1

เนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนต

กบการตดสนใจซอของผบรโภคINTERNET USER-CREATED CONTENT OF DSLR CAMERA PRODUCT REVIEW ON INTERNET AND

CONSUMER DECISION-MAKING

เคลยร จนทรศภฤกษ*

CLEAR CHUNSUPARERK________________________________________

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคคอ การอธบายลกษณะและความสมพนธของความตองการเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนตกบการตดสนใจซอวเคราะหเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนตจำานวน 38 ชน จากนนในขนตอนทสองเปนการสำารวจผบรโภค โดยนำาผลการวเคราะหเนอหามาจดทำาแบบสอบถามสำาหรบการสำารวจผบรโภค การสำารวจครงนใชกลมตวอยางจำานวน 400 คน

ผลการวเคราะหเนอหาพบวา เนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนตม ประกอบดวย การนำาเสนอทงดานบทบาทผใหขอมลและดานบทบาทผแนะนำา มความยาวเนอหาอยระหวาง 150-7,252 คำา หรอประมาณ 10 หนาเพจวว (page view) มการนำาเสนอคณสมบตผลตภณฑทงในดานการใชงาน และดานรปลกษณ นอกจากนยงมเนอหาเชงบทวจารณโดยเปนการนำาเสนอประสบการณตรงของผเขยน มการใหขอมลราคาขาย มการใชทงภาพตวผลตภณฑและภาพทถายจากกลองและวดโอประกอบเนอหา

ผลการสำารวจผบรโภคพบวา ผบรโภคมการแสวงหาขอมลผานอนเทอรเนตมากทสด รองลงมาคอจากเพอน มความตองการเนอหาดานขอมล *หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต กลมวชาการจดการการสอสารแบบบรณาการ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลยMaster of Arts, Integrated Communication Management Concentration, Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University

2

คณสมบตการใชงาน และภาพทถายดวยกลองรนทแนะนำา อยในระดบมากทสด และมการตดสนใจซออยในระดบมาก และแนะนำาผอนใหซออยในระดบปานกลาง

ผลการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบความสมพนธระหวางความตองการเนอหาดานตาง ๆ กบการตดสนใจซอ โดยแบงกลมตวอยางเปนผมรายไดจากการถายภาพ และผไมมรายไดจากการถายภาพ พบวาในกลมผมรายไดจากการถายภาพ ความตองการเนอหาดานตาง ๆ ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ในขณะทกลมผไมมรายไดจากการถายภาพ พบวา ความตองการเนอหาดานบทบาทผแนะนำาของผเขยน ความยาว (ประมาณ 10 เพจวว) คำาวจารณของผเขยน และภาพตวกลองทใชประกอบเนอหา มความสมพนธกบการตดสนใจซอ อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

AbstractThe main objectives of this research is to explain

characteristic and relationship between the need of user-created content of DSLR camera product review on internet and consumer decision-making. This study conducts by content analysis of DSLR review created by internet user, then, conducting survey research using questionnaire that applies the result to design.

The finding of content analysis considers eight components; role of informant and recommender, length of reviews are between 150-7,252 words or approximately ten page view, product feature of attribute and appearance, review propensity, reviewer experience, price information, pictures of product and photograph, and video clip.

The finding of survey research reveal that consumer seek for information “highest” from internet and friend respectively. Moreover, consumer want DSLR review component is high in the role of informant and recommender. The decision-making is high and will recommend others to buy is neutral.

The hypothesis tested to examine correlation between review components and buying decision-making, using different group of consumers who have/have no income from photography. The main results show that professional photographer buying decision is not relate to review components. Whereas, novice photographer buying

3

decision is relate to review components including; recommender role of reviewer, review length (10 page view), review propensity, and product picture at 0.05 level of significant.KEYWORDS : USER-CREATED CONTENT, USER-GENERATED CONTENT, CONSUMER-CREATED CONTENT, CONSUMER-GENRATED CONTENT, ONLINE CONSUMER REVIEW, HIGH-INVOLVEMENT PRODUCT, DECISION-MAKING, DSLR CAMERA

