versión final para imprimir, caso banco de la república
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Índice
Leyenda …………………………………………………… 5
Referencias …………………………………………………… 8
Dirección de Relaciones, Banco de la República ……………. 14
Descripción del problema que enfrenta
Las labores de comunicación externa en el Banco de la
República …………………………………………………… 16
La inexistencia de criterios de evaluación del desempeño .. 17
La clave
La organización del proceso de comunicación: autonomía y
mayor coordinación …………………………………………… 18
Delegación de responsabilidades …………………………… 20
Innovación y espíritu creativo …………………………… 21
Sentido de misión y contexto …………………………… 22
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El Fin (Soluciones) …………………………………………… 24
Conclusión …………………………………………………… 36
Bibliografía …………………………………………………… 38
Anexo 1 …………………………………………………… 40
Anexo 2 …………………………………………………... 44
Anexo 3 …………………………………………………... 46
Anexo 4 …………………………………………………… 49
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Durante el segundo semestre del 2008, en las oficinas del Banco de la
República, ubicadas en la Ciudad de México, el director de Relaciones
Externas del instituto, el doctor José Alejandro Arita, se enfrentó ante
la ausencia de una estrategia integral de comunicación para la
institución, por lo que decidió diseñar e implementar una para
fortalecer la reputación y con ello, la credibilidad de la institución
entre la población y sus diversos públicos externos y así facilitar el
cumplimiento de su mandato constitucional (ver anexo 1).
Leyenda
El Banco de la República abrió sus puertas el primero de septiembre
de 1925, y fue inaugurado por el entonces Presidente de la República,
Don Plutarco Elías Calles. Desde su creación, operó como Banca
Representativa y Comercial; esta última función la abandonó a partir
de 1936, dedicándose exclusivamente a funciones de Banca
Representativa.
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La creación del Banco de la República favoreció el desarrollo de un
sistema bancario y financiero en el país, ya que promovió la
constitución de bancos, casas de bolsa, aseguradoras, afianzadoras,
entre otro tipo de instituciones y estableció la regulación de este
sistema.
En septiembre de 1982, se decretó la nacionalización de la banca
privada1, manteniendo el Banco de la República las mismas funciones;
sin embargo, al quedar casi la totalidad de su capital directa o
indirectamente en poder del Gobierno Federal, se hizo patente la
conveniencia de cambiar su naturaleza jurídica, transformándosele en
un organismo descentralizado del propio gobierno.
Para 1993, surgió otra transformación con la reforma constitucional,
mediante la cual se otorgó autonomía a esta institución. Dicha
autonomía entró en vigor el 1º de abril de 1994 y tuvo como principal
objeto construir una salvaguarda contra futuros brotes de inflación. 1 De acuerdo con la Fundación Espinosa Rugarcía y el Centro de Estudios Espinosa
Yglesias, la nacionalización de la banca marcó una discontinuidad histórica, que
sigue repercutiendo en el México contemporáneo. La expropiación bancaria
transformó el sistema financiero y sirvió como catalizador de movimientos cívicos
que a la larga terminaron con el sistema político de entonces.
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De ahí la importancia de que en el texto Constitucional fue precisado
el criterio rector al cual debe sujetarse la actuación del Banco de la
República: la procuración de la estabilidad del poder adquisitivo de la
moneda nacional.
La finalidad de su autonomía era la de darle mayor independencia en
la fijación de políticas económicas, monetarias y financieras, para
ajustarse a las necesidades del país y a los cambios internacionales en
esta materia. El ejercicio de sus funciones y su administración (ver
anexo 2) estuvo encomendada a una Junta de Gobierno2 integrada por
cinco miembros: un gobernador y cuatro subgobernadores. De 1998 a
2009 Emiliano Angulo fungió como gobernador de la institución. A
partir del 2010, es el doctor Arnulfo Rodríguez quien ocupa el cargo
de gobernador del Banco de la República.
2 Por Junta de Gobierno o Consejo Directivo se entiende la instancia encargada de
la dirección colegiada de una organización pública o privada.
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Referencias
Desde su creación, la institución tuvo tres naturalezas jurídicas
distintas: sociedad anónima (1925-1982), sociedad nacional de crédito
(1982-1993) e institución autónoma (1993 a la fecha). Esta
metamorfosis institucional, junto con las transformaciones de la
sociedad y el Estado mexicanos, generó retos diferentes para la
gestión del banco a lo largo de los años; no obstante, durante la
mayor parte de su historia, el Banco de la República no requirió
desplegar esfuerzos de comunicación amplios y sistemáticos como
parte de una estrategia encaminada a consolidar su posición frente a la
sociedad. De ahí que el sigilo y la reserva, así como las respuestas
coyunturales, caracterizaron por muchos años la relación de la
institución con la mayoría de sus audiencias, incluyendo en ocasiones
grupos de especialistas. Esa actitud, vigente en México hasta hace no
muchos años, no era esencialmente distinta de la que mantuvieron por
largo tiempo este tipo de instituciones en el mundo.
