vii encuentros de centros de documentación de arte contemporáneo en artium - ana Álvarez lacambra
DESCRIPTION
"De la información a los contenidos y servicios digitales: el Museo Thyssen-Bornemisza y su refl exión estratégica" Ponencia realizada por Ana Álvarez Lacambra, responsable de la responsable de la Web del Museo Thyssen-Bornmisza, en los VII Encuentros de Centros de Documentación en Artium.TRANSCRIPT
De la información a los contenidos
y servicios digitales:
el Museo Thyssen-Bornemisza y su
reflexión estratégicaJavier Espadas Bardón y
Ana Alvarez Lacambra
¿ Dónde estamos?
¿ Hacia donde queremos ir?
¿ Cual es nuestro rumbo?
Actu
alm
en
te
1998 2001 2005 2008
Educatthyssen.o
rg
Museothyssen.org Entradas
Tienda
Dos sitios web
principales
Comercio
electrónicoOtros sitios Apps & Pubs
…
Presentes en Internet desde 1998
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y publicaciones digitales
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digitales
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Experienciales
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Musaraña
Canales Profesionales
Prensa Turismo
Ecosistema digital actual2
Mercado en constante crecimiento
Claves
Mercado global
Dispositivos móviles
Países en desarrollo
Canal de comunicación: Redes Sociales
Alta Tecnología: Cloud Computing
Tecnología a bajo coste: Open Source
Disponibilidad de datos: Open Data / Linked Data
TB de datos públicos disponibles para nuevos servicios y productos.
Nuevos modelos de negocio
disruptivos
Innovación hardware
Evolución digital hacia el negocio
online3
Mucha experiencia, hemos aprendido mucho, desarrollado
proyectos exitosos, también algunos fracasos, contamos
con el reconocimiento del sector y de nuestros visitantes.
PERO NO ES SUFICIENTE.
No se termina de explotar el canal digital para ofrecer una
potente propuesta de valor digital al usuario. Las
capacidades digitales humanas y organizativas son
insuficientes y alejadas de un paradigma de gestión basada
en: servicio al cliente, activos y servicios digitales,
generación de ingresos, medición.
Nuevo Reto
ProcesosComercialización
Difusión
MKT y Publicidad
Contratación
Analógico Digital
OfertaContenidos
Experiencias
Servicios
Analógico
Digital
El reto del modelo de negocio digital
Estrategia:afecta a toda la organización
La evolución hacia modelos de negocio online afecta a toda la organización:
• La somete a fuertes tensiones.
• Incrementa la carga de casi todos los departamentos de forma permanente.
• Exige desaprender y aprender nuevas formas de hacer las cosas.
• Exige inversión en RRHH y servicios especializados así como inversión en
activos digitales y tecnológicos.
Estrategia: Líneas de Trabajo
Crear de un equipo digital que lidere el cambio para promover el
cambio cultural en la organización.
Cambio cultural: Vencer resistencias
Hay que evolucionar hacia un modelo de negocio digital que involucre
a toda la institución.
Ilusionar y embarcar a toda la plantilla en esta transición hacia el
negocio digital.
Existe una resistencia cultural a evolucionar hacia modelos de
negocio online.
Cambio cultural: Evangelización y formación
El reto es promover una nueva cultura empresarial
de negocio online con acciones dirigidas al personal
como:
Conferencias a la plantilla sobre redes sociales.
Formación digital especifica ( google analitics, ecommerce, social
media, UX).
Formación negocio online (mkt, publicidad, comercialización, etc.)
Intranet: transparencia, ideas, comunicación.
Participación de todas las áreas en el diseño de la estrategia Online.
Promover el uso personal/profesional de redes sociales.
Networking.
Evolucionando hacia un
modelo de negocio digital:
Ingresos que lo hagan
sostenible.
Incrementando ratios de
conversión.
Modelo integrado de
comercialización de servicios y
productos : on line-off line.
Modelo integrado de gestión
de públicos
On line + Off line
Entradas
Oferta educativa
Amigos
Patrocinios y
Colaboraciones
Tienda
Eventos
Restaurante & Café
Afiliados
Cupones
Ventas flash
Clientes VIP
Productos relacionados
Paquetes de productos
Comercio
electrónico integral
Shop/ museothyssen.org
Tickets / museothyssen.org
Comercio electrónico no
integrado
Learn /
educathyssen.org
Cambio cultural: Conversión
Conversión
Cambio cultural: Medición
Nuestra hoja de ruta
2013
Fase 1: Consultoría Estrategia
Digital
2014
Fase 2: Arquitectur
a de contenidos y servicios
2015-2016
Fase 3: Desarrollo de proyectos
• Museothyssen.org
• Educathyssen.org
• Entradas
• Tienda
• Orientar el negocio digital a la generación de ingresos y la
conversión: ventas, leads, registros, etc.
• Alinear el negocio offline con el negocio online: productos,
clientes, servicios, etc.
• Adoptar las mejores prácticas de los lideres del negocio
digital: afiliados, cupones, upsale y crossale, etc.
• Mantener personalidad, marca y calidad de servicio.
Hemos elaborado una estrategia digital que dibuja
claramente el QUÉ el CÓMO y el PORQUÉ de la
institución en la red.
