visionsrapport - aalborgs kyst
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
En ny begyndelse forAalborgKYST
Oktober 2011
2
En strategi i to tempi
Fase 1: Konsolidering og kvalitetssikring 2012-2014
Fase 2: Balanceret vækst2015-2018
3…det betyderEt langt sejt træk
Hårdt arbejde
Involvering og engagement
Mange hænder
Vilje
Timing
En enkel og klar strategi
4
Formål
Strategien for AalborgKYST skal vise
• Klar vision, mission og mål – hvor vi skal hen
• Hvordan vi samlet ønsker at indfri ønskerne til vision og mål gennem konkrete handlinger
• Alle der støtter op om og ønsker at gennemføre strategien til fælles gavn
• Hvem der ønsker at gå ind i arbejdet med specifikke handlinger til fælles gavn
• Hvordan vi sikrer, at ønskerne til vision og mål faktisk er indfriet gennem systematisk overvågning af strategien
5
Parallelle spor = et unikt tidspunkt
Oplevelses-zone Øst
Skansepro-jektet
Lille
Vildmose-
projekter
Østkyst-projektet
6
Indhold
DEL 1: Udgangspunktet• Proces• Input fra matriceturene til strategien• Input fra studieturen til strategien• Forhold, der kan påvirke strategien• Fra og til• Strategisk udfordring
DEL 2: Strategien• Værdisæt fremtid• Vision og Mission• Visionen i to tempi• Strategiens motorer• Indsatsområder• Aktiviteter
7
Del 1
Udgangspunktet
8
Processen
9
Matriceturene - input til strategien
+ -Store naturoplevelser syd for fjorden især Manglende sammenhæng i udbuddet
Interessante små maritime miljøer Kvaliteten lader noget tilbage at ønske
Lille Vildmose og Mulbjerge udgør et stort naturpotentiale
Beskidt, en del affald. Ordet discount kunne bruges
Autentiske miljøer Dyrt
Kort afstand til shopping / byoplevelser i Aalborg Beskedent udbud på bespisning og underholdning
Relativt gode indkøbsmuligheder – især i sæsonen Manglende sammenhæng i Hals mellem havn og by
Færgen er et stort plus Manglende sammenhæng mellem Hals og Hou
Store sanseindtryk gennem naturoplevelserne i Mulbjerge og Lille Vildmose
Tomme lokaler – huse trænger til renovering. Stemning af forladthed – især uden for sæsonen
Landliggerstemning i feriehusområderne
Utydelige værdisæt
Meget kort sæson – mangler klare sæsonudvidende tiltag
Skansen i Hals fremstår slidt og uklar
10
Profil af gæsten på AalborgKYST
To hovedårsager til besøg:Børnevenlighed samt natur, rent miljø, tryghed og en venlig befolkning
Ferien på østkysten handler meget om få aktiviteter, som gentages ofte. Det handler om afslapning, leg med børnene og badning. Hygge spiller en væsentlig rolle.
Gæsterne på østkysten er mere indadvendte i forhold til familiens oplevelser end gæster på vestkysten. (VisitDenmark, 2010)
Landliggere vs. turister
11
Studieturen til Mecklenburg-Vorpommern – input til strategien
12
+ (-)Kunden er kongen. Man vil turisme. Man prioriterer turisme dér, hvor der er potentiale
Meget étbenet ift. ældre turister
Man giver relativt gode vækstmuligheder, og man tillader et samspil mellem turisme og andre områder
Kun egnet til børnefamilier i højsæsonen, hvor strandliv lokker med forskellige strandaktiviteter
Differentieret moms
Kort afstand til store tyske byer: Berlin, Hamburg, Bremen, HanoverGode transportmuligheder
Stort set alt er nyt og nyanlagt. Der er høj kvalitet i alt: veje, cykelstier, vandrestier, god belysning, gode skilte, borde og bænke overalt, lettilgængelige skraldespande, gode toiletfaciliteter osv.Sammenhæng og høj kvalitet i udbuddet
Stort set alt er nyt eller nyrenoveret
Området Fischland-Darss-Zingst ligger midt i nationalpark og naturbeskyttelsesområder med et rigt dyreliv
Studieturen til Mecklenburg-Vorpommern – input til strategien
13
+ -Destinationen: VisitAalborg som stærkt destination management selskab med et klart og kommunikerbart værdisæt, der har fokus på at skabe værdi for partnerne, gæsterne, lokalsamfundet og VisitAalborg selv
Internationalt: ”Det økonomiske vækstbaro-meter peger mod værre, flere konkurser og flere fyringer.” (Mandag Morgen, 3.10.2011).
