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VÍAS RÁPIDAS DE CRECIMIENTO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

INFORME TÉCNICO

PREFACIO

Estimado lector:

Los pagos son un área que los comerciantes suelen dejar un poco de lado. Tradicionalmente, no se considera tan central para el negocio como la promoción de los productos, el marketing o las ventas, ya que con frecuencia se da por hecho que una vez que los compradores llegan a la etapa del pago, es porque ya están decididos y la venta prácticamente está hecha.

Sin embargo, con el surgimiento del comercio electrónico, ese paradigma ha cambiado. Las compras en línea son sumamente convenientes, pero también es muy sencillo abandonar, antes de confirmar el pago, un carrito de compras lleno. Después de todo, a solo un clic de distancia hay otra tienda y existen muchas cosas que compiten por nuestra atención mientras compramos en Internet. Los pagos, y el papel que desempeñan al convertir a los clientes en compradores, han pasado a ser una parte integral de los resultados y las trayectorias de crecimiento de los comerciantes.

Creamos este informe, en colaboración con First Annapolis, porque el paradigma de los pagos está cambiando nuevamente. Ahora los pagos son más que el paso final en el proceso de ventas y más que convertir a los clientes en compradores, ya que permiten a los comerciantes ofrecer a los clientes una experiencia de compras integral. Los clientes pueden ver los productos físicamente en una tienda, revisar las especificaciones en línea, comparar precios a través de sus teléfonos celulares y pagar durante cualquiera de estos pasos. Los comerciantes inteligentes saben que los pagos son parte integral de una magnífica experiencia de compras y entienden que si su producto o servicio es similar al que ofrecen sus competidores, entonces el pago puede convertirse en el punto que marca la diferencia.

En este informe describiremos cinco vías potenciales para el crecimiento de los comerciantes en la actualidad, ilustraremos los problemas que enfrentan en relación con los pagos y describiremos las soluciones para lograr el éxito. Los pagos son solo una parte de una estrategia empresarial sólida, pero es una parte que sigue creciendo en importancia y capacidad. Esperamos que este informe ilustre a los lectores en lo relacionado con el papel potencial de los pagos en un crecimiento importante del comerciante dentro de un entorno cambiante de mayores oportunidades.

Mike BraatzDirector de productosSoluciones de comercio, facturación y gestión de riesgo

Estimado lector:

El comercio digital es un imperativo de crecimiento para prácticamente todos los comerciantes, conforme las nuevas tecnologías irrumpen en los procesos y las formas de trabajar en el comercio tradicional. Existe una variedad de vías alternas de crecimiento en el comercio digital que van desde la expansión internacional hasta el dominio del comercio móvil. Dado que los pagos se encuentran en el núcleo del comercio digital, proporcionar la experiencia del cliente adecuada es vital para lograr el éxito. Este informe técnico cubre estas diversas vías de crecimiento y plantea los retos y las soluciones relacionados con los pagos.

El comercio digital crea desafíos únicos en relación con el comercio en tiendas y es imperativo que los comerciantes que incursionarán en el comercio digital cuenten con plataformas de pago adecuadas y socios que les ayuden a resolverlos. Los comerciantes y sus socios también deben evolucionar con el tiempo y pasar de dar prioridad a la velocidad de comercialización a optimizar los pros y los contras entre realizar la conversión y prevenir el fraude. El aprovechamiento de las tecnologías abiertas y la creación de capacidades globales son vitales para el éxito.

En el informe presentamos casos de estudio y mejores prácticas, además de inspiración para el crecimiento y la evolución dentro del comercio y los pagos digitales. Esperamos que disfrute el informe y que le parezca una referencia útil conforme adopta el cambio digital.

Joel Van ArsdaleSocioFirst Annapolis

RESUMEN EJECUTIVO

El resultado neto de estos cambios es que el comercio digital está creciendo de manera consistente de un 10 a un 20 % anual, mientras que las ventas en tiendas físicas se mantienen igual o han declinado en algunos mercados hasta en un 5 % anual. Como consecuencia, los comerciantes minoristas se concentran más intensamente en el crecimiento a través del medio digital. Sin embargo, no todos los comerciantes tienen el mismo punto de inicio o la misma motivación, así que las estrategias de crecimiento varían. Este informe presenta cinco vías de crecimiento, con el objetivo de inspirar a los lectores a explotar las oportunidades que existen en los canales digitales. Aunque las estrategias ganadoras son sumamente específicas y los comerciantes no deben esperar lograr el mismo éxito a pesar de utilizar precisamente el mismo enfoque, este informe describe escenarios de crecimiento comunes e ilustra la forma en la que comerciantes exitosos lograron superar los retos relacionados del ámbito de los pagos.

1. Comerciantes minoristas de tiendas físicas que avanzan hacia el mercado de ventas en línea por primera vez

2. Comerciantes nacionales en línea exitosos que optimizan su comercio electrónico diversificando canales y modelos de distribución

3. Comerciantes minoristas multicanal que invierten en el mercado móvil

4. Comerciantes nacionales que se expanden hacia el ámbito internacional

5. Comerciantes digitales que proporcionan experiencias multicanal y amplían su punto de venta

El compromiso entre el consumidor y el comerciante está cambiando fundamentalmente, volviéndose más digital y más abierto. En lugar de acudir a las tiendas físicas, los clientes de todas las edades compran cada vez más bienes y servicios en casa, en el trabajo o en la calle. Antes de comprar, los clientes se informan acerca de los productos a través de sitios de opiniones en línea, y después de realizada la compra, utilizan las redes sociales para dar a conocer sus fallas o sus bondades. Y para completar sus compras de manera sencilla y segura, los compradores tienen una variedad de métodos de pago y carteras móviles para elegir. Esto es, en pocas palabras, el comercio digital, el impulsor primario del crecimiento de las ventas minoristas en muchos mercados en todo el mundo.

Durante más de 20 años, el comercio digital ha representado una oportunidad de crecimiento para las marcas y los comerciantes minoristas. Sin embargo, los cambios demográficos actuales y los avances sin paralelo en la tecnología de los teléfonos inteligentes ha creado oportunidades únicas. La generación del milenio, integrada por nativos del mundo digital que no recuerdan la vida sin Internet, es ya el segmento más grande de la población de Estados Unidos y conforma el 24 % de los ciudadanos de la Unión Europea. Otros cambios importantes incluyen el hecho de que ahora más personas viven en las ciudades, de que en los mercados desarrollados se está reduciendo la cantidad de personas dueñas de un automóvil, de que las conexiones de Internet de alta velocidad son más predominantes y de que la cantidad de personas que cuentan con un teléfono inteligente se ha incrementado rápidamente.

La aceptación del pago es el núcleo del

comercio digital. Los pagos son vitales para

la experiencia de compras, para las tasas de

conversión al momento del pago y para la

infraestructura operativa y financiera más

amplia de una empresa.

La aceptación del pago es el núcleo del comercio digital. Los pagos son vitales para la experiencia de compras, para las tasas de conversión al momento del pago y para la infraestructura operativa y financiera más amplia de una empresa. Los pagos en línea son significativamente más complejos que los pagos en persona, y sin un plan de pagos estratégico, el crecimiento de los comerciantes podría dejarlos con una estructura de pagos rígida y poco efectiva.

La estrategia de pagos del comerciante necesita apoyar el crecimiento continuo a través de una base de operaciones confiable y adaptable a nuevas geografías, tipos de pago, experiencias de usuario y objetivos empresariales. La base de estas estrategias e infraestructuras operativas son las sociedades que proporcionan estos servicios.

Los pagos con mucha frecuencia son un obstáculo para el éxito del comercio digital, que se reduce conforme los pagos se vuelven más abiertos y los proveedores de servicios de pago (PSP) se tornan más adaptables y globales. Mientras que los sistemas tradicionales de POS siguen siendo muy fragmentados y locales, la comunidad de pagos en el comercio electrónico está facilitando el comercio que trasciende fronteras y canales. Es importante que los comerciantes y los PSP promuevan una experiencia sencilla y conveniente para el cliente, que sea la base de la conversión y las ventas, hecha posible mediante la adopción de principios de apertura que hagan del comercio digital una de las tendencias más importantes en la economía global.

Cada una de las cinco vías de crecimiento tiene sus propios retos únicos.

1. Los comerciantes que se mueven hacia los canales digitales encuentran nuevos requisitos y opciones que van desde la experiencia del cliente y la logística hasta el manejo de efectivo. Estos comerciantes deben evaluar los pros y los contras entre el tiempo de comercialización (el "time to market") y la facilidad de implementación, con el control y los costos.

2. La optimización es una tarea que parece interminable para los comerciantes en línea, ya que la experiencia del cliente siempre puede ser mejor, la tasa de conversión siempre puede ser más alta y el fraude siempre puede reducirse. Estas complejidades operativas se magnifican cuando los comerciantes pasan a canales de distribución que no son directos y modelos empresariales en los que los facilitadores, intermediarios y agregadores alteran los requisitos operativos.

3. Para muchos negocios, el comercio móvil es la prioridad porque nada está impulsando más crecimiento comercial en la actualidad. Los principios cosechados en el comercio electrónico tradicional se extienden al comercio móvil, pero los comerciantes deben adaptar la experiencia del cliente y el modelo de operación para poder prosperar.

4. Aunque la expansión internacional es comparativamente más sencilla en el comercio digital que en el comercio físico tradicional, no por ello carece de retos. La competencia por los clientes en el extranjero requiere adaptaciones de marketing y operaciones enfocadas hacia ellos. Sin embargo, es imposible negar las ventajas de la expansión internacional, ya que tan solo el comercio electrónico del mercado chino, el estadounidense y el británico representan más del 10 % del total global.

5. En ultima instancia, las líneas entre los canales se están perdiendo conforme los comerciantes de tiendas físicas siguen aventurándose en línea, mientras que los comerciantes en el comercio electrónico abren cada vez más tiendas físicas. En los mercados europeos maduros, dos tercios de los comerciantes que tienen una tienda en línea cuentan también con tiendas físicas y casi un tercio de los comerciantes tradicionales ahora también venden en línea. Es un reto para todos estos comerciantes multicanal ofrecer a los clientes una experiencia coherente y sin problemas, porque los servicios de pago todavía están, con frecuencia, divididos entre los servicios en línea y los POS.