บทนำา

ววฒนาการของนวตกรรมยคดจทลไดเพมความสะดวกสบายและทำาลายขอจำากดดานเวลาและสถานท (Solomon, 2011) การมาถงของอนเทอรเนตไดสรางชองทางใหมสำาหรบการเขาถงขอมลขาวสารของผบรโภค (Ratchford et. al, 2007) อยางงายและแทบไมมตนทน (Park et al., 2009) ผบรโภคสามารถเลอกซอหรอหาขอมลของผลตภณฑไดตลอดเวลาโดยไมตองออกจากบาน หรออกนยหนงคออนเทอรเนตไดเปลยนวถการเลอกซอสนคาของผบรโภค (Grewal and Michael, 2009) และประสบการณการแลกเปลยนขอมล (Pan and Zhang, 2011) อนเทอรเนตไดรบการยกยองใหเปนเครองมอสำาคญทปรบเปลยนพฤตกรรมการคนหาขอมลของผบรโภค (Hoffman and Novak, 1996) เปนแหลงการคนหาขอมลผลตภณฑทสำาคญ สำาหรบผซอสนคาอเลกทรอนกสประมาณรอยละ 40 โดยจะคนหาขอมลดวยการปรกษาบคคลอนซงไมใชแหลงขอมลจากนกการตลาด (Ratchford et. al, 2007) ซงมความสำาคญตอการตดสนใจซอ (Hawkins et al., 2004) โดยเปนทเหนพองตองกนของนกวชาการหลายทานวากลองถายภาพเปนสนคาอเลกทรอนกสทมระดบความเกยวพนสง (Chaudhuri, 2000; Hawkins et al., 2004; Solomon, 2011) และเปนหมวดหมสนคาอนดบหนงทผบรโภคซอหลงจากไดอานเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทสรางโดยผใชอนเทอรเนต (Riegner, 2007) สอดคลองกบการวจยทางการตลาดทระบวารอยละ 44.4 ของผบรโภคสนคาอเลกทรอนกสถกชกจงใจดวยการแนะนำาจากผอน (eMarketer, 2009) ดงนนจงนบไดวากลองถายภาพเปนหมวดหมสนคาอนดบหนงทผบรโภคมกจะอานบทความแนะนำาสนคากอนทำาการตดสนใจซอ เนองจากเปนกลมผลตภณฑ

4

ทมความเสยงในการซอสง มมลคามาก มความถตำาในการซอซำา จงทำาใหผบรโภคตองหาขอมลขาวสารเพอประกอบการตดสนใจซออยางรอบคอบ

ในป พ.ศ. 2549 นตยสารไทม (TIME) ได ยกใหคณ (you) เป นบคคลแหงป คณ ในทน หมายถงผ ใชอ นเทอรเน ตโดยระบวา “ ” “You control the Information Age. Welcome to your world” ซ งหมายความวาผบรโภคเปนผควบคมยคขอมลขาวสารไมใชนกการตลาดอกตอไป และจากผลวจยของ Forrester Research เกอบสามในสหรอรอยละ 71 ของผใชอนเทอรเนตทมอายตำากวา 21 ป สรางเนอหาบนเวบ เชน เวบไซต บลอก วดโอ (Bloomberg Businessweek, 2007) ซงคาดวาจะมอตราการเตบโตทสงขนแปรผนตามจำานวนผใชอนเทอรเนตทวโลกทเพมขนอยางก าวกระโดดถ งรอยละ 480.4 ในชวง พ.ศ.2543-2554 (Miniwatts Marketing Group, 2011) ในชวงไมกปทผานมานมผบรโภคมากขนอยางมนยสำาคญท คนหา และ สราง ความคดเหนเกยวกบผลตภณฑบน“ ” “ ”อนเทอรเนต (Pan and Zhang, 2011) และจะเหนไดวาผบรโภคสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดมากกวาทเคยมมา พวกเขาสามารถหาบทความหรอความคดเหนเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทตนตงใจจะซอจากขอมลของผเคยซอทไดประกาศไว พรอมทงเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑผานรานคา ชมชน หรอผทแบงปนความสนใจรวมกนบน อนเทอรเนต “ ” (Schiffman & Kanuk, 2010)

จากผลสำารวจของ ในป พ.ศ. 2550 เรองความนาเชอถอในโฆษณา พบวาค ำาแนะน ำาจากผ บร โภค (recommendations from consumers) และทางเลอกทผบรโภคประกาศออนไลน (consumer options posted online) มความนาเช อถอมากกวา เวบไซตเจาของตราสนคา น ตยสาร โทรทศน วทย อเมลทผบรโภคบอกรบ (email I signed up for) โฆษณาบนเสรชเอนจน (search engine ads) หรอแมกระทงออนไลนแบนเนอร (online banner) (Neilsen, 2007) สองปถดมาไดสำารวจเร องเดมอกครงและพบวาความนาเชอถอของคำาแนะนำาจากผบรโภคเพมขนจากรอยละ 78 เปน 90 ความนาเชอถอของสอออนไลนโดยรวมเพมขนรอยละ 27 ในขณะทสอหนงสอพมพไดรบความนาเชอถอลดนอยลง (Neilsen, 2009) ดงนนจงเปนโอกาสของผวจยทตองการมาศกษาเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทสรางโดยผใชอนเทอรเนต วามความสมพนธกบการตดสนใจซออยางไร เพอจะไดใชงบโฆษณา ประชาสมพนธ โปรโมชนและการสอสารการตลาดหลายหมนลานตอปใหเก ดประสทธผลสงสด และเพ อพฒนาแหลงขอมลเกยวก บ

5

ผลตภณฑของบรษทหรอแหลงรองรบการคนหาขอมลขาวสารของผบรโภคทสามารถตอบสนองความตองการในการคนหาและมความนาเชอถอสงสด ซงอาจรวมถงเนอหาทผบรโภคไมสามารถพบไดจากสอโฆษณาชนดอน เพราะอนเทอรเนตเปนชองทางทมคาใชจายตำา สงผานสารไดจำานวนมาก และเปนสอทผบรโภคคนหาขอมลดวยความสนใจของตน