Trendsene ærlighed, nærhed og autenticitet passer godt til området
Trendsene nøjsomhed, energi og indsigt passer ikke særligt godt til området. De overordnede trends kvalitet og convenience passer ikke godt til området
Nationalt: Den nye regering melder ud, at den vil tage turisme seriøst og give bedre vækstmuligheder
Nationalt: Dansk turisme har det ikke specielt godt med faldende antal udenlandske overnatninger, faldende markedsandel og stagnerende vækst (faldende ift. væksten på verdensplan)Dansk økonomi er stram som følge af den finansielle krise – bliver formentlig strammereForventet strammere privatøkonomi som følge af den nye regerings planer
Internationalt: Tyskere, nordmænd, svenskere og englændere kender Aalborg – men ikke østkysten
Regionalt: Nordjylland har store konkurrencemæssige problemer stort set hele vejen rundt. Regionen lider relativt mere under finanskrisen end andre DK-regioner
Overordnede forhold – input til strategien
14
+ -Kommunalt: Området er udpeget til Oplevelseszone. Det betyder, at der kan gøres noget. At der kan tages initiativer. At man kan udfordre forskellige typer lovgivning
Kommunalt: Faldende kurve på feriehusovernatninger
Kommunalt: Området er som Oplevelseszone udtryk for en kommunal satsning
Landliggerkultur i feriehusområderne – kun ca. 13,3 % er til udlejning af 4.500 feriehuse
Kommunalt: Bygge- og anlægsbudgettet er fra 2015 åbent for nye tiltag – også og måske især i Oplevelseszonen
Færre udlændinge i Aalborg Kommune – især tyskere foretrække andre steder
Turismepolitik for Aalborg Kommune
Skanseprojektet i Hals
EU LIFE+ (41 mio. kr. over 5 år)
Lille Vildmose smalsporsprojekt
Den Regionale Udviklingsplan (RUP’en)
Overordnede forhold – input til strategien
15
Top 10 over udenlandske turisters motiver for besøg i DanmarkNatur
Rent land
Trygt at opholde sig i
Børnevenligt
Befolkningen generelt
Attraktioner og forlystelser
Dansk mad
Shoppingmuligheder
Aktivitetsmuligheder
Kulturhistoriske seværdigheder
Overordnede forhold – input til strategien
Kilde: VisitDenmark, Turismen i tal, 2011
16
VisitDenmarks internationale attraktionsanalyse 2010
17
VisitDenmarks internationale attraktionsanalyse 2010
18
Internationale tendenser
Kilde: UNWTO
19
Internationale tendenser
Kilde: UNWTO
20
Hvis I spørger os…
Fra:”…sin egen lykkes smed”Stritter i forskellige retningerTilfældighederne råderSpredt fægtningSmå aktørerNord >< syd7 oplevelsesrumBasisprodukter ikke i ordenFor få muligheder for oplevelserIkke i sync med moderne turisters kvalitetskravÆvl og kævlLigegyldighed over for fælles strategi
= (godt gemt) potentiale
Til:Dialog
Fælles fodslaw og fælles fundamentKvalitetskrav
Målgruppefokus i alle aktiviteterSynergier, så VI tjener penge
HelhedsoplevelseSammen er vi store
5 prioriterede oplevelsesrumTopmoderne basisprodukter
Systematiserede og tematiserede oplevelser
Moderne turisme med bevarelse af den autentiske østkyst
Hurtig reaktion på markedsændringerStærk destinationsledelse
= udnyttelse af potentiale
AalborgKYST
21
Forandring
Tid
Stigende krav om kvalitet, autenticitet og value for money
Markedet
AalborgKYST
Tegn på kvalitetsfald og generel tilbagegang
Strategisk afstand
Strategisk udfordring for AalborgKYST
Opdagelse
Involvering
Udvikling
Konsolidering
Stagnation
(Nedgang)
(Fortsat stagnation)
(Genopfindelse)
Antal gæster
Tid
Hvor vil vi hen med AalborgKYST?
