Framtidens e-handelsförpackningar

viewpointStora Enso Packaging Solutions, 2015

Näthandeln förändrar dynamiken på grundnivå inom de flesta marknader. Konsumenterna får fler val, mer kontroll och kan göra smidigare köp. Det förändrade konsumentbeteendet skapar både möjligheter och utmaningar för detaljhandeln. Några av de mer grundläggande trenderna som synliggörs till följd av den ökade försäljningen på nätet är större KONSUMENTMAKT, förändrade AFFÄRSMODELLER, mer tillgänglig och billigare TEKNIK, samt HÅLLBARHET som en källa till konkurrenskraft för företagen. Alla dessa trender påverkar användningen av förpackningar.

Skiftet i dynamik inom detaljhandeln

KONSUMENTMAKT ÄR AVGÖRANDE

AUTOMATISERAD PLOCKNING OCH PACKNING Flexibla förpackningslösningar som möjliggör automatiserad plockning och packning.

TILLINTELLIGENTA FÖRPACKNINGAR Förpackningen integrerar aktiva och intelligenta funktioner, t.ex. NFC med lojalitetsprogramdata som aktiveras via smarttelefoner, och streckkoder som visar hanteringshistorik eller ger länkar till onlinekampanjer.

FRÅN

TILLFRÅNHÅLLBARHET ÄR OBLIGATORISKT OCH EN KÄLLA TILL KONKURRENSKRAFT Förpackningar ökar konkurrenskraften ännu mer, t.ex. genom färre och lättare material eller återanvändbarhet. De bidrar också till att företagen kan möta hårdare lagstiftning om återvinning.

OMNIKANAL Nya försäljningskanaler uppstår och samverkar i realtid (t.ex. samstämmiga kampanjer och konsekvent spårning av lagernivå över alla kanaler). Förpackningarna måste stärka säljbudskapet och samtidigt möta behoven hos online- och offlinekanaler med ett större antal artiklar.

STOR ANDEL AV KUNDUPPLEVELSEN I EGNA HEMMET Förpackning med något som sticker ut och ger kunden ett första intryck, t.ex. ett visuellt tilltalande yttre eller en positiv uppackningsupplevelse genom att vara enkel och frustrationsfri.

TILLINNOVATIVA Affärsmodellerna anpassas till en ny verklighet. Ett exempel är prenumerationsmodellen, som binder upp konsumenten och säkerställer långsiktiga intäkter i en värld där konsumenterna har fler valmöjligheter än någonsin, och nya betalningsmetoder integreras över olika kanaler och produkter. Alla dessa förändringar stöds av förpackningar.

RETURER SOM METOD FÖR ATT BYGGA KUNDLOJALITET Smarta och återanvändbara förpackningar underlättar returer och bygger kundlojalitet. Återanvändbara förpackningar garanterar skydd mot ovarsam behandling och är utformade för automatiserad mottagning hos återförsäljaren.

RETURER ETT HINDER FÖR ETABLERING PÅ NÄTET Gratis frakt uppmuntrar kunderna till att returnera varor. Det leder till att många produkter skickas tillbaka i olika paket, vilket medför stora problem för detaljisthandeln.

TILLFRÅNKONSUMENTEN TAR ANSVARET Konsumenten är ansvarig för att transportera hem produkterna säkert. Förpackningen är utformad för att lätt kunna bäras.

ÅTERFÖRSÄLJAREN ÄR ANSVARIG Återförsäljaren ansvarar för varan hela vägen hem till kunden. Förpackningen har en smartare utformning för att skydda produkterna.

FRÅN

TILLGÅNGEN TILL TEKNIK ÖKAR KRAFTIGT MEDAN ANSLUTNINGSKOSTNADERNA MINSKAR

MANUELL PLOCKNING OCH PACKNING Manuell hantering kräver stora lådor för enkel packning, ofta med gott om ledigt utrymme.

INFORMATIVA FÖRPACKNINGAR Förpackningen innehåller indirekt information, t.ex. varningar och innehållsförteckning.

VIKTEN AV HÅLLBARHET ÖKAR

HÅLLBARHET VISAR PÅ MEDVETNA FÖRETAG Stora multinationella företag kan visa upp ett medvetet varumärke genom att fokusera på effektiva transportsätt, återvinningsbara material osv.

MONOKANAL Produkter och förpackningar anpassade till försäljning i en kanal. De är optimerade för att visas i butik och antalet artiklar per kategori är litet.

HYLLEFFEKT Synlighet i butik och lätthanterlighet är viktigt. Förpackningen är ett marknadsföringsverktyg som också möjliggör enkel hyllhantering.