Este informe explora las distintas estrategias que los comerciantes están poniendo en práctica para impulsar la expansión digital y los retos que esto genera en lo relacionado con los pagos. El informe también describe las soluciones más efectivas para estos problemas de pagos digitales, así como prácticas implementadas por los líderes en los mercados internacionales. Los lectores comprenderán los retos operativos y técnicos que genera esa expansión, las opciones para solucionar la complejidad de los pagos, y las prácticas recomendadas para el manejo de los pagos al tiempo que se aspira al crecimiento digital.

En la actualidad, los canales digitales impulsan la mayoría y en algunos casos la totalidad del crecimiento de las ventas minoristas en todo el mundo. Sin importar su edad, todos los compradores disfrutan de la conveniencia, la personalización y la selección disponible en línea. En mercados desarrollados, tales como el de Estados Unidos y Europa Occidental, las ventas minoristas basadas en tiendas se están reduciendo, mientras que el comercio electrónico y el comercio móvil duplicaron su tamaño anualmente en los últimos cinco años y siguen creciendo a razón de entre un 10 y un 20 % anual. El surgimiento de teléfonos inteligentes más avanzados también está cambiando la forma de la experiencia en las tiendas físicas, con interacciones digitales que van desde una búsqueda de productos hasta comparaciones de precios y que tienen una influencia de 64 centavos sobre cada dólar que se gasta en las tiendas físicas.

En consecuencia, los minoristas se están centrando cada vez más en aprovechar las oportunidades de crecimiento que les presenta el mercado en línea y móvil. Esto incluye a comerciantes que venden en línea por primera vez, la ampliación de un negocio local, la expansión internacional o la conjunción de distintos canales. Cada estrategia de crecimiento presenta retos únicos a lo largo de la cadena de valor comercial, y el manejo de la aceptación de pagos no es uno de los más sencillos. La necesidad de contar con una manera rápida, fácil y segura para hacer y aceptar pagos a través de distintos canales y áreas geográficas ha dado como resultado diversas estrategias exitosas.

INTRODUCCIÓN

1. Contexto de mercado: los cambios en la sociedad y la tecnología indican nuevas oportunidades de crecimiento . . . . . 8

El crecimiento se encuentra en los canales digitales . . . . . . . . . . . . 9

El comercio móvil supera el crecimiento del comercio electrónico tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

El comercio electrónico permite a los compradores atravesar fronteras con facilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Los canales convergen: más y más marcas son omnicanal . . . . . . 13

2. Diferentes comerciantes siguen distintos caminos hacia el crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Ventas en línea por primera vez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Optimización de un negocio de comercio electrónico nacional . . . . 19

Expansión internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Forma de prosperar en el comercio móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Oferta omnicanal y expansión a POS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

3. Principios generales y prácticas recomendadas . . . . . . . . . . . . . 32

Adopte el cambio y los pagos abiertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Optimice los pagos para mejorar la experiencia del cliente . . . . . 33

Considere que los canales múltiples crean requisitos de pago distintos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Equilibre la velocidad de comercialización con el control y la complejidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Cree una base sólida, flexible y habilitada para el comercio omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Centralice el conjunto de los proveedores, el procesamiento y la infraestructura de pagos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Sea práctico en la búsqueda de una sola panacea para la aceptación de pagos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4. Conclusión y conceptos clave para recordar . . . . . . . . . . . . . . . . 36

ÍNDICE

1 CONTEXTO DE MERCADO: LOS CAMBIOS EN LA SOCIEDAD Y LA TECNOLOGÍA INDICAN NUEVAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

La interacción entre las personas y los negocios es cada vez más digital. En la actualidad se pasa el doble de tiempo en línea, en comparación con hace cinco años. El correo electrónico es ahora mucho más común que las llamadas telefónicas: 188 000 millones de correos contra 12 400 millones de llamadas al día. Los estudios han demostrado que la mayoría de las personas hacen un menor esfuerzo por recordar hechos porque los motores de búsqueda como Google están siempre al alcance de la mano.

1. CONTEXTO DE MERCADO: LOs CAMBIOs EN LA sOCIEDAD y LA TECNOLOgÍA INDICAN NUEVAs OPORTUNIDADEs DE CRECIMIENTO

• 9 •

Figura 1 Facturación de comercio electrónico y móvil(en miles de millones de dólares; crecimiento = tasa de crecimiento anual compuesto de 2012-2016)

$ 0 $ 200 $ 400 $ 600

USA

GBR

DEU

FRA

ESP

ITA

Fuente: eMarketer

2018 (E)2016 (E)

2014

11 %

12 %

9 %

11 %

11 %

13 %

Personas de todas las edades están comprando cada vez más de manera digital, desde su casa, en el trabajo o en la calle, en lugar de acudir a las tiendas físicas. Antes de comprar, los consumidores acuden a sitios de opiniones en línea para investigar acerca de los productos. Después, utilizan foros públicos como Twitter o Facebook para dar a conocer sus fallas o sus bondades. Y los consumidores cuentan con un conjunto cada vez más complejo de herramientas de pago en línea para realizar sus compras.

Estos macrocambios están siendo impulsados, en parte, por cambios demográficos considerables. La generación del milenio (personas de entre 18 y 35 años en 2016) es ahora el segmento poblacional más grande en Estados Unidos, conforma el 24 % de la población de la Unión Europea e integra una parte importante de la fuerza laboral en ambas regiones. La mayoría de los integrantes de la generación del milenio no recuerda un mundo sin Internet, por lo que estos “nativos digitales” se sienten muy cómodos con los servicios en línea y el comercio electrónico. Pero ellos son solo una pieza en el rompecabezas. Todos los grupos de edad están cambiando la forma en la que viven y trabajan. En la actualidad hay más personas viviendo en ciudades, en los mercados desarrollados se está reduciendo la cantidad de personas dueñas de un automóvil y las conexiones de Internet de banda ancha son ahora comunes.

La difusión simultánea y sin precedentes de dispositivos móviles y las mejoras en sus funciones es otro catalizador significativo. Hay ya 8600 millones de dispositivos móviles en todo el mundo, lo que representa una proporción de 1,2 dispositivos por persona. Y son dispositivos cada vez más poderosos: El iPhone de 2016 es más poderoso que una iMac de 2006, tiene una resolución de pantalla similar y una conexión a Internet mucho más rápida. Casi el 80 % de los usuarios de dispositivos móviles en los mercados desarrollados utiliza un teléfono inteligente, y los analistas esperan que para 2020, el 70 % de la población mundial contará con uno.

Una implicación clave de estos macrocambios es una inclinación hacia el comercio digital: la compra y venta de productos y servicios a través de computadoras personales o dispositivos móviles. Mientras que los canales digitales han crecido rápidamente desde que aparecieron por primera vez a mediados de la década de 1990, la escala digital proporciona ahora un empuje para el crecimiento general de las ventas minoristas: más de mil millones de consumidores digitalmente activos gasta casi dos billones de dólares al año en línea (ver Figura 1). El crecimiento del mercado digital no muestra signos de que vaya a reducirse, en tanto que los compradores se mueven más hacia el comercio electrónico y el comercio móvil atrae a los siguientes mil millones de consumidores al mercado en línea. Los fundamentos de las ventas minoristas varían ciertamente entre los mercados, pero en los países desarrollados como Estados Unidos y los de Europa Occidental, el mercado digital es la fuente principal de crecimiento en las ventas minoristas, en tanto que las ventas en tiendas físicas no crecen o incluso se reducen.

EL CRECIMIENTO sE ENCUENTRA EN LOs CANALEs DIgITALEs


• 10 •

Figura 2 Penetración del comercio móvil(comercio móvil como porcentaje del total del comercio electrónico y móvil)

0 % 10 %

USA

GBR

20 % 30 % 50 %40 % 60 %

SWE

CHE

DNK

NOR

DEU

ITA

NLD

FRA

ESP

Fuente: Observaciones y estimados del mercado por parte de asociaciones de comercio electrónico locales, eCommerce Europe, Internet Retailer, Mobile Marketer y First Annapolis

2016 (E)20142012

El comercio móvil se ha multiplicado rápidamente en los últimos cinco años. En 2010, la contribución del comercio móvil al comercio electrónico en general era de un solo dígito, pero en la actualidad representa más de un 50 % en los mercados del Reino Unido y China, un 33 % en Estados Unidos y un 20 % en muchos otros mercados europeos. Lo más probable es que, en el futuro, el comercio móvil siga superando al comercio electrónico realizado desde equipos de escritorio.

Este informe utiliza los términos “comercio móvil” y “pagos móviles” para referirse a tres actividades pertinentes para los minoristas digitales:

• La actividad comercial que se lleva a cabo desde un dispositivo móvil, ya sea a través de una aplicación o a través de un sitio web para dispositivos móviles

• El uso de un dispositivo móvil como “cartera” para iniciar, autenticar o administrar pagos en línea o por proximidad

• Las aplicaciones de ventas minoristas en las que los programas de compra o fidelización están disponibles a través de un dispositivo móvil y que se integran con los pagos

Cada una de estas actividades puede ocurrir en un contexto próximo o remoto, lo cual es una de las cualidades únicas del comercio móvil: muchas funciones y experiencias que antes estaban limitadas al comercio electrónico ahora pueden llevarse al mundo físico.

El comercio realizado en un dispositivo móvil, en especial cuando se realiza a través de un navegador web móvil, puede ser técnicamente idéntico al comercio electrónico tradicional. Sin embargo, como veremos en la siguiente sección, el factor de forma único del comercio móvil permite muchas otras posibilidades.Las carteras móviles pueden mejorar la seguridad de los pagos al autenticar todas las transacciones con un PIN o aprovechando sensores biométricos y de otros tipos. Los pagos móviles también pueden ser más convenientes al permitir pagos sin contacto en tiendas o pagos en línea con un solo clic. Los programas de fidelización se pueden aplicar a transacciones, los recibos se pueden digitalizar y las carteras móviles algún día seleccionarán automáticamente la tarjeta más apropiada para una transacción dada.