AalborgKYST
23
Del 2
Strategien2012-2018
Så er det nu!
24
Strategi er planlægningen af en ønskelig fremtid samt designet og
gennemførslen af velegnede måder til at gennemføre strategien.
Strategi
Arbejdet med turismestrategi
Inds
atso
mrå
de 1
- Id
entit
et
Mission og vision
Inds
atso
mrå
de 1
0 –
Mar
keds
kom
m.
Inds
atso
mrå
de 3
- In
dhol
d
Inds
atso
mrå
de 8
- Vi
den
Inds
atso
mrå
de 7
- In
nova
tion
Inds
atso
mrå
de 6
- In
fras
truk
tur
Inds
atso
mrå
de 5
- In
dtæ
gter
Inds
atso
mrå
de 4
- Kv
alite
t
Inds
atso
mrå
de 9
– K
ompe
tenc
eudv
.
Inds
atso
mrå
de 2
- In
tere
ssen
ter
Implementering
Mål
Fælles værdisæt
26VisitAalborgs værdier
27
Fremtidigt samlet værdisæt for Aalborg KYST
Familie-hygge ved fjord og
hav
Nærhed
Kvalitet
Forskellige maritime miljøer
Mulbjerge og Lille VildmoseAutenticitet
Sund og bæredygtig
Fortællinger om historie og kultur
28
Familiehygge ved fjord og havVi skaber de perfekte rammer for at nyde tiden med familien tæt ved både fjord og hav.
NærhedVi er tæt på by, fjord, hav, strand og mose. Men nærhed betyder også for os – og vores gæster – at vi er tæt på hinanden. Vi lytter og vejleder. V
KvalitetVi udvikler og tilbyder oplevelser af høj kvalitet. Vi har modet til at udvikle kvalitetsprogrammer og sige nej tak til udvikling, hvis kvaliteten ikke er i orden.
Forskellige maritime miljøerVi byder på en vifte af interessante, intime maritime miljøer. Vi værdsætter mangfoldighed i de maritime oplevelser, vi tilbyder vores gæster.
Mulbjerge og Lille VildmoseVi har i Mulbjerge og Lille Vildmose to fantastiske naturperler, som vi værner om, udvikler og tilbyder vores gæster på en måde, som passer til de to områders ganske særlige karakteristika.
Fremtidigt samlet værdisæt for Aalborg KYST udfoldet
29
AutenticitetVi er, hvem vi er. Det står vi ved, og det bygger vi videre på. Kun ved at holde fast i, hvem vi er, kan vi skabe troværdige tilbud til vores gæster. Gennem autenticitet skaber vi tillid blandt gæster, lokale, erhvervsdrivende og andre interessenter.
Sund og bæredygtigVi tilbyder en sund og bæredygtig ferie. Vi tager ansvar for mennesker og miljø.
Fortællinger om historie og kulturVi fortæller de gode historier. De gode historier er vigtige i forhold til at fortælle gæsterne, hvem vi og vores destination er, hvor vi kommer fra og hvor vi gerne vil hen. Gennem de gode historier knytter vi tættere bånd til gæsterne.
Fremtidigt samlet værdisæt for Aalborg KYST udfoldet
30
Vision og Mission
Misson for AalborgKYST Vi skaber de perfekte rammer for familiehygge
ved fjord og hav, og vi skaber overskud på
oplevelsesregnskabet for både gæster og partnere
Vision for AalborgKYST AalborgKYST er altid med, når familien planlægger
ferie
Sove
Shoppe
Se
Strategiens motorer
$
KattegatLimfjorden
Prioritering af oplevelsesrum ift. strategi og handling
33
Strategien i to tempi
2012-2014Konsolidering og basisudvikling
Øget samarbejde
Fokus på kvalitets-
oplevelser
Fokus på alle
elementer i turismens
værdikæde
2015-2018Langsigtet balanceret vækst
Økonomisk, kulturel og miljømæssig bæredygtig vækst
Indledning: Arbejdet med turismestrategi
Inds
atso
mrå
de 1
- Id
entit
et
Mission og vision
Inds
atso
mrå
de 1
0 –
Mar
keds
kom
m.
