versión 24-2010 - la construcción discursiva de las emociones.pdf

Universidad aUtnoma metropolitana

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Universidad aUtnoma metropolitana, Unidad Xochimilco

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Dr. Alberto Padilla AriasDirector de la Divisin de Ciencias Sociales y Humanidades

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Lic. Luis Esparza Oteo TorresJefe del Departamento de Educacin y Comunicacin

Mtro. Ramn Alvarado JimnezDirector de la revista Versin. Estudios de Comunicacin y Poltica

Virginia Mndez Aldana Produccin editorial DEC

Apoyo editorial: Sandra Luz Aparicio Santos y Xchitl Cruz Garca

VERSIn. ESTuDIOS DE COMunICACIn y POLTICAISSn 0188-8242

Esta publicacin aparece en el Sistema Regional de Informacin en Lnea para revistas cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal (Latindex).

D.R. universidad Autnoma Metropolitana, unidad Xochimilco

Versin. Estudios de Comunicacin y Poltica, ao 20, nm. 24, abril de 2010. nmero de Certificado de Reserva de Derechos al uso Exclusivo del Ttulo: 04-2000-041112415100-102, Certificado de Licitud de Ttulo: 6628, Certificado de Licitud de Contenido: 6927, ISSn 0188-8242. Publicacin semestral del Departamento de Educacin y Comunicacin, Divisin de Ciencias Sociales y Humanidades, universidad Autnoma Metropolitana, unidad Xochimilco. Calzada del Hueso 1100, Edificio de Profesores, Primer Piso, Sala 3 (Produccin editorial), Col. Villa Quietud, Delegacin Coyoacn, 04960 Mxico, D.F., tel. 5483 74 44, [email protected] http://version.xoc.uam.mx Editor responsable: Lic. Luis Esparza Oteo Torres Distribuida por la Librera de la uAM-Xochimilco, Edificio Central, planta baja, tel. 5483 73 28 y 29 Edicin e impresin mc editores, Selva 53-204, Colonia Insurgentes Cuicuilco, 04530, Mxico, Distrito Federal, 2650 3422 y 5665 7163, [email protected].

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UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANAUNIDAD XOCHIMILCO Divisin de Ciencias Sociales y Humanidades

Departamento de Educacin y Comunicacin

versin. estUdios de comUnicacin y poltica

Comit editorial

Ramn AlvaradoDirector

Eduardo AndinCarmen de la PezaSilvia GutirrezPatricia OrtegaTatiana SorkinaSilvia TabachnikMargarita Zires

Coordinadores de este nmero

Silvia GutirrezRamn Alvarado

Comit internacional de asesores

nstor Garca Canclini (Mxico)Robert Hodge (Australia)no Jitrik (Argentina)Jess Martn Barbero (Colombia)Armand Mattelart (Francia)Michle Mattelart (Francia)Graham Murdock (Reino unido)Birgit Scharlau (Alemania)Hctor Schmucler (Argentina)Amalia Signorelli (Italia)Beatriz Solis Leree (Mxico)Teun A. van Dijk (Barcelona)

Editorial

La construccin discursiva de las emociones ............................................... 7

Comunicacin y poltica

La indignacin frente a las stock-options de la Socit Gnrale. Emocin y argumentacin en el discurso polmico .................................................................................... 17Ruth Amossy

Argumentar por medio de las emociones. La campaa del miedo del 2006 ................................................................... 41Silvia GutirrezChristian Plantin

La desdramatizacin de las emociones en la prensa escrita.El eufemismo poltico-administrativo ......................................................... 71Marc BonhommeAndr Horak

Cultura y discurso

Emocin, argumentacin y lgica informal .............................................. 95Michael Gilbert

La emocin en los programas religiosos de la radio ................................... 123A. Margarita Reyna Ruiz

n d i c e

La recepcin meditica de las emociones .................................................... 147Miquel Rodrigo AlsinaPilar Medina Bravo

La pasin ante el colonizador.Identidades y emociones en conflicto .......................................................... 173Mara Eugenia Gmez de Mas

Otras voces

El enunciador encarnado. La problemtica del Ethos ........................... 203Dominique Maingueneau

El futbol y la construccin de una representacin social llamada nacin ...................................................................................... 227Diana Plaza MartnGibrn Larrauri Olgun

Tocar con sentimiento. La msica tradicional purhpecha a travs del discurso .................................................................. 249B. Georgina Flores Mercado

Los tiempos

Imaginando un desastre. El huracn Stan en la prensa .......................... 281Alejandra Toscana Aparicio

Influenza, medios, rumores y emociones en los quince das que conmovieron a Mxico ....................................... 303Ana Mara Fernndez Poncela

Los materiales

notas sobre un clsico: Teora de las emociones, Lev Vigotsky .......................................................... 337Florencia Paz

en la actUalidad, el estudio de las emociones ha retomado importancia para comprender el pensamiento individual y colectivo de los seres humanos. Las emociones conforman uno de los aspectos constitutivos y omnipresentes de la experiencia humana. nuestras vidas estn permanentemente atravesadas por la emotividad, sin embargo este hecho muchas veces es minimizado u olvidado.

La presencia de las emociones en la vida cotidiana es innegable. La emocin es un elemento necesario de la racionalidad de las personas, por tanto, debe reconocerse e investigarse. Si bien por un largo tiempo las emociones fueron relegadas o excluidas del reino de lo racional y lo razonable, actualmente los anlisis ms recientes de lo que se denomina comnmente emociones muestran que stas no pueden ser reducidas a sensaciones puras, a reacciones simples o a pulsiones. nos ensean que ciertas dicotomas tradicionales (accin/pasin, razn/sentimiento, cognicin/sensacin) desencadenan numerosas objeciones. nos obligan, de cierta manera, a modificar profundamente nuestras explicaciones acerca de los mecanismos de la accin humana, nuestras descripciones de la vida interior o subjetiva y nuestras justificaciones de ciertos sistemas ticos y normativos. Esto abre paso a una comprensin de las emociones como portadoras de significados e interpretaciones dependientes de consideraciones sociales y culturales.

Existen diferentes enfoques de estudio de las emociones. Aunque la mayor parte de la investigacin realizada sobre el tema proviene del campo de la psicologa, hoy da existe un inters creciente desde otras ciencias sociales como la sociologa, la filosofa, la antropologa, la psicologa (social y cognoscitiva), la lingstica, y de otros campos de estudio: el psicoanlisis, la argumentacin, las representaciones sociales. En el caso del campo de las ciencias de la

La construccin discursiva de las emociones

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8v e r s i n . e s t u d i o s d e c o m u n i c a c i n y p o l t i c a

comunicacin, las emociones son un aspecto poco investigado, quizs debido a la complejidad metodolgica que supone su estudio. no obstante, en las ltimas dcadas varios investigadores se han abocado a reflexionar acerca de la comunicacin de las emociones y, ms concretamente, acerca de los medios de comunicacin como transmisores y constructores de emociones.

Si bien las emociones han sido un objeto de estudio con una larga tradicin, no es sino hasta las ltimas tres dcadas que se da un inters en el estudio de la emocin como un significado culturalmente aprendido, es decir, como una construccin social que se realiza a partir del lenguaje y de ciertas normas culturales.

Es por ello que en este nmero de la revista Versin abordamos a las emociones como una construccin discursiva y social. Desde esta perspectiva, las emociones estn determinadas por un sistema de creencias; se aprenden cuando el individuo interioriza los valores de su cultura y son, por lo tanto, patrones de conducta social, cultural y discursivamente construidos.

El acercamiento a las emociones desde una perspectiva discursiva, proviene de un campo especfico y no puede ser confundido ni con la psicologa (aunque sea la social) ni con la sociologa, ya sea interpretativa o interaccionista. Por ello, el objeto de estudio del anlisis discursivo de la emocin no puede ser aquello que resienten efectivamente los sujetos (qu es experimentar el enojo), ni lo que los lleva a experimentar o actuar (por qu o en qu ocasiones uno experimenta el enojo), ni mucho menos las normas generales que regulan las relaciones sociales y que se convierten en categoras determinantes del comportamiento de los grupos sociales. El anlisis del discurso tiene como objeto de estudio la lengua en tanto que da sentido en una relacin de intercambio y que es en s misma un signo de algo (Charaudeau, 2000).

A pesar de que el estudio de las emociones desde una perspectiva discursiva se demarca de la psicologa y de la sociologa de las emociones, a su vez tiene necesidad de ellas en la medida en que sus anlisis ponen en evidencia los mecanismos de intencionalidad de un sujeto, aquellos de la interaccin social y la manera en que se constituyen las representaciones sociales.

una de las cuestiones que debemos sealar es que para poder entrar al anlisis discursivo de las emociones una primera labor del analista es rechazar un enfoque de la emocin como perturbacin y desorden. Se requiere, ms bien, como es comn en las teoras cognitivas de las emociones y en la sociologa de las emociones, comprenderlas como portadoras de interpretaciones y

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significados dependientes de consideraciones sociales y culturales que definen los momentos y las circunstancias en que debe ser experimentada cada una de ellas y con qu grado de intensidad debe hacerse.

El eje que aglutina las distintas colaboraciones que conforman este nmero de Versin, tiene precisamente como objeto de estudio la construccin discursiva de las emociones. As, varios de los estudios retoman diferentes formulaciones provenientes de la argumentacin, la retrica, la semitica de las pasiones, para analizar el papel de las emociones en diferentes producciones discursivas. Michael Gilbert, en su texto Emocin, argumentacin y lgica informal, desde la perspectiva de la argumentacin sustenta la tesis de que la lgica informal sostiene un prejuicio contra el razonamiento emocional, es decir, el razonamiento con y por argumentos emocionales, y muestra cmo la emocin en todas sus formas es una parte integral de la comunicacin humana y, por consiguiente, de la argumentacin. Las emociones no son ni verdaderas ni falsas; lo que es verdadero o falso son las aserciones que conciernen a las emociones, por lo que stas requieren su propio estndar de evaluacin. Lo que muestra Gilbert, a partir de algunos ejemplos, es que la emocin realmente tiene un papel legtimo en la argumentacin, y ste no est tan alejado del papel de la supuesta racionalidad, y que lo que corresponde a los analistas es examinar el papel de los sentimientos y las emociones en lugar de pretender que ellos no existen.