KUNDNÖJDHET DRIVS AV BUTIKSUPPLEVELSEN Varumärkesbyggande i andra sammanhang där man möter kunder, inklusive försäljning i butiken. Förpackningar fyller den traditionella funktionen att skydda och transportera produkter.

AFFÄRSMODELLERNA FÖRÄNDRAS

TRADITIONELLA Kunder handlar vid behov i traditionella, fysiska butiker.

LEVERANS SISTA TRANSPORTSTRÄCKAN Hemleverans från lagret. Förpackningen ska möjliggöra enkel packning med en storlek och form som optimerats för ökad fyllnadsgrad.

IntroduktionFörpackningar är en nyckel till framgång inom näthandeln. Om detaljisterna ska kunna dra nytta av olika tillväxtmöjligheter på ett lönsamt sätt måste de se till att deras förpackningar skapar kundlojalitet, skyddar produkten mot skador och att de är optimerade för den sista transportsträckan i leveranskedjan.

Marknaden för den europeiska näthandeln fortsätter att öka i storlek och allt fler kunder handlar på nätet inom olika marknadskategorier. 2015 har näthandeln på den europeiska marknaden hittills uppgått till nästan 330 miljarder euro med en tvåsiffrig tillväxt1. Kina kommer samtidigt att ha ett marknadsvärde på 230 miljarder euro vid slutet av 2015 med en ännu högre tillväxt1.

I Norden, Baltikum, Central- och Östeuropa samt Kina, som står i fokus för Viewpoint, ser näthandeln olika ut mellan länderna på grund av ekonomiska och kulturella skillnader. Inom de marknads-kategorier som redan har etablerat sig på internet, till exempel hemelektronik, gör

nordbor 40–60 % av sina köp på nätet medan de baltiska och östeuropeiska konsumenter gör 10–30 % av sina köp på nätet. I Kina ligger näthandeln2 redan på 60 % för internetanvändare, trots att Kina är ett utvecklingsland.

Näthandeln är fortfarande till stor del lokal, eftersom endast 7 % av små och medelstora företag (10–250 anställda) i dagsläget har internationell nätverk-samhet och endast 38 % av konsumenterna känner sig trygga med att handla från ett annat land3. Europeiska kommissionen betonar behovet av att minska hindren och därmed stimulera konkurrenskraften och tillväxten hos onlinekana-len i regionen. Den näthandelstillväxt som detta leder till innebär att produkter kommer att transporteras längre bort från ursprungslandet i framtiden.

Det finns kategorier inom detaljhandeln som redan har övergått till den digitala marknaden (t.ex. hemelektronik och musik), kategorier där den digitala kampen är i full gång (t.ex. mobiltelefoner, smycken, möbler, hygienprodukter) och kategorier som till stor del stannar i den fysiska butiken (t.ex. dagligvaruhandel, hushållsprodukter)4. Skillnaderna i övergång till näthandel drivs bl.a. av detaljis-ternas ekonomiska incitament att sälja på nätet, kundernas tilltro till att de får en högkvalitativ produkt och produktens värde.

Förpackningar kan utnyttjas inom alla marknadskategorier för att kringgå hindren för näthandel – dels för att ta tillvara tillväxtmöjligheter och dels för att lösa de problem inom leveranskedjan som orsakas av att näthandeln ökar i popularitet. Ett mycket konkret exempel är dagligvaruhandeln, som idag har begränsad närvaro på nätet, men som växer i tvåsiffrig takt i tätbefolkade områden. Tillväxten beror på att både återförsäljarnas incitament och konsu-menternas förtroende har ökat.

I denna Viewpoint har vi valt ut tre marknadskategorier med varierande ge-nomslagskraft på internet5 – livsmedel (1–3 % genomslag), hushållsprodukter och hygienprodukter (5–20 % genomslag) samt hemelektronik (10–60 % genomslag) – för att illustrera lösningar och behov inom förpackningar på marknader med olika ”mognadsgrad” på nätet. Denna Viewpoint belyser hur kreativ förpacknings-design börjar bli en sann värdeförstärkare för onlineföretagen genom att öka för-säljningen, stärka varumärken och förbättra kundlojaliteten. Förpackningsdesign är inte längre bara en kostnadspost i kundernas resultaträkning.