Inds
atso
mrå
de 3
- In
dhol
d
Inds
atso
mrå
de 8
- Vi
den
Inds
atso
mrå
de 7
- In
nova
tion
Inds
atso
mrå
de 6
- In
fras
truk
tur
Inds
atso
mrå
de 5
- In
dtæ
gter
Inds
atso
mrå
de 4
- Kv
alite
t
Inds
atso
mrå
de 9
– K
ompe
tenc
eudv
.
Inds
atso
mrå
de 2
- In
tere
ssen
ter
Implementering
Mål
Fælles værdisæt
35
Indsatsområde 1: IdentitetDefinition: ”Identitet er summen af de faktorer, som karakteriserer destinationen – set med
destinationens egne øjne. Det handler om spørgsmålene: Hvad er vi? Hvem er vi?”
Overordnet mål: Udvikling af fælles AalborgKYST-identitet – følelse af én samlet destination: VI VIL TURISME!
Aktiviteter Udvikling af historier om området, der udtrykker stolthed over at bo og leve i områdetUdvikling af værdisæt – både det overordnede og hvert steds værdisæt i relation til hinandenUnderstøtte VI VIL TURISME! i alle aktiviteterPlan for langsigtet balanceret vækst i området – hvor kan der med fornuft sættes ind, hvor kan der bygges noget, hvor kan der laves stisystemer, der understøtter vækst osv.
VisitAalborg: Udvikling og implementering af fælles AalborgKYST-identitet
36
Indsatsområde 2: Interessenter (organisation)Definition: ”Interessenter er organisationer, grupper af personer eller enkeltpersoner, som påvirker
eller påvirkes af destinationens dispositioner og processer”
Overordnet mål: Skabe et gensidigt forpligtende samarbejdsforum for AalborgKYST – gerne i form af et offentligt-privat-partnerskab
Aktiviteter: Handlingsplan – hvem gør hvad, hvornår, hvordan og med hvilke midlerEn eventchef for hele området til udvikling af målrettede events, der understøtter områdets værdisæt – overordnet og i respekt for hvert stedAfstemning af aktørernes rolle i forhold til aktiviteter i områdetStærkere samarbejde for alle i området – på tværs af sektorer og interesserStærkere dialog med aktører i områdetEtablering af arbejdsgrupper, der løfter arbejdsopgaver i forhold til strategienKoordinering af udførelsen af strategien
VisitAalborg:
37
Indsatsområde 3: IndholdDefinition: ”Indholdet er de oplevelser, destinationen tilbyder markedet”
Overordnet mål: Udvikling og vedligeholdelse af kvalitetsaktiviteter – i sammenhæng med destinationens kvalitetsudviklingsprogram
Aktiviteter: Udvikling af program for kvalitetsoplevelser i overensstemmelse med områdets værdisæt og karakteristikaFærgetur til Aalborg – retur med indlagte arrangementerUdflytte julehytterne fra Aalborg til kysten forår, sommer og efterår. Outlets for kunstnere, brødudsalg etc.Give mulighed for koncentration af oplevelser – eksempelvis i Hals, på strækningen mellem Hals og HouTilgængelighed af cykler ved turisternes overnatning, fx cykler som del af overnatningspakkeOplevelsesrum for børn, hvor der er kontaktpunkter – fx havnen i HalsStørre åbenhed for at bruge naturen aktivt til aktiviteter, der giver kvalitetsoplevelserRøgeovne forskellige steder i området med tilhørende salg af friskrøgede fiskByg Europas største strandlegeplads på Egense strandIndgå dialog med Merlin Entertainment om etablering af en Dungeon-aktivitet, hvor dystre lokale historier kan fortælles (langsigtet). Vil være den første af sin art uden for store byer som London, Hamburg, Amsterdam, Edinburgh og YorkEtablering af legepladser flere steder – i boligområder, langs med strande, i byer, på havnene. Signalet er, at børn er velkomne, og der er noget for dem alle stederPlan for udvikling af vandbaserede aktiviteter i havnene og langs med kysternePlan for udvikling af forskellige oplevelsestyper i forhold til lokation