Los tiempos cambiaron tanto en México como en el exterior; en parte
por el resultado de que las expectativas de distintas audiencias
externas clave (audiencias especializadas –comunidad financiera-,
medios de comunicación, instituciones y grupos organizados con
influencia en asuntos públicos –poderes de la unión, partidos políticos,
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gobiernos y legislaturas estatales, cúpulas del sector empresarial,
sindicatos y organizaciones sociales, iglesias, instituciones de
educación media y superior- y público en general) fueron, en su
momento, diferentes, por otro lado, porque desaparecieron las
condiciones que permitieron al Banco de la República mantener el
silencio y la reserva como los principios de su relación con la
sociedad. Fueron varios los factores que contribuyeron a transformar,
en el caso mexicano, el entorno y las prioridades del Instituto
Representativo desde el punto de vista de su comunicación externa:
El nuevo arreglo institucional a partir de su autonomía, a su
vez testimonio del avance de una nueva concepción de los principios
que deben regir la política económica
La crisis de 1994-1995
La definición de objetivos de inflación (1997-1998)
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La promulgación de la Ley Federal de Transparencia y Acceso
a la Información Pública Gubernamental, la cual estableció que el
instituto fue un Sujeto Obligado3
Las transformaciones tecnológicas en materia de comunicación
remota
La tendencia de los institutos representativos autónomos hacia
la transparencia
Los avances en la consolidación de la democracia en México
La influencia creciente de los medios de comunicación en la
vida pública
Sin duda, el Banco de la República logró mejorar la calidad y
disponibilidad de la información que puso al alcance del público; en
particular, aquélla dirigida a los participantes del mercado y a los
miembros de secciones de economía y finanzas de los medios de
comunicación. Esto incluyó, de manera destacada, los informes
periódicos en materia de inflación, así como otros instrumentos
3 Sujeto Obligado se refiere a, entre otros, los órganos constitucionales autónomos,
entre los que se encuentra el Banco de la República. Art. IX y XIV de la Ley Federal
de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental.
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utilizados para dar a conocer datos y opiniones que el Banco de la
República deseaba comunicar, entre ellas las series estadísticas y los
diversos materiales que se divulgaban permanentemente por medio del
sitio de internet. En este sentido, el banco fue más transparente y
accesible.
A pesar de dichos avances, había mucho por hacer en materia de
comunicación al exterior de la institución.
Ante esta imperante necesidad, fue importante recordar lo manifestado
por el FMI4 en su Código de Buenas Prácticas de Transparencia
Financiera en las Políticas Monetarias Financieras. En dicho Código,
se señalaba que en el contexto del buen gobierno y la rendición de
cuentas, así como el fomento de la eficiencia en los mercados, debían
considerarse incluidos todos los individuos e instituciones interesados.
En algunos casos resultó conveniente que en la administración o
aplicación de ciertas normas y políticas se definiera más estrictamente
el concepto de audiencia a fin de referirse únicamente a los individuos
o instituciones afectados más directamente por las normas y políticas
en cuestión.
4 Fondo Monetario Internacional
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La idea rectora del código era la transparencia. Si bien las buenas
prácticas de transparencia en la formulación y divulgación de las
políticas monetarias y financieras contribuyeron a la adopción de
manejos acertados, el código no tenía como objetivo formular juicios
sobre la conveniencia o idoneidad de determinadas políticas
monetarias y financieras o sobre el marco que adoptaron los países. La
transparencia no era un fin en sí mismo, ni era un sustituto de la
aplicación de estrategias acertadas; más bien, debía considerarse que
la transparencia y la adopción de políticas acertadas eran
complementarias.
Por su parte, el CEMLA5 en su IV Reunión sobre Comunicación de
Banca Representativa, propuso los siguientes planteamientos:
1. La credibilidad era un activo fundamental para el logro de los
objetivos de la política monetaria y para que el Banco Representativo
cumpliera con éxito su misión.
5 Centro de Estudios Monetarios Latinoamericanos
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2. Una estrategia comunicacional óptima debía contribuir a
incrementar la cultura económica de la sociedad, a la par que
adecuaba el discurso económico al lenguaje y a la sensibilidad de la
opinión pública no especializada.
3. La estrategia comunicacional se conceptualizaría como un proceso
consistente en informar, educar, formar, concientizar y promover la
colaboración entre las diferentes agencias gubernamentales y el Banco
Representativo, así como con el sector público y los diversos públicos
y audiencias externas.
4. El plan comunicacional debía incluir acciones a desarrollar con el
gobierno, el parlamento o congresos, los partidos políticos, las
asociaciones empresariales, sindicales y profesionales, las
instituciones educativas y los medios de educación masiva.