Para mostrar el papel de los medios como productores y divulgadores de las emociones, varios de los artculos recurren a diferentes herramientas provenientes del campo del discurso para mostrar cmo en los medios se apela explcitamente a ciertas emociones con objetivos diversos. Por ejemplo en el texto La desdramatizacin de las emociones en la prensa escrita: el eufemismo poltico-administrativo, de Bonhomme y Horak, se analiza la prensa escrita para mostrar cmo funciona el mecanismo del eufemismo. Para los autores, la prensa escrita es un medio que, deliberadamente o no, ejerce una doble influencia psicolgica sobre sus lectores. Por un lado, despierta los afectos mediante sus ttulos-choque y su predileccin por los acontecimientos susceptibles de alterar la opinin; por otro, suscita en particular a travs de la figura sociodiscursiva del eufemismo un efecto narctico que difumina las emociones pblicas, especialmente en los dominios poltico y administrativo. El eufemismo emplea, para operar, un conjunto de recursos pragmticos perfectamente adaptados a las necesidades del discurso periodstico: ser

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desdramatizante, pero al mismo tiempo permanecer verdico. En el texto se muestra cmo la figura sociodiscursiva del eufemismo desempea un papel de atenuador patmico en la comunicacin meditica, que concierne al dominio poltico o al administrativo.

El tema de los cdices puede ser ubicado en la problemtica de los medios, ya que en tiempos prehispnicos stos servan para comunicar demandas. Por ello la temtica que aborda Mara Eugenia Gmez, en el texto La pasin ante el colonizador. Identidades y emociones en conflicto, tiene que ver con los medios como constructores de emociones. En l se estudia la expresin de la pasin en dos documentos litigiosos coloniales: el Memorial de los indios de Tepetlaoztoc al monarca espaol contra los encomenderos del pueblo, tambin llamado cdice Kingsborough, y el cdice Cozcatzin. En los dos cdices, como lo muestra la autora, en grado y modo diferente, se expresa el pathos de manera explcita o implcita en la medida en que la expresin de la emocin constituye una estrategia argumentativa dentro del discurso jurdico. En el anlisis, lo que se ubica es la expresin de la ira y del miedo en los dos cdices, y en ambos cdigos: el icnico y el verbal.

En el texto Imaginando un desastre. El huracn Stan en la prensa, Alejandra Toscana analiza la informacin que la prensa impresa divulg sobre el desastre detonado por el huracn Stan (2005) en el este y sureste de Mxico; adems, muestra una serie de semejanzas en la manera en que se construy la informacin que las fuentes divulgaron, entre las que resaltan los mensajes emotivos que apelan al sentimentalismo del pblico. Las emociones detectadas son aquellas del miedo, el dolor, la piedad, la culpa, la indignacin. Como se muestra en el anlisis, estas emociones intervienen en la reconstruccin de los hechos y contribuyen en el ordenamiento y delimitacin de la experiencia del desastre. El discurso meditico construye el desastre desde una perspectiva comprometida, sentimentalista; enfatiza en las tragedias individuales, en actos heroicos, que llaman la atencin y despiertan las emociones del pblico.

La vorgine y el laberinto informativo que provoc la aparicin de un nuevo virus en Mxico, considerado ipso facto por las autoridades locales y la Organizacin Mundial de la Salud como una potencial pandemia, es materia de reflexin del artculo Influenza, medios, rumores y emociones en los quince das que conmovieron a Mxico, de Ana Mara Fernndez Poncela. En el texto se describe el papel que desempearon los medios de comunicacin ante la caudalosa informacin oficial sobre los orgenes, caractersticas y medidas de

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control que se establecieron ante el virus. De modo particular, se examina el impacto emocional de la contingencia sanitaria que se estableci entre abril y mayo de 2009 y que ha dejado un registro en los rumores y testimonios que circularon por internet como expresiones de una contra-informacin y un radical escepticismo ante las voces oficiales.

En el artculo La emocin en los programas religiosos de la radio, de Margarita Reyna Ruiz, se toca el tema de las emociones como un componente fundamental de la experiencia religiosa. De esta dimensin emocional participan tambin los discursos religiosos que se transmiten en los medios de comunicacin, entre ellos la radio. En el texto se presenta un acercamiento al anlisis del discurso hablado de un programa de radio con contenido religioso, desde la perspectiva de las emociones. A partir del anlisis se vislumbra cmo stas aparecen como una estrategia retrico-argumentativa en torno a la cual se ordena la propuesta discursiva de la emisin radiofnica. A partir de la propuesta de Christian Plantin para el anlisis de las emociones en el discurso argumentativo, la autora muestra cmo lo emocional constituye una parte fundamental en la construccin la comunidad de fe lograda mediante una retrica pathmica que se realiza desde la descripcin del testimonio de lo acontecido, del relato y de la plegaria como modos particulares de organizacin del discurso en la radio.

Miquel Rodrigo Alsina y Pilar Medina Bravo, en el ensayo La recepcin meditica de las emociones, abordan el problema de las emociones y los medios de comunicacin desde la perspectiva de la recepcin. El texto recoge una reflexin sobre la recepcin de la emocionalidad meditica. Se parte de la premisa del carcter tanto polismico como poliemotivo de los discursos mediticos. As como un discurso meditico puede dar lugar a distintas interpretaciones, a partir de las coyunturas y caractersticas del televidente, dicho discurso es susceptible de producir distintas emociones o la misma con intensidad variable en cada persona, dado que la produccin de la emocin en el espectador busca conseguir y mantener su atencin. Para poder comprender la construccin personal y social de las emociones se define la estructura social del sentimiento, la estructura narrativa del sentimiento y la estructura del sentimiento vivido, y se analizan las interacciones entre ellas.

El inters en el estudio de cmo se construyen discursivamente las emociones tambin est presente en aquellos textos que abordan el manejo de las emociones en la poltica. El debate sobre el uso emocional del lenguaje y los

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marcos conceptuales en la comunicacin poltica no es nuevo. un renovado inters por las emociones y las percepciones, como elementos centrales de la comunicacin poltica, se abre paso con fuerza en nuestros escenarios polticos ms prximos. Los polticos comienzan a valorar la gestin de las emociones como vehculo decisivo para generar los sentimientos que les permitirn transmitir de manera que se perciba un determinado mensaje en las mejores condiciones. En el texto de Silvia Gutirrez y Christian Plantin se aborda el tema de las emociones en el contexto especfico de la campaa presidencial mexicana del 2006. A partir de una propuesta metodolgica para el anlisis de las emociones, que tiene como fin desarrollar un mtodo de anlisis de datos multimodales y un enfoque integrado de la dimensin argumentativa y la dimensin emocional del discurso, se analiza uno de los spots que conforman la campaa conocida bajo el nombre de campaa del miedo. En dicho anlisis se muestra la edificacin del miedo tanto a partir de las imgenes, el sonido y el discurso verbal.

Desde la perspectiva del anlisis argumentativo, Ruth Amossy, en su artculo La indignacin frente a las stock-options de la Socit Gnrale. Emocin y argumentacin en el discurso polmico, plantea que el discurso polmico se funda en un aparato argumentativo que modula en diferentes dosis lo racional y lo pasional, especialmente cuando el discurso interviene en una polmica difundida en el espacio pblico. Para ello retoma un artculo de prensa relativo a los bonos y las stocks-options, asunto que se constituy en un lugar comn de la crnica francesa en los meses de marzo y abril de 2009. A partir del anlisis se muestra que el grado de emocin de un discurso polmico depende de la categora del discurso en cuestin y del tipo de intercambio pretendido. Igualmente, muestra cmo la emocin se inscribe en la materialidad discursiva a partir de un conjunto de marcas que van de la emocin designada a su evocacin mediante procedimientos tales como la calificacin y, adems, cmo el sentimiento puede estar presente y, a la vez, sujeto por las modalidades del decir, dispositivo de enunciacin presentado como impersonal.

El anlisis de la emocin en el desarrollo de ciertas prcticas culturales tambin es objeto de estudio en algunas de las colaboraciones. As, por ejemplo, se aborda el tema de la construccin de las emociones en torno a una actividad cultural concreta, el futbol. En el texto El futbol y la construccin de una representacin social llamada nacin, de Diana Plaza y Gibrn Larrauri,

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se muestra que las emociones poseen un rol organizativo en la evaluacin del mundo que nos rodea y que es precisamente este rol organizativo de las emociones el que ayuda a explicar su vnculo con las representaciones sociales. En el texto se seala cmo, a partir de construccin de la representacin social de la nacin, los mismos mecanismos identificatorios se mantienen inclumes, al tiempo que se sostiene que su xito radica en la ilusin de libertad de eleccin.

La prctica cultural de la msica constituye el tema del ensayo Tocar con sentimiento. La msica tradicional purhpecha a travs del discurso. Georgina Flores Mercado presenta una aproximacin a las emociones y sentimientos que msicos de la meseta purhpecha expresan sobre su experiencia como msicos y sobre la msica tradicional purhpecha desde una mirada psicocultural. La autora argumenta que los sentimientos y las emociones sirven discursivamente para dar sentido a las prcticas sociales, en este caso la prctica de ser msico. El artculo plantea que la msica no expresa o desata emociones en las personas en un vaco simblico, sino que esas emociones estn fuertemente significadas y delimitadas por la cultura para dar sentido a las prcticas sociales, en este caso la prctica de la msica.