Las aplicaciones móviles para minoristas pueden mejorar la experiencia de compra, así como las tasas de conversión. Y mientras que estas aplicaciones por lo general no son estrictamente herramientas de pago, su viabilidad con frecuencia se basa en poder realizar pagos con ellas. Algunos ejemplos son los autopagos móviles para que los compradores puedan evitar las colas, o los servicios de opiniones de productos y revisiones de precios que actúan como herramientas publicitarias.

EL COMERCIO MÓVIL sUPERA EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO TRADICIONAL


• 11 •

Figura 3 Comercio electrónico global de B2C

Facturación (en miles de millones de dólares) Compradores (en millones)

Segmento de ventas internacionales de todo el comercio electrónico

InternacionalNacional

Fuente: Accenture, Aliresearch

2014 2016 2018 2020

1500

2000

2500

3000

35 %

40 %

45 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %

3500

4000

4500

500

0

1000

2014 2016 2018 2020

$ 1500

$ 2000

$ 2500

$ 3000

35 %

40 %

45 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %

$ 3500

$ 4000

$ 4500

$ 500

$ 0

$ 1000

14,6 %

18,4 %

24,4 %

29,3 %

23,5 %

28,1 %

37,5 %

44,6 %

EL COMERCIO ELECTRÓNICO PERMITE A LOs COMPRADOREs ATRAVEsAR FRONTERAs CON FACILIDAD

Los negocios digitales son más fáciles de expandir al ámbito internacional que los negocios físicos, por lo que los comerciantes que participan en el comercio electrónico y buscan crecer, con frecuencia tratan de abrirse paso a nuevos mercados.La expansión internacional puede hacerse de dos maneras: los comerciantes venden en otros países desde su mercado nacional, o establecen filiales y operaciones físicas de back office en el extranjero. La estrategia adecuada depende de la situación, aunque la primera por lo general termina por evolucionar hacia la segunda, en mercados globales exitosos.

La información del mercado muestra que el comercio electrónico internacional es cada vez más común. El segmento de ventas en línea internacionales está creciendo dos veces más rápido que el mercado en general y se espera que el porcentaje de compradores que realizan compras digitales en otros países aumente a 45 % para 2020, tal como se muestra en la Figura 3.


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Figura 4 Principales comerciantes locales con ventas internacionales

Comerciantes españoles (N = 29) Comerciantes alemanes (N = 18)

EUROPA LATAM EUROPA

PRT ITA FRA GBR DEU NLD CHE AUT MEX COL BRA CHL ARG PER ECU AUT CHE NLD ESP FRA ITA GBR PRT

70 %

80 %

90 %

100 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Fuente: Investigaciones de consultoría de First Annapolis

El comercio electrónico internacional no está distribuido de manera uniforme. Por lo general ocurre en corredores vinculados por la proximidad geográfica, el idioma y la cultura, o simplemente por la escala del mercado (por ejemplo, Estados Unidos y China atraen a compradores de otros países).

La Figura 4 muestra dos de estos corredores. Para los comerciantes españoles, América Latina ofrece una oportunidad atractiva debido al idioma común, a pesar de los retos de logística inherentes. Y las tiendas en línea alemanas probablemente se expandan a los mercados de Austria y Suiza antes de tratar de llegar al resto de Europa.


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Figura 5 Estrategias de comerciantes distribuidas según el alcance y el canal

MulticanalSolo en línea

Nac

iona

l

IND

ICA

DO

R g

EO

gR

ÁFI

CO

CANAL

Inte

rnac

iona

l

Fuente: Investigaciones básicas de First Annapolis

LOs CANALEs CONVERgEN: MÁs y MÁs MARCAs sON OMNICANAL

Cada vez más comerciantes de todos los tamaños realizan sus ventas multicanal; incluso la gran mayoría de los comerciantes en línea europeos venden también en una tienda física. En la mayoría de los casos no se trata de comerciantes en línea que se han expandido a tiendas físicas, sino de pequeños negocios locales que ocasionalmente utilizan los mercados en línea, como eBay o el mercado de vendedores de Tesco.

Los minoristas grandes enfocan las ventas multicanal de una manera distinta. Estas marcas, algunas de las cuales se muestran en la Figura 5, buscan combinar sus canales en línea y físicos para crear una experiencia omnicanal integrada.

Esta combinación va desde un simple pago en la tienda y recolección de compras en línea (que Walmart ha ofrecido desde 2007) hasta experiencias futuristas como los "espejos inteligentes" de Neiman Marcus que permiten que los clientes comparen distintos atuendos y hasta hacen recomendaciones.

Estas acciones transforman la tienda minorista tradicional en un sitio en el que los consumidores aprenden acerca de los productos, se relacionan con ellos e interactúan con la marca en general.

2 DIFERENTEs COMERCIANTEs sIgUEN DIsTINTOs CAMINOs HACIA EL CRECIMIENTO

2. DIFERENTEs COMERCIANTEs sIgUEN DIsTINTOs CAMINOs HACIA EL CRECIMIENTO

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Online

CHANNELS

MobileOffline

Domestic

GE

OG

RA

PH

IC F

OO

TP

RIN

T

Intern

ational

1

5 2

4

3

¥

$£

¤

Figura 6 Las cinco vías comunes de crecimiento digital

CANALEs

Nac

iona

lIn

tern

acio

nal

Móvil

La búsqueda de oportunidades digitales es una jornada interminable, en continua evolución. El primer paso es sencillamente entrar en el comercio electrónico, un paso que millones de negocios y empresarios de todo el mundo aún no han dado. Una vez activos en el mundo digital, los negocios exitosos se ven bajo presión al tener, de pronto, a millones de clientes al alcance.

Con el tiempo, los comerciantes deben enfocarse en nuevas posibilidades de crecimiento, como los mercados internacionales o los canales emergentes, como el comercio móvil. Y finalmente, algunos líderes de negocio exclusivo en el espacio digital cierran el círculo al buscar una experiencia de tienda física como parte de una estrategia omnicanal más amplia. Estos cinco escenarios comunes de crecimiento digital se ilustran en la Figura 6.

IND

ICA

DO

R g

EO

gR

ÁFI

CO

Tienda física En línea


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VENTAs EN LÍNEA POR PRIMERA VEZ

Las tasas de participación en el comercio electrónico varían ampliamente según el mercado y el sector. En mercados como Italia, Rusia y Brasil, los minoristas más grandes se centran en las tiendas físicas como el canal de ventas primario, aunque esto está comenzando a cambiar. En mercados como Estados Unidos, Japón y el Reino Unido, la mayoría de los minoristas grandes han estado vendiendo activamente en línea durante años, pero las tiendas de comestibles pequeñas, los restaurantes y los supermercados apenas ahora han comenzado a utilizar el canal. Sin embargo, sin importar el nivel de desarrollo, cada mercado en el mundo tiene muchos minoristas con tiendas físicas todavía en las primeras etapas de habilitar el comercio electrónico.

Los comerciantes que todavía no venden en línea consideran la tienda física como el corazón de su negocio. Son expertos en seleccionar ubicaciones para tiendas, administrar al personal de cara al público y en la comercialización de productos. Los minoristas de tiendas físicas, muchos de los cuales han adoptado tarde el comercio electrónico, con frecuencia creen que la experiencia en la tienda física es crucial para la relación con sus clientes, y restan importancia a la pertinencia que tienen las ventas en línea para los clientes. Estas estrategias de tiendas físicas han prosperado durante décadas, pero cada vez más se encuentran bajo presión. Ahora, a casi todos los comerciantes les conviene participar en el comercio electrónico. El ejemplo de Decathlon demuestra la experiencia de un campeón de ventas en tiendas físicas de prestigio que se amplió con éxito al mundo digital.

Hay varias formas de comenzar a vender en línea, con distintos grados de complejidad, control y curvas de aprendizaje. Como se muestra en la Figura 7, los comerciantes con frecuencia evolucionan a través de los modelos operativos, comenzando con soluciones sencillas (pero de mayor costo) y ganando más control conforme las ventas del comercio electrónico crecen.

VÍA DE CRECIMIENTOOptimización de operaciones de comercio electrónico

EXPERIENCIADurante una década, Decathlon ha sido una marca muy conocida para los consumidores activos que buscan todo tipo de equipos deportivos bajo el mismo techo.

En un principio, Decathlon mantenía sus operaciones de comercio electrónico separadas de sus ventas minoristas centrales, pero en 2012 las integró para ofrecer un servicio al cliente transparente, sin distinción entre el comercio electrónico y las tiendas físicas.

La visión de Decathlon era que el comercio electrónico se convirtiera en algo más que una vertical más: pretendía que fuera uno de dos canales que se reforzaran mutuamente. Los clientes podían iniciar una compra en línea, ver y tocar los productos en la tienda y luego completar la transacción. El comercio electrónico en la tienda es una solución para para artículos demasiado grandes para llevarse cargando a casa y los pequeños quioscos permiten realizar este tipo de compra.

Actualmente, Decathlon se está concentrando en optimizar su oferta de comercio electrónico y en integrarla con sus operaciones en tiendas físicas. Decathlon considera el comercio móvil como una extensión de su tienda en línea y no como un habilitador clave para compras en la tienda física.

Para Decathlon, una experiencia omnicanal completa para el cliente va más allá de los pagos, pero la plataforma de pagos tiene un papel que desempeñar.

Decathlon está convencido de que el comercio electrónico facilita más opciones de pagos que los POS tradicionales. Los minoristas pueden aprovechar su plataforma de comercio electrónico para ofrecer a los clientes más opciones de pago en las tiendas físicas.

LECCIONEs PARA OTROs COMERCIANTEs• Hay que poner al cliente ante todo: introduzca el

comercio electrónico como una forma de mejorar la experiencia de compra.

• Hay que estar dispuesto a experimentar y aceptar que en un principio se cometerán errores: la innovación y la diferenciación proporcionarán beneficios significativos.

• Hay que realizar pruebas constantemente: comience con algo pequeño, pruebe el sistema, ajústelo y repita antes de pasar a algo más grande.