5. Crear un consenso contra la inflación suponía un acuerdo con la
sociedad en torno a qué era la inflación y cómo se medía, a la par que
se generaron los mecanismos institucionales y los acuerdos entre las
diferentes agencias gubernamentales que dotaron de credibilidad al
objetivo de estabilidad; es decir, persuadió a la sociedad de que el
objetivo de inflación era alcanzable.
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Las experiencias compartidas tanto en el Código del FMI así como en
la Reunión organizada por el CEMLA, permitieron recomendar a
aquellos bancos representativos que aún no las habían implementado
realizar campañas publicitarias acerca de los objetivos de la banca
representativa y los beneficios que para la sociedad implicaba la
estabilidad de precios, haciendo uso de los medios de comunicación
masiva disponibles.
Dirección de Relaciones Externas, Banco de la República
Dentro de las funciones por disposiciones (ver anexo 3) que tenía
dicha dirección, se encontraban la de atender y dar seguimiento a los
diferentes públicos externos, en particular a la relación del banco con
organismos internacionales, con otros bancos representativos, con
organismos que agrupaban a éstos, con los medios de comunicación y
con los Poderes de la Unión. Otra función era la de dar seguimiento al
cumplimiento de los compromisos del banco derivados de acuerdos
internacionales suscritos a nombre propio o como agente o
mandatario6 del Gobierno Federal.
6 La función de agente del Gobierno Federal para la emisión, colocación, compra y venta, de valores representativos de la deuda interna del citado Gobierno y, en general, para el servicio de dicha deuda, será privativa del Banco Central. Art. 10, Ley del Banco.
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Una más era la de coadyuvar con las autoridades financieras en la
negociación y formalización de acuerdos internacionales y el ingreso a
organismos multilaterales de cooperación económica internacional.
Una función más era la de instrumentar la estrategia de comunicación
institucional del banco aprobada por la Junta de Gobierno. De igual
manera, era responsable de mantener la relación con los medios de
comunicación, auxiliando al Gobernador en sus funciones como
vocero; atender las actividades protocolarias y sociales que fueron
necesarias para el correcto desenvolvimiento de las funciones
institucionales y por último, tener a su cargo el cuidado del acervo
cultural del Banco.
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Descripción del problema que enfrenta
Las labores de comunicación externa en el Banco de la República
En el año 2008, se habló de una ausencia de una estrategia integral de
comunicación, ya que no existía un conjunto de principios generales
ni de metas preestablecidas, explícitas y congruentes que orientaran
las labores de comunicación externa y apoyaran los objetivos
generales (ver anexo 4) del banco. De igual manera, la fragmentación
y dispersión de la labor de comunicación indicó que distintas áreas
intervenían en tareas de difusión e información de manera unilateral e
inconexa, a menudo sin conocimiento ni apoyo de las oficinas
formalmente encargadas de la comunicación externa de la institución.
En suma, el Banco de la República carecía de una estrategia de
comunicación, coordinada por una sola área, que estuviera basada en
sus propias prioridades y proyectos de mediano y largo plazo. Todo
ello constituía un uso ineficiente de recursos, obstaculizaba el
desarrollo de una estrategia congruente y minaba la autoridad de
quienes fueron nominalmente responsables de esos temas.
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La inexistencia de criterios de evaluación del desempeño
A diferencia de otras direcciones de la institución, en su momento, no
se disponía de procedimientos que permitieran evaluar el desempeño
de las áreas de comunicación. Ello era consecuencia no sólo de la
ausencia de una estrategia integral de comunicación, sino también de
la falta de indicadores formales para medir el logro de metas
específicas.
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La clave
La organización del proceso de comunicación: autonomía y mayor
coordinación
La sistematización de las labores de comunicación en organizaciones
o en instituciones complejas distaba de lo realizado dentro del banco.
En términos generales, esos principios alentaron al banco a
consolidarse y ser considerado como uno de los mejores bancos
representativos del mundo, y sobre todo, a poder contribuir de una
mejor forma a forjar un país más prospero y moderno.
Las organizaciones que lograron la excelencia en su comunicación
solían caracterizarse por una adecuada coordinación entre distintas
áreas y un ejercicio pleno de las responsabilidades que le competían a
cada una. Ello significaba que las decisiones dentro del Banco de la
República no tenían que tomarse en todos los casos en los niveles
jerárquicos superiores, sino que se le confería al área correspondiente
un mayor grado de responsabilidad dentro de los parámetros fijados
por una estrategia integral. Esto sólo sería posible, naturalmente,
cuando los encargados de esas tareas gozaran de la confianza de sus
superiores, lo mismo que de sus pares.
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En consecuencia, la excelencia en el desempeño de las labores de
comunicación estaría relacionada con otros aspectos de la gestión de
una organización o de una institución pública.