VisitAalborg:
38
Indsatsområde 4: KvalitetDefinition: ”Kvalitet er identifikation, måling og udvikling af god kvalitet i destinationen
sammenholdt med kundens oplevelse af kvalitet i hvert møde med destinationens enkeltdele og destinationen samlet”
Overordnet mål: Højnelse af kvaliteten af alle aspekter af turismens værdikæde: Overnatning, bespisning, transport, attraktion, værtsskab, byer, havne, landskaber, oplevelser med mere
Aktiviteter: Udvikling af kvalitetssikringsprogram for hele værdikædenVærtsskabsprogramKvalitet i mødet med byerne: Kvalitetssikringsprogram, hvor bl.a. byfornyelse, byforskønnelse, renovering, oprydning, rengøring etc. sættes i centrumOprydning: Hvem rydder op hvor?En stop-svineriet-kampagne – turisterne lægger mærke til den slagsPræmiering af årets overnatningsvirksomhed, bespisningssted osv., der lever op til kvalitetskraveneMåling af kvalitet i hele værdiædenInklusion af kvalitet i destinationens, kommunens og aktørernes planer og strategier
VisitAalborg:
39
Indsatsområde 5: IndtægterDefinition: ”Indtægter omfatter både direkte og afledte indtægter – og hvem indtægterne hentes
hos”
Overordnet mål: Få flere gæster til AalborgKYST for at skabe øget omsætning, øget døgnforbrug og øget opholdslængde
Aktiviteter: Udvikling af fælles model for måling af Return On Investment – får vi noget for de penge, vi investerer i turismeudviklingPlan for fremskaffelse af viden om turisters forbrugsmønstre i området – hvor bruger de pengene, hvad bruger de pengene på og hvorfor, og hvor er der muligheder for større indtjeningPlan for øget indtjening per gæst per kontaktPlan for identifikation af kontaktpunkter med gæsterne – hvor møder vi dem, hvor vil vi gerne møde dem?Plan for vurdering af, om gæsterne får overskud på oplevelsesregnskabet – får de hvad de forventer, eller får de mere end de forventer?Plan for at gøre vores gæster til ambassadører for området – et loyalitetsprogram med kontante fordelePlan for convenience for gæsten – det skal være let for gæsten at bruge penge
VisitAalborg:
40
Indsatsområde 6: InfrastrukturDefinition: ”Infrastruktur er 1) destinationens fysiske ressourcer, 2) destinationens faciliteter som
veje, vandforsyning, renovation, 3) turismens superstruktur som hoteller, restauranter, forlystelsesparker, golfbaner og lignende, og 4) IT-infrastruktur”
Overordnet mål: Gentænke hovedvejen mellem Hals og Hou til oplevelsespromenade, hvor det oplevelsesmæssige træder i forgrunden frem for det trafikale. Dette gøres i relation til udviklingen af Hals-Hou-området til ressort, hvor det oplevelsesmæssige i hele ressortet er i centrum.
