colaborativo (CARVALHO, [200_]).
“A sociedade contemporânea vivencia uma revolução organizacional e
comunicacional e a publicidade está no centro dessa revolução” (CARVALHO,
[200_], p. 3). Antigamente a preocupação era de que a mensagem fosse vista,
porém, a publicidade convencional não atende mais às expectativas do consumidor
dessa geração. Segundo Carvalho ([200_]), já não adianta mais impactar, persuadir
e convencer; a nova ordem é informar, engajar, envolver e entreter. Esses
consumidores são caçadores de emoções e colecionadores de experiências, não
são exigentes apenas na hora de consumir, mas também de julgar se determinado
anúncio merece ou não a dedicação de seu tempo.
De acordo com Tapscott (1999) os jovens da Geração Y deixam vários
aparelhos ligados ao mesmo tempo e mesmo assim conseguem assimilar o
conteúdo. Porém, devido ao excesso de informação lançadas diariamente, esses
jovens estão desenvolvendo um filtro, concentrando-se somente na informação
principal. A Geração Y busca nessa essência da informação tudo o que precisa
conhecer para realizar alguma atividade ou suprir uma necessidade.
Carvalho ([200_]) salienta que foi a partir dos anos de 1980, período de
nascimento da Geração Y, que os contornos do consumidor começaram a tomar
forma nas pesquisas de mercado e estudos de recepção, pois as empresas
perceberam que precisavam superar a padronização. “Na economia atual, o
consumidor não apenas não é mais passivo como é co-produtivo. Com a ampliação
da capacidade comunicativa pelas novas tecnologias da informação e da
comunicação, ele interage e aparece mais do que nunca” (CARVALHO, [200_], p. 8).
38
3. OBSERVATÓRIO DE SINAIS
Como dito no capítulo anterior, a publicidade é um espelho da sociedade
contemporânea. Neste capítulo entraremos em nosso objeto de estudo: a Geração
Z. Para entender o que o futuro da publicidade nos reserva, antes precisamos
analisar o meio em que ela será inserida e este será o objetivo principal deste
capítulo.
Para isso, além de explicar o conceito e a importância do estudo de
tendências, estruturaremos um observatório de sinais, termo apresentado por Dario
Caldas (2004) que consiste em captar sinais que indiquem novas tendências. Para
analisarmos quais são as tendências de comportamento e consumo dos jovens da
Geração Z utilizaremos uma metodologia proposta por Martin Raymond.
A montagem de um cenário servirá para que mais adiante, possamos, a
partir dos sinais encontrados, expor qual o futuro da publicidade.
3.1 CONCEITUANDO TENDÊNCIA
A palavra tendência é muito utilizada nos dias atuais, porém seu significado
tem se confundido com moda. Moda é algo passageiro, com duração curta.
Tendência refere-se a mudanças profundas que incluem estilos de vida e valores.
Segundo Raymond (2010) tendência não é um termo relacionado exclusivamente
com o mundo da moda, nem só com mudanças físicas ou estéticas. “Uma tendência
pode ser emocional, intelectual e inclusive espiritual” (RAYMOND, 2010, p. 14)10.
Dentro de cada tendências podem surgir infinitas modas pontuais (MASSONNIER,
2008).
Segundo Caldas (2004) o termo tendência deriva do latim tendentia, que
significa inclinar-se para, ser atraído por. Tendência é a construção de uma visão do
futuro. Conforme Raymond (2010) pode-se definir tendência como a direção em que
algo tende a se mover e que terá efeito na cultura e na sociedade.
Em nossa vida estamos rodeados de sinais que nos indicam para onde
prospecta o futuro. Entender esses sinais nos deixa em sintonia com o futuro
(MASSONIER, 2008). “Existe uma verdade que não se manifesta por inteiro, mas
10
Tradução nossa.
39
que é acessível por meio de decifração de sinais” (CALDAS, 2004, p. 91). Estes
sinais são indícios, vestígios que indicam a existência de uma outra coisa, à qual
está ligado. Os sinais de algum modo antecipam o entendimento de algo que ainda
não se conhece por completo (CALDAS, 2004).
Quando vemos que vários sinais estão em sintonia e apontam para uma mesma direção, podemos supor que se trata de um processo que vai além de um fenômeno singular (MASSONNIER, 2008, p. 14)
11.
Raymond (2010), baseado nos estudos de Dawkins12, faz uma analogia
entre tendências e genes. Segundo ele, assim como os genes são transmitidos de
um corpo a outro por meio da doação genética, os memes, que podem ser qualquer
coisa - ideias, comportamentos ou expressões, também são transmitidos de um
cérebro a outro por um processo que ele chama de imitação. Ele explica que
imitamos porque a evolução deixou gravada em nos que sobreviver a um nível
social, intelectual e cultural pode ser mais fácil se reproduzirmos características dos
outros, ainda mais se essas características nos derem vantagens de sermos mais
competitivos. Com as tendências, o processo é o mesmo.
Segundo Massonnier (2008), as mudanças acontecem aos poucos, através
de sinais pequenos e sutis e só são percebidos por aqueles que estão bem a
atentos. Em algum momento se fazem visíveis para a grande maioria e é neste
momento que podemos dizer que uma tendência está instalada. Raymond (2010)
referencia o estudo de Rogers13, que notou que independentemente da inovação, o
padrão de difusão era o mesmo, por isso dividiu os tipos de comportamento social
em cinco categorias, como podemos ver a seguir:
Tabela 2 – Categorias de difusão de inovação
Inovadores São aqueles indivíduos que criam uma inovação ou introduzem uma nova ideia. Representam 2,5% do conjunto de qualquer sociedade.
Primeiros adoradores
Geralmente são amigos dos inovadores. Têm grande conexão com os outros grupos. Representam 13,5% do conjunto de qualquer sociedade.
11
Tradução nossa. 12
Richard Dawkins é escritor, biólogo, etólogo e biólogo evolutivo. É autor do livro “O Gene Egoísta”, de 1979. 13
Everett M. Rogesr foi um sociólogo, escritor e professor. Ficou conhecido por dar origem a Teoria da difusão da inovação.
40
Maioria inicial
São indivíduos que precisam ver como reagem os primeiros adoradores a qualquer novidade. São sempre seguidores e apensar de não serem os primeiros a terem a ideia, permanecem fiel a ela por mais tempo. São 34% do conjunto de qualquer sociedade.
Maioria tardia São conservadores por natureza, e para apoiar uma nova ideia precisam de um elevado grau de certeza. É o grupo que mais imita. Representam 34% do conjunto de qualquer sociedade.
Retardatários São resistentes ao se tratar de provar algo diferente e por isso são os que mais demoram a adotar uma nova ideia. São 16% de qualquer grupo.
Fonte: Elaborado pela aluna com base em: RAYMOND, 2010, p. 19.
Quanto ao ciclo de vida podemos definir tendências entre tendências de
fundo e tendências de ciclo passageiro:
No que concerne ao seu ciclo de vida, tendências de fundo são aquelas que influenciam o social por longos períodos de tempo, enquanto tendências de ciclo curto identificam-se com os fenômenos passageiros de moda (CALDAS, 2004, p. 109).
Para exemplificar, Massonier (2008) cita a prática do pádel14 e do pilates
como tendências de ciclo curto, ou modas. Enquanto a necessidade de cuidar do
corpo, associando beleza e saúde, é uma tendência de fundo, ou seja, terá
influencia social por um maior período de tempo.
As tendências estão em um nível macro, mas se expressam na vida de cada
um. Segundo Raymond (2010) as tendências estão presentes em todos os aspectos
na nossa cultura e em um mundo onde as mudanças se aceleram, é cada vez mais
importante pararmos um momento para nos perguntarmos quais as direções estão
tomando as diversas áreas de nossa vida. “O poder das tendências é a antecipação.
Permite-nos ganhar tempo e prepararmos para o que está por vir” (MASSONNIER,
2008, p.15)15. Conhecer quais são as tendências nos permite tomar nossas próprias
decisões, de segui-las ou não (MASSONNIER, 2008).
14
jogo disputado entre duas duplas com raquetes e uma bola . 15
Tradução nossa.
41
3.1.1 Organizando nosso olhar: a proposta metodológica
Toda abordagem que envolve o conceito de tendência faz menção a uma
construção ou visão do futuro. Para desvendar as tendências é necessário observar
e interpretar os sinais (CALDAS, 2006). Para detectar tendências é preciso
capacidade de percepção, mas também um conjunto de técnicas e procedimentos,
só assim é possível identificar as mudanças (RAYMOND, 2010).
Há diversas metodologias para se observar os sinais e identificar
tendências, e para cada pesquisa existe um método mais adequado que outro. Para
esta pesquisa, a metodologia envolve a triangulação cultural.
Triangulação é um termo do campo das ciências sociais que indica um
processo no qual são utilizados três métodos para se chegar a mesma conclusão e
desse modo confirmar que está correto (RAYMOND, 2010), e em nosso caso,
permite vislumbrar de forma mais adequada a Geração Z. “A triangulação cultural é
uma combinação de três processos distintos que se beneficiam mutualmente”
(RAYMOND, 2010, p. 120)16.
No processo de triangulação é importante incluir diferentes variáveis, dentre
elas a presença de avaliadores externos e internos, de preferencia de formações
distintas, a realização de pesquisa quantitativa e qualitativa e uma variedade de
técnicas de coleta, possibilitando assim a combinação e cruzamento de diversos
pontos de vista (MARCONDES; BRISOLA, 2014). “No que tange à coleta de dados,
a Triangulação permite que o pesquisador possa lançar mão de três técnicas ou
mais com vistas a ampliar o universo informacional em torno de seu objeto de
pesquisa” (MARCONDES; BRISOLA, 2014, p. 203).
Segundo Marcondes; Brisola (2014, p. 204) a análise por triangulação de
métodos “está presente um modus operandi pautado na preparação do material
coletado e na articulação de três aspectos para proceder à análise de fato”.
Para esta pesquisa, serão utilizados três procedimentos apresentados por
Raymond (2006): consulta, observação e intuição. Nesta etapa, a pesquisadora se
coloca como uma captadora de tendências.
16
Tradução nossa.
42
Para iniciar o processo de triangulação, começaremos pela fase da consulta.
Nesta fase buscaremos identificar todas as questões relacionadas ao tema em
questão. Dados, tanto qualitativos quanto quantitativos, sobre o comportamento e
consumo da Geração Z serão levantadas a partir de dados secundários e de
pesquisas já realizadas.
Na fase da observação o captador de tendências precisa ir mais além, é
preciso ver, tocar e sentir as tendências sem intermédio. As técnicas escolhidas para
esta fase são a entrevista com grupos de foco e um painel de visualização.
[...] painel de visualização pode ser qualquer coisa em que se pode anotar e fixar ideias, pensamentos e imagens e que se pode reabastecer e reordenar constantemente. [...] Cada pessoa elabora e organiza o painel de visualização da sua maneira
17 (RAYMOND, 2006, p. 48).
Realizadas as fases anteriores, chega a hora da fase intuitiva. A intuição é
um passo a mais, é uma reflexão, opinião ou especulação com base no
conhecimento do captador. Conforme Raymond (2006), nesta fase devemos ler
todas as anotações e entrevistas, examinar todos os dados quantitativos e o material
fotográfico e nos perguntarmos qual a relação disso tudo com a área de estudo.
A opção pela Análise por Triangulação de Métodos significa adotar um comportamento reflexivo-conceitual e prático do objeto de estudo da pesquisa sob diferentes perspectivas, o que possibilita complementar, com riqueza de interpretações, a temática pesquisada, ao mesmo tempo em que possibilita que se aumente a consistência das conclusões (MARCONDES; BRISOLA, 2014, p. 206).
Para Raymond (2006), a utilização desta metodologia nos permite ampliar,
aperfeiçoar e explorar os processos que utilizamos individualmente para somar
novas habilidades para a captação de tendências. A seguir, utilizaremos os três
procedimentos para desvendar quais são as tendências para a publicidade com
base no comportamento da Geração Z.
17
Tradução Nossa
43
3.2 FASE DE CONSULTA
3.2.1 Geração Z
A Geração Z, Geração Net ou Nativos Digitais, tem muitas características da
Geração Y, mas de forma mais bem intensa e potencializada, isso porque esses
jovens já nasceram em meio à presença digital, enquanto a anterior viu tudo
acontecer (OLIVEIRA, 2012). Essa geração recebe esse nome porque a sua grande
nuance é zapear, que é um verbo utilizado para designar o ato de mudar
constantemente o canal na televisão. Os nascimentos desta geração correspondem
ao nascimento da WWW18 e do “boom” da criação de aparelhos tecnológicos. Por
terem nascido em meio a uma sociedade digital e não conhecerem o mundo sem
tecnologias, as pessoas dessa geração são familiarizadas com o compartilhamento
de arquivos, com celulares e é claro, com a internet (FERREIRA, 2013).
Esses jovens já nasceram em um mundo moldado pela tecnologia digital,
eles “foram criados e alfabetizados nesse novo planeta, usufruindo naturalmente de
todas as possibilidades da internet. Para eles, falar de tecnologia e mundo digital é
muito mais simples, corriqueiro. É a vida deles” (MTV, 2010, p. 9). Isso porque a
tecnologia está em tudo, está na música, no cinema, na medicina, nos automóveis,
na indústria, no vestuário, nos cosméticos e até nos alimentos.
A despeito das grandes inovações proporcionadas pelas recentes tecnologias, o fato é que bem poucas coisas foram criadas inteiramente dentro de universo digital. [...] A contribuição da internet está muito mais em potencializar e amplificar aqueles costumes e comportamentos que já conhecemos e que não eram tão expostos. A facilidade da conexão derrubou as barreiras físicas de tempo e espaço (STRUTZEL, 2015, p. 44).
Muitos autores descrevem a Geração Z como sendo materialistas,
individualistas, arrogantes e imediatistas, mas Tapscott (1999, p. 9) discorda, ele diz
que “embora esta geração tenha diferentes classes sociais, religiões e perspectivas,
alguns padrões estão emergindo”.
18
World Wide Web, que em abril de 1993 tornou-se oficialmente pública e gratuita.
44
Eles são jovens navegadores. Não acreditam que as instituições tradicionais possam lhes proporcionar uma vida boa e tentam assumir pessoalmente a responsabilidade pelas suas vidas. Valorizam bens materiais, mas não estão absortos em si mesmos. Estão mais informados do que qualquer geração anterior e preocupam-se profundamente com questões sociais. Acreditam nos direitos individuais, tais como a privacidade e o direito à informação. Mas não têm hábitos individualistas; ao contrário; vicejam com relacionamentos interpessoais, demostrando um acentuado senso de responsabilidade social (TAPSCOTT, 1999, p. 9).
Tapscott (1999) também acrescenta que esses jovens são otimistas quanto
ao futuro, mas um pouco perturbados quanto alguns desafios. São alienados da
política formal, mas discutem sobre a necessidade de mudanças sociais. Têm um
forte senso de bem comum e de sua responsabilidade social e cívica e têm maior
conscientização de questões sociais e ambientais do que as gerações anteriores.
Ainda segundo o autor eles não apenas se importam, mas também estão fazendo
mais para mudar o mundo. Outro ponto é que, por estarem crescendo em um mundo
multicultural, esses jovens valorizam muito a igualdade de direitos.
A Geração Z é uma geração contestadora. Por terem as ferramentas para
questionar, desafiar e discordar e um poderoso meio global para se organizarem,
esses jovens estão se tornando mais críticos. Eles não aceitam as coisas pelo
sentido óbvio e adoram argumentar e debater. Os jovens que contestam contra
algum aspecto podem encontrar imediatamente outras pessoas que compartilhem
das mesmas preocupações (TAPSCOTT, 1999).
45
Figura 10 – Valores dos jovens segundo o Dossiê MTV
Fonte: MTV, 2010, p 20
Segundo o 5º Dossiê Universo Jovem realizado pela MTV: Screen
Generation (2010) para os jovens da Geração Z sucesso não significa,
necessariamente, dinheiro. “O que eles querem é reconhecimento. Independência
financeira para poderem ter qualidade de vida – no caso, ter equilíbrio entre a vida
profissional e a pessoal. Ou seja, ter tempo para os amigos, levar uma vida tranquila
e sem stress, liberdade para fazer o que quiser e onde quiser” (MTV, 2010, p. 20).
Tapscott (1999) faz uma relação de alguns temas da cultura desta geração:
- Independência: esses jovens têm forte senso de independência e autonomia. Essa
característica se deve grande parte ao papel ativo que esses jovens desempenham
na busca de informações, estas que por sua vez lhes proporcionam o poder de
adquirir conhecimento necessário para questionar o que consideram incorreto.