El Banco de la República fungía como una institución esencial del
Estado Mexicano. Las funciones que desempeñaba eran
indispensables para mantener la estabilidad económica y promover la
prosperidad del país y sus habitantes. Esas funciones conllevaban
importantes obligaciones y responsabilidades para todos aquellos que
trabajaban en el banco, toda vez que el desempeño de sus tareas tenía
un importante impacto en la sociedad. Es por ello que todos los que
formaban parte de dicha institución debían conducirse con apego a
criterios de conducta profesionales y comprometidos con la
institución.
En materia de comunicación, en particular, los funcionarios del banco
debían asegurarse de que su labor fuera siempre congruente con los
fines y valores de la institución, tanto en lo referente a la información
que se transmitía como en todo aquello que, por razones válidas, se
decidía mantenerse bajo reserva.
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En particular, la Dirección de Relaciones Externas se vio motivada a
generar una mayor autonomía en las áreas responsables de la
comunicación, y por tanto, reunir al personal con el conocimiento y la
preparación profesional indispensables para asumir ese grado de
responsabilidad sin requerir la supervisión constante por parte de sus
superiores o la autorización para cada una de las acciones que debían
realizar. La labor del área responsable de la comunicación sería
determinante para poder diseñar e implementar una estrategia integral
de comunicación para fortalecer la reputación del Banco de la
República y con ello la credibilidad de la institución entre la población
y los diversos públicos externos.
Delegación de responsabilidades
Una organización que lograba niveles de excelencia en su gestión,
incluidas las labores de comunicación, confería mayor responsabilidad
a sus empleados al dotarles de la autonomía indispensable para que
estuvieran en condiciones de tomar decisiones que cayeron dentro de
su ámbito de competencia.
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La autonomía de decisión dentro de la Dirección de Relaciones
Externas, no significaba, por supuesto, independencia absoluta o
arbitrariedad; por el contrario, reconocía la interdependencia de las
áreas de la organización y basaba su actuación en ese reconocimiento.
El trabajo en equipo, además, debía requerir liderazgo y confianza, lo
cual debía obtenerse con los hechos.
Innovación y espíritu creativo
Un segundo aspecto importante que caracterizaba a las organizaciones
exitosas en materia de comunicación era el grado de innovación y de
espíritu creativo que promovían entre sus miembros. Ello exigía al
banco contar con un arreglo institucional que cultivaba y desarrollaba
el potencial de sus recursos humanos, evitando una sobrecarga de
tareas rutinarias y fomentando una actitud proactiva, más que reactiva,
en su personal. De igual modo, la capacidad para comunicarse
eficazmente tanto al interior como al exterior de la organización era
otro rasgo de las instituciones con niveles de excelencia en esta
materia. Esto se denominaba en la literatura especializada como
“comunicación simétrica”.7
7 Comunicación simétrica consiste en mantener políticas y prácticas que hagan
posible permanecer cerca del público, lo mismo que del personal, distinguiendo
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Sentido de misión y contexto
Una organización excelente mantenía un sentido de misión y una
conciencia del contexto en que actuaba, era comprendido y asimilado
por sus integrantes. En el caso de la comunicación dentro de la
Dirección de Relaciones Externas, era necesario contar con principios
claros que permitieran a los responsables de dicha área comprender
sus prioridades y maximizar sus esfuerzos a favor de la reputación y
de la imagen de la organización. La ausencia de una estrategia
redundaba en una labor menos eficaz o, en muchos casos, en el énfasis
en tareas rutinarias y mecánicas que si bien eran necesarias como
medio, acababan por convertirse en el fin último de esas áreas ante la
inexistencia de un conjunto definido de metas y de instrumentos de
política de comunicación.
Un último elemento que se consideraba esencial para lograr la
excelencia o, en otras palabras, la calidad en materia de comunicación,
era el mantenimiento de prácticas que permitían una mejora continua
mediante el monitoreo de resultados. entre las diferentes audiencias de manera explícita y diseñando mensajes dirigidos
a éstas de acuerdo con su perfil y necesidades.
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La organización debía contar con sistemas de gestión y mecanismos
de operación. Éstos debían ser congruentes, de manera explícita, con
los objetivos de una estrategia general, identificando y aplicando los
instrumentos idóneos para las diversas tareas. De manera enunciativa
y general, los siguientes elementos debían formar parte de una gestión
de comunicación exitosa: una planeación estratégica, claridad de
misión y contexto, una mayor autonomía y coordinación de funciones,
la delegación de responsabilidades; el liderazgo y recursos humanos
con la preparación profesional indispensable, los procesos de
operación estandarizados con énfasis en calidad y resultados y la
innovación, espíritu creativo y comunicación simétrica.
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El Fin (Soluciones)
Es importante partir de que toda dependencia, sea pública o privada,
debe sustentar sus actividades comunicativas en procesos específicos
mismos que respondan a una Estrategia Integral de Comunicación8.