1 Euromonitor 2015. Den totala näthandelsmarknaden exklusive tjänster och turism2 60 %avdetillfrågadeiundersökningenChinaiConsumer2015svaradeattdeharhandlatpånätetdesenastetremånaderna.Detillfrågadekommerbådefrånlandsbygdenochallaolikadelar av städerna

3 Europeiskakommissionen,EnstrategiförendigitalinremarknadiEuropa,20154 McKinsey&CompanysiConsumer-undersökningav150 000konsumenterglobalt,EuropaochKinamellanåren2012och2015

5 Genomslagskraftendefinierassomdenandelavallainköpsomgörspånätetinommarknadskategorin

eAgile kombinerar RFID enligt både bransch- och konsumentstandarden för såväl funktionalitet i leveranskedjan och möjlighet till konsumentengagemang i en och samma tagg.

Amazon skapade en låda som kan vikas på flera olika sätt för att göra det möjligt att använda samma förpackning i olika storlekar, minska komplexiteten och säkerställa kompatibilitet med företagets kaotiska streckkodssystem.

Den holländska barnvagnstillverkaren Joolz utformade sina wellförpackningar så att de kan omvandlas till moderna möbler eller dekorationer för barnrum när vagnen har packats upp.

Elektronikleverantören Coolblue använder sig av utmärkande design i orange och blå färg och erbjuder tjänster som personliga meddelanden på lådan.

Apple gör det möjligt att köpa en produkt genom att skanna streckkoden som är tryckt på förpackningen med hjälp av en mobilapp som är kopplad till användarnas iTunes-konto.

There and Back Pack Deluxe-lådan från Charapak har tagits fram för exklusiva prestigevaror. Den kan enkelt skickas tillbaka till återförsäljaren genom att man viker tillbaka och försluter förpackningen.

Philips Hue-lampor förpackas i en låda med skyddsinsatser som är tillverkade av wellpapp för att förhindra att lamporna går sönder under transport.

NÄTHANDELSMARKNADEN (EUROMONITOR 2015)EXKL. MARKNADERNA FÖR TJÄNSTER OCH TURISM

2015

EUROPA+12 % p.a.

2019

2015

KINA

2019

331

529

234

454

+18 % p.a.

Förpackningar blir ännu viktigare inom näthandelnDe senaste årtiondena har betydelsen av förpackningar inom detaljhandeln förändrats avsevärt – och näthandelns framväxt lyfter rollen som förpackningarna spelar till nya höjder. Längre fram, efter 2016, kommer förpackningar att ge detaljister och varumärkesägare möjlighet att driva kundnytta och kundlojalitet och verkligen påverka produkternas konkurrenskraft, jämfört med tidigare då förpackningar bara sågs som grundläggande funktionalitet och kostnadsoptimering. Ett exempel: för en detaljist som precis börjat använda onlinekanalen kommer kostnaden för att vinna en ny kund att ligga på upp till 500 kr, medan bara 17 % av kunderna återkommer och nära 50 % returnerar sina köp6. Dessa siffror innebär betydande utmaningar för detaljhandeln – att lägga lite mer pengar på förpackningen är en droppe i havet sett ur ett helhetsperspektiv, men kan bidra till att både bygga kundlojalitet och underlätta returer. Förpackningar kan mycket väl anses vara det ekonomiskt mest fördelaktiga bland de alternativ som finns tillgängliga för snabba förbättringar för webbutikerna. Den växande rollen som förpackningar spelar illustreras i nedanstående matris. Till höger ger exempel från verkligheten en ytterligare beskrivning av utvecklingen som nämns i matrisen.

6 Deloitte2015,”Omnichannelretail–ADeloittePointofView”

Förpackningar övergår snabbt från traditionellt bruk till att bli strategiska värdeförstärkare

TRANSPORT � Möjliggör säker och

kostnadseffektiv transport

INFORMERA � Informera om innehållet

(varningar, näringsinnehåll)

SKYDDA � Skydda innehållet från spill,

läckage och skador

SÄLJA � Lyft fram logotyp och

varumärkesidentitet på förpackningen

FÖRBÄTTRA LOGISTIKEN � Stöd automatiserad hantering i lager � Stöd optimering av påfyllnadsgrad för leveranser den sista transportsträckan � Stöd enkla och kostnadseffektiva returer – för konsumenter och

lagerverksamheter

STIMULERA OCH ENGAGERA KONSUMENTERNA � Använd förstklassig design på både in- och utsida för en unik

”uppackningsupplevelse”, kombinerat med t.ex. personliga meddelanden � Använd RFID-teknik för att kommunicera reklam och kampanjer eller etablera

en närvaro på sociala medier

FÖLJ BESTÄMMELSER � Följ lagstiftarnas riktlinjer för materialåtervinning av förpackningar och

spåra eventuellt återvinningsnivåer

STÖD NYA VERKSAMHETSMODELLER � Designa förpackningsformat för innovativa försäljningsmodeller, t.ex.

