M A R K E T I N G U ZDRAVSTVU Doc. dr Sreten Tešanović sreten.tesanovic@yahoo.com

20.3.2020 22:22 1 Banja Luka,

VISOKA MEDICINSKA ŠKOLA ZDRAVSTVA DOBOJ

13.Upravljanje direktnim i online marketingom LIČNA PRODAJA I DIREKTNI I ONLINE MARKETING LIČNA PRODAJA Lična prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu i zato se često kaže da svako živi od prodaje nečega. Kao i marketing u cjelini, lična prodaja je prešla dug put u svom razvoju. Lična prodaja kreće se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoročnim prodajnim odnosima (relationship).

20.3.2020 22:22 2

Banja Luka,

Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokušavala da proda potrošačima proizvode koje nisu željeli i koja je zbog toga donijela ličnoj prodaji lošu reputaciju, danas je zamijenjena tzv. orijentacijom na potrošače koja se fokusira na izgradnji dugoročnih pozitivnih odnosa umjesto trenutnog zaključivanja prodaje. Veliki broj marketing profesionalaca započeo je svoju karijeru upravo u prodaji i te ljude nazivamo: kao prodavači, predstavnici, trgovački putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije.

20.3.2020 22:22 3

Banja Luka,

Razlog zašto mnoge kompanije počinju regrutaciju svog osoblja upravo u funkciju lične prodaje jeste u tome što je to idealno mjesto za upoznavanje kupaca i tržišta, što je od ključne važnosti za marketing komuniciranje kao i za sve ostale marketinške funkcije. Lična prodaja može se definisati kao dvosmjerna,face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija. Lična prodaja podrazumijeva interakciju sa kupcem (neposredni kontakt pošiljaoca i primaoca poruke). 20.3.2020 22:22

4 Banja Luka,

Pojava različitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lična prodaja proširi i na telefonsku prodaju, prodaju telefaksom i sl. i ako to nije “prava” face-to-face komunikacija. Oglašavanje i unapređenje prodaje mogu biti označeni kao aktivnosti koje “vuku” proizvod kompanije kroz marketing kanal (Pull Strategy), lična prodaja omogućava “guranje” proizvoda kroz kanal kako bi se zaključila prodaja (Push Strategy). Lična prodaja je važan elemenat marketing komunikacionog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. 20.3.2020 22:22

5 Banja Luka,

Proizvođači robe široke potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke kao i neprofitne organizacije smatraju da je lična prodaja nezamjenjiva. Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati pet različitih tipova ili oblika lične prodaje:

1. Veleprodaja, 2. Misionarska prodaja, 3. Maloprodaja, 4. Business-to-business prodaja, 5. Profesionalna prodaja.

20.3.2020 22:22 6

Banja Luka,

1. Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavačima, 2. Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubijede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca da traže Kompanijske proizvode. - Odličan primjer misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. - Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode kao i lokalne ljekare da propisuju kompanijske lijekove svojim pacijentima. 20.3.2020 22:22

7 Banja Luka,

Maloprodaja (Retail Selling) - Uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačem. - Maloprodaja je u suštini rekacija/odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavaču Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) ili industrijska prodaja - bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao NPR: uticanje na arhitekte, unutrašnje dekoratere da uključe proizvode u svoje buduće poslove 20.3.2020 22:22

8 Banja Luka,

Lična prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja - IMK. Ona može da pomogne i da ojača druge aktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, direktni marketing i sl Cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresovane kupce, da ih informiše, da im kroz proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcioniše, da ih ubijedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge

20.3.2020 22:22 9

Banja Luka,

Prodaja sama po sebi nije više centralno pitanje već je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfaction). Zato je stara uloga lične prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i održava dobre odnose sa kupcima (relationship). Poznavanje kupčevih potreba i želja, te pružanje najbolje alternative za rješavanje kupčevog problema, umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavača u kompanijama.

20.3.2020 22:22 10

Banja Luka,

Iako će svaka lična prodaja biti drugačija zavisno od vrste biznisa, vrste kupaca i od specifičnih kupčevih potreba, proces lične prodaje generalno se sastoji od određenog broja faza. 20.3.2020 22:22

11 Banja Luka,

DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing (engl. Direct Marketing - DM) je marketing koji traži trenutni odgovor - reakciju potrošača. Reakcija može biti narudžba, zahtjev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. DM se naziva i direktni odgovor marketing.