Asimismo, es sabido que estas actividades comunicativas se dan
naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su
tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin
comunicación. Bajo esta perspectiva, la comunicación organizacional
es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los
integrantes de una organización, y entre ésta y su medio9. La
comunicación es el proceso social más importante10.
8 De acuerdo con Thierry, Libaert “El Plan de Comunicación Organizacional” (ed.
Noriega Editores, México, 2005).
9 Fernández, Collado Carlos “La Comunicación en las Organizaciones”, (ed. Trillas,
México, 1999).
10 “Sin ella el hombre se encontraría aún en el primer escaño de su desarrollo, no
existirían sociedad, cultura ni civilización”. (Fernández, Collado: Idem)
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En el maridaje entre comunicación y estrategia, la comunicación es la
que más tiene que aportar.11 Pero para que ello ocurra la comunicación
no puede seguir siendo utilizada como un factor instrumental al que se
acude al final del proceso para "vender" la mercancía empresarial,
política o cultural. Muy al contrario, la comunicación ha de ser
entendida como el factor constituyente, regulador y articulador de las
propias organizaciones, de su identidad y de sus intercambios con el
entorno. Un paso que las modernas teorías del management12 intuyen
pero no se atreven a dar.
Entendiendo lo anterior se vuelve urgente desarrollar e implementar
una estrategia integral de comunicación sistemática y rigurosa para el
Banco de la República, basada en principios de transparencia y
rendición de cuentas13, pero también en las prioridades del banco en
11 Pérez señala que la comunicación es precisamente el factor co‐causal de los
considerados intangibles (cultura, liderazgo, calidad, diferenciación, conocimiento,
valor) y por tanto la pieza que nos estaba faltando para su gestión eficiente. Pérez,
Rafael Alberto “Estrategias de Comunicación”, (ed. Ariel Comunicación, España,
2008).
12 Las teorías del management relacionadas a la irrupción de las organizaciones
como actores centrales en sociedades modernas.
13 Miskin, Frederic, “What Should Central Banks Do?”, FED of St. Louis Review, Nov‐
Dec, 2000.
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su relación con audiencias externas clave y con el público en general.
En principio, es posible identificar diversas líneas de acción para
responder a las necesidades que presenta el banco en materia de
comunicación. Entre los aspectos más importantes a desarrollar en una
se encuentran los siguientes:
1.- Establecer una Estrategia Integral de Comunicación para la
Institución, incluyendo los procesos y contenidos de su comunicación
externa14. Ello comprende la definición de objetivos de corto, mediano
y largo plazo; la diferenciación de las audiencias de acuerdo con las
prioridades del banco; la elaboración de mensajes clave y de
documentos de difusión, adicionales a los informes que produce
periódicamente; la selección de medios e instrumentos óptimos para
las distintas tareas de comunicación; y la creación de mecanismos de
evaluación.
2.- Fijar lineamientos normativos que estipularán las
responsabilidades, los alcances y los procesos a seguir en las labores
de comunicación.
14 International Monetary Fund, “The Fund’s Approach to External
Communications‐Next Steps”, 1998
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3.- Reestructurar las áreas de comunicación para asegurar que tienen
la unidad, el rigor profesional, los recursos humanos y materiales
indispensables para sus tareas, pero en especial la confianza
indispensable para la ejecución de la estrategia de comunicación del
banco.
4.- Coordinar un proceso de inducción y acompañamiento para
asegurar que las nuevas políticas que la institución decida
instrumentar son asimiladas exitosamente al funcionamiento cotidiano
de las áreas involucradas.
5.- Resulta indispensable dar coherencia y consistencia a los esfuerzos
de comunicación del banco mediante el establecimiento de una
estrategia integral, por lo cual se requiere disponer de un conjunto de
principios generales, acompañados de metas preestablecidas,
explícitas y congruentes que den sentido estratégico de labores de
comunicación15.
15 Reflexiones acerca de la instrumentación de una estrategia integral de
comunicación sobre política monetaria de un Banco Central, FRK. Documento
presentado en la IV Reunión de Comunicación de Banca Central organizado por el
CEMLA en Santo Domingo, República Dominicana.
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6.- Fijar objetivos establecidos por las instancias pertinentes del
banco, así como los principios que deberán regir la comunicación del
mismo.
Un aspecto crucial en la definición de la nueva estrategia es remontar
la situación actual de fragmentación y dispersión que prevalece en las
tareas de comunicación del banco. Al respecto, se propone
reestructurar el área responsable de manera que se cumplan las
siguientes condiciones16:
1.- La planeación y la ejecución de las tareas de comunicación
deberán tener un enfoque integral. Ello significa que habrá un solo
responsable de toda la comunicación de la institución, trátese de
relaciones con medios de comunicación, de campañas de difusión, de
provisión periódica de información de acuerdo con el calendario del
banco, de la página de internet, de la atención a consultas por parte de
audiencias especializadas o de la transmisión de mensajes a audiencias
internas.