EJEMPLO DECATHLONCampeón de ventas en tiendas físicas conquista el espacio en línea


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Figura 7Opciones de operación para comerciantes que venden en línea

MERCADOs EN LÍNEA

• Una de las maneras más sencillas de vender en línea

• Los mercados manejan la generación de demanda, la tienda en línea, los pagos y, en algunos casos, el despacho de pedidos

OPERACIONEs DE COMERCIO ELECTRÓNICO sUBCONTRATADAs

• Una solución para los minoristas más grandes que desean una tienda en línea independiente sin complejidad operativa

• Los proveedores ofrecen una solución completa que incluye la administración de la tienda en línea, la administración de los pedidos, el despacho de las órdenes y el servicio al cliente

PLATAFORMAs DE COMERCIO ELECTRÓNICO ALOJADAs

• La tecnología del comercio electrónico se proporciona en forma de Software como servicio (SaaS) y se administra internamente

• Los minoristas gestionan la plataforma y otras funciones, como el despacho de pedidos

• Por lo general, separado de los sistemas de la tienda física

sIsTEMAs INTERNOs PERsONALIZADOs

• La tecnología del comercio electrónico se proporciona como licencia y se personaliza para cada implementación

• Los minoristas operan la plataforma y otras funciones, como el despacho de pedidos

• Cada vez más integrada con los sistemas de la tienda

Venta en el mercado

Los pagos se manejan a través de un mercado

Una tienda integral que cuenta con proceso de pago alojado, gateway y adquisición

Los pagos se manejan a través de un socio con plataforma de comercio electrónico

Uno o más gateways y varios adquirientes. Una solución que utiliza componentes de otros proveedores

Cambio a un manejo interno, centro de pagos y capacidades de prevención del fraude

Todo se maneja internamente

Su propia tienda en línea a través de una plataforma de comercio electrónico de código abierto

Plataforma corporativa

Operaciones de comercio electrónico subcontratadas

Un punto de inicio común para comerciantes que se han ampliado al mundo físico


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RETOs sOLUCIONEs DE PAgOs

1. Equilibrar la simplicidad y la efectividad

• Utilizar un servicio completo que coloque en un solo paquete la plataforma de comercio electrónico y el pago de servicios, como los que ofrecen eBay Enterprises, IBM, y otros

• Ampliar las asociaciones con proveedores de POS ya existentes que cuenten con las capacidades necesarias para el comercio electrónico

2. Lograr la integración con nuevos proveedores

• Centrarse en los proveedores de pagos capaces de integrarse con el proveedor de la plataforma de comercio electrónico

3. Prevenir nuevos tipos de fraude • Desarrollar soluciones de mitigación del fraude con capacidades dinámicas y una toma de decisiones inteligente

4. Comprender las opciones y los riesgos

• Identificar un proveedor de pagos que explique las bases de la toma de decisiones de la autenticación en línea y los pros y los contras entre la mitigación del fraude y las conversiones al momento del pago

5. Mitigar riesgos y complejidades desconocidos

• Comenzar a nivel nacional antes de expandirse al resto del mundo• Comenzar con controles básicos contra el fraude y posteriormente

optimizarse conforme aumenta la experiencia• Activar métodos de pago sencillos, como aquellos con los que ya se

cuenta para el POS, antes de agregar opciones adicionales

6. Conciliar los pagos y las liquidaciones con los nuevos canales

• Utilizar proveedores de pagos que cuenten con servicios integrales, desde la plataforma de comercio electrónico hasta la liquidación de fondos

• Emplear a proveedores de pagos que ofrezcan datos integrales, en un formato utilizable

7. Administrar las necesidades de servicio de los clientes nuevos

• Asegurarse de que el proveedor de pagos cuente con herramientas de servicio al cliente, del tipo que puedan iniciar reembolsos o investigar reclamos, para permitir un servicio al cliente eficaz

Tabla 1gestión del primer cambio hacia el mundo digital

El primer cambio al mundo digital presenta una gama de retos empresariales. Los comerciantes deben diseñar y alojar su tienda en línea, establecer sistemas de administración y despacho de pedidos, establecer relaciones con almacenes y servicios de envíos, proporcionar servicio al cliente de manera remota y solucionar complejos retos relacionados con el fraude.

Mientras que las transacciones con tarjeta en puntos de venta EMV son sumamente seguras y cuentan con requisitos de operación estáticos, los pagos en línea presentan muchos retos nuevos, y para superarlos se requiere de aprendizaje y mejoras constantes. Estos retos, junto con las soluciones que les acompañan, serán el tema que trataremos a continuación. Sin embargo, lo que queda muy claro es que la calidad del proveedor de pagos es vital para el éxito de los comerciantes que se aventuran por vez primera al mundo digital.


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OPTIMIZACIÓN DE UN NEgOCIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO NACIONAL

Inaugurar una tienda en línea es solo el primer paso en la jornada digital del comerciante. Para aprovechar todo el potencial del comercio electrónico se requiere de pruebas y ajustes constantes de las estrategias de marketing en línea, de las configuraciones de compras y pagos y de las tácticas de manejo de pagos. El éxito se basa en la habilidad de una tienda en línea para dar a los compradores una experiencia sencilla y conveniente.

Los comerciantes en línea con experiencia invierten regularmente en mejorar la experiencia de compra, concentrándose en incrementar las ventas repetidas y mejorar la conversión en el punto de pago. Los pagos, como paso final y vital en el proceso de compra, merecen la mayor atención al optimizar la experiencia de compra en general. Eliminar la fricción en el proceso de pago es clave para el éxito y puede hacerse permitiendo que los clientes registren los datos del pago, añadiendo formas de pago alternas y optimizando las reglas para la prevención del fraude para maximizar los márgenes. La implementación eficaz de páginas de pago y bóvedas de tarjetas puede reducir el abandono y animar a los clientes a volver a hacer compras.

Los comerciantes que logran tracción en el canal digital se enfrentan al reto de mejorar y adaptar las operaciones de back office. Los comerciantes con alto crecimiento suelen desear tener más control y flexibilidad de lo que ofrecen algunas soluciones subcontratadas. Conforme estos comerciantes crecen, las mejoras que solo ciertas plataformas de soluciones subcontratadas pueden ofrecer, como las ofertas personalizadas, las formas de pago alternas y la optimización diaria de las reglas para la prevención del fraude, se tornan más atractivas. Además, a veces, los sistemas que se implementan con facilidad comienzan a fallar bajo la presión de millones de transacciones. Estos comerciantes probablemente cambiarán de carritos de compras alojados a sistemas internos de la empresa, de gateways de pago listos para usarse y herramientas de prevención de fraude alojadas, a soluciones de clase empresarial, y de procesos manuales de back office a sistemas automatizados.

Los comerciantes que optimizan un negocio en línea deben examinar su infraestructura de pagos y a sus proveedores y cambiar a soluciones abiertas y avanzadas. En un principio, los comerciantes pueden con frecuencia confiar en proveedores de POS y en soluciones integradas sencillas para movimientos en línea rápidos y eficaces, pero conformes estos comerciantes crecen, utilizarán cada vez más las mejores tecnologías y funcionalidades en su tipo. Las soluciones más poderosas son aquellas que ofrecen lo mejor de ambos mundos, que proporcionan a los comerciantes asistencia durante la totalidad del ciclo de crecimiento.

La optimización del comercio electrónico también involucra la adopción de nuevos canales y modelos de negocios, lo que con frecuencia se logra adaptando la tienda en línea de un comerciante o desarrollando sociedades para “encontrarse con el cliente” en otros canales.

Dos ejemplos comunes en la actualidad:

• Los mercados en línea: una gran cantidad de comerciantes alojan o participan en mercados en línea. First Annapolis estima que alrededor de un tercio de las ventas de B2C de Estados Unidos se realizan a través de un mercado, y una encuesta de 2015, realizada por la Ecommerce Foundation y la Nyenrode Business University, encontró que los principales minoristas a nivel mundial esperan que, para 2020, el 40 % de las ventas minoristas digitales internacionales se produzca a través de un mercado.

• Los servicios a petición: cada vez más, los principales minoristas de Estados Unidos se asocian con servicios “a petición” para lograr entregas el mismo día. Ejemplos de estas asociaciones en Estados Unidos incluyen la asociación de Whole Foods–Instacart, la cooperación de Chipotle con Postmates y la de 7-Eleven con DoorDash.


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Figura 8 El comercio electrónico modificó la cadena de suministros

sOCIOAFILIADO

PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO

PLATAFORMA DE FIDELIZACIÓN INTERMEDIARIO

HABILITADOR

MERCADO

AgREgADOR

FACILITADOR DE PAgOs

PROVEEDOR DE PEDIDOs

Cualquiera de estos intermediarios podría aparecer como el vendedor registrado

Intermediarios

Proveedor final del producto

Consumidor

Y los agregadores, como Facebook, proporcionan nuevas redes para la participación comercial (como por ejemplo, el botón "Comprar").

Los facilitadores, intermediarios y agregadores incrementan la complejidad y los retos de la aceptación de pagos, porque estos socios actúan como agentes de pagos, y con frecuencia aparecen incluso como los vendedores registrados. Estos modelos de asociaciones complican las operaciones de pagos y crean incertidumbre tanto en cuestiones legales como normativas, todo lo cual debe gestionarse. Por ejemplo, un comprador podría confundirse cuando en el recibo aparece el nombre del intermediario en lugar del nombre del comerciante.

Estas formas de marketing de canal impulsan el crecimiento, pero incrementan la complejidad de la aceptación de pagos.

El comercio sencillo uno a uno está dando lugar a modelos empresariales más complejos. Como se muestra en la Figura 8, cada vez más, los comerciantes en línea adoptan distintos modelos de marketing, distribución y de operaciones que involucran diversas asociaciones con facilitadores, intermediarios y agregadores.

Los facilitadores de marketing, como Affinion, ayudan a comercializar los productos individuales del comerciante a través de nuevos canales. Los intermediarios, como ModusLink, ayudan a impulsar el marketing, la participación y el despacho de pedidos a nivel internacional.