Aktiviteter: Udvikling af manual til feriehusejere ift. at omdanne feriehusområderne til oplevelsesområder – gode råd og vink til ændringHav- og gangbro – etablering af en SeebrückeEtablering af et sammenhængende stisystem, der forbinder Sove-Se-Shoppe-strategiens hovedhjørnestenDetaljeret gennemgang og udvikling af strategiens forbindelsessystemer og oplevelsesrum med henblik på indretning af bænke, siddemuligheder, skraldespande, skilte osv.Udvikling og implementering af sponsorerede bænke: Denne bænk er sponseret af…By- og oplevelsesudvikling af Hals og Hou med henblik på at skabe sammenhæng – jf. oplevelsespromenadeUdvikling af lokationsbaseret kommunikation – sikring af IT-infrastruktur i hele områdetUdvikling af en oplevelsesbaseret social infrastruktur – etablere rum for kontakter mellem gæsterne selv og mellem gæsterne og lokalePlan for forbedring af førstehåndsindtryk for gæster og lokaleForbedring af toiletforhold i hele områdetPlan for convenience for gæsten – det skal være let at komme rundtMed meget, meget mereVisitAalborg:
41
Indsatsområde 7: InnovationDefinition: ”Innovation er viljen og evnen til at tænke nyt samt omsætte og udnytte det nye til
handling i kommerciel forstand”
Overordnet mål: Årlig Innovation Camp til systematisk og gennemgribende arbejde med innovation i området
Aktiviteter: Lokalisering af områdets ildsjælePlan for støtte af områdets ildsjæleProcedurer for ”Den gode idés vej gennem systemet til mødet med markedet”Plan for opfølgning af den gode idéPlan for finansiering af den gode idéSamarbejde med andre i kommunen og uden for kommunen om innovation
VisitAalborg:
42
Indsatsområde 8: VidenDefinition: ”Viden er tilegnelse, analyse og formidling af den nyeste viden, der har relevans for
destinationen og dens udvikling”
Overordnet mål: Vi ved altid, hvad vores målgrupper vil
Aktiviteter: Plan for vurdering af, hvad målgrupperne tænker og vilPlan for konstant monitorering af trends i samfundetPlan for vurdering af, hvordan målgruppen bruger sine penge og hvorfor?Plan for indhentning af viden om konkurrerende destinationers udviklingKonstant monitorering af lokalbefolkningens reaktioner på turismeudviklingenPlan for at vurdere, hvordan gæsterne bevæger sig i områdetPlan for monitorering af den globale turismeudvikling
VisitAalborg:
43
Indsatsområde 9: KompetenceudviklingDefinition: ”Kompetenceudvikling er destinationens indsats i forhold til udvikling af nødvendige
kompetencer over for markedet”
Overordnet mål: Vores servicemedearbejdere og lokalbefolkning er altid venlige og imødekommende over for gæster og hinanden
Aktiviteter: Plan for udvikling af servicemødetMonitorering af servicemødet – kobling til kvalitetsudviklingsplanerPlan for udvikling af servicemødet i sammenhæng med områdets øvrige planer – herunder kommunensEffektmåling af kompetenceudvikling i forhold til servicemødetKompetenceudvikling af servicemedarbejdere og lokalbefolkning på alle kontaktpunkterSalg- og serviceudvikling af aktørerne i området
VisitAalborg:
44
Indsatsområde 10: MarkedskommunikationDefinition: ”Markedskommunikation er den måde, hvorpå destinationen kommunikerer med
markedet gennem strategi, budskaber, målgrupper, løfter og brands”
Overordnet mål: Vi kommunikerer områdets værdisæt på en ensartet, spændende, engagerende og effektiv måde til vores målgrupper
Aktiviteter: Udvikling af fælles koncept for skiltning i områdetUdvikling af fælles koncept for historiefortælling i områdetEnsartet designoplæg med mulighed for egenartSkabe overskuelighed i skiltningenUdvikling af elektroniske informationstavler og evt. interaktiv kommunikationMangfoldige informationstilbud til gråvejrs- og regnvejrsdage samt vinterdage: Hvad sker der i dag og hvor?!Sende folk rundt i området via historier
VisitAalborg:
45
Implementering og kontrol
En strategi er kun noget værd, når den udfoldes, udføres og tjekkes.
• Har vi nået vores mål?
• Virker vores mål efter hensigten?
• Får vi flere gæster? Er de mere tilfredse? Tjener vi flere penge? Bruger de flere penge i døgnet? Kan vi ansætte flere mennesker? Vil vi turisme, som vi har sagt, at vi vil?
Vi skal måle, om strategien virker efter hensigten. Første gang i 2015 inden anden fase af strategien sættes i gang.
46
Denne strategi er støttet af
VisitAalborg