omnikanal och dropshipping

SLÄPP FRAM TEKNIKEN � Skicka spårningsinformation i realtid om paketens fysiska vistelseort eller

återge historik om hantering/kvalitet, till exempel med hjälp av RFID-teknik � Använd intelligenta lösningar för att säkerställa förfalsknings- och manipuleringsskydd

och för att upprätthålla kvaliteten hos känsliga och ömtåliga produkter

KOMMUNICERA VIA FÖRPACKNINGAR � Förmedla information om produkten indirekt,

t.ex. genom storytelling eller korsförsäljning � Designa för intuitiv användning och styr t.ex.

returer eller återvinning

VÄLJ FÖRNYBART � Tillhandahåll kostnadseffektiva och

hållbara materialval � Enkel återvinning och återanvändning

TRAD

ITIO

NELL

FU

NKTI

ON O

CH

ANVÄ

NDNI

NG A

V FÖ

RPAC

KNIN

G

FÖRP

ACKN

INGA

R GE

R M

ERVÄ

RDES

FUNK

TION

ER

PÅ E

GEN

HAND

FÖRP

ACKN

INGA

R BI

DRAR

TIL

L ÖK

AD F

ÖRSÄ

LJNI

NG I

VÄRD

EKED

JAN

FÖRP

ACKN

INGA

R UT

ÖKAR

SIN

ROL

L I V

ÄRDE

KEDJ

AN

Förpackningar som strategiska värdeförstärkareSÄKERSTÄLL ÅTERANVÄNDING: Kanadensiska kontorsproduktbolaget Grand & Toy skapade produkten Boomerang Box som är en återanvändbar fraktlösning. När en leverans till kund anländer, återtas lådan från tidigare leverans och återanvänds för nya beställningar. Lådan är tillverkad av förstärkta wellförpackningar och är 100 % återvinningsbar, stapelbar och spårbar. Under en prövotid 2011 återanvändes lådan vid 60 % av returerna.

60 % återanvänds

FÖRBÄTTRAD HÅLLBARHET: För Samsung Galaxy S4 tog man fram en 100 % återvinningsbar låda med en tryckt trädesign och handbok (jämfört med den tidigare förpackningen med mindre miljövänliga material och plast). Det uppskattas att förpackningen sparar in cirka tusen ton koldioxidutsläpp.

1 000 ton CO

2-utsläpp

SÄKER LEVERANS OCH KONSUMENTENGAGEMANG: Kezzler har tagit fram en algoritm och en kod som trycks på varje enskild produkt. När leveransen anländer kan konsumenten skanna koden, skicka ett sms till Kezzler och få en bekräftelse inom några sekunder på att produkten är giltig. Den regionala säkerheten i Hongkong stöter ofta på förfalskade produkter ungefär 6–8 månader efter en ny produktlansering. Lanseringen av Kezzlers sms-etiketter 2012 har garanterat äktheten för alla produkter där etiketten har använts.

100 %autentiskt

SKAPA KUNDLOJALITET: En färsk distributionsundersökning från Dotcom uppgav att 52 % av konsumenterna sannolikt skulle handla fler gånger hos näthandlare som levererar i högkvalitativa förpackningar. Det finns flera exempel på det, bl.a. företaget matchesfashion.com som levererar varor i förpackningar med hög kvalitet på både ut- och insida (de är även enkla att återförsluta vid retur). Tack vare deras utmärkande, pappersbaserade premiumförpackningar vinner de försäljningsvolymer från andra väletablerade återförsäljare av prestigevaror.

52 % återkommer

MINSKA TRANSPORTBEHOVET: FedEx och UPS bytte till volymavgifter för markfrakt under 2015. På så vis vinner FedEx på två fronter: man får högre intäkter per förpackning på många markfrakter och rymmer fler produkter per leverans på andra. Optimering för mindre förpackningsavfall samt storlek och form som minskar förpackningsstorleken är en följd som detaljisterna måste hantera. Till exempel tog en global möbeltillverkare fram en ny lösning tillsammans med Stora Enso som ökade förpackningseffektiviteten avsevärt. Företaget bytte från en enda inplastad förpackning till två separata wellförpackningar. Resultatet blev att förpackningsvolymen minskade med 38 % och att andelen produkter per lastbil ökade med 60 %

+60 % per lastbil

MINIMERA SKADAT GODS: En global och ledande aktör inom snabbrörliga konsumentvaror uppskattar att 1–7 % av godset skadas under den sista transportsträckan på grund av att förpackningarna inte är optimerade för hemleverans av livsmedel. Betydelsen av detta återspeglas i en aktuell undersökning från Sealed Air om förpackning av näthandelsvaror. Undersökningen pekar på att upp till 81 % (beroende på åldersgrupp) av de svarande skulle undvika samma detaljist, eller överväga att handla av en konkurrent, om produkten visade sig vara skadad vid leverans.