16 Según lo que nos dice (Thierry, Libaert: Idem)
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2.- El titular del área de comunicación tiene que ser informado de toda
intervención pública de miembros del banco que pudiera incidir sobre
la reputación del mismo. Lo anterior no significa que el personal
directivo o ejecutivo de la institución no mantenga contactos con sus
pares dentro y fuera del banco, pero sí los obliga a informar al
responsable de comunicación sobre cualquier intervención que pueda
afectar la percepción pública del banco o, en su caso, que pueda
interpretarse como una postura oficial de la institución.
3.- Las áreas del banco que requieran, por sus funciones, contratar
servicios de publicidad o reservar espacios para difusión de mensajes
del banco, lo harán con el apoyo y la autorización de la unidad de
comunicación, que es en todo caso el responsable último de la
contratación de esos servicios17. No obstante, la responsabilidad de los
contenidos y de su impacto público recaerá en ambas áreas.
17 Reflexiones acerca de la instrumentación de una estrategia integral de
comunicación sobre política monetaria de un Banco Central, (FRK: Idem)
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4.- Resulta igualmente imperativo establecer metas claras,
susceptibles de medición, al trabajo de comunicación del banco18. Ello
permitirá organizar las labores cotidianas con base en programas
debidamente establecidos y evaluar la eficacia y la eficiencia en el uso
de los recursos disponibles.
5.- De igual manera, resulta indispensable fortalecer dicha área,
asegurando que su personal cuente con el perfil profesional y las
competencias indispensables para ejecutar la estrategia de
comunicación, de modo que inspire confianza y seguridad a sus
colegas.
6.- Es necesario proveer de recursos suficientes al área para el
cumplimiento de sus funciones.
18 De acuerdo con los métodos de control, de dirección y de monitoreo (Thierry,
Libaert: Idem)
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7.- Se integrará un equipo multidisciplinario en el que las
competencias y destrezas de sus integrantes sean complementarias y
no redundantes.
Por último y como ya se mencionó anteriormente, se requiere disponer
de un conjunto de principios generales, acompañados de metas
preestablecidas, explícitas y congruentes que den sentido estratégico
de labores de comunicación19. Como principios generales deberán
considerarse los siguientes:
1.- Veracidad
La información que se genera en el banco y los diversos mensajes que
éste transmite al público tienen consecuencias trascendentales para la
sociedad. Es esencial, por tanto, mantener una comunicación
confiable, sin recurrir a medias verdades.
19 Grupo de Comunicación de Banca Central, “Código de principios y buenas
prácticas comunicacionales para la Banca Central”, Cemla, 2004.
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2.- Unidad
La comunicación del Banco de la República atañe a todas sus áreas,
no sólo a una parte de ellas. La comunicación debe ser la responsable
de mantener en todo momento una visión integral sobre las facultades
y actividades de cada área sustantiva a fin de sincronizar y potenciar
los esfuerzos de comunicación.
3.- Accesibilidad
Debe ser responsabilidad del área de comunicación proyectar
debidamente la imagen del banco y de su labor cotidiana para cumplir
con el mandato que la sociedad le confería. Ello exige estar
disponible para atender consultas, sin evasiones ni dilataciones
injustificadas siendo equitativo respecto al acceso a la información
que se proporcionaba de acuerdo al tipo de audiencia al que se dirigía.
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4.- Compromiso con la rendición de cuentas y con la transparencia20
El banco sigue siendo una institución del Estado Mexicano y, en
consecuencia, tiene obligaciones tanto legales como institucionales
para con la sociedad a la que sirve. En especial, es fundamental
proveer de manera suficiente y constante aquella información
necesaria para hacer manifiesta la integridad de quienes laboran en el
banco, así como para explicar y ayudar a comprender las labores que
llevan a cabo en cumplimiento de sus funciones, al igual que los
resultados que obtienen.
5.- Preparación
Es imposible desempeñar de manera profesional una labor sin
dominar los conocimientos y las destrezas indispensables para ello.
20 Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental
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Los responsables de la comunicación del banco no sólo deben conocer
las técnicas y prácticas de la comunicación, tienen también la
obligación profesional de conocer y comprender las funciones y tareas
que realiza la institución, los principios y los fines que orientan su
actividad, así como el contexto económico, político y social en el que
opera.
6.- Responsabilidad
La autoridad que se confiere a los encargados de la comunicación para
llevar a cabo su labor debe llevar aparejada la responsabilidad sobre
los resultados, tanto de acciones como de omisiones. El área de
comunicación, como cualquiera otra del banco, debe rendir cuentas
acerca de su desempeño.
7.- Claridad
La comunicación del banco debe tratar los temas complejos de la
manera más clara, llana y comprensible que sea posible. La carga de la
comunicación en materia económico-financiera dirigida a la sociedad
mexicana está, en buena medida, en quien emite los mensajes.