- Abertura Emocional e Intelectual: quando esses jovens estão on-line eles acabam
se expondo, pois compartilham seus pensamentos e opiniões. Eles têm os meios de
produção, e para eles, poder se expressar é prioridade.
46
- Inclusão: a internet trouxe consigo a facilidade de aproximação entre diversas
culturas do mundo inteiro. Graças a isso os jovens dessa geração estão se tornando
cada vez mais tolerantes perante as diferenças, caminhando para uma maior
inclusão social.
- Livre Expressão e Convicções Firmes: Esses jovens têm opiniões sobre diversos
assuntos e consideram a informação e a expressão de opiniões direitos
fundamentais.
- Inovação: os jovens dessa geração vivem e respiram inovação, e procuram
aperfeiçoar constantemente o modo como as coisas são feitas.
- Investigação: esses jovens tem forte característica de curiosidade e assumem os
riscos associadas à tomada de suas decisões, e por isso eles não aceitam os fatos
consumados, eles investigam.
- Imediatismo: o termo tempo real é usado para descrever sistemas de
computadores que tem movimento instantâneo de informação entre entrada e saída.
O mundo da Geração Z é em tempo real, mas isso não significa que esses jovens
buscam uma gratificação imediata, como muitos falam, significa apenas que esses
jovens esperam que as coisas aconteçam rapidamente, porque é assim que as
coisas acontecem no seu mundo.
3.2.2 Novo consumidor, novas mídias, nova forma de comunicar
Há quinze anos atrás, o brasileiro não conhecia banda larga, smartphone,
LED, iPhone, Youtube, Facebook, Snapchat, Netflix, Android, pen drive e nem de
outras várias tecnologias. Porém, com o surgimento de tanta inovação, a vida dos
brasileiros passou por uma revolução e para acompanhar essas mudanças muitos
adultos alteraram hábitos corriqueiros (MTV, 2010).
É raro ter que ir ao banco ou procurar um contato na lista telefônica, por exemplo; por outro lado, o telefone fixo de casa foi substituído por celulares para cada membro da família. Somos multados por câmeras, consumimos filmes e música num computador conectado à internet (MTV, 2010, p. 9).
47
Para Tapscott (1999) essa mudança nas comunicações está moldando esta
geração e seu mundo, um fenômeno semelhante ao que já foi visto anteriormente
com os Baby Boomers e a televisão.
Quando os baby boomer eram adolescentes, foi a vez da televisão estabelecer-se como a tecnologia da informação mais poderosa da história. O impacto da TV sobre a sociedade em geral, e os boomers em particular, foi profundo. [...] Quando os boomers marcharam nas ruas para protestar contra a Guerra do Vietnã, a televisão noticiou e ampliou sua presença. Assim como a televisão redefiniu o processo político americano, também transformou o marketing, o comércio, a educação, o lazer e a cultura (TAPSCOTT, 1999, p. 2).
As novas tecnologias mudaram a vida das pessoas. O computador e o
celular com acesso à internet socializaram o acesso à informação e eliminaram as
distâncias de contato de qualquer lugar do mundo, e de certa forma, até as
diferenças sociais (MTV, 2010). O desenvolvimento da internet transferiu poder ao
consumidor, permitindo uma comparação instantânea e direta entre produtos e
marcas (SOUZA, 2009).
A internet comercial, que recém completou vinte anos de existência, é a caçula dos meios de comunicação, entretanto ela teve um tempo de adesão e popularização significativamente menos do que outras mídias como cinema, rádio e TV, os quais demoraram algumas décadas para se consolidar. E isso não é nada. Mais do que se adequar à realidade cotidiana das pessoas, a internet em pouco tempo modificou profundamente a sociedade em geral. As maneiras como buscamos informações, nos comunicamos, consumimos produtos e serviços, trabalhamos e acessamos entretenimento mudaram radicalmente nos últimos dez anos (STRUTZEL, 2015, p. xvii).
Para Tapscott (1999) a sociedade está vivendo uma hierarquia do
conhecimento invertida, pois os filhos estão ensinando os pais. Os adultos recorrem
aos jovens da Geração Z em busca de informação e auxílio com o computador e
demais tecnologias. O que para os pais é uma novidade, simplesmente é algo
corriqueiro para os jovens dessa geração, eles não pensam antes de usar o celular
ou o computador, assim como não pensam no uso da bola para o futebol. A
tecnologia faz parte do ambiente deles. “É tecnologia apenas para pessoas nascidas
antes de ela ser inventada” (KAY apud. TAPSCOTT, 1999, p. 36). Porém, com a
rapidez que a tecnologia anda, os próprios jovens têm dificuldade em acompanhar
tantos lançamentos e o tempo tornou-se obsoleto na era digital, isso porque as
48
informações são constantes, um dado encontrado hoje, amanhã já se torna
antiquado (MTV, 2010).
Com a evolução da humanidade e da tecnologia houve uma evolução nos
meios de comunicação, que se multiplicaram e formaram muitos formatos,
convergentes entre si.
A revolução digital é um fenômeno global que deve continuar a crescer, alterando as formas como interagimos com conteúdo, criando um ambiente muito mais interativo, personalizado e conectado. As implicações para o futuro são enormes: a comunicação das empresas precisará ser mais individualizada, portátil, acessível, pesquisável, interativa e transacional (SOUZA, 2009, p. 234).
“No mundo da mídia, a internet também é um meio de comunicação” (MTV,
2010, p. 28), e conforme a pesquisa, a internet é o meio que revolucionou e vai
revolucionar ainda mais a comunicação. De acordo com Strutzel (2015 p. 4), “com o
passar do tempo as tecnologias envolvidas com internet evoluíram em velocidade
impressionante”. Se a internet impressionou pela velocidade de crescimento, o
universo mobile é ainda mais surpreendente, pois possibilitou diversas
funcionalidades em um só aparelho, o que acabou fazendo com que os aparelhos
móveis se tornassem objetos inseparáveis dos donos. Segundo o autor, 60% dos
acessos à rede são feitos através de smartphones. Os principais usos dos
dispositivos móveis são: ouvir música, tirar fotos, jogar, assistir vídeos, enviar e
receber mensagens instantâneas, buscar estabelecimentos, telefonar, e não menos
importante, se relacionar por meio de redes sociais (STRUTZEL, 2015). O Jornal
Meio e Mensagem (2015) disponibilizou uma lista19 dos aplicativos mais utilizados no
Brasil:
19
Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2015/12/16/whatsapp-lidera-preferencia-dos-brasileiros.html Acesso em: 13 mai. 2016.
49
Figura 11 – Aplicativos mais utilizados pelo brasileiro
Fonte: Meio e Mensagem, 2015
Percebe-se que os aplicativos mais utilizados pelo brasileiro são para se
comunicar e se relacionar com os outros e para entretenimento. Na sequencia vêm
os aplicativos de jogos, localização, música, bancos e demais redes sociais.
O computador e o celular são os meios de comunicação “ícones” desta
geração, assim como a TV, o cinema e o rádio o foram para as anteriores. Para os
jovens de hoje, mídias como a televisão são antiquadas, pois são unidirecionais, e
eles não querem ser apenas espectadores, mas também querem ser usuários
(TAPSCOTT, 1999). Na internet, os jovens controlam grande parte de seu mundo.
Eles são usuários ativos, não observam apenas, mas também participam.
“Perguntam, discutem, argumentam, brincam, compram, investigam, ridicularizam,
fantasiam, procuram e informam” (TAPSCOTT, 1999, p. 24).
Segundo o Dossiê MTV (2010 p. 24), “60% dos jovens acham que quem não
acessa a internet fica desatualizado e não tem assunto para conversar com os
amigos”. Para eles a internet traz entretenimento, diversão, notícia, informação e
conhecimento em tempo real, além de ajudar na socialização. Mas o seu principal
benefício é a interatividade: a possibilidade de agir e interagir, de participar, de estar
no comando e de fazer acontecer.
Para o jovem, a TV é como uma companhia quando está sozinho, além de
considerá-la um elemento que agrega à família e os bons amigos. Para eles as
50
revistas trazem a informação de forma mais completa e detalhada, e uma forma de
se aprofundar nos temas. O rádio é considerado sinônimo de música, futebol e
informações rápidas. “Os jovens declaram ter o hábito de usá-lo para buscar
informações sobre trânsito e meteorologia” (MTV, 2010, p.55). Ao falar de rádio as
palavras que os jovens mais utilizam são: relaxante, divertido, alegre, bem-
humorado, rápido, popular, acessível, companheiro e móvel.
O fato de consumir mais meios e de usá- los todos ao mesmo tempo faz do
jovem um público com alta dispersão e baixa fidelidade ou comprometimento com os
meios e conteúdos de comunicação. Esses jovens estão se tornando consumidores
importantes e sua influência sobre os demais está crescendo (TAPSCOTT, 1999).
Os profissionais de mídia concordam: o jovem é o maior consumidor de mídia, de todos os tipos – desde as tradicionais às novas –, de uma forma fragmentada. Ele é um dos targets mais difíceis de lidar num planejamento de mídia, pois está em constante mudança. Afinal, para o próprio jovem tudo muda muito rápido (MTV, 2010, p.32).
Ter a disponibilidade de escolha é algo muito valorizado por esses jovens.
“Mesmo se tratando de lâmpadas, eles querem informações e opções no que se
refere à energia com relação ao meio ambiente, tonalidade, watts e marca
(TAPSCOTT, 1999, p. 180). Essa geração valoriza portabilidade e acesso. Se antes
o jovem navegava na internet grudado na cadeira e ao computador de mesa, agora
ele está conectado por diferentes gadgets20 e em qualquer lugar (MTV, 2010).
Por estarem acostumados a ambientes flexíveis e individualizados esses
jovens querem serviços e produtos personalizados (TAPSCOTT, 1999). Essa
geração também desenvolveu a capacidade da multitarefa, ou seja, conseguem
realizar varias atividades simultaneamente. Para eles não basta ter as informações,
eles querem participar, interagir e opinar.
Com tanta inovação, o público que antes era passivo começou a ser ativo,
ou seja, criam, publicam e compartilham seu próprio conteúdo, e com isso os índices
de audiência das mídias off-line caíram, e ao mesmo tempo, o crescimento e adesão
à internet foi impulsionado radicalmente (STRUTZEL, 2015). Temos como exemplo
a ascensão do Youtube, onde a cada dia uma imensa variedade de conteúdos são
20 Dispositivos portáteis de variados segmentos, como smartphones, MP3 ou MP4 player, tablets e
diversos outros aparelhos relativamente pequenos que desempenham funções específicas.
51
criados por seus usuários comuns, conhecidos como youtubers. “O site pode ser
considerado como um dos principais meios onde ocorre a multiplicação de conteúdo
destinado a nichos” (SILVA, 2014, p. 47), além de ser o segundo mecanismo de
busca mais utilizado, ficando atrás apenas do Google (STUTZEL, 2015). E de
acordo com o autor, o consumo deste tipo de conteúdo é uma tendência, pois a
crescente falta de tempo faz com que o público procure por informações mais
rápidas.
Entre os maiores ganhos que a tecnologia e os meios de comunicação trouxeram para eles está o de poderem produzir seus próprios conteúdos. Na verdade, eles sempre o fizeram, mas a democratização das ferramentas de produção e distribuição os estimulou ainda mais a produzir e publicar suas músicas, fotos, vídeos e blogs (MTV, 2010, p. 73).
Além das evoluções tecnológicas e da proliferação de novos meios, essa
geração não enxerga fronteiras entre o que é meio e o que é conteúdo. Tapscott
(1999) cogita que essa geração provocará uma mudança, desviando o foco no valor
patrimonial da marca para o conceito voltado ao relacionamento com o consumidor.
O autor salienta que a publicidade “terá que melhorar os valores educativos ou de
entretenimento e integrar-se ao conteúdo digital para comunicar-se com essa
geração” (TAPSCOT, 1999, p. 190). Conforme Strutzel (2015), uma empresa que
não fornece endereço, telefone ou e-mail da a impressão de não existir. Uma
empresa sem presença na web passa a mesma percepção.
A linha entre propaganda e conteúdo é cada vez mais difusa, não só pela insinuação dos comerciais no conteúdo, mas também pelo conteúdo insinuando-se nos comerciais. A propaganda deverá tornar-se mais rica em informação e propiciar ao potencial comprador a oportunidade de testar suas opções. Em outras palavras, a propaganda deve ter conteúdo (TAPSCOTT, 1999, p. 192).
Conforme o Dossiê MTV (2010), o jovem brasileiro gosta de consumir
publicidade, no entanto isso precisa estar atrelado a informações relevantes e
relacionamento com as marcas. A geração de conteúdo, o poder do usuário e a
experiência de consumo como fatores que foram impulsionados pelas novas
tecnologias provocaram mudanças sociais. Essa mudança na postura dos usuários
de mídias digitais está levando a uma alteração na forma de pensar o marketing, a
comunicação e a publicidade (STRUTZEL, 2015).
52
No modelo tradicional de Marketing e Publicidade, as marcas se dirigem ao consumidor utilizando peças de comunicação em canais de mídia para impactá-lo e gerar o desejo de compra. Neste modelo, o consumidor ficava totalmente passivo diante dos canais de mídia como TV, rádio, revistas e jornais. [...] O novo consumidor é ativo, tem iniciativas e dispões de ferramentas para buscar as informações sobre produtos e serviços quando, onde e como desejar. Os dispositivos móveis (celulares, smartphones e tablets) proporcionaram esta liberdade (STRUTZEL, 2015, p. 7).
Se antes saber o sexo, a idade e a classe social bastava, agora é
necessário uma gama muito maior de informações sobre o público. É preciso saber
o que eles consomem, o que assistem, o que ouvem, o que vestem, etc. Conhecer e
compreender as necessidades do público-alvo fundamental no cenário atual, afinal,
nenhuma ação será efetiva se não estiver alinhada à audiência. (STRUTZEL, 2015).
Segundo Strutzel (2015) as redes sociais online são um ambiente perfeito
para conquistar a atenção do consumidor, pois o contexto propicia a interação entre
consumidor e marca, e com isso as marcas podem oferecer informações,
ferramentas e serviços que estimulem o engajamento dos consumidores, além de
utilizar esse recurso para conhecer melhor o seu público. Mas para criar conteúdos
digitais é necessário que a conversa com o consumidor seja atraente. Se as
empresas falarem apenas de si próprias, como no modelo de publicidade tradicional,
a atenção do consumidor passará adiante. Também não adianta a empresa utilizar
todos os meios disponíveis, pois nem sempre é necessário aderir a todas as
novidades. Neste novo modelo, o principal fator de sucesso, de acordo com o autor,
é a qualidade e a intensidade do relacionamento entre a marca e o consumidor.
3.2.3 O que está por vir
3.2.3.1 Economia do Compartilhamento
Vivemos em um mundo de excessos, e o hábito de consumir está instalado
em nosso dia a dia. É frequente crianças, antes mesmo de darem os primeiros
passos já possuírem quarto decorado e um guarda roupas lotado. Dessa forma
crescemos acreditando que é normal ter tudo (BOX1824, 2015). Porém, o uso
indevido dos recursos naturais está matando o planeta aos poucos. Os limites que
nos são impostos devem ser respeitados e vistos como uma oportunidade de tomar
medidas mais sustentáveis e não prejudiciais ao meio ambiente (BENYUS, 2013).
Repensar os hábitos de consumo, utilizar o que já está disponível, evitando comprar
53
novos produtos, gerar menos desperdício, consertar o que se quebra em vez de
jogar fora, são atitudes que fazem parte de uma mudança de estilo de vida.
A forma como a sociedade encara seus deveres em relação ao meio ambiente mostra sinais de que ela está passando por uma importante e complexa transformação. Os anos de repetição do mesmo manual de “cidadão sustentável” estão chegando ao fim. Separar o lixo reciclável, economizar água e plantar árvores não basta para os novos protagonistas desta história (BOX1824, 2015).
Conforme Rifkin (2015), um novo sistema econômico está surgindo: a
economia do compartilhamento. Essa nova forma de pensar já está mudando a
forma como organizamos a vida econômica, oferecendo a possibilidade de reduzir a
divisão de renda, democratizar a economia global e criar uma sociedade mais
sustentável. Mercados estão dando lugar a redes, a posse está se tornando menos
importante do que o acesso, a busca do interesse próprio está mudando para
interesses colaborativos e o sonho de enriquecimento financeiro está sendo
substituído pelo sonho de uma vida sustentável. A fuga da compulsividade e a
desaceleração faz com que exista uma reflexão de que não estamos sozinhos, e
fazer compras não é um ato solitário (BOX1824, 2015).