Finalmente, en el artculo El enunciador encarnado. La problemtica del ethos, D. Maingueneau actualiza su concepcin del ethos, presentada de un modo sinttico en una colaboracin anterior en nuestra revista Versin (nm. 6, octubre de 1996). En el marco conceptual de este trabajo, el ethos es indisociable de la enunciacin y, en tanto construccin discursiva, se encuentra estrechamente ligado a un proceso interactivo que busca influir sobre los dems; se trata en todo caso de un comportamiento verbal valorado socialmente y que no puede disociarse de determinada situacin de comunicacin, inscrita en una coyuntura socio-histrica determinada. Al mismo tiempo, la problemtica del ethos formulada en este texto, impide reducir el acto de interpretacin de enunciados a una simple decodificacin del discurso. Si los argumentos expuestos o la narracin de los mundos posibles, en la esfera literaria suscitan la adhesin del destinatario, no es simplemente por la fuerza del logos o la seduccin del pathos sino por la fuerte identificacin suscitada por una manera de decir que es a su vez una manera de ser, que involucra y envuelve al destinatario en el mundo configurado en el mismo acto de enunciacin.

versin 24 uam-x mxico 2010 pp. 17-40

Ruth Amossy**

La indignacin frente a las stock-options de la Socit Gnraleemocin y argumentacin en el discurso polmico*

La tesis central de este trabajo plantea que el discurso polmico se funda en un aparato argumentativo (largumentaire de Chr. Plantin) que modula en diferentes dosis lo racional y lo pasional, especialmente cuando el discurso interviene en una polmica muy difundida en el espacio pblico. Esta condicin se cumple en el artculo de F. Sergent, Impudicia, objeto del anlisis, pues se centra en la indignacin de muchos frente a la bonhoma de otros ante las ventajas que reciben ciertos dirigentes de la banca, en particular los de la Socit Gnrale, en estos momentos de crisis financiera global. En primer lugar, se traza el marco de ese discurso polmico. Se analiza luego tanto la inscripcin de la afectividad como las razones que la sostienen, para considerar, por ltimo, las variaciones entre logos y pathos en relacin con funciones argumentativas.

palabras clave: emocin, argumentacin, discurso polmico.

The main claim of this article is that polemic discourse is based on an argumentative device (largumentaire of Chr. Plantin) that modulates in different doses the rational and passional domain, especially when discourse participates in a polemic widely spread in the public sphere. This condition is fulfilled in the text of F. Sergent Indecency which constitutes the object

* Esta investigacin se realiz en el marco del proyecto 734.08, sobre el discurso polmico en la esfera democrtica contempornea, financiado por la Israel Science Foundation. Traduccin de Alicia A. Poloniato. n. del T. He traducido al espaol el artculo periodstico sobre el cual se basa la demostracin del vnculo entre emocin y argumentacin y que es objeto de minucioso anlisis. En funcin de la comprensin del lector, acompa esa traduccin con notas, tanto para clarificar algunos referentes como para explicar ciertos trminos o giros idiomticos. En otro orden, aclaro tambin que traduje al espaol todas las citas del trabajo, aunque conserv ao y paginacin de las ediciones utilizadas por la autora.

** Coordinadora del grupo de investigacin ADARR (Analyse du discours, argumentation, rhtorique) Tel-Aviv [http://www.tau.ac.il/~adarr].

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c o m u n i c a c i n y p o l t i c a

segn opinin corriente, la indignacin que caracteriza al discurso polmico lo sita del lado de la pasin ms que del razonamiento. La vehemencia del propsito y la violencia de los ataques contra el adversario dificultaran la correcta marcha de la deliberacin (Amossy, 2009). En efecto, cmo permitiran sopesar serenamente los pros y contras de las tesis enfrentadas? El punto de vista del filsofo (Foucault, 1994) y la opinin comn expresada en la prensa (Koren, 2003) concuerdan en ese punto. La interaccin argumentativa adolecera de un exceso de afectividad en el nivel de la enunciacin como en el de la recepcin. El locutor, fuertemente implicado en su discurso, corre el riesgo de dejarse arrastrar por la impetuosidad de sus sentimientos desvindose de la lnea recta del razonamiento. Tambin se acusa al discurso polmico de perturbar el juicio del pblico porque al manejar el pathos intenta suscitar sentimientos del auditorio: invitara a la identificacin espontnea ms que a una reflexin madura. En sntesis, a primera vista, parecera que en el discurso polmico, as como en otros marcos discursivos, la razn y la pasin se entendieran mal.

En oposicin a esta vulgata, y de acuerdo con numerosos trabajos que hoy sostienen un estrecho intrincamiento de racionalidad y afecto (Parret, 1986; Walton, 1992; Plantin, 1997, 1998; Amossy, 2000; Charaudeau, 2000; Tappolet, 2000, entre otros), querra demostrar aqu:

1. Que las coordenadas de la razn y la pasin estn estrechamente entrelazadas en todos los niveles del discurso polmico y permiten combinaciones argumentativas diversas en funcin del cuadro general del intercambio.

2. Que, en la medida en que el discurso interviene en una polmica ampliamente difundida en el espacio pblico, se funda necesariamente en

of the analysis since it is centred on the indignation of many people faced to the bonhomie of others specifically the advantages that certain leaders of banks receive, especially those of the Socit Gnrale, in this time of global financial crisis. First, the frame of this polemic speech is explained. Then both the inscription of affects and the reasons that support them are analyzed in order to consider the variations between logos and pathos in relation to argumentative functions.

Key words: emotion, argumentation, political discourse.

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l a i n d i g n a c i n f r e n t e a l a s s t o c k - o p t i o n s d e l a s o c i t g n r a l e

un aparato argumentativo constituido,1 modulado de una manera ms o menos racional o bien pasional. En otros trminos, aun en el caso de una convocacin del pathos, no hay ruptura entre pasin y razn, sino una manera de retomar y reformular en trminos axiolgicos y afectivos un razonamiento que circula en el interdiscurso y que constituye el basamento del nuevo discurso polmico.

Esta reflexin se apoya en un artculo de prensa relativo a los bonos y las stocks-options,2 asunto que se constituy en un lugar comn de la crnica francesa en marzo y abril de 2009. Con el propsito de permitir un anlisis fino de la inscripcin de la emocin en la argumentacin polmica, eleg concentrarme en un texto nico (y breve) que, sin embargo, examinar en el espacio polmico global al cual pertenece. Se trata del artculo del 21 de marzo de 2009 titulado Impudicia, firmado por Franois Sergent, director adjunto de redaccin del peridico de izquierda Libration.3

ImpudiciaFranois Sergent

Se tiene la desoladora impresin de que los dueos del mundo, aunque reflotados por el dinero de los contribuyentes, no han entendido nada. En los Estados unidos, es el negocio de los bonos AIG4 lo que ha suscitado una indignacin sin precedente en un pas bastante predispuesto a reconocer el xito econmico. En Francia, son las stock-options de los cuatro grandes dirigentes de la Socit Gnrale5 lo que precisamente ha suscitado escndalo. S, la banca de Kerviel y de las subprimas,6 gerenteada por geniecitos de

1 La polmica supone [...] la permanencia del asunto, una estabilidad relativa de las posiciones y de los aparatos argumentativos (Plantin, 2002:386).

2 En ingls en el original. Por stoks-options se entiende el derecho de compra sobre acciones (n. del T.).

3 [http://www.liberation.fr/economie /0101556920-impudence].4 Los bonos AIG son los del American International Group (n. del T.).5 La Socit Gnrale es uno de los principales bancos de la Zona euro y presta diversos

servicios financieros (n. del T.).6 Con la expresin la banca de Kerviel y de las subprimas F. Sergent califica a la Socit

Gnrale (SG). El primer determinante de Kerviel se refiere al trader (operador de mercado) Jrme Kerviel, empleado de la SG, responsable de una enorme prdida fraudulenta, operacin escandalosa que se conoci en enero de 2008. Para el segundo determinante de las subprimas, hay que recordar que por stas se entiende crditos o prstamos de baja calidad, otorgados sin respaldo (n. del T.).

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las finanzas, acaban de concederse algunos millones de euros rpidamente ganados. El gobierno percibi el peligro y la impudicia de ese casino donde algunos ganan siempre. Finalmente, Lagarde demand y obtuvo de la banda de los cuatro suspender sus premios gordos de lotera. Maniobra que no bastar para calmar la clera de los manifestantes inquietos por sus empleos y su poder adquisitivo. no se trata de hundirse en la demagogia simplista de patrons, tous pourris.7 Algunos, tales como Carlos Ghosn, por el contrario, tienen la decencia de rechazar sus bonos cuando su pas, su empresa y sus obreros atraviesan una situacin difcil. Pero numerosos ejecutivos no tienen tal decencia. Se sigue esperando que el Medef 8 presente una versin concreta de su cdigo de tica acerca de las remuneraciones de los grandes ejecutivos. Parisot, rpida en criticar la demagogia de los sindicatos, puede comenzar por barrer delante de su puerta. De lo contrario, el gobierno, tan inquieto por dictar una pedagoga de la crisis, va a tener que mostrar rpidamente que no favorece a los campeones de los bonos sino a costa de los trabajadores de salario mnimo.9

El marco del intercambio polmico

Este artculo considera el negocio de las stock-options de una de las ms grandes bancas francesas, la Socit Gnrale (SG). Se trata de la distribucin de stock-options entre los agentes sociales de la banca anunciada el mircoles 18 de marzo de 2009, un da antes de la huelga y las manifestaciones del 19 de marzo, que dan 70 mil stock-options al presidente Daniel Bouton y 150 mil

7 Patrons, tous pourris es una expresin que he preferido mantener en el idioma original y cuya traduccin equivale aproximadamente a Los patrones son todos unos podridos. Hay que recordar que el trmino patron no se refiere solamente a quien, por ser propietario, emplea personal sino comprende a quienes son jefes de una empresa industrial o comercial privada, considerados en relacin a los asalariados que emplea. Por lo tanto, jefes, dirigentes o ejecutivos de alto rango de la Banca como de otro tipo de empresas, por ejemplo, estn comprendidos en el vocablo familiar patron. A lo largo del desarrollo del artculo se emplea con frecuencia el trmino patrn aunque se alterna con los equivalentes que mencionamos (n. del T.).