ปญหานำาวจย

1. เนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนตมลกษณะอยางไร

2. ผบรโภคมความตองการเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนตอยางไร

3. ความตองการเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารท ส ร า ง โ ด ย ผ ใ ช อ น เ ท อ ร เ น ต มความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภคหรอไม อยางไร

วตถประสงคของการวจย

1. เพอวเคราะหลกษณะเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทมความเกยวพนสงทสรางโดยผใชอนเทอรเนต

2. เพออธบายความสมพนธระหวางเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทมความเกยวพนสงทสรางโดยผใชอนเทอรเนตกบการตดสนใจซอของผบรโภค

สมมตฐานการวจย

ความตองการเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางขนโดยผใชอนเทอรเนตแตละดานมความสมพนธกบการตดสนใจซอ

กรอบแนวคดในการวจย

ผมรายไดจากการถายภาพ

ผไมมรายไดจากการ

การตดสนใจซอ

- ซอ- แนะนำาผอนซอ

ความยาว

คณสมบตผลตภณฑ

บทบาท

บทวจารณ

เนอหาเกยวกบการแนะนำา

ผลตภณฑกลองดเอสแอ

ลอารทสรางโดยผ

6

ระเบยบวธวจยการวจยในครงน ผวจยไดดำาเนนการวจยเปน 2 ขนตอนดงน 1. การวเคราะหเนอหาจากเอกสารบนเวบไซต โดยจะศกษาเฉพาะกระทท

เกยวของกบเนอหาการแนะนำาผลตภณฑทผบรโภคสรางขนเองของกลองดเอสแอลอาร (Digital Single Lens Reflect; DSLR) เลอกตราสนคาจาก 2 ผผลตกลองถายภาพชนสงรายใหญ คอ แคนอน (Canon) นคอน (Nikon) (Yasu and Amano, 2011) และจะทำาการเลอกเกบขอมลเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑทผบรโภคสรางขนเอง ทปรากฏดวยคยเวรด (keyword) ตามรปแบบคำาคนคอ รวว “ (ชอรน)” บนเวบไซตเสรชเอนจน (search engine) กเกล (www.google.co.th) ดวยเหตผลทวาผบรโภคใชชองทางนเขาถงขอมลกวารอยละ 80 และเปนอตราสวนมากกวา 8 เทา เปรยบเทยบระหวางเสรชเอนจนกบการเขาถงขอมลดวยเวบไซตโดยตรง ไมเพยงเทานนเวบไซตกเกลยงเปนตวเลอกอนดบหนงของผบรโภคในการหาขอมล (Uçak, 2007) ผวจยจะวเคราะหขอมลเฉพาะทปรากฏบนหนาแรกของการคนหาเทานน เนองจากผบรโภคมากกวา 3 ใน 4 มกดผลการคนหาเพยงหนาเดยว (Jansen and Spink, 2006; Jansen et al., 2011) สำาหรบขอมลพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยในงานวจยทผานมานน คนไทยใชกเกลเปนเวบไซตหลกสำาหรบคนหาขอมลรอยละ 99.27 (สำานกบรการเทคโนโลยสารสนเทศภาครฐ, กมพาพนธ 2555) ใกลเคยงกบอกงานวจยทรอยละ 98.41 โดยมผทดผลการคนหาเฉพาะหนาแรกรอยละ 93.81 (Saiwasan, 2010) วเคราะหเนอหาจากเอกสารทงหมด 42 ชน จาก 2 ตราสนคา ไดแกแคนอนรน 1100D, 600D, 60D, 7D, 5D, และ 1DX นคอนรน D5100, D7000, D300s, D700 และ D3X ซงจากการเกบขอมลดวยคยเวรดตามรปแบบคำาคนทกำาหนด ในหนาแรกของผลการคนหา

การตดสนใจซอ

- ซอ- แนะนำาผอนซอ

การเสนอประสบการณ

ตรงของผเขยน

เนอหาเกยวกบการแนะนำา

ผลตภณฑกลองดเอสแอ

ลอารทสรางโดยผ

การใหขอมลราคาขาย

ภาพประกอบเนอหา

วดโอประกอบเนอหา

7

โดยผวจยไดใชหนวยในการวจย เพอใหการวเคราะหเนอหาสามารถอธบายไดในเชงปรมาณ คอ แกนเนอหา (theme) โดยพจารณาเนอหาของบทความวามลกษณะตรงตามนยามทกำาหนดไวอยางไร โดยนำาเสนอผลการวเคราะหเนอหารวมกบการวเคราะหเชงพรรณนา (descriptive analysis) เพอจะแสดงใหเหนลกษณะของเนอหา ใชตารางแจกแจงความถ และการคำานวณหาคารอยละ