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Los ciudadanos no tienen por qué ser expertos en temas técnicos; es el
banco el que tiene la obligación de explicar, a través de su área de
comunicación, los temas que atañen a la población.
8.- Proactividad
El banco siempre ha gozado de un nivel de credibilidad y reputación
elevados, pero es necesario el seguir trabajando por mantener dichos
niveles e incluso incrementarlos. Al respecto, los responsables de la
comunicación del banco tienen la obligación de asumir una actitud
proactiva para seguir influyendo en esa percepción y no sólo
reaccionar ante los medios.
9.- Visión institucional de contexto
La comunicación que emana del banco debe ser producto del análisis
e interpretación sobre el contexto de información general
prevaleciente en cada momento.
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Conclusión
En sus poco más de ocho décadas de existencia el Banco de la
República ha conseguido llegar a ser una de las instituciones más
sólidas y respetadas del país.
Es sabido que los bancos representativos de clase mundial deben,
entre otros aspectos, producir y difundir información confiable y
oportuna; fomentar la rendición de cuentas y comunicar sus políticas
al público de manera eficiente y transparente, todo ello con el
propósito de cumplir con su mandato. Si bien en el banco se ha
avanzado en algunos campos sustancialmente, en otros, como en el de
la comunicación, aún resta por hacer. Por tal motivo, es imperante el
identificar que el propósito último de la comunicación institucional
del banco debe ir encaminado en administrar, con base en criterios de
racionalidad y profesionalismo, la reputación de la institución para
contribuir al cumplimiento cabal de su mandato y ser parte sustantiva
para el correcto desarrollo e implementación de una estrategia de
comunicación institucional.
37 | P á g i n a
Las acciones contenidas en esa estrategia, buscarán procurar la
transmisión eficaz de los mensajes del banco a sus distintas audiencias
a través de los medios de comunicación elegidos para tal fin, así como
consolidar la presencia del banco dentro de los generadores de opinión
mediante una atención sistemática, ya que la mejor comprensión
pública de la labor del banco consolidará la reputación y la
credibilidad institucionales, indispensables para el logro de sus
objetivos.
Las acciones futuras tendrán como punto de partida la intención
explícita de que el Banco de la República sea uno de los mejores
bancos representativos del mundo.
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Bibliografía
Pérez, A. Rafael, “Estrategias de Comunicación”, España,
Ariel Comunicación, 2008
Grupo de Comunicación de Banca Central, Código de
Principios y Buenas Prácticas Comunicacionales para la Banca
Central, CEMLA, Marzo, 2004
Código de Buenas Prácticas de Transparencia en las Políticas
Monetarias y Financieras: Declaración de Principios, Fondo
Monetario Internacional, 1999
Fernández C., Carlos, “La Comunicación en las
Organizaciones”, México, Trillas, 1991
Espinosa R., Amparo y Cárdenas S., Enrique, “La
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Thierry, Libaert, “El Plan de Comunicación Organizacional:
Cómo Definir y Organizar la Estrategia de Comunicación”, (México:
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Harvard Business Review, “Comunicación Eficaz”, (España:
Ediciones Deusto, S. A., 2ª Edición, 2008)
Sánchez-Tabernero, Alfonso “Dirección Estratégica de
Empresas de Comunicación”, (España: Ediciones Cátedra, 1ª Edición,
2000)
39 | P á g i n a
Biagi, Shirley, “Impacto de los Medios de Comunicación”,
(México: Cengage Learning, 1ª Edición, 2009)
Drucker, Peter, “The Essential Drucker: The Best of Sixty
Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management”
(HarperBusiness, 2001)
Definición de Junta de Gobierno, consultado en
http://es.wikipedia.org/wiki/Junta_de_gobierno
Definición de Sujeto Obligado, consultado en Articulo IX y
XIV de la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información
Pública Gubernamental.
Definición de Agente, consultado en Artículo 10, Ley del
Banco.
www.banxico.org.mx
40 | P á g i n a
Anexo 1
Misión
Proveer a la economía del país de moneda nacional, así como procurar
la estabilidad del poder adquisitivo de dicha moneda; promover el
sano desarrollo del sistema financiero y propiciar el buen
funcionamiento de los sistemas de pagos.
Visión
La visión de largo plazo es la de ser reconocido como uno de los
mejores y más transparentes bancos representativos del mundo.
Valores
Dedicación al interés público
- Que las labores de cada uno de nosotros contribuyan al logro
de los objetivos institucionales, en beneficio del país.
- Que la mejor forma de servir el interés público es mediante el
cumplimiento eficaz de nuestros mandatos, con transparencia,
rendición de cuentas e independencia de criterio en la toma de
decisiones.