1–7 %skadat

De främsta utmaningarna som livsmedelsförsäljningen på nätet ställs inför varierar mellan olika länder, men omfattar i allmänhet skydd av färskvaror vid leveranser den sista transportsträckan och hantering av komplexiteten i plock- och packningsverksamheter. Förbättrad förpackningsdesign kan lösa många av dessa problem.

Dagligvaruhandeln är idag ett av de minst utvecklade områdena inom näthandeln när det gäller genomslagskraft och är därför ett hett område för framtida tillväxt. Det finns två huvudsakliga affärsmodeller som används vid livsmedelsförsäljning på nätet: hemleverans och click & collect (”klicka och hämta”), som båda utgör liknande utmaningar för webbutiker. Förekomsten av dessa affärsmodeller varierar mellan olika länder. I Storbritannien, Tyskland och Polen har man främst hemleverans medan click & collect står för 80 % av näthandeln i Frankrike. Vi ska titta närmare på de största utmaningarna och hur förpackningsdesign kan minska problemen i två fallstudier:

I Polen är det en viktig fråga hur man ska bevara kvaliteten på färska livsmedel, eftersom många livsmedel förpackas när varan säljs. Konsumenterna är ovilliga att handla på nätet eftersom den levererade produkten ofta ser dålig ut vid leverans och man känner därför misstro gentemot livsmedelsförsäljningen på nätet. Detta gäller speciellt för kött och fisk, som förpackas i butiken. De två bilderna visar två exempel på fisk som förpackats för att säljas via näthandel. Den första bilden visar en förpackning med makrill som levereras av en polsk webbutik. Produkten ser oattraktiv ut på grund av vätska som rinner okontrollerat. Den andra bilden visar lax som säljs av Ocado, en brittisk livsmedelsbu-tik på nätet, med optimerade förpackningar som innesluter vätskan bättre. Det visar hur förpackningens utformning spelar stor roll för att skapa en positiv kundupplevelse och öka lojaliteten.

En viktig utmaning för skandinaviska dagligvaruhandlare är plockning och packning av produkter för onlineleverans. Detta sker oftast för hand, plockningen går långsamt och utförs ofta i den fysiska butiken

som inte är optimerad för plockverksamhet. Dessutom använder man ett större antal påsar för att packa mat på ett säkert sätt jämfört med antalet påsar som används när genomsnittskonsumenten sköter packningen själv. Sammantaget gör det här onlinehandeln på nätet 10–20 % dyrare än offlinehandeln. Ineffektiviteten riskerar att helt ta död på de webbaserade livsmedelsbutikernas affärsmöjligheter.

Det framgår tydligt att det finns det flera sätt för förpackningar att öka mervärdet för dagligvaruhandeln på nätet, bland annat om man: • Designar förpackningar för hemleverans som bevarar

produktens utseende, till exempel genom att använda en yt-terförpackning som döljer köttsaft eller hållbara/innovativa för-packningar som bevarar kvaliteten på färskvaror (t.ex. genom att hålla dem kylda eller frysta).

• Kompletterar sekundära förpackningar i form av vanliga butikskassar med förpackningar avsedda för näthandel, till exempel med skyddande wellinsatser som ger extra stöd och därmed gör förpackningsverksamheten både snabbare och mindre komplicerad.

• Utnyttjar intelligenta indikatorer för att avgöra om maten har kontaminerats under transporten till hemmet, om t.ex. kylkedjan har brutits och hur utgångsdatumen då bör justeras för att stärka konsumenternas förtroende och minska antalet skadade varor

• Optimerar de primära förpackningsformaten för produkter som säljs i olika kanaler (fysiska butiker och på nätet) så att de passar logistik och verksamhet i alla kanaler

Inom dagligvaruhandeln – en bransch där genomsnittsvinsten ligger på 3–5 % – kan smart förpackningsdesign förändra bransch-dynamiken i grunden. Om förpackningsmaterialen minskas med 10–20 %, och om plockning, packning och fyllnadsgrad den sista transportsträckan kan förbättras med så lite som 5–10 %, skulle livsmed-elsbutikerna på nätet kunna öka sin lönsamhet med 3 %. Det innebär en fördubbling av rörelseresultatet.