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1. Alto nivel de abandono del carrito de la compra

• Proceso de pago sin problemas: crear una experiencia de pago sencilla y transparente

• Bóvedas de tarjetas: registrar las credenciales de pago permite la realización compras con un solo clic

• Métodos avanzados de pago: muchas formas de pago ahora proporcionan una experiencia de pago completa

2. Equilibrar la prevención del fraude y la conversión

• Habilitar motores de datos y toma de decisiones robustos• Utilizar herramientas de administración de fraude sólidas, ya sea

directamente integradas o proporcionadas por un tercero• Solicitar la guía de analistas expertos y utilizar estándares de punto de

referencia de pares• Probar y utilizar grupos de control de manera continua para una mejora constante

3. Satisfacer los requisitos de PCI, pero sin dejar de conocer a los clientes

• Almacenar las credenciales de pago de clientes fieles para mejorar la experiencia al momento del pago

• Vincular las credenciales de ID y de pago mediante el uso de tokens para evitar el almacenamiento de datos de pago

4. Ofrecer la mezcla apropiada de pagos • Ofrecer tres de cinco opciones de pago con pruebas continuas para identificar la más apropiada

• Identificar un proveedor con acceso a una gran cantidad de formas de pago

5. Problemas de velocidad y tiempo de funcionamiento

• Utilizar proveedores de alta calidad con una infraestructura flexible y un rendimiento de por lo menos un 99,99 %

6. Sacar el mayor provecho de los proveedores de servicios de pago

• Emplear a los mejores proveedores en su tipo, realizar un seguimiento de los costos y el rendimiento, y evaluar alternativas de forma periódica, para mantener a los proveedores en su mejor forma

7. La pérdida de la transparencia de la relación personal entre comerciante y cliente

• Comprender la experiencia del cliente por completo• Reconocer las obligaciones y responsabilidades legales y normativas

relacionadas con estos modelos de operación• Asegurar que la marca del comerciante se esté utilizando adecuadamente

con el consumidor final

8. El manejo adecuado de reembolsos y reclamos

• Habilitar una estructura de datos para jerarquías complejas• Asegurarse de que los proveedores ofrezcan excelente información• Emplear proveedores consultivos• Documentar con claridad las responsabilidades entre los socios

Tabla 2Optimización de una estrategia de comercio electrónico nacional

La ampliación y optimización de las operaciones de comercio electrónico requieren de soluciones de pagos sumamente eficientes. La Tabla 2 introduce retos comunes y plantea soluciones potenciales.

O podría no ser claro quién es responsable de un contracargo entre los muchos socios involucrados en una compra. La confusión resultante puede causar problemas.


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Figura 9 Modelos de operación para la expansión internacional

COMERCIO ELECTRÓNICO INTERNACIONAL gEsTIONADO

COMERCIO ELECTRÓNICO INTERNACIONAL

OPERACIONEs DE COMERCIO ELECTRÓNICO LOCALIZADAs

OPTIMIZACIÓN MULTINACIONAL

Los proveedores como Borderfree ofrecen soluciones completas que incluyen tiendas en línea, la administración de los pedidos en varias divisas y servicio al cliente en varios idiomas

• Una dirección URL global con precio local

• Operaciones de back office desde un mercado nacional centralizado u oficinas regionales

• Proveedores regionales o globales

• Algunas brechas inevitables en la localización

• Tiendas en línea completamente localizadas

• Servicio al cliente y operaciones de back office locales

• Permite estar a la par con los comerciantes locales, pero tiene una mayor complejidad operativa

Los comerciantes grandes y maduros terminan por invertir en operaciones complejas para centros operativos regionales y soluciones de pago regionales

EXPANsIÓN INTERNACIONAL

Los comerciantes digitales con frecuencia creen que su marca, la experiencia del cliente y las operaciones de back office pueden ampliarse con facilidad a un nuevo mercado. Muchos comprenden que las preferencias internacionales varían, pero en las primeras etapas suelen concentrarse en lograr un aumento en el crecimiento habilitando los nuevos mercados rápidamente. La optimización de las operaciones de back office se ve como un problema que puede solucionarse posteriormente.

La expansión internacional ofrece una gran promesa en el comercio electrónico. Sin importar cual sea el mercado nacional del comerciante, la oportunidad internacional es mucho más grande. Llegar a los mercados globales con frecuencia se considera como un requisito fundamental para los comerciantes de servicios digitales. Para minoristas que están viendo una disminución en sus retornos de inversión en su mercado nacional, la expansión internacional ofrece una vía para un crecimiento renovado. Mientras tanto, las empresas de tecnología que participan en la etapa temprana ven su potencial para un crecimiento rápido.


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Existe una variedad de modelos para la expansión internacional que dependen de la forma en la que los comerciantes manejan el marketing de la marca, la localización del sitio, la estructura corporativa y las formas de pago. Estos modelos son similares a los descritos en la sección “Vendedor en línea por primera vez” porque los minoristas con frecuencia comienzan subcontratando sus operaciones internacionales a un socio de servicio completo, para posteriormente realizarlas dentro de la empresa.

La expansión a los mercados internacionales genera una gama de retos de pagos única. Por ejemplo, en sus ventas internacionales, los comerciantes deben presentar sus precios en la moneda local, ajustar sus sistemas de prevención del fraude a los patrones locales y calcular los impuestos de ventas y el IVA locales. Si pretende figurar como un negocio local, el comerciante debe traducir el contenido de su tienda en línea al idioma del país, ofrecer métodos de envío locales y aceptar las formas de pago preferidas en esa región geográfica.

VÍA DE CRECIMIENTOUtiliza el canal en línea para ventas internacionales

EXPERIENCIAModusLink proporciona un conjunto de servicios que va desde el desarrollo de tiendas en línea, la atención al cliente, los servicios financieros, servicios de almacenamiento y entrega de pedidos. ModusLink funciona para comerciantes que quieren vender a nivel internacional, pero prefieren subcontratar y evitar parte de las complejidades que esto implica.

El servicio de ModusLink, basado en componentes permite a los clientes seleccionar los aspectos que desean subcontratar y aquellos que desean desarrollar internamente. La empresa proporciona a los clientes escala global desde el primer día, sin una inversión de talla internacional. Dependiendo del mercado, ModusLink puede funcionar como el vendedor registrado, agente, o encargado de responsabilidad del IVA. Como PSP de cobro, la empresa facilita los pagos localmente y ajusta cuentas con el comerciante final en su mercado nacional.

ModusLink es un ejemplo de una empresa de marca blanca que proporciona un servicio local a escala global sin ser él mismo una marca de consumidor importante. Asociarse con ModusLink proporciona una manera de que los fabricantes de productos se beneficien del valor de su marca y creen un canal directo a los consumidores sin tener que convertirse en minoristas.

LECCIONEs PARA OTROs COMERCIANTEs• Las marcas fuertes se trasladan bien: los minoristas

con marcas bien conocidas pueden aprovechar una gran oportunidad a nivel internacional.

• Entre al mercado global, pero manténgase local: los comerciantes pueden vender en todo el mundo sin tener operaciones globales, incluso cuando ciertas jurisdicciones requieren de una entidad local.

• Encuentre el modelo de negocio correcto: el comercio electrónico ha provocado un incremento en la variedad de los modelos de negocios y con frecuencia existe una cadena de valor compleja de proveedores de servicios entre el consumidor y el comerciante.

EJEMPLO MODUsLINKHabilita operaciones de comercio electrónico globales


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1. Aceptar formas de pago locales • Emplear proveedores con opciones de pago amplias, que idealmente comprendan servicios integrados que incluyan ruteo técnico, cobro, liquidación y servicio

2. Adaptar los procesos empresariales a las formas de pago locales

• Habilitar capacidades de pago ofreciendo a los compradores pagos con tarjeta o transferencias bancarias

• Solicitar y seguir la guía de proveedores con experiencia

3. Procesar las traducciones en divisas locales

• Precio en moneda local• Asociarse con un proveedor que ofrezca precios en varias divisas y capacidad

de procesamiento

4. Gestionar operaciones de tipos de cambio de divisas y los costos del proceso administrativo

• Investigar y comprender las opciones de servicio de tipos de cambio (FX) antes de elegir entre trabajar con un paquete (más sencillo) o por separado (más barato) con el proveedor de servicio de pago

• Hacer un seguimiento de los costos a través del acceso a información sólida

5. Mantener tasas de conversión altas cuando los emisores de tarjetas tienden a rechazar más transacciones internacionales

• Identificar al adquiriente más apropiado, ya sea local o internacional• Realizar un seguimiento de las bajas y los códigos de razón, analizar las

causas de origen y ajustar las tácticas según se requiera• Realizar un seguimiento del BIN y trabajar con adquirientes y emisores

para solucionar los problemas encontrados

6. Prevenir el fraude • Utilizar las diversas herramientas disponibles, como geolocalización, direcciones URL, reconocimiento de clientes e investigación del tipo y el tamaño de las transacciones

7. Tarifas más altas de esquemas e intercambio

• Emplear ruteo y adquisición inteligentes para compensar algunos de los costos más altos

Tabla 3Expansión internacional efectiva

Con frecuencia, los gateways de pago y los adquirientes que un comerciante utiliza en su mercado local podrían no funcionar en el mercado al que se pretende acceder, lo que puede resultar costoso y arrojar tasas bajas de conversión. Estos problemas y soluciones se discuten ampliamente en la Tabla 3.


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Figura 10Preferencia de formas de pago por país

70 %

80 %

90 %

100 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

USA IRL GBR FRA ESP NOR CHE ITA SWE DEU NLD EUR

Tarjeta de crédito y débitoTransferencia de crédito

Débito automáticoPago de facturas

Cartera digitalEfectivo contra entrega

Otro

El primer problema en la Tabla 3 es acerca de las dificultades de enfrentan los comerciantes para aceptar formas de pago locales. Aunque la aceptación del pago puede ser compleja, es muy importante, porque las formas de pago varían mucho según el país, como lo ilustra claramente la Figura 10, y solo ofreciendo las formas de pago más comunes en cada mercado puede un comerciante esperar lograr tasas de conversión altas y obtener los altos ingresos resultantes.


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Figura 11 Crecimiento del comercio electrónico(porcentaje estimado de la tasa de crecimiento anual compuesto de 2013-2016)

AUS

AUT

BRA

CAN

CHN

DNK

FRA

DEU

ISR

ITA

MEX

NLD

NOR

POL

RUS

ESP

SWE

CHE

TUR

GBR

USA

Comercio en línea Comercio móvil

Fuente: PayPal

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

ARE

FORMA DE PROsPERAR EN EL COMERCIO MÓVIL

En los últimos años, el comercio móvil ha crecido tres o cuatro veces más rápido que el comercio electrónico basado en PC, dando un salto sorprendente al pasar de aproximadamente 5 % del comercio electrónico minorista en Estados Unidos y el Reino Unido en 2011, a entre un 30 y un 40 % en 2016. La mayoría de los comerciantes reconocen ahora esta tendencia, y los comerciantes multicanal y en línea más sofisticados van a la cabeza.