20.3.2020 22:22 12

Banja Luka,

Četiri bitne karakteristike DM su: - da je to interaktivni sistem, znači postoji dvostrana komunikacija, - postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, - direktan odgovor respondenata na akcije, i - nevezanost na neku određenu lokaciju. 20.3.2020 22:22

13 Banja Luka,

Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personalizovanu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduz. koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću, a akcije DM se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima. Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje, njegovanje i izgradnja dugoročnih odnosa sa potrošačima.

20.3.2020 22:22 14

Banja Luka,

Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivna televizija, teletekst, infocomercials i Internet), štampani mediji (novine, magazini, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni štampani apeli i poruke), direktna pošta (pošta, katalozi) i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i sl. Novi mediji su fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/www. 20.3.2020 22:22

15 Banja Luka,

Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih elemenata promocionog miksa: 1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. 2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera Čak i ako ima više pošiljki, one se čitaju i tretiraju odvojeno. 3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat.

20.3.2020 22:22 16

Banja Luka,

6. Efekti DM su lako mjerljivi. 7. Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. 8. Građenje beze podataka i moguće je dodavanje informacija o kupcu, u bazi podataka za svaku kupovinu. 9. Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu tj. Izgradnja dugoročnih odnosa s kupcem. 20.3.2020 22:22

17 Banja Luka,

Databese marketing Suštinsko oružje direktnog marketinga su baze podataka.

Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i logikom. Baza podataka nije svaka lista (npr. Telefonski imenik), već kao npr. lista studenata sa podacima sadržanim u njoj. Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i ažuriranje postojećih potrošača.

20.3.2020 22:22 18

Banja Luka,

Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. (lakše je održavati kupca nego naći i uvoditi novog). Baze podataka sa aspekta preduzeća se dijele na: - vlastite baze i vanjske baze. Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kategorije: baze respondenata-kupaca (response list), sakupljene ili kompilirane baze (compiled list), poslovne baze i baze preduzeća.

20.3.2020 22:22 19

Banja Luka,

14. On Line marketing

Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Ovdje se kupčev kompjuter spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitim online servisima prodavca. Online marketing je rezultat primjene savremenih informacionih tehnologija na tradicionalni marketing, usljed čega se javljaju određene inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu.

20.3.2020 22:22 20

Banja Luka,

Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing.

Ali da bi ih uspješno koristili, marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online servisi: Oni su veoma djelotvorni informativni mediji, Oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda, Oni su sofisticirane marketinške baze podataka.

Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni online servisi I b)Internet.

20.3.2020 22:22 21

Banja Luka,

20.3.2020 22:22 Banja Luka, 22

-

Komercijalni online servisi Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su dostupni svima koji se prijave za korištenje usluge i plate mjesečnu pretplatu.

Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju “dial-in” pristup korištenjem PC sa modemom, “personal digital assistance” (PDA) ili kablovske televizije opremljene modemom.

Komercijalni online servisi mogu biti: a) potrošački online servisi kao što su “CompuServe”, “America OnLine”, “Prodigy”, “Delphi”, “eWorld”, “Microsoft Network”; i b) specijalizovani poslovni online servisi “LEXIS/NEXIS” i “Digital”

Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) Informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogućnosti za razgovor (oglasne ploče, forumi, pričaonice) 5) e-mail.

20.3.2020 22:22

23 Banja Luka,

Prednosti i nedostaci online marketinga Zašto je online marketing postao tako popularan? Prvo, online marketing pruža nekoliko značajnih prednosti potencijalnim kupcima: - Ugodnost i praktičnost - Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na dan gdje god da su, ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražiti prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispitali robu koju žele kupiti; - Smanjene neugodnosti - Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti sa online servisima, a kupci se ne moraju suočavati sa prodavačima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima.