8 Medef (Mouvement des Entreprises de France que, en espaol, equivale a Movimiento de las Empresas Francesas) (n. del T.).

9 En el original, smicards. Trmino familiar que designa a las personas cuyo salario es igual al SMIC (Salaire Minimum Interprofesional de Croissance). Es decir, los smicards son los trabajadores que perciben salario mnimo (n. del T.).

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al director general Frdric Ouda. Esta medida, tomada por una banca que haba sufrido prdidas considerables y por lo cual haba recibido ayuda del Estado en la forma de un prstamo de 1. 7 mil millones de euros, desencaden una muy viva polmica en Francia. El presidente de la Repblica, nicolas Sarkozy, critic severamente aquella medida el viernes 20 de marzo; ese mismo da, la Socit Gnrale hizo saber que sus agentes sociales renunciaban a recoger las stock-options hasta tanto la Socit Gnrale se beneficiara con un apoyo de fondos del Estado. Inmediatamente despus de esta primera peripecia, aparece el artculo de Sergent, justo antes de que, en la maana del domingo 22 de marzo, a travs de Europa 1, la ministra de Finanzas Christine Lagarde pide que renuncien pura y simplemente a esas acciones solicitud a la que los responsables de la SG obedecieron esa misma noche. En el contexto de la muy grave crisis financiera de 2009 y de los movimientos sociales que provoc en Francia, las posturas respecto de ese asunto exceden con mucho la cuestin de las stock-options de una banca particular. La remuneracin de los dirigentes de empresa, sus bonos y stock-options, apuntan a un problema general. Problema que ya se haba puesto sobre el tapete y que el cdigo tico o los principios de gobierno de la empresa, elaborados en octubre de 2008 por el Medef (Mouvement des Entreprises de France) y por la AFEP (Association Franaise des Entreprises prives), parecan impotentes de resolver. Prestemos atencin a que el escndalo de la SG explot cuando el gobierno acababa de pedir al Medef y a la AFEP la definicin de un dispositivo concreto que incitara a los dirigentes de empresas en dificultades a renunciar a sus gratificaciones.

El artculo es polmico en la medida en que trata de manera agonstica un disenso en torno a un asunto controvertido: cul es la remuneracin legtima de los dirigentes de empresa en tiempos de crisis? Al apoderarse de un tema social dotado de posturas importantes, ataca con virulencia una posicin antagnica y busca con ello desacreditar a los adeptos: El discurso polmico es un discurso descalificador, es decir, que apunta a un blanco, su propsito pragmtico dominante [es] desacreditar al adversario, y al discurso que, se supone, lo sostiene (Kerbrat, 1980:12). Su pivote argumentativo es la designacin de un Dao cometido por el Anti-Sujeto y sus ayudantes (Garand, 1998:240). El objetivo o blanco (o el Anti-Sujeto) al que se trata de desacreditar en este caso es el grupo de dirigentes de la Socit Gnrale que ha cometido un Dao al concederse stock-options y, detrs de ellos,

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la asociacin de empresas, el Medef, que no se esfuerza lo bastante para impedir esas maniobras. El artculo de Sergent se presenta as, al igual que todo discurso polmico, como un contradiscurso que aplica una doble estrategia: la demostracin de la tesis y la refutacin-descalificacin de una tesis contraria (Angenot, 1982:34). El ataque contra la posicin condenable del objetivo presenta dos ngulos: por un lado, es una instigacin a renunciar a las gratificaciones cuando las circunstancias lo exigen y, por otro, manifiesta el reclamo de instituir dispositivos susceptibles de asegurar concretamente esa lnea de conducta.

Hay que subrayar el hecho de que en este artculo firmado por un responsable del peridico, y contrariamente a lo que se encuentra a menudo en otros lugares (en blogs, por ejemplo), no se trata slo de desechar la posicin contraria como alimento de la venganza popular, sino tambin de promover una tesis que aporte una solucin a manera de correctivo. En otros trminos, se formula claramente una proposicin constructiva que acompaa al ataque frontal y atempera su agresividad. De igual forma, el adversario es presentado como un actor a quien le est permitido cambiar de actitud con el ejemplo de los buenos dirigentes de empresas.10 La diferencia que establece Christian Plantin (2002) entre los actores (las personas implicadas) y los actantes de la polmica (los papeles de Proponente, Oponente, Terceros) es iluminadora. Determina as claramente que el actor puede confundirse con el actante hasta un punto en que su identidad llega a ser indisociable del papel asumido; pero tambin que puede no investirse de posturas identitarias poderosas en su toma de posicin y ser, en consecuencia, capaz de cambiar. Cuando, del lado del objetivo encarado, la persona se identifica con la causa hasta el punto de confundirse con ella, se transforma en un adversario al que hay que rebajar, disminuir, en grado tal como para dejarlo fuera de la competencia (Oleron, 1995:25) y derrotar as definitivamente la posicin con la que se haya consustanciado. Ahora bien, el artculo Impudicia no se alinea en el caso extremo. El periodista tiene el cuidado de indicar que los dirigentes impdicos pueden reconocer su error y cambiar de posicin. Al prohibirse la adopcin de la idea recibida, segn la cual una condena absoluta abarca a toda una categora social (no se trata de hundirse en la demagogia simplista de que

10 En el original, bons patrons (n. del T.).

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les patrons tous pourris),11 Sergent esgrime el ejemplo positivo de aquellos que han sabido obrar de manera responsable. Sin dirigirse a sus oponentes, los insta oblicuamente a hacer lo mismo.

Estrategia semejante se aplica al Medef, entidad a la que se conmina al cumplimiento de sus obligaciones y haga efectivas sus promesas (se volver sobre el asunto). El periodista proyecta as un ethos no slo de agresor y censor, sino tambin de consejero prudente. Refuerza esta imagen por la eleccin de no presentar al gobierno como blanco de ataque (a la manera de un buen nmero de otros discursos polmicos del momento), sino como un ayudante. En efecto, es el gobierno el que percibi el peligro y la impudicia en la atribucin de stock-options de la SG. La asuncin del periodista del trmino axiolgico impudicia como ttulo de su artculo, muestra que el gobierno de derecha se coloca en las mismas posiciones que el peridico de izquierda, reforzando as lo bien fundado de la tesis defendida (todos los partidos estn de acuerdo en un punto indiscutible). El reproche, dirigido desde el comienzo a quienes no han entendido nada, se hace eco de las declaraciones de amplia repercusin del presidente de la Repblica: Indudablemente, algunos han tenido dificultad en comprender lo que se ha dicho. Cuando hay ayudas pblicas, los bonos, los planes de stock-options, las remuneraciones excepcionales son inadmisibles (jueves, 20 de marzo de 2009, discurso de Sarkozy en la Cumbre de Bruselas). La apreciacin positiva de la reaccin del gobierno y de la ministra Lagarde, y el hecho de reagruparse en un consenso, abandonando momentneamente todo discurso de oposicin, permite al periodista, quien, por otra parte, maneja el discurso polmico, erigirse en juez imparcial que no cae en excesos irracionales. Esta actitud le otorga la legitimidad necesaria para expresar una crtica y una exigencia concreta: el gobierno no ha hecho lo suficiente al demandar a los administradores diferir, antes que renunciar, a sus grandes ganancias, por lo que es necesario que se implique ms eficazmente.

La inscripcin de la afectividad en el discurso

Es en esta estructura de intercambio particular donde hay que examinar la manera cmo se inscribe la afectividad en estrecha relacin con el

11 Vase nota 7 (n. del T.).

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razonamiento en un texto desprovisto de yo. Este borramiento de las marcas aparentes de la subjetividad, que se extiende en el uso en dos oportunidades del pronombre se (se tiene [...] la impresin, se sigue esperando) para reforzar la generalidad y la neutralidad del propsito, no impide la toma de posicin (Amossy y Koren, 2002). sta se desprende claramente de los horizontes axiolgicos y afectivos [Kerbrat, (1980) 2002], tanto como de las aseveraciones fuertemente aplicadas. A todas luces se trata de un escrito militante en el cual la persona del locutor no se disimula sino para dar un alcance ms amplio a su propsito que sobrepasa as la apreciacin puramente individual, y confiere al artculo una apariencia de crtica global susceptible de fundar un acuerdo. El lector de Libration tambin est omitido, pero claramente presente en el pathos, es decir, en el llamado al sentimiento que se le ha lanzado. El borramiento enunciativo (Vion, 2001) en el conjunto no impide la presencia de un dispositivo donde un yo y un ustedes se enfrentan en un intercambio argumentativo de tipo emocional que lanza un ataque virulento contra un blanco determinado.