Fase 1: Estrategia
Ecosistema
Digital
Visibilidad del fuera de
la Web
Información y servicio
Aumento de ingresos
Soporte, información
y acompaña
miento durante la
visita
Fidelización y Retención
Procesos internos y
organizativos
Ejes de trabajoEjes de trabajoEjes de trabajo de la nueva estrategia
Ecosistema Digital
Visibilidad fuera de la
Web
Información y servicio
Aumento de ingresos
Soporte, información
y acompaña
miento durante la
visita
Fidelización y Retención
Procesos internos y
organizativos
Ejes de trabajoEjes de trabajo de la nueva estrategia
Ecosistema
Digital
Visibilidad fuera de la
Web
Información y servicio
Aumento de ingresos
Soporte, información
y acompaña
miento durante la
visita
Fidelización y Retención
Procesos internos y organizativ
os
Ejes de trabajo de la nueva estratégia
Ecosistema Digital
Visibilidad fuera de la
Web
Información y servicio
Aumento de ingresos
Soporte, información
y acompaña
miento durante la
visita
Fidelización y Retención
Procesos internos y
organizativos
Ejes de trabajo de la nueva estrategia
Ecosistema
Digital
Visibilidad fuera de la
Web
Información y servicio
Aumento de ingresos
Soporte, información
y acompaña
miento durante la
visita
Fidelización y Retención
Procesos internos y organizativ
os
Ejes de trabajo de la nueva estrategia
Ecosistema digital
Visibilidad fuera de la
Web
Información y servicio
Aumento de ingresos
Soporte, información
y acompaña
miento durante la
visita
Fidelización y Retención
Procesos internos y
organizativos
Ejes de trabajo de la nueva estrategia
Fase 2: Arquitectura de contenidos
2013
Consultoría Estrategia
Digital
2014
Arquitectura de
contenidos y servicios
2015-2016
Desarrollo de proyectos
• Museothyssen.org
• Educathyssen.org
• Entradas
• Tienda
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Incremento sustancial de la cifra de negocio online.
Soporte en lo comercial, generando leads cualificados (patrocinadores,
empresas para eventos, amigos).
Mejora del servicio y ahorro de costes para determinados colectivos
(prensa, agencias de viaje).
Generar mayor “engagement” con el usuario.
Integrar Educathyssen en la nueva presencia del Museo, con una sección
“Top Level” en la que se compartan los contenidos tácticos (de visita)
En resumen la nueva presencia digital busca
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Aprendiendo de los demás
40
La media en cuanto a número de secciones principales del menú
son 6.
La información práctica sobre la Visita es destacada en la mayor
parte de los museos como una sección principal del menú.
La mayor parte tienen un sección dedicada a Educación o
Actividades educativas.
La segmentación por tipología de usuario suele hacerse en las
secciones dedicadas a educación e información práctica para la
visita.
Aprendiendo de los demás
Análisis de las necesidades de los usuarios
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Dar visibilidad a la agenda del Museo, en la que se puedan consultar la
programación de cada día
Optimizar y completar la sección Visita.
Crear un espacio en el que se pueda consultar la información sobre las
obras principales del Museo.
Destacar los recorridos, bien sean por perfil, por duración de la visita o
creados directamente por el usuario.
Dar más visibilidad a las tipologías de tarifas.
Destacar la compra de entradas.
Análisis de las necesidades de los usuarios: algunas conclusiones
Arquitectura mediante card-sorting
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Con el fin de proporcionar una mejor experiencia a todos los
usuarios, la arquitectura de información se ha ideado teniendo
presentes 4 objetivos principales:
• Favorecer una navegación sencilla mediante pocos niveles de profundidad
• Facilitar a los usuarios la búsqueda de información y el acceso intuitivo a
los contenidos
• Facilitar la escalabilidad de cara a futuros posibles cambios
• Adaptar la experiencia para la navegación en cualquier tipo de dispositivo
Fase 2: Arquitectura de contenidos
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Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos es facilitar la
búsqueda de información, se ha usado un sistema de organización que
refleja la interacción del usuario con el servicio.
Este sistema permite organizar el contenido en función de las
necesidades del usuario en cada momento.
Antes Durante Después
¿Qué necesita el usuario
antes de visitar el Museo?
¿Qué es lo que motiva al
usuario a realizar una visita al
Museo?
¿Qué necesidades le pueden
surgir una vez finalizada su
visita?
Fase 2: Arquitectura de contenidos
Fase 2: Arquitectura de contenidos
Ejemplo de la reorganización de la arquitectura
Colabora
Patrocinadores
Amigos
corporativos
Colaboradores
Voluntarios
Hazte amigo
Patrocina un
proyecto
Financia un
proyecto
(crowdfunding)
DPTO DE TECNOLOGÍA DEL MUSEO THYSSEN-
BORNEMISZA
JAVIER ESPADAS BARDÓN
JEFE DE TECNOLOGÍA
del Museo Thyssen-
Bornemisza
http://es.linkedin.com/in/javierespada
s
ANA ALVAREZ LACAMBRA
RESPONSABLE WEB Y
NUEVOS MEDIOS del Museo
Thyssen-Bornemisza
http://es.linkedin.com/in/aalvarel