De stora utmaningarna skiljer sig mellan marknadernaEtt antal olika möjligheter där förpackningar kan lösa de mest angelägna problemen för detaljister och varumärkesägare återges nedan inom marknadskategorierna LIVSMEDELS-, HUSHÅLLS- OCH HYGIENPRODUKTER samt HEMELEKTRONIK.

DAGLIGVARUHANDEL

HUSHÅLLSPRODUKTER OCH HYGIENPRODUKTERPersonlig hygien är en marknadskategori med högre genomslag på nätet än i dagligvaruhandeln, men den har också genomlevt olika utmaningar i övergången från offline till online. Utmaningarna innefattar optimering av produktformat för effektiv frakt, att uppnå högautomatiserad lagerverksamhet och att kunna garantera både användarvänliga och hållbara förpackningar. Det finns också särskilda utmaningar som varierar beroende på land, till exempel behovet av manipuleringssäkra förpackningar i Östeuropa där kon-sumenterna ofta köper samma produkt från flera olika detaljister på grund av den relativt opålitliga leveranskedjan. Eftersom returfrek-vensen är hög måste detaljisterna hitta ett kostnadseffektivt sätt att säkerställa att produkterna inte har blivit manipulerade.

En återförsäljare av kosmetika som är verksam i norra och östra Europa, med en affärsmodell som innebär att de flesta varorna levereras via post, valdes ut för att undersöka hur några av de här problemen kan lösas. Företaget har anpassat sin förpackning på följande sätt

• Förpackningar som inte går att manipulera har minskat antalet returvaror till <5 %. Företaget använder till exempel manipule-ringsskyddande förslutningar till schampoflaskor, vilket har varit särskilt viktigt i Östeuropa av ovannämnda skäl

• Förpackningarna har optimerats för plock- och packnings-verksamheter. Idag är det mesta av företagets verksamhet automatiserad och manuellt arbete är begränsat till ~5 %. Förpackningarna som används i det här fallet är enkla lådor i tre storlekar och sortimentet är optimerat för enkel packning. Men detta belyser en annan utmaning: i dagsläget uppgår det lediga utrymmet i varje låda till så mycket som 50–75 %.

Optimerad förpackning kan öka värdet även inom försäljningen av hushålls- och hygienprodukter på nätet. Här är några exempel: • Designa förpackningen för hemleverans så att formatet

exempelvis anpassas efter brevlådans storlek eller optimeras för att minska onödigt utrymme i lådan.

MAKRILL SOM LEVERERAS AV POLSK LIVSMEDELSBUTIK PÅ NÄTET

LAX SOM SÄLJS PÅ NÄTET AV DEN BRITTISKA LIVSMEDELSBUTIKEN OCADO

LYFT I RÖRELSERESULTAT TACK VARE FÖRBÄTTRAD FÖRPACKNING% FÖRBÄTTRING

+3 %3-5 %

6-8 %

På marknaderna för hushålls- och hygienprodukter uppskattas det att marginalerna kan förbättras med ~3–6 % genom att man ändrar typen av förpackningar och ökar packningseffektiviteten. Det skulle innebära en lönsamhetsökning från ~10–13 % till 13–19 % för aktörerna. Knappast banbrytande, men ändå ett påtagligt lyft.

Stora Enso DesignStudios utvecklar kreativa förpackningslösningar

HEMELEKTRONIK En av de mest avancerade marknaderna när det gäller näthandel är hemelektronik, där 40–50 % av produkterna säljs på nätet i Västeuropa. Därför utgör utmaningarna på nätet en central del av verk-samheterna för återförsäljare av hemelektronik och varumärkesägare. De största utmaningarna är att skydda varornas kvalitet – och att garantera garanti – samt att garantera stöldskydd under både första leverans och eventuella returer. Fraktade produkter utsätts ofta för ovarsam hantering under leverans och måste kunna motstå höga fall. Dessutom utnyttjar många återförsäljare dropshipping-modeller där återförsäljaren aldrig har hand om själva produkten som levereras och kan därmed inte råda över valet av förpackning.

Ett världsledande hemelektronikföretag ser på förpackning-ar ur ett strategiskt perspektiv, dvs. både som ett sätt att spara kostnader och som ett sätt att öka försäljningen i online- och offli-nekanaler. Genom riktade åtgärder för att optimera förpackningarna har de kunnat minska returnivåerna till 3–5 % i företagets belys-ningsverksamhet. Specifikt har följande åtgärder vidtagits: • Man har tagit fram wellinsatser för att uppfylla minimikraven

för skydd så att man kan mildra stötinverkan och genomfört stränga säkerhetstester för att säkerställa starka förpackningar. Exempelvis måste förpackningen kunna skydda produkten även efter sju fall från samma höjd.