Los sentimientos dominantes aqu son la indignacin y la clera, acerca de las que Plantin observa que hoy en da son suficientes a los periodistas para que un debate [pueda] ser considerado legtimamente como una polmica y explcitamente considerado como tal (2002:406). Los dos sentimientos se nombran: se trata retomando las distinciones resumidas por Raphal Micheli (2008:3, 11) de una emocin expresada y denotada (dicha) ms que mostrada. Sin embargo, se la formula en el movimiento que la atribuye a un tercero y no al locutor. y es ms, ese tercero se pone en posicin de complemento y no de sujeto: Maniobra que no bastar para calmar la clera de los manifestantes. Tambin se lo designa con un giro impersonal mediante la voz pasiva: En los Estados unidos, es el negocio de los bonos AIG lo que ha suscitado una indignacin sin precedente. Hay igualmente evocaciones indirectas de sentimiento en lo que ha suscitado precisamente escndalo y en se tiene la desoladora impresin. La formulacin reenva al estar escandalizado y desolado, cuyo carcter una vez ms impersonal no impide ni la expresin de la emocin, ni su legitimacin, ya que es de las stock-options que se dice haber causado precisamente escndalo y que la indignacin en los Estados unidos, evocada en modo hiperblico (sin precedente) debe ser tomada muy en cuenta, pues ocurre en un pas capitalista cuya ideologa aprueba la bsqueda de provecho mximo (un pas bastante predispuesto

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a reconocer el xito econmico). En la expresin de la emocin, as como en el dispositivo de enunciacin, hay una tensin entre dos movimientos: un ponerse a distancia de la emocin nombrada o evocada por atribuirla a terceros o por su insercin en giros impersonales: asuncin de la emocin por un locutor que toma claramente posicin con la ayuda de marcas axiolgicas. Este esfuerzo por mantener un equilibrio y proporcionar una impresin de moderacin, en la inscripcin discursiva de la afectividad, armoniza con la postura de racionalidad comprometida que adopta el peridico, y con la estructura del intercambio polmico que se desprende del artculo (el ataque est emparejado con una orden).

Esto no impide al polemista usar trminos extremadamente despreciativos en los cuales se inscribe su subjetividad (son sentimientos mostrados por oposicin a sentimientos dichos atribuidos a terceros). Esos vocablos devaluadores denuncian a los agentes responsables: en efecto, la indignacin implica un estado de cosas que es el efecto de una accin cuya responsabilidad puede imputrsele a un agente (Micheli, 2008:136). Se lo hace visible desde el comienzo por la eleccin del vocablo impudicia usado a guisa de ttulo, vocablo que designa, segn el Trsor de la Langue Franaise la actitud de una persona que voluntariamente obra de una manera juzgada ofensiva, cnica, o contraria a la decencia.... Es cnico aquel que no tiene vergenza de nada, el que se conduce de una manera impdica o inconveniente.12 Segn Aristteles, la vergenza es un castigo [...] ocasionado por cosas vergonzosas que parecen dar de nosotros una mala opinin. La impudicia es una especie de desprecio o indiferencia a este respecto (1991:209), sobre todo cuando se trata de una accin cobarde o sin probidad. Consiste pues en un juicio moral aplicado a quien no experimenta ninguna vergenza. Juicio que se empareja con una fuerte reaccin afectiva sensible por la manera cmo el firmante blande el vocablo acusador en el comienzo del texto.

La vindicta del periodista se ejerce tambin mediante la calificacin de los responsables, efectuada en forma de clasificacin con valor argumentativo, en

12 En el original: On le voit ds labord dans le choix du vocable impudence en guise dintitul, qui dsigne selon le TLF lattitude dune personne qui agit volontairement dune manire juge offensante, effront, ou contraire la biensance. Synon. culot, toupet (fam.). Est effront celui Qui na honte de rien, qui se conduit dune faon impudente ou inconvenante (n. del T.).

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el entendido de que las clases son caracterizadas [...] por la actitud adoptada a su respecto, por la manera de juzgarlas (Perelman, 1970:170). Esto se vuelve a encontrar en las locuciones nominales los dueos del mundo, los cuatro grandes dirigentes de la Socit Gnrale, los geniecitos de las finanzas, la banda de los cuatro, numerosos dirigentes13 despojados de autodisciplina y campeones del bono. El juicio despectivo se enlaza una vez ms con lo axiolgico. En efecto, la eleccin de trminos agresivos manifiesta una clera que hace eco a la de los manifestantes al ser la clera, segn Aristteles, el deseo, acompaado de castigo, de vengarse ostensiblemente con una seal de desprecio manifestada a nuestra consideracin [...] de manera contraria a la conformidad (Perelman, 1970:184). El polemista realiza su venganza discursivamente al descalificar a los dirigentes que hacen escarnio del conjunto de los ciudadanos franceses. La expresin los dueos del mundo (esos que en el presente caso no han comprendido nada) se relaciona en el interdiscurso con aquellos que Ziegler, en su obra Les nouveaux matres du monde, describe cmo los seores del capital financiero mundializado, sinnimos de depredador que acumula dinero, destruye al Estado, devasta la naturaleza y a los seres humanos.14 La locucin nominal con valor de denuncia circula ampliamente en esta poca en los textos circundantes y despierta de manera automtica el resentimiento de la masa contra un poder ilegtimo y destructor. Por otra parte, es sintomtico que los trminos jefes y patrones hayan sido reemplazados por el de dirigentes otros textos, como el del blog del Mundo de Jean-Franois Couvrat, hablan de los cuatro ms altos dirigentes de la Banca o de los mandataires sociaux15 (trmino empleado por nicolas Sarkozy para subrayar la responsabilidad social de los individuos en cuestin). Jefe, en lugar de jefe de empresa, designa a aquel que ejerce una conduccin, una autoridad el boss,16 o el patron, con las connotaciones neofeudales

13 Vase nota 7.14 Presentacin del libro de Jean Ziegler, Les nouveau matres du monde et ceux qui leur

rsistent, Pars, Fayard [http://www. michelvaxes,com/spip.php?article37], Michel Vaxs. 15 Expresin que equivale aproximadamente a comisionados sociales (n. del T.).16 En el Nuevo Diccionario Cuyas Ingls-Espaol y Espaol-Ingls, se dan, entre otros,

los significados de boss (fam. Eu) como amo, capataz, patrn, jefe, cabecilla. En francs familiar tambin se emplea el trmino del ingls norteamericano boss, al igual que el local patron (n. del T.).

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de este ltimo vocablo marca una funcin y una posicin social, si no es que una superioridad de aquel que remunera el trabajo sobre quien lo lleva a cabo (Kolbloom, 1984:100). no se trata de los buenos patrones de tipo patriarcal que se sacrifican cuando sus obreros atraviesan una situacin difcil (es de notar, el posesivo de sus obreros) sino de aquellos que no ven sino su provecho y cometen excesos escandalosos, en ausencia de un saber poner freno a su pasin de lucro. Los ataques llevados a cabo mediante el auxilio de selecciones lxicas se completan con el uso de dos calificaciones irnicas, geniecitos de las finanzas y campeones del bono. Con ellas se desacredita a quienes, responsables de enormes prdidas de su empresa, no destacan sino por concederse gratificaciones. Los dirigentes se evalan aqu en sus competencias, que sirven como pretexto para remuneraciones inmerecidas, ms que por el ejercicio inmoderado de su poder.

Es de notar que la agresividad alcanza su punto ms alto con la expresin la banda de los cuatro, en relacin con los cuatro dirigentes de la SG que implica a su vez ecos intertextuales fuertemente despreciativos. En la cultura poltica francesa, se relaciona con la frmula de Jean-Marie Le Pen, presidente del Frente national (Fn, partido de extrema derecha), quien designaba as al conjunto formado por los cuatro grandes partidos que monopolizaban abusivamente el poder el PCF, el PS, el RPR y la uDF.17 Pero, de manera ms general, evoca al grupo de dirigentes chinos que fueron los instigadores de la Revolucin Cultural, origen de muy numerosas vctimas entre 1966 y 1969. Sin embargo, no se trata sta de una analoga como es debido (la Banda de los cuatro designa tambin, en el registro cultural, un filme de Jacques Rivette), sino de una alusin que vincula la situacin presente con las nociones de abuso de poder, de exceso y de una poltica con efectos devastadores.

Si la emocin se traduce indirectamente en la eleccin de la calificacin y de la clasificacin que le est ligada, aparece tambin en las denominaciones con valor argumentativo (Perelman, 1970:282-288). As, La banca de Kerviel, se refiere al asunto del trader (operador de mercado), denunciado en enero de 2008, como el responsable de una prdida fraudulenta sin precedente de 4.8 millones de euros. Designar a la SG como la banca de Kerviel es asimilarla a

17 Siglas cuya correspondencia es la siguiente: PCF (Partis Communiste Franais), PS (Partis Socialiste), RPR (Rassemblement pour la Rpublique) y uPR (union pour la Dmocratie Franaise) (n. del T.).

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ese asunto escandaloso y atribuirle, como algunos hicieron, la responsabilidad de una operacin que fue posible, dado el desorden del sistema de control de la empresa y el atractivo de las primas concedidas a los operadores de mercado. Ocurre lo mismo con la expresin la banca de las subprimas, que acusa a la SG de estar fuertemente implicada en la especulacin que ha desencadenado la crisis mundial con los prstamos hipotecarios norteamericanos. Estigmatizada as por sus operaciones especulativas incontroladas e infortunadas, la banca no puede sino provocar la irritacin de todos aquellos que condenan la audacia culposa de los juegos burstiles en cuestin imprudencia inmoderada que no tiene paragn sino con la impudicia de los responsables que se ofrecen gratificaciones.

