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[ clase 22]
Segmentación y acceso a los mercados
Introducción al Comercio Internacional
Introducción al Comercio Internacional
Segmentación de mercados
• Para una empresa es imposible pretender abarcar todo un mercado con su oferta.
• A través de la segmentación se pueden identificar mejor las oportunidades y pueden diseñar la oferta más apropiada para cada mercado objetivo.
• La segmentación implica dividir el mercado en distintas categorías de consumidores que podrían necesitar distintas clases de productos o la aplicación del mix de mercadotecnia.
Introducción al Comercio Internacional
Requisitos para una segmentación eficaz
• Medibilidad: los segmentos deben ser susceptible de cuantificarse.
• Substancialidad: los segmentos deben ser los suficientemente grandes para que se justifique tenerlos en cuenta como objeto de una política de comercialización.
• Accesibilidad: La posibilidad de llegar a estos segmentos con las ofertas de la empresa.
• Accionabilidad: La capacidad logística y operativa de la empresa para poder desarrollar eficazmente políticas de mercadotecnia hacia un determinado segmento
Introducción al Comercio Internacional
Etapas de la segmentación
1- Estudio de mercado 2- Análisis 3- Perfil
Introducción al Comercio Internacional
Formas de segmentación clásicas
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica
• Segmentación por preferencia
• Segmentación por beneficio
Introducción al Comercio Internacional
Segmentación geográfica
Base de Segmentación Categorías
Nacionalidad País de origen o de mercado destino
Tamaño localidad menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc.
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Comportamiento cultural Costumbres, maneras, etc.
Introducción al Comercio Internacional
Segmentación demográfica
Base de Segmentación Categorías
Sexo masculino / femenino
Edad Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39...
Educación Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar / secundaria finalizada / superior / postgrado...
Ocupación Profesional / técnico / gerencia / empleado
Religión Católico / Protestante / Judio
Raza Blanca / Negra / Latina
Clase Social Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta
Tamaño de Familia 1 / 2....
Responsabilidad familiar y Estado Civil
Familia, hijos, responsabilidades
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc.
Introducción al Comercio Internacional
Segmentación psicográfica
• por vínculos de afinidad• formas de vida• valores• actitudes
Base de Segmentación Categorías
Deportivas Fútbol, basquetbol, rugby, tenis, etc.
Hobbies Colecciones, grupos de discusión, etc.
Pasatiempos Viajes, Diversión
Música Rock, Pop, Clásica, Folk, etc.
Lectura Comedia, técnica, romántico, etc.
Introducción al Comercio Internacional
Segmentación por preferencia
• Preferencias difusas: las inclinaciones de los consumidores difieren mucho entre sí.
• Preferencias agrupadas: las inclinaciones de los consumidores se agrupan por preferencias comunes.
Busca la segmentación del producto con especial énfasis en el valor que para el
consumidor reporta este producto.
Segmentación por beneficios
Introducción al Comercio Internacional
Formas de segmentación global
• Segmentos globales plenos
• Segmentos globales fragmentados
Introducción al Comercio Internacional
La elección del mercado meta
• Concentrarse en un solo segmento
• Especializarse selectivamente
• Especialización del producto
• Especialización del mercado
• Cobertura de todo el mercado
Introducción al Comercio Internacional
Acceso a los mercados
Introducción al Comercio Internacional
Acceso a los mercados
Exportación
DirectaConsorcios de exportación, Cooperativas de comercio exterior, Agentes locales, Distribuidores, Venta directa, Oficina de venta en el país de destino.
IndirectaJoint ventures, Agentes de compra, Agentes de exportación, Intermediarios comerciantes.
ConjuntaConsorcios, cooperativas, UTE, Joint ventures de exportación.
Radicación
Directa
Oficina comercialSubsidiaria
FabricaciónDistribución
IndirectaFranquiciasLicencias
Introducción al Comercio Internacional
Las Exportaciones
Método DIRECTO
Método INDIRECTO
Introducción al Comercio Internacional
• Se habla de exportación directa cuando una empresa emprende por su cuenta la tarea de exportación.
• Comportan un pleno control por parte de la compañía en las operaciones internacionales, es decir, sin intermediarios.
• En este caso es la empresa quien debe hacer los contactos y realizar todos los trámites aduaneros y comerciales, fijar precios, etc.
El método directo de exportación
Introducción al Comercio Internacional
Principales actores del método directo de exportación
• Consorcios de exportación
• Cooperativas de comercio exterior
• Agentes locales
• Distribuidores
• Venta directa
• Oficina de venta en el país de destino
Introducción al Comercio Internacional
• no posee ningún control sobre el mercado de destino hacia donde van sus productos
• no conoce quienes son sus clientes finales
• no conoce los sistemas que se utilizan para la comercialización
• no conoce el tipo de distribución que se efectúa
La exportación indirecta comprende a todas aquellas fórmulas de venta que efectúa la empresa en las que:
El método indirecto de exportación
Introducción al Comercio Internacional
Principales actores del método indirecto de exportación
• Joint ventures
• Agentes de compra
• Agentes de exportación
• Intermediarios comerciantes
Introducción al Comercio Internacional
Las principales desventajas de la exportación indirecta
• No hay contactos con los compradores o estos son muy limitados
• Aumenta el precio del producto
• Desconocimiento de los mercados externos
Introducción al Comercio Internacional
Las principales ventajas de la exportación indirecta
• Requiere poca inversión y es menos riesgos para la empresa
• No es necesario poseer conocimientos previos
• Ayuda a ganar experiencia
• Permite capacitar al personal