20.3.2020 22:22 24

Banja Luka,

- Informacije - Kupci mogu pronaći brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama a da ne napuštaju svoju kancelariju ili kuću i fokusiraju se na objektivne kriterije kao što su cijene, način plaćanja, kvalitet i raspoloživost, brzina dostave - Interaktivnost i neposrednost - Kupci mogu “razgovarati” sa prodavačevim Web site-om kako bi pronašli tačne informacije, proizvod ili uslugu koje žele, a zatim neposredno naručiti ili download-ovati sebi na ekran, odnosno disk kompjutera. Primanje i upućivanje informacija je brzo. 20.3.2020 22:22

25 Banja Luka,

Drugo, online marketing pruža brojne prednosti kompanij i marketaru: - Ciljni marketing - Glavna prednost Web-a je sposobnost da cilja veoma specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultat preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane, odnosno skrojene, tako da utiču na specifične potrebe i želje ciljnog auditorija. - Izgrađivanje međusobnih veza (relationship) - S obzirom na to da je jedan-na-jedan, da je interaktivan u svojoj prirodi, online marketing je koristan instrument za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanije mogu razgovarati sa potrošačima i naučiti mnogo od njih za svoj biznis, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka.

20.3.2020 22:22 26

Banja Luka,

- Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu - Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Npr:, pošaljete papirni katalog, proizvodi, cijene i drugi kataloški elementi su fiksirani sve dok ne napravite i pošaljete novi katalog. - Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti - Online marketari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane troškove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i sl.

20.3.2020 22:22 27

Banja Luka,

- Tržišni potencijal i globalni medij - Internet raste astronomskom brzinom, a kako raste broj kućnih PC tako raste i interes za Internet. Zbog toga će se i tržišni potencijal stalno povećavati jer Internet omogućava kupcima i prodavcima da klikom na miša idu iz jedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, širom svijeta i Online marketing mogu koristiti i male i velike firme.

20.3.2020 22:22

28 Banja Luka,

Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako online marketing može biti korišten. Postoje i nedostaci povezani sa marketingom na Internetu: - Problemi sa mjerenjem efikasnosti. - Karakteristike auditorija. - Web-vrijeme za pristup informacijama, - Zagušenost tj. pretrpanost - Troškovi i ograničen kvalitet produkcije.

20.3.2020 22:22 29

Banja Luka,

Sredstva online marketinga Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3) učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama i 4) korištenjem e-mail.

20.3.2020 22:22

30 Banja Luka,

Kreiranje elektronskih prodavnica Jedna od najvećih prednosti Interneta, što može da služi kao elektronska prodavnica/elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavača, naručuje robu, plaća naručenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda putem pošte. Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doživjela uspjeh, potrebno je da se razlikuje od drugih, da nudi nešto što je kupcima potrebno i da da dobar razlog za posjetu.

20.3.2020 22:22

31 Banja Luka,

Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama da budu raspoređene logičkim redoslijedom tako da matična strana (home page) sadrži linkove do stranica koje su posvećene jednom proizvodu ili grupi sličnih proizvoda. Home pages kompanija mogu da nude korisnicima brojne informacije: 1. Opis kompanije i njenih proizvoda, tekstualno i u obliku slika, 2. Katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloživost i cijene, 3. Vijesti o kompaniji, finansijski izvještaji, novi proizvodi i pogodnosti, datume seminara i programa obuke, 4. Tehničke informacije i brošure o proizvodu.

20.3.2020 22:22 32

Banja Luka,

5. Informacije o mogućnostima za zaposlenje u kompaniji. 6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije. 7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta. Nije dovoljno imati svoju online lokaciju, bitno je privući ljude da posjete tu lokaciju. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem email, mailing lista, oglasa u časopisima i online oglašavanjem, te putem nagradnih igara, kvizova.

20.3.2020 22:22

33 Banja Luka,

Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov, a kreirane informacije pomažu kompaniji da stvori user-friendly mjesto koje ljudi mogu pronaći i posjetiti bez da se izgube. Plasiranje online oglasa Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na četiri načina: - oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, - grafički oglasi, - sponzorski oglasi i - oglašavanje na listama.

20.3.2020 22:22

34 Banja Luka,

- Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje su najstarija forma oglašavanja na Internetu i klasifikovani su po kategorijama i složeni su u skladu sa vremenom kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na početku. - Grafički oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku, gdje pritiskom miša na dio grafičkog oglasa koji predstavlja vezu (link) potencijalni kupac dobija više informacija o proizvodu. Grafički oglas treba da svojim izgledom privuče kupčevu pažnju i izazove želju za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge

20.3.2020 22:22

35 Banja Luka,

- Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglašavanja na Internetu, a predstavljaju plaćeni prostor na Internetu koji nas identifikuje kao sponzora nekog događaja. - Oglašavanje na listama znači objavljivanje oglasa na jednoj od hiljada lista koje se nalaze na Internetu. Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail i Web adresu sa kraćim opisom kompanije koji će biti objavljen skupa s linkom, a pomoću tih podataka kreator liste će napraviti link do glavne stranice kompanije (home page).

