ÍÍnnddiiccee

IInnttrroodduucccciióónn

CCaappííttuulloo 11.. OOrrggaanniizzaacciióónn::Metáforas Organizacionales. La Pirámide, la Matriz y la Red. Niveles

Organizacionales. Organizaciones y las Personas. Redes y Pirámides

enrejadas. Organizaciones y Poder. El Futuro de las Organizaciones ya

llegó. Organizaciones y Comunicación.

CCaappííttuulloo 22.. MMaannaaggeemmeenntt::Las Escuelas de Management. La Evolución de las Teorías del

Management. Management & Liderazgo. Comunicación &

Management.

CCaappííttuulloo 33.. CCoommuunniiccaacciióónn::La Comunicación como Complemento de la Producción. La

Comunicación como Sinónimo de Difusión. La Comunicación como

Identificación. Comunicación & Sociedad de la Información.

PPáágg..

55

77

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2288

ÍÍnnddiiccee

CCaappííttuulloo 44.. CCoommuunniiccaacciióónn,, OOrrggaanniizzaacciióónn yy

MMaannaaggeemmeenntt ((CC..OO..MM..))::Un Nuevo Contexto. Comunicación & Gestión de Intangibles.

Liderazgo, Comunicación y Cambio, Hacia un Modelo de Liderazgo

Comunicacional.

CCoonncclluussiioonneess..

BBiibblliiooggrraaffííaa CCoonnssuullttaaddaa..

PPáágg..

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IInnttrroodduucccciióónn

Para el desarrollo de nuestra experiencia profesional es necesario recorrer permanentemente

el camino de ida y vuelta entre el pensamiento y la acción, la teoría y la práctica.

Este camino ya sea para el recién Graduado, que continua preguntándose a estas alturas

¿para qué me va a servir toda la teoría recibida en la Universidad?, o para el Profesional que

se desempeña en el área de comunicación de una organización o bien como consultor

independiente, es un camino de cambio continuo, dinamismo, interacción, vida.

Muchas veces se plantea que estamos en un mundo de cambio y que lo que hay que hacer es

ponerse a la vanguardia de esos cambios para no quedar afuera del mercado laboral. Pero

esto no implica deshacernos de todo lo aprendido, o pensarlo como una pesada carga que

ocupa lugar en nuestra memoria: se trata de saber dónde buscar lo que se necesita y cuando,

cómo y dónde aplicarlo, y con quiénes compartirlo.

El cambio como un proceso global, no puede limitarse solo a la acción unilateral en el

dominio de la última habilidad requerida por el mercado laboral, sino por el contrario debe

unir este indispensable esfuerzo a otro igualmente imprescindible: la puesta en sistema del

conjunto de nuestros saberes, habilidades y experiencias.

La posibilidad incluso de innovar, de atreverse, de ser audaz está también basada en la

posibilidad de saber conservar aquello que fortalece y que permite lo otro: no hablamos del

conservadurismo desde el punto de vista de lo que significa el no-cambio sino del

conservadurismo que significa conservar precisamente aquello que permite el cambio, que lo

posibilita. Y la innovación, no es invención, es innovar: colocar dentro de lo nuevo algo

nuevo más.

Si bien el desarrollo de la ciencia y de la tecnología ha colocado a todos los profesionales de

las ramas más diversas ante un gran desafío, teniendo por un lado, un conjunto de

instrumentos de gestión a su disposición que posibilita un despliegue muy importante a

partir del valor agregado que la técnica coloca en el proceso de gestión, pero, por otro lado

afortunadamente sigue siendo el factor humano el elemento más importante de las

organizaciones.

Hablamos ni más ni menos de un proceso de aprendizaje permanente en la gestión

comunicacional que como toda práctica nueva se encuentra en desarrollo y actualización

permanente.

En el presente trabajo proponemos una breve aproximación al desarrollo y estado actual de la

gestión y articulación de la comunicación, las organizaciones y el management en el mercado

contemporáneo, apuntando a facilitar la comprensión y aplicación de los supuestos y técnicas

implícitos en la mayoría de la bibliografía referida a la Comunicación Organizacional.

VVoollvveerr aall ÍÍnnddiiccee

CCaappiittuulloo 11::

OOrrggaanniizzaacciióónnPara dar comienzo a este capítulo necesitamos señalar que nos referiremos con el término

genérico “organizaciones” a la multiplicidad de organizaciones sociales disponibles, con o sin

fines de lucro, dado que en la actualidad circunscribir a las empresas como únicos sujetos del

management resulta a todas luces obsoleto.

Las organizaciones son conjuntos organizados y organizadores de personas, recursos,

estructuras y procesos en interacción dinámica para la consecución de objetivos compartidos.

organizados: en la medida en que son capaces de establecer límites, distinciones e

interacciones con sus contextos, al tiempo que aseguran su cohesión interna.

organizadores: en la medida en que son capaces de darse una estructura y una

administración que posibiliten su desarrollo y el registro de su funcionamiento.

Las mismas tienen un importante rol e influencia en la vida de los individuos y

recíprocamente desde estos a las organizaciones y durante todo el siglo XX han

experimentado profundas trasformaciones.

En una mirada panorámica de la historia de los estudios sobre las organizaciones, es dable

observar como se han ido “naturalizando” las distintas teorías generadas desde el ámbito de

la ingeniería, la psicología y la sociología, los enfoques de conducción de ellas derivados, las

conformaciones de jerarquías, niveles, posiciones y funciones en la división del trabajo

(según los diferentes períodos históricos), etc., al punto de convertirse en sistemas de

creencias y valores propias del “sentido común”.