Consumir menos, buscar alternativas e viver apenas com o necessário.
Segundo a BOX1824 (2015) este movimento é uma tendência, a qual eles
denominam lowsumerism21, junção das palavras low e consumerism, ou seja,
consumir menos.
A tendência é que, nos próximos anos, o mercado abrace esta mentalidade e assuma o papel de requalificar o desejo do consumidor, deixando-o menos associado ao excesso. O consumidor, cada vez mais consciente, abraçará as alternativas de novos modelos mercadológicos capazes de atender às suas necessidades e vontades de uma maneira menos nociva (BOX1824, 2015).
Segundo Rifkin (2015), embora os indicadores dessa transformação para um
novo sistema econômico ainda sejam suaves, a economia de compartilhamento está
em ascensão e segundo o autor, provavelmente em 2050, terá se estabelecido
como principal árbitro da vida econômica.
21
https://www.youtube.com/watch?v=jk5gLBIhJtA
54
3.2.3.2 Neutralidade de Gênero
Nunca antes na história se falou tanto sobre identidade, seja ela sexual, de
gênero ou racial. “Apesar de a raça humana ser ensinada a agir de acordo com um
padrão do que é “ser homem” e “ser mulher”, as mudanças na sociedade apontam
que essas normas estão ultrapassadas” (BOX1824). A cada dia, mais pessoas não
se consideram necessariamente homens ou mulheres, e estão dispostas a jogar as
barreiras de gênero cada vez mais longe. Hoje vivemos padrões muito mais
complexos de comportamento, em que o número de pessoas que não se encaixam
em um sistema binário cresce a cada dia (BOX1824). “No entanto, tanta
multiplicidade pode resultar, no fim, em nenhuma. A neutralidade de gênero pode
ser uma interpretação mais simples das múltiplas facetas que o gênero pode
assumir” (BOX1824, 2016).
De acordo com a BOX1824 (2016), ditar a maneira como cada gênero deve
se relacionar com o consumo será uma atitude cada vez mais repudiada pelo
público, a partir de agora, quem decide se determinado produto, é destinado a
meninos, meninas, nenhum, ou todos, serão os consumidores. Este pensamento
tem feito muitas empresas repensarem a forma como segmentam o mercado.
De fato, categorizar o mundo em duas facções já não faz muito sentido. O marketing e a propaganda sexista estão sendo desafiados, uma vez que as pessoas estão construindo suas identidades de modo mais livre que nunca (BOX1824, 2015).
Segundo a BOX1824 (2016), não caminhamos para um mundo sem
diferenciação. As pessoas continuarão a buscar produtos que estejam de acordo
com o que elas acreditam ser coerente com suas identidades, só não querem mais
serem obrigadas a se definir por isso.
3.3 FASE DE OBSERVAÇÃO
Nesta fase da pesquisa apresentaremos uso de duas técnicas: grupo de
foco e painel de visualização. Os grupos de foco foram realizados, em 9 de maio de
2016, com vinte e quatro adolescentes de 12 a 15 anos. Estes jovens foram
divididos em três grupos, e discutiram, a partir do roteiro anexado no fim desta
pesquisa, questões referentes às suas visões de mundo, sua forma de consumo e
55
como veem as marcas e a publicidade. As discussões foram gravadas e o material
aqui apresentado é resultado da decupagem desse material. O painel de
visualização foi elaborado durante o processo de pesquisa, e para sua montagem foi
levando em conta as notícias em destaque naquele período e também imagens
voltadas aos jovens.
3.3.1 Grupos de Foco
Para os jovens dessa geração ter união familiar, amigos, fé e viver em uma
sociedade menos violenta são os valores mais importantes. Diferentemente da
pesquisa realizada em 2010 pela MTV, esses jovens não sonham tanto com uma
carreira profissional, mas também não é por isso que a consideram menos
importante. Para eles, ter poder de compra e beleza física são questões menos
importantes. Desigualdade social, maltrato aos animais, racismo, estereótipos de
beleza padronizados e destruição do meio ambiente estão entre as insatisfações
dessa geração. Eles não acreditam em uma mudança imediata, mas que aos
poucos e com pequenas atitudes de cada um, podem sim mudar. Como exemplo, foi
citada a doação de roupas que não usam mais às pessoas que necessitam.
“Não adianta falar que está errado se não faz nada para mudar isso” (K. 13
anos).
“Eu acho que as pessoas estão ficando cada vez mais dependentes de consumir mais e mais e se não se derem por conta que isso é errado, vai ficar cada vez pior” (R. 13 anos).
Esses jovens já nasceram em meio ao mundo digital e desde crianças já
estão inseridos nesse meio. Não sabem como é viver sem internet, mas alguns
acreditam ser possível viver sem. Usar as redes sociais, se comunicar com outras
pessoas, pesquisar conteúdos para trabalhos de aula e assistir filmes e vídeos no
Youtube são os hábitos mais comuns na internet entre os jovens. A mobilidade é
fundamental para os jovens da Geração Z. Objetos pequenos e que podem ser
levados para qualquer lugar são os mais utilizados e os que segundo os jovens os
representam. Exemplo disso são os smartphones, notebooks, tablets, fones de
56
ouvido e até mesmo os livros, pois o jovem também tem o hábito da leitura.
Podemos verificar alguns desses objetos na imagem22 a seguir:
Figura 12 – Objetos que representam estes jovens
Fonte: Imagem produzida pela aluna
Por mais que as compras pela internet estejam em constante crescimento,
muito dos jovens ainda têm receio de comprar pela internet e preferem comprar em
lojas físicas, pois consideram mais seguro e sem risco de receberem o produto
errado.
Acham interessante poder personalizar seus produtos conforme seu próprio
estilo. Foram citados exemplos de camisetas de times com o nome do cliente e
também as latinhas promocionais da Coca-Cola com nomes na embalagem.
Utilizar o celular é algo comum entre os jovens. Os aplicativos mais
utilizados são o Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp e Youtube, todos com
grande ênfase na interação e comunicação entre os jovens. Além disso, tirar fotos e
ouvir música são hábitos frequentes com os mobiles.
“O celular eu levo pra qualquer lugar, da pra falar com as pessoas e ainda fazer o que quiser. Tudo ao mesmo tempo” (K. 13 anos).
22
Imagem produzida para retratar os objetos mais citados entre os que representam os jovens pesquisados.
57
Assistir a vídeos no Youtube é um hábito comum entre os jovens. Eles
assistem diversos canais de youtubers, de diversas temáticas, os mais citados foram
canais de humor, comportamento e jogos. Esses youtubers são admirados pois os
jovens os veem como pessoas comuns, como eles, que resolveram gravar vídeos e
postar em um site. Quando começam a mudar de postura devido à fama os jovens
percebem e não acham interessante. Esses youtubers são os maiores
influenciadores desta geração e são inspiração para muitos adolescentes. Além de
assisti-los no Youtube, esses jovens seguem eles em diversas outras as redes
sociais, e admitem ter vontade de utilizar produtos que os veem usando, ou até
mesmo ter o mesmo estilo que eles.
Diversas vezes esses influenciadores são pagos para gravarem vídeos, ou
postarem algum tipo de conteúdo relacionado a marcas ou produtos. Porém, quando
fica visível que a publicação é patrocinada e não mostra nenhum conteúdo além do
produto ou marca, os jovens admitem não gostar, e muitas vezes nem consomem
aquele conteúdo.
“Às vezes eles fazem de forma natural, estão falando e do nada começam a falar do produto, mas sem ter a intenção de falar sobre o produto” (E. 15 anos).
“Quando vejo que um vídeo é só sobre o produto eu não vejo” (C. 14 anos).
Muitos relatam que esses youtubers estão saindo do Youtube e aparecendo
na televisão e em outras mídias também. Mesmo não sendo em redes próprias, os
jovens se interessam quando eles aparecem. Assistir à televisão é algo ainda
frequente, porém não é algo que prende muito a atenção destes jovens. Quanto a
comerciais nesse meio, ele relatam que é preciso que seja diferente e atrativo para
que prestem atenção. Também não gostam quando o comercial é transmitido
repetitivamente, acham enjoativo e acabam tendo uma visão negativa da marca. O
rádio não é consumido com muita frequência. Normalmente ouvem quando estão
com os pais ou para ouvir músicas, principalmente no carro. A leitura ainda é um
hábito frequente entre os jovens, porém o consumo de revistas e jornais é
praticamente inexistente.
Esses jovens não se mostram fieis as marcas, questões como preço,
qualidade e reputação são as que mais consideram antes de consumirem. Para isso,
58
usam a internet para comparar marcas e também para ver o que estão falando sobre
ela. Essa geração se importa com a forma que os produtos que eles consomem são
produzidos. Quando sabem de algo que vai contra seus valores, ou é prejudicial a
sua saúde, eles deixam de consumir. Marcas que se mostram favoráveis a valores
dos jovens ganham mais confiança e valor para eles. Outro ponto é que não adianta
as marcas comunicarem uma coisa, mas na verdade fazerem outra. A transparência
é fundamental.
Consideram a atual publicidade fraca. Dificilmente veem algo que acham
interessante. Quando apenas o produto é mostrado nem prestam atenção, e veem
muitos anúncios e comerciais como enganosos, querendo mostrar mais do que
realmente são. Normalmente ficam sabendo de novos produtos através de vídeos
que veem em redes sociais, na televisão e também pelos youtubers.
“Eu acho que muitas vezes aumentam pras pessoas acharem que é bom” (R. 14 anos).
O comercial citado, mais interessante na visão dos jovens foi um filme criado
pela Unilever em 2015, intitulado Adeus Floresta23. O curta de 1 minuto, conta a
história de uma árvore que saiu da floresta, devido ao desmatamento descontrolado,
e foi para a cidade, aonde se sente mais segura. Por fim, a Unilever deixa o
compromisso de utilizar apenas materiais sustentáveis em seus produtos. O vídeo
foi veiculado na televisão, em redes sociais e também no Youtube e vai bem de
encontro com a preocupação que os jovens têm de respeitar e conservar a natureza.
Figura 13 – Adeus Floresta: Campanha Univeler
Fonte: Youtube
“Toda vez que passa eu quero assistir, porque ele é interessante” (T. 14
anos).
23
https://www.youtube.com/watch?v=NQjja0xP1Kw
59
Uma campanha que chamou a atenção dos jovens foi a “Vigilante
Wallpaper”24 da Jeep, de 2016. A marca colocou câmeras camufladas na mata
Atlântica, e disponibilizou as imagens em tempo real para fundos de telas de
computadores e smartphones. Dessa forma quando alguém localizasse algum crime
ambiental, poderia denunciar às autoridades locais.
Figura 14 – Vigilante Wallpaper Jeep
Fonte: Youtube
“Com tantos problemas eu acho legal uma marca chegar e mostrar, não
uma solução, mas uma alternativa, acho que chama muito mais a atenção.
É algo diferente, já bateram muito em cima do método comum, e no meu
ver isso já enjoou” (F. 14 anos).
Figura 15 - Dias dos Namorados 2015, Campanha O Boticário.
Fonte: Youtube
O comercial de Dia dos Namorados de 2015 da marca O Boticário25 mostra
diversos tipos de casais se presenteando com perfumes da marca. É um modelo de
comercial padrão, mas que devido ao posicionamento quanto à aceitação
homossexual, a marca sofreu algumas críticas na época. Para a Geração Z, é
importante que as marcas se posicionem também. Desta forma, se identificam com
aquela marca e ela acaba ganhando sua admiração.
24
https://www.youtube.com/watch?v=O-3tG0wgewI 25
https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI
60
3.3.2 Painel de visualização
Figura 16 – Painel de Visualização
Fonte: arquivo pessoal
26
Percebe-se pelo painel de visualização que os influenciadores têm forte
atuação no universo dos jovens. Os youtubers, influenciadores desta geração, não
estão somente no Youtube, mas já estão dando entrevistas às revistas, aparecendo
em programas de televisão, e também estão fazendo papel de garoto propaganda
para marcas em mídias tradicionais, como em anúncios de revista e comerciais.
A preocupação em ter uma alimentação saudável também está cada vez
mais presente. Os jovens estão buscando por alimentos menos prejudiciais a sua
saúde e também ao meio ambiente, como é o exemplo de feiras de alimentos
orgânicos, que além de serem mais saudáveis, ainda ajudam a agricultura familiar.
E não são somente os jovens, as marcas também já começam a apresentar
alternativas mais saudáveis, como a Coca-Cola, por exemplo, que criou um
refrigerante com menos adição de açúcares e corantes.
O jovem também se mostra engajado com causas sociais, e usa tecnologias
para ajudar nas causas que defendem. Um casal, por exemplo, criou um canal no
Youtube, que ensina receitas usando a língua de sinais; também foi criado um
aplicativo que ajuda a encontrar um lar para homossexuais expulsos de casa; ou
então um site que ajuda transexuais a encontrarem um emprego e acabar com o
26
Disponível em tamanho maior nos anexos deste trabalho.
61
preconceito. Outro exemplo é a linha de bonecas, que diferentemente das
tradicionais, são todas negras. Ou então a doceira inspirada nas estatísticas sobre
desigualdade de gênero. E ainda uma ONG que colocou coleiras refletivas em cães
para evitar atropelamentos.
Não é somente no quesito alimentação que os jovens estão sendo mais
conscientes que as demais gerações, mas no consumo em geral. O exagero e o
desperdício de matérias primas são repudiados por essa geração. Como exemplo
deste movimento, podemos citar a Startup que recolhe lixo orgânico nas residências
para compostagem, a criação de uma garrafa que transforma ar em água potável e
restaurantes que aproveitam integralmente os alimentos. Outro destaque vai para a
atriz Emma Watson, que recentemente usou um vestido feito de plástico reciclado, e
para a Holanda, que em até dez anos, prevê a venda somente de carros elétricos no
país. Outro ponto é que a posse está dando cada vez mais lugar ao
compartilhamento. O Uber, que já tinha um modelo de negócios voltado ao
compartilhamento, agora tem um novo serviço, que permite dividir a viagem e os
custos com outros passageiros. Todas essas ações só mostram que o mundo
caminha para uma vida mais sustentável.
3.4 FASE INTUITIVA
Conforme Raymond (2010), nesta fase é necessário ler todas as
informações encontradas nas outras fases, e através da reflexão, especulação e
opinião, verificar quais as possíveis relações entre o que se sabe até o momento e a
área de estudo. Para isso o captador deve usar todo o seu conhecimento mais
amplo de sociedade. As conclusões obtidas nessa fase são as seguintes:
A tecnologia se intensifica cada vez mais e isso está mudando o mundo em
rápida velocidade. A Geração Z é muito conectada, eles não conhecem o mundo
sem a internet e usam-na para praticamente tudo. Smartphones e demais aparelhos
mobiles são os ícones desta geração. Eles os utilizam para se comunicar, entreter,
comprar, pesquisar, manter-se informados para se relacionarem por meio das redes
sociais. O uso de aplicativos em aparelhos mobiles também é bem expressivo. Entre
os aplicativos mais utilizados estão aplicativos de mensagens instantâneas e de
redes sociais.
62
Esses jovens tem forte responsabilidade social e diferentemente das
gerações anteriores, eles pensam no coletivo. Eles também usam os meios digitais,
tão presente em suas vidas, para defenderem suas causas. Questões ambientais,
de igualdade social e causas ligadas aos animais são as mais valorizadas pela
Geração Z.
O uso da internet deu aos jovens o poder de interação, coisa que era restrita
nas mídias tradicionais, agora eles não são mais espectadores passivos, mas sim
ativos. Com isso, o consumidor pode conhecer novas marcas, comparar produtos e
também interagir com essas empresas de forma instantânea. Além disso, os jovens
também conseguem criar seus próprios conteúdos, o que tem acontecido com
bastante frequência, como fica visível pelo crescente número de canais no Youtube
e o grande número de youtubers. Esses adolescentes têm ganhado a admiração por
parte dos demais, e têm se mostrado os maiores influenciadores de comportamento
e de consumo desta geração, fato que tem chamado à atenção de diversas marcas,
que têm feito parcerias com esses youtubers para divulgar seus produtos.