La importancia del comercio electrónico móvil para un comerciante en particular se ve impulsada por distintos factores:

• El sector: algunos sectores, como los de los juegos, los productos digitales, los viajes, etc., son móviles por naturaleza y tienden a estar entre los primeros en adoptar el comercio móvil. Los verticales dominantes, como aparatos electrónicos, ropa y las ventas minoristas en general actualmente también tienen un alto nivel de aceptación impulsado por las iniciativas omnicanal en comerciantes multicanal.

• El comportamiento de compra: los comerciantes que tienen una alta frecuencia y valores de transacciones promedio bajos tienden a ir a la cabeza en el pago móvil. Entre los ejemplos clásicos están Starbucks y los sistemas de transporte público europeos y asiáticos.

• Demografía del cliente: los comerciantes con clientes jóvenes, citadinos y que saben mucho acerca de la tecnología moderna tienen demandas de servicio móvil más altas, ya que estos individuos tienden a ser los primeros en adoptar la tecnología y en encontrar que las compras desde dispositivos móviles son más convenientes que el comercio electrónico desde un equipo de escritorio o una computadora portátil.

• Penetración de los teléfonos inteligentes: los teléfonos inteligentes modernos tienen una capacidad muchísimo mayor y son más sencillos de utilizar que sus predecesores, por lo que permiten el comercio móvil sin restricciones. En la mayoría de los mercados europeos, la propiedad de un teléfono inteligente está por encima del 50 %; en Estados Unidos es del 80 % y en Corea del Sur es del 88 %. El comercio móvil ocurre también en mercados dominados por teléfonos básicos, pero la experiencia se centra en los mensajes de texto habilitados por sistemas de pago móvil basados en los proveedores y de sistema cerrado.

Actualmente, los comerciantes innovadores, sin importar el sector, están invirtiendo mucho en el mercado móvil. El mercado móvil también es importante para los comerciantes multicanal que quieren aumentar la importancia de sus tiendas a través de experiencias omnicanal.


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Figura 12 Tasas de conversión con equipos de escritorio y con dispositivos móviles

0 % 5 % 10 % 15 % 25 %20 %

EscritorioMóvil

Fuente: Consultoría de First Annapolis

Casa y jardín

Especialidades

Juguetes y pasatiempos

Electrónica

Comercio al mayoreo

Cuidado de

mascotas

Ropa

Repuestos

para coches

Alimentos y medicamentos

Joyería

Equipos deportivos

Salud y belleza

Suministros de oficina

Libros, música y video

Flores y regalos

Los comerciantes deben considerar los retos únicos que la venta a través de dispositivos móviles plantea para la experiencia del cliente. No solo es cuestión de que la pantalla es mucho menor, sino que los elementos que flotan sobre el diseño, las ventanas emergentes, los iFrames de tamaño fijo y otros elementos podrían no funcionar bien en un dispositivo móvil y podrían afectar la conversión al momento del pago. También es más probable que los compradores se encuentren en la calle o haciendo varias cosas a la vez, lo que significa que estarán más distraídos durante la compra y el proceso de pago. Todo esto da como resultado tasas de procesos de pago completos que son alrededor de un 40 % más bajas en los dispositivos móviles que en los equipos de escritorio, tal como se muestra en la Figura 12.

Las aplicaciones móviles son una solución para combatir el problema de los bajos niveles de conversión. Las aplicaciones permiten a los comerciantes diseñar experiencias de marca perfectas hasta el último pixel y utilizar funciones únicas, como las funciones de los dispositivos (por ejemplo, la cámara o el escáner biométrico) y aprovechar carteras móviles como Apple Pay. Sin embargo, las aplicaciones traen consigo sus propios problemas; por ejemplo, ¿cómo incentivar a los consumidores a descargarla y utilizarla de manera habitual?


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Ya se trate de una tienda en línea optimizada para el comercio móvil o de una aplicación, la clave para una venta efectiva radica en un buen diseño y un proceso de pago sin problemas. Esta importancia se ilustra por el hecho de que los comerciantes con frecuencia se centran en las formas de pago que no requieren factores de validación externa, como 3-D Secure. Por ejemplo, muchos minoristas habilitan el pago con PayPal en sus sitios móviles, pero lo excluyen en pantallas más grandes, por cuestiones de costo.

El comercio móvil crea problemas de pago únicos, simple y sencillamente porque lo que funciona en un monitor de computadora de 15 pulgadas y con un teclado pocas veces funciona bien en una pantalla táctil de cuatro pulgadas. Las páginas que se muestran de forma incorrecta en los dispositivos móviles, las formas de pago complejas, los redireccionamientos de 3-D Secure y las ventanas emergentes son todos factores que incrementan el abandono al momento de realizar el pago. El mercado móvil requiere de páginas de pago ágiles y la habilidad para pagar con un solo toque, a través de perfiles previamente guardados o de carteras digitales.

Las transacciones del comercio electrónico se realizan cada vez más en dispositivos móviles, que presentan retos únicos y requieren soluciones de pago únicas. Los mejores comerciantes no solo crean soluciones para dispositivos móviles, sino que habilitan una combinación efectiva de distintos canales.

VÍA DE CRECIMIENTOComerciante minorista multicanal que invierte en el mercado móvil

EXPERIENCIAWalmart es el minorista de tiendas físicas más grande del mundo y uno de los principales participantes en el comercio electrónico, solo detrás de Amazon y Apple en Estados Unidos. Walmart considera el comercio móvil como la manera de conjuntar el comercio tradicional y el comercio electrónico para una experiencia del cliente coherente y omnicanal.

Walmart declaró en 1999 que estaba enfocado en el comercio electrónico, pero su estrategia móvil se hizo más clara en 2011 cuando la empresa adquirió Kosmix y creó @WalmartLabs, una división de innovación digital. Desde entonces, Walmart ha experimentado con autopagos móviles, listas de compras habilitadas por voz, escaneo de códigos de barras, mapas de tiendas con datos de la ubicación de productos y mucho más. Una creación reciente es Walmart Pay, una cartera móvil dentro de su aplicación de ventas minoristas, que permite a los cliente pagar en tienda con formas de pago guardadas en Walmart.com.

En la actualidad, la aplicación móvil de Walmart, con sus más de 22 millones de usuarios activos cada mes, es una de las aplicaciones de ventas minoristas más populares en Estados Unidos. Más del 70 % del tránsito digital de la empresa y la mitad de sus ventas en línea durante la temporada decembrina de 2015 provino de un dispositivo móvil.

LECCIONEs PARA OTROs COMERCIANTEs• No subestime el valor del comercio móvil:

el comercio móvil no solo está impulsando más ventas digitales, sino que el volumen de transacciones realizadas en equipos de escritorio se está desplazando hacia los equipos móviles, lo que significa que el canal es importante para estrategias digitales actualizadas.

• Utilice el mercado móvil para conectar el mundo físico con el mundo digital: el mercado móvil permite experiencias integradas y coherentes entre las tiendas físicas y los sitios de comercio electrónico.

• Convierta el comercio móvil en un arma contra sus competidores: el comercio móvil puede ayudar a los minoristas de tiendas físicas o multicanal a enfrentarse agresivamente con los competidores de negocio exclusivo en el área digital.

EJEMPLO WALMARTEl mercado móvil complementa las tiendas físicas para un futuro omnicanal


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1. Optimización de la experiencia del cliente e impulso de la conversión al momento del pago

• Diseñar páginas de pagos ágiles, optimizadas para dispositivos móviles• Ampliar las herramientas de pago inteligentes, como las bóvedas de tarjetas,

del entorno en línea a los dispositivos móviles• Hacer un seguimiento de la conversión y emplear proveedores que ofrezcan

los datos necesarios para realizar mejoras

2. Ofrecimiento de nuevas formas de pago móviles

• Ampliar la base de formas de pago para incluir servicios de carteras y de pago en caja

3. Gestión del fraude • Habilitar el registro de los datos para reconocer el dispositivo, la geolocalización, datos sociales y otras herramientas para mitigar el fraude adaptadas para los entornos móviles

4. Habilitación del comercio y el pago a través de aplicaciones

• Trabajar con proveedores que ofrezcan herramientas e integraciones técnicas adecuadas para dispositivos móviles

• Aprovechar la información natural para aplicaciones móviles para mejorar los conocimientos acerca del cliente

Tabla 4Uso del comercio móvil para un crecimiento inteligente y sostenido

Figura 13 Tasa de fraude por canal

2014 2015 2016

0,0 %

0,1 %

0,2 %

0,3 %

0,4 %

0,5 %

0,6 %

0,7 %

Comercio electrónico tradicionalComercio móvil


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OFERTA OMNICANAL y EXPANsIÓN A POs

Tarde o temprano, todo lo viejo se vuelve otra vez nuevo. Y los pagos no son la excepción. En tanto que la mayoría de los minoristas y las empresas que ofrecen pagos a través de los dispositivos móviles buscan el crecimiento digital, un grupo selecto de minoristas grandes en el comercio electrónico y marcas conocidas de estilo de vida están abriendo tiendas físicas por primera vez.

Estas empresas están utilizando las tiendas físicas para abrir una distribución de mercado masiva y amplia o para crear “salas de exhibición” en las que los clientes puedan experimentar personalmente los productos antes de comprarlos. En algunos casos, los productos en sí se siguen enviando al comprador, mientras que en otras tiendas se cuenta con inventario que los clientes se pueden llevar a casa.

Apple es tal vez el ejemplo más notable de esta tendencia. Ahora Apple cuenta con 479 tiendas minoristas en 18 países. Sus tiendas han jugado un papel en el espectacular éxito de la empresa durante la primera década del siglo. En la actualidad, con más de 20 000 millones de dólares en ventas basadas en tiendas a nivel internacional, las tiendas de Apple tienen algunas de las ventas más altas por área unitaria en el mundo.