La misma denuncia se vuelve a encontrar en las metforas del juego de azar que terminan por redefinir a la institucin bancaria como asimilada al casino y a la lotera: El gobierno percibi el peligro y la impudicia de ese casino donde algunos ganan siempre. Finalmente, Lagarde demand y obtuvo de la banda de los cuatro suspender sus premios gordos de lotera. Con esta analoga la empresa pierde toda respetabilidad y credibilidad, a causa de los peligros que hace correr a sus clientes al entregarse a juegos de azar y, a la vez, por el hecho de que los juegos estn trucados algunos jugadores son ganadores aun cuando hay prdida. El manejo polmico de la analoga hace posible visualizar as una acusacin de fraude sobre los procedimientos considerados jurdicamente legales. Ah, una vez ms, el texto reconduce al interdiscurso y a la condena moral por los riesgos tomados imprudentemente por una institucin financiera que debe velar por los intereses de sus clientes: es durante el transcurso de una reunin tormentosa de los accionistas de la SG que se acusa a los dirigentes de haber transformado a la banca en un casino, propsito referido por la prensa (cf. Libration o Le Figaro del 27 y 28 de mayo de 2008) y retomado en numerosos sitios Socit Gnrale: una economa de casino Lhebdo Golias. Fr [htpp://www.golias.fr/spip.php?article18886], o La Socit Gnrale: una banca casino! firmado por Henri Pauvert en su Blog Le Scrutateur [htpp://www.lescrutateur.com/article-20480978.html]. La modulacin de una metfora recurrente, pesadamente connotada y cargada con el sentimiento de indignacin general permite aqu una vez ms imprimir marcas axiolgicas y afectivas en el discurso. Es de notar por fin que el ritmo de la oracin refuerza su emotividad: con el S, la banca de Kerviel y de las subprimas, regenteadas por esos geniecitos de las finanzas que acaban

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de concederse algunos millones de euros rpidamente ganados, donde el S inicial con su giro de oralidad en una proposicin elptica, confiere al enunciado un mpetu y un tono enftico que traducen muy bien la indignacin que experimenta el locutor y que quiere compartir con su lector.

Las razones de la emocin18

Es importante subrayar que la indignacin que experimentamos cuando vemos, segn Aristteles (1989:81), en la prosperidad y honra a personas que no lo merecen pues todo lo que sucede sin que se lo haya merecido, sea para bien, sea para mal, es algo injusto y que disgusta, es un sentimiento moral, a saber un sentimiento fundado en una certidumbre moral.19 Raymond Boudon habla de una lgica de los sentimientos morales: en el fundamento de todo sentimiento de justicia, sobre todo cuando es experimentado intensamente, siempre se puede descubrir, en principio al menos, un sistema slido de razones (1994:30). Aqu importa ver, una vez ms, si las razones que constituyen el sustrato de la emocin aparecen de una manera exclusivamente tcita o si el discurso expone las razones de las emociones que expresa y/o que pretende suscitar. El problema se impone muy particularmente en un texto que, segn se ha visto, parece esforzarse por moderar la agresividad polmica y contener la emocin con el propsito de mantener un equilibrio entre logos y pathos.

De manera manifiesta, el artculo no ofrece un razonamiento completo que lleva de las premisas a una conclusin. En este estadio se impone un microanlisis para sacar a luz la manera cmo la argumentacin se pone en palabras: solamente un examen minucioso puede iluminar cmo la razn se inscribe en el discurso y sus diferentes tipos de vnculos con la emocin discursiva.

La primera conclusin la distribucin de bonos y stock-options a los dirigentes de las grandes empresas en dificultades econmicas es injusta y escandalosa se da a primera vista. Se presenta en forma de hechos que el periodista se contentara con referir o mejor, recordar: la indignacin

18 Cf. Ch. Plantin, Les raisons des motion (1998).19 La indignacin es una emocin virtuosa, que se presenta como reaccin a la transgresin

de un imperativo moral (Plantin, 2002:404).

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suscitada en los Estados unidos, el escndalo provocado en Francia, la reaccin del gobierno francs. Las razones de lo indignante y escandaloso de los procedimientos incriminados se proporcionan sesgadamente, mediante aposiciones y subordinadas que mantienen relaciones concesivas o de causalidad con otros elementos.

As, Los dueos del mundo, aunque reflotados por el dinero de los contribuyentes (las cursivas son nuestras) es una alusin a un argumento importante proporcionada en un inciso: la banca de cuya caja los dirigentes han tomado generosamente, fue beneficiada por las ayudas del Estado. La probidad pretende que no hay que servirse de cajas reflotadas con el dinero de los contribuyentes. La misma Christine Lagarde, ministra de Economa, juzg insensato que, con el apoyo financiero de los poderes pblicos, los ejecutivos20 de las empresas automotrices pudieran servirse superbonos.21 Sin embargo, la concesiva modaliza a los dueos del mundo y por aadidura al no han comprendido nada, aunque las acusaciones contra la SG no pueden reconstruirse sino con ayuda de una extrapolacin.

De manera semejante, inquietos [...] por su empleo y su poder adquisitivo en no calmar la clera de los manifestantes, califica a estos ltimos mediante la explicacin de las razones por las cuales las medidas tomadas por el gobierno son insuficientes. Es pues de manera indirecta que se expone la segunda razn de la protesta virulenta contra la distribucin inoportuna de stock-options: se viola la regla de justicia al otorgar sumas fabulosas a los grandes empresarios mientras que la masa queda librada al desempleo y sus medios se reducen peligrosamente. Este argumento debe ser totalmente reconstruido por el lector. Por otra parte, la subordinada mientras que su pas, su empresa y sus obreros atraviesan una situacin difcil aclara las circunstancias en las cuales los buenos ejecutivos22 por ejemplo, Carlos Gohsn, el PDG23 de Renault en enero de 2009, decidieron que los cuadros renunciaran a sus bonos: en trminos de Gohsn, [al no estar] la actuacin de la empresa en el nivel deseado. Esas razones deben darse vuelta y completarse para proporcionar un argumento

20 En el original patrons. Vase nota 7 (n. del T.).21 [http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/22/04015-20090122ARTFIG00302-carlos-

ghosn-renonce-a-son-bonus-php].22 En el original bons patrons. Vase nota 7 (n. del T.).23 PDG (Prsident Directeur Gnrale) (n. del T.).

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suplementario a la indignacin general la que provocan los dirigentes que no se preocupan por la salud de la empresa ni por la situacin de los trabajadores de quienes son responsables, pues no piensan sino en su propio provecho. Por fin, la irona respecto de los geniecitos de las finanzas y la alusin a Kerviel y a las subprimas proporciona un argumento implcito que debe reconstruirse: cuando se gana dinero para la empresa, y no cuando se lo pierde, es que se tiene derecho a recompensas. Se corrobora entonces cmo todos los argumentos que proporcionan las razones de la emocin y argumentan lo bien fundado de las mismas, se inscriben slo de manera indirecta en el texto, y requieren una verdadera reconstruccin de parte del lector.

Es interesante poner de relieve que el asunto de las razones de la emocin se plantea de una manera completamente distinta en las rdenes al Medef y al gobierno, que aparecen claramente enunciadas. En efecto, Se sigue esperando que el Medef presente una versin concreta de su cdigo de tica en torno a las remuneraciones de los grandes ejecutivos, se refiere a una falta respecto de las obligaciones que la asociacin de empresas debera cumplir. La clera contra ese objetivo, traducida por la expresin se sigue esperando, est motivada por una razn muy precisa, la mala voluntad del Medef en darse los medios que permitan impedir los excesos de los jefes de empresa an despus de haber recibido un pedido oficial en ese sentido. una construccin entimemtica se desprende del texto: una asociacin que no se da los medios para concretar las reglas que emite es condenable (premisa mayor tcita); el Medef es reticente en presentar una versin concreta de su cdigo de tica aun cuando la situacin reclama con urgencia esas medidas (premisa menor explcita); en consecuencia, el Medef es condenable (conclusin implcita). La expresin motivada se expresa en un modo pasional mediante el ataque ad hominem que acompaa a la comprobacin: Parisot, rpida en criticar la demagogia de los sindicatos, puede comenzar por barrer delante de su puerta. La irritacin se traduce en el empleo del apellido sin la correspondiente forma de cortesa que debi anteponerse, es decir, Seora, y en el tu quoque segn el cual la que critica a otros hara mejor en criticarse a s misma. Asunto reforzado a su vez por el cambio brusco del discurso agregado contra aquella que es la fuente que el argumento ad hominem deslegitima. A propsito de la huelga del jueves 19 de marzo, Laurence Parisot, presidenta del Medef, haba lamentado en efecto la actitud demaggica y carente de responsabilidad de los sindicatos, al estimar que la huelga no era una solucin sino un medio.

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La frase hecha, popular y colorida, barrer delante de su puerta se agrega a la agresividad del tono. La virulencia del polemista deja percibir su irritacin. Se trata, sin embargo, como se ha visto, de una emocin argumentada, que se pretende adems constructiva y no slo despreciativa en la medida en que indica la va a seguir.

Es de notar que la indignacin y la clera que el presidente y la ministra de Finanzas comparten con el periodista y sus lectores se argumentan tambin al aprobar las medidas tomadas por los altos responsables del Estado. Se trata de un argumento por analoga que sirve de justificacin. Las metforas del casino y de los premios gordos de la lotera se han elegido dadas las especulaciones desenfrenadas a las que se libr una de las ms grandes bancas de Francia. El razonamiento analgico es tanto ms claro, puesto que echa mano de cliss, de figuras gastadas que circulan ampliamente en los discursos de esta poca y que gozan de la ventaja de ser familiares: una institucin bancaria debe realizar operaciones slidas, prudentes y responsables, y no dedicarse a especulaciones salvajes que se emparentan de ese modo a los juegos de azar.

no obstante, la instigacin al gobierno no manifiesta emociones tan violentas. ste, como se ha visto, no forma parte de los blancos de ataque declarados de ese discurso polmico. Presentado como un ayudante que comparte los puntos de vista del periodista, no deja de exhibir un estatus ambiguo. En efecto, el artculo le atribuye una maniobra de la que afirma no bastar para calmar la clera de los manifestantes. En tanto que maniobra se define como medio o conjunto de medios puestos en prctica para obtener un resultado buscado, parece ser ms una manera de manipular a los ciudadanos colricos y hacer que cese la protesta popular, que una accin que sirva para subsanar los errores de la SG lo que la hace sospechosa. Adems, el recuerdo del rechazo a aumentar el SMIG,24 medida reclamada por la izquierda, permite comprender entre lneas una desaprobacin a la poltica de un gobierno liberal que favorece a los estn mejor pertrechados en detrimento de los ms desprotegidos.