A Geração Z está na faixa de idade considerada mais influente, e por isso,
saber como impactá-los é fundamental para obter bons resultados. O consumo de
mídias tradicionais como o jornal, a revista e o rádio tem perdido espaço entre os
jovens. A televisão é o meio que ainda permanece presente no cotidiano dessa
geração. É cada vez mais importante estar onde esses consumidores estão, ou seja,
no meio digital. Porém é preciso que as marcas entendam que não basta apenas
alcançar o seu consumidor, mas sim impacta-lo e engaja-lo. É preciso parar de
buscar apenas visualizações e começar a pensar em compartilhamentos, afinal o
compartilhamento é a visualização aprovada.
Para estes jovens, a publicidade tradicional não é adequada. Mostrar
apenas informações sobre o produto não é suficiente, pois eles veem nesse tipo de
publicidade uma exaltação do produto e preferem buscar maiores informações na
internet.
Esses jovens não se mostram fieis as marcas, eles compram o produto com
o qual mais se identificam, ou que mais lhes traz benefícios. Eles não consomem
marcas que vão contra questões das quais eles acreditam. Por isso é importante
que as marcas não apenas se mostrem, mais também sejam engajadas com causas
sociais.
63
4 TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE
A partir da análise dos sinais encontrados no capítulo anterior, nas fases de
observação, consulta e intuição, e também com base na retrospectiva feita no
capítulo um, onde foi possível verificar quais foram as influências para a área
conforme o comportamento das gerações anteriores, chegamos a algumas das
tendências para a publicidade contemporânea, baseadas no comportamento da
Geração Z.
No total, serão mostradas quatro tendências que foram divididas em
categorias. Para cada categoria, optamos por apresentar um case diferente,
mostrando marcas que estão inseridas no universo jovem e que estão por dentro da
tendência em questão. Algumas marcas seguem mais que uma das tendências
apresentadas, mas o foco da análise de dará em cima da tendência a qual ela está
inserida. As marcas que serão apresentadas são, Petite Jolie, Guaraná Antárctica,
Sonho de Valsa e C&A. Cada uma representa um segmento: calçados, bebida,
chocolate e vestuário, consecutivamente. Ambas as marcas são de itens muito
utilizados pelos jovens.
4.1 PUBLICIDADE DE INFLUÊNCIA: PETITE JOLIE
Percebe-se que em todas as fases da pesquisa que o jovem da Geração Z
vive conectado, seja através de computadores ou de aparelhos mobiles. A internet
faz parte da vida deles. Esses jovens não são mais meros espectadores, eles
gostam de interagir, fazer parte e também de criar seus próprios conteúdos, e as
mídias digitais possibilitaram isso. As redes sociais são os meios mais utilizados por
esses jovens tanto para se comunicarem e compartilharem coisas entre si, quanto
para saber sobre determinada marca ou produto, por isso é importante que as
marcas estejam presentes no ambiente digital.
Devido a crescente falta de tempo, esses jovens procuram por informações
mais rápidas, o que faz com que as pessoas consumam cada vez mais conteúdo em
vídeo. Por isso o Youtube tem se tornado um grande aliado dessa geração. O
interesse por youtubers, produtores de conteúdo para esse meio, tem crescido
consideravelmente e ele são os maiores influenciadores desta geração e inspiração
64
para muitos deles. Além de assisti-los no Youtube, esses jovens seguem eles em
diversas outras as redes sociais, e admitem ter vontade de utilizar produtos que os
veem usando, ou até mesmo ter o mesmo estilo que eles.
Os influenciadores são produtores de conteúdo com milhares de seguidores,
visualizações e compartilhamentos. Diferente das celebridades que alcançam
pessoas de forma abrangente, os influenciadores alcançam os nichos. (VIEIRA,
2016). A proximidade que os youtubers têm com os fãs vem despertando a atenção
das marcas, que querem se aproveitar da base já é consolidada de fãs desse
influenciador.
Marcas estão se apegando aos influenciadores por diversas razões. Uma delas é que muitas pessoas, sobretudo os mais jovens, se inspiram em suas personalidades digitais favoritas (que reúnem milhões de seguidores em plataformas como YouTube, Instagram e Snapchat) como referência para tudo. As marcas procuram então se conectar a esse público usando, como intermediária, a confiança que ele deposita nessas personalidades (VIEIRA, 2016).
Para essa geração a publicidade tradicional não tem mais tanto impacto, e
cada vez mais a publicidade terá que se misturar ao conteúdo. Desta forma,
segundo Vieira (2016), a papel do influenciador é abrir um novo canal para que as
marcas se conectem ao seu público alvo, de um jeito mais direto e orgânico. As
marcas devem parar de tentar criar conteúdos com pessoas e se associar a elas,
pois o público em geral tende a seguir mais pessoas do que marcas. Outra questão
que se deve entender é que o youtuber faz sucesso porque tem seguidores
apaixonados pelo tipo de conteúdo que ele produz. Portanto, é importante que os
influenciadores se preocupem em criar seus conteúdos, e não em pensar como
mídias, pois como relatado nos grupos de foco, quanto mais naturalmente e
contextualizadas as marcas forem inseridas no conteúdo, mais o conteúdo
publicitário parecerá orgânico.
Um ponto importante é que a marca precisa conhecer o influenciador e qual
o seu conteúdo. Para que haja uma legitimidade entre o que a marca faz e o que o
influenciador diz é preciso que o conteúdo seja autêntico, natural e não forçado. Se
o produto não fizer sentido no contexto habitual do influenciador, as chances de dar
errado são grandes (VIEIRA, 2016).
65
4.1.1 Petite Jolie
A Petite Jolie é uma marca de calçados femininos, que faz parte do Grupo
Aniger, e tem pouco mais de sete anos de mercado. Seu público alvo são meninas
entre 18 e 24 anos e o objetivo da marca é trazer mais inspiração, cores e diversão
para a vida das suas consumidoras.
A marca está sempre conectada e busca conversar, interagir e saber mais
sobre suas consumidoras, por isso, estão em todas as redes que elas estão. Para
eles, elas não são apenas clientes, mas amigas, que sempre se mostram
participativas e engajadas com a marca.
A Petite Jolie lança duas coleções por anos e conta com uma loja virtual
onde disponibiliza toda a coleção. Além de calçados, a marca expandiu sua gama de
produtos e agora produz bolsas, que inclusive podem ser personalizadas de acordo
com cada consumidora.
Figura 17 – Produtos da marca
Fonte: Instagram Petite Jolie
A identidade visual da marca permanece a mesma de seu lançamento, onde
o nome da marca, escrito com linhas arredondadas e finas, aparece ao lado de uma
flor. As cores alternam entre rosa, roxo e verde, mostrando bem o espírito da marca,
que é feminino e jovial.
66
Figura 18 – Logo Petite Jolie
Fonte: Site Petite Jolie
Como forma de divulgação de suas coleções, a marca tem um forte trabalho
com fashion bloggers27. No inicio de cada coleção eles presenteiam as blogueiras
com seus produtos e elas os mostram, ou montam looks com os mesmos mostrando
aonde suas leitoras podem encontrar. Uma ação realizada pela marca recentemente
foi um concurso, onde diversas blogueiras participaram, e a ganhadora ganhou uma
viagem para Paris, e tudo isso foi acompanhado pela marca através do canal no
Youtube e demais redes sociais.
4.1.1.1 Taciele Alcolea
Taciele Alcolea é uma youtuber paulista de vinte e cinco anos, formada em
administração de empresas, que há dez anos, por brincadeira começou a fazer
sucesso com seu blog e seus vídeos. Os assuntos mais abordados por ela, tanto em
seu canal no Youtube, no blog e nas redes sociais são viagem, decoração, moda e
beleza, além também da vlogueira falar sobre seu dia a dia e sua rotina. Hoje conta
com mais de 2 milhões de seguidores em seu canal no Youtube e sua conta no
Instagram, além de outros milhares nas demais redes sociais. A vlogueira já é
parceira da marca Petite Jolie a alguns anos.
A cada nova coleção a vlogueira recebe alguns produtos e normalmente
mostra em um vídeo de itens recebidos, juntamente com outros produtos, como
neste vídeo de 15 de abril de 2015:
27
Blogueira de moda.
67
Figura 19 – Produto sendo mostrado pela vlogueira
Fonte: Canal Taciele Alcolea - Youtube
28
A youtuber também monta diversos looks com os produtos da marca e
divulga em seu blog e em suas redes sociais. Muitas vezes, o look nem foi montado
pensando para mostrar o calçado de forma publicitária, mas como é um produto
muito utilizado por ela, acaba aparecendo em diversas fotos sem tem a intenção de
divulgar. Da mesma forma, isso acaba chamando a atenção das suas seguidoras,
que diversas vezes perguntam a marca do produto.
28
https://www.youtube.com/watch?v=R02EEe6qKQo
68
Figura 20 – Fotos publicadas no Instagram
Fonte: Instagram Taciele Alcolea
Figura 21 – Fotos publicadas no Blog Taciele Alcolea
Fonte: Blog Taciele Alcolea
69
Quando a Petite Jolie abriu sua loja virtual, em março de 2015, convidou três
blogueiras para que participassem de um desafio. Cada uma delas recebeu um
produto da loja em três cores diferente e precisou montar looks que combinassem
com seus produtos. Taciele Alcolea ficou com o modelo Amora.
Figura 22 – Looks montados com o calçado da marca
Fonte: Blog Taciele Alcolea
Outra parceria entre Taciele e a Petite Jolie foi uma web série, chamada
“Petite Jolie Sem Filtro” onde a youtuber apresentou todo o processo de fabricação
do calçado, desde sua criação, produção, até chegar às consumidoras. A série foi ao
ar no mês de outubro de 2014.
Figura 23 – Petite Jolie Sem Filtro
Fonte: Site Oficial Petite Jolie
A escolha por Taciele Alcolea não foi à toa. O perfil de seguidoras da
youtuber atende ao nicho do público da marca e o conteúdo publicado por ela vai de
encontro ao posicionamento da empresa, que é ter um espirito jovem e levar
inspiração, cores e diversão para suas consumidoras. Desta forma a parceria tem
dado resultados positivos para a marca.
70
4.2 PUBLICIDADE DE EXPERIÊNCIA: GUARANÁ ANTÁRCTICA
Os jovens da Geração Z não se mostram muito fiéis às marcas e a
publicidade pacífica e tradicional já não contenta mais esses jovens. A experiência
com as marcas tem sido um elemento que têm contribuído para a fidelização desses
jovens. Marketing de experiência, ou brand experience como também é chamado, já
é conhecido há algum tempo, e tem se tornado uma ferramenta cada vez mais
importante para as marcas, e é uma das tendências da publicidade. Seu início se
deu quando as marcas passaram a olhar para cada cliente como únicos e entender
a relevância que consumidor dá para seus produtos ou serviços. Tendo em vista que
o maior impulsionador do consumo é a própria opinião do consumidor, e que as
opiniões são formadas por nossas experiências, que surgiu o marketing de
experiência (MEDEIROS, 2016). Essa ferramenta surgiu para aproximar as marcas
das pessoas, afinal, a experiência cria sentido, vínculo e relevância.
As experiências são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo [...]. As experiências duram a vida toda. Geralmente são o resultado de uma observação direta e/ou de participação nos acontecimentos – reais, imaginários ou virtuais (SCHIMITT, 2002, p. 74).
O marketing de experiência visa desenvolver situações para as marcas
atraírem seus consumidores através de ações promocionais interativas, que os
façam sentir como uma experiência única e inesquecível, para assim, gerar
associação entre o momento vivido e a marca. Para cada individuo a experiência é
diferente, pois duas pessoas não conseguem sentir da mesma forma uma mesma
experiência, por este motivo, podemos dizer que as experiências vivenciadas pelo
indivíduo constroem sua história. E é isso que as marcas buscam, fazer parte da
história de seus consumidores (SCHMITT, 2002).
Segundo Medeiros (2016), os pontos chaves do marketing de experiências
são: a verdade, a vontade e o valor. A verdade diz respeito às marcas serem
verdadeiras com seus consumidores, e isso está associado aos valores. Não adianta
nada fazer uma ação interessante, se o conteúdo em si não está alinhado com os
valores da empresa. Valores semelhantes aos do consumidor são os que conectam
de fato essa relação. Quando a empresa é verdadeira as chances de gerar
71
experiências positivas são maiores. “Uma experiência verdadeira, portanto, gera
uma ligação forte com a identidade do consumidor” (MEDEIROS, 2016). A vontade é
associada com diversas qualidades do contexto ao qual a experiência está inserida.
É basicamente o que faz com que o consumidor interaja com aquela ação. Se o
consumidor não estiver satisfeito, há um risco daquela experiência não acontecer,
ou ser vivida com menos intensidade. E o valor está ligado a algo que permaneça
positivo, que acrescente na vida do consumidor. Quando a experiência tem valor, a
chance de gerar conexões positivas com a marca são grandes. Segundo o autor,
quando alcançados esses estágios, podemos dizer que foi criado momentos
excelente de troca entre a marca e o consumidor.
4.2.1 Guaraná Antárctica
Em 1921, foi lançado no Brasil um refrigerante com o nome de Guaraná
Champagne Antárctica. Como estratégia de marketing, a empresa apresentou uma
bebida com características espumantes, o que contribuiu para associá-la ao
champanhe, bebida com bastante prestígio junto aos consumidores na época. Em
1950, foi lançado o Guaraná Caçula, de 185 ml, que era inédito no Brasil. Em 1980
foi a vez do Guaraná Antárctica em latinha. No final da década de 1980 foi lançado o
Guaraná Diet. Em meados de 1990 a marca começou a ser vendida em países do
exterior. No inicio do novo milénio foi lançado o Guaraná Zero. Em 2002 a marca
retirou o Champagne do nome e passou a se chamar somente Guaraná Antárctica.
Mais uma vez a marca inovou no tamanho da embalagem, se em 1950 o formato
menos ganhou destaque, em 2008 foi a vez do lançamento da maior embalagem de
bebida do mercado brasileiro, com 3,3 litros. Outra inovação se tratando de
embalagem foi a Pet 100% reciclada, desenvolvida em 2013. O último lançamento
da marca foi o Guaraná Antárctica Black, que é uma combinação do tradicional
guaraná com o sabor do açaí e de frutas naturais da Amazônia.
A marca tem grandes investimentos no campo do marketing. Em 2001, por
exemplo, assinou um acordo para ser a patrocinadora oficial da CBF por 18 anos,
tanto para a seleção de futebol masculina quanto feminina, iniciando assim um
amplo processo de globalização e exposição.
72
O Guaraná Antárctica sempre teve uma presença marcante no mercado
publicitário, e por ser uma marca antiga, precisou estar em constante evolução junto
com as gerações. Na década de 1970, a marca já veiculava em grandes
anunciantes. O público consumidor da marca sempre foi o jovem, e por isso, desde
aquele período os anúncios eram voltados a eles.
No anúncio a seguir, de 1970 podemos verificar o perfil do jovem Baby
Boomer, menos comportado, mais provocativo e que busca por liberdade em suas
escolhas. O anúncio traz um teste para medir quando de fato, o jovem que é livre
para fazer o que desejar. O esperado pela marca é que os jovens tenham
personalidade, assumindo suas decisões, como por exemplo, de beber um Guaraná
Antárctica enquanto outros bebem algo mais forte (ROCHA; PEREIRA, 2013).
Figura 24 – Anúncio Guaraná Champagne Antárctica de 1970
Fonte: VEJA, ed. 110 de 14 out. 2016 p. 39.
O jingle da marca “Pipoca com Guaraná”29, desenvolvido em 1991, é
lembrado e serve como exemplo até hoje. A ideia proposta foi de fazer combinações
29
https://www.youtube.com/watch?v=XCVzgwu7qFg
73
de sabor com o produto. A pipoca, segundo Rocha; Pereira (2013) está associada a
cinema, amigos e diversão. Características associadas à Geração X.
Figura 25 – Comercial Guaraná Antárctica – Pipoca com Guaraná
Fonte: Youtube
A marca está presente em praticamente todas as redes sociais e também foi
a primeira marca a lançar uma web serie no Youtube. Também aderindo ao
movimento jovem, o Guaraná Antárctica lançou para o Dia dos Namorados de 2012,
o aplicativo Ex Lover Blocker30, que bloqueava o número de telefone do ex
namorado ou namorada e ainda escalava cinco amigos para ficarem de olho nas
tentativas de contato. Caso mesmo assim a pessoa conseguisse ligar, iria um aviso
automático para a página do Facebook da pessoa. O uso do meio digital nesta
campanha é um reflexo do comportamento da Geração Y.