• Förpackningarna har optimerats för returer eftersom det är viktigt att uppnå en låg skaderisk då återförsäljaren alltid bär ansvaret för skador (utom när produkten har tekniska problem).

• Förpackningarna har utformats för att tillhandahålla bästa möjliga varumärkesupplevelse, till exempel genom användning av starka färger och konsekvent merförsäljning i många kanaler.

• Man har garanterat en positiv uppackningsupplevelse med hjälp av ”frustrationsfri förpackning”, som är enkel att öppna och återförsluta.

• Förpackningarna har förbättrats för att säkerställa hållbarheten, genom att exempelvis minimera användning av plast, hålla alla inreden på ena sidan av lådan, effektivisera utnyttjandet av lådans utrymme och välja leverantörer som tillhandahåller hållbara material.

Som konstaterats tidigare kan optimerad förpackningsdesign bl.a. öka värdet inom hemelektronik på många olika sätt:• Designa förpackningar för säker leverans och retur – samt

garanterad garanti – genom att exempelvis använda skyddsinsats-er, återförslutningsbara funktioner och tydliga returinstruktioner.

• Inkludera intelligenta lösningar, t.ex. NFC för spårning i realtid av förpackningarnas fysiska plats eller kundförvärv.

• Som sagt: erbjud kreativ design – eller använd hållbara material – för att bygga kundlojalitet.

Stora Enso Packaging Solutions DesignStudios kan erbjuda skräddarsydda lösningar som uppfyller företagens behov och leder till beprövade kundresultat. Vi engagerar oss med gemensam produktutveckling och anordnar seminarier i våra DesignStudios där vi följer ett definierat arbetsflöde som inte lämnar något åt slumpen. Vi för samman bästa praxis från vårt internationella designernätverk och hjälper dig att upptäcka trender inom förpackningsdesign och konsumentbeteende. Några av våra senaste lösningar för näthandel omfattar:

FÖRSTKLASSIGA NÄTHANDELSFÖRPACKNINGAR FÖR DE SKANDINAVISKA MODEMÄRKENA PEAK PERFORMANCE, TIGER OF SWEDEN OCH BY MALENE BIRGER IC Group, det danska moderbolaget som ansvarar för de här tre skandinaviska prestigemärkena, sökte en högkvalitativ förpackning för sin onlinekanal. Den skulle dels skydda varorna, dels tillföra en överlägsen kundupplevelse. Tillsammans med Stora Enso Packaging Solutions tog man fram lådor av kraftig wellpapp som motstår tryck under frakt och skyddar känsliga klädesplagg, t.ex. kostymer. Förpackningarna utformades också så att de representerar varumärkenas syn på modekläder och fick ett handtag så att de blev lättare att bära. Den förbättrade varumärkesupplevelsen kommer att öka kundlojaliteten.

INNOVATIVA KONCEPT SOM LÖSER VIKTIGA PROBLEM INOM NÄTHANDELN AV LIVSMEDELStora Enso har utvecklat innovativa koncept för dagligvaruhandeln i syfte att lösa två problem. Det första är att färskvaror riskerar att bli dåliga om de inte förpackas på rätt sätt, och om de förpackas utan risk för skador får livsmedelsdetaljisten istället för mycket ledigt utrymme i påsen eller lådan. Det andra problemet är att många konsumenter ogillar att ta emot produkter i stora wellådor på grund av storleken eller i för många påsar eftersom de är svåra att återanvända. Det första problemet åtgärdade Stora Enso genom att ta fram en livsmedelslåda med insatser i form av flera smålådor. Det möjliggjorde effektivare plockning och packning och gav bättre skydd till känslig mat. Det andra problemet löstes genom att man tog fram en stadig låda med handtag och separata fack. Lådan kan användas för återvinning av glas, papper, plast, osv, och kan även återanvändas vid återvinningsstationen som är idealiskt belägen intill ”click & collect”-butiken. Den nya designen kan höja rörelseresultatet avsevärt tack vare dessa förbättringar.

• Inkludera manipuleringsskydd för att minska avfallet och underlätta returhantering, till exempel förslutningar eller smarta lösningar för automatiserad hantering eller spårning i realtid, som NFC och RFID kan erbjuda.

• Optimera förpackningar för enkla returer, t.ex. genom användning av starkt papper som tål okontrollerade returleve-ransförhållanden.

• Erbjud kreativ design – eller använd hållbara material – för att bygga kundlojalitet.

