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[ clase 21]

La investigación de mercado

Introducción al Comercio Internacional


Etapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional

1. Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional

2. Evaluación de las posibilidades comerciales

3. Diseño e implementación del negocio

4. Control, permanencia y desarrollo


Necesidades del mercado

Comportamiento de compra

Segmentación

Del negocio

De la competencia

De la posición competitiva

De la misión de la empresa

Del perfil organizacional

De los recursos

Análisis...

Mercado objetivo

Situación competitiva

Criterio deconducción

Definición....

P O

S I

C I O

N A

M I

E N

T O

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Estrategia...


Variables que afectan el negocio internacional

(controlables)

Investigación

Precio Producto

Promoción Canales de distribución

Entorno doméstico (incontrolable)

Clima económico

Fuerzas políticas /

legales

Estructura competitiva

Entorno extranjero (incontrolable)

Fuerzas económicas

Fuerzas políticas /

legales

Fuerzas competitivas

Fuerzas culturales

Nivel tecnológico

Geografía e infraestructura

Estructura de distribución

Entorno

(elementos incontrolables)

Mercado del país A

Entorno


Mercado del país B

Entorno


Mercado del país C

Fuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin - McGraw Hill, Décima Edición


Generar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas


Evaluación de las posibilidades comerciales

• Autoevaluación

• El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)

• Evaluación de la mercancía potencialmente exportable

• Investigación del mercado externo



Es la tarea de recolección de información en forma objetiva y

sistemática y su posterior evaluación con el objeto de

ayudarnos en la toma de decisiones.


Al momento de definir los mercados con mayor potencial se deben considerar al menos tres cuestiones

• Mercados que presentan volúmenes de compras más elevados

• Mercados que presentan tasas de crecimiento más rápidas

• Mercados que presentan las condiciones más favorables en términos de accesibilidad y prácticas comerciales


Que nos interesa saber....

• Características del mercado

• Evaluar mercados potenciales

• Evaluar participación del mercado

• Análisis de ventas y análisis de tendencias

• Proyecciones de corto y largo alcance

• Estudios de productos/competitividad

• Prueba de productos existentes


Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados

1) Definición del problema y objetivos de la investigación

2) Desarrollo del plan de investigación

3) Recolección de la información

4) Análisis de la información

5) Presentación de resultados

Fuente: Kotler, Philip (1996), Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, Octava Edición, México


Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados Fa

ses

1

Planteo del problema

2

Desarrollo del plan de investigación

3

Recolección de datos

4

Evaluación de datos

5

Resumen y presentación

Tare

as Planteamiento de tareas

Justificación y objetivos del proyecto

Detalle de las tareasIdentificación de necesidades de

informaciónElección del método

Datos: Empleo de fuentes primarias y

secundariasCoordinación de encuestas a los

potenciales consumidores

Comparación de datos de diferentes fuentes

Interpretación e informe final

Prob

lem

as

Motivos para la elección del mercado

objetivoElección de los criterios

Elección del método en relación al mercado

objetivoElección de consultores

Financiamiento de la investigación primaria en el mercado objetivo

Fallas en el levantamiento de

datosIdioma

Compatibilidad entre los datos de diferentes

paísesInformación deficiente

Informes específicos por países

Presentación de los datos relevantes


1) Definición del problema y objetivos de la investigación

Se debe definir qué quiero conocer y para qué quiero conocerlo, delimitando claramente el alcance y objetivo de la investigación.

Se pueden distinguir tres etapas:

• Investigación exploratoria

• Investigación descriptiva

• Investigación causal



Previamente es necesario conocer el costo de la investigación de

mercado a emprender, a los efectos de determinar si es

justificable desarrollar la misma a la luz de las potenciales

ganancias del mercado a explorar



A) Definición de las fuentes de información

Fuentes primarias:son aquellos datos que la firma obtiene en forma directa a través de una investigación

Fuentes secundarias:

es aquella información que ya fue generada o compilada


B) Métodos de investigación

Observación: análisis de actores relevantes y desenvolvimiento de los mismos en los distintos ámbitos.

Centrada en Grupo: estudio de un grupo representativo para comentar y sacar conclusiones respecto a la percepción de un producto, servicio, organización, etc.

Investigación experimental: se utiliza para determinar relaciones causa-efecto.

(para investigaciones sobre fuentes primarias)




C) Instrumentos de investigación

Cuestionarios. Los más comunes son en base a preguntas abiertas y/o cerradas.

Pruebas de producto.

Aparatos mecánicos. Galvanómetros, taquistocopio y cámaras son los más comunes.


Taquitoscopio: Método aplicado en investigación

comercial, que consiste en la proyección, a través de un

aparato, de una imagen u objeto durante un tiempo de

exposición determinado con el fin de medir la

percepción de esa imagen o figura. En publicidad se

utiliza para estudiar cuáles son los elementos de un

anuncio que mejor pueden ser percibidos por una

persona, así como la duración mínima del mismo para

que el mensaje sea interpretado por el público objetivo

al que va dirigido.

Este mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la chica sostiene la mirada del espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea de soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria: en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del reloj van 7 cms. solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal.

Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun definió sus criterios normativos en este punto sin ambigüedad: “Los modelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto”. Los rayos de la mirada de la modelo deben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto. (Documento “Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el Departamento de Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional”).

Realmente, no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos -fijos, impertinentes-, que son los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te miran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.