Figura 26 – Vídeo que explica como funciona o aplicativo
Fonte: Youtube
Atualmente a marca, que tem como público alvo jovens entre 18 e 24 anos,
tem um posicionamento que incentiva os consumidores a assumirem o
protagonismo de sua história para viverem experiências inesquecíveis. A campanha
em questão é intitulada “Boralá”. As ações são tanto em mídias tradicionais, como a
televisão, como nas redes sociais e conta com a participação de personalidade da
internet que aparecem vivenciando uma série de situações que seriam o lifestyle do
Guaraná Antárctica. Desta forma a marca pretende estar mais próxima de seus
30
https://www.youtube.com/watch?v=lnB9C3YZCRI
74
consumidores e os convida a adotarem um estilo de vida mais descontraído e
espontâneo.
Conforme Pereira; Rocha (2013), as peças apresentadas sobre a marca
ilustram perfeitamente de que maneira a publicidade contribui para a ideia de
geração, valores morais e estilos de vida.
4.2.1.1 Promoção: Guaraná Antárctica Black - Deu Match
Desde seu lançamento, o Guaraná Antárctica Black teve como slogan “Se
Joga No Escuro", que buscava incentivar o consumidor a provar o desconhecido e
mostrar que o inusitado e o novo podem ser muito bons. Guiado por esse mesmo
conceito, a marca lançou a promoção “Deu Match”. Match é uma nomenclatura
utilizada em um aplicativo de relacionamentos, quando as duas pessoas tem
interesse mutuo, elas deram um “match” e por isso o nome desta promoção.
A promoção consistia em cadastrar o código da tampinha ou da latinha do
Guaraná participante no site da promoção e preencher com seus dados. A marca
então combinava pessoas que não se conheciam em duplas, que concorreriam a um
roteiro de uma semana por destinos paradisíacos do Brasil e também na Espanha.
Duas dessas experiências ainda contariam com a participação do jogador Neymar e
do surfista Gabriel Medina, parceiros da marca. Ou seja, o participante
automaticamente concorria com seu “match” e mais um acompanhante a viver uma
experiência com a marca. No total foram nove duplas sorteadas e nove experiências
diferentes.
75
Figura 27 – Resultado de duas experiências da promoção: “Deu Match”
Fonte: site oficial da promoção
31
Entre os destinos das experiências estavam: a Chapada Diamantina, a
Amazônia, Maresias, o Deserto do Jalapão, Lenções Maranhenses, Monte Roraima,
Bonito, Barcelona e a ilha de Fernando de Noronha.
A divulgação se deu em grande parte pelas redes sociais que a marca está
presente, foi criado um filme para a televisão e também foi divulgada através de
influenciadores.
Figura 28 – Divulgação via Facebook
Fonte: Facebook Oficial da Marca
31
www.sejoganoescuro.com.br
76
Figura 29 – Divulgação via Twitter
Fonte: Twitter Oficial da Marca
Figura 30 - Divulgação via Instagram
Fonte: Instagram Oficial da Marca
Figura 31 – Filme divulgado na televisão
Fonte: Youtube
77
Figura 32 – Presença dos influenciadores na divulgação
Fonte: Twitter da Youtuber Nah Cardoso
O Guaraná Antárctica também acompanhou e registrou essas experiências
em suas redes. Utilizou também o aplicativo Snapchat, onde mostravam tudo que
estava acontecendo para os demais seguidores da marca.
Figura 33 – Registros das experiências via Snapchat
Fonte: snapguarana
A ideia dessa experiência foi fazer com que os consumidores se jogassem
em uma aventura desconhecida e vivenciassem uma aventura junto com a marca. A
78
promoção foi bem estruturada levando em conta o posicionamento do Guaraná
Antárctica Black, que é exatamente se jogar, provar o desconhecido, que nessa
experiência, foi ir para um lugar diferente, com uma pessoa também desconhecida.
4.3 PUBLICIDADE INTERATIVA: SONHO DE VALSA
A internet mudou o ritmo dos negócios, reduzindo o tempo e valorizando a
velocidade. E o ritmo ideal é o natural, é o ritmo com que pessoas reais falam ou
conversam. Como comentado por Tapscott (1999), o imediatismo faz parte da vida
da Geração Z. Pelo contato com tantas tecnologias, esses jovens se acostumaram a
terem respostas imediatas, o mundo desses jovens é em tempo real, e eles esperam
isso das marcas também. E não somente o imediatismo, mas também esperam
poder participar e interagir com as marcas. Esses jovens não gostam de ser meros
espectadores.
De acordo com Scott (2011), “ter conhecimento da informação à medida que
ela acontece em tempo real pode lhe dar uma enorme vantagem competitiva, se
você souber como utiliza-la”. Em um mundo onde os relacionamentos são dinâmicos
e ocorrem em tempo real, as empresas precisam estar cada vez se mais próximas
dos consumidores e aprender a se comunicar com eles no tempo deles. Porém, uma
ideia suficientemente inspiradora para criar uma campanha, não basta por si só, é
preciso estar preparado para responder de maneira ágil.
4.3.1 Sonho de Valsa
Em 1938, a fábrica de chocolate Lacta lançou no mercado o bombom Sonho
de Valsa, um wafer recheado com massa e pedaços de castanha de caju, coberto
com duas camadas de chocolate, embrulhado em papel estanho de cor vermelha e
recoberto por celofane transparente. Como rótulo, um selo preto central continha o
nome do produto e o desenho de um violão. Com o tempo o bombom ganhou nova
embalagem: o violão do antigo rótulo passou a acompanhar a imagem de um casal
em traje de gala dançando e a escala musical de uma valsa foi colocada nas
laterais, além de substituir o celofane transparente por um rosa.
79
Figura 34 – Logotipo Sonho de Valsa
Fonte: Mundo das Marcas
Em 2001, depois de ter conquistado diversos consumidores, a marca
resolveu diversificar sua linha de produtos, que até aquele momento contava apenas
com o tradicional bombom. Introduziram então embalagens de lata, inclusive em
formato de coração, para servir como presente para a pessoa amada, o Sonho de
Valsa Mini, o chocolate em barra, a versão do bombom com chocolate branco,
recheio de morango, e uma verão trufada, além de sorvete e picolé.
O bombom acabou se transformando em ícone dos casais apaixonados em
1942, quando começou a usar o slogan “Saboreie um bombom com a sua
namorada”. Hoje ele é vendido como um símbolo do romance ou do amor
idealizado, de forma que faça sucesso entre casais de namorados e apaixonados.
Mesmo com a evolução do Sonho de Valsa, o bombom nunca perdeu a alma
romântica. Essa característica vem sendo continuamente ressaltada nas campanhas
publicitárias do produto desde o seu lançamento. Sua identidade visual fortemente
presente tornaram o Sonho de Valsa um ícone no mercado brasileiro, que até hoje,
vende mais de 22 bilhões de unidades por ano.
4.3.1.1 Plantão do Amor
Em 2013, a marca Sonho de Valsa ajudou os apaixonados que deixaram os
mimos e presentes do Dia dos Namorados para última hora. A marca lançou em sua
Fan Page no Facebook o Plantão do Amor, e durante todo o dia 12 de junho,
respondeu em tempo real os consumidores que mandaram perguntas ou pediram
dicas para comemorar a data. Para surpreender a pessoa amada, a equipe,
utilizando diversos canais, sugeria restaurantes, frases românticas, presentes,
80
receitas, entre outras dicas. As interações foram feitas por meio da Fan Page no
Facebook, por Whatsapp, Twitter, Instagram e Snapchat.
Pela primeira vez, uma marca brasileira usou o aplicativo de troca
instantânea de mensagem para realização de uma ação, gerando mais de 100
conversas com pessoas de todo o Brasil, só utilizando a plataforma.
Figura 35 – Conversa entre a marca e fã no WhatsApp
Fonte: W3HAUS
32
A ação, 100% transmídia foi a primeira de real time marketing do Brasil. O
resultado foi a criação e postagem de 49 cards na Fan Page, 6 vídeos para o Vine,
uma parede grafitada que virou wallpaper, a composição, gravação e publicação de
uma música no Youtube e um total de nove mil interações durante o dia.
Essa não foi apenas uma ação em real time, mas uma ação que foi útil e
relevante para os fãs do Sonho de Valsa e que conseguiu o engajamento de
diversos deles nas diferentes redes sociais. Além disso, também foi uma ação que
reforçou o posicionamento da marca, que tem alma romântica e é símbolo dos
apaixonados.
32
http://blog.w3haus.com.br/2013/06/17/plantao-do-amor/
81
4.4 PUBLICIDADE DE CAUSAS: C&A
Como indicado por diversos sinais, a Geração Z se mostra preocupada com
questões sociais. Esses jovens já não aceitam mais desigualdades, maltrato aos
animais, padrões de beleza estabelecidos e nem a destruição sem controle do meio
ambiente.
O movimento estudado pela Box 1824, lowsumerism, mostra que já estamos
vivendo uma mudança de comportamento, onde o excesso e o desperdício são
vistos com maus olhos e cada vez mais a posse está dando lugar ao
compartilhamento. Hoje, não é raro ver empresas adequando seus produtos de uma
forma mais sustentável e transparente, pois o consumidor busca essa informação e
isso tem influência na hora da compra. Como exemplo podemos citar a Coca-Cola,
que criou um novo refrigerante, com menos corante e açúcar. Todos estão tendo
que mudar seus posicionamentos caso queiram continuar no mercado.
Por terem nascido em meio a uma sociedade multicultural, esses jovens
também valorizam a igualdade de direitos, seja de raça, religião, gênero ou opção
sexual. Ditar a maneira como cada gênero deve se relacionar com o consumo será
uma atitude cada vez mais repudiada pelo público, pois eles não aceitam que as
empresas ditem o que eles devem ou não usar, o que não significa que as pessoas
não vão consumir produtos com os quais se identifiquem, mas querem eles mesmos
decidirem se determinado produto é destinado a eles ou não.
Cada vez mais empresas também estão se mostrando a favor da
diversidade. Um caso apresentado nos grupos de foco e que gerou grande
polêmica, foi o comercial do Dia dos Namorados de 2015 da marca O Boticário, que
mostrava diferentes tipos de casais. A marca foi bastante aplaudida, mas também
sofreu diversas críticas por parte dos mais conservadores. Depois disso, foi criada
uma página na rede Tumblr33, onde todas as marcas que defendem esta mesma
causa se uniram. A página conta com marcas de todo o mundo e provoca as
pessoas que não concordam a boicotarem todas elas.
Segundo uma pesquisa realizada na cidade de São Paulo, pela Conecta34,
em abril de 2014, 62% dos consumidores estão dispostos a trocar a marca habitual
33
http://aproveitaeboicota.tumblr.com/ 34
Agencia brasileira de pesquisa on line.
82
de seus produtos por uma que promova melhorias na cidade, como ações de
cultura, bem-estar e lazer gratuitos. Além disso, 50% dos entrevistados aceitariam
pagar um pouco mais caro por marcas que promovem essas melhorias. E um em
cada quatro dos participantes afirmou sentir orgulho ou admiração por essas
marcas.
Em meados da década de 1990, Popcorn (apud OLIVEIRA; IKEDA, 2003),
anunciou que uma das tendências do comportamento do consumidor seria o S.O.S,
ou Salve o Social. A autora ressaltou que os consumidores estariam cada vez mais
preocupados com questões ecológicas, educacionais e éticas. Além disso, afirmou
que as preocupações das nações passariam a estar presentes também nas
preocupações das empresas. Esta tendência está começando a entrar em
evidência, e segundo Credidio (2003), as empresas, independentemente do setor,
sabem que não podem mais contar somente com a qualidade de seus produtos
como garantia de sobrevivência, porque isso passou a ser uma exigência natural.
Agora elas também precisam se preocupar com o papel que desempenham dentro
da sociedade.
Em um mundo no qual as pessoas estão cada vez mais preocupadas com os problemas de natureza social, o marketing social torna-se um diferencial para a empresa que o pratica. O marketing social não somente proporciona grandes benefícios para a sociedade, como também colabora para que a imagem corporativa de uma empresa seja bem vista por seus consumidores, colaboradores, fornecedores e mídia. Além de criar um diferencial perante os concorrentes, uma organização que investe em marketing social também pode direcionar o seu posicionamento para o tema em campanhas publicitárias (PUGLICITÀRIOS, 2013)
35.
Segundo Oliveira; Ieka (2003), a imagem das marca é afetada diretamente
pela comunicação com o mercado, pois é a partir da comunicação que o público
desenvolve um conjunto de atitudes, crenças, percepções, sentimentos e
conhecimentos sobre a marca, e define, com base nesses fatores, uma imagem.
Quando os consumidores se identificam com uma empresa ou com uma marca significa que eles compartilham de valores comuns percebidos por meio de suas imagens, criando uma atitude favorável (OLIVEIRA; IEKA, 2003 p. 236).
Os jovens estão cada vez mais engajados com essas causas, e também
gostam quando percebem que as marcas também se preocupam com isso. “A
35
http://plugcitarios.com/2013/07/15/marketing-social-por-que-fazer/
83
tendência é que os consumidores cobrem cada vez mais de organizações e
empresas ações e causas que contribuam para uma sociedade melhor”
(PUGLICITÁRIOS, 2016).
Quando bem utilizado, o marketing de causa social é uma poderosa ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing tradicional, consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. O resultado dessa parceria é que todos os atores se beneficiam: as empresas, pelo incremento de vendas de seus produtos e serviços e pela capitalização de imagem – graças, principalmente, à exposição por meio de mídia espontânea; as entidades, por meio da divulgação de suas causas – atraindo, consequentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos – e, por fim, a sociedade, como a principal beneficiada dessas ações (CREDIDIO, 2003).
Mas é preciso ter cuidado, pois não adianta apenas comunicar alguma
causa e não estar realmente envolvido, desta forma a marca pode passar a imagem
de ser oportunista. Por isso, antes de tudo, a causa defendida precisa estar
integrada à cultura da empresa (OLIVEIRA: IKEDA, 2003). Como afirmado por
Oliveira; Ikeda (2003, p. 223), “a causa social deve apresentar harmonia com vários
aspectos da organização, como missão, valores, atividade produtiva e conduta
empresarial”.
Segundo Gargiulo (2016), as “marcas sem engajamento social não têm
futuro”. O consumidor hoje quer transparência, profissionalismo e ética. E para isso
as marcas precisam construir uma relação de confiança com seus consumidores e
mostrar que se importam com questões que vão além de seus próprios interesses.
4.4.1 C&A
A história da C&A começa em 1841, quando os irmãos Clemens e August
Brenninkmeyer abriram um centro de distribuição para comercializar produtos têxteis
em Sneek, na Holanda, mas foi só em 1861 que a primeira loja com a marca C&A foi
aberta. Foi uma das primeiras lojas no mundo a oferecer roupas prontas em diversos
tamanhos aos consumidores, cujo principal atrativo era o preço acessível de seus
produtos. No Brasil, a primeira loja da marca foi inaugurada em 1976, no Shopping
Ibirapuera, em São Paulo. Em 2006 a C&A iniciou a venda de roupas feitas com
algodão orgânico certificado, demonstrando responsabilidade com o meio
ambiente. Pouco depois, inaugurou em Porto Alegre a primeira loja C&A Eco do
país, que foi planejada para contemplar a redução do consumo de água, energia e o
84
uso de produtos ambientalmente corretos, com o intuito de reduzir os impactos
ambientais. Hoje a empresa conta com 289 lojas em 125 cidades.
No decorrer dos anos o logotipo da C&A sofreu algumas modificações. Em
1928 que a marca adotou um logotipo parecido com o atual. Em 1958 o azul e o
vermelho foram as cores adotados pela marca. A atual tipografia de letra foi utilizada
pela primeira vez em 1998 e a em 2011 foi adotado o logotipo utilizado até hoje.
Figura 36 – Logotipo C&A ao longo se sua existência
Fonte: Mundo das Marcas
A filosofia da C&A é oferecer o melhor da moda por preços acessíveis. Além
de também, buscarem constantemente por inovação e superação, a fim de superar
as expectativas de seus clientes e deixar um legado positivo.
A C&A sempre teve uma comunicação ousada. Como exemplo, o caso da
campanha AbuseUse C&A, estrelada pelo bailarino Sebastian, em 1990. Destaque
também o case Fashion Like, onde alguns dos looks expostos na loja foram
publicados no Facebook da marca e as clientes poderiam conferir o número de
“likes” que cada look tinha na hora. Segundo a própria marca, eles buscam estar
sempre conectados aos seus cliente, e buscam realizar pesquisas com esse público
para estar sempre superando suas expectativas de uma forma favorável.