2. การวจยเชงสำารวจ ซงมกลมตวอยาง คอ ผบรโภคทเคยคนหาและอานเนอหาเกยวกบการแนะน ำา ผลตภณฑกลองดเอสแอลอาร (Digital Single Lens Reflect; DSLR) ทสรางโดยผใชอนเทอรเนต ทงกลมผม รายไดและไมมรายไดจากการถายภาพ จำานวน 400 คน โดยผวจยใชวธการเกบขอมลโดยสมตวอยางแบบตามสะดวก (convenience sampling) โดยกลมตวอยางเปนผสมครใจในการตอบแบบสอบถามเอง โดยเกบ 2 วธ คอ แบบเผชญหนา เดนทางไปเกบขอมลตามสถานททคาดวาจะพบกลมตวอยาง ไดแก ชมรมถายภาพ สภากาแฟชาวหนอนชน 5 ณ ศนยการคา เอม บ เค เซนเตอร งานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว ครงท 33 งานนคอนเดย 2012 ณ ศนยการคาสยามพารากอน และวธแจกแบบสอบถามออนไลน (online questionnaire) โดยขอความรวมมอจากกลมตวอยาง ดวยการตงกระทเพอขอความรวมมอในเวบไซตชมชนชางภาพทอยในขอบเขตการวจย เ ช น www.pantip.com/cafe/camera, www.pixpros.net, www.taklong.com และ www.thaidphoto.com ประกอบกบกลมเฟสบค (facebook group) กลมตากลองไทยทรกการวาดภาพดวยแสง กลมองคกรถายภาพสากลแหงประเทศไทย กลม Thaiphoto.de – The thai photograph community กลมมอใหมหดใชกลอง ซ งมจ ำานวนสมาชกรวมกนมากกวา 4,000 คน (ขอมล ณ วนท 29 มนาคม 2555)

ผลการวจยการวเคราะหลกษณะเนอหาในดานตาง ๆ เกยวกบการแนะนำาผลตภณฑ

กลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนต พบวา เนอหาดานบทบาท ประกอบดวย บทบาทผใหขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ และบทบาทผแนะนำาทเสนอความคดเหนในการตดสนใจซอใหกบผอาน ดานความยาว ทคนพบเปนจำานวนคำาระหวาง 150-7,252 คำา และจำานวนหนาระหวาง 1-59 หนา เนอหาดานคณสมบตผลตภณฑ ประกอบดวยเนอหาทบงบอกคณสมบตดานการใชงาน เชน ความละเอยดในการบนทกภาพ ขนาดเซนเซอร และความเรวชตเตอร และทบงบอกคณสมบตดานรปลกษณ เชน รปทรงและวสด เนอหา

8

ดานบทวจารณ เปนเนอหาดานการแสดงความคดเหนของผเขยนในเชงบวก เชงลบ หรอเปนกลาง เนอหาดานการเสนอประสบการณตรงของผเขยน เปนขอมลเกยวกบประสบการณการใชผลตภณฑของผเขยน เนอหาดานการใหขอมลราคาขาย เปนเนอหาทเกยวกบราคาขายของผลตภณฑ เนอหาดานภาพประกอบเนอหา ประกอบดวย ภาพกลอง ภาพทถายจากกลอง และภาพอน ๆ เชน ภาพแผนภม ภาพโครงราง เนอหาดานวดโอประกอบเนอหา ประกอบดวย วดโอทถายดวยกลองทแนะนำา วดโอทผลตโดยบรษทผผลตกลอง และวดโอแนะนำากลองโดยผเขยนเนอหา

การสำารวจผบรโภค พบวา เปนเพศชายมากกวาหญง อยในชวงอาย 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท มรายไดตอเดอนประมาณ 20,001-40,000 บาท เปนผไมมรายไดจากการถายภาพ ใชกลองดเอสแอลอารระดบกลางในการถายภาพ มากทสด ในการคนหาขอมลเกยวกบกลองดเอสแอลอารใชสออนเทอรเนตและกเกลเสรชเอนจนมากทสด โดยเวบไซตทคนหามากทสดคอ เวบไซตพนทปหองกลอง (www.pantip.com/camera) รองลงมาคอ ไทยดโฟโต (www.thaidphoto.com) ตากลอง (www.taklong.com) และพกซโปร (www.pixpros.net) ใชเครอขายสงคมออนไลนเฟสบคบอยทสด สวนคณสมบตของผเขยนทสงผลตอความชอบเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารมากทสดคอ ความชำานาญในการถายภาพ รองลงมาคอการถายภาพประกอบทสวยงาม และลลาการเขยนทอานสนกของผเขยน เมอสำารวจถงความตองการเนอหาในแตละดานเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารของกลมตวอยางพบวา เนอหาทมระดบความชอบอยในเกณฑ มากทสด ไดแก เนอหาดานบทบาทผใหขอมล คณสมบตดานการใชงาน และ“ ”ภาพทถายดวยกลองรนทแนะนำา สำาหรบการตดสนใจซอพบวาอยในระดบมาก และการแนะนำาใหผอนซออยในระดบปานกลาง นอกจากนการตดสนใจซอภายใตเงอนไขการตดสนใจซอหลงอานเนอหาแนะนำากลองยหอเดยวกบทใชอยแลวพบวา กลมตวอยางตดสนใจ ซอ และภายใตเงอนไขกลองยหอแตกตางกบท“ ”ใชอยพบวาอยในระดบ อาจจะซอ“ ”