Tomado de inusual.comJuan Costa ©



D) Plan de muestreo

Unidad de muestreo: ¿quién va a ser estudiado?

Tamaño de la muestra: ¿cuánta gente va a ser estudiada?

Procedimiento de muestreo: ¿cómo van a elegirse los interrogados?


3) Recolección de la información

Definir el método de contacto

• Cuestionario postal

• Entrevista telefónica

• E-mail

• Entrevistas personales: pueden ser por concertación o intercepción



Carga de datos

Extracción de datos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Promedio

Tendencia

Ciclos

Ruido0

5

10

15

20

25

30

35

Componentes de una serie de datos



Memoria

7 5 9

9 2 8

10 6 2

21

19

18

5 10 2

Autonomía Peso

Compaq

Texas

IBM

Percepción

Suma Ponderación

103

81

114



Ideal

Memoria

Aut

onom

ía

C

T

I

Memoria

Peso

C

T

I

Autonomía

Peso

CT

I


5) Presentación de los resultados

Recordar el objetivo: obtener información relevante para la toma de decisiones en cuanto a la mejor estrategia de penetración en el mercado estudiado

• Página de conclusiones

• Paginas de fundamentos

• Curvas y gráficos

• Material de encuestas


Esquema de datos de una investigación


1- Información general sobre el país

Conformación política

Forma de gobiernoEstabilidad políticaSectores económicos y grupos de presiónInstituciones en las que participaIntegración económicaProbabilidad de conflictos internacionales

Desempeño económico

Producto Bruto InternoBalanza de pagosBalanza comercialCrecimiento económicoGasto PúblicoDeudaRiesgo paísSistema bancarioImpuestosProductividad

Performance financiera

Acceso a fuentes de financiamientoSistema bancarioRegulaciones en mercado de divisasRegulaciones en mercado de capitalesInteresesCréditos


1- Información general sobre el país

Potencialidad del mercado

PoblaciónCrecimiento de la poblaciónNivel salarialNivel de empleoProducto Bruto Interno por habitanteConsumoInfraestructura y nivel de urbanización

Ingreso al mercado

Sistema y nivel arancelarioMedidas no arancelariasTipo de cambioInflaciónNivel y control de preciosControles aduaneros


2- Información sobre la demanda del producto

Condiciones generales de la demanda

Consumo del sectorConsumo por subsectoresDemanda per cápitaCentros de consumoExpectativas de crecimiento de la demandaNivel de importaciones

Factores que afectan a la demanda

CulturaReligiónLenguajeValoresUsos y costumbresEducaciónCondiciones socialesNivel de desarrollo tecnológicoEducación tecnológica


3- Información sobre la oferta y la competencia

Características de la competencia

Situación de la industria nacionalProducción y participación en el consumo nacionalParticipación de las importacionesPaíses competidoresCaracterísticas de la oferta nacional


4- Información sobre las formas de comercialización

Comercialización

Formas de distribuciónCanales de distribuciónMárgenes comerciales y bonificacionesPreciosCostos de importaciónRestricciones en la comercialización del productoFerias y exposiciones vinculadas al productoPublicidad y acciones conjuntas en canalesPresentación del producto: envase y etiquetado


5- Información sobre las formas de operación

Operación

Controles y restricciones aduanerasTransporteIntervenciones bancariasSegurosIncentivos a la exportaciónBeneficios promocionales


Un buen estudio de mercado reducirá la incertidumbre y brindará a la administración elementos de análisis para la toma de decisiones

¿quiénes pueden acceder a este tipo de estudios?

Las grandes empresas o las empresas transnacionales

La gran mayoría de las PyMEs no cuentan con el personal técnico capacitado, ni está en condiciones financieras de hacer frente a una investigación de este tipo


Recomendación para las PyMEs

Realizar la investigación de mercado sobre la base de fuentes secundarias de información para:

1. focalizar los esfuerzos sobre los mercados más interesantes (a priori)

2. optimizar el uso del presupuesto para la investigación


Elementos de una investigación de mercado bajo la modalidad económica

1- Obtener estadísticas de importación en distintos países del mundo del producto que se pretende

exportar, priorizando los países en donde se tienen ventajas para el comercio (MERCOSUR, ALADI).

2- Obtener estadísticas de exportación del producto en Argentina (para conocer los mercados de

destino de la competencia)

3- Identificar 3 a 5 mercados en donde se registre una avance significativo de las importaciones de

productos similares (considerar los últimos 5 años).


Rasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercados

a) volúmenes de compras (actuales y proyectadas)

b) tasas de crecimiento (actuales y proyectadas)

c) condiciones de accesibilidad1) transporte y comunicaciones: costo, variedad, calidad, confiabilidad y distancia2) regulaciones arancelarias3) regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos de embarque, normas de calidad, etiquetado, etc.4) Acceso y aceptación de los productos extranjeros5) Imagen de MARCA PAIS


Rasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercados

d) prácticas comerciales1) prácticas y costumbres en el comercio local del país objetivo2) controles cambiarios3) Modalidades de pagos habituales: carta de crédito, letras de cambio, transferencias bancarias

e) intensidad de la competencia1) competencia actual y futura de proveedores locales2) competencia actual y futura de proveedores extranjeros3) diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya existentes en el mercado y los que se pretende incorporar

Prof. Germán Leva

Contacto: [email protected]

http://www.unq.edu.ar/�

mailto:[email protected]�

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