85
4.4.1.1 Dia dos Namorados: Tudo Lindo e Misturado
Para o Dia dos Namorados deste ano, a C&A criou a campanha “Tudo Lindo
e Misturado”36, onde aparecem homens e mulheres trocando suas roupas, e se
vestindo de uma forma fora do padrão estabelecido socialmente. No filme, aparece
homem usando salto alto e estampa florida, mulher vestido camiseta mais larga; e
tudo isso sem perder o clima do Dia dos Namorados, ao qual eles renomearam: Dia
dos Misturados.
Figura 37 – Cenas do filme Dia dos Misturados
Fonte: Youtube
Em suas redes sociais, a marca se posiciona dizendo que acredita que o
melhor de tudo está na mistura, que a vida fica mais alegre quando se junta e as
cores ficam mais bonitas quando se encontram. Por isso, a proposta da C&A é
combinar.
Figura 38 - Posicionamento da marca no Facebook
Fonte: Facebook Oficial da Marca
36
https://www.youtube.com/watch?v=vevC0nutVIs
86
A ideia principal desta campanha é mostrar aos consumidores que eles
podem usar o que quiserem. Segundo o vice-presidente de marketing e operações
da marca, Elio Silva37, a campanha retrata um novo cenário, onde sai de cena a
moda imposta e entra uma moda mais livre, que permite ousar, experimentar e
combinar mais. Segundo ele, a ideia é mostrar que a moda como expressão do
indivíduo é muito mais dinâmica e divertida.
Em um mundo em que as pessoas estão buscando acabar com barreiras e
padrões impostos, a C&A mostra que está atenta ao seu público, que também busca
por respeito e liberdade na escolha de sua identidade e ter poder de escolher seu
próprio estilo, afinal a beleza é um conceito pessoal. A campanha simboliza a
liberdade de poder vestir o que quiser ou o que faz o usuário sentir-se bem, e a C&A
é a pioneira no Brasil a tomar esse posicionamento.
37
http://propmark.com.br/anunciantes/ca-estreia-primeira-acao-criada-pela-almapbbdo
87
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A publicidade há muito tempo se faz presente na sociedade brasileira. Cada
geração traz consigo características que moldam diversos aspectos da sociedade.
Conforme novas gerações foram surgindo, a sociedade, o comportamento, e
consequentemente a publicidade, se renovam. Este estudo propôs responder a
seguinte pergunta: quais são tendências da publicidade contemporânea ao
comunicar marcas à geração Z? Para responder essa pergunta, o trabalho foi
dividido em três capítulos.
No segundo capítulo foi abordado o conceito de geração, e se chegou à
conclusão que não é somente o tempo cronológico que define as gerações, mas
também, os processos e experiências similares vividas pelos indivíduos. Podemos
perceber também a importância da fase da juventude no processo de caracterização
das gerações, afinal, é nesta fase da vida que os traços comportamentais são
moldados. Neste capítulo, buscamos uma reflexão sobre as gerações antecessoras
à geração de estudo, para que através da análise dos comportamentos dos jovens
de cada período, pudéssemos verificar quais os reflexos isso acarretou para a
publicidade de cada época.
Foi após a Segunda Guerra Mundial que a juventude começou a ganhar
destaque e que o jovem foi visto como sujeito de consumo. Por este motivo foram
abordadas as gerações a partir desse período. A geração pós-guerra é chamada de
Baby Boomer. Percebeu-se que nesse período houve um grupo de jovens que,
influenciados pela rigidez com que formam criados, tornou-se disciplinado, e outro
grupo que se rebelou contra isso. Mas todos esses jovens gostavam de aproveitar
bem suas vidas, e isso teve influência na publicidade da época.
A Geração X teve grande influência da televisão, que naquela época, já
estava consolidada. O eletrodoméstico servia para entreter, levar cultura e
informação aos lares e também foi um meio muito utilizado na publicidade. Por
terem vivido tendo que dividir tudo com os irmãos, e em meio a uma crise
econômica, esses jovens cresceram com o desejo de terem conforto. Essa busca
por facilidades fez com que houvesse grandes avanços tecnológicos e também de
competitividade, o que proporcionou um aumento no número de anunciantes nesse
período.
88
A Geração Y é a geração que antecede a geração de estudo, e é também a
geração que está vivenciando sua juventude nos dias atuais. Esses jovens
vivenciaram grandes mudanças tecnológicas, o que mudou suas formas de vida,
consumo e relações. O grande destaque vai para a internet. Esses jovens vivem
conectados, e isso fez com que as marcas tivessem que reinventar sua forma de
divulgação, principalmente se tratando de mídias. Os valores destes jovens também
são outros, diferentemente das outras gerações, eles não pensam em formar uma
família ou ter um emprego tão cedo, eles são mais hedonistas, o que também tem
influenciado bastante a comunicação das marcas, que buscam cada vez mais se
posicionar dentro desse estilo de vida. Portanto, dentro deste capítulo conseguimos
entender e conceituar geração e também analisar como o comportamento das
gerações influenciou na publicidade das marcas ao longo do tempo.
Partindo do que foi analisado anteriormente, o capítulo três buscou entender
a Geração Z, especialmente seu comportamento enquanto consumidor, e também
construir um cenário com base em sinais, que permita verificar as tendências de
comunicação, especialmente para a publicidade. Para encontrar sinais e criar um
cenário, foi utilizada uma metodologia específica, que foi dividida em três processos.
O primeiro foi através de busca de dados secundários, ou seja, pesquisas e livros já
existentes. Na segunda parte a busca foi por dados primários, que foi feita através
de grupos de foco, com jovens da Geração Z e também por um painel de
visualização, onde se pegou diversas imagens e também notícias recentes. Por fim,
por meio da intuição da pesquisadora, foi feito um panorama de tudo que foi visto.
Chegou-se a conclusão que por nascerem em meio o um mundo digital, a
Geração Z usa a internet para praticamente tudo: comprar, se divertir e se
relacionar, principalmente por meio de aparelhos mobiles. A internet também deu a
esses jovens o poder da interação e de criarem seus próprios conteúdos. Eles não
gostam de ser apenas telespectadores, por isso, somente mídias tradicionais não
agradam, nem impactam essa geração. Outra utilidade da internet é o
entretenimento, por meio de conteúdos criados pelos próprios jovens, principalmente
em vídeo. Esses criadores de conteúdos são hoje os maiores influenciadores dessa
geração. Além disso, a Geração Z é contestadora, é usa a internet para isso
também. Eles defendem a igualdade de direitos, sejam sociais, de raça ou de
89
gênero, causas animais também estão entre as defendidas por eles, além de terem
forte responsabilidade social e ambiental.
Para finalizar, a partir da observação de todos os dados encontrados no
capítulo anterior, pudemos encontrar algumas tendências da publicidade com base
no comportamento desses jovens. A primeira tendência diz respeito aos
influenciadores. Os jovens se mostram interessados em consumir o que estes
influenciadores usam. Portanto, é cada vez mais provável que as marcas se unam a
eles. Hoje são os youtubers, mas é importante ficar de olho em quem esses jovens
se inspiram. Outra tendência diz respeito a oportunizar a esses jovens experiências
junto com a marca, pois os jovens querem se sentir únicos e especiais. Desta forma
o consumidor associa o que vivenciou, com a marca, gerando assim maior poder de
fidelização. Uma terceira tendência é sobre interagir com eles, esses jovens não
gostam de serem apenas espectadores pacíficos, portanto a publicidade vai precisar
cada vez mais interagir também com seu consumidor. E por fim, as marcas precisam
estar engajadas também com causas defendidas por esses jovens. Isso deve ser
passado também para a comunicação, mas é importante que a marca realmente
acredite e leve a sério o que está comunicando, porque a Geração Z dá muito valor
a transparência, e se isso não for verdadeiro, o efeito será o inverso.
É importante entender também, que devido a crescente rapidez tecnológica
e de pensamento destes jovens, a publicidade vai precisar ser cada vez mais
dinâmica. Os meios tradicionais ainda funcionam, quando integrados a linguagem e
valores da geração, mas é fundamental que as empresas que queriam comunicar
para esses jovens tenham presença digital. E isso será cada vez mais exigido, pois
como demostrado na pesquisa, esses jovens buscam tudo na internet, e uma
empresa que não está presente na internet, é como uma empresa que não existe.
Além destas tendências encontradas, é fundamental que as marcas tenham
em mente que essa geração é movida à inovação, e para eles as coisas acontecem
muito rápido, esse é o ritmo deles. Por isso, é cada vez mais importante que as
marcas invistam em pesquisa, pois a maior tendência é que o comportamento, e
principalmente as tecnologias mudem com maior rapidez e com mais frequência, e a
necessidade de informação se torne cada vez mais significativa.
90
REFERÊNCIAS
BARBIANI, Rosangela. Mapeando o discurso teórico latino-americano sobre juventude(s): a unidade na diversidade. Revista Textos & Contextos: Porto Alegre, v. 6, n. 1. p. 138-153. jan./jun. 2007. Disponível em: < http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/fass/article/view/1051/3237> Acesso em: 22 abr. 2016. CALDAS, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. 2ª ed. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2006. CARVALHO, João Henrique Dourado de. A publicidade nas redes sociais e a Geração Y: A emergência de novas formas de comunicação publicitária. [200_]. Disponível em: <http://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT2_Art8_Joao.pdf> Acesso em 26 fev. 2016. CERETTA, Simone Beatriz; FROEMMING, Lurdes Marlene. Geração Z: compreendendo os hábitos de consumo da geração emergente. RAUnP - Revista Eletrônica do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, v. 3, n. 2, art. 2, p. 15-24, 2011. CREDIDIO, Fernando. A outra face do bem: empresas investem na área social mais por marketing do que por vocação. Responsabilidade Social. Ed 5. 21 mai. 2003. Disponível em: < http://www.responsabilidadesocial.com/artigo/a-outra-face-do-bem-empresas-investem-na-area-social-mais-por-marketing-do-que-por-vocacao/> Acesso em: 17 mai. 2016. CUNHA, Mágda Rodrigues da. Os jovens e o consumo de mídias: surge um novo ouvinte. In: FERRARETTO, Luiz Artur; KLÖCKNER, Luciano (Org.). E o rádio?: Novos horizontes midiáticos. Porto Alegre: EdiPUCSR, 2010. 646 p. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=-mcdpA1eCk4C&printsec=frontcover&hl=pt-BR#v=onepage&q&f=false> Acesso em: 20 fev. 2016. ERICKSON, Tamara. Para que as diferenças desapareçam. [maio/jun. 2009]. Entrevistadora: Viviana Alonso. Barueri: HSM do Brasil, maio-jun. 2009. Revista HSM Management, n. 74, p. 86-90, mai.-jun. 2009. FARIA, Ana Lúcia Barbosa. Juventude, contextos e participação política. 2010. 200 p. Dissertação. Mestrado em Ciências Sociais. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo: 2010. Disponível em: <http://www.plataformademocratica.org/Publicacoes/24283.pdf> Acesso em: 18 fev. 2016 FEIXA, C.; LECCARDI, C. O conceito de geração nas teorias da juventude. Revista Sociedade e Estado, Brasília, v. 25, n. 2, p. 185-204. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-69922010000200003> Acesso em: 10 fev. 2016.
91
FERREIRA, Valdir Soares. Geração.com. Olímpia, SP. 2013. Disponível em: , <https://books.google.com.br/> Acesso em 27 mai. 2015. FORQUIN, Jean-Claude. Relações entre gerações e processos educativos: transmissões e transformações. Congresso Internacional Co-Educação de Gerações. SESC São Paulo, outubro, 2003. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/103191783/FORQUIN-Relacoes-entre-geracoes-e-processos-educativos-transmissoes-e-transformacoes#scribd> Acesso em 18 fev. 2016 FURUCHO, Newton Yashuo et al. Valores e características geracionais: um estudo em uma instituição de ensino superior. ReMark - Revista Brasileira de Marketing. Vol. 14, n. 4, p. 492-501, 2015. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998. GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas configurações. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp, a. 26, n. 43, p. 47-63, 1 set. 2005. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. 237 p. GRACIOSO, Francisco; PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Cinqüenta anos de vida e propaganda brasileiras. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2001. 258p. MALANGA, Eugenio. Publicidade: uma introdução. Editora Atlas S.A. ed. 3. 1979. MANNHEIM, Karl. O problema sociológico das gerações [tradução: Cláudio Marcondes]. In: Foracchi, Marialice M. (org.) Karl Mannheim: Sociologia. São Paulo: Ática, 1952. p. 67-95. MARCONDES, Nielsen Aparecida Vieira; BRISOLA, Elisa Maria Andrade. Análise por triangulação de métodos: um referencial para pesquisas qualitativas. Revista Univap. São José dos Campos, SP. vol. 20, n 35, p. 201- 208, jul. 2014. MASSONIER, Veronica. Tendencias de mercado: están passando cosas. Buenos Aires: Granica, 2008. 256 p. MAURER, André Luiz. As gerações Y e Z e suas âncoras de carreira: contribuições para a gestão estratégica de operações. 2013. 122 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade de Santa Cruz do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração, Santa Cruz do Sul, 2013. Disponível em: <http://www.unisc.br/portal/upload/com_arquivo/dissertacao_andre_luiz_maurer___versao_final.pdf> Acesso em: 17 fev. 2016 MEDEIROS, Saulo. Marketing de Experiência gera resultados além das vendas. Jan 2016. Disponível em: <http://5seleto.com.br/marketing-de-experiencia-gera-mais-que-vendas/> Acesso em: 28 mai. 2016.
92
MTV. 5º Dossiê Universo Jovem: Screem Generation. 2010. Disponível em: < http://www.aartedamarca.com.br/pdf/Dossie5_Mtv.pdf> Acesso em: 15 mai. 2016. OLIVEIRA, Sidnei. Geração Y: o nascimento de uma nova versão de líderes. São Paulo: Integrare, 2010. OLIVEIRA, Sidnei. Jovens para sempre: como entender os conflitos de gerações. São Paulo: Integrare Editora, 2012. OLIVEIRA, Tânia Modesto Veludo Alcance de; IKEDA, Ana Akemi. A comunicação integrada de marketing em apoio ao posicionamento baseado em causas sociais. Revista Alcance. Vol.10 - n.2. Univali. Maio/Ago. 2003. p. 229 – 257. Disponível em: <http://siaiap32.univali.br/seer/index.php/ra/article/view/1829/1456>. Acesso em 19 jun. 2016. PEREIRA, Cláudia; ROCHA, Everaldo (Org). Cultura e imaginação publicitária. Rio de Janeiro: Ed. PUC Rio, Mauad. 2013. Disponível em: <https://books.google.com.br/books> Acesso em 11 mai. 2016. PULINO, Sandra Aparecida Pagliaci; KUBO, Edson Keyso de Miranda; OLIVEIRA, Eduardo de Camargo. A geração Y e o seu Comprometimento Organizacional em Empresas de Conhecimento Intensivo. XXXVIII Encontro da AnPAD. Rio de Janeiro, 13 a 17 set. 2014. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/2014_EnANPAD_EOR388.pdf> Acesso em: 27 fev. 2016. RAYMOND, Martin. Tendencias: que son, como identificarlas, em qué fijanos, cómo leerlas. Baecelona: Promopress, 2010.214 p. REZENDE, Flávio. A evolução da mídia no Brasil. In: Ministério das Relações Exteriores (ORG.). Textos do Brasil 20 Publicidade. Brasília: 2014. Disponível em: <http://www.abapnacional.com.br/pdfs/publicacoes/brasil.pdf> Acesso em 19 fev. 2016. SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. 7. ed. rev. e atual. São Paulo: Pioneira, 1998. VVIII, 469 p. SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=TvsN9TGW5uUC&pg=PA15&hl=pt-BR&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false> Acesso em: 10 fev. 2016. SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental. São Paulo: Nobel, 2002. Disponível em: <https://books.google.com.br/> Acesso em 28 mai. 2016. SCOTT, David Mermann. Marketing e Comunicação em tempo real: cresça instantaneamente, crie novos produtos, conecte seus clientes e engaje o mercado. São Paulo: Évora, 2011. Disponível em: <https://books.google.com.br/> Acesso em 27 mai. 2016.