Amazon recientemente ha penetrado también en el mundo físico. El megaminorista en línea activo en todo el mundo abrió su primera ubicación física: un sitio de recolección y depósito en Purdue University en Estados Unidos, a principios de 2015. A finales de 2015 abrió una librería de escala completa en Seattle, Washington, la misma ciudad en la que la empresa tiene sus oficinas generales, y podría abrir cientos de librerías y tiendas de tecnología en todo el mundo.

VÍA DE CRECIMIENTOComerciante que trabaja únicamente en línea y amplía su red con tiendas físicas

EXPERIENCIACoolblue es uno de los minoristas en línea más exitosos en la región de Benelux, y opera más de 300 sitios web en los que se venden diversos tipos de equipos electrónicos.

El minorista ha tenido una presencia física pequeña desde hace más de diez años, y actualmente opera siete tiendas en los Países Bajos y Bélgica. Recientemente, Coolblue anunció que ampliaría su red de tiendas.

Coolblue logró un crecimiento del 54 % en 2015 y reportó que las tiendas físicas superaron a las tiendas en línea. Sin embargo, las ventas en el mundo físico no son el objetivo primario de Coolblue. Mediante la supervisión cercana de la satisfacción del cliente, la empresa notó un incremento en las ventas en línea en las áreas que se encuentran a menos de una hora de distancia de las tiendas físicas recién abiertas.

Coolblue cree que los clientes aprecian contar con una tienda física en la que puedan ver los productos y recibir consejos y servicios. Las tiendas también desempeñan un papel en la entrega de pedidos, la reparación de artículos y la logística de las devoluciones. La distribución de las tiendas refleja este enfoque, con espaciosas áreas para demostraciones, asesores dedicados y mostradores visibles para devoluciones.

El objetivo principal de las tiendas físicas no son las ventas, sino la satisfacción del cliente y los servicios, para reforzar el negocio en línea.

LECCIONEs PARA OTROs COMERCIANTEs• Utilice la investigación de clientes: diseñar las

tiendas con base en las necesidades de los clientes da como resultado una presencia física única creada para objetivos específicos.

• Incremente las ventas regionales del comercio electrónico: la apertura de tiendas físicas lleva a incrementos medibles en las ventas en línea en el área.

EJEMPLO COOLBLUESe está ampliando a tiendas físicas para incrementar sus ventas en línea


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1. Reconocimiento de los clientes y entrega una experiencia común a través de todos los canales

• Habilitar el uso de tokens multicanal• Integrar los procesos de frente al cliente y administrativos en todos los

canales, permitiendo la realización de transacciones sin operarios• Identificar el ingreso de datos pertinentes para ePOS y plataformas de

comercio electrónico• Limitar la cantidad de proveedores de pagos para minimizar los esfuerzos

de integración

2. Entrega de nuevas funciones multicanal innovadoras

• Aprovechar balizas y tecnologías similares de participación• Utilizar factores de forma de pago para identificar clientes

3. Conciliación de pagos • Asegurar la precisión de los datos y siempre incluir la transacción y los identificadores de canal correctos

• Limitar la cantidad de proveedores de pagos para minimizar la manipulación de datos y la confusión

4. Reducción de la complejidad de los pagos multicanal

• Consolidar servicios con proveedores multicanal capaces• Utilizar una infraestructura común• Implementar una configuración flexible

Tabla 5Paso de una tienda en línea al mundo físico

Las soluciones de uso de tokens podrían no funcionar de manera coherente en los distintos canales, creando barreras a la experiencia omnicanal que es prioritaria para los comerciantes originarios del comercio electrónico.

Los comerciantes que siguen esta quinta vía de crecimiento deben evaluar las soluciones de pagos con las que ya cuentan, para garantizar una experiencia del cliente sólida y transparente a lo largo de los distintos canales.

Entrar por primera vez al mundo de las tiendas físicas crea diversos nuevos retos. El más evidente incluye los problemas de ventas minoristas relacionados con la ubicación y el diseño de la tienda, la administración del personal de ventas, y el manejo del inventario físico distribuido. Pero “bajar de la nube” requiere hacer frente también a muchos problemas en el área de pagos. Los comerciantes deben gestionar terminales de pagos, sistemas de puntos de venta y datos de transacciones con tarjetas. Los patrones de fraude en tiendas son completamente distintos de los del comercio electrónico.

Dada la diversidad de los retos que enfrentan los comerciantes, no es de sorprender que las estrategias de pagos que no se hayan creado a la medida no funcionen para la mayoría de los comerciantes. Sin embargo, existe cierto número de estrategias que se pueden aplicar universalmente.

PRINCIPIOs gENERALEs y PRÁCTICAs RECOMENDADAs

3

3. PRINCIPIOs gENERALEs y PRÁCTICAs RECOMENDADAs

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OPTIMICE LOs PAgOs PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

ADOPTE EL CAMBIO y LOs PAgOs ABIERTOs

Con el tiempo, los límites de un enfoque de pagos simplificado se vuelven evidentes. Aunque la conveniencia de este enfoque simplificado es innegable, conforme las quejas de los clientes se hacen más fuertes, los procesos manuales de back office se tornan más ineficaces y queda claro que una solución a la medida mejorará los resultados, la mayoría de los comerciantes invierte en la optimización de los pagos, lo que añade complejidad.

Un primer paso común en la optimización de pagos es examinar de cerca las reglas para la prevención del fraude, las formas de pago aceptadas, y la experiencia del comprador al momento del pago. La gestión activa de estos elementos y la prueba regular de modificaciones puede impulsar mejoras importantes. Por ejemplo, un tercio de los compradores no continuó su compra debido a un indicador de falso positivo de fraude, las páginas de pago ágiles impulsan un incremento del 20 % en la conversión al momento del pago en el comercio móvil, y un 50 % de los compradores en línea regulares abandona sus compras si no se les ofrece el método de pago que prefieren.

El comercio digital con frecuencia requiere que los comerciantes revalúen las estrategias de pagos, reconsideren las soluciones y los proveedores, y reconfiguren sus operaciones. Los servicios de pagos diseñados hace décadas para los POS están definidos por tecnologías de mainframe heredadas y no son ideales para los pagos en el comercio electrónico.

El comercio digital requiere de soluciones de pago y proveedores que aprovechen las tecnologías de código abierto diseñadas para adaptarse rápidamente y expandirse de manera global. Los comerciantes que pretendan reinventarse en los canales digitales deben considerar una renovación de sus estrategias de pagos y de sus proveedores.

CONsIDERE QUE LOs CANALEs MÚLTIPLEs CREAN REQUIsITOs DE PAgO DIsTINTOs

Las necesidades de los canales en tiendas físicas, en línea y de ventas móviles son distintas y específicas. Los comerciantes multicanal deben gestionar los requisitos de cada canal en el que operen.

En la mayoría de los mercados, los compradores en tiendas físicas esperan pagar rápida y fácilmente en la caja utilizando efectivo o tarjetas. Esto se traduce en múltiples puntos de venta en tiendas grandes, un manejo del efectivo seguro, validación de chip y PIN rápida y la posible aceptación de pago sin contacto.

A los compradores en línea les preocupa mucho la seguridad, pero de cualquier forma esperan conveniencia, lo que se traduce en formas de pago seguras, la habilidad para almacenar información de pago en tiendas para realizar procesos de pago más rápidos en el futuro, la aceptación de formas de pago preferidas localmente, y más. Aunque el comercio móvil es una forma de comercio electrónico, presenta problemas únicos que requieren diseños dirigidos a la simplicidad para la optimización de las conversiones.


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EQUILIBRE LA VELOCIDAD DE COMERCIALIZACIÓN CON EL CONTROL y LA COMPLEJIDAD

En el comercio electrónico, los ingresos están por encima de los costos y el crecimiento tiene una mayor importancia que la optimización operativa, lo que tiene sentido en un mercado que experimenta un crecimiento de dos dígitos y una expansión a largo plazo.

El patrón de intercambio de control por simplicidad y velocidad se ilustra mejor a través de dos situaciones comunes en el comercio electrónico:

• Utilizar al adquiriente actual para multicanal: con frecuencia, los comerciantes que desean crecer utilizan su adquiriente existente para todos los canales nuevos, incluso si sus capacidades son menos que ideales para este tipo de entorno.

• Utilizar al adquiriente actual para el crecimiento internacional: con frecuencia, los comerciantes que quieren ampliar sus operaciones utilizan a su adquiriente existente para realizar una adquisición internacional, lo que significa que estos solo aceptan tarjetas internacionales y que se pagan costos más elevados.

Este enfoque directo tiene ventajas evidentes: no se pasa tiempo seleccionando a nuevos proveedores, no se tiene que tratar con diversos proveedores y existen menos fuentes de liquidaciones que conciliar. Los comerciantes pueden moverse con más rapidez. Sin embargo, estas ventajas vienen acompañadas de costos más altos, un rendimiento más bajo y la incapacidad para llegar a muchos compradores que no están dispuestos a utilizar tarjetas.

CREE UNA BAsE sÓLIDA, FLEXIBLE y HABILITADA PARA EL COMERCIO OMNICANAL

Los comerciantes necesitan establecer sistemas de comercio y de pagos sobre bases sólidas y ampliables. La contratación de proveedores locales para cada mercado y su integración directa con el sistema central de ventas da como resultado integraciones complejas y difíciles de mantener. La solución es un gateway de pagos global que proporcione una interfaz unificada para diversos sistemas de ventas minoristas y proveedores de pagos. Los participantes en el comercio digital también necesitan prácticas operativas escalables para estar listos cuando se produzca un hipercrecimiento. Los procesos que en un principio son manejables pueden volverse abrumadores en grado sumo, atascar al personal de procesos de back office, exponer debilidades al fraude y dañar la satisfacción del cliente.

Una red de proveedores o una plataforma técnica necesita ser ágil porque constantemente están surgiendo nuevas formas de pago, nuevos métodos de autenticación y nuevos canales de comercio.

Conforme aumenta el enfoque en el comercio omnicanal, los comerciantes deben aceptar los problemas normales que ello conlleva. Por ejemplo, las terminales de pagos y las páginas de pagos alojadas con frecuencia utilizan distintos lenguajes de programación, por lo que la información termina, con frecuencia, en procesadores o adquirientes distintos. Dado que es problemático reacondicionar una infraestructura de pagos vieja, es importante identificar a los proveedores de pagos que pueden trabajar con el omnicanal.