ผวจยไดทดสอบสมมตฐานแยกกลมตวอยาง 2 กลม คอ กลมผมรายไดจากการถายภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความตองการเนอหาในแตละดานไมมความสมพนธกนกบการตดสนใจซอ ยกเวน การเสนอ

9

ประสบการณตรงของผเขยนทมความสมพนธเชงลบกบการแนะนำาใหผอนซออยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 กลมผไมมรายไดจากการถายภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความตองการเนอหาดานบาทบาทผใหคำาแนะนำา ดานความยาว ดานบทวจารณ และดานภาพตวกลองทใชประกอบเนอหา มความสมพนธกบการตดสนใจซอ อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนยงคนพบวาเนอหาดานการวจารณเชงบวก ลบ หรอเปนกลาง มความสมพนธกบการแนะนำาใหผอนซออยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

อภปรายผลการวจย

จากผลการวจยในครงนผวจยจะนำาเสนออภปรายผลของวจยตามประเดนดงตอไปน

ลกษณะเนอหาแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนต

จากผลการวจยพบวา ลกษณะเนอหาทสรางโดยผใชอนเทอรเนตมลกษณะหลายประการซงสอดคลองกบงานวจยจากตางประเทศหลายเรองดวยกนดงน

จากผลการวเคราะหเนอหาแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทสรางโดยผใชอนเทอรเนต พบวา ลกษณะเนอหา ประกอบดวยการนำาเสนอบทบาทในฐานะผใหขอมลและผใหคำาแนะนำา การบอกคณสมบตผลตภณฑ การเสนอดานบทวจารณ การเสนอประสบการณตรงของผเขยน การเสนอภาพและวดโอประกอบบทความ ซงลกษณะเนอหาดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ Li and Zhan (2011) ทศกษาเกยวกบเนอหาในงานเขยนทกอใหเกดคำาพดปากตอปาก และไดเสนอตวแปรของเนอหาแนะนำาผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอ วาประกอบดวยตวแปรดานเนอหา ไดแก เนอหาดานคณสมบตผลตภณฑ ดานบทวจารณ ดานการนำาเสนอประสบการณตรงของผเขยน ดานภาพและวดโอประกอบเนอหา นอกจากนงานวจยของ Park และคณะ (2007) ทศกษาเนอหาแนะนำาผลตภณฑบนอนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอ ไดเสนอลกษณะเนอหาดานบทบาทวาจะประกอบดวย บทบาทผใหขอมล และบทบาทผแนะนำา นอกจากนนยงมงานวจยของ Schmallegger และคณะ ศกษาเรองการใชภาพถายบนเวบไซตเนอหาแนะนำาผลตภณฑทมผลตอการเกดคำาพดปากตอปากและการตดสนใจซอ

10

ลกษณะเนอหาทกลาวมาขางตนเปนลกษณะเนอหาทเปนขอมลรายละเอยดผลตภณฑ ซงจากแนวคดของ Schiffman and Kanuk (2010) ทอธบายวาลกษณะดงกลาวเปนปจจยภายนอกของแหลงอางองไมเปนทางการและไมแสวงหากำาไร ในกลมวฒนธรรมยอยบนอนเทอรเนต ซงจะเปนขอมลดบของขนปจจยนำาเขา (input) ในกระบวนการตดสนใจของผบรโภคทจะถกสงไปยง ขนกระบวนการ (process) และจะประมวลผลมาเปนผลลพธ (output) วาจะตดสนใจซอหรอไมอยางไรในทายทสด

การแสวงหาขอมลผลตภณฑจากผลการวจยทพบวากลมตวอยางมการแสวงหาขอมลผลตภณฑ

กลองดเอสแอลอารจากเวบไซตมากกวา 1 เวบ ซงสามารถอธบายไดดวยทฤษฎสนคาทมความเกยวพนสง (high involvement product) โดย ระดบความเกยวพน เปนตวแปรสำาคญททำาใหเกดพฤตกรรมการคนหา“ ”

ขอมลทแตกตางกนออกไปในแตละบคคล (Assael, 2004) โดยประเมนจากความตองการ คานยม และความสนใจ (Zaichkowsky, 1985) ซงหากเปนผลตภณฑทมความเกยวพนสง ผบรโภคจะทมเทใชเวลาและความพยายามคนหาขอมลและประมวลทางเลอกอยางละเอยดถถวน กอนทจะตดสนใจซอมากกวาสนคาทมความเกยวพนตำา เพราะมความเสยงทางดานการเงนมากกวา (Schiffman and Kanuk, 2010; Solomon, 2011) กลองถายภาพกเปนสนคาทมความเกยวพนสง (Chaudhuri, 2000; Solomon, 2011; Hawkins et al., 2004) ดงนนกลมตวอยางทจงตองคนหาขอมลผลตภณฑกลองดเอสแอลอารจากหลายแหลงขอมลกอนทจะตดสนใจซอ (Robertson et. al, 1984)