41 | P á g i n a
Compromiso ético
- Actuación acorde con principios, como responsabilidad,
honestidad, lealtad e imparcialidad, vigilando que éstos se manifiesten
en todos los ámbitos.
- Uso racional de los recursos y salvaguarda de la información
reservada y confidencial.
- Apertura a las opiniones de los otros y expresión abierta de las
propias.
Excelencia
- Preservar y fortalecer el prestigio del Banco, ya que constituye
el mejor legado a las generaciones futuras.
- Poner el máximo empeño en desarrollar nuestras labores de
manera diligente y eficiente, orientándolas al logro puntual de los
objetivos.
- Adoptar los valores institucionales como propios y adquirir y
actualizar permanentemente las competencias inherentes al
desempeño exitoso de nuestra función.
Innovación
- Pensamiento creativo para encontrar soluciones y nuevas
formas de trabajar mejor.
-
42 | P á g i n a
- Apertura al cambio para incorporar esquemas de trabajo
superiores.
Trabajo en equipo
- Un ambiente participativo y de cooperación que permita sumar
habilidades, competencias y talentos.
- Una circulación más ágil y fluida de la información a fin de
bridar a todos los empelados mejores condiciones para desarrollar sus
funciones, así como para agregar calidad y valor a sus tareas.
Filosofía
Fomentar día a día la excelencia para lograr ser uno de los mejores
bancos representativos del mundo.
Planes
Consolidarse como una institución dinámica, definida por su apertura
hacia ideas novedosas y viables, su capacidad de respuesta ante
nuevos retos, su compromiso con el desarrollo profesional y humano
de sus trabajadores y también con la búsqueda continua de la
excelencia en todos los ámbitos de su actividad.
43 | P á g i n a
Metas
Materializar la visión de ser uno de los mejores bancos representativos
del mundo siendo el ejemplo en materias de políticas públicas que
impulsen el bienestar de la población, de avance organizacional y
tecnológico, y de atracción, formación y retención de recursos
humanos de primer orden.
44 | P á g i n a
Anexo 2
Estructura Organizacional Banco de la República
45 | P á g i n a
46 | P á g i n a
Anexo 3
Disposiciones
De acuerdo con el Reglamento Interior del Banco de la República, en
su Artículo 18, la Dirección de Relaciones Externas deberá:
I. Difundir las finalidades y funciones del Banco para promover el
apoyo de la sociedad a éstas:
II. Instrumentar la estrategia de comunicación institucional del Banco
aprobada por la Junta de Gobierno;
III. Recibir y canalizar los requerimientos de información y
colaboración a fin de que sean atendidos y resueltos por las unidades
competentes del Banco;
IV. Atender, en el ámbito de su competencia, las relaciones del Banco
con los poderes federales y locales, así como con órganos autónomos;
47 | P á g i n a
V. Atender las relaciones del Banco con las instituciones educativas,
profesionales, científicas, culturales y con organizaciones patronales y
sindicales;
VI. Actuar en el ámbito de sus atribuciones, como órgano de enlace
para facilitar la relación del Banco con organismos internacionales,
con otros bancos centrales y con organismos que agrupen a éstos;
VII. Coordinar y organizar, en el ámbito de su competencia, los
Consejos Regionales a que se refieren los artículos 47, fracción VII y
48 de su Ley;
VIII. Atender las actividades protocolarias y sociales pertinentes para
el correcto desenvolvimiento de las funciones institucionales, y
IX. Tener a su cargo el acervo cultural;
48 | P á g i n a
X. Derogada
49 | P á g i n a
Anexo 4
Objetivos generales
1. Proveer los billetes y monedas con las características que se
requieren para el adecuado funcionamiento de la economía mexicana,
procurando la seguridad de la circulación monetaria.
2. Orientar la política monetaria con el fin de alcanzar y mantener
la inflación general en la meta de tres por ciento, con un intervalo de
variabilidad de +/- un punto porcentual, y anclar las expectativas
inflacionarias de mediano y largo plazos en ese nivel.
3. Promover un sistema financiero estable y eficiente, a la vez
que competitivo y accesible a la población en general.
4. Promover que los sistemas de pagos necesarios para el
funcionamiento de la economía sean robustos, seguros, eficientes y
accesibles a toda la población.
50 | P á g i n a
5. Fortalecer el esquema de gobernabilidad corporativa y proveer
oportuna y eficientemente el capital humano, la infraestructura y
demás bienes y servicios que el Banco requiere para lograr sus
objetivos.
51 | P á g i n a
NOTA: SE SOLICITA DE LA MANERA MÁS ATENTA
CONSIDERAR LA INFORMACIÓN QUE APARECE EN ESTE
DOCUMENTO COMO CONFIDENCIAL, POR LO QUE SE
PROHIBE SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL.
TANTO EL NOMBRE COMO DATOS DE LA INSTITUCIÓN
YA FUERON CAMBIADOS.
GRACIAS