LYFT I RÖRELSERESULTAT TACK VARE FÖRBÄTTRAD FÖRPACKNING% FÖRBÄTTRING

+3-6 %10-13 %

13-19 %

Sammanfattning

GILLES VAN NIEUWENHUYZENExecutive Vice PresidentStora Enso Packaging Solutionsgilles.vannieuwenhuyzen@ storaenso.com

BJÖRN THUNSTRÖMVice President Marketing and Customer Loyaltybjorn.thunstrom@storaenso.com

JON HAAGDirector DesignStudiosjon.haag@storaenso.com

Denna Viewpoint diskuterar hur tillväxten inom näthandeln bidrar till att skapa en ny verklighet för företag över hela världen. Den europeiska näthandeln fortsätter att öka sin tillväxt och sitt genomslag på alla marknader. Euromonitor beräknar att den europeiska marknaden för näthandeln (alla branscher) uppgår till nästan 330 miljarder euro 2015 och att den växer med 12 % per år. I Kina är näthandeln redan värd 230 miljarder euro och den växer med 18 % per år. Övergången till handel på nätet driver fram ett par synliga makrotrender – till exempel stiger konsumentmakten till nya höjder, nya affärsmodeller utvecklas för att tillvarata möjligheter, tillgången till ny teknik ökar i takt med att kostnaderna minskar och hållbarhet bli en källa till konkurrenskraft.

Trenderna påverkar hur förpackningar används. Deras grundläggande funktioner för att skydda, transportera och förmedla information utvecklas nu för att öka företagsvär-det. Några konkreta möjligheter som tagits upp i denna Viewpoint är:

• SKAPA KUNDLOJALITET: Kundupplevelsen skiftar från butiken till hemmet, vilket ställer högre krav på den visuella utformningen av förpackningarnas in- och utsida. Upp till 50 % av konsumenterna säger att de hellre köper produkter som levereras i förpackningar av hög kvalitet. Förpackningar som ger en känsla av hög kvalitet, som är enkla att öppna och återförsluta och som kan användas till annat efter uppackningen bidrar till att fånga konsumenternas intresse på lång sikt.

• GARANTERA HÅLLBARHET OCH ÅTERANVÄNDNING: Återvinningsbara och återan-vändbara förpackningar börjar bli ett sätt att möta konsumenternas preferenser för och lagstiftarnas krav på kretsloppsekonomi. 100 % återvinning kan säkerställas genom användning av helt pappersbaserade lösningar, inklusive innovativa lösningar för sådant som vanligtvis tillverkas av plast, t.ex. skyddande inreden.

• GARANTERA SÄKER LEVERANS OCH RETUR: Att minska risken för stöld, bevisa produkternas äkthet, säkerställa garantins giltighet och tillhandahålla manipu-leringssäkra produkter är till stor del fortfarande olösta problem där intelligenta förpackningar kan bidra till spårning av förpackningarnas vistelseort och kvalitet. Dessutom garanterar användning av starka pappersmaterial säkra returer och att förpackningen ser attraktiv ut.

• MINSKA TRANSPORTBEHOVET: Förpackningsdesign kan minska mängden skadade varor, till exempel genom användning av wellådor som ger bättre skydd, och därmed minska behovet av transporter. Smart design kan också öka effek-tiviteten inom både plockning och packning på lagret och optimera utrymmet som används den sista transportsträckan. Detta är ett stort problem för många traditionella detaljister som utökar sin närvaro på nätet, och kan definitivt ha en betydande inverkan på lönsamheten. När det gäller nätförsäljningen av livsmedel kan den här åtgärden ensam fördubbla rörelseresultatet.

• MINIMERA SKADAT GODS: 1–7 % av snabbrörliga konsumentvaror skadas under den sista transportsträckan, vilket är klart fler än i en traditionell, fysisk butik. Problemet kan lösas genom optimerade förpackningsformat och skyddsmetoder, såsom kraftiga material i ytterförpackningen och insatser för att skydda ömtåliga varor.

Målet med denna Viewpoint är att visa på möjligheterna med förpackningar och värdet som de kan skapa för både varumärkesägare och detaljister. Men det krävs en hel del expertis inom både konsumenttrender och förpackningsdesign för att tillvarata dessa möjligheter. Stora Enso Packaging Solutions DesignStudios är väl rustade för att hjälpa företag i alla branscher med att utveckla förpackningslösningar som skapar konkur-rensfördelar. Gemensam produktutveckling, ett väldefinierat arbetsflöde och kunskap om de senaste trenderna inom förpackningar och konsumentbeteende är faktorer som gör Stora Enso Packaging Solutions till den idealiska partnern när det gäller att tillvarata näthandelns möjligheter och att lösa problemen längs leveranskedjan.

Vi hoppas att vi ses snart.