จากผลการวจยทพบวากลมตวอยางใชอนเทอรเนตเปนชองทางในการคนหาขอมลเกยวกบกลองดเอสแอลอารมากทสดจำานวน 374 คน คดเปนรอยละ 44.2 ซงสอดคลองกบขอมลของ Hawkins and Motherbaugh (2010) ทคนควาจากเอกสารหลายชนและพบวาอนเทอรเนตไดถกใหความสำาคญเปนอบดบแรกของแหลงขอมลเกยวกบผลตภณฑ อกทงยงเปนแหลงขอมลทมคา สามารถเพมยอดขายใหกบทรานและลดบทบาทของพนกงานขายได เพราะผบรโภคหาขอมลมากอนแลว ประกอบกบขอมลของ Pew Internet & American Life Project (Jansen and Fellow, 2010) ทระบวาผบรโภคใชอนเทอรเนตเพอคนหาขอมลสนคาหรอบรการทคดจะซอ รอยละ 78 อกทงยงใชแสดงแสดงความคดเหนหรอแนะนำาผลตภณฑทซอ รอยละ 32

11

โดยแนวคดทสนบสนนหวขอในการอภปรายนไดดทสดคอแนวคด Zero Moment of Truth (Lecinski, 2011) ของบรษทผครำาหวอดในวงการอนเทอรเนตอยางกเกลทระบวาผบรโภคจะหาขอมลจากอนเทอรเนตและอานเนอหาแนะนำาผลตภณฑ และทำาการตดสนใจซอกอนทจะออกไปซอสนคา กลาวคอ ผบรโภคตดสนใจซอตงแตอยทบานกอนออกไปยงจดจำาหนาย

นอกจากนเวบไซตเกยวกบเนอหาแนะนำาผลตภณฑบนสออนเทอรเนต เปนแหลงขอมลทสรางโดยผใชอนเทอรเนตซงมลกษณะของการนำาเสนอโดยบคคล ตามแนวคดของ Assael (2004) ซงจะมความนาเชอถอมากกวา อกทงยงมงานวจยของ Jepsen (2007) ทศกษาเกยวกบปจจยททำาใหผบรโภคใชอนเทอรเนตในการคนหาขอมล และ Schiffman and Kanuk (2010) ซงกลาวไววา การแสวงหาขอมลบนอนเทอรเนตมตนทนในการใชทตำากวาหรอแทบไมมคาใชจายเมอเปรยบเทยบกบการหาขอมลจากชองทางอน อกทงยงเขาถงขอมลไดตลอดเวลา งายและประหยดเวลา ดวยเหตนอนเทอรเนตจงเปนชองทางในการคนหาขอมลทกลมตวอยางใชมากทสด

การตดสนใจซอกลองของผมรายไดจากการถายภาพจากผลการวจยทพบวาความตองการเนอหาในแตละดาน ของผมรายได

จากการถายภาพไมมความสมพนธกบการตดสนใจซออยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Park and Kim (2008) ทศกษาเกยวกบการประมวลขอมลของผบรโภคในเนอหาเกยวกบการแนะนำาผลตภณฑ ซงพบวาผบรโภคผมทกษะความรความชำานาญ (expertise) พงพาเนอหาแนะนำาผลตภณฑบนอนเทอรเนตนอยกวาผบรโภคผเรมตน (novice) เพราะพวกเขาเหลานนสามารถนำาเอาความรและประสบการณในอดตมาประกอบการพจารณาและประมวลขอมลทไดรบจากเนอหาแนะนำาผลตภณฑไดดกวาผบรโภคทเปนมอใหมซงมขอมลและความเขาใจในผลตภณฑทนอยกวา ซงในฐานะของผวจยและชางภาพ มความเหนวา ผลตภณฑกลองดเอสแอลอารนนไมไดมความแตกตางกนมากนกในแตละรนและยหอทออกใหม เพยงแคเพมประสทธภาพของกลองทสงขน เชน จำานวนพกเซลและการใหรายละเอยดสทดขน กลมผมรายไดจากการถายภาพซงมความรความเขาใจในรายละเอยดผลตภณฑดอยแลวจงพงพาเนอหาแนะนำาผลตภณฑแคในแงของขอมลผลตภณฑใหม ๆ แตหวใจสำาคญของเนอหาประเภทนอยางการแสดงความคดเหน (Park, Lee & Han, 2007) และการบอกตอคณประโยชนขนพนฐาน (Park & Kim, 2008) เชน การถาย

12

ภาพไดสวยงามกวากลองประเภทอนอยางไร เนอหาเหลานไมมความจำาเปนมากนกตอผทมความรดานการถายภาพอยแลว อกทงในจำานวนหนงของเนอหาแนะนำาผลตภณฑบนอนเทอรเนตกเขยนโดยผมรายไดจากการถายภาพทมฝมอ ชอเสยง และความชำานาญดานการถายภาพ ดงนนดวยเหตผลดงกลาว กลมผมรายไดจากการถายภาพซงถอวาเปนมออาชพและมความชำานาญสง จงไมมเนอหาดานใดเลยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอ

การตดสนใจซอกลองของผไมมรายไดจากการถายภาพจากผลการวจยทพบวาความตองการเนอหาดานบาทบาทผใหคำาแนะนำา

