vii segmentacija, targetiranje i pozicioniranje
DESCRIPTION
SEGMENTIRANJETRANSCRIPT
VII Segmentacija, targetiranje i VII Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje pozicioniranje
Faze
Efikasnost segmentacija
Vrste segmentacije potro[a;a
Vrste segmentacije
Izbor ciljnog tržišta
Vrste targetiranja
Pozicioniranje
Konkurensta prednost
STP - Segmentacija, ciljanje i STP - Segmentacija, ciljanje i pozicioniranjepozicioniranje Segmentacija je proces deljenja različite grupe
potrošača u manje homogene grupe. Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati i sigurnije zadovoljiti.
Ciljanje, “targeting” je odabir ciljnog tržišta Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i vrednosti)
brenda u svesti odabranog ciljnog tržišta.
Uslovi za efikasnu segmentacijuUslovi za efikasnu segmentacijuSegmenti moraju biti
Merljivi – veličina, kupovna moć i profil segmenta nekad tesko merljiv (levaci)
Dostupni – Da li se do tih segmenata moće lako doći?
Profitabilni – nije dovoljno da je tržište veliko
Operativni – mogućnost izrade efikasnih programa
Vrste segmentacijeVrste segmentacije Geografska segmentacija (region, država, grad, oblast)
Demografska segmentacija (starost, pol, životna faza porodice, prihod, zanimanje)
Psihografska segmentacija (društveni slo, životni stil, ličnost)
Bihejvioralna (prilike za kupovinu, tražene prednosti, status korisnika, stopa korišćenja, stanje spremnosti)
Izbor ciljnog segmentaIzbor ciljnog segmentaCiljno tržište se sastoji od skupa kupaca koji delezajedničke potrebe koje kompanije odlučuje da poslužuje.Glavne dve karakteristike segmenta: Privlačnost segmenta. Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i
profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca, moći dobavljača (Porter 5 sila)
Spremnost kompanije. Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi,
tehnološka snaga.Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente ukojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobitiprednost odnosu na konkurenciju
Targeting- tri strategije “ciljanja”Targeting- tri strategije “ciljanja” Nediferencirani, masovni marketing Zanemaruje razlike u segmentima i nastupa na čitavom tržištu sa
jednom ponudom. Donosi smanjenje troškova.
Diferencirani marketing Usmerava se na nekoliko segmenata različitim ponudama. Veća ukupna prodaja.
Koncentrisani, niše marketing Usmerava se na veliko učešće u podtržište. Kada su sredstva kompanije ograničena. Veći rizik.
Izbor strategije “ciljanja”Izbor strategije “ciljanja” Sredstva kompanije – manje sredstava, koncentrisani
marketing Varijabilnost prizvoda – jednolični proizvod (grejp),
nediferencirani pistup Faza životnog doba prouzvoda- novi proizvod,jedna
verzija, nedirencirani ili koncentrisani Varijabilnost tržišta – isti ukusi, nediferencirani Strategija konkurencije – isto ili proaktivan
Pozicioniranje proizvodaPozicioniranje proizvoda Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definisan
od strane potrošača vazano za važne atribute, u odnosu na konkurenciju. Perceptivna mapa - mešavina percepcija, utisakai i osećanja.
Konkurenstka prednost kompanije je jača strana kompanije a pozicija proizvoda je percepcija proizvoda.
Na kompaniji je da planira te pozicije. Tri alternative pozicioniranja
1. Jačanje trenutne pozicije u svesti potrošača 2. Nalaženje novog slobodnog mesta, Gap 3. Repozicioniranje konkurencije
Izbor konkurentske prednostiIzbor konkurentske prednostiTreba odabrati pravu konkurentsku prednosti zaprovisanje, stvaranje pozicije u svesti potrošača.
USP – Unique selling proposition (najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža cena...)
ESP – Emotional selling proposition (jedinstvene asocijacije)
Konkurentska prednost mora biti važna, izrazita,superiorna, saopštiva, teško kopirana, priuštiva,
profitabilna
Glavna greška pozicioniranja je zbunjujuće pozicioniranje –više različitih poruka ili preširoko pozicioniranje.