93
SERRANO, Daniel Portillo. Geração X. Portal do Marketing. 2010. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_X.htm> Acesso em 23 abr. 2016. SILVA, Daniela Regina da; LOPES, Jairo de Araújo. Publicidade no Brasil: novos caminhos, novas linguagens. Revista de Ciências Humanas, Florianópolis, EDUFSC, v. 41, n. 1 e 2, p. 157-178, abr. e out. 2007. Disponivel em: <https://periodicos.ufsc.br/index.php/revistacfh/article/viewFile/15627/14159> Acesso em 19 fev. 2016. SILVA, Domênica Camatti Ramos da. Publicidade em vlogs do Youtube: Um estudo sobre o vlog “5inco Minutos”. Porto Alegre. 2014. Disponível em <http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/103447/000933932.pdf?sequence=1> Acesso em: 10 mai. 2016. SILVA, Edna Lúcia de; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. 4. ed. Florianópolis: UFSC, 2005. 138p. Disponível em:<https://projetos.inf.ufsc.br/arquivos/Metodologia_de_pesquisa_e_elaboracao_de_teses_e_dissertacoes_4ed.pdf> Acesso em: 3 jun. 2016. SILVA, Patrícia Gomes da. Gestão de pessoas para a Geração Y: Quebra de Paradigmas. Campanha, 2010. SOUZA, Marcos Gouvêa de. Neoconsumidor: digital, multicanal e global. São Paulo: Gouvêa de Souza & MD, 2009. 287 p. STRUTZEL, Tércio. Presença Digital: estratégias eficazes para posicionar sua marca pessoal ou corporativa na web. Rio de Janeiro: Alta Books. 2015. TAPCOTT, Don. Geração Digital: a crescente e irreversível ascensão da Geração Net. São Paulo: Makron Books, 1999. 321p. VERDÚ, Daniel. Geração Z mudará o mundo: São jovens que recuperaram a consciência social e deixam as marcas desconcertadas. El País. Madrid. 3 mai. 2015. Disponível em: < http://brasil.elpais.com/brasil/2015/05/02/sociedad/1430576024_684493.html> Acesso em: 22 abr. 2016. VIEIRA, Eduardo. Influenciadores, a fronteira final da publicidade. Meio e Mensagem. 24 mai. 2016. Disponível em: <http://mmonline.com.br/home/opiniao/2016/05/24/influenciadores-a-fronteira-final-da-publicidade.html> Acesso em: 27 mai. 2016 SITES CONSULTADOS: AUTOGRAMA. Disponível em: <http://www.atograma.com.br/> Acesso em: 12 abr. 2016.
94
BLOG CONSPIRAÇÃO VITAL: Disponível em: <http://conspiracaovital.blogspot.com.br/> Acesso em 14 abr. 2016. BLOG TACIELE ALCOLEA. Disponível em: <http://www.tacielealcolea.com/> Acesso em: 30 mai. 2016. BOX1824. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/> Acesso em: 16 abr. 2016. C&A. Disponível em: <http://www.cea.com.br/Institucional/Conheca-a-CEA> Acesso em: 25 mai. 2016. FACEBOOK. Disponível em: <https://www.facebook.com/> Acesso em: 15 mai. 2016. GUARANÁ ANTARCTICA. Disponível em: <http://www.guaranaantarctica.com.br/> Acesso em: 24 mai. 2016. INSTAGRAM. Disponível em: <https://www.instagram.com/> Acesso em: 15 mai. 2016. MEIO E MENSAGEM. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/> Acesso em: 15 abr. 2016. MUNDO DAS MARCAS. Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/> Acesso em: 25 mai. 2016. PETITE JOLIE. Disponível em: <http://www.petitejolie.com.br/> Acesso em 27 mai. 2016. PORTAL DO MARKETING. Disponível em: < http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_X.htm> Acesso em 15 abr. 2016 PUGLICITÁRIOS. Disponível em: < http://plugcitarios.com/> Acesso em 15 jun. 2016. REVISTA VEJA. Disponível em: <https://acervo.veja.abril.com.br/> Acesso em 30 mai. 2016. TWITTER. Disponível em: <https://twitter.com/> Acesso em: 15 abr. 2016. W3HAUS. Disponível em: <http://www.w3haus.com.br/> Acesso em: 30 mai. 2016. YOUTUBE. Disponível em: <https://www.youtube.com/?gl=BR&hl=pt > Acesso em: 20 abr. 2016.
95
ANEXO A – ROTEIRO DE PESQUISA – GRUPOS DE FOCO
I – Aquecimento Inicial
Explicar o porquê da pesquisa
Introduzir ao assunto
II - Como veem o mundo
O que é tecnologia para eles? Qual a importância para suas vidas?
Com o que não estão satisfeitos? E o que podem fazer para mudar isso?
Como imaginam o mundo no futuro? Como gostariam que o mundo fosse?
Quais são os principais valores? (Formar uma família, ter uma profissão,
independência financeira, aproveitar a vida, ter maior poder de compra, liberdade,
beleza).
III – Hábitos de consumo
Pensam em questões ecológicas antes de consumir um produto ou não?
O acreditam que não podem viver sem?
Qual o sonho de consumo?
Quais marcas mais consomem? Por quê?
Um objeto que os representa
IV – Relação com as mídias
Com que frequência assiste televisão? Quais programas?
Le alguma revista com frequência? Qual? Por quê?
Oque mais fazem na internet?
Qual a importância do celular em suas vidas?
Quais os aplicativos mais gostam de usar?
O que faz com que eles compartilhem conteúdos?
V – Publicidade
Aonde eles vêm publicidade? O que pensam sobre? É invasiva? Relevante?
Como ficam sabendo sobre novos produtos/marcas?
O que faz com que tenham desejo de consumir?
O que acham mais interessante se tratando de publicidade?
Lembram de algum comercial, anúncio que tenha chamado a atenção?
Mostrar exemplo
96
ANEXO B – PAINEL DE VISUALIZAÇÃO
97
ANEXO C – PROJETO DA MONOGRAFIA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
VERÔNICA PETRYKOWSKI BALBINOT
TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE: O CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO PARA A
GERAÇÃO Z
Caxias do Sul
2015
98
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VERÔNICA PETRYKOWSKI BALBINOT
TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE: O CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO PARA A
GERAÇÃO Z
Projeto de Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado como requisito para
aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador(a): Profa. Dra. Ivana Almeida
da Silva
Caxias do Sul
2015
99
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 04
2.4 PALAVRAS – CHAVE 05
2 TEMA 06
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA 06
3 JUSTIFICATIVA 07
4 QUESTÃO NORTEADORA 08
5. OBJETIVOS 09
5.1 OBJETIVO GERAL 09
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 09
6. METODOLOGIA 10
7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 13
7.1 PUBLICIDADE 13
7.2 TENDÊNCIA 15
7.3 GERAÇÃO Z 17
8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS 19
9. CRONOGRAMA 20
REFERÊNCIAS 21
100
1 INTRODUÇÃO
Pessoas são diferentes e essas diferenças vêm de variações no DNA, na
forma como são criadas, onde elas crescem, sua classe social e diversos outros
fatores. Os eventos que acontecem durante os anos de formação também afetam
quem somos. Pessoas que passaram pelas mesmas experiências em idades
próximas tendem a compartilhar culturas e pontos de vista semelhantes. Algumas
dessas semelhanças resultam em comportamentos geracionais.
Segundo o sociólogo Karl Mannheim (1952), as gerações são constituídas
através da similaridade de situação de vários indivíduos dentro de um grupo social.
A principal ideia do autor é que os membros de uma determinada geração
participam temporariamente do processo histórico, portanto é necessário que
transmitam suas heranças culturais para os novos participantes da sociedade, que
entram em contato com essa herança de um modo diferente dos seus antecessores.
Outro ponto defendido por Mannheim (1952) é que os indivíduos mais
velhos, à medida que o tempo passa, passam a viver dentro de um quadro de
referências específico, adquirido e baseado em experiências vividas. Por outro lado,
na juventude a vida é nova, as forças formativas estão começando a existir e por
isso tem poder de modelar novas situações.
Gomes (2003) trata a publicidade sob dois aspectos: a publicidade
destinada a criar, aumentar ou manter a percepção de um produto ou marca; e a
publicidade destinada a mudar opiniões negativas a respeito da marca e reforçar as
opiniões positivas.
Porém, em cada época a publicidade precisou se adequar ao
comportamento dos seus consumidores. O mundo muda na mesma velocidade em
que os velhos processos dão lugar a tecnologias inovadoras e que antigos
problemas são percebidos de nova forma. Atualmente, essas mudanças estão
acontecendo mais rápido do que nunca. Ou seja, para contextualizar o atual papel
da publicidade é preciso contextualizar a sociedade contemporânea.
Uma das preocupações da maioria das marcas é com a nova geração que
está surgindo, a Geração Z. Fala-se que o comportamento desses jovens, seu estilo
de vida, filosofia e crenças são bem diferentes das gerações antecessoras. São
menos interessados em mídias passivas e gastam um tempo enorme em redes
101
sociais. Essa geração já não se conforma em ser sujeito passivo de marcas e
publicações, deseja produzir seus conteúdos.
A Geração Z ou Nativos Digitais são os nascidos entre o final da década de
1990 e início dos anos 2000. Eles trazem características semelhantes à Geração
Y38, porém diferentemente deles essa geração já nasceu em meio às mudanças
tecnológicas, enquanto a Geração Y viu essas mudanças acontecendo. Estudos
iniciais apontam que os jovens desta geração são críticos, dinâmicos, exigentes,
realistas e sabem o que querem. Os estudos apontam também que esses jovens
são inovadores, correm riscos, amam descobrir coisas novas e adoram compartilhar
tudo imediatamente. Ter nascido em uma sociedade digital faz com que essa
geração seja impaciente, introvertida, tenha gratificações instantâneas e tenha uma
capacidade de concentração menor em relação às outras gerações.
Com a fácil adaptação às inovações, os jovens exercem influência
importante na sociedade ao representar um modelo comportamental para outras
gerações. Os jovens dessa geração já começam a posicionar-se no topo da
pirâmide de consumo.
O desafio agora e como conseguir comunicar de forma eficaz para esse
público que está surgindo. Aonde esses jovens buscam informações? Como ficam
as mídias tradicionais? O que eles esperam? Enfim, como comunicar para essa
geração?
Identificar as tendências é uma das formas de entender e dar sentido a
complexidade da cultura contemporânea (CALDAS, 2004). Para isto, este trabalho
buscará quais são as tendências de comportamento deste novo consumidor, para
que desta forma seja possível comunicar de forma mais efetiva.
1.1 PALAVRAS-CHAVE
Publicidade; Geração Z; Tendência.
38
Nascidos nas décadas de 1980 e 1990.
102
2 TEMA
Geração Z e tendências na publicidade
2.1 Delimitação do tema
Comportamento da Geração Z e suas relações com a comunicação, tendo como
foco as tendências na publicidade.
103
3 JUSTIFICATIVA
Há muito tempo a publicidade está presente em nossas vidas. Por mais que
sua função seja a mesma, comunicar determinada marca ou produto aos seus
consumidores, nem sempre ela foi trabalhada da mesma forma. Assim como as
pessoas mudam, a publicidade também tende a ser mutável. Cada período da
história foi marcado por diversos acontecimentos que, juntamente a tecnologia e
demais fatores, moldavam o consumidor de cada época. Para conseguir
desempenhar seu papel, a publicidade precisa se adequar ao consumidor de seu
tempo.
Muito já tem se estudado sobre o comportamento do consumidor, porém é
um tema sempre relevante, uma vez que a forma de consumir vem se alterando. A
futura monografia abordará como o consumidor de cada geração se comportou e
consumiu, e quais as influências isso trousse para a publicidade.
Pouco se tem pesquisado sobre estes consumidores, mas estima-se que por
terem nascido em meio a uma sociedade digital são mais imediatistas, tem pouca
capacidade de concentração e gostam de criar e compartilhar conteúdos. Essas
características vêm desafiando a forma de comunicar das marcas.
Desde o início do curso, antes mesmo de pensar sobre o tema deste projeto
sentimos a necessidade de realizar uma pesquisa que além de tratar de um tema de
nosso interesse, pudesse também contribuir com estudantes, profissionais e demais
interessados na área. Ao longo de nossa jornada acadêmica percebemos que a
publicidade está passando por uma transição e sentimos a curiosidade e o desejo de
nos aprofundarmos nessa questão. Descobrir o que está mudando, quais são as
influências para isso acontecer e o que ainda vai mudar são algumas indagações
que buscaremos responder.
A futura pesquisa trará, a partir de um estudo do comportamento da
Geração Z e do cenário atual, quais serão as tendências, ou seja, os possíveis
futuros no âmbito publicitário. Com isso visa contribuir com estudantes e
profissionais da área que terão pela frente o desafio de comunicar para esses
consumidores.
104
4 QUESTÃO NORTEADORA
Quais as tendências da publicidade contemporânea ao comunicar marcas à geração
Z?
105
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Identificar quais são as tendências da publicidade ao comunicar marcas à geração Z
5.2 Objetivos específicos
Entender e conceituar geração;
Analisar como o comportamento das gerações influenciou na publicidade das
marcas ao longo do tempo;
Entender Geração Z, especialmente seu comportamento enquanto
consumidor;
Construir um cenário com base em sinais, que permita verificar as tendências
de comunicação, especialmente a publicidade, para a Geração Z.
106
6 METODOLOGIA
A configuração da metodologia envolve a explicação de todas as ações
desenvolvidas no decorrer da pesquisa. (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010).
Para o desenvolvimento desta pesquisa serão utilizados diversos métodos:
Método é a forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência os métodos constituem os instrumentos básicos que ordenam de início o pensamento em sistemas, traçam de modo ordenado a forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo (TRUJILLO, 1974 apud MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 46).
Do ponto de vista da abordagem do problema, Kauark, Manhães; Medeiros
(2010) definem dois tipos de pesquisa: a pesquisa qualitativa e a pesquisa
quantitativa. Para esta pesquisa trabalharemos com a abordagem qualitativa. “A
metodologia qualitativa preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais
profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.” (MARCONI;
LAKATOS, 2007, p.269). Esta metodologia aborda a realidade de forma complexa e
contextualizada (MENGA, apud MARCONI; LAKATOS, 2007). A pesquisa qualitativa
é descrita por Kauark, Manhães; Medeiros (2010) como descritiva. Para os autores,
o ambiente natural é a fonte para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-
chave. Este tipo de pesquisa não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas.
Segundo Kauark, Manhães; Medeiros (2010), do ponto de vista de seus
objetivos, a pesquisa pode ser dividida em três: pesquisa exploratória, pesquisa
descritiva e pesquisa explicativa. Neste trabalho utilizaremos o método exploratório
para coleta de dados. O estudo exploratório, ou desk research, tem como
característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Estes estudos são
realizados a partir de dados secundários, conversas informais e estudos de caso.
(SAMARA; BARROS, 2002).
[...] objetiva a maior familiaridade com o problema, tornando-o explícito, ou à construção de hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. Assume, em geral, as formas de Pesquisas Bibliográficas e Estudos de Caso. (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p. 28).
Do ponto de vista técnico, serão utilizados os seguintes procedimentos:
pesquisa bibliográfica, estudo de tendências e estudo de caso.
107
A pesquisa bibliográfica serve como o planejamento inicial de qualquer
trabalho de pesquisa (STUMPF, 2005). Stumpf (2005) cita quatro procedimentos
para a realização da pesquisa bibliográfica: a primeira etapa é de identificação dos
assuntos e do tema de estudo. Para a autora, é importante delimitar o tema no
tempo e espaço, para assim, evitar a perda de tempo com materiais e fontes
inadequadas. “No levantamento bibliográfico deve-se atentar, na leitura, para
questões consideradas importantes para o desenvolvimento da pesquisa” (KAUARK;
MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p.30).
Conforme Stumpf (2005), a segunda etapa é a seleção de fontes. Segundo
Kauark, Manhães e Medeiros (2010), a pesquisa bibliográfica tem como principais
fontes, livros, revistas especializadas, jornais, internet, trabalhos acadêmicos, entre
outros. O terceiro procedimento consiste na localização e obtenção do material
necessário para a pesquisa. E a quarta e última etapa é a leitura e a transcrição dos
dados recolhidos. Durante a leitura é necessário ficar atento aos dados, ideias e
posicionamento que se quer apresentar. (STUMPF, 2005). “Para haver conteúdo
válido é necessário muita leitura e reflexão sobre obras selecionadas, que tratem de
teorias e de conhecimentos já existentes, relativos ao problema da investigação.”
(MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 272).
Como citado no próprio problema de pesquisa deste projeto, a busca por
tendências na área da publicidade é um dos objetivos desta pesquisa. Conforme
Caldas (2004), toda abordagem que envolve o conceito de tendência faz menção a
uma construção ou visão do futuro. Para desvendar as tendências é necessário
observar e interpretar os sinais.
Interpretação implica não só conhecimento, dados, instrumentos e metodologia científica, mas imaginação, sensibilidade, procedimento que se aproximam muito mais do fazer artístico (CALDAS, 2004, p.93).