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CENTRALICE EL CONJUNTO DE LOs PROVEEDOREs, EL PROCEsAMIENTO y LA INFRAEsTRUCTURA DE PAgOs

Habilitar la adquisición local para una estrategia multicanal es complejo y, como resultado, los comerciantes multinacionales han implementado genéricamente al menos uno de dos enfoques. El primero se centra en los procesos de cara al público del comerciante. En lugar de conectarse con cientos de adquirentes locales uno por uno, los comerciantes utilizan aplicaciones estandarizadas o proveedores de servicios de pago para proporcionar acceso a través de un solo punto final técnico.

El segundo enfoque implica reducir el número de proveedores adquirientes para incrementar el aprovechamiento del comerciante y simplificar las operaciones administrativas de back office. Este enfoque ha venido cobrando popularidad debido a normativas europeas recientes y por redes de tarjetas que exploran programas adicionales de licencias internacionales. Los adquirientes, sin embargo, siguen estando fragmentados a nivel global.

Hay decenas de miles de adquirentes comerciales, así como registrados con ISO en todo el mundo, pero menos de 100 cuentan con la capacidad para proporcionar una adquisición centralizada efectiva. Por fortuna, la adquisición en el comercio electrónico es significativamente más global y centralizada que en los POS.

Los comerciantes digitales más grandes y sofisticados deben considerar cuidadosamente qué elementos de la infraestructura de pagos controlar internamente. Las páginas de pagos, los gateway y cambio de pagos, bóvedas de tarjetas, cifrado, uso de tokens, detección de fraude, análisis de datos y otros aspectos se pueden administrar dentro de la misma empresa a través de aplicaciones con licencia, o servicios similares basados en la nube. El precio de ese control debe sopesarse cuidadosamente considerando la complejidad y las necesidades de recursos.

sEA PRÁCTICO EN LA BÚsQUEDA DE UNA sOLA PANACEA PARA LA ACEPTACIÓN DE PAgOs

Las marcas globales hacen que el comerciante se presente como un negocio internacional transparente, que trasciende fronteras, canales, culturas e idiomas. Sin embargo, esta apariencia es el resultado de un esfuerzo diligente en el que se combinan muchos proveedores distintos. La realidad en los pagos actuales es que ningún proveedor puede, por sí solo, ofrecer la cadena de valor completa de aceptación de pagos en todos los tipos de pagos, canales y a nivel internacional. Los servicios de pagos por lo general siguen siendo específicos del canal y el proporcionar pagos omnicanal no es una infraestructura que esté lista para usarse.

Una tienda de comercio electrónico exitosa requiere de muchas formas de pago alternas, lo que a su vez requiere PSP distintos y relaciones directas con los esquemas de pago subyacentes. Las distintas geografías todavía requieren normalmente diferentes proveedores. Para comerciantes con necesidades especiales, tales como transacciones en una aplicación o transacciones recurrentes, la necesidad de utilizar proveedores múltiples es todavía más grande.

Así, mientras que el objetivo de simplificar la infraestructura y los proveedores de pagos es sensato, los comerciantes que operan globalmente y a través de varios canales por lo general necesitan trabajar con más de un proveedor de pagos. Sin embargo, ha surgido un nuevo tipo de proveedor de pagos que puede proporcionar servicio ante cualquier necesidad de pago. Estos proveedores comprenden la totalidad de la cadena de valor y cuentan con la tecnología para permitir a los comerciantes ofrecer a cada paso una solución a la medida, pero simplificada. Los comerciantes que, sin embargo, no pueden utilizar un solo proveedor deben aprovechar la relación con un socio en tecnología que pueda simplificar las integraciones múltiples.

En la actualidad, el comercio digital está impulsando el crecimiento y la facturación en sectores clave como el minorista, los viajes y los medios de comunicación. El crecimiento del comercio electrónico y del comercio móvil surge de varias fuentes distintas, entre las que se incluyen nuevos modelos de distribución, la adición de un canal móvil o la expansión internacional.

4 CONCLUsIÓN y CONCEPTOs CLAVE PARA RECORDAR

4. CONCLUsIÓN y CONCEPTOs CLAVE PARA RECORDAR

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CONCLUsIÓN y CONCEPTOs CLAVE PARA RECORDAR

El mundo moderno, moldeado por las tendencias demográficas, las funciones más potentes y difundidas de Internet, y la omnipresencia de los teléfonos inteligentes avanzados, ha creado el entorno para el ascenso del comercio digital a primera fila. Los pagos son el núcleo del comercio digital. La experiencia de pagos es vital para la satisfacción del cliente; el abandono de las compras en el contexto digital con frecuencia es el resultado de un fallo en la etapa del pago. Mientras que en el comercio tradicional la estrategia de pago era prácticamente algo en lo que no se pensaba, los comerciantes digitales modernos necesitan contar con estrategias de crecimiento y de pagos que se refuercen mutuamente. Conforme los comerciantes recorren su camino hacia el crecimiento, las siguientes cinco reglas básicas pueden aplicarse de manera general. • La velocidad es la prioridad: los comerciantes necesitan

participar rápidamente en los nuevos canales digitales, en especial cuando comienzan con un paquete amplio, listo para usarse, que incluye los pagos. Una tecnología rápida y ágil permite a los comerciantes vender en línea rápidamente, en tanto se adaptan a un mercado cambiante.

• Las prácticas mejores en su tipo son inversiones que valen la pena: los comerciantes en el comercio electrónico nacional que estén consolidando su negocio pueden impulsar la conversión, mitigar el fraude y agilizar operaciones complejas a través de una base sólida de soluciones probadas. Los costos más elevados relacionados con estas soluciones se compensan con las ganancias a largo plazo.

• La expansión a los mercados internacionales es más sencilla con la ayuda de socios: las formas de pago son muchas, cambian de acuerdo con la región o el país, y con frecuencia se crean formas de pago nuevas. Las tiendas en línea internacionales necesitan tomar en cuenta los distintos idiomas, las múltiples divisas y las diferencias culturales. La ampliación internacional nunca es sencilla, pero puede hacerse rápidamente y con efectividad si se cuenta con los socios correctos.

• El servicio móvil debe ser transparente: el comercio móvil ofrece la mayor promesa en ventas a lo largo de los próximos cinco años. Sin embargo, los comerciantes de hoy tienen expectativas muy superiores que en los primeros días del comercio electrónico. La experiencia móvil tiene que ser tan transparente y conveniente como comprar desde una computadora de escritorio. Los comerciantes que puedan lograr este tipo de experiencia móvil tienen más probabilidades de cosechar beneficios importantes.

• se debe evaluar y evolucionar continuamente: el mercado se mueve demasiado rápido para suponer que lo que funcionó ayer seguirá funcionando hoy o mañana. Los comerciantes necesitan revaluar a sus proveedores de pagos, soluciones y operaciones para asegurarse de que la tecnología en realidad esté optimizada, sea abierta, ágil y global. Las soluciones deben satisfacer todas y cada una de las necesidades actuales del comerciante y ser adaptables para permitir el establecimiento rápido de estrategias futuras.

Con mucha frecuencia, los pagos han entorpecido el éxito del comercio digital al complicar la experiencia del cliente, para gran frustración de los comerciantes digitales. Sin embargo, el cambio ya ha comenzado y en la actualidad los pagos son más abiertos y los proveedores de estos servicios son más globales y adaptables. Este informe ha ilustrado cinco caminos que los comerciantes pueden seguir para el crecimiento digital, desde los comerciantes con tiendas físicas que pasan al mundo en línea hasta los comerciantes que desean crear un entorno omnicanal cuyo todo sea mayor que la suma de sus partes. El comercio digital es una de las tendencias más importantes en la economía mundial, y cada paso que los comerciantes tomen en su camino al crecimiento les permite lograr un éxito mayor.

Como un aspecto subyacente de esta tendencia, los pagos son un aspecto de gran importancia. Los pagos deben ser parte integral de cualquier estrategia digital, no solo algo que hay que solucionar después que se ha diseñado un plan estratégico. Al adoptar los principios de apertura, la disposición de trabajar con los socios correctos y con tecnología avanzada y adaptable, los comerciantes pueden asegurar que los pagos habiliten sus estrategias de negocios para lograr todo su potencial en el comercio digital.

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sIgLAs y gLOsARIO

3-D secure: una capa adicional de seguridad para tarjetas de crédito y débito creada especialmente para tarjetas que no están presentes en las transacciones.

Forma de pago alterna: cualquier pago en línea que no se realice con tarjeta.

Benelux: Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo.

Comerciante de tienda física: un comerciante que vende sus productos en tiendas tradicionales y no en línea.

Cartera digital: una cartera electrónica en la cual los compradores pueden almacenar información de pago.

Comercio electrónico: vender y comprar bienes y servicios por Internet.

EMV: un estándar técnico basado en chip para tarjetas de pago, terminales de pago y cajeros automáticos.

Comercio móvil: comercio electrónico que se lleva a cabo utilizando un dispositivo móvil, como un teléfono inteligente o una tablet.

generación del milenio: individuos de la generación también conocida como Generación Y, nacidos entre principios de la década de 1980 y aproximadamente el año 2000.

Multicanal: muchos canales, específicamente, vender a través de más de un canal.

Omnicanal: todos los canales, específicamente, vender a través de todos los canales posibles.

Proveedor de servicios de pago: una empresa que se especializa en habilitar a los comerciantes para aceptar pagos en línea.

Comerciante de negocio exclusivo: un comerciante que se especializa en un bien o servicio específico.

Uso de tokens: la práctica de almacenar los datos de pago como un “símbolo o registro” seguro que incluso si se pierde o se roba no proporciona información de pago.

B2Bde empresa a empresa

B2Cde empresa al consumidor

BINnúmero de identificación bancaria

EMVEuropay, MasterCard y Visa

ePOspuntos de venta electrónicos

FXtipos de cambio

LATAMAmérica Latina

PCI DssEstándares de seguridad de datos de la industria de las tarjetas de pago

PINnúmero de identificación personal

POspunto de venta

PsPproveedor de servicios de pago

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LIsTA DE REFERENCIAs

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