CATI – Marketinške, medijske, družbene raziskave in
svetovanje
Association on brand physical attributes
Association on functional and
emotional benefits
Primer – Bonito, percepcija protrošačaPrimer – Bonito, percepcija protrošača
Associations on origin and image
Associations on use occasions
Decre
ase i
n fre
quen
cy of
men
tion
Decrea
se in
frequ
ency
of m
entio
n
Bonito associations
Little experience with the brand; no brand benefits or use occasions associations
different – colourful packaging
fields of coffee
Brazilblack people
South America
musicgrain of coffee
- TOM association
12
ImidImidž dnevnih novina i časopisa o društvenim i ž dnevnih novina i časopisa o društvenim i političkim temama političkim temama
Blic
Večernje novosti
Politika
Kurir
Press
Nin
Alo!Gazeta
Vreme
24 sata
DanasPravda
Glas
Pouzdane informacije Dobre fotografije
Preopširni tekstovi
Odlični novinari
Skupe
Ne mogu uvek da ih pronađem na kiosku
Namerno izmišljaju skandale
Te novine su deo porodične tradicije Politički nezavisne
Najuticajnije
Plasiraju neistinite informacije
-1.6
-1.4
-1.2
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
-1.6 -1.4 -1.2 -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6
Pozicija Politike je bliža časopisima iz oblasti politike: skupe su i imaju opširne tekstove. Percepcija Pravde, Kurire i Glasa je slična: namerno izmišljaju skandale, plasiraju neistinite informacije. Večernje novosti i Blic se percipiraju kao politički nezavisne, najuticajnije, sa odličnim novinarima i dobrim fotografijama. Vreme i Danas bez sadržaja.
RTS 1 - UČEŠĆE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEŽJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008. GODINA)
23,930,3
25,125,0
28,2
23,928,9
22,824,4
27,4
29,0
26,922,3
19,918,2
26,026,526,2
33,2
25,7
25,3
29,5
18,2
VELIKA DOMAĆINSTVA (5+)
SREDNJA DOMAĆINSTVA (3-4)
MALA DOMAĆINSTVA (1-2 ČLANA)
IZNADPROSEČNI PRIHODI
PROSEČNI PRIHODI
ISPODPROSEČNI PRIHODI
OSTALO
GRAD
CENTRALNA SRBIJA
VOJVODINA
BEOGRAD
VIŠA/VISOKA ŠKOLA
SREDNJA ŠKOLA
OSNOVNA ŠKOLA I NIŽE
DECA 4-14 GODINA
60 I VIŠE GODINA
45 DO 59 GODINA
30 DO 44 GODINE
15 DO 29 GODINA
4 DO 14 GODINA
ŽENE
MUŠKARCI
PROSEK
B 92 – UČEŠĆE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEŽJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008. GODINA)
9,4
10,79,2
7,2
9,48,6
10,6
7,3
7,49,2
10,8
8,7
8,3
9,1
8,0
7,8
7,0
7,6
11,5
9,7
7,0
8,88,7
VELIKA DOMAĆINSTVA (5+)
SREDNJA DOMAĆINSTVA (3-4)
MALA DOMAĆINSTVA (1-2 ČLANA)
IZNADPROSEČNI PRIHODI
PROSEČNI PRIHODI
ISPODPROSEČNI PRIHODI
OSTALO
GRAD
CENTRALNA SRBIJA
VOJVODINA
BEOGRAD
VIŠA/VISOKA ŠKOLA
SREDNJA ŠKOLA
OSNOVNA ŠKOLA I NIŽE
DECA 4-14 GODINA
60 I VIŠE GODINA
45 DO 59 GODINA
30 DO 44 GODINE
15 DO 29 GODINA
4 DO 14 GODINA
ŽENE
MUŠKARCI
PROSEK
Novi pojmoviNovi pojmovi
STP - Segmentacija, ciljanje, pozicioniranje
Ciljno tržište
Masovni, koncentrisani, niše marketing
Konkurenstka prednost
USP, ESP
ZadatakZadatak – – dnevna novina dnevna novina PolitikaPolitikaМодеран дизајн, искорак ка читаоцима и успостављањетрендова . Улазећи у други век свог постојања, кућа Политика одлучила се за
иновације у доменима визуелног идентитета и приступа читаоцима. Намера je да лист „Политика” настави свој препознатљив начин извештавања и пружања информација, примерен образованијој читалачкој публици, пословној и интелектуалној елити Србије.
Ko su čitaoci Politike? Ko bi Politika želela da su njeni čitaoci? Kako bi mogla da se napravi segmentacija potrošača
dnevnih novina?Napravite grupe.. Koju grupu biste ciljali?
Percepcija Politike – emotivni nivoPercepcija Politike – emotivni nivoPolitika kao osoba
Starija – 65 godina
Klasična
Otmena
Književnik
Vlasnik izdavačke kuće
Ali i:Tromi političar
Igra bridž
Šah
Ide na pecanje
Vodi ujednačen miran život
Mana joj je rigidnostPrednost joj je istrajnost
Personalizovana kao Vladeta Janković, Vesna Pešić, Dragoljub Mićunović
Emotivni nivo – Percepcija Blica i Večernjih NovostiEmotivni nivo – Percepcija Blica i Večernjih Novosti
Muškarac u 30-tim godinama Moderno se oblači, neobavezno,
sportski elegantno.
Menadžer, na srednjoj pozicijiTuristički vodič
Broker
Moderan Aktivan
PreduzimljivBrz
FleksibilanUporan
Površan
MuškaracSredovečni gospodin
Između 50 – 60 godina
Između Politike i BlicaSrednji sloj
StabilanUjednačen
Mlađi od Politike
BLIC
Večernje Novosti