A la crtica velada corresponde una expresin enmascarada del sentimiento. Para comenzar, el periodista blande una amenaza indirecta al anunciar que las medidas gubernamentales no calmarn la clera de los manifestantes. El futuro, asignado sin prueba, presenta la continuacin de sucesos como si

24 SMIC (Salaire Minimum Interprofesional de Croissance), (n. del T.).

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fuera una informacin confirmada, un hecho que el periodista se contenta con referir con toda objetividad. Esta prediccin en torno a la prosecucin de los movimientos sociales que se estima como continuacin de la maniobra del gobierno para calmar los nimos, no seala solamente el fracaso del procedimiento. Pone de relieve el pathos en la medida que enarbola un espantajo y concibe persuadir por el miedo. As como el argumento ad hominem, el argumento ad baculum se considera a menudo como una falacia o paralogismo, un razonamiento que parece lgico pero que, de hecho, es falaz. Si el primero se dedica a la persona del adversario en lugar de tratar el tema (ad rem), el segundo recurre al miedo para hacer triunfar su causa por la emocin y no por la reflexin. Sin embargo, es necesario recordar en este caso que la invocacin al miedo puede considerarse segn Douglas Walton (2000) un argumento por la consecuencia. Aunque el periodista examina la salida de la tesis (la clera de los manifestantes continuar) ms que su verdad intrnseca (es justo o no, no contentarse con un llamado a suspender las stock-options), ese tipo de argumentacin aparece sin embargo como crucial en el razonamiento prctico donde se debe decidir el curso de accin a seguir. La tctica del miedo, segn Walton, sera un razonamiento por consecuencia negativa, en el cual los resultados funestos de la eleccin desaconsejada se presentan de manera tal que resulten disuasivos. La invocacin al miedo implica, adems, una estructura argumentativa, fundada en un esquema inferencial que contiene dos premisas, y una estructura dialgica en la cual la inferencia se utiliza para sacar todas las ventajas posibles. La primera premisa plantea la consecuencia nefasta o el peligro de una opcin X en relacin con el auditorio al que interesa persuadir (si no hace X, se seguir una catstrofe y); la segunda premisa vincula este estado de cosas a la accin que debe efectuarse para evitar esa consecuencia (tomar X medidas permite evitar y); la conclusin es que el agente debe efectuar tal accin.

Cualquiera fuere el grado de racionalidad inherente al argumento ad baculum disimulado en el enunciado en futuro, es necesario subrayar que el llamado al gobierno a hacer ms descansa tambin en un argumento bien formado, la regla de justicia. La exigencia y la severidad deben ejercerse equitativamente, la firmeza debe ser la misma frente a todos los ciudadanos, iguales por definicin. Ms all de la regla de justicia, se halla un topos subyacente, el lugar de la cantidad: lo que es vlido para el ms lo es tambin para el menos, si es posible usar el brazo armado frente a los trabajadores de

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salario mnimo25 que reclaman aumento de ese salario (demanda rechazada por el gobierno), tambin lo es para los ricos dirigentes que rehsan renunciar a sus privilegios. Los argumentos que apelan a la razn predominan aqu, y slo de manera indirecta se transparenta la expresin de la emocin y, por consiguiente, tambin la invocacin al pathos.

Variaciones del vnculo logos-pathos y sus funciones argumentativas

De lo anterior, se descubre una triple modalidad del discurso polmico en su aspecto a la vez crtico y constructivo. La primera, que concierne a los dirigentes de empresa, expresa emociones fuertes centradas en la indignacin y la clera y no proporciona sino indirectamente las razones de las emociones. La segunda expresa las mismas emociones pero de manera menos evidente porque proporciona argumentos que las justifican. La tercera emplea una crtica velada y mesurada que recurre a argumentos racionales y expresa el pathos de manera indirecta; se cuida de ser abiertamente polmico. Se halla pues una modulacin que despliega las posibilidades mayores del vnculo discursivo entre logos y pathos: emocin cuya estructura argumentativa se disimula, emocin explcitamente argumentada, emocin escondida tras el razonamiento. La eleccin de cada una de esas modalidades est dictada por el tipo de intercambio polmico establecido y, sobre este punto, se hace necesario insistir ahora.

En efecto, el funcionamiento particular del discurso polmico explica y justifica las tres modalidades de inscripcin del sentimiento en el discurso. Como se ha visto (supra), el blanco principal del ataque eran los dirigentes de la SG y los ejecutivos26 que se conceden gratificaciones en tiempo de crisis, as como el Medef es el blanco secundario pues no se dio los medios para controlar esas derivas. Por fin, el gobierno de nicolas Sarkozy constituye un blanco indirecto con una crtica disimulada por la aprobacin hacia las reacciones oficiales expresadas. Simtricamente, la intimacin adquiere tanto ms fuerza cuanto ms se debilita el ataque polmico. Es posible verlo en la

25 En el original smicards. Vase nota 9 (n. del T.).26 En el original, patrons.

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intimacin en tres tiempos que, en una gradacin significativa en relacin con su importancia, constituye la segunda parte del texto: a los directores de empresa, al Medef, al gobierno. Si aparece que los malos dirigentes27 pueden alinearse segn la conducta de los dirigentes responsables, no se los intima explcitamente a hacerlo no slo no hay ningn direccionamiento en ese sentido respecto de los principales interesados, sino es nicamente el buen ejemplo, opuesto a su conducta, lo que puede interpretarse como una instigacin a seguirlo. Quienes constituyen el blanco de la polmica no acceden verdaderamente al rango de interlocutores, si bien se les ofrece un camino de salvacin, y si el actor se disociara, presumiblemente, del actante. Es en esa figura en la que el sentimiento de indignacin y clera del polemista se afirma con ms virulencia, la falta de direccin y la debilidad de la intimacin sealan las escasas esperanzas puestas en la capacidad y el deseo de los dirigentes de empresa de autodisciplinarse. La solucin est manifiestamente en otra parte: la clave reside en el Medef y en el gobierno. Tambin el Medef, interpelado ms directamente y convocado a hacer lo necesario en lugar de criticar a los sindicatos, es objeto de una intimacin ms directa. y sta reclama ciertos esclarecimientos. La clera que provoca el Medef se sostiene en razones debidamente explicitadas, destinadas tanto a justificar el ataque lanzado contra la asociacin de empresarios28 como, a la vez, para proporcionar un apoyo racional a la exigencia concreta formulada con toda claridad (responder a la demanda del gobierno de que el cdigo tico se acompae con medidas concretas susceptibles a su vez de aplicarse). Por fin, el gobierno presentado como pieza principal de la solucin considerada (ms all de los empresarios29 mismos y de su asociacin) no es sino muy dbilmente una va de recurso extraordinario: se lo presenta pues como una entidad razonable que entiende el peligro de llegar a un estado de cosas intolerable, y se lo incita a obrar en funcin de argumentos racionales (la regla de justicia) mediante un argumento que vincula el logos al pathos (el argumento ad baculum en forma de amenaza indirecta). En este caso, no se trata de desencadenar pasiones contra el blanco al que se apunta, sino mostrar a los responsables gubernamentales que un ojo vigilante observa su gestin de la crisis, y les sugiere una salida en la forma

27 Idem.28 Idem.29 Idem.

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de medidas oficiales. Es acerca de tal solucin que el artculo, que comenz con un ataque violento, eligi terminar. El sentimiento moral no basta, no se desencadena en el discurso polmico sino para llegar a una resolucin prctica y racional del problema social.

Pero por qu razn se inscribe la indignacin y la clera sin que el polemista conceda una explicacin de las razones de esas emociones? En este punto precisamente se replantea el asunto de los aparatos argumentativos en torno a las remuneraciones de los dirigentes30 de empresas en tiempo de crisis. En efecto, se trata de un tema social que ha sido objeto de mltiples debates en la escena pblica, y en el cual los defensores de posiciones antagnicas desarrollaron conjuntos de argumentos al tratar de defender su tesis respectiva. Es lo que Christian Plantin llama scripts31 o stock32 de argumentos que pueden movilizarse, y que explica cmo el conjunto de topoi sustanciales ligados a un asunto [...] es susceptible de actualizarse un nmero indeterminado de veces (Plantin, 2005:68). Esos aparatos argumentativos circulan en el discurso poltico, en los medios y en las discusiones corrientes, tanto que en el presente son bien conocidos por el gran pblico. As ocurre con el argumento segn el cual una empresa auxiliada por el Estado para superar sus dificultades financieras no puede conceder gratificaciones suplementarias (mediante stock-options o bonos, por ejemplo) a sus dirigentes (no se debe tomar de cajas reflotadas por el contribuyente); o con aquel que censura a los dirigentes33 que se conceden beneficios en un momento en que han ocasionado prdidas a la empresa (Balance calamitoso, bonos fantsticos, sintetiza Libration el 7 de mayo de 2009); o an ms, aquel argumento que fustiga a los dirigentes que toman de la caja mientras otros son despedidos o pierden su poder adquisitivo. Todos esos argumentos forman parte de un arsenal de motivos que deslegitiman la distribucin de stock-options y bonos.