A continuación, en el marco de los objetivos de nuestro presente trabajo, intentaremos

visualizar brevemente la evolución de las organizaciones durante el Siglo XX, a través de las

metáforas utilizadas para conceptualizarlas, los diferentes modos de organizar las

organizaciones, el impacto de estos desarrollos en el ejercicio del poder, sus principales

tendencias de desarrollo y, por supuesto, el lazo bidireccional excluyente entre organización y

comunicación.

CCaappiittuulloo 22::

MMaannaaggeemmeenntt

Al proceso de planificar, controlar, organizar y conducir una organización utilizando la

totalidad de sus recursos para alcanzar las metas establecidas, es aquello que generalmente

conocemos por Administración.

Sin una Administración sólida y consolidada ninguna organización puede funcionar

óptimamente. Su rol es central. Las diferencias de estilo e intensidad dependerán del tipo de

organización que se administre.

Su mirada se concentra en las cosas, las estructuras, los programas, el control, la medición, la

eficiencia, lo transaccional, los flujos de caja, el tiempo, la información, las instalaciones, los

stocks, los balances, la utilidad, la rapidez, etc.

Con la aparición de organizaciones cada vez más complejas se hicieron necesarios distintos

métodos y convirtieron al Management en un campo de acción definido: las organizaciones

con sus procesos internos de relaciones entre personas, la estructura interna y los recursos

que ésta necesita para su funcionamiento, en el marco de los procesos de producción y de

prestación de servicios.

Las Escuelas de Management

El Management ha recibido valiosos aportes de diversas escuelas, enfoques y filosofías desde

su sistematización teórica a comienzos del siglo XX. En general se mencionan diversas

teorías (Administración Científica, la Teoría Clásica –Taylor, Fayol, Weber - la Conductista o

de las Ciencias del Comportamiento, la de las Relaciones Humanas, la Teoría de los Sistemas,

el Enfoque de las Contingencias, y todas las reediciones, combinaciones y renovaciones sobre

la que se han generado infinidad de publicaciones) que han contribuido a mejorar el

desempeño de los administradores en su ejercicio dirigencial.

CCaappííttuulloo 33::

CCoommuunniiccaacciióónn

Habitamos una época en que los Medios de Comunicación se han vuelto omnipresentes.

Convivimos distintas generaciones que presenciaron el surgimiento de la radio, la llegada del

hombre a la luna, viajaron y viajan en buque o avión acortando distancias en función del

tiempo, pasaron de la telefonía analógica a la celular, de la aparición de la Televisión de

blanco y negro a color, de estar contenidas en grandes muebles a las pantallas de plasma o

LCD, de la espera de las cartas a la inmediatez del mail, a la Web, el Chat, las Redes Sociales,

etc. Para algunos, recuerdos y sorpresas permanentes. Para otros, migraciones y

aprendizajes. Para los más jóvenes, lo dado.

Todas estas transformaciones producidas en el campo de los medios de comunicación fueron

abordadas desde múltiple puntos de vista como los de la Filosofía, la Sociología, la

Lingüística, la Cibernética, la Ingeniería, la Administración, la Psicología, etc.

A su turno se fueron generando distintas Teorías, Enfoques y Modelos Comunicacionales

que, intentando abordar la compleja tarea de conceptualizar el movimiento permanente de

nuestra disciplina, hablaron de transmisión, realimentación, mensajes, mediaciones,

enunciación, procesos, significación, discursos, poder, hegemonías, etc. y que aún continúan

dialogando.

En este contexto, el rol de la comunicación en las organizaciones también fue evolucionando

exponencialmente, profesionalizándose, generando numerosos campos profesionales, que

fueron abriendo el camino para la expansión y profesionalización de la misma.

A continuación iniciaremos nuestro recorrido por tres diferentes caminos que al andar

trazaron senderos que se bifurcan y reencuentran permanentemente, en la línea del tiempo

del desarrollo de nuestro campo disciplinario.

CCaappííttuulloo 44::

CCoommuunniiccaacciióónn,, OOrrggaanniizzaacciióónn yy MMaannaaggeemmeenntt

Como hemos intentado mostrar brevemente hasta aquí, a lo largo del Siglo XX han tenido

lugar distintos desarrollos en paralelo en los campos de las organizaciones, el management

que, a partir de la aceleración, el crecimiento exponencial y complejidad que ha adquirido el

mercado mundial contemporáneo, también fueron articulándose en forma sostenida.

En cada uno de los procesos esquemáticamente descriptos en los capítulos anteriores,

intentamos mostrar brevemente como se fueron permeando las fronteras organizacionales y

los estilos del management que acompañaron el camino de la mera transmisión de datos, de

administración de objetos - las organizaciones concebidas como rígidas estructuras - hacia el

mundo reticulado que requiere de liderazgos flexibles que faciliten la creación de valor a

partir de la generación y gestión permanente de la cultura, imagen/identidad y marcas para

el desarrollo actual de nuestra práctica profesional.

En dicho proceso la tarea de los responsables de la gestión en la comunicación de las

organizaciones se expandió, generando numerosos campos de competencia y peritación,

multiplicando sus prácticas y los requerimientos profesionales para la aplicación de las

teorías, técnicas y herramientas que configuran el repertorio de sus incumbencias

profesionales.

En este capítulo nos proponemos abordar inicialmente las distintas dimensiones a partir de

las cuales intentamos delinear los ejes más importantes para facilitar el encuadre de las

demandas comunicacionales en las organizaciones contemporáneas; para posteriormente

ingresar en las modalidades y competencias posibles y necesarias para nuestro ejercicio

profesional.

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