Porém, para Caldas (2004) não basta apenas sair recolhendo informações e,
como ele mesmo diz, criar “colchas de retalhos”. O caçador de tendências deve
incorporar conceitos e posicionamentos metodológicos, como filtro, interpretação,
construção de narrativa e produção de sentido. Para o autor, nada substitui estar em
contato com o mercado que se quer pesquisar, pois é por meio dessa imersão que é
possível farejar as tendências que irão configurar novos comportamentos e
influenciar a sociedade, a cultura e o consumo.
108
“As tendências de fundo baseiam-se nos valores, o que torna sua
observação menos evidente.” (CALDAS, 2004, p.120). A realização de um mapa de
valores e sensibilidades cumpre papel indispensável para o estudo de tendências,
pois sem este instrumento é fácil se perder entre as tendências de curto prazo.
(CALDAS, 2004).
Ao utilizarmos as técnicas descritas, acreditamos ser possível chegar aos
objetivos deste trabalho.
109
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 PUBLICIDADE
As definições encontradas sobre publicidade não são claras, pois acabam
gerando confusão entre termos. A confusão mais comum é entre os termos
publicidade e propaganda, que são usados indistintamente. Normalmente, por
influência do ensino da administração e do marketing, usa-se propaganda como
sinônimo de publicidade (GOMES, 2008). Propaganda significa reproduzir, difundir,
e “é a técnica de comunicação que visa a promover a adesão do indivíduo a um
dado sistema ideológico, de caráter político, religioso, social ou econômico”
(GOMES, 2008, p.68). Já publicidade é a ferramenta de marketing que tem por
objetivo modificar ou reforças atitudes e/ou hábitos. Santa‟Anna (1998) difere
publicidade como divulgar, tornar público e propaganda incluir uma ideia, ou uma
crença na mente alheia. Para ele a publicidade é uma técnica paga que tem por
finalidade fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas
para o anunciante.
Adler; Firestone (2002) citam duas funções em que consideram a
publicidade eficaz, e por vezes indispensável: na introdução de novos produtos no
mercado e na batalha pela parcela de mercado. Para os autores, o desafio de todo
anunciante é chamar a atenção em um mundo onde a atenção é um bem escasso.
Para Gomes (2008), o momento da história em que a publicidade pode ser
considerada uma atividade está situado entre o século XV, quando surge a imprensa
de tipos móveis, e ao século XVIII, onde houve o desencadeamento da revolução
industrial. É nesse período que começam a aparecer alguns cartazes. O primeiro
anúncio publicado no Brasil foi publicado na Gazeta do Rio de Janeiro em 1808. Nos
anos que se seguiram os anúncios publicados eram somente limitados a informar,
não possuíam ilustrações, título nem cores. Os primeiros anúncios ilustrados
surgiram em 1875. Foi no inicio do século XX que a primeira agência de publicidade
surgiu em São Paulo. Na década de 1930 o rádio trouxe um novo campo à
publicidade, pois se deu o início da comunicação massiva. Em 1950, após a 2ª
Guerra Mundial, a televisão passou a ser o grande veículo de comunicação. Foi
nesse período também que a mídia impressa é reforçada através da criação de
110
novas revistas. Em 1960, devido ao Golpe Militar no país, se desenvolveu a prática
da propaganda ideológica.
Adler; Firestone (2002) questionam sobre qual seria o papel da internet no
meio publicitário.
Será que os meios de comunicação mais antigos serão prejudicados? [...] Será que a internet vai reforçar o impacto da televisão e dos jornais e se apropriar de uma parcela ainda maior da renda publicitaria já bem reduzida nos jornais? [...] Ou será que a internet é realmente uma novidade, como afirma a maior parte de seus defensores entusiásticos, que não vai apenas oferecer um novo canal a formas tradicionais de publicidade, mas vai gerar novas formas de comércio que irão além das categorias existentes de publicidade e marketing? (ADLER; FIRESTONE, 2002, p.34).
Adler; Firestone (2002) já diziam que a internet é um canal de mão dupla. O
usuário tem capacidade para controlar as informações que recebem e também para
criar seus próprios conteúdos. Ou seja, o consumidor deixa de ser passivos com as
informações que recebe e passa ter participação ativa.
A propaganda em multimídia elimina o efeito da passividade, pois ela não é um meio de expor as pessoas a uma mensagem, mas um meio de guiá-las através de apresentações de vendas feitas sob medida para elas (ROSA NETO, 1998, p.59 apud. GALINDO, 2005, p.61).
Com a chegada do novo milênio, e do “boom” da internet podemos dizer que
a atividade publicitária vem se reformulando.
É possível, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de um novo desenho da atividade publicitária, uma nova configuração que agrega neste momento as interferências das novas tecnologias da comunicação e o surgimento de um público consumidor originado em um cenário pós-moderno, onde a fluidez das estruturas e o constante processo de mudanças incidem no poder de decisão e nos múltiplos canais de acesso disponibilizados (GALINDO, 2005, p. 55).
Para este trabalho, tomaremos como base a definição de publicidade
abordada por Gomes (2003), por acreditar que é a definição mais coerente com a
função publicitária atualmente.
A publicidade é uma atividade comunicativa de atualidade, que informa a público determinados sobre a existência de bens e de serviços que lhe interessam, fazendo isso de forma criativa e com toda a tecnologia de que dispõe (GOMES, 2002, p. 92).
111
Segundo Galindo (2005), a dinâmica do mercado consumidor, ou das
relações entre a produção e o consumo, continua proporcionando mudanças. E
como salienta Gomes (2008), conforme a profissão evolui, surgirão novas
definições.
7.2 GERAÇÃO Z
Deixando de lado o sentido literal da palavra, há três interpretações do
termo geração. A primeira interpretação é considerada como genealógica, onde o
termo toma o sentido de grau de filiação (primeira geração, segunda geração...) a
partir de um indivíduo origem. Outro uso é quanto à idade de vida, como a jovem
geração, a geração adulta, a antiga geração (FORQUIN, 2003). E para finalizar, “[...]
o termo de „geração‟ tomado na sua acepção histórica e sociológica designa um
conjunto de pessoas que nasceram mais ou menos na mesma época e que têm em
comum uma experiência histórica idêntica e/ou uma proximidade cultural.”
(FORQUIN, 2003, p.3). Esta última definição será a que seguiremos neste trabalho.
Para o sociólogo Karl Mannheim (1952), as gerações são constituídas
através da similaridade de situação de vários indivíduos dentro de um grupo social.
A ideia principal do autor é que os membros de uma determinada geração
participam temporariamente do processo histórico, portanto é necessário que
transmitam suas heranças culturais para os novos participantes da sociedade, que
entram em contato com essa herança de um modo diferente dos seus antecessores.
Outro ponto defendido pelo sociólogo é que os indivíduos mais velhos, à
medida que o tempo passa, passam a viver dentro de um quadro de referências
específico, adquirido e baseado em experiências vividas. Por outro lado e na
juventude que as forças formativas estão começando a existir e por isso tem poder
de modelar novas situações. Porém Mannheim (1952) deixa claro que a situação
comum entre as pessoas não é sua data de nascimento, e sim o fato de estarem
ambas em uma posição passível de experimentação.
Na infância muitos elementos reflexivos são assimilados de maneira “não-
problemática” e é na juventude que tende a esse estabilizar uma visão natural do
mundo.
112
A possibilidade de que ele [indivíduo] realmente questione e reflita sobre as coisas surge apenas no ponto onde começa a experimentação pessoal com a vida – por volta dos 17 anos de idade, às vezes um pouco mais cedo ou mais tarde. Somente então é que os problemas da vida começam a ser localizados em um “presente” e são experenciados como tais (MANNHEIM,
1952, p. 82.).
Tamara Erickson (2009) salienta que são os fatos experimentados durante
a fase da juventude que delineiam os traços comportamentais de uma geração. “[...]
a maioria dos indivíduos incorpora as ideias e os conceitos mais fortes em seus
primeiros anos de adolescência.” (ERICKSON, 2009, p. 87). Portanto, podemos
dizer que as características de cada grupo geracional são moldadas na juventude.
Conforme Santos e Lisboa (2013) “a classificação em gerações mais
comumente utilizada, adotada amplamente na literatura, divide os indivíduos
nascidos após a Segunda Guerra Mundial em quatro grupos: Baby Boomers,
Geração X, Geração Y e Geração Z.”.
Segundo Cezar (2012) nunca evoluímos tanto na história como nos últimos
trinta e cinco anos. Tantas mudanças tecnológicas fazem com que a postura dos
consumidores mude.
A Geração Z recebe este nome porque a sua grande nuance é zapear, que é
um verbo utilizado para designar o ato de mudar constantemente o canal na
televisão. Os nascimentos desta geração correspondem ao nascimento da WWW
(World Wide Web) e do “boom” da criação de aparelhos tecnológicos. Por terem
nascido em meio a uma sociedade digital e não conhecerem o mundo sem
tecnologias, as pessoas dessa geração são familiarizadas com o compartilhamento
de arquivos, com celulares e é claro, com a internet (FERREIRA, 2013).
Esses adolescentes foram criados com uma noção de tempo diferenciada, comunicando-se mais rápido, executando várias tarefas ao mesmo tempo. Para eles, assistir TV, ouvir música e navegar na internet simultaneamente é absolutamente normal. Essa nova forma de integração com a tecnologia proporcionou uma nova relação social. Hoje, pode-se considerar que a geração Z seja a principal produtora, consumidora e disseminadora de conteúdo na internet (NONATO; PEREIRA; PIMENTA, 2012, p. 3).
Segundo Fagundes (apud SANTOS; LISBOA, 2013, p.6) uma das
características desses indivíduos é que eles deixarem de ser meros consumidores
de informação e passarem a envolver-se com a produção de divulgação de
conteúdos.
113
Para Santos e Lisboa (2013), esses indivíduos não são imunes à
publicidade, mas que possuem tendências à filtragem, verificação e comparação das
informações apresentadas com as de outras fontes.
7.3 TENDÊNCIA
A palavra tendência é muito comum nos dias atuais, porém tem se
confundido com moda. Moda é algo passageiro, com duração curta. Tendência
refere-se a mudanças profundas que incluem estilos de vida e valores. Dentro de
cada tendências podem surgir infinitas modas pontuais (MASSONNIER, 2008).
No que concerne ao seu ciclo de vida, tendências de fundo são aquelas que influenciam o social por longos períodos de tempo, enquanto tendências de ciclo curto identificam-se com os fenômenos passageiros de moda (CALDAS, 2004, p.109).
Segundo Caldas (2004) o termo tendência deriva do latim tendentia, que
significa inclinar-se para, ser atraído por. Tendência é a construção de uma visão do
futuro.
O conceito de tendência transforma a fotografia de certo momento em um filme, em um processo que tem movimento, que integra um passado e se projeta para um futuro. O registro do movimento nos permite antecipar o que está por vir, e esse é seu grande valor prático (MASSONNIER, 2008, p.24)
39.
“Existe uma verdade que não se manifesta por inteiro, mas que é acessível
por meio de decifração de sinais” (CALDAS, 2004, p. 91). Estes sinais são indícios,
vestígios que indicam a existência de uma outra coisa, à qual está ligado. Os sinais
de algum modo antecipam o entendimento de algo que ainda não se conhece por
completo. (CALDAS, 2004). Massonnier (2008) diz que em nossa vida estamos
rodeados de sinais que nos indicam para onde prospecta o futuro. Entender esses
sinais nos deixa em sintonia com o futuro.
Quando vemos que vários sinais estão em sintonia e apontam para uma mesma direção, podemos supor que se trata de um processo que vai além de um fenômeno singular (MASSONNIER, 2008, p.14)
40.
39
Tradução nossa. 40
Tradução nossa.
114
As tendências estão em um nível macro, mas se expressam na vida de
cada um. Conhecê-las nos permite tomar nossas próprias decisões, de seguir ou
não as tendências. (MASSONNIER, 2008). “O poder das tendências é a
antecipação. Permite-nos ganhar tempo e prepararmos para o que está por vir.”
(MASSONNIER, 2008, p.15) 41.
Identificar, descrever e acompanhar as mutações das tendências de fundo, dos valores e dos comportamentos, trona-se uma das formas de conferir sentido e de abarcar a complexidade da cultura contemporânea (CALDAS, 2004, p. 120).
Em um mundo onde as mudanças se aceleram, é cada vez mais importante
pararmos um momento para nos perguntarmos quais as direções estão tomando as
diversas áreas de nossa vida. Segundo Massonnier (2008), as mudanças
acontecem aos poucos, através de sinais pequenos e sutis. Só são percebidos por
aqueles que estão bem a atentos. Em algum momento se fazem visíveis para a
grande maioria, é neste momento que podemos dizer que uma tendência está
instalada. Há aqueles que desfrutam das tendências logo cedo, aqueles que
desfrutam juntamente com a maioria da sociedade e aquele que são chamados
“adoradores tardios”, aqueles que até dado momento se recusavam a seguir uma
determinada tendência.
41
Tradução nossa.
115
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
1.1 METODOLOGIA
2 GERAÇÃO E PUBLICIDADE
2.1 GERAÇÃO E JUVENTUDE
2.2 RELAÇÃO ENTRE GERAÇÃO, CONSUMO E PUBLICIDADE
2.2.1 Geração Baby Boomer
2.2.2 Geração X
2.2.3 Geração Y
3 GERAÇÃO Z
3.1 OBSERVATÓRIO DE SINAIS
3.2 O CENÁRIO DA GERAÇÃO Z
4 TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
116
9 CRONOGRAMA
Defesa em 2016/2
Atividade Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho
Estudos Bibliográficos x x
Redação da Introdução e do capítulo 2
x x
Redação do capítulo 3
x
Redação do capítulo 4
x
Redação da Conclusão x
Revisão, formatação e encadernação
x
Defesa da Monografia x
117
REFERÊNCIAS
ADLER, Richard P.; FIRESTONE, Charles M. A Conquista da Atenção: A Publicidade e as Novas Formas de Comunicação. Nobel. 2002. 95 p. CALDAS, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: SENAC, 2004. 221 p. CERETTA, S. B.; FROEMMING, L. M. Geração Z: compreendendo os hábitos de consumo da geração emergente. RAUnP - Revista Eletrônica do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, v. 3, n. 2, art. 2, p. 15-24, 2011. CEZAR, Jean Carlos Brito. Vendo o Futuro, Vivendo o Futuro. Clube de Autores. 2012. ERICKSON, Tamara. Para que as diferenças desapareçam. [maio/jun. 2009]. Entrevistadora: Viviana Alonso. Barueri: HSM do Brasil, maio-jun. 2009. Revista HSM Management, n. 74, p. 86-90, maio-jun.2009. FERREIRA, Valdir Soares. Geração.com. Olímpia, SP. 2013 FORQUIN, Jean-Claude. Relações entre gerações e processos educativos: transmissões e transformações. Congresso Internacional Co-Educação de Gerações. SESC São Paulo, outubro, 2003. Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/103191783/FORQUIN-Relacoes-entre-geracoes-e-processos-educativos-transmissoes-e-transformacoes#scribd Acesso em 05/10/2015 GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas configurações. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp, a. 26, n. 43, p. 47-63, 1o. sem. 2005. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. 237 p. KAUARK, Fabiana da Silva; MANHÃES, Fernanda Castro; MEDEIROS, Carlos Henrique. Metodologia da Pesquisa: Um guia prático. Itabuna: Via Litterarum, 2010. MANNHEIM, Karl. O problema sociológico das gerações [tradução: Cláudio Marcondes]. In: Foracchi, Marialice M. (org.) Karl Mannheim: Sociologia. São Paulo: Ática, p. 67-95. 1952 MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia científica. 5.ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2007. 331 p. MASSONNIER, Verónica. Tendencias de Mercado: Estás psando cosas. Buenos Aires: Granica, 2008.
118
NONATO, Murillo Nascimento; PIMENTA, Thaís Ariane Ferreira; PEREIRA, Francis José. Geração Z: Os desafios da mídia tradicional. Intercom: XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Recife - PE – 14 a 16/06/2012.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa em Marketing: Conceitos e Metodologia. 3 ed. São Paulo: Pearson, 2002. SANTOS, Wandressa Puga dos ;LISBOA, Wellington Teixeira. Tendências Psicossociais e de Consumo da Geração Z e as Influências dos “nativos digitais” na Comunicação Organizacional. Comunicom. São Paulo. 10 e 11 de outubro de 2013. STUMPF, Ida Regina C. Pesquisa bibliográfica. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio. (orgs). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2006. 380 p.