ดานความยาว ดานบทวจารณ และดานภาพกลองประกอบเนอหา ของผไมมรายไดจากการถายภาพ มความสมพนธตอการตดสนใจซออยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอธบายไดวา ใน ดานบทบาทผใหคำาแนะนำา ตามทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ของ Schiffman and Kanuk (2010) ขนปจจยนำาเขา (input) ประกอบดวยสองสวน คอ (1) สวนประสมทางการตลาด (2) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม ซงคำาแนะนำาจากรววบนเวบไซต จดวาเปนปจจยแหลงอางองทไมแสวงหากำาไรทมผลตอการตดสนใจซอในขนกระบวนการ (process) และขนผลลพธ (output)

ดานเนอหาดานความยาว ทคนพบสอดคลองกบงานวจยของ Lin และคณะ (2005) ทระบวาความยาวของเนอหาแนะนำาทเหมาะสมจะชวยเพมความเตมอกเตมใจ (willingness) ในการอานและจะสงผลตอการตดสนใจซอในทสด ดานบทวจารณ ดงทไดวเคราะหเนอหามา พบวา บทวจารณในการวจยครงเปนบทวจารณเชงบวก รอยละ 100 ซงสอดคลองกบงานวจย ทยนยนวาบทวจารณในเชงบวกมผลตอความตงใจซอและการตดสนใจซอ (Lee et al., 2011; Lin et al., 2005; Park & Lee, 2008) ดานภาพกลองประกอบเนอหา สอดคลองกบงานวจยเกยวกบการใชรปภาพบนเวบไซตเนอหาทสรางโดยผบรโภค ของ Schmallegger และ Carson และ Jacobsen (2010) ทมขอคนพบวารปภาพมสวนสำาคญตอการเกดคำาพดปากตอปากบนอนเทอรเนต

ลกษณะเนอหาการแนะนำาผลตภณฑทนำาไปสการเกดคำาพดปากตอปาก

ตามแนวคดของ Richins and Root-Shaffer (1988) ปจจยทท ำาใหเก ดคำาพดแบบปากตอปาก ม 3 ประเภท คอ ขาวสนคา ค ำาแนะนำา

13

ประสบการณสวนบคคล ตรงกบตวแปรทใชวดความตองการเนอหาในงานวจยคร งน ได แก บทบาทผใหขอมล บทบาทผใหค ำาแนะน ำา และการน ำาเสนอประสบการณตรงของผเขยน ซ งเนอหาดานบทบาทจะปรากฏอยในเนอหาแนะนำาผลตภณฑกลองดเอสแอลอารทกเอกสารไมบทบาทใดกทบาทหนง ประกอบกบเนอหาการนำาเสนอประสบการณสวนบคคล ทมมากถงรอยละ 72 ดงนนการวจยนจงชวยยนยนปจจยทกอใหเกดคำาพดแบบปากตอปาก ซ งสอดคลองกบงานวจยของ Hennig-Thurau และคณะ (2004) ทคนหาแรงจงใจททำาใหเกดคำาพดปากตอปาก นนคอเพอระบายประสบการณในเชงบวกและลบ และการมองหาคำาแนะนำาจากผใชคนอนทเคยมประสบการณมาแลว

การตดสนใจซอกลองยหอทใชอยและกลองยหอทแตกตางจากคำาถามในการสำารวจทกลมตวอยางตดสนใจซอภายใตเงอนไข (1)

ตดสนใจซอหลงอานเนอหาทแนะนำากลองยหอเดยวกบทใชอยแลว (2) ตดสนใจซอหลงอานเนอหาทแนะนำากลองยหอแตกตางกบทใชอย ซ งผลการวจยปรากฏวาเงอนไขท 1 มระดบการตดสนใจซออยในระดบมาก ในกรณของเงอนไขท 2 มระดบการตดสนใจซออยในระดบปานกลาง แสดงใหเหนวาระดบความเก ยวพนในมต ของความช นชอบในตราสนค า ตามแนวค ดของ Robertson และคณะ (1984) ทกลาวไววา ความภกดหรอความชนชอบในตราสนคาเปนสงทเกดขนเปนปกตในกลมผบรโภคทมความเกยวพนสงตอผลตภณฑ ผบรโภคทตดสนใจภายใตเงอนไขท 1 หรอเงอนไขทกลมตวอยางมความภกดตอตราสนคามากกวา จะมระดบการตดสนใจซอทสงกวาการตดสนใจภายใตเงอนไขตราสนคาทแตกตางจากทใชอย ซงเปนไปในทางเดยวกบแนวคดของ Assael (2004) ทกลาวไววา หากเปนผลตภณฑทผบรโภคมความภกดตอตราสนคาอยแลวเมอออกผลตภณฑใหม ผบรโภคกจะเชอและประเมนผลวาสนคาชนดนนดโดยไมตองหาขอมลในการยนยนความเชอของตนเองใหม

เอกสารอางอง

สมเกยรต บญศร (23 พฤศจกายน 2554). Nikon-Sony สะพาย DSLR พก Mirrorless. Positioning Magazine. แหลงทมา:

14

http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=93602

สำานกบรการเทคโนโลยสารสนเทศภาครฐ (สบทร.) (truehits) (กมภาพนธ 2555). Which search engine? แหลงทมา: http://truehits.net/graph/graph_stat.php

Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Boston, MA: Houghton Mifflin Company.