20.3.2020 22:22

36 Banja Luka,

Učešće na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities Kompanije mogu odlučiti da učestvuju u različitim online grupama koje nisu organizovane iz komercijalnih razloga. Njihovo učešće u tim grupama može povećati kompanijsku poznatost/kredibilitet, a može uticati i na prihvatanje proizvoda usluga od strane korisnika. Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili da sponzorišu: - Online forume, tzv. Newsgroups, Bulletin Boards Systems I Web Communities, koji su usmjereni na specifične grupe ljudi sa posebnim interesima. . 20.3.2020 22:22

37 Banja Luka,

Uz malo istraživanja kompanija može otkriti koja od navedenih grupa daje najveće izglede za stupanje u kontakt sa što većim brojem ljudi ili raspravom o temi koja je povezana s onim što kompanija radi ili nudi. Forumi: su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima, a forum može imati “chat room” za trenutnu razmjenu poruka i ponekad direktorij sa klasifikovanim oglasima. Većina foruma je sponzorisana od određenih interesnih grupa.

20.3.2020 22:22 38

Banja Luka,

Newsgroup: su Internet verzija foruma i nastao je od grupa ljudi koji šalju i čitaju poruke na određenu specifičnu temu koja je od interesa za njih, ali bez formalnog učlanjenja. - Postoje hiljade newsgroup koje se bave raznim temama, od zdrave ishrane, popravka kuća i brige za bonsai drveće do sakupljanja starih automobila ili razmjene mišljenja o događjima u posljednjoj epizodi TV sapunice. - Ljudi organizovani u newsgroup imaju određenu averziju prema biznisima koji su agresivni u prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnih komercijalnih prostora. - Firme moraju biti jako oprezne kada se pridružuju ovom forumu.

20.3.2020 22:22

39 Banja Luka,

Bulletin Board System (BBS): su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifičnih tema ili grupa i rade sa širokom lepezom tema od godišnjih odmora i zdravlja do kompjuterskih igara i imovine. - BBS korisnici zamjeraju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da marketari moraju biti pažljivi, pokušavajući da na nježan, suptilan način dođu do željenih učesnika BBS, - Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u igrice.

20.3.2020 22:22 40

Banja Luka,

Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala pojavu komercijalno sponzorisanih Web sajtova nazvanih Web Communities. - To su mjesta gdje članovi mogu diskutovati online i razmjenjivati mišljenja o pitanjima od zajedničkog interesa, - To su mjesta gdje svako zna svačiju e-mail adresu. NPR: Women's Wire je web community gdje žene sa karijerom mogu učestvovati u grupama za diskusiju i “čavrljati” o ženskim pitanjima.

20.3.2020 22:22 41

Banja Luka,

Korištenje e-mail E-mail je isto što i obična pošta, s tim da je elektronska pošta jeftinija i primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi je slali običnom poštom ili brzom poštom. Pomoću elektronske pošte kompanija može: 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24 sata i 5) ponuditi postprodajne usluge.

20.3.2020 22:22 42

Banja Luka,

Elektronska pošta je osnovni instrument online marketing komuniciranja i zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačima preko e-mail je baza podataka koja se koristi u svakoj formi direktnog marketinga da bi lakše ustanovili s kojim kupcima da kontaktiramo. Svaki odgovor na promocionu poruku sadrži ime pošiljaoca i njegovu e-mail adresu, te je dovoljno ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smo posljednji put kontaktirali, te bazu podataka održavati aktuelnom.

20.3.2020 22:22 43

Banja Luka,

Svaka email poruka usmjerena nekoj grupi ljudi treba da sadrži opciju da ako oni ne žele da više primaju naše poruke, mogu da nas obavijeste o tome, te će mo ih obrisati iz naše baze podataka.

20.3.2020 22:22 44

Banja Luka,

20.3.2020 22:22 45 Banja Luka,