Hay que subrayar el hecho de que se trata de un aparato argumentativo que no surge directamente de la reflexin econmica ni de la lgica que fundamenta

30 Idem. 31 En ingls en el original. Para el caso, scripts correspondera a guiones o libretos

(n. del T.).32 En ingls en el original. Para el caso, la traduccin de stock corresponde a repertorio

(n. del T.).33 En el original, patrons.

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las stock-options. Tampoco se apoya en la ley: desvindose de lo jurdico, es esencialmente de tipo tico (como bien lo seala la expresin cdigo tico del Medef). Delimita un espacio de consenso fundado en lo razonable, lo que puede parecer aceptable y plausible a cualquier hombre dotado de razn o, al menos para lo que un grupo social dado percibe como hombre dotado de razn. Tal acuerdo en torno a lo razonable supone una reparticin de valores, en particular acerca de la igualdad, la solidaridad, la justicia, etctera. A su vez, se opone a otros aparatos argumentativos, compuestos de un conjunto de argumentos que justifican posiciones diferentes u opuestas. Esos argumentos pueden situarse en un mismo plano, el de la tica, pero tambin pueden desplazar la discusin al terreno jurdico (es necesario respetar los acuerdos y contratos legalmente firmados en las empresas), o al econmico (la lgica econmica de las remuneraciones en empresas y, en particular, acerca de la verdadera naturaleza, lo bien fundado y la utilidad de las stock-options). En este espacio saturado de discursos donde la polmica consiste en una confrontacin de posiciones en las cuales el tenor y las justificaciones son conocidas hoy da, un nuevo discurso se sita por necesidad en relacin con uno ya dicho.

De ah resulta, en relacin con una polmica que hace furor en el momento mismo en que se publica el nuevo discurso, que ste descansa sobre el cimiento de un aparato argumentativo conocido por todos, aparato que retoma y modula, pero para el que no se tiene necesidad de rehacer una demostracin que ya ha sido efectuada tantas veces. El hecho de argumentar en debida forma puede llegar a debilitar la posicin del locutor: y no slo parecer redundante sino, peor, atentar contra la tesis al sugerir que lo avanzado hasta ese momento es insuficiente para defenderla. La irresponsabilidad y la inmoralidad de las stock-options de la SG (y otras entidades) se considera pues un dato indiscutible: la crtica toma apariencia de evidencia al apoyarse en una doxa. De este modo, el problema se sustrae a la reflexin y se lo presenta como si ya estuviera resuelto sin adelantar de manera directa argumentos que pudieran ser objeto de refutacin.34 As, el artculo puede poner el acento en la indignacin y la clera y alimentar la violencia polmica. Al mismo tiempo, permanece la modulacin de un aparato argumentativo que circula en el

34 Meyer (2008), a este respecto, habla de retrica antes que de argumentacin (es decir, considera esas cuestiones totalmente vinculadas y las aborda sin considerarlas resueltas).

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interdiscurso y que se muestra oblicuamente en el texto del artculo. Esto no ocurre porque el polemista experimente o suscite sentimientos de manera no razonada por el hecho de no ofrecer razones, sino porque esas razones fueron elaboradas en otra parte y existen en una memoria discursiva siempre viva. En otros trminos, en una polmica donde las posiciones antagnicas se han estabilizado en un momento dado de la historia de una sociedad, el discurso pasional se apoya en aparatos argumentativos que son la parte sumergida y, sin embargo, siempre presente del iceberg. En este sentido, la inscripcin no argumentada del sentimiento no lo priva de razn (o de razones).

En sntesis, qu puede extraerse del itinerario de este anlisis detallado de un ejemplo preciso? Se ha visto que el grado de emocin de un discurso polmico depende de la categora del discurso en cuestin y del tipo de intercambio pretendido: esos dos componentes determinan la legitimidad de la pasin aunque marcan los lmites asignados a la violencia verbal. Igualmente, se ha podido ver cmo la emocin se inscribe en la materialidad discursiva a partir de un conjunto de marcas que van de la emocin designada a su evocacin mediante procedimientos tales como la calificacin; y, adems, como el sentimiento puede estar presente y, a la vez, sujeto por las modalidades del decir dispositivo de enunciacin presentado como impersonal, senti-miento atribuido a terceras instancias, etctera. una etapa importante del estudio consiste en interrogarse acerca de la medida en que la emocin est argumentada, es decir, cmo el discurso produce de modo manifiesto o, por el contrario, oblicua y veladamente las razones de la emocin. Se ha mostrado tambin cmo un anlisis argumentativo del discurso permita separar los esquemas de razonamiento subyacentes que justifican la emocin. Por ltimo, se hizo el examen de las diferentes funciones llenadas por las cambiantes dosificaciones de logos y pathos que se complementan para dar lugar a una argumentacin de tipo polmico. De acuerdo con esta perspectiva, se revela que el discurso polmico constituye una modalidad argumentativa entre otras (Amossy, 2008), en la cual ocupa un muy buen lugar la apelacin reiterada a la emocin, tanto expresada por el locutor como suscitada en el auditorio.

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Recibido el 15 de mayo de 2009Aceptado el 2 de agosto de 2009

versin 24 uam-x mxico 2010 pp. 41-69

Silvia Gutirrez*Christian Plantin**

Argumentar por medio de las emocionesla campaa del miedo del 2006

* Profesora-investigadora del Departamento de Educacin y Comunicacin, uAM-Xochimilco, Mxico [[email protected]].

** Investigador del Centre national de la Recherche Scientifique (CnRS), universit de Lyon [[email protected]], [http://icar.univ-lyon2.fr/Membres/cplantin/Index.htm].

En este texto se aborda el tema de las emociones en el contexto de la campaa presidencial mexicana del 2006. En especfico se analiza uno de los spots que conforman la campaa conocida bajo el nombre de campaa del miedo. El spot que se analiza fue diseado y difundido con el fin de causar miedo en la poblacin y lograr as que no votar por el candidato de la Alianza por el bien de todos. A partir de una propuesta metodolgica para el anlisis de las emociones, que tiene como fin desarrollar una teora y un mtodo de anlisis de datos multimodales y un enfoque integrado de la dimensin argumentativa y la dimensin emocional del discurso, se analiza uno de los spots que conforman el corpus de estudio. En dicho anlisis se muestra la edificacin del miedo tanto a partir de las imgenes, el sonido y el discurso verbal.

palabras claves: emociones, miedo, propuesta metodolgica, argu-mentacin.

The purpose of this text is to discuss the role of emotions in the Mexican presidential campaign of 2006. In order to do this one of the spots of the

La emocin se convierte en un asunto poltico de numerosas formas con los procesos recientes de la modernidad.

anthony giddens

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dUrante la campaa presidencial mexicana del 2006 fue difundida una veintena de spots, dirigidos contra el candidato del centro izquierda Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO), candidato de la Alianza por el bien de todos. Esta campaa es conocida bajo el nombre de campaa del miedo, nombre que le fue asignado por algunos analistas y los partidarios de AMLO. En el curso de dicha campaa presidencial se puso en juego una estrategia argumentativa-emocional que consisti en apelar al miedo para crear incertidumbre en la ciudadana y as lograr disminuir la ventaja electoral que le llevaba AMLO a su principal oponente: Felipe Caldern, candidato del Partido Accin nacional (PAn).

En este texto se presenta el anlisis de uno de los spots diseados y difundidos precisamente con el fin de causar miedo. El spot que se analiza forma parte del corpus de estudio de una investigacin ms general que tiene como finalidad desarrollar una teora y un mtodo de anlisis de datos multimodales y un enfoque integrado de la dimensin argumentativa y la dimensin emocional del discurso.

Primeramente se exponen algunos planteamientos sobre las emociones y su importancia en el discurso argumentativo. Posteriormente se presenta la propuesta metodolgica adoptada, fundamentada en los trabajos provenientes de la psicologa, la retrica y la lingstica de la lengua y del discurso; en la ltima parte se presenta el anlisis del spot.

so called fear campaign is analysed. This spot was created and transmitted with the aim of causing fear in the citizenship and thus discouraging people from voting for the candidate of an alliance of various leftist parties: Alianza por el bien de todos. The analysis is based on an approach designed for the purpose of building up a method for using multimedia data which integrates the argumentative as well as the emotive dimension of discourse. We show how the construction of fear is achieved through the images, sound and verbal discourse.

Key words: emotions, fear, methodological perspective, argument.

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a r g u m e n t a r p o r m e d i o d e l a s e m o c i o n e s: l a c a m p a a d e l m i e d o d e l 2 0 0 6

El estudio de las emociones

Las emociones conforman uno de los aspectos constitutivos y omnipresentes de la experiencia humana; stas tienen muchas facetas, involucran al sentimiento y la experiencia, la fisiologa y el comportamiento, y tambin las cogniciones y conceptualizaciones (cfr. Ortony et al., 1996).

Las emociones han sido un tema recurrente en la historia del pensamiento desde la antigedad hasta nuestros das. Cada poca o disciplina ha puesto en evidencia cierto tipo de discurso erudito sobre el campo de las emociones; por ejemplo, la retrica se ha dedicado a estudiarlas como parte del pathos; en el campo de la medicina se han estudiado los humores; en la filosofa y la moral al abordarlas se habla de las pasiones; en la doctrina religiosa se les ubica como pecados capitales; en la literatura se habla de ellas como pasiones y sentimiento, los psiclogos estudian las emociones y los psicoanalistas los afectos.

La distincin conceptual/terminolgica entre la e

versión 24-2010 - la construcción discursiva de las emociones.pdf

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