Chaudhuri, A., (2000). A macro analysis of the relationship of product involvement and information search: The role of risk. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(1),1-14.

eMarketer. (2009, February) Trust word of mouth: Look who’s talking. [Blog post]. Retrieved from http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007123

Forester Research. (2007, June 11) Inside Innovation – In Data. Bloomberg Businessweek. Retrieved from http://www.businessweek.com/magazine/content/07_24/b4038405.htm

Grewal, D., Michael, L., (2009). Emerging Issues in Retailing Research. Journal of Retailing, 85(4), 522-526.

Hawkins, D. L., Best, R. J., Coney, K. A. (2004). Consumer Behavior: Building marketing strategy (9th ed.). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.

Hawkins, D. L., Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behavior: Building marketing strategy (11th ed.). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh G., & Gremier D. D. (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Hoffman, D. L., Novak, T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Evironments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.

Jansen, B. J., Liu, Z., Weaver, C., Campbell, G., Gregg, M. (2011). Real time search on the web: Queries, topics, and economic value. Information Processing and Management. 47(4), 491-506.

Jansen, B. J., Spink, A. (2007). How are we searching the World Wide Web? A comparison of nine search engine

15

transaction logs. Information Processing and Management, 42(1), 248-263.

Jansen, J., Fellow, S., Pew Internet Project (2010). Online Product Research. (Adobe Digital Editions version). Available from http://pewinternet.org/Reports/2010/Online-Product-Research.aspx

Jepsen, A. L. (2007). Factors Affecting Consumer Use of The Internet for Information Search. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 21-34.

Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Retrieved from www.zeromomentoftruth.com/google-zmot.pdf

Lee, M. K. O., Shi, N., Cheung, C. M. K., Lim, K. H., Sia, C. L. (2011). Consumer’s Decision to Shop Online: The moderating role of positive informational social influence. Information & Management, 48(6), 185-191.

Li, J., Zhan, L. (2011). Online Persuasion: How the Written Word Drives WOM – Evidence from Consumer-Generated Product Reviews. Journal of Advertising Research, 51(1), 239-257.

Lin, T. M. Y., Luarn, P., Huang, Y. K. (2005) Effect of Internet Book Reviews on Purchase Intention: A focus group study. Journal of Academic Librarianship, 31(5), 461-168.

Miniwatts Marketing Group. (2011, December 31) World Internet Usage and Population Statistics. Miniwatts Marketing Group. Retrieved from http://www.internetworldstats.com

Neilsen. (2007, October) Trust in Advertising. Neilsen. Retrieved from http://kr.en.nielsen.com/site/documents/CR_TrustinAdvertising_200710.pdf

Neilsen. (2009, July) Trust, Value and Engagement in Advertising. Neilsen. Retrieved from http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/trustinadvertising0709.pdf

Pan, Y., Zhang, J. Q. (2011). Born Unequal: A Study of the Helpfulness of User-Generated Product Reviews. Journal of Retailing, 87(4), 598-612.

Park, D. –H., Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-

16

mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Application, 7(4), 399-410.

Park, D. –H., Lee, J. (2008). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Application, 7(4), 386-398.

Park, D. –H., Lee, J., Han, I. (2007). The Effect of On-Line Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Morderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.

Park, J., Chung, H., Yoo, W. S. (2009). Is the Internet a primary source for consumer information search?: Group comparison for channel choices. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2), 92-99.

Ratchford, B. T., Talukdar, D., Lee M. -S., (2007). The Impact of the Internet on Consumers’ Use of Information Sources for Automobiles: A re-inquiry. Journal of Consumer Research, 34(1), 111-119.

Richins, M. L., Root-Shaffer, T. (1988) The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An implicit model made explicit. In Houston, M. J., Arbor, A. (Eds.) Advances in Consumer Research, 15(1), 32-36.

Riegner, C. (2007). Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal of Advertising Research, 47(4), 436.

Robertson, S. T., Zielinski, J., Ward, S. (1984). Consumer Behavior. Glenview, IL: Scott, Foresman and Company.

Saiwasan Chongcharoen. (2010). Searching Behavior of Thai People Through Google Search Engine. Master’s Independent Study, Faculty of Commence and Accountancy, Chulalongkorn University.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Schmallegger, D., Carson, D., Jacobsen, D. (2010). The Use of Photographs on Consumer Generated Content Websites: Practical Implications for Destination Image Analysis. Tourism Informatics: Visual Travel Recommender Systems, Social Communities, and User Interface Design, 243-260.

17

Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior: Buying, having, and being (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Uçak, N., (2007). Internet Use Habits of Students of the Department of Information Management, Hacettepe University, Ankara. Journal of Academic Librarianship, 33(6), 697-707.

Yasu, M., Amano, T. (2011, September 7). Canon Hanging on to Mirrors Means Opportunity for Sony, Panasonic Cameras. Bloomberg. Retrieved from http://www.bloomberg.com/news/2011-09-07/canon-clinging-to-mirrors-means-opportunity-for-